Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa

Sadržaj
Sadržaj........................................................................................................................ 1 UVOD........................................................................................................................... 2 1. PROIZVOD – INSTRUMENT MARKETING MIKSA.....................................................3 1.1 Dizajn proizvoda................................................................................................4 1.2 Funkcionalnost proizvoda...................................................................................6 1.3 Pakovanje i etiketiranje....................................................................................7 1.4 Dodatne usluge...............................................................................................9 1 .5 Kvalitet.......................................................................................................... 10 1.6 Robna marka..................................................................................................12 2. CENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA ........................................................14 2.1 Postupak određivanja cene.............................................................................16 2.2 Strategija i politika određivanja cena............................................................19 3. DISTRIBUCIJA I PRODAJA......................................................................................23 3.1 Istraživanje za potrebe donošenja odluka o kanalima distribucije..................24 3.2 Izbor marketing kanala....................................................................................25 3.3 Integrisanje marketing kanala..........................................................................27 3.4 Mrežna prodaja..............................................................................................29 3.5 Strategije distribucije.....................................................................................30 4. PROMOCIJA – INSTRUMENT MARKETING MIKSA....................................................31 4.1 Ekonomska propaganda.................................................................................35 4.2 Unapređenje prodaje.......................................................................................37 4.3 Specifična obeležja unapređenja prodaje........................................................39 4.4 Strategije unapređenja prodaje ka distributerima i maloprodaji....................40 4.5 Lična prodaja...................................................................................................41 4.6 Ekonomski publicitet.......................................................................................43 Zaključak................................................................................................................... 45 Literatura.................................................................................................................. 46

1

Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa

UVOD
Godine 1948. James Culliton prvi put o marketingškom odlučivanju razmislja kao o receptu. Tu ideju je 1953. godine dalje iskoristio Neil Borden, profesor sa Harvardske poslovne škole, te je stvorio novi naziv “marketing miks”. U to vreme, „sastojci” koji su sačinjavali marketing miks su bili brojniji nego danas. Međutim, Jerome McCarthy, profesor sa Mičigenskog državnog univerziteta, predložio je da svi sastojci marketing miksa skupe u četri elementa, danas znanih kao 4P. Marketing miks uključuje aspekte i strategije marketinga koje menadžment kortisti za sticanje konkurentske prednosti. Ovaj termin se izražava u obliku konceptualnog obrasca koji obuhvata elemente marketinga kao što su: Proizvod (Product), Cena (Price), Distribucija (Place) i Promocija (Promotion). Prema ova 4 elementa marketing miks je popularno nazvan 4P (engl. Four Ps). Ovi elementi predstavljaju varijable marketinga koje preduzeće može kontrolisati. Pored osnovna 4 elementa marketing miksa (4P), neki teoretičari navode da bi on trebao biti proširen sa još tri P koji se tiču marketinga usluga, a to su: Ljudi (People), Proces (Process), i Fizičko okruženje (Physical environment). Bums i Bitner su bili glavni zagovornici ova dodatna 3P te su oni bili ti koji su ih, nakon što su slavni Philip Kotler 80-ih godina 20. veka predložio javnu raspravu na tu temu, konačno uveli u upotrebu. Danas postoji praksa korišćenja koncepta 4P uporedo sa 4C. Glavna karakteristika tog koncepta (4C) jeste da je orijentisan pretežno na potrošača. 4C se uporedo koristi sa 4P konceptom na način i sa ciljem da zadovolji potrošača te da mu se što više približi. Uz tu svrhu, element Proizvoda (Product) dopunjen je elementom Potrošač (Consumer), element Cena (Price) dopunjena Troškom (Cost),element Distribucija (Place) dopunjen je eloementom Komunikacija (Comumunitacion). U ovom tekstu biće reči o osnovnim elementima marketing miksa (4P), proizvodom, cenom, promocijom, distribucijom i njihovim značajem za postizanje očekivanog nivoa prodaje i konkurentske prednosti na tržištu.

2

Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa

1.

PROIZVOD – INSTRUMENT MARKETING MIKSA

Proizvod je jedan od instrumenata marketing miksa preko koga preduzeće uskladjuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima kupca/potrošača. Nastaje kao rezultat napora svih zaposlenih u preduzeću da se odgovori zahtevima i potrebama tržišta. Preduzeće treba da ima proizvod ili uslugu koja kupca/potrošača efikasnije zadovoljava nego proizvodi i usluge drugih preduzeća. (Filipović V., Kostić Stanković M., (2009) Marketing menadžment FON, Beograd, str. 175) Proizvod je veoma dinamičan instrument marketing miksa. Mogućnosti modifikacije i izmena na proizvodu, radi usavršavanja, sa ciljem zadovoljenja potreba kupca/potošača su velike. Stoga je on jedan od najefikasnijih elemenata marketing miksa kojim preduzeće ostvaruje svoje ciljeve poslovanja. Zadovoljenjem potreba i želja kupca/potrošača, preduzeće ostvaruje svoje ciljeve na tržištu. Stoga je posebno važno da svako preduzeće posveti posebnu pažnju svojim proizvodima. Mora se proizvoditi ono što maksimalno zadovoljava potrebe kupaca. Bitno je da se u kreiranju i proizvodnji proizvoda polazi od potreba i zahteva potrošača. Pri tome, treba imati u vidu da se u uslovima veoma brzih promena na tržištu, potrebe i zahtevi stalno menjaju, te proizvod mora stalno da se usavršava i inovira. Pojam proizvoda uključuje njegov fizički oblik, ideje i prateće usluge. Karakteristike proizvoda su fizičke, funkcionalne i simboličke. (Vasiljev S., 2005, str.200)  Fizičke karakteristike vezuju se za oblik postojanja.  Funkcionalne karakteristike podrazumevaju upotrebnu vrednost, odnosno svojstvo proizvoda da zadovolji odredjene potrebe potrošača.  Simboličke karakteristike obuhvataju: dizajn, pakovanje, modnu liniju i slično. I veoma su značajne u osvajanju tržišta. Potrošač pre nego što donese odluku o kupovini, analizira sve tri komponente proizvoda i medjusobno ih poredi, čime formira potpunu sliku o proizvodu.

3

Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa

1.1 Dizajn proizvoda
“Mi ne mislimo da dobar dizajn može učiniti loš proizvod dobrim, bez obzira da li se radi o postrojenju, zgradi, brošuri u promocijske svrhe ili poslovnom čoveku. Ali, mi smo uvereni da dobar dizajn može bitno pomoći proizvodu u realizaciji njegovog punog potencijala. Ukratko, mi mislimo da je dobar dizajn dobar posao” (Watson T., IBM, www.brainyquote.com, Pregledano 11.Novembar.2010.)

Dizajn proizvoda predstavlja element diferencijacije u odnosu na proizvode konkurencije, pa na taj način postaje značajan izvor za sticanje i održavanje konkurentske prednosti preduzećana tržištu. (Filipović V., Kostić Stanković M., 2009, str. 180)

Dizajn proizvoda odnosi se na izbor kombinacije funkcionalnih, strukturnih i estetskih obeležja.
 Funkcionalna su obeležja ona, koja su povezana s koristi koja se očekuje od

proizvoda.  Strukturna obeležja se odnose na mogućnost ispunjavanja funkcionalnih obeležja proizvoda i uključuju odluke o veličini, obliku, materijalu.
 Estetska obeležja se biraju i kombinuju tako da daju privlačnost proizvodu, to jest

stvaraju vizuelnu percepciju stila ili dizajna. Svaki proizvod koji ima zastareli i neprimamljivi dizajn izuzetno je osetljiv na napade konkurencije. Pravovremeno identifikovanje proizvoda koji prestaju biti atraktivni potrošačima predstavlja ozbiljan problem preduzećima koja proizvode mnoštvo proizvoda. Jedan od mogućih načina pristupanja ovom problemu jeste formiranje komisije za praćenje proizvoda i dizajna. Definicije dizajna su brojne. Na primer, Charls Eames-a smatra da je dizajn plan koji se koristi za uređivanje elemenata na način koji je najbolji za ostvarivanje određenog cilja, Ralph Caplan za dizajn kaže da je to umetnost uređivanja nekog materijala ili neke prilike u unapred planirani oblik. Dizajn je vođen funkcijom koju predmet, odnosno situacija moraju ispunjavati. Odatle i potiče misao da oblik (forma) sledi funkciju. Dizajn proizvoda nalazi se unutar trougla ograničenja:
4

Google-ova upotrebna vrednost i lakoća korišćenja su ga učinili jednim od najpoznatijih svetskih brendova gotovo isključivo usmenim putem od jednog zadovoljnog korisnika do drugog. Po recima Charles Eams-a dizajn je plan koji se koristi za uređivanje elemenata na način koji je najbolji za ostvarivanje određenog cilja.com. Kao kompanija. bez reklama i banera koji usporavaju otvaranje web strane a pritom su nevažni za korisnika.Takav jednostavan dizajn sa samo prozorom za pretragu i logom je vrlo brzo postao najposećeniji Web pretraživač. Upravo je cilj osnivača websajta Google-a Larry Page-a i Sergey Brin-a bio da naprave brz precizan i jednostavan pretraživač. Na taj način je oglas koristan i korisniku pretrage i oglašivaču koji ga postavlja. Google ostvaruje prihod tako što pruža oglašivačima priliku da predstave reklame na mreži relevantne za informacije prikazane na bilo kojoj stranici. 5 .Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  krajnja upotreba kojoj je proizvod namenjen  materijali od kojih je proizvod proizveden  oprema i procesi koji se primenjuju u proizvodnji Zbog toga je za dizajn proizvoda nužna saradnja industrijskih dizajnera s marketinškim stručnjacima i industrijskim inženjerima. Tri bitna područja u kojima odlučivanje o dizajnu ima izuzetno značenje:  identitet preduzeća  dizajn proizvoda  identitet marke PRIMER: „Google“ Jedan od primera funkcionalnog dizajna je Google.

On je najkonfigurabilniji player na tržištu što omogućava korisnicima da ga personalizuju do najsitnijih detalja. PRIMER: „Zoom Player“ Zoom player je svoju poziciju stekao upravo funkcionalnošću koju drugi audio/video player-i ne nude. Određene izmene koje je moguće vršiti kroz usavršavanje pojedinih funkcionalnih komponenti stvaraju preduslove za bolje pozicioniranje proizvoda i veću konkurentsku prednost. Zoom player je. Zoom player prvi uvodi kastomizaciju skoro svih funkcija programa radi poboljšanja korisničkog doživljaja. Programeri su ga razvijali više od osam godina. Za razliku od Windows media playera koji ne nudi skoro nikakva podešavanja. Fukcionalna obeležja se odnose na različitost u konstrukciji i nameni proizvoda i čine jedan proizvod različitim od drugih. nameni. prema ocenama mnogih korisnika. 6 . pojedinim komponentama proizvoda. Funkcionalna obeležja koriste se kao strategijska opcija za ostvarennje tržišnih ciljeva. raznolikost i kompleksnost opcija koje se nude korisniku u cilju podešavanja načina reprodukcije različitih formata rezultovala je velikim brojem zadovoljnih korisnika. verovatno najkompleksniji i najraznovrsniji audio i video plejer.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 1. načinu izrade. Upravo je ta velika fleksibilnost i konfigurabilnost i dovela Zoom Player do statusa koji sada uživa. Funkcionalne razlike ogledaju se u različito upotrebeljenom materijalu. itd.2 Funkcionalnost proizvoda Funkcionalnost proizvoda je obeležje proizvoda koje je usko povezano sa dizajnom.

manipulaciju. već i zbog toga što se preko pakovanja obezbeđuje estetska komponenta i atraktivnost proizvoda.  faktor racionalnog poslovanja. skladištenje. Ono je integralni deo stratgije prodaje i to kao:  bitan faktor oblikovanja ponude na tržištu. kao što su pitanja vezana za transport.  faktor unapređenja prodaje.  sredstvo za jačanje konkurentske sposobnosti na tržištu. čuvanje i tome slično.  instrument komuniciranja na tržištu. Za pakovanje i etiketiranje proizvoda. 7 . Za potrošne proizvode potrebno je obezbediti maksimalnu prepoznatljivost i brzo i jasno uočavanje sadržine pakovanja.rukovanje. ne samo sa aspekta zaštite i transporta proizvoda. jednostavno manipulisanje proizvodom i očuvanje upotrebne vrednosti do momenta upotrebe. tj.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 1.manipulisanje i čuvanje do momenta upotrebe Svi navedeni zahtevi nisu podjednako važni za sve vrste proizvoda. Pakovanje mora da udovolji i drugim zahtevima. dok kod industrijskih dobara pakovanje treba da obezbedi zaštitu proizvoda tokom transporta. lak i bezbedan transport. transport. Pakovanje proizvoda nije samo jedno od značajnih tržišnih obeležja proizvoda. od ključnog značaja je:  da bude lako uočljivo i prepoznatljivo  da bude informativno ( da obezbedi brzo i jasno uočavanje sadržine pakovanja)  da budi emocionalne potrebe  da obezbedi zaštitu proizvoda.3 Pakovanje i etiketiranje Pakovanje proizvoda je značajno.

Dobro oblikovana ambalaža privčlači pažnju potrošača i proizvod čini vrednijim. koji je dizajn pakovanja postavio kao prioritet brenda. kada prodaja papirnih maramica opada.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  element izgradnje i oblikovanje imidža proizvoda i preduzeća na tržištu. 8 .392) U današnjim uslovima privređivanja i jake konkurencije pakovanje je postalo važan instrument marketinga. 2006. Kleenex je 2009 godine lansirao pakovanje maramica u obliku voća sa ciljem ostvarivanja bolje prodaje tokom leta.  faktor ekologije (Kotler P. str. PRIMER: „Kleenex“ Kleenex je proizvodjač papirnih maramica sa tradicijom dugom preko 80 godina.Kleenex je prepoznao da privlačno pakovanje može uticati na potrošače i odvratiti ih od kupovine jeftinijeg proizvoda a umesto toga podstaći ih da kupe njihov brend po malo višoj ceni.Ubzo je prodaja Kleenex papirnih maramica tokom letnje sezone porasla za čak 100%. a za proizvođača jedan je od efektivnih promocijskih načina.

 servis Kredit – menadžment preduzeća treba da gleda na kredit kao na jedan od instrumenata marketing miksa i da ga koristi na efikasan način. kao što su transport. Kupac praktično ima potvrdu da proizvod zadovoljava određene standarde. montaža i slično. Za čitav niz proizvoda. Garancija – je sredstvo zaštite kupca. prodajne usluge.4 Dodatne usluge Dodatne usluge su naziv za aktivnosti koje imaju za cilj da potrošaču omoguće kupovinu i bolje korišćenje proizvoda.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 1. koje su od posebnog značaja za kupca pri donošenju odlike o kupovini:  kredit. Razlikujemo tri glavna oblika prodajnih usluga. postale su nešto bez čega se ne bi mogla zamisliti realizacija proizvoda. posebno proizvodnih i trajnih potrošnih dobara. 9 .  garancija. za vreme i posle obavljenog kupoprodajnog čina. Mogu se davati pre. Pri davanju garancije treba voditi računa o nekoliko faktora:  što je veća vrednost proizvoda to je garancija neophodnija i njena efikasnost sa stanovišta stimulisanja tražnje u direktonoj je zavisnosti od cene  što je proizvod komplikovaniji garancija je nužnija i efikasnija sa stanovišta stimulisanja tražnje.

Sa aspekta tržišta. postoje četiri nivoa kvaliteta:  niski. u zavisnosti od mogućnosti preduzeća i tržišnih faktora. na različite načine se posmatraju i ocenjuju svojstva jednog proizvoda. ali ih takodje obavezuje da servise vrše samo u ovlašćenim Hyundai servisima. Time je Hyundai Accent postao automobil sa najdužim garantnim periodom.  najviši. 1 . međutim pri utvrđivanju nivoa kvaliteta treba poći od zahteva i potreba potrašača/kupaca i njihove platežne sposobnosti.  visoki.Tim potezom Hyundai uverava potencijalne kupce da je njihov proizvod kvalitetan. str.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  efikasnost promocione snage garancije je veća ako je garantni rok duži  u koliko kupac manje poznaje proizvod. u toliko je nužnija garancija  u koliko je proizvođač manje ili nepoznato preduzeće da bi imalo odgovarajuće učešće na tržištu treba da daje duže garancije Servis – bitan faktor pri odlučivanju kupca da li da kupi proizvod i od kog proizvođača.146) Istraživanja pokazuju da je profitabilnost proizvoda u uskoj vezi sa kvalitetom proizvoda.  povećanje kvaliteta (povećani nivo troškova) 10 . (Kotler P. Postoje tri glavne strategije upravljanja kvalitetom proizvoda. 2006. a u isto vreme se može smatrati produženom rukom prodaje. Na osnovu njenih sugestija služba istraživanja i razvoja treba da vrši „ doterivanje „ proizvoda. Serisna služba je pouzdan izvor informacija o funkcionisanju proizvoda pri korišćenju. Sa aspekta marketinga. kvalitet proizvoda se vrednuje kroz njegovu sposobnost da zadovolji potrebe kupaca/potrošača. PRIMER: „Hyundai“ Korejski proizvodjač automobila Hyundai pored prodaje automobila na kredit odlučio je da za model Accent ponudi i kao dodatnu uslugu garanciju u trajanju od čak 8 godina. a meri se pomoću zapažanja od strane istih.5 Kvalitet Kvalitet je jedan od najvažnijih instrumenata pozicioniranja proizvoda.  srednji. Prema Philip Kotler-u.

što je Kompaniji omogućilo da prodaje po višim cenama i ostavri veći profit. „Michelin“ je inovirao proizvodni program uvođenjem radijalne gume obložene čeličnom žicom. svetski proizvođač auto guma. Ona neguje strategiju upravljanje kvalitetom proizvoda u kombinaciji sa strategijom inovacija. Ova kompanija godinama intezivno ulaže u istraživanje i razvoj radi proizvodnje savremenijih guma. a i u marketing i ekonomsku propagandu da bi prodobila naklonost potrošača i distributera. I ako se ovo tržište u svetskim razmerama karakteriše sporim rastom. „Michelin“ –ova kontinualna inovacija na poboljšanju kvaliteta autogume stekla je imidž visoko kvalitetnog proizvođača. da bi Kompanija povećala učešće na tržištu snizila je cene ali je i dalje zadržala primat lidera u tehnološkim inovacijama i visokom kvalitetu. primena ove strategije je dala pozitivne rezultate u relativnom povećanju učešća „Goodyear“-a na tržištu. Istovremeno. 11 .Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  održavanje dostignutog nivoa kvaliteta (zahteva praćenje kvaliteta proizvoda u fazi upotrebe uspostavljanjem direktnih kontakata sa korisnikom )  smanjivanje kvaliteta tokom vremena (ovakva odluka u izvesnom smislu nosi određeni rizik ali se može primeniti u situacijama kada kupovna mogućnost potrošača opadne. U poslednje vreme. i u slučaju procene da su troškovi proizvodnje visoki i da ih treba smanjivati ) PRIMER 1: „Goodyear Tire & Rubber Co“ Strategiju poboljšanja kvaliteta neguje kompanija GOODYEAR TIRE & RUBBER Co. prezasićenošću i pravim ratom cena. PRIMER 2: „Michelin“ Francuska kompanija Mishelin visoko je pozicionirana na tržištu auto guma. puno ulaze u modernizaciju postrojenja radi sniženja troškova i poboljšanja kavaliteta. koja se pokazala kvalitetnijom i dugotrajnijom od guma njegovih konkurenata.

Zaštitini znak štiti i uključuje prava prodavca da koriste i upotrebljavaju imena i znak marke.amanet. Na taj način. Zaštitni znak je zakonom zaštićena marka ili deo marke proizvoda koja je u isključivoj upotrebi dotičnog preduzeća. Pregledano 30. ili kombinacije brojeva i reči. marka proizvoda sadrži više pojmova i može se definisati na sledeći način: „Marka proizvoda je ime.2010.ali se ne može izgovoriti.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 1. termin.Septembar. robna marka predstavlja vrlo važan izvor konkurentnosti. To su simboli. znak. boja i sl. rečenica.org. (www.) Ime marke može da se sastoji od reči. 12 . dizajn. Znak marke je deo marke proizvoda koji se može prepoznati. već kao direktnog stvaraoca profita. Prema Američkoj marketingškoj asociaciji.6 Robna marka Robnu marku ne bi trebalo posmatrati kao stavku koju isključivo treba svrstati u troškove marketinga. i simbol ili njihova kombinacija koja ima za cilj da idetifikuje proizvod ili usluge jednog proizvođača ili grupe prodavaca i da ih izdiferencira od proizvoda/usluga konkurenata“. brojeva.

Korišćenjem marke olakšava se postupak porudžbine i isporuka robe. što obezbeđuje sigurnu zaštitu pozicije i određene finansijke koristi. Sa aspekta kupca. marka proizvoda pojednostavljuje idetifikaciju proizvoda.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Organizacija razvija svoju marku da bi:  idetifikovali svoje proizvode  izdvojile svoje proizvode od konkurencije  ponudile zagarantovanu vrednost kupcima.com. 13 . Prednost ove strategije je što ne vezuje svoje ime u ugled za individualnu marku. (www.  Strategija individualnih imena marke spada u strategije koje se najčešće primenjuju. određivanju nivoa kvaliteta i drugih karakteristika proizvoda. Pretpostavka za primenu ove strategije je već izgrađen imidž i lik proizvoda.2010) Dugogodišnjom tradicijom i radom na razvijanju brenda. Kao što i sam proizvodjač luksuznih automobila za sebe kaže “naše ime je jedna od nasih najvecih prednosti”.  Strategija familijarne marke za sve proizvode vezuje se za ime proizvođača. Pregledano 1. ali kao informacijao poreklu i izvoru konkretnog proizvoda. Sa marketinškog aspekta. kvaliteta proizvoda i drugih svojstava bitnih kod proizvoda. Ona služi za razlikovanje proizvoda od drugih. PRIMER: „Rolls Royce Motor Cars“ Rolls Royce je jedan od najpoznatijih brendova u svetu. Rolls Royce je postao sinonim za izuzetan kvalitet i luksuz. Preduzeće obično primenjuje različite strategije pri određivanju imena marke proizvoda.rollsroycemotorcars. Marka proizoda koristi se pri segmentaciji ciljnih kupaca. Marka proizvoda je bitan aspekt strategije proizvoda. korišćenje marke proizvoda ima određene prednosti . sličnih proizvoda na tržištu. što im je omogucilo da godišnje proizvode relativno mali broj automobila po izuzetno visokim cenama i pri tome ostvare veliku zaradu.Novembra.

Cena je u višestrukoj vezi sa rezultatima poslovanja preduzeća. obim prodaje i troškove poslovanja. Cena je jedan od najosetljivijih instrumenata marketinga. Da bi preduzeće moglo u potpunosti da iskoristi postojeće mogućnosti na tržištu cene ne smeju biti utvrđene suviše visoko 14 . Ona je bitan element strategije pozicioniranja na tržištu. U direktnoj je vezi sa veličinom prihoda koji se ostvaruje. Za uspešno poslovanje preduzeća presudno je da se prodajne cene pravilno oblikuju. a preko njih i na dobit. meri tržišno učešće i profitabilnost preduzeća. Svaka promena cena utiče na prihod.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 2. Preko cene preduzeće ostavaruje prihod. CENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA Cena kao element poslovne politike preduzeća poslednjih godina dobija posebni značaj.

pospešivši tako prodaju u izvesnoj meri. Interni izvori obezbedjuju podatke sa područja poslovne problematike same organizacije i pod njenom su kontrolom. 15 . kompanija LaCoste otkupljuje svoj brend i momentalno limitira distribuciju. Pri formulisanju politike cena treba obezbediti informacije iz eksternih i internih izvora. kada su se nekad prestižne majice našle u diskontima i u korpama sa sniženom robom. dok se druga vezuje za donošenje kratkoročnih odluka kojima se vrši neposredno prilagođavanje u zavisnosti od uslova privređivanja i situacije na tržištu. preuzela kompanija General Mills. do 2007. Poznati brend La Coste je 1950. Potrebne informacije u vezi sa tržišnim okruženjem odnose se na:  veličinu tražnje/ponude za proizvodima/uslugama  uticaj konkurencije  očekivano učešće na tržištu  postavljanje tržišnog cilja  dostignuti imidž proizvoda/usluge i preduzeća  imidž zemlje iz koje dolazi preduzeće  pravnu i stručnu regulativu zemlje PRIMER: “La Coste” Najveći svetski brendovi su uspevali da zaborave šta je njihova osnovna strategija i zašto je izabrana baš određena marketinška taktika. te aktivnosti su imale mali uticaj na promenu prihoda. Međutim. Sredinom 80-ih oni su spustili cene LaCoste proizvoda i pustili ih u široku prodajnu mrežu. Cena je instrument koji se mora kombinovati sa drugim instrumentima da bi se uspešno ostvarili marketinški i finansijski ciljevi preduzeća. Iz eksternih izvora obezbeđuju se informacije o uslovima koji vladaju na tržištu. prodaja porasla 800%. LaCoste je izgubio svoj imidž. ali je od 2002. U poslovnoj politici preduzeća cena ima dve uloge. kao tržišni hit stigao u SAD i bio vrlo jak kada ga je 1969. U početku. Eksterni izvori pokrivaju tržišno okruženje. promoviše proizvode preko poznatih ličnosti i diže cene.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa ali ni suviše nisko. 1992. Prva se odnosi na definisanje politike cena kao strategijskog elementa pri nastupu na tržištu.

1 Postupak određivanja cene Postupak određivanja cena po Philip Kotler-u prolazi kroz šest faza: ( Kotler P. Izbor cilja formiranja cene znači da preduzeće najpre mora da zna šta želi da postigne određenim proizvodom/uslugom.. U odnosu na politiku formiranja cena kompanija može da postavi četiri poslovna cilja: 16 . Cena ima uticaj na ciljeve kao što su: profit. 437) 1. str.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 2. prihod od prodaje i udeo na tržištu.. 2006.

Analiza cena i ponude konkurenata predstavlja stvaranje informacione osnove za utvrđivanje okvira u kojima se može odrediti cena. cenovnici. Preduzeća koja za cilj imaju visoki kvalitet najčešće su lideri u svojoj branši. Ako je ponuda po kvalitetu slabija. distribucije. Ma koju cenu da preduzeće odredi ona utiče na različite nivoe tražnje. 4. Utvrđivanje tražnje. Ona oslikava ukupnu tržišnu tražnju za različite cene. Da bi preduzeće opstalo na tržištu. tj što je viša cena. statistički bilteni. potencijalni kupci koji kupuju kod konkurenata. odredjuje cenu kojom se pokrivaju varijabilni i fiksni troškovi. Preduzeće u odnosu na konkurenciju može odrediti cenu svojim proizvodima na nivou konkurentskih. Bira se ona cena koja uz zadovoljavajuću tražnju obezbeđuje najveći profit. 2. tražnja je manja i obrnuto. Smatra se da će povećano tržišno učešće doprineti nižim troškovima i obezbeđenju dugoročnih profita. Izvori informacija su ponude konkurenata.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  Opstanak kao cilj uslovljen je iznenadnim promenama u okruženju štetnim po preduzeće. Odnos između određene cene i nivoa tražnje najbolje oslikava skala tražnje.  Vođstvo u kvalitetu proizvoda kao cilj ima visok kvalitet proizvoda za određena tržišta. Pored 17 . Skala tražnje pokazuje broj jedinica proizvoda/usluga koji će kupci određenog tržišta kupovati u datom vremenskom periodu po alternativnim cenama koje bi se mogle odrediti za taj period. Ako je ponuda po kvalitetu i drugim aspektima plasmana slična konkurentskoj. jakim uticajima konkurencije ili promenama potreba potrošača. menadžment preduzeća mora da ima informaciju kako se menjaju troškovi na različitim nivoima proizvodnje. ispod ili iznad konkurentskih. 3. Da bi se izabrala optimalna cena. određuje se ista ili približna cena. a profit je u drugom planu. sopstvena prodajna mreža. Pri određivanju cene traži se rešenje koje će obezbediti pokriće iz ukupnih troškova proizvodnje. odrediće se nešto niža cena i obrnuto. marketinga i izvesnu dobit. prodaje.  Vođstvo u tržišnom učešću bazira se na određivanju nižih cena u odnosu na konkurenciju. Procena troškova. Tražnja i cena obično su obrnuto prorcionalne.  Maksimalan profit kao poslovni cilj pretpostavlja obezbedjenje informacija o funkciji tražnje i funkciji troškova vezanih za alternativne cene. Nivo tražnje određuje najvišu cenu koju preduzeće može da odredi za proizvode/usluge dok troškovi određuju donju granicu.

do visokih – kod proizvoda koji se smatraju luksuznim. Cena se koristi kao polazni element za utvrđivanje visine troškova po jedinici proizvoda. Da bi se primenila ova metoda potrebno je da marketring svojim aktivnostima prethodno u svesti kupaca pozicionira proizvod. pakovanje. Osnova ove metode je koncept praga dobitka.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa ekonomskog kriterijuma. izgled. Metod formiranja cena na osnovu percipirane vrednosti primenju kompanije sa marketinškom orijentacijom. 18 . itd )  Metod tekućih tržišnih cena. u protivnom se odustaje. Preduzeće svoje cene formira na predpostavljenim cenama konkurenata koji će učestvovati sa svojom ponudom. pouzdanost. Preduzeće formira cene na nivou tržišnih. Marže se razlikuju od proivoda do proizvoda. Strategija formiranja cena koju ove komapnije primenjuju bazira se na vrednosti koje ove kompanije nude a one su percipirane od starne potrošača ( kvalitet. On mora predhodno da odredi ciljno tržište. Osnova ovog metoda je formiranje cena na osnovu informacija o aktuielnim tržišnim cenama.  Metod percipirane vrednosti. servis. Nedostatak ovde metode je što je pasivna u odnosu na tržište i nema marketinških elemanata. Osnova ovog metoda je formiranje cena na osnovu percipirane vrednosti od starne kupaca. Izbor metode formiranja cena. od relativno umerenih – kod proizvoda svakodnevne upotrebe. garancija. trajnost. U najčešće primenjivane metode formiranja cena spadaju:  Metod troškovi plus sastoji se u tome da se troškovima određenog proizvoda doda prosečna marža. Određivanje cena dovodi se u vezu sa visinom profita koji se želi postići. 5. potrebna ulaganja i veličinu kapaciteta. Ako se analizom dođe do računice koja obećava zaradu.  Metod zatvorene ponude. Ciljno formiranje cena primenjuju preduzeća javnih usluga. dizajn ) i cenu po kojoj bi se mogao proizvod prodavati. ispod ili iznad.  Metod mape praga dobitka je u osnovi analiza praga dobitka i formiranje cena na osnovu ciljnog profita i smatra se troškovno orijentisanim pristupom. Metod formiranja cena na osnovu percipirane vrednosti oslanjaju se na marketinški koncept tako da markting ima bitnu ulogu u primeni ove metode. ulazi se u proizvodnju. pri određivanju cene treba uzeti u obzir i strategiju pozicioniranja proizvodau odnosu na konkutentski. Mapa praga dobitka prikazuje ukupne troškove i ukupni prihod koji se očekuje na različitim novoima prodaje. U odnosu na zahteve ciljnog segmenta utvrđuje koncept proizvoda ( kvalitet. Formiranje cena zatvorenom ponudom smatra se tržišno orijentisanom metodom. a ne na troškovima i nivoma tražnje. Sledeći korak je utvrđivanje profita koji bi se ostvario za određeni proizvod po planiranoj ceni i troškovima.

predhodno sprovedenim metodama. Odluka o konačnoj ceni bazira se na izboru jednog iznosa iz suženog raspona mogućih cena. Izbor konačne cene predstavlja finalizaciju procesa određivanja cene i sintezu svih predhodno izvršenih analiza i istraživanja. Strategija geografskog formiranja cena 19 . 2.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 6.2 Strategija i politika određivanja cena 1.

odnosno distributer. Proizvodjač definiše strategiju cena gde zaračunava troškove prevoza do istovarne stanice. To znači da zone moraju biti jasno definisane. Ukupno tržište se deli na nekoliko geografskih područja. Diferencijacija na osnovu udaljenosti od mesta proizvodnje vrši se prema načinu prodaje. formira cenu u koju zaračunava troškove utovara na prevozno sredstvo. uslova isporuke. Za kupce koji su teritorijalno udaljeni obično se formira viša cena zbog većih transportnih troškova. Cene variraju izmedju zona.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Bazira se na pretpostavkama da se za proizvode formiraju različite cene u zavisnosti od lokacije kupca. uslova plaćanja. kupovinu van sezone. 2. odobravaju odredjene popuste. tako da svi kupci koji se pojavljuju na datom tržištu kupuju pod istim uslovima.  Količinski rabat – popust u ceni za kupce koji kupuju velike količine robe 20 . intenziteta tražnje. troškova transporta. pa se za svako područje određuje jednoobrazna cena.  Cena proizvoda u kojoj se zaračunavaju troškovi transporta često je veća za iznos troškova posebne vrste prevoza i ambalažu koju nameće isporučilac kako bi pod povoljnijim uslovima otpremio robu i predao je kupcu. proizvodjač/distributer mora da vodi računa da ne primeni diskriminaciju cena. Ostvaruje se preko:  Popusta na ceni  Rabata i bonifikacije Mnoga preduzeća. Kupac preuzima robu na istovarnom mestu ne plaćajući za transport poseban iznos. Diferencijacija cena po zonama isporuke zahteva segmentiranje tržišta. Medju najvažnijima su:  Kasa – skonto – popust koji se odobrava kupcu koji odmah plaća račune. Ovde razlikujemo sledeće mogućnosti:  Proizvodjač. i slično. da bi stimulisala kupca za plaćanje pre roka. veći obim kupovine. Strategija rabata i bonifikacija Diferencijacija cena na osnovu nagradjivanja kupaca za odredjene postupke vrši se posebno za svakog kupca prema odredjenim kriterijumima. Kada prihvati ovu strategiju. itd. a kupac od tog momenta pa sve do smeštaja robe u skladište plaća troškove.

Proizvod se prvo nudi na delu tržišta koji prihvata proizvod. bez obzira n anjegovu cenu.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  Funkcionalni rabat – odobrava se članicama granskog udruženja pod uslovom da obavljaju odredjene poslove kao što su: prodaja. Primena ove strategije je moguća ukoliko: 21 . Korišćenje strategije rabata i bonifikacija je značajna jer može znatno uticati na povećanje obima prodaje . Ponekad se promcijske cene formiraju na nivou cene koštanja samo da bi privukle kupce i motivisale ih da kupe druge proizvode ili da bi se konkretan proizvod rasprodao. kak ose proizvod uvodi u proizvodnju.  Sezonski rabat je popust u ceni za kupce koji kupuju robu ili usluge van sezone  Bonifikacije se odobravaju kao popust za zamenu starog proizvoda u kupovini istog takvog novog (pri prodaji novo za staro). Strategija formiranja diskriminacijskih cena Formiranje diskriminacijskih cena opisuje situaciju kada preduzeće prodaje proizvod ili uslugu po dve ili više različitih cena kupcima proizvoda ili korisnicima usluga. Strategija formiranja promocionih cena Stategija formiranja promocionih cena primenjuje se za određene proizvode da bi privukla kupce u vansezoni. 4. Visoka cena argumentuje se konkutentnim prednostima ovog proizvoda. itd. određenom vremenskom periodu. Startegija formiranja cena za novi proizvod Kada je u pitanju novi proizvod preduzeća mogu da razvijaju dve strategije:  Strategija skidanja kajmaka ili ekstra profita primenjuje se za originalne novitete. postepeno se snižava cena da bi se osvajali novi segmenti tržišta. obavljanje lokalne reklame. 3. privući nove kupce i pomoći u ostvarivanju dugoročnih poslovnih veza sa postojećim kupcima. skladištenje. Za novi proizvod u početku se određuje visoka cena. itd. 5.

tako da su budući konkurenti potpuno nemoćni u prodiranju na tržište. cena se može sniziti. Primena ove strategije moguća je u sledećim situacijama: o o kada je tržište osetljivo na cenu kada niska cena konkuentima nedeluje dovoljno privlačno da bi zbog niskog profita ulazili na konkretno tržišno područje kada niske početne cene obezbedjuju inovatorima jak položaj na tržištu. još uvek nije razvijena konkurencija ili visoka cena održava imidž superiornog proizvoda. sa namerom da privuče što veći broj kupaca i osvoji značajan udeo na tržištu. Preduzeća za modifikovane i inovirane proizvode odredjuje relativno nisku cenu. postignut je visok stepen 22 . 6. Medjutim. U slučaju ovih proizvoda. Strategija ekstra profita se više koristi kod manjih tržišta.  Strategija penetracionih cena je suprotna predhodnoj. vrlo je teško povećati loše procenjenu nisku cenu koja ne pokriva troškove.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa o o o na tržištu ima dovoljno kupaca sa jakom kupavnom snagom. Strategija jedinstvenih cena Strategija jedinstvenih cena primenjuje se kod proizvoda koji pripadaju robi široke potrošnje koja se prodaje preko supermarketa. Ako je cena suviše visoka i tržište sporo prihvata proizvod. o Strategija penetracionih cena daje odgovarajuće efekte i pod sledećim uslovima: o o o kada proizvod ima elastičnu tražnju kada se modifikacija cene može vršiti u različitim fazama kada proizvod ima odredjene konkurentske prednosti. Ova strategija u značajnoj meri smanjuje rizik pogrešnog odredjivanja cene.

servis. Marketing kanali su nezavisne organizacije uključene u proces distribucije. str. “Miks distribucije je skup aktivnosti i procesa koji prate tok proizvoda/usluge od proizvođača do potrošača”. i sam proces prodaje. pa s toga ima malo prostora za uticaj formirane cene na diferencijaciju u odnosu na konkurentne proizvode. Izbor i kontrola posrednika i donošenje odluka o brojnim aktivnostima u vezi sa tokovima proizvoda i usluga.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa standarda. DISTRIBUCIJA I PRODAJA Distribucija. transport i skladiđtenje. termin distribucija odnosi se samo na deo celokupnog sistema povezivanja aktivnosti proizvođača sa aktivnostima potrođača/kupaca koji postoji u određenom vremenu i na određenom prostoru. obezbeđenje usluga kupcima.. Obuhvataju tri ključne aktivnosti: fizičku distribuciju robe. često se u marketinškoj literaturi nazivaju menadžment marketing kanala. 227) Ipak. ekonomska propaganda. 3. Danas većina preduzeća ne prodaje i ne distribuira proizvode/usluge direktno finalnom kupcu/korisniku. kao što su: Prodaja. (Filipović V. 23 . Kostić Stanković M. odnosno kanali prodaje javljaju se kao konkretan oblik povezivanja aktivnosti proizvođača i aktivnosti nosilaca potreba i njihove potošnje. preduzeća posrednicima poveravaju i druge marketing aktivnosti u sistemu plasmana proizvoda. 2009. odnosno u približavanje i dostavljanje proizvoda/usluge krajnjem korisniku. . Pored distribucije.

Istraživanje ima za cilj da odredi lociranje pravog proizvoda na pravo prodajno mesto u pravo vreme. trajnost.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 3. navike pri kupovini. U odnosu na ciljni segment (kupci / potrošači ) potrebno je. istražiti i analizirati sledeće elemente: kupovne mogućnosti. odnosno sliku prodajnog mesta koje treba da zadovolji zahteve ciljnog segmenta. kvalitet)  Istraživanje psiholoških komponenti sadržanih u proizvodu (utisak i sliku proizvod ostavlja na kupca/potrošača) 24 . preferencije kupaca u odnosu na proizvod. težina. Istraživanjem i analizom ovih elemenata moguće je stvoriti bazu podataka koja će menadžmentu distibucije pomoći pri donošenju odluka da odredi profil. ponašanje kupaca/potrošača pri kupovini. imidž. motive kupovine. marki proizvoda ili proizvožaču. privrženost proizvodu. odnosno sliku koji kupac ima o proizvodu i proizvođaču. Proizvod je jedan od elemenata koji utiče na izbor kanala distribucije. upotrebna vrednost. sirivinski sastav.1 Istraživanje za potrebe donošenja odluka o kanalima distribucije Elementi istraživanja za potrebe donošenja odluka o kanalima distribucije su: ciljni segmenti potrošnje (kupci / potrošači ) i proizvodi. Istraživanje se vrši u tri pravca:  Istraživanje fizičkih i funkcionalnih karakteristika proizvoda koji se distribuira (veličina. itd.

( Filipović V. nivo konkurentskih prednosti koji se može ostvariti kroz inovativne aktivnosti kanala. U odnosu na kanale prodaje to je dugoročna obaveza proizvođača da ih motiviše da ih sami investiraju i razvijaju kanale prodaje. kasa skonta. mogući obim prodaje. izlaganje na prodajnim mestima. 229) 25 . motivisanost prodajnog osoblja. Istraživanje poslovne politike distributera. takođe.. veličina preduzeća koja se bave distribucijom. prilagodljivost tržišnim promenama.).) Pored ovih elemenata. stepen rizika. napori koje čini da bi došao do proizvoda. operativni troškovi kanala. motivisanost kanala. mogućnost pružanja postprodajnih usluga. lokacija i rasprostranjenost. treba obuhvatiti uslove prodaje. politike prodajnog asortimana. u odnosu na proizvod (posebno se analiziraju kriterijumi koje kupac/potrošač ima pri kupovini. Takođe. “Neki od kriterijuma koje treba analizirati pri izboru kanala prodaje su sledeći: ukupni troškovi kanala. 2009.  Kvantitativni parametri obuhvataju: broj različitih mogućnosti distribucije. davanja bonifikacija. Takođe treba istražiti politiku prezentacije proizvoda kupcima. ljubaznost i ophođenje osoblja na prodajnim mestima. kako one prema proizvođačima (marže. Predmet istraživanja su kavntitativni i kvalitativni parametri. pouzdanosti lojalnost kanala i mogućnost saradnje na duži rok”. koji ima direktnog uticaja na efikasnost poslovanja preduzeća. Kostić Stanković M. uticaj na strategiju pozicioniranja. str. istraživanjem treba obuhvatiti i raspoložive strukture distribucije u određenom vremenu i na jednom području.  Kvalitativni parametri obuhvataju istraživanje poslovne politike distributera u odnosu na proizvođače-dobavljače kao izvor prodajnog asortimana i istraživanje odnosa prema kupcima. finansijska i marketing snaga. 3.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  Istraživanje stava. i sl. Izbor i organizacija marketing kanala ima strategijski i dugoročni značaj. i navika pri kupovini.. motiva. sposobnost i motivacija potencijalnog posrednika koji se nalazi u kanalu utiče na kreiranje konkurentske prednosti i efikasno zadovoljavanje potreba potrošača/kupaca. prilagodljivost potrebama i preferncijama korisnika. mogući stepen kontrole. pokrivanje tržišta krajnjeg korisnika. politiku cena u određenim periodima. Uticaj se ogleda u profitabilnost kanala i troškovnoj konkurentnosti (troškovi marže marketing kanala mogu da dostignu 50 % cene koju plaća krajnji potrošač/kupac). Odluka se ne može lako i brzo menjati. raspoloživi prodajni prostor.2 Izbor marketing kanala Izbor marketing kanala jedna je od ključnih odluka rukovodilaca.itd. mogući nivo cena. rabati) tako i one prema kupcima (mogućnost kreditiranja. kapacitet posrednika u kanalima.

26 . a kod indistrijskih proizvoda zastupnik. 1. konsignacije i trgovci. preuzimaju ime i prodaju robu. Posrednički marketing kanali (prvog. međusobno razvijaju odnose kooperacije. Kanal u dva nivoa ima dva posrednika.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Menadžment može da bira jedan od tri opšta kanala ili da ih kombinuje.  Konvencionalni kanali-su slobodne mreže nezavisnih trgovaca. Preduzeće može da izgradi sopstevenu prodajnu mrežu ili da ima jednog posrednika u distributivnom lancu. Kanal sa tri ili više nivoa ima najmanje tri posrednika. prodajna mreža i posrednički prodajni kanali. Posrednički prodajni kanali Čini ih mreža nezavisnih organizacija koja prosleđuje proizvode/usluge krajnjim korisnicima/potrošačima.prodaja na osnovu porudžbine putem pošte i prodaja naručivanjem preko mas medija. trećeg nivoa) mogu se klasifikovati prema stepenu njihove integracije i kontrole. Tri glavna oblika direktne prodaje su: prodaja od vrata do vrata. agenata koje pružaju usluge prodaje. Kod robe široke potoršnje to je maloprodaja. Direktni marketing kanali (kanali nultog nivoa) Korišćenje direktnog kanala podrazumeva da proizvođač direktno prodaje proizvode kroz usluge krajnjim potrošačima. Karakteristični su na tržištu robe široke potrošnje. trgovci su posrednici koji kupuju . od kanala nultog nivoa. 2. od kojih svaka nastoji da maksimizira sopstveni profit pre nego ukupni profit kanala. Javljaju se kao kanal u dva ili više nivoa. 3. franšizinga i druge oblike saradnje. Moguće opcije su: direktni marketing kanali. Na primer. do sistema kanala sa manjim ili većim brojem vertikalnih i horizonatlnih nivoa. broker ili nezavisni prodajni tim. Posrednička mreža (kanali prvog nivoa) Podrazumeva prodaju preko prodajnog osoblja. One mogu biti klasifikovane prema tome da li kupuju ili preuzimaju dobra. dok kod industrijskih proizvoda to mogu biti industrijski distributeri.  Vertikalni marketing sistemi su integrisane mreže proizvođača i posrednika u kanalu koji kao zajednički cilj imaju maksimizaciju ukupnog profita. itd. Korišćenje direktnog kanala podrazumeva da proizvođač direktno prodaje proizvode/usluge krajnjim potrošačima. drugog. prodajni agent.repromaterijala. Na tržištu robe široke potrošnje to je veletrgovina i maloprodaja.

gde svaka od članica lanca nastoji da zadovolji samo sopstvene intrese. Primeri su: brokeri. i prodajne agencije. Konvencionalan marketing kanal čine: proizvođač. Sistem kontorle se teško se teško uspostavlja.3 Integrisanje marketing kanala Do pre nekoliko godina marketing kanali su se sastojali od nezavisnih organizacija. od kojih je svaka od nastojala da ostvari svoje ciljeve. One mogu da pregovaraju o cenama. Svaki od posrednika je poseban poslovni subjekt koji želi maksimizaciju profita. trgovci.ali ne uzimaju ime dobra. Vertikalni marketing sistemi Oni predstavljaju jedan od najznačajnijih savremenih kanala. Osnovna karakteristika je da su im aktivnosti integrisane i da funkcionišu kao jedan sistem. Vertikalni marketing sistem čini lanac proizvođačveletrgovina-maloprodaja. To su: vertikalni. horizontalni. multikanalni marketing sistemi.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  Agenti za račun dobavljača/proizvođača obavljaju određene marketing aktivnosti. 1. agenti prodaje. rokovima i drugim uslovima prodaje u korist dobavlajča/proizvođača. veleprodaja i maloprodaja. Pojavili su se kao izazov konvencionalnim marketing kanalima. 3. Prednost vertikalnog marketinga u odnosu na konvencionalni su sledeće: 27 . Evolucija konvencionalnih kanala je nov sistem kanala. nasuprot konvencionalnim marketing kanalima. Vertikalni marketing sistemi imaju prednost nad konvencionalnim kanalima jer se tom vrstom kooperacije izmedju preduzeća stvara jedinstven cilj a to je maksimizacija ukupnog profita kanala.

Prava i obaveza članova kanla definišu se pravnim sporazumima.karakterišu se po tome što članovi kanala zadržavaju sopstvenu finansijsku nezavisnost. Franšizing sporazumi su drugi tip ugovornih sistema. Postoje tri tipa vertikalnih marketing sistema: korporativni. administrativni (dirigovani) i ugovorni.  Administrativni (dirigovani) vertikalni marketing sistemi.  Korporativni vertikalni marketing sistemi-postoje tamo gde su uspešni nivoi kanala pod upravom jednog člana.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  smanjenje troškova u kanalu izbegavajući dupliranje nekih funkcija u kanalu. Njih mogu da vode proizvođači. Najčešći oblik ovih sporazuma su kooperacije.  minimiziranje konflikata između članova kanala definisanjem jasnih ciljeva i programa  maksimalno uvažavanje iskustava i znanje eksperata. odnosno autonomiju. 28 .  Ugovorni vertikalni marketing sistemi-su međuorganizacione veze formirane kroz ugovore. specifične usluge da plasira na tržište proizvod ili uslugu. Razlikujemo tri oblika franšizinga:  oblik franšizing sistema kada proizvođač sponzoriše maloprodaju  oblik franšizig sistema kada proizvođač sponzoriše veletrgovinu  oblik franšizing sistema kada uslužna organizacija sponzoriše maloprodaju 2. velikoprodaje ili udružene nezavisne maloprodaje. Organizacije koje se nalaze u dobrovoljnim sporazumima dele resore i često stupaju u zajedničke dogovore o kupovini. Zauzvrat posrednik pristaje da poštuje određene procedure i da ne kupuje i ne prodaje konkurentske proizvode i usluge. između dveju ili više formalno nezavisnih kompanija.Ovde prodavac (franšizer) pruza korisniku proizvođača. Horizontalni marketing sistemi Jedan od oblika ubrzanog razvoja marketing kanala su horizontalni marketing sistemi. Dva najčešća tipa ugovornih sistema su dobrovoljni lanci i franšizing sistemi. Povezivanje se vrši na istom nivou u kanalu. ali su efektivno kontrolisani i vođeni od strane najmoćnijeg (po veličini i snazi) člana u kanalu.

Različiti potrošači imaju različite potrebe a njihova osetljivost na cenu. kvalitet i postprodajne usluge je različita. Multikanalmi sistemi predstavljaju mogućnost višelinijskog načina plasiranja proizvoda. Oni koji ulažu najviše napora. Osnovni princip mrežnog sistema marketinga je da kompletna prodajna mreža bude izgrađena od strane samih prodavaca.4 Mrežna prodaja Jedan od načina distribucije proizvoda od proizvođača do krajnjih potrošača je mrežna prodaja čiji je popularni naziv multilevel marketing (MLM) .Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Četiri faktora utiču na razvoj horizonatalnih marketing sistema:  nedostatak resursa  efikasniji i brži prodor na novo tržište preko pristupa marketing kanalu drugog preduzeća. u ovakvoj aktivnosti dostižu najviše položaje-nivoe i samim tim ostvaruju najviše zarade. Multikanalni marketing sistemi Karakteristika velikog broja tržišta razvijenih zemalja je da su postala visokosofisticirana. prodajnim mrežama i izlazima na tržište. razvijeni su multikanalni sistemi. Da bi se zadovoljila očekivanja svakog od segmenta. 3. koje partneru omogućava pristup dodatnim kanalima distribucije. Druga karakteristika MLM-a jeste što omogućava prodavcima da regrutuju druge prodavce i da ubiraju provizije od prodaje tih regruta. u kome se obično spaja više načina maloprodaje sa delimičnom integracijom nekih funkcija distribucije. 29 .  udruživanje koje može da pruži preduzeću pristup novim tehnologijama i znanjima  udruživanje na različitim nivoma. podređenog centralnom vlasništvu. 3.

prijateljstva.  zarade su u direktnoj proporciji sa uloženim naporima i sposobnostima  jedini uslov uspeha su snažna želja za određenim nivoom uspeha koji se želi i spremnost da se nauči kako da se taj uspeh ostvari  ostvarivanje određenih pogodnosti kao što su: novi kontaki.( Kotler P. Iz ove definicije proizilaze tri osnovne karakteristike MLM-a:  da se radi o oblik direktne prodaje  da je prodajna mreža razvijena od samih njenih članova  da zarada svakog člana ne obuhvata samo njegov učinak već i procenat od učinaka daljih članova koje je on sponzorisao. odnosno svako može oblikovati svoj rad u MLM-u prema sopstvenim afinitetima  predhodno iskustvo ili posebne kvalifikacije nisu potrebne da bi se postalo članom MLM-a.5 Strategije distribucije Jedan od zadataka menadžmenta distribucije je da se odluči o broju posrednika koje će koristiti u svakom od pojedinih nivoa kanala.. 2006. Moguće su tri strategije: 30 ..Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Prema Philip Kotler-u. Među prednostima MLM-a u odnosu na klasične načine prodaje su:  neograničena fleksibilnost i praktična neograničenost potencijala. „multi level sistem marketinga je način prodaje dobara direktno potošačima”. lično usavršavanje i mogućnost da se pomogne drugim ljudima. 3. njihov proizvod potiče od sopstvene maloprodaje i ukupnih profita koji se dobijaju od ukupne prodaje grupe koju je razvio distributer.489) Kroz mrežu razvijenu od strane nezavisnih distributera koji uvode nove distributere. str.

Nedostatak intezivne (neselektivne) distribucije je u slaboj kontroli nad procesom distribucije. 3. Selektivna distribucija omogućava proizvođaču da ostvari odgovarajuću pokrivenost tržišta. Ekskluzivna distribucija – podrazumeva ograničen broj posrednika u plasmanu proizvoda. 2. ima odgovarajuću kontrolu kanala i maksimizira troškove distribucije. Intezivna distribucija – koriste je proizvođači konvencionalnih dobara i sirovina. prezentaciju ili unapređenje prodaje da bi stvorio povoljan stav o proizvodima i 31 . promociji. Selektivna distribucija – predstavlja korišćenje više od jednog posrednika. mogućnost saradnje sa distributerom i kontrola kanala. 4. i spremni da investiraju u prodaju. Između proizvođača i članova kanala u sistemu distribucije dolazi do ugovornog sporazuma kojim proizvođač daje ekskluzivno pravo prodaje ograničenom broju posrednika. Kod ekskluzivne distribucije posebno je naglašena kontrola kanala u politici cena. Ekskluzivna distribucija se primenjuje u plasmanu novih marki automobila. PROMOCIJA – INSTRUMENT MARKETING MIKSA Miks promocija obuhvata sve komunikacijske i operativne aktivnosti koje imaju za cilj: informisanje. Oni plasiraju svoje proizvode na što većem broju prodajnih mesta. Težina se ogleda u činjenici da većina odluka mora da se bazira na predviđanjima. da distributeri treba da budu sposobni za obavljanje poslova vezanih za distribuciju. skupocenih satova. Menadžment distribucije pri utvrđrnju i izboru selektivnih kanala distribucije ima težak zadatak. obezbeđenju postprodajnih usluga. itd. koja se javlja kao posledica dostupnosti i velikog broja prodajnih mesta. Kriterijumi izbora selektivne distribucije su: povoljnost lokacije s obzirom da je vodi distributer. video aparata. visoke mode. itd. pa i većih šansi za prodaju proizvoda.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 1. skupih alkoholnih pića. ali manje nego u intezivnoj distribuciji.

Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa uslugama i potpomogla prodaja. Obavlja se direktnim kontaktom sa jednim ili više potencijalnih kupaca.  Komunikacijske aktivnosti direktnog marketinga – sistem korišćenja specijalizovane baze podataka u cilju sprovođenja konkretno usmerenih  Ključne karakteristike promocijskih instrumenata su sledeće: 1. Promocijski instrumenit koje neka organizacija može koristiti su sledeći: Privredna (ekonomska) propaganda – oblik promocije koji obuhvata svaki oblik prezenetacije i promocije ideja.  Tržišni odnosi s javnošću – segment odnosa s javnošću kji se odnosi na uspostavljenje komunikacije i obezbeđivanje dobrih odnosa između organizacije i ciljne grupe kupaca/potrošača.  Ekonomski publicitet – stimulacija tražnje za proizvodom. Ekonomska propaganda  najefikasniji instrument u privlačenju pažnje potrošača. 2. ili nekih drugih oblika. uslugom ili nekom jedinicom poslovanja. Lična prodaja 32 . zbog brzog obuhvatanja širokog ciljnog auditorijuma  mogućnost ponavljanja kojim se postiže efektivno pozicioniranje proizvoda  može biti korišćena kao direktni podsticaj prodajnim naporima  nedostatak fleksibilnosti i povratnih informacija od potrošača  ograničene mogućnosti u obezbeđivanju sigurne prodaje i sl. plasiranjem značajnih komercijalmih novosti putem štampe ili pružanjem pogodne prezentacije posredstvom radija. koje ne plaćaju sponzor. dobara ili usluga oje plaća određeni sponzor  Unapređenje prodaje – obuhvta niz kratkoročnih aktivnosti sa ciljem pospešivanja prodaje proizvoda ili usluge  Lična prodaja – usmena prezentacija kojoj je cilj da proda. televizije.

Tržišni odnosi s javnošću  obezbeđivanje dugoročnih rezultata  najefikasniji instrument za održavanje lojalnosti proizvodu  vremenska i prostorna razdvojenost sa donošenjem odluke o kupovini. itd 6. Ekonomski publicitet  visok stepen verodostojnosti i objektivnosti  prihvatanje kao konsultantske. itd 5. itd 3. Unapređenje prodaje  obezbeđuje direktnu podršku prodaju  efekti su kratkoročni  prekomerno korišćenje određenih podsticajnih mera može ugroziti imidž proizvoda. itd 4.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  interaktivnost. pre nego kao reklamne aktivnosti  nemogućnost neposredne koordinacije i kontrole. Direktni marketing  mogućnost neposredne koordinacije i kontrole  korišćenje najnovijih tehničkih dostignuća  kreativno osmišljeni iznošenje ključnih argumenata  obezbeđivanje mnoštva podataka za potrebe istraživanja  stalna potreba za inovacijama. u smislu trenutnog pružanja odgovora na pitanja  adaptivnost potrošačevim potrebam i željama  precizno iznošenje kompleksnig argumenata  mogućnost usmeravanja relacija sa potrošačem ka pozitivnim odnosima  pružanje direktne mogućnosti za zaključavanje prodaje  iziskuje visok nivo trošova. itd 33 .

u ekonomsku propagandu putem mas-medija ulaže se mnogo više sredstava nego što je to potrebno. Zavisno od toga da li se proizvod tek razvija.  Stepen globalizacije. koja u promociji industrijskih proizvoda predstavlja glavni instrument. ukoliko se ciljno tržište sastoji od malog broja geografski koncetrisanih potrošača/kupaca.  Poslovna politika organizacije. Ekonomskom propagandom postižu se maksimalna efikasnost u promociji potrošnih proizvoda.  Faza životnog ciklusa u kojoj se nalazi proizvod. troškovi lične prodaje bili preterano visoki. dok se u slučaju promocije industrijskih proizvoda ekonomska propaganda koristi u veoma malom stepenu. ili ptolazi kroz različite stepene prodaje. uključuju se sledeći uticajni faktori: (Cicvarić S. uvodi na tržište. geografska disperzivnost. Obrnuta situacija je sa ličnom prodajom. pod kojom se podrazumeva stepen uključenosti organizacije u međunarodno poslovanje i broj veličina inostranih tržišta na kojima organizacija plasira svoj proizvod. u podeli proizvoda na industrijske i potrošne utiču na formulisanje promocionog miksa. Tom prilikom.  Karakteristike proizvoda. koja u znatnom stepenu determiniše formulisanje promocijskog miksa. koja može biti tradicionalno favorizovati određeni koncept promocije ili pojedine promocijske instrumente. Sa druge strane. 34 . efikasnost promocijskih instrumenata biće različita u postizanju specifičnih ciljeve. ili se pak zasnivati na stalnim promenama i inovacijama. na primer.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Prilikom utvrđivanja optimalne kombinacije promocijskog miksa određeni proizvod.velika efikasnost postiže se ličnom prodajom i unapređenjem prodaje.  Karakteristike ciljnog tržišta. u tom slučaju. Različitim promocijskim miksevima ona se adaptira na kulturne i druge razlike iz međunarodnog okruženja. koji su posebno značajni u promociji industrijskih proizvoda. dok bi. 2005)  Raspoloživa finansijska sredstva. najefikasniji instrument promocije biće ekonomska propaganda. dok je njena uključenost u promociji proizvoda široke potrošnje neznatna. Ukoliko je ciljno tržište veliko i vrlo rasprostranjeno. od kojih su najžnačajnije: veličina. koja direktno utiču na donošenje odluke o promocijskom miksu.  Postojeći odnosi sa potrošačima/kupcima.

neophodno je uspostaviti konzistentnost i integrisanost uključenih elenenata.527) Ono što je zajedničko definicijama ekonomske propagande jeste pristup njihovih autora samoj propagandi. str.1 Ekonomska propaganda Ekonomska propaganda kao oblik masovnog komuniciranja ima za cilj da prenese informaciju. 1994. Da bi određeni promocijski miks bio efikasan. razvije sklonost i podstakne na akciju u korist proizvoda i usluge preduzeća.Sudar-u “ekonomska propaganda je oblik kreativne promocije.. Prema J. gube se stroge granice između aktivnosti i ciljeva promocionih instrumenata. komunikacijski proces. Sa porastom stepena integrisanosti promocijskih kategorija. kojom se obezbeđuje ispunjenje cijeva procesa marketing komunikacije. (Wilson I. sa opitalnim učešćem svakog od njih.. Druga zajednička karakteristika definicija ekonomskie propagande jeste isticanje da je propaganda oblik masovnog komuniciranja. Treća zajednička karakteristika jeste da je to plaćeni oblik komuniciranja.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Promocijski miks predstavlja kombinaciju navedenih instrumenata. 4. To je tzv. usklađen sa intresom i potrebama potrošača. Aktivnosti ekonomske propagande u preduzeću usmerene su ka:  upoznavanju potrošača sa proizvodom  stvaranju želje kod potrošača da kupe proizvod  održavanje ravnoteže između proizvodnje i plasmana 35 . proizvođača i društva u celini”. preduzetnički pristup odnosno pristup sa nivoa privrednog subjekta koji se njome koristi u osnivanju svojih ciljeva.

Ovde spadaju: table. predstavljanje. i dr. zbog objedinjavanja zvuka. Televizija predstavlja efektivnije i moćnije sredstvo.  Sredstva spoljašnje ekonomske propagande. a njen značaj je znatno povećan uvođenjem satelitskog prenosa televizijskih programa. žive reči i slike. koja predstavlja jedno od najčešće korišćenog sredstva za svrhu ekonomske propagande. u koje spadaju :televizija. promeni cene proizvoda. idr. Osnovni ciljevi ekonomske propagande su da informiše. dugotrajnost. kojima su obuhvaćene sve površine koje su na bilo koji način grafički obrađene u reklamne svrhe. stubovi. ali je veoma delotvoran zbog mugućnosti slanja estetskih poruka. mogućnost lošeg kvaliteta štampanja. film. Radio je posle novina najviše korišćeno sredstvo. itd. U sredstva preko kojih se vrši ekonomska propaganda spadaju:  Štampa. radio.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Svrha ekonomske propagande je da utiče na mišljenje i ponašanje kupaca pri čemu oni imaju slobodu da prihvate ili ne prihvate poruke.Obuhvata dnevne i i periodične listove i časopise. Prednosti su:javnost. svetlosni uređaji. itd. o načinu njegovog korišćenja.jednokratnost. Ekonomska propaganda nastoji da ubeđivanjem istakne diferentne prednosti proizvoda ili usluga. kao i ostala sredstva štampe. 36 . masovnost. prednostima posedovanja proizvoda. Nedostaci su: sporost akcije. itd. velike mogućnosti implementacije kreativnosti. Oblast informacija obuhvata informacije: o samom proizvodu. Neke od njenih prednosti su: brzina akcije. mogućnost specijalnog oglašavanja. da ubedi i da podseti kupce na proizvod ili uslugu.  Audio i audio-vizuelna sredstva razonode. odnsono da kupe ili ne kupe proizvode ili usluge preduzeća. veliki pojedinačni izbor. poruke u izlozima. idr. Film je sredstvo ekonomske propagande koja se koristi u manjoj meri.

na koju se gledalo samo kao na stimulativni deo ekonomske propagande ili lične prodaje. prema kojoj unapređenje prodaje obuhvata specijalizovane aktivnosti. poboljšanje uslova prodaje ili pak olakšanje samog akta kupoprodaje. ekonomskoj propagandi ili ekonomskom publicitetu. str. William T.2 Unapređenje prodaje Unapređenje prodaje može se definisati kao skup organizacionih mera. konkretizovane u pravcu postizanja efektivnije prodaje i ostvarivanja 37 .Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 4.. Kelley je postavio definiciju. preduzetih na tržištu i u vezi sa tržištem. čiji je cilj proširenja obima prodaje.177) Unapređenje prodaje je predstavljalo jednu neplaniranu i sporadičnu aktivnost.. 1995. ( Poe R. koje ne pripadaju ličnoj prodaji.

lokalnih propisa i poslovnih aktivnosti konkurencije.  U odnosu na ciljnu grupu maloprodaja.Krentler K. da bi vremenom bivale sve šire i kompleksnije koncipirane. podsticanje brže i odlučnije reakcije tržišta na ponudu. koja je po nečemu drugačija i intresantnija od konkurencije. gotovim proizvodima ili uslugama dodaju se određene ekstra vrednosti kojima se skreće pažnja na ponudu. većinom kratkoročnih. podsticanje na kupovinu robe van sezone.  U odnosu na sopstvenu snagu kao cilj može se postaviti: podsticaj na veće angažovanje u prodaji. Ciljevi unapređenja prodaje proizilaze iz osnovnih marketinških ciljeva preduzeća i ciljeva komuniciranja i promocie. Prema Philip Kotler-u unapređenje prodaje je skup raznovrsnih podsticaja akcija (sredstava). privlačenje konkurentskih kupaca. Akcije unapređenja prodaje dizajniraju se tako da ostale marketinške aktivnosti učine efikasnijima i efektivnijima. Unapredjenje prodaje obuhvata niz aktinosti taktičkog karaktera usmerenih na povećanje kupovnih impulsa potrošača. stimulisanje prodaje van sezone. informacija o tržišnim trendovima. širenje prodajne mreže. odnosno prodaju. obeležja prodajnog područja. str 136) Metodima unapređenja prodaje. koje se preduzimaju da bi se podtakle ciljne grupe na bržu i veću kupovinu. a sa namerom unapređenja procesa unutrašnje i spoljašnje organizacije prodaje. Pri utvrđivanju ciljeva unapređenja prodaje polazi se od : potreba i zahteva ciljne grupe. 1995.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa transfera u vlasništvu robe i njenom ekspeditivnom preuzimanju od strane kupca. itd. kao cilj može se postaviti : osvajanje maloprodajne mreže za prodaju proizvoda.. razvijanje dugoročnie poslovne saradnje. Najpre su takve akcije bile kratkoročne i svodile su se na planiranje premija i kupona vezanih za sam čin kupoprodaje.(Kinnear T. podsticanje prodajnog osoblja na obrazovanje i usavršavanje.. 38 . itd. Za svaku ciljnu grupu definiše se posebna grupa ciljeva:  U odnosu na krajnje potrošače/korisnike kao mogući ciljevi definišu se : prodaja veće količine proizvoda.Bernhardt K.

Ciljne grupe kojima se planiraju aktivnosti unapređenja prodaje su : 39 .3 Specifična obeležja unapređenja prodaje Da bi se istakla specifičnost unapređenja prodaje i napravilo razgraničenje od ostalih promocijskih aktivnosti. trgovinu na veliko i malo. industriju i organizacije koje se bave uslužnim delatnostima. 2. 1. prodaju. ciljne grupe. i vreme delovanja. potrebno je sagledati: područje delovanja.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 4. Područje delovanja aktivnosti unapređenja prodaje obuhvata : sopstvenu organizaciju.

Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa . predstavnici i zastupnici i zastupništva.Kupci/potrošači. ovaj insterument neće obezbediti njegovu prodaju  Nemogućnost povećanja odgovarajuća distribucija.4 Strategije unapređenja prodaje ka distributerima i maloprodaji Strategija unapređenja prodaje ka distributerima i maloprodaji su: 40 . strukovna udruženja savetodovnog karaktera. gde spadaju: trgovači putnici. itd. U nedostatke unapređenja prodaje mogu se svrstati sledeće konstatacije:  Ukoliko proizvod ne poseduje odogovarajuće karakteristike ili ima previsoku cenu.u odnosu na konkretne akcije vezane za poslove unapređenja prodaje i izgradnju imidža preduzeća. spoljna prodaja. tzv. itd. demonstratori. aranžeri. Prednosti unapređenja prodaje su sledeće:  Niski jedinični troškovi  Efektivna podrška prodaji  Brže prihvatanje proizvoda  Bolja kontrola osigurana trenutnom i neposrednom akcijom  Efikasnija koncetracija na ciljne segmente  Mogućnost tedtiranja i sprovođenja eksperimenata. posrednici prodaje. Vreme delovanja se posmatra kao kratkoročno. maloprodaja i opšta javnost 3. degustatori .Sopstveno prodajno osoblje. 4. . efektivnosti pradaje ukoliko nije sprovedena  Ne može obezbediti maksimalnu efikasnot promocije bez sadejstva sa ostalim instrumentima.

ukazujući na njihovu komplementarnost. motivišući distributere različitim oblicima nagrada.reklamni materijodnose se na specijalno dizajnirane atraktivnosti pisane materijale i predmete. da bi se neki proizvod doživeo.  Davanje popusta Ova strategija definisana je kao davanje popusta i premije distributerima za određeni broj porudžbina ili svaki put kad poruče proizvod određenog proizvođača u količini većoj od definisanog minimuma. proizvođač posredno izaziva i povoljni efekat kod potrošača. a u slučaju.5 Lična prodaja 41 . koje distributeri koriste za dekoraciju svojih prostorija.  Organizivanje takmičenja među distributerima Ovakva takmičenja inicira i organizuje organizacija proizvođač. jer se time na pravi način mogu istaći njegove specifične prednosti i trenutno uspostaviti adekvatna dvosmerna komunikacija u cilju razjašnjavanja eventualnih nejasnoća u vezi proizvoda i njegovog distribuiranja. najefektivnije prikazivanje i izlaganje tih proizvoda. Demonstracija proizvoda distributerima naročito je pogodna za uvođenje novog proizvoda na tržište. nagradnim putovanjim i sl. najljubaznije prodajno osoblje.Takmičenja se mogu odnositi na količinu prodatih proizvoda organizacije koja vodi takmičenje.  Specijalna prikazivanja i predstavljanje proizvoda Ova strategija unapređenja prodaje je izuzetno efikasna kada proizvođač želi da predstavi čitav paket prizvoda. 4. najlepše uređeni izlog. mora se videti kako on radi. ili kada nastoji uspešno da pozicionira marku svog proizovda. Osim unapređenja prodaje distributerima. itd.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa  Davanje poklon-reklamnih materijala Poklon .  Demonstarcija proizvoda u prodavnicama Ova strategija zasniva se na specijalnim aktivnostima koje sprovodi organizacija proizvođač preko svojih posebno obučenih demonstratora.

Suština procesa lične prodaje je interakcija između njenih subjekata. uveravanjem da je potrebno da kupe određeni proizvod. dakle kupca i prodavca. Neke od karakterističnih pednosti lične prodaje su:  direktno obraćanje pojedinačnim kupcima/potrošačima sa neophodno visokom dozom njihovog uvažavanja  mogućnost uspostavljanja dvosmerne komunikacije  uspostavljavanje raznovrsnih relacija između prodavaca i kupaca. u cilju zadovoljenja kupčevih potreba i poboljšanja poslovnih rezultata prodavčeve organizacije  obavezivanje kupaca da adekvatno učestvuju u komunikaciji. odnosno kupovine.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Lična prodaja je oblik prodaje koji se koristi u nekim fazama prodaje. 42 . i to posebno pri zadobijanju kupaca. lična prodaja predstavlja instrument promocijskog miksa. U najvećem broju slučajeva. od uspostavljenja početog kontakta sa potencijalnim kupcima do zaključenja prodaje i izvršenja zamene proizvoda za novac  fleksibilnost Na razvijenim tržištima lična prodaja se sve manje koristi zbog uvodjenja elektronskog poslovanja i visokih troškova takve prodaje ali se ona nikako nemože zanemariti kao značajno sredstvo promocije i prodaje proizvoda. ali i najskuplji. pružajući veštom prodavcu značajne informacije  mogućnost koordinacije čitavim procesom prodaje.

i nedostatak bilo kakvog oblika garancije da će izveštaj o nekom događaju zasigurno biti dostupan potrošačima. čitaju. organizavija mora vršiti neophodan stepen ulaganja u planiranje i realizovanje aktivnosti i događaja koji bi mogli motivisati potrošače na kupovinu. nepostojanje ovih troškova. zbog toga što je ne moguće osigurati da izveštaj o nekom pozitivnom događaju koji je prouzrokovala konkretna organizacija ne sadrži i neke negativne aspekte tog događaja. S obzirom da je cilj ekonomskog publiciteta povećanje potražnje za proizvodima konkretne organizacije. Naprotiv da bi se obezbedio uspešni ekonomski publicitet. Ipak.  nemogućnost kontrole vremena emitovanja poruke.6 Ekonomski publicitet Ekonomski publicitet predstavlja instrument promocije koji podrazumeva osiguravanje uredničkog prostora u svim medijima – za razliku od plaćenog prostora – koji kupci ili potencijalni kupci. Najznačajnije karakteristike ekonomskog publiciteta su:  visok stpen verodostojnosti. sa ciljem da se podpomogne ostvarenje prodaje. razvijanje specifičnih komunikacija sa pojedinim ciljnim grupama i različitim etničkim zajednicama. 43 . a istovremeno mora biti dovoljno intresantna za novinare ili reperoare iz medija. Medju bitnim ciljevima ekonomskog publiciteta su: priprema zanimljivih sadržaja za tekstove i njihovo objavljivanje u vodećim listovima i časpopima. gledaju ili slušaju.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa 4. ne znači da je ulaganje u ovaj instrument promocije moguće u potpunosti isključiti. za razliku od poruka ekonomske propagande koji potrošači mogu smatrati subjektivnim i pristrasnim.  nemogućnost kontrole emitovanja poruka. koje može biti od velikog značaja u aspektu komunikacije koje se odnosi na ciljnu grupu potrošača. Aktivnosti ekonomskog publiciteta preuzimaju se kada reba stvoriti i objaviti zanimljive vesti u vezi sa proizvodom ili uveriti javnost u verodostojnost neke informacije. karakteristične za poruke ekonomskog publiciteta. itd.  izostavljanje direktnih troškova medija.  nemogućnost kontrole sadržaja poruka. usled toga što se prostor ili vreme u medijima neposredno ne zakupljuju. to je i terminiranje prijema poruke faktor koji je tesno povezan sa donošenjem odluke o obavljanju kupovine. Za organizaciju je veoma važno da ovakvu besplatnu promociju indirektno usmeri na stimulisanje tražnje za svojim proizvodima/uslugama.

itd. postoje teme i događaji koje predstavljaju dobar potencijal za dostizanje uspešnog ekonomskog publiciteta. 44 .Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Kontrola nad emitovanim porukama u medijima. veoma je ograničena. koji mogu uticati na pozitivan ekonomski publicitet jedne organizacije. kao što su na primer :  biti prvi u odrešenim akcijama na tržištu  razvoj novih proizvoda  radikalna istraživanja za nove proizvode u budućnosti  davanje specijalnih ponuda  velike porudžbine/ugovori  sponzorstva  sprovođenje aktivnosti unapređenja prodaje  značajne promene cena  promenu u pružanju usluga  prilagođavanje proizvodnje ekološkim standardima. Međutim.

Sa gledišta preduzetnika. koji će uticati na kupca da prihvati baš njihov proizvod. Ipak. u literaturi poznata kao 4P. kombinacijom elementa proizvoda. na ekonomski razvijenim tržištima. Praksa je pokazala da bolje rezultate daje kombinacija marketing miksa. treba naglasiti da to nije ni malo lak zadatak. Ona nastoje da pronađu onaj međusobni odnos cene. Elementi marketing miksa su jednako važni i na razvijenim i na nerazvijenim tržištima i direktno utiču na rast ili pad prodaje nekog proizvoda. distribucije i promocije i time učvrstiti svoju poziciju na tržištu. U pitanju je odgovarajuća kombinacija instrumenta marketinga. potreba za marketing miksom je ogromna i igra veliku ulogu u razvoju novih i postojećih preduzeća iz razloga što strategijskim korišćenjem marketing miksa preduzeće stiče i održava konkurentsku prednost i povećava udeo na tržištu. promocije. Potrošač je meta marketing miks kombinacija svih preduzeća. formulisan je danas opšte prihvaćen koncept marketing miksa. Sa druge strane. Preduzeće mora izgraditi marketinšku organizaciju koja je sposobna da primeni onakav marketing miks koji će dati najbolje rezultate. cena. s obzirom da svaki od instrumenata marketing miksa ima svoje specifičnosti i drugačiju ulogu na tržištu. pred proizvodjačima se nalazi drugi izazov – kako u obilju proizvoda koji se nude na tržištu 45 . uspešna prodaja novih proizvoda je veliki uspeh. posebno kada se radi o proizvodima ekskluzivne distribucije.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa Zaključak U cilju opšteg shvatanja marketinga i njegove što uspešnije primene. nego oslanjanje na samo jedan instrument. Na siromašnom tržištu sa nerazvijenom ponudom. proizvoda i distribucije. Najbolja je takva kombinacija instrumenata koja maksimalno zadovoljava potrebe potrošača uz minimalne troškove preduzeća.

.: Marketing menadžment FON.com 46 .: Integracija aktivnosti marketinga i odnosa s javnošću u procesu razvoja brenda.: Marketing principi. II. HCC Publishers. bilo to na razvijenom ili nerazvijenom tržištu.: Principles of Marketing. Novi sad 2007 [7] Vasiljev S. Kostić Stanković M. [3] Lejn Keler K. Literatura [1] Cicvarić S. Beograd 2008 [4] Kinnear T. : Wave 3.: Konkurentska prednost. stvori željenu sliku o proizvodu kod potrošača i podpomogne prodaju.Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa potencijalnim kupcima predstaviti proizvod i ubediti ih da ga i kupe. Rocklin 1995.Krentler K. Beograd 2009. Upravo je značaj marketing miksa da diferencira proizvod od drugih sličnih proizvoda na tržištu. Prometej.: Marketing Interface. New York 1995 [5] Poe R.. London 1994. Literatura I. Novi sad 2005 [8] Wilson I. [6] Porter M. Mass Media.wikipedia. Internet izvori [1] www. The new era in network marketing. Pitman. Prima Publishing. [2] Filipović V..: Slučajevi najbolje prakse u brendiranju. Lekcije najjačih svetskih brendova.Bernhardt K. FON 2005. Asee books.

Funkcionalne dimenzije 4P instrumenta marketing miksa [2] www.com 47 .brainyquote.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful