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Ética y mercadotecnia.

Una perspectiva de moral y justicia en la publicidad
Miguel Ruiz

La ética, como saber, nace con la reflexión filosófica griega, consiste en una filosofía moral; el concepto de ética se viene tratando desde la época de Aristóteles, quien fue el primero en dar una versión sistemática de la ética. Por su parte, Camejo (2005) visualiza este concepto bajo el enfoque de la sociedad occidental, de la siguiente forma: la “ética”, como vocablo que proviene del griego ethika, de ethos, “comportamiento”; “costumbre”, se refiere a los principios o pautas relacionadas con la conducta humana. Es conocida también como moral, del latín mores; “costumbre”, razón por la cual el estudio de esos principios y normas es llamado “filosofía moral”.

Definir términos que tienen una larga historia no es tarea fácil, porque a lo largo del tiempo se han ido enriqueciendo con matices diferentes, y querer encerrarlos todos en una definición resulta muy difícil. La concepción más inicial y más simple de la ética, la define como la Ciencia de las Costumbres, no la considera una cualidad innata, sino como una virtud adquirida por la repetición de los actos (Sánchez ,1995).

Por su parte, Guisán (1995) considera que la ética es la ciencia de la moral, entendiéndose como moral un sistema de normas, preceptos y deberes que regulan los actos humanos individuales y sociales en función de la bondad o malicia de los mismos. De acuerdo con la visión normativista, la

Prisma. Vol.3 (1) 2006.

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1995).3 (1) 2006. 2 . La ley moral responde a la necesidad de hacer respetar y mantener la ley proyectándola a la conciencia y convirtiéndola en un deber. La ética tiene por objeto el estudio epistemológico de las normas de conducta. lo prohibido en lo malo y lo permitido en lo indiferente.ética no se propone comprobar lo que es. sobrevivencia del más apto. la ética es concebida como una especie de moral aplicada. sino determinar lo que debe ser. dando origen a la norma y a la doctrina moral. mientras la moral se circunscribe y se refiere a los códigos particulares que prescriben determinadas formas de conducta (Sánchez. el objeto de estas normas es mantener la paz y la mayor felicidad posible individual y colectiva. transitando desde el primigenio estado de la naturaleza regido por el instinto. la teoría sociológica sostiene que la moral es producto de la sociedad con la cual evoluciona. Ello genera la necesidad de una normativa legal a través de leyes. en virtud de lo cual lo mandado se convierte en lo bueno. o la selección natural que pregona Darwin. para garantizar sus propios fines. Por otro lado. Vol. quedando subordinadas al concepto de autoridad y esta a su vez se convierte en jerarquía la cual somete la conciencia y la voluntad de los individuos de la sociedad. Prisma. en otras palabras la ley de la razón se impone mayormente a través de la ley de la fuerza. como formas restrictivas de la libertad de conducta. De esta manera. ella se encarga de suministrar las normas de conducta que han de seguirse. hasta llegar al estado social en que la moral se rige por instituciones normativas y preceptivas legales.

sin necesidad de estar motivada por la idea del deber. este término visto desde el sentido ético. Vol. representando ésta la sabiduría. aprender a tomar decisiones moralmente justas (Cortina. visualizándose en dos modos. complejo. simple. se considera como una cualidad moral que puede ser referida a distintos sujetos en su capacidad para juzgar en cada momento lo que es justo y lo que no lo es. motivada por el deseo de ayudar a los demás. la ética es un tipo de saber que pretende orientar la acción humana en un sentido racional. En otras palabras es necesario analizar la concepción del hombre radicalmente dualista.1998). desde la jurídica. según afirma Sánchez (1995). mortal y corruptible. el individualismo y el desenfreno de las pasiones orientadas a los fines materiales. un ser compuesto de dos elementos: uno. de acuerdo con su conveniencia. el cuerpo material. y otro. como parte de la naturaleza humana. En tal sentido entran en juego otros conceptos relacionados con la ética. la cual se apoya en las leyes del estado. en función de reglamentos organizacionales e 3 Prisma. por una parte.La historia nos ha mostrado que la clase dominante impone. y por otro lado. Los hombres tienen su riqueza y su pobreza. su moralidad y su ética. no en las cosas. como la justicia. el alma espiritual. la cual es la mayor riqueza del hombre. propios del paradigma occidental al que hace referencia Morin.3 (1) 2006. el alma y cuerpo presentan un dualismo adversante entre una vida virtuosa. . y por la otra. sino en el alma. de compartir las cosas por igual. inmortal e incorruptible. lo cual indica que existe un componente importante en el individuo que es necesario analizar la virtud. Para algunos estudiosos del tema. aprender a tomar decisiones prudentes. Se juzga desde diferentes perspectivas.

de la productividad. el bien y el mal. No obstante. el amor y el arrepentimiento (Morin. estas leyes fueron creadas bajo la concepción paradigmática occidental. en la educación. en otras palabras. 2000). los seres vivos. El ser humano permanentemente está tomando decisiones acertadas o no.institucionales. en lo económico. obviando la racionalidad que implica considerar la afectividad. la magnanimidad. Por ello. el talento. hogareño. la subjetividad. obvió otros aspectos del ser humano. por lo tanto se presenta como un factor clave en el desarrollo de la sociedad. y la más común. Al respecto. en la cuantificación de la ganancia. en lo político. de los ingresos monetarios y ella puede establecer las tasas de Prisma. la igualdad y la independencia (Cortina. la alegría. el amor. El paradigma occidental que dio origen a las ciencias económicas centradas en las matemáticas. la conciencia. como la vida.1998). estará presente la ética. Vol. la ética está presente en todas las actividades de la humanidad. en función de los valores de los seres humanos tales como la libertad. De igual forma este autor considera que la economía obediente al cálculo ignora lo que no es ni calculable ni medible. en la ecología. moralmente justas o injustas desde el ámbito personal. Morin plantea una economía con rostro humano sustentada en la racionalidad ética. 4 . el honor. En cada decisión que el individuo toma. laboral.3 (1) 2006. en el ocio. asegura que la economía basa su sola medida de satisfacción en el crecimiento de la producción. el sufrimiento.

la sociedad de la información o la sociedad informacional?. las ideas éticas de solidaridad y de responsabilidad. provoca la agravación de las dos pobrezas. la material para tantos excluidos.3 (1) 2006. Se pregunta Morin ¿Cómo integrar la ética en el desarrollo? Su repuesta es que no se puede hacer una inyección de ética como se hace una inyección de vitaminas en un cuerpo enfermo. individuo y parte de una sociedad. 5 . diálogo permanente entre los procesos tecno-económicos y las afirmaciones del desarrollo humano. de las participaciones comunitarias y la conciencia de pertenecer a la especie humana. plantea que el desarrollo. el cual debe emerger de la parte interna de los seres humanos. En este sentido. El desarrollo humano a su parecer. la ética no se puede enseñar con lecciones de moral. al mismo tiempo. en el sentido únicamente técnico y económico. Considerando el planteamiento de Morin. parte de una especie. pero ignora la subordinación. ¿podrá el gerente con un alto nivel de ética. que contienen. Ella debe formarse en las mentes a partir de la conciencia de que el humano es. combinación. y la del alma y la psiquis de las grandes mayorías. Salazar (2004) plantea que el desarrollo de la sociedad de la información nos coloca ante la certeza de que el aprendizaje para el cambio Prisma. Vol. significa entonces integración. El problema de la ética es que debe encontrarse en el centro mismo de este desarrollo. el dolor que experimentan los pobres que son las grandes mayorías que habitan este planeta. en sí mismas. En tal sentido. la humillación. todo desarrollo verdaderamente humano debe comprender el desarrollo conjunto de las autonomías individuales. Además. afrontar con éxito lo que denomina Castells (1998). en forma individual.pobreza monetaria.

y que en esta era posindustrial se está conformando un liderazgo para la transición. 6 . Allí el gerente se visualiza bajo un perfil polivalente (político. Vol. sensible y profesional. Y en el caso de los Prisma. y tomando en consideración las diferentes áreas de la empresa y cada una de sus funciones básicas. se pretende afirmar de una manera delicada que no se debe explotar a la mujer como símbolo sexual en avisos publicitarios. El autor admite que este proceso es lento y en donde se está gestando el germen de nuevos liderazgos que implican una transformación de procesos creativos. el contenido de los mensajes publicitarios debe ser honorable. que le permitan afrontar con éxito la incertidumbre. En este orden de ideas. En el caso de la figura humana. social y gerencial). en los mensajes creados para generar necesidades superfluas. fomentar el consumismo y para tratar de engañar a los consumidores con productos y servicios que no les satisfacen a cabalidad o que pueden afectar su salud. Tampoco es honorable presentar a niños en circunstancias peligrosas o potencialmente peligrosas. hacia una nueva sociedad. caracterizado por una práctica gerencial comprometida con la ética. el compromiso social y los dominios cognoscitivos. Por principio ético. no es honorable presentar la figura humana en situaciones consideradas como indecorosas.3 (1) 2006. que exige una reflexión profunda acerca de la muerte de viejos paradigmas.tecnológico debe constituirse en una preocupación central de las ciencias sociales. deshonestas o inmorales. entre las decisiones gerenciales que enfrentan mayores dilemas éticos se encuentra las actividades del marketing. Según algunos autores. este proceder consciente atenta contra la ética de estas organizaciones y los profesionales que las dirigen. cimentado en la concepción humanista. con visión de futuro. ya sea de forma organizacional o individual.

referidos a productos nocivos para la salud humana. • manejo de cierto racismo en los medios con respecto a las mujeres. Se pretende crear o aumentar el deseo para tal o cual producto mediante un mensaje publicitario que la persona no percibe conscientemente”. En tal sentido. En otras ocasiones. A veces por prohibir en demasía y no saber regular como se debiera. • presencia de imágenes de productos nocivos en los medios publicitarios. Vol. son directos.3 (1) 2006. que adquieren hábitos y costumbres gracias a la difusión de los mensajes publicitarios. que está representada por: • imágenes insidiosas en los medios publicitarios. La publicidad subliminal intenta manipular a las personas a nivel inconsciente sin que ellas se den cuenta de lo que ocurre. Algunos investigadores se han preocupado por este interesante tema. 7 . Siguiendo este orden de Prisma. En este sentido la pregunta obligada es ¿Se debe prohibir esta publicidad para evitar actitudes en contra de ciertos aspectos morales? Al respecto el profesor Clemente Ferrer Roselló afirmaba: “La publicidad tiene en nuestro tiempo una notoria incidencia en la dinámica social y en los comportamientos de los públicos.niños. que se originó por la dinámica social y el comportamiento del público que reacciona con despreocupación ante los medios. A veces estos mensajes. se denota una pérdida de ésta. se está favoreciendo la difusión de los mensajes publicitarios subliminales. Sonia Rykiel en su trabajo “Ética Publicitaria” concluye lo siguiente: Después de analizar todo lo referente a la ética publicitaria. niños y gente de raza negra. los mensajes llegan al público de forma subliminal. se pretende evitar que un niño imite lo que haya visto. poniendo así en peligro su integridad física. la ética publicitaria es un espejismo en nuestros tiempos.

ayudan a dar forma a esta realidad. Para concluir este interesante tema. cuando la señala como el vehículo de ideología y técnica de persuasión que ha sabido aprovecharse de las mejores galas de la seducción y movilizar los recursos de las estrategias del deseo en todas sus formas. fue muy certero en identificar lo que podría considerarse la cara oculta de la publicidad. donde coexista la prosperidad de todos sin menoscabo de la moral la justicia y la equidad. las agencias de publicidad y los medios de comunicación a transitar hacia un compromiso real de autorregulación. 8 . cuyas normas conscienticen y animen a todos los anunciantes. actúan como un espejo.net Prisma.R.A. M. Por ello. Es necesario implementar un Código de Ética Publicitario edificante. José Cruz (2005) desde una óptica muy crítica. la publicidad. ésta refleja las actitudes y valores de la cultura que nos rodea. La publicidad es una herramienta del marketing. los medios de comunicación social tienen un rol protagónico al respecto. se relaciona con la primera y más temible de las artes: la manipulación de los seres humanos.ideas. En este sentido. es bueno aclarar que el marketing no es sólo publicidad. la publicidad puede contribuir al mejoramiento de la sociedad a través de una acción inspiradora basada en la ética.3 (1) 2006. Vol. Es necesario despertar la conciencia ética de toda la sociedad para vivir en un mundo más justo y armonioso. rmiguel-2854@cantv. a su parecer.

Marta y otros (2004). James (1995). Sonia (2005).Bibliografía Buchanan M. Madrid: Cátedra Teorema. Fernández. Colombia: McGraw–Hill. sociedad y cultura. Guisán. Manuel (1997). sociedad y cultura.monografías. Madrid: Cátedra. miradas contemporáneas sobre el mundo que viene. Nombres del pensamiento social. La era de la información. Ética publicitaria. La publicidad: otra mirada. Cortina. Morin. Manuel (1998). Adela y otros (1998). Prisma. (2005). Castells. Barcelona: La Caixa. Castells. Sánchez. España: Trotta. Economía. Introducción a la Ética. Edgar (2000). Economía. Los siete saberes necesarios a la educación del futuro.com. 1(1)2005.3 (1) 2006. Edgar (1992). Morin. agosto. Vol. El método. Bogotá: Magisterio. Venezuela: Vadell Hermanos. Armando J. Adela y otros (1998). Martín (1995). Rykiel. poesía. Disponible en www. Madrid: Alianza. Ortiz. Volumen 2. Volumen 3. Navarra: Verbo Divino. Madrid: Alianza. 10 palabras clave en Ética. Amor. José (2005). Edgar (1998). Ética y la crítica de la Moral. Caracas: UCV. La era de la información. Argentina: Ediciones del signo. Cortina. Esperanza (1995). Ética y progreso económico. Cruz. Revista Prisma. . 9 . Morin. Camejo. “Ética y Relaciones Laborales en Tiempos de globalización” en Contribuciones a la Economía. José (1998). sabiduría. Ética en la empresa. IV Las ideas. La hora de la ética empresarial.