VO-TV Wintersemester 2010

(Fr. Dr. Wippersberg)
(S.A.B.)

1. Vorlesung – 12-10-2010
Es ist zu erwarten das Mobile TV im Nachhinein sich eigentlich als großer ‚Flop‘ herausstellt. Es wird auf der Fronter Plattform die Pflichtliteratur stehen – diese Pflichtliteratur braucht man auch für die Prüfung. Es sind ergänzende Texte und nicht 1:1 die Wiedergabe von dem was in der Vorlesung gemacht wird. Übrig gebliebene Folien sind immer noch Prüfungsrelevant. Sehr viel PR betrifft zum Beispiel Fernsehinterviews. Die Praxisfelder der Publizistik sind nicht voneinander isoliert sondern es gibt sehr wohl Überschneidungen. Programmgestaltung und redaktionelles Arbeiten eher in den UE und ATs angesiedelt. Qualitätssicherung im Fernsehen ist ganz wichtig und ist oft in Zusammenhang mit dem Begriff der Public Value zu finden. Qualitätssicherung ist ein „sehr, sehr heißes Thema.“ Redaktionsgeheimnis fällt auch unter „Qualitätssicherung.“ Ganz aktuelles Thema zum Qualitätssicherung: Es gibt eine neue Medienbehörde. Die KommAustria gibt es zwar schon, aber durch die Novelle der ORF Gesetzes jetzt auch für den ORF zuständig. Das hat weitreichende Folgen weil diese Bestimmung nur Zugeständnisse von verschiedenen Parteien zustande gekommen ist. Das hat auch große Auswirkungen auf die Qualitätssicherung der ORF. Solche ding dürfen einem nicht entgehen. Was aktuelle passiert rundum Fernsehen ist immer Prüfungsstoff. Es wird immer aktuelle Fragen geben wie „Beurteilen ist diese und jene Entwicklung.“ Man muss lesen was in der Branche vor sich geht. Beim ORF sind so gut wie immer politische Implikationen vorhanden. Auch Aktuell beim ORF: Es gibt Konzepte für die Umgestaltung des TV1, ein Spartensender des ORF das umgebaut wird. Man muss Medien konsumieren, es geht nicht anders. Es gibt laut Fr. Wippersberg eine Studie die behauptet, Medienkonsum ist das einzige was wirklich ein Vorteil in das Berufsleben verschafft. Man muss z.B. in der PR wissen, was in allen Ressorts vorgeht. Leistungsüberprüfung: Es gibt in der Prüfungen immer sog. ‚Wissensfragen‘ und ‚Transferfragen‘ in der Prüfungen. Die Prüfung besteht aus offene Fragen und nicht aus ‚Multiple Choice.‘ Wissensfragen sind kurze und prägnante Fragen die man mit einem Wort bzw. einem halben Satz zu beantworten hat. Bei diesem Fragen geht es darum das man einerseits Wissen wiedergeben kann, es geht aber nicht um Jahreszahlen und Fußnoten sondern um ganz wichtige zentrale Informationen. Bei der Wissensfragen geht es auch darum das man was man gelernt hat auch auf „kleine Sachverhalte“ anwenden kann. Typischerweise wird man aufgefordert Marktanteile und Reichweite zu berechnen anhand einen kleinen Beispiel. Es geht darum den Unterscheid zwischen Marktanteil und Reichweite zu verstehen. Transferfragen: Hier geht es darum gelerntes, gehörtes, gelesenes auf Beispiele umzulegen. Es geht bei diesem darum bestimmte Programmformate anhand von bestimmter Qualitätskriterien durchzudiskutieren. Man muss bei diesem Beispiel also wissen was die Qualitätskriterien sind und wie man diese Qualitätskriterien auf einen Format umzulegen sind. Es geht dort nicht um die reine Wiedergrabe des Wissens, sondern eher was man damit macht. Es geht nicht um richtig oder falsch, sondern eher darum ob Argumente überhaupt vorhanden sind. Es geht um die eigene intellektuelle Leistung und nicht die reine Wiedergabe. Zuschauerverhalten: Wer schaut was? Zwei große Teile der Publikumsforschung sind a) die Kommerzielle Publikumsforschung wo es eigentlich nur darum geht, ‚Wer schaut wann?‘ und am besten in Zielgruppen heruntergebrochen. Kommerzielle Publikumsforschung ist z.B. der Teletest. Was vielleicht für die Kommunikationswissenschaft spannender wäre ist die b) wissenschaftliche Publikumsforschung. Hier geht es hauptsächlich um die Frage warum schaut jemand. Es gibt dafür etliche Erklärungsansätze, wie z.B. das ‚Mood management‘ – Fernsehen dient zur Stimmungsregulierung. Oder auch Nutzenansatz und Kultivierungshypothese zum Beispiel. Auch Fernsehen aus Sicht der Cultural Studies, weil Fernsehen ein sehr größerer Teil der Populärkultur ist. WatchMi: Ein selbst lernendes Computerprogramm der Sachen vorschlägt den man sich anschauen Kann, die auch mit jemand seine Interessen übereinstimmen. Der Gefahr bei solchen Sachen ist immer das die persönliche Daten verwertet werden. WatchMi kommt ohne solche Daten aus, aber wird sich das durchsetzen?

Die Feinheiten über die Publikumsforschung werden nicht besprochen da diese schon ausdrücklich in den STEP 6 behandelt werden. Die Frage warum manche Gesetze aufgestellt werden ist eine sehr schwierige. Das ist zum größten Teil vielleicht eine juristische Sache. Es geht aber sehr darum zu verstehen, wie ist z.B. wie ist das ORF Gesetz zustande gekommen? Da spielen zum Beispiel Proporzeinflüsse auch eine Größe Rolle, zum Beispiel die Roten und die Schwarzen die beide etwas vom ORF wollen. Der ORF ist nach wie vor der Rundfunkanstalt mit der aller größten Reichweite, auch wenn er nach wie vor einbüßte hat. Immer noch ist der ORF bei weit über 30 Prozent, was sensationell ist. Deshalb will jeder Politiker Einfluss auf den ORF haben, und wenn man die jetzige Fassung des ORFs Gesetzes anschaut kann man ganz genau nachvollziehen von wem welche Einflüsse kommen und wer was dafür hat hergeben müssen. Das gab es aber immer. Das faszinierende daran ist das es nicht mehr versucht wird es zu vertuschen. Warum ist das so? Zum Teil liegt das an eine mangelnde Medienkompetenz der Bürgerinnen und Bürger. Unter Medienkompetenz fällt auch das man Medienwissen: Welche Medien gibt es? Wie agierende die? Wer könnte Einfluss darauf haben? Das Medienwissen ist in Österreich sehr, sehr niedrig. Jugendliche, also 15 bis 18 jährige haben eine ganz geringe Medienkompetenz. Es gibt oft eine Abwehrhaltung: Man weißt etwas nicht genau also befürchtet man immer das überhaupt schlimmste, das ist eine relativ typische Haltung. Es wurde auch festgestellt dass diese jugendlichen unglaublich daran interessiert waren wie das alles funktioniert, und wie das wirklich ist. Es liegt daran dass Medienkompetenz bzw. Medienwissen in den Schulen nicht gelernt werden, weil die Lehrern oft auch nichts davon wissen. Gibt es tatsächlich eine solche Politikverdrossenheit oder ist es nur eine Verdrossenheit an der Darstellung der Politik? Welche Fernsehakteure gibt es in Österreich?   Grundsätzlich wird unterschieden zwischen öffentlich-rechtlich und den Privaten Sender Privatsender werden auch grundsätzlich unterschieden zwischen osterreichweite und regionale Sender. Bei dem Privatsender gibt es also einen geographischen Unterschied o Es wird oft vergessen das es in Österreich auch regionales Fernsehen gibt mit unterschiedlich große Verbreitungsgebiete o Die österreichweiten Privatsender erreichen mittlerweile ganz Österreich o Es gibt in Österreich um die 50 Regionalsender o Fünf österreichweit Empfangbare privaten Fernsehveranstalter. Die meisten von diesen sind mittlerweile über Satellit zu empfangen  ATV  Puls 4  Servus TV (Matterschitz; co-founder of Red Bull)  Austria 9 (Neun)  GoTV Wie wird Fernsehen verbreitet? Die technischen Kanäle sind grundsätzlich eine Voraussetzung für die Zuschauerzahlen: Wenn jemand etwas technisch nicht empfangen kann, dann kann er auch nicht zuschauen. Es ist eine Einschränkung der Zielgruppe, was wiederum für die Werbung interessant ist. Für den privaten Fernsehsender ist die häufigste Möglichkeit der Finanzierung oft die Werbung. Es gibt auch private Fernsehsender die von staatlichen Zuschüssen bzw. von sonstigen Zuschüssen leben. Zuschüssen sind aber nicht mit Gebühren gleichzusetzen. o Z.b. der ORF wird von der Konzeption von alle Bezahlt, und für alle. Gebühren werden von dem einzelnen Fernsehhaushalten bezahlt. o Staatliche Zuschüsse oder öffentliche Gelder; das nennt man ‚freien Rundfunk.‘ Diese Rundfunkveranstalter sind nicht von Werbung abhängig; sie finanzieren sich ausnahmslos nicht über Werbung. Es gibt nur ein Fernsehsender der darunter fällt (OKTO) aber 13 freie Radios. Diese Behandelt oft Inhalte die sonst nicht Vorkommen; Migrantenthemen, Diversitätsthemen. Es gibt auch sehr viel Beteiligung durch die Zuschauer und Zuhörer. Im Radio geht es Wesentlich einfacher als im Fernsehen, und ist vor allem auch Billiger.  Die Unterscheidung ist aber Grundsätzlich zwischen: Kommerziellen und Nicht-Kommerziellen privaten Fernsehveranstalter.

 

Distribution: Die technische Verbreitung von Fernsehen. Fernsehen kann in Österreich wie folgt distribuiert werden:

1.

2.

Terrestrik – DVB-T, und DVB-H a. Terrestrik bedeutet die Erdgebundene Verbreitung. Die Masten stehen auf der Erde bzw. auf den Boden, im Gegensatz zur Satelliten was in der Luft ist. b. Man kann Terrestrisch auf zwei Arten senden: Analog und Digital. Bei terrestrischen Sendefrequenzen stehen nur bestimmte Spektren zur Verfügung, auf deren es gesendet werden kann. Wenn mal früher gefragt wurde warum es in Österreich keine private Fernsehveranstalter geben darf, war die Antwort immer: Frequenzknappheit. Es sind also für Fernsehen nur ein bestimmtes Spektrum reserviert. Wer hat die anderen Frequenzen? Das Militär hat sehr viele und auch sehr viele Reservefrequenzen für den Kriegsfall und für Notfälle. Die Ganze Exekutive hat relativ viele Frequenzen, wie zum Beispiel der Polizeifunk. Mobilfunk auch, nämlich Sprachtelefonie. Stichwort: Digitale-Dividende. c. Durch das digitale Fernsehen gibt es nicht mehr Frequenzen. Analog bedeutet nur dass pro Bandbreite ein Sender gesendet werden kann. Durch DVB-T können jetzt auf eine Frequenz 3 – 4 Sender sein. Mit derselben Frequenzbandbreite können mehr Sender transportiert werden. d. MUX-A, MUX-B, MUX-C: Was ist MUX? MUX ist die Abkürzung für Multiplex; Multiplex ist eine technische Einrichtung bzw. eine technische Infrastruktur die dem von den Fernsehsender gelieferten Signale in diese Fernsehfrequenzen umwandelt. i. Es gibt also vier Infrastrukturen die dem Signale von dem Fernsehsender in verbreitbare Signale umwandeln. ii. MUX-A und MUX-B sind für österreichweites Fernsehen reserviert. e. Die Umwandlungs- und Sendeanlagen (MUX-A und MUX-B) werden von den ÖRS betrieben; Österreichische Rundfunkssendeanlagen GmBH. ÖRS ist eine Tochterfirma des ORF. Die ganze Sendeanlagen Geschichte der ORF wurde in eine eigene Firma umgelagert. Dem ÖRS gehört nicht nur den ORF sondern auch zum Teil der Raiffeisen Bank. i. Raiffeisen steck auch dahinter das der Kurier die ‚Future Zone‘ kaufen könnte. ii. Der VÖZ (Verband österreichische Zeitungen) war besonders dahinter das der ORF die ‚Future Zone‘ nicht mehr betreiben darf. Warum? Der VÖZ hat Angst das zu viel Werbegelder nicht in die Zeitungen gehen oder in die Online-Ausgaben der Zeitungen, sondern auf die Future-Zone der ORF. Der ORF hat aber ohnehin schon die Gebührengelder. Der VÖZ hat also solange ‚lobbyiert‘ bis der ORF die ‚Future Zone‘ nicht mehr betreiben darf. 1. Allerdings sind die Themen die in der ‚Future Zone‘ behandelt werden ganz im Kern der öffentlich-rechtlichen Auftrag des ORFs f. Die MUXE werden also von dem ORF durch den ÖRS betrieben. Allerdings herrscht die Diskussion die darum geht, ‚Wer schuldet wem, was?‘ Die ÖRS zu betreiben ist teuer und deshalb meint der ORF die ‚Privaten‘ sollten dankbar sein für die geleistete Verbreitung und dafür gefälligst Zahlen. Die ‚Privaten‘ meinen das ohne sie keine mehr terrestrisches Fernsehen sehen würden wollen. g. MUX-C: Dieser ist reserviert für regionale Anbieter. i. Auf MUX-A, MUX-B und MUX-C läuft DVB-T h. MUX-D: Über dieses läuft MobileTV; Auf MUX-D läuft DVB-H: Digital Video Broadcasting (Handheld) i. Auf DVB-H laufen 15 Fernsehsender und 5 Radiosender. Es dürfen auf DVB-H entsprechend mehr Sender sein, weil diese geringere Bandbreiten brauchen. ii. Die Bildschirme beim Handy ist so klein das man eine geringere Auflösung braucht. iii. Mobile TV gibt es seit 2008; Alle glaubten DVB-H wurde durch den EM einen Schub gegeben. iv. Wer betreibt die MUX-D? Eine Firma aus Deutschland namens Media Broadcast. v. Es gehen Gerüchte das MUX-D Ende des Jahres eingestellt wird weil „kein Mensch am Handy fernschaut.“ Kabel a. Kabelfernsehen ist jetzt ‚unter der Erde,‘ sozusagen. Die Signale werden durch Kupfer oder Glasfaserkabel verbreitet. Diese Empfangsmöglichkeit ist in Österreich relativ weit verbreitet. b. Beim Kabelfernsehen gibt es sogenannte Kopfstationen wo das Kabelprogramm eingespeist werden muss. Irgendwo, muss man das Programm ins Kabel reinschicken, und dieser Ort ist die Kopfstation. Beim Kabel kann es also auch digital oder analog gesendet werden. Es kommt hauptsächlich daran an, in welcher Form das Programm eingespeist wird.

c. d.

3.

e. Satellit a. b. c.

Durch Kabel kann man um die 30 Kanäle herum empfangen – üblicherweise. Der Kabelbetreiber kann entscheiden welche Kanäle kommen, weil der üblicherweise an einem Satelliten hängt. Kabelbetreiber reichen von ganz großen wie UPC oder Telekabel, zu ganz kleinen die nur einen Bezirk oder sogar weniger abdecken. Die großen Betreiben versorgen manchmal ganze Bundesländer. Die meisten der kleinen Kabelnetzbetreiben wurden von dem großen Aufgekauft. Für die regionale Fernsehsender bzw. Fernsehveranstalter ist Kabel das zentrale Verbreitungsnetz.

4.

5.

Auch beim Satellit gibt es Analog und Digital. Für Satelliten-TV ist einen Decoder notwendig und auch für FreeTV braucht man einen Decoder. Aber warum braucht man für den ORF dennoch einen Decoder? Es geht um die Filmrechte. Wenn man einem Film kauft dann sind die Rechte auf ein bestimmtes Land abgestimmt, zum Beispiel Österreich. Satelliten können aber nicht so genau eingestellt werden dass sie nur Österreich erfassen. Umstellung von Analog auf Digitalem TV: Dieses Internet (Web-based TV, Web-TV) hat angefangen am 26.10.2006, wo der erste Sender in a. Stichwort: UGC (User Generate Content); die Vorarlberg abgedreht wurde und dann wurde traditioneller Zuseher werden auf einmal zu Produzenten. sukzessiv vom Westen her ein Bundesland nach dem Also von User hergestellter Inhalt. Das ist ein sehr weiter anderen von Analog auf Digital umgestellt. Feld und deshalb ein sehr diffuser Bereicht. Dieser Umstellung war für den ORF mit Problemen b. Unter dem Bereich der UGC fällt auch der ORF TVthek. verbunden, weil das Fernsehen nicht mehr so zu Hier werden Fernsehsendungen die der ORF produziert empfangen war wie es immer zu empfangen war. hat etwas Zeit später ‚On-Demand‘ im Internet gestellt. Parallel dazu Vollzug das ORF die größte c. Jeder sonstiger Internetbeitrag den man finden kann ist Programmreform aller Zeiten. Es gab also für den Internet Fernsehen, wie zum Beispiel YouTube. Ist das ORF zwei ganz gravierende Einschnitte, also jetzt aber Fernsehen im klassischen Sinn? technischer Natur und Inhaltlicher Natur. Seine Traditionellerweise steckt hinter Fernsehen eine Redaktion, Marktanteile sind Massiv gebröckelt von über vierzig eine Finanzierung usw. auf jetzt bisschen über dreißig. d. Also jeder der in der Lage ist bewegliche Bilder zu In der Zeit müsste man seine analogen Geräte produzieren kann diese auch zur Verfügung stellen. umrüsten damit sie zum digitalen Empfang fähig e. ‚On-Demand‘ bedeutet Fernsehen auf Nachfrage. Genau geworden sind. Viele sind gleich umgestiegen auf zu dem Zeitpunkt wo man etwas sehen will, schaltet man einem digitalen Satellitenempfang. Diese technische ein. Umstellung hat auch einer inhaltlichen f. ‚Near On-Demand‘? Das bedeutet das Sendungen alle Verbreiterung zufolge gehabt. Diese führte zu viertel Stunde oder alle halben Stunde beginnen. einer Zunahme der Wettbewerber das besonders den g. Das Gegenteil von ‚On-Demand‘ nennt sich entweder ORF schwer getroffen hat. Live-TV. Auch der Ausdruck ‚Appointment TV‘ wird gerne dafür verwendet, also Verabredungs-Fernsehen. Ein weiterer Ausdruck heißt lineares Fernsehen. i. Terrestrik ermöglicht kein ‚On-Demand‘ Fernsehen. ‚On-Demand‘ Fernsehen geht eigentlich am besten durch das Internet. ii. Das ist der ganz große Nachteil von DVB-H: man kann nur anschauen was gerade läuft. IPTV (Internet Protocol Television) a. Der Unterschied zwischen IPTV und Internet Web-Based TV liegt im Benutzerkreis. IPTV sind eigene Internet-basierte Netzte wo Jemand nur Zugang hat der dafür Bezahlt. Das ist ein sogenannter WalledGarden System. b. Das sind Internetsysteme die nur für das Fernsehen reserviert sind. Man hat also eine entsprechend hohe Qualität. c. Das Besondere daran ist das es ein automatische Ruckkanal eingebaut ist. Deshalb kann man auf IPTV Videotheken einspielen, wo man sagt man will dieser Film XY jetzt sehen. Das Rückkanal bedeutet das die Fernseher sich auf irgendeiner Weise beteiligen können, wobei das lange noch keine interaktives Fernsehen ist. IPTV ermöglicht also on-demand fernsehen. d. Der einzige Anbieter von IPTV in Österreich ist AON TV. Das spannende ist also dass es keine typische Rundfunkveranstalter sondern einen Telekommunikationsunternehmen. Das ist also eine neuer und anderer Player im ganzen Geschichte.

4. Vorlesung – 09.11.2010
Was ist letzter Zeit im Bereich des Fernsehens passiert? Generaldirektor Wrabetz hat am 04.11 Antrag auf Abwahl gestellt. Ein Direktor muss von Stiftungsrat abgewählt werden. Weiteres zum Fall:
Wrabetz sah deshalb das Vertrauensverhältnis der beiden ORF-Manager gestört. Im 35-köpfigen ORFStiftungsrat stimmten am Donnerstag 18 Vertreter für die Abwahl des Informationsdirektors, sechs enthielten sich des Votums, 11 Stiftungsräte gaben Oberhauser Rückendeckung und sprachen sich gegen die Ablöse aus. SPÖ, Grüne und Betriebsräte stimmten gegen Infochef Die Stimmen für die Abwahl von Oberhauser kamen von Stiftungsräten der SPÖ, der Grünen sowie zwei unabhängigen Betriebsräten. Elf Vertreter des ÖVP-"Freundeskreises" votierten gegen die Ablöse des Infochefs. Enthaltungen kamen von den beiden FPÖ/FPK-Vertretern, BZÖ, den unabhängigen Stiftungsräten Alexander Hartig und Franz Küberl sowie der dem ÖVP-"Freundeskreis" angehörenden Gebriele Zuna-Kratky. Mit 18 Stimmen für den Abwahlantrag wurde die notwendige Mehrheit in dem 35köpfigen Aufsichtsgremium erzielt. Vor der Abstimmung wurde Oberhauser vom ORF-Stiftungsrat angehört und hielt dort eine "sachliche Rede" ohne Abrechnung, wie zu hören war. Der Infochef habe von etlichen Politikerwünschen berichtet, die von ihm jedoch allesamt abgeschmettert worden seien, und er bekundete seine Bereitschaft zur Weiterarbeit als Direktor oder in anderer Position, hieß es nach dem Oberhauser-Auftritt. Nach langen Debatten zwischen Stiftungsräten und Wrabetz wurde Oberhauser später nochmals in den Stiftungsrat gebeten und dort mit der Frage konfrontiert, ob er bereit sei, sich für sein Verhalten zu entschuldigen. Oberhauser lehnte ab, danach ging es rasch zur Abstimmung. Wrabetz verteidigt Ablöse Wrabetz verteidigte unterdessen die Abwahl. Es sei wichtig, dass es im Unternehmen klare Führungsstrukturen und Handlungsfähigkeit gebe. Die ORF-Führung habe mit dem heutigen Tag jedenfalls Handlungsfähigkeit bewiesen. Oberhauser habe mit seiner Kritik an der Personalentscheidung in der TV-Chefredaktion und den Vorwürfen, wonach es dabei parteipolitische Einflussnahmen gegeben habe, dem Haus und den Mitarbeitern eine "unnötige Debatte" gebracht, so der ORF-Chef. Vorwürfe des politischen Einflusses wies Wrabetz nach der Oberhauser-Abwahl einmal mehr zurück. "Alle Personalentscheidungen, die ich in den letzten Monaten getroffen habe, waren qualitativ sehr hochwertige Entscheidungen", sagte der ORF-General. Kritik kam aus dem ÖVP-"Freundeskreis" im ORF-Stiftungsrat, der fast geschlossen gegen die Abwahl votierte. "Wir sind für arbeiten statt abberufen. Es gibt weder einen Entlassungs- noch einen Kündigungsgrund, und wir wollen Oberhauser nicht als Weißen Elefanten spazieren schicken. Schade, dass der ORF seine Expertise als Sportrechte-Verhandler nicht nutzen will", so VP-"Freundeskreis"-Leiter Franz Medwenitsch.1

Direktoren kann man nicht einfach entlassen, sondern sie müssen genau so abgesetzt werden wie sie einberufen werden. Der ORF Generaldirektor wird von Stiftungsrat gewählt. Laut Gesetz darf der Stiftungsrat gar nicht parteipolitische Besetzt sein, doch es herrscht immer eine Diskussion wie sehr ob es doch so sein sollte. Der Stiftungsrat dient als Aufsichtsorgan. Wenn man allerdings Anschaut wie die Stiftungsräten nominiert werden, wird es deutlich wie große der politischen Einfluss ist. Wenn der Regierung und die Länder beschicken dürfen, kann man davon ausgehen das eine schwarzes Landeshauptmann nicht ein rotes Stiftungsrat entsendet. Im Stiftungsrat darf es keine parteipolitischen Gruppierungen geben. Sondern, diese nennen sich in den Stiftungsrat ‚Freundeskreise’. Man entgeht durch die Bezeichnung die Parteipolitische Einflüsse, aber eigentlich sind sie genauso da. Also, der Stiftungsrat mit seinen Freundeskreisen wählt den Generaldirektor. Regenbogenkoalition: Alle Parteien außer ÖVP haben Wrabetz gewählt. Dadurch ist eine relativ instabile Gruppe zustande gekommen was den Direktoren betrifft – es hat auch deshalb viele politische Zugeständnisse geben müssen. Die
1

Wrabetz muss gehen: ORF-Stiftungsrat stimmte für Ablöse des Informationschefs, News.at, [http://www.news.at/articles/1045/30/281553/oberhauser-orf-stiftungsrat-abloese-informationschefs] (16.06.2011)

Direktorengruppe unter Wrabetz war relativ inkonsistent. Die Redakteure stehen hinter Oberhauser weil er es geschafft hat den parteipolitischen Einfluss gering zu halten. Es hat relativ wenig direkten parteipolitischen Einfluss in die Redaktionen zugelassen. Es hat auch gut funktioniert. Nachdem der Generaldirektor gewählt wird, stellt er sein Team vor. Laut Gesetz sind das jetzt vier bis sechs Direktoren die zulässig sind. Es waren früher mal sechs Direktoren, im neuen Gesetz dürfen es nur vier sein. Noch zusätzlich zu diesem vier Direktoren, gibt es noch den Landesdirektoren. Jedes Landesstudio hat eine eigenes Landesdirektor, die auch noch gewählt werden. Der Stiftungsrat ist ein sehr mächtiges Gremium der über die zentralen Personalentscheidungen entscheidet – welches nun mal wie in jedes großen Unternehmen die wichtigste Entscheidungen überhaupt sind. Was macht der Publikumsrat? Was soll der Publikumsrat? Warum gibt’s den? Der Publikumsrat soll die Interessen des Publikums vertreten. Früher gab es eine Hörer- und Seher Vereinigung, wo Vertreter der Hörer und Seher drinnen waren. Ihre Aufgabe war es zu überprüfen ob was der ORF inhaltlich zu Verfügung stellt auch die Interessen und Bedürfnisse des Publikums entspricht. In dem Publikumsrat sollen möglichst alle Gruppierungen des Publikums vertreten sein wie z.B. Senioren, Karitative Vereinigungen, Sportler, Wissenschaftler, Mediziner, Schulvertreter. Ein sehr buntes Gremium das die Interessen des Publikums vertreten soll, wobei das ganze relativ Zahnlos ist. Die werden zwar hinsichtlich vieler Dinge gefragt, wie etwa bei der Gebührenerhöhung. Festlegung der Gebühren beim ORF ist etwas sehr skurriles. Der Generaldirektor macht einen Vorschlag was an den Stiftungsrat geht. Dieser kann ihn zustimmen oder ablehnen. Der Publikumsrat kann auch zustimmen oder ablehnen. Aber eigentlich ist es unwichtig: Der Generaldirektor kann immer in dieser Hinsicht ein Beharrungsbeschluss fassen. Teletest misst die Nutzungszeit. Es wird elektronisch gemessen und es gibt keine Befragung wie beim Radiotest. In der Media-Analyse gibt es auch Daten zur Fernsehnutzung. Woher kommen diese Daten her? Es macht keinen Sinn zwei verschiedenen Studien zu veranstalten die ja den selben und deshalb fließen die Daten des Teletests in der Media Analyse ein. Der Teletest stellt zwei Größen bereit: Marktanteil und Reichweite. Es geht darum wie viele Österreicher (ab 12) schauen bestimmte Sendungen oder bestimmte Sender. Oder ganz grundsätzlich wie viele Österreicher schauen fern(?) Die wichtigste Unterscheidung bei Marktanteil und Reichweite ist die Grundgesamtheit. Die Reichweite bezieht sich immer auf alle Österreicher ab zwölf Jahren; also leicht Erkennbar als ‚ganz Österreich.‘ Für die Reichweite nehmen wir alle daher die das sehen können, die grundsätzlich Fernschauen können. Da der ORF 98 Prozent von Österreich abdeckt, kann man im Wesentlichen von alle Österreichern reden. Also wenn es heißt eine Sendung hat eine Reichweite von 25 Prozent, dann bedeutet dass das 25 Prozent der Österreicher dieser Sendung mal gesehen haben. Beim Marktanteil ist die Grundgesamtheit der tatsächlichen Fernsehzuschauer. Es geht nur um die die wirklich geschaut haben. Der Marktanteil muss eigentlich immer höher sein als die Reichweite. Wenn die Reichweite höher ist als den Marktanteil, dann hat man etwas wahrscheinlich verwechselt. Der Markt der tatsächlichen Fernsehzuschauer ist eigentlich immer als ‚alle Österreicher.‘ Wie viel Prozent der Österreicher schauen zum Hauptabendprogramm fern? Es sind circa. die Hälfte. Es gibt auch eine andere Definitionsmöglichkeit wo der Marktanteil in Minuten gerechnet wird. Der Marktanteil ist der Anteil die einen bestimmter Sender schauen, bezogen auf alle die Grundsätzlich fernschauen. Es ist möglich, wenn alle ein Sender schaut, dann kann der Marktanteil deckungsgleich mit der Reichweite seine – allerdings ist das selten anzunehmen. Technische Reichweite: Die Leute die ein Fernseher haben und ein Kabelanschluss. Die technische Reichweite ist gleich die Grundgesamtheit für die Reichweite. In Österreich ist das 100 Prozent, fast 97 Prozent haben Durchdringung. Die technische Reichweite ist die größte Gruppe an Personen die überhaupt Fernschauen können. Es ist die Grundgesamtheit für die publizistische Reichweite. Für wen sie die Daten aus dem Teletest interessant? Vorrangig für die Werbetreibende. Die möchten selbstverständlich wissen wie hoch sind die Chancen dass meine Werbebotschaften gesehen werden. Für die Werbetreibende ist üblicherweise der Marktanteil die relevantere Zahl. Es ist auch für die Programmveranstalter interessant zu wissen welche Sendungen ‚angekommen‘ sind. Für die Programmveranstalter sind die Daten aus zweierlei Hinsicht interessant: a) wo am meisten Marktanteil ist, können sie die höchste Werbepreise verlangen b) um zu wissen welche Sendungen inhaltlich begehrt sind. Wenn man sich mit Fernsehen auseinandersetzt, sollte man wissen was gesendet wird und was nachgefragt wird. Die nachgefragten Inhalte können teuer Verkauft werden. Beim ORF setzt allerdings eine Dilemma an: ORF schaut auch das er möglichst ‚quotenträchtiges‘ Programm sendet. Die Frage ist nun: Muss er das? Soll er das? Darf er das? Es ist ein Dilemma zwischen der Notwendigkeit Werbeeinahmen zu generieren, wofür Quoten notwendig sind, und der öffentlich rechtlichen Auftrag der besagt, alle Österreicher mit anspruchsvollem Programm zu versorgen müssen. Was ist dieses öffentliche

Programm? Wie steht das im Zusammenhang mit ‚Public Value‘? Grundsätzlich bedeutet öffentlich-rechtlichen Rundfunk das für jeden von uns was gesendet werden sollte. Das bedeutet aber nicht dass es eine Sendung für alle ist, aber dass alle irgendwann mal etwas bekommen was sie interessiert oder was sie brauchen können. Es geht selbstverständlich nicht dass alle mit dem Programm einverstanden sind. Aber wer bestimmte was die Menschen brauchen? Zum Beispiel steht Sport in den Programmauftrag drin. Vor allem Sport mit österreichischer Beteiligung weil es die österreichische Identität stützt und weil es eine Identifikation ermöglicht. Sport muss auch gesendet werden weil man davon ausgeht Sport im Fernsehen zu sehen fordert auch das Sporttreiben an sich. Noch in dem Programmaustrag gehört Bildung und Unterhaltung – anspruchsvolle Unterhaltung ist also in dem Programmaustrag drin unter Vorbehalt diese sei anspruchsvolle Unterhaltung. Was sollte man aber unter anspruchsvolle Unterhaltung verstehen? Diese ist eine individuell zu beantwortende Frage die beim Rezipienten liegt. Es kann sein das es sehr wohl Sendungen gibt die den öffentlich-rechtlichen Kern gerecht sind, die aber geringe Einschaltquoten haben, wie etwa Opernübertragungen. Man kann aber auch nicht jede Woche eine Opernsendung anzeigen. Auch bei den öffentlich rechtlichen Programmen muss man nach möglichst hohen Einschaltquoten trachten, allerdings abgesehen von der monetären Verwertung. Die Programmausträge des ORF findet man auch in andere Programmaufträge von öffentlich-rechtlichen Sendern. Es gibt Übereinstimmung auf die zwei großen Bereiche, nämlich das der Mensch Information und Unterhaltung braucht. Grundsätzlich sieht jeder Österreicher 153 Minuten Fern am Tag. (Reichweiten werden auch sehr oft in tausende Angegeben, Marktanteile üblicherweise nur im Prozent) Die Schaudauer variiert auch im Jahresverlauf, zum Beispiel wegen dem Wetter. Aus diesem Grund werden auch die Werbepreise wie auch der Werbedauer geändert. Einige Sendungen gehen sogar in Pause während dem Sommer. Es ist nämlich eine Vergeudung wenn man wichtige und nachgefragte Serien im Juli sendet, wo kein Mensch fernschaut. Als Antwort darauf gibt es im Sommer manchmal ein eigen produziertes Programm und eigene Serien. Zum Teil werden auch Fernsehpremieren ausgestrahlt. Das Reiseverhalten verschiebt sich aber auch in die anderen Monate – die Urlaube werden kürzer und verteilen sich aufs Jahr. Menschen bleiben auch öfter zuhause, sogar auch bei schönem Wetter. Früher war sogar der Einbruch in Februar relativ groß. Zum Beispiel wird Puls 4 in den kommenden Wochen verschiedene Sendeformate austesten. Das ist eine ‚geniale Idee‘ weil die größten ORF Shows durch Zufall entstanden sind. Die gesamtgesellschaftliche Nutzung verändert auch den Fernsehverhalten, was allerdings immer zu berücksichtigen ist. In Spanien sieht der Fernsehnutzungsdauer anders aus als in mitteleuropäische Länder. Es wird oft geschaut zwischen 1400 – 1600, und dann wieder ab 2200, 2300 – wegen dem Siesta. Sonntag hat in die höchste Fernsehnutzung und auch Samstag ist sehr, sehr hoch. Die 50 plus jährige sind relativ konstant in der Art ihre Nutzung. Die Lebensrhythmen sind in dem Fernsehnutzungsdaten erkennbar. Zum Beispiel den Anstieg um 1900 als Bundeland Heute läuft – die insgesamt meistgesehene Sendung. Parallele Mediennutzung: Ein Phänomen was sich in der letzten Jahre stark entwickelt hat. Es bedeutet nicht anders als das mehrere Medien gleichzeitig genutzt werden. Sei es Zeitungslesen während dem Fernschauen oder die Nutzung des ‚Social Media‘ Plattform während dem Radio hören. Für Reichweite und Marktanteil bedeutet das dass wir ‚einen Aufmerksamkeit Problem haben.‘ Anscheinend ist es ‚neurologisch unwahrscheinlich‘ das man sich gleichzeitig auf mehrere Dinge konzentrieren kann. Das Bedeutet für Fernsehen das es immer mehr und mehr zu einem Nebenbei Medium wird – Radio gilt schon als eine solches. Dieses neue Fernsehverhalten hat auch Auswirkungen auf die Senderwahl – man wechselt ihn in diesem Nutzungsrahmen viel seltener. Fernsehen ist immer noch ein Medium wo man eher auf gewünschtem Inhalte sucht. Wenn allerdings eine Sender durchläuft, bedeutet das für diesen einen hohen Marktanteil aber geringe Aufmerksamkeit. Man hat auch weniger Kontakt mit der Werbung. Die durchlaufenden Sender haben relativ konstante Einschaltquoten, aber grundsätzlich unbekannt ist es ob die Inhalte wahrgenommen werden. Das ist ein grundsätzliches Problem der kommerziellen Publikumsforschung – wo es hauptsächlich darum geht wer, wann, was schaut. Die Frage ‚Warum?‘ und ‚Welche Bedürfnisse werden befriedigt?‘ ist eine Frage der Wissenschaft. Bei Fernsehen werden Inhalte immer noch aktiv herausgesucht – man sucht immer wo das gespielt wird was man sehen will. Das Publikum geht dorthin und schaut sich an was sie sich anschauen wollen.

Fernsehen entwickelt sich aber immer mehr zu einem Medium der in dem Hintergrund läuft wie beispielsweise der Radio schon so eine ist. Man such also einen Sender wo erwartbare Dinge kommen die auch spannend sind, und dann läuft der Fernseher einfach durch. Für den Sender bedeutet das hohe Programmanteil aber geringe Aufmerksamkeit. Fernsehen wird zum nebenbei-Medium. Nutzenansatz: Können Menschen Bedürfnisse über den Fernsehen befriedigen das sie Grundsätzlich durch andere Tätigkeiten auch befriedigen können. Auch interessant ist die Frage ob die ‚klassische‘ Funktionen der Medien durch Fernsehen befriedigt werden: Informationsbedürfnis, Unterhaltungsbedürfnis, Eskapismus usw. Fernsehen hat eine Funktion das er nach wie vor gut kann: Die Tagesstrukturierungsfunktion: (es wird weniger) man teilt sich also den Tag nach den Fernsehprogramm ein. Diese Funktion ist bei älteren Menschen stärker ausgeprägt. Fernsehen gibt also ein bestimmter Rhythmus vor, was nur bei Appointment- bzw. Live-TV geht. Der Begriff Hauptabend oder Hauptabendprogramm geht auf Fernsehen zurück. Es gibt auch eine Art der Nutzung von Fernsehen wo Fernsehinhalte sofort im Internet auf eine Webseite nachgeschlagen werden. Diese Webseiten sind eine Mischung aus Programmheft und Weiterführende Informationen. Es hat auch einige Versuche gegeben etwas wie ‚Advanced-TV‘ oder ‚Enhanced-TV‘ anzubieten, der zu Sendungen weiterführende Informationen bietet, direkt am Fernseher. Das ist ein Versuch Interaktivität in das Fernsehen zu bringen, wobei die Frage nach Interaktivität eine sehr schwierige ist. Fernsehen ist nämlich üblicherweise ‚one-to-many‘, also ein Sender für unendlich viele Rezipienten. Klassische Rundfunkwellen haben bzw. ermöglichen kein Feedback. Bei dem Internet geht es schon, jedoch wird immer noch besprochen ob man Menschen wirklich dazu bringen können sich aktiv im geschehen einzumischen. Viele meinen das Fernsehen ein passives Medium ist und stimmen gegen solche Interaktivität. Ein sog. LeanBack Medium. Interaktivität miteinzubeziehen ist also den Versuch ein Lean-Forward Medium zu gestalten. Es sind drei klassische interaktive Anwendungen des Fernsehens: Voting, Betting Gaming. Z.b. mittels SMS. Bzw. auch Shopping. Diese Dinge gelten momentan als ‚Interaktives-Fernsehen.‘ Allerdings bedeutet das nur das der Rezipient auf Angebote im Fernsehen reagiert, und sich über einen anderen Medienkanal einbringt. Man hat also keine Möglichkeit direkt über das Fernsehkästchen sich in der Sendung einzubeziehen. Trotz der Konvergenz, sind Voting, Betting, Gaming, Shopping allerdings immer noch nur Reaktionen die auf alle Fälle kosten für den interaktiven Nutzer bedeuten. Die große Utopie war das man sich unmittelbar über den Fernseher in eine Sendung tatsächlich einmischen kann. Interaktion bedeutet eigentlich eine wechselseitige kommunikative Handlung. Fernsehen ist grundsätzlich eine Einseitige kommunikative Handlung: Inhalte werden nur angeboten. Durch Voting, Betting, Gaming, Shopping gibt es aber eine einmalige Reaktion auf diese Angebote. Die Interaktivität in Fernsehen ist schwer zu realisieren – vorranging weil man noch andere Medien dafür braucht wie z.B. Internet oder Telefon. Durch die Konvergenz (z.B. Fernsehfähige Handy’s) kann man sich die eine Sendung anschauen und dann z.B. Zustimmen mit demselben Gerät – daher gib es keinen Medienbruch. Sobald man auf ein anderes Gerät abweichen muss gibt es Medienbruch. Bei der Umsetzung von Analog auf Digital gab es eine MHP Set-Top-Box das gewissermaßen eine Rückkoppelung bei den Signal ermöglichte ohne Medienbruch, weil der Kanal eingebaut war. Es gab auch die Idee das sich Menschen an fiktionale Sendungen beteiligen sollen – z.B. sie sollten entscheiden, wie eine Sendungen ausgeht. Es gab eine Idee wo man eine Sendung sendete (auf Mobile-TV, insgesamt 7 Minuten lang) wo am Ende die Zuschauer übers Handy stimmen wie die Sendung weiter gehen soll – es gab immer zwei Auswahlmöglichkeiten. Eine weiteres Problem ergab sich weil man alle Auswahlvarianten im vornhinein drehen musste. Gelten partizipative Sender als Interaktiv? Das sind solche Sendern wo grundsätzlich alle mitmachen dürfen. Beim Interaktivität im Fernsehen geht es eigentlich darum das Publikum das vorm Fernseher sitzt miteinzubeziehen, während einer laufenden Sendung. Wo ist der Unterschied zwischen UGC? Redaktionelle bzw. Professionelle Rahmendbedingungen die man bei partizipative Sender findet. Partizipative Sender haben eine professionelle Sendungsstruktur. Es gibt auch einen institutionellen Rahmen. Relative gut angenommen war der Interaktivitätsversuch wo man den Spielfilm der Woche wählen dürfte. Man hat aber nur sehr knapp davor erfahren um welchem Film es geht. Ist das aber schon Interaktivität?

Der Begriff des aktiven Publikums ist Festgeschrieben: Eine aktives Rezipient versucht aktiv seine Bedürfnisse zu befriedigen. Dieses Begriff gehört zum Nutzenansatz – nicht mit Uses and Gratifications Approach gleichzusetzen. Dieses Vorgang der Befriedigung kann auch unbewusst stattfinden – was die Forschung sehr erschweren kann. Hyperaktiven Publikum: Gibt es das hyperaktive Publikum überhaupt?

6. Vorlesung – 23.11.2010
Der technische Direktor vom ORF ist gestorben. Der Kommunikationschef ist abhandengekommen. ORF-Kommunikationschef Strobl wollte von den Mitschnitten nur einen „Stimmungsbericht“. Nachdem eine Mitarbeiterin im Auftrag von ORF-Kommunikationschef Pius Strobl am Rande des Stiftungsrats versucht hat, Gespräche zwischen Direktoren, Stiftungsräten und Journalisten mitzuschneiden – darunter eine Redakteurin der „Presse“ – versucht Strobl nun zu kalmieren: Er habe eine Mitarbeiterin der Cross Promotion aus seiner Abteilung gebeten, die Interviews aufzunehmen, um „eine Art Stimmungsbericht“ für die Kollegen in den Bundesländern zu machen: „Das war nicht für die Veröffentlichung gedacht, sondern für die Kolleginnen und Kollegen intern.“ Als kritische Stimmen laut geworden seien, habe er die Mitarbeiterin abberufen. Alle Aufnahmen wurden vernichtet. Er halte „die Aufregung für höchst unzulässig“. Zuvor hat Programmdirektor Lorenz gegenüber der Zeitung „Österreich“ harte Worte gefunden: „Da gibt der Kommunikationschef des Hauses einen Abhörauftrag. Das zeigt, was für eine pervertierte Vorstellung von Kommunikation er hat. Wo sind wir denn da? Das erinnert an späte DDR-Methoden.“ Er fordert von ORF-Generaldirektor Wrabetz Konsequenzen und will den Vorfall zum Thema in der nächsten Geschäftsführersitzung des ORF machen. Die Mitarbeiterin der Cross Promotion hat sich am Donnerstagnachmittag – ausgestattet mit einem digitalen Aufnahmegerät – wortlos neben anwesende Direktoren, Stiftungsräte und Journalisten gestellt und deren Gespräche aufgezeichnet. „Im Auftrag von Herrn Strobl“, beschied die Mitarbeiterin den verwundert Nachfragenden. „Kindisch“, fand Radiodirektor Amon diese Aktion und nahm der Mitarbeiterin das Gerät aus der Hand. 2 "Abhöraffäre" um Kommunikations-Chef Strobl Der öffentlich-rechtliche ORF ist auch am Montag nicht aus den Schlagzeilen gekommen. Die Nachricht, dass der Technische Direktor Peter Moosmann nach langer, schwerer Krankheit Montag früh verstorben ist, sorgt für weitere Diskussionen um die Besetzung des ORF-Direktoriums. Daneben ging die Kritik an Kommunikationschef Pius Strobl (im Bild rechts) weiter, in dessen Auftrag rund um die jüngste Stiftungsratssitzung Gespräche zwischen Journalisten und ORF-Direktoren mitgeschnitten wurden. Die Beileidsbekundungen zum Tode Moosmanns, der die vergangenen Monate fast ausschließlich vom Krankenbett die ORF- Technik dirigiert hatte, waren lang und reichten von allen Parlamentsparteien bis zur ORF- Geschäftsführung. Hinter den Kulissen entbrannte mit dem Tod Moosmanns aber eine weitere Machtfrage, denn ORF- Generaldirektor Alexander Wrabetz hat damit ein weiteres Mitglied seines Direktoriums verloren. Erst in der Vorwoche war auf Antrag von Wrabetz Informationsdirektor Elmar Oberhauser vom Stiftungsrat abgewählt worden (siehe Infobox). Der technische Direktor vom ORF ist gestorben. Der Kommunikationschef ist Abhandengekommen, Die Presse [http://diepresse.com/home/kultur/medien/610357/ORFAbhoeraffaere_Kommunikationschef-Strobl-kalmiert] (10.06.2010)
2

Wrabetz übernimmt Moosmanns Funktion Wrabetz' am Montag per Mail an die Stiftungsräte versandte Ankündigung, dass er nach dem Job des Infodirektors nun auch den des Technischen Direktors übernehme, sorgte umgehend für Aufregung. "Damit pflanzt er uns bis aufs Höchste", protestierte der Kärntner FPKStiftungsrat Siggi Neuschitzer in Richtung ORF- Generaldirektor. Er nahm die Causa zum Anlass für die Forderung, ORF- Neuwahlen "in Absprache mit der Bundesregierung sofort auszuschreiben". Wrabetz wird die Funktion nach ersten Informationen freilich nur vorübergehend übernehmen. Aussichtsreichster Nachfolgekandidat für Moosmann ist Harald Kräuter, der den Technischen Direktor zuletzt bereits operativ vertreten hatte. "Abhöraffäre" rund um Kommunikationschef Strobl Kommunikationschef Strobl ist derweil weiter wegen des Mitschneidens und Aufzeichnens von Journalisten- und ORF- Direktorengesprächen unter Beschuss. Franz Medwenitsch, Leiter des ÖVP- "Freundeskreises" im ORF- Stiftungsrat, sprach von einer "Abhöraffäre". Diese sei "eine grobe Rufschädigung für den ORF, die der Kommunikationschef zu verantworten hat". FPÖ- Generalsekretär Harald Vilimsky und BZÖ- Mediensprecher Stefan Petzner gingen in der Causa am Montag ebenfalls in die Offensive und forderten die Suspendierung und Ablöse Strobls. Vilimsky verlangte sogar nach dem Staatsanwalt. ORF- Chef Wrabetz wollte zu der Causa, in die sein engster Mitarbeiter verwickelt ist, am Montag keine Stellungnahme abgeben. "Wir besprechen das intern", sagte er. Anlass für den neuerlichen Wirbel in der ORF- Geschäftsführung war eine Mitarbeiterin des ORF, die vor dem Stiftungsratssaal am vergangenen Donnerstag im Auftrag von Kommunikationschef Strobl Gespräche von Journalisten mit Direktoren mitschnitt. Programmdirektor Wolfgang Lorenz sprach deshalb von einem "Abhörskandal" und forderte vom ORF- Generaldirektor Konsequenzen. Strobl erklärte, man habe "eine Art Stimmungsbericht" für die Kollegen in den Bundesländern machen wollen. "Alle Aufnahmen wurden vernichtet, nachdem ich gehört hatte, was passiert ist", so der Kommunikationschef. "Internes ORF- Volksbegehren" angedacht Die Dynamik, die mit der Abwahl von Oberhauser in der Vorwoche in die ORF- Debatte gekommen ist, nimmt damit vorerst kein Ende. Der von einer Gruppe namhafter ORFRedakteure am Sonntag artikulierte Protest gegen parteipolitische Einflüsse bekam am Montag Rückendeckung vom ehemaligen ORF- Generalsekretär Kurt Bergmann, der auch der Plattform "Rettet den ORF" angehört. "Da wird vom SPÖ- Zentralsekretariat und seinen Vertretern im Stiftungsrat in stalinistischer Weise Personalpolitik gemacht", wetterte er. "Fast ein halbes Jahrhundert haben Parteien und Regierungen systematisch daran gearbeitet, den durch ein Volksbegehren (mehr als 800.000 Unterschriften) geschaffenen unabhängigen ORF wieder zu unterjochen", so der frühere ÖVP- Politiker. Im ORF selbst war am Montag diese Debatte unter den Mitarbeitern nicht zu Ende, wie zu hören war. Offenbar wird unter Mitarbeitern eine Art "internes ORF- Volksbegehren" angedacht.3 Derzeit hat der ORF keinen Info-Direktor und auch keinen Kommunikations-Direktor – man überlegt sich die Wahlen vorzulegen. Damit aber die Wahlen nach vorne gelegt werden muss es eine Gesetzesänderung geben. Der ORF ist für die „Abhöraffäre um Kommunikations-Chef Strobl, Kronen Zeitung [http://www.krone.at/Nachrichten/Abhoeraffaere_um_Kommunikations-Chef_Strobl-Weiter_Wirbel_im_ORF-Story230588] (10.06.2010)
3

Parteien ziemlich wichtig. Fernsehen ist nach wie vor Leitmedium. Das Internet wird das Fernsehen als Leitmedium nicht ganz ablösen können, unter anderem weil sie unterschiedliche Zielgruppen haben. Was sollte man sich unter Leitmedium vorstellen? Es dasjenige Medium was die meisten Menschen immer noch Konsumieren. Fernsehen ist immer noch das nachgefragteste Medium – also Leitmedium. Leitmedium auch unter anderem weil die Rezeption sehr viel einfacher ist z.B. einfacher als der Zeitung. Auch der visuelle Einfluss – ein visuelles Medium hat sehr viele Vorteile im Unterschied zu einem reinen Lesemedium. Auch die Zugänglichkeit von Fernsehen ist sehr einfach. Fernsehen ist auch nicht wahnsinnig teuer. Man bezahlt z.B. für den ORF weniger als ein Euro pro Tag – also relativ billig im Verhältnis zu Zeitungen. Bildmedien sind immer sehr viel erfolgreicher als reine Lesemedien. Bilder bzw. bewegte Bilder sind Realitätsnäher, das sog. Seeing-Is-Believing These. Bilder sind allerdings immer nur ausschnitte weil man immer ein bestimmten Standpunkt wählen muss. Man muss auch immer vorselektieren und man kann nichts zeigen wo nichts passiert. Gerade darum geht es bei den Nachrichten: etwas Neues oder etwas Besonderes zu zeigen. Die Realitätskonstruktion fängt bereits bei den Entscheidungen in der Redaktion an. News-Bias: Es gibt auch bei Nachrichten eine gewisse Färbung bereits bei der Auswahl wie z.B. politisch-ideologische. Diese gibt es in Österreich nicht mehr so oft weil die Partei Zeitungen nicht länger existieren. Die Blattlinie, vor allem in der Zeitung ist eine weiter mögliche Färbung. Es ist sehr spannend das privates Fernsehen relativ schwierig an einer Partei zuzuordnen ist, wobei es bei Zeitungen relativ einfach ist. Auch Eigentümerstrukturen können eine gewisse Färbung verursachen. In welches Ressort geht die Gestaltungsfreiheit gegen null, z.B. bei der Auswahl um die Themen die Überhaupt genommen werden? Darstellung ist Grundsätzlich eine andere Sache. Zum Beispiel im Ressort Innenpolitik sind die Nachrichtenwerte derartig Stark das man daran nicht vorbei kommt. Am meisten persönlichen Einfluss hat man zum Beispiel beim Kultur oder Sport auch Lifestyle und Society. Bei Lifestyle und Society kann man fast beliebig seine Themen auswählen. Das ist die erste Konstruktion. Die zweite Konstruktion passiert sobald das Kamera-Team Vorort ist – es gibt nämlich nur bestimmte Standpunkte die möglich sind – technisch möglich, rechtlich möglich und auch faktisch möglich. Zum Beispiel ist oft der Kran nicht da der man möchte um eine Aufnahme von Oben zu machen. Dann beim Schnitt fällt noch mehr weg. Noch wesentlicher, es gibt bestimmte Bilder die erst durch den Text Bedeutung ihn zugeschrieben werden kann. Auch die Sendezeit hat eine bestimmte Bewertung inne. Dann gelangt die fertige Arbeit beim Rezipienten wo dann die nächste Bewertung stattfindet. Konstruieren bedeutet schließlich nichts anderes als Bewerten. Das Reden über mediale Inhalte heißt Anschlusskommunikation. Es geht darum das über mediale Inhalte gesprochen wird, im Büro, in der Schule mit Kollegen. Für die PR ist Agenda-Setting nicht so ‚fein‘ weil sie eben genaue Aspekte vorgeben möchten. Persuasionsforschung: Wie sollten Aussagen gestaltet sein damit sie am besten funktionieren? Hovland: Wie müssen Botschaften gestaltet sein damit sie am besten beeinflussen? Zum Beispiel sollte man lediglich Positiv berichten oder auch zwei seitig. Auch ‚Framing‘ ist eine Konstruktion – man kann als Journalist bzw. Journalistin Geschichten in einen bestimmten Rahmen versetzen. Warum ist diese Konstruktion beachtenswert. Es ist relative wenig bewusst bei den meisten Rezipienten. Es fehlt in der Bevölkerung grundsätzlich an Medienkompetenz. Die Konstruktionsvorgänge sind aber nicht zu umgehen. Fernsehen wird nach wie vor sehr stark vertraut, auch unter anderem wegen die ‚Seeing-Is-Believing‘ These. Der Mensch ist auch Schaulustig – der Sehsinn bei ihm ist relativ stark ausgeprägt. Der ORF wird relativ pauschal geglaubt, ohne dass es die Begründung geliefert wird dass es sich um ein öffentlich Rechtlicher Sender handelt. Vielmehr ist es wegen der jahrelangen Monopolposition des ORFs – der ORF war immer da. Es wird beim Rezipienten wenig über Medieninhalte nachgedacht – also von woher diese Inhalt überhaupt kommen. „Alles was wir über die Welt wissen, wissen wir von den Massenmedien.“ Und auch in erster Linie aus dem Fernsehen. Daraus folgert das alles was in den Massenmedien nicht behandelt wird, einfach nicht existiert. Worüber nicht berichtet wird ist einfach nicht da. Primärerfahrung: Wenn man eine Erfahrung selbst macht. Wenn man selbst dabei ist. Die LV ist zum Beispiel eine Primärerfahrung. Sekundärerfahrung sind vermittelte Erfahrungen – wenn einem etwas davon erzählt wird. Bei Sekundärerfahrungen haben wir schon Ausschnitte dabei, Bewertungen dabei usw. Es wird aber alles nicht weitergegeben. Zudem kann man nicht überprüfen ob die Sekundärerfahrungen stimmen. Regionales Fernsehen ist teilweise sehr erfolgreich, weil es dort darum geht um kleine Gebiete zu berichten. Man sieht sich selbst in Fernsehen. Man sieht auch Veranstaltungen bei dem man selber war. Es besteht also eine bessere bzw. größere Möglichkeit zu überprüfen ob die Primärund Sekundärerfahrung miteinander übereinstimmen. Deshalb haben regionale Sender eine relativ hohe Glaubwürdigkeit.

Wenn man Medienkompetenz ausbauen würde, konnte man dieser Gefahr der Ausschnitte entgegenwirken. Weltwissen: All das was es gibt an wissen oder Wahrheiten. Mediales Wissen ist der Ausschnitt den die Medien präsentieren. Also, unser subjektives Wissen kommt einerseits durch den Medien zustande und anderseits durch die Primärerfahrungen. Kultivierungs(hypo)these: Die meisten Erfahrungen machen wir aus dem Medien. Wir machen auch sehr viele Sozialisationserfahrungen aus dem Medien. Das Verhalten in bestimmte Situationen wird sehr stark durch die Medien geprägt. Man kann sich auch nur sehr schwer gegen diese Art Sozialisation wehren. Die Medien beeinflussen oder kultivieren uns – es geht nicht um eine 1:1 Kopie, wir adaptieren die Medienerfahrungen auf unsere eigenen Lebensverhältnisse. Das ist eine eher negative Einsicht. Das Recht auf freie Meinungsäußerung ist ein Grundrecht. Jeder darf sich frei äußern. Aber mit einige Einschränkungen. Jedes Grundrecht ist gewährt, wobei es bei den meisten Einschränkungen gibt und aber auch Ausnahmen zu diesen Einschränkungen. Kommunikationsfreiheit ist zwar ein geläufiger Terminus, es steht aber in kein Gesetz drinnen. Recht der freie Meinungsäußerung gilt auch für Rundfunk – grundsätzlich für alle Medien. Und es gilt auch für Werbung. Allerdings dürfen dadurch das Recht der andere nicht verletzt werden – vor allem auf die Persönlichkeitsrechte ist zu achten z.B. Schutz der höchstpersönlichen Lebensbereichs. Der Schutzgut des persönlichen Lebensbereichs wird höher eingeschätzt als das Recht der freie Meinungsäußerung. Die Einschränkungen einer Grundfreiheit müssen immer gesetzlich normiert sein. Solch sind zum Beispiel in ORF-Gesetz bzw. PrTV gesetz normiert unter den Überschrift, ‚Schutz der Menschenwürde.‘ Public Value – es geht grundsätzlich um Werte, die einen Rundfunkunternehmen bzw. ein Fernsehunternehmen für die Gesellschaft erbringen soll. Teilweise damit verknüpft sind meritorische Güter die nicht genug nachgefragt werden, die aber gesellschaftlich erwünscht sind. Auch damit zusammenhängend ist die Idee eines Öffentlich-Rechtlichen Mehrwert – also mehr wert als bei den privaten Sender. Es gilt aber im Voraus einige Fragen zu klären: 1) Was sind überhaupt diese Werte die für die Gesellschaft wichtig sein sollten? 2) Wer ist diese ‚Gesellschaft‘? Ist das etwa die gesamte Gesellschaft? Oder geht es um Teile der Gesellschaft? Welchen gesamtgesellschaftlichen Wert soll das Fernsehen vermitteln? a) Identitätsstiftung b) Vielfalt darstellen c) Minderheiten Thematisieren d) Integration e) Orientierung f) Kultur g) Sport Es gibt aber keinen feststehenden Katalog auf dem man sich hätte einigen können. Zudem steht aber Public Value immer im Zusammenhang mit diesem Programmauftrag. Public Value ist nur eine neuer Begriff – schon in dem B-VG Rundfunk steht das Rundfunk eine öffentliche Aufgabe hat. Der Grundidee hinter öffentlich-rechtlicher Rundfunk ist das dieser eine öffentliche Aufgabe hat. Er muss mehr leisten als rein kommerzielle Dinge. Die Qualität im öffentlich rechtlichen wird immer noch verfeinert. Die BBC gilt aber als ‚Mutter‘ der Public Value. Ein britischer Ökonom Martin Moore hat den Begriff der Public Value geprägt – als Public Value im Gegensatz zu Shareholder Value. Der Hintergedanke ist, was können Unternehmen für die Gesellschaft leisten? Public Value Test: Bevor ein Programm ‚On-Air‘ gehen kann, muss es einen Public Value Test durchlaufen. Es ist einen zweistufigen Test. Es gibt einen Market Assessment Test wo untersucht wird, welche Auswirkungen das neue Programm bzw. Sendung auf den Markt haben wird. Gibt es so was Ähnliches schon? Wie viel Werbung kann man lukrieren? Wie können die Mitbewerber reagieren? Der zweite Teil ist dem Public Value Test. Ist das Programm geeignet um einen derartigen Public Value hervorzurufen? Bei der BBC gibt es eigene Gesellschaften die diesen Public Value Test durchführen. Es dauert neun Monate um dieses Test durchzuführen. Es kann sein das sich in dem neun Monate das Markt verändert oder das die Programmidee aus irgendwelchem anderen Grunde nicht durchführbar ist. Dieses Public Value Test ist also sehr lang und eigentlich eine Behinderung. Dennoch aber ist dieses Public Value Test in den ‚Royal Charter‘ drin, und dieses Royal Charter bildet die Grundlage fürs BBC. Viele öffentlich rechtliche Anstalten sind gerade dabei ihr bestehendes Programm zu durchforsten um den aktuellen Public Value wert zu ermitteln. Public Value wird auch immer wieder verwendet als Legitimation gegenüber dem Publikum. Es ist in den letzten Jahren die Frage aufgetaucht, ‚Was wird aus unserer Geld?‘ Public Value dient deshalb auch als Nachweis das der öffentlich rechtlichen Auftrag erfüllt wird bzw. erfüllt wurde. Also das Werte geschaffen wurden. Es ist die Rechtfertigung der Gebühren.

Eine weiter grundsätzliche Frage um Qualität ist auch: Wer überprüft sie, und nach welchen Kriterien wird überprüft? Der ORF überprüft nämlich die Qualität selbst, und auch anhand von selbst definierten Kriterien. Das gesamte Verfahren ist also ein wenig Selbstreferentiell. Beim ORF wird noch kein externer Test nach externen Kriterien durchgeführt. Es befindet sich aber einen ‚Public Value Beirat‘ derzeit im Entstehen. Qualität ist ein leerer Begriff: Es geht nur darum ob bestimmte Eigenschaften erfüllt worden sind. Der Begriff Qualität muss aufgefüllt werden. Wenn man die Qualität auf lateinische zurückführt heißt es ‚Qualitas‘, also Eigenschaft – aber es sagt nicht welche Eigenschaft. Betriebswirtschaftlich wird Qualität immer als ein Maßstab gesehen; auf diesem Maßstab kann man dann voll oder wenige diesen Eigenschaften erreichen. Es ist also einen Bild von Qualität als Maßstab an dem man sich graduell annähern kann. Dadurch kommt man weg von eine Ja/Nein dichotomische Unterscheidung. Also erreicht bzw. nicht erreicht. Eine der großen Probleme im Bereich der Public Value ist, wie wir den Messen können. Bei den Messen gelten auch den typischen Sozialwissenschaftliche Probleme wie Operationalisieren. Wie operationalisiert man zum Beispiel den Wert der Integration? Woran erkennen wir dass der Öffentlich Rechtlichen Rundfunk zu diesem Ziel beiträgt? Einen sehr großen Problem des Public Values das nicht gerne diskutiert wird: Wo können Werte entstehen? Wo findet man Werte? Wo findet man Werte? Bei wem docken Werte an? Wer kann Werte haben? Werte können nur bei einzelnen Personen entstehen. Zum Beispiel dem Wert der Identifikation mit Österreich kann nur bei dem einzelnen Entstehen. Diese Werte können über andere Kanäle entstehen als über dem Fernsehprogramm. Das heißt das Public Value ist nicht im Programm enthalten, sondern Programme haben die Möglichkeit diese Werte hervorzurufen. Programme haben also die Möglichkeit diese Themen auf das Tapet zu bringen bzw. zu thematisieren. Das Programm ist quasi die Möglichkeit diese Werte hervorzurufen. Darauf ergibt sich die Frage: Sie nur öffentlich rechtliche Programme geeignet diese Werte hervorzurufen? Grundsätzlich sind alle Inhalte die über Medien transportiert werden in der Lage, gesellschaftlich wünschenswerte hervorzurufen. Sind Privatfernsehsender in der Lage Public Value zu generieren? Ja, sehr wohl. Man muss nicht an Geschäft mit der Liebe denken, sondern viel eher an die viele kleine regionale Fernsehsender. Diese tragen zum Beispiel sehr viel zu der Integration mit der Region bei. Sie liefern Orientierung und handfeste Informationen die man sofort umsetzen kann. Dilemma: Der ORF anerkennt vielleicht dass die regionalen Public Value liefern, aber niemals im Leben die Privaten. Der ORF vertritt nämlich der Meinung das Public Value an die Institution angedockt ist. Überspitzt formuliert: Alles was der ORF macht, generiert Public Value. Die Debatte entsteht oft zwischen der österreichweiten privaten Fernsehsender und den ORF, weil beide in einem finanziellen Wettbewerbsverhältnis stehen. Wenn man davon Ausgeht das Public Value Werte sind, die bei den Medien ansetzen, dann sind grundsätzlich alle Medienunternehmen dazu in der Lage, Public Value zu generieren. Der ORF ist allerdings nur Großteils dazu besser geeignet Public Value zu produzieren als die privaten Fernsehanstalten. Unter anderem geht es auch um die Frage der Unterhaltung. Ist Unterhaltung ein Mehrwert oder nicht? Es geht auch um die Frage der Wertschöpfung – zum Beispiel der Einsatz von österreichische Schauspieler, Locations und Produktionsfirmen. Allerdings möchten private Rundfunkanstalten vielleicht keine Werte generieren – es geht bei vielen hauptsächlich ums Geld. Um Werbeerlöse oder auch staatliche Zuschüsse. Zum Beispiel der neulich eingeführten Medienförderung: Das Geld erhält nur diejenigen Sender die auch Public Value generieren. Bei den freien Radios und bei OKTO ist es relativ unbestritten das sie Public Value generieren. ORF möchte allerdings dieser Begriff der Public Value für sich reserviert haben.

7. Vorlesung – 30.11.2011
ORF Urgestein – arbeitet dort mehr als 20 Jahren mittlerweile. Hat bei den ORF für Jugendsendungen am Anfang gearbeitet. War auch für die Schulung im ORF verantwortlich – und hat auch für BBC und anderen auch ‚hochwertigeren‘ Medien gearbeitet. Arbeitet jetzt für den Public Value Kompetenzzentrum beim ORF. Das Public Value Kompetenzzentrum beschäftigt sich damit Public Value in irgendeiner Form wissenschaftliche erfassbar zu machen. Es geht darum Public Value operationalisierbar zu machen und eben dieses auch zu kommunizieren.

Man hat ein halbes Jahr diskutiert wie man den Begriff übersetzen kann. Am nahestehen ist der Begriff vielleicht mit Mehrwert zu übersetzen. Es wird aber immer noch von den deutschen wie auch österreichischen Wissenschaftler als ‚Public Value‘ gekennzeichnet. Public Value stellt nichts anderes da als eine Antwort auf die Frage was leisten den Behörden oder anderen Unternehmen die nicht im Privatbesitz sind für die Gesellschaft oder für den Einzelnen. Beim Aktiengesellschaften spricht man von Shareholder Value – Public Value ist ähnlich bzw. dasselbe doch es gehört nicht einen einzelnen sondern in irgendeiner Form der Gesellschaft. Man kann also deshalb zu Recht nach dem Public Value des Finanzamts fragen. Es ist im Wesentlichen eine Art eine neoliberale Idee: Einen Rechtfertigungsdruck auf staatliche bzw. semi-staatliche Unternehmen. Die Schweizer haben die ‚Public Value‘ Debatte noch nicht. Hinter diese Debatte steckt nichts anders als die Frage, wem nutzen Medien? Nutzen die Medien die Inhabern oder in irgendeiner Form der Gesellschaft? Die ProSieben/SAT1 Gruppe gehört momentan Amerikanischen Hedge Fonds. Im Jahr 2009 haben die eine Ausschüttung von über 19 Prozent gemacht. Kommerzielle Medien haben Großteiles denselben Zweck wie eine kommerzielle Versicherungsgesellschaft – Öffentlich-Rechtliche Medien haben eine völlig andere Aufgabe und das zu Recht. Die speist sich alles letztendlich aus der Idee in was für eine Art Staat wir leben wollen. Z.b. Dem Postmonopol wird am 1. Januar fallen. Dadurch wird es dem privaten Anbieter ermöglicht selber Paketen zu verteilen, was in Ballungsräumen ein sehr gutes Geschäft darstellt. Allerdings werden dann die wenig bewohnten Gebiete unterversorgt bleiben. Dass kann man nur dann machen wenn man sagt in irgendeiner Form will ich in einem Land leben wo solche Leute die am Rand sind auch Partizipieren, vom Reichtum, vom Wohlstand und von den Möglichkeiten dieser Gesellschaft. Für einige Menschen ist so etwas aber nicht wichtig – und das ist auch legitim. Deswegen hat der Gesetzgeber den ORF die Vollversorgung hineingeschrieben. Es gibt kein kommerzieller Anbieter der die Aufgabe hat alle im entsprechenden Sendegebiet mit Radio oder Fernsehen zu versorgen. Es rentiert sich beispielweise nicht in Österreich, Sendungen für alle Österreicherinnen zu machen. Es rentiert sich für kein Unternehmen für Gruppen wie z.b. Ungarisch oder Slowenisch sprechender Österreicherinnen Sendung zu machen weil sie damit kein Geschäft machen. Man kann bzw. sollte vom Durchschnitt nicht ausgehen – sonst wären alle Österreicher, Männer die 41.7 Jahre alt sind die Deutsch sprechen. Programmauftrag: Öffentlich-Rechtlicher Rundfunk soll zur Vielfalt beitragen. Es soll alle die Möglichkeit zur Partizipation geben. Nach dem Programmauftrag für Kommerzielle Anbieter sollen diese wesentlichen Gruppen im Sendegebiet nach Möglichkeiten des Programms berücksichtigen. Wer passt allerdings auf das alles auf? Wer kontrolliert alles? Man hat zum Beispiel das Recht am Sitzungen des Publikumsrats teilzunehmen. Das machen allerdings nur wenige. Es ist gut das etwas wichtiges wie Medien demokratisch kontrolliert werden. Wenn man weiß wie wichtig Medien sind, stellt sich zunächst die Frage von, wie kann man diese kontrollieren? Man hat die prinzipielle Möglichkeit Repräsentanten bei den ORF zu wählen. Der Publikumsrat wird auch zum Teil politisch Beschickt. Auch einen Vertreter der Akademie der Wissenschaften wird entsendet. Auch der Stiftungsrat wird ebenso politisch Besendet – entweder von der Bundesregierung oder von den Bundesländern. Auch die Blauen sitzen in dem Stiftungsrat. Was ist aber die alternative dazu? Experten? Diese haben doch auch eine politische Meinung. Alle haben eine politische Meinung auch wenn diese sagen das Politik ganz grauslich ist. Der Gesetzgeber hat auch neuerlich deutlich gemacht das der ORF seine Daten alle zur Verfügung stellen soll, sofern diese den Unternehmen nicht beschädigen. Wie sollte aber ein demokratisch geführtes Medium finanziert werden? Woher sollte das Geld kommen? Man könnte das über Werbeeinahamen finanzieren. Will man allerdings die Finanzierung sicherstellen, werden Werbeeinahmen höchstwahrscheinlich nicht reichen – vielmehr wird irgendeiner Art der staatlichen Finanzierung notwendig. Es gibt aber auch hierfür unterschiedliche Modelle. In der Slowakei wird künftig der Rundfunk aus dem Budget finanziert. Es werden keine Steuern oder Gebühren geben, sondern der Finanzminister legt fest wie viel Geld an den Öffentlich-Rechtlichen Anstalten gehen soll. Das ist problematisch weil in Österreich der Rundfunk schon mal unter ausschließlicher staatlicher Kontrolle war.

Die Neuseeländer haben eine Stiftung für den Öffentlich-Rechtlichen Rundfunk geschaffen. Es besteht als prinzipiell die Möglichkeit für jeden Geld zu bekommen der etwas wertvolles oder nützliches für den Rundfunk gestalten will. Auch Holland funktioniert auf eine ähnliche Art und Weise. In Holland kann jede große öffentliche Gruppe wie z.B. Religionen – haben das Recht auf mindestens eine Stunde fernsehen, und aber auch die Möglichkeiten zwei Stunden Fernsehen senden zu dürfen. Alle paar Jahren reichen die Gruppen ihre Anträge eine, und dann entscheidet eine Kommission darüber wer die zweite Stunde fernsehen bekommt. Dieses Modell ist sehr transparent und man könnte sagen es ist ein Wettbewerb der besten Ideen – aber vielleicht auch ein Wettbewerb von Lobbyisten. Das Problem damit ist das Menschen nicht davon ausgehen können das sie einen fixen Job haben – das ändert sich jedes Jahr. Ein Modell wo die Finanzierung auf der einen Seite durch Gebühren und auf der anderen Seite durch Wirtschaft also durch Werbeeinahmen sich zusammensetzt ist vielleicht am Sinnvollsten. Damit ist man nicht von einer Person abhängig – oder von einem Machtzentrum. Österreich hat vielleicht die zweit höchsten Rundfunkgebühren in ganz Europa. Was aber der ORF eigentlich bekommt ist auf Platz zwölf/dreizehn – die Bundesländer kassieren rund um ein Drittel. Ein Drittel von dem was man zahlt, zahlt man zum Beispiel in Kärnten für Bekleidung für Trachtenmusikkapellen. Der einen Gebührenhaushalt zahlt € 0,48 für 4 Fernsehprogramme, 14 Radioprogramme und die erfolgreichste Medien-Internetseite was es auf der Erde gibt. Die Bundesländer haben das Recht Landesabgaben festzustellen. €330 Millionen Euro fließen jedes Jahr nach Deutschland in Form von Werbung. Österreich ist das Land in Europa was die höchste Zahlungsdichte hat. Statistisch sind es nur vier Prozent der Leute die nicht Zahlen. Im Jahr 2000 im Rahmen der Schwarz/Blauen Regierung sind Leute von dem Gebühren des ORFs befreit gewesen. Allerdings hat der ORF das Geld von dafür nicht bekommen. Grundversorgung sollte als Komplettangebot verstanden werden. Es klassisches Argument ist zum Beispiel: Warum läuft Desperate Housewives auf ORF wenn die Privatanbieter das genauso gut machen können? Das gehört in den Grundversorgung. Genauso wie wenn man in einen Spital geht, sollte man dort auch Vollversorgt werden. Dürfen Öffentlich Rechtliche Medien andere vorschreiben was die guten Werte sind? Wann ist Unterhaltung gut oder Angemessen? Wer entscheidet darüber und wer darf darüber entscheiden? Der ORF schaut das er möglichst preisgekrönte Unterhaltung nimmt. Die Gebührenrefundierung bekommt der ORF nur dann wenn sie die Belegschaft weiter abbauen. Es gibt über 100 deutschsprachige Sender – der Markt sieht deshalb auch anders aus. Der ORF ist hier nur auf Platz Fünf bzw. bei den Radios auf Platz 1. Qualität entsteht im Diskurs. Eine Einzelperson bzw. eine Personengruppe sollte nicht festlegen dürfen was gut ist bzw. was nicht gut ist. Man muss sich Permanent darüber unterhalten was man sendet und für wen man es sendet – und auch wann man es eigentlich sendet. Der ORF wird jetzt vom Gesetz aufgefordert auch komplementär zu senden. Durch Vollversorgung kann man die Bevölkerung grob erreichen. Man sich anschauen können welche Programmrichtlinien einen Sender folgt. Der Job des ORFs ist zu offenbaren wie sie es machen und was sie machen. Der ORF muss veröffentlichen war er tun will, dann haben alle die Möglichkeit eine Stellungnahme einzureichen. Der ORF führt Maßnahmen durch wie Publikums- und Expertengespräche. Es geht bei den ORF sehr darum wie den Mitteln verteilt werden, die zur Verfügung stehen. Man macht Radio heute so: Man frägt den Menschen: Was ist für sie einen Abschaltimpuls? Man kann dann darauf dass bestimmte Lieder in bestimmte Bundesländer einen Abschaltimpuls provozieren. Man versucht festzustellen was die Leute haben wollen um entsprechende Angebote zusammenzustellen. Zum Beispiel finden die FM4 Hörer relativ wenig die sie zum Abschalten treibt. FM4 hat ein vielfältiges und unterschiedliches Angebot innerhalb einen ganz bestimmten Spektrum das gleichzeitig für 80 Prozent der Bevölkerung in diesem Land uninteressant ist.

Das wesentliche ist das der Diskurs zulässig ist und ermöglicht wird – und das einem prinzipielle die Teilhabe am Diskurs möglich gemacht wird. Wenn jemand eine Geschäftsidee hat, sollte man ihn nicht daran hindern. Man sollte ihn aber dafür auch keinem Geld geben. Im Gesamtgefüge des medialen Angebots ist es Sinnvoll gerade für einen kleinen Staat wie Österreich einem Sender gut zu fordern. Für einen kleinen Staat ist es ganz wesentlich dass er sich einen potenten Player erlaubt. Der ORF ist das einzige Medium (darunter sind auch Zeitungen zu verstehen) das auch Auslandskorrespondenten hat. Es muss mindestens einem Medium geben wo es möglich ist – Qualitätsjournalismus kostet Geld. Vielzahl ist etwas anderes als Vielfalt.

8. Vorlesung – 07.12.2010
Es gab letztens den Gedanken dass es ein Volksbegehren zum ORF geben sollte. Für die Quote wird grundsätzlich alles gemacht. Wetten Dass Unfall. Die Frage nach der Quote ist ein zweischneidiges Schwert. Es musst einerseits abgewogen werden was man darf und anderseits was man soll. Es geht oft um die sehr grundsätzliche Diskussion von Qualität gegen Quote – müssen sich beide unbedingt wiedersprechen? Muss Öffentlich-Rechtlicher Rundfunk ausschließlich auf die Qualität konzentrieren und die Quote vernachlässigen? Oder kann wiederum einen Privatanbieter die Qualität vernachlässigen und ausschließlich auf Quote konzentrieren? Diese Fragen kommen gern zur Prüfung – es geht hier darum das man etwas argumentiert. Das man Gedankengänge zur Ausdruck bringt. Es geht um den unterschiedlichen Blickwinkel und dem unterschiedlichen Standpunkte. Die Einschaltquote misst allerdings nur die Nutzung und nicht die Zufriedenheit. Zufriedenheitsmessungen kann man nur mit Befragungen machen – und diese sind teuer. Außerdem gilt die Frage; Was ist überhaupt Zufriedenheit? Wenn man auf Quote ganz verzichten will dann interessiert auch nicht mehr die Werbung. Wenn uns die Werbung aber nicht interessiert muss man sich dann allerdings durch die Gebühren finanzieren können. Das Problem mit einer staatlichen Finanzierung ist die Abhängigkeit von der Politik – die ohnehin schon beim ORF zu sehen ist. In Frankreich wird der Generalintendant des Öffentlich-Rechtlichen Senders durch den Präsidenten bestellt. Wird ein Sender durch Steuern finanziert, dann gibt es unbedingt einen staatlichen Einfluss – ohne Zweifel. Sollte der ORF Dinge produzieren die wirklich nur Randgruppen interessieren? Randgruppe selbst ist ein schwieriger Begriff. Der ORF kann nicht auf Quote verzichten schon aus dem Grund weil der ORF ein gewisses Akzeptanz braucht – ORF muss für alle Österreicher etwas bereitstellen. Vollversorgung heißt nicht nur technische Vollversorgung sondern auch gewissermaßen eine inhaltliche Vollversorgung auch. Deshalb meinte Konrad Mitschka dass eigentlich der ORF genügen sollte und dass private Fernsehanstalten keinen staatlichen Zuschüsse bekommen sollten. In Deutschland funktioniert es besser weil es dort zehn Mal mehr Gebührenhaushalte gibt. Die Einflussnahme der Politik ist in Deutschland auch schwieriger. Man sollte wissen die fünf Werte des ORFs – der ORF hat fünf Werte als Public Value gegeben. Man muss auch hinterfragen wo der Public Value eigentlich ansetzt. Inhalte oder Sendungen können ganz schwer Public Value haben bzw. Public Value sein, weil als Werte der Public Value beim Publikum andocken muss. Man kann also nur beim Publikum überprüfen ob Public Value geschaffen worden ist – in welcher Form auch immer; Integration, Bildung, Unterhaltung usw. Durch eine Befragung wäre es vielleicht möglich dieses zu erfragen. Ein Programm bzw. einer Sendung kann Public Value erzeugen oder generieren, aber selbst sind sie kein Public Value. Der ORF macht die ganze Qualitätssicherung intern. Programme werden im vorab getestet und es gibt beim ORF auch einen Public Value Beirat. Programm werden also geprüft im vorab ob sie geeignet sind Public Value hervorzurufen. Der externe Qualitäts-Monitoring des ORFs scheitert an mehreren Dinge. 1) Wer gibt die Qualitätsvorgaben? Qualität bewegt sich grundsätzlich im Spannungsfeld von kommerzieller Notwendigkeit (Quote), Ressourcen (Was kann man sich leisten?) usw. Ökonomischer Erfolg wird auch selber immer wieder ernannt als Qualitätsdimension. Quote ist aber nicht Zustimmung und auch nicht Akzeptanz. Der ORF hat auch interne Qualitätssicherung. Sie versuchen aus den Redaktionen heraus Kriterien für Programme festzustellen. Diese werden dann von den ORF internen Menschen auf die eigenen Programme angewendet. Qualität ist grundsätzlich ein leerer Begriff – man muss es mit Eigenschaften abfüllen den man erreichen will.

Qualitätsbestimmung heißt lediglich dass man sich erstrebenswerte Ziele setzt. Will man zum Beispiel Quote generieren, dann ist so etwas wie ‚Geschäft mit der Liebe‘ einen Qualitätsprogramm. Auch der Begriff ‚Qualitätszeitung‘ heißt nichts – es sollte eigentlich ‚Eigenschaftszeitung‘ heißen. Qualitätszeitung ist auch nicht das Gegenstück zu Boulevardzeitung. Der Begriff der Boulevardzeitung kommt von der Kolportage. Beim Boulevard Zeitung müssen die Überschriften so gestalten sein das der Zeitung aus dem Hand des Kolporteurs gerissen wird. Das Gegenstück dazu wäre die Abonnementzeitung. Soweit es sich um Qualität handelt schwimmt der ORF schon sehr in seiner Suppe. Zum Public Value gehört auch handfeste Wortschöpfung im Inland – wie zum Beispiel die Produktion von Serien im Inland. Das Arbeiten mit österreichischen Schauspielern und Schauspieler und österreichischen Teams und österreichische Drehorte. Diese schaffen österreichische Identität, es werden auch Menschen vor Ort beschäftigt. Wen Public Value beim Publikum ansetzt, dann kann grundsätzlich jeder Anstalt diese Werte erzeugen. Public Value kann auch bei der Nutzung von Zeitungen entstehen – es ist also keinesfalls auf Öffentlich-Rechtliche Sender beschränkt. Der Krieg herrscht immer zwischen den ORF die großen privaten Anstalten – das die regionalen Sender auch Public Value erzeugen können ist und bleibt unbestritten. Was den Inhalt her betrifft ist ATV keine Konkurrenz. Wie kann sich Fernsehen ganz grundsätzlich finanzieren? a) Werbung, b) Gebühren c) Förderungen d) Lizenzerlöse e) Pay TV f) freiwillige Mitarbeit. PayTV stellt Programme zur Verfügung, und ist in alle Fälle von einem Infrastruktur-Betreiber zu unterscheiden. Man Bezahlt direkt fürs Programm und hat dafür keine Werbung. PayTV ist auch nicht mit Gebühren gleichzusetzen weil man zu dem Einkauf von PayTV nicht verpflichtet ist. Bei den freiwilligen Mitarbeit geht es grundsätzlich um freien Rundfunk – freies Radio und freies Fernsehen. Wie zum Beispiel OKTO. OKTO finanziert sich durch Steuergelder, Sponsoring und freiwillige ehrenamtliche Mitarbeit. Man zahlt aber nicht Steuern für OKTO, sondern dem OKTO kommen durch Förderungen Geld zu. Die Stadt Wien zahlt für OKTO relativ viel. Es gibt für den freien, nicht-kommerziellen Fernsehsender keine Werbung. Medienförderung (gibt es seit 2009) – es werden audiovisuelle Medien gefördert – nur private Radio- und Fernsehsender werden gefördert, sowohl kommerziell wie auch nicht. Presseförderung gab es sehr lange, aber dadurch werden nur Printtitel gefördert. Die Fördersumme pro Jahr beträgt 5 Millionen für die Kommerziellen und 1 Million für die nicht kommerziellen. Diese Summen sollten angehoben werden – aber voraussichtlich nur zwischen 10 oder 15 Millionen für alle privater Rundfunkunternehmen in Österreich. Das Geld wird gegeben für Inhalt die Public Value versprechen. Die regionalen Fernsehsender werden im Teletest nicht erfasst – sie müssen daher ihre Reichweitenstudien auf eigener Basis durchführen. Es besteht allerdings trotzdem noch ein gravierendes Problem – es gibt keine flächendeckende Erhebung wie viel dieses Regionalfernsehen überhaupt gesehen wird. Es kommt bei den Untersuchungen eigentlich heraus dass es sehr viel ist. Für diese drei Dinge kriegen private Fernsehstationen Geld: Programme, die öffentlich-rechtlichen Mehrwert versprechen, Auf- und Weiterbildung und Reichweitenerhebungen. Die Vergabe wird von dem RTR durchgeführt und es gibt immer Kritik nach welchen Kriterien dieses Stattfindet. Es gibt auch keinen Katalog von Feststehenden Begriffe was Public Value sein soll. Es gibt zwar einige Kriterien aber die Vergabe erfolgt trotzdem nicht aus transparenter Art und Weise. Viele regionalen bekommen Fördergelder – für die Regionalen sind auch summen wie €80,000 enorm viel. Die Gebühren die zu bezahlen sind, sind keine Steuern. Gebühren sind zweckgewidmet – Steuern nicht. Gebühren sind zweckgewidmet für den Erhalt des öffentlich rechtlichen Rundfunks. Die kleinen, regionalen Sender sind oftmals für die Politik uninteressant weil sie eine geringe publizistische Reichweite haben. Die Gebühren reichen nicht den öffentlich rechtlichen Auftrag abzudecken. Der ORF hat keine reine Gebührenfinanzierung, sondern er hat eine duale Finanzierung: Gebühren und Werbeeinnahmen. Es teilt sich auf: 60 % Gebühren, 27 % Werbeeinnahmen, 13 % Lizenzerlöse. Vor einigen Jahren war es 45%, 45% und 10% - das hat sich aber durch die Aktivitäten des GIS geändert – die Gebühren steigen Stetig. Allerdings bleibt die Anzahl der Gebührenhaushalte gleich. Das passiert weil die Werbeeinahmen zurückgehen – dadurch ändert sich der Prozentsatz jedes einzelnen. Momentan ist Werbung aber wieder am Ansteigen. Seit 2007 ist der Einnahme durch Gebühren relativ Konstant. Der Anteil der Schwarzseher ist in etwa bei den fünf Prozent. Es gibt auch rund 300,000 Haushalte die Gebührenbefreit sind, im Wesentlichen wegen zu

geringes Haushaltseinkommen. Der Schwarzseheranteil ist im Europa-Vergleich sehr gering – es gibt in Österreich etwa 3 Millionen gebühren Haushalte. Gebührenverpflichtet ist man wenn zuhause ein empfang fähiges Gerät steht. Für Auto Radio muss man nicht bezahlen, für Zweithaushalte muss man schon bezahlen. Nicht den ganzen Betrag was man Zahlt geht an den ORF. In dem Rundfunkentgelt gibt es in der Regel eine Landesabgabe von unterschiedlicher Höhe die tatsächlich in die Länder fließt. Durchschnittlich bezahlt man in Österreich €21,6 pro Monat für Fernsehen und Radio kombiniert. Zusätzlich gibt es auch eine Bundesabgabe die direkt an den Finanzminister geht. Teilweise werden dann diese Gebühren für Sachen wie Denkmalpflege verwendet – das ist zweifellos wichtig, aber muss das von dem Rundfunkentgelt finanziert werden? Zusätzlich ist in dem Entgelt auch einen Kunstförderungsbeitrag drin. Dann kommt das Programm- und Radioentgelt dazu. Wenn dem €21,6 geht nur zwei Drittel an der ORF. Was sollte man aber mit dem ‚dritten Drittel‘ tun? Die Privaten möchten das für sich selbst erhalten – besonders wenn sie auch Public Value Inhalte bereitstellen. Wurde diese ‚dritte Drittel‘ an den ORF gehen, könnte sich der ORF ganz davon finanzieren. Die Privaten sind damit einverstanden das der ORF die ganze Gebühren bekommen solange der ORF dann keine Minute Werbung machen darf. Der ORF finanziert sich zum Teil aus Werbung – die freien Radios und freie Fernsehanstalten finanzieren sich überhaupt nicht durch Werbung. Die privaten-kommerziellen Sender finanzieren sich ausschließlich durch Werbung. Klassische Werbung: Die klassischen Werbespots. Grundsätzlich gilt für Werbung immer (sowohl bei den Privaten wie auch bei den Öffentlich Rechtlichen) dass sie gekennzeichnet werden muss; die sog. Kennzeichnungspflicht. Es muss zudem auch eine starke und offensichtliche Trennung geben zwischen dem redaktionellen Beitrag und Werbung. Werbung muss immer offen gelegt werden zum Schutz der Bürgerinnen und Bürger. Der Werbung wird offensichtlich ein größeres beeinflussungspotential zugestanden, und daher müssen die Zuschauer davor Aufmerksam gemacht werden. Dauerwerbesendung ist keine klassische Werbung sondern eine Sonderwerbeform. Teleshopping ist auch eine Sonderwerbeform. Im Privatfernsehen ist der klassische Werbung relativ einfach geregelt: maximal 15 % der Sendezeit pro Stunde – das entspricht ungefähr 9 Minuten. Es gelten auch andere Vorschriften wie z.B. keine diskriminierende Werbung, Schutz der Menschenwürde, Schutz der Jugend, Achtung von sittlichem Anstand. Jugendschutz ist immer ganz wichtig. Es ist auch möglich dass sich Fernsehanstalten selbst Richtlinien geben welche Werbung sie nicht senden wollen. Tabak und Alkoholwerbung ist grundsätzlich Verboten – kein Tabak und keine Spirituosen. In der Werbung ist es Verboten zu zeigen wie man dem Bier trinkt. Für verschreibungspflichtige Medikamente darf auch überhaupt nicht geworben werden – für Apothekenpflichtige darf man aber schon Werben. Es gibt inhaltliche Werbebeschränkungen die zum Teil gesetzlich geregelt sind – entweder in dem Rundfunkgesetze oder auch in andere Gesetzte. Die Werbung die im ORF verboten wird ist relativ Umfangreich, deswegen weil der ORF ein Monopol war und deshalb auch der einzige der überhaupt senden könnte. Der ORF dar zum Beispiel nicht mit Nachrichtensprecher werben, weil diese eine erhöhte Glaubwürdigkeit haben. Es darf auch nicht mit dem Geräusche von Einsatzfahrzeuge geworben werden. Für Printprodukte darf beim ORF nur mit der Blattlinie geworben werden. Dies führt dazu dass es bei einige Zeitungen ein sehr große Blattlinie gibt. Cross Promotion ist dem ORF generell auch untersagt. Zeitliche Werbebeschränkungen bei den ORF: 42 Minuten pro Tag und pro Kanal. Am 1. November, Karfreitag und 24 Dezember darf keine Werbung ausgestrahlt werden. Diese 42 mal 3 Werbeminuten die übrig bleiben dürfen dann auf dem ganzen Jahr verteilt werden. Der ORF kann auch zum Beispiel während dem Sommer weniger Werbung sehen, und dafür im Winter mehr zeigen. Der ORF darf wirklich nur Werbespots ausstrahlen zwischen den Sendungen. Unterbrecherwerbung ist im ORF nicht erlaubt. Deswegen werden Sendungen oft heruntergebrochen, wie z.B. Dancing Stars, ZIB Flash, Dancing Stars-Voting und Dancing Stars-Ergebnisse. Unterbrecherwerbung darf die Dramaturgie einer Sendung nicht beeinflussen. Unterbrecherwerbung in Serien und in Filmen ist grundsätzlich verboten. Auch verboten ist der Split-Screen Werbung – allerdings nicht wenn es auf einen zukünftiges Programm hingewiesen wird.

Bei der Werbung wird die zu erwartende Aufmerksamkeit gekauft. Die teuersten Werbeminuten sind traditionell um 19:00 herum wo Bundesland Heute gesendet wird. Und dann zwischen Bundesland Heute und dem ZIB – und dann Wetter, Sport und Seitenblicke. Was fällt unter Sonderwerbeformen? Product Placement, Gewinnspiele, Dauerwerbesendung – alles was nicht ein klassischer Werbespot ist, wo aber trotzdem Geldflüsse da sind. Üblicherweise wird im Geldfluss einem Produkt gezeigt – beim Sponsoring aber nicht. Diese fallen nicht bei der klassischer Werbezeitberechnung des ORFs ein. Der ORF darf keine klassische Werbung im Regionalfernsehen bringen. Jedes Product Placement muss gekennzeichnet sein. Auch Product Placement ist eine Werbung – und für Werbung, in welcher Form auch immer, besteht die Offenlegung- und Informationspflicht. Beim Product Placement passiert es zu Beginn oder zur Ende einer Sendung. „Diese Sendung wurde ausgestattet von…“ Der Unterschied zwischen Schleichwerbung und ‚Product Placement‘ ist das Schleichwerbung nicht gekennzeichnet ist – beide können/dürfen aber gleich ausschauen. Für Schleichwerbung müssen auch Geldflüsse vorhanden sein – aber es wird nicht offengelegt. Wenn der Produkt erkennbar ist und für den Verwendung bezahlt wird dann handelt es sich um Product Placement. Wenn gezahlt wird, aber nicht offen gelegt dann ist es Schleichwerbung. Marken dürfen gezeigt werden wenn es für die Übertragung unvermeidbar ist.

9. VO – 14.12.2010
Richtlinie für Audiovisuelle Mediendienste: Diese ist im Dezember 2007 erlassen worden und es gab zwei Jahren zeit sie umzusetzen. Besonders an diese Richtlinie ist dass sie lineare wie auch nicht-lineare Dienste erfasst. Lineare dienste ist klassische terrestrische Verbreitung, Kabelverbreitung und Satellitenverbreitung. Linear bedeutet es ist einen 1:1 Programm – also eine bestimmte Reihenfolge der Inhalte. Nicht-Linear hingegen, bedeutet dass es On-Demand Funktionen gibt. Das On-Demand Fernsehen wird auch anders geregelt als dem linearen Dienste. Muss man Gebühren zahlen für eine fernseh-fähiges Handy bzw. Computer gerät? Für mobile Endgeräte muss man nicht zahlen – ein Stand-PC wäre eben eine andere Sache weil er fix montiert ist. Gebühren sind also in der Regel nur für Standgeräte zu entrichten – für einen an der Wand genageltes Handy wäre es Notwendig zu bezahlen. In Deutschland wird momentan besprochen dass jeder Haushalt zahlen soll – egal ob Geräte vorhanden sind oder nicht. Wegen der möglichen Gebühren Wegfall wird das auch für Österreich suggeriert. Nur der Programmentgelt kommt tatsächlich an den ORF – das sind in etwas 2/3 der gesamten Rundfunkgebühren. Unterbrecherwerbung: Einzeln gesendeter Werbespots müssen außer bei der Übertragung von Sportveranstaltungen die Ausnahme sein. Also bei Sportveranstaltungen ist es grundsätzlich möglich Unterbrecherwerbung zu zeigen. Sonderregelung für Unterbrechersendung gibt’s für Spartenfernsehen und mobiles terrestrisches Programm -> für eigen produziertes Programm wäre Unterbrecherwerbung möglich. Werbung ist in Fernsehen nur Österreichweit zulässig. Für Radio gibt es eine Ausnahme; sie dürfen einige wenige Minuten spezifische Werbung machen. Es gibt aber über Umwege doch wieder die Möglichkeit Bundesländerwerbung zu betreiben. Auf eine Bundesland beschränkte Werbung darf nur gesendet werden wenn es die Bereiche Sport, Kunst und Kultur betrifft für die sonst kein ausreichender Platz zur Verfügung steht. Für hochwertige Güter dürfen maximal 150 Sekunden täglich pro Bundesland geworben werden. Der Werbung darf nur ausgestrahlt werden wenn nachgewiesen ist dass die Werbetreibende in anderen Medien (vor allem Regionalmedien bzw. Regionalzeitungen) im gleichen Ausmaß auch Werbung schalten. VÖZ hat versucht Einfluss zunehmen auf der Endgültige Version des ORF Gesetzes. Bei den Zeitungen geht es vor allem darum das sie der Meinung sind der ORF nimmt ihren Online-Angebot und dem dazugehörigen Werbeanteil weg. Es geht also darum wer dem Werbekuchen bekommt. Der ORF macht nicht nur ORF.at, sondern es gibt auch sehr viele Chat Angebote, Gewinnspiele, Forum Angebote, vor allem auf Ö3.at Die Frage damals lautete, Was darf man als Öffentlich Rechtlicher Rundfunk online betreiben? In Bezug auf diese Frage gibt es die grundsätzliche Unterscheidung zwischen Sendungsbegleitend und eigenständige Angebote. Sendungsbegleitend ist also alles was einem Programm im Internet erweitert, wie zum Beispiel dem Hintergrundinformationen.

Für viele Gesetzte gibt es auch eine Begutachtungsfrist wo alle beteiligten sich melden dürfen – üblicherweise sind das alle Verbände die in dem Bereich etwas zu tun haben. Eigentlich sollte der ORF bei der Beschießung des ORF Gesetz nichts zu tun haben, weil die Gesetzgebung in Österreich nicht von den betroffenen geführt wird. VÖP (Verband Österreichischer Privatsender) ist mit der Regelung das im ORF nur geworben darf wenn in anderen, sonstigen Medien schon geworben wurde nicht einverstanden, weil der Gesetz eigentlich nach dem Wortlaut die regionalen Sender ausschließt: „…zur Rundfunk komplementären Medienunternehmen.“ Zwischen 1900 und 2015 ist die höchste Werbepreise. Werbepreise hängen selbstverständlich auch von der saisonalen Nutzung ab. Schleichwerbung muss zum Kaufen auffordern und es muss dafür Geld bezahlt werden. Ziel von Sponsoring ist der Produkt bzw. die Marke gut zu positionieren. Der Unterschied zwischen Sponsoring und Product Placement ist das bei Sponsoring muss der Produkt nicht vorkommen – es muss lediglich die Marke des Unternehmens gezeigt werden. Der Sponsor muss mit dem Inhalt nichts zu tun haben wie zum Beispiel bei Milka und Schi fahren. Bis vor ein paar Jahren hatte der ORF eine sehr große Abteilung die sich ausschließlich mit kreativen Werbeformen beschäftigt hat. Gerade beim Produkt Placement sieht man die Auswirkungen der EU Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste – darin wird die ‚kommerzielle Kommunikation‘ geregelt. Product Placement ist grundsätzlich im ORF und im privaten Fernsehen jetzt verboten. Aber, es gibt Ausnahmen. Nicht erlaubt mit Einschränkungen, sondern Verboten mit Ausnahmen. Eine Ausnahme ist wenn Produktionshilfen zur Verfügung gestellt werden. Es ist auch erlaubt wenn es sich um Filmen, Serien, Fernsehfilmen und Sendungen der leichten Unterhaltung handelt. Absolut verboten sind alle Art Product Placement in Nachrichten und in Kindersendungen. Dem ORF ist auch Product Placement in regionalem Fernsehen verboten – es gibt keine Ausnahmen. Dieses wird aber meistens nicht eingehalten – die Wettervorhersagen werden oft gesponsert; Oft werden Moderatoren von Bundesland Heute von einem Sponsor eingekleidet. Privatfernsehen wird von Werbung und auch von einer Medienförderung finanziert, die 2009 eingerichtet wurde und seit 2010 ausbezahlt. Offizieller EU Begriff für Werbung ist Audiovisuelle Kommerzielle Kommunikation. Bei dem lokalen Programmveranstalter passiert sehr viel was in der Regel verboten ist. Diese Sachen werden aber von alle beteiligten geduldet weil die Sender sonst nicht überleben würden. Alles was werblichen Charakter fließt mit in die Sendezeit. Die Grundsätzliche Idee ist, ist das für Werbung bezahlt wird und für PR hingegen nicht. Man kann aber bei regionalem Fernsehen für PR Berichte bezahlen – was allerdings sehr problematisch ist aus rechtlicher Hinsicht und aus journalistischer Hinsicht. Die KommAustria hat die Aufsicht und muss die Werbebeobachtung durchführen. Sie prüfen Stichprobenartig das Programm aber allerdings sehr Sporadisch. Bei den regionalen wird weniger geprüft als es eigentlich notwendig wäre. Privatfernsehsender verdienen ausschließlich über Werbung und sind daher sehr interessiert das der ORF so wenig Werbung wie möglich hat. Werbefenster: Es gibt Werbung auf private Fernsehsender, die aber eigentlich österreichische Werbung ist. Es wird für die Ausstrahlung in Österreich, österreichische Werbung gesendet. Also heißt das Österreich bezogene Werbung auf deutschen Kanälen. Das große Kritikpunkt ist dass das Werbegeld von österreichischen Werbetreibende ins Ausland wandert. Der der RTL Gruppe passiert die Wertschöpfung nur in Deutschland. Bei der Pro7 / Sat1 Gruppe wird die Wertschöpfung tatsächlich geteilt. Die Beschäftigungsaffekte für diejenige die die Werbung abwickeln, passiert alles in Deutschland (beim RTL). Die ProSieben / SAT1 Gruppe macht auch österreich-spezifisches Programm in Österreich – es gibt also doch eine Wertschöpfung. Ausschreibung des öffentlich-rechtlichen Auftrags: Dadurch können sich Sender für bestimmte Teile dessen bewerben, und es wird genauso erfüllt wie beim ORF, allerdings doch für die Hälfte des Geldes. Der öffentlich-rechtliche Auftrag ist

etwas ungenau – das sieht man zum Beispiel bei Termini wie anspruchsvolle Unterhaltung. Anspruchsvolle Unterhaltung ist sehr schwer an einem Produkt festzumachen weil es viel mehr darum geht, welche Wirkung die Programm beim Publikum entfaltet. Es ist überhaupt schwierig Unterhaltung als Inhalt zu definieren. Die Frage ist durchaus zulässig ob Unterhaltung eine Art der Darstellung ist oder sein sollte; eine bestimmte Art der Aufbereitung – es gibt unglaublich langweilige Spielfilme die eigentlich als Unterhaltung definiert werden. Man könnte also sagen das unterhaltsam Aufbereitet ist Information wenn es nicht unendlich langweilig ist und unverständlich ist, sondern das es gut verständlich ist. Gerne konsumierbar. Das Ziel ist zum Beispiel Public Value Inhalte so aufzubereiten dass man sie unbedingt sehen möchte. Es kann auch umgekehrt sein das man beim Unterhaltungsserien unheimlich viel lernt; zum einem wegen der Sozialisationseffekt. Kann Fernsehen die Realität abbilden? Fernsehen muss aufgrund der Produktionsmechanismen und der vorhandene Sendezeit einfach Ausschnitte wählen. Ereignistypologie von Matthias Kepplinger     Genuine Ereignisse passieren tatsächlich ohne das Fernsehen in irgendeiner Form Einfluss darauf hat. Schneefal, Geburten, Todesfälle usw. Mediatisierte Ereignisse sind jene Ereignisse die wohl stattfinden würden ohne Medien; die aber Aufgrund der Anwesenheit von Medien anders stattfinden. Opernball, Hahnenkammrennen, Skirennen usw. Psuedo-Ereignisse (auch ‚Inszenierte Ereignisse‘) werden nur dafür geschaffen um von den Medien transportiert zu werden. Der klassische Beispiel ist die Pressekonferenz. Medieninszenierte Psuedo-Ereignisse: Diese sind inszenierte Ereignisse die aus spezifischer weise von den Medien für die eigene Berichterstattung geschaffen werden. Starmania, Dancing Stars. Es gibt viele Ereignisse rund herum diese Sendungen und es werden über diese Ereignisse in andere Medien berichtet – diese Garantieren die Aufmerksamkeit.

Konvergenz ist eine Verschmelzung der Kommunikationstechnik. Es geht also ursprünglich um den zusammenwachsen von technischen Geräten insbesondere von Computer und Fernsehen. Der Begriff hat sich aber weiterentwickelt und wird immer mehr verstanden in inhaltlicher Sicht in Richtung Anpassungsstrategien. Zum Beispiel ist Konvergenz auf verschiedenen Ebenen notwendig gewesen um MobileTV überhaupt bereitstellen zu können. Es mussten Infrastrukturbetreiber, Programmagreggatoren und Rundfunkveranstalter zusammenwirken um es überhaupt möglich zu machen. Technische Konvergenz war die Voraussetzung dass es überhaupt geht und dazu kommt auch die Konvergenz in der Bereitstellung. Inhaltliche Konvergenz geht davon aus das sich der öffentlich-rechtliche Rundfunk inhaltlich den Privaten annähert. Es beschreibt also grundsätzlich den versuch erfolgreiche nachzuahmen um selbst was davon zu haben. Es gibt aber auch eine andere Variante; nämlich dass sich die privaten Fernsehveranstalter an den öffentlich-rechtlichen Anpassen – ServusTV als Beispiel. Er ist in vielen Bereichen öffentlich-rechtlicher als der ORF. Viele private Fernsehveranstalter möchten auch Nachrichten senden weil diese einen Ausweis sind für ein ernst zu nehmendes Fernsehprogramm bzw. Vollprogramm, weil Serien und Filme. Das ist wiederum ein Beweis das die Privaten mehr den ORF angleichen möchten. Eine andere Konvergenzerscheinung ist die verschwimmende Grenze zwischen Konsument und Produzent. Wettbewerbsverhältnisse ergeben sich auch aus der Konvergenzerscheinungen. Ein klassischer Markt wo es den größten Wettbewerb gibt sind die Rezipienten und Werbung. Es gibt die Frage ob man Werbung von den Rezipienten und Rezipientinnen trennen kann. Ohne die Reipienten, keine Werbung. Ohne Werbung, kein Programm. Ohne Programm, keine Werbung. Medien ist ein schwieriges Gut weil es immer zwei Märkte zu bedienen Sind; Werbemarkt und Rezipientenmarkt. Beide diese Märkten funktionieren nach unterschiedlicher Logik und unterschiedliche Währungen. Der Rezipientenmarkt hat die Währung Aufmerksamkeit wobei der Werbemarkt hat die Währung Geld, wobei diese ist wiederum auch von den Aufmerksamkeit abhängig. Die Werbung kauft in der Regel eine erwartbarer Aufmerksamkeit.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful