Marketing social

Marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad". Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro Marketing Social Change.

Características
Andreasen a su vez destaca dos características muy importantes del marketing social, que son las siguientes: 1. El proceso es continuo, no es una actividad que tenga un nítido comienzo y un fin. 2. Lo central es el destinatario. Los destinatarios son constantemente parte del proceso. Por eso, el proceso debe comenzar por la investigación, para estudiar cuales son las necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo.

[editar] Elementos de la mezcla de marketing
El elemento más importante en el concepto de marketing social, es el de producto social. Algo que fuera destacado por Kotler y Zaltman en 1971, cuando desarrollaron por primera vez el concepto de marketing social. El diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis. Allí esta la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen el Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social, a consideración del grupo objetivo. Es necesario hacer una prueba del mismo, para ver que factibilidad tiene de que sea adoptado. Es muy importante en esta etapa, indagar si el público objetivo entiende el concepto del producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes. Si adoptaría el producto social que se les somete a consideración. Asimismo, estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, cuente que tipo de sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el producto social. Quienes influyen en la toma de decisiones. Cada producto social atiende un determinado tipo de Demanda. Según Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes: 1. DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerable número de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminación. La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz. 2. DEMANDA INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de

4. el precio . solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes. 5. 7. DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a través de un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. pero la organización no dispone los recursos suficientes para hacer que cada nación emprenda acciones para acabar con el hambre. DEMANDA DUAL: Es cuando tienen que crearse destinatarios. es decir irregular. La donación de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional. el precio comprende principalmente valores intangibles. la adopción de una idea. DEMANDA VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar. De todas formas. acontecimientos transmitidos para llamar la atención de los líderes de opinión. Según Kotler y Roberto.satisfacción. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas. En este caso. educadores. El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo. material impreso y electrónico. el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel. tanto para un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto social (producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar". DEMANDA DAÑINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales. Luego de determinar el tipo de demanda. diseñadores de políticas y especialistas en desarrollo. en marketing social. Para alcanzar esa meta. Además del producto social. se destacan los siguientes elementos que integran la Mezcla de mercadotecnia • Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario. se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre. como por ejemplo fue el caso del Proyecto Hambre. 6. 3. Por lo general. una organización sin fines de lucro fundada en 1977. para difundir la conciencia pública sobre un problema social. se desarrollan programas en las que se difunden fotos educativas. los especialistas deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. es de limitar el objetivo durante un tiempo. se debe realizar la segmentación del público al que se quiere dirigir el programa que utilice el marketing social. como ser el tiempo y el esfuerzo que conlleva el pase de una conducta a otra. o tienen hábitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. se debe poner mas atención en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que apoye el nivel deseado de demanda. es el de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea. como por ejemplo el racismo. DEMANDA ABSTRACTA: Se presenta. La brecha en la clase de satisfacciones. se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción. un error estratégico muy común. la demanda del producto social comienza a debilitarse. para adoptar el comportamiento propuesto por el programa. de lo que se trata aquí. cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr solamente. grado o satisfacción deseados. si luego de lanzado un producto con éxito. En ese caso. Entonces la campaña se ocupo de actuar para generar el compromiso de eliminar el hambre.

La información incluye no sólo el tratamiento arancelario. De hecho la campaña puede estar dirigida a prescriptores o a compradores que no consumen personalmente el producto. su hábitat. y recomendamos ir a consultar al médico. sino a todo el público que interesa el mayor número posible de veces. Supone elegir al público objetivo o target. el nivel de estudios y su posición en el hogar. junto con los objetivos publicitarios y el presupuesto. verificados y validados por la Sección Económica y Comercial de la Representación Diplomática o Consular argentina. el público debe encontrar con facilidad a los profesionales que lo asesoren. tomará contacto con nuestro mensaje. o bien eligen. la decisión más importante a la hora de crear la campaña.también puede ser en dinero. Se debe evaluar bien. . Entre ellas se tiene en cuenta la personalidad. una breve descripción del mercado y sus principales características y. Se debe facilitar lo más posible. sino porque siguen siendo ellas quienes deciden y llevan a cabo esta tarea en la mayoría de las familias. tiende a minimizar los costos y a aumentar los beneficios. se refiere a poner a disposición del grupo objetivo. Estrictamente esta creencia no es cierta ya que no se trata de llegar a cuanta más gente mejor. • Definiendo el público objetivo Una de las afirmaciones más repetidas sobre la publicidad es que se utiliza cuando se quiere llegar al máximo posible de público. no porque ellas consuman solas todo lo que compran. los elementos necesarios para que el destinatario adopte el comportamiento propuesto por el programa. • • • Criterios sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables como el sexo. Para definir el público objetivo se manejan tres tipos de criterios que permiten agrupar a los miembros de una comunidad en función de características que. En esto. por tanto. sea por razones demográficas. Consumidores y público objetivo no son términos sinónimos. Los datos de éstos últimos. Por el momento la publicidad de gran parte de los bienes de consumo va dirigida principalmente a las amas de casa. a motivar al público objetivo a adoptar el cambio de comportamiento. Criterios psicográficos: aportan razones más recientemente consideradas que completan el conocimiento de la conducta de los individuos. ¿Para qué gastar parte de la inversión en llegar a aquellos que no están dispuestos o no pueden comprar el producto que les ofrecemos? Piénsalo con una marca concreta: BMW o Versace ¿hacen publicidad para todo el mundo? La selección del público al se quiere alcanzar es. puede adoptar el comportamiento. Un Perfil de Mercado brinda a la empresa una noción preliminar acerca de la situación que enfrenta su producto en un mercado previamente seleccionado. es que si desarrollamos una campaña de salud. un segmento de la población seleccionado en función de sus rasgos y con un determinado nivel de homogeneidad. o bien les vienen dadas. económicas o psicológicas. • Promoción: La promoción es el conjunto de acciones dirigidas. El público objetivo suele ser. donde haremos que el grupo objetivo. el estilo de vida y el sistema de valores. de la adopción del comportamiento. Otro punto importante a considerar. que el grupo objetivo. Por lo general la estrategia de marketing social. como por ejemplo cuando se promueve el uso de preservativos para prevenir el SIDA. listados de potenciales importadores / distribuidores. la edad. para iniciar contactos directos. cobra gran importancia la exposición del mensaje. Plaza o Distribución: En marketing social. su horizonte de consumo o la clase social a la que pertenecen. conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción publicitaria. sino también estadísticas de comercio exterior de ese país. Criterios socieconómicos: relacionan a los individuos debido a aspectos como su nivel de ingresos.

También a la capacidad del producto de alienar al consumidor. o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado. La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing. Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son: • • • • • posicionamiento sobre soluciones. El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía. En por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida planificación. a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios. así. ya que lo que se hace con el producto no es el fin. Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca. el proceso de posicionamiento de producto comprende: • • • • • • • 1 identificar productos competidores 2 identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto 3 recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto 4 determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores 5 determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto 6 determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal) 7 examinar la concordancia entre: o las posiciones de productos competidores . lo cual es totalmente agresivo y de causa fortuita contra la voluntad de las personas. Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del cliente. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva. consideración y uso de la oferta. razón por la que se emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor. que considera el diseño integral de la oferta. lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia.podrán encontrarse asimismo en el Directorio de Importadores de este Portal con la fecha de su Alta o última actualización. beneficios o necesidades específicas posicionamiento sobre el uso determinado de categorías posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas posicionamiento contra otro producto posicionamiento a través de disociación por tipo de producto Generalmente. lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento. sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor.

que se deben descubrir en el entorno en el que se actúa. Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia: recursos de los que se carece. favorables. procesos. Es la herramienta estratégica por excelencia más utilizada para conocer la situación real en que se encuentra la organización. Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis DOFA se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas: • • • • ¿Cómo se puede explotar cada fortaleza? ¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad? ¿Cómo se puede detener cada debilidad? ¿Cómo se puede defender de cada amenaza? De esta manera. el análisis externo tiene como objetivo fundamental. permitiendo obtener una adecuada mejoría en su posición de competitividad. • Por otra parte. o en inglés SWOT. • . que deben ser enfrentadas con la idea de minimizar los daños potenciales sobre el funcionamiento y la sobrevivencia de la nación u organización. actividades que no se desarrollan positivamente. etc. a efectos de determinar sus Debilidades. identificar y prever los cambios que se producen en términos de su realidad actual y comportamiento futuro. mientras que la situación externa se compone de dos factores no controlables: oportunidades y amenazas.o o la posición de tu producto la posición de un vector ideal El Análisis DAFO. Fortalezas y Amenazas. La situación interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y debilidades. Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos. las cuales no permiten responder eficazmente a las oportunidades y amenazas del ambiente externo. es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas (situación interna) de la misma. son denominados de acuerdo a sus efectos en: • Amenazas: situaciones desfavorables. explotables. se realiza un análisis interno y externo del momento estratégico en la organización o nación. Oportunidades. el análisis interno se refiere a aquellos aspectos internos de la nación u organización que se deben maximizar (fortalezas) o minimizar (debilidades) para enfrentar los retos que presenta ambiente externo. actuales o futuras.) y que la colocan en condiciones de responder eficazmente ante una oportunidad o delante de una amenaza. habilidades que no se poseen. también conocido como Matriz ó Análisis "DOFA" o también llamado en algunos países "FODA". • Fortalezas: posiciones favorables que se posee en relación con alguno de sus elementos (recursos.

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