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Plani cando una campaña publicitaria

Estrategia Publicitarias
Análisis del mensaje

Análisis del mensaje Para  resolver  la  estrategia  nos  hacemos  cinco   preguntas  de  par4da:    •¿Qué  decir?     •¿Cómo  decirlo?     •¿A  quién  decírselo?   •¿Cuándo  decirlo?     •¿Dónde  decirlo?.  

Análisis del mensaje En  este  caso:     “Qué”  se  refiere  al  mensaje  básico.  
 “Cómo”  a  la  manera  de  contar  el  mensaje.    “A  quién”  es  el  público  al  que  dirigimos  la  campaña.   “Cuándo”  es  el  momento  elegido  para  que  el  público  vea,   lea  o  escuche  el  mensaje.    “Dónde”,  el  soporte  a  través  del  cuál  lo  recibe.  

Análisis del mensaje

Contestando  a  estas  preguntas  se  diseña   una  estrategia  publicitaria,  es  decir,  la   solución  elegida  para  resolver  el   problema  de  comunicación  de  un   anunciante.    

Análisis del mensaje

Desde  un  punto  de  vista  profesional,  el   análisis  de  un  anuncio  obliga  a  realizar   dos  4pos  de  tareas:  

Análisis del mensaje
1.  IdenFficar  la  estrategia  publicitaria.  
Para  ello  se  siguen  los  siguientes  pasos:     •Determinar  el  público  obje4vo:  a  quién  se  dirige   •Precisar  la  estrategia  del  mensaje:  qué  dice  

Análisis del mensaje
2.  Estudiar  la  coherencia  y  la  adecuación  del   mensaje  
Para  ello  se  siguen  los  siguientes  pasos:     •Valorar  el  grado  de  adecuación  con  el  público  obje4vo,  sus  

caracterís4cas,  hábitos,  es4lo  de  vida,  mo4vaciones,  frenos  y   proyecciones.  

Análisis del mensaje

De  esta  forma  podemos  dis4nguir  porqué   es  buena  o  mala  la  campaña  o  qué  es   exactamente  lo  que  falla.  Por  cierto,   análisis  no  significa  crí4ca,  en  el  sen4do   nega4vo  del  término.  

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La Expresión creativa: un concepto, una idea.

La Expresión creativa: un concepto, una idea.

Diferenciarse  es  hoy  una  necesidad,  debida   sobre  todo  a  dos  caracterís4cas  del  mercado:   la  primera,  la  enorme  competencia  y,  la   segunda,  la  escasa  diferencia  entre  los   productos.     En  publicidad  no  existe  una  manera  única  de   construir  el  mensaje  diferenciador,  pero  sí  se   puede  hablar  de  procedimientos  que  han   enseñado  a  generaciones  de  publicitarios.    

La Expresión creativa: un concepto, una idea.

Debido  a  la  enorme  competencia  y  la  escasa   diferencia  entre  los  productos,  el  crea4vo   debe  construir  un  mensaje  diferenciador.     Éste  surge  del  estudio  de  los  atributos  del   producto.  Se  trata  de  seleccionar  el  concepto   más  determinante    sobre  el  que  se  va  a  crear   el  mensaje  y  que  será  la  caracterís4ca  que   diferencia  el  producto.    

La Expresión creativa: un concepto, una idea.

Veamos  algunas  técnicas:   1.  USP  (unique  selling  proposi-on,   literalmente,  propuesta  única  de  venta)  que   se  basa  en  la  idea  de  que  el  consumidor  sólo   recuerda  un  concepto  o  un  argumento  del   anuncio,  por  lo  que  éste  debe  representar  una   proposición  concreta  y  única  de  venta  

La Expresión creativa: un concepto, una idea.

El  crea4vo  parte  del  estudio  de  las   caracterís4cas  del  producto  y  selecciona  una   para  construir  un  mensaje  diferenciador.     Veamos  unos  ejemplos  para  encontrar  el   mensaje  diferenciador.  

La Expresión creativa: un concepto, una idea.

“Sin  casco”   Esta  moto  se  puede     conducir  sin  casco.  

“ComparFr”   Un  mismo  producto  para   tres  generaciones.  

La Expresión creativa: un concepto, una idea.

“Arriba  y  arriba”   El  cambio  de  marchas   Está  arriba.  

“No  seas  tan  cuadriculado”   Diseño  que  rompe  la   tendencia  general.  

La Expresión creativa: un concepto, una idea.

La  unique  selling  proposi4on  (literalmente,   propuesta  única  de  venta)  ordena  que  el   producto  debe  representar  para  el  público   una  proposición  concreta  y  única  de  venta,   consecuentemente,  el  mensaje  debe  basarse   en  un  solo  valor:  “al  comprar  este  producto   obFene  esta  ventaja”.  

La Expresión creativa: un concepto, una idea.

2.  Copy  strategy.  El  contenido  del  mensaje  se   elabora  a  parFr  del  beneficio.    
Resuelve  el  qué  decir  sobre  el  producto,  idea,  compañía,   etc.  en  función  del  obje4vo,  esto  es,  de  lo  que  se  quiere   producir  en  la  mente  del  público.     Esta  orientación  estratégica  nace  en  la  mul4nacional   Procter  &  Gamble  como  guía  para  asegurar  que  las   campañas  mantuvieran  una  misma  línea  comunica4va.  

La Expresión creativa: un concepto, una idea.

Estos  son  sus  tres  componentes:   •  Beneficio  o  ventaja  que  aporta  el  producto:   Representa  el  elemento  principal  de  una  promesa.   •  “Reason  why”  o  razón  por  la  que  el  producto   aporta  esta  ventaja:Expone  el  argumento  o   argumentos  que  explican  el  beneficio  citado.   •  Evidencia  o  prueba:  Elemento  que  confirma  que   efec4vamente  el  argumento  es  cierto  y,  por  tanto,  el   producto  proporciona  la  ventaja  que  promete.  

La Expresión creativa: un concepto, una idea.

Estos  son  sus  tres  componentes:   •  Beneficio  o  ventaja  que  aporta  el  producto:   Representa  el  elemento  principal  de  una  promesa.   •  “Reason  why”  o  razón  por  la  que  el  producto   aporta  esta  ventaja:Expone  el  argumento  o   argumentos  que  explican  el  beneficio  citado.   •  Evidencia  o  prueba:  Elemento  que  confirma  que   efec4vamente  el  argumento  es  cierto  y,  por  tanto,  el   producto  proporciona  la  ventaja  que  promete.  

La Expresión creativa: un concepto, una idea.

Veamos  un  ejemplo:  
Imaginemos  un  medicamento  una  Tabcin  cuyo   efecto  es  semejante  al  que  el  paciente  puede   obtener  con  los  demás  de  la  competencia.  Tu   cliente  lanza  un  preparado  efervescente.   ¿cuál  podría  ser  la  copy  strategy?  el  beneficio  es   la  eficacia,  entendida  en  este  caso  como  rapidez   del  efecto.   La  reason  why  es  precisamente  su  efervescencia.   La  evidencia  podría  ser  el  tes4monio  de  una   persona  que  cuenta  su  experiencia  con  el   producto  y  confirma  su  efecto  o  la  referencia  a   estudios  clínicos  cer4ficados.  

La Expresión creativa: un concepto, una idea.

Veamos  con  otra  marca  mas   conocida:  
En  1998  Gilleae  lanza  su  maquinilla  de   afeitar  Mach3.  La  campaña  recogía   literalmente  las  tres  partes  de  la  copy   strategy.  Al  parecer,  por  lo  general  la   principal  preocupación  del  afeitado   masculino  es  la  irritación  de  la  piel,  que   surge  como  consecuencia  de  tener  que   pasar  varias  veces  la  cuchilla  si  se  quiere   lograr  un  buen  apurado.  

La Expresión creativa: un concepto, una idea.

El  anuncio  en  prensa  decía   textualmente:    “Gilleae  presenta  Mach3.  La   primera  maquina  con  tres  hojas.  El   máximo  apurado,  en  menos   pasadas,  con  menos  irritación”.   Después  de  tres  pequeños  textos   explica4vos  terminaba  con  su   cierre  ya  clásico,  “Gilleae.  Lo  mejor   para  el  hombre”.  

La Expresión creativa: un concepto, una idea.

Solución  crea4va  del   anuncio:     Promete  menos  irritación   porque  hay  que  hacer   menos  pasadas  gracias  a   sus  tres  hojas.  

La Expresión creativa: un concepto, una idea.

3.  Star  strategy.  Como  alternaFva  propone   para  crear  el  contenido  del  mensaje  basarse   en  la  personalidad  de  la  marca,  que  está   definida  por:  
•Un  dsico:  propiedades  materiales  o  funciones  que  
determinan  lo  que  el  producto  hace.   •  Un  carácter:  valores  y  asociaciones  que  transmiten  la   naturaleza  profunda  de  la  marca.  Es  duradero  y  debe  estar   presente  en  todas  las  campañas.   •  Un  es4lo:  que  se  traduce  en  un  lenguaje  específico  u4lizado   en  todos  sus  mensajes.  

La Expresión creativa: un concepto, una idea.

La Expresión creativa: un concepto, una idea.

A  diferencia  de  la  USP  y  la  copy  strategy,  ésta   desaconseja  basarse  en  un  único  aspecto  del   producto.     Responde  a  la  idea  de  que  las  personas  eligen   los  productos  o  cualquier  cosa  por  su   personalidad,  no  por  una  sola  caracterísFca.  

Taller de Clase
Con  el  anuncio  que  les  tocó  realizarán  lo  siguiente:   1.  Determinar  la  estrategia  publicitaria-­‐  paso  1.   2.  Analizar  coherencia  y  adecuación  del  mensaje-­‐paso  2.   3.  Definir  que  cosas  le  mejorarían  al  anuncio.   4.  Con  lo  que  le  mejorarían  definir  ¿Qué,  Como,  A  quien,   Cuando  y  Dónde?   5.   Seleccionar  que  técnicas  para  el  mensaje  diferenciador   u4lizarán:  USP,  Copy  ó  Star  y  porque???   6.  Cómo  será  desarrollada  la  técnica-­‐Propuesta  del  Boceto   del  nuevo  anuncio  publicitario.   7.  Definir  mensaje  diferenciador.

Tarea Próxima Semana
-­‐Presentar  un  trabajo  escrito  con  los  items  desarrollados  en  el   taller.     –Incluir  en  el  trabajo  la  propuesta  del  anuncio  nuevo  de   acuerdo  al  soporte  que  eligieron  (el  dónde)     -­‐Avance  de  Parcial.  Traer  Brief  de  organización  asignada  de   acuerdo  a  las  necesidades  comunicacionales  que  4enen.