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Governo de Portugal - Orientaes para a publicidade do...

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Data de Impresso Quinta-Feira, 25 de Novembro de 2010

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Orientaes para a publicidade do Estado e entidades pblicas


2010-06-25 Resoluo do Conselho de Ministros n. 47/2010 A actividade de colocao de publicidade pelo Estado e outras entidades pblicas, no obstante a sua vinculao s mltiplas regras gerais que disciplinam os diversos aspectos da mesma, nomeadamente as disposies do Cdigo da Publicidade quanto ao contedo das mensagens publicitrias, as regras da contratao pblica quanto aquisio de espaos publicitrios na comunicao social, ou as regras de colocao de publicidade na imprensa local e regional, fixadas no Decreto-Lei n. 231/2004, de 13 de Dezembro, matria que pode beneficiar de algumas orientaes que a adaptem s especificidades decorrentes dos contedos a divulgar e das entidades responsveis pelos mesmos, nomeadamente no que respeita publicidade institucional. Assim sendo, e na linha do disposto no Programa do XVIII Governo Constitucional, que propugna pela necessidade de dotar de maior eficcia as regras sobre a distribuio da publicidade do Estado, a presente resoluo visa edificar um conjunto de directrizes adequadas s especificidades das mensagens a transmitir em sede de publicidade institucional, apontando para o reforo da eficincia e da transparncia na aquisio deste tipo de espaos publicitrios. Em primeiro lugar, e recolhendo recentes exemplos de direito comparado, a presente resoluo determina quer os casos em que a publicidade institucional pode ter lugar, quer o tipo de publicidade que se deve ter por vedada, reforando a vinculao prossecuo de interesses pblicos relevantes na actividade de divulgao institucional desenvolvida por entidades pblicas. Neste quadro, so apontados como eixos fundamentais para a realizao de aces de publicidade institucional: i) A promoo da difuso e do conhecimento dos valores e dos princpios constitucionais da Repblica Portuguesa e da Unio Europeia; ii) A informao aos cidados das regras do funcionamento das instituies pblicas e das condies de acesso e de utilizao de servios e de espaos pblicos, bem como da realizao de processos eleitorais e de consultas referendrias; iii) A difuso do contedo essencial das alteraes legislativas e regulamentares de carcter inovador; iv) A divulgao de medidas de ordem e de segurana pblica, de sade pblica, de campanhas de sensibilizao de boas prticas e de preveno de comportamentos de risco; v) A divulgao do potencial turstico nacional e o apoio internacionalizao; vi) A difuso da lngua portuguesa e do patrimnio cultural portugus; vii) A divulgao de planos, de programas, de instrumentos de incentivo e actuaes pblicas de relevante interesse econmico, social, cultural ou ambiental e a prestao de informaes com estes conexos; e ainda viii) O cumprimento de outras obrigaes de publicitao previstas na lei. Estabelece-se ainda um conjunto claro de aces publicitrias que no devem ser admitidas, seja por consubstanciarem uma violao de princpios estruturantes da ordem jurdica, seja porque no se mostram ao servio de qualquer interesse pblico relevante e atendvel da entidade promotora. Por ltimo, no sentido de reforar a transparncia da actividade de aquisio de espaos publicitrios, prev-se a necessidade de incluso nos relatrios de actividades anuais das entidades abrangidas pela presente resoluo de uma seco especfica, contendo de forma sinttica uma anlise das aces de publicidade institucional desenvolvidas, bem como a criao de uma base de dados gerida e carregada pelo Gabinete para os Meios de Comunicao Social com base nos elementos remetidos por aquelas entidades e constantes dos respectivos relatrios, facilitando a anlise centralizada da actividade em questo. Esta base de dados permite assegurar um duplo desiderato de reforo da transparncia desta actividade, nomeadamente atravs do aumento da acessibilidade informao pelo pblico, e de reforo da capacidade de acompanhamento do cumprimento das obrigaes legais que impendem sobre essas entidades em matria de publicidade das entidades pblicas, mormente as que decorrem do regime jurdico de colocao de publicidade na imprensa e nas rdios locais e regionais, aprovado pelo Decreto-Lei n. 231/2004, de 13 de Dezembro. Assim:

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Nos termos da alnea g) do artigo 199. da Constituio, o Conselho de Ministros resolve: 1 - Fixar orientaes para a colocao de publicidade institucional das seguintes entidades: a) Estado; b) Institutos pblicos;

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c) Empresas pblicas concessionrias de servios pblicos, relativamente s respectivas obrigaes de servio pblico. 2 - Determinar que, para efeitos da presente resoluo, se consideram como publicidade institucional quaisquer formas de comunicao realizadas pelas entidades referidas no nmero anterior mediante a aquisio onerosa de espaos publicitrios, com o objectivo directo ou indirecto de promover iniciativas ou de difundir uma mensagem relacionada com os seus fins ou as suas atribuies. 3 - Definir que as campanhas de publicidade institucional se devem desenvolver na prossecuo das atribuies prprias ou de competncias delegadas da entidade promotora, quando fundadas razes de interesse pblico o justificarem, devendo pautar-se pelos princpios da verdade e da transparncia e, sempre que o seu objecto o permita, contribuir para fomentar a igualdade de gnero e para o respeito pela diversidade social e cultural existentes na sociedade. 4 - Estipular que a aquisio de espaos para publicidade institucional pode ter lugar para a prossecuo, nomeadamente, dos seguintes objectivos: a) Promover a difuso e o conhecimento dos valores e dos princpios constitucionais da Repblica Portuguesa e da Unio Europeia; b) Informar os cidados dos seus direitos e deveres constitucionais e legais, de aspectos relevantes do funcionamento das instituies pblicas e das condies de acesso e de utilizao de servios e de espaos pblicos; c) Informar os cidados da realizao de processos eleitorais e de consultas referendrias; d) Difundir o contedo essencial das alteraes legislativas e regulamentares que, pelo seu carcter inovador, de complexidade ou de repercusso social requeiram medidas complementares para o seu conhecimento cabal pela generalidade da populao; e) Promover consultas pblicas sobre alteraes legislativas e regulamentares ou sobre outros planos, programas ou polticas pblicas; f) Divulgar medidas de ordem e de segurana pblica; g) Divulgar informaes relacionadas com a sade pblica; h) Desenvolver campanhas de sensibilizao de boas prticas e de preveno de comportamentos de risco; i) Divulgar o potencial turstico nacional e apoiar outros sectores econmicos nacionais no exterior, bem como atrair investimento estrangeiro; j) Difundir a lngua portuguesa e o patrimnio cultural portugus; l) Divulgar planos, programas, projectos de empreendimentos pblicos, instrumentos de incentivo e medidas pblicas de relevante interesse econmico, social, cultural ou ambiental e os seus resultados, nomeadamente atravs da sua divulgao junto dos segmentos da populao que deles possam beneficiar directa ou indirectamente; m) Prestar informaes ou esclarecimentos pblicos relevantes, relativos s matrias referidas na alnea anterior; n) Assegurar outras obrigaes de publicitao previstas na lei. 5 - O disposto nos nmeros anteriores no prejudica o exerccio de formas de patrocnio ou parceria, devidamente identificadas, de programas ou de actividades cujo contedo ou objectivo estejam relacionados com o cumprimento das misses de servio pblico da entidade patrocinadora ou que permitam valorizar a correspondente actividade de servio pblico. 6 - Determinar que no permitida a divulgao de comunicaes publicitrias institucionais que: a) Visem criticar, obstaculizar ou perturbar as polticas pblicas ou qualquer outra actuao legitimamente conduzida por outro poder pblico no exerccio das suas competncias; b) Incluam mensagens discriminatrias, nomeadamente de teor sexista, racista, homofbico ou contrrio aos princpios, valores e direitos constitucionalmente consagrados; c) Incitem, de forma directa ou indirecta, violncia ou a comportamentos contrrios ordem jurdica; d) Incluam smbolos, expresses, desenhos ou imagens que possam conduzir a confuso com qualquer formao poltica ou organizao religiosa ou social.

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7 - Estabelecer que as campanhas de publicidade institucional devem indicar claramente a sua natureza, identificando Data de Impresso Quinta-Feira, 25 de Novembro de 2010 de forma perceptvel aos destinatrios a identidade da entidade promotora. 8 - Determinar que as campanhas de publicidade institucional devem assegurar a disponibilizao dos seus contedos, sempre que possvel, atravs de suportes adequados aos cidados com necessidades especiais. 9 - Determinar que as entidades pblicas devem acompanhar a execuo dos contratos celebrados neste mbito, nomeadamente no que respeita s relaes de subcontratao e aquisio de espaos publicitrios atravs de agncias de publicidade, com vista a assegurar nveis elevados de eficincia da aquisio publicitria e a recolha de elementos para os seus relatrios de actividades, bem como assegurar o estrito cumprimento das normas relativas contratao de servios de colocao de publicidade. 10 - Estipular que as entidades abrangidas pela presente resoluo devem incluir no respectivo relatrio de actividades uma seco especificamente dedicada informao sinttica sobre as iniciativas de publicidade institucional, nos termos definidos na regulamentao aplicvel. 11 - Determinar que a matria constante do relatrio referido no ponto anterior, relativa publicidade institucional, anualmente remetida ao Gabinete para os Meios de Comunicao Social (GMCS), o qual integra a competente informao em base de dados electrnica de acesso geral. 12 - Determinar a necessidade dos dirigentes dos servios e dos organismos abrangidos pela presente resoluo integrarem na informao da publicidade institucional, referida nos nmeros anteriores, os dados relativos ao cumprimento do Decreto-Lei n. 231/2004, de 13 de Dezembro, que estabelece as regras aplicveis distribuio das aces informativas e de publicidade do Estado pelas rdios locais e pela imprensa regional. 13 - Conferir ao Ministro dos Assuntos Parlamentares, em articulao com os respectivos servios tcnicos e em execuo das competncias do GMCS relativas base de dados da publicidade institucional do Estado e outras entidades pblicas, a misso de desenvolver as diligncias indispensveis criao da referida base de dados. 14 - Determinar que o GMCS elabora um relatrio anual de avaliao do grau de cumprimento das presentes orientaes, que remete tutela at ao final do primeiro semestre de cada ano civil. Presidncia do Conselho de Ministros, 8 de Junho de 2010 O Primeiro-Ministro, Jos Scrates Carvalho Pinto de Sousa.

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