Wise-up versus cursos tradicionais de língua inglesa para o jovem: a diferenciação pelo posicionamento e pela proposta de valor.

Autor: Rafaela Ornellas Dias Coelho - rafaelaornellas@terra.com.br

Resumo: O público jovem está cada vez mais exigente e efêmero quanto a suas preferências. Diante disso o presente artigo tem como objetivo apontar quais as estratégias utilizadas pela empresa Wise Up Teens no seu processo de segmentação, posicionamento e valorização da marca na mente do seu consumidor. Nesse sentido é possível observar qual o elo emocional em ser a pioneira no conceito de um curso rápido de inglês, com conceitos de identidade de marca, valor de marca, posicionamento, categoria, nível, associação de marca e atributos.

Palavras-chave: Jovem, Curso, Inglês, Posicionamento, Identidade, Categoria, Valor, Marca

Abstract: The young population is increasingly demanding and ephemeral as to their preferences. Therefore this article aims to point out what strategies the company Wise Up Teens in the process of segmentation, positioning and branding in the minds of its consumers. In this sense it can be observed in which the emotional bond to be a pioneer in the concept of a quick course in English, with concepts of brand identity and brand equity, positioning, category level, brand association and attributes. Keywords: Young, School, English, Positioning, Identity, Category, Value, Brand

O objetivo desse artigo não é se essa metodologia do curso funciona ou não. mas o preenchimento dessa lacuna de curso rápido de inglês e seu posicionamento foi impactante. tendo um curso apenas para adultos. o Wise Up Teens vai aplicar a metodologia multi level class. p. explica Flávio Augusto.br/noticia/827/wise-up-quer-conquistar-os-jovens- .Introdução: O paradigma de que para aprender inglês o aluno teria que estudar em um curso regular por seis anos. contará com conteúdo complementar via internet e um sitcom com 36 episódios que retratam a vida de uma família americana. capital. Acreditamos muito no potencial desse público e ainda oferecemos mais uma opção ao franqueado. Ninguém quer mais estudar sete.com. sem custo adicional". Existem tanto críticas quanto elogios. A ideia foi amplamente discutida pela equipe de P&D e pelo conselho da empresa. A escolha na segmentação dos públicos. Com três anos e meio de duração. vislumbramos a oportunidade de dispor de um portfólio completo. simulando uma imersão no Exterior. KOTLER (1999. "Com a consolidação da marca Wise Up. que reúne alunos de níveis diferentes na mesma turma. Sua metodologia tem o objetivo de 1 http://www. O material didático. tempo médio previsto para obter o diploma e o aprendizado necessários. e está expandindo tanto para o interior do estado como para o Brasil. presidente do Ometz Group. pois o tempo do curso é o fator que mais desmotiva e em certos casos traumatiza o consumidor jovem. está na mente do consumidor. um número menor de concorrentes diretos e maiores margens de lucro nessa fatia do mercado. e chegamos à conclusão de que o modelo Wise Up Teens está up to date com o jovem de hoje. merece também destaque. o Wise Up e o Wise up Teens apenas para adolescentes. O presente artigo abordará a mudança desse paradigma para a escolha de um curso de inglês no que concerne à proposta de metodologia de ensino e ao novo posicionamento da empresa Wise-up Teens.43) relaciona três vantagens para a segmentação: a identificação de forma mais fácil e direcionada.1 A Rede está há 15 anos no mercado do Rio de Janeiro.brindice. oito anos. produzido no Brasil.

o fator definidor de sucesso. como era formada apenas do público adulto e sua rotina de trabalho era integral.19-73). O seu material é mais dinâmico tendo a multimídia como diferencial.Posicionamento: O posicionamento não é o que se faz com um produto ou serviço. é a realidade que está projetada na mente desse consumidor. Devemos investir forte na expansão internacional. CNA. Uma das abordagens sugeridas é reatar algumas conexões que já existem na mente e se reinventar. 1. CCAA. Estamos próximos de concluir a nossa sétima escola na Argentina e a terceira nos Estados Unidos. p. Porém encontrar a lacuna aberta. Yazigi. Conseguir introduzir algo novo nesse turbilhão de informações que estamos inseridos é desafiador. funciona com mais frequência na parte da noite.preencher uma lacuna no mercado de cursos de inglês que prevê a fluência em apenas 18 meses. de acordo com Al Ries e Jack Trout (2009. Ainda com os autores. 2 3 http://ometzonline. Wizard. hoje.2 A Wise Up Teens foi criada para preencher os horários de manhã e de tarde que ficavam vagos pois a Wise Up.com/pt/comercial/noticia/se-meu-plano-tivesse-dado-errado http://ometzonline. como Cultura Inglesa. porque metade dos 60 milhões de latinos que vivem nos EUA não tem fluência no idioma. Guadalajara (México) e Santiago (Chile). Hoje possui cerca de 300 unidades.3 Seus principais concorrentes são os cursos tradicionais de línguas. Também devemos seguir com a nossa expansão para Bogotá (Colômbia). O curso pretende expandir o método também para o mercado internacional. Fisk. Brasas. reposicionar a concorrência e ser o primeiro a preencher essa nova percepção do seu público pode ser a melhor estratégia dependendo do seu mercado. Eu acho o mercado americano muito promissor.com/pt/noticia/de-volta-para-o-futuro . E quem domina o inglês tem mais facilidade para conseguir boas oportunidades. onde atuamos no ensino de inglês para os latinos. mas o que se faz na mente do seu potencial consumidor.

41-43). a Wise Up Teens remodelou sua metodologia para reinventar a forma de ensinar inglês. dão significado à marca. E para reforçar o posicionamento e a familiaridade com a marca. nomes http://www. Figura I – Repetição do posicionamento para reforço de marca 4 Wise Up lança. Essa imagem que a marca Wise Up conseguiu é o que fica registrado na memória do consumidor. reconhecido. em março. Aproveitando essa noção na mente do seu consumidor. de acordo com KELLER E MACHADO (2007.adnews. Fiuk e Felipe Neto4. é possível notar como o posicionamento foi usado repetidas vezes para reforço de marca.html . dois despontaram como referências para esse público: Fiuk e Felipe Neto. precisavam de um longo período de aprendizagem. abaixo. foram contratados dois personagens célebres que ajudaram na lembrança de marca junto ao público-alvo. o Wise Up Teens. p. que forma o aluno em 18 meses. São essas associações que. de uma forma geral. Foi o primeiro curso.br/Publicidade/112404. Essa atitude reposicionou a concorrência na categoria de cursos de longa duração e criou um novo segmento que é o curso rápido de inglês. Conforme figura I e II. Após pesquisa realizada pela agência Yeah!.Os cursos de línguas.com.

No quadro I é possível tangibilizar e construir a hierarquia do produto Wise Up Teens. Ao mesmo tempo é necessário entender qual a categoria que esse produto possui para entender como o consumidor organiza na sua memória.Figura II – Repetição do posicionamento para reforço de marca As associações de marca são favoráveis quando essas conseguem convencer o consumidor que a marca possui atributos e benefícios relevantes que possam satisfazer as necessidades e desejos (Keller e Machado 2007. p. Quadro I – Hierarquia da categoria de curso de inglês Wise Up .45).

KOTLER (1999. Um estudo feito entre jovens pelo Meio e Mensagem aponta algumas características desse adolescente. De acordo com Keller e Machado (2007. Para entender um pouco sobre o sentimento que a marca possui. só então.2. no que ele chama de “marketing de previsão e de resposta”.21). “uma pessoa solteira que está começando sua vida profissional. racionais ou emocionais. Uma das soluções para se chegar a esse público é a partir da criação de um diálogo pessoal para.”(MARTINS 2007..4) uma marca é o que diferencia um produto de outro mesmo satisfazendo as mesmas necessidades. e a marca que conseguir responder essas expectativas individuais conseguirá mais atenção do seu público. característica bem explorada pela Wise Up Teens quando reduziu seu tempo de aprendizagem. como ser ansioso e apreensivo. para avaliar o sucesso da empreitada com os jovens. p. cultivar esse relacionamento através de experiências sensoriais imediatas. procura um lugar pequeno e prático. p. Kotler (1999.Já o consumidor casado tem a necessidade de um apartamento confortável e amplo.. no qual uma empresa descobre uma necessidade ainda não explorada.A Marca Wise Up Teens e seu público: A motivação para a compra de um produto ou serviço está relacionada com suas necessidades e desejos individuais.35) identifica essa necessidade como latente. as necessidades variam de acordo com fatores pessoais e pelas fases da vida que estão passando. p. vamos conhecer sobre como é o consumidor dessa categoria. não basta medir a marca apenas pelo market share – o fundamental é a conquista da sua . O que Drucker quis dizer é que a diz que a tarefa de marketing é descobrir necessidades não atendidas e fornecer soluções satisfatórias.33) Sendo a preferência de uma marca em relação a outra ligada ao sentimento que essa marca proporciona e ao inconsciente coletivo geral.21). No caso em estudo. proporcionar um aprendizado de inglês em menor tempo. Essas diferenças podem ser tangíveis ou intangíveis. De acordo com Martins (2007. p. Afinal. quer comprar um apartamento. p.

não se deve esquecer que os jovens formam um grupo de consumidores ainda em formação. São elas: Ternura. em pouco tempo. sendo necessário para as empresas renovarem suas linhas de produto em um curto espaço de tempo. De acordo com o autor a necessidade da moda de estar sempre em renovação e inovação levou a indústria do consumo a criar produtos e serviços que tenham igualmente tempos curtos de duração. pois o consumidor busca bem-estar. Por isso. Ao se comunicar com esse público de hoje. Diversão. simples e sem processos mirabolantes. Esses sentimentos de acordo com KELLER E MACHADO (2007. tornar o consumidor um bilingue de uma forma divertida e diferente. Aprovação Social e Auto-estima. 5 ibahia. Segurança. p. Entusiasmo. A segmentação no público jovem.pdf . Diversão e a Auto-estima de fazer um curso que irá. Com seus gostos globais. O jovem de hoje tem a capacidade de compressão do tempo que TROIANO (2009. de acordo com TROIANO (2009. esse efêmero na ideia de LIPOVETSKY(1989) em seu livro O Império do Efêmero. Mas antes de mais nada.mente e de suas emoções. a ressalva para que a comunicação seja curta.com/tvbahia/comercial/pdf/publico_jovem. o público jovem é dominado pelo efêmero.5 De acordo com o Instituto de pesquisa Ipsos. funcionalidade e prazer. p. p.globo. O autor vê o mercado jovem como promissor pois 40% da população brasileira é constituída por pessoas com até 25 anos.55) são categorizados em 6 importantes tipos de sentimento que uma marca pode despertar no consumidor. As empresas terão que aprender a lidar com a velocidade do tempo e a facilidade de comunicação digital e virtual. um dos princípios mais sagrados do bom branding.17). segundo estudo do autor. foi estimulado pela moda. aumentou o envolvimento com a marca que é.144-147) alerta em seu livro. Esse culto ao novo e a ansiedade de querer tudo em um tempo mais curto. sua marca tende a crescer pela lealdade. No caso da marca Wise Up Teens é possível notar o Entusiasmo. inseridos na interação com a internet. os jovens estão cada vez mais inseridos na língua inglesa. em que muitos dos aspectos ainda são únicos e exclusivos dessa geração.

104) No Quadro II é possível entender quais são os níveis do produto e sua essência. por consequência. O produto é emocionalmente pré-qualificado antes que a compra seja feita. o que pode ou não estar . 2010. p. seu benefício central.EMERYe HALL. (TROIANO. você cria um contexto de expectativas.106) a emoção valoriza a marca. Quando sua marca se comunica bem. Vale para todos e para as marcas também. As gerações anteriores.Valor de marca: Para entender qual o valor de uma marca é necessário entender onde ela se posiciona na mente do consumidor. p. pois se a percepção da marca for positiva o consumidor tende a não ver seus defeitos e realça apenas suas qualidades. O valor da marca é medido pela satisfação do consumidor.Não dá para se esconder atrás do biombo do “mas eu tenho mais de 40 ou mais de 50 anos”. (BRUNNER. entender a alma da marca.146) 3. Há cada vez mais gente fazendo mais coisas em menos tempo. não escaparão de um necessário upgrade em seu “processador”. As gerações mais jovens já nasceram com essa habilitação configurada naturalmente em seu “sistema operacional”. 2009. De acordo com Martins (2007. p.

no conceito dos autores. valores e defeitos.106-111).EMERYe HALL (2010. p. No quadro III é possível entender qual a identidade da marca Wise Up Teens. no sentido de AAKER (2007. a marca como organização. 2000. e sim pela experiência positiva. p. de acordo com BRUNNER. A marca seria. como se fosse um pessoa que acabou de conhecer. Quadro III – Análise Estratégica da marca Wise Up .54). p.ligado ao preço. O caráter dessa pessoa (empresa) é o que faz você gostar dela ou não. a personificação da empresa. sendo a identidade o que a empresa quer que sua marca signifique (AAKER.74). que explicaria essa relação consumidor e empresa. com suas qualidades. A identidade da marca consiste em 12 dimensões organizadas ao redor de quatro perspectivas: a marca como produto. Seria então a identidade da marca. a marca como pessoa e a marca como símbolo (AAKER 2007).

Conclusão: .

A Identidade da marca Wise Up está associada à ideia de ser um curso rápido de inglês. a aproximação pela novidade e a ideia de compressão do tempo são os elos emocionais que ligam consumidor e empresa. A segmentação no público jovem. A propósito. A decisão de compra desse produto/serviço vem influenciada por seu posicionamento e também pela forma inteligente como criou um novo segmento na categoria de curso de línguas. pois esse atributo foi ignorado pela concorrência. . essa associação proporciona para a empresa uma importante base de diferenciação e valor para a marca. pode ser considerada a maior vantagem competitiva. por ser referência no segmento. Ser o primeiro nessa categoria pode ser um fator estratégico importante. que se posicionam como tradicional e de boa qualidade.

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