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Aula N 5 O Ciclo de Vida do Produto


Objetivos desta aula
Os produtos, como qualquer ser vivo na natureza, seguem um ciclo de vida, no caso denominado de Ciclo de Vida do Produto, ou seja, ele nasce para o mercado e, em determinado estgio, desaparece. Os objetivos desta aula compreendem: Verificar como as empresas convivem com o ciclo de vida de seus produtos. Reconhecer as vantagens e desvantagens de produtos que apresentam um ciclo de vida longo ou um ciclo de vida curto. Entender como os profissionais de marketing fixam seus objetivos de marketing relativos s caractersticas de cada estgio do ciclo de vida do produto. Compreender o processo de desenvolvimento de estratgias de marketing adequadas a cada estgio do ciclo de vida do produto. Produtos, como pessoas, tm um ciclo de vida. O conceito de ciclo de vida do produto descreve os estgios que um novo produto atravessa no mercado

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Fig. 5.1 O Ciclo de Vida do Produto Existem duas curvas mostradas na Fig. 5.1: a receita total de vendas da empresa e o lucro total da empresa. Como observado na figura, o ciclo de vida do produto composto por quatro estgios bem definidos, a saber: Introduo, Crescimento, Maturidade e Declnio.

ESTGIO DE INTRODUO
O objetivo da empresa, nos primeiros estgios do ciclo de vida do produto, estimular a demanda para a entrada no novo mercado. Os produtos, nesse estgio, freqentemente apresentam novas caractersticas tcnicas para uma categoria de produto. A Gillette, por exemplo, lanou, recentemente, uma nova lmina de barbear, a Sensor Excel. A Excel tem uma caracterstica inovadora: cinco faixas emborrachadas, colocadas na frente da lmina, que esticam a pele e tornam o barbear mais suave e confortvel. Como o produto novo no mercado, as campanhas promocionais devem enfatizar as informaes acerca de suas caractersticas. Elas podem tambm ser direcionadas aos integrantes dos canais de distribuio, visando a induzi-los a ter, em estoque, o produto. Nessa fase, o pblico se torna familiarizado com as vantagens do produto e comea a aceit-lo. Os prejuzos financeiros so comuns durante o estgio da introduo, devido aos custos associados promoo extensiva e aos grandes gastos com pesquisa e desenvolvimento. Todavia, o trabalho preparatrio desenvolvido tem por objetivo os lucros futuros. As empresas podem, ento, concentrar-se em recuperar seus custos e comear a colher lucros medida que o produto passa para a segunda fase de seu ciclo de vida a fase do crescimento.
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ESTGIO DE CRESCIMENTO
Se o novo produto satisfizer o mercado, ele entrar no estgio de crescimento, no qual as vendas comearo a se expandir rapidamente. Os consumidores imediatos continuaro a adquiri-lo e os compradores retardatrios seguiro seu exemplo, especialmente se a propaganda bocaa-boca for favorvel. Novos concorrentes entraro no mercado, atrados pela oportunidade de lucros. Eles introduziro novas caractersticas ao produto e o mercado se expandir. O aumento do nmero de concorrentes leva a um crescimento do nmero de centros de distribuio e as vendas do um salto, devido apenas ao reabastecimento dos estoques dos revendedores. Os preos permanecem os mesmos ou caem ligeiramente. As empresas mantm seus gastos com promoo no mesmo nvel ou passam para um nvel ligeiramente mais alto. Instruir o mercado continua sendo uma meta, mas, agora, a empresa tambm necessita enfrentar a concorrncia. Os lucros aumentam durante o estgio de crescimento, pois os custos de promoo so diludos por um grande volume e o custo unitrio de produo cai. A empresa utiliza diversas estratgias para sustentar o rpido crescimento do mercado durante o maior tempo possvel. Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novas caractersticas e modelos. Entra em novos segmentos de mercado e utiliza novos canais de distribuio. Desloca parte da campanha de desenvolvimento da conscientizao do produto para o desenvolvimento da convico e compra e baixa seus preos no momento certo para atrair mais compradores. No estgio de crescimento, a empresa precisa decidir se troca uma alta participao de mercado pelos altos lucros correntes. Ao gastar muito dinheiro na melhoria, na promoo e na distribuio do produto, ela pode conquistar uma posio de destaque. No entanto, ao fazer isso, renuncia
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aos lucros mximos que pode obter hoje, na esperana de recuper-los no estgio subseqente.

ESTGIO DE MATURIDADE
As vendas no setor continuam a crescer na fase inicial do estgio de maturidade, mas, posteriormente, atingem um patamar, quando, ento, as encomendas dos clientes potenciais comeam a diminuir. A essa altura, um grande nmero de concorrentes j entrou no mercado e os lucros da empresa comeam a diminuir medida que a concorrncia fica mais acirrada. No estgio de maturidade, as diferenas entre os produtos concorrentes diminuem proporo que os concorrentes descobrem as caractersticas promocionais e de produto mais desejadas pelos consumidores. As campanhas promocionais enfatizam as diferenas entre produtos concorrentes, e a competio entre marcas fica mais intensa. Algumas empresas diferenciam seus produtos, concentrando-se em atributos, como qualidade, confiabilidade e servio. Neste estgio do ciclo de vida, os produtos disponveis superam a demanda setorial pela primeira vez. As empresas podem aumentar suas vendas e participao de mercado somente custa dos concorrentes. Enquanto a competio se acirra, os concorrentes tendem a reduzir os preos, em uma tentativa de atrair novos compradores. Embora uma reduo de preo possa ser o mtodo mais fcil de induzir compras adicionais, tambm uma das providncias mais simples de serem imitadas pelos concorrentes. A reduo de preos resulta na diminuio dos rendimentos de todas as empresas do setor, a menos que gere um acrscimo de vendas suficiente para compensar as perdas do faturamento de cada item vendido.
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A ateno do marketing no estgio de maturidade freqentemente direcionada a manter a participao de mercado por meio de maior diferenciao do produto e a encontrar novos compradores. Alm disso, um importante fator na estratgia da empresa nesse estgio reduzir o custo total de marketing ao melhorar a eficincia promocional e de distribuio.

ESTGIO DE DECLNIO
O estgio de declnio ocorre quando as vendas e lucros comeam a cair. Freqentemente, um produto entra nesse estgio no devido a qualquer estratgia errada por parte da empresa, mas em razo de mudanas ambientais. A inovao tecnolgica muitas vezes precede o estgio de declnio medida que tecnologias mais novas substituem as mais antigas. A capacidade de processamento de texto dos computadores pessoais levou as mquinas de escrever ao declnio. Os CDs fizeram a mesma coisa com as fitas cassete na indstria da msica pr-gravada. A tecnologia da Internet e do e-mail est condenando as mquinas de fax. Anexo 01 - Aula05 Os produtos, no estgio de declnio, tendem a consumir uma parcela desproporcional do tempo de gerenciamento e recursos financeiros relativos ao seu potencial valor futuro. Uma empresa seguir uma de duas estratgias para administrar um produto em declnio: eliminao ou explorao final. Eliminao - A eliminao ou descontinuao do produto da linha de produtos da empresa a estratgia mais drstica. Como um ncleo residual de consumidores ainda consome ou usa um produto, mesmo no estgio de declnio, as decises de eliminao do produto no so tomadas levianamente.

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Quando a Coca - Cola decidiu abandonar o que era conhecido como Classic Coke, a objeo do consumidor foi to intensa que a empresa trouxe o produto de volta ao mercado. Explorao Final - Uma segunda estratgia, a explorao final, quando uma empresa mantm o produto, mas reduz os custos de apoio ao marketing. O produto continua a ser oferecido, porm os vendedores no reservam tempo para vend-lo nem se gasta com propaganda. O objetivo da explorao final preservar a capacidade de atender s solicitaes dos clientes. Por exemplo, a Gillette continua a vender o corretivo Liquid Paper para uso com as mquinas de escrever, mesmo estando na era dos processadores de textos.

USO DO CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO NA ESTRATGIA DE MARKETING Gesto Mercadolgica de Produtos e Servios
O ciclo de vida do produto uma ferramenta til na tomada de deciso da estratgia de marketing. Sabendo que as vendas e lucros assumem um padro previsvel ao longo dos estgios do ciclo de vida e que a nfase promocional geralmente passa das informaes sobre o produto, nos estgios iniciais, para a promoo da marca, nos estgios finais, o profissional de marketing pode se concentrar na maximizao das vendas e dos lucros em cada estgio, por meio de esforos de marketing adequados. Os esforos de marketing de uma empresa devem enfatizar o estmulo da demanda no estgio de introduo. O foco, ento, passa para o desenvolvimento de uma demanda seletiva no perodo de crescimento. A segmentao do mercado amplamente usada no perodo de maturidade. Durante o estgio de declnio, a nfase retorna para o aumento da

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demanda primria.

PROLONGAMENTO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO


Uma estratgia de marketing comum envolve a tomada de providncias a fim de prolongar, ao mximo, o ciclo de vida do produto - o que pode ser feito pelos gerentes de marketing bem no incio do estgio de maturidade. Os ciclos de vida do produto podem ser prolongados indefinidamente por meio de aes concebidas para aumentar a freqncia do uso pelos clientes atuais, assim como o nmero de usurios do produto, descobrir novos usos e/ou mudar os tamanhos das embalagens, rtulos ou qualidade do produto. O conceito de ciclo de vida do produto tambm pode ser aplicado a estilos, modas e modismos. Estilo: um modo bsico e distinto de expresso. Por exemplo, os estilos aparecem em moradias (colonial, campestre, rstico); em roupas (formal, esportivo) e na arte (realista, surrealista, abstrada). Moda: um estilo correntemente aceito ou popularizado em uma certa rea. Por exemplo, as roupas justinhas da dcada de 70 foram substitudas pelas roupas mais soltas e largas da dcada seguinte. A moda tende a experimentar um crescimento lento, permanecendo popular durante algum tempo e declinando gradualmente. Modismo: a moda que entra rapidamente, adotada com grande entusiasmo, atinge seu auge em pouco tempo e tende a atrair um nmero limitado de seguidores. Alguns exemplos so: os cubos Rubik, pedras de estimao, bonecas, iois, bambol. Os modismos no sobrevivem muito tempo, ou porque normalmente no satisfazem uma forte necessidade, ou porque no a satisfazem de forma adequada.

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Utilizar o conceito de ciclo de vida de produto para desenvolver uma estratgia de marketing pode tambm ser difcil, pois a estratgia , ao mesmo tempo, a causa e o resultado do ciclo de vida do produto. Entretanto, quando utilizado com cuidado, o conceito de ciclo de vida do produto pode ajudar a desenvolver boas estratgias de marketing para os diferentes estgios do ciclo de vida do produto.

Concluses
Para cada oferta, a empresa deve desenvolver uma estratgia de ciclo de vida do produto. Cada produto tem um ciclo de vida marcado por um grupo de problemas e oportunidades em constante mudana. O ciclo comea com o estgio de desenvolvimento do produto, quando a empresa constata e desenvolve a idia de um novo produto. Se essa idia for levada adiante, entra no canal de distribuio, configurando o estgio de introduo, marcado por um crescimento lento e lucros baixos. Se o produto tiver sucesso, ele entra nos estgio de crescimento, com rpido aumento das vendas e dos lucros. Em seguida, vem o estgio de maturidade, quando o crescimento das vendas torna-se lento e os lucros estabilizam. Finalmente, o produto entra no estgio de declnio, quando as vendas e os lucros decaem. A tarefa da empresa, nesse estgio, identificar o declnio e decidir se o produto deve ser mantido ou retirado de linha.

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Bibliografia
KOTLER ; ARMSTRONG. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: PhB, 2004. BERKOWITZ, Eric. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003.

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BOONE ; KURTZ. Marketing Contemporneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.

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