Cap. 1.

COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCETĂRII DE MARKETING Creşterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilă numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Îmbunătăţirea calităţii procesului decizional presupune utilizarea cercetărilor de marketing în mod eficace şi eficient, pentru mai buna cunoaştere şi înţelegere a mediului intern şi extern al organizaţiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, preţ, distribuţie şi promovare, precum şi pentru evaluarea rezultatelor politicii firmei. Cu ajutorul informaţiilor obţinute prin cercetări de marketing, se poate produce o mutaţie majoră la nivelul firmei , trecerea de la managementul reactiv la cel proactiv. În loc să aştepte ca schimbările din mediul extern să aibă un impact major asupra firmei, înainte de a decide să acţioneze, managerii proactivi efectuează modificări pe termen scurt în tacticile de marketing şi elaborează strategii pe termen lung, care să se integreze în noile evoluţii ale micro şi macromediului.

1.1. Cercetarea de marketing şi aria sa O definiţie de referinţă a cercetării de marketing este cea formulată de Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing, la începutul anilor ’60 ai secolului XX. 1 Conform acestei definiţii, cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor şi serviciilor. Punctele forte ale acestei definiţii sunt următoarele: clarificarea principalelor activităţi pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza şi interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie să îl aibă fiecare cercetare şi precizarea ariei cercetării. Totuşi, definiţia respectivă nu oferă o imagine integrală a procesului cercetării de marketing şi nu indică scopul pentru care este realizată cercetarea. Numeroşi specialişti au susţinut definiţia Asociaţiei Americane de Marketing (AMA). De exemplu, Philip Kotler, în bine cunoscuta sa lucrare “Principles of Marketing”2, considera că cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi informaţiilor relevante pentru o anumită situaţie cu care se confruntă firma. Ca urmare a mutaţiilor conceptuale şi evoluţiilor din practica cercetărilor de marketing, la finele anilor ’80 ai secolului XX, AMA a propus o definiţie mai complexă. 3 Noua abordare a precizat că cercetarea de marketing este funcţia care: (i) conectează consumatorul, clientul şi publicul cu marketerul, prin informaţii care sunt utilizate pentru a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing; (ii) generează, perfecţionează şi evaluează acţiuni de marketing; (iii) monitorizează rezultatele activităţii de marketing; (iv) îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca proces. Potrivit aceleiaşi definiţii, cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru abordarea acestor aspecte, proiectează metoda de culegere a informaţiilor, conduce şi realizează procesul de culegere a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele şi implicaţiile lor.
1

2 3

Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, AMA, Chicago, Ill., 1961. Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1983. Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, Ill., 1988, p. 114 . 1

Aportul acestei definiţii constă în importanţa acordată rolului pe care îl îndeplineşte cercetarea de marketing în cadrul organizaţiei. În comparaţie cu definiţia anterioară propusă de AMA, este clarificată succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informaţiilor necesare, până la comunicarea rezultatelor cercetării şi a consecinţelor acestora, din perspectiva firmei. Importanţa cercetării în procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regăseşte în numeroase definiţii elaborate în ultimele decenii. Se consideră că cercetarea de marketing este un set de tehnici şi principii pentru culegerea, înregistrarea, analiza şi interpretarea sistematică a datelor care îi pot ajuta pe decidenţii implicaţi în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor.1 Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetării este reflectată şi de definiţia elaborată de A. B. Blankenship şi George Edward Breen. Cei doi specialişti consideră că cercetarea de marketing este un participant continuu2 la toate ariile marketingului, oferind informaţii corecte şi la timp, despre problemele de marketing specifice şi generale, considerând experienţa trecută, situaţia prezentă şi viitorul probabil, astfel încât managerii de marketing să adopte decizii judicioase. Dintre definiţiile propuse de specialiştii români, se detaşează următoarea: “cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora”.3 Această definiţie se focalizează asupra complexităţii, caracteristicilor şi rolului cercetărilor de marketing. Varietatea definiţiilor formulate de specialiştii din acest domeniu este relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniază aceste definiţii sunt următoarele: a. rolul cercetării. Opţiunea de a proiecta şi realiza o cercetare de marketing este legată de o anumită situaţie decizională. Este determinată fie de necesitatea de a soluţiona o problemă critică, fie de valorificarea unei oportunităţi oferite de mediul în care îşi desfăşoară activitatea firma. Informaţiile ce pot fi obţinute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea şi riscurile asociate adoptării deciziilor. b. caracterul procesual. Cercetarea de marketing constă într-un ansamblu de activităţi intercorelate, desfăşurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizarea unei cercetări presupune specificarea, măsurarea, culegerea, analiza, interpretarea şi comunicarea informaţiilor. Cercetările de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precisă a acestor activităţi. c. obiectivitatea cercetării. Una dintre cerinţele majore pe care trebuie să le îndeplinească cercetările de marketing este asigurarea unei obiectivităţi maxime. Cercetătorul trebuie să fie detaşat, iar perspectiva pe care o adoptă să fie imparţială. Valoarea informaţiilor rezultate scade considerabil, în măsura în care apar distorsiuni în procesul cercetării, datorate subiectivităţii cercetătorului. Aplicabilitatea cercetărilor de marketing este deosebit de largă. Aria cercetărilor include următoarele domenii majore: firma, mediul extern, interfaţa întreprindere-mediu. Aspectele investigate în cadrul fiecărui domeniu sunt următoarele:
1 2

3

A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 5. A. B. Blankenship, George Edward Breen, State of the Art Marketing Research, American Marketing Association, NTC Publishing Group, Ill., 1995, p. 8-9. Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 118. 2

firma. În acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multe dintre următoarele aspecte: obiectivele, strategiile şi politica firmei, atât la nivel de ansamblu, cât şi cele de marketing; resursele materiale, financiare şi umane de care dispune firma şi/sau funcţia de marketing; structura organizatorică de marketing; relaţiile dintre funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale organizaţiei; managementul activităţilor de marketing etc. b. mediul extern al firmei. Orientarea firmei spre mediul în care îşi desfăşoară activitatea implică cercetarea macromediului şi micromediului extern. Cercetările referitoare la macromediu vizează aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale, politice, legislative şi naturale. Importanţa studierii macromediului sporeşte odată cu preocuparea firmei de a investiga oportunităţile de penetrare pe pieţele externe. În privinţa micromediului, cercetările de marketing urmăresc aspecte legate de clienţi, concurenţi, furnizori etc. Numeroase cercetări de marketing îşi propun să investigheze piaţa (dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura etc.), nevoile şi aşteptările clienţilor, comportamentul lor de cumpărare şi consum/utilizare. c. interfaţa întreprindere-mediu extern. Aspectele vizate sunt cele care au rolul să orienteze politica referitoare la mixul de marketing şi la componentele sale: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea, fundamentând alegerea celor mai adecvate variante. De asemenea, cercetarea are adesea ca scop evaluarea performanţelor de marketing ale firmei, în cadrul pieţei/segmentului ţintă.
a.

1.2. Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing Nivelul actual de dezvoltare a cercetării de marketing pe plan mondial este rezultatul evoluţiei din ultimele decenii. Totuşi, istoria acestui domeniu a fost marcată de eforturile multor practicieni şi teoreticieni, desfăşurate de-a lungul întregului secol XX. În tabelul 1.1., sunt prezentate principalele etape ale evoluţiei cercetării de marketing. Identificarea cu precizie a preocupărilor şi activităţilor care au reprezentat debutul cercetării de marketing este dificilă. Există însă o serie de forme primare ale cercetării de marketing, care atestă utilizarea sa chiar în secolul al nouăsprezecelea. În iulie 1824, de pildă, publicaţia “The Harrisburg Pennsylvanian” a realizat un sondaj preelectoral1, pentru a stabili interesul de care se bucurau patru candidaţi politici. În acelaşi an, ziarul “Raleigh Star”2 prezenta întrunirile politice din statul Carolina de Nord, prilejuri cu care au fost solicitate opiniile participanţilor. Un alt exemplu este demersul unui grup de producători de maşini agricole din SUA,3 care au încercat să estimeze cererea de echipament agricol, la mijlocul secolului al XIX-lea. În acest scop, ei au cules informaţii din diferite surse, referitoare la recoltă, starea vremii şi condiţiile de sol. Primul deceniu al secolului XX se înscrie în aceeaşi etapă a debutului evoluţiei cercetării de marketing. Activităţile de cercetare au fost sporadice, fiind determinate de necesităţile ocazionale de informaţii. Cu toate acestea, începeau să apară, deşi în număr
1

2

3

Lawrence C. Lockley, History and Development of Marketing Research, în Robert Ferber (ed.), “Handbook of Marketing Research”, McGraw-Hill, 1974, p. 1_3 – 1_15. Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd edition, West Publishing Company, St. Paul, MN, 1993, p. 17. George Kress, Marketing Research, 3rd ed., Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 3. 3

firme care pot fi considerate. la Curtis Publishing Company. Charles Coolidge Parlin a devenit unul dintre primii cercetători de marketing.. 1986. O perioadă foarte importantă pentru istoria acestui domeniu a fost cea cuprinsă între anii 1910 şi 1920. Managerul acestui departament. 3rd ed. într-o anumită măsură.1. În esenţă. Tabelul 1. Englewood Cliffs. Tendinţa de organizare formală s-a concretizat în constituirea primului departament specializat în efectuarea cercetărilor de marketing. în cadrul structurii organizatorice a unor firme crearea de birouri de cercetări în domeniul afacerilor dezvoltarea metodologiei cercetării mutaţii în orientarea de marketing a firmelor (trecerea de la era producţiei.. în afară de cercetarea pieţei începutul erei conceptului de marketing dezvoltarea cercetărilor operaţionale şi a tehnicilor de analiză psihologică inovaţii metodologice şi tehnologice apariţia unor periodice de specialitate dezvoltarea unei “industrii” a cercetării de marketing 1910-1920 dezvoltarea timpurie • • • 1920-1940 creşterea importanţei cercetării de marketing • • • • • • • • • 1940-1960 redefinirea conţinutului cercetării de marketing începând din 1960 maturizarea cercetării de marketing Acest eveniment a fost consemnat în SUA. NJ. la cea a vânzărilor) publicarea primelor cărţi special dedicate cercetării de marketing extinderea utilizării sondajului promovarea eşantionării probabiliste extinderea ariei cercetării de marketing.restrâns. Inc. prin abordarea unor noi domenii.Prentice-Hall. recunoscut în mod deosebit pentru modul inovativ 1 Philip Kotler. 4 . Principles of Marketing. ca fiind de cercetări de marketing. – Periodizarea istoriei cercetării de marketing Perioada înainte de 1910 Semnificaţia debutul cercetării de marketing Principalele tendinţe • • • efectuarea unor cercetări sporadice apariţia unui mic număr de firme care desfăşurau activităţi ce pot fi asimilate cercetărilor de marketing înfiinţarea primelor departamente specializate în efectuarea de cercetări de marketing. în anul 1911. aceasta reprezintă etapa de dezvoltare timpurie a cercetării de marketing.1 din New York.

statul Michigan. Un exemplu este Eastman Research Bureau 3.. de R. Devine astfel evidentă implicarea specialiştilor din învăţământul superior economic. January 27. 7.2 Au apărut firme dedicate în exclusivitate desfăşurării de cercetări de marketing pe baze comerciale. p. ca de exemplu cel realizat pentru compania General Electric. Se considera că producţia “îşi creează propria cerere”. în activităţile concrete de cercetare. În deceniul al doilea. Audacious Audi Ad Echoes Parlin’s Iconoclasm. Recensământul constituia o sursă importantă de date referitoare. conform căreia producţia trebuie să piardă întâietatea în favoarea vânzărilor. April 19. Un an mai târziu. iniţiatorul faimosului “Gallup Poll” a început şi el să fie implicat în stabilirea numărului de cititori ai anunţurilor publicitare. Necesitatea de a cunoaşte mai bine piaţa şi de a găsi căi mai bune de comercializare a produselor a stimulat preocupările teoreticienilor în domeniul cercetării de marketing. O. în “Marketing News”. op. Este cazul prestigioaselor instituţii universitare: Harvard Business School şi Northwestern School of Commerce.. Anii ’20 şi ’30 ai secolului XX au reprezentat o etapă de creştere a importanţei cercetării de marketing. pentru diferiţi clienţi. În aceste condiţii. apariţia şi utilizarea chestionarelor ca instrumente de culegere a informaţiilor. În 1922. Arthur C. se remarcă apariţia unei noi orientări de marketing. cit. la populaţie. accepţiune potrivit căreia firmele sunt încă interesate numai de creşterea producţiei proprii. 1978. Honomichl.1 Un alt exemplu de firmă care a înfiinţat un departament propriu este Kellogg Company din Battle Creek. pentru a oferi informaţii despre numărul de cititori şi difuzarea publicaţiilor. 4 George Kress. această etapă de evoluţie a însemnat dezvoltarea metodologiei cercetării. sondaje. ale cărui baze au fost puse în 1916. Prima carte dedicată în întregime acestui domeniu a fost publicată în anul 1921. în “Advertising Age”. cit. Autorul ei. În acelaşi timp. metoda recunoaşterii a fost utilizată de Daniel Starch. op. Hollander. 3 Jack J. p. Tot în 1923. cel care a întemeiat una dintre cele mai mari companii de cercetări de marketing de pe plan mondial. 3. Eastman. 2 George Kress. Nielsen. George Gallup. Orientarea marketingului către producţie a continuat să fie modul dominant de abordare a activităţilor economice. Din punct de vedere conceptual. pe teren. în cadrul cercetărilor de tip sondaj. p. Departamentele de cercetări de marketing devin o componentă a structurii organizatorice a majorităţii firmelor de toate tipurile. a propus un concept nou. Concurenţa dintre operatorii economici se accentuează şi mulţi încep să întâmpine dificultăţi în găsirea pieţelor sau îşi dau seama că pot oferi mai multe bunuri decât cele solicitate de clienţii lor obişnuiţi. larg folosit în prezent. au fost create birouri proprii de cercetări în domeniul afacerilor 4. în scopul de a evalua numărul de cititori ai anunţurilor publicitare. 5 . Formula cheie promovată este creşterea desfacerilor prin identificarea unor noi pieţe şi a unor noi consumatori. Conceptele şi metodele cercetării de marketing evoluează datorită aportului unor personalităţi ale căror nume au rămas legate de istoria acestui domeniu. 1 Kenneth A.în care a utilizat metoda observării. cota de piaţă. în cadrul preocupărilor firmelor. 3. unor clienţi precum “Cosmopolitan” şi “Christian Herald” sau pentru a efectua. practicienii au devenit conştienţi de potenţialul de eroare al procesului de intervievare. prin intermediul unui personal de vânzare tot mai numeros. în special. 1976. Research Beat. care avea ca scop determinarea gradului de recunoaştere a mărcii sale.

doar A.. Treptat. Începând din anii ’60 ai secolului XX. Ele proveneau. preţul. care a devenit unul dintre cele mai larg utilizate. cu nevoile şi doleanţele sale. existau peste 200 de firme specializate. în anul 1929. De asemenea. 3. orientarea bazată pe conceptul de marketing se substituie treptat orientării spre vânzări. 733. Se pune în mod acut problema eşantionării. Nielsen a reuşit să îşi continue activitatea până în prezent. Căutările specialiştilor nu au fost însă lipsite de erori. L. Lockley. p. Până la mijlocul anilor ’20 ai secolului XX. cercetătorii aveau la dispoziţie relativ puţine date. din anii ’50. au apărut noi tehnici şi analiza psihologică. Metoda sondajului devine tot mai răspândită în anii ’30 ai secolului XX. s-a dezvoltat cercetarea socială. distribuţia şi promovarea. David McKay. De asemenea. întrucât există convingeri că nu pot fi trase concluzii corecte despre ansamblul unei populaţii. în “Journal of Marketing”. April 1950. Consumatorul. 1956. perioada cuprinsă între anii 1940 şi 1960 a fost o etapă de redefinire a conţinutului cercetării de marketing. să fie în esenţă doar cercetări de piaţă. Asociaţia Americană de Marketing a sprijinit financiar publicaţia “The Technique of Marketing Research”. A fost îmbunătăţită astfel calitatea generală a cercetării de marketing. September 1947. p. Cercetarea motivaţională s-a bucurat de un interes deosebit la sfârşitul anilor ’50 ai secolului XX. are loc o perfecţionare a elaborării chestionarelor.3 Poziţiile critice manifestate faţă de astfel de aspecte ale studiilor motivaţionale au contribuit la sporirea caracterului pragmatic al cercetărilor şi diminuarea accentului pus pe abordările psihologice. efectuate înainte de 1940. Managerii încep să aprecieze în mai mare măsură contribuţia cercetării de marketing la procesul decizional şi îndeplinirea obiectivelor urmărite de firme. A fost pusă în discuţie utilizarea de către unele firme. subliniind caracterul imperios necesar al cercetării sistematice şi continue. s-au dezvoltat fără precedent cercetările operaţionale. în principal. al operatorilor agricoli şi producătorilor. În afară de progresele înregistrate în domeniul eşantionării.2 În Statele Unite. din recensămintele efectuate în rândul populaţiei. pentru a include aspectele referitoare la componentele mixului de marketing: produsul.americanul Percival White. în “Wall Street Journal”. aria cercetărilor se extinde vizibil. Ronald Press Company a publicat manualul “Market Research and Analysis”. În anii ’50 ai secolului XX. Notes on the History of Marketing Research. 1 În anul 1937. doar pe baza folosirii unui mic eşantion din aceasta. Ele au avut ulterior un impact direct asupra gradului de sofisticare a cercetării de marketing. Un moment important pentru cercetarea de marketing a fost realizarea în SUA. a primului recensământ al distribuţiei. Interesul firmelor de a dispune de tot mai multe informaţii despre clienţii lor efectivi şi potenţiali a făcut ca majoritatea cercetărilor etichetate drept cercetări de marketing. În timpul celui de-al doilea război mondial. începe să fie principalul reper al opticii de marketing. New York. asistăm la o etapă de maturizare a cercetării de marketing. în special datorită cererii de informaţii din partea organismelor guvernamentale şi armatei. scris de Brown. 3 Vance Packard. a încercat să aplice cercetarea ştiinţifică la problemele comerciale. divizii guvernamentale conduse de specialişti ca Paul Lazarsfeld. cit. De fapt. Numărul firmelor având ca obiect de activitate realizarea de cercetări de marketing sporeşte considerabil.4 Dintre ele. C. Din punct de vedere istoric. Principalii factori care au marcat evoluţia cercetării în această perioadă au fost următorii: 1 2 George Kress. În SUA. au efectuat cercetări asupra opiniei publice şi atitudinii. op. 4 Market Detectives. La sfârşitul anilor ’30. în anul 1948. are loc o reorientare de la eşantionarea neprobabilistă la cea probabilistă. 1. apar cărţi de referinţă în domeniul analizat. a unor metode de manipulare a clienţilor. Elmo Wilson şi Rensis Likert. L. p. 6 . precursorul actualului recensământ al firmelor (“Census of Business”). The Hidden Persuaders.

a crescut vertiginos.2 13. Combined Revenues for ’93 hit $3.428 756 2. May 17.4 9. începând din 1964.452 5.43 miliarde dolari din cercetări de marketing desfăşurate în SUA şi pe plan mondial. în domeniul cercetării pieţei. A sporit nu numai capacitatea de a obţine. în “Advertising Age”. din activităţile desfăşurate în SUA şi pe plan mondial. ESOMAR. bine apreciate.3 Tabelul 1. Inovaţiile metodologice şi tehnologice au generat mutaţii importante în cercetarea de marketing.7 26.2 10. 2000. un număr de 161 organizaţii americane de cercetări de marketing obţineau. în “Marketing News”.0 27. Research Business Review – The Nation’s Top 35 Market Research Companies.perfecţionarea activităţilor de analiză a informaţiilor. ajungând în 1983. Investiţiile în cercetări de marketing îşi dovedesc astfel rentabilitatea. Cercetarea de marketing a devenit o adevărată “industrie”. îmbunătăţirea metodelor de cercetare calitativă. la 1 miliard de dolari. 7 . p. 12. Iss.492 6. organizaţiile din SUA au realizat peste 5.1 -4.6 17.3 9. progresele din domeniul tehnicilor cantitative. 4. informaţia de marketing a devenit o adevărată sursă de putere potenţială.3 35. în anul 2000 Ţări/zone/ grupări Europa Uniunea Europeană (15 membri) America de Nord SUA America Centrală/ de Sud Asia Pacific Japonia Altele3 Cifra de afaceri mil.961 6. Honomichl. 28. În esenţă. de diferite tipuri.2 În 1999. ESOMAR Annual Study on the Market Research Industry 1999. ca rezultat al dezvoltării rapide a calculatoarelor. Perfecţionarea teoriei şi practicii cercetărilor de marketing a fost facilitată şi de apariţia unor publicaţii de specialitate.130 1.944 5. 1984.5 26. June 6.922 697 2.7 billion. într-un mediu extern tot mai dinamic.nl. Valoarea cheltuielilor efectuate în acest domeniu.206 136 1 • • • • dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului.1 11. din 1982. Vol. În rândul lor se înscriu: “Journal of Marketing Research”. Honomichl. Euro 6.05 miliarde dolari în 1993. Firme mai mici sau mai mari. precum şi organisme publice realizează cu forţe proprii sau solicită unor operatori specializaţi. mil. organizaţii fără scop lucrativ.311 1. USD 5. ci şi abilitatea de a înţelege fenomenele şi procesele de marketing. “Journal of Advertising Research” şi “Journal of Consumer Research” din 1974. www. H2. 1994.esomar.1 În deceniul următor.899 6. precum şi “Marketing Science”. stoca şi prelucra un volum tot mai mare de date şi informaţii.356 5.0 11. în SUA de exemplu. de a oferi managerilor sprijin în procesul decizional. cercetări de marketing având scopuri tot mai diverse.309 148 Ponderea în total mondial (%) 39 36 42 39 5 14 8 1 Modificarea2 faţă de 1999 (%) USD Euro -4.8 1 2 3 Jack J. Jack J.0 9.6 31. – Cifra de afaceri mondială.2.7 28.

837 milioane Euro. 2 Neajustată în raport cu inflaţia. www.nl. a fost de 15. ESOMAR Annual Market Study.9213 USD (conform FMI. respectiv 4. în anul 2000 Ţara SUA Marea Britanie Germania Japonia Franţa Cifra de afaceri (mil. conform statisticilor ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research)3. în cazul exprimării în Euro.3%. ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000.623 1.nl. se detaşează un grup de cinci ţări care au realizat cele mai mari cifre de afaceri în domeniul cercetărilor de piaţă.065 USD.esomar. Marea Britanie. Tabelul 1. Pe plan mondial. pentru anul 2000: 1 Euro = 0. din cercetări de piaţă. 2001. July 1989.566 milioane Euro. USD) 5. respectiv 16. Europa deţinea în anul 2000. Notă: 1 Estimare bazată pe cursurile de schimb pentru anul 1999: 1 Euro = 1.Total mondial 15. 1999. 8 .3 Sursa: ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000. Amsterdam. În anul 2000. www.3. Conform datelor statistice. Creşterea faţă de anul 1999 a fost de 4% în cazul cifrei de afaceri exprimate în USD şi de 20.416 milioane USD. Ponderea Uniunii Europene a fost de 36% din cifra de afaceri mondială. 3 Pe baza informaţiilor furnizate pentru Africa de Sud şi Egipt şi pe cele mai bune estimări pentru alte ţări.esomar. cercetarea pieţei a totalizat 5. Cele cinci ţări au realizat o cifră de afaceri cumulată de 10. ESOMAR. în “grupul celor cinci ţări”. SUA au avut o pondere egală cu cea deţinută de Europa.651 milioane ECU1 au fost ocazionate de realizarea studiilor de piaţă.esomar. din valoarea totală a cheltuielilor cu cercetarea de marketing. în cele 15 ţări membre ale Uniunii Europene. în anul 1998. 2 În anul 2000. Ponderea lor în cifra de afaceri realizată la nivel mondial. The Worldwide Market for Market Research 1998.999 milioane USD. a fost de 72%.0 20. Japonia şi Franţa.566 100 4. Date despre acest grup sunt prezentate în tabelul 1. cifra de afaceri totală.290 1. Germania. ESOMAR. 1.3. Tendinţa de dezvoltare a sectorului cercetărilor de marketing este vizibilă şi în Europa. referitoare la piaţa mondială a cercetării de piaţă.263 milioane USD. Cele cinci ţări sunt SUA. În 1988. ţările Uniunii Europene au realizat o cifră de afaceri de 5. 2001.961 milioane Euro.nl. 39% din cifra de afaceri realizată în domeniul cercetării pieţei. respectiv 5.922 1. – Cifra de afaceri realizată în domeniul cercetării pieţei. realizată în acest domeniu. ESOMAR. potrivit datelor furnizate de ESOMAR.206 958 Ponderea în total mondial (%) 39 11 8 8 6 Modificarea faţă de 1999 (%) neajustată 9 2 -8 14 -5 ajustată* 5 -1 -11 -10 -8 1 2 3 Report of ESOMAR Working Party on 1988 Market Statistics and Client Study. mai 2001).492 milioane USD. în ţările Comunităţii Europene. www.263 16. Un deceniu mai târziu. în domeniul cercetării pieţei.

în anul 2000 faţă de 1999. Pe baza acestui criteriu. piaţa românească dovedeşte un potenţial încă nevalorificat în domeniul cercetărilor de marketing. studiul ESOMAR menţionează o cifră de afaceri de 9 milioane USD. O anumită problemă decizională poate fi abordată în mai multe moduri. 2001. structura şi calitatea informaţiilor necesare managerilor. Proiectarea cercetărilor de marketing. ESOMAR. 2000. iar pentru anul 2000. Bucureşti. ajustată în raport cu inflaţia.1 Pentru anul 1999. în Republica Cehă. Nu există însă o formulă unică. anii ’90 au însemnat o intensificare a activităţilor de cercetare desfăşurate de firme cu forţe proprii. fiind însă caracterizată de o scădere ajustată de .Sursa: ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000. specialiştii propun diferite tipologii ale cercetărilor de marketing. dezvoltarea iniţiativei antreprenoriale şi intensificarea concurenţei pe piaţă au dovedit necesitatea orientării de marketing a activităţii operatorilor economici şi rolul informaţiilor în îndeplinirea obiectivelor proprii. a structurii proprietăţii. în domeniul cercetării de piaţă. reconsiderarea utilităţii cercetărilor de marketing a condus la apariţia unor instituţii şi firme specializate în efectuarea lor. cifra de afaceri realizată în anul 2000 a fost de 30 de milioane USD. s-au înregistrat în acelaşi an. cifra de afaceri a fost de 42 milioane USD. Pe baze comerciale.9%. Notă: * Modificare ajustată în raport cu inflaţia. unde cercetările de marketing au devenit o disciplină de studiu distinctă după anul 1989. volumul. în privinţa tipului de cercetare care poate furniza informaţiile respective. la începutul anilor ’90. Iacob Cătoiu. 70 de milioane USD şi o creştere ajustată de 6%. a inclus pentru prima dată o evaluare a cheltuielilor efectuate în România. De asemenea. în mod ocazional sau pe baze continue. Se consideră 2 astfel că tipurile principale sunt următoarele: 1 2 ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000. strategice sau operaţionale. înregistrând o creştere ajustată (în raport cu inflaţia) de 3% faţă de anul anterior. scopul funcţional al cercetării. În mod deosebit. Evoluţiile teoretice şi practice din domeniul cercetărilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Deşi criteriile de clasificare la care se poate apela sunt numeroase. cea mai utilă perspectivă asupra tipologiei investigaţiilor de marketing este cea care situează în prim plan. de 11 milioane USD. influenţează tipul. “Marketing”. a fost de 25%. presupune informaţii adecvate. Această tendinţă s-a concretizat pe de o parte în mediul universitar. Cap. În Polonia. incluzând adesea printre responsabilităţile acestora şi satisfacerea necesităţilor de informaţii. În Ungaria. www. în Virgil Balaure (coord. cercetarea de marketing a cunoscut o reevaluare a importanţei sale.nl. prin diversitatea şi particularităţile lor. operatorii economici pot să apeleze la servicii de cercetare. Studiul anual publicat de ESOMAR în 2001. Fundamentarea alegerii unei alternative de marketing. În România. Conform ESOMAR. 9 . Modificarea caracteristicilor economiei româneşti. Creşterea cifrei de afaceri în USD. Operatorii economici au înfiinţat departamente de marketing în cadrul structurii lor organizatorice. Editura Uranus. În Rusia. TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING Situaţiile decizionale.). Comparativ cu ţările Europei Centrale şi de Est. 3. piaţa cercetării a atins 32 milioane USD în anul 2000.esomar.

a fenomenului investigat şi/sau identificarea alternativelor decizionale. deosebim cercetarea calitativă de cercetarea cantitativă. Există însă multe cazuri în care cercetarea exploratorie. cercetarea predictivă – care constă în realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate. determinarea variabilelor importante. care facilitează buna derulare a cercetărilor ulterioare. În afară de scopul funcţional. pe baza cărora să fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de acţiune. este considerată suficientă pentru a răspunde cerinţelor procesului decizional. Diferenţiem astfel cercetarea exploratorie de cea concluzivă. este tipul informaţiilor rezultate din cercetare. definirea variabilelor şi a ipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei cercetări ulterioare. Totuşi cercetarea exploratorie nu este recomandată în asemenea cazuri. El solicită probe concludente. În aceste condiţii. 10 . propunerea unor direcţii de cercetare ulterioară. nefiind necesar să fie urmată de o cercetare concluzivă. cât şi a managementului. frecvent utilizat pentru clasificarea cercetărilor de marketing. alţi specialişti consideră că se disting două tipuri majore de cercetări de marketing. de informaţii cât mai exacte pentru analiza corectă a situaţiei. atât din partea cercetătorului. majoritatea cercetărilor exploratorii sunt proiectate şi desfăşurate doar ca o etapă prealabilă. Cercetarea exploratorie În esenţă. identificarea direcţiilor de acţiune alternative. capabile să ofere probe concludente. descrierea şi evaluarea cercetarea explicativă – al cărei scop este studierea cauzelor care explică evoluţia în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen.1.• • • • • cercetarea exploratorie – care vizează identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat. 3. Din această perspectivă. În consecinţă. în special calitativă. În funcţie de scopul funcţional. formularea sau mai buna definire a problemei. cercetări numite concluzive. clarificarea unor concepte. o cercetare al cărei scop principal este clarificarea şi mai buna înţelegere a coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu. Utilizarea acestui criteriu de clasificare ne permite să înţelegem modul în care natura problemei de marketing influenţează tipul de cercetare pe care îl alegem. Managementul are nevoie desigur. limitat la mai buna cunoaştere a problemei. testarea şi validarea unor instrumente de cercetare. cercetarea instrumentală – pentru elaborarea. cercetarea descriptivă – care urmăreşte coordonatelor fenomenului de marketing cercetat. Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru a îndeplini următoarele scopuri: • • • • • • • familiarizarea cu un anumit context de marketing. Motivul este chiar scopul ei. interpretarea şi utilizarea informaţiilor impune mai multă prudenţă şi atenţie. elaborarea de ipoteze. un alt criteriu.

Cercetătorii pot beneficia de avantajele următoarelor metode: a. 550-566. fiind recomandată evitarea intervievării persoanelor a căror competenţă şi experienţă sunt limitate. b. ele nu constituie singurii determinanţi ai unui bun studiu exploratoriu. Industrial Marketing Research. 11 . Este vorba deopotrivă de datele interne. analiza informală a datelor. reprezentativitatea eşantionului utilizat nu poate fi asigurată printr-o eşantionare probabilistă. Wiley. în “Public Opinion Quarterly”. Rinehart and Winston. nu toate trebuie să fie contactate. publicaţii. Totuşi. Robert K. flexibilă. Totuşi. nu neapărat finale. ca de exemplu sugerarea unor noi concepte de produse. p. multe persoane au o serie de cunoştinţe generale despre orice problemă dată. În plus. p. abordarea în general nestructurată. Jr. Stuart W. în grupuri cu un număr mic de membri. interviurile efectuate în rândul experţilor În cercetările exploratorii.3 Ea permite desfăşurarea unor discuţii informale. The Focused Interview and Focus Group: Continuities and Discontinui-ties. Claire Sellitz. care a luat naştere din interviurile focalizate. desfăşurarea cercetărilor pe scară mică. şi de cele externe. generarea unor noi idei. Ea presupune valorificarea datelor disponibile. Winter 1987. nu pe identificarea unei explicaţii unice a fenomenului. Respondenţii trebuie să fie aleşi cu atenţie. Lawrence S.Merton. p. cunoaşterea relaţiilor dintre variabile2. Scopul este de a ajuta la formularea problemei şi la clarificarea conceptelor. New York. reuniunile (focalizate) de grup O metodă frecvent utilizată este cea cunoscută sub denumirea “focus group”. în diverse statistici. caracterul intuitiv al studiilor. În rândul celor mai semnificative se înscriu următoarele: formularea unor concluzii empirice. din diferite surse.. Accentul este pus pe descoperirea de idei şi eventuale explicaţii referitoare la fenomenul considerat. în privinţa celor mai bune practici. decât obţinerea unui tablou al practicilor actuale sau ajungerea la un consens. mai degrabă. în condiţiile implicării discrete a moderatorului.1 De regulă. importanţa creativităţii cercetătorului. Cox. Uneori este denumită “tehnica informatorului cheie”. Creativitatea şi abilităţile cercetătorului joacă un rol important în cercetările exploratorii. analiza datelor secundare este una dintre cele mai rapide şi mai puţin costisitoare. 3 William E.• • stabilirea unor priorităţi de cercetare în funcţie de bugetul şi timpul disponibil. New York. Misiunea de a furniza idei şi cunoştinţe despre o situaţie necunoscută sau mai puţin familiară imprimă cercetărilor exploratorii anumite particularităţi. considerarea preponderentă a aspectelor calitative. c. 1979. Reuniunile (focalizate) de grup canalizează conversaţia spre o anumită temă. intervievarea experţilor facilitează mai buna cunoaştere a problemei investigate. Research Methods in Social Relations. analiza datelor secundare În ansamblul metodelor de cercetare. Wrightsman. Scopul unei astfel de cercetări este. 3rd edition. nu numai în urmărirea 1 2 • • • • • • • definirea vagă a nevoilor de informaţii. studii şi rapoarte ale unor firme sau organizaţii. existente deja în literatura de specialitate. 22-23. 94. ale firmei iniţiatoare a cercetării. utilizarea de eşantioane relativ mici. prin obţinerea de informaţii de la persoane care dispun de cunoştinţe şi de experienţă în domeniul vizat. Cook. 1976. fără o procedură prestabilită.

fiind urmat de studii descriptive şi cauzale. Adesea. de multe ori. de asemenea. de calităţile şi abilitatea cercetătorului. p. Eficienţa metodei depinde.. California. Beverly Hills. Rezultatele unui studiu de caz trebuie să fie considerate nu doveditoare. New Jersey.. 22. Malhotra. studiile pilot În afară de metodele prezentate. în cercetările exploratorii se poate recurge şi la studiile pilot. Inc. Weiers. referitoare la persoane. Utilizarea acestei metode decurge din contribuţia sa la clarificarea naturii problemei. nefiind însă necesară respectarea cerinţelor riguroase. Sage Publications. ci şi în considerarea şi stimularea comentariilor participanţilor. p. 59. specifice obţinerii de date cantitative precise. în măsură hotărâtoare. Interpretările sunt. Un studiu pilot presupune desfăşurarea unei operaţiuni de eşantionare. nu este posibilă manipularea experimentală a variabilelor. Totodată. An Applied Orienation. 56. Prentice-Hall International. 12 . 1993. Case Research in Marketing: Opportunities. contraste majore (comportamente extreme. în “Journal of Marketing Research”. Robert K. 3. Una dintre principalele caracteristici ale acestora este faptul că se desfăşoară pe eşantioane de dimensiuni mici. de a urmări particularităţile unui anumit caz. precum şi succesiunea anumitor evenimente. obţinerea de informaţii despre comportamentul de cumpărare şi consum al unui anumit segment de utilizatori. organizaţii sau situaţii. Ronald M. primul pas în desfăşurarea cercetărilor de marketing. Datele furnizate de studiile pilot sunt date primare. New Jersey. studiile de caz Această metodă constă în investigarea aprofundată a unui număr mic de cazuri special selectate. May 1985. Marketing Research. d. reuniunea de grup este utilizată pentru scopuri extrem de variate.2 În primul rând. dar şi caracteristicile comune cu alte cazuri. ci sugestive. Englewood Cliffs. Problems and Process. este determinată de receptivitatea şi interesul său în privinţa căutării unor explicaţii. rezultate deosebit de bune sau foarte slabe). cunoaşterea reacţiei pieţei potenţiale faţă de un nou concept de produs sau faţă de tema unei campanii publicitare.2. Inc. Thomas V. Ca metodă de cercetare exploratorie. 199-208.obiectivelor cercetării. Prentice-Hall. cercetătorul trebuie să aibă capacitatea de a sintetiza volumul mare de informaţii aflate la dispoziţia sa. 2nd edition.1 În studiile de caz. Englewood Cliffs. supuse erorii. cu ajutorul eşantioanelor reprezentative mari. nu a testării lor. Vol. Se consideră. 3 Acest fapt explică de ce demersul exploratoriu este. ca de exemplu: • • • • generarea unor ipoteze care pot fi ulterior testate cantitativ. care vor fi supuse ulterior unei analize calitative. 1989. 1988. cercetările exploratorii generează mai multe întrebări decât răspunsuri. p. cercetarea fiind desfăşurată post-factum. Cercetarea concluzivă 1 2 3 Naresh K. în consecinţă. Bonoma. stabilirea tipului de întrebări care ar trebui să fie incluse în chestionarul unui sondaj în rândul consumatorilor. Marketing Research. la identificarea variabilelor semnificative şi a relaţiilor dintre ele. că cele mai utile sunt cazurile care prezintă mutaţii radicale. e. Yin. concluzive. Case Study Research: Design and Methods.

cantitativă în procesul decizional Datele sunt culese cu ajutorul unor eşantioane care sunt reprezentative pentru colectivitatea studiată şi care au dimensiuni mari. într-o anumită situaţie. cercetările concluzive pot fi descriptive sau cauzale.1. Tabelul 3.2. 1991. Prin scopul. structurat dimensiunea relativ mare. nereprezentativitatea de regulă. 3. cercetarea concluzivă se deosebeşte radical de cercetarea exploratorie. datele vor fi supuse ulterior unei analize cantitative. – Analiza comparativă a cercetărilor exploratorii şi concluzive Aspectele analizate Scopul cercetării Definirea necesităţilor de date Caracterul cercetării Caracteristicile eşantionului Analiza informaţiilor Utilizarea rezultatelor Cercetările exploratorii mai buna cunoaştere şi înţelegere a unui fenomen de marketing vagă flexibil. pentru alegerea celei mai potrivite alternative strategice şi operaţionale. nestructurat dimensiunea mică. 13 . caracteristicile şi rezultatele sale.1.1 3. Sunt cunoscute şi sub numele de cercetări de confirmare. Marketing Research. În procesul cercetării concluzive. caracterul formal şi rigurozitatea cercetărilor concluzive sunt trăsături distincte ale acestei categorii de cercetări.2. Astfel de cercetări sunt denumite concluzive. Addison-Wesley Publishing Co. 129. Cercetarea descriptivă 1 A. p. În funcţie de natura concluziilor furnizate. reprezentativitatea de regulă. calitativă în procesul de proiectare a unor cercetări ulterioare (exploratorii sau concluzive) şi în procesul decizional Cercetările concluzive identificarea. Concluziile şi recomandările formulate într-o astfel de cercetare pot fi utilizate de manageri în procesul decizional.. Totodată. evaluarea şi alegerea celui mai bun mod de acţiune clară formal. Particularităţi ale cercetării concluzive Scopul cercetărilor concluzive este testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre variabilele de marketing. Parasuraman. O primă particularitate a cercetărilor concluzive constă în faptul că sunt recomandate ori de câte ori decidenţii au o idee clară despre tipurile de informaţii care le sunt necesare.O categorie importantă de cercetări de marketing este constituită din cercetările care au scopul de a-l ajuta pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de acţiune.2.

sondajele periodice – având ca scop cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen de marketing şi care se realizează pe eşantioane fixe. de tip panel.Numeroase cercetări efectuate de organizaţii. specificarea coordonatelor cercetării – cine sunt subiecţii investigaţi. observarea – metodă de cercetare directă. un fenomen de marketing. Se apelează la cercetările descriptive pentru a îndeplini următoarele scopuri: • • • • • descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei. se înscriu în categoria cercetărilor descriptive. nu presupune chestionare sau comunicarea directă între cercetător şi persoana observată. o marcă. cu forţe proprii şi/sau cu ajutorul unor operatori specializaţi în domeniul cercetărilor de marketing. care presupune contactul direct cu purtătorul de informaţii şi care se desfăşoară ocazional. unde. e. subiecţii care au anumite caracteristici sau un anumit comportament. Pentru a fi inclusă în categoria cercetărilor descriptive. d. Diversitatea scopurilor ce pot fi îndeplinite cu ajutorul unor cercetări descriptive a favorizat dezvoltarea şi adoptarea unei game relativ largi de metode utilizabile. ce informaţii urmează să fie obţinute de la respondenţi. o cercetare trebuie să aibă următoarele caracteristici distinctive: • • • • • • fundamentarea cercetării pe baza unor cunoştinţe prealabile despre fenomenul studiat. mediu sau lung. determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing. când. efectuarea unor previziuni pe termen scurt. utilizarea de eşantioane mari şi reprezentative. Cercetarea descriptivă nu se rezumă la o simplă colectare de date. în general. analiza datelor secundare – care pune în valoare informaţiile preexistente. caracterul structurat. dar care. b. definirea precisă a problemei. Pentru descrierea caracteristicilor şi funcţiilor pieţei. estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei. stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs. simularea – care constă în dezvoltarea şi manipularea unei reprezentări a unui fenomen al lumii reale. o firmă. cu scopul de a obţine soluţii cantitative şi calitative utile. deoarece obiectivul lor constă în descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. care constă în înregistrarea comportamentului subiecţilor investigaţi în mod sistematic. sondajul ad-hoc – metodă generatoare de date primare. în speranţa că ele ar putea prezenta interes şi că vor putea fi utilizate ulterior. precizarea clară a nevoilor de informaţii. în privinţa fenomenului modelat. referitoare la fenomenul studiat. cercetătorul de marketing poate recurge la următoarele metode: a. de ce şi cum. cercetările descriptive se pot clasifica în cercetări transversale şi cercetări longitudinale. pentru fiecare desfăşurare în teren a cercetării. În funcţie de modul de desfăşurare în timp. în funcţie de apariţia unei anumite nevoi de informaţii. sau pe eşantioane constituite ad-hoc. Opţiunea pentru unul sau altul dintre cele 14 . c.

două tipuri de cercetări descriptive este determinată de particularităţile, avantajele şi dezavantajele specifice acestora. a. cercetarea transversală Cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptivă, cercetarea transversală presupune culegerea informaţiilor despre problema investigată, prin efectuarea cercetării o singură dată, pe un eşantion de respondenţi. Ea oferă o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. În consecinţă, reprezentativitatea eşantionului dobândeşte o importanţă crucială. Uneori se recurge la un singur eşantion extras din populaţia ţintă, informaţiile fiind obţinute doar o singură dată, situaţie înregistrată în cazul cercetărilor transversale simple. Alteori, se folosesc două sau mai multe eşantioane independente, informaţiile fiind culese de la fiecare în parte, doar o singură dată, de regulă în momente diferite, caz în care se desfăşoară o cercetare transversală multiplă. De un interes special se bucură analiza “cohortei”1, tip de cercetare care face parte din categoria cercetărilor transversale multiple. Analiza cohortei constă într-o succesiune de sondaje desfăşurate la anumite intervale de timp, în cadrul cărora unitatea de bază a investigaţiei este un grup de respondenţi care sunt martorii aceluiaşi eveniment, în acelaşi interval de timp. O cohortă poate fi alcătuită, de exemplu, din persoanele care s-au născut în aceeaşi perioadă de timp, cum ar fi intervalul 1981-1990. Analiza cohortei de vârstă, aplicată în domeniul consumului de produse alimentare poate urmări consumul unui anumit produs pe segmente de vârstă (de exemplu: 8-19 ani, 2029 ani, 30-39 ani, 40-49, 50 de ani şi peste), cercetările fiind realizate la un interval de zece ani, pe eşantioane independente.2 Această metodă poate pune în evidenţă aspecte cum sunt:

• • •

consumul caracteristic fiecărui segment de vârstă, la un moment dat;

evoluţia în timp a consumului unui anumit segment de vârstă, de pildă tendinţa consumului persoanelor în vârstă de 20-29 ani; evoluţia consumului unei anumite cohorte, pe măsura îmbătrânirii ei, pentru a constata eventualele modificări ale comportamentului de consum pentru generaţia care avea 20-29 ani în 1960, 30-39 ani în 1970, 40-49 ani în 1980, 50 de ani şi peste în 1990; evoluţia consumului total al populaţiei analizate, ca efect al tendinţelor înregistrate la nivelul diferitelor segmente de vârstă. Cercetători bine cunoscuţi, ca Louis Harris şi George Gallup, au utilizat analiza cohortei pentru a prevedea schimbările în opiniile alegătorilor, în cursul unei campanii electorale.3 Periodic, astfel de cercetări transversale multiple sunt desfăşurate pentru a estima rezultatele alegerilor. Cercetările transversale oferă avantajul furnizării informaţiilor atunci când ele sunt necesare, în funcţie de obiectivele concrete urmărite de beneficiarul cercetării. În plus, în cazul utilizării unor eşantioane multiple, independente, poate fi studiată evoluţia în timp a anumitor variabile de marketing.
1 2

3

Norval D. Glenn, Cohort Analysis, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1981. Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Forecasting the Effect of an Aging Population on Product Consumption: An Age-Period-Cohort Framework, în “Journal of Marketing Research”, August 1991, p. 355-360; Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Roy G. Stout, Analyzing Changing Consumption Patterns with Cohort Analysis, în “Journal of Marketing Research”, Vol. 20, February 1983, p. 1220. Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 98. 15

Cu toate acestea, cercetările descriptive de tip transversal sunt adesea criticate pentru limitele lor. Dintre acestea pot fi enumerate următoarele:

• • •

privilegierea amplorii cercetării, în dauna studierii în profunzime a fenomenului de marketing; tendinţa de utilizare a unor mărimi statistice medii, pentru a descrie fenomenul, ceea ce nu permite prezentarea situaţiei particulare a anumitor entităţi individuale din eşantionul şi colectivitatea studiată; nivelul înalt al costurilor temporale şi băneşti, implicate de cercetare, în condiţiile în care examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabilă a mai multor faze ale cercetării, de la definirea problemei, până la culegerea, codificarea şi prezentarea tabelară a datelor. În ciuda dezavantajelor specifice, cercetarea descriptivă de tip transversal este foarte frecvent utilizată pentru a îndeplini nevoile specifice de informaţii de marketing ale decidenţilor. b. cercetarea longitudinală Ca tip de cercetare de marketing descriptivă, cercetarea longitudinală este utilizată pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a unui anumit fenomen. Presupune constituirea unui eşantion fix, numit panel, asupra căruia se efectuează măsurări repetate, la anumite intervale de timp. Studierea repetată a aceloraşi variabile de marketing, pe baza aceluiaşi eşantion, este principala deosebire în raport cu cercetarea transversală. Astfel, comparativ cu cercetarea descriptivă de tip transversal, ale cărei rezultate echivalează cu o imagine instantanee a fenomenului studiat, cercetarea longitudinală oferă o succesiune de imagini care ilustrează schimbările care au loc în decursul timpului. Componenţa panelului este stabilită în funcţie de scopul şi obiectivele cercetării. În practică, eşantioanele fixe de tip panel pot fi alcătuite din indivizi, gospodării sau firme, unităţi reprezentative pentru colectivitatea investigată. În ultimii ani, pe plan mondial, se constată utilizarea tot mai frecventă a panelurilor omnibus. În esenţă, aceste paneluri sunt similare panelurilor clasice, prin faptul că sunt constituite din entităţi individuale, selectate cu grijă şi menţinute în eşantion pe o perioadă de timp mai îndelungată. Totuşi, informaţiile culese cu ajutorul panelurilor omnibus variază în timp. Spre deosebire de panelurile clasice, care urmăresc evoluţia aceloraşi variabile, un panel omnibus este folosit pentru culegerea de informaţii referitoare la variabile diferite de la o perioadă la alta, de la aceiaşi subiecţi selectaţi anterior. Studiile omnibus sunt efectuate de operatori specializaţi şi satisfac simultan necesităţile de informaţii ale mai multor clienţi, fiecare beneficiar putând cumpăra doar rezultatele proprii, nu şi pe cele ale concurenţilor care au apelat la acelaşi panel. Aceste studii nu se înscriu în rândul cercetărilor longitudinale, prin natura lor fiind cercetări descriptive transversale. Folosirea panelurilor se justifică prin avantajele specifice:

• •

posibilitatea de a identifica schimbările care au loc în comportamentul subiecţilor din colectivitatea analizată şi de a le corela cu modificările tacticii de marketing care le-a generat; economiile de timp datorate culegerii anumitor informaţii, respectiv a informaţiilor de identificare, doar la prima măsurare, acestea urmând să fie folosite şi cu ocazia măsurărilor ulterioare;

16

• • •

acurateţea mai mare a datelor culese, faţă de cercetările transversale, ca urmare a diminuării erorilor de raportare a unor evenimente anterioare; nivelul redus al erorii de interacţiune dintre respondent şi operatorul de interviu, ca rezultat al relaţiilor de încredere ce se stabilesc între aceştia; cantitatea mare de informaţii care pot fi culese de la componentele panelului, datorită compensaţiilor acordate pentru participarea la cercetare. Adoptarea deciziei de desfăşurare a unui studiu longitudinal, cu ajutorul unui panel, presupune totodată luarea în considerare a limitelor acestui tip de eşantion fix, pentru a evita posibilele neajunsuri ulterioare. Printre dezavantajele principale ale panelurilor se înscrie nereprezentativitatea datorată următoarelor cauze:

• • •

refuzul anumitor respondenţi de a coopera şi de a participa la cercetare, ceea ce va conduce la excluderea lor din eşantion; fenomenul de mortalitate ocazionat nu numai de decesul subiecţilor incluşi în panel, ci şi de mutarea lor teritorială, rata mortalităţii ajungând uneori până la 20%1; plata, compensaţia primită de membrii panelului pentru participarea lor, care stimulează, în special, interesul anumitor categorii de subiecţi. În afară de nereprezentativitate, panelurile mai prezintă şi alte dezavantaje. Printre acestea se numără:

• • • •

eroarea generată de răspunsurile iniţiale ale respondenţilor nou incluşi în panel, care tind să declare un comportament mai intens decât cel real; declaraţiile incomplete efectuate de panelişti; răspunsurile “adecvate” pe care le dau unii subiecţi care au devenit “experţi”, ca urmare a menţinerii lor în panel o perioadă prea îndelungată; modificările survenite în comportamentul de cumpărare şi consum, datorită atenţiei sporite pe care paneliştii o acordă problemei care face obiectul cercetării. În consecinţă, preferinţele cercetătorului pentru un studiu de tip transversal sau longitudinal sunt determinate de importanţa pe care avantajele şi dezavantajele acestora o dobândesc în funcţie de scopul şi obiectivele investigaţiei de marketing. Sintetic, punctele forte şi limitele celor două tipuri de cercetări sunt prezentate în tabelul următor. Tabelul 3.2. – Avantaje şi dezavantaje relative ale cercetării transversale şi longitudinale Criterii de evaluare Cercetarea transversală longitudinală + + + + + -

Determinarea schimbărilor Cantitatea de date culese Acurateţea datelor Reprezentativitatea eşantionului Eroarea datorată răspunsurilor Sursa: Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 100. Notă: + Avantaj relativ în comparaţie cu cel de-al doilea tip de cercetare - Dezavantaj relativ faţă de cel de-al doilea tip de cercetare
1

Russell S. Winer, Attrition Bias in Econometric Models Estimated with Panel Data, în “Journal of Marketing”, Vol. 20, May 1983, p. 177-186. 17

Ei se bazează adeseori pe supoziţii privind relaţiile de cauzalitate. Chicago. Se poate întâmpla însă. Relaţie probabilistă Producerea evenimentului X face mai probabilă producerea evenimentului Y. dar pot sta la baza unei deducţii ştiinţifice. – Deosebiri între accepţiunea obişnuită şi cea ştiinţifică a conceptului de cauzalitate Criteriul Numărul cauzelor Natura relaţiei Posibilitatea demonstrării relaţiei Accepţiunea obişnuită O singură cauză Fiecare eveniment Y are doar o cauză. ca presupunerile lor să nu fie reale. 3. deducerea relaţiei cauzăefect presupune apelarea la anumite dovezi. în modul prezis de ipoteză. Investigarea relaţiilor cauzale nu face însă obiectul cercetărilor descriptive. p. Printre dovezile necesare se înscriu următoarele: a. 1991. Obţinerea unor dovezi despre relaţiile cauză-efect dintre variabilele de marketing este scopul cercetărilor cauzale.3. Cercetarea cauzală Managerii aleg o alternativă strategică sau operaţională. Putem doar să o deducem. poate exista o relaţie cauzală acolo unde nu se înregistrează o dovadă iniţială a unei variaţii simultane. 5th edition. ca de exemplu: vânzările. Relaţie deterministă Cauza X va determina întotdeauna. variaţia concomitentă.3. Accepţiunea ştiinţifică Mai multe cauze X este doar una dintre condiţiile care determină producerea evenimentului Y. Marketing Research: Methodological Foundation. În accepţiunea ştiinţifică dată conceptului de cauzalitate. considerând efectul pe care lar avea o anumită decizie asupra unei variabile care prezintă interes pentru ei.Cercetările concluzive de tip descriptiv se rezumă la descrierea caracteristicilor şi funcţiilor pieţei. Accepţiunea obişnuită a cauzalităţii. Relaţie evidentă Se poate demonstra relaţia dintre X şi Y. Relaţie ce poate fi dedusă Nu putem dovedi relaţia dintre X şi Y.. în viaţa zilnică. Ilustrează măsura în care X şi Y variază împreună. 168.2. imaginea firmei pe piaţă etc. 18 .1 Aceste dovezi nu demonstrează în mod concludent existenţa unor astfel de relaţii. Totuşi. The Dryden Press. se deosebeşte de noţiunea ştiinţifică de cauzalitate. Oferă posibilitatea determinării asocierilor dintre variabilele de marketing. Principalele diferenţe sunt prezentate în tabelul următor. Churchill. 1 Gilbert A. Tabelul 3. producerea evenimentului Y. de aceea se impune examinarea validităţii relaţiilor cauzale prin intermediul unor cercetări de marketing adecvate. Jr. profitul. fiind specifică unei categorii distincte de cercetări concluzive.

de exemplu. “Handbook of Marketing Research”. cererea pieţei pentru un anumit produs. Dezvoltarea experimentelor de marketing a început în anii ’60 ai secolului XX. a celorlalte variabile care pot afecta variabila dependentă. testul de piaţă standard. piaţa-test standard presupune desfăşurarea experimentului în condiţiile în care firma apelează la canalele de distribuţie normale. În funcţie de modul de desfăşurare. publicitatea.31-4. 19 . Market Testing: Using the Marketplace as a Laboratory.b. de exemplu: controlul distribuţiei unui produs în cadrul cercetării relaţiei cauzale dintre publicitate şi vânzările acelui produs. dar aleasă cu atenţie. c. caracterizat de urmărirea. p. testul de piaţă controlat. Există însă relaţii de cauzalitate. Totuşi. în cea mai mare măsură posibilă. ele se încadrează în următoarele tipuri: a. Experimentele presupun manipularea presupuşilor factori cauzali. El poate furniza dovezi ale existenţei sau inexistenţei cauzalităţii. distribuţia produselor studiate prin magazinele anumitor detailişti ce deţin o pondere predeterminată din vânzările cu amănuntul dintr-o anumită zonă. în raport cu celălalt termen. spaţiul ocupat pe rafturile magazinelor de un anumit produs. b. ca urmare a posibilităţilor de control pe care le oferă cercetătorilor. ordinea în timp a producerii evenimentelor. care oferă informaţii despre un eveniment. în care un termen al relaţiei poate fi atât cauză. în termeni absoluţi sau relativi. Un serviciu specializat de cercetări organizează. care a cunoscut o amploare deosebită. de obicei după ce acesta s-a produs. Metoda aplicabilă pentru desfăşurarea unei cercetări cauzale este experimentul. Alvin R. la menţinerea constantă a celorlalţi factori.54. Dovezile menţionate oferă o justificare rezonabilă. aşa cum este cazul relaţiei dintre vânzări şi cheltuielile de publicitate. cât şi efect. pentru a considera că o relaţie cauzală există sau nu. Una dintre cele mai importante categorii de experimente. Cercetare cauzală de teren. în practică. pe care le utilizează de obicei. Printre variabilele cauzale se pot înscrie: utilizarea unor modalităţi de expunere a mărfii. manipularea variabilelor cauzale independente. 1974. în Robert Ferber (ed. nu putem fi pe deplin siguri.). Acest tip de piaţă-test implică “distribuţia forţată” a produselor. 4. este reprezentată de testele de piaţă sau pieţele-test. Prin definiţie. McGraw-Hill. Un eveniment poate fi determinat doar de un altul care îl precede sau se desfăşoară în acelaşi timp cu el. Testele de piaţă sunt experimente controlate. scopul lor fiind previzionarea consecinţelor pe care anumite acţiuni de marketing propuse îl vor avea asupra vânzărilor sau profiturilor. cota de piaţă.1 Utilizarea testelor de piaţă nu se limitează la testarea potenţialului de vânzări al produselor noi. New York. Astfel de experimente controlate sunt folosite pentru a determina eficienţa modificării diferitelor componente ale mixului de marketing asupra volumului vânzărilor. desfăşurate într-o arie limitată a pieţei. Desfăşurarea repetată a cercetării şi mai buna cunoaştere a problemei vor spori încrederea în concluzia referitoare la relaţia cauzală. Este una dintre cele mai frecvent utilizate variante. cauza nu poate succede efectului. Achenbaum. De 1 • • • caracterul planificat şi structurat. deosebindu-se astfel de cercetările exploratorii şi de cele descriptive. Principalele caracteristici ale cercetărilor cauzale sunt următoarele: desfăşurarea într-un mediu controlat. înlăturarea altor factori cauzali posibili. Ca variabile pot fi considerate: vânzările. ca cercetări cauzale. nivelul preţului cu amănuntul. Acest aspect va conduce. Practica internaţională a consacrat mai multe variante de teste de piaţă.

rezultatele promiţătoare oferite de un test de piaţă simulat sau controlat sunt considerate suficiente pentru ca firma să întreprindă eforturile de marketing preconizate. Avantajele şi limitele caracteristice fiecărui tip de test de piaţă sunt prezentate în tabelul 3. la scara întregii pieţe vizate. testul simulat face parte din categoria experimentelor de laborator.4. detailiştii pot fi plătiţi pentru spaţiul acordat şi pentru faptul că acceptă o poziţionare foarte favorabilă a noului produs. • • crearea unui magazin simulat. Cu ajutorul scannerelor. Este recomandată ca fiind cea mai favorabilă succesiune de teste de piaţă. este necesară parcurgerea mai multor etape: • intervievarea consumatorilor în centrele comerciale sau la domiciliul lor. Testul de piaţă standard • efectuarea cercetării în condiţii reale de • costul relativ mare piaţă • avertizarea concurenţilor în privinţa • posibilitatea de a evalua capacitatea preocupărilor de marketing ale firmei furnizorului de a vinde marfa şi de a beneficiare a rezultatelor testului 20 . Fiecare gospodărie din panelul investigat primeşte o cartelă de identificare pe care o prezintă la magazin. Cunoaşterea lor facilitează alegerea celui mai potrivit test de piaţă. continuă cu un test controlat şi se finalizează cu un test standard. Tabelul 3. se pot urmări relaţiile existente între caracteristicile demografice ale gospodăriilor şi comportamentul lor de cumpărare. precum şi intenţiile lor de a repeta cumpărarea. furnizorii unor astfel de servicii de cercetare studiază comportamentul gospodăriilor atât în privinţa urmăririi programelor TV. asupra comportamentului de cumpărare. Tip de cercetare relativ recentă.c. regulă. cu scopul de a cunoaşte reacţiile lor faţă de acest produs. În acest scop. cât şi sub aspectul cumpărărilor efectuate. pentru a oferi subiecţilor posibilitatea de a cumpăra produsul prin intermediul banilor sau al unor cupoane de reduceri de preţuri.Avantaje şi dezavantaje ale testelor de piaţă Avantaje Dezavantaje • A. după un anumit interval de timp. prilej cu care subiecţilor li se prezintă noul produs. înainte de lansarea pe piaţă. în cazul pieţelor-test controlate. simularea cu ajutorul calculatorului. pe baza informaţiilor culese de la subiecţii intervievaţi. Adesea. se pot înregistra mărfurile cumpărate de fiecare gospodărie în parte. cu ocazia efectuării cumpărărilor. această succesiune nu este respectată în mod riguros. De asemenea. pentru fiecare situaţie care impune o cercetare cauzală de acest tip. pentru a se garanta distribuţia prin anumite magazine. • reintervievarea consumatorilor. d. A apărut ca variantă a testului de piaţă controlat şi este folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea-test. . precum şi publicitatea pentru noul produs şi pentru produsele concurente. cea care debutează cu un test simulat. În practică. ale cărui caracteristici urmează să le evalueze. testul de piaţă simulat. testul de piaţă electronic. oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumpărat produsul testat. În cazul testării unui produs nou.4. în care au utilizat produsul nou.

de cercetarea cantitativă. Testul de piaţă controlat • costul mai mic faţă de testul standard • costul mai mare faţă de testul simulat • producătorul nu îşi foloseşte propriile • apariţia unor deosebiri între forţe de vânzare pentru a-i convinge pe rezultatele testului şi vânzările detailişti să cumpere produsul. Testul de piaţă simulat • • protecţia faţă de concurenţi. absenţa rupturilor de stoc. datorită supra-controlului firma specializată în cercetări de eforturilor de marketing pe durata marketing. dacă datele obţinute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificări sau analize cantitative. Cercetarea calitativă permite mai buna înţelegere a fenomenului de marketing investigat. o cercetare calitativă referitoare la comportamentul de cumpărare şi utilizare a detergenţilor.) favorabile condiţii (amplasarea în magazin. • oferirea de indicii privind nivelul maxim cooperarea perfectă a comercianţilor al vânzărilor potenţiale. ca urmare a în privinţa preţurilor şi promovării faptului că testul are loc în cele mai etc. Criteriul de clasificare indică. poziţionarea adecvată în fiecare magazin. desfăşurată în rândul unui eşantion 21 . promovarea la locul vânzării) Avantaje Dezavantaje C. în comparaţie cu celelalte tipuri de teste de piaţă identificarea produselor slabe. deoarece ulterioare. deoarece experimentul se efectuează în laborator.câştiga cooperarea comercianţilor din • dezamăgirea produsă cumpărătorilor aval finali. tipurile de magazine. care nu au fost vederea extinderii ulterioare a ariei testate prealabil teritoriale de distribuţie a produsului B. care efectuează testul. în cazul unor produse • testarea într-o zonă limitată a pieţei. în necorespunzătoare. preţurile adecvate. aşa cum se întâmplă în cazul cercetării de tip cantitativ. în privinţa cumpărării de încercare şi a cumpărării repetate rapiditatea testării costul mai mic. Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare. asigură testului (acceptarea noului produs de ea însăşi distribuţia toţi detailiştii contactaţi. în esenţă. nu pe teren posibilitatea de a studia comportamentul subiecţilor. fără să apeleze la cuantificări sau la analiza cantitativă. specialiştii deosebesc cercetarea calitativă. care nu justifică o testare pe scară mare • • imposibilitatea studierii reacţiei concurenţilor nu prezintă capacitatea firmei producătoare de a-i sprijini pe comercianţi în vânzarea noului produs nu oferă informaţii despre succesul real al produselor noi • • • • 3. De exemplu.3.

modele decizionale. comparativ cu cele care au un nivel mic. sociologie. instrumentelor folosite. 1 Criterii de comparaţie Obiectivul cercetării Dimensiunea eşantionului Culegerea datelor Întrebările de sondare a respondentului Instrumente de culegere a datelor Volumul de informaţii furnizate de respondent Analiza datelor Pregătirea cercetătorului Cercetarea calitativă Înţelegerea calitativă a fenomenului de marketing. Cercetarea calitativă şi cea cantitativă se diferenţiază în privinţa obiectivului urmărit. interpretativă Psihologie. efectuată pe un eşantion reprezentativ. Roger Gates. pregătirii cercetătorului etc. 1993. Se consideră că originea abordării calitative este legată de scrierile lui Grambattista Vico. de exemplu. permite identificarea. Paul. cercetări 2 3 4 5 6 7 8 1 Carl McDaniel. de la jumătatea secolului al XVIII-lea. St. marketing. MN. crt. West Publishing Company. 2nd edition. Tabelul 3. . nereprezentativ pentru populaţia ţintă Nestructurată Sunt caracteristice acestui tip de cercetare Videorecorder. psihologie socială. culegerii datelor. eşantionului utilizat.. prin intermediul unei aptitudini numite înţelegere intuitivă. analizei datelor. Specialiştii în sociologie afirmă că experimentul intuitiv şi utilizarea empatiei au stat la baza unor descoperiri majore din acest domeniu. În schimb. rezultatelor generate.Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă Nr. Jr. poate să ofere informaţii despre atitudinea utilizatoarelor şi motivele de cumpărare în privinţa diferitelor mărci existente pe piaţă. identificarea motivaţiilor Număr mic de cazuri. p. ghiduri de discuţie Mare Nestatistică (analiza de conţinut). sisteme de sprijinire a deciziei. comportamentul consumatorului. Contemporary Marketing Research. cercetări de marketing Cercetarea cantitativă Cuantificarea datelor şi generalizarea rezultatelor la nivelul populaţiei ţintă Număr mare de cazuri reprezentative pentru populaţia ţintă Structurată Sunt utilizate în măsură limitată Chestionare. 187.5. 22 . calculatoare Variază (de la o cercetare la alta) Statistică Statistică. despre limbajul pe care îl utilizează şi modalităţile de comunicare cu piaţa ţintă. subiectivă.de femei din segmentul ţintă. o cercetare cantitativă referitoare la acelaşi comportament. a unor diferenţe statistice semnificative între persoanele care au un nivel înalt al consumului. reportofon. marketing.1 Acest istoric considera că numai oamenii îi pot înţelege pe oameni. Analiza comparativă a celor două tipuri de cercetări este prezentată în tabelul următor. aparatură de proiecţie.

nu în competiţie. cât şi în România.4. atât pe plan internaţional. Ca tehnici directe sunt utilizate reuniunile focalizate de grup (de tip “focus group”) şi interviurile în profunzime. Popularitatea cercetării calitative a crescut simţitor în ultima perioadă. în care distincţia dintre cercetarea exploratorie. este necesară considerarea următoarelor recomandări privind alegerea tipului de cercetare: 1 Shelby D. posibilitatea de a identifica motivaţiile şi sentimentele profunde ale consumatorilor. Totuşi. 23 . Modern Marketing Theory. În categoria tehnicilor indirecte se înscriu tehnicile proiective.. Prin obiectivele sale. Hunt. Alegerea tipului de cercetare de marketing Rezolvarea unei probleme de marketing presupune adesea efectuarea unei cercetări de marketing complexe.1 Informaţiile generate de o cercetare cantitativă pot fi îmbogăţite prin intermediul unei cercetări calitative. care pot fi înţelese mai bine decât în cazul unei cercetări cantitative. valabilă pentru întregul univers de situaţii pe care le întâlnim în practică. de construcţie şi expresive. comparativ cu cercetarea cantitativă. obţinerea unor informaţii “sensibile” de la respondenţi. care fie sunt stânjenitoare. precum şi de modul în care percepem problema. capacitatea cercetării calitative de a spori eficienţa procesului de cercetare. una faţă de cealaltă. în diferite proporţii. Nu există o reţetă unică.de marketing Înţelegerea iniţială Recomandarea 9 a fenomenului de marketing unui mod de acţiune Cercetare Cercetare 10 Tipul de cercetare exploratorie descriptivă sau cauzală Deosebirea dintre cercetarea cantitativă şi cea calitativă nu trebuie să fie absolutizată. South-Western Publishing Co. Cercetarea calitativă şi cea cantitativă trebuie să fie considerate complementare. 3. pot fi obţinute şi informaţii de natură calitativă. directe şi indirecte. descriptivă şi cauzală devine relativă. Tehnicile directe sunt cele în cazul cărora scopul real al cercetării nu este cunoscut de respondenţi. de completare. în cazul aspectelor investigate. ci de a determina care este mai potrivit în raport cu o anumită situaţie decizională şi cu scopul cercetării. În cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting două categorii. Măsura în care apelăm la un tip de cercetare sau altul depinde de natura problemei pe care dorim să o soluţionăm. prin mai buna definire a variabilelor şi ipotezelor care vor fi investigate într-o cercetare cantitativă ulterioară. Tehnicile indirecte sunt folosite în situaţiile în care buna desfăşurare a cercetării şi obţinerea informaţiilor urmărite presupune disimularea scopului cercetării faţă de respondent. Principalele motive sunt următoarele: Rezultatul cercetării • • • • costul mai scăzut. 1991. un anumit proiect de cercetare poate presupune o combinaţie a acestor tipuri de cercetări. Cincinnati. în procesul de proiectare a unei cercetări de marketing. a căror tipologie include tehnici asociative. Problema nu este de a stabili care tip de cercetare este cel mai bun. În cadrul cercetărilor cantitative. fie au un impact negativ asupra propriului statut.

Principalele faze ale procesului de cercetare Cunoaşterea celor trei faze ale cercetării – preliminară. Procesul de cercetare începe prin definirea problemei decizionale.1. Neglijarea succesiunii fazelor şi etapelor cercetării (vezi fig.• • atunci când nu se cunoaşte problema. • analizează raportul de cercetare.). Ca rezultat al fazelor de proiectare şi realizare. în primul rând. de o cercetare concluzivă. iar cercetătorul este sigur în privinţa modului de abordare a problemei respective. 4. • Cap. care să ajute la înţelegerea rezultatelor respective.1. ceea ce va limita aplicabilitatea lor în procesul decizional. cercetările de marketing se finalizează printr-un raport prezentat în formă scrisă şi oral. Ori de câte ori este abordată o nouă problemă de marketing. Atingerea unor înalte cote de profesionalism în domeniul cercetării presupune. a relaţiilor dintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetării de marketing şi implicit rezultatele ei. 24 . cel puţin în situaţiile în care: • evaluează oportunitatea desfăşurării unei cercetări pentru fundamentarea unei decizii de marketing. cercetarea cantitativă trebuie să fie precedată de o cercetare calitativă adecvată. 4. operatorii economici apelează la cercetări de tip descriptiv şi exploratoriu. se va începe cu o cercetare exploratorie. solicitantului cercetării. • definesc problema decizională şi scopul cercetării. nu este necesară o cercetare exploratorie prealabilă. cunoaşterea aprofundată a succesiunii şi conţinutului etapelor procesului de cercetare. în situaţiile în care problema este bine definită. se poate recurge la o cercetare exploratorie ulterioară. Frecvent. în majoritatea cazurilor. de proiectare şi de realizare – este o necesitate nu numai pentru cei care oferă servicii specializate de cercetări de marketing. a scopului şi obiectivelor cercetării. • cooperează cu cel (cei) care proiectează cercetarea. pentru a stabili coordonatele ei. a unei cercetări descriptive sau cauzale. care prezintă concluziile şi recomandările cercetătorului. 4. în mai mare măsură decât la cercetările cauzale. Indiferent însă de tipul ales. Toţi cei care utilizează astfel de servicii furnizate de terţi vor recurge la cunoştinţele lor în domeniul cercetării. care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării şi soluţionarea unei anumite probleme decizionale de marketing. PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING Indiferent de tipul de cercetare pe care intenţionăm să o desfăşurăm. fiind posibilă proiectarea încă de la început. procesul de proiectare a cercetării va fi asemănător. este necesară parcurgerea unei succesiuni de faze şi activităţi. dacă rezultatele unei cercetări concluzive sunt dificil de interpretat. urmată.

).1. 25 . Bucureşti. Uranus. 2000. în Virgil Balaure (coord.Definirea problemei decizionale Stabilirea scopului cercetării Identificarea obiectivelor cercetării Elaborarea ipotezelor Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor obţinute Alegerea surselor de informaţii Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării Recoltarea informaţiilor Prelucrarea informaţiilor Analiza şi interpretarea informaţiilor Redactarea raportului de cercetare Fig. 4. 124. Marketing. – Procesul cercetării de marketing Sursa: Bazat pe Iacob Cătoiu. Proiectarea cercetărilor de marketing. p.

Faza preliminară a cercetării Prima fază a procesului de cercetare constă în ansamblul activităţilor desfăşurate de solicitantul cercetării şi de către cercetător. Intrarea pe piaţă a unui concurent redutabil. 1991. Chicago. The Dryden Press. problema decizională reprezintă situaţia care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine şi să o valorifice. Ea oferă informaţii care fundamentează alegerea unei anumite variante.2. Răspunsul poate fi dat cu ajutorul cercetării de marketing.1. În cadrul cercetărilor de marketing.1 Problema decizională este descrisă de întrebarea “Ce ar trebui să facă decidentul în condiţiile date?”. modificările în strategia de marketing a concurenţilor direcţi şi indirecţi. Confundarea lor va face dificilă desfăşurarea etapelor următoare ale cercetării şi va influenţa negativ calitatea şi utilitatea rezultatelor finale. respectiv ce informaţii va furniza? • Sunt necesare informaţii suplimentare. lansarea unor produse şi servicii inovative. În sens larg. în funcţie de criteriile decizionale considerate. Methodological Foundations. cercetarea de marketing care are un caracter aplicativ nu este un scop în sine. Definirea problemei decizionale Una dintre cele mai importante contribuţii ale cercetării de marketing.2. Marketing Research. pentru adoptarea deciziei de marketing? • Este justificată proiectarea şi realizarea unei anumite cercetări de marketing? • Care este costul maxim acceptabil pentru o anumită cercetare. reacţia negativă spontană a clienţilor faţă de un anumit produs al firmei. Churchill. Apariţia unei probleme decizionale este rezultatul următoarelor cauze: a. Jr. pentru a oferi răspunsul la următoarele întrebări: • Care este problema de marketing care trebuie să fie soluţionată? • Care este scopul cercetării care urmează să fie proiectată? • Care sunt informaţiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii? • Ce obiective va avea cercetarea. în cadrul procesului decizional. În esenţă.4. mutaţiile neaşteptate din micro şi macromediul extern al firmei. 75. 5th edition. creşterea cererii pentru un anumit produs sunt doar câteva dintre numeroasele cauze care presupun adoptarea de către management a 1 Gilbert A. p. adoptarea unor reglementări care facilitează sau descurajează dezvoltarea unui anumit sector de activitate.. în raport cu valoarea informaţiilor pe care le va oferi? 4. este necesară delimitarea clară a problemei decizionale de scopul cercetării. este definirea problemei pentru care este necesară oferirea de soluţii. 26 .

Testarea acestor idei poate fi realizată cu ajutorul cercetării de marketing. Creşterea cotei de piaţă până la un anumit nivel. 27 .pieţe noi. p. eficienţa redusă a forţei de vânzare proprii. Este necesară o analiză a situaţiei. propunerea unor noi variante de ambalaje. economic. Orlando. Ideile noi nu sunt rezultatul exclusiv al activităţii de cercetare şi dezvoltare a firmei. Business Research Methods. orientarea către o altă combinaţie produs-piaţă (produse noi . identificarea unor noi utilizări posibile ale unui produs. opţiunea firmei de a cunoaşte mai bine mediul extern. ceea ce face ca decizia fundamentată pe baza cercetării să nu aibă un caracter optim sau să fie complet greşită. c. cunoaşterea mediului intern şi extern al organizaţiei şi a impactului său asupra activităţii şi rezultatelor firmei. tendinţele pe termen mediu şi lung în mediul demografic. va avea ca rezultat un răspuns bun la o problemă greşită. structura şi tendinţele ofertei şi cererii. pentru anticiparea evoluţiei acestora.pieţe noi). conjunctura preţurilor. 3rd edition. modificările planificate în obiectivele şi politica de marketing a firmei. d. b. datorită lipsei unor informaţii suficiente. Fără a se confrunta neapărat cu mari dificultăţi provenite din mediul extern.2 Se impune indicarea ariei decizionale specifice. în acest sens. Descoperirea unei situaţii critice sau identificarea unor oportunităţi nu înseamnă că problema decizională a fost definită. produse actuale . care va fi clarificată cu ajutorul informaţiilor obţinute din cercetare. Se poate recurge.pieţe actuale. În afara acestui dezavantaj. Ele pot fi sugerate de distribuitori sau de consumatorii finali ai produselor. distribuţie fizică. se impune parcurgerea unei etape prealabile. promovare. ideile noi. Principiul iceberg-ului este o analogie utilă. deoarece ea permite familiarizarea decidentului şi cercetătorului cu aria decizională respectivă. 90% din problema decizională este necunoscută şi implicit omisă. social. 59.unor decizii care să contracareze impactul lor nefavorabil ori să pună în valoare consecinţele favorabile potenţiale.1 În absenţa unor informaţii suficiente. situaţiile conflictuale dintre diferitele categorii de specialişti ai firmei pot fi uneori soluţionate pe baza informaţiilor oferite de cercetarea de marketing. The Dryden Press. În această categorie de cauze se înscriu: apariţia unui nou concept de produs. Iniţierea unui proiect de cercetare. firmele îşi propun studierea atentă a tuturor componentelor mediului. În cazul în care decidenţii nu pot defini clar problema. la o cercetare exploratorie. Prezintă astfel interes informaţiile referitoare la: dimensiunile. 1 William G. Florida. iar utilizarea informaţiilor în procesul decizional va avea efecte nedorite. schimbările în stilul de viaţă al populaţiei. a eventualelor pericole. imaginea nefavorabilă a firmei şi produselor sale. mai buna corelare între componentele mixului de marketing şi între elementele constituente ale submixurilor de produs. tehnologic etc. preţ. politic. rata scăzută a profitului. trebuie să fie considerate deopotrivă costurile băneşti şi cele temporale. e. Evoluţia descendentă a vânzărilor. precum şi în vederea identificării oportunităţilor. fără definirea clară a problemei decizionale. distribuţie şi promovare sunt exemple de cauze care conduc la probleme decizionale de marketing. cultural. produse noi . scăderea numărului de clienţi. modalităţi de expunere a mărfurilor. în comportamentul de cumpărare şi consum al clienţilor. Deseori. 2 Ibidem. ineficienţa campaniilor promoţionale desfăşurate. Zikmund. decidenţii şi cercetătorii nu ajung să definească problema reală. 1991. indiferent dacă pot sau nu să le influenţeze. disfuncţionalităţile din activitatea firmei.

detailişti) Definirea problemei pe baza simptomelor Calitatea produselor trebuie să fie îmbunătăţită.) şi crearea unor depozite mai apropiate de detailişti. iar eficienţa forţei proprii de vânzare este scăzută. în ţări din alte Vor trebui să fie vizate numai pieţele pe care nu există concurenţi puternici. Tabelul 4. 28 . în absenţa unui efort promoţional din partea detailistului. Definirea problemei pe baza simptomelor Angrosist de produse alimentare Încercările de atragere a detailiştilor situaţi la distanţe mai mari nu au avut succes. Problema reală Detailiştii solicită îndeplinirea unor funcţii suplimentare (asumarea riscurilor pentru produsele deteriorate. Cheltuielile de transport trebuie să fie suportate. Producător care doreşte să exporte legume şi fructe conservate. de angrosist. finanţarea detailiştilor etc.Trebuie să se evite totodată confuzia dintre simptome şi problema efectivă. Necunoaşterea detaliată a nevoilor şi obiceiurilor de consum ale populaţiei ţintă. Slaba notorietate a magazinului. Problema reală Produsele fabricate sunt demodate. ceea ce pare a fi problema este de fapt doar un simptom al unei probleme mai profunde. într-o anumită proporţie.1. Producător de aparatură electrocasnică Este necesară sporirea forţelor de vânzare proprii. Câteva exemple sunt prezentate în tabelul care urmează. Mic detailist care a deschis un nou magazin specializat Solicitantul cercetării Vânzări sub pragul de rentabilitate Simptome Profilul magazinului trebuie să fie schimbat. – Simptome şi probleme Solicitantul cercetării Producător de confecţii Simptome Scăderea vânzărilor Reducerea numărului clienţilor (angrosişti. Uneori. care au relaţii tradiţionale cu firmele autohtone. Dezinteresul manifestat de importatorii contactaţi. Serviciul postvânzare este necorespunzător.

După ce problema decizională a fost definită. ierarhizarea întrebărilor decidentului în funcţie de prioritatea acestora. Exemple de probleme decizionale şi scopuri ale cercetării sunt prezentate în tabelul următor. cercetătorii alocă perioade mai mari de timp în acest scop. determinarea modului în care informaţia rezultată din cercetare va fi utilizată pentru fundamentarea deciziei. în faza preliminară. 1977. 4. Stabilirea scopului. cercetătorul poate trece la următoarele etape ale procesului de cercetare. 29 . nu au aceeaşi semnificaţie. în faza preliminară. Designing the Marketing Research Project. Managerii doresc întotdeauna ca problema să fie definită în timp foarte scurt. Mai exact. timpul şi fondurile investite în cercetare. cunoaşterea criteriilor utilizate pentru evaluarea diferitelor variante de acţiune. Scopul reflectă problema ce va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii care să permită soluţionarea problemei decizionale. respectiv pe experienţa şi “flerul” propriu. p. Principalele aspecte vizate sunt următoarele: • • • • • • • stabilirea cauzelor care au generat apariţia problemei decizionale. se va defini scopul cercetării de marketing. Conceptele de problemă decizională şi scop al cercetării nu sunt identice. Joselyn. identificarea variantelor de acţiune la care poate recurge decidentul. Totuşi. Pentru a înţelege originea şi natura problemei. Mason/Charter. scopul cercetării este stabilit în funcţie de problema decizională. 1 Robert W.2. dar se află într-o strânsă interdependenţă. de proiectare şi cea de realizare. respectiv găsirea răspunsului la întrebarea: “Ce trebuie să facă decidentul?”. decurge din aceasta. Majoritatea situaţiilor decizionale sunt complexe şi influenţate de numeroase variabile. vor fi irosite dacă problema decizională este înţeleasă greşit sau definită necorespunzător. obiectivelor şi ipotezelor cercetării În continuare.continente Identificarea problemei decizionale nu este deloc simplă. evaluarea măsurii în care decidentul se va baza pe informaţiile provenite din cercetare. cercetătorul va trebui să poarte un dialog cu decidentul. precizarea informaţiilor necesare pentru a răspunde la întrebările clientului. New York. 46. Scopul cercetării va fi astfel definit încât să indice informaţiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de acţiune.2. Raţionamentul cercetătorului şi creativitatea sa îl vor ajuta să diferenţieze simptomele de problema reală.1 Una dintre cauzele eşecului în domeniul cercetării de marketing este desconsiderarea acestui fapt. eforturile. Devine astfel posibilă apariţia unor conflicte între decidenţi şi cercetători. Spre deosebire de ei.

.Tabelul 4. Determinarea opiniei distribuitorilor actuali în privinţa relaţiilor acestora cu firma şi identificarea unor noi intermediari la care firma ar putea apela. Identificarea unor noi pieţe ţintă. "Marketing". După ce scopul a fost stabilit. descrierea caracteristicilor şi evaluarea potenţialului segmentelor de piaţă existente. pentru produsele oferite de firma respectivă. Bucureşti. prin ansamblul obiectivelor elaborate. menţinerea costurilor băneşti în limite rezonabile şi nedepăşirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare impun ca. la nivel operaţional. Această etapă are un impact direct asupra metodologiei cercetării şi asupra costurilor implicate. în raport cu scopul studiului de marketing. 1 Iacob Cătoiu. pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. p. pentru a spori vânzările unui anumit serviciu? Este necesară modificarea campaniei publicitare efectuate până în prezent? Problema decizională Se poate renunţa la un produs existent. în favoarea unui produs îmbunătăţit sau nou? Care sunt pieţele externe pe care ar putea penetra firma? Ce nivel de preţ trebuie stabilit în condiţiile adoptării unei strategii în funcţie de concurenţă? Cum poate fi îmbunătăţită distribuţia produsului? Scopul cercetării Determinarea preferinţelor consumatorilor potenţiali şi a intenţiilor lor de cumpărare a noului produs. Scopul cercetării Determinarea loialităţii clienţilor faţă de vechiul produs. definirea prea îngustă a scopului poate să creeze dificultăţi ulterioare. Identificarea. Proiectarea cercetărilor de marketing. constă în precizarea.1 Evitarea dispersării eforturilor cercetătorului şi a superficialităţii.. 125. Uranus. Totodată. a informaţiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime. Este bine ca cercetătorul care parcurge faza preliminară să reziste tentaţiei de a culege informaţii suplimentare. pentru serviciul considerat. cu atât fiecare obiectiv se va bucura de o atenţie mai mare din partea cercetătorului. Formularea obiectivelor. corespunzătoare acestora Problema decizională Care dintre variantele A şi B ale noului produs X trebuie să fie lansată pe piaţă? Care sunt nişele de piaţă către care firma s-ar putea orienta. Evaluarea eficienţei campaniei actuale. este necesară evitarea formulărilor vagi sau prea ample. ofertei şi preţurilor. Cu cât numărul este mai mic. 30 . Numărul obiectivelor cercetării trebuie să fie limitat la proporţii rezonabile. – Probleme decizionale şi scopuri ale cercetării. În etapa de stabilire a scopului cercetării. ca urmare a sindromului “ar fi bine dacă am afla . Studierea politicii de preţ a concurenţilor direcţi şi indirecţi. descrierea caracteristicilor şi tendinţelor cererii. cercetătorul să urmărească obţinerea informaţiilor care sunt cu adevărat necesare.2.). Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective. în Virgil Balaure (coord.”. din cadrul gamei. 2000. se poate trece la următoarea etapă a procesului de cercetare – elaborarea obiectivelor. în privinţa utilizării informaţiilor în procesul decizional.

– Exemple de scopuri şi obiective corespunzătoare acestora Scopul cercetării Obiective Studierea cererii de băuturi răcoritoare. notorietatea spontană notorietatea asistată rangul mediu al citării mărcii X. în rândul clienţilor potenţiali natura imaginii (favorabilă/nefavorabilă) intensitatea imaginii atributele magazinului. măsura în care imaginea este formată.Pentru a ilustra modul de formulare a obiectivelor. în procesul de evaluare a diferitelor variante de produs.3. în următorul tabel sunt oferite o serie de exemple. în rândul persoanelor sub 30 ani Evaluarea imaginii clienţilor potenţiali despre magazinul M • • • • • • • • • Cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare şi de utilizare a detergenţilor pentru rufe 31 . structura şi evoluţia consumului produsele şi mărcile preferate obiceiurile de consum ale diferitelor segmente de consumatori criteriile utilizate de consumatori. tipurile de detergenţi utilizaţi punctele de vânzare de unde sunt cumpăraţi detergenţii frecvenţa cumpărărilor cantitatea utilizată pentru fiecare spălare ponderea detergenţilor pentru spălare cu maşina. setul obiectivelor elaborate pentru fiecare dintre scopurile menţionate este însă mult mai amplu. în raport cu celelalte mărci existente pe piaţă numărul mărcilor concurente cunoscute de persoanele sub 30 ani segmentele în rândul cărora notorietatea produsului este mai mare etc. în vederea cumpărării etc. Determinarea notorietăţii mărcii X. Tabelul 4. alături de scopul cercetării căruia îi corespund. segmentele de clienţi potenţiali etc. care contribuie la formarea imaginii diferenţele existente între imaginile pe care şi leau format despre magazin. În practică. în cantitatea totală consumată etc. pe piaţa românească • • • • • • • • • • • tipurile de băuturi răcoritoare consumate volumul.

nu numai pentru desfăşurarea următoarelor etape..1 Obiectivele centrale sunt cele prioritare. dar contribuie la realizarea scopului cercetării. în timp ce obiectivele secundare au o importanţă mai mică. 65. cit. Definirea clară a obiectivelor ce vor fi urmărite are o mare importanţă. la evaluarea relaţiilor cu firma F şi importanţa acordată fiecărui aspect principalele avantaje. Pentru fiecare obiectiv al unei cercetări. ci şi pentru celelalte faze ale cercetării. în funcţie de tipul de magazine (mici magazine de proximitate. pot fi elaborate mai multe ipoteze. procesul cercetării presupune elaborarea ipotezelor. Malhotra. – Exemple de obiective şi ipoteze corespunzătoare acestora Obiectivul Determinarea intenţiei de cumpărare a noului produs Exemple de ipoteze • • Majoritatea clienţilor potenţiali intenţionează să cumpere produsul. 125. un obiectiv central poate fi determinarea opiniei referitoare la nivelul preţului.) aspectele pe care detailiştii le iau în considerare. în funcţie de vechimea relaţiilor cu firma F diferenţele existente între opiniile detailiştilor. Rezultatele finale vor fi evaluate în raport cu obiectivele formulate în faza preliminară. se va considera o singură ipoteză pentru fiecare obiectiv. lanţuri de magazine etc. Marketing Research. Totuşi. Peste 70% dintre clienţii potenţiali intenţionează să cumpere produsul în anul 1 2 Iacob Cătoiu. care poate fi testată şi eventual poate fi acceptată. Este o propoziţie precisă.2 Este o anticipare a răspunsurilor la problema investigată.4. respectiv dezavantaje ale clienţilor. op. ipoteza poate fi o afirmaţie despre relaţia dintre două sau mai multe variabile ale cercetării. În continuare. care vizează investigarea măsurii în care opiniile referitoare la nivelul preţului variază în funcţie de: vârstă. în procesul cercetării. despre un anumit produs. An Applied Orientation. pe baza datelor culese. nivelul veniturilor. New Jersey. Inc.. p. p. 1993. În consecinţă. Într-un studiu al opiniilor clienţilor potenţiali. supermagazine. ipoteza este o propoziţie afirmativă sau negativă nedovedită. Câteva exemple de ipoteze sunt prezentate în tabelul următor. cu grade diferite de formalizare şi explicitare. Naresh K. Prentice-Hall. În esenţă. referitoare la un factor sau un fenomen care prezintă interes pentru cercetător. Englewood Cliffs. deosebim două categorii – obiective centrale şi respectiv secundare. Uneori. în relaţiile cu furnizorul F etc. Tabelul 4.Scopul cercetării Obiective • • Studierea opiniei detailiştilor despre relaţiile cu firma F natura (favorabilă/nefavorabilă) şi intensitatea opiniilor detailiştilor despre relaţiile lor cu firma F diferenţele existente între opiniile detailiştilor. În setul de obiective ale cercetării. • • • Obiectivele se diferenţiază în funcţie de importanţa lor în raport cu scopul cercetării. se pot înscrie şi o serie de obiective secundare. categoria socio-profesională şi mediul de reşedinţă. 32 .

în funcţie de venitul clienţilor. între orele 19. formularea de ipoteze nu este utilă. De asemenea.00 şi 24. pe rezultatele unor cercetări anterioare. În general. De exemplu. Ipotezele au un grad mai mare de formalizare şi de explicitare. de nivelul de pregătire şi experienţa cercetătorului.costul sejurului. Ipotezele au o valoare practică semnificativă în proiectarea cercetării de marketing. Volumul cumpărărilor este influenţat de venituri. se pot utiliza cuvinte şi expresii ca: “majoritatea”. Marketing Research.”. Volumul lunar al cumpărărilor unui produs.. în cazul în care ipoteza nulă ar fi enunţată astfel: “vârsta nu influenţează semnificativ obiceiurile de consum ale populaţiei. Volumul cumpărărilor este mai mare în cazul persoanelor cu venituri mai mici. 33 . “cea mai mare parte” sau cifre absolute ori relative (70%. II . De exemplu.. 3rd edition. Cu ajutorul unor metode statistice adecvate. 1988. Pentru a decide dacă le va avea sau nu în vedere. Alteori. atunci ipoteza alternativă corespunzătoare ar fi: “există diferenţe semnificative în privinţa obiceiurilor de consum ale populaţiei.frumuseţea peisajului. el depinde de specificul obiectului investigaţiei. Ele impun din partea cercetătorului clarificarea aşteptărilor sale. în funcţie de vârstă“. Ipotezele sunt nişte răspunsuri posibile la problema investigată. Aşa cum se observă din exemplele precedente.confortul. În alte situaţii. Nu în toate proiectele de cercetare este necesară formularea de ipoteze. în procesul de alegere a unei staţiuni montane pentru petrecerea vacanţei. pentru produsul X. Formularea lor se bazează pe cunoştinţele teoretice şi experienţa acumulată de cercetător sau de alţi specialişti la care acesta apelează.00. În formularea ipotezelor. ipoteza nu poate fi definită decât ca o simplă reformulare a obiectivului. dacă obiectivul este determinarea loialităţii clienţilor faţă de o unitate comercială. Englewood Cliffs. nu există suficiente informaţii pentru a elabora ipoteze. se va stabili dacă ipoteza nulă este acceptată sau nu. importanţa deciziei mai mare şi calificarea cercetătorului mai avansată. “mai mare decât. de exemplu.). în privinţa rezultatelor la care va conduce studiul. 40.următor. p. Prentice-Hall International. ipoteza ar putea fi formulată astfel: clienţii unităţii respective sunt loiali acesteia. cu cât complexitatea cercetării este mai redusă. determinarea numărului persoanelor care urmăresc un anumit canal de televiziune. ipotezele îl ajută pe cercetător la stabilirea informaţiilor 1 George Kress. III . Inc. Ipoteza statistică are două componente: ipoteza nulă (H0) şi ipoteza alternativă (H1). Identificarea ierarhiei criteriilor considerate de tineri. având scopuri similare sau pe concluziile unor cercetări exploratorii anterioare. ¾ etc.1 În cazul unei cercetări care îşi propune.. restul fiind în general reprezentat de persoanele indecise. Ierarhia principalelor atribute este următoarea: I . în cazul produsului X”. Formularea ipotezelor statistice este însoţită de o notare simbolică. New Jersey. organizate pentru clarificarea domeniului studiat. • • • • Pe primul loc se situează frumuseţea peisajului montan. gradul de formalizare şi de explicitare diferă. cercetătorul trebuie să stabilească dacă acceptarea sau neacceptarea ipotezelor ajută la îndeplinirea obiectivelor studiului.

126. în raport cu situaţia decizională considerată.2 Atunci când evaluează o ipoteză. după ce a fost identificată problema de marketing şi au fost definite clar scopul. cit. deoarece ea face posibilă: determinarea valorii deciziei bazate pe informaţie.1 În rândul celor mai importanţi se înscriu: importanţa deciziei pentru fundamentarea căreia se apelează la informaţiile de marketing. New York. • disponibilitatea – măsura în care informaţia poate fi obţinută. faza preliminară presupune parcurgerea unei noi etape.3. cit. riscul şi incertitudinea sunt mai mari.2. pentru fundamentarea procesului de alegere a unei variante de acţiune dintre cele posibile. 4. realizarea de economii de resurse băneşti şi de timp. Valoarea informaţiilor obţinute cu ajutorul cercetării de marketing depinde de numeroşi factori. care are ca scop oferirea de răspunsuri la întrebările: • • • • • • Merită să desfăşurăm cercetarea? Valoarea deciziei bazate pe informaţiile de marketing este mai mare decât valoarea deciziei fundamentate doar pe informaţiile existente? Valoarea informaţiilor ce vor fi obţinute prin cercetare depăşeşte costul lor? Parcurgerea acestei etape înainte de a începe proiectarea cercetării este absolut necesară. pentru evaluarea contribuţiei informaţiei în procesul decizional sunt considerate criteriile2 următoare: • acurateţea – măsura în care informaţia descrie corect realitatea. p. The Sample Survey: Theory and Practice.care vor fi solicitate în procesul de analiză. Estimarea prealabilă a valorii cercetării este o etapă distinctă. Warwick. 1 Iacob Cătoiu. 2 Iacob Cătoiu. p. 126. 1975. Totodată. în cazul în care se adoptă decizia de a nu efectua cercetarea. datorită valorii nesemnificative a informaţiilor care ar rezulta. Estimarea valorii cercetării În faza preliminară. Valoarea informaţiei tinde să crească în condiţiile în care decizia ce va fi adoptată este mai importantă din punctul de vedere al consecinţelor sale asupra activităţii şi rezultatelor firmei. 34 . fundamentarea bugetului destinat cercetării de marketing vizate. După ce au fost stabilite obiectivele şi ipotezele cercetării. pentru a fi folosită în procesul decizional. cercetătorul trebuie să fie sigur că informaţiile culese vor fi utile în procesul de adoptare a deciziilor. op. • suficienţa – măsura în care volumul de informaţii obţinute face posibilă adoptarea deciziei corecte. cuantificarea eficienţei cercetării respective. asupra deciziei. Charles A. McGraw-Hill. este necesară stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinute ca urmare a desfăşurării procesului de cercetare. 2 • Donald T. iar decidenţii sunt în mai mare măsură hotărâţi să apeleze la informaţiile de marketing. 51. p. gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte adoptarea deciziei şi influenţa informaţiei care va fi obţinută prin cercetare. • actualitatea – gradul de “prospeţime” a informaţiei. • relevanţa – pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei. obiectivele şi ipotezele cercetării. op. Lininger.

analiza bayesiană şi arborele de decizie.500 milioane lei. În principiu. Se urmăreşte selectarea ulterioară a celei mai bune variante. datorită problemelor ce apar în procesul concret de stabilire a valorii informaţiei oferite de un anumit proiect de cercetare. în privinţa caracteristicilor pieţei ţintă şi a comportamentului de cumpărare şi consum al clienţilor potenţiali. Se estimează că alegerea pe baza experienţei specialiştilor firmei şi a informaţiilor de care aceştia dispun deja. cit.2. În acelaşi timp. Managementul firmei producătoare îşi pune întrebarea dacă este utilă efectuarea unei cercetări care să aibă ca scop identificarea opiniei populaţiei ţintă faţă de fiecare dintre cele trei variante. precum şi corelarea nevoilor de informaţii cu rezultatele pe care le poate furniza studiul de marketing. 11. p. 35 . pentru unul dintre produsele sale.800 milioane lei. pe baza cercetării.500 – 1. efectuarea cercetării de marketing este oportună.490 milioane lei. Nevoia de informaţii este constatată la un anumit nivel al firmei. dintre cei patru ofertanţi potenţiali de servicii în domeniul promoţional.. În concluzie.Conceptul de valoare a informaţiei este relativ uşor de înţeles. a variantei cu cel mai mare impact favorabil asupra consumatorilor potenţiali. 4. 1 George Kress. Pentru a estima valoarea unei cercetări de marketing. De exemplu. Este totuşi dificil de aplicat. Răspunsul la întrebarea ce îi preocupă pe managerii firmei producătoare este afirmativ.800) – 210 = 1. se consideră că valoarea netă1 a unei cercetări de marketing se determină astfel: VN = (VDC – VD) – CC unde: VN = valoarea netă (reală) a cercetării de marketing VDC = valoarea deciziei bazate pe informaţiile rezultate din cercetare VD = valoarea deciziei adoptate fără a efectua o cercetare de marketing CC = costul cercetării. Costul cercetării care ar putea fi efectuată de o firmă specializată este de aproximativ 210 milioane lei. Cererea de cercetare de marketing În procesul cercetării. Valoarea efectivă a cercetării creşte în condiţiile în care sporeşte decalajul dintre rezultatele obţinute cu ajutorul cercetării şi cele obţinute fără a se face apel la informaţiile de marketing culese în mod special. iar proiectarea şi desfăşurarea propriu-zisă a cercetării vor presupune participarea specialiştilor proprii sau/şi a consultanţilor şi experţilor care fac parte din personalul unei firme specializate în efectuarea cercetărilor de marketing. prin intermediul televiziunii. care intenţionează să efectueze o campanie publicitară la scară naţională. sunt implicate numeroase persoane din cadrul organizaţiei sau/şi din afara ei.4. ar totaliza 3. Pentru a facilita desfăşurarea corespunzătoare a fazei preliminare a cercetării. realizarea cercetării poate fi aprobată de un alt nivel. Un efect similar asupra valorii nete are şi reducerea costurilor generate de procesul cercetării. clienţii au la dispoziţie diferite metode statistico-matematice. Dintre acestea menţionăm: estimarea pierderii potenţiale asociate unei decizii greşite. Ea poate alege una dintre cele trei variante de spoturi pe care lea propus agenţia de publicitate care a fost selectată. deoarece valoarea netă a cercetării este următoarea: VN = (3. să considerăm cazul unei firme producătoare de bere. op. se consideră că veniturile obţinute ca urmare a alegerii. va conduce la venituri de 1.

care au nevoie de anumite informaţii de marketing. January 4. St. Obiectivele pe care le îndeplineşte o astfel de cerere sunt. utilizat în cadrul firmei. Conţinutul cererii de cercetare. nedefinirea clară a problemei va crea dificultăţi specialiştilor care vor fi solicitaţi să realizeze cercetarea. crt. West Publishing Company. Minneapolis. decizia de a finanţa un anumit proiect de cercetare fiind adoptată în absenţa formalităţilor prealabile.. cu solicitate unor metode adecvate de culegere ajutorul cercetării a informaţiilor cerute. 2 3 4 5 1 Carl McDaniel. eventualele restricţii temporale şi băneşti. Paul. la Colectivitatea statistice de la care stabilirea unităţii cercetate şi a ţintă vor fi culese datele unităţii de sondaj. Producătorii de talie mare. în principal. este prezentat în tabelul următor. Comunicarea directă dintre aceştia face inutilă elaborarea unei cereri de cercetare. în “Marketing News”. Roger Gates. Modul de Sprijină procesul de proiectare a Descrierea acţiunilor care utilizare cercetării. Nr. specifice marilor operatori economici.9. – Secţiunile componente ale cererii de cercetare Subiectul Conţinutul Impactul ulterior secţiunii secţiunii asupra cercetării Argumentarea nevoii de Contribuie la mai buna înţelegere a Necesitatea a desfăşura o anumită problemei ce urmează a fi cercetării cercetare de marketing investigată. detailiştii de anvergură mare sau medie. Contemporary Marketing Research.se elaborează o cerere de cercetare de marketing. 41. Indicarea populaţiei Ajută la proiectarea eşantionului. Jr. 2nd edition. următoarele: facilitarea obţinerii fondurilor necesare pentru desfăşurarea cercetării. argumentarea necesităţii cercetării. p. 1985. ce presupun desfăşurarea unei cercetări. Restricţiile Permit proiectarea unei cercetări care • Precizarea momentului • • • precizarea clară a problemei care trebuie să fie cercetată. p. aprobă cercetarea şi respectiv o realizează. identificarea care se va găsi răspunsul. numărul redus de niveluri ierarhice face posibilă stabilirea unor legături mai strânse între cei care sesizează nevoia de informaţii. 1993. informaţiile pe care cercetarea le poate furniza sunt absolut necesare pentru a-i convinge pe managerii de la nivelurile superioare. În firmele de dimensiuni mai mici. Research Request Step Can Enhance Use of Results. Elaborarea cererii are loc înainte de proiectarea şi realizarea cercetării. Facilitează formularea scopului şi Enumerarea întrebărilor la Informaţiile obiectivelor cercetării. ca de altfel şi organizaţiile fără scop lucrativ apelează la astfel de cereri de cercetare. Paul Conner. Cererile sunt formulate de manageri şi specialişti ai firmei. analiza rezultatelor şi vor fi întreprinse pe baza a rezultatelor formularea recomandărilor de către informaţiilor obţinute cercetării echipa de cercetare. Fundamentarea neadecvată a cererii va diminua şansele aprobării acesteia şi alocării sumelor solicitate. 36 . 46. de utilitatea cercetării. Totodată. 1 Tabelul 4. Descrierea problemei care presupune derularea unei cercetări de marketing şi prezentarea importanţei critice pe care o au. avantajele pe care le oferă organizaţiei. în care sunt prezentate necesităţile specifice de informaţii.1 Această cerere este un document cu caracter oficial. aşa cum este consacrat de practica firmelor. din perspectiva organizaţiei respective.

37 . 4. a următoarelor criterii de bază: originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile. se trece la următoarea fază.3. există mai multe surse apte să furnizeze informaţii. va influenţa pozitiv calitatea activităţilor de proiectare şi realizare a cercetării. Această fază include totalitatea activităţilor desfăşurate de cercetător. Clarifică natura problemei pentru echipa de cercetare. care exprimă nevoile reale ale organizaţiei. Diversitatea surselor de informaţii se pretează la utilizarea unei multitudini de criterii de clasificare. precişi.1. suficienţa şi aplicabilitatea. identitatea sursei şi costul informaţiilor furnizate. Ele vor orienta totodată procesul de cercetare care urmează să se desfăşoare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea. respectiv la proiectarea cercetării.temporale şi fondurile necesare Menţiuni speciale 6 în care informaţiile trebuie să devină disponibile • Aproximarea bugetului necesar Prezentarea unor comentarii suplimentare. cercetătorul va începe proiectarea cercetării prin identificarea surselor de informaţii posibile şi alegerea celor adecvate. referitoare la problema investigată şi la procesul cercetării să corespundă necesităţilor firmei şi organizarea adecvată a fazei de realizare a cercetării. Faza de proiectare a cercetării În cazul în care se estimează că valoarea deciziei bazate pe informaţiile ce vor fi obţinute din cercetare va fi mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a se face apel la cercetarea de marketing. ca de altfel şi măsura în care pot fi puse la dispoziţia cercetătorului. iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici decât ecartul valoric corespunzător celor două modalităţi de luare a deciziei. Alegerea surselor de informaţii În funcţie de scopul şi obiectivele urmărite. Nu toate vor oferi însă informaţii similare în ceea ce priveşte: măsura în care reflectă realitatea. Redactarea cererii în termeni clari. pentru a găsi răspuns la întrebările: • De unde vom obţine informaţiile solicitate? • Cum vom culege informaţiile? • Cum vom sistematiza informaţiile pe care urmează să le obţinem? • Care va fi programul de desfăşurare a cercetării? 4. felul informaţiilor furnizate de sursă. Pentru fiecare cercetare.3. din partea nivelurilor decizionale superioare. Eforturile depuse pentru elaborarea unei cereri de cercetare nu au ca scop doar obţinerea aprobării şi a fondurilor necesare. înainte de toate.

un anumit segment de consumatori potenţiali. Surse de informaţii primare Nr. salariaţii. Din această categorie fac parte atât sursele româneşti. Exemple de surse de informaţii primare: populaţia. publicaţiile editate de organizaţie etc. Surse din mediul extern al organizaţiei: consumatorii sau utilizatorii finali ai produselor şi serviciilor oferite de organizaţie. firmele de consultanţă. crt. crt. rapoartele unor organizaţii internaţionale etc. Surse interne Surse aflate în interiorul organizaţiei. sistemul informaţional managerial. Unele surse de informaţii primare pot fi totodată şi surse de informaţii secundare. experţii din diferite domenii etc. organizaţiile profesionale. specialiştii din compartimentul de marketing şi din alte compartimente. Surse externe 2 Felul informaţiilor furnizate de sursă a. de exemplu: evidenţa internă. organismele specializate.Nr. partenerii de afaceri. Criteriul Tipuri de surse Explicaţii 38 . 1 Tabelul 4. publicaţiile editate de diverse instituţii. – Tipologia surselor de informaţii Tipuri Criteriul Explicaţii de surse Originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile a. instituţii. b. Informaţiile primare sunt cele obţinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetări. organizaţii.10. cât şi cele străine. reprezentanţi ai unor firme.

populaţia şi diferite organisme şi organizaţii nu solicită.b. Individul b. crt. Familia. baze de date computerizate etc. atitudinea lor faţă de un anumit fenomen. organismele guvernamentale. Caracteristicile. marcă. în vederea realizării anumitor obiective. Explicaţii În unele cazuri. din partea cercetătorului. plata unei sume de bani. Informaţiile secundare pot fi obţinute din: documentele interne ale firmei. gospodăria c. Organizaţii şi organisme Nr. prestatoare de servicii. 4 Criteriul Costul informaţiilor furnizate Tipuri de surse a. de comercializare. structura. rapoartele unor organisme interne sau internaţionale. nevoile. Surse care oferă informaţii gratuite 39 . comportamentul de cumpărare şi consum proprii sunt câteva dintre aspectele despre care pot furniza informaţii familiile şi gospodăriile. Apelarea la surse interne face posibilă obţinerea gratuită a informaţiilor. Sursele care furnizează astfel de informaţii sunt foarte numeroase. dar care pot fi utilizate pentru îndeplinirea scopului unei alte cercetări de marketing. organizaţiile internaţionale etc. buletine şi anuare statistice. În această categorie se înscriu: firmele producătoare. serviciu. rapoartele unor cercetări de marketing anterioare. 3 Identitatea sursei a. estimarea evoluţiei viitoare a unui anumit fenomen etc. reviste şi cărţi de specialitate. Surse de informaţii secundare Informaţiile secundare sunt date culese şi prelucrate anterior. produs. Numeroase cercetări de marketing se bazează pe informaţiile oferite de indivizi. în privinţa unor aspecte cum sunt: comportamentul propriu de cumpărare şi consum/utilizare a unor produse şi servicii. organizaţiile patronale.

Exemple ilustrative sunt prezentate în tabelul următor. faţă de un nou joc de vârstă vizat Scopul cercetării Posibile surse de informaţii Stabilirea fidelităţii clienţilor faţă de un  clienţii magazinului respectiv anumit magazin Studierea opiniei turiştilor cazaţi la un anumit hotel. respectiv într-un anumit judeţ  personalul magazinelor sau raioanelor specializate în vânzarea de aparatură electronică  fermierii individuali  asociaţiile producătorilor individuali  societăţile comerciale având ca obiect de activitate producţia de Determinarea conjuncturii fructe ofertei de fructe proaspete  importatorii de fructe în România. în funcţie de natura. volumul. Alegerea sursei se va efectua în funcţie de informaţiile pe care cercetătorul doreşte să le obţină. acurateţea.11. respectiv în funcţie de obiectivele şi scopul cercetării. în anul viitor  Institutul Naţional de Meteorologie şi Hidrologie  experţii în domeniul producţiei şi comercializării fructelor  surse secundare româneşti şi străine  copiii în vârstă de 3-5 ani Cunoaşterea atitudinii  părinţii acestor copii copiilor în vârstă de 3-5  educatoarele din grădiniţele frecventate de copiii din segmentul ani.b. actualitatea sau alte caracteristici ale informaţiilor oferite. – Exemple de scopuri ale cercetării şi de surse de informaţii Posibile surse de informaţii  surse statistice şi alte surse secundare  gospodăriile populaţiei Determinarea cererii de  firmele distribuitoare de aparatură electronică din judeţul aparatură electronică.  turiştii cazaţi la hotelul respectiv despre serviciile oferite Cunoaşterea audienţei  populaţia unui post de radio Studierea relaţiilor dintre  personalul din compartimentul de marketing compartimentul de  personalul din celelalte compartimente marketing şi celelalte  managerii de la diferitele niveluri ale organizaţiei compartimente ale unei  surse secundare interne ale firmei firme Scopul cercetării 40 . Surse care oferă informaţii pe baze comerciale Numeroase surse externe în raport cu organizaţia solicitantă a informaţiilor impun plata unei anumite sume. Tabelul 4.

Zikmund. 4. cerinţele referitoare la volumul. structura şi acurateţea informaţiilor. starea civilă (căsătorit/necăsătorit/văduv/divorţat) etc. variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care îşi modifică valoarea. 1 William G. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor În faza de proiectare a cercetării. În tabelul 4. În afara surselor de informaţii primare. cit. clasificarea variabilelor în dependente şi independente. costului convenabil sau eforturilor mai mici. Spre deosebire de acestea. p. cercetătorul poate recurge la una sau mai multe surse de informaţii. care constă în stabilirea modului în care informaţiile solicitate vor fi culese şi apoi sistematizate.12. numărului clienţilor unui magazin etc. op. aşa cum este cazul vânzărilor. În esenţă. definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile. identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel mai bine scopului şi obiectivelor cercetării. restricţiilor temporale şi băneşti ale procesului de cercetare.2. În cadrul procesului cercetării de marketing. Principalele acţiuni desfăşurate de cercetător în această etapă sunt următoarele: • • • • • • definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării.În exemplele prezentate. Ca exemple se pot menţiona: sexul (bărbătesc/femeiesc). pentru fiecare scop. 41 . sunt prezentate exemple de variabile considerate în cercetările de marketing. Sursele secundare nu oferă însă întotdeauna informaţiile dorite şi nu îndeplinesc în totalitate. în raport cu scopul şi obiectivele studiului şi neglijarea celorlalte variabile. în unele situaţii. după ce au fost alese sursele de informaţii. datorită timpului mai scurt în care pot fi obţinute informaţiile. cercetătorul are la dispoziţie şi surse de informaţii secundare.3. 1 O variabilă poate dobândi diferite valori numerice sau categoriale. alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor. este necesară parcurgerea unei noi etape. stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor. cifrei de afaceri. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un număr limitat de valori distincte. profiturilor. Termenul “variabilă” este unul deosebit de important pentru cercetarea de marketing.. 61. mediul de reşedinţă (urban/rural). variabilele continue pot lua valori dintr-o gamă practic infinită. Preferinţa cercetătorului se îndreaptă către sursele de informaţii secundare. este necesară considerarea tuturor variabilelor relevante.

0 mil.6 – 4.  Vârsta existente Variabile  Ocupaţia pe piaţa produsului descriptive  Nivelul de pregătire generic X (variabile  Etapa din ciclul de viaţă al familiei demografice şi  Obiceiurile referitoare la urmărirea programelor TV variabile  Obiceiurile referitoare la ascultarea programelor de referitoare la radio utilizarea media)  Obiceiurile în privinţa lecturii de ziare şi reviste  Gradul de implicare în decizia de cumpărare a diferitelor niveluri manageriale Cunoaşterea  Structura centrului de cumpărare comportamen-tului Variabile  Rolul compartimentului de aprovizionare de cumpă-rare al organizaţionale  Numărul de salariaţi clienţilor unei  Volumul cumpărărilor de la firma P. se impune definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor.12. în faza de proiectare. Pentru a culege datele şi informaţiile de care avem realmente nevoie. pornind de la scopul şi obiectivele cercetării.0 mil.5 mil. despre care se vor recolta informaţii prin intermediul cercetării.5 mil.6 – 7.0 mil. lei 4. lei 5. dobânzi şi alte câştiguri). lei 1. dividende.Tabelul 4. Modul de definire conceptuală şi operaţională a variabilelor.13. Tabel 4. lei 42       . – Exemple de variabile ale cercetării Tipul de Scopul Exemple variabile cercetării de variabile utilizate  Cantitatea cumpărată din produsul X  Beneficiile aşteptate de utilizatori de la produsul respectiv Variabile  Sensibilitatea cumpărătorilor faţă de preţ  Stilul de viaţă de bază Determinarea  Preferinţele în privinţa mărcilor produsului X segmentelor de  Frecvenţa consumului  Intenţiile de cumpărare consumatori. lei peste 7.1 – 5. Această definire este realizată de către cercetător. în ultimul an firme pro Stilul organizaţional (centralizat/descentralizat) ducătoare P.  Stadiul din ciclul de viaţă al firmei cliente în privinţa bunului Variabile  Situaţia financiară de uz industrial Y situaţionale  Natura relaţiilor dintre client şi firma P  Scopul cumpărării Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie să facă posibilă studierea variabilelor urmărite în cadrul proiectului. este ilustrat în tabelul următor. în luna anterioară celei Definirea operaţională sub un mil. lei 2.0 – 2. – Exemple de variabile definite conceptual şi operaţional Scopul cercetării Determinarea gradului de înzestrare a populaţiei cu videorecordere Denumirea variabilei Venitul Definirea conceptuală Totalitatea sumelor nete încasate de o gospodărie (salarii.

după cum valorile lor determină sau sunt determinate de valorile unei alte variabile. poate recurge la investigarea surselor de date secundare şi la interviuri în profunzime. Printre variabilele dependente. într-o anumită măsură. cercetătorul poate. frecvenţa difuzării unui spot publicitar. atunci când îşi propune să măsoare o singură caracteristică sau proprietate a fenomenului de marketing studiat. frecvent studiate în cercetările de marketing cauzale. Cercetătorul poate utiliza scale unidimensionale. iar scalele de măsurare selectate. În alte situaţii. se va recurge la scale nemetrice (nominale sau ordinale) ori la scale metrice (interval sau proporţionale).Studierea opiniei utilizatorilor despre serviciile de telefonie mobilă Determinarea cererii de servicii turistice a tinerilor în vârstă de 17-35 ani pentru perioada septembrie – decembrie a anului curent Cunoaşterea comportamentului de cumpărare a produsului pastă de dinţi Opinia utilizatorilor în care se va declanşa cercetarea Expresia verbală a atitudinii utilizatorului faţă de serviciile de telefonie mobilă Acţiunea planificată a individului de a cumpăra un pachet de servicii turistice. Este necesară clasificarea variabilelor în două categorii: variabile independente şi respectiv dependente. el va utiliza două sau mai multe. în timp ce variabila independentă este cea pe care. în rândul specialiştilor. pentru perioada considerată Atitudinea pozitivă faţă de marcă şi cumpărarea consecventă a aceleiaşi mărci      foarte favorabilă favorabilă medie nefavorabilă foarte nefavorabilă Intenţia de cumpărare a unui pachet de servicii turistice Fidelitatea consumatorilor faţă de marcă    Da Nu Nu ştiu       foarte mare mare medie mică foarte mică inexistentă În cazul proiectării unei cercetări cauzale. folosirea lor nu este necesară şi nici posibilă în toate situaţiile. Pentru fiecare variabilă în parte. Astfel. să o modifice. numărul unităţilor de comercializare. comparativ cu scala proporţională. în vederea explorării 43 . se stabileşte scala cu ajutorul căreia va fi măsurată. De exemplu. să o manipuleze. nivelul preţului. în cadrul unui experiment. Totuşi. de exemplu: modificarea caracteristicilor produsului. în funcţie de natura informaţiilor dorite. fapt pentru care sunt utilizate şi scale cu posibilităţi de măsurare mai limitate. nu este suficientă doar identificarea şi definirea variabilelor. respectiv spre scalele proporţionale. sau scale multidimensionale. cercetătorul stabileşte metodele de culegere a informaţiilor la care va apela. După ce variabilele au fost definite şi clasificate. preferinţa cercetătorului se îndreaptă spre scalele cele mai performante. se înscriu volumul şi valoarea vânzărilor. variabila dependentă este variabila a cărei evoluţie urmează să fie explicată. pentru situaţiile în care vor fi măsurate simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi. Ca variabile independente sunt considerate cele referitoare la componentele mixului de marketing. În funcţie de nivelul de măsurare dorit. precum şi cota de piaţă a unei mărci. Din punctul de vedere al nivelului de măsurare şi al proprietăţilor statistico-matematice. În unele cazuri. cercetătorul va alege o singură metodă.

unui anumit domeniu. în cadrul unei reţele comerciale Identificarea mărcilor de ciocolată care au fost cel mai mult 44 • • • Reuniunile (focalizate) de grup • • • Interviul în profunzime • • • • Observarea .14. să aplice metoda sondajului. constatate de medicii pediatri şi identificarea cauzelor acestora Determinarea motivelor alegerii de către liceeni a unei anumite instituţii de învăţământ superior Identificarea elementelor componente ale imaginii unei firme Determinarea direcţiei şi intensităţii fluxurilor de cumpărători. faţă de două variante de spoturi publicitare pentru produsul respectiv Stabilirea criteriilor utilizate de către familiile tinere. • • • metodele de cercetare directă – care presupun culegerea datelor şi informaţiilor direct de la purtătorul lor. Tabelul 4. în ultimii 3 ani.. Principalele metode de culegere a informaţiilor. rapoarte ale unor cercetări anterioare etc. utilizate în cercetarea de marketing sunt următoarele: • investigarea surselor secundare – care permite exploatarea datelor şi informaţiilor deja existente în: evidenţa operativă a firmelor. reuniunile (focalizate) de grup. simularea – care permite studierea unui anumit sistem. publicaţii de specialitate. în continuare. la îndeplinirea cărora pot contribui metodele de culegere a informaţiilor Metoda de culegere Exemple de scopuri • Investigarea surselor secundare Studierea evoluţiei vânzărilor de materiale de construcţie către populaţie. prin intermediul unui sistem înlocuitor. datorită relaţiei de analogie existente între cele două sisteme. observarea. Posibilităţile de aplicare a acestor metode sunt ilustrate de exemplele prezentate în tabelul următor. metode în rândul cărora se înscriu: interviurile în profunzime. existenţi în România Cunoaşterea vocabularului utilizat de adolescenţi în raport cu un anumit produs Identificarea reacţiei utilizatorilor potenţiali ai unui produs. în faza descriptivă a cercetării. într-o anumită zonă Cunoaşterea reglementărilor adoptate în ultimul an. prin manipularea unor variabile independente şi studierea efectului lor asupra variabilelor dependente. în ţările din Europa centrală şi de est Identificarea tuturor operatorilor specializaţi în importul de autoturisme. – Exemple de scopuri ale cercetării. experimentul – utilizat pentru a măsura cauzalitatea. buletine şi anuare statistice. în domeniul fabricării şi comercializării produselor alimentare. pentru ca. sondajul. pentru evaluarea şi alegerea unei noi locuinţe Cunoaşterea reacţiilor negative ale sugarilor faţă de un nou medicament.

care îl va ajuta pe moderator sau pe operatorul de interviu să poarte dialogul cu persoanele care pot furniza informaţii. Este vorba de ghidul de conversaţie sau de interviu. nivelurile de preţuri practicate etc. în cazul unui nou produs Estimarea impactului cheltuielilor promoţionale asupra vânzărilor de servicii bancare Testarea efectelor diferitelor niveluri de preţ asupra cotei de piaţă a unui anumit produs Găsirea celei mai bune localizări a unui depozit. definitivarea mijloacelor utilizate pentru culegerea informaţiilor. galvanometre. despre participanţii la reuniunile de grup. cercetătorul va procura aparatura necesară: reportofoane. în funcţie de amplasarea surselor de aprovizionare şi a clienţilor Estimarea evoluţiei viitoare a vânzărilor unui produs. numărul de referinţe sortimentale expuse în magazin. în funcţie de conjuncturile posibile ale pieţei • Sondajul • • • Experimentul • • • Simularea • • După ce a fost aleasă metoda de culegere a informaţiilor. ordinea şi aşezarea în pagină a întrebărilor sunt aspecte cărora cercetătorul le acordă o atenţie specială. despre piesele reprezentate de o anumită instituţie teatrală Estimarea cererii pentru un nou produs destinat utilizării industriale Cunoaşterea imaginii unei firme ofertante de servicii de asigurare Determinarea influenţei exercitate de mărimea suprafeţei de expunere a unui anumit bun de consum. în unităţile comerciale. 45 . pentru obţinerea de informaţii de bază. interviurile în profunzime) presupun. ca de exemplu: numărul mărcilor de produse manipulate de cumpărător în magazine. audimetre. Tipul. scannere. Metodele de cercetare calitativă (reuniunile de grup. intervalul de timp necesar pentru adoptarea deciziei de cumpărare. va fi definitivată grila care indică variabilele ce vor fi măsurate. se impune pregătirea eventualelor chestionare de identificare. În cazul unor observări efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale. elaborarea chestionarului prin intermediul căruia vor fi culese informaţiile este o activitate cu consecinţe directe asupra calităţii rezultatelor cercetării. într-o anumită perioadă • Metoda de culegere Estimarea audienţei unui canal de televiziune (cu ajutorul unui echipament special) Exemple de scopuri Studierea opiniei publicului spectator. folosite în cadrul acestor cercetări. cercetătorul va pregăti instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informaţiilor. camere video. la rândul lor. o atenţie deosebită se acordă instrumentelor folosite în cazul cercetărilor directe.solicitate de clienţii unui supermagazin. Pentru situaţiile în care metoda de culegere este observarea simplă. pupilometre. De asemenea. În acest context. În cazul sondajelor. asupra nivelului vânzărilor Stabilirea variantei de ambalaj care stimulează cumpărările.

(e) traducerea simultană în altă limbă. (h) elaborarea raportului de cercetare. săli speciale. no. cea mai importantă componentă a costurilor este legată de activităţile desfăşurate pe teren.procente Cercetarea calitativă Reuniune Interviu în de grup profunzime 8 8 41 42 25 26 26 24 Sursa: Éric Vernette. 88. în ele urmând să fie înscrise datele colectate. (f) numărul. în “Revue Française du Marketing”. (c) complexitatea instrumentelor de culegere a informaţiilor. în cazul reuniunilor focalizate de grup. În acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate pentru a prezenta datele culese. costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetării proiectate. 4. Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării Faza de realizare a cercetării nu va fi declanşată până când nu vor fi puse la punct aspectele referitoare la buget şi programarea în timp a cercetării. 116. După ce au fost alese sursele de informaţii şi stabilite modalităţile de culegere şi sistematizare a informaţiilor. 142-143. Există însă o diferenţă între cele două tipuri de cercetări.3.1 Structura costurilor pentru cercetările calitative este asemănătoare celei specifice cercetărilor cantitative. în ceea ce priveşte costurile legate de analiza datelor. Les composants du coût d’une étude de marché. Notă: * Pentru anul 1987 1 Lallemand. (b) nivelul de reprezentativitate şi mărimea eşantionului de persoane investigate. la care se apelează. janvier 1988. Înainte de recoltarea efectivă a datelor şi informaţiilor.Etapa de proiectare a cercetării va continua prin stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor. Ea reprezintă aproximativ 60% din costurile totale. software etc. Costurile generate de fiecare cercetare depind în mod direct de metoda de culegere a informaţiilor.3. camere video. no. În plus. Tabelul 4. p. – Structura costurilor cercetării* Elemente de cost Pregătirea cercetării Activitatea pe teren Analiza Concluziile şi raportul Cercetarea cantitativă 10 58 13 19 . calificarea şi durata implicării persoanelor necesare pentru proiectarea şi realizarea cercetării. comparativ cu cele calitative. 1993. p. (i) traducerea raportului în altă limbă. La collecte des informations d’ici l’an 2000. a căror pondere în costurile totale este mult mai mare în cazul cercetărilor calitative (25-26%). se poate trece la următoarea etapă. în “Revue Française du Marketing”. 33-38.15. Pentru fiecare machetă. pentru recoltarea informaţiilor. 46 . Date ilustrative sunt prezentate în tabelul 4. Cercetările efectuate au demonstrat că structura costurilor este relativ diferită în cazul studiilor cantitative. În cadrul cercetărilor de marketing cantitative. sub aspectul ponderii majore pe care o deţin operaţiunile de recoltare a informaţiilor pe teren. este necesară clarificarea modului în care se va face analiza lor ulterioară. Celulele tabelelor astfel pregătite sunt însă necompletate. (g) aparatura şi facilităţile necesare pentru desfăşurarea cercetării (de exemplu. este specificat titlul şi capul de tabel.15. în ceea ce priveşte: (a) aria teritorială vizată.). Jardin. (j) prezentarea raportului etc. (d) plata participanţilor recrutaţi.

Nr. În cazul studiilor omnibus.500 1700 100 300 300 250 50 120 120 100 1 2 Maria Vaschi. în cazul apelării la organizaţii specializate în realizarea de cercetări de marketing. organizaţiile specializate practicau tarife cum sunt cele prezentate în tabelul 4.000 USD. prelucrarea datelor cu ajutorul calculatorului.16. 17.000 USD. tariful minim pe întrebare este de 200 USD şi corespunde unei întrebări închise cu răspuns unic. În România. vor fi.2 Tabelul 4. costul minim al unei cercetări calitative este de 2. elaborarea chestionarului. În anul 2001. desfăşurarea reuniunilor (focalizate) de grup şi a interviurilor în profunzime. costurile implicate de elaborarea raportului de cercetare şi prezentarea sa orală. controlul modului de recoltare a informaţiilor de către operatorii de interviu. editarea rezultatelor. costuri fixe. costul celui mai simplu studiu este de 1. Valoarea unui studiu complex poate fi de 30. 47 . în “Capital”. Principalele activităţi care conduc la costuri variabile sunt următoarele: administrarea chestionarelor. op. cit. în cazul unei cercetări de tip “focus group”. De asemenea. redactarea propunerii de cercetare. în faza finală a cercetării. Tariful maxim este de 400 USD şi se aplică în cazul unei întrebări deschise cu răspuns multiplu. Activităţile generatoare de costuri fixe sunt cele din faza preliminară şi de proiectare a cercetării. – Exemple de tarife practicate pentru sesiunile “focus group”1 . Costuri pe sesiune2 Recrutarea (plata) participanţilor Moderarea Raportul de sesiune în limba română Traducerea raportului de sesiune în limba engleză Transcrierea în limba română Traducerea transcrierii în limba engleză Înregistrarea video Valoarea 500 500 800 1. pentru: clarificarea problemei decizionale.Costul total al unei cercetări cantitative cuprinde deopotrivă componente fixe şi componente variabile. în general.100 1. care constau în discuţiile purtate cu clientul. Informaţiile valoroase sunt costisitoare.USD Elemente de cost A. a scopului şi obiectivelor cercetării.16. Costuri generale Conceperea ghidului de interviu Raportul executiv • pentru 2-3 sesiuni • pentru 4-5 sesiuni • pentru 6-7 sesiuni • pentru 8-9 sesiuni • pentru 10-11 sesiuni • pentru 12 şi mai multe sesiuni Traducerea raportului executiv în limba engleză B. Maria Vaschi.300 1.000 USD.1 Pe piaţa românească. 26 aprilie 2001.

E. pentru programul de rachete Polaris. ∗ PERT (Program Evaluation and Review Technique) a fost elaborată în anul 1958.Traducerea simultană 80 Sursa: Maria Vaschi. Allen & Hamilton. clienţii pot beneficia de o serie de reduceri de tarife. Presupune identificarea tuturor activităţilor desfăşurate cu ocazia unei anumite cercetări. 17. du Pont de Nemours şi de Remington Rand. Malhotra. ci şi costurile activităţilor. 109. de Navy Special Projects Office. cit. pentru proiecte de construcţie. a căror nerealizare la timp va avea influenţe negative asupra întregului proiect de cercetare. metoda drumului critic a fost aplicată în industria chimică.1 Diagrama de tip reţea va cuprinde nu numai probabilităţile de realizare. Nr. În afara costurilor sunt considerate şi alte criterii cum sunt: intervalul de timp maxim în care informaţiile trebuie să fie oferite solicitantului şi resursele umane disponibile.3.. GERT (Graphical Evaluation and Review Technique). metoda GERT. ∗ • metoda PERT. PERT este totuşi mai performantă. tarifele variază de la o organizaţie specializată în cercetări de marketing la alta. în cazul în care clientul solicită organizarea sesiunilor într-un interval de timp mai scurt de 10 zile lucrătoare. în SUA. Pentru programarea desfăşurării în timp a procesului de cercetare. în care sunt înscrise activităţile şi duratele lor estimate. stabilirea succesiunii acestor activităţi şi estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. ∗ • ∗ 4. Tarifele prezentate au doar o valoare orientativă. În faza de proiectare a cercetării. 26 aprilie 2001. Programarea cu ajutorul metodei PERT se bazează pe probabilităţi şi ia în considerare incertitudinea respectării duratei de realizare a proiectului de cercetare. se pot folosi următoarele metode: drumul critic. 48 .4. costurile sunt un important criteriu de alegere a metodei de culegere a informaţiilor şi de stabilire a coordonatelor cercetării. Naresh K. pentru a stabili care sunt activităţile critice.  Asemănătoare metodei CPM. Pentru prima dată. p. în cazul studiilor repetitive şi al volumelor mari de cercetare. Organizarea corespunzătoare a cercetării impune totodată stabilirea persoanelor care vor participa la programul de cercetare. ca în cazul metodei PERT. se construieşte o diagramă de tip reţea. op. Propunerea de cercetare de marketing   ∗∗  1 CPM (Critical Path Method) a fost iniţiată de compania I. Informaţiile valoroase sunt costisitoare. în “Capital”. Studiul trebuie să fie realizat în limita resurselor financiare disponibile.  Este cea mai avansată metodă de programare în timp a unei cercetări. PERT şi GERT. Notă: 1 Pentru anul 2001 2 Pot include şi un tarif de urgenţă de 20%. precum şi a responsabilităţilor acestora. Conform metodei drumului critic. asistat de firma de consultanţă Booz. Caracteristicile specifice ale acestor metode de programare sunt următoarele: • metoda drumului critic (CPM). Pe de altă parte. Pe de o parte.

informaţiile care vor fi obţinute. Propunerea de cercetare este un document util deopotrivă beneficiarului şi realizatorului cercetării. care prezintă modul efectiv de derulare a fiecărei etape a cercetării. validare. în vederea aprobării. specificarea clară a obligaţiilor cercetătorului. Documentul oficial care este remis managementului se numeşte propunere de cercetare. Acest fapt se explică prin funcţiile pe care le îndeplineşte: a. p. remiterea documentului. prelucrare. precum şi eventualele restricţii temporale şi băneşti impuse de solicitant. beneficiarul cercetării poate opta pentru una dintre următoarele variante: aprobarea nemodificată a propunerii. 67. Rolul propunerii de cercetare constă în facilitarea comunicării între management (client) şi echipa de cercetare. referitoare la probleme şi procedee. b. codificare. 49 . denotă lipsă de profesionalism sau nu rezolvă problema pentru care ea a fost elaborată. redactarea propunerii. în privinţa organizării şi desfăşurării cercetării. pentru a stabili: măsura în care aceasta răspunde necesităţilor firmei de a rezolva o anumită problemă decizională de marketing. Este o prezentare scrisă a cercetării proiectate şi descrie sistematic metodologia cercetării. Procesul de elaborare şi aprobare a propunerii de cercetare implică parcurgerea următoarelor etape: a. Planurile vagi. iar modificarea sa nu este posibilă sau de dorit. op. menită să clarifice problema de marketing care face necesară proiectarea unei cercetări. în cazul realizării cercetării cu forţe proprii.Modul concret de desfăşurare a cercetării este prezentat spre aprobare managementului de către specialiştii firmei. revizuirea sau respingerea propunerii. Cercetătorul înaintează managementului sau reprezentantului clientului. b. costurile implicate şi intervalul de timp în care informaţiile vor deveni disponibile. propunerea elaborată. precum şi a raportării rezultatelor. cercetătorul întocmeşte. atunci când este inacceptabilă. analiză şi interpretare a informaţiilor. respectiv fiecare etapă a procesului de cercetare. pe parcursul întregului proces de specificare. În urma dialogului purtat cu clientul. Managementul analizează documentul referitor la planificarea cercetării. d. prezentarea anticipată a tipurilor de informaţii care vor fi obţinute prin cercetare. la care firma solicitantă a apelat. 1 William G. trebuie să se transforme în afirmaţii precise despre anumite evenimente. aprobarea propunerii cu condiţia modificării anumitor coordonate ale cercetării. a costurilor sau a duratei acesteia. facilitarea analizei ofertelor propuse de firmele de cercetare la care a apelat solicitantul. Ca urmare a procesului de evaluare. pe baza experienţei sale. respingerea propunerii. d. e.1 Orice ambiguitate trebuie să fie înlăturată. exigenţelor şi posibilităţilor proprii. în cazul în care ea răspunde nevoilor şi exigenţelor firmei. Reprezintă discuţia purtată între solicitantul şi realizatorul cercetării de marketing. Pregătirea propunerii de cercetare presupune claritate şi precizie. evaluarea propunerii.. c. orientarea activităţilor de cercetare. cit. măsurare. ceea ce facilitează evaluarea propunerii de către beneficiar. aprobarea. ideile abstracte şi generalizările rapide. culegere. briefing-ul prealabil. sau de reprezentanţii firmelor specializate în proiectarea şi realizarea cercetărilor de marketing. în vederea alegerii variantei convenabile din punctul de vedere al necesităţilor. prima formă a propunerii de cercetare de marketing. Zikmund. c.

crt. include mai multe secţiuni. În structura sa. estimarea costurilor băneşti şi de timp implicate de procesul de cercetare. 2 • • Care este situaţia generală a firmei? Care sunt tendinţele din domeniul vizat? 3 Definirea problemei decizionale • Cercetătorul a înţeles în mod corespunzător problema decizională de marketing a celui care a solicitat propunerea de cercetare? Ce aspecte sunt deja cunoscute? Sunt necesare informaţii suplimentare? Principalele întrebări la care se oferă răspunsuri • • Nr. informaţiile necesare. evaluarea raportului de cercetare. – Secţiunile componente ale unei propuneri de cercetare Principalele întrebări la care se Secţiunea Conţinutul secţiunii oferă răspunsuri Rezumatul Prezentarea succintă a • La ce se referă documentul? executiv conţinutului propunerii de cercetare. f. precisă şi concisă a scopului cercetării. Nr. prezentate pe ansamblu şi în structură. precum şi costul sau durata cercetării. respectiv a informaţiilor ce vor deveni disponibile în urma efectuării cercetării. Contextul elaborării propunerii Descrierea contextului în care este formulată propunerea de cercetare. cu ocazia prezentării raportului de cercetare. aşa cum a rezultat ea în urma discuţiilor purtate de cercetător cu solicitantul cercetării. În activitatea practică a realizatorilor şi utilizatorilor cercetărilor de marketing. până la estimarea costurilor. propunerea de cercetare este un document frecvent utilizat. inclusiv caracterizarea situaţiei mediului intern şi extern al organizaţiei care a solicitat cercetarea.17. 1 Tabelul 4. referitoare la problema investigată. înlăturarea eventualelor neînţelegeri dintre realizatorul şi beneficiarul cercetării. crt. Justificarea necesităţii de a proiecta şi realiza o cercetare de marketing. populaţia vizată. metodele de analiză utilizate. Conţinutul secţiunii Specificarea clară. Enunţarea problemei de marketing care face necesară cercetarea. propunerea constituind un “standard” de referinţă utilizat pentru a determina măsura în care cercetarea a fost realizată potrivit înţelegerii dintre solicitant şi cercetător. precum şi a obiectivelor urmărite. scopul şi obiectivele cercetării.e. g. pentru a stabili dacă răspunde necesităţilor şi exigenţelor iniţiale. de la definirea problemei. 4 Secţiunea Scopul şi obiectivele cercetării • • • Care este scopul studiului? Ce informaţii poate oferi cercetarea? Cercetarea va oferi toate informaţiile necesare şi solicitate? 50 .

). sondajul. analiza şi interpretarea datelor Indicarea metodelor de prelucrare şi analiză care vor fi utilizate de echipa de cercetare. referitoare la: Ce aspecte nu sunt urmărite în cadrul cercetării? Se va desfăşura o cercetare exploratorie sau concluzivă? Care este sursa datelor? Ce se va măsura şi cum? Cum se vor administra chestionarele? Ce fel de întrebări vor fi incluse în chestionar şi cum vor fi ele formulate? Cum se va realiza manipularea variabilelor cercetate. experimentul etc. metoda de eşantionare şi mărimea eşantionului. ghid de interviu. chestionar etc. descriptivă. observarea.). în cadrul experimentului? Care este populaţia ţintă? Cercetarea se va desfăşura la nivelul întregii populaţii sau doar pe un eşantion? Cum va fi alcătuit eşantionul? Care este mărimea propusă a eşantionului? • • • • • • • • • • • tipul de cercetare (exploratorie. sursele de date (primare/secundare).• 5 Metodologia cercetării Prezentarea explicită a principalelor aspecte metodologice ale cercetării proiectate. precum şi a • • • . test psihologic.). cauzală etc. instrumentele de culegere a informaţiilor (formular de observare. populaţia cercetată. metoda de culegere a informaţiei (analiza surselor secundare. • • Cine va culege datele? Activitatea de culegere a datelor de pe teren va fi subcontractată unui alt operator specializat? Cum va fi controlată activitatea operatorilor de interviu? Cât timp va dura culegerea datelor? Unde se vor culege informaţiile? Se vor utiliza proceduri standardizate de editare şi codificare? Cum vor fi prelucrate datele? 51 • • • 7 Prelucrarea. Prezentarea persoanelor care vor fi implicate în procesul de culegere a datelor. metodele de măsurare ce vor fi utilizate. • • • • • • 6 Culegerea datelor • Descrierea modului de culegere a datelor şi a mecanismului de control al calităţii datelor.

• • • • 9 Durata • Indicarea coordonatelor temporale ale cercetării. • • • • • • 10 Personalul necesar Explicarea efectului restricţiilor de timp impuse de solicitant. Precizarea numărului de persoane care este necesar pentru realizarea corespunzătoare a studiului de marketing şi detalierea următoarelor aspecte: • • • • Este necesar ajutorul unor specialişti sau operatori din afara organizaţiei? Care vor fi responsabilităţile persoanelor implicate? Este realmente necesar efectivul propus? Cât costă fiecare categorie de personal implicat în procesul de cercetare? • • • necesarul de resurse umane din fiecare etapă. asupra rezultatelor cercetării. responsabilităţile persoanelor implicate. Menţionarea perioadei de timp necesare pentru desfăşurarea cercetării de marketing şi a timpului alocat fiecărei etape şi activităţi din cadrul procesului de cercetare. nivelul orar sau zilnic al plăţii pentru serviciile oferite. pe categorii de persoane care iau parte la proiectarea şi realizarea 52 . • • • Câte variabile vor fi investigate simultan? Prelucrarea se va realiza manual sau cu ajutorul calculatorului? Cum vor fi analizate şi interpretate informaţiile? Raportul va include reco-mandări pentru utilizatorii rezultatelor cercetării? Cum va fi redactat raportul de cercetare? Este necesară prezentarea unor rapoarte intermediare? Înaintarea raportului final va fi însoţită de prezentarea oficială a rezultatelor cercetării? Când va începe cercetarea? Când se va finaliza cercetarea? Cât timp va fi necesar pentru a obţine informaţiile dorite? Informaţiile vor fi disponibile în timp util? Pot fi realizate economii de timp.modului de interpretare a rezultatelor cercetării. înlăturând anumite “rezerve” de timp? 8 Raportul de cercetare Stabilirea modului de elaborare şi prezentare a raportului final de cercetare şi a eventualelor rapoarte intermediare.

cit. Prezentarea costurilor pentru fiecare etapă şi activitate din cadrul procesului de cercetare. vor urmări realizarea cercetării pe teren.. 1 De asemenea.cercetării.. se recomandă contactarea a cel puţin trei ofertanţi potenţiali. 93. deplasarea pe teren. 11 Costurile Estimarea costurilor totale generate de cercetarea vizată. Jr. multiplicarea chestionarelor. op. vor prelucra şi analiza datele şi vor elabora raportul de cercetare. Churchill. expedierea prin poştă? Care este costul total al resurselor umane utilizate? Propunerea a fost elaborată în cunoştinţă de cauză? Sunt disponibile informaţii mai detaliate referitoare la cercetarea proiectată? • 12 Anexele Prezentarea unor date statistice şi informaţii suplimentare menite să susţină propunerea de cercetare. • • În cazul în care firma solicitantă a informaţiilor consideră că este necesară apelarea la specialişti din exteriorul ei. 53 . 1 Gilbert A. • • • • Cât va costa întregul studiu? Costul este estimat în mod corect? Care este costul aferent fiecărei etape a cercetării? Cât vor costa materialele utilizate. p. se consideră că utilizatorul cercetării este bine să discute cu persoanele care vor proiecta cercetarea. prelucrarea cu ajutorul calculatorului.

Tabelul 4. de exemplu în cazul anchetei prin telefon sau prin poştă. această etapă este deosebit de importantă. deplasându-se la domiciliul subiecţilor. Cercetarea poate eşua dacă activitatea de culegere nu se desfăşoară în mod corect. crt. Nr. Aceştia pot fi persoane angajate temporar sau permanent de organizaţia care a proiectat cercetarea ori de o firmă specializată în recoltarea datelor şi informaţiilor. în puncte de maximă afluenţă sau în alte locuri. fie dintrun birou.). în unităţile comerciale unde se desfăşoară cercetarea. în funcţie de metoda de culegere a informaţiilor. Principalele activităţi pe care le presupune recoltarea informaţiilor sunt prezentate în tabelul următor.4. Faza de realizare a cercetării Faza preliminară şi faza de proiectare a cercetării creează condiţiile pentru desfăşurarea propriu-zisă a acesteia. se va declanşa etapa de recoltare a datelor şi informaţiilor. Indiferent dacă este vorba de o cercetare de birou (“desk research”) sau de teren (“field research”). experienţă etc. este necesară executarea cu atenţie a recoltării informaţiilor. crt. Proiectarea corespunzătoare a cercetării va înlătura numeroase surse de eroare.4. Forţele de teren vor acţiona fie direct pe teren. 4. în funcţie de cerinţele specifice ale cercetării aflate în derulare. reprezintă conţinutul ultimei faze a cercetării. 1 Denumirea activităţii Constituirea forţelor de teren Conţinutul activităţii Stabilirea persoanelor care urmează să recolteze informaţiile. în aceeaşi localitate sau în mai multe localităţi. Totalitatea acţiunilor întreprinse. Stabilirea caracteristicilor pe care trebuie să le aibă operatorii (stare a sănătăţii. de la culegerea datelor la redactarea raportului final.18. în procesul de culegere. Denumirea activităţii • • Identificarea persoanelor care ar putea fi considerate în procesul de selecţie.4. respectiv la operatori care sunt implicaţi în mod efectiv.1. Conţinutul activităţii Responsabilităţile cercetătorului • • Specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren. – Activităţile desfăşurate în etapa de recoltare a informaţiilor Nr. pentru a ajunge la rezultate care nu conţin erori substanţiale. Etapa de recoltare a informaţiilor nu este întotdeauna desfăşurată de persoanele care au proiectat cercetarea. Responsabilităţile cercetătorului aspect exterior. Alegerea persoanelor care vor fi 54 . Se apelează la forţe de teren. capacitatea de a comunica. Recoltarea informaţiilor În conformitate cu programul de desfăşurare a cercetării. pregătire. totuşi.

precum şi pentru a stabili gradul de uniformitate a datelor culese. fie prin cursuri urmate la un sediu central. aparatura necesară. • Furnizarea de informaţii şi recomandări referitoare la următoarele aspecte: stabilirea contactului iniţial cu respondentul. numele persoanelor respondente sau denumirea organizaţiilor ce vor fi contactate (acolo unde este cazul). Verificarea modului în care operatorii realizează eşantionarea.operatori de teren. 2 Pregătirea forţelor de teren Instruirea tuturor operatorilor. fie prin poştă (în cazul unei mari dispersări geografice). cu scopul de a asigura uniformitatea culegerii datelor şi informaţiilor. formularea întrebărilor. în conformitate cu instrucţiunile primite. pentru a vedea măsura în care ei respectă cerinţele şi recomandările organizatorilor cercetării. Sprijinul permanent acordat forţei de teren. • • . 55 • 3 Culegerea informaţiilor Deplasarea pe teren a operatorilor. perioada de timp disponibilă. formularele de observare. • • • 4 Controlul activităţii forţelor de teren Urmărirea măsurii în care operatorii îşi îndeplinesc sarcinile stabilite. ghidul de conversaţie sau interviu (în cazul unei cercetări calitative). recoltarea datelor şi informaţiilor. aplică tehnicile şi procedeele indicate de organizatorii cercetării. Realizarea pregătirii suplimentare a operatorilor care nu aplică întocmai procedeele şi tehnicile indicate. în funcţie de accesibilitate sau comoditate. mostre de produse. a materialelor şi instrumentelor necesare: numărul corespunzător de exemplare de chestionar (în cazul unui sondaj). Testarea operatorilor înainte de începerea propriu-zisă a recoltării pe teren. pentru a evita includerea respondenţilor în eşantion. înregistrarea răspunsurilor. din perspectiva operatorului. fotografii etc. în perioada de instruire. încheierea interviului. Punerea la dispoziţia operatorilor. Furnizarea de informaţii fiecărui operator despre: zona de unde va culege informaţiile.

timpul. din diferite motive (boală. analiza şi interpretarea informaţiilor Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele şi informaţiile în vederea analizei şi interpretării lor. Editarea constă în verificarea şi. influenţa operatorului – concretizată în prezenţa sa. Identificarea operatorilor care au desfăşurat o activitate corespunzătoare şi la care se va putea apela pentru alte proiecte de cercetare. consemnarea distorsionată a răspunsurilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se înscriu: • nonrăspunsurile – datorate imposibilităţii de a-l contacta pe respondentul potenţial. se va trece la următoarea etapă din faza de realizare a cercetării. • • eşantioanele necorespunzătoare – atunci când cadrul de eşantionare pe baza căruia a fost creat eşantionul este incomplet sau când o anumită categorie de unităţi nu sunt bine reprezentate în eşantion. să nu se afle în discordanţă cu normele sociale sau să grăbească încheierea interviului etc. ca urmare a distorsionării neintenţionate (în situaţiile în care respondenţii nu îşi aduc aminte aspectele solicitate de operator ori nu sunt capabili să furnizeze anumite informaţii) ori intenţionate (când respondenţii doresc să nu îşi afecteze prestigiul.). răspunsurile inexacte ale respondenţilor – care nu reflectă realitatea. deces în familie etc. Reintervievarea unora dintre respondenţi. completarea fictivă a răspunsului la o anumită întrebare sau a întregului chestionar de către cercetător etc.).4. • • În etapa de recoltare pot să apară numeroase erori. caracteristicile demografice ale respondenţilor etc. prelucrarea lor presupune desfăşurarea unor activităţi de editare. care să diminueze acurateţea şi aplicabilitatea informaţiilor. Prelucrarea. codificare şi tabulare. • 4. 56 . calitatea interviului şi a datelor culese etc.• • Depistarea falsificărilor produse de operator. corectarea datelor culese. adresarea de întrebări despre: lungimea interviului. acolo unde este necesar. refuzului acestuia de a coopera sau faptului că respondentul nu este capabil să furnizeze informaţiile solicitate. rata răspunsurilor. 5 Evaluarea operatorilor Analiza activităţii fiecărui operator şi informarea sa în privinţa calificativului pe care l-a obţinut.2. Odată ce datele au fost culese. în datele culese. După recoltarea datelor. inflexiunile vocale. înfăţişarea. sugerarea răspunsurilor. Precizarea criteriilor de evaluare: costul. reacţia faţă de operatori.

). asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite. b. op. Această activitate constă în asocierea unor simboluri. 57 . privinţa datelor şi informaţiilor culese.19. Uneori. Identificarea problemelor care au apărut pe teren. 223. activitatea de codificare se desfăşoară simultan cu cea de editare. pentru facilitarea tabulării lor ulterioare. Validarea activităţii forţei de teren. conform unui procedeu prestabilit. datelor culese şi editate. în procesul de recoltare. prin verificări efectuate pe un eşantion de respondenţi din rândul celor contactaţi de fiecare operator.Această activitate se desfăşoară adesea în două etape succesive – editarea de teren şi editarea de birou – al căror conţinut este prezentat în tabelul 4. Se recomandă însă efectuarea lor succesivă1. O altă activitate importantă. cit. datelor recoltate. Tabelul 4. timp. număr de membri de familie etc. stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit. atât timp cât datele şi informaţiile culese sunt încă proaspete în mintea operatorului. mediul de domiciliu. este codificarea. precizarea categoriilor în care vor fi încadrate datele culese. în informaţiile. datorată anumitor modificări produse în privinţa modului de editare. respectiv a datelor calitative (ocupaţia respondenţilor. • Persoana responsabilă de controlul forţei de teren.. care este desfăşurată în etapa de prelucrare a datelor.). conform categoriei căreia îi corespund. vânzări. pentru a evita ineficienţa potenţială. de regulă numerice. • Editarea de teren Detalierea răspunsurilor care au fost înregistrate de operator prin simboluri sau în mod incomplet. • Înlăturarea deficienţelor din activitatea forţei de teren. opinia faţă de un atribut al unui produs etc. Această operaţiune are loc imediat după recoltarea pe teren. datorate înţelegerii necorespunzătoare a procedurii de culegere a datelor. – Editarea informaţiilor Etapa Conţinutul Realizatorul Operaţiunile efectuate • Identificarea celor mai evidente Operatorul care omisiuni şi culege datele şi incorectitudini. p.19. • 1 George Kress. Codificarea presupune desfăşurarea următoarelor operaţiuni succesive: a.

în faza de proiectare a chestionarului. În schimb. Cercetătorii pot recurge la diferite metode cantitative şi calitative. dintre care vor selecta cu atenţie pe cele adecvate. natura relaţiei dintre eşantioane (relaţie de dependenţă sau independenţă). numărul eşantioanelor cercetate (unul. precum şi metoda utilizată pentru culegerea informaţiilor. Iacob Cătoiu. Adoptarea deciziei de a codifica răspunsurile care prezintă omisiuni. deoarece diversitatea răspunsurilor nu poate fi anticipată întotdeauna. se va trece la tabularea datelor. în Virgil Balaure (coord. Persoana care efectuează codificarea va trebui să identifice care sunt cele mai adecvate categorii în care pot fi incluse răspunsurile libere ale respondenţilor. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing. • În cazul cercetării directe de tip sondaj. • O persoană care cunoaşte scopul şi obiectivele cercetării. cit. Tabularea poate fi efectuată fie manual. pentru a se vedea măsura în care afectează rezultatele şi concluziile. este realizată chiar de personalul firmei care a proiectat cercetarea. Stabilirea categoriilor are loc după primirea chestionarelor completate. codificarea răspunsurilor la întrebările închise din chestionar este simplă. neconcordanţe sau care au fost completate de operatori în mod fictiv. în funcţie de obiectivele urmărite şi de un set de criterii de selecţie.). ordinală. 161. p. a celor care prezintă un număr mare de omisiuni majore. neconcordanţe sau incorectitudini. op. pentru a înţelege semnificaţia lor.Etapa Conţinutul Realizatorul Operaţiunile efectuate • Verificarea mai aprofundată şi corectarea datelor culese. 58 . În situaţiile în care acest lucru nu este posibil datorită lipsei timpului. interval sau proporţională). deoarece modul de codificare a fost stabilit în procesul de proiectare a instrumentului de culegere a datelor. codificarea răspunsurilor la întrebări deschise poate fi deosebit de dificilă şi poate necesita timp îndelungat. fie cu ajutorul calculatorului. Datele tabulate vor face obiectul unui proces de analiză. • Editarea de birou Excluderea din ansamblul de instrumente de culegere a datelor care au fost completate. Principalele criterii1 utilizate pentru alegerea metodelor de analiză adecvate sunt următoarele: • • • 1 tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate (scală nominală. După ce operaţiunea de codificare a fost încheiată. astfel încât să poată fi ulterior tabulate separat. În cazul multor proiecte de cercetare. Această activitate constă în calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor sinoptică în tabele realizate conform machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării. neconcordanţe sau incorectitudini. Adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea din procesul de prelucrare a răspunsurilor şi instrumentelor de culegere a datelor care conţin omisiuni. se va recurge la serviciile unor firme specializate în operaţiuni de tabulare. două sau mai multe). Alegerea metodelor de analiză a datelor devine astfel o etapă cheie în cadrul procesului de cercetare. echipamentelor sau cunoştinţelor necesare.

se vor aduce modificări modului de desfăşurare a cercetării. prelucrate şi analizate. care va fi pus la dispoziţia solicitantului cercetării. 21. Taylor. realizarea unor rapoarte intermediare. s-a constatat că raportul de cercetare este unul dintre cei mai importanţi factori2 care influenţează utilizarea informaţiei. New York. p. February 1984. Astfel. având în vedere scopul şi obiectivele cercetării. alături de interacţiunea dintre cercetător şi decident. 564.4. noile informaţii care au rezultat din etapa de analiză vor fi transformate în informaţii relevante pentru cercetarea aflată în faza de realizare. În esenţă. raportul de cercetare este prezentarea orală şi/sau documentul scris. Prezentarea datelor şi informaţiilor obţinute. respectiv interpretarea informaţiilor. Activitatea de interpretare constă în desprinderea concluziilor din datele culese. pe baza rapoartelor intermediare primite. În practică. măsurarea gradului de asociere a variabilelor. în urma sugestiilor avansate de management. cercetătorul se raportează la fiecare ipoteză avansată în faza preliminară. în afară de pregătirea unui raport final. A Comparison of Factors Affecting Researcher and Manager Perceptions of Market Research Use. concluziile şi recomandările pe care cercetătorul le prezintă managementului şi/sau unei audienţe specifice. care să reflecte stadiul şi rezultatele parţiale ale cercetării. Rohit Deshpande. impun. realizarea unor estimări şi previziuni. 4. Se urmăreşte valorificarea la maximum a datelor culese şi reducerea la minim a erorilor care ar putea să denatureze datele. evidenţierea legăturilor cauzale dintre variabile.3 Deseori. 32-38. În etapa de analiză. ca de exemplu: • • • • • • determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate. Marketing Research: An Applied Approach. 1979. desfăşurate pe mai multe pieţe sau în mai multe momente în timp. caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei variabilelor respective.3. Raportul de cercetare Etapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea şi prezentarea raportului cercetării de marketing. proiectele de anvergură. gradul de surpriză ocazionat de rezultate şi stadiul din ciclul de viaţă al produsului sau serviciului investigat. evaluarea diferenţelor dintre variabile sau grupuri de variabile. prin intermediul cărora sunt comunicate rezultatele cercetării. În situaţiile în care se dovedeşte necesar. în “Journal of Marketing Research”. Analiza şi interpretarea informaţiilor nu reprezintă ultima etapă a procesului de cercetare. Finalizarea analizei datelor îi permite cercetătorului să parcurgă următoarea etapă. Desfăşurarea necorespunzătoare a uneia dintre aceste activităţi va afecta rezultatul cercetării şi aplicabilitatea ei. Kinnear. McGraw-Hill. 1 2 3 Ibidem. Între analiza şi interpretarea informaţiilor există o legătură nemijlocită. 59 . Thomas C. James R. Vol. În procesul de analiză a datelor. a concluziilor şi eventualelor recomandări impune din partea cercetătorului elaborarea raportului de cercetare.• numărul variabilelor considerate (una. p. de obiectivele cercetării. două sau mai multe). cercetătorii urmăresc adesea obiective 1 importante.

se stabilesc responsabilităţile în privinţa proiectului şi sunt indicate resursele disponibile Scurte comentarii generale despre rezultatele obţinute şi alte aspecte de interes. în varianta sa finală. referitoare la cercetare 60 . raportul va include componentele următoare: Tabel 4. 1 Pagina de Oferirea unor informaţii titlu de bază. Indiferent de metoda de culegere a datelor. în conformitate cu necesităţile organizaţiei) Numele organizaţiei care a elaborat raportul (în cazul în care este alta decât cea solicitantă) Denumirea departamentelor sau numele persoanelor care au pregătit raportul (în situaţia în care raportul are caracter intern) Descrierea condiţiilor care au condus la efectuarea studiului Referiri la autorizaţia oficială. e. în orice moment ulterior prezentării raportului. astfel încât acestea să răspundă necesităţilor de informaţii ale beneficiarului. acceptată de beneficiar. comunicarea rezultatelor cercetării. raportul îndeplineşte următoarele funcţii principale: a. b. d. specificarea clară a scopului şi obiectivelor cercetării de marketing desfăşurate. – Componentele raportului de cercetare prezentat în formă scrisă Nr. îndeplinirea rolului de document de referinţă şi sursă de date secundare. referitoare la subiectul raportului. pentru a face posibilă evaluarea de către decident a măsurii în care poate avea încredere în rezultatele cercetării şi poate fundamenta deciziile pe baza lor. realizatorul şi beneficiarul său Conţinutul • • • • • 2 Scrisoarea de înaintare Prezentarea oficială a raportului de cercetare. prin care se aprobă desfăşurarea cercetării.În relaţiile dintre cercetător şi beneficiarul studiului. c. primită de cercetător de la organizaţia sau persoana solicitantă a informaţiilor. descrierea metodologiei cercetării. sprijinirea decidentului în alegerea variantei de acţiune optime.20. Funcţiile prezentate se reflectă în structura fiecărui raport de cercetare. prin concluziile şi recomandările incluse în raport. beneficiarului cercetării • • • Titlul studiului Numele organizaţiei pentru care a fost pregătit raportul (în cazul în care cercetarea a fost realizată de o altă organizaţie) Numele şi funcţiile persoanelor cărora le este destinat raportul (dacă cercetarea a fost realizată cu forţe proprii. pentru a-i permite utilizatorului să verifice concordanţa lor cu scopul şi obiectivele prezentate în propunerea de cercetare. Componenta Rolul crt.

a • rezultatelor studiului. tabelelor. care au fost utilizate 7 Rezultatele Prezentarea detaliată a • Prezentarea rezultatelor într-o succesiune cercetării informaţiilor obţinute logică.3 Cuprinsul Indicarea conţinutului raportului de cercetare • • • Prezentarea succintă. subcapitole etc. experimentul. capitole.Prezentarea riscurilor în ceea ce priveşte: cercetării ciarului cercetării. din • perspectivă managerială. • concluziilor şi recoman. cauzală etc. reuniunea de grup. figurilor (în cazul în care numărul lor este mare) Specificarea paginilor la care se găsesc componentele raportului Introducere Rezultate Concluzii Recomandări Indicarea problemei decizionale Prezentarea scopului şi obiectivelor cercetării Precizarea ipotezelor cercetării Prezentarea tipului de cercetare (exploratorie. care • erorile datorate nonrăspunsurilor ar putea afecta • referirea la o anumită arie teritorială rezultatele obţinute. de • gradul de acurateţe a informaţiilor eventualele puncte • erorile de eşantionare slabe ale acesteia.) Descrierea metodei de culegere a datelor (investigarea surselor secundare.) • Indicarea metodei de eşantionare folosite (aleatoare sau nealeatoare) • Precizarea metodelor de analiză a datelor. în raport cu obiectivele cercetării ca urmare a cercetării • Utilizarea tabelelor şi graficelor. sondajul. descriptivă. simularea etc. pentru cei care nu vor citi întregul raport 5 Introducerea Oferirea de informaţii • despre factorii care au • făcut necesară desfăşurarea cercetării • 6 Metodologia Descrierea modului în care • cercetării cercetarea a fost desfăşurată • 4 Rezumatul Titlurile diviziunilor şi subdiviziunilor raportului (secţiuni.) Lista anexelor.• dărilor. cu scopul efectuate de a ilustra sugestiv un anumit aspect 8 Limitele • Avertizarea benefi. • alte aspecte fără a genera însă îndoieli în privinţa credibilităţii studiului • Oferirea unei baze realiste de evaluare a rezultatelor cercetării 9 Concluziile şi • Corelarea • Formularea concluziilor (pentru fiecare recomandăinformaţiilor cheie cu obiectiv urmărit de cercetare) şi rile obiectivele studiului prezentarea lor mai detaliată decât în 61 .

intuiţie şi experienţă. Mărginean. Un cercetător profesionist nu se va opri însă aici. cercetătorul îl va ajuta în mod direct pe beneficiar să aleagă cea mai bună variantă de acţiune. De aici decurg opţiunile în privinţa instrumentarului de recoltare a informaţiilor ca şi a modalităţilor de analiză a acestora. MĂSURAREA FENOMENELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING În proiectarea unei cercetări de marketing. După ce beneficiarul rezultatelor a citit în detaliu raportul şi l-a evaluat. În unele cazuri.1992 62 . a ghidului de conversaţie/ interviu sau a formularului de observare Prezentarea raportului în formă scrisă şi apoi orală nu înseamnă finalizarea efectivă a procesului de cercetare. Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică. Bucureşti. activitatea de cercetare rămâne un domeniu care presupune creativitate. pentru a identifica cele mai adecvate modalităţi de acţiune. Cap.• 10 Anexele Ajutorul acordat managerului pentru alegerea variantei decizionale optime Oferirea de informaţii suplimentare • • • • • • rezumatul raportului Propunerea unor decizii şi acţiuni pentru beneficiarul cercetării Descrierea detaliată a metodei de eşantionare şi a componentelor eşantionului Prezentarea tehnicii statistice utilizate pentru determinarea mărimii eşantionului Explicarea unor metode complexe de analiză a datelor Tabelele de mari dimensiuni Copia chestionarului utilizat. a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. 5. cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a lungimii. Măsurarea în sociologie. pe care le va aplica în cazul unor proiecte similare. Atunci când între simbolurile obţinute există relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre caracteristicile şi (sau) proprietăţile obiectului supus investigaţiei se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat. fie de natură metodologică. El va încerca să evalueze cercetarea pe care a realizat-o. Cercetătorul va oferi ajutorul său pentru clarificarea anumitor aspecte. Instrumentul cu ajutorul căreia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic. pot să apară unele semne de întrebare. o importanţă deosebită o prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate1. Dincolo de rigurozitatea pe care o implică orice studiu de marketing. fie legate de concluziile şi recomandările incluse în raport. sau dintr-o construcţie prezentă în instrumentul de culegere a datelor de natură 1 I. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. Va analiza toate fazele şi etapele procesului de cercetare. pentru a îmbunătăţi calitatea cercetărilor sale viitoare. numerică sau nenumerică.

preferinţelor. de la 1 S. în „Science”. se poate trece. S. O atenţie deosebită în elaborarea unei scale trebuie acordată. Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna acelaşi. Astfel. merită menţionat faptul că procesul de măsurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat decât în cazul caracteristicilor intangibile. un bărbat va fi întotdeauna reprezentat cu 1 în cercetarea întreprinsă şi o femeie cu 2. printre altele. S. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensională.1. Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. • Proporţionale. ca în cazul măsurării atitudinilor.calitativă. atunci se poate utiliza simbolul numeric 1 pentru bărbaţi şi simbolul 2 pentru femei.S. 1 va reprezenta în toate cazurile un bărbat iar 2 o femeie. Tipuri de scale Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. următoarelor două criterii importante: • scala este necesar să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile. imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorului. Fiecare tip de scală are la bază anumite presupuneri în ceea ce priveşte relaţia dintre proprietăţile fenomenului cercetat şi sistemul lor de măsurare. 5 June 1946 63 . Stevens. De asemenea. atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi ale obiectului sau fenomenului respectiv. spre exemplu. Dacă într-o cercetare de marketing se urmăreşte. Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice). Stevens1. măsurarea indivizilor care constituie eşantionul supus investigaţiei din punct de vedere al caracteristicii sex. Mulţimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcţie de nivelul de măsurare obţinut cu ajutorul lor şi în funcţie de proprietăţile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă. caz în care se măsoară doar o caracteristică sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. On the Theory of Scales of Measurement. 5. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare este cea propusă de unul din clasicii acestui domeniu. Pe măsură ce informaţiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate. • Interval. în mod succesiv. iar ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice). • Ordinale. Este important ca în toate situaţiile să se găsească un sistem de simboluri numerice care să posede proprietăţi apropiate de proprietăţile caracteristice care sunt supuse măsurării. Acest exemplu permite şi ilustrarea celor două principii majore ale măsurării: izomorfismul şi nedegenerarea. • scala trebuie să discrimineze (diferenţieze) diferitele niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat. se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: • Nominale. Cu ajutorul altor metode se realizează scalarea multidimensională.

Un număr va indica deci apartenenţa unei componente la o anumită grupă. un individ poate să aparţină uneia şi numai uneia din grupe. ale căror componente diferă după proprietatea (caracteristica) ce a fost scalată. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul. altele mai multe. starea civilă. Scala ordinală. egală sau mai mică decât cea între C şi D. cu ajutorul unei scale nominale de tip dihotomic. Cu alte cuvinte. cu ajutorul scalei nominale de tip multihotomic. realizează un progres în procesul de măsurare. al doilea tip de scală neparametrică. doi. staţiunile de pe litoralul românesc) în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă). despre staţiunea clasată pe locul întâi se poate afirma doar că ea este preferată tuturor celorlalte staţiuni fără a se şti care este intensitatea preferinţei comparativ cu celelalte alternative. O 64 . turişti cu imagine nefavorabilă şi turişti cu imagine neformată. încât consideră că în acest caz nici nu se poate vorbi despre o scală propriu-zisă. aceştia pot fi clasificaţi în trei categorii: turişti cu imagine favorabilă. de exemplu. în funcţie de un anumit criteriu. are cea mai redusă capacitate de măsurare şi este cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acesteia în funcţie de intensitatea proprietăţii (caracteristicii) studiate sau la măsurarea distanţelor care le separă. trei şi respectiv patru în ordinea preferinţelor. folosindu-se valori ordinale: prima. aceasta nu spune nimic despre distanţele existente între ele. Unele variabile au două stări posibile. Scala interval. Scala nominală. Acest tip de scală este foarte frecvent folosit în cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială. statutul socioprofesional etc. Totodată se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate. vârsta. Acest tip de scală se poate folosi pentru a măsura doar ordinea diferenţelor dintre alternativele cercetate. în cercetarea imaginii unei unităţi hoteliere şi de alimentaţie publică în rândul turiştilor. Scala nominală permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate în două sau mai multe grupe. fiecare membru al grupului respectiv este consumator al unui produs. În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele posibile. Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric.utilizarea unui tip de scală spre utilizarea altui tip – dinspre scala nominală spre cea proporţională – rafinându-se totodată şi procesul de măsurare. care fac posibilă nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci şi a distanţelor dintre ele. a treia etc. se studiază preferinţele unui eşantion de turişti pentru un anumit serviciu oferit într-o staţiune balneo-climaterică. al treilea tip de scală şi primul dintre cele două tipuri de scale metrice. în urma scalării. în exemplul considerat. Dacă staţiunile A. permiţând ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu. cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1. Altfel spus. într-un alt caz. C şi D ocupă locurile întâi. primul tip de scală neparamterică. este posibil ca distanţa între A şi B să fie mai mare. nu şi mărimea acestor diferenţe. 2 şi respectiv 3. De exemplu. Aceasta înseamnă că toţi indivizii clasificaţi într-un anumit grup au aceeaşi opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat. Dacă. se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care preferă serviciul respectiv (aceştia vor fi simbolizaţi cu 1) şi grupul celor care nu-l preferă (aceştia vor fi simbolizaţi cu 2). Astfel. se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale. B. a doua. Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singură relaţie: cea de echivalenţă. Unii specialişti merg până acolo.

se poate realiza foarte uşor o transformare de acest fel. – Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale Caracteristici pe care le posedă Preferinţa Permite Permite Intervale Origine Cercetătorul Respondentului clasificări ordonări egale unică ui Nominală Da Nu Nu Nu Ordinală Da Da Nu Nu Interval Da Da Da Nu Proporţional Da Da Da Da ă Tipul de scală 65 . În proiectarea unei scale interval atât semnificaţia punctului zero (originea). Diferitele unităţi de măsură pentru exprimarea volumului vânzărilor. indicând punctul de origine a scalei. dacă două persoane au poziţiile 3 şi respectiv 4 pe o scală a intenţiilor de cumpărare a unui produs. Informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă pozitivă “a” şi dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă “b”. are intenţia de cumpărare de două ori mai intensă decât o persoană notată cu 4. Astfel. a lungimii. nu se poate însă spune că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 8. Dacă o transformare ca cea de mai sus este posibilă. cât şi mărimea unui interval (unitatea de măsură) sunt stabilite de către cercetător.1 sunt prezentate comparativ şi în mod sintetic proprietăţile celor patru tipuri de scale descrise. în situaţia celor două scale. Punctul zero al fiecăreia dintre cele două scale are semnificaţie diferită. sunt exemple de scale proporţionale. Dacă în cazul primelor două tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi (atunci când se utilizează el indică o categorie a alternativelor existente) în situaţia scalei interval simbolul zero este întotdeauna prezent. aceasta este împărţită în intervale egale. De aici rezultă că. Scala proporţională. a veniturilor. cu alte cuvinte. a greutăţii etc. Deosebirea constă în aceea că scala proporţională are un zero unic şi permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale. se poate spune că scala interval permite doar calculul raportului între diferite intervale ale ei. inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. la fel ca şi unitatea de măsură (un grad de pe scală). se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi două persoane cu poziţiile 5 şi respectiv 8. realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil. Ca şi scala interval. ca exemplu. pentru măsurarea temperaturii. ştiut fiind faptul că: F= 9 C + 32 5 unde: F – numărul de grade Fahrenheit de pe scală. Tabelul 5. C – numărul de grade Celsius de pe scală. este posibilă o transformare de tipul f(x) = ax + b. 12 are o valoare de 3 ori mai mare ca 4.caracteristică importantă a acestei scale este legată de modul de utilizare a simbolului numeric zero. în literatura de specialitate se consideră adesea. în schimb nu se poate realiza multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. al patrulea tip de scală şi al doilea dintre cele două tipuri de scale metrice. fiecăruia corespunzându-i un anumit număr. În concluzie. spre exemplu. În tabelul 5.1. clasicele scale Fahrenheit şi Celsius cu ajutorul cărora se măsoară temperatura. În acest caz se poate afirma că. Pentru mai buna înţelegere a unor proprietăţi ale acestui tip de scală.

5. două. • capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile.). De exemplu. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizează luându-se în considerare. • caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării. fie mai multe eşantioane independente (cazul cel mai frecvent întâlnit în cercetările de marketing). cu atât se poate realiza şi o analiză statistico-matematică de o calitate mai bună. Alegerea modalităţilor de analiză se face avându-se în vedere următoarele criterii: • tipul de scală utilizat.2.2. • contextul în care se realizează măsurarea. Tabelul 5.2. printre altele: • cantitatea şi calitatea informaţiei dorite. în unele experimente de marketing etc. 66 . • dacă eşantioanele supuse analizei (aceasta în situaţia existenţei a două sau mai mult de două eşantioane) sunt independente unele faţă de altele sau dependente (astfel de eşantioane există de obicei în cercetările longitudinale de tip panel. analiza statistico-matematică a informaţiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat în tabelul 5. • numărul eşantioanelor cercetate: unul. atunci când există fie două.Informaţiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită analiză statistico-matematică. sugerează un lucru evident: cu cât procesul de măsurare este mai sofisticat. • posibilităţile de analiză post-măsurare a datelor culese. – Instrumente de analiză statistică a informaţiilor corespunzătoare diferitelor tipuri de scale Tipuri de scale Tendinţa centrală Testul pentru semnificaţia statistică a diferenţelor dintre grupuri Testul χ 2 Testul U Testul Student Testul Fisher Testul Student Testul Fisher Măsurarea corelaţiei Nominală Ordinală Interval Proporţională Valoare modală Grupul modal Mediana Media aritmetică Media geometrică Coeficientul de contingenţă Coeficientul de corelaţie a rangurilor Coeficientul de corelaţie Coeficientul de corelaţie Coeficientul de variaţie Datele prezentate în tabelul 5. Metode de scalare Pentru măsurarea fenomenelor având la bază cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. mai mult de două.2.

: Foarte nefavorabilă În această variantă a metodei. în acest caz. 67 . Între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală care se recomandă să aibă între 7 si 9 niveluri (toate diferenţialele semantice dezvoltate de Osgood au avut 7 niveluri.: ----.: ----. Osgood încă din anul 19571 iar ulterior. cu mediile altor eşantioane provenite din alte segmente de turişti sau cu media aceluiaşi eşantion obţinut în altă perioadă de timp. cea mai frecvent utilizată şi în cercetările de marketing. scurte expresii).: ----. În esenţă. Tannenbaum. Atât direcţia cât şi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl selectează pe scala respectivă. în marketing. University of Illinois Press. cei mai mulţi cercetători folosesc. prin contribuţia câtorva sute de specialişti au fost concepute şi realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetării de marketing. în loc de atribute bipolare sunt folosite. De exemplu. 1 Charles E. Un “x” plasat deasupra primului segment din stânga scalei însemnează că imaginea este foarte favorabilă. În forma sa originală diferenţiala semantică ar fi avut. persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (o marcă. în exemplul considerat. Suci şi Percy H. în general.5.: ----. următoarea formă grafică: Foarte favorabilă ----. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E. o unitate comercială.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (iniţial Osgood şi colaboratorii săi au dezvoltat un set de 50 de diferenţiale semantice cu atributele corespunzătoare. de multe ori. Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor o variantă mai recentă a diferenţialei semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre. imaginea turiştilor referitoare la o unitate de cazare poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă. 1957. Diferenţiala semantică Diferenţiala semantică reprezintă cea mai populară metodă de scalare. un serviciu. un produs. punct care sintetizează intensitatea imaginii eşantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare respectivă.: ----. diferenţiale semantice realizate de ei şi în care. astfel că aceasta va arăta în felul următor: Foarte 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 : Foarte favorabilă nefavorabilă După ce fiecare persoană investigată. componentă a unui anumit eşantion.1. a încercuit numărul care exprimă imaginea sa.2. în cercetările de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri). Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru alte unităţi. Osgood. pentru fiecare pol. persoanei cercetate i se dau instrucţiuni ca să marcheze cu un “x” acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supusă investigaţiei. cercetătorul are posibilitatea să facă o medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scală. o unitate de turism etc. The Measurement of Meaning.: -----. George J.

s-a impus în cercetările de marketing1. rezultând astfel şi o imagine grafică a opiniilor eşantionului investigat. de exemplu.2. se poate uni cu punctele medii ale celorlalte atribute. iar între aceste două zone se înserează atributul care urmează să fie evaluat.268.1. să presupunem că se urmăreşte evaluarea unui magazin din punct de vedere al comportamentului personalului. în figura 5. în “Markonderzock Kwartaalschrift”. Amplasamentul unităţii Aspectul exterior al unităţii Ambianţa Confortul Curăţenia Funcţionarea instalaţiilor Competenţa personalului Comportamentul personalului Diversitatea serviciilor oferite Raportul tarife-calitatea serviciilor Figura 5. Scala lui Stapel Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în unele privinţe cu diferenţiala semantică şi care. de 4. fără prezentarea celor doi poli ai săi.2. cercetarea se poate concepe considerându-se toate atributele care se presupune că intră în componenţa imaginii. Pentru exemplificare. Ea posedă 10 niveluri. 1969 68 . Reprezentarea grafică a imaginii unităţii de cazare în rândul turiştilor 5. About 35 Years of Market Research in the Netherlands. Stapel. nr. cu timpul. punctul mediu obţinut pentru fiecare atribut.1. Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute. De data aceasta. indică o imagine uşor favorabilă a unităţii de cazare în rândul turiştilor.Să presupunem. se prezintă grafic imaginea unui eşantion despre 10 atribute ale unei unităţi de cazare. În această situaţie scala lui Stapel va arăta astfel: 1 J. cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus. că eşantionul de turişti a căror imagine privind o unitate de cazare a fost investigată este compus din 250 de persoane ale căror aprecieri s-au distribuit pe scală după cum urmează: Foarte 30 39 57 39 35 27 23 Foarte favorabilă nefavorabilă Media aprecierilor.2.

1 • • Rensis Likert. 4. Archives of Psychology. Prelucrarea datelor culese folosind această scală este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice. 69 . conducând la informaţii de natură neparametrică1. 140. Scala lui Likert Scala lui Likert. Instalaţiile din unitate funcţionează ireproşabil. 6.3. totodată. 5. de reţinut că proporţia afirmaţiilor cu caracter favorabil nu trebuie să fie neapărat egală cu cea a afirmaţiilor cu caracter nefavorabil. numită şi scala însumată.2. setul final de propoziţii este rezultatul unui proces prealabil de selecţie realizată într-o cercetare pilot şi el va cuprinde acele propoziţii care discriminează (diferenţiază) cel mai bine între persoanele care au opinie favorabilă şi cele care au opinie nefavorabilă în cadrul eşantionului cercetat. Curăţenia în unitate lasă de dorit. • Promotorii scalei lui Stapel scot în evidenţă câteva calităţi ale acesteia şi anume: numărul mare de niveluri (zece) îi conferă o mare putere de discriminare (diferenţiere). Unitatea are o amplasare foarte bună. în cazul cercetării imaginii unităţii de cazare în rândul turiştilor acest set final de propoziţii ar putea arăta astfel: 1. A Technique for the Measurement of Attitudes. 3. Unitatea nu are o ambianţă plăcută. 2. 5. De exemplu. nemaifiind necesară formularea celor doi poli ai scalei şi având nivelurile indicate prin cifre este mai uşor înţeleasă de subiecţi şi mai lesne de administrat. Aspectul exterior al unităţii este corespunzător. Confortul corespunde întocmai categoriei unităţii. Construirea şi administrarea acestei scale în forma ei originală se realizează după cum urmează: • se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei.+5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 Subiecţilor li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat în studiu. face parte din categoria scalelor de tip ordinal. mult folosită în cercetările de marketing. ambele scale conducând la informaţii specifice scalelor de tip interval. existenţa unui număr de niveluri cu soţ face ca să nu existe punctul neutru de la mijlocul scalei. 1932.

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total • dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil. celor cinci niveluri ataşându-li-se ponderile 5. Din acest motiv. faţă de celelalte metode.d. De data aceasta. 10. cu scor propriu. 2. se renunţă la însumarea opiniilor şi fiecare propoziţie se consideră că formează o scală distinctă. încercuind una din cele cinci gradaţii ale următoarei scale (de obicei. • Natura aditivă a scalei lui Likert reprezintă o caracteristică ce poate face ca folosirea fără discernământ a acesteia să poată fi criticată. în cazul exemplului considerat. • fiecăruia dintre subiecţii eşantionului ale căror opinii urmează să fie scalate i se prezintă setul de propoziţii alcătuit şi i se solicită acordul sau dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie. acesta poate fi comparat. • scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului. fiecărei gradaţii i se ataşează. 7. Spre deosebire de acestea. există o altă categorie de scale care impun ca în procesul de scalare stimulii consideraţi să fie comparaţi între ei. setul final de propoziţii care intră în componenţa scalei trebuie să fie rezultatul unui proces riguros de selecţie. după administrarea chestionarului. Comportamentul personalului este adecvat. 70 . aceasta este amplasată în spaţiul din dreapta fiecărei propoziţii).Personalul unităţii este deosebit de competent. 4. interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. următoarele valori numerice: +2 +1 0 -1 -2 (în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată). 3. C şi D ş. 9. Tarifele nu sunt prea ridicate faţă de calitatea serviciilor oferite în această unitate. ele nu se bazează pe atâtea presupuneri teoretice şi nu-i solicită prea mult pe subiecţii care fac evaluările. Un dezavantaj al lor îl reprezintă faptul că ele nu permit generalizări în afara stimulilor consideraţi. rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni relativi (de exemplu. fiind astfel posibilă o ordonare a preferinţelor. cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte unităţi sau cu scorurile altor subiecţi referitoare la aceeaşi unitate.a. analiza făcându-se în mod similar cu diferenţiala semantică.m. produsul A este preferat produselor B. Totodată. Metodele comparative de scalare au avantajul. 1. lucru nevalabil în cazul celorlalte scale. Uneori. 8. că permit sesizarea chiar a unor diferenţe mici între stimulii consideraţi. pentru a uşura comparabilitatea.). în cercetările de marketing. Cele trei scale prezentate presupun măsurarea unui anumit stimul independent de măsurarea altor stimuli care fac obiectul cercetării. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi să fie egale şi ele să rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. Unitatea nu oferă o gamă suficient de largă de servicii.

în cazul celor patru variante ale băuturii răcoritoare luate în studiu se pot forma şi compara 6 perechi. este posibilă realizarea a n(n-1)/2 comparaţii.. Guilford. McGraw-Hill. 1 J. – Numărul de persoane care preferă varianta produsului de pe coloana “j” variantei de pe rândul “i” (Matricea Fij) Varianta produsului A B C D A 160 288 148 Varianta produsului B C 240 112 124 276 140 152 D 252 260 248 - Pentru a permite interpretarea datelor tabelului 5. • metoda ordonării rangurilor.). • Q . C şi D ale unei băuturi răcoritoare. din punct de vedere al gustului. Fiecare celulă a tabelului indică numărul de persoane care preferă varianta produsului. New York. B. Psychometric Methods. să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A.Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt: • metoda comparaţiilor perechi.4.3. • scala cu sumă constantă. acesta trebuind să indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei.sort. Deoarece o anumită variantă a produsului nu se compară cu ea însăşi.3.P. 5. Tabelul 5. rezultatele se pot prezenta într-un tabel ce cuprinde distribuţia de frecvenţe (vezi tabelul 5. De exemplu. Metoda comparaţiilor perechi Metoda comparaţiilor perechi este una din metodele cele mai frecvent folosite în cercetările de marketing. ce figurează pe o coloană celei care figurează pe un anumit rând.1 Dacă toţi subiecţii unui eşantion format din 400 de persoane sunt solicitaţi să menţioneze care variantă o preferă.3. Ştiind că dacă “n” reprezintă numărul stimulilor consideraţi. Aplicarea ei este uşurată de faptul că ea necesită o solicitare minimă a subiectului investigat.2.).4. 1954 71 . în situaţia fiecărei perechi considerate. datele obţinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate şi interpretate relativ fără prea mari dificultăţi. diagonala principală nu cuprinde frecvenţe. Totodată. distribuţia de frecvenţe se poate exprima sub formă de proporţii (vezi tabelul 5.

folosind ca procedură analitică “legea judecăţii comparative” a lui Thurstone1. Tabelul 5.38 D 0.L.40 0.35 0. Tabelul 5.50 se trece cifra “1”. rezultă că cele patru variante ale băturii răcoritoare supuse investigaţiei ocupă următoarele locuri pe scala preferinţelor pentru gustul pe care-l au: D – locul întâi.28 0.6.4. Psychological Review. – Distribuţia preferinţelor pentru cele patru variante ale produsului Varianta produsului A B C D Suma frecvenţelor preferinţelor A 0 1 0 1 Varianta produsului B C 1 0 0 1 0 0 2 0 D 1 1 1 3 În final. Pentru a realiza acest obiectiv..).31 0. se construieşte matricea Z ij (vezi tabelul 5. considerând că aceste proporţii reprezintă arii cuprinse sub curba normală.4.50. B – locul al doilea. plecând de la datele cuprinse în tabelul 5.63 0. care cuprinde valorile corespunzătoare ale lui Z (abateri normale standard ce se găsesc în tabelele statistice). 1952 72 . A – locul al treilea şi C – locul al patrulea. sau cifra “0” în celulele cu proporţii mai mici de 0. A Law of Comparative Judgement. Plecând de la aceleaşi date culese este posibilă reprezentarea preferinţelor chiar pe o scală interval. Thurstone.5.) în care în toate celulele cu proporţii mai mari de 0.60 0.Tabelul 5. se construieşte un alt tabel (vezi tabelul 5. pe baza datelor care compun matricea Pij. – Valorile lui Z corespunzătoare proporţiilor matricii Pij (Matricea Zij) 1 L.6. aceasta însemnând că varianta respectivă a fost preferată în perechea considerată.69 0. – Proporţia persoanelor care preferă varianta produsului de pe coloana “j” variantei de pe rândul “i” (Matricea Pij) Varianta produsului A B C D A 0.62 - În vederea stabilirii ordinii preferinţelor pentru cele patru variante testate.65 0.5.37 Varianta produsului B C 0.72 0. 34.

carton cerat. 39 0. Rezultă şi de data aceasta că la cele două extreme pe scală se situează variantele C şi D. sticle şi material plastic. această metodă de scalare permite măsurarea preferinţelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval. 36 .0. 00 0. 44 0. fiind posibil apoi calculul raportului dintre aceste diferenţe. 61. pentru proporţii mai mari de 0. 39 0.7.0. 25 0. pe baza datelor obţinute. 31 0 1. 25 . cărora le corespund valorile 0 şi respectiv 0. ele corespunzând unor proporţii Pij egale cu 0. 50 0 . 09 . se remarcă faptul că valorile lui Z corespunzătoare proporţiilor mai mici de 0. Datele culese de la unul din subiecţii investigaţi sunt prezentate în tabelul următor: Tabelul 5.35 A 0 . – Evaluările unui individ în cazul metodei comparaţiilor perechi în varianta metrică 73 . O firmă care intenţionează să lanseze pe piaţă un nou sortiment de nectar a organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinţele consumatorilor potenţiali pentru patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutii metalice. Metoda comparaţiilor perechi în varianta metrică reprezintă o extensie a metodei comparaţiilor perechi de tip clasic.0. 33 0. 35 0. 00 0. 50 sunt negative (ele se determină cu uşurinţă după ce sunt obţinute din tabelele statistice valorile pozitive ale lui Z. Totodată. 35 Varianta produsului B C 0.1.Varianta produsului A B C D Σ Zi Zi Z i + 0. 31 0. 50 0. acestea reprezentând poziţiile celor patru stimuli pe o scală interval. Aşa cum rezultă din exemplul următor. Odată obţinute valorile care constituie matricea Zij. 35. iar apoi se calculează media corespunzătoare Z i prin împărţirea sumei la numărul stimulilor (4 în exemplul considerat). 39 . + 0. ci să menţioneze şi cât este dispus să plătească în plus pentru a cumpăra varianta preferată.0. se face suma acestora pe fiecare coloană în parte ( rândul Σ Zi al tabelului 5. 58 . 26 0.0. fiecărei medii i se adaugă o constantă. 61 De notat că pe diagonala principală a matricii Zij valorile lui Z sunt egale cu zero. se pot calcula diferenţele între diferitele variante. ştiut fiind că matricea Z ij este simetrică).0. 00 D 0.50. obţinând astfel pe ultimul rând numai valori pozitive. Pentru a uşura interpretarea valorilor rezultate.0. 03 0. 50 (se presupune că atunci când un stimul se compară cu el însuşi preferinţele se distribuie egal între cele două componente ale perechii).). 33 0. 58 0 .6. Totodată. În acest caz subiectului investigat i se cere nu numai să indice care dintre cei doi stimuli ai perechii supuse evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte atributul sau criteriul care stă la baza comparaţiei.

metoda comparaţiilor perechi oferă şi posibilitatea conversiunii şi reprezentării datelor pe o scală de tip interval. se poate construi o scală a preferinţelor individului prin simpla însumare a valorilor în lei declarate în comparaţiile realizate.200 Rezultă că preferinţele sunt îndreptate în proporţie covârşitoare spre ambalajul din sticlă. • aplicarea metodei presupune realizarea unor comparaţii directe.800) = .1200) + 800 = 100 Sticlă: 1200 + 400 + 1200 = 2800 Plastic: . iar la polul opus se situează ambalajul din carton.Care este tipul de ambalaj preferat de dvs. • aşa cum s-a văzut. Preferinţele calculate sunt următoarele: Carton: . iar comparaţiile experimentale sunt amplasate în timp cât mai aproape cu putinţă unele de altele. Datorită avantajelor ei metoda comparaţiilor perechi este folosită în cercetări vizând dezvoltarea sau modificarea produselor ca şi fundamentarea şi diferenţierea mesajelor şi programelor promoţionale. pentru produsul nectar în cazul fiecărei perechi Carton – cutie metalică x Cutie metalică – Sticlă Carton Plastic x – x sticlă plastic sticlă carton plastic x – x – – Câţi lei sunteţi dispus să plătiţi în plus pentru a cumpăra nectar în ambalajul preferat 500 1200 400 1200 1000 800 Cutie metalică x Având la bază evaluările din tabelul 5. 74 . nu pot fi trecute cu vederea şi unele dezavantaje ale metodei comparaţiilor perechi: • utilizarea ei presupune ca numărul stimulilor să nu fie mai mare de 10. Practica cercetărilor de marketing evidenţiază câteva avantaje incontestabile ale metodei comparaţiilor perechi: • în cazul unui număr relativ mic de stimuli administrarea metodei comparaţiilor perechi nu conduce la obosirea excesivă a subiecţilor.500 + (.7. urmat la mare distanţă de ambalajul din cutie metalică. dacă alternativa a fost preferată. În acelaşi timp. un proces deschis şi nemijlocit de alegere. În cazul unei comparaţii.1200) + (-1000) = . • ordinea prezentării perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele. suma pe care individul este dispus să o plătească în plus va figura cu semnul plus şi dacă alternativa nu a fost preferată. suma va figura cu semnul minus.2700 Cutie metalică: 500 + (.400 + 1000 + (. apoi cel din plastic.

B. pentru ca apoi. De exemplu. este posibil ca evaluări care nu presupun folosirea unor metode comparative de scalare să conducă adesea la aceleaşi rezultate. subiectul numărul 1 plasează marca D pe primul loc. De data aceasta se evită erorile de tranzitivitate (în situaţia metodei comparaţiilor perechi s-ar putea ca subiectul să evalueze că stimulul A este preferat stimulului B şi stimulul B este preferat stimulului C. deci.8. Această metodă oferă chiar unele avantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi. Pe de altă parte. conducând. 2. fiind totodată mai economică şi mai uşor de administrat. deosebit de eficientă în cercetările de marketing.8. C şi D ale unui produs din punct de vedere al preferinţelor pentru acestea. este destul de greu de presupus că o comparaţie a doi stimuli aproximează (simulează) o situaţie reală din cadrul pieţei care presupune o relaţie pe timp mai îndelungat cu stimulii aflaţi în studiu. nu este exclus ca un stimul să aibă o poziţie foarte bună într-o situaţie care presupune folosirea metodei comparaţiilor perechi şi să nu confirme această poziţie întro situaţie reală pe piaţă. în sfârşit. 3 şi respectiv 4 în funcţie de locul pe care le plasează sub aspectul preferinţelor. 5.5. să le compare. În acest caz subiectului i se solicită să considere toate alternativele odată. Rezultatele ordonării sunt prezentate în tabelul 5. apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu. Tabelul 5. în mod incorect el să aprecieze că stimulul C este preferat stimulului A).• • • compararea odată doar a doi stimuli prezintă o mică asemănare cu situaţiile reale din cadrul pieţei. Ordonarea preferinţelor celor patru mărci Subiectul numărul A Locul ocupat de marca: B C D 75 . metoda ordonării rangurilor poate fi aplicată cu destulă uşurinţă şi dacă numărul stimulilor este mai mare (în astfel de situaţii metoda comparaţiilor perechi devine foarte anevoioasă). la rezultate mai precise şi mai puţin distorsionate de erorile de răspuns. când numărul stimulilor care se compară simultan este mai mare. marca A pe locul al treilea şi marca B pe locul al patrulea. Metoda ordonării rangurilor Metoda ordonării rangurilor este considerată de specialişti o altă metodă comparativă de scalare. marca C pe locul al doilea. Fiecărui individ i se prezintă cele patru mărci şi apoi i se cere să le evalueze cu 1. faptul că în urma aplicării metodei comparaţiilor perechi se ajunge la concluzia că un stimul este preferat altora nu înseamnă că acesta trebuie înţeles într-un sens absolut.2. în acelaşi timp. celor 10 subiecţi investigaţi li s-a solicitat să facă evaluarea a patru mărci A. în funcţie de preferinţă). un stimul poate pur şi simplu să aibă o poziţie mai puţin nefavorabilă faţă de alţi stimuli. Pentru a exemplifica modul de folosire a metodei ordonării rangurilor să considerăm că într-o cercetare pilot.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 3 4 3 1 2 3 4 1 3 2 4 3 4 3 4 4 2 3 4 4 2 1 2 4 3 2 3 4 1 1 1 2 1 2 1 1 1 2 2 3 Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mărci ale produsului investigat: A = 2 x 4 + 2 x 3 + 4 x 2 + 2 x 1 = 24 B= 1 x 3 + 3 x 2 + 6 x 1 = 15 C = 3 x 4 + 3 x 3 + 2 x 2 + 2 x 1 = 27 D=5x4+4x3+1x2 = 34 Deci. Distribuţia preferinţelor celor 200 de turişti este prezentată în tabelul 5. să considerăm că într-un sondaj realizat pe un eşantion de 200 de turişti. preferat lui B. în final se poate afirma că D > C > A > B. B = 516. aceştia sunt solicitaţi să-şi exprime ordinea preferinţelor pentru 4 sortimente de băuturi răcoritoare – A. Pentru investigarea şi analiza rezultatelor în cazul metodei ordonării rangurilor se pot folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale. D = 424. C = 450. Pentru a exemplifica. 76 . Tabelul 5. preferat lui A. C şi D – în urma degustării acestora. într-un alt context modul de aplicare al metodei ordonării rangurilor. – Distribuţia preferinţelor pentru 4 sortimente de băuturi răcoritoare Sortimentul A B C D Numărul turiştilor care situează sortimentul pe locul: 1 2 3 4 96 50 22 32 48 64 44 44 40 48 34 78 16 38 100 46 Plecând de la datele acestui tabel scorurile obţinute pentru cele patru sortimente sunt următoarele: A = 610.9.9. adică D este preferat lui C. B.

p. Brooks/Cole Publishing. având la bază date provenite din utilizarea acestei metode. Guilford. se pot construi date de natură interval. Aplicând această formulă datelor din exemplul considerat. Belmont. p. n – numărul stimulilor comparaţi (c.În literatura de specialitate sunt sugerate şi modalităţi prin care. Journal of Marketing Research. în conformitate cu preferinţele dvs. Quantification in Psychology.2. 3. Hays. Staţiunea A 60 Staţiunea B 40 2. o scală cu sumă constantă pentru trei staţiuni turistice montane poate arăta astfel: Instrucţiuni: Repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei staţiuni turistice. Use of Paired-Comparison Analysis to Increase Statistical Power of Ranked Data. faţă de cele trei staţiuni: 1.p. 5.183-186 Louis Cohen. rezultă valorile pe scala interval ale celor trei staţiuni şi anume: 1 2 J. Sic – scorul acordat stimulului “i” în timpul comparaţiei “c”. Staţiunea B 20 Staţiunea C 80 3. sporindu-se astfel calitatea informaţiilor obţinute1. 1954. August 1965. o altă metodă comparativă de scalare. 2. McGraw-Hill. Scala cu sumă constantă Scala cu sumă constantă. 309-311 3 William L.6. numărul comparaţiilor stimulului “i” este egală cu n1). Psychometric Methods. Staţiunea C 30 Staţiunea A 70 Această din urmă variantă a scalei cu sumă constantă poate fi uşor transformată într-o scală interval cu ajutorul următoarei relaţii: c n(n − 1) S i = ∑ S ic 2 1 unde: Si – valoarea pe scala interval a stimulului “i”. De data aceasta subiectului supus investigaţiei i se solicită să împartă o sumă constantă (în general 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. faţă de ele: Staţiunea A 30 Staţiunea B 60 Staţiunea C 10 Mult mai frecvente sunt situaţiile în care scala cu sumă constantă se prezintă în felul următor: Instrucţiuni: Repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de staţiuni turistice montane. P. De exemplu. 1965. câştigă tot mai multă popularitate în cercetările de marketing.35-39 77 . în conformitate cu preferinţele dvs. California.

Stephensons. dar nici prea mare (ceea ce ar obosi prea mult respondenţii. în funcţie de cât de mult apreciază automobilul la atributul respectiv (gradul în care se apropie de nivelul ideal). dar nici mai mare de 140. calitatea vopselei etc. De exemplu. The Study of Behavior: Q – Technique and its Methodology. 5. Q – sort Q – sort este o metodă comparativă de scalare. subiectul investigat trebuie să se conformeze cotelor alocate fiecărui nivel de pe scală. respondenţilor li se prezintă 90 de atribute. Un interval rezonabil se sugerează să fie între 60 şi 90. caracteristici ale produselor sau ale serviciilor oferite clienţilor potenţiali etc. Ex: 112 în loc de 100. 3 3 SA = Deşi această metodă de scalare este întrucâtva obositoare pentru subiect (necesită comparaţii multiple). de obicei prezentate pe cartele distincte într-un număr de categorii1. designul. Pentru a facilita analiza statistică. University of Chicago Press. Metoda a fost concepută pentru a diferenţia cu o mare rapiditate un număr relativ mare de obiecte sau fenomene. uşurinţa manevrării. care utilizează un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de obiecte investigate (afirmaţii verbale. calitatea.60 + 70 130 = = 43. 3 3 30 + 80 110 SC = = = 37. Numărul obiectelor care urmează să fie sortat se recomandă să nu fie mai mic de 60. 1953 78 . La cei 90 de stimuli distribuţia arată astfel: POZIŢIA ATRIBUTULUI Nivelul pe scală Cote 1 Excelent 10 9 3 4 8 7 7 10 6 13 5 16 4 13 3 10 Foarte slab 2 1 7 4 0 3 W. astfel încât să rezulte o repartiţie normală. Fiecare respondent este instruit să sorteze cartelele în 11 categorii.).2. În încheiere. ar crea confuzii sau ar genera refuzuri).7. gradul de confort. evaluându-le după similaritatea lor în funcţie de un anumit criteriu. 3 3 20 + 40 60 SB = = = 20. numărul care reprezintă suma nu trebuie să fie nici prea mic (ceea ce ar conduce la erori de rotunjire). ea are avantajul că informaţia pe care o asigură este de calitate destul de ridicată. Printre aceste atribute pot fi menţionate: siguranţa în utilizare. preţul. consumul de carburant. fiecare pe o cartelă distinctă. propusă iniţial de William Stephenson încă din anul 1953. deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval. aşa cum poate fi el perceput de un consumator. merită menţionate şi două posibile probleme legate de utilizarea scalei cu suma constantă: • • este posibil ca respondentul să aloce mai multe sau mai puţine puncte decât suma indicată. care definesc un automobil nou.

obiectivul central al metodei Q-sort îl reprezintă descoperirea grupurilor de indivizi care posedă atitudini asemănătoare. McGraw –Hill. Aceste grupuri pot fi apoi analizate şi se pot constitui ca o bază pentru segmentare. Scala Q-Sort poate fi folosită pentru a realiza ordonarea relativă a itemurilor pe diferiţi indivizi. Spre deosebire de alte metode de scalare. i se vor repartiza cartele la care există ambiguitate sau asupra cărora individul nu se poate pronunţa. înainte şi după tratament. să se construiască grupuri de indivizi (clusters). respondenţii sunt solicitaţi să raporteze imaginea lor despre marca ideală sau a unor mărci anume specificate şi marca pe care o folosesc în prezent. este mai rapidă şi mai puţin obositoare faţă de metoda comparaţiilor perechi. La 100 de stimuli specialiştii au propus următoarele cote:1 Nivelul pe scală 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Cote 2 4 8 12 14 20 14 12 8 4 2 În general. Pentru analiza răspunsurilor şi identificarea grupurilor se poate folosi analiza factorială. În cazul acesta din urmă este dificilă folosirea a mai mult de 50 de stimuli pentru a fi ordonaţi. foarte obositor. ceea ce este foarte. Nivelului central al scalei – care este categoria neutră –. 79 . pentru. care au aceleaşi preferinţe. Nunnally. ca apoi. pe când aplicarea metodei Q-sort durează doar 30 de minute. Q-sort este utilizată pentru a măsura efectivitatea tratamentului în psihoterapie. pe când 100 de stimuli reprezintă ceva obişnuit la metoda Q-sort. Pe primele trei cartele de la polul “excelent” se va trece cifra 10. aşa cum se obişnuieşte în psihometrie. Psychometric Theory. fiecare grup conţinând numărul de cartele alocate şi având trecut numărul corespunzător. în general pentru a face comparaţii între diferite răspunsuri ale aceleiaşi persoane şi nu pentru a face comparaţii între răspunsurile mai multor persoane. Tehnica Q-sort este folosită în psihologie. 1967. pacientul declară imaginea despre sine şi imaginea ideală. Numerele de pe rândul cotelor arată câte cartele (atribute) trebuie alocate fiecărui nivel. subiectul este instruit să lucreze dinspre polul cel mai favorabil spre polul mai puţin favorabil al scalei. presupune aplicarea unei proceduri eficiente de ordonare. Aplicarea metodei în marketing este evidentă. Spre exemplu. Folosindu-se această metodă. vor exista 11 grupuri de cartele. următoarelor 4 – cifra 9 şi aşa mai departe.Metoda Q-sort permite folosirea mai multor itemuri.După cum se observă între cei doi poli ai scalei se situează încă nouă niveluri corespunzătoare. de la 0 la 10. Sarcina subiecţilor. 1 J. În final. La 50 de stimuli care într-o situaţie fac obiectul metodei comparaţiilor perechi sunt necesare 4950 comparaţii. Domeniile de utilizare şi limitele tehnicii Q-sort în cercetarea de marketing pot fi cel mai bine înţelese examinând scopul pentru care aceasta a fost dezvoltată în psihologie. Corelaţia între cele două imagini creşte pe măsură ce pacientul răspunde favorabil la tratament. în cazul evaluării Q-sort.

B şi C. nu absolut ca la metodele de evaluare independente. suma importanţei ce le este ataşată fiind egală cu 1). • • Q-sort are două avantaje evidente: Necesită mai puţin timp şi efort faţă de metoda comparaţiilor perechi şi deci.egal a lui Thurstone. În conformitate cu acest model liniar aditiv. Modelul Fishbein-Rosenberg • • • O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. 5. în timp ce reprezentarea pe o diferenţială semantică indică nivelul absolut al atitudinii. în general. Totodată este posibil ca această metodă să conducă la o precizie mai mare a măsurării bazată pe comparaţii decât la metodele de scalare. este mai puţin costisitoare.).2. Q-sort necesită. cel puţin. un serviciu. Q-sort are în acelaşi timp şi unele limite: Deşi este mai rapidă faţă de metoda comparaţiilor perechi. ci evaluări independente (ex:diferenţiala semantică). oferite de un supermarket. un produs. dublă) a evaluărilor metodelor independente. Spre exemplu. folosirea Q-sort pentru evaluarea unor mărci de automobile nu relevă dacă toate mărcile sunt bune sau nu. ea este depăşită de viteza (în general. atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu. un interviu personal şi. o unitate hotelieră. Când se calculează atitudinea individului “k” pentru stimulul “j”. în timp ce obiectul celei de a doua. o staţiune balneoclimaterică etc.Metoda Q-sort nu trebuie confundată cu metoda intervalului aparent . se dispune de următoarele date: 80 . Wjk – importanţa acordată de individul “k” atributului “i” (se consideră “h” atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii. se poate realiza o normalizare pe baza următoarei relaţii: Pjk = ∑W g i =1 h j =1 i =1 h ik × Oij ik ∑∑W × Oij Să presupunem că pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de trei produse noi. care nu presupun comparaţii. respectiv A. se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii: Pjk = ∑Wik ×O ij i =1 h unde: Pjk – atitudinea individului “k” pentru stimulul “j”. acestea au un sens relativ. organizarea unor experimente de laborator – toate conducând la creşterea costurilor. Oij – măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul “j” îl satisface pe individ în privinţa atributului “i”. Obiectul primei îl reprezintă plasarea obiectului atitudinii de-a lungul scalei.8. Deşi oferă o mare precizie a măsurărilor. este să plaseze stimulii de-a lungul scalei.

5 0.1.52 0.3 Pornind de la aceste date.4 0. atitudinea pentru fiecare produs în parte.3 PC = = 0.4 PB = = 0. Marketing research.7 + 0. în cercetările de marketing mai pot fi utilizate şi alte metode cum sunt: • metoda de scalare a lui Stephenson. se poate determina 0. Alături de metodele de scalare prezentate. • scala lui Guttman.8 0. p.4 × 0. Addison Wesley Publishing Company. Parasuraman. Second Edition. • scalarea nemetrică multidimensională.1× 0.6 + 0. Drept consecinţă.5 + 0.5 × 0.8 + 0. 0.4 OiC 0. Cap. chiar şi atunci când este evidentă necesitatea culegerii unor informaţii primare. Zickmund. The Dryden Press.71 + 0.69 + 0.7 0.3 OiB 0.1 × 0.27. 0.5 0.4 × 0.71 + 0. 1994. un prim pas trebuie să-l constituie consultarea celor mai adecvate surse secundare.69 + 0. 2 A.Atribute Calitate Design Preţ astfel: Wi 0.3 = 0. 1991. aceasta poate conduce la clarificări suplimentare şi la realizarea mai eficientă a întregii cercetări. Chicago. Exploring Marketing Research.9 0. New York. informaţiile secundare sunt date de istoric.5 × 0.9 + 0.6 0. 1 W.6 + 0.52 0.52 PA = Rezultă clar că atitudinea cea mai favorabilă se manifestă faţă de produsul B.4 × 0. Harcourt Brace College Publisher. În utilizarea lor.5 × 0. 7.1 OiA 0. p. Există situaţii în care sursele secundare asigură cea mai mare parte a informaţiilor necesare rezolvării unei anumite probleme decizionale.37.1× 0. 164.71 + 0. • scalarea metrică multidimensională.36. iar pe de altă parte de a le evalua în raport cu cerinţele situaţiei de cercetat2. 81 .69 + 0. Natura informaţiilor secundare Informaţiile secundare sunt informaţii obţinute pentru alte scopuri decât cel al cercetării în cauză (ele fiind culese anterior în cadrul unui proiect de cercetare diferit de cel aflat în derulare).6 0. În multe cazuri. găsindu-se deja organizate într-o anumită formă1. 0.170. cercetătorul se confruntă cu două provocări: pe de o parte de a identifica acele surse secundare care pot fi utile scopului în cauză. INVESTIGAREA SURSELOR SECUNDARE În cadrul unui proiect de cercetare. 7.

Principalele scopuri pentru care pot fi folosite în mod preponderent sursele secundare sunt: • estimarea potenţialului pieţei. p. când cercetătorul este puţin familiarizat cu obiectivele cercetării se pot solicita informaţii mai generale. La început. Eforturile sunt îndreptate însă în direcţia identificării şi selectării celor mai credibile surse de informaţii. cât şi regăsirea lor în timp util. Urmare a exploziei informaţionale. este din ce în ce mai necesar ca datele secundare să fie bine gestionate astfel încât să permită atât buna lor organizare. • evaluarea concurenţei de pe o anumită piaţă. Managementul datelor secundare reprezintă o componentă a sistemului informaţional de marketing. John Wiley & Sons. op. Recunoaşterea nevoii de a gestiona eficient datele secundare a condus la apariţia unor specialişti pregătiţi în acest sens numiţi consultanţi de informaţii2. data. 85. se impune un management al datelor secundare ce asigură crearea şi punerea în funcţiune a unui sistem care să monitorizeze în mod continuu numeroase surse secundare şi să permită regăsirea rapidă a informaţiilor necesare rezolvării unei anumite probleme decizionale. 1988. Prentice Hall International. • caracterizarea mediului de marketing al unei întreprinderi. numărul paginii) pentru a putea fi citată sau pentru a servi la verificarea acurateţei informaţiilor prezentate. Necesitatea acestei etape este determinată de faptul că. • caracterizarea cererii potenţiale pentru un produs. Această etapă porneşte de la premisa existenţei unor informaţii disponibile privind problema cercetată. Deoarece informaţiile secundare există deja. 1986. • proiectarea schemei de eşantionare şi validarea eşantionului obţinut. 2 A. Kress. • identificarea metodei de cercetare şi a naturii datelor ce trebuie obţinute pentru satisfacerea unei anumite nevoi informaţionale. Aceste informaţii pot fi generale sau specifice. nu este nevoie de metode şi tehnici specifice pentru colectarea lor. Este necesară căutarea celor mai pertinente surse de informaţii.cit. În acest sens. Parasuraman. Third Edition. 66. Third Edition.În cadrul procesului cercetării de marketing. Aaker. Presupune stabilirea tipurilor de informaţii necesare îndeplinirii obiectivelor studiului. informaţiile secundare pot contribui la3: • creşterea gradului de înţelegere a problemei investigate. datele secundare acoperă doar parţial nevoile informaţionale. G. iar pe măsură ce acesta cunoaşte mai multe detalii privind tema cercetării. d) Identificarea nevoii suplimentare de informaţii. G. 3 1 D. autorul. p. b) Căutarea surselor de informaţii. se poate ajunge la informaţii tot mai specifice. • stabilirea tendinţei de evoluţie a unui fenomen prin compararea rezultatelor diferitelor studii. Marketing Research. 82 . p. La nivelul surselor identificate anterior. London.191. fiind înregistrate date asupra identităţii fiecărei surse (numele publicaţiei. c) Colectarea informaţiilor secundare. se impune colectarea informaţiilor. • asigurarea unei interpretări adecvate a informaţiilor primare. Englewood Cliffs. În obţinerea informaţiilor secundare pot fi urmărite mai multe etape1: a) Identificarea nevoii de informaţii. în acest sens apelându-se şi la culegerea de date primare. Day. în multe cazuri. Marketing Research. • elaborarea ipotezelor cercetării.

Prentice Hall. p. Creşterea vitezei de transmitere a informaţiilor precum şi accesibilitatea suporturilor pe care acestea sunt înregistrate conduc la sporirea gradului de disponibilitate a surselor secundare. Dezavantajele informaţiilor secundare derivă. Acestea din urmă beneficiază însă de avantajul timpului şi al costului de obţinere. 1988.7. New Jersey. sursele secundare reprezintă singura posibilitate de obţinere a anumitor categorii de informaţii (de exemplu informaţiile provenind din recensăminte). – Avantajele comparative ale informaţiilor primare în raport cu cele secundare (semnul “+” indică avantajul relativ) CARACTERISTICI / TIPUL INFORMAŢIILOR Relevanţa în raport cu problema cercetată Prospeţimea informaţiilor Obiectivitatea informaţiilor Costul obţinerii informaţiilor Timpul de obţinere a informaţiilor PRIMARE + + + SECUNDARE + + Sursa: R. 7. Dezavantajele implicate de utilizarea informaţiilor secundare fac referire la: a) Relevanţa informaţiilor reprezintă măsura în care acestea sunt în conformitate cu problema decizională ce stă la baza unui proiect de cercetare. Gradul de relevanţă este influenţat în principal de doi factori: unitatea de 83 . prin urmare. Anumite date sunt dificil de obţinut prin cercetare directă datorită caracterului confidenţial. b) Disponibilitatea reprezintă un alt avantaj al informaţiilor secundare datorat faptului că ele se găsesc deja într-o formă organizată. Marketing Research. Un alt avantaj este acela că informaţiile secundare pot fi obţinute într-un timp mult mai scurt decât cele primare. sunt informaţii la care au acces mai mulţi utilizatori sau au fost deja plătite în cadrul unor proiecte anterioare. Culegerea informaţiilor secundare este aproape întotdeauna mai puţin costisitoare decât cea a datelor primare deoarece efortul aferent obţinerii acestora este mai redus. există neconcordanţe în privinţa definirii termenilor folosiţi. nu este posibilă verificarea acurateţei lor ş. În unele situaţii. sarcina utilizatorului fiind aceea de identificare şi de organizare adecvată nevoii căreia îi vor servi.1. Englewood Cliffs. deoarece organizaţia nu dispune de mijloacele necesare. Avantaje şi dezavantaje ale investigării surselor secundare Informaţiile primare sunt obţinute special pentru proiectul de cercetare aflat în derulare şi. Chiar şi atunci când vizează aceeaşi problemă. Există situaţii în care datele secundare sunt disponibile. ele fiind disponibile doar ca informaţii secundare (de exemplu informaţiile furnizate de Camera de Comerţ sau de Registrul Comerţului). 66. Principalele avantaje ale investigării surselor secundare sunt: a) Costul şi timpul de obţinere. din faptul că acestea au fost obţinute pentru a servi un scop diferit de cel al cercetării în cauză. în principal. dar se dovedesc a fi inadecvate din anumite motive: sunt vechi. utilizatorul urmând doar să le evalueze şi să le prelucreze în raport cu propriile nevoi informaţionale. prezintă o utilitate mai mare pentru cercetător comparativ cu informaţiile secundare. Weiers. Costul scăzut al informaţiilor secundare este justificat de faptul că acestea se pot referi la perioade trecute.2.a. O prezentare sintetică a punctelor forte ale celor două categorii de informaţii se poate realiza printr-un tabel de tipul următor: Tabelul nr. nu este obligatoriu ca informaţiile secundare să satisfacă cerinţele specifice ale cercetării. dat fiind faptul că ele există deja.

în acelaşi scop. o estimare a raportului de schimb euro/dolar permiţând o raportare unitară a volumului vânzărilor. op. Aceasta reprezintă un proces de schimbare a formei originale a datelor astfel încât să fie în conformitate cu obiectivele cercetării în derulare1. Se poate estima. Astfel. însă prin natura lor. ocupaţie) nu corespunde întotdeauna nevoilor informaţionale implicate de proiectul aflat în derulare. definirea operaţională a unor variabile exprimate categorial (vârstă. este necesară o conversie a datelor. op. în loc de informaţii privind consumul mediu individual sunt disponibile informaţii referitoare la consumul total la nivelul unei ţări. Aaker. Unitatea de măsură poate genera probleme dacă nu este în conformitate cu nevoile cercetării. Day. Prospeţimea informaţiilor este direct proporţională cu costul şi. 90. venit. eforturile de evaluare a informaţiilor sunt mult mai scăzute decât în cazul în care acestea provin din surse îndoielnice a căror credibilitate şi competenţă pot fi contestate. c) Acurateţea informaţiilor reprezintă gradul în care acestea reflectă realitatea. Surse ca Institutul Naţional de Statistică. p. dacă organizaţia care furnizează informaţiile dispune de resurse adecvate pentru realizarea unui astfel de proiect de cercetare.. de cele mai multe ori. Zickmund. 84 . Este de dorit să poată fi obţinute date cât mai recente. p. invers proporţională cu gradul de disponibilitate a acestora. o De ce au fost obţinute informaţiile? Examinarea motivelor pentru care au fost obţinute informaţiile şi cunoaşterea scopului proiectului de cercetare reprezintă demersuri 1 2 W. Astfel. Când informaţiile secundare sunt raportate într-un format care nu satisface nevoile cercetării. De exemplu. Pentru aceasta trebuie să se cunoască cât mai bine procesul de colectare a datelor. De exemplu. vânzările pentru un produs la nivelul unei perioade pot fi exprimate în euro. în timp ce acelaşi indicator pentru o altă perioadă este exprimat în dolari. Un alt factor ce influenţează relevanţa informaţiilor este modul de definire (conceptuală şi operaţională) a variabilelor. însă modul de stabilire a intervalelor să nu coincidă cu cerinţele exacte impuse de rezolvarea problemei cercetării. în raport cu momentul în care se realizează cercetarea. G. În asemenea situaţii. O importantă limită a datelor secundare o reprezintă dificultatea evaluării acurateţei lor. Camera de Comerţ şi Industrie. cit. fiind o măsură a veridicităţii lor. precum şi anumite firme de cercetări de marketing au reputaţia de a opera cu standarde înalte în privinţa calităţii informaţiilor furnizate.măsură şi modul de definire a variabilelor. în loc de informaţii privind venitul pe familie pot fi disponibile informaţii referitoare la venitul individual sau pe cap de familie. Unele informaţii secundare considerate de actualitate şi relevante în raport cu scopul cercetării. 165.. D. pot fi disponibile informaţii referitoare la structura populaţiei pe grupe de vârstă. Deseori obiectivele cercetării ce a stat la baza obţinerii informaţiilor primare de către sursa originală determină ca datele să fie însumate sau rotunjite astfel încât pot fi inadecvate proiectului de cercetare. o serie de informaţii statistice (spre exemplu cele cuprinse în Anuarul Statistic) sunt publicate la un interval mare de timp faţă de perioada pe care o vizează. cit. Reputaţia surselor de informaţii secundare reprezintă un indicator al acurateţei acestora. informaţiile secundare pot fi disponibile la intervale mai mici sau mai mari faţă de perioada pe care o exprimă. urmărindu-se în acest sens oferirea unor răspunsuri la anumite întrebări de tipul: o Cine a cules informaţiile? Această întrebare are în vedere stabilirea reputaţiei organizaţiei care a cules informaţiile şi interesul celei care a susţinut financiar acest demers2. Datorită eforturi-lor impuse de obţinerea lor. se pot dovedi incorecte. b) Vechimea informaţiilor vizează perioada la care acestea fac referire. clasă socială.

iar pe de altă parte oferă o prezentare mai corectă şi completă a acestora. în transferarea informaţiilor o astfel de sursă poate să scoată comentariile din context. dându-le o altă semnificaţie2. În evaluarea informaţiilor secundare trebuie să se ofere răspunsuri la următoarele întrebări: → Informaţiile secundare pot contribui la rezolvarea problemei decizionale? → Informaţiile secundare se referă la populaţia statistică vizată de obiectivele studiului? → Informaţiile secundare fac referire la perioada vizată? 1 2 A. de asemenea. În multe situaţii. o Cât sunt de consecvente informaţiile? O modalitate de stabilire a acurateţei o reprezintă verificarea datelor. În unele situaţii. o limită majoră a surselor secundare o constituie lipsa de informaţii necesare stabilirii acurateţei lor. 177. 85 . fiind evitate erorile de transcriere sau de interpretare. Prezentarea documentată a metodologiei. G. Kress. ori de câte ori este posibil. doar prin prisma aspectelor favorabile pentru organizaţia care susţine financiar proiectul de cercetare pot fi suspectate a fi incorecte. rata de răspuns. reprezintă sursa statistică originală ce furnizează informaţii despre piaţa auto din România. sursele care preiau informaţiile de la sursa originală pot. pe de o parte aceasta furnizează detalii asupra procesului de obţinere a informaţiilor. op. Ideal ar fi ca în cazul folosirii unor metodologii diferite la nivelul acestor surse să se ajungă la aceleaşi rezultate. cit. să stabilească ce date sunt cele mai susceptibile a fi incorecte şi să determine sursa cea mai credibilă.. eroarea limită acceptabilă. iar alte publicaţii precum Adevărul Economic sau Capital. Furnizorii de informaţii secundare cu o bună reputaţie publică în general o scurtă descriere a procedurii de culegere a datelor. 177. Parasuraman.P. p. probabilitatea de garantare a rezultatelor. să le distorsioneze prin modul de reformulare sau interpretare a acestora. op. Din acest motiv. Dacă acurateţea datelor nu poate fi stabilită. realizează propriile comentarii şi analize. Există. 3 A. aceasta fiind organizaţia care a obţinut iniţial informaţiile. A. De exemplu. De asemenea. precum şi a posibilelor limite generate de aceasta reprezintă un indicator al calităţii informaţiilor1. intenţionat sau nu. Este recomandabil ca datele să provină direct de la sursa originală deoarece. Orice studiu care are la bază obţinerea de informaţii prin cercetare directă este considerat puţin credibil dacă nu prezintă detalii referitoare la: mărimea şi structura eşantionului studiat.importante în evaluarea acurateţei datelor secundare. op. mai degrabă decât acurateţea în sine3. Parasuraman. chestionarul folosit. cercetătorul trebuie să evalueze riscurile implicate de folosirea lor.. 70.. surse care folosesc informaţii colectate de sursa originală pentru a genera propriile comentarii sau interpretări. p. Când nu există concordanţă. cercetătorul trebuie să identifice posibilele erori care au condus la diferenţe. cit.I. Informaţiile care susţin interesele unui anumit grup şi care sunt comunicate parţial. o Cum au fost obţinute informaţiile? Această întrebare vizează cunoaşterea metodologiei folosite în colectarea datelor. Un important element în evaluarea acurateţei informaţiilor este identificarea sursei originale. Mulţi dintre ei oferă detalii suplimentare dacă acestea sunt solicitate de către beneficiarul informaţiilor. cit. în evaluarea informaţiilor secundare este foarte important a se identifica sursele originale. o Când au fost culese informaţiile? Cunoaşterea perioadei de culegere a informaţiilor contribuie la evaluarea acurateţei acestora prin faptul că poate exista o diferenţă temporală substanţială între momentul culegerii informaţiilor şi cel al publicării lor.A. p. din mai multe surse. fiind de preferat ca toate informaţiile să poată fi obţinute de la acestea. pe baza acestor informaţii.

Alte surse de informaţii interne sunt reprezentate de rapoartele forţelor de vânzare. De asemenea. logistice).→ Unitatea de măsură şi modul de definire a variabilelor sunt relevante pentru scopul cercetării? În caz contrar. putând conduce. la informaţii privind repartiţia vânzărilor pe zone. în urma agregării datelor. rapoarte oferite de institute specializate în furnizarea de informaţii de afaceri sau de baze de date etc. Tipuri de surse secundare 7. gradul ridicat de agregare a lor. Cea mai importantă sursă de date secundare interne o constituie înregistrările contabile care pot furniza informaţii referitoare la vânzări. forţele de vânzare. Sursele externe O varietate de surse statistice externe întreprinderii stau la îndemâna cercetătorului pentru a obţine informaţii cu privire la problema studiată. Există şi cazuri când lipsa de organizare a datelor conduce la indisponibilitatea acestora. înregistrează şi stochează informaţii care pot servi rezolvării unor probleme decizionale.a. scrisori ale consumatorilor. Acestea nu implică costuri în obţinerea lor şi se caracterizează printr-un grad ridicat de disponibilitate. în cadrul desfăşurării activităţii. 86 . pe produse. şi concurenţa are acces la informaţia oferită de ele. rapoarte ale unor experţi interni etc. cheltuieli (cu publicitatea. în multe cazuri. publicaţii ale camerelor de comerţ. Abilitatea cercetătorului constă în a găsi acele surse care conţin cea mai recentă informaţie. documente emise de alte compartimente din cadrul organizaţiei. forma rigidă de raportare etc. între deficienţele care apar în cazul acestor surse de informaţii se înscriu. Sistemul financiar-contabil asigură o evidenţă analitică a vânzărilor. studiile anterioare realizate de organizaţie. 7. publicaţii academice. incomparabilitatea datelor.1. pe perioade de timp. apar şi răspunsuri negative se va renunţa la respectiva sursă de informaţii sau se va estima riscul folosirii datelor secundare (în cazul în care nu poate fi verificată acurateţea lor). înregistrate sau generate de către propria organizaţie.3. Dacă. De multe ori informaţiile furnizate de astfel de surse nu se referă deloc sau conţin doar într-o mică măsură informaţii cu privire la fenomenul studiat. aceste informaţii pot fi uşor obţinute astfel încât să satisfacă nevoile informaţionale ale decidenţilor. În schimb ele pot oferi date cu privire la fenomene conexe celui cercetat. nu în ultimul rând. Un alt dezavantaj al surselor secundare externe este reprezentat de faptul că. sunt cele mai apropiate de sursa primară în lanţul de prelucrare a datelor şi. Sursele interne Cele mai multe organizaţii. poate fi realizată o conversie a datelor? → Este posibilă identificarea/folosirea sursei originale? → Costul informaţiilor secundare este mai mic decât valoarea pe care acestea o oferă în cadrul cercetării? → Poate fi verificată acurateţea informaţiilor? În urma obţinerii unor răspunsuri afirmative la aceste întrebări poate fi luată decizia de utilizare fără rezerve a informaţiilor secundare. publicaţii ale guvernului. În cazul în care organizaţia deţine un sistem informaţional de marketing funcţional. presa cotidiană şi periodică de specialitate. Informaţiile interne sunt cele care au fost create. sunt credibile. Sursele statistice externe sunt reprezentate de anuare şi alte publicaţii statistice ale autorităţii naţionale de statistică. preţuri ş. pe categorii de clienţi.2. de regulă. 7.3. motiv pentru care nu trebuie eliminate din rândul surselor investigate.3. pe parcursul evaluării.

Ancheta asupra forţei de muncă în gospodării (AMIGO . Demografia întreprinderilor economice. Rezultate şi performanţe ale întreprinderilor din industrie şi construcţii/ comerţ şi servicii. informaţii de piaţă. caiete de studii. Evoluţia sectorului privat în economia românească.ro)  Publicaţii anuale: Anuarul Statistic al României. cu o amploare deosebită în ultima perioadă. Analize demografice. buletine trimestriale. Veniturile şi cheltuielile populaţiei. franceză şi germană). Condiţiile de viaţă ale populaţiei din România. cu furnizarea pe dischetă sau CD-ROM: Anuarul statistic al României. Publicaţii ale Băncii Naţionale a României (www. programe ale Uniunii Europene pentru întreprinderi mici si mijlocii . în română). în limbile engleză. O analiză a ofertei de informaţie statistică secundară în România anului 2002 scoate în evidenţă următoarele surse:  Publicaţii statistice ale Institutului Naţional de Statistică (www. Conturi naţionale. Buletin statistic de industrie (lunar). licitaţii internaţionale. prin Internet. în română (cereri/oferte de produse/servicii.ccir. în engleză şi română) precum şi bazele de date ROBIX şi ROLEG. Turismul României – breviar statistic. Tendinţe sociale. în funcţie de solicitări şi de existenţa în bazele sale de date a unor asemenea informaţii. INSSE face importante eforturi de a pune la dispoziţie publicaţiile sale şi în format electronic.  Serii operative (informaţii rapide) privind populaţia. Coordonate ale nivelului de trai în România. Eurobuletin (informaţii privind legislaţia europeană. ultimele putând fi furnizate pe suporturi magnetice sau optice şi. Sinteza statistică lunară (în engleză şi română).  Servicii oferite de INSSE: la cerere şi contra cost INSSE pune la dispoziţia celor interesaţi o serie de date centralizate la nivel naţional.10 ediţii pe an.trimestrial). rapoarte anuale.  Publicaţii periodice: Buletin statistic lunar. investiţiile şi construcţiile. în română).insse.Informaţiile din surse statistice externe pot fi prezentate pe suport de hârtie sau în format digital. Buletin statistic de preţuri (lunar). Studii de conjunctură economică (trimestrial). Ancheta asupra forţei de muncă în gospodării (Amigo). în română). balanţa de plăţi. Mesagerul Economic (săptămânal. târguri şi expoziţii)).ro)  Panorama economică (trimestrial. Agenda afacerilor profitabile (lunar. forţa de muncă şi salariile.    Publicaţii ale Camerei de Comerţ şi Industrie a României (www.bnro. regional. România în cifre – breviar statistic. Buletin statistic (trimestrial. Revista Română de Statistică (lunar). Publicaţii ale organizaţiilor statistice internaţionale 87 . Manifestări expoziţionale în România (anual. Recensământul populaţiei şi locuinţelor precum şi o serie de nomenclatoare precum CAEN (Clasificarea Activităţilor din Economia Naţională) sau SIRUTA (Registrul unităţilor administrativ . Romanian Insight (lunar. organizaţii europene. Anuarul de Comerţ Exterior al României. informaţii financiare zilnice. Starea socială şi economică a României. Demografia întreprinderilor economice. Buletin statistic de comerţ exterior (lunar).ro)  Buletine lunare. judeţean sau pe localităţi. Anuarul de comerţ exterior al României.teritoriale din România). în engleză). buletine de conjunctură. În anul 2002 agenţilor economici li se ofereau următoarele publicaţii în format electronic. agricultura. Statistică teritorială. activitatea de turism. Buletinul statistic lunar.

publicaţii şi buletine informative ale ESOMAR precum Research World.world-tourism.ro).mturism.org http://dsbb. analize economice). publicaţiile Marketing News.cbs. legislaţie comercială).ro/media).ama.org/depts/unsd http://www.org/ http://www.traderom.guv.eu.org http://www.magazinulprogresiv.mimmc.În tabelul următor sunt prezentate principalele organizaţii mondiale care şi-au constituit direcţii de statistică şi furnizează o multitudine de date: Organ furnizor de date statistice Biroul de statistică al Comisiei Europene (EUROSTAT) Naţiunile Unite . Ministerul Muncii şi Solidarităţii Sociale (www. Alimentaţiei şi Pădurilor (www.ro). Media & Advertising (http://www. comunicate. Magazinul Progresiv (http://www.html) etc.org   Publicaţii ale Guvernului României (www.  Publicaţii ale ministerelor: Ministerul Dezvoltării şi Prognozei (www.ro).oecd.mediafax.bursa. Journal of Marketing Research editate de Asociaţia Americană de Marketing (www.edu.capital. Ministerul Turismului (www. Ministerul Industriei şi Resurselor (www. În subordinea Ministerului Afacerilor Externe se găseşte şi Centrul Român de Comerţ Exterior care prin direcţia sa de informare Trade Point Bucureşti (http://tpb.com).mmss. publicaţiile WAPOR (World Association for Public Opinion Research): International Journal of Public Opinion Research şi The Annual AAPOR/WAPOR Blue Book etc. Publicaţii academice şi ale unor organizaţii profesionale: revista Marketing Management editată de Asociaţia Română de Marketing. Marketing Research.Institutul Internaţional de Statistică Organizaţia Mondială de Turism Organizaţia Mondială pentru Comerţ (WTO)  Adresa World Wide Web (http://) http://europa. ESOMAR Directory of International and Multi-country Organisations.ro).imf.nl/isi http://www.un.ro) etc.ro) oferă o gamă largă de informaţii comerciale (preţuri de referinţă. fişe de ţară. Capital (www. ESOMAR Handbook of Market and Opinion Research.org http://www. Ministerul pentru Întreprinderile Mici şi Mijlocii şi Cooperaţie (www.wto. 88 . Ministerul de Finanţe (www.org sau www. consultanţă şi servicii on-line.unesco.org http://www. baze de date (firme româneşti. ESOMAR Monograph Series. Ministerul Agriculturii.mfinante.ro).ro). Excellence in International Research.minind.ro)  ziarele Bursa (www.mdp. Presa cotidiană şi periodică de specialitate  revistele: BIZ (www.ro). Adevărul economic (http://adevarul.ro). buletin informativ.ro).maap.int/comm/eurostat/ http://www.ro/ecoindex.ro)  Baza de date legislativă.publicinfo.marketingpower.kappa. Marketing Management.ro). Ministerului Educaţiei şi Cercetării (www.bizcity. Journal of Marketing. statistici de comerţ exterior.ro).Direcţia de Statistică (UN/DESIPA/STAT) UNESCO Organizaţia pentru Cooperare si Dezvoltare Economică ( OECD ) Banca Mondială Fondul Monetar Internaţional ISI . oportunităţi externe.worlbank. Ministerul Informaţiilor Publice (www.

3 Abordarea interpretativă are ca punct de plecare ideea fundamentală a teoriei lui Immanuel Kant. preţurile practicate etc.  AGB Data Research oferă un serviciu de măsurare automată a audienţei TV prin instrumentul peoplemeter (în anul 2002 avea instalate 456 de aparate de înregistrare. 89 . specialiştii studiază realitatea obiectivă.  Institutul de Marketing şi Sondaje (IMAS) realizează o monitorizare a audienţei presei scrise şi radioului prin serviciul AUDIMAS bazat pe panel naţional (de 690 gospodării) şi unul pentru Bucureşti (de 350 gospodării).  Informaţii provenind din cercetări sindicalizate. persoane din Bucureşti şi marile oraşe). cotele de piaţă. Spre exemplu.9 mil. Cercetările calitative. standardizate. la o singură căutare a unor baze de date de marketing referitoare la consumatori.  Cap. caracterul subiectiv al faptelor sociale şi importanţa analizării semnificaţiilor cu care operează indivizii în diferite situaţii.000 de legături. 8. abordează realitatea într-o manieră interpretativă3 şi naturalistă4. intensitate etc. prin panelul de 2000 de gospodării organizat la nivel naţional.000 persoane şi vizează circa 200 de produse şi 2000 de mărci. se doreşte găsirea unor răspunsuri la întrebarea "Cât ?". Informaţiile sunt obţinute printr-o cercetare realizată pe un eşantion de 10. destinate mai multor clienţi:  AC Nielsen România. prin serviciile de măsurare a distribuţiei cu amănuntul (pe baza unui panel de magazine). ci aşa cum mintea sa o poate percepe. Disponibilitatea informaţiilor secundare este în continuă creştere. pentru o colectivitate de 4.  GfK România. determinarea unor parametrii specifici diferitelor forme de manifestare a fenomenelor (frecvenţă.etc. În cazul cercetărilor cantitative. în schimb. Cu alte cuvinte. şi anume că individul nu percepe realitatea aşa cum este ea.google. cu ajutorul unor metode consacrate în ştiinţele naturii. urmărind să identifice aspectele reprezentative ale acesteia. ca urmare a dezvoltării tehnologiei informaţiilor şi a Internetului. motorul de căutare Google1 a generat peste 350. având ca scop evidenţierea aspectelor sale 1 2 www.Rapoarte oferite de institute specializate în furnizarea de informaţii de afaceri cum ar fi agenţiile Mediafax. oferă informaţii referitoare la evoluţia produselor. CERCETĂRI CALITATIVE DE MARKETING Complexitatea problemelor pe care specialiştii caută să le rezolve cu ajutorul cercetărilor de marketing implică utilizarea a numeroase metode şi tehnici de investigare. De aici. literatura de specialitate semnalează existenţa a două categorii de cercetări de marketing: cantitative şi calitative. Rompress. Reuters. considerat părintele pozitivismului. în conformitate cu principiile pozitivismului2. asigură informaţii despre evoluţia cantitativă a pieţelor pentru diferite categorii de bunuri de larg consum şi referitoare la comportamentul de cumpărare şi de consum.).  Mercury Research oferă produsul Target Group Index (TGI Romania) care asigură accesul la o vastă bază de date referitoare la consumatorul individual vizând obiceiurile de consum. faptele sociale trebuie cunoscute pozitiv (cu exactitate). În funcţie de modalitatea de abordare a realităţii şi de natura scopului urmărit. AM Press. În România principalele institute de cercetări de marketing oferă şi studii complexe.com Potrivit lui Auguste Comte.

Tabelul 8. problematica cercetării calitative a fost abordată prin raportarea la cercetarea cantitativă. o seamă de deosebiri semnificative între cercetarea cantitativă şi cercetarea calitativă. contextual. atât în zona psihologiei şi sociologiei1 – ca domenii tradiţionale de aplicabilitate. specialiştii – adepţi ai uneia sau alteia dintre cele două modalităţi de cercetare – punându-le adesea în opoziţie. ce dobândise deja o largă recunoaştere.1. 1 Septimiu Chelcea. Tabelul 8. Metodologia cercetării sociologice: metode cantitative şi calitative. în spaţiul anglo-saxon. formal Statică şi exterioară actorului social Al cercetătorului CALITATIV Fenomenologico–comprehensivă. Bucureşti.semnificative. Cercetătorul trebuie să adopte un comportament natural. în relaţia cu subiecţii. şi să ia în considerare atitudinea naturală a acestora. “concret – natural” Procesuală şi construită social de actor Al subiecţilor. nomotetică Preponderent macrosocial.1.1. Există. De această dată se caută răspunsuri la întrebările "De ce ?" şi "Cum?" se produc anumite procese şi fenomene de marketing. de-abia în ultimele decenii – anii ’80 – ’90 – se poate constata apariţia unei bogate literaturi de specialitate. firesc.1. ca urmare a utilizării cu succes în cele mai diferite domenii (inclusiv în marketing). Editura Economică. De la bun început. 8.explicativistă. lumea înţelesurilor şi interpretărilor cotidiene Abordarea naturalistă se referă la studierea indivizilor în cadrul lor natural (obişnuit). desemnând o modalitate de cercetare psihologică şi sociologică cu caracteristici bine conturate. cât şi în sfera marketingului. cu ajutorul unor metode nonexperimentale. 2001 90 . global. O asemenea abordare a generat însă o serie de dispute. ipoteze) şi cercetarea empirică cercetării cercetarea empirică 4 Cercetări de tip CANTITATIV Pozitivist . Conţinutul şi caracteristicile cercetării calitative Sintagma cercetare calitativă s-a impus la sfârşitul anilor ’60. local. idiografică Microsocial.1 oferă o imagine destul de cuprinzătoare a diferenţelor dintre cele două tipuri de cercetări. Chiar dacă anumite încercări de clarificare conceptuală au fost semnalate şi în prima jumătate a secolului al XX-lea. Consideraţii generale privind cercetările calitative de marketing 8. – Deosebiri între cercetarea cantitativă şi cercetarea calitativă Dimensiuni Orientare generală epistemologică Nivelul realităţii vizate Natura realităţii vizate Relevanţa punctului de vedere în explicarea şi înţelegerea realităţii Relaţia dintre cercetător Distantă (poziţie din exterior) Apropiată (poziţie din interior) şi subiect Relaţia dintre teorie De verificare a teoriei prin De emergenţă a teoriei pe parcursul (concepte. fără îndoială.

p. 65 91 . 65 Se poate spune. Allyn and Bacon. Boston. Neuman – Social Research Methods. Bucureşti.2. aşadar. analiza cantitativă a documentelor. ancheta pe bază de chestionar standardizat. p. dintre care cele mai importante sunt următoarele: 1 Lawrence W. p. pornind de la concluziile la care au ajuns mai mulţi autori în analizele lor. Editura Polirom. 1997. opt criterii pe baza cărora se pot face diferenţieri între stilul cantitativ şi stilul calitativ de cercetare1. metaforic. subiecţi Analize tematice Cercetătorul este implicat Sursa: Septimiu Chelcea – Metodologia cercetării sociologice: metode cantitative şi calitative. (auto)biografiile. Concepte şi metode. de adâncime Limbaj natural. Iaşi. – Stilul cantitativ versus stilul calitativ Stilul cantitativ Măsurarea obiectivă a faptelor Centrarea pe variabile Reliabilitatea este hotărâtoare Liber de valori Independenţă de context Multe cazuri. bogate.2. 2001. p. semnificaţie culturală Centrarea pe procesele interactive. cu puţine date statistice şi reprezentări grafice Sursa: După Petru Iluţ. Tabelul 8. cazuri Autenticitatea este hotărâtoare Valorile sunt prezente şi explicite Constrângeri situaţionale Puţine cazuri. observaţia sistematică din exterior “Tari”. cit. analiza calitativă a documentelor Natura datelor obţinute Stilul raportului de cercetare (al textului elaborat) Complexe. că cercetarea calitativă se caracterizează printr-o serie de trăsături distincte. 1997. Aceste criterii sunt prezentate în tabelul 8. valide (de mare fidelitate) Cifre. Qualitative and Quantitative Approach. Abordarea calitativă a socioumanului. un alt specialist identifică.. tabele. grafice. interviul intensiv. subiecţi Analize statistice Cercetătorul este detaşat Stilul calitativ Construirea realităţii sociale. comentarii în limbaj natural Întreaga populaţie sau eşantionare teoretică Perioadă lungă şi continuă Observaţia participativă. episodică Experimentul. 63 Referitor la aceeaşi problemă. op.14. Editura Economică.Selecţia unităţilor de cercetat efectiv din populaţia vizată Timpul afectat culegerii datelor Metode principale Preponderent prin eşantionare statistică Perioadă scurtă. în Septimiu Chelcea.

.a.).1. 8. ansamblul informaţiilor şi credinţelor pe care le posedă un individ în memorie. care exprimă reacţia individului (aflat. pot fi identificate trei niveluri de răspuns2. Editura Univers Enciclopedic. pe poziţia cumpărătorului) la stimulii externi (emişi de producătorul care urmăreşte să atingă anumite obiective): • răspunsul cognitiv – se referă la informaţiile deţinute de individ şi la cunoştinţele pe care acesta le posedă. de exemplu. Referitor la această problemă. Înţelegerea rolului şi a importanţei cercetărilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoaşterea modului în care este structurat psihicul uman. 2 Prin “răspuns” se înţelege orice activitate mentală sau fizică generată de un stimul. cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor. dincolo de elementele raţionale. Presupune utilizarea unor metode şi tehnici care. deliberarea nu este decât o raţionalizare “a posteriori”1. Cercetătorul are un rol activ în întregul proces de cercetare. este raţional. p. Psihologii moderni susţin că majoritatea actelor pe care le întreprinde un individ sunt determinate în mod inconştient.nivelul conativ (A ACŢIONA): conţine factorii inconştienţi care stau la baza comportamentului. duratei destul de mari în care pot fi culese informaţiile. De menţionat că se lucrează cu eşantioane de dimensiuni reduse datorită dificultăţii cu care sunt obţinute informaţiile. Investigaţia se realizează pe eşantioane de dimensiuni mici (dar riguros selecţionate). precum şi costului mare pe care îl implică utilizarea tehnicilor de natură psihologică. Bucureşti. 92 1 . acesta poate fi considerat chiar un instrument de analiză. implicarea sa în faza de culegere a informaţiilor fiind decisivă pentru reuşita demersului întreprins. sunt specifice investigaţiilor psihologice şi sociologice.     Cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate şi de bogăţia informaţiilor culese.2. LAROUSSE – Dicţionar de psihologie. elementele subiective. a temelor abordate. în mod tradiţional. recunoaşterea produsului ş. cercetările calitative de marketing au rolul de a oferi răspunsuri la întrebări precum: ”De ce?“ şi “Cum?“ se desfăşoară anumite fenomene şi procese de marketing. emoţionale sau inconştiente care stau la baza acestui comportament. Sunt obţinute date de natură calitativă. . Norbert Sillamy. în cazul cercetărilor calitative nu prezintă importanţă reprezentativitatea statistică a eşantionului. examina şi înţelege. a obiectelor. În plus.nivelul cognitiv (A CUNOAŞTE): stochează informaţiile primite din mediu. 1996. 342. Totodată. în conformitate cu normele sociale (notorietate.nivelul afectiv (A PLĂCEA): include ceea ce individul simte în raport cu elementele din lumea înconjurătoare. specialiştii obişnuiesc să se refere la cele trei niveluri psihologice succesive : . de a descoperi. măsurabile cu ajutorul scalei nominale: informaţiile culese permit simpla identificare a indivizilor. Rolul cercetărilor calitative Aşa cum s-a arătat anterior. în condiţiile în care rolul cercetătorului în interpretarea informaţiilor este fundamental. Corespunzător celor trei niveluri psihologice.

8. considerând drept stimul un mesaj difuzat de o companie pentru a anunţa apariţia pe piaţă a unui nou produs. În cazul unei mărci ce beneficiază de o campanie de imagine. fiind totodată pus în evidenţă domeniul de intervenţie al cercetărilor calitative. În figura 8. marcat sociale Limbaj imaginar de evaluativ. creşterea frecvenţei de cumpărare. Fiecărui tip de răspuns îi corespunde un anumit tip de limbaj.care se presupune că împărtăşeşte aceste valori .a.1 – Domeniul cercetării calitative 93 . judecăţi favorabile sau nefavorabile în raport cu o marcă sau cu o organizaţie. • răspunsul conativ – are ca formă concretă de manifestare cumpărarea. o campanie de promovare a vânzărilor. analogii. în sensul că receptorii mesajului vor şti de existenţa acelui produs. se impune identificarea celor mai ascunse motive de cumpărare (inconştiente). tehnici criteriilor afective care stau la baza de exprimare ş. se impune identificarea motivelor ascunse de cumpărare Limbaj spontan . preferinţe. declarat Răspuns afectiv normele Tip de limbaj Limbaj raţional controlat. uneori obţinut cu ajutorul nedeclarat. într-un anumit interval de timp.obţinut cu ajutorul studiilor de motivaţie (interviuri în profunzime) şi al proiecţiilor Domeniul privilegiat al cercetărilor calitative Fig. • răspunsul afectiv – este evaluativ. răspunsul publicului vizat poate fi de natură cognitivă.în esenţă iraţional. prin care individul se poate exprima în legătură cu răspunsul generat de stimulii recepţionaţi: limbajul raţional. De exemplu. poate determina. cu ajutorul unei tehnici adecvate şi printr-un mesaj specific. concretizat în stabilirea unei relaţii preferenţiale cu marca.un răspuns afectiv. prin care se urmăreşte asocierea acesteia cu un set de valori precum tinereţea.1 este prezentată relaţia dintre cele trei niveluri de răspuns şi tipurile de limbaj.) alegerii Răspuns conativ . Nivel de răspuns Răspuns cognitiv raţional. limbajul imaginar şi limbajul spontan. intenţii. buna-dispoziţie.De exemplu. inconştient. cunoaşterea sa necesită proiecţiilor măsurarea atitudinii şi identificarea (asocieri. constă în apariţia şi formarea unor sentimente. dinamismul. se aşteaptă din partea publicului-ţintă .

În practică. situaţia nu este aceeaşi în cazul celorlalte forme de răspuns: . Se poate spune. fiecare. natura diferită a acestora se impune datorită disponibilităţii şi capacităţii indivizilor de a se exprima cu privire la componentele răspunsului corespunzător fiecărui nivel. investigaţii în profunzimea psihicului uman. Pentru identificarea insatisfacţiilor secundare şi simbolice sunt necesare. individul nu este dispus să-şi exteriorizeze evaluările afective. identificarea unor aspecte specifice nivelului afectiv şi nivelului conativ. nefiind însă dispus întotdeauna să se exprime în legătură cu evaluările sale afective. mai degrabă. investigaţii în profunzimea psihicului uman. Fiecare categorie utilizează metode şi tehnici specifice. secundară şi /sau simbolică. individul este conştient şi dispus să facă declaraţii. calitative: Identificarea insatisfacţiilor Insatisfacţiile reprezintă distanţa dintre aşteptările consumatorului şi aportul produsului din punct de vedere al funcţiilor primare. individul nu poate exercita nici un control asupra elementelor care în mod inconştient îi determină comportamentul. fiind dispus să facă declaraţii cu privire la acestea. Astfel. cercetările calitative de marketing utilizează metode şi tehnici psihologice. fiind deci incapabil să se exprime direct în legătură cu acestea. Realizarea unui astfel de demers se 94 .răspunsul conativ. individul este conştient de existenţa insatisfacţiilor primare. de cele mai multe ori.1. fiind deci incapabil să se exprime în legătură cu acestea.Rolul cercetărilor consumatorilor faţă de o anumită marcă. dincolo de componenta sa exterioară – acţiunea în sensul cumpărării sau necumpărării produsului . prin urmare. aceste insatisfacţii sunt conştientizate. cele două tipuri de cercetări – cercetările cantitative şi cercetările calitative – au. Pentru aceasta. în timp ce cercetările calitative urmăresc. un domeniu de intervenţie predilect. aşadar.Cu ajutorul cercetărilor de marketing. . După cum se poate observa în figura 8. individul nu este conştient de existenţa insatisfacţiilor simbolice. • Insatisfacţiile secundare apar atunci când produsul nu corespunde aşteptărilor individului din punct de vedere afectiv. Astfel: • Insatisfacţiile primare iau naştere în legătură cu aportul produsului din punct de vedere al funcţiilor primare pe care acesta le îndeplineşte. cele două modalităţi de investigare sunt utilizate adesea combinat. cercetările cantitative vizează preponderent nivelul cognitiv. secundare şi simbolice. Astfel.cu privire la răspunsul afectiv. Prin urmare. că cercetarea cantitativă şi cercetarea calitativă trebuie privite din perspectiva complementarităţii lor şi nicidecum în opoziţie. dacă în legătură cu răspunsurile care iau naştere la nivel cognitiv. • Insatisfacţiile simbolice sunt rezultatul neconcordanţei dintre semnificaţia produsului şi aşteptările consumatorului. însă. APLICAŢIE .nu poate fi conştientizat. insatisfacţiile provocate unui individ de utilizarea sau de consumul unui produs pot fi de natură primară. Identificarea răspunsurilor de natura afectivă şi conativă necesită. individul este adesea conştient. prin urmare. specialiştii determină modul în care consumatorii răspund stimulilor la care sunt expuşi.

cele care se dovedesc a fi inacceptabile din punctul de vedere al publicului vizat).61 La fel de bine. metodele calitative sunt utilizate pentru a investiga fenomene complexe. semnificative. Elyette Roux. Metodele calitative sunt utilizate cu scopul de a permite cercetătorului să-şi formeze o viziune de ansamblu asupra problemei investigate. astfel încât să se poată realiza ulterior un studiu precis.eliminarea anumitor posibilităţi prin testare (de ex. În acest caz. 1993 95 . . Dacă cercetarea are un caracter exploratoriu. MARKET: Etudes et recherches en marketing – fondements.formularea ipotezelor cu privire la relaţiile dintre variabile şi familiarizarea cercetătorului cu domeniul investigat.1. la care se adaugă şi o organizare defectuoasă a acesteia..o mai corectă formulare a problemei care face obiectul investigaţiei. p.este de aşteptat ca unele cercetări să fie mai pronunţat calitative. a-l analiza în profunzime. A. atunci metodele calitative sunt utilizate în vederea realizării unor investigaţii de sine stătătoare. méthodes. . cu ajutorul unor tehnici specifice. Exemplu: Problema – scăderea cotei de piaţă În urma efectuării unei cercetări calitative se poate constata că această problemă nu se datorează intensificării concurenţei . Jean-Marie Choffray. un specialist român1 afirma că “.. vor fi eliminate. vor fi identificate anumite aspecte critice. ci lipsei de motivaţie a forţei de vânzare. se poate afirma că anumite probleme pot fi rezolvate exclusiv cu ajutorul cercetării cantitative. viziune cât mai completă posibil. După cum se va vedea însă în continuare. Contextul utilizării metodelor calitative de cercetare Metodele calitative de cercetare sunt utilizate fie pentru a explora un univers mai puţin cunoscut. atunci metodele calitative servesc realizării unor investigaţii care preced studii de natură cantitativă. 1 2 Ioan Mărginean.: în cazul testelor de concept pentru un produs nou. Prin urmare. pentru a . Bernard Pras. Proiectarea cercetării sociologice. . ţinând cont de toate aspectele situaţiei analizate. 8. Editions Nathan. din ansamblul conceptelor avute în vedere. o cercetare calitativă poate fi utilizată pentru: . Astfel. Iaşi. o problemă vag definită. Editura Polirom.3. B.construirea unor instrumente de obţinere a informaţiilor. legate de problema investigată. Dacă cercetarea de marketing vizează înţelegerea profundă a unui fenomen. 3 Yves Evrard. fie pentru a înţelege un fenomen. există şi situaţii în care o problemă de marketing poate fi soluţionată numai cu ajutorul cercetării calitative2.i surprinde toate subtilităţile3. Referindu-se la situaţiile în care cercetarea cantitativă şi cercetarea calitativă se completează. ale cărei niveluri nu pot fi surprinse printr-o singură metodă. Anne-Marie Dussaix. iar altele mai pronunţat cantitative”. în funcţie de tema abordată şi de obiectivele vizate. 2000.impune mai ales datorită structurii complexe a realităţii.

pentru a testa. se pot realiza: . Organizarea cercetării calitative Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea următoarelor etape:  Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării.1. a sistemului de valori al acestora 4. cercetarea calitativă poate avea ca scop unul dintre următoarele aspecte: 1. Familiarizarea cercetătorului cu problema studiată sau cu sectorul de activitate vizat. din punct de vedere calitativ. reuşita întregului demers depinde de identificarea corectă a problemei de marketing şi de precizarea exactă a scopului studiului  Stabilirea obiectivelor cercetării. Trebuie menţionat că ultimele patru obiective sunt subordonate mai ales explorării sau înţelegerii fenomenelor care stau la baza comportamentului consumatorilor şi evidenţierii logicii şi a sensului acestui comportament. 2. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativă 8. cu ajutorul unor metode de eşantionare teoretică 1 Semiologia (sau semiotica) se ocupă cu studiul semnelor din punct de vedere pragmatic (relaţia semn – individ). o gamă variată de probleme de marketing. Ca şi în cazul cercetării cantitative. Identificarea ipotezelor de lucru 3.studii de caz. Structurarea formelor. . de pildă. informaţiile pot fi obţinute. în funcţie de problema identificată  Alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor. înţelegerea sensului acestora.4. În acest sens.Exemplu: Realizarea de analize semiologige1 Asemenea analize se pot face. În cele mai multe cazuri. obiectivelor. cu ajutorul a două metode de investigare: interviul individual şi /sau discuţia de grup (în literatura anglo-saxonă de specialitate focus group)  Alcătuirea eşantionului. . 8. 96 . 8. conţinutul unei campanii publicitare şi măsura în care aceasta este concepută în funcţie de caracteristicile ţintei vizate.2. Scopul cercetării calitative Cercetarea calitativă poate rezolva.analize documentare exploratorii: sunt identificate şi analizate informaţiile existente. semantic (relaţia semn – semnificat) şi sintactic (relaţia dintre semne). Atunci când se realizează o cercetare calitativă. din interiorul sau exteriorul întreprinderii. Explorarea motivaţiilor şi a atitudinii consumatorilor. în esenţă. singură sau împreună cu o cercetare cantitativă.1.2. Înţelegerea comportamentului de cumpărare şi de consum şi a procesului decizional 5.interviuri cu experţi.

în mod tradiţional. Non-directivitatea are în vedere faptul că există o relaţie între gradul de libertate acordat celui intervievat şi nivelul de profunzime a informaţiilor pe care acesta le poate 1 2 Bazele metodelor de studiere a motivaţiilor au fost puse de Ernest Dichter. cit. p. Jean-Marie Choffray. de construcţie şi de exprimare) – utilizate adesea. Elyette Roux. În vederea identificării acestor factori. a orei şi a locului de desfăşurare)  Culegerea informaţiilor  Prelucrarea. 2. 97 . la observare şi la studiul de caz. Fundamentele metodologice ale studiilor motivaţionale sunt nondirectivitatea – în cazul interviurilor individuale în profunzime şi dinamica grupurilor mici în cazul discuţiilor focalizate de grup2. Bernard Pras. 8.tehnicile proiective (tehnicile de asociere. Metodele de studiere a motivaţiilor Metodele de studiere a motivaţiilor1 pleacă de la principiul conform căruia comportamentul individului este influenţat de factori de care nu este conştient şi /sau pe care nu vrea să-i menţioneze direct. pentru a putea să identifice şi să înţeleagă cadrul de referinţă internă a acestuia.2. Operatorul de interviu trebuie să adopte o atitudine empatică : să stabilească o comunicare afectivă cu cel intervievat. în cadrul interviurilor individuale sau al discuţiilor de grup. tot ceea ce spune este important. în vederea sondării în profunzimea psihicului uman şi a identificării faţetelor ascunse ale comportamentului consumatorului. . În cele ce urmează vor fi prezentate metodele şi tehnicile de investigare utilizate cu cea mai mare frecvenţă în cercetările calitative de marketing: . Anne-Marie Dussaix. 91.metodele de studiere a motivaţiilor – categorie ce include interviul individual în profunzime şi discuţia focalizată de grup. În afara acestor metode şi tehnici de investigare. se recurge la o serie de metode utilizate. uneori. principiile non-directivităţii sunt următoarele: 1.2. Recrutarea participanţilor  Pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de culegere a informaţiilor (inclusiv stabilirea datei. Operatorul de interviu trebuie să acorde celui intervievat o atenţie pozitivă necondiţionată : intervievatul poate spune orice. analiza şi interpretarea informaţiilor  Redactarea raportului final Organizarea unei cercetări calitative are o serie de particularităţi ce decurg din caracteristicile modalităţilor de investigare specifice. în psihologia clinică şi în psihoterapie. # Principiile non-directivităţii În esenţă. Yves Evrard.metodele de creativitate (metodele intuitive şi metodele raţionale) – utilizate în procesul de căutare a unor idei noi. de completare. cu componentele emoţionale şi semnificaţiile corespunzătoare. cercetarea calitativă mai apelează. op. şi la metodele de analiză semiotică (schema narativă şi careul semiotic).. .

Discuţiile din cadrul unui grup sunt conduse de un moderator şi se axează pe rezolvarea unui conflict şi /sau pe luarea unei decizii. La origine. Acest câmp include: . Dinamica acestui ansamblu înseamnă.barierele comunicaţionale. un câmp social dinamic1.modificarea structurii ansamblului prin modificarea unei componente. dinamica grupurilor desemnează un ansamblu de cercetări şi intervenţii pe grupuri mici. prin urmare. utilizată şi în cercetările de marketing. se bazează pe principiile dinamicii grupurilor. într-o discuţie colectivă. . iar din acest motiv. 1996. un sistem de interdependenţe ce alcătuieşte împreună cu mediul său înconjurător. # Dinamica grupurilor mici Teoria dinamicii grupurilor restrânse a fost pusă la punct de Kurt Lewin. 98 .subgrupurile. . . în concordanţă cu principiile lui K. Tehnica discuţiei focalizate de grup. de fapt. În discuţiile de grup. rezultatele se înscriu într-o perspectivă mai largă. . 89. Lewin.discuţiile în grup favorizează schimbul de informaţii şi împărtăşirea de idei. 1 Larousse – Dicţionar de sociologie.a.învingerea rezistenţei la schimbare ş. un ansamblu de indivizi interdependenţi. . astfel încât fiecare participant poate lua în considerare problema comună din diferite puncte de vedere şi poate lua în considerare şi alte soluţii.aflat în spatele unei oglinzi sau în faţa unui ecran video .acesta urmărind modul în care interacţionează membrii grupului şi comportamentul fiecăruia. cu atât se vor obţine mai puţine informaţii.un grup dispune de o experienţă mult mai bogată şi mai variată.furniza : cu cât se vor pune mai multe întrebări directe. Analizarea comportamentului în grup permite: .canalele de comunicare.membrii grupului. diferite de cele pe care le identificase iniţial. un rol important îl joacă observatorul . Utilizarea grupului ca agent de rezolvare a unor probleme sau conflicte a permis desprinderea unor concluzii importante: . Editura Univers Enciclopedic. Aria sa de aplicabilitate este însă mai largă astăzi.studierea raporturilor dinamice dintre diferite elemente. Un grup mic este. interacţiuni puternice între membri. Bucureşti. cuprinzând ansamblul proceselor care se referă la psihosociologia grupurilor mici. p. cu cele două variante ale sale – interviul nedirijat şi interviul semidirijat – are la bază principiile non-directivităţii.o problemă discutată şi rezolvată în grup asigură o adeziune individuală mult mai puternică. creatorul expresiei “Group dynamics”. Lewin consideră că grupul este un întreg ireductibil la indivizii care îl alcătuiesc. . . Interviul individual în profunzime.

8.2.2.1. Interviul în profunzime nedirijat Interviul în profunzime nedirijat este o discuţie în profunzime care are loc între un operator specializat1 şi un subiect (intervievat), cu scopul obţinerii unor informaţii numeroase şi de o mare acurateţe. Utilizarea interviului în profunzime nedirijat este recomandată într-una din următoarele situaţii: 1. Când este necesară examinarea detaliată a comportamentului individual; 2. Când informaţiile pe care trebuie să le obţină cercetătorul de la un subiect sunt de o mare confidenţialitate (de exemplu, în cazul unei cercetări despre investiţiile personale); 3. Când este vorba despre o problemă stânjenitoare, sau cu o puternică încărcătură emoţională (de exemplu, într-o cercetare privind atitudinea tinerilor în raport cu problemele generate de S.I.D.A.); 4. Când, referitor la problema investigată, există anumite norme sociale, puternice şi unanim acceptate, care ar putea influenţa răspunsurile în cazul unui interviu în grup (de exemplu, dacă se face un studiu referitor la alimentaţia copilului mic); 5. Când este necesară înţelegerea în profunzime a unui comportament de cumpărare şi de consum cu un grad ridicat de complexitate (de exemplu, în cazul planificării concediilor, sau al achiziţionării unei case); 6. Când sunt intervievaţi profesionişti în legătură cu specificul muncii lor (de exemplu, când se doreşte obţinerea unor astfel de informaţii de la directorii financiari). Caracteristicile interviului în profunzime nedirijat

-

Operatorul de interviu nu deţine un set de întrebări prestabilite: interviul în profunzime nedirijat nu se desfăşoară pe baza unui chestionar standardizat, nici a unui chestionar cu întrebări deschise şi nu este nici un interviu în sensul jurnalistic al cuvântului. - Tehnica presupune utilizarea unor eşantioane de dimensiuni mici (de regulă între 30 şi 50 de persoane), a căror componenţă trebuie să reflecte cât mai bine structura colectivităţii de referinţă. - Durata unui interviu este destul de mare: de la 30- 45 de minute până la 2 ore. - Permite observarea în totalitate a comportamentului nonverbal. Organizarea interviului în profunzime nedirijat A. Definirea problemei şi stabilirea obiectivelor studiului

Problema cercetării trebuie definită într-o manieră sintetică; în funcţie de problema identificată, se vor stabili şi obiectivele cercetării. B. Alcătuirea eşantionului
1

În cercetările de marketing, intervievatorul trebuie să aibă cel puţin două tipuri de competenţe: acesta poate fi un psiho-sociolog care posedă cunoştinţe de marketing, sau o persoană cu pregătire de marketing, dar antrenată în conducerea unor astfel de interviuri. 99

Se lucrează pe eşantioane de dimensiuni reduse, nereprezentative din punct de vedere statistic, însă riguros selecţionate: eşantionul trebuie să reflecte structura colectivităţii cercetate, avându-se în vedere specificitatea problemei studiate. Eşantionul este construit în funcţie de criteriile care exprimă diversitatea cazurilor posibile în problema studiată. Unii specialişti fac recomandarea ca dimensiunile categoriilor identificate să fie egale1. Exemplu : O cercetare asupra procesului decizional de planificare a concediilor. Eşantionul a fost construit pe baza următoarelor criterii : 1) Familii: cu copii şi fără copii; 2) Mediul: urban, rural Tipul familiei Mediul Urban Rural Total Cu copii 10 10 20 Fără copii 10 20 10 20 20 40 În cazul în care studiul realizat cu ajutorul acestei tehnici are un caracter exploratoriu, fiind doar o etapă a unei cercetări mai ample (de exemplu, precede o serie de discuţii de grup sau o anchetă prin sondaj), dimensiunea eşantionului poate fi mai mică (maxim 15 – 20 de indivizi). C. Recrutarea participanţilor În vederea recrutării se utilizează, de regulă, un chestionar de recrutare. Persoanele contactate în vederea participării la interviu nu trebuie să cunoască dinainte, cu precizie, tema studiului. Exemplu: Dacă se realizează un studiu privind imaginea mărcii NIVEA – se anunţă că este vorba de o cercetare în domeniul bunurilor de uz curent. Este bine ca viitorii participanţi să fie anunţaţi în legătură cu durata posibilă a interviului. Totodată, li se aduce la cunoştinţă faptul că vor fi remuneraţi. D. Condiţiile materiale necesare desfăşurării interviului Este necesară utilizarea cel puţin a unui reportofon, care să permită înregistrarea în totalitate a interviului. Astăzi, tot mai multe firme care realizează cercetări de marketing recurg la înregistrarea video a interviurilor; deşi este mai costisitoare, aceasta oferă un material de analiză mult mai bogat. Subiectul acceptă cu uşurinţă
Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 96. 100

Tota l

1

efectuarea înregistrării dacă i se garantează anonimatul, utilizarea informaţiilor strict în scopul realizării cercetării şi distrugerea benzii imediat ce s-a realizat analiza informaţiilor. - Operatorul de interviu dispune şi de un carneţel pe care să-şi noteze anumite cuvinte sau teme abordate de subiect, cu scopul de a le repune ulterior în discuţie, pentru aprofundarea acestora. E. Desfăşurarea interviului Realizarea obiectivelor studiului depinde în foarte mare măsură de atitudinea anchetatorului. Acesta trebuie să respecte principiile non-directivităţii, asumându-şi, totodată, un rol activ pe parcursul interviului: cel intervievat trebuie ajutat să se exprime, astfel încât investigaţiile să fie din ce în ce mai profunde. Este deci important ca anchetatorul să fie specializat în realizarea unor astfel de interviuri. Literatura de specialitate precizează o serie de reguli de bază pe care fiecare operator de interviu ar trebui să le respecte în cazul interviurilor individuale nedirijate1. Astfel: ESTE INTERZIS ! de a interveni într–o manieră directivă, în sensul orientării discuţiei, impunând o anumită structură (de exemplu, propunând anumite teme de reflecţie, care nu au legătură cu discursul celui intervievat ); de a induce răspunsurile; de a interpreta; de a aproba sau dezaproba; de a face aprecieri; de a-l întrerupe pe cel intervievat. ESTE PERMIS ! de a interveni în discuţie, cu scopul de a uşura discursul şi aprofundarea temelor abordate; de a relansa discuţia, prin repetarea ultimului cuvânt sau a ultimei fraze emise; de a arăta celui intervievat că este ascultat cu atenţie: “Da, înţeleg!”, “Aha! ”; de a arăta celui intervievat că este înţeles: fără a se face interpretări, se poate arăta că s-a înţeles ce se ascunde în spatele cuvintelor; de a se face o sinteză a celor spuse de cel intervievat, preluând propriile sale cuvinte şi respectând logica sa; de a încuraja aprofundarea unui aspect abordat anterior.

-

-

Realizarea interviului presupune parcurgerea următoarelor etape : a) Demararea interviului - Este indicat ca discuţia să înceapă prin abordarea unor probleme generale
1

Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 93, 101

A: “Aţi putea să-mi vorbiţi despre preocuparea de a asigura organismului necesarul zilnic de vitamine? “ I: “Aceasta este cu adevărat o problemă importantă. când am cumpărat un Renault. sau despre automobile. Înainte de ’89 am avut.. realizat în rândul bărbaţilor din mediul urban. Şi-mi place viteza.Anchetatorul poate încerca să determine aprofundarea unor teme abordate anterior.. Cam asta este cu maşinile.. Mi-au plăcut din-totdeauna maşinile. cu venituri mari şi foarte mari A: ” Aţi putea să-mi vorbiţi despre automobile? “ I: ”Despre automobilul meu. Nu ştiu însă de unde să încep. Când m-am decis însă să-mi cumpăr un automobil.. “ I: “Subiectul este fascinant! Dar cred că vă daţi seama că vă asumaţi un risc enorm. ... lăsând un bărbat să vorbească despre maşini! Am putea sta aici ore în şir.Subiectul este lăsat să vorbească liber..Uneori. cât mai recentă.” A: “Spuneaţi că v-aţi dorit mereu o maşină puternică. sintetizând…). Exemplu: Studiu privind motivaţiile de cumpărare în cazul automobilelor. 102 . Mi-am dorit mereu o maşină puternică. ca toată lumea.Exemplu: Studiu asupra motivelor şi a frânelor de cumpărare a unei mărci de vitamine. Voi încerca însă să fiu cât mai concis.. cercetătorul este interesat ca cel intervievat să-şi construiască discursul pornind de la o experienţă concretă. rapidă. “ A: “Ne interesează tot ce ne puteţi spune despre acest subiect…” I: “Fie. realizat în rândul femeilor.” .. A: “Puteţi să-mi relataţi ultima dumneavoastră experienţă privind cumpărarea unei perechi de pantofi?” b) Derularea interviului . am ales o Škoda Octavia Combi 4X4. Pot spune că sunt mulţumit.Anchetatorul trebuie să intervină pentru a relansa discuţia ( reformulând... o Dacie. rapidă.. Vreţi să vorbesc despre vitaminele pe care le cumpăr de la farmacie. în general? “ A: “Puteţi vorbi despre ce doriţi! Spuneţi tot ceea ce vă vine în minte. Exemplu: Subiectul a vorbit despre calitatea foarte bună a unei mărci. În copilărie visam să devin pilot de Formula 1. ceea ce vă vine în minte referitor la acest subiect!” . Renault-ul a ajuns la soţia mea. După ce mi-am cumpărat Škoda. referitor la automobile. pe care am păstrat-o până acum câţiva ani. sau despre cele pe care le asimilăm prin alimentaţie ?“ A: “Puteţi spune absolut tot ce doriţi. Exemplu: Studiu privind imaginea unei mărci de pantofi.

.Obţinerea unor informaţii de mare acurateţe. de codificare şi de analiză: .m. exhaustive şi exclusive. fiind necesară pentru aceasta o perioadă mare de timp: de la câteva săptămâni la câteva luni.Costurile sunt destul de mari.d.unităţile identificate sunt regrupate în categorii omogene. gesturi ale respondentului pot fi interpretate diferit de specialişti. Analiza de conţinut.analiza de conţinut Conţinutul interviurilor va fi analizat de către specialişti cu ajutorul unei grile. frecvenţa de apariţie a fiecărei unităţi. menţionându-se pauzele (tăcerile). . Analiza informaţiilor . elaborată pornind de la problematica studiului şi în funcţie de obiectivele analizei.2. este o analiză tematică în care tema este unitatea de fragmentare. în cercetările de marketing. Pentru a se evita problemele care pot fi generate de suprasolicitarea anchetatorului şi pentru a asigura calitatea optimă a interviurilor.Anumite afirmaţii. ori. . întreruperile. În cazul interviului în profunzime nedirijat. Firmele de cercetări de marketing recurg la acest tip de interviu atunci când este necesară explorarea unor situaţii conflictuale. dar se adresează altei generaţii. deci este absolut necesar ca acesta să posede solide cunoştinţe de psihologie şi o experienţă bogată. se utilizează uneori şi o variantă a interviului în profunzime.Informaţiile obţinute nu pot fi generalizate. . anchetatorul joacă un rol extrem de important. frazele trunchiate.Posibilitatea abordării unor subiecte mai delicate. Avantajele şi dezavantajele utilizării interviului în profunzime nedirijat Avantaje: .Analiza informaţiilor este dificil de realizat. ş. În practică.textul este mai întâi “decupat” în unităţi de analiză de bază (teme principale).a.A: “ Aţi afirmat că marca “X” este de foarte bună calitate. este absolut necesar ca un anchetator să nu lucreze mai mult de 6 ore pe zi. considerate tabu. când produsul /serviciul care face obiectul investigaţiei se adresează mai multor generaţii sau este cumpărat de o generaţie.se evaluează în funcţie de reguli prestabilite. Transcrierea interviurilor Fiecare interviu este transcris în întregime.2. Interviul semidirijat 103 . Dezavantaje: .2. . 8. . G. cunoscută sub denumirea de “duo-interviu”. Puteţi explica ce înseamnă asta din punctul dumneavoastră de vedere? “ F. atitudini.

interviul semidirijat se realizează cu ajutorul unui ghid de interviu (numit şi ghid de conversaţie). nu trebuie pierdut din vedere faptul că aplicarea acestei metode de investigare necesită.Interviul semidirijat este o variantă a interviului în profunzime nedirijat. De aceea. abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil.rămân valabile principiile non-directivităţii. Fiind vorba despre un tip de interviu. p. în mod obişnuit. dintr-un număr de 8 până la 12 persoane. atitudinea sau comportamentul de cumpărare şi de consum se află sub incidenţa unor fenomene de influenţă a grupurilor. . tehnica se dezvoltă întotdeauna pe schema unui interviu semidirijat. în principal. întrucât: . a unor norme (prescripţii medicale). este important de reţinut că acesta nu este un chestionar cu întrebări deschise. . Ghidul de interviu conţine temele care ar trebui abordate pe parcursul discuţiei (aproximativ 5-6 teme.atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră. un moderator încurajează libera exprimare a participanţilor. stabilite în funcţie de obiectivele cercetării). şi anume: .Când se doreşte obţinerea unor informaţii cu privire la probleme cu caracter general sau colectiv (de exemplu finanţarea culturii). Spre deosebire de interviul în profunzime nedirijat. 2000.3. pe o anumită temă. Se recomandă utilizarea discuţiei focalizate de grup mai ales în anumite situaţii. Interviul semidirijat durează. .Când problema pusă în discuţie este dificilă. . 8. obţinerea unor date de profunzime. între 30 de minute şi o oră. obligatoriu. şi nici posibilitatea reformulării întrebărilor şi modificării succesiunii acestora.Când percepţia.2. cum ar fi: 1 Alfred Bulai. Bucureşti. în aceste situaţii se determină cum este percepută şi interpretată realitatea de către indivizi.construirea eşantionului se realizează în acelaşi mod. ca de altfel şi chestionarul cu întrebări închise. Pe parcursul discuţiei. discuţia focalizată de grup este foarte utilă atunci când se urmăreşte atingerea anumitor zone de interes. totodată. Discuţia focalizată de grup (FOCUS-GRUP) Discuţia focalizată de grup este o tehnică de cercetare calitativă. de regulă. În legătură cu elaborarea ghidului de interviu. angoasantă. conceput în prealabil.interviul este înregistrat pe bandă magnetică. un proces special de moderare. Prin utilizarea discuţiei de grup se urmăreşte. Chestionarul cu întrebări deschise. Editura Paideia. Nu este necesară respectarea unei anumite ordini: vor fi puse în discuţie în funcţie de gradul de apropiere în raport cu temele abordate de intervievat. urmând să fie supus apoi unei analize de conţinut. este specific interviurilor structurate. Focus-grupul în investigaţia socială. chiar dacă apar şi o serie de alte componente specifice1. acesta având obligaţia să respecte aceleaşi reguli ca şi în cazul interviului în profunzime nedirijat.2. în cadrul cărora operatorul de interviu nu are libertatea alegerii temelor de discuţie. în cadrul unui grup alcătuit. Temele vor fi introduse de către anchetator numai în cazul în care cel intervievat nu le abordează în mod spontan. 14 104 . urmărind. ce constă în stabilirea unei discuţii. În practica cercetărilor de marketing. . fiind necesară diminuarea anxietăţii (precum în cazul asigurărilor de viaţă).

consolidându-şi poziţia în raport cu principalii săi concurenţi. Ca urmare a aplicării acestor modele.). Efectuarea de cercetări în domeniul comunicării (testarea conceptelor publicitare. B. prezenţi în România de mai mult timp. eşantionul va fi construit atât în funcţie de ceea ce se doreşte să se cerceteze. Definirea problemei şi a obiectivelor studiului Ca şi în cazul celorlalte tipuri de cercetări de marketing. de tenis şi de baschet. Criteriul de selecţie cel mai important este dat de relevanţa informaţiilor pe care le pot oferi subiecţii. care favorizează producerea efectelor de polarizare.a. ea a reuşit să obţină o creştere rapidă a vânzărilor şi a cotei de piaţă. 105 . un sport. ţinta sa de marketing fiind formată în special din adolescenţi liceeni şi sportivi amatori care practică. care a pătruns pe piaţa românească de numai câţiva ani. care asigură o bună comunicare în cadrul grupului. metoda de eşantionare este de tip teoretic. selecţia realizându-se pe baza unor modele teoretice. atunci se recomandă utilizarea unor eşantioane omogene. în vederea găsirii unor idei noi de produse. Producătorul mărcii “X” constată că adolescenţii utilizează cu regularitate pantofii de sport ca încălţăminte de stradă şi consideră că acest fenomen ar putea influenţa negativ imaginea mărcii pe termen lung. cu vârste între 25-35 de ani. În astfel de situaţii sunt preferate eşantioanele eterogene. care obişnuiesc să consume cafea solubilă). vor fi stabilite obiectivele studiului. Testarea unei idei sau a unui concept de nou produs. cu regularitate. Există însă şi cazuri în care se doreşte evidenţierea blocajelor. în cazul investigaţiei. Definirea eşantionului Ca şi în cazul interviului individual în profunzime. din punct de vedere teoretic. cât şi în funcţie de ceea ce se consideră că este relevant. Dacă cercetarea urmăreşte identificarea unor caracteristici comune anumitor categorii (de exemplu. Organizarea unei discuţii focalizate de grup A. Exemplu: Problema cercetării “X” este o marcă de pantofi de sport. firma producătoare decide să realizeze o cercetare de marketing. Studierea atitudinii şi a comportamentului consumatorului. a incompatibilităţilor valorice şi de opinie.- Studierea nevoilor de bază ale consumatorilor. obiective ce vor fi avute în vedere la elaborarea ghidului de interviu. a anunţurilor publicitare. definirea corectă şi precisă a problemei ce va face obiectul investigaţiei este de importanţă majoră. Firma comercializează în special pantofi de alergare. Corespunzător problemei. a barierelor de comunicare existente între diferite categorii. identificarea motivaţiilor de cumpărare în cazul femeilor din mediul urban. Pentru a determina în ce măsură consumatorul asociază marca “X” respectivei modalităţi de utilizare a pantofilor de sport. Pre-testarea chestionarelor ce urmează a fi utilizate în cercetările cantitative. Într-un interval relativ scurt. evaluarea efectelor unei companii ş. Efectuarea de studii în vederea poziţionării unui nou produs.

). În Statele Unite. precizându-se chiar suma pe care ar urma să o primească. iar moderarea devine dificil de realizat. Totodată. în funcţie de tematica abordată şi de structura eşantionului utilizat.a. în cadrul unui grup mai mare de douăsprezece persoane. de obicei. Exemplu: Cazul mărcii “X”. fiecare reflectând particularităţile unui anumit segment de piaţă. Plata efectivă se va realiza însă numai după încheierea reuniunii. pot exista şi persoane inactive. de exemplu. În ceea ce priveşte numărul de participanţi. Pentru ca un eşantion să fie considerat viabil. De obicei. arhitect ş. Un aspect important de avut în vedere în stabilirea numărului de participanţi îl reprezintă faptul că. a participat la o altă întâlnire de acelaşi gen. în cazul discuţiilor de grup. Prin urmare. într-un grup. Sumele care pot fi oferite diferă în funcţie de momentul ales pentru desfăşurarea discuţiei de grup. sex. Pentru a fi evitate situaţiile în care nu se întruneşte numărul de participanţi dorit de cercetător. în schimb.35$ dacă aceasta are loc în timpul zilei şi între 20 . este aceea că participanţii nu trebuie să se cunoască dinainte. într-o măsură semnificativă. p. un consumator care participă la o astfel de reuniune poate primi între 17 . Pe de o parte. Aplicarea acestei metode de cercetare presupune.dacă se desfăşoară seara.. Un specialist (medic. informatician. care să permită selectarea acelor indivizi ce corespund din punct de vedere al unor criterii prestabilite. se va elimina posibilitatea includerii în eşantion a unei persoane care. de bugetul alocat cercetării. cu ajutorul chestionarului. se doreşte alcătuirea unui grup de 10 persoane. cit. legată de definirea eşantionului. În practică. stare civilă ş.3 grupuri de adulţi care practică un anumit sport cel puţin o dată pe săptămână: bărbaţi care joacă tenis bărbaţi care practică alergarea femei care practică gimnastică aerobică sau “body building”. 106 . este bine să fie recrutate 14-15 persoane. acesta ar trebui să aibă cel puţin două-trei persoane deosebit de active şi maxim 30% persoane inactive.pantofi de sport Vor fi supuse investigaţiei 5 grupuri: . chestionarul de recrutare va include întrebări cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante (vârstă. Participanţii la o discuţie focalizată de grup sunt remuneraţi. 1 • • • Alfred Bulai. există opinia potrivit căreia un număr de opt membri generează semnificativ mai multe idei decât un grup de şase membri 1. Pe de altă parte. apar probleme de comunicare.a. organizarea a cel puţin două grupuri. ocupaţie. se recomandă recrutarea unui număr mai mare de indivizi.2 grupuri de adolescenţi care poartă în mod obişnuit pantofi de sport ca încălţăminte de stradă şi pentru a practica un sport. Este bine ca acest lucru să le fie adus la cunoştinţă în momentul recrutării. . între 30 125$.) poate primi. 37. de pildă. în ultimele 6 luni. Recrutarea participanţilor Recrutarea este una dintre cele mai importante etape în procesul de organizare a unei discuţii de grup. Dacă.O recomandare importantă. printr-o întrebare specifică.40$ . recrutarea participanţilor se realizează cu ajutorul unui chestionar de recrutare. care nu se implică în discuţii. C. ca şi în funcţie de componenţa grupului (consumatori sau specialişti). op. se consideră că acesta poate varia între opt şi douăsprezece persoane. numărul grupurilor depinde.

astfel încât participanţii să se simtă cât mai confortabil. fie după-amiaza. Pregătirea condiţiilor de desfăşurare a discuţiei de grup Pentru ca discuţia de grup să poată avea loc. recomandându-se evitarea suprapunerii cu sărbători religioase sau de altă natură. culturale sau sociale importante. .dacă grupul este alcătuit din femei casnice. Nu se recomandă organizarea reuniunii în cadrul întreprinderii care a solicitat cercetarea. este posibil ca o astfel de sală să fie închiriată. de obicei. .verificarea echipamentului electronic şi a dispozitivelor mecanice care urmează a fi oferite participanţilor (opţional. Data trebuie aleasă cu deosebită grijă.pregătirea chestionarelor care urmează a fi completate de participanţi (de exemplu. nu este vorba de a impune grupului un set de întrebări la care trebuie să răspundă. cu evenimente sportive. Relaţia cu mărcile. Locul de desfăşurare a unei discuţii de grup: . în jurul orei 1600. D. inclusiv ziua de vineri. .1500F.dacă participanţii sunt oameni de afaceri. în funcţie de logica şi de reacţiile grupului). chestionare construite cu ajutorul tehnicilor proiective).în cazul persoanelor active. suficient de spaţios. Suma pe care o poate primi un specialist este cuprinsă în intervalul 800F. Ora la care urmează să înceapă discuţia este aleasă în funcţie de preocupările participanţilor : .În cazul în care nu există o încăpere special amenajată în cadrul societăţii. în funcţie de suma pe care clientul este dispus să o cheltuie). pentru a se evita orice asociere cu marca sau cu întreprinderea beneficiară.video.). Tot în această etapă au loc şi o serie de activităţi. întâlnirile de acest gen încep.În Franţa. a discuţiei de grup: . ora şi locul de desfăşurare. În plus.pregătirea ghidului de conversaţie (ghidul are rolul de a aminti moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate. participanţii la o discuţie focalizată de grup pot primi bani (250F un adolescent. bonuri de cumpărare sau cadouri (alese dintre produsele întreprinderii care a comandat studiul). mărci preferate… 2. în bune condiţii. De regulă.pregătirea materialelor care urmează a fi prezentate participanţilor (anunţuri publicitare. atunci este mai potrivită ora 2030. . la ora 1800. ci de a lansa în discuţie problemele respective. încăperea trebuie să fie dotată cu toate echipamentele necesare. Exemplu: Temele ghidului de conversaţie (în cazul cercetării privind marca “X”pantofi de sport ) 1. societăţile care se ocupă de realizarea unor astfel de cercetări de marketing dispun de cel puţin o sală în care să se poată desfăşura discuţii de grup. . este important ca mai întâi să se aleagă data. 350F un adult). Despre pantofi în general… 107 . . ambalaje ş. discuţia de grup poate începe fie în jurul orei 1000.a. este bine să se evite sfârşitul de săptămână. . Totodată. în general : mărci îndrăgite. absolut necesare desfăşurării ulterioare.trebuie să fie extrem de plăcut.pregătirea aparaturii audio .

interesante.participanţii trebuie să perceapă discuţia ca fiind una de tip informal. 1991. Despre pantofii de tenis. Belmont. în funcţie de sporturile pe care le practică participanţii la reuniune 5. făcând prezentările între participanţi şi stabileşte regulile de derulare a discuţiei: . 108 . p. Joseph R.. Despre pantofii de sport 4. . . Moderatorul începe prin a “încălzi” atmosfera.participanţii vor fi avertizaţi în legătură cu faptul că reuniunea urmează a fi înregistrată. Înainte de plecare. cit. Aşteptările în raport cu pantofii de sport (satisfăcute. . astfel încât să fie cât se poate de relaxaţi. 146. Wadsworth Publishing Company.fiecare participant este invitat să se prezinte. Procesul de cumpărare a unei perechi de pantofi de sport (în funcţie de sporturile practicate de participanţi). prin abordarea unor teme conexe care pot oferi idei noi. participanţii completează un chestionar conţinând date de natură socio-demografică. .moderatorul trebuie să fie pregătit să explice.moderatorul explică faptul că nu există răspunsuri corecte şi răspunsuri greşite la diferitele probleme ce se vor ridica. 24-29. F. II. Desfăşurarea discuţiei de grup Discuţia se desfăşoară pe parcursul a 1h30min – 3h. care este rostul oglinzii cu vedere într-un singur sens (“one-way-mirror“). discuţia se poate abate de la subiect.asigură evoluţia discuţiei şi abordarea temelor de interes. Analiza informaţiilor Informaţiile obţinute în urma unei discuţii focalizate de grup sunt supuse unei analize de conţinut. dacă i se cere. Alfred Bulai. pe scurt. Modalitatea de utilizare a pantofilor de sport 7. . moderatorul concluzionează. Dominick. timp în care se parcurg următorii paşi: I. fiind important ca fiecare să îşi exprime liber opinia. III.împiedică acapararea discuţiei de către cei mai vorbăreţi. p.3. Se declanşează discuţia pe problemele de interes pentru cercetare.reamintirea ultimei achiziţii 6.încurajează participanţii să-şi spună părerea. În final. Avantajele şi dezavantajele discuţiei focalizate de grup1 Avantaje: 1 Roger D. sau de baschet. prezentând un rezumat al discuţiei. ţinând seama de logica grupului. . Wimmer. Mass Media Research: An Introduction. nesatisfăcute) 8. În ce măsură sunt cunoscute principalele mărci de pantofi de sport şi care este imaginea care s-a format faţă de acestea (marca “X” şi principalii săi concurenţi) E. Rolul animatorului în realizarea unei discuţii de grup este foarte important: . Third Edition. op. de alergare.

2. Prin urmare. datorită tendinţei participanţilor de a se conforma normelor existente la nivelul grupului). . întrucât mediul specific încurajează oferirea de informaţii.unele grupuri pot fi dominate de un lider care monopolizează discuţia şi ţine să-şi impună părerile.calitatea informaţiilor obţinute depinde în foarte mare măsură de abilitatea moderatorului.este o metodă mai stimulativă. cu atât este mai puţin implicată în percepţie persoana supusă investigaţiei. . intenţii.participanţii pot accepta cu prea mare uşurinţă opiniile altora. făcând posibilă construirea unor scenarii cu privire la modul în care acestea se produc la o scară mai largă. Proiectând propriul “EU” asupra realităţii din jur. ca efect al presiunii grupului. dorinţele şi emoţiile personale. Bazându-se pe teoria formei şi a percepţiei. pe care nu le acceptă ca fiind ale sale.unii manageri pierd din vedere că este vorba de o metodă calitativă de cercetare. un subiect poate fi determinat să se implice la maxim într-un test. . . în plus.3. Dând 1 Proiecţia este un mecanism psihologic de apărare cu ajutorul căruia un individ poate diminua angoasa generată de conflicte interne 109 . etc. individul judecă această realitate în funcţie de personalitatea şi de atitudinile personale. sau pe care nu le recunoaşte. indivizii se simt bine. astfel încât subiectul să atribuie unui personaj fictiv motivaţiile. mai puţin afectate de inhibiţie.permite analiza relaţiilor şi a jocurilor de putere care pot conduce la formularea unor opinii. pornind de la un stimul. într-un grup. idei. Metodele proiective Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate. . pot vorbi mai mult ca de obicei.2.organizarea rapidă. inconştient. aceste tehnici pornesc de la următoarele premise: 1. ambigui (dacă i se oferă un nivel de informaţie minimal). care nu poate oferi informaţii relevante din punct de vedere statistic. susţin sau anihilează anumite opinii sau atitudini.pot apărea cu uşurinţă efecte de polarizare. 8. însuşindu-şi-le şi renunţând să mai reflecteze la opiniile proprii (se produce aşa-numitul efect de turmă. cercetătorul declanşează mecanismele de proiecţie1. În mod natural. în esenţă. ca şi precizarea credinţelor profunde în raport cu problemele dezbătute. este o metodă de cercetare mai ieftină decât interviurile individuale (nedirijat şi semidirijat). . oferind răspunsuri mai complete. . Dezavantaje: . ca şi pe conceptul de proiecţie. în vederea studierii personalităţii. adică exagerări ale opiniilor şi atitudinilor exprimate. Cu cât obiectul perceput este mai clar şi mai precis descris. dacă i se prezintă stimuli vagi. şi generalizează prea mult informaţiile obţinute. conflicte interioare. individul are tendinţa de a percepe în lumea exterioară propriile impulsii.permite înţelegerea unor mecanisme care produc. Prin urmare.

a rezultat că cea mai mare parte a consumatorilor nu cumpără cafea solubilă din cauza gustului acesteia. Marketing Research: Measurement and Method. Macmillan Publishing Company. Una dintre primele aplicaţii a fost realizată la jumătatea secolului al XX-lea. În anul 1939. fiind utilizate frecvent mai ales în cadrul discuţiilor focalizate de grup. L. dimpotrivă. de exemplu). Deşi testele oarbe efectuate înaintea lansării indicau că gustul cafelei solubile se bucură de aprecieri favorabile din partea consumatorilor. au fost alcătuite două liste de cumpărături identice. 1 Donald S. econoamă şi bine organizată. după lansarea pe piaţă a cafelei solubile NESCAFE. . ce ascundea mecanisme de apărare ce frânau cumpărarea. Prin urmare. dezorganizată. Del I. . metodele proiective au fost utilizate ca tehnici de diagnostic în psihologia clinică pentru investigarea dinamică şi globală a personalităţii. iar rapiditatea preparării era considerată un punct forte al produsului în raport cu cafeaua boabe. Hawkins. New York. Există patru categorii importante de tehnici proiective1: . Fiecare listă a fost prezentată unui grup de 100 de consumatoare. mentalitatea şi normele sociale ale acelor ani împiedicând consumatoarea să cumpere un produs care ar fi discreditat-o faţă de sine. Frank identifica 3 tipuri de teste de natură proiectivă: . faţă de familie şi faţă de prieteni. cheltuitoare. vânzările realizate imediat după lansare au fost departe de nivelul aşteptat. 318 110 .Testul petelor de cerneală al lui Rorschach (Herman Rorschach – psihiatru elveţian) .Testul asocierii de cuvinte al lui Jung (Carl Gustav Jung – psiholog şi psihiatru elveţian ) . în timp ce cealaltă conţinea cafea măcinată. metodele proiective şi-au găsit aplicativitatea şi în marketing. în SUA. fiecare consumatoare a fost invitată să facă portretul unei ipotetice posesoare a listei (să-i descrie personalitatea.Tehnici de completare.Tehnici de construcţie. Ulterior. cu excepţia unui singur articol: o listă prevedea cafea solubilă marca NESCAFE. într-un articol publicat în “Journal of Psychology”. în calitate de soţie şi de gospodină. 1987. Motivul invocat contrazicea însă rezultatele testelor oarbe realizate înainte de lansare.Tehnici de asociere. Tull. Rezultatele au fost următoarele : consumatoarea căreia îi corespundea lista cu NESCAFE a fost descrisă ca fiind leneşă. Pentru a afla motivele pentru care consumatorii nu cumpără NESCAFE. Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile în cercetările de marketing. specialiştii au ajuns la concluzia că justificarea era una de suprafaţă. Iniţial.Testul apercepţiei tematice al lui Murray (Henry Alexander Murray – psiholog american). gospodină nepricepută. firma a realizat un sondaj. Fourth Edition. . În urma acestuia. În acest scop. departe de a fi o bună soţie. În urma administrării testului.Tehnici de exprimare. era necesară deblocarea mecanismelor de apărare. caracterul…). marca MAXWELL HOUSE. o bună soţie. p. consumatoarea care avea pe lista sa de cumpărături cafea măcinată a fost considerată. s-a ajuns la concluzia că achiziţionarea cafelei solubile provoca un sentiment de culpabilitate. Pentru a identifica natura reală a frânelor de cumpărare.un sens unei imagini incerte (unei pete de cerneală. un individ exprimă structura însăşi a personalităţii sale.

Testul apercepţiei tematice (Thematic Aperception Test– T. un scenariu. Tehnicile de construcţie Tehnicile de construcţie presupun ca. ca şi pentru testarea numelor de marcă.2. primul cuvânt sau primul gând care-i vine în minte.m. Ipoteza pe care se bazează testul este că subiectul. a caracteristicilor unui produs. pot fi identificate 2 categorii de asocieri: • asocierea liberă • asocierea dirijată. ce presupune ca cercetătorul să pronunţe în faţa subiectului un cuvânt sau o frază. sentimente. fumătorii oferă în general răspunsuri de tipul: “Pentru că m-am obişnuit”. * Tehnica persoanei a treia. identificându-se cu personajul povestirii.A.2. * Tehnica portretului chinezesc. îi atribuie propriile lui idei. Murray în anul 1935 şi presupune utilizarea unei serii de imagini vagi. testul poartă numele de asociere dirijată de cuvinte. Subiectul trebuie să răspundă la un anumit stimul cu primul lucru care-i vine în minte atunci când acesta îi este prezentat. poate fi utilizat pentru a identifica motivaţiile reale ale fumătorilor. cu o semnificaţie ambiguă.A. Tehnicile de construcţie utilizate cu cea mai mare frecvenţă sunt: * Testul apercepţiei tematice. pornind de la care un subiect trebuie să inventeze o întâmplare. * De exemplu. în diferite variante. * Tehnica benzilor desenate.A. Asocierea liberă presupune un grad ridicat de implicare a subiectului în testul efectuat: cel intervievat trebuie să-şi expună liber părerea cu privire la stimulul prezentat de cercetător ( o imagine sau un obiect). Tehnicile de asociere sunt utilizate în studiile privind imaginea unei mărci în rândul consumatorilor.A. O variantă a acestui tip de asociere o reprezintă asocierea liberă de cuvinte.1. T.T. Problema este însă de a afla de ce s-a format această 111 . Întrebaţi direct de ce fumează. pornind de la un anumit stimul. 8. cât mai rapid cu putinţă.T. Tehnicile de asociere Tehnicile de asociere constau în realizarea de către subiecţii supuşi investigaţiei.3. În funcţie de gradul de implicare a subiectului în testul proiectiv.a. sau a anunţurilor publicitare. este utilizat frecvent în cercetările calitative de marketing. sau să realizeze o descriere.3.d. În cazul în care stimulul considerat este un cuvânt (sau un set de cuvinte). pornind de la un anumit stimul. reacţii ş.2. a unor asocieri de cuvinte şi /sau de imagini. urmând ca acesta din urmă să exprime. Asocierea dirijată presupune un grad mai redus de implicare a subiectului în testul efectuat: persoana intervievată asociază unui stimul dat (o imagine sau un obiect) unul sau mai mulţi termeni extraşi de pe o listă.T. T.8. subiectul intervievat să construiască un dialog.) Testul a fost pus la punct de psihologul american H.

. 2 gospodine stau de vorbă în dreptul raionului cu produse lactate. Individul supus investigaţiei 112 . pe lângă replicile corespunzătoare. să spună şi ce anume crede el că gândesc personajele respective. testul presupune utilizarea unui caiet cu 24 de desene care reprezintă personaje aflate într-o situaţie frustrantă. după ce subiectul a gustat noua băutură răcoritoare. “vecinii tăi”. ar putea să rezulte că noua băutură răcoritoare poate juca rolul unui produs festiv. individul din imagine ar simţi mai mult nevoia să fumeze. Apoi. că iaurturile nu mai sunt la fel ca altădată?” Subiectul investigat trebuie să indice răspunsul celei de. construind dialogul dintre personaje. O variantă a acestei tehnici este Testul frustrării. În urma efectuării testului. Fiecărui consumator îi sunt prezentate mai multe fotografii sau desene reprezentând diferite situaţii.un individ aşteptând într-un spital (anxietatea). . după părerea lor.T. o aniversare etc. Rosenzweig. în funcţie de modul în care acesta reacţionează în caz de frustrare. o discuţie între prieteni. Subiecţii primesc un set de desene. Specialiştii codifică şi interpretează apoi răspunsurile. Tehnica persoanei a treia Această tehnică permite subiectului intervievat să-şi proiecteze atitudinea asupra unei terţe persoane.a doua gospodine. în funcţie de teoria generală a frustrării elaborată de Rosenzweig.A. Subiectul investigat trebuie să ofere propriile sale răspunsuri. i se cere să o asocieze uneia dintre situaţiile prezentate.un personaj într-un grup de tineri extrem de bine-dispuşi. Tehnica benzilor desenate Această tehnică presupune prezentarea unui desen sau a unei succesiuni de desene – tip bandă desenată – ce sugerează o situaţie în care sunt antrenaţi unul sau mai mulţi indivizi. conceput şi prezentat pentru prima dată în anul 1935 de psihologul american S. o persoană în faţa televizorului. indicând răspunsurile celorlalte personaje. fiind în general “o femeie obişnuită”.obişnuinţă. posibile cazuri de consum : sfârşitul unei partide de tenis. În varianta concepută de Rosenzweig. subiectul supus investigaţiei fiind rugat să continue dialogul. într-un balon de săpun ceea ce afirmă un personaj. Una dintre ele spune: “Aţi observat. Exemplu: Într-un supermagazin. Această terţă persoană este definită destul de vag. * În vederea poziţionării unei băuturi răcoritoare ce urmează a fi lansată pe piaţă se organizează administrarea T. Desenul arată. Testul frustrării permite evaluarea personalităţii unui individ.a. la o terasă(anturajul). doamnă X. . fiecare desen având legătură cu o posibilă motivaţie. “colegii tăi”.un individ aşteptând în faţa unui cinematograf (nerăbdarea) etc. pe un eşantion de consumatori. Este posibil să i se ceară subiectului ca. sub numele de “Picture Frustation Study”. “cei mai mulţi medici” ş. Testul frustrării este utilizat cu succes şi în cercetările calitative de marketing. Persoanele investigate trebuie să indice care este situaţia în care.

de către subiectul supus investigaţiei. i se oferă subiectului investigat începutul unei povestiri şi apoi i se cere să o continue. 8.3. cerându-i-se să descrie personalitatea şi caracterul posesorului listei. sugerând transpunerea într-o altă lume. “mai fericiţi”.3. lista de cumpărături poate fi înlocuită cu o listă de obiecte aflate în posesie sau cu o listă de activităţi. Exemplu: Se realizează un studiu privind rolul pe care îl joacă soţul şi soţia în luarea deciziei de a achiziţiona o maşină de spălat automată.2. Indivizii din primul grup au răspuns la întrebarea directă : “Ce părere ai despre fumat?”. În funcţie de scopul cercetării.a. În cercetările de marketing sunt utilizate frecvent 2 teste de completare de natură afectivă : *Testul completării frazei *Testul continuării povestirii. Subiecţii trebuie să completeze o povestire care începe într-un magazin de aparatură electrocasnică. 113 . Fumătorii din cel de-al doilea grup au avut de completat următoarea frază: “Oamenii care nu fumează sunt…”. Subiectul investigat primeşte o listă de cumpărături. s-a efectuat un studiu pe 2 grupuri de fumători. utilizată în anul 1950 de M.nu este întrebat direct ce gândeşte cu privire la o anumită problemă sau cum ar acţiona el întro anumită situaţie. Răspunsurile lor au fost de tipul: “Îmi place să fumez” sau “Plăcerea este mai importantă decât sănătatea”. ci care crede că ar fi atitudinea terţei persoane. Comentariile lor au fost de tipul: “mai deştepţi”. Haire pentru a pune în evidenţă natura reală a frânelor de cumpărare a cafelei solubile marca NESCAFE. Testul completării frazei Tehnica presupune ca subiectul supus investigaţiei să completeze o propoziţie sau o frază lăsată neterminată cu ceea ce îi vine imediat în minte. Testul continuării povestirii În acest caz. “mai sănătoşi” ş. Utilizarea acestei metode face posibilă obţinerea unor răspunsuri de o fidelitate mult mai mare în comparaţie cu cele pe care le-ar genera întrebări vizând aceeaşi problemă. Tehnica portretului chinezesc Această tehnică face apel la imaginaţia subiecţilor intervievaţi. cu 2 soţi care nu cad de acord cu privire la achiziţionarea unei anumite mărci. Exemplu: Pentru a afla care este opinia fumătorilor cu privire la fumat. a unui stimul incomplet. Tehnicile de completare Această grupă include tehnici de natură proiectivă ce presupun completarea. O variantă a acestei tehnici este cea a listei de cumpărături. Descrierea va reflecta percepţia subiectului cu privire la articolele de pe listă.

Şedinţele clasice de psihodramă cuprind 3 părţi: I. L. Psihodrama constituie un mijloc de exprimare a conflictelor personale ce permite eliminarea stării de anxietate.Moreno. Analizând atitudinea 114 . III. care încurajează subiectul să fie spontan. discutând cu “actorii” despre şedinţă. Pornind de la ideea că spontaneitatea creatoare a omului este inhibată de constrângerile vieţii sociale şi de obiceiurile sale fizice si mentale.un mod ludic.3.2. pentru a stimula exprimarea sa liberă. utilizată iniţial în procesul de învăţământ şi de formare profesională ca instrument de perfecţionare personală. iar participanţii să se simtă în largul lor.de regulă un psiholog.Se presupune că cei intervievaţi vor continua povestirea bazându-se pe propria lor experienţă şi propriile atitudini. Discuţia finală. Interpretarea de roluri ia în general forma unei improvizaţii teatrale pe o temă dată. Moreno în anul 1921 si utilizată iniţial în psihologia clinică. El trebuie să vândă un anumit produs unor “clienţi” care vin cu diferite obiecţii. în care se comentează jocul fiecăruia şi interacţiunile umane din cursul şedinţei. Este important ca înaintea începerii jocului să dispară orice reţinere. în cursul improvizaţiei scenice exteriorizânduşi gândurile personale.L. precum şi o modalitate de obţinere a informaţiilor în cercetările de marketing. Prologul. pentru diagnosticare si terapie. întrucât exteriorizarea se face într. fiecare “actor” spune ce anume a simţit. Interpretarea de roluri (Jucarea de roluri) Interpretarea de roluri este o tehnică derivată din psihodrama lui J. interpretarea de roluri a devenit şi un mijloc de selecţie a candidaţilor pentru anumite posturi de muncă. pe parcursul căruia psihologul încearcă să detensioneze atmosfera. Moreno şi-a propus să folosească efectul benefic al reprezentaţiei dramatice pentru actorul însuşi. Ulterior. ce presupune o improvizaţie pe o temă aleasă în prealabil de toţi participanţii. II.i se oferă rolul vânzătorului.subiect al investigaţiei .4. Exemple: * Consumatorului . să abandoneze ideea de a produce efect asupra spectatorilor. Psihodrama Psihodrama a fost pusă la punct de medicul american (de origine română) J. Jocul dramatic. Tehnicile de exprimare Tehnicile de exprimare utilizate în cercetările de marketing sunt psihodrama şi interpretarea de roluri. Aceste tehnici se bazează pe jocul dramatic liber şi pe dezvoltarea spontaneităţii subiecţilor. în cadrul căreia consumatorului i se cere să-şi asume rolul unei alte persoane sau chiar al unui obiect. 8. Jocul este condus de un specialist . Subiectul joacă propriul său personaj.

În timpul întâlnirilor.F. . “Sticla” a răspuns că se teme că nimeni nu o place. Răspunsul său: “Mă numesc John Smith”.C. constatându-se că este o soluţie bună.C.a amintit atunci ce rol joacă.franceză a Quebecului.F. Canada. interpretul a primit o sticlă de whisky în ajutor. O. O.C. Este zona canadiano .ar plăcea cu adevărat. iar după un timp moderatorul i-a cerut “Sticlei” să spună ce i.Club?” Moderatorul a replicat: “Şi cum rămâne cu “O”?” “.F. cu scopul de a determina cauzele acestei situaţii şi de a găsi soluţii.”. i s-a cerut unui voluntar să interpreteze rolul unei sticle de whisky canadian marca O. care îi sunt temerile. Modul de abordare şi soluţii Au fost realizate câteva discuţii focalizate de grup.F. identificarea unor teme comune care ies în evidenţă. * Compania Schenley producea o marcă de whisky canadian. compania a comandat o cercetare de marketing. Astăzi.Mă scuzaţi! Numele meu este O.şi argumentele subiectului . încurajaţi să participe la joc.şi putea juca mai bine rolul. Jocul a continuat.C.F..vânzător.a mers pe această pistă şi în cadrul altor grupuri. Observând că interpretul analiza atent sticla de O. este comercializat sub denumirea de “Old French Canadian” şi se vinde foarte bine.a subiectului . din mâna sa. în general. interpretul a fost întrebat cum se numeşte.Folosiţi-l! Numiţi whisky-ul “Old French.a spectatorilor. Fiecare stimul considerat este 115 . Se apreciază că extrem de utile sunt inversările de roluri. Moderatorul i. conducător al jocului care îndeplineşte funcţiile unui regizor: iniţiază şi încurajează jocul . din moment ce nu are un nume adevărat.Canadian”. Acesta a explicat: “Observ că acest produs este distilat şi îmbuteliat în Valley Rand. Analiza răspunsurilor obţinute cu ajutorul metodelor proiective. De ce să nu se numească produsul “Canadiano . Interpretarea de roluri este o tehnică de proiecţie extrem de utilă.F. care au rolul de a ajuta şi subiectul. presupune. să se implice şi să reacţioneze.unui animator. cel care interpretează un rol. moderatorul a întrebat sticla de whisky O. ale cărei vânzări erau mult sub nivelul mediu. la care au participat indivizi care consumau whisky de cel puţin 3 ori pe săptămână. . se vor putea trage concluzii interesante cu privire la atitudinea acestuia în calitate de cumpărător. Pentru început. că nimeni nu o cunoaşte.personajul central al acţiunii. Eforturile de marketing realizate în direcţia acestei mărci nu au avut succes.C. Interpretarea de roluri necesită prezenţa: . S. . Pentru a. întrucât permit aprofundarea cunoaşterii situaţiilor analizate. se poate studia modul în care interpretul abordează cumpărători ce provin din clase sociale diferite. întrucât dezvăluie aspecte nebănuite ale realităţii. Răspunsul său a fost :”Un nume adevărat!”. În aceste condiţii.C. moderatorul l-a întrebat la ce se gândeşte. apoi îl analizează. * În mod similar. La un moment dat. Astfel a început discuţia.Francez” ca şi “Canadian . “.a unor asistenţi ai conducătorului jocului.

- 8. Osborn (1939) a pornit de la ideea potrivit căreia capacitatea creatoare a individului este frânată de raţionamente şi evaluări. De aceea.cheie. în vederea identificării de idei de noi produse se apelează la o serie de metode specifice . Metoda presupune înlăturarea tuturor obstacolelor din calea creativităţii: a frânelor sociale. În general. Cu toate acestea. Creatorul metodei.2.1. precum respectul ierarhiei sau al convenienţelor. având la bază ideea că un grup de indivizi este mult mai creativ decât fiecare individ care lucrează separat. Cu ajutorul acestor metode. 8. se poate dezvolta un sistem de scoruri relativ eficient şi corect. Se mizează astfel pe efectul sinergetic rezultat în urma interacţiunii dintre membrii grupului.Non-răspunsurile: metodele proiective necesită. sau a deprinderilor gândirii. ideile nu apar pur şi simplu. ci caută să anticipeze evoluţia nevoilor consumatorilor. numărul celor care refuză să facă ceea ce li se cere este destul de mare. realizate de intervievatori bine pregătiţi. Există 2 categorii de metode de creativitate: . care 116 . Grupul de creativitate în cadrul căruia se aplică metoda este alcătuit din 6 până la 12 persoane.metode raţionale. în cadrul unei întreprinderi. se valorifică imaginaţia şi intuiţia persoanelor care participă la şedinţele de creativitate. În mod frecvent. americanul A. Dezavantajele metodelor proiective: Costul ridicat: necesită. un grad ridicat de implicare a subiecţilor (în special în cazul tehnicilor de construcţie şi de exprimare).metodele de creativitate. Brainstormingul Este o metodă care vizează descoperirea unui număr cât mai mare de idei noi şi originale în legătură cu o problemă dată prin stimularea imaginaţiei şi încurajarea liberei exprimări a participanţilor la reuniune.măsurat prin procentajul celor intervievaţi care menţionează tema . Metodele de creativitate Metodele de creativitate sunt utilizate în vederea găsirii unor idei de noi produse. Astfel. este bine ca procesul de generare de noi idei să se desfăşoare într-un cadru organizat.4. interviuri individuale.metode intuitive . metodele proiective sunt extrem de utile şi de valoroase în cercetările de marketing. capabili să interpreteze şi să evalueze răspunsurile. în general. .F. stimulativ. conducând la identificarea unor informaţii imposibil de obţinut pe alte căi. Metodele intuitive Metodele intuitive pot fi utilizate în cadrul unor grupuri de creativitate. Cele mai cunoscute şi mai frecvent utilizate metode intuitive de creativitate sunt: brainstormingul şi sinectica.4. Aceste metode nu urmăresc găsirea de soluţii care să răspundă nevoilor exprimate pe piaţă.2. în general.

astfel încât aceştia să difere din punct de vedere al pregătirii şi al experienţei.moderatorul trebuie să fie înzestrat cu calităţi deosebite. “Asta nu cred că va merge”. Realizarea unei şedinţe de brainstorming implică respectarea câtorva reguli de bază: *Participanţii trebuie să spună absolut tot ce le trece prin minte referitor la problema pusă în discuţie. pe parcursul căreia se face o trecere în revistă a tuturor ideilor emise. când participanţii sunt odihniţi. Exemple de fraze critice: “Nu am mai făcut aşa ceva înainte”.sala în care se va desfăşura reuniunea trebuie să aibă un aspect plăcut.prezentarea temei de discuţie.alegerea moderatorului. cu atât creşte probabilitatea apariţiei de idei originale. în funcţie de experienţa. “Nu suntem pregătiţi pentru aşa ceva”. dă rezultate foarte bune: într-o şedinţă de aproximativ o oră. 117 .participanţii trebuie să se simtă în largul lor. în vederea selecţionării ulterioare a ideilor deosebite. * Se apreciază că există câţiva factori care favorizează creşterea eficienţei utilizării metodei. “Asta ne va da prea multă bătaie de cap”. se realizează gruparea acestora. În esenţă. “Întreprinderea nu are suficiente resurse pentru a produce aşa ceva”. . şi anume: . .alegerea participanţilor.limitează imaginaţia.fixarea datei şi a locului de desfăşurare a discuţiei.stabilirea temei de discuţie. iar apoi se aleg cele mai valoroase idei. . * Se recomandă combinarea sau asocierea ideilor emise de participanţi: fiecare individ poate prelua şi îmbunătăţi ideile generate de altul. un grup poate genera aproximativ 100 de idei. participanţilor li se interzice să-şi cenzureze ideile sau să critice părerile emise de ceilalţi. să asigure participanţilor tot confortul . . luarea de cuvânt fără restricţii etc. . aceasta din urmă fiind amânată. care implică următorul demers: .stabilirea regulilor şedinţei. Într-o primă fază. pe lângă faptul că este relativ simplu de organizat. O şedinţă de brainstorming presupune parcurgerea a 3 etape: a) Etapa pregătitoare. . Stimularea creativităţii necesită inversarea acestei situaţii: etapa generării de idei este separată de cea a evaluării critice. Ceea ce contează este numărul cât mai mare al ideilor emise: cu cât sunt generate mai multe idei. Brainstormingul este o metodă de creativitate utilizată frecvent întrucât. “Vor crede că suntem superficiali”. b) Etapa de desfăşurare a şedinţei. brainstormingul constă în suspendarea evaluării critice a producţiei creative. care presupune în principal: . cunoştinţele şi personalitatea sa.şedinţele trebuie să se desfăşoare la începutul zilei. *Evaluarea critică a ideilor se amână. astfel încât să fie capabil să asigure un dinamism ridicat în generarea ideilor.desfăşurarea discuţiilor. . c) Etapa evaluării critice.). oamenii sunt mult mai obişnuiţi cu evaluarea ideilor. decât cu emiterea unor idei. În general. eliberaţi de orice constrângere (aceasta presupune alegerea liberă a locului în încăperea în care se va desfăşura întâlnirea. .

.4 ore. În cazul sinecticii. modalităţile de utilizare. acestea sunt testate asupra problemei. grupul de creativitate lucrând asupra acesteia în vederea identificării unor idei noi.analiza problemelor.matricea descoperirilor. pornind de la analiza sistematică a produselor existente.Braistormingul poate fi utilizat atât în procesul de căutare a unor idei de noi produse. situaţiile de consum ş. pentru a fi creativ. Din această categorie fac parte. dar care are o anumită legătură cu acesta. dar care se bazează pe realizarea unor analogii. Exemplu: O societate prestatoare de servicii doreşte să găsească noi idei cu privire la modalitatea de a atrage noi clienţi în rândul întreprinderilor. . comportamentul lor în consum. Gordon porneşte de la ipoteza că obiceiurile dobândite împiedică individul să abordeze într-o nouă viziune o problemă care-i este familiară. Analogia se situează într-un univers diferit de cel al problemei investigate.metoda inventarierii caracteristicilor.a.utilizatori ai produsului. Astfel. . şedinţele de grup pot dura până la 3. cât şi în vederea identificării unor noi concepte de comunicaţie sau a unor noi nume de marcă. Analiza problemelor Este o metodă utilizată frecvent în studiile efectuate pe piaţa bunurilor cu destinaţie productiva. Creatorul metodei.2. Odată ce au fost găsite ideile noi. individul trebuie mai întâi să se detaşeze de problema care face obiectul investigaţiei. Problema de rezolvat este: “Cum să vindem unei întreprinderi?“. Metoda presupune observarea comportamentului clienţilor actuali . Sinectica presupune o ocolire a problemei studiate şi utilizarea analogiilor în procesul de investigare.4. în principal: .J. Pot fi avute în vedere în procesul de analiză o serie de aspecte precum: caracteristicile produselor existente. Metodele raţionale Metodele raţionale de creativitate presupun căutarea de idei de noi produse. în scopul identificării problemelor care apar în timpul utilizării. Metoda inventarierii caracteristicilor 118 . J. Adesea. Analogia a fost formulată astfel: “Cum să vindem un produs pentru îngrijirea părului unei persoane căreia îi cade părul?” 8. problema este înlocuită cu o analogie. Sinectica Sinectica este o metodă de creativitate asemănătoare cu brainstormingul.analiza morfologică. aceste studii se realizează pe paneluri de clienţi sau utilizatori. Prin urmare.2.

în cazul dimensiunii A. După inventarierea şi examinarea acestora. există soluţiile B1.. 119 .m. cu scopul identificării de idei de noi produse. Metoda presupune următorul demers : .elaborarea unei liste cu principalele caracteristici ale produsului. un produs poate fi descompus în patru dimensiuni: A. Fiecărei dimensiuni îi sunt specifice anumite soluţii: . Analiza morfologică Metoda a fost pusă la punct de Zwicky şi presupune realizarea următorului demers: . adăugarea altora noi. permite identificarea unor idei de noi produse la intersecţia liniei care corespunde variantei “I” a caracteristicii /funcţiei A a produsului cu coloana corespunzătoare variantei “j” a caracteristicii /funcţiei B a produsului analizat. B. Din combinarea soluţiilor fiecărei dimensiuni.a.în cazul dimensiunii B. Matricea descoperirilor Metoda a fost pusă la punct de psihosociologul Abraham Moles şi constă în explorarea sistematică a tuturor soluţiilor posibile cu ajutorul unei matrice. Eventualele răspunsuri pot sta la baza unor idei de noi produse. modificarea unora dintre ele. se va încerca eliminarea unor funcţii. cu scopul de a găsi idei de noi produse. B3 ş.pentru fiecare dimensiune se caută toate soluţiile posibile. se poate proceda la o analiză a funcţiilor pe care le îndeplineşte un produs.d.căutarea de idei de noi produse cu ajutorul unei liste de întrebări. . A3 ş.d. De exemplu. C şi D. elaborată de A. există soluţiile A1. A2. . pot rezulta noi idei. Matricea . precum: A3 B1 C2 D3.se procedează la o combinare a soluţiilor identificate. . conţine întrebări precum : • De adaptat? • De modificat? • De mărit? • De micşorat? • De înlocuit? • De rearanjat? • De inversat? • De combinat? • Se poate da o altă întrebuinţare produsului? Fiecare caracteristică este examinată prin prisma acestor întrebări.F.un tabel cu dublă intrare.analizarea sistematică a fiecărei caracteristici. B2.a. Osborn.m. cu scopul de a se ajunge la o îmbunătăţire care să stea la baza unui nou produs.Constă în analizarea tuturor caracteristicilor principale ale produsului şi modificarea acestora. Lista. .descompunerea produsului în funcţie de cele mai importante dimensiuni ale acestuia. . În mod similar.

faţă de produsele oferite de un anumit detailist.1. sau la urmărirea acţiunilor şi produselor concurenţilor pe piaţă. dar de noi produse ce merită a fi evaluate şi. şi idei Cap... cu sau fără ajutorul unui contor de trafic. A1 A2 A3 A4 A5 A6 . 9. vor fi analizate caracteristicile observării. În continuare. la identificarea comportamentului de cumpărare manifest al clienţilor. Particularităţile observării 120 . 9. .. OBSERVAREA De la simpla evaluare a intensităţii traficului într-o anumită zonă. Metoda observării contribuie la obţinerea de informaţii necesare pentru soluţionarea problemelor decizionale.. tipurile de observare la care pot recurge organizaţiile sunt deosebit de variate... .. principalele tipuri de observare.. În celulele matricei – AiBj – pot fi identificate produse deja existente. dacă va fi cazul.Dimensiu nea B Dimensiunea A V A R I A N T A A i 1 VARIANTA Bj B 2 B 3 B 4 B 5 B . precum şi deosebirile dintre observare şi sondaj. operaţionalizate.

comportamentul verbal – modul în care se derulează o conversaţie între doi interlocutori (de exemplu între un manager şi un subordonat. urmărirea unei anumite emisiuni a unui canal de televiziune. amplasarea raioanelor în cadrul unui magazin.. din numărul total de aparate vândute la nivelul unui an. conţinutul unor mesaje – de exemplu. fenomene. studierea conţinutului articolelor apărute în publicaţiile de specialitate. obiecte fizice – de exemplu. în cazul căreia cercetătorul nu interacţionează sau nu comunică direct cu subiecţii. situaţii – de exemplu. timpul petrecut de clienţi într-un centru comercial pentru vizitarea magazinelor şi/sau cumpărare. observarea este capabilă să ofere informaţii despre: a. intensitatea fluxului de călători care apelează la o anumită linie de transport în comun. cea mai adecvată metodă de obţinere a informaţiilor. pe baza unui produs instant fabricat de o societate comercială. acţiunile întreprinse de subiecţi – de exemplu.). tranşele orare cărora le corespunde cea mai mare audienţă a unui anumit post de radio sau canal de televiziune. în anumite situaţii. în cadrul gospodăriei. utilizată pentru culegerea de date primare referitoare la persoane. inclusiv reacţiile fizice şi fiziologice ale individului faţă de diferiţi stimuli de marketing (de exemplu faţă de un mesaj publicitar). analiza comunicatelor de presă emise şi publicate de o societate comercială confruntată cu problema retragerii unui produs de pe piaţă. distanţa dintre doi interlocutori (de pildă. dintr-o anumită categorie. Fără a prevala în raport cu celelalte metode de culegere a datelor primare. h.. expresia facială. modul concret de realizare.. citirea sau necitirea preţului afişat al produsului dintr-o anumită categorie ori a informaţiilor de pe ambalaj. un client potenţial şi un vânzător. c. d. cu ocazia alegerii variantei de produs şi adoptării deciziei de cumpărare. compararea produselor în vederea cumpărării etc. 121 . disponibilitatea unei mărci în spaţiul de vânzare al unui magazin. observarea este. obiectele sau situaţiile supuse investigaţiei. în spaţiul de vânzare. cuvintele şi expresiile utilizate. prezenţa la raft a preţului corect pentru fiecare articol expus etc. referitoare la tendinţele de pe piaţa financiară românească. numerele de înmatriculare ale autoturismelor din parcarea unui hipermagazin situat în afara oraşului (pentru a identifica localităţile de provenienţă ale cumpărătorilor şi a evalua atracţia comercială exercitată de magazin). Metoda observării poate fi aplicată pentru a obţine o diversitate de informaţii exploratorii sau descriptive. relaţiile spaţiale – de exemplu. iar alteori are un rol complementar în raport cu alte metode de cercetare. lungimea liniarului la sol sau a liniarului dezvoltat. între un vânzător dintr-un magazin şi clienţi. g.Observarea este o metodă de cercetare exploratorie sau descriptivă. comportamentul nonverbal al persoanelor – poziţia corpului. obiecte ori fenomene... De exemplu. intervalul de timp necesar pentru încărcarea sau descărcarea mărfurilor într-un/dintr-un mijloc de transport auto. b. un candidat pentru un post şi persoana care intervievează) etc. starea produselor în spaţiile de depozitare ale unui angrosist. gradul de participare şi durata implicării în conversaţie a interlocutorilor etc. e. în cazul unui anumit bun de uz îndelungat etc. f. numărul de cazuri în care se înregistrează defecţiuni. acordat de un detailist fiecărui produs concurent. frecvenţa sosirii autocamioanelor clienţilor la rampa de încărcare a depozitului unui furnizor etc. privirea. a unui preparat culinar. între un consultant de vânzări şi agentul de cumpărări al organizaţiei cliente.. derularea în timp a unor fenomene – de exemplu. între doi clienţi etc.

Informaţiile căutate trebuie să fie obtenabile prin intermediul observării. Observarea unui comportament care se desfăşoară pe parcursul mai multor zile sau luni poate fi prea costisitoare sau dificilă. nu va fi utilizată metoda observării pentru a studia procesul decizional de cumpărare a unui autoturism. o marcă. o organizaţie etc. furnizarea de informaţii despre comportamentul efectiv. observarea ca metodă de cercetare nu este un panaceu. în cazul în care comportamentul investigat nu s-ar repeta. De exemplu. cum sunt. Aspectele despre care se obţin informaţii trebuie să se desfăşoare într-un interval de timp relativ scurt. de pildă. Mai precis. să fie predictibile într-o anumită măsură. Alte informaţii sunt obţinute în mod indirect. nu cel declarat de individ. În esenţă. aşteptări. Nerepetabilitatea ar avea un dublu impact. de la apariţia nevoii la achiziţionarea efectivă pot trece mai multe luni. Există informaţii care nu pot fi obţinute prin observare. Într-o astfel de situaţie. Această condiţie este foarte importantă pentru aplicarea eficientă a observării. caracterul repetitiv. Uneori. costul observării ar spori în mod semnificativ. prin intermediul unei campanii de publicitate la televiziune şi prin panotaj etc. calitative şi/sau cantitative. Comparativ cu metodele de cercetare care se bazează pe intervievarea subiecţilor. observarea reflectă comportamentul real. este observat cu atenţie comportamentul nonverbal al participanţilor şi gradul de concordanţă cu afirmaţiile acestora. Un exemplu relevant este informaţia referitoare la timpul necesar unui client pentru a alege produsul/produsele într-un raion de produse lactate. efectiv. Nu orice tip de informaţie poate fi obţinută cu ajutorul observării. prin intermediul deducţiei bazate pe analiza unui comportament ce poate fi observat. cu ajutorul aparatului numit pupilometru. de către o familie. cum este interviul în profunzime. Aspectele urmărite trebuie să se desfăşoare cu o anumită periodicitate. Totodată. poziţia capului şi a braţelor indică o atitudine complet opusă în raport cu cea declarată. O serie de informaţii pot fi culese în mod direct. Caracteristicile specifice observării permit aplicarea eficace şi eficientă a metodei numai atunci când sunt îndeplinite anumite condiţii. Adesea. De exemplu. În privinţa aplicabilităţii. informaţiile obţinute prin observare pot fi utilizate în mod distinct sau pot fi corelate cu informaţiile generate de alte metode. intenţii sau preferinţe nu pot fi culese apelând la metoda observării. c. Utilizarea observării este determinată de avantajele specifice. prin observare. observarea are următoarele avantaje principale: a. Astfel. referitoare la atitudinea reală a subiecţilor faţă de un produs. comportamentul sau fenomenul poate fi observat numai dacă are o durată relativ mică. motivele alegerii unei anumite mărci de produs de către cumpărător. se înlătură erori cum sunt cele datorate faptului că subiecţii îşi reamintesc cu dificultate sau 122 .investigarea mesajului transmis clienţilor potenţiali de un producător. poziţia corpului. expresia feţei. Pe de altă parte. b. alte metode. caz în care. Pe de o parte. durata relativ scurtă. utilitatea lor pentru deciziile ulterioare s-ar diminua drastic. caracterul observabil. cu ocazia reuniunilor focalizate de grup. Cercetătorii consideră absolut necesare următoarele condiţii principale: a. pe informaţiile furnizate în răspunsurile la întrebările formulate de cercetător. De exemplu. măsurarea variaţiei diametrului pupilei. face posibilă deducerea gradului de interes al subiecţilor faţă de un mesaj publicitar. mai eficiente şi mai eficace. Aceasta este o condiţie esenţială pentru eficacitatea aplicării metodei. sunt mult mai adecvate. relevanţa informaţiilor. Trebuie reţinut faptul că informaţii despre motivaţii. pentru a căror identificare se vor utiliza alte metode de cercetare. observarea poate furniza dovezi complementare.

este determinată de anumiţi factori (de pildă. costul şi durata cercetării vor spori în mod nefavorabil. nu înseamnă. Un exemplu este observarea cumpărărilor unei anumite mărci de produs. comparativ cu utilizarea unor chestionare. De exemplu. În consecinţă. se poate observa tipul de jucării pe care copiii le aleg dintr-o serie de noi produse şi modul în care se joacă. c. Modul incorect de formulare a unei întrebări. această limită constă în faptul că motivaţia care stă la baza unui anumit comportament. acest avantaj nu echivalează cu încălcarea normelor de etică şi deontologie profesională. acest avantaj al observării decurge din faptul că cercetarea nu mai este afectată de incapacitatea unor subiecţi de a răspunde la întrebări. în cazul căreia s-a constat un nivel foarte scăzut al cererii şi o frecvenţă mică de manifestare a cererii. scopul cumpărării – pentru utilizare individuală. reuniunile focalizate de grup şi sondajul. absenţa problemelor legate de primirea răspunsurilor. c. Totuşi. Totodată. b. intensitatea atitudinii persoanelor investigate şi preferinţele lor nu pot fi identificate prin intermediul observării. De exemplu. De exemplu. costul şi durata uneori mari. sub nici un motiv. e. de oferire a unor clarificări subiecţilor investigaţi şi inducerea anumitor răspunsuri pot afecta calitatea şi utilitatea informaţiilor obţinute cu ajutorul unor metode de cercetare cum sunt interviul în profunzime. intenţiile de cumpărare într-un anumit interval de timp). prin utilizarea unor tipuri de observare neadecvate sau observarea unor situaţii care afectează demnitatea individului. În schimb. în care clienţii trebuie să enumere sau să bifeze produsele cumpărate. evitarea anumitor erori sistematice datorate moderatorului/ operatorului de interviu. d. Pentru aplicarea observării.deformat anumite aspecte sau faptului că ezită să dea anumite răspunsuri ori furnizează în mod conştient alte date decât cele reale. anumite tipuri de informaţii nu pot fi obţinute. Principalele dezavantaje sunt următoarele: a. cercetătorii trebuie să considere totodată limitele caracteristice acestei metode. pentru a cerceta ce variante de noi jucării au mai multe şanse de succes pe piaţă. pentru a 123 . Anumite tipuri de informaţii pot fi obţinute într-un timp mai scurt prin observare. În situaţiile în care comportamentul observat nu este suficient de frecvent. de utilizare şi interpretare a unor cuvinte. alegerea unei anumite mărci de produs de către un cumpărător. intenţiile subiecţilor (de exemplu. Se poate întâmpla ca o serie de comportamente observate de cercetători să nu fie proiectabile în viitor. predictibilitatea scăzută a unor comportamente. încălcarea drepturilor subiecţilor. rapiditatea culegerii datelor. Aplicarea metodei nu presupune solicitarea acceptului subiecţilor în ce priveşte participarea la o discuţie şi oferirea de răspunsuri la întrebări. este preferată observarea bazată pe informaţiile generate de scannerele de la casele de marcat. cu ocazia cumpărării. existenţa unei reduceri de preţ ocazionale. În esenţă. sporeşte acurateţea informaţiilor. într-un magazin. copiii în vârstă de 1-2 ani nu sunt capabili să ofere verbal informaţii despre jucăriile care le plac. pentru a oferi un cadou. datorate abilităţilor necorespunzătoare ale moderatorului sau operatorului de interviu. în cadrul familiei. obţinerea de informaţii ce nu pot fi verbalizate cu uşurinţă. pentru a afla produsele cumpărate de persoanele care ies dintr-un magazin alimentar. Se înlătură erorile sistematice specifice altor metode de cercetare. posibilitatea obţinerii unui cadou din partea producătorului. decât prin adresarea de întrebări subiecţilor vizaţi. b. în contextul unei campanii promoţionale.

pentru studierea comportamentelor subiecţilor în mediul public.). real. a unui fenomen sau a unei situaţii acolo unde ele se manifestă în mod efectiv. Tipologia observărilor poate fi delimitată pe baza următoarelor criterii: (a) mediul de desfăşurare a cercetării. într-un mediu natural. Utilizarea ei presupune evaluarea prealabilă a relevanţei metodei pentru culegerea informaţiilor necesare. Principalul avantaj ale observării în mediu natural este acurateţea reflectării comportamentului. (c) gradul de structurare. (d) apelarea la factorul uman şi la echipamente. pentru a nu depăşi limitele eticii. Ca exemple de observare desfăşurată în mediu natural pot fi enumerate următoarele: identificarea produselor concurente dintr-o anumită categorie. Se deosebeşte astfel observarea realizată în mediu natural de cea desfăşurată într-un mediu simulat de cercetător.2. nu privat. Observarea în mediu natural presupune studierea unui comportament. Criterii Tipuri de observare observarea în mediu natural mediul desfăşurare de observarea în mediu simulat observarea disimulată gradul de disimulare observarea nedisimulată observarea structurată 124 Observare a gradul de structurare observarea nestructurată observarea personală coordonata temporală observarea indirectă observarea directă . numărarea persoanelor care apelează la serviciile şi produsele unui restaurant de tip “drive-in”. urmărirea traseului parcurs de vizitatori într-un spaţiu expoziţional etc. centru cash & carry etc. cu prilejul unui eveniment special etc. existente în diferite puncte de vânzare (de tip magazin specializat. supermarket şi hypermarket. precum şi dificultatea obţinerii anumitor tipuri de informaţii. în raport cu scopul specific al cercetării.) care nu vor fi aceiaşi. focalizarea asupra comportamentului public. observarea comportamentului vânzătorilor faţă de clienţi. Metoda observării este utilizată în mod prioritar. (b) gradul de disimulare.consuma împreună cu invitaţii. în mod special. fenomenului sau situaţiei studiate. (e) coordonata temporală (vezi fig. 9. în unităţile unui lanţ de magazine.1. în anumite intervale orare. Cu toate limitele specifice. 9.). Ca dezavantaje sunt considerate costul datorat faptului că cercetătorul trebuie să aştepte producerea fenomenului sau manifestarea comportamentului investigat. la următoarea cumpărare. Tipuri de observare Definiţia observării le permite cercetătorilor să recurgă la diverse modalităţi de aplicare a metodei. d. observarea este o metodă importantă pentru cercetătorii de marketing. Aspectele intime ale vieţii individului nu fac obiectul observării ca metodă de cercetare de marketing. şi pe cele deontologice. Mediul de desfăşurare a cercetării reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a tipurilor de observare. în general.

gradul de satisfacţie şi de utilizare. deoarece nu mai trebuie să aştepte producerea fenomenului sau manifestarea comportamentului. Prentice Hall International. Analysis. Marketing Management. 9. Implementation.). iar altele noi. special creat. (b) chestionarea subiecţilor respectivi. precum şi pentru a previziona valoarea vânzărilor pe piaţă. ca într-un mediu real. intenţia de recumpărare.1 Testul simulat constă în parcurgerea următoarelor etape: (a) identificarea unui număr de 30-40 de cumpărători având caracteristicile segmentului ţintă. 9th edition. Testul de marketing simulat este un exemplu de observare în mediu artificial. and Control. persoanelor care nu l-au achiziţionat. în condiţiile în care se oferă posibilitatea de a recumpăra oricare dintre produse. Acest test este utilizat pentru a evalua eficacitatea unui anumit mesaj publicitar pentru un produs nou şi rata de încercare a produsului. Într-un astfel de test. (d) oferirea unei sume de bani fiecărui participant la test şi adresarea invitaţiei de a cumpăra produse dintr-un magazin simulat (un spaţiu de vânzare special creat. dintre care unele bine cunoscute. metoda observării este utilizată în strânsă corelare cu alte metode de cercetare directă. Planning. Mediul simulat îi permite cercetătorului să colecteze mai rapid informaţiile. pe plan mondial. în cazul unor produse cum sunt detergenţii. se solicită subiecţilor să returneze ambalajul şi conţinutul rămas. pentru a determina atitudinea faţă de noul produs. nu unul real). şampoanele etc. (c) invitarea persoanelor chestionate de a vizualiza diferite mesaje publicitare TV sau tipărite. Upper Saddle River. În acelaşi interval de timp. – Tipuri de observare Practica cercetărilor de marketing. 329. a consacrat numeroase exemple de observare în medii simulate. În esenţă. în privinţa gradului de cunoaştere a diferitelor mărci din categoria de produse studiată şi a preferinţelor lor în cadrul categoriei. (e) chestionarea subiecţilor despre motivele de cumpărare sau necumpărare a produselor din categoria analizată.1. a persoanelor care au primit eşantioane. Pentru a observa gradul de utilizare a eşantionului din noul produs (de exemplu. pot fi studiaţi mai mulţi subiecţi. (g) contactarea după câteva săptămâni. 1997. caracteristica acestui tip de observare constă în desfăşurarea cercetării într-un mediu artificial. (f) acordarea de mostre gratuite din noul produs. Apelarea la observarea într-un mediu special creat se bazează pe următoarele avantaje: gradul sporit de control exercitat de cercetător asupra factorilor ce influenţează comportamentul sau interpretarea lui. 125 . comparativ cu observarea în mediu natural. p. printre care se include şi mesajul pentru noul produs. O limită majoră a observării în mediu artificial constă în faptul că 1 Philip Kotler. soluţiile de curăţare.apelarea la factorul uman & echipamente observarea bazată pe echipamente Fig. costul mai scăzut şi durata mai mică a cercetării. New Jersey.

p. New York. p. la punctele de vânzare care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ. urmăresc acţiunile stewardeselor şi chiar emit anumite solicitări. într-o măsură mai mare sau mai mică. Webb. 1986. T. Schwarts. Vol. D. 2nd edition. o altă limită a observării nedisimulate este eroarea sistematică datorată prezenţei observatorului. Holt. Rand McNally. dar care. J. E.. ce au fost vândute în perioada unor reduceri promoţionale de preţuri. subiecţii cercetaţi nu sunt conştienţi de faptul că sunt observaţi.fenomenul sau comportamentul investigat pot fi diferite de cele care au loc în condiţii reale. Exemple de observare disimulată sunt următoarele: studierea cu ajutorul unor camere video ascunse (mascate) a comportamentului cumpărătorilor unui magazin. programarea caselor electronice de marcat pentru a ţine evidenţa numărului de articole cu o anumită marcă. caracteristici socio-demografice etc. cu scopul de a vedea modul în care acestea reacţionează pentru a îndeplini cerinţele clienţilor şi a soluţiona problemele lor. utilizat în cazul noilor produse. Jennings Bryant. în “Journal of Consumer Research”. 242. 126 . Inc. L. Unobtrusive Measures: Nonreactive Research in the Social Sciences. David M. Opiniile specialiştilor sunt divizate. 538. comportamentul. K. 3rd edition. La polul opus. N. prin apelarea la persoane care pretind că sunt pasageri adevăraţi. principala limită a observării nedisimulate este eroarea datorată persoanei investigate care ştie că este studiat comportamentul său. În funcţie de gradul de disimulare a cercetării şi scopului ei. Subiecţii cercetaţi sunt conştienţi. Klein. conducerea unei societăţi de transport aerian de călători. 16. În cazul tipului de observare disimulată. A. 498-501. pentru a studia comportamentul participanţilor la o reuniune de grup focalizată pe o anumită temă. Kerlinger. 113-114. se deosebesc observarea disimulată şi observarea nedisimulată. Respondenţii pot fi chestionaţi înainte sau după observare. În acelaşi timp. Consumer Response to Humor in Advertising: A Series of Field Studies Using Behavioral Observation. de pildă. Rinehart & Winston. D. în vederea identificării vizitatorilor tentaţi să sustragă produse. care nu pot fi culese prin intermediul observării. 1 2 3 Cliff Scott.3 Motivul este faptul că observarea de care sunt conştienţi subiecţii se desfăşoară în condiţiile cooperării lor. Un tip special de observare disimulată este cea cunoscută sub denumirea “cumpărătorul misterios”. respectiv aprovizionări şi prin analiza stocurilor iniţiale şi finale. Persoanele care îşi dau seama că sunt observate îşi autocenzurează deciziile. Parasuraman. iar alţii sunt de părere că observatorul influenţează semnificativ2 comportamentul subiecţilor. de fapt. Addison-Wesley Publishing Company. Conform acestui tip de observare. Fred. 1991. 1966. Chicago. Campbell. Aducerea la cunoştinţa subiecţilor a faptului că sunt observaţi sau simpla sesizare a prezenţei observatorului de către subiecţi induc modificări în comportamentul acestora. prin examinarea înregistrărilor referitoare la vânzări. p. Avantajul observării disimulate este faptul că permite studierea reacţiei reale a subiecţilor. de faptul că participă la o cercetare şi comportamentul lor este studiat. p. De asemenea cercetările de tip “retail audit” sunt nedisimulate. utilizarea oglinzilor unidirecţionale. cu scopul de a obţine informaţiile suplimentare necesare. acţiunile. observarea nedisimulată este caracterizată de faptul că subiecţii ştiu că sunt observaţi. de exemplu. Pe de altă parte. March 1990. Marketing Research. constând în studierea periodică a mişcărilor unui produs. poate studia comportamentul personalului de însoţire de la bordul aeronavelor. unii consideră că prezenţa observatorului are un impact mic şi de scurtă durată1. Un exemplu de observare nedisimulată este cea realizată în cazul testului de marketing simulat. informaţii despre preferinţe. Foundations of Behavioral Research. comparativ cu observarea disimulată. obiceiuri de cumpărare şi consum. Se consideră că observarea nedisimulată conduce la obţinerea unor informaţii mai bogate. Sechrest.

în raport cu scopul cercetării. exemple de informaţii obtenabile prin observări structurate sunt şi următoarele: numărul de cazuri în care cumpărătorii vin la un anumit magazin însoţiţi de copii în vârstă de până la 6 ani. Ele vor fi tratate ca ipoteze ce trebuie să fie testate. ce se observă – informaţiile necesare. gradul de structurare este reflectat de măsura în care cercetătorul specifică ceea ce trebuie să fie observat şi modul în care trebuie să fie realizată înregistrarea datelor culese prin observare. cine este observat – sunt indicate caracteristicile care califică o persoană ca subiect al observării. aşa cum se întâmplă în observarea structurată. Caracterul structurat al observării impune ca activitatea observatorului să se desfăşoare pe baza unor proceduri standardizate. promovat de un magazin specializat. locaţia exactă unde se va desfăşura cercetarea (strada. b. e. în care să înscrie datele în spaţii special destinate sau să bifeze anumite categorii. De asemenea.). numărul de călători care utilizează o anumită staţie de metrou. (c) uşurinţa. conform instrucţiunilor de completare prestabilite. locul din spaţiul de vânzare etc. observarea nestructurată este utilizată atunci când problema nu a fost formulată cu precizie şi este necesară identificarea ei. Observatorul nu dispune de un formular standardizat. magazinul. Se poate utiliza observarea structurată atunci când cerinţele de date sunt bine cunoscute şi pot fi incluse în anumite categorii clar definite. Ca exemple de observare nestructurată pot fi considerate: monitorizarea cu ajutorul unei camere video a comportamentului personalului unui restaurant faţă de clienţi. situaţiei sau obiectelor observate. într-un mod similar variantelor de răspuns precodificate. studierea modului în care copiii utilizează anumite variante noi de jucării electronice etc. la întrebările închise din chestionarul unui sondaj. Planul unei observări structurate specifică în mod clar următoarele aspecte: a. Se apelează la un formular de observare. cum se observă şi cum se înregistrează – modul de observare nedisimulat sau disimulat. c. fiecărui subiect din eşantionul cercetat. la fiecare 30 de minute). Un exemplu de observare structurată este cercetarea de tip “retail audit”. fapt ce facilitează controlul.00 – 18. Se recomandă recurgerea la observarea structurată în cazul cercetărilor concluzive. În consecinţă. Observarea nestructurată este tipul de observare în care este investigat orice aspect ce poate fi relevant şi în cazul căreia informaţiile sunt înregistrate în mod liber de observatorul care notează elementele pe care le consideră a fi de interes. în intervalul orar 16. ziua şi ora de desfăşurare a cercetării. frecvenţa observării într-o anumită perioadă de timp (de exemplu. (d) costul mai scăzut. în privinţa comportamentului. modul de înregistrare a informaţiilor pe formularul de observare. frecvenţa solicitării unui nou tip de produs de panificaţie. care sunt adresate în acelaşi mod. În esenţă. rapiditatea înregistrării şi analizei informaţiilor. când se observă – săptămâna.00. Avantajele majore ale observării structurate sunt următoarele: (a) diminuarea erorilor sistematice datorate observatorului. care trebuie să fie obţinute prin observare. Tipul de observare structurată se caracterizează prin specificarea detaliată a informaţiilor ce vor fi obţinute prin observare şi a modalităţii de înregistrare. aşa cum în cazul unui sondaj complet structurat se recurge la un chestionar care conţine aceleaşi întrebări. unde se desfăşoară observarea – într-un mediu real sau special creat. în raport cu 127 . Rezultatele observării nestructurate nu pot fi considerate concluzive. fenomenului. În schimb. observarea nestructurată este aplicabilă în cazul cercetării exploratorii. (b) sporirea gradului de încredere în datele obţinute. Se deosebesc astfel doi poli opuşi – observarea structurată şi observarea nestructurată.Un alt criteriu care stă la baza definirii tipurilor de observare este gradul de structurare. d.

Progresele tehnologice au sporit gama dispozitivelor electronice care stau la dispoziţia cercetătorilor. pentru a cunoaşte 1 Iacob Cătoiu. Culegerea datelor este realizată cu dispozitive mecanice sau electronice. New Jersey. decât pe consecinţele acestuia. Observarea bazată pe echipamente se deosebeşte de cea personală prin faptul că locul observatorului uman care monitorizează şi înregistrează fenomenul/ comportamentul este luat de un echipament special. interpretarea datelor rezultate din cercetare este. Naresh K. preluate de clienţi de pe raftul magazinului şi analizate de aceştia. Accentul este pus pe investigarea consecinţelor fenomenului/comportamentului. Se apelează astfel la dovezi ce atestă fenomenul/comportamentul respectiv. în cadrul procesului de observare. Culegerea informaţiilor primare prin implicarea numai a factorului uman este specifică observării personale. A. Principalele forme de observare umană şi observare bazată pe echipamente sunt prezentate în subcapitolele următoare. frecvent utilizat. nu pe caracteristicile sale. p. observarea directă pune accentul mai degrabă pe caracteristicile fenomenului/comportamentului investigat. pentru diferenţierea tipurilor de observare.observarea nestructurată. Se face astfel deosebirea între observarea personală şi observarea bazată pe echipamente. deoarece cercetarea se desfăşoară cu ajutorul unor mecanisme. stabilirea intervalului de timp petrecut de clienţi într-un anumit raion al magazinului. identificarea succesiunii de operaţiuni pe care le implică preluarea din spaţiul de depozitare a unui produs comandat de client şi încărcarea în mijlocul de transport etc. Observarea indirectă constă în studierea fenomenului sau comportamentului după ce acesta s-a manifestat. Ca exemple de observare indirectă putem considera: studierea gradului de uzură a dalelor dintr-un magazin. p. Inc.. Apelarea la factorul uman şi/sau la echipamente speciale constituie un criteriu important. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing. în mare măsură. Ca exemple de observare personală pot fi enumerate: studierea gamei de produse şi servicii a concurenţilor. Dezavantajul principal al observării structurate este inflexibilitatea datorată formularului de observare “standardizat”. caracteristicile. ce nu permite explorarea unor noi aspecte. avantajele şi dezavantajele lor. stabilirea numărului de produse diferite. ci şi echipamentele electronice tot mai variate. în Virgil Balaure (coordonator). Exemple de observare directă sunt următoarele: determinarea numărului de vizitatori ai unui magazin cu ajutorul unor senzori cu raze infraroşii. nu factorului uman. Observarea care constă în studierea fenomenului sau comportamentului în timpul manifestării sale este denumită observare directă. Acest tip de cercetare presupune înregistrarea informaţiilor despre fenomenul sau comportamentul vizat. Pe de o parte. Pe de altă parte. înregistrarea reacţiei vizitatorilor unui superstore. Englewood Cliffs. op. camera video. Coordonata temporală este un alt criteriu de diferenţiere a tipurilor de observare. în mod simultan cu manifestarea sa. Literatura de specialitate1 a consacrat sintagma observare mecanică. responsabilitatea factorului uman. Această denumire nu este însă corectă în totalitate. dispozitivele ce pot fi utilizate de cercetători nu sunt doar cele mecanice. cit. Malhotra. Indiferent de prioritatea factorului uman sau mecanic/electronic. sintagma observare mecanizată ar fi mult mai adecvată în numeroase situaţii. 205. Prentice-Hall. Sunt analizate totodată. în faţa unui display special creat pentru prezentarea articolelor sportive destinate sezonului estival. 128 . pentru a se referi la tipul de observare în care rolul principal revine aparatelor. 1993. 243.¸ p. De asemenea. Marketing Research. Se disting astfel observarea directă şi observarea indirectă. Exemple de echipamente sunt contorul de trafic. Parasuraman. An Applied Orientation. op. scannerul etc. prin intermediul “cumpărătorului misterios”. înainte de adoptarea deciziei de cumpărare etc. 142..cit.

studierea gunoaielor menajere. pentru a identifica titlurile care se bucură de cel mai mare număr de cititori etc. Includerea sondajului în categoria metodelor de obţinere a datelor primare se întemeiază pe faptul că permite culegerea de date în mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale. observarea poate fi desfăşurată în mediu natural. 10. stabilirea numărului de bucăţi dintr-un anumit articol. mecanică şi directă. număr de telefon. • cadru de eşantionare (bază de sondaj) – lista tuturor elementelor populaţiei ţintă. prin intermediul datelor furnizate de scannerele de la casele de marcat. a unui anumit proiect de cercetare. De exemplu. relevanţă şi reprezentativitate a datelor. Apelarea la observarea indirectă este justificată de avantajul costului şi duratei mai mici.). cu cât fenomenul/comportamentul studiat se manifestă pe parcursul unei perioade de timp îndelungate şi/sau se produce cu o frecvenţă mică în decursul perioadei respective. care au fost cumpărate de clienţi pe parcursul unei săptămâni de promovare a vânzărilor. parţial structurată. Particularităţile sondajului În esenţă. cântărirea cantităţii de produs rămasă în ambalajele returnate de participanţii la un test simulat de marketing. observarea indirectă are avantajul de a fi singura aplicabilă. De exemplu. e-mail etc. SONDAJUL Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode în domeniul cercetărilor de marketing. comparativ cu observarea directă. are un caracter disimulat. care conţine informaţii ce facilitează contactarea acestora (nume. într-o situaţie dată. Sondajul oferă factorilor decizionali posibilitatea de a identifica soluţii pentru problemele cu care se confruntă sau pentru valorificarea oportunităţilor existente. neexistând posibilitatea observării directe.1. cercetătorii pot recurge la o observare în mediu artificial. urmărirea gradului de deteriorare a filelor publicaţiilor dintr-o bibliotecă publică. pentru aflarea structurii consumului alimentar al gospodăriilor. Cap. 10. Tipurile de observare identificate în funcţie de cele cinci criterii nu pot fi considerate ca având o existenţă distinctă. nestructurat. O anumită formă de observare este o combinaţie a tipurilor menţionate. 129 . sondajul este o metodă de culegere de date primare.intensitatea traficului în diferite raioane. Uneori. sondajul înseamnă o adevărată provocare în privinţa asigurării unui grad ridicat de acurateţe. care au primit spre utilizare. adresă. Aparent nimic mai simplu decât adresarea unor întrebări cuprinse într-un chestionar. Într-un alt caz. Acest avantaj este cu atât mai evident. nedisimulată. personal şi direct. de pildă. pe baza unui chestionar administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi. eşantioane gratuite dintr-un nou produs (cu scopul de a cunoaşte cantităţile de produs efectiv utilizate şi interesul faţă de noul produs). informaţii despre amploarea activităţii concurenţilor pot fi obţinute în mod indirect. Proiectarea şi realizarea sondajelor a consacrat o serie de termeni printre care se înscriu următorii: • chestionar – instrumentul de culegere a datelor.

(b) definirea cu precizie a problemei decizionale şi a scopului cercetării. b. caracterul preponderent descriptiv. • unitate de sondaj – persoana de la care se culeg datele. deoarece se desfăşoară pe un eşantion extras din populaţia studiată. Caracterul descriptiv este susţinut de următoarele aspecte: (a) fundamentarea cercetării pe baza unor informaţii prealabile despre fenomenul respectiv. prin intermediul listei de obiective ale cercetării. Culegerea datelor presupune comunicarea cu respondentul. c.eşantion reprezentativ – subgrup din populaţia studiată. (d) definirea clară a coordonatelor cercetării. unele obiective pot fi astfel concepute încât să permită obţinerea unor informaţii exploratorii. o serie de obiective ale sondajului pot avea un caracter exploratoriu sau cauzal. timpul şi modul de desfăşurare a cercetării. (c) precizarea clară a nevoilor de informaţii. sondajele se încadrează în categoria cercetărilor descriptive. Majoritatea sondajelor presupun studierea unui număr mare de cazuri reprezentative. Utilizarea sintagmei caracter preponderent descriptiv subliniază totodată faptul că. reprezentativitatea eşantionului. respectiv să faciliteze mai buna cunoaştere a fenomenului investigat. • unitate de cercetare – persoana. obţinute printr-o cercetare exploratorie preliminară. • respondent – persoana care furnizează informaţiile solicitate. care este selectat pentru a participa la cercetare şi care permite generalizarea statistică a rezultatelor la nivelul ansamblului populaţiei ţintă. În lista de obiective ale unei cercetări de tip sondaj. În majoritatea cazurilor. locul. În acest fel. Sondajul este o metodă de cercetare care se detaşează net din ansamblul metodelor de culegere a datelor pe care le au la dispoziţie cercetătorii de marketing. fie telefonic. Majoritatea obiectivelor sondajelor vizează cuantificarea datelor. în vederea proiectării lor ulterioare. deoarece sunt focalizate asupra scopului de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing. Eşantionul folosit cu ocazia unui sondaj trebuie să fie reprezentativ pentru colectivitatea ţintă. De exemplu. • operator de interviu – persoana care comunică verbal cu respondentul şi administrează chestionarul fie în cazul unor interviuri personale “faţă în faţă”. şi care face parte din eşantionul cercetării. Există însă obiective care urmăresc obţinerea de informaţii calitative. (e) caracterul structurat al cercetării. Particularităţile sondajului sunt următoarele: a. Această comunicare are loc verbal. Sondajul este o cercetare selectivă. în funcţie de problema decizională şi scopul cercetării. caracterul preponderent cantitativ. care este analizată. În alte situaţii. în scris sau prin intermediul calculatorului. comunicarea cu respondentul. d. în ceea ce priveşte unitatea de sondaj. la nivelul populaţiei ţintă. Astfel. informaţiile rezultate pot fi extinse la nivelul populaţiei ţintă. în cazul unui sondaj referitor la dezvoltarea unui nou tip de încălţăminte sport pentru adolescenţi. respectiv respondentul. grupul de persoane sau organizaţia despre care se culeg informaţiile. sondajul se deosebeşte de metode cum sunt investigarea surselor secundare şi observarea. un obiectiv calitativ constă în testarea unor noi concepte 130 • . prin răspunsurile oferite la întrebările din chestionar. unele dintre obiectivele cercetării selective urmăresc studierea relaţiilor cauză-efect dintre anumite variabile de marketing.

în ansamblul cercetărilor de marketing. ambalaje. Tipuri de sondaje 131 . cantitatea medie consumată lunar. veniturile. pe tipuri de gospodării. caracteristicile estetice şi performanţele funcţionale ale fiecărui concept de încălţăminte. producători agricoli. culegerea datelor de operatorii de interviu. pe total şi pe tipuri de fructe. • când – de exemplu. • cât – de exemplu. Respondenţii pot să denatureze în mod inconştient sau deliberat. Frecvenţa mare a cercetărilor selective de tip sondaj. frecvenţa cumpărărilor. Cei ce apelează la sondaj ca metodă de culegere de date primare trebuie să fie conştienţi de dezavantajele sale. Cercetarea se bazează doar pe declaraţiile respondenţilor. soiurile de fructe. de fiecare dată etc. (d) investigarea influenţei anumitor variabile independente. respectiv cele mai mici cantităţi pe persoană. (b) flexibilitatea comunicării verbale sau scrise cu respondenţii.şi adaptarea lor în funcţie de aşteptările utilizatorilor potenţiali. măsura în care sunt preferate/cumpărate prioritar produsele care au o anumită marcă sau o anumită regiune de provenienţă. pot surveni o serie de erori sistematice în ce priveşte. În acest caz. în procesul de cumpărare. la nivelul gospodăriilor din Bucureşti. este justificată de avantajele specifice ale metodei. Sondajul respectiv poate să ofere informaţii referitoare la: • cine – de exemplu. • ce – de exemplu. • de unde – de exemplu. constând în propunerile segmentului ţintă. informaţiile ce descriu realitatea. de o gospodărie. ziua/zilele săptămânii când se aprovizionează gospodăria cu fructe proaspete. privind stilul. caracteristicile (numărul de membri. principalele criterii de selecţie a produselor şi a punctelor de vânzare. ceea ce poate genera o serie de erori sistematice. magazine de tip supermarket sau hypermarket etc. cantitatea cumpărată în medie. punctele de vânzare de unde sunt cumpărate produsele (piaţa liberă. membrul/membrii gospodăriei care influenţează deciziile de cumpărare. stilul de viaţă etc. • de ce – de exemplu. Totodată. magazine alimentare specializate.) gospodăriilor care consumă cele mai mari. atitudinile şi preferinţele membrilor unui grup ţintă. motivele datorită cărora sunt preferate. cercetătorii sunt interesaţi să culeagă informaţii calitative. în funcţie de faza din ciclul de viaţă al familiei. soiurile de fructe proaspete care sunt preferate. Principalele avantaje sunt următoarele: (a) obţinerea de informaţii despre motivele. cum sunt vârsta. • cum – de exemplu. (e) posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unităţii de sondaj/cercetare. de exemplu: eşantionarea. veniturile. Să considerăm exemplul unui sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumpărare şi consum de fructe proaspete. soiurile care sunt cumpărate de diferitele tipuri de gospodării. (c) posibilitatea utilizării de mijloace vizuale.). modalităţile de păstrare a produselor în cadrul gospodăriei. membrul/membrii gospodăriei care cumpără produsele ce urmează a fi consumate de gospodărie. modalităţile de consum (în stare proaspătă sau preparată). formularea întrebărilor.2. prelucrarea şi analiza informaţiilor. produse. respectiv cumpărate. 10. Utilitatea pentru decident a unui sondaj afectat de o eroare totală semnificativă este limitată. Gama informaţiilor ce pot fi obţinute cu ajutorul unui sondaj este diversă.

Includerea unei cercetări în categoria sondajelor nedisimulate este posibilă atunci când scopul real este dezvăluit respondenţilor de cercetător/operator sau când scopul este evident şi poate fi sesizat cu uşurinţă de respondent.1. prestigiul sau imaginea despre sine a respondentului. sunt incluse în chestionar mai multe întrebări deschise. De exemplu. respectiv la chestionar şi întrebările pe care le conţine. Sondajele structurate şi nedisimulate sunt preferate adesea de cercetători. cercetările longitudinale. pe baza întrebărilor din chestionar. Persoanele chestionate aleg varianta de răspuns care corespunde cel mai bine situaţiei lor. Ori de câte ori întrebările ameninţă. Gradul de structurare se referă la procesul de culegere a datelor. persoana chestionată fie refuză să răspundă. Ca cercetare preponderent descriptivă. Caracterul nestructurat al culegerii datelor este specific altor tipuri de cercetări. respectiv cercetărilor exploratorii. Sondajul nu este însă o cercetare nestructurată. 10. 132 . iar scopul său poate fi nedisimulat. Un sondaj structurat se caracterizează prin existenţa unui chestionar cu întrebări care au o formulare şi o ordine prestabilită. persoana. Sondajele structurate înregistrează cea mai mare popularitate. un sondaj poate avea un grad mare de structurare şi poate fi disimulat. calitative. ceea ce determină apariţia de erori sistematice.2. Clasificarea sondajelor În funcţie de particularităţile fiecărei probleme decizionale care presupune realizarea unui sondaj.În acest subcapitol. sunt prezentate tipuri majore de sondaje la care apelează cercetătorii. Clasificarea sondajelor poate fi realizată pe baza următoarelor criterii: (i) gradul de structurare. Este realizată o analiză comparativă a tipurilor de sondaje. cu scopul de facilita alegerea de către cercetător a celui mai adecvat tip. Un sondaj nedisimulat este cel al cărui scop este cunoscut de respondent. într-o anumită măsură. sondajul poate avea un grad mai mare sau mai mic de structurare. se disting două tipuri de sondaje – nedisimulate şi disimulate. Prin intermediul unor întrebări disimulate. (iii) criteriul temporal. Un grad înalt de structurare este specific sondajelor bazate pe un chestionar constituit numai din întrebări închise. cercetătorul poate obţine informaţii despre aspecte considerate sensibile de respondent. În funcţie de modul în care se combină variantele posibile. (ii) cunoaşterea scopului cercetării de respondent. iar pe de altă parte. Se disting pe de o parte cercetările transversale. În acest scop. Alt sondaj poate avea un grad de structurare moderat. Un grad mai scăzut de structurare este preferat în cazurile în care cercetătorii doresc să exploreze anumite laturi ale unui anumit fenomen sau comportament. corespunzătoare gradului de structurare şi de cunoaştere a scopului cercetării de respondent. Gradul de structurare reprezintă. cercetătorii au la dispoziţie variate metode de realizare a unei astfel de cercetări selective. (iv) modul de comunicare cu respondenţii. gradul de standardizare impus procesului de culegere a datelor. fără a fi nevoite să formuleze un răspuns cu propriile cuvinte. Cunoaşterea scopului cercetării de respondent este un alt criteriu de clasificare a sondajelor. fie distorsionează în mod deliberat răspunsul. Principalul criteriu de diferenţiere a sondajelor asupra căruia se focalizează prezentarea este modul de comunicare cu respondenţii. sondajele pot fi de mai multe feluri. Conform acestui criteriu. Un sondaj disimulat este utilizat atunci când caracterul indirect al cercetării facilitează culegerea datelor care prezintă interes pentru cercetător şi permite obţinerea gradului de acurateţe dorit. în esenţă. cu variante fixe de răspuns. Criteriul temporal delimitează tipuri majore de cercetări selective.

În figura 10. (iii) sondaje online pe Internet.Cercetările selective transversale constau în culegerea informaţiilor doar o singură dată.. Cercetările selective longitudinale presupun examinarea evoluţiei în timp a unui anumit fenomen. la anumite intervale de timp. realizate pe Web. spre care se îndreaptă deopotrivă atenţia cercetătorilor şi a oamenilor de afaceri.1. ci periodic. pe baza măsurărilor efectuate pe acelaşi eşantion numit panel. este reprezentată de sondajele online. Prin organizarea sondajului nu doar o singură dată. oferite de o anumită organizaţie specializată. există trei categorii majore de cercetări selective: (i) sondaje clasice. sunt prezentate principalele tipuri de sondaje în funcţie de acest criteriu. (ii) sondaje asistate de calculator. 10. cercetătorul poate urmări influenţa pe care variabile cum sunt vârsta. O categorie nouă de sondaje. În cadrul categoriei sondajelor clasice. În cazul unui sondaj ad hoc. veniturile. telefonic. se pot identifica tendinţele. În afară de metodele tradiţionale. sondajele telefonice asistate de calculator şi sondajele telefonice activate de o voce computerizată.1. în cadrul unui sondaj referitor la opinia utilizatorilor potenţiali despre programele online de aprofundare a limbilor străine. pornind de la scopul urmărit şi de la specificul populaţiei ţintă. În funcţie de modul de comunicare cu respondenţii. de la unul sau mai multe eşantioane independente. prin poştă sau alt tip de sondaj autoadministrat. desfăşurat pe un eşantion reprezentativ pentru populaţia ţintă. ocupaţia şi nivelul de pregătire o exercită asupra opiniilor respondenţilor. se poate urmări în ce măsură există o continuitate a răspunsurilor sau se produc schimbări semnificative. Tipuri de sondaje Sondaje clasice Sondaje asistate de calculator Sondaje telefonice Sondaje personale asistate de calculator Sondaje online pe Internet Sondaje telefonice asistate de calculator Sondaje telefonice activate de o voce computerizată Sondaje personale Sondaje prin poştă Alte sondaje bazate pe chestionare autoadministrate Fig. Modul de comunicare cu respondenţii este unul dintre cele mai importante criterii de clasificare a sondajelor. se pot studia relaţiile dintre variabilele care prezintă interes pentru cercetător. cercetătorii pot opta pentru unul dintre următoarele tipuri de sondaje: personal (faţă în faţă). – Tipuri de sondaje în funcţie de modul de comunicare cu respondenţii 133 . cercetătorii au la dispoziţie şi alte metode: sondajele personale asistate de calculator. De exemplu.

A. 1973 134 . un modul fundamental distinct în cadrul demersului metodologic. ca un scop în sine. care sunt identice pentru toţi subiecţii investigaţi. The Art of Asking Questions. • Se obţine o structurare a interviului. 11. În esenţă. fiind astfel posibilă culegerea unor informaţii veridice de la respondenţi.2 11. Moser afirmă că „ o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său”. Natura şi obiectivele chestionarului Într-o cercetare de marketing. Bucureşti. Chestionarul nu trebuie însă văzut în mod izolat. care sunt administrate. acesta reprezintă singura cale fezabilă de a constitui un efectiv suficient de mare de subiecţi pentru a fi posibilă o analiză statistică ştiinţifică a datelor. proiectat pentru a genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing.1 Deşi în privinţa metodologiei de elaborare a chestionarului s-au înregistrat progrese deosebite. Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale.Cap. Moser. proiectarea chestionarului constituie. acest domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult o artă decât o ştiinţă. foarte frecvent. chestionarul este un set formalizat de întrebări. După opiniile specialiştilor folosirea chestionarului permite înfăptuirea mai multor obiective şi anume: • Face conversia obiectivelor şi ipotezelor unei cercetări în întrebări adecvate. se înregistrează răspunsurile. Editura Ştiinţifică. privitoare la fenomenele de marketing investigate. o desfăşurare a acestuia pe baza unei succesiuni logice a întrebărilor. Princeton. 1967 2 S. foarte adesea. unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări de marketing.L. New Jersey. 1 C. ca un instrument aproape nelipsit pentru culegerea şi structurarea datelor într-un interviu. ci ca un vehicul prin care se realizează intervievarea. C.A.1. Chestionarul este adesea o modalitate relativ puţin costisitoare pentru a culege informaţii de la un număr mare de respondenţi. Pe bună dreptate. Nu de puţine ori. PROIECTAREA CHESTIONARULUI Chestionarul reprezintă. Payne.

). permiţând. 11. Chiar dacă nu există încă o teorie bine închegată. • Setul de chestionare constituit serveşte ca bază de date referitoare la cercetarea întreprinsă. se impune ca în activitatea de proiectare şi administrare a unui chestionar să se aibă în vedere caracteristicile respondenţilor. De exemplu. comparativ cu un chestionar administrat copiilor. • Este facilitată scanarea. procesarea şi analiza datelor culese. În lumina celui de-al doilea criteriu considerat. se impune ca managerii care folosesc datele. ca şi prin aspectul general al chestionarului. Procesul de proiectare a unui chestionar presupune parcurgerea unor secvenţe. estetica acestuia etc. fiecare operator de interviu administrează acelaşi set de întrebări. în scopul minimizării erorilor de răspuns. printr-o generalizare. Procesul de proiectare a chestionarului În proiectarea unui chestionar bun trebuie avute în vedere. De aceea.2. două criterii fundamentale: măsura în care acesta asigură informaţia necesară managementului pentru luarea deciziilor şi măsura în care este adaptat caracteristicilor respondenţilor. se cunoaşte că rolul fundamental al unui chestionar utilizat într-o cercetare de marketing este să asigure managementului informaţia necesară pentru luarea deciziilor.1. care se pot constitui într-un ansamblu de etape distincte. • Prin tipul întrebărilor utilizate. Specificarea informaţiei dorite şi a obiectivelor cercetării Proiectarea unui chestionar este logic să înceapă cu specificarea informaţiei care se doreşte a fi obţinută cu ajutorul acestui instrument de culegere a datelor într-o cercetare de 135 . tipul acestora. bazată pe principii ştiinţifice. chestionarul nu poate fi folosit. experienţa acumulată de specialişti în acest domeniu a condus la un model care.3. a opiniilor şi atitudinilor respondenţilor. care să dea garanţii pentru elaborarea unui chestionar ideal. Dacă acest lucru nu se realizează. un chestionar care vizează populaţia adultă va avea multe elemente specifice (mod de formulare a întrebărilor. trebuie obţinută cooperarea respondenţilor. lungimea chestionarului. între altele. Legat de primul criteriu. realizarea unor teste de validare. 11. motivarea lor pentru a ajunge în cele mai bune condiţii la finalul interviului. să avizeze chestionarul.• Se asigură un format standard şi o uniformitate pentru înregistrarea unor informaţii de natură factuală. fiecare subiect investigat vede sau aude aceleaşi întrebări. ordonarea lor. între altele.: 11. se prezintă conform Fig. prin modul lor de formulare şi prin succesiunea lor.

11. fiecare obiectiv.marketing. Ca şi conceperea întregului chestionar. încă din 136 . Fig. procesul. Decizia este nemijlocit legată de definirea obiectivelor urmărite şi de formularea ipotezelor corespunzătoare. jucând un rol esenţial în selectarea tipului de întrebare şi a formei de răspuns utilizate. – Etapele proiectării chestionarului Practic.1. ipoteză şi variabilă trebuie să-şi găsească reflectarea adecvată în structura chestionarului.

într-un mod vor fi formulate întrebările în situaţia unui chestionar administrat unui eşantion format din studenţi şi altfel în cazul unor ţărani. De exemplu. prin poştă sau prin reţea de calculatoare). Conţinutul şi modul de formulare a întrebărilor. tipul şi succesiunea acestora. exploratorie. ca un al treilea exemplu. un studiu realizat cu peste un deceniu în urmă a ajuns la concluzia că pe măsura creşterii lungimii unui interviu ponderea refuzurilor creşte. comparativ cu situaţiile în care chestionarul este autoadministrat (respondentul citeşte singur întrebările şi completează singur răspunsurile).. în situaţia unui interviu prin telefon se face uz de o mai bogată descriere verbală 1 Gilbert A.1 Pe de altă parte.4. Astfel. lungimea chestionarului şi alte caracteristici fizice ale acestuia se află sub incidenţa metodelor folosite pentru culegerea datelor. se mai poate sublinia. atunci când interviul se realizează faţă în faţă de către un operator cu multă experienţă. trebuie atent luată în consideraţie şi populaţia statistică investigată. la o durată de 6-12 minute refuzurile s-au ridicat la 41 %. iar la peste 15 minute procentul a atins 47 %. ca şi prima. un alt exemplu. cu atât este mai dificilă administrarea unui singur chestionar tuturor respondenţilor. diferenţiată şi în funcţie de tipul cercetării realizate: instrumentală.1991 137 . că dacă în cazul unui interviu realizat prin operatori. Cu cât populaţia statistică investigată este mai eterogenă. • Dacă subiecţilor investigaţi li se dezvăluie sau nu scopul cercetării. aşa cum s-a menţionat mai sus. reprezintă tot un moment prealabil elaborării propriu-zise a chestionarului. De asemenea. descriptivă. metodele de recoltare a datelor pot fi clasificate după numeroase criterii.5th-ed.Jr. este necesară stabilirea metodei de culegere a datelor. Este evident că. are un pronunţat caracter iterativ şi presupune alegerea celei mai bune variante finale din mai multe posibilităţi analizate şi testate. • Gradul de structurare a metodei de culegere. • Dacă cercetarea are sau nu o documentare ştiinţifică din punct de vedere statistico-matematic. Stabilirea metodei de culegere a datelor O a doua etapă. respondentului i se pot vizualiza numeroase elemente. prin telefon. • Locul unde se realizează culegerea datelor. După cum se cunoaşte. • Frecvenţa de realizare a cercetării. după specificarea informaţiei dorite şi a obiectivelor cercetării.această etapă. The Dryden Press. caracteristicile unităţilor de observare şi de sondaj. cât şi al conţinutului este. la un interviu cu o durată de până la 5 minute rata refuzurilor a fost de 21 %. Informaţia vizată sub aspect cantitativ. între care pot fi menţionate: • Modul de administrare (direct prin operatori de interviu. calitativ. se pot folosi întrebări mai dificile şi mai complexe. Marketing Research: Methodological Foundations. tot în acest context. 11. decizie care are un impact deosebit de important asupra celorlalte etape în proiectarea chestionarului. Churchil. cauzală sau predictivă. În sfârşit. fără îndoială.

oglindită de obiectivele şi ipotezele formulate. • Calitatea formulării. 11. cea de a treia etapă de proiectare. pentru a avea siguranţa că ele au fost înţelese corect de subiecţii investigaţi. 11. s-ar putea înţelege că produsul nu este plăcut din puncte de vedere al gustului. se spune că este cu “măsură dublă” (double-barreled question). pentru a satisface o anumită nevoie de informaţie. “Consideraţi că acest preparat culinar are un gust plăcut?” O preocupare importantă a cercetătorului o constituie corelarea conţinutului întrebării cu gradul de informare al respondentului despre problema investigată. că informaţia vizată prin cercetarea organizată. o întrebare privitoare la un nou preparat culinar poate fi formulată astfel: “Consideraţi că acest preparat culinar are un aspect şi un gust plăcut?”. chestionarul presupune găsirea celor mai bune soluţii în ceea ce priveşte: • Conţinutul.5. nu este exclus să fie necesare mai multe întrebări. Ea generează confuzie în rândul respondenţilor şi conduce la răspunsuri ambigue. De remarcat şi faptul că pot fi admise în structura chestionarului şi întrebări nelegate strict de informaţia dorită. Necesitatea fiecărei întrebări trebuie evaluată prin prisma modului cum aceasta contribuie la satisfacerea nevoii de informaţie. În literatura de specialitate. există numeroase dovezi că respondenţii au dat răspunsuri privitoare la stimulii investigaţi (mărci de produse. dar dacă răspunsul este “nu”.1. acte normative. se recomandă ca înaintea unei astfel de întrebări să existe una sau mai multe întrebări filtru. în acest din urmă caz. Acestea pot avea un rol introductiv – de “spart gheaţa”. astfel ca răspunsul acestuia să fie dat în cunoştinţă de cauză. În literatura de specialitate. al aspectului sau al ambelor atribute. are 138 . Pentru a evita orice ambiguitate. magazine. în locul unei întrebări pot fi formulate două: 1.). De exemplu. nu doar una. comportându-se ca şi când le-ar fi fost foarte familiari. aşa cum s-a mai subliniat. nu ar fi nici o problemă. “Consideraţi că acest preparat culinar are un aspect plăcut?” 2. Elaborarea întrebărilor Elaborarea întrebărilor. De aceea. Dacă răspunsul este “da”. Prin conţinutul ei. care măsoară în ce grad un anumit respondent este familiarizat cu stimulul cercetat. pot facilita evaluarea validităţii sau exactităţii etc. Conţinutul întrebărilor Este evident. trebuie să-şi găsească reflectarea corespunzătoare în conţinutul întrebărilor chestionarului. lucrurile se complică. • Tipul. pot contribui la disimularea obiectivelor urmărite. • Ordinea acestora. fiecare întrebare trebuie să fie focalizată foarte precis către problematica vizată. care încorporează două atribute.a diferitelor concepte. firme etc. despre o astfel de întrebare.5. chiar dacă aceştia erau fictivi. • Precodificare. În unele situaţii.

. cunoscute şi sub denumirea de întrebări nestructurate. Există o mare varietate de întrebări deschise.. De obicei. Întrebările deschise.?.. categoriile de mai jos fiind cele mai cunoscute: a) Întrebări de deschidere (uneori sunt denumite întrebări introductive sau de “spart gheaţa”)... • Ce propuneri aveţi pentru creşterea calităţii serviciilor acestui hotel?. în acelaşi timp.. fără să-i fie limitate variantele de răspuns. întrebările pot aparţine unuia din următoarele trei tipuri: A. sub aspectul formei utilizate pentru obţinerea răspunsurilor. Exemplu: 139 . Tipul întrebărilor Se impune. astfel de întrebări sunt chiar dominante. folosind propriile cuvinte. C.... întrebări deschise. b) c) Întrebări deschise prin care se urmăreşte înţelegerea mai profundă a răspunsului dat unei întrebări anterioare. Sintetizând punctele de vedere exprimate în literatura de specialitate. Exemplu: • Dacă cercetarea se va repeta. A. în mare măsură. ca de maximă atenţie să se bucure găsirea celei mai adecvate forme pentru obţinerea răspunsurilor respondentului... jucând un rol foarte important în structurarea şi ordonarea informaţiilor: Exemplu: • La ce lucruri vă uitaţi atunci când cumpăraţi un autoturism?. întrebări mixte. apelând la unul din numeroasele tipuri existente. întrebări închise. • Care este reacţia dvs.. de caracteristicile respondentului cum sunt: experienţa acestuia în raport cu problematica investigată. uşurinţa sa în exprimare. Întrebări deschise prin care se solicită sugestii.2. lucru care se poate înfăptui prin modul de structurare a întrebărilor. Desigur că varietatea recomandărilor depinde.5. sunt amplasate la începutul chestionarului şi servesc pentru a introduce subiectul în temă şi a-l aduce în starea corespunzătoare de cooperare. • Care este ocupaţia dvs. nivelul de instruire etc. • Intenţionaţi să cumpăraţi un telefon mobil în următoarele trei luni?.. B. ele sunt şi mai generale ca întrebările introductive.. În cercetările exploratorii.o experienţă trecută în folosirea acestuia. Ele fac parte dintre cele mai generale întrebări. dau posibilitatea respondentului să-şi formuleze singur răspunsurile. • Ce sugeraţi pentru îmbunătăţirea cursului de cercetări de marketing în următorul an universitar?.. putându-se exclude subiecţii care nu au gradul de informare necesar pentru a putea da un răspuns veridic. Câteva exemple de astfel de întrebări sunt următoarele: • De ce aţi ales acest magazin pentru a vă efectua cumpărăturile?. ce alte întrebări aţi dori să mai fie adăugate?. 11. la acest săpun de toaletă doar văzându-l şi mirosindul?.

Exemplu: • Unde aţi citi despre acest lucru?. Ele au un sens doar după ce subiectul a făcut o alegere şi. pur şi simplu.. • De ce îl preferaţi pe acesta?. h) Întrebări deschise prin care se încearcă obţinerea unui răspuns şi mai bogat.. • De ce spuneţi aceasta?. în cercetările motivaţionale. • Puteţi să ne spuneţi din câţi membrii este compusă familia dvs.. • Puteţi să ne spuneţi care sunt aceste mărci de iaurt?. Se recomandă ca în acelaşi chestionar să nu se repete. • De ce aţi ales modelul acesta?. mai ales.. în legătură cu ceea ce face obiectul cercetării.... de spălat rufe?...... exprimate în viziunea şi limbajul respondentului.. urmează unei întrebări precodificate.. Şi ce părere aveţi despre acest eveniment?. i) Întrebări deschise prin care se solicită informaţii de natură factuală şi nu opinii Exemplu: • Ce mărci de pastă de dinţi utilizaţi în familia dvs.. expresia “De ce?” Este bine să existe o variaţie de la o întrebare la alta. Exemplu: • Ce altceva ne mai puteţi spune despre acest hotel?. nici de alta. • Mai sunt şi alte căi pentru creşterea calităţii serviciilor în magazinul nostru?. în general... folosite în perechi: • Ce lucruri vă plac la maşina dvs.?. • Ce lucruri nu vă plac la maşina dvs.... se poate măsura şi gradul de informare al subiecţilor investigaţi: • Ce lucruri sugerează clipul publicitar al agenţiei noastre de turism?. de obicei. fie că acesta a fost pro sau contra sau chiar dacă nu s-a comis nici de o parte. Cu ajutorul unor subtilităţi prezente în aceste întrebări.• • d) Şi cum credeţi că va fi afectată puterea de cumpărare a familiei dvs. Analiza atentă a mulţimii întrebărilor deschise scoate în evidenţă numeroase calităţi ale acestora: ♦ Utilizarea lor permite obţinerea unui evantai larg de răspunsuri. e) f) g) Întrebări deschise cu ajutorul cărora se pot obţine informaţii despre sursa opiniei sau cunoştinţelor subiectului. 140 ... de spălat rufe?.?.... • De ce aceasta în mod deosebit?.. Întrebările deschise de tipul “De ce?” sunt foarte mult folosite.. fără ca să se exercite influenţe nedorite asupra acestuia.. Se recomandă ca ele să fie..?. Întrebări deschise solicitând subiectului să aducă un suport pentru opinia formulată ca răspuns la întrebarea anterioară. • Vă amintiţi unde aţi auzit acest slogan publicitar pentru prima dată?. Întrebări deschise care testează memoria sau dacă subiectul este sau nu cunoscător.. Este posibilă în felul acesta separarea grupului format din indivizii care sunt informaţi de grupul celor neinformaţi..

aceluiaşi cuvânt îi sunt asociate înţelesuri diferite. poate. iar răspunsurile să fie înregistrate aşa cum au fost date. B. întrebările deschise facilitează culegerea de sugestii şi propuneri. întrebările dihotomice sunt. nu se ajunge la obiectivul dorit. în loc de “Mergeţi la concertul simfonic de joia viitoare?”. După cum s-a văzut. se sugerează “Mergeţi sau nu mergeţi la concertul simfonic de joia viitoare?” 141 . ♦ Ele reprezintă o modalitate foarte bună de introducere a subiectului în problematica respectivă şi de familiarizare cu aceasta. ♦ Aşa cum s-a mai subliniat. care posedă două variante de răspuns. ♦ Deseori. clasificarea respondenţilor etc. respondenţii diferă foarte mult în privinţa uşurinţei cu care-şi pot exprima răspunsurile. cum ar fi: da-nu. De exemplu. mai riguros formulate. denumite de unii autori întrebări structurate. Fiind foarte uşor de administrat. cel mai frecvent folosite în structura chestionarelor. este foarte dificilă codificarea informaţiilor şi interpretarea lor. sugerând adesea noi variante de răspuns. O primă variantă a acestora o reprezintă întrebările dihotomice (bifurcate). adâncirea unor aspecte. a faptului că multe din ele sunt irelevante. nici nu mai sunt înregistrate.♦ Ele se dovedesc deosebit de utile ca un pas preliminar pentru alcătuirea unui set de întrebări. bărbătesc-femeiesc. testarea memoriei şi a gradului de cunoaştere a temei investigate. Pentru a minimiza şansa apariţiei unor distorsiuni generatoare de erori se recomandă respectarea unor rigori izvorâte din practica acestui domeniu: • Este foarte bine dacă în formularea întrebării se menţionează ambele alternative. uneori. Pe de altă parte. fără intervenţii. codificat şi prelucrat. iar. din cauză că nu se insistă cu alte întrebări pentru a obţine o profunzime mai mare a răspunsului. solicită respondentului să facă o alegere din două sau mai multe variante de răspuns prezente în chestionar. Întrebările închise. ca şi de caracteristicile operatorului de interviu. evaluarea unor argumente. sunt de acord-nu sunt de acord etc. în privinţa modului în care înregistrează răspunsurile. Exemple: • Sunteţi de acord sau nu sunteţi de acord cu afirmaţia “Ciocolata Poiana este mai bună decât ciocolata Kandia?”  Sunt de acord  Nu sunt de acord. între care cele mai evidente sunt: ♦ Dificultatea asigurării uniformităţii între cei care conduc interviul. ♦ Acestea sunt indicate şi ca un ajutor preliminar pentru elaborarea şi definitivarea altor tipuri de întrebări. preferă-nu preferă. precum şi clasificarea respondenţilor. ♦ Uneori. ♦ Lungimea răspunsului este influenţată de spaţiul care este lăsat liber pentru răspuns. ♦ Datorită extraordinarei varietăţi a răspunsurilor. întrebările deschise sunt asociate şi cu unele minusuri. în orice problemă neexplorată. din cauză că unele opinii sunt foarte evidente. ♦ Este foarte important ca întrebările să fie menţionate aşa cum au fost scrise.

nu trebuie uitat că respondentul are o capacitate limitată de procesare a informaţiilor şi. color marca JVC?  Calitatea foarte ridicată a acestuia. o variantă de răspuns (în exemplul de mai sus “alte motive”) dă posibilitatea respondentului să aibă şi altă opţiune. • Care din următoarele motive au stat la baza cumpărării televizorului dvs. Exemplu: • În ce categorie de vârstă vă încadraţi:  Sub 17 ani. care solicită respondentului să facă o alegere sau mai multe dintr-o listă cu peste două variante de răspuns.  Garanţiile oferite. care citesc respondenţilor variantele de răspuns. O a doua variantă a întrebărilor închise o constituie întrebările cu alegere multiplă (multihotomice). • Pentru a spori precizia rezultatelor este util ca jumătate din chestionare să aibă o ordine a alternativelor. Efectul de poziţie este mai puţin probabil să aibă o mărime semnificativă în cazul chestionarelor administrate prin poştă pentru că respondenţii au în faţă toate variantele de răspuns. se recomandă divizarea eşantionului investigat în mai multe componente şi permutarea poziţiilor variantelor existente. În elaborarea unor întrebări multihotomice cât mai corecte.• În alegerea celor două alternative trebuie să se dea dovadă de mult realism. fiind complementare. şi de data aceasta.  50 – 64 ani. De aceea. iar când este o listare de numere (preţuri. care. pentru a minimiza efectul unei astfel de distorsiuni. poate genera distorsiuni nedorite dacă interviul se realizează prin telefon sau prin operatori de interviu. în locul unei întrebări pot fi formulate două sau mai multe. astfel ca o anumită variantă să ocupe o anumită poziţie cu aceeaşi probabilitate.  18 – 24 ani. în afara celor sugerate în întrebare. El. 142 .  Alte motive. O problemă ce nu poate fi neglijată este cunoscută în literatura de specialitate sub denumirea de efect de poziţie (distorsiune datorată ordinii).  65 şi peste. prin urmare.  Calitatea deosebită a imaginii. Oricum. mai degrabă. Cercetarea ştiinţifică a demonstrat că respondenţii au tendinţa să prefere extremele.) ei înclină spre valoarea centrală a acesteia.  Raportul calitate-preţ. este necesar să se respecte câteva reguli metodologice: Un prim aspect se referă la numărul variantelor de răspuns.  25 – 34 ani.  35 – 49 ani. în special prima poziţie. numărul variantelor de răspuns nu este indicat să fie exagerat de mare.  Designul foarte modern. iar acestea trebuie să se excludă reciproc. Acestea trebuie să acopere toate posibilităţile existente.  Condiţiile foarte bune de service. În situaţii de acest gen. Pentru orice eventualitate. care nu este altceva decât tendinţa respondentului de a alege o variantă de răspuns numai pentru că ea ocupă o anumită poziţie sau este listată într-o anumită ordine. iar cealaltă jumătate o ordine inversă. se presupune că se exclud reciproc. cantităţi etc.

“nu-mi amintesc” etc. alături de variantele de răspuns. încă.Chiar dacă se poartă. privitoare la motivaţia cererii pentru un televizor JVC. reguli şi principii. În noua formulare. Nu de puţine ori. aceste întrebări nu conduc la distorsiuni generate de dificultăţile respondenţilor în articularea răspunsurilor. După cum s-a văzut într-un capitol anterior. deseori. “nu am opinie”. cum sunt: diferenţiala semantică. i se asigură o variantă distinctă pe care acesta este rugat să o definească în mod asemănător. scala lui Stapel. sunt oferite şi alte tipuri de scale: ordinale. 11.  Condiţiile foarte bune de service. Întrebările mixte reprezintă o combinaţie dintre întrebările închise şi cele deschise. şi atunci. Calitatea întrebărilor Elaborarea întrebărilor presupune. Este foarte posibil ca variantele de răspuns ale unei întrebări închise să nu fie satisfăcătoare pentru respondent. poate avea o calitate şi mai bună dacă ar lua forma unei întrebări mixte. Numeroasele decizii şi în această direcţie. mai ales pe cele datorate operatorilor de interviu.5. eliminând în felul acesta cuvintele nenecesare şi redundante. ca în cazul unui răspuns la o întrebare deschisă.  Raportul calitate-preţ. noi ne asociem celor care susţin că în multe situaţii. în mare parte. existente în literatura de specialitate. Totodată. Ele. cercetătorul trebuind să ţină cont de o serie de sugestii. Întrebările multihotomice. C.  Garanţiile oferite. nu se forţează opţiunea cu orice preţ pentru o variantă care în realitate nu exprimă adevăratul punct de vedere al respondentului.. o serie de distorsiuni legate de acest proces. Întrebarea multihotomică de mai sus. color marca JVC?  Calitatea foarte ridicată a acestuia. şi anume: • Care din următoarele motive au stat la baza cumpărării televizorului dvs. el având o altă opţiune.  Designul foarte modern. o preocupare distinctă pentru calitatea formulării lor.. cum sunt şi cele prezentate în continuare: • Se recomandă ca întrebarea să fie cât mai scurtă cu putinţă. întrebarea posedă atât avantajele unei întrebări multihotomice. scalarea în astfel de situaţii se realizează cu ajutorul unor scale. Cel mai bine este dacă întrebarea este cât 143 . codificate şi prelucrate evitând.3. scala lui Likert etc.  Calitatea deosebită a imaginii. se înscriu mai mult în domeniul artei decât al ştiinţei. interval sau propoţionale. pentru structurarea răspunsurilor. Cele două variante de întrebări structurate în forma în care au fost prezentate mai sus s-au bazat pe tipul de scală nominală. în structura unui chestionar. cât şi pe cele ale unei întrebări deschise. discuţii în legătură cu acest punct de vedere. ca şi cele dihotomice se remarcă prin simplitatea şi uşurinţa cu care pot fi administrate. În felul acesta. Care?. răscolesc şi împrospătează memoria respondentului şi conduc la răspunsuri mai realiste. poate exista şi o diviziune neutră sau una “nu ştiu”. în acelaşi timp.  Alte motive.

mai simplu formulată şi constă dintr-o propoziţie cu un singur subiect şi un singur predicat. Orice complicaţie oferă şansa apariţiei unor distorsiuni. Importanţa acestui aspect este cu totul deosebită în cazul întrebărilor care urmează să fie administrate verbal, cum sunt chestionarele prin telefon. Conciziunea întrebării îl ajută pe respondent să se concentreze pe problema centrală investigată şi să nu-i fie distrasă atenţia de la aceasta. Următoarea întrebare poate fi dată ca exemplu de lipsă de conciziune: „Care sunt considerentele dvs. mentale când sunteţi confruntat cu decizia de a repara sistemul audio al automobilului personal, atunci când constataţi că acesta nu mai funcţionează ca la început, când aţi făcut achiziţia?” O formulare mai potrivită ar putea fi următoarea: „Dacă sistemul audio al automobilului dvs. nu mai funcţionează bine, cum vă gândiţi să corectaţi acest neajuns?”. • Este necesar, totodată, ca o întrebare să fie interpretată în acelaşi fel de toţi respondenţii. Pentru a realiza acest obiectiv important, se impune folosirea unor cuvinte simple, o claritate cât mai pronunţată şi evitarea, pe cât posibil, a oricăror ambiguităţi. De exemplu, întrebarea „Care este venitul dvs lunar?”, pentru un respondent acesta poate însemna venitul în bani plus venitul în natură, pentru altul venitul brut în lei, iar pentru al treilea, venitul net în lei. Întrebarea ar putea fi formulată mult mai clar astfel: „Care a fost venitul dvs. net în lei în ultima lună?” • Foarte important este ca în formularea întrebărilor să se apeleze la cuvinte prezente în vocabularul de bază al respondenţilor, nu în cel al cercetătorilor, evitânduse cuvinte sau expresii prezente în jargonul unor grupuri din rândul populaţiei statistice investigate, inclusiv cele care sunt prea tehnice. Întrebarea „Promovarea vânzărilor a jucat un rol esenţial în adoptarea produsului în consum de către familia dvs.?” ar putea ,de exemplu, genera unele dificultăţi şi deosebiri de înţelegere la diferiţi respondenţi. În schimb, formularea „Concursul organizat de firma producătoare a jucat un rol esenţial în adoptarea produsului în consum de către familia dvs.?” ar conduce la o precizie mult mai mare a răspunsurilor. • Se sugerează în acelaşi timp ca, prin modul în care este formulată, o întrebare să nu conducă la un anumit răspuns, ea conţinând, într-un fel sau altul, cheia acestuia. Întrebarea „Este Volkswagen marca dvs. preferată de autoturism?” poate distorsiona răspunsurile în favoarea acesteia. O formulare mult mai bună ar putea fi „Care este marca dvs. preferată de autoturism?”. • După cum se cunoaşte, când respondentul face evaluările se bazează pe nişte criterii. În acest context, prin modul în care este formulată de proiectantul chestionarului, o întrebare nu trebuie să presupună existenţa unui criteriu care nu este evident pentru respondent. De exemplu, întrebarea „Cât de importantă este existenţa unei case de marcat expres într-un magazin Billa?” poate să-l facă pe respondent să dea răspunsuri gândindu-se la nevoile altora deoarece el nu este clientul acestui magazin. Mult mai nimerită ar fi formularea: „Cât de importantă este pentru
144

dvs. existenţa unei într-un magazin Billa?”

case

de

marcat

expres

• În formularea unei întrebări este, de asemenea, important să se evite alternativele implicite. Se consideră că o alternativă este implicită atunci când nu este explicitată între variantele de răspuns. Formulând o anumită alternativă în mod explicit, sporeşte şansa acesteia de a fi selectată de către respondent. O întrebare poate avea, de exemplu, una din următoarele două forme: „Intenţionaţi să urmaţi cursurile unei universităţi de stat?” „Intenţionaţi să urmaţi cursurile unei universităţi de stat sau ale unei universităţi private?” În prima formulare, alternativa universităţii private este implicită, pe când în a doua este explicită. Intenţia de a urma cursurile unei universităţi de stat are şansa de a fi mai mare în primul caz, comparativ cu al doilea caz. Dacă nu sunt motive speciale în favoarea alternativelor implicite, se recomandă explicitarea acestora. Deoarece ordinea în care sunt prezentate alternativele (uneori pot fi mai mult de două variante de răspuns) are o influenţă asupra respondentului, este necesară permutarea acestora de la un subeşantion la altul, astfel ca o anumită variantă să aibă aceeaşi şansă de a ocupa un anumit loc. • Nu mai puţin importantă, comparativ cu sugestia de mai sus, pentru calitatea formulării unei întrebări este şi evitarea presupunerilor implicite în legătură cu ce se va întâmpla în consecinţă. O întrebare care conţine astfel de presupuneri este următoarea: „Sunteţi de acord cu introducerea gazului metan în localitatea dvs. de reşedinţă?” Implicite, într-o astfel de întrebare, sunt unele consecinţe care vor fi generate de introducerea gazului metan în localitatea respectivă, între care: creşterea gradului de confort al locuinţelor, creşterea impozitelor şi taxelor locale, creşterea valorii patrimoniului imobiliar din localitate etc. Toate acestea pot distorsiona răspunsurile. O formulare mai bună cu explicitarea consecinţei ar putea fi următoarea: „Sunteţi de acord cu introducerea gazului metan în localitatea dvs. de reşedinţă, chiar dacă aceasta va duce la creşterea impozitelor şi taxelor locale?” • Multă atenţie în formularea unei întrebări trebuie acordată şi posibilităţii subiectului de a răspunde având asigurarea că el are această capacitate şi dispune de experienţa necesară în acest sens. Astfel, nu este normală întrebarea adresată unor copii, referitoare la achiziţionarea unui autoturism familial, aşa cum nu este recomandabil să întrebi un grup de maturi despre preferinţele pentru o bere fără alcool, care să fie consumată de copii cu ocazia unei aniversări a zilei de naştere. În primul caz, informaţia trebuie culeasă de la persoane căsătorite, iar în al doilea caz de la un eşantion de copii. • Cuvintele folosite în formularea întrebărilor se sugerează să fie astfel alese încât să nu distorsioneze răspunsurile. Spre exemplu, identificarea sponsorului, prea devreme în procesul intervievării, poate genera distorsiuni. Uneori, este mai bine ca printr-o propoziţie introductivă să se arate pentru cine se realizează cercetarea. Dacă se consideră ca beneficiarul să nu fie divulgat, atunci se impune multă atenţie în alegerea cuvintelor fiecărei întrebări.
145

• Capacitatea respondentului de a răspunde corect trebuie văzută şi prin prisma altor dimensiuni legate de modul de formulare a întrebărilor. Este posibil ca, uneori, unui anumit individ să i se solicite informaţii despre un produs, pe care nu l-a cumpărat niciodată sau nici nu ştie de existenţa lui şi atunci, foarte probabil, că răspunsurile sale vor reprezenta simple presupuneri. Alteori, pur şi simplu, individul intervievat nu mai posedă în memorie informaţiile solicitate (de exemplu: când a cumpărat ultima dată un produs?, ce marcă?, în ce cantitate?, la ce preţ?, de unde? etc.) şi, din nou, răspunsurile sale nu vor reprezenta realitatea. • Nu este exclus ca în unele situaţii, chiar dacă respondentul are capacitatea să răspundă corect, el să nu dorească acest lucru, de teamă să nu i se deterioreze imaginea pentru că problema investigată este foarte sensibilă, jenantă sau chiar ameninţătoare în raport cu personalitatea sa. Printre subiectele sensibile pot fi menţionate: consumul de alcool, igiena personală, viaţa intimă etc. În astfel de cazuri, întrebările trebuie formulate în aşa fel încât să fie minimizată eroarea de măsurare. Pentru astfel de situaţii se dovedesc foarte utile tehnicile proiective, în special tehnica persoanei a treia. O întrebare, de data aceasta, ar putea fi formulată astfel: ”De ce credeţi că majoritatea adulţilor din ţara noastră nu au o igienă buco-dentară corespunzătoare?” Referindu-se la alţii, subiectul proiectează, de fapt, propriile opinii şi atitudini. O altă posibilitate de reducere a erorii este ca înainte de formularea propriu-zisă a întrebării să se menţioneze că un astfel de comportament sau de atitudine nu este ceva neobişnuit. De exemplu: „În societatea românească numeroase persoane au probleme cu sănătatea din cauza consumului exagerat de alcool; credeţi că dvs. sau membrii familiei dvs. aveţi astfel de probleme?” O astfel de formulare contribuie la reducerea timidităţii şi a reţinerii respondentului. • Este recomandabil, ca prin modul în care a fost formulată o anumită întrebare, să nu îl influenţeze pe respondent să utilizeze un exemplu, care reprezintă un caz specific, pentru a face generalizări. Întrebarea „Vă amintiţi acţiuni publicitare în favoarea detergentului de rufe BONA din ultima săptămână, cum ar fi inserţii în ziare şi reviste etc.?” îl influenţează pe respondent să se concentreze doar pe publicitate prin presă, pe când intenţia cercetătorului este să obţină informaţii despre toate formele de publicitate. O formulare mai corectă ar putea fi: „Aţi remarcat acţiuni publicitare prin televiziune, radio, presă sau poştă în favoarea detergentului de rufe BONA în ultima săptămână?” • În loc de a subestima şi, mai ales, de a supraestima, adică de a da un ton negativ sau pozitiv, prin modul de formulare, întrebarea trebuie să aibă un ton neutru. În loc de formularea „Consideraţi că apa minerală Borsec este superioară, sub aspectul preferinţei dvs., apei minerale Perla Harghitei?” ar fi mai nimerită întrebarea „Considerând apele minerale Borsec şi Perla Harghitei, care este preferata dvs.?” Dacă se impune folosirea unor formulări pozitive sau negative, cum este cazul cercetării atitudinilor şi stilurilor de viaţă, este necesară o echilibrare între acestea, fiecare deţinând jumătate din cazuri. 11.5.4. Ordinea întrebărilor
146

în primul rând rolul de a selecta potenţialele categorii de respondenţi care întrunesc toate calificativele pentru a putea face parte din eşantionul investigat. în primul rând. De exemplu. o cercetare a imaginii unor băuturi răcoritoare impune respectarea unor cote privitoare la consumatorii diferitelor sortimente. după ce ne-aţi ajutat 147 . O dată ce individul este calificat pentru a fi supus investigaţiei mai departe. partea aceasta conţine şi imbolduri pentru respondent pentru a duce la bun sfârşit ceea ce a început. specialiştii recomandă ca prin întrebările de încălzire din deschiderea chestionarului să se obţină încrederea şi cooperarea respondenţilor. nici nu sunt supuse analizei). iar aceştia nu trebuie să simtă nici un fel de ameninţare sau să aibă suspiciuni dacă spun ce gândesc. Dacă se intenţionează. După întrebările de „încălzire” se sugerează să se facă tranziţia. de exemplu. precum şi pentru a analiza rezultatele. Foarte adesea primele întrebări. Recomandarea specialiştilor este ca. de întrebare „de încălzire” poate fi: „Sunteţi proprietarul unui automobil Dacia?” sau „Aţi mai făcut cumpărăturile în acest magazin în ultimele trei luni?” Referindu-ne la informaţiile care se urmăreşte să se obţină printr-un chestionar. obiectivele şi ipotezele cercetării. interesante. în funcţie de modul cum răspund la întrebarea respectivă. telefonul etc. subiectul se simte deja motivat să coopereze. ştiind că de la o întrebare la alta. de formulare a unor opinii. şi deciziile privitoare la ordonarea acestora. adresa. ocolindu-se alte zone. prin câteva întrebări mai generale.Un loc aparte în elaborarea întrebărilor unui chestionar îl deţin. să fie obţinute informaţiile de bază şi abia apoi cele de clasificare şi respectiv de identificare. la care este mai dificil să se răspundă. • Informaţii de identificare – numele şi prenumele. Deseori. Dacă. A pune în acest moment o întrebare despre venit sau vârstă reprezintă o decizie total neinspirată. ei sunt instruiţi să răspundă în continuare la unele întrebări. pe baza unei logici izvorâte din destul de bogată experienţa practică. de aceea. scale ale lui Likert şi alte scale care necesită un efort mental ridicat din partea respondentului. în această zonă sunt abundente diferenţiale semantice. aşa cum s-a mai menţionat. la o întrebare despre obiceiul de consum la ciocolată. • Informaţii de clasificare – caracteristici socio-economice şi demografice folosite pentru a grupa şi clasifica respondenţii. În ciuda unor dificultăţi cu care se confruntă. Ele se sugerează să fie simple. să solicite chiar opinii de la respondenţi pentru a le stimula interesul (deseori aceste opinii nu sunt legate de problema investigată şi. a unor intenţii etc. ele necesitând un efort mai mare de evaluare. care diferă de întrebările la care sunt solicitaţi să răspundă consumatorii de ciocolată normală. – utilizate pentru a face unele verificări privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala răsplătire a respondenţilor. de reamintire. Acestea pot fi formulate în scris sau oral în funcţie de modul de administrare al chestionarului. au. În miezul chestionarului este bine să fie amplasate întrebările cele mai complicate. de exemplu. unii indivizi răspund că sunt consumatori de ciocolată dietetică. aceasta poate fi clasificată în trei categorii distincte: • Informaţii de bază – legate nemijlocit de problematica investigată. numite şi „întrebări filtru”. De obicei. Un exemplu. Câteva exemple ar fi următoarele: „Acum. chestionarul se apropie de sfârşit. în această zonă a chestionarului se întâlnesc şi „întrebări de ocolire” („skip questions”) cu ajutorul cărora respondenţii sunt direcţionaţi către anumite zone ale chestionarului. spre problematica prezentă în scopul. investigarea preferinţelor pentru brânzeturi o astfel de întrebare ar putea fi formulată astfel: „Aţi consumat brânzeturi în ultima lună?” Nu de puţine ori.

lapte bătut. Principiul secţionării chestionarului solicită divizarea acestuia pe secţiuni în funcţie de topica abordată. Aceasta previne distorsionarea răspunsurilor la întrebările generale de răspunsurile date la întrebările specifice. „Secţiunea care urmează este mult mai uşoară”. Nu este exclus ca şi de data aceasta subiectul să refuze cooperarea din cauza caracterului personal al întrebărilor (de exemplu. aşa cum s-a arătat mai sus. „În continuare mai am doar câteva întrebări”. nu trebuie neglijată nici influenţa unei întrebări asupra răspunsului dat la o întrebare ulterioară. Exemplu: 1. O întrebare generală ar fi: „Ce atribute au fost importante în alegerea hotelului unde vă petreceţi vacanţa?”. codurile sunt plasate alături. Aţi facut cumpărături în acest magazin în ultima lună? ---------. întrebările care conduc la informaţii de clasificare şi de identificare sunt. Atunci când variantele de răspuns sunt reprezentate de expresii verbale. În teoria şi practica organizării chestionarului. 11. nivelul de instruire.Nu (2) 2. n-ar fi exclus ca răspunsul la întrebarea specifică să influenţeze răspunsul la întrebarea generală. După cum s-a mai arătat.Neformată (3) 148 .Nefavorabilă (2) ----. smântână etc. de obicei. s-au conturat trei modalităţi: • Abordarea după principiul pâlniei (The Funnel Approach) • Abordarea după principiul sarcinii (efortului) respondentului (The Work Approach) • Abordarea după principiul secţionării (The Sections Approach) Principiul „pâlniei” presupune ca fluxul întrebărilor să meargă de la general spre specific. plasate la finele chestionarului.Favorabilă (1) -----. ce importanţă are amplasamentul acestuia?” Dacă cele două întrebări ar fi puse în ordinea inversă. numerele sunt preferate literelor din motive de eficienţă în prelucrarea cu ajutorul calculatorului. spre întrebări privitoare la caracteristicile demografice ale respondentului la cealaltă extremă. dacă astfel de întrebări erau plasate la începutul chestionarului. se recomandă ca întrebările generale să fie poziţionate înaintea celor specifice. diversele secţiuni pot fi delimitate pe lapte. de la întrebări de „spart gheaţa” şi de „încălzire” – la o extremă. Oricum. vârsta.5. nivelul venitului etc.). Principiul sarcinii (efortului) respondentului impune ca întrebările care necesită un efort mental mai mare pentru a răspunde să fie amplasate în „miezul” chestionarului.cu opinii valoroase.5. Precodificarea întrebărilor O operaţiune importantă în proiectarea chestionarului este reprezentată de precodificarea întrebărilor. În ordonarea întrebărilor chestionarului. consecinţele negative puteau fi şi mai mari. iaurt. Obiectivul primordial al precodificării constă în a asocia fiecărei variante de răspuns a unei întrebări un număr sau o literă. puteţi să ne mai răspundeţi la câteva întrebări?”. Ca regulă generală. starea civilă. despre ciocolata Heidi? ----. Care este imaginea dvs. iar una specifică: „În alegerea hotelului unde vă petreceţi vacanţa. în paranteză.Da (1) -------. Într-un chestionar privitor la produse lactate. În general.

vizează scrisoarea care însoţeşte şi explică scopul chestionarului.Deodorant stick (0. nu mai este nevoie de precodificare.1) ----.1) În încheiere. deşi identitatea sa este cunoscută de cercetător. fără nici o îndoială. Dacă o anumită variantă nu este bifată. Un aspect de importanţă vitală în proiectarea unui chestionar. este asigurat şi de caracteristicile fizice pe care le posedă.6. Foarte nefavorabilă 1 2 3 4 5 6 7 foarte favorabilă Uneori sunt folosite întrebări cu răspuns multiplu. chestionarul trebuie să faciliteze răspunsuri care să reprezinte realitatea. pe măsură ce tehnologiile avansate se aplică în proiectarea şi administrarea chestionarului. Următoarea întrebare este un exemplu tipic: Care din următoarele tipuri de deodorante se regăseşte în obiceiul dvs. nu de puţine ori neglijat. i se va aloca simbolul „0”. merită menţionat că. Când se foloseşte un sistem CATI (computer-assisted telephone-interview) sau un chestionar care urmează să fie scanat. prin modul general de organizare şi de punere în pagină.Deodorant (0. iar în caz contrar simbolul „1”. Două aspecte se impun să se bucure de o atenţie deosebită: anonimitatea (respondentul este asigurat că numele său sau alte elemente personale de identificare nu vor fi asociate cu răspunsurile sale) şi confidenţialitatea (asigurarea dată respondentului că.1) ----. abordarea standard constă în a aloca codurile „0” sau „1” fiecărei variante de răspuns. precum şi comentariul introductiv.1) ----. alteori nu. de fiecare dată fiind necesară o adaptare la specificul grupului care face obiectul investigaţiei. în care este posibil ca respondentul să aleagă mai multe din variantele de răspuns existente. cum ar fi clientul). să creeze imaginea unui înalt profesionalism. Exemplu: Care este imaginea despre hotelul acesta. problema codificării este rezolvată prin programul calculatorului (SPSS – Student Assistant este un exemplu de astfel de program). ea nu va fi divulgată unei a treia părţi. Se apreciază că nu pot fi soluţii standard nici în această privinţă. • Scopul cercetării trebuie explicat foarte simplu.Deoroll (0. Prin dimensiunea şi forma sa. al cărui client aţi fost? (încercuiţi numărul care corespunde opiniei dvs. de consum? (bifaţi varianta sau variantele care vă caracterizează) ----. • Identitatea clientului cercetării uneori este ascunsă. Câteva sugestii pot fi totuşi foarte utile: • Scrisoarea însoţitoare şi/sau comentariul introductiv trebuie să învingă neliniştea respondetului că i se invadează intimitatea. cu un singur număr de cod pentru fiecare.În situaţia unor scale în care se folosesc numere pentru a reprezenta variantele de răspuns.1) ----. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului Succesul chestionarului. clar şi concis.Deodorant fără alcool (0.). folosite pentru a obţine cooperarea respondentului. În loc să fie listate toate combinaţiile de răspuns posibile. 11. 149 .Deoparfum (0. precodificarea nu mai este necesară. funcţie de scopul investigaţiei şi de dorinţa acestuia.

O etapă deosebit de utilă peste care se poate trece. calitatea tiparului. Journal of the Academy of Marketing Science 15 (Summer 1987):68-82 150 .7. prin cooperarea sa. de asemenea. Este recomandabilă secţionarea chestionarului în mai multe părţi. litera folosită. 1 Malhorta. făcând unele propuneri de perfecţionare. pretestarea şi pregătirea variantei finale a chestionarului Chiar dacă pe parcursul elaborării chestionarului beneficiarul cercetării a fost consultat în mod obligatoriu. Fiecare întrebare este necesar să fie amplasată pe aceeaşi pagină sau. Avizarea. acesta trebuie să avizeze chestionarul proiectat. Naresh K.. specialiştii recomandă chiar a doua pretestare). nu ar fi o decizie inspirată. de dragul de a crea aparenţa că are dimensiuni mai mici.Inc. California. Varianta finală a chestionarului se recomandă să fie tipărită pentru a nu-i fi afectată calitatea în nici un fel. Nu este deloc rău dacă toate chestionarele folosite în cercetare sunt înseriate. 11. Aglomerarea chestionarului. insistându-se pe caracterul aleatoriu al acestui proces. The Integration of Microcomputers in Marketing Research and Decision Making. care se pot diferenţia şi după culoarea literelor tipărite. Diferitele instrucţiuni trebuie să fie foarte explicite şi amplasate corespunzător. trebuie să i se transmită respondentului că. evitându-se astfel pierderea unor file şi uşurându-se analiza datelor. Aceasta se realizează pe un eşantion foarte restrâns de respondenţi. sistemul Surveyor elaborat de Computers for Marketing Corporation şi mai nou pachetul SURVEYPRO lansat pe piaţă de Apian Software. precum şi numerotarea întrebărilor. o mare influenţă asupra calităţii rezultatelor.1 Printre cele mai cunoscute pachete se situează sistemele Ci2 şi Ci3 concepute de Sawtooth Software. Armen Tashchian and Essan Mahmoud.) poate avea. după care se solicită din nou avizul beneficiarului (în cazul în care s-au făcut schimbări de mai mare anvergură. se sugerează asamblarea filelor sub formă de broşură. Estetica generală a chestionarului (calitatea şi culoarea hârtiei. • Prin modul de formulare. spaţiile dintre întrebări şi secţiuni etc. iar pe prima pagină se trece denumirea organizaţiei care realizează cercetarea. sub toate aspectele şi revizuirea chestionarului. pe pagini alăturate. Menlo Park. o reprezintă pretestarea. el se va dovedi de mare ajutor pentru atingerea obiectivelor. În cazul unor chestionare mai lungi. În prezent. folosindu-se câţiva din cei mai buni operatori de interviu şi urmând metodologia propusă pentru cercetarea propriu-zisă..• Respondenţilor trebuie să li se explice cum şi de ce au fost selecţionaţi. există pachete de softuri care pot fi utilizate pentru proiectarea şi administrarea chestionarelor cu ajutorul calculatoarelor. în cazuri deosebite. prin cuvintele folosite. Rezultatele pretestării sunt analizate cu multă atenţie aducându-se îmbunătăţirile necesare.

1. interval sau proporţională). punctul de plecare îl constituie considerarea tipului de scală utilizat pentru măsurarea acestora. 19. Aceasta s-a datorat. funcţie de nivelul la care s-a realizat măsurarea (vezi tabelul nr. o adevărată revoluţie. • numărul eşantioanelor cercetate (unul. realizarea unor estimări şi previziuni. • natura relaţiei dintre aceste eşantioane (independente sau dependente). o atenţie deosebită trebuie acordată deciziei privitoare la modalitatea de analiză a datelor culese. 19. pe plan internaţional. Tabelul 19. evidenţierea legăturilor cauzale dintre ele. evaluarea diferenţelor dintre variabile sau grupuri de variabile. în scopul extragerii din baza de date constituită a tuturor informaţiilor necesare procesului decizional. Analiza reprezintă un proces complex şi sistematic de aplicare a tehnicilor statisticomatematice. măsurarea gradului de asociere dintre ele. în mare măsură şi progreselor înregistrate în folosirea pe scară tot mai largă a calculatoarelor electronice. Numeroasele metode de analiză care constituie bogatul arsenal metodologic pot fi grupate după criterii foarte diferite. Printre următoarele: • • • • • • obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se înscriu. tendinţa centrală se caracterizează diferit. ordinală. de obicei. După cum s-a evidenţiat într-un capitol anterior. ANALIZA UNIVARIATĂ A DATELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING În strategia unei cercetări de marketing.1. determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate. culegere şi prelucrare a informaţiilor.19.). Metodologia de analiză a fenomenelor de marketing a cunoscut în ultimele trei decenii. două sau mai mult de două). Modalităţi de determinare a tendinţei centrale Pentru determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate. două sau mai mult de două). caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora. Modul de caracterizare a tendinţei centrale funcţie de tipul de scală utilizat Tipuri de scale Nominală Ordinală Interval Indicatori ai tendinţei centrale Grupul modal Media Mediana (valoarea modală) aritmetică x x x x x x Media geometrică 151 . cum sunt: • tipul de scală utilizat (nominală.Cap. • numărul variabilelor considerate o dată (una. paralel cu dezvoltarea tehnologiei de măsurare.1.

Proporţională

x

x

x

x

Dacă datele sunt negrupate, valoarea modală, primul indicator al tendinţei centrale, este cea care prezintă cea mai mare frecvenţă de apariţie. Să presupunem că într-o cercetare directă a preferinţelor populaţiei capitalei pentru turismul de sfârşit de săptămână, eşantionul investigat cuprinde 400 persoane care practică frecvent această formă de turism, distribuite după statutul socio-profesional astfel (vezi tabelul nr.19.2): Tabelul 19.2. Repartizarea pe categorii socio-profesionale a persoanelor care practică frecvent turismul de sfârşit de săptămână

Categoria socio-profesională Muncitori Maiştri-tehnicieni Liber întreprinzători Funcţionari Cadre cu studii superioare Elevi-studenţi Casnice Pensionari Alte categorii

Număr de persoane 120 70 30 30 90 120 10 15 15

Se observă cu uşurinţă că valoarea modală este 120, ea corespunzând categoriei muncitori şi categoriei elevi-studenţi. După cum se cunoaşte, în cazul distribuţiilor de frecvenţe specifice datelor grupate, grupul modal este constituit din grupul care cuprinde cele mai multe componente comparativ cu celelalte grupuri.. Să presupunem că acelaşi eşantion format din cele 400 persoane se distribuie, pe grupe de vârstă, după cum urmează (vezi tabelul nr.19.3.): Tabelul 19.3. Repartizarea pe grupe de vârstă a persoanelor care practică frecvent turismul de sfârşit de săptămână Grupe de vârstă (ani) sub 14 14-18 19-24 25-30 31-40 41-50 51-60 61 şi peste Număr de persoane 15 45 110 90 80 30 20 10
152

Rezultă clar că grupul modal este reprezentat de grupul care cuprinde persoanele în vârstă de 19-24 ani. Acest grup cuprinde 27,5 % din persoanele care practică frecvent turismul de sfârşit de săptămână. Valoarea modală se situează undeva în jurul vârstei de 22 ani. Mediana, un alt indicator al tendinţei centrale, reprezintă după cum se cunoaşte valoarea deasupra şi dedesubtul căreia se situează câte o jumătate din observaţii. Dacă datele sunt negrupate, dacă sunt aranjate în ordine, de la valoarea cea mai mică la valoarea cea mai mare, sau invers şi dacă numărul de observaţii este fără soţ, valoarea mediană se stabileşte fără nici o dificultate (vezi tabelul nr.19.4.): Tabelul 19.4. Numărul de porţii dintr-un preparat culinar vândute într-o zi în şapte restaurante Restaurantul R1 R2 R3 R4 R5 R6 R7 Numărul de porţii 60 70 110 120 Mediana 130 130 150

În situaţia în care există un număr de observaţii cu soţ, mediana se consideră în mod convenţional că este situată la jumătate, între cele două valori centrale. Dacă datele sunt grupate, mediana se calculează astfel: numărul total de observaţii (frecvenţe) se împarte la 2 şi astfel rezultă câte observaţii trebuie să fie deasupra şi câte dedesubtul medianei; după aceasta se determină frecvenţele cumulate pentru a stabili în care grupă se situează mediana; în final, se calculează valoarea medianei. Considerând datele din tabelul cu repartiţia pe grupe de vârstă rezultă că valoarea medianei se situează undeva în grupa de vârstă de 25-30 ani. Pentru a ne situa la jumătatea numărului observaţiilor (200), se ponderează mărimea intervalului acestei grupe (5), cu numărul de observaţii adiţionale necesare (110/260) iar valoarea obţinută se adaugă la 25. Rezultă că mediana este situată la categoria de vârstă de 27 ani. Aşa cum s-a arătat, datelor măsurate în scală metrică li se poate calcula tendinţa centrală şi sub forma mediei aritmetice (începând cu scala interval) sau chiar sub forma mediei geometrice (în cazul scalei proporţionale). Media aritmetică, x , a unei variabile x despre care se cunosc n observaţii într-un eşantion investigat, se calculează astfel:

x=

∑x
i =1

n

i

n

Dacă vânzările a cinci puncte de desfacere situate pe plajă au fost într-o anumită zi de: 170; 220; 270; 320 şi respectiv 370 mil. lei, rezultă că media desfacerilor în ziua respectivă este:

153

170 + 220 + 270 + 320 + 370 = 270 mil.lei 5 Deseori, în calculul mediei aritmetice, apare necesitatea unei ponderări. Să presupunem că într-o cercetare a imaginii unui grup de 200 turişti, amplasamentul unui camping a fost apreciat pe o diferenţială semantică cu 5 trepte, astfel: x= foarte favorabil 70 45 35 30 20 foarte nefavorabil

Pentru o evaluare sintetică a acestor aprecieri se calculează o medie a lor, pornind de la nota 5 atribuită, pe scara respectivă, aprecierilor foarte favorabile, descrescând până la nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile. Aprecierea medie se calculează astfel:

x=
relaţie:

70 × 5 + 45 × 4 + 35 × 3 + 30 × 2 + 20 × 1 = 3,575 200

Dacă datele sunt grupate, pentru calculul mediei aritmetice se foloseşte următoarea

x=
unde:

∑f
i =1

n

i

× mi

n

fi – reprezintă frecvenţa grupului i; mi – punctul de mijloc al intervalului unui grup; n – numărul total de observaţii cuprinse în eşantion.

În tabelul nr.19.5 se ilustrează, printr-un exemplu, modul de calcul al mediei aritmetice în acest caz. Tabelul 19.5. Desfacerile zilnice ale unor cabane, situate pe trasee turistice montane (calculul mediei aritmetice) Desfaceri (mil. lei) 15-20 20-25 25-30 30-35 35-40 TOTAL Număr de unităţi (fi) 7 12 15 11 5 50 Mijlocul intervalului (mi) 17,5 22,5 27,5 32,5 37,5 fi mi 122,5 270,0 412,5 357,5 187,5 1350,0

x=

1350 = 27mil.lei 50

Atunci când pentru măsurare s-a folosit o scală proporţională, pentru caracterizarea tendinţei centrale, se poate calcula chiar şi media geometrică x G (aceasta este totuşi destul de rar utilizată în cercetările de marketing). Formula de calcul este următoarea:
xG = n

∏x
i =1

n

i

sau în forma logaritmică
154

Destul de frecvent. 155 . Celelalte două pătrimi din observaţii se află între valorile celor două cuartile şi mediană. abaterea medie (media aritmetică a valorilor absolute ale abaterilor termenilor eşantionului de la media lor).6. un alt obiectiv obişnuit al analizei datelor culese prin cercetările de marketing. numărul de observaţii se poate împărţi la 10 sau 100 cu ajutorul decilelor şi respectiv centilelor. varianţa (media aritmetică a pătratelor abaterilor individuale ale termenilor eşantionului de la medie) precum şi abaterea standard (radical cu semnul plus din varianţă). simple sau cumulate. Cuartilele reprezintă două valori stabilite astfel ca o pătrime din observaţii să se afle sub prima cuartilă. alături de amplitudinea variaţiei şi trei indicatori ai variaţiei. Modalităţi de caracterizare a variaţiei şi repartiţiei variabilelor Caracterizarea variaţiei. în caracterizarea datelor se foloseşte amplitudinea variaţiei.2.6. indiferent de tipul de scală utilizat.) Foarte adesea. în procesul analizei datelor se calculează şi cuartilele. care se poate calcula în formă absolută (diferenţa dintre observaţia cu valoarea cea mai mare şi cea cu valoarea cea mai mică) sau în formă relativă (raportul dintre amplitudinea absolută şi medie). denumită şi cuartilă inferioară şi o pătrime din observaţii să se afle deasupra celei de-a doua cuartile. pentru caracterizarea variaţiei acestora se pot folosi. Tabelul 19. ogive etc. sau prin folosirea procentelor 1). cât şi în formă grafică (poligoane de frecvenţe. se poate face în mod diferenţiat. datele. histograme. denumită şi cuartilă superioară. 1 Pentru calculul procentelor cumulate sunt necesare date cel puţin de natură ordinală.log xG = ∑ log x i =1 n i n 19. în funcţie de nivelul de măsurare realizat printr-un tip de scală sau altul (vezi tabelul nr. decilele sau centilele.). sunt caracterizate prin prezentarea distribuţiei de frecvenţe atât în formă tabelară (frecvenţele se pot prezenta în valori absolute.19. În mod similar. respectiv. De câte ori nivelul de măsurare conduce la date de natură metrică. Caracterizarea variaţiei funcţie de nivelul de măsurare realizat Indicatori ai variaţiei Distribuţia de frecvenţe Procente Decile Centile Cuartile Amplitudinea variaţiei Abaterea medie Varianţa Abaterea standard Tipuri de scale Nominale Ordinale x x x x x x x - Interval x x x x x x x x x Proporţionale x x x x x x x x x Mai rar.

Cap. ca cea prezentată mai sus. Acest obiectiv se realizează cu ajutorul a diferite metode. se poate alcătui următorul tabel de contingenţă: Tabelul 20. Distribuţia preferinţelor pe sexe pentru un fastfood Preferă unitatea 196 58 254 Nu preferă unitatea 104 142 246 Sexul Bărbaţi Femei TOTAL TOTAL 300 200 500 Examinarea acestui tabel de contingenţă este îngreunată de faptul că numărul bărbaţilor din eşantion diferă de cel al femeilor. Să presupunem. Un obiectiv important în procesul de analiză îl reprezintă în continuare analiza bivariată. Un astfel de tabel cuprinde distribuţia de frecvenţe considerată simultan pentru două sau mai multe variabile caracteristice aceluiaşi eşantion. reprezintă doar începutul.20.1. de obicei. analiza univariată prin considerarea separată a variabilelor. 156 . 20. Variabilele nominale Considerând primul caz. binomiale etc. în care fumatul este interzis. Poisson.2). • intensităţii . Cu datele culese printr-o cercetare de marketing de la un eşantion de 500 persoane. cel al variabilelor nominale. 20. diferă semnificativ de preferinţele femeilor. • semnificaţiei statistice. că vrem să vedem dacă preferinţele bărbaţilor pentru un anumit fastfood.Pentru caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei unei singure variabile. precum şi cele care presupun abordarea bayesiană aplicată unei singure variabile.. funcţie de tipul de scală utilizat pentru măsurarea datelor. MODALITĂŢI DE ANALIZĂ BIVARIATĂ. deosebit de utile sunt şi metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiţii normale. din care 300 bărbaţi şi 200 femei. procesul de măsurare a gradului de asociere începe prin construirea de tabele de contingenţă. ANALIZA GRADULUI DE ASOCIERE În cercetările de marketing. Pentru a uşura interpretarea se construieşte un alt tabel în care frecvenţele sunt transformate în procente (vezi tabelul nr.1. spre exemplu. care presupune măsurarea gradului de asociere a două variabile sub aspectul: • direcţiei (naturii).

Coeficientul de corelaţie (rphi) se calculează astfel: ad − bc rphi = 1/ 2 [(a + b)(c + d )(a + c)(b + d )] unde a.67 % din variaţia preferinţelor este explicată de variabila sex.2. Cele două extreme indică o asociere perfectă între variabile. dar într-un mod specific deoarece datele sunt de natură nominală. Distribuţia preferinţelor pe sexe pentru un fastfood Preferă unitatea % 65. d reprezintă frecvenţele tabelului de contingenţă de tipul 2x2 după cum urmează: a b c d În exemplul considerat a=196 c=58 şi rphi = b= 104 b =142 = 21800 = 0. c.356) 2 = 0.00 TOTAL 100 100 Sexul Bărbaţi Femei Pe baza acestor informaţii se poate afirma că probabilitatea ca un bărbat să prefere fastfood-ul aflat în studiu este de cca. fiecare în stare dihotomică o reprezintă corelaţia phi.1267 Aceasta indică faptul că 12. în timp ce valoarea zero indică lipsa corelaţiei. Concluzia este că intensitatea asocierii între cele două variabile este foarte slabă.33 29. Pentru a determina în ce proporţie preferinţele pentru fastfoodul investigat sunt explicate de variabila sex coeficientul rphi se ridică la pătrat. în sensul că există. b.0 şi +1. Semnul coeficientului de corelaţie rphi caracterizează direcţia asocierii celor două variabile. Deci: rphi = (0. semnul +rphi indică o corelaţie pozitivă.Tabelul 20. 157 2 .4047 196 × 142 − 104 × 58 [(196 + 104)(58 + 142)(196 + 58)(104 + 142)] 1/ 2 Coeficientul de corelaţie rphi poate lua valori între –1. O modalitate prin care se poate exprima gradul de asociere între cele două variabile sex şi preferinţă.356 61229.66 71.00 Nu preferă unitatea % 34.0. în ansamblu. 65 %. Astfel. o asociere între sexul masculin şi preferinţa pentru fastfoodul în studiu. în timp ce probabilitatea ca o femeie să nu îl prefere este de 71 %.

Valorile rezultate prin utilizarea formulei de mai sus au o repartiţie de eşantionare care poate fi aproximată de o repartiţie χ2 cu (r-1)(k-1) grade de libertate. .4 Valoarea teoretică corespunzătoare pentru (2-1)(2-1)=1 grade de libertate este 2 χ0.6) 2 (142 − 98.38 152.4) 2 χ c2 = + + + = 63. se determină χc . Dacă valoarea calculată a lui χ2 este egală sau mai mică decât valoarea teoretică (tabelată). Simbolic aceasta se exprimă astfel: H0: pentru populaţia statistică cercetată rphi =0. valoarea calculată a lui χ2 este următoarea: (196 − 152.84 se poate afirma că la un nivel de semnificaţie de 0.4 101. Mai exact. cu alte cuvinte.6 98. Deoarece χ c2 = 63. adică rphi diferă semnificativ de zero. Ori de câte ori tabelul de contingenţă este de tipul 2x2.frecvenţele rândului i şi ale coloanei j care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule.38 > 3.6) 2 (104 − 147. 2 În continuare. unde: r şi k Oij Aij .4) 2 (58 − 101. c.84 . preferinţele bărbaţilor nu diferă semnificativ de preferinţele femeilor. cu ajutorul următoarei formule: χ = ∑∑ 2 c i =1 j =1 r k (Oij − Aij ) 2 Aij .Pentru testarea gradului de semnificaţie a asocierii dintre opiniile subiecţilor constituiţi în cele două eşantioane independente (bărbaţi şi femei) şi preferinţa pentru 2 fastfoodul cercetat se poate utiliza testul neparametric χ . b. d au aceeaşi semnificaţie ca mai sus.valoarea calculată a lui χ2 . spre deosebire de ipoteza alternativă. Realizarea testului χ2 are ca punct de plecare ipoteza nulă că valoarea coeficientului de corelaţie rphi nu diferă semnificativ de zero. pentru determinarea valorii lui χ2 se poate utiliza şi următoarea formulă de calcul: N (ad − bc) 2 χ2 = . prin acest test se urmăreşte să se stabilească dacă preferinţele bărbaţilor diferă semnificativ de preferinţele femeilor. deci preferinţele bărbaţilor diferă semnificativ de preferinţele femeilor. atunci ipoteza nulă se acceptă. iar N= a + b + c + d.6 147.reprezintă numărul de rânduri şi respectiv de coloane ale tabelului de contingenţă. H1: pentru populaţia statistică cercetată rphi ≠ 0 . În exemplul considerat. ele se determină prin înmulţirea frecvenţei marginale a rândului i cu cea a coloanei j şi împărţirea produsului la numărul total al cazurilor (mărimea eşantionului). (a + b)(c + d )(a + c)(b + d ) unde: a.05 ipoteza nulă nu se acceptă (se acceptă ipoteza H1). 158 .frecvenţele rândului i şi ale coloanei j care rezultă din observare. 95 = 3. . corespunzătoare unui număr de grade de libertate şi unui anumit grad de semnificaţie.

Testul χ2 se poate folosi cu succes şi în astfel de situaţii. este k −1 dată de relaţia ). a fi deosebit de util pentru a întregi analiza completă a datelor măsurate printr-o scală nominală.Deseori apare necesară testarea gradului de semnificaţie a asocierii dintre variabile provenind de la mai mult de două subeşantioane independente. Statisticianul W. este evident că C poate fi calculat numai în acele cazuri în care χ2 se poate utiliza. rezultă că doi coeficienţi de contingenţă nu pot fi comparaţi decât dacă provin din tabele de contingenţă de aceeaşi mărime. În ciuda faptului că un coeficient de contingenţă se dovedeşte. merită menţionat şi faptul că C nu poate fi comparat direct cu nici un alt tip de coeficient de corelaţie. între 30 şi 50 ani şi peste 50 de ani) şi trei coloane (persoane cu imagine favorabilă. între 18 şi 30 ani. se recomandă combinarea unor rânduri sau coloane. O cerinţă importantă a testului se referă la mărimea frecvenţelor care trebuie să rezulte din observare. datorită faptului că valoarea maximă a lui C depinde de mărimea lui k şi r. • în sfârşit. valoarea maximă nu ajunge niciodată să fie egală cu 1. dacă teoretic valoarea minimă a coeficientului poate fi zero (când variabilele studiate nu sunt deloc corelate). care se calculează după formula: C= χc2 2 N + χc Acest coeficient poate fi calculat independent de natura variabilelor (continue sau discrete) şi indiferent de natura repartiţiei acestora (normală sau nu) în cadrul populaţiei supuse cercetării. Dacă aceste condiţii nu sunt îndeplinite. 159 . tabelul de contingenţă va avea patru rânduri (persoane până la 18 ani. limita superioară a lui C. deseori. în schimb. Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenţă cu orice număr de rânduri sau coloane se poate utiliza coeficientul de contingenţă C. indicând o corelaţie perfectă între variabile. k • în al doilea rând. iar frecvenţele Oij mai mici de 5 nu trebuie să depăşească 20% din numărul total al frecvenţelor. aşa cum se întâmplă în cazul coeficienţilor de corelaţie Pearson. Spearman sau Kendall (atunci când k = r. al lui Spearman sau al lui Kendall. cum ar fi cel al lui Pearson. acesta are şi anumite limite: • în primul rând. persoane cu imagine nefavorabilă şi persoane cu imagine neformată). Cochran susţine că pentru reuşita testului χ2 nici o frecvenţă Oij nu trebuie să aibă valoarea mai mică decât 1. diferă în funcţie de vârstă. în limita posibilităţilor existente sau mărirea eşantionului. procedura fiind identică cu cea în cazul celor două subeşantioane independente. În acest caz. Să presupunem că dorim să stabilim dacă imaginea populaţiei despre un parc de distracţii existent într-o staţiune turistică. • în al treilea rând.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful