Srednja škola fra Martina Nedića Ulica 11 b.b.

Orašje

Završni Rad Tema:

PONAŠANJE POTROŠAČA

Marko Pavić, 4.d. Školska godina 2009/10

Mentor: Ivo Živković, prof.

Orašje. 2 . travanj 2010 god.

................................................ OSOBNI ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA PROCES ODLUČIVANJA O KUPNJI...17 8...10 6............................................... VRSTE PONAŠANJA POTROŠAČA U KUPNJI..............................................................3 2...........................................................................................18 2 .......SADRŽAJ 1................................................................. PSIHOLOŠKI ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA PROCES ODLUČIVANJA O KUPNJI.....................14 7.4 3..................................................................... LITERATURA........................... DRUŠTVENI ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA PROCES ODLUČIVANJA O KUPNJI ..................................... UVOD.........................................8 5................................................................................................................................. ZAKLJUČAK.... PROCES PONAŠANJA POTROŠAČA U KUPNJI...................................................5 4.................

Svaki od navedenih čimbenika ima i svoje podvrste. 3 . on se sastoji od pet faza koje međusobno čine povratnu spregu. postoji i proces ponašanja potrošača u kupnji. Imamo tri osnovne vrste čimbenika djelovanja ponašanja potrošača koji utječu na proces odlučivanja pri kupnji. o kojima ću po nešto napisati u ovom radu. U ovom radu ću nastojati pojasniti zašto se kupci pri kupnji ponašaju na određeni način. Postoje više vrsta ponašanja potrošača u kupnji.1. psihološki i društveni. o svakoj vrsti ponašanja potrošača pri kupnji ću po nešto reći. a oni su osobni. Također. UVOD Tema mog završnog rada je ponašanje potrošača.

kuće ili odluka o upisu u neku os privatnih škola. lijekovi. nego je snažan. Za neke ljude impulzivna kupnja može biti dominantan način ponašanja u kupnji. Potpuna suprotnost potonjem ponašanju potrošača je impulzivna kupnja koja ne uključuje nikakvo planiranje kupnje unaprijed. Roba do koje se dolazi rutinskim ponašanjem kupljena je gotovo automatski. međutim. bitno se razlikuju od situacije do situacije. Ta vrsta odlučivanja zahtjeva umjerenu količinu vremena kako bi se prikupile potrebne informacije i malo promislilo o kupnji. Ljudi. još i rijetko kupuju primjerice automobili. suženo i prošireno odlučivanje. Kupnja pojedine robe ne traži uvijek istu vrstu ponašanja potrošača. na taj su način uključeni u različite vrste ponašanja. Kupujući tu vrstu robe potrošači obično preferiraju neku određenu marku. Kupci se koriste mnoštvom kriterija pri ocjenjivanju alternativnih maraka ili pri odabiru određene. postojan nagon da se nešto odmah kupi. Potrošači se ponašaju rutinski kada često kupuju jeftine proizvode za čiju je nabavu potrebno malo traženja i napora pri odlučivanju. i ulažu dosta vremena u traženje informacija i u odluku o kupnji. mogle doći u obzir za kupnju. kao što je hrana. Kako odlučuju o vrlo različitim stvarima. stoga.2. Najsloženije ponašanje u odlučivanju o kupnji je prošireno odlučivanje u slučajevima kada se kupuju nepoznati. rekreacija ili prijevoz. također. VRSTE PONAŠANJA POTROŠAČA U KUPNJI Kupnjom potrošači obično nastoje stvorit zalihe određenih proizvoda koje će im poslužiti u podmirivanju sadašnjih i budućih potreba. Da bi ostvarili svoju namjeru. skupi proizvodi koji se. obrazovanje. U slučajevima kada se prvi put kupuje određena vrsta robe kupac će se naći u situaciji proširenog 4 . primjerice. Impulzivna kupnja. Kupci su uključeni u suženo odlučivanje kada povremeno kupuju određenu robu i trebaju više informacija o nepoznatim markama poznate kategorije proizvoda. bilo fizičkog ili misaonog. svakodnevno odlučuju o kupnji čitavog niza proizvoda. Količina napora. uzrokom je čestih situacija emocionalnih sukoba u čovjekovoj osobnosti. poznate su im i druge marke iz te kategorije robe za koju smatraju. Odluke o kupnji potrošača mogu se. potrošači odlučuju o kupnji više proizvoda. koju kupci ulažu u odlučivanje o kupnji. svrstati u tri velike kategorije: rutinsko ponašanje. uz sve to. odjeća. bez puno razmišljanja.

propagandom i ambalažom da bi stvorila prepoznavanje takvih potreba i problema. Vanjsko se pretraživanje može usredotočiti na kupnja postkupovna ocjena 5 . kupac (pod pretpostavkom da nastavlja proces odlučivanja o kupnji) traži informacije o proizvodima koji će mu pomoći pri rješavanju problema i zadovoljavanju potreba. 4. U unutarnjem pretraživanju kupac najprije preispituje vlastito sjećanje o proizvodima koje bi mu moglo pomoći pri rješavanju problema. valja upamtiti da djelovanje informacija na proces odlučivanja o kupnji ovisi o tome kako ih potrošači protumače. 3. Poduzeća se koriste prodajnim osobljem. 2. kupnju. traženje informacija. i 5. potražit će dodatne informacije u vanjskom pretraživanju. Informacije se prikupljaju u određenom vremenu iz okoline koja okružuje potrošače. Slika: Proces odlučivanja potrošača o kupnji Uočavanje Problema traženje informacija ocijenjivanje alternativa Povratna sprega Uočavanje problema nastaje u trenutku kada kupac postaje svjestan razlike između željenog i stvarnog stanja. Ako nas više ne zadovoljava prethodno na rutinski način kupljena roba. No. ocjenu alternativa. PROCES PONAŠANJA POTROŠAČA U KUPNJI Proces odlučivanja potrošača o kupnji obuhvata pet faza: 1. postkupovne ocijene. bit će ponovno suženo ponašanje. kako bi na osnovi njih odlučio o kupnji. Traženje informacija nakon što je uočio problem ili prepoznao potrebu. uočavanje problema. U osnovi postoje dvije mogućnosti traganja za informacijama.odlučivanja. Ako iz svog sjećanja ne može prizvati dovoljan broj važnih informacija. možemo se koristiti suženim ili proširenim odlučivanjem o kupnji kako bismo zapjenili prijašnju marku novom. no kada ponovno kupuje istu robu. 3.

Kupci mogu dobiti informacije iz nekih javnih izvora-primjerice izvješća vlade. Međutim. Ocjena alternativa . Potrošači vrlo često informacije dobivene iz izvora dostupnih javnosti smatraju izuzetno pouzdanima. informacije koje odašilju poduzeća. no nauči ih više kada se poruka ponovi. odgovaraju na njih manje povoljno nego li na početku kampanje. može se koristiti izvorima informacija koje pretežito dolaze od stručnjaka za marketing i/ili izvorima dostupnih javnosti. Pokazalo se da se slike pamte bolje od riječi. Osobni kontakti pojedinca-prijatelji rođaci .izvješća organizacija koje se bave istraživanjem kvalitete robe i slično. na uspoređivanje postojećih maraka robe i njihovih cijena. izlaganje na prodajnom mjestu i slično. razinu važnosti svog pojedinog mjerila za ocjenjivanje: neka svojstva ili značajke imaju veći ponder od drugih. Kupac utvrduje također. brojkama ili vizualno. ponavljanjem one mogu ostati dosadne i «otrcane» : potrošači im posvećuju sve manje pažnje.novine. a odnose se na informiranje koje pruža prodajno osoblje. a kombinacija slike i riječi povećava stupanj učenja. uobličavaju pojedine alternative proizvoda-opisujući njihova svojstva i značajke. Oblik u komu se informacija prenosi kupcima može. kupac utvrđuje mjerila za njihovo međusobno uspoređivanje. propaganda. gledatelj ili slušatelj se ne uhvati uvijek sve važne detalje. čak ako su propagandne poruke u početku bile djelotvorne. ne iziskuju od potrošača previše napora.jer su nepristrane i obično dobro potkrepljene činjenicama. također. u tom će slučaju biti potrebno nastaviti sa traženjem dodatnih informacija. U etapi procjene različitih mogućnosti kupnje ne mora se odabrati ni jedna posebna marka koju bi kupac bio spreman kupiti. Služeći se određenim mjerilima kupci ocjenjuju i konačno rangiraju marke robe u skupini koja ih zanima. utjecati na njezinu uporabljivost. poznanici-obično su pouzdani izvori informacija budući da su potrošači skloniji vjerovati im.komunikacije s prijateljima ili rođacima. Poduzeća mogu utjecati na procjenu potrošača tako da profitiraju. U kriterije procjene ubrajaju se značajke ili svojstva proizvoda koja kupac želi i traži (ili ne želi).Da bi procijenio proizvode iz skupine u svijesti potrošača. različite naljepnice na ambalaži. Informacije se prenose riječima. povećava razinu informiranosti potrošača. Uobličavanjem se stvaraju značajke koje su važne za odluku potrošača o kupnji određenog proizvoda i/ili usluge čime 6 .razne publikacije namijenjene potrošačima. Gledajući ili slušajući propagande poruke prvi put. Poduzeća stoga posvećuju iznimnu pozornost vizualnim sastavnicama svog propagandnog materijala. Ponavljanje informacija tehnika je koja je dobro poznata svim oglašivačima.

vrijeme isporuke. određuju tijekom same kupnje kada se razgovara i dogovara i o ostalim pitanjima kao što su cijene. Na primjer. posebno ocjenjivanje alternativa. Tijekom te etape kupac ujedno odabire i prodavača kod kojeg će kupiti proizvod.nakon kupnje započinje ocjena proizvoda da bi se utvrdilo odgovaraju li njihova stvarna svojstva raznih očekivanja. te na nekim drugim elementima. Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača djeluje na to hoće li se oni žaliti u komuniciranju sa drugim potencijalnim kupcima i hoće li ponoviti kupnju istog proizvoda/usluge. Raspoloživost proizvoda može djelovati na to koja će se marka kupiti. 7 . oni kreću u sljedeću etapu procesa odlučivanja-u kupnju. koje bi potrošači bili spremni kupiti. zapravo. Postkupovna ocjena . ugrađivanje te kreditni aranžmani. ako su podložni dogovoru. oni će kupiti prvu sljedeću. Odabir prodavača može djelovati na konačni izbor proizvoda. potrošač nije ranije prekinuo proces odlučivanja o kupnji. Ponovno se koristi čitav niz različit kriterija ocjenjivanja. Konačno. u toj se etapi stvarno kupuje određena roba ako. Rezultat toga je ili zadovoljstvo kupljenom robom ili razočaranje i nezadovoljstvo.u toj etapi potrošači odabiru proizvod ili marku robe koju će kupiti. jamstva. Ako se u fazi procjene alternativa izdvoji jedna ili više maraka robe. Osjećaji koji se razviju u toj fazi procesa odlučivanje imaju snažan utjecaj na motivaciju potrošača u smislu širenja informacija svojoj okolini. pridržavanje dogovora.isto je tako s uvjetima prodaje koji se. Kupnja . podsjeća.ih se. Njihov se odabir temelji na rezultatima prijašnjih etapa. naravno. ako nema marke robe koja je na vrhu ljestvice prioriteta potrošača.

S druge strane. Preferencije maraka robe. oni u starosti 45-54 godine više novca troše na luksuznu robu jer su im djeca odrasla i napustila dom. Poznato je kako djeca u dobi od 6-17 godina imaju veći utjecaj na proces odlučivanja o kupnji proizvoda nego ikada prije. Demografski čimbenici . S druge strane. Čimbenici situacije odnose se na vanjske okolnosti ili uvjete u trenutku kada potrošač odlučuje o kupnji. bezalkoholna pića.utječu na razinu potrošnje pojedinih proizvoda u određene kategorije. Čak i vremenske prilike mogu djelovati na ponašanje potrošača u kupnji. Ponekad se potrošač nađe u neočekivanoj situaciji kada mora odlučiti o kupnji neke robe.životni ciklus obitelji i zanimanja. U ovom ćemo se dijelu pozabavit sa tri kategorije osobnih čimbenika: demografska. uvjerenje da se zalihe neophodno potrebnih dobara drastično smanjuju može potaknuti ljude da pohrle u prodavaonice kako bi se opskrbile što većim količinama. starosti osobe i dohodak djeluju na broj i vrstu izvora informacija kojima se koristiti. odabir prodavaonica i kupnje također su područja na koja određen utjecaj imaju demografski čimbenici.4. U vrijeme prikupljanja informacija npr. Potrošači u starosnoj skupini između 15-24 godine u vrijeme osnivanja vlastitih obitelji češće kupuju namještaj. kako i na količinu vremena koje će se trošiti na prikupljanje dodatnih informacija. 8 . etničko podrijetlo. Djelomično utječu ina ponašanje potrošača tijekom njihova procesa odlučivanja o kupnji. pa čak i pri kupnji obiteljskog automobila. sladoled. OSOBNI ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA PROCES ODLUČIVANJA O KUPNJI Osobni čimbenik je jedinstven za svaku pojedinu osobu. nadalje. dohotka. Čimbenici situacije mogu na različite načine utjecati na ponašanje potrošača tijekom bilo koje etape u procesu njihova odlučivanja o kupnji. čimbenicima situacije te raznim zainteresiranosti potrošača.opremu za kućanstvo i ostale kućanske potrepštine. spol. rasa. Demografski čimbenici su značajke pojedinca kao što su dob. Neizvjesnost budućeg bračnog statusa može pokolebati potrošača u kupnji određenog proizvoda. Velik broj osobnih čimbenika može utjecati na odluke potrošača o kupnji. što se najbolje vidi na primjerima proizvoda kao što su žitarice za doručak.

ili automobila. istodobno. onih čija je potrošnja uočljiva za njihovu okolinu. poput odječe. Ljudi su. Nadalje. rijetko kada to čine prije kupnje. Razina zainteresiranosti potrošača za kupnju ovisi o brojnim čimbenicima. također. to raste zainteresiranost potrošača za dobru pripremu odluke o kupnji. namještaja. Dugotrajni interes obično prati skupu robu koja ima osobito značenje za potrošača. Kupci manjeg interesa za kupnju određenog proizvoda mogu stvoriti stav o proizvodu i procijeniti njihova svojstva tek nakon što su ga kupili. za druge ne pokazuju nikakav interes. Mnoge odluke o kupnji ne zahtijevaju veliku zainteresiranost i uključenost potrošača. pojedinci mogu imati iskustva iz dugotrajne zainteresiranosti za pojedine kategorije proizvoda. Kada je stupanj zainteresiranosti nizak kao što je to slučaj s rutinskom kupnjom.mnogi su aspekti odluke o kupnji pod utjecajem razine zainteresiranosti potrošača za kupnju određene robe. Troše mnogo vremena za prikupljanje informacija o njima. a traženje informacija i ocjenjivanja alternativa izrazito je kratkotrajno. 9 . Potrošači nastoje biti što više uključeni u proces kupnje skupih proizvoda. Ako ima malo vremena za odabiranje i kupnju neke robe. osoba će brzo izabrati i kupiti marku koja je onog trenutka na raspolaganju. dugotrajno zainteresirani za proizvode kojima se služe u svom slobodnom vremenu. Količina vremena djeluje.Vrijeme koje je na raspolaganju za odluku također je čimbenik situacije koji uvelike utječe na odluke potrošača o kupnji. Što je razina očekivanog rizika kupnje nekog proizvoda veća. Razina zainteresiranosti potrošača za kupnju . primjerice. Redoslijed faza procesa može se također mijenjati. kupovanje se provodi gotovo automatski. Razina zainteresiranosti potrošača određuje stupanj njihove motiviranosti da traže dodatne informacije o nekom proizvodu ili marki robe dok. i na to kako će potrošači obraditi i objasniti sebi informacije koje sadrže propagandne poruke te na dužinu trajanja pojedinih faza procesa odlučivanja o kupnji. a pod tim podrazumijevamo važnost koju pridaju kupnji pojedinog proizvoda u određenoj situaciji i jačinu interesa za tu kupnju. Dužina procesa odlučivanja u velikoj mjeri ovisi o razini interesa potrošača.

Ta se pojava naziva selektivom izloženošću. tako odjednom primamo velik broj informacijskih inputa. dakle. svjesni smo sami nekolicine. primamo određene informacijske inpute. Percepcija je.5. mada su oni u znatnoj mjeri pod utjecajem društvenih snaga okružja u kojem čovjek živi. Usvajamo neke inpute dok ostale zanemarujemo jer nemamo sposobnost istodobnog primanja svih inputa. slušanjem. 10 . Ta se situacija javlja kada osoba prima neku informaciju koja nije u skladu s njezinim osobnim osjećajima ili vjerovanjima. Selektivna priroda percepcije stvara dvije situacije: selektivnu iskrivljenost i selektivno pamćenje. Kada slušamo propagandnu poruku. vjerovanja. stavove. okusom. Informacijski inputi su dojmovi stečeni gledanjem. (2) motivi. (3) sposobnost i znanje. osoba mora u procesu percipiranja napraviti sljedeći korak – organizirati i ujediniti nove informacije s onima koji već postoje. a podrazumijeva odabiranjem inputa kojima smo izloženi s ciljem da ih postanemo svjesni. U situaciji selektivnog pamćenja osoba pamti informacijske inpute koji podržavaju njezine osobne osjećaje. PSIHOLOŠKI ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA PROCES ODLUČIVANJA O KUPNJI Psihološki čimbenici su sastavni dio unutarnjeg svijeta čovjeka i kao takvi određuju ljudsko ponašanje općenito. koja promovira marku robe koju neka osoba ne voli. a zaboravljaju inpute koji ne daju takvu podršku. primjerice. Mada psihološki čimbenici djeluju pretežno u unutarnjem svijetu pojedine osobe. Selektivna iskrivljenost je mijenjanje ili iskrivljavanje primljenih informacija. proces sastavljen od tri koraka. Informacijski inputi koji dopiru do svijesti čovjeka nisu organizirani na određen način. Najvažniji psihološki utjecaji na ponašanje potrošača su (1) percepcije. (5) značajke osobnosti potrošača. gledamo prijatelje. organiziranja i interpretacije informacijskih inputa sa svrhom stvaranja određenog smisla ili značenja. mirisom i dodirom. (4) stavovi. ona može iskriviti informaciju kako bi je prilagodila svojim prijašnjim stajalištima. Da bi se uz njihovu pomoć došlo do određenog značenja ili smisla. pa prema tome utječu i na ponašanje potrošača. Obično se ta organizacija zbiva veoma brzo. Gledajući propagandnu poruku. mirišemo zagađeni zrak ili pijemo vodu ili dodirujemo neki predmet. Percepcija je proces odabiranja.

može se dogoditi da ga ne prepoznaju u novoj. U pojedinim trenucima neki motivi u skupini motiva imaju prednost. U istraživanjima motiva korištenjem intervjua mogu se primjenjivati dubinski intervjui. stručnjaci za marketing ih ne mogu jednostavno pitati koji su njihovi motivi. lokacija prodavaonice. Budući da ljudi traže proizvod pakiran u staroj. mnogo su jači ujutro nakon buđenja nego uvečer prije lijeganja u krevet. Motivi koji djeluju u situaciji redovne kupnje pojedine robe zovu se motivima pokroviteljstva. Poduzeća mogu računati s gubicima u prodaji ako posredovanjem promocijskih aktivnosti ne obavijeste ljude o promjeni ambalaže. suočava s velikim problemom. Pojedine su osobe pred odlukom – koje ciljeve ostvariti u određenom vremenu. na osnovi upamćenog znanja. Tijekom rasprave istraživač nastoji saznati motive ljudi glede nekih pitanja. poput 11 . Dubinskim intervjuom istraživač spremnim odabirom teme pokušava privoljeti ispitanika na opušten razgovor o svemu i svačemu. Osoba temelji svoje tumačenje na onome što joj je od prije poznato. Većina istraživanja motivacija oslanja se na intervjue ili na projektne tehnike. poštenje prodavača. U skupnom intervjuiranju istraživač – nestrukturiranim vođenjem razgovora – pokušava u skupini od 6 – 12 ljudi organizirati opću raspravu o jednoj ili više tema. Motiv je unutarnja snaga koja pokreće osobu prema ispunjenu potreba ili ostvarivanju određenih ciljeva. nisu što ih zapravo potiče. Kako ljudi. tražeći njihova pojašnjenja. Motivi osobe da popiju šalicu kave. obično. skupni intervjui ili njihova kombinacija. dakle. Ponašanje kupca u bilo kojoj situaciji pod utjecajem je splet motiva. Motivacije također djeluju na smjer i intenzitet ponašanja. Kupac kupuje u pojedinoj prodavaonici zbog motiva kao što su cijena. raznovrsni izbor robe i ljubaznost prodavača. Jedan dubinski intervju može trajati satima. a ne tek jednog jedinog. no prvenstva motiva mijenjaju se tijekom vremena. Poduzeća provode istraživanje motivacija kako bi otkrila glavne motive koji utječu na potrošače da kupe ili ne kupe njihovu robu. Zbog toga se proizvođač koji je odlučio promijeniti ambalažu svojeg proizvoda.Tumačenje – treći korak u procesu percipiranja – znači određivanje smisla onome što je organizirano. primjerice. Teško je mjeriti motive koji djeluju na razini podsvijesti. Motivacija je splet mehanizama koji usmjeravaju kretanje aktivnosti neke osobe prema ciljevima. usluživanje osoblja. poznatoj ambalaži. Istraživač najprije postavlja općenita pitanja a potom ih usmjerava i prodire dublje u odgovore ispitanika.

dok oni koji nešto više znaju o pojedinoj kategoriji proizvoda uzimaju neke druge elemente. Dva potencijalna kupca antiknog stola koriste se. Jedna od sposobnosti za koju su posebno zainteresirani stručnjaci za marketing je sposobnost učenja. Znanje čine dvije osnovne sastavnice: poznavanje proizvoda i sposobnost osobe da na odgovarajući način upotrijebi proizvod. U odlučivanju o kupnji neiskusni se kupci koriste drugim vrstama informacija. u svojoj odluci o kupnji potpuno različitim informacijama. Tehnikama dubinskog intervjua kao i skupnim intervjuom dobivaju se različite informacije. Sposobnost i znanje – pojedinci se međusobno razlikuju po svojim sposobnostima.korištenja proizvoda. istraživači motivacija moraju biti izuzetno dobro obrazovani u kliničkoj psihologiji. Neiskusni kupci češće uzimaju cijenu kao pokazatelj kvalitete. U skupnom intervju istraživač obično ne može prodrti tako duboko u odgovore ispitanika kao što je to slučaj u dubinskom intervjuu. 12 . Da bi se ostvarili podsvjesni motivi koji se samo naslućuju tijekom vođenja intervjua. a zapravo ih se ocjenjuje za sasvim druge namjene. Projektivne tehnike su testovi u kojima se od ispitanika traži da za posebne svrhe obave neke specifične zadaće. za razliku od iskusnih koji su dobro upoznati s proizvodom i situacijom same kupnje. Povezano s tim pojedinci pokazuju različite sposobnosti. kompetentnosti i djelotvornost pri izvršavanju određenih zadaća. Ponašanje koje rezultira pozitivnim posljedicama želi se ponoviti. Takvi se testovi temelje na pretpostavkama da će u trenutku ispunjavanja traženih zadaća ispitanici nesvjesno «projicirati» svoje motive. Drugi aspekt sposobnosti pojedinca ogleda se u njihovu znanju. Učenje se očituje u mijenjanju ponašanja osobe na temelju primljenih informacija i iskustava. Međutim ispitanike valja uvijek unaprijed obavijestiti da je testiranje nestrukturirana ocjena. Posljedice određenog ponašanja imaju snažan učinak na proces učenja. O njihovoj sposobnosti da se iz onoga o čemu se govorilo u intervjuu izvuku podsvjesne motive ovisi djelotvornost ukupnog istraživanja motiva. Trajanje i intenzitet procesa odlučivanja o kupnji ovisi o potrošačevu poznavanju proizvoda ili o prijašnjem iskustvu u kupnji ili uporabi određenih proizvoda. stoga. Pri odlučivanju o kupnji kupci moraju prije toga obraditi čitav niz informacija.

živi ili neživi. Ponašajući se na taj način oni zapravo uzimaju pozitivno 13 . općenito govoreći. ambicioznosti. Kad se jednom utvrdi kako znatan broj potrošača ima izrazito negativne stavove spram pojedinih elemenata iz spleta marketinga mogu ih pokušati promijeniti u pozitivne stavove. imenu marke. poput nasilnosti. lokaciji prodajnih mjesta. Međutim. stavovi pojedinca relativno stabilnima i ne mijenjaju se od trenutka do trenutka. dizajnu ambalaže. opisuje kao posjedovanje jedne ili više značajki. skupa i teška. Jednako tako. Budući da stavovi igraju tako važnu ulogu u određivanju ponašanja potrošača. Nekoliko je metoda pomoću kojih se mogu mjeriti stavovi potrošača. natjecateljskog duha i sličnih svojstava. društvenosti. Osobnost se. introvertiranosti. Ta je zadaća općenito dugotrajna. Osoba stječe stavove iskustvom i komuniciranjem s drugim ljudima. svojstvima postojećih ili novih proizvoda te prema djelatnostima vezanim za društvenu odgovornost. propagandi. servisnim uslugama. stručnjaci za marketing bi trebali mjeriti i po cijenama. Najjednostavniji način je izravno pitati ljude što misle o pojedinim stvarima i događajima. Iskusni kupci imaju veće povjerenje u sebe. Neponovljivost svake osobe proizlazi iz nasljednog i osobnog iskustva. autoritarizma. ekstrovertiranosti. Stavovi potrošača spram poduzeća i njihovih proizvoda u velikoj mjeri utječu na uspješnost ili neuspješnost pojedinih strategija marketinga. ponekad stručnjaci za marketing usmjeravaju svoje propagandne kompanije na opće tipove osobnosti. Ako potrošači izražavaju jake negativne stavove spram jednog ili više aspekata djelovanja marketinga poduzeća. dogmatizma. stavovi pojedine osobe nemaju istu važnost. traži velike napore promocijskih aktivnosti poduzeća. a također više znaju o proizvodima i mogu reći koja su svojstva pouzdani pokazatelji njihove kvalitete. Predmeti ili djelatnosti spram kojih se oblikuju određeni stavovi mogu biti opipljivi ili neopipljivi. u određenom vremenu. Stav se odnosi na znanje i pozitivne ili negativne osjećaje vezane za pojedine predmete ili aktivnosti. Osobnosti obuhvaća sva unutarnja obilježja i ponašanja koja čine jednu osobu jedinstvenom.Potrošači koji nisu spretni mogu pri kupnji tražiti savjete od drugih ili povesti prijatelje. uobičajeno. neki su jači od ostalih. ne samo da će prestati koristiti proizvode poduzeća nego će utjecati i na stavove svojih prijatelja i rođaka. Stečeni stavovi mogu se i promijeniti. prodajnom osoblju.

I ako su uloge žena u društvu promijenile. (3) društvene klase i (4) kultura i potkulture. cigarete i odjeća. zovu se društvenim čimbenicima. U uskoj vezi sa određenim položajem čovjeka u društvu je njegova uloga – splet ponašanje djelovanje neke osobe koja se tako ponaša ovisno o vlastitim očekivanjima. tako imaju i raznovrsne uloge. Osoba koja jednu skupinu doživljava referentnom može ali i ne mora poznavati njezinu stvarnu veličinu. 14 . nezavisnosti. (2) referentne skupine. kao glava obitelji.vrednovane značajke osobnosti kao što su društvenosti. Netko je mogao biti članom neke društvene organizacije no kasnije je odbacio njezine vrijednosti i načela ponašanja. Većina ljudi ima nekoliko referentnih skupina kao što su obitelj. Referentne skupine – skupina ljudi postaje referentnom skupinom u trenutku kada se pojedinci s njom toliko poistovjete da od članova skupine preuzimaju mnoge vrijednosti. Uloge čovjeka i utjecaja obitelji – svatko od nas ima svoje mjesto unutar pojedinih društvenih skupina. DRUŠTVENI ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA PROCES ODLUČIVANJA O KUPNJI Snage koje utječu na ljude da se ponašaju na određen način. Zahtjevi koji se postavljaju na uloge pojedinih osoba često mogu biti nekonzistentni i izazvati zabunu. proizvode za održavanje čistoće u kućanstvu te hrane. prijatelji. Proizvodi koji se tako promoviraju su piće. 6. pa tako i na ponašanje u kupnji. institucija. ili sklonosti natjecanju i konkurenciji. Skupina za pojedinaca može biti i negativna referenca. građanske i profesionalne organizacije. Kako ljudi uživaju više različitih položaja u društvu. kao i očekivanjima onih koji je okružuju. religiozne. stavove ili ponašanja. one još uvijek pretežno odlučuju o kupnji većine potrepština za kućanstvo uključujući proizvode namijenjene održavanju zdravlja. vrlo vjerojatno utjecati na kupnju proizvoda kao što su alkoholna pića i duhanski proizvodi. a izvan su njih samih. automobili. Uloge u obitelji neposredno se odražavaju na odluke o kupnji. Uloga koju igra pojedinac u društvu djeluje na njegovo ponašanje općenito. Ti se čimbenici svrstavaju u četiri glavna područja: (1) uloga čovjeka i utjecaj obitelji. Muškarac će. organizacija.

To rangiranje rezultira društvenim klasama. Klasa se smatra otvorenom jer ljudi mogu u nju ući i iz nje izaći. Društvena klasa je otvorena skupina pojedinaca koji imaju sličan društveni položaj.Može se također poduzeti poseban napor da se izbjegne pripadnost određenoj skupini. Kultura djeluje također na način kako kupujemo i trošimo proizvode te na zadovoljstvo koje iz svega proizlazi. interes društva da hrana koju jedemo bude zdrava potiče kompanije koje proizvode prehrambene artikle da o tome vode računa. Za potrebe ove rasprave pod referentnom skupinom podrazumijevat će se one skupine koje osoba doživljava kao pozitivne. promociju. Naravno. distribuciju i odlučivanje o cijenama pojedinih proizvoda. Kad poduzeće prodaju svoje proizvode u inozemstvu mogu se često osvjedočiti o izuzetno velikom utjecaju koji ima kultura na kupnju i potrošnju određenih proizvoda. Kultura i potkulture – kultura je sve ono što nas okružuje a stvoreno je ljudskom rukom. blagostanje i zakon. Pojmovi. određuje kako se proizvodi kupuju i troše. vrijednosti. Kultura u čijem okviru živimo određuje što nosimo i jedemo. Do stanovite mjere društvene klase i slojevi određuju vrste. i na načine kupovanja te vrste prodavaonica koje pojedinci preferiraju. odjeće i različitih alata te neopipljive kategorije kao što su obrazovanje. vrijednosti i ponašanja koja su sastavnicom kulture jednog prostora naučeni su i prelaze s jednog naraštaja na drugi. te vlasništva koje posjeduju. značajke jezika kojim govore. Društvena klasa djeluje na mnoge aspekte ljudskog života. kvalitetu i količinu proizvoda koje pojedina osoba kupuje i troši. vrijednosti i široka ljestvica različitih ponašanja ljudi koja se smatraju prihvatljivima i pojedinom društvu. Društvena klasa utječe također. Mogu imati slične stavove. Sadrži opipljive stvari poput hrane. Društvene klase – u svakom društvu se razvrstavaju u više ili niže položaje poštovanja. Ponašanje potrošača može se mijenjati u skladu sa ponašanjem i stavovima članova njihovih referentnih skupina. Do određene mjere osobe unutar pojedine društvene klasa stvaraju neke zajedničke obrasce ponašanja. Budući da kultura. utječe i na ponašanje u kupnji. gdje živimo i kamo putujemo. Pojmom kultura obuhvaćene su također. do izvjesne mjere. Kriteriji za svrstavanje ljudi u pojedine klase ili slojeve mijenjanju se ovisno o društvu. 15 . time ujedno utječe na razvoj. Propagandne su poruke ponekad namijenjene posebnim društvenim klasama. zgrada. Budući da kultura prožima našu svakodnevnicu.

Unutar njih se susreće više sličnosti u stavovima vrijednostima i ponašanju ljudi nego što je to slučaj u ukupnosti kulture određenog prostora.Kulturu je moguće u potkulture. pripadnici određene potkulture mogu iskazivati različite preferencije prema nekim vrstama odjeće. Bit će razlika i u tome kako ljudi obavljaju kupovanje – i varijacija u tome kad će ih obavljati. U usporedbi s ostalim potkulturama. s obzirom na određene zemljopisne regije ili značajke ljudi kao što su starost ili etničko podrijetlo. U svakoj zemlji ima čitav niz različitih potkultura. pokućstva ili hrane. 16 . razlike u potkulturi te zemlje mogu uzrokovati značajne razlike u tome koje će proizvode ljudi kupovati. Poduzeća moraju biti svjesna činjenice da bez obzira na to što je njihovo poslovanje eventualno ograničeno samo na jednu državu ili grad.

Društvenim se čimbenicima smatraju uloge čovjeka i obitelji. skupine. Potrebno je usavršavati metode istraživanja jer je to jedan od sigurnih načina da se dobije više informacija o ponašanju potrošača te će se bolje upoznati cjelokupan proces odlučivanja potrošača. Tri glavna skupine čimbenika koji djeluju na proces odlučivanja potrošača o kupnji su: osobni. kupnja te postkupovna ocjena.7. percepcija. pa je prema njemu potrebno usmjeriti sve marketinške aktivnosti. 17 . To dakako stvara probleme marketinga u postupku segmentiranja potrošača i zadovoljavanja njihovih potreba. stil i način života. referentne društvene klase i kultura. socijalni status i slično. potrebe i motive za kupnju određenog proizvoda. Proces odlučivanja potrošača u kupnji obuhvaća pet etapa: uočavanje problema. Osobni činitelji koji djeluju na donošenje odluke su dob. zanimanje. onih koji kupuju proizvode za osobnu potrošnju ili za potrošnju u svom kućanstvu. potrebe. psihološki i društveni čimbenici. ZAKLJUČAK Ponašanje u kupnji je proces odlučivanja i djelovanja ljudi uključenih u kupnju i potrošnja određenih proizvoda. obrazovanje pojedinaca. Ponašanje potrošača u kupnji odnosi se na ponašanje krajnjih potrošača. Psihološki čimbenici koji utječu na potrošačev stav o kupnji su motivacija. ocjenu alternativa. Zaključili smo da su potrošači slični jedni drugima ali se svaki od njih opet međusobnu razlikuje. traženje informacija. Da bi čovjek zadovoljio potrebe potrošača moramo ga dobro poznavati te znati njegove želje. Također smo shvatili da je potrošač u središtu pozornosti marketinga. učenje i stavovi kupaca.

1994. Adeco. 2. Zagreb. Rocco. MARKETINŠKO UPRAVLJANJE. Školska knjiga. Informator.8. F. LITERATURA: 1. UPRAVLJANJE MARKETIGOM.2000. PONAŠANJE POTROŠAČA. 1999.Tanja Kesić. 3. Ph. Zagreb. 18 . Kotler. Zagreb.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful