Tecnologia da Informao aplicada Gesto Empresarial: Um Modelo para a Empresa Digital Cesar Alexandre de Souza e Cludia Szafir-Goldstein Artigo

o aprovado para apresentao no VI SEMEAD / FEA-USP (Maro/2003) Resumo O objetivo deste artigo apresentar uma viso terica sobre o uso de sistemas de informao que possibilite uma melhor compreenso de seu papel dentro das organizaes. Tambm pretende-se lanar algumas questes a respeito das finalidades e conseqncias da utilizao destes sistemas, que possam ser utilizadas como subsdio para futuras pesquisas. Introduo Durante os anos 90 e neste incio de milnio, houve uma grande mudana no papel da Tecnologia da Informao (TI) nas organizaes. De um papel restrito ao suporte administrativo, a TI se tornou um elemento incorporado s atividades-fim das empresas, integrando-se aos servios e produtos das empresas, tornando-se por vezes o prprio negcio (como no caso das lojas virtuais na Internet onde consumidores podem comprar servios e produtos). Entre os movimentos recentes da rea de TI nas empresas est a utilizao de sistemas de informao adquiridos de terceiros, tais como os sistemas ERP Enterprise Resource Planning, SCM Supply Chain Management e CRM Customer Relationship Management, e o desenvolvimento de sistemas que permitem anlises e a tomada de deciso a partir dos dados gerados nesses sistemas, os DW Data Warehouses e sistemas de BI Business Intelligence. Inicialmente sero apresentados conceitos relacionados utilizao de TI pelas empresas e seu histrico, procurando relaciona-la busca de vantagens competitivas e aos nveis de deciso da organizao. A partir desses conceitos, elaborado e apresentado o modelo da Empresa Digital, proposto neste trabalho. Em seguida, so detalhados os tipos de sistemas de informao disponveis na atualidade. SI (Sistemas de Informao) e TI (Tecnologia da Informao) Sistemas de Informao (SI) podem ser definidos como um conjunto de elementos ou componentes inter-relacionados que coleta, armazena, processa e distribui dados e informaes com a finalidade de dar suporte s atividades de uma organizao (planejamento, direo, execuo e controle) (Laudon e Laudon, 2001). J a Tecnologia da Informao (TI) refere-se s tecnologias de computadores e telecomunicaes utilizadas nas organizaes, incluindo aquelas relacionadas ao processamento e transmisso de dados, voz, grficos e vdeos (Applegate, McFarlan, e McKenney, 1996). Muito embora estes dois conceitos estejam estreitamente relacionados, e muitas vezes utilizados como sinnimos, eles no so equivalentes. Pode-se dizer que h uma interseco entre os domnios abrangidos pelos dois conceitos, que se trata da utilizao de TI em sistemas de informao. Entretanto, existem partes de um sistema de informao que no so TIs, tais como os procedimentos envolvidos e meios no informatizados de manipulao e transporte de dados. Da mesma maneira, a TI tambm inclui tecnologias de conexo (redes), comunicao de dados, voz e imagens no diretamente ligados a usos em sistemas de informao. Neste trabalho, utilizaremos preferencialmente o termo TI, por ser de uso mais corrente, representando toda a utilizao de tecnologias de informao em empresas, incluindo-se os sistemas de informao informatizados.
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A evoluo do uso de TI nas empresas Embora a TI esteja ocupando uma parte da agenda estratgica das empresas atualmente, este um fato recente. Durante os anos 60, a Era do Processamento de Dados (Grover, Teng, e Fiedler, 1998), a utilizao da TI era caracterizada por sistemas centralizados cujo principal objetivo era o de automatizar funes operacionais em larga escala com a finalidade de aumentar a eficincia das operaes, sendo utilizados basicamente para automatizar processos como contabilidade e folha de pagamentos. No incio dos anos 70, com a reduo no custo e aumento da velocidade de processamento, foi possvel utilizar os computadores para fornecer relatrios gerenciais. Iniciou-se o uso dos dados (de pedidos, clientes, estoques, etc.) pelos gerentes de nvel mdio envolvidos em relatar as excees, resumir as informaes e controlar os recursos monetrios e estoques. Neste momento, a Era dos Sistemas de Informao, a TI comeou a aumentar sua importncia nos nveis intermedirios da organizao, embora a alta gerncia ainda visse a TI como despesa ou como mera utilidade. Com o advento dos microcomputadores no incio dos anos 80 houve uma mudana de paradigma na computao empresarial. Os dados, antes centralizados nos mainframes, passaram a ser colocados nas mesas dos usurios e gerentes. Embora a expertise continuasse no departamento de TI, o controle moveu-se, mesmo que marginalmente, em direo aos usurios. Ainda que a TI atingisse os nveis mais altos da organizao, seu foco estava no aumento da eficincia interna e no aumento da produtividade pessoal. A partir do meio da dcada de 80, muitos sistemas de informao desenvolvidos em empresas foram reconhecidos como estratgicos por terem apresentado impactos na competitividade de empresas. Esse notadamente o caso do SABRE sistema de reserva de passagens desenvolvido pela American Airlines, que lhe permitiu a obteno de vantagens competitivas. (Applegate, McFarlan e McKenney, 1996). Nos anos 90, a TI tomou conta das corporaes, e aspectos como o alinhamento da TI aos negcios e a convergncia da informtica com as telecomunicaes tornaram-se prementes para as empresas. Iniciou-se ento a Era da Tecnologia da Informao. A importncia estratgica da TI foi definitivamente incorporada nas empresas, que procuraram novas maneiras de administra-la a fim de obter plenamente seus benefcios, com a terceirizao como uma das alternativas. No final da dcada, a Internet reforou essa tendncia, e presenciou-se o nascimento do e-business, que sem dvida marca o incio de nova era na computao empresarial. Dois grandes fatores poderiam ser utilizados para representar momento atual da TI em empresas: a Internet e a computao mvel, representada pelo crescente uso de dispositivos mveis com acesso a dados, tais como celulares e palmtops. Por conta dessas tecnologias, as informaes podem ser acessadas e utilizadas em qualquer momento ou local. Alm da disponibilizao das informaes aos membros das organizaes, a Internet vem permitindo que estas tambm sejam disponibilizadas, em qualquer local, para parceiros, clientes e consumidores.Da idia de ubiqidade, ou onipresena, da TI, o que permitira classificar o momento atual como o incio da Era da Computao Ubqua (Applegate, McFarlan, McKenney, 1996). Esta tendncia j est se verificando, e no momento atual as empresas buscam auferir suas vantagens competitivas por meio da utilizao de sistemas de informao que permitam entregar a informao correta, no momento adequado em qualquer local onde ela seja necessria, combinados a uma verdadeira abertura controlada e integrao desses sistemas com os sistemas de seus fornecedores, clientes e consumidores. Por que as empresas usam a TI ? A partir do histrico de utilizao exposto pode-se afirmar que o principal motivo pelo qual as empresas utilizam a TI a busca de vantagens competitivas para a empresa. Desde o
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princpio de sua utilizao buscava-se obter essa vantagem pela reduo de custos atravs da automao e aumento da eficincia de processos. Posteriormente, buscou-se a melhoria da qualidade das informaes disponveis para os gerentes mdios de maneira que pudessem controlar melhor as operaes. Em uma etapa seguinte, buscava-se utilizar a TI para gerar uma diferenciao competitiva, tais como a criao de barreiras de entrada ou elevao dos custos de substituio atravs dos ento chamados sistemas estratgicos. A reduo de custos, a melhoria no controle dos processos e a utilizao de sistemas estratgicos esto diretamente ligadas busca pela melhoria da competitividade da empresa. Mais recentemente, a integrao das atividades da empresa por meio da chamada computao em rede busca melhorias na competitividade beneficiando-se da melhor coordenao entre as diversas atividades da empresa. Finalmente, em um cenrio atual em que a globalizao, o aumento da competitividade e a interligao de clientes e fornecedores em cadeias de suprimento so preponderantes, a utilizao de TI de informao pode ser considerada praticamente como um fator de sobrevivncia. Embora a eficincia continue a ser um dos fatores em mente quando se trata da utilizao de sistemas de informao, outros motivos para a implementao de sistemas de informao podem ser citados, tais como a ao poltica de grupos internos que podem ver a implementao de sistemas como soluo para conflitos (Laudon e Laudon, 2001). As diferentes estruturas que as organizaes podem utilizar tambm influenciam o tipo de sistemas de informao. A mquina burocrtica exige sistemas rgidos e centralizados, a adhocracia exige sistemas flexveis que possam se adaptar s necessidades do momento, as empresas de conhecimento exigem sistemas que permitam a colaborao entre os trabalhadores, e assim por diante. TI e Vantagem Competitiva: Modelo da Cadeia de Valor A partir de meados da dcada de 80, comeou-se a perceber que a TI poderia ter um papel mais decisivo na vida das organizaes, contribuindo efetivamente para o aumento da competitividade da empresa. Para justificar esta importncia, Porter e Millar (1985) utilizaram o conceito de cadeia de valor (value chain) e sistema de valor (value system). A cadeia de valor representa o conjunto de atividades realizadas em uma empresa, divididos em duas categorias: as atividades primrias, que colaboram para agregar valor ao produto, e as atividades secundrias, ou de apoio. As atividades primrias so divididas em atividades de logstica de entrada (recebimento e estocagem de m.p.), produo, logstica de sada (distribuio), marketing e vendas e ps-venda. O sistema de valores, tambm conhecido como cadeia de suprimento (supply chain), composto pela unio das cadeias de valor de diversas empresas clientes e fornecedores formando uma cadeia completa da matria-prima at o consumidor final em uma dada indstria. A TI adquire importncia estratgica para uma empresa a partir do momento em que esta possibilita mudanas na maneira de realizar cada uma das atividades da cadeia de valor, aumentando a sua eficincia individual e principalmente por possibilitar a alterao da natureza dos elos (ligaes) entre as atividades. Porter (1989) afirma que a administrao cuidadosa dos elos pode ser uma fonte decisiva de vantagem competitiva quando existe uma coordenao das atividades reduzindo custos de transao, permitindo melhor informao para finalidades de controle e substituindo operaes mais caras por outras menos custosas. Segundo o autor, isso implica na administrao da cadeia de valores de uma empresa como um sistema, e no como uma coleo de partes separadas. Assim, a vantagem competitiva funo da competncia com que uma empresa pode administrar todo esse sistema. Alm disso, os elos no s conectam as atividades dentro de uma companhia como tambm criam interdependncias entre uma empresa e os seus fornecedores e canais. Esclarecendo essa questo, Porter e Millar (1985, p.152) afirmam que a TI no somente afeta a maneira como
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cada atividade individual realizada, mas, atravs de novos fluxos de informao, a TI est aumentando a habilidade das empresas para explorar os elos entre as atividades, tanto interna como externamente empresa. A tecnologia est criando novas ligaes entre as atividades e agora as empresas podem coordenar suas atividades em conjunto com as atividades de seus clientes e fornecedores. Com a consolidao da utilizao comercial da Internet, estas questes de integrao entre diferentes empresas e coordenao de suas atividades com a finalidade de otimizar a cadeia de fornecimento como um todo, tem ocupado um lugar importante no planejamento da TI das organizaes. Sistemas de Informao e Nveis de Deciso Para melhor compreender o papel dos sistemas de informao nas empresas, interessante classific-los de acordo com uma tipologia que represente suas diferentes possibilidades de uso. Uma classificao, apresentada por Laudon e Laudon (2001) feita por meio do nvel hierrquico a que os sistemas de informao do suporte: operacional, gerencial ou estratgico. De acordo com essa classificao, os sistemas que atendem s necessidades operacionais so denominados sistemas de processamento transacional (SPT). Os SPT esto ligados s transaes e operaes do dia-a-dia que do suporte aos negcios da empresa, tais como entrada de pedidos de vendas, emisso de notas fiscais, liberao de crdito, requisies de materiais e lanamentos de produo. So sistemas altamente estruturados, pois tanto os dados que sero entrados no sistema como as regras pelas quais sero processados so previamente conhecidas. Duas caractersticas dos TPS se destacam: eles so a base de fornecimento de informao para os demais sistemas, e so chamados de sistemas de missocrtica, pois uma interrupo em seu funcionamento pode prejudicar a operao da empresa. No nvel gerencial das empresas esto as atividades realizadas pelas gerncias mdias relacionadas monitorao e ao controle das atividades realizadas no nvel operacional. Podese apresentar dois tipos de sistemas desenhados para dar suporte a estas atividades: os sistemas de informaes gerenciais (SIG) e os sistemas de apoio deciso (SAD, ou DSS Decision Support Systems). Os SIG fornecem resumos das transaes operacionais realizadas nos SPT, permitindo aos gerentes acompanhar o seu andamento e comparar o seu desempenho com padres estabelecidos ou com o comportamento do ms ao ano anterior. Os DSS do suporte a decises menos rotineiras e estruturadas, mais dificilmente conhecidas de antemo. Eles incluem ferramentas analticas mais avanadas, tais como simulao de cenrios e a possibilidade de incluir filtros e reordenar as informaes apresentadas. No nvel estratgico as decises so bem menos estruturadas e referem-se ao posicionamento da organizao frente a mudanas em seu ambiente e ao planejamento das conseqncias internas deste posicionamento. Laudon e Laudon (2001) os classificam como sistemas de apoio aos executivos (ESS Executive Support Systems). Alm dos trs nveis da clssica diviso da empresa (operacional, ttico e estratgico), os autores consideram ainda uma camada adicional entre o nvel operacional e o ttico, denominada nvel de conhecimento (knowledge level) em que estariam engenheiros, advogados, cientistas, analistas de marketing, analistas financeiros e de controladoria, cujo trabalho consiste principalmente na criao de novas informaes e de conhecimento. Nesse nvel atuam sistemas que auxiliam no processo de criao da informao, tais como sistemas de automao de engenharia (CAD/CAM computer-aided design / computer-aided manufacturing), ou ainda sistemas de automao de escritrios. Evoluo dos Sistemas de Informao Comprados Prontos nas Empresas Alm da mudana do foco da TI nas organizaes, outra mudana tomou lugar na dcada de 90, referente maneira como as organizaes obtm os sistemas de informao necessrios para a sua operao. Se no incio da utilizao, as empresas contavam com
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equipes de analistas e programadores para desenvolver programas especficos para suas necessidades, com o desenvolvimento da tecnologia, novas ferramentas e aplicativos, surgiram mudanas na relao entre as empresas e as ferramentas de TI e a idia de substituio de sistemas desenvolvidos por programadores da prpria empresa por sistemas comprados prontos, tambm denominados pacotes, passou a ser considerada como uma possibilidade vlida. Por meio da utilizao de pacotes prontos, as empresas buscam reduzir tanto o tempo para o seu desenvolvimento como o seu custo, uma vez que se espera que os custos de desenvolvimento dos sistemas sejam diludos entre os diversos clientes. Pode-se atribuir tal tendncia s necessidades de velocidade nas decises e de estar participando com novas tecnologias do mercado. Outra possvel explicao foi o surgimento de empresas fornecedoras de pacotes no incio da dcada de 90, mais especificamente de sistemas ERP, que puderam mostrar histrias de sucesso e consolidaram dessa maneira esta tendncia. Sistemas de Informao nas Empresas: Um modelo para a Empresa Digital Entre os sistemas que tm recebido destaque e ateno por parte das empresas na busca solues de mercado para construir sua arquitetura de sistemas de informao esto os sistemas ERP Enterprise Resource Planning, os sistemas SCM Supply Chain Management e os sistemas CRM Customer Relationship Management. Alm disso, tambm tm recebido destaque ferramentas que permitem anlises e a tomada de deciso a partir dos dados gerados pelos sistemas citados, os DW Data Warehouses e BI Business Intelligence. Para melhor esclarecer a relao entre estes sistemas, ser utilizado um modelo que combina a classificao dos sistemas de informao em relao ao nvel decisrio que atende com o conceito de cadeia de valor, apresentados nos itens anteriores. Uma vez que cada um dos diferentes sistemas atende a diferentes atividades dentro da cadeia de valor (com superposies, por vezes) e ao mesmo tempo tm diferentes naturezas quanto ao seu horizonte de planejamento (uns so voltados a decises operacionais, outros a decises tticas ou estratgicas), podemos distribuir os sistemas dentro de uma representao de empresa, dividida verticalmente entre os nveis de deciso operacional versus gerencial e estratgico e horizontalmente de acordo com as divises da cadeia de valor de Porter. O modelo resultante est na figura 1, e representa o modelo da Empresa Digital proposto nesse trabalho. A idia do conceito de Empresa Digital justamente a total utilizao dos sistemas de informao para a realizao de seus negcios. Para Laudon e Laudon (2001, p.06), a Empresa Digital seria aquela onde praticamente todos os processos de negcio e relacionamentos com parceiros, clientes, funcionrios so realizados por meios digitais. Na base da Empresa Digital esto os sistemas ERP, que so basicamente SPTs que permitem a integrao entre os diversos processos em uma empresa. A partir desta base transacional estabelecida a partir de um sistema ERP, e inter-relacionada a ela, esto outros sistemas que visam atender atividades no cobertas pelos sistemas ERP ou dar suporte a atividades relacionadas a nveis mais altos de deciso. Os sistemas CRM visam auxiliar no contato e relacionamento com o cliente, atividades relacionadas ao marketing e vendas e aos servios de ps-venda. Os sistemas CRM tambm do apoio a processos tipicamente transacionais, como recepo de pedidos e atendimento a clientes. Os sistemas SCM so voltados ao planejamento da atividade produtiva e da cadeia de suprimento como um todo, englobando aspectos como previso e gerenciamento de demanda e de alocao de capacidade produtiva. Os sistemas SCM tm um horizonte de planejamento e decises um pouco mais elevado que os sistemas ERPs, estando portanto representados no diagrama ligeiramente acima dos sistemas ERP.

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EAI

BI

DW

Nvel Gerencial e Estratgico

B2B, EDI
Forne cedores

SCM SCM

B2B, B2C, EDI

Clientes e Consumi dores

CRM CRM ERP ERP

Nvel Operacional
Vendas e Marketing Ps - Venda

Atividades da Cadeia de valor

Logstica de Entrada

Produo

Logstica de Sada

Figura 1 A Empresa Digital Com a finalidade de unificar os dados dos sistemas transacionais e permitir a sua utilizao para a tomada de deciso, a empresa pode optar pelo desenvolvimento de DWs, que so bancos de dados que consolidam e organizam dados sobre toda a empresa. A partir dos dados ali armazenados, os sistemas BI surgem como facilitadores para os executivos, para que utilizem as informaes que esto sendo trazidas de todos os pontos da empresa. H ainda outro ponto a ser considerado. Para que esses vrios sistemas possam estar realmente integrados, evitando-se incompatibilidades na comunicao entre eles, so necessrios muitas vezes softwares que estabeleam a integrao entre estes aplicativos. Esse tipo de software recebeu a denominao de EAI Enterprise Application Integration. A seguir, os componentes do modelo da e-Empresa sero detalhados. Sistemas ERP Enterprise Resource Planning Os sistemas ERP so sistemas de informao integrados adquiridos na forma de pacotes comerciais de software com a finalidade de dar suporte maioria das operaes de uma empresa. Considerando-se o modelo da cadeia de valor, pode-se entender que os sistemas ERP prope-se a cobrir as atividades empresariais que vo da logstica de entrada at as relacionadas logstica de sada e parte das atividades de marketing e vendas. Embora as empresas possam desenvolver internamente sistemas com as mesmas caractersticas, o termo ERP est normalmente associado a pacotes comerciais Uma caracterstica importante dos ERP o fato de que por serem desenvolvidos de maneira genrica para antender a diversos clientes, eles incorporam modelos padres de processos de negcios (as chamadas "bestpractices"). Exemplos de sistemas ERP existentes no mercado so o R/3 da alem SAP, o Oracle Applications da norte-americana Oracle, o Magnus e o EMS, da brasileira Datasul e o AP7 da brasileira Microsiga. Ao tomar a deciso pela utilizao de sistemas ERP as empresas esperam obter diversos benefcios. Entre eles esto a integrao entre as diversas atividades da cadeia de valor, o incremento das possibilidades de controle sobre os processos da empresa, a atualizao tecnolgica, a reduo de custos de informtica e o acesso a informaes de
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qualidade em tempo real para a tomada de decises sobre toda a cadeia produtiva. Por outro lado, tambm h problemas a considerar, tais como dependncia do fornecedor, tempo de aprendizagem, resistncia a mudanas, custos e prazos de implementao, entre outros (Souza e Zwicker, 2001). O fato de os sistemas ERP serem integrados, isto , serem um sistema nico que d suporte a todas as atividades da cadeia de valores da empresa uma caracterstica bastante importante de acordo com o modelo de Porter e Millar (1986). Uma dificuldade relacionada integrao est o fato de que os sistemas ERP impem uma viso de processos quelas empresas que os implementam, obrigando-as a compreender e transpor suas barreiras. interessante notar que embora a idia de sistemas de informao integrados exista desde o incio da utilizao dos computadores na dcada de 60, uma srie de dificuldades de ordem prtica e tecnolgica no permitiram que esta viso fosse implementada em grande parte das empresas. Entre estas dificuldades estava a prpria resistncia das reas usurias, que normalmente solicitavam aos departamentos de TI que desenvolvessem sistemas voltados apenas ao atendimento de suas necessidades individuais. A implementao dos sistemas ERP nas empresas no se mostrou tarefa simples, entretanto, havendo inmeros casos de problemas e insucesso divulgados na imprensa especializada e acadmica. A implementao de sistemas ERP um processo de mudana cultural, e, por isso, aspectos como envolvimento da alta-direo, correto envolvimento dos usurios e gerenciamento de mudanas so considerados essenciais para o seu sucesso. A questo dos benefcios trazidos por esses sistemas tem sido pesquisada, e, embora ainda com poucas anlises quantitativas realizadas, pde-se verificar que os sistemas ERP efetivamente trouxeram benefcios no que se refere integrao das operaes internas da empresa, permitindo redues em estoques de matrias primas, reduo em tempos de atendimento a pedidos, produo e recebimento, alm de ganhos de eficincia pela eliminao de operaes realizadas manualmente (Sacoll et al., 2002). SCM Supply Chain Management O SCM um conjunto de atividades, ferramentas e software que permite a uma empresa integrar a produo mais estreitamente entre vrios parceiros de negcio em um sistema de valores. Entre as funcionalidades cobertas pelo SCM esto: Capacidade Finita (APS Advanced Planning Scheduling) Planejamento da Demanda Planejamento da Distribuio (DRP Distribution Resource Planning) As ferramentas de SCM esto tipicamente voltadas utilizao de avanadas tcnicas matemticas e modelos de pesquisa operacional para agregar aos sistemas ERP o planejamento de capacidade finita, tanto para a produo como para a distribuio e modelos mais eficientes de previso de demanda. A idia permitir um maior controle sobre as atividades de suprimento/produo e distribuio. Tambm entende-se no conceito de SCM uma integrao e melhor coordenao dos diversos elementos da cadeia de fornecimento (distribuidores, fabricantes, fornecedores) de maneira a tornar o atendimento variaes na demanda uma operao mais suave. DW - Datawarehouse O objetivo dos DWs (ou armazm de dados) armazenar os dados oriundos dos diversos sistemas de informao transacionais em vrios graus de relacionamento e sumariao, de forma a facilitar e agilizar os processos de tomada de deciso por diferentes nveis gerenciais. Esses dados devem ser tratados (identificados, catalogados, coletados, disponibilizados, transformados em informaes) e integrados permitindo diversas formas de consultas, atravs de mecanismos amistosos das ferramentas dos usurios. Os DWs so normalmente atualizados em batch (isto , so atualizados uma ou algumas vezes por dia e
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no contendo os dados das transaes da empresa de maneira on-line) e podem conter grandes quantidades de dados. Os datamarts (DMs) so DWs de escopo limitados, pequenos armazns de dados especficos para cada rea de negcios ou departamentos das empresas. Tanto os DWs como os DMs formam a base a partir da qual as empresas podem utilizar as ferramentas de BI para a extrao de informaes gerenciais. BI Business Intelligence Uma definio possvel para BI (Business Intelligence) a de ser um software que possibilite aos usurios obter informaes corporativas mais facilmente. Tais softwares so considerados um avano em relao s ferramentas de suporte deciso usuais por integrarem mais fortemente as funes dos relatrios, OLAP, Data Mining e armazenamento de dados. O software BI deve permitir que sejam derivados as transaes e sumrios que o usurio necessite, sem que esse precise conhecer quais as fontes desses dados, ou seja, no precisa saber de qual banco de dados ou de qual servidor.vieram os dados, por exemplo. O BI foi desenvolvido com o objetivo de quebrar hermetismo com que dados corporativos se mostram aos executivos, facilitando o processo de deciso na empresa. Assim, o objetivo maior de BI est na definio de regras e tcnicas para a formatao adequada dos volumes de dados, visando transform-los em depsitos estruturados de informaes. Barbieri (2001) salienta que BI pode ser visto como as abordagens evoludas de modelagem de dados, capazes de promover a estruturao correta de informaes em depsitos retrospectivos e histricos, permitindo sua manipulao por ferramentas analticas e inferenciais. O BI pode ser entendido ento como o processo de desenvolvimento de estruturas especiais de armazenamento de informaes (DW), com o objetivo de se montar uma base de recursos informacionais, capaz de sustentar a camada de inteligncia da empresa e possvel de ser aplicada a seus negcios, como elementos diferenciais e competitivos (Barbieri, 2001, p.48). Assim, o conceito de BI est relacionado ao apoio e subsdio aos processos de tomada de deciso baseados em dados trabalhados especificamente para a busca de vantagens competitivas. As aplicaes OLAP (On-Line Analytical Processing) permitem aos usurios rapidamente analisar dados sumarizados de maneira multidimensional ou hierrquica, permitindo consolidaes em vrios nveis. O Data Mining (garimpagem de dados) objetiva melhorar o uso das informaes contidas nos DW e DM. Segundo Barbieri (2001), os conceitos de garimpagem de dados esto relacionados com a nova tendncia (para aplicaes comerciais) de se buscar correlaes escondidas em altos volumes de dados, nem sempre evidentes. As tcnicas de Data Mining buscam realizar inferncias, correlaes no explicitadas ou ainda identificar atributos e indicadores capazes de melhor definir uma situao especfica. EAI Enterprise Application Integration Os EAI (Enterprise Application Integration, ou Integradores de Aplicaes Corporativas) podem ser vistos como um conjunto de pontes para interligar os vrios sistemas de informao de diferentes fornecedores, j que a maioria dos sistemas que vm sendo utilizados so pacotes comprados prontos. Sua utilidade, nas palavras de Barbieri (2001, p.29) alinhavar CRM, SCM, ERP, BI e outras propostas. So sistemas que escoram-se no uso de tecnologias de middleware, para facilitar a troca de dados entre aplicaes distintas de mercado. Entre as dificuldades para a utilizao destes softwares est o fato de que a cada atualizao de verso dos softwares que esto sendo integrados, necessrio fazer tambm a atualizao do software de EAI. Salienta-se, ainda, que a integrao entre os diversos componentes da Empresa Digital ainda est longe de ser tratada como commodity ou como um aspecto menos importante da elaborao da arquitetura de sistemas de informao da empresa.
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CRM Customer Relationship Management O CRM, ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, o nome dado aos sistemas utilizados para gerenciar as relaes com os clientes. importante salientar que embora o CRM, como ferramenta de TI, possa ser bastante til para agilizar e facilitar o contato da empresa com seu cliente, ou um cliente em potencial, a simples utilizao de um sistema deste tipo no significa por si s a agregao de mais valor no relacionamento com o cliente se os produtos e servios oferecidos pela empresa no o estiverem satisfazendo. Por valor entende-se relao entre benefcios e sacrifcios proporcionado por um produto ou servio tal como o cliente percebe quando avalia tal produto ou servio (Szafir-Goldstein e Toledo, 2001). O CRM, como tantas outras ferramentas de informtica, visa organizar dados e facilitar sua armazenagem e busca, mas no consolida por si s o relacionamento com cliente, que deve ser construdo a partir das estratgias da empresa nesse sentido. Brown (2001) mostra que 35% dos investimentos em CRM so feitos para reestruturar ou atualizar o atendimento ao cliente, e que as tecnologias mais usadas para esse fim so os centros de contato (ou call centers), tanto por telefone quanto on line, via Internet. Outros 20% so investidos no que o autor chama de marketing de relacionamento, como administrao de fidelidade, marketing de escolha de clientes, automao de marketing, usando ferramentas de DW e datamining para segmentao, definio de perfis, anlise de lucratividade e algumas ferramentas de administrao de campanha para administrar campanhas de marketing. A terceira rea de investimentos, com 15% do total, refere-se a canais e ferramentas de automao de vendas, do tipo quiosques e balco de agentes. Alm da distribuio das ferramentas de CRM, como informao de produtos, configurao, preos, suporte de produtos e pedidos on-line, na Internet, significando cerca de 30% do total de investimentos na rea. Os principais benefcios dos sistemas CRM, segundo Brown (2001), so aqueles provenientes da reduo do custo dos contatos com clientes e da obteno de um rendimento maior a partir do crescimento das vendas e possibilidade de obteno de margens adicionais. Entretanto o prprio autor salienta que embora a reduo de custos seja real, para a comparao dos benefcios reais seriam necessrios mais dados, como por exemplo os custos em uma mesma empresa antes e depois da implantao das ferramentas de CRM, e em quanto tempo o investimento inicial recuperado. Assim, ainda faltam dados mais precisos para tal comparao de reduo de custos. Um estudo do setor de CRM no Brasil, da Internacional Data Corp (apud Coltro, 2001), mostra como maiores benefcios que uma soluo de CRM pode oferecer a melhora de produtividade por meio da automao da rea de suporte ao cliente, aumento da reteno de clientes e do nmero de informaes sobre os perfis envolvidos, maior integrao de vendas com o suporte ao cliente, melhorar o marketing e otimizar campanhas. No aspecto tecnolgico, o processo de CRM depende de dados, principalmente um banco de dados com enfoque nas operaes, integrado e lgico, alm de software para o banco de dados, datamining, ferramentas de apoio a deciso e de administrao da campanha, e os software e hardware dos call centers. Tal tecnologia funciona como uma plataforma para transformar os dados em conhecimento, atravs de infra-estrutura de informaes relevantes. No que se refere aos call centers, a utilidade das ferramentas CRM est em agilizar o atendimento telefnico ou via site da Internet, atravs de dispositivos tecnolgicos que podem relacionar dados dispersos, usando computadores mais potentes mais rpidos e com maior poder de memria e correlao de dados. Por exemplo, o intelligent call routing permite uma busca da ligao, prevendo o porque da ligao estar sendo feita e quem seria o melhor agente para atender ao pedido.
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Outro exemplo da aplicao da tecnologia embutida no CRM de que o mtodo tradicional de telemarketing pode ser invertido, com a empresa oferecendo produtos e upgrades quando o cliente telefona, e no mais a empresa ligando para ele para oferecer produtos. Brown (2001) denomina a isso de cross-selling receptivo. Tais ferramentas so os softwares de gerenciamento de contato e reclamaes, ou ainda softwares de diagnstico de problemas, gravao de ligaes, automao de vendas ou tecnologia de atendimento ao cliente para empresas (Brown, 2001, p.71), ou mesmo sistemas para gerenciamento de contas, como SAM-Strategic Account Management (op.cit., p.73-74). Formant (in Brown, 2001) diz que com DW e Data Mining, empresas como bancos tem construdo modelos de lucratividade e comportamento dos segmentos dos clientes que os ajudam a preparar campanhas de marketing [] eles tem analisado e classificado as necessidades dos clientes. Tais empresas dizem estar-se movendo da segmentao para a intimidade virtual (Brown, 2001, p.91). Pode-se, ainda, classificar o conjunto de ferramentas CRM como na pesquisa feita pelo Meta Group (apud Braun, 2001): CRM operacional, que inclui automao de marketing, vendas e servios de campo; CRM colaborativo, interao com o cliente em servios de call center, portais de vendas de servios na Web, e-mail e face-a-face; CRM analtico, que absorve caractersticas de avaliao vindas dos sistemas BI, para criao de relatrios e indicao de desempenho dos clientes. Rogers (apud Mano, 2000) afirma que a vantagem competitiva real que uma empresa pode ter hoje o que ela sabe sobre seu cliente que seus concorrentes no sabem, e que assim, pode fazer algo por eles que os concorrentes no podem. Portanto, a nova tendncia do uso de ferramentas embutidas no CRM diz respeito a busca de vantagens competitivas no uso de informaes privilegiadas sobre os clientes. Os exemplos principais de uso dessas estratgias de relacionamento com o cliente tem-se baseado em empresas que podem coletar e armazenar informaes individuais sobre clientes mais facilmente, como instituies financeiras empresas de cartes de crdito, bancos. Mano (2000) cita ainda outros tipos de empresas, como GE, American Airlines e Levis, que implantaram CRM nos Estados Unidos.Tambm no Brasil h exemplos da aplicao de CRM a vrios setores, como aviao TAM, produtos alimentcios Nestl, telefonia Telefonica, produtos bancrios Banco do Brasil, comrcio varejista Amelia.com (Sordili, 2001). Frise-se que no caso da Nestl est-se falando de marketing industrial, o B2B, ou business to business, j que seus clientes so as empresas distribidoras e varejistas. O CRM envolve um processo que utiliza ferramentas de TI, e tal processo envolve mudanas de pessoal e de estrutura da organizao para ter xito. Assim, para a empresa no basta comprar um pacote de informtica se no tiver uma estratgia definida, souber quem so os clientes que interessa atender e como ir atend-los. Ou seja, a informtica ser til se a empresa souber para onde quer ir. Minocha (in Brown, 2001) coloca como uma mudana de paradigma que est apenas comeando o fato da empresa necessitar de gerenciamento de aprendizagem e conhecimento e de sua integrao com as transaes de negcios, incluindo a os sistemas que hoje comeam a ser usados. Que no futuro vero o gerenciamento da fonte de informaes como o nico modo de fazer negcios. Os especialistas ressaltam que para o CRM funcionar preciso mudar a cultura da empresa (Brecha, apud Mano, 2000, p.55), ou, dito de outra maneira, qualquer sistema que gerencie relacionamentos com clientes s d certo se a empresa est efetivamente envolvida (Moreira, apud Sordili, 2001, p.55). Implicaes para a gesto e questes para o futuro Nesta seo pretende-se apresentar algumas questes a respeito do uso de sistemas de informao nas empresas e perspectivas de futuro. Pode-se dividir as questes a respeito do
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futuro da gesto digital em dois pontos: qual seria o prximo desafio das empresas em relao a seus sistemas de informao e qual o futuro da gesto, frente aos sistemas que esto sendo disponibilizados. Quanto aos sistemas de informao, interessante observar como as diferentes ondas ou tecnologias de informao se sucedem nas empresas. Os mainframes, pelo seu poder centralizador e controlador, voltado eficincia, trouxeram oportunidades para o modelo cliente-servidor, utilizando os microcomputadores de maneira descentralizada, voltado eficcia e resposta rpida. A utilizao de sistemas departamentais, livres dos mainframes, trouxe, por sua vez, a oportunidade de integrao trazida pelos sistemas ERP, voltados novamente eficincia. Recentemente a computao mvel traz novamente a necessidade da disponibilizao da informao de maneira descentralizada. Embora possa se argumentar que a informtica evolua em um ciclo de centralizao e descentralizao, eficincia e eficcia, possvel apontar que a cada volta desse ciclo, so atingidos nveis mais altos de abrangncia empresarial. Seguindo essa idia, o dilema presente da informtica, e consequentemente dos fornecedores de sistemas ERP, a integrao externa da cadeia (CRM, SCM, e e-business), havendo a tanto aspectos de eficincia como de eficcia. A principal dificuldade dos sistemas ERP est relacionada integrao dos diversos departamentos que os utilizam, inexistente no modelo anterior de informatizao. Analogamente, a principal dificuldade para as empresas implementarem o CRM a integrao com os clientes, caso tal integrao seja deficiente ou inexistente. A empresa encontrar dificuldades por no estar acostumada aos novos tempos de resposta que sero exigidos, dificuldade que ser relacionada resistncia dos usurios e a necessidade de coordenao das atividades entre as reas. Imaginando o passo seguinte, de eficincia novamente, uma vez interligados os sistemas de informao das empresas, pode-se imaginar um cenrio onde uma empresa, a mais forte da cadeia, v centralizar o processamento das outras. Hoje isso j acontece em algumas indstrias, como a automobilstica, e em processos onde grandes varejistas impes seus sistemas de EDI a pequenos fornecedores. Nada impedir no futuro, que isso ocorra, com a finalidade de obter ganhos de escala na utilizao de sistemas de informao ao longo da cadeia, evitando a disperso e aumentando o controle. Outro cenrio possvel, mais democrtico e oposto, a dissoluo das empresas como as conhecemos hoje, e o surgimento das empresas virtuais, que coordenaro suas atividades por meio de um infinitamente flexvel sistema de informaes associado Internet. A tecnologia est dando passos em direo essa possibilidade, por meio de novos protocolos abertos de trocas de dados e informaes. A respeito da gesto, embora o presente artigo vise mostrar a existncia de tcnicas que esto sendo usadas para auxiliar nos negcios, mostra-se interessante citar algumas crticas que surgiram no decorrer das dcadas em que o homem passou a ser ajudado pela mquina. Como exemplo, Dreyfus e Dreyfus (1986, p.159-160) afirmam que um gerente especialista, profundamente envolvido com seu trabalho e intimamente familiarizado com sua empresa, entende e decide intuitivamente, baseado no que funcionou ou no no passado. Ele no mais toma suas decises usando frmulas aplicadas aos fatos, como ele fazia quando gerente iniciante, ou como feito por modelos matemticos convencionais Tais autores sugerem que nesse ponto reside a diferena entre o desempenho das empresas norte-americanas e o das empresas japonesas, dizendo que essas ltimas mantm seus funcionrios por vrios anos, permitindo que acumulem experincia e a utilizem nas suas decises, o que chamam de um especialista intuitivo (intuitive expert). Ainda assim, as ferramentas computacionais, ou de tecnologia da informtica, podem ser bastante teis ao gerenciamento de uma empresa, desde que sejam respeitados os seus
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limites. Tais limites dizem respeito ao fato de que mquinas auxiliam nas decises, mas no decidem no lugar dos gerentes. Ainda. Um quadro interessante a respeito das tarefas que os computadores podem fazer e das que no momento as pessoas so melhores apresentado por Kurzweil (1999). Esse autor mostra um desenho onde um homem, desesperadamente, tenta anotar em folhas de papel tarefas que apenas os seres humanos podem fazer. No cho, riscados com um X esto papis onde se l apenas os humanos podem ser campees de xadrez, apenas os humanos podem reconhecer a escrita, apenas humanos podem reconhecer faces, entre outros. Na parede, alguns papis ainda resistem ao X, tais como apenas os humanos podem criticar um filme, apenas humanos podem dirigir automveis, apenas humanos tem bom senso. questo de se perguntar at quando o papel apenas os humanos podem dirigir uma empresa ficar intacto na parede... Bibliografia APPLEGATE, Lynda M., McFARLAN, F. Warren e McKENNEY, James L. (1996). Corporate information systems mangement: The issues facing senior executives (4 ed.). Chicago: Irwin BARBIERI, C. BI Business Intelligence Modelagem & Tecnologia, Rio de Janeiro: Excel Books do Brasil Editora, 2001. BROWN, S.A. CRM Customer Relationship Management, So Paulo: Makron Books do Brasil, 2001. BRAUN, D. Cardpio Variado. Computerworld, (disponvel em www.computerworld.com.br) 22/08/2001 COLTRO, R. CRM movimentou US$ 530 milhes no Brasil em 2000. Computerworld, 19/09/2001 (disponvel em www.computerworld.com.br). DREYFUS, H.L. e DREYFUS, S.E.(1986). Mind over Machine: the Power of Human Intuition and Expertise in the era of the Computer, USA: The Free Press, 1986 GROVER, Varun, TENG, James T.C. e FIEDLER, Kirk D. (1998). IS investment priorities in contemporary organizations. Communications of the ACM, Fev./1998, v.41, n.2, p.40-48. KURZWEIL, Ray . The age of the spiritual machines. New York: Viking Penguin, 1999. LAUDON, Kenneth C. e LAUDON, Jane P (2001). Management Information Systems (7 edio). Upper Saddle River: Prentice Hall. MANO, C. Sob Medida como CRM, tecnologia que permite tratar cada cliente como sefosse nico, est mudando a gesto. Revista Exame. So Paulo: Ed. Abril, 19/abril/2000. PORTER, Michael E. (1989). Vantagem Competitiva (trad.). Rio de Janeiro: Editora Campus. PORTER, Michael E. e Millar, Victor E. (1985). How information gives you competitive advantage. Harvard Business Review, Julho/Agosto 1985, p.149-160. SACCOL, A.; MACADAR, M. A.; LIBERALI, G.; PEDRON, C.; CAZELLA, S. O. Algum tempo depois... como grandes empresas brasileiras avaliam o Impacto dos sistemas ERP sobre suas Variveis Estratgicas. Anais do 26o. Encontro da ANPAD. Salvador, (BA), Set/2002 SORDILI, A. Sua ligao muito importante para ns. Revista Negcios Exame, Ed. Abril, Agosto de 2001. SOUZA, C. e ZWICKER, R. ERP systems life cycle : findings and recommendations from a multiple-case study in brazilian companies. Proceedings of BALAS 2001, San Diego, 2001. SZAFIR-GOLDSTEIN, Cludia e TOLEDO, Geraldo Luciano, Valor Percebido A tica do cliente e a tica do fornecedor, V Semead Seminrios em Administrao, FEA, USP, 2001
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