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el exito de los bonos

Kiosco

Sumario
• Retrospectiva
El origen de la televisión Libertad de Prensa
Experiencia Educativa: Traduccón de Textos en Comunicación

tecnicas de persuación

• Biografía

Catedratico: Gloria Reyes Mendez

Larry King pag 6

• Marketing

Alumno Sarai Chiguil Pablo

Publicidad subliminal

Técnicas de persuación Los ingleses intentan jugar limpio en laspromociones agresiva larry King un conductor de primer nivel. televisón: el revolucionario origen.

• Economia • Historía

El éxito de los bonos Publicidad en tiempos pasados

Publicidad Sublimial los estimulos
dirigidos al inconiente.

Retrospectiva

Los origenes de la televisión
El Origen

La invención de la televisión fue un largo proceso de colaboración.

La primera patente esta dounidense para un sistema de teleUn primer acontecimiento vesion comsigificativo fue la correcta transmisión de una imagen pletamente electrónico en 1884 por el inventor fue concedialemán Paul Nipkow. da en 1927 a Philco T. Su sistema mecánico, conocido como disco de ro- Farnsworth, tación, fue desarrollado por quien trasmiel científico escoses John Logie Baird, quien transmi- tió una imagen del signo tió una imagen de televisión en 1926 a una audien- del dólar estadounidense con su tan cia en la Royal Academia llamando tubo disector de de Ciencia en Londres. imagen en los laboratorios de Philadelfia Storage BatOtros inventores explicatery Company, (Philco, por ron con mayor detalles el sus sigla en ingles). sistema de Nipkows incluyendo el americano Hebert Mientras tanto, las tres Ives, quien era ingeniero centrales de tecnología en AT&T, y Charles Franen comunicación- General cis Jenkis, sin embargo la capacidad comprobada del Electric, Westinghouse y sistema de tubos electróni- RCA- cooperaron estrechamente en conjunto General cos que había sido desaElectric y Westinghouse rrollado para la radio desvió la atención financiable y propietarias de considerables acciones en RCA, y científica hacia esa tecnolas compañías compartielogía alejando la atención ron una valiosa colección de la investigación en el de patentes de radio. disco rotativo.

En 1930, ellos consolidaron el esfuerzo de su investigación en televisión, dentro de las instalaciones de RCA en Cherry Hill, Nueva Jersey, bajo la dirección del científico inmigrante ruso Vladimir Zworykin, Farnsworth, Zworykin o ambos, son normalmente reconocidos por los historiadores, como los inventores de la televisión

Biografía

Larry King
tor americano, conocido por sus influyentes entrevistas a figuras públicas, especialmente políticos. Lawrence Harvey Zeiger nacido en Brooklyn, New York asumió su nombre profesional en 1957 la primera vez que estuvo al aire en una estación de radio de Miami, Florida, como sustituto del Dj matutino. Debido a que atrajo una gran audiencia local en 1958 fue contratado para conducir un programa de radio matutino de 4 horas, transmitido desde un restaurant local, donde realizaba entrevistas improvisadas tanto a celebridades como a comensales. En 1963 el programa fue trasladado al horario nocturno, y el año siguiente King se convirtió en el presentador de un programa de televisión de fines de semana, en 1965 comenzó a escribir una columna periodística en la zona de periódico en la zona de Miami De 1972 a 1975 King trabajo como locutor y escritor independiente. El regreso a la radio de Miami en 1975 y reanudo sus actividades de locución. En 1978 volvió como conductor de un programa nocturno de entrevistas en radio. El

King Larry (1993- ) locu-

programa de 4 horas resulto ser un éxito, y en 1978 King se mudo a Washington, D. C., donde el programa continúo con el mismo formato de discurso, entrevistas y llamadas de los radioescuchas. En 985 una versión para la televisión con una hra de duración hizo su debut en CNN x sus siglas en ingles, y resulto ser igualmente popular. La entrevista de King con el candidato independiente a la presidencia estadounidense H. Ross Perot durante la campaña de 1992 ayudo a ambos, a la candidatura de Perot y al nivel

de audiencia de King. La autobiografía, Larry King por Larry King, fue publicada en 1984. Él también escribió En la línea: El Nuevo Camino a la Casa Blanca en 1993 y Como Hablar con cualquier persona, en cualquier momento, en cualquier lugar: Los secretos de una buena Conversación en 1994

Liberttad de Prensa
L
ibertad de Prensa, inmunidad de los Medios de Comunicación (incluyendo periódicos, libros, revistas, radio y televisión) al control o censura del gobierno. La libertad de prensa es considerada fundamental para los derechos individuales. Sin la libertad de los medios de comunicación, una sociedad libre y una autonomía democrática no serian posibles. Al reconocer el derecho de disentir, los gobiernos democráticos fomentan el cambio social y político pacifico y ordenado. Cuando el primer congreso de Estados Unidos se reunió en 1789, su principal orden de trabajo fue la aprobación de la declaración del derecho, las primeras 10 enmiendas a la constitución de los Estados Unidos. La primera enmienda estipular que “el congreso no debe hacer ley alguna que guarde la libertad de expresión o de prensa (ver expresión, la libertad de). Aunque se pensaba como una garantía para limitar al gobierno federal, su alcance fue extendido por la catorceava enmienda (1868), para proteger a la prensa de la limitación de los estados. En su sentido constitucional, el termino prensa ha sido interpretado por la suprema corte de los Estados Unidos para englobar no solo periódicos, sino también libros, revistas y otros materiales impresos, así como películas cinematográficas. (Otros medios de difusión, regulados por la comisión Federal de Comunicaciones desde 1934, están avanzando para igualarlos con la prensa escrita. La libertad de prensa, sin embargo, la libertad de prensa no es absoluta. El principio básico a lo largo del tiempo ha establecido que la empresa no

podía ser utilizada en circunstancia que pudieran crear “un actual y evidente peligro”, provocando graves consecuencias para algunos intereses significativos que el gobierno tiene derecho o deber de proteger. Por ejemplo, durante la primera guerra mundial (1914-1918) se impusieron restricciones en la defensa directa de traición y en la crítica al gobierno, al reclutamiento o a la bandera americana. Otra limitación importante de la prensa libre es la ley de difamación, involucra la difamación de una persona, acusaciones falsas o exposición de alguien al odio, al ridículo o a las pérdidas económicas. En 1964 la suprema corte de los estados unidos pondero la ley de difamación en contra de los intereses protegidos por la primera enmienda. El tribunal sostuvo que una figura pública que demandara a un periódico por difamación podía obtener compensación por daños o perjuicios solo si la persona podía probar que la afirmación impresa fue hecha con mala intención, esto es, “ con conocimiento que esto era falso o con irresponsable indiferencia de si eso era falso o no “. Casos posteriores en la corte, han extendido este el principio para la futura protección de una prensa libre. A mediados del siglo XX la ley de obscenidad fue también una limitación sustancial en la libertad de prensa. Actualmente esta excepción como la ley de difamación se ha reducido para excluir de la garantía constitucional solo la llamada pornografía explicita.

Percepción subliminal, es la per-

cepción de estímulos sobre los cuales una persona no está consciente. El termino subliminal significa literalmente “bajo el umbral”. En la práctica psicológica el umbral es el nivel donde cada persona es consciente de un estímulo, tal como la luz o sonido. Por ejemplo, una persona con audición normal puede percibir cualquier sonido desde 20 ciclos por segundo en la parte más baja del umbral hasta los 20,000 ciclos por segundo en su punto más alto. Sin embargo, hay algunos indicios en que los sentidos de una persona pueden en algún grado recibir y transmitir estímulos al cerebro que está por debajo del umbral y puede hacerlo sin que se consciente de ello.

Publicidad Subliminal

Psicólogos y expertos en publicidad han realizado diversos tipos de estudios para evaluar los efectos de la percepción subliminal en la conducta humana. Recientes estudios controlados no han encontrado ninguna evidencia de que la publicidad subliminal tenga algún efecto persuasivo. Además, un estudio de cintas de audio subliminales de autoayuda (las cuales asegura ban mejora la memoria y la autoestima a través del uso de mensajes subliminales), encontró que las personas que escucharon las cintas por un periodo de semanas no mostraron mejoras en estas áreas. Unas investigaciones han demostrado evidencia de la percepción subliminal, aunque no de persuasión. En un experimento, los sujetos observaron palabras que eran rápidamente mostradas en la pantalla; aunque los sujetos informaron que no pudieron percibirla ellos reconocieron palabras posteriores en la pantalla si las nuevas palabras estaban relacionadas con el significado de las palabras representadas subliminalmente.

La percepción subliminal despertó un considerable interés público después de que fuera informado que en 1957 que en un cine en nueva Jersey habían proyectado mensaje de publicidad subliminal en su pantalla. Estos mensajes que incitaban a la audiencia a comer palomitas y a tomar Coca-Cola, se afirmó que habían sido proyectados en la pantalla tan rápido que los espectadores no estuvieron conscientes de haberlo visto. Sin embargo, el cine reportó que sus ventas de palomitas y coca cola se incrementaron notablemente después de que los mensajes fueron presentados. Hubo una considerable protesta pública contra esta forma de la así llamada publicidad oculta, y las más importantes cadenas de radio y televisión prohibieron todas los tipos de publicidad subliminal. No obstante, más tardes los investigadores indicaron que estos hallazgos fueron fabricados como un truco publicitario.

tecnicas de

Mientras los expertos discu-

ten sobre los nuevos métodos, todavía se basan principalmente en campañas básicas que han tenido éxito en los últimos años. Estas campañas ofrecen las esperanza de obtener más dinero y mejores puestos de trabajo, la seguridad contra los riesgos de la vejez y la enfermedad, la popularidad y el prestigio personal, el elogio de otros, más comodidad, mayor disfrute, el progreso social, una mejor apariencia y una mejor salud. El anunciante moderno no enfatiza el producto, sino los beneficios que puede ser disfrutado por los compradores.

presuación procedimientos aun básica en los
más modernos, es la repetición. Un típico publicista nacional capta la atención de posibles clientes con campañas repetitivas de compra.

No es inusual para una persona escuchar palabrerías de venta en radio y televisión, ver anuncios del mismo producto en un periódico local, recibir recordatorios adicionales en varias revistas nacionales y ser confrontado con un cartel, un mostrador de ventas o una exhibición al entrar a una tienda. Otro persuasor básico es la marca registrada. Los fabricantes han gastado millones de dólares para establecer sus marcas como símbolos de confiabilidad y valor. Una marca es inútil a menos que el fabricante establezca y mantenga altos estándares de calidad, pero una vez que los consumidores adquieren confianza en ella, los propietarios pueden utilizarlo, como un persuasor, es decir como un impulso para tranquilizar a los clientes que todos los productos que llevan este símbolo son confiable.. La marca es especialmente útil cuando el fabricante presenta un nuevo artículo a una línea de productos ya existentes de los clientes..

De este modo, el anunciante no provee cosmético, sino la expectativa de una belleza, encanto y esperanza. Para atraer a posibles compradores de automóviles el fabricante puede enfatizar no solo los atributos mecánicos del coche, sino también el entusiasmo, la comodidad y el prestigio que este puede atraer al comprador. Muchas de las técnicas de persuasión están limitadas solamente por el ingenio de la mente creativa, por los límites de los diversos canales de comunicaciones, por ciertas restricciones legales y por los niveles autoimpuestos por la industria de la publicidad. Una técnica fundamental, evidente en las primeras aplicaciones de la publicidad y

El Exito de los Bonos
La publicidad moderna emplea una asombrosa variedad de persuasores. Entre estos están los comerciales de humor y entretenimiento de radio y televisión, que apelan a los sentidos por medio del olfato por el uso de tinta perfumada en papel, el respaldo de productos por celebridades apelan a los padres para darle a los niños mejor vida y futuro, solicita a los niños que le “pidan a mami” a comprar ciertos cereales para el desayuno y el controversial uso de las imitaciones alarmistas. Por qué el miedo es la principal debilidad humana, esta última motivación es aplicada a la publicidad de miles de productos algunas veces audazmente, otras sutilmente. El miedo a la pobreza, enfermedad, la pérdida de la posición social y el espectro de posibles desastres, grandes y pequeños, algunas veces mueve a los consumidores previamente desinteresados a comprar cualquier cosa, desde seguros y extintores de fuego, hasta cosméticos y capsulas vitamínicas.

Ya sea que prefieras un muñeco de peluche o un cupón de descuento, las promociones de venta han su¬perado la crisis económica con ofertas dentro de las tiendas. Por Ken Goft.

Laellos los presupuestos la publieconomía puede colapsarse y con

Cualquiera que sea la oferta, las promociones basadas en bonos, representan cidad, sin embargo las promociones la mitad de casi todas las promociones. de ventas evitan las altas y bajas así Las acciones obtenidas por los bonos, que, las desarrolla, ese es el mensaje dependen si se está evaluando el total de del último informe anual de la promo- la actividad promocional o el número de ciones de tiendas publicado este mes nuevas promociones, esto es debido a por MS Survey, filial especialista en que las ofertas de bonos tienden a perduinvestigación de mercado del grupo rar mucho más tiempo que la mayoría de KLP. las ofertas tácticas de precios fijos. “La gratificación instantánea” es aun una táctica clave, pero dentro de esta amplia categoría, el precio de oferta de un paquete “5% de descuentos” está perdiendo terreno frente al disimulado precio de oferta, el multipaquete que, un término que cubre todo desde “compra dos, llévate uno gratis” hasta “10% de producto extra, gratis”. Los cupones para la siguiente compra, que podría denominarse “gratificación retardada” también están en aumento, Pero el apoyo del sector entero, son el gran número de promociones que involucra la oferta de bonos. No hay evidencia obvia, de que la recesión afecte las promociones de ventas, pero el presidente de MS Surveys, Peter Holloway, puede señalar dos razones para está, la primera es el largo periodo de planeación, lo cual significa que los fabricantes estaban comprometidos con la mayoría de las promociones de 1990, antes de los indicios de un descenso.

El atractivo precio probablemente motive a más decisiones de compra que cualquier otra y las palabras mágicas “oferta” y “ganga” son dirigidas a los consumidores con gran frecuencia, estrechamente unido a estas ofertas de descuento son “algo por nada” que atrae, tanto como, “compra un paquete y lleve el segundo gratis” “se envía muestra gratis ”, y “ofertas especiales todo a mitad de precio” “el concurso millonario”, por ejemplo, “termine esta oración y gane 10 mil dólares en efectivo, un automóvil, o un viaje a bermudas para dos”. “Sin enganche”, es también un incentivo exitoso.

Las consideraciones estratégicas, son más interesantes a los asesores de promoción de ventas, no les gustan los precios sencillos o las ofertas de productos, porque hay poco para poner a prueba su creatividad o justificar sus honorarios. A los fabricantes les gusta por que resultan relativamente producirlas, pero ellas hacen poco por la imagen de la marca. Los bonos pueden ser cualquier cosa, “El multipaquete indudablemente ofrece desde una tarjeta de crédito instantá- resultados” dice Holloway de MS Surnea o hasta un juguete ofrecido en un veys, “pero la investigación demuestra, precio aparentemente más atractivo, que ellas no son necesariamente la mejor además de vales. forma de atraer nuevos clientes”.

Los ingleses intentan jugar limpio en las promociones

John Mullin en contra de las implicaciones de un movimiento de la comisión Europea a favor de “la publicidad desleal”.
Bernbach, cuando Avis se enfrentó a los líderes del mercado Hertz, en un carro de alquiler, con estacas y el slogan: “Nosotros nos esforzamos más”. Esto puede ser un arma poderosa, dar mayor información al consumidor burlarse del producto rival. El ingenioso uso de este por Pepsi Cola en su batalla con Coca Cola, es uno de los mejor ejemplos estadounidenses. Este anuncio publicitario (en el cual el artista de rap MC Hammer comienza a cantar “Feelings” como un canto fúnebre después de un trago de una lata de Coca, antes de recuperar su estilo cuando una fan le da una Pepsi) tambien demuestra la gran diferencia de actitud al otro lado del atlántico. La versión británica del anuncio muestra a Hammer bebiendo de una indefinida tasa blanca. Los anunciantes británicos generalmente se han protegido de las comparaciones directas de productos que son cuestión de buen gusto, además de estar prohibidas por la ley de proyección de una marca de la competencia. Los mejores ejemplos británicos de publicidad

comparativa, incluyen las agresiones de Nationwide Anglia a las grandes sucursales bancarias sobre sus cuentas, y la publicidad de un automóvil, tal como la del Volvo, donde muestra a un Volkswagen sujeto al techo de un volvo, seguido con la frase: “Como mejorar el giro de un golf”. El lector británico tiene más posibilidades que un televidente de ver publicidad que desacredita a la competencia, debido a que la Asociación de Televisión Independiente, aliada con la Comisión de Televisión Independiente, examina por adelantado todos los guiones de televisión. Alfredo Marcantonio, un director de Abbot Mead Vickers/BBDO, repitió la opinión de diversos ejecutivos de publicidad. “pienso que la ITVA es quizá comprensiblemente renuente a permitir la publicidad competitiva porque esto es, en un sentido, morder la mano que te alimenta. Ellos no quieren dejar fuera a otros anunciantes usando la televisión como un medio”. Los estándares de la autoridad publicitaria, la cual es encargada de la publicidad impresa, es menos restrictiva ya que solamente tratan con campañas que previamente han iniciado. Pero sus códigos de práctica prohíben muchos de los excesos estadounidenses, específicamente el

menosprecio al productor del competidor. Las reglas, similares a aquellas del CTI, exigen a los publicistas ser exactos en la información usada e imparciales en la selección de comparaciones. Pero, como un abogado de publicidad dijo: “hay muchos aspectos no definidos, los cuales nunca han sido desafiados”. Mientras un fabricante puede resaltar el espacio para las piernas en un carro o el consumo de combustible, porque estas cualidades son científicamente comprobables, comparaciones basadas simplemente en el gusto no son bien recibidas. Patricia Mann, directora en J. Walter Thompson dijo: “la publicidad competitiva es solo donde puedes hacer comparaciones apreciables. Es por esto, que mucha de esta está relacionada con la publicidad automovilística, donde la mayoría de las afirmaciones son cuantificables”. “En los Estados Unidos hay promociones de venta muy agresivas, pero nosotros preferimos la sonrisa para lograr abrir la puerta, en lugar de poner el pie en ella”.

La publicidad comparativa, a veces llamada publicidad desleal (a menudo agresiva incluso con los estándares bruscos de promoción agresiva de los EU) ha sido usada relativamente con moderación por la comunidad británica de empresarios. Aquellos en la industria aseguran que aquí los empresarios tienen un sentido de juego limpio; esto es, no jugar a tomarle el pelo al competidor. Pero después de una recomendación, la semana pasada, de la comisión europea, para fomentar la publicidad comparativa, esta herramienta estratégica de mercadotecnia podría ser ampliamente más utilizada en todo el continente. La publicidad comparativa o competitiva (de la cual un fabricante toma algunas cualidades de su producto y las lleva en contra de las del competidor) fue utilizada por primera vez en EU hace casi 30 años por Byll Bernback, de Doyle Dane

T

Delaney, dijo que la publicidad comparativa “podría permitirte robar la partida por un momento, pero no puede ser a largo plazo. Esto es únicamente un arma táctica y tienes que usarla en conjunción con una estrategia de línea principal”. La campaña de Leagas Delaney ayudo a incrementar a los cuentahabientes de Nationwide Anglia Flex desde cero a un millón y cuarto. Arremetió en contra de las grandes sucursales bancarias por su trato a los clientes. “Una de las grandes fortalezas fue que nunca tuvimos que mencionar a ningún banco” dijo el señor Delaney “nosotros pudimos solo agruparlos, pero tuvimos muchos problemas tratando de pasar nuestro anuncios televisivos por la CTI, aunque pudimos comprobar todo lo que dijimos”. El ASA (American Estándar Asociation) y la CTI aceptaron la recomendación de la comisión.

Esto traerá a Europa mucho de lo cual se ha rezagado e incluso para Gran Bretaña en su uso de publicidad desleal comparada con la experiencia aquí. Ningún organismo planea cambiar sus reglas y la industria probablemente permanezca autoregulada.

Nick Philips, director general del Instituto de Expertos en Publicidad, dijo: “Esto nos da la libertad de llevar a cabo la misma campaña por todo Europa”.

Publicidad de tiempos pasados
Publicidad antigua
Debido a que las habilies orales se desarrollaron antes de la lectura y la escritura, es natural que el medio de publicidad más antiguo, fuera la palabra hablada. Hay evidencia de que pregoneros y vendedores ambulantes iban gritando sus productos, desde los tiempos de los primeros griegos, romanos y fenicios. a un niño recibiendo una paliza) también hay evidencias de anuncios pintados en las paredes durante este periodo.

iniciara dependería de como uno desee definir el termino. En la Historia de la Publicidad, publicada en 1875, Henry Sampson dice de los inicios de la publicidad: …sin duda de que el deseo entre comerciantes y mercaderes para tener éxito en sus productos hayan tenido una existencia casi tan larga como las costumbres de compra y venta y no es sino natural suponer que estos anuncios en algún aspecto y forma haya existido desde tiempos inmemoriales sino casi todo el tiempo

Solo si la publicidad

No hay duda de que la publicidad floreció en este periodo, pero con la caída del imperio romano y el comienzo de la Edad Media la publicidad temporalmente disminuyo en importancia para civilizaciones occidentales.

El papel había sido inventado mil años antes por los chinos, y fue introducido en Europa por los turcos en el siglo XII ahora todos los componentes necesarios están disponibles para la impresión en gran escala. Al mismo tiempo la alfabetización fue en aumento. William Caxton, un pionero impresor ingles hizo historia en la publicidad en 1478 cuando publico un folleto ahora considerado como el primer anuncio impreso en el haber ingles. El publico el libro que había impreso Salisbury Pye, “las reglas del clero en semana santa” el anuncio decía: …. If it please ony man spirited or temporal by to bye ony pyes of two and thre comemoracions of Salisbusri use empryintid after the forme of this present lettre whiche ben wel and truly correct, late hym come to Wstonester in to the almonestrye at the reed pale and he shal have them good chape. Supplico stet cedula. La frase en latín al final se traduce “deje este anuncio vigente”.

Esto incluye avisos para representaciones teatrales, deportivas y exposiciones de gladiadores, los anuncios de viviendas de alquiler y llamados a los turistas para visitar las tabernas locales. Tal vez el primer Esta publicidad primitiva anuncio escrito sea, sin perfeccionada a lo largo de embargo, uno grabado en los siglos ha seguido hasta papiro hace 3000 mil años, los días de hoy. Aunque los hallado por un arqueólogo vendedores ambulantes en las ruinas de Tebas no recorren a menudo las calles con sus gritos, ellos han entrado al hogar para El esclavo, Shem, había hacer sus peticiones escapado de su buen amo, en radio y televisión. Hapu el tejedor, todos los buenos ciudadanos de Hace tiempo, la com- Tebas están obligados a petencia y la necesiayudar a regresarlo. El es dad de identificación hitita, 1.57 de altura, de requerían de señales. tez rojiza y ojos cafés. Señales usadas para la identificación de Para obtener noticias sobre tiendas, con tan apro- su paradero, se ofrece la piadas ilustraciones mitad de una moneda de como una cabra (para oro, y por su regreso a la una lechería) o una tienda de Hapu, el tejedor, mula jalando un modonde se teje la mejor tela lino (para una panaa sus deseos. Es ofrecida dería), fueron descu- una moneda de oro combiertas en las ruinas pleta. de Pompeii. (En la puerta de una escuela primaria, había una señal que representa

Los principios de la publicidad inglesa
Quizás el vestigio más antiguo de la publicidad entre las personas de habla inglesa son los apellidos referentes a varios oficios especializados. La primera de estas designaciones fue Smith (herrero). Nombres como Miller (molinero), Weaver (tejedor), Wright (escritor), Tailor (sastre) y Carpenter (carpintero) fueron los primeros medios de identificación del producto (el precursor de la marca tan esencial para la publicidad moderna).

Los inicios de la publicidad impresa.
Uno de los eventos más importantes en el desarrollo de la publicidad fue la invención del sistema de vaciado de tipo móvil por el alemán Johann Gutenber, en 1438.