dossier

Marco Massarotto
AD Hagakure

Luca De Fino
Digital Influence Director Ogilvy 360° Italia

Rossella Ferrara
Unconventional Strategic Planner Now Available

UN DIALOGO SENZA CONFINI
PARAFRASANDO L’AFORISMA “SE NON SEI SU GOOGLE NON ESISTI”, SI PUÒ ANCHE DIRE “SE NON SEI SU FACEBOOK NON ESISTI”. UN’AFFERMAZIONE IPERBOLICA MA SEMPRE PIÙ VERITIERA PER LE AZIENDE E I BRAND. UN PUNTO DI PARTENZA PER SVILUPPARE UNA STRATEGIA GLOBALE DI SOCIAL MEDIA MARKETING.

di Laura Franconi

Fin dalla sua nascita, la forza di in- il social networking, ogni giorno si ternet è stata la sua capacità di in- ritrova su questa piazza interattiva terazione, ciò che le mancava era la per parlare di sè e di ciò che accade. E, massa critica”, esordisce Marco Mas- tra le altre argomentazioni, condivisarotto, Amministratore delegato di de anche riflessioni ed esperienze su Hagakure, esperto di social network prodotti e marchi. e comunicazione digitale e autore del “Chi interagisce online vuole trovare libro “Social Network. Costruire e co- notizie aggiornate in tempo reale e municare identità in rete”. “Facebook vuole esprimersi, vuole commentare si è rivelato essere un vero fenomeno ciò che vede, premere un pulsante e irrompendo in Italia nel 2008 e facen- condividere il proprio gradimento. do lievitare in un anno gli utenti regi- Non è interessato al parere di qualcustrati da un milione a 12 milioni, per no che a sua volta non intende ascolarrivare ai 18 odierni”. tare il suo. Quindi, mentre la comuniIn questo modo la gente ha scoperto cazione digitale dell’azienda si basava

sui due pilastri del sito e del banner, entrambi piuttosto statici e poco interattivi, oggi si sono aperte nuove modalità in risposta a nuove esigenze: si ragiona in termini di reputazione, perché l’azienda deve sapere cosa la gente sta dicendo dei suoi marchi e prodotti, e di engagement, perché occorre individuare il modo di dialogare con queste persone. È dunque necessario elaborare una strategia web che, partendo dalla verifica e dall’aggiornamento del sito, valuti che lo spending media sia equilibrato, perché su internet non basta più semplicemente

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social media marketing

esserci, come quando la comunicazio- nuovo modello ne distribuiscono in ne digitale parlava a 5 milioni di ita- anteprima alcuni esemplari ai magliani, e blog e forum erano fenomeni giori blogger per far loro provare la marginali. Oggi si parla a 30 milioni vettura e quindi animare il passaparodi individui per i quali l’interazio- la e dare visibilità ai risultati ottenuti. ne in rete fa parte della quotidianità, Inoltre, il dialogo su internet consente pertanto le aziende non possono non alle aziende di raccogliere una quanavere una seria strategia di engage- tità di informazioni che poi, però, biment, che coinvolga tutte le leve della sogna saper leggere. comunicazione”. “Soprattutto, queste non devono reIn effetti, internet è uno spazio in- stare un patrimonio di chi si occupa terattivo di dialogo che permette di di web marketing, ma devono essere relazionarsi al consumatore in modo condivise tra tutte le funzioni azienpiù ampio e profondo. Di conseguen- dali, da chi si occupa di prodotto a za le potenzialità di intervento sono chi ne determina i prezzi, a chi fa comolto articolate. municazione. Serve, pertanto, un mo“Innanzitutto bisogna individuare tut- mento interno di condivisione delle ti quelli che parlano dell’azienda sul informazioni raccolte”. web: da Facebook a Youtube, ai forum, In Dell, ad esempio, è pianificata una ai blog. In tal modo, sentendo ciò che riunione settimanale dedicata ai sodicono, si delinea il tema da affron- cial media a cui partecipano i 20 vicetare. Nel contempo si identificano presidenti, che vengono briffati su anche quelli che non parlano di lei e quanto viene detto in rete, in relazioquindi si cerca di capire perché non lo ne alle rispettive responsabilità. Non facciano. I risultati di tale lavoro de- solo, anche il mondo del retail è coinvono essere poi studiati attentamente volto in questa visione, dal momento dall’azienda, consapevole che questo che con il mobile ciascuno ha la possitipo di attività le consente di arriva- bilità di collegarsi a Facebook da quare al cuore del proprio mercato e dei lunque posto. “Pensiamo che la magpropri consumatori”. Il secondo pas- gior parte degli aggiornamenti che la so è quello di costituire o intercettare gente fa su Facebook riguardo a Ikea la propria community, cioè avviare e ha luogo proprio nei punti vendita, sostenere un dialogo. per mostrare cosa si sta comprando. “In realtà la gente è già presente sul Il tema dell’integrazione tra mobile e web, sta già dialogando; il punto è en- punto vendita è, quindi, molto attuale. trare nelle loro conversazioni. Solo a La loyalty al trade si persegue anche questo punto si può richiedere alle invitando l’individuo ad accedere a persone il loro indirizzo email, o le Facebook dal negozio, così da comusi può invitare sulla propria pagina nicare la propria presenza sul punto di Facebook. Così si arriva a creare vendita, dare visibilità a quest’ultiuna community: si dialoga negli spazi mo e quindi acquisire il diritto a uno aperti presenti in rete e, con il tempo, sconto sull’acquisto”. magari gli individui contattati deci- In sintesi, oggi posso sapere chi parderanno di registrarsi sul sito dell’azienda. Quindi, creare engagement significa salire di un gradino nella comunicazione online e raggiungere un livello strategico che permetta di elaborare piani di lungo periodo. Facebook è uno strumento straordinario, ma è solo l’inizio e consente all’azienda di capire quante opportunità esistono nella creazione di un percorso che le porti vicino al consumatore”. Il dialogo si fa più serrato e dalla vita sul web si entra in quella reale, portando l’individuo a incontrare il prodotto. Pensiamo alle case automobilistiche che negli Usa per lanciare un

la di me, dove e in che momenti della giornata, tracciare quello che viene detto, conoscere di cosa la gente è soddisfatta e di cosa si lamenta. Pertanto l’azienda può ascoltare, fare engagement, avvalersi della geolocalizzazione, dilogare con i consumatori, rispondere loro e fornire info corrette, fare sondaggi, offrire promozioni, costruire contenuti assieme a loro, stimolare dei feedback. Certamente non bisogna avere paura di perdere il controllo dei contenuti. “Su questo tema del controllo vale la pena di fare qualche riflessione. Anche per lo spot tv, in cui il messaggio è inequivocabile, non è dato di controllare le reazioni provocate. Allo stesso modo, quando si inserisce uno spot su Youtube ne segue subito una parodia che acquisisce facilmente un’ampia visibilità; questo, però, consente di conoscere ciò che la gente pensa in merito al prodotto e alla sua comunicazione. Soprattutto, adesso si può scegliere se ignorare il fatto o se entrare nella discussione. E quest’ultimo è sicuramente il modo migliore anche per fronteggiare quanto di negativo potrebbe essere detto. Se l’azienda è presente, infatti, può spiegare la propria posizione e ciò determina immediatamente un cambiamento nei rapporti con il pubblico oltre che nei toni di voce. Ad esempio, noi curiamo le attività di customer care di Telecom Italia e Tim su Twitter e Facebook, e sperimentiamo che quando si intercettano i problemi e si offre una soluzione, si generano sempre reazioni positive. Ciò assume un grande valore aggiunto, perché i consumatori stessi testimoniano il servizio ottenuto”.

OGGI SI PARLA A 30 MILIONI DI INDIVIDUI PER I QUALI L’INTERAZIONE IN RETE FA PARTE DELLA QUOTIDIANITÀ, PERTANTO LE AZIENDE NON POSSONO NON AVERE UNA SERIA STRATEGIA DI ENGAGEMENT, CHE COINVOLGA TUTTE LE LEVE DELLA COMUNICAZIONE

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SOCIAL: DA MEDIA A BUSINESS
“Riflettere sul tipo di utilizzo che le aziende fanno dei social media nel 2011 in Italia ci porta per un attimo indietro nel tempo, quando nel 2006 iniziammo in Ogilvy un’avventura che a quei tempi è stata tanto impavida quanto visionaria: fondare un dipartimento cross-disciplinare, 360° Digital influence, interamente dedicato allo sviluppo di progetti innovativi per quelli che sarebbero poi diventati a tutti gli effetti i social media”, esordisce Luca De Fino, Digital Brand Strategist Ogilvy 360° Digital memoria la cronologia di progetti che sono stati sviluppati in Italia in questi ultimi anni, emerge prima di tutto un dato: la straordinaria relazione diretta e osmotica tra l’evoluzione della tipologia di progetti e quella delle professionalità necessarie per idearli e svilupparli. Un percorso quasi darwiniano di adattamento a un contesto in continua mutazione, sia dal punto di vista dei clienti sia da quello delle agenzie. In un settore notoriamente “rigido” come quello dell’advertising, poche realtà hanno saputo adeguarsi a questa dinamicità scardinando quella che di fatto è stata una sbandata del mercato, alla quale inizialmente si è risposto con la convinzione che questa fetta di business dovesse appartenere alle PR in virtù dell’equazione Social Media = Digital PR, Blogger/Influencer = Giornalisti”. E questo non è stato l’unico abbaglio. De Fino, infatti, evidenzia come in Italia si continui a commettere un errore che, sebbene possa sembrare un vezzo linguistico da pubblicitario, al contrario è un concetto chiave per comprendere il fenomeno e sfruttarlo, affinché sia efficace e consistente per le aziende: “Si parla di Social Media, quando in realtà si dovrebbe parlare di Social Business. Questa visione determina un approccio prettamente tattico, che tende a spostare la gran parte delle risorse sull’acquisto di spazi pubblicitari all’interno dei social network con l’unico scopo di creare una fan base sostanziosa e molti referral al sito di brand. Si applica una vecchia logica a un nuovo contesto, sprecando parte delle risorse che in realtà si potrebbero utilizzare per organizzarsi internamente (staffing) e sfruttare il “social” proattivamente in ottica strategica. Social media quindi non intesi come canale, ma come strumento di business che impatta non solo all’esterno dell’azienda sull’ultimo miglio della comunicazione, ma anche al suo interno sull’intera filiera del business, dallo sviluppo dei prodotti al customer care passando per il marketing e il CRM. Sfruttare i Social Media in un’ottica strategica significa comprendere che alla base di qualsiasi attività occorre una visione di medio-lungo termine coerente con il posizionamento della marca; organizzata, pianificata, inserita all’interno dei marketing & communication plan aziendali e integrata con tutte le attività offline e online”. Un altro aspetto interessante, a questo punto, è proprio quello dell’integrazione tra il web e le altre attività. “Oggi le aziende, soprattutto quelle italiane, relegano l’aspetto “social” alla sfera digitale. Ma se partiamo dal presupposto che il fulcro dei progetti social non deve essere la mera veicolazione di un messaggio, immediatamente la parola social assume un’accezione più ampia. Diventa percorso di adesione alla marca attraverso la creazione e condivisione di un’esperienza, in grado di sconfinare anche nell’offline. In questo senso, ad esempio, Pepsi ha addirittura creato delle “Social Vending Machine”, veri e propri distributori automatici che permettono di regalare dei coupon al momento dell’acquisto. Cammini per strada, ti fermi davanti alla vending machine, selezioni la bevanda, inserisci il nome dell’amico, un messaggio di testo, eventualmente un video che puoi registrare direttamente in quel momento, il suo numero di telefono et voilà, il gioco è fatto. Il tuo amico può avere la bibita in qualunque punto vendita. E se vorrà, a sua volta potrà regalarne un’altra. Se volessimo utilizzare altre buzzword potremmo parlare dunque di Social Selling e Social Commerce, a testimoniare la maturità che questo contesto ha raggiunto. Non più solo awareness ma servizi, promozioni, ecommerce, customer care. Ancora una volta Business con la B maiuscola”. In questo contesto mutato, cambia anche il ruolo delle agenzie, che devono essere sempre più in grado di supportare i clienti non solo dal punto di vista creativo-tattico-operativo, ma anche da quello della consulenza strategica, offrendo servizi che vanno dal training allo studio di processi fino alla definizione dei nuovi modelli di business e di governance per aiutare le aziende a diventare vere e proprie “Social Enterprise”. “Uno dei mercati che in Italia è forse

SFRUTTARE I SOCIAL MEDIA IN UN’OTTICA STRATEGICA SIGNIFICA COMPRENDERE CHE ALLA BASE DI QUALSIASI ATTIVITÀ OCCORRE UNA VISIONE DI MEDIO-LUNGO TERMINE COERENTE CON IL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA
Influence Director, Italia. “All’epoca Facebook e gli altri social network stavano muovendo i primi passi in un mondo che di lì a poco avrebbero completamente rivoluzionato, non solo dal punto di vista mediatico, ma anche sociologico e antropologico. Basti pensare, ad esempio, a come è mutato il concetto stesso di privacy. E non è un caso se ripercorrendo con la

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Social media e PMI

C’è ancora molta strada da fare
Intervista a Andrea Boscaro Founder and Associate The Vortex
“I social media, per taluni più della mail, stanno costituendo la reason why dell’accesso a internet del professionista e del decisore aziendale all’interno della PMI. Per questo motivo stanno scardinando le ultime diffidenze in merito alle opportunità del digitale: da qui a presidiare il canale c’è ancora molta strada da fare, ma certamente ormai temi quali la net reputation sono all’ordine del giorno in qualunque esercizio commerciale o azienda B2C. E il B2B tende a prestare più attenzione del passato al farsi trovare in rete”. Quali aziende potrebbero trarvi maggior beneficio? Rimanendo al B2C e al territorio, certamente tutti quegli operatori che possono far leva sulle recensioni da parte dei loro clienti per acquisire visibilità e accreditamento su contesti come Facebook, Twitter, Foursquare e Google Maps. Che motivi di resistenza esistono ancora nei confronti di questo canale? La resistenza, che è concetto differente dalla diffidenza, è certamente data dalla conoscenza limitata delle tecnicalità delle piattaforme e dalle risorse organizzative disponibili per seguirle. Direi che sta invece diminuendo la resistenza derivante dalla falsa credenza che, in assenza di un presidio sui social

media, nessuno parlerà di noi: in realtà è chiaro che ciò sta già avvenendo. E fuori dal nostro controllo. Per questo occorre prepararsi e gestire il perimetro entro il quale avvengono le conversazioni. In che modo l’uso di social network si dimostra più efficace? A mio avviso prevale l’idea del social network come canale relazionale. Sottostimata la possibilità di partecipazione a conversazioni pre-esistenti, in un’ottica di seeding SEO e di accreditamento delle proprie competenze professionali. Possiamo citare degli esempi? Gli esempi migliori, sul segmento PMI, li si può trovare tutti i giorni girando per le città e notando come sempre di più vi è un adesivo sulla porta che invita a diventare liker su Facebook per ricevere inviti, anteprime, esclusive e quant’altro. Facebook sta creando quella sinergia fra digitale e negozio che

finalmente ci permetterà di superare una rappresentazione della rete come mondo “altro” rispetto alla distribuzione fisica. L’ulteriore fattore che sta contribuendo a questo cambiamento è il social commerce: strumenti come Groupon stanno portando a fare business con il digitale tipologie di aziende che prima nulla facevano con il digitale e sta portando ad acquistare online utenti che pian piano si fideranno di effettuare altre transazioni, con benefici per l’intero mercato.

“No Hay Nada Como Havana”

La 360Agency di Zodiak Active per il nuovo Concorso Havana Club
“Questo concorso nasce come estensione, direi naturale, dell’Havana Film Project”, spiega Davide Scodeggio, Client Service Director della 360Agency di Zodiak Active, che in partnership con Emenem ha curato lo studio e la realizzazione del concept, “e chiude il progetto strategico per il cliente iniziato appunto la scorsa primavera con l’HFP, proseguito nei sette episodi della sit-com su DeeJay Television, moltiplicatosi in rete via blog e Facebook, e che ha trovato la sintesi finale proprio nel concorso a premi, declinato però in chiave social”. “Il tutto”, conclude Scodeggio, “nell’ottica del continuo rafforzamento del posizionamento del brand: “No Hay Nada Como Havana”. Il meccanismo del concorso si basa sulla valorizzazione del branded content di Havana Film Project: nel 2010, quattro giovani e brillanti registi sono stati chiamati da Havana Club per realizzare 4 cortometraggi incentrati su storie scovate a Cuba, che hanno al centro l’Havana e i suoi abitanti, cubani o non cubani, residenti o turisti. I racconti sono fatti di volti veri e di vicende reali dove l’atto di condividere (con la propria famiglia, con i propri amici, con i propri affetti) è la cosa più importante che vince su tutto. E condivisione è la parla chiave del concorso: dopo essersi registrati su www.havanafilmproject. it è infatti possibile vincere il premio votando i cortometraggi e condividendo i contenuti su Facebook stesso. Più si condividi, più probabilità si ha di vincere: il primo premio sarà un viaggio per due persone a Cuba.

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più maturo rispetto ad altre attività di Social Media Marketing è quello dei servizi di Brand Monitoring e di analisi delle conversazioni. I budget sono ridotti rispetto alle tradizionali ricerche di mercato, e le barriere all’ingresso (almeno quelle culturali e organizzative) inferiori rispetto ad altre attività più complesse. Oggi tutte le aziende ammettono l’importanza di conoscere l’opinione dei consumatori. Il punto è che anche quando ne sono in possesso, non sanno cosa farsene. Per dirla nel

gergo del marketing, manca la capacità e il know how di trasformare questa mole di dati quali-quantitativi in actionable insight su cui basare le strategie di comunicazione”. Sempre a proposito di dati e di target, si apre un’altra riflessione: quella sul futuro, o meglio, sul presente del CRM. Affinché i database aziendali possano fornire una fotografia completa dei clienti, devono contenere qualcosa che vada oltre gli indirizzi per il contatto. “La dinamica descritta all’inizio del

nostro ragionamento sugli effetti che il Social ha all’interno e all’esterno dell’azienda può essere applicata anche al CRM. Le aziende oggi devono esportare all’esterno più dati che le riguardano, e inglobare al loro interno quelli che provengono dagli utenti sui social media. Devono quindi imparare a raccogliere e processare tutte le informazioni relative ai canali che i loro clienti utilizzano per “conversare” in rete con loro: quali sono? Per quale motivo vengono utilizzati? In quali contesti? E quale sarà la

Aquafresh

Aquatube: concorso online di Chiudi il Rubinetto

Fino al 13 luglio 2011 sarà online, sul sito chiudilrubinetto.it e sulla pagina Facebook dedicata, il concorso Aquatube che mette in palio premi ecologici, come i kit-Aquafresh per il risparmio idrico casalingo, composti da riduttore di flusso, brocca e misura flusso, e un Apple Mac Mini 24 Ghz a basso consumo energetico. Per partecipare, gli utenti fan della pagina Facebook dovranno caricare i video da loro realizzati che raccontino, in modo divertente e originale, consigli creativi per il risparmio idrico in famiglia. Saranno gli stessi partecipanti a decretare i vincitori di questa prima fase del concorso, evidenziando la loro preferenza per uno dei video postati mediante il rilascio di un “like”.

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Campagne pay-per-fan

Ascoltare+parlare+ascoltare
Intervista a Michele Marzan Country manager zanox Italia
“In Italia comunicare attraverso il canale social significa utilizzare prevalentemente Facebook+Twitter+Linkedin. Sono questi i social network che coprono la quasi totalità della popolazione che utilizza tali strumenti e sono prevalentemente “orizzontali”: qui si trovano chiaramente dei target specifici ma i network non trattano a priori di tematiche verticali. I social network “verticali” (musica, fashion, cucina, etc...) sono il trend più interessante in questo ambito: la loro penetrazione oggi non offre grandi potenzialità di audience, ma sicuramente questi network costituiranno delle opportunità di relazione importante per quei brand in target con il network stesso. Comunicare attraverso il canale social, infatti, significa asoltare+parlare+ascoltare+...: un ciclo continuo per aprire un dialogo con i propri clienti o prospect. Cos'è una campagna pay per fan, e come la si alimenta? Il “fan” sta a Facebook come il “lead” sta al web, con la differenza che il fan può avere un costo molto inferiore e un valore molto maggiore: questo ovviamente dipende dall’esistenza di una strategia e di attività continuative dell’azienda sui social network, attività che per essere efficaci prevedono un deciso effort. Acquisire fan è quindi un obiettivo di quelle aziende che vogliono parlare a nuovi prospect così come ai clienti esistenti, con fini differenti. In

questo ambito l'acquisizione di un fan deve fare leva sui driver di interesse dell’utente, sui contenuti che l’azienda offre tramite il social network così come sui vantaggi. È un po’ come dire: ti invito a far parte del mio club e te ne offro il motivo, non una volta sola ma continuativamente nel tempo. Il pay per fan altro non è che una attività di acquisizione di fan secondo il modello di performance advertising di zanox, ovvero il cliente remunera zanox sempre sulla base dei risultati. Che risultati si possono ottenere operando nel modo corretto? Considerando le tipicità di questi mezzi, in primis la penetrazione molto diffusa, e l’approccio dell’utente, che può scatenare un passa parola molto importante, i risultati si possono ottenere con molta rilevanza in poco tempo: questa è una delle caratteristiche distintive delle attività promozionali sui social network. Pensiamo ai club privati di acquisto o quelli di acquisto di

gruppo, dove serve un numero minimo di persone che effettuino l’acquisto per ottenere un beneficio a livello di sconto. In generale, i social network ben si addicono oggi ad attività di fan e lead generation; la sales generation invece, ovvero l’ecommerce diretto, ha un percorso di crescita dove serve ancora individuare i driver per un successo rilevante: nei club privati di acquisto si evidenzia un primo caso di successo ma negli altri settori la formula magica deve ancora essere individuata. È sicuramente uno stimolo che va colto come opportunità.

pratica più diffusa per raccogliere le informazioni? Automaticamente grazie a servizi di single sign-on come ad esempio Gigya e Facebook Connect? Manualmente grazie all’aggiunta e compilazione di campi relativi al profilo sociale degli utenti nelle banche dati CRM? Comprandole da terzi come avviene con le mailing list tradizionali? È ancora difficile dirlo. Resta il fatto che le aziende che cercano di instaurare un dialogo con i consumatori su Facebook e Twitter, lo fanno bene nella misura in cui conoscono identità, caratteristiche e comportamenti dei loro interlocutori. Questo approccio arricchisce e completa la dimensione tradizionale del CRM con l’attributo Social”.

Queste considerazioni ci portano anche a ragionare sulla volatilità che caratterizza la stessa esistenza e prosperità dei maggiori Social Network. “Facebook qualche anno fa ha sostituito Myspace, nulla ci vieta oggi di porci la domanda: fra qualche tempo cosa sostituirà Facebook? E quando questo succederà, le aziende dovranno sapere che “fine” hanno fatto i loro clienti, il loro target. L’integrazione tra i database di CRM tradizionali con i dati provenienti dai device mobili e dai social media è sicuramente una delle sfide più importanti, anche perché implica investimenti economici nello sviluppo di software dedicati, o nell’integrazione di nuovi con altri già esistenti”.

LA RIVINCITA DEL “TARGET”
I social media sono usati da fasce sempre più ampie di popolazione e l’impatto che deriva sulla comunicazione da questa nuova forma di socialità rappresenta una vera e propria rivoluzione. “Per decenni il pubblico è stato “target” e la sua esposizione ai mezzi è stata del tutto passiva”, spiega Rossella Ferrara, Unconventional Strategic Planner di Now Available. “Oggi si prende la sua rivincita e, semplicemente, dice la sua. Questo, in ottica marketing e comunicazione, significa necessariamente una perdita del controllo assoluto che le aziende

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avevano sul mondo della marca, che oggi più che mai è costruito insieme ai suoi consumatori, e non solo. Tradotto concretamente, significa la necessità di tener in maggiore considerazione le persone, creando contenuti e servizi che realmente incontrino le loro preferenze. Preparandosi in maniera adeguata a eventuali critiche e dissensi”. A questo punto, occorre studiare progetti di comunicazione che tengano conto della presenza e della forza dei socialnetwork. “Il procedimento è simile a quello di sempre, si parte dal mondo

della marca e dallo scenario, ma si aggiunge inevitabilmente l’ascolto delle conversazioni online: internet è il più grande libro mai ideato e leggere cosa i suoi scrittori hanno da dire diventa fondamentale sia per trovare insight sia per essere poi rilevanti. “Rilevanza” è una parola fondamentale: lo step successivo è creare contenuti, fare in modo che la marca, per dialogare, abbia qualcosa da dire. E questo qualcosa da raccontare o da fare deve essere vicino al mondo della marca, ai suoi valori, e al contempo importante per

le persone con cui si comunicherà. Dopodiché ci si deve “sporcare” le mani. È necessario, infatti, conoscere le tecnologie, fattori abilitanti della socializzazione, e sapere i luoghi, i momenti e le modalità giuste per comunicare”. È così che i social media rientrano in una strategia di comunicazione. In particolare, Rossella Ferrara osserva come questi riescano a dare una vita a ciò che su altri media viene spesso percepito come “senz’anima”. “È importante l’integrazione tra i mezzi, ma senza dimenticare da un lato la necessità di

Parmalat Blu

Parmalat “microfiltra” i tuoi amici grazie a MRM Worldwide
MRM Worldwide Italia, la Digital Thinking Agency parte di McCann Worldgroup guidata da Michele Sternai inaugura, con il latte Parmalat Blu, la nuova strategia online che coinvolgerà nei prossimi mesi tutto il brand Parmalat. Parmalat Premium Blu è un latte che si avvale di una particolare tecnica di purificazione, la microfiltrazione, che permette di preservarne la freschezza per ben 15 giorni. Ed è proprio la microfiltrazione la protagonista dell’attività digital ideata dall’agenzia, sia sul web che in un Tab dedicato all’interno della nuova brand page Parmalat su Facebook. Qui, gli utenti potranno provare Friends Microfilter, l’applicazione che analizza le interazioni fra i propri amici per passarli a setaccio attraverso 7 domande pensate per rivelare l’amico più buono, perché più puro. L’applicazione è sostenuta da un videoclip teaser, pianificato anche come Facebook videoad, che mostra due ragazzi prossimi a venir fisicamente microfiltrati. Nel Tab sono inoltre spiegate le proprietà del prodotto grazie a un breve video in kinetic typography, nel quale i testi si formano dinamicamente per

raccontare, intrattenendo, il processo cui è sottoposto il latte Parmalat Blu e i benefici che il consumatore può trarre. Per i non iscritti a Facebook, l’attività è replicata anche su un minisito di prodotto reperibile all’indirizzo www. bluparmalat.it. Il team che ha lavorato al progetto è composto dalla Project

Manager Ilaria Bitetto, l’Art Director Riccardo Daverio e il Copywriter Jan Mattassi con la Direzione Creativa Esecutiva di Alex Brunori e la Direzione Tecnica di Federico Cornejo. Lo sviluppo è stato seguito dai Web Developer Veronica Bolognesi e Cristina Rizzo.

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Strategia di comunicazione orizzontale

Ascolto e dialogo “alla pari”
Intervista a Franco Di Rosa Amministratore Delegato DGTmedia
“I social media sono uno strumento di relazione e condivisione della conoscenza. Comunicare attraverso i social media significa quindi interpretare le relazioni e dare un valore aggiunto alla conversazione online attraverso la condivisione della conoscenza”. La gente sul web cerca informazioni, commenta eventi e prodotti, dialoga. Come ci si inserisce in questo flusso di comunicazione con un marchio? Credo che gli elementi centrali per valorizzare le attività web di un brand siano la capacità di ascolto e di dialogo alla pari con gli utenti. Ciò può essere reso possibile solo da una chiara visione strategica di cosa si vuole comunicare e del modo in cui si vuole comunicarlo. Considerate le specificità dei social media, qual è la differenza tra una comunicazione efficace e una inutile, se non dannosa? La componente partecipativa dei social media è un elemento da valutare in maniera chiara e organica nel momento in cui si intraprende un’attività web. I social media sono uno territorio complesso dove è facile fare passi falsi.

È quindi importante dare forma a una strategia di comunicazione orizzontale e non gerarchica, aperta al confronto e rispettosa delle dinamiche della rete. Una case history significativa? Un caso piuttosto eclatante è rappresentato dall’attività di comunicazione web portata avanti da DGT Media sulla pagina Facebook di Estathè. Circa un anno e mezzo fa, il brand di casa Ferrero era “gestito” da un fake user, che utilizzava la fan page per azioni di spam. Il cliente si è rivolto a noi per la presa in consegna della pagina. Dopo la fase di start-up abbiamo avviato un’attività di digital PR, basata sull’interazione con gli utenti e il dialogo costante. Oggi la fan page di Estathè su Facebook può vantare oltre 790.000 fan e un indice di gradimento estremamente elevato soprattutto considerando che

il brand è presente solo sul mercato italiano. Un’altra case history di rilevanza internazionale è Juventus per la quale abbiamo sviluppato la presenza web e social media. La Fan Page Ufficiale in meno di un mese ha raggiunto, da zero, quasi 300.000 fan con migliaia di commenti ai post. A Facebook sono poi stati affiancanti un Brand Channel su YouTube e un uso sistematico di Twitter.

adottare linguaggi diversi sugli stessi e, dall’altro, che la finzione non premia. Ciò che funziona in pubblicità non è necessariamente giusto anche per i social media. In ogni caso, nessun mezzo di comunicazione può più permettersi di vivere di vita propria, svincolato dagli altri. Ricordiamoci sempre che le persone che vivono la rete, hanno una vita anche altrove. E sono esattamente le stesse”. Now Available annovera molteplici progetti social. Un esempio che parte dal digital per arrivare

all’offline è il progetto Saicomemeloimmagino.it realizzato per Nesquik, un benchmark interno all’agenzia per quanto riguarda l’approccio “social” e l’apprezzamento sul digital: un sito cocreato con le mamme in rete e diversi progetti (di dialogo prima digital, poi anche offline) per aiutare i genitori a stare vicini ai propri figli. Ma possiamo citare altri due altri progetti, il primo tutto digital, il secondo integrato, sempre con un approccio “brand utility”: Ask&Run di Powerade, una piattafor-

ma in cui esperti di running danno consigli personalizzati agli amanti della corsa, e il progetto Pancia Piatta di Nestlé Fitness, la prima community online (Fb, Twitter, Youtube) che aiuta alle donne a prepararsi alla prova bikini, in perfetta sinergia e sintonia con gli altri mezzi di comunicazione. “Gli esempi sono tanti, l’importante è che “social” non sia solo Facebook, ma un approccio delle marche alle persone, che parta dall’ascolto per arrivare alla rilevanza”.

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