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ECOS de la comunicación
Año 1 – Número 1 – 2008

Revista Académica del Instituto de Comunicación Social, Periodismo y Publicidad de la Pontificia Universidad Católica Argentina

Ecos de la Comunicación Año 1 - Número 1 - 2008 ISSN 1852-0464 Revista Académica del Instituto de Comunicación Social, Periodismo y Publicidad de la Pontificia Universidad Católica Argentina

EDITORIAL DE LA UNIVERSIDAD CATÓLICA ARGENTINA

Fundación Universidad Católica Argentina A. M. de Justo 1400 • P.B., Contrafrente • (C1107aaz) Tel./Fax 4349-0200 • educa@uca.edu.ar Buenos Aires, agosto de 2008 Los artículos y reseñas son exclusiva responsabilidad de sus autores. Suscripciones y correspondencias: Ecos de la Comunicación, Instituto de Comunicación Social, Periodismo y Publicidad, Alicia Moreau de Justo 1500 (C1107AFD), Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina. Teléfono: (5411) 4349-0410/4338-0710. E-mail: ecos@uca.edu.ar ISSN: 1852-0464

Queda hecho el depósito que previene la Ley 11.723 Printed in Argentina - Impreso en la Argentina

europeas y de los Estados Unidos.S Instituto de comunicación social.Universidad Complutense de Madrid Alfredo Alfonso .Universidad Argentina de la Empresa Adriano Fabris .Universidad Católica de Rio Grande do Soul Sergio Godoy Etcheverry .The University of Texas at Austin Guillermo Mastrini .Universidad Nacional de Quilmes Marcial Murciano Martínez .C.Universidad de Pisa Armando Fumagalli .Universidad Católica San Antonio de Murcia Michael Morgan . de Justo 1500 PB Nota: Todos los artículos presentados se someten a un proceso de arbitraje externo que establece la pertinencia o no de su publicación.Universidad Católica del Sacro Cuore Carlos Vallina . Ecos de la Comunicación >5 .O.Universidad Nacional de La Plata Maxwell Mc Combs .Pontificia Universidad Católica de Chile Organismo responsable de la publicación I.Universidad de Málaga Eduardo Vizer .Universidad de Buenos Aires Julián Pindado . periodismo y publicidad de la Universidad Católica Argentina Alicia M.Universidad Autónoma de Barcelona Arturo Merayo . Los evaluadores de Ecos de la Comunicación son docentes e investigadores de universidades latinoamericanas.Instituto de Comunicación Social Periodismo y Publicidad Directora Alicia Casermeiro Pereson Editor académico Hernán Pajoni Comité editorial Lidia de la Torre Federico Rey Lennon Teresa Ricciteli Ezequiel Obiglio Martín Becerra Silvia Pellegrini Ripamonti Comité académico José Luis Dader .University of Massachusetts Amherst Daniel Alberto Sinopoli .

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ÍNDICE La comunicación como apropiación expresiva de los mundos sociales 11 Eduardo Vizer Applying Agenda-Setting Research in an International Context: A Roadmap for Future Research 35 Wayne Wanta La compleja faceta del acceso infocomunicacional en América latina 53 Martín Becerra y Guillermo Mastrini Hacia la aldea virtual: evolución de las tecnologías comunicativas y de los modelos antropológicos 67 Dario Edoardo Viganò Bicentenário da Imprensa brasileira: reavaliação de Hipólito José da Costa. diretor e editor do “Correio Braziliense” 85 Antonio Hohlfeldt y Samir Rosa de Oliveira Divergencias conceptuales en torno de la comunicación popular y comunitaria en la América latina 99 Beatriz Dornelles La construcción del mensaje personalizado en las campañas electorales 117 Sandra Cecilia Orejuela Seminario Ecos de la Comunicación >7 .

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investigación. En este sentido. a su vez. nuevos ámbitos de reflexión en América. prácticas profesionales y políticas de comunicación. El objetivo de esta publicación académica es reseñar los avances en teoría. reflejaremos el interés por las distintas corrientes teóricas a través del aporte que sus investigaciones hacen a la lectura de distintos fenómenos socioculturales para generar así un debate preocupado por el ejercicio democrático de las prácticas comunicacionales. Este primer número pone de manifiesto las variadas preocupaciones que forman parte de nuestras competencias de investigación en un campo interdiscipilinar que la cambiante realidad desafía permanentemente y que exige. Periodismo y Publicidad de la Universidad Católica Argentina se propone a partir de este primer número de Ecos de la Comunicación aportar en la reflexión del conjunto de las problemáticas que confluyen y.Presentación El Instituto de Comunicación Social. configuran nuestro campo de estudios. por tanto. Alicia Casermeiro Pereson Directora Ecos de la Comunicación >9 . como un espacio de intercambio a través de la articulación eficaz entre actividad teórica y reflexión sobre la práctica.

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ARTÍCULOS Ecos de la Comunicación > 11 .

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Soc. “cultivo ecológico” de contextos sociales. El objetivo es presentar hipótesis y categorías de análisis tentativas que aporten a la construcción de un Programa de Investigación Sociocomunicacional tomando como referencia ideal las proposiciones de Lakatos (PIC). Evaluador Posgrados CONEAU. Consulto e Investigador Titular (CIN cat. The purpose is to present tentative hypothesis and analythical cathegories that help the construction of a sociocommunicational Reserach Programm. construcción de la vida social. sobre todo en “La trama (in)visible de la vida social: comunicación. Univ. Abstract This paper presents a synthesis of theoretical and strategic proposals that the autor has been developing in recent years. Proposiciones para un Programa de Investigación sociocomunicacional Eduardo Andrés Vizer* Resumen Se presenta aquí un resumen de propuestas teóricas y estrategias que he venido desarrollando en los últimos años. UBA. communication as appropiation of the social world. y Culturales. Epistemología y Teoría del Conocimiento: Maestría en Est. The author considers that the propositions he presents will help to assume some conceptual keys in order to delimit relevant topics and problems to help build an analythic “reference map” for the development of research. Nacional de La Pampa. cat. 1). sentido y realidad” (Vizer. Gino Germani UBA. 1 PPGCOM Univ. comunicación como apropiación del mundo social. Director de la carrera de Ciencias de la Comunicación. a fin de diseñar un posible “mapa de referencia” analítica para el desarrollo de investigaciones articuladas hacia una sistematización del campo comunicacional (o sociocomunicacional). sentido y realidad” (Vizer. demarcar temáticas y problemáticas centrales del campo. fundador y 1er. Fac. Federal de Rio Grande do Sul (UFRGS) y UNISINOS (Capes) Prof. 2003). Coordinador proyecto. Visitante CNPq. Univ. having as an ideal reference Lakatos Propossitions (SRP). modelization of knowledge. de Massachussets (UMASS-USA) y Secret. construction of social life. articulated towards the constitution of a more systematic communicational (or sociocommunicational) field * Doctor en Sociología. Inst. Evaluador Communication Department. Consultorías: International Council for Canadian Studies (ICCS). Human Resources Development Canada (HRDC). Prof. specially in “La trama (in)visible de la vida social: comunicación. Ecos de la Comunicación > 13 . Key words disciplines. Ciencias Sociales.La comunicación como apropiación expresiva de los mundos sociales. modelización del conocimiento. Se considera que las proposiciones que se presentan ayudan a asumir ciertas claves conceptuales para fundamentar. “ecological cultivation” of social contexts. Ciencia y Tecnología (Argentina). Palabras clave disciplinas. 2003). Coord.

capaz de computar datos y digitalizarlos en series binarias de unos y ceros. Se puede considerar que de esta necesidad –básicamente militar– de contar con dispositivos tecnológicos capaces de funcionar en forma eficiente y eficaz para el logro de un objetivo (según términos militares la “destrucción del objetivo”) surge una línea de pensamiento “cibernetista”. recibir y procesar información. (VIZER. los desarrollos de la bioingeniería. se fueron generando proyectos como los de la Inteligencia Artificial (IA). centrada en el diseño de máquinas inteligentes capaces de emitir. las instituciones y la vida cotidiana. En esta línea del primer pensamiento cibernético. la política. los ensayos de creación de escenarios de realidad futuristas. pero como estrategia sistemática corresponde a una historia relativamente reciente que surge en las postrimerías de la Segunda Guerra Mundial. Sobre conceptos y modelos (¿disciplinarios o transdisciplinarios?) en la comunicación La idea de que es no solamente posible sino necesario hallar modos de articular la fragmentación creciente de las disciplinas científicas en modelizaciones conceptuales capaces de reintegrar los diferentes campos de conocimiento en “nuevos paradigmas” inclusivos es un antiguo anhelo. modelizados como sistemas capaces de controlar sus propios procesos de acuerdo a programas inteligentes de procesamiento de la información y control sistémico de las variables del sistema. como la bomba atómica o el diseño de dispositivos de seguimiento y control de las trayectorias de los primeros cohetes alemanes que caían bastante anárquicamente sobre la población londinense. de acuerdo a un programa instalado en el sistema del robot como un servomecanismo de autocontrol. Por un lado surgían demandas perentorias para desarrollar aplicaciones militares para los conocimientos científicos y tecnológicos. El modelo –o la metáfora– básica de pensamiento guía tomaba como referencia al centro nervioso –el “cerebro”– de un organismo vivo. la cultura. Ciertas versiones futuristas sobre 14 < Ecos de la Comunicación . a partir de la álgebra booleana. e inmediatamente ordenar una operación de la máquina.Eduardo Andrés Vizer La división de las ciencias sociales produce y legitima saberes disciplinarios –y construye sus objetos de estudio– al costo de fragmentar la realidad. 2003) 1. La propia “cultura disciplinaria” de los investigadores emerge de una división del trabajo intelectual y del tipo de preguntas que se hacen sobre la sociedad: las transformaciones de la economía –la tecnología y el trabajo–.

la eficiencia y sobre todo el control: control de las máquinas y del funcionamiento de sus procesos. indispensablemente se debieron construir puentes que permitieran el “tránsito” y el intercambio de problemas. Si los proyectos basados en el paradigma del pensamiento cibernético y la teoría de los juegos comenzaban a recibir enormes sumas para financiar estrategias y tecnologías militares en los programas del Pentágono. Las estrategias ideales se centraban en conformar equipos interdisciplinarios o co-disciplinarios que trabajaran problemas de las fronteras y las interfases entre diferentes disciplinas. de carácter eminentemente funcional y pragmático. El paradigma tecnológico responde al determinismo de una racionalidad instrumental. y Huxley) y del cine de Hollywood nos han brindado ya hace años ejemplos ilustrativos como Blade Runner o Matrix. en las mentes afiebradas de los estrategas de los centros de poder mundial). En las situaciones de crisis y en las sociedades de control. digitales. líneas de producción y nuevos nichos de mercado en los mercados abiertos y “desvirginizados”. todo de acuerdo a un criterio de división funcional del trabajo en la producción de conocimiento científico. las que de manera creciente son confiadas a dispositivos técnicos y sistemas expertos de control global (económicos-financieros. de métodos. asociada a lo que podríamos denominar una economía de la información en la producción del conocimiento científico. ecológicos. del medio ambiente. las grandes corporaciones internacionales no se quedaban atrás buscando desarrollar productos. Su objetivo es desarrollar conocimientos “de punta” a fin de hallar aplicaciones nuevas. se le iba oponiendo una segunda Ecos de la Comunicación > 15 . Se preocupa por el rendimiento. animales o humanos–.La comunicación como apropiación expresiva de los mundos sociales la “Sociedad de la Información” –ya sean pesimistas o hiperoptimistas– y la imaginación de autores de ciencia ficción (como Orwell. lejos del pensamiento cibernético e ingenieril. Volviendo a los orígenes del sistemismo. no sólo los comportamientos colectivos sino también la vida privada puede ser vigilada. puntos de vista. A esta visión. registrada y sujeta a castigos y decisiones arbitrarias. comenzaba a surgir una alternativa de pensamiento sistémico más “abierto”. asociada a las necesidades de Investigación y Desarrollo. Gradualmente fueron surgiendo visiones diferentes sobre las concepciones de la ciencia: una más ortodoxamente científica. biológicos. militares y hasta geopolíticos. de la organización y el funcionamiento de los grupos –ya sean mecánicos. y sólo secundariamente conocimiento nuevo. Para ello. de lenguajes compartidos entre la multiplicidad creciente de disciplinas y áreas de conocimiento. de los intereses militares y las estrategias de control.

todo esto sería sólo nonsense o wishfull thinking. Esta concebía la ciencia como una práctica de producción de conocimiento comprensivo. Si dejamos de lado una lectura puramente cientificista de los desarrollos del pensamiento sistémico. es una forma de política humanista. Se valoriza la expresión y la participación popular. Desde la mirada ortodoxamente científica. excluyente. simple populismo demagógico. y sobre todo participativo. etc. Cada tantos años surgen teorías que cumplen un rol fructífero: ponen en discurso–tanto en el mundo científico como en los medios de difusión– temas para las agendas públicas que promueven la investigación sobre problemáticas “nuevas”. asocial y elitista. Desde una mirada crítica. democracia participativa. la segunda visión propone una revalorización de la política. lo que deja a estas teorías en un status científico y conceptual sumamente vago e indefinido. Así fueron surgiendo temas como capital social. podemos decir que el modelo cibernético es globalmente centralizador. la responsabilidad social y ciudadana sobre el control de los instrumentos de decisión y gobernabilidad por parte de la sociedad civil. y éstas intentan aggiornarse en un esfuerzo por integrarlas dificultosamente a sus cuerpos téoricos tradicionales. Estas teorías reciben el 16 < Ecos de la Comunicación . como Sociedad de la Comunicación y los Saberes. o desde el mundo de la vida. un saber asociado al valor de la comprensión. intentando dar sentido al “mundo de la vida”). Si el modelo ingenieril cibernético propone apostar a una futura sociedad de la información sujeta al reemplazo de las preocupaciones y decisiones humanas. y nos ubicamos desde una mirada social. resiliencia. La investigación empírica crea entonces sus propias estrategias y agendas.Eduardo Andrés Vizer visión: crítica y “humanista”. ciudadanía. “político” (nuevas formas de expresión y organización política). construyendo interpretaciones y discursos (parafraseando a Hüsserl y Habermas. Esta posición alimenta implícita o explícitamente ciertos discursos sobre la sociedad futura. apolítico. con profundo compromiso social. desarrollo sustentable. Estas teorías generalmente atraviesan diferentes disciplinas ya establecidas. por un pseudo control automatizado y naturalizado a cargo de servomecanismos (argumento que esconde las intenciones y manipulaciones de los reales centros de poder y decisión global). Una expresión política del sentido común. 2003). El pensamiento alternativo obviamente debe tender a sus opuestos: descentralizador. derechos humanos. o Sociedad del Conocimiento (Vizer. desde la mirada del ciudadano común. la comunicabilidad y la capacidad de construir sentido sobre el problema o la porción de realidad sobre la que estamos operando. inclusivo.

1 2. Como campo anárquico de investigación. pueden articular saberes y técnicas de intervención en instituciones y comunidades con campos de la experiencia tanto individual como social.La comunicación como apropiación expresiva de los mundos sociales status de “trans”. inabordable en su especificidad por medio de los instrumentos teóricos y metodológicos de las ciencias sociales. la investigación con la intervención social. Este ideal científico parecía muy lejano a las incertidumbres que acompañan el vasto campo de la comunicación. Consideramos. la resiliencia. La construcción de proposiciones teóricas junto a la práctica aseguraría una relación sumamente fructífera con las investigaciones y las problemáticas tratadas en las teorías del capital social. dispositivos técnicos y simbólicos. Éstas podrían reintegrar discursos algo “dispersos” en proposiciones trans(o inter)disciplinarias de un mayor nivel de generalización. La in-disciplina que caracterizó a las investigaciones de la comunicación. en el sentido de que las problemáticas que abordan. y en asociar una ética de la participación de los agentes sociales con las necesidades y las demandas de transformación. y también la difusión pública que ayude a la inclusión social y cultural de una ciudadanía responsable. objetos y objetivos). presentaremos como ejemplos algunas propuestas teóricas. Las políticas educativas y las estrategias interdisciplinarias que la 1 Términos teóricos presentados en este trabajo como: modelización. las proposiciones que construyen y los conceptos que usan cruzan los límites de las disciplinas y exigen diseños de investigación y metodologías innovadoras y convergentes. los diagnósticos. las hipótesis y algunos de los conceptos que se presentan a continuación ayudarían a articular un metanivel de discurso teórico y de investigación aplicables tanto a procesos individuales (microanálisis) así como al análisis institucional y macrosocial. Todas ellas atraviesan múltiples disciplinas y niveles de realidad social. Después de esta exposición sobre algunos de los problemas con los que nos encontramos cuando pretendemos abordar la investigación social sin reduccionismos ni encuadres estrictamente disciplinarios –los que generalmente encubren anteojeras disciplinarias–. construcción de la identidad o la ciudadanía. y una teoría sobre diferentes dominios sociales. problemas. el conocimiento de la realidad con su diagnóstico. y la consiguiente preocupación por la falta de una identidad definida y un objeto propio (paralelamente a la multiplicidad anárquica de temas. tuvo un desarrollo más institucional y universitario que definidamente epistémico. Hipótesis y categorías de análisis tentativas para un Programa de Investigación Sociocomunicacional El epistemólogo húngaro Imre Lakatos propuso la fructífera tesis de que las ciencias se desarrollan siguiendo un Programa de Investigación Científica (PIC). pero al mismo tiempo quedó inscripta bajo una imagen difusa. sin embargo. que las propuestas. el desarrollo sustentable. cultivo y comunicación. (en el sentido de construcción de conocimiento científico “fuerte”). los diferentes dispositivos de intervención social. Finalmente. Ecos de la Comunicación > 17 . exigen la construcción de un metadiscurso que sirva para articular las diferentes proposiciones teóricas. proyectó por un lado a la comunicación como una perspectiva fundamental para comprender la complejidad y multidimensionalidad de los procesos sociales. Y todas se hallan preocupadas en unir teoría y práctica.

Su capacidad de crítica corrosiva tanto como de adaptación al status quo. Se puede convenir en un recorte de cierta “clase de hechos y procesos” observables y registrables por medio de nuestras experiencias de vida (experiencia en el sentido dado anteriormente). nivel): observables y compartibles con cualquier persona en la vida cotidiana. nivel de realidad sólo toma sentido cuando lo tratamos de entender. favoreció su reconocimiento social. históricos y epistemológicos. revelaron la fortaleza de sus recursos (tanto teóricos como técnicos) para cimentar un reconocimiento a su poder simbólico y a las tecnologías mediáticas que proyectan e instalan masivamente sus imaginarios en las mentes de cientos de millones de personas en todo el globo. precisamente corresponde a la construcción de encuadres abstractos de 3er. culturales. de interpretar. no existe objetivamente tal cosa como la sociedad. nivel de interpretación correspondiente a un encuadre abstracto de los hechos en marcos sociales y simbólicos: lingüísticos. que responde a la percepción y el análisis del contexto (situacional y temporal) en que suceden los hechos (puede llamarse “análisis de situación”). Más allá de una convención lingüística. Empecemos por la noción de lo social: construir conocimiento sobre la sociedad es una abstracción. pero no así su legitimidad académica epistemológica. demarcar temáticas y problemáticas centrales del campo. su asociación con las tecnologías y el futuro. Pero este 1er. tanto a los procesos objetivos como a los subjetivos. y un 3er. se “construye” en dos niveles diferentes: un 2do. estrictamente regimentados por las teorías que se empleen y la metodología de 18 < Ecos de la Comunicación . vale la pena intentar estrategias que nos ayuden a construir ciertas claves conceptuales que ayuden a fundamentar. y descubrir hasta qué punto es posible diseñar un posible “mapa de referencia” analítica para el desarrollo de investigaciones articuladas hacia una constitución más sistemática del campo comunicacional (o sociocomunicacional). nivel. (o 1er. pero pusieron en evidencia su carácter de práctica de conocimiento exploratorio y “de frontera”. los análisis sobre el presente en constante transformación y también los imaginarios de futuro. tomando como referencia ideal las proposiciones de Lakatos. Sin embargo. La efectividad empírica de sus dispositivos de análisis para poner en un discurso reflexivo y comprensible para la gente común. Podemos decir que son experiencias sociales reales de un primer orden. nivel. a su vez. así como las posibilidades de construir dispositivos y lenguajes autoreferentes.Eduardo Andrés Vizer caracterizaron no ayudaron a esclarecer una identidad propia. La interpretación. La especificidad de la experiencia científica –a diferencia de la experiencia común–. a las interpretaciones sobre el pasado.

I. de 1er.La comunicación como apropiación expresiva de los mundos sociales observación y de la interpretación de los hechos. De modo implícito. La experiencia social (y los procesos de socialización) se estructura en la forma Ecos de la Comunicación > 19 . o sea. cultivo y apropiación. Éstas representan modalidades específicas de relación humana con diferentes contextos. Hasta el presente. entonces: ¿cómo evitar los reduccionismos de éstas interpretaciones? ¿Cómo evitar caer en el mero discurso teórico sin fundamentos. sus entornos socioculturales. nivel. metodológicamente fenomenológica– a partir de un 1er. Podemos considerar interesante plantear posibles estrategias de investigación intentando una fundamentación –por ej. Nuestra pregunta es. Los individuos y las poblaciones “construyen. entre sí y con sus ambientes”). en las ciencias sociales casi inevitablemente se empieza por teorizar (desde un 3er. nivel de la experiencia cotidiana. experiencias y dispositivos técnicos y simbólicos. al que nos han llevado infinidad de teorías? ¿Es posible construir encuadres interdisciplinarios o aún transdisciplinarios fructíferos y que reúnan las condiciones de rigor científico? ¿Es factible reconocer ciertas categorías fundacionales de la experiencia. una institución o una comunidad–. Podemos así caracterizar diferentes clases de experiencias. relaciones. Proposiciones centrales Palabras clave: comunicación. construídos como mediaciones tanto entre los individuos como en las poblaciones. la mayoría de los encuadres teóricos legitimados por las Academias son construidos por las diferentes disciplinas. las comunidades y sus entornos ecológicos (en términos más sociológicos diríamos “modalidades de relación de los agentes sociales.. Entendemos por “no reduccionistas” aquellas que incluyen en el marco teórico (como proceso de modelización) la multiplicidad de relaciones y dimensiones de la existencia de un colectivo social –un grupo. diferenciadas y específicas? Creemos que esta última es la línea de pensamiento que permite reconocer ciertas categorías de la experiencia social como fundamentales para construir líneas de investigación no reduccionistas sobre los procesos sociales. sus tiempos y espacios ambientales. nivel siempre implícito en el lenguaje y la interpretación). modelan y cultivan sus propios ambientes” (desde la propia vivienda hasta las ecologías del entorno. dominios sociales. afectivos e imaginarios). 3.

en tanto campo intelectual es una “ciencia del sentido” sobre los propios procesos de formación de sentido en la vida social. Los sujetos y los colectivos sociales se cultivan –construyen– a sí mismos en un proceso de aprendizaje y construcción permanente de dispositivos de transformación y apropiación de los recursos propios y de los diferentes dominios ambientales de sus “mundos de la vida”. Se puede elaborar una hipótesis general sobre la Modernidad como una construcción histórica de diferentes esferas o dominios sociales de la experiencia. transformando a la naturaleza y sus contextos.Eduardo Andrés Vizer de dispositivos de acción. informacionales y simbólicas con el medio físico. Si se considera a la sociedad a partir de un paradigma de construcción y reproducción permanente. II. la acción y las relaciones (tanto materiales como culturales y simbólicas). a las propias culturas. lo que permite desarrollar perspectivas inter o transdisciplinarias. IV. III. A un nivel simbólico. tanto en 20 < Ecos de la Comunicación . sociales y simbólicos. La comunicación es la práctica de construcción social par excellence que los seres humanos (y tal vez algunos animales inteligentes). Implican procesos y prácticas “bidimensionales” de reestructuración estable de las relaciones. las formas e instituciones sociales. se manifiestan como construcciones institucionales y discursivas. que estructuran relaciones técnicas. los vínculos y lazos sociales (in-formación y reproducción). por el otro son relaciones epistémicos y expresivas: de construcción de sentido y valores (relaciones simbólicas y de comunicación). La expresión como una práctica de afirmación del Yo ante el Otro. realizan en forma permanente (o sea que “cultivan”) a fin de expresarse a sí mismos –y para sí mismos autoreferencialmente– en relación a sus entornos físicos. así como también procesos y prácticas de transformación. constituidas a lo largo de las experiencias y de la historia de cada pueblo. La comunicación –en tanto objeto de conocimiento– es una praxis de significación abierta y expresiva. las tecnologías. se remite a un paradigma generativo. Las “relaciones” de los agentes sociales implican procesos bidimensionales: por un lado son prácticas técnicas asociadas a la información (la techné). y sus vínculos interpersonales. y de apropiación socializada del entorno a través de procesos y dispositivos cognitivos y expresivos que permitan la modelización simbólica y lingüística de los contextos y de los Otros.

lo que se modifica son los registros y los dispositivos técnicos de inter-referenciación. Finalmente. La construcción. estratégica y expresiva del ser humano como ente biológico y social en el mundo. y como marcas del Yo y la identidad en tanto sujeto y actor social. como construcción de relaciones mutuas y estratégicas de reconocimiento social y cultural entre los actores-observadores sociales que se “referencian” mutuamente entre sí (construcción de vínculo social). en principio se pueden considerar tres dimensiones diferenciadas: referencial. Hasta cierto punto. Los patrones organizativos. así como la modalidad de las relaciones de reconocimiento mutuo entre los individuos. Podemos considerar estas proposiciones teóricas como aportes a un paradigma comunicacional que ayude a la construcción de modelos heurísticos. interpretar y modelizar. tanto en el lenguaje como en la acción. pueden constituirse en unidades y variables de análisis fundamentales para construir sistemáticamente un campo de investigación social transdisciplinario. patrones diversos de los procesos socioculturales. como proceso de re-presentación –implícita o explícita– del sí mismo en sociedad. A este proceso –fundamentalmente indicial– podemos considerarlo como una apropiación o “cultivo” de la vida y las relaciones sociales mediante la construcción y adjudicación de sentido y de valor estratégico e integrador de las relaciones entre el ser humano y sus contextos de vida. en forma a la vez sistemática e histórica. 1983).). La comunicación como proceso primario de construcción –cultivo– y apropiación social. Los medios de comunicación y las TIC implican así la emergencia de nuevos agenciamientos y roles sociales. la tercera. etc. En relación a los procesos específicamente sociocomunicacionales. el estructuralismo buscó algo parecido pero desde una perspectiva ahistórica que –paradójicamente– lo hizo Ecos de la Comunicación > 21 . como modelos de relaciones estables. útiles para explorar. –o bien permutables y cambiantes según reglas a descubrir–. En las relaciones mediadas por tecnologías de información y/o comunicación. surgidos de la mediatización de los procesos de interreferenciación social (públicos. usuarios. La primera. como dispositivos de construcción discursiva. describir. textual o imagética de “realidades objetales”. inter-referencial y autoreferencial (Vizer. la apropiación y el “cultivo” del mundo social se produce como un emergente objetivo –y siempre cambiante– de la coexistencia de las tres funciones/dimensiones en las relaciones sociales. La segunda. V.La comunicación como apropiación expresiva de los mundos sociales forma referencial como interreferencial.

No nos sirve repetir ingenuamente el lema de “la construcción social de la realidad por parte de los hombres”. dominios. la naturaleza física. la tecnología (y la ciencia). pueden ser investigados como dispositivos de estructuración de las relaciones entre los actores sociales en las diversas organizaciones. y dispositivos de construcción simbólica y expresión de sentido –o comunicación–. Es posible así pensar diferentes clases de relaciones. Desde la sociología. y de “lo significativo”. Los “patrones de relaciones”. y recursos y dispositivos simbólicos. sino más bien la construcción de un metanivel de discurso (un nivel metateórico) que permita enriquecer y articular conocimientos dispersos y diseñar modelos y proposiciones de mayor ampli22 < Ecos de la Comunicación . Como el mundo de la experiencia. la cultura (en un sentido tanto físico material como simbólico). procesos específicos correspondientes a los diversos dominios de realidad. Desde la lingüística. que establezcan distinciones. también las relaciones objetivas de los individuos con sus ambientes son bidimensionales: relaciones técnicas y de sentido. dimensiones. dispositivos técnicos de información y de acción sobre el medio. Éstas últimas manifiestan y representan de modo “concreto”. pero la propuesta consiste en establecer la posibilidad teórica de desarrollar un núcleo de categorías centrales que ayuden a establecer ciertos acuerdos para la construcción de una red conceptual que permita estructurar conocimientos e investigaciones hasta el presente totalmente separados entre sí. topologías –¿convencionales?–. A estas dimensiones (categorías topológicas) se pueden agregar otras.Eduardo Andrés Vizer naufragar con los años. o bien suprimir alguna o bien refundirlas. Morris también propone una doble caracterización: procesos de “la significación” –o sea el sentido–. el individuo-sujeto (la intersubjetividad). o los valores. Giddens propone la “doble estructuración” y la doble hermenéutica de los procesos sociales. o bien categorías (¿universalizables?) sobre la existencia (objetivada y real) de: lo social. No se trata de proponer la utopía de una teoría unificada. Hace falta un intento de descripción y análisis sobre las bases que constituyen la formación del sentido y la construcción de diferentes “dimensiones de realidad” por parte de los agentes sociales. recursos y dispositivos técnicos. de permanencias y de cambios en las instituciones y la cultura. Los individuos y los grupos humanos reconstruyen –cultivan– permanentemente sus condiciones y sus mundos de la vida aprendiendo a reconocer y apropiarse de la infinidad de recursos construidos por la civilización en los diferentes dominios de la vida social. y lo sobrenatural (trascendente).

la comunidad. informaciones o conocimientos dispersos en proposiciones (o bien –más modestamente– en argumentos). esta simbiosis va a modificar completamente la relación que mantenemos con nosotros mismos y con los demás”. el Estado. va a permitirnos entrar en comunicación con este entorno. y por otro lado con la biotecnología. (Rosnay. en los siglos XIX y sobre todo el XX. la realidad virtual. Se puede modelizar procesos sociales como conjuntos de relaciones dentro de un sistema complejo y generativo de dominios diferentes y articulados entre sí por medio de relaciones tanto técnicas (físicas) como simbólicas (de sentido. (d) Un cuarto dominio social y epistémico surge autónomamente como herencia del siglo XIX. del coche o de los medios de transporte. las organizaciones. se puede concebir (a) “lo social” como un conjunto de agentes o actores sociales (empíricamente representada por los hombres. Pasando por el romanticismo y el psicoanálisis. (b) Un segundo “dominio” (dominio de las significaciones y el sentido) representado por la cultura. etc. los lenguajes. Es decir. Las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) y su articulación por un lado con las tecnologías de control y modificación del tiempo y del espacio físico. ya se trate de la casa. (noción que surge recién con la ciencia moderna) como un dominio objetivado. La palabra. que ha sobrevivido por milenios a través de la religión. las ceremonias. y en la fe sobre un mundo otro). (f) Por último. estáticos. y se considera válido hablar de procesos de la “realidad subjetiva”. de los signos. Es decir. En los próximos quince o veinte años. los símbolos y entes portadores de significado. y es constituida por el mundo de los objetos. los sistemas expertos. y separado del hombre. las experiencias de la técnica –en especial las nuevas tecnologías– han hegemonizado y colonizado aceleradamente todos los dominios de la experiencia. 2002) Ecos de la Comunicación > 23 . una buena explicación– sobre un problema referido a una realidad dada.La comunicación como apropiación expresiva de los mundos sociales tud.). es la de la experiencia de lo sagrado. que el Hombre ya no estará aislado de los objetos físicos. la inteligencia artificial. (c) Un tercer dominio sería el de las relaciones con la naturaleza física. de los gestos. aunque se lo considere una ficción literaria o idealista). (e) Una quinta categoría de relaciones estrictamente simbólicas y trascendentes. o epistémicas). Una topología que “crea espacios y regula los tiempos sociales”. En un sentido restringido. de la oficina. “naturaleza” representada a través de las ciencias naturales y las tecnologías. de lo posible.2 2 “Creo que en los próximos quince años entraremos en lo que yo llamo entornos inteligentes. que esperan que nos comuniquemos con ellos. el reconocimiento del rostro. y rituales (cuya función social es estrictamente reproducir la experiencia y el sentido de lo trascendente. una buena descripción –o dentro. que la interfaz entre la biología. Una de las principales funciones de la teoría es precisamente la de organizar semánticamente hechos. la mecánica y la electrónica va a ser cada día más estrecha. se ha ido consolidando la “construcción social del dominio del sujeto” como un nuevo dominio de investigación y de conocimiento: el de la psique y la (inter)subjetividad humana (Freud habló de una topología del aparato psíquico y del inconsciente. porque vamos a entrar en simbiosis entre el entorno y nosotros mismos. de una forma cada vez más intensa. Una buena teoría es la que logra expresar y comunicar en forma sintética (o bien “económica”). etc. social y simbólico.

La característica central y obsesiva del fundamentalismo. cooperación. b) La familia. Son las tecnociencias que caracterizan 3 Las seis categorías –o dimensiones teóricas– se definen como variables analíticas que permiten desarrollar proyectos de investigación social en el sentido clásico. Cuando hablamos sobre nuestras vidas. invadiendo todos los dominios del ser y el quehacer humano. el Estado y la Ley (como el dominio de lo social restringido a su sentido específico.Eduardo Andrés Vizer 4. la Ley. tal como es tomado como objeto de estudio por las ciencias sociales). pueden ser consideradas como dispositivos y experiencias asociadas a la reproducción de la vida humana en relación con la apropiación del mundo físico y la naturaleza. En las conversaciones de la vida cotidiana. y a la “cultura” en un sentido amplio y antropológico. Este Dispositivo ha sido desarrollado como instrumento metodológico de análisis e intervención social y comunicacional en nuestras Cátedras de Comunicación Comunitaria en la Universidad de Buenos Aires. la naturaleza o la religión. ambición. 24 < Ecos de la Comunicación . así como en los discursos públicos. debemos considerar el desarrollo exponencial de las nuevas tecnologías. f) Por último. se manifiesta en la incapacidad de aceptar “otros” modelos. Ciertas ideas y ciertas palabras se hallan siempre omnipresentes en casi todos los idiomas y contextos sociales: las relaciones entre los sujetos (amor. el hábitat. etc.). la técnica. el poder y el control. También son empleadas como un Dispositivo de investigación diagnóstica y de intervención en instituciones y comunidades. siempre encontraremos una alusión –explícita o implícita– a temas centrales y fundantes de la vida social. como la construcción y el reconocimiento de las formas simbólicas en la vida social. odio. e) Podemos mencionar a las artes como el dominio instituído de las funciones expresivas y culturales en un sentido restricto. Ejemplos institucionales3 a) Las organizaciones religiosas sobreviven al relativismo y la intrascendencia posmoderna porque brindan un tipo de experiencia trascendente (no discutiremos aquí si esta es vicaria o legítima). estamos también modelizándola reflexivamente. en los mitos o en los programas de televisión o el cine. podemos mencionar las instituciones de la política. la ubicación en el tiempo y el espacio. el trabajo y la técnica. las asociaciones de pertenencia pueden ser consideradas instituciones de “construcción del dominio del sujeto” por medio del cultivo de los vínculos. la cultura. el trabajo y el dinero. d) Como otra dimensión fundante de la vida colectiva en sociedad. la vida y la naturaleza. También lo hacemos cuando hablamos de la sociedad. el parentesco. valores y sentidos (las que en la cultura occidental han constituido la fuente de la riqueza creativa y la diversidad cultural). c) Las instituciones y la organización de las economías tradicionales.

intervenido y transformado por los propios hombres. se presentaron las fases de constitución de las ciencias en la forma de un bosquejo de epistemología histórica a partir de la Modernidad. Apuntes para una epistemología histórica En la “Introducción” de La trama (in)visible…. tecnología. al mismo tiempo que guarda una relación determinante con un tipo de dominio. por ende. intersubjetividad. las ciencias sociales y la comunicación bien pueden definir sus objetos como el estudio de la naturaleza histórica y social de los diversos dominios de realidad. (Vizer. 1983: 152-153.La comunicación como apropiación expresiva de los mundos sociales a la sociedad “postmoderna” como una “Cultura Tecnológica” (Vizer. sus formas organizativas y culturales distintivas. Ya en el siglo XIX. se instala en los imaginarios occidentales la constitución y el reconocimiento social y cultural de la experiencia subjetiva (en la literatura. simbólica e imaginaria. la Justicia. etc. tecnológica. sus respectivos dispositivos y procesos. la reflexión sobre el mundo físico (y la constitución histórica de la experiencia de disociación técnica y científica entre sujeto-objeto) permitió a las ciencias naturales fundar el paradigma de conocimiento científico sobre el “objeto” físico como epítome de la Naturaleza (ésta no es natural sino construida como concepto cultural moderno. la historia y la psicología se “objetiviza” culturalEcos de la Comunicación > 25 . y representa así una función social específica y mediadora para los individuos que acceden a ella (ya sean iglesias. 1983). las artes. la política. naturaleza. La constitución social de las diferentes “distinciones y dimensiones topológicas de las realidades humanas”. En base a este primer paradigma. Su “(re)-producción” material. modificando el término original ontológicas por topológicas) 5.). En este sentido. el Estado y la sociedad como objetos de conocimiento y experiencia social (y. trascendencia y construcción de “lo social” se articulan entre sí en forma prácticamente indisoluble. Se instituyen como “distinciones ontológicas y cognitivas axiomáticas” establecidas por la cultura y el discurso. como modelo de la realidad física). surge luego la modelización reflexiva sobre las instituciones. De más está decir que cada organización/institución es en sí misma multidimensional (se autoorganiza en interfases con los diferentes dominios). como objeto a ser investigado. sus transformaciones históricas y “temporalidades” objetivas y subjetivas. Primero. Cultura. ya sea históricamente o mediante rupturas revolucionarias). la familia.

simbólica e imaginaria” (o bien la ilusión) de la permanencia. y su convergencia tecnológica. imágenes. siente la necesidad de volverse autoreflexivo y autoobjetivante. como conquista sobre tiempo y espacio. psíquica o virtual). pero que el idealismo proyecta al mundo social). En cada una de estas etapas de formación y modelización del pensamiento sobre la realidad (natural. con el control y la aceleración del tiempo y el espacio: la dinámica del motor. el taken for granted– de la realidad experiencial del mundo moderno. En este sentido. o la marca de la relación entre los elementos y las formas culturales genera la evidencia “real. Por último. etc. Y su análisis como una “ecología social y semiótica”: de artefactos. social. la locomoción. El pensamiento científico analítico (transformado por los propios dispositivos de la tecnología en fórmulas y sistemas de información expertos). surge la constitución de lo que podemos denominar la primera Cultura Tecnológica como paradigma de construcción de objetos materiales. A fines del mismo siglo y comienzos del xx. La Modernidad occidental instituyó en los últimos siglos a las diferentes esferas o dominios de la experiencia que constituyen nuestras topologías –o ecologías simbólicas y formas de modelizar la realidad–. formas. la comunicación como vía física y natural. En segundo término. símbolos. como acciones humanas instituyentes y “reproductivas” de los diferentes dominios de realidad y de las identidades históricas particulares (de su permanencia y su cambio). Aunque fueron construidas intuitivamente por el sentido común y la acción social. la percepción de lo “universal” y de leyes “inmutables” (específicamente en el mundo natural. en la vida cotidiana del mundo actual de las sociedades modernizadas por la cultura occidental. la noción de identidad es crítica para centralizar y organizar la diversidad y el 26 < Ecos de la Comunicación .Eduardo Andrés Vizer mente el dominio de la subjetividad). Asumiendo una metáfora espacio-temporal. podemos considerar a la temporalidad histórica como praxis. La reproducción sistemática de las instituciones por medio del “registro informacional”. con las tecnologías de información y comunicación. textos. rituales. Ésta ha instituido ciertas categorías como la “fábrica” –la urdimbre fundante. llegamos a la etapa actual de constitución ambigua de objetos a la vez reales y virtuales. se podría concebir el objeto de investigación de los procesos sociales y comunicacionales como el conjunto de la totalidad de los espacios y construcciones de sentido instituidos por el hombre. se fueron construyendo imágenes y metáforas que las representaran y expresaran.

La comunicación como apropiación expresiva de los mundos sociales
flujo de los elementos, los hechos y los procesos en “modelos” de relaciones estables y permanentes, tanto lógica como ontológicamente. Este proceso es propio de toda forma de vida, pero especialmente válido para investigar y entender la formación y reproducción histórica y sistemática de cualquier forma de estructura sociocultural sin perder de vista su complejidad, sus patrones organizativos, sus estructuras reproductivas, y sus procesos de cambio y transformación. La propia “temporalidad” y la historia surgen del contraste entre los registros y la experiencia del presente y los registros (información, memoria) del pasado. Estas proposiciones son válidas y extensivas tanto para la “construcción” (de la identidad) del individuo, como para la de organizaciones, para las comunidades, la sociedad y la cultura. Pareciera que “lo social” es la acción; y la cultura, construcción de identidad y temporalidad. Identidad que otorga un sentido a la acción; y la acción, la que asegura la permanencia temporal de la identidad y la cultura. (Vizer, 1983: 138).

Una hipótesis central afirmaría que en este proceso hipercomplejo de producción y reproducción institucional de las formas de identidad, de la acción social y de la formación de sentido, “se reconstruyen los universos reales, simbólicos e imaginarios” en que vivimos –transsubjetivamente– los seres humanos. Y estos procesos pueden abordarse como procesos, como actos y como experiencias de comunicación; como procesos de apropiación y organización transsubjetiva –e intersubjetiva– de los universos culturales de formación de sentido. La expansión de las investigaciones a todos los ámbitos y los temas a ser abordados por la ciencia social puede seguir una estrategia interesante planteada por Luis Braga para los estudios de la comunicación. Ante cierta liviandad de muchas proposiciones “interdisciplinarias”, Braga propone investigar las interfases entre problemas y procesos definidos como sociales y problemas comunicacionales. Efectivamente, todas las ciencias logran significativos avances cuando se articulan co-disciplinariamente. Es de esperar que la investigación sobre problemas y procesos de interfase en los dominios presentados permita desarrollar abordajes y resultados sumamente fructíferos. Es posible presentar innumerables ejemplos de problemas actuales que muestran la necesidad de abordajes (sistémicos y de interfase) que incluyan la multiplicidad y complejidad de los procesos involucrados en temas como la desocupación, el sida, la contaminación, el desarrollo sustentable, etc. La perturbación, los conflictos y las contradicciones dentro de uno solo de los dominios, altera el funcionamiento de todos los demás y puede desencadenar una crisis en la totalidad del colectivo Ecos de la Comunicación

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Eduardo Andrés Vizer social o de los dispositivos del sistema de relaciones internos y externos (en estos días, la catástrofe natural del tsunami asiático movilizó al mundo entero; así también sucedió con las subguerras de la Guerra Fría, las pandemias, los efectos de la globalización económica, las crisis del petróleo o las futuras guerras por el agua). Tenemos los ejemplos de los estudios ambientales, los psicosociales, la salud y la prevención, entre otros. Los estudios de posgrado muestran claramente esta tendencia a abordar conjuntos de problemas como sistemas (ambientales, de salud, económicos, etc.). El éxito ya milenario del paradigma médico nos ha enseñado que “no hay enfermedades sino enfermos” (principio de totalidad y concretitud); no es posible una buena intervención si no se construye un diagnóstico, y éste sólo es posible con una buena descripción e información sobre los síntomas (asociaciones e interfases entre la observación, la experiencia y la teoría); el mejor médico es el que combina los conocimientos especializados con la comprensión de las condiciones de vida del paciente (comprensión de las relaciones e interfases entre las partes y el todo). 6. Comunicación, (re)construcción y cultivo de la vida social Se trata de abordar el análisis de procesos sociales, institucionales y organizacionales desde la perspectiva de los actos y los dispositivos de comunicación (ya sean conversaciones, procesos mediáticos, textos, lenguajes corporales, uso de objetos y sobre todo de tecnologías, relatos o mitos) como formaciones de agentes que “cultivan colectiva y ecológicamente sus espacios ambientales” (materiales, simbólicos y aún imaginarios). La reconstrucción de la vida social implica tanto a la praxis como acción social de los individuos y los grupos como a las condiciones y contextos configurados por las diferentes formaciones y sistemas institucionalizados. Éstos se corresponden con un orden colectivo y universalista (micro y macroeconómicos, micro y macro políticos y culturales), en el interior de los cuales los agentes sociales operan. Desde una visión “informacional”, las organizaciones y la estructuración de los sistemas sociales operarían como el equivalente a un “código genético”, con sus lógicas internas y sus “leyes”. Los dispositivos informacionales (día a día cada vez más dependientes de la digitalización de los sistemas expertos y la convergencia de los instrumentos tecnológicos) operan como organizadores y controladores de las operaciones de regulación del funcionamiento 28

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Ecos de la Comunicación

La comunicación como apropiación expresiva de los mundos sociales eficaz y eficiente “(sic), de los propios dispositivos de reproducción del sistema (como ejemplos, pensemos en cómo funcionan los servicios públicos en las ciudades, el pago de los impuestos, las cadenas productivas de producción y consumo masivo, etc., y en la desesperación del ciudadano cuando intenta inútilmente comunicarse con un agente humano y le responde “el sistema”, que solamente da respuestas automáticas pregrabadas, o simplemente “se cae”). En cambio, desde una visión comunicacional, las organizaciones y las instituciones culturales son operadas en forma dinámica y reflexivamente por las acciones y las interacciones de los individuos en tanto agentes sociales, en tanto actores y observadores en situación. La comunicación implica en este caso a los sujetos como interlocutores, las relaciones democráticas o autoritarias, simétricas o asimétricas, la presencia de actos expresivos, de la conversación, la construcción compartida (lo que no quiere decir siempre armónica) en procesos de construcción de sentido y valores, de imágenes, de emociones, sentimientos, deseos y ambiciones. En fin, los procesos de la siempre presente historia de la comunicación humana, en tanto procesos de auto e interreferenciación recíproca, inseparable del mundo de la vida y de la condición humana. Los agentes sociales se socializan desde la infancia en el arte de aprender a utilizar dispositivos técnicos y semióticos que les permitan apropiarse de los recursos y los instrumentos materiales y simbólicos que les permitan cultivar –o sea, construir y reproducir– los diversos entornos y dominios en los cuales habitan. Lo hacen a través de diferentes formas del trabajo (en la infancia, como un aprendizaje a través del juego). La organización social y técnica del trabajo asegura la generación de los recursos necesarios para el colectivo social. Los agentes sociales se ponen en enacción por medio de dispositivos culturales aprendidos y reconstruidos permanentemente. Este proceso implica a la vez un trabajo de estructuración sobre el espacio y el tiempo: trabajo físico y también social, cultural-simbólico e imaginario. Todas las organizaciones construyen dispositivos, los que se instituyen como estructuras del sistema-organización a fin de ocupar, desarrollar y distribuir –según criterios de racionalidad y lógica imbricada en el propio sistema– a los múltiples espacios y tiempos disponibles. Esto con el fin de asegurar el acceso a los recursos para su supervivencia: prácticas instrumentales; tecnologías, objetos materiales, recursos físicos y económicos; normas y sistemas de decisión; jerarquías, valores y rutinas formales e informales; Ecos de la Comunicación

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simbólicos e imaginarios al mismo tempo (socializados por la cultura). Se propone así abordar el análisis de la comunicación en tanto procesos de construcción de los propios contextos sociales en varios niveles que se cruzan en forma transversal: las prácticas sociales como acción imbricada en los dispositivos de funcionamiento (como información interna del sistema) y en los procesos reflexivos y simbolizantes de los agentes de un sistema social. desde la biología y el cerebro hasta los imaginarios culturales. modelizándolos como interfases y mediaciones relacionantes entre los dominios del individuo. A su vez. Se puede hacer una reflexión ecológica: los mundos en que los hombres viven son mundos físicos y también sociales. Se puede considerar a la comunicación como la experiencia “simbólica y cargada de sentido”. la naturaleza y la cultura. organización espacial y temporal de sus “ambientes”. el mundo de los vínculos afectivos (como la familia o los amigos).Eduardo Andrés Vizer estilos de vinculación y asociación social. El mundo de la vida es el mundo de la búsqueda permanente de sentido y de valor. Los diferentes entornos o ecologías estructuran los contextos y proporcionan los recursos necesarios. la sociedad. lingüísticas y comunicacionales. a través de la cual una comunidad cultiva su ecología social y cultural. Interfases de articulación y mediación tanto físicas como sociales. etc. Las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) representan un papel día a día más fundamental en los procesos de articulación social. Internet ofrece acceso a recursos de información y comunicación generando un dominio de tiempos y espacios virtuales que transforma los medios y las formas tradicionales a través de las cuales accedemos a todos los dominios de la vida social. y en ellos los individuos se apropian y cultivan socialmente –y modelizan cognitivamente– sus propias “realidades”. el de la cultura. y hasta la propia búsqueda de la trascendencia y lo sagrado (re-presentado por la simbología y las ceremonias de todas las religiones). desde el mundo de la naturaleza al de las instituciones colectivas (como el Estado). invasión que penetra y transforma desde la naturaleza a la sociedad. simbólicas e imaginarias. todas atravesadas y transformadas por la creciente “invasión” de la cultura tecnológica de nuestros tiempos. Podemos adelantar que sería sumamente fructífero pensar e investigar todos estos procesos de interdependencia compleja. dimensiones culturales. Parto de la hipótesis de que es estratégico estudiar las relaciones de sentido 30 < Ecos de la Comunicación . Estos funcionan precisamente como dispositivos convergentes de interfase. el de nuestros entornos crecientemente dependientes de las tecnologías.

Los recursos y dispositivos culturales (como la lengua y las imágenes) pueden ser considerados en tanto “recursos informacionales”. símbolos y hasta normas de acción social) a los cuales los seres humanos recurren como recursos para construir contextos y relaciones sociales que les permitan producir y reproducir permanentemente sus mundos de la vida. La comunicación puede ser considerada la manifestación concreta y objetiva de los procesos de reconstrucción permanente de los diferentes contextos de realidad que cultivamos en la vida cotidiana.La comunicación como apropiación expresiva de los mundos sociales que se “construyen” como formas de apropiación simbólica del mundo (por ej. Los procesos de información y de comunicación se conciben como dispositivos culturales (toda clase de lenguajes. de símbolos y de construcciones de sentido (lo que explica la permanencia de las religiones y hasta la magia en las sociedades modernas).. de sentido– sobre nuestras realidades. de la Comunicación y/o del Conocimiento). Precisamos de certezas operativas (la techné de los griegos). La puesta en acción de competencias comunicativas puede ser considerada como la fuente original de las experiencias de vida social del ser humano. las representaciones y concepciones del futuro que se instalan en nuestros imaginarios como “Sociedad de la Información. y en parte también sobre nuestras condiciones sociales. expresarse y relacionarse en los diferentes dominios. o un taller lleno de herramientas que utilizamos como recursos para la reconstrucción resiliente de nuestra Ecos de la Comunicación > 31 . Creo útil pensarlo como la construcción de un cultivo experiencial por medio del cual los hombres intentamos aseguramos el control (el poder) sobre nuestros mundos de la vida personales. La socialización es un proceso de maduración y reafirmación de las personas y del crecimiento de la autovaloración de la identidad propia en relación al mundo social y el físico material. el aprendizaje y el conocimiento adquirido a través de las experiencias de vida. Y también precisamos de la seguridad simbólica de la permanencia de ciertos valores. Precisamos la seguridad y el control sobre los recursos materiales necesarios para asegurar nuestra supervivencia. Socializarse es fundamentalmente adquirir competencias para comunicarse. Este control implicaría: (a) un control técnico y operativo sobre los dispositivos generadores de contextos físicos y materiales de nuestras condiciones de vida. Lo que se entiende por socialización es precisamente la fijación de las experiencias en la memoria. Cultivamos como un jardín. pero sobre todo precisamos de (b) un control simbólico –o sea. imágenes. Y los procesos de comunicación como la puesta en acción de esos recursos por parte de los agentes sociales.

la teoría del caos y las ciencias sociales. pero también marca la diferencia que las separa en tanto la ciencia. Revue Internationale de Systemique. Buenos Aires. El desarrollo del pensamiento científico está ligado a las posibilidades de crear estos nuevos mundos imaginarios. BERGER. R. San Francisco. BALANDIER.): La ciencia del hombre en el siglo XVIII. busca instaurar el orden y restaurar la identidad a través de la multiplicidad y reencontrar la continuidad de los fenómenos a través de los desórdenes aparentes. G. Gedisa. BILBAO. Barcelona.: Paradigms and Definitions. los grandes progresos científicos siempre están ligados a extensiones de lo imaginario. J. E. Thom. AUERSWALD. nº 1. y LUCKMANN. vol. C. H. Para teorizar sobre el mundo es preciso proyectar la realidad. 1993 (mimeo). BERNSTEIN.Eduardo Andrés Vizer vida cotidiana: nuestras ecologías físicas. 1993. sociales. Amorrortu.: Beyond objectivism and relativism. Cedal.: La construcción social de la realidad. (comp.: “Ruido. en una realidad mucho más amplia. 1991. nº 3. P. compuesta en un primer momento por entidades ocultas e imaginarias. complejidad y significado en los sistemas cognitivos” (1989). El paralelismo con la poesía y la creatividad asocia a las ciencias con los universos de sentido social de una época. 32 < Ecos de la Comunicación . simbólicas e imaginarias. tal y como la percibimos. vale la pena comentar la lúcida observación del creador de la Teoría de las Catástrofes.: El Desorden. 1989. por principio. Buenos Aires. 1986. University of Pennsylvania Press. 1991. H. También en TGS al día. Bibliografía ATLAN. Elogio de la fecundidad del movimiento. T. R. III. de la cual reciben los “insumos imaginarios”. Podríamos resumir el estado de situación de las angustias de nuestro tiempo en las siguientes preguntas: ¿No estaremos transformándonos en meros agentes pasivos de un sistema fuera de control? ¿No estamos perdiendo la capacidad de cultivar nuestras propias realidades. Buenos Aires. Science. Hermeneutics and Praxis. en función de los poderes económicos y tecnológicos que nos transforman en meros recursos para sus necesidades y ambiciones? ¿No estamos acaso siendo marginados hacia el entorno –o sea la periferia– de un núcleo de poderes mundiales que cultivan sus poderes transformando a todos los pueblos en agentes subalternos? Por último. Para este autor.

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mass communication effects. Abstract The process of conducting research examining the agenda-setting function of the news media involves a series of decisions. mass communication theory. metodología de investigación. noticias internacionales. School of Journalism University of Missouri Columbia Missouri. Merging international news cover- Palabras clave teoría de la agenda setting. Ecos de la Comunicación > 35 . research methodology. providing a guideline for future research. El proyecto de investigación: ¿examinará el primer nivel de la agenda (con los temas o issues como unidad de análisis) o el segundo nivel (con los atributos como unidad de análisis) ¿Cuál o qué será el objeto de estudio? ¿Qué tipo de atributos se incluirán en el análisis? ¿Qué contenido se compararía? En este estudio se esbozan algunas posibles aplicaciones de la teoría de la agenda setting en un contexto internacional. La fusión entre la cobertura de noticias internacionales y la investigación de la agenda setting parecería ser un área fructífera para los investigadores. international news. Will the research project examine the first-level (with the issues as the unit of analysis) or the second-level (with attributes as the unit of analysis)? Which “object” will be the focus of the study? What types of attributes will be included in the analysis? What content will be compared? This study outlines some possible applications of agenda-setting theory in an international context. los efectos de comunicación de masas. teoría de la comunicación de masas. Key words agenda-setting. lo cual podría servir de guía para futuras o posibles investigaciones. USA Resumen El proceso de llevar a cabo investigaciones que examinen la función de la agenda setting de los medios de comunicación implica una serie de decisiones.Applying Agenda-Setting Research in an International Context: A Roadmap for Future Research Wayne Wanta* * Professor.

Presidential election (McCombs and Shaw. Combining a content analysis 36 < Ecos de la Comunicación . Lopez-Escobar and Llamas. and how these branches could be applied to international news. however. For example. These types of studies.S.Wayne Wanta age and agenda-setting research appears to be a fruitful area for researchers. Agenda-setting research has undergone many refinements in the 40 years since the initial study conducted by McCombs and Shaw during the 1968 U. 2000) Relatively few studies. Several researchers also have examined agenda-setting in countries other than the United States. offer great potential for understanding both the process of constructing a news media agenda and how this international news agenda can impact news consumers. while other studies have been conducted in countries such as Japan (Takeshita and Mikami. Brosius and Kepplinger (1990) conducted an extensive agenda-setting study in Germany. have examined agenda-setting in an international context – involving both countries and newsmakers in countries other than the nation of the media being examined. Linking this area of research with international news coverage has met with significant success in the past and could lead to important new avenues of mass communication research in the future. 1972). it will report on a few recent studies combining agendasetting and international news research. This article will construct a framework for applying the theory of agenda-setting in research dealing with international news coverage. It has been arguably the most important theory in the mass communication field. For example. (1990). researchers have examined conditions affecting the magnitude of agenda-setting effects and have recently developed a second-level involving an agenda of attributes. It will discuss the five branches of agenda-setting research. Finally. however. Agenda-setting has been the focus of hundreds of studies through the years. It has shown great resiliency by evolving through four decades. 1995) and Spain (McCombs. The agenda-setting tradition McCombs and Shaw (1972) first tested the hypothesis that the news media have a significant influence on the perceived importance of issues held by the public.

These categories were first proposed by McCombs. The five branches of agenda-setting Broadly. 1. Thus. a vast array of studies was conducted examining this new area.S. the agenda-setting affect involves social learning. The original hypothesis The original agenda-setting study by McCombs and Shaw (1972) ignited a long series of studies examining the influence of the news media on the perceived importance of issues held by the public. Almost all subsequent agenda-setting studies that followed the initial McCombs and Shaw study have examined a similar hypothesis – the amount of media coverage that issues receive influences the issues that the public is concerned with.Applying Agenda-Setting Research in an International Context of the news media with survey responses from the public. Since the seminal study conducted during the 1968 U. Using Gallup poll data dealing with the often-asked question “What is the number one problem facing our country today?” Funkhouser found a strong correlation with the issues that received coverage in this decade and public responses to the MIP question. Funkhouser (1973) examined the agenda-setting effect across the entire decade of the 1960s. presidential election. The agenda-setting hypothesis proposed an effect on individuals’ cognitions: The public gains knowledge from the news media regarding the relative importance of issues facing society. hundreds of subsequent studies have found broad support for agenda-setting. agenda-setting research can be grouped into five categories. McCombs and Shaw found support for the notion – proposed earlier by Cohen (1963) – that the news media may not be successful at influencing what the public thinks but is “stunningly successful” in influencing what the public thinks about. Ecos de la Comunicación > 37 . this first branch of agenda-setting provides the basis for the following four other branches. Almost immediately. Thus. These studies generally found that individuals learn the relative importance of issues based on how much coverage these issues receive in the news media.

the more educated individuals were. Contingent conditions This area of research investigates the factors that either enhance or inhibit agenda-setting effects. exposure to the news media led to strong agenda-setting effects. Other factors. 38 < Ecos de la Comunicación . or variables that differ across different types of people. The model started with demographics of respondents. People do not need the media to tell them that an issue such as high gasoline prices is a problem. those in which people are directly involved. for instance. Media reliance influenced individuals’ level of exposure to news media content. On the other hand. Other factors influencing the magnitude of the agenda-setting effects were prior awareness of news topics through exposure to newspapers and level of attention paid to the news content. Several studies have examined message variables. which led to high levels of exposure to the media and ultimately strong agenda-setting effects. contingent conditions research has been concerned with two types of factors – individual variables. The vast majority of previous research has found strong support for the agenda-setting effect within society. public must rely on the news media to inform them that they should be concerned with international problems through their coverage of terrorist attacks in Madrid. Finally. would have less agenda-setting effect than coverage of unobtrusive issues. which led to high reliance on the news media for information. they merely need to drive up to the gasoline pump to see high gas prices are a problem.Wayne Wanta 2. Broadly. for instance. Wanta (1997) examined a model of agenda-setting that involved several stages. those that are related to the medium or the message. intervene. He found that agenda-setting effects were most pronounced among television viewers who had at least some college education. Zucker (1980). Based demographics – mainly education level – individuals formed opinions regarding the credibility of the news media. This perceived credibility of news media influenced the level of reliance individuals felt toward the media. Hill (1986) was one of the first researchers to examine individual differences. few people are personally involved with international problems. and message variables. Thus. the more positively they viewed the media. not all people and not all messages produce the same magnitude of agenda-setting effects. both within individuals and within the media messages. then. Thus. argued that media coverage of obtrusive issues. However.

An international context: If how a news medium is viewed by the public influences the magnitude of agenda-setting effects. As Shoemaker and Cohen (2006) note. For example.Applying Agenda-Setting Research in an International Context Of course. since younger people tend to have higher education levels than older individuals in Taiwan. which ultimately leads to a powerful agenda-setting effect. can be examined similarly across nations. in the example above. Lasorsa and Wanta (1990) found a trend that was the opposite of the above findings of Zucker. King and McCombs (1995) conducted a comparative study of agenda-diversity. News coverage in different countries can often be very different. each research study is unique in and of itself. but they will then seek out information about gasoline prices in the news media. but the variety of media use that mattered: People who used several news media sources were concerned with more issues than people who used few or no media. Individuals who use the media often would likely be exposed to a large number of issues and thus should be concerned with more issues than low media users. Wanta. Thus. then individuals in different cultures obviously would demonstrate different levels of agenda-setting effects. Their study tested whether the news media had an influence on the number of issues individuals were concerned with in both the United States and Taiwan. Individuals then seek out additional information from the news media. however. as Wanta (1997) found. Lasorsa and Wanta (1990) found that agenda-setting effects were most pronounced for obtrusive issues. while individual variables. message variables may not be as simple to compare. Thus. In Taiwan. Ecos de la Comunicación > 39 . however. income and gender. In addition. They argued that personal involvement with an issue sensitizes individuals to this issue. definitions of news vary across cultures. Their results showed that it wasn’t frequency of media use. education level. older individuals in the United States were concerned with more issues – suggesting that people who lived a longer life had been exposed to more issues. Comparative studies across nations pose many challenges for researchers. cultural differences were also found. such as age. an individual may become concerned with high gasoline prices after a trip to the gas station. an area related to agenda-setting. younger individuals were concerned with more issues – suggesting that education level played a role in agenda-diversity.

Zibluk (1999). In other words. but influenced both print and broadcast coverage in another. Stevenson. seemed to have influenced newspaper coverage but was influenced by television news coverage during one year. The U. Based on previous research. The news media and public are at the heart of agenda-setting. and the public continues to be concerned with the issue until one of the actors tires of the issue and it falls off the agenda. Wanta. Lang and Lang (1981) argue that issues become part of a cycle of debate in which media coverage influences statements from sources. influence the public agenda. which in turn creates more media coverage. What is less certain is where the media agenda comes from.Wayne Wanta 3. Sources of the media agenda A third stream of agenda-setting research involves the source of the media agenda. Agenda building therefore is concerned with influences on the media agenda. Also based on previous research. They argued that the agenda-building process often involves three actors: the news media. sources continue to react to the issue. but adding news sources implies that there is an interrelationship between the three actors. the public and news sources. we know the media. which influences public concerns with the issue. through their coverage. His study revealed that journalists rely 40 < Ecos de la Comunicación . what are the sources that influence the media agenda? This area of research sometimes has been called “agenda-building” – investigations of how the media agenda is built. president has been examined as one potential influence on the media agenda. meanwhile. The results suggested factors such as the personality and/or popularity of a president may have played a role in the analysis. found that education reporting in three small Ohio dailies was greatly influenced by school superintendents in the area. Lang and Lang (1981) first used the term agenda building in their study involving President Nixon and Watergate.S. through their coverage. for instance. we know the media agenda. Other newsmakers have also influence the agenda-setting process. The media continue to cover issues. create an agenda of issues. President Reagan. Turk and McCombs (1989) used issues mentioned in four State of the Union address to determine a presidential issue agenda and compared the relative emphasis placed on issues in the speeches to news coverage both before and after the addresses. They found President Nixon influenced subsequent media coverage and President Carter was influenced by previous media coverage.

In turn.Applying Agenda-Setting Research in an International Context on official sources.S. Dai (2006) conducted a study examining U. 4. Ecos de la Comunicación > 41 .S. content orientation. which in turn worked to the advantage of the public officials. The results show President Reagan attracted more media coverage than President Clinton. president may or may not be replicated in other countries and cultures. Horvit (2001) examined whether presidents influenced media coverage through their weekly radio addresses. Thus. The author found that the news media frame changed in areas of primary focus. meanwhile. Policy agenda Most previous research has examined two main agendas: the media agenda and public agenda. An international context: The level of influence exerted by national leaders certainly differs across nations. In other words. an examination of the relationship between the media and the Chinese government would provide interesting results. Walkosz and Foss (2007). China. or how media coverage and public opinion influence political decision-making. the coverage appeared to be largely based on stances of the U. Clearly. Thus. repressive nation to a progressive pseudo-democracy through its public relations efforts with the international news media.S. Fewer studies have examined a fourth agenda: a policy agenda. the influences found in studies of the U. citizens are ultimately left out of the policy-making process as well.-China foreign relations. government toward China. would offer an excellent counter-comparison to the findings from the U.S. media coverage of China during the Olympic Games from 1980 to 2004). critical issues and tone based on U. the normal reporting routines resulted in a heavy reliance on public officials for information. for instance. in his analysis of education coverage. which leaves citizens out of the education debate. Journalists relied heavily on quotes from school officials while providing less space to opponents to a tax levy. These studies have investigated the ability of important newsmakers to influence the news agenda. found that school officials actively sought to use local newspapers to build support for their policies. A few studies have examined a third agenda: a source agenda. Zibluk (1999). found that the Chinese government was able to transform its image from a backward.S.

The New York Times.Wayne Wanta Keefer (1993) makes a similar argument. Congress allocated to individual countries. In his study of Congressional debate. These findings are in sharp contrast to the arguments of Linsky. President Bush’s statements about nations led to media coverage of nations – an example of agenda-building. for instance. 42 < Ecos de la Comunicación . They found that policy makers believe that the news media play a vital part in agenda setting and policy evaluation. media coverage of terrorism within a country influenced the amount of money a country received. An international context: Again. if framing was taken into consideration.S. Kalyango and Wanta (2007) demonstrate one example of research examining the policy agenda in an international context. O’Donnell and Whiteman (1986). he argues that the established routines of news reporting often deter citizen participation in the policy-making process. Nations with a great deal of press freedom. thus. funding for anti-terrorism within nations in Africa. Finland and Iceland. statements made by President Bush about the African nations. president. public opinion and real world events on U. Overall. Taha (1999) found a similar passive reporting trend in coverage of Somalia. Moore. The study examined real world events (terrorist attacks within individual African nations). However. the amount of media coverage a country received and the amount of money they country was allocated. Finally. could influence governmental policies more strongly than news coverage in countries with strict governmental controls – China or North Korea.S. media coverage of the African nations and whether these two “agendas” were related to the amount of money the U.S. He suggests that reporters who work near policy makers are less critical than reporters far removed from the policy makers. the impact of media coverage and public concern on governmental policies can differ across nations. They examined U. media coverage or the amount of money a nation received. The results show that real world events did not influence President Bush’s statements. then. On the other hand. the effects of the press. the policy agenda-setting model worked perfectly: The amount of deaths within a country attributed to terrorism influenced the frequency of the country being mentioned in President Bush’s statements. President Bush’s speeches on terrorism also influenced the media and policy agendas. played a minimal role in setting the policy agenda on Somalia. More research is needed in this area. policy remain unclear. for example.

McCombs. or the tone of the coverage. McCombs et al. in their initial study of second-level agenda-setting. The survey asked respondents if certain countries – ranging from Russia to the Baltic States – were vitally important to the United States (similar to first-level agenda-setting) and how positive certain countries were viewed through a “feeling thermometer that was similar to affective attributes.S (firstEcos de la Comunicación > 43 . Lopez-Escobar and Llamas (2000) examined a “second-level” of agenda-setting. Two types will be examined here: cognitive attributes. They too found strong support for second-level agenda-setting in their analysis of election coverage in Spain. The second-level of agenda-setting The vast majority of the agenda-setting studies traditionally have employed a similar methodological strategy – with the focus of the analysis centered on issues. the more respondents thought the country was of vitally important to the U. Golan and Lee (2004) compared news coverage of individual countries to survey results. Their examination of second-level agenda-setting during the 1996 Spanish general election ushered in a new research framework. one that focused on attributes. Their findings suggest a stronger agenda-setting effect for cognitive attributes than for affective attributes. referred to “substantive” attributes. Survey respondents linked attributes such as “best chance to win” and “will cut taxes” to George Bush and John McCain in a similar proportion as media coverage of the same attributes. the policy agenda – the implications of concern and coverage of an issue – would be a significant area of research for international news researchers. They found support for agenda-setting at both levels. Cognitive attributes involve factual pieces of information that are linked to an object in the news. (2000). Ghanem (1997). For example. An international context: Second-level agenda-setting has been applied in the area of coverage of international news. The more coverage a country received. or sub-issues. Wanta.Applying Agenda-Setting Research in an International Context Clearly. Golan and Wanta (2001) found several cognitive attributes that were linked to candidates in the 2000 New Hampshire presidential primary. categorized several different types of attributes. and affective attributes. 5. in her description of the theoretical underpinnings behind second-level agenda-setting.

44 < Ecos de la Comunicación . Importantly. for example.6 percent) and Africa (5. found that more than 30 percent of network news content in the U. World Systems Theory also was applied as the theoretical framework in a study examining news coverage of international elections in the U. In his study. and an outer periphery. media came from Western Europe. Research has consistently supported this World Systems Theory approach. 1998. Given the fact that most news coverage in the U. Their findings suggest that industrialized nations do form a core that generally receives extensive news coverage. Links to international news research As with agenda-setting. dealt with international news. powerful industrialized nations form a core that receives significantly more news attention than countries in the periphery. Chang (1998) noted that because of economic pressures. However. 23. this negative influence could be impacting public perceptions in other nations as well. The Middle East (at 22.S. Nations in the outer periphery receive coverage only if there are certain circumstances that make the country newsworthy – oil production or nuclear arms capabilities. media of international countries is negative and the fact that this negative coverage impacts on how individuals perceive countries. Thus. only eight received coverage on all four newscasts that they examined. not all countries are deemed newsworthy by a nation’s press.Wayne Wanta level) and the more negative coverage a country received. for example.S.8 percent of international news in U. the more negatively the country was viewed by the respondents (second-level).S. Larson and Hardy (1977). for example.7 percent) and Asia (21..8 percent) followed closely. only negative attributes were correlated with negative views of countries.S.S. and May 1. research examining the flow of international news has a long tradition in the field of mass communication. bear this out. Findings from Larson (1982). with regard to affective attributes in second-level agenda-setting. 2000. Golan and Wanta (2004) found that of the 138 elections held worldwide between January 1.6 percent) far behind. but that the remaining countries form a two-tiered periphery: A semi-periphery that includes countries with close cultural ties to the U. positive and neutral coverage was not related to public perceptions of the countries. with Latin America (8.

These relationships were found by Wanta. for instance. language (Kariel and Rosenvall. 1996). for instance – could be covered more negatively than other countries. as Wu (2000) discovered. especially those in the region. Bennett (1990) argues that international news coverage often is consistent with the foreign policy of a nation. Potential applications If the news media provide vastly different amounts of coverage of individual nations. 2000) and population (Kim and Barnett.Applying Agenda-Setting Research in an International Context Based on World Systems Theory. U. however. Countries with close political ties to Slovakia could be covered more positively than countries with no political ties. geographic proximity (Wu. Generally. leaving other countries on the periphery and off the news agenda. Thus. countries that have been political foes historically – Germany and Russia. 1984). this coverage could also produce differences in public perceptions. Golan and Lee (2004) in their analysis of the coverage of foreign nations. this most certainly would produce different levels of agenda-setting effects within news consumers. such as gross national product (Dupree. a similar pattern could be expected in the Slovak news media.S. and if the media also link vastly different attributes to individual nations. Their findings suggest stories had a stronger agenda-setting effect if they involved international conflicts. is that variables affecting the status of one country do not uniformly impact coverage in other countries. Researchers have found several other determinants of international news coverage. Salwen and Matera (1992). Several researchers have studied the implications of the disparate news coverage patterns on public attitudes. Wanta and Hu (1993) examined different news frames and agenda-setting. Adding to the complexity of research in this area. the more survey Ecos de la Comunicación > 45 . Thus. media cover allies more positively than countries viewed as enemies. 1971). Again. found an agenda-setting impact of international news. because of the difference in the amount of coverage countries receive. Economic pressures in this Central European country could mean that the news media will concentrate coverage on industrialized nations. Moreover. these findings could be replicated in the Slovak press. the more news coverage a nation received.

Traditionally. first-level agenda-setting involves the transference of salience. or did the media link an attribute such as “extremist” to Chavez because of his wild statements against the U. In other words. Chavez has received interesting news coverage in the United States and the world. Thus. and “presidenta” to the “object” of Christina Fernandez. Did the media link an attribute such as “strong leader” to Chavez because he is not afraid to speak out against George Bush.Wayne Wanta respondents felt the country was “of vital importance” to the United States. president? And of course. During the stories. however. public perceptions of nations followed the international news agenda covered by the media. The questions and some potential answers are shown in Figure 1. this salience involved issues. including during times of elections. the types of attributes linked to Chavez could vary a great deal across countries such as Colombia or Argentina. Thus. Thus.S. agenda-setting could be applied to the 2007 national election in Argentina and news coverage in other nations. such as Venezuelan President Hugo Chavez. the news media in the U. However. agenda-setting could be applied to national leaders.S. For instance. though. Golan and Lee (2004) showed that the transference of salience could be applied to foreign countries as well. news coverage of issues transmitted salience cues to the public. linked the attributes of “Hilary Clinton.S. While the United States typically devotes relatively minimal coverage to international news beyond national disasters and other negative stories. it did provide some coverage of the Argentina election. Other second-level agenda-setting studies could examine attributes linked to other leaders. news coverage transmitted salience cues about the relative importance of the countries to news consumers. For example. When researchers set out to conduct agenda-setting research in an international context. Her response – “It’s Presidenta. Beyond coverage of nations. Get used to it” – was part of several television reports. Golan and Lee (2004) found support for a first-level agenda-setting effect involving an agenda of nations similar to the effect found in the research involving the traditional agenda of issues. there was some coverage of an instance in which Christina Fernandez was introduced as the next “presidente” of Argentina. there were extensive comparisons to Hilary Clinton in the U. Certainly. In other words. The salience of countries increased as media coverage of the countries increased. the findings of Wanta. they face several key questions. Wanta. Broadly. as well as her stances on issues such as the economy. the economy.. 46 < Ecos de la Comunicación .

Objects could involve people. Question 2: Which “object”? Regardless of whether the study is at the first. researchers need to decide what object will be examined. as well as many approaches regarding what will be compared.or second-level. could have “best chance to win” linked to him or her. Cognitive attributes are difficult to define because they could change over time. if researchers are interested in studying the second-level of agenda-setting. Question 3: Which attributes? While research could examine many objects. Finally.Applying Agenda-Setting Research in an International Context Question 1: First-level or second-level? Researchers first must decide whether their study will examine “objects” or “attributes” or some combination of the two. A political candidate. Affective attributes are easier to determine. A cognitive attribute such as “terrorism” could be negative if a story reports about a terrorist attack within a country or positive if a story reports about a strike against terrorism. An issue could have sub-issues linked to it: the environment could be linked to economy through coverage noting how environmental controls could harm businesses. Golan and Lee (2004) article. an additional question needs to be addressed. A cognitive attribute such as “best chance to win” is also a positive affective attribute. Traditional agenda-setting examined issues as objects. as in the Wanta. The attributes linked to Christina Fernandez mentioned above is a good examples of once such study. endless cognitive attributes could be linked to these objects. for instance. but many other objects could be the focus of research. For example. Thus. the amount of coverage other countries receive could be compared with how vitally important the country is perceived by the public. A country to have “terrorism” linked to it. firstlevel agenda-setting offers many research opportunities. a first-level agenda-setting study could focus on people: studies could examine the amount of coverage political candidates receive and whether it influences the perceived salience of the candidates among members of the public. Deforestation in regions such as China and Brazil likely would be covered differently in the international media. However. comparisons of things could involve issues in an international context – whether an issue such as the economy or environment is covered differently across countries. A sub-issue such Ecos de la Comunicación > 47 . There are endless objects that could be examined. places or things in the news. Similarly.

Golan and Lee study found that only negative news reports were related to perceptions of foreign countries. the linkage of agenda-setting with international news research is a marriage that should provide limitless opportunities for researchers. such as the study by Wu (2000). However. researchers have many other types of comparisons at their disposal. A story about a positive story about a clean water project would transmit negative salience cues – showing the news consumer that the environment is less of a problem than in the past. Researchers can compare coverage across media within a country – examining whether media that have foreign correspondents in a region cover countries differently than media that rely on wire reports. The agenda-setting function of the news media has a long tradition of research that has provided excellent avenues for scholarly investigations. The Wanta. 48 < Ecos de la Comunicación . The potential of applications of agenda-setting appears especially fruitful in examinations of international news. the possibilities are endless. The original second-level agenda-setting study involved a similar method. for instance. Affective attributes also would have differing effects based on whether the attribute is positive or negative. but a story about a clean water project would be a positive attribute. but with the analysis focused on attributes. Colombia or other Latin American countries. News coverage in Argentina could be compared with coverage in Chile. Using two methods has been an effective way of studying agenda-setting. for example. Researchers can compare news media in different countries. Research also can compare coverage across time – whether news coverage of the United States has changed in the foreign news media since the 9/11 terrorist attacks. Question 4: What is being compared? The original agendasetting study was based on a dual methodology: A content analysis of the news media coverage of issues and a survey of the public’s issue concerns. Researchers can also compare media coverage across countries. A negative story about global warming would increase the issue salience among the public – showing the news consumer that the environment is an important issue.Wayne Wanta as global warming would be a negative attribute for the environment issue. Indeed. Again.

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time Affective (positive. neutral negative coverage) Cognitive (personal characteristics sub-issues) People (Political candidates) Places (other countries) Things (issues) Second-level Applying Agenda-Setting Research in an International Context Ecos de la Comunicación > 51 .FIGURE 1 AN AGENDA-SETTING FRAMEWORK FOR INTERNATIONAL NEWS: Question 1: Which “object”? Which “attributes”? Question 2: Question 3: Question 4: What comparisons? Which level? First-level Press-Public. Across countries media.

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exclusive. Key words access. This research is based on the topics of structure. América Latina. It reveals a complexity supported by services with universal access (radio. excluyentes. mobile telephony) and others with extremely restricted access in the region.org) y autor de libros e investigaciones.ipys. donde dirige un proyecto UBACyT sobre políticas de la comunicación. televisión abierta. unequal and diverse in Latin America. 2006.La compleja faceta del acceso infocomunicacional en América latina Martín Becerra* y Guillermo Mastrini** Resumen Los accesos a las actividades de información y comunicación producidas y distribuidas en procesos industrializados son heterogéneos. que revela una complejidad sostenida por servicios de acceso prácticamente universal (radio. Es consultor del Instituto Prensa y Sociedad (IPyS. www. access and concentration of the industries of the information and the communication (infocommunication). Imparte cursos de posgrado en distintas universidades argentinas y del exterior. www. The article presents some results of the research on the trends of the sector in different Latin-American countries. Latin America. ** Profesor titular de la Universidad de Buenos Aires. Ecos de la Comunicación > 53 . Imparte cursos de posgrado en distintas universidades argentinas y del exterior. Palabras clave acceso. El artículo presenta resultados de la investigación y la tendencia experimentada en el sector en los diferentes países latinoamericanos. Con Guillermo Mastrini es coautor de Periodistas y magnates: estructura y concentración de las industrias culturales en América Latina. Prometeo. telefonía móvil) y otros de acceso sumamente restringido. air television. according to our research.org) y autor de libros e investigaciones. acceso y concentración de las industrias de la información y la comunicación (infocomunicacionales). ipys. En la UNQ dirige la Maestría en Industrias Culturales: políticas y gestión. En la Universidad Nacional de Quilmes es docente y coordinador académico de la Maestría en Industrias Culturales: políticas y gestión. industrias de la información y la comunicación. * Profesor titular de la Universidad Nacional de Quilmes e investigador adjunto de Conicet. tal como verifica una investigación de escala regional sobre estructura. Es consultor del Instituto Prensa y Sociedad (IPyS. Abstract The accesses to the activities of information and communication produced and distributed in industrialized processes are heterogeneous. desiguales y diversos en América Latina. information and communication industries.

www. lo cual es muy válido en estudios comparativos entre diferentes actividades y diferentes países (Albarran y Dimmick. y la descripción de los principales grupos actuantes en cada país y el análisis del conjunto de estos datos. el estudio contó con la participación de un destacado grupo de periodistas y académicos en la recopilación de datos parciales de cada país. por el otro. los altos índices de concentración de los medios e industrias culturales en América Latina. televisión abierta y televisión por cable). que incluyen a medios de comunicación (diarios. La construcción de indicadores de acceso social y de consumo de estas industrias. radio. realizada en el marco del Instituto Prensa y Sociedad (IPyS. con la misma metodología. un trabajo complementario.2 En el nuevo relevamiento también se incluyó como caso de estudio a España.1 El objeto de este estudio son las industrias llamadas “infocomunicacionales”. Si bien en América Latina la disposición de información 1 Los resultados de ese primer trabajo fueron publicados en Mastrini y Becerra. del acceso del público a éste y de su proceso de concentración en la región. 1996). debido a la progresiva influencia de grupos españoles en la estructura de propiedad de algunas de las industrias infocomunicacionales latinoamericanas. por ejemplo). contenidos de ficción para videojuegos. fonografía y cinematografía). la estructura y la concentración de las actividades de la información y la comunicación en los países sudamericanos y México. la obtención de información válida y comparable que permite arribar a indicadores sobre la concentración de mercados (audiencias) y de facturación por parte de los cuatro primeros operadores en cada sector aludido.ipys. La metodología de la investigación sobre concentración desarrollada es la conocida como CR4. Esta investigación forma parte de un estudio previo que constató. por un lado. con indicadores construidos a partir de datos de comienzos del siglo XXI. las industrias de telecomunicaciones (telefonía básica fija y telefonía móvil) e Internet. permite conocer y analizar tendencias centrales de la evolución del sector de la información y la comunicación. 54 < Ecos de la Comunicación . 2006.Martín Becerra y Guillermo Mastrini El presente artículo está basado en el procesamiento de las primeras conclusiones de una investigación referida al acceso.org) y desarrollada por los autores en la Universidad Nacional de Quilmes y en la Universidad de Buenos Aires. La investigación. Entre tanto. la comunicación y la cultura en relación al total. 2 El concepto de infocomunicación presenta utilidad analítica toda vez que permite describir y comprender los procesos de convergencia entre los sectores mencionados y otros que no conforman el presente estudio (revistas. próximo a ser editado. otras industrias culturales (editorial gráfica. conforman los objetivos del trabajo. está llevándose a cabo en los países centroamericanos. En su desarrollo. porque produce indicadores de concentración de los cuatro principales actores en las diferentes industrias de la información.

y además el universo considerado es muy heterogéneo (hay países como Brasil con 200 millones de habitantes y otros como Paraguay. Accesos debilitados En comparación con regiones del mundo desarrollado. por la financierización (introducción de capitales financieros) en muchas de las actividades centrales de información y comunicación. No obstante. sería incompleto un diagnóstico que caracterizara a la región por su inferior tasa relativa de accesos sociales al megasector infocomunicacional y. A la vez. complementario a ese diagnóstico. Brasil como potencia económica y una histórica fractura socioeconómica que ya es estructural en su interior. Corresponde. sería desacertado. que procesó información relativa al año 2000. Este proceso fue potenciado por la inserción de capitales de grandes grupos infocomunicacionales en la región. el trabajo logró reunir y generar datos válidos para explicar y comprender la dinámica del objeto de estudio. que pasó a estar dirigida como tendencia general a incentivar. en América Latina se verifica un esquema de accesos sociales a las actividades de información y comunicación francamente debilitado. con menos de 7 millones). destacar como características introductorias para proceder al análisis: a) la heterogeneidad regional: por un lado. por incompleto. 2006). por la concentración de la propiedad y por la un cambio radical en la reorientación del tipo de intervención estatal. con 200 millones de habitantes. Como IPyS ya desarrolló un estudio de características similares. la nueva investigación permite avanzar en la construcción de tendencias y en la interpretación del tipo de evolución que en América Latina tiene el desarrollo concentrado de las industrias de la información y la comunicación. El punto de partida del trabajo al enfocar estas actividades es que éstas resultan centrales en la estructuración del espacio público democrático. UruEcos de la Comunicación > 55 . sostener y proyectar el protagonismo de los grandes grupos del sector (Mastrini y Becerra. para comprender los resultados de la investigación es imprescindible aludir al proceso de privatizaciones y de transferencia de los activos estatales a capitales privados que se produjo en América Latina desde la última década del siglo XX (aunque algunos países como Chile comenzaron en los ochenta).La compleja faceta del acceso infocomunicacional en América latina estable y de acceso público sobre las empresas informativas y culturales resulta escasa.

la que exhibe mayor diferencia entre los sectores más ricos y los más pobres. la exclusión: en el marco de la desigualdad. porque fruto de lo anterior hay países como Brasil. por ejemplo). México o la Argentina con un maduro sistema de industrias culturales propias. cada diez latinoamericanos sólo compran seis libros en un año (menos de un libro por persona al año). en detrimento del resto de un territorio relegado a desempeñar el rol de ser “la periferia en la periferia” (Vaca y Cao. en tanto.376 ejemplares cada mil habitantes: notablemente inferior al de España para el mismo período (26. En promedio anual. adquieren siete entradas de cine (menos de una asistencia al cine por persona al año). 2000). por otro lado. la desigualdad: Latinoamérica es la región más desigual del planeta. la heterogeneidad al interior de cada país: con zonas geográficas que concentran la disposición de los recursos más calificados que los colocan en niveles de acceso a bienes y servicios similares a los de algunos países centrales (el sur de Brasil.878). se producen brechas entre quienes pueden sostener en condiciones de pobreza su existencia y quienes están privados incluso de ello y que son aludidos en los sistemas estadísticos como “indigentes”. 2003). 2004). Santiago y sus adyacencias en Chile. b) c) d) e) Tomando entonces este marco de referencia. la investigación acerca de los accesos a bienes y servicios infocomunicacionales en la región permite constatar el tipo de evolución respecto de la disposición de recursos de información y comunicación. El acceso a la prensa escrita de los países de Sudamérica y México presenta un promedio de ventas anuales de 9. tal como corroboran las estadísticas de desarrollo humano (UNESCO. como contrapartida. lo cual revela un leve descenso de los valores registrados en el año 2000. muy bajo nivel de industrialización y una alta cohesión social en términos relativos regionales. un país con menos de 4 millones de habitantes. Cada latinoamericano. la prensa escrita es en la región un sector minoritario de las industrias culturales en 56 < Ecos de la Comunicación . cada diez. compró el diario sólo nueve de los 366 días del año 2004 en promedio. la diversidad: por un lado. 2007). la región pampeana en la Argentina. por las diferentes temporalidades y culturas que conviven al interior de un mismo país (García Canclini.Martín Becerra y Guillermo Mastrini guay. en tanto que otros carecen de una estructura consolidada de producción y distribución de cultura por procesos industriales (Sinclair. De este modo.

3 13. en 2004.237.483.7 Brasil Colombia 6.389. tanto en América Latina como en España.8 > 57 .000 10.4 10.000 habitantes 28.5 4.000 habitantes.717. 93 de los 366 días del año: diez veces más que el promedio en América del Sur y México.000 12.000 18. Es decir que en promedio un estadounidense compró el diario. 2005). El estudio compara también el acceso a las industrias más convergentes en términos tecnológicos.000 habitantes (WAN. tomando en cuenta la predominancia de la televisión como espacio de canalización de la mayor parte del tiempo de ocio entre los latinoamericanos. del gráfico anterior empalidecen ante las cifras del mercado de Estados Unidos. por otra. La importancia del acceso social a estas actividades refiere. por un lado.878.9 Perú Uruguay Venezuela España Promedio Promedio América latina términos de acceso social.000 12. en 2004.000 2. Como patrón comparativo. los países del Cono Sur –Uruguay.000 0 Argentina Bolivia 2. a la ampliación de la oferta audiovisual en el caso de la televisión de pago. a saber: telecomunicaciones (telefonía básica o fija y telefonía móvil) y televisión por cable.9 Chile Ecuador México Paraguay 1. Finalmente.540. en ese orden– presentan los mejores indicadores. Chile y Argentina.215.0 15.000 22.3 26. El siguiente cuadro revela que.167.835.000 6.458.274.008. y.000 16.La compleja faceta del acceso infocomunicacional en América latina Acceso 2004 prensa cada 1.376.2 12.000 24. porque entre ambos sectores Ecos de la Comunicación 9.8 12.409 ejemplares anuales cada 1.000 8. que registra una venta de 93.4 11.000 26.000 14.651.000 20. es útil señalar que los indicadores de ventas de diarios cada 1.3 4. prescindiendo de España. a la presencia de la telefonía como factor de desarrollo de comunidades alejadas de los centros urbanos.8 11.

Estos dos porcentajes. lo cual impacta entonces en las tres dimensiones aludidas en el párrafo precedente: En promedio. si bien refieren a mercados en pleno auge. por ejemplo) y también el soporte de distribución de contenidos digitales propios de la evolución de los medios de comunicación. Por ejemplo. el acceso promedio en América Latina a telecomunicaciones y televisión de pago es muy bajo. en Suecia. conexiones mediante tarjetas de prepago) y el 11% navegaba por Internet en 2004.000 habitantes 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 Argentina Bolivia Brasil Colombia Chile Ecuador México Paraguay Perú Uruguay Venezuela España Promedio Promedio América latina Internet 04 Tv de pago 04 Telefonía Básica 04 Telefonía Móvil 04 (telefonía y TV de pago) se constituye el soporte de conexión a otras tecnologías convergentes (Internet.Martín Becerra y Guillermo Mastrini Acceso telecomunicaciones y TV paga cada 1. también revelan el rezago que América Latina experimenta en términos de acceso frente a los países centrales. país situado en las antípodas de los latinoamericanos en cuanto a la aplicación de políticas públicas para garantizar servicios públicos de comunicación. el 29% de los latinoamericanos contaba con algún servicio de telefonía móvil (la mayoría. más del 70% de los habitantes contaba con telefonía fija y se constataba más de un teléfono móvil por persona. Como se advierte en el siguiente gráfico. 58 < Ecos de la Comunicación .

La mayor parte de la sociedad en muchos países está excluida de todo acceso a Internet. pero si se contabiliza la distribución de banda ancha el porcentaje en 2004 desciende por debajo del 7% de los hogares.int Ecos de la Comunicación > 59 . pero con una gama de accesos debilitados (acceso a través de cybercafés. Cambio en el hogar en nivel de acceso a Internet. los dos casos latinoamericanos aludidos (Perú y México) presentan indicadores contundentemente más bajos que los de países europeos (incluidos Portugal o Hungría. particularmente los más calificados que son los de banda ancha.itu. El siguiente gráfico tomado de la Unión Internacional de Telecomunicaciones permite observar que si bien el crecimiento en las conexiones domiciliarias a Internet evidencia un continuo crecimiento en todos los países. Al interior de cada país la disparidad se multiplica. conservan la tendencia de las telecomunicaciones y la televisión de pago en América Latina. en donde los países con mejores indicadores de acceso se situaban en el orden del 30%. por ejemplo) para muchos otros grupos sociales. países seleccionados 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2000 2001 Austria Dinamarca Hungría 2002 2003 Portugal Suiza República de Corea 2004 2005 Perú Singapur México 2006 Fuente: Unión Internacional de Telecomunicaciones: www.La compleja faceta del acceso infocomunicacional en América latina Los accesos a Internet.

habilitando una auspiciosa plataforma de desarrollo de Internet por vías inalámbricas y móviles (algo que ya ocurre. siendo su acceso generalizado en una región en la que el arancelamiento de bienes y servicios infocomunicacionales erosiona severamente sus usos y consumos. lo que está suscitando la diversificación de productoras audiovisuales a la generación de contenidos específicos para las terminales de telefonía móvil. no puede subestimarse en el panorama que compone la tipología de accesos en los países latinoamericanos. con contenidos radiales o de prensa on line. La centralidad de la televisión abierta como factor de alfabetización en las culturas masivas. la telefonía móvil. la “realidad nacional” y la “realidad internacional”. y como fuente de gratificaciones en formato de entretenimientos. prácticamente todos sus habitantes reciben señales de radio y televisión por aire. Así.Martín Becerra y Guillermo Mastrini que representan la periferia de las tendencias centrales en el Viejo Continente) o asiáticos. a la vez. La telefonía móvil se destaca como la aplicación convergente de tecnologías infocomunicaiconales más masiva a nivel regional (también mundial). Esta plataforma de telefonía móvil concita interés también como soporte audiovisual. prácticamente el 82% de los hogares accede a la televisión abierta. por ejemplo). sigue siendo uno de los rasgos de acceso y consumo infocomunicacional más relevante a la hora de caracterizar la relación social con los medios América Latina. Sin embargo. por ejemplo. como artefacto de vinculación remota con noticias y acontecimientos que configuran nociones de la “realidad local”. desplazando en los hechos al acceso a Internet por computadora y. La exposición de los latinoamericanos a la televisión abierta. y mientras que los accesos a casi todas las industrias infocomunicacionales son sumamente débiles en América Latina. Al considerar la tendencia general de accesos en la región a los servicios infocomunicacionales entre los años 2000 y 2004. En la pág. Estos movimientos de apertura e innovación 60 < Ecos de la Comunicación . 43 se presenta un gráfico relativo a la industria que mayor crecimiento evidenció en el período del estudio. pero sólo el 16% cuenta con abono a la televisión de pago. al avance de nuevos soportes (como Internet). aunque no de modo masivo. se aprecia un crecimiento relativo. entre otras causas. a la que dedican en promedio entre tres horas y media y cuatro horas diarias (aún cuando su recepción suele ser combinada con otras actividades domésticas y sociales). aunque en algunas industrias (como la prensa escrita) se constatan retrocesos vinculados.

La compleja faceta del acceso infocomunicacional en América latina Acceso telefonía móvil 2000/2004 (cada 1. exclusión y diversidad).000 habitantes) 600 500 400 300 200 100 0 Argentina Bolivia Brasil Colombia Chile Ecuador México Perú Uruguay Venezuela Promedio América latina Telefonía Móvil 2000 Telefonía Móvil 2004 merecen ser contextualizados. desigualdad. La posibilidad de integrar estos indicadores de acceso con los de concentración en las diferentes actividades de información y comunicación en una región caracterizada por bajos niveles de acceso y altos índices de concentración. sin embargo. 44). junto con la demostración de tendencias en el sector. validan un trabajo que continúa realizándose con el objetivo de aportar a la recreación de espacios públicos de debate sobre la libertad de expresión y el derecho social a la comunicación. que registra un descenso en el lapso considerado por la investigación (pág. La contracara del acceso a la telefonía móvil en la región está representada por el acceso a la prensa escrita. Ecos de la Comunicación > 61 . por lo que cabe descartar en el presente o en el futuro inmediato una generalización de estos servicios convergentes en el conjunto de los usuarios de la telefonía móvil. en el marco de los ejes de configuración de los accesos a las tecnologías infocomunicacionales en América Latina (heterogeneidad.

tiene menos repercusión en su nivel de vida.000 18.000 4.Martín Becerra y Guillermo Mastrini Acceso prensa 2000/2004 24. en algunas industrias (no en todas): la caída del abono del 20% en la 62 < Ecos de la Comunicación .000 14. Al respecto.000 20. y observando el desempeño de las actividades infocomunicacionales en este país a partir del cambio de siglo. es posible anticipar algunas de las principales tendencias para la Argentina. las familias e individuos suelen recortar la compra del periódico.000 8.000 12.000 22.000 0 Argentina Bolivia Brasil Colombia Chile Ecuador México Perú Uruguay Venezuela Promedio América latina Prensa 2000 Prensa 2004 Tendencias en la Argentina Si bien el estudio se halla en su etapa de procesamiento de los resultados para los diferentes países.000 16. la adquisición de libros o de música como una de las alternativas que. La caída de la producción.000 10.000 6.000 2. del acceso y del consumo en el sector infocomunicacional fue notable en los tres primeros años del siglo XXI y los indicadores de 2004 son los primeros en los que se advierte una leve inflexión en una tendencia negativa. debe destacarse que una de las constantes que producen las crisis económicas profundas como la que eclosionó en la Argentina es el impacto en el consumo de productos culturales. presumen. A la hora de reducir gastos.

hay características que demuestran rasgos estructurales diferenciales en el comportamiento de las industrias infocomunicacionales en este país. El crecimiento de los mercados infocomunicacionales que son el escenario principal de la convergencia. El mapa de accesos a Internet demuestra una alta concentración de las conexiones de alta velocidad y banda ancha en las grandes urbes. También merece particular atención el peso comparativo que tiene la facturación de la prensa escrita. Este hecho. El mismo crecimiento se registra en todo el subcontinente. Ecos de la Comunicación > 63 . acompañando la bonanza macroeconómica). fundamentalmente) y a un incremento en la salida al cine. por consiguiente. la Argentina cuenta con uno de los mercados de TV de pago más importantes de América. En el caso argentino. en términos absolutos y relativos. singular en la región y ya registrado en el estudio realizado en el año 2000. expresa el cuadro comparativo de las industrias infocomunicacionales del país. La cantidad de hogares suscriptos a la televisión arancelada es la mayor de América Latina y ello explica el liderazgo que. a pesar de la pérdida del 20% de los hogares abonados a la televisión por cable entre 2000 y 2004 (situación que se iría revirtiendo en los siguientes años. merecen destacarse en el análisis. sostiene en la Argentina un ritmo veloz. En efecto.La compleja faceta del acceso infocomunicacional en América latina televisión de pago y la disminución del 17% en la compra de periódicos permiten ilustrar una tendencia negativa que halla su contrapartida en la tendencia general al notable crecimiento en los mercados de tecnologías digitales (móviles e Internet. la Argentina muestra un nivel de facturación en la prensa semejante al de la televisión abierta. este crecimiento se corresponde con el proceso de concentración de ingresos que determina el acceso diferencial a tecnologías (por ejemplo de conexión a Internet) en función de la capacidad adquisitiva de la población. en términos de facturación. Por ejemplo. por parte de los sectores sociales medios y altos de la población. como telefonía móvil e Internet. aún a pesar de la señalada merma en el universo de compradores de periódicos entre 2004 y 2000. Estos rasgos estructurales se sostienen en prácticas culturales y sociales amplias y en tradiciones de acceso y consumo de bienes y servicios de la cultura y la comunicación y. No obstante el declive de la prensa y de la televisión de pago. se explica por la importancia de un mercado periodístico tradicionalmente robusto y orientador de debates en el espacio público. si bien los índices de consumo de diarios manifiestan un lento pero constante declive desde principios de los años noventa del siglo pasado.

La promesa de un mejor aprovechamiento de la convergencia tecnológica. La investigación cuyos resultados se anticipan en el presente artículo complementa esa tendencia al advertir que.0 -2. la desigualdad. la exclusión de amplios sectores.4 -17.8 571. de una gestión más eficiente de estas actividades.9 94. en términos generales.5 0. se cuenta con evidencia empírica que revela la falsedad de aquellas promesas. Las estadísticas reflejan que en la mayoría de los países latinoamericanos los índices de inequidad en la distribución del ingreso se han agravado. del abaratamiento de los costos de los servicios y de mayor transparencia en la administración de los fondos guió esa transformación.6 24. Hoy. cuando va concluyendo la primera década del siglo XXI. transfiriendo a grandes capitales la gestión de las mismas y su influencia como actores privilegiados a la hora de definir las directrices de políticas en el sector. Desde hace casi veinte años se inició una transformación estructural a partir del desprendimiento de los activos generados por los Estados en las actividades de información y comunicación (con la excepción de Uruguay). se apre64 < Ecos de la Comunicación .Martín Becerra y Guillermo Mastrini El siguiente cuadro muestra las tendencias de accesos infocomunicacionales comparando los registrados en el año 2000 con los de 2004 en la Argentina: Argentina Libro (vendidos) Disco (vendidos legalmente) Cine (entradas vendidas) Prensa escrita (diarios) Radio (aparatos por hogar) TV (aparatos por hogar) TV de pago (conexiones legales) Telefonía Básica (conexiones telefonía fija) Telefonía Móvil Internet Acceso comparativo 200/2004 (en %) (s/d de 2000) -18.8 -0.8 A modo de cierre La evolución contemporánea de los accesos a las industrias infocomunicacionales en América Latina presenta importantes contradicciones. se mantiene la heterogeneidad. y la diversidad en los accesos sociales a los bienes y servicios infocomunicacionales. Si bien algunos índices de acceso tecnológico crecieron en los últimos años.4 -20.

editado por el Sistema de Información de Tendencias Educativas en América Latina. págs. MASTRINI. 20-35. Lawrence Erlbaum Associates Inc. 2003.La compleja faceta del acceso infocomunicacional en América latina cia que la posibilidad de un consumo cultural diversificado queda limitada a una porción minoritaria de la población en la mayoría de los países incluidos en el estudio. John: Televisión. Buenos Aires. documento consultado en marzo de 2008 en el sitio web: http://www. John: “Concentration and economies of multiformity in the communication industries”. Guillermo y BECERRA. comunicación global y regionalización. GARCÍA CANCLINI. 671-676. 2006. Horacio: “Tecnologías de comunicación e información en las provincias”. 1996. Martín: Periodistas y magnates: estructura y concentración de las industrias culturales en América Latina. Gedisa. págs. Ecos de la Comunicación > 65 . Prometeo. Josefina y CAO. 41-50. Gedisa. nº 14. se verifica que el acceso realmente fortalecido en América Latina se produce en las únicas dos ramas que no son aranceladas (radio y televisión abierta) y en la telefonía móvil.158. VACA. UNESCO: Informe sobre tendencias sociales y educativas en América Latina 2007. en Revista Tram(p)as. SINCLAIR.org/. Universidad Nacional de La Plata. Barcelona. 2004. mientras que para las demás actividades y servicios en donde el pago es condición de acceso. Bibliografía ALBARRAN. 2007. Néstor: Diferentes. el acceso es sumamente exiguo en comparación con el mundo desarrollado. Buenos Aires. Facultad de Periodismo y Comunicación. WORLD ASSOCIATION OF NEWSPAPERS (WAN): “World Press Trends 2005” (2005). pág. Barcelona.wan-press. desiguales y desconectados: mapas de la interculturalidad.. Aunque con excepciones que matizan puntualmente la constatación de accesos debilitados que se impone a nivel regional (por ejemplo: el acceso de hogares argentinos a televisión por cable o de hogares chilenos a banda ancha de Internet). en The Journal of Media Economics 9(4). 2000. págs. Alan y DIMMICK.

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Hacia la aldea virtual: evolución de las tecnologías comunicativas y de los modelos antropológicos
Dario Edoardo Viganò*

Resumen Estudiar los medios de comunicación significa estudiar al hombre, la sociedad en la que vive, su evolución y las perspectivas de desarrollo futuro. Después de haber puntualizado brevemente los avances tecnológicos salientes en la historia del hombre y de haber identificado las características más relevantes de las diversas redefiniciones antropológicas que siguieron a la introducción de algunos nuevos medios, nos detendremos principalmente en el estudio de las peculiaridades de los instrumentos de comunicación de masa más modernos, de la fotografía al cine, de la televisión a Internet. El objetivo principal de este aporte, lejos de querer proveer sistemas teóricos definitivos, es trazar un conjunto coherente de temáticas capaces de suscitar nuevas y proficuas cuestiones y de promover un debate abierto a los más diversos aportes, con particular atención a los avances de las comunicaciones telemáticas. Abstract An examination of mass media amounts to an examination of man, the society where he lives, his evolution, and future development prospects. After briefly pointing out significant technological advances in the history of mankind and identifying the most relevant characteristics of the various anthropological redefinitions that followed the introduction of some new media, we will mainly devote to examining the more modern mass communication tools, from photography to cinema, from television to the Internet. This analysis, far from attempting to provide definitive theoretical systems, aims at outlining a consistent set of subjects that can

de la Universidad Lateranense. Director del Instituto Pastoral Redeptor Hominis. Enseña Semiologia del cinema e degli audiovisivi en la LUISS di Roma. Presidente del Ente del Espectáculo y director de la Revista del Cinematógrafo. Es autor de numerosos estudios dedicados al análisis de la relación entre los medios y el mundo católico con particular atención al cine.

* Docente

Palabras clave comunicación; medium; tecnología; lenguaje; contenidos Key words communication; technology; language; contents.

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Dario Edoardo Viganò raise new and profitable questions and promote a discussion that is open to the most varied contributions, particularly focusing on progress in telematic communications. La ventaja teórica más relevante provista por los estudios contemporáneos sobre la comunicación, por cuanto amplio y variado pueda perfilarse el debate al cual han dado origen, consiste en la conciencia de que la evolución de las tecnologías comunicativas de las cuales el hombre puede históricamente disponer se constituye como producto, elemento determinante y agente de reestructuración profunda tanto de los modelos cognitivos individuales como de las sociedades humanas en su conjunto.1 En el ámbito de este horizonte interpretativo, “las tecnologías no son simples ayudas externas, sino que comportan transformaciones de las estructuras mentales…” (Ong, 1986: 22) y la historia del hombre puede coincidir con la historia de la transformación de sus herramientas comunicativas. Indagar en la modalidad y las características de esta doble y paralela evolución conduce a descubrir una correlación íntimamente vinculante, de carácter causal, entre lo que el hombre es y cómo el hombre se comunica. En esta perspectiva, los estudios sobre la comunicación se proponen devolvernos un análisis crítico y constitucionalmente progresivo del ser humano en su conjunto, acogiendo cada vez aportes y metodologías que derivan de diversas ciencias humanas (con predominio de la antropología y de la pedagogía, pero también de la economía, la sociología, etc.). Además, es evidente cómo en la sociedad contemporánea, en virtud de la aceleración exponencial de la evolución tecnológica, capaz de autoalimentarse vortiginosamente y de producir sus efectos simultáneamente en una escala mundial, se han multiplicado los interrogativos de referencia para las investigaciones sobre la comunicación, llamadas a confrontarse con la introducción repentina de un gran número de nuevos medios, en un recorrido extraordinariamente vasto que va idealmente del telégrafo a Internet. Extiende ulteriormente los confines de este ya vasto terreno de reflexión la necesidad de pronunciarse también sobre los aportes brindados por las nuevas herramientas comunicativas a la reconfiguración y la relocalización de las tecnologías comunicativas ya consolidadas en el sistema mediático general, de las cuales es inaceptable hipotizar su desaparición o sustitución tout court. 2 De hecho, como ha argumentado W. Ong, es infundada la expectativa de que un nuevo medium “elimine simplemente lo que

1 Como conclusión de su primer y conocidísimo capítulo de Understanding Media, McLuhan define los medios como “cargas fijas sobre nuestras energías personales que configuran la conciencia y la experiencia de cada uno de nosotros”. MCLUHAN, M.: Gli strumenti del comunicare, Milán, Net, 2002, pág. 30 [ed. it.]. 2 Como ejemplo, recordaremos con Manguel que la introducción de los libros impresos y la consiguiente difusión de una alfabetización más amplia, estuvo acompañada de una renovada sensibilidad caligráfica en la producción de textos escritos. “Mientras los libros eran cada vez más fáciles de adquirir y muchas más personas aprendían a leer, muchas otras aprendían a escribir, a menudo con gran elegancia; […] Es interesante notar cómo una innovación tecnológica, como la de Gutenberg, no sólo no elimina lo que ha superado, sino que en cambio valoriza sus virtudes marchitas, haciéndonos apreciar mejor lo que nos parecía banal”. Cfr. MANGUEL, A.: Una storia della lettura, Milán, Mondadori, 1997, pág. 144.

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Hacia la aldea virtual existía antes. Hoy se escucha decir que los libros han terminado, que la radio y la televisión los han reemplazado. Quienquiera que piense así está alejado de la realidad […] El nuevo medium no elimina el viejo, por otra parte este último no es más el mismo de antes” (Ong, 1993: 44). En fin, será oportuno destacar lo irrenunciable y significativa que es la carga ética que está debajo del cuestionamiento sobre el panorama comunicativo tal como ha sido proyectado aquí. Si, de hecho, aproximarse críticamente a los medios significa estudiar los efectos de reestructuración de los modelos cognitivos, sociales y psicosociales producidos en el género humano, es evidente que también es fin principal de los estudios sobre la comunicación la individualización del precio, en términos de “humanidad”, que los individuos pagan en la evolución tecnológica. De esta tensión y de la urgencia de movilizar adecuados modelos interpretativos es perfectamente consciente Pio XII, cuando, en un discurso del 17 de febrero de 1950, declara que “no es exagerado afirmar que el futuro de la sociedad moderna y la estabilidad de su vida interior dependen en gran parte del mantenimiento de un equilibrio entre la fuerza de las técnicas de comunicación y la capacidad de reacción del individuo”. En este escrito, después de especificar brevemente los avances tecnológicos salientes en la historia del hombre y de identificar las características más relevantes de las diversas redefiniciones antropológicas que siguieron a la introducción de algunos nuevos medios, nos detendremos principalmente en el estudio de las peculiaridades de las herramientas de comunicación de masa más modernas, de la fotografía al cine, de la televisión a Internet. Objetivo principal de este aporte, lejos de querer proveer sistemas teóricos definitivos, es trazar un conjunto coherente de temáticas capaces de suscitar nuevas y proficuas cuestiones, y de promover un debate abierto a los más diversos aportes. 1. Las civilizaciones de oralidad primaria: el flujo audio-oral y la memoria de sí En el amplísimo horizonte cronológico que va de la aparición del Homo sapiens a la invención de los sistemas de escritura cuneiforme, la tecnología comunicativa oral, centrada en la actividad memorativa, produce el conglomerado de culturas definidas como de oralidad primara. Una primera peculiaridad de estas culturas reside en la función Ecos de la Comunicación

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70. W. si por un lado relega el rol de la me- 3 Así. El discurso perspicuo de la civilización quirográfica Introducida en la compleja modalidad cuneiforme de los Sumerios.Dario Edoardo Viganò fuertemente conservadora asignada a la transmisión de las informaciones y. los vínculos sociales y se construye la memoria colectiva. 4 Mientras que. en sentido estricto. 124. Entre estos. Estas civilizaciones consignan a las tecnologías de la palabra. como universalmente ha testimoniado la épica homérica. la primera entre las conocidas (3500 a. propensa a la subordinación. a las nuevas generaciones. transmitir el conocimiento.C. Inmerso en un flujo indiscreto de sonidos. conocer es.: Conversazione sul linguaggio. Roma.. partiendo de aquellas antiguas civilizaciones. contenidos en pequeñas cápsulas cóncavas totalmente cerradas. Cfr.3 En un contexto psicosocial así estructurado. renovándolos intactos. junto al relativo bagaje de valores. 1986. lo ya conocido. a entregar íntegro. ONG. es evidentemente a través del canal auditivo que el hombre de la oralidad se sirve de la comunicación. Corolario de lo que se ha expuesto recién y ulterior línea divisoria apta para trazar un marco esencial de la cultura oral primaria –y a marcar su irreducible diferencia con la nuestra– es el primado que acuerda con la escucha en los procesos comunicativos. también llamadas ‘bullae’.). que la empleaban con anterioridad para fines prácticos de naturaleza estrictamente comercial. la tendencia a proceder por acumulación paratática4 y el amplio recurso a los topoi. estructurados en un continuum musical declinado en la limitada gama de las diversas posibilidades métricas. etc. 5 Se considera. Es a través de la escucha de un discurso cristalizado que se transmiten. el mandato de garantizar su misma supervivencia. las sociedades que se basan en ella deben invertir mucha energía en repetir varias veces lo que ha sido aprendido trabajosamente a lo largo de los siglos”. la escritura ha determinado una revolución antropológica de alcance extraordinario. y está en la base de una larga evolución que. en acción combinada con la memoria. podemos incluir por ejemplo el ritmo. pág. puede derivarse. al pensamiento. J. modificando “el modo de acumular. en general. pág. en una “cultura de oralidad primaria un conocimiento conceptual que no sea repetido en voz alta pronto desaparece. Bolonia. creencias. 2. 1993. ONG. repitiendo cada vez lo ya dicho. El nuevo medium demanda a los individuos una profunda reestructuración cognitiva que.5 y en el antiguo Egipto. 70 < Ecos de la Comunicación . bajo la forma de jeroglíficos. manipular. ha producido el mundo moderno” (Mithen. recordar: informaciones y datos de pensamiento deben por tanto organizarse a través de dispositivos cognitivos aptos para la recordación. a las más diversas figuras retóricas. contrastando la entropía ínsita en todo proceso innovador. Armando. Il Mulino. de hecho. que “la escritura cuneiforme numérica. 2002: 15). que poseían en el exterior corrosiones correspondientes con los objetos contenidos en su interior”.: Oralità e scrittura. por lo menos en parte. relaciones sociales. al contrario. a los epítetos y a otros expedientes formulaicos. de un sistema que permitía registrar las operaciones económicas utilizando objetos simbólicos de arcilla. es la hipotaxis la que prevalece en la sensibilidad tipográfica. W. la general redundancia.

como ya se ha argumentado. caracteriza precisamente al alfabeto fonético griego que. la introducción del nuevo medium no compromete la supervivencia de las tecnologías preexistentes. etc. “En primer lugar todos los fonemas deben estar disponibles en el lenguaje de modo agotado. el sujeto y el objeto del conocimiento se advierten como entidades irreduciblemente separadas. Cfr. a las tres condiciones necesarias para la efectiva funcionalidad de un alfabeto.Hacia la aldea virtual moria. Un elevado grado de artificialidad. puede experimentar contenidos y procedimientos técnicos formales nuevos y originales. que en cambio todavía desenvolvía un rol importante.). A. El individuo de la civilización quirográfica. rescatada del olvido por los archivos y otras formas de tradición escrita del saber. puede desinteresarse de la perenne. dentro del ritmo métrico o fuera de él. garantizando al hombre la posibilidad de servirse de soportes externos para archivar y conservar informaciones. en el Alto Medioevo. letras. finalmente. los signos. inmutable y simultánea transmisión de los acontecimientos y reorientar las propias facultades cognitivas al fin de promover la investigación científica y filosófica. incluso avalándose en un ulterior y fundamental aporte provisto por el medium de la escritura: la posibilidad de acceder a las informaciones flanqueando el canal auditivo por el visual. precisamente. no es sostenible hipotizar que en la época quirográfica el canal visual haya prevalecido simple y repentinamente sobre el auditivo y sobre la dimensión oral. 6 Nos referimos. HAVELOCK. encuentran gradualmente una propia y vital identidad. 1995. que. por otro lado promueve un bagaje complejo de competencias nuevas. no deben ser susceptibles de un doble o triple uso. del discurso escrito. objetivada y materialmente cuajada en la estructura secuencial del alfabeto fonético. que se relacionan con él redefiniendo su rol y sus características específicas. exhaustividad y univocidad de los signos en relación a los fonemas. al escritor que. por ejemplo. pág. se presta a ser el más perfecto de los alfabetos antiguos.7 Cuando se afirma el visualismo de la palabra. 76. reivindicando la unicidad de la propia palabra poética y cimentándose en géneros literarios diferentes. capaz de promover en las comunidades que lo emplean tanto el pensamiento crítico como la extensión de los saberes y de sustanciar y defender el primado intelectual de Grecia en el mundo entonces conocido. Bari.6 a partir de mediados del siglo VIII a. su visualización en un sistema de signos simultáneamente estables y flexibles y la adecuación de lo hablado a la estructura. Su identidad fónica debe ser definida e invariable”.: La musa impara a scrivere. secundariamente el número de signos debe estar contenido dentro de una cifra que oscila entre los veinte y treinta. Entre las principales incluimos la fragmentación del flujo informativo musical y formulaico de la tradición oral en unidades secuencialmente estructuradas y progresivamente más pequeñas (frases. es decir cuando la realidad. aquí. activadas a partir de una capacidad de abstracción más sólida. palabras. por cantidad. Ecos de la Comunicación > 71 .C. intrínsecamente artificial. a duras penas comparable con el de las precedentes prácticas de escritura. 7 Pero puesto que. E. se percibe como terreno de indagación definitivamente separado del individuo que la indaga. cuya lectura era. Laterza. El aedo de la edad quirográfica cede el paso al poeta. tanto en el ámbito escolástico y universitario como en el proceso de copiado de los códigos por parte de los amanuenses. según lo indicado por Havelock. exento de la función pedagógica y política que la civilización de la oralidad primaria había destinado al artista.

Para ulteriores aclaraciones al respecto cfr. Il Mulino. C.Dario Edoardo Viganò ex auditu. E.11 que.: La lingua italiana. en los siglos de alfabetismo fonético. editada en 1456. pág. la nueva tecnología comunicativa. la relación didáctica entre docentes. relativamente económica y de fácil empleo. etc. la práctica tipográfica. privado de aquel bagaje de anotaciones heterogéneas que contaminaban de distinta manera los textos quirográficos de los amanuenses. si el lector puede aplicar formas más personales de exégesis y valoración. como es sabido.9 determinando una nueva revolución mediática y contribuyendo de distinta manera en la renovación antropológica y social que preside el nacimiento de la Edad Moderna. también provee a la sociedad moderna europea el impulso necesario para dar vida a la así llamada Revolución Científica. el incunable favorece el nacimiento y la consolidación de nuevos mecanismos de aprendizaje centrados en la lectura solitaria y silenciosa de un texto cierto y estandarizado. sobre la base de lo dicho. 8 “La fecha no está impresa en la obra. la época tipográfica genera figuras profesionales nuevas como editores. D. social y político con- 72 < Ecos de la Comunicación . bibliotecas y otros lugares formalmente designados para la transmisión de la cultura como de las rígidas estructuras jerárquicas que organizaban.: I sentieri della comunicazione. para difundirse en 1475 en Holanda e Inglaterra. En menos de cuarenta años desde su inauguración formal. 1998. Catanzaro. el autor puede atribuirse la paternidad y la responsabilidad integral de la propia obra. remodelándose en profundidad sobre la escolta de la escansión lineal a través de la cual el discurso impreso articula el flujo informativo. impulsando una difusión sin precedentes. Bolonia. en virtud del éxito económico. La edad tipográfica: el pensamiento crítico y secuencial La Biblia de Gutenberg en 42 líneas. […] 3. pero se deduce de una indicación manuscrita que aparece en un ejemplar conservado en París. Sin embargo. pág. 91. 10 “La conciencia no es un proceso verbal. una de las cuarenta copias que han llegado hasta nosotros de entre las quizás doscientas que surgieron del taller de Gutenberg”.12 difundida en la versión original y definitiva. estudiantes y aprendices. La técnica gutenberguiana llegó a Francia (1470) y a España (1472). antes del uso de los libros. nota 25. a los productos del pensamiento humano y garantizando a un vasto número de lectores subsidios fundamentales como mapas.. Es a través de la difusión del libro impreso. esquemas. VIGANÒ. Más aún. los cuales. Rubbettino. Profilo storico. cuya ascendencia sobre la difusión de la Reforma Protestante es evidente. que a mediados del siglo XVI llegó a producir más del 70% de los incunables italianos. Capital es la influencia ejercida por la impresión con caracteres móviles sobre la redefinición de los modelos cognitivos individuales. MARAZZINI. el cual podía aprovecharse exclusivamente a través del canal visual fuera tanto de escuelas. hemos considerado que la cadena de las deducciones ha sido el principal signo de la lógica y la razón. diagramas. se reconfiguran en torno a esquemas interpretativos secuenciales. 9 En Italia. libreros. el primer texto impreso aparecido en Occidente. correctores de borradores que. las primeras tipografías fueron abiertas en 1465 y se concentraron sobre todo en Venecia. impresores. donde se difundieron a partir de 1953 en la Ciudad de México.10 Herramienta importante de democratización del saber. 2003. en términos de extensión y rapidez.8 constituye. de validez temporal y causal. Además. 97. Se necesitó más tiempo para que las tipografías hicieran pie en el continente americano. se difunde en toda Europa.

19 hasta adquirir la vertiginosa aceleración que distingue la transición entre el primero y el segundo milenio y ha determinado. su parcelización del trabajo. M. 15 “Ciertamente ya en la época de los manuscritos existían ciertas formas de censura pero eran tan pocas las copias Ecos de la Comunicación > 73 . 95. G. en 1844. su universo de convicciones tecnocráticas. ob. Si cada nuevo medium tiene en sí la capacidad de ejercer influencias complejas sobre el hombre y sobre otros medios. de hecho. BALDINI. Cfr. Newton & Compton. del XVI al XIX. que lo acompañaban y que “gozaban del mismo estatus”. En la sociedad alfabeta occidental todavía es plausible y aceptable decir que una cosa “sigue” a otra. que constituye el núcleo originario de lo que a continuación será llamado opinión pública. cit. con su específica jerarquización del poder. 11 El lector medieval. M. E.13 contribuirán en la promoción del rol de la clase burguesa. con el Copyright Act de 1709.18 caracterizándose de entrada como mass media... de la cual provienen primordialmente. las nuevas tecnologías progresan rápidamente. la introducción masiva de Internet. más aún el periódico. los hipertextos. en el recurso de la censura. McLuhan halla por primera vez nada menos que el modelo organizativo en torno al cual se ha articulado la sociedad capitalista moderna y contemporánea (McLuhan. cuya patente fue realizada por A. como si existiera una causa capaz de determinar una secuencia de este tipo”. 14 Para un análisis más detallado de la progresiva difusión del periódico propiamente dicho y de las consecuencias determinadas por él consúltese VIGANÒ. ob. explicativas o de comentario. pág. y la impresión de libros mantuvo exclusivamente esta función”. y de la cual se reconoce una segunda etapa fundamental en la invención del teléfono. advierte Postman (2002). cit. 1995. siempre distintas.14 reúnen alrededor de sí un público amplio. La comunicación global La inauguración de la primera conexión telegráfica entre Washington y Baltimore. por otro lado. durante el siglo XX.: Storia della comunicazione.17 4. MCLUHAN.. en propaganda y en la ideación de estrategias para una alfabetización en masa y. D.Hacia la aldea virtual quistado a través del propio obrar. MARAZZINI. marca el inicio de lo que se denominó Revolución eléctrica y electrónica. 12 Los derechos de autor fueron reconocidos y regulados por una ley expresa por primera vez en Inglaterra. 2002: 91-98) hasta la introducción de los medios electrónicos. condicionable a través de la prensa. apuntan las instituciones con una atención que se traducirá. en fin. estrechamente ligada con el nacimiento de la sociedad de masas. cit. luego. utilizaba indistintamente el texto del manuscrito y las notas al margen. los teléfonos celulares y los mecanismos informativos ligados a ellos.. pág. Roma. por un lado. el editor-empresario continuó siendo el protagonista del saber. págs. pág. 60. y en su misma redefinición interna. sus dinámicas de mercado. De hecho.. C.15 En la estructura secuencial y analítica de la escritura alfabética. 102-104. ob. El libro y. Bell en 1876. conjugada con los procedimientos de mecanización y con el principio de perfecta repetibilidad16 introducidos por las prácticas tipográficas.. 13 “Durante varios siglos.103. A este público. “Un cambio importante provoca un cambio total”. en el arco de diez años. resulta evidente cuán arduo es intentar hacer un balance sobre las consecuencias inducidas por una mutación tan veloz (y evidentemente todavía en curso) del panorama comunicativo.

cadenas de montaje e inventarios. Incluso nuestras ideas sobre las causas y los efectos han asumido desde hace tiempo la forma de cosas en se- Sin embargo. la radio o Internet. como también de la radio. la facultad de conocer lo que acontece en el momento mismo en el que acontece proyecta al hombre contemporáneo en una dimensión de eterno presente.Dario Edoardo Viganò de los libros y del todo insignificante la fuerza que podían ejercer sobre la opinión pública que no se puede hablar de verdadera censura. sobre todo en virtud del hecho de que 74 < Ecos de la Comunicación . presas. 170171. 2002: 267-269). págs. por otro lado. cit. En efecto. Esta participación prácticamente mundial en el aprovechamiento instantáneo de un vastísimo flujo informativo redefine. en virtud de la propia subitaneidad. la estrechísima proximidad virtual a los eventos dondequiera que ocurran. Esta nueva oralidad denota. reclamando. claramente con modalidad y resultados diversos respecto del uso que habían hecho del mismo las civilizaciones de oralidad primaria. diferencias remarcables respecto de la arcaica. que reconoce al telégrafo. Gracias a la electricidad reestablecemos dondequiera relaciones personales directas. en este sentido. como ya se ha argumentado y con todas las implicaciones cognitivas y psicosociales del caso. el hombre ha redefinido sustancialmente la propia relación con la comunicación.. caminos. relativiza todo tipo de distancia real (pero a menudo también emotiva. mientras las culturas originadas por la revolución tipográfica han cedido el paso a una nueva forma de civilización que ha sido definida como de oralidad secundaria o de retorno. con los medios eléctricos y electrónicos el canal auditivo vuelve a ser favorito. sino que más bien la suprimen. como en la más pequeña de las aldeas” (McLuhan.: ob. En consecuencia. La primera oficina de censura fue instituida en 1486 en Magonza. 2002: 271). en virtud del telégrafo y del teléfono. sobre todo en la simultaneidad de transmisión de las mismas informaciones y en la instantánea accesibilidad por parte de franjas de público extraordinariamente amplias y distantes. por un lado. la televisión y las otras herramientas de comunicación de masa similares. parece posible individualizar. 17 Sugestiva e icástica. págs. incluso cronológicamente alejados. reubicando las diversas civilizaciones humanas en una única “aldea global”. Ibíd. garantizada por los medios de comunicación de masa. el canal privilegiado para la comunicación era el visual. sobre todo. Es el primer mensaje de la imprenta y de la tipografía. el visualismo silencioso difundido por la prensa es rodeado y modificado por un reclamo más intenso del sentido del oído. Con la tipografía. el principio del carácter móvil mostró cómo mecanizar cualquier trabajo manual con la segmentación y la fragmentación de una acción total. crítica. como también a cualquier otro medium eléctrico o “instantáneo”. la percepción individual del tiempo y del espacio. Esto hace notar McLuhan. dos primeros e importantes denominadores que unen diferentes mass media. Quizás su invención más poderosa es el sistema de precios uniformes que también penetra en los mercados lejanos y acelera el movimiento de las mercancías. cultural). es la reflexión siguiente: “Para Occidente el alfabetismo se traduce desde hace tiempo en tubos.. Si. sin embargo. MCLUHAN. M. como por ejemplo el telégrafo. “Los medios eléctricos no ensanchan la dimensión espacial. la facultad de crear “interés humano” por las noticias. la más inmediata participación del público (McLuhan. En 1559 la Iglesia publicó el primer Index librorum prohibitorum”. 16 La repetibilidad es el núcleo del principio mecánico que ha dominado nuestro mundo. 100-101. sobre todo a partir de la tecnología de Gutenberg. Si en la civilización por así decir gutenberguiana. de hecho.

sobre cintas de audio y video. el hombre contemporáneo. ¿qué nuevo significado asume el “interés humano” requerido por los nuevos medios y cómo influye. Il potere dei media. 18 Tanto que. Turín. es necesario reformular acepciones más adecuadas al actual contexto antropológico. como tales. La asunción es que la sociedad industrial es una sociedad de masas: el presupuesto es que ésta tiene como característica fundamental la producción en serie. incapaz no sólo de dar una respuesta a los problemas humanos fundamentales. 1993: 67-68) cuencia y sucesión. sujeto a un flujo informativo indiferenciado que. películas y chips de silicona […]. De las mismas nociones de “interés humano” y de “sentido de pertenencia”. es voluminosa y veloz y no tiene ninguna relación con alguna teoría.Hacia la aldea virtual se ha desarrollado a partir de la civilización de la prensa. 19 Respecto de la relación entre mass media y sociedad de masas. a partir de la definición misma. Bollati Boringhieri. De hecho. “el advenimiento y la rápida y superficial difusión de los medios de comunicación de masa” podría constituir un proficuo criterio interpretativo a la luz del cual trazar la historia del siglo XX. Cfr. La Nuova Italia.: La resa della cultura alle tecnologie. Florencia 1994. Sobre la relación entre impresión tipográfica y tecnocracia véase POSTMAN. en espera de ser recuperada. que esconde bajo sí otro presupuesto. concepto que a toda cultura tribal o auditiva parece bastante ridículo”. en virtud de estos mismos medios. El ambiente en el que prospera el tecnopolio es un ambiente en el que se ha quebrado el vínculo entre información y finalidad humana: la información está totalmente indiscriminada. devenido gracias a los mass media eléctricos y electrónicos “habitante de mundos distintos al mismo tiempo y con umbrales temporales muy marginales” está también. este interés. La información se ha convertido en una especie de residuo. a través de cada canal y cada medium posible […]. involucrando individuos y grupos sociales profundamente comprometidos con los modelos seculares estrictamente secuenciales. tanto sobre el individuo como sobre el tejido social. confirman con su presencia el Comprometida entonces la relación entre la información y el hombre. Así es que los medios de comunicación tecnológica fundados en la distribución a un gran público son medios de masa y. pág. en los fines del remodelamiento de las dinámicas individuales y sociales? ¿Cuál es la naturaleza y cuáles son los efectos del sentido de Ecos de la Comunicación > 75 . según Postman. Losito. con su conjunto de problemáticas fundamentales. (Postman. significado u objetivo.. Precisamente éstos. sino también de plantear de modo coherente la respuesta a los problemas materiales […]. discos. G.20 puede ser percibido incluso como privado de sentido y ejercer una acción desestructurante. Detrás de esta información existe otra todavía más grande. de mercancías o de bienes informativos o culturales […]. por ejemplo según Losito. 96. lineales y visuales promovidos por la civilización alfabetizada. empleadas respectivamente por McLuhan y por Ong para calificar la relación requerida por la comunicación de masa entre el hombre. por causa de la intensa movilización sensorial requerida a sus destinatarios. Ibíd. 1993. N. serían los efectos más evidentes y antropológicamente riesgosos del fenómeno que él llama tecnopolio y que consiste en un definitivo “abatimiento de las defensas” contra el exceso de información. su comunidad de referencia en sentido estricto y el resto de la aldea mundial. La información fluye desde millones de fuentes en todo el mundo. Colombo afirma lo siguiente: “La noción de mass media se basa en una asunción de fondo. no está dirigida a alguien en particular. conservada en cualquier forma posible sobre papel.

se revela extraordinariamente creíble. acústica y del movimiento. capaz de determinar en quien la observa una poderosa impresión de realidad y de asumir una valencia representativa que tiende a autodefinirse como sustitutiva de lo visible. F. La imagen fotográfica analógica. más allá de las específicas decisiones tomadas por el operador fotográfico y con toda evidencia también en el caso de fotomontajes y otros procedimientos similares. en BETTETTINI. más que verídica u objetiva. la huella del dato real. Franco Angeli. sobre todo. y además a cuántas áreas expresivas recurre simultáneamente (icónica. 133. A la luz de todo esto. Sin embargo. constituye el pródromo directo del medium que ha reestructurado. La imagen cinematográfica suscita en los espectadores una impresión de realidad incomparablemente más profunda respecto del medio fotográfico porque accede simultáneamente a la reproducción visual. será oportuno detenernos en algunas de las características salientes de algunos medios contemporáneos que. verbal. 76 < Ecos de la Comunicación . en cuán mayor es el número de las informaciones transmitidas en un tiempo extremadamente reducido por un solo spot publicitario respecto a la página impresa en cualquier libro. más que cualquier otro. el advenimiento del medio fotográfico ha cambiado. de diversidad cultural? Para extender ulteriormente los confines de las problemáticas hasta ahora expuestas. La fotografía y el cine La fotografía ha sido el primer medium en poder informar realidades a través de la realidad misma. precisamente por la relación ineludible que mantiene con lo que existe. 20 Basta con pensar. han determinado cambios sustanciales en el escenario comunicativo que los ha precedido. la percepción que el hombre tiene de la realidad. (ed. cualquier definición actual del cine (y de la presupuesto de su descripción”. además. de libertad personal. en razón de su misma iconocidad y de la posibilidad de vehicular simultáneamente una vasta mezcolanza de informaciones diversas. sonora. 994. Milán. pág. La fotografía.: “La comunicazione di massa”. más que otros.Dario Edoardo Viganò co-pertenencia a la aldea global que las actuales tecnologías comunicativas originan en los individuos y en los grupos sociales? ¿Qué costos habrá de afrontar el hombre en términos cognitivos. por ejemplo. la comunicación contemporánea creando nuevas formas de imaginario social: el cine. restituyendo siempre.): Teoria della comunicazione. restituyendo lo que existe en su duración. Sin embargo. y de la participación emocional inducida en el público por la imagen. COLOMBO. la fotografía sustancia su propia credibilidad en la fuerza de su ulterior y específica cualidad: ha sido también el primer medium en “fijar” el tiempo. 5. etc. G.).

6. ciudadanas. en cambio. consolida en el tejido social vínculos particulares. a causa de su fuerte connotación local y del uso estrictamente privado que demanda a los oyentes. Las sociedades humanas. la radio se convierte en un vehículo de una nueva memoria colectiva y. por otro lado. incluso. Con su patrimonio de mitos. las cuales han recurrido a él con el fin de controlar o por lo menos direccionar el consenso social de grupos humanos vastísimos. “Sus profundidades subliminales están cargadas de los ecos resonantes de cuernos tribales y de antiguos tambores. por su capacidad de convocar a todos los otros sentidos en el completamiento de la información vehiculada. el efecto de otro medio de comunicación que ha reconfigurado sensiblemente al individuo y a la sociedad contemporánea: la televisión. la segmentación de la audiencia radiofónica en relación a las diferentes emisoras regionales o. gran interés en las más diversas formas de organización del poder.. por su poder de transformar la psique y la sociedad en una única habitación de ecos” (McLuhan. situaciones codificadas. La radio y la televisión A nivel cognitivo e imaginativo. entre otras cosas. Más estrictamente homologante es. etc. el medium radiofónico contribuye potentemente a reactivar en el individuo la percepción de tipo auditiva que las civilizaciones alfabetizadas habían marginado y que se revelará desde el principio extremadamente comprometedora. Diversamente que para las otras tecnologías comunicativas Ecos de la Comunicación > 77 . 2002: 318). Esto es ínsito en la naturaleza del medium. formas específicas de expresión. el medium cinematográfico ha suscitado desde el principio. a través de la comunicación radiofónica. como testimonia. Por un lado. por ejemplo.Hacia la aldea virtual misma fotografía) está cargada de ulteriores nudos problemáticos a partir del advenimiento de las tecnologías digitales que permiten. en efecto. las cuales liberan la representación cinemato-fotográfica de la relación que hasta ahora había debido mantener con lo real. como es sabido. acceder a las llamadas imágenes virtuales de síntesis. en Italia. Precisamente por su impacto sobre el tejido social. el cine se coloca en el origen de la redefinición que el imaginario social ha sufrido durante el siglo XX. acceden a una nueva condición comunitaria que conjuga aspectos tribales con nuevos modelos sociales de fruición mediática. y ha contribuido en la creación de una nueva memoria colectiva.

2002: 337). los hipertextos). El medium televisivo fue experimentado ya en el siglo XIX. Las nuevas fronteras de la comunicación No pudiendo hablar más de “advenimiento” de los nuevos medios en lo que respecta a la comunicación a través de medios informáticos. que. incide sensiblemente en los modelos de aprendizaje. social. con la televisión éste reconstruye el bagaje informativo transmitido a partir de una imagen que. Por eso. Precisamente a través de la difusión de sus específicas estrategias comunicativas. generando dudas sobre la eficacia informativa de las tradicionales herramientas y redefiniendo las mismas nociones de memoria y saber. política” (McLughan. sobre todo de las nuevas generaciones. que ha determinado el fenómeno opuesto del Star system. el uso masivo de imágenes virtuales de síntesis y la difusión de los hipertextos constituyen las más recientes metas alcanzadas por la 78 < Ecos de la Comunicación . sobre el común sentido de realidad. ejerce una acción intensamente irrealizadora. con resultados todavía no del todo claros. los juegos electrónicos. si con la fotografía y el cine el espectador estaba vinculado con una representación increíblemente verosímil de lo visible. Sin embargo. El uso superficial de la computadora personal y de Internet. 7. en sinergia con la radio y con otras tecnologías comunicativas más recientes (Internet. para asumir una identidad próxima a la definitiva en torno al año 1926. para la televisión no es posible individualizar una fecha unívoca de introducción. hay que considerar más bien cómo éstos han sido adoptados y adaptados para usos siempre diversos e intensivos. a diferencia de lo que ocurría con el cine. sobre lo visible. por ejemplo. la estructura de mosaico que la distingue. en pocos años. personal. En los años ’30 la BBC británica transmitió en modo regular algunos programas vía éter.Dario Edoardo Viganò eléctricas hasta aquí consideradas. además de desquiciar el esquema de fruición lineal de matriz alfabética y de requerir una prestación sensorial intensa y totalizadora. “ha influido sobre la totalidad de nuestra vida. Más en general. el espectador televisivo presta mayor atención a los personajes que a sus intérpretes. inhibe la percepción de la tridimensionalidad de lo representado y a éste le sustrae una cantidad notable de detalles. y esto influye profundamente. la televisión. mientras que los años ’50 marcaron en todo Occidente la amplia difusión de la televisión.

que excluye los campos intermedios. como ha evidenciado Casetti (2002). Este mismo texto ha sido realizado a través de un proceso que ha convertido cada carácter en una secuencia binaria de “1” y “0” cuya traducción sería imposible sin recurrir a un elaborador electrónico. Al mismo tiempo. El sentido de pertenencia. 1993. VE. P. Baskerville. Bolonia.: Brainframes. Un elemento que incide notablemente en las relaciones que se constituyen en el contexto en el que vivimos –la posmodernidad de la cual se habla cada vez con mayor insistencia– es la pérdida de relevancia que parece afectar al espacio público: los lugares comunes han sido suplantados por terminales y redes. 1999).Hacia la aldea virtual revolución electrónica gracias al aporte de las dos nuevas ciencias a la que ésta ha dado origen: la informática y la cibernética.L. D. se deberá advertir cómo el uso propagado de los nuevos medios telemáticos ha incidido en las relaciones entre los individuos. DE KERCHOD. facilitando y promoviendo estrategias comunicativas orientadas al ocultamiento de la propia y verdadera identidad y a la creación de una o más personalidades simultáneas. Mente. lo que caracteriza la pertenencia a un grupo. tiempo y relación del individuo moderno. 1994. afectivas. llamadas no por casualidad interfaces en lenguaje natural (Elia. Limitémonos por lo tanto a advertir cómo el lenguaje informático es extremadamente diferente de la comunicación que él mismo posibilita: la trascripción en lenguaje máquina es algo ajeno a la mayor parte de la población que incluso usa la computadora para comunicarse. según la conocida expresión acuñada explícitamente por D. sin embargo. laborales. más en general sujeto. con frecuencia virtuales. Para una contextualización más rápida de la noción considerada véase DE KERCHOVE. se modifica a favor de una paradoja dicotomía entre lo universal y lo particular. máximamente flexibles bajo el perfil espacial y temporal. Ya no es el enraizamiento. De Kerckhove. págs.). sino la posibilidad de acceso a espacios. 21 Ecos de la Comunicación > 79 . comerciales. tecnologia. la computadora no sería capaz de interpretar mi lenguaje si no existieran interfaces. y entonces las comunidades de referencia y los modos de relacionarse con ellas. por otro lado.: Remapping sensoriale nella realtà virtuale e nelle altre tecnologie ciberattive. 45-60. Bolonia.): Il corpo tecnologico. como un auténtico remapping sensorial. y. pero un argumento de ese alcance requeriría un tratamiento específico que en este contexto no parece pertinente. (ed. etc.21 En primer lugar. por un lado haciendo accesible una cantidad en principio infinita de relaciones de naturaleza muy diferente (de amistad. mercato. Cfr. Baskerville. Aquí se podría abrir un largo paréntesis sobre la relación hombre-máquina y sobre las formas de interacción posible entre ellos. conexiones que sustituyen los contactos. en CAPUCCI. que no comportan un verdadero contacto físico. Nuevas y remarcables reestructuraciones chocan con los modelos de espacio.

o mejor conjunto de mundos parcialmente o integralmente sintéticos que el hombre puede determinar a su gusto. amplificando su alcance. despachando tantos saberes 80 < Ecos de la Comunicación . Internet. Las formas de comunicación telemáticas son en ese sentido las que en mayor medida han modificado la existencia del hombre. del propio actuar. “virtualizar” las mismas consecuencias. tiende a definirse como realidad alternativa a la sensible. éticas y materiales. con los que derivan de la posibilidad de acceder (a través de videojuegos. sobre todo en términos de marketing y publicidad. disimular los propios límites individuales. La galaxia virtual. los juegos de rol en red en los que la interacción entre individuos se concreta a través de avatares completamente personalizables. El flujo informativo vehiculado por Internet consiente en cualquier momento. sino un nuevo modo de ser y un nuevo mundo en el cual existir. Una realidad donde también es posible evitar el fracaso personal. por parte de empresas que han encontrado en los mundos on-line inmensos espacios para anuncios a bajo costo. Una segunda dirección de investigación para individualizar los cambios más importantes inducidos por las tecnologías comunicativas de última generación en el preexistente marco antropológico de referencia tendrá que tener en cuenta necesariamente la redefinición que da forma a los modelos más estrictamente informativos. más allá de cualquier establishment por así decir natural.) a lo que comúnmente se define como realidad virtual. La realidad virtual representa en este sentido una nueva e importante frontera en la cual invertir. mundo. porque le han dado no sólo un nuevo modo de comunicarse. cognoscible sin el límite de la experiencia y predeterminada sin márgenes de incertezas. y además a los procesos de aprendizaje y. más en general. Hoy las realidades virtuales no sólo existen. creación de eventos. para cualquiera que pueda disponer de recursos telemáticos.Dario Edoardo Viganò Los efectos antropológicos que derivan de la facultad de ficcionalizar y fragmentar la identidad individual se conjugan. sino que su relevancia en términos de empleo por parte de los usuarios de todo el mundo ha hecho que el mundo de la economía se interesase fuertemente por el fenómeno. lanzamiento de productos. acceder simultáneamente a un conjunto amplísimo de fuentes constantemente actualizadas. La rapidísima difusión del uso de realidades virtuales como la propuesta por Second Life o por MMORPG. nos ha acercado a escenarios imaginables en el pasado sólo en las novelas y en las películas de ciencia ficción. las estrategias de construcción y transmisión del saber. etc.

reside precisamente en la máxima flexibilidad de consulta. en la enorme difusión del uso y de los aportes en Wikipedia. también las facultades memorativas individuales sufren una ulterior y drástica redimensión. la misma televisión ya pasa por cables de la World Wide Web. grados de complejidad. sobre todo porque también ha contaminado los medios que lo han precedido y se ha adaptado a aparatos e instrumentos para los cuales originariamente no había sido pensado: los celulares se convierten en palm con conexiones veloces a la red. Y también resulta en desalfabetización la estructura del hipertexto. Como la imagen televisiva. entre las tantas. de hecho. en virtud de la proliferación de archivos informáticos y data banks de todo tipo. completamente nuevos respecto de los secuenciales adoptados por los medios enciclopédicos de la civilización tipográfica (internamente medidos por una repartición por lemas. Lo que una vez podía definirse simplemente como “Internet” es hoy un contenedor que permite una serie de aplicaciones impensables sólo pocos años atrás.). contribuyendo con su propia porción de conocimiento. proponiendo esquemas cognitivos y modelos de aprendizaje diferentes a los que tradicionalmente se podían encontrar en la época gutenberguiana. también los nuevos medios parecen estructurar las informaciones disponiéndolas como mosaicos. con sus extensiones de sms y mms. los navegadores satelitales se actualizan conectándolos a una computadora personal. bloques cronológicos. La telefonía celular.Hacia la aldea virtual (si no todos los saberes) articulados por los link según criterios desalfabetizadores. la enciclopedia on-line actualizable y modificable por los mismos usuarios. más allá del recurso simultáneo a códigos expresivos diferentes. acceder. En el nivel de los contenidos Ecos de la Comunicación > 81 . los foros telemáticos y las otras formas de conversación mediáticas afines. Una última observación deberá reservarse a la fluidez que los nuevos mass media aportan a las fronteras entre emisor y destinatario de una información. como se ha dicho. 2006) . caracterizados no sólo por permitir una fácil y rapidísima consulta. Ya marginadas por las tecnologías de escritura y sobre todo con la introducción de la prensa. que Umberto Eco ha criticado (Eco. pero cuyo éxito es indiscutible. a una aldea informativa capaz de monitorear y relatar los acontecimientos en el mismo momento en que se producen. cuya especificidad. permiten al individuo. sino por la posibilidad de intervenir en ellas para ampliar o modificar sus contenidos: basta pensar. etc.

: Brainframes. que consienten una selección sólo superficial. los así llamados social networks. Baskerville. que garantizan la creación y el mantenimiento de relaciones con usuarios esparcidos por todo el planeta. metodologías y jerarquías diferentes respecto de las tradicionales agencias formativas de la civilización alfabetizada. BOCCHI. valores. Milán. 1994.Dario Edoardo Viganò pensados específicamente para Internet. compartidos sin filtros.Franco Angeli. I. y CERUTI. Probablemente.): Teoria della comunicazione. CASETTI. 1993.: Il cinema. Bibliografía BALDINI. además de ser una vidriera cuyo acceso está permitido a cualquiera. COLOMBO. Milán. mercato. Mente. 1995. tecnologia. formas de comunicación. y dejando de lado el articulado discurso respecto de la difusión en red de productos musicales y cinematográficos fácilmente descargables. DE KERCHOVE. 2001. dinámicas personales y sociales todavía por consolidarse pero que están configurando una nueva civilización electrónica.: Storia della comunicazione. Bolonia. Genealogie di un’invenzione. 2002. (ed. que se ha configurado como un tipo de archivo mundial de lo audiovisual de toda naturaleza. 82 < Ecos de la Comunicación .U. el cada vez más conocido YouTube. M.S. en BETTETTINI. los usuarios de la red se encuentran en condición de tener la necesidad de una educación en el análisis crítico superior a la de las generaciones precedentes. como los muy difundidos FaceBook y Windows Live Spaces. Mondadori.: “La comunicazione di massa”. F. Hablamos de un patrimonio de esquemas cognitivos. G. M. a través de estas nuevas comunidades se articulará y transmitirá lo que se podría definir como el nuevo saber. Milán.): Origini della scrittura. Roma. per esempio. Frente a una cantidad tal de contenidos. D. Newton & Compton. con el cual es posible recoger y catalogar todo tipo de material fotográfico. de la cual aún no podemos individualizar más que contornos imprecisos. F. G. (eds. la rápida imposición de las conexiones veloces ha permitido la multiplicación de fenómenos mediáticos de comunidad como Flickr. lenguajes. Università Cattolica. Estas nuevas estrategias informativas dan lugar a comunidades de aprendizaje informales que presagian contenidos.

Universidad Católica San Pablo. MCLUHAN. 2003. 2007. LOSITO. 1993. ––––––––––: Conversazione sul linguaggio. MITHEN. (ed. M. A. 1986. J. ONG. Roma.: Una storia della lettura. E. Genealogie di un’invenzione. Milán. 1994. N. 1999. 1993. VIGANÒ. D. 2002. Bari. 1995. Arequipa. Armando. Bolonia.: “Tecnologie dell’informazione e della comunicazione”. 1998.: La musa impara a scrivere.: La resa della cultura alle tecnologie. A.15 y sigs. Carocci. en GENSINI. M. Mondadori. Milán. G. 1997. S. Rubbettino. Bollati Boringhieri. C. y CERUTI.): Origini della scrittura. Turín. Laterza. Net.(eds. Storia e teorie.: Gli strumenti del comunicare. G. Il Mulino.: Oralità e scrittura. Mondadori.: Il potere dei media. GARCÍA QUESADA.: “L’arte preistorica e i fondamenti cognitivi della scrittura”. 2002.: La Fe y la Cultura en el Pensamiento Católico Latinoamericano. MARAZZINI. Roma.: I sentieri della comunicazione. HAVELOCK. Ecos de la Comunicación > 83 . S. W. Profilo storico.: La lingua italiana. MANGUEL.): Manuale della comunicazione. E. A. Catanzaro. en BOCCHI. Florencia.Hacia la aldea virtual ELIA. Il Mulino. págs. La Nuova Italia. Bolonia. Milán. POSTMAN. A.

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between 1808.Hipolito José da Costa . no caso português. diretor e editor do “Correio Braziliense” Antonio Hohlfeldt* e Samir Rosa de Oliveira** Resumo Comemoram-se.Journalism’s Theory . ** Palavras Chave História da imprensa Teoria do jornalismo Hipólito José da Costa Correio Braziliense Jornalismo brasileiro Key words Press’ History . June and 1822. pela PUCRS (1998). editado por Hipólito José da Costa. não apenas abre os portos brasileiros ao comércio com as “nações amigas”leia-se. December. as disciplinas de “Teorias da Comunicação”. É autor de livros como “Teorias da comunicação” (Vozes. Em decorrência da nova situação. naquele Programa. no Programa PUCRS/ FAPERGS. we try a contemporary avaluation from the journalist and his work. os 200 anos da imprensa brasileira. entre junho de 1808 e dezembro de 1822. onde leciona. Este artigo destaca o jornal “Correio Braziliense”. em 2008. o Príncipe Regente. editad by Hipólito José da Costa. O ano de 2008 marca a passagem dos duzentos anos de criação da imprensa brasileira. Tal fato se deu no contexto de eventos históricos que envolvem a invasão da Espanha e de Portugal pelas tropas napoleônicas e. desde Londres. This paper study the newspaper “Correio Braziliense”. Depois de uma revisão bibliográfica contextualizada sobre o autor e o jornal. “Comunicação e opinião pública” e “Leituras em Jornalismo”. As conseqüências são imediatas: uma série de melhorias são Doutor em Letras.Bicentenário da Imprensa brasileira: reavaliação de Hipólito José da Costa. 2000) e “Última Hora: Populismo nacionalista nas páginas de um jornal” (2001). Dom João VI. exCoordenador do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da mesma universidade. cursando Jornalismo.Correio Braziliense . que veio se instalar na colônia latino-americana.Brazilian journalism Ecos de la Comunicación > 85 . a Inglaterra – quanto transforma o Brasil em Reino Unido ao de Portugal e Algarves. * Aluno-bolsista de Iniciação Científica. busca-se uma avaliação sob perspectiva contemporânea da importância do autor e de sua criação. After a bibliography revision about the auctor and the paper. a fuga da Família Real. Abstract The brazilian press has 200 years. in London.

para Mecenas Dourado. e 1957. a partir de 10 de setembro de 1808. uma outra personagem ocuparia lugar na história da imprensa brasileira. Hipólito seria acusado. 86 < Ecos de la Comunicación . o Jardim Botânico. em que o autor questionava radicalmente as avaliações feitas anteriormente sobre a figura de Hipólito José da Costa. perfazendo 175 edições. aproveitando os acontecimentos de 1808. este já publicara uma outra obra sobre a imprensa brasileira em que dedicara substancial espaço para estudar a contribuição de Hipólito José da Costa ([1946]. em Londres. Seguir-se-ia a antologia constituída por 1 Alguns autores indicam a primazia de Carlos Rizzini. e a criação do primeiro jornal formalmente autorizado em terras brasileiras. ao examinar a evolução e as características da pesquisa brasileira sobre comunicação. como a criação da Biblioteca Pública do Rio de Janeiro. estudando em Porto Alegre e. resolveu fundar e editar o jornal Correio Braziliense ou Armazém Literário. criado na localidade de Colônia (hoje República Oriental do Uruguai). José Marques de Melo. alguns meses antes. ao longo de sua história. Trata-se de Hipólito José da Costa.1 Em 1966. Foi aí.Antonio Hohlfedt e Samir Rosa de Oliveira produzidas no novo reino. algumas com a participação direta da Família Real. ainda hoje atração no Rio de Janeiro. naquele mesmo ano. que Costa. e fixa-se em Londres onde. Ao retornar da América do Norte. pela Inquisição. Preso durante cerca de três anos. É sob esta perspectiva que também as primeiras abordagens a respeito da figura de Hipólito José da Costa Mendonça de Furtado foram desenvolvidas em nosso país. mais tarde. em Coimbra. surgiria o extenso e profundo trabalho de Nelson Werneck Sodré (1966[1977]) sobre a história da imprensa no Brasil. quando resolveu encerrar sua missão. chefe da maçonaria inglesa. nascido no sul do Brasil. na cidade de Pelotas (província do Rio Grande do Sul). formada pela biblioteca real que fora trazida de Lisboa. em que escreveria praticamente sozinho. o oficioso Diário do Rio de Janeiro. inclusive casando-se com uma cidadã inglesa. Na verdade. 1988) e comentado por Mecenas Dourado. formalmente editado por Frei Tibúrcio José da Rocha. provavelmente com a corrupção de seu carcereiro. sob a proteção do irmão do rei. consegue fugir. mas a consulta às respectivas imprentas indicam as datas de 1956. Contudo. para Carlos Rizzini. de integrar os quadros da maçonaria. quanto ao próprio surgimento da imprensa nacional (1985). entre junho de 1808 e dezembro de 1822. indica uma periodização segundo a qual os primeiros estudos estão ligados tanto à discussão sobre as diferentes legislações aplicadas ao país. logo seguido pelo de Carlos Rizzini (1957). de onde sairia já como embaixador de Portugal junto aos Estados Unidos da América. O estudo pioneiro – no sentido de ser o primeiro verdadeiramente mais extenso e inédito quanto aos dados levantados – que se produziu a respeito do grande intelectual e militante brasileiro/português é o de Mecenas Dourado (1956). viverá até 1823.

Fernando Henrique Cardoso. “deve tombar do alto pedestal a que o elevou a admiração fácil de seus ingênuos concidadãos”. o VII Congresso Nacional de Jornalistas chegou a aprovar uma tese de Fernando Segismundo. 28. Hipólito José da Costa deve ser considerado não apenas o patrono da imprensa brasileira quanto seu pioneiro. de modo geral. Hipólito José da Costa teria produzido muito mais uma obra de moralização e de 2 Marques de Melo refere que. repetiram-se. Para ele. mas de condições externas (p. em 25 de março de 1774. data de nascimento de Hipólito José da Costa.2 Sodré. “pelo fato de [o jornal] não ter surgido e se mantido por força de condições internas. para dirigir-se à ainda recentemente emancipada colônia inglesa da América do Norte. ao que acrescenta. 29). por isso. em agosto de 1972. em que se reivindicava ser ele o “jornalista da independência”. como sendo a posição da burguesia inglesa” (p. uma continuada campanha nacional transformou. acrescenta outro argumento técnico.24). Ao mesmo tempo. a Ecos de la Comunicación > 87 . homologou lei de autoria do Deputado Federal gaúcho Nelson Marchezan. Em 2000. que ele identifica. Para ele. o então Presidente da República. vai estudar em Coimbra. logo adiante: todos os nossos grandes problemas foram por ele tratados muito mais segundo as condições internacionais do que das nacionais (p. segundo a qual Hipólito José da Costa seria um jornalista venal e que. reconhecendo a data de 1. uma outra antologia. No entanto. tanto Rizzini quanto Dourado escreveram obras de defesa a respeito do jornalismo praticado pelo pensador nascido na Colônia de Sacramento. n. para além do argumento de interpretação histórica. que é a análise marxista das superestruturas sociais. certamente. em 1793. enfim. agora transformada nos Estados Unidos. Hipólito José da Costa no pioneiro da imprensa brasileira e. na medida em que. sem que se ampliasse a abordagem a respeito da importância e das conseqüências que a atividade de polemista de Hipólito José da Costa produzira em sua contemporaneidade. alguns manuais foram produzidos e começaram a circular entre nós. Nelson Werneck Sodré questiona seriamente esta perspectiva. o publicista certamente teria notícia e conhecimento. Nesses casos. Ao longo desse período. A ARI desencadeou um movimento em favor da substituição de Frei Tibúrcio como patrono da imprensa nacional. já que a circulação do Correio Braziliense teria aberto o caminho para os grandes debates em torno da independência da então colônia portuguesa. que é o da característica dos textos. Ver. organizada por Sérgio Góes de Paula (2001). ARI. de junho (data de circulação da primeira edição do Correio Braziliense) como o Dia da Imprensa Brasileira. afirmações anteriormente apresentadas pelos primeiros pesquisadores. Neste meio tempo. em 1957. nota 14). além de outros livros de maior contextualização a respeito da história de nossa imprensa. em missão oficial do Governo Português. a Associação Riograndense de Imprensa publicava a monografia de Raul Quevedo “Hipólito José da Costa” (Porto Alegre. mercê de uma perspectiva crítica. é injustificada tal inserção. a data de 13 de agosto passou a ser comemorada enquanto o Dia do Patrono da Imprensa Brasileira. de fato. não só mais restrita quanto mais focada. logo depois. Basicamente. apenas 14 anos depois de iniciada a publicação da Enciclopédia francesa de D’Alembert e de Diderot e da qual. em seu patrono. anos mais tarde. como o de José Marques de Melo (2003). 24).Bicentenário da Imprensa brasileira Barbosa Lima Sobrinho (1977) e. que recebeu a adesão inclusive da FENAJ. de onde partirá em 1798. como o de Juarez Bahia (1990). Na acepção de ambos os pesquisadores e biógrafos.

a seguir. mas que nem sempre concordavam entre si. – de outro. José Marques de Melo já mostrou. a importância de Hipólito José da Costa se coloca sob dupla dimensão: – de um lado. Dos três motivos pelos quais Sodré considera “um exagero” incluir o Correio Braziliense no conjunto da imprensa brasileira. ao propósito: MELO. na Europa.Antonio Hohlfedt e Samir Rosa de Oliveira preocupação ética do que propriamente jornalística. introduzir reflexões críticas a respeito do papel presente e futuro do Brasil. ininterruptamente no território. terminaria por criar um “clima” de. 88 < Ecos de la Comunicación . o filho de português aqui nascido. 3 Vamos comentar. relativiza a verdadeira influência que o periódico teria produzido na elite brasileira. um propósito que era um chamamento. o manifesto de lançamento do jornal que evidencia. que seriam os interesses dos novos portugueses” (MACEDO. graças ao analfabetismo existente na colônia – teria. levando-se em conta as práticas jornalísticas de então. 4 Francisco Riopardense de Macedo assim comenta o fato: “Brasiliano era o nativo. compreensão e reflexão a respeito dos temas por ele abordados. José Marques de (2005). logo depois. até porque. à saciedade que. 27). o índio. acrescenta: “Para elas [as pessoas portuguesas]. e brasiliense. na medida mesma em que. na medida em que de pequena tiragem – circulando junto a leitores escassos. E. que controlavam a administração da colônia. ao mesmo tempo. o militante preocupado em “civilizar” as elites portuguesas e “brazilienses”. essa perspectiva. onde ele vivia. assim. quanto aos objetivos a serem ali desenvolvidos. ao ser lida por aquelas elites. sim. ainda que sob uma ótica dirigida aos compatriotas “de dentro” do país e. para ficar no termo por ele escolhido. Por fim. Mas uma imprensa produzida “desde fora”. de fato. e as possibilidades de circulação de uma informação livre (ou relativamente livre) na colônia portuguesa que era o Brasil. o Brasil passaria a ser Portugal. pertenceria aos próprios círculos portugueses. que fundariam uma nova pátria. com a vinda da Família Real e a instalação. brasileiro. no mínimo. não apenas no contexto do Reino Unido de Portugal quanto no da América colonial. certamente o último é o mais inconsistente. dos milhares de válidos que a acompanhou”. Destinar-se-ia a defender seus interesses. mais que isso. em nosso entendimento. produzido pouca impressão junto àqueles a que chegava. de fato. 1975:61). de relato de acontecimentos (p. ao longo dos tantos anos em que circulou. naquele trágico momento. Seria o jornal dos portugueses.3 Pretende-se mostrar que uma leitura crítica e uma boa avaliação sobre a contribuição de Hipólito José da Costa ao pensamento político e econômico da época deve situá-lo num contexto histórico adequado. o intelectual que se sentia responsável por. Assim. Correio Braziliense tinha.4 o que implicava em dar-lhes informações sobre tudo o que ocorria na Europa e. o português que aqui se fixara. enfim. boa parte deles. Afinal de contas. que era. nele. mesmo que sob uma perspectiva de preocupação e de contradição. poderia – e certamente – teria tido uma influência poderosa e eficiente. àquelas elites. a imprensa não poderia ter nascido antes num território não-urbanizado e com escassos leitores (2003).

vis-a-vis com o continente em que agora vive. pela primeira. preocupado em transmitir dados. Que isso seja decorrência de suas atividades comerciais. Claramente.5 inicia ele. Junho de 1808). o editorial de lançamento do Correio Braziliense. assim. a que pertencia em hierarquia elevada. então. existe a necessidade de uma existência conjunta e equilibrada entre ambos os continentes. ao que se sabe. defendendo-lhe a ética e a conseqüência política. fielmente. Foi isso que descobriu em sua viagem aos Estados Unidos. em junho de 1808. a primeira maior que a segunda. posição esta mantida até o momento em que as Côrtes Portuguesas insistiram em devolver o Brasil à sua condição simplesmente colonial. A tese é em seguida individualizada: Transcrevemos. um homem de seu tempo. passando a admitir. na verdade. fiscalizar os atos da administração portuguesa em geral. naquele espaço que goza de maior liberdade de pensamento e de expressão. incluiriam David Hume e Ricardo. o movimento independentista. os textos encontrados na edição facsimilada do periódico: Correio Braziliense ou Armazém Literário (2001. Numa e noutra perspectiva. ou de suas ligações com a burguesia britânica e a maçonaria. através do jornal que editou. a coerência de suas análises e a importância das propostas e projetos por ele apresentados. É isso que orienta a produção dos artigos que faz incluir no Correio Braziliense. entre 1808 e 1822. trazer reflexões e projetar alternativas para o futuro em relação àquele continente onde nasceu. já que esta se encontra contida. Integra alguns dos círculos intelectuais mais avançados – não só a maçonaria. contra a qual se insurgiu o autor. como quer Nelson Werneck Sodré. desde logo. o sentimento de viver em sociedade e de utilidade que cada ser humano deve ter em relação a seus próximos.Bicentenário da Imprensa brasileira mesmo tempo. verifica-se o acerto de suas projeções e prognósticos. Neste sentido. “O primeiro dever do homem em sociedade he de ser útil aos membros della”. seja os que traduz. olhando-se do tempo de hoje para o tempo de Hipólito José da Costa. separatistas) que viriam em prejuízo de Portugal e do Brasil. O que deve ser reconhecido e valorizado é que. Observe-se. Vol. Aqui. 5 Ecos de la Comunicación > 89 . quanto suas relações pessoais que. a Inglaterra. em tudo e por tudo. ainda que combatendo fortemente os esforços emancipacionistas (para ele. isso é o que menos importa. seja aqueles que escreve. para Hipólito José da Costa. I. Convive na maior metrópole européia. tem plena consciência de que o presente e o futuro da Europa depende fundamentalmente do Novo Mundo. Hipólito José da Costa é. praticamente de maneira solitária.

que a natureza. Hipólito José da Costa vai mais longe. a possibilidade de projeção sobre o futuro. ele pretende encontrar. Por isso. deita por terra qualquer argumento que pretenda desclassificar sua atividade no Correio Braziliense enquanto não-jornalística. para escrever a historia da acclamaçaõ com tanta censura. na tradição histórica da imprensa portuguesa. ou Moraes. torna-se fonte primária de historiadores: “e desta obra interessante se valeo. Defende Hipólito José da Costa. pessoalmente. na medida em que “neste folheto se vîam os factos.Antonio Hohlfedt e Samir Rosa de Oliveira “e cada um deve. Eis aí todo um programa de ação que. define-se pela imprensa. e de que censura adequada. Definido. representam os factos do momento. Definida a responsabilidade individual. com responsabilidade (ética da imprensa). e a soldidas [sic] conjecturas sobre o futuro”. que cada pessoa seja capaz de identificar suas potencialidades e qualidades. 90 < Ecos de la Comunicación . as reflexoens sobre o passado. identificada sua própria função. a arte. ou a educaçaõ lhe prestou”. representação dos fatos do presente e conjecturas sobre o futuro. ao depois. Qualquer manual de teoria do jornalismo que consultemos vai expressar exatamente esta tripla preocupação. segundo as suas forças Phisicas. reflexões desde o passado. no campo da opinião. permitindo a transmissão dos acontecimentos do presente. justificativas que também evidenciem o papel que pretende desempenhar daqui para a frente. quando estes. O trabalho jornalístico é assim discutido por ele: “Tal tem sido o trabalho dos redactores das folhas publicas. de maneira muito clara. em que a imprensa teve papel fundamental. comedimento. Na medida em que o jornalismo é fidedigno. os conhecimentos. ou queira diminuir a importância de sua tarefa. Hipólito José da Costa tem muito claro o papel que um jornal desempenha(va) naquele tempo: crítica sã. administrar. o papel da imprensa e do jornalista. Hipólito José da Costa passa a argumentar a respeito de uma tarefa específica: a defesa da liberdade. a eventual recuperação e a relação do presente com o passado e. como fez”. pois. ou talentos. Ele. munidos de uma critica saã. Mas Hipólito vai mais adiante. taes quaes a verdade os devia pintar”. recupera os episódios históricos em torno da aclamação do rei Dom João IV. traduzida por esta tríplice função: o jornalista deve informar e criticar. o Conde da Ericeira. e acertada critica. pois. em benefício da mesma.

Argumentação sutil. [que] emprendi este projecto”. É sob esta perspectiva. Ecos de la Comunicación > 91 . baseado na história pretérita: “Sendo também Nós aquella Naçaõ. e independência com estes jornaes políticos. vasto. de “patriotismo. o que significa dizer: o jornal será dirigido aos brazilienses tanto quanto aos portugueses (ambos são seus compatriotas. enquanto português. ás primeiras Potencias do mundo?” Esta passagem é exemplar quanto à maneira pela qual Hipólito José da Costa vê as relações entre o Brasil e Portugal. Mas em seguida esclarece seu objetivo. Ele não diz “nós” enquanto “braziliense”. refinada e antecipadora. justamente porque é isso que ele vai defender ferrenhamente: o Reino Unido. Miscelânea. mas sim. seremos agora a única. que se hade achar sem estes soccorros. Observe-se: ele defende a grandeza de Portugal na medida em que pode contar com o Brasil. na Europa. desejando aclarar os meus compatriotas. em que a natureza poz o vasto Império do Brazil. como ocorre na edição de agosto de 1808: “A carta sobre os infelizes refugiados Portuguezes que se acham ainda detidos em Inglaterra he mui judiciosa.. uma espécie de comunicado interno (ainda que público). que comprou a sua liberdade.” Observe-se este “nós” que o identifica enquanto “português”. este sim. sendo Nós hoje os primeiros promotores dos jornaes públicos. Eventualmente. Comércio e Artes. e será inserida. que nos permite vislumbrar o lugar desde onde ele se colocava.. mais que isso. o que se traduzirá fielmente não apenas no nome da publicação – Correio Braziliense ou Armazém Literário. Leia-se: “He de admirar que. pois. pela sua situação local. publica-se um espaço denominado Correspondência. tanto à política quanto à literatura.Bicentenário da Imprensa brasileira Aí está uma passagem interessante. se o author quizer alterar o paragrapho segundo”. lacônica. necessários a um estado independente o qual poderá algum dia rivalizar. Outro ponto importante é a referência. na maioria das vezes. é o fato de Portugal estar agora sediado no Brasil que lhe possibilita pensar um futuro de Potência mundial. sobre os factos políticos civis. Literatura e Ciências. já que é evidente considerar-se Hipólito José da Costa como um português braziliense. e literários da Europa. quanto nas diferentes partes (diríamos hoje “editorias”) que o compõem: Política. que o jornalista faz circular – meio melhor que ele encontrou para poder dirigir-se a algumas de suas fontes.

Feliz eu se posso transmitir a uma Naçaõ longínqua. os comentários que faz a respeito do movimento comercial europeu. ele espera não ter de enfrentar. Mas ele acrescenta. ou seja. as brasileiras. que lhe he mais natural. Poderíamos antecipar: de modo a que seja entendido pelos brazilienses. nem rebeliões internas. que será uma constante em todo o seu pensamento: “Naçaõ longínqua. que pode ser útil á sociedade em geral.. Hipólito da Costa dirige-se claramente aos brazilienses. Registre-se que um aposto traduz. o acompanhamento da correspondência trocada entre as autoridades . garantir esta permanência.primeiro a respeito da resistência que a população 92 < Ecos de la Comunicación . Nada é mais claramente jornalístico do que este objetivo. aproveitando-se da conjuntura que obrigara o deslocamento da Corte portuguesa para o Brasil. justamente. as informações e os comentários. no Brasil. e socegada”. como as que mais tarde ocorrerão e contra as quais ele se colocará claramente. especialmente. e para o que dedico a esta empreza todas as minhas forças. o que significa que. Se analisarmos mês a mês. com o fito de atualizá-los sobre os acontecimentos da Europa. não apenas ao papel político que o Reino Unido de Portugal poderia vir a desempenhar na Europa. A esperança a que Hipólito José da Costa se refere era.) quero traçar as melhorias das Sciencias. nem a situação de invasão estrangeira que se vislumbra naquele momento em Portugal. ao mesmo tempo que à sociedade em geral. ainda que no exterior. a preocupação pela ordem social. texto a texto. as importações/exportações portuguesas e. os acontecimentos desta Parte do mundo”. a que me propus”. sob todos os aspectos. a seleção de matérias que Hipólito José da Costa traduz e insere no jornal. e socegada. ele escreverá em português. e conhecida. das artes. com sutileza: isso ocorrerá em sua língua natural. e n’uma palavra de tudo aquillo. na língua. igualmente. em especial as elites brazilienses e portuguesas.. na persuasaõ de que o fructo do meu trabalho tocará a meta da esperança. o destaque aos eventos políticos.Antonio Hohlfedt e Samir Rosa de Oliveira O texto do que hoje chamaríamos de editorial de lançamento da publicação se conclui pela consciência plena de seu pioneirismo e de sua inovação quanto ao jornal: “Longe de imitar só (. O texto se encerra com a expectativa sobre a recepção do jornal: “O meu único desejo será de acertar na geral opiniaõ de todos. a de. interessante.

mais tarde. mostrando que Hipólito não foi como José da Silva Lisboa... direta ou indiretamente. mas não parece deslocado afirmar que ele ostentava o mesmo pragmatismo e bom senso que o caracterizavam na área política. Acertadamente. receber e transcrever documentos. evidentemente. um teórico da economia. sobre o posicionamento político de Hipólito José da Costa.) Outra dificuldade em que se deve achar o Negociador Brasiliense é a impossibilidade de prever a vereda que tomarão os diferentes ramos de agricultura ou de manufaturas no Brasil”. Almeida evidencia que. ter acesso a fontes por vezes extremamente reservadas. por suas dimensões. – a clareza com que Hipólito José da Costa vislumbra o papel estratégico do Brasil como produtor de matérias-primas e. muito embora não tenha repugnado a entrar em considerações doutrinárias em seus escritos da fase do Correio (. dentre os quais Nelson Werneck Sodré. que ele tinha observado nos Estados Unidos”. porque o negociador brasiliense não tem precedentes que guiem(. a uma organização absolutamente pioneira que ele foi capaz de constituir. com eficiência e à sua aproximação com as altas hierarquias da maçonaria e. E cita a edição de fevereiro de 1809 para comprovar sua assertiva: Um tratado de comércio entre o Brasil [sic] e a Inglaterra é uma das mais delicadas empresas em que se pode entrar o Brasil. pelo qual a Inglaterra pagaria menos impostos de alfândega do que os próprios comerciantes portugueses.. > 93 . sua articulação com algumas das próprias autoridades portuguesas.) Um estudo sobre seu pensamento econômico ainda está para ser feito. o visconde de Cairu. Ecos de la Comunicación – é surpreendente a agilidade com que Hipólito José da Costa consegue buscar informações. Hipólito da Costa imediatamente denunciou e sublevou-se contra tal situação: “Hipólito considerou que as pressões diplomáticas da Grã-Bretanha em favor da liberdade de comércio eram feitas em seu próprio benefício. quando foi assinado um tratado de comércio entre Portugal e Inglaterra. combinando um liberalismo de princípio com a aplicação de algumas medidas ‘industrializantes’.avultam duas perspectivas: Contrariando a afirmativa de alguns. Isso se deve.. a começar pelo rei Dom João VI. por certo. as disposições que as Côrtes querem impor ao Brasil .Bicentenário da Imprensa brasileira portuguesa oferece aos invasores e. consumidor de manufaturados. Paulo Roberto de Almeida considera o jornalista como “pioneiro do pensamento econômico brasileiro (2005).

pensava mundialmente o Brasil. a Inquisição funcionava à revelia do poder político. primeiro. de sua pátria”. porque significava. exilando-se na Inglaterra. motivo pelo qual. e que imediatamente tratou de denunciar. pelo menos desconfiada do livre-cambismo e da abertura irrestrita”.Antonio Hohlfedt e Samir Rosa de Oliveira Para Paulo Roberto de Almeida. chegado. aqui exposta. por ser ele contrário à intolerância.6 Mas esses debates evidenciam que Hipólito José da Costa se. prisioneiro da Inquisição portuguesa. sobre a ótica do comércio mundial que Hipólito José da Costa defendia. uma contribuição corajosa. com 68 quilômetros de comprimento e largura variável de 92 a 305 metros. naquela mesma edição 9. enfim. com profundidade máxima de 13 metros. mas era. a respeito da necessária construção de um canal. publicando-os (1975: 59 e 60): “era uma valiosa contribuição ao pensamento liberal da época. por um lado. Muitos dos administradores portugueses não tinham a menor simpatia pela Inquisição. quando este também se colocou contrário à grande nação sul-americana. obedece a uma determinada hierarquia de valores. comenta. sugere e avalia. em particular. 94 < Ecos de la Comunicación . por exemplo. A compreensão desta perspectiva leva a valorizar a perspicácia com que Francisco Riopardense de Macedo soube estudar a figura de Hipólito José da Costa: acima de tudo. enquanto Reino Unido a Portugal. Ora. pela publicação. com a declaração da independência. da liberdade e de uma perspectiva de futuro por entender ser o Brasil maior que o próprio 6 O Canal do Panamá foi construído entre 1909 e 1914. em geral. julga. e da liberdade de pensamento. sempre sob uma mesma ótica: o interesse maior. se não protecionista e industrializante. manifestadas as pretensões das Cortes em devolver o Brasil à condição de simples colônia. a cada episódio Hipólito José da Costa acompanha. necessidade que só viria a se concretizar um século depois. mas. para sempre. traduzido da Revista de Edimburgo. como bom liberal. o banimento. o que permite a transposição de um para o outro oceano. o momento da separação entre Brasil e Portugal. primeiro do Reino Unido. elevando-se a 20 metros com o funcionamento de suas comportas. Depois. A lógica de Hipólito José da Costa. quanto levou documentos que evidenciavam a maneira pela qual a Inquisição funcionava. por isso mesmo. pode-se afirmar que “as posições de Hipólito deram origem a uma escola de pensamento. ligando os oceanos Pacífico e Atlântico. enquanto um país independente. Manifestadas as exigências das Cortes quanto à volta de Dom João VI. também. o primeiro dos quais é a defesa intransigente da liberdade. decidida a permanência de Dom Pedro no Brasil. como ele mesmo reconhece. portanto. Essa perspectiva pode parecer contraditória com a outra. e que se expressava. de um longo ensaio. por outro lado não descurava dos interesses do país. não apenas alcançou fugir. na altura do Panamá.

com um texto sobre o “Estado político da America. em que responsabiliza frontalmente as Cortes portuguesas pelo ocorrido: “Cumpriram-se em fim os prognósticos. no fim do anno 1822”. que conclama os brasileiros a “aprovarem e apoiarem o novo governo”. transcreve o Decreto (. a informação Ecos de la Comunicación > 95 . Acrescenta ainda um relatório sobre o “Estado Político da Europa. para poder fechar o semestre. antecipando um comentário sobre a dificuldade de se produzir uma Constituição para o Brasil.”. assinado por José Clemente Pereira. um comentário sobre Portugal. Em dezembro de 1822. mas ainda assim naõ saõ indifferentes alguns factos. Na secção Política. estimulando o Brazil.”. etc. Por fim. etc. organização através da qual publicava depois o index de cada período. De qualquer maneira. publica uma “Coleção de Máximas Políticas” – certamente dirigidas aos novos governantes – ao mesmo tempo em que acrescenta umas interessantes “Reflexões sobre as novidades deste mez – Reynos desunidos do Brazil e Portugal”. na Miscelânea. anuncia o encerramento de sua contribuição. Metódico. “os preços correntes dos principais produtos do Brasil” na bolsa de Londres. Imperador Constitucional do Brazil.. que ou respeitam o Brazil. e alcançaram as Côrtes de Portugal realizar a desmembraçaõ da antiga Monarchia Portugueza. ele aguarda o final do ano de 1822. enfim. e seu Defensor Perpétuo. para evitar cahirem nos mesmos escolhos. que Portugal vai seguindo na sua política interna. conforme consta da primeira página daquela publicação. a pezar dos desejos de uniaõ daquelles povos. é o momento em que o jornalista pretende ter cumprido sua função. do volume XXIX. Na secção de Literatura e Ciências. Reconhece-se a lógica e o princípio de hierarquia e importância das informações com que Hipólito José da Costa organiza a derradeira edição do Correio Braziliense: primeiro.Bicentenário da Imprensa brasileira Portugal.) “ordenando que despejem do país os que não aprovarem o seu sistema de independência” e o Edital do Senado da Câmara do Rio de Janeiro.. divulga. e constituírem-se em naçaõ separada de Portugal. Completa seu levantamento. que assim inicia: “Mui pouco importa já a nossos Leitores no Brazil as medidas. publica a Ata da Aclamação do Senhor Dom Pedro Primeiro. como sempre o fizera. anuncia novas publicações na Inglaterra e. no fim de 1822” e. ou lhes devem servir de farol. a declararem a sua total independência. edição 175.

Relembrando a difícil pontualidade das saídas dos navios e a periodicidade de sua circulação – “aonde naõ póde chegar com regularidade de tempo” . Depois de lembrar que o periódico sempre se dedicara a “tractar como objecto primeiro dos negócios relativos ao Brazil”. em Londres. a América e Portugal. assim. Hipólito da Costa não mais voltaria a editar seu jornal. que se publicam nas suas principaes cidades. “fazem desnecessário ao Redactor. ter informações a respeito dos acontecimentos da Corte no Rio de Janeiro. sem nem mesmo assumir a função de representante diplomático brasileiro creditado em Londres. a bem da nossa pátria”. Cumprira-se. mas profundamente importante. o encarregar-se da tarefa de recolher novidades estrangeiras”. Na verdade. permite-se alguns conselhos. Contudo. assim. que se offerecer matéria. um verdadeiro balanço do contexto político mundial que poderia orientar os novos governantes. sua independência. porque morreria alguns meses depois. e a conseqüente liberdade de imprensa que agora vige. era difícil saber de algo que se passasse no Brasil. todas as vezes. e as muitas gazetas. de qualquer modo. ou com os de Portugal. anuncia o final do jornal e de sua circulação. graças à humildade com que se expressa. se considerarmos algumas outras. introduz um comentário explícito sobre a Constituição e. como se nenhuma importância maior tivesse para o futuro. por decisão de Dom Pedro I. a seguir os acontecimentos envolvidos com o “paiz. através das Máximas Políticas também insertas na seção de Miscelânea. sobre que julguemos dever dar a nossa opinião. se levarmos em conta a qualidade de seus textos. Deve-se levar em conta que.Antonio Hohlfedt e Samir Rosa de Oliveira sobre a independência – melhor que qualquer coisa. Depois das informações do Brasil. que lhe diziam respeito”. aquelas sobre a Europa. Hipólito da Costa: “Deixará pois o Correio Braziliense de imprimir-se mensalmente. a transcrição dos documentos. e só sim. Encerrando a edição. no norte amazônico ou na distante Colônia do Sacramento. Hipólito da Costa promovia. nos últimos meses. como se quis muitas vezes. revela ter-se preocupado. Não satisfeito com isso. se para ele. Conclui.entende ter cumprido sua missão. não apenas em favor da independência brasileira. escusam este trabalho d’antes tam necessário”. já que “a liberdade da imprensa nelle. Mas em contrário a toda e qualquer pre96 < Ecos de la Comunicación . indiretamente. não era muito mais fácil a um residente no país. a função do Correio Braziliense. por exemplo. relativamente pequena na sua dimensão.

Sérgio Góes (2001) – Hipólito José da Costa.br/historiahoje/vol2n6/paulo. Universidade Metodista/IOESP. das Letras. São Paulo. captado na internet. Ecos de la Comunicación > 97 . história e técnica – História da imprensa brasileira. Associação Nacional de História –ANPUH. São Paulo. nº 6. Paulo Roberto – “Hipólito José da Costa: Pioneiro do pensamento econômico brasileiro” in Revista História Hoje. José Marques de (2005) Imprensa brasileira – Personagens que fizeram história. Ática. de que surgiria o maior poderio e a maior força de negociação desses reinos junto às grandes potências de então. LIMA SOBRINHO. QUEVEO. Cia. Sulina/ARI. a favor da idéia de uma unidade cultural. Referências ALMEIDA.. Cátedra/MEC. Porto Alegre. José Marques de (2003) História social da imprensa. www. Porto Alegre. MELO. Brasília. Sulina. São Paulo. março de 2005. MACEDO. Editora 34. Rio de Janeiro. Gênesis. PAULA. LUSTOSA. BENTO. política e econômica entre as metrópoles (Portugal ou Espanha) e as antigas colônias.anpuh. Biblioteca do Exército. Rio de Janeiro. Record. São Paulo. Mecenas (1956) Hipólito da Costa e o Correio Brasiliense. Barbosa (1977) – Antologia do Correio Braziliense. Porto Alegre. Therezinha de (1973) Hipólito da Costa – Idéias e ideais.htm BAHIA. sobretudo. Raul (1997) Hipólito José da Costa. DOURADO. Vol. Porto Alegre. MELO. José Marques de (2003) Jornalismo brasileiro. José Marques de (1985) Comunicação e transição democrática. Juarez (1990) Jornal. fossem Inglaterra ou França. Porto Alegre. Cláudio Moreira (2005) Hipólito da Costa – O gaúcho fundador da imprensa no Brasil.Bicentenário da Imprensa brasileira potência e. Museu de Comunicação Social. EDIPUCRS. Francisco Riopardense (1975) Hipólito da Costa e o universo da liberdade. MELO. MELO.2. Mercado Aberto. Porto Alegre. CASTRO. Isabel (2000) Insultos impressos – A guerra dos jornalistas na independência – 1821 – 1823.uepg.

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comunicación comunitaria. periodismo popular y periódico comunitario. en torno de las características de la comunicación popular. en ocasiones se confunde con la comunitaria. 1 Este artículo es fruto de la investigación titulada Retratos de Porto Alegre. entre otras denominaciones atribuidas en el período comprendido entre 1960 y 1980. a través de la prensa de barrio. en tanto se considera la actualización de las expresiones comunicación popular. financiado por el CNPq. Brasil. taking in to account changes which took place in expressions like popular communication. Resumen Este artículo se propone discutir nuevamente el debate establecido por algunos estudiosos latinoamericanos. Palabras clave comunicación popular. Abstract This article brings up reflections and concepts that were created by researchers in Latin America in order to define Popular Communication (participatory and communitarian) and others denominations which were established between 1960 and 1980. popular journalism and communitarian newspaper. adding up news concepts disseminated in our academic circles. communitarian newspaper. de acuerdo con las características que en ocasiones se asemejan a aquellas de la prensa popular. prensa comunitaria. popular newspaper. Ecos de la Comunicación > 99 .Divergencias conceptuales en torno de la comunicación popular y comunitaria en América Latina1 Beatriz Dornelles* * Profesora Dra. además. periódico popular. prensa alternativa. del Programa de Pos-graduación de la Facultad de Comunicación Social (Famecos) de la Pontificia Universidad Católica de Río Grande do Sul (PUCRS). We intend to contribute towards a better understanding of those concepts. popular journalism. teniendo como becaria a la estudiante de periodismo Alessandra Scangarelli Brites/5° semestre. Key words popular communication. prensa popular. popular newspaper. también llamada participativa y comunitaria. Actualizamos. La prensa de barrio y comunitaria está siendo analizada y categorizada por esta autora. We bring up to our days the discussion about those themes. especialmente brasileños. Nos proponemos contribuir a una mejor comprensión. la discusión al incorporar nuevos conceptos difundidos después de 1980.

y ampliaron los debates sociales y políticos. En la nueva relación hubo significativos cambios en la cultura de la comunicación. Tema este ampliamente explorado e investigado por Pedro Gilberto Gomes. Gomes publicó el libro Periodismo alternativo en el proyecto popular. Esa comunicación se produjo considerando la realidad de la comunidad. las clases populares eran vistas como una gran masa sin voz y sin forma. ya fuera religiosa o no.la realidad y las utopías. también brasileños. titulada Comunicación popular y alternativa . en su tesis de doctorado en la Universidad del São Paulo (USP). En ese trabajo. encontramos en Luis Ramiro Beltrán un modelo teórico como objeto de discusión: 2 Christa Berger es hoy profesora y coordinadora del Programa de Pos-graduación en Comunicación de la Unisinos. observada en torno del tema. 100 < Ecos de la Comunicación . También la investigadora Regina Festa. que refiere lo esencial de su tesis. en 1990. De esta forma pretendemos presentar en este trabajo las diversas posiciones respecto del tema. como forma de contrarrestar la imprecisión y la falta de definición del concepto. aun habiendo pasado ya 18 años no encontramos consenso sobre el tema entre los investigadores del área. Indagó los libros que hablan sobre comunicación popular y comunicación alternativa de quince autores brasileños. además de rastrear la bibliografía latinoamericana. la investigadora Christa Berger. En la estructura anterior a los años ’60. realizó un minucioso relevamiento de la “comunicación popular y/o alternativa en el Brasil”. organizó un registro de las obras más significativas sobre el tema en el Brasil. valiéndonos especialmente de los estudios realizados por Gomes. en la que disertó sobre la polémica en torno del concepto de comunicación popular. Festa y Berger y actualizando la discusión a partir de considerar a otros autores que aparecieron en los últimos 17 años. En el mismo período (1989).Beatriz Dornelles Introducción Las Comunidades Eclesiásticas de Base (CEBs) dieron inicio en América Latina a un nuevo hacer popular hacia el final de los años ’60. en sus discusiones sobre los problemas de la vida de la comunidad. Posteriormente. Sin embargo. De este modo surgió una nueva palabra que formó una red de comunicación popular.2 en la época profesora de la Universidad Federal del Río Grande del Sul (UFRGS). Dentro de la búsqueda de una estructura teórica para las preguntas que rodean la comunicación popular y su definición. y la tarea de veintidós autores. que escribieron sobre prensa alternativa. se ocupa de esta temática. en su tesis de doctorado.

1981: 35) Este autor.Divergencias conceptuales en torno a la comunicación … comunicación es el proceso de interacción social democrática basada en el intercambio de símbolos mediante los cuales los seres humanos comparten voluntariamente sus experiencias bajo condiciones de acceso libre e igualitario. a mi modo de ver. diálogo y participación. asimétrica y autoritaria relación social constituye. Para Gomes (1990: 28). Teóricamente toda comunicación debería ser horizontal. democrático y no mercantilista–. Tan vertical. Debemos ser capaces de construir un nuevo concepto de comunicación –un modelo humano. En su mayoría. (Beltrán. La retroalimentación no es empleada para proporcionar la oportunidad de un diálogo auténtico. El receptor de los mensajes es pasivo y está sometido. no elitista. en consecuencia. Los seres humanos se comunican con múltiples propósitos. su papel consiste en escuchar y obedecer. Esto contribuyó a que se consolidara la propuesta Ecos de la Comunicación > 101 . ejercicio efectivo del derecho de transmitir mensajes y ejercicio del derecho de tomar parte en el proceso de producción y transmisión de los mensajes. los medios de comunicación de masa son “instrumentos viciados de las fuerzas conservadoras y mercantilistas”. desarrolló la propuesta de un modelo de comunicación horizontal a partir de tres pilares: ejercicio efectivo del derecho de recibir mensajes. Esas propuestas fueron incorporadas al discurso y a las prácticas de instituciones conectadas a la comunicación popular y alternativa. apenas una vez o casi nunca se le da la oportunidad adecuada para actuar también como verdadero y libre emisor. El principal no es el ejercicio de influencia sobre el comportamiento de los otros. 1981: 31) Beltrán defendió la tesis de que la “comunicación horizontal” sería más fácil de ser establecida en los “modelos interpersonales que en el caso de los modelos impersonales”.. Todos tienen derecho a la comunicación con el propósito de satisfacer sus necesidades de comunicación por medio de la utilización de los recursos de la comunicación. como fue el caso de las iglesias y de las organizaciones no gubernamentales. pero no siempre este proceso resulta en la práctica. (Beltrán..]. La comunicación vertical fue descripta por Beltrán de la siguiente forma: lo que ocurre enseguida bajo el nombre de comunicación es poco más que un monólogo dominante en beneficio del iniciador del proceso. esta explicación se relaciona con el “problema de la técnica: dificultad para que haya retroalimentación en los medios masivos”. una forma antidemocrática de comunicación [.

esto es. según los autores de este estudio. observa que el punto común entre los autores está en el objetivo: “la otra comunicación busca transformar la comunicación de masas. mientras que el “concepto popular” se refiere a la inserción en un contexto alternativo de lucha que busca establecer una nueva sociedad a partir de la óptica de las clases populares. 1983: 24). el del “enfrentamiento con el proyecto de dominación capitalista y en el cual se define como agente del proyecto popular” (Beltrán. a su vez. 1989: 14). etc. la comunicación y el conjunto de las relaciones sociales” (Kaplun. Y completa la idea diciendo: “esta nueva concepción de la comunicación educativa. Regina Festa identificó treinta y tres tentativas de definir comunicación popular y/o alternativa. Veamos a algunos de esos autores: Para Gilberto Gimenez. definir lo que es comunicación popular.Beatriz Dornelles de comunicación horizontal. participativa y asociada a la organización popular propone contribuir para democratizar. además. Un sistema de comunicación puede ser considerado participativo si provee mecanismos y canales que permitan a los grupos de base determinar con independencia los contenidos temáticos del programa y emitir mensajes autónomos. comunicación social y política) tienen la democratización como fuerte solicitud. No es fácil. se vuelve así posible que los sectores populares hablen de aquello que ellos mismos eligen. tan solo en América Latina (Festa. Distintos autores. la educación. comunicación participativa. por su parte. Berger. comunicación de diálogo (horizontal). surgidos de ellos mismos y no elegidos por los promotores. La participación popular. comunicación alternativa. la comunicación popular es un tipo de 102 < Ecos de la Comunicación . a partir de diferentes características. las tres dimensiones de la participación (educación. comunicación popular. acontece en la comunicación cuando ambos interlocutores tienen la misma oportunidad de generar sus propios mensajes. 1981). participativa o alternativa. sin embargo. usada prácticamente como sinónimo de comunicación comunitaria. 1986). que son empleadas por los investigadores del área en diversos cursos de comunicación de América Latina. Beltrán. Gomes observó que el “concepto alternativo” parece apuntar a una contraposición con la comunicación masiva. entiende que la comunicación popular es aquella que se introduce en un contexto alternativo. Para Kaplun. para que las clases y los grupos dominados tomen la palabra y alcancen una sociedad mas justa” (Berger. que se tornó conocida en América Latina con el nombre de comunicación popular. definen esta expresión. al mismo tiempo.

de diálogo y participativas. Maria Cristina Mata (1990) considera que la comunicación popular es una comunicación llevada a cabo por los sectores dominados de nuestro continente. Enfatizó que las posibilidades de la comunicación popular estaban “condicionadas por la capacitación creativa de las clases subalternas para elaborar condiciones cada vez mas hábiles y autónomas que contraponen las limitaciones que la cultura hegemónica intenta imponerle” (Vanderhoff. realizada a partir del propio pueblo y compartiendo. Para Mata. la comunicación será liberadora cuando el pueblo exprese. Ecos de la Comunicación > 103 . pueblo es el sujeto protagonista de la historia. 1978: 36-40). propone unir la teoría con los aspectos progresistas de la cultura popular. Entiende este autor que la comunicación se encuadra en una constante manipulación y control de los medios de comunicación ejercida por las clases dominantes. La identificación entre comunicación popular y comunicación emancipadora está en el hecho de que toda comunicación. sometidas a la dominación económica y política de las clases hegemónicas dentro de una determinada sociedad” (Gimenez. con su propia voz.Divergencias conceptuales en torno a la comunicación … comunicación que tiene que ver con el pueblo. y entiende por estos sectores a las clases subalternas. valorizando los elementos progresistas que subsisten en el pueblo. 1978: 98). lo más posible. sus propios valores y su visión del mundo. debe ser emancipadora. supeditadas a la explotación económica y al dominio político y cultural de los sectores hegemónicos de cada sociedad. la comunicación popular sirve como instrumento de los sectores dominados para expresar su situación. al menos como tendencia. un quiebre de la lógica de la dominación. sus propios códigos. En su entender. dentro de la visión romántica del pueblo. el autor entiende por pueblo “el conjunto de las clases subalternas e instrumentadas. En consecuencia. analizándola. Para él. entonces. Para hablar de comunicación popular es necesario. dentro del populismo tercermundista. asumida por la izquierda latinoamericana. sería organizar lo que estaba disperso. De allí que los propios receptores tienen internalizada una ideología reaccionaria. así como la expresión del nuevo tipo de relaciones sociales que esas prácticas originan: horizontales. para ser popular. puesto que se presenta con demasiada teoría y poca práctica. Felipe Espinosa (1978) consideró ineficaz la comunicación popular. El papel de la comunicación. De esta manera. Francisco Vanderhoff procuró relacionar la comunicación popular y la evangelizó. conectando la primera a la realidad social existente.

el contexto. Hérnan Martinez Pardo (1982) ha señalado que la comunicación popular existe cuando el código es popular. Tanto el emisor como el receptor son producidos socialmente.Beatriz Dornelles José Martinez Terrero considera que la comunicación popular tiene muchos niveles y grados. concluye: “la comunicación popular se refiere al modo de expresión de las clases populares de acuerdo con su capacidad de actuar sobre el contexto social en el cual ella se reproduce” (Festa. pues la lucha no es esa. social y político. Su lucha es a “favor de algo” y no “contra algo”. 104 < Ecos de la Comunicación . sin embargo. que la comunicación alternativa se caracteriza por su tendencia a romper el orden del capital. la construcción del pueblo como sujeto histórico. Pedro Gilberto Gomes reflexiona sobre el significado de “comunicación alternativa” y la define a partir del concepto de “contexto alternativo”. Según Terrero. por lo tanto. se caracteriza por romper los límites que el capital coloca y sus mecanismos. “lo que hace que una comunicación sea popular es su inserción en un contexto alternativo. con o del pueblo. En su entender. la comunicación popular forma parte de la cultura popular y ejerce varias funciones: la destrucción radical de la ideología dominante. Entre ellos el más completo es la comunicación popular transformadora de estructuras. de forma de potenciarlo” (Terrero. 1986: 30). también. un contexto alternativo se caracteriza por su tendencia a romper el orden del capital. en el cual la comunicación popular es el agente del proyecto popular. tomado de Pardo (1982: 66). Resaltó. Señala este último. no se puede separar el proceso como una lucha entre la comunicación popular y la comunicación burguesa. Para esta autora. cuando su lenguaje es popular. 1982: 50-63). que después de estudiar a varios autores. que va conformando la correlación entre grupos y clases populares. el contexto es de enfrentamiento con el proyecto de dominación capitalista. cuando su mensaje se opone a la comunicación burguesa. Como se observa. a integrar lo que el capital fragmenta. tiene un importante papel en la determinación de la comunicación popular. que no se puede considerar el proceso de la comunicación como algo separado. La producción de medios de comunicación puede ser para. De este modo. para Pardo. para integrar aquello que el capital fragmenta. La misma posición es compartida por Regina Festa. la construcción histórica de la ideología de la clase dominada a partir de diversas tácticas de comunicación popular: ser voz de los sin voz y devolver la palabra al pueblo. que impiden la participación efectiva en la producción del conocimiento y de la sociedad.

profesor titular y es ex rector de la Pontificia Universidad Católica de São Paulo. pues. Para él. Con mucha precisión. Gomes acaba optando por el modelo presentado por Luis Ramiro Beltrán (1981: 27): comunicación popular es aquella que. de Cecilia Maria Krohling Peruzzo (1998). 1998: 18) 3 Luiz Eduardo Wanderley era.Divergencias conceptuales en torno a la comunicación … Gomes no está de acuerdo con esas definiciones.La participación en la construcción de la ciudadanía. contribuye a la lucha por una transformación social efectiva. Ecos de la Comunicación > 105 . la comunicación popular es aquella que se introduce en un contexto alternativo. una investigación más fina. en tanto que el ‘concepto popular’ dice respecto a la inserción en un contexto alternativo de lucha que busca establecer una nueva sociedad a partir de la óptica de las clases populares” (Gomes. proporciona una contribución valiosa a los estudios del área. de situar las nuevas categorías de trabajadores. se hace una sistematización de la bibliografía que se refiere al tema. especialmente en América Latina. introducida en un contexto alternativo. de clasificar el lugar ocupado por la clase operaria en la división social del trabajo. Se hace necesario. Wanderley llama la atención sobre un punto crucial de la cuestión: Hay un intenso debate sobre el concepto de popular. conforme observó Luiz Eduardo Wanderley3 en el prefacio de la obra citada. que es el de enfrentamiento con el proyecto de dominación capitalista. sino apenas lo que lo torna una comunicación popular. la cual también se busca discutir teóricamente” (Peruzzo. Él es el autor de la obra Comunicación de los Movimientos Populares . Según esta concepción de la comunicación popular. que deje claro con mayor rigor qué se entiende por popular en la actual coyuntura. de mapear el sector de servicios. La participación en la construcción de la ciudadanía. En el final de los años ’90. en la época. Por lo tanto. para realizar su lucha y sus deseos. “Cabe decir que el concepto alternativo parece apuntar a una contraposición de la comunicación masiva. la obra titulada Comunicación en los movimientos populares. considerando las transformaciones engendradas por el desenvolvimiento del capitalismo mundial tanto en los países centrales cuanto en los periféricos. Después de analizar varios autores. “El trabajo se orienta hacia la reflexión teniendo en cuenta la participación popular en la comunicación como un elemento significativo en la ampliación de la ciudadanía. dificultades adicionales para ampliar o disminuir su alcance en función de captar el fenómeno de la exclusión. La autora. y que se define como agente de definición del proyecto popular. y del periodismo en particular. y esto ocasiona el surgimiento de nuevas estratificaciones en la esfera societaria. 1990: 47). se puede percibir cómo el proyecto popular de transformación social se utiliza de la comunicación en general. 1998: 17). (Peruzzo. el contexto “alternativo” no es la “comunicación alternativa”.

este no será tomado simplemente en su virtud revolucionaria ni. solo en la perspectiva nostálgica de lo folclórico. que presentaban reflexiones sobre la práctica de la comunicación para el cambio social del nuevo milenio. En él queda claro que no existe un modelo ideal para la comunicación participativa y popular. ocurridas en el África. La cuestión del periodismo popular Como bien destacó Gomes. sino como algo que tiene sus especificaciones y se relaciona con la sociedad. hay que considerar la comunicación popular en su entorno. entendiéndose por contexto el interior de la cultura. aún vigente. Peruzzo no puede realizar una investigación más detallada para definir popular. Sobre comunicación popular. De ese modo. con aspectos positivos y negativos. de explicar qué se entiende por popular. concluyó la investigadora: De esta forma. en las décadas del setenta y del ochenta. por otro lado. por un lado. convive con ella y de ella usufructúa con mayor amplitud. fruto de reuniones realizadas por especialistas en comunicación. como tampoco “endiosaremos” o menospreciaremos lo popular. Importa que él sea aprendido en su contexto. Y también se verá que lo popular no es homogéneo. surge como evidente la necesidad. él ha sido reflejo no solo de la reproducción de valores y de la recreación de otros. sin identificarse con ellos. ella será captada no como una isla solitaria. por otro lado. la fundación Rockefeller lanzó un libro.Beatriz Dornelles Si revisamos nuestras investigaciones. (Peruzzo. posiblemente no “denominaremos” lo masivo ni desconoceremos su potencial para influir. aunque fue superado en el ámbito académico. el periodismo se articula con los vehículos que conducen sus mensajes. la cultura no es algo estático. necesariamente. Si. realidad que permanece significativa para muchos representantes de la izquierda brasileña. sino también de la introducción de la utopía. 1998: 297) En 2001. Como la sociedad. donde. O sea. En su movimiento. porque es pluralista e histórico. pues cada experiencia tiene un carácter único. melodramático y/o masivo. breves descripciones de experiencias de comunicación para el cambio social. presentó argumentos convincentes sobre la inadecuación de las características que definían la comunicación de masas y popular hasta entonces. arcaico. seleccionadas por el enfoque participativo. el estudio del periodismo no se reduce al simple análisis 106 < Ecos de la Comunicación . Por eso. Asia y América Latina. El libro reúne una colección de cincuenta historias de casos.

2003: 17) En esta misma línea. deporte. Sobre periodismo. aún. No obstante. en esta división presentada por Lins da Silva el “periódico popular” pertenece a la gran prensa. se hace también necesario diferenciar diario de periodismo. entre ellos. fotos grandes y poco texto. (Marques de Melo. sensacionalista.). 1990: 55) Y cuestiona: Cuando hablamos de “periodismo popular”. el popular. el alternativo. el radical. Hay. a causa del concepto de “popular”. Marques de Melo señala: el periodismo es concebido como un proceso social que se articula a partir de la relación (periódica/oportuna) entre organizadores formales (editoriales/emisoras) y colectividades (públicos/receptores). 1990: 55) Ecos de la Comunicación > 107 . el de servicios. etc. a través de canales de divulgación (diario/revista/radio/televisión/cine) que aseguran la transmisión de informaciones (actuales) en función de intereses y expectativas (universos culturales o ideológicos). (Gomes. O Estado de S. tiene su principal fuente de recursos en la venta separada y casi no tiene suscripción. Comunitario o Alternativo deben partir obligatoriamente del concepto de “periodismo”. Carlos Eduardo Lins da Silva (1981) divide los diarios en diarios de prestigio. no estamos refiriéndonos a este tipo de “diario popular” que se contrapone al “diario de prestigio” y al “diario político”. pues no todo diario circula con propuestas periodísticas. crimen. el comunitario. busca el interés inmediato del lector e intenta crear vínculo con este. Lo que es claro es que estos diarios (Noticias Populares.Divergencias conceptuales en torno a la comunicación … de formas. el cívico. el social. Paulo. diarios populares y diarios políticos. En consecuencia. sino que comprende un proceso amplio que va desde la producción hasta el consumo. Según el análisis de Gomes. Paulo. Para él. pero se dirige al llamado “pueblo común”. Tiene muchos títulos. varios tipos de periodismo. etc. El Día. características y propuestas para el Periodismo Popular. aun aquí esa denominación es problemática. Entonces. inédito. el personal. todo vale para vender: sexo. ¿qué significa realmente el “periodismo popular”? ¿Qué es lo que lo torna un “diario popular”? ¿El contenido. Su primera página se orienta solo hacia lo inesperado. también es preciso diferenciar diario popular de periodismo popular.) se diferencian mucho de los llamados “diarios de prestigio” (Folha de S. el sujeto o el destinatario? ¿Para que un diario sea “popular” es necesario que el sujeto (aquel que escribe) sea popular? (Gomes. Definiciones.

en los medios estudiantiles. 1981: 123) Gomes también rechaza la idea de que el periodismo popular se confunde con la prensa alternativa y se basa en Sérgio Caparelli (1986) para afirmar que el término “alternativa”. Gomes cita a Lins da Silva: Está claro que el concepto de periodismo popular no puede ser confundido con lo que vulgarmente muchos entienden como periodismo consumido en larga escala por sectores de las clases populares y con una temática dirigida esencialmente al noticiero sensacionalista de crímenes. sindicales y en del trabajadores. como ejemplo de lo que hicieron publicaciones como Movimiento. pues. sino que los trabajadores. 1980: 76) Durante el período de represión en el Brasil. 1990: 56). fue difícil publicar los llamados “diarios populares” (conforme lo establecido por Lins da Silva). poseen características propias. siendo problemática la uniformidad de sus características en función de las diferencias de contextos. Lins da Silva recuerda: no solo las organizaciones institucionalizadas [. se pregunta entonces: ¿diario popular y periodismo popular son sinónimos? Entendemos que no. por la prensa de resistencia. (Gomes. por lo menos.Beatriz Dornelles A partir de esta polémica. 108 < Ecos de la Comunicación . objetivos y públicos de esos diarios. En cuanto a este hecho. formada por los diarios alternativos. sindicatos o grupos de intelectuales identificados con las luchas de las clases subalternas. Pasquin y Coojornal. deportes o sexo. reunidos en sus barrios o locales de trabajo. Gomes alertaba sobre la existencia de una enorme diversidad de publicaciones y boletines. También destacamos las diferencias relativas a la forma de producción de esos periódicos y a la formación cultural de sus productores A partir de organizaciones político-partidarias. procuraron la edición de sus propios diarios. (Lins da Silva. durante. especialmente. Ya en los años ’80. casi todo el correr de este siglo. surgidos en el interior del movimiento popular. Para definir qué se entiende por periodismo popular. se refiere a un trabajo de oposición a la llamada gran prensa. diversos diarios de ese tipo aparecieron de forma irregular.. El período fue marcado. tal como fue empleado por autores como Morris Janowitz (Gomes. a pesar de las semejanzas.. Tampoco se corresponde con el concepto de “prensa comunitaria”.] volvieron a publicar sus órganos periódicos.

Marques de Melo afirma: una prensa solo puede ser considerada comunitaria cuando se estructura y funciona como medio de comunicación auténtico de una comunidad. y la información es sinónimo de sensación de la versión de diferentes realidades individuales en forma de espectáculo. producida por y para la comunidad. del sentimiento y de la subjetividad. 2006: 57-58). que privilegiaba la cobertura de temas locales y prestaciones de servicios. con 138 mil ejemplares. anécdotas. dirigido a una población de bajos recursos y con un reducido grado de instrucción. Existe en todo caso la tentativa de prensa comunitaria. El almanaque. Así como los almanaques. casos sobrenaturales. El público lector. los diarios populares sufrieron alteraciones en sus propuestas editoriales. el mundo es percibido de manera personalizada y los hechos son singularizados al extremo. no cuenta con las características presentadas por Lins da Silva en su definición del “periodismo popular”. el diario publica recetas de medicina popular. (Amaral. esto es. En el año 2000. El diario rescata la cultura del almanaque y su espíritu lúdico y de servicio. Este. horóscopo. La publicación. Con respecto a la posible comparación entre la prensa popular y la comunitaria. y un manual de consejos (Amaral. alejado de las esferas del poder. de la atribución individual. deporte y sexo. En virtud de los problemas socio-estructurales. no obstante. Marques de Melo cree que no existe prensa comunitaria en el Brasil. aunque sin caer en el sensacionalismo: Por su parte Amaral sostiene. indicaciones astrológicas. 2006) obtuvo gran suceso entre a la audiencia y hoy es referencia para el estudioso de “diarios populares”. una guía de servicios. la Red Brasil de Comunicaciones. pasatiempos.Divergencias conceptuales en torno a la comunicación … En los tiempos actuales. como es identificado el DG por sus productores. concursos y situaciones cómicas de la vida cotidiana constituyendo al mismo tiempo un sector de reclamos. a pesar de que enfatiza las noticias de crímenes. lanzó en Porto Alegre el periódico Diario Gaúcho. (Marques de Melo. Los asuntos públicos son muchas veces ignorados. los diarios autotitulados populares se basan en la valorización de lo cotidiano. El enfoque sobre grandes temas cae sobre el ángulo subjetivo y personal. prefiere ver su cotidianidad impresa en el diario. empresa líder en su segmento en el mercado de Rio Grande do Sul. las fiestas y las faces de la luna traen elementos de la literatura popular. Ecos de la Comunicación > 109 . 1979: 50).

1990: 62) Lins da Silva identificó tres tipos o especies de periodismo popular.Beatriz Dornelles Sobre esa concepción. valerse de un diario comunitario a partir del cual tengan eco sus reivindicaciones al llegar mucho más allá –en general– de su territorio. (Marcondes Filho. se movilice y luche con110 < Ecos de la Comunicación . no para algunos intereses particularizados (anunciantes. sino para toda la comunidad a la cual está dirigido el vehículo. 3. una prensa comunitaria. mejor poder de cambio. 1981: 63) En los últimos diez años. a pesar de que no lo explicite. clases que ni los producen ni constituyen los destinatarios principales. tales como el diario de minorías sexuales. [. entre los cuales no puede encuadrarse al Diario Gaúcho: 1. (Lins da Silva. mayor impacto social. Gomes advierte: De lo que Marques de Melo apunta como presupuesto para la prensa comunitaria se deduce que él identifica a esta con la prensa popular. su destinataria principal. según apunta Marques de Melo. Con ese tipo de periodismo. ni que proteste. entre tanto.. Señala este último: Un diario comunitario es elaborado por miembros de una comunidad que buscan por su intermedio obtener más fuerza política. cuanto aquellas presentadas por Marcondes Filho. 2. clases que sí son los destinatarias principales. 1986: 161-162) El Diario Gaúcho sería aquel que ayuda a la población de bajos recursos y de baja instrucción a resolver los problemas cotidianos. a partir de los diarios de barrio. pueden romper con el gueto al cual están sometidas por los criterios de marginalización predominantes en la sociedad. no constituye un objetivo de este diario que la población repare en motivaciones sociales y en injusticias.] Cualquier comunidad puede articularse políticamente y. en lo que se refiere a los servicios públicos. Aquellos que defienden los intereses de las clases trabajadoras. se estableció. a través de la publicación de noticias que muestren el día a día de esa población. (Gomes. por lo menos en Porto Alegre. ahí. Vale recordar que lo que la torna en una comunicación popular –en la opinión de algunos autores– parece ser lo que la convierte en una prensa comunitaria. Aquellos que defienden los intereses de las clases trabajadoras. constituidos por y para estas clases.. pero no lo producen. esas comunidades. No obstante. figuras prominentes). Aquellos que defienden a las clases trabajadoras. producida por periodistas que atienden tanto a las características expuestas por Lins da Silva. citadas supra. sociales y étnicas.

Basado en el referido material. de cada barrio. de cada ciudad.. la organización y la movilización son funciones del periodismo popular. y acepta 4 Los problemas diarios de la comunidad están presentes en el día a día de las páginas de los diarios populares o comunitarios. [. Gomes presenta las características que considera representativas del diario popular:5 “Un diario popular nunca es un fin en sí mismo.. de acuerdo con la postura de Callado. etc. La información.. el diálogo. “sitúa al periodismo popular como alternativa a los grandes medios”.] El diario comunitario es mucho más que un órgano de información. (Callado.. y exponen su práctica social y también las alternativas de su lucha por la libertad. el manual elaborado por la Comisión Evangélica Latinoamericana de Educación Cristiana (CELADEC. el diario popular es un producto de la comunidad. en un determinado momento histórico. que refleja la problemática de la comunidad en el sentido global” (Gomes. titulación. podemos ubicar a Callado. comentarios. investigaciones. Ecos de la Comunicación > 111 .. por eso representan una característica de estos..] Las informaciones transmitidas en esos diarios representan los intereses de los oprimidos. 5 Queda claro que Gomes adopta para sus estudios el concepto de periodismo popular establecido por Marques de Melo.Divergencias conceptuales en torno a la comunicación … tra esa situación. cambiar progresivamente la sociedad y crear las condiciones propicias para llevar hasta el fin esos cambios. Frente al periodismo de los opresores. De este modo. Se entiende por sectores populares el conjunto de clase y camadas sociales que buscan. [. por Ana Arruda Callado y por el manual de la CELADEC. que es una empresa con fines de lucro. editoriales. la educación. el diario popular incluye noticias. Por tanto. los emisores y receptores son sujeto. quien apunta otras características del diario popular y del comunitario: los problemas diarios de la comunidad4 solo llegan a las páginas de los grandes diarios y revistas cuando ocurren catástrofes. la más importante alternativa. 1984). tratar los problemas de cada pequeña comunidad. (CALADEC. 1990). el diario popular es un instrumento de trabajo comunitario.] no es posible para un gran diario. En la misma línea en que se encuadra Lins da Silva y Marcondes Filho. a la prensa monopolizadora. tampoco es correcto llamarlo diario comunitario.. 1985:13) De acuerdo con Gomes (1990). [. 1984: 134) En el manual de la CELADEC consta que “en el periodismo popular. entrevistas. Para eso es que tiene que existir la prensa comunitaria. en el momento actual en el Brasil. es un instrumento de movilización. la creatividad de los sectores populares genera una alternativa propia: el periodismo popular. Se trata de un periodismo hecho por el pueblo y para el pueblo”.

(Pinheiro. pero no para todas. más allá del contenido que expongan. o de los negros. no obstante. diario comunitario. Las minorías efectivas precisan tener una voz. diario alternativo. pues prácticos y teóricos vienen empleando los términos para diferentes situaciones. adelantar que actualmente existe una tendencia conciliadora por parte de los investigadores. como es el caso de las mujeres. o deberían ser. en verdad. Pero podemos observar que hasta el día de hoy no hay consenso en torno de las características y definición del periodismo popular. informativo. Las minorías casi carecen de prensa alternativa. una opción más entre los medios que ya existen. 1996: 64) En correspondencia con esta visión de Pinheiro sobre la prensa alternativa. de las llamadas minorías que. que constituyen el 52% de la población. Verificamos que las propuestas hechas por diferentes investigadores se encuadran para algunas experiencias. y quedó claro que aún no había consenso respecto de las expresiones citadas supra. La salida. y así sucesivamente. entendida como aquella que practica un periodismo en la frontera de la llamada prensa convencional. Se propone una mayor profundidad de los estudios que indaguen los diarios existentes en circulación. a partir de considerar la intención de los productores y de los receptores de las diferentes publicaciones. periodismo alternativo. Una alternativa. podemos destacar la existencia de algunos diarios que realmente dan voz a las minorías y a las clases que carecen de 112 < Ecos de la Comunicación . no obstante. o de los homosexuales. es activar la circulación de ideas. periodismo comunitario.Beatriz Dornelles respetar las leyes periodísticas. Podemos. De esta forma no es posible su generalización. pues los ejemplos presentados mezclaban características de lo popular con lo comunitario. o tiene en menor escala. cosa que el Brasil ya tuvo y hoy no tiene más. de una prensa que les abra puertas a sus manifestaciones. La indefinición en torno de los términos puede ser constatada en 1996. También existe consenso sobre la presencia de una prensa alternativa en el Brasil: Una prensa viva. con lo alternativo. buscando dentro de la comunidad los asuntos que son. en torno del concepto de “prensa alternativa”. que también pueden ser considerados en este contexto. Serían los diarios alternativos a la gran prensa. diario popular. En él fueron debatidos y desarrollados varios tópicos sobre el tema. cuando la Universidad Gama Filho realizó el II Encuentro de Comunicación Social-Gamacom-Ideología y Poder de Comunicación Alternativa. verdaderamente noticias. son mayorías.

Marques de Melo. CALLADO. México. 1978. organizar y movilizar a la comunidad en torno de causas que buscan el bien común. año III. citados en las referencias. en: HAUSSEN. dialogar. UFRGS. IMS.. ––––––––––: Jornalismo “Comunitário” em cidades do Interior. Summus. São Paulo. Christa: A Comunicação Emergente: Popular e/ou Alternativa no Brasil. Porto Alegre. 2006. BELTRÁN. 2006. São Bernardo do Campo. Paulinas. CAPARELLI. Bibliografía AMARAL. IMS.): Mídia. CELADEC: Jornalismo popular. 1984. Vozes/Ibase. 2006. como diarios (y periodistas) socialmente involucrados. así como informar. Porto Alegre. el hecho de reflejar la realidad de la comunidad a la cual se dirigen. Porto Alegre. BERGER. 2000. nº 6. Regina: Comunicação popular e alternativa. Christus. DORNELLES.Divergencias conceptuales en torno a la comunicación … poder político y económico. Osvaldo: Jornalismo Solidário. sin considerar las excepciones. No siempre todas esas características son visibles –o posibles– al mismo tiempo.6 Todos ellos tienen como diferencia.Utopía brasileña. entendiendo esto como un mérito y no una descalificación. y Marques de Melo. A realidade e as utopias. ––––––––––: y BIZ. Maria Ignez: Como se faz um jornal comunitário. 7 Para profundizar. 1984. 1989. Podemos definirlos. Gobbi y Sathler (comps. Contexto. Beatriz: “Imprensa comunitária: jornais de bairro de Porto Alegre”. 2006. Sagra Luzzatto. São Bernardo do Campo. entonces. 2004. Márcia Franz: Jornalismo Popular. en Comunicação & Sociedade. 3ª ed. pero ellas indican la actividad de los periodistas y líderes comunitarios agrupados en este sector. São Paulo. se amparan en los tres pilares establecidos por Beltrán para definir la comunicación horizontal: reconocen el derecho de todos a recibir mensajes (los diarios son distribuidos gratuitamente.7 Más allá de esto. Porto Alegre. Ecos de la Comunicación > 113 . Felipe: Pistas para la comunicación popular. 6 Para este tema. Evangraf. léase los artículos y libros de Beatriz Dornelles. Doris Fagundes (org.): Medios ciudadanos. FESTA. 1985. ESPINOSA. Ana Arruda y DUQUE ESTRADA. educar.Identidades brasileñas. Sérgio: Comunicação de massa sem massa. Luis Ramiro: “Adeus a Aristóteles: comunicação horizontal”. 1981. cfr. Coleção Comunicação. set. como un grupo de diarios de barrio de Porto Alegre. 1986. aceptan publicar todos los textos enviados por la comunidad (mientras no violen la legislación vigente) y admiten la participación de la comunidad en la transmisión y producción del material periodístico. casa por casa). EDIPUCRS. José: Teoría del Periodismo . São Paulo. Petrópolis. algunos diarios del interior y algunos diarios en los que destacan perspectivas culturales y ambientales. Imagem & Cultura.

A imprensa comunitária no Brasil”. Vozes. PARDO. 114 < Ecos de la Comunicación .): Comunicação Popular e Alternativa no Brasil. Carlos Eduardo: “Jornalismo popular no Rio Grande do Norte”. ––––––––––: Jornalismo Opinativo – Gêneros opinativos no jornalismo brasileiro. 1979. São Paulo. 1982. en: The Communication of Ideas. São Paulo. Paulus. São Paulo. ––––––––––: A opinião no jornalismo brasileiro. ––––––––––: y BRITTES. 1981. en Comunicación cristiana: desafío y cambio. 1983. ––––––––––: “A emergência de um novo jornalismo católico”. en: Comunicação & Libertação. Buenos Aires.Beatriz Dornelles ––––––––––: y LINS DA SILVA.: “The Structure and Functions of Communication in Society”. PARDO. Quito. Luciano (orgs. H. ––––––––––: GOBBI. 1998. Hérnan Martinez: “El contexto de la comunicación popular y la comunicación alternativa”. ––––––––––: “Comunicación popular”. São Paulo. Pedro Gilberto: O Jornalismo Alternativo no projeto popular. LINS DA SILVA. Paulinas. ––––––––––: Para uma leitura crítica da comunicação. GIMENEZ. 1985. MARQUES DE MELO. Maria Cristina y SATHLER. Edições Paulinas. 1986. 1998. 1982. ––––––––––: Comunicação & libertação. 1985. São Bernardo do Campo. Harper. en: Comunicação & Sociedade. 2006. mídia e globalismo. Hérnan Martinez: La comunicación popular en el NOMIC. Paulinas. Petrópolis. São Bernardo do Campo. en Cultura popular. 1999. 2003. en Comunicação & Sociedade. Gilberto: Notas para uma teoria de comunicación popular. PERUZZO. Vozes. 1981. Summus. Juçara Gorski: A Trajetória Comunicacional de Luiz Ramiro Beltrán. José: “Imprensa comunitária no Brasil”. 1981. Vozes. Petrópolis. São Paulo. GOMES. Petrópolis. Nueva York. 1948. Petrópolis. MARCONDES FILHO. Vozes. Umesp. Lima. Comunidade. Christus.): Mídia cidadã – Utopia Brasileira. Santiago. Mario: Hacia nuevas estrategias de comunicación en la educación de adultos. 2006. ––––––––––: Teoria do Jornalismo – Identidades brasileiras. OREAL/ Unesco. Ciro: Quem manipula quem?. Raquel: O Espírito Comum. São Paulo. 1981 (mimeo). Vozes. en Comunicação: teoria e política. Universidae Metodista de São Paulo. Carlos Eduardo (orgs. 1990. IMS. 1985. LASSWELL. Editora Mantiqueira. Petrópolis. CELADEC. 1978. PAIVA. KAPLUN. Campos do Jordão. México. Cecilia Maria Krohling: Comunicacao nos Movimentos Populares – A participação na construção da cidadania. Vozes. 1986. Petrópolis. abr. ––––––––––: “Comunicação comunitária. WACC. UNDA/AL Comunicación. Cortez e Moraes.

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lo que se ha denominado. * Licenciada por la Universidad de Piura. the techniques used to construct the political messages cannot be undervalued only for their use in the marketing area.La construcción del mensaje personalizado en las campañas electorales Sandra Cecilia Orejuela Seminario* Resumen La identificación del candidato con un producto comercial ha dado origen a una resistencia de parte de los partidos de marcada tradición ideológica y de variados ambientes culturales que ven en. Abstract The comparison of a candidate with a marketing product has brought up a resistance on the part of the traditional parties ideologically and culturally. Directora de Estudios de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura (2004-2007). Message. a través del cual se trasmiten los mensajes políticos. Para ello describe los factores que intervienen en la construcción del mensaje personalizado. sobre el impacto que los medios de comunicación tienen en la vida democrática. Image. la comercialización de la política y de las campañas un peligro para el proceso democrático. Actualmente hace un doctorado en el Departamento de Comunicación Pública de la Universidad de Navarra-España. Key words Political communication. Con estudios de Filosofía. Personalización. sino que lo importante es establecer y respetar los contenidos de cada ámbito. It has been found that more than identifying a candidate with a soap brand. Estudio este que debe abordarse teniendo en cuenta que el nuevo formato. este estudio intenta señalar que la personalización es parte esencial del proceso de comunicación política que genera cualquier campaña electoral. Sin zanjar la cuestión. Mensaje. Imagen política. las técnicas utilizadas para elaborar los mensajes políticos no pueden ser minusvaloradas porque se utilicen en el campo comercial. Personalisation. es mediático y esencialmente audiovisual. Palabras clave Comunicación Política. Profesora de Comunicación Política y Filosofía de la Comunicación en dicha universidad. They see this marketing of politics and campaigns as something dangerous to the democratic process. Ecos de la Comunicación > 117 . Encontramos que más allá de identificar a un candidato con un jabón.

through which political messages are transmitted. que intentan hacerse con una imagen ante los ciudadanos. Not leaving aside the impact that the means of communication have on the democratic life. En las campañas electorales personalizadas. 118 < Ecos de la Comunicación . Cuando se habla de la creación de la imagen política se piensa 1 El término imagen proviene del latín imago y del griego eikon. La imagen de una persona es pues una representación física y. 1996: 134). Es por ello que la imagen se cuida. 1. etc. In order to do this. En este contexto. this research describes the factors that intervene in the construction of the personalised message. visual que representa su propio ser personal. 2001). Ahora bien. tiene como hilo argumentativo la figura y las cualidades del político-candidato. países. que significa “icono” o “retrato”.1 Al ser el político un personaje de interés social nos encontramos ante una imagen pública. el político se convierte en el contexto principal del mensaje. el problema de la imagen radica en que no sólo hay que ser. a la opinión y consideración general de los otros. un concepto clave para entender la comunicación entre las instituciones. De la primera palabra se desprende la idea de representación y reproducción.. esforzarse por dar una imagen de hombre grande y de ingenio excelente” (Machiavelli. se crea. Un príncipe debe. what is important is to establish and respect the contents of each environment. this research tries to point out that the personalization is the main part of the political communication process generated by any election campaign. pero también lo que se transmite o lo que se aparenta (Abreu. lo que se conoce con el nombre de imagen. Es decir que la imagen es lo que objetivamente corresponde a la realidad. La imagen pública equivale. No se trata de una creación a modo de interpretar un personaje teatral o cinematográfico. La personalización entonces. A través de ella nos damos a conocer en el mundo y manifestamos nuestro mundo interior. La creación de la imagen es el medio por el cual hacemos que la imagen signifique lo que está simbolizando: una realidad. sobre todo. por tanto. por tanto. personajes. ya que de esto depende la aceptación por parte de los otros y de la comunicación dentro y fuera del sistema. taking into account that the new message. tener una imagen es de gran importancia. La segunda nos señala la idea de semejanza.Sandra Cecilia Orejuela Seminario on the contrary. is mediatic and essentially audiovisual. sino también parecer. Decir que la persona es el mensaje es afirmar que el que comunica se sitúa en el centro de lo que se quiere decir y es el motivo de la persuasión. La imagen sería como el sello o la marca de nuestra identidad personal. La persona como mensaje “Nada procura tanta estima a un príncipe cuanto el hecho de emprender grandes empresas y de lograr una imagen excepcional de sí mismo.

entender. en la que queda representada. Hacer política por vocación es saber proponer. que es más de naturaleza psicológica: el personaje simboliza a la nación. todo tipo de acciones ejecutadas en el ámbito público y privado. a responder: ¿qué es un político. 2007). resultaría esquizofrénico. al partido. También tenemos que tener en cuenta que el hecho de que la imagen se represente a través de una apariencia externa no la reduce a ella. más en concreto.La construcción del mensaje personalizado en las campañas electoraes muchas veces en la creación de una imagen a base de simulación. además. es el jefe de un partido. un senador. está la dimensión subjetiva de la imagen. los símbolos usados. Por otro lado. La imagen es la representación de la unidad personal. La vocación hace que la política se lleve con entusiasmo. que se manifiesta a través del sello personal físico: cualquier gesto o manifestación. Ecos de la Comunicación > 119 . Representa el poder de un grupo o al grupo mismo. manifiesta los distintos roles y funciones que cada ser humano asume ante la sociedad. un acalde? o. Por eso debemos recordar que el fin del que sustenta un poder es para poder llevar a buen puerto las vicisitudes de una sociedad. El personaje político sería entonces pura apariencia donde no importa si tiene o no una serie de cualidades. empeño. ¿qué se espera de ellos? Definir qué es una cosa es entender su finalidad. sacrificio y dedicación por los otros. es quién hace cabeza en alguna institución pública. La misión es una disposición hacía los otros. La dimensión objetiva de la imagen hace referencia a la función política que asume la persona. El fin del hombre político es pues ponerse a disposición de una sociedad. motivación. o. ante los otros grupos. una doble dimensión. Por este motivo la actividad del político debe abordarse como misión y no simplemente como una profesión. Del Rey (1997) la llama objetiva. dotando al personaje de una serie de cualidades y evitando todo aquello que le pueda hacer odioso o despreciable ante sus súbditos. a modo de semejanza. la idea de poder. a su vez. un presidente de gobierno. aunque posible. La imagen. Si nos atenemos a esta descripción. interpretar. al estado. crear una imagen personal que no tuviera sustento en la propia realidad personal. la profesión en cambio es un objetivo personal (Foglio. Dentro de esos roles y funciones está la del político. en el sentido de que la imagen de poder designa una realidad institucional: es el presidente de una nación o de un gobierno. etc. lo que vale es que parezca que las posee. Este valor añadido que suele asumir una imagen personal tiene.

por pequeño que sea. una banda presidencial. la de encarnar en su persona no sólo el máximo poder de la circunscripción que lo elige. La primera. suele adornarse con una insignia. el hombre que llega a regir los destinos de un país. Por esto se dice que hacer política por vocación es una misión y ésta no se improvisa. o se rodea de símbolos como la bandera o el himno nacional con el fin de destacar su condición de jefe. Lógicamente una influye sobre la otra. es un terreno que entra en el ámbito privado.20minutos. El actual presidente de Francia. representar en definitiva. Ahora bien. un bastón de mando. comunicar. la imagen percibida es una “construcción mental subjetiva” (Nimmo y Savage. sino a la circunscripción misma. ética. Pero lo que sí podemos afirmar es que buena parte de los políticos actuales han dedicado su vida a la política y en este sentido también se consideran profesionales de la política. el carisma. es un buen ejemplo de ello. que es la que simboliza no sólo el poder. Hacer una evaluación sobre si el político lo es por vocación o no. Sus presentaciones públicas siguen un protocolo que destaca la dignidad de la que se le ha investido. es un modo de elaborar un mensaje y por tanto puede ser algo extrínseco al personaje mismo. Por ello. una ciudad o un pueblo. sino las características propias del personaje.3 o al perfil del sujeto político. o la de los que creen que la imagen la determina el receptor (Martín Salgado. 2002). un escudo. Por eso. que le dan una especial personalidad. la vocación política exige una formación profesional. saber satisfacer a los ciudadanos.Sandra Cecilia Orejuela Seminario 2 Para darse una idea de la trayectoria de Nicolas Sarkozy puede verse una nota periodística que resume su trayectoria política en Sarkozy culmina la gran apuesta de su vida. Aunque ambos términos hacen referencia al carácter del candidato y generalmente van esencialmente unidos. Es decir. Por ello. estudiar. asume la misión de representarlo. junto a esa representación simbólica objetiva. Nicolas Sarkozy. En cambio. la imagen del político debe tener un soporte verdadero. Ahora bien. potenciándolo. De allí la necesidad de la preparación y de unas capacidades. lo que la personalización trasmite es la imagen del candidato. O lo que es lo mismo: la de quienes creen que la imagen la determina el propio sujeto que comunica. Un político debe conocer. desde la óptica de la comunicación. hace referencia más directa al carisma. en 20 minutos. ya que esto le permitirá resolver los problemas a los que se enfrenta la sociedad que dirige. disponible en http://www. o deformándolo– que se quiere trasmitir. Algunos han crecido en las filas de un partido hasta convertirse en el líder de su país. La personalización. Sobre esa personalidad se trabaja el perfil –ya sea perfeccionándolo. Unida a esta serie de capacidades que le exige la vocación política. haya o no haya carisma. la personalización. auténtico. como la 120 < Ecos de la Comunicación . 22 de abril del 2007 [en línea] consultado el 5 de mayo del 2007. no podemos olvidar que toda imagen entra a forma parte de un proceso comunicativo y como tal debemos distinguir entre imagen proyectada e imagen percibida. es ajena al personaje. 1976: 8). y es indudable que cuando hay carisma la personalización del mensaje es mucho más fácil de realizar. que le permita ser un representante activo de la sociedad y no un simple conquistador de popularidad. En cambio. a través de los medios de comunicación. en este sentido. así como la aptitud de formarse continuamente.2 Lo que queremos destacar es que un político no se improvisa. legal. designa unas características peculiares de la persona. El carisma se tiene o no se tiene y es intransferible. es/noticia/225885/0/perfil/candidato/sarkozy/ 3 Es importante hacer una distinción entre el carisma y la personalización. analizar en profundidad las temáticas de importancia.

Teniendo en cuenta estas premisas. ya que afirma que las campañas sólo actúan sobre el elector reforzando su voto normal. 2004). Lo cierto es que no es fácil distinguir entre las variables racionales y emocionales que influyen en el conocimiento de una persona (Schwartz. se ha generado una polémica. que son inseparables y se retroalimentan 4 La teoría hipodérmica sostiene que los mensajes emitidos en las campañas electorales. Teniendo en cuenta esta perspectiva veremos a continuación los elementos que. a través de tres modalidades distintas: primero. a nuestro juicio. el elector practica una exposición selectiva: sólo recibe los mensajes que supone que coincidirán con sus propios valores políticos. En este sentido se habla de factores cognitivos y afectivos en la percepción de las personas. condicionada por los estímulos sensoriales suscitados en la transmisión de la imagen y filtrada también por el esquema mental. 2002). Sin pretender zanjar esta cuestión.La construcción del mensaje personalizado en las campañas electoraes representación mental del líder político. la tesis de los efectos mínimos desestima esta influencia radical y directa. 2. Sin embargo. Autores como Nimmo creen que las reacciones de los votantes ante los políticos son esencialmente emocionales. Respecto a este tema. Elementos que configuran la representación de la imagen del político La imagen pública del político no tiene una existencia material o esencial en el sentido platónico.5 Cuando una imagen se hace pública entra en un circuito de comunicación donde se proyecta y es percibida. percibe. en la decisión de voto es hasta ahora imposible. la referencia ayuda para situarnos en el debate que. Por esto. tanto desde el ámbito político como el de la comunicación. Esto es así porque. Las que existen son las personas de carne y hueso. después de una mínima evaluación del mensaje. configuran y ayudan a construir la imagen del político. Se dice. es una representación mental. La imagen. esto Ecos de la Comunicación > 121 . a través del conocimiento y las experiencias vividas. las imágenes mentales que proceden de cosas visuales. ha suscitado este tema (Anduiza y Bosch. Coincidimos con Salgado (2002) en que ambas perspectivas se complementan: la imagen política es el resultado entre lo que el candidato proyecta y lo que el votante. 2004). en este sentido. ya que habría que estudiar las circunstancias propias que se dan en cada democracia. basadas más en su aspecto físico que en las políticas que proponen (Nimmo. con sus características propias. el nivel de conocimiento y de información del individuo (Mazzoleni. Las imágenes mentales se generan a partir de las percepciones visuales –lo que se ve en la realidad– y. y aunque esto podría incidir en las decisiones de voto.4 no podemos olvidar que cada votante reacciona de distinta manera al mismo tipo de información (Martín Salgado. se perfeccionan. determinar si los factores cognitivos o afectivos son los que priman en la percepción de un candidato y. según Costa (1992). y en general en los medios de comunicación. en la imagen del político conviven tres elementos. 5 La imagen se puede producir. dirán. 1978). más aún. fuera del público o de una colectividad las imágenes públicas no existen. por ejemplo que el éxito electoral de Silvio Berlusconi se debe a su capacidad de persuasión y su imperio mediático. 1987). cambian las opiniones de los ciudadanos e influyen sobre el voto. penetran en el interior de los individuos y. Por tanto. ya que del líder-candidato impactan tanto sus cualidades políticas como su estilo personal.

anticipar o prever. y. no es sólo una imposición del Marketing Político. como recuerdos. las cosas de la realidad directamente percibidas y experimentadas y retenidas en la memoria visual. las imágenes procedentes de cosas no exclusivamente visuales. en definitiva. en el ámbito de la creatividad. los ciudadanos construyen su propia imagen del político (A2). CUADRO 1 Lo que es (A) Lo que proyecta(A1) Lo que perciben (A2) Estos tres componentes no hacen más que reflejar el proceso de comunicación que sigue cualquier imagen. emociones experimentadas que podemos producir en la memoria: escenarios. 2004). actos. personas. Por este motivo. en la medida en que la representación de la imagen (A1) se asemeje más a la imagen real (A). la imagen que quiere proyectar y lo que los votantes perciben finalmente. Por esto. ELEMENTOS DE LA CONSTRUCCIÓN SIMBÓLICA DE LA IMAGEN DE UN POLÍTICO CUADRO 2 Imagen del político es. hechos y acontecimientos de la vida. Un político no puede evitar tener una imagen y trasmitirla y de la mejor manera posible (Paniagua Rojano.Sandra Cecilia Orejuela Seminario continuamente: lo que el candidato es. Lograremos. la imagen del político-candidato en unas elecciones. o en un gobierno. donde el fundamento es el ser personal del político (A) y esta primera imagen tiene. en base a la imagen proyectada. no sólo un mejor conocimiento del político. sino simbolizar de una manera efectiva el poder que representa. experiencias. la función de proyectarse (A1). tercero. en las construcciones imaginarias como proyectar. sino una parte inevitable del proceso de comunicación. las imágenes mentales que proceden de ideas. Lo que él es A La imagen proyectada A1 Lo que lo votantes perciben A2 La representación de la imagen del político no es empresa fácil. segundo. vivencias. a su vez. conseguiremos que la percepción de la imagen que tengan los ciudadanos (A2) sea verdadera. ya que el político continuamente tiene que hacer referencia a esa imagen representada que debe ajustarse a lo que él es. 122 < Ecos de la Comunicación .

los medios de comunicación con los que cuenta para transmitir su imagen. pensamientos y sentimientos” (Carver y Scheier.La construcción del mensaje personalizado en las campañas electoraes Ahora bien. con capacidad para encarnar: unas ideas o proyecto político. es el ámbito de la comunicación política. segundo. El segundo. y tener las habilidades necesarias para dominar el lenguaje mediático en el que se desarrolla el debate público. El primer ámbito abarca lo que la psicología ha denominado personalidad y ha definido como “la organización dinámica. Ecos de la Comunicación > 123 . que se trata de un sistema organizado. en mayor o menor medida. Y aquí añadimos un cuarto elemento: la función política. los medios de comunicación y la opinión pública. 4. en la construcción del mensaje personalizado intervienen cada uno de los elementos que forman parte del proceso de comunicación política: el ámbito político. 1977: 5). representar una autoridad o poder ante la opinión pública. el partido al que pertenece. Por tanto. Ámbitos del mensaje personalizado La imagen del político se convierte en mensaje porque forma parte de un proceso de comunicación y por eso consideramos que la personalización se encuadra en un contexto más amplio: la sociedad en la que vive. el perfil del político y por tanto el mensaje. que denominaremos ámbito personal. la imagen del político se mueve en dos ámbitos. El primero. La figura del político se convierte en un símbolo.6 De esta manera. que estamos ante una realidad psicológica y. intrínsecamente unida a la realidad del cuerpo físico. así como la cultura política y legal que le rodea. los sistemas de gobierno y de elección. dentro del individuo. por tanto. el que sigue a todo proceso de configuración de una imagen. donde la imagen personal se convierte en mensaje y puede ser parte de una estrategia de comunicación. el ámbito legal. la educación y cultura política de cada país. el rol o cargo que ocupa o pretende. de los sistemas psicofísicos que crean patrones característicos de conducta. Ya que el puesto que quiera desempeñar un candidato también determina. que tiene procesos y que 6 No hay que olvidar que cuando hablamos de Comunicación Política siempre hay que tener en cuenta los factores sociales. y las circunstancias concretas que rodean una situación política determinada. El mensaje personalizado se inserta en el ámbito de la comunicación a través de la imagen personal. Esta definición señala los distintos aspectos que hay que tener en cuenta cuando hablamos de personalidad: primero. para establecer cómo la imagen del político se constituye en mensaje dentro del proceso de comunicación política es necesario conocer los factores que influyen en dicha construcción.

como su desenvolvimiento escolar o universitario. Los estudiosos de la comunicación política han coincidido en enumerar los distintos componentes que se deben tener en cuenta al describir la personalidad de un candidato (Nimmo. tercero. Canel (2001) las agrupa en cinco categorías: características biográficas. siendo joven. En estas cinco categorías podemos agrupar las tres dimensiones de la imagen: lo que el político es. POLÍTICA IMAGEN DEL POLÍTICO ÁMBITO PERSONAL LO QUE LO DEMÁS PERCIBEN POLÍTICOS LO QUE ÉL ES La imagen proyectada A1 A2 OPINIÓN PÚBLICA Función Política cambia. No hay que olvidar que la persona es una y 124 < Ecos de la Comunicación . No es de extrañar. lo que quiere proyectar y finalmente como es percibido. posicionamiento ideológico y habilidades comunicativas. Aunque la personalidad de un individuo se forma y puede cambiar a lo largo de la vida. así como los diversos patrones de conducta que sigue. características personales. cualificación profesional. en cuanto nos dan a conocer su personalidad. por tanto.Sandra Cecilia Orejuela Seminario CUADRO 3 ÁMBITO DEL MENSAJE PERSONALIZADO MEDIOS MENSAJE ÁMBITO DE LA C. su familia. tiene unas categorías comunes en todas las personas. Es bastante conocida la polémica que suscitó la decisión que Bill Clinton. 1974). tomó ante la guerra de Vietnam. que la personalidad nos muestra la forma como el individuo se relaciona con el mundo. así como tener noticia de las decisiones que tomo ante determinados asuntos públicos e inclusive privados. educación y aspectos personales. que en la imagen del candidato interese conocer sus datos biográficos.

sinceridad. si tiene o no condiciones de líder. agilidad de argumentación. oratoria. simpatía.La construcción del mensaje personalizado en las campañas electoraes CUADRO 4 CATEGORÍAS QUE HAY QUE TENER EN CUENTA EN LA IMAGEN DE UN POLÍTICO Características biográficas (edad. Los medios de comunicación le imponen como requisito una serie de destrezas comunicativas. decisión. gesticulación. programa. Por esto se dice que personaliza unas experiencias o capacidades. El partido. impulsividad.) A A1 A2 Imagen proyectada Imagen percibida: tiene o no tiene condiciones para ser político o desempeñar un cargo cualquier tipo de decisión familiar o personal nos habla también del hombre político. o que ya ejerce. En este sentido los hechos. sexo. En base a las categorías mencionadas y los diversos elementos que las componen. La suma de esas influencias se resume en la imagen del político como líder. el público se puede formar distintos tipos de imagen. En el segundo ámbito de la construcción del mensaje personalizado. cuando la imagen de ese líder simboliza un producto político –es decir todo lo que caracteriza una oferta Ecos de la Comunicación > 125 . claridad de expresión. gobierno o institución del que forma parte el político determinará la ideología. creencias. los elementos que influyen son los del propio proceso que sigue la comunicación política. En este sentido se habla de que personaliza a un ideólogo. militancia de grupos de interés. madurez. educación. la opinión pública pone en el político una serie de aspiraciones: necesita un político carismático (Foglio. nivel cultural. etc. le exige unas determinadas habilidades. En la primera se describe cómo cada elemento que interviene en la comunicación política influye en la imagen del político y lo va configurando como mensaje. todas califican al político como apto o no apto para desempeñar el cargo que ostenta o intenta alcanzar. aspiraciones políticas) Habilidades comunicativas (telegénica. timbre de voz. Es decir. 2007). El cargo o función que quiera asumir. Y por último. En la segunda etapa. por eso hablamos de dos etapas dentro del mismo proceso. visión de conjunto) Posicionamiento ideológico (partido del que es candidato. integridad) Cualificación profesional (currículo. decisiones u omisiones vividos son la clave y el sustento de una imagen política. pero sea cual sea ésta. o autoridad que deberá representar. experiencia de gobierno. vida familiar) Características personales (Talante.

una campaña. que se elige a los medios de comunicación adecuados para transmitir el mensaje que impactará en la opinión pública. una coalición. gobierno o cualquier otra institución gubernamental que simbolice. Esto es lo que llamamos mensaje personalizado. un liderazgo. un programa. una campaña– esa imagen se convierte en mensaje (Foglio. el propio político. Se describe en el siguiente cuadro estas dos fases de influencia: CUADRO 5 Medios Cargo/Función. un programa electoral. El sujeto político entra en el escenario mediático como el actor principal. El mensaje personalizado es emitido como tal desde el partido político. cuando hablamos de mensaje personalizado.Sandra Cecilia Orejuela Seminario política: un partido. porque es allí donde el partido. desde esta instancia. una ideología. una decisión política. siempre nos situamos en uno de los terrenos del proceso de la comunicación: el político. Capacidad Partido/ Programa POLÍTICOS Medios/Habilidad Comunicación Opinión Pública Carisma Ámbito personal Imagen del Líder OPINIÓN PÚBLICA 7 La noción de actor tiene en este caso la connotación de protagonismo. Es también. el gobierno o cualquier otra instancia pública o autoridad construyen el mensaje que dirigirán a los ciudadanos. en la imagen de un líder.7 ya sea en una campaña electoral o a lo largo de la dialéctica política que se genera en el día a día en un país. 2007). Por eso. Son en sentido pleno comunicadores políticos que quieren dar a conocer 126 < Ecos de la Comunicación .

Por eso las campañas electorales se convierten en actividades de persuasión. nos centraremos en distinguir las fases de una campaña y el principio por el cual se construye y se gestiona la imagen de un político. Nazzoline (2004) y Maarek (2002) coinciden en representar en dos las fases del marketing en una campaña política. del modo y en el momento más conveniente. 1992).La construcción del mensaje personalizado en las campañas electoraes al ciudadano su propia postura en temas de interés público. Teniendo en cuenta esta premisa describiremos como se llevan a cabo las campañas de imagen o centradas en el candidato. Las campañas de imagen. En la primeEcos de la Comunicación > 127 . Campañas centradas en el candidato La dimensión pública de la política requiere que los hombres políticos que aspiran a los cargos públicos utilicen diversos recursos para dar forma a mensajes que recojan el consenso de los electores. Esa conquista del voto se realiza a través de una publicidad electoral. que se caracteriza por adoptar una estructura narrativa que transforma los eventos en historias y donde los candidatos son los actores. la adhesión de los votantes. lo que se conoce con el nombre de estrategias de marketing político-electoral que son previamente elaboradas y perfeccionadas. Se trata de una operación muy compleja. candidatos y electores. y por eso se requiere de expertos que sepan utilizar la diversidad de recursos. 5. que se concreta en unas estrategias de campaña con el fin de comunicar a los electores los mensajes de los actores políticos. Como es imposible recabar aquí todo lo que conlleva la organización de una campaña electoral. adecuándose a la historia. que está en consonancia con la democracia representativa en cuanto que las elecciones se convierten en un medio de legitimación de poder. leyes y cultura política del país en la que se lleva a cabo. los periodistas los críticos y los electores los espectadores (Jamieson. Esta planificación se conoce como estrategia electoral. En los últimos años. Se trata de una comunicación de carácter eminentemente persuasivo. movilizarlos en torno a unos objetivos y convencerlos para que voten o se adhieran a los objetivos que les proponen. Este carácter de publicidad está en la base de toda la actividad de la comunicación entre partidos. las campañas políticas se planifican adaptando los instrumentos de marketing comercial y utilizando los medios de comunicación más adecuados para conseguir su objetivo.

su no pertenencia a las élites políticas es la cualidad que garantiza un gobierno sin corrupción. tercero. 2002). puede bastar una instantánea del político recogiendo a sus hijos del colegio. El candidato y sus colaboradores definen el objetivo específico que va a guiar todas las operaciones de campaña. En la percepción de esa imagen juega un papel importan- 8 El USP es un concepto de la comercialización que a principios de los años cuarenta fue propuesto como teoría para explicar un patrón entre las campañas publicitarias acertadas. John Fitzgerald Kennedy destacó su juventud. Por ejemplo. insertar en el telediario de mayor audiencia un vídeo que lo muestre haciendo deporte. ya sea de conquista o de mantenimiento. dicha cualidad. La simplicidad en el mensaje radica en mostrar. La segunda fase del marketing de una campaña política consiste en analizar la arena política en la cual el candidato jugará la partida electoral. a través de una imagen –en la mayoría de los casos–. la segunda una campaña electoral. o haciendo la compra un sábado por la mañana. si se quiere destacar el carácter familiar del candidato. si queremos que el elector identifique al candidato como un ciudadano de a pie. para algunos dirigentes latinoamericanos. lo que se conoce como ventaja competitiva. La primera sería una campaña de imagen. que todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. 128 < Ecos de la Comunicación . mientras que un político o un líder ya conocido debe tener como objetivo primario recordar a sus electores sus dotes políticas. Cuando en una campaña se ha definido la estrategia es cuando se construye la imagen del candidato. elemento diferenciador o posicionamiento. o más bien de búsqueda por ganar el voto. Por ejemplo. Ahora bien. sus propias capacidades y posibilidades. o. que la proposición debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado al que se dirige el producto. Actualmente numerosos negocios y corporaciones lo utilizan como base para sus campañas de comercialización. Los especialistas en marketing político suelen utilizar para ello la fórmula empleada en el marketing comercial: USP (Unique Selling Proposition8). Debe conocer las características sociodemográficas del electorado. que se basa en tres coordenadas: primero. además de buscar que esa distinción se plasme de la manera más simple posible (Maarek. debemos recordar que la imagen del candidato es la imagen percibida por los electores y que se inserta dentro de dos ámbitos de influencia: el personal y el de la comunicación política. Un candidato novel deberá fijar como objetivo obtener notoriedad. del propio partido. así como los recursos mediáticos con los que dispone. visibilidad. segundo. La USP aplicada a un político tiene que destacar una cualidad a través de la cual se marque la diferencia frente a los demás candidatos en contienda. que la proposición debe distinguirse de la competencia.Sandra Cecilia Orejuela Seminario ra fase se define la estrategia.

La construcción del mensaje personalizado en las campañas electoraes te la gestión de la figura –el aspecto físico del candidato– a través de los medios de comunicación. Un político en la actualidad no puede prescindir de esa percepción de su imagen. De allí que, como explica Thompson (1995), un líder de la sociedad democrática debe someterse a las leyes de la visibilidad; si renuncia a ello, sería el suicidio. Los modos en que se gestiona la imagen de un político pueden variar de una cultura a otra, desde los de la norteamericana, donde, por su historia democrática y mediática hace que la figura del candidato tenga una centralidad en los mensajes políticos, hasta las culturas que parecieran restar importancia a ese tipo de exposición mediática de sus políticos. Sin embargo, también en estas últimas la gestión de la imagen ha adquirido una centralidad notable. Es conocido que Margaret Thatcher, cuando comenzó a despuntar en el parlamento inglés, dio mucha importancia a su presencia. De hecho tomó lecciones de dicción para mejorar su acento nasal, propio de la aristocracia inglesa. También guiada por expertos consultores, mejoró la vestimenta y el arreglo de su peinado. En las últimas elecciones francesas (2007) Ségolène Royal, candidata a la presidencia por el Partido Socialista, cuidó que su figura trasluciera sencillez y naturalidad en los gestos, aunque impacte por usar ropa de última tendencia. Otro tanto podemos decir de las elecciones primarias norteamericanas (2008), donde el fenómeno Obama está haciendo furor por su estilo desenfadado que es a la vez muy cuidado en todos los aspectos, empezando por el físico. Esto no quiere decir que los electores elijan al candidato por el color de camisa que lleven o la sonrisa que despliega en un spot publicitario. Aunque esto influye, y es parte importante en una era dominada por los mass media, la imagen del político no se reduce a ello. Por ello en la gestión de la imagen se deben tener en cuenta: el aspecto, en cuanto apariencia personal; el estilo, es decir, lo modos, formas de comportamiento, costumbres, modas y cualquier otro rasgo personal que los votantes perciban como importante para ejercer el cargo. El candidato, para pedir confianza, debe tener credenciales de moralidad, personalidad, competencia, estilo, disponibilidad, imagen, etc. Esto es lo que las campañas políticas intentan reflejar en su figura, a través de unos gestos o actos concretos. A través de la figura del candidato podemos humanizar la política, un partido, un proyecto, una decisión, un acuerdo, etc. A través de la persona, explica Canel (2001: 48), “parece que la política se ríe, se equivoca, se alegra o se enfada”. De allí la imEcos de la Comunicación

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Sandra Cecilia Orejuela Seminario portancia de que el candidato reúna las cualidades que faciliten esta identificación con el político ideal o el buen gobernante de la que ya hemos hecho alusión anteriormente. Por esto se dice que el éxito de una estrategia de campaña comienza cuando se elige al candidato.9 La campaña debe hacerse individualizando los objetivos trazados por el partido o la organización política, de forma tal que el candidato cree un consenso en torno a su personalidad, a su profesionalidad, a su humanidad, a su capacidad para el cargo, a su palabra, a su estilo y presencia personal. Por ello en la elección de los candidatos políticos importa tanto el currículo personal, el profesional y el político, cada uno de los cuales deben estar a la altura del nivel del cargo que ostenta o pretende conseguir. En definitiva, el candidato debe reunir las características del líder. En conclusión, si la acción política se personaliza en un hombre que es un verdadero líder habrá consecuentemente una buena política y una buena comunicación política. Los electores votan a los programas, pero también a los hombres, por eso resulta importante para un partido disponer de valiosos recursos humanos para poder ofrecer una valiosa oferta política que representará a los ciudadanos. El mensaje personalizado tenemos que estudiarlo como parte de ese rito político, y no como una consecuencia negativa a la que nos conducen los medios de comunicación. Es verdad que los medios de comunicación han potenciado la personalización a través de la potenciación de la imagen del candidato. Pero también es verdad que la personalización como mensaje acerca la política al público. Las ideas tienen un rostro, que como ideas políticas buscan persuadir y lo hacen a través de un símbolo que se circunscribe en un rito. El símbolo en este caso es la persona del político, que encarna en un programa político, una nación, un gobierno. Su fin es la de buscar adeptos, popularidad, aceptación. El rito se desarrolla en un contexto cultural, social y mediático determinado. De la calidad y consecuencias que tenga el mensaje personalizado depende en gran medida la coherencia que haya entre la realidad y lo que se representa con ella a través del mensaje. Bibliografía
ANDUIZA, B. Y BOSCH, A.: Comportamiento político y electoral, Barcelona, Ariel, 2004. ABREU, I.: “El estudio de la Imagen Pública: ¿La clave del éxito?”, en

9 El éxito de una campaña de imagen no radica simplemente en contar con el candidato ideal, ya que la construcción de la imagen del político se realiza en torno a una construcción subjetiva: la imagen percibida y cualquier hecho de poca importancia podría destruirla. Por ejemplo, la imagen de cualquier político que tiene conocimiento profundo sobre diversos temas podría verse destruida de golpe el día que un periodista, cogiéndole por sorpresa, le hiciera una pregunta demasiado precisa, a la que el político se negase a responder, o que fuera incapaz de contestar. De allí que los expertos o consejeros del político o candidato deban estar especialmente atentos a rectificar o a subsanar este tipo de impases.

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La construcción del mensaje personalizado en las campañas electoraes
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• De síntesis o revisión.ar Se publicarán.Código Postal . Todos los trabajos deberán estar iniciados por una carátula que contendrá los siguientes datos: • • • • • • • Título del trabajo. año 2009. inglés y portugués.Ciudad . Ecos de la Comunicación > 133 . • Que contengan propuestas teóricas o avances metodológicos de especial interés. artículos: • Que comuniquen resultados de investigaciones académicas originales. Institución a la que pertenece cada autor. • Sólo se publican artículos en español. Todos los artículos presentados se someterán a un proceso de arbitraje que establecerá la pertinencia o no de su publicación. • No se publicarán artículos de opinión o que no muestren un formato académico. con preferencia.País. Año de elaboración del artículo.edu.edu. Dirección .ar con copia a hernan_pajoni@uca. que expongan el estado de la cuestión en el campo de la comunicación. Apellido y nombres completos del/los autor/es. • Reseña de libros recientemente publicados. E-Mail/Teléfono y Fax del autor responsable. • Que sean inéditos. Los trabajos deben ser enviados a: ecos@uca. Los trabajos se recibirán hasta el 31 de abril de 2009.CONVOCATORIA Ecos de la Comunicación Año 2 – Número 2 La revista Ecos de la Comunicación convoca a presentar artículos para el número 2. Breve reseña biográfica del/los autor/es (que no exceda las 150 palabras).

Convocatoria Evaluación Primera evaluación Los trabajos recibidos serán sometidos a un primer proceso de revisión en el seno del Comité Editorial. europeas y de los Estados Unidos. equipo integrado por docentes e investigadores de universidades latinoamericanas. para comprobar su pertinencia con la línea académica de la revista y que se acomoden a sus normas de estilo. 134 < Ecos de la Comunicación . Se utilizara el sistema de evaluación doble ciego. Al autor se le comunicarán en tiempo y forma los resultados de la evaluación. Segunda evaluación Serán considerados por los evaluadores de la revista Ecos de la Comunicación.

una en castellano y a continuación en inglés. sin cursivas. en letra Time New Roman 10.. uno en castellano y otro en inglés. en negrita. deberán ir en itálica y numerados en 1. • Palabras clave o de términos de uso frecuente que no deberán exceder la cantidad de 5. Cuerpo del texto • Las colaboraciones deberán tener una extensión mínima de 5.NORMAS DE PRESENTACIÓN DE LOS ORIGINALES El trabajo propuesto deberá ir precedido de: • Título del artículo • Dos resúmenes de entre 100 y 150 palabras cada uno. Por ejemplo: Giddens (1989: 20) (Giddens. • Las citas se pondrán entrecomilladas. separados por una línea de texto. la extensión debe ser de 1000 a 3000 palabras. etc. • Para el caso de las reseñas. • Uso de la cursiva o itálica: sólo en los casos de las palabras en lengua extranjera y en aquellos términos que quieran resaltarse como palabras clave.. 2. • Las figuras. separados por una línea de texto y numerados en 1. ilustraciones y tablas deberán ir numeradas y se incluirán en archivos separados. 1. etc. 1. itálica. • Entre párrafos se dejará una línea en blanco. 3.000 palabras y máxima de 10.000 palabras. sin abstract ni palabras clave. Para los subapartados. 1989: 20) Las referencias bibliográficas que se presentan al final del trabajo deben ordenarse alfabéticamente con: el apellido del autor y las Ecos de la Comunicación > 135 . el año de publicación y la página. figurará el apellido del autor y entre paréntesis. Citas En las citas insertadas en el cuerpo del texto. con justificación completa. Títulos y subtítulos Los títulos de los apartados en Time New Roman 12.. en itálica.3.. • Los párrafos no llevan sangría..2.1..

(1998) Estudios culturales y comunicación. – Wolf. producción y consumo cultural de las políticas de identidad y posmodernismo. Walkerdine. V..Normas de presentación de los originales iniciales. Ejemplo: – Eco. Copyright Los textos publicados serán propiedad intelectual de sus autores y de la revista. U. Análisis. La publicación en la revista ECOS implica la autorización del autor para reproducir el texto en internet. México. D. Universitat Autónoma de Barcelona. – Curran. en: Anàlisi 9. Si se trata de un artículo en revista o capítulo de libro colectivo. 136 < Ecos de la Comunicación . • Autoría y grado de endogamia editorial: más del 75% de los artículos no deben estar vinculados al Consejo Editorial ni al Comité Académico. por orden alfabético. siempre que se cite el autor y la publicación. Lumen.. la ciudad y la editorial. Paidós. en cursivas. el año de publicación entre paréntesis. Barcelona. Morley. el título en itálica. se colocará al final del artículo. • La bibliografía. el título irá entre comillas y el título del libro o de la revista. (1984). (1988) De los espejos y otros ensayos. J. y podrán ser utilizados libremente para usos educativos. M. “Géneros y televisión”.