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ÍNDICE Presentación……………………………………………………………………………. Prólogo………………………..………………………………………………………… Introducción…………………………………………………………………………….. I Los medios en pantalla: los noticieros de televisión……………………………… II Los partidos en los diarios: resultados prensa……………………………………. III La publicidad política de los partidos: los resultados de spots…………………. IV Conclusiones………………………………………………………………………

Presentación La traducción del concepto anglosajón de media literacy al castellano ‘alfabetización mediática’ podría sonar un poco chocante para muchos de nosotros. A qué se refiere esta alfabetización y quiénes, en todo caso, son los analfabetas, adjetivo que suena desde ya a imperdonable agravio personal. No obstante y haciendo a un lado nuestro amor propio, lo cierto es que ser un consumidor de medios no significa necesariamente que seamos diestros hablantes de su lenguaje. Comprender sus símbolos y códigos, así como los factores que determinan el tono, volumen y encuadre de su cobertura requiere mucho más esfuerzo que hojear cotidianamente las páginas de un diario o sintonizar distintas frecuencias de radio o televisión. A eso es precisamente a lo que se refiere el concepto de media literacy, a que aprender a leer, escuchar y ver un medio de comunicación desde una postura crítica requiere un esfuerzo extra al de la simple recepción de sus mensajes. Un esfuerzo que nos debería llevar a considerar la multiplicidad de factores que dan como resultado eso que llamamos cobertura mediática. Una visión que, en consecuencia, debería tomar en cuenta desde la política económica de los medios mexicanos hasta la definición misma de qué es un hecho noticioso para cada uno de ellos. La observación de medios es tan sólo un esfuerzo más dentro de este proceso de alfabetización. Su principal objetivo es ofrecer un análisis lo más neutral posible sobre la manera en la que un medio de comunicación presenta contenidos a su público. El objetivo de Ciudadanos en Medios Democracia e Información S. C. (CMDI) durante este proceso electoral fue ofrecer a la sociedad civil los resultados de una observación meticulosa y sistemática de la cobertura de tres cadenas televisivas y tres diarios de circulación nacional sobre las actividades de los partidos políticos en campaña. Para ello fue necesario desarrollar un protocolo de 1

análisis confiable y entrenar a un equipo de codificadores que fueran capaces de aplicarlo a lo largo del tiempo que durasen las campañas. Lo mismo en el caso del análisis de los spots de campaña de los partidos políticos que también fueron analizados. Es este un trabajo meticuloso en donde la comprensión y codificación de cada variable, más de setenta en este estudio, requiere de un entrenamiento arduo a lo largo de varias semanas. El crédito del trabajo es compartido, por supuesto, con el equipo de monitoristas que pasaron varias horas frente a un televisor o un periódico, codificando variables al tiempo que leían o miraban su contenido en repetidas ocasiones. Agradecemos a Mayra Castelán, Moisés Centeno, Víctor Maya, Anahí Vargas e Hilda Vera por su dedicado trabajo y esfuerzo cotidiano para cumplir con las metas del monitoreo. Lo mismo a Paula Graf quien administró los recursos del proyecto y facilitó la operación de nuestra pequeña pero útil oficina. Agradecemos también al Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, al Instituto Federal Electoral y al Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación por los recursos otorgados para implementar la observación electoral en el proceso federal 2009. Finalmente, y de manera muy particular, queremos agradecer a quien hoy tiene este reporte en sus manos por el tiempo y atención que brinde a nuestros resultados. Esperamos con ellos contribuir al proceso de alfabetización mediática del cual nosotros también somos parte. Alejandra Ezeta Bagnis Directora Ejecutiva Julio Juárez Gámiz Director de Investigación

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Prologo Tras la elección presidencial de 1988, la prensa de las ciudades medias estadounidenses inició un serio ejercicio de autocrítica sobre su rol en la democracia contemporánea. Las características distintivas de esa elección fueron: un elevado nivel de abstencionismo, apenas acudió a las urnas la mitad de los votantes potenciales; la ausencia de propuestas temáticas concretas por parte de los candidatos; y la presencia de campañas de desprestigio, que incluso invadieron los ámbitos privados de los candidatos1. La ciudadanía se había alejado del gobierno y los políticos y había un desinterés generalizado en los asuntos públicos; y los medios estaban fundamentalmente volcados a la cobertura de los asuntos políticos. Como señala Albert W. Dzur: “Muchos periodistas compartían la creencia de que las campañas políticas se habían vuelto carentes de significado y el sentimiento de que el gobierno no servía a los propósitos públicos fundamentales”.2 Y los periodistas mismos se sentían distantes del gobierno y los actores políticos. A esto se sumaron la pérdida de circulación de los medios impresos y la aparición de diversos estudios, que reportaban que una parte importante de la ciudadanía veía a la prensa como parte de la clase política y, por lo mismo, desconectada de las verdaderas preocupaciones de la comunidad, así como, una creciente creencia de que los medios “eran parcialmente responsables por la ausencia de temas en las campañas y la falta de propósitos gubernamentales”.3

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El caso más sonado incluso antes de que iniciara el período de primarias fue el del senador demócrata por Colorado, Gary Hart, a quien en primavera de 1987 le publicaron fotografías en un yate con Donna Rice, modelo de 29 años, sentada en su regazo. La difusión de su relación extramarital con la modelo lo obligó a desistir de sus aspiraciones presidenciales. 2 Dzur, Albert W. Public Journalism and Deliberative Democracy, Polity, Vol. 34. No. 3 (Primavera 2002) págs. 313-336, obtenido del sitio: http://www.jstor.org/stable/3235394 , el 15/12/2008. 3 Ibíd.

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El resultado fue el denominado periodismo cívico (civic journalism) o periodismo público, que propone voltear los ojos hacia la sociedad, construir la agenda pública (de los medios y, a través de ellos, de los políticos) a partir de las demandas, necesidades y preocupaciones de la comunidad y no al revés como hasta ese momento sucedía. El modelo periodístico lo impulsaron algunos diarios regionales de ciudades medias norteamericanas4, como el Wichita Eagle, Charlotte Observer y el Virginia Pilot.5 El modelo fue muy discutido y no trascendió a los grandes diarios estadounidenses, pero sí a algunos medios latinoamericanos, como El Tiempo de Bogotá, Colombia, que lo implementó, particularmente durante procesos electorales locales. Y más allá de su éxito, el hecho mismo de su surgimiento muestra la capacidad de autocrítica de los periodistas y algunos medios ante los fenómenos de la democracia y la opinión pública. En México, llama la atención la poca autocrítica o, al menos, reflexión en torno al papel de periodistas y medios de comunicación en este momento de transición y, en muchos sentidos, también convulsión. En mayo del año 2000, justo en la víspera de la elección presidencial, la Comisión de Radio, Televisión y Cinematografía de la Cámara de Diputados organizó la Tercera Conferencia Internacional Medios de Comunicación y Procesos Electorales: un Compromiso para el Futuro, entre los participantes en dicho evento, estuvo Jesús Silva-Herzog Márquez, quien al destacar la importancia de los medios en las democracias contemporáneas señaló: “…hay desde luego muchas maneras de entender la política pero quizá la más convincente es entender a la política como el arte de la eficacia. Y si la entendemos en esos
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Ibíd. El Wichita Eagle, es un periódico establecido en la ciudad de Wichita, en el estado de Kansas, que tiene una población de alrededor de 400 mil habitantes; el Charlotte Observer, se publica en Charlotte, la ciudad más grande de Carolina del Norte, con una población de aproximadamente 600 mil habitantes; y el Virginia Pilot, en Norfolk, Virginia, ciudad de alrededor de 300 mil habitantes.

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términos, como el arte de conseguir lo deseado, la importancia de los medios de comunicación en este momento es similar a la importancia que tuvieron los ejércitos hace siglos. La importancia de los ejércitos para controlar el poder, para hacerse de un nuevo reino, para adquirir el poder o incluso el peso de estos elementos, para perder el poder, es hoy el papel seguramente que pueden desempeñar en buena medida los medios de comunicación. Si en un régimen democrático el poder está en la capacidad de convencer, de seducir, de conmover, de atraer a otros a la causa propia, esa capacidad está cifrada definitivamente en el talento para utilizar los mecanismos de los medios de comunicación.”6 Para seguir con la analogía de Silva-Herzog Márquez, los ejércitos tienen, al menos, tres opciones: someterse a la soberanía popular; someterse a los dictados de un tercero, militar o civil, que ejerce despóticamente el poder; o hacer uso de la fuerza, imponer su poder y detentarlo en su beneficio. Durante el régimen autoritario, la mayoría de los medios y periodistas optaron por someterse a su poder, alinearse con el gobierno y sus personeros, y simplemente repetir el discurso oficial y ocultar sus vicios, arbitrariedades, excesos y demás y, desde luego, recibir los beneficios de esta actitud; afortunadamente siempre hubo excepciones que se alinearon con la soberanía popular y lucharon por ensanchar los espacios de libertad y democracia y, por lo mismo, difundieron las denuncias públicas y, desde luego, padecieron las consecuencias.

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Las versiones estenográficas del evento se encuentran en el sitio de Razón y Palabra, publicación digital del Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México. La cita se encuentra en la siguiente dirección electrónica: http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/com/mesa4_elec.html

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Pero con el derrumbe del presidencialismo metaconstitucional, los medios parecen optar en su mayoría, particularmente los más populares, por detentar dicho poder para su beneficio y utilizan éstas nuevas condiciones y este acrecentado poder, para defender causas particulares y obtener beneficios específicos y propios y no para contribuir al establecimiento de una agenda ciudadana; al desarrollo de un debate informado, plural, abierto e incluyente; en fin, a la construcción de un régimen democrático, donde primen la justicia, la libertad y el Estado de Derecho. A pesar de esto y de que el gobierno todavía brinda tratos diferenciados a periodistas y medios, de acuerdo al comportamiento hacia su gobierno, amparado en la obsoleta, incompleta y deficiente legislación en la materia, las condiciones son muy distintas y los espacios de libertad se ensancharon. Y eso se manifiesta en que hoy, a pesar de que los medios también muestran sus filias y fobias, éstos reflejan con diferentes gradaciones la pluralidad existente en la vida política nacional. Las elecciones de 2006 fueron convulsivas para el país, generaron una profunda polarización de la sociedad mexicana que todavía prevalece; y a pesar de la nutrida presencia ciudadana en las urnas, sus características son similares a las que los norteamericanos vivieron en 1988, sin embargo, aquí la autocrítica y la reflexión no aparecieron en escena, la responsabilidad se trasladó automática y únicamente a los políticos. Y, nuevamente esto se reflejó en la reforma legislativa de 2007, que únicamente abordó lo electoral y, desde ese ámbito, tratar de resolver algunos de los problemas más evidentes de los medios de comunicación. El proceso electoral de 2009, evidenció las limitaciones de los cambios: algunos fueron insuficientes; otros fueron excesivos; y, otros más, generaron nuevos fenómenos que desde luego desequilibran la contienda electoral o burlan el espíritu de la reforma. También se manifestaron las ausencias y vacíos de los se

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aprovecha este poder emergente; para resolverlos se requiere una reforma integral y más profunda. Pero la reflexión, que la preceda, requiere de datos sólidos e investigaciones científicamente diseñadas que permitan hacerlo de manera informada; hechos y datos incontrovertibles que permitan deliberar sobre bases firmes. Y esa es precisamente la intención de Ciudadanos en Medios. Democracia e Información, A.C.: aportar, aunque sea parcialmente, esta información. Obvio es apenas el inicio de una labor, cuya principal fortaleza se valorara con el paso del tiempo, pues es éste el único que permite realizar estudios longitudinales que den pie a análisis más precisos y comparaciones más certeras, pero lo que hoy está disponible apunta ya hechos incontrovertibles, que desde luego obligan a una reflexión más profunda y plural. Entre otros llaman la atención los siguientes: 1. Los medios electrónicos prácticamente ignoraron en sus espacios noticiosos las pasadas campañas electorales, entre los tres noticieros que se monitorearon (los noticieros nocturnos de Canal 2, 13 y 11) transmitieron en promedio .78 notas diarias relacionadas con el proceso electoral, es decir, ni siquiera una nota diaria. 2. La mayoría de estas 35 notas, se dedicaron a difundir los conflictos entre partidos o al interior de los mismos o simplemente a dar cuenta de actos de campaña y las propuestas temáticas están prácticamente ausentes. 3. La cobertura noticiosa del canal público es muy similar a la de los canales comerciales, incluso si en algo se puede distinguir es que no hizo una sola mención de tres partidos políticos: Partido Verde Ecologista de México, Partido Socialdemócrata y Partido Nueva Alianza. 4. Aunque la cobertura en medios impresos es mayor, en promedio entre los tres periódicos (El Universal, La Jornada y Reforma) que se monitorearon

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publicaron 12 notas diarias, también en éstos es patente la ausencia de propuestas temáticas. Mención aparte merece el análisis de los 89 spots identificados de los 8 partidos políticos, difundidos en radio y televisión, pues hay algunas señales que indican que las nuevas disposiciones legales lograron su objetivo: lograr un tratamiento más equitativo y difundir mensajes más propositivos y menos dedicados al ataque de los otros contendientes, pues de acuerdo al monitoreo únicamente el 10% de éstos fueron únicamente de ataque, cifra muy similar a la del año 2000 (12.8%), pero obviamente muy inferior al 27.6% del 2006. Sin embargo, la disposición del Comité de Radio y Televisión del Instituto Federal Electoral, de limitar todos los spots a únicamente 30 segundos, limita severamente la posibilidad de superar el llamado fenómeno de la “spotización”, que conlleva la preeminencia de las frases impactantes, las imágenes espectaculares y los mensajes emocionales, por encima de las propuestas programáticas. Para ello se requieren mensajes de mayor duración y la ley lo prevé, pues señala que los promocionales serán de 30, 60 y 120 minutos y que los concesionarios y permisionarios tendrán que transmitir hasta tres minutos por hora. Así que las autoridades tuvieron la posibilidad de haber dispuesto que los spots fueran de uno y dos minutos, dando preferencia a éstos últimos, de tal manera, que programaran en cada bloque, de una hora, dos spots: uno de dos minutos y uno de uno. Aunque hablar de posibles impactos es simplemente especular, dicha disposición probablemente hubiera obligado a los partidos a mejorar notablemente su producción técnica y artística, pero muy particularmente a afinar el mensaje e, incluso, en aquéllos de crítica a los otros contendientes, tendrían que incluir propuestas o comparaciones, que permitiera efectivamente transformar los efectos de la “mediatización” sobre la política.

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Por supuesto que disposiciones de esta naturaleza hubieran enfrentado, otra vez, la oposición de los concesionarios, pero la autoridad electoral no está para complacerlos, sino para aplicar las opciones que le brinda la ley en beneficio de los procesos electorales. En fin, éste primer reporte impreso de Ciudadanos en Medios, seguramente despertará éstas y muchas más reflexiones y polémicas, pero sobre todo generar un insumo que contribuya a la construcción de una ciudadanía con una aproximación crítica frente a los medios masivos de comunicación; un ejercicio periodístico más profesional; y un entramado legislativo democrático.

Jesús Cantú Escalante Miembro fundador del Consejo Asesor de CMDI

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Introducción Ciudadanos en Medios. Democracia e Información, A.C. (CMDI) es una organización de la sociedad civil dedicada a la observación y análisis del contenido noticioso. Con el apoyo de fondos internacionales, lleva a cabo la tarea de supervisar cómo son presentadas las noticias en México. A través del monitoreo y análisis de las noticias relacionadas con entidades políticas CMDI desarrolló tres estudios dentro de la observación de medios en 2009: 1. Monitoreo de cobertura informativa en prensa y televisión de los ocho partidos políticos que participaron en el proceso electoral federal de 2009 2. Seguimiento a partir de enero de 2009, en prensa y televisión, de tres actores políticos claves en la sucesión presidencial de 2012 (Felipe Calderón Hinojosa, Enrique Peña Nieto y Marcelo Ebrard Casaubón) 3. Análisis de contenido de la publicidad política de los partidos políticos Contexto de la elección federal 2009 La elección de 2009 fue la primera vez a nivel federal que se aplicó el modelo de comunicación política establecido en la reforma electoral de 2007. La expectativa por ver aplicado un modelo de comunicación enmarcado por una enorme complejidad técnica y conceptual dio a esta elección un carácter especial. Además, el proceso electoral aconteció en medio de un ambiente adverso en varios frentes, mencionemos como ejemplo las crisis económica y sanitaria así como la escalada de violencia en todo el país a raíz de la llamada guerra contra el narcotráfico. De manera paralela a estos acontecimientos nuestro país vive hoy inmerso en un mercado mediático caracterizado por la concentración y la predominancia de intereses privados sobre intereses públicos. El caso del mercado televisivo es particularmente ilustrativo ya que dos empresas privadas acaparan alrededor del 10

95% del auditorio nacional. La estrecha y añeja relación entre el estado mexicano y empresas como Televisa han dado lugar a un permanente cuestionamiento sobre la equidad de la cobertura informativa de los noticieros de ésta entre candidatos y partidos afines a sus intereses y aquellos que atentan contra ellos. Monitoreos emblemáticos como los realizados hace algunas décadas por diversas organizaciones de la sociedad civil demostraron en su momento una cobertura parcial y abiertamente favorable dentro de los principales noticieros televisivos hacia el partido que hasta el año 2000 ocupó la presidencia de la República. La privatización de Instituto Mexicano de la Televisión (IMEVISION) en 1993 y la consecuente creación de Televisión Azteca, hizo poco por democratizar la presentación de contenidos y, por el contrario, impulsó el condicionamiento de la información y la aplicación de criterios editoriales comprometidos con los intereses políticos y económicos de la empresa. El mejor ejemplo de ello fue la cobertura de la televisora del Ajusco del asesinato, en 1999, del conductor Francisco Stanley en donde en cuestión de horas pasaron de responsabilizar al gobierno capitalino encabezado por el perredista Cuauhtémoc Cárdenas a admitir los nexos del conductor con el narcotráfico. Si bien los monitoreos de noticieros televisivos muestran un tratamiento más equitativo en los últimos años un tratamiento más equitativo tras la derrota del PRI en las elecciones del 2000, lo cierto es que la observación de sus coberturas, dentro y fuera de los periodos electorales, ha dado mucho de qué hablar respecto a la aparente falta de criterios editoriales claros que ayuden a explicar las tendencias de su cobertura7. La marcada aparición de gobernantes como Enrique Peña Nieto o Marcelo Ebrard Casaubón en programas de entretenimiento como ‘Hoy’ de Televisa o ‘Ventaneando’ de Tv Azteca, no ha hecho otra cosa más que elevar las suspicacias respecto a cuáles son los factores que determinan la presencia o
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Tras una revisión de las ediciones cotidianas del noticiero así como de los portales de Internet de Televisa, Tv Azteca y Canal 11 no es posible obtener un posicionamiento claro sobre cuáles son los criterios editoriales que rigen sus contenidos. Además, no ha sido posible obtener reportes periódicos respecto a cuáles son los criterios que rigen el desempeño de sus noticieros o los temas que son de mayor interés para el equipo editorial de cada programa.

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ausencia de un actor político en las pantallas de televisión. El caso de los medios estatales con vocación de servicio público, como el caso de Canal 11, no se alejan mucho en cuanto a la falta de claridad en la definición de sus criterios editoriales. Más aún, pende sobre su tratamiento informativo la sombra de ser medios dependientes de la voluntad presidencial debido a la asignación de su presupuesto y a la designación de un director que depende directamente del ejecutivo. En el caso de la prensa escrita, existen diferencias interesantes entre la oferta de contenidos y el formato de los principales diarios de circulación nacional. A pesar de ser el mercado de medios impresos mucho menos concentrado en términos de propiedad que la televisión o la radio, factores como la millonaria compra de publicidad gubernamental replican un modelo de política económica bastante parecido al televisivo. Los diarios dependen de los ingresos por la venta de espacio publicitario para su subsistencia y efectiva operación. Además, resulta sorprendente que los medios impresos sean igualmente reticentes que las televisoras a compartir con sus lectores de manera abierta cuál es su línea editorial y cuáles son los criterios periodísticos que, legítimamente, definen la agenda informativa del diario. Fue en este contexto mediático en el que el Instituto Federal Electoral organizó las elecciones federales de 2009. No obstante la relevancia de los acontecimientos aquí referidos, el verdadero reto del IFE fue aplicar una ley resultante de un debate parcial y desinformado en torno a la función de la comunicación en una democracia contemporánea. Más allá del imperfecto diseño legal del nuevo Código federal de instituciones y procedimientos electorales (Cofipe), diseño que propició la multiplicación de vacíos legales ventajosos para los partidos políticos, el problema central del actual modelo de comunicación política reside en una concepción utilitaria y de corto plazo de la comunicación. La afirmación no es menor y resalta un sinsentido toral en el argumento sobre el cual se ha fundado dicho modelo: que postula que entre más comuniquen los partidos mayor será su

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oportunidad para influir en las decisiones del electorado. La comunicación es uno de los engranajes esenciales de la democracia en cuanto a que puede facilitar el libre flujo de información y el intercambio multidireccional, no solo de arriba hacia abajo, de puntos de vista y concepciones sobre qué es la política y cuáles los temas que importan más en el debate democrático. Resultado de una lógica que privilegia la persuasión por encima de la comunicación, el proceso de dialogo y reflexión que antecedió a la reforma de 2007 no logró trascender la inmediatez por enmendar aquello que, a criterio de unos cuantos, fue la causa del accidentado desenlace del proceso electoral de 2006. Particularmente en materia de comunicación política, terminar con la compra de tiempo aire por parte de los partidos políticos y la prohibición a transmitir mensajes con ciertas características negativas, aun debatidas hoy en día, ocuparon un lugar central en el rediseño de la ley electoral. En ambos casos pudo más el afán correctivo del legislador, aquel centrado en remediar los ‘errores’ del pasado, que una visión prospectiva que imaginara un modelo de comunicación más cercano al interés público y menos comprometido con la agenda electoral de los partidos políticos. El mejor ejemplo de ello fue la recuperación del tiempo oficial que resulta del pago en especie que los concesionarios de la radio y la televisión hacen al Estado mexicano por hacer un uso comercial de frecuencias que sólo a éste pertenecen. Es indudable que la ‘recuperación’ de este tiempo para fines electorales debe ser bien recibida. En una primera lectura, sustituir la compra de espacios en radio y televisión por la utilización del tiempo oficial es del todo bienvenida. Impedir que el dinero de los contribuyentes continuase siendo la llave de acceso a la radio y la televisión abrió una excelente oportunidad para replantear el flujo de información diversa y plural que necesita circular en un estado democrático. Sin embargo, este avance dejó de serlo en el momento en el que el tiempo del estado se destinó exactamente al mismo formato de comunicación predominante en el esquema de

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contratación abierta8. Con esta disposición, se ubicó al spot de 30 segundos, un formato de comunicación altamente comprimido, como el principal espacio de comunicación entre el electorado y lo partidos políticos. Un paso hacia adelante implicó, paradójicamente, conservar un sistema regresivo en materia de comunicación. Ahí uno de los principales problemas de la reforma electoral. Estudios anteriores sobre el contenido y formato de los spots que transmiten en cada elección federal los partidos políticos, han demostrado un importante déficit informativo en sus contenidos basado en argumentos superficiales y centrándose más en las deficiencias de sus contrincantes que en la viabilidad de sus propuestas (Juárez, 2007). En voz de la propia ciudadanía, la publicidad política de los partidos carece de interés y, gracias a su desmedida repetición durante las elecciones, termina por hartar al público consumidor de medios sin importar su intención de voto o su identificación partidista (Juárez, 2009). Estas evidencias muestran un panorama doblemente sombrío en torno a la función de la publicidad política como herramienta de comunicación electoral. Por un lado, el contenido de estos mensajes no ofrece información de peso para la toma de una decisión política razonada y en aquellas raras ocasiones en las que el mensaje lleva algo de contenido la manera en la que distintas técnicas de postproducción son utilizadas para presentar el spot impiden o dificultan el procesamiento de la información. El número de cortes, los movimientos de cámara, la musicalización y la utilización de formatos convencionales como los talking heads convierten a los spots electorales en un espacio plano creativamente y hueco en materia informativa.

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La duración uniforme de 30 segundos se funda en un acuerdo del Comité de Radio y Televisión del IFE el 7 de noviembre de 2008, que determinó que todos los spots tendrían esa duración. El artículo 56 en la fracción IV, señala: “4. Para la determinación del número de mensajes a distribuir entre
los partidos políticos, las unidades de medida son: treinta segundos, uno y dos minutos, sin fracciones; el reglamento determinará lo conducente.” El reglamento de radio y televisión aprobado por el Consejo General del IFE, señala en su artículo 12: 5. “La duración de los mensajes de los partidos políticos podrá comprender unidades de medida de 30 segundos, de 1 y de 2 minutos. El Comité resolverá lo conducente, en el entendido de que todos los partidos políticos se sujetarán a las mismas unidades acordadas. Y el Comité acordó en 2009 que todos serían de 30 segundos.

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Acaso la mayor aportación de los spots partidistas desde su primer utilización en la campaña presidencial de 1994 fue el posicionar9 la imagen de un candidato en particular e incluso la de su propio partido. Su principal eficacia ha sido la asociación simbólica entre una figura política y narrativas determinadas. Ernesto Zedillo asociado con la paz y la estabilidad que según el PRI México necesitaba en los albores del movimiento zapatista en 1994, Vicente Fox con la promesa de ser el cambio que le convenía al país al iniciar el nuevo milenio, Calderón y López Obrador enfrascados en una férrea competencia para definir a su oponente como sinónimo de corrupción o como un peligro para México. El caso de la elección que nos ocupa en este escrito representa un fenómeno muy interesante de analizar no sólo por lo que ya se comentó respecto a la primera implementación a nivel federal de la reforma electoral de 2007 sino, sobre todo, por ser ésta una elección intermedia en donde no existía un candidato que sobresaliera en su exposición ante los demás, cosa por demás natural en una elección presidencial. Esto es, un candidato alrededor del cual se articulan las campañas para ocupar escaños en ambas cámaras del poder legislativo y en aquellas legislaturas locales coincidentes con el proceso electoral federal. Diseño y objetivos de la observación Nuestro monitoreo busca evitar los juicios vertidos desde un plano moral falsamente superior al de los medios de comunicación. Una condición fundamental de este ejercicio fue no aplicar criterios arbitrarios para calificar la cobertura de un medio como ‘buena’ o ‘mala’. Es así como, tomando en cuenta las consideraciones anteriores sobre el contexto mediático que predomina en los dos sectores mediáticos aquí analizados, la prensa y la televisión, el punto central de la observación del monitoreo es establecer patrones de cobertura asociados a
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El concepto de posicionamiento hace referencia al proceso mediante el cual un partido político o candidato es definido en un contexto simbólico, político e histórico determinado. Dicha posición se establece en función de la interacción entre las características propias del partido, las que el partido busca posicionar, y aquellas que resultan de las establecidas por cada uno de los demás partidos y su consecuente re-definición colectiva.

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variables específicas como lo son el tiempo o longitud de cobertura, la distribución de notas entre los distintos medios de comunicación analizados y los partidos políticos que participaron en las elecciones federales de 2009, los temas tratados en las notas, la editorialización que pudiera presentarse en ellas y el tono de la nota informativa respecto al partido que la protagoniza. El objetivo general del estudio es la realización de un análisis sistemático, confiable y válido que permita comparar estas variables a lo largo del tiempo con el fin de detectar tendencias en la cobertura informativa basándose en mediciones objetivas del contenido televisivo y periodístico. Del mismo modo, el monitoreo de medios incluyó el análisis de los mensajes televisivos producidos por los partidos políticos durante el periodo electoral. Estos mensajes dan cuenta de la utilización que los partidos hacen de la principal herramienta de comunicación política, el spot televisivo, hoy utilizada para la difusión masiva de mensajes persuasivos a costa de la utilización del espectro radioeléctrico propiedad del estado mexicano. Es por ello que en nuestros tres monitoreos, 1) cobertura en prensa, 2) cobertura en televisión y 3) contenido de spots, se diseñó un protocolo de análisis a partir del cual el contenido de distintos mensajes y géneros periodísticos pudiera ser analizado de manera objetiva, válida y confiable. Un estudio paralelo de CMDI, financiado por la National Endowment for Democracy de los Estados Unidos de América, nos permitió además, contrastar algunos de nuestros resultados con la cobertura en los mismos diarios y noticieros analizados, durante el mismo periodo de tiempo, de tres gobernantes que jugarán un papel protagónico en las elecciones presidenciales de 2012. Tal es el caso del presidente de la República, el gobernador del Estado de México y el jefe de gobierno del Distrito Federal, quienes invierten cuantiosas sumas en la compra de espacios en medios de comunicación, además de ser los dos últimos abiertos aspirantes a obtener la candidatura de su partido a la presidencia de la República.

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Metodología y muestra Tomando en cuenta los objetivos de la observación electoral realizada por Ciudadanos en Medios, fueron seleccionadas todas las ediciones de tres diarios de circulación nacional (La Jornada, El Universal, Reforma) así como las emisiones de tres noticieros estelares de televisión (Televisa, TvAzteca y Once Tv México) exceptuando únicamente los fines de semana. En ambos casos la recopilación del material analizado inició el lunes 4 de mayo, fecha oficial del comienzo de las campañas y concluyó el viernes 3 de julio. En total fueron grabadas 45 emisiones de cada uno de los canales de televisión monitoreados, llegando a un total de 135 emisiones de noticieros, y un igual número de ejemplares de los diarios monitoreados. Las grabaciones del material televisivo en tres distintos canales y en una amplitud de 6 horas por día, permitió a los codificadores detectar los spots de campaña de los partidos y asegurar su grabación para una revisión sistemática de su contenido. Como resultado fueron grabados y, posteriormente analizados 89 spots televisivos. Método La metodología utilizada fue el análisis de contenido cuantitativo. Dicho método permite cuantificar características específicas dentro de la estructura y contenido de mensajes impresos y audiovisuales. Cada uno de los tres análisis implementados requirió el diseño de un protocolo de análisis distinto así como un manual de codificación detallado (ver Anexo 1). Los datos fueron capturados en una base de datos y analizados utilizando un programa de análisis estadístico.

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Estructura de la presentación de los resultados Tras un análisis detallado de la información que generó nuestro monitoreo de medios, organizamos la presentación de los resultados más relevantes en tres secciones. En primer lugar y sin ninguna intención de jerarquizar la importancia de los mismos, se presentan los resultados de la cobertura en televisión y posteriormente se incluyen los de la cobertura en la muestra de medios impresos para finalizar con la presentación de los hallazgos más relevantes del análisis de los spots de campaña. Es importante hacer notar que estos resultados son solamente una parte del total de cruces y análisis realizados a lo largo del análisis de total de los datos. Hemos elegido presentar la información más interesante por cuestiones de espacio y para permitir al lector dar cuenta de un criterio similar al momento de analizar la información que resultó de observar tanto medios impresos como medios audiovisuales. Del mismo modo, el análisis de contenido de los spots de campaña se basó en cuatro niveles de medición definidos por unidades de análisis distintas (1-spot, 2candidato, 3-temas y 4-proposiciones). Es por ello que los datos son presentados respetando estos niveles sin que ello signifique que no puedan ser leídos en conjunto y como parte de la misma unidad de contenido que es, finalmente, el spot de 30 segundos.

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I Los medios en pantalla: los noticieros de televisión
Número total de notas Al analizar las notas dedicadas a las campañas de los partidos políticos durante el proceso electoral en los tres noticieros observados en nuestro monitoreo nos encontramos, antes que nada, con un dato particularmente llamativo. Se trata del número total de notas destinadas al proceso electoral y, concretamente, las actividades proselitistas de los ocho partidos políticos que contendieron en 2009. De este modo y tal y como se aprecia en la gráfica 1, podemos constatar que sumando la cobertura de los tres noticieros analizados se alcanzaron un total de 35 notas informativas. Algo que a simple vista parecería ser un número reducido de notas, tratándose de una elección federal intermedia. Estamos hablando de menos de una nota diaria transmitida en cada uno de los 45 días hábiles (lunes a viernes) que duró la campaña federal.

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De estas notas podemos observar que la mayoría de ellas son dedicadas a los tres partidos con mayor representación en el electorado (PRI, PAN y PRD). Siendo el PAN quien acaparó el mayor número de notas con 11 seguido por el PRD con 9 notas informativas. El PRI quedó por abajo con 5 notas, menos de la mitad de las obtenidas por el PAN seguido por los partidos con menor representación en el electorado. Distribución de notas por medio En un segundo cruce enfocado a la distribución de las notas por noticiero encontramos que tanto ‘El Noticiero’ de Televisa como ‘Hechos’ de Tv Azteca dedicaron más notas a cubrir las actividades del PAN que a cualquiera de los otros partidos políticos, particularmente Televisa quien dedicó el 44% de su cobertura a este partido (Gráfica 2). En el caso de Canal 11 podemos observar que el 50% de sus notas fueron dedicadas al PRD.

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Llama la atención también la dispareja distribución de notas en todos los noticieros entre los partidos políticos participantes en la contienda. Salvo el caso de TvAzteca en donde la distribución de notas parecería más pareja, podemos observar que tanto Televisa como Canal 11 dejan fuera de su cobertura a por lo menos dos partidos políticos (PSD y Panal). Longitud promedio de notas Si bien los indicadores del número de notas obtenidas por cada partido en cada una de las cadenas observadas es un indicador de las tendencias en la cobertura, lo cierto es que es necesario abundar un poco más sobre la naturaleza misma de las notas. Concretamente en lo que respecta a la duración promedio de éstas. Es así como, tal y como se muestra en la gráfica 3, podemos observar que las notas que en promedio duran más tiempo son las que del PVEM transmitió Televisa con 111 segundos de duración promedio.

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El dato es interesante dada la duración promedio de todas las notas de cada cadena en donde Televisa tiende a tener las notas más extensas con una duración promedio de 61 segundos, seguida de Canal 11 con 51 segundos en promedio y a la luz de los 45 segundos de duración promedio de las notas transmitidas por Tv Azteca. Comparativo de cobertura partidos políticos vs actores Con la finalidad de contextualizar estas cifras, finalmente es muy difícil establecer cuál debe ser la duración ideal de una nota televisiva, incluimos en esta parte de nuestro análisis los hallazgos hechos respecto de la duración promedio de las notas dedicadas al presidente de la República, Felipe Calderón Hinojosa, el gobernador del Estado de México, Enrique Peña Nieto, y el jefe de gobierno del Distrito Federal, Marcelo Ebrard Casaubón. Si vemos la tabla 1 observamos una diferencia interesante, en exactamente el mismo periodo en el que analizamos la cobertura de los partidos políticos, entre la duración promedio de una nota de partidos y una de cualquiera de estos tres gobernantes.

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Así, mientras que en promedio una nota de un actor político dura 84 segundos, una dedicada a un partido político en campaña registra en promedio tan sólo 50 segundos. Algo paradójico si tomamos en cuenta la idea de que son los representantes parlamentarios de los partidos quienes tomarán decisiones que pueden tener un impacto mucho mayor en la calidad de vida del ciudadano promedio en México e incluso podrían alterar el margen de operación presupuestal de las administraciones de estos tres gobernantes. A manera de reflexión queda la pregunta de cómo equiparar la supuesta trascendencia de lo reportado en los noticieros de televisión frente a su relevancia para la calidad de vida de los espectadores no sólo en un presente inmediato, como podría ser la puesta en marcha de un programa de gobierno, sino en un futuro inmediato como el diseño de un presupuesto federal que permita la implementación de esta u otras acciones de gobierno. Temas por partido político Adicionalmente, el observatorio de medios puso especial énfasis en los temas tratados en la cobertura de los partidos políticos. Así como es importante establecer distintos patrones cuantitativos de cobertura, también lo es el analizar el seguimiento temático que los medios hacen sobre las actividades, propuestas o declaraciones de los partidos políticos. Es así como en la gráfica 4 podemos ver cuáles fueron los temas que ocuparon mayor espacio en los noticieros al momento de hablar de los partidos políticos.

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Haciendo un análisis centrado únicamente en la cobertura de los tres partidos con mayor presencia electoral encontramos que una amplia mayoría de notas se centran en la cobertura de la categoría definida como ‘estrategias de los partidos’. Esta categoría hace referencia a las distintas forma de hacer campaña de los partidos, esto es a las estrategias que implementan para promoverse entre el electorado o en las tácticas concretas de persuasión electoral. La categoría resumió la tendencia de los noticieros de televisión a discutir o exponer las acciones persuasivas de los partidos más que el tratamiento mismo de los temas asociados a estas estrategias. En un segundo lugar, consolidando así una tendencia más general, se encontraron las notas que trataban un ‘conflicto externo’ entre los partidos políticos y sus contrincantes o la misma autoridad electoral. El resultado muestra que son muy pocas las notas dedicadas a temas específicos de la agenda política como en 24

el caso del crimen organizado o la economía. Tanto en el caso del PAN como del PRI la totalidad de las notas se distribuyeron entre conflictos externos y estrategias de partidos. El PRD fue el único partido que registró cobertura de temas específicos como el caso de seguridad pública. De cualquier modo la tendencia imperante en la cobertura de estos tres partidos, al igual que de los partidos restantes que no aparecen en esta gráfica, fue la de centrarse en enfrentamientos entre ellos y en las estrategias utilizadas para conseguir el voto de los electores sin, paradójicamente, hablar sobre los diferenciadores temáticos de estas estrategias. Notas editorializadas Por último, el análisis de los noticieros se basó también en aquellas notas que presentaran algún tipo de editorialización por parte del medio de comunicación que presentaba la información. Dadas las condiciones de inequidad que por muchas décadas definieron la cobertura informativa de los noticieros televisivos en México, la editorialización de notas informativas, es decir, la valoración expresa de la información presentada por parte del conductor del noticiero o el reportero del medio, es un tema no sólo recurrente sino de gran trascendencia al momento de evaluar el desempeño informativo de un medio de comunicación.

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La gráfica 5 nos muestra la duración promedio de las notas editorializadas en cada uno de los tres noticieros analizados. El dato más relevante quizá es la distribución de estas notas dentro del total de notas comprendidas en nuestro estudio. Así, de un total de 35 notas, pudimos observar que 15 de ellas (43%) mostraban algún tipo de editorialización. Más llamativo fue el dato respecto a la distribución de estas quince notas por noticiero, encontrando que el 80% de las notas editorializadas fueron presentadas por TvAzteca. El dato es concurrente, además, con el formato del noticiero Hechos conducido por Javier Alatorre en donde de la mayoría de las notas de los partidos, 12 (71%) de un total de 17, fueron presentadas dentro de un segmento denominado ‘El juego de las sillas’. El segmento hacía un recuento de las reacciones de los partidos políticos frente a un mismo tema y como parte del trabajo de posproducción se calificaba de manera burlona y sarcástica la actuación de los actores políticos que aparecían en el segmento. Si bien el tono no era abiertamente agresivo, el humor funcionaba para desacreditar las declaraciones de los partidos políticos en su conjunto y dentro el contexto general de la campaña. Para concluir esta sección es necesario mencionar que cuando se analizó el tono de las notas televisivas encontramos que el 77% habían utilizado un tono neutral, mientras que el 17% obtuvieron un encuadre positivo. Sólo dos notas (7% del total) fueron catalogadas por los codificadores como negativas, ambas dedicadas al PRD por parte de TV Azteca. La diferencia entre estas dos notas negativas y la presencia de otras notas que parecerían ser negativas en principio pero que no fueron codificadas así, tales como las del segmento ‘juego de las sillas’ producido por la misma cadena, se explica debido a que el tono negativo fue dirigido al proceso electoral en general y no a un partido político en particular. En otras palabras, fuera de las dos notas expresamente negativas que Tv Azteca dedicó al PRD, el resto de las notas editorializadas buscaron denostar el discurso político en general. Es por ello que estas notas no se ven reflejadas en la contabilización de notas negativas que fueron definidas desde el principio a partir de su adjudicación expresa a un partido político.

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II Los partidos en los diarios: resultados prensa
Número de notas por partido Tomando en cuenta las diferencias estructurales entre los noticieros televisivos y los diarios de circulación analizados, particularmente el caso del espacio con el que cada medio cuenta para presentar su información, el incremento en el número de notas en la prensa escrita durante la campaña electoral parecería justificable. Un total de 553 notas dedicadas a la cobertura de las campañas electorales fueron codificadas a lo largo de los 45 días que duró nuestro monitoreo.

De acuerdo con la gráfica 6 podemos observar que la mayoría de las notas, el 79% del total, se distribuyen entre los tres partidos grandes. La tendencia no es muy distinta a lo observado en los noticieros de televisión aunque si lo es el número sustantivo de notas que hacen algún tipo de tratamiento de los partidos políticos y sus campañas. El partido que menos notas obtiene en la cobertura de los medios impresos es el Panal con tan sólo ocho notas a lo largo de la campaña en los tres diarios analizados.

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La disponibilidad de espacio no es la principal diferencia entre un medio impreso y uno audiovisual. El papel mediador del receptor del mensaje así como la posible (des)motivación de éste para procesar el mensaje son variables mucho más poderosas para predecir procesamientos subsecuentes como la asignación de recursos psicológicos para codificar, almacenar y, eventualmente, utilizar la información presentada en estos medios. La televisión es un medio primordialmente visual que facilita la visión de imágenes sin que exista, necesariamente, un procesamiento del mensaje verbal. Podemos ver lo que aparece en pantalla sin leer el contexto de los hechos que están siendo presentados. En el caso de la prensa escrita la ruta de procesamiento es completamente distinta ya que requerimos de un procesamiento verbal para continuar con la integración del sentido general del texto, incluso si se trata de una fotografía. Uno esperaría que quien lee el periódico ponga, en promedio, más atención al contenido presentado por el medio que quien sintoniza un canal de televisión.

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La gráfica 7 muestra la manera en la que cada uno de los tres diarios analizados cubrió las actividades de los partidos políticos que compitieron en 2009. El primer dato relevante aquí es que el PAN obtuvo una mayoría de notas en los diarios analizados salvo el caso de La Jornada que dedicó proporcionalmente el mismo número de notas al PAN y al PRD. El Universal, en cambio, es el periódico que más atención dedicó al PAN con 44% de sus notas destinadas a este partido político. Cabe señalar, además, que el número de notas dedicadas a los partidos pequeños presentó una distribución más uniforme que en los noticieros. Así, los partidos con menor participación en el mercado electoral obtuvieron un mayor número de notas en la prensa que en los noticiarios. Aquí resalta el 8% de notas que Reforma da al PVEM y el 12% de La Jornada a la alianza de los partidos PT y Convergencia. Longitud de notas por diario En cuanto a la longitud de notas por diario el monitoreo de Ciudadanos en Medios contempló un método alternativo a la tradicional medición de centímetros cuadrados para cuantificar la longitud de las notas. Gracias a que los tres diarios seleccionados cuentan con ediciones electrónicas del diario impreso, fue posible copiar las notas en un documento de procesador de palabras y realizar el conteo de las mismas. De esta manera por longitud de una nota entendemos el número de palabras, incluyendo encabezado, balazos y píes de página, que fueron utilizadas en la redacción de una nota periodística. Una vez resuelta la operacionalización de esta variable nos enfocamos en comparar las tendencias de cobertura entre diarios y entre partidos a partir de la longitud de las notas dedicadas por y a ellos.

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De esta forma y a partir de lo mostrado en la gráfica ocho es posible observar una mayor fluctuación en la longitud de notas en el caso de El Universal, resaltando el tratamiento extenso en notas del PT/Convergencia y del PSD. Algo que se resumiría como una cobertura de pocas notas pero de una extensión considerablemente mayor al promedio de las notas de los demás partidos políticos, incluyendo por supuesto a los tres partidos grandes. El caso de La Jornada es muy similar sólo que aquí la tendencia es más pareja aún. El promedio de longitud de las notas de todos los partidos pequeños supera la media de palabras de las notas destinadas al PRI, PAN y PRD. En el caso del periódico Reforma podemos observar una media de 394 palabras en el total de notas, cifra por demás inferior a la de los otros dos diarios en donde El Universal registró una media de 405 palabras y La Jornada demostró ser el diario que mayor espacio dedicó en sus notas alcanzando un promedio de 489 palabras por nota.

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Número de notas de partidos y actores Con el objetivo de contextualizar el número de notas dedicadas a los partidos políticos, Ciudadanos en Medios cotejó el número de notas dedicadas a los tres actores políticos también observados en los noticieros de televisión (Felipe Calderón, Enrique Peña, Marcelo Ebrard). Tal y como se puede apreciar en la gráfica 9, el número de notas obtenidas por el presidente de la República sigue estando muy por encima de las dedicadas a los partidos políticos en plena campaña electoral. Lo mismo sucede con las notas dedicadas a Marcelo Ebrard que si bien son inferiores a las del presidente, ubican al jefe de gobierno del Distrito Federal muy por encima del espacio informativo otorgado a los partidos políticos. Caso contrario es el de Enrique Peña Nieto quien acompaña a los partidos en su discreto transitar por las páginas de los tres diarios de circulación nacional aquí analizados. Es importante mencionar aquí que tanto la sección estados como la sección ciudad de estos tres diarios fueron analizadas de manera sistemática, no existiendo, por tanto, una inclinación por favorecer el registro de un actor por encima de otro.

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Temas por partido y diario En un esfuerzo por contrastar las agendas temáticas de los tres diarios analizados respecto de la cobertura de las campañas de los partidos políticos, realizamos un análisis de estos temas en forma similar a lo hecho con los noticieros de televisión. en la gráfica 10 podemos observar la misma tendencia registrada en el caso de la televisión. La mayoría de las notas periodísticas, 85%, son dedicadas a los enfrentamientos entre partidos y a sus estrategias para persuadir al electorado. Son pocas las referencias o análisis de temas específicos en la agenda mediática, lo que en cierto modo confirma una tendencia compartida tanto por los noticieros televisivos como los diarios impresos de encuadrar a las campañas electorales como espacios de conflicto y de estrategias de manipulación. Más preocupante aún, se trata de hablar de los partidos sin poner atención a los temas o posturas ideológicas que los diferencian a unos de otros, abonando así la percepción de que todos los partidos son iguales y que ninguno sirve para algo.

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Tono de las notas por partido Una de las variables recurrentemente analizadas en los observatorios electorales de medios de comunicación es el tono de las notas. Una variable a la que, a pesar de su aparente fortaleza descriptiva, hay que tratar con cautela dado el alto grado de subjetividad al determinar si la nota otorga un tratamiento positivo, negativo o neutral al partido político al cual la nota fue asignada. El monitoreo de Ciudadanos en Medios hace uso de esta variable pero se abstiene de establecer conclusiones determinantes respecto a la inclinación puramente negativa o positiva de un medio de comunicación o una nota informativa. Tal fue el caso de las notas de los noticieros que fueron analizadas en esta óptica y a las que se concluyó acotar a los segmentos utilizados por Tv Azteca para presentar la información de los partidos políticos de manera satírica y, eventualmente, negativa. En el caso de las notas en medios impresos, cuyo volumen de entrada es muy superior al de las detectadas en los noticieros televisivos, el tono neutral registró el mayor número de notas con el 60% de la cobertura de los tres diarios ubicándose en esta categoría. Consecuentemente el 25% de las notas fueron catalogadas como negativas y el 15% restante se ubicó en la categoría de positivas.

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En la gráfica 11 podemos observar la distribución únicamente de las notas catalogadas como positivas por los codificadores. Tomando en cuenta las limitantes de las variables aquí mencionadas, podemos observar que son El Universal y Reforma quienes más notas positivas dan al PAN, mientras que La Jornada hace lo mismo con el PRI, el PRD y la alianza PT/Convergencia.

Del mismo modo la gráfica 12 muestra la distribución por diario y por partido de las notas calificadas como negativas. Así, se observa que El Universal es quien más notas negativas dedica al PAN por lo que haría la presentación de este diario muy dividida en cuanto a notas tanto positivas como negativas. En el caso de La Jornada vemos que la mayoría de notas negativas van destinadas al PAN aunque en segundo lugar se encuentra un porcentaje significativo de notas dedicadas al PRD, por encima incluso de las notas negativas de este diario dedicadas al PRI. En el caso de Reforma vemos una distribución de notas negativas más pareja aunque de los tres partidos grandes es el PRI el que obtiene menos notas en este tono.

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Con este último cruce concluimos la presentación de los resultados en el análisis de la cobertura de prensa escrita y damos entrada a un tercer apartado en donde se presentan los resultados obtenidos en el monitoreo de los spots televisivos producidos por todos los partidos políticos en la elección federal de 2009.

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III La publicidad política de los partidos: los resultados de spots
Al término de las elecciones el número total de spots televisivos originales transmitidos por todos los partidos políticos fue de 89. Tal como se puede apreciar en la gráfica 1 el partido que más spots produjo para la campaña federal fue el PRD acaparando el 25% de estas producciones. Sumido en una profunda crisis interna el partido del sol azteca encaró el proceso electoral como un juicio frente a los conflictos internos que históricamente han caracterizado a este partido, particularmente a raíz de la derrota de López Obrador en 2006 y la disputa por el control del partido en una desaseada elección interna celebrada en 2008 que, tras la deliberación final del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación, vio a Jesús Ortega ocupar la dirigencia nacional del partido.

Gráfica 1

Con miras a reposicionar su deteriorada imagen frente, primero que nada, a su propia base electoral, la dirigencia perredista apostó por una estrategia de

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campaña construida en torno al carácter y simpatía de una pequeña niña llamada ‘Mariana’ quien, a través de diálogos casuales en un set de cocina junto a un apocado Jesús Ortega, intentaba transferir un poco de buena voluntad y credibilidad a la nueva promesa de unidad perredista. Lo que siguió a lo largo de la campaña fue una repetición del mismo formato en donde la niña, de unos 11 años de edad y caracterizada por unas largas colitas trenzadas, presentaba lo mismo a candidatos a diferentes distritos electorales que las propuestas generales del partido discutidas en cocinas o salas de hogares ambientados con padres o madres de familia al lado del presidente del partido. El partido que más spots produjo después del PRD fue el hoy extinto Partido Socialdemócrata con 14 spots equivalentes al 16% del total de producciones partidistas. Un hecho muy similar a la división cupular perredista se apoderó del PSD en la segunda mitad de 2008 tras el abierto desencuentro entre Patricia Mercado, fundadora y excandidata presidencial en 2006, y Alberto Begnè quien prácticamente se apoderó de la dirigencia del partido en un conflicto que eventualmente motivó la renuncia de Mercado en septiembre de 2008. La campaña del PSD perseguía dos objetivos simultáneos. Tratándose de un partido interesado primordialmente por mantener su registro y alcanzar el 2% de la votación, el PSD buscó primero posicionar dos temas controversiales en la agenda electoral, el derecho a la interrupción del embarazo y la legalización de las drogas y ganar con ello espacios en los medios de comunicación pero sobre todo atención por parte del electorado al referirse a temas que, dada su controvertida naturaleza, son generalmente rehuidos por los partidos grandes. En segundo lugar, el partido intentó posicionar la imagen de varios de sus candidatos a una curul en la Cámara de Diputados, distribuyendo el tiempo de varios de sus mensajes en conducciones múltiples con tres y hasta cuatro candidatos y candidatas presentando los temas eje de la campaña socialdemócrata en 2009.

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Evidencia en el estudio de los efectos de la publicidad política apunta al beneficio que esta herramienta tiene para dar a conocer a partidos con bajos márgenes de conocimiento en la opinión pública. Lo mismo sucede con aquellos candidatos que ocupan un perfil modesto en el imaginario social respecto de figuras o partidos políticos con mayor presencia en los medios de comunicación y en los mapas simbólicos que la gente construye respecto de quienes son los políticos que gobiernan al país. Caso contrario fue lo que sucedió con los spots de los partidos Verde Ecologista y Nueva Alianza quienes a lo largo de la campaña produjeron tan sólo seis y cuatro spots respectivamente. Tomando la ruta de abordar temas controvertidos como estandarte de su campaña, el PVEM ubicó a la pena de muerte y el financiamiento estatal de medicinas como parte de una campaña fundada en una contradicción semántica en su emblemático eslogan que afirmaba sin pudor “porque amamos la vida, pena de muerte a secuestradores”. El Panal por su parte, abordó el tema de la educación sin molestarse mucho por hacer una campaña mediática creativa. Tan sólo cuatro spots diferentes ocuparon el tiempo que le correspondió a este partido. Conducción de los spots Uno de los temas controvertidos dentro del modelo de comunicación predominantemente publicitario ha sido la utilización recurrente de actores10 en la presentación de los mensajes presentados por los partidos políticos en su publicidad. Una de las principales explicaciones de esta tendencia ha sido la pérdida de credibilidad de los políticos y la decisión de sus estrategas por usar actores que puedan empatar mejor a las características sociodemográficas de su público meta. De acuerdo con esta sugerencia, al realizar el análisis de los

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Por actores nos referimos a quienes interpretan un papel dentro del spot a cambio de una remuneración ya sea económica o en especie. A diferencia de una celebridad, que goza de fama y reconocimiento público, los actores trabajan bajo contrato sin que el público tenga conocimiento de sus nombres reales o detalles de su vida privada.

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mensajes transmitidos en 2009 encontramos que el 42% de estas producciones fue presentada por un actor contratado para ello. Si a esto sumamos un 6% de spots en donde el presentador es una celebridad observamos que en casi la mitad de los spots la información no es presentada por un político o candidato. Un dato adicional respecto a las características de quien presenta la información en los spots muestra una marcada tendencia hacia la selección de hombres (73%) por encima de mujeres (27%). Si tomamos en consideración que un mensaje político está diseñado en función del público meta al que busca persuadir y del hecho mismo de que hay más mujeres que hombres registrados en el padrón electoral, 51% frente a 49%, llama la atención que la mayoría de los mensajes hayan sido conducidos por un hombre. Tal y como lo confirman algunos casos como la reciente renuncia de mujeres diputadas para que sus suplentes masculinos ocupen la curul apenas instalada la LXI legislatura, dándole la vuelta a la cuota de género establecida por la ley electoral en donde los partidos no podrán contar, de acuerdo con el artículo 219 del Cofipe, con más de un 60% de candidatos o candidatas del mismo género a escaños en el Senado y la Cámara de Diputados, el caso de mensajes políticos dominados por la presencia mayoritaria de hombres, lleva a reflexionar sobre la persistencia de una política masculinizada tanto en los simbólico como en los hechos. Menciones a partidos políticos Siendo la campaña analizada una elección federal para renovar únicamente los escaños de la cámara baja, hablamos de más de dos mil candidatos de mayoría relativa más otros tantos inscritos en las listas plurinominales, era de esperarse que los partidos políticos ocuparan un papel central en la promoción del voto a través de la publicidad política. Tradicionalmente los candidatos son un foco de interés para los medios y la ciudadanía dado que la dimensión personal permite

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combinaciones narrativas entre las propuestas del partido político y características individuales tan diversas como la personalidad del candidato o su rol como madre o padre de familia. Análisis previos sobre el foco de atención de la publicidad en campañas presidenciales muestran una tendencia a privilegiar la información sobre los candidatos muy por encima de la del partido político que lo postula. En este sentido al analizar los spots transmitidos a lo largo de la campaña encontramos que en el 94% de las producciones se hacían referencias explícitas al partido político que producía el mensaje dentro del contenido del mismo (‘en el PRI’, ‘con el PRD’, el PAN esta’, etc.). Es así como, independientemente de la forzosa identificación del partido político en los spots por ellos producidos, nuestro interés se centró en detectar qué tanto los partidos forman parte del argumento del spot destinado a influir en las preferencias de los televidentes. Ya que estas menciones no excluyen la oportunidad de presentar a un candidato en particular, se realizó una codificación paralela sobre la presencia de candidatos, expresamente identificados como tales, en el contenido de los mensajes. De esta forma, observamos la presencia de por lo menos un candidato en menos de una cuarta parte de los mensajes (23%). La cifra parecería corroborar la hipótesis de que en elecciones intermedias la estrategia de comunicación gira en torno a la figura del partido mientras que en las presidenciales ocurre lo contrario, cuando el candidato se encuentra al centro de la estrategia mediática de la campaña. Un dato a resaltar es que 10 (48%) de los 21 mensajes en donde los partidos presentaban al menos a un candidato fueron producidos por el PSD. En una aparente apuesta por presentar a sus candidatos, entre los que se encontraban los dirigentes del partido, presidente, vicepresidente y expresidente, el partido socialdemócrata produjo mensajes en donde aparecían varios candidatos de manera alternada.

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Formato de producción En cuanto a la estructura narrativa de los spots, esto es, el formato mediante el cual la información es presentada, encontramos que la mayoría de los mensajes (53%) utilizaron un formato tradicional en donde el presentador hablaba directamente al televidente, un recurso de producción mejor conocido como talking head (Gráfico 2). Estudios sobre el impacto de este formato de comunicación son contradictorios respecto a su efectividad para presentar información al televidente.

Gráfica 2

Por un lado, la presentación verbal permite transmitir un mensaje de manera directa al televidente, particularmente porque este tipo de presentación imita un escenario de comunicación interpersonal en donde el receptor puede procesar, además del contenido verbal, múltiples rasgos no verbales como expresiones faciales o entonación de la voz. Cabe preguntarse, sin embargo, cuál sería la utilidad de este tipo de presentación, si casi la mitad de los spots tienen a un actor como presentador dominante. Una posible respuesta a esta interrogante ofrecida

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por estudios del impacto de la publicidad política es la asociación entre el comportamiento no verbal de los actores con el nivel de agrado que el actor alcanza frente al televidente y su eventual asociación con el partido político que patrocina el mensaje. El caso más emblemático de esto en la campaña de 2009 fue la niña que protagonizó buena parte de los spots perredistas que buscaban transferir su simpatía histriónica a la muy lastimada imagen del PRD, debido a los más recientes enfrentamientos entre los grupos internos del partido. Por otro lado, el formato talking head puede ser poco atractivo para el televidente y tiende a generar bajos niveles de atención a lo que se dice en pantalla. Una de las explicaciones más sólidas tras este argumento es que la gente mira la televisión para entretenerse, como sucede con una amplia mayoría de televidentes, por lo que tiende a procesar con mayor facilidad información visual que información verbal. Entre menos atentos estamos a lo que dice un mensaje es más probable que recordemos o procesemos las características faciales o personales como género, edad, rasgos y expresiones faciales, etc. de quien habla a cuadro. Una vez más, si el argumento que justifica el modelo actual de comunicación política se sustenta en la difusión de información útil para la toma de decisiones electorales, habría que cuestionar la dependencia en un formato talking head dada su poca efectividad para transmitir mensajes verbales. Algo que se asemeja mucho a los primeros noticieros televisivos en donde los conductores leían las notas del periódico hablando directamente a la cámara. El segundo formato de producción más utilizado (30%) fueron las dramatizaciones, es decir, representaciones de hechos o situaciones realizadas por actores con la finalidad de recrear una escena asociada con uno o varios temas de la agenda electoral del partido que produce el mensaje. El formato exige mucho más creatividad y preparación que un talking head y puede ser muy efectivo al momento de transmitir las características de un acontecimiento al televidente. El riesgo de este tipo de mensajes es, nuevamente, la credibilidad que la situación tenga ante la mirada del espectador. A pesar de que es posible personalizar

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exitosamente un tema abstracto de la agenda política al momento de contar una historia con actores, lo cierto es que la brevedad de los mensajes de 30 segundos dificulta presentar una historia que logre generar identificación o empatía por parte del televidente. Los partidos más ávidos por utilizar este formato fueron el PSD y el PT con el 86% y 60% de sus producciones presentadas de esta forma, mientras que el PRI y el Panal utilizaron este formato en menos del 30% de sus spots. Un último punto respecto al formato de la producción del mensaje es la presencia de música. Ha sido notoria la utilización de melodías, canciones y jingles en la producción de publicidad política en las últimas décadas. El impacto de su utilización en la efectividad persuasiva del spot es por demás incierto. Por un lado se encuentra el argumento de que la musicalización es una herramienta útil para llamar la atención del televidente pero sobre todo para facilitar la recordación del mensaje. Si además la letra de la música conlleva información ligada a la estrategia del partido político hay estudios que sugieren que el impacto es doblemente efectivo. Por otro lado, diversos estudios sostienen que la música puede impedir el procesamiento de la información del mensaje. Si bien conceden que es un recurso atractivo para llamar la atención, reconocen que su uso puede distraer al televidente del mensaje central del spot, particularmente en aquellos casos en donde no hay coincidencia entre la música presentada, como la melodía, el tono o la velocidad, y la naturaleza del mensaje. Más importante aún es que recordar una melodía no significa un cambio de actitud o de intención de voto en el receptor del mensaje, objetivos finales de la publicidad política. Es con estos antecedentes que encontramos que 9 de cada 10 spots fueron musicalizados. Lo que nos habla de una tendencia muy marcada por asociar las presentaciones de propuestas políticas con melodías musicales. Algo que, independientemente de los hallazgos en la investigación sobre el impacto de esta variable en el televidente, podría cuestionar nuevamente la justificación inicial que llama a la utilización del tiempo oficial del estado a la presentación de información útil para la toma de decisiones. Se trata de la presentación de millones

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de mensajes que, debido a la limitada naturaleza de su producción y formato, hacen más difícil para el televidente la obtención de información medianamente útil para razonar sus votos el día de la elección. La utilización del tiempo oficial del estado debería procurar un espacio de interlocución que antepusiera la necesidad informativa del electorado a los objetivos persuasivos de los partidos políticos. Entregarse a una visión de corto plazo implicaría desaprovechar una valiosa oportunidad, 48 minutos en cada estación de radio y canal televisivo, para ofrecer espacios comunicativos más plurales que la presentación unidireccional de un mensaje publicitario. Nivel candidato Un segundo nivel de análisis considerado en esta investigación fue la presentación misma de los candidatos. Particularmente útil en elecciones presidenciales, este nivel permite identificar con mayor detalle la manera en la que los candidatos son presentados al televidente tomando en cuenta variables como su vestimenta, los gestos no verbales, el tipo de argumento utilizado, etc. Tratándose de una elección intermedia en donde son varios los candidatos a ser promocionados, resultaba interesante indagar, primero que nada, si los partidos habían utilizado sus mensajes para promocionar a candidatos específicos, presentes en audio y video, o si el esfuerzo se había concentrado en promocionar al partido político que les postulaba. Tal y como se mencionó anteriormente 9 de cada 10 spots hacían una mención expresa del partido político que patrocinaba el mensaje. En el caso de aquellos spots que incluían la presentación expresa de un candidato o candidata pudimos observar que tan sólo 2 de cada 10 spots incluyeron la presentación de por lo menos un candidato. Este dato confirma la tendencia observada en 2009 por utilizar a los partidos como el objetivo principal de la promoción electoral. La excepción a esta tendencia fueron los spots transmitidos por el hoy extinto Partido Socialdemócrata (PSD) en donde más del 70% de sus spots incluyeron la participación de algunos de sus candidatos, cifra muy superior a lo hecho por el

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resto de los partidos en esta elección. Analizar el contenido de los mensajes a la luz de los resultados electorales podría simplificar el efecto de la publicidad política a la mera obtención de un número determinado de votos. Un error bastante frecuente entre los estrategas de comunicación que tienden a calificar de exitosas aquellas campañas que ‘produjeron’ más votos a diferencia de aquellas que, aparentemente no lograron su objetivo. Al respecto habría que aclarar que la publicidad política es un elemento de promoción contingente con factores tan diversos como la organización territorial del partido o la cobertura informativa de sus actividades. Nivel proposiciones Continuando con nuestro análisis en lo que respecta a la orientación narrativa de los spots pudimos encontrar algunas tendencias que vale la pena discutir a la luz de la nueva ley electoral. Uno de los objetivos principales de la reforma electoral de 2007 fue el impedir por la vía legal que los partidos políticos hicieran uso indiscriminado de la negatividad y que, por tanto, se abstuvieran de difamar o calumniar a sus contrincantes o a las propias autoridades electorales. A simple vista, parecería que el incentivo a producir spots que no atacaran a sus contrincantes tuvo un impacto en las producciones de los tres partidos con mayor representación política a nivel nacional. Como podemos observar en la figura 3 PRI, PAN y PRD se abstuvieron de producir mensajes negativos enfocando la mayoría de sus producciones en la promoción de las propuestas del partido o, en todo caso, en la comparación entre éstas y las de sus contrincantes. Estudios en comunicación política han demostrado que existe un efecto diferencial entre aquellos mensajes dedicados únicamente a atacar a un contrincante, generalmente tendenciosos y rechazados por el electorado, y aquellos que buscan contrastar entre las posturas de uno y otro, generalmente calificados como más útiles en términos informativos para el votante. Esta diferencia se sustenta en la percepción de credibilidad que el mensaje tiene para el televidente a la luz del tratamiento balanceado de la información.

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Figura 3

En contraste con la tendencia observada en los spots de los tres partidos mayoritarios, los partidos pequeños fueron más proclives a hacer uso de mensajes que atacaban directamente a un contrincante, sin que esto significara un cambio drástico respecto a los partidos grandes. Es decir, la mayoría de sus spots fueron destinados a la promoción de sus plataformas y candidatos. En el total de mensajes aquí analizados tan sólo uno de cada diez spots producidos fue catalogado como de ataque directo a un contrincante. Entusiastas de la reforma electoral de 2007 podrían argumentar que estos datos son resultado de la prohibición en la ley a transmitir mensajes calumniosos o difamantes y que su carácter disuasivo tuvo ya su primer éxito. A pesar de que dicha conclusión podría ser convincente al observar los spots de 2009, cuando analizamos la tendencia en la producción de estos mensajes de manera longitudinal11 podemos observar (tabla 1) que el porcentaje de spots que atacan directamente a un oponente tiende a ser menor que aquellos mensajes dedicados a la promoción de candidatos y propuestas partidistas. A pesar de ello una parte importante del electorado parecería pensar que la mayoría de los mensajes de los partidos son negativos.
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Los datos provienen de una investigación realizada en la UNAM por Julio Juárez Gámiz en 2007

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Orientación del spot por año de campaña (todos los partidos) % within año de campaña Campaña 2000 Promover Atacar Comparar Total 85.1% 12.8% 2.1% 100.0% 2006 68.2% 27.6% 4.2% 100.0% 2009 84.3% 10.1% 5.6% 100.0% Total 74.1% 21.6% 4.3% 100.0%

Tabla 1 (N = 375)

Existen dos razones para explicar esta concepción generalizada en el electorado de que la publicidad política es una guerra de lodo sin cuartel. Primero, la publicidad negativa tiende a encontrar resonancia en la cobertura informativa de los medios de comunicación. Siguiendo la narrativa de las campañas como una guerra sin cuartel entre partidos, muy favorecida por la mayoría de los medios de comunicación, los spots confrontativos y controversiales encuentran mayores espacios en la cobertura informativa de estos medios. Si a ello sumamos la convergencia tecnológica hoy existente en los medios de comunicación en donde la transmisión de contenidos audiovisuales no está ya restringida a un canal de televisión, no es de extrañar que la retransmisión de spots controversiales en diversos portales de Internet o a través de envíos por correo electrónico, multiplique su exposición entre el electorado. Segundo, esta sobre exposición acompañada del análisis y seguimiento de estos mensajes por parte de los medios de comunicación puede incidir en la percepción general de una persona respecto del grado de negatividad que registró una campaña en particular, sobre todo en aquellas personas que no hacen un seguimiento cotidiano de las campañas. Así, contar una y otra vez la nota de que las elecciones fueron, una vez más, una guerra entre partidos tiende a reforzar la idea de que la guerra sucia es un elemento predominante en las campañas

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electorales. Estudios en el tema sugieren así una espiral de cinismo en donde la desaprobación por la política y los políticos se ve reforzada por un tipo de cobertura mediática que privilegia lo negativo por encima de otro tipo de notas, alimentando el cinismo frente a lo político por parte de la ciudadanía. A la luz de la reforma electoral de 2007 podemos observar que ya desde antes el porcentaje de spots negativos es muy inferior al de aquellos dedicados únicamente a promocionar candidatos o partidos políticos. Su aprobación podrá orillar a los partidos a utilizar medios alternativos como el Internet para la producción de mensajes difamantes o calumniosos, sin embargo, la ley hace muy poco por inhibir los ciclos mediáticos que privilegian este tipo de información sobre otro tipo de acontecimientos electorales. Para decirlo resumidamente, lo negativo es noticia mientras que lo positivo tiende a no ocupar espacios informativos. Nivel temas Un último nivel de análisis se concentró en los temas que los partidos eligieron para producir sus mensajes. De acuerdo con la Tabla 2 es posible inferir diferencias significativas entre los temas retomados por los partidos políticos en su publicidad. Comencemos con las tendencias en los tres partidos mayoritarios. De acuerdo con el contenido de sus spots y en sintonía con el énfasis dado a estos temas por las dirigencias de estos partidos, así como el énfasis hecho por sus candidatos y candidatas a lo largo de la campaña, pudimos observar una clara tendencia por parte del PAN por abordar el tema de la seguridad pública, concretamente la lucha contra el narcotráfico emprendida por la administración de Felipe Calderón desde que asumió la presidencia en 2006. Un tema marginalmente tocado por el PAN, resultado de la emergencia sanitaria por el virus de la influenza N1H1 declarada el pasado 24 de abril, fue el de salud mediante el llamado a cumplir con las medidas preventivas establecidas por la Secretaria de Salud Pública.

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Tema por partido Partido político PAN Otros Economía Empleo Política monetaria Otros Sociales Migración Educación Salud Sistema judicial Crimen Corrupción Estrategias partidos Total 8.3% 8.3% 16.7% 8.3% 50.0% 9.1% 22.7% 40.0% 40.0% 16.7% 21.4% 27.3% 4.5% 4.5% 4.5% 10.0% 16.7% 10.0% 10.0% 16.7% 33.3% 7.1% 42.9% 14.3% 14.3% 25.0% 9.1% 9.1% 75.0% 8.3% 4.5% 10.0% 9.1% PRD 9.1% 40.9% PRI 20.0% 20.0% PT 10.0% 20.0% 10.0% 16.7% PVEM PSD Panal Conv 18.2% 9.1% 18.2% Total 7.9% 16.9% 3.4% 3.4% 1.1% 10.1% 12.4% 6.7% 12.4% 2.2% 23.6% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Tabla 2

La inclinación del PRD, por el contrario, fue en el tema del empleo y en la necesidad de generar las condiciones laborales favorables que la actual administración no ha sido capaz de ofrecer. Paralelamente, tal y como se señaló anteriormente, el PRD destinó una parte importante de sus mensajes a modificar la percepción general de ser éste un partido dividido por los intereses encontrados de las corrientes que le conforman. Por su parte el PRI abordó también el tema de la economía y el empleo, ausentes por completo en los spots del PAN, aunque muy en el tono del PRD se dio el espacio necesario, 40% de sus mensajes, para asociar al partido con una visión patriotera muy característica del oficialismo priista que por 7 décadas reforzó la idea de un nacionalismo condicionado por la aceptación incondicional del status quo posrevolucionario.

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IV Conclusiones
Observar el desempeño de los medios de comunicación durante los procesos electorales constituye una tarea fundamental en el entendimiento de patrones de cobertura y de los criterios editoriales que les guían. La observación sistemática de nuestro monitoreo permite, antes que nada, tener una perspectiva confiable sobre la manera en la cual los medios de comunicación cubrieron las actividades de los partidos políticos durante el proceso electoral federal de 2009. Nuestros datos hacen sugerencias sobre lo acontecido durante 2009 e incluso ayudan a perfilar hipótesis de trabajo para la observación de medios en el futuro. Sin embargo, la riqueza de estos datos se aprecia mejor al lado de los monitoreos de medios realizados en procesos electorales previos. No podemos explicar lo sucedido en 2009 únicamente con los datos obtenidos en estas elecciones. Del mismo modo no se podría explicar la cobertura de los medios de comunicación en procesos electorales anteriores por separado. Los medios de comunicación son organizaciones fuertemente ligadas al contexto histórico, cultural, social y político de un país. Es a partir de estos cruces que las tendencias de cobertura de un medio deben ser apreciadas. La principal recomendación de esta observación electoral es la de mantener constante esta tarea asegurando los recursos institucionales para su realización, independientemente de las organizaciones que ejecuten los proyectos, entre más mejor, por supuesto. Esto requiere un compromiso por parte de las autoridades electorales como el IFE y el TEPJF así como de diversos organismos internacionales como el Programa para el Desarrollo de las Naciones Unidas. Además, hace necesaria la sistematización de los hallazgos en un plano histórico y, quizá más importante aún, motiva la preservación del material gráfico y audiovisual analizado. Algo en lo que aún falta mucho trabajo por hacer en México.

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Sin un acervo que garantice el acceso a la información de manera libre pero ordenada, de poco servirá presentar datos que resulten de un análisis específico del material observado. El caso de los spots de campaña es muy ilustrativo de este fenómeno porque los partidos políticos son los últimos interesados en conservar las producciones de estos mensajes transmitidas a lo largo de varias décadas de campañas electorales competidas a través de los medos masivos de comunicación. Analizar la manera en que estos mensajes son utilizados por los partidos, ya sea para informar o persuadir al electorado, requiere forzosamente de una evaluación a lo largo del tiempo. Sin la disponibilidad de este material para quien decida analizarlo, el trabajo simple y sencillamente es imposible. Es necesario asegurar hoy la conservación y catalogación de estos documentos con miras a estudios que se pudieran hacer mas adelante. El contenido de los medios de comunicación es rico en variables y puede ser observado y explicado desde infinidad de enfoques teóricos y metodológicos. La pluralidad de enfoques es, por tanto, igual de importante que la consistencia en la utilización de un mismo método para explicar varias elecciones. Es precisamente por ello que la disponibilidad del material recopilado en cada elección debe asegurarse como una política de estado de largo aliento. Los resultados aquí ofrecidos no buscan decir la última palabra sobre lo que los medios observados hicieron o dejaron de hacer en el proceso electoral en cuestión. Se trata, por el contrario, de ofrecer un punto de vista lo más serio posible para contribuir a la explicación de por qué los medios presentan la información que presentan y cómo es que los partidos utilizan los espacios mediáticos para comunicarse con la ciudadanía. Ahí el compromiso de Ciudadanos en Medios por continuar nuestro trabajo como observatorio de medios y la invitación a quienes hayan revisado nuestros datos a intercambiar puntos de vista sobre las múltiples maneras de explicar estas tendencias de cobertura.

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Del mismo modo, resultados de la observación de medios de comunicación como el que aquí hemos presentado pueden verse complementados con estudios de opinión pública que permitan contrastar el análisis de contenido los medios con las percepciones de la ciudadanía respecto a estos contenidos. De este modo podríamos tener una visión de 360 grados que contrastara las tendencias informativas de los medios frente a la percepción de la ciudadanía sobre el desempeño informativo de estos. Hacerlo pondría énfasis en el papel de la ciudadanía como consumidores de medios críticos y al mismo tiempo como participantes activos en el proceso de producción de contenidos.

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CIUDADANOS EN MEDIOS-PNUD
4= Otro V12 Argumentación: [___] 1= Sólo la del medio 2= Sólo la del actor 3= Contrastantes V13 Tema: [___] Economía (1) 11= Crecimiento (PIB) 12= Empleo 13= Política monetaria 10= Otros Temas sociales (2) 21= Migración 22= Educación 23= Salud 20= Otros Seguridad (3) 31= Sistema de justicia 32= Crimen organizado 33= Corrupción 30= Otros Campaña (4) 41= Estrategias partidos 42= Conflicto interno 43= Conflicto externo 40= Otros V14 Tono general [___] 1= Positivo 2= Negativo 3= Neutral V15 Editorialización [___] 1= Si 0= No Metodología 2009 Análisis Prensa V1 No. de Nota [___] V2 Fecha (DD/MM/AA) _____ V3 Diario [___] 1= Reforma 2= El Universal 3= La Jornada V4 Partido o Actor [___] 1= PAN 2= PRD 3= PRI 4= PT/Convergencia 5= PVEM 6= PSD 7= PANAL 8= Calderón 9= Peña Nieto 10= Ebrard V7 Espacio bruto: [___] número de palabras V8 Espacio porcentual [___] V9 Tema: [___] Economía (1) 11= Crecimiento (PIB) 12= Empleo 13= Política monetaria 10= Otros Temas sociales (2) 21= Migración 22= Educación 23= Salud 20= Otros Seguridad (3) 31= Sistema de justicia 32= Crimen organizado 33= Corrupción 30= Otros Campaña (4) 41= Estrategias partidos 42= Conflicto interno 43= Conflicto externo 40= Otros V10 Entrevista [___] 1= Si 0= No V11 Tono [___] 1= Positiva 2= Negativa 3= Neutral V12 Prominencia [___] 1= Ocho columnas 2= Primera plana 3= Cabeza en T2 4= Cintillos ó T3 5= Breves V13 Protagonista [___] 1= Candidato 2= Partido político 3= Presidente partido 4= Otro V14 Función [___] 1= Protagonista 2= Personaje historia 3= Mención

Programa de Observación Electoral 2009

© Julio Juárez Gámiz

Metodología 2009 Análisis Televisión V1 No. de nota________ V2 Fecha(DD/MM/AA) _______ V3 Programa [___] 1= El noticiario Televisa 2= Hechos Tv Azteca 3= Noticias Canal 11 V4 Partido o Actor [___] 1= PAN 2= PRD 3= PRI 4= PT/Convergencia 5= PVEM 6= PSD 7= PANAL -*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-* 8= Calderón 9= Peña Nieto 10= Ebrard V5 Duración total nota [___] V6 Tipo de nota [___] 1= Descripción 2= Enlace en vivo 3= Reportaje 4= Entrevista 5= Otro V7 Protagonista [___] 1= Candidato 2= Partido político 3= Presidente partido 4= Otro Dentro de la nota: (Codificar por cada nota) V8 Presentador habla: [__] seg V9 Reportero habla [__] seg V10 Soundbite protag. [__] seg V11 Contenido: [___] 1= Tema 2= Ataque 3= Defensa

Codificador:

Fecha:

CIUDADANOS EN MEDIOS-PNUD
1 Canal de presentación 2 ¿A quién se dirige el C? 3 Si a alguien mas, a quién? 4 Canal de la presentación 3 Canal de presentación 6= 7= 8= 1= 2= 3= 4= 5= 3 Presentador de la información 1= 2= 2 Presentador de la proposición 1= 2= Actor Miembro del partido Candidato Celebridad Miembro gremial Medio de com. Familiar del C Texto Visual Verbal

Programa de Observación Electoral 2009

© Julio Juárez Gámiz

SPOT 1 Campaña 2 Patrocinador

Opciones 6 = 2009 4= PAN 5= PRD 6= PRI 7= PT/Convergenci a 8= PVEM 9= PSD 10= PANAL 4 ¿Cómo viste el C? 5 Características faciales/auditivas del C 6 Naturaleza del argumento 7 Valencia 5 Temas

3 Número de spot 4 Duración total 5 Presentador dominante 4 Argumento de la proposición 5 Si emocional, cuál estrategia?

1= 2= 3= 4=

5=

6 Género del PD

1= 2=

Actor Político Celebridad Miembro gremial Familiar del candidato Masculino Femenino

7 Argumento del PD

8 Ref. partido 8 Ref. futuro 0= Ausente 1= Presente 0= Ausente 1= Presente 0= Ausente 1= Presente TEMAS 1 Enfoque 1= 2= 3= 1= 2= 6 Tipo de argumento 7 Valencia 8 Ref. futuro 9 Ref. pasado 10 Música ESTRATEGIA 1 Orientación de la proposición

1= Visual 2= Verbal 3= Trasfondo 0= No habla 1= Dir. receptor 2= A alguien mas 0= No aplica 1= Un grupo de gente 2= A una muchedumbre 3= Un entrevistador 0= Off screen 1= Formal 2= Informal 0= Off screen 1= Contento 2= Energético 3= Atento 4= Firme 0= Sin argumento 1= Emocional 2= Racional 0= No aplica 1= Positiva 2= Negativa 6 Si racional, cual argumento? 7 Objetivo de la proposición 3= 1= 2= 0= 1= 2= 3= 4= 0= 1= 2= 3= 1= 2= 3= Trasfondo Emocional Racional No aplica Miedo Humor Malestar Bienestar No aplica Hechos Opinión Otro Candidato Partido Otro

9 Ref. grupos

10 Ref. minorías 9 Ref. pasado 10 Música

8 Enfoque de la proposición 9 Ref. futuro 10 Ref. pasado 11 Música

11 ¿Hay presencia de música? 12 Papel de la música

13 Género musical

1= Personalidad 2= Temas políticos 3= Filosofía 4= Experiencia 5= Otro 0 =Ausente 1= Presente 0 =Ausente 1= Presente 0 =Ausente 1= Presente

14 ¿Hay presencia de jingle? 15 ¿Hay un lema al final de spot? 2 Tipo de presentación

Opciones Un tema Formas de resolver Política pública Descripción Mención

16 Estilo del formato

CANDIDATO

1= Hechos 2= Opinión 3= Ninguno 0= Ausente; 1= Presente 0= Ausente; 1= Presente 0= Ausente; 1= Presente 0= No 1= Si 0= Sin música 1= De fondo 2= Protagonista 0= Sin música 1= Baile popular 2= Instrumental 3= Otro 0= No 1= Si 0= No 1= Si ¿Cual? 1= Documental 2= Video clip 3= Dramatización 4= Talking head 5= Otro Opciones

Actor Miembro del partido 3= Candidato 4= Celebridad 5= Miembro gremial 6= Medio de com. 7= Familiar del C 8= Texto 1= Visual 2= Verbal 3= Trasfondo Economía (1) 11= Crecimiento (PIB) 12= Empleo 13= Política monetaria 10= Otros Temas sociales (2) 21= Migración 22= Educación 23= Salud 20= Otros Seguridad (3) 31= Sistema de justicia 32= Crimen organizado 33= Corrupción 30= Otros Campaña (4) 41= Estrategias partidos 42= Conflicto interno 43= Conflicto externo 40= Otros 1= Emocional 2= Racional 1= Positiva 2= Negativa 0 = Ausente 1= Presente 0 = Ausente 1= Presente 0 = Ausente 1= Presente Opciones 1= Promover 2= Atacar 3= Comparar

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