UNIVERSITATEA DIN BACĂU FACULTATEA DE LITERE STUDII POSTUNIVERSITARE: MASTER SPECIALIZAREA: STUDII CULTURALE SI LITERARE ANUL I

CUVÂNT ŞI IMAGINE ÎN PUBLICITATEA TIPĂRITĂ

MASTERANDĂ CARMEN JUGARU

BACĂU - 2008 -

CUVÂNT ŞI IMAGINE ÎN PUBLICITATEA TIPĂRITĂ
În publicitatea tipărită, de presă scrisă şi afişaj, sinteza dintre cuvânt şi imagine creează un limbaj complex, orientat către un referent real – obiectul promovat – şi se bazează pe strategii verbal-iconice polisemantice. Lucrarea de faţă îşi propune să analizeze o reclamă din publicitatea tipărită (revistă), din această perspectivă a raportului dintre text şi imagine la care se adaugă bineînţeles elementele de fond: culoare, lumină, transparenţă, efecte. Reclama aleasă de noi conţine un prim nivel enunţiativ1 prin care se plasează protagoniştii în actul de limbaj, în cazul nostru, EU-l comunicant sau NOI este subînţeles pentru că nu se comunică pe sine şi TU-ul interpretant care se exprimă prin forma pronumelui personal VOI (forma verbului auxiliar “a vrea” de persoana a II-a plural, veţi, care intră în componenţa viitorului simplu)2. Un al doilea nivel este cel argumentativ prin care se încearcă descrierea produsului (a maşinii) prin operaţii mental-cognitive cu rol persuasiv. Efectul de persuasiune este dat de verbul la viitor “veţi descoperi” alături de substantivul “plăcere” precedat de comparativul de egalitate “aceeaşi”, pentru a asigura interpretantul de calitatea durabilă a produsului. Comparaţia “asemenea unei muzici rafinate” ajută încă o dată la conturarea

1

P. Charaudeau în Langage et discourse. Elements de semio-linguistique distinge patru niveluri de “punere în scenă” care dă ca rezultat actul de limbaj: nivelul enunţiativ, nivelul argumentative, cel narativşi cel retoric. 2 Pentru a se înţelege corect interpretarea reclamei noastre, vă rugăm să priviţi anexa la lucrare.

efectului de convingere a calităţii produsului promovat care este la fel de plăcut, neted şi fin ca acordul lin al unei viori3 . Al treilea nivel este cel narativ care descrie produsul (care îmbină “ arta şi tehnologia”) pe baza a ceea ce poate oferi interpretului (potenţialului cumpărător): ideea de calitate şi comfort este transmisă de substantivul “armonie” alături de adjectivul “perfectă” ce creează un efect pleonastic (nu există armonie imperfectă!). Al treilea nivel este cel retoric care organizează şi descrie limbajul însuşi cu ajutorul operaţiilor fono-sintactice şi al relaţiilor morfo-semantice, creând tropi4 şi figuri . Metafora “muzici rafinate” vrea să creeze o corespondenţă cu arta , cu măiestria cu care s-a realizat designul maşinii. Această metaforă împrumută un sens unui obiect prin apelul la un alt obiect, un obiect instrumental (vioara) care creează un effect acustic la nivel abstract, mental cognitiv. Corespondenţa dintre text şi imagine face posibilă, la nivel vizual, acest efect acustic ce se materializează prin imagine. Astfel, cele două obiecte, maşina şi vioara, intră într-o relaţie de sinonimie prin “încântarea” pe care le produc amândouă (în realitate una la nivel vizual iar cealaltă la nivel acustic). Structura enunţiativă este de tip subiectiv, pentru că se organizează, după cum am arătat, în jurul persoanei I prin care emiţătorul se adresează direct prin verbele la viitor “veţi conduce”, “veţi descoperi”. Această structură enunţiativă este calificativă pentru că face o apreciere a produsului pe care îl identifică cu vioara prin intermediul căreia îi defineşte valoarea.

3 4

A se privi imaginea din anexa ataşată la lucrare. Tropii reprezintă totalitatea figurilor de stil care ajută la exprimarea figurată a unor înţelesuri. Sunt tropi: metafora, alegoria, hiperbola, personificarea, metonimia... La origine, cuvântul însemna întorsătură de cuvînt

După cum s-a observat, mesajul enunţiativ-narativ angajează simultan cele două instanţe pronominale (NOI (subînţeles) şi VOI exprimat direct prin forma verbului auxiliar a vrea, “veţi”) cu adresabilitate explicită către Destinatar (potenţialul cumpărător), atunci când vocea “auctorială” este Emiţătorul mesajului (NOI, Ofertantul/Producătorul – Compania Ford). În structura semnificaţiei noastre narrative există doi actanţi: un obiect – maşina Ford Focus şi un personaj – o violonistă asiatică. Ambii actanţi interacţionează atât textual (la nivel retoric) cît şi iconic. Poziţia ambilor actanţi în imagine oferă echilibru. Imaginea personajului feminin reprezintă ipostaza Creatorului iar imaginea obiectului reprezintă ipostaza Creatului. Atitudinea personajului feminin sugerează graţie, rafinament, aceeaşi atitudine se doreşte a fi împrumutată actantului obiectual. Titlul Noul Ford Focus. Armonie perfectă, sloganul Feel the difference (“Simte diferenţa”) şi marca maşinii sunt enunţuri expozitivreprezentative în care se numeşte şi se defineşte obiectul. Tema reclamei este dată de titlu, între temă şi titlu există identitate. Întreaga strategie publicitară se învârte în jurul imaginii şi uzează de un text care îşi are sprijinul referenţial în trei instanţe: două prezente şi obiectuale – maşina şi violonista asiatică – şi una absentă, potenţială – persoana invocată a Destinatarului (VOI). Acest text publicitar reprezintă o secvenţă care poartă un nucleu germinativ al unor posibile desfăşurări discursive. El este scurt dar compact cu o mare forţă de sugestie la care contribuie şi mesajul iconic a cărui funcţie este primordială. Imaginea comunică tema prin însăşi prezenţa ei. Textul poate fi considerat un element suplimentar care satisface dorinţa producătorului ca mesajul iconic să fie interpretat corect de către receptor. Aşadar se remarcă o concordanţă între mesajul textual şi cel iconic, adică o

relaţie directă explicită. Personajul feminin devine o figură iconică emblematică pentru această scenă fotografică. Însuşirile obiectului (ale maşinii) sunt desemnate prin intermediul acestui actant feminine. Semnele verbale coexistă cu cele non-verbale (imaginea). Culorile alese fac parte din aceeaşi gamă, nuanţele de gri-albastru conferă sobrietate şi eleganţă. Perspectiva este dată de trecerea de la umbră la lumină ce conferă un contrast ce se atenuează printr-o subtilă trecere. Actanţii devin figuri centrale prin faptul că lumina cade din faţă şi delimitează fin contururile lor. Caracterul literelor este ales în acord cu mesajul iconic.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful