O kondycję swoich działań marketingowych zapytaliśmy ponad 521 firm, z czego aż w 150 przedsiębiorstwach udało nam się przeprowadzić

wywiady bezpośrednie. Tematem przewodnim tegorocznej edycji było poznanie roli strategii w polskim biznesie. Zapraszamy do zapoznania się z raportem badania Kondycja Marketingu 2011.

STRATEGIA RYNKOWA

ogólnie źle się kojarzy i zbyt mało znaczy
Agencja Rubikom Strategy Consultants zakończyła realizację II edycji badań „Kondycja Marketingu” w przedsiębiorstwach sektora MSP. Tym razem dotarliśmy do 521 firm, z czego aż w 150 przedsiębiorstwach udało nam się przeprowadzić wywiady bezpośrednie. Tematem przewodnim tegorocznej edycji było poznanie roli strategii w polskim biznesie. Badanie oparliśmy o różne kategorie oraz o różne wielkości firm z obrotami min. 5 mln PLN rocznie. Naszymi rozmówcami byli na ogół właściciele, główni decydenci lub kluczowi managerowie.

GŁÓWNE WNIOSKI
Strategia rynkowa/marketingowa to dla wielu firm nadal myślenie w kategorii:dużo wykresów i liczb, mało konkretnych pomysłów i rozwiązań adekwatnych do problemów firmy. Managerowie są generalnie zdystansowani do wiedzy zewnętrznych ekspertów, postrzegając ich tok myślenia, jako nie zawsze zbieżny z polityką danej firmy. Mimo to firmy nie radzą sobie należycie z zarządzaniem strategicznym. Nie planują z wyprzedzeniem, a najbardziej uderza brak spójności i zintegrowanych działań w procesach operacyjnych oraz w komunikacji marketingowej. Faktem jest, że postawy pro-rynkowe, tzn. potrzebę wiedzy o rynku, konsumentach i konkurencji, przejawia zdecydowana większość respondentów, ale już idące za tym działania nijak się mają do ich deklaracji. Główny problem wiąże się z tym, że o ile firmy biorące udział w badaniu, są świadome swojej konkurencji (61%) to niestety niewiele z tą wiedzą potrafią zrobić. Brakuje myślenia wyróżnikiem rynkowym – tylko 24% badanych wskazuje swoją przewagę rynkową i próbuje z różnym skutkiem uwypuklić ją w komunikacji. Dominuje koncentracja na własnych możliwościach i potencjale produkcyjnym. Firmy nadal mają poczucie, że o bytności na rynku świadczy technologia, park maszynowy, itp., a sprzedaż „jakoś” pójdzie. W handlu pomagać ma dobra dystrybucja, a nie strategia marketingowa ogółem. Zresztą, strategię w sensie ile trzeba sprzedać, żeby uzyskać oczekiwaną rentowność tworzą sobie z jednej strony zarządzający, a z drugiej sami przedstawiciele handlowi, gdyż z reguły dostają targety do realizacji i nic poza tym. Tylko 36% firm posiada strategię rynkową, która jest względnie zintegrowana ze wszystkimi znaczącymi obszarami: marka, cena, dystrybucja, sprzedaż i marketing, logistyka, client service, inne. Pozostała część firm podchodzi do tego w sposób skrajny – albo zarząd stawia na promocję marki, albo zupełnie pomija kwestie marketingowe, skupiając się tylko i wyłącznie na twardych aspektach handlowych. 31% przebadanych przedsiębiorstw oparło swoją strategię na udoskonaleniu obsługi klienta i wizerunku marki. Mniej więcej po równo rozkładają się priorytety firm w zakresie maksymalizacji sprzedaży i rozwoju oferty (19% i 17%).

ZINTEGROWANY BIZNES?
34% przebadanych firm podporządkowuje procesy operacyjne celom nadrzędnym – ilościom sprzedaży, jakości usług, etc. Jednak tylko 17% firm ogółem myśli przy tej okazji o budowaniu kultury organizacji i wizji przedsiębiorstwa, co pozwalać miałoby na większe rozumienie przez pracowników kierunku rozwoju przedsiębiorstwa. Z drugiej strony aż 29% firm sprzedaje

i wspiera marketingowo swoją ofertę koncentrując się na bieżących problemach – w tych firmach przeważa strategia krótkoterminowa. W 12% firm działy marketingu i sprzedaży mają oddzielne cele strategiczne! Świadomość pewnego rozchwiania i braku spójności w tych kwestiach, uważa za „ważne” i „bardzo ważne” ponad 67% kluczowych managerów, co rodzi nadzieję, że w najbliższych miesiącach / latach ten stan rzeczy będzie się zdecydowanie poprawiał. Rośnie też świadomość biznesowa managerów, którym doskwiera konkurencja oraz dynamicznie zmieniające się realia rynkowe. Niespełna 60% decydentów jest zainteresowana obserwacją rynku oraz wzmacnianiem efektywności operacyjnej własnych organizacji. Jednak blisko 34%przepytanych managerów prawie codziennie obarczana jest tzw. „gaszeniem pożarów”, co utrudnia im planowanie w ujęciu długoterminowym. Co ciekawe, w 20% przedsiębiorstw role i funkcje poszczególnych działów nie są konkretnie i jasno określone.

PERSPEKTYWY CZY „BIEŻĄCZKA”
Zarządy 77% przebadanych firm skupiają się na kwestiach bieżącej pracy firmy. Oczywiście nie traktują przyszłości, jako niedającej się określić odległej perspektywy. Uważają jednak, że opracowywanie strategii długoterminowych w obecnych, trudnych czasach jest nonsensowne. Stąd też managerowie w tych firmach planują co najwyżej z rocznym wyprzedzeniem, a w znaczących i kluczowych obszarach, gdzie niezbędne są inwestycje, pracują z wyprzedzeniem miniummaksimum dwuletnim. Ponadto firmy biorące udział w badaniu najczęściej wskazywały, że w centrum ich zainteresowań leży permanentne szukanie możliwości rozwoju sieci dystrybucji (61%), co pozwala wnioskować, że nadal liczy się ilość, a nie jakość sprzedaży. Na szczęście rośnie liczba firm (w badaniu 25%), które sukces upatrują w niszy rynkowej, choć uważają, że kosztuje to najwięcej wysiłku, doświadczenia i determinacji, a z drugiej strony obarczone jest najwyższym ryzykiem niepowodzenia, na co zwrócili nam bardzo wyraźnie uwagę nasi rozmówcy.

CO WPŁYWA NA STRATEGIĘ?
Strategie rynkowe kształtują w firmach z reguły „życzeniowe” wzrosty sprzedaży. Sądzi tak połowa respondentów. Z roku na rok targety sprzedaży w wielu firmach rosną o minimum kilkanaście procent i więcej, choć firmy nie uwzględniają rotacji klientów, nasycenia rynkowego lub sił nabywczych konsumentów. Tylko 1/4 przedsiębiorstw przygotowuje się do oszacowania dalszych wzrostów sprzedaży poprzez badania rynkowe, badania satysfakcji klientów z obecnej oferty/usługi oraz uwzględniając dynamikę zmian na rynku i u najbliższej konkurencji. Zdaniem naszych rozmówców silna marka ma coraz poważniejsze odwzorowanie w wynikach sprzedaży. Jednak potrzebę zwiększania świadomości marki dostrzega tylko 21% badanych. Potrzebę koncentracji na zadowoleniu i satysfakcji klienta wykazuje 19% przedsiębiorstw, co też może niepokoić.

Najważniejsze czynniki, jakie mają wpływ na zmianę strategii marketingowej/rynkowej w przedsiębiorstwie to:
własne inicjatywy przez ciągłe poszukiwania ulepszeń oferty (jakość, cena, etc.) > 37% potrzeby naszych klientów, które są głównym determinantem kształtu strategii > 34%

działania konkurencji (wdrożenie nowej oferty, zmiana cen, efektywna i kreatywna komunikacja, etc.) > 22% Powyższe świadczy o tym, że spora ilość firm jest jednak nazbyt mocno skoncentrowana na własnych potrzebach, własnych sprawach i nie wychyla się zbytnio po wiedzę z rynku.

OPINIA I WIZERUNEK NA RYNKU CORAZ WAŻNIEJSZE
Większość decydentów w firmach bardzo poważnie myśli o wzmacnianiu działań PRowych i w ogóle sprawnej długofalowej komunikacji. Coraz mocniej doskwiera właścicielom fakt konieczności bycia dzisiaj firmą transparentną. W każdym niemal przedsiębiorstwie regularnie poruszany był wątek strategii komunikacji, a co za tym idzie także aktywności PRowych i social media (szczególnie facebook). Niestety wyraźnie dało się we znaki to, że firmy zbyt mocno utożsamiają media społecznościowe jako dodatkowy, tani kanał sprzedaży. Zresztą i sama strategia komunikacji tylko w 56% firm jest zintegrowana z obszarem sprzedaży i tym samym nawiązują do wspomnianej wyżej przewagi rynkowej. Niemniej firmy zaczynają myśleć , właśnie uruchamiają, bądź już posiadają wsparcie PRowe. Po mimo tego 1/4 badanych nadal nie zainteresowała się lub nie widzi takiej potrzeby, aby z wykorzystaniem tych narzędzi komunikować się z otoczeniem rynkowym i zarazem swoimi konsumentami. Jeśli już firmy mają własnych lub zewnętrznych konsultantów od PR, to na ogół koncentrują się oni na strategicznym budowaniu lepszego wizerunku firmy lub doraźnym wsparciu wizerunku samego produktu – tak wskazała ponad połowa respondentów.

KLIENTOCENTRYZM?
Kiedy na rynkach dojrzałych niemal wszystkie obszary w firmach podporządkowane są tzw. łańcuchowi wartości, który kształtują postawy i oczekiwania klientów, w polskich przedsiębiorstwach punktem odniesienia jest nadal „własne podwórko”. Znaczy to tyle, że klient to jedynie jeden z wielu elementów układanki jaką jest rodzimy biznes. Wskazała tak połowa przepytanych decydentów. Myślenie potrzebami, preferencjami oraz oczekiwaniami klienta przejawia co najwyżej w 20% organizacji, choć 41% deklaruje, że regularnie prowadzi badania satysfakcji klientów. Co ciekawe aż 47% przedsiębiorstw wiedzę o klientach, zmianach rynkowych, nowych trendach czerpie z mediów branżowych, gdyż nie dostrzegają potrzeby analizowania tego rodzaju kwestii w sposób indywidualny, zlecając badania własne. Natomiast 5% firm przyznało się, że w ogóle nie interesuje się i nie przejmuje rynkiem, ani opinią swoich klientów.

BIZNES Z KOMPLEKSAMI
Mając na uwadze dziesiątki przeprowadzonych rozmów, doszliśmy do wniosku, że miarą naszych polskich przedsiębiorstw są zdolności produkcyjne. Badani managerowie, ale też sami właściciele, kiedy mówili o potencjale swoich firm, kiedy odnosili się do swojej konkurencji, to robili to w sposób bardzo lakoniczny. Jeśli już, to otwarci byli na pogawędki o dużych, korporacyjnych markach, które są ich zdaniem niedoścignięte. Odnieśliśmy wrażenie, że przebadane firmy łączy jeden wspólny mianownik - „kompleksy”. Firmy boją się ryzykować, są zachowawcze i bardzo nieufne nowym rozwiązaniom pro-sprzedażowym. Jeśli już, to kopiują rozwiązania

korporacji i powielają te same techniki, strategie, a nawet formy komunikacji. A jeśli i tu dostrzegają zagrożenie, to wolą ulepszać w nieskończoność ten sam system sprzedaży, który funkcjonuje od lat. Nie przeszkadza to także pracownikom tych firm, bo oni też cenią sobie ponad wszystko stabilność, aniżeli parcie do rozwoju. Dla naszych rozmówców wszystko co strategiczne, poukładane, zaplanowane, przemyślane, etc. wiąże się z trudnymi, skomplikowanymi, rozwiązaniami biznesowymi. Zdaniem badanych „dużym korporacjom” jest łatwiej, bo dysponują silną pozycją rynkową i sporym kapitałem marketingowym. Managerowie nazbyt często uciekali się do porównań z dużymi na zasadzie Dawida i Goliata. Same zaś dywagacje na temat strategii sensu stricte nagminnie zbywano do „pomysłów” na: sprzedaż, kreatywną reklamę, a nie całokształt działań. Sama zaś idea sporządzania planów strategicznych, realizowana jest w ponad 80% organizacji w gronie zarządzających i kluczowych managerów. Najbardziej znamienna okazała się zamknięta postawa wobec zewnętrznych firm konsultingowych, których nasi rozmówcy się po prostu boją. Główne obawy wiążą się z tym, że zewnętrzni doradcy uwypuklą brak kompetencji lub udowodnią inne niedociągnięcia w firmach. Ledwie 15% respondentów zgadza się, że świeże spojrzenie osób z zewnątrz może wnieść wiele pożytku dla dalszego rozwoju firmy. W czasie trwania badania można było odnieść wrażenie, że świadomość biznesowa, sprzedażowa oraz marketingowa w polskich przedsiębiorstwach MSP nadal jest w powijakach. Kładziemy nadal duży nacisk na ilość, a nie jakość pod względem targetów sprzedaży i sieci dystrybucji. Z drugiej strony nasza wiarygodność, jako oferentów, również nie jest nadrzędnym atrybutem w działaniach sprzedażowych i komunikacyjnych. Faktem jest, że przywiązujemy coraz większą wagę do poznania przyczyn i powodów zainteresowania się wybranych grup docelowych właśnie naszymi produktami, niemniej jest to nadal w zdecydowanej mniejszości. Rolę i znaczenie planowania strategicznego traktujemy wybiórczo. Brakuje zintegrowanych i spójnych strategii. Brakuje wyrazistego pozycjonowania, a nade wszystko rozumienia istoty strategii. Za dużo lawirowania i cedowania odpowiedzialności na średni szczebel managerów, którzy na zasadzie prób i błędów realizują wytyczne sprzedażowe swoich zarządów. Nijak nie chcemy pojąć, że sprzedawanie to nic innego, jak przekonywanie określonych klientów do naszej oferty. Tylko jak tu przekonywać skutecznie kogoś, kogo się w ogóle nie zna?

ORGANIZATOR BADANIA

RUBIKOM STRATEGY CONSULTANTS
ul. Karłowicza 11 | 40-145 Katowice tel. : 609 827 140| e-mail: mgieracz@rubikom.pl

www.rubikom.pl | www.movedo.pl | www.upwebb.pl | www.kolko.com.pl www.strategyjournal.pl | www.kondycjamarketingu.pl

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful