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As Melhores Prticas na Gesto do Funil de Vendas Sales Pipeline Management


Eduardo Souza Aranha

As Melhores PrticAs nA Gesto do Funil de VendAs Sales Pipeline Management


eduardo souza Aranha

Provavelmente voc concordar comigo. As empresas de alto desempenho de vendas so aquelas capazes de atrair os melhores prospects e conquistar com maior sucesso as oportunidades na sua base de clientes. Muitas e muitas empresas esto se esforando para obter alto desempenho de vendas. Nesse esforo as empresas podem no atingir o desempenho desejado, por colocar foco nos processos de vendas sem antes focar a metodologia de vendas. O desafio est em localizar uma metodologia capaz de auxiliar a empresa a gerenciar os esforos de vendas, para assegurar a atrao dos melhores prospects e para o maior aproveitamento das oportunidades na base de clientes. E, acima de tudo, comprometer-se a elevar a taxa de fechamento de vendas e a aumentar a confiabilidade das previses de vendas. Uma das metodologias que melhor atende a esse objetivo e de crescente uso no nosso mercado o Pipeline de Vendas ou Funil de Vendas, como preferimos cham-lo. Especialistas observam e diretores de vendas regularmente citam que o Funil de Vendas se constitui no mais significante fator impactando o desempenho da receita de vendas de uma organizao. As empresas visionrias entendem que a gesto criteriosa do Funil de Vendas o fator-chave para manter e melhorar o seu desempenho e atingir suas metas de vendas. O Funil de Vendas assegura a total visibilidade das oportunidades existentes ao longo do processo de vendas. Sua gesto comea na fase de pr-venda, evolui para a identificao da oportunidade de vendas e acompanha at o desfecho final do fechamento, seja a venda ganha ou perdida. Essa visibilidade permite aos gestores de vendas acompanharem o comportamento das oportunidades e concentrar as suas equipes de vendas nas oportunidades de maior potencial, sem se descuidar das demais oportunidades. Para enfrentar esse desafio as empresas necessitam desenvolver um processo de vendas baseado em uma metodologia consistente e suportada por uma base tecnolgica. Normalmente, uma Plataforma de CRM. Aqui cabe uma observao. O Funil de Vendas se aplica tanto ao processo de conquista de novos clientes quanto ao processo de vendas para os atuais clientes. Isso porque o foco e o cerne do Funil de Vendas so as oportunidades. E as oportunidades de vendas esto tanto na prospeco quanto na base de clientes. Vamos considerar uma empresa mdia brasileira. Sua fora de vendas composta por 30 profissionais de vendas, incluindo os representantes. Cada profissional de vendas responde em mdia por uma carteira de 100 empresas, incluindo clientes e prospects. Isso representa o total de 3 mil empresas. Vamos supor que a fora de vendas identificou oportunidades de vendas em um tero das empresas. Estamos falando, ento, de 1.000 oportunidades em aberto, que devem ser gerenciadas e monitoradas, enfim, trabalhadas eficientemente pelas equipes e gestores de vendas para a empresa atingir alto desempenho de vendas. Pergunta bsica: como?

Este white paper est orientado para vendas complexas. Elas se caracterizam pelos seus processos de venda demandarem diversos contatos entre a fora de vendas da empresa vendedora e a compradora, envolvendo diversos decisores de compra e influenciadores. Estamos falando de empresas que atuam no mercado de B-to-B e aquelas que comercializam produtos e servios de alto valor para indivduos. Planejamos editar um prximo white paper dirigido ao mercado de e-commerce. A diferena-chave a crescente importncia das mdias sociais na dinmica do Funil de Vendas para e-commerce. As Melhores Prticas na Gesto do Funil de Vendas 2

Ampla utilidade do Funil de Vendas para a Gesto de Vendas


Os principais benefcios da metodologia Funil de Vendas, obtidos com o suporte da Plataforma de CRM , que fortemente recomendada para a gesto e operao do Funil de Vendas, so: reduo do ciclo dA VendA: a viso total do Funil de Vendas permite aos gestores de vendas reconhecer as oportunidades de valor logo que ocorrem. E apoiar, eficazmente, suas equipes de vendas nos estgios finais do funil: na negociao e no fechamento das vendas. Como resultado se consegue reduzir o ciclo de vendas (tempo despendido para percorrer todos os estgios do processo de vendas), proporcionando reais ganhos financeiros para a empresa. VisuAlizAo detalhada do potencial das receitas de vendas, a partir do monitoramento de cada estgio do Funil de Vendas. deseMPenho dA eMPresA: o Funil de Vendas a fonte de conhecimento para determinar o alinhamento do desempenho de vendas com os objetivos financeiros da empresa para os prximos meses. o indicador confivel da receita potencial para o futuro prximo da empresa. ceMitrios: identificao precisa dos gargalos de vendas. Em outras palavras, onde as oportunidades morrem. Quais so os estgios que se comportam como verdadeiras barreiras ou cemitrios das oportunidades? A resposta se torna muito til quando se avaliam os gargalos por segmento de clientes ou prospects, por produto, por territrio de vendas e por profissional de vendas. relAtrios e PAinis (dashboards) baseados em mtricas que permitem a avaliao completa do desempenho de vendas, de forma rpida e simples. AcertAr no AlVo: a plataforma disponibiliza sistema de escoragem. Assim, voc pode identificar clientes e prospects com maior propenso compra de produtos ou servios que voc comercializa. PreViso de VendAs com maior preciso, por estarem apoiadas na anlise da probabilidade de sucesso e de valor de cada oportunidade. Gestor de cAMPAnhAs: identifica as fontes de gerao de leads mais eficazes (website, servios a clientes, eventos, feiras, aes de marketing direto) na medida em que permite monitorar cada lead gerado at a sua concluso. A Plataforma de CRM calcula o ROI da cada campanha e o custo do lead por ela gerado ao identificar a oportunidade que se converteu em venda e qual o valor da receita obtida, ou se o lead ficou pelo caminho. Complementarmente, o planejamento e a gesto dos Programas de Incentivo se tornam mais efetivos. Os profissionais de vendas passam a ter melhor desempenho. Recebem maior apoio dos seus superiores nos estgios decisivos e para as oportunidades mais valiosas. A capacitao da fora de vendas se torna mais eficaz. O foco do treinamento para os primeiros estgios aperfeioar a capacidade de investigar. Investigar as necessidades reais do prospect, os decisores, os possveis concorrentes, entre outros fatores de vendas. Para os estgios intermedirios, a habilidade a ser aperfeioada a capacidade de negociao. No estgio final, a habilidade de fechamento.

H diversas plataformas de CRM no mercado. Este artigo tem por referencia a Plataforma de CRM utilizada pela Souza Aranha
Lead algo que supostamente possa vir a se tornar uma oportunidade real de venda.
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A estrutura do Funil de Vendas


Usamos a metfora de um funil, largo no incio, onde se encontram os leads gerados, que vai se afunilando at atingir o ltimo estgio, o de fechamento da venda (o mais estreito). Esse afunilamento, estgio aps estgio, representa o que ocorre no mundo real de vendas. causado pela perda de oportunidades ao longo do processo de vendas. As razes das perdas so diversas, seja porque muitos leads gerados no so qualificados como possveis oportunidades de vendas, em curto prazo, seja porque a concorrncia melhor atende s necessidades de determinada oportunidade ou por restries de oramento do prospect ou cliente. O ponto fundamental desenhar a estrutura do Funil, isto , quais so os estgios a serem contemplados, baseando-se no processo de vendas da empresa. Pela nossa experincia de consultoria, essa uma excelente oportunidade para a empresa rever o seu processo de vendas. No s em razo dos processos de vendas poderem no estar bem definidos, mas, principalmente, pelas reais possibilidades de melhoria dos processos oferecidas pela metodologia do Funil de Vendas. Para definir quais sero os estgios do Funil fundamental que voc entenda as suas caractersticas, o que requer uma compreenso rigorosa do processo decisrio do seu cliente, como tambm do seu prospect. Quanto mais o Funil de Vendas espelhar o processo de compras dos prospects e dos clientes, maior ser a sua contribuio para o sucesso de vendas da sua empresa.

os estgios do Funil de Vendas


O estgio inicial composto pelos leads. Usualmente so gerados e qualificados pela rea de marketing. Outro estgio a evoluo dos leads qualificados, que, enviados para a fora de vendas, so por ela reconhecidos como oportunidades nos seus contatos com os prospects. E tambm, pelas oportunidades identificadas pela prpria fora de vendas, especialmente, na sua base de clientes. Os prximos estgios envolvem a apresentao da proposta/contrato, a sua negociao e o fechamento, que pode resultar em uma venda ou em uma perda. importante lembrar que a perda da oportunidade, pelos mais diversos motivos, pode ocorrer em qualquer ponto do Funil. A diferena que o com o Funil de Ven-

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das voc percebe a perda mais rapidamente e pode investigar as causas que levaram a ela. Voc poder ento estudar e desenvolver aes para no futuro minimizar perdas de oportunidades por situaes similares e monitorar o Funil para avaliar permanentemente se a perda se repete e se aes planejadas esto funcionando a contento.

cinco Pontos de Ateno na Gesto do Funil de Vendas


1. O primeiro objetivo do gestor evitar vazamentos no Funil. Por analogia, a situao daquele motorista cujo carro ficou sem combustvel e tem de abastec-lo com o uso de um funil. A preocupao evitar o vazamento pelo funil, no esforo de despejar o combustvel no tanque do veculo. o que se espera dos gestores do Funil de Vendas: evitar vazamentos e, portanto, impedir a perda de oportunidades. O sucesso da gesto do Funil de Vendas est em enxergar o todo e cuidar dos detalhes com toda a eficincia. 2. Entender profundamente cada estgio e definir claramente quando a oportunidade deve passar de um estgio para o seguinte. Por exemplo, a entrega da proposta para uma oportunidade pode ser o marco para evoluir para o estgio 4 Negociao. Pessoalmente, prefiro s migrar para o estgio 4 aps um contato com o decisor no cliente ou prospect, que deve assegurar que a proposta foi entendida. A, sim, a negociao realmente pode ter incio. 3. A metodologia da Souza Aranha procura entender o processo de vendas na perspectiva do prospect, ou melhor, o seu processo de compras para poder avaliar o seu comportamento ao longo do Funil. Por exemplo, tente imaginar a gesto do Funil de Vendas da sua empresa. Pode ser um sinal bastante positivo o prospect ter baixado informaes sobre produtos, listas de preos, white papers, depoimentos de clientes do site da sua empresa, durante o estgio de negociao. A ausncia de qualquer atividade do prospect em relao ao site da sua empresa nos estgios finais do Funil de Vendas pode ser um indicador de reduo de interesse ou de menor entusiasmo do prospect em fechar o negcio com a sua empresa. Aja rpido. Cheque se a suspeita procede. Se sim, voc ainda tem tempo para reverter a situao para ser bem-sucedido no fechamento da oportunidade. 4. Estimar o prazo mximo recomendvel para uma oportunidade permanecer em cada estgio. Isso permite monitorar se uma oportunidade est fluindo ou est paralisada. Nesse ltimo caso, tomar as aes necessrias. Uma oportunidade paralisada, ou em vias de, pode significar a existncia de um concorrente trabalhando melhor a oportunidade do que voc. 5. De acordo com a figura do Funil apresentada neste texto, se tratar-se de cliente ativo, o Funil comea no estgio 2 Reconhecimento da Oportunidade. Para todos os demais, tais como prospects, clientes inativos, ex-clientes, recomendvel iniciar no estgio 1.

Papel de Marketing: turbinar o Funil de Vendas


Marketing e vendas utilizam o Funil, em conjunto, para administrar a gerao da demanda, atravs dos diferentes estgios. A experincia tem sido prdiga em demonstrar os benefcios reais de vendas e marketing trabalharem alinhados para gerar demanda. Seja para gerar leads, seja para identificar oportunidades, por exemplo, para a venda cruzada na base de clientes. Nos planejamentos de Funil que elaboramos, normalmente, marketing desempenha trs atividades cruciais: Entregar para vendas um fluxo consistente de leads qualificados, em termos de volume e qualidade.

As Melhores Prticas na Gesto do Funil de Vendas

Ajudar a gerar mais negcios por meio de aes para cultivar os leads, cujos prospects ainda no esto prontos para receber a visita de vendas. Desenvolver aes de relacionamento com os prospects, cujas oportunidades esto sendo trabalhadas pela equipe de vendas. O sucesso das aes est em manter alto o envolvimento, por meio de dilogo aberto com os decisores da compra, principalmente, nos estgios finais do Funil.

crie o Processo para Monitorar o desempenho


O primeiro passo para assegurar o correto desempenho do Funil de Vendas consiste em integr-lo com os demais sistemas da empresa, como os de gesto (ERP) e os bancos de dados de clientes e prospects. O estabelecimento da meta para um profissional de vendas passa a ser um exerccio com maior grau de preciso e alinhamento. Voc e ele esto visualizando as suas oportunidades, estgio por estgio. Assim, para cada oportunidade, vocs podem saber o seu valor, sua origem, seus concorrentes, seu histrico e analisar o comportamento das oportunidades anteriores, se houve relacionamento prvio com a sua empresa. Essas, entre outras informaes, podem ser fcil e rapidamente acessadas por meio da Plataforma de CRM. Isso porque a plataforma vai muito alm de funcionar como uma sofisticada base de informaes para o Funil. Em funo dos gestores de vendas passarem a monitorar as oportunidades por meio da plataforma, h a real reduo da necessidade de reunies com as equipes de vendas. Por consequncia, aumenta o tempo disponvel para o profissional de vendas estar mais prximo dos seus clientes e prospects.

o Profissional de Vendas obtm Maior Proveito do Funil de Vendas


E pode realmente ficar mais prximo. Uma situao corriqueira, por exemplo: um profissional de vendas est praticamente fechando uma venda e surge a necessidade de uma condio especial de venda acima da autonomia dele. O que ele faz? Pelo smartphone ele preenche um rpido formulrio. Ao conclu-lo, o formulrio aparece estampado na tela do computador do seu chefe imediato, que tem alada para aprov-lo e tem na Plataforma de CRM todas as informaes sobre aquela oportunidade e com segurana pode tomar a deciso. Enquanto isso o profissional de vendas continua na entrevista com o seu cliente e recebe a aprovao no seu celular. O tempo de resposta a essa consulta, na prtica, pode ser de poucos minutos. Se no bastasse essa enorme vantagem competitiva, todo o processo de aprovao da condio especial da venda fica documentado. Um dos grandes desafios classificar cada oportunidade pela sua probabilidade de resultar em venda. Em determinado momento, quase 1/3 das oportunidades que voc est perseguindo poder ser ou estar se tornando frio. Se voc no tiver controle sobre a propenso de sucesso de cada oportunidade, o seu esforo poder se tornar desperdcio de tempo. Sem colocar as oportunidades com maior propenso de sucesso no topo do seu Funil, voc poder encontrar dificuldades de atingir a sua meta. Sem uma metodologia testada para identificar as oportunidades com maior propenso de sucesso, os recursos sero desperdiados em oportunidades que provavelmente vo resultar em nada. A produtividade ao longo dos estgios do Funil de Vendas seria ento reduzida, resultando em menos oportunidades com maior propenso de sucesso nas fases finais do Funil. A gesto eficaz do Funil de Vendas um reflexo da sua capacidade em identificar sistematicamente as oportunidades com maior propenso de sucesso e entender as verdadeiras necessidades dos seus clientes potenciais. Voc, ento, conseguir manter as oportunidades fluindo atravs dos estgios do seu funil e conquistar mais negcios.

As Melhores Prticas na Gesto do Funil de Vendas

Aqui cabem dois comentrios pertinentes ao uso da Plataforma de CRM pelo profissional de vendas: 1. Seu sistema de informao bastante simples para facilitar o profissional de vendas a manter um fluxo de informaes contnuo sobre a propenso de sucesso de cada oportunidade, como tambm ter fcil acesso s informaes sobre a empresa com a qual est negociando, bem como sobre seus decisores. 2. Uma eficaz Plataforma de CRM reduz ao mnimo o esforo da equipe de vendas (inclui back office) em imputar dados no sistema.

Previso de Vendas Precisa


A qualidade dos dados imputados pelas equipes de vendas e demais usurios o pr-requisito para a confiabilidade. Todavia, o fator crtico para a confiabilidade da previso de vendas consiste em dominar o conhecimento sobre o comportamento das taxas de converso. Isto , quantos leads precisam ser gerados para se obter um lead com real predisposio compra? Qual a taxa de converso de leads com real predisposio compra em oportunidades? E de oportunidades em vendas fechadas? Qual o prazo mdio do ciclo completo da venda para converter um lead em cliente? Qual o prazo mdio do ciclo da venda para converter uma oportunidade em venda fechada? Embora as taxas de converso variem de segmento para segmento de mercado, o importante conhecer em profundidade o comportamento das taxas de converso para as categorias de produtos e servios da sua empresa. Quanto melhor voc dominar esse conhecimento, utilizando os recursos analticos do Funil de Vendas, maior ser a acuracidade da sua previso de vendas. Taxas de converso baseadas no senso comum, sem uma forte base analtica, destroem a capacidade de a empresa gerar previses de vendas precisas. A constante atualizao do comportamento das taxas de converso, a partir da base analtica de qualidade, o meio mais seguro para se obter previses de vendas confiveis.

Viso Ampla para identificar a evoluo do Portflio de oportunidades


Cuidado, no avalie apenas as informaes atuais do Funil de Vendas. fundamental que voc avalie as alteraes ocorridas no Funil desde a ltima avaliao, para verificar como se comportou o Portflio de Oportunidades. Por exemplo, o valor das oportunidades do seu Funil no incio de um perodo de vendas totaliza R$ 5 MM. Tal volume, voc sabe, suficiente para atingir a sua meta de vendas. No decorrer do perodo o seu Funil atinge R$ 6 MM. Uma avaliao inicial poderia levar a concluir que as coisas esto indo bem. Todavia, a anlise correta deveria avaliar o comportamento do Portflio de Oportunidades, isto , as caractersticas das oportunidades que saram do Funil, por perda ou por inatividade, bem como as novas oportunidades que se incorporaram a ele. Ao aprofundar a anlise voc conclui que aquelas oportunidades que tinham elevada propenso de sucesso foram as que saram do Funil. As novas oportunidades incorporadas a ele dificilmente iro fechar antes do fim do perodo. A partir dessa informao, voc no ser surpreendido por um resultado negativo, pois soube, com antecipao, que seria necessrio trabalhar duro para conseguir atingir a sua meta de vendas.

o que era caro e complicado virou Passado. o Presente da simplicidade, da Mobilidade a custos competitivos
Uma das razes para a gesto do Funil de Vendas e as projees de vendas no serem to confiveis como gostaramos que, historicamente, as Plataformas de CRM tm sido muito caras, complicadas

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e demoradas para implantar e difceis de usar. Felizmente, isso mudou. Assim, o modelo de computao nas nuvens tornou mais fcil customizar e integrar CRM s ferramentas de ERP e BI (business intelligence), permitindo a visibilidade plena do Funil de Vendas, alm de possibilitar a mobilidade real da fora de vendas, que acessa a Plataforma de CRM de seu celular, de tablet PC, como o iPad, ou de notebook, de qualquer lugar e a qualquer hora, basta estar conectado internet. Esse novo cenrio est permitindo s empresas, na gesto do Funil de Vendas, aproveitarem os novos benefcios, despontando, entre eles, a elevada taxa de adoo da ferramenta de CRM pelas equipes de vendas. Empresas de todos os tamanhos podem agora implantar o CRM no modelo de computao nas nuvens, que simples de customizar, fcil de usar e rpido de implantar. As Plataforma de CRM, como a da Souza Aranha, so concebidas para cuidar de todo o trabalho pesado tradicionalmente necessrio para construir e gerenciar os processos de vendas e a gesto de banco de dados. Assim, em vez de se concentrar em gerenciamento de software complicado e de infraestrutura de hardware, voc pode se concentrar em gerenciar o seu Funil de Vendas e superar as suas metas com maior segurana.

sobre o autor: Eduardo Souza Aranha diretor-geral da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM, empresa que fundou em julho de 1982. membro da Academia Brasileira de Marketing. Desenvolveu, implantou e supervisionou mais de quatrocentos projetos de marketing direto e de relacionamento no Brasil e no exterior, entre eles o planejamento e o lanamento do Smiles para a VARIG.

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