4. RESUMEN Seleccionar el nombre es uno de los aspectos más importantes en el desarrollo de una marca.

"Se trata del primer eslabón de ese grupo de significados que se pretende que el consumidor decodifique, −apuntó Aguilera− las marcas son como las personas, su nombre es el punto de partida de lo que ellas van a ser, es la raíz del pivote. Muchas veces, incluso en negocios internacionales, el nombre de una marca ha sido obstáculo para pasar a otra categoría. Un nombre bien puesto puede generar problemas por sobre expectativas, o un nombre mal puesto puede crear asociaciones negativas. La consulta del nombre con el consumidor final es fundamental. Algunas veces las marcas llevan el nombre de la empresa que las origina; en otras las compañías prefieren mantenerse al margen y dejar que sus marcas se desarrollen individualmente y evitan mezclarlas con el nombre corporativo, como el caso de Sedal de Unilever o Ariel de P&G. En ocasiones se crean con el nombre de sus fundadores como: Alfonzo Rivas, Ford, Pirelli, o Bigott. Igualmente algunas describen connotaciones sobre lo que ofrece el producto sin mencionar su nombre, por ejemplo: Rindex, Farmatodo, Quick Press. Otras empresas sólo utilizan sus iniciales o las de sus dueños, como IBM, HP y EFE. "Lo máximo para una marca sería que el nombre sea casi el sinónimo de la categoría. Sin embargo no es bueno que se vuelva genérico, sino que todo el mundo la conozca por su propiedad", agregó Cova. El hecho de que se convierta en genérico puede traer problemas con la protección de la marca registrada. En definitiva el nombre tiene que comunicar algo sobre el producto, ya que es lo que primero se recuerda, además debe estar en línea con el posicionamiento, sólo así brindará los resultados deseados.

Indiscutiblemente la publicidad es uno de los lenguajes de las marcas, sin embargo no es todo en el proceso de comunicación con el público. "Sabemos que la publicidad es una parte importante, pero no es la única expresión de una marca. Por ejemplo, en el caso de los servicios ninguno va a tener una imagen de marca que lo defina mejor que la calidad de atención que brinda al público. Se puede tener la publicidad más fantástica del mundo, pero si la relación con la persona que se está atendiendo es buena, eso salva de cualquier cosa, incluso de algún error que se pueda cometer. Para los entrevistados el fracaso de una marca lo determina el hecho de no cumplir con la promesa que ofrece. Es decir, cuando su desempeño no está acode con la oferta. "Es preferible que la promesa sea menor a que no se cumpla con la expectativa. Porque, ¿qué hace a una marca? primeramente que su propuesta sea clara, sencilla, entendible y que el desempeño esté acorde con dicho ofrecimiento, Y algo muy importante es que sea relevante lo que promete, y creíble, que se pueda entregar aseguró Cova. La ausencia de honestidad en el producto crea desconfianza y una mala reputación que difícilmente se supera. "Asimismo, también hace que una marca muera la ausencia de relación, −añadió Aguilera− eso implica la no comunicación, o la comunicación irrelevante, insulsa, no actualizada que no acompañe a ese consumidor en la evolución, que lo defraude y que no refresque constantemente la interacción con el público. Hay marcas que son muy exigentes, que sin hacer nada esperan que el consumidor esté allí, leal, sin ningún tipo de trabajo, sin tomar en cuenta que el consumidor valora el esfuerzo que una marca hace para estar con él y lo agradece a través de la compra". METODO Tipo de Estudio: descriptivo Documental 1

era obligatoria la del artesano productor. Un cliente leal puede ser nueve veces más rentable que uno desleal. es el valor que tiene. Por supuesto si han de estar familiarizados con la promesa y creer en ella (que es la función de una buena publicidad). El valor y la preferencia de marca generan mayor participación en el mercado. dando lugar a numerosos gremios artesanos. inelasticidad de precios. se derivó del sistema gremial de los tiempos medios. La publicidad de una marca establecida. especialmente de una bien diferenciada. inmediatamente recuerdan su promesa y confían en su calidad. resultará mucho más eficaz si explota su posicionamiento. Un gran capital de marca ofrece muchos beneficios al que vende el producto: lealtad de la clientela. sino deparar a los gremios 2 . según las distintas ocupaciones y oficios. A diferencia de la marca de fábrica de nuestros días. adquiriendo proporciones demasiado grandes y poco propicias para una buena administración. pero los que invierten más en este renglón son los que logran más puntos de participación y mayor lealtad. Al crecer los burgos y los miembros del gremio. era que cada productor marcase sus propias mercancías. La meta principal de la publicidad es crear un mayor capital de marca.RECOLECCION DE LA INFORMACION Fuentes primarias • Observación: Observar detenidamente una variedad de producto del mismo uso para determinar la relación que existe entre la marca y la calidad. También agrega valor al producto tanto desde el punto de vista del consumidor como del fabricante. distribuidores y tiendas piensan y sienten por ella durante un amplio periodo. Una de las obligaciones que imponía el gremio artesano. se denominaba Gremio de Comerciantes. La función principal de este gremio era reservar para sus miembros los beneficios del comercio en su municipio. esto por medio de los consumidores y las encuestas. la totalidad de lo que los consumidores. utilidades duraderas. 5. El anunciante quiere conseguir la preferencia de marca o la lealtad a la marca. En una palabra. tal cual como es conocida hoy en día. El motivo de esto no era presentar a los compradores un símbolo o señal para que reconociesen la mercancía que buscaban. La marca debe basarse en diferencias de imagen. a fin de que se limitase el exceso de producción cuando fuese necesario. o sea. de significado y de asociaciones. el gremio de mercaderes comenzó a declinar. cuando los consumidores ven una marca en el estante. Fuentes secundarias • Revistas / prensa/todos los medios: estos medios son el mayor ejemplo para lo que es la marca en nuestra diversidad de mercados es importante hacer hincapié en lo que también es la calidad de la publicidad que se le ofrece a cualquier marca de cualquier producto RESULTADOS MÁS IMPORTANTES A los consumidores la marca les ofrece reconocimiento e identificación inmediatos. INTRODUCCIÓN ANTECEDENTES La identificación de las mercancías con marcas de fábrica. La organización municipal que tenía a su cargo en el siglo XIII todo lo referente al mercado. Es decir. A principios del siglo XIV desapareció en la mayor parte de los municipios. Los fabricantes están obligados a diferenciar claramente sus productos y a ofrecer un valor competitivo. Pero la creación de este capital cuesta tiempo y dinero.

la marca se trata de la "experiencia" que se percibe cada vez que establece contacto con un ser humano. se va a ganar un valor negativo y cualquier estímulo o esfuerzo de mercadotecnia. que sea transparente. además somos más baratos". es decir. Pese a ello. Siete de cada diez consumidores americanos están de acuerdo con la expresión: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo. y la fábrica a suplantar a la industria doméstica. Para que una marca tenga éxito y pueda ser recordada y posicionada permanentemente en la mente del consumidor. que el producto le hable al consumidor directamente. las marcas comenzaron también a representar y anunciar la calidad de los materiales y de su confección. La marca que se desarrolle será el centro de todas las actividades de mercadotecnia y a diferencia de cualquiera de las herramientas mercadológicas que se utilicen. Es decir. claro y conciso en sus mensajes y que destaque sus beneficios en una forma más tangible que subjetiva La marca de una compañía tiene que ver con el sentimiento que un cliente percibe cuando entra a una tienda. la producción comenzó a superar a la demanda. Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas. porque era la manera de descubrir y castigar a quienes no acatasen las ordenanzas del gremio. la lealtad desaparece. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida. El consumidor tenía que escoger entre las numerosas fuentes de abastecimiento. lo asociará con su percepción negativa de que es una marca que no cumple lo que promete. más aún. el proceso de creación de esta marca debe estar fundamentado en "Hacer Visible la Estrategia". cómo el producto está expuesto. Desde ese entonces. la marca comenzaría a surgir como una distinción entre los diferentes productos y servicios ofrecidos en el mercado. es lo único que sus competidores no podrán quitarle. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. Al surgir la Revolución Industrial. es decir. muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcas con promociones. Al empezar a transportarse los productos y a venderse en volumen considerable fuera del mercado local en que operaba el gremio. la estrategia es "construir una marca" OBJETIVOS • Analizar la. El conjunto de cualidades y responsabilidades que el consumidor está esperando que desempeñe la marca es importante. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. 3 . las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Constituía una obligación más que un derecho. no determinará si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente. cómo la marca es plasmada por los medios... ésta no cambiará.una marca administrativa o de orden. el servicio a cliente. Definitivamente en el mercado hay opciones ilimitadas para el consumidor y los productos sin una clara identidad es muy probable que fracasen. bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y. sin embargo. el cumplirlo o no. importancia del posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores. si un producto no cumple con las responsabilidades que el consumidor espera. Es necesaria una clara estrategia para posicionar el mensaje de la marca en la mente de sus clientes y prospectos.

• Desarrollar la imagen de marca PREGUNTAS • ¿Qué es la marca? • ¿Qué factores se deben tomar en cuenta para poner el nombre de una marca? • ¿Cuál es el objetivo de crear marcas? • ¿Que se logra al poner una marca? • ¿Qué características debe tener una marca? • ¿Que factores se toman en cuenta para posicionar una marca? • ¿Qué imagen debe tener una marca? • ¿Por que mejorar la calidad de la marca? • ¿Cada que tiempo se debe mejorar el producto? • ¿Como debe ser el nuevo producto? • ¿Como debe ir presentado el empaque? • ¿Como debe estar puesta la marca? • ¿En que se debe fijar la marca? • ¿Influye la calidad en los productos? • ¿Influye la calidad en los consumidores? • ¿Como se dejan persuadir los consumidores al iniciar un producto? • ¿Que toman en cuenta a la hora de cambiar de una marca a otra? • ¿Cuales son las necesidades que cubren las marcas? • ¿Que percepción se tiene cuando uno ve una marca nueva? • ¿Por que es necesario la marca? • ¿Debe tener la marca alguna relación con el nombre del producto? • ¿Que se necesita para poder hacer mercado? • ¿Que relación existe entre marca y mercadeo? • ¿Que tan importante es la marca en el mercadeo? • La marca del producto. • Conocer la importancia de posicionar una marca y sus leyes.• Evaluar los criterios para la elección de una marca. • Determinar las relaciones existentes entre marca y producto • Comprobar si la imagen de una marca puede influir en la percepción de los consumidores. ¿es siempre es un nombre? • ¿De que forma influye la marca en el éxito de un producto? • Cuando una marca se introduce ¿como se mercadea? • ¿La marca es una firma? • ¿El por que de las marcas? • ¿Que es más importante presentar una marca o mercadearla? • ¿Cómo se relaciona la marca con la calidad? • Si una marca cambia su estilo ¿que les pasa a los fieles compradores fidelizados con esta? • ¿Bajo que condiciones se basan las personas para poner sus marcas? • ¿A cuales necesidades responde la marca? • ¿En que se piensa a la hora de hacer o poner una marca? • ¿Qué diferencias existen entre el producto y la marca? • ¿En que se debe apoyar la marca? • ¿Quiénes se encargan de poner la marca? • ¿Qué procesos se utilizan para elaborar una marca? • ¿Qué estrategias se usa para posicionar el producto en la mente de los consumidores? 4 .

3− Ausencia de representatividad de una muestra de la población para consultar el tema de discusión. Esta frase es la simplificación de una realidad y. pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca. identificar y diferenciar de la competencia. asignado a un producto o a un servicio. llevándonos a cambiar de marca constantemente. Pero está basada en un hecho real y verdadero. En la actualidad se toma muy en cuenta el tipo de marca que utiliza cada cual pues esta llevara a lo que es la diferenciación de clases. dentro de estas limitaciones pude encontrar las siguientes: 1− Capacitación de las personas que trabajan en el área de marcas. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN El trabajo en el mercado sobre marcas es muy extenso pero existen ciertas limitaciones que conllevan a que la investigación se torne un poco más difícil. MARCO TEORICO • La Marca "Un producto sin marca no se vende". De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende. 5 . pues siempre los consumidores tienden a relacionar la calidad del producto con la marca que lo lanza. con preferencia a otros productos. no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas. 2−Poco material complementario para la búsqueda de esta información. Abundando sobre lo que es la marca debemos ver su parte positiva o negativa y los problemas que se enfrentan en las compañías y en el mundo de hoy. símbolo o diseño. y sólo comprará estos cuando se hallan terminado las marcas o cuando razones ajenas a su voluntad. como tal simplificación. En nuestros mercados existen diversas variedades de productos y cantidades de marcas a escoger. Ésta es quien debe darlo a conocer. no le permitan la adquisición de aquellas. En definitiva. pero la problemática de siempre es tomar la que se crea más conveniente pues muchas veces lo barato sale caro y es por eso que siempre existirá la competencia porque cada quien querrá dar a conocer la calidad de su producto introduciéndolo con una marca ya fidelizada con los clientes o que resulte acogida por estos para lograr algún día la fidelización. como puede ser el precio. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee. se pida. término. Pero. o una combinación de ellos. elegirá primero aquellos. se exija. 6. ¿qué es una marca? Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es cierto que se venden productos sin marca.JUSTIFICACIÓN Hoy día psicológicamente se vive en un mundo donde los caprichos y las fantasías se priorizan a cabalidad. por el que es su directo responsable. debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante. la marca es el nombre. Dentro de lo que es la parte positiva hay que tomar en cuenta que para las marca en si es lo que identifica a una organización como tal.

lo que ofrece a los consumidores. una vez conocidos estos. De ahí la importancia de estudiar al público. sobre todo. Las personas eligen a las marcas. la identidad de la empresa. los consumidores desconfían de las marcas desconocidas como se desconfía de los desconocidos en general. la realidad de sí misma.. calidad. debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores. Esta realidad psicológica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los productos. A partir de esta última definición es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan. 1.. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. la de la marca. consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca. el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. Según esto.1 CARACTERISTICAS DE LA MARCA En primer lugar. una emoción. a través del producto. · La marca es un valor de referencia que identifica al producto. dotar a las marcas que queremos que haga suyas de una personalidad acorde con la de su potencial usuario. quizás.. una realidad psicológica. dándoles incluso su nombre y llegando a definir productos genéricos y no específicos de una compañía determinada. sus grafismos. permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas. lo mismo que a los amigos. por afinidad. un concepto de recepción. necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido.. − Marca: es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del producto.). junto con su realidad material.La marca ofrece del producto. a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado. La notoriedad se adquiere por la publicidad. un concepto de emisión (el nombre. Por lo tanto. cargado de afectividad: seguridad para unos. el logotipo. averiguar su carácter y su forma de ser y. Asimismo. prestigio para otros. es importante establecer la diferencia existente entre marca y producto: − Producto es lo que el anunciante fabrica o distribuye y. las cualidades o características de la marca quedan determinadas por las siguientes premisas: · La marca es una notoriedad. La razón por la cual esto ha llegado a ocurrir es. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta: "¿qué tiene este producto que no tengan los demás?". la publicidad genérica puede ser racional pero. lo que es lo mismo. el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. la imagen de marca. Una marca desconocida es una marca sin valor. una imagen formada por un contenido preciso. en definitiva. ase diferencian entonces dos realidades principales: a) La Realidad Material: es decir. Una vez diferenciados ambos conceptos. La respuesta es que tiene unos valores añadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad. porque las marcas son una garantía y. b) La Realidad Psicológica: o. la identidad de la marca. 6 .

1. Completa la identidad visual de la marca. A partir de ese momento. sino también para conocer los deseos del consumidor. nuevos códigos de comunicación que construyan liderazgos diferenciándola más claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles. también se le denomina Anagrama. es la reivindicación de una paternidad.· La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara. Las personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad. Por este motivo. la marca es un elemento reconocido por los consumidores. innovación (formal y/o conceptual). Es decir. la grafía propia con la que éste se escribe. su carácter. por el contrario. cuando es preciso. Forma parte de la identidad visual de la marca. − Grafismos: Son aquellos dibujos. se desarrolla. depende en gran medida del hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al día. Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. a veces. quizás el más importante. Así. cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados. aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista. no sólo en cuanto a la relación calidad − precio en comparación con la competencia. Esto tiene poco que ver con el momento de su lanzamiento pero. En cambio. A la totalidad de la marca. − Logotipo: Es la representación gráfica del nombre. Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades. se acepta como cierto que las marcas tienden a ser volátiles pero. obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. éste debe analizar el mercado. Es un importante símbolo de garantía y responsabilidad. · La marca es un seguro de progreso. quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. se comprende y explica que valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Es la identidad verbal de la marca. se basa en indicios. colores o representaciones no pronunciables. uno de los cuales. · La marca es una firma. se transforma. la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto. Una vez visto todo esto. enferma y muere).2 IDENTIDAD DE LA MARCA Una marca está configurada por los siguientes elementos: − Nombre o Fenotipo: constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. · La marca ha de estar viva (nace. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que. es importante 7 . ni si quiera con su uso. su forma de ser. por lo que necesita. en cambio. es la calidad del producto.

· Asociación y/o evocación. dependiente del Ministerio de Industria. Una empresa que desarrolla con éxito una estrategia de diferenciación podrá imponer a sus productos un precio más elevado que el de la competencia. · Eufonía. Es decir. Por otro lado. Las letras "l. Asimismo. Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue. se deberán evitar mimetismos y nombres de moda. la evocación. el nombre no debe hacer una descripción del producto. Algunas de las más aplicadas son: 8 . una o dos sílabas. "x. Sin embargo.) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el oído del consumidor. evocando al producto. · Nivel Internacional. · Fácil lectura y pronunciación.. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario. · Adaptación. j. · Memorización. (cuantas más reúna. · Distinción.. mejor): · Brevedad. En general. · Protección por la ley. las técnicas publicitarias y las técnicas basadas en la asociación. r. Esto es así porque la diferenciación permite que la empresa se proteja contra la competencia. t. alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes. por lo tanto. Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola forma. en resumen: economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo. w" dan a la marca sensación de robustez. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad. t.3 PROCESO DE CREACION DEL NOMBRE DE LA MARCA. recordando sentimientos positivos del producto. 1. ya que limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto. Una o dos palabras como máximo. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de Patentes y Marcas. La estrategia de diferenciación permite.. que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas. al sonido que produce el efecto de su uso. lo más apropiado es utilizar técnicas creativas como son las figuras retóricas literarias. es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes inversiones publicitarias de "enseñanza". diferenciarlo de la competencia. además. k. El nombre de la marca debe conferir al producto distinción. para evitar imitaciones o plagios que puedan confundir a los consumidores. d" son de gran audición mientras que las letras "g. k" causan desagrado.definir las características que debe poseer dicho nombre. El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto a que corresponde..

− Evocación. La elección del nombre de una marca que reúna todos o la mayor parte de los requisitos indicados no es una tarea fácil. Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o psicológicas. símbolo o diseño o una combinación de todos estos que debe identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores. "¿qué recuerda?". puede ocurrir que el nombre elegido ya esté registrado y no sea posible su utilización. fragmentos de nombres. impronunciables.3000. La analogía se busca por medio de preguntas como. deben emitir la mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombre de marcas) en cuestión. tide. Es un modo libre que reúne conceptos diferentes con el fin de potenciar el efecto del nombre.− Analogía: Basada en la idea de similitud. eliminando los nombres largos. 9 .. − Extrañeza.. el diseño. analizadas y posteriormente tabuladas. Por ejemplo. alimentación. Se aplica a productos que precisen de ésta características como es el caso de productos farmacéuticos. dada la gran cantidad de marcas existentes. Todas ellas serán recogidas. american express. Es por ejemplo el león de de la metro −goldwin−mayer o la letra k roja de la kodak. Se combinan. referidas al producto y su entorno físico o emocional. Por ello.. onomatopeyas. − Amplificación. como el símbolo. − Combinatoria. las decisiones sobre la elección de marca constituyen una parte importante de la estrategia del producto. de forma manual o utilizando programas de ordenador. Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa. dietéticos. DECICIONES SOBRE LA MARCA Los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la elección de una marca puede añadirle valor. que serán objeto de análisis. Se reduce el número a unos tres o cuatro. Son ejemplos avon. letras. disneyland. Reunidas un grupo de personas y siguiendo unas reglas. por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo. según los objetivos perseguidos y se comprobará su posible registro. decirse. Además. por ejemplo: "¿a qué se parece?". Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse. así. signo. banales o inadecuados. En primer lugar. He aquí la definición clave. para diferenciarlos de sus competidores. − Listing y Matriz.000 marcas ya registradas. factores de contraste u originalidad y novedad. checrolet. un mundo de valores y significaciones positivas afines al público de la marca. por lo que han surgido empresas especializadas que emplean programas de ordenador para encontrar el nombre adecuado. "¿para qué sirve?". Una marca es nombre. números. 2.. "¿de qué está hecho?". Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse. En España hay alrededor de 1. complicados. − Confiabilidad. Todo ello con miras a crear una imagen de alta potencia y universalidad. "¿de dónde procede?". auque el aroma fuera idéntico. Consiste en recurrir a una fonética sugestiva del nombre absolutamente al margen de sus caracteres directos. analógicos o descriptivos. semejanza o evocación más o menos directa al producto. el color o el tipo de letra. es necesario familiarizarse con el lenguaje de las marcas. − Brainstorming. marca o producto. Utiliza cuadros y matrices a partir de letras del alfabeto. la mayor parte de los consumidores ven un a botella sin marca se percibiría como de calidad inferior. etc. término.

por ejemplo venden casi toda su producción con su propia marca de fabricante. Estos artículos genéricos están simplemente empacados sin una identificación del productor. las naranjas llevan el sello del cultivador.1 DECICIONES SOBRE LA ELECCION DE MARCA Lo primero que tiene que decidir la compañía es si quiere poner un nombre de marca en sus productos. Finalmente la elección de marcas incrementa la eficiencia del comprador. También incrementa la eficiencia del comprador: imagine a un comprador que entra en una tienda y se encuentra con miles de productos sin etiqueta. y vender una parte de su producción con su propio nombre de marca y otra con alguna marca privada. kellogg´s e IBM. También el fabricante puede vender el producto a algún intermediario que le ponga una marca privada (también llamada marca de intermediario. que hoy en día ya casi nada se vende sin marca. El derecho de autor es el derecho legal exclusivo de reproducir. Aunque la popularidad de estas marcas libres llego a su máximo a principio de los 80. 2. musical o artístico. Esto a tomado tanta fuerza. La marca también proporciona ciertas ventajas para el vendedor. Finalmente la marca atrae la atención hacia nuevos productos que le pueden ser útiles. ya que proporciona mucha mayor información sobre los productos y donde encontrarlos. Esta es la política que siguen procter & gamble (tide. procter & gamble puede ofrecer diez marcas de detergentes. crest. La intención es bajar los costos al consumidor ahorrando en empaques y publicidad. 10 .3 DECISIÓN SOBRE UNA FAMILIA DE MARCA Los fabricantes que dan una marca a sus productos tienen que decidir entre varias posibilidades. publicar y vender el contenido y la forma de un trabajo literario. la discusión en torno a la conveniencia de indicar la marca sigue en pie. el fabricante puede seguir una estrategia de marca mixta. marca de distribuidor o marca de vendedor).− Nombre de marcas individuales. no solo un producto general para todos los consumidores. Así el resultado es una mayor variedad de productos y de elección para los consumidores. 2. La marca permite que el vendedor atraiga a un conjunto leal y redituable de compradores. Pero recientemente se ha visto un retorno a los bienes de consumo sin marca. El nombre de marca y la marca registrada proporciona protección legal para ciertas características únicas que podría copiar sus competidores. el segundo fabricante mundial de anticongelante vende su producto alugard con unas 80 marcas privadas. etc. true value. basf wyandotte. Por el contrario. incluyendo k−mart. La sal se vende en paquetes con marca.2 DECISION DEL PATROCIONIO DE MARCA Cuando decide poner una marca a un producto el productor tiene 3 opciones de respaldo. El nombre le da ciertas indicaciones sobre la calidad del producto. También le ayuda a segmentar los mercados. 2. llantas o filtros llevan nombres de marca al igual que las frutas que también tienen sus marcas los plátanos chiquita producen márgenes de ganancia de 10 a 60% superiores a los productos sin nombre de marca. así. El producto puede lanzarse como una marca de productor (también llamada marca nacional). Finalmente. El nombre permite que el vendedor procese los pedidos y localice los problemas con mayor facilidad.La marca registrada es la parte que recibe una protección legal: protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo. Hay al menos cuatro estrategias de nombre de marca: 1. Aquellos que siempre compran la misma marca saben que siempre van a obtener la misma calidad. los tornillo y las turcas mas comunes se empacan con la etiqueta del distribuidor y las partes del automóvil bujías. La indicación de marca ayuda al cliente de muchas maneras. folgers.

Finalmente.5 DECISIÓN SOBRE MULTIMARCAS En una estrategia multimarca el vendedor desarrolla dos o más marcas dentro de la misma categoría de producto. pueda que lo mejor no sea utilizar un solo nombre de familia general. Luego. 3. La primera es que así obtienen mayor espacio de anaquel.4 DECISION SOBRE EXTENSION DE MARCA. o raisin bran de kellogg´s. un jabón de tocador liquido y un champú. Así las sopas introducidas con el nombre de la marca campbell se reconocen al instante. Los fabricantes utilizan la estrategia multimarca por diversas razones. Una estrategia de extensión de marca es cualquier esfuerzo para utilizar el nombre de una marca famosa para lanzar un producto nuevo o modificado. Fruit of the loom aprovecho su 98% de reconocimiento del nombre para lanzar nuevas líneas de calcetines. Las compañías a menudo inventan nombres diferentes para diferentes líneas de calidad dentro de la misma clase de producto. La extensión de marca ahorra el alto costo que representa para el fabricante promover nuevos nombres y crear además un reconocimiento de marca instantánea para el nuevo producto. craftman para las herramientas y homart para las principales instalaciones del hogar). saca provecho de la reputación que tiene la compañia dentro de los cereales para desayuno. gold medal. swift & company usa nombres diferentes para sus jamones (Premium) y sus fertilizantes (vigoro). Pero cuando una compañía produce muchos productos diferentes. ¿Cuales son las ventajas de una estrategia de nombres individuales? la mas importante es que la compañía no ata su propia reputación a la aceptación que tenga el producto. Es la política de kellogs (rice krispies de kellogg´s. ya que no se requiere de una gran publicidad para crear el reconocimiento y la preferencia por la marca.− Un nombre general para todos los productos. con resultados excelentes.− Nombres diferentes para todos los productos. p & g produce ahora diez marcas detergentes. en el nombre de cap´n crunch de quaker oats. las de ambas marcas juntas fueron más elevadas. yoplait). así como ropa interior de moda para hombres y para mujeres. la única forma de captar a estos inconscientes es ofrecer diversas marcas. mientras que el nombre individual lo diferencia de otros productos de la misma compañia. Es lo que hace sears (kenmore para los electrodomesticos. En esta forma. ciertos fabricantes quieren utilizar el nombre de la compañia junto con un nombre individual para cada producto. 2. La segunda es que pocos consumidores son tan fieles a una sola marca como para no probar otra. El usar el nombre general para todos los productos también presenta ciertas ventajas.pampers) y genral mills (bisquick. El primero en utilizar esta categoría de mercadotecnia fue p&g cuando introdujo cheer como competencia para su ya famosa marca Tide. En caso de que fracase no afectara el buen nombre de la compañía. también utilizo la fuerza de su marca tide y lanzo un detergente liquido para lavar ropa. 4. El costo de introducción será menor. mientras que cap´n crunch diferencia el producto y le da relieve. betty crocker. 2. procter & gamble coloco el nombre de ivory en un detergente para lavar vajillas. Así.− El nombre oficial de la compañía combinado con nombre de productos. Al mismo tiempo si el producto fracasa. Aunque las ventas de esta última disminuyeron ligeramente. 2. nature valley. Así. Además las ventas serán altas si el nombre del fabricante tiene buena reputación. esto puede afectar las actitudes del consumidor hacia otros productos con el mismo nombre de marca. Es la política del monte y general electric. la creación de 11 . El de la compañia le da su reputación.

el fabricante debe tener buen cuidado de no perder o confundir a sus clientes leales. el producto no cambio pero kraft utilizo una publicidad diferente para transformar la percepción de los consumidores. spic and span. Un buen nombre puede contribuir en gran medida al éxito del producto. es posible que la compañía. con lo cual cada una puede atraer a sus propios seguidores. kraft cuido la nueva posición del producto fuera compatible con la anterior. conservó a sus clientes leales. 3. better busines bureau. Finalmente. un nombre de marca no puede registrarse si viola otros nombres de marca. • Debe poderse registrar y proteger legalmente. • Debe ser fácil de pronunciar. del mercado meta y de la estrategia de mercadotecnia propuesta. También arrow añadió a su nombre una línea de camisas informales antes de tratar de cambiar su imagen. aquellos que son únicamente descriptivos o sugerentes puede ser imposible de proteger. pero los largos son a veces mas efectivos: limpiador de alfombras love my carpet. así. sunkist. kodak.6 DECISIÓN SOBRE REPOCISIONAMIENTO DE MARCA Por bien posicionada en el mercado que este una marca en un principio. Standard oil de New Jersey lo aprobó en 54 lenguas de más de 150 mercados extranjeros. sin embargo. el tiempo que atraía a otros. Es una tarea difícil. Quizá un competidor a lanzado una marca posicionada junto a la propia y ha captado una parte de su mercado. Los mercadologos deben pensar en reposicionar las que ya existen antes de introducir una nueva. los nombres cortos tienen ventajas: tide. Encontró que el nombre enco aludia a un motor ahogado cuando se pronunciaba en Japón. Así. El reposicionamiento puede requerir un cambio tanto en el producto como de su imagen. con lo cual la marca tiene menos demanda. la miller brewer company registro el nombre de lite para su cerveza con pocas calorías e invirtió millones para establecer el nombre ante sus consumidores. • Debe ser distintivo: taurus. los gerentes de las diferentes marcas del general motors compiten para superarse unos a otros. O una marca puede reposicionarse cambiando solo la imagen del producto. Cuando cambió la posición de su queso. tenga que reposicionarla mas tarde. kraft reposicionó velveeta de queso para cocinar a un bocadillo de queso sabroso. snuggles. En esta forma. Comienza con un cuidadoso análisis del producto y sus beneficios. una estrategia multimarca posiciona las marcas con diferentes beneficios y ventajas. Así. puffs. Así. de reconocer y recordar. o los deseos de los consumidores han cambiado. P & G reposicionó el detergente bold añadiendole un ingrediente suavizante. Casi todas las compañías han desarrollado un proceso formal de selección de nombre de marca. aim. la corte estableció mas tarde que los términos lite y ligh eran genéricos y de descripción común cuando se aplicaban a la 12 .nuevas marcas crea una saludable competencia dentro de la organización misma del fabricante. craftsman. SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA Es necesario elegir con cuidado el nombre de marca. exxon • Debe ser fácil de traducir a otras lenguas antes de gastar cien millones de dólares para cambiar su nombre a exxon. pueden aprovechar el reconocimiento de la marca y la lealtad del cliente. De manera similar. por ejemplo: beaurtyres. 2. natural y nutritivo. por ejemplo fue reposicionado sin ningún cambio de jabón para bebe a jabón totalmente natural para adultos que desean tener una piel de aspecto sano. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están las siguientes: • Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y las cualidades del producto. Ivory soap. Cuando reposiciona una marca.

valor de marca representa el grado en que el nombre de una marca por si sola contribuye a la oferta (desde el punto de vista de un consumidor). C. Building. 3. 102−119. scotch tape y fiberglass lo han logrado. (Keller. Rep. El Srivastava (1991) define al valor de marca. No. como el conjunto de asociaciones y comportamientos en los consumidores y componentes del canal que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendría sin su nombre. kleenex. como frigidaire. V. fuertes y únicas asociaciones de marca en la memoria. kerosen.cerveza. (1995). 91−124). 38 No. Leuthesser. El profesor Kevin Keller. 1998. como celofán.K. nylon. y por lo tanto con una buena percepción en la mente del consumidor. (Keller. C. México. la equidad de marca ha sido definida como el efecto diferencial del conocimiento de marca en la respuesta del consumidor hacia la mercadotecnia de la misma. Otro enfoque es el de Siki (1992.S. Muchas empresas tratan de construir un nombre que acabe identificándose con la categoría del producto.L. A. Krishan.G. Nuevo León. 1998). citado por Teas & Grapetine 1996) el cual limita a la equidad como "la agregación de valor por el solo nombre de la marca pero no por el desarrollo de atributos de la marca" que puede ser aplicable solamente a las marcas ya posicionadas fuertemente. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. (1998). Cambridge. Kohli. Eso es lo que le da fuerza. Algunas de ellas. Sin embargo. quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de 13 . Valdez. measuring and managing brand equity. Tesis de maestría no publicada. R. 1996) Keller. Brand Equity: The Halo Effect Measure. Aaker (1996) afirma que la equidad de marca es un conjunto de cualidades (responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y (o) al cliente de esa empresa. Algunos que eran originalmente marcas registradas. Según Leuthesser (1995) el valor percibido por el consumidor sobre un producto por su marca sobre algún otro de diferente marca aunque sean idénticos en contenido. 29. jell−o. & Harich.) New York. MA. K. (1rst ed. y que miller no podía usarlos en exclusiva. el éxito mismo puede constituir una amenaza para el derecho que tiene la compañía sobre el nombre. Measuring brand equity across products and markets. Srivastava. & Shocker. escalador y hojuelas de maíz son ahora nombres comunes que cualquier vendedor pueda utilizar. Spring). Vol. Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement. En otras palabras. David (1996. Aaker. (1991). & Terán H. aspirina. Strategic Brand Management. California Management Review.R. L. Una vez elegido el nombre de marca debe ser protegido. La equidad es conceptualizada desde la perspectiva del consumidor individual y ocurre cuando el consumidor está familiarizado con la marca y tiene algunas favorables. levi´s. European Journal of Marketing.D. Marketing Science Institute. constancia y diferenciación sobre los competidores. Prentice Hall. Medición de la Equidad de Marca: Análisis Teórico de la equidad y los modelos de medición. n 4. (1999). K. Marketing Science Institute (Tech. MARCO DE REFERENCIA En el contexto del consumidor.

ya que analiza qué es. Keller.) New York. SUJETOS / UNIVERSO / MUESTRA El tipo de estudio de esta investigación es descriptivo. Vol. es usada para determinar el nombre y así saber diferenciar la calidad de un producto. October). Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas". distribuidores y consumidores. cómo es y cómo se manifiesta la marca en los productos. Dhar y Hoch. Brand Equity Measures: Some Recent Advances. • Profesionales expertos en el área. desconociendo que parte de su éxito depende de esta. 7. Muchas empresas no están creando debidamente la marca. En su estudio.North Carolina dice: "Las compañías no son dueñas de sus marcas. 14 . Grado En nuestros días el uso de marca en cualquier producto se ven afectado por la piratería teniendo la marca lidero u original como realmente se llama serios problemas en sus productos ya que carecen de rentabilidad. (1rst ed. Marketing Resarch. lo que significa grandes pérdidas de sus consumidores potenciales. Winters. (1998). demuestran que la variación en el desempeño de las marcas propias a través de los minoristas está directamente relacionada a importantes estrategias subyacentes dentro de estos tres grupos de variables. Strategic Brand Management. y los productores de las marcas nacionales deben darse cuenta de que las marcas propias van a ser una amenaza a su participación en el mercado. SUJETOS / UNIVERSO / MUESTRA Los sujetos utilizados son: • Empresarios. measuring and managing brand equity. Según Dhar. Usando análisis de regresión. las marcas propias van a existir por un largo tiempo. C. Prentice Hall. De 2do. (1991. 70. HIPÓTESIS De 1er. K.L. 3. • Estudiantes colegiales y universitarios. Grado La marca como tal es usada para diferenciar cualquier tipo de productos pues dentro de los miles y millones de producto existente en nuestro mercado. Building. METODO O METODOLOGÍA CONTEXTO Hoy en día son muchos los fracasos producidos al posicionar un producto debido al poco valor que le dan las empresas a la marca.L. organizan las variables determinantes del desempeño de la marca propia en tres categorías que constituyen la cadena minorista: productores. Se realizaron encuestas a profesionales expertos en el área y a varios consumidores de ambos sexos leales a marcas determinadas.

Por supuesto si han de estar familiarizados con la promesa y creer en ella (que es la función de una buena publicidad). de significado y de asociaciones. Los fabricantes están obligados a diferenciar claramente sus productos y a ofrecer un valor competitivo. cuando los consumidores ven una marca en el estante. METODO. resultará mucho más eficaz si explota su posicionamiento. de tamaño y hasta de satisfacción psíquica. lo cual agrega valor al producto tanto desde el punto de vista del consumidor como del fabricante. inmediatamente recuerdan su promesa y confían en su calidad.Las entrevistas fueron realizadas a individuos profesionales que trabajan en la elaboración de marcas. 8. pero los que invierten más en este renglón son los que logran más puntos de participación y mayor lealtad. de tamaño y hasta de satisfacción psíquica. de significado y de asociaciones. entre otros. Es decir. cuando los consumidores ven una marca en el estante. para poder determinar que tan importante es la marca en el éxito o fracaso de los productos. inmediatamente recuerdan su promesa y confían en su calidad. La publicidad de una marca establecida. Los fabricantes están obligados a diferenciar claramente sus productos y a ofrecer un valor competitivo. o sea. Un cliente leal puede ser nueve veces más rentable que uno desleal. • Un gran capital de marca ofrece muchos beneficios al que vende el producto: lealtad de la clientela. También promete niveles uniformes y confiables de calidad. Por supuesto si han de estar familiarizados con la promesa y creer en ella (que es la función de una buena publicidad). El valor y la preferencia de marca generan mayor participación en el mercado. La publicidad de una marca establecida. Encuestas. lo cual agrega valor al producto tanto desde el punto de vista del consumidor como del fabricante • La marca debe basarse en diferencias de imagen. especialmente de una bien diferenciada. inelasticidad de precios. utilidades duraderas. Entrevistas. de sabor. También promete niveles uniformes y confiables de calidad. • La meta principal de la publicidad es crear un mayor capital de marca. puntos de ventas de un producto determinado (Pepsi). 9. es el valor que tiene. de sabor. distribuidores y tiendas piensan y sienten por ella durante un amplio periodo. resultará mucho más eficaz si explota su posicionamiento. la totalidad de lo que los consumidores. Es decir. INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS Observación. Pero la creación de este capital cuesta tiempo y dinero. El anunciante quiere conseguir la preferencia de marca o la lealtad a la marca. El anunciante quiere conseguir la preferencia de marca o la 15 . CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES A los consumidores la marca les ofrece reconocimiento e identificación inmediatos. PROCEDIMIENTO ELECCIÓN MUESTRA Para la selección de la muestra se sugirió visitar empresas. En una palabra. RESULTADOS • A los consumidores la marca les ofrece reconocimiento e identificación inmediatos. La marca debe basarse en diferencias de imagen. especialmente de una bien diferenciada.

Businessline. the success of your company". Strategic Brand Management.htm Methaphor Name Consultants (1999). Adams. "What Kind of Name?". Islamabad.amcity.methaphorname. (1999).html Narayanan. Kapner. Hong Kong. Un gran capital de marca ofrece muchos beneficios al que vende el producto: lealtad de la clientela. BIBLIOGRAFÍAS KOTLER (1991) Funfadamentos de Mercadotecnia.html 11. Kapferer. "Making new brand launches work".U. (WWW Document) URL. E. E. A. http://www. utilidades duraderas.com/home. L. El valor y la preferencia de marca generan mayor participación en el mercado.com/sanjose/stories/1007/09/15/smallb2. (1999).com/sanjose/stories/1007/09/15/smallb2. http://www. o sea. En una palabra. La meta principal de la publicidad es crear un mayor capital de marca.methaphorname. the success of your company". http://www.html Nucifora. http://www.lealtad a la marca. "Shaping your Reputation in the Marketplace Through Branding". A. (1997). The Free Press. la totalidad de lo que los consumidores. "What's in a product's name? For starters. (WWW Document) URL. http://www. Investigación de Mercados. inelasticidad de precios. "What Should We Name Our Widget? Naming 101. "What's in a product's name? For starters. (WWW Document) URL.amcity. USA. (1997). Lexicon Branding. (1992). The 1997 Asia−Pacific Corporate Image Conference. The Business Journal.html 16 . 10. Editorial Nueva Visión.A. (1998). Pero la creación de este capital cuesta tiempo y dinero. distribuidores y tiendas piensan y sienten por ella durante un amplio periodo. USA (WWW Document) URL. J. Inc. (WWW Document) URL.lexicon−branding. SCHOELL. The Business Journal.com/101text.N. (WWW Document) URL. pero los que invierten más en este renglón son los que logran más puntos de participación y mayor lealtad. (1997). M. Editorial Nueva Visión.amcity. Mercadotecnia: Conceptos y Prácticas.html Ogden. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS Methaphor Name Consultants (1999).com/sanjose/stories/1998/03/09/smallb3. A. Nucifora. WEIERS. Un cliente leal puede ser nueve veces más rentable que uno desleal. product into the minds of buyers". "Welcome to Lexicon". es el valor que tiene.com/101text. USA. http://www. "What Should We Name Our Widget? Naming 101. Ashton Adams Brand Report Volume VIII. The Business Journal. (1998) "Burn your service.

(1992). ¿ relaciona usted la marca con la calidad? SI NO • Tomando en cuenta el precio de un producto nuevo en el mercado. The P. http://www.N. (1999). J. (WWW Document) URL. Be the Brand".Williams.net/freep19. USA. "Branding On The Net".G. E. "Branding. (WWW Document) URL.html Kapferer.U.com/Articles/0728992. E.A. ¿cambiaría de marca? SI NO REPRESENTACION GRAFICA DE LAS ENCUESTAS 20 PERSONAS: 10 hombres 10 mujeres CANTIDAD DE PREGUNTAS: 100 preguntas 68 SI 32 NO ENCUESTA • ¿Qué valor tiene la marca a la hora de pensar en lazar un producto al mercado? • ¿Cuál es el objetivo de crear marcas? 17 . Carton.U.A. J.searchz. Global Internet Marketing News. P. The Free Press. Gaines Co. "Naming Your Business and Its Products and Services". http://linz1.. ENCUESTAS: SEXO__________ EDAD _____________ • ¿Toma en cuenta la marca a la hora de elegir un producto? SI NO • ¿Conoce la diferencia entre la marca y el nombre el producto? SI NO • ¿La marca influye en la elección de su producto? SI NO • Generalmente. USA. Strategic Brand Management. S. (1991).shtml Jobst. (1999).

Marca propia del fabricante Marca creada por el productor de cierto producto o servicio y que es de su propiedad Marca propia del producto Marca creada por un revendedor de bienes o servicios y propiedad del mismo Marca registrada Marca o parte de marca que tiene protección legal. GLOSARIO Anagrama.. precisión. confiabilidad. Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones. protege los derechos exclusivos del vendedor a utilizar el nombre o la marca. Emblema formado por imágenes o letras que sirve para identificar una empresa. sociedad. facilidad de operación y reparación y otros atributos apreciados Fidelidad. o las cosas relacionadas con ellas. etc. Calidad del producto. leal. Cualidad de fiel.• ¿Que tan importante es la marca en el mercadeo? • ¿Cómo se relaciona la marca con la calidad? • ¿Que estrategia debemos usar para posicionar una marca en la mente de los clientes? 13. 18 . incluye durabilidad total.

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