Introducción al Estudio de la Comunicación

Bloque Básico Compilador: Lic. Rafael Quintana Orozco

Licenciatura en Diseño Gráfico
CONOCERSE ACEPTARSE AMARSE CUIDARSE SUPERARSE TRANSMITIR TRANSFORMAR

Introducción al Estudio de la Comunicación
Índice
Índice Introducción Objetivo general 1 4 5

Tema 1. Concepto de comunicación Objetivo de aprendizaje Introducción 1.1 Tres perspectivas básicas: Proceso, herramienta y ciencia 1.1.1 Concepto de comunicación 1.1.2 La comunicación como proceso 1.1.3 La comunicación como herramienta 1.1.4 La comunicación como ciencia Resumen Conclusión

6 6 6 7 7 7 9 9 11 11

Tema 2. Disciplinas de la comunicación Objetivo de aprendizaje Introducción 2.1 Propagnada 2.1.1 Medios y propaganda 2.2 Publicidad 2.2.1 Definición 2.2.2 ¿Qué es la publicidad? 2.2.3 Proceso histórico de la publicidad 2.2.4 Economía y publicidad 2.3 Relaciones públicas y comunicación organizacional 2.3.1 Relaciones públicas 2.3.2 Comunicación organizacional 2.3.3 Importancia de la comunicación organizacional 2.4 Comunicación social 2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas De comunicación social 2.5 Comunicación institucional Resumen Conclusión

12 12 12 13 13 15 15 16 18 22 22 22 25 26 28 28 29 30 30

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Introducción al Estudio de la Comunicación
Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes Objetivo de aprendizaje Introducción 3.1 Comunicación intrapersonal 3.2 Comunicación interpersonal 3.2.1 Personalidad y percepción 3.3 Comunicación grupal 3.4 Comunicación colectiva 3.4.1 Modelos de comunicación colectiva 3.5 Comunicación familiar 3.6 Comunicación social 3.7 Comunicación organizacional 3.7.1 Los paradigmas 3.7.2 Los escenarios 3.7.3 Tipos de comunicación interna 3.7.4 Las barreras del éxito 3.7.5 La comunicación eficaz 3.7.6 La comunicación empresarial Resumen Conclusión

31 31 31 32 33 34 36 37 38 44 44 45 45 46 46 47 48 49 50 50

Tema 4. Clasificación de la comunicación por códigos Objetivo de aprendizaje Introducción 4.1 Comunicación verbal: Oral y escrita 4.2 comunicación no verbal 4.3 Comunicación icónica – visual 4.4 Comunicación simbólica – cultural: Mitos, tradiciones, ritos Resumen Conclusión

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Tema 5. Clasificación de la comunicación por medios Objetivo de aprendizaje Introducción 5.1 Los medios en la actualidad 5.2 Por medios presenciales: Funciones, importancia y límites 5.3 Por medios representativos: Funciones, importancia y límites 5.4 Por medios tecnológicos: Funciones, importancia y límites Resumen Conclusión

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Índice

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2.2.2.1 La comunicación cultural e intercultural 6.4 Medios globales.2 Medios globalizadotes y sociedad 6. internet y revolución digital 6.3 Los actores del sistema de los medios globales 6.1 ¿Qué entendemos por cultura? 6.2.1.1 El auge de los medios globales 6. Nuevas perspectivas de la comunicación Objetivo de aprendizaje Introducción 6.Introducción al Estudio de la Comunicación Tema 6.2 Los medios globales a finales de los años noventa 6.5 La globalización de los medios Resumen Conclusión 71 71 71 71 71 91 91 92 93 93 95 97 97 Bibliografía general 98 Índice 3 .2.

Introducción al Estudio de la Comunicación
Introducción
En esta asignatura nos acercaremos al estudio de la comunicación y descubriremos su estrecha de relación con el Diseño Gráfico. La comunicación es el medio más valioso de los individuos y las instituciones. Es a través de ella que nos presentamos e interactuamos con la sociedad. Sin la comunicación no hay producción de bienes o prestación de servicios, no hay historia, no hay conocimiento, no hay tradiciones, no hay arte, no hay cultura ni podríamos expresar nuestros sentimientos. Es por esto, que dada la importancia de la comunicación en el mundo y debido a que la función del diseñador gráfico es la de comunicar mensajes que son emitidos por otros y transformarlos visualmente para hacerlos más efectivos, que debemos introducirnos en las teorías de la comunicación para poder hacer llegar de una manera mas clara y eficiente esos mensajes

Índice

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Introducción al Estudio de la Comunicación

Objetivo general

Al término del curso el estudiante citará y describirá el concepto de comunicación, distinguiendo sus disciplinas, clasificaciones, así como las nuevas tendencias que esta tiene.

Objetivo general

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Introducción al Estudio de la Comunicación
Tema 1. Concepto de comunicación
Subtemas 1.1 Tres perspectivas básicas: proceso, herramienta y ciencia 1.1.1 Concepto de comunicación 1.1.2 La comunicación como proceso 1.1.3 La comunicación como herramienta 1.1.4 La comunicación como ciencia 1.2 Elementos del proceso de comunicación 1.3 Usos del término comunicación 1.4 Funciones de la comunicación 1.5 Comunicación como sistema

Objetivo de Aprendizaje
Al término del tema el estudiante obtendrá los conocimientos teóricos necesarios sobre los principios básicos de la comunicación, que le servirán para la solución gráfica de todos los trabajos prácticos que se le planteen con posteridad.

Introducción
La comunicación es la forma por la cual dos o más personas intentan obtener algo común, cambiando informaciones. El "cambio" se da por el uso del lenguaje, y el "algo común" es la comprensión o el acuerdo que uno busca. Todas las personas poseen maneras propias de comunicarse, aunque usen un mismo idioma. El caló, los regionalismos y el vocabulario técnico son ejemplos de algunas formas usadas entre las personas para comunicarse. El entendimiento y la práctica de la comunicación son tareas fáciles y casi innatas. Sin embargo, la experiencia comprueba que es más fácil relacionarse con otros individuos, que de ellos obtener una completa comprensión o un acuerdo perfecto. Allí reside la dificultad en la comunicación: el alcance de esa voz única donde todos puedan entenderse.

Tema 1. Concepto de comunicación

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1. Canal El medio formal de comunicación entre un emisor y un receptor Decodificar Implica la interpretación del mensaje enviado por el emisor. gestos.Introducción al Estudio de la Comunicación 1. Receptor Aquella persona la cual recibe el mensaje del emisor con el objeto de volver a cambio otra información que lo convierte en un emisor dando origen al proceso denominado retroalimentación.1 Tres perspectivas básicas: Proceso. que tienen el mismo significado para dos o más sujetos los cuales intervienen en una interacción. y la cual va a ser captada por el receptor.2 La comunicación como proceso La comunicación es un proceso en el que intervienen diferentes actores: • Fuente Por fuente entendemos el origen primario de la información de la cual el emisor selecciona aquella que considera importante para estructurar el mensaje que va a transmitir.1. movimientos corporales.. Mensaje La información total que el emisor a codificado con el objeto de ser transmitida por medio del habla. herramienta y ciencia 1. etc. Concepto de comunicación 7 . escrita.1. Emisor Es la persona que tiene una información.1 Concepto de comunicación La palabra “ Comunicación” viene del latín Comunis Comunicare y Hacer Común La comunicación es el proceso de transmitir ideas o bien símbolos. • • • • • Tema 1. necesidad o deseo. Es la utilización de un código especifico para la transmisión de un mensaje o bien de una determinada experiencia en unidades semánticas con el objeto de permitir a los hombres relacionarse entre sí. así como un propósito para comunicárselo a otra persona o a varias.

d) e) Tema 1. a) b) c) El emisor y el receptor manifiestan intereses diferentes Las palabras. el emisor piensa en un aspecto que considera debe ser escuchado por el receptor y este puede escuchar cosas totalmente distintas. juicios o conceptos que emplean pueden tener significados diferentes Cuando se presenta el proceso de comunicación generalmente existen factores emotivos tanto del emisor como del receptor los cuales alteran la comunicación En muchas ocasiones no se consigue estructurar el mensaje de la manera que se desea En ocasiones no se consigue. Concepto de comunicación 8 .Introducción al Estudio de la Comunicación Durante el proceso de Comunicación muchas ocasiones sucede que esta se distorsiona o se anula por varias razones entre las cuales podemos mencionar como más sobresalientes las siguientes.

términos. señales. etc. táctiles.4 La comunicación como ciencia El lenguaje • Comunicación de significados por medio de símbolos. Tema 1.. Denotativo Se refiere al significado exacto de los términos.Introducción al Estudio de la Comunicación 1. Tratamiento Es la estructura o la forma en que se relacionan los códigos y los contenidos para que sean accesibles a los receptores. • • • • • • • 1.1. figuras.3 La comunicación como herramienta Las herramientas que nos sirven como facilitadores de la comunicación son las siguientes.1. que tienen un significado común para el emisor y para el receptor lo cual les permite relacionarse de manera más eficaz. etc. • Habilidad Un conjunto de actividades o conocimientos que un sujeto puede realizar de manera fácil y efectiva aunque no exista aprendizaje previo (y cuando existe aprendizaje esa actividad se desarrolla con gran precisión Capacidad Entendemos todo un conjunto de posibilidades o de conductas que un sujeto tiene como características naturales Actitud Son determinadas posiciones que toma un emisor o un receptor con receptor a una determinada situación y estas pueden ser positivas o negativas Código Es un conjunto de signos gráficos. Conotativo Es la interpretación que un sujeto da a las diversas señales. Concepto de comunicación 9 . auditivos. palabras. Contenido Se refiere a toda aquella información o bien todos aquellos significados que el receptor debe conocer según el criterio del emisor.. de un mensaje especifico. utilizados.

un color. Ciencias en particular que estudian los entes abstractos. Y uno no perceptible (un concepto). Indices o signos indicativos Son un hecho físico.Introducción al Estudio de la Comunicación Lenguajes naturales. Solo indican o señalan un fenómeno. Expresiones. No establecen relación con nada. Sonidos. un grafismo). Gestos. Lenguajes técnicos. Símbolos o signos simbólicos Establecen una relación indirecta con aquello a lo que refieren. Lenguajes no verbales. un gesto. Concepto de comunicación 10 . Imágenes. Palabras habladas. Los símbolos • • Son un hecho psicológico Su naturaleza es psíquica y no física Los signos • Son un hecho físico y estético Poseen un elemento perceptible (un sonido. Ciencias en general. Tema 1. Lenguajes verbales. Lenguajes artificiales. Signos icónicos Establecen una relación directa con aquello a lo que refieren. Lenguajes formales. Palabras escritas.

Introducción al Estudio de la Comunicación Resumen En el proceso de comunicación los actores que intervienen. deben tener el mismo código para poder comprender el mensaje y este debe derivar de una fuente común. Conclusión Existen diferentes tipos de lenguajes pero todos van a tener como objetivo el transmitir una idea o mensaje. deben manifestar un interés real para poder comunicarse a través del los canales previamente elegidos entre ellos. y/o gráfica. la actitud. escrita. Concepto de comunicación 11 . ya sea de manera oral. Algunos elementos que ayudan a tener una buena comunicación son la habilidad. Tema 1. kinética. Existen situaciones emocionales o cognoscitivas que muchas veces dificultan dicho proceso por lo que se debe poner atención a todos los factores externos que pueden influir para que no se de adecuadamente este proceso. el contenido y el código. la capacidad.

1.Introducción al Estudio de la Comunicación Tema 2.2. De ahí la importancia que ha tenido siempre el control sobre estos medios.1 Propaganda 2.2.2. abre una gran posibilidad de interacciones en todos los ámbitos.3 Relaciones públicas y comunicación organizacional 2.2 ¿Qué es la publicidad 2.3 Importancia de la comunicación organizacional 2.3.1 relaciones públicas 2.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas de comunicación social 2.1 Definición 2. Disciplinas de la comunicación 12 .5 Comunicación institucional Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante conocerá las diferentes ciencias y disciplinas que tienen relación con el fenómeno de la comunicación Introducción La comunicación es el principio y el fin de toda interacción humana.2. Tema 2. ya que es a través de ellos que conoce y actúa con su entorno.4 Comunicación social 2.3. Es a través del derecho de libre expresión que el individuo puede comunicar sus ideas y sus pensamientos en los distintos medios de difusión.3 Proceso histórico de la publicidad 2.2 Comunicación organizacional 2.4 Economía y publicidad 2. Disciplinas de la comunicación Subtemas 2.2 Publicidad 2.3.1 Medios y propaganda 2. En la sociedad actual los medios de comunicación juegan un papel trascendental en la vida del individuo. El entender la comunicación como el punto de encuentro con el otro.4.

Hay una larga historia que se remonta a las primeras revoluciones democráticas modernas en la Inglaterra del siglo XVII y que expresa en gran parte este punto de vista. que fue elegido en 1916 con un programa electoral cuyo lema era "Paz sin victoria". La población era sumamente pacifista y no veía ningún motivo para intervenir en una guerra europea. La primera operación de propaganda gubernamental moderna tuvo lugar durante la presidencia de Woodrow Wilson. que. la administración Wilson estaba comprometida con la guerra y tenía que hacer algo al respecto. Me permitirán que empiece por contraponer dos concepciones diferentes de la democracia.1.Introducción al Estudio de la Comunicación 2. En realidad. no sólo en la práctica. ir a la guerra y salvar al mundo. pero es importante entender que es la que impera. Otra concepción de la democracia dice que debe impedirse que el público gobierne sus propios asuntos y que los medios de información deben someterse a un control estricto y rígido. Ocurrió en plena primera guerra mundial. que en el plazo de seis meses logró convertir una población pacifista en una población histérica y belicista que quería destruir todo lo alemán. encontrarán una definición parecida a la que acabo de hacer. Puede que parezca una forma extraña de concebir la democracia.1 Medios y propaganda El papel de los medios de difusión en la política contemporánea nos obliga a preguntar en qué clase de mundo y en qué clase de sociedad queremos vivir. organizó e impulsó gran parte de esta tarea. Entre los que participaron de forma activa y entusiasta en la guerra de Wilson estaban los intelectuales progresistas. un gran éxito. La campaña recibió mucho apoyo de los medios de difusión y del empresariado. sino también en la teoría.1 Propaganda 2. que casi logró destruir los sindicatos y la libertad de pensamiento político. que se Tema 2. creó una comisión de propaganda gubernamental. como la llamaron. Si buscan la palabra "democracia" en el diccionario. Con tal fin. Voy a limitarme al período moderno y a decir unas cuantas palabras sobre cómo evoluciona esta idea de la democracia y por qué y cómo entra en este contexto el problema de los medios de difusión y la desinformación. Fue un logro importante que dio origen a otro. En aquel tiempo y después de la guerra se emplearon las mismas técnicas para provocar una alarma histérica ante la Amenaza Roja. de hecho. en general. gente del círculo de John Dewey. Una concepción de la democracia sostiene que una sociedad democrática es aquella en la que el público dispone de los medios necesarios para participar de forma significativa en el gobierno de sus propios asuntos y en la que los medios de información son abiertos y libres. y en particular cómo concebimos la democracia cuando decimos que queremos que ésta sea una sociedad democrática. Disciplinas de la comunicación 13 . despedazar a los alemanes. De hecho. lleva mucho tiempo imperando. y fue. la Comisión Creel.

puede surtir un gran efecto. Lippmann tomó parte de estas misiones propagandísticas y reconoció sus logros. puede comprender los intereses comunes. de haber demostrado que lo que llamaban "los miembros más inteligentes de la comunidad". cuando recibe el apoyo de las clases cultas. importante crítico de la política interior y exterior y también importante teórico de la democracia liberal. ellos mismos. la intelectualidad de la que hablaban los partidarios de Dewey. Era necesaria porque. harían que el país pacifista fuera presa de histeria bélica. Es un punto de vista que se remonta a centenares de años. También es un típico punto de vista leninista. necesaria. Pero más importante era el deseo de controlar el pensamiento de los miembros más inteligentes de la comunidad en Estados Unidos. utilizando a tal efecto las nuevas técnicas de propaganda. cuya misión en aquellos momentos. que luego. Arguyó que lo que él llamaba "revolución en el arte de la democracia" podía utilizarse para "fabricar consenso". utilizando las revoluciones populares como la fuerza que los lleve al poder estatal. se dijeron muchas mentiras sobre supuestas atrocidades cometidas por los "hunos" (nombre despectivo que los aliados daban a los alemanes en la primera guerra mundial): arrancaban los brazos de los bebés belgas y perpetraban toda suerte de cosas espantosas que todavía se leen en los libros de historia. de hecho. a saber. Por ejemplo. al diseminar la propaganda que inventaban los ingleses. Y enseñó una lección: la propaganda estatal. como se dijo en sus deliberaciones secretas. podían empujar a una población pacifista a la guerra por medio del terror y provocando un fanatismo patriotero. Dio resultado. se parece mucho a la idea leninista según la cual una vanguardia de intelectuales revolucionarios tomará el poder del Estado. Disciplinas de la comunicación 14 . Otro grupo al que impresionaron estos éxitos fueron los teóricos democráticos liberales y figuras destacadas de los medios de difusión como. era "dirigir el pensamiento de la mayor parte del mundo".Introducción al Estudio de la Comunicación enorgullecían mucho. lo que nos importa a todos. para lograr que el público estuviera de acuerdo con cosas que no quería. También pensaba que era una idea buena. Fue una lección que aprendieron Hitler y muchos otros y que todavía se sigue. "los intereses comunes están totalmente fuera del alcance de la comprensión de la opinión pública" y sólo puede comprenderlos y dirigirlos una "clase especializada" formada por "hombres responsables" que tienen la inteligencia suficiente para resolver los asuntos. De hecho. Tal vez habrá una revolución popular que nos colocará en el poder estatal: o tal vez no la habrá y en tal caso sencillamente trabajaremos para la gente con verdadero Tema 2. Walter Lippmann. Gran parte de estas historias la inventó el Ministerio de Propaganda británico. y luego conducirá a las masas estúpidas hacia un futuro que dichas masas son demasiado tontas e incompetentes para imaginar por sí mismas. Dio muy buen resultado. y cuando no se permite ninguna desviación respecto de ella. Los medios que se utilizaron fueron abundantes. esto es. que era el decano de los periodistas norteamericanos. como se nota en sus escritos de entonces. por ejemplo. como dijo. y que estas cosas "no puede comprenderlas el público en general". Esta teoría asevera que sólo una pequeña elite.

Tema 2. los atizas en la cabeza. Así pues. excluyendo aquellas que intentan difundir ideas.1 Definición La publicidad es un modo de comunicación que se presenta bajo formas muy variadas. No los entiende. Por consiguiente. Harold Lasswell.2. y que se conocen más con el nombre de propaganda. si se desvían. Las características propias de la publicidad y que permiten diferenciarla de otras formas de propaganda son las siguientes: Se trata de una comunicación interesada. Esto resulta fácil en lo que hoy día se llama un Estado totalitario. La lógica es clara. La propaganda es a una democracia lo que la cachiporra es a un Estado totalitario. o un Estado militar. es decir.. Las primeras son las más conocidas y las más frecuentes. debemos asegurarnos de que no tengan la oportunidad de actuar basándose en sus errores de juicio. Detrás de la publicidad concebida como acto comunicativo existe un emisor (el anunciante). Es un sistema sabio y bueno porque. Nosotros somos los mejores jueces de los intereses públicos.Introducción al Estudio de la Comunicación poder: el empresariado. tienes que recurrir a las técnicas de la propaganda. Porque no lo son. Pero esto deja de ser posible cuando la sociedad se vuelve más libre y democrática.. Su difusión se hace a través de medios masivos (prensa. 2. Pero haremos lo mismo. creencias. En el decenio de 1920 y comienzos del de 1930.).. el fundador del moderno campo de las comunicaciones y uno de los principales científicos políticos norteamericanos. Te limitas a amenazarlos con una cachiporra y. radio. explicó que no deberíamos sucumbir a "dogmatismos democráticos que afirman que los hombres son los mejores jueces de sus propios intereses". servicios. televisión.2 Publicidad 2. etc. este beneficio puede ser simbólico (se busca el prestigio del anunciante) o económico. por una sencilla cuestión de moral normal y corriente. un mensaje (contenido de la campaña publicitaria) y un receptor (el público considerado como cliente). Disciplinas de la comunicación 15 . y que influye tanto en la sociedad en general como en el individuo. como he dicho. dirigida a producir algún tipo de beneficio a quien la emite. Generalmente el término publicidad designa a todas aquellas formas de comunicación que tienen un objetivo económico (nos intentan vender productos. ). el rebaño desconcertado no comprende los intereses comunes. Conduciremos a las masas estúpidas hacia un mundo que no pueden comprender por sí mismas porque son demasiado tontas. etc. y por ello nos centraremos en ellas.

Tiene un carácter persuasivo y una finalidad comercial. que parecen las más características de las principales aproximaciones al hecho publicitario: La publicidad es un sistema de comunicación. que pone en relación a productores y consumidores a través de los medios de comunicación de masas La publicidad es una actividad intelectual. al audiovisual.2. en un breve estudio titulado «La Publicidad y su filosofía»..Introducción al Estudio de la Comunicación Es una comunicación en la que el anunciante paga el espacio y el tiempo que ocupa en forma de anuncio de prensa. etc. literarios y artísticos.. que asocia a «creativos». También depende. - - - - Tal diversidad de definiciones depende sin duda de la complejidad del fenómeno publicitario. no tendremos más remedio que dar prioridad a uno u otro de sus aspectos. que distribuye una cultura de masas (entiéndase: de calidad mediocre) La publicidad es un «arma» de marketing al servicio de las estrategias comerciales de las empresas La publicidad es una forma capitalista de propaganda y de explotación de los consumidores. distinga al menos siete acepciones diferentes del término. al lenguaje. la publicidad suscita pasiones y constituye por la misma causa un terreno favorable para la aparición de juicios de valor. etc. que por lo demás suelen ser contradictorias. a la cultura. al derecho. la publicidad constituye una manifestación cotidiana fácil de identificar y que a veces no captamos conscientemente. 2. Tal circunstancia da pie a que Louis Quesnel. Tema 2. Veamos algunas. Disciplinas de la comunicación 16 . no parece que prácticamente ninguna de las definiciones antes mencionadas se libre de una toma de posición a favor o en contra de la publicidad. Fácilmente podemos comprender que semejante estado de ánimo apenas favorece un análisis objetivo del fenómeno publicitario. de que. de este modo. para la producción de mensajes audiovisuales La publicidad es una «industria cultura!». nociva para otros. similar a la mayoría de fenómenos que tocan de cerca la existencia cotidiana del hombre moderno.: según la perspectiva que adoptemos. supeditado simultáneamente a la economía. y quizás ante todo. Benéfica para unos.2 ¿Qué es la publicidad? Como podemos observar la abundante literatura dedicada al fenómeno publicitario presenta una cantidad de definiciones de la publicidad. tiene tantos partidarios como detractores. emisiones de radio o televisión. Concluyendo.

secreto. Por eso. Todas estas técnicas persiguen el mismo. en esta segunda acepción del término. etc. la noción de publicidad. por una parte de la publicidad llamada «directa» (repartida en buzones) y por la otra de todas las técnicas comerciales conocidas bajo el nombre de promoción de ventas (reparto de regalos. no siempre es fácil trazar con precisión las fronteras que delimitan la publicidad en el seno de este conjunto. Recordemos. lo cual nos permite diferenciar la publicidad. La publicidad comercial aparece entonces como un fenómeno ambiguo: es a la vez medio de difusión y técnica de persuasión. que podríamos calificar de «comercial» y que es la única que aquí interesa. Es habitual limitar el uso del término publicidad sólo a aquellos mensajes que hagan mención explícita del producto o de la prestación necesaria para - Tema 2.. podemos constatar que: Se reserva el uso de la palabra publicidad únicamente para los mensajes difundidos por los grandes media: prensa. Esto es lo que nos proponemos.). también pretende suscitar o incrementar el deseo de adquirir este producto o de recurrir a este servicio. mediante el término anglosajón de marketing. comentamos la «publicidad» de un suceso. exposiciones. cine. debe procurar ante todo llegar a precisar cuál es el sentido de este término. además. También se distingue. por supuesto. Se opone primero a lo que es confidencial. La existencia de la palabra en esta primera acepción se remonta manifiestamente al siglo XVIl. etc. Observemos en primer lugar que la palabra publicidad posee actualmente en francés dos acepciones. a faIta de una palabra nuestra apropiada. objetivo: favorecer la venta. de esos otros procedimientos destinados a favorecer la circulación de productos: prospección. remesas excepcionales. la «publicidad de los actos jurídicos». en el sentido estricto de la palabra. muestras gratuitas. ferias. a fin de unificar. quien hoy aspire a estudiar el lugar y la función que desempeña la publicidad en el mundo moderno. No obstante. . la mayoría de votos de quienes se interesan por este sector.Introducción al Estudio de la Comunicación Por consiguiente. radio. que la publicidad ejerce su acción en el seno de un conjunto de otras técnicas comerciales que globalmente constituyen lo que designamos. dejando entre paréntesis toda preocupación normativa. Disciplinas de la comunicación 17 . etc. catálogos. suponemos. La segunda acepción. no aparece hasta la segunda mitad del siglo XIX. y deriva aparentemente de la primera: ¿acaso hacer publicidad comercial no supone hacer pública una oferta de venta? Aun así. también implica hoy una nueva idea: la de incitación a la compra. la «publicidad de los debates» de una asamblea. carteles. desconocido: en tal sentido. cupones. televisión. presentación atractiva en los lugares de venta. Destinada a dar a conocer al público la existencia de un producto o de un servicio.

además. sino de los llamados «pequeños anuncios». en el sentido que hoy le damos. es un fenómeno relativamente reciente. y no el de los productos o servicios que ésta fabrica o asegura. proyección de películas sobre sus obras sociales. y de sobra. destinadas a la historia de la publicidad. etc. en cambio. y que incluso se remontan a la Prehistoria. las relaciones públicas no aparecen en Francia hasta los años cincuenta. subrayan el valor de la firma. oficinas y almacenes. a veces a Egipto y Babilonia.3 Proceso histórico de la publicidad Al parecer. Disciplinas de la comunicación 18 . Nacidas en Estados Unidos antes de la Segunda Guerra Mundial. todo nos induce a creer que la emergencia del hecho publicitario. Ya a fines del siglo XVIII. Será. la publicación de anuncios era patrimonio exclusivo de algunos semanarios especializados. Tema 2. por no decir ninguno. Muy rápidamente. no se trataba tanto de anuncios. al revés de la publicidad. durante el primer cuarto del siglo XIX. Así. aparecen en Gran Bretaña los primeros grandes periódicos de opinión.2. el déficit. lanza. De modo que. La Presse.Introducción al Estudio de la Comunicación promover la venta. Esto nos permite establecer una diferencia entre la publicidad y el conjunto de gestiones y técnicas que suelen agruparse bajo el término de relaciones públicas. Emile de Girardin.4 que suelen empezar con retrospectivas que aluden a la Grecia y la Roma antiguas. considerando que el producto de los anuncios ya colmaría. Tienen la misión de crear una atmósfera de simpatía e interés en tomo a una firma. el 1º. 2. tal como hoy lo conocemos. con objeto de restablecer sus finanzas gravadas por reiterados aumentos de los derechos de timbre fiscal y garantías (en 1789. la prensa muestra una actitud más reservada con respecto a la publicidad: los periódicos sólo aceptan pocos anuncios. Por otra parte. Le reservan a menudo la mitad de sus páginas (dos de cuatro) y llegan a imprimir anuncios hasta en la primera página. no muchas por lo demás. y luego nuevamente en 1797 y 1804). serán las medidas fiscales contra la prensa adoptadas en diciembre de este año las que originen la aparición de la publicidad en las columnas de los periódicos franceses. diario de opinión. De hecho. en la Antigüedad ya existían varios procedimientos para favorecer la venta. En Francia. el primero a quien se le ocurra la idea de vender un periódico muy por debajo de su precio de coste. Todo cambia de repente a partir de 1827: como en Inglaterra unos cuarenta años antes. un francés. Tras obtener un éxito financiero con el Journal des connaissances utiles. Todos sabemos hoya qué medios recurren: publicación de artículos sobre el lugar que ocupa la firma en la vida económica del país. como The Public Adviser. de julio de 1836. visitas comentadas de sus fábricas. Habrá que esperar al siglo XIX para que la publicidad moderna se precise y comience a definirse. Antes. hay obras. abren sus columnas a la publicidad. hoja mensual que proporcionaba fórmulas prácticas.

La colaboración de grandes maestros -los nombres de Daumier y de Toulouse-Lautrec están en la mente de todos. productos de belleza y productos farmacéuticos). desde aquellos tiempos hasta hoy.logrará Tema 2. en asuntos financieros. exactamente la mitad de las tarifas practicadas por los demás periódicos. no por ello dejan de cultivar la publicidad en el sentido moderno del término. En la segunda mitad del siglo XIX. libros. primero en Estados Unidos y luego en Europa. Por lo demás. el cartel. 9 hasta volverse ilustraciones. Aparecen.primeras agencias dispuestas a servir de intermediarios entre los anunciantes y los soportes. o sea. Por esa misma época. Ya no pretenden únicamente atraer la atención de individuos aislados. mayúsculas incluso en negrita y de grandes dimensiones. un tal Volney B. favorecerá la reproducción fotográfica. va cobrando amplitud la utilización del cartel como soporte publicitario. Los títulos van en mayúsculas. No es éste el lugar de trazar su historia. El perfeccionamiento de la linotipia. esencialmente.cuando la publicidad haga su aparición en la escena mundial. Nos limitaremos a apuntar las grandes líneas de esta evolución. Por tanto. También por esta época comienza a organizarse la actividad publicitaria. se convierte en Francia y Gran Bretaña en uno de tos principales pilares de la publicidad. tal como ocurría con las «direcciones» de los siglos XVII Y XVIII. cobrará pujanza en Estados Unidos la prensa barata y de gran tirada. tres cuartos de página a la publicidad (centrada. Palmer abre una agencia en Filadelfia para representar a los periódicos que deseen vender espacio a las empresas. Este periódico reserva. más o menos. Ya en 1821. que los que hoy conocemos. Menos vistosos. absorbe a su competidor el Bulletin de París y funda la Correspondance Générale Havas. desde luego. Aparecen los primeros slogans. las. Cunde una multiplicación y una diversificación de argumentos. cada día. sino de industriales y comerciantes. organismo que extiende su actividad a los contratos publicitarios. Evolucionan las «viñetas. el Journal des Débats y La Presse. en 1885. los anuncios ya no proceden de simples particulares. En Francia. será durante la primera mitad del siglo XIX -período marcado por hondas transformaciones económicas y sociales. primero oficina de traducción y luego agencia de información. sino que procuran forzar la de un vasto público.Introducción al Estudio de la Comunicación fijando su suscripción a 40 francos. Por esta misma época. Aumenta su volumen y comienza a ocupar un espacio cada vez más vistoso. sinuosa y compleja. la Agence Havas. cuyos orígenes se remontan al parecer al siglo XVI. De ahora en adelante. Acogerá a la publicidad sin reticencias. Poco después. el saint-simoniano Charles Duveyrier abre en París 218 despachos encargados de agrupar los anuncios y organiza bajo contrato la publicidad de tres grandes diarios de esa época: el Constitutionnel. el anuncio impone definitivamente su soberanía en la prensa. Disciplinas de la comunicación 19 . en 1845.

comenta G. El niño francés.Introducción al Estudio de la Comunicación que este media se convierta en un área cuya evolución no sólo afecta a la historia de la publicidad. También permite diversificar ampliameQte el contenido y la forma de los mensajes publicitarios. por ejemplo. sino de acer. En contrapartida. o incluso en vías de industrialización. la higiene y los cosméticos. a los que 'se añadieron 8.. no aporta gran novedad y no hace más que perfeccionar apenas las fórmulas establecidas durante el siglo XIX. a nivel de técnicas publicitarias. sino en un permanente esfuerzo de renovación: ya no se trata de fabricar constantemente y cada vez más los mismos artículos. jcuánta «gadgetización» incluso! Por eso. en donde la proporción de nuevos artículos suele alcanzar cada año el 22 %. entre 1965 y 1970. hacia los años treinta. Disciplinas de la comunicación 20 . Una encuesta realizada en Estados Unidos afirma que en (1966 invadieron el mercado 7. tar en la fabricación de otros nuevos.750 en 1967. y pocos son los que (sobreviven más de tres años. Los inicios del siglo xx ven cómo se extiende el fenómeno publicitario a todos los países industrializados. sino también a la crítica y a la historia del arte. cuando los publicitarios descubren dos nuevos y potentes medios de difusión colectiva: primero el cine. recién iniciada. los géneros de punto. parece condicionada esencial. elegiría hoy. Péninou. La utilización de estos nuevos media permite que la publicidad llegue. La publicidad se extenúa en su intento de seguida.000. por la aparición en el mercado de una cantidad de nuevos productos que no cesa de aumentar.303 nuevos productos. aparecen más de mil artículos nuevos en los sectores de la alimentación. «La producción contemporánea. pero. cuántos perfeccionamientos menores. la droguería. es tan efímera como inconstante. cuántas simples modificaciones de presentación o de forma. en el mundo occidental. No substituye a la publicidad de anuncios de prensa o carteles. Finalmente. reduce cada vez más su duración: la mitad de estos nuevos 'productos desaparece al cabo de dos años. en plazos de gran brevedad. la evolución de la publicidad. pero compite muy seriamente con ella. que a principios de siglo podía elegir entre 5. según cálculos.000 juguetes. después la radio. el ciclo de tales productos. operando siempre Tema 2. Por lo demás. las agencias se convierten en organizaciones complejas. Finalmente. emplean personal abundante y desempeñan en la vida económica una función cuya importancia no debe subestimarse. Esta inflación resulta particularmente sensible en el área de los detergentes y de los desmaquilla-dores. la televisión. sin embargo. hay que decir que las primeras agencias de publicidad llevan ya una vIda floreciente. mente. La expansión de las empresas modernas reposa no en la repetición de un producto determinado. Todo cambia de forma espectacular. no todo este esfuerzo creador encierra siempre innovaciones: junto a algunas grandes novedades. En Francia. a un público disperso por la totalidad del territorio nacional e incluso más allá de sus fronteras. entre casi 60. Por otra parte. durante esta segunda mitad del siglo xx. al cabo de unos treinta años. cae de inmediato en la misma contribución.

aunque convergentes: por una parte. con la llegada de la producción y distribución de masas. Así se explica la aparición del fenómeno de la competencia. de innóvación y producción. y por consiguiente en todas las regiones del país. Fue la coyuntura de estos dos órdenes de factores la que originó el nacimiento de la publicidad. No podemos explicar. No obstante. debemos preguntarnos por qué hubo que esperar al siglo XIX para que la publicidad adquiriera el rostro que ya le conocemos. Dicho recurso se vio favorecido. los que han suscitado en el fabricante la necesidad de hacer valer sus productos. La coincidencia de ambas revoluciones creó tal situación que desde entonces resulta más fácil fabricar productos que venderlos. al menos en cierta medida. las nuevas condiciones que han esbozado y luego secundado la emergencia del fenómeno publicitario. A partir de ahí. se impuso ineludiblemente el recurso a la publicidad. entre el productor y el consumidor. reside llamada a modificar este estado de cosas? No cabe duda de que es demasiado pronto para prejuzgar el porvenir de la publicidad enfrentada a las dificultades económicas derivadas de la recesión. Los carteles y la prensa de gran tirada. Tema 2. cuya originalidad poco ha de durar. Hacer saber el saber hacer industrial es la condena que pesa sobre la publicidad. Disciplinas de la comunicación 21 . similar a Sísifo. Por lo demás. podemos comprobar que. de un lado. siguen aun así dedicados en su mayor parte al lanzamiento de nuevos productos. Más concretamente aún. entre las empresas. sin tregua ni destino. nos resulta imposible esquivar la cuestión de los «orígenes» de la publicidad.» ¿Podemos suponer acaso que la recesión. en la economía artesanal. presidiendo la aparición de objetos expuestos a una refutación perpetua. luego el cine. que desde hace algunos años afecta a la economía del mundo occidental. La Revolución francesa liberó al comercio de las trabas heredadas de las corporaciones. La revolución industrial decuplicó las capacidades. Debemos procurar asimismo dilucidar las principales circunstancias. Al término de este resumen histórico. sin intentar concretarla y. por la otra. sin aclararla. los que han llegado a posibilitar la: satisfacción de esta necesidad. la aparición del hecho publicitario a menos que introduzcamos dos tipos de factores distintos. por la prodigiosa expansión de las técnicas de difusión colectiva. aunque los presupuestos publicitarios muestren una tendencia a marcar el paso desde 1973. cercenados por la competencia.Introducción al Estudio de la Comunicación a través de zonas movedizas. gastados por el mismo éxito. la radio y la televisión permitieron que las empresas dieran a conocer sus productos prácticamente en todas las capas de la población. al parecer. cada vez más áspera. se rompería ese nexo personal que existía.

el francés casi 170. sociólogos para guiarlos en la concepción y la difusión de su mensaje. sino además en actuar con el máximo de eficacia sobre las creencias. para entender mejor el fenómeno publicitario. pero al menos permiten situar.2.3 Relaciones públicas y comunicación organizacional 2. Este «bombardeo» publicitario. Lo haremos estudiando. esta eficacia depende necesariamente del saber científico.3. y luego tratando de ver cuáles son las repercusiones de estas actividades en las ventas.600 mensajes publicitarios al día. recién empezado este siglo. fenómeno muy extendido en la mayoría de países de economía competitiva.R. por ejemplo. el Institut de Recherches et d'tudes Publicitaires (I.000 millones de francos en 1973. conviene que examinemos antes cómo se inserta dicho fenómeno en la vida económica.) procede regularmente a una encuesta mediante sondeo sobre las inversiones publicitarias de los principales anunciantes franceses. de asegurarse la cooperación de los especialistas de las ciencias humanas economistas. 2. Ahora bien. Tema 2.P. el coste de las actividades publicitarias. que recogen y publican los resultados referentes a las inversiones publicitarias.. servicio o producto. el lugar que ocupa la publicidad en la economía del país. aproximadamente y de forma objetiva. en el mundo actual. Se ha calculado que hoy el norteamericano medio recibe unos 1. el objetivo del mensaje publicitario no consiste únicamente en captar talo cual área de la población. y a unos 9. denotando así su arraigo económico. encuesta que luego se publica en edición anual.1 Relaciones públicas Ya sabemos de la importancia de la publicidad como herramienta de ayuda para transmitir la imagen de una organización. actitudes y conductas del «blanco» apuntado. En efecto.. por ejemplo. Conocemos estos gastos gracias a organismos especializados. Es cierto que las estadísticas así establecidas no siempre poseen una seguridad total. el inglés algo más de 300. en primer lugar. pero tan importante como la publicidad. implica evidentemente unos gastos considerables por parte de lbS anunciantes.680 millones 2. que el total de las sumas dedicadas a la publicidad se elevó en Francia a 9.4 Economía y publicidad Objetivo de la publicidad es vender. psicólogos. Sabemos. Por eso. está la puesta en marcha de un plan de relaciones públicas que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que además lo haga de una forma creíble. sentimientos. En Francia. Así lo han entendido desde hace tiempo los promotores de la publicidad: son notorios sus intentos.Introducción al Estudio de la Comunicación Contó asimismo con la aportación de conocimientos inherente a todo progreso de las ciencias del hombre.E. Disciplinas de la comunicación 22 .

en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación. El primer medio indicado. se encuentran las relaciones públicas y las campañas de comunicación. La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos. al que se le denomina dircom. La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas. Disciplinas de la comunicación 23 . se define como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante distintos públicos. lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa. lo que es la empresa. la imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un Plan Estratégico de Imagen. es decir. sus objetivos corporativos y principios. sí parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa. su proyecto. El director de comunicación. que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado. a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado. así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan. • • El plan de comunicación contiene tres grandes áreas: • La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la empresa es la imagen ideal para cada uno de los públicos. Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía. que es la encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. La imagen ideal de la empresa. La imagen percibida actualmente.Introducción al Estudio de la Comunicación En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos: • La definición de la identidad corporativa. es el máximo responsable de la imagen de la empresa. con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos. • • Todas estas tareas las llevará a cabo la Dirección de Comunicación de la compañía. Trata de crear y mantener Tema 2.

mediante el contacto constante con clientes. con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que éstos se hagan eco del contenido de los mismos. facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas. A través de las relaciones públicas la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen. Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las siguientes: • Selección y elaboración de la información que produce la empresa. Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son: • • • • • Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.. señalar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa. relacionados con la empresa. y así crear expectativas de compra. ocasionalmente. a otras instituciones. Disciplinas de la comunicación 24 . reportajes. Con respecto a las campañas de comunicación. que también pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa. Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses empresariales. Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social. aportar datos informativos.. agentes sociales. persiguiendo siempre la máxima aceptación social.Introducción al Estudio de la Comunicación unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar. proveedores. Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones. Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa. Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior. sensibilizar a la opinión pública. Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación. • • • Tema 2. filtrada y transmitida a los medios de comunicación y. contenidos publicitarios. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing de los productos o servicios que representa.

Por otra parte.3. la integración y la convivencia en el marco de la cultura organizacional.Introducción al Estudio de la Comunicación • Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios. empezará a ver rápidamente la rentabilidad a las inversiones realizadas al respecto.2 Comunicación organizacional El entender la comunicación como oportunidad de encuentro con el otro. retardo en las respuestas y desinformación acerca de las políticas. plantea una amplia gama de posibilidades de interacción en el ámbito social. la falta de canales o la subutilización de los mismos. Las comunicaciones organizacionales promueven la participación. 2. son indispensables para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se realizan dentro de la institución con la realidad del entorno. ya que es a través de ella como las personas logran el entendimiento. debe priorizar dentro de su estructura organizacional un sistema de comunicaciones e información que dinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan hacia su área de influencia. se evalúan y planifican estrategias que movilicen el cambio. porque es allí donde tiene su razón de ser. si no es a través de una comunicación motivada. si una empresa contrata servicios profesionales. consentida y eficaz? Por estas razones. Por ello. de beneficio común. se proponen metas individuales y grupales en un esfuerzo conjunto. Disciplinas de la comunicación 25 . Las relaciones que se dan entre los miembros de una organización se establecen gracias a la comunicación. la coordinación y la cooperación que posibilitan el crecimiento y desarrollo de las organizaciones. en esos procesos de intercambio se asignan y se delegan funciones. son fundamentales para obtener una imagen positiva en el mercado. se establecen compromisos. y se le encuentra sentido a ser parte de aquella. todo lo cual imposibilita la verdadera interacción a nivel interno. ¿De qué otra manera se predicen e interpretan comportamientos. Tema 2. La carencia de estrategias comunicativas al interior de la institución. genera lentitud en los procesos y en las acciones. que están empezando a tener cada vez más importancia. en donde cobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y grupales. toda institución que se respete. Estas dos herramientas de comunicación.

en el intercambio diario. El informe esta organizado de la siguiente forma: Una primera parte destinada a presentar la justificación. nos lleva a mirar cómo en una facultad de comunicación. en la difusión de mensajes (notas. improductivo o en un activismo inútil. Desconocer esta realidad. permanente. participar de la vida institucional. ya que hay muchos ingredientes que de una o otra manera contribuyen a acercar las personas y a estrechar vínculos: vivir experiencias comunes.3 Importancia de la comunicación organizacional Las comunicaciones internas son una construcción diaria como dice Daniel Prieto Castillo: en las reuniones. Indicativos como "bajo nivel de los egresados". quizás no hay interlocución porque no se escucha al otro. en los encuentros casuales. que permita generar y poner en marcha los cambios que se requieren para responder con eficacia a las exigencias del mundo actual y futuro. y entender el sentido de la comunicación en el mundo actual. social y emocional.3. reuniones. en los espacios de discusión y de reflexión ( seminarios. Tema 2. Otros apuntan a las respuestas condicionadas a los requerimientos de una autoridad superior en un organigrama de jerarquías. cuando no se establecen monólogos de dos.Introducción al Estudio de la Comunicación 2. afiches). en el mal manejo de los mismos o en la falta de respuesta de las personas que forman parte de la identidad. "no manejan conceptos pero saben hacer el oficio". en donde el horizonte comunicativo cubre todos los ámbitos de la acción humana: epistemológico. El problema se presenta debido a la ausencia de un ambiente comunicativo que propicia un clima laboral agradable. lleva a unas relaciones interpersonales que se desarrollan sobre rumores y suposiciones que desvirtúan y /o bloquean todo intento de comunicación. a veces se descalifica o se enfatiza en los medios o se trabaja en torno a lo virtual y se desconocen otras formas de intercomunicación. ser uno pero a la vez equipo. que puede tener la causa en la carencia de medios. en el reconocimiento y respeto por las expresiones del otro. esto no es suficiente. expresados en: " No se forman". cada uno atiende a su propio monólogo. compartir significados. de esta manera el colectivo se desintegra y se cae en un sempiterno monólogo. en donde unos solamente tienen la palabra. Se puede pensar que el hecho de manejar el mismo código garantiza una comunicación exitosa. Disciplinas de la comunicación 26 . teléfono. diez o más personas. pretende las fallas que se están presentando en los flujos de información. carteleras. clases). El diagnóstico. memorandos.

en donde se dan espacios de encuentro para que haya un eficiente flujo de comunicación que jalone y retroalimente los diferentes programas académicos y se proyecten y dinamicen proyectos y personas. que tiene como fin evaluar las necesidades de comunicación. No se puede perder de vista que la organización como tal. se necesita del consenso total para lograr los objetivos propuestos. depende la supervivencia del grupo. las organizaciones humanas han empezado a darse cuenta del valor de la comunicación y de la información como recurso estratégico para desarrollarse y sobrevivir en un mundo altamente competitivo. De ahí la importancia de un proceso comunicativo que sea el eje motivador que facilite la interacción y mejore las condiciones y conductas del grupo. Disciplinas de la comunicación 27 . el diálogo franco. tiene una misión y unos objetivos profesionales prefijados que responden a la visión. tiene que ser compromiso y responsabilidad de todos los integrantes. que comprometa voluntades para que se fortalezca la Facultad. la valoración de acciones individuales y colectivas y las relaciones armónicas. Si los integrantes del grupo tienen definidas responsabilidades y roles. las aptitudes y las habilidades de los individuos que se afectan por las circunstancias adversas que surgen al interior de la misma. el acercamiento del equipo se dio en un primer momento con la elaboración de un diagnóstico. Por fortuna. implica considerar los ámbitos y niveles de procesos que se dan dentro del sistema organizacional. desea ser aceptada y espera que sus opiniones se tengan en cuenta aunque sea por algunas personas de la empresa. para la defensa y para desarrollarse. los personales y las motivaciones. pues el hombre como ser social. impiden la toma de decisiones. El mismo Tema 2. en donde las estructuras mentales cerradas. Pero la falta de escucha. va deteriorando lentamente la comunicación y el grupo pierde fuerza y es presa fácil de agentes desestabilizadores que lo llevan al desmoronamiento. Por eso. la confrontación. misión que en últimas. necesita del grupo para su subsistencia. es la brújula que orienta. que integre esfuerzos. canaliza y promueve todas las acciones. el no querer o no saber leer al otro. abierto.Introducción al Estudio de la Comunicación Gestionar los procesos comunicativos. interactúa cooperativamente. Del estado en que se encuentren los objetivos de la organización. pero cuando ésta es una institución educativa. Toda persona comprometida con la organización. aisladas. esto les permite establecer un esquema de trabajo flexible. La creación de un ambiente comunicativo que dinamice y anime las acciones individuales y colectivas.

Si se ofrecen elementos de juicio para la toma de decisiones por la prontitud de la gestión. coordinar y controlar las actividades de Comunicación Social de la Institución Asesorar a los dirigentes y funcionarios de la institución en aspectos de Comunicación Social y promover la misión. Disciplinas de la comunicación 28 . personales directos. cómo fluyen en los diferentes ámbitos y niveles.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas de comunicación social a) b) Programar. garantizando el proceso mediante la elección de un código adecuado junto a la mejor utilización posible de las herramientas y metodologías técnicas. Planificar y dirigir la producción de materiales de información y otras actividades destinadas a mejorar las relaciones internas del personal. la labor del comunicador social implica que esa comunicación se dé lo mejor posible. c) d) e) f) Tema 2. si se optimizan recursos para la planeación y contribuyen a la organización interna y disminuye la dispersión. la respetan y asumen posiciones tolerantes constructiva. si a través de ellas se dinamizan y proyectan políticas pertinentes a la dirección. de recursos humanos. del comentario inadvertido y se vuelvan comunicación estratégica que interprete. organizar. conferencias. de la opinión. dirigir. Difundir y coordinar las actividades de relaciones públicas en los eventos internos o externos. si la información y la comunicación informales se procesan y se canalizan institucionalmente. simposiums y otros eventos organizados por la institución.Introducción al Estudio de la Comunicación autor asegura que cuando los grupos logran encuentros empatía.4. comunicación positiva. cómo se articulan la información y la comunicación.4 Comunicación social En tal sentido. Sistematizar la información y editar documentos impresos o audiovisuales para uso interno o de los medios de comunicación. filosofía y políticas de la organización proyectándolas hacia la opinión pública. comprensión de fortalezas y responsable. 2. debilidades. de técnicas y tecnologías. a la estructura y a la cultura organizacional. capitalice e incorpore el valor significativo de la información generada en la cotidianidad y se tome de ella lo realmente importante para la acción productiva de la organización. canalice. se crean relaciones fuertes y estrechas que se mejor calidad de las acciones productivas. Elaborar boletines informativos para los medios de comunicación colectiva. para que trasciendan el nivel del rumor. escucha en la confrontación revierten en mayor y Se trata de valorar. de esfuerzos. 2. visión. como son seminarios.

la institución construye su imagen pública. así como en las demás actividades humanas. Tema 2. 2. usuarios. Disciplinas de la comunicación 29 . sociales. crea ambientes de trabajo interno y externo y ocupa su sitio en la sociedad. Sacarle la importancia a la comunicación o mismo dirigirse a la sociedad de manera equivocada puede inviabilizar todo el proceso de trabajo de la entidad. estableciendo para ello comunicación con las áreas de la institución involucradas en dichos requerimientos. Atender las solicitudes de información y gestión sobre asuntos específicos que se presenten. Fungir como enlace entre la institución con otras instituciones públicas o privadas. proveedores y amigos de la Organización. Analizar e informar a los directivos y demás ejecutivos sobre noticias y comentarios divulgados en relación con las actividades de la institución. culturales y deportivos organizados por la organización.Introducción al Estudio de la Comunicación g) h) i) j) k) Coordinar los actos protocolarios. afectando incluso el valor de su marca. La comunicación es el principio y el fin de toda interacción humana. Pero. Con ella. Alimentar las bases de datos de información de clientes.5 Comunicación institucional El uso del lenguaje para la comunicación está presente en toda la actividad institucional. Su uso correcto es tan importante como una herramienta de producción o software. la comunicación se convierte en una herramienta importante para el administrador. en las instituciones.

Disciplinas de la comunicación 30 . Conclusión La publicidad esta destinada a favorecer las ventas incrementando el deseo de adquirir un producto o de recurrir a un servicio. servicio o producto y para ser más efectiva debe estar acompañada por las relaciones públicas que son un conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada del producto ante distintos públicos.Introducción al Estudio de la Comunicación Resumen La publicidad es un medio de comunicación que tiene un carácter persuasivo y una finalidad comercial por lo que influye en la sociedad y en el individuo. un mensaje y un receptor. Lo anterior se logra a través de la observación y estudio del público a quien va dirigida. Como en todo proceso de comunicación en esta debe existir un emisor. La publicidad para tener mayor impacto requiere de un plan estratégico de relaciones públicas a fin de tener un posicionamiento en el mercado. La publicidad como herramienta ayuda a transmitir la imagen de una organización. Tema 2.

7.3 Tipos de comunicación humana 3.6 La comunicación empresarial Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante identificará los diferentes tipos de comunicación de acuerdo al número de participantes Introducción La comunicación se da a través del lenguaje y nos va a permitir darnos a entender en los diferentes ámbitos donde nos desarrollamos ya sea familiar. Clasificación de la comunicación por número de participantes 31 .1 Los paradigmas 3. un posicionamiento o para un grupo de individuos específicos y la interna determinada por la interrelación que se desarrolla entre el personal de la institución.7.5 Comunicación familiar 3.3 Comunicación grupal 3.7. Este proceso en el ámbito laboral debe tener en cuenta el manejo efectivo de la información y esto se da a través de la coherencia entre el hacer y el decir. entre los que sobresalen la externa que es aquella que se basa en las motivaciones con el fin de mantenerse en un espacio.5 La comunicación eficaz 3.1 Modelos de comunicación colectiva 3.7. laboral o social.2 Comunicación interpersonal 3.7.1 Comunicación intrapersonal 3.1 Personalidad y percepción 3.2 Los escenarios 3. Tema 3. En éste ámbito existen diversos tipos de comunicación.4.4 Comunicación colectiva 3.7 Comunicación organizacional 3.2. Clasificación de la comunicación por número de participantes Subtemas 3.4 Las barreras del éxito 3.Introducción al Estudio de la Comunicación Tema 3.6 Comunicación social 3.7.

Introducción al Estudio de la Comunicación Es importante resaltar que para que la comunicación sea efectiva ante todo debe tenerse claro el mensaje que se quiere comunicar. Por ejemplo.. 3. nos decimos a nosotros mismos como desfogue : “Ya verás. hacia adentro ("intra"). acompañar o seguir a nuestras emocionen desempeñan un crucial papel en la formación de nuestras experiencias. nuestra relación con esa Tema 3. con cierta frecuencia o esporádicamente. la próxima que me necesites te mandaré muy lejos. Ambas partes intercambian mensajes entre sí buscando aclarar sentimientos y/ o ideas a fin de tomar una decisión con respecto a algo o alguien. porque resulta pieza clave en la construcción de relaciones humanas armónicas que nos motiven a rendir más y mejor en lo que hacemos. cuando una persona piensa en algo y toma decisiones respecto a lo elaborado en la mente. Estas conversaciones interiores que pueden preceder. Supongamos que después de haber escuchado a un compañero de labores reaccionar de una forma muy despectiva ante un pedido de ayuda que le hacíamos. Se considera que sí podemos hablar de comunicación intrapersonal y que su práctica cotidiana redunda en beneficio de los otros tipos de comunicación en nuestras vidas. Comunicación intrapersonal en el empleo Se habla mucho sobre la trascendental importancia del logro de la efectividad en nuestra comunicación interpersonal en el trabajo. Clasificación de la comunicación por número de participantes 32 .1 Comunicación Intrapersonal Es el tipo de comunicación que realiza un individuo consigo mismo. Se trata de un tipo de reflexión consciente en la cual nuestra mente se dirige a nuestros sentimientos y viceversa. Algunos autores se niegan a darle categoría de “comunicación” a este monólogo interior que sostiene cada uno de nosotros consigo mismo. Pero en pocas ocasiones se habla de la no menos vital “comunicación intrapersonal efectiva” sin la cual la interacción con otros puede verse debilitada o menoscabada.. Lo hacemos en silencio y algunas veces en voz alta.”. tratando de racionalizar nuestras emociones o de sensibilizar nuestro raciocinio. pero lo cierto es que no dejamos de sostenerlo ya que es una manera muy sencilla de encontrar solución para los problemas que nos preocupan y de paso legitimar nuestro yo.

debido a que los problemas interpersonales que subsisten no han sido resueltos. De lo anterior surgirá una falta de cooperación y un clima de trabajo no saludable. Las personas son diferentes y necesitamos entender la naturaleza de tales diferencias e intentar modificar nuestro comportamiento interpersonal para Tema 3. Los insultos personales son una forma de camaradería. No sienten la necesidad de estar en guardia con respecto a la forma en que manejan sus relaciones con los demás. una medida de la administración efectiva de la comunicación interpersonal es que la información se haya transmitido y que se hayan construido relaciones. ya que estarán marcadas por el sello de nuestra buena disposición y actitud favorable hacia los demás. que el resultado es un intercambio de información y compartir determinada opinión entre personas. tienen que trabajar con otras personas. Las personas se comportan con amabilidad y aparentemente cooperan. se llega a evitar conflictos con el consecuente aumento de desconfianzas. con frecuencia. 3. depende de la naturaleza y la calidad de la relación entre las personas implicadas. Así.Introducción al Estudio de la Comunicación persona se seguirá marcando por impresiones y expresiones negativas que condicionarán la forma en que la trataremos de allí en adelante. nuestras relaciones humanas en el empleo resultarán altamente gratificantes. de hecho. bromean con respecto a asuntos serios. para lograr los objetivos organizacionales. con las cuales no han establecido este tipo de relaciones.2 Comunicación Interpersonal Una forma de verla es como: “Un proceso interpersonal de enviar y recibir símbolos que contienen un significado. nos decimos a nosotros mismos : “Cuando esté de mejor humor le haré ver con mucho tacto que no me agrada que me trate de esta manera”. por lo tanto. Pero los gerentes. Hablan abierta y honestamente. El éxito de la transferencia de información depende en mucho de la naturaleza y de la calidad de la información recibida y esto. sentimos emociones positivas y actuamos de la misma manera. lo más probable es que evitemos el mayor deterioro de la relación y nos demos la posibilidad de interactuar civilizada y maduramente con esa persona. pero. a menudo. con personas con las que se sienten a gusto. Los individuos tienden a experimentar una satisfacción personal cuando se comunican e interactúan con amigos. si ante el trato poco amable. a su vez. Tal vez se den malentendidos que conduzcan a desacuerdos y conflictos o. parientes y otros a quienes conocen bien. En cambio. la calidad de la comunicación interpersonal es pobre.” Se supone. Clasificación de la comunicación por número de participantes 33 . Si pensamos en positivo.

1 Personalidad y percepción iExisten casi el mismo número de definiciones de personalidad que psicólogos! Desde la represión sexual freudiana hasta la actualización del yo de Jung. Estas diferencias hacen que las personas se comporten de manera distinta ante lo s demás en situaciones diferentes. Todos estos factores crean marcos de referencia individualmente diferentes. de la organización a la que pertenece y de su trabajo. cuando interpretamos la información. y sus componentes ya están integrados. la combinación de los factores hereditarios y ambientales que interactúan de manera complicada da como resultado patrones de comportamiento que son únicos para cada uno como individuo. otra la aceptamos y la interpretamos a la luz de nuestra experiencia pasada para hacer conjeturas. con frecuencia. pasando por el complejo de superioridad de Adler. al menos no totalmente. influirlas o comunicarnos. Dos de las diferencias básicas entre los individuos son la personalidad y la percepción. La percepción es el proceso mediante el cual seleccionamos. En realidad. No tomamos en cuenta parte de ella. Usted. Esto proporciona valores esenciales únicos. uno de los retos más grandes como administrador es que las otras personas son diferentes. Cuando hemos alcanzado un nivel de madurez psicológica. Clasificación de la comunicación por número de participantes 34 .Introducción al Estudio de la Comunicación tratarlas. 3. nuestra personalidad no cambia mucho. tan precisas como sea posible. según nuestro punto de vista. Todo el tiempo recibimos información. De esta manera nos formamos imágenes de las personas. Lo anterior significa que como tenemos diferentes experiencias en la vida y raramente compartimos el mismo ambiente social y físico con otros. creencias y necesidades que moldean la conducta consistente que presentamos ante el mundo. A menudo. Nuestra estructura física y mental y nuestro ambiente afectan tanto la percepción como el juicio. pero actúa en un ambiente en el que hay otras personas. educación. nivel social y experiencias. De modo que variamos en inteligencia. lo que necesitamos saber acerca de la personalidad es que no nacemos con ella. creencias religiosas. organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales y la información en términos que se acoplan a nuestros propios marcos de referencia y visiones del mundo. vemos o Tema 3. es la mejor manera de acercarnos a ellas. con base en muy poca información. como individuo. predecimos su comportamiento en ciertas situaciones y seleccionamos lo que. tal vez cuente con una visión congruente del mundo. La personalidad se determina e influyen en ella tanto los genes hereditarios como el medio social y físico y las experiencias. la lista serviría para completar el presente libro. Como administradores. Ésta es su disyuntiva. y esto afecta la forma en que nos comunicamos con los demás. sobre lo que va a suceder en el futuro. con el resultado de que cada persona mira el mundo de una manera particular y única. y esto ocasiona problemas de comunicación.2.

Cuando estamos con otras personas existen cierto elementos de nosotros mismos. en ocasiones. Además. cuando no hay percepciones. También sabemos que existen algunos aspectos de nosotros mismos que no entendemos y que no son evidentes para otras personas. De la misma manera. bastante difícil. pero que afectan nuestro comportamiento. En el cuadro de abajo se ilustra cómo aumentar la objetividad en la forma en que percibimos a los demás y cómo incrementar el conocimiento de uno mismo. valores y juicios compartidos es poco probable que se dé la comunicación efectiva. Puesto que todos somos diferentes y nuestras percepciones son distintas el proceso de comunicarse efectivamente con otras personas es. Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 35 . comportamiento y personalidad q le son familiares para nosotros y que también son evidentes para los demás (área ABIERTA). y solamente aceptaremos esta información sin resentimientos si proviene de personas con las que nos sentimos a gusto. lo que “sabemos” está en relación con el mundo y con otras personas. pues se rechazan los indicios de lo contrario cuando éstos amenazan nuestra capacidad para “juzgar” a las personas. no pensó: “No me gusta este tipo. La mayor barrera contra la objetividad son nuestros propios conceptos. por ejemplo: “Tiene mal aliento” (área CIEGA). ¿Cuántas veces. otras personas son capaces de observar facetas de nosotros mismos de las cuales no teníamos conciencia. en lugar de tratar con hechos objetivos. actitudes. como primera impresión. tendemos a mantener algo de nuestras actitudes y sentimientos en privado y no lo revelamos a los demás (área OCULTA). La Ventana de Johari es útil para reducir los prejuicios en J percepción interpersonal.Introducción al Estudio de la Comunicación escuchamos lo que esperamos ver o escuchar. Resulta más fácil cuando llegamos a conocer y entendemos a las personas. como el hecho de tener un acceso súbito de ira sin que haya una razón real (área desconocida). No deseamos que se nos diga que tenemos restos de huevo en la cara o una carrera en la media. y tendemos a rechazar la información que parece amenazar nuestras propias concepciones. no voy a congeniar con él”? Las primeras impresiones tienden a ser duraderas.

Introducción al Estudio de la Comunicación Conocidos para uno mismo Conocidos para otros Desconocido para otros ABIERTA Desconocidos para uno mismo CIEGA OCULTA DESCONOCIDA Ventana de Johari Cuando nos encontramos con alguien por primera vez. 3. de qué consiste el proceso de toma de decisiones. Para entender las comunicación grupal dos teorías generales de la comunicación de grupos: la Teoría Funcional desarrollada por Gouran e Hirokawa (1983. Para que la comunicación sea efectiva. Por ejemplo. la comunicación que se da en una reunión de trabajo o una reunión familiar. Esto se logra mediante dos conjuntos de actividades conscientes: ser abiertos y la retroalimentación. la retroalimentación por parte de otros reduce el tamaño del área ciega.1986. de manera libre. qué son las restricciones sociales que limitan las decisiones efectivas y. Clasificación de la comunicación por número de participantes 36 . 1996) y la Teoría de la Estructuración desarrollada principalmente por Poole. Por lo tanto habla de la comunicación. necesitamos trabajar en conjunción con otras personas con el fin de aumentar el tamaño del área abierta. Seibold & McPhee (1986.3 Comunicación grupal Así como la comunicación interpersonal. Ser abiertos consiste en dar. información sobre nosotros mismos a otras personas. reduciendo así el área escondida. Cuando se utilizan ambas. se presenta un modelo general de toma de decisiones. cuáles son sus requerimientos. la grupal se refiere a un grupo de más de dos personas que intercambian mensajes. Esto a menudo consiste en primeras impresiones de nosotros mismos que no son apropiadas. Tema 3. nuestra área abierta es pequeña. tendemos a no revelar mucho sobre nosotros mismos. Ambas teorías persiguen estudiar cómo la comunicación influye en el proceso de toma de decisiones en los grupos pequeños. de las funciones de la comunicación. La Teoría Funcional en la Toma de Decisiones de Grupo explica cómo la comunicación afecta al proceso de toma de decisiones. también disminuirá el tamaño del área desconocida y se revelará parte de nuestros motivos subyacentes. al tiempo que se reducen las áreas ciega y oculta.1996).

estructura.4 Comunicación colectiva En la comunicación colectiva el contacto físico puede ser directo. apropiación. así como sistemas y prácticas sociales. Tema 3. interacción. Dicha analiza cómo los procesos de comunicación afectan los resultados de grupo. reglas y recursos. Destacan conceptos como: acción. pero hay una tecnología que media la situación comunicativa.Introducción al Estudio de la Comunicación La Teoría de la Estructuración en la Comunicación de Grupos Pequeños. o la que se da en un concierto de Rock o en un mitin político. Clasificación de la comunicación por número de participantes 37 . 3. como lo puede ser una clase donde el profesor se dirige a sus alumnos a través de un micrófono.

Introducción al Estudio de la Comunicación
3.4.1 Modelos de comunicación colectiva
Modelo de comunicación Colectiva de Lasswell En su diagrama Lasswell hace un perfil de las relaciones y mediaciones que se dan en la comunicación colectiva: No sólo los sujetos que se comunican son considerados, también, sus intenciones, así como lo que comunican, las razones, motivos o justificaciones, que determinan el medio de comunicación, junto con las condiciones de recepción.

Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 38

Introducción al Estudio de la Comunicación
"Tuba" de Schramm Modelo de Comunicación Colectiva que considera la influencia de los grupos socioculturales y de los líderes de opinión Schramm considera que en la comunicación colectiva se envían, a través de los medios, múltiples mensajes idénticos, los cuales se reciben por un público constituido por perceptores inmersos en grupos sociales, desde cuyos parámetros se hace la interpretación de los mensajes y dentro de los cuales funcionan los líderes de opinión, que tienen enorme influencia en los receptores. Este modelo considera la existencia de una determinante cultural en los efectos de la comunicación

Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 39

Introducción al Estudio de la Comunicación
Triángulos de Scheaffer Según Scheaffer, en la comunicación masiva participan cinco actores (autor, productor, público, jerarquías y/o grupos de presión y el programador del canal) que se relacionan entre sí en los procesos de definición de propósitos y objetivos, de producción, expresión y difusión de los productos comunicativos. Estas relaciones se pueden concebir de manera triangular de la siguiente manera: • • • • Entre autor, productor (mediador) y jerarquía y/o grupos de presión, para definir contenidos. Entre productor (mediador), jerarquía y/o grupos de presión y programador del canal, para establecer objetivos. Entre autor, mediador y público, para dar lugar a la expresión. Entre público, mediador y programador, para determinar la difusión.

Dos tipos de relaciones se definen a partir de la relación triangular, en donde uno de esos triángulos, el de los objetivos, permanece oculto mientras que el otro, el de la expresión, es visible: • • La relación profesional que conecta al autor con el medidor y el programador. La relación del poder que pone en relación a la jerarquía y /o grupos de presión con el mediador y el público.

Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 40

Clasificación de la comunicación por número de participantes 41 .Introducción al Estudio de la Comunicación Modelo de comunicación de Abraham Moles que enfatiza en un doble ciclo sociocultural Tema 3.

La sociedad (macromedio) con su experiencia y patrimonio cultural Los creadores que realizan las innovaciones culturales El grupo (micromedio): promueve/difunde innovaciones culturales Los medios masivos que hacen circular esas innovaciones. Clasificación de la comunicación por número de participantes 42 . Tema 3. 3.Introducción al Estudio de la Comunicación La cultura avanza por un ciclo en el que participan cuatro factores: 1. 4. 2.

Se parte desde un cuadro sociocultural. los productos comunicativos se guardan. los relatan a través de los medios a la sociedad y de los líderes de opinión. Clasificación de la comunicación por número de participantes 43 . la comunicación masiva se realiza en la sociedad a través de un doble ciclo: uno corto y otro largo. Tema 3. El ciclo largo parte de un marco sociocultural desde donde un creador hace su realización o expresión. de allí a los medios masivos y de estos a la sociedad. pasa al micromedio. El ciclo corto comunica los contecimientos a través de los medios masivos a la sociedad.Introducción al Estudio de la Comunicación Según Moles. donde hay observadores que seleccionan aconteceres. En este ciclo. muchas veces.

Cuando sólo se usa el lenguaje verbal hablamos de diálogo. es la adecuada comunicación. Hay padres que. para expresar o comprender lo que pensamos. para dar o recibir información. y nos unimos o vinculamos por el afecto. es decir. lo es aún más la comunicación en la familia. y la disponibilidad. Clasificación de la comunicación por número de participantes 44 . provocan distanciamiento entre padres e hijos. es la voluntad. un lenguaje único. Ambas. La comunicación nos sirve para establecer contacto con las personas. Habrá sobretodo un respeto mutuo y unos valores más asentados. entre personas morales y personas morales.5 Comunicación familiar Si es importante el diálogo en las relaciones interpersonales. que los padres introduzcan mecanismos que faciliten la comunicación. Esta actitud fácilmente puede llevar a los padres a convertirse en interrogadores o en sermoneadores. Sin embargo. o ambas cosas. Cada familia es un mundo distinto. Y este se da por dos formas extremas: por exceso o por defecto.6 Comunicación social En este tipo de comunicación se da esta entre personas morales y personas físicas. para transmitir nuestros sentimientos. por parte de los padres. Este tipo de comunicación generalmente utiliza medios de comunicación masiva para que una institución u organización pueda llegar a un mayor numero de individuos u organizaciones. o información con el otro. que es la base de la comunicación del individuo. Cuando existe la comunicación en una familia. comunicar algún pensamiento. procuran crear un clima de diálogo con sus hijos e intentan verbalizar absolutamente todo. la mejor vía. Tema 3. y un ambiente de unión y afecto en la casa. La comunicación está guiada por los sentimientos y por la información que transmitimos y comprendemos. Hay que ayudar a los hijos con prácticas. con la mejor de las intenciones. Lo que sí deberían existir. en la medida de lo posible. Si lo que quieren es una familia unida. experiencia. En estos casos. seguramente se puede afirmar que existe un compañerismo.Introducción al Estudio de la Comunicación 3. a que este espacio sea creado y vivido intensamente. Por supuesto que no existe una regla básica para mejorar la comunicación en una familia. 3. como forma para mejorar la comunicación. el interés. crear este clima de comunicación en la familia. es decir entre grupos de personas e individuos o entre dos o más grupos de personas. el más acertado camino. idea. se confunde el diálogo con el monólogo y la comunicación con la enseñanza y se rompe la comunicación familiar. una complicidad. Esto provoca que los hijos acaben por no escuchar o se escapan con evasivas. no es una tarea tan fácil.

son Tema 3. porque es allí donde tiene su razón de ser. Las comunicaciones institucionales internas promueven la participación.para comprender cuál es el objetivo. se proponen metas individuales y grupales en un esfuerzo conjunto. toda institución que se respete. la integración y la convivencia en el marco de la cultura organizacional. genera lentitud en los procesos y en las acciones. si no es a través de una comunicación motivada. la falta de canales o la subutilización de los mismos. la coordinación y la cooperación que posibilitan el crecimiento y desarrollo de las organizaciones. La carencia de estrategias comunicativas al interior de la institución. seguro a ese objetivo. las metas y las tareas que desarrollan. plantea una amplia gama de posibilidades de interacción en el ámbito social. debe priorizar dentro de su estructura organizacional un sistema de comunicaciones e información que dinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan hacia su área de influencia. el faro que lo conducir. retardo en las respuestas y desinformación acerca de las políticas.7. consentida y eficaz? Por estas razones. por lo general. son indispensables para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se realizan dentro de la institución con la realidad del entorno.Introducción al Estudio de la Comunicación 3. ¿De qué otra manera se predicen e interpretan comportamientos. en esos procesos de intercambio se asignan y se delegan funciones. se evalúan y planifican estrategias que movilicen el cambio. ya que es a través de ella como las personas logran el entendimiento. 3. de beneficio común.1 Los paradigmas La visión y la misión de la empresa son los pilares en los que se basa el mensaje institucional. Para el capitán de un barco. en donde cobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y grupales. y se le encuentra sentido a ser parte de aquella. Las relaciones que se dan entre los miembros de una organización se establecen gracias a la comunicación. internos y externos. Clasificación de la comunicación por número de participantes 45 . todo lo cual imposibilita la verdadera interacción a nivel interno. se establecen compromisos. El público target de la comunicación es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes. En las empresas. el paradigma. Por otra parte. el objetivo es el puerto.7 Comunicación organizacional Entender la comunicación como oportunidad de encuentro con el otro. que tienen que conocer todos los trabajadores -desde los niveles de tomas de decisión hasta los empleados de nomina diaria.

La visión del entorno interno que tienen sus miembros repercute en su comportamiento.reas de Relaciones Institucionales. Prensa y Difusión o. Así la información. institucional. cualquiera que sea su objetivo (comercial. Lo que el empleado ve. de productos o de servicio. La velocidad es lenta debido a que tiene que cumplir todas las normas burocráticas. política o social imperante. creadas o reales de una comunidad (local. en algunos casos. etc. Clasificación de la comunicación por número de participantes 46 .7. Esta es la base sobre la que deben generarse los procesos de comunicación externa. pueden ser tenidos en cuenta por la alta gerencia a la hora de tomar decisiones. de producción. con el fin de mantenerse allá en un espacio. siente e imagina de la compañía en la que trabaja tiene relación directa con el grado de identificación que tenga la persona con el mensaje institucional. de servicios. nacional o global). El público externo está determinado por las personas que tienen alguna relación con la institución. trabajadores. educacional. y. está integrado por accionistas. sea ésta geográfica. Relaciones Públicas.7. El público interno es el grupo de personas que conforman una institución y que están directamente vinculada con ella. directivos. un posicionamiento o un nicho productivo. empleados. En el caso de una empresa. contratistas. En general. En tanto. Es vital en el crecimiento de toda compañía establecer canales de comunicación de doble vía. sea cual fuere la situación económica. 3.). los datos relevantes de lo cotidiano. la institución necesita detectar cuáles son los escenarios en que la comunidad se está moviendo para crear las bases motivacionales a proyectar. es establecida para satisfacer necesidades sentidas.Introducción al Estudio de la Comunicación las . 3. Recursos Humanos. Tema 3. de las tareas importantes de cada área del negocio. la comunicación interna está determinada por la interrelación que se desarrolla entre el personal de la institución. Es por ello que dicha institución vive por y para esa comunidad. gubernamental. utiliza la escritura como medio. etc. proveedores. distribuidores. las que implementan los procesos de comunicación hacia dentro o fuera de la institución. Esa interacción influye en el clima que se genera dentro de una empresa. regional.2 Los escenarios Toda institución.3 Tipos de comunicación interna La interrelación personal puede ser catalogada de acuerdo con su tipología en: Formal Aquélla cuyo contenido está referido a aspectos laborales.

utiliza canales no oficiales (reunión alrededor del botellón de agua.). Horizontal Se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. La edad. es decir. la educación y los antecedentes Tema 3. lo que hace imposible que los receptores consigan datos objetivos. La filtración es la manipulación de la información del emisor para que sea vista más favorablemente por el receptor. antecedentes. Vertical Es aquella comunicación que se genera en las áreas directivas de la empresa y desciende utilizando los canales oficiales. etc. Los intereses personales y las percepciones de lo que es importante de aquellos que resumen están presentes en los resultados de la información. experiencia. una de las más frecuentes – especialmente en las grandes organizaciones – es el lenguaje. 3. debería existir la comunicación vertical ascendente. desviando el objetivo del mensaje. Rumores Es la comunicación informal que no respeta canales y se difunde a la velocidad de la luz. Finalmente. Es importante diferenciarlos y estar alerta para poder intervenir a tiempo o evitar que produzcan "ruido".Introducción al Estudio de la Comunicación Informal Es aquel tipo de comunicación cuyo contenido. a pesar de ser de aspectos laborales. lo que no permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete según el parecer de cada cual. Existe también la percepción selectiva: los receptores ven y escuchan basados en sus necesidades. hay elementos que dificultan el normal desarrollo de los pasos que aseguran una gestión exitosa de la comunicación interna en la empresa. En una comunicación corporativa óptima. encuentros en los pasillos. Muy pocas veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal.7.4 Las barreras del éxito Como en todo proceso comunicacional. cuando el receptor se siente amenazado y tiende a reaccionar en formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo. por lo que sus respuestas retardan la comunicación eficaz. motivaciones. Clasificación de la comunicación por número de participantes 47 . Es más veloz que la formal. Otra barrera puede ser la actitud de defensa.

es necesario tener una idea clara hacia dentro. la identidad. es importante utilizar la comunicación cara a cara para personalizar los mensajes. lo que crea dificultades en la comunicación. El leit motiv de los responsables de este tema es bregar para que la información fluya permanentemente y estar atentos para detectar las barreras o "ruidos" que puedan entorpecer el proceso. Debe haber un entrenamiento y una transmisión de seguridad y confianza a los empleados para que estén en condiciones de comunicar también malas noticias sin generar pánico o romper la estabilidad de la institución. Las palabras significan diferentes cosas para diferentes personas. el público/ target. cada área o departamento debe tener un programa de transmisión de información adecuado a las necesidades y realidades que lo rodean. las decisiones que se toman que involucran a los distintos participantes y el por qué de esos cambios o decisiones. 3. se deben tener en cuenta factores vinculados entre sí que determinan la posibilidad de cumplir las metas comunicacionales con resultados óptimos. generando la posibilidad de que llegue a los altos mandos la información de todos los niveles de la organización. Respetarla es comprender la identidad de la institución. Clasificación de la comunicación por número de participantes 48 .5 La comunicación eficaz Nunca se alcanza la eficacia buscada si no se tiene claro el mensaje. los ejecutivos deben convertirse en impulsores de la comunicación de dos vías. para tener un buen mensaje hacia fuera. Los gerentes y responsables del área deben comprometerse en la filosofía de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de la organización. Tema 3. Para una mejor comprensión de las metas y objetivos de la empresa. Es necesario que exista una correlación para asociar las acciones y las palabras que forman parte del mensaje. Pero pasados esos pilares básicos. Además. Es importante darle a la comunicación interna el espacio y la importancia que merece. el conocimiento cabal de que es lo que se quiere transmitir y a quién. Porque. Por otra parte. Para facilitar la circulación de datos útiles.7. Comprenderla es el principio para asegurar el éxito del circuito que puede convertirse en el impulsor del crecimiento. los empleados deben saber los cambios que se producen.Introducción al Estudio de la Comunicación culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona utiliza.

la compañía construye su imagen pública. la comunicación se convierte en una herramienta importante para el administrador. afectando incluso el valor de su marca.6 La comunicación empresarial El uso del lenguaje para la comunicación está presente en toda la actividad empresarial. en las empresas.Introducción al Estudio de la Comunicación 3.7. Con ella. crea ambientes de trabajo interno y externo y ocupa su sitio en la sociedad. Pero. Su uso correcto es tan importante como una herramienta de producción o software. Tema 3. así como en las demás actividades humanas. Sacarle la importancia a la comunicación o mismo dirigirse a la sociedad de manera equivocada puede inviabilizar todo el proceso de trabajo de la compañía. La comunicación es el principio y el fin de toda interacción humana. Clasificación de la comunicación por número de participantes 49 .

Introducción al Estudio de la Comunicación Resumen Existen una clasificación en referencia a los sujetos que intervienen en el proceso de comunicación. se debe tener en cuenta el mensaje que se quiere transmitir. la interpersonal que es el intercambio con el otro. el cual debe ser claro a fin de evitar problemas de origen en este proceso. y la intrapersonal que se suscita a través del dialogo interno que sostenemos con nosotros mismos en el que intervienen nuestras emociones y las experiencias previas que hayamos tenido en relación alguna situación Conclusión Se cual sea el tipo de comunicación que se sostenga. Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 50 . la aplicamos cotidianamente a través del lenguaje en diferentes ámbitos y contenidos. los canales por los cuales se va a dar a conocer y el público a quien va a dirigirse.

dice que del 100% del mensaje comunicado por lo menos un 70% es mensaje transmitido por la comunicación no verbal. si la actitud del maestro de lenguas no nativas se concentra solo en “qué y cómo lo está Tema 4. Clasificación de la comunicación por códigos 51 . por lo menos un 35 a un 50% de lo hablado es: silencio. para no entrar en detalles.y de acuerdo a la circunstancia en que la comunicación se plantea. tradiciones. Clasificación de la comunicación por códigos Subtemas 4. ritos Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante distinguirá los diferentes tipos de comunicación existentes que pueden presentarse Introducción Cinesis -Kinesis . hablado.4 Comunicación verbal: Oral y escrita Comunicación no verbal Comunicación icónica – visual Comunicación simbólica – cultural: Mitos. el ciento por ciento de las relaciones de comunicación humana. el silencio en la relación es aún mayor.1 4. el sonido naturalmente viene “cargado de silencio” con el cual comparte su espacio de comunicación verbal podríamos decir que.se puede dar en un discurso matemático o filosófico. entonces. en casos de extrema intelectualización del mensaje -caso matemático o filosófico. además.2 4. al estado de ánimo de los parlantes y a una enorme cantidad más de variables. naturalmente. en que un mensaje con un 30% de comunicación verbal -máxima utilización del habla en el mensaje.3 4.Introducción al Estudio de la Comunicación Tema 4. un menor porcentaje del 30%. El resto de las relaciones es decir.una de las ramas de la Antropología que analiza los niveles y las formas de comunicación gestual del ser humano sin “la ayuda” del mensaje sonoro. por ejemplo. Muchas veces. se plantearían entre ser un mayor porcentaje del 70% y. El coloquio cotidiano podríamos plantearlo entre un 80 a un 95% de mensaje no verbal transmitido con “el resto de los elementos de comunicación” que compartimos con la “comunicación verbal”. Si sabemos que. Este piso de mensaje no verbal se plantea. De acuerdo a estos parámetros generales. en exclamaciones o sentencias cortas.

mirando al árbol y perdiéndose el bosque. El hombre al necesitar expresarse con más exactitud y rigor. Desde el bebé en el moisés o en la cuna. la sugerencia. orientar y en definitiva asentar en el ser humano la Comunicación Verbal. y como uno de los elementos más consistentes de evocación. una lentitud de asimilación y un ejercicio del razonamiento A las lenguas habladas en nuestro planeta – cerca de tres mil entre idiomas y dialectos – los llamamos lenguajes naturales. y su estudio nos permite conocer los fundamentos de la comunicación visual. La CNV y la conjunción con la CV es un trabajo de “coordinación psicofísica” de enorme importancia en la enseñanza de idiomas no nativos. Se clasifican en dos grupos: los técnicos y los formales. Como ejemplo de ello. Se comunica por medio de palabras. a mis estudiantes los acuesto y les muestro cómo la prelación se dá de CNV a CV en el aprendizaje del idioma. Clasificación de la comunicación por códigos 52 . dirigir. la metáfora y la poesía. la ironía. crea nuevos lenguajes llamados artificiales en oposición ala condición natural del habla. es más que imperativo guiarla con la Comunicación No Verbal. Las ciencias en general y la proyectual en particular integran el grupo de los técnicos. de imágenes. en todas las actitudes de nuestras situaciones de comunicación qué viene antes.1 Comunicación verbal: Oral y escrita El hombre utiliza en su comunicación distintos lenguajes verbales y no verbales.está.Introducción al Estudio de la Comunicación diciendo el estudiante” -por supuesto desde lo verbal. Uno de esos lenguajes es el visual. 4. solo debemos observarlos y observar. así la abuelita se acerca a la cunita y “primero” le agarra los piecesitos al bebé y “después” le dice: “que lindos piecitos que tiene Juancito”. Poseen gran riqueza expresiva y significativa porque incorporan la sutileza. hasta todas las situaciones de contacto social que el niño continúa teniendo a lo largo de sus primeros años -por supuesto también durante todo el resto de su vida. El lenguaje hablado por escrito posee sus cualidades reflexivas e intelectuales. Los formales se utilizan en cambio cuando se quiere eliminar la Tema 4. qué arrastar a qué y qué habilita a qué y vamos a comprender que antes y muchísimo más importante para enseñar.ES el elemento CNV mucho antes que el verbal. Ejemplos hay de a millones. de sonidos y de gestos o ademanes. nuevamente.

El lenguaje visual es entonces artificial y técnico. auditivas o gestuales que dependen. los signos alfanuméricos reemplazan a las palabras como en la ecuación (a+b) = (b+a). postura. El primero se define como significante y el segundo como significado. o a éste con el arte lo que esta confundiendo son los códigos de esas manifestaciones del lenguaje visual. Y los confunde cuando los desconoce. con la inclinación del cuerpo el hombre oriental expresa el saludo. Muy a menudo. El código del diseño gráfico se nutre con los diversos signos del grafismo aplicado. Vemos que cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible –un sonido. una idea – al que se refiere. Clasificación de la comunicación por códigos 53 . sociales. un color. de manera que. la ilustración. 4. Se puede definir al Código del Diseño Gráfico como un sistema de signos que sirve a la comunicación visual y que pertenece al lenguaje visual y al Código del Diseño. En álgebra por ejemplo. gestos. mirada y expresión. y la impresión. Cuando se escribe una frase o cuando se iza una bandera en una nave.un concepto. el fotografismo. desde los más funcionales hasta los más expresivos. la tipografía. es decir. Cuando alguien confunde a la publicidad con el diseño gráfico. un grafismo. Los investigadores han estimado que entre un 60 y un 70% de lo que comunicamos lo hacemos mediante el lenguaje no verbal. según se aprecia. de aspectos culturales. con un silbido según los países se expresa la aprobación o la desaprobación. prohibición vial. se produce un signo para expresar o comunicar algo. religiosos. después de estar sólo un par de minutos conversando con alguien Tema 4. y constituye un cuerpo de datos que puede utilizarse para comprender mensajes en distintos niveles de complejidad. un gesto. con el pulgar hacia arriba muchas comunidades expresan la aceptación o e acuerdo. la computación. el efecto de este lenguaje corporal tiene lugar a nivel inconsciente.y por un elemento no perceptible. Los signos son representaciones visuales.la preocupación o el enojo. apariencia.Introducción al Estudio de la Comunicación ambigüedad y la vaguedad. Comunicación no verbal: el lenguaje del cuerpo Cuando hablamos con alguien sólo una pequeña parte de la información que obtenemos de esa persona procede de sus palabras. De esta manera sintética llegamos a transmitir signos cargados de significación.2 Comunicación no verbal Con el ceño fruncido expresamos -sintéticamente.

lo más probable es que ambas personas acaben manteniendo una especie de baile a derecha e izquierda hasta aclararse. Sabes que si caminas encorvado o encorvada. amistad y cooperación. a no ser. El lenguaje no verbal es en parte innato. miedo y ansiedad.. Te interesa agradar a esa persona y causarle una buena impresión. Tienes una cita y vas caminando por la calle para encontrarte con alguien a quien quieres transmitir una imagen de confianza. pues puede bastar una determinada postura. pero relajada. tal vez en lo siguiente que va a decir. Con los desconocidos nos comunicamos principalmente a través de los ojos. mirada y gesticulación para hacernos sentir incómodos. que seas un actor cómico. Lo más que podemos decir es "tiene algo que no me gusta". Generalmente. el grado en que lo haga dependerá de lo bueno que sea a la hora de interpretar este lenguaje y de la atención que nos esté prestando.Introducción al Estudio de la Comunicación a quien acabamos de conocer. por ejemplo. De este modo. Ese "algo" procede. casi con toda seguridad. Cuando no se emiten estas señales o no se interpretan correctamente. como rabia. cuando hablamos con alguien es posible que le estemos diciendo mucho más de lo que creemos. Y. de manera que deja perplejo a su interlocutor. distintas áreas del cuerpo tienden a trabajar unidas para enviar el mismo mensaje. y la expresión de su cara se corresponde con lo que está pensando y no con lo que está diciendo. joviales y optimistas. nerviosos o enfadados. como cuando alguien está contando una anécdota divertida pero la expresión de su cara es triste. claro está. En otras ocasiones. primero le miramos a los ojos y luego desviamos la mirada hacia el lado del pasillo por el que pretendemos pasar. aunque a veces es posible enviar mensajes contradictorios. La expresión de tu cara es relajada.. Por ejemplo. Lo que el cuerpo nos dice. Aunque sientes cierto nerviosismo tratas de Tema 4. con los hombros encogidos y la pelvis inclinada hacia delante (o hacia atrás) no tendrás muchas posibilidades. Por supuesto. nuestras emociones se ven influidas por otras personas sin necesidad de decir una sola palabra. en parte imitativo y en parte aprendido. Esto puede ser debido. podemos llegar a la conclusión de que esa persona no es de fiar o no nos gusta sin que podamos explicar el motivo exacto. de lo que su lenguaje corporal nos ha transmitido. que a veces aparecen unidas. los mensajes son confusos debido que se pueden estar transmitiendo varias emociones a la vez. esto no quiere decir que nuestro interlocutor vaya a captar toda la información que estamos transmitiendo. cuando vamos caminando por un pasillo estrecho y nos encontramos con alguien de frente. a que mientras habla está pensando en otra cosa. el abdomen ligeramente tenso y el pecho algo levantado. a la inversa. Clasificación de la comunicación por códigos 54 . o bien alegres. Mientras te mueves mantienes una posición erguida.

con el objetivo de obtener información acerca de los sentimientos. e incluso nos puede llevar a sentir vergüenza. siempre y cuando sea sincera. Una sonrisa más amplia. por ejemplo. Del mismo modo. La sonrisa. sus interpretaciones también pueden ser diferentes. que muestra todos los dientes superiores. la sonrisa reprimida puede llevarnos a dar una imagen desastrosa. que te sientes feliz y rezumas encanto por todos tus poros. agresividad o deseo de un contacto más íntimo (en las pareja. y luego la desvías hacia abajo un instante para volver a levantarla después. La más apropiada para esta situación será aquella que muestra ligeramente los dientes superiores. etc.Introducción al Estudio de la Comunicación controlarlo diciéndote que todo es maravilloso. no suele darse esta pausa y mantienen fija la mirada). Clasificación de la comunicación por códigos 55 . Al doblar la esquina localizas con la mirada el lugar del encuentro y poco después tus ojos se encuentran con los suyos. igual que la mirada. mientras que si la mantienes fija darás la impresión de hostilidad. Mantienes la mirada durante unos tres segundos. La sonrisa. inseguridad e incluso hostilidad enmascarada. Aunque por lo general suele ser indicio de timidez. puede decir muchas cosas distintas. Puede venir bien usarla ante una persona con baja autoestima para darle seguridad. Una sonrisa débil y vacilante que no muestra los dientes y va acompañada de una mirada de similares características indica timidez e inseguridad. Ha sido un ligero gesto de sumisión que indica que vienes en son de paz y que tu deseo es cooperar y no tratar de dominar a esa persona. sobre todo cuando la otra persona no sabe de qué nos estamos riendo y la interpreta como una burla. Tema 4. una sonrisa puede ser interpretada como signo de amistad y simpatía o bien hacer que nos preguntemos fastidiados de qué se estará riendo esa persona. sobre todo si va acompañada de una mirada franca. sino que también puede indicar ansiedad. en cambio. Por otra parte. Por supuesto. Esos pensamientos se reflejan en tu rostro y te ayudan a transmitir la imagen que deseas. pues una sonrisa falsa es muy fácil de descubrir y va causar una mala impresión. Es también una sonrisa que inspira ternura fácilmente. La sonrisa que muestra ligeramente los dientes superiores es apropiada para conocidos. Si lo que pretendes es desconcertarla o tomarle el pelo levantarás la vista hacia el cielo y si la desvías hacia izquierda o derecha darás la sensación de rechazo o falta de interés. No sólo expresa alegría. actitudes e intenciones de esa persona. puede desconcertar a una persona a quien apenas conocemos. vecinos. Por ejemplo. no olvidas el poder de una sonrisa. Un rápido y ligero movimiento ascendente y descendente de las cejas justo antes de establecer el contacto ocular tratan de atraer su mirada hacia tus ojos.

mientras que la otra persona suele desviar a menudo la mirada cuando te habla. La persona que te habla con gafas de sol oscuras está diciéndote lo inaccesible que es y lo difícil que lo tienes para llegar hasta ella. pues con esas lentillas que te has puesto te molestaría demasiado el sol y sabes que las gafas también tienen algo que decir.Introducción al Estudio de la Comunicación La mirada Una vez iniciada una conversación es mucha la información que podemos obtener de nuestro interlocutor si sabemos prestar atención al lenguaje de su cuerpo. Clasificación de la comunicación por códigos 56 . miras atentamente a los ojos de tu interlocutor para demostrarle interés y atención. miradas de sorpresa e incluso miradas veladas. sobre todo porque aparece el dilema de sostener durante demasiado tiempo una mirada. El lugar hacia donde dirigimos la mirada dice también mucho. cuando te dispones a tomar la palabra. te alegras de que el día esté nublado. aunque también transmiten inteligencia. Pueden dar la sensación de frialdad. miradas iracundas. frente a desviar los ojos. Hay miradas burlonas. "tenía una mirada de hielo" o "me abrasó con su mirada". Mientras estáis sentados en la terraza de un café. Cuando se trata de personas que acabamos de conocer se mantiene la mirada dentro del triángulo formado por los ojos y la nariz. No es extraño. A veces se utilizan como un modo de esconderse ante la mirada ajena. sobre todo si son oscuras o con cristales brillantes. por supuesto. Al escuchar. Dan la sensación de gran reserva y rechazo a entablar una conversación. y entre amigos se amplía ese triángulo para incluir la boca. sobre todo si es mujer. Por supuesto. la persona con la que hablas no es consciente de todo esto. escuchar expresiones como "hay miradas que matan". para hacer ver que te dispones a dar una respuesta considerada y meditada. pero a un nivel sutil está captando todos estos mensajes y probablemente tiene ya una impresión bastante favorable ti. por tanto. Si nos miran fijamente al hablarnos es fácil que nos pongamos nerviosos. justo antes de empezar a hablar. puede tratarse tan sólo de inseguridad. Tienden a producir una impresión negativa. algo que puede ser interpretado como falta de interés. Las personas inseguras la mantienen menos. seriedad y autoridad. Los ojos tienen una gran importancia y es mucho lo que podemos decir con ellos. distanciamiento o falta de sinceridad. aunque. Tema 4. ya que impiden el acceso a una fuente importante de información. desvías la mirada un instante. Después. Bajar la mirada por debajo de la cara tiende a interpretarse como un mayor deseo de intimidad y puede hacer que una persona. se sienta nerviosa o enfadada al verlo como una insinuación sexual. El tiempo durante el cual una persona mantiene su mirada puede darnos también algunas pistas.

pues si consideramos que una persona es maravillosa. Y dada la gran importancia que parece tener esta primera impresión. En ese corto periodo de tiempo decidimos si nos agrada o desagrada y si queremos mantener o no algún tipo de relación con ella. Y es que la expresión "el amor es ciego" es muy cierta. Por lo general. Por ejemplo. es mucho más fácil mantener siempre la misma opinión. nuestros defectos no harán más que confirmar la opinión de esa persona.Introducción al Estudio de la Comunicación Cuando se habla de temas personales disminuye el contacto visual y cuando alguien nos elogia sucede justo lo contrario. admitir que nos hemos equivocado y llegar a conclusiones diferentes que nos empujarían a cambiar nuestro comportamiento. tendrá que hacer algo verdaderamente atroz para que pensemos de otro modo. La imagen que queremos dar dependerá también de la situación (entrevista de trabajo. Por tanto. debido a que implica partir otra vez de cero: evaluar de nuevo toda la información que tenemos de esa persona. a no ser que nos encontremos con información que es claramente inconsistente con la impresión que nos hemos formado. resulta bastante acertado. por lo que tenderá a fijarse más en ellos. que es lo que la mayoría de la gente intenta hacer. Un estudio realizado en Reino Unido mostró que la mayoría de las empresas se basan únicamente en la entrevista como método para contratar personal. A veces. Esta opinión tiende a mantenerse estable a lo largo del tiempo y suele resultar difícil cambiarla.) y de la persona que tenemos delante. de manera que su impacto será menor si hemos causado una buena impresión (que tenderá a mantenerse) que si hemos dado una imagen negativa. cita romántica. lo más inteligente es tratar de mostrar la mejor imagen posible de nosotros. Clasificación de la comunicación por códigos 57 . después tendremos una mejor opinión de esa persona que si nos la han descrito como fría y antipática. y dejar los defectos para más tarde. Muchas personas piensan que hay que ser natural y mostrarnos ante los demás tal y como somos. etc. de manera que causar una buena impresión inicial en una entrevista de trabajo puede ser incluso más importante que el currículum o las buenas referencias. la primera impresión está ya formada a los tres o cuatro minutos de haber conocido a una persona. La primera impresión El famoso dicho "la primera impresión es la que cuenta". ni siquiera hace falta ver a una persona para formarnos una opinión favorable o desfavorable. si nos comportamos de forma dominante con una persona tímida e Tema 4. El problema aparece cuando esto se interpreta como dejar ver los defectos desde el principio. Si nos describen a alguien como agradable y amable antes de haberlo conocido. en cuyo caso.

lo más probable es que hagamos que se sienta intimidada e incómoda. Es decir. Lo mejor es ser un buen oyente. Y cuando va acompañada de una sonrisa y contacto visual aumentan los sentimientos de simpatía hacia esa persona y tiene más probabilidades de recibir apoyo y cooperación. Y si piensas "soy sosa y aburrida y los demás no quieren saber nada de gente así" estarás esperando que los demás te ignoren y dando una impresión de desconfianza y distanciamiento. La inclinación de cabeza es otra pista que podemos interpretar de diferentes formas. Cuando son rápidos significa: "entiendo. si esa concepción que tienes de ti mismo te hace enfadar. Si piensas: "no soy más que un hombre sencillo a quien todos consideran un pobre ingenuo" es posible que des una impresión de hostilidad. Por tanto. la gente suele preferir a quienes tienen (o muestran) niveles de autoestima similares al suyo. Hablar con la cabeza Los movimientos afirmativos de cabeza revelan mensajes diferentes según su ritmo. Autoestima y atractivo físico Durante ese primer encuentro lo que se dice con palabras parece no importar mucho. Una inclinación hacia delante y a un lado significa "te escucho". aun siendo poco agraciado. basta con quererse y aceptarse para lograr transmitir una impresión tan buena como el más atractivo. Por otra parte. Cuando son moderados nos están diciendo "comprendo y estoy de acuerdo" y cuando son lentos significan "comprendo pero estoy un poco confundido" o "no estoy del todo convencido". los demás nos juzgarán de acuerdo a cómo nos juzguemos a nosotros mismos. De este modo. Por tanto. una buena autoestima hará milagros en alguien poco atractivo. Si pensamos que somos personas estupendas y encantadoras tenemos muchas probabilidades de que los demás estén de acuerdo con nosotros. a los que son guapos por fuera también se los considera "guapos" por dentro. Las personas más atractivas tienen más probabilidades de salir bien paradas en una entrevista de trabajo o de ser absueltas en un juicio.Introducción al Estudio de la Comunicación insegura. En general. o bien pueden indicar que queremos que esa persona se dé prisa y termine lo que está diciendo. Clasificación de la comunicación por códigos 58 . Tema 4. porque a pesar de la importancia que el físico parece tener en nuestra sociedad. la clave del éxito no está exactamente en él. usar correctamente el lenguaje corporal y tener una apariencia física que resulte atractiva a la otra persona. sino más bien en el buen concepto que estas personas suelen tener de sí mismas y que les lleva a transmitir una imagen positiva a los demás. lo que pensamos de nosotros mismos ejerce una influencia en la imagen que damos a los demás. continúa". debido a que existe la creencia generalizada de que los más atractivos son también mejores personas.

Relajarse y moverse libremente podría suponer una amenaza para los demás. irritación o temor.Introducción al Estudio de la Comunicación Cuando la inclinación se produce hacia un lado y hacia atrás quiere decir "estoy pensando tu pregunta" y una clara inclinación hacia un lado significa "estoy interesado y tal vez atraído". se evita todo contacto ocular y se clava la vista en el infinito. Tema 4. en la que sólo dejamos entrar a amigos y compañeros con quienes mantenemos una buena relación. en cambio. es posible encontrarse a veces con situaciones en las que dos personas. Un poco más lejos se sitúa la zona personal lejana. como sucede al viajar en metro o autobús. interpretándose como una insinuación sexual. sin embargo. con esa mirada que parece decir "en realidad no estoy aquí". En otros casos la invasión tiene lugar conscientemente para intimidar a la otra persona o ponerla nerviosa y hacer que retroceda mostrando así sumisión. enfado. En ese espacio sólo permitimos que entren los amigos más íntimos. Así. También existen diferencias según la personalidad. Clasificación de la comunicación por códigos 59 . Las mujeres suelen sentir menos nerviosismo cuando su zona personal lejana se ve invadida por mujeres desconocidas. La mejor manera de separarse de estas personas es dar un paso hacia un lado en vez de hacia atrás. En esos casos el cuerpo se tensa. suele retrocederse un paso para evitarla. A veces. Algo parecido podría decirse del contacto físico. se van moviendo por toda la habitación en una especie de baile en la que uno retrocede para poder respirar y el otro avanza porque siente que está demasiado lejos. no tenemos más remedio que aguantar esa invasión. Generalmente no permitimos que los extraños nos toquen o se sitúen demasiado cerca de nosotros y si invaden nuestro espacio sentimos nerviosismo. no suelen sentirse incómodos cuando una desconocida invade esta zona. parejas y familiares. una de las cuales no respeta el espacio de la otra. pero reaccionan de forma muy negativa si lo hace un hombre. Si bien las mujeres sólo suelen permitir que quien las toque sea un buen amigo si se trata de un hombre. Los hombres. Espacio personal e invasión Nuestro espacio personal íntimo está formado por nuestro cuerpo y una zona a su alrededor de unos cuantos centímetros. aunque también lo interpretan como un deseo de mayor intimidad. siendo más amplio el espacio personal de los introvertidos. Cuando se produce una invasión del espacio personal. a estos no les suele importar que los toque una mujer desconocida. que necesitan mantener una mayor distancia entre ellos y su interlocutor.

también puede tener otros significados. Por ejemplo. los adultos. Cruzar los brazos indica una actitud defensiva y negativa. como un cigarrillo o una bebida. por tanto. postura tensa. y poco o nulo movimiento corporal su significado suele ser claro: "será mejor que te apartes de mi vista inmediatamente". más discretos. Sin embargo. La persona que se frota las manos nerviosamente parece estar diciendo "tengo miedo de lo que podría llegar a hacer con mis manos". Cuando estamos nerviosos es muy probable que toquemos precisamente esa parte de nuestro cuerpo que menos nos gusta. Una buena forma de romper estas barreras es ofrecer algún objeto a esa persona. indica que aunque no se va cortar del todo la comunicación es mejor que vayas con cautela. una persona ansiosa o tímida puede comportarse de un modo que otros perciban como frialdad y rechazo. puede indicar que no nos gusta o bien un temor a decir algo que no debemos. Tema 4. Sin embargo. se las tocan. a no ser que sea bastante buena interpretando nuestros gestos. Hostilidad Cuando sentimos ansiedad u hostilidad nuestro lenguaje corporal va a reflejarlo. nuestro interlocutor no tiene por qué ser consciente de lo que estamos sintiendo. Si se aprieta el puño denota agresividad y si se están apretando los brazos con las manos señala una gran ansiedad o enfado. A veces lo usan las personas inseguras como una forma de tranquilizarse. como agarrarse el brazo con una mano. también de aquello que no nos gusta en nosotros. La ansiedad es un sentimiento muy intenso que nos hace más conscientes de nosotros mismos y. incertidumbre o inseguridad. Tocarse la boca. Una barrera parcial. por ejemplo. En una investigación se vio que cuando un grupo de personas escuchaban a un orador con los brazos cruzados retenían menos información y tenían una actitud más crítica hacia él.Introducción al Estudio de la Comunicación Rechazo La persona que interpone un objeto entre ella y nosotros nos está enviando un mensaje que puede significar varias cosas. Clasificación de la comunicación por códigos 60 . De este modo la persona con la que hablamos puede tener una impresión de nosotros que no se corresponda con la realidad. Cuando se da también una mirada hostil o inexpresiva. Gestos nerviosos. simplemente capta "algo" en nosotros que no le gusta. denota más bien falta de confianza en vez de rechazo. Los niños se tapan descaradamente las orejas cuando no quieren oír. pero si va acompañado de una expresión amistosa y el cuerpo más relajado. El miedo puede hacer que nos enfademos con nosotros mismos y transmitir una imagen de hostilidad.

aparta y vuelve a Tema 4. Aun así hay algunos signos que lo delatan. Tocarse la boca o la nariz como una forma encubierta de taparse una boca mentirosa. apretar. En cambio. En realidad sólo una minoría es buena en esto. las personas agresivas suelen ser peores que los demás a la hora de interpretar correctamente estos signos. El engaño Pillar a un mentiroso no es tan fácil como la gente suele creer. teniendo mayor tendencia a considerar hostil una expresión neutra. A veces aparecen gestos nerviosos como los ya mencionados. acariciarse el pelo o la barba. o morderse los labios. golpear el cigarro contra el cenicero aunque no haya ceniza que tirar. Y lo mismo puede decirse de los pies y dedos inquietos: juguetear con objetos. debido a que ejercen un mayor control sobre sus propias emociones y por tanto son más conscientes de sí mismas. sobre todo si le miras a los ojos.. Habría resultado más creíble si hubiese mostrado las palmas de sus manos.. Masajearse la nuca. También sonríen más. se sienten más atraídas por las personas que sonríen y utilizan más la mirada (aunque les resulta más incomodo que las miren a ellas).. humedecerse los labios o chupar algún objeto.Introducción al Estudio de la Comunicación Tocarse determinadas partes del cuerpo es también una forma de confortarse o relajarse. pues utilizan las señales que estos emiten como una forma de controlar la impresión que están causando. Las mujeres suelen ser mejores que los hombres a la hora de interpretar el lenguaje corporal y lo utilizan más para comunicar la importancia de la relación. Se utilizan menos gestos y el cuerpo puede estar prácticamente inmóvil. porque el mentiroso tiende a centrarse en su cara para ejercer el control y no ser descubierto. no todo el mundo sabe interpretar o usar estas señales correctamente. alisarse la ropa. como una forma de decir que no tiene nada que ocultar. como si temiera que fuese a delatar su mentira en cualquier momento. Las personas introvertidas y reservadas también tienden a ser mejores. Entre los signos de hostilidad se encuentran golpear el suelo o algún objeto con el pie. etc. tocarse los ojos como una manera de evitar mirar a quien estamos mintiendo (tocarse o frotarse los ojos puede indicar también deseos de terminar la conversación por cualquier motivo). denotan cierto nerviosismo cuando se hace a menudo. Interpretar el lenguaje no verbal A pesar de todo lo que podemos comunicar a través del lenguaje del cuerpo. También son más sensibles al comportamiento de los demás. estirar o pellizcar partes de la cara. Clasificación de la comunicación por códigos 61 . Todos podemos recordar la rigidez de Bill Clinton mientras negaba haber mantenido relaciones con la becaria. como suelen hacer la mayoría de la personas. El ojo mentiroso rehuye la mirada.

si estamos ante alguien que. Y de esas dos aprehensiones del espacio surgió la cruz.Introducción al Estudio de la Comunicación fijar la vista rápidamente. como la vida o la muerte. Los símbolos son signos artificiales que dependen de alguna convención Tema 4. 4. tradiciones. con los cuerpos celestes del universo. además de ser un tanto mentiroso. Un símbolo es entonces un fenómeno. las epopeyas o las leyendas. Clasificación de la comunicación por códigos 62 . como las guerras. con lo circunstancial. Es un lenguaje elemental de imágenes y es directo. preciso y universal porque ignora los límites del idioma. El lenguaje visual es entonces la comunicación de un significado por medio de símbolos visuales o audiovisuales. ritos La representación figurativa del Cristo crucificado es un símbolo de la fe cristiana.4 Comunicación simbólica – cultural: Mitos. La representación de una calavera para el hombre contemporáneo simboliza el peligro de muerte o la muerte. Como vemos la cruz reúne dos contenidos simbólicos: uno concreto (Cristo crucificado) y otro abstracto (la representación del universo). del vocabulario y de la gramática. por su facultad de volar eran el símbolo del más allá de la vida para el hombre de la Edad de Piedra y para el indio de América del Norte. La paloma en el catolicismo es el símbolo del Espíritu Santo. La figura de un toro para los antiguos hebreos eran el símbolo del dios. una representación concreta o abstracta que la mente relaciona con otro fenómeno. El lenguaje visual esta particularizado por la globalidad de los mensajes y la rapidez de su captación. También la percepción del horizonte dio origen a la manifestación visual de la línea horizontal. como símbolo del universo. nos va a resultar bastante difícil desenmascararlo 4. aumenta el parpadeo y es mayor el tiempo durante el cual los ojos permanecen cerrados al parpadear. Por supuesto.3 Comunicación icónica – visual Lenguaje es la comunicación de un significado por medio de símbolos. con lo trascendental. apenas se inmuta ante sus propias mentiras y no se siente culpable ni ansioso. “El”. Las aves. Con un organismo humano vegetal o animal. La de la estrella boreal polar generó la conciencia de la vertical. en este caso.

Y entre estos considera vitales a los que generaron el lenguaje. El primero se define como significante y el segundo como significado. de aspectos culturales. La tesis de Ernst Cassirer. “Al principio. un color. un grafismo. anticipan o evidencian un fenómeno. religiosos. auditivas o gestuales que dependen.un concepto. gráficos y gestuales. la huella. sociales. simbólicos e indicativos. Vemos que cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible –un sonido. Tema 4. los signos son representaciones visuales.Introducción al Estudio de la Comunicación construida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginación y del inconsciente.la preocupación o el enojo. porque su forma ha determinado su dibujo”. ya que un símbolo. que evidencia el paso de un animal. se produce un signo para expresar o comunicar algo. En su aspecto formal no poseen condiciones específicas puesto que su naturaleza es psíquica y no física. El rayo que anticipa el trueno. o según la relación que establecen con respecto a aquello alo que aluden en icónicos.no fue el signo sino el objeto (o el fenómeno). Pero a diferencia de los símbolos que son hechos psicológicos puros.y por un elemento no perceptible. las ciencias y los mitos. Con el ceño fruncido expresamos -sintéticamente. una idea – al que se refiere. o por el sentido requerido para percibirlos en acústicos. Y a esa progresiva eliminación de lo accesorio la denomina estilización. Aunque no todos los signos significan algo. según se aprecia. siendo una entidad compleja es siempre una síntesis. con la inclinación del cuerpo el hombre oriental expresa el saludo. visuales y táctiles. Son hechos psicológicos que conectan al hombre con el significado. A este tipo de signos los llamados índices. un gesto. Es decir que el proceso de simbolización contiene a otro.” El objeto dibujado es por consiguiente de capital importancia para interpretar su representación simbólica.dice Adrian Frutiger . el de estilización o sintetización. prohibición vial. con el pulgar hacia arriba muchas comunidades expresan la aceptación o e acuerdo. Cuando se escribe una frase o cuando se iza una bandera en una nave. las nubes grises que presagian la lluvia. con un silbido según los países se expresa la aprobación o la desaprobación. basada en que “lo que distingue al hombre del animal es que su concepción simbólica del mundo” ha reflejado la nueva dimensión de la cual nacieron todos los procesos de simbolización. Clasificación de la comunicación por códigos 63 . El hombre para comunicarse utiliza distintos tipos de signos a los que se puede clasificar por la materia de su significante en: vocales. no significan nada sino que indican. De esta manera sintética llegamos a transmitir signos cargados de significación.

Esta clasificación es la que hemos adoptado en este libro para referirnos a los de la naturaleza visual. simbólicos o indicativos) son un hecho estético y se definen como tales por su configuración. establece una relación indirecta o convencional porque transmite un significado por convención que es ajeno a él. cualquiera sea su forma alude a ave. Clasificación de la comunicación por códigos 64 . como los ejemplos vistos del rayo. y les permite comunicar la noción convenida en un mínimo de espacio y de tiempo.Introducción al Estudio de la Comunicación Cuando el signo visual ave. las fotografías o los grabados de cualquier tipo que reproducen un objeto al cual se refieren. Cuando el signo ave alude a la paz. sino que solo indican. en éstos la relación entre significante y significado se establece en forma arbitraria y convencional. los signos (icónicos. A este tipo de signos los denominamos íconos o signos icónicos. de la manera más simple y rápida posible. La capacidad comunicativa de esos signos dependerá de su simplicidad. son los símbolos. no convencional entre el significante y el significado. Roland Barthes clasificó a los signos en motivados y arbitrarios. El código Cada lenguaje comunicante está compuesto por diversos códigos que constituyen las partes básicas del lenguaje visual. por ejemplo. los llamamos índices o signos indicativos. Llamo motivados a los íconos aquellos que como vimos poseen una relación natural. Los dibujos. ya que es la única cualidad que los recorta entre la complejidad de estímulos que pululan en un campo visual. a la libertad o a la vida. Son grafismos que poseen una realidad material. el contenido intrínseco de los mensajes. las huellas o las nubes. establece con este una relación natural y directa. Cuando los signos no establecen ninguna relación directa ni indirecta. A diferencia de los símbolos que son un hecho psicológico. anticipan o señalan un fenómeno. Alos signos de este tipo los denominamos símbolos o signos simbólicos. La tarea permanente del diseñador de comunicación visual reside en producir signos icónicos o simbólicos de forma tal que los destinatarios capten. Como también vimos. Y cada código comunicativo está formado a Tema 4. Los signos visuales son aquellos que mediante una representación visual – manual o mecánica y figurativa o abstracta – establecen una relación directa o indirecta con lo que aluden.

aunque ligados como aquél ala transferencia de mensajes. Pero el sistema de señales para una olimpiada es un código abierto. se manejan con convenciones preestablecidas. Pero hay códigos. Sólo basta suponer el esfuerzo que significaría transmitir verbalmente los datos de un cálculo estructural. no accesible para quien no lo conoce. sociedades o culturas. que. al estar compuesto por conexiones entre significantes y significados. tienen sin embargo otras leyes. En ambos casos se hace evidente la existencia de un emisor y de uno o más receptores. un detalle de carpintería o de una instalación sanitaria para confirmar que el código de representación arquitectónica es un instrumento necesario e indispensable para la transmisión de datos durante la construcción de las obras. Tema 4. Ambas entidades son técnicas. de puntas libre. De ahí que un código. Clasificación de la comunicación por códigos 65 .Introducción al Estudio de la Comunicación su vez por un sistema organizado de signos. El código resultante es hermético. en los cuales la comunicación visual se establece entre un emisor y amplios grupos humanos que pertenecen a diferentes pueblos. que forman los subcódigos o componentes del código. En el plano. puede denominarse también sistema de signos. porque debe ser decepcionado y comprendido por la mayor cantidad de personas. Es el caso de un sistema de señales para los juegos olímpicos. amplio. en un diálogo que adquiere proyección universal. el emisor es el proyectista de la obra y el receptor el constructor. Un sólo plano de los que integran las documentaciones técnicas de cualquier obra de arquitectura es un código.

Introducción al Estudio de la Comunicación Resumen Nos comunicamos mediante signos. escultura. En esta relación comunicativa siempre hay un emisor. visuales. propio sistemático: el de la Arquitectura. un canal o medio de comunicación. acústicos o físicos) que se interponen al mensaje. el de la publicidad. un mensaje transmitido mediante un código determinado. Todos diferentes y pertenecientes a los lenguajes artificiales y técnicos. el cine. el teatro. la ilustración. dibujo. Cuando alguien confunde a la publicidad con el diseño gráfico. el de teatro. e interferencia (ruidos. Tema 4. las formas de expresión plásticas las frases técnicas entre un piloto y la torre de control del aeropuerto. grabado) el de la cámara (cine. y entabla con las demás una relación dialéctica de factores comunes e influencias recíprocas. el de arte visual (pintura. televisión. los programas de computación. Conclusión El código del diseño gráfico se nutre con los diversos signos del grafismo aplicado. La terminología médica o jurídica. Y los confunde cuando los desconoce. o a éste con el arte lo que esta confundiendo son los códigos de esas manifestaciones del lenguaje visual. el fotografismo. la computación. y la impresión. Cada rama del diseño posee su propio código. la tipografía. un receptor. la publicidad. poesía. periodismo). En el código de diseño convergen partes de otros códigos en un haz singular. la televisión son códigos. el de la Ingeniería. video y fotografía) el de la imprenta (literatura. Clasificación de la comunicación por códigos 66 .

las agencias de noticias on-line. Ese conocimiento es lo que sirve de parámetro de lo que debe o no ser transmitido. las revistas.la información de interés de sus diversos públicos de destino. Por ello es que preconizan acceso libre a todos los datos. tomando en cuenta sus funciones. Su función es la captura y el transporte de las informaciones de interés público. cuya importancia es serie útil a la comunicación. la Internet. Ellos son productos de la ingeniería de transporte de la información.1 Los medios en la actualidad Los medios de comunicación son los vehículos de comunicación y es a través de ellos que las informaciones son llevadas desde su sitio de origen hasta los públicos de destino. importancia y límites Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante diferenciará los medios de comunicación.3 5. Los principales medios de comunicación en la actualidad son: la TV. importancia y límites Por medios tecnológicos: Funciones. Es posible que un acontecimiento sea noticiado en su momento y la información recibida casi de inmediato . 5. Los medios de comunicación son aparatos tecnológicos que conectan la sociedad en red. importancia y límites Introducción Los medios son el gran distribuidor de las informaciones en la sociedad. principalmente los electrónicos.no importando dónde uno esté. los medios deben conocer a los distintos estratos que constituyen la sociedad.Introducción al Estudio de la Comunicación Tema 5. A los medios no les interesa nada además de captar y transmitir . importancia y límites Por medios representativos: Funciones. y exigen total transparencia y el máximo de veracidad. los periódicos. Para saber qué interesa a determinado público. La importancia de los medios es hacer llegar a las distintas personas las informaciones sobre las cuáles basarán todas las demás decisiones de sus vidas. la radio. Clasificación de la comunicación por medios Subtemas 5.1 5. unificando y acercando todos los puntos de contacto entre las personas. Todos ellos priman por la velocidad.4 Los medios en la actualidad Por medios presenciales: Funciones. Tema 5.2 5. Clasificación de la comunicación por medios 67 .antes que lo haga la competencia .

poder económico para comprar el periódico y una pequeña capacidad de interpretación. importancia y límites La internet es un sinónimo de agilidad y interactividad todo lo que pasa en el momento va descrito en la internet. Cuando una empresa recibe una información de calidad y antes que la competencia tiene la oportunidad de actuar para preservar sus intereses. 5.2 Por medios presenciales: Funciones. importancia y límites Los medios escritos son los más analíticos en comparación a otros vehículos. Su mayor triunfo esta en su capacidad de sensibilizar y conmover al público La radio es una compañía. edita y transmite instantáneamente. con textos y fotos atractivos. importancia y límites La Televisión es hoy en día el medio mejor sucedido. Clasificación de la comunicación por medios 68 . Para funcionar exige que se tenga un ordenador con programas y accesorios especiales. los aparatos receptores son más económicos y es más interactiva que la tv al igual que más rápida. El precio de los aparatos permite que uno alcance a la mayoría de los hogares en el país. su característica discursiva está en la calidad del contenido del propio texto. sonidos.Introducción al Estudio de la Comunicación 5. Lo ideal de un servicio en tiempo real debe ser que uno sepa al máximo que elija lo que sea mas interesante para el cliente que controle la calidad de la información y que transmita continúa e instantáneamente. Su estrategia necesita compensar la ausencia de sonidos e imágenes en movimiento.3 Por medios representativos: Funciones. da al usuario un acceso rápido y barato a casi todo lo que el quiere saber. Es un medio que trabaja con colores. Su lenguaje es trabajado en amplios y continuos estudios de audiencia. movimientos que produce. a través de el se accede a una gran cantidad de información. no monopoliza la atención ya que se puede estar realizando otra actividad mientras la escuchas. 5. enseñando aquello que el público quiere ver. además de la asociación de un proveedor de acceso.4 Por medios tecnológicos: Funciones. El acto de la lectura requiere alfabetización. Tema 5. reflexión.

la radio.Introducción al Estudio de la Comunicación Algo importante de resaltar de este medio es la convergencia ya que en el se encuentran la tv. Clasificación de la comunicación por medios 69 . Tema 5. los periódicos y las revistas.

Cada medio posee un lenguaje específico por las características de la tecnología empleada y esos lenguajes múltiples producen impactos diversos en el público. Tecnologías distintas comunican diferente. Por la información que manejan y audiencia a quien van dirigidos pueden afectar a instituciones políticas.Introducción al Estudio de la Comunicación Resumen Los medios de comunicación son distintos. Clasificación de la comunicación por medios 70 . sociales y culturales además de ser un reflejo de la sociedad a quien van dirigidos. Conclusión Los medios de comunicación proporcionan información y entretenimiento. Tema 5. La tecnología que permite la transmisión y recepción de sonido y de la imagen es más compleja que un medio que transmite solo textos y es eso que resulta en grandes posibilidades de comunicación.

Los objetivos principales son tener muy presente las diferencias que se dan en la comunicación intercultural.1 ¿Qué entendemos por cultura? El ser humano es un ser básicamente cultural y ésta es una construcción del ser humano. Tema 6. Nuevas perspectivas de la comunicación 71 .4 Medios globales. capital.2 Los medios globales a finales de los años noventa 6.1.1.2.2. medios de comunicación.1 El auge de los medios globales 6.3 Los actores del sistema de los medios globales 6. Introducción Es bien sabido que la globalización es una de las fuerzas fundamentales que conforman nuestro mundo.1 La comunicación cultural e intercultural 6. 6.2 Medios globalizadotes y sociedad 6. y facilitar el conocimiento y las habilidades que nos permitan tener éxito al interaccionar y emitir mensajes gráficos para personas de culturas diferentes a la nuestra.2. ideas. o en realidad. podemos ver que los límites y fronteras que históricamente han separado a un país o grupo de otro. internet y revolución digital 6. Nuevas perspectivas de la comunicación Subtemas 6. artefactos culturales.1 La comunicación cultural e intercultural 6. son cada vez más permeables.Introducción al Estudio de la Comunicación Tema 6. Si prestamos atención a la difusión de información.2. En este capítulo conoceremos los retos de vivir en un mundo en el que tenemos que relacionarnos cada vez más.2.1 ¿Qué entendemos por cultura? 6. con personas que en aspectos fundamentales no son como nosotros. si observamos a la gente.5 La globalización de los medios Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante valorará las nuevas perspectivas que existen en el campo de la comunicación y el impacto que tienen en la sociedad actual.

la hibridación cultural. Esto puede apreciarse claramente en el lenguaje que va cambiando a lo largo del tiempo. por ejemplo. el género y la edad. Es decir. pero al mismo tiempo jamás está definitivamente construida. cuatro criterios: la lengua. continuamente por la propia interacción de los seres humanos. que se pueden dar en una persona en concreto. En ocasiones es difícil tomar conciencia de este mestizaje cultural porque la percepción humana es selectiva. está en proceso de construcción. La cultura no es algo que está más allá de los seres humanos. aparece en el siglo XVIII. En occidente tal y como la entendemos ahora. que hace difícil establecer cuáles son las fronteras culturales o los criterios de diferenciación cultural. lo que la reafirma. La palabra "cultura" tiene su propia historia y evolución. aunque una persona nace en una comunidad de vida. No es algo inamovible y ahistórico. y se sigue formando. Así podríamos considerar que es en la interacción comunicativa entre las personas donde se manifiesta. se ha ido formando. Por consiguiente. prioritariamente. sentir y actuar. con la aparición de la computadora se desarrolla un nuevo vocabulario anteriormente inexistente. la religión.Introducción al Estudio de la Comunicación La cultura debe su existencia y su permanencia a la comunicación. Por ejemplo. Tema 6. De esta forma vamos reafirmando nuestra visión de la realidad porque vemos. Así los criterios que se pueden utilizar para diferenciar las culturas son múltiples y las combinaciones de estos criterios. Evidentemente los intercambios culturales no tendrán todos las mismas características y efectos. Nuevas perspectivas de la comunicación 72 . La cultura se construye por la interacción de los seres humanos. ¿Cuál es la diferencia entre pluriculturalidad e interculturalidad? De hecho si aceptamos la idea interaccionista de la cultura. porque. En su origen latino hacía referencia al cuidado de los campos. a partir de los contactos entre distintas comunidades de vidas que aportan sus modos de pensar. son enormes. ¿Cómo diferenciamos una cultura de otra? ¿Qué criterios se pueden utilizar para determinar que estamos ante una cultura distinta? Tomemos. toda cultura es básicamente pluricultural. Pero es a partir de estos contactos que se produce el mestizaje cultural. Esta percepción selectiva nos lleva a fijarnos en aquellos fenómenos de la vida cotidiana que reafirman una concepción preconcebida de la realidad. las sociedades modernas se caracterizan por un pluralismo cultural.

porque la interculturalidad implica. también.Introducción al Estudio de la Comunicación Se trata simplemente de hacer una mirada pluricultural a nuestro alrededor para darnos cuenta de la cantidad de manifestaciones culturales que se consideran como propias y que tuvieron su origen en comunidades de vida que en la actualidad se las considera como culturalmente distintas. en sus orígenes y en la actualidad. hay que saber también. un cierto conocimiento de la otra cultura. La empatía es la capacidad de sentir la emoción que otra persona experimenta. Tema 6. por un lado. pluricultural. una nueva competencia comunicativa y. por ello en la comunicación también se manifiestan estas relaciones de poder. La comunicación implica. En la actualidad se apuesta por la interculturalidad que supone una relación respetuosa entre culturas. por otro lado. ser capaz de compartir emociones. En la comunicación intercultural hay que asumir que el malentendido puede ser la norma y no la excepción. Es decir. Una cultura no evoluciona si no es a través del contacto con otras culturas pero los contactos entre culturas pueden tener características muy diversas. hablar de relación intercultural es una redundancia. se producen incomprensiones. en ocasiones. Hay que aceptar el hecho que la realidad cultural es. Nuevas perspectivas de la comunicación 73 . Aunque. La empatía también es necesaria para la comprensión mejor de "el otro". el significado de la comunicación gestual del interlocutor. de hecho. Para una eficaz comunicación intercultural es necesario. entre personas socializadas en culturas distintas éstas pueden aumentar. quizás necesaria. no es suficiente conocer un idioma. La comunicación intercultural no sólo supone comunicarse con otras culturas sino también hacer el esfuerzo de repensar la propia cultura. Mientras que el concepto "pluricultural" sirve para caracterizar una situación. Hay que tener en cuenta que si entre personas de una misma comunidad de vida. interacción. por ejemplo. Las relaciones sociales son relaciones de poder. Tener la habilidad de empatizar es imprescindible en muchas relaciones interpersonales. por definición. la interculturalidad describe una relación entre culturas. No se trata simplemente de sentir lo que él o ella siente. sino que a través de las emociones aumentar nuestra comprensión. hay que ser capaz de crear una relación de empatía.

Clarificación terminológica Hay un trabajo que los investigadores interesados en la interculturalidad deberán plantearse a no tardar. por otro lado. en muchos casos. hay que precisar que la comunicación intercultural es un campo de investigación relativamente reciente. tanto en la vertiente cognitiva como emotiva. Esto hace que. de aclarar los conceptos utilizados en el texto.. todavía sea necesaria una mayor investigación para poder exponer conclusiones totalmente fundamentadas. Pero lo primero que hay que hacer. Una lengua común El conocimiento de la cultura ajena El re-conocimiento de la cultura propia La eliminación de prejuicios Ser capaz de empalizar Saber metacomunicarse Tener una relación equilibrada Algunos de los obstáculos de la comunicación intercultural son. Nuevas perspectivas de la comunicación 74 . Pero. Por un lado.Introducción al Estudio de la Comunicación A la hora de iniciar una comunicación intercultural es necesario establecer las bases para el intercambio cultural. Por último reseñaré algunos de los objetivos de la comunicación intercultural tal y como yo la entiendo. La sobregeneralización La ignorancia Sobredimensionar las diferencias Universalizar a partir de lo propio Elementos para una comunicación intercultural Para empezar. Se trata de la clarificación terminológica de los conceptos Tema 6. se experimenta una enorme ilusión por lo mucho que se va descubriendo a cada paso. Aquí encontraremos algunas ideas para conseguir una cierta competencia intercultural. como señalan algunos autores (Kymlicka. es una clarificación terminológica ya que conceptos como interculturalidad o multiculturalidad han recibido definiciones distintas. se tiene una cierta desesperanza ante el enorme trabajo que queda por hacer. Todos los inicios de un nuevo campo de estudio producen sentimientos encontrados.. 1996:36). al menos... cuando no contradictorias. El diálogo intercultural debe realizarse dentro de la mayor igualdad que sea posible. En la situación actual de la investigación no se trata tanto de imponer una definición a la comunidad científica sino. Para una comunicación intercultural eficaz es necesario.

como recoge Vertovec (1996: 55-56). Un elemento en el que varios autores parecen estar de acuerdo es que a la hora de hablar de multiculturalismo se tiene que pensar qué se entiende por cultura.. obreros.Introducción al Estudio de la Comunicación que se utilizan. el racismo sin razas.). Como señala Vertovec (1996:50) el multiculturalismo es un concepto que. Incluso bajo la etiqueta del multiculturalismo se han desarrollado propuestas sociales contrapuestas. Cierto es que este campo de estudio es relativamente reciente y. a partir de los años setenta. más o menos completa institucionalmente. que ocupa un territorio o una patria determinada y comparte una lengua y una historia específicas.. políticos. etc. dentro de distintos contextos. 1996b) uno de los peligros actuales es que el principio de exclusión basado en la diferenciación por la raza. mujeres. Hay que advertir que. 1995). todo Estado es multicultural. La cultura sería una serie de rasgos más o menos gaseosos que diferencia y distingue a los distintos pueblos. ateos. debemos concretar lo más posible los términos que utilizamos. categoría que ha sido ya rechazada por la ciencia. el respeto Tema 6. bien si éstos han emigrado de diversas naciones (un Estado poliétnico). sea reemplazado por el de identidad cultural.. Por tanto. asistentes sociales. como una comunidad intergeneracional. detrás del multiculturalismo puede encontrarse los rastros del nuevo racismo. la comunidad científica irá seleccionando las teorías y los conceptos mayoritariamente aceptados. etc. Nuevas perspectivas de la comunicación 75 . Israel. normativo). y de una retórica de la exclusión.) utilizo ‘cultura’ como sinónimo de ‘nación’ o ‘pueblo’. es de suponer que durante su consolidación. por muy homogéneo que sea étnicamente.entiendo por multiculturalismo (como hecho) la convivencia en un mismo espacio social de personas identificadas con culturas variadas.. cuál es el significado para el autor. homosexuales. con una notable ambigüedad deban ser permanentemente redefinidos. para que el lector sepa. Mientras tanto. 1991. en sentido. Esto hace que los conceptos al ser usados. un Estado es multicultural bien si sus miembros pertenecen a naciones diferentes (un Estado multicultural). Y entiendo (también) por multiculturalismo (como proyecto político. es decir. Esto nos obliga a tener muy en cuenta los objetivos que se dibujan detrás de las distintas propuestas multiculturalistas. se ha incorporado al discurso de muchas disciplinas y que ha sido utilizado por muy distintos actores sociales: educadores. Como ya he señalado en otro lugar (Rodrigo. pues. No siempre por este concepto se ha entendido lo mismo. Pero para Kymlicka (1996:36) el multiculturalismo se basa en las diferencias nacionales y étnicas: "(. Lamo de Espinosa (1995:18) afirma que ". en cada momento. Esta concepción amplia de multiculturalidad es recogida por distintos autores (Escoffier. Para Vertovec (1996: 51) en muchos de los diversos usos del multiculturalismo hay implícita una concepción esencialista de cultura. siempre y cuando ello suponga un aspecto importante de la identidad personal y la vida política". Kymlicka (1996:35) señala que si la multiculturalidad engloba a todas las personas de grupos sociales no étnicos que se sienten excluidos del núcleo dominante de la sociedad (discapacitados.

más concretamente.) habilidad para negociar los significados culturales y de actuar comunicativamente de una forma eficaz de acuerdo a las múltiples identidades de los participantes" (Chen y Starosta. la fertilización cruzada y el mestizaje. La teoría de la comunicación ya ha señalado repetidamente que una comunicación perfecta. hacia la convivencia. sino al contrario. mediático o virtual. precisamente. la situación de una sociedad plural desde el punto de vista de comunidades culturales con identidades diferenciadas. con los del autor de los mismos o pueden coincidir muy poco. Para ello sigamos con la clarificación terminológica. Umberto Eco (1985:180) propuso el término de "descodificación aberrante" para designar no una interpretación errónea sino una interpretación distinta en relación Tema 6. focalizaré las relaciones interculturales exclusivamente en los distintos grupos étnicos. 1996: 358-359). cómo se puede ser competente desde el punto de vista intercultural.. incluso entre interlocutores de la misma cultura. aproximadamente. como camino. Así. cuáles son los diferenciadores culturales que me permiten constatar su existencia. Debo reconocer que. con la intención de simplificar mi aproximación. mientras que la interculturalidad sería las relaciones que se dan entre las mismas. Nuevas perspectivas de la comunicación 76 . como rechazo del mestizaje. Las personas interpretan los mensajes de acuerdo con sus conocimientos que pueden coincidir. no como reforzamiento de su etnocentrismo.Introducción al Estudio de la Comunicación a las identidades culturales. por lo tanto. En este sentido normativo quedaría fuera lo que podríamos llamar "multiculturalismo radical" o defensa "del desarrollo de las culturas separadas e incontaminadas" y. Es decir. puede conducir a un nuevo racismo o nacionalismo excluyente". un punto de partida. en los próximos apartados. es realmente muy difícil. plural y diversa es un hecho. Podríamos definir la competencia intercultural como la "(.. El problema que se plantea es qué se entiende por comunidad cultural o. estoy de acuerdo con Israel (1995:63) "que la realidad es multicultural. más allá de la mera coexistencia. opción sexual. Por mi parte. un multiculturalismo que." Y esto es lo que se pretende. Por contra. etc. no voy a tener en cuenta los criterios de género. Mientras que la interculturalidad haría referencia a la dinámica que se da entre estas comunidades culturales. Es decir que el multiculturalismo marcaría el estado. La competencia intercultural La cuestión que me planteo es cómo se puede conseguir una comunicación intercultural eficaz. ciertamente. Intentar que sea intercultural pasa por el desarrollo de dispositivos comunicativos interculturales. entiendo por multiculturalismo la coexistencia de distintas culturas en un mismo espacio real. Pero hay que tener en cuenta que una comunicación eficaz no quiere decir una comunicación totalmente controlada y sin ambigüedades.

si al menos legitimables. en el caso de la comunicación intercultural. significa tomar el discurso como una excusa para interpretar mucho más de lo que el propio texto propone. Todo texto tiene una serie de interpretaciones sino legítimas. su incomprensión. por lo que respecta a la comunicación intercultural. dos modelos abstractos. sino que simplemente apliquen otros criterios interpretativos." La comunicación intercultural nos obliga a reformular esta distinción entre uso e interpretación. Para comprender al otro hay que comprender. en primer lugar. nos encontramos ante un reto que no es nada fácil. Como señala Eco (1987:26) "El uso libre que se puede hacer no tiene nada que ver con su interpretación. sino que simplemente la interpretación se hace a partir de otros criterios. No toda interpretación es la adecuada para una comunicación eficaz. Se trata de establecer los elementos esenciales del proceso y su funcionamiento. en la comunicación intercultural solemos ser mucho más conscientes de los diferentes elementos del proceso de la Tema 6. por contra. aunque sea como pretexto. Eco (1987) distingue la interpretación del uso. Uno de los objetivos de los teóricos de la comunicación es estudiar el proceso de la comunicación para mejorarlo. A pesar de tratarse de una propuesta de mínimos. Esta precisión. Una lectura determinada es siempre el resultado de una combinación determinada entre estos dos tipos de procedimiento. Sin embargo. Es decir. Uso e interpretación son. Sin embargo. no somos demasiado conscientes del proceso de la comunicación. también hay unos límites a la interpretación. La interpretación significa limitarse al universo del propio discurso. qué entendemos por una comunicación eficaz? La respuesta no será seguramente demasiado satisfactoria. a lo largo del tiempo. No es una comunicación perfecta. Si no se tiene en cuenta esto se puede caer en la incomprensión de los malentendidos. hay que decir que. varían de una cultura a otra y también cambian. sino simplemente de una comunicación suficiente. el receptor lleva a cabo una interpretación aproximada en el sentido pretendido por el emisor. un uso malintencionado o malicioso de nuestro discurso. En la comunicación intercultural se puede tener la impresión de que el interlocutor hace un uso de nuestro discurso porque sobrepasa los límites de las interpretaciones legítimas dentro de nuestra cultura. Al respecto. Normalmente. por supuesto. Es decir. ¿Así. cuando nos comunicamos con nuestra propia lengua y con alguien de nuestra propia cultura. Nuevas perspectivas de la comunicación 77 . pero se podría decir que una comunicación es eficaz cuando se llega a un grado de comprensión aceptable para los interlocutores. en el seno de una misma cultura. Se podría decir que habitualmente actuamos como con piloto automático. necesariamente. entre las categorías de interpretación y uso es importante porque hay que entender que es posible que las personas de otras culturas no hacen. el problema no es que los interlocutores hagan un uso del discurso. Es necesario que estemos preparados para los posibles malentendidos. a pesar de que tanto la interpretación como el uso presuponen siempre la referencia a un texto-origen. Hay que tener en cuenta que las interpretaciones no son universales ni acrónicas. en el mejor de los casos. Sin embargo. El uso.Introducción al Estudio de la Comunicación a las intenciones del enunciador.

Es necesario que hagamos un esfuerzo para reconocernos. es decir la interpretación consensuada y aceptada por la mayoría de la comunidad.. Chen y Starosta (1996: 366) señalan que las personas tienen una competencia cognitiva intercultural mayor cuando "(. Para conseguir una competencia intercultural se tiene que producir una sinergia de los ámbitos cognitivo y emotivo para la producción de una conducta intercultural adecuada. Esto implica que. en primer lugar. que la palabra española extranjero proviene del francés antiguo estrangier que procede a su vez de estrange. Cuando digo de sentido común. lo que se entiende por competencia cognitiva intercultural.. que significa extraño. a veces.Introducción al Estudio de la Comunicación comunicación. exótico". hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones no se es plenamente consciente de cómo la realidad se construye y legitima a través del propio lenguaje. en primer lugar. Incluso las personas con la mejor predisposición posible hacia los contactos interculturales. De acuerdo con el diccionario de María Moliner la palabra extranjero/a nos remite entre otros a los siguientes términos: "bárbaro". En segundo lugar. que en otras circunstancias nos pasan desapercibidas. por ejemplo. debemos conocer a las otras culturas y sus procesos de comunicación. saben de las dificultades que se dan en la comunicación entre personas de distintas culturas. Según el diccionario Le Petit Robert el adjetivo "étranger" o "étrangère" nos remite. pues es en estos contactos cuando nos damos cuenta de muchas de nuestras características culturales. Recordemos. en 1721 en sus Lettres Persanes crearon personajes de otros continentes para criticar la sociedad de su época. pasa por el cedazo de la forma cómo se ha explicado nuestras relaciones con ellos y de la imagen que transmiten los medios de comunicación (Affaya. se tiene que tener conciencia de nuestras propias características culturales y de nuestros procesos comunicativos. Seguramente es debido a las dificultades que son propias de la comunicación intercultural. 1996). para hacer un juicio autocrático sobre lo propio es mejor tomar una cierta distancia. La competencia cognitiva Veamos. "extraño". Hay que recordar que la imagen. Sin embargo.) tienen un alto grado de auto-conciencia y conciencia culturales". "desconocido". "ignorante" o "insensible". que mayoritariamente tenemos de las otras culturas y pueblos. Quizás en este aspecto la comunicación intercultural pueda ser de gran utilidad. El tomar conciencia de los distintos significados de las palabras es un primer paso Tema 6. a los siguientes adjetivos: "diferente". me refiero al sentido comunitario. Si miramos su significado en francés comprobaremos que el universo de sentido que se crea es bastante similar. De esta forma sus personajes se podían asombrar sobre actitudes y comportamientos que para los españoles y franceses le parecían de sentido común. entre otros. Así tanto Cadalso. Pensar de nuevo nuestra cultura desde la perspectiva de otra cultura puede ser un ejercicio muy estimulante y enriquecedor que nos permitirá tener una mejor consciencia de nosotros mismos. Ya se sabe que. para conocernos de nuevo. Nuevas perspectivas de la comunicación 78 . "extraño"o "indeseable". en 1789 en sus Cartas Marruecas como Montesquieu.

La incertidumbre es un fenómeno cognitivo que condiciona bastante nuestra comunicación. pero el mínimo puede implicar una relación aburrida. etc. Es decir que. de clase. Nuevas perspectivas de la comunicación 79 . se conoce muy Tema 6. En este caso la incertidumbre es en relación a las actitudes. desde el punto de vista sociosemiótico es interesante determinar los diversos grados de posesión de la enciclopedia. hay un cierto grado de incertidumbre. Hay también una incertidumbre explicativa. habitualmente. creencias. Es. las enciclopedias parciales (de grupo. b) Es cierto que en toda interacción. la comunicación intercultural comporta frecuentemente un cierto grado de incertidumbre. de acuerdo con nuestros propios criterios culturales. Eco (1990:134) señala que ". En ocasiones. cada día es más necesario tener acceso a la enciclopedia de otras culturas. sobretodo. o sea.)". de secta. los sentimientos y los pensamientos de los extranjeros. además de la enciclopedia de la cultura en que hemos sido socializados. en primer lugar del carácter específico de mi propia lengua. La comunicación eficaz se produce cuando la incertidumbre se sitúa en un término medio. En primer lugar. Debemos reconocer que. En definitiva hay que tener en cuenta que si se conoce también algo de la cultura ajena. aun cuando desde el punto de vista de una semiótica general pueda postularse la enciclopedia como competencia global. En cualquier caso. En ocasiones no se sabe muy bien cómo se va a desarrollar una relación con una persona de otra cultura. 1995: 10): a) Hay una incertidumbre predictiva que hace referencia a la incertidumbre que tenemos en relación a la predicción de las actitudes. a ciertas reacciones de los forasteros. es difícil encontrar explicaciones. Pero si se puede ampliar este conocimiento lingüístico a una enciclopedia común la comunicación será mucho más fácil. étnicas. Es decir que hay cierta duda cuando se tiene que predecir el desarrollo de la interacción comunicativa con un extranjero. Pero hay un máximo y un mínimo.. porque la lengua está ligada a las estructuras culturales de una comunidad.Introducción al Estudio de la Comunicación importante. sentimientos.. Se pueden establecer dos tipos de incertidumbre (Gudykunst. una construcción de sentido. Es evidente que un gran conocimiento de otra cultura permitirá una comunicación intercultural más eficaz. de inseguridad. El grado máximo de incertidumbre hace la comunicación muy difícil. Un discurso puede tener diferentes niveles de lectura a los que sólo las personas con un buen conocimiento de la cultura de origen pueden acceder. porque nos coloca en una situación de duda. habrá muchos menos malentendidos. La comunicación no es sólo un intercambio de mensajes." Para establecer una comunicación intercultural hace falta un mínimo de conocimiento. Como señala Weber (1996:20) "lo que digo o pienso del otro depende. así pues. valores y conductas de los forasteros. tiene que haber una lengua común.

y en la comunicación intercultural en particular. Frente a un paradigma de la simplificación que ha sido la dominante hasta ahora. para adquirir una cierta competencia cognitiva intercultural. Un estereotipo es una simplificación de la realidad. la interculturalidad no tiene ningún sentido. las presuposiciones o los sobreentendidos deben ser explicados.) cuando las personas son capaces de proyectar y de recibir las respuestas emocionales positivas antes. 1994). La ansiedad es un elemento emotivo que puede perturbar la interacción intercultural Tema 6. Como señala Affaya (1996:25-26) "sólo una verdadera interculturalidad. 1996c) y con los estereotipos que ésta nos ofrece. Pero la ausencia de conocimiento produce la tendencia a utilizar estereotipos.. hoy en día. Es decir. puede desmitificar los estereotipos y las falsas imágenes". Comprendemos nuestro entorno con las categorías sociales que hemos adquirido en nuestra cultura. Finalmente.. Las relaciones emotivas son también muy importantes en la comunicación. nos obliga a trabajar con puntos de vista alternativos. En la comunicación intercultural. Nuevas perspectivas de la comunicación 80 . pero seguramente falsa. un control más estricto sobre la interpretación ajena es indispensable. empieza a desarrollarse el paradigma de la complejidad (Morin. donde la contradicción coexistente es posible. justa y humanista. No hay que tener por seguro que nuestro interlocutor va a interpretar nuestro mensaje de acuerdo con el sentido que le damos. durante y después de las interacciones interculturales" (Chen y Starosta. deben quedar pocas sociedades totalmente monoculturales. La competencia emotiva La competencia intercultural emotiva se produce "(.Introducción al Estudio de la Comunicación mal las otras culturas. Sin embargo. en todo caso. "sin la superación de uno mismo. En todo caso. Uno de los problemas emotivos de la comunicación intercultural es la ansiedad. Esta alternación interpretativa supone aumentar nuestro nivel de complejidad cognitiva. también tienen interpretaciones menos rígidas y más adaptables. en general." Éste es uno de los retos de la comunicación intercultural: nos obliga a cambiar. 1996: 358-359). Esto nos lleva a una comunicación seguramente menos ágil. Hay que metacomunicarse. La mayoría de las veces las conocemos a partir de la posición etnocéntrica de nuestra propia cultura (Rodrigo. Como señala Weber (1996:22). Las personas con una mayor complejidad cognitiva tienen una visión de los otros más amplia y sutil. Sin embargo. ser capaz de explicar lo que queremos decir cuando decimos algo. Cuando no se tiene demasiada información sobre un tema se utilizan tópicos o lugares comunes que nos permiten una interpretación socialmente aceptable. Si viviéramos en una comunidad monocultural estas categorías serían suficientes. la interacción intercultural nos obliga a tener nuevas categorías que nos permitan dar un sentido adecuado a las conductas de los otros. se hace necesario poner en práctica procesos metacomunicativos. El conocimiento más profundo del otro sirve para superar los estereotipos y nos obliga a buscar interpretaciones alternativas a las de los lugares comunes.

Si la ansiedad experimentada es de un nivel demasiado alto. nos tenemos que dar cuenta de que todas las culturas poseen una coherencia propia que cada una identifica con la verdad. de conocernos de nuevo. aparece el deseo de aprender. La curiosidad. En tercer lugar. Se trata de otro tipo de interés o de deseo. Nuevas perspectivas de la comunicación 81 . el interés para conocer a las otras culturas con formas de actuar semejantes o diferentes es uno de los principales motores de la motivación. se ha de ser capaz de ser eficaz precisamente en las situaciones en las que la mayoría de la información que necesitamos. La atracción hacia lo intercultural nos obliga a estar dispuestos a cambiar. la motivación es otro de los elementos importantes. como ya he apuntado anteriormente. 1995:12). se trata de ser capaz de comprender y de experimentar los sentimientos ajenos. ya que me parece Tema 6. exclusivamente. se debe dar el deseo de romper las barreras culturales. Otro elemento bastante importante es nuestra capacidad empática. El tema de la identidad es suficientemente importante como para desarrollarlo algo más. Pero hay que prevenirse contra el interés hacia lo anecdótico o dirigido. La necesidad de tener gratificaciones simbólicas o materiales es una de las razones para establecer la comunicación. de re-construir nuestra identidad. 1993:59). pero a partir de los referentes culturales del otro. estaría el deseo de re-conocernos. El aprendizaje puede ser una buena gratificación en este deseo de conocimiento. nuestra comunicación intercultural será ineficaz. se trata de una pluralidad de deseos que se pueden producir en cascada. que se limita a una mirada superficial sobre las culturas. para actuar efectivamente. Finalmente. Por tanto la reflexión intercultural ha de desembocar en la constatación de que la verdad es plural y relativa y que cada cultura tiene que trabajar en la superación de sus propios horizontes si quiere comprender más libre y objetivamente los valores del otro. a reafirmar la bondad de nuestros valores en relación a las otras culturas.. es un desequilibrio generalizado que nos hace sentir incomodos o preocupados. tenemos el deseo de conocer. de sentir lo que él siente. una respuesta emotiva a situaciones en las que se prevén que pueden darse consecuencias negativas. Al menos debemos aceptar el reto de una mirada sin prejuicios y de comprender otros modelos de interpretación de la realidad. no hay que caer en la trampa del exotismo. Es decir. ¿Cuáles pueden ser las motivaciones para iniciar una comunicación intercultural? Inicialmente se debe dar el interés hacia las demás culturas. En primer lugar. En segundo lugar. Como señala Weber (1996:22) ". Es decir." En cuarto y último lugar. La empatía es la facultad de identificarse con el otro. Pero. Una habilidad que debemos ejercer para controlar nuestra ansiedad es la tolerancia frente a la ambigüedad. pero si por contra es demasiado bajo. nos es desconocida (Gudykunst. De hecho. Pero hay que tener una buena disposición hacia al aprendizaje a fin de enriquecernos con la comunicación intercultural. Es decir. sucesivamente.Introducción al Estudio de la Comunicación (Gudykunst. no se estará motivado para iniciar la comunicación..

Introducción al Estudio de la Comunicación un tema esencial en la comunicación intercultural. es bastante fácil de descubrir. asumiendo sobre todo como propio aquello que da una imagen impoluta de la identidad cultural del país. Es decir. una ilusión a pesar de su funcionalidad" (Fitzgerald. Cuando se inicia un diálogo uno debe estar potencialmente abierto al cambio. Hay que aprender a aceptar el conflicto y la posibilidad de que se hieran los sentimientos. seguramente. Cualquier cuestión puede siempre reabrirse. Hay cierta perversidad en la historia que nos han enseñado. En primer lugar. muy pocos países están preparados para admitir esta realidad". pero también autocrítico. Pero "la idea de una identidad como una cosa unitaria. como la mayoría de los países del mundo. hay que eliminar los estereotipos negativos que cada cultura produce de las otras culturas. Se habla mucho del derecho a la diferencia. Este diálogo debe ser crítico. Se trata simplemente de descubrir el origen intercultural de nuestras culturas. Sin embargo. Sin embargo. 5. No hay posiciones universales. considero también muy interesante la idea de Hassanain (1995:25) que cree que se debe hablar del derecho a la semejanza. Nada está cerrado. 2. Como apunta Weber (1996). parece evidente que cada día es más importante el conseguir una comunicación intercultural eficaz. es gracias a las otras culturas que tenemos una identidad cultural. la interculturalidad. estable y fija por encima del tiempo es. como también lo es la identidad del otro. En relación a la identidad cultural. Nuestras identidades se han hecho en oposición a la de los otros. 3. Nuestra identidad personal es plural. no quisiera acabar este artículo sin intentar sintetizar algunos de los objetivos de la comunicación intercultural. Creo que es muy importante intentar reconocernos en otras culturas. Por mi parte. 1993:13). si se quiere. Nuevas perspectivas de la comunicación 82 . 1996:4). empieza por uno mismo. que lo intercultural es la base de lo cultural (Botey. Escoffier (1991:71) establece una guía para llevar a cabo el diálogo intercultural: 1. En segundo lugar. 4. también plural. la interculturalidad de la cultura española o de la cultura catalana. Como señala Kymlicka (1996: 40) "la mayoría de los países americanos son multinacionales y poliétnicos. al menos en su origen. Si es gracias al otro que formamos nuestra identidad personal. Todorov (1988:22) afirma que la cultura sólo puede evolucionar a partir de los contactos interculturales. Es decir. En relación a la identidad de las otras culturas. A lo largo Tema 6. Objetivos de la comunicación intercultural A pesar de las dificultades apuntadas. Todo está sujeto a crítica. se trataría de establecer los fundamentos del intercambio intercultural. Nada es inmutable. bien entendida. que la identidad cultural es. Es curioso cómo el mestizaje cultural de los países se suele ocultar. Se debe empezar un diálogo intercultural para conocer a los otros. pero muy poco del derecho al reconocimiento en las otras culturas.

de censura y de manipulación de los estereotipos negativos por parte de los medios de comunicación (Chillón et al. películas. La apuesta por la interculturalidad se va a ver enfrentada no sólo a las posturas intransigentes del racismo cultural. se trata de iniciar la negociación intercultural (Pinxten. La guerra del Golfo ha sido. lo antes posible. intentar un reequilibrio. La interculturalidad pretende que. a causa de las diferencias culturales" Muchas experiencias interculturales se producen indirectamente o mediadas. Nuevas perspectivas de la comunicación 83 . un buen ejemplo de desinformación. semejanzas típicas que les diferencian de las que no pertenecen a Tema 6. Hay que ser consciente de esta circunstancia y. eventualmente. porque han querido representarlos como sus enemigos. revistas. a su aceptación. Para finalizar. En tercer lugar. Tengamos en cuenta que algunos de estos estereotipos siguen siendo de uso habitual en las culturas.Introducción al Estudio de la Comunicación de la historia. periódicos. ni el paternalismo ni el victimismo son actitudes positivas para la negociación intercultural.1991). hay que proceder a la relativización de nuestra cultura que nos llevará a la comprensión de otros valores alternativos y. 1996). para acabar siendo simplemente un espacio de humanización. que debe tender a ser un espacio de cooperación. gracias a la tradición de determinadas formas de comunicación. En cuarto y último lugar. los pueblos han deshumanizado a los otros pueblos. Tampoco hay que caer en la ingenuidad de un voluntarismo ciego. Esto nos aproximará cada vez más a una identidad intercultural que nos permitirá reconocer que los valores de nuestra cultura no son únicos. por la finalidad o por los canales o medios que sustentan los mensajes. Tradicionalmente. sea por la naturaleza de los participantes en la interacción. es el proceso que se desarrolla cuando los patrones de encodificación y decodificación son significativamente diferentes. la comunicación intercultural se establece cuando emisor y receptor pertenecen a culturas diferentes. Esto no significa ignorar la existencia de los poderes internacionales desequilibradores. por el marco en el que se inscribe. quisiera decir que los contactos entre culturas han sido durante demasiado tiempo un espacio de confrontación. sino simplemente quizás preferibles. dentro de lo posible.. Es importante iniciar la negociación a partir de una posición de igualdad. En cualquier caso. sino también a los intereses políticos y económicos de los Estados que van creando la imagen de los enemigos según sus conveniencias históricas. Este proceso ha permitido la creación del otro inhumano. y que las otras culturas también tienen contenidos válidos. De hecho lo que se está reclamando con la interculturalidad es un cambio de mentalidad. Su particularidad estriba en que las personas que conviven en un territorio y en un tiempo concretos desarrollan. Contexto teórico: Investigación en comunicación intercultural* La comunicación humana presenta diversas modalidades. Más concretamente. a través de los medios de comunicación (libros. se conviertan en un espacio de negociación. programas de TV o diarios). sin duda.

por ejemplo la teoría de la comunicación intercultural (años 1983-88). los trabajos clásicos se centraban en la disparidad Norte-Sur. Se produce un aumento en el número de naciones del denominado Tercer Mundo. abarca la comunicación internacional. adaptación intercultural (1988). dentro de una misma territorialidad. Esta década también muestra como la comunidad internacional es ahora un vecindario para gentes de diversos lugares del mundo y las naciones se han hecho cada vez más interdependientes. A partir de 1983 se procede a un cambio en los International and Intercultural Communication Annual.. La comunicación interétnica se da en aquellas situaciones en las que emisor y receptor son de la misma raza pero de diferente origen étnico. mujeres. pero la comunicación intercultural. Samovar define cada una ellas: la comunicación internacional es la que se establece entre naciones y gobiernos.. personas mayores. Nuevas perspectivas de la comunicación 84 .obligaron a la apertura del modelo dominante construido sobre el miedo. concretamente los encuentros franco-alemanes Las perspectivas sobre comunicación intercultural en los Estados Unidos hasta 1989 marcan un cambio en el objeto de la investigacion: la emergente al inicio de la década de los 90 es la perspectiva interétnica así como los avances en comunicación intercultural en los niveles interpersonal. organizacional y de masas. Negros. subculturas y grupos en conflicto respecto al modelo dominante. comunicación. Concretamente en los EEUU. cultura y procesos organizacionales (1985). homosexuales. Las reflexiones interculturales más recientes en Francia y España se relacionan con la inmigración. Hay otro campo en el que podemos hablar de relaciones interculturales: subculturas y subgrupos. El desarrollo tecnológico. Tema 6. pobres. la industria audiovisual fue descubriendo nuevas culturas en la década de los 70. Esta interdependencia pivota en torno al debate sobre el nuevo Orden Mundial de la Comunicación e Información así como el papel de la comunicación en el desarrollo nacional. Este es uno de los significados. La investigación en comunicación intercultural evoluciona a lo largo de los años 80. Se decide abarcar temas monográficos. la apatía y el prejuicio. aparecen con fuerza nuevas y diversas culturas. la comunicación interracial se establece entre personas de razas diferentes. los transportes. aunque también como hace Ladmiral se trabaja en las relaciones interculturales en países desarrollados europeos. comunicación interétnica (1986). la comunicación interétnica y la comunicación interracial. es la comunicación de la diplomacia y de la propaganda y frecuentemente incluye situaciones internacionales e interculturales. hispanos. la satelización. finalmente. métodos de investigación en comunicación intercultural (1984). la ignorancia.Introducción al Estudio de la Comunicación ellas.

Introducción al Estudio de la Comunicación Tres indicadores fundamentales: la pertenencia grupal de los comunicadores. entendidos como "ruidos" en nuestro trabajo. de tal forma que esas variaciones afectarán significativamente la forma y el resultado del encuentro. deseo de aceptar lo inesperado. Los objetivos de su estudio incluyen la comprensión del impacto de la cultura sobre la comunicación. En la comunicación intercultural es necesario aproximar posiciones. Los sentidos de lo intercultural son variados y polémicos. Más que un campo Tema 6. no se trata tanto del contacto entre dos objetos independientes (dos culturas en contacto) como interacción. más allá de la diferencia cultural. desde considerarla una falacia hasta el hecho de que la reivindicación de lo intercultural pueda crear un nuevo sectarismo. en la que los objetos se constituyen en la medida que comunican. identidad cultural-intercambio cultural y en el otro polo. El término intercultural -según Ladmiral y Lipiansky.Lande define la comunicación intercultural como el proceso de interacción simbólica que incluye a individuos y grupos que poseen diferencias culturales reconocidas en las percepciones y formas de conducta.implica interrelación e intercambio entre culturas diferentes. Las diferencias y semejanzas determinan la posibilidad de la comunicación intercultural. imposición cultural y discriminación cultural. El argumento básico de la comunicación intercultural que la distingue de los restantes tipos es el relativamente alto grado de diferencia en los respectivos backgrounds de los comunicadores. flexibilidad para cambiar o adoptar alternativas y expectativas reducidas respecto a una comunicación efectiva. y para interpretar los resultados de los estudios empíricos en el área.entra en contacto con conceptos como diversidad cultural. La comunicación intercultural puede ayudar a crear una atmósfera que promueva la cooperación y el entendimiento entre las diferentes culturas y posee características especiales que le pueden permitir realizar tal función. La interculturalidad-como cualidad. el contexto social en el que la comunicación intercultural se desarrolla y el canal a través del cual los mensajes de la comunicación intercultural son transmitidos. debido a las diferencias culturales. el desarrollo de la capacidad y habilidad de percibir puntos de vista alternativos y las posibilidades para realizar investigaciones en contextos interculturales y multiculturales. Nuevas perspectivas de la comunicación 85 . Nobleza Asunción. Estas características son: sensibilidad a las diferencias culturales y una apreciación de la singularidad cultural: tolerancia para las conductas de comunicación ambiguas.

encontramos por un lado. condición. nos podemos preguntar ¿ por qué es necesaria la interculturalidad en la comunicación humana? Que la realidad es multicultural. El diagnóstico de la diversidad es evidente.. Conocer al otro cualquiera que sea su origen.. La comunicación intercultural se nutre también de los contactos inevitables. Nuevas perspectivas de la comunicación 86 . comerciales. códigos. incluye las variables interpersonales. educativas. Por otro la presencia creciente de la diversidad aportada por la inmigración de grupos poblacionales procedentes en buena parte de áreas extraeuropeas. El tercero estaría en el ámbito organizacional.La diferencia no molesta. organizaciones internacionales. por tanto por comunicación intercultural hay que entender en primer lugar las relaciones que se establecen entre personas o grupos pertenecientes a culturas diferentes.. políticas. En Europa. La expresión comunicación intercultural se presta a imágenes engañosas. particularmente del Tercer Mundo. emerge la heterogeneidad en dos direcciones básicas. la reafirmación creciente de naciones periféricas frente a la "nación" que. La primera es la satisfacción que acompaña el descubrimiento de algo nuevo. modos de pensar propios de cada cultura. Intentar que sea intercultural pasa por desarrollar dispositivos comunicativos interculturales. de turismo. por ejemplo en la escuela. es un acto de comunicación La comunicación intercultural aboga por la coexistencia. en el marco de la conceptualización decimonónica. A pesar de la diversidad de planteamientos. De acuerdo con Quijada. plural y diversa es un hecho. Por tanto la investigación en comunicación intercultural aunque sea mediada. La alteridad no es un fenómeno objetivo que se intenta describir. Estas personas que se relacionan traen consigo representaciones. un punto de partida. la comunicación interpersonal ofrece oportunidades para el desarrollo de la autopercepción y la comprensión.. etnia.Introducción al Estudio de la Comunicación comparativo es un terreno interactivo. necesitan personas con un talante intercultural y finalmente... la cuarta. estilos de vida.. se autovincula al ámbito del Estado central. enriquece.(::). la tolerancia y la interacción entre los seres humanos Tema 6. por ejemplo la curiosidad e interés por una ceremonia de otra creencia religiosa distinta a la propia. Los partidarios de la comunicación intercultural consideran cuatro ventajas iniciales. Lo que entra en contacto no son culturas o identidades nacionales: la comunicación implica siempre a personas que son las que vehiculan y mediatizan las relaciones entre culturas. La segunda ayuda a resolver problemas antes de que aparezcan. determinadas instituciones. valores.sino una relación dinámica entre dos entidades que se otorgan mutuamente sentido.

Asunción Lande define la cultura como un sistema de símbolos compartidos creados por un grupo de gente para permitirles manejar su medio ambiente físico.. expresiones faciales. también llamado diferencial. El sexismo. El pluralismo comunicativo consiste en cuestionar barreras que se han levantado entre" nosotros" y "ellos". Como señala Lucas.Introducción al Estudio de la Comunicación Pero previamente al desarrollo de los dispositivos comunicativos. pluralista. el concurrente o de competencia que tiene como motor la defensa del control simbólico y material sobre el territorio y las fuentes de riqueza(es evidente que el inmigrante sobre todo el del Tercer Mundo se dedica a la venta ambulante no representa una amenaza real. el etnocentrismo. psicológico y social y relaciona las principales variables que inciden en un acto comunicativo:códigos lingüísticos(las barreras lingüísticas). a través de mecanismos de estigmatización. variaciones de un concepto estremecedor: racismo "Toda distinción.). linaje u origen nacional o étnico que tenga por objeto o por resultado anular o menoscabar el reconocimiento. basada en motivos de raza. económica. Las divisiones jerárquicas de estatus y las Tema 6. cultural o en cualquier otra esfera de la vida pública" (Convención Internacional sobre la eliminación de todas las formas de discriminación racial ONU. en el año de la tolerancia todavía encontramos distintas formas de marcar la desigualdad. edad. "rol". social. del derecho a la diferencia y la promoción de espacios comunes para el diálogo y la solidaridad es la detección de ruidos interculturales en el proceso de comunicación de masas y nos atrevemos a considerarlo necesario para la formación en un periodismo intercultural o. estilo de vida con el correlativo rechazo del ajeno. situación social. simplemente. restricción o preferencia. se basa en la afirmación de la superioridad de la propia cultura. riqueza y conocimiento. el silencio. parentesco. códigos no verbales(gestos. Diciembre 1965). tradición. color. sino únicamente simbólica) y el racismo cultural o etnocentrismo. y la xenofobia son tres situaciones de radical incomunicación. poder. exclusión.."concepción del mundo" ( valores creencias y actitudes). grupal y cultural. hay diversas modalidades de racismo: el adicional. habrá que diagnosticar las fuentes de ruido. sexo.Treinta años después. la incomprensión o la representación distorsionada. que defiende la diversidad dentro de la igualdad de derechos y oportunidades. Ruidos interculturales en la vida cotidiana Una de las posturas activas con respecto a la existencia y reconocimiento de la diversidad individual. que se produce como conjunción de las primeras manifestaciones del factor de alarma social y el mecanismo de identificacion física (racial) de la diferencia. en condiciones de igualdad de los derechos humanos y libertades fundamentales en las esferas política. Nuevas perspectivas de la comunicación 87 . goce o ejercicio.

al viejo. al homosexual o al gitano. inmigrantes. religiosas o grupos de "riesgo".Introducción al Estudio de la Comunicación divisiones horizontales de exclusión e inclusión son también afectadas por las diferencias culturales. estereotipos. ni exclusivamente referida a la raza sino de minusvaloración. valores. canonismo son algunos de los patrones vigentes en el lenguaje. pautas de comportamiento. al judío. se presenta un acontecimiento como se quiere que sea. enfermos de SIDA. al discapacitado.. Las distorsiones en una interacción comunicativa pueden ser por estiramiento. creencias. desprecio o rechazo a la mujer. judíos. al negro. incomprensión.. Los ruidos interculturales no son sólo una cuestión cuantitativa.... tópicos. antropocentrismo. ¿Cuando se produce un ruido intercultural? Cuando no percibimos al otro tal y como es. asociaciones negativas en la medida que no coinciden con el patrón cultural dominante. Incluso el "patrón o modelo de pensamiento" puede influir en el análisis de la información que proviene de las impresiones y experiencias en la vida diaria. género y clase social. en el primer caso hay falta de habilidad por desconocimiento por parte del informador. de los jóvenes sobre los ancianos o de los ricos sobre los pobres. también la distorsión linguística se explicita en el dominio de los "capaces" sobre los incapaces. La diferencia se transforma en ruido cuando implica desigualdad. en el segundo. pero sobre todo cuando simplifica. Negros. La conversación. al enfermo de SIDA. racismo. minimización o cambiar el sentido del acontecimiento.son sometidos a mensajes vejatorios publicitados a través de ese gigantesco mural que es la ciudad. Tema 6. las etiquetas que se colocan a los grupos minoritarios.es decir distorsionamos variables que constituyen su ser-en-el-mundo. desequilibrio. deforma o anula al otro. actitudes. El paisaje urbano se convierte en espejo de la sociedad en la que vivimos: pintadas acusadoras ponen de manifiesto el rechazo que algunos sectores muestran hacia las minorías étnicas. el lenguaje es también un indicador para conocer los emblemas. confusión al mezclar datos y en el tercero.. Nuevas perspectivas de la comunicación 88 .El ruido aumenta en ocasiones cuando se cruzan variables como raza. Así.. lengua. contextualizado con su identidad cultural e intentamos imponerle nuestras ideas. En esta última distorsión podemos encontrar incluso estrategias desinformativas de maximización. Sexismo. drogadictos. Si procesamos con este criterio el discurso periodístico vemos que en la construcción y relato de "los diferentes" aparece un amplio abanico de etiquetas. aparentismo. por niebla o por espejismo. al inmigrante.

Son automáticamente considerados como un subgrupo. vestir y comportarse. Las personas de pelo verde empezarán pronto a proclamar que están orgullosas del color de sus cabellos. sino que la nominación tiene connotaciones. Todos los hombres de pelo verde son malvados Los hombres de pelo verde atacarán a cualquiera Aquí hay otro hombre de pelo verde. cuando. 3. "No tarda en establecerse un círculo vicioso. ocupación. Ahora bien. Mira a ese hombre de pelo verde que está pegando a un niño Ese hombre de pelo verde es malvado. Ahí tienes. aunque esta función que desde su perspectiva positiva Tema 6. no había tenido el más mínimo significado para ellas antes de que fuera singularizado como una señal de especie. pronto empezarán todos a comportarse como tal.Introducción al Estudio de la Comunicación El debate sobre los excesos del "politicamente correcto" puede oscurecer el tema de fondo. 5. no es una batalla meramente conceptual. Morris ilustra la negación. 6.. dentro de la supertribu. ojos oblicuos. 4. Los sociólogos han denominado a esto una "profecía de autorrealización". Desmond Morris al referirse al conflicto que surge entre supertribus diferentes dice que "ellos" son los que tienen extrañas costumbres. Nuevas perspectivas de la comunicación 89 . eso lo demuestra: los hombres de pelo verde son malvados Pega a todos los hombres de pelo verde La única posibilidad de evitar esta secuencia es conseguir que el portador del emblema sea visto como un individuo. Si los portadores de emblemas son tratados. edad. Son estos emblemas temporales. 7. aunque el resto de la supertribu sabe que estos emblemas no son deliberados pero cuando la agresión reprimida busca un objetivo allí están los portadores de emblemas. pégale antes de que te pegue él a ti. 2. los diferentes subgrupos son reconocibles por diferencias en clase. La etiqueta "pelo verde" se imbrica con el significado. sin que medie culpa alguna por su parte. Las etapas son estas: 1.. Los medios de comunicación pueden desempeñar un importante papel en la integración social. en realidad. Existe una situación distinta cuando un subgrupo posee características físicas distintas: piel oscura o amarilla. aspecto y lenguaje. Los significados atribuidos a determinada etiqueta se convierten en guía del conocimiento público respecto a los portadores. que sea conocido personalmente por los demás miembros. como un subgrupo hostil. Los ruidos mediáticos están relacionados con la producción y también la recepción. El pelo verde empieza a adquirir significado tanto para los que los poseen como para los que los miran. generalización y estigmatización con un ejemplo imaginario. hablar.

Introducción al Estudio de la Comunicación significa unir esfuerzos para que los medios de comunicación nos hablen del mundo significativo para nosotros. puntos de vista y aspiraciones de los demás .Tradicionalmente se vinculan los estereotipos con el sexismo y el prejuicio racial y étnico. La tendencia uniformizadora puede llegar a negativizar las peculiaridades culturales. enamoradizas frente a otras consideradas frías y autoritarias. Algunas nacionalidades son vistas cómo divertidas. en la medida que un exceso de integración destruya las diferencias culturales. De ahí que la teoría de la responsabilidad social hiciera una referencia expresa a que los medios deben evitar todo lo que resulte ofensivo para las minorías étnicas o religiosas. También puede tener un polo negativo. por ello afecta a nuestras percepciones de la realidad e históricamente ha constituido una importante fuente de control social. la presencia de grupos minoritarios en los medios ha estado históricamente reproduciendo determinados patrones vigentes. concediendo acceso a los distintos puntos de vista y al derecho de réplica. El racista no nace. Los estereotipos también es un modo económico de ver y de narrar el mundo. los periodistas "son capaces de cualquier cosa para conseguir una historia". Goffmann se refiere a los estigmas en la vida cotidiana. El estereotipo no es neutral. facilitar el acceso a la diversidad de mensajes que necesiten todas las personas. pero la gama se extiende a todas las áreas de interacción social. cualquier modelo democrático-participativo ha de considerar la presencia de los grupos minoritarios en la sociedad y su acceso a los medios de comunicación La presencia de los grupos minoritarios en los medios de comunicación nos lleva inevitablemente a referirnos a los estudios sobre prejuicios. Deben ser pluralistas y reflejar la diversidad de la sociedad. grupos o naciones para conocer y comprenderse mutuamente y para entender las condiciones. los gordos. estereotipos y actitudes que sobre otros grupos hemos adquirido en nuestro proceso de socialización.Se dice que participamos en el proceso de estereotipación cuando incluimos en nociones preconcebidas las informaciones sobre otros grupos. Tema 6. Por ejemplo. definidos como prejuicios y estereotipos negando. Nuevas perspectivas de la comunicación 90 . Por tanto. En un mundo lleno de complejidades y ambigüedades. En la imagen que proyectan los medios sobre las minorías reside en buena medida la consideración sobre las mismas. estamos constantemente buscando caminos para confrontar y simplificar la confusión de la vida cotidiana. Por otro lado. se hace. ridiculizando y obviando el derecho a la diferencia.

Introducción al Estudio de la Comunicación En una cultura plural. Los medios comerciales globales representan el principal caballo de batalla en este proceso promoviendo las virtudes del mercado y los intereses corporativos de Tema 6. El auge de los nuevos imperios comerciales se fundamenta no sólo en la concentración empresarial de medios. la creación de la empresa multinacional.1 El auge de los medios globales Los medios globales. lo que los convierte en un elemento básico del capitalismo global. hasta entonces. apoyadas por las máximas instituciones económicas capitalistas (el FMI y el Banco Mundial) exigieron derechos de propiedad intelectual y de patentes en el Tercer Mundo. Nuevas perspectivas de la comunicación 91 . que se articularon en movimientos y organizaciones del mundo occidental como la NAM (Movimiento de las Naciones No Alineadas) y la NWICO( Nuevo Orden Mundial de la información y la Comunicación) los transmisores comerciales multinacionales se hicieron con el dominio de los satélites y. cuya irrupción en el mundo de los medios tuvo repercusiones diversas tanto en EE. sin embargo. es evidente la preocupación por los ruidos interculturales.UU (principal exportador del capitalismo económico) como en Europa aunque sería en este primer país donde las empresas de medios se establecieron ya como “empresas globales” con el total beneplácito gubernamental con el fin de usurpar el papel hegemónico en la comunicación internacional que.2. reduciendo así la posible oposición a la penetración económica y cultural de los países avanzados y eliminando la posibilidad de adoptar vías de desarrollo alternativo. había pertenecido a Europa. poder económico o político por parte de las grandes compañías multinacionales globales sino también en la amplia aceptación de una ideología corporativa global que es “recibida con entusiasmo por los ricos” y asumida de una forma “natural e inevitable” por los pobres. Pese a las voces contrarias a esta política económica global. Factor clave para la formación de los medios globales auspiciados por la neoliberalización económica capitalista fue. facilitan el establecimiento de un ambiente ideológico favorable para la existencia de un orden social exclusivamente orientado a la obtención de beneficios. casi podría decirse. de bienes. a quienes se invalida para cualquier mínima actuación bajo el convencimiento de que el orden actual de las cosas es el correcto. en uno de sus más fuertes pilares.2 Medios globalizadores y sociedad 6. La preocupación se torna en desafío cuando se trata de analizar cómo los medios informativos construyen la diferencia 6. a través de sus contenidos.

cómo y por qué se dan las condiciones idóneas para la comercialización y la desregulación de los entes públicos de Radiotelevisión de muchos de los países occidentales llegando incluso a venderse casi por completo a las multinacionales. Esta hollywoodización de la producción artística es fácilmente comprensible en la siguiente cita: “Las patadas en el culo funcionan en todas partes”. televisión) domina el resto del mundo asociándose con productoras locales y regionales que le permiten una mayor permeabilidad de sus productos en otros países. de claro signo mercantilista. no ayuda y no habla idiomas. Descubrimos aquí. morbo) que las compañías multinacionales globales procuran vender antes que analizar sus repercusiones en los espectadores. es unidireccional y emana de EE. Nuevas perspectivas de la comunicación 92 . Las razones vendrían marcadas por la competencia con la TV por cable. Pero vende. Estamos una vez más ante esas “externalizaciones negativas” (sexo. Incluso.2 Los medios globales a finales de los años noventa En este período la industria audiovisual estadounidense (cine. La violencia no construye.UU hacia el resto del planeta. la dura lucha por las audiencias contra la TV comercial que no tenía que satisfacer ningún servicio público y la pérdida de las subvenciones estatales propiciada. música. En este podemos deducir que las relaciones internacionales ya no se establecen entre la estratificación jerárquica de unos polos de poder político sino económico. televisiva y musical global.Introducción al Estudio de la Comunicación las multinacionales y dominando así en todos los estratos y niveles de la sociedad global. violencia. tal vez. La acción norteamericana de las películas traspasa todas las fronteras y vende enormes cantidades de dinero no sólo con el reporte económico del filme sino con todo su merchandising posterior. y se minimiza la entrada a los gobiernos a las voces disidentes que. en las campañas electorales de los estados donde se veta la participación en debates públicos.UU fundamentó su coartada idelógica en la Primera Enmienda de su Constitución para promover el lenguaje comercial en detrimento de la intervención del gobierno. Se aprovecha la idea de libre mercado para aducir que el control de los medios por parte de las empresas multinacionales es el adecuado pudiendo Tema 6. que lleva a una disneyficación de la producción cinematográfica. Esta polaridad económica. Los medios comerciales se basan en este principio de “libre circulación de la información” según el cual la titularidad pública de los medios es interpretada como un intervencionismo en contra de la libre expresión y circulación de información. además de la utilización de otras lenguas no inglesas. 6. Junto a la privatización de los entes públicos llega la desregulación: EE. por esa misma competencia. el día de mañana pudieran cambiar el actual orden económico y social de las cosas.2.

que operan en mercados oligopólicos bajo un régimen de durísima competencia que les lleva a primar en ellas los intereses financieros en publicidad sobre los valores culturales o los intereses públicos..) las cuales también aspiran a convertirse en compañías multinacionales del primer grupo. deportes. a su vez cada vez menos basada en criterios culturales. etc.3 Los actores del sistema de los medios globales La consolidación del mercado mundial de los medios se concentran en cinco poderosísimas compañías que dominan las ventas del planeta: Time Warner AOL. Televisa. la mayoría norteamericanos. De tal forma vemos cómo el conglomerado de los medios de comunicación. la concentración corporativa y la hipercomercialización de los contenidos favorecen el control cultural sobre los medios que cada vez adquieren tintes más comerciales (dado que estos cada vez pertenecen más a los anunciantes) en un claro perjuicio de la cultura propagada a través de estos. Viacom y News Corporation seguidas de otras tantas compañías multinacionales cuya cobertura ya no es tanto global como local y regional (Dreamworks. Grupo Hollinger y Roger Communications en Canadá. 6. El exceso de publicidad lleva al enmascaramiento de anuncios (infocomerciales) que fomentan un consumismo feroz desde los tres grandes grupos publicitarios del mundo: WPP Group (Reino Unido). Esta es la razón por la cual las televisiones comerciales enfatizan sólo las áreas que saben serán lucrativas comercialmente (videoclips.2. Havas y Hachette en Francia. artísticos o estéticos. Direct TV y Westinghouse en EE. programación infantil perversamente plagada de anuncios especializados en niños. Omnicom e Interpublic (EE. Grupo Carso y Grupo Salinas en México. donde han comprado a las agencias locales de publicidad. 6.) desplazado así otros intereses mediáticos.UU) cuyas grandes redes publicitarias se han ido extendiendo hasta alcanzar el Tercer Mundo y los países en vías de desarrollo. Vemos así cómo los medios globales comerciales se reparten entre tan sólo diez conglomerados multinacionales. Thomson Corporation..UU.4 Medios globales. comunicación por satélite y los adelantos en fibra óptica configuran las actuales “autopistas de la información”. Internet y revolución digital La conjunción de comunicación digital. Disney.2. La publicidad tiene un papel predominante como “arma táctica número uno” en este proceso de concentración de los medios. Nuevas perspectivas de la comunicación 93 . un poderoso Tema 6.Introducción al Estudio de la Comunicación así manejar a su antojo los medios de comunicación social en beneficio de sus intereses económicos. Bertelsmann.

Sprint y Telmex. De estas enormes fusiones surgen varias compañías que se introducirán en los medios de comunicación tradicionales mediante la unión con otros gigantes mediáticos como la NT&T. los intereses comerciales y los “democráticos” y “constitucionales” principios del mundo libre administrados por la siempre vigilante potencia norteamericana.) En 1997. Deutsche Telecom. las acrecentaron en nombre de los beneficios económicos. Sin embargo. Como autopista de información. France Telecom. Atlantic-Nynex. la Organización Mundial del Comercio firma el Acuerdo de las Telecomunicaciones (WTO) donde se culmina esta. Telefónica. la convergencia llevada a cabo por los medios en el ámbito de las telecomunicaciones propició la fusión y adquisición de varias compañías de telefonía. según la cual el gobierno estadounidense entregaba su participación informática a siete compañías (entre las que estaban MCI y Sprint) a no utilizar la red con propósitos exclusivamente comerciales llegó. ET&T.Introducción al Estudio de la Comunicación instrumento en la lucha por la igualdad de oportunidades dentro del mundo de la comunicación.Cualquiera con un módem es en potencia un panfletista global.” Una vez instaurada la “Sociedad Internet”. Nuevas perspectivas de la comunicación 94 . intelectuales y demás líderes de opinión cambió los tradicionales usos de la informática y que. permitía que el mercado se hiciera con los aspectos no técnicos de la World Wide Web. en lugar de acortar las distancias entre el Primer y el Tercer Mundo. en 1996... Una vez más fuimos testigos de cómo los adelantos tecnológicos. Stet. tendencia a la liberalización de los mercados tecnológicos de la comunicación. con su aprobación. Internet supone el acceso universal a la información ilimitada junto a una promesa casi total de interactividad a través de sus servicios de chat. correo electrónico y/o videoconferencia. El New York Times así lo señalaba: “. Si consideramos que el auge de Internet entre universitarios. en 1995. televisión por cable y software y hardware informático para mantener una mejor estabilidad ante la confusión inicial en la que se hallaba el mercado de las telecomunicaciones. periodistas. Bell. Con ello se da un incremento de las mejoras en los servicios para los países en vías de desarrollo. aunque se compromete de por vida el acceso universal de la población a estos medios dado que sólo se aprovecharán de esta mejora el mundo de los negocios y las clases más acomodadas. hasta ahora imparable. la Telecomunications Act que. Concert. (Todas menos la japonesa ET&T muestran ambiciones globales. mediante la inversión en fibra óptica y la mayor anchura de Tema 6.

muchas otras potencias tomará como modelo de mercado evolutivo. se podría ofrecer el acceso a la red.5 La globalización de los medios El modelo más claro de globalización corporativa de los medios se encarna en Estados Unidos. Nuevas perspectivas de la comunicación 95 . Internet es un fantástico proveedor de periodismo y cultura igualitarios fracasó al no ser aprovechada la carencia de control gubernamental o corporativo sobre la infinitud de sus contenidos para su constitución como medio de comunicación global no comercial. televisión por cable y telefonía en un sólo aparato. ética y cívicamente son muy altos (ciudadanía mejor informada. aunque los beneficios de sus contenidos moral. Las enormes posibilidades de interactividad y aprovechamiento de los contenidos no se había calibrado todavía y la mayoría de los medios de comunicación ofrecían páginas web con contenidos prácticamente calcados de sus publicaciones tradicionales. las compañías no llegaron a monopolizar todos los contenidos de la Red y se limitaban a beneficiarse del público ya captado anteriormente a través de los medios tradicionales. A partir de aquí las dos maneras más rápidas de generar beneficios para los proveedores de contenidos en Internet serán la publicidad y las suscripciones o ventas directas. Vimos también cómo los programas de los medios de comunicación públicos no venden tanto ante las audiencias pues. 6. Como medio de masas. la posición de la Red en 1997 todavía no estaba muy definida. Estados Unidos pasó a convertirse en cuna de la mayor parte de las empresas y compañías multinacionales culpables de la actual situación oligopólica dentro del mercado de la información. si no se pone remedio. un mejor orden democrático. potencia a la que. Esto llevó a un considerable aumento del dominio de los medios comerciales sobre los medios del sector público y sobre el sector público en sí. Hemos visto ya cómo los sucesivos cambios tecnológicos y económicos hicieron mella en las economías nacionales y globales de los años 80 y 90 que propició la globalización y comercialización de los medios. Aun así.2. mayor estabilidad Tema 6. Toda esta confusión terminará siendo regulada por el mercado que no querrá renunciar a su parte económica correspondiente y que determinará el futuro o fracaso de muchas de las empresas “punto com” que se crearon en este inesperado auge de la comunicación digital. no debe extrañarnos el hecho de que la gran beneficiada en este período fuese la industria informática de software (como Microsoft) que tuvo de adecuar sus productos e infraestructuras para la nueva avalancha de peticiones que le demandaba el mercado.Introducción al Estudio de la Comunicación banda ( el ADSL actual). sin embargo.

Esto ha propiciado los escalofriantes casos de tergiversación. el hecho de que la dominación del mercado por parte de los medios sea allí más amplia y completa que en cualquier otro lugar del planeta. cada vez que los entes públicos se salen del marco tradicional de la cultura de mercado y entretenimiento. secciones. Su evolución es fácil de seguir por el resto de occidente siempre que se centralicen absolutamente todos los medios de comunicación. La finalidad de los medios de comunicación. guerra. culturales o morales. Se prevé que este tipo de actuaciones provoquen en los ciudadanos un declive considerable del compromiso cívico y la participación de los mismos en la sociedad. manipulación y ocultamiento de datos en las campañas informativas realizadas en América del Norte sobre los conflictos de Vietnam. se le dote de prioridad a los fines comerciales en detrimento de otros valores e intereses (sobre todo aquellos que causen controversia. se ha ido pervirtiendo hasta el límite de que guiones. tiempos de antena.Introducción al Estudio de la Comunicación social) económicamente no son tan elevados. Tema 6. además de mermar la atención y los puntos de vista plurales sobre algunas temáticas vitales para la política nacional o internacional del país o. los valores éticos. contenidos e incluso los valores a promocionar son decididos o controlados por los anunciantes. Y eso no es todo. violencia) pues “viajan bien de unas culturas a otras” y venden grandes cantidades económicas aunque el impacto inmediato de sus mensajes y los valores implícitos en ellos no sean considerados importantes. Estados Unidos se considera el modelo evolutivo para el resto del mundo debido a su poder global dominante. polémica o debate público) dándole prioridad en fin a los anunciantes. De tal forma los efectos externos positivos de los medios públicos se minimizaron para dar mayor prioridad a los negativos (sexo. el Golfo Pérsico e Irak. en manos de los anunciantes y comerciales que sólo enfocan los contenidos de los medios de comunicación en su beneficio. so pretexto de vulnerar la Primera Enmienda. su papel de líder organizador en el orden global neoliberal. Estos valores obviamente no van contra sus intereses sino todo lo contrario. la clase conservadora (claramente beneficiada también con este tipo de mercadeo de los medios) apoya a estas grandes compañías que albergan a los medios corporativos globales y no tienen problema alguno en atacar al gobierno acusándolo de “intervencionista”. que. la importancia del consumo y la adquisición cada vez más compulsiva de bienes prima sobre valores tradicionales y éticos como la solidaridad. lo que algunos han llamado ya “infotenimiento”. en definitiva son quienes ponen el capital lo cual los consolida casi como los “dueños” de las cadenas y medios de comunicación. Nuevas perspectivas de la comunicación 96 .

así como manejar los medios y la tecnología por los cuales nos podemos comunicar con individuos de otras regiones para un eficaz intercambio de mensajes. Tema 6. Conclusión La comunicación es el proceso de transmitir ideas o símbolos. que tienen el mismo significado para dos o más sujetos sin importar su ubicación geográfica. estos pueden ser plasmados por medio del lenguaje a través del cual nos comunicamos. La conjunción de comunicación digital. comunicación por satélite y los adelantos en fibra óptica configuran las actuales “autopistas de la información”.Introducción al Estudio de la Comunicación Resumen El ser humano se distingue de los demás seres vivos por los siguientes elementos cognoscitivo. En un mundo globalizado. volitivo y por su libertad. un poderoso instrumento en la lucha por la igualdad de oportunidades dentro del mundo. es necesario aprender sus códigos y empalizar con su cultura. Nuevas perspectivas de la comunicación 97 . tenemos la obligación de conocer y estar informados acerca de la cultura del resto del planeta. no basta con conocer el idioma del otro.

Impacto de los medios: una introducción a los medios masivos de comunicación. México 2001 - - Bibliografía general 98 . 2002 Biagi. Teoría de la acción comunicativa. Carlos. Ed.Introducción al Estudio de la Comunicación Bibliografía general Habermas. Thomson. 1999 Fernández Collado. Mc Graw Hill. Ed. Jürgen . tomo I: racionalidad de la acción y nacionalización social. La comunicación humana: en el mundo contemporáneo. Shirley. Ed. Taurus.

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