Introducción al Estudio de la Comunicación

Bloque Básico Compilador: Lic. Rafael Quintana Orozco

Licenciatura en Diseño Gráfico
CONOCERSE ACEPTARSE AMARSE CUIDARSE SUPERARSE TRANSMITIR TRANSFORMAR

Introducción al Estudio de la Comunicación
Índice
Índice Introducción Objetivo general 1 4 5

Tema 1. Concepto de comunicación Objetivo de aprendizaje Introducción 1.1 Tres perspectivas básicas: Proceso, herramienta y ciencia 1.1.1 Concepto de comunicación 1.1.2 La comunicación como proceso 1.1.3 La comunicación como herramienta 1.1.4 La comunicación como ciencia Resumen Conclusión

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Tema 2. Disciplinas de la comunicación Objetivo de aprendizaje Introducción 2.1 Propagnada 2.1.1 Medios y propaganda 2.2 Publicidad 2.2.1 Definición 2.2.2 ¿Qué es la publicidad? 2.2.3 Proceso histórico de la publicidad 2.2.4 Economía y publicidad 2.3 Relaciones públicas y comunicación organizacional 2.3.1 Relaciones públicas 2.3.2 Comunicación organizacional 2.3.3 Importancia de la comunicación organizacional 2.4 Comunicación social 2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas De comunicación social 2.5 Comunicación institucional Resumen Conclusión

12 12 12 13 13 15 15 16 18 22 22 22 25 26 28 28 29 30 30

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Introducción al Estudio de la Comunicación
Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes Objetivo de aprendizaje Introducción 3.1 Comunicación intrapersonal 3.2 Comunicación interpersonal 3.2.1 Personalidad y percepción 3.3 Comunicación grupal 3.4 Comunicación colectiva 3.4.1 Modelos de comunicación colectiva 3.5 Comunicación familiar 3.6 Comunicación social 3.7 Comunicación organizacional 3.7.1 Los paradigmas 3.7.2 Los escenarios 3.7.3 Tipos de comunicación interna 3.7.4 Las barreras del éxito 3.7.5 La comunicación eficaz 3.7.6 La comunicación empresarial Resumen Conclusión

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Tema 4. Clasificación de la comunicación por códigos Objetivo de aprendizaje Introducción 4.1 Comunicación verbal: Oral y escrita 4.2 comunicación no verbal 4.3 Comunicación icónica – visual 4.4 Comunicación simbólica – cultural: Mitos, tradiciones, ritos Resumen Conclusión

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Tema 5. Clasificación de la comunicación por medios Objetivo de aprendizaje Introducción 5.1 Los medios en la actualidad 5.2 Por medios presenciales: Funciones, importancia y límites 5.3 Por medios representativos: Funciones, importancia y límites 5.4 Por medios tecnológicos: Funciones, importancia y límites Resumen Conclusión

67 67 67 67 68 68 68 70 70

Índice

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2.1 El auge de los medios globales 6.1 ¿Qué entendemos por cultura? 6.2 Medios globalizadotes y sociedad 6.5 La globalización de los medios Resumen Conclusión 71 71 71 71 71 91 91 92 93 93 95 97 97 Bibliografía general 98 Índice 3 .2.4 Medios globales. Nuevas perspectivas de la comunicación Objetivo de aprendizaje Introducción 6.2 Los medios globales a finales de los años noventa 6.3 Los actores del sistema de los medios globales 6.2. internet y revolución digital 6.Introducción al Estudio de la Comunicación Tema 6.1.2.1 La comunicación cultural e intercultural 6.2.

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Introducción
En esta asignatura nos acercaremos al estudio de la comunicación y descubriremos su estrecha de relación con el Diseño Gráfico. La comunicación es el medio más valioso de los individuos y las instituciones. Es a través de ella que nos presentamos e interactuamos con la sociedad. Sin la comunicación no hay producción de bienes o prestación de servicios, no hay historia, no hay conocimiento, no hay tradiciones, no hay arte, no hay cultura ni podríamos expresar nuestros sentimientos. Es por esto, que dada la importancia de la comunicación en el mundo y debido a que la función del diseñador gráfico es la de comunicar mensajes que son emitidos por otros y transformarlos visualmente para hacerlos más efectivos, que debemos introducirnos en las teorías de la comunicación para poder hacer llegar de una manera mas clara y eficiente esos mensajes

Índice

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Objetivo general

Al término del curso el estudiante citará y describirá el concepto de comunicación, distinguiendo sus disciplinas, clasificaciones, así como las nuevas tendencias que esta tiene.

Objetivo general

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Introducción al Estudio de la Comunicación
Tema 1. Concepto de comunicación
Subtemas 1.1 Tres perspectivas básicas: proceso, herramienta y ciencia 1.1.1 Concepto de comunicación 1.1.2 La comunicación como proceso 1.1.3 La comunicación como herramienta 1.1.4 La comunicación como ciencia 1.2 Elementos del proceso de comunicación 1.3 Usos del término comunicación 1.4 Funciones de la comunicación 1.5 Comunicación como sistema

Objetivo de Aprendizaje
Al término del tema el estudiante obtendrá los conocimientos teóricos necesarios sobre los principios básicos de la comunicación, que le servirán para la solución gráfica de todos los trabajos prácticos que se le planteen con posteridad.

Introducción
La comunicación es la forma por la cual dos o más personas intentan obtener algo común, cambiando informaciones. El "cambio" se da por el uso del lenguaje, y el "algo común" es la comprensión o el acuerdo que uno busca. Todas las personas poseen maneras propias de comunicarse, aunque usen un mismo idioma. El caló, los regionalismos y el vocabulario técnico son ejemplos de algunas formas usadas entre las personas para comunicarse. El entendimiento y la práctica de la comunicación son tareas fáciles y casi innatas. Sin embargo, la experiencia comprueba que es más fácil relacionarse con otros individuos, que de ellos obtener una completa comprensión o un acuerdo perfecto. Allí reside la dificultad en la comunicación: el alcance de esa voz única donde todos puedan entenderse.

Tema 1. Concepto de comunicación

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1 Tres perspectivas básicas: Proceso.1.1 Concepto de comunicación La palabra “ Comunicación” viene del latín Comunis Comunicare y Hacer Común La comunicación es el proceso de transmitir ideas o bien símbolos. necesidad o deseo. Mensaje La información total que el emisor a codificado con el objeto de ser transmitida por medio del habla. Emisor Es la persona que tiene una información. 1. Es la utilización de un código especifico para la transmisión de un mensaje o bien de una determinada experiencia en unidades semánticas con el objeto de permitir a los hombres relacionarse entre sí. movimientos corporales.2 La comunicación como proceso La comunicación es un proceso en el que intervienen diferentes actores: • Fuente Por fuente entendemos el origen primario de la información de la cual el emisor selecciona aquella que considera importante para estructurar el mensaje que va a transmitir. que tienen el mismo significado para dos o más sujetos los cuales intervienen en una interacción. herramienta y ciencia 1. Canal El medio formal de comunicación entre un emisor y un receptor Decodificar Implica la interpretación del mensaje enviado por el emisor. escrita.. gestos. y la cual va a ser captada por el receptor.1. etc.Introducción al Estudio de la Comunicación 1. así como un propósito para comunicárselo a otra persona o a varias. Concepto de comunicación 7 . • • • • • Tema 1. Receptor Aquella persona la cual recibe el mensaje del emisor con el objeto de volver a cambio otra información que lo convierte en un emisor dando origen al proceso denominado retroalimentación.

Concepto de comunicación 8 . a) b) c) El emisor y el receptor manifiestan intereses diferentes Las palabras. d) e) Tema 1. el emisor piensa en un aspecto que considera debe ser escuchado por el receptor y este puede escuchar cosas totalmente distintas.Introducción al Estudio de la Comunicación Durante el proceso de Comunicación muchas ocasiones sucede que esta se distorsiona o se anula por varias razones entre las cuales podemos mencionar como más sobresalientes las siguientes. juicios o conceptos que emplean pueden tener significados diferentes Cuando se presenta el proceso de comunicación generalmente existen factores emotivos tanto del emisor como del receptor los cuales alteran la comunicación En muchas ocasiones no se consigue estructurar el mensaje de la manera que se desea En ocasiones no se consigue.

. Tratamiento Es la estructura o la forma en que se relacionan los códigos y los contenidos para que sean accesibles a los receptores.4 La comunicación como ciencia El lenguaje • Comunicación de significados por medio de símbolos. utilizados.1. táctiles. términos. • Habilidad Un conjunto de actividades o conocimientos que un sujeto puede realizar de manera fácil y efectiva aunque no exista aprendizaje previo (y cuando existe aprendizaje esa actividad se desarrolla con gran precisión Capacidad Entendemos todo un conjunto de posibilidades o de conductas que un sujeto tiene como características naturales Actitud Son determinadas posiciones que toma un emisor o un receptor con receptor a una determinada situación y estas pueden ser positivas o negativas Código Es un conjunto de signos gráficos. auditivos. etc..1. señales. Conotativo Es la interpretación que un sujeto da a las diversas señales. Concepto de comunicación 9 . palabras.Introducción al Estudio de la Comunicación 1. figuras.3 La comunicación como herramienta Las herramientas que nos sirven como facilitadores de la comunicación son las siguientes. Tema 1. Contenido Se refiere a toda aquella información o bien todos aquellos significados que el receptor debe conocer según el criterio del emisor. • • • • • • • 1. de un mensaje especifico. Denotativo Se refiere al significado exacto de los términos. etc. que tienen un significado común para el emisor y para el receptor lo cual les permite relacionarse de manera más eficaz.

un grafismo). Lenguajes técnicos. Lenguajes no verbales. Palabras escritas. Palabras habladas. Símbolos o signos simbólicos Establecen una relación indirecta con aquello a lo que refieren. Lenguajes verbales. un gesto. Indices o signos indicativos Son un hecho físico. Solo indican o señalan un fenómeno. No establecen relación con nada. Concepto de comunicación 10 . Lenguajes artificiales. Ciencias en particular que estudian los entes abstractos. Signos icónicos Establecen una relación directa con aquello a lo que refieren. Imágenes. Los símbolos • • Son un hecho psicológico Su naturaleza es psíquica y no física Los signos • Son un hecho físico y estético Poseen un elemento perceptible (un sonido. Expresiones. Y uno no perceptible (un concepto). Sonidos. un color. Lenguajes formales.Introducción al Estudio de la Comunicación Lenguajes naturales. Gestos. Ciencias en general. Tema 1.

ya sea de manera oral. deben tener el mismo código para poder comprender el mensaje y este debe derivar de una fuente común. deben manifestar un interés real para poder comunicarse a través del los canales previamente elegidos entre ellos. escrita. Conclusión Existen diferentes tipos de lenguajes pero todos van a tener como objetivo el transmitir una idea o mensaje. la actitud. la capacidad. Concepto de comunicación 11 . kinética. Tema 1. Existen situaciones emocionales o cognoscitivas que muchas veces dificultan dicho proceso por lo que se debe poner atención a todos los factores externos que pueden influir para que no se de adecuadamente este proceso. el contenido y el código. Algunos elementos que ayudan a tener una buena comunicación son la habilidad. y/o gráfica.Introducción al Estudio de la Comunicación Resumen En el proceso de comunicación los actores que intervienen.

2 Comunicación organizacional 2.4 Comunicación social 2.1 Medios y propaganda 2.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas de comunicación social 2.2 Publicidad 2.4 Economía y publicidad 2. En la sociedad actual los medios de comunicación juegan un papel trascendental en la vida del individuo.1.2.1 Propaganda 2. Tema 2. abre una gran posibilidad de interacciones en todos los ámbitos.2.2 ¿Qué es la publicidad 2.3. Disciplinas de la comunicación 12 .2. Es a través del derecho de libre expresión que el individuo puede comunicar sus ideas y sus pensamientos en los distintos medios de difusión. Disciplinas de la comunicación Subtemas 2.Introducción al Estudio de la Comunicación Tema 2.3 Importancia de la comunicación organizacional 2.3.1 relaciones públicas 2.2. El entender la comunicación como el punto de encuentro con el otro.3.4.5 Comunicación institucional Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante conocerá las diferentes ciencias y disciplinas que tienen relación con el fenómeno de la comunicación Introducción La comunicación es el principio y el fin de toda interacción humana. De ahí la importancia que ha tenido siempre el control sobre estos medios.3 Proceso histórico de la publicidad 2. ya que es a través de ellos que conoce y actúa con su entorno.1 Definición 2.3 Relaciones públicas y comunicación organizacional 2.

en general. un gran éxito. y en particular cómo concebimos la democracia cuando decimos que queremos que ésta sea una sociedad democrática. Con tal fin. La primera operación de propaganda gubernamental moderna tuvo lugar durante la presidencia de Woodrow Wilson. En aquel tiempo y después de la guerra se emplearon las mismas técnicas para provocar una alarma histérica ante la Amenaza Roja. creó una comisión de propaganda gubernamental. Ocurrió en plena primera guerra mundial. despedazar a los alemanes. Voy a limitarme al período moderno y a decir unas cuantas palabras sobre cómo evoluciona esta idea de la democracia y por qué y cómo entra en este contexto el problema de los medios de difusión y la desinformación.1 Propaganda 2.Introducción al Estudio de la Comunicación 2. Otra concepción de la democracia dice que debe impedirse que el público gobierne sus propios asuntos y que los medios de información deben someterse a un control estricto y rígido. Entre los que participaron de forma activa y entusiasta en la guerra de Wilson estaban los intelectuales progresistas. la Comisión Creel. de hecho. pero es importante entender que es la que impera. y fue. Una concepción de la democracia sostiene que una sociedad democrática es aquella en la que el público dispone de los medios necesarios para participar de forma significativa en el gobierno de sus propios asuntos y en la que los medios de información son abiertos y libres.1. ir a la guerra y salvar al mundo. sino también en la teoría.1 Medios y propaganda El papel de los medios de difusión en la política contemporánea nos obliga a preguntar en qué clase de mundo y en qué clase de sociedad queremos vivir. encontrarán una definición parecida a la que acabo de hacer. Fue un logro importante que dio origen a otro. que en el plazo de seis meses logró convertir una población pacifista en una población histérica y belicista que quería destruir todo lo alemán. lleva mucho tiempo imperando. que se Tema 2. que. que casi logró destruir los sindicatos y la libertad de pensamiento político. Si buscan la palabra "democracia" en el diccionario. Puede que parezca una forma extraña de concebir la democracia. como la llamaron. gente del círculo de John Dewey. Me permitirán que empiece por contraponer dos concepciones diferentes de la democracia. que fue elegido en 1916 con un programa electoral cuyo lema era "Paz sin victoria". La población era sumamente pacifista y no veía ningún motivo para intervenir en una guerra europea. organizó e impulsó gran parte de esta tarea. En realidad. Disciplinas de la comunicación 13 . no sólo en la práctica. Hay una larga historia que se remonta a las primeras revoluciones democráticas modernas en la Inglaterra del siglo XVII y que expresa en gran parte este punto de vista. De hecho. la administración Wilson estaba comprometida con la guerra y tenía que hacer algo al respecto. La campaña recibió mucho apoyo de los medios de difusión y del empresariado.

y luego conducirá a las masas estúpidas hacia un futuro que dichas masas son demasiado tontas e incompetentes para imaginar por sí mismas. de hecho. También es un típico punto de vista leninista. y que estas cosas "no puede comprenderlas el público en general". También pensaba que era una idea buena. se dijeron muchas mentiras sobre supuestas atrocidades cometidas por los "hunos" (nombre despectivo que los aliados daban a los alemanes en la primera guerra mundial): arrancaban los brazos de los bebés belgas y perpetraban toda suerte de cosas espantosas que todavía se leen en los libros de historia. para lograr que el público estuviera de acuerdo con cosas que no quería. "los intereses comunes están totalmente fuera del alcance de la comprensión de la opinión pública" y sólo puede comprenderlos y dirigirlos una "clase especializada" formada por "hombres responsables" que tienen la inteligencia suficiente para resolver los asuntos. Otro grupo al que impresionaron estos éxitos fueron los teóricos democráticos liberales y figuras destacadas de los medios de difusión como. y cuando no se permite ninguna desviación respecto de ella. Dio muy buen resultado. por ejemplo. de haber demostrado que lo que llamaban "los miembros más inteligentes de la comunidad". Era necesaria porque. Lippmann tomó parte de estas misiones propagandísticas y reconoció sus logros. Arguyó que lo que él llamaba "revolución en el arte de la democracia" podía utilizarse para "fabricar consenso". Walter Lippmann. Esta teoría asevera que sólo una pequeña elite. podían empujar a una población pacifista a la guerra por medio del terror y provocando un fanatismo patriotero. Disciplinas de la comunicación 14 . Dio resultado. lo que nos importa a todos. De hecho. importante crítico de la política interior y exterior y también importante teórico de la democracia liberal. puede comprender los intereses comunes. cuya misión en aquellos momentos. Es un punto de vista que se remonta a centenares de años. como se nota en sus escritos de entonces. al diseminar la propaganda que inventaban los ingleses. cuando recibe el apoyo de las clases cultas. Tal vez habrá una revolución popular que nos colocará en el poder estatal: o tal vez no la habrá y en tal caso sencillamente trabajaremos para la gente con verdadero Tema 2. utilizando las revoluciones populares como la fuerza que los lleve al poder estatal. Y enseñó una lección: la propaganda estatal.Introducción al Estudio de la Comunicación enorgullecían mucho. Pero más importante era el deseo de controlar el pensamiento de los miembros más inteligentes de la comunidad en Estados Unidos. utilizando a tal efecto las nuevas técnicas de propaganda. a saber. Por ejemplo. Fue una lección que aprendieron Hitler y muchos otros y que todavía se sigue. como se dijo en sus deliberaciones secretas. esto es. se parece mucho a la idea leninista según la cual una vanguardia de intelectuales revolucionarios tomará el poder del Estado. la intelectualidad de la que hablaban los partidarios de Dewey. que luego. Gran parte de estas historias la inventó el Ministerio de Propaganda británico. Los medios que se utilizaron fueron abundantes. ellos mismos. que era el decano de los periodistas norteamericanos. era "dirigir el pensamiento de la mayor parte del mundo". necesaria. como dijo. harían que el país pacifista fuera presa de histeria bélica. puede surtir un gran efecto.

un mensaje (contenido de la campaña publicitaria) y un receptor (el público considerado como cliente). Por consiguiente... como he dicho. es decir. el rebaño desconcertado no comprende los intereses comunes. La propaganda es a una democracia lo que la cachiporra es a un Estado totalitario. los atizas en la cabeza. 2. Porque no lo son.Introducción al Estudio de la Comunicación poder: el empresariado. etc. Pero esto deja de ser posible cuando la sociedad se vuelve más libre y democrática. Nosotros somos los mejores jueces de los intereses públicos. Es un sistema sabio y bueno porque. explicó que no deberíamos sucumbir a "dogmatismos democráticos que afirman que los hombres son los mejores jueces de sus propios intereses". La lógica es clara. y que influye tanto en la sociedad en general como en el individuo. Las primeras son las más conocidas y las más frecuentes. excluyendo aquellas que intentan difundir ideas. Generalmente el término publicidad designa a todas aquellas formas de comunicación que tienen un objetivo económico (nos intentan vender productos. Detrás de la publicidad concebida como acto comunicativo existe un emisor (el anunciante). por una sencilla cuestión de moral normal y corriente. Su difusión se hace a través de medios masivos (prensa.2. etc. si se desvían. No los entiende. servicios. Disciplinas de la comunicación 15 . este beneficio puede ser simbólico (se busca el prestigio del anunciante) o económico. Pero haremos lo mismo. ). o un Estado militar. y por ello nos centraremos en ellas. Te limitas a amenazarlos con una cachiporra y. En el decenio de 1920 y comienzos del de 1930. y que se conocen más con el nombre de propaganda. radio.. Conduciremos a las masas estúpidas hacia un mundo que no pueden comprender por sí mismas porque son demasiado tontas.1 Definición La publicidad es un modo de comunicación que se presenta bajo formas muy variadas. creencias. dirigida a producir algún tipo de beneficio a quien la emite. Esto resulta fácil en lo que hoy día se llama un Estado totalitario. Las características propias de la publicidad y que permiten diferenciarla de otras formas de propaganda son las siguientes: Se trata de una comunicación interesada. Tema 2. tienes que recurrir a las técnicas de la propaganda. debemos asegurarnos de que no tengan la oportunidad de actuar basándose en sus errores de juicio.2 Publicidad 2. Harold Lasswell. Así pues. televisión.). el fundador del moderno campo de las comunicaciones y uno de los principales científicos políticos norteamericanos.

emisiones de radio o televisión. que por lo demás suelen ser contradictorias. al audiovisual. para la producción de mensajes audiovisuales La publicidad es una «industria cultura!». literarios y artísticos. que asocia a «creativos». de este modo. al derecho.. de que. no parece que prácticamente ninguna de las definiciones antes mencionadas se libre de una toma de posición a favor o en contra de la publicidad. supeditado simultáneamente a la economía. no tendremos más remedio que dar prioridad a uno u otro de sus aspectos. a la cultura.. etc. Concluyendo. También depende.Introducción al Estudio de la Comunicación Es una comunicación en la que el anunciante paga el espacio y el tiempo que ocupa en forma de anuncio de prensa.: según la perspectiva que adoptemos. que parecen las más características de las principales aproximaciones al hecho publicitario: La publicidad es un sistema de comunicación. que distribuye una cultura de masas (entiéndase: de calidad mediocre) La publicidad es un «arma» de marketing al servicio de las estrategias comerciales de las empresas La publicidad es una forma capitalista de propaganda y de explotación de los consumidores. nociva para otros. Fácilmente podemos comprender que semejante estado de ánimo apenas favorece un análisis objetivo del fenómeno publicitario. etc. Benéfica para unos. Tema 2. - - - - Tal diversidad de definiciones depende sin duda de la complejidad del fenómeno publicitario. distinga al menos siete acepciones diferentes del término. Tal circunstancia da pie a que Louis Quesnel. que pone en relación a productores y consumidores a través de los medios de comunicación de masas La publicidad es una actividad intelectual. en un breve estudio titulado «La Publicidad y su filosofía». al lenguaje. Veamos algunas. Tiene un carácter persuasivo y una finalidad comercial. y quizás ante todo. Disciplinas de la comunicación 16 . 2. tiene tantos partidarios como detractores.2 ¿Qué es la publicidad? Como podemos observar la abundante literatura dedicada al fenómeno publicitario presenta una cantidad de definiciones de la publicidad. la publicidad suscita pasiones y constituye por la misma causa un terreno favorable para la aparición de juicios de valor. la publicidad constituye una manifestación cotidiana fácil de identificar y que a veces no captamos conscientemente. similar a la mayoría de fenómenos que tocan de cerca la existencia cotidiana del hombre moderno.2.

que la publicidad ejerce su acción en el seno de un conjunto de otras técnicas comerciales que globalmente constituyen lo que designamos. podemos constatar que: Se reserva el uso de la palabra publicidad únicamente para los mensajes difundidos por los grandes media: prensa. La existencia de la palabra en esta primera acepción se remonta manifiestamente al siglo XVIl. Recordemos. No obstante. a fin de unificar. etc. mediante el término anglosajón de marketing. Todas estas técnicas persiguen el mismo. exposiciones. que podríamos calificar de «comercial» y que es la única que aquí interesa. La segunda acepción. la mayoría de votos de quienes se interesan por este sector.. . Se opone primero a lo que es confidencial. quien hoy aspire a estudiar el lugar y la función que desempeña la publicidad en el mundo moderno. en esta segunda acepción del término. suponemos. presentación atractiva en los lugares de venta. Destinada a dar a conocer al público la existencia de un producto o de un servicio. radio. la «publicidad de los debates» de una asamblea. remesas excepcionales. muestras gratuitas. además. y deriva aparentemente de la primera: ¿acaso hacer publicidad comercial no supone hacer pública una oferta de venta? Aun así. la «publicidad de los actos jurídicos». secreto. catálogos. no aparece hasta la segunda mitad del siglo XIX. lo cual nos permite diferenciar la publicidad. Disciplinas de la comunicación 17 . en el sentido estricto de la palabra. también implica hoy una nueva idea: la de incitación a la compra. Por eso. dejando entre paréntesis toda preocupación normativa. por supuesto. la noción de publicidad. televisión. por una parte de la publicidad llamada «directa» (repartida en buzones) y por la otra de todas las técnicas comerciales conocidas bajo el nombre de promoción de ventas (reparto de regalos. cupones. Es habitual limitar el uso del término publicidad sólo a aquellos mensajes que hagan mención explícita del producto o de la prestación necesaria para - Tema 2. ferias. carteles. Observemos en primer lugar que la palabra publicidad posee actualmente en francés dos acepciones. no siempre es fácil trazar con precisión las fronteras que delimitan la publicidad en el seno de este conjunto. Esto es lo que nos proponemos.). cine. También se distingue. etc. desconocido: en tal sentido. La publicidad comercial aparece entonces como un fenómeno ambiguo: es a la vez medio de difusión y técnica de persuasión. comentamos la «publicidad» de un suceso.Introducción al Estudio de la Comunicación Por consiguiente. objetivo: favorecer la venta. debe procurar ante todo llegar a precisar cuál es el sentido de este término. etc. también pretende suscitar o incrementar el deseo de adquirir este producto o de recurrir a este servicio. de esos otros procedimientos destinados a favorecer la circulación de productos: prospección. a faIta de una palabra nuestra apropiada.

la prensa muestra una actitud más reservada con respecto a la publicidad: los periódicos sólo aceptan pocos anuncios. y no el de los productos o servicios que ésta fabrica o asegura. durante el primer cuarto del siglo XIX. el 1º. hoja mensual que proporcionaba fórmulas prácticas. Todo cambia de repente a partir de 1827: como en Inglaterra unos cuarenta años antes. de julio de 1836. el déficit. es un fenómeno relativamente reciente. el primero a quien se le ocurra la idea de vender un periódico muy por debajo de su precio de coste. hay obras. a veces a Egipto y Babilonia. en el sentido que hoy le damos. Así. como The Public Adviser. Habrá que esperar al siglo XIX para que la publicidad moderna se precise y comience a definirse.4 que suelen empezar con retrospectivas que aluden a la Grecia y la Roma antiguas. y luego nuevamente en 1797 y 1804). tal como hoy lo conocemos. oficinas y almacenes. visitas comentadas de sus fábricas. Le reservan a menudo la mitad de sus páginas (dos de cuatro) y llegan a imprimir anuncios hasta en la primera página. Muy rápidamente. proyección de películas sobre sus obras sociales. Tras obtener un éxito financiero con el Journal des connaissances utiles. un francés. no se trataba tanto de anuncios. Esto nos permite establecer una diferencia entre la publicidad y el conjunto de gestiones y técnicas que suelen agruparse bajo el término de relaciones públicas. y de sobra. De hecho. considerando que el producto de los anuncios ya colmaría. La Presse. Por otra parte. Disciplinas de la comunicación 18 . diario de opinión. subrayan el valor de la firma. en la Antigüedad ya existían varios procedimientos para favorecer la venta.3 Proceso histórico de la publicidad Al parecer. además. serán las medidas fiscales contra la prensa adoptadas en diciembre de este año las que originen la aparición de la publicidad en las columnas de los periódicos franceses. las relaciones públicas no aparecen en Francia hasta los años cincuenta. sino de los llamados «pequeños anuncios». con objeto de restablecer sus finanzas gravadas por reiterados aumentos de los derechos de timbre fiscal y garantías (en 1789. etc. en cambio. 2.2. no muchas por lo demás. la publicación de anuncios era patrimonio exclusivo de algunos semanarios especializados. todo nos induce a creer que la emergencia del hecho publicitario. Todos sabemos hoya qué medios recurren: publicación de artículos sobre el lugar que ocupa la firma en la vida económica del país. Antes. De modo que. En Francia.Introducción al Estudio de la Comunicación promover la venta. y que incluso se remontan a la Prehistoria. lanza. Tema 2. Será. Emile de Girardin. al revés de la publicidad. Nacidas en Estados Unidos antes de la Segunda Guerra Mundial. Ya a fines del siglo XVIII. Tienen la misión de crear una atmósfera de simpatía e interés en tomo a una firma. aparecen en Gran Bretaña los primeros grandes periódicos de opinión. destinadas a la historia de la publicidad. abren sus columnas a la publicidad. por no decir ninguno.

desde aquellos tiempos hasta hoy.cuando la publicidad haga su aparición en la escena mundial. Aumenta su volumen y comienza a ocupar un espacio cada vez más vistoso. el cartel. 9 hasta volverse ilustraciones. el anuncio impone definitivamente su soberanía en la prensa. las. más o menos. un tal Volney B. se convierte en Francia y Gran Bretaña en uno de tos principales pilares de la publicidad. Este periódico reserva. En Francia. los anuncios ya no proceden de simples particulares. desde luego. También por esta época comienza a organizarse la actividad publicitaria. que los que hoy conocemos. Aparecen. organismo que extiende su actividad a los contratos publicitarios. Por tanto. Por esa misma época. Palmer abre una agencia en Filadelfia para representar a los periódicos que deseen vender espacio a las empresas. en 1845. Menos vistosos. no por ello dejan de cultivar la publicidad en el sentido moderno del término. en asuntos financieros. cuyos orígenes se remontan al parecer al siglo XVI. Aparecen los primeros slogans. sino que procuran forzar la de un vasto público. en 1885. Cunde una multiplicación y una diversificación de argumentos. el Journal des Débats y La Presse. sino de industriales y comerciantes. De ahora en adelante. Disciplinas de la comunicación 19 . Ya no pretenden únicamente atraer la atención de individuos aislados. Los títulos van en mayúsculas. libros.primeras agencias dispuestas a servir de intermediarios entre los anunciantes y los soportes. absorbe a su competidor el Bulletin de París y funda la Correspondance Générale Havas. Por lo demás. cada día. La colaboración de grandes maestros -los nombres de Daumier y de Toulouse-Lautrec están en la mente de todos.logrará Tema 2. el saint-simoniano Charles Duveyrier abre en París 218 despachos encargados de agrupar los anuncios y organiza bajo contrato la publicidad de tres grandes diarios de esa época: el Constitutionnel. sinuosa y compleja. tal como ocurría con las «direcciones» de los siglos XVII Y XVIII. Acogerá a la publicidad sin reticencias. va cobrando amplitud la utilización del cartel como soporte publicitario. tres cuartos de página a la publicidad (centrada. primero oficina de traducción y luego agencia de información. Ya en 1821. favorecerá la reproducción fotográfica. Poco después. Evolucionan las «viñetas. exactamente la mitad de las tarifas practicadas por los demás periódicos. productos de belleza y productos farmacéuticos). la Agence Havas. mayúsculas incluso en negrita y de grandes dimensiones. Nos limitaremos a apuntar las grandes líneas de esta evolución. cobrará pujanza en Estados Unidos la prensa barata y de gran tirada. En la segunda mitad del siglo XIX. No es éste el lugar de trazar su historia. o sea. El perfeccionamiento de la linotipia. esencialmente. será durante la primera mitad del siglo XIX -período marcado por hondas transformaciones económicas y sociales. primero en Estados Unidos y luego en Europa. Por esta misma época.Introducción al Estudio de la Comunicación fijando su suscripción a 40 francos.

tar en la fabricación de otros nuevos. operando siempre Tema 2.Introducción al Estudio de la Comunicación que este media se convierta en un área cuya evolución no sólo afecta a la historia de la publicidad. mente.000 juguetes. recién iniciada. jcuánta «gadgetización» incluso! Por eso. no aporta gran novedad y no hace más que perfeccionar apenas las fórmulas establecidas durante el siglo XIX. Todo cambia de forma espectacular. según cálculos. a nivel de técnicas publicitarias. pero compite muy seriamente con ella.303 nuevos productos.000. después la radio. en plazos de gran brevedad. El niño francés. pero. por ejemplo.750 en 1967. Disciplinas de la comunicación 20 . cuántos perfeccionamientos menores. sino también a la crítica y a la historia del arte. comenta G. Esta inflación resulta particularmente sensible en el área de los detergentes y de los desmaquilla-dores. cuántas simples modificaciones de presentación o de forma. es tan efímera como inconstante. emplean personal abundante y desempeñan en la vida económica una función cuya importancia no debe subestimarse.. Los inicios del siglo xx ven cómo se extiende el fenómeno publicitario a todos los países industrializados. También permite diversificar ampliameQte el contenido y la forma de los mensajes publicitarios. En contrapartida. Por otra parte. las agencias se convierten en organizaciones complejas. No substituye a la publicidad de anuncios de prensa o carteles. cuando los publicitarios descubren dos nuevos y potentes medios de difusión colectiva: primero el cine. por la aparición en el mercado de una cantidad de nuevos productos que no cesa de aumentar. elegiría hoy. hay que decir que las primeras agencias de publicidad llevan ya una vIda floreciente. La utilización de estos nuevos media permite que la publicidad llegue. al cabo de unos treinta años. parece condicionada esencial. los géneros de punto. La publicidad se extenúa en su intento de seguida. durante esta segunda mitad del siglo xx. la televisión. Una encuesta realizada en Estados Unidos afirma que en (1966 invadieron el mercado 7. hacia los años treinta. Finalmente. entre casi 60. entre 1965 y 1970. reduce cada vez más su duración: la mitad de estos nuevos 'productos desaparece al cabo de dos años. en el mundo occidental. sino de acer. la droguería. cae de inmediato en la misma contribución. y pocos son los que (sobreviven más de tres años. que a principios de siglo podía elegir entre 5. La expansión de las empresas modernas reposa no en la repetición de un producto determinado. no todo este esfuerzo creador encierra siempre innovaciones: junto a algunas grandes novedades. la higiene y los cosméticos. aparecen más de mil artículos nuevos en los sectores de la alimentación. En Francia. el ciclo de tales productos. «La producción contemporánea. sin embargo. o incluso en vías de industrialización. Por lo demás. sino en un permanente esfuerzo de renovación: ya no se trata de fabricar constantemente y cada vez más los mismos artículos. Finalmente. en donde la proporción de nuevos artículos suele alcanzar cada año el 22 %. Péninou. a los que 'se añadieron 8. la evolución de la publicidad. a un público disperso por la totalidad del territorio nacional e incluso más allá de sus fronteras.

aunque los presupuestos publicitarios muestren una tendencia a marcar el paso desde 1973. sin tregua ni destino. presidiendo la aparición de objetos expuestos a una refutación perpetua. Por lo demás. A partir de ahí. con la llegada de la producción y distribución de masas. que desde hace algunos años afecta a la economía del mundo occidental. por la prodigiosa expansión de las técnicas de difusión colectiva. de un lado. sin aclararla. los que han llegado a posibilitar la: satisfacción de esta necesidad. Dicho recurso se vio favorecido. siguen aun así dedicados en su mayor parte al lanzamiento de nuevos productos. al menos en cierta medida. Disciplinas de la comunicación 21 . cuya originalidad poco ha de durar. reside llamada a modificar este estado de cosas? No cabe duda de que es demasiado pronto para prejuzgar el porvenir de la publicidad enfrentada a las dificultades económicas derivadas de la recesión. No obstante. entre las empresas. se rompería ese nexo personal que existía. Los carteles y la prensa de gran tirada. No podemos explicar. Debemos procurar asimismo dilucidar las principales circunstancias. las nuevas condiciones que han esbozado y luego secundado la emergencia del fenómeno publicitario. entre el productor y el consumidor. La revolución industrial decuplicó las capacidades. podemos comprobar que. Al término de este resumen histórico. Hacer saber el saber hacer industrial es la condena que pesa sobre la publicidad. nos resulta imposible esquivar la cuestión de los «orígenes» de la publicidad. La coincidencia de ambas revoluciones creó tal situación que desde entonces resulta más fácil fabricar productos que venderlos. similar a Sísifo. Así se explica la aparición del fenómeno de la competencia. por la otra. Más concretamente aún. cada vez más áspera. La Revolución francesa liberó al comercio de las trabas heredadas de las corporaciones. la aparición del hecho publicitario a menos que introduzcamos dos tipos de factores distintos. Fue la coyuntura de estos dos órdenes de factores la que originó el nacimiento de la publicidad. se impuso ineludiblemente el recurso a la publicidad.» ¿Podemos suponer acaso que la recesión. cercenados por la competencia. sin intentar concretarla y. gastados por el mismo éxito. al parecer. en la economía artesanal.Introducción al Estudio de la Comunicación a través de zonas movedizas. debemos preguntarnos por qué hubo que esperar al siglo XIX para que la publicidad adquiriera el rostro que ya le conocemos. los que han suscitado en el fabricante la necesidad de hacer valer sus productos. luego el cine. de innóvación y producción. la radio y la televisión permitieron que las empresas dieran a conocer sus productos prácticamente en todas las capas de la población. Tema 2. y por consiguiente en todas las regiones del país. aunque convergentes: por una parte.

por ejemplo. que recogen y publican los resultados referentes a las inversiones publicitarias. el lugar que ocupa la publicidad en la economía del país. psicólogos. conviene que examinemos antes cómo se inserta dicho fenómeno en la vida económica. el objetivo del mensaje publicitario no consiste únicamente en captar talo cual área de la población. pero al menos permiten situar.2. en primer lugar.600 mensajes publicitarios al día..3 Relaciones públicas y comunicación organizacional 2.000 millones de francos en 1973. sentimientos. En efecto. el coste de las actividades publicitarias. está la puesta en marcha de un plan de relaciones públicas que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que además lo haga de una forma creíble.E. actitudes y conductas del «blanco» apuntado.3. denotando así su arraigo económico.) procede regularmente a una encuesta mediante sondeo sobre las inversiones publicitarias de los principales anunciantes franceses. el inglés algo más de 300. Así lo han entendido desde hace tiempo los promotores de la publicidad: son notorios sus intentos. Sabemos.. sino además en actuar con el máximo de eficacia sobre las creencias. fenómeno muy extendido en la mayoría de países de economía competitiva. Lo haremos estudiando. sociólogos para guiarlos en la concepción y la difusión de su mensaje. el Institut de Recherches et d'tudes Publicitaires (I. Disciplinas de la comunicación 22 .Introducción al Estudio de la Comunicación Contó asimismo con la aportación de conocimientos inherente a todo progreso de las ciencias del hombre. Este «bombardeo» publicitario. Por eso. encuesta que luego se publica en edición anual. para entender mejor el fenómeno publicitario. Tema 2.R. implica evidentemente unos gastos considerables por parte de lbS anunciantes. 2. Conocemos estos gastos gracias a organismos especializados. y luego tratando de ver cuáles son las repercusiones de estas actividades en las ventas. por ejemplo. esta eficacia depende necesariamente del saber científico. que el total de las sumas dedicadas a la publicidad se elevó en Francia a 9. Se ha calculado que hoy el norteamericano medio recibe unos 1. recién empezado este siglo.1 Relaciones públicas Ya sabemos de la importancia de la publicidad como herramienta de ayuda para transmitir la imagen de una organización. Ahora bien. aproximadamente y de forma objetiva.P. de asegurarse la cooperación de los especialistas de las ciencias humanas economistas. En Francia. pero tan importante como la publicidad.680 millones 2.4 Economía y publicidad Objetivo de la publicidad es vender. Es cierto que las estadísticas así establecidas no siempre poseen una seguridad total. el francés casi 170. servicio o producto. en el mundo actual. y a unos 9.

es decir. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa. se encuentran las relaciones públicas y las campañas de comunicación. La imagen ideal de la empresa. La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas. El primer medio indicado. sí parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa. que es la encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. La imagen percibida actualmente. así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan. se define como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante distintos públicos. lo que es la empresa. La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos. a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación. en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado. Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía. su proyecto. lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa. • • El plan de comunicación contiene tres grandes áreas: • La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la empresa es la imagen ideal para cada uno de los públicos. que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado. El director de comunicación. Trata de crear y mantener Tema 2. sus objetivos corporativos y principios. es el máximo responsable de la imagen de la empresa.Introducción al Estudio de la Comunicación En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos: • La definición de la identidad corporativa. al que se le denomina dircom. • • Todas estas tareas las llevará a cabo la Dirección de Comunicación de la compañía. la imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un Plan Estratégico de Imagen. con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos. Disciplinas de la comunicación 23 .

Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social. Con respecto a las campañas de comunicación. con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que éstos se hagan eco del contenido de los mismos. agentes sociales. y así crear expectativas de compra. señalar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa. Disciplinas de la comunicación 24 . proveedores. Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son: • • • • • Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing. filtrada y transmitida a los medios de comunicación y. facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas. Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses empresariales. contenidos publicitarios. persiguiendo siempre la máxima aceptación social. relacionados con la empresa. que también pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa. reportajes. Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior. mediante el contacto constante con clientes... • • • Tema 2. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing de los productos o servicios que representa. A través de las relaciones públicas la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen. ocasionalmente. aportar datos informativos. sensibilizar a la opinión pública. Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones. Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación. Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa. Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las siguientes: • Selección y elaboración de la información que produce la empresa.Introducción al Estudio de la Comunicación unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar. a otras instituciones.

Las relaciones que se dan entre los miembros de una organización se establecen gracias a la comunicación. Por otra parte. plantea una amplia gama de posibilidades de interacción en el ámbito social. se evalúan y planifican estrategias que movilicen el cambio. que están empezando a tener cada vez más importancia. genera lentitud en los procesos y en las acciones. todo lo cual imposibilita la verdadera interacción a nivel interno. retardo en las respuestas y desinformación acerca de las políticas. y se le encuentra sentido a ser parte de aquella.3. empezará a ver rápidamente la rentabilidad a las inversiones realizadas al respecto.Introducción al Estudio de la Comunicación • Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios. si una empresa contrata servicios profesionales. la coordinación y la cooperación que posibilitan el crecimiento y desarrollo de las organizaciones. La carencia de estrategias comunicativas al interior de la institución. Disciplinas de la comunicación 25 . ¿De qué otra manera se predicen e interpretan comportamientos. son fundamentales para obtener una imagen positiva en el mercado. consentida y eficaz? Por estas razones. ya que es a través de ella como las personas logran el entendimiento. se establecen compromisos. toda institución que se respete. porque es allí donde tiene su razón de ser. se proponen metas individuales y grupales en un esfuerzo conjunto. Las comunicaciones organizacionales promueven la participación. en donde cobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y grupales. si no es a través de una comunicación motivada. la integración y la convivencia en el marco de la cultura organizacional. son indispensables para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se realizan dentro de la institución con la realidad del entorno. Por ello. 2.2 Comunicación organizacional El entender la comunicación como oportunidad de encuentro con el otro. en esos procesos de intercambio se asignan y se delegan funciones. Tema 2. la falta de canales o la subutilización de los mismos. de beneficio común. Estas dos herramientas de comunicación. debe priorizar dentro de su estructura organizacional un sistema de comunicaciones e información que dinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan hacia su área de influencia.

participar de la vida institucional. lleva a unas relaciones interpersonales que se desarrollan sobre rumores y suposiciones que desvirtúan y /o bloquean todo intento de comunicación. ser uno pero a la vez equipo. Otros apuntan a las respuestas condicionadas a los requerimientos de una autoridad superior en un organigrama de jerarquías. Desconocer esta realidad. que puede tener la causa en la carencia de medios. ya que hay muchos ingredientes que de una o otra manera contribuyen a acercar las personas y a estrechar vínculos: vivir experiencias comunes. Se puede pensar que el hecho de manejar el mismo código garantiza una comunicación exitosa. de esta manera el colectivo se desintegra y se cae en un sempiterno monólogo. El diagnóstico.3. clases). reuniones. en donde unos solamente tienen la palabra. en el reconocimiento y respeto por las expresiones del otro. y entender el sentido de la comunicación en el mundo actual. cuando no se establecen monólogos de dos. en donde el horizonte comunicativo cubre todos los ámbitos de la acción humana: epistemológico. en el intercambio diario. pretende las fallas que se están presentando en los flujos de información. El problema se presenta debido a la ausencia de un ambiente comunicativo que propicia un clima laboral agradable. afiches). El informe esta organizado de la siguiente forma: Una primera parte destinada a presentar la justificación. cada uno atiende a su propio monólogo. en el mal manejo de los mismos o en la falta de respuesta de las personas que forman parte de la identidad. improductivo o en un activismo inútil. en la difusión de mensajes (notas. Tema 2. "no manejan conceptos pero saben hacer el oficio". quizás no hay interlocución porque no se escucha al otro. Indicativos como "bajo nivel de los egresados". a veces se descalifica o se enfatiza en los medios o se trabaja en torno a lo virtual y se desconocen otras formas de intercomunicación. nos lleva a mirar cómo en una facultad de comunicación. compartir significados.3 Importancia de la comunicación organizacional Las comunicaciones internas son una construcción diaria como dice Daniel Prieto Castillo: en las reuniones. esto no es suficiente. en los encuentros casuales. diez o más personas. Disciplinas de la comunicación 26 . social y emocional. carteleras. memorandos.Introducción al Estudio de la Comunicación 2. permanente. expresados en: " No se forman". teléfono. en los espacios de discusión y de reflexión ( seminarios. que permita generar y poner en marcha los cambios que se requieren para responder con eficacia a las exigencias del mundo actual y futuro.

que integre esfuerzos. el diálogo franco. Del estado en que se encuentren los objetivos de la organización. La creación de un ambiente comunicativo que dinamice y anime las acciones individuales y colectivas. De ahí la importancia de un proceso comunicativo que sea el eje motivador que facilite la interacción y mejore las condiciones y conductas del grupo. Disciplinas de la comunicación 27 . Pero la falta de escucha. las aptitudes y las habilidades de los individuos que se afectan por las circunstancias adversas que surgen al interior de la misma. el acercamiento del equipo se dio en un primer momento con la elaboración de un diagnóstico. tiene una misión y unos objetivos profesionales prefijados que responden a la visión. que comprometa voluntades para que se fortalezca la Facultad. la confrontación. es la brújula que orienta. va deteriorando lentamente la comunicación y el grupo pierde fuerza y es presa fácil de agentes desestabilizadores que lo llevan al desmoronamiento. esto les permite establecer un esquema de trabajo flexible. interactúa cooperativamente. pero cuando ésta es una institución educativa. impiden la toma de decisiones. canaliza y promueve todas las acciones. No se puede perder de vista que la organización como tal. en donde se dan espacios de encuentro para que haya un eficiente flujo de comunicación que jalone y retroalimente los diferentes programas académicos y se proyecten y dinamicen proyectos y personas. abierto. la valoración de acciones individuales y colectivas y las relaciones armónicas. necesita del grupo para su subsistencia. aisladas. depende la supervivencia del grupo. implica considerar los ámbitos y niveles de procesos que se dan dentro del sistema organizacional. las organizaciones humanas han empezado a darse cuenta del valor de la comunicación y de la información como recurso estratégico para desarrollarse y sobrevivir en un mundo altamente competitivo. misión que en últimas. los personales y las motivaciones. que tiene como fin evaluar las necesidades de comunicación. para la defensa y para desarrollarse. el no querer o no saber leer al otro. Por eso. tiene que ser compromiso y responsabilidad de todos los integrantes. Por fortuna. se necesita del consenso total para lograr los objetivos propuestos. pues el hombre como ser social. El mismo Tema 2. Si los integrantes del grupo tienen definidas responsabilidades y roles. en donde las estructuras mentales cerradas.Introducción al Estudio de la Comunicación Gestionar los procesos comunicativos. desea ser aceptada y espera que sus opiniones se tengan en cuenta aunque sea por algunas personas de la empresa. Toda persona comprometida con la organización.

Sistematizar la información y editar documentos impresos o audiovisuales para uso interno o de los medios de comunicación. organizar.Introducción al Estudio de la Comunicación autor asegura que cuando los grupos logran encuentros empatía. canalice. visión. personales directos. cómo fluyen en los diferentes ámbitos y niveles. comunicación positiva. coordinar y controlar las actividades de Comunicación Social de la Institución Asesorar a los dirigentes y funcionarios de la institución en aspectos de Comunicación Social y promover la misión.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas de comunicación social a) b) Programar. Elaborar boletines informativos para los medios de comunicación colectiva. debilidades. la labor del comunicador social implica que esa comunicación se dé lo mejor posible. 2. filosofía y políticas de la organización proyectándolas hacia la opinión pública.4 Comunicación social En tal sentido. cómo se articulan la información y la comunicación. la respetan y asumen posiciones tolerantes constructiva. a la estructura y a la cultura organizacional. simposiums y otros eventos organizados por la institución. se crean relaciones fuertes y estrechas que se mejor calidad de las acciones productivas. Difundir y coordinar las actividades de relaciones públicas en los eventos internos o externos.4. de esfuerzos. si la información y la comunicación informales se procesan y se canalizan institucionalmente. de la opinión. escucha en la confrontación revierten en mayor y Se trata de valorar. c) d) e) f) Tema 2. comprensión de fortalezas y responsable. como son seminarios. de técnicas y tecnologías. garantizando el proceso mediante la elección de un código adecuado junto a la mejor utilización posible de las herramientas y metodologías técnicas. del comentario inadvertido y se vuelvan comunicación estratégica que interprete. si se optimizan recursos para la planeación y contribuyen a la organización interna y disminuye la dispersión. Si se ofrecen elementos de juicio para la toma de decisiones por la prontitud de la gestión. si a través de ellas se dinamizan y proyectan políticas pertinentes a la dirección. 2. conferencias. de recursos humanos. capitalice e incorpore el valor significativo de la información generada en la cotidianidad y se tome de ella lo realmente importante para la acción productiva de la organización. dirigir. para que trasciendan el nivel del rumor. Planificar y dirigir la producción de materiales de información y otras actividades destinadas a mejorar las relaciones internas del personal. Disciplinas de la comunicación 28 .

Sacarle la importancia a la comunicación o mismo dirigirse a la sociedad de manera equivocada puede inviabilizar todo el proceso de trabajo de la entidad. afectando incluso el valor de su marca. Con ella. así como en las demás actividades humanas. Tema 2. en las instituciones. Analizar e informar a los directivos y demás ejecutivos sobre noticias y comentarios divulgados en relación con las actividades de la institución. crea ambientes de trabajo interno y externo y ocupa su sitio en la sociedad. Disciplinas de la comunicación 29 . culturales y deportivos organizados por la organización. proveedores y amigos de la Organización. Pero. estableciendo para ello comunicación con las áreas de la institución involucradas en dichos requerimientos.5 Comunicación institucional El uso del lenguaje para la comunicación está presente en toda la actividad institucional. usuarios. Su uso correcto es tan importante como una herramienta de producción o software. Alimentar las bases de datos de información de clientes. 2. Fungir como enlace entre la institución con otras instituciones públicas o privadas. Atender las solicitudes de información y gestión sobre asuntos específicos que se presenten. la institución construye su imagen pública.Introducción al Estudio de la Comunicación g) h) i) j) k) Coordinar los actos protocolarios. la comunicación se convierte en una herramienta importante para el administrador. sociales. La comunicación es el principio y el fin de toda interacción humana.

Disciplinas de la comunicación 30 . Como en todo proceso de comunicación en esta debe existir un emisor. La publicidad para tener mayor impacto requiere de un plan estratégico de relaciones públicas a fin de tener un posicionamiento en el mercado. Conclusión La publicidad esta destinada a favorecer las ventas incrementando el deseo de adquirir un producto o de recurrir a un servicio. Lo anterior se logra a través de la observación y estudio del público a quien va dirigida. La publicidad como herramienta ayuda a transmitir la imagen de una organización. Tema 2. un mensaje y un receptor.Introducción al Estudio de la Comunicación Resumen La publicidad es un medio de comunicación que tiene un carácter persuasivo y una finalidad comercial por lo que influye en la sociedad y en el individuo. servicio o producto y para ser más efectiva debe estar acompañada por las relaciones públicas que son un conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada del producto ante distintos públicos.

7.1 Los paradigmas 3. En éste ámbito existen diversos tipos de comunicación.4 Las barreras del éxito 3.5 La comunicación eficaz 3.1 Personalidad y percepción 3.2 Los escenarios 3.7.3 Tipos de comunicación humana 3.Introducción al Estudio de la Comunicación Tema 3.7 Comunicación organizacional 3.2 Comunicación interpersonal 3.2. un posicionamiento o para un grupo de individuos específicos y la interna determinada por la interrelación que se desarrolla entre el personal de la institución.1 Modelos de comunicación colectiva 3.3 Comunicación grupal 3.1 Comunicación intrapersonal 3.7.7.7. Clasificación de la comunicación por número de participantes 31 .5 Comunicación familiar 3.6 Comunicación social 3. entre los que sobresalen la externa que es aquella que se basa en las motivaciones con el fin de mantenerse en un espacio. Este proceso en el ámbito laboral debe tener en cuenta el manejo efectivo de la información y esto se da a través de la coherencia entre el hacer y el decir. Clasificación de la comunicación por número de participantes Subtemas 3. Tema 3.6 La comunicación empresarial Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante identificará los diferentes tipos de comunicación de acuerdo al número de participantes Introducción La comunicación se da a través del lenguaje y nos va a permitir darnos a entender en los diferentes ámbitos donde nos desarrollamos ya sea familiar. laboral o social.7.4 Comunicación colectiva 3.4.

Algunos autores se niegan a darle categoría de “comunicación” a este monólogo interior que sostiene cada uno de nosotros consigo mismo. acompañar o seguir a nuestras emocionen desempeñan un crucial papel en la formación de nuestras experiencias. Pero en pocas ocasiones se habla de la no menos vital “comunicación intrapersonal efectiva” sin la cual la interacción con otros puede verse debilitada o menoscabada. Lo hacemos en silencio y algunas veces en voz alta. nuestra relación con esa Tema 3. Supongamos que después de haber escuchado a un compañero de labores reaccionar de una forma muy despectiva ante un pedido de ayuda que le hacíamos. porque resulta pieza clave en la construcción de relaciones humanas armónicas que nos motiven a rendir más y mejor en lo que hacemos. Se trata de un tipo de reflexión consciente en la cual nuestra mente se dirige a nuestros sentimientos y viceversa. Estas conversaciones interiores que pueden preceder. tratando de racionalizar nuestras emociones o de sensibilizar nuestro raciocinio. Se considera que sí podemos hablar de comunicación intrapersonal y que su práctica cotidiana redunda en beneficio de los otros tipos de comunicación en nuestras vidas. nos decimos a nosotros mismos como desfogue : “Ya verás.. Comunicación intrapersonal en el empleo Se habla mucho sobre la trascendental importancia del logro de la efectividad en nuestra comunicación interpersonal en el trabajo. Ambas partes intercambian mensajes entre sí buscando aclarar sentimientos y/ o ideas a fin de tomar una decisión con respecto a algo o alguien. la próxima que me necesites te mandaré muy lejos. Por ejemplo. 3.1 Comunicación Intrapersonal Es el tipo de comunicación que realiza un individuo consigo mismo. Clasificación de la comunicación por número de participantes 32 .”. pero lo cierto es que no dejamos de sostenerlo ya que es una manera muy sencilla de encontrar solución para los problemas que nos preocupan y de paso legitimar nuestro yo.. con cierta frecuencia o esporádicamente.Introducción al Estudio de la Comunicación Es importante resaltar que para que la comunicación sea efectiva ante todo debe tenerse claro el mensaje que se quiere comunicar. cuando una persona piensa en algo y toma decisiones respecto a lo elaborado en la mente. hacia adentro ("intra").

depende de la naturaleza y la calidad de la relación entre las personas implicadas. Pero los gerentes. Tal vez se den malentendidos que conduzcan a desacuerdos y conflictos o. parientes y otros a quienes conocen bien. ya que estarán marcadas por el sello de nuestra buena disposición y actitud favorable hacia los demás. sentimos emociones positivas y actuamos de la misma manera. con frecuencia. Los insultos personales son una forma de camaradería. por lo tanto. con las cuales no han establecido este tipo de relaciones. Hablan abierta y honestamente. De lo anterior surgirá una falta de cooperación y un clima de trabajo no saludable. si ante el trato poco amable. Las personas son diferentes y necesitamos entender la naturaleza de tales diferencias e intentar modificar nuestro comportamiento interpersonal para Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 33 .” Se supone. se llega a evitar conflictos con el consecuente aumento de desconfianzas. a su vez. de hecho. la calidad de la comunicación interpersonal es pobre. nuestras relaciones humanas en el empleo resultarán altamente gratificantes. para lograr los objetivos organizacionales. Si pensamos en positivo.Introducción al Estudio de la Comunicación persona se seguirá marcando por impresiones y expresiones negativas que condicionarán la forma en que la trataremos de allí en adelante. debido a que los problemas interpersonales que subsisten no han sido resueltos. No sienten la necesidad de estar en guardia con respecto a la forma en que manejan sus relaciones con los demás. a menudo. 3. bromean con respecto a asuntos serios. Los individuos tienden a experimentar una satisfacción personal cuando se comunican e interactúan con amigos. que el resultado es un intercambio de información y compartir determinada opinión entre personas. pero. Las personas se comportan con amabilidad y aparentemente cooperan. una medida de la administración efectiva de la comunicación interpersonal es que la información se haya transmitido y que se hayan construido relaciones. Así.2 Comunicación Interpersonal Una forma de verla es como: “Un proceso interpersonal de enviar y recibir símbolos que contienen un significado. lo más probable es que evitemos el mayor deterioro de la relación y nos demos la posibilidad de interactuar civilizada y maduramente con esa persona. El éxito de la transferencia de información depende en mucho de la naturaleza y de la calidad de la información recibida y esto. con personas con las que se sienten a gusto. tienen que trabajar con otras personas. nos decimos a nosotros mismos : “Cuando esté de mejor humor le haré ver con mucho tacto que no me agrada que me trate de esta manera”. En cambio.

De modo que variamos en inteligencia. nuestra personalidad no cambia mucho. la combinación de los factores hereditarios y ambientales que interactúan de manera complicada da como resultado patrones de comportamiento que son únicos para cada uno como individuo. influirlas o comunicarnos.2. sobre lo que va a suceder en el futuro. Usted. otra la aceptamos y la interpretamos a la luz de nuestra experiencia pasada para hacer conjeturas. Dos de las diferencias básicas entre los individuos son la personalidad y la percepción. 3. y sus componentes ya están integrados. lo que necesitamos saber acerca de la personalidad es que no nacemos con ella. Esto proporciona valores esenciales únicos. tan precisas como sea posible. de la organización a la que pertenece y de su trabajo. con base en muy poca información. En realidad. creencias y necesidades que moldean la conducta consistente que presentamos ante el mundo. vemos o Tema 3. cuando interpretamos la información. con el resultado de que cada persona mira el mundo de una manera particular y única. como individuo. Todo el tiempo recibimos información. según nuestro punto de vista. pasando por el complejo de superioridad de Adler. Cuando hemos alcanzado un nivel de madurez psicológica. tal vez cuente con una visión congruente del mundo.Introducción al Estudio de la Comunicación tratarlas. Todos estos factores crean marcos de referencia individualmente diferentes. organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales y la información en términos que se acoplan a nuestros propios marcos de referencia y visiones del mundo. A menudo. La personalidad se determina e influyen en ella tanto los genes hereditarios como el medio social y físico y las experiencias. al menos no totalmente. es la mejor manera de acercarnos a ellas. y esto ocasiona problemas de comunicación.1 Personalidad y percepción iExisten casi el mismo número de definiciones de personalidad que psicólogos! Desde la represión sexual freudiana hasta la actualización del yo de Jung. No tomamos en cuenta parte de ella. creencias religiosas. Como administradores. Estas diferencias hacen que las personas se comporten de manera distinta ante lo s demás en situaciones diferentes. Ésta es su disyuntiva. pero actúa en un ambiente en el que hay otras personas. predecimos su comportamiento en ciertas situaciones y seleccionamos lo que. De esta manera nos formamos imágenes de las personas. nivel social y experiencias. Nuestra estructura física y mental y nuestro ambiente afectan tanto la percepción como el juicio. La percepción es el proceso mediante el cual seleccionamos. la lista serviría para completar el presente libro. Clasificación de la comunicación por número de participantes 34 . educación. Lo anterior significa que como tenemos diferentes experiencias en la vida y raramente compartimos el mismo ambiente social y físico con otros. con frecuencia. uno de los retos más grandes como administrador es que las otras personas son diferentes. y esto afecta la forma en que nos comunicamos con los demás.

por ejemplo: “Tiene mal aliento” (área CIEGA). La mayor barrera contra la objetividad son nuestros propios conceptos. Puesto que todos somos diferentes y nuestras percepciones son distintas el proceso de comunicarse efectivamente con otras personas es. tendemos a mantener algo de nuestras actitudes y sentimientos en privado y no lo revelamos a los demás (área OCULTA). pero que afectan nuestro comportamiento. comportamiento y personalidad q le son familiares para nosotros y que también son evidentes para los demás (área ABIERTA). Tema 3. en lugar de tratar con hechos objetivos. pues se rechazan los indicios de lo contrario cuando éstos amenazan nuestra capacidad para “juzgar” a las personas. No deseamos que se nos diga que tenemos restos de huevo en la cara o una carrera en la media. valores y juicios compartidos es poco probable que se dé la comunicación efectiva. Resulta más fácil cuando llegamos a conocer y entendemos a las personas. Clasificación de la comunicación por número de participantes 35 . También sabemos que existen algunos aspectos de nosotros mismos que no entendemos y que no son evidentes para otras personas. lo que “sabemos” está en relación con el mundo y con otras personas. no voy a congeniar con él”? Las primeras impresiones tienden a ser duraderas. Cuando estamos con otras personas existen cierto elementos de nosotros mismos. bastante difícil. no pensó: “No me gusta este tipo. como primera impresión. otras personas son capaces de observar facetas de nosotros mismos de las cuales no teníamos conciencia. Además. en ocasiones. como el hecho de tener un acceso súbito de ira sin que haya una razón real (área desconocida). y solamente aceptaremos esta información sin resentimientos si proviene de personas con las que nos sentimos a gusto. cuando no hay percepciones. En el cuadro de abajo se ilustra cómo aumentar la objetividad en la forma en que percibimos a los demás y cómo incrementar el conocimiento de uno mismo. La Ventana de Johari es útil para reducir los prejuicios en J percepción interpersonal.Introducción al Estudio de la Comunicación escuchamos lo que esperamos ver o escuchar. y tendemos a rechazar la información que parece amenazar nuestras propias concepciones. De la misma manera. ¿Cuántas veces. actitudes.

de manera libre. Ambas teorías persiguen estudiar cómo la comunicación influye en el proceso de toma de decisiones en los grupos pequeños. La Teoría Funcional en la Toma de Decisiones de Grupo explica cómo la comunicación afecta al proceso de toma de decisiones. la comunicación que se da en una reunión de trabajo o una reunión familiar. Esto a menudo consiste en primeras impresiones de nosotros mismos que no son apropiadas.1986. qué son las restricciones sociales que limitan las decisiones efectivas y. cuáles son sus requerimientos. Por ejemplo. 3. de qué consiste el proceso de toma de decisiones. Para que la comunicación sea efectiva. la retroalimentación por parte de otros reduce el tamaño del área ciega. tendemos a no revelar mucho sobre nosotros mismos. reduciendo así el área escondida. nuestra área abierta es pequeña. también disminuirá el tamaño del área desconocida y se revelará parte de nuestros motivos subyacentes. la grupal se refiere a un grupo de más de dos personas que intercambian mensajes. 1996) y la Teoría de la Estructuración desarrollada principalmente por Poole.3 Comunicación grupal Así como la comunicación interpersonal. Cuando se utilizan ambas. necesitamos trabajar en conjunción con otras personas con el fin de aumentar el tamaño del área abierta. de las funciones de la comunicación. Seibold & McPhee (1986. Tema 3. al tiempo que se reducen las áreas ciega y oculta. Por lo tanto habla de la comunicación. Esto se logra mediante dos conjuntos de actividades conscientes: ser abiertos y la retroalimentación. se presenta un modelo general de toma de decisiones.Introducción al Estudio de la Comunicación Conocidos para uno mismo Conocidos para otros Desconocido para otros ABIERTA Desconocidos para uno mismo CIEGA OCULTA DESCONOCIDA Ventana de Johari Cuando nos encontramos con alguien por primera vez. Ser abiertos consiste en dar. Clasificación de la comunicación por número de participantes 36 . Para entender las comunicación grupal dos teorías generales de la comunicación de grupos: la Teoría Funcional desarrollada por Gouran e Hirokawa (1983.1996). información sobre nosotros mismos a otras personas.

así como sistemas y prácticas sociales. reglas y recursos. o la que se da en un concierto de Rock o en un mitin político. 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 37 . Dicha analiza cómo los procesos de comunicación afectan los resultados de grupo. Tema 3. interacción.Introducción al Estudio de la Comunicación La Teoría de la Estructuración en la Comunicación de Grupos Pequeños. Destacan conceptos como: acción. como lo puede ser una clase donde el profesor se dirige a sus alumnos a través de un micrófono. estructura. pero hay una tecnología que media la situación comunicativa. apropiación.4 Comunicación colectiva En la comunicación colectiva el contacto físico puede ser directo.

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3.4.1 Modelos de comunicación colectiva
Modelo de comunicación Colectiva de Lasswell En su diagrama Lasswell hace un perfil de las relaciones y mediaciones que se dan en la comunicación colectiva: No sólo los sujetos que se comunican son considerados, también, sus intenciones, así como lo que comunican, las razones, motivos o justificaciones, que determinan el medio de comunicación, junto con las condiciones de recepción.

Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 38

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"Tuba" de Schramm Modelo de Comunicación Colectiva que considera la influencia de los grupos socioculturales y de los líderes de opinión Schramm considera que en la comunicación colectiva se envían, a través de los medios, múltiples mensajes idénticos, los cuales se reciben por un público constituido por perceptores inmersos en grupos sociales, desde cuyos parámetros se hace la interpretación de los mensajes y dentro de los cuales funcionan los líderes de opinión, que tienen enorme influencia en los receptores. Este modelo considera la existencia de una determinante cultural en los efectos de la comunicación

Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 39

Introducción al Estudio de la Comunicación
Triángulos de Scheaffer Según Scheaffer, en la comunicación masiva participan cinco actores (autor, productor, público, jerarquías y/o grupos de presión y el programador del canal) que se relacionan entre sí en los procesos de definición de propósitos y objetivos, de producción, expresión y difusión de los productos comunicativos. Estas relaciones se pueden concebir de manera triangular de la siguiente manera: • • • • Entre autor, productor (mediador) y jerarquía y/o grupos de presión, para definir contenidos. Entre productor (mediador), jerarquía y/o grupos de presión y programador del canal, para establecer objetivos. Entre autor, mediador y público, para dar lugar a la expresión. Entre público, mediador y programador, para determinar la difusión.

Dos tipos de relaciones se definen a partir de la relación triangular, en donde uno de esos triángulos, el de los objetivos, permanece oculto mientras que el otro, el de la expresión, es visible: • • La relación profesional que conecta al autor con el medidor y el programador. La relación del poder que pone en relación a la jerarquía y /o grupos de presión con el mediador y el público.

Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 40

Clasificación de la comunicación por número de participantes 41 .Introducción al Estudio de la Comunicación Modelo de comunicación de Abraham Moles que enfatiza en un doble ciclo sociocultural Tema 3.

4. La sociedad (macromedio) con su experiencia y patrimonio cultural Los creadores que realizan las innovaciones culturales El grupo (micromedio): promueve/difunde innovaciones culturales Los medios masivos que hacen circular esas innovaciones. Tema 3. 3. 2. Clasificación de la comunicación por número de participantes 42 .Introducción al Estudio de la Comunicación La cultura avanza por un ciclo en el que participan cuatro factores: 1.

Introducción al Estudio de la Comunicación Según Moles. muchas veces. la comunicación masiva se realiza en la sociedad a través de un doble ciclo: uno corto y otro largo. pasa al micromedio. El ciclo corto comunica los contecimientos a través de los medios masivos a la sociedad. los relatan a través de los medios a la sociedad y de los líderes de opinión. Clasificación de la comunicación por número de participantes 43 . de allí a los medios masivos y de estos a la sociedad. Tema 3. los productos comunicativos se guardan. Se parte desde un cuadro sociocultural. El ciclo largo parte de un marco sociocultural desde donde un creador hace su realización o expresión. En este ciclo. donde hay observadores que seleccionan aconteceres.

provocan distanciamiento entre padres e hijos. En estos casos. que es la base de la comunicación del individuo. Este tipo de comunicación generalmente utiliza medios de comunicación masiva para que una institución u organización pueda llegar a un mayor numero de individuos u organizaciones. Lo que sí deberían existir. Clasificación de la comunicación por número de participantes 44 . en la medida de lo posible. es la voluntad. y un ambiente de unión y afecto en la casa. Sin embargo. Si lo que quieren es una familia unida. por parte de los padres. para dar o recibir información. que los padres introduzcan mecanismos que faciliten la comunicación. La comunicación está guiada por los sentimientos y por la información que transmitimos y comprendemos. un lenguaje único. es decir. el más acertado camino. entre personas morales y personas morales. Cada familia es un mundo distinto. seguramente se puede afirmar que existe un compañerismo. Esta actitud fácilmente puede llevar a los padres a convertirse en interrogadores o en sermoneadores. procuran crear un clima de diálogo con sus hijos e intentan verbalizar absolutamente todo. se confunde el diálogo con el monólogo y la comunicación con la enseñanza y se rompe la comunicación familiar. a que este espacio sea creado y vivido intensamente. o información con el otro. la mejor vía. con la mejor de las intenciones. La comunicación nos sirve para establecer contacto con las personas. Cuando existe la comunicación en una familia. Tema 3. es la adecuada comunicación.5 Comunicación familiar Si es importante el diálogo en las relaciones interpersonales. el interés. y la disponibilidad. lo es aún más la comunicación en la familia. crear este clima de comunicación en la familia. Ambas. 3. idea. una complicidad.6 Comunicación social En este tipo de comunicación se da esta entre personas morales y personas físicas. experiencia. y nos unimos o vinculamos por el afecto. Hay padres que. para expresar o comprender lo que pensamos. Por supuesto que no existe una regla básica para mejorar la comunicación en una familia. Cuando sólo se usa el lenguaje verbal hablamos de diálogo. para transmitir nuestros sentimientos. o ambas cosas. como forma para mejorar la comunicación. comunicar algún pensamiento. Habrá sobretodo un respeto mutuo y unos valores más asentados. Y este se da por dos formas extremas: por exceso o por defecto. Esto provoca que los hijos acaben por no escuchar o se escapan con evasivas. no es una tarea tan fácil.Introducción al Estudio de la Comunicación 3. Hay que ayudar a los hijos con prácticas. es decir entre grupos de personas e individuos o entre dos o más grupos de personas.

son Tema 3. retardo en las respuestas y desinformación acerca de las políticas. el faro que lo conducir. y se le encuentra sentido a ser parte de aquella. ¿De qué otra manera se predicen e interpretan comportamientos. de beneficio común. por lo general. se proponen metas individuales y grupales en un esfuerzo conjunto. Por otra parte. ya que es a través de ella como las personas logran el entendimiento. el paradigma. Las relaciones que se dan entre los miembros de una organización se establecen gracias a la comunicación. la coordinación y la cooperación que posibilitan el crecimiento y desarrollo de las organizaciones. La carencia de estrategias comunicativas al interior de la institución. genera lentitud en los procesos y en las acciones. la falta de canales o la subutilización de los mismos.7. debe priorizar dentro de su estructura organizacional un sistema de comunicaciones e información que dinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan hacia su área de influencia. toda institución que se respete. 3. porque es allí donde tiene su razón de ser. que tienen que conocer todos los trabajadores -desde los niveles de tomas de decisión hasta los empleados de nomina diaria. la integración y la convivencia en el marco de la cultura organizacional. se evalúan y planifican estrategias que movilicen el cambio. internos y externos. El público target de la comunicación es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes. se establecen compromisos. Clasificación de la comunicación por número de participantes 45 .Introducción al Estudio de la Comunicación 3. seguro a ese objetivo. consentida y eficaz? Por estas razones.para comprender cuál es el objetivo. Las comunicaciones institucionales internas promueven la participación.7 Comunicación organizacional Entender la comunicación como oportunidad de encuentro con el otro. las metas y las tareas que desarrollan. En las empresas. plantea una amplia gama de posibilidades de interacción en el ámbito social.1 Los paradigmas La visión y la misión de la empresa son los pilares en los que se basa el mensaje institucional. todo lo cual imposibilita la verdadera interacción a nivel interno. en donde cobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y grupales. el objetivo es el puerto. si no es a través de una comunicación motivada. Para el capitán de un barco. son indispensables para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se realizan dentro de la institución con la realidad del entorno. en esos procesos de intercambio se asignan y se delegan funciones.

la institución necesita detectar cuáles son los escenarios en que la comunidad se está moviendo para crear las bases motivacionales a proyectar. El público interno es el grupo de personas que conforman una institución y que están directamente vinculada con ella. En tanto.). política o social imperante. con el fin de mantenerse allá en un espacio. En general. El público externo está determinado por las personas que tienen alguna relación con la institución. pueden ser tenidos en cuenta por la alta gerencia a la hora de tomar decisiones.3 Tipos de comunicación interna La interrelación personal puede ser catalogada de acuerdo con su tipología en: Formal Aquélla cuyo contenido está referido a aspectos laborales. gubernamental. los datos relevantes de lo cotidiano.7. Recursos Humanos. Es por ello que dicha institución vive por y para esa comunidad. nacional o global). directivos. institucional. está integrado por accionistas. regional. 3. etc. cualquiera que sea su objetivo (comercial. distribuidores. Clasificación de la comunicación por número de participantes 46 . Tema 3.Introducción al Estudio de la Comunicación las . En el caso de una empresa. educacional. en algunos casos. un posicionamiento o un nicho productivo. de productos o de servicio. creadas o reales de una comunidad (local. trabajadores. Esa interacción influye en el clima que se genera dentro de una empresa. Es vital en el crecimiento de toda compañía establecer canales de comunicación de doble vía. Así la información. de producción. de las tareas importantes de cada área del negocio. las que implementan los procesos de comunicación hacia dentro o fuera de la institución. sea ésta geográfica.7. contratistas. sea cual fuere la situación económica. es establecida para satisfacer necesidades sentidas. utiliza la escritura como medio. Lo que el empleado ve. siente e imagina de la compañía en la que trabaja tiene relación directa con el grado de identificación que tenga la persona con el mensaje institucional. proveedores. de servicios. Relaciones Públicas. etc. 3.2 Los escenarios Toda institución. La visión del entorno interno que tienen sus miembros repercute en su comportamiento. Esta es la base sobre la que deben generarse los procesos de comunicación externa. Prensa y Difusión o. empleados.reas de Relaciones Institucionales. La velocidad es lenta debido a que tiene que cumplir todas las normas burocráticas. la comunicación interna está determinada por la interrelación que se desarrolla entre el personal de la institución. y.

Muy pocas veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal. la educación y los antecedentes Tema 3. Existe también la percepción selectiva: los receptores ven y escuchan basados en sus necesidades. Horizontal Se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. Clasificación de la comunicación por número de participantes 47 .Introducción al Estudio de la Comunicación Informal Es aquel tipo de comunicación cuyo contenido. Los intereses personales y las percepciones de lo que es importante de aquellos que resumen están presentes en los resultados de la información. 3. Es importante diferenciarlos y estar alerta para poder intervenir a tiempo o evitar que produzcan "ruido". a pesar de ser de aspectos laborales.). En una comunicación corporativa óptima. por lo que sus respuestas retardan la comunicación eficaz. antecedentes. Finalmente.4 Las barreras del éxito Como en todo proceso comunicacional. utiliza canales no oficiales (reunión alrededor del botellón de agua. Otra barrera puede ser la actitud de defensa.7. experiencia. La filtración es la manipulación de la información del emisor para que sea vista más favorablemente por el receptor. desviando el objetivo del mensaje. motivaciones. Rumores Es la comunicación informal que no respeta canales y se difunde a la velocidad de la luz. hay elementos que dificultan el normal desarrollo de los pasos que aseguran una gestión exitosa de la comunicación interna en la empresa. encuentros en los pasillos. debería existir la comunicación vertical ascendente. es decir. lo que no permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete según el parecer de cada cual. lo que hace imposible que los receptores consigan datos objetivos. cuando el receptor se siente amenazado y tiende a reaccionar en formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo. Es más veloz que la formal. Vertical Es aquella comunicación que se genera en las áreas directivas de la empresa y desciende utilizando los canales oficiales. etc. una de las más frecuentes – especialmente en las grandes organizaciones – es el lenguaje. La edad.

Clasificación de la comunicación por número de participantes 48 . Respetarla es comprender la identidad de la institución. es importante utilizar la comunicación cara a cara para personalizar los mensajes. Para una mejor comprensión de las metas y objetivos de la empresa. Además. cada área o departamento debe tener un programa de transmisión de información adecuado a las necesidades y realidades que lo rodean. lo que crea dificultades en la comunicación. las decisiones que se toman que involucran a los distintos participantes y el por qué de esos cambios o decisiones. Los gerentes y responsables del área deben comprometerse en la filosofía de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de la organización. el público/ target. los ejecutivos deben convertirse en impulsores de la comunicación de dos vías.7. Tema 3. los empleados deben saber los cambios que se producen. es necesario tener una idea clara hacia dentro.Introducción al Estudio de la Comunicación culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona utiliza. Para facilitar la circulación de datos útiles. Por otra parte. Es importante darle a la comunicación interna el espacio y la importancia que merece. 3. Comprenderla es el principio para asegurar el éxito del circuito que puede convertirse en el impulsor del crecimiento. Pero pasados esos pilares básicos. Es necesario que exista una correlación para asociar las acciones y las palabras que forman parte del mensaje. Debe haber un entrenamiento y una transmisión de seguridad y confianza a los empleados para que estén en condiciones de comunicar también malas noticias sin generar pánico o romper la estabilidad de la institución. la identidad. generando la posibilidad de que llegue a los altos mandos la información de todos los niveles de la organización. El leit motiv de los responsables de este tema es bregar para que la información fluya permanentemente y estar atentos para detectar las barreras o "ruidos" que puedan entorpecer el proceso. Porque. el conocimiento cabal de que es lo que se quiere transmitir y a quién.5 La comunicación eficaz Nunca se alcanza la eficacia buscada si no se tiene claro el mensaje. Las palabras significan diferentes cosas para diferentes personas. para tener un buen mensaje hacia fuera. se deben tener en cuenta factores vinculados entre sí que determinan la posibilidad de cumplir las metas comunicacionales con resultados óptimos.

crea ambientes de trabajo interno y externo y ocupa su sitio en la sociedad.Introducción al Estudio de la Comunicación 3. afectando incluso el valor de su marca. La comunicación es el principio y el fin de toda interacción humana. Clasificación de la comunicación por número de participantes 49 .6 La comunicación empresarial El uso del lenguaje para la comunicación está presente en toda la actividad empresarial. la compañía construye su imagen pública. Con ella. la comunicación se convierte en una herramienta importante para el administrador. Sacarle la importancia a la comunicación o mismo dirigirse a la sociedad de manera equivocada puede inviabilizar todo el proceso de trabajo de la compañía. Pero.7. en las empresas. Tema 3. Su uso correcto es tan importante como una herramienta de producción o software. así como en las demás actividades humanas.

la interpersonal que es el intercambio con el otro. los canales por los cuales se va a dar a conocer y el público a quien va a dirigirse. se debe tener en cuenta el mensaje que se quiere transmitir. el cual debe ser claro a fin de evitar problemas de origen en este proceso. Clasificación de la comunicación por número de participantes 50 .Introducción al Estudio de la Comunicación Resumen Existen una clasificación en referencia a los sujetos que intervienen en el proceso de comunicación. la aplicamos cotidianamente a través del lenguaje en diferentes ámbitos y contenidos. Tema 3. y la intrapersonal que se suscita a través del dialogo interno que sostenemos con nosotros mismos en el que intervienen nuestras emociones y las experiencias previas que hayamos tenido en relación alguna situación Conclusión Se cual sea el tipo de comunicación que se sostenga.

dice que del 100% del mensaje comunicado por lo menos un 70% es mensaje transmitido por la comunicación no verbal. además. en que un mensaje con un 30% de comunicación verbal -máxima utilización del habla en el mensaje. El coloquio cotidiano podríamos plantearlo entre un 80 a un 95% de mensaje no verbal transmitido con “el resto de los elementos de comunicación” que compartimos con la “comunicación verbal”. si la actitud del maestro de lenguas no nativas se concentra solo en “qué y cómo lo está Tema 4. en casos de extrema intelectualización del mensaje -caso matemático o filosófico. tradiciones. entonces.4 Comunicación verbal: Oral y escrita Comunicación no verbal Comunicación icónica – visual Comunicación simbólica – cultural: Mitos. Clasificación de la comunicación por códigos Subtemas 4. De acuerdo a estos parámetros generales.2 4. para no entrar en detalles.1 4. el ciento por ciento de las relaciones de comunicación humana. Si sabemos que.y de acuerdo a la circunstancia en que la comunicación se plantea. al estado de ánimo de los parlantes y a una enorme cantidad más de variables. el sonido naturalmente viene “cargado de silencio” con el cual comparte su espacio de comunicación verbal podríamos decir que. El resto de las relaciones es decir. por lo menos un 35 a un 50% de lo hablado es: silencio. un menor porcentaje del 30%. en exclamaciones o sentencias cortas. Muchas veces. hablado. ritos Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante distinguirá los diferentes tipos de comunicación existentes que pueden presentarse Introducción Cinesis -Kinesis . Este piso de mensaje no verbal se plantea. el silencio en la relación es aún mayor. naturalmente.una de las ramas de la Antropología que analiza los niveles y las formas de comunicación gestual del ser humano sin “la ayuda” del mensaje sonoro.Introducción al Estudio de la Comunicación Tema 4. Clasificación de la comunicación por códigos 51 . por ejemplo. se plantearían entre ser un mayor porcentaje del 70% y.3 4.se puede dar en un discurso matemático o filosófico.

mirando al árbol y perdiéndose el bosque. y su estudio nos permite conocer los fundamentos de la comunicación visual. Poseen gran riqueza expresiva y significativa porque incorporan la sutileza.1 Comunicación verbal: Oral y escrita El hombre utiliza en su comunicación distintos lenguajes verbales y no verbales. crea nuevos lenguajes llamados artificiales en oposición ala condición natural del habla. hasta todas las situaciones de contacto social que el niño continúa teniendo a lo largo de sus primeros años -por supuesto también durante todo el resto de su vida. solo debemos observarlos y observar. y como uno de los elementos más consistentes de evocación. 4. Desde el bebé en el moisés o en la cuna. dirigir. orientar y en definitiva asentar en el ser humano la Comunicación Verbal.ES el elemento CNV mucho antes que el verbal. Ejemplos hay de a millones. Como ejemplo de ello. nuevamente. así la abuelita se acerca a la cunita y “primero” le agarra los piecesitos al bebé y “después” le dice: “que lindos piecitos que tiene Juancito”. en todas las actitudes de nuestras situaciones de comunicación qué viene antes. Se clasifican en dos grupos: los técnicos y los formales. Los formales se utilizan en cambio cuando se quiere eliminar la Tema 4. la sugerencia. una lentitud de asimilación y un ejercicio del razonamiento A las lenguas habladas en nuestro planeta – cerca de tres mil entre idiomas y dialectos – los llamamos lenguajes naturales. qué arrastar a qué y qué habilita a qué y vamos a comprender que antes y muchísimo más importante para enseñar. a mis estudiantes los acuesto y les muestro cómo la prelación se dá de CNV a CV en el aprendizaje del idioma. de sonidos y de gestos o ademanes. El lenguaje hablado por escrito posee sus cualidades reflexivas e intelectuales. es más que imperativo guiarla con la Comunicación No Verbal.Introducción al Estudio de la Comunicación diciendo el estudiante” -por supuesto desde lo verbal. Las ciencias en general y la proyectual en particular integran el grupo de los técnicos. Clasificación de la comunicación por códigos 52 . la metáfora y la poesía. El hombre al necesitar expresarse con más exactitud y rigor.está. la ironía. La CNV y la conjunción con la CV es un trabajo de “coordinación psicofísica” de enorme importancia en la enseñanza de idiomas no nativos. Se comunica por medio de palabras. de imágenes. Uno de esos lenguajes es el visual.

2 Comunicación no verbal Con el ceño fruncido expresamos -sintéticamente. de aspectos culturales. auditivas o gestuales que dependen. Y los confunde cuando los desconoce. la ilustración. un color. gestos. la tipografía.Introducción al Estudio de la Comunicación ambigüedad y la vaguedad. desde los más funcionales hasta los más expresivos. mirada y expresión. El primero se define como significante y el segundo como significado. según se aprecia. con un silbido según los países se expresa la aprobación o la desaprobación. Cuando se escribe una frase o cuando se iza una bandera en una nave. el efecto de este lenguaje corporal tiene lugar a nivel inconsciente. En álgebra por ejemplo. y constituye un cuerpo de datos que puede utilizarse para comprender mensajes en distintos niveles de complejidad. El código del diseño gráfico se nutre con los diversos signos del grafismo aplicado. Cuando alguien confunde a la publicidad con el diseño gráfico.un concepto. una idea – al que se refiere. con el pulgar hacia arriba muchas comunidades expresan la aceptación o e acuerdo. Los investigadores han estimado que entre un 60 y un 70% de lo que comunicamos lo hacemos mediante el lenguaje no verbal. los signos alfanuméricos reemplazan a las palabras como en la ecuación (a+b) = (b+a).y por un elemento no perceptible. el fotografismo. prohibición vial. religiosos. después de estar sólo un par de minutos conversando con alguien Tema 4. Comunicación no verbal: el lenguaje del cuerpo Cuando hablamos con alguien sólo una pequeña parte de la información que obtenemos de esa persona procede de sus palabras. o a éste con el arte lo que esta confundiendo son los códigos de esas manifestaciones del lenguaje visual. sociales. 4. apariencia. y la impresión. Muy a menudo. Los signos son representaciones visuales. es decir. de manera que. se produce un signo para expresar o comunicar algo. un gesto. Clasificación de la comunicación por códigos 53 . Se puede definir al Código del Diseño Gráfico como un sistema de signos que sirve a la comunicación visual y que pertenece al lenguaje visual y al Código del Diseño. la computación. con la inclinación del cuerpo el hombre oriental expresa el saludo. El lenguaje visual es entonces artificial y técnico. un grafismo.la preocupación o el enojo. postura. De esta manera sintética llegamos a transmitir signos cargados de significación. Vemos que cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible –un sonido.

Introducción al Estudio de la Comunicación a quien acabamos de conocer. lo más probable es que ambas personas acaben manteniendo una especie de baile a derecha e izquierda hasta aclararse.. a no ser. como rabia. Ese "algo" procede. que a veces aparecen unidas. o bien alegres. los mensajes son confusos debido que se pueden estar transmitiendo varias emociones a la vez. Y. Por supuesto. cuando vamos caminando por un pasillo estrecho y nos encontramos con alguien de frente. podemos llegar a la conclusión de que esa persona no es de fiar o no nos gusta sin que podamos explicar el motivo exacto. a que mientras habla está pensando en otra cosa. nerviosos o enfadados. Tienes una cita y vas caminando por la calle para encontrarte con alguien a quien quieres transmitir una imagen de confianza. de lo que su lenguaje corporal nos ha transmitido. Sabes que si caminas encorvado o encorvada. a la inversa. el abdomen ligeramente tenso y el pecho algo levantado. por ejemplo. de manera que deja perplejo a su interlocutor. como cuando alguien está contando una anécdota divertida pero la expresión de su cara es triste. con los hombros encogidos y la pelvis inclinada hacia delante (o hacia atrás) no tendrás muchas posibilidades. en parte imitativo y en parte aprendido. miedo y ansiedad. casi con toda seguridad. Por ejemplo. Lo más que podemos decir es "tiene algo que no me gusta". que seas un actor cómico. Te interesa agradar a esa persona y causarle una buena impresión. cuando hablamos con alguien es posible que le estemos diciendo mucho más de lo que creemos. amistad y cooperación. Cuando no se emiten estas señales o no se interpretan correctamente. En otras ocasiones. Mientras te mueves mantienes una posición erguida. tal vez en lo siguiente que va a decir. Con los desconocidos nos comunicamos principalmente a través de los ojos. Generalmente. mirada y gesticulación para hacernos sentir incómodos. esto no quiere decir que nuestro interlocutor vaya a captar toda la información que estamos transmitiendo. De este modo. nuestras emociones se ven influidas por otras personas sin necesidad de decir una sola palabra.. Lo que el cuerpo nos dice. Esto puede ser debido. El lenguaje no verbal es en parte innato. Clasificación de la comunicación por códigos 54 . pero relajada. claro está. el grado en que lo haga dependerá de lo bueno que sea a la hora de interpretar este lenguaje y de la atención que nos esté prestando. aunque a veces es posible enviar mensajes contradictorios. distintas áreas del cuerpo tienden a trabajar unidas para enviar el mismo mensaje. Aunque sientes cierto nerviosismo tratas de Tema 4. La expresión de tu cara es relajada. y la expresión de su cara se corresponde con lo que está pensando y no con lo que está diciendo. joviales y optimistas. pues puede bastar una determinada postura. primero le miramos a los ojos y luego desviamos la mirada hacia el lado del pasillo por el que pretendemos pasar.

Una sonrisa débil y vacilante que no muestra los dientes y va acompañada de una mirada de similares características indica timidez e inseguridad. por ejemplo. Del mismo modo. Puede venir bien usarla ante una persona con baja autoestima para darle seguridad. mientras que si la mantienes fija darás la impresión de hostilidad. vecinos. en cambio. e incluso nos puede llevar a sentir vergüenza. pues una sonrisa falsa es muy fácil de descubrir y va causar una mala impresión. Mantienes la mirada durante unos tres segundos. sino que también puede indicar ansiedad. Aunque por lo general suele ser indicio de timidez. Ha sido un ligero gesto de sumisión que indica que vienes en son de paz y que tu deseo es cooperar y no tratar de dominar a esa persona. actitudes e intenciones de esa persona. Un rápido y ligero movimiento ascendente y descendente de las cejas justo antes de establecer el contacto ocular tratan de atraer su mirada hacia tus ojos. Es también una sonrisa que inspira ternura fácilmente. que te sientes feliz y rezumas encanto por todos tus poros. siempre y cuando sea sincera. Esos pensamientos se reflejan en tu rostro y te ayudan a transmitir la imagen que deseas. Por ejemplo. La sonrisa que muestra ligeramente los dientes superiores es apropiada para conocidos. agresividad o deseo de un contacto más íntimo (en las pareja. etc. sobre todo cuando la otra persona no sabe de qué nos estamos riendo y la interpreta como una burla. La sonrisa. sus interpretaciones también pueden ser diferentes. sobre todo si va acompañada de una mirada franca.Introducción al Estudio de la Comunicación controlarlo diciéndote que todo es maravilloso. con el objetivo de obtener información acerca de los sentimientos. Por otra parte. no suele darse esta pausa y mantienen fija la mirada). inseguridad e incluso hostilidad enmascarada. igual que la mirada. Una sonrisa más amplia. No sólo expresa alegría. y luego la desvías hacia abajo un instante para volver a levantarla después. no olvidas el poder de una sonrisa. la sonrisa reprimida puede llevarnos a dar una imagen desastrosa. Al doblar la esquina localizas con la mirada el lugar del encuentro y poco después tus ojos se encuentran con los suyos. puede desconcertar a una persona a quien apenas conocemos. Tema 4. Clasificación de la comunicación por códigos 55 . una sonrisa puede ser interpretada como signo de amistad y simpatía o bien hacer que nos preguntemos fastidiados de qué se estará riendo esa persona. La más apropiada para esta situación será aquella que muestra ligeramente los dientes superiores. puede decir muchas cosas distintas. La sonrisa. Por supuesto. que muestra todos los dientes superiores. Si lo que pretendes es desconcertarla o tomarle el pelo levantarás la vista hacia el cielo y si la desvías hacia izquierda o derecha darás la sensación de rechazo o falta de interés.

mientras que la otra persona suele desviar a menudo la mirada cuando te habla. El lugar hacia donde dirigimos la mirada dice también mucho. sobre todo porque aparece el dilema de sostener durante demasiado tiempo una mirada. Clasificación de la comunicación por códigos 56 . y entre amigos se amplía ese triángulo para incluir la boca. seriedad y autoridad. Cuando se trata de personas que acabamos de conocer se mantiene la mirada dentro del triángulo formado por los ojos y la nariz. por supuesto. Por supuesto. frente a desviar los ojos. Si nos miran fijamente al hablarnos es fácil que nos pongamos nerviosos. ya que impiden el acceso a una fuente importante de información. A veces se utilizan como un modo de esconderse ante la mirada ajena. "tenía una mirada de hielo" o "me abrasó con su mirada". para hacer ver que te dispones a dar una respuesta considerada y meditada. miradas iracundas. Tienden a producir una impresión negativa. cuando te dispones a tomar la palabra. miras atentamente a los ojos de tu interlocutor para demostrarle interés y atención. se sienta nerviosa o enfadada al verlo como una insinuación sexual. Pueden dar la sensación de frialdad. No es extraño. Los ojos tienen una gran importancia y es mucho lo que podemos decir con ellos. la persona con la que hablas no es consciente de todo esto. aunque. pero a un nivel sutil está captando todos estos mensajes y probablemente tiene ya una impresión bastante favorable ti. desvías la mirada un instante. Al escuchar. Dan la sensación de gran reserva y rechazo a entablar una conversación. El tiempo durante el cual una persona mantiene su mirada puede darnos también algunas pistas. Tema 4. sobre todo si son oscuras o con cristales brillantes. distanciamiento o falta de sinceridad. Las personas inseguras la mantienen menos.Introducción al Estudio de la Comunicación La mirada Una vez iniciada una conversación es mucha la información que podemos obtener de nuestro interlocutor si sabemos prestar atención al lenguaje de su cuerpo. algo que puede ser interpretado como falta de interés. Bajar la mirada por debajo de la cara tiende a interpretarse como un mayor deseo de intimidad y puede hacer que una persona. justo antes de empezar a hablar. aunque también transmiten inteligencia. Después. puede tratarse tan sólo de inseguridad. por tanto. Hay miradas burlonas. te alegras de que el día esté nublado. escuchar expresiones como "hay miradas que matan". miradas de sorpresa e incluso miradas veladas. sobre todo si es mujer. pues con esas lentillas que te has puesto te molestaría demasiado el sol y sabes que las gafas también tienen algo que decir. Mientras estáis sentados en la terraza de un café. La persona que te habla con gafas de sol oscuras está diciéndote lo inaccesible que es y lo difícil que lo tienes para llegar hasta ella.

A veces. Por ejemplo. y dejar los defectos para más tarde. por lo que tenderá a fijarse más en ellos. la primera impresión está ya formada a los tres o cuatro minutos de haber conocido a una persona. El problema aparece cuando esto se interpreta como dejar ver los defectos desde el principio. lo más inteligente es tratar de mostrar la mejor imagen posible de nosotros. tendrá que hacer algo verdaderamente atroz para que pensemos de otro modo.Introducción al Estudio de la Comunicación Cuando se habla de temas personales disminuye el contacto visual y cuando alguien nos elogia sucede justo lo contrario. a no ser que nos encontremos con información que es claramente inconsistente con la impresión que nos hemos formado. nuestros defectos no harán más que confirmar la opinión de esa persona. La primera impresión El famoso dicho "la primera impresión es la que cuenta". Y dada la gran importancia que parece tener esta primera impresión. después tendremos una mejor opinión de esa persona que si nos la han descrito como fría y antipática. resulta bastante acertado. Muchas personas piensan que hay que ser natural y mostrarnos ante los demás tal y como somos. cita romántica. si nos comportamos de forma dominante con una persona tímida e Tema 4. ni siquiera hace falta ver a una persona para formarnos una opinión favorable o desfavorable. Clasificación de la comunicación por códigos 57 . La imagen que queremos dar dependerá también de la situación (entrevista de trabajo. en cuyo caso.) y de la persona que tenemos delante. admitir que nos hemos equivocado y llegar a conclusiones diferentes que nos empujarían a cambiar nuestro comportamiento. de manera que su impacto será menor si hemos causado una buena impresión (que tenderá a mantenerse) que si hemos dado una imagen negativa. Un estudio realizado en Reino Unido mostró que la mayoría de las empresas se basan únicamente en la entrevista como método para contratar personal. debido a que implica partir otra vez de cero: evaluar de nuevo toda la información que tenemos de esa persona. que es lo que la mayoría de la gente intenta hacer. pues si consideramos que una persona es maravillosa. es mucho más fácil mantener siempre la misma opinión. Esta opinión tiende a mantenerse estable a lo largo del tiempo y suele resultar difícil cambiarla. Si nos describen a alguien como agradable y amable antes de haberlo conocido. Y es que la expresión "el amor es ciego" es muy cierta. etc. En ese corto periodo de tiempo decidimos si nos agrada o desagrada y si queremos mantener o no algún tipo de relación con ella. Por lo general. de manera que causar una buena impresión inicial en una entrevista de trabajo puede ser incluso más importante que el currículum o las buenas referencias. Por tanto.

Y si piensas "soy sosa y aburrida y los demás no quieren saber nada de gente así" estarás esperando que los demás te ignoren y dando una impresión de desconfianza y distanciamiento. De este modo. Tema 4. continúa". debido a que existe la creencia generalizada de que los más atractivos son también mejores personas. una buena autoestima hará milagros en alguien poco atractivo. o bien pueden indicar que queremos que esa persona se dé prisa y termine lo que está diciendo. Y cuando va acompañada de una sonrisa y contacto visual aumentan los sentimientos de simpatía hacia esa persona y tiene más probabilidades de recibir apoyo y cooperación. Cuando son moderados nos están diciendo "comprendo y estoy de acuerdo" y cuando son lentos significan "comprendo pero estoy un poco confundido" o "no estoy del todo convencido". En general. Si piensas: "no soy más que un hombre sencillo a quien todos consideran un pobre ingenuo" es posible que des una impresión de hostilidad. a los que son guapos por fuera también se los considera "guapos" por dentro. los demás nos juzgarán de acuerdo a cómo nos juzguemos a nosotros mismos. si esa concepción que tienes de ti mismo te hace enfadar. Es decir. usar correctamente el lenguaje corporal y tener una apariencia física que resulte atractiva a la otra persona. Lo mejor es ser un buen oyente. Por tanto. Autoestima y atractivo físico Durante ese primer encuentro lo que se dice con palabras parece no importar mucho. lo que pensamos de nosotros mismos ejerce una influencia en la imagen que damos a los demás. Por tanto. porque a pesar de la importancia que el físico parece tener en nuestra sociedad. sino más bien en el buen concepto que estas personas suelen tener de sí mismas y que les lleva a transmitir una imagen positiva a los demás. Por otra parte. La inclinación de cabeza es otra pista que podemos interpretar de diferentes formas. Hablar con la cabeza Los movimientos afirmativos de cabeza revelan mensajes diferentes según su ritmo.Introducción al Estudio de la Comunicación insegura. Si pensamos que somos personas estupendas y encantadoras tenemos muchas probabilidades de que los demás estén de acuerdo con nosotros. la gente suele preferir a quienes tienen (o muestran) niveles de autoestima similares al suyo. basta con quererse y aceptarse para lograr transmitir una impresión tan buena como el más atractivo. aun siendo poco agraciado. Las personas más atractivas tienen más probabilidades de salir bien paradas en una entrevista de trabajo o de ser absueltas en un juicio. Una inclinación hacia delante y a un lado significa "te escucho". Cuando son rápidos significa: "entiendo. la clave del éxito no está exactamente en él. lo más probable es que hagamos que se sienta intimidada e incómoda. Clasificación de la comunicación por códigos 58 .

Introducción al Estudio de la Comunicación Cuando la inclinación se produce hacia un lado y hacia atrás quiere decir "estoy pensando tu pregunta" y una clara inclinación hacia un lado significa "estoy interesado y tal vez atraído". En ese espacio sólo permitimos que entren los amigos más íntimos. Si bien las mujeres sólo suelen permitir que quien las toque sea un buen amigo si se trata de un hombre. Un poco más lejos se sitúa la zona personal lejana. interpretándose como una insinuación sexual. En esos casos el cuerpo se tensa. Tema 4. siendo más amplio el espacio personal de los introvertidos. La mejor manera de separarse de estas personas es dar un paso hacia un lado en vez de hacia atrás. suele retrocederse un paso para evitarla. Los hombres. aunque también lo interpretan como un deseo de mayor intimidad. parejas y familiares. enfado. en la que sólo dejamos entrar a amigos y compañeros con quienes mantenemos una buena relación. no tenemos más remedio que aguantar esa invasión. Relajarse y moverse libremente podría suponer una amenaza para los demás. se evita todo contacto ocular y se clava la vista en el infinito. no suelen sentirse incómodos cuando una desconocida invade esta zona. También existen diferencias según la personalidad. Algo parecido podría decirse del contacto físico. pero reaccionan de forma muy negativa si lo hace un hombre. se van moviendo por toda la habitación en una especie de baile en la que uno retrocede para poder respirar y el otro avanza porque siente que está demasiado lejos. que necesitan mantener una mayor distancia entre ellos y su interlocutor. Cuando se produce una invasión del espacio personal. Clasificación de la comunicación por códigos 59 . con esa mirada que parece decir "en realidad no estoy aquí". una de las cuales no respeta el espacio de la otra. En otros casos la invasión tiene lugar conscientemente para intimidar a la otra persona o ponerla nerviosa y hacer que retroceda mostrando así sumisión. A veces. irritación o temor. Las mujeres suelen sentir menos nerviosismo cuando su zona personal lejana se ve invadida por mujeres desconocidas. en cambio. Así. Generalmente no permitimos que los extraños nos toquen o se sitúen demasiado cerca de nosotros y si invaden nuestro espacio sentimos nerviosismo. Espacio personal e invasión Nuestro espacio personal íntimo está formado por nuestro cuerpo y una zona a su alrededor de unos cuantos centímetros. como sucede al viajar en metro o autobús. a estos no les suele importar que los toque una mujer desconocida. sin embargo. es posible encontrarse a veces con situaciones en las que dos personas.

En una investigación se vio que cuando un grupo de personas escuchaban a un orador con los brazos cruzados retenían menos información y tenían una actitud más crítica hacia él. Cuando se da también una mirada hostil o inexpresiva. más discretos. puede indicar que no nos gusta o bien un temor a decir algo que no debemos. por tanto. se las tocan. Los niños se tapan descaradamente las orejas cuando no quieren oír. Clasificación de la comunicación por códigos 60 . una persona ansiosa o tímida puede comportarse de un modo que otros perciban como frialdad y rechazo. como agarrarse el brazo con una mano. postura tensa. los adultos. El miedo puede hacer que nos enfademos con nosotros mismos y transmitir una imagen de hostilidad. Por ejemplo. Cuando estamos nerviosos es muy probable que toquemos precisamente esa parte de nuestro cuerpo que menos nos gusta. Sin embargo. por ejemplo. De este modo la persona con la que hablamos puede tener una impresión de nosotros que no se corresponda con la realidad. Gestos nerviosos. simplemente capta "algo" en nosotros que no le gusta. Una buena forma de romper estas barreras es ofrecer algún objeto a esa persona. incertidumbre o inseguridad. indica que aunque no se va cortar del todo la comunicación es mejor que vayas con cautela. nuestro interlocutor no tiene por qué ser consciente de lo que estamos sintiendo. a no ser que sea bastante buena interpretando nuestros gestos. como un cigarrillo o una bebida. La ansiedad es un sentimiento muy intenso que nos hace más conscientes de nosotros mismos y. pero si va acompañado de una expresión amistosa y el cuerpo más relajado. Cruzar los brazos indica una actitud defensiva y negativa. y poco o nulo movimiento corporal su significado suele ser claro: "será mejor que te apartes de mi vista inmediatamente". Sin embargo. Una barrera parcial. Hostilidad Cuando sentimos ansiedad u hostilidad nuestro lenguaje corporal va a reflejarlo. Si se aprieta el puño denota agresividad y si se están apretando los brazos con las manos señala una gran ansiedad o enfado. La persona que se frota las manos nerviosamente parece estar diciendo "tengo miedo de lo que podría llegar a hacer con mis manos". Tema 4. denota más bien falta de confianza en vez de rechazo.Introducción al Estudio de la Comunicación Rechazo La persona que interpone un objeto entre ella y nosotros nos está enviando un mensaje que puede significar varias cosas. también de aquello que no nos gusta en nosotros. A veces lo usan las personas inseguras como una forma de tranquilizarse. Tocarse la boca. también puede tener otros significados.

no todo el mundo sabe interpretar o usar estas señales correctamente. tocarse los ojos como una manera de evitar mirar a quien estamos mintiendo (tocarse o frotarse los ojos puede indicar también deseos de terminar la conversación por cualquier motivo). Todos podemos recordar la rigidez de Bill Clinton mientras negaba haber mantenido relaciones con la becaria. Clasificación de la comunicación por códigos 61 . pues utilizan las señales que estos emiten como una forma de controlar la impresión que están causando. En realidad sólo una minoría es buena en esto. También son más sensibles al comportamiento de los demás. El ojo mentiroso rehuye la mirada.Introducción al Estudio de la Comunicación Tocarse determinadas partes del cuerpo es también una forma de confortarse o relajarse. sobre todo si le miras a los ojos. se sienten más atraídas por las personas que sonríen y utilizan más la mirada (aunque les resulta más incomodo que las miren a ellas). humedecerse los labios o chupar algún objeto. etc. teniendo mayor tendencia a considerar hostil una expresión neutra. En cambio. las personas agresivas suelen ser peores que los demás a la hora de interpretar correctamente estos signos. como si temiera que fuese a delatar su mentira en cualquier momento.. o morderse los labios. Las personas introvertidas y reservadas también tienden a ser mejores. debido a que ejercen un mayor control sobre sus propias emociones y por tanto son más conscientes de sí mismas. como una forma de decir que no tiene nada que ocultar. Las mujeres suelen ser mejores que los hombres a la hora de interpretar el lenguaje corporal y lo utilizan más para comunicar la importancia de la relación. A veces aparecen gestos nerviosos como los ya mencionados. estirar o pellizcar partes de la cara. Entre los signos de hostilidad se encuentran golpear el suelo o algún objeto con el pie. Aun así hay algunos signos que lo delatan. Tocarse la boca o la nariz como una forma encubierta de taparse una boca mentirosa. apretar. Masajearse la nuca. golpear el cigarro contra el cenicero aunque no haya ceniza que tirar. denotan cierto nerviosismo cuando se hace a menudo. Interpretar el lenguaje no verbal A pesar de todo lo que podemos comunicar a través del lenguaje del cuerpo. Y lo mismo puede decirse de los pies y dedos inquietos: juguetear con objetos. También sonríen más. acariciarse el pelo o la barba. Habría resultado más creíble si hubiese mostrado las palmas de sus manos. como suelen hacer la mayoría de la personas... El engaño Pillar a un mentiroso no es tan fácil como la gente suele creer. porque el mentiroso tiende a centrarse en su cara para ejercer el control y no ser descubierto. Se utilizan menos gestos y el cuerpo puede estar prácticamente inmóvil. alisarse la ropa. aparta y vuelve a Tema 4.

como símbolo del universo. una representación concreta o abstracta que la mente relaciona con otro fenómeno. Y de esas dos aprehensiones del espacio surgió la cruz. tradiciones. aumenta el parpadeo y es mayor el tiempo durante el cual los ojos permanecen cerrados al parpadear. 4. las epopeyas o las leyendas. como las guerras.4 Comunicación simbólica – cultural: Mitos.3 Comunicación icónica – visual Lenguaje es la comunicación de un significado por medio de símbolos. como la vida o la muerte. si estamos ante alguien que. con lo circunstancial. “El”. apenas se inmuta ante sus propias mentiras y no se siente culpable ni ansioso. El lenguaje visual es entonces la comunicación de un significado por medio de símbolos visuales o audiovisuales. También la percepción del horizonte dio origen a la manifestación visual de la línea horizontal. Clasificación de la comunicación por códigos 62 . Los símbolos son signos artificiales que dependen de alguna convención Tema 4. La figura de un toro para los antiguos hebreos eran el símbolo del dios. del vocabulario y de la gramática. Con un organismo humano vegetal o animal. Es un lenguaje elemental de imágenes y es directo. en este caso. por su facultad de volar eran el símbolo del más allá de la vida para el hombre de la Edad de Piedra y para el indio de América del Norte. Como vemos la cruz reúne dos contenidos simbólicos: uno concreto (Cristo crucificado) y otro abstracto (la representación del universo). Las aves. El lenguaje visual esta particularizado por la globalidad de los mensajes y la rapidez de su captación. Por supuesto.Introducción al Estudio de la Comunicación fijar la vista rápidamente. La de la estrella boreal polar generó la conciencia de la vertical. La paloma en el catolicismo es el símbolo del Espíritu Santo. Un símbolo es entonces un fenómeno. con lo trascendental. nos va a resultar bastante difícil desenmascararlo 4. con los cuerpos celestes del universo. La representación de una calavera para el hombre contemporáneo simboliza el peligro de muerte o la muerte. además de ser un tanto mentiroso. ritos La representación figurativa del Cristo crucificado es un símbolo de la fe cristiana. preciso y universal porque ignora los límites del idioma.

las nubes grises que presagian la lluvia. o según la relación que establecen con respecto a aquello alo que aluden en icónicos.y por un elemento no perceptible. visuales y táctiles. Y entre estos considera vitales a los que generaron el lenguaje. Cuando se escribe una frase o cuando se iza una bandera en una nave. Aunque no todos los signos significan algo. porque su forma ha determinado su dibujo”. Clasificación de la comunicación por códigos 63 . De esta manera sintética llegamos a transmitir signos cargados de significación. Vemos que cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible –un sonido. El primero se define como significante y el segundo como significado. anticipan o evidencian un fenómeno.la preocupación o el enojo.no fue el signo sino el objeto (o el fenómeno).” El objeto dibujado es por consiguiente de capital importancia para interpretar su representación simbólica. Tema 4. un color. el de estilización o sintetización. Pero a diferencia de los símbolos que son hechos psicológicos puros.dice Adrian Frutiger . las ciencias y los mitos. un gesto. según se aprecia.Introducción al Estudio de la Comunicación construida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginación y del inconsciente. El rayo que anticipa el trueno. de aspectos culturales. gráficos y gestuales. con un silbido según los países se expresa la aprobación o la desaprobación. La tesis de Ernst Cassirer. con la inclinación del cuerpo el hombre oriental expresa el saludo. sociales. Son hechos psicológicos que conectan al hombre con el significado. Con el ceño fruncido expresamos -sintéticamente. o por el sentido requerido para percibirlos en acústicos. El hombre para comunicarse utiliza distintos tipos de signos a los que se puede clasificar por la materia de su significante en: vocales. los signos son representaciones visuales. A este tipo de signos los llamados índices. siendo una entidad compleja es siempre una síntesis. la huella. Es decir que el proceso de simbolización contiene a otro. se produce un signo para expresar o comunicar algo. auditivas o gestuales que dependen. un grafismo. no significan nada sino que indican. simbólicos e indicativos. una idea – al que se refiere.un concepto. ya que un símbolo. prohibición vial. basada en que “lo que distingue al hombre del animal es que su concepción simbólica del mundo” ha reflejado la nueva dimensión de la cual nacieron todos los procesos de simbolización. En su aspecto formal no poseen condiciones específicas puesto que su naturaleza es psíquica y no física. con el pulgar hacia arriba muchas comunidades expresan la aceptación o e acuerdo. “Al principio. Y a esa progresiva eliminación de lo accesorio la denomina estilización. religiosos. que evidencia el paso de un animal.

y les permite comunicar la noción convenida en un mínimo de espacio y de tiempo. de la manera más simple y rápida posible. ya que es la única cualidad que los recorta entre la complejidad de estímulos que pululan en un campo visual. A este tipo de signos los denominamos íconos o signos icónicos. Llamo motivados a los íconos aquellos que como vimos poseen una relación natural. por ejemplo. Roland Barthes clasificó a los signos en motivados y arbitrarios. Alos signos de este tipo los denominamos símbolos o signos simbólicos. establece con este una relación natural y directa. los llamamos índices o signos indicativos. Son grafismos que poseen una realidad material.Introducción al Estudio de la Comunicación Cuando el signo visual ave. sino que solo indican. el contenido intrínseco de los mensajes. La tarea permanente del diseñador de comunicación visual reside en producir signos icónicos o simbólicos de forma tal que los destinatarios capten. Cuando los signos no establecen ninguna relación directa ni indirecta. Y cada código comunicativo está formado a Tema 4. en éstos la relación entre significante y significado se establece en forma arbitraria y convencional. las fotografías o los grabados de cualquier tipo que reproducen un objeto al cual se refieren. Clasificación de la comunicación por códigos 64 . El código Cada lenguaje comunicante está compuesto por diversos códigos que constituyen las partes básicas del lenguaje visual. no convencional entre el significante y el significado. Cuando el signo ave alude a la paz. a la libertad o a la vida. establece una relación indirecta o convencional porque transmite un significado por convención que es ajeno a él. simbólicos o indicativos) son un hecho estético y se definen como tales por su configuración. Los signos visuales son aquellos que mediante una representación visual – manual o mecánica y figurativa o abstracta – establecen una relación directa o indirecta con lo que aluden. como los ejemplos vistos del rayo. las huellas o las nubes. son los símbolos. Como también vimos. Los dibujos. los signos (icónicos. Esta clasificación es la que hemos adoptado en este libro para referirnos a los de la naturaleza visual. La capacidad comunicativa de esos signos dependerá de su simplicidad. A diferencia de los símbolos que son un hecho psicológico. anticipan o señalan un fenómeno. cualquiera sea su forma alude a ave.

que. Tema 4. De ahí que un código. El código resultante es hermético. En el plano. se manejan con convenciones preestablecidas. Clasificación de la comunicación por códigos 65 . el emisor es el proyectista de la obra y el receptor el constructor. Pero hay códigos. aunque ligados como aquél ala transferencia de mensajes. amplio. de puntas libre. Sólo basta suponer el esfuerzo que significaría transmitir verbalmente los datos de un cálculo estructural. sociedades o culturas. puede denominarse también sistema de signos. Es el caso de un sistema de señales para los juegos olímpicos. en los cuales la comunicación visual se establece entre un emisor y amplios grupos humanos que pertenecen a diferentes pueblos. en un diálogo que adquiere proyección universal.Introducción al Estudio de la Comunicación su vez por un sistema organizado de signos. En ambos casos se hace evidente la existencia de un emisor y de uno o más receptores. Ambas entidades son técnicas. no accesible para quien no lo conoce. tienen sin embargo otras leyes. Pero el sistema de señales para una olimpiada es un código abierto. que forman los subcódigos o componentes del código. un detalle de carpintería o de una instalación sanitaria para confirmar que el código de representación arquitectónica es un instrumento necesario e indispensable para la transmisión de datos durante la construcción de las obras. porque debe ser decepcionado y comprendido por la mayor cantidad de personas. Un sólo plano de los que integran las documentaciones técnicas de cualquier obra de arquitectura es un código. al estar compuesto por conexiones entre significantes y significados.

el de la Ingeniería. un mensaje transmitido mediante un código determinado. dibujo. periodismo). Cuando alguien confunde a la publicidad con el diseño gráfico.Introducción al Estudio de la Comunicación Resumen Nos comunicamos mediante signos. el teatro. Tema 4. la televisión son códigos. poesía. la tipografía. Conclusión El código del diseño gráfico se nutre con los diversos signos del grafismo aplicado. la computación. televisión. un canal o medio de comunicación. Clasificación de la comunicación por códigos 66 . Cada rama del diseño posee su propio código. el de arte visual (pintura. Todos diferentes y pertenecientes a los lenguajes artificiales y técnicos. video y fotografía) el de la imprenta (literatura. la publicidad. visuales. un receptor. el de la publicidad. escultura. el de teatro. acústicos o físicos) que se interponen al mensaje. o a éste con el arte lo que esta confundiendo son los códigos de esas manifestaciones del lenguaje visual. las formas de expresión plásticas las frases técnicas entre un piloto y la torre de control del aeropuerto. grabado) el de la cámara (cine. y entabla con las demás una relación dialéctica de factores comunes e influencias recíprocas. La terminología médica o jurídica. y la impresión. propio sistemático: el de la Arquitectura. En el código de diseño convergen partes de otros códigos en un haz singular. el fotografismo. los programas de computación. el cine. Y los confunde cuando los desconoce. la ilustración. e interferencia (ruidos. En esta relación comunicativa siempre hay un emisor.

La importancia de los medios es hacer llegar a las distintas personas las informaciones sobre las cuáles basarán todas las demás decisiones de sus vidas. Ellos son productos de la ingeniería de transporte de la información. Es posible que un acontecimiento sea noticiado en su momento y la información recibida casi de inmediato . los periódicos.4 Los medios en la actualidad Por medios presenciales: Funciones.la información de interés de sus diversos públicos de destino.no importando dónde uno esté. cuya importancia es serie útil a la comunicación. la Internet.1 Los medios en la actualidad Los medios de comunicación son los vehículos de comunicación y es a través de ellos que las informaciones son llevadas desde su sitio de origen hasta los públicos de destino. Para saber qué interesa a determinado público. Clasificación de la comunicación por medios Subtemas 5. Ese conocimiento es lo que sirve de parámetro de lo que debe o no ser transmitido. importancia y límites Introducción Los medios son el gran distribuidor de las informaciones en la sociedad. las revistas.Introducción al Estudio de la Comunicación Tema 5. los medios deben conocer a los distintos estratos que constituyen la sociedad.antes que lo haga la competencia . Por ello es que preconizan acceso libre a todos los datos. principalmente los electrónicos. importancia y límites Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante diferenciará los medios de comunicación. A los medios no les interesa nada además de captar y transmitir . unificando y acercando todos los puntos de contacto entre las personas. importancia y límites Por medios representativos: Funciones. tomando en cuenta sus funciones.2 5. Los principales medios de comunicación en la actualidad son: la TV. 5. Clasificación de la comunicación por medios 67 . la radio. Los medios de comunicación son aparatos tecnológicos que conectan la sociedad en red. Todos ellos priman por la velocidad. y exigen total transparencia y el máximo de veracidad. Su función es la captura y el transporte de las informaciones de interés público.1 5. las agencias de noticias on-line. Tema 5. importancia y límites Por medios tecnológicos: Funciones.3 5.

no monopoliza la atención ya que se puede estar realizando otra actividad mientras la escuchas. Lo ideal de un servicio en tiempo real debe ser que uno sepa al máximo que elija lo que sea mas interesante para el cliente que controle la calidad de la información y que transmita continúa e instantáneamente. da al usuario un acceso rápido y barato a casi todo lo que el quiere saber. importancia y límites La internet es un sinónimo de agilidad y interactividad todo lo que pasa en el momento va descrito en la internet. Cuando una empresa recibe una información de calidad y antes que la competencia tiene la oportunidad de actuar para preservar sus intereses. 5. los aparatos receptores son más económicos y es más interactiva que la tv al igual que más rápida. con textos y fotos atractivos. su característica discursiva está en la calidad del contenido del propio texto.3 Por medios representativos: Funciones. Su estrategia necesita compensar la ausencia de sonidos e imágenes en movimiento. El precio de los aparatos permite que uno alcance a la mayoría de los hogares en el país. El acto de la lectura requiere alfabetización.2 Por medios presenciales: Funciones. Tema 5. 5. poder económico para comprar el periódico y una pequeña capacidad de interpretación. importancia y límites La Televisión es hoy en día el medio mejor sucedido.4 Por medios tecnológicos: Funciones. Su lenguaje es trabajado en amplios y continuos estudios de audiencia. Su mayor triunfo esta en su capacidad de sensibilizar y conmover al público La radio es una compañía. Clasificación de la comunicación por medios 68 . a través de el se accede a una gran cantidad de información. además de la asociación de un proveedor de acceso.Introducción al Estudio de la Comunicación 5. sonidos. Es un medio que trabaja con colores. edita y transmite instantáneamente. movimientos que produce. reflexión. Para funcionar exige que se tenga un ordenador con programas y accesorios especiales. importancia y límites Los medios escritos son los más analíticos en comparación a otros vehículos. enseñando aquello que el público quiere ver.

Tema 5. Clasificación de la comunicación por medios 69 . los periódicos y las revistas.Introducción al Estudio de la Comunicación Algo importante de resaltar de este medio es la convergencia ya que en el se encuentran la tv. la radio.

Introducción al Estudio de la Comunicación Resumen Los medios de comunicación son distintos. Tecnologías distintas comunican diferente. Por la información que manejan y audiencia a quien van dirigidos pueden afectar a instituciones políticas. Clasificación de la comunicación por medios 70 . sociales y culturales además de ser un reflejo de la sociedad a quien van dirigidos. Cada medio posee un lenguaje específico por las características de la tecnología empleada y esos lenguajes múltiples producen impactos diversos en el público. Conclusión Los medios de comunicación proporcionan información y entretenimiento. La tecnología que permite la transmisión y recepción de sonido y de la imagen es más compleja que un medio que transmite solo textos y es eso que resulta en grandes posibilidades de comunicación. Tema 5.

1 La comunicación cultural e intercultural 6. 6.2.2. ideas.2 Los medios globales a finales de los años noventa 6.3 Los actores del sistema de los medios globales 6. Los objetivos principales son tener muy presente las diferencias que se dan en la comunicación intercultural. Tema 6.2 Medios globalizadotes y sociedad 6. capital. y facilitar el conocimiento y las habilidades que nos permitan tener éxito al interaccionar y emitir mensajes gráficos para personas de culturas diferentes a la nuestra. podemos ver que los límites y fronteras que históricamente han separado a un país o grupo de otro.1 La comunicación cultural e intercultural 6.2.1. Nuevas perspectivas de la comunicación 71 . si observamos a la gente.1. En este capítulo conoceremos los retos de vivir en un mundo en el que tenemos que relacionarnos cada vez más. Si prestamos atención a la difusión de información.2. medios de comunicación.Introducción al Estudio de la Comunicación Tema 6. artefactos culturales. o en realidad.1 ¿Qué entendemos por cultura? 6. con personas que en aspectos fundamentales no son como nosotros. internet y revolución digital 6. son cada vez más permeables.4 Medios globales. Nuevas perspectivas de la comunicación Subtemas 6.1 El auge de los medios globales 6.5 La globalización de los medios Objetivo de Aprendizaje Al término del tema el estudiante valorará las nuevas perspectivas que existen en el campo de la comunicación y el impacto que tienen en la sociedad actual.1 ¿Qué entendemos por cultura? El ser humano es un ser básicamente cultural y ésta es una construcción del ser humano.2. Introducción Es bien sabido que la globalización es una de las fuerzas fundamentales que conforman nuestro mundo.

las sociedades modernas se caracterizan por un pluralismo cultural. Esto puede apreciarse claramente en el lenguaje que va cambiando a lo largo del tiempo. aparece en el siglo XVIII. que hace difícil establecer cuáles son las fronteras culturales o los criterios de diferenciación cultural. prioritariamente. a partir de los contactos entre distintas comunidades de vidas que aportan sus modos de pensar. Evidentemente los intercambios culturales no tendrán todos las mismas características y efectos. En ocasiones es difícil tomar conciencia de este mestizaje cultural porque la percepción humana es selectiva. el género y la edad. y se sigue formando. Esta percepción selectiva nos lleva a fijarnos en aquellos fenómenos de la vida cotidiana que reafirman una concepción preconcebida de la realidad. por ejemplo. con la aparición de la computadora se desarrolla un nuevo vocabulario anteriormente inexistente. la hibridación cultural. Así podríamos considerar que es en la interacción comunicativa entre las personas donde se manifiesta. Pero es a partir de estos contactos que se produce el mestizaje cultural. son enormes. pero al mismo tiempo jamás está definitivamente construida. En occidente tal y como la entendemos ahora. Por consiguiente. No es algo inamovible y ahistórico. En su origen latino hacía referencia al cuidado de los campos. cuatro criterios: la lengua.Introducción al Estudio de la Comunicación La cultura debe su existencia y su permanencia a la comunicación. sentir y actuar. Nuevas perspectivas de la comunicación 72 . Por ejemplo. ¿Cuál es la diferencia entre pluriculturalidad e interculturalidad? De hecho si aceptamos la idea interaccionista de la cultura. continuamente por la propia interacción de los seres humanos. Es decir. Así los criterios que se pueden utilizar para diferenciar las culturas son múltiples y las combinaciones de estos criterios. está en proceso de construcción. la religión. se ha ido formando. La cultura no es algo que está más allá de los seres humanos. toda cultura es básicamente pluricultural. Tema 6. porque. lo que la reafirma. ¿Cómo diferenciamos una cultura de otra? ¿Qué criterios se pueden utilizar para determinar que estamos ante una cultura distinta? Tomemos. La palabra "cultura" tiene su propia historia y evolución. que se pueden dar en una persona en concreto. La cultura se construye por la interacción de los seres humanos. De esta forma vamos reafirmando nuestra visión de la realidad porque vemos. aunque una persona nace en una comunidad de vida.

En la actualidad se apuesta por la interculturalidad que supone una relación respetuosa entre culturas. Tener la habilidad de empatizar es imprescindible en muchas relaciones interpersonales. Para una eficaz comunicación intercultural es necesario. Nuevas perspectivas de la comunicación 73 . Aunque.Introducción al Estudio de la Comunicación Se trata simplemente de hacer una mirada pluricultural a nuestro alrededor para darnos cuenta de la cantidad de manifestaciones culturales que se consideran como propias y que tuvieron su origen en comunidades de vida que en la actualidad se las considera como culturalmente distintas. Una cultura no evoluciona si no es a través del contacto con otras culturas pero los contactos entre culturas pueden tener características muy diversas. también. Tema 6. por ejemplo. no es suficiente conocer un idioma. La empatía también es necesaria para la comprensión mejor de "el otro". La empatía es la capacidad de sentir la emoción que otra persona experimenta. una nueva competencia comunicativa y. se producen incomprensiones. por ello en la comunicación también se manifiestan estas relaciones de poder. en sus orígenes y en la actualidad. No se trata simplemente de sentir lo que él o ella siente. Las relaciones sociales son relaciones de poder. entre personas socializadas en culturas distintas éstas pueden aumentar. sino que a través de las emociones aumentar nuestra comprensión. porque la interculturalidad implica. En la comunicación intercultural hay que asumir que el malentendido puede ser la norma y no la excepción. por definición. pluricultural. un cierto conocimiento de la otra cultura. hay que ser capaz de crear una relación de empatía. hay que saber también. hablar de relación intercultural es una redundancia. de hecho. por un lado. la interculturalidad describe una relación entre culturas. Es decir. Hay que tener en cuenta que si entre personas de una misma comunidad de vida. La comunicación implica. por otro lado. Mientras que el concepto "pluricultural" sirve para caracterizar una situación. La comunicación intercultural no sólo supone comunicarse con otras culturas sino también hacer el esfuerzo de repensar la propia cultura. quizás necesaria. en ocasiones. Hay que aceptar el hecho que la realidad cultural es. el significado de la comunicación gestual del interlocutor. ser capaz de compartir emociones. interacción.

Todos los inicios de un nuevo campo de estudio producen sentimientos encontrados. al menos. Pero lo primero que hay que hacer. La sobregeneralización La ignorancia Sobredimensionar las diferencias Universalizar a partir de lo propio Elementos para una comunicación intercultural Para empezar. Nuevas perspectivas de la comunicación 74 .. Esto hace que.. Clarificación terminológica Hay un trabajo que los investigadores interesados en la interculturalidad deberán plantearse a no tardar. Por un lado. El diálogo intercultural debe realizarse dentro de la mayor igualdad que sea posible. tanto en la vertiente cognitiva como emotiva. de aclarar los conceptos utilizados en el texto. es una clarificación terminológica ya que conceptos como interculturalidad o multiculturalidad han recibido definiciones distintas. Para una comunicación intercultural eficaz es necesario. Aquí encontraremos algunas ideas para conseguir una cierta competencia intercultural. por otro lado. Una lengua común El conocimiento de la cultura ajena El re-conocimiento de la cultura propia La eliminación de prejuicios Ser capaz de empalizar Saber metacomunicarse Tener una relación equilibrada Algunos de los obstáculos de la comunicación intercultural son. se experimenta una enorme ilusión por lo mucho que se va descubriendo a cada paso. Pero.. en muchos casos. Por último reseñaré algunos de los objetivos de la comunicación intercultural tal y como yo la entiendo. hay que precisar que la comunicación intercultural es un campo de investigación relativamente reciente. como señalan algunos autores (Kymlicka. 1996:36). se tiene una cierta desesperanza ante el enorme trabajo que queda por hacer. En la situación actual de la investigación no se trata tanto de imponer una definición a la comunidad científica sino. cuando no contradictorias. Se trata de la clarificación terminológica de los conceptos Tema 6.. todavía sea necesaria una mayor investigación para poder exponer conclusiones totalmente fundamentadas.Introducción al Estudio de la Comunicación A la hora de iniciar una comunicación intercultural es necesario establecer las bases para el intercambio cultural.

Pero para Kymlicka (1996:36) el multiculturalismo se basa en las diferencias nacionales y étnicas: "(. 1995). políticos. es de suponer que durante su consolidación. es decir. y de una retórica de la exclusión. sea reemplazado por el de identidad cultural. etc. que ocupa un territorio o una patria determinada y comparte una lengua y una historia específicas.) utilizo ‘cultura’ como sinónimo de ‘nación’ o ‘pueblo’. cuál es el significado para el autor.entiendo por multiculturalismo (como hecho) la convivencia en un mismo espacio social de personas identificadas con culturas variadas. Cierto es que este campo de estudio es relativamente reciente y. Esto nos obliga a tener muy en cuenta los objetivos que se dibujan detrás de las distintas propuestas multiculturalistas. Nuevas perspectivas de la comunicación 75 . etc. en sentido. todo Estado es multicultural. obreros.Introducción al Estudio de la Comunicación que se utilizan. a partir de los años setenta. Esto hace que los conceptos al ser usados. en cada momento. por muy homogéneo que sea étnicamente. Kymlicka (1996:35) señala que si la multiculturalidad engloba a todas las personas de grupos sociales no étnicos que se sienten excluidos del núcleo dominante de la sociedad (discapacitados. como recoge Vertovec (1996: 55-56). para que el lector sepa. Lamo de Espinosa (1995:18) afirma que ". detrás del multiculturalismo puede encontrarse los rastros del nuevo racismo. con una notable ambigüedad deban ser permanentemente redefinidos. Esta concepción amplia de multiculturalidad es recogida por distintos autores (Escoffier. categoría que ha sido ya rechazada por la ciencia. Un elemento en el que varios autores parecen estar de acuerdo es que a la hora de hablar de multiculturalismo se tiene que pensar qué se entiende por cultura. dentro de distintos contextos. normativo). asistentes sociales. siempre y cuando ello suponga un aspecto importante de la identidad personal y la vida política". el racismo sin razas. el respeto Tema 6. Y entiendo (también) por multiculturalismo (como proyecto político. Como ya he señalado en otro lugar (Rodrigo.. Como señala Vertovec (1996:50) el multiculturalismo es un concepto que. más o menos completa institucionalmente.). ateos. un Estado es multicultural bien si sus miembros pertenecen a naciones diferentes (un Estado multicultural). No siempre por este concepto se ha entendido lo mismo. Mientras tanto. La cultura sería una serie de rasgos más o menos gaseosos que diferencia y distingue a los distintos pueblos. como una comunidad intergeneracional. 1991. bien si éstos han emigrado de diversas naciones (un Estado poliétnico). Israel.. homosexuales. mujeres. se ha incorporado al discurso de muchas disciplinas y que ha sido utilizado por muy distintos actores sociales: educadores. la comunidad científica irá seleccionando las teorías y los conceptos mayoritariamente aceptados. Hay que advertir que. Para Vertovec (1996: 51) en muchos de los diversos usos del multiculturalismo hay implícita una concepción esencialista de cultura. Incluso bajo la etiqueta del multiculturalismo se han desarrollado propuestas sociales contrapuestas. 1996b) uno de los peligros actuales es que el principio de exclusión basado en la diferenciación por la raza. pues.. Por tanto. debemos concretar lo más posible los términos que utilizamos..

Podríamos definir la competencia intercultural como la "(. El problema que se plantea es qué se entiende por comunidad cultural o. La teoría de la comunicación ya ha señalado repetidamente que una comunicación perfecta. focalizaré las relaciones interculturales exclusivamente en los distintos grupos étnicos. no voy a tener en cuenta los criterios de género. Así. aproximadamente.. En este sentido normativo quedaría fuera lo que podríamos llamar "multiculturalismo radical" o defensa "del desarrollo de las culturas separadas e incontaminadas" y. ciertamente. con la intención de simplificar mi aproximación. es realmente muy difícil. entiendo por multiculturalismo la coexistencia de distintas culturas en un mismo espacio real. no como reforzamiento de su etnocentrismo. sino al contrario. Por mi parte. Es decir. Nuevas perspectivas de la comunicación 76 . la fertilización cruzada y el mestizaje. cómo se puede ser competente desde el punto de vista intercultural. como rechazo del mestizaje. 1996: 358-359). La competencia intercultural La cuestión que me planteo es cómo se puede conseguir una comunicación intercultural eficaz. cuáles son los diferenciadores culturales que me permiten constatar su existencia. Para ello sigamos con la clarificación terminológica. plural y diversa es un hecho. puede conducir a un nuevo racismo o nacionalismo excluyente". con los del autor de los mismos o pueden coincidir muy poco.) habilidad para negociar los significados culturales y de actuar comunicativamente de una forma eficaz de acuerdo a las múltiples identidades de los participantes" (Chen y Starosta. etc. la situación de una sociedad plural desde el punto de vista de comunidades culturales con identidades diferenciadas. Pero hay que tener en cuenta que una comunicación eficaz no quiere decir una comunicación totalmente controlada y sin ambigüedades. Es decir que el multiculturalismo marcaría el estado. Mientras que la interculturalidad haría referencia a la dinámica que se da entre estas comunidades culturales. Debo reconocer que. más concretamente. en los próximos apartados. mediático o virtual. estoy de acuerdo con Israel (1995:63) "que la realidad es multicultural." Y esto es lo que se pretende. Las personas interpretan los mensajes de acuerdo con sus conocimientos que pueden coincidir.Introducción al Estudio de la Comunicación a las identidades culturales. Umberto Eco (1985:180) propuso el término de "descodificación aberrante" para designar no una interpretación errónea sino una interpretación distinta en relación Tema 6. opción sexual. Por contra. mientras que la interculturalidad sería las relaciones que se dan entre las mismas. por lo tanto. un multiculturalismo que. hacia la convivencia. precisamente. incluso entre interlocutores de la misma cultura. más allá de la mera coexistencia.. Intentar que sea intercultural pasa por el desarrollo de dispositivos comunicativos interculturales. como camino. un punto de partida.

Se podría decir que habitualmente actuamos como con piloto automático. Si no se tiene en cuenta esto se puede caer en la incomprensión de los malentendidos. Es decir.Introducción al Estudio de la Comunicación a las intenciones del enunciador. en la comunicación intercultural solemos ser mucho más conscientes de los diferentes elementos del proceso de la Tema 6. sino que simplemente apliquen otros criterios interpretativos. por lo que respecta a la comunicación intercultural." La comunicación intercultural nos obliga a reformular esta distinción entre uso e interpretación. La interpretación significa limitarse al universo del propio discurso. también hay unos límites a la interpretación. no somos demasiado conscientes del proceso de la comunicación. Esta precisión. por contra. Uno de los objetivos de los teóricos de la comunicación es estudiar el proceso de la comunicación para mejorarlo. qué entendemos por una comunicación eficaz? La respuesta no será seguramente demasiado satisfactoria. en el mejor de los casos. Uso e interpretación son. No es una comunicación perfecta. en primer lugar. Es decir. pero se podría decir que una comunicación es eficaz cuando se llega a un grado de comprensión aceptable para los interlocutores. A pesar de tratarse de una propuesta de mínimos. Sin embargo. Al respecto. cuando nos comunicamos con nuestra propia lengua y con alguien de nuestra propia cultura. por supuesto. Una lectura determinada es siempre el resultado de una combinación determinada entre estos dos tipos de procedimiento. si al menos legitimables. Es necesario que estemos preparados para los posibles malentendidos. Eco (1987) distingue la interpretación del uso. Normalmente. dos modelos abstractos. en el caso de la comunicación intercultural. varían de una cultura a otra y también cambian. a pesar de que tanto la interpretación como el uso presuponen siempre la referencia a un texto-origen. Como señala Eco (1987:26) "El uso libre que se puede hacer no tiene nada que ver con su interpretación. nos encontramos ante un reto que no es nada fácil. sino que simplemente la interpretación se hace a partir de otros criterios. Para comprender al otro hay que comprender. Se trata de establecer los elementos esenciales del proceso y su funcionamiento. entre las categorías de interpretación y uso es importante porque hay que entender que es posible que las personas de otras culturas no hacen. en el seno de una misma cultura. un uso malintencionado o malicioso de nuestro discurso. aunque sea como pretexto. necesariamente. sino simplemente de una comunicación suficiente. ¿Así. Nuevas perspectivas de la comunicación 77 . Hay que tener en cuenta que las interpretaciones no son universales ni acrónicas. el problema no es que los interlocutores hagan un uso del discurso. No toda interpretación es la adecuada para una comunicación eficaz. significa tomar el discurso como una excusa para interpretar mucho más de lo que el propio texto propone. el receptor lleva a cabo una interpretación aproximada en el sentido pretendido por el emisor. El uso. Sin embargo. hay que decir que. Sin embargo. En la comunicación intercultural se puede tener la impresión de que el interlocutor hace un uso de nuestro discurso porque sobrepasa los límites de las interpretaciones legítimas dentro de nuestra cultura. Todo texto tiene una serie de interpretaciones sino legítimas. su incomprensión. a lo largo del tiempo.

es decir la interpretación consensuada y aceptada por la mayoría de la comunidad.. para conocernos de nuevo. Para conseguir una competencia intercultural se tiene que producir una sinergia de los ámbitos cognitivo y emotivo para la producción de una conducta intercultural adecuada. a veces. lo que se entiende por competencia cognitiva intercultural. 1996). De acuerdo con el diccionario de María Moliner la palabra extranjero/a nos remite entre otros a los siguientes términos: "bárbaro". En segundo lugar. Chen y Starosta (1996: 366) señalan que las personas tienen una competencia cognitiva intercultural mayor cuando "(. que en otras circunstancias nos pasan desapercibidas.. pues es en estos contactos cuando nos damos cuenta de muchas de nuestras características culturales. Si miramos su significado en francés comprobaremos que el universo de sentido que se crea es bastante similar. Quizás en este aspecto la comunicación intercultural pueda ser de gran utilidad. Sin embargo. Es necesario que hagamos un esfuerzo para reconocernos. se tiene que tener conciencia de nuestras propias características culturales y de nuestros procesos comunicativos. De esta forma sus personajes se podían asombrar sobre actitudes y comportamientos que para los españoles y franceses le parecían de sentido común. "desconocido". La competencia cognitiva Veamos. hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones no se es plenamente consciente de cómo la realidad se construye y legitima a través del propio lenguaje. Según el diccionario Le Petit Robert el adjetivo "étranger" o "étrangère" nos remite. Hay que recordar que la imagen. por ejemplo. entre otros. Recordemos. para hacer un juicio autocrático sobre lo propio es mejor tomar una cierta distancia. pasa por el cedazo de la forma cómo se ha explicado nuestras relaciones con ellos y de la imagen que transmiten los medios de comunicación (Affaya. exótico". saben de las dificultades que se dan en la comunicación entre personas de distintas culturas. que la palabra española extranjero proviene del francés antiguo estrangier que procede a su vez de estrange. Ya se sabe que. en 1721 en sus Lettres Persanes crearon personajes de otros continentes para criticar la sociedad de su época. Cuando digo de sentido común. Seguramente es debido a las dificultades que son propias de la comunicación intercultural. en primer lugar.Introducción al Estudio de la Comunicación comunicación. "extraño"o "indeseable". que significa extraño. Nuevas perspectivas de la comunicación 78 . Esto implica que. "ignorante" o "insensible". Así tanto Cadalso. a los siguientes adjetivos: "diferente". El tomar conciencia de los distintos significados de las palabras es un primer paso Tema 6. debemos conocer a las otras culturas y sus procesos de comunicación. Pensar de nuevo nuestra cultura desde la perspectiva de otra cultura puede ser un ejercicio muy estimulante y enriquecedor que nos permitirá tener una mejor consciencia de nosotros mismos. me refiero al sentido comunitario. "extraño". en 1789 en sus Cartas Marruecas como Montesquieu.) tienen un alto grado de auto-conciencia y conciencia culturales". Incluso las personas con la mejor predisposición posible hacia los contactos interculturales. que mayoritariamente tenemos de las otras culturas y pueblos. en primer lugar.

hay un cierto grado de incertidumbre. El grado máximo de incertidumbre hace la comunicación muy difícil. de clase. La comunicación no es sólo un intercambio de mensajes.. En este caso la incertidumbre es en relación a las actitudes. habitualmente. Es decir que hay cierta duda cuando se tiene que predecir el desarrollo de la interacción comunicativa con un extranjero. de acuerdo con nuestros propios criterios culturales. se conoce muy Tema 6. En primer lugar. La incertidumbre es un fenómeno cognitivo que condiciona bastante nuestra comunicación. Es evidente que un gran conocimiento de otra cultura permitirá una comunicación intercultural más eficaz. a ciertas reacciones de los forasteros. Nuevas perspectivas de la comunicación 79 .Introducción al Estudio de la Comunicación importante. étnicas.. En ocasiones no se sabe muy bien cómo se va a desarrollar una relación con una persona de otra cultura. desde el punto de vista sociosemiótico es interesante determinar los diversos grados de posesión de la enciclopedia. Pero hay un máximo y un mínimo. así pues. Un discurso puede tener diferentes niveles de lectura a los que sólo las personas con un buen conocimiento de la cultura de origen pueden acceder. habrá muchos menos malentendidos. los sentimientos y los pensamientos de los extranjeros. Es. En cualquier caso. 1995: 10): a) Hay una incertidumbre predictiva que hace referencia a la incertidumbre que tenemos en relación a la predicción de las actitudes. sentimientos. en primer lugar del carácter específico de mi propia lengua. Eco (1990:134) señala que ". aun cuando desde el punto de vista de una semiótica general pueda postularse la enciclopedia como competencia global. valores y conductas de los forasteros. porque la lengua está ligada a las estructuras culturales de una comunidad. Hay también una incertidumbre explicativa. etc. Es decir que. cada día es más necesario tener acceso a la enciclopedia de otras culturas. En ocasiones. b) Es cierto que en toda interacción." Para establecer una comunicación intercultural hace falta un mínimo de conocimiento. Debemos reconocer que. la comunicación intercultural comporta frecuentemente un cierto grado de incertidumbre. además de la enciclopedia de la cultura en que hemos sido socializados. creencias. Se pueden establecer dos tipos de incertidumbre (Gudykunst. una construcción de sentido. de secta. tiene que haber una lengua común. o sea. La comunicación eficaz se produce cuando la incertidumbre se sitúa en un término medio. de inseguridad. Como señala Weber (1996:20) "lo que digo o pienso del otro depende. En definitiva hay que tener en cuenta que si se conoce también algo de la cultura ajena. sobretodo. pero el mínimo puede implicar una relación aburrida. porque nos coloca en una situación de duda. las enciclopedias parciales (de grupo.)". es difícil encontrar explicaciones. Pero si se puede ampliar este conocimiento lingüístico a una enciclopedia común la comunicación será mucho más fácil.

se hace necesario poner en práctica procesos metacomunicativos. 1996c) y con los estereotipos que ésta nos ofrece. durante y después de las interacciones interculturales" (Chen y Starosta.." Éste es uno de los retos de la comunicación intercultural: nos obliga a cambiar. En todo caso. Esta alternación interpretativa supone aumentar nuestro nivel de complejidad cognitiva. la interculturalidad no tiene ningún sentido. la interacción intercultural nos obliga a tener nuevas categorías que nos permitan dar un sentido adecuado a las conductas de los otros. justa y humanista.Introducción al Estudio de la Comunicación mal las otras culturas. 1996: 358-359). Frente a un paradigma de la simplificación que ha sido la dominante hasta ahora. Hay que metacomunicarse. puede desmitificar los estereotipos y las falsas imágenes". No hay que tener por seguro que nuestro interlocutor va a interpretar nuestro mensaje de acuerdo con el sentido que le damos. Las relaciones emotivas son también muy importantes en la comunicación. las presuposiciones o los sobreentendidos deben ser explicados. En la comunicación intercultural. Esto nos lleva a una comunicación seguramente menos ágil. "sin la superación de uno mismo. La ansiedad es un elemento emotivo que puede perturbar la interacción intercultural Tema 6. Finalmente. Sin embargo. pero seguramente falsa. Nuevas perspectivas de la comunicación 80 . y en la comunicación intercultural en particular.) cuando las personas son capaces de proyectar y de recibir las respuestas emocionales positivas antes. Si viviéramos en una comunidad monocultural estas categorías serían suficientes. Cuando no se tiene demasiada información sobre un tema se utilizan tópicos o lugares comunes que nos permiten una interpretación socialmente aceptable. 1994). para adquirir una cierta competencia cognitiva intercultural. empieza a desarrollarse el paradigma de la complejidad (Morin. un control más estricto sobre la interpretación ajena es indispensable. nos obliga a trabajar con puntos de vista alternativos. Uno de los problemas emotivos de la comunicación intercultural es la ansiedad. también tienen interpretaciones menos rígidas y más adaptables. en general. Como señala Weber (1996:22). Un estereotipo es una simplificación de la realidad. deben quedar pocas sociedades totalmente monoculturales. La mayoría de las veces las conocemos a partir de la posición etnocéntrica de nuestra propia cultura (Rodrigo. Como señala Affaya (1996:25-26) "sólo una verdadera interculturalidad. Pero la ausencia de conocimiento produce la tendencia a utilizar estereotipos. hoy en día. La competencia emotiva La competencia intercultural emotiva se produce "(. en todo caso. donde la contradicción coexistente es posible. ser capaz de explicar lo que queremos decir cuando decimos algo. Las personas con una mayor complejidad cognitiva tienen una visión de los otros más amplia y sutil. El conocimiento más profundo del otro sirve para superar los estereotipos y nos obliga a buscar interpretaciones alternativas a las de los lugares comunes. Sin embargo. Comprendemos nuestro entorno con las categorías sociales que hemos adquirido en nuestra cultura. Es decir..

La atracción hacia lo intercultural nos obliga a estar dispuestos a cambiar. Es decir. que se limita a una mirada superficial sobre las culturas. En primer lugar. de sentir lo que él siente.Introducción al Estudio de la Comunicación (Gudykunst. se trata de una pluralidad de deseos que se pueden producir en cascada. se ha de ser capaz de ser eficaz precisamente en las situaciones en las que la mayoría de la información que necesitamos. no hay que caer en la trampa del exotismo. Es decir. Si la ansiedad experimentada es de un nivel demasiado alto. se trata de ser capaz de comprender y de experimentar los sentimientos ajenos. el interés para conocer a las otras culturas con formas de actuar semejantes o diferentes es uno de los principales motores de la motivación. Pero. En tercer lugar. para actuar efectivamente." En cuarto y último lugar. La curiosidad. Pero hay que tener una buena disposición hacia al aprendizaje a fin de enriquecernos con la comunicación intercultural. Se trata de otro tipo de interés o de deseo. Otro elemento bastante importante es nuestra capacidad empática. Al menos debemos aceptar el reto de una mirada sin prejuicios y de comprender otros modelos de interpretación de la realidad. como ya he apuntado anteriormente. El aprendizaje puede ser una buena gratificación en este deseo de conocimiento. una respuesta emotiva a situaciones en las que se prevén que pueden darse consecuencias negativas. La empatía es la facultad de identificarse con el otro. 1993:59). sucesivamente. ya que me parece Tema 6. a reafirmar la bondad de nuestros valores en relación a las otras culturas. se debe dar el deseo de romper las barreras culturales. tenemos el deseo de conocer. Pero hay que prevenirse contra el interés hacia lo anecdótico o dirigido. pero a partir de los referentes culturales del otro. la motivación es otro de los elementos importantes. Es decir. Como señala Weber (1996:22) ". 1995:12). nos es desconocida (Gudykunst. Finalmente. de re-construir nuestra identidad. aparece el deseo de aprender. estaría el deseo de re-conocernos. pero si por contra es demasiado bajo. Una habilidad que debemos ejercer para controlar nuestra ansiedad es la tolerancia frente a la ambigüedad. Nuevas perspectivas de la comunicación 81 . ¿Cuáles pueden ser las motivaciones para iniciar una comunicación intercultural? Inicialmente se debe dar el interés hacia las demás culturas. exclusivamente. de conocernos de nuevo. es un desequilibrio generalizado que nos hace sentir incomodos o preocupados. El tema de la identidad es suficientemente importante como para desarrollarlo algo más.. nuestra comunicación intercultural será ineficaz.. no se estará motivado para iniciar la comunicación. La necesidad de tener gratificaciones simbólicas o materiales es una de las razones para establecer la comunicación. De hecho. Por tanto la reflexión intercultural ha de desembocar en la constatación de que la verdad es plural y relativa y que cada cultura tiene que trabajar en la superación de sus propios horizontes si quiere comprender más libre y objetivamente los valores del otro. nos tenemos que dar cuenta de que todas las culturas poseen una coherencia propia que cada una identifica con la verdad. En segundo lugar.

Escoffier (1991:71) establece una guía para llevar a cabo el diálogo intercultural: 1. al menos en su origen. Se debe empezar un diálogo intercultural para conocer a los otros. No hay posiciones universales. Todorov (1988:22) afirma que la cultura sólo puede evolucionar a partir de los contactos interculturales. pero muy poco del derecho al reconocimiento en las otras culturas. es bastante fácil de descubrir. Es decir. 3. Si es gracias al otro que formamos nuestra identidad personal. Todo está sujeto a crítica. Se trata simplemente de descubrir el origen intercultural de nuestras culturas. se trataría de establecer los fundamentos del intercambio intercultural. Es curioso cómo el mestizaje cultural de los países se suele ocultar. no quisiera acabar este artículo sin intentar sintetizar algunos de los objetivos de la comunicación intercultural. 5. En relación a la identidad de las otras culturas. bien entendida. Este diálogo debe ser crítico. parece evidente que cada día es más importante el conseguir una comunicación intercultural eficaz. empieza por uno mismo. Pero "la idea de una identidad como una cosa unitaria. Nuestras identidades se han hecho en oposición a la de los otros. si se quiere.Introducción al Estudio de la Comunicación un tema esencial en la comunicación intercultural. la interculturalidad. Sin embargo. la interculturalidad de la cultura española o de la cultura catalana. una ilusión a pesar de su funcionalidad" (Fitzgerald. Es decir. seguramente. Sin embargo. es gracias a las otras culturas que tenemos una identidad cultural. Como apunta Weber (1996). Nuevas perspectivas de la comunicación 82 . 4. 2. Objetivos de la comunicación intercultural A pesar de las dificultades apuntadas. pero también autocrítico. Por mi parte. Nuestra identidad personal es plural. Como señala Kymlicka (1996: 40) "la mayoría de los países americanos son multinacionales y poliétnicos. que la identidad cultural es. Hay que aprender a aceptar el conflicto y la posibilidad de que se hieran los sentimientos. considero también muy interesante la idea de Hassanain (1995:25) que cree que se debe hablar del derecho a la semejanza. En segundo lugar. En primer lugar. Cualquier cuestión puede siempre reabrirse. A lo largo Tema 6. 1996:4). Cuando se inicia un diálogo uno debe estar potencialmente abierto al cambio. Hay cierta perversidad en la historia que nos han enseñado. también plural. como también lo es la identidad del otro. que lo intercultural es la base de lo cultural (Botey. Se habla mucho del derecho a la diferencia. Nada está cerrado. estable y fija por encima del tiempo es. Nada es inmutable. 1993:13). asumiendo sobre todo como propio aquello que da una imagen impoluta de la identidad cultural del país. muy pocos países están preparados para admitir esta realidad". En relación a la identidad cultural. Creo que es muy importante intentar reconocernos en otras culturas. como la mayoría de los países del mundo. hay que eliminar los estereotipos negativos que cada cultura produce de las otras culturas.

es el proceso que se desarrolla cuando los patrones de encodificación y decodificación son significativamente diferentes. películas.. Para finalizar. En cuarto y último lugar. ni el paternalismo ni el victimismo son actitudes positivas para la negociación intercultural.1991). 1996). Es importante iniciar la negociación a partir de una posición de igualdad. que debe tender a ser un espacio de cooperación. sin duda. porque han querido representarlos como sus enemigos. Tengamos en cuenta que algunos de estos estereotipos siguen siendo de uso habitual en las culturas. y que las otras culturas también tienen contenidos válidos. hay que proceder a la relativización de nuestra cultura que nos llevará a la comprensión de otros valores alternativos y. intentar un reequilibrio. programas de TV o diarios). Tampoco hay que caer en la ingenuidad de un voluntarismo ciego. Hay que ser consciente de esta circunstancia y. De hecho lo que se está reclamando con la interculturalidad es un cambio de mentalidad. Su particularidad estriba en que las personas que conviven en un territorio y en un tiempo concretos desarrollan. sino también a los intereses políticos y económicos de los Estados que van creando la imagen de los enemigos según sus conveniencias históricas. La guerra del Golfo ha sido. por el marco en el que se inscribe. sino simplemente quizás preferibles. Esto no significa ignorar la existencia de los poderes internacionales desequilibradores. Tradicionalmente. Nuevas perspectivas de la comunicación 83 . se conviertan en un espacio de negociación. un buen ejemplo de desinformación. de censura y de manipulación de los estereotipos negativos por parte de los medios de comunicación (Chillón et al. Más concretamente. La interculturalidad pretende que. por la finalidad o por los canales o medios que sustentan los mensajes.Introducción al Estudio de la Comunicación de la historia. sea por la naturaleza de los participantes en la interacción. dentro de lo posible. lo antes posible. revistas. En cualquier caso. a través de los medios de comunicación (libros. eventualmente. quisiera decir que los contactos entre culturas han sido durante demasiado tiempo un espacio de confrontación. a su aceptación. En tercer lugar. la comunicación intercultural se establece cuando emisor y receptor pertenecen a culturas diferentes. semejanzas típicas que les diferencian de las que no pertenecen a Tema 6. Esto nos aproximará cada vez más a una identidad intercultural que nos permitirá reconocer que los valores de nuestra cultura no son únicos. Este proceso ha permitido la creación del otro inhumano. La apuesta por la interculturalidad se va a ver enfrentada no sólo a las posturas intransigentes del racismo cultural. los pueblos han deshumanizado a los otros pueblos. a causa de las diferencias culturales" Muchas experiencias interculturales se producen indirectamente o mediadas. se trata de iniciar la negociación intercultural (Pinxten. gracias a la tradición de determinadas formas de comunicación. Contexto teórico: Investigación en comunicación intercultural* La comunicación humana presenta diversas modalidades. periódicos. para acabar siendo simplemente un espacio de humanización.

los transportes. finalmente. Las reflexiones interculturales más recientes en Francia y España se relacionan con la inmigración. Negros. concretamente los encuentros franco-alemanes Las perspectivas sobre comunicación intercultural en los Estados Unidos hasta 1989 marcan un cambio en el objeto de la investigacion: la emergente al inicio de la década de los 90 es la perspectiva interétnica así como los avances en comunicación intercultural en los niveles interpersonal. la ignorancia. A partir de 1983 se procede a un cambio en los International and Intercultural Communication Annual. los trabajos clásicos se centraban en la disparidad Norte-Sur. aunque también como hace Ladmiral se trabaja en las relaciones interculturales en países desarrollados europeos. hispanos. Tema 6. métodos de investigación en comunicación intercultural (1984). pobres. comunicación interétnica (1986). pero la comunicación intercultural. Esta década también muestra como la comunidad internacional es ahora un vecindario para gentes de diversos lugares del mundo y las naciones se han hecho cada vez más interdependientes. Esta interdependencia pivota en torno al debate sobre el nuevo Orden Mundial de la Comunicación e Información así como el papel de la comunicación en el desarrollo nacional. homosexuales. Se produce un aumento en el número de naciones del denominado Tercer Mundo. El desarrollo tecnológico. subculturas y grupos en conflicto respecto al modelo dominante. aparecen con fuerza nuevas y diversas culturas. mujeres. es la comunicación de la diplomacia y de la propaganda y frecuentemente incluye situaciones internacionales e interculturales.obligaron a la apertura del modelo dominante construido sobre el miedo. Este es uno de los significados. la industria audiovisual fue descubriendo nuevas culturas en la década de los 70. la apatía y el prejuicio. Se decide abarcar temas monográficos. personas mayores. organizacional y de masas. por ejemplo la teoría de la comunicación intercultural (años 1983-88). la satelización. Samovar define cada una ellas: la comunicación internacional es la que se establece entre naciones y gobiernos. Concretamente en los EEUU.. la comunicación interracial se establece entre personas de razas diferentes. cultura y procesos organizacionales (1985). adaptación intercultural (1988). La investigación en comunicación intercultural evoluciona a lo largo de los años 80. comunicación. Nuevas perspectivas de la comunicación 84 . dentro de una misma territorialidad. la comunicación interétnica y la comunicación interracial. abarca la comunicación internacional. Hay otro campo en el que podemos hablar de relaciones interculturales: subculturas y subgrupos. La comunicación interétnica se da en aquellas situaciones en las que emisor y receptor son de la misma raza pero de diferente origen étnico.Introducción al Estudio de la Comunicación ellas..

Las diferencias y semejanzas determinan la posibilidad de la comunicación intercultural. no se trata tanto del contacto entre dos objetos independientes (dos culturas en contacto) como interacción. flexibilidad para cambiar o adoptar alternativas y expectativas reducidas respecto a una comunicación efectiva.implica interrelación e intercambio entre culturas diferentes.entra en contacto con conceptos como diversidad cultural. en la que los objetos se constituyen en la medida que comunican. El argumento básico de la comunicación intercultural que la distingue de los restantes tipos es el relativamente alto grado de diferencia en los respectivos backgrounds de los comunicadores. de tal forma que esas variaciones afectarán significativamente la forma y el resultado del encuentro. identidad cultural-intercambio cultural y en el otro polo. imposición cultural y discriminación cultural. La comunicación intercultural puede ayudar a crear una atmósfera que promueva la cooperación y el entendimiento entre las diferentes culturas y posee características especiales que le pueden permitir realizar tal función. el contexto social en el que la comunicación intercultural se desarrolla y el canal a través del cual los mensajes de la comunicación intercultural son transmitidos. debido a las diferencias culturales. entendidos como "ruidos" en nuestro trabajo. Nobleza Asunción. más allá de la diferencia cultural. desde considerarla una falacia hasta el hecho de que la reivindicación de lo intercultural pueda crear un nuevo sectarismo. deseo de aceptar lo inesperado. Nuevas perspectivas de la comunicación 85 . Estas características son: sensibilidad a las diferencias culturales y una apreciación de la singularidad cultural: tolerancia para las conductas de comunicación ambiguas. Los sentidos de lo intercultural son variados y polémicos. el desarrollo de la capacidad y habilidad de percibir puntos de vista alternativos y las posibilidades para realizar investigaciones en contextos interculturales y multiculturales. Los objetivos de su estudio incluyen la comprensión del impacto de la cultura sobre la comunicación.Introducción al Estudio de la Comunicación Tres indicadores fundamentales: la pertenencia grupal de los comunicadores. En la comunicación intercultural es necesario aproximar posiciones. La interculturalidad-como cualidad. El término intercultural -según Ladmiral y Lipiansky.Lande define la comunicación intercultural como el proceso de interacción simbólica que incluye a individuos y grupos que poseen diferencias culturales reconocidas en las percepciones y formas de conducta. y para interpretar los resultados de los estudios empíricos en el área. Más que un campo Tema 6.

condición. Por tanto la investigación en comunicación intercultural aunque sea mediada. Conocer al otro cualquiera que sea su origen... Intentar que sea intercultural pasa por desarrollar dispositivos comunicativos interculturales. modos de pensar propios de cada cultura. necesitan personas con un talante intercultural y finalmente. Nuevas perspectivas de la comunicación 86 . determinadas instituciones. encontramos por un lado. plural y diversa es un hecho. políticas. La segunda ayuda a resolver problemas antes de que aparezcan. La expresión comunicación intercultural se presta a imágenes engañosas. de turismo.. En Europa. la comunicación interpersonal ofrece oportunidades para el desarrollo de la autopercepción y la comprensión. particularmente del Tercer Mundo. De acuerdo con Quijada.(::). se autovincula al ámbito del Estado central. Lo que entra en contacto no son culturas o identidades nacionales: la comunicación implica siempre a personas que son las que vehiculan y mediatizan las relaciones entre culturas. emerge la heterogeneidad en dos direcciones básicas.sino una relación dinámica entre dos entidades que se otorgan mutuamente sentido. nos podemos preguntar ¿ por qué es necesaria la interculturalidad en la comunicación humana? Que la realidad es multicultural. etnia. Por otro la presencia creciente de la diversidad aportada por la inmigración de grupos poblacionales procedentes en buena parte de áreas extraeuropeas. Los partidarios de la comunicación intercultural consideran cuatro ventajas iniciales.Introducción al Estudio de la Comunicación comparativo es un terreno interactivo. organizaciones internacionales.La diferencia no molesta. A pesar de la diversidad de planteamientos. estilos de vida. un punto de partida. La primera es la satisfacción que acompaña el descubrimiento de algo nuevo. la cuarta. incluye las variables interpersonales. Estas personas que se relacionan traen consigo representaciones. comerciales. por ejemplo en la escuela. valores. por tanto por comunicación intercultural hay que entender en primer lugar las relaciones que se establecen entre personas o grupos pertenecientes a culturas diferentes. en el marco de la conceptualización decimonónica. El tercero estaría en el ámbito organizacional. La alteridad no es un fenómeno objetivo que se intenta describir. por ejemplo la curiosidad e interés por una ceremonia de otra creencia religiosa distinta a la propia. El diagnóstico de la diversidad es evidente. enriquece. La comunicación intercultural se nutre también de los contactos inevitables. la reafirmación creciente de naciones periféricas frente a la "nación" que... la tolerancia y la interacción entre los seres humanos Tema 6.. educativas. códigos.. es un acto de comunicación La comunicación intercultural aboga por la coexistencia.

y la xenofobia son tres situaciones de radical incomunicación. el silencio. se basa en la afirmación de la superioridad de la propia cultura. Como señala Lucas. Asunción Lande define la cultura como un sistema de símbolos compartidos creados por un grupo de gente para permitirles manejar su medio ambiente físico. El sexismo. edad. poder. tradición. el etnocentrismo. psicológico y social y relaciona las principales variables que inciden en un acto comunicativo:códigos lingüísticos(las barreras lingüísticas). que se produce como conjunción de las primeras manifestaciones del factor de alarma social y el mecanismo de identificacion física (racial) de la diferencia."concepción del mundo" ( valores creencias y actitudes).. expresiones faciales. parentesco. en el año de la tolerancia todavía encontramos distintas formas de marcar la desigualdad. sexo. el concurrente o de competencia que tiene como motor la defensa del control simbólico y material sobre el territorio y las fuentes de riqueza(es evidente que el inmigrante sobre todo el del Tercer Mundo se dedica a la venta ambulante no representa una amenaza real.Introducción al Estudio de la Comunicación Pero previamente al desarrollo de los dispositivos comunicativos.Treinta años después. grupal y cultural. cultural o en cualquier otra esfera de la vida pública" (Convención Internacional sobre la eliminación de todas las formas de discriminación racial ONU. económica. situación social. la incomprensión o la representación distorsionada. Nuevas perspectivas de la comunicación 87 . restricción o preferencia. pluralista. en condiciones de igualdad de los derechos humanos y libertades fundamentales en las esferas política. simplemente. color. también llamado diferencial. a través de mecanismos de estigmatización. estilo de vida con el correlativo rechazo del ajeno. códigos no verbales(gestos. social. variaciones de un concepto estremecedor: racismo "Toda distinción..). Las divisiones jerárquicas de estatus y las Tema 6. exclusión. riqueza y conocimiento. Ruidos interculturales en la vida cotidiana Una de las posturas activas con respecto a la existencia y reconocimiento de la diversidad individual. goce o ejercicio. hay diversas modalidades de racismo: el adicional. habrá que diagnosticar las fuentes de ruido. linaje u origen nacional o étnico que tenga por objeto o por resultado anular o menoscabar el reconocimiento. basada en motivos de raza. "rol". Diciembre 1965). El pluralismo comunicativo consiste en cuestionar barreras que se han levantado entre" nosotros" y "ellos". sino únicamente simbólica) y el racismo cultural o etnocentrismo. que defiende la diversidad dentro de la igualdad de derechos y oportunidades. del derecho a la diferencia y la promoción de espacios comunes para el diálogo y la solidaridad es la detección de ruidos interculturales en el proceso de comunicación de masas y nos atrevemos a considerarlo necesario para la formación en un periodismo intercultural o.

en el primer caso hay falta de habilidad por desconocimiento por parte del informador. judíos. se presenta un acontecimiento como se quiere que sea. desequilibrio.. Negros.es decir distorsionamos variables que constituyen su ser-en-el-mundo.. deforma o anula al otro. al homosexual o al gitano. Incluso el "patrón o modelo de pensamiento" puede influir en el análisis de la información que proviene de las impresiones y experiencias en la vida diaria. minimización o cambiar el sentido del acontecimiento. religiosas o grupos de "riesgo". pautas de comportamiento. ni exclusivamente referida a la raza sino de minusvaloración. estereotipos. creencias. en el segundo.. género y clase social. también la distorsión linguística se explicita en el dominio de los "capaces" sobre los incapaces. al discapacitado. Así. de los jóvenes sobre los ancianos o de los ricos sobre los pobres. pero sobre todo cuando simplifica. canonismo son algunos de los patrones vigentes en el lenguaje. actitudes. al enfermo de SIDA. racismo. confusión al mezclar datos y en el tercero. Si procesamos con este criterio el discurso periodístico vemos que en la construcción y relato de "los diferentes" aparece un amplio abanico de etiquetas. Los ruidos interculturales no son sólo una cuestión cuantitativa. En esta última distorsión podemos encontrar incluso estrategias desinformativas de maximización. La diferencia se transforma en ruido cuando implica desigualdad. incomprensión. Sexismo. aparentismo. tópicos. al viejo. contextualizado con su identidad cultural e intentamos imponerle nuestras ideas.. lengua. La conversación. antropocentrismo. las etiquetas que se colocan a los grupos minoritarios. valores. al negro.. al inmigrante. desprecio o rechazo a la mujer..El ruido aumenta en ocasiones cuando se cruzan variables como raza. asociaciones negativas en la medida que no coinciden con el patrón cultural dominante. al judío.Introducción al Estudio de la Comunicación divisiones horizontales de exclusión e inclusión son también afectadas por las diferencias culturales. Nuevas perspectivas de la comunicación 88 . ¿Cuando se produce un ruido intercultural? Cuando no percibimos al otro tal y como es. drogadictos. por niebla o por espejismo. el lenguaje es también un indicador para conocer los emblemas.. enfermos de SIDA. inmigrantes. Tema 6. Las distorsiones en una interacción comunicativa pueden ser por estiramiento.son sometidos a mensajes vejatorios publicitados a través de ese gigantesco mural que es la ciudad. El paisaje urbano se convierte en espejo de la sociedad en la que vivimos: pintadas acusadoras ponen de manifiesto el rechazo que algunos sectores muestran hacia las minorías étnicas.

aspecto y lenguaje. Las personas de pelo verde empezarán pronto a proclamar que están orgullosas del color de sus cabellos. pronto empezarán todos a comportarse como tal. dentro de la supertribu. Nuevas perspectivas de la comunicación 89 . edad. vestir y comportarse. que sea conocido personalmente por los demás miembros. La etiqueta "pelo verde" se imbrica con el significado. como un subgrupo hostil. 3. Son estos emblemas temporales. Ahí tienes. Desmond Morris al referirse al conflicto que surge entre supertribus diferentes dice que "ellos" son los que tienen extrañas costumbres. aunque el resto de la supertribu sabe que estos emblemas no son deliberados pero cuando la agresión reprimida busca un objetivo allí están los portadores de emblemas. 6. Si los portadores de emblemas son tratados. sino que la nominación tiene connotaciones. Ahora bien. aunque esta función que desde su perspectiva positiva Tema 6.. los diferentes subgrupos son reconocibles por diferencias en clase. Mira a ese hombre de pelo verde que está pegando a un niño Ese hombre de pelo verde es malvado. Los medios de comunicación pueden desempeñar un importante papel en la integración social. Todos los hombres de pelo verde son malvados Los hombres de pelo verde atacarán a cualquiera Aquí hay otro hombre de pelo verde. 2. Morris ilustra la negación. eso lo demuestra: los hombres de pelo verde son malvados Pega a todos los hombres de pelo verde La única posibilidad de evitar esta secuencia es conseguir que el portador del emblema sea visto como un individuo. ojos oblicuos. Los sociólogos han denominado a esto una "profecía de autorrealización". Los significados atribuidos a determinada etiqueta se convierten en guía del conocimiento público respecto a los portadores. sin que medie culpa alguna por su parte.Introducción al Estudio de la Comunicación El debate sobre los excesos del "politicamente correcto" puede oscurecer el tema de fondo.Son automáticamente considerados como un subgrupo. Los ruidos mediáticos están relacionados con la producción y también la recepción.. cuando. El pelo verde empieza a adquirir significado tanto para los que los poseen como para los que los miran. ocupación. hablar. no había tenido el más mínimo significado para ellas antes de que fuera singularizado como una señal de especie. no es una batalla meramente conceptual. generalización y estigmatización con un ejemplo imaginario. "No tarda en establecerse un círculo vicioso. en realidad. 7. 4. Existe una situación distinta cuando un subgrupo posee características físicas distintas: piel oscura o amarilla. Las etapas son estas: 1. 5. pégale antes de que te pegue él a ti.

en la medida que un exceso de integración destruya las diferencias culturales. enamoradizas frente a otras consideradas frías y autoritarias. cualquier modelo democrático-participativo ha de considerar la presencia de los grupos minoritarios en la sociedad y su acceso a los medios de comunicación La presencia de los grupos minoritarios en los medios de comunicación nos lleva inevitablemente a referirnos a los estudios sobre prejuicios. grupos o naciones para conocer y comprenderse mutuamente y para entender las condiciones. definidos como prejuicios y estereotipos negando. estamos constantemente buscando caminos para confrontar y simplificar la confusión de la vida cotidiana. Los estereotipos también es un modo económico de ver y de narrar el mundo.Introducción al Estudio de la Comunicación significa unir esfuerzos para que los medios de comunicación nos hablen del mundo significativo para nosotros. los periodistas "son capaces de cualquier cosa para conseguir una historia". De ahí que la teoría de la responsabilidad social hiciera una referencia expresa a que los medios deben evitar todo lo que resulte ofensivo para las minorías étnicas o religiosas. facilitar el acceso a la diversidad de mensajes que necesiten todas las personas. ridiculizando y obviando el derecho a la diferencia. Por otro lado. se hace. la presencia de grupos minoritarios en los medios ha estado históricamente reproduciendo determinados patrones vigentes.Se dice que participamos en el proceso de estereotipación cuando incluimos en nociones preconcebidas las informaciones sobre otros grupos. Tema 6. La tendencia uniformizadora puede llegar a negativizar las peculiaridades culturales. Por tanto. puntos de vista y aspiraciones de los demás . por ello afecta a nuestras percepciones de la realidad e históricamente ha constituido una importante fuente de control social. Algunas nacionalidades son vistas cómo divertidas. pero la gama se extiende a todas las áreas de interacción social. El estereotipo no es neutral. Nuevas perspectivas de la comunicación 90 . estereotipos y actitudes que sobre otros grupos hemos adquirido en nuestro proceso de socialización. Goffmann se refiere a los estigmas en la vida cotidiana. El racista no nace. En un mundo lleno de complejidades y ambigüedades. Por ejemplo. También puede tener un polo negativo. los gordos.Tradicionalmente se vinculan los estereotipos con el sexismo y el prejuicio racial y étnico. En la imagen que proyectan los medios sobre las minorías reside en buena medida la consideración sobre las mismas. concediendo acceso a los distintos puntos de vista y al derecho de réplica. Deben ser pluralistas y reflejar la diversidad de la sociedad.

que se articularon en movimientos y organizaciones del mundo occidental como la NAM (Movimiento de las Naciones No Alineadas) y la NWICO( Nuevo Orden Mundial de la información y la Comunicación) los transmisores comerciales multinacionales se hicieron con el dominio de los satélites y. La preocupación se torna en desafío cuando se trata de analizar cómo los medios informativos construyen la diferencia 6. facilitan el establecimiento de un ambiente ideológico favorable para la existencia de un orden social exclusivamente orientado a la obtención de beneficios. había pertenecido a Europa. la creación de la empresa multinacional. El auge de los nuevos imperios comerciales se fundamenta no sólo en la concentración empresarial de medios. poder económico o político por parte de las grandes compañías multinacionales globales sino también en la amplia aceptación de una ideología corporativa global que es “recibida con entusiasmo por los ricos” y asumida de una forma “natural e inevitable” por los pobres. Factor clave para la formación de los medios globales auspiciados por la neoliberalización económica capitalista fue. en uno de sus más fuertes pilares. hasta entonces.2. cuya irrupción en el mundo de los medios tuvo repercusiones diversas tanto en EE. Nuevas perspectivas de la comunicación 91 .1 El auge de los medios globales Los medios globales. casi podría decirse. a través de sus contenidos. Los medios comerciales globales representan el principal caballo de batalla en este proceso promoviendo las virtudes del mercado y los intereses corporativos de Tema 6.2 Medios globalizadores y sociedad 6. a quienes se invalida para cualquier mínima actuación bajo el convencimiento de que el orden actual de las cosas es el correcto. es evidente la preocupación por los ruidos interculturales. sin embargo.UU (principal exportador del capitalismo económico) como en Europa aunque sería en este primer país donde las empresas de medios se establecieron ya como “empresas globales” con el total beneplácito gubernamental con el fin de usurpar el papel hegemónico en la comunicación internacional que. Pese a las voces contrarias a esta política económica global. de bienes. reduciendo así la posible oposición a la penetración económica y cultural de los países avanzados y eliminando la posibilidad de adoptar vías de desarrollo alternativo. lo que los convierte en un elemento básico del capitalismo global.Introducción al Estudio de la Comunicación En una cultura plural. apoyadas por las máximas instituciones económicas capitalistas (el FMI y el Banco Mundial) exigieron derechos de propiedad intelectual y de patentes en el Tercer Mundo.

Descubrimos aquí. no ayuda y no habla idiomas.UU hacia el resto del planeta.2 Los medios globales a finales de los años noventa En este período la industria audiovisual estadounidense (cine. Las razones vendrían marcadas por la competencia con la TV por cable. que lleva a una disneyficación de la producción cinematográfica. la dura lucha por las audiencias contra la TV comercial que no tenía que satisfacer ningún servicio público y la pérdida de las subvenciones estatales propiciada. La violencia no construye. televisiva y musical global. Esta hollywoodización de la producción artística es fácilmente comprensible en la siguiente cita: “Las patadas en el culo funcionan en todas partes”. cómo y por qué se dan las condiciones idóneas para la comercialización y la desregulación de los entes públicos de Radiotelevisión de muchos de los países occidentales llegando incluso a venderse casi por completo a las multinacionales. televisión) domina el resto del mundo asociándose con productoras locales y regionales que le permiten una mayor permeabilidad de sus productos en otros países. Pero vende. Se aprovecha la idea de libre mercado para aducir que el control de los medios por parte de las empresas multinacionales es el adecuado pudiendo Tema 6. Nuevas perspectivas de la comunicación 92 . Esta polaridad económica. tal vez. de claro signo mercantilista. morbo) que las compañías multinacionales globales procuran vender antes que analizar sus repercusiones en los espectadores. En este podemos deducir que las relaciones internacionales ya no se establecen entre la estratificación jerárquica de unos polos de poder político sino económico. música.2.UU fundamentó su coartada idelógica en la Primera Enmienda de su Constitución para promover el lenguaje comercial en detrimento de la intervención del gobierno. La acción norteamericana de las películas traspasa todas las fronteras y vende enormes cantidades de dinero no sólo con el reporte económico del filme sino con todo su merchandising posterior. en las campañas electorales de los estados donde se veta la participación en debates públicos. y se minimiza la entrada a los gobiernos a las voces disidentes que. violencia. Estamos una vez más ante esas “externalizaciones negativas” (sexo. Los medios comerciales se basan en este principio de “libre circulación de la información” según el cual la titularidad pública de los medios es interpretada como un intervencionismo en contra de la libre expresión y circulación de información. Junto a la privatización de los entes públicos llega la desregulación: EE. por esa misma competencia. además de la utilización de otras lenguas no inglesas. Incluso. es unidireccional y emana de EE. 6. el día de mañana pudieran cambiar el actual orden económico y social de las cosas.Introducción al Estudio de la Comunicación las multinacionales y dominando así en todos los estratos y niveles de la sociedad global.

Thomson Corporation.UU. comunicación por satélite y los adelantos en fibra óptica configuran las actuales “autopistas de la información”.) desplazado así otros intereses mediáticos.2. De tal forma vemos cómo el conglomerado de los medios de comunicación. a su vez cada vez menos basada en criterios culturales. 6.3 Los actores del sistema de los medios globales La consolidación del mercado mundial de los medios se concentran en cinco poderosísimas compañías que dominan las ventas del planeta: Time Warner AOL. Internet y revolución digital La conjunción de comunicación digital. etc. Vemos así cómo los medios globales comerciales se reparten entre tan sólo diez conglomerados multinacionales. deportes.) las cuales también aspiran a convertirse en compañías multinacionales del primer grupo. Direct TV y Westinghouse en EE. Grupo Hollinger y Roger Communications en Canadá. Viacom y News Corporation seguidas de otras tantas compañías multinacionales cuya cobertura ya no es tanto global como local y regional (Dreamworks.. que operan en mercados oligopólicos bajo un régimen de durísima competencia que les lleva a primar en ellas los intereses financieros en publicidad sobre los valores culturales o los intereses públicos. Omnicom e Interpublic (EE. Televisa.UU) cuyas grandes redes publicitarias se han ido extendiendo hasta alcanzar el Tercer Mundo y los países en vías de desarrollo. Grupo Carso y Grupo Salinas en México. 6. Havas y Hachette en Francia. artísticos o estéticos.4 Medios globales. la mayoría norteamericanos. La publicidad tiene un papel predominante como “arma táctica número uno” en este proceso de concentración de los medios.Introducción al Estudio de la Comunicación así manejar a su antojo los medios de comunicación social en beneficio de sus intereses económicos. la concentración corporativa y la hipercomercialización de los contenidos favorecen el control cultural sobre los medios que cada vez adquieren tintes más comerciales (dado que estos cada vez pertenecen más a los anunciantes) en un claro perjuicio de la cultura propagada a través de estos. donde han comprado a las agencias locales de publicidad.. Esta es la razón por la cual las televisiones comerciales enfatizan sólo las áreas que saben serán lucrativas comercialmente (videoclips. El exceso de publicidad lleva al enmascaramiento de anuncios (infocomerciales) que fomentan un consumismo feroz desde los tres grandes grupos publicitarios del mundo: WPP Group (Reino Unido). Bertelsmann. Nuevas perspectivas de la comunicación 93 . Disney. un poderoso Tema 6.2. programación infantil perversamente plagada de anuncios especializados en niños.

France Telecom. De estas enormes fusiones surgen varias compañías que se introducirán en los medios de comunicación tradicionales mediante la unión con otros gigantes mediáticos como la NT&T. intelectuales y demás líderes de opinión cambió los tradicionales usos de la informática y que. periodistas. la Organización Mundial del Comercio firma el Acuerdo de las Telecomunicaciones (WTO) donde se culmina esta. mediante la inversión en fibra óptica y la mayor anchura de Tema 6. Deutsche Telecom. correo electrónico y/o videoconferencia.Introducción al Estudio de la Comunicación instrumento en la lucha por la igualdad de oportunidades dentro del mundo de la comunicación. Bell... Stet.Cualquiera con un módem es en potencia un panfletista global. Internet supone el acceso universal a la información ilimitada junto a una promesa casi total de interactividad a través de sus servicios de chat. Concert. (Todas menos la japonesa ET&T muestran ambiciones globales. Sin embargo. El New York Times así lo señalaba: “. Atlantic-Nynex. Sprint y Telmex.” Una vez instaurada la “Sociedad Internet”. tendencia a la liberalización de los mercados tecnológicos de la comunicación. Como autopista de información. Una vez más fuimos testigos de cómo los adelantos tecnológicos. en 1995. Nuevas perspectivas de la comunicación 94 . las acrecentaron en nombre de los beneficios económicos. la convergencia llevada a cabo por los medios en el ámbito de las telecomunicaciones propició la fusión y adquisición de varias compañías de telefonía. en lugar de acortar las distancias entre el Primer y el Tercer Mundo. Con ello se da un incremento de las mejoras en los servicios para los países en vías de desarrollo. los intereses comerciales y los “democráticos” y “constitucionales” principios del mundo libre administrados por la siempre vigilante potencia norteamericana. Si consideramos que el auge de Internet entre universitarios.) En 1997. permitía que el mercado se hiciera con los aspectos no técnicos de la World Wide Web. en 1996. aunque se compromete de por vida el acceso universal de la población a estos medios dado que sólo se aprovecharán de esta mejora el mundo de los negocios y las clases más acomodadas. Telefónica. ET&T. según la cual el gobierno estadounidense entregaba su participación informática a siete compañías (entre las que estaban MCI y Sprint) a no utilizar la red con propósitos exclusivamente comerciales llegó. la Telecomunications Act que. televisión por cable y software y hardware informático para mantener una mejor estabilidad ante la confusión inicial en la que se hallaba el mercado de las telecomunicaciones. hasta ahora imparable. con su aprobación.

5 La globalización de los medios El modelo más claro de globalización corporativa de los medios se encarna en Estados Unidos. aunque los beneficios de sus contenidos moral. si no se pone remedio. 6. Las enormes posibilidades de interactividad y aprovechamiento de los contenidos no se había calibrado todavía y la mayoría de los medios de comunicación ofrecían páginas web con contenidos prácticamente calcados de sus publicaciones tradicionales. A partir de aquí las dos maneras más rápidas de generar beneficios para los proveedores de contenidos en Internet serán la publicidad y las suscripciones o ventas directas. muchas otras potencias tomará como modelo de mercado evolutivo. se podría ofrecer el acceso a la red. Aun así. Estados Unidos pasó a convertirse en cuna de la mayor parte de las empresas y compañías multinacionales culpables de la actual situación oligopólica dentro del mercado de la información. ética y cívicamente son muy altos (ciudadanía mejor informada. la posición de la Red en 1997 todavía no estaba muy definida. sin embargo. Hemos visto ya cómo los sucesivos cambios tecnológicos y económicos hicieron mella en las economías nacionales y globales de los años 80 y 90 que propició la globalización y comercialización de los medios. las compañías no llegaron a monopolizar todos los contenidos de la Red y se limitaban a beneficiarse del público ya captado anteriormente a través de los medios tradicionales. Vimos también cómo los programas de los medios de comunicación públicos no venden tanto ante las audiencias pues. no debe extrañarnos el hecho de que la gran beneficiada en este período fuese la industria informática de software (como Microsoft) que tuvo de adecuar sus productos e infraestructuras para la nueva avalancha de peticiones que le demandaba el mercado. potencia a la que. mayor estabilidad Tema 6.Introducción al Estudio de la Comunicación banda ( el ADSL actual).2. Como medio de masas. televisión por cable y telefonía en un sólo aparato. un mejor orden democrático. Esto llevó a un considerable aumento del dominio de los medios comerciales sobre los medios del sector público y sobre el sector público en sí. Internet es un fantástico proveedor de periodismo y cultura igualitarios fracasó al no ser aprovechada la carencia de control gubernamental o corporativo sobre la infinitud de sus contenidos para su constitución como medio de comunicación global no comercial. Toda esta confusión terminará siendo regulada por el mercado que no querrá renunciar a su parte económica correspondiente y que determinará el futuro o fracaso de muchas de las empresas “punto com” que se crearon en este inesperado auge de la comunicación digital. Nuevas perspectivas de la comunicación 95 .

el hecho de que la dominación del mercado por parte de los medios sea allí más amplia y completa que en cualquier otro lugar del planeta. La finalidad de los medios de comunicación. su papel de líder organizador en el orden global neoliberal. Esto ha propiciado los escalofriantes casos de tergiversación. cada vez que los entes públicos se salen del marco tradicional de la cultura de mercado y entretenimiento. Y eso no es todo. la importancia del consumo y la adquisición cada vez más compulsiva de bienes prima sobre valores tradicionales y éticos como la solidaridad. se le dote de prioridad a los fines comerciales en detrimento de otros valores e intereses (sobre todo aquellos que causen controversia. que. el Golfo Pérsico e Irak. además de mermar la atención y los puntos de vista plurales sobre algunas temáticas vitales para la política nacional o internacional del país o. Nuevas perspectivas de la comunicación 96 . so pretexto de vulnerar la Primera Enmienda. culturales o morales. Su evolución es fácil de seguir por el resto de occidente siempre que se centralicen absolutamente todos los medios de comunicación. lo que algunos han llamado ya “infotenimiento”. tiempos de antena. guerra.Introducción al Estudio de la Comunicación social) económicamente no son tan elevados. manipulación y ocultamiento de datos en las campañas informativas realizadas en América del Norte sobre los conflictos de Vietnam. polémica o debate público) dándole prioridad en fin a los anunciantes. en manos de los anunciantes y comerciales que sólo enfocan los contenidos de los medios de comunicación en su beneficio. en definitiva son quienes ponen el capital lo cual los consolida casi como los “dueños” de las cadenas y medios de comunicación. Estos valores obviamente no van contra sus intereses sino todo lo contrario. De tal forma los efectos externos positivos de los medios públicos se minimizaron para dar mayor prioridad a los negativos (sexo. secciones. Se prevé que este tipo de actuaciones provoquen en los ciudadanos un declive considerable del compromiso cívico y la participación de los mismos en la sociedad. los valores éticos. se ha ido pervirtiendo hasta el límite de que guiones. contenidos e incluso los valores a promocionar son decididos o controlados por los anunciantes. Tema 6. la clase conservadora (claramente beneficiada también con este tipo de mercadeo de los medios) apoya a estas grandes compañías que albergan a los medios corporativos globales y no tienen problema alguno en atacar al gobierno acusándolo de “intervencionista”. Estados Unidos se considera el modelo evolutivo para el resto del mundo debido a su poder global dominante. violencia) pues “viajan bien de unas culturas a otras” y venden grandes cantidades económicas aunque el impacto inmediato de sus mensajes y los valores implícitos en ellos no sean considerados importantes.

volitivo y por su libertad. es necesario aprender sus códigos y empalizar con su cultura. un poderoso instrumento en la lucha por la igualdad de oportunidades dentro del mundo. En un mundo globalizado. Tema 6.Introducción al Estudio de la Comunicación Resumen El ser humano se distingue de los demás seres vivos por los siguientes elementos cognoscitivo. no basta con conocer el idioma del otro. que tienen el mismo significado para dos o más sujetos sin importar su ubicación geográfica. Conclusión La comunicación es el proceso de transmitir ideas o símbolos. estos pueden ser plasmados por medio del lenguaje a través del cual nos comunicamos. comunicación por satélite y los adelantos en fibra óptica configuran las actuales “autopistas de la información”. así como manejar los medios y la tecnología por los cuales nos podemos comunicar con individuos de otras regiones para un eficaz intercambio de mensajes. Nuevas perspectivas de la comunicación 97 . La conjunción de comunicación digital. tenemos la obligación de conocer y estar informados acerca de la cultura del resto del planeta.

Jürgen . Ed. Shirley. Carlos. Taurus. 2002 Biagi. Mc Graw Hill. Impacto de los medios: una introducción a los medios masivos de comunicación. La comunicación humana: en el mundo contemporáneo. Teoría de la acción comunicativa. Ed. Ed.Introducción al Estudio de la Comunicación Bibliografía general Habermas. 1999 Fernández Collado. México 2001 - - Bibliografía general 98 . Thomson. tomo I: racionalidad de la acción y nacionalización social.

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