Professional Documents
Culture Documents
Een commercile uitgave van Reex Uitgeverij, gedistribueerd door het Financieele Dagblad
De consument verlangt open en eerlijke communicatie Verschillende wegen naar Rome in medialand Afliate Marketing: het netwerk werkt
juni 2011
Een publicatie van Reflex Uitgeverij op 22 juni 2011 in het Financieele Dagblad.
I N H O U D
Open, eerlijk en persoonlijk Ontwikkelingen in de AV-sector Marketing: oude wijn, nieuwe zakken? Crossmediaal: wat is de ideale weg De doelgroep praat terug PR als prima advertentie Affiliate: meer dan een banner De kunst van het opvallen Kiezen voor de juiste mediapartner 4 6 7 8 10 12 13 14 15
C O L O F O N
Project Manager Aran Sanders aran.sanders@reex-media.net Productie/Lay-Out Sonja Vandrei layout@reex-media.net Redactie Cor Dol (chef), Alexander Haje, Jeroen Jansen, Hans-Peter Lassche, Maritte Raap Fotos Thinkstock / Getty Images De inhoud van gastbijdragen, expert- en focusinterviews geven de mening van de gastauteurs en genterviewden weer. Ondanks dat bij deze uitgave veel aandacht is besteed aan het voorkomen van fouten en onvolkomenheden, kan hiervoor niet worden ingestaan en aanvaarden de redactie en uitgever hiervoor derhalve geen aansprakelijkheid. Reex Uitgeverij B.V. Brouwersgracht 238 1013 HE Amsterdam T +31 (0)20 520 76 50 www.reex-media.net Dennis Baffoe Market Manager dennis.baffoe@reex-media.net Paul van Vuuren Directeur paul.vanvuuren@reex-media.net
Er zijn hotelketens die gratis kamers geven aan mensen met de nodige invloed op social media. Niet omdat ze die mensen an sich zo aardig vinden, maar omdat ze graag willen dat op social media op een positieve manier over hen gesproken wordt. Het mooie van dit hele systeem is, is dat de invloedrijken daar eigenlijk geen misbruik van kunnen maken: als ze onverhoopt positiever zouden doen dan de werkelijkheid, worden ze onverbiddelijk ontmaskerd. Mooi is ook dat er toch wel over je gepraat gaat worden. Zie BP tijdens de olieramp in de Golf van Mexico. BP reageerde vrij laat en zo was er ergens ter wereld een handige internetter die bij gebrek aan informatie zelf maar informatie ging verspreiden. Met alle gevolgen van dien. Dan kun je maar beter zelf het heft in handen nemen. Andersom werkt het ook: als je niet gezien wilt worden, zal ook niemand kijken. Maar in de wereld van moderne marketing kan dat nooit de bedoeling zijn. De network society is een krachtig mechanisme, maar het vraagt ook onze verantwoordelijkheid. We zijn immers allemaal uitzenders en met elkaar verbonden. Gerd Leonhard is futurist in media, telecom, technologie, marketing en communicatie. Daarnaast is hij schrijver en strategisch adviseur.
Reex Uitgeverij is gespecialiseerd in thematische kwaliteitsspecials in Nederlandse, Duitse en Zwitserse dagbladen. U vindt onze publicaties onder andere in de Frankfurter Allgemeine Zeitung (F.A.Z.), Handelsblatt, Tagesspiegel (in Duitsland), Tages-Anzeiger (Zwitserland) en in het Financieele Dagblad en het NRC Handelsblad. Onze publicaties combineren zo de diepgang van vakbladen met de oplage van dagbladen. Reex Uitgeverij onderscheidt zich door de focus op kwaliteit en de scheiding van artikelen en gastbijdragen. Meer informatie vindt u op www.reex-media.net
Consument is leidend
Voor CEO Roeland Stekelenburg van NLbuzz, het bedrijf dat zich met nieuwe media bezighoudt, is het gedrag van de consument leidend, niet de technologie. Je ziet dat gedrag voortdurend veranderen. Door de komst van tablets bijvoorbeeld. Dat betekent dat je het in de backend technisch weer anders moet organiseren. Ook de introductie van het tweede scherm in de vorm van een laptop in de huiskamer zorgt voor een andere beleving. Het eerste scherm, meestal de televisie, moet zo schoon mogelijk en in een optimale kwaliteit beeld produceren. Tegelijkertijd willen mensen extra informatie oproepen, meestal op een ander scherm. We weten ook steeds beter waar die behoefte aan informatie uit bestaat en het wordt meer en meer een individuele behoefte.
Gepersonaliseerd
Voor het bedrijfsleven liggen er legio mogelijkheden. Peter Bruggink schetst een toekomstvoorbeeld. Je koelkast leest straks wat je in huis hebt, inclusief de uiterste houdbaarheidsdatum van de producten. Dat kun je op je smartphone, waar dan ook ter wereld, aezen. Een supermarktketen kan via een app informatie geven over wat je vanavond zou kunnen gaan eten, gebaseerd op de gegevens die de koelkast heeft verzameld. De app kan je aanraden een recept te volgen waarvan bekend is dat je het gerecht lekker vindt. Wat je nog nodig hebt staat voor je klaar op het station waar je elke dag om vijf uur je boodschappen haalt. Thuis kun je een beeldscherm opstarten waarmee je stap voor stap door het recept wordt geleid. Met voice operating kun je de video eventueel stilzetten. Er worden nu al hele grote
ls Systems & Solutions onderdeel binnen CMI (Consolidated Media Industries) houden ParkPost, DutchView Postproduction, Avi-Drome en Glasvezelring Hilversum zich bezig met het beheren, archiveren en distribueren van videocontent van omroepen en televisieproducenten. Meer en meer ontstaat echter de vraag vanuit het bedrijfsleven om datzelfde ook voor hen te doen. CEO van Systems & Solutions Michiel van Duijvendijk: Ik noem het zelf een live lab: bij zon zestig procent van alle audiovisuele producties die worden uitgezonden op de bekende TV kanalen, hebben we iets van ons dienstenpakket toegevoegd. Intussen zijn we bezig met allerlei nieuwe ontwikkelingen op basis van onze live ervaringen. Een technische speeltuin, waar wel elke dag concrete output geleverd wordt. Dus we bedenken n gebruiken. Dat blijkt een hele goede combinatie, omdat we daardoor goed rekening kunnen houden met de wensen van onze eindgebruikers.
technische puzzelstukjes vielen bij ons gaandeweg op hun plaats. Nu beschikken onze bedrijven over een centraal platform waar zowel de televisiemaker als het bedrijfsleven alle nodige diensten kan afnemen. Daarnaast is door de samenwerking met zusterbedrijf NLbuzz een interessante gezamenlijke propositie ontstaan in de richting van de nieuwe media.
Vanzelfsprekend
De tijd waarin bedrijven bereid waren enigszins te experimenteren met kleinere spelers in de markt, met name richting nieuwe media, is voorbij. Ze willen of geld verdienen met hun nieuwe media activiteiten, of ze beginnen er niet meer aan. Om echt full service te kunnen functioneren met garanties voor de beschikbaarheid, zoeken ondernemers meer en meer naar partijen die dat kunnen leveren. In de wereld van broadcast is dat een vanzelfsprekendheid: bij televisie is het altijd zo geweest dat je beschikbaarheid moest garanderen. Je krijgt geen tweede kans om een live show goed te doen. Dat willen onze zakelijke klanten ook: het moet direct goed zijn en ze willen continuteit. Het moet gewoon werken. Daardoor komen ze toch al gauw in deze richting. Wij kunnen dat in totaal leveren en bij elkaar is dat een goed uithangbord om klanten aan te trekken die nog weinig ervaring hebben met vernieuwende media-toepassingen. Achter de poort wacht veel kennis en expertise en de bereidheid om verder te ontwikkelen. De ontwikkelingen gaan soms zo snel dat het bedrijf gedreven door zijn eigen nieuwsgierigheid fors investeert in R&D. Als je groter wilt worden moet je budget vrijmaken om te kunnen experimenteren. We maken regelmatig dingen die de klant nog helemaal niet
In het DNA
De werkwijze zit in het DNA van het bedrijf. In 1998 startte Bart-Jan van Genderen (CEO CMI) als cameraman een eigen bedrijf. Vanaf dat moment zijn regelmatig overnames gedaan en nieuwe bedrijven gestart. Een goed voorbeeld daarvan is Glasvezelring Hilversum. We constateerden in 2004 dat de hoge bandbreedte die nodig was om beeldmateriaal over en weer te versturen, er niet was. We zijn daarom ons eigen glasvezelnetwerk gaan aanleggen. Dit was zijn tijd vooruit, al werden hier en daar wat wenkbrauwen gefronst. In december 2010 is DutchView in de nieuwe holding opgenomen, waarmee de verschillende activiteiten verder zijn versterkt. Technisch is alles te realiseren, maar de mindset loopt vaak achter. De
De volgende stap is denken vanuit het businessmodel van zakelijke klanten. Hoe moet je product er uit zien om je publiek zo goed mogelijk te kunnen bereiken? Want daar draait het uiteindelijk allemaal om natuurlijk. Ook in broadcast is het veranderende gedrag al zichtbaar. Televisiestations die lineair uitzenden zullen over tien jaar op een andere manier moeten functioneren. Een kanaal dat nu bijvoorbeeld a-series in de Verenigde Staten koopt en die achter elkaar uitzendt, bereikt nu wellicht een doelgroep, maar zal diezelfde doelgroep langzaam gaan verliezen. Omdat nieuwe technieken
stappen in deze richting gezet. Voor ons zijn deze ontwikkelingen eveneens belangrijk. Vanuit onze historie in broadcast zitten in dit proces heel veel punten waar we kunnen faciliteren. Voor datakoppelingen, maar ook voor het heel gepersonaliseerd aanbieden van content op allerlei devices. Plus de metadata die erbij hoort, dus de achterliggende informatie die je aan content toevoegt. Met de informatie die over jou bekend is, kunnen zo heel individuele en gepersonaliseerde diensten geleverd worden. Dat kunnen wij heel goed organiseren.
HOOFDARTIKEL
e ware kracht van het internet begint langzamerhand steeds duidelijker te worden. Het wereldwijde web begint daadwerkelijk een netwerk te worden. Discussiegroepen, social media, blogs: iedereen kan zijn of haar mening over van alles en nog wat de wereld insturen en doet dat dus ook. Een kleine blik op Facebook, Twitter of Hyves leert dat deze mening vaak, eerlijk gezegd, nogal inhoudsloos is. Veel gebabbel. En toch lijkt het belangrijk: mensen babbelen met elkaar, introduceren elkaar aan anderen en zo ontstaat een netwerk van gelijkgestemde zielen. Dat netwerk kan een grote kracht vertegenwoordigen. Stel nu dat iemand in dat netwerk zijn ongenoegen uit over de service en dienstverlening van een leverancier van computers. Al gauw ontstaat een gesprek op het niveau van een gemiddelde verjaardagsvisite. Maar dat zijn juist de gesprekken waar ondernemers en organisaties zo bang voor zijn: het kan een grote impact hebben en je invloed er op is te verwaarlozen. En social media fungeren momenteel als een soort super-verjaardagspartij: zorgvuldig opgebouwde reputaties kunnen in een, over -
de consument gaat zelf op zoek naar informatie over een product dat hij wil kopen. Hij heeft de beschikking over websites waarop alle plussen en minnen vergeleken worden, inclusief reviews van gebruikers en een link naar de webshop waar het product voor de laagste prijs en beste service aangeschaft kan worden. Bedrijven moeten zich en hun producten laten zien, meer nog dan te roepen dat je het moet kopen.
helder en transparant kenbaar maakt en een menselijke noot (kwetsbaarheid bijvoorbeeld) kan toevoegen, zal beter scoren dan een obscure club die zich schoorvoetend op het internet begeeft. En het net moet, want wie niet te vinden is, is niet te vertrouwen.
Alles online?
Moet alle communicatie en marketing in de toekomst dan maar online? Op dit moment neigen velen daar wel naar toe en de technische ontwikkelingen als 3D en Video On Demand (VOD) leggen de grenzen van wat kan voortdurend verder. Maar zo eenzijdig is niet. Wel is duidelijk dat de boodschap van een onderneming of organisatie relevant, eerlijk en authentiek moet zijn. Dat geldt net zo goed voor online media als voor ofine media. Ofine televisie, radio, tijdschriften- blijft onverminderd belangrijk, want hoewel het
Mond-tot-mond
Ondernemers hebben inmiddels ook ontdekt wat de kracht van social media kan zijn en hoe die kracht op een positieve manier aangewend kan worden. Als er positief over je gesproken wordt, zit je gebeiteld. De mond-tot-mondreclame in optima forma.
staan. Dat is en blijft punt nummer n: wat wil je communiceren en naar wie wil je dat doen? Daar hangt vervolgens de manier en dus het kanaal van communiceren van af. Het antwoord lijkt soms simpel, maar de praktijk blijkt anders. Een bedrijf dat graag studenten wil bereiken, zou zich, zo is althans de eerste gedachte, voornamelijk op online media moeten richten. Studenten zijn jonge mensen en die zitten tegenwoordig veel op het internet. Klopt, maar zeker niet alleen. Studenten gaan namelijk ook graag uit. Een campagne met posters in uitgaansgelegenheden voor studenten kan net zo goed deel uitmaken van de totale mix. Een foldertje kan ook als pdf over het net verstuurd worden, maar voor een inhoudelijke brochure met meer dan tien paginas wordt dat al een klein probleem. Bovendien zijn de kosten voor een dergelijke brochure vaak zodanig dat ie weliswaar gewenst is, maar toch liever verstuurd wordt naar iemand die werkelijk in het product genteresseerd is. Projectontw ikkelaars bijvoorbeeld laten hun plannen voor nieuwe woonwijken vaak op groot formaat printen en stellen lijvige brochures samen. Duur misschien, maar het geeft de aspirant kopers wel een uitstekend beeld van wat zij van een nieuw huis mogen en kunnen verwachten. Bovendien gaat het bij zon product om grote bedragen en dan is de investering in relatief duur printwerk zeker gerechtvaardigd.
Integreren
Het gaat ook om een goed gentegreerd geheel van paid, owned en earned media. Paid, betaald dus, is de reclame waar een bedrijf of organisatie voor betaalt: televisiecommercials, een advertentie in een tijdschrift of een reclamebord langs het sportveld. Owned staat voor de kanalen die een bedrijf zelf tot zijn beschikking heeft: de eigen website of een brochure. Earned is datgene wat je verdiend hebt: fans die op een positieve manier over je praten, de word of mouth of mond-tot-mondreclame. Dat verdienen doe je door een goed product op de markt te zetten en er open en eerlijk over te communiceren. De manier waarop je als bedrijf het beste gebruik kunt maken van social media en daar invloed op uit kunt oefenen, lijkt vooralsnog in een experimentele fase te zitten. Veel ondernemers schijnen er aan te moeten wennen dat de consument ineens terug gaat praten en onomwonden vertelt wat hij van het product vindt. Uiteraard ligt daar ook een prachtige kans, want het geeft de ondernemer de gelegenheid zijn product te optimaliseren en zo goed mogelijk af te stemmen op zijn doelgroep.
dreven of niet, conversatie hard onderuit gehaald worden. Voor ondernemers en organisaties is het derhalve zaak om op een goede manier om te gaan met de gesprekken op het wereldwijde feestje. Meedoen is de makkelijkste optie. En eigenlijk is dat ook precies wat gebeurt, of in ieder geval zou moeten gebeuren.
Tweerichtingsverkeer
Voorheen was de communicatie voor bedrijven en organisaties een stuk eenvoudiger. Het was namelijk vooral eenrichtingsverkeer. Dat gold op meer vlakken: een journalist schreef voor een krant, maar had eigenlijk nauwelijks een idee wie zijn lezerspubliek was. Het was meer een kwestie van aanbod dan van vraag. Een fabrikant kon zijn product iets mooier verkopen dan in de werkelijkheid het geval was, als de verkoop maar goed was. De verjaarspartijpraat was nog ongeorganiseerd. Met het internet is alles anders geworden:
De beste manier om een goede naam bij iemand te krijgen, is nog altijd een aanprijzing door een vriend. De truc is nu om uit te vinden he je als ondernemer een goede naam kunt krijgen en in kunt springen. Belangrijk is eerlijkheid, in product en in proel. Dus: wees eerlijk in wie je bent, want nep wordt snel gestraft. Het bekende verhaal van de marketingmanager van TMobile die zich probeerde te verbergen op het netwerk en stelde dat de service van het bedrijf uitstekend was, werd eenvoudig doorgeprikt. Het resultaat was derhalve averechts. Je moet te vertrouwen zijn, want het hele netwerk is zo langzamerhand gebaseerd op vertrouwen. Op zich een mooie gedachte natuurlijk. Een onderneming die zich
internet overal is, niet iedereen begeeft zich er op. Een gentegreerd geheel, cross mediaal dus, is bijna altijd de beste oplossing. Ofine reclame, zoals een televisiecommercial, wordt niet altijd serieus genomen als het om een grappig lmpje gaat, maar het draagt natuurlijk wel bij aan de naamsbekendheid van een merk of instelling. De rol van drukwerk in de media is evenmin uitgespeeld, zeker ook niet als het gaat om marketing en reclame. Maar ook hier geldt: de boodschap moet kloppen en de ontvanger moet er voor open
Media-aandacht te koop?
Betaalde content zichtbaar in beeld.
oor deze bijdrage is door ANP Pers Support betaald. Het is maar dat u het weet, voordat u begint te lezen. En dat voor een bedrijf dat dit jaar precies al tien jaar lang propageert dat u als bedrijf, organisatie of goed doel gewoon een goed persbericht moet schrijven om de aandacht van de media te krijgen En dat vinden we trouwens nog steeds. In de huidige tijd, met een brij aan bronloze informatie-uitingen op legio social media platformen, geuit door afzenders
die u niet kent, is een betrouwbaar baken in de nieuwsvoorziening des te belangrijker. Uw bedrijf in de problemen? Een persbericht via ANP Pers Support, waarbij uw verhaal direct op het ANPnetwerk komt of op welk redactienetwerk ter wereld dan ook, kan dan wonderen doen. Deze weg naar het nieuws leent zich ook uitstekend voor andere nieuwswaardige feiten, van uitvindin-
gen tot jaarcijfers, van sponsordeals tot winnaars van de loterij. Maar, een redactie moet keuzes maken en doet dat gelukkig ook. Hoe beter uw verhaal, hoe meer kans op plaatsing. Daar trainen wij onze klanten in en geven waar nodig advies. Dat er echter ook een ander kanaal is voor nieuwsvoorziening, waarbij de consument direct wordt aangesproken, valt echter niet meer tegen te houden. Wat ons betreft prima, maar dan wel met open vizier. Zodat u wel weet wanneer u betaalde content leest en wanneer een redactie er echt brood in zag, in uw nieuws.Dus klikt u eerdaags op Z24.nl of Clubvan30.nl op een persbericht, dan is daarvoor betaald. Omdat onze klant een bepaalde doelgroep met zekerheid wilde bereiken. Met een betrouwbare afzender en een goed verhaal. En duidelijk
herkenbaar als persbericht. ANP Pers Support blijft hiermee dus gewoon doen waar het al tien jaar goed in is; uw persbericht in welke verpakking dan ook met een betrouwbaarheidskeurmerk bij de door u gewenste lezer bezorgen. Hoe we dat doen? Dat vertellen we u graag op onze open (verjaar)dag op 5 juli aanstaande. Gratis.
Meer informatie
ANP Pers Support, onderdeel van persbureau ANP en van PR Newswire, verstuurt kwaliteitspersberichten naar de media. Kijk op perssupport.nl of volg de persberichten op twitter.com/anpperssupport. Aanmelden voor de open (verjaar)dag op 5 juli, bij het ANP in Rijswijk, kan op perssupport.nl/10jaar.
verstaan hun vak en weten waarover ze praten. Door als team op te treden, brengen zij elkaar bovendien op nieuwe en innovatieve ideen waar de opdrachtgever optimaal van kan proteren. De continuteit in uitingen en kwaliteit wordt door ons gewaarborgd. Kwaliteit, tijd en kosten staan in een prima verhouding tot elkaar.
Het model van de toekomst? Liever het model van nu. Ook voor ons geldt echter dat je zo goed bent als je laatste opdracht. We kunnen het ons niet permitteren om een off-day te hebben en dat geldt net zo hard voor de mensen in het netwerk. Freelancers binnen het netwerk moet ik als spin in het web wel kunnen vertrouwen. Wat mij betreft een perfecte manier
www.vansantennetwerk.nl
EXPERTINTERVIEW NLbuzz
Roeland Stekelenburg is CEO van NLbuzz, en creatief directeur van CMI Holding (Foto: ANP)
Hoe is de verhouding tussen televisie en nieuwe media? Traditioneel wordt in de televisiewereld gedacht in het opnemen, bewerken en het uitzenden van video. Met de komst van het internet zijn de afgelopen tien jaar allerlei nieuwe dingen ontstaan: video kwam on demand beschikbaar
ARTIKEL
e Nederlandse creatieve industrie behoort wereldwijd tot de top-10. Een belangrijk onderdeel van deze industrie wordt gevormd door de audiovisuele (AV) sector die een groot deel van omzet en werkgelegenheid voor zijn rekening neemt. Door Nederland ontwikkelde televisieformats behoren tot de belangrijkste in de wereld en ook in de gamesector kent Nederland een aantal prominente wereldspelers. Film vormt binnen de AV-sector een onmisbare, innovatieve en stimulerende schakel. Dramaseries, (inter)nationale commercials, games en allerlei nieuwe (trans)mediale toepassingen worden in hoog tempo ontwikkeld, zegt Doreen Boonekamp, directeur van het Nederlands Fonds voor de Film. De AV-sector is volop in beweging en neemt een heel grote rol in de gemedialiseerde samenleving. Audiovisuele producties hebben een enorme aantrekkingskracht op het publiek. Er vindt veel kruisbestuiving plaats tussen bioscoop- en televisieproducties en in de wereld van nu nemen AV-producties een centrale rol in. kwaliteitslm. Hierdoor krijgt de Nederlandse lm ook over de landsgrenzen heen bredere verspreidingsmogelijkheden. Voor Ximon is bovendien een verdienmodel ontwikkeld waarin de auteursrechthebbende makers direct meedelen in het succes. steeds meer richting alleen maar digitale opnames en vertoningen. Echter, de archivering blijft zowel analoog als digitaal, want de eeuwigheidswaarde van digitaal is nog niet bewezen. Een grote ontwikkeling is ook 3D-lm. Dat is natuurlijk niet nieuw, maar heeft vorig jaar wel voor een enorme omzettoename gezorgd. Het trekt een ander bioscooppubliek en je ziet in de winkel dat 3D zich ook doorzet naar de productie van 3D-schermen.
naar de bioscoop, een dvdtje opzetten of op je computer of smartphone kijken. Het is een ongelooijk toegankelijk medium dat eigenlijk als enige nadeel heeft dat het relatief kapitaalsintensief is in de productieperiode. Maar omdat het zo breed verspreid kan worden en je er een enorm publiek mee kunt bereiken, heeft het veel afzetmogelijkheden. Het is bijvoorbeeld een kwestie van tijd voordat iTunes ook in Nederland lms zal gaan aanbieden.
Piraterij
Een groot gevaar echter van de digitalisering en brede verspreidingsmogelijkheden is het illegaal downloaden. Met name voor kostbare lmproducties remt dit de potentile groei van de markt vanwege de economische schade die piraterij de sector toebrengt. Het kost de lmsector miljoenen euros per jaar en vormt een grote bedreiging voor de gehele exploitatieketen, van bioscoopvertoning tot de verhuur en verkoop van DVD/Blu ray en VOD. Niet in de laatste plaats omdat er inmiddels een hele generatie opgroeit met het idee dat audiovisuele content gratis is, zegt Boonekamp. Het is belangrijk dat er een wettelijk verbod komt op het downloaden uit illegale bron.
Digitale revolutie
De Nederlandse lmindustrie is volop bezig met innovatieve initiatieven. Dankzij een unieke privaatpublieke samenwerking vindt dit en volgend jaar een verschuiving plaats van alle bioscopen en lmtheaters van analoog naar digitaal. Partijen als KPN, UPC en Ziggo zorgen daarnaast met hun digitale platforms waarop lms legaal tegen betaling worden aangeboden voor een grote groei van Video On Demand (VOD). Een ander recent innovatief initiatief van de lmsector is de lancering in april 2011 van Ximon.nl, een digitaal VOD platform voor Nederlandse speellm, documentaire, animatie, korte lm, televisiedrama en internationale
Toekomst
De omzet die gegenereerd wordt uit DVD en blu ray is nu nog heel stevig, maar die gaat het aeggen tegen VOD. Dat gaat heel groot worden en een ongelooijk belangrijke vorm van inkomsten voor de lm- en televisie-industrie worden. Het zal op een gegeven moment media als DVD en blu ray overnemen. De sector is daarom zeer actief het lmaanbod op digitale platforms aan het versterken. Maar deze ontwikkeling vraagt ook om een zorgvuldige bescherming van het auteursrecht.
Kracht
De kracht van AV-producties zit in de grote toegankelijkheid ervan en de vele manieren van verspreiding via diverse media. Audiovisuele producties zijn niet plaatsgebonden. Je kunt tv kijken,
BEDRIJFSPRESENTATIE Bindinc.
itgeverij Programmabladen AKN heet sinds 1 februari dit jaar Bindinc. Het bedrijf is specialist in het op maat leveren van RTV-programmainformatie verrijkt met tips en toelichtingen voor tv-gidsen zowel in print als digitaal. Daarnaast is Bindinc. goed in het vertalen van het gedachtegoed van (omroep)verenigingen naar hun leden. Ook biedt de uitgeverij een aantal services aan zoals abonnementen- en ledenbeheer, direct- en telemarking diensten, redactionele services en efcinte inkoop van drukwerk en distributie. Bindinc. heeft de ambitie haar diensten ook beschikbaar te stellen voor andere (omroep)verenigingen. Bindinc. is marktleider in off- en online radio- en tv-informatie en geeft wekelijks de tv-gidsen van de AVRO,
KRO en NCRV uit. Online heeft Bindinc. een sterke positie met TVGids.nl. Ten behoeve van een aantal omroepverenigingen worden kwartaalbladen als Kunst & Cultuur (AVRO) en Vier (NCRV) uitgegeven. Custom media is een belangrijke kwaliteit van Bindinc:
de omroepen zijn haar klanten, dus begeeft Bindinc. zich al voor een groot gedeelte op dit terrein. Maar Bindinc. kan meer dan omroepbladen maken. Bereiken, boeien en binden van doelgroepen is het credo van Bindinc. Dat doen we richting adverteerders maar ook voor lezers van de gidsen en leden van omroepen. Bindinc. is als geen ander in staat het gedachtegoed van verenigingen in een medium te vertalen. Of dat nu een blad is, een website of e-magazine. Daarnaast zijn we in staat programma-informatie te leveren zowel off- als online. Elektronische programmagidsen (afgekort: EPG) is een andere groeiende
tak, waarin Bindinc. al jaren een onderscheidende positie in neemt met de grootste elektronische programmagids TVGids.nl, die ruim tweenhalf miljoen unieke bezoekers per maand trekt. Ook hebben we apps voor Mikro Gids en TVGids.nl gemaakt. Via een elektronische programmagids kan de kijker op televisie extra informatie krijgen over de programmering en wijzigingen in de programmering worden in een EPG direct aangepast. Het gidsen van tv-kijkers via de traditionele tv-gids neemt vooral door de vergrijzing af. Daarentegen zien we dat steeds meer jongeren gebruik maken van EPGs. Bindinc. ziet hier veel kansen.
www.bindinc.nl
ARTIKEL
Nieuwe marketing
Enorme impact
In de jaren 60 kwam het begrip marketing vanuit Amerika op. Het was gericht op de prijs, plaats en promotie van het product en niet op de klant. Met de komst van e-mail en internet heeft marketing een aantal ingrijpende ontwikkelingen doorgemaakt. De technologische ontwikkelingen maken een grootschalige verkoop mogelijk via media, zowel online als ofine. Toen het www doorbrak in consumentenland,
arketing is volgens Paul Postma, marketingdeskundige en schrijver van onder meer Het Nieuwe Marketing Tijdperk, Het breinboek voor managers en het Handboek Direct Marketing 2.0, het proces tussen de markt en de klant. En dat is niet altijd commercieel; het kan ook het proces tussen klant en medische wereld, openbaar vervoer of energiebedrijf zijn.
fullscreen en met bewegend beeld, had dat een geweldige impact op direct marketing. En zeker nu dat via tablets en smartphones overal ter wereld kan is het een enorme ontwikkeling. Daarmee kan eindelijk marketing bedreven worden zoals marketeers dat willen.
Optimum bepalen
Over het bepalen van je optimum deed je vroeger een paar jaar: welke aanbieding werkt het beste, welk formaat advertentie of banner moet je gebruiken, bij wie speciek moet je het aanbieden; daar zitten een heleboel variabelen in. Tegenwoordig heb je dat in een paar weken helder. Dat is nieuw, sensationeel en dat heeft nog nooit zo goed gewerkt. Maar alhoewel een banner een fractie kost van een brief aan 100.000 mensen, je moet blijven kijken naar wat het meest opbrengt per bestede euro. En daar wint het web niet altijd. Het blijft zoeken naar het optimum.
Oerwoud
De marketingdeskundige vergelijkt het klantgedrag met dieren in een oerwoud: als je wilt weten waar het wild drinkt moet je zoeken naar waar ze gisteren gedronken hebben. Dat is met consumenten feitelijk niet anders. De enorme hoeveelheid data privacy is iets van het verleden is naast volledig beeld en geluid een aspect dat het commercile proces heel ingrijpend verandert. Er zit ook een grote psychologische component achter. Ik hoor marketeers regelmatig zeggen dat klanten onvoorspelbaar zijn. Ze doen maar wat en alles is een muisklik van elkaar verwijderd. Mensen die dat zeggen begrijpen de huidige realiteit niet; ze denken nog teveel in klassieke marketingpatronen waarin doelgroepen gedenieerd werden in termen van sociaaldemograsche factoren. Dat is niet meer zo. De gekste mensen kopen de normaalste dingen en vice versa. Wanneer je die data-analyses toepast zie je pas wie je echte klanten zijn, daar zakt je broek van af.
Meer en gekker
Het is onvoorstelbaar wat je met de nieuwe media aan data en impact kunt genereren. Maar de basis van marketing en verkoop is door de eeuwen heen niet veranderd: het verleiden van de klant. Die sneltreinvaart waarin de marketing op dit moment verkeert, blijft doorgaan. Het kan nog gekker, er kan nog veel meer en het houdt niet op.
van de AR code integreer je gemakkelijk en effectief online en ofine middelen. Je valt op tussen alle andere campagnes waardoor je meer mensen bereikt en je campagne uiteindelijk meer oplevert. Bovendien is de respons direct meetbaar. Potentile klanten kunnen vanuit de AR online reageren, iets bestellen
of de animatie delen op social media. Ik verwacht dat we de techniek steeds meer terugzien in crossmedia en multi channel campagnes.
www.euromail.nl/ar/euromail
ARTIKEL
Crossmediale Marketing
rossmedia is volgens Indira Reynaert, mediastrateeg en crossmediadeskundige de kruisbestuiving tussen verschillende media, zoals televisie, radio, print media, internet, games, smartphones, theater, lm en liveevenementen. Het communicatiedoel, verteld door een verhaal, en de interactie tussen de verschillende media via de mediumspecieke betekenissen maken deel uit van een synergetisch geheel.
diale strategie, dus samen met ofine communicatie. Zo benader je de consument op de manier die hij of zij prettig vindt, aangepast aan hun mediagebruik.
verbondenheid tussen mensen, buren en met elkaar in contact komen- lopen vrijwel in elkaar over en hebben tot een miljoenenbereik geleid.
goed. Uiteinkijken naar Consumenu itei ndel ijk je dienst of is niet de die dat
delijk moet je de context. ten bepalen het succes van product, het technologie bepaalt. Met teveel verschillende
Belangrijkste schakel
Ook toen we nog geen internet hadden, vond er communicatie plaats tussen producent en consument, voornamelijk via media als televisie, radio en geprinte media. We noemden dat destijds de mediamix. Met de komst van internet en zeker na 2006 toen social media als Twitter, Facebook en LinkedIn in opkomst waren, ontstond crossmedia. Internet is als het ware de lijm, de belangrijkste schakel in de hele communicatie geworden. Dat is echt het verschil met toen we alleen maar push media als radio, televisie en print gebruikten om de boodschap te zenden en we internet en social media in het bijzonder niet binnen de communicatiestrategie hadden.
Social media
Maar wanneer je het over social media hebt is heel het belangrijk om dat binnen de context te gebruiken. Het woord social heeft nu, in 2011, een heel andere betekenis en lading dan in 1980. Als je toen sociaal of social was, had je meteen de associatie met socialisme en grijze sokken in sandalen. Wanneer je nu social bent gebruik maakt van sociale netwerken als LinkedIn, Facebook of Twitter- ben je genetwerkt, ben je 2.0. Het was voor 2006 veel meer eenrichtingsverkeer vanuit de producent naar de consument. Het grote verschil is dat er met social media niet alleen naar de ontvanger gezonden wordt; de ontvanger zendt ook terug. Eigenlijk kan crossmediale communicatie niet bestaan zonder social media. En heel belangrijk, betoogt de mediastrateeg, het betekent ook dat je met die interactie die social media teweeg brengt, als merk je doelgroep kunt monitoren. Je kunt als merk zien wat er over je gezegd wordt, ontdekken wat de behoefte is van je klant en daarop anticiperen.
Toekomst
Voor een groot deel is het al bekend hoe onze wereld er in 2050 uitziet. Dat komt omdat we ons voor een groot deel laten leiden door de populaire cultuur; dat wat we op televisie en lm zien. Bijna alles wat we nu kennen, hebben we een jaar of 30 40 geleden al een keer in science ction lms gezien. Veel wordt jaren na het verschijnen van de lm waar gemaakt. Daar ontlenen we een deel van onze toekomst aan. Er wordt wel beweerd dat nanotechnologie -werken met deeltjes op atoomniveau - de toekomst gaat bepalen. Toekomstvoorspeller Ray Kurzweil zegt dat er in 2050 een technisch nulpunt komt singularity- waarop de techniek een eigen leven gaat leiden. Dat zijn heel paradoxale uitgangspunten, vindt Reynaert: Als je daarover leest denk je dat wil ik niet. Maar mensen beseffen vaak niet dat we al lang bezig zijn met het verleggen van onze grenzen en naar dat nulpunt toewerken. De toekomst is voor een deel al zichtbaar, maar of we het met zn allen in datzelfde tempo gaan toepassen is punt twee.
Face-to-face blijft
Hoewel de crossmediadeskundige vindt dat social media ontzettend veel mogelijkheden bieden, ziet zij ook zeker wel een verschuiving naar face-toface contact. Uiteindelijk is social media een soort simulatie van de dialoog (volgens Socrates), een gesprek tussen mensen. Social media kan dat voor een deel ondervangen, maar face-to-face momenten blijven heel belangrijk. Dat merk je bijvoorbeeld op Twitter: mensen maken via Twitter kennis met elkaar, maar willen elkaar uiteindelijk toch tijdens een borrel of meeting in real life ontmoeten.
Bepaal de strategie
Bij het bepalen van je crossmediastrategie zijn twee heel verschillende dingen belangrijk. Primair is je doelstelling het bedienen van de consument. Echter, tegelijkertijd wil je als merk ook PR-waarde creren. Om die PR-waarde te creren maak je de meeste kans wanneer je experimenteel bent met de nieuwste mediatechnologie. Social media kan daar een sterke rol in spelen, maar wel als onderdeel van crossme-
EXPERTINTERVIEW
Initiative en digilogue
Lonie Koning is Managing Director van media-adviesbureau Initiative, Nathalie Peters is Managing Director van het online mediabureau digilogue. Samen zijn ze verantwoordelijk voor dagelijkse realisatie van gentegreerde mediaoplossingen voor hun klanten. Zowel Initiative als digilogue zijn onderdeel van de Initiative Group Nederland (Foto: Jonas Briels fotograe)
speelt in de markt, wat de doelstelling en doelgroep is, kun je met verschillende tools bepalen welke middelen het beste effect hebben. Belangrijk uitgangspunt daarbij is duidelijk in acht nemen welke rol ieder medium voor de consument vervult. Met behulp van brainstorms zoeken we altijd naar een creatieve, innovatieve manier om de boodschap in media tot leven te brengen. Onze strategen met crossmediale expertkennis kunnen al die informatie samenbrengen en conclusies trekken. Wordt het meer online? Nathalie Peters: Er is sprake van een inke stijging, waarbij online media nu zon 10 tot 20 procent van het totale mediabudget uitmaakt. Sommige cam-
pagnes zijn zelfs primair online. Dat hangt helemaal af van de doelstelling. Goed kijkend waar de doelgroep zich bevindt en met welke bezigheid. Zoekmachine marketing is een basis die je sowieso structureel goed ingericht moet hebben. Dat kan al veel insight opleveren over je product, zoekgedrag en seizoensinvloeden, die je weer kunt vertalen naar andere mediamiddelen. Het online medialandschap ontwikkelt zich. Hoe spring je daar op in? Nathalie Peters: Online groeit nog elke dag. Het is niet langer een kwestie van hier en daar wat banners. De techniek is vaak sturend en daardoor heb je te maken met verschillende invloeden, zo-
GASTBIJDRAGE
n de jaren tachtig begon soft branding in Nederland met een Ikea-bank in de populaire serie Zeg eens AAA. Product placement werd een kleine revolutie op televisie. Termen van de huidige tijd zijn Advertainment, Insperience en Branded Content. Er wordt gestreefd naar een subtiele manier van merkcommunicatie, soft branding nieuwe stijl. Een sympathiek gebaar op een (on)verwacht moment. Mensen leven tussen merken, een contact van alledag. Daarbij is het merken eraan gelegen om gemogen te worden. Door alle sociale media zijn ze gebaat bij een fanpagina op Hyves en een like op Facebook. De hoop is dat er op een individuele manier positief over het merk wordt gecommuniceerd binnen
het eigen netwerk, waarbij de boodschap een extra dimensie van geloofwaardigheid en sympathie met zich meedraagt.
Vooruitstrevende luchthaven
De internationale luchthaven is een inspirerende omgeving waar consumenten met merken in contact komen. Onderzoek wijst uit dat passagiers dit verwachten van en vinden passen bij een luchthaven. Het hoogwaardige umfeld biedt daarmee kansen aan merken om zich te proleren in een internationale omgeving van allure. De communicatie tussen merk en mens gebeurt op vele manieren. Uiteraard in de winkels en overige media, maar in toenemende mate is er ruimte ontstaan voor andere initiatieven. De Schiphol Babycare Lounge by Nutricia die een paar jaar geleden werd gentroduceerd, is daar een voorbeeld van. Een zeer welkome service aan de doelgroep. Het branden van deze rust- en verzorgingsruimte door de maker van babyproducten was
Jan-Pieter Komen, Marketing & Development Manager, Schiphol Media
gedronken en in de shops kunnen de essen worden gekocht. Een duidelijk voorbeeld van de luchthaven als springplank naar internationale markten.
een unicum in zijn soort en bezorgde Nutricia wereldwijd positieve persaandacht. De toekomstvisie op de luchthaven en het ontwikkelen van gebieden op een thematische manier bieden ruimte voor businesspartners om zich te proleren. De meeste projecten worden uitgevoerd op basis van co-creatie. Deze starten vaak bij een commercieel idee of een behoefte van de passagier, die vervolgens wordt uitgewerkt tot een concept. Vanuit Schiphol wordt ernaar gestreefd om deze verder te ontwikkelen met commercile genteresseerden. Binnen de themas zijn onder andere een Airport Park (Duurzaam) en een Holland Boulevard (Dutch) ontwikkeld. Een vooruitstrevend concept van het afgelopen jaar was de Bols Genever Experience op Holland Boulevard; een onbemande en gratis toegankelijke interactieve belevenis, waar reizigers kunnen kennismaken met het onlangs opnieuw op de markt gebrachte product jenever. In de nabij gelegen Dutch bar kunnen jenevercocktails worden
10
ARTIKEL
nternet en mobiele telefonie hebben een revolutie ontketend op communicatiegebied. Sociale media vallen niet meer weg te denken uit de moderne samenleving. Maar ondanks deze digitale verworvenheden blijkt het in de praktijk niet altijd zo eenvoudig om een boodschap helder over te brengen op doelgroepen, zegt Henri Beunders, hoogleraar Geschiedenis, Media en Cultuur aan de Faculteit der Historische en Kunstwetenschappen van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Beunders: Overheden kunnen nog veel leren van commercile ondernemingen als het om effectief communiceren gaat.
Belangrijkste medium
Tot eind jaren zestig was de krant het belangrijkste medium voor adverteerders. Daarna werd de televisie de plek bij uitstek om te adverteren. In de jaren zeventig, tachtig en negentig waren de reclame-inkomsten onderling verdeeld tussen kranten en tijdschriften enerzijds, en radio en televisie anderzijds. De opkomst van de commercile televisie zette de advertentieoorlog verder op scherp. En met de komst van internet ontstond een geheel nieuw medium waar adverteerders hun gang konden gaan. Een medium dat in de jaren tachtig voor het eerst van zich deed spreken was direct mail. Direct Marketing werd een wetenschap en wordt nog steeds ingezet als belangrijk commercieel medium.
wat mensen bezighoudt en welke behoeften zij hebben. Men weet tot op het inkomen en de straat nauwkeurig of het interessant genoeg is om met een merk of dienst te adverteren in een krant of tijdschrift. Het lezerspubliek is zo nauwkeurig in kaart gebracht dat men vrijwel zeker weet of er behoefte is aan een commercile boodschap. De voorpaginas in kranten zijn ingericht op advertenties. Datzelfde geldt voor tijdschriften. Het is voor merken heel interessant om in een succesvol magazine als Linda. te adverteren. Kortom, kranten en tijdschriften bereiken voor adverteerders vaak de juiste doelgroep en zullen dus ook in de toekomst van belang blijven als advertentiemedium. De advertentie kunnen, door alle kennis die er over de doelgroep, steeds beter gepersonaliseerd worden. Daarnaast is het voor bedrijven van belang te weten wat de consument van het product vindt. Daarom zijn interactieve media van belang.
product of dienstverlening te verbeteren. Van je fouten kun je leren, maar dan moet je wel weten wat die fouten zijn. De macht van de massa is groot: een wanprestatie van overheid of fabrikant kan dodelijk zijn op het internet en social media. De feedback van de consument is daarom maar beter serieus te nemen en het vraagt om een open en eerlijke communicatie, zeker ook van de kant van ondernemer of organisatie.
Clinton
Het organiseren van evenementen, thema-bijeenkomsten en symposia is commercieel heel interessant. Onlangs sprak Bill Clinton nog in Friesland op een bijeenkomst die was georganiseerd door een verzekeraar. Door dit soort evenementen te organiseren leert een bedrijf of organisatie zijn of haar zakelijke relaties en klanten van nabij kennen, en vice versa. En dat is uitermate waardevol om hun nog beter en gerichter op hun wenken te bedienen. Sponsoring is een middel dat bij uitstek geschikt is om met de doelgroep te communiceren. Het ene bedrijf kiest voor kunst en cultuur, de ander voor sport. Het Holland Heineken House is ooit voor de bierbrouwer bedacht om Nederlandse medaillewinnaars te huldigen tijdens de Olympische Spelen. Ook dat is een vorm van commercile communicatie die vruchten afwerpt, want het levert opnieuw de zo gewenste dialoog met de consument op.
Interactief
Het aantal media is de laatste decennia aanzienlijk toegenomen. De variatie aan podia is groot. Radio, televisie, kranten en tijdschriften ervaren de concurrentie van internet en sociale media aan den lijve. Wat de oude media minder goed kunnen, kunnen interactieve media als internet en sociale media juist wel. Dat is een hechte relatie met de klant aangaan, door hem of haar een responsmogelijkheid te bieden die met n klik op de pc thuis geactiviveerd wordt. Nieuwe prospects worden op websites zo verleid tot aankopen of het ontvangen van informatie. De database van commercile aanbieders wordt op deze wijze gevoed met waardevolle consumenteninformatie. Door de dialoog krijgen bedrijven en organisaties bovendien een prachtige kans om hun
Integraal onderdeel
Volgens Beunders heeft de overheid jarenlang de neiging gehad om het volk, de burgers, als een homogeen geheel te zien. Denk maar aan de Postbus 51 tv-spotjes, zegt hij. Of aan voorlichtingsfolders die zonder onderscheid des persoons en bevolkingsgroep werden samengesteld en verspreid. De
Professionalisering
De professionalisering van het lezersen kijkersonderzoek ten behoeve van de commercie is de laatste twintig jaar enorm toegenomen. Daardoor is de kennis over consumenten ink gegroeid en weten adverteerders vrijwel precies
laatste decennia heeft de diversicatie van de Nederlandse bevolking zich verder voortgezet, alleen al omdat er in ons land veel meer allochtonen zijn dan pakweg twintig jaar geleden. Het is daardoor voor de overheid veel ingewikkelder geworden om de burger te bereiken. De know-how die op communicatiegebied bij de rijksoverheid aanwezig is, blijft achter bij het niveau dat je bij haar zou mogen verwachten. Wat dat betreft kan zij nog heel veel leren van grote commercile ondernemingen die hun communicatie wel in de puntjes voor elkaar hebben. Beunders: Wat je ziet is dat ministeries te gemakszuchtig zijn als het gaat om hun communicatie-inspanningen. Ambtenaren, die geen communicatie-experts zijn, voeren heel volgzaam het beleid uit van de verantwoordelijke minister of staatssecretaris. Er is volstrekt geen sprake van een gentegreerde aanpak van communicatie binnen departementen. Bij een organisatie als de Belastingdienst is dat wel het geval. Daar is communicatie integraal onderdeel van de totale organisatie. En dat werkt goed. Maar ministeries zijn op communicatieterrein uitgesproken ouderwets en veel te veel top-down gericht. Beunders merkt wel op dat ministeries opener zijn geworden in hun manier van communiceren met de burger. Internet wordt door rijksoverheid, provincies, gemeenten, maar ook het Openbaar Ministerie, in toenemende mate ingezet als communicatiekanaal. En er wordt ook interactief gecommuniceerd met burgers. Tweerichtingsverkeer dus, maar de overheid lijkt niet altijd snel te kunnen reageren op feedback om de dienstverlening te verbeteren.
Politie
De politie maakt in toenemende mate gebruik van nieuwe media. Er zijn politiekorpsen die volop experimenteren met pogingen om burgers te bereiken. Er zijn klankborden in het leven geroepen en er is intensief contact met allerlei groeperingen en verenigingen binnen de samenleving. Met name het gebruik van sociale media heeft een vlucht genomen in het politieapparaat. Denk verder aan een medium als Amber Alert dat tegenwoordig grootschalig wordt ingezet bij vermiste personen: een typisch voorbeeld van contact zoeken met de doelgroep en inspelen op de feedback. Sommige korpsen maken al gebruik van smartphones en slaan belangrijke informatie digitaal op, zodat die intern breed toegankelijk is en ingezet kan worden bij het vangen van boeven. En kijk bijvoorbeeld naar een medium als Youtube dat wordt gebruikt om burgers te betrekken bij het vinden van daders van overtredingen en misdrijven. Beunders: Juist door de bezuinigingen waarmee de politie nu wordt geconfronteerd gaat er een hele sterke impuls uit om nieuwe communicatiemiddelen in te voeren bij politiekorpsen. Zo heeft elk nadeel weer zn voordeel.
11
EXPERTINTERVIEW
NR6
Creative Director Roel ter Voort en Strategy Director Wanja Allessie over het belang van consumer driven communication
Je noemt klantbehoeften. Welke rol spelen die in de communicatie? Klanten verwachten van merken dat zij inspelen op hun klantbehoeften. Een voorbeeld is de internationale online strategie die wij voor een wereldspeler op het gebied van baby- en kinderproducten hebben ontwikkeld. De klantbehoeften van de betreffende doelgroep zijn op hoofdlijnen in te delen naar aspirationele, emotionele en functionele behoeften. Aspirationele en emotionele behoeften spelen meer in de orintatiefase van het aankoopproces, waarbij functionele behoeften belangrijker worden in een volgende fase van het aankoopproces. Samen met een groep marketeers van de opdrachtgever, hebben we de belangrijkste klantbehoeften in kaart gebracht en van prioriteit voorzien. Bij het ontwikkelen van de digital story hebben we deze klantbehoeften als ba-
sis gehanteerd en een roadmap ontwikkeld met de inzet van de juiste kanalen en middelen. Wanneer je als merk zorgt dat je, bijvoorbeeld op basis van goed meetbaar online zoekgedrag, herkent in welke fase de online zoeker zich bevindt kun je er voor zorgen dat je met relevante content en functionaliteiten inspeelt op de klantbehoefte. Door dit goed in te richten en te meten, kun je er als organisatie voor zorgen dat de ROI van je online communicatie steeds groter wordt. Is er echt sprake van een verschuiving van de macht naar de consument? Jazeker. Door het groeiende aandeel van online hebben consumenten de kans op een laagdrempelige manier iets terug te zeggen. Of te delen met andere consumenten. De impact die deze ontwikkeling met zich meebrengt, maakt dat consumenten veel machtiger zijn
EXPERTINTERVIEW
die op internet moeilijker te bereiken zijn. Internet is als het ware de koude elektronische kant van een ontmoeting, live is de warme menselijke kant. Die combinatie is heel belangrijk. Het belangrijkst zelfs volgens mij. Commercials zullen er heus wel blijven, maar verder zijn internet en live de twee die tezamen gaan overleven. Wanneer wordt dit met name belangrijk? We proberen omgevingen te maken waarin de ontmoeting tussen een bedrijf en zijn doelgroep zo optimaal mogelijk is. Als je daar dicht bij je imago blijft, wordt het voor een consument makkelijker om zich met het bedrijf te identiceren en zich er vertrouwd mee voelen. Op die manier kun je als bedrijf indruk maken. Daartoe creren we een omgeving die de doelgroep tegemoetkomt en bij voorkeur positief verrast.
Paul Pennock is oprichter en creatief eindverantwoordelijke van oil for live communication
Geef eens een praktijkvoorbeeld. Je kunt via internet een auto bestellen. Maar de overtuigingskracht van proefrijden is onverslaanbaar. Showrooms
Er zit een fase voor waar oil zn werk doet, waarin bij consument een bepaald gevoel voor een merk wordt gecreerd wat bij de live ontmoeting van belang is. Ja. Wij zorgen ervoor dat een omgeving uitdraagt waar een bepaald merk voor staat. Of die mensen uitdaagt hun verwachtingen bij te stellen. Drie weken geleden hebben we het informatiecentrum van de Noord/Zuidlijn opgeleverd, een heikel dossier. De lijn is al sterk vertegenwoordigd op internet, op Twitter, Facebook en Flickr. Door het maken van een live ontmoetingsplek willen we het publiek meer inzichten geven, andere aspecten laten zien. Er is ruimte voor echte dialoog, en de Dienst Noord/Zuidlijn ziet goed de toegevoegde waarde daarvan. In het bezoekerscentrum praten mensen met elkaar of met een gids en zo ontstaat er meer kans op een positief gevoel.
12
ARTIKEL
Adverteren vs PR
Complex
Een digitale PR-campagne is exibeler, veelzijdiger en beter beheersbaar dan free publicity. U bent namelijk niet afhankelijk van een intermediair. Maar het is ook veel complexer. Het vereist subtiliteit en de bereidheid om veel te luisteren, te monitoren, communiceren en anticiperen. Donder je als de spreekwoordelijke olifant een site als Hyves binnen, dan is de kans op irritatie (en daarmee negatieve publiciteit) groter dan de kans op sympathie. Daarnaast zal er binnen het bedrijf een omslag van denken moeten plaatsvinden, die meer gericht is op het effectief omgaan met internet. Betekent dit het einde van de traditionele reclamecampagne as we know it? Nee. Advertenties zijn er niet langer om een merk te bouwen, maar nog wl om het te verdedigen. Het vertrouwen in reclame als merkenbouwer is verdwenen. De consument is reclamemoe. Journalistieke en social media zeggen ons nu wat te kopen, en wr. Maar als uw naam eenmaal gevestigd is, is het vooral zaak om in beeld te blijven. Bijvoorbeeld door te adverteren.
dverteren of PR? Het is de vraag waar elke marketeer vroeg of laat tegenaan loopt. Maar het n hoeft het ander niet uit te sluiten. Is er sprake van een nieuwe merknaam of nieuw product, dan bereikt u met PR vaak meer dan met adverteren. In een later stadium, als een naam eenmaal gevestigd is, kunt u door te adverteren het geheugen van uw doelgroep nog eens ink opfrissen. Beginnen met PR dus, eventueel in combinatie met een bescheiden reclamecampagne. Waarom? Omdat het altijd beter is dat een ander u prijst, dan wanneer u dat zelf doet. En al helemaal als die ander iemand met statuur is, een autoriteit die meer vertrouwen
wekt dan zomaar een bedrijf. In het gunstigste geval is dat de media. Free publicity heeft bovendien als voordeel dat het geen geld kost. Natuurlijk, het bedenken van een uitgekiende PR-campagne kost tijd en dus geld, maar aan de publicatie van uw primeur hoeft u (in tegenstelling tot reclame) geen euro te besteden.
van de iPad kon Apple bij wijze van spreken volstaan met een aankondiging op de eigen site. Dat het merk toch miljoenen spendeerde aan een reclamecampagne, komt omdat voor Steve Jobs geld geen issue is. Maar we heten niet allemaal Steve Jobs. En we maken niet allemaal een iPad, of een elektrische auto, of een erectiepil, of..
Nieuwswaarde
PR begint met het schrijven van een persbericht. Of dit wordt opgepakt door de traditionele media, hangt sterk af van het verhaal dat een marketeer te vertellen heeft. Ofwel: van de uniciteit van een product of dienst. Is er sprake van nieuwswaarde, dan is de kans op plaatsing groter. Voor de introductie
Social media
Het gros van de producten en diensten dat gentroduceerd wordt, is verre van nieuwswaardig. Probeer dan maar eens gratis publiciteit te krijgen. En toch, er is altijd wel een (vak)blad of website dat om tekst verlegen zit. Bovendien zijn de traditionele media niet de enige media. Misschien nog wel effectiever zijn de
Meer informatie
Clipit online media monitoring Lonneke van de Veerdonk, marketingcommunicatie Tel: +31 (0)24 / 800 07 04 Mail: lonneke@clipit.nl www.Clipit.nl
13
ARTIKEL
Afliate marketing
nline verkopen heeft de laatste jaren een hoge vlucht genomen en het einde lijkt nog lang niet in zicht. Toch blijft de grote vraag: hoe krijg ik potentile klanten op mijn site? Afliate marketing is hiervoor een van de belangrijkste hulpmiddelen. In de kern is afliate marketing niet meer dan het binnenhalen van bezoekers via een andere site, waarbij de adverteerder zijn partner (afliate) betaalt voor de doorverwijzing. Toen de verkoop via webwinkels nog in de kinderschoenen stond stak het model ook echt zo simpel in elkaar: een reisbureau plaatst een banner op een toerismesite en wanneer iemand vanaf de toerismesite doorklikt naar het reisbureau betaalt het reisbureau daar een bepaald bedrag voor, de zogenaamde pay per click. Andere afrekenmodellen zijn de pay per lead, waarbij de adverteerder zijn afliate betaalt als de bezoeker bijvoorbeeld een formulier invult of anderszins informatie opvraagt; en de pay per sale, waarbij betaling pas plaatsvindt als de klant daadwerkelijk iets gekocht heeft.
Klanten verleiden
Sinds deze begintijd heeft afliate marketing zich razendsnel ontwikkeld, al komt afliate marketing in zijn oorspronkelijke vorm ook nog steeds voor. Online marketing is gebaseerd op andere principes dan traditionele reclame. Mensen komen nooit bij toeval op een site, zoals mensen wel bij toeval een tv-reclame zien of een advertentie in een tijdschrift. Mensen komen op een site omdat ze er bewust naar op zoek zijn of omdat ze op een site opmerkzaam worden gemaakt. Adverteerders zullen potentile klanten dus moeten verleiden hun site te bezoeken. Dat wil dus zeggen dat zij moeten na-
denken over associaties, over logische verbanden. Voor nieuwe en kleine partijen wordt het steeds lastiger om trafc te genereren, zo constateert Cor Molenaar, bijzonder hoogleraar E-marketing en Business Selling aan de Erasmus Universiteit: De laatste jaren hebben de gevestigde partijen hun marktaandeel steeds verder uitgebouwd. Je hebt n of twee webwinkels voor boeken, cds of dvds; n of twee voor kleding, en iedereen weet waar hij met zn tweedehands artikelen naar toe kan. Deze sites de naamsbekendheid, zij hebben hun log i s t iek en afhandeling tot in de perfectie geregeld en door het vertrouwen dat ze daarmee hebben opgebouwd trekken ze steeds meer handel weg bij de kleinere concurrenten. Het is daarom voor nieuwe partijen om meerdere redenen steeds lastiger geworden zich een onafhankelijke positie op die markt te verwerven.
fabrikant terecht zonder dat ze dat merken. De webomgeving is nog steeds die van de retailer. Een ander snelgroeiend model is de embedded afliate marketing. Professor Molenaar ziet daarvan steeds meer voorbeelden. In de kledingbranche zie je vergaande samenwerking tussen webwinkels en traditionele retailers. Kledingzaken zijn tot de conclusie gekomen dat ze niet de kennis en
kels ondergebracht, inclusief betaling, bezorging en klantenservice. Want hoewel zij succesvol zijn als retailer en heel goed weten hoe winkels moeten worden bevoorraad, verschilt de logistiek van het webwinkelen hemelsbreed van de bevoorrading van traditionele winkels.
Paradoxen
De nieuwe vormen van afliate marketing vragen ook om aanvullende business- en afrekenmodellen, waarvan sommige zeer vertrouwd aandoen en vergelijkbaar zijn met de reguliere detailhandel. In het voorbeeld van de kledingbranche betaalt de retailer een marge aan de webwinkel. Webwinkels die alleen de producten van andere partijen (door)verkopen krijgen in de regel een percentage van de omzet van de verkopende partijen. Afliate marketing blijft een van de grote uitdagingen voor de toekomst, maar is zeker niet zonder paradoxen. Nu al wordt voorspeld dat over een jaar of vijf het Nederlands winkeloppervlak met zon twintig procent zal zijn afgenomen. Tegelijkertijd breken partijen zich het hoofd hoe ze hun zichtbaarheid op internet kunnen vergroten. De vraag naar diversiteit in het winkelbestand kan moeiteloos worden doorgetrokken naar het online winkelen. Hoe te voorkomen dat er straks maar n of twee sites per product overblijven?
Erkennen en omarmen
In de nieuwste modellen voor afliate marketing wordt de overmacht van deze grote partijen erkend en zelfs omarmd, te vergelijken met de shop-inshop. Bij sommige webwinkels komen mensen, als ze informatie over een product aanklikken, op de site van de
expertise hebben om een eigen webwinkel op te tuigen, waarvan het ook nog maar de vraag zou zijn of die eigen webwinkels zouden kunnen opboksen tegen de grote online partijen. If you cant beat them, join hem. Een aantal modeketens heeft de online verkoop inmiddels geheel bij n van de grote thuiswin-
14
ARTIKEL
Van doelgroepbepaling tot marktonderzoek: het succes van een marketingcampagne is van een aantal factoren afhankelijk.
dienst te gaan laten leven en relevant te maken voor de doelgroep. Professionele reclame en promotie an sich, maken een slecht product niet beter. Succesvolle marketing vereist bovenal een goed product en een slim commercieel idee. Vaak is het slim (en zinvol) om de uniciteit van een product of dienst te benadrukken. Te veel advertenties zijn alleen maar leuk, zonder in te gaan op de voordelen van het geadverteerde product. Opnieuw helpt het om onderzoek te doen, ditmaal naar het effect van de boodschap. Wordt die wel begrepen en tegelijk sympathiek gevonden? Of wekt de boodschap juist irritatie op? Het is altijd beter om goed beslagen ten ijs te komen, dan achteraf te moeten concluderen dat een reclame niet werkt.
e kunst van het opvallen; voor marketeers dagelijkse kost. Na de introductie van een nieuwe merknaam, dienst of product zijn zj aan zet. Want hoe voorkom je dat het nieuwe het aegt tegen het bestaande? Ofwel: hoe steek je je hoofd boven het maaiveld uit, zonder die vermaledijde zeis tegen te komen? Dat vereist marketing; het geheel van activiteiten dat erop gericht is om transacties tot stand te brengen. Lees: advertenties, maar ook PR, beeldmerken, logos, sponsoring, e-mailmarketing en meer. Hoe een campagne eruitziet, hangt sterk af van het beschikbare budget en het doel van de afzender. In de nieuwe marketing gaat het eerder om de distributie, dan om de promotie van een product, zegt de Utrechtse reclamegoeroe Fred Eikelenboom. Een product of dienst moet vooral bereikbaar zijn, op alle mogelijke manieren. De tijd dat merken succesvol werden gemaakt via massamediale campagnes, ligt denitief achter ons.
Welke media?
Wat volgt is het selecteren van de media. Dit hangt natuurlijk sterk af van de doelgroep n het beschikbare budget. Is er weinig tot geen budget, ga dan zo veel mogelijk voor free publicity. Met een uitgekiende PR-campagne bereikt u soms meer dan met dure advertenties, op voorwaarde dat je een nieuwswaardig verhaal te vertellen hebt. Ook de inzet van social media kan helpen. Internet is sowieso een prima medium om op een slimme en veelzijdige manier uw doelgroep te benaderen (tegen relatief weinig kosten). Denk aan weblogs, social media, guerilla-marketing en meer. Online adverteren heeft bovendien als voordeel dat je direct je conversie kunt meten. Kortom: er is veel mogelijk. Eikelenboom: Ons actuele media- en middelenpalet lijkt misschien chaotisch en onoverzichtelijk, maar met de nodige creativiteit in de vorm van een gentegreerd toepasbaar online en ofine campagne-idee, kun je vandaag de dag wel veel effectiever en ook nog meetbaar presteren!
Behoefte
Meestal heeft een marketingcampagne tot doel om de verkoop van een (nieuw) product te bevorderen. In dat geval zal er eerst een behoefte gecreerd moeten worden. Die doelstelling heet ook wel categoriebehoefte. De afzender moet duidelijk maken welke voordelen het nieuwe product heeft en hoe het gebruikt kan worden. Welke media hij daarvoor gebruikt, hangt andermaal af van zijn doelgroep. Gaat het om een nicheproduct, dan liggen vakbladen of gespecialiseerde websites meer voor de hand dan TV, radio of publieksbladen voor een groot publiek. Kortom, n basishandleiding voor d effectieve marketingcampagne bestaat niet. Toch is de effectiviteit van idere campagne afhankelijk van een aantal factoren. Re-
gels waar geen marketeer buiten kan, ongeacht het doel van zijn campagne. Zo is het woord doelgroep al meer dan eens gevallen. Logisch, want bijna elke campagne begint met de vraag: Wat is de doelgroep van ons product en hoe benaderen we die doelgroep het beste?. En, in het verlengde daarvan: Welke kanalen zetten we daarvoor in - of vinden we bereid - voor de distributie van een product of dienst?.
Marktonderzoek
Op het bepalen van de doelgroep volgt het leren kennen van die doelgroep.
Welke bladen lezen ze? Waar luisteren ze naar en welke sites bezoeken ze? Maar ook: waar hebben ze behoefte aan en wat vinden ze van het nieuwe product? Welke eigenschappen van het product worden het meeste gewaardeerd en verdienen het daarom om benadrukt te worden? Op basis van de antwoorden kan een campagne worden vormgegeven n bijgestuurd. Eikelenboom: Dn komt het aan op het onderscheidende, creatieve idee. Hoe ga je de doelgroep raken, verleiden? Hoe komt je boodschap eruit te zien? Zaak is daarbij de uniciteit van een product of
GASTBIJDRAGE
Fieldmarketing herontdekt!
Fieldmarketing wint fors terrein in de marketingmix.
ieldmarketing heeft tot doel om koopgedrag en merkbeleving direct te benvloeden door producten en diensten te laten zien, voelen, horen, proeven en ruiken. Dit gebeurt o.a. in stadscentra, voor de winkel en/of in de winkel. De meest voorkomende vormen van eldmarketing zijn merchandising, sampling en productdemonstraties. Er zijn verschillende partijen die onderzoek laten verrichten naar de effecten van productdemonstraties. Hieruit is gebleken dat dit marketinginstrument aanzienlijke effecten teweeg brengt. Bij een onderzoek van het DFMA hebben er demonstraties plaatsgevonden bij vier supermarkten van verschillende formules waar winkelende klanten kennis konden maken met eveneens vier verschillende food-
producten. Van de respondenten ging 26% direct over tot aankoop van het gedemonstreerde product. J.u.i.c.e. Promotions onderzoekt samen met haar opdrachtgevers elke instore demonstratie en komt met scores van 30 tot 40% tot vergelijkbare succesvolle conclusies. Voor een bekende productcategorie zijn die effecten groter: 15 keer hogere verkoopvolumes tegen verdubbeling tot verdrievoudiging van minder
bekende producten/merken. Bovendien zegt 60% van de respondenten het betreffende product zeker opnieuw te zullen kopen. Nog eens 28% geeft aan dat misschien te doen. Verkoopdata van de weken direct na de demonstraties zeggen dat het verkoopvolume rond twee keer hoger ligt dan daarvoor. Een belangrijk pluspunt van eldmarketing is de verhoogde zichtbaarheid. Waar veel POS-signalen door winke-
lende mensen over het hoofd worden gezien, had 73% van de respondenten de productdemonstratie opgemerkt. En van de totale groep wist zelfs 63% zich het betreffende merk te herinneren. Naast Top of Mind Awareness en sales is er dus ook snel Brand Awareness en Brand recall te realiseren met eldmarketing, aldus Iwan Hullegie, Algemeen Directeur van J.u.i.c.e. Promotions. J.u.i.c.e. Promotions heeft ook veel ervaring opgebouwd met campagnes ter stimulering van storetrafc en daarmee verkopen in de winkel. Cases uit de telecom branche, maar ook cases van fastfood retailers laten een verdubbeling en soms verdrievoudiging van de dagomzet zien. Meetbaarheid en effectiviteit verklaren dus het hernieuwde succes van eldmarketing!
15
ARTIKEL
Media Partners
en goede advertentie- of mediacampagne staat of valt met het gebruik van de juiste kanalen. Tot een jaar of vijftien geleden was dat vrij overzichtelijk: print en audiovisueel. Kranten, tijdschriften, radio en televisie, dan had je het wel zon beetje gehad. De komst van internet was een forse steen in deze rustige vijver, maar vooral het web 2.0 heeft de verhoudingen drastisch veranderd. Mediabureaus spelen een belangrijke rol in het krachtenveld van opdrachtgevers, reclamebureaus en media. Om misverstanden te voorkomen: mediabureaus zijn geen reclamebureaus, het is zelfs een compleet andere tak van sport. Een reclamebureau ontwikkelt in overleg met de opdrachtgever een reclamecampagne voor een dienst of een product. Als de campagne eenmaal staat, reclamelmpjes zijn geschoten, advertenties opgemaakt, pas dan begint de rol van het mediabureau.
len adverteren en daarvoor een redelijk budget beschikbaar hebben. Voor kleine, lokale adverteerders heeft de inzet van een mediabureau over het algemeen weinig toegevoegde waarde. Aan het andere eind van het spectrum hebben grote multinationals als Unilever en Nestl, met al hun producten, zelf zo enorm veel demograsche kennis in huis, dat zij meestal hun eigen mediaplan opstellen. Multinationals met minder kennis van consumentendoelgroepen maken wel gebruik van de diensten van mediabureaus.
Doelgroep
Aan de hand van de doelgroep die de opdrachtgever voor ogen heeft, de gewenste duur van de campagne en het beschikbare budget stellen mediabureaus een mediaplan op. Dat doen zij op basis van hun zeer gedetailleerde demograsche kennis van het bereik van vooral audiovisuele en printmedia. Zij weten welke doelgroep op welk moment naar welke zender kijkt. Zij weten wie de lezers van kranten en tijdschriften zijn; zij kennen hun sociaaleconomische achtergrond, hun interesses, hun bestedingspatroon. Kortom, mediabureaus weten hoe de doelgroep zo effectief mogelijk kan worden bereikt en welke mediamix daarvoor het meest geschikt is. Mediabureaus zijn dus vooral interessant voor opdrachtgevers die via verschillende media wilAdvertentie
maar Ed Peelen, voormalig hoogleraar Marketing aan Nijenrode, ziet ze toch achterop raken. Mediabureaus zijn erg goed in wat ze vanouds doen, alleen is dat niet langer voldoende. Hun modellen en databestanden met demograsche gegevens blijken niet of nauwelijks toepasbaar op het web 2.0.
Fruitmand
Op internet zijn heel andere partijen actief om adverteerders te adviseren; bureaus die weten hoe een advertentie of een boodschap bovenin de lijst met zoekresultaten terecht komt. Deze bureaus hebben niets aan demograsche gegevens, maar ze weten wel welke trefwoorden het best scoren, hoe je trafc genereert. Om nog maar te zwijgen over de social media. Adverteerders voelen aan dat ze daar aanwezig moeten zijn, maar onderzoek naar de effectiviteit van adverteren via social media staat nog in de kinderschoenen. Voor
opdrachtgevers wordt het steeds lastiger om de juiste mediamix te kiezen en dus om de beschikbare middelen zo doelmatig mogelijk in te zetten. De werelden van de mediabureaus en de webmarketingbureaus liggen nu nog ver uit elkaar, al hebben bijna alle mediabureaus inmiddels wel een online afdeling en zijn ze druk bezig expertise op het gebied van webmarketing te ontwikkelen. Wellicht zullen zij zo de constatering van Peelen alsnog logenstraffen. Om ook in de toekomst de meest optimale mediastrategie te bepalen hebben samenwerkende of zelfs gentegreerde media- en webmarketingbureaus de beste papieren. Daarvoor is het wel noodzakelijk dat zij modellen ontwikkelen om de appelen van de traditionele media te kunnen vergelijken met de peren van de nieuwe media. De mediastrategie van de toekomst is dus een goed gesorteerde fruitmand.
Out of home audiences have grown by 53% over the last 15 years*.
We are PocketMedia
email benelux@zcard.com
www.zcard.nl