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01
caracterização do negócio
Entender a empresa profundamente, desde sua história, passando por todos os setores, o mercado onde atua, como a empresa deseja ser vista pelo mercado e os fatores que podem levar o negócio ao sucesso é a base de qualquer tipo de planejamento.

01. A empresa
01.1

missão:

Sua missão é oferecer aos seus clientes e fornecedores um atendi-

Apresentação
Viva Diet, empresa que atua no segmento farmacêutico focado no

mento de qualidade e confiança, altamente especializado, garantindo aos acionistas e colaboradores o bem-estar e prazer de servir às pessoas.

público diabético, surgiu no ano de 2007, no município de Uberlândia. Sua primeira unidade está localizada na área central da cidade, na Av. João Pinheiro, 1199 no bairro Aparecida. Oferece medicamentos para os mais diversos públicos – com completa linha de medicamentos de marca e genéricos, farmácia popular, medicamentos para diabetes, hipertensão, colesterol, asma, osteoporose, rinite, fraldas geriátricas, todos os tipos de insulinas, monitores e tiras de glicemia e também toda linha nutricional diet e light. Em menos de três anos a empresa abriu sua segunda loja, que está localizada no Center Shopping, bairro Tibery. Nesta unidade, denominada Viva Diet – divisão nutricional, o mix de produto contempla, produtos diet e light e suplementos nutricionais. O objetivo de aderir esse novo mix, é conquistar um segmento de clientes diferente e uma fatia maior de mercado. Os serviços oferecidos pela Viva Diet contemplam:
• Atendimento tradicional a pacientes que buscam comprar um medicamento; • Apoio e orientações dos pacientes diabéticos; • Reuniões de grupos promovidos por laboratórios, médicos e associações; • Acompanhamento global com entrega domiciliar/serviço delivery; • Atendimento especial através de palestras e workshops que levam aos pacientes diabéticos dicas, informações e modos de prevenção da doença.

valores:

Como crenças e valores, a empresa acredita em:

• Excelência no básico; • Respeito às pessoas; • Fidelidade com os compromissos sociais e éticos; • Pioneirismo e inovação; • Transparência e comprometimento em todas as atividades; • Parceria com fornecedores, beneficiando seus clientes; • Valorização dos seus clientes e colaboradores; • Compromisso social; • Pessoas felizes trabalhando em equipe fazendo o que gostam.

visão:

O objetivo da empresa é se posicionar no mercado como uma dro-

garia/delivery especializada no atendimento aos pacientes diabéticos, suprindo todas as necessidades relacionadas ao suporte com medicamentos, aparelhos, fitas, tiras e produtos alimentícios light e diet, cuidados com pés, dermocosméticos, além de oferecer uma linha completa de medicamentos de marca, genéricos, Farmácia Popular do Governo Federal e Programas de Benefícios em Medicamentos (PBM’s) dos melhores laboratórios do Brasil.

01.2

Composição Societária
A empresa possui três sócios e a porcentagem é dividida igual-

01.4 -

Unidades estratégidas de negócio

Uma unidade estratégica de negócios (UEN) é uma parte de uma dada empresa que é separada para fins de análise, planejamento e implementação estratégica (Porter, 1986). Tomando como base as definições de Porter, a empresa Viva Diet

mente entre os mesmos.

01.3

Declarações Institucionais
A Viva Diet possui como visão, ser referência no mercado nacional

possui duas unidades estratégicas de negócios que possuem independência entre si, CNPJ diferenciados e atingem diferentes segmentos e concorrentes no mercado em que atuam. A primeira UEN é a Viva Diet – Drogaria e Casa do Diabético, que atua

como a melhor empresa de varejo farmacêutico no segmento de diabetes, com diferenciais em serviços e produtos especializados sustentáveis pelo crescimento e diversidade.

no mercado farmacêutico, especializada em produtos para diabéticos, a segunda UEN é a Viva Diet – Divisão Nutricional, que além de oferecer produtos light e diet, também conta com um grande mix de suplementos alimentares.

da empresa
02.1

02. Caracterização dos setores
Setor de suplementos alimentares
Suplementos são na maioria das vezes vitaminas, minerais e ami-

naturais dos “anabolizantes”, que são substâncias proibidas e causam efeitos colaterais gravíssimos, podendo até mesmo levar à morte. Contudo, o objetivo dos suplementos alimentares é melhorar o desempenho do atleta ou praticante de atividade física de forma natural, sem causar danos à saúde.

noácidos que complementam a alimentação. Importante para pessoas com carências nutricionais e também, para praticantes de atividade física obter um melhor desempenho ou repor perdas nutricionais durante essa prática. Muito utilizado atualmente, os suplementos alimentares podem trazer grandes benefícios ao corpo, como ganho de massa muscular magra, redução de colesterol, aumento do metabolismo das gorduras, etc. Em 1998 o Ministério da Saúde baixou a portaria de nº 222 legalizando a comercialização dos suplementos. Para isso, algumas regras foram estipuladas e os produtos foram classificados da seguinte forma:

mais conhecidos:

Segue abaixo os tipos de suplementos mais conhecidos:

Hipercalóricos: são shakes muito calóricos, que foram desenvolvidos
para pessoas que precisam ganhar peso (massa muscular). São pessoas que tem um metabolismo muito alto, e que estão em constante batalha para ganhar peso. Os melhores Hipercalóricos são constituídos por menos açúcar e mais proteínas de boa qualidade. A primeira coisa a considerar, é o tipo de proteína que o hipercalórico possui, sendo este: o Whey Protein, que é uma proteína de alto valor biológico.

classificação:
retardando a fadiga.

Suplementos Protéicos: são compostos de aminoácidos que são elementos fundamentais da construção muscular. Apesar de o corpo necessitar de gordura e carboidratos para funcionar, é simplesmente impossível construir músculos sem proteína. É por isso que uma fonte de alta qualidade deve ser incluída em sua dieta e rotina de musculação.

Repositores hidroeletrolíticos: tem como objetivo hidratar, devido
às concentrações variadas de sais e carboidratos;

Repositores energéticos: são compostos por carboidratos (maltodextrina, frutose, glucose desidratada) e têm como objetivo melhorar o aporte de energia, mantendo dessa forma as reservas corporais de carboidrato e

Suplementos Alimentares Termogênicos: ação termogênica
significa transformar em energia as calorias provenientes da gordura corporal e da alimentação. Os termogênicos visam através da ação termogênica manter o metabolismo acelerado para que você tenha uma maior queima calórica ao longo do dia. Eles são muito indicados para serem utilizados em conjunto com atividades aeróbias. Alguns produtos são mais completos contendo um conjunto de ingredientes termogênicos. Outros são mais específicos, focados em ingredientes termogênicos conhecidos como o guaraná e cafeína.

Alimentos protéicos: são compostos por proteínas e devem conter no
mínimo 50% de proteínas na composição, sendo 65% destas de alto valor biológico (clara de ovo desidratada, Whey Protein, leite em pó, caseinato de cálcio são alguns exemplos). Nesta categoria incluem-se as proteínas hidrolizadas, ou seja, as proteínas que já estão na forma de aminoácidos.

Aminoácidos de cadeia ramificada: são produtos formulados com
concentrações variadas dos três aminoácidos (leucina, isoleucina e valina) e são fonte de energia para o músculo, pois são absorvidos diretamente pelos mesmos e atuam no processo de definição e recuperação muscular. A Creatina, Glutamina, L-Carnitina, HMB e o próprio BCAA são conhecidos como recursos energéticos e, tem como objetivo melhorar o desempenho dos praticantes de atividade física e atleta, são indicados como substitutos

Suplementos Antioxidantes: ricos em nutrientes antioxidantes,
ajuda na limpeza do organismo. Quem pratica muita atividade física acaba liberando muitos radicais livres no organismo que são responsáveis pelo envelhecimento precoce ou mesmo que levam a doenças como o câncer. Esses antioxidantes ajudam na eliminação desses radicais livres. Suplementos Alimentares Multivitamínicos e Minerais: para pessoas que necessitam complementar vitaminas e minerais no dia a dia. No seu uso mais comum, os multivitamínicos (polivitamínicos) são comprimidos que contêm

diversas vitaminas e geralmente sais minerais. Multivitamínicos também podem estar disponíveis em outras formas, como tabletes ou em pó. Os multivitamínicos muitas vezes têm sua fórmula destinada a determinado segmento como: pessoas acima de 50 anos, pré-natais, crianças, antiestresse, homens, mulheres, diabéticos, etc. É importante analisar os setores que uma empresa atua para saber

como está o mercado e montar possíveis projeções de crescimento. Hoje, quando se fala em suplementos alimentares, no geral, eles são facilmente confundidos com os suplementos para atletas. No entanto, suplementos alimentares vão muito além dos suplementos especificamente para atletas. De acordo com Daniela Tomei, farmacêutica, assessora do grupo de Suplementos Alimentares da ABIAD (Associação Brasileira da Indústria de Alimentos para Fins Especiais e Congêneres), “no Brasil os suplementos são compostos vitamínicos e ou minerais que servem para complementar a dieta diária de uma pessoa saudável, em casos onde sua ingestão a partir da alimentação, seja insuficiente ou quando a dieta requerer suplementação.” Ela explica que, de acordo com a regulamentação no país, os suplementos devem conter apenas vitaminas e/ou minerais com no mínimo de 25%, e no máximo até 100% da Ingestão Diária Recomendada (IDR), na porção diária indicada pelo fabricante. “Eles não podem substituir os alimentos, nem serem considerados como dieta exclusiva”, alerta. Daniela informa ainda, que em muitos países, a categoria de suplementos alimentares, abrange, além das vitaminas e minerais, outros nutrientes como fibras e aminoácidos, substâncias com efeito nutricional ou fisiológico, como os antioxidantes licopeno e luteína, além de ácidos graxos como ômega 3. No Brasil, por questões regulatórias, “os produtos contendo outras substâncias (além de vitaminas e minerais) não são identificadas como suplementos alimentares no rótulo, o que contribui para a confusão”, lembra a farmacêutica. Ela acrescenta que, “para conceituar os suplementos alimentares de acordo com o que se tem ao redor do mundo e orientar melhor o consumidor deste tipo de produto, em Janeiro de 2010 a ABIAD propôs uma atualização da regulamentação dos suplementos no país, já em avaliação pela Anvisa. Hoje, um grupo formado por empresas associadas à ABIAD em parceria com empresas associadas à ABENUTRI, trabalha para ampliar esta discussão dentro da Agência Reguladora. Assim, “a diferença entre suplementos alimentares e suplementos para atletas está na composição mais abrangente dos suplementos alimentares e na sua finalidade de uso”, conclui Daniela Tomei. Fonte: http://abenutri.org/blog/2010/11/29/nao-confunda-suplementos-alimentares-com-suplementacao-para-atletas

“a diferença entre suplementos alimentares e suplementos para atletas, está na composição mais abrangente dos suplementos alimentares e no seu uso.”
Daniela Tomei

02.2

Setor de alimentos light/diet
A Portaria 29/98 do Ministério da Saúde estabelece o regulamento

03. Definição da indústria
03.1

técnico para fixação de identidade e qualidade de alimentos para fins especiais. O termo diet pode ser usado nos alimentos para dietas com restrição de nutrientes (carboidratos, gorduras, proteínas, sódio, e em geral são próprios para públicos específicos, como diabéticos, celíacos ou hipertensos) e nos alimentos para dietas com ingestão controlada de calorias (para manutenção, perda ou aumento de peso ou controle de açúcares). Os alimentos para dietas controladas não podem ter a adição de nutriente, mas podem contê-lo naturalmente. Por exemplo, em uma geléia de frutas diet, para quem faz uma dieta com ingestão controlada de açúcar, é permitida a existência do açúcar natural do alimento, a frutose. Os alimentos restritos em carboidratos (como pão ou chocolate diet) ou gorduras (iogurte desnatado, por exemplo) podem conter, no máximo, a adição de 0,5g do nutriente por 100g do produto. Já os alimentos restritos em proteínas devem ser totalmente isentos. Sendo assim, pode-se definir alimento diet como o produto isento ou praticamente isento de um nutriente específico. Já a definição de alimento light deve ser empregada nos produtos que apresentem redução mínima de 25% em determinado nutriente ou em calorias, se comparado com o alimento convencional. Para que ocorra a redução de calorias é necessário que haja a diminuição no teor de algum nutriente energético (carboidrato, gordura ou proteína). Assim, a redução de um nutriente não energético (por exemplo, de sódio no sal light) não interfere na quantidade de calorias do alimento. Fonte: http://www.visaonoticias.com.br/noticias/saude/58747940/Produtos%20Diet%20e%20Light%20crescem%20cada%20vez%20mais%20no%20mercado;%20confira%20dicas

A indústria do bem-estar
No sentido de definir a indústria do bem-estar e identificar as suas

oportunidades, deve-se inicialmente distingui-la de uma indústria correlata baseada na mesma tecnologia e que é chamada da “indústria dos cuidados com a saúde” (healthcare industry). A “indústria da doença” é reativa, pois as pessoas tornam-se consumidores apenas quando elas estão com algum tipo de problema, que pode ser de um simples resfriado a um tumor cancerígeno. Seus produtos e serviços servem para tratar os sintomas da doença ou eliminar um mal. Na verdade, ninguém quer ser seu consumidor. A “indústria do bem-estar” é proativa. As pessoas voluntariamente tornam-se consumidores – para sentirem-se mais saudáveis, para parecerem melhores, para reduzir os efeitos do envelhecimento e evitar que se transformem em consumidores da “indústria da doença”. Assim como a geração dos baby-boomers – aqueles nascidos alguns anos após a II Guerra Mundial, entre 1946-1964 – foram responsáveis pelo crescimento de uma série de indústrias nas últimas décadas, a Geração X, nascida entre 1965 e 1982. Na década de 2010 entrará nos anos mais produtivos e de maior consumo. Esta geração e as gerações subsequentes terão uma abordagem diferente da questão do bem-estar e envelhecimento. O consumo de massa, típico das gerações anteriores, definido como “demanda quantitativa” caracterizada por uma grande demanda pelos produtos disponíveis passa a ser substituída pela “demanda qualitativa” que reflete o desejo por produtos diferenciados e de características superiores. Mais uma vez encontram-se os produtos da indústria do bem-estar alinhados com esta nova forma de consumo, já que as empresas de maior sucesso nesta nova indústria produzem ou distribuem produtos e serviços de alta qualidade, e que frequentemente significa dizer também de mais alto preço. A busca das pessoas por qualidade de vida e consequentemente por produtos que proporcionam o mesmo benefício cresce a cada dia. Remédio para rejuvenescimento, para ereção, para melhorar a pele, para fortalecer o cabelo, suplementos para complementar as atividades físicas, isso e outros exemplos que poderiam também ser citados aqui, representam a nova fase da indústria farmacêutica, em que não basta apenas criar a cura para doenças graves, mas sim desenvolver produtos que melhorem a qualidade de vida do ser humano. A corrida da indústria do bem-estar está tão acelerada que chega a movimentar US$ 30 bilhões no mundo. Segundo o presidente da Schering do Brasil, “A população mundial está vivendo mais e quer também viver melhor”. A promessa de lucro é tão grande que inclusive empresas que não

possuem tradição na área estão começando a investir, criando linhas e segmentos que atendam a essa área. “A população está mais preocupada com estética e qualidade de vida. A indústria só acompanha esse novo comportamento”, diz Cláudio Sturion, médico da Roche.

Manias dietéticas são conhecidas desde 400 a.C a 500 a.C, quando atletas e guerreiros ingeriam fígado de veado e coração de leões (APPLEGATE; GRIVETTI, 1997). A dieta dos atletas Gregos e Romanos era basicamente vegetariana, contendo vegetais, legumes, frutas, cereais e vinho diluído em água. Milo de Cróton, renomado e vitorioso lutador grego, consumiu até 9 kg de carne, 9 kg de pão e 8,5 L de vinho por dia, nos Jogos Olímpicos da Antiguidade. Um verdadeiro festival para honrar os Deuses. Ele foi um dos primeiros atletas a dedicar cuidados com a alimentação e a ter sua rotina de treinamentos registrados. (GRANDJEAN,1997). Desde então, o Homem empenhou-se em melhorar o desempenho esportivo por meio de alterações dietéticas. O conhecimento da fisiologia e da nutrição humana foi enormemente incrementado a partir desse acontecimento. A nutrição esportiva é uma área que envolve a aplicação de princípios nutricionais para aprimorar desempenho esportivo (WILLIAMS, 2002), e os profissionais da saúde como, por exemplo, os nutricionistas desportivos, vão trabalhar objetivando tanto a atenção de atletas quanto de esportistas. Atletas são praticantes de atividade física com fins competitivos, que fazem do esporte a sua profissão e sempre objetivam o melhor rendimento esportivo. Já esportistas são indivíduos que praticam atividades regulares, seja por motivos estéticos, ou para a manutenção do estilo de vida saudável, sem, contudo, participarem de competições (BRASIL, 1998 a; ARAÚJO; SOARES, 1999; BRASIL, 2008). A modulação dietética e/ ou a suplementação de nutrientes específicos com a intenção de melhorar o condicionamento físico-humano deu origem à ergogênica (BUCCI, 2002). Segundo McArdle et al. (1999), Tirapegui e Castro (2005), a palavra ergogênica é derivada da origem grega ergo (trabalho) e gen (produção de), tendo comumente o significado de melhora do potencial para produção do trabalho. Nos esportes, vários recursos ergogênicos têm sido usados, tais como equipamentos e roupas mais leves, métodos de controle do estresse e ansiedade e inclusão de nutrientes a fim de se obter maior eficiência física nas competições. Entretanto, para que uma substância seja legitimamente classificada como ergogênica, ela deve comprovadamente melhorar o desempenho (SANTOS; SANTOS, 2002). No passado, esteróides anabolizantes foram utilizados como recursos ergogênicos sem qualquer preocupação por parte de muitos atletas. Isto foi copiado pelos esportistas que tiveram como exemplo esses grandes atletas. Entretanto, hoje, são considerados doping (substâncias que oferecem risco à saúde) pelo Comitê Olímpico Internacional (COI) e passaram a constituir problema ético no esporte (STEPHENS, 2001). Diante da gravidade de seus efeitos colaterais, colocando em risco a saúde de seus usuários e resultando em algumas mortes, seu uso foi proibido. Assim, diversos esportistas começaram a procurar outras opções legais, particularmente os suplementos nutricionais (BAPTISTA et al., 2005; TIRAPEGUI; CASTRO, 2005; CALFEE; FADALE, 2006).

03.2 -

Histórico da Indústria de suplementos
A origem do uso de suplementos ocorreu na Antiguidade e base-

ava-se no comportamento supersticioso dos atletas e soldados. Estes eram orientados a consumir partes específicas de animais, de forma a obter bravura, habilidade, velocidade ou força, características inerentes a esses animais.

03.3

Mercado de diabetes
Entre 2000 e 2009, os encargos financeiros com os medicamentos

trou uma ligeira redução após 2004 (ano em que se registou o maior valor da década). No entanto, tudo aponta para que os números continuem a crescer. Numa previsão do futuro, “se projetarmos as vendas de medicamentos (custo do mercado de ambulatório) para 2020, tendo por base a replicação das taxas de crescimento médio anual identificadas no período 2000-2009, o respectivo valor quadruplicará”, atingindo os 725 milhões de euros. No ambulatório global esse valor atingirá os 858 milhões de euros. O Observatório Nacional da Diabetes acrescenta que, só em 2009, foram detetados 571 novos casos por cada 100 mil habitantes desta doença, que já afeta 12,3 por cento da população entre 20 e 79 anos. Os idosos continuam a ser os mais afetados, mas, nos últimos 10 anos, a incidência da diabetes tipo 1 aumentaram nas crianças e nos jovens. DALLAS, 12 de abril de 2011/PRNewswire: De acordo com novo relatório de pesquisa de mercado, “Diabetes Care Devices Market In Brazil, Russia, India & China (BRIC) (2010 - 2015)” publicado por MarketsandMarkets (http://www.marketsandmarkets.com), o mercado de dispositivos para atendimento do diabetes nos BRIC era de aproximadamente $489,7 milhões em 2010 e deve atingir $1,1 bilhão em 2015 à taxa estimada de crescimento anual composta de 17% de 2010 a 2015. O relatório categoriza o mercado BRIC global para dispositivos de controle do diabetes nos submercados de bombas de insulina, sistemas de autocontrole de glicose no sangue e sistemas de controle contínuo de glicose. O mercado global está testemunhando crescimento significativo devido à incidência crescente do diabetes e aumento correspondente no apoio governamental para atendimento ao diabetes em todos os países BRIC. Fonte: http://br.finance.yahoo.com/noticias/Mercado-dispositivos-prnw-546394962.html?x=0

para a diabetes triplicaram, face ao crescimento do consumo que aumentou cerca de 50%, revela o relatório anual do Observatório Nacional da Diabetes. Só em 2009, por exemplo, a doença representou um encargo de seis a oito por cento no orçamento da saúde, o que corresponde a valores entre 1.050 e 1.250 milhões de euros. Segundo o Observatório, “o crescimento dos custos dos medicamentos da diabetes tem assumido uma especial preponderância (250%) face ao crescimento efetivo do consumo, quantificado em número de embalagens vendidas (77%)”. O coordenador do relatório, Luís Gardete Correia, explicou à Lusa que este aumento se deve ao aparecimento de medicamentos inovadores com preços “substancialmente mais elevados”. Os dados do estudo indicam que a taxa de crescimento médio anual (2000-2009) das vendas de antidiabéticos orais, por exemplo, foi de 17%, enquanto as vendas de insulina foram de 10%. Já as vendas de embalagens tiras-teste de glicemia tiveram um crescimento de mais de 450% nestes anos. No caso dos genéricos para a diabetes, estes têm vindo a adquirir uma importância crescente em termos do volume de vendas, medidos em números de embalagens. Contudo, em termos de valor, este mercado tem uma importância residual e tem vindo a perder relevo nos últimos anos. O relatório acrescenta que a diabetes assume um “papel significativo” e crescente nas causas de morte. Em 2000, registaram-se 3.133 mortos (3% do total de óbitos), número que subiu para 4.603 em 2009 (4,4% do total). Apesar do aumento do número de óbitos, registrou-se uma diminuição da letalidade intra-hospitalar nos doentes hospitalizados, como diagnóstico principal e associado. Também o número de amputações regis-

04. Cadeia de valor
A cadeia de valor, segundo Michael Porter, é uma ferramenta utilizada para identificar as maneiras pelas quais se pode criar valor para o cliente. A cadeia de valor identifica nove atividades estrategicamente relevantes que criam valor e custo em determinado negócio. Essas nove atividades criadoras de valor consistem em cinco atividades principais e quatro atividades de apoio. (Kotler) Com base nas atividades principais, o primeiro item a ser analisa-

mento destes quanto ao produto. Desenvolvimento de tecnologia é a inovação dos produtos que por sua vez é altamente positiva a percepção de valor por parte do cliente, pois estes estão sempre antenados em tendências de produtos. Ter no portfólio produtos que são as ultimas inovações do mercado tem percepção positiva para o cliente. A aquisição de produtos é uma atividade de apoio que agrega valor para o cliente, define a compra de materiais para compor o portfólio oferecido. *veja a tabela nos anexos (pág. 180).

do é a logística interna. As maneiras pelas quais a empresa pode agregar valor para o cliente com a logística interna, está no relacionamento com o fornecedor, pois aí que está um dos principais diferenciais competitivos do varejo de suplementação alimentar. O modo como a empresa lida com seu fornecedor altera diretamente na oferta e no preço dos produtos e tais itens são bem vistos pelos consumidores, que são sensíveis a preço. A segunda atividade principal da cadeia de valor é de logística que, no caso do setor de varejo, é o modo como os produtos são dispostos no ponto de venda para o cliente. De um modo geral, os produtos devem estar bem dispostos, a loja deve estar limpa e a categoria de produtos bem definida e separadas para melhor apresentação do portfólio para os clientes. Seguindo o modelo de cadeia de valor, a terceira atividade principal é a logística externa, a expedição dos produtos finais. No caso do setor de suplementação, entendemos que a logística externa é o atendimento ao cliente que por sua vez dá valor ao atendimento especializado, a profissionais que conhecem o portfólio e dispõe de tempo suficiente para sanar duvidas e expor novos produtos e seus resultados esperados. Marketing e vendas é a quarta atividade principal da cadeia de valor e nesse setor, os pontos relevantes que geram valor para o cliente são a pratica de descontos, a comunicação da loja, localização e produtos específicos para específicas necessidades de diversos segmentos. Finalizando as cinco atividades principais da cadeia de valor, o serviço gera valor para o cliente quando há um atendimento especializado, no caso, um nutricionista que acompanha o cliente na recompra, observa os resultados do produto oferecido e o orienta corretamente. São quatro atividades de apoio e a primeira a ser analisada é a infraestrutura do ponto de venda. O tamanho da loja não tende a ter tamanha importância, desde que a mesma comporte o portfólio desejado pelo cliente. Um fator que há uma percepção positiva de valor para o cliente é a localização da loja. Fácil acesso, estacionamento rápido, segurança do local são fatores que aumentam a percepção do cliente. A gerência de recursos humanos contribui na cadeia de valor para agregar valor para o cliente é a disponibilidade de funcionários e o conheci-

05. Core Business
Core Business é o negócio básico e essencial da empresa, que deve receber a atenção preferencial e onde devem ser concentrados os esforços e investimentos. No caso da Viva Diet o principal negócio é a venda de suplementos alimentares, onde são concentrados os esforços e os investimentos.

mesma indústria ao longo do tempo, à medida que as condições competitivas mudam. O conhecimento sobre os FCS de um setor de atividade reside, em parte, na experiência daqueles que aprenderam, muitas vezes do jeito mais difícil, o que é certo fazer para se ter sucesso. Para o setor da empresa Viva Diet foram listados alguns FCS:

recursos humanos

Contratar os funcionários certos para o setor no qual a empresa

06. Negócios Complementares
Negócios Complementares são os outros negócios da empresa, que complementam o seu core business e com o qual se deve ter grande sinergia. Na Viva Diet os negócios complementares são os produtos Light e Diet. Tais complementos colaboram para o melhor atendimento às necessidades dos clientes e funcionamento da empresa, e devem caminhar em sinergia com o negócio principal da empresa.

trabalha é fundamental para o sucesso de qualquer loja do varejo. Naturalmente eles devem ser capazes de lidar com uma gama diversificada de pessoas. Eles precisam ser capazes de colocar as necessidades do cliente a frente de suas próprias necessidades. Eles precisam ser auto motivados e sempre olhar para fora para prestar serviços ao cliente e as oportunidades de vendas. O ideal é contratar funcionários que possam avançar com a empresa.

marketing

Fundamental na criação de conhecimento da marca e fideliza-

ção do cliente. É preciso incorporar uma variedade de táticas de marketing direto para a sua clientela ideal, o marketing social, através de sites como facebook, twitter, youtube e telemarketing. Treinar funcionários para engajar os clientes em conversas em que estabeleçam relação, construir confiança, identificar as oportunidades e aumentar a notoriedade da marca e fidelização. Isso cria uma melhor experiência com o cliente.

07. Core Competence
Core Competences são as competências estratégicas, únicas e distintivas de uma empresa, que embora possa reunir várias competências muito semelhantes entre si, deverá ter competências que dominam melhor e que a diferenciará de suas concorrentes. As competências básicas que distinguem a Viva Diet das demais • A alta capacidade e qualidade de atendimento ao consumidor; • Conhecimento aprofundado sobre o produto; • Know how dos fornecedores. empresas nutricionais são:

compra da mercadoria certa
soluções que eles estão procurando.

Na escolha da mercadoria, para que não fique parada no estoque,

deve-se ter conhecimento e estar sobre o que o cliente quer para conseguir servi-lo na sua necessidade. É preciso desenvolver um ou mais perfis de seus clientes ideais, e isso inclui sua vida, suas necessidades, seus medos e as Armado com essa informação pode-se fazer escolhas mais informa-

das sobre o que o cliente está procurando para fazer a compra apropriada.

08. Fatores Chave de Sucesso
Segundo NOVAES (2007), os Fatores Chave de Sucesso (FCS) de uma indústria são as abordagens de ação relacionadas com a estratégia, capacidades competitivas e resultados do negócio que cada empresa tem de ser competente para fazer ou concentrar-se para atingir, para ser competitiva e financeiramente bem-sucedida. Ou seja, indicam as competências que a empresa deve possuir para o alcance do sucesso em determinado mercado. Os FCS variam de indústria para indústria, ou até mesmo dentro da

E é claro, não se deve esquecer o óbvio, também o levantamento dos seus clientes, do que eles estão procurando. A internet, é seu fórum para quase tudo. Poderia ser um bom investimento do seu tempo, para ir aos fóruns e ver o que as pessoas estão falando, em termos de suas necessidades e problemas que estão tentando resolver.

atendimento ao cliente

Quando bem feito, o atedimento ao cliente cria um vínculo e sen-

timento de lealdade. Essa fidelidade significa que eles são mais propensos a

comprar da empresa que está prestando esse tipo de atendimento, mesmo se um concorrente oferece um preço mais baixo. Além disso, encontrar muitos fatores que estão além do seu controle, o atendimento aos clientes é uma área que a empresa consegue ter controle total sobre ele. Alternar a equipe para tratar cada cliente da maneira como nós mesmos gostaríamos de ser tratados, será garantia que cada cliente sairá satisfeito.

localização

Esta é uma das decisões mais importantes da administração vare-

jista. Normalmente, a localização é a primeira consideração na escolha de uma loja pelo cliente. De forma diferente da indústria, no varejo, o estabelecimento deve estar localizado próximo aos consumidores. As decisões sobre o local têm importância estratégica, pois ele pode ser usado para criar uma vantagem competitiva. Os varejistas podem mudar seus preços, produtos, serviços em um período relativamente curto. Entretanto, decidir mudar a localização de uma loja é um processo bem mais difícil. Portanto, a estratégia de localização deve considerar, dentre vários aspectos, a concorrência, que também persegue os mesmos objetivos. O ponto de venda, na configuração espacial do mercado escolhido, poderá determinar o sucesso de muitos empreendimentos.

“FCS indicam as competências que a empresa deve possuir para o alcance do sucesso em determinado mercado.”
Novaes

.02
análise interna
Para definir as qualidades e deficiências que a empresa possui no mercado que atua, é necessário analisar desde sua história, declarações institucionais, marketing e seu mix de produtos. A Royal Comunicação visa nesta análise definir como a empresa se encontra no mercado.

01. Análise da Empresa
01.1

dades e, a partir disso, foi possível definir o problema a ser trabalho. Listamos a baixo, os três pontos principais do problema em questão.

Histórico
Olivar, um dos atuais proprietários da Viva Diet, já trabalhava na área

A marca
O principal problema levantado através da percepção dos proprietários e funcionários da empresa está relacionado a sua marca. Isso se torna incontestável quando observamos o cliente que, em sua maioria tem dificuldade em diferenciar a loja do shopping que é direcionada a suplementação e nutrição, com a loja do centro que tem seus produtos voltados para medicação e o tratamento de diabetes.

de produtos para diabéticos, quando começou junto a sua esposa, Eunice, a visitar vários lugares no Brasil para observar o tipo de atendimento que os diabéticos recebiam. Observou também para franquias vendiam praticamente toda a parte nutricional e um tinha um pequeno portfólio de medicamentos. Não era o que Olivar buscava, ele queria trabalhar com alimentos e medicamentos ao mesmo tempo, que era a opção mais lucrativa. Porém a vigilância sanitária não permitia que farmácias vendessem alimentos, Olivar até tentou uma possiblidade, porém não foi aceito. Em meio a tantos obstáculos abriu a drogaria, e como o prédio de instalação possuía dois andares, optou-se abrir no segundo andar, com um CNPJ diferente, a Viva Diet – divisão nutricional, com alimentos direcionados para diabéticos. Para aumentar o conhecimento desse novo segmento de clientes, a esposa de Olivar freqüentou acampamentos de diabéticos e participou de cursos e feiras direcionadas para esse público. No final de 2010, a venda de alimentos em drograrias especializadas foi liberada, não havendo mais a necessidade de dividir o mix de produtos da loja. A partir disso, surgiu o interesse em abrir uma nova unidade no Center Shopping, uma grande oportunidade para a empresa. E o mix de produtos foi ampliado, além de produtos diet e light e medicamentos, os suplementos alimentares foram adicionados ao portfólio. Atualmente a segunda unidade dá apoio à drogaria, além de agregar valor à marca Viva Diet.

A identidade Visual
Outro problema se estabelece a partir da identidade visual da empresa. Observando algumas peças de comunicação atualmente trabalhadas pela empresa é possível identificar erros que impedem a geração de uma identidade visual na mente do cliente e, conseqüentemente, impedem a associação dos elementos imagéticos à marca.

A estrutura física
Sua estrutura física também apresenta problemas que devem ser trabalhados no projeto de design, com a finalidade de agregar maior eficácia

durante o processo de comunicação da empresa.

II. componentes do problema de design
Na etapa anterior, os problemas foram definidos. A partir disso, é ficados a baixo deverão ser o foco de nossas análises e pesquisas durante a

I. definição do problema de design
problema e encerra em sua solução.

possível agora definirmos os componentes do problema, ou seja, apontarmos em específico, todos os pontos que apresentam erros substanciais e atrapalham a empresa em seu processo de comunicação. Os pontos identiexecução do projeto.

A primeira etapa para a execução de um projeto de design é a

definição do problema a ser trabalhado. Um problema de design é todo o universo no qual o designer irá permear que se inicia na definição de tal A forma ideal de se definir o problema a ser trabalhado é através de

A marca
É necessário, portanto, uma análise criteriosa da marca. Dessa forma é possível avaliarmos quais decisões deverão ser tomadas. A criação de uma nova marca para a loja do Center Shopping talvez não seja a melhor solução ou, é possível que a incorporação de um elemento com a finalidade de distinguir as lojas seja suficiente. Essas decisões deverão ser tomadas após a etapa de análise dos dados.

um briefing estruturado pelo cliente que, nesse caso é a empresa Viva Diet. Ou briefing (ou “definição da necessidade do cliente”) foi estruturado a partir de reuniões com os proprietários e funcionários, visita às lojas e observação do comportamento do cliente, com a finalidade de identificar suas necessi-

Analisar os elementos presentes na marca também é de funda-

atendimento; a linguagem, a roupa, a gesticulação, a postura utilizadas pelos funcionários e todo seu conhecimento em torno do produto e da empresa, além da cordialidade; a disposição das gôndolas e organização do espaço; são fatores que influenciam diretamente em como a empresa é percebida pelo cliente e que definem de imediato e a longo prazo sua personalidade. Para que possamos avaliar se a personalidade da empresa está sendo percebida pelo cliente tal qual seus proprietários desejam posicioná-la, também

mental importância para podermos verificar se tais elementos conseguem carregar todas as informações visuais capazes de atingir e causar emoções e necessidades no público-alvo.

A identidade visual
Podemos observar nos canais de comunicação da Viva Diet, como fachada, cartão de visita, panfletos, certa preocupação com a identidade visual da empresa. As empresas atualmente têm cada vez mais noção da importância da identidade visual como fator fundamental para o sucesso de sua marca. Os proprietários da Viva Diet tentam ao máximo estabelecer identidade visual, apesar de observarmos que tal trabalho não foi e nem é feito por profissionais capacitados. A execução das peças de comunicação como fliers de divulgação é feita pelos próprios funcionários da empresa. Através de uma contemplação superficial das peças de comunicação e elementos visuais como a disposição da marca na loja, podemos identificar alguns erros de identidade visual que são substanciais para condicionamento da marca na mente de seu público-alvo, demandando fundamental atenção durante a execução desse projeto. Devemos observar e direcionar as pesquisas para avaliação da identidade visual nos principais meios de comunicação da empresa, onde tal identidade está presente. Esses meios de comunicação poderão ser peças publicitárias como fliers, folders, cartões de visita, adesivos, ou qualquer material gráfico utilizado pela empresa atualmente; disposição dos elementos de identidade visual na estrutura física como cores, formas e tipologias; mídias eletrônicas como websites, comerciais de TV e softwares utilizados pela empresa.

Informações de Marketing
Um sistema de informações de Marketing é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos de coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. (Kotler, 2000). devemos direcionar nossas pesquisas e análises para sua estrutura física e tratá-la como problema. Resumindo, é um modo de organizar, reunir e analisar dados, a fim de auxiliar a tomada de decisões dos gerentes de marketing. É necessário boas informações, para que as decisões não sejam tomadas a partir de in-

02. S.I.M. - Sistema de

A estrutura física
Quando o cliente chega à empresa, passa a observar sua estrutura física e, a partir disso, associar os elementos visuais (e multisensoriais) com sua marca. Através dessa experiência, tudo começa a ser associado como sendo Viva Diet e isso inclui desde a sensação que o cheiro do ambiente passa, até o atendimento executado pelos funcionários. É fundamental que todos os elementos percebidos pelo cliente condigam com a personalidade que a empresa Viva Diet deseja ser. A empresa precisa, portanto, adotar tal personalidade, que se tangibilizará através do comportamento que a empresa tem diante de seu cliente. A associação da personalidade da empresa à ela acontece com mais intensidade quando o cliente está na loja pois tudo está ao seu alcance, mas esse fenômeno também é oriundo de tudo aquilo que é percebido pelo cliente como sendo Viva Diet: a música e o cheiro do ambiente; o

tuições ou suposições, já que isso garante o sucesso em um mercado tão competitivo e mutável, como o atual.

02.1

Registros internos
A empresa possui um software, porém nem todos os funcionários

possuem acesso. Há falta de informação e habilidade para o manuseio do mesmo. Para comunicação entre os funcionários, são utilizados skype, e-mail e telefone. Apenas um funcionário detém o maior conhecimento operacional entre as duas lojas para controle de estoque. Têm-se como base os registros primários, como observações de funcionários em geral, visando manter o controle e o know how das operações básicas das lojas. Existe o cadastro dos clientes que tem muito a ser explorado, o cadastro é utilizado como forma de coletas de dados, para que posteriormente, possa se fazer um serviço de pós venda, como mandar e-mail em datas comemorativas ou durante alguma promoção.

02.2 -

Inteligência de Marketing

“resumindo, é um modo de organizar, reunir e analisar dados, a fim de auxiliar a tomada de decisões dos gerentes de marketing.”

É o conjunto de procedimentos e fontes utilizados para se obter informações sobre os eventos no ambiente de marketing que a empresa utiliza em sua área de inteligência. (Kotler, 2000). A empresa se baseia em publicações da sua área de atuação no

mercado, como a revista suplementação, revistas sobre o assunto em geral, informativos dos fornecedores, pesquisas informais feitas na concorrência e ainda procura se informar sobre feiras nacionais..

02.3 -

Pesquisas de Marketing

Conclusão
De maneira geral, o Sistema de Inteligência de Marketing da Viva Diet é pouco desenvolvido, baseando-se praticamente em pesquisas sobre os concorrentes e pesquisas informais com os clientes, se baseia em publicações acessíveis a todo mercado e embora haja uma procura inicial por feiras e palestras, ainda não há previsão de futuras participações nestes eventos. As informações que a empresa possui dos clientes são pouco exploradas e aproveitadas, e não chegam a se diferenciar dos concorrentes. As ações de mala- diretas são dispersas e não há controle sobre o retorno destas ações para a empresa.

Corresponde à elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. (Kotler, 2000) Pesquisas informais com perguntas estratégias dentro das lojas, são

realizadas com os clientes para medir níveis de satisfação.

Identidade Visual

03. S.I.V. - Sistema de
Através de uma identidade visual bem elaborada é possível singu-

repetição

Os elementos básicos do sistema devem repetir, gerando memo-

rização. Ao observar algumas peças impressas de comunicação da Viva Diet, é possível notar que seus elementos básicos não estabelecem repetição. As tipologias, cores e até mesmo a forma como a marca é aplicada, estão presentes de maneira aleatória. Com um olhar superficial podemos perceber que as peças de comunicação parecem não ser da mesma empresa e que o único elemento básico que se repete é sua marca e, mesmo assim, aplicada de maneira não apropriada.

larizar visualmente uma corporação e diferenciá-la das demais através de seus elementos visuais. Entretanto, quando se trata de identidade visual orientada para corporação é imprescindível prever o máximo de uso que ela poderá se adequar. O ideal seria que a identidade visual de uma empresa durasse para sempre, assim como se espera de sua marca, contudo, sabemos que, por diversas razões, necessitamos em algum momento substituí-la ou redesenhá-la. A imagem corporativa de uma empresa está ligada a tudo aquilo que, voluntariamente ou não, é percebido pelo seu cliente. Podemos entender a imagem corporativa como a personalidade da empresa que se estabelece, por exemplo, pela forma com que seus funcionários lidam com seu público, pelas suas estratégias de marketing e campanhas publicitárias, pela localização e fachada da loja, etc. A identidade visual, talvez seja um dos elementos fundamentais para uma boa imagem corporativa. O Sistema de Identidade Visual (ou SIV como muitos preferem chamar) é o conjunto de tudo aquilo que veicula a identidade corporativa, como o logotipo, o símbolo, a marca, as cores e o alfabeto institucionais, e assim por diante. Peón (2009) define Sistema de Identidade Visual como “sistema de normatização para proporcionar unidade e identidade a todos os itens de apresentação de um dado objeto, por meio de seu aspecto visual”. Apesar de Identidade Visual estar ligada ao sentido da visão, iremos tratar nesse projeto também, as possibilidades multissensoriais aplicadas ao SIV. Peón (2009) defende que certos requisitos são necessários para a projetação do Sistema de Identidade Visual adequado. Esses requisitos são originalidade, repetição, unidade, fácil identificação, viabilidade e flexibilidade. Podemos visualizar o atual cenário do SIV da empresa Viva Diet, analisando-o a partir dos conceitos estruturados por Peón:

unidade

Os elementos básicos projetados devem seguir as especificações

do sistema para que sejam estruturados na mente do público-alvo, através da repetição. A empresa Viva Diet não possui um Sistema de Identidade Visual previamente estruturado e, portanto, não é possível gerar repetição, muito menos e, por consequente, pregnância na mente do público-alvo.

facilidade de identificação

O usuário final (público-alvo) deve identificar claramente os el-

ementos básicos, sendo necessários conceitos ergonômicos. Se nos restringirmos à marca Viva Diet, os elementos primários são de fácil identificação, permitindo destaque da marca com relação as outras. Contudo, é possível notar que os elementos básicos são diferentes quando se compara uma peça de comunicação com outra. Essa séria problemática faz com que o usuário tenha dificuldades em associar os elementos básicos à corporação, eliminando a característica de singularidade.

viabilidade
mento financeiro.

O projeto só é implantado em sua totalidade se for viável econômi-

ca, operacional e tecnicamente, portanto, fatores como condição econômica do cliente, sua estrutura operacional e sua capacidade de organização devem ser considerados. A Viva Diet é uma empresa de porte pequeno, mas isso não significa que, por conta disso, seu SIV tenha que ser precário. É possível projetar Sistemas de Identidade Visual eficazes sem um grande investi-

originalidade

O SIV precisa se diferenciar dos já existentes no mercado inserido e

não remeter a nenhum outro referencial que possa prejudicar sua pregnância. A Viva Diet consegue se distinguir de seus similares pela simplicidade e escolha certa dos elementos visuais, como poderá ser confirmado a partir das análises que se seguem, porém, vários pontos precisam ser calibrados para que esse fator seja estabelecido de forma correta e eficaz.

flexibilidade
de Identidade Visual.

Os elementos básicos do sistema devem ser projetados levando

em conta as maiores formas de aplicações que se possa prever. Os elementos atuais de identidade visual adotados pela Viva Diet não consideram esse fator. É necessário considerá-lo no momento da reestruturação do Sistema

03.1

Marca
No passado, era comum utilizar-se de uma marca para identificar

história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal.” O que KOTLER e STRUNK e Ogilvy definem como sendo marca, nada mais é do que o resultado intangível de experiências de consumo e ações de comunicação representadas através de um signo. E é a partir desse entendimento sobre o que é marca, que partiremos as nossas análises em

um produto e diferenciá-lo de seu concorrente.

Segundo KOTLER, “uma marca é um nome, termo, símbolo,
desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciálos dos da concorrência”, estabelecendo-se, portanto, como elemento decisivo para o sucesso das empresas. Atualmente, no entanto, o conceito de marca acompanhou as mudanças comportamentais do mercado agregando valores mais significantes. A marca no mundo contemporâneo passa a significar, segundo KOTLER, atributos; benefícios funcionais e emocionais; valores; cultura; personalidade; e usuários (sugerindo o tipo de indivíduo que compra ou usa o produto).

STRUNK nos descreve marca como “um nome, normaltorno da marca Viva Diet, empresa cuja problemática está em questão. A empresa tem como identidade central a marca Viva Diet, localizada no centro e seu target são diabéticos e pessoas que necessitem de qualquer outro tipo de medicação que normalmente se encontra em farmácias. A identidade estendida da empresa está associada à loja localizada no Center Shopping, com foco para o público que demanda suplementos alimentares, nutrição saudável, alimentos Diet e Light. Apesar de a loja do Center Shopping oferecer alguns produtos destinados aos diabéticos, assim como sua matriz, essa não é sua especialização e nem seu posicionamento. Apesar de seus públicos serem diferentes e de trabalharem com produtos distintos, ambas as lojas são representadas com a mesma marca. A única diferenciação atribuída à marca para distinguir as lojas é a aplicação de diferentes assinaturas: “drogaria e casa do diabético” a baixo da marca associada à loja do centro e “divisão nutricional” a baixo da marca associada à loja do Center Shopping. É possível notar, a partir de relatos dos proprietários e análises empíricas no momento da compra que esse tipo de ação causa confusão nos clientes, ocorrendo, por exemplo, de pessoas procurarem insulina na loja do Center Shopping que é especializada em suplementação e nutrição, pois não entendem que são lojas diferentes. O nome Viva Diet surgiu no momento em que os proprietários identificaram o novo segmento de negócio: drogaria e produtos para diabéticos. A proposta foi passar ao público-alvo, a ideia de um novo modo de vida para os diabéticos. O nome foi proposto a partir dos conceitos liberdade, descontração, alegria, vida e harmonia. A marca é bem estabelecida entre o público diabético. Através de

mente representado por um desenho (logotipo e/ou símbolo), que, com o tempo, devido à experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico.” Podemos ir mais além no entendimento sobre o que é uma marca, se considerarmos uma citação de David Ogilvy: “Marca é a soma intangível dos atributos de um produto: seu nome, embalagem, preço, sua

uma pesquisa informal, a Royal Comunicação constatou que nos grandes centros médicos, a maioria dos pacientes diabéticos conhecem a Viva Diet como local para a compra de medicamentos e produtos que auxiliam no tratamento da patologia. Através de pesquisas realizadas com os consumidores de suplementos, constatou-se que apenas 30% conhecem a marca Viva Diet. Isso significa que o reconhecimento da marca é fraco se comparado a seus concorrentes e isso se deve, principalmente, à fraca comunicação. 53% dos entrevistados não possuem uma preferência por loja. Isso demonstra que a maior parte dos consumidores não possuem fidelidade à marca da empresa onde compram e que são facilmente influenciados por promoções. Esse fator também está ligado ao fato de que os produtos oferecidos pelas lojas são praticamente os mesmos. A primeira marca de suplementos que vêm à cabeça do consumidor é a Saúde do Corpo, representando 50% da opinião dos consumidores. Em segundo lugar, 30% lembram da Nutrição Inteligente. O restante da porcentagem fica fragmentado entre as demais lojas em porcentagens próximas. Isso demonstra que a marca Viva Diet – Divisão Nutricional ainda não possui pregnância. Os consumidores que prezam pela qualidade da marca ao comprarem suplementos alimentares correspondem a 32%. Apenas 17,8% dos consumidores levam em consideração o preço do produto e 10% levam em consideração a marca.

03.2

Posicionamento
Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da em-

presa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, os objetivos que ajuda o consumidor a alcançar e de que maneira isso é feito. O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto. Na linha de alimentos diet/light e suplementos alimentares, a empresa tem vantagem competitiva no atendimento diferenciado que oferece ao consumidor. A Viva Diet não possui um posicionamento definido, pois na sua visão deseja ser vista no mercado nacional como a melhor empresa de varejo farmacêutico no segmento de diabetes, portanto atualmente também atende ao mercado de suplementos alimentares. Outro ponto a ser análise é que a empresa não conhece o públicoA partir de avaliações de Equidade da Marca (Brand Equity) e de alvo de suplementos alimentares. pesquisas realizadas com o consumidor, é possível concluir que a forma como as marcas são utilizadas nas diferentes lojas não possibilitam que o consumidor-alvo enxergue posicionamentos definidos. Por não conhecer o público-alvo de suplementos alimentares, a Viva Diet – Divisão Nutricional não sabe comunicar. As pesquisas revelaram também que o share of mind da empresa é quase inexistente. Os consumidores de suplementos prezam por qualidade e as peças de comunicação da Viva Diet – Divisão Nutricional é focada em promoções dos produtos, demonstrando mais uma deficiência na comunicação. Com relação às marcas das empresas, os consumidores não demonstram fidelidade, sendo facilmente influenciados por outros fatores.

Conclusão
Diante desses dados, é possível constatar que a Viva Diet adota estratégia errada no sentido de que evidencia apenas preço ao comunicar suas promoções, já que os consumidores observam a qualidade, em primeiro lugar. Essa situação demonstra que a Viva Diet não conhece seu consumidor e, portanto, não consegue ser efetiva da maneira que deveria ser.

03.3 -

Elementos Primários de SIV
O elemento primário de um Sistema de Identidade Visual é sua

marca. Uma marca, segundo PEÓN (2009:22), é o conjunto formado pelo símbolo e pelo logotipo, normatizado quanto à disposição de um relacio-

nado ao outro e a proporção entre eles. O símbolo é o sinal gráfico que substitui o registro do nome da instituição e o logotipo, a forma particular e diferenciada com a qual o nome da instituição é registrada nas aplicações.

dade, secundidade, terceiridade. Em primeiridade, a marca Viva Diet (o signo) pode significar qualquer coisa. Nesse momento, o significado do signo é indeterminado, vago, indefinido; o signo não tem ligação com nenhum significado definido e pode vir a ser qualquer coisa. Nesse momento, o intérprete está apenas contemplando, sem nada em mente que o leva a concluir que aquele signo é a marca da empresa Viva Diet. Em secundidade, a marca da empresa ganha um outro sentido. Essa é a etapa da reação. Ela deixa de estar aberta a várias possibilidades de significação e se torna singular, pois passa a ter um contexto, uma existência. O intérprete reage àquilo que antes era apenas uma mera qualidade e passa a vê-lo como algo existente. Esse é o momento que a mera qualidade se encarna em algo. Nesse momento, o intérprete passa a observar cada elemento contido na marca: suas cores, formas,contornos, desenhos, tipologias gráficas, etc. Em terceiridade, o signo se completa. O intérprete é capaz de reconhecer aquilo que antes era apenas um mero objeto, como algo que tem um significado próprio dentro de um contexto específico. Nesse momento a marca da Viva Diet é capaz de gerar na mente do intérprete a associação de que aquele signo representa a empresa, seus valores, cultura, história, produ-

03.4

Análise Semiótica da marca
Uma ferramenta essencial para a avaliação de uma marca é sua

análise semiótica. A teoria semiótica é uma ciência desenvolvida pelo filósofo americano Charles Sanders Pierce e estabelece profunda ligação com o estudo do modelo contemporâneo de marca, analisando seu potencial comunicativo e os efeitos que estão aptos a serem estabelecidos: um pensamento, uma reação ou uma simples emoção. É possível, através da teoria semiótica, investigar o modo como entendemos qualquer processo que nos aparece à mente, observando os fenômenos que ocorrem durante o processo de transmissão da mensagem, permitindo, também, “captar seus vetores de referencialidade não apenas a um contexto mais imediato, como também a um contexto extendido, pois em todo processo de signos ficam marcas deixadas pela história, pelo nível de desenvolvimento das forças produtoras econômicas, pela técnica e pelo sujeito que as produzem” (Santaella, 2008). Levando em consideração, a importância da análise semiótica para o processo de tomada de decisão no projeto de design da empresa Viva Diet, é necessário entender alguns conceitos relevantes para a aplicação da teoria. Segundo Santaella (2008), o signo tem uma natureza triádica, quer dizer, ele pode ser analisado: em sim mesmo, nas suas propriedades internas, ou seja, no seu poder de significar; na sua referência àquilo que ele indica, se refere ou representa; nos tipos de efeitos que está apto a produzir nos seus receptores, isto é, nos tipos de interpretação que ele tem o potencial de despertar nos seus usuários. Santaella (2008) nos explica ainda que o signo é qualquer coisa de qualquer espécie (uma palavra, um livro, uma biblioteca, um grito, uma pintura, um museu, uma pessoa, uma mancha de tinta, um video etc.) que representa uma outra coisa, chamada de objeto do signo, e que produz um efeito interpretativo em uma mente real ou potencial, efeito este que é chamado de interpretante do signo. O que define signo, objeto e interpretante, é a posição lógica que cada um desses três elementos ocupa no processo representativo.

o signo relacionado a si mesmo
tos, funcionários, Sistema de Identidade Visual, etc. Segundo Semprini (1995), a marca funciona como mediadora na unificação de dois sistemas estranhos: o sistema de produção, caracterizada pela racionalidade econômica e por uma cultura técnica, e o sistema do consumo, caracterizado por uma cultura do cotidiano, por uma mistura contraditória – porém humana – de racionalidade e de paixão, de cálculo e de generosidade, de abertura à novidade e apego à tradição. A marca, dentro dessa visão, é o agente de ligação, o tradutor capaz de estabelecer um diálogo entre duas linguagens, duas visões de mundo opostas, veiculando a cultura da empresa e da qualidade de seus produtos à cultura do dia-a-dia do público consumidor. Cimatti afirma que é esta função mediadora da marca que a constitui enquanto signo, representando algo e funcionando como substituta deste “algo”, gerando um efeito interpretativo em uma mente, efeito este que pode ser real ou potencial, isto é, à espera de se realizar, já que o signo não necessariamente significa “algo” para “alguém” (o intérprete). Segundo Santaella (2008), o potencial significativo do signo tem uma objetividade que é própria do signo, que depende de sua constituição como signo. Portanto, a marca Viva Diet é o elemento que representa a empre-

categorias fenomenológicas

Os fenômenos que apresentam em uma mente qualquer quando

exposta a um signo são divididos em três momentos simultâneos: primeiri-

sa, seus valores, cultura, história, produtos, funcionários, Sistema de Identidade Visual, etc. Quando o consumidor está exposto à marca Viva Diet ele a

O signo-marca Viva Diet pode estar disponível para o usuário em

uma fachada, em um outdoor, em um panfleto, etc., caracterizando-se como objeto imediato. Vamos analisar, então, a aplicação do signo-marca Viva Diet em um panfleto cuja campanha teve veiculaçãono período de 18/03/2011 a 30/04/2011, e entender como o objeto imediato se estabelece nesse caso específico. O signo-marca da Viva Diet está disposto nas dimensões 3,0 cm x 7,5 cm, com textura de papel couchê, além de possuir os elementos que compõem a marca: o nome da empresa em fonte Arial e caixa baixa. A palavra “viva” possui a cor institucional verde e peso bold; a palavra “diet” possui a cor institucional azul e peso normal. A descrição “divisão nutricional” está logo a baixo, na cor institucional azul e peso bold. O símbolo da marca encontra-se disposto entre as palavras que formam o logotipo e também é composto pelas cores institucionais. Esse conjunto de característica formam o objeto imediato. Tendo acesso ao objeto imediato, podemos associá-lo ao seu objeto dinâmico que é caracterizado pelos elementos reais que formam a empresa Viva Diet que, segundo Cimatti (2006), inclui não só o produto, mas também o ambiente sócio-cultural, o histórico da empresa que detém a marca, suas instalações físicas, a visão de seus dirigentes, os valores da empresa e da marca, os preços de seus produtos, os gostos e preferências de seu público-alvo, o “caminho criativo” que a agência desenvolveu para a

associa diretamente à empresa. Sua marca é, então, o signo da Viva Diet. “O signo está no lugar de algo para a idéia que produz ou modifica” (Peirce, 1931). O objeto do signo em a função de mediador entre ele e aquilo que representa. Peirce ainda distingue o objeto do signo em imediato e dinâmico. Para Santaella (2008), o modo como o signo representa, indica, se assemelha, sugere, evoca aquilo a que ele se refere é o objeto imediato. A marca da Viva Diet pode estar disposta em diversos tamanhos, dependendo de sua aplicação (jornal, revista, panfleto, outdoor, fachada). Qualquer disposição ou presença da marca Viva Diet estabelece-se como representação imediata de todo o conjunto de fatores que forma a empresa. O objeto imediato da marca Viva Diet nos permite ter acesso ao objeto dinâmico, ou seja, aquilo que é representado: a empresa em si. Segundo Santaella (2008), só temos acesso ao objeto dinâmico, através do imediato, pois, na sua função mediadora, é sempre o signo que nos coloca em contato com tudo aquilo que cosutmamos chamar de realidade.

o signo relacionado ao seu objeto

o signo relacionado ao seu interpretante
publicidade da marca, entre tantos outros fatores. A categorização peirceana classifica os potenciais efeitos interprePara Cimatti (2006), o interpretante emocional se apresenta em tativos signicos em interpretantes emocional, energético e lógico. qualquer processo interpretativo e, principalmente nos casos de exposição à marca através da propaganda televisiva, estimulando exacerbados interpretantes emocionais, especialmente quando aliados a efeitos imagéticos, sonoros e verbais. Os interpretantes energéticos que, segundo Pierce “são interpretáveis através de experiência concreta” são também predominantes nas experiências de exposição do usuário com a marca, como por exemplo, na experiência de compra, onde, segundo Cimatti (2006), a escolha de determinada marca se deve ao processo de identificação do consumidor com seus valores, inserindo-se em seu contexto socio-cultural e adiquirindo a sensação de proteção simbólica, mesmo processo associado a outras entidades como pátria, religião e time de futebol. Portanto, o potencial comunicativo de um signo-marca está apto a produzir inúmeros efeitos interpretativos no consumidor-alvo, originando pensamentos, sentimentos e sensações capazes de contribuir para uma relação amistosa entre signo e consumidor. É o que explica Santaella (2002) ao dizer que, “mesmo os mais genuinamente triádicos, não produzem como interpretantes apenas pensamentos, mas também sentimentos, emoções, percepções, ações, condutas e comportamentos, de modo que, mesmo no signo de natureza mental e intelectiva, todos esses elementos

signico, as cores produzem sensações estabelecidas através da norma sociocultural regional e do senso comum. Podemos identificar, nesse âmbito, algumas sensações possíveis de serem geradas quando um indivíduo é exposto às cores institucionais presentes no signo-marca Viva Diet. Farina (1990:114) nos apresenta uma série de associações provocadas pelas cores verde e azul e podemos destacar algumas que estão ligadas diretamente com a personalidade corporativa da Viva Diet. O verde causa associações com umidade, frescor, bem-estar, paz, saúde, ideal, tranqüilidade, segurança, juventude e serenidade. O azul nos remete a verdade, sentido, afeto, paz, precaução, infinito, confiança, amizade, fidelidade e sentimento profundo. No momento em que o consumidor-alvo está exposto à marca da Viva Diet, todas essas associações de cores são estabelecidas, agregando tais características ao signo e, consequentemente, àquilo que ele refere, ou seja, o conjunto de elementos e fatores que formam a empresa Viva Diet. O sinal gráfico da marca também possui formas. Essas formas não remetem a algo necessariamente concreto. Tais formas estabelecem apenas similaridade a coisas que lembrem aquela forma, de acordo com o repertório interno do usuário que, como sabemos, é singular em cada indivíduo. Esse tipo de signo é classificado como ícone, segundo a definição peirceana, porque apresenta características de similaridade, não indicando algo concreto, muito menos chegando a gerar um interpretante. Santaella (2005) nos afirma que: ícones são quali-signos que se reportam a seus objetos por similaridade e só podem sugerir ou evocar algo porque a qualidade que ele exibe se assemelha a uma outra qualidade. Consequentemente, este signo passa a ter interpretante apenas se presente com os outros elementos que formam a marca (um signo completo). É possível que esse sinal gráfico passe a gerar interpretantes em algum momento, mas tal apenas ocorre em empresas que já têm sua marca consolidada na mente do cliente e seu sinal gráfico já adquiriu convenções socioculturais suficientes para que seu consumidor-alvo entenda que o sinal gráfico sozinho também se refere à empresa. Por ser um ícone, o símbolo gráfico da Viva Diet pode ter semelhança a qualquer coisa que está presente no repertório do indivíduo. Contudo, podemos associá-lo a representações presentes no senso comum e na norma sociocultural na qual a empresa está inserida. O sinal gráfico pode remeter ao estereótipo de um ser humano com os braços erguidos, o que tem o potencial também de remeter a alegria, felicidade, boa forma, características oriundas de sentimentos como paz, saúde, bem estar, etc. Podemos também entender parte do sinal gráfico como um ramo de trigo. O trigo é a base para vários alimentos que são classificados como saudáveis e tem associação com boa alimentação, boa forma, saúde, etc.

estão nele embutidos constituindo, assim, também sua substância.” Em sua condição de signo, a marca Viva Diet apresenta todas as características signicas: se inicia na qualidade, permeia na existência e representação de algo, e se encerra no interpretante, fechando o ciclo de transmissão da mensagem. A baixo, estão discriminados os interpretantes gerados a partir da interação com o signo-marca Viva Diet. O sinal gráfico (iremos tratar símbolo gráfico como sinal gráfico nessa parte da análise para não gerar confusão com os termos usados na teoria semiótica) possui as duas cores institucionais, o azul e o verde. As cores, são signos que carregam inúmeras qualidades por serem quali-signos icônicos, caracterizando semelhança. Contudo, quando observadas em um conjunto

os interpretantes do signo-marca Viva Diet

É possível observarmos, também, o outro elemento do sinal gráfico como um circulo. Na simbologia das formas, o círculo é associado ao ponto e ambos podem ser considerados como sinais supremos de perfeição, união e plenitude (Círculo. Porto: Porto Editora, 2003-2011. <http://www.infopedia. pt/$circulo-(simbologia)>Acesso em 20/05/2011). Essa associação de perfeição também pode ser associada ao signo-marca Viva Diet por ter a representação do cicrculo presente. O logotipo da marca contém escrito as palavras “viva” e “diet”, em caixa baixa, o que agrega a sensação de continuidade. A tipologia usada é padrão, da família tipografica Arial. A fonte Arial é uma fonte classificada como moderna e transmite a sensação de limpeza, modernidade, contemporâneo. As empresas que desejam adotar posicionamento atual sem associação com o tradicional, utilizam de tipologias modernas em seus logotipos para se caracterizarem como tal. O nome utilizado para compor o logotipo remete a conceitos que estão ligados à sentimentos e sensações ideais para o tipo de mercado no qual a Viva Diet está inserida: equilíbrio, boa forma, vida saudável, tranquilidade, vida. O fato da tipologia usada para compor o logotipo ser uma fonte padrão, não atribui diferenciação à marca, já que várias outras empresas também adotam essa mesma fonte no logotipo. Não há problema ou erro em adotar uma fonte padrão no logotipo de uma marca, contudo, o ideal seria agregar alguns elementos na tipografia no intuito de transmitir singularidade.

03.5 -

Ergonomia da Marca
Alguns conceitos ergonômicos devem ser considerados durante o

processo de análise da marca porque atribuem conforto ao usuário durante sua observação, diminuindo ou eliminando os ruídos que dificultam o entendimento dos elementos dispostos. Iremos utilizar dois conceitos: legibilidade e leiturabilidade. Legibilidade é a facilidade com que um leitor consegue discernir o tipo numa página, e baseia-se na relação do tom da forma com o fundo e na capacidade de distinguir as letras entre si (Sousa, 2002). Entendemos como “tipo”, as letras em seu aspécto gráfico. O logotipo da marca Viva Diet apresenta legibilidade pelo fato de o tipo escolhido para compô-lo ser de fácil leitura e estar aplicado em um fundo neutro. A leiturabilidade é afetada pelo tipo de letra escolhido, o corpo da letra, o espaço entre letras e palavras, o comprimento das linhas de texto e pelo entrelinhamento (Sousa, 2002). O logotipo da Viva Diet se associa com o conceito de leiturabilidade em relação ao espaçamento das letras que o compõem. Iida (2005) recomenda, também, a utilização de textos simples; que palavras inteiras em caixa alta sejam evitadas; que letra escura esteja em fundo branco, ou vice versa; e observamos tais características no logotipo da marca Viva Diet. Contudo, o fato de a primeira palavra estar em peso bold e, a segunda não, causa desarmonia durante o processo de leitura.

03. Análise de Marketing
Segundo Kotler, análise de marketing é um conjunto de ferramentas que a empresa usa para seguir seus objetivos de marketing. Nesta análise é importante abordar os quatro pilares do marketing, buscando particularidades e informações do negócio, do setor, da empresa e do mercado.

objetivo de preço
cificar seus produtos com base nos preços da maioria dos seus concorrentes.

Sobrevivência
Como a Viva Diet está com um novo investimento na sua unidade do Center Shopping, há maior preocupação com uma estratégia de objetivação dos preços em curto prazo, tornando a consolidação no mercado mais importante que o lucro. Após sua consolidação será possível adotar estratégias diferenciadas para se destacar dos concorrentes.

03.1 -

Preço

Demanda elástica e inelástica
Possui demanda elástica, pois as variações dos preços afetam no aumento ou diminuição das vendas ao consumidor final.

preço qualidade
premium acessível assalto alto valor valor médio falsa economia super valor valor bom economia

Sensibilidade a preço
Através de análises superficiais do comportamento de compra dos Adotam sensibilidade ao preço de investimento reduzido. Isso clientes da Viva Diet - Divisão Nutricional seguem as conclusões: ocorre quando os compradores são menos sensíveis ao preço e o produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente. A grande parcela dos consumidores de suplementos alimentares são frequentadores de academia e praticam alguma atividade física, o que justifica o gasto com os produtos, visando resultados satisfatórios para os exercícios praticados. Quanto aos produtos light e diet, normalmente os consumidores são diabéticos ou pessoas que tem alguma restrição alimentar e a maioria consome esses produtos sob orientação médica.

portfólio light/diet

suplementos alimentares

Estimativas das curvas de demanda
Embora seja difícil mensurar os efeitos das variações de preços quando acompanhados de outras mudanças no mix de marketing, a res-

Estratégia preço-qualidade utilizada para o produto:
Nos segmentos light/diet a qualidade do produto e do preço é alta. Pratica uma estratégia de preço premium, pois os consumidores se preocupam com a qualidade e benefício que esses produtos podem trazer. Como esse mercado está em ascensão, a tendência é que os preços continuem com altos até que esses produtos se encaixem no mercado. São produtos específicos que visam alcançar necessidades específicas. Quanto aos suplementos alimentares a estratégia de valor é média, pois a qualidade de produtos da empresa tende a ser igual à dos concorrentes. Há concorrentes que trabalham somente com produtos importados, de qualidade e preço superior, porém a Viva Diet pratica uma estratégia de pre-

posta do concorrente é muito importante e é a base para a Viva Diet estimar os seus preços. O método de estimativa das curvas de demanda que mais se encaixa nos padrões da empresa é a análise estatística de preços, quantidade de vendas e outros fatores históricos, como sazonalidade de alguns produtos e promoções que são realizadas no Center Shopping.

Elasticidade de preço da demanda
Alguns fatores são determinantes para a variação da demanda. É • Poucos produtos substitutos no mercado ou pouca concorrência; provável que uma demanda seja pouco elástica sobre algumas condições:

• Quando os compradores não percebem o preço mais alto imedi• Quando os compradores demoram mudar seus hábitos de com• Quando os compradores acham que os preços mais altos são

É a adaptação das ofertas e condições de pagamento dos fornece-

atamente; pra imediatamente e passam a procurar preços mais baixos; justificados pela qualidade do produto ou outros fatores macro ambientais, como mudança nas taxas de juros, inflação. Para produtos com demanda elástica, a redução de preço pode gerar maior receita, desde que os custos de vendas não aumentem desproporcionalmente. Segundo os vendedores da Viva Diet, os consumidores são sensíveis à elasticidade do preço, pois antes de comprar realizam pesquisas de preços nos concorrentes e tendem a comprar o mesmo produto em outras lojas, caso possuam menor valor, aumentando a elasticidade da demanda em relação ao preço dos seus produtos. Para combater essa sensibilidade ao preço e segurar a elasticidade da demanda, a empresa foca em outros fatores do marketing mix, como atendimento e conhecimento do produto, no intuito de fidelizar o cliente, diminuindo a sensibilidade da elasticidade de preço da demanda. Os custos fixos e variáveis da empresa são custos básicos para o funcionamento de um ponto de venda. Aluguel, despesas de funcionamento como água, energia elétrica, telefonia e sistema de gerenciamento de dados. Na Viva Diet, despesas como àgua, e energia elétrica estão inclusos no condomínio e aluguel do shopping, é pago uma taxa de 7,5% do total das vendas realizadas. Telefonia e internet representam cerca de 0,2% do faturamento mensal. Os custos não são rateados entre as duas unidades da Viva Diet, por isso não servem como base para determinar o preço final dos produtos.

dores para diferentes compradores em diferentes cadeias de varejistas. A Viva Diet repassa seus custos com os fornecedores e intermediários para o produto final.

Seleção de um método de determinação de preço
Segundo Kotler, os custos determinam o piso para o preço, os preços dos concorrentes e de produtos substitutos servem de orientação para o preço do seu produto e as características singulares do produto servem de teto para o preço do produto. São seis os métodos de determinação de preço: • Preço de mercado: A empresa baseia seus preços orientando-se, na maioria das vezes, nos preços dos concorrentes. Muitos fatores podem influenciar essa determinação de preço de mercado. Quando os custos são difíceis de mensurar, ou quando não há boa previsão da reação dos concorrentes com a variação do preço do produto, acredita-se que há um consenso do setor quanto ao preço que renderá um retorno justo sem colocar a harmonia do setor em risco. Com base nas análises da Viva Diet, foi identificado várias vezes que a empresa faz cotações dos preços dos concorrentes e alia sua margem de lucro para definir o preço dos seus produtos. Ações esporádicas de promoções e descontos são realizadas pela empresa e pelos concorrentes, embora não cheguem a canibalizar os seus produtos nem o mercado.

Seleção de preço final
Para selecionar o preço final, a empresa deve se atentar para al• Determinação de preço psicológico: quando o preço do produto guns fatores: influencia positivamente na compra. Geralmente, a determinação do preço

Ofertas diferenciadas ao mercado

por fatores psicológicos geram valor de alta qualidade. • Influência de outros elementos do mix de marketing: o preço final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparação com a concorrência. • Políticas de preço da empresa: a finalidade é assegurar que a força de • Impacto do preço sobre terceiros: a empresa deve atentar sobre a A Viva Diet trabalha com todos os fatores de seleção de preço. vendas trabalhe com preços razoáveis para clientes rentáveis para a empresa. mudança de preços de fornecedores. Quando tenta agregar valor aos seus produtos com atendimento e conhecimento técnico dos produtos, força o preço por conta de fatores psicológicos. A localização da loja, as promoções do Center Shopping, os produtos lançamentos no mercado também são fatores que influenciam o preço final. A política de preço adotada pela empresa de determinar seu preço com base no preço de custo, somado às tributações, ao frete e somada à margem de lucro e o impacto dos fornecedores no preço final do produto, também são fatores que influenciam o preço.

Preço pela versão do produto: alguns produtos são mais específi-

cos e mais especializados dentro de uma mesma linha, portanto tem preços diferentes. Exemplo: o produto Whey Protein Concentrado é mais barato que Whey Protein Isolado que, por sua vez, é mais barato que Whey Protein Hidrolisado. Preço por período: os preços variam conforme a temporada.

Iniciativas e respostas a mudança de preços
A Viva Diet mantém os seus preços quando há mudança de preço dos seus concorrentes, mantendo o seu mark up, sem canibalizar seus produtos investindo na qualidade percebida para fidelizar seus clientes. Caso haja aumento no preço dos fornecedores e haja necessidade de repasse ao consumidor, a Viva Diet investe no aumento da qualidade percebida, como melhor atendimento.

Iniciativas de aumento de preços
A inflação dos custos é a principal causa que acarreta o aumento Quando há alteração no preço dos fornecedores, a Viva Diet avisa dos preços. Outro fator é o excesso de demanda para um mesmo produto. ao cliente com antecedência, antes de repassar o aumento para o produto. Há também a opção de comprar o mesmo produto em embalagens menores. A empresa oferece produtos de marcas menos conhecidas como base para o aumento dos preços de outros produtos.

Adequação de preço
Preços com descontos ou concessões. Descontos sazonais: ver quais são as promoções que a empresa se

encaixa junto com o shopping e outras promoções de acordo com as estações do ano. Há também os descontos de produtos que são feitos mediante negociações com fornecedores, conseguindo um preço diferenciado do mercado.

Preço promocional
• Preço isca: redução de preço de marcas conhecidas para estimular um movimento maior na loja. Acontece quando a empresa tem uma negociação diferenciada de algum produto chave e consegue um preço menor, atraindo o cliente para o interior da loja. • Preço ocasião: preços especiais em determinadas épocas do ano para atrair os clientes. Nas datas comemorativas a Viva Diet adapta seu portfólio para atender melhor a demanda gerada. Ovos de páscoa diet e cestas de produtos especiais para o dia das mães são alguns exemplos de promoções feitas pela empresa.

Preço discriminatório ou diferenciado
Ajustam os preços básicos para acomodar diferentes clientes. Quando a empresa vende um produto por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos.

03.2 -

Produto

exercícios físicos e os complementos alimentares com características particulares como alimentos diet, light, sem glúten. Este mix deve ser classificado de acordo com sua abrangência, exAbrangência A Viva Diet trabalha com duas linhas de produtos: a linha Diet e Extensão Entre os produtos que são fixos no portfólio da empresa e os que são apostas e tendências do mercado, a Viva Diet tem em seu portfólio cerca de 120 itens, divididos igualmente entre suas duas linhas de produtos. Profundidade A profundidade de cada linha de produtos varia de acordo com o fornecedor. Na linha Diet Light, normalmente são oferecidas marcas de produtos versão única ou caixa fechada. Quanto à linha de suplementação alimentar, normalmente são oferecidos no mínimo 3 versões para o produto, aumentando a variabilidade conforme a especificidade de cada produto. Consistência Na linha diet/light, são oferecidos produtos que se encaixam nas necessidades específicas de alimentação, com grande variedade. Já na linha de suplementos alimentares, os produtos têm três vertentes: ganhar massa, perder peso ou aumentar de energia. O portfólio detalhado da empresa encontra-se no anexo XX. Light e a linha de suplementos alimentares. tensão, profundidade, e consistência específica.

Cinco níveis de produto

benefício central produto básico
Saúde em alimentação.

Suplementos alimentares e produtos light e diet.

produto esperado

Ter o produto sempre disponível na prateleira.

produto ampliado
Classificação de produto

Alto conhecimento do produto e profissional especializado, serviços diferen-

ciados, como venda por telefone ou entrega em domicílio.

produto potencial
dade e uso. Durabilidade e tangibilidade

Vendas pela internet, experimentação, variação do mix, packs promocionais.

Podem ser classificados de acordo com a durabilidade, tangibili-

Decisões de linhas de produtos
Basicamente são constituídos de plataformas e módulos básicos que podem ser somados para atender diferentes exigências dos consumidores.

Os produtos da Viva Diet se enquadram na classificação de bens

não-duráveis, pois são consumidos em um período determinado, a compra é frequente e a rotatividade dos produtos é mensal. Classificação dos bens de consumo Os produtos do portfólio da Viva Diet são classificados em bens de

Análise de linha de produto
produto. Na Viva Diet, há duas linhas de produtos. A linha de suplementos alimentares e a linha de produtos light e diet. É necessária para conhecer as vendas e o lucro, para determinar a melhor estratégia a ser adotada e entender o perfil de mercado de cada

compra comparada e nessa especialização, ainda podem se enquadrar em bens de compra heterogêneos, pois se diferem no aumento da variedade para satisfazer os gostos individuais de cada cliente, com equipes de vendas treinadas para orientar melhor o cliente. Mix de produtos O mix de produtos da Viva Diet consiste em duas linhas de produtos: os produtos de suplementação alimentar, voltados para praticantes de

Vendas e lucros
Importante para determinar quais são os principais produtos, a lucratividade e o nível de dependência que a empresa possui com relação a esses fatores. Também pode ser usado para identificar quais produtos devem ser excluídos do portfólio da empresa ou produtos possuem potencial para crescimento.

Normalmente, com o alto conhecimento no portfólio e do poten-

lhor desempenho e atributo em relação à qualidade de vida almejada pelos clientes. Os cortes de produtos no mix são constantes, acompanhando de perto as vendas e a lucratividade de cada um.

cial de vendas de cada produto, dificilmente ocorre exclusão de produtos por falta de vendas.

Extensão da linha de produtos
A empresa amplia sua linha quando dispõe no portfólio produtos que o mercado precisa, como é o caso dos produtos que viram “febre” de consumo gerando alta demanda.

Decisões de marca
A empresa não trabalha com marcas próprias e aposta em marcas consolidadas no mercado para o seu portfólio, atentando para inovações em linhas de produtos e apostando em algumas inovações do mercado.

Modernização da linha
A modernização gradual da linha de produtos permite que a empresa observe a reação dos clientes. Também permite que os concorrentes adaptem seu portfólio de produtos às inovações da empresa. É importante o tempo de introdução desses produtos ao portfólio atual da empresa, caso contrário, pode zerar as vendas dos produtos existentes e se forem tardios a empresa pode perder para os concorrentes.

Ciclo de vida do produto
O ciclo de vida do produto é definido em quatro estágios: introdução,crescimento, maturidade e declínio. A fase introdutória é caracterizada por incertezas, custos altos, rápido declínio e fragilidade. Entretanto, sua estratégia é lidar com a alta concorrência e as oportunidades e ameaças, inovar e obter timing. O crescimento é caracterizado por inovação tecnológica, de processos, de marketing, diminuição de custos e incerteza. Deve-se reinvestir, uma

Promoção e redução da linha
A empresa deve rever periodicamente a linha de produtos, o gira e No ponto de venda da Viva Diet as estratégias de modernização, as vendas, pois há produtos que podem prejudicar as vendas. promoção e redução da linha são adotadas desde que a percepção do cliente fique clara. Caso contrário pode ocorrer canibalização dos produtos ou abandono pelos clientes, por perceberem que os novos produtos estão posicionados a uma faixa de preço superior a aceitável. A empresa segue as tendências de mercado e dispõe de produtos que ofereçam inovação, me-

vez que nesse período as margens aumentam junto com o volume de vendas. Já a maturidade é caracterizada por pouca inovação, fuga de demanda, lucros decrescentes, portanto é recomendado reorganizar o mix de produtos, estabelecer preços corretamente e buscar novos mercados. E por último, no declínio, os investimentos em P&D e publicidade são reduzidos, em conseqüência a margem também diminui, portanto a guerra fica acirrada, e para tentar melhorar deve-se buscar participação e liderança, concentrar-se em um nicho de mercado, retirar-se do mercado lentamente, e desativar ou liquidar os ativos (Oliveira, 2001).

dinheiro ($)

maturidade

crescimento declínio introdução

tempo (t)
Para fazer a análise do ciclo de vida da Viva Diet – Divisão nutricional, fizemos uma análise do faturamento do setor e também faturamento da empresa, para isso, coletamos dados dos anos 2008, 2009 e 2010, para que assim possamos ter uma base da posição da empresa dentro do gráfico do ciclo de vida do produto.

2007 2008 2009 2010 2011
(em milhões)

faturamento
320.000.000,00 400.000.000,00 500.000.000,00 625.000.000,00 781.000.000,00

%
0 25,0 25,0 25,0 25,0

Tabela 2 – Faturamento do Setor

900

faturamento 2008 2009 2010
300.000,00 250.000,00 200.000,00 150.000,00 100.000,00 50.000,00 0,00

%
51,8 21,5

800 700 600 500 400 300 200 100 000

0 0 R$275.290,00

Tabela 1 – Faturamento da empresa

01 02 03 04 05
Fonte: FAO (2005)

Gráfico 2 – Ciclo de Vida do Setor

Com base nas análises acima, chegamos à conclusão de que a Viva

Diet – Divisão Nutricional encontra-se em fase de crescimento, na qual há uma rápida aceitação de mercado, vendas crescentes e melhoria significativa no lucro. A abertura e expansão apresentada pelo mercado precisa ser explorada. Nessa fase, as ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor. A empresa cresce cerca de 10% ao mês, já o mercado, cresce 25% ao ano. A porcentagem de crescimento da empresa a primeira vista, pode parecer muito grande, mas isso acontece porque a mesma está em estágio

2003 2004 2005
Gráfico 1 – Ciclo de vida do produto.

Fonte: Registros internos da empresa

de crescimento, e a medida que sua maturidade for alcançada é que poderá ser estabelecida a real proporcionalidade de crescimento entre o faturamento da empresa e do mercado.

ma de Identidade Visual. Grandes empresas como a multinacional Carrefour e a regional Flamboyant adotam um relacionamento diferenciado com seu fornecedor: compram o produto que é produzido e a embalagem passa a carregar sua marca. Nesse tipo de prática, o consumidor entende que o produto é da grande empresa, muita das vezes até sem saber quem é o real fornecedor, passando a agregar todas as características desse produto à marca presente na embalagem. Essa prática evidencia a marca veiculante e oferece oportunidade a fornecedores que, em determinados casos, não possuem capital, tecnologia e logistica suficiêntes para desempenhar uma estratégia assim. Apesar dessa ser uma opção considerável, entendemos também que é preciso um alto poder de negociação com os atuais fornecedores da Viva Diet para que esse tipo de prática aconteça. Entretanto, uma prática similar é possível, sem alto investimento, agregando valor entre a qualidade do produto revendido pela Viva Diet e ela. É possível criar uma segunda embalagem, que envolva a do fornecedor, mantendo seus elementos de identidade visual e incorporando os elementos de SIV da Viva Diet. Dessa maneira, é possível fazer com que o consumidor associe o produto que compra na Viva Diet com sua personalidade corporativa, estabelecendo maior cognição da marca na mente de seu público-alvo.

Embalagem
A embalagem é um veículo importantíssimo de aplicação do Sistema de Identidade Visual. A função primeira de uma embalagem é proteger o produto ou aquilo que é envolto por ela. Contudo, a embalagem passa a desenvolver outro papel de grande importância em uma era onde o mercado está cada vez mais competitivo e gerando um número excessivo de produtos semelhantes com preços, funções, características e desempenhos similares. Essa nova função da embalagem é atribuir diferencial às marcas, através das informações textuais e imagéticas que carregam. Segundo SCATOLIN, o projeto de embalagem deve agregar valores, sejam eles estéticos, funcionais, técnicos, culturais e emocionais, através de recursos sensoriais. A embalagem passa a ter um valor simbólico, sintetizando a personalidade corporativa. A Viva Diet não é um produto que se encontra em gôndolas de supermercado, por exemplo. É uma empresa que revende produtos e tenta atribuir o conceito de qualidade através deles. A embalagem do produto Viva Diet é a do fornecedor e, portanto, não carrega elementos de seu Siste-

03.3 -

Distribuição
Por se tratar de um ponto de varejo, a Viva Diet trabalha com canais

forma de pagamento pode ser via cartão de crédito, dinheiro ou cheque. A venda mais tradicional, no próprio ponto de venda, é mais vantajosa, pois permite no atendimento, a explicação sobre os produtos que a empresa oferece. O cliente fica envolvido e em contato com todo o portfólio de produtos que a empresa deixando o cliente mais vulnerável para as compras. A desvantagem está relacionada aos clientes que preferem comodidade e rapidez, preferindo receber os produtos em casa. As estratégias dos canais são definidas em reuniões com os sócios e gerentes. Para ocorrer depende da necessidade da empresa no momento, podendo ser semanais, quinzenais ou mensais. Por se tratar de um canal de nível zero, e uma loja de varejo, o desenvolvimento desse canal leva em conta a localização do ponto de venda. Não há uma avaliação efetiva desse canal e o gerenciamento diário se dá pelo gerente da matriz, que fica encarregado de tomar as decisões referentes a Viva Diet - Divisão Nutricional. No início a loja procurava fornecedores para fechar negócios. Após um tempo, os fornecedores passaram a procurar a empresa para colocar seus produtos no portfólio da loja, contando para isso com uma localização privilegiada. A credibilidade com os fornecedores aumenta com a marca da Viva Diet e seu tempo de mercado. Qual a percepção dos clientes sobre a área de vendas? A área de vendas da Viva Diet é privilegiada, já que segundo pes-

de nível zero, vendendo diretamente para o consumidor final. A entrega dos produtos é feita no próprio ponto de venda e a loja ainda tem a opção de venda via telefone e entrega a domicílio.

Níveis de cobertura (intensiva, seletiva ou exclusiva)
Quanto aos níveis de cobertura, a Viva Diet adotada os modelos de distribuição exclusiva e distribuição seletiva.

Distribuição Exclusiva
Alguns fornecedores distribuem apenas para a Viva Diet os seus produtos com exclusividade, como é o caso da La Basque Sorvetes.

Distribuição Seletiva
Por estar localizada no Center Shopping, a Viva Diet é um local onde o consumidor está disposto para procurar serviços e conveniências em geral. Com isso, há substancial aumento no fluxo de pessoas também no interior da loja. Cerca de 95% das vendas da Viva Diet é feita da maneira tradicional, Apenas 5% das vendas é feita por telefone, mas esse canal não é muipor meio do atendimento no ponto de venda. to atrativo pois os custos podem ficar inviáveis. A venda por telefone é mais conveniente para o cliente, que utiliza o serviço quando já sabe o que vai comprar, contando com o delivery em sua casa. Normalmente os usuários desse serviço são clientes fidelizados que possem bom relacionamento com a loja, a

quisa realizada pela Royal Comunicação com clientes da empresa, 80% conheceram a loja ao passear pelo shopping. Qual a profundidade de informações da empresa sobre os canais Os tomadores de decisões da Viva Diet - Divisão Nutricional utie como utiliza este conhecimento? liza do prestígio da Viva Diet - Drogaria e Casa do Diabético para negociar

descontos e mix de produtos com seus fornecedores. Estoque e logística de abastecimento O processo de compras se inicia em uma avaliação interna dos produtos que foram vendidos e precisam ser repostos, geralmente é feita uma vez por mês e a compra em média é necessária para manter um mês de vendas. Existe uma quantidade estocada, geralmente são dos produtos que tem uma maior movimentação e justamente por isso a Viva Diet tem que mantê-los sempre à disposição dos clientes. Quanto aos produtos que não são vendidos como previsto, e consequentemente ficam parados no estoque, é feita alguma promoção e um novo gerenciamento de compra para que o fato não ocorra uma próxima vez. Geralmente a forma de pagamento é no boleto, o prazo varia para cada fornecedor e valor da compra, mas em média os pagamentos giram em torno de 35 a 60 dias. Ao entrar na loja é possível notar que ela é dividida em quatro ilhas.

Place – Fachada e Estrutura Física
Assim como a embalagem do produto, a estrutura física e a fachada de uma empresa também estabelecme impotante função no conjunto que forma o Sistema de Identidade Visual de uma empresa. Elas devem harmonizar de forma apropriada com o SIV de modo a não estabelecerem confusão e limites para a pregnância dos elementos corporativos na mente do público-alvo. Além de carregar todos os elementos básicos e secundários de um SIV, a estrutura de uma empresa deve traduzir sua personalidade, fazendo associações com os conceitos e valores que a empresa deseja transmitir. Essas características devem estar presentes em tudo aquilo que o cliente perceberá como empresa em sua cede, desde os móveis até as pessoas responsáveis pelo atendimento. Quando o cliente chega na loja, a primeira contemplação que faz é em torno dos elementos que formam o conjunto da fachada. Observando a imaDes01, podemos observar que os elementos presentes na fachada são muito simples e não causam associação direta com os conceitos da marca. Podemos notar a entrada da loja ao centro, duas vitrines nas extremidades direita e esquerda que mostram o interior da loja e, a marca da empresa na parte direita da fachada. Além dos elementos simples que formam o conjunto da fachada, a vitrine (imDes02) apresenta acúmulo de produtos, expostos de maneira aleatória e, cognitivamente, o cliente entende essa informação imagética como poluição visual. A vitrine pode ser mais eficaz quando utilizada para evidenciar algum produto ou expor melhor alguma qualidade de determinado produto. Da forma como é disposta, a vitrine não oferece vantagem alguma, indicando apenas a presença dos de suplementos alimentares.

Do lado direito, prateleiras com produtos destinados a suplementação alimentar (imaDES03); do lado esquerdo, prateleiras com produtos light/diet ou para alimentação saudável (imaDES04); no centro da loja, uma bancada onde todas as classes de produtos estão presentes juntas: suplementos, monitores de glicemia e alimentos diet/light (imaDES05); no fundo da loja, uma bancada que funciona como caixa e possui alguns produtos diet/light, um espelho que ocupa quase toda a parede do fundo com a marca da empresa ao centro e o background feito de madeira (imaDES06). A loja, aparentemente é pequena, mas possui espaço suficiênte para a demanda e exposição dos produtos. Se compararmos a parte interna da loja com a vitrine, observaremos que os produtos estão dispostos de maneira mais organizada no interior da loja. Devemos considerar alguns produtos que parecem estarem estocados nas prateleiras, com muita repetição e isso é uma caraceterística negativa se analisada dos pontos de vista estético e ergonômico, presente principalmente nas ilhas esquerda e central. As prateleiras são brancas, reforçando o conceito de saúde e limpeza, além de possuir iluminação estratégica, evidenciando os produtos expostos. Apesar de ser muito carregada de informações visuais por conta do grande número de produtos expostos, o interior da loja é limpo e possui um cheiro agradável, reforçando conceitos que ligam à saúde. Como já foi dito anteriormente, os responsáveis pelo atendimento ao cliente devem carregar elementos que se associam com a personalidade corporativa. Esses elementos envolvem o tipo de roupa (ou uniforme), a postura, gestos, linguagem utilizada, conhecimento em torno dos produtos, etc. É necessário que todas essas características humanas estejam ligadas diretamente com as características corporativas.

Os funcionários responsáveis pelo atendimento da Viva Diet pos-

“um visual contemporâneo com desenhos, texturas e cores incomuns”. A aplicação de tais pastilhas à fachada da Viva Diet, incorporando detalhes de aço ou inox, pode provocar associações como “força em harmonia com o natural”, distante do significado sintético dos anabolizantes, por exemplo.

suem um conhecimento aprofundado em torno dos produtos que vendem, utilizando de uma linguagem comum e apropriada àquele contexto, se portando de uma maneira séria que se associa aos profissionais de saúde, apesar desse aspecto ainda estar em formação devido ao tempo em que a empresa se encontra no mercado.Os funcionários da empresa não possuem ainda um uniforme padrão que carregue os elementos primários do Sistema de Identidade Visual ou os conceitos pretendidos por ela. O fato de a empresa estar localizada no único shopping de Uberlândia, causa associação de outros conceitos à empresa, como sofisticação, alto preço e status. Alguns dos conceitos presentes no SIV da Viva Diet são “limpeza” e “natural”. A aplicação de alguns materiais que se referem a esses conceitos à fachada pode agregar maior cognição e reconhecimento, além de singularizar a empresa. A revista Arquitetura e Construção (2011), aponta alguns materias que são tendência para aplicação em fachadas e que podem causar direta associação com os conceitos anteriormente colocados em questão: o inox, o aço e pastilhas artesanais derivadas de madeira. O inox, além de ser um material extremamente durável, nos lembra “força e invulnerabilidade”, conceitos ainda não presentes no SIV da Viva Diet. Além disso, o inox traz a sensação de limpeza e continuidade. O aço (especialmente o galvanizado) é ainda mais eficaz quando causa associação aos mesmos conceitos que o inox. As pastilhas derivadas de madeira, “são um uma opção sustentável, pois reaproveitam sobras de material”, diz o designer de interiores Daniel Casagrande à revista Arquitetura e Construção (2011) que trata o material como

03.4 -

Comunição
A Viva Diet utiliza peças impressas como os flyers dos fornecedores

no interior da loja e flyers que são feitos pelo funcionário Fernando, dispostos em lojas de esportes e em algumas outras parceiras no interior do Center Shopping. Anúncios no programa Bem viver da Rádio Globo Cultura, patrocínio de comanda do restaurante Comida Caseira, sacolas de embalagem e adesivos do produto são as comunicações que a empresa pratica. Essas ações têm em média um custo de R$ 2.000,00 por mês. Como comunicação espontânea, a Viva Diet promove, na semana do diabético, ações que interagem com esse público e utiliza da repercussão que essas ações causam para aumento nas vendas. Os apelos utilizados nas campanhas são basicamente de preço e produto, baseando-se em promoções de marcas reconhecidas no mercado. Os resultados são em curto prazo, mensurados por quantidade de vendas e ainda uma possível fidelização do cliente, caso este cliente volte na loja no mês seguinte. Não há profissionais de comunicação envolvidos no processo cria-

O alfabeto institucional é também fundamental para a eficiência de

um SIV. Ele normatiza os textos incluídos nas aplicações junto aos elementos primários. É formado por uma família tipográfica preferencialmente de fácil disponibilidade e aquisição e inclui as variações de peso (itálico e negrito, por exemplo). Não é aconselhado que a família tipográfica seja a mesma utilizada no logotipo ou na marca porque a fonte utilizada nos elementos primários tende a ser mais marcante e estilizada, além de que sua aplicação em textos minimiza seu destaque. Para que o alfabeto institucional agregue eficácia ao Sistema de Identidade Visual, ele deve harmonizar no uso conjunto dos elementos primários, ter discrição em relação aos elementos primários, ter boa legibilidade, se adequar ao conceito empregado no SIV. Se observarmos algumas peças de comunicação veiculadas pela Viva Diet, conseguimos identificar dois elementos de cores institucionais: o verde e o azul. Como a empresa não possui um Sistema de Identidade Visual estruturado, percebemos que essas cores estão presentes inconscientemente no tivo de promoções dos produtos para aumento do valor da marca. As ações são feitas com os fornecedores e utilizadas como base nas promoções dos materiais impressos. Como não há profissionais envolvidos no processo de criação dos materiais de comunicação, a empresa não consegue passar a imagem desejada para o consumidor final. A imagem passada até o momento vem através da divisão de diabéticos que já tem um nome no mercado. Após uma reunião com os proprietários, a Royal Comunicação percebeu que a empresa deseja projetar sua comunicação para os influenciadores do processo de compra e atingir seus clientes finais no momento em que estes decidem pelo consumo dos produtos do mix da empresa. layout, na tentativa de estabelecer padronização e harmonizar com a marca. Além disso, outras cores são aplicadas em sua comunicação e variam de uma peça gráfica para outra. Cada peça analisada possui uma família tipográfica diferente. Em algumas, não conseguimos perceber explicação para a variação de peso aplicada. Em outras, podemos notar a incorporação de várias famílias tipográficas ao longo do layout. Percebemos também que as tipologias escolhidas não remetem diretamente ao conceito empregado. Apesar de as tipologias escolhidas possuírem boa legibilidade na maioria das vezes, as aplicações não são apropriadas.

Elementos secundários de um SIV
Os elementos secundários de um SIV possuem também grande importância no processo de singularização da empresa e quase na maioria das vezes derivam dos elementos primários do sistema. As cores institucionais e o alfabeto institucional são os principais elementos secundários de um Sistema de Identidade Visual. As cores institucionais são formadas pela combinação de determinadas cores, sempre aplicadas nos mesmos tons e têm alto grau de pregnância. Em geral, deve-se definir duas ou três cores institucionais para evitar custos, já que devem estar presentes, preferencialmente, em todas as aplicações, inclusive arquiteturais. Possuir inúmeras cores institucionais é ruim para a eficiência do sistema. Sua aplicação deve ser clara e explícita no manual de aplicação, adequando-se a todos os materiais previstos para serem usados nas aplicações, nos mais variados tipos de suportes e técnicas.

.03
microambiente
São apresentados dados e informações sobre o setor em que a empresa atua, o principal objetivo dessa análise é entender o mercado em que a empresa atua envolvendo consumidores,concorrentes e fornecedores.

01. Análise de Mercado
01.1 -

legislação específica; número pequeno de categorias previstas; o número pequeno de substâncias, ingredientes e formas de apresentação aprovadas; demora nos processos de registro; falta de produtos; falta de qualidade nos produtos, devido às restrições impostas pela legislação; falta de conhecimento da população sobre os benefícios dos alimentos e ingredientes disponíveis hoje, devido a normas restritas para propaganda e divulgação; ação tutelar dos órgãos regulatórios, tira o direito de escolha do consumidor (prevê que o consumidor não tem capacidade de auto-avaliar a necessidade e benefício de um alimento específico); restrição da maioria dos ingredientes e substâncias já permitidas na grande maioria dos países. Pelo menos 20% dos suplementos alimentares vendidos no mercado brasileiro estão “contaminados” com substâncias proibidas ou controladas e seu consumo exagerado pode provocar intoxicação no usuário. Suplementos alimentares são isentos de obrigatoriedade de registro sanitário na Anvisa. O órgão classifica os produtos como alimento, e não medicamento. Segundo a Anvisa, a responsabilidade pela fiscalização da produção desses suplementos é de Vigilâncias Sanitárias dos Estados e municípios. O suplemento alimentar é muito consumido por quem frequenta academias. É uma forma de acelerar os resultados da malhação e ganhar massa muscular. O uso de suplementos só deve ser feito quando realmente for necessário e na quantidade certa, e se possível, com acompanhamento de nutricionista.

Histórico do Mercado Suplementos Alimentares
O mercado de alimento funcional movimenta cerca de R$ 500 milhões por ano no Brasil, segundo dados da Abenutri (Associação Brasileira das Empresas de Produtos Nutricionais). Porém, estima-se que apenas 5% da população consomem este tipo de alimentação. No mês passado a entidade obteve mais uma empresa associada, a Carbonic, rede de lojas de suplementos alimentares focada em saúde e

nutrição esportiva. Com seis unidades no interior de São Paulo e previsão de abertura de mais quatro este ano, a empresa investe em vendas on-line e em uma grife de moda esportiva. No Brasil são 50 empresas regulamentadas e 1.200 pontos-de-venda voltados para os consumidores destes produtos e a expectativa é encerrar o ano de 2009 com aumento de 45%. Em todo o planeta são gastos US$ 100 bilhões por ano na indústria de suplementação e o crescimento médio é de 20%. O mercado global de suplementos nutricionais aumentou de U$ 58,9 bi em 2007, para U$ 78,5 bi em 2008, com previsão de fechar 2009 acima de R$ 100 bi e com previsão de atingir U$ 150 bilhões de dólares em 2011, um crescimento anual de 20% a 25%. Visando atender novos segmentos do mercado, a indústria investe em diversos lançamentos de suplementos alimentares, com gostos diferentes, fontes de substâncias diversificadas para atender as remanescentes demandas. Hoje, os suplementos nutricionais estão ganhando credibilidade científica ao longo do mundo todo por seus benefícios à saúde, graças aos grandes investimentos na área de pesquisas de novos ingredientes e novos alimentos com propriedades funcionais. Muitos profissionais da área de saúde recomendam suplementos nutricionais como auxiliar na terapia e substituto dos medicamentos tradicionais. Assumindo que estes profissionais possuem maior conhecimento da qualidade e eficácia dos produtos, aumenta a credibilidade e consumo desta categoria. Pilzer afirma que metade da população está tomando atitudes pró- ativas para ter mais saúde nos próximos 5 a 10 anos, todos buscam o bem-estar e a cada 7 segundos, alguém completa 50 anos. Ele prediz que a Indústria do Bem-Estar e Qualidade de Vida terá faturamento anual de US$ 1 trilhão por ano, o que representa um crescimento de 500% em menos de 8 anos. Os principais problemas enfrentados pelo mercado são: falta de

01.2 -

Histórico dos Alimentos Light e Diet
Outro mercado que vem mostrando ampla expansão é o de ali-

mentos diet e light. Na última década, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Alimentos Dietéticos e Para Fins Especiais (Abiab), a penetração do setor dietético dos lares brasileiros cresceu acima de 800%, tendo o mercado de adoçantes de mesa despontado mais de 600%. A grande novidade atualmente é a sucralose, que é o edulcorante do mercado que tem o sabor mais próximo ao açúcar. Não é a toa que a indústria desses alimentos passou a apostar cada vez mais em novidades para atrair um novo público consumidor, dentre eles pessoas de classes sociais mais baixas, homens e até crianças e adolescentes. “Apesar da era de fast food, os hábitos alimentares mudaram. Hoje, está muito diferente do que há alguns anos atrás. O ramo de produtos sem lactose vem crescendo muito. Não é mais só o leite. Tem chocolate, biscoito e até browne sem lactose. Já saiu dessa coisa do básico, de só barrinhas de cereal”, comenta a proprietária da loja cearense Medical & Diet, Lilian Gurgel. Segundo ela, que está no ramo há 11 anos, os fabricantes passaram a ouvir

mais seus consumidores. A popularização também permitiu que os preços reduzissem. “A indústria brasileira passou a apostar na fabricação. Um pacote de waffer importado que há 10 anos custava R$ 14,00, agora, o produto similar, sendo de marca nacional, pode ser adquirido por R$ 2,99”, observa Lilian. Número de habitantes no Brasil: 192,3 milhões de habitantes Mercado total: R$ 415.36800000 bilhões

Fonte: http://diariodonordeste.globo.com/materia.asp?codigo=657307 01.3

O valor do mercado total foi encontrado com base no numero da

Mensuração de Mercado
A ferramenta de mensuração de mercado é utilizada para a elabo-

população total e no tíquete médio do setor. 1.3.2 Mercado Potencial Consiste no conjunto de consumidores que demonstram nível de interesse suficiente para uma oferta ao mercado (Quem compra meu produto + quem não compra o produto de ninguém + quem compra do concorrente e está insatisfeito + quem compra do concorrente está satisfeito e está aberto a novas opções). Já que as pessoas que consomem os produtos analisados, não têm fidelidade à marcas específicas e estão sempre abertas a novas opções. O mercado potencial continua com o mesmo número do mercado total, pois mesmo as pessoas que não possuem renda e que são menos favorecidos, podem ser beneficiadas com programas governamentais, como exemplo o ‘Programa Saúde Não Tem Preço’, a população brasileira que sofre com hipertensão ou diabetes passa agora a ter acesso gratuito aos medicamentos para o tratamento destas doenças. Esta oferta de medicamentos gratuitos na rede ‘Aqui Tem Farmácia Popular’ é resultado de um acordo do Ministério da Saúde com sete entidades da indústria e do comércio. O acordo beneficia 33 milhões de brasileiros hipertensos e 7,5 milhões de diabéticos. Além de ajudar no orçamento das famílias mais humildes, que comprometem 12% de suas rendas com medicações.

ração do planejamento de mercado, com ela conseguimos levantar oportunidades, recursos para investimentos, níveis e capacidade de produção, aquisição de suprimentos, contratações para o RH. Dimensionar corretamente os recursos da companhia é essencial para alcançar os resultados esperado. Para elaborar-mos essa análise, tomamos como base o tíquete médio de mercardo referente à indústria do bem estar no valor de R$: 180,00 e também informações cedidas pela admistração da empresa.

potencial disponível disponível qualificado alvo atendido
1.3.1 Mercado Total O tamanho depende do número de compradores que pode existir para uma demanda específica. Consiste em todo mercado que consome e pode vir a consumir, expresso através do volume máximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas de um setor ou de número de consumidores. O mercado total corresponde a todas as pessoas que possuem a necessidade de consumir o produto. No setor da industria de bem estar, entra toda a população brasileira que corresponde a 192,3 milhões de habitantes (segundo o relatório final da Contagem da População do IBGE).

Fonte: http://www.saudenaotempreco.com
Todas as pessoas possuem nível de interesse suficiente e acesso Portanto, o faturamento aproximado do mercado potencial é de R$

para consumir suplementos alimentares ou produtos light e diet. 415.36800000 bilhões de reais, sendo assim igual ao mercado total. 1.3.3 Mercado Disponível Qualificado Conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a uma determinada oferta. Considerando os números abaixo, excluímos as pessoas que não possuem renda, interesse e acesso a suplementos alimentares e produtos light e diet.

Menores de 1 ano: 11.307.240 milhões

1.3.4 Mercado-alvo É a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar e concentrar seus esforços. No caso da Viva Diet – Divisão Nutricional, tem-se

(Fonte: IBGE)
População carcerária: 494.598 mil habitantes. Não têm acesso para consumo do produto.

como mercado alvo a cidade de Uberlândia. Através de pesquisas, chegouse à conclusão de que 1,1% da população uberlandese possui diabetes, portanto, se tornam clientes potenciais. Tomando como base o tíquete médio de mercado, que é R$ 180,00, chegamos ao valor de faturamento de alimentos light e diet equivalente a R$ 1.232.424,00. Em relação aos suplementos alimentares, estima-se que 5% da população consuma esse produto, chegando a um total de 31.122 pessoas e a média de faturamento é R$5.601.969,00. A empresa atende 3.45% do mercado alvo do segmento de suplementos alimentares, e de acordo com a empresa, a meta é, dentro de um ano, chegar a 7,59%, já na área de alimentos lighth e diet, a porcentagem é equivalente ao mercado atendido é 15,68% e pretende-se chegar a 34,49%. 1.3.5 Mercado penetrado atual

(Fonte: IBGE)
Moradores de rua: 1.800000 milhões de pessoas (2010)

(Fonte: Censo IBGE)
População indígena: 600.518 mil indígenas

Fonte: SIASI/2010 (Sistema de Informação de Atenção a Saúde Indígena).
Número de habitantes situados na linha da miséria: 14.760.000 mil Percentual de pessoas representantes da linha da pobreza: 1.508.000 habitantes

(Fonte: Jornal Estado de São Paulo)
Número de pessoas das classes D e E: 71.300.000 milhões Conjunto de consumidores que estão comprando o produto da De acordo com o tíquete médio da empresa, vê-se que a mesma

(Fonte: IBGE)
Há 30 anos as parcelas dos gastos permanentes com alimentação,habitação, saúde, impostos, obrigações trabalhistas correspondiam a 79,86% do orçamento familiar. Em 2003, subiu para 93,26%.

empresa. atende a 3,45% do publico alvo da área de suplementos alimentares e na área de alimentos light e diet, a empresa consegue atingir 15,68%.

Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estática.
Em dois anos, 20 milhões de brasileiros saíram da pobreza e emergiram para a classe C. Esse fenômeno catapultou o consumo e expandiu a classe média, deixando o país a um salto do desenvolvimento.

02. Análise dos Consumidores
Conhecer o que os consumidores querem e conhecer como eles tomam a sua decisão sobre a compra e a utilização de produtos é fundamental para que a empresa tenha êxito em seu mercado. Os proprietários têm grande conhecimento dos consumidores que

Fonte: arquivos Professor Antônio Carlos
Tomando como base as informações acima, chegamos à conclusão

que o Mercado disponível qualificado é 90.529.644 milhões de habitantes.

procuram produtos diet e light. Porém, com relação a Viva diet – Divisão Nutricional, localizada no Center Shopping, este conhecimento é bem menor em relação aos suplementos alimentares. Esta análise tem como objetivo verificar o comportamento do consumidor e sua segmentação no mercado, para que assim, a empresa possa atingir, com bases e informações mais sólidas, o seu público. Para realizar esta análise, os consumidores serão divididos em dois

mercado disponível qualificado

milhões de habitantes

grupos, consumidores de produtos light e diet e consumidores de suplementos alimentares.

02.1

Consumidor Final
Seguem os principais fatores relevantes que influenciam no com-

Qual o seu objetivo em consumir suplementos alimentares?

portamento de compra: 2.1.1 Fatores culturais A cultura é o principal influenciador do comportamento e dos deAtualmente a estética tem sido o termo em voga no mundo do fitsejos das pessoas. ness. Corpos “malhados”, “sarados”, “torneados”, “corpo definido” e por aí vai. Embora dicionarizada significando o belo, o conceito de estética muda de tempos em tempos conforme o apelo social. Um bom exemplo são as fotos de capas das revistas femininas mais antigas do tipo “Boa Forma” que ao longo dos anos vem mudando. As modelos de hoje são magras, sem as indesejáveis gordurinhas nos quadris, com os músculos aparentes, proporcionalmente bem distribuídos e sem exagero. Ou seja, corpos simétricos, uma qualidade não observada em algumas épocas onde uma parte do corpo era mais atraente. Assim segue a nossa geração, a preocupação em ter um corpo saudável e invejável. Os consumidores buscam cada vez mais por alimentos saudáveis, mesmo aqueles que não são saborosos, já que o objetivo de consumo é melhorar a qualidade de vida e esse comportamento tem afetado o mercado. A forma de utilização de suplementos varia de acordo com cada consumidor que possuem objetivos diferente, porém percebe-se que a maioria dos consumidores fazem uso dos suplementos durante a semana e nos finais de semana apenas fazem o controle da alimentação. Em relação ao preço, percebe-se uma relação de dependência com a condição financeira do consumidor, já que o preço do produto costuma ser mais elevado, e pessoas da classe D e E por exemplo, não possuem acesso direto, a não ser por forma de doação. Para os produtos light e diet os objetivos principais da utilização é manter os níveis de glicose estabilizados para não perder o controle e não engordar. A média salarial dos consumidores destes produtos gira em torno de 2 a 4 salários mínimo e estas pessoas consomem estes produtos diariamente.

40% 30% 20% 10% 0%

ganhar energia

perder massa

ganhar massa

bem estar

definir o corpo

Renda mensal familiar? (suplementos alimentares)

40% 30% 20% 10% 0%

5 ou mais s. m.

2a4 s. m.

1a2 s. m.

inferior a 1 s. m.

Qual seu objetivo em consumir em consumir produtos light e diet?

40% 30% 20% 10% 0%

evitar diabetes

não consumir açúcar

reduzir glicose no sangue

contagem de carboidrato

evitar consumo de gordura

glicose estável

não engordar

diabetes

Renda mensal familiar? (produtos light e diet)

Qual a freqüência de consumo de suplementos alimentares?

40% 30% 20% 10% 0%

5 ou mais s. m.

2a4 s. m.

1a2 s. m.

inferior a 1 s. m.

40% 30% 20% 10% 0%
(por semana)

todo dia

6x

5x

4x

3x

2x

Qual freqüência de consumo de produtos light e diet?

Quem indicou o uso de suplementos alimentares?

40% 30% 20% 10% 0%
(por semana)

todo dia

6x

5x

4x

3x

2x

40% 30% 20% 10% 0%

outros

nutricionista

internet

família

amigos

personal instrutor trainer

2.1.2 Fatores sociais Suplementos Alimentares e Produtos light e diet O comportamento de compra do consumidor é influenciado tam-

Quem indicou o uso de produtos light e diet?

bém pela família. O cônjuge tem influência no consumo de suplementos do seu parceiro. Os irmãos também têm grande influência na hora da sugestão de compra desses alimentos. Já para os diabéticos, como normalmente é uma doença hereditária, pais ou avós normalmente sugerem qual marca comprar e o melhor local de compra. Grupos de referência também podem influenciar na compra de suplementos alimentares e produtos light e diet, como programas de televisão e comerciais, que chegam influenciar até na escolha da marca do produto. Na pesquisa realizada com os consumidores de produtos light e diet as pessoas quem normalmente indicam produtos são, em sua maioria, nutricionistas especializados. Já para os suplementos alimentares as pessoas quem indicam a utilização são amigos que consomem algum suplemento e acabam influenciando os amigos mais próximos.

40% 30% 20% 10% 0%

outros

nutricionista

internet

família

amigos

personal instrutor trainer

Quanto gasta por mês com produtos light e diet?

2.1.3 Fatores pessoais As decisões do comprador podem ser influenciadas pela idade. Os jovens em sua maioria entre 16 a 25 anos são os que mais utilizam produtos suplementares. Os produtos light e diet são utilizados desde adolescentes até as pessoas mais idosas que se preocupam e cuidam da saúde. O comportamento de compra destes consumidores é distinto, pois pessoas que utilizam suplementos alimentares costumam gastar em média R$ 100,00 a R$ 200,00 por mês, dentre os produtos mais utilizados são os hiperproteicos e a creatina, cada produto tem uma maneira de utilização, mas em sua maioria duram em média 1 mês. Para os produtos light e diet as pessoas que consomem, gastam em média R$ 51,00 a R$ 100,00 em sua maioria são refrigerantes, chocolates e sorvetes. Como muitos consomem diariamente, acabam comprando freqüentemente, de acordo com o consumo.

40% 30% 20% 10% 0%

R$301,00 a R$400,00

R$201,00 a R$300,00

R$101,00 a R$200,00

R$51,00 a R$100,00

R$10,00 a R$50,00

Quanto gasta por mês com suplementos alimentares?

Qual produto light ou diet consome?

40% 30% 20% 10% 0%

R$301,00 a R$400,00

R$201,00 a R$300,00

R$101,00 a R$200,00

R$51,00 a R$100,00

R$10,00 a R$50,00

40% 30% 20% 10% 0%
(por semana)

sorvete

gelatina

bolo

adoçante

chocolate

refrigerante

Qual suplemento alimentar consome?

40% 30% 20% 10% 0%

glutamina

termogênitos

vitaminas

hiperproteicos

barra de cereais

creatina

aminoácidos

pack

hipercalóricos

energéticos

BCAA

2.1.4 Fatores psicológicos As pessoas são motivadas por necessidades específicas e os suplementos alimentares atendem à necessidade fisiológica de complementar sua alimentação, tornando-a equilibrada e saudável. Para os produtos light e diet, são alternativas de alimentos para substituir determinadas refeições do dia. A percepção dos consumidores quanto à qualidade é influenciada A tomada de decisões do consumidor no ato da compra varia com pela marca e embalagem do produto. o tipo de decisão de compra. No caso de suplementos alimentares, os preços para uma mesma categoria de produtos depende da marca. Assim, o consumidor terá alto envolvimento, ou seja, alto desembolso e as mercadorias são compradas frequentemente. Caso contrário, com o baixo envolvimento, ou seja, baixo desembolso. O potencial de diferenciação é alto. Portanto, essa compra não pode ser considerada complexa. Como a compra possui alto envolvimento, há grandes diferenças. Os consumidores de suplementos alimentares e produtos light e diet exigem informações detalhadas sobre cada produto, avaliam as características e decidem qual marca comprar. Qual marca de suplemento mais consome?

40% 30% 20% 10% 0%

gold

universal

obtimun nutrila- perfornutrition tina age mance

animal pack

probiótica

Qual marca de produtos light e diet mais consome?

40% 30% 20% 10% 0%
02.2

dietshake

geasmine

linea

lowaçucar

coca-cola

hué

zero cal

gold

Papéis do comprador
Devido ao fato de a Viva Diet trabalhar com dois públicos, ela en-

mentos.

- Comprador: pode ser o próprio consumidor, ou familiares que - Usuário: são os consumidores finais. Pessoas hipertensas, diabé-

compram o produto para o consumidor final. ticas, obesas ou que tenham restrições certos ingredientes contidos nos ali-

cara o processo de decisão de compra sob duas visões: Clientes diabéticos, obesos, hipertensos e pessoas com alguma restrição alimentar e, clientes que buscam a complementação alimentar através de suplementos alimentares, geralmente praticantes de atividades físicas. Analisando primeiramente os clientes de produtos light e diet, percebemos quais são os cinco papeis que as pessoas podem desempenhar em uma decisão de compra: - Iniciador: esse papel pode ser desempenhado pelo médico ou - Influenciador: com um papel muito semelhante ao iniciador, é por alguma pessoa que está em uma situação semelhante ao cliente. representado principalmente pelo médico que é o principal influenciador das mudanças de hábitos dos consumidores desses produtos e também pode ser representado pelos programas de televisão que têm em sua programação saúde e bem estar. São os programas como Mais Você, Bem Viver, Bem Estar, Hoje em dia, Dia a Dia. A internet também desempenha um papel de influenciador no processo de decisão de compra. - Decisor: pode ser representado pelo nutricionista, ou o próprio shopper, quando tem ciência do que realmente quer comprar.

Qual marca de suplemento mais consome?

40% 30% 20% 10% 0%

familiar

nutricionista

amigo

personal vendedor pdv

eu mesmo

outros

02.3 Para os consumidores de suplementos alimentares, os cinco papeis que as pessoas podem desempenhar no processo de decisão de compra são classificados de acordo com a pesquisa exploratória: Para consumidores de suplementos alimentares, um mesmo indi- Iniciador: pode ser representado pelo instrutor da academia, um - Influenciador: também pode ser representado pelo instrutor da viduo pode exercer mais de um papel no processo decisivo. amigo ou profissional especializado, no caso, o nutricionista. academia ou algum amigo que usa o suplemento e obteve resultados satisfatórios, ou programas de televisão que tem em sua programação saúde e bem estar. A internet também desempenha um papel de influenciador no processo de decisão de compra. - Decisor: quando o cliente não tem conhecimento do produto, o decisor acaba por ser o vendedor do ponto de venda. Quando o cliente já conhece o produto o decisor é o próprio shopper. - Comprador: na maioria das vezes é o próprio shopper, embora algumas vezes os outros influenciadores e decisores acabam comprando o produto para um outro consumidor. - Usuário: são os praticantes de exercícios físicos que necessitam de complementação alimentar.

Processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra passa por cinco etapas: recon-

hecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós compra. Esse processo começa bem antes da compra real e tem consequências que perduram por muito tempo.

reconhecimento do problema busca de informação avaliação decisão de compra comportamento pós-compra
Fonte: Kotler 2006

Qual marca de suplemento mais consome?

40% 30% 20% 10% 0%

familiar

nutricionista

amigo

personal vendedor pdv

eu mesmo

outros

demográfica
Idade - Reconhecimento do problema: acontece quando o comprador identifica a necessidade ou o desejo de estar com a saúde plena e um físico adequado. - Busca de informações: o comprador irá buscar de acordo com seu conhecimento e possibilidade de possíveis locais de compra que sejam próximos e convenientes para a aquisição. - Avaliação: os consumidores prestarão mais atenção aos atributos Sexo que fornecerem os benefícios buscados, portanto o preço , localização e resultados são alguns conceitos básicos da avaliação do consumidor. - Decisão de compra: ao avaliar os atributos, os consumidores passam por subdecisões na hora de decidir a marca que irão comprar, pois cada marca possui uma forte influência na realização da compra. - Comportamento pós-compra: o comprador pode comprar novamente o produto ou não, sendo sua decisão motivada pela experiência de resultados adquiridos e valor percebido após a primeira compra. Grau de instrução Renda Familiar (em reais) Ocupação Tamanho da família Ciclo de vida da família Apartir de 16 anos 1 a 5 membros Adolescentes, jovens solteiros ou casados, sem filhos ou com filhos, adultos solteiros ou casados com filhos ou sem filhos, idosos solteiros ou casados Masculino e Feminino de orientação heterossexual, homossexual ou bissexual Por volta de R$1.090,00

Estudantes, vendedores, empresário, dona de casa, aposentado, desempregado, operador de telemarketing, dançarina, supervisor. Ensino médio completo ou incompleto, superior incompleto ou completo. Média-Baixa, média, média-alta, alta, alta-alta

02.4

Segmentação
É o processo de dividir o mercado em grupos de consumidores po-

Classe social

tenciais com necessidades ou características similares, que, provavelmente exibirão comportamento de compra semelhante. Há métodos alternativos para a segmentação de mercado consumidor. Muitas destas abordagens são derivadas do campo do comportamento consumidor . O processo de decisão é realizadas por fatores: geográficos, demográficos, psicográficos e comportamental. Ocasiões Benefícios Estilo de vida

psicográfica
Orientado para a cultura e para o esporte

comportamental
Ocasião comum Qualidade de vida, bem estar e corpo saudável Não usuários, usuários regulares, ex usuários e usuários potenciais Light-user, medium-user Fiéis inconstantes Entusiasta, positiva as vezes negativa

geográfica
Região Porte da cidade ou região metropolitana Densidade Uberlândia, Minas Gerais Médio

Status do usuário

índice de utilização Status de fidelidade

Urbana

demográfica
Idade Tamanho da família Ciclo de vida da família Apartir de 16 anos 1 a 5 membros Adolescentes, jovens solteiros ou casados, sem filhos ou com filhos, adultos

Atitude em relação ao produto

Fonte: Kotler 12 ed.

De forma geral, os consumidores dos produtos light e diet e de

suplementos alimentares visam o mesmo objetivo, que é o bem estar e boa forma física, no entanto, o comportamento de compra de ambos são variados em certos pontos como nos papéis do comprador, faixa etária, renda e período de compra.

03. Análise de Mercado
Analisar não apenas os consumidores, mas também o concorrente é de fundamental importância para as empresas. Monitorar o que estão fazendo, quais as tendências e inovações estão aplicando, saber das suas forças e fraquezas torna a empresa mais competitiva no mercado.

*os gráficos apresentados acima são resultados de uma pesquisa realizada pela equipe Royal

02.5 -

Perfil do consumidor e os efeitos das cores
O perfil do cliente que compra os produtos da Viva Diet se disO primeiro grupo é formado pelas pessoas que procuram alimen-

03.1

Principais concorrentes indiretos
Os concorrentes indiretos são aqueles que podem substituir o uso Os anabolizantes se constituem concorrente indireto, pois trabal-

do produto por outro, podendo ser prejudicial à saúde ou benéfico. ham com produtos que produzem o mesmo efeito dos suplementos alimentares, mas são proibidos pelo órgão de regulamentação ANVISA. Em maio de 2009 foi constatado pelo site do terra.com, que 15% dos jovens que malham usam anabolizantes, um cliente potencial para a indústria de suplementos alimentares. Outro concorrente indireto são os alimentos funcionais, os quais possuem componentes muito benéficos para o corpo e são capazes de reduzir o risco de certas doenças. Temos com exemplo o tomate, abóbora, cenoura, chá verde entre outos, que estão em sua maioria presentes na alimentação diária da população, e possuem preços acessíveis, e por isso são listados como produtos substitutos.

tinguem em dois. tos light/diet e/ou produtos para alimentação saudável. São indivíduos de ambos os gêneros, desde adolescentes até pessoas mais idosas, que objetivam o controle do Diabetes Mellitus e cuidar da saúde seja para manter ou perder peso. A renda familiar dos consumidores desse grupo é, na maioria, entre 1 e 2 salários mínimos, e maior de 5 salarios mínimos. Outros indivíduos influenciam no comportamento de compra desse grupo, como familiares que possuem diabetes ou também se preocupam com a saúde e proficionais da saúde, como médicos (principamente o nutricionista). O segundo grupo é formado por pessoas que procuram suplementos alimentares. O público é predominantemente jovem, entre 15 e 25 anos, homens, em maior número. As pessoas que procuram suplementos alimentares, têm, em sua maioria, o hábito de fazer exercícios físicos, principalmente em academias. A média salarial familiar é a mesma identificada no outro grupo. A compra é influenciada pelo cônjuge, irmãos, amigos ou preparadores físicos. Se buscarmos por cores que se associam com o perfil do consumidor em questão, iremos identificar que as cores institucionais atuais utilizadas no SIV da Viva Diet estão apropriadas. A partir dos estudos do pesquisador de cores Lüsher, Farina (1990) afirma que o azul-escuro é a cor preferida dos que sofrem excesso de peso, indicando contentamento e satisfação. Podemos associar, portanto, a cor azul com a busca da saúde e da boa forma. O verde, segundo Farina (1990), “é a cor escolhida em primeiro lugar pelas pessoas que desejam impressionar ou possuem teimosia”. Além de saúde, as pessoas que consomem suplementos alimentares e produtos saudáveis, estão em busca da boa forma e, conseqüentemente, buscam impressionar as pessoas e se sentirem bem através de elogios a seu respeito.

03.2

Principais concorrentes diretos
Disputam os mesmos clientes de forma direta, negociação por ne-

gociação. Eles são, por força de circunstâncias de mercado, muito semelhantes à empresa, em relação ao porte, nas dificuldades enfrentadas nos clientes abordados e nas técnicas de negociação. Entre eles pode-se citar Nutri&Sports, Phisical Point, Nutrição Inteligente, SNC – Sports Nutrition Center, Saúde do Corpo, Drogalíder Nutrição Esportiva & Fitness Pró vida.

“Analisar não apenas os consumidores, mas também o concorrente é de fundamental importância para as empresas.”

Concorrentes por distribuição: supermercados em geral e drogarias.
3.2.1

3.2.3

www.nutrisportsbrasil.com.br

nutri & sports
É uma loja especializada em suplementos alimentares, roupas e

http://www.sncshop.com.br Center Shopping

snc – sports nutrition center
A SNC trouxe para o Brasil o conceito de Nutrição esportiva em sua

Avenida José Fonseca e Silva, 226, Luizote.

primeira operação no Rio de Janeiro no ano de 1991. Os produtos inovadores para o mercado foram introduzidos com grande aceitação entre os esportistas profissionais de Nutrição, o que serviu de modelo a muitas outras entidades do segmento. A grande explosão na demanda pelos produtos sempre esteve ligada ao clima tropical e a vaidade dos homens e mulheres no país, o que elevou o Brasil a condição de “Top 10” no consumo dos suplementos. Tornou-se líder sulamericana no segmento. A marca é hoje um referencial modelo para o mercado de Nutrição Esportiva. Seu padrão de prestação de serviços, conhecimento técnico e informação é um motivo de orgulho entre seus clientes e colaboradores, constituído ao longo de tantos anos de experiência e de conquistas. Hoje a SNC conta com uma rede de mais de 70 lojas no Brasil programando ainda uma grande expansão, com atuação comercial e social através da informação e de serviços dirigidos aos consumidores de todas as classes sociais. Embora a SNC seja uma empresa muito forte nacionalmente, a filial do Center Shopping não dispõe de um variado portfólio. Recém aberta, ainda não despertou no consumidor os pontos fortes que esta franquia adota. O atendimento do vendedor foi tímido, superficial, deixando de oferecer o mix de produtos ao cliente. De acordo com o site, a SNC tem marcas próprias e produtos importados e a empresa tem a possibilidade de venda por internet, o que não foi oferecido nem informado pelo vendedor na hora da pesquisa. Ainda não há um nutricionista para melhor o relacionamento e atendimento ao consumidor na loja. Sua localização é privilegiada, nas novas instalações do Shopping, perto da Viva Diet. A comunicação da loja é tímida ou até mesmo nula, pois não havia nenhuma informação impressa no ponto de venda de nenhum dos produtos. Por ser franquia, a SNC possui limitações para tomar atitudes, o que a diferencia dos seus concorrentes. Os preços da SNC são relativamente mais altos que os preços praticados pelo mercado, pois seu portfólio é composto por materiais importados.

materiais esportivos. Para melhor relacionamento e atendimento do cliente, a Nutri&Sports disponibiliza nutricionista para informar e acompanhar o uso dos produtos. Realiza vendas pela internet, atendimento por skype e MSN. O atendimento é o melhor entre os concorrentes, sabe orientar o uso dos produtos pelos clientes, o próprio atendente usa os produtos, avisa ao consumidor sobre promoções e novidades da loja.

3.2.2

http:www.nutricaointeligente.net

nutrição inteligente
Desde 2002 a Nutrição Inteligente vem satisfazendo os mais diver-

Av. Floriano Peixoto, 914 e Av. Getúlio Vargas, 592.

sos interesses no consumo de alimentos saudáveis. Possui em seu portfólio: suplementos Alimentares – Albuminas, articulações, barras de proteínas, colágenos, creatinas, dilatadores, glutaminas, hipercalóricos, iso protein, packs, precursores hormonais, proteínas de soja, repositores energéticos, suplementos vitamínicos/minerais, whey protein. Emagrecedores – chás/ cápsulas/vinagre, moderadores de apetite, óleo de cártamo CLA/LA, substituto de refeição, termogênicos/queimadores de gordura. Produtos Naturais – alimentos, ervas, fitoterápicos, mel natural/mel composto, vinhos & sucos. Linha Diet – adoçantes/açúcar, alimentos e doces. Acessórios – livros de receitas, luvas/cinturões, moda fitness masculina, protetores/straps, squeeze/ coqueteleira. Os funcionários possuem grande conhecimento do produto, oferecendo aos clientes um atendimento especializado e de qualidade. A estrutura física dos atendentes deixou a desejar. Possui localização privilegiada. As parceiras realizadas entre a empresa e os fornecedores influenciam nas vendas, pois os vendedores são orientados a vender os produtos parceiros a preços acessíveis. Há grande preocupação da empresa em manter a organização do espaço e dos produtos nas gôndulas da loja. Não já serviço de entrega a domicílio, pós-venda, cadastro para manter cadastro do cliente. O e-commerce oferece uma grande variedade de produtos, aumentando a possibilidade de vendas para todo o Brasil.

3.2.4

http://www.saudedocorpobrasil.com Avenida Floriano Peixoto, 49.

saúde do corpo
Possui a mesma gama de portfólio que a maioria dos concorrentes.

A comunicação no ponto de venda acontece por meio de folders. O aten-

dimento aos clientes é eficiente, com amplo conhecimento dos produtos. Na venda dos produtos, o vendedor tende a oferecer os produtos parceiros, destacando-o dentre os demais. A localização da loja, ao lado de uma casa noturna, com grande fluxo de pessoas é favorável para a loja. Os preços praticados seguem a linha do mercado, que tem o mesmo portfólio.

Nutri&Sports Phisical Point Nutrição Inteligente Sports Nutrition Center Saúde do Corpo Drogalíder Nutri&Sports Phisical Point Nutrição Inteligente Sports Nutrition Center Saúde do Corpo Drogalíder Nutri&Sports Phisical Point Nutrição Inteligente Sports Nutrition Center Saúde do Corpo Drogalíder

http://www.drogalider.com.br Av. Rio Branco, 130, Centro

drogalíder nutrição esportiva & fitness pré-vida
3.2.5 A Drogalider possui com 24 drogarias, 1 farmácia de manipulação e rede de farmácias da cidade, possui mais de 15 anos no mercado. Aprovei-

1 loja de nutrição esportiva & fitness. A Drogalíder é a maior e mais completa tando a influência da rede de farmácias Drogalíder, a loja tem um grande portfólio de produtos e tende a oferecer determinadas marcas que tenham um melhor relacionamento com a empresa. O atendimento dos vendedores, apesar de demonstrar médio grau de conhecimento, foi considerado disperso e com pouca atenção ao cliente. Sua localização, apesar de mais afastada do Centro, está em uma via movimentada e conta com referencial relevante que é a indicação das farmácias Drogalíder. A comunicação tímida está no jornal da drogaria, somente no verso.

http://www.physicalpoint.com

physical point suplementos alimentares
3.2.6

Rua Machado de Assis, 501 Loja 6. Atua a mais de 8 anos no segmento de suplementos alimentares, oferecendo produtos e serviços altamente diferenciados e exclusivos para todo o Brasil. Através de uma parceria estratégica de logística e distribuição com os Correios, entrega os produtos com agilidade e competitividade em todo território nacional. Nas vendas em seu e-commerce, atende mais de 5.600 municípios brasileiros. Possui parcelamentos exclusivos. Oferece frete. Funciona de segunda a sexta, das 9h as 18h30 e no sábado das 9h as 16h. Aceita todos os cartões de crédito via Pag Seguro, cartão Visa e Master, além de Boleto Bancário e Depósito em Conta Corrente. Parcela ainda as suas compras em até 3x sem juros nos cartões Visa e Master ou até 12x via Pag Seguro Uol, com parcela mínima de R$ 10,00. Você ainda pode ter Frete Grátis para todo Brasil nas compras acima de R$ 100,00.

03.3

Análise de similares
Observar a forma que o concorrente utiliza para se comunicar com

com as outras concorrentes. Outra empresa similar que utiliza as mesmas cores institucionais que a Viva Diet é a Physical Point, contudo, seus elementos visuais são fracos e não oferecem tanta capacidade de cognição da marca, se comparada. A SNC é uma franquia que possui lojas no país inteiro. A marca possui uma estrutura razoável de Sistema de Identidade Visual, porém, ainda não estabeleceu imagem marcante na mente do consumidor local por estar presente a pouco tempo. A empresa se destaca das outras por possuir cores institucionais diferentes: o azul-claro e o cinza, remetendo a seriedade e compromisso. Segundo informações da Viva Diet, os proprietários da franquia SNC local, possuem alto nível de relação social com a classe A da cidade, além disso, seus produtos são de marcas importadas, agregando grande valor ao produto final. A Drogalíder Nutrição Esportiva & Fitness Pró-Vida possui características similares à Viva Diet. A empresa entrou no mercado e adquiriu grande reconhecimento do público por se tornar uma grande rede de farmácias. A partir dessa realidade, transferiu essa reputação para uma nova oportunidade de mercado: o segmento de suplementos e produtos nutricionais. A empresa utilizou a estratégia ideal para esse tipo de situação no momento em que criou a marca para o novo segmento: manteve todos os elementos de identidade visual, atribuindo pequenas alterações necessárias para diferenciar os segmentos de atuação. Dessa forma, a Drogalíder contou ao consumidor-alvo do segmento de farmácia que a nova loja é destinada a finalidades distintas, e ao novo público em potencial, que os atributos associados à drogaria, se mantêm presentes.

seu cliente, atribuindo parâmetros de Design, nos oferece cenários comparativos e qualitativos. A marca da empresa Nutri & Sports apresenta difícil cognição, elementos não marcantes a ponto de oferecer singularização, e não é agradável esteticamente. As cores institucionais são vermelho e preto, e ainda utilizam o azul como cor complementar, porém, o uso dessa ultima não parece muito claro ou justificável no processo de comunicação. A estrutura física e fachada são simples. Podemos notar que não foi feito um estudo ou definição de conceitos para aplicação dos elementos visuais. A disposição dos produtos na loja causa desconforto por apresentar cores muito fortes e misturadas. A empresa Saúde do Corpo utiliza das mesmas cores institucionais que são usadas pela Nutri & Sports. As cores vermelha e preto são comumente utilizadas para causar associação de boa forma, principalmente, no contexto de academias ou atividades que envolvem exercícios pesados, como a musculação. O uso dessas cores se justifica pelo fato de ambas direcionarem seu foco de mercado, principalmente, para o público que pratica musculação. A Nutrição Inteligente se diferencia desse conceito puramente ligado a musculação e se aproxima daquele também utilizado pela Viva Diet: boa forma e saúde através de alimentos saudáveis e nutritivos. Suas marcas possuem cores institucionais parecidas. A Nutrição inteligente possui elementos visuais institucionais mais elaborados e estruturados, se comparada

03.4

Grupos Estratégicos
Os grupos estratégicos foram definidos tendo como base as di-

Vida e SNC – Sports Nutrition Center Esse grupo é caracterizado principalmente por um atendimento ainda em formação, por serem lojas que estão a pouco tempo no mercado de Uberlândia e pelo fato da estrutura física não oferecer e-commerce, o que representa desvantagem diante dos concorrentes do primeiro grupo estratégico. Particularmente, neste grupo nota-se que a Viva Diet – Divisão Nutricional tem potencial para superar as barreiras de mobilidade e igualar-se ao primeiro grupo. Para isso é necessário investir no e-commerce e padronizar o atendimento na loja. GRUPO 03 - Supermercados e drogarias em geral Como os supermercados são varejo de auto-serviço, e as farmácias

mensões estratégicas, que foram correlacionadas com os Fatores Críticos de Sucesso. Foram analisadas empresas do setor varejista que possuem o portfólio parecido com o da Viva Diet - Divisão Nutricional. Segue abaixo as dimensões estabelecidas:

Atendimento
• Treinamento • Conhecimento do mix • Pós venda

não possuírem um conhecimento aprofundado do produto, tendo como vantagem apenas o fato de possuir farmacêuticos de plantão o tempo todo, suas notas em relação ao atendimento não foram muito satisfatória.

Política de preço
• Média de preços • Custo benefício GRUPO 04 - Physical Point Essa loja se encontra em posição desfavorável, já que pratica preços

mais altos que as demais e não possui um bom atendimento e bom conhe

Seleção de canal
• Localização

cimento do mix de produtos. A equipe Royal realizou uma pesquisa oculta, em que se constata tais dados. Conclusão A Nutri&Sports goza de uma posição única, pois na pesquisa oculta

Especialização
• Variabilidade de linha de produtos

da Royal Comunicação, foi constatado o melhor atendimento com um ótimo conhecimento do portfólio. O preço mostrou-se muito competitivo e possui várias formas de pagamento como pagamento a vista, no cartão e a possibilidade de dividir.

atendimento x política de preço
No cruzamento realizado, foram identificados quatro grupos estratégicos que se diferenciam entre si, quando analisadas as especialidades em que estes se enquadram. GRUPO 01 - Nutrição Inteligente e Saúde do Corpo A principal característica desse grupo é um atendimento superior

seleção de canal x especialização
Identificou-se concorrentes que estão sozinhos nessa análise e concorrentes que se igualam a Viva Diet. GRUPO 01 - Viva Diet e pela SNC Nesse grupo foram consideradas a variabilidade do mix e o local onde se encontram. O Center Shopping é um local na cidade de Uberlândia que proporciona ao cliente fácil acesso e conveniência para encontrar tudo que se procura em um só lugar. As linhas de produtos são completas no quesito em que desejam atender. A Viva Diet com suas duas linhas de

aos demais concorrentes na loja física, contando com um bom conhecimento do mix de produtos e com funcionários treinados adequadamente, aliado a uma política de preço que proporciona ao consumidor a opção de comprar os seus produtos pelo e-commerce. GRUPO 02 - Viva Diet, Drogalíder Nutrição Esportiva & Fitness Pró

produtos, de suplementos alimentares e produtos light e diet tem portfólio completo e atende às necessidades dos clientes. A SNC tem duas linhas de produtos, e assim como a Viva Diet atende perfeitamente com o seu portfólio de suplementos. Mesmo com um mix restrito na linha de fitness, consegue atender bem o seu cliente. GRUPO 02 - Nutrição Inteligente, Saúde do Corpo e Drogalider A particularidade desse grupo é a localização padrão, no centro da

aliado a um atendimento regular, por se tratar de varejo de auto-serviço e de produtos que precisam de receita médica. GRUPO 03 - Viva Diet, SNC, Drogalíder Nutrição Esportiva e Saúde Tem como particularidade um atendimento especializado, porém

do Corpo com algumas melhorias precisam ser feitas, aliado a poucas ações de marketing, porém que tentam maximizar a empresa e seus produtos. GRUPO 04 - Nutrição Inteligente e Nutri&Sports É equiparado ao terceiro grupo estratégico, diferenciando-se ap-

Nutrição Esportiva cidade e uma linha de produtos que atende às necessidades dos clientes. Ambos têm em seu portfólio produtos light e diet, suplementos alimentares e fitness. GRUPO 03 - drogarias e supermercados em geral Esse grupo consegue alcançar seu público em toda a cidade e em-

enas por possuir um melhor atendimento.

bora possuam três linhas de produtos adotadas pela maioria dos concorrentes, não há grande especialização nestas linhas. Grupo 04 - Physical Point Embora tenha uma boa localização no centro da cidade em uma

política de preço e seleção de canal
Há quatro grupos estratégicos. GRUPO 01 - Nutri&Sports A empresa goza dessa posição única por atender um mercado periférico dos grandes centros e por praticar uma política de preços mais flexível para o consumidor final. A Nutri&Sports tem um preço premium para seus produtos mais sofisticados e também trabalha com uma linha com preços mais acessíveis para o cliente, além de oferecer várias opções de pagamento. GRUPO 02 - lojas localizadas no centro da cidade Praticam basicamente a mesma política de preço praticada pelo

galeria, acaba por ficar um pouco escondida e sua linha de produto é limitada contando com um portfólio de suplementos alimentares muito restrito e uma linha fitness também restrita. Participando de um grupo estratégico isolado, a Nutri&Sports atende nas extremidades da cidade, uma loja de bairro com uma ampla linha de fitness e com a sua linha de suplementos alimentares que atende bem às necessidades dos clientes, com produtos de alta performance e produtos básicos, acessíveis ao público.

mercado, comparando seus preços com a concorrência de forma a não canibalizar os seus produtos quando algum concorrente pratica um preço diferenciado em alguma promoção. GRUPO 03 - Composto pelas duas empresas situadas no Center Estas praticam um preço acima dos concorrentes pela conveniên-

marketing x atendimento
Existem quatro grupos neste cruzamento, alguns investem muito em comunicação e outros deixam a desejar. GRUPO 01 - Physical Point Oferece atendimento abaixo dos demais concorrentes possui poucas ações de marketing e ainda precisam ser desenvolvidas. GRUPO 02 - Supermercados e drogarias em geral Tem como particularidade um alto investimento em marketing

Shopping, A Viva Diet e a SNC cia oferecida no Center Shopping e em particular a SNC por trabalhar com uma linha própria de importados. GRUPO 04 – Supermercado e drogarias Praticam um preço abaixo dos demais concorrentes, isso é possível

devido sua grande distribuição em toda a cidade.

04. Fornecedores
Atualmente, as empresas do segmento light, diet e de suplementos têm um prestígio muito grande dentro do mercado farmacêutico de Uberlândia, fazendo com que a suas marcas sejam respeitadas e reconhecidas, facilitando no próprio relacionamento com os fornecedores. Inúmeros representantes comerciais visitam as empresas em busca de oferecer seu portfólio e fechar as negociações. Desse modo, as empresas conseguem se manter atualizadas e competitivas no mercado. O processo de compras pode ser separado em duas vertentes: a compra de produtos Diet&Light e a compra de suplementos. Na área de suplementos, as negociações precisam ser mais estreitas e necessitam de maior cuidado e negociação, geralmente feitas com os representantes, para uma maior flexibilidade nos preços e condições de pagamentos. Com relação a área de alimentação, as empresa possuem alguns acordos de descontos e prazos fechados com alguns fornecedores, por isso se preocupam mais com o pedido em si, ou seja, com o mix de produtos. Quando são novas negociações, negociam da mesma forma visando um bom preço e melhor condição de pagamento. As parcerias são firmadas e aprovadas a partir do momento em que O processo de compra se inicia em uma avaliação interna dos dêem bons resultados tanto para a empresa, quanto para os fornecedores.

produtos que foram vendidos e precisam ser repostos nas prateleiras, geralmente esta avaliação é feita uma vez ao mês e a compra, em média, consegue manter as vendas por um período de um mês. Existe uma determinada quantidade estocada, que são geralmente dos produtos que têm uma maior movimentação e por isso merecem atenção especial e precisam ser mantidos à disposição, caso acabe nas prateleiras para venda ao consumidor. Quanto aos produtos que não são vendidos como previsto, e consequentemente ficam parados no estoque, as empresas praticam promoções, quando necessário, e gerencia essas compras para que em uma próxima ocasião estes produtos sejam melhor analisados antes que a compra seja realizada. Geralmente a forma de pagamento é no boleto, o prazo varia para cada fornecedor e valor da compra, mas em média os pagamentos giram em torno de 35 a 60 dias.

04.1 -

Principais fornecedores

4.1.1 Suplementos Alimentares

universal nutrition
Histórico A Universal é uma fabricante líder de suplementos nutricionais reg-

istrados. Desde a sua fundação em 1977, a Universal busca o desenvolvi-

mento e produção de produtos de alta qualidade, em resposta às tendências emergentes na indústria de nutrição e saúde. A Universal produz uma enorme linha de suplementos nutricionais. Nos últimos cinco anos, a Universal diversificou a linha de produtos através de crescimento interno, desenvolvimento e aquisições selecionadas, incluindo a aquisição da Alpha Candy, Nutrition Marketing e Princeton Graphics. A pedra fundamental do sucesso da Universal é a habilidade de utilizar rapidamente recentes descobertas médicas e científicas, em um esforço para desenvolver novos produtos. Desde 1992, a Universal introduziu mais de 230 produtos no mercado, com mais de 40 novos produtos introduzidos apenas em 1997. A Universal é capaz de produzir mais de 15 milhões de cápsulas e comprimidos, mais de 25.000 quilos de produtos em pó misturados e até 263 litros de manipulações líquidas por dia. É capaz de operar durante 24 horas por dia, o que inclui 2 turnos de produção e um terceiro turno dedicado apenas a limpeza, manutenção e e instalação de equipamento. A Universal tem um forte compromisso em manter a qualidade do meio ambiente. Todas as embalagens plásticas são recicláveis e, onde possível, a Universal usa matéria-prima reciclável. Produto A linha de produtos da Universal inclui nutrição esportiva, produtos dietéticos, candy bars de baixa caloria, vitaminas, minerais, aminoácidos, suplementos herbais e fórmulas especiais.

Histórico

nutrilatina

A Nutrilatina foi pioneira no desenvolvimento e fabricação de

suplementos nutricionais do Brasil, é líder absoluto no mercado de suplementos alimentares, investe de maneira massiva em pesquisa e tecnologia e desenvolveu produtos eficazes pautados pela inovação. 1988 – Lançamento da primeira linha de suplementos no Brasil – 1989 – Lançamento da linha Mega mans 1990 – Lançamento da linha Sempre light 1992 – Lançamento do Diet Shake 1995 – Início de Programa de Rastreabilidade de Matéria-prima 2000 – Primeiras parceiras internacionais e início da exportação de 2003 – Lançamento da linha Age 2004 – Implantação do Programa de Sustentabilidade em todos os 2004 – Lançamento de Results – linha desenvolvida exclusiva2005 – Lançamento da linha Mega Gym 2008 – Lançamento da linha Linolen 2009 – Lançamento da linha Rennovee 2009 – Redesign da linha Diet Shake 2010 – Inauguração do novo centro de pesquisa e desenvolvimSport Fitness

produtos da Nutrilatina

processos da Nutrilatina mente para Avon

Histórico

lp farmacêutica

ento da Nutrilatina, projeto para comportar os mais sofisticados recursos permitindo a melhor interação entre as principais intituições de pesquisa, inovação e soluções em tecnologia e engenharia nutricional proporcionando desenvolvimento ao mercado de suplemento alimentar. 2011 – Ampliação do parque industrial. Produto Proteínas, aminoácidos, hipercalóricos, ácidos graxos, minerais. Rennovee - É a primeira linha completa de nutricosméticos do Bra-

A LP Farmacêutica Ltda é o fabricante no Brasil dos suplementos e

nutracêuticos VITAMINLIFE e tem como foco principal a qualidade de seus produtos. As matérias-primas são importadas diretamente das melhores fontes existentes em diversos países e as boas práticas de fabricação, normas internacionais que asseguram a qualidade dos produtos farmacêuticos, tem sido a principal diretriz que norteiam as ações e a filosofia da empresa. Produto Os produtos são feitos a partir das seguintes substâncias: Vitaminas A B1, B2, B6, B12, C, D, E, K, Niacina e Ácido Fólico, Beta Car-

sil, desenvolvida especialmente para atuar em todas as etapas da beleza. Suas fórmulas contam com a expertise avançada da Nutrilatina e envolvem em suas composições combinações de nutrientes vitamínicos e minerais que proporcionam a verdadeira beleza de dentro para fora. AGE® é a linha superior de suplementos da Nutrilatina,com maior concentração de ativos e voltada para praticantes de atividades físicas e atletas que buscam a máxima performance durante treinamentos de alta exigência orgânica e muscular nas mais diversas modalidades esportivas.

otene, ácido linoléico, cálcio, magnésio, zinco, proteínas, vitaminas, aminoácidos, minerais, ferro, fósforo, potássio, picolinato de cromo, ólea de prímula, ólea de linhaça, óleo de alho, carboidratos, sais minerais, substâncias saturadas, ômega 3, 6 e 9, GLA (ácido gama-linolênico), quitosana, leticina de soja.

Histórico

atlhetica evolution

positores energéticos, entre outros produtos fabricantes segundo as normas estabelecidas pelas Anvisa e pelas boas práticas de fabricação, proporcionando a qualidade e eficiência que os consumidores tanto procuram.

A Atlhetica Evolution com uma equipe de nutricionistas e farmacêu-

ticos desenvolve uma linha de produtos com tecnologia de vanguarda mundial em suplementos alimentares, utilizando matérias-primas importadas juntamente com processos modernos e eficientes de produção, os produtos e as instalações baseiam-se rigorosamente nas Boas Práticas de Fabricação (BPF) proporcionando para os consumidores os melhores produtos com segurança e alta qualidade. Conta com um portfólio onde estão presentes proteínas, creatina, aminoácidos, vitaminas minerais, energéticos. A linha DIET SHAKE® revolucionou o conceito de dietas e tornou-se sinônimo da categoria de shakes substitutos de refeição. Ocupa posição de liderança no segmento há aproximadamente 20 anos e é a única do mercado que oferece versões exclusivas para atender as necessidades específicas durante o processo de redução e gerenciamento de peso. A linha MEGA GYM® foi desenvolvida a partir de fórmulas nutricionais com estratégias específicas de ingredientes. São produtos que complementam diversos níveis de treinamento, atendendo a necessidades de suplementação adequadas para um resultado de alta performance. A linha LINOLEN® possui alta eficácia na redução de gordura corporal, agindo por meio de uma maior concentração de ativos e aceleração do metabolismo. Seus produtos atuam de forma complementar e efetiva, delineando as formas do corpo e diminuindo medidas, especialmente na região da cintura. Produto Ripped Extreme, Aminoácidos, Hiperproteícos, específico, hiper

Histórico

performance nutrition

Fundada em 1987. Localiza-se em Santo André – SP em uma área

de 4.000 m2, onde os produtos são desenvolvidos a partir de pesquisas científicas e seguindo as mais novas tendências do mercado mundial. Atualmente os “Business Partners” são Empresas Multinacionais fornecedoras de matérias-primas de procedência internacional. A empresa também conta uma equipe de profissionais especializados desde o desenvolvimento até o controle de qualidade, porque saúde e qualidade de vida fazem parte da missão da empresa. Ao adquirir um produto Performance Nutrition, está sendo adquirido um Complemento Nutricional que atende os padrões exigidos pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA, e que foi produzido dentro das normas das Boas Práticas de Fabricação (BPF ou cGMP – current Good Manufacturing Practices) oferecendo ao consumidor um produto com o conceito NUTRITIONAL SCIENCE. O conceito NUTRITIONAL SCIENCE baseia-se em fornecer ao consumidor “Benefícios Funcionais” à saúde comprovados cientificamente, além de promover uma nutrição segura e saudável. Os suplementos fabricados pela Probiótica são revendidos em mais de 23 países dentre os continentes americano, europeu, africano e asiático. Órgãos como o FDA nos EUA e o Ministério da Saúde Japonês, conferiram a permissão de venda em seus países em face da qualidade apresentada pela Probiótica na formulação e ingredientes (na maioria de origem internacional) de seus produtos, assim como por possuir embalagens adequadas ao armazenamento de alimentos (não tóxica). Com uma expertise de 24 anos no mercado, a Probiótica destacase como pioneira latino-americana na produção de suplementos alimentares focados na área de nutrição esportiva. Seus métodos de fabricação iniciam-se na escolha e análise das melhores matérias-primas do mundo. A Probiótica é atualmente a maior importadora sulamericana no mercado de nutrição esportiva matéria-prima Whey Protein, produzida por empresas internacionais nos EUA, Nova Zelândia e Dinamarca. Estes fornecedores são os mesmos que fornecem esta matéria-prima às melhores empresas de nutrição esportiva no mundo, incluída neste hall, a brasileira Probiótica Laboratório Farmacêutico. Com o maior parque industrial e com a maior e mais diversificada linha de suplementos alimentares da América latina, a Probióti-

calóricos, definição corporal.

Histórico

atlhetica suplementos nutricionais
Produto Os produtos Atlhetica Suplementos Alimentares são compostos

A linha de suplementos alimentares Atlhetica é formada por uma

gama de produtos voltados para praticantes de atividade física e atletas, e é desenvolvida com tecnologia de ponta e pela equipe de profissionais. É conceituada ADS Laboratório Nutricional Ltda.

por várias categorias de suplementos como: protéicos, compesadores, re-

ca é apontada pela Natural Products Association nos EUA, como modelo e padrão na fabricação de suplementos alimentares no mundo. A Probiótica apóia iniciativas didáticas nas áreas de nutrição e educação física, que recomendam o consumo de suplementos alimentares a seus alunos e pacientes. A Probiótica é a primeira marca a ter seus produtos analisados e aprovados pela associação Brasileira de Estudo e Combate ao Doping ( filiada a agência mundial anti-doping), recebendo o direito de utilização da sua chancela.. E hoje, em resultado a eficiência e constante procura de seus produtos a Probiótica abre as portas de sua filial na Europa (Amsterdam e Den Helder-Holanda) sendo a primeira e única empresa brasileira de nutrição esportiva a se tornar uma multinacional. Produto A Performance Nutrition atualmente possui uma linha completa

pela Natural Products Association nos EUA, como modelo e padrão na fabricação de suplementos alimentares no mundo. A Probiótica apóia iniciativas didáticas nas áreas de nutrição e educação física, que recomendam o consumo de suplementos alimentares a seus alunos e pacientes. A Probiótica é a primeira marca a ter seus produtos analisados e aprovados pela associação Brasileira de Estudo e Combate ao Doping (filiada a agência mundial antidoping), recebendo o direito de utilização da sua chancela. E hoje, em resultado a eficiência e constante procura de seus produtos a Probiótica abrem as portas de sua filial na Europa (Amsterdam e Den Helder-Holanda) sendo a primeira e única empresa brasileira de nutrição esportiva a se tornar uma multinacional. Produto A PROBIÓTICA atinge níveis históricos de consumo de matérias-primas. WHEY PROTEIN - quantidade extraída equivalente de 450.000 litros ALBUMINA DE OVO - quantidade extraída do equivalente a CREATINA - o maior consumidor de creatina do Brasil.

em todas as categorias de produtos: Proteínas Concentradas, Isoladas e Hidrolisadas; Aminoácidos em Pó e Líquido; Hipercalóricos, Barras Protéicas, Minerais, Ácidos Graxos, Prebióticos, Probióticos, Produtos para Esportes de Endurance e outras modalidades.

de leite mensalmente. 1.900.000 ovos mensalmente, tornando-se o maior consumidor do Brasil.

Histórico

probiótica

4.1.2 PRODUTOS DIETÉTICOS

Os suplementos fabricados pela Probiótica são revendidos em mais

de 23 países dentre os continentes americano, europeu, africano e asiático. Órgãos como o FDA nos EUA e o Ministério da Saúde Japonês, conferiram a permissão de venda em seus países em face da qualidade apresentada pela Probiótica na formulação e ingredientes (na maioria de origem internacional) de seus produtos, assim como por possuir embalagens adequadas ao armazenamento de alimentos (não tóxica). Com uma expertise de 24 anos no mercado, a Probiótica destaca-se como pioneira latino-americana na produção de suplementos alimentares focados na área de nutrição esportiva. Seus métodos de fabricação iniciamse na escolha e análise das melhores matérias-primas do mundo. A Probiótica é atualmente a maior importadora sulamericana no mercado de nutrição esportiva matéria-prima Whey Protein, produzida por empresas internacionais nos EUA, Nova Zelândia e Dinamarca. Estes fornecedores são os mesmos que fornecem esta matéria-prima para as melhores empresas de nutrição esportiva no mundo, incluída neste hall, a brasileira Probiótica Laboratório Farmacêutico. Com o maior parque industrial e com a maior e mais diversificada linha de suplementos alimentares da América latina, a Probiótica é apontada

Histórico

linha diet - hué

A Doces Hué é uma das empresas mais tradicionais da cidade de

São Lourenço. Sua origem remonta a 1986. Com a criação de uma fábrica semi-artesanal, a Doces Hué aumentou ainda mais a excelência de seus produtos e diversificou sua linha, com geléias, doces em compotas, cremes de frutas e a inovadora linha de produtos diets. Investindo sempre em qualidade, com insumos e ingredientes selecionados, que concederam credibilidade e a preferência do consumidor, a Doces Hué cresceu e hoje atua em quase todos os estados do mercado brasileiro. Sinônimo de tradição e qualidade, a fábrica de Doces Hué é pioneira na produção de diversos tipos de doces. A empresa foi a primeira a fabricar o doce de leite, a goiabada cascão e a bananada em corte*. Também é pioneira na produção do caramelo diet e do doce de leite pastoso desnatado. Na região Sudeste, é a precursora na fabricação do leite condensado diet e da cocada cremosa diet. Atualmente, a Doces Hué possui duas unidades industriais em São Lourenço com uma linha de mais de 30 tipos diferentes de doces fabricados com um rigoroso controle de qualidade. Os investimentos em novas tecnologias, recursos humanos e logísticos são constantes.

Produto Com a tradição e o pioneirismo com marcas registradas, a Doces

gadeiro, cocadas, leite condensado, entre outros fazem parte dessa linha.

Hué possui uma linha de produtos com mais de 30 tipos de doces em compotas, cremosos, pastosos, em barra, desnatados e geléias. A marca Hué proporciona aos seus clientes produtos diferenciados: unindo sabor e saúde, a linha de doces diet foi criada para satisfazer os consumidores que necessitam de produtos isentos de açúcar. A Doces Hué também oferece o doce de leite puro light, uma boa opção para quem quer deliciar um produto de baixa caloria.

Histórico

doces são lourenço

A fábrica de Doces São Lourenço atua no mercado de alimentos

desde 1983. A empresa cuida das frutas até a embalagem dos doces. Tem uma fazenda de 75 hectares, onde cultiva as frutas usadas na fabricação dos doces e toda a lenha usada na produção. Usa lenha de eucalipto nas caldeiras como fonte de energia e cuidamos do replantio constante. Opta por não usar corantes artificiais e trabalha com matéria-prima de alta de qualidade e receitas da tradicional culinária mineira. Tem um laboratório com modernos equipamentos para o controle de qualidade, onde é feita a avaliação antes e durante a produção, como também sobre os produtos acabados. O rigor da qualidade nos processos de fabricação permite fornecer produtos mais seguros para a saúde do consumidor. A venda é feita para lojistas em inúmeras cidades no Brasil, através de parceiros distribuidores responsáveis. Vende para todos os estados do país. O mercado nacional é o principal foco da Doces São Lourenço, porém há pequenas exportações para os USA. Produto Produz doces em pasta, tabletes, compotas, cremes, geléias e balas,

doce da montanha
Histórico Em 1999, os idealizadores do projeto Doce da Montanha, após

pesquisa de mercado, identificaram uma carência muito grande na área de produtos dietéticos, pois havia poucos produtos e os já existentes tinham um sabor residual muito intenso. Portanto, para lançar uma linha de produtos diferenciados, que realmente entendesse o desejo dos diabéticos e de pessoas preocupadas com a qualidade de vida, esses doces deveriam atingir simultaneamente dois objetivos: ADOÇAR A VIDA DAS PESSOAS SEM PREJUDICAR SUA SAÚDE E ISDispostos a oferecer esse resultado, muitos testes baseados em ENTÁ-LAS DO SENTIMENTO DE CULPA POR ESTAREM CONSUMINDO DOCES. receitas tradicionais de Minas Gerais foram realizados. Porém, dois ingredientes foram indispensáveis: dedicação e paciência, pois estavam sendo desenvolvidos produtos sem adição de açúcares, cujas características deveriam ser iguais às dos doces tradicionais, tais como: intensidade da doçura, consistência, cor, sabor e qualidade. A criteriosa e tão aguardada linha de doces foi lançada podendo, então, fazer parte das delícias da culinária mineira. Utilizando o edulcorante sucralose, comercialmente conhecido como Splenda, conseguiu-se eliminar o gosto amargo dos adoçantes comuns, com peculiaridades: não provoca cáries e por não fornecer calorias, resulta em produtos com menor valor energético. Todos dietéticos e devidamente registrados nos órgãos de fiscalização competentes. O Doce da Montanha pode ser consumido e apreciado por todos, inclusive por crianças e gestantes, assim como por diabéticos. Para estes sugere-se a orientação médica e/ou de nutricionista. Produto Doces de Leite, balas, geléias, doces cremosos, doces em calda, bri-

somando mais de 80 sabores e tipos diferentes para atender e superar a expectativa das pessoas que querem o prazer de degustar doces deliciosos.

mabel
Histórico Em 1953 foi fundada a Mabel. Desde então os seus biscoitos vêm

conquistando o Brasil e o mundo, sendo hoje um sinônimo de família brasileira. Em 1962 a Mabel inaugura sua primeira fábrica, que produzia no máximo 500 quilos de biscoito por dia. No ano de 1975, foi inaugurado seu primeiro parque Industrial em Aparecida de Goiânia, no estado de Goiás; em 1998 foi construída mais uma unidade industrial em Três Lagoas, Mato Grosso do Sul; no ano de 1989 no Rio de janeiro; em 2000 em Itaporanga D’Ajuda, Sergipe; e em 2004 a sua quinta unidade em Araquari, Santa Catarina. Muita visão e força corporativa fizeram a Mabel se tornar uma das maiores produtoras de biscoitos da América Latina. Presente em cinco estados brasileiros, o Grupo ainda exporta para mais de 35 países em 4 continentes. Tudo isso com a preocupação de fabricar biscoitos com a melhor qualidade e sempre com grande responsabilidade social.

Produto Recheado Doce Vida Chocolate

como o Gold Achocolatado, o único diet que não contem açúcar. Mais recentemente, a Vepê lançou o primeiro adoçante brasileiro feito com fibras vegetais, componente ideal para manter o organismo saudável. É nesse contexto que nasce a marca Gold Nutrition, uma evolução

Histórico

flormel

natural de Vepê, em sintonia com os novos tempos. Produto Gold Premium Sweet, Golden Sucralase, Doce Menor, Tal e Qual,

Fundada na década de 80, na cozinha da tradicional família Casoni

de Franca/SP, a Flormel Alimentos Saudáveis é a realização de um sonho: produzir de forma pioneira alimentos saudáveis e nutritivos para equilibrar a vida das pessoas. A Flormel foi uma das primeiras empresas brasileiras a utilizar o açúcar orgânico na fabricação de doces; a primeira a produzir Paçoca com açúcar orgânico e enriquecida de aveia; a primeira a desenvolver uma Paçoca Diet; e a primeira a lançar no mercado o único Creme de Avelã com Cacau Diet. Flormel Alimentos Saudáveis amplia cada vez mais sua linha de produtos e investe em diversos segmentos, sabores e embalagens diferenciadas, sempre focadas em oferecer uma alimentação em perfeita harmonia com a saúde e o bem-estar de seus consumidores. A Flormel conta uma linha de produtos com 0% de açúcar e 100% de qualidade, enriquecidos com fibras e cálcio, levando o máximo de sabor de modo saudável e nutritivo. Produto Linha de doces tradicionais com receita inspirada em deliciosos doces caseiros. Todos produzidos com açúcar orgânico e enriquecidos com fibras. Linha de produtos nutritivos, saborosos e sem adição de açúcar, que oferecem um diferencial único no mercado: o de preservar o verdadeiro e natural sabor de seus ingredientes.

Assugrin, Super Light, Super Light, Vilaton (nutrição infantil), Woman Care (nutrição para mulher) e Soyos (nutrição para a família). 4.1.3 PRODUTOS LIGHT & DIET

Histórico

lightsweet

Em quase 21 anos de fundação a Lightsweet tem se destacado no

mercado brasileiro com a produção de alimentos Diet / Light e Zero Açúcar, tornando-se líder no desenvolvimento destes alimentos e referência em Qualidade de Vida e Responsabilidade Social. Em sua fundação, a Lowçucar se restringia à produção de adoçantes. Ao passar dos anos o reconhecimento pelo trabalho e as necessidades do mercado fizeram da empresa uma das mais conceituadas e reconhecidas indústrias brasileiras do segmento. Hoje com uma variedade superior a 150 produtos, que são cuidadosamente desenvolvidos para atender as necessidades nutricionais da forma mais saudável e saborosa possível. Por ser uma empresa moderna em suas ações e conceitos bem determinados, um dos princípios fundamentais da Lightsweet é fazer dos alimentos que desenvolve a tradução de saúde e com sabor que surpreenda até os paladares mais exigentes. Produto A linha completa de Sobremesas Lowçucar Zero Açúcar tem sabor

gold nutrition
Histórico A história da marca Gold Nutrition iniciou final de 1973, com a Ao longo de sua trajetória, a Vepê investiu em inovação e tecno-

fundação da Vepê, empresa especializada em alimentos diet, comprometida com o desenvolvimento de produtos de alta qualidade e baixa caloria, cada vez mais saudáveis e prazerosos. logia, considerando as necessidades das pessoas e as tendências do momento. Nas décadas de 1970 e 1980, quando o mercado buscava substitutos saudáveis para o açúcar, lançou Doce Menor e Assugrin, seguidos por Gold Aspartame, mais doce do que o açúcar e com muito menos calorias. Nos anos 1990, a busca crescente por alimentos naturais, levou ao desenvolvimento de adoçantes a base de Stévia e Frutose e de produtos pioneiros

similar aos produtos com açúcar. Mas com o grande diferencial, estamos combatendo o vilão do século - o Açúcar - e proporcionando mais saéde na mesa de todos os brasileiros. Pensando nestas restrições alimentares a LIGHTSWEET, insiste em produzir alimentos e sobremesas adequadas à necessidade especial dos diabéticos, agradando o paladar de toda a família e contribuindo para uma melhor qualidade de vida e boa forma.

05. Matriz GE
A Matriz GE / McKinsey é um modelo para análise de portfólio de unidades de negócios. O melhor portfólio de negócios é aquele que se encaixa perfeitamente aos pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indústrias e mercados mais atrativos.

Atratividade da Indústria de suplementos alimentares

Força da Empresa

características
Tamanho Taxa de crescimento Necessidade de serviços aos clientes Nível de tecnologia requerida Atitude da concorrência Lucratividade do setor Intensidade de investimentos necessários Vulnerabilidade do setor à intervenção política TOTAL

peso
0,20 0,20 0,15

avaliação
8,00 8,00 6,00

valor
1,60 1,60 0,90

características
Participação de mercado Desempenho da distribuição Desempenho dos serviços ao cliente Atualização da tecnologia usada na empresa Lucratividade da empresa Expertise em marketing Desempenho da força de vendas TOTAL

peso
0,05 0,20 0,10

avaliação
6,00 8,00 4,00

valor
0,30 1,60 0,40

0,05 0,10 0,20 0,05

3,00 5,00 8,00 4,00

0,15 0,50 1,60 0,20

0,10

2,00

0,20

0,20 0,20 0,15

7,00 4,00 7,00

1,40 0,80 1,05

0,05

4,00

0,20

1,00

-

5,75

1,00

-

6,75

Atratividade da Indústria de alimentos diet e light

Força da Empresa

características
Tamanho Taxa de crescimento Necessidade de serviços aos clientes Nível de tecnologia requerida Atitude da concorrência Lucratividade do setor Intensidade de investimentos necessários Vulnerabilidade do setor à intervenção política TOTAL

peso
0,20 0,20 0,15

avaliação
8,00 8,00 6,00

valor
1,60 1,60 0,90

características
Participação de mercado Desempenho da distribuição Desempenho dos serviços ao cliente Atualização da tecnologia usada na empresa Lucratividade da empresa Expertise em marketing Desempenho da força de vendas TOTAL

peso
0,05 0,20 0,10

avaliação
7,00 8,00 6,00

valor
0,35 1,60 0,60

0,05 0,10 0,20 0,05

3,00 5,00 8,00 4,00

0,15 0,50 1,60 0,20

0,10

2,00

0,20

0,20 0,20 0,15

8,00 5,00 9,00

1,60 1,00 1,35

0,05

4,00

0,20

1,00

-

6,70

1,00

-

6,75

Matriz GE - Posição da Empresa

atratividade

10,0

A posição da Viva Diet na matriz GE, para as suas duas linhas de Com base nas características da atratividade da indústria de suple-

produtos é uma posição que determina a seletividade e ênfase no lucro. mentos alimentares, percebemos a empresa inserida em um mercado que está em ascensão e foram identificados fatores que contribuem significativamente para a posição encontrada para a empresa. O tamanho, a taxa de crescimento e a lucratividade do mercado de suplementos alimentares são fatores que, juntamente com as principais forças da empresa, como a força de venda, o ponto de venda e a lucratividade 10,0 7,0 4,0 1,0 da empresa apontaram essa posição para a Viva Diet. Os fatores de mercado da linha de produtos light e diet se igualam ao de suplementos alimentares e os atributos da empresa que impulsionaram a nota na matriz foram o desempenho da distribuição, a lucratividade da empresa e o desempenho da força de vendas.

7,0

4,0

1,0

força da empresa
alimentos diet e light suplementos alimentares

.04
macroambiente
Identificar as tendências e ameaças que cercam o mercado onde a empresa atual se encontra é de extrema necessidade. Com isso podemos prever como estarão os diferentes cenários diante de cada uma das variáveis críticas do ambiente. Oportunidades e ameaças surgem a partir destas análises e serão uma forte base para as demais análises deste projeto.

01. Variáveis Macroambientais
01.1 -

constante. A valorização cambial incentiva as importações e prejudica as exportações, a desvalorização provoca o oposto. Histórico da variável Nos últimos 365 dias a moeda americana sofreu variações como

Ambiente Econômico

segue no gráfico abaixo.

aumento de renda
Variável Ambiental Crítica: Porque essa variável é crítica? O aumento da renda traz melhoria para economia e consequentemente aumento do poder de compra do consumidor. Histórico da variável Segundo matéria postada no R7, em fevereiro de 2011. O aumento
$ 1,59 $ 1,56

da renda dos brasileiros e a situação positiva do mercado de trabalho – com a menor taxa de desemprego já registrada – deram força ao mercado interno no ano passado. Com isso, a economia brasileira cresceu 7,4%, segundo dados divulgados nesta terça-feira pela empresa de análise de crédito Serasa Experian. O consumo das famílias, impulsionado pelo crédito e pelos ganhos reais de renda, cresceu 6,6% em 2010 acima dos 4,2% registrados no ano anterior.

últimos 7 dias

Fonte: http://noticias.r7.com/economia/noticias/emprego-e-aumento-de-renda-avancam-eeconomia-cresce-7-4-em-2010-20110222.html
Tendências e projeções Para os economistas da Serasa Experian, a economia brasileira não
$ 1,67 $ 1,56

deve conseguir manter o mesmo desempenho de 2010 nos próximos anos. Isso porque, além da base de comparação ser fraca - em 2009 a economia brasileira encolheu 0,6% -, as medidas de restrição de crédito e os aumentos de juros esperados para este ano devem desacelerar o ritmo de crescimento do PIB. Isso não significa que a renda não vá crescer, só que a taxa será menor do que a taxa de 2009 para 2010, devido ao alto crescimento em 2010. Possíveis consequências para o produto Com a renda maior, o consumidor terá mais acesso ao produto.

últimos 30 dias

taxa de câmbio
Variável Ambiental Crítica

Porque essa variável é critica? O regime de cambio brasileiro é flutuante, ou seja, a taxa de câmbio

$ 1,59

$ 1,56

não é fixa e é definida pelo mercado o que faz com que sua variação seja

últimos 100 dias

$ 1,88
fonte: http://www.financeone.com.br/moedas/cotacoes-do-dolar

últimos 365 dias

$ 1,56

Tendências e projeções A estimativa para o valor do dólar no final do ano caiu de R$ 1,70 ter um relacionamento com poucos, essas tendências pressagiam um mercado crescente para produtos e serviços de suporte social que promovam relações diretas entre seres humanos. A relação online é um fator que se refere ao crescente mercado de “substitutos sociais” onde permite aos que estão sozinhos se sentir como se não estivessem. Histórico da variável O Brasil é o líder de negócios de pessoas físicas na internet com

para R$ 1,68. Alguns especialistas acreditam que a divisa ainda tem espaço para recuar e prevêem um piso de até R$ 1,40. Possíveis consequências para o produto Como a maioria dos suplementos é importada, a variação cambial

interfere diretamente no preço de compra e venda do produto.

01.2

Ambiente Sociocultural
O ambiente sociocultural diz respeito ao grau em que a cultura de

80% de participação no mercado da América Latina, de acordo com pesquisa da Boston Consulting Group. As compras de supermercado lideram com 20 a 25% dos negócios. O baixo custo dos computadores pessoais e a popularização da internet aliado à globalização da economia, são componentes propulsores desta nova forma de comércio. No Brasil, o uso do comércio eletrônico cresce numa escala de 1500% ao ano. Esta tecnologia é um meio seguro para os consumidores, pois a maioria das empresas que disponibiliza o serviço de venda pela internet usa tecnologia de segurança SSL em formulários ASP. Essa tecnologia criptografa os dados que o consumidor lança no site da empresa e somente a chave correspondente no banco de dados da empresa pode decodificar tal informação. As compras são feitas da maneira mais simples possível. Na maioria dos sites, que são verdadeiras lojas virtuais, existem ferramentas de busca para que o consumidor encontre o produto desejado no estoque da empresa. Encontrado o produto, ao clicar no link correspondente. O consumidor é

um mercado pode comprometer a aceitação de um determinado produto ou serviço. Esta variável merece atenção redobrada pelos profissionais de marketing. É necessário analisar as visões que as pessoas têm não só de si próprias, mas também das outras, das empresas, das instituições em geral e da sociedade. Variável Ambiental Crítica:

aumento das relações online
Por que esta variável é crítica? As pessoas absorvem, quase que inconscientemente, a visão de

mundo que define seu relacionamento com outras pessoas e desejam man-

levado a um formulário ASP onde preencherá seus dados pessoais, endereço para entrega e o número do cartão de crédito. Automaticamente, o cartão é verificado pelo servidor ASP que autoriza ou veta a compra.

Quando o consumidor dirige-se ao ponto de venda e não encontra

o produto desejado na prateleira, a irritação e frustração dele transformamse em prejuízos tanto para o varejista quanto para o fabricante. Estima-se que os lojistas percam aproximadamente 40% das compras planejadas e os fabricantes 35% quando o cliente se depara com a falta de produtos nas gôndolas (rupturas). Uma das mais freqüentes causas de rupturas é a falha do reabastecimento de gôndola, ou seja, apesar de a mercadoria estar no estoque de retaguarda, ela não é reposta em tempo hábil. São os famosos últimos 50 metros da cadeia, o espaço entre a retaguarda e a prateleira. Esta situação é responsável por mais de 21% das rupturas. O especialista explica que muitas vezes a pouca importância dada pelos varejistas aos itens C (produtos de complementação de linhas ou seções) é uma das causas mais freqüentes de rupturas. “Podem ser itens ‘C’ na visão do varejo, mas talvez sejam os mais importantes na cesta de compras do consumidor. Dados recentes de um estudo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), em parceria com a Apas (Associação Paulista de Supermercados), mostram que 17% dos clientes adiam a compra e 11% simplesmente desistem dela. Para combater as rupturas, é necessário encontrar a causa-raiz do problema. Reduzir ou eliminar a falta de produtos/demanda, análise detalhada da cadeia de abastecimento, identificando as falhas que ocorrem em qualquer um dos processos relacionados ao abastecimento. Algumas soluções em conjunto com os fornecedores, podem ajudar a evitar as ocorrências. Uma delas é a identificação e cadastro de produtos e envolve desde o uso correto do código de barras até a descrição do produto e abreviações utilizadas. É necessário também estar atento à previsão de vendas e à demanda, assim como ao pedido mínimo.

(Fonte: Cartilha Novas Tecnologias - Procon-PBH)
Tendências e projeções A venda de bens de consumo pela internet em todo o mundo deve

atingir aproximadamente US$ 119 bilhões em 2015, segundo projeções da Coda Research Consultancy. De acordo com a consultoria, somente nos Estados Unidos o comércio eletrônico móvel vai movimentar cerca de US$ 23,8 bilhões em 2015.

Fonte: osnumerosdainternet.com.br
Possíveis conseqüências para o produto Com a constante busca das relações online o mercado tende

a crescer, as pessoas vão conseguir ter informações sobre os benefícios agregados aos suplementos alimentares, conseguindo assim aumentar a lucratividade para a empresa além de possibilitar possíveis vendas online. Variável Ambiental Crítica

atitudes e poder do varejo
Por que esta variável é crítica? As empresas que não possuem uma marca forte acabam não entprecisam encontrar novas maneiras de recuperar a confiança dos consumidores e de seus funcionários. Ao mesmo tempo, precisam se certificar de

rando para o ponto-de-venda, a falta de produtos na gôndola pode acabar frustrando os clientes. Os clientes estão cada vez mais exigentes e sempre se sentem sendo enganados, em determinados ponto de venda não tem um vendedor bem preparado para conseguir controlar situações. As empresas

Fonte: http://www.administradores.com.br
Tendências e projeções Quando os grandes varejistas partem para o conceito do auto-

que estão agindo corretamente e de que estão enviando mensagens honestas aos consumidores. Histórico da Variável Diante do vazio na prateleira, 53% dos responsáveis pelas compras

atendimento, um sistema de inteligência de negócios que evite a ruptura e melhore a experiência de compra, tem peso de ouro. Nem mesmo o mais moderno sistema de inteligência de negócios (BI-Business Inteligency) é capaz de responder tão rapidamente (em minutos ou segundos), o que realmente está disponível na gôndola. “O tão sonhado inventário instantâneo dos produtos à venda na frente de loja é a grande aposta do setor”, comenta Carlos Affonso d´Albuquerque, Diretor Finan-

(shoppers), em média, optam por outra marca e mais de um terço, ou 37%, procura o item de sua preferência em outra loja. Levantamento da Associação ECR Brasil revelou a gravidade do problema: de cada 100 produtos procurados, pelo menos 8 não estão nas prateleiras no momento da compra.

ceiro e de Relações com Investidores da Valid, empresa desenvolvedora de soluções que utilizam a tecnologia RFID. Por meio dela não só é possível ver o que está à venda, mas responder também por quanto tempo um determinado produto esteve ausente da gôndola e se há ou não aquele produto no estoque. Essa funcionalidade é particularmente importante para a gestão dos produtos chamados “NOOS-Never Out of Stock” (Nunca sem estoque), produtos campeões de venda, com características padrões, e que, se não encontrados na gôndola da loja, levam automaticamente o consumidor a procurar o concorrente” Empresas apostam em tecnologias para conseguir adequar as prateleiras e não acabar frustrando o cliente final (shoppers), um bom sistema operacional também pode colaborar para controle do fluxo de produtos de pequenas lojas no varejo.

de nós e a nos interessar pelas outras pessoas. E os adolescentes estão cada vez mais preocupados com o corpo e a aparência. Uma pesquisa realizada por uma conhecida marca de cosméticos aponta que os jovens se interessam por produtos que valorizem suas qualidades físicas e que desejam ser reconhecidos como pessoas atraentes. O estudo teve como base entrevistas com mais de 6 mil jovens de vários lugares do mundo. Além de revelar que um adolescente nunca é igual ao outro, de modo geral os resultados mostraram ainda que o corpo, a aparência e se são reconhecidos como atraentes representam as coisas mais importantes na escala de valores dos teens. Eles acreditam que com uma boa apresentação, se sentem mais seguros e respeitados dentro de um grupo. Essa informação também pode ser confirmada por um estudo de beleza conduzido por um canal de música. Nessa pesquisa, 80% dos adolescentes sacrificariam, voluntariamente, 25% de sua inteligência se pudessem ser 25% mais atraentes. Para os adolescentes o corpo representa o bem mais valioso que possuem. Eles consideram que ao usar produtos de marca, se sentem mais preparados para todos os tipos de situações da vida. Durante o estudo, respostas como “eu quero me destacar para que outras pessoas me percebam” e “eu gostaria de ser o centro das atenções, mas outras pessoas podem facilmente me fazer perder a confiança”, foram usadas por eles. Nas idades entre 14 e 18 anos, à medida que os jovens vivenciam mudanças hormonais e emocionais, o corpo passa a demandar cada vez mais atenção. Nessa fase, em meio à busca pela própria identidade, os jovens tentam se destacar para serem aceitos pelos outros. Além disso, ficou evidente também que a identidade dos jovens, expressa por escolhas de cuidados com o corpo e estilo individual, está diretamente relacionada ao objetivo de se tornar atraente para o sexo oposto. E o corpo acaba se tornando a plataforma no momento da conquista.

Fonte: http://www.cmnovarejo.com.br
Possíveis consequências para o produto Como a empresa Viva Diet atua no varejo, é necessário que a em-

presa acompanhe as tendências de ter um ótimo sistema operacional para ter controles de estoques, quantidades de produtos na gôndola e ter um ótimo sistema de reabastecimento de produtos para que o cliente não se depare com a falta de produto e acabe comprando de concorrentes ou por outros meios.

maior preocupação com a saúde
Variável Ambiental Crítica (VAC) Por que esta variável é crítica? As pessoas hoje em dia se preocupam com a boa forma e cuidados com a saúde. A visão das pessoas de si mesmas tem evoluído em relação a tempos atrás quando o perfil de algumas pessoas eram comportamentos e ambições mais conservadores. A existência de subculturas cria grupos com valores compartilhados que surgem das experiências de vida ou de circunstancias especiais. Os membros de subculturas compartilham preferências e comportamentos. Conforme estes subgrupos culturais expressam diferentes desejos e comportamentos de consumo, podem ser obtidos grupos específicos como mercado-alvo. Histórico da variável Na adolescência, o corpo e a mente sofrem inúmeras mudanças. É

Fonte: http://encantadoraesensual
Desde a antigüidade, a busca pela eterna juventude e beleza povoa

os sonhos da humanidade. Mas, com a pressão da sociedade moderna, a questão ganhou proporções assustadoras. Tanto que apesar de ter a beleza cantada em verso e prosa, a mulher brasileira não está satisfeita com sua aparência. Pesquisa realizada pelo grupo Datastore, de Campinas, aponta que apenas 20% das entrevistadas estão plenamente satisfeitas com o próprio corpo, enquanto 80% acham que precisam melhorar algum aspecto. E 93% das mulheres ouvidas acreditam que o padrão atual de beleza é inatingível, gerando uma insatisfação e sensação de impotência. Tanto que 5% delas já pensaram até em desistir da vida.

nessa fase da vida que começamos a nos preocupar mais com o que pensam

Fonte: http://www.artigosinformativos.com.br/

Excesso de doces, frituras, refrigerantes e massas, por exemplo,

contribui para o aumento de peso e, conseqüentemente, para o aparecimento de doenças como hipertensão e diabetes. Não é à toa, portanto, que o consumo de alimentos diet e light cresceu nos últimos anos. De acordo com pesquisa da AC Nielsen, o setor de produtos dietéticos movimentou cerca de R$ 4 bilhões em 2005 e apresentou crescimento de 21% em volume, entre 2003 e 2006, contra os 17% apresentado pelo setor alimentício não diet/light no mesmo período.

Fonte: http://vivendoleve.blogtv.uol.com.br
Tendências e projeções A cada pesquisa vemos que a perspectiva de vida está aumentando,

em todo o mundo. Com isso, todos começam a se preocupar com a saúde do corpo, pensando em como viverão na terceira idade. Esta, que muitos chamam de “melhor idade”, só fará mesmo jus a este nome se as pessoas tiverem hábitos saudáveis. Desta forma, sim, poderão aproveitá-la, ao invés de se preocupar com doenças, remédios ou tratamentos médicos.

Fonte: http://coachfabiokarasiak.wordpress.com
Conforme a geração Y vai atingindo a fase adulta, os interesses e

preocupações da população brasileira se modificam. Pode se observar algumas das características dessa geração que está tomando o controle do país. Existe um grande aumento no que se diz em relação às preocupações com saúde. Esse aumento pode-se estar relacionado a dois fatores: ao aumento de certo egocentrismo, uma preocupação mais com o corpo que com a saúde propriamente dita, característica dessa geração com fortes traços pósmodernos.

Fonte: http://www.webdialogos.com/2010/cibercultura
Possíveis consequências para o produto Conforme as pessoas começam a se preocupar em ter uma boa

saúde e uma boa aparência do corpo, vão surgindo grupos de pessoas que se destacam em tal busca, com isso vão surgindo oportunidades de públicos específicos para que a empresa de Nutrição Alimentar possa direcionar seus esforços e conseguir trazer para a loja novas fontes de rentabilidade não advindas anteriormente

01.3 -

Político-Legal

Tendências e projeções A tendência é que as empresas cumpram as leis estabelecidas de

anvisa - legislação fiscal
Variável Ambiental Crítica Por que esta variável é crítica? Na área de alimentos, a Anvisa coordena, supervisiona e controla as atividades de registro, informações, inspeção, controle de riscos e estabelecimento de normas e padrões. O objetivo é garantir as ações de vigilância sanitária de alimentos, bebidas, águas envasadas, seus insumos, suas embalagens, aditivos alimentares e coadjuvantes de tecnologia, limites de contaminantes e resíduos de medicamentos veterinários. Essa atuação é compartilhada com outros ministérios, como o da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, e com os estados e municípios, que integram o Sistema Nacional de Vigilância Sanitária. Histórico da variável A Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) anunciou nesta

vendas do produtos em conformidade com a sua liberação. Possíveis consequências para o produto Os produtos sendo monitorados e regulamentados pelo órgão

competente, que neste caso é a Anvisa, entrega aos consumidores produtos confiáveis e de qualidade.

1.4 -

Ambiente Tecnológico

redes sociais se tornam ferramentas de marketing nas empresas
Variavel Ambiental crítica Por que esta variável é crítica? De acordo com a Revista Varejo e Tecnologia, houve crescente importância das redes sociais pra a divulgação de produtos, serviços e campanhas na web e adequação das empresas a essa nova tendência. Os sites corporativos perderão espaço para as redes sociais, é o que aponta os dados da e.life para 2011. De acordo com o estudo da empresa especializada em redes sociais e relacionamento 2.0, as marcas passarão a concentrar nestas mídias suas estratégias digitais. Entre outras questões, o estudo prevê o enfraquecimento do Orkut no Brasil, acompanhando a tendência da Índia, e o crescimento do Facebook. Aborda também as novas tecnologias e o comportamento do internauta.

terça-feira, 27 de Abril de 2010, novas regras para a comercialização de suplementos alimentares. A principal novidade da regulamentação é a mudança da categoria, antes chamada de ‘suplementos alimentares para praticantes de atividades físicas’ e que agora foi renomeada para ‘suplementos alimentares para atletas’. Além disso, a agência determinou que, nos rótulos dos produtos, a indicação da categoria ‘suplementos alimentares para atletas’ deve ser de, no mínimo, um terço do tamanho do nome do produto ou marca.

Fonte: http://noticias.r7.com/saude/noticias/anvisa-muda-o-nome-de-suplementos-paraimpedir-o-consumo-por-nao-atletas-20100427.html

Veja um resumo das tendências da rede para 2011.

O começo do fim do Orkut? Este ano o Orkut deixou de ser líder na Índia e a e.life acredita que em 2011 será a vez do Brasil de assistir o começo do êxodo dos usuários do Orkut para o Facebook. À medida que a plataforma de Zuckerberg avança no mundo, paralelo à crescente inclusão do Brasil em campanhas de marcas globais, mais consumidores se registarão no Facebook, levando em paralelo uma legião de amigos. O efeito será sentido pelo líder absoluto brasileiro nas redes sociais. A ascensão do atendimento ao consumidor nas redes sociais: na metade do ano 2000 áreas de atendimento das empresas viram o canal e-mail tornar-se um dos preferidos pelos consumidores. No início dessa nova década uma revolução nada silenciosa que começou com os blogs agora toma conta de cada pedaço do que se chamou mídia social. Milhões de brasileiros no próximo ano vão reclamar do banco, da companhia de telefone, do supermercado e de tantos outros serviços. A diferença é que no ano que vem muito mais empresas estarão “lá” para ouvi-los e atendê-los. Marcas anunciam para os brasileiros no Twitter: provavelmente já no segundo trimestre de 2011 agências brasileiras terão um novo desafio: criar microanúncios para o microblog que mais cresce no mundo. O Twitter ainda não revelou todos os detalhes de sua oferta de venda de publicidade. Entretanto, já se sabe que para cadastrar potenciais anunciantes, dois formatos estarão disponíveis: tweets patrocinados e trends patrocinados. Web sites irrelevantes: com a migração das empresas para as redes sociais os sites corporativos e de produtos se tornarão cada vez mais irrelevantes e muitas empresas irão concentrar suas estratégias on-line em redes sociais mais populares – como Twitter e Facebook. A migração tornará mais fácil mensurar as estratégias digitais, mas em contrapartida as empresas precisarão estar mais dispostas ao diálogo. Caso contrário, crises nestes ambientes fechados serão mais frequentes. Algumas empresas não abandonarão seus sites corporativos, mas os tornarão mais conectados às redes sociais em 2011. Insights em real time: as áreas de inteligência e as empresas de pesquisa de mercado irão finalmente descobrir as redes sociais, porém vão aprender rapidamente que elas requerem entregas de insights em tempo real, cada vez mais rápido. As redes sociais vão produzir um novo tipo de analista de mercado que precisará usar software que entregue insights em tempo real, como o e.life TweetMeter, por exemplo. Relatórios longos, de produção demorada e com periodicidades muito longas ficarão ultrapassados. A pesquisa precisará acompanhar o timing das redes sociais para entregar insights cada vez mais pontuais.

Fonte: Mundo do Marketing

Histórico da variável Embora não seja exatamente igual no Brasil uma análise realiza pelo

os segmentos do e-commerce. O comécio eletrônico é mais um canal de vendas para o varejo e ao consumidor, o lojista que deseja alanvancar seu negócio deve explorar o mundo virtual. Possíveis consequências para o produto Através da internet o consumidor pode conhecer informações so-

pesquisador americano Michael Stelzner, em março de 2009, com cerca de 900 empresários sobre o uso das redes sociais como ferramenta de marketing, aponta que 81% acreditam ser positiva a exposição da marca, produto ou serviço na web, além da possibilidade de se estabelecer novos contatos comerciais. Outro dado relevante é que 39% dos entrevistados utilizam as redes sociais pelo menos 10 Horas por dia, o que mostra a potencialidade das ferramentas. Entre os sites mais utilizados está o twitter com 86%, blogs com 79%, linkedin com 78% e o facebook 77%.

bre o produto, saber seus modos de uso, aumentando as compras e compararações de preços sem necessitar se locomover até determinar lugar para sua realização.

Fonte: Revista Varejo e Tecnologia. Janeiro/2011
Tendências e projeções Muito mais empresas vão dispertar para monitorar, fazer pesquisas,

sites de compras coletivas marketing de afinidade
Variável Ambiental Crítica Por que esta variável é crítica? Alavancados pela facilidade de comunicação e distribuição na internet, os chamados grupos de compras coletivas, possuem aumento considerável, o Brasil já tem mais de mil sites de compras coletivas. Histórico da variável Apesar da novidade das compras coletivas na internet, a prática já

expor sua marca, produto, serviço e aumentar sua relação com o cliente. Possíveis consequências para o produto Aumento da proximidade do consumidor com a marca da em-

presa, podendo este expor suas dúvidas, seus gostos, etc além de ser uma ótima ferramenta para promover a marca da empresa e reduzir gastos em publicidade.

existe a algum tempo e é definida como “Marketing de Afinidade”. Entre al-

o consumo virtual
Variável Crítica Ambiental Por que esta variável é crítica? Cada vez mais o consumidor quer praticidade e conforto para fazer suas compras, e os bons resultados do e-commerce provam isso. Histórico da variável A internet tem sido uma grande aliada para ajudar mucro e pequenos empresários a alavancarem seus lucros, o total de negócios feitos pela web foi tão positivo no primeiro semestre deste ano que o setor aumentou a expectativa de crescimento de vendas para 2010. O total de compra chegou a R$ 6,7 bilhões nos primeiros meses do ano, o que representa uma alta de 40% em comparação a igual período e 2009.

guns autores, (MACCHIETTE; ROY apud SHET, et al. 2001, p. 633) a definem como “um processo único de troca, no qual produtos e serviços expressivos de valor são oferecidos a grupos de referência que têm coesão, interesses e/ ou valores comuns, geralmente em troca da adesão ao grupo como alavancagem de marketing para seus membros individuais”. A ideia principal no contexto dos grupos de afinidades é o aumento do volume de vendas de unidades de um produto/serviço ao unir pessoas com o mesmo interesse pelo mesmo.

Fonte: blog Avemarkewting http://www.elciofernando.com.br/blog/page/7/
O mercado de compras coletivas avança rápido no Brasil. Em 2011,

espera-se que os brasileiros gastem 1 bilhão de reais em cupons – passaportes que permitem consumir produtos variados – serviços de salões de beleza, ingressos de teatros, jantares etc. – com descontos atraentes. Segundo relatório divulgado em março pela WebShoppers, em parceria com o apoio da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, são 1.200 sites em operação ou lançamento no segmento. As apostas no segmento são tantas, que já tem até um mercado secundário de compras coletivas. É o caso do Regrupe.

Fonte: Revista varejo e tecnologia ano 1 n° 3
Tendências e projeções O mercado está evoluindo e é tendência, tem que observar todos

Fundado em fevereiro por Antonio Miranda e Vinicius Dornela, engenheiros formados pelo ITA – um deles, ex-funcionário do gigante Groupon -, o site revende cupons de compras coletivas.

Schmidt, em palestra no Mobile World Congress na Barcelona, afirmou que “O smartphone é o novo computador. Em dois anos, os smartphones superarão os PCs em número e também em soluções.” Segundo a empresa de consultoria Nielsen, em 2010, o número das vendas de aparelhos smartphones cresceu 279%, comparado ao ano anterior. Esse crescimento significa que os usuários estão dispostos a possuir equipamentos que viabilizam tecnicamente essa nova forma de consumo de informação. A revista Info do mês de março de 2011 apresenta tendências que viabilizam ainda mais a adoção dos dispositivos móveis para consumo de informação. Alguns celulares possuem processadores superiores a certos computadores. Novas tecnologias, já presentes em países desenvolvidos, estão prestes a chegar ao Brasil, como o 4G que transmite dados a velocidades de até 6 Mbps, e o NFC (Near Field Communication) que transmite dados a curta distância. A edição do mês de abril de 2011, evidencia também o crescimento na procura dos tablets que possuem um desempenho melhor que os smartphones em vários sentidos, contudo, o preço final é relativamente alto, se comparado. Roberto Guenzburguer, diretor de segmentos da operadora OI diz à revista que “a tendência é que tablets e smartphones andem juntos”. Devemos olhar, também, na transição que a própria internet está tendo. A edição de maio de 2011 da revista Info, afirma que na próxima década, a internet irá se caracterizar como rede de influências. Em era de redes sociais e dispositivos móveis, um usuário pode, por exemplo, emitir informação sobre determinado produto na hora da compra e essa informação pode ser acessada no mesmo momento por outro indivíduo, influenciando seu comportamento de compra.

Fonte: http://veja.abril.com.br/blog/vida-em-rede
Tendências e projeções A vantagem principal é a possibilidade de obter condições de

preços menores devido a maior quantidade de clientes reunidos para comprar o mesmo produto. Possíveis consequências para o produto Maior exposição da marca do produto nos sites de compras coleti-

vas, o que pode gerar aumento nas compras devido aos descontos oferecidos. Tendências tecnológicas As pessoas estão, cada vez mais, utilizando aparelhos móveis e isso

se deve, principalmente, à constante necessidade de consumir informações imediatas ou em tempo real. O Google lançou em abril a pesquisa “The Mobile Movement: Understanding Smartphone Users”, no qual, um dos pontos de estudo é a eficiência da propaganda no celular. A pesquisa nos apresenta uma série de informações que caracterizam os dispositivos móveis como um dos fortes canais da publicidade no futuro. Segundo o site mobilepedia.com. br, o estudo ouviu mais de cinco mil usuários de aparelhos móveis nos Estados Unidos e concluiu, por exemplo, que 71% realizam buscas sobre uma marca, no celular, após serem impactados por um anúncio na mídia tradicional (68%), na web (18%) ou em mobile ads (27%). Além disso, 72% usam o smartphone juntamente com outras mídias como tevê, jornal e rádio; 77% contataram uma empresa após encontrá-la nos sites de busca, seja indo ao local (59%) ou ligando (61%); 79% usam o celular nas compras, seja para comparar preços, ou obter mais informações. O presidente do Google, Eric

Fontes: Revista Info, editora Abril, edições 301, 302 e 303. http://www.mobilepedia.com.br/noticias/eua-publicidade-movel-e-percebida-por-82 http://br.nielsen.com/news/Balanco_Telecom.shtml

1.5 -

Ambiente Demográfico

classe C deve superar pela primeira vez aquela das classes D e C. Hoje equivalente a 38% da população do País, a classe C deverá chegar a 41%, contra 36% da D e E e 23% dos extratos A e B.

comprometimento do orçamento familiar
Variável ambiental crítica produto. Histórico da Variável A grande oferta de crédito levou o brasileiro a gastar mais do que Porque essa variável é crítica? A renda do consumidor interfere diretamente no seu acesso ao

Fonte: http://www.procon.pe.gov.br/noticias/ler.php?id=1747
Possíveis consequências para o produto Com o aumento de força do consumidor, eles terão maior acesso

ao produto, o que pode, de alguma forma, alavancar as vendas.

1.6 -

Ambiente Natural

ganhou em 2010. De acordo com pesquisa divulgada pela Associação Paulista de Supermercados (Apas), o gasto médio mensal do consumidor foi de R$ 2.171 no ano passado, enquanto sua renda não passou de R$ 2.146. Ainda pela sondagem, 53% dos entrevistados disseram estar nesta situação - que não era registrada pelo conjunto da população desde 2005. Tendências e projeções A pesquisa mostra também que, em relação a 2009, os gastos men-

sustentabilidade
Variável ambiental crítica Porque essa variável é crítica A realidade que move as empresas que querem saber como aplicar a sustentabilidade internamente é muito simples, a empresa que não se adequar à nova realidade e as exigências de um mercado cada vez mais ativista e inquisidor estará fora do mercado e será devorada pela concorrência. Histórico da variável Ao longo das últimas décadas tem havido uma série de esforços in-

sais apresentaram uma variação de 16%. No mesmo período, a renda média mensal subiu menos: 13%. Divididos por classe social, os dados indicam que os gastos continuaram a ser puxados pelos consumidores de menor poder aquisitivo. Enquanto o desembolso das classes D e E avançou 14%, na comparação com 2009, os grupos de renda média e alta aumentaram seu consumo entre 10% e 13%. A força desse novo consumidor deve aumentar ainda mais nos próximos anos. Para a Apas, até o final deste ano a população pertencente à

ternacionais para ajudar as empresas a alcançar seus ideais e ambiental sustentável. O ponto de partida para isso foi o relatório Limites do Crescimento e da Conferência de Estocolmo sobre o Ambiente Humano, que levantou preocupações sobre as questões ambientais e começou uma onda de regulamentação governamental. A seguir as etapas do acordo internacional e a consciência ambiental a partir de 1972.

- The Limits to Growth Relatório - Conferência de Estocolmo sobre o Ambiente Humano das Nações Unidas

- Convenção de Berna sobre Habitat Protection (Conselho da Europa) - Convenção de Genebra sobre a Poluição Atmosférica

- Estratégia Mundial de Conservação (IUCN) - Relatório Global 2000 (E.U.A.)

- Helsinki Protocolo sobre Qualidade do Ar (ONU) - Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (ONU)

- Protocolo de Montreal sobre Substâncias que destroem a Camada de Ozônio (ONU) - Nosso Futuro Comum (Comissão Brundtland, em nome da ONU)

. . . . .

- Livro Verde sobre o Ambiente Urbano (CE)

- Rio Summit Agreements (ONU) - Nossa Herança Comum (UK)

- Agência Européia do Ambiente estabelecida (UE)

- Conferência de Kyoto sobre o Aquecimento Global

. . . .

Fonte:http://sustentabilidades.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id= 5&Itemid=37 (07/06/11 – 21:53h)

Tendendcias e projeções

Dez tendências, segundo o relatório do GreenBiz:

1- Gigantes do consumo acordam para o “verde” Empresas que produzem artigos de alto consumo, como a das categorias de limpeza, alimentos industrializados e higiene pessoal, possuíam um histórico de relutância para atuar com a sustentabilidade, por acreditar que o tema fosse arriscado para seus negócios. Entretanto, este cenário alterou-se radicalmente há alguns anos e as maiores marcas do setor mostraram-se atuantes em suas propostas, como é o caso da Kraft, Procter & Gamble, Unilever e Walmart. O estabelecimento de metas ambiciosas para redução de suas emissões de gases estufa, aumento da reciclagem, redução do uso da água, eficiência energética, uso de energia alternativa, entre outras, são suas principais ações. Um dos exemplos é o Sustainable Living Plan, anunciado em novembro do ano passado pela Unilever, que coloca como prioridade da empresa reduzir metade de seu impacto ambiental até 2020. 2- Empresas almejam o “zero” Diversas empresas colocaram a meta “zero lixo” em suas perspectivas de negócio. A General Motors, por exemplo, anunciou em dezembro de 2010 que mais da metade de suas 146 indústrias já atingiram o estágio de conseguir reciclar todo o descarte gerado por sua produção. Outras empresas já acertaram suas metas, como a Procter & Gamble, o que revela uma tendência que será encaminhada para este e os próximos anos. 3- Países em desenvolvimento ganham importância na cadeia de suprimentos A extração de commodities em países em desenvolvimento passou a ser melhor analisada. Ou seja, a produção de minerais, como, por exemplo, o óleo de palma – matéria prima para a produção de diversos alimentos processados – passou a receber atenção maior por parte das empresas. A preocupação com a construção de uma cadeia de produção socialmente responsável inclui a capacitação dos produtores, com programas de geração de renda e incentivo ao empreendedorismo. 4- Transporte “verde” para maior eficiência energética O ano de 2010 será lembrado pelo nascimento dos veículos elétricos, como os modelos Chevy Volt e Nissan Leaf. Mas as tecnologias e práticas verdes estão emergindo não só para a terra, mas também para o mar e o ar. A Maersk passou a verificar suas emissões de carbono a cada navio em operação; a Alaska Airlines iniciou alguns testes de redução de emissões em seus voos e a FedEx desenvolveu um programa que pretende aumentar em 20% a eficiência do combustível usado em suas operações até 2020. E estes são apenas alguns dos projetos. 5- Alimentação sustentável transforma-se no prato principal Não faz muito tempo que a agricultura sustentável estava reservada à indústria da alimentação natural, voltada para um mercado de consumidores de nicho preocupados com alimentação saudável. Entretanto, a agricultura sustentável expandiu-se e grandes empresas estão arcando com compromissos neste campo de atuação. O Walmart investiu no ano passado US$ 1 milhão em pequenos e médios fazendeiros para capacitá-los a cultivar de forma sustentável. A Cool Farm Tool da Unilever é outro exemplo de ação que, por sua vez, ajuda a mensurar a emissão de gases estufa das práticas de cultivo.

6- Certificações para todas as indústrias Existem diversas certificações relacionadas ao negócio sustentável, mas para algumas categorias específicas de produto, restam lacunas. Para isso, organizações e empresas estão fazendo sua parte. O Underwriters Laboratories, por exemplo, criou uma certificação para a indústria dos telefones celulares. A UPS lançou uma certificação para as embalagens responsáveis e um grupo de empresas de vestuário e calçados, que inclui a Levi’s e a Timberland, lançou o Eco Index. A Nike, por sua vez, desenvolveu seu Environmental Apparel Design Tool, para a criação de roupas feitas a partir de material orgânico. 7- Preocupações tóxicas incentivarão alternativas verdes A revelação de ingredientes tóxicos nos bens de consumo atingiu um pico em 2010, com a crescente importância do tema nas agendas das empresas, ativistas e órgãos regulatórios. Esse movimento jogou luz ao campo da química verde, uma área em crescimento que busca transformar a maneira pela qual os produtos são fabricados, reduzindo ou eliminando determinadas substâncias que podem ser prejudiciais à saúde, além, também, da redução do impacto ambiental na produção. A BASF e a Dow, por exemplo, desenvolveram uma nova maneira de fabricar o óxido de propileno, que tem uma demanda global de 14 bilhões de toneladas, com redução em 80% do uso da água e 35% de energia. 8- A preocupação com o uso da água só cresce A preocupação com a redução do uso da água nos processos produtivos estava reservada a empresas que possuíam este subsídio como fundamental em suas atividades. Diversas empresas têm percebido que analisar seu uso da água pode ajudá-las a encontrar oportunidades para eficiência e otimização na produção, além de inovação. Um exemplo é o caso Water 9- Empresas aprendem a fechar o ciclo A promessa de uma sociedade com ciclo fechado – onde tudo seria reciclado e transformado em novos produtos e embalagens – parece estar cada vez mais próxima de ser cumprida. As empresas têm encontrado maneiras de transformar produtos, principalmente embalagens, em novos. Exemplos não faltam, como a Starbucks que pretende reciclar 100% de seus copos até 2015 e parcerias de empresas com a TerraCyle, empresa de upcylcing, como é o caso da Nestlé aqui no Brasil. 10- Bioplásticos transformam-se em embalagens Durante anos, a pesquisa por alternativas ao plástico derivado de petróleo liderou o trabalho de especialistas por diversos caminhos. Mas, em 2010, o bioplástico atingiu mais importância na agenda das empresas. Uma subsidiária da Coca-Cola, a Odwalla, afirmou que já substitui suas embalagens de bebidas por plástico derivado de melaço e cana de açúcar e a Pepsico, com a embalagem de seu salgadinho Frito-Lay, feito a partir de um polímero de milho, são alguns dos exemplos. Além das tendências, o relatório mede a sustentabilidade da economia norte-americana a partir de 20 indicadores, desde o nível das emissões de gases até o investimento em relatórios de sustentabilidade

Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/11,17917,10-tendencias-em-sustentabilidade-nas-empresas.htm (07/06/11 , 21:25h)

Possíveis consequências para o produto De acordo com Adam Werbach, CEO da Saatchi & Saatchi S, agên-

próximos meses, segundo a influência do La Niña. Com isso, já existe a perspectiva de quebra de no mínimo 20% da safra na região.

cia do grupo Saatchi dedicada à sustentabilidade, as empresas que não adoptem uma atitude sustentável não terão futuro no mundo dos negócios.

Fonte: http://www.protegeoqueebom.pt/2010/08/16/empresas-sem-uma-atitudesustentavel-nao-irao-sobreviver/ (07/06/11 , 22:09)

Fonte: http://www.canalrural.com.br/especial/rs/lavouras-do-brasil/19,0,3133841,Boletimagrometeorologico-da-soja-aponta-irregularidade-na-distribuicao-de-chuvas-no-pais.html (07/06/11, 22:07h )

irregularidade de chuvas no Brasil
Variável Ambiental Crítica: Porque essa variável é crítica? A irregularidade nas chuvas atrapalha o plantio das matérias primas para a produção de suplementos alimentares. Histórico da variável Boletim agrometeorológico da soja aponta irregularidade da distri-

Tendências e projeções Chuvas mais intensas De acordo com a revista veja de 21/01/2011, as chuvas no Brasil

tendem a ficarem mais intensas de acordo com a Organização Metereológica Mundial, que confirmam a tendência de que as chuvas ocorridas no ultimo verão, serão cada vez mais intensas em locais onde não ocorriam com a mesma intensidade. “É difícil dizer se as mudanças climáticas já atuam nesse caso”, afirmou o secretário-geral da OMM, Michel Jarraud. “O que está claro é que vemos um aquecimento do planeta e um número cada vez maior de eventos climáticos extremos e o que aconteceu no Brasil vai nessa direção.”

buição de chuvas no país. Enquanto o Paraná foi beneficiado com precipitações regulamentares, Rio Grande do Sul tem perspectiva de quebra na safra devido à estiagem. O boletim aponta o Rio Grande do Sul como área problemática, visto que a falta de chuvas já afeta a germinação e o desenvolvimento inicial das plantas. A tendência é de redução das precipitações sobre a região nos

Fonte: http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/especialistas-alertam-chuvas-como-ado-rio-serao-comuns-no-pais-nos-proximos-anos (07/06/11 - 23:22h)
Possíveis consequências para o produto Chuvas mais intensas no Brasil atrapalham o plantio de soja, e

como o Brasil é um dos grandes produtores de soja do mundo, o preço dos produtos finais tende a ser maior se o preço da matéria prima aumentar.

.05
Cenários são projeções para o futuro da empresa, que ajudarão nas tomadas de decisão do presente.

cenários

01. Cenário Pessimista
Uma projeção pessimista pode ser feita a partir das análises do macroambiente. Variações constantes no aumento da taxa de câmbio , afetará diretamente no preço do produto, já que a maioria dos produtos são importados. Um aumento significativo do preço pode gerar um comportamento negativo do consumidor em relação ao produto, já que o consumidor é sensível ao preço. O aumento das relações online e as redes sociais como ferramenta de marketing, pode de alguma maneira direcionar o cliente totalmente para compras online, fazendo com que as lojas físicas se extingam, ou fazer com que as lojas físicas sirvam apenas como fonte de pesquisa, o consumidor vai ate a loja para testar o produto, mas consolidam as compras online. A empresa pode perder força ante ao poder do varejo, ou seja, sua marca pode perder a visibilidade no mercado, fazendo com que o poder de barganha com os fornecedores diminua e consequentemente a variedade de produtos nas gôndolas, o que fará com que os consumidores passem a procurar outra loja. A ANVISA pode criar novas leis que de alguma maneira dificulte bastante o comércio dos suplementos, ou impeça a propaganda da comercialização dos mesmos, o que acarretará numa diminuição das vendas e consequentemente do faturamento da empresa. A escassez de matéria prima e surtos de epdemias de doenças como a febre aftosa, afetam diretamente na produção do produto e consequentemente na comercialização do mesmo. A empresa pode não conseguir estruturar seu SIV, sendo assim sua comunicação não ficará clara para os clientes, o que fará com que a empresa perca fatia de mercado para seus concorrentes. O posicionamento pode continuar não claro, o que faz com que a empresa não se especialize e perca mercado para as empresas que são especializadas em determinado segmento e assim cativam melhor os clientes.

teresse em relação ao produto. A taxa de câmbio tem se mantido estável e consequentemente as variações de preços também se mantêm estáveis, mantendo assim o cliente fiel. Hoje em dia a Viva Diet tem uma visão privilegiada no mercado de drogarias, e devido ao tempo de mercado, seu relacionamento com os fornecedores é muito bom, o que foi transferido para a divisão nutricional, que mesmo tendo pouco tempo de mercado, possui um ótimo poder de barganha com os fornecedores. Os clientes estão satisfeitos com o mix de produto e com os preços, procurando a concorrência somente quando não encontram o que querem nas gôndolas, e isso raramente acontece, já que a empresa possui um mix de produtos satisfatório. Epidemias de doenças como a febre aftosa estão controladas, o clima se mantém estável, sem nenhuma catástrofe ambiental, por isso na tem risco de escassez de matéria prima, e a produção dos produtos se mantém estável. A empresa não possui atendimento online, mas isso não interfere na percepção do cliente, já que o mesmo pode fazer a compra por telefone e recebe o produto em casa, com a mesma comodidade da internet. Com isso a empresa não perde os clientes que já possui, porém não conquistam uma nova fatia de mercado. A empresa já possui um bom crescimento sem aproveitar do seu SIV, isso acontece porque as demais concorrentes também não exploram devidamente o seu SIV. A empresa não possui um posicionamento claro, o mix de produto é bastante variado, mas até então os funcionários têm conseguido atender com qualidade os clientes que procuram por produtos de diferentes segmentos.

03. Cenário Otimista
O aumento de renda pode continuar em crescimento, e as classes D e E poderão ter acesso ao produto, o que aumentará significativamente a parcela de clientes da empresa e consequentemente o numero de vendas. A taxa de cambio pode cair, o que melhorará na importação, o produto ficará mais barato, a empresa poderá comprar mais, aumentar o mix de produtos da loja e conquistar mais segmentos de clientes. Em relação ao poder do varejo, a empresa pode aumentar seu valor percebido no mercado, chegando ao top of mind em relação às empresas do ramo, o que aumentará significativamente o seu poder de barganha com os fornecedores, e possibilitará um numero maior de ações promocionais relacionada aos produtos, fidelizando ainda mais os seus clientes. A empresa poderá abrir o canal online, o que aumentará a exposição de sua marca, de seus produtos e também o numero de vendas.

02. Cenário Realista
No cenário realista, vemos a empresa em processo de investimento e crescimento, os concorrentes não praticam ações tão agressivas a ponto de prejudicar a posição da empresa no mercado, e o fluxo de clientes na loja tem sido satisfatório. O aumento de renda e ascensão da classe C, aumentou o numero de consumidores, que por possuírem maior condição, demonstram mais in-

Esse canal possibilitará também a expansão nacional das vendas, já que todo o país poderá ter acesso ao site. As epidemias de doenças e as catástrofes naturais que poderiam afetar a matéria prima se manterão estáveis e a produção da mercadoria se manterá estável com uma possível aceleração o que aumentará as vendas. A empresa pode estruturar o seu SIV, aprimorando assim sua comuEstabelecendo um posicionamento claro, a empresa se especializará nicação e atingindo uma maior parcela de clientes. em determinado segmento, causando maior identificação com os consumidores.

Potencialidades
• Localização da Viva Diet • Atendimento • Mercadoria correta • Cores institucionais apropriadas para o target

(Empresa)

04. Matriz SWOT
Consiste na avaliação da posição competitiva de uma empresa no mercado através do recurso de uma matriz de dois eixos, cada um dos quais composto por duas variações: Pontos Fortes (Strenghts) e Pontos Fracos (Weaknesses) da análise interna; Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats) da análise externa. Ao construir a matriz as variáveis são sobrepostas, facilitando a sua análise e a procura de sugestões para a tomada de decisões, sendo uma ferramenta imprescindível na formação de Planos e na definição de Objetivos Estratégicos de negócio.

Fraquezas
• Comunicação estoque, banco de dados)

(Empresa)

• Sistema de Identidade Visual da Viva Diet (Marca) • SIM (baixas informações do cadastro de cliente e de • Espaço para armazenamento das mercadorias • Problema na estrutura da marca • Fachada, vitrine e estrutura física inapropriadas • Falta de posicionamento claro

potencialidade
possui é bem inferior.

Oportunidades
• Ascensão da indústria do bem estar • E-commerce - vendas online • Aumento da renda • Aumento da preocupação com a saúde

(Mercado)

características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto possui, mas o produto do seu concorrente não possui ou quando

fraquezas

• Utilização de materiais na estrutura física para agregar pregnância da marca • Utilização da embalagem para causar pregnância do SIV

características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto não possui, mas que o produto do seu concorrente possui.

oportunidades ameaças

características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que não são oferecidas por ninguém. Normalmente é criado partir de mudanças no ambiente ou comportamento do consumidor.

Ameaças

(Mercado)

• Anvisa - Agência Nacional de Vigilância Sanitária • Concorrência por distribuição • Uso de produtos substitutos • Sensibilidade dos consumidores a preço • Ameaça de novos entrantes

mudanças no mercado, ambiente, ação da concorrência, comportamento do consumidor que podem afetar negativamente a sua posição mercadológica ou a sua lucratividade.

potencialidades x oportunidades
Localização x Aumento da renda O aumento de renda de certa forma interfere no comportamento de compra do consumidor, uma vez que o mesmo passa a ficar mais exigente, procura melhor qualidade de produto e maior comodidade no processo desse produto, por isso, o fato da Viva Diet – Divisão Nutricional está localizada no shopping, atende à essa comodidade exigida pelo consumidor, já que facilitará o processo de compra, pois conta com estacionamento, ambiente agradável e tranquilo. Atendimento x E-commerce O atendimento especializado da Viva Diet- Divisão Nutricional é uma potencialidade que resultará em experiência para ser usada na oportunidade do E-commerce. Atendimento x Aumento da renda Identificado o atendimento como um potencial da empresa, e a oportunidade do aumento de renda da população, a tendência é que os consumidores ficarão mais exigentes quanto à personalização do atendimento, e procurarão lojas com um atendimento especializado. Atendimento x Ascensão da indústria do bem estar Após identificar como oportunidade a ascensão da industria do bem estar, observamos que a Viva Diet está preparada para atender a esse publico crescente, algo que poucas empresas no mercado estão preparadas. Atendimento x Aumento da preocupação com a saúde A tendência observada do aumento da preocupação com a saúde por parte da população é uma oportunidade de mercado que pode ser atendida pelo atendimento da Viva Diet – Divisão Nutricional, pois as pessoas tenderão a procurar orientação e esperam que o local onde comprarão seus produtos os oriente de maneira satisfatória.

Mercadoria correta x Ascensão da industria do bem estar A Viva Diet – Divisão Nutricional tem como potencialidade a compra da mercadoria correta e observando as tendências do mercado, foram identificadas como oportunidades a ascensão da indústria do bem estar. Esse cruzamento demonstra que a empresa está sempre buscando tendências de produtos e sempre oferece a mercadoria do consumidor. Mercadoria correta x E-commerce A compra do produto correto por parte da Viva Diet, acarretará em um potencial para sucesso no comércio eletrônico, transferindo a experiência do varejo para o e-commerce. Mercadoria correta x Aumento da renda O aumento da renda da população trás novas necessidades para consumidores que estão cada vez mais exigentes e a compra da mercadoria certa por parte da empresa tenta atender a todos esses públicos, disponibilizando para o cliente produtos cada vez melhores. Mercadoria correta x Aumento da preocupação com a saúde Do mesmo modo que a empresa busca manter no seu portfólio produtos para atender todos os públicos, ela tenta com esse mix oferecer produtos que atendam a clientes que tenham preocupação com sua saúde. Cores institucionais apropriadas para o target x Ascensão da indústria do bem estar As pessoas estão cada vez mais se preocupando com o bem estar, com a boa forma. A Viva Diet comercializa produtos nos quais este tipo de público tem interesse. O fato das cores institucionais que compõem o SIV da Viva Diet serem apropriadas para o tipo de mercado em questão, faz com que esse tipo de cliente se identifique com os fatores psicológicos transmitidos pelas cores da empresa. As cores da Viva Diet remetem às sensações, sentimentos e desejos comuns ao público que se preocupa com o bem estar. Cores institucionais apropriadas para o target x e-commerce Apesar do público presente no e-commerce poder possuir algumas características diferentes daqueles que apenas consomem na loja, eles possuem os mesmos desejos, sentimentos e sensações quando estão expostos à marca da empresa, por exemplo. A empresa deve, portanto, manter os mesmos

elementos que a identificam visualmente, no contexto de venda eletrônica, já que eles são apropriados para seu público-alvo. Cores institucionais apropriadas para o target x Aumento da preocupação com a saúde O público que se preocupa com a saúde, é um tipo de cliente que pode consumir os produtos comercializados pela Viva Diet. As cores institucionais presentes no SIV da Viva Diet se associam diretamente com esse público e transmitem as sensações nas quais eles se identificam. O aumento da necessidade de cuidar com a saúde aliado ao uso das cores apropriadas para esse público, significa mais clientes potenciais sendo atingidos da forma ideal, através das cores institucionais. Localização da Viva Diet x Utilização de materiais na estrutura física para agregar pregnância da marca A boa localização da Viva Diet atribui potencialidade competitiva à Viva Diet no sentido de que há grande fluxo de clientes. A aplicação de materiais que reforçam o conceito da empresa, aliada aos outros elementos de identidade visual, podem estimular a entrada do cliente na loja e, consequentemente a venda da mercadoria. A maioria das instalações físicas dos concorrentes da Viva Diet, não atribuem diferenciação e são, geralmente, muito simples. A reestruturação da fachada, com a utilização de materiais que causam associação com os conceitos emocionais adequados para público-alvo, garante diferenciação e valor à empresa, podendo evitar a procura pelo concorrente por distribuição.

fraquezas x ameaças
Comunicação x Sensibilidade aos preços Sendo a comunicação da Viva Diet, uma fraqueza, a sensibilidade do consumidor em relação a preços pode aumentar, pois a comunicação atual da Viva Diet é focada somente em promoções que ofereçam preços baixos dos produtos, o que a longo prazo pode canibalizar as margens de lucro da empresa. Comunicação x Concorrência por distribuição A Viva Diet tem concorrentes que estão localizados no mesmo centro comercial que ela e a falha na comunicação da loja pode levar os consumidores a decidirem a compra por outros meios, como a pesquisa nos próprios pontos de venda, levando os consumidores a decidirem a compra no concorrente. SIV x Concorrência por distribuição O Sistema de Identidade Visual é um fator de fundamental importância para agregar diferenciação, além de ser decisor no momento da escolha do produto. A Viva Diet não possui um SIV estruturado, o que significa ameaça já que o consumidor alvo pode procurar um concorrente por distribuição no momento da compra. Isso acontece porque o consumidor alvo não é exposto a elementos que identificam a empresa e que causem recognição da marca, ou porque tais elementos não são padronizados. Essa falta de padronização faz com que o consumidor associe a empresa à características como incoerência ou desorganização. Esse processo pode desencadear a procura por concorrentes por distribuição que, no caso da Viva Diet, é a SNC, loja similar e presente na mesma praça. Esse risco aumenta mais ainda porque a SNC é uma franquia que procura atribuir elementos de identidade visual em suas lojas e meios de comunicação, promovendo diferenciação entre seus concorrentes. SIM x Concorrência por distribuição O SIM da Viva Diet é falho e inoperante, se fosse feito um investimento maior nessa área, ela poderia ter vantagens, conhecer melhor o cliente e atender os mesmos ate mesmo fora da sua praça, ocupando parcelas de mercado de seus concorrentes.

oportunidades

Utilização da embalagem para causar pregnância do SIV – A embalagem é um canal muito eficiente no processo de transmissão da mensagem corporativa de uma empresa. A Viva Diet, atualmente, não utiliza desse meio, deixando apenas que os valores seja atribuídos à marca do fornecedor. É possível que crie uma segunda embalagem ou um rótulo de modo que hibridize a embalagem, agregando os valores do fornecedor e da Viva Diet ao produto. Essa estratégia agrega diferenciação, já que nenhum concorrente a utiliza, além de expor o cliente à marca da empresa durante todo o momento que estiver em contato com o produto.

SIM x Uso de produtos substitutos Os produtos substitutos ameaçam a Viva Diet – Divisão Nutricional constantemente e uma maneira de evitar a migração de seus clientes para esses produtos é conhecer o perfil dos mesmos e atingi-los com ações personalizadas. SIM x Sensibilidade do Consumidor a preço A pesquisa, como uma ferramenta do SIM, ajudará a Viva Diet - Divisão Nutricional, a identificar e prevenir eventuais comportamentos inesperado do consumidor, como por exemplo uma reação negativa em relação ao preço. Espaço para armazenamento de produtos x Concorrência por distribuição O estoque da Viva Diet – Divisão Nutricional tem um espaço físico limitado e a manutenção de produtos na loja é crucial para a não perder clientes para a concorrência. Caso o cliente não encontre o produto no ponto de venda, seu primeiro impulso será procurar no concorrente. Espaço para armazenamento de produtos x sensibilidade do consumidor ao preço Essa análise, diz respeito ao poder de negociação com fornecedores que a Viva Diet - Divisão Nutricional tem. O consumidor sensível a preço tende a procurar produtos mais baratos e uma forma bastante praticada de baixar o preço dos produtos é comprando uma quantidade maior de produtos. Essa prática não pode ser exercida, caso o estoque da empresa seja limitado. Problema na estrutura da marca x Concorrência por distribuição A atual estrutura da marca Viva Diet causa confusão na mente do cliente em entender qual o verdadeiro segmento de cada loja. Essa tipo de situação pode guiar o consumidor para o concorrente por distribuição mais próximo, ocorrendo, por exemplo do cliente potencial ignorar a loja, por não saber que pode encontrar o produto que deseja. O ideal para a empresa, é diferenciar as marcas que utiliza para associar suas lojas, de modo que o cliente entenda tal diferenciação.

Fachada, vitrine e estrutura física inapropriadas x Concorrência por distribuição A estrutura física da Viva Diet, assim como vitrine e fachada, são canais importantes para transmissão dos conceitos utilizados pela empresa. A não utilização desses canais, ou sua má utilização, estabelecem-se como não exploração de um canal em potencial. A vitrine é muito poluída e poderia ser utilizada para evidenciar produtos, promoções. A fachada não possui elementos que agregam diferenciação e não exploram os conceitos que se associam diretamente com o público alvo. Como a Viva Diet não possui tais elementos, pode deixar de atingir algum cliente em potencial, fazendo com que ele procure algum concorrente por distribuição. Falta de posicionamento claro x concorrência com distribuição x sensibilidade do consumidor ao preço x ameaça de novos entrantes Se a empresa não posicionar sua especialidade, ela não consegue se tornar melhor no que vende, abrindo assim espaço para os concorrentes por distribuição que conseguem comprar em grande quantidade os produtos. A falta de especialização é abre portas para novos entrantes. Ameaça de novos entrantes x Comunicação x SIV Como a barreira de entrada desse mercado é muito baixa, a comunicação seria um diferencial muito grande, novos entrantes com boa comunicação assumiriam a linha de frente. SIM x Ameaça de novos entrantes Como o SIM da empresa é fraco, ela não tem nenhum sistema de segurança para manter os clientes dela, se mantendo bem ante à ameaça de novos entrantes. Estoque x Ameaçao de novos entrantes A ameaça de novos entrantes, pode ser cruzada com todas as fraquezas, se esses novos entrantes forem melhor sucedidos nas mesmas.

05. Diagnóstico
A empresa Viva Diet não possui um posicionamento claro e objetivo. Neste ponto surge toda a confusão entre as marcas das duas unidades que contribui para que os consumidores não entendam o que realmente a empresa deseja passar. Analisando os pontos fortes, verifica-se que a empresa possui o que o mercado exige para permanecer no mercado que é um grande diferencial no atendimento e especializado aos clientes, sua localização e a mercadoria correta e as cores institucionais da marca correspondem ao target que a empresa atinge e deseja atingir. Ainda existem oportunidades no mercado que os concorrentes O Sistema de Identidade Visual da empresa é fraco, suas peças de não praticam. comunicação não seguem a padronização adequada, para que os consumidores se identifiquem com a comunicação. A fachada, vitrine e estrutura física são inapropriadas para o público e para o setor de suplementos, o que torna a mercado vulnerável a entrada e competição de novos concorrentes, alcançando até os produtos substitutos. Os consumidores do mercado são sensíveis a preço, não são fiéis à Com as baixas barreiras de entrada e com os fornecedores formarca da loja, porém com relação ao produto os consumidores são fidelizados. çando as vendas dos produtos, os concorrentes por distribuição possuem maior poder de barganha e conseguem vender seus produtos por um preço menor, tomando uma fatia dos consumidores. São representados pelos supermercados e drogarias. A Anvisa que regulamenta a venda dos suplementos alimentares pode liberar ou proibir a qualquer momento os produtos que considera prejudiciais para a saúde, o que acaba delimitando o portfólio de produtos da empresa para o consumidor. O SIM é utilizado somente para a logística da empresa, entrada e saída de produtos e relatórios. O espaço de armazenamento das mercadorias na empresa é muito limitado, dificultando até a exposição dos produtos nas prateleiras da empresa.

“a empresa possui o que o mercado exige para permanecer no mercado que é um grande diferencial no atendimento e especializado aos clientes, sua localização e a mercadoria correta e as cores institucionais da marca correspondem ao target que a mpresa atinge e deseja atingir.”