15. Marketingkommunikci s a reklmfolyamat menedzselse.

A marketingkommunikcis folyamat.
A marketing-mix legrzkelhetbb, mindennapjainkat tszv rsze a reklm. A reklm megtlse kt, egymstl homlokegyenest eltr llsfoglals kztt ingadozik:

A reklm lehet pozitv: megismertet minket jfajta termkekkel vagy mrkkkal, azok felhasznlsi mdjval, teht egyfajta oktatsi eszkz. A msik megtls szerint a reklm negatv: korltozza a versenyt, ami a monopliumok ersdst s annak minden negatvumt vonja maga utn, valamint a reklm manipulatv tevkenysg, ami krosan befolysolja az emberek gondolkodst, felesleges kiadsokra buzdt.

A reklm, mint kommunikcis folyamat.

A reklm az eladtl a vev fel irnyul informcis-kibocsts, annak rdekben, hogy a vev belltdst s magatartst befolysolja. A reklmkampny meghatrozott ideig tart, temezett, nagyarny reklmtevkenysg. A kampny folyhat: vonal feletti (ATL) reklmmal, tmegkommunikcis eszkzkn:tv, rdi, sajt stb. vonal alatti (BTL) reklmmal: direktmarketing-akcikkal, esemnyszervezssel, eladshelyi sztnzssel, stb. A kommunikci forrsa az zleti szervezet, amely reklmzenetet akar eljuttatni clcsoportjhoz vagy clpiachoz. A reklmzenettel tbbfle clja lehet a hirdetnek: 1. Tjkoztats: j termket vagy j felhasznlsokat mutatnak meg, hogy a kiprblst sztnzzk; 2. Meggyzs: a reklmmal a mrka (vllalat) irnti pozitv elfogultsgot, szelektv keresletet kvnjk kialaktani; 3. Emlkeztets: a meglv, kedvez fogyaszti hozzlls s magatarts rgztse. 1, Az zenetet kdoljk (olyan formba ntik hogy a vev megrtse). 2,A reklmhordozt kivlasztjk. 3,A clcsoport dekdol s vlaszreakcit ad (vtel-elutasts). 4,A kapott visszacsatols lehetv teszi a cg szmra a piachoz val alkalmazkodst. A legismertebb visszacsatolsi mdszerek: AIDA modell: figyelem rdeklds vgy vsrls ATR- modell: figyelem vsrls megersts Az AIDA- modellben a tipikus fogyaszt a figyelem, az rdeklds, a vgy s a cselekvs(vsrls) szakaszain halad vgig. A reklm hatsossgn s a fogyaszt szemlyisgn s mindenkori llapotn mlik, hogy melyik szakaszig jut el. Az ATR- modell szakaszai a figyelem, a kiprbls s a megersts. A tipikus fogyaszt kiprblja a mrkt, s ha tetszik neki, kialakulhat a ktds, ha nem tetszik, akkor el fogja utastani a termket. A reklmzaj a mdiumok reklmokkal val teltettsge. Hrom tpust klnbztetjk meg: teljes piaci reklmzaj: a piacon megjelen sszes hirdets az idszak alatt; versenypiaci reklmzaj:a versenytrsak hirdetsei; mdiazaj: a mdiumban megjelen hirdetsek sszessge.

A reklm formi.
1. Hirdets.

2. rtkests sztnzs. 3. Direktmarketing. 4. Online marketing. 5. Public relations. 6. Szemlyes elads. 1. Hirdets. A hirdets az egyik legrgebbi, legismertebb reklmforma, amely gyakran provokl vitt a kznsgben, j meggyz kpessge s tmegmret megjelense miatt. A hirdets szemlytelen, meghirdetett reklmzenet. A hirdets nem szemlyes jelleg, a legszlesebb nyilvnossgnak szl zenet, amit legtbbszr tmegmdin juttatjk el a clcsoporthoz. A hirdets egyirny kzls, mert az olvask, nzk, hallgatk kzvetlenl nem jeleznek vissza a gyrtnak. A hirdets valamilyen formban mindig visszautal a reklmozra. Nyomtatott hirdetssel legtbbszr jsgokban, folyiratokban s magazinokban tallkozunk. Sugrzott hirdetseket a televzi, vagy a rdi kzvetti. A sugrzott mdiumokban a reklm klasszikus formja a spot. A televzis hirdets nagyon hatkony, mert egyszerre tbb rzkszervre hat. A tvspotok ltalban 30 msodpercesek. A rvid idtartam miatt a ksztk gyors vgsokat alkalmaznak, gyors s tmr szveggel dolgoznak. A tvhirdetsek forgatknyve a story-board. Ebbl ksztik a reklmfilmet. A rdiban sugrzott reklmok is blokkokban helyezkednek el, amelyeket szignl klnt el az egyb msoroktl. Rdireklmnl az els hrom msodpercnek van dnt jelentsg, ez alatt kell fln ragadni a hallgatt. Mind a nyomtatott, mind a sugrzott hirdetseknl bevett mdszer, hogy szlogent hasznlnak a reklmban. A szlogen a reklmzenet lnyege. 2. rtkestssztnzs. Az rtkestssztnzs a forgalom nvelst clz mdszerek s eszkzk halmaza. A promci clja a forgalom rvid tv (4-6 hten belli) nvelse. Kt f tpusa van: kereskedelmi promci: a vllalat az eladszemlyzetet, a kereskedket sztnzi az ruvsrlsra; fogyaszti promci: a vllalat a fogyasztkat sztnzi az ruvsrlsra. Ma a kereskedelmi promci kiemelt szerepet jtszik a vllalatok reklmtevkenysgben, mert a termel szmra mindennl fontosabb, hogy a keresked belistzza a termkt a boltba. Flipper- hats: hirdets a promci eltt nagyobb forgalmat eredmnyez mintha kln reklmoznnak. Az eladssztnz eszkzk trhza nagyon gazdag. Vannak: sztnz eszkzk: versenyek, utazsok, bnusz, tagsgi krtyk, djak, ingyenes ruminta, jutalom, stb. rral kapcsolatos promcis eszkzk: kuponok, rengedmnyek, visszatrts stb. informcis nyjtshoz kapcsold sztnzk: katalgus, dm, kirakat, rubemutat, szr ajndk stb. 3. Direktmarketing. Kzvetlen kapcsolatteremtssel megvalsul interaktv kommunikci. A direktmarketing egyszerre kommunikcis s eladsi technika. Gyorsan fejldik, mert: a vevk kedvelik az otthoni vsrlst, ami knyelmes, gyors, nagy vlasztkot knl, s 24 rn t ignybe vehet; a szmtstechnika fejldse a vevi adatbzisok gazdasgos s hatkony lekrdezseit teszi lehetv. A direktmarketing mdszerei szleskrek: a. Levlreklm: szemlyre szl reklmanyag trtn terjesztse.

b. Kupon: leggyakrabban az jsgmellkletekbe teszik, s a felhasznlk mg akkor is megnzik, ha utna a szemtbe dobjk. Tbb vsrlst eredmnyez, mint a sajthirdets. c. Telemarketing: tvn keresztli kapcsolatteremts a vevvel. d. Katalgus: termk vagy szolgltatsknlat eljuttatsa potencilis vevkhz stb. 4. Online marketing. A marketing legforradalmibb s legdinamikusabban fejld ga. Legelterjedtebb online reklmformk: a. E-mail: jl bevlt, hatkony eszkz azoknak, akik elzleg beleegyeztek ebbe. Hatkonysgt rontja, hogy gyors temben terjed a neten az n. spam vagy kretlen reklmszemt. b. Webes hirdetsek: Magyarorszgon jelenleg az internetes reklmok tbb, mint 90%-a banner (reklmcsk vagy szalaghirdets). c. Online szponzorls: a szponzor cg webhelyet, a szolgltatst vagy online esemnyt tmogat. 5. Public relations. A PR a nyilvnossggal val kapcsolat menedzselse. Legfontosabb eszkzei a kvetkezk: a. Hrek: a cgrl, mrkkrl, dolgozkrl szl hreket el kell juttatni a mdiumokhoz. b. Esemnyek rendezse vagy tmogatsa. Az esemnyek nem nvelik kzvetlenl az eladsokat, de imzs- s mrkaptsre, vagy a termk kiprblsra megfelelek. c. A szponzorls anyagi vagy ms tmogats nyjtsa reklmclokbl. A szponzor a pnzbeli vagy egyb tmogatsrt cserbe valamilyen esemnyhez, msorhoz, vagy rovathoz kti vllalata vagy mrkja nevt. 6. Szemlyes elads. Szemlyes eladsnl az elad egy termk eladsa rdekben szemlyesen informlja s gyzi meg a vevt. A szervezeti piacon a legfontosabb marketingkommunikci mdszer.

Mdiatervezsi mutatk.
A mdiatervezs annak a mdiumkombincinak a kialaktsa, amely a legolcsbb s a legpontosabban juttatja el a reklmzenetet a clpiac tagjaihoz. 1.Nyomtatott mdiumok: a sajttermkek s a direct mail. Az jsg vagy napilap a kznsg ltalnos rdekldst kielgt mdium. Az ignyes kivitel, sznes magazinok, a nagykznsg specilis rdekldst szolgljk. A direkt mail szemlyre szl, postai terjeszts mdium. 2.Sugrzott mdiumok: a tv s a rdi. Amikor egy hirdet tvben kvn reklmozni, az albbi mutatk alapjn dnt a csatornk s a msorok kztt. a. Nzettsg (AMR) b. Kznsgarny (SHR) c. Tvzk arnya (HUT, PUT) A legfontosabb mutat a nzettsg, mskppen a rating (AMR), ami kifejezi, hogy egy spottal a clcsoport hny szzalka rhet el. A kznsgarny (SHR) megmutatja, hogyan oszlik meg az egyes csatornk nzettsge a tvzk kztt. A tvnzk mutatja a nap egy adott idszakban TV-t hasznlk arnyt adja meg Szmtjk: hztartsra (HUT): tvz hztartsok arnya az sszes tvvel rendelkez hztartsok kztt; nzre (PUT): a tvz szemlyek szma az sszes tvvel rendelkez szemly kztt. 3. Kihelyezett mdiumok: kihelyezett vagy kzterleti hirdets minden olyan reklm, amelyet nyilvnos helyszneken helyeznek el. Kls helyszneken vannak a kltri mdiumok, bels terleteken a beltri mdiumok. Leggyakoribb klterleten lthat reklmhordoz az risplakt. 4. Elektronikus mdiumok: az internet a legjabb, gyors temben terjed mdium.

Ha minl tbb potencilis gyfelet akar elrni, akkor magas ltogatottsg m vegyes felhasznlj keresrendszereket, valamint portlokat hasznl. Ha a clzottsg az elsdleges szempont, akkor a tartalomorientlt web helyek kzl vlaszt.

A mdiaterv ksztshez s a mdik kzti vlasztshoz felhasznlt legfontosabb mutatk: a. b. c. d. nett elrs (RCH); brutt elrs (GRP); ezer kontaktusra jut kltsg (CPT); a clcsoport 1 %-nak elrsi kltsge (CPP).

Reklmtesztek.
A reklmkampny eltti vizsglatok, a pretesztek ltalban a reklmzenet egyik vagy tbb elemt vizsgljk rdemes-e elindtani vagy jobb, ha lellunk. A reklmkampny utni vizsglatok, a protesztek, a hatsvizsglatok elvgzsre irnyulnak. A mdia-vizsglatok arra a krdsre keresnek vlaszt, hogy az adott reklmeszkzzel hny fogyaszt rhet el. A reklmkommunikcira vonatkoz vizsglatok (copy-tesztek) a reklmhordoz kznsgt s annak jellegzetessgeit trja fel: A reklm ismertsgt mr mdszerek: Felmrsi tesztek: tjutott-e az rzkelsi kszbn, emlkszik-e r. Visszaidzsi tesztek (segtsg nlkli, segtett, vagy bizonytott felidzs). A reklmzenet meggyz hatsnak mrse. Vsrli magatartsra vonatkoz vizsglatok.

A kampny olyan tervszer, koordinlt s kiterjedt erfeszts, mely a szervezet misszijnak megfelelen a szervezet egy hossz tv clkitzsnek megvalstst szolgl specilis cl vagy egymssal sszefgg clok elrsre irnyul. Konkrt informcit tartalmaz a vgrehajtand tevkenysgre, zenetekre, eszkzkre s azok idbeli felhasznlsra vonatkozan. Leggyakoribb kampnyfajtk: Public awareness a kzvlemny valamilyen ggyel kapcsolatos tudatossgt nvel kampny Information along awareness olyan kampny, melynek a tjkoztats s a tudatossg nvelse egyidej clja Public education kznevel kampny Az attitd s a viselkeds megerstst szolgl kampny Az attitd megvltoztatsra irnyul kampny A magatarts befolysolsra, megvltoztatsra irnyul kampny