Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa

Sadržaj
Sadržaj........................................................................................................................ 1 UVOD........................................................................................................................... 2 1. PROIZVOD – INSTRUMENT MARKETING MIKSA.....................................................3 1.1 Dizajn proizvoda................................................................................................4 1.2 Funkcionalnost proizvoda...................................................................................6 1.3 Pakovanje i etiketiranje....................................................................................7 1.4 Dodatne usluge...............................................................................................9 1 .5 Kvalitet.......................................................................................................... 10 1.6 Robna marka..................................................................................................12 2. CENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA ........................................................14 2.1 Postupak određivanja cene.............................................................................16 2.2 Strategija i politika određivanja cena............................................................19 3. DISTRIBUCIJA I PRODAJA......................................................................................23 3.1 Istraživanje za potrebe donošenja odluka o kanalima distribucije..................24 3.2 Izbor marketing kanala....................................................................................25 3.3 Integrisanje marketing kanala..........................................................................27 3.4 Mrežna prodaja..............................................................................................29 3.5 Strategije distribucije.....................................................................................30 4. PROMOCIJA – INSTRUMENT MARKETING MIKSA....................................................31 4.1 Ekonomska propaganda.................................................................................35 4.2 Unapređenje prodaje.......................................................................................37 4.3 Specifična obeležja unapređenja prodaje........................................................39 4.4 Strategije unapređenja prodaje ka distributerima i maloprodaji....................40 4.5 Lična prodaja...................................................................................................41 4.6 Ekonomski publicitet.......................................................................................43 Zaključak................................................................................................................... 45 Literatura.................................................................................................................. 46

1

Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa

UVOD
Godine 1948. James Culliton prvi put o marketingškom odlučivanju razmislja kao o receptu. Tu ideju je 1953. godine dalje iskoristio Neil Borden, profesor sa Harvardske poslovne škole, te je stvorio novi naziv “marketing miks”. U to vreme, „sastojci” koji su sačinjavali marketing miks su bili brojniji nego danas. Međutim, Jerome McCarthy, profesor sa Mičigenskog državnog univerziteta, predložio je da svi sastojci marketing miksa skupe u četri elementa, danas znanih kao 4P. Marketing miks uključuje aspekte i strategije marketinga koje menadžment kortisti za sticanje konkurentske prednosti. Ovaj termin se izražava u obliku konceptualnog obrasca koji obuhvata elemente marketinga kao što su: Proizvod (Product), Cena (Price), Distribucija (Place) i Promocija (Promotion). Prema ova 4 elementa marketing miks je popularno nazvan 4P (engl. Four Ps). Ovi elementi predstavljaju varijable marketinga koje preduzeće može kontrolisati. Pored osnovna 4 elementa marketing miksa (4P), neki teoretičari navode da bi on trebao biti proširen sa još tri P koji se tiču marketinga usluga, a to su: Ljudi (People), Proces (Process), i Fizičko okruženje (Physical environment). Bums i Bitner su bili glavni zagovornici ova dodatna 3P te su oni bili ti koji su ih, nakon što su slavni Philip Kotler 80-ih godina 20. veka predložio javnu raspravu na tu temu, konačno uveli u upotrebu. Danas postoji praksa korišćenja koncepta 4P uporedo sa 4C. Glavna karakteristika tog koncepta (4C) jeste da je orijentisan pretežno na potrošača. 4C se uporedo koristi sa 4P konceptom na način i sa ciljem da zadovolji potrošača te da mu se što više približi. Uz tu svrhu, element Proizvoda (Product) dopunjen je elementom Potrošač (Consumer), element Cena (Price) dopunjena Troškom (Cost),element Distribucija (Place) dopunjen je eloementom Komunikacija (Comumunitacion). U ovom tekstu biće reči o osnovnim elementima marketing miksa (4P), proizvodom, cenom, promocijom, distribucijom i njihovim značajem za postizanje očekivanog nivoa prodaje i konkurentske prednosti na tržištu.

2

Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa

1.

PROIZVOD – INSTRUMENT MARKETING MIKSA

Proizvod je jedan od instrumenata marketing miksa preko koga preduzeće uskladjuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima kupca/potrošača. Nastaje kao rezultat napora svih zaposlenih u preduzeću da se odgovori zahtevima i potrebama tržišta. Preduzeće treba da ima proizvod ili uslugu koja kupca/potrošača efikasnije zadovoljava nego proizvodi i usluge drugih preduzeća. (Filipović V., Kostić Stanković M., (2009) Marketing menadžment FON, Beograd, str. 175) Proizvod je veoma dinamičan instrument marketing miksa. Mogućnosti modifikacije i izmena na proizvodu, radi usavršavanja, sa ciljem zadovoljenja potreba kupca/potošača su velike. Stoga je on jedan od najefikasnijih elemenata marketing miksa kojim preduzeće ostvaruje svoje ciljeve poslovanja. Zadovoljenjem potreba i želja kupca/potrošača, preduzeće ostvaruje svoje ciljeve na tržištu. Stoga je posebno važno da svako preduzeće posveti posebnu pažnju svojim proizvodima. Mora se proizvoditi ono što maksimalno zadovoljava potrebe kupaca. Bitno je da se u kreiranju i proizvodnji proizvoda polazi od potreba i zahteva potrošača. Pri tome, treba imati u vidu da se u uslovima veoma brzih promena na tržištu, potrebe i zahtevi stalno menjaju, te proizvod mora stalno da se usavršava i inovira. Pojam proizvoda uključuje njegov fizički oblik, ideje i prateće usluge. Karakteristike proizvoda su fizičke, funkcionalne i simboličke. (Vasiljev S., 2005, str.200)  Fizičke karakteristike vezuju se za oblik postojanja.  Funkcionalne karakteristike podrazumevaju upotrebnu vrednost, odnosno svojstvo proizvoda da zadovolji odredjene potrebe potrošača.  Simboličke karakteristike obuhvataju: dizajn, pakovanje, modnu liniju i slično. I veoma su značajne u osvajanju tržišta. Potrošač pre nego što donese odluku o kupovini, analizira sve tri komponente proizvoda i medjusobno ih poredi, čime formira potpunu sliku o proizvodu.

3

Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa

1.1 Dizajn proizvoda
“Mi ne mislimo da dobar dizajn može učiniti loš proizvod dobrim, bez obzira da li se radi o postrojenju, zgradi, brošuri u promocijske svrhe ili poslovnom čoveku. Ali, mi smo uvereni da dobar dizajn može bitno pomoći proizvodu u realizaciji njegovog punog potencijala. Ukratko, mi mislimo da je dobar dizajn dobar posao” (Watson T., IBM, www.brainyquote.com, Pregledano 11.Novembar.2010.)

Dizajn proizvoda predstavlja element diferencijacije u odnosu na proizvode konkurencije, pa na taj način postaje značajan izvor za sticanje i održavanje konkurentske prednosti preduzećana tržištu. (Filipović V., Kostić Stanković M., 2009, str. 180)

Dizajn proizvoda odnosi se na izbor kombinacije funkcionalnih, strukturnih i estetskih obeležja.
 Funkcionalna su obeležja ona, koja su povezana s koristi koja se očekuje od

proizvoda.  Strukturna obeležja se odnose na mogućnost ispunjavanja funkcionalnih obeležja proizvoda i uključuju odluke o veličini, obliku, materijalu.
 Estetska obeležja se biraju i kombinuju tako da daju privlačnost proizvodu, to jest

stvaraju vizuelnu percepciju stila ili dizajna. Svaki proizvod koji ima zastareli i neprimamljivi dizajn izuzetno je osetljiv na napade konkurencije. Pravovremeno identifikovanje proizvoda koji prestaju biti atraktivni potrošačima predstavlja ozbiljan problem preduzećima koja proizvode mnoštvo proizvoda. Jedan od mogućih načina pristupanja ovom problemu jeste formiranje komisije za praćenje proizvoda i dizajna. Definicije dizajna su brojne. Na primer, Charls Eames-a smatra da je dizajn plan koji se koristi za uređivanje elemenata na način koji je najbolji za ostvarivanje određenog cilja, Ralph Caplan za dizajn kaže da je to umetnost uređivanja nekog materijala ili neke prilike u unapred planirani oblik. Dizajn je vođen funkcijom koju predmet, odnosno situacija moraju ispunjavati. Odatle i potiče misao da oblik (forma) sledi funkciju. Dizajn proizvoda nalazi se unutar trougla ograničenja:
4

Na taj način je oglas koristan i korisniku pretrage i oglašivaču koji ga postavlja.Takav jednostavan dizajn sa samo prozorom za pretragu i logom je vrlo brzo postao najposećeniji Web pretraživač. Po recima Charles Eams-a dizajn je plan koji se koristi za uređivanje elemenata na način koji je najbolji za ostvarivanje određenog cilja.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  krajnja upotreba kojoj je proizvod namenjen  materijali od kojih je proizvod proizveden  oprema i procesi koji se primenjuju u proizvodnji Zbog toga je za dizajn proizvoda nužna saradnja industrijskih dizajnera s marketinškim stručnjacima i industrijskim inženjerima. Google-ova upotrebna vrednost i lakoća korišćenja su ga učinili jednim od najpoznatijih svetskih brendova gotovo isključivo usmenim putem od jednog zadovoljnog korisnika do drugog. Upravo je cilj osnivača websajta Google-a Larry Page-a i Sergey Brin-a bio da naprave brz precizan i jednostavan pretraživač. 5 . Google ostvaruje prihod tako što pruža oglašivačima priliku da predstave reklame na mreži relevantne za informacije prikazane na bilo kojoj stranici.com. Tri bitna područja u kojima odlučivanje o dizajnu ima izuzetno značenje:  identitet preduzeća  dizajn proizvoda  identitet marke PRIMER: „Google“ Jedan od primera funkcionalnog dizajna je Google. bez reklama i banera koji usporavaju otvaranje web strane a pritom su nevažni za korisnika. Kao kompanija.

prema ocenama mnogih korisnika. Za razliku od Windows media playera koji ne nudi skoro nikakva podešavanja. Zoom player prvi uvodi kastomizaciju skoro svih funkcija programa radi poboljšanja korisničkog doživljaja. Programeri su ga razvijali više od osam godina. Određene izmene koje je moguće vršiti kroz usavršavanje pojedinih funkcionalnih komponenti stvaraju preduslove za bolje pozicioniranje proizvoda i veću konkurentsku prednost. Zoom player je. verovatno najkompleksniji i najraznovrsniji audio i video plejer. Upravo je ta velika fleksibilnost i konfigurabilnost i dovela Zoom Player do statusa koji sada uživa. nameni. On je najkonfigurabilniji player na tržištu što omogućava korisnicima da ga personalizuju do najsitnijih detalja. raznolikost i kompleksnost opcija koje se nude korisniku u cilju podešavanja načina reprodukcije različitih formata rezultovala je velikim brojem zadovoljnih korisnika. 6 . itd.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 1. načinu izrade.2 Funkcionalnost proizvoda Funkcionalnost proizvoda je obeležje proizvoda koje je usko povezano sa dizajnom. Fukcionalna obeležja se odnose na različitost u konstrukciji i nameni proizvoda i čine jedan proizvod različitim od drugih. PRIMER: „Zoom Player“ Zoom player je svoju poziciju stekao upravo funkcionalnošću koju drugi audio/video player-i ne nude. Funkcionalna obeležja koriste se kao strategijska opcija za ostvarennje tržišnih ciljeva. pojedinim komponentama proizvoda. Funkcionalne razlike ogledaju se u različito upotrebeljenom materijalu.

od ključnog značaja je:  da bude lako uočljivo i prepoznatljivo  da bude informativno ( da obezbedi brzo i jasno uočavanje sadržine pakovanja)  da budi emocionalne potrebe  da obezbedi zaštitu proizvoda. manipulaciju.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 1. Ono je integralni deo stratgije prodaje i to kao:  bitan faktor oblikovanja ponude na tržištu.rukovanje. ne samo sa aspekta zaštite i transporta proizvoda. Za pakovanje i etiketiranje proizvoda. lak i bezbedan transport.  instrument komuniciranja na tržištu.3 Pakovanje i etiketiranje Pakovanje proizvoda je značajno. čuvanje i tome slično. dok kod industrijskih dobara pakovanje treba da obezbedi zaštitu proizvoda tokom transporta. kao što su pitanja vezana za transport.  sredstvo za jačanje konkurentske sposobnosti na tržištu. tj. 7 . jednostavno manipulisanje proizvodom i očuvanje upotrebne vrednosti do momenta upotrebe.  faktor racionalnog poslovanja. transport. skladištenje.manipulisanje i čuvanje do momenta upotrebe Svi navedeni zahtevi nisu podjednako važni za sve vrste proizvoda. Za potrošne proizvode potrebno je obezbediti maksimalnu prepoznatljivost i brzo i jasno uočavanje sadržine pakovanja.  faktor unapređenja prodaje. već i zbog toga što se preko pakovanja obezbeđuje estetska komponenta i atraktivnost proizvoda. Pakovanje proizvoda nije samo jedno od značajnih tržišnih obeležja proizvoda. Pakovanje mora da udovolji i drugim zahtevima.

a za proizvođača jedan je od efektivnih promocijskih načina. kada prodaja papirnih maramica opada.Ubzo je prodaja Kleenex papirnih maramica tokom letnje sezone porasla za čak 100%. PRIMER: „Kleenex“ Kleenex je proizvodjač papirnih maramica sa tradicijom dugom preko 80 godina.392) U današnjim uslovima privređivanja i jake konkurencije pakovanje je postalo važan instrument marketinga.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  element izgradnje i oblikovanje imidža proizvoda i preduzeća na tržištu.  faktor ekologije (Kotler P. 8 . str. Dobro oblikovana ambalaža privčlači pažnju potrošača i proizvod čini vrednijim. 2006. Kleenex je 2009 godine lansirao pakovanje maramica u obliku voća sa ciljem ostvarivanja bolje prodaje tokom leta. koji je dizajn pakovanja postavio kao prioritet brenda.Kleenex je prepoznao da privlačno pakovanje može uticati na potrošače i odvratiti ih od kupovine jeftinijeg proizvoda a umesto toga podstaći ih da kupe njihov brend po malo višoj ceni.

postale su nešto bez čega se ne bi mogla zamisliti realizacija proizvoda. Pri davanju garancije treba voditi računa o nekoliko faktora:  što je veća vrednost proizvoda to je garancija neophodnija i njena efikasnost sa stanovišta stimulisanja tražnje u direktonoj je zavisnosti od cene  što je proizvod komplikovaniji garancija je nužnija i efikasnija sa stanovišta stimulisanja tražnje. Mogu se davati pre. prodajne usluge. Kupac praktično ima potvrdu da proizvod zadovoljava određene standarde. Garancija – je sredstvo zaštite kupca.  garancija. posebno proizvodnih i trajnih potrošnih dobara. Za čitav niz proizvoda. kao što su transport. montaža i slično.  servis Kredit – menadžment preduzeća treba da gleda na kredit kao na jedan od instrumenata marketing miksa i da ga koristi na efikasan način.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 1. Razlikujemo tri glavna oblika prodajnih usluga. za vreme i posle obavljenog kupoprodajnog čina. 9 .4 Dodatne usluge Dodatne usluge su naziv za aktivnosti koje imaju za cilj da potrošaču omoguće kupovinu i bolje korišćenje proizvoda. koje su od posebnog značaja za kupca pri donošenju odlike o kupovini:  kredit.

kvalitet proizvoda se vrednuje kroz njegovu sposobnost da zadovolji potrebe kupaca/potrošača.Tim potezom Hyundai uverava potencijalne kupce da je njihov proizvod kvalitetan.  najviši. ali ih takodje obavezuje da servise vrše samo u ovlašćenim Hyundai servisima. 2006.  povećanje kvaliteta (povećani nivo troškova) 10 . str. u toliko je nužnija garancija  u koliko je proizvođač manje ili nepoznato preduzeće da bi imalo odgovarajuće učešće na tržištu treba da daje duže garancije Servis – bitan faktor pri odlučivanju kupca da li da kupi proizvod i od kog proizvođača. Na osnovu njenih sugestija služba istraživanja i razvoja treba da vrši „ doterivanje „ proizvoda. Serisna služba je pouzdan izvor informacija o funkcionisanju proizvoda pri korišćenju. Sa aspekta tržišta. Prema Philip Kotler-u. a meri se pomoću zapažanja od strane istih. u zavisnosti od mogućnosti preduzeća i tržišnih faktora. 1 . (Kotler P. međutim pri utvrđivanju nivoa kvaliteta treba poći od zahteva i potreba potrašača/kupaca i njihove platežne sposobnosti. postoje četiri nivoa kvaliteta:  niski.5 Kvalitet Kvalitet je jedan od najvažnijih instrumenata pozicioniranja proizvoda.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  efikasnost promocione snage garancije je veća ako je garantni rok duži  u koliko kupac manje poznaje proizvod.  srednji.  visoki.146) Istraživanja pokazuju da je profitabilnost proizvoda u uskoj vezi sa kvalitetom proizvoda. PRIMER: „Hyundai“ Korejski proizvodjač automobila Hyundai pored prodaje automobila na kredit odlučio je da za model Accent ponudi i kao dodatnu uslugu garanciju u trajanju od čak 8 godina. Sa aspekta marketinga. Postoje tri glavne strategije upravljanja kvalitetom proizvoda. na različite načine se posmatraju i ocenjuju svojstva jednog proizvoda. a u isto vreme se može smatrati produženom rukom prodaje. Time je Hyundai Accent postao automobil sa najdužim garantnim periodom.

a i u marketing i ekonomsku propagandu da bi prodobila naklonost potrošača i distributera. Istovremeno. Ova kompanija godinama intezivno ulaže u istraživanje i razvoj radi proizvodnje savremenijih guma. puno ulaze u modernizaciju postrojenja radi sniženja troškova i poboljšanja kavaliteta. „Michelin“ je inovirao proizvodni program uvođenjem radijalne gume obložene čeličnom žicom. U poslednje vreme. Ona neguje strategiju upravljanje kvalitetom proizvoda u kombinaciji sa strategijom inovacija. „Michelin“ –ova kontinualna inovacija na poboljšanju kvaliteta autogume stekla je imidž visoko kvalitetnog proizvođača. 11 . što je Kompaniji omogućilo da prodaje po višim cenama i ostavri veći profit. koja se pokazala kvalitetnijom i dugotrajnijom od guma njegovih konkurenata. i u slučaju procene da su troškovi proizvodnje visoki i da ih treba smanjivati ) PRIMER 1: „Goodyear Tire & Rubber Co“ Strategiju poboljšanja kvaliteta neguje kompanija GOODYEAR TIRE & RUBBER Co.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  održavanje dostignutog nivoa kvaliteta (zahteva praćenje kvaliteta proizvoda u fazi upotrebe uspostavljanjem direktnih kontakata sa korisnikom )  smanjivanje kvaliteta tokom vremena (ovakva odluka u izvesnom smislu nosi određeni rizik ali se može primeniti u situacijama kada kupovna mogućnost potrošača opadne. svetski proizvođač auto guma. da bi Kompanija povećala učešće na tržištu snizila je cene ali je i dalje zadržala primat lidera u tehnološkim inovacijama i visokom kvalitetu. primena ove strategije je dala pozitivne rezultate u relativnom povećanju učešća „Goodyear“-a na tržištu. I ako se ovo tržište u svetskim razmerama karakteriše sporim rastom. prezasićenošću i pravim ratom cena. PRIMER 2: „Michelin“ Francuska kompanija Mishelin visoko je pozicionirana na tržištu auto guma.

Na taj način. znak. termin.) Ime marke može da se sastoji od reči.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 1. Zaštitni znak je zakonom zaštićena marka ili deo marke proizvoda koja je u isključivoj upotrebi dotičnog preduzeća. (www.amanet. Znak marke je deo marke proizvoda koji se može prepoznati. rečenica. boja i sl. marka proizvoda sadrži više pojmova i može se definisati na sledeći način: „Marka proizvoda je ime.ali se ne može izgovoriti. Pregledano 30. dizajn. ili kombinacije brojeva i reči.2010. brojeva. To su simboli. robna marka predstavlja vrlo važan izvor konkurentnosti. već kao direktnog stvaraoca profita. Zaštitini znak štiti i uključuje prava prodavca da koriste i upotrebljavaju imena i znak marke. i simbol ili njihova kombinacija koja ima za cilj da idetifikuje proizvod ili usluge jednog proizvođača ili grupe prodavaca i da ih izdiferencira od proizvoda/usluga konkurenata“. Prema Američkoj marketingškoj asociaciji.org.6 Robna marka Robnu marku ne bi trebalo posmatrati kao stavku koju isključivo treba svrstati u troškove marketinga. 12 .Septembar.

što im je omogucilo da godišnje proizvode relativno mali broj automobila po izuzetno visokim cenama i pri tome ostvare veliku zaradu. Ona služi za razlikovanje proizvoda od drugih. kvaliteta proizvoda i drugih svojstava bitnih kod proizvoda.Novembra. Sa marketinškog aspekta. Prednost ove strategije je što ne vezuje svoje ime u ugled za individualnu marku. Pretpostavka za primenu ove strategije je već izgrađen imidž i lik proizvoda. sličnih proizvoda na tržištu.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Organizacija razvija svoju marku da bi:  idetifikovali svoje proizvode  izdvojile svoje proizvode od konkurencije  ponudile zagarantovanu vrednost kupcima. PRIMER: „Rolls Royce Motor Cars“ Rolls Royce je jedan od najpoznatijih brendova u svetu.2010) Dugogodišnjom tradicijom i radom na razvijanju brenda. Kao što i sam proizvodjač luksuznih automobila za sebe kaže “naše ime je jedna od nasih najvecih prednosti”. Rolls Royce je postao sinonim za izuzetan kvalitet i luksuz. marka proizvoda pojednostavljuje idetifikaciju proizvoda. Korišćenjem marke olakšava se postupak porudžbine i isporuka robe. 13 . Sa aspekta kupca. korišćenje marke proizvoda ima određene prednosti . Marka proizvoda je bitan aspekt strategije proizvoda. određivanju nivoa kvaliteta i drugih karakteristika proizvoda. Pregledano 1.  Strategija familijarne marke za sve proizvode vezuje se za ime proizvođača. Preduzeće obično primenjuje različite strategije pri određivanju imena marke proizvoda.com. (www. što obezbeđuje sigurnu zaštitu pozicije i određene finansijke koristi.rollsroycemotorcars. ali kao informacijao poreklu i izvoru konkretnog proizvoda. Marka proizoda koristi se pri segmentaciji ciljnih kupaca.  Strategija individualnih imena marke spada u strategije koje se najčešće primenjuju.

Cena je u višestrukoj vezi sa rezultatima poslovanja preduzeća. a preko njih i na dobit. Preko cene preduzeće ostavaruje prihod.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 2. Ona je bitan element strategije pozicioniranja na tržištu. Za uspešno poslovanje preduzeća presudno je da se prodajne cene pravilno oblikuju. Da bi preduzeće moglo u potpunosti da iskoristi postojeće mogućnosti na tržištu cene ne smeju biti utvrđene suviše visoko 14 . Svaka promena cena utiče na prihod. meri tržišno učešće i profitabilnost preduzeća. CENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA Cena kao element poslovne politike preduzeća poslednjih godina dobija posebni značaj. obim prodaje i troškove poslovanja. Cena je jedan od najosetljivijih instrumenata marketinga. U direktnoj je vezi sa veličinom prihoda koji se ostvaruje.

15 . U poslovnoj politici preduzeća cena ima dve uloge. Cena je instrument koji se mora kombinovati sa drugim instrumentima da bi se uspešno ostvarili marketinški i finansijski ciljevi preduzeća. promoviše proizvode preko poznatih ličnosti i diže cene.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa ali ni suviše nisko. Pri formulisanju politike cena treba obezbediti informacije iz eksternih i internih izvora. dok se druga vezuje za donošenje kratkoročnih odluka kojima se vrši neposredno prilagođavanje u zavisnosti od uslova privređivanja i situacije na tržištu. Iz eksternih izvora obezbeđuju se informacije o uslovima koji vladaju na tržištu. ali je od 2002. preuzela kompanija General Mills. LaCoste je izgubio svoj imidž. kada su se nekad prestižne majice našle u diskontima i u korpama sa sniženom robom. Potrebne informacije u vezi sa tržišnim okruženjem odnose se na:  veličinu tražnje/ponude za proizvodima/uslugama  uticaj konkurencije  očekivano učešće na tržištu  postavljanje tržišnog cilja  dostignuti imidž proizvoda/usluge i preduzeća  imidž zemlje iz koje dolazi preduzeće  pravnu i stručnu regulativu zemlje PRIMER: “La Coste” Najveći svetski brendovi su uspevali da zaborave šta je njihova osnovna strategija i zašto je izabrana baš određena marketinška taktika. prodaja porasla 800%. Međutim. kao tržišni hit stigao u SAD i bio vrlo jak kada ga je 1969. pospešivši tako prodaju u izvesnoj meri. Interni izvori obezbedjuju podatke sa područja poslovne problematike same organizacije i pod njenom su kontrolom. Sredinom 80-ih oni su spustili cene LaCoste proizvoda i pustili ih u široku prodajnu mrežu. Eksterni izvori pokrivaju tržišno okruženje. Poznati brend La Coste je 1950. te aktivnosti su imale mali uticaj na promenu prihoda. kompanija LaCoste otkupljuje svoj brend i momentalno limitira distribuciju. do 2007. Prva se odnosi na definisanje politike cena kao strategijskog elementa pri nastupu na tržištu. 1992. U početku.

Izbor cilja formiranja cene znači da preduzeće najpre mora da zna šta želi da postigne određenim proizvodom/uslugom. U odnosu na politiku formiranja cena kompanija može da postavi četiri poslovna cilja: 16 .Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 2. Cena ima uticaj na ciljeve kao što su: profit. 437) 1. str.. 2006.1 Postupak određivanja cene Postupak određivanja cena po Philip Kotler-u prolazi kroz šest faza: ( Kotler P.. prihod od prodaje i udeo na tržištu.

tražnja je manja i obrnuto. ispod ili iznad konkurentskih. Procena troškova. Bira se ona cena koja uz zadovoljavajuću tražnju obezbeđuje najveći profit. odredjuje cenu kojom se pokrivaju varijabilni i fiksni troškovi. Utvrđivanje tražnje. menadžment preduzeća mora da ima informaciju kako se menjaju troškovi na različitim nivoima proizvodnje.  Vođstvo u kvalitetu proizvoda kao cilj ima visok kvalitet proizvoda za određena tržišta. odrediće se nešto niža cena i obrnuto. 4. Smatra se da će povećano tržišno učešće doprineti nižim troškovima i obezbeđenju dugoročnih profita.  Vođstvo u tržišnom učešću bazira se na određivanju nižih cena u odnosu na konkurenciju. Pri određivanju cene traži se rešenje koje će obezbediti pokriće iz ukupnih troškova proizvodnje.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  Opstanak kao cilj uslovljen je iznenadnim promenama u okruženju štetnim po preduzeće. Pored 17 . 3. statistički bilteni. Nivo tražnje određuje najvišu cenu koju preduzeće može da odredi za proizvode/usluge dok troškovi određuju donju granicu. distribucije. Ako je ponuda po kvalitetu i drugim aspektima plasmana slična konkurentskoj. Ma koju cenu da preduzeće odredi ona utiče na različite nivoe tražnje. prodaje. tj što je viša cena. Preduzeća koja za cilj imaju visoki kvalitet najčešće su lideri u svojoj branši. Analiza cena i ponude konkurenata predstavlja stvaranje informacione osnove za utvrđivanje okvira u kojima se može odrediti cena. Ako je ponuda po kvalitetu slabija. a profit je u drugom planu. Da bi se izabrala optimalna cena. Da bi preduzeće opstalo na tržištu. jakim uticajima konkurencije ili promenama potreba potrošača. Tražnja i cena obično su obrnuto prorcionalne. određuje se ista ili približna cena. Skala tražnje pokazuje broj jedinica proizvoda/usluga koji će kupci određenog tržišta kupovati u datom vremenskom periodu po alternativnim cenama koje bi se mogle odrediti za taj period. Izvori informacija su ponude konkurenata. marketinga i izvesnu dobit. sopstvena prodajna mreža. cenovnici. Ona oslikava ukupnu tržišnu tražnju za različite cene. potencijalni kupci koji kupuju kod konkurenata.  Maksimalan profit kao poslovni cilj pretpostavlja obezbedjenje informacija o funkciji tražnje i funkciji troškova vezanih za alternativne cene. 2. Preduzeće u odnosu na konkurenciju može odrediti cenu svojim proizvodima na nivou konkurentskih. Odnos između određene cene i nivoa tražnje najbolje oslikava skala tražnje.

potrebna ulaganja i veličinu kapaciteta. servis. 18 . garancija. Ciljno formiranje cena primenjuju preduzeća javnih usluga. pouzdanost. Sledeći korak je utvrđivanje profita koji bi se ostvario za određeni proizvod po planiranoj ceni i troškovima. dizajn ) i cenu po kojoj bi se mogao proizvod prodavati. Strategija formiranja cena koju ove komapnije primenjuju bazira se na vrednosti koje ove kompanije nude a one su percipirane od starne potrošača ( kvalitet. Metod formiranja cena na osnovu percipirane vrednosti oslanjaju se na marketinški koncept tako da markting ima bitnu ulogu u primeni ove metode. izgled. Marže se razlikuju od proivoda do proizvoda. pakovanje. U odnosu na zahteve ciljnog segmenta utvrđuje koncept proizvoda ( kvalitet. trajnost. Osnova ove metode je koncept praga dobitka. Osnova ovog metoda je formiranje cena na osnovu percipirane vrednosti od starne kupaca. Cena se koristi kao polazni element za utvrđivanje visine troškova po jedinici proizvoda. do visokih – kod proizvoda koji se smatraju luksuznim. ulazi se u proizvodnju. ispod ili iznad. Određivanje cena dovodi se u vezu sa visinom profita koji se želi postići. Formiranje cena zatvorenom ponudom smatra se tržišno orijentisanom metodom.  Metod mape praga dobitka je u osnovi analiza praga dobitka i formiranje cena na osnovu ciljnog profita i smatra se troškovno orijentisanim pristupom. pri određivanju cene treba uzeti u obzir i strategiju pozicioniranja proizvodau odnosu na konkutentski. Osnova ovog metoda je formiranje cena na osnovu informacija o aktuielnim tržišnim cenama. On mora predhodno da odredi ciljno tržište. itd )  Metod tekućih tržišnih cena.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa ekonomskog kriterijuma.  Metod zatvorene ponude. Metod formiranja cena na osnovu percipirane vrednosti primenju kompanije sa marketinškom orijentacijom. a ne na troškovima i nivoma tražnje. Nedostatak ovde metode je što je pasivna u odnosu na tržište i nema marketinških elemanata. Preduzeće formira cene na nivou tržišnih. 5. Izbor metode formiranja cena. Preduzeće svoje cene formira na predpostavljenim cenama konkurenata koji će učestvovati sa svojom ponudom. Da bi se primenila ova metoda potrebno je da marketring svojim aktivnostima prethodno u svesti kupaca pozicionira proizvod. U najčešće primenjivane metode formiranja cena spadaju:  Metod troškovi plus sastoji se u tome da se troškovima određenog proizvoda doda prosečna marža. od relativno umerenih – kod proizvoda svakodnevne upotrebe. Mapa praga dobitka prikazuje ukupne troškove i ukupni prihod koji se očekuje na različitim novoima prodaje. Ako se analizom dođe do računice koja obećava zaradu. u protivnom se odustaje.  Metod percipirane vrednosti.

Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 6. 2. predhodno sprovedenim metodama.2 Strategija i politika određivanja cena 1. Odluka o konačnoj ceni bazira se na izboru jednog iznosa iz suženog raspona mogućih cena. Strategija geografskog formiranja cena 19 . Izbor konačne cene predstavlja finalizaciju procesa određivanja cene i sintezu svih predhodno izvršenih analiza i istraživanja.

odobravaju odredjene popuste. Ukupno tržište se deli na nekoliko geografskih područja. da bi stimulisala kupca za plaćanje pre roka. uslova plaćanja. odnosno distributer. To znači da zone moraju biti jasno definisane. Ostvaruje se preko:  Popusta na ceni  Rabata i bonifikacije Mnoga preduzeća. Medju najvažnijima su:  Kasa – skonto – popust koji se odobrava kupcu koji odmah plaća račune. Strategija rabata i bonifikacija Diferencijacija cena na osnovu nagradjivanja kupaca za odredjene postupke vrši se posebno za svakog kupca prema odredjenim kriterijumima. veći obim kupovine. i slično. Proizvodjač definiše strategiju cena gde zaračunava troškove prevoza do istovarne stanice. formira cenu u koju zaračunava troškove utovara na prevozno sredstvo. uslova isporuke. troškova transporta. Cene variraju izmedju zona. pa se za svako područje određuje jednoobrazna cena. intenziteta tražnje. kupovinu van sezone.  Cena proizvoda u kojoj se zaračunavaju troškovi transporta često je veća za iznos troškova posebne vrste prevoza i ambalažu koju nameće isporučilac kako bi pod povoljnijim uslovima otpremio robu i predao je kupcu. Diferencijacija cena po zonama isporuke zahteva segmentiranje tržišta. a kupac od tog momenta pa sve do smeštaja robe u skladište plaća troškove. Kupac preuzima robu na istovarnom mestu ne plaćajući za transport poseban iznos. Za kupce koji su teritorijalno udaljeni obično se formira viša cena zbog većih transportnih troškova. 2.  Količinski rabat – popust u ceni za kupce koji kupuju velike količine robe 20 . Ovde razlikujemo sledeće mogućnosti:  Proizvodjač. Diferencijacija na osnovu udaljenosti od mesta proizvodnje vrši se prema načinu prodaje. tako da svi kupci koji se pojavljuju na datom tržištu kupuju pod istim uslovima. itd. Kada prihvati ovu strategiju.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Bazira se na pretpostavkama da se za proizvode formiraju različite cene u zavisnosti od lokacije kupca. proizvodjač/distributer mora da vodi računa da ne primeni diskriminaciju cena.

skladištenje. Ponekad se promcijske cene formiraju na nivou cene koštanja samo da bi privukle kupce i motivisale ih da kupe druge proizvode ili da bi se konkretan proizvod rasprodao. 4. Strategija formiranja diskriminacijskih cena Formiranje diskriminacijskih cena opisuje situaciju kada preduzeće prodaje proizvod ili uslugu po dve ili više različitih cena kupcima proizvoda ili korisnicima usluga. 5. Za novi proizvod u početku se određuje visoka cena.  Sezonski rabat je popust u ceni za kupce koji kupuju robu ili usluge van sezone  Bonifikacije se odobravaju kao popust za zamenu starog proizvoda u kupovini istog takvog novog (pri prodaji novo za staro). kak ose proizvod uvodi u proizvodnju. Visoka cena argumentuje se konkutentnim prednostima ovog proizvoda. Proizvod se prvo nudi na delu tržišta koji prihvata proizvod. itd. Strategija formiranja promocionih cena Stategija formiranja promocionih cena primenjuje se za određene proizvode da bi privukla kupce u vansezoni. određenom vremenskom periodu. Startegija formiranja cena za novi proizvod Kada je u pitanju novi proizvod preduzeća mogu da razvijaju dve strategije:  Strategija skidanja kajmaka ili ekstra profita primenjuje se za originalne novitete. 3. itd. obavljanje lokalne reklame. Korišćenje strategije rabata i bonifikacija je značajna jer može znatno uticati na povećanje obima prodaje . postepeno se snižava cena da bi se osvajali novi segmenti tržišta. privući nove kupce i pomoći u ostvarivanju dugoročnih poslovnih veza sa postojećim kupcima. Primena ove strategije je moguća ukoliko: 21 .Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  Funkcionalni rabat – odobrava se članicama granskog udruženja pod uslovom da obavljaju odredjene poslove kao što su: prodaja. bez obzira n anjegovu cenu.

6. Preduzeća za modifikovane i inovirane proizvode odredjuje relativno nisku cenu. Medjutim.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa o o o na tržištu ima dovoljno kupaca sa jakom kupavnom snagom. postignut je visok stepen 22 . Strategija ekstra profita se više koristi kod manjih tržišta. o Strategija penetracionih cena daje odgovarajuće efekte i pod sledećim uslovima: o o o kada proizvod ima elastičnu tražnju kada se modifikacija cene može vršiti u različitim fazama kada proizvod ima odredjene konkurentske prednosti. U slučaju ovih proizvoda. cena se može sniziti. Ova strategija u značajnoj meri smanjuje rizik pogrešnog odredjivanja cene. Strategija jedinstvenih cena Strategija jedinstvenih cena primenjuje se kod proizvoda koji pripadaju robi široke potrošnje koja se prodaje preko supermarketa. još uvek nije razvijena konkurencija ili visoka cena održava imidž superiornog proizvoda. Ako je cena suviše visoka i tržište sporo prihvata proizvod. vrlo je teško povećati loše procenjenu nisku cenu koja ne pokriva troškove. tako da su budući konkurenti potpuno nemoćni u prodiranju na tržište. sa namerom da privuče što veći broj kupaca i osvoji značajan udeo na tržištu. Primena ove strategije moguća je u sledećim situacijama: o o kada je tržište osetljivo na cenu kada niska cena konkuentima nedeluje dovoljno privlačno da bi zbog niskog profita ulazili na konkretno tržišno područje kada niske početne cene obezbedjuju inovatorima jak položaj na tržištu.  Strategija penetracionih cena je suprotna predhodnoj.

i sam proces prodaje. Kostić Stanković M. odnosno u približavanje i dostavljanje proizvoda/usluge krajnjem korisniku. . Obuhvataju tri ključne aktivnosti: fizičku distribuciju robe. ekonomska propaganda. (Filipović V. “Miks distribucije je skup aktivnosti i procesa koji prate tok proizvoda/usluge od proizvođača do potrošača”. transport i skladiđtenje. termin distribucija odnosi se samo na deo celokupnog sistema povezivanja aktivnosti proizvođača sa aktivnostima potrođača/kupaca koji postoji u određenom vremenu i na određenom prostoru. 227) Ipak. Izbor i kontrola posrednika i donošenje odluka o brojnim aktivnostima u vezi sa tokovima proizvoda i usluga. 3. str. 23 . obezbeđenje usluga kupcima. kao što su: Prodaja. preduzeća posrednicima poveravaju i druge marketing aktivnosti u sistemu plasmana proizvoda. Marketing kanali su nezavisne organizacije uključene u proces distribucije. Pored distribucije. 2009.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa standarda. često se u marketinškoj literaturi nazivaju menadžment marketing kanala. odnosno kanali prodaje javljaju se kao konkretan oblik povezivanja aktivnosti proizvođača i aktivnosti nosilaca potreba i njihove potošnje. DISTRIBUCIJA I PRODAJA Distribucija. Danas većina preduzeća ne prodaje i ne distribuira proizvode/usluge direktno finalnom kupcu/korisniku. servis.. pa s toga ima malo prostora za uticaj formirane cene na diferencijaciju u odnosu na konkurentne proizvode.

kvalitet)  Istraživanje psiholoških komponenti sadržanih u proizvodu (utisak i sliku proizvod ostavlja na kupca/potrošača) 24 . Istraživanje ima za cilj da odredi lociranje pravog proizvoda na pravo prodajno mesto u pravo vreme. sirivinski sastav. U odnosu na ciljni segment (kupci / potrošači ) potrebno je. odnosno sliku koji kupac ima o proizvodu i proizvođaču. Istraživanjem i analizom ovih elemenata moguće je stvoriti bazu podataka koja će menadžmentu distibucije pomoći pri donošenju odluka da odredi profil. marki proizvoda ili proizvožaču.1 Istraživanje za potrebe donošenja odluka o kanalima distribucije Elementi istraživanja za potrebe donošenja odluka o kanalima distribucije su: ciljni segmenti potrošnje (kupci / potrošači ) i proizvodi. preferencije kupaca u odnosu na proizvod. upotrebna vrednost. ponašanje kupaca/potrošača pri kupovini. navike pri kupovini.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 3. istražiti i analizirati sledeće elemente: kupovne mogućnosti. trajnost. privrženost proizvodu. Proizvod je jedan od elemenata koji utiče na izbor kanala distribucije. odnosno sliku prodajnog mesta koje treba da zadovolji zahteve ciljnog segmenta. motive kupovine. Istraživanje se vrši u tri pravca:  Istraživanje fizičkih i funkcionalnih karakteristika proizvoda koji se distribuira (veličina. imidž. težina. itd.

Istraživanje poslovne politike distributera. takođe. uticaj na strategiju pozicioniranja. stepen rizika. Izbor i organizacija marketing kanala ima strategijski i dugoročni značaj. Kostić Stanković M.. mogući obim prodaje.  Kvalitativni parametri obuhvataju istraživanje poslovne politike distributera u odnosu na proizvođače-dobavljače kao izvor prodajnog asortimana i istraživanje odnosa prema kupcima. motivisanost prodajnog osoblja. 229) 25 . mogućnost pružanja postprodajnih usluga. operativni troškovi kanala. ( Filipović V. politiku cena u određenim periodima. treba obuhvatiti uslove prodaje. Predmet istraživanja su kavntitativni i kvalitativni parametri. u odnosu na proizvod (posebno se analiziraju kriterijumi koje kupac/potrošač ima pri kupovini. i sl. motivisanost kanala. i navika pri kupovini. kapacitet posrednika u kanalima. Takođe treba istražiti politiku prezentacije proizvoda kupcima. istraživanjem treba obuhvatiti i raspoložive strukture distribucije u određenom vremenu i na jednom području. rabati) tako i one prema kupcima (mogućnost kreditiranja. raspoloživi prodajni prostor. izlaganje na prodajnim mestima. 2009. napori koje čini da bi došao do proizvoda. nivo konkurentskih prednosti koji se može ostvariti kroz inovativne aktivnosti kanala. mogući stepen kontrole. prilagodljivost potrebama i preferncijama korisnika. 3. kako one prema proizvođačima (marže. Takođe.). “Neki od kriterijuma koje treba analizirati pri izboru kanala prodaje su sledeći: ukupni troškovi kanala. pokrivanje tržišta krajnjeg korisnika. prilagodljivost tržišnim promenama. mogući nivo cena. davanja bonifikacija. finansijska i marketing snaga. U odnosu na kanale prodaje to je dugoročna obaveza proizvođača da ih motiviše da ih sami investiraju i razvijaju kanale prodaje.2 Izbor marketing kanala Izbor marketing kanala jedna je od ključnih odluka rukovodilaca. Uticaj se ogleda u profitabilnost kanala i troškovnoj konkurentnosti (troškovi marže marketing kanala mogu da dostignu 50 % cene koju plaća krajnji potrošač/kupac).itd. lokacija i rasprostranjenost. ljubaznost i ophođenje osoblja na prodajnim mestima.. pouzdanosti lojalnost kanala i mogućnost saradnje na duži rok”. motiva. veličina preduzeća koja se bave distribucijom. politike prodajnog asortimana.) Pored ovih elemenata.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  Istraživanje stava. sposobnost i motivacija potencijalnog posrednika koji se nalazi u kanalu utiče na kreiranje konkurentske prednosti i efikasno zadovoljavanje potreba potrošača/kupaca. koji ima direktnog uticaja na efikasnost poslovanja preduzeća. kasa skonta. Odluka se ne može lako i brzo menjati. str.  Kvantitativni parametri obuhvataju: broj različitih mogućnosti distribucije.

26 . franšizinga i druge oblike saradnje. Na primer. agenata koje pružaju usluge prodaje. Javljaju se kao kanal u dva ili više nivoa. 1. Kanal u dva nivoa ima dva posrednika.repromaterijala. preuzimaju ime i prodaju robu. Posrednička mreža (kanali prvog nivoa) Podrazumeva prodaju preko prodajnog osoblja. prodajni agent. od kanala nultog nivoa. itd. od kojih svaka nastoji da maksimizira sopstveni profit pre nego ukupni profit kanala. 2. Posrednički marketing kanali (prvog. Karakteristični su na tržištu robe široke potrošnje. Korišćenje direktnog kanala podrazumeva da proizvođač direktno prodaje proizvode/usluge krajnjim potrošačima. Posrednički prodajni kanali Čini ih mreža nezavisnih organizacija koja prosleđuje proizvode/usluge krajnjim korisnicima/potrošačima. drugog. konsignacije i trgovci. Na tržištu robe široke potrošnje to je veletrgovina i maloprodaja. broker ili nezavisni prodajni tim. Kod robe široke potoršnje to je maloprodaja.  Konvencionalni kanali-su slobodne mreže nezavisnih trgovaca. Preduzeće može da izgradi sopstevenu prodajnu mrežu ili da ima jednog posrednika u distributivnom lancu. trećeg nivoa) mogu se klasifikovati prema stepenu njihove integracije i kontrole. a kod indistrijskih proizvoda zastupnik. do sistema kanala sa manjim ili većim brojem vertikalnih i horizonatlnih nivoa. 3. Tri glavna oblika direktne prodaje su: prodaja od vrata do vrata. Kanal sa tri ili više nivoa ima najmanje tri posrednika. Direktni marketing kanali (kanali nultog nivoa) Korišćenje direktnog kanala podrazumeva da proizvođač direktno prodaje proizvode kroz usluge krajnjim potrošačima.  Vertikalni marketing sistemi su integrisane mreže proizvođača i posrednika u kanalu koji kao zajednički cilj imaju maksimizaciju ukupnog profita. One mogu biti klasifikovane prema tome da li kupuju ili preuzimaju dobra. prodajna mreža i posrednički prodajni kanali.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Menadžment može da bira jedan od tri opšta kanala ili da ih kombinuje.prodaja na osnovu porudžbine putem pošte i prodaja naručivanjem preko mas medija. trgovci su posrednici koji kupuju . međusobno razvijaju odnose kooperacije. dok kod industrijskih proizvoda to mogu biti industrijski distributeri. Moguće opcije su: direktni marketing kanali.

One mogu da pregovaraju o cenama.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  Agenti za račun dobavljača/proizvođača obavljaju određene marketing aktivnosti. multikanalni marketing sistemi. Vertikalni marketing sistem čini lanac proizvođačveletrgovina-maloprodaja. od kojih je svaka od nastojala da ostvari svoje ciljeve.ali ne uzimaju ime dobra. Prednost vertikalnog marketinga u odnosu na konvencionalni su sledeće: 27 . Pojavili su se kao izazov konvencionalnim marketing kanalima. Vertikalni marketing sistemi Oni predstavljaju jedan od najznačajnijih savremenih kanala. gde svaka od članica lanca nastoji da zadovolji samo sopstvene intrese. trgovci. rokovima i drugim uslovima prodaje u korist dobavlajča/proizvođača. To su: vertikalni. Evolucija konvencionalnih kanala je nov sistem kanala. Svaki od posrednika je poseban poslovni subjekt koji želi maksimizaciju profita. veleprodaja i maloprodaja. 3. Konvencionalan marketing kanal čine: proizvođač.3 Integrisanje marketing kanala Do pre nekoliko godina marketing kanali su se sastojali od nezavisnih organizacija. agenti prodaje. Osnovna karakteristika je da su im aktivnosti integrisane i da funkcionišu kao jedan sistem. Vertikalni marketing sistemi imaju prednost nad konvencionalnim kanalima jer se tom vrstom kooperacije izmedju preduzeća stvara jedinstven cilj a to je maksimizacija ukupnog profita kanala. 1. Sistem kontorle se teško se teško uspostavlja. nasuprot konvencionalnim marketing kanalima. horizontalni. i prodajne agencije. Primeri su: brokeri.

velikoprodaje ili udružene nezavisne maloprodaje.karakterišu se po tome što članovi kanala zadržavaju sopstvenu finansijsku nezavisnost. specifične usluge da plasira na tržište proizvod ili uslugu. Horizontalni marketing sistemi Jedan od oblika ubrzanog razvoja marketing kanala su horizontalni marketing sistemi. Dva najčešća tipa ugovornih sistema su dobrovoljni lanci i franšizing sistemi.  Administrativni (dirigovani) vertikalni marketing sistemi.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  smanjenje troškova u kanalu izbegavajući dupliranje nekih funkcija u kanalu. Franšizing sporazumi su drugi tip ugovornih sistema. Povezivanje se vrši na istom nivou u kanalu. Prava i obaveza članova kanla definišu se pravnim sporazumima. ali su efektivno kontrolisani i vođeni od strane najmoćnijeg (po veličini i snazi) člana u kanalu. 28 . Njih mogu da vode proizvođači. Najčešći oblik ovih sporazuma su kooperacije.  Korporativni vertikalni marketing sistemi-postoje tamo gde su uspešni nivoi kanala pod upravom jednog člana.  Ugovorni vertikalni marketing sistemi-su međuorganizacione veze formirane kroz ugovore. Postoje tri tipa vertikalnih marketing sistema: korporativni. Razlikujemo tri oblika franšizinga:  oblik franšizing sistema kada proizvođač sponzoriše maloprodaju  oblik franšizig sistema kada proizvođač sponzoriše veletrgovinu  oblik franšizing sistema kada uslužna organizacija sponzoriše maloprodaju 2. odnosno autonomiju. Organizacije koje se nalaze u dobrovoljnim sporazumima dele resore i često stupaju u zajedničke dogovore o kupovini.  minimiziranje konflikata između članova kanala definisanjem jasnih ciljeva i programa  maksimalno uvažavanje iskustava i znanje eksperata. Zauzvrat posrednik pristaje da poštuje određene procedure i da ne kupuje i ne prodaje konkurentske proizvode i usluge. administrativni (dirigovani) i ugovorni. između dveju ili više formalno nezavisnih kompanija.Ovde prodavac (franšizer) pruza korisniku proizvođača.

3. Multikanalni marketing sistemi Karakteristika velikog broja tržišta razvijenih zemalja je da su postala visokosofisticirana. u kome se obično spaja više načina maloprodaje sa delimičnom integracijom nekih funkcija distribucije. 3.4 Mrežna prodaja Jedan od načina distribucije proizvoda od proizvođača do krajnjih potrošača je mrežna prodaja čiji je popularni naziv multilevel marketing (MLM) . 29 . Da bi se zadovoljila očekivanja svakog od segmenta. Različiti potrošači imaju različite potrebe a njihova osetljivost na cenu. Druga karakteristika MLM-a jeste što omogućava prodavcima da regrutuju druge prodavce i da ubiraju provizije od prodaje tih regruta. kvalitet i postprodajne usluge je različita. podređenog centralnom vlasništvu. u ovakvoj aktivnosti dostižu najviše položaje-nivoe i samim tim ostvaruju najviše zarade.  udruživanje koje može da pruži preduzeću pristup novim tehnologijama i znanjima  udruživanje na različitim nivoma. Osnovni princip mrežnog sistema marketinga je da kompletna prodajna mreža bude izgrađena od strane samih prodavaca. prodajnim mrežama i izlazima na tržište. Oni koji ulažu najviše napora. koje partneru omogućava pristup dodatnim kanalima distribucije.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Četiri faktora utiču na razvoj horizonatalnih marketing sistema:  nedostatak resursa  efikasniji i brži prodor na novo tržište preko pristupa marketing kanalu drugog preduzeća. Multikanalmi sistemi predstavljaju mogućnost višelinijskog načina plasiranja proizvoda. razvijeni su multikanalni sistemi.

„multi level sistem marketinga je način prodaje dobara direktno potošačima”.  zarade su u direktnoj proporciji sa uloženim naporima i sposobnostima  jedini uslov uspeha su snažna želja za određenim nivoom uspeha koji se želi i spremnost da se nauči kako da se taj uspeh ostvari  ostvarivanje određenih pogodnosti kao što su: novi kontaki. odnosno svako može oblikovati svoj rad u MLM-u prema sopstvenim afinitetima  predhodno iskustvo ili posebne kvalifikacije nisu potrebne da bi se postalo članom MLM-a. 2006.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Prema Philip Kotler-u..5 Strategije distribucije Jedan od zadataka menadžmenta distribucije je da se odluči o broju posrednika koje će koristiti u svakom od pojedinih nivoa kanala. str. Među prednostima MLM-a u odnosu na klasične načine prodaje su:  neograničena fleksibilnost i praktična neograničenost potencijala. prijateljstva.489) Kroz mrežu razvijenu od strane nezavisnih distributera koji uvode nove distributere.( Kotler P.. lično usavršavanje i mogućnost da se pomogne drugim ljudima. Moguće su tri strategije: 30 . 3. njihov proizvod potiče od sopstvene maloprodaje i ukupnih profita koji se dobijaju od ukupne prodaje grupe koju je razvio distributer. Iz ove definicije proizilaze tri osnovne karakteristike MLM-a:  da se radi o oblik direktne prodaje  da je prodajna mreža razvijena od samih njenih članova  da zarada svakog člana ne obuhvata samo njegov učinak već i procenat od učinaka daljih članova koje je on sponzorisao.

obezbeđenju postprodajnih usluga. ima odgovarajuću kontrolu kanala i maksimizira troškove distribucije. Ekskluzivna distribucija – podrazumeva ograničen broj posrednika u plasmanu proizvoda. skupih alkoholnih pića. koja se javlja kao posledica dostupnosti i velikog broja prodajnih mesta. da distributeri treba da budu sposobni za obavljanje poslova vezanih za distribuciju. Između proizvođača i članova kanala u sistemu distribucije dolazi do ugovornog sporazuma kojim proizvođač daje ekskluzivno pravo prodaje ograničenom broju posrednika. video aparata. itd. Menadžment distribucije pri utvrđrnju i izboru selektivnih kanala distribucije ima težak zadatak. itd. Ekskluzivna distribucija se primenjuje u plasmanu novih marki automobila. 3. Intezivna distribucija – koriste je proizvođači konvencionalnih dobara i sirovina. Težina se ogleda u činjenici da većina odluka mora da se bazira na predviđanjima. skupocenih satova. Kod ekskluzivne distribucije posebno je naglašena kontrola kanala u politici cena.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 1. prezentaciju ili unapređenje prodaje da bi stvorio povoljan stav o proizvodima i 31 . 4. pa i većih šansi za prodaju proizvoda. Nedostatak intezivne (neselektivne) distribucije je u slaboj kontroli nad procesom distribucije. Selektivna distribucija omogućava proizvođaču da ostvari odgovarajuću pokrivenost tržišta. PROMOCIJA – INSTRUMENT MARKETING MIKSA Miks promocija obuhvata sve komunikacijske i operativne aktivnosti koje imaju za cilj: informisanje. Oni plasiraju svoje proizvode na što većem broju prodajnih mesta. i spremni da investiraju u prodaju. Selektivna distribucija – predstavlja korišćenje više od jednog posrednika. 2. promociji. mogućnost saradnje sa distributerom i kontrola kanala. ali manje nego u intezivnoj distribuciji. visoke mode. Kriterijumi izbora selektivne distribucije su: povoljnost lokacije s obzirom da je vodi distributer.

televizije. Obavlja se direktnim kontaktom sa jednim ili više potencijalnih kupaca. uslugom ili nekom jedinicom poslovanja. Ekonomska propaganda  najefikasniji instrument u privlačenju pažnje potrošača. zbog brzog obuhvatanja širokog ciljnog auditorijuma  mogućnost ponavljanja kojim se postiže efektivno pozicioniranje proizvoda  može biti korišćena kao direktni podsticaj prodajnim naporima  nedostatak fleksibilnosti i povratnih informacija od potrošača  ograničene mogućnosti u obezbeđivanju sigurne prodaje i sl.  Tržišni odnosi s javnošću – segment odnosa s javnošću kji se odnosi na uspostavljenje komunikacije i obezbeđivanje dobrih odnosa između organizacije i ciljne grupe kupaca/potrošača.  Komunikacijske aktivnosti direktnog marketinga – sistem korišćenja specijalizovane baze podataka u cilju sprovođenja konkretno usmerenih  Ključne karakteristike promocijskih instrumenata su sledeće: 1. 2. Promocijski instrumenit koje neka organizacija može koristiti su sledeći: Privredna (ekonomska) propaganda – oblik promocije koji obuhvata svaki oblik prezenetacije i promocije ideja. plasiranjem značajnih komercijalmih novosti putem štampe ili pružanjem pogodne prezentacije posredstvom radija. Lična prodaja 32 . ili nekih drugih oblika. koje ne plaćaju sponzor. dobara ili usluga oje plaća određeni sponzor  Unapređenje prodaje – obuhvta niz kratkoročnih aktivnosti sa ciljem pospešivanja prodaje proizvoda ili usluge  Lična prodaja – usmena prezentacija kojoj je cilj da proda.  Ekonomski publicitet – stimulacija tražnje za proizvodom.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa uslugama i potpomogla prodaja.

itd 3. Tržišni odnosi s javnošću  obezbeđivanje dugoročnih rezultata  najefikasniji instrument za održavanje lojalnosti proizvodu  vremenska i prostorna razdvojenost sa donošenjem odluke o kupovini. pre nego kao reklamne aktivnosti  nemogućnost neposredne koordinacije i kontrole. Unapređenje prodaje  obezbeđuje direktnu podršku prodaju  efekti su kratkoročni  prekomerno korišćenje određenih podsticajnih mera može ugroziti imidž proizvoda. itd 4. Ekonomski publicitet  visok stepen verodostojnosti i objektivnosti  prihvatanje kao konsultantske. itd 33 . Direktni marketing  mogućnost neposredne koordinacije i kontrole  korišćenje najnovijih tehničkih dostignuća  kreativno osmišljeni iznošenje ključnih argumenata  obezbeđivanje mnoštva podataka za potrebe istraživanja  stalna potreba za inovacijama. u smislu trenutnog pružanja odgovora na pitanja  adaptivnost potrošačevim potrebam i željama  precizno iznošenje kompleksnig argumenata  mogućnost usmeravanja relacija sa potrošačem ka pozitivnim odnosima  pružanje direktne mogućnosti za zaključavanje prodaje  iziskuje visok nivo trošova. itd 6. itd 5.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  interaktivnost.

koji su posebno značajni u promociji industrijskih proizvoda. Ukoliko je ciljno tržište veliko i vrlo rasprostranjeno. dok se u slučaju promocije industrijskih proizvoda ekonomska propaganda koristi u veoma malom stepenu. uključuju se sledeći uticajni faktori: (Cicvarić S. efikasnost promocijskih instrumenata biće različita u postizanju specifičnih ciljeve. geografska disperzivnost. Različitim promocijskim miksevima ona se adaptira na kulturne i druge razlike iz međunarodnog okruženja. pod kojom se podrazumeva stepen uključenosti organizacije u međunarodno poslovanje i broj veličina inostranih tržišta na kojima organizacija plasira svoj proizvod. koja u promociji industrijskih proizvoda predstavlja glavni instrument.  Stepen globalizacije.  Faza životnog ciklusa u kojoj se nalazi proizvod. najefikasniji instrument promocije biće ekonomska propaganda. ili ptolazi kroz različite stepene prodaje.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Prilikom utvrđivanja optimalne kombinacije promocijskog miksa određeni proizvod. uvodi na tržište. Tom prilikom. dok je njena uključenost u promociji proizvoda široke potrošnje neznatna. troškovi lične prodaje bili preterano visoki. u tom slučaju. koja direktno utiču na donošenje odluke o promocijskom miksu. koja u znatnom stepenu determiniše formulisanje promocijskog miksa. Zavisno od toga da li se proizvod tek razvija. ili se pak zasnivati na stalnim promenama i inovacijama. dok bi. u ekonomsku propagandu putem mas-medija ulaže se mnogo više sredstava nego što je to potrebno. od kojih su najžnačajnije: veličina. na primer. Ekonomskom propagandom postižu se maksimalna efikasnost u promociji potrošnih proizvoda. u podeli proizvoda na industrijske i potrošne utiču na formulisanje promocionog miksa.velika efikasnost postiže se ličnom prodajom i unapređenjem prodaje.  Poslovna politika organizacije.  Karakteristike ciljnog tržišta. Obrnuta situacija je sa ličnom prodajom.  Karakteristike proizvoda. 2005)  Raspoloživa finansijska sredstva. ukoliko se ciljno tržište sastoji od malog broja geografski koncetrisanih potrošača/kupaca. 34 . Sa druge strane.  Postojeći odnosi sa potrošačima/kupcima. koja može biti tradicionalno favorizovati određeni koncept promocije ili pojedine promocijske instrumente.

kojom se obezbeđuje ispunjenje cijeva procesa marketing komunikacije. komunikacijski proces.. usklađen sa intresom i potrebama potrošača.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Promocijski miks predstavlja kombinaciju navedenih instrumenata. gube se stroge granice između aktivnosti i ciljeva promocionih instrumenata. Prema J. 1994. Da bi određeni promocijski miks bio efikasan. Druga zajednička karakteristika definicija ekonomskie propagande jeste isticanje da je propaganda oblik masovnog komuniciranja. sa opitalnim učešćem svakog od njih. To je tzv. preduzetnički pristup odnosno pristup sa nivoa privrednog subjekta koji se njome koristi u osnivanju svojih ciljeva.1 Ekonomska propaganda Ekonomska propaganda kao oblik masovnog komuniciranja ima za cilj da prenese informaciju. 4.527) Ono što je zajedničko definicijama ekonomske propagande jeste pristup njihovih autora samoj propagandi. str. Aktivnosti ekonomske propagande u preduzeću usmerene su ka:  upoznavanju potrošača sa proizvodom  stvaranju želje kod potrošača da kupe proizvod  održavanje ravnoteže između proizvodnje i plasmana 35 .Sudar-u “ekonomska propaganda je oblik kreativne promocije.. Sa porastom stepena integrisanosti promocijskih kategorija. razvije sklonost i podstakne na akciju u korist proizvoda i usluge preduzeća. Treća zajednička karakteristika jeste da je to plaćeni oblik komuniciranja. neophodno je uspostaviti konzistentnost i integrisanost uključenih elenenata. proizvođača i društva u celini”. (Wilson I.

Oblast informacija obuhvata informacije: o samom proizvodu. Ekonomska propaganda nastoji da ubeđivanjem istakne diferentne prednosti proizvoda ili usluga. mogućnost specijalnog oglašavanja. itd.  Audio i audio-vizuelna sredstva razonode. velike mogućnosti implementacije kreativnosti.jednokratnost. itd.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Svrha ekonomske propagande je da utiče na mišljenje i ponašanje kupaca pri čemu oni imaju slobodu da prihvate ili ne prihvate poruke. žive reči i slike. i dr. kao i ostala sredstva štampe. poruke u izlozima. a njen značaj je znatno povećan uvođenjem satelitskog prenosa televizijskih programa. radio. masovnost. odnsono da kupe ili ne kupe proizvode ili usluge preduzeća. Osnovni ciljevi ekonomske propagande su da informiše. o načinu njegovog korišćenja. mogućnost lošeg kvaliteta štampanja. idr. da ubedi i da podseti kupce na proizvod ili uslugu. zbog objedinjavanja zvuka. ali je veoma delotvoran zbog mugućnosti slanja estetskih poruka. itd. promeni cene proizvoda. Televizija predstavlja efektivnije i moćnije sredstvo. predstavljanje. Ovde spadaju: table. u koje spadaju :televizija. veliki pojedinačni izbor. idr.  Sredstva spoljašnje ekonomske propagande. Film je sredstvo ekonomske propagande koja se koristi u manjoj meri.Obuhvata dnevne i i periodične listove i časopise. svetlosni uređaji. koja predstavlja jedno od najčešće korišćenog sredstva za svrhu ekonomske propagande. Prednosti su:javnost. prednostima posedovanja proizvoda. 36 . film. kojima su obuhvaćene sve površine koje su na bilo koji način grafički obrađene u reklamne svrhe. stubovi. Neke od njenih prednosti su: brzina akcije. Nedostaci su: sporost akcije. dugotrajnost. U sredstva preko kojih se vrši ekonomska propaganda spadaju:  Štampa. Radio je posle novina najviše korišćeno sredstvo.

Kelley je postavio definiciju.2 Unapređenje prodaje Unapređenje prodaje može se definisati kao skup organizacionih mera.. ( Poe R. koje ne pripadaju ličnoj prodaji.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 4. str.. čiji je cilj proširenja obima prodaje. na koju se gledalo samo kao na stimulativni deo ekonomske propagande ili lične prodaje. William T. konkretizovane u pravcu postizanja efektivnije prodaje i ostvarivanja 37 .177) Unapređenje prodaje je predstavljalo jednu neplaniranu i sporadičnu aktivnost. prema kojoj unapređenje prodaje obuhvata specijalizovane aktivnosti. 1995. ekonomskoj propagandi ili ekonomskom publicitetu. poboljšanje uslova prodaje ili pak olakšanje samog akta kupoprodaje. preduzetih na tržištu i u vezi sa tržištem.

Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa transfera u vlasništvu robe i njenom ekspeditivnom preuzimanju od strane kupca. odnosno prodaju. Za svaku ciljnu grupu definiše se posebna grupa ciljeva:  U odnosu na krajnje potrošače/korisnike kao mogući ciljevi definišu se : prodaja veće količine proizvoda. koje se preduzimaju da bi se podtakle ciljne grupe na bržu i veću kupovinu.  U odnosu na sopstvenu snagu kao cilj može se postaviti: podsticaj na veće angažovanje u prodaji. razvijanje dugoročnie poslovne saradnje. privlačenje konkurentskih kupaca. većinom kratkoročnih.(Kinnear T. 38 . Prema Philip Kotler-u unapređenje prodaje je skup raznovrsnih podsticaja akcija (sredstava). informacija o tržišnim trendovima. da bi vremenom bivale sve šire i kompleksnije koncipirane. obeležja prodajnog područja.. str 136) Metodima unapređenja prodaje. podsticanje brže i odlučnije reakcije tržišta na ponudu.  U odnosu na ciljnu grupu maloprodaja. gotovim proizvodima ili uslugama dodaju se određene ekstra vrednosti kojima se skreće pažnja na ponudu. kao cilj može se postaviti : osvajanje maloprodajne mreže za prodaju proizvoda. itd. itd. Ciljevi unapređenja prodaje proizilaze iz osnovnih marketinških ciljeva preduzeća i ciljeva komuniciranja i promocie. lokalnih propisa i poslovnih aktivnosti konkurencije. Najpre su takve akcije bile kratkoročne i svodile su se na planiranje premija i kupona vezanih za sam čin kupoprodaje. Akcije unapređenja prodaje dizajniraju se tako da ostale marketinške aktivnosti učine efikasnijima i efektivnijima. a sa namerom unapređenja procesa unutrašnje i spoljašnje organizacije prodaje..Bernhardt K. koja je po nečemu drugačija i intresantnija od konkurencije. širenje prodajne mreže. stimulisanje prodaje van sezone. podsticanje prodajnog osoblja na obrazovanje i usavršavanje. podsticanje na kupovinu robe van sezone. Unapredjenje prodaje obuhvata niz aktinosti taktičkog karaktera usmerenih na povećanje kupovnih impulsa potrošača. 1995.Krentler K. Pri utvrđivanju ciljeva unapređenja prodaje polazi se od : potreba i zahteva ciljne grupe.

3 Specifična obeležja unapređenja prodaje Da bi se istakla specifičnost unapređenja prodaje i napravilo razgraničenje od ostalih promocijskih aktivnosti. Područje delovanja aktivnosti unapređenja prodaje obuhvata : sopstvenu organizaciju. Ciljne grupe kojima se planiraju aktivnosti unapređenja prodaje su : 39 . prodaju. trgovinu na veliko i malo. i vreme delovanja. 1. industriju i organizacije koje se bave uslužnim delatnostima. ciljne grupe. 2.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 4. potrebno je sagledati: područje delovanja.

aranžeri. strukovna udruženja savetodovnog karaktera. maloprodaja i opšta javnost 3. demonstratori. 4. predstavnici i zastupnici i zastupništva.Kupci/potrošači. gde spadaju: trgovači putnici. degustatori . spoljna prodaja. itd.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa .Sopstveno prodajno osoblje. Vreme delovanja se posmatra kao kratkoročno. posrednici prodaje. Prednosti unapređenja prodaje su sledeće:  Niski jedinični troškovi  Efektivna podrška prodaji  Brže prihvatanje proizvoda  Bolja kontrola osigurana trenutnom i neposrednom akcijom  Efikasnija koncetracija na ciljne segmente  Mogućnost tedtiranja i sprovođenja eksperimenata.4 Strategije unapređenja prodaje ka distributerima i maloprodaji Strategija unapređenja prodaje ka distributerima i maloprodaji su: 40 . tzv. . ovaj insterument neće obezbediti njegovu prodaju  Nemogućnost povećanja odgovarajuća distribucija. itd.u odnosu na konkretne akcije vezane za poslove unapređenja prodaje i izgradnju imidža preduzeća. efektivnosti pradaje ukoliko nije sprovedena  Ne može obezbediti maksimalnu efikasnot promocije bez sadejstva sa ostalim instrumentima. U nedostatke unapređenja prodaje mogu se svrstati sledeće konstatacije:  Ukoliko proizvod ne poseduje odogovarajuće karakteristike ili ima previsoku cenu.

najlepše uređeni izlog.  Davanje popusta Ova strategija definisana je kao davanje popusta i premije distributerima za određeni broj porudžbina ili svaki put kad poruče proizvod određenog proizvođača u količini većoj od definisanog minimuma. a u slučaju.  Specijalna prikazivanja i predstavljanje proizvoda Ova strategija unapređenja prodaje je izuzetno efikasna kada proizvođač želi da predstavi čitav paket prizvoda. jer se time na pravi način mogu istaći njegove specifične prednosti i trenutno uspostaviti adekvatna dvosmerna komunikacija u cilju razjašnjavanja eventualnih nejasnoća u vezi proizvoda i njegovog distribuiranja. Demonstracija proizvoda distributerima naročito je pogodna za uvođenje novog proizvoda na tržište. koje distributeri koriste za dekoraciju svojih prostorija. da bi se neki proizvod doživeo. ukazujući na njihovu komplementarnost.reklamni materijodnose se na specijalno dizajnirane atraktivnosti pisane materijale i predmete. najefektivnije prikazivanje i izlaganje tih proizvoda. ili kada nastoji uspešno da pozicionira marku svog proizovda. nagradnim putovanjim i sl.  Demonstarcija proizvoda u prodavnicama Ova strategija zasniva se na specijalnim aktivnostima koje sprovodi organizacija proizvođač preko svojih posebno obučenih demonstratora. motivišući distributere različitim oblicima nagrada. proizvođač posredno izaziva i povoljni efekat kod potrošača. 4.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  Davanje poklon-reklamnih materijala Poklon . Osim unapređenja prodaje distributerima.5 Lična prodaja 41 . najljubaznije prodajno osoblje. mora se videti kako on radi.  Organizivanje takmičenja među distributerima Ovakva takmičenja inicira i organizuje organizacija proizvođač.Takmičenja se mogu odnositi na količinu prodatih proizvoda organizacije koja vodi takmičenje. itd.

uveravanjem da je potrebno da kupe određeni proizvod. ali i najskuplji.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Lična prodaja je oblik prodaje koji se koristi u nekim fazama prodaje. od uspostavljenja početog kontakta sa potencijalnim kupcima do zaključenja prodaje i izvršenja zamene proizvoda za novac  fleksibilnost Na razvijenim tržištima lična prodaja se sve manje koristi zbog uvodjenja elektronskog poslovanja i visokih troškova takve prodaje ali se ona nikako nemože zanemariti kao značajno sredstvo promocije i prodaje proizvoda. pružajući veštom prodavcu značajne informacije  mogućnost koordinacije čitavim procesom prodaje. u cilju zadovoljenja kupčevih potreba i poboljšanja poslovnih rezultata prodavčeve organizacije  obavezivanje kupaca da adekvatno učestvuju u komunikaciji. 42 . i to posebno pri zadobijanju kupaca. dakle kupca i prodavca. lična prodaja predstavlja instrument promocijskog miksa. U najvećem broju slučajeva. Neke od karakterističnih pednosti lične prodaje su:  direktno obraćanje pojedinačnim kupcima/potrošačima sa neophodno visokom dozom njihovog uvažavanja  mogućnost uspostavljanja dvosmerne komunikacije  uspostavljavanje raznovrsnih relacija između prodavaca i kupaca. Suština procesa lične prodaje je interakcija između njenih subjekata. odnosno kupovine.

zbog toga što je ne moguće osigurati da izveštaj o nekom pozitivnom događaju koji je prouzrokovala konkretna organizacija ne sadrži i neke negativne aspekte tog događaja. Za organizaciju je veoma važno da ovakvu besplatnu promociju indirektno usmeri na stimulisanje tražnje za svojim proizvodima/uslugama. Najznačajnije karakteristike ekonomskog publiciteta su:  visok stpen verodostojnosti. usled toga što se prostor ili vreme u medijima neposredno ne zakupljuju. ne znači da je ulaganje u ovaj instrument promocije moguće u potpunosti isključiti.  nemogućnost kontrole sadržaja poruka. S obzirom da je cilj ekonomskog publiciteta povećanje potražnje za proizvodima konkretne organizacije. za razliku od poruka ekonomske propagande koji potrošači mogu smatrati subjektivnim i pristrasnim. čitaju. karakteristične za poruke ekonomskog publiciteta. Aktivnosti ekonomskog publiciteta preuzimaju se kada reba stvoriti i objaviti zanimljive vesti u vezi sa proizvodom ili uveriti javnost u verodostojnost neke informacije.  nemogućnost kontrole vremena emitovanja poruke. sa ciljem da se podpomogne ostvarenje prodaje. to je i terminiranje prijema poruke faktor koji je tesno povezan sa donošenjem odluke o obavljanju kupovine. koje može biti od velikog značaja u aspektu komunikacije koje se odnosi na ciljnu grupu potrošača. a istovremeno mora biti dovoljno intresantna za novinare ili reperoare iz medija. organizavija mora vršiti neophodan stepen ulaganja u planiranje i realizovanje aktivnosti i događaja koji bi mogli motivisati potrošače na kupovinu. nepostojanje ovih troškova. Medju bitnim ciljevima ekonomskog publiciteta su: priprema zanimljivih sadržaja za tekstove i njihovo objavljivanje u vodećim listovima i časpopima.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 4. gledaju ili slušaju. razvijanje specifičnih komunikacija sa pojedinim ciljnim grupama i različitim etničkim zajednicama. 43 . itd.6 Ekonomski publicitet Ekonomski publicitet predstavlja instrument promocije koji podrazumeva osiguravanje uredničkog prostora u svim medijima – za razliku od plaćenog prostora – koji kupci ili potencijalni kupci. Ipak. i nedostatak bilo kakvog oblika garancije da će izveštaj o nekom događaju zasigurno biti dostupan potrošačima. Naprotiv da bi se obezbedio uspešni ekonomski publicitet.  izostavljanje direktnih troškova medija.  nemogućnost kontrole emitovanja poruka.

postoje teme i događaji koje predstavljaju dobar potencijal za dostizanje uspešnog ekonomskog publiciteta. koji mogu uticati na pozitivan ekonomski publicitet jedne organizacije. veoma je ograničena.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Kontrola nad emitovanim porukama u medijima. Međutim. itd. kao što su na primer :  biti prvi u odrešenim akcijama na tržištu  razvoj novih proizvoda  radikalna istraživanja za nove proizvode u budućnosti  davanje specijalnih ponuda  velike porudžbine/ugovori  sponzorstva  sprovođenje aktivnosti unapređenja prodaje  značajne promene cena  promenu u pružanju usluga  prilagođavanje proizvodnje ekološkim standardima. 44 .

pred proizvodjačima se nalazi drugi izazov – kako u obilju proizvoda koji se nude na tržištu 45 . na ekonomski razvijenim tržištima. promocije. Elementi marketing miksa su jednako važni i na razvijenim i na nerazvijenim tržištima i direktno utiču na rast ili pad prodaje nekog proizvoda. Potrošač je meta marketing miks kombinacija svih preduzeća. kombinacijom elementa proizvoda. Preduzeće mora izgraditi marketinšku organizaciju koja je sposobna da primeni onakav marketing miks koji će dati najbolje rezultate. cena. Ona nastoje da pronađu onaj međusobni odnos cene. Praksa je pokazala da bolje rezultate daje kombinacija marketing miksa. Na siromašnom tržištu sa nerazvijenom ponudom. koji će uticati na kupca da prihvati baš njihov proizvod. nego oslanjanje na samo jedan instrument. Ipak. posebno kada se radi o proizvodima ekskluzivne distribucije. s obzirom da svaki od instrumenata marketing miksa ima svoje specifičnosti i drugačiju ulogu na tržištu. formulisan je danas opšte prihvaćen koncept marketing miksa. distribucije i promocije i time učvrstiti svoju poziciju na tržištu. proizvoda i distribucije. treba naglasiti da to nije ni malo lak zadatak. potreba za marketing miksom je ogromna i igra veliku ulogu u razvoju novih i postojećih preduzeća iz razloga što strategijskim korišćenjem marketing miksa preduzeće stiče i održava konkurentsku prednost i povećava udeo na tržištu. Najbolja je takva kombinacija instrumenata koja maksimalno zadovoljava potrebe potrošača uz minimalne troškove preduzeća. uspešna prodaja novih proizvoda je veliki uspeh. Sa druge strane. u literaturi poznata kao 4P. U pitanju je odgovarajuća kombinacija instrumenta marketinga.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Zaključak U cilju opšteg shvatanja marketinga i njegove što uspešnije primene. Sa gledišta preduzetnika.

HCC Publishers. Literatura I. Literatura [1] Cicvarić S. Upravo je značaj marketing miksa da diferencira proizvod od drugih sličnih proizvoda na tržištu..: Marketing Interface..Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa potencijalnim kupcima predstaviti proizvod i ubediti ih da ga i kupe. Beograd 2008 [4] Kinnear T. Pitman.: Principles of Marketing.Bernhardt K. FON 2005. Novi sad 2007 [7] Vasiljev S. Internet izvori [1] www.: Integracija aktivnosti marketinga i odnosa s javnošću u procesu razvoja brenda. II.: Marketing menadžment FON.: Slučajevi najbolje prakse u brendiranju.: Konkurentska prednost. Rocklin 1995. Prima Publishing. Asee books. London 1994. Beograd 2009.com 46 . [3] Lejn Keler K. [6] Porter M. New York 1995 [5] Poe R. Lekcije najjačih svetskih brendova.: Marketing principi.. [2] Filipović V. stvori željenu sliku o proizvodu kod potrošača i podpomogne prodaju. Kostić Stanković M. bilo to na razvijenom ili nerazvijenom tržištu. Novi sad 2005 [8] Wilson I. Prometej. : Wave 3.wikipedia. The new era in network marketing.Krentler K. Mass Media.

Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa [2] www.brainyquote.com 47 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful