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Cap7 El Funcionalismo - Presentation Transcript

Cap. 7 - Funcionalismo (mercado libre de las ideas), Jos Martnez Terrero - Teoras de comunicacin Sntesis elaborada por Msc. Lilly Soto Vsquez 2. Teora macro emprica o El funcionalismo (Lasswell, 1948: 32-51; Mills, 1956) es una teora macro emprica importante, que se deriva de la teora liberal. o Fue desarrollado especialmente en EE.UU. o Esta teora refuerza la concepcin 'libertaria' normativa de la conciencia individual (ya presente en las anteriores corrientes libertarias). 3. Etapas histricas del funcionalismo de los medios . Parte I o 1927: Harold D. Lasswell publica Propaganda Techniques in the World War o 1937: Se inicia The Public Opinion Quarterly. o 1938: Lazarsfeld y Stanton ponen en prctica el program analyzer para grabar las o reacciones del radioescucha en los programas radiofnicos. o 1944-1948: Lazarsfeld publica, con Berelson y Gaudet, The Peoples Choice: How o the Voter Makes up His Mind in a Presidencial Campaign. 4. Etapas histricas del funcionalismo de los medios . Parte II o 1948: Lasswell presenta sus cinco famosas preguntas con su anlisis correspondiente: o Quin lo dice? (Anlisis del emisor), Qu dice? (Anlisis de contenido), A travs de qu o canal? (Anlisis de medios tcnicos), A quien? (Anlisis de la audiencia), Con qu efecto? o (Anlisis de los efectos de la comunicacin). 5. Etapas histricas del funcionalismo de los medios .Parte III o 1949: Shannon y Weaver presentaron el modelo de transmisin. El proceso o comienza con una fuente que elige un mensaje, el cual es transmitido en forma de seal, por o un canal de comunicacin, a un receptor, que transforma la seal de nuevo en un mensaje o para un destino. (McQuail 2000: 46) o 1955: Lazarsfeld y Katz publican Personal Influence: The Part Played by People in o the Flow of Mass Communication, en el que elaboran la teora del two -step flow of o communication (Resumen basado en Sorice, 2005: 44). 6. La sociedad, como sistema funcionalista. o Especialmente despus de la II Guerra o Mundial predominaba sin lugar a desafos la hegemona de EE.UU. sobre la sociologa y o los medios de comunicacin. o Se haba llegado a un modelo de sociedad buena, que representaba su propio ideal. o Era el paradigma dominante. Se pensaba que esa sociedad funcionaba bien: era democrtica, liberal, pluralista y ordenada. Se pasaba por alto las contradicciones internas de raza, minoras, etc. 7. La sociedad es un sistema orgnico o Segn esta teora, la sociedad es un sistema orgnico autorregulador, que crece (progresa) y mantiene un equilibrio integrado de todas las partes y responde a los cambios del ambiente (Wright, 1975). El sistema debe funcionar por s mismo con la contribucin de todos. (Para una ulterior explicacin sobre el 'funcionalismo', ver Berger 1982: 94). 8. Cada persona es un subsistema o Cada persona es un sub-sistema psicolgico autorregulado. o Est dotada de motivaciones, o conductas, instintos y respuestas biolgicas y fsicas a necesidades. o Los lazos ms importantes entre sta y el sistema social son tales motivaciones psicolgicas. Ellas se basan en la produccin-consumo. La psicologa social es la disciplina clave para analizar los medios. 9. Servir a las necesidades culturales o Esta tradicin ha enfatizado mucho el servir a las necesidades culturales, educativas, etc. de los diferentes grupos. o En parte, esto viene de la concepcin orgnica de cultura y sociedad. Hay que dar una respuesta balanceada a todos los aspectos de la experiencia o humana y social, no solamente lo que pide el mercado (White 1994: 28 -30). 10. Era un modelo o Serva de modelo para otros pases. Se supona que los pases en desarrollo llegaran o a este modelo occidental. 11. Los medios en los sistemas polticos o Al lado estaba amenazador el comunismo totalitario, que usaba sus medios para o destruir esta democracia. o La sociologa usaba un enfoque funcionalista para analizar las diversas instituciones. o Una de ellas eran los medios. 12. Los medios funcionalistas I o Para que el sistema funcione, se requiere que haya libre 1.

flujo de informacin e ideas, y que todos los sub-sectores estn informados sobre el equilibrio necesario en la sociedad. Una informacin es verdadera y racional, si contribuye al equilibrio y a una adaptacin eficiente al ambiente del sistema social (como en un sistema ciberntico). 13. Los medios funcionalistas II o En consecuencia, se debe conocer bien la institucin de los medios (por ejemplo, cmo se producen, se transmiten y se controlan los mensajes). o Y se impuso entre los tericos un modelo comunicacional linear y de efectos (Rogers, 1986: 867), compatible con el modelo estmulo-respuesta entonces presente en la investigacin educativa. Consideraba la comunicacin sobre todo desde el punto de vist a del emisor, que as era capaz de llevar tantos mensajes a tanta gente. 14. o El modelo aparece mecanicista y determinista. Se aceptaba que una pequea lite o pudiera usar los poderosos medios para informar y persuadir. Los medios eran como una o aguja hipodrmica o una bala mgica, que producan gran impacto (DeFleur and Ball o Rokeach, 1989) (McQuail, 2000: 48). o Lgicamente los medios deben ser bien administrados, para que puedan servir al o equilibrio y control del sistema social. Los medios masivos deben informar sobre los planes o del gobierno, para que cada uno pueda conocer y entrar en el proceso de las decisiones o colectivas. 15. Los medios se dirigen y corrigen a s mismos o La teora funcionalista pinta a los medios esencialmente como que se dirigen y se o corrigen a s mismos. o Se necesita que la informacin sea como un mercado libre y autoregulado de bienes e ideas. (En el mercado econmico el precio, segn Adam Smith, es la mano invisible que regula el mercado). o Los medios producen inmensos beneficios simplemente respondiendo a las preguntas y necesidades de los individuos y de las instituciones; se supone que la vida o social organizada necesita mantenerse informada de la marcha de la sociedad. 16. Las cinco preguntas de Lasswell o Lasswell tambin elabor en 1948 el modelo de las cinco preguntas. o Dice que slo se puede hablar de comunicacin, cuando se puedan dar respuesta s unvocas a estas cinco preguntas: Quin lo dice? Qu dice? A travs de qu canal? A quin? Con qu efecto? o Sin embargo, el modelo de Lasswell presenta diversos puntos problemticos y zonas o de ambigedad. 17. Modelo: Sociologa funcionalista de los medios o El modelo, en efecto, legitima el cuadro conceptual de referencia de la sociologa funcionalista de los medios, y considera el proceso comunicativo como una o especie de actividad unidireccional y transmisiva, en la que el emisor juega un papel de pri mer plano respecto a un destinatario fundamentalmente pasivo, o casi pasivo. o Adems en el modelo de Lasswell no existe actividad de retroaccin (feedback) comunicativa: el efecto, de hecho, es slo la respuesta determinada y de todas formas predetermina ble producida por la accin desarrollada del emisor sobre el destinatario. o (Sorice, 2005: 41). 18. o La idea de Lasswell sobre la comunicacin de masa se funda, en la prctica, sobre o algunos asuntos, que constituirn la base de la mayor parte de las teoriz aciones de la o sociologa funcionalista de los medios. 19. He aqu algunos sus puntos: Punto a de Lasswell o a. Los procesos comunicativos son exclusivamente asimtricos, con un o emisor activo que produce el estmulo y una masa pasiva de destinatarios o que, golpeada por el estmulo, reacciona 20. Punto b de Laswell o b. La comunicacin es intencional y va dirigida a una finalidad: el obtener un cierto efecto, observable y mesurable en cuanto da lugar a una conducta en cierta forma que se relaciona con ese fin. o Esto se presta a la manipulacin. 21. Punto c de Laswell o c. Los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados,independientes de las relaciones sociales, situacionales y culturales, en los que se dan los procesos comunicativos, pero que el mod elo en s no contempla: los efectos consideran a los estinatarios como atomizados y aislados (Wolf, 1985: 14 -15; cfr Sorice, 2005: 42). 22. Crticas sobre el modelo de Lasswell o Como se ve, el modelo e Lasswell considera a la audiencia como destino (target). o Es un modelo de transmisin, que da informacin en noticieros, hace publicidad para vender, etc. o Es muy distinto de los otros modelos (que se vern ms despacio): el que considera a la audiencia como participante, propio del modelo ritual o expresivo, que se basa en gustos, aficiones y creencias compartidas; y del pblico como espectador, propio del modelo atencin de pelculas, talk-show (McQuail, 2000: 376-377). 23. Crtica al modelo de Lasswell o Al mismo tiempo, el modelo de Lasswell ha logrado ponerse c omo bisagra entre dos o tendencias opuestas de la investigacin de la comunicacin:

La primera, fuertemente influenciada por el conductismo, que determin las lneas de desarrollo de la teora prefuncionalista hipodrmica (que se ver en las teorias de l os efectos). o La segunda, desarrollada hacia el fin de la dcada de los aos 1940, que considera importantes las acciones de mediacin y resistencia que los destinatarios activan en la recepcin de los mensajes mediales 24. Lazarsfeld : Un pblico no pasivo o . Por ejemplo, de la investigacin de Lazarsfeld,Berelson y Gaudet (publicada entre 1944 y 1948), emerge un pblico no ciertamente pasivo o y, de todas formas, muy diferente a un cuerpo amorfo, pronto a hacerse inocular cualquier tipo de mensaje. (Sorice, 2005: 43). 25. Investigacin da paso a la teora del doble flujo de la comunicacin o Esta investigacin haba abierto el camino para la o elaboracin de la teora del doble flujo de la comunicacin (que se ver en seguida), el momento verdadero de superar el enfoque funcionalista dentro del mismo funcionalismo. 26. Dos lneas de investigacin o As pues, desde la mitad de la dcada de 1940 hasta el fin de la dcada de 1960, o aparecieron estas dos lneas cientficas paralelas dentro del mismo mbito ideolgico y de investigacin. 27. Teora de los usos y las gratificaciones o Su modelo de investigacin es el de los "usos y gratificaciones", que presupona que los medios deban servir las necesidades de individuos y grupos. (Esta teora se ver ms adelante entre las teoras de la audiencia). 28. Investigacin cuantitativa o El funcionalismo usaba adems la investigacin cuantitativa (McQuail, 2000: 47). 29. Funciones de los medios. o El funcionalismo dice que explica las instituciones en trminos de las necesidades de la sociedad y de los individuos (Merton, 1957). 30. Las cinco funciones o Cuando se aplica a la institucin de los medios, las presuntas necesidades tienen que ver o principalmente con las siguientes cinco funciones. Harold Lasswell (1902 -1978) en 1948 o seal las tres primeras: o - Informar para facilitar el progreso, los medios distribuyen informacin en un o sistema que se autoadapta; ellos son auto -correctivos y con direccin propia; por lo tanto no hace falta que el gobierno los controle, pero conviene que los comunicadores sean o profesionales (Johnston, Tunstall, Elliott). 31. La funcin de vigilar o Tambin ejercen la funcin de vigilar sobre el ambiente. (cfr. Sorice , 2005: 41). o Los medios masivos deben informar para la toma de decisiones colectivas y para el descubrimiento crtico de problemas, especialmente de aquellos originados por las concentraciones de poder, y que impediran el proceso de respuesta a los cambios internos y externos. 32. La funcin de Interpretar para la socializacin o - Interpretar de los acontecimientos para facilitar la integracin y socializacin. o Los medios tambin serviran de mediacin entre los componentes sociales (cfr. Sorice o 2005: 41) o - Transmitir la herencia cultural, expresando la cultura dominante y o reconociendo la existencia de las subculturas. As se garantiza la continuidad. 33. Entretener y movilizar o - Entretener. Wright (1960), Paul F. Lazarsfeld (1901-1976), Robert K. Merton o (1957) y Mendelshon (1966) la incluyen tambin para reducir tensin, sobrellevar los o inconvenientes de la vida y evitar que las sociedades se vengan abajo. o sta es parte de la transmisin de cultura, pero aade la funcin del descanso (Mendelsohn , 1966). o - Movilizar con objetivos sociales, por ejemplo, siendo 'watchdog' para controlar o desvos dainos al sistema. sta fue aadida por McQuail (2000: 80). 34. Informar, educar y entretener o Ms brevemente la funcin de los medios es inform ar, educar y entretener, de acuerdo a las necesidades psicolgicas de cada persona (usos y gratificaciones). o Por lo tanto, Lasswell considera la comunicacin como un proceso funcional para el equilibrio y el control social. (Sorice, 2005: 41). 35. Teora de la dependencia de los medios o La teora de la dependencia de los medios (DeFleur and Ball-Rokeach 1989; cfr. Sorice, 2005: 109) es una teora funcionalista. o Dice que cuanto ms dependa una audiencia de los medios masivos para informacin, y cuanto ms est una sociedad en crisis, ms poder tendrn los medios (o se les atribuir ms poder). 36. Libertad responsable y funcional o Lo comn de estas teoras era la libertad responsable y funcional. o El usuario deba conocer sus propios derechos y deberes, pero t ambin deba saber cmo funciona la o industria de los medios masivos, y qu hacer frente a programas anti-sociales de violencia, sexo excesivo y prejuicios. 37. Modelo efecto limitado de los medios

El modelo dominante en el funcionalismo es el de los efectos limitados de los medios o modelo de los factores intermediarios: los efectos de los medios estn limitadospor los factores de intermediacin (desde el contexto social al papel de los lderes de o opinin en el doble flujo de la informacin) (Sorice, 2005: 126). 38. Investigacin principal es sobre los efectos o Asimismo la investigacin principal funcionalista es sobre los efectos para poder o conocer el nivel de comprensin de las noticias, los efectos anti -sociales y pro-sociales, el o nivel de conocimientos transferidos en un programa educativo, y el cambio de actitudes y o de motivaciones que vienen de los medios masivos. Tambin se estudian los mtodos de o persuasin utilizados en las campaas de informacin y en la publicidad, para lograr en o poco tiempo cambios comportamentales concretos. 39. Investiga sobre los factores o Finalmente se investiga sobre los o factores que influyen en la libre circulacin de la informacin con variaas teoras, de las o cuales las tres primeras son tpicamente funcionalistas: la teora del vaco de conocimiento (knowledge gap), la del espiral del silencio (Noelle-Neumann, 1984: 24-51; cfr. McQuail 1994: 331, 361-363; cfr. Sorice, 2005: 108), la de difusin de innovaciones (Robinson, 1972: 71-93), la de agenda setting (Sorice, 2005: 105) y la teora situacional (Sorice, 2005:112). 40. Anlisis de contenido. o En la primera mitad del 1900, la corriente dominante en los estudios sobre la comunicacin de masa est representada por la as llamada investigacin de comunicacin de masa. Tal corriente de estudios comenz con el libro Propaganda o Techniques in the World War de Harold D. Lasswell en 1927. En l se da mucha atencin al tema de los efectos de los medios (Sorice, 2005: 40). 41. Si el pblico est recibiendo los mensajes o El anlisis de contenido se usa para poder evaluar si el pblico est recibiendo los o mensajes que quiere la administracin, y para ver si los medios estn satisfaciendo lo que la o sociedad pide en cuanto a tener una informacin objetiva. Es funcionalista. Sigue las teoras o del condicionamiento de Pavlov y la psicologa social de McDougall (Sorice, 2005: 40). o La comunicacin es teorizada como un proceso conductista de Estmulo- Respuesta. Esto se halla en la base de la que se llamar teora del proyectil mgico y teora hipodrmica (Sorice, 2005: 46) o Se us inicialmente para el anlisis de los mensajes polticos. 42. Los estudios se inician en los aos 20 o Harold Lasswell (1902-1978) intent estudiar los smbolos de persuasin (y o propaganda) usados durante la primera guerra mundial. Los estudios en tal sentido de Lasswell inician propiamente en los aos 1920. o Defenda que el anlisis de contenido de los o mensajes podra contribuir a la comprensin de las dinmicas de persuasin y propaganda,de sus xitos y de sus fracasos (Sorice, 2005: 47). 43. Lasswell: el anlisis de contenido sobre la propaganda sovitica o Al final de los aos 1940, Lasswell utiliz un enfoque de tipo cuantitativo para o estudiar el contenido de los slogan de los Primero de Mayo en la U nin Sovitica entre el o 1918 y el 1943: en la prctica clasific los smbolos recurrentes en categoras homogneas para calcular la frecuencia de los smbolos clave. De tales frecuencias Lasswell quera saber cules seran las diversas variables lingusticas e ideolgicas en la base de la propaganda sovitica en las celebraciones del trabajo. 44. Hiptesis del estudio de Lasswell o Su hiptesis era que la propaganda o sovitica haba sufrido un proceso de repliegue desde un atrevido y fuerte internacio nalismo a un localismo. La disminucin de smbolos de denuncia a favor de los de saludo y autopresentacin pareci confirmar la hiptesis de Lasswell. o l individu once categoras relacionados con los smbolos clave ms frecuentes, como smbolos revolucin,antirrevolucin, nacin, etc. (Sorice, 2005: 47-48). 45. Tipos de anlisis de mediosI o Irving Manis (1949) lleg a distinguir al menos tres o tipos diversos de anlisis de contenido: o 1.Anlisis pragmtico del contenido: considera la clasificacin de los signos en o relacin a sus causas y/o los efectos que se podran producir. 46. Tipos de anlisis de mediosII o 2.Anlisis semntico del contenido: los signos son clasificados en funcin de sus significados. o ste se puede descomponer an en: o a.Anlisis de las designaciones: en la prctica es un anlisis de los o argumentos, efectuado a travs del clculo de las veces que aparecen las personas, grupos u objetos. b.Anlisis de las atribuciones: se centra en el estudio de las frecuencias de atributos (cualificativos o no). o c.Anlisis de las aseveraciones: se trata de un anlisis de los temas que o caracterizan un objeto o una persona de un modo particular. 47. Tipos de anlisis de medios III

3. Anlisis de los vehculos de signos: es la ms morfolgica de estas variantes en cuanto que clasifica las propiedades psicofsicas de los signos; es decir, cuntas veces se repite determinada palabra. 48. Crtica al anlisis de contenido: o Se le ha acusado muchas veces de no cubrir la o complejidad de los procesos de comunicacin. Pero ha tenido mucho xito, sobre todo en la o reformulacin cientfica, realizada por Berelson en 1952, que deca: Anlisis de contenido o es una tcnica de investigacin para la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del o contenido manifiesto de las comunicaciones. o La definicin de Berelson es aparentemente correcta, pero est llena de problemas o en el plano conceptual y en el plano de la actividad emprica. Aqu se intentar o descomponerla para individuar los aspectos ms problemticos: o Descripcin objetiva: se hipotiza que existe un contenido autntico de los o Jos Martnez Terrero - Teoras de comunicacin 27 o mensajes, que el investigador con el auxilio de las tcnicas de anlisis de contenido podra o individuar sin problemas particulares. Esto es muy difcil. o Descripcin sistemtica: Slo se aceptara lo sistemtico en el sentido de categ oras o descriptivas preconstituidas. Pero las categoras de anlisis definidas as, constituyen o obviamente un lmite: es la accin del analista, de hecho, el que determina el recorrido de o anlisis y de interpretacin, introduciendo un elemento de subjet ividad en el proceso de o anlisis de los medios 49. o Descripcin cuantitativa. El anlisis de contenido se ha usado con frecuencia como o un arma ideolgica o como un instrumento que legitimaba la cientificidad de algunas o investigaciones precisamente en virt ud de la indiscutibilidad del dato numrico. Pero el o elemento cuantitativo viene inevitablemente de operaciones lgicas fundadas sobre o elecciones subjetivas del que hace la investigacin. Por eso la presencia de nmeros no da o garanta por s misma de objetividad. sta puede ser que exista, pero los humanos no o podemos llegar a ella. Lo nico que podemos hacer es buscarla y tender a ella como o objetivo (Sorice, 2005: 49). 50. o Contenido manifiesto de la comunicacin. Esto es lo ms problemtico. En la o prctica se postula que los significados elegidos por el analista deban ser necesariamente o idnticos a los del emisor y los del receptor. Esto es imposible. El investigador no est en o capacidad de tener una comprensin total del contexto social en el que se hallan las o prcticas comunicativas, y no puede conocer a cabalidad los procesos de construccin de o significados, realizados por el emisor y el receptor. o El funcioanalista anlisi s de contenido (Bernard Berelson 1952) siempre est con o una fijacin por los aspectos cuantitativos de la comunicacin masiva, a la que someten a o criba de guarismos y clculos para sacar conclusiones presuntamente vlidas a nivel o universal. Muchas escuelas de periodismo... en nuestro continente de Amrica Latina o siguen enseando los esquemas del Anlisis de Contenido. o A pesar de los inconvenientes indicados, el anlisis de contenido se puede usar en el o estudio de algunos elementos de la comunicacin, bajo la condicin de considerar los o resultados ms bien como lneas tendenciales, y no convertirlos en cuadros rgidos de o interpretacin exhaustiva. (Sorice, 2005: 49). 51. o Hoy existen ms tipos an de anlisis de contenido: o - Anlisis de las aseveraciones evaluadoras, que adems de estudiar los smbolos o clave, los analiza dentro del contexto evaluador en el que se hallan inseridos. o - Anlisis de las contingencias, que trata de individuar los smbolos clave presentes o en segmentos discursivos particulares, relacionndolos con las unidades de significado de o toda la estructura lingstica del mensaje que se examina (Sorice, 2005: 49 -50). o Algunos consideran la posibilidad de una hibridacin entre el anlisis de contenido o y el enfoque semitico (Sorice, 2005: 51). 52. o Otros representantes del anlisis de contenido son: Schramm (1964), Lazarsfeld o (1955), Katz (1976), Klapper (1960). o Investigacin motivacional e investigacin administrativa. De las o investigaciones de Lazarsfeld y de sus alumnos se desarrolla tambin la llamada o investigacin motivacional, que tuvo en Ernst Dichter su nombre ms significativo. o (Sorice, 2005: 44). o Ernst Dichter, psicoanalista de origen austraco, prometa a los hombres del o marketing que se poda llevar a las masas de consumidores a un nivel inconsciente, de o forma que, sin que ellas se dieran cuenta, se las poda llevar a comprar una mercanca, pues o ocurrira una identificacin entre producto y consumidor. Aqu se ve la influencia del o conductivismo. 53.

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Pero en la dcada 1960-1970 la investigacin motivacional entra en crisis. Las investigaciones motivacionales, como la mayor parte de las investigaciones de Lazarsfeld, quedan de ordinario definidas como investigacin administrativa, es dec ir, ligadas a las necesidades administrativas de las empresas privadas, pblicas y de partidos polticos. La psicloga Herta Herzog tambin tuvo un gran influjo en la publicidad. Otro psiclogo, Carl Hovland (1912-1961), es iniciador de la corriente de estudios, denominada nueva retrica cientfica. Es un enfoque de tipo conductista, parecido al de Lasswell, que pretenda suministrar una serie de recetas fciles para el comunicador persuasor. (Sorice, 2005: 45).

54. 55. Crticas al funcionalismo o . El modelo de Lasswell (1948) ha sido el predominante o casi hasta nuestros das. Pero ya en su poca comenzaron los cuestionamientos. Los o primeros fueron Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944). Tambin Katz (1955) demostr que o la 'masa' electoral no era tan influenciable, como se supona. o Tambin en EE. UU. surgieron muy pronto tericos (G.H.Mead, c.H. Cooley and o Robert Park) contra el modelo funcionalista. Decan que la comunicacin es esencialmente o humana, social e interactiva, interesada en compartir significados, no impactos (ver Hardt, o 1991) (McQuail, 2000: 47). Los dos extremos en la sociologa de los medios es por una o parte el funcionalismo (teoras de transmisin: 1940-1960), y por otra la semitica con los o Estudios Culturales (teoras del dilogo) (Sorice, 2005: 126). 56. Hacia la superacin de la sociologa funcionalista de los medios o Al final del funcionalismo, surgieron varias teoras, que comienzan a separarse de la o tradicin funcionalista. stas son: o - Las teoras del influjo selectivo (Sorice, 2005: 53-55). Son funcionalistas, pero o parecen abrir el camino hacia el anlisis del pblico. Se fundan en la psicologa. 57. o La o respuesta del pblico a los medios no es obra de instinto, sino de sus actitudes. Esto o significa entre otras cosas que los individuos presentan diferencias apreciables en su o estructura cognitiva, lo que justifica las diferencias de las respuestas en la investigacin. 58. Tres enfoques o Estas teoras del influjo selectivo tienen tres enfoques: o teora de las diferencias individuales, teora de las diferencias sociales (con la teora de usos y gratificaciones, y los o estudios de Lasswell y Lazarsfeld), y la teora de las relaciones sociales (teora del doble flujo de comunicacin). o 59. o Teora del doble flujo de la influencia de los medios: o Esta teora se halla dentro de la teora de las relaciones sociales, donde el grupo es o un elemento esencial. (Sorice, 2005: 57) o En 1955 Lazarsfeld y Katz publican Personal Influence: The Part Placed by People o in the Field of Mass Communication, donde exponen esta teora. o Katz y Lazarsfeld afirman que no existe un flujo unitario de informacin (o al o menos no el nico) que se mueva desde los medios a los destinatarios finales; en realidad el o flujo comunicativo sigue un proceso de dos fases: la primera desde los medios a los lderes o de opinin, la segunda desde la mediacin de los lderes de opinin hasta el grupo social de o referencia. o La teora, todava funcionalista, introduce el concepto de grupo social (que se o relaciona con el de subcultura, usado por la Escuela de Birmingham). Despus la nocin o de lder de opinin no es precisamente el individuo con autoridad o poder econmico, o sino el que tiene ms facilidad de acceso a los medios. (Sorice, 2005: 58) 60. o - El modelo de Wilbur Schramm es funcionalista, pero comienza a darle o importancia al contexto social (Sorice, 2005: 70) o 61. o El modelo de Gerbner es mecanicista e informacional, pero est atento a la o problemtica del contexto y por eso tiende a las teoras del dilogo. Introduce los primeros o elementos de negociacin (Sorice, 2005: 72), aunque elementales (Sorice, 2005: 72, 73, o 109). Es el modelo cultivo (cultivation model) (Gerbner, 1981; Tyner, 1998). o Segn este modelo, el hombre vive en un entorno o ambiente de smbolos. 62. o Nosotros aprendemos, compartimos, y actuamos de acuerdo a los significados que o sacamos de tal entorno (Gerbner y Gross 1976: 173). Este entorno humano de smbolos o fue ocupado primero por mucho tiempo por la religin. Ella cultiv un tipo de cultura con

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su visin especfica del mundo, del arte, de la ciencia. Sus ritos, mitos y relatos eran agentes de control a veces. Ellos cultivaban un tipo de conciencia, por la que logr aban que la gente viera como real, normal y justo lo que cuadraba con el orden social establecido (Gerbner y Gross, 1976: 173). Despus este entorno lo ocup la educacin formal por menos tiempo, y ahora lo ocupan los medios masivos, especialmente la TV. Gerbner y Gross (1976: 178) aseguran que la TV presenta un mundo simblico y un ambiente, gobernado principalmente por la violencia y la agresividad. Dicen que la gente est expuesta sistemticamente a esta visin selectiva y equivocada de la s ociedad en casi cada aspecto de la vida, una visin que tiende a formar creencias y valores (Cfr. McQuail, 2000: 110-111). Dicen tener evidencias de que ver TV produce miedo de ser vctima de la violencia, produce sospecha y alienacin (Gerbner, 1976) Segn este modelo, los medios cultivan un modo de pensar y unos valores tpicos de una determinada cultura. Tales medios, dando un diverso grado de atencin a hechos, personas, instituciones, etc., cultivan un modo particular de ver la sociedad, sus tendencias, el puesto que da a determinados grupos, etc. (Sorice, 2005: 155). As la audiencia, mientras es inducida a rechazar ciertos comportamientos, al mismo tiempo es invitada a aceptar otros, precisamente los trados por los medios. En la audiencia se dara el fenmeno del mainstreaming, en el que la gente que ve mucha TV, tiende a tener las mismas actitudes que los medios masivos con respecto a las principales figuras de la vida pblica. Adems de la violencia se preocupan por el uso comercial del sexo, de la publicidad (incluida la subliminal, segn Iriarte-Orsini 1992: 39), de los prejuicios contra las personas y de la promocin de productos nocivos para la salud. El modelo cultivo cuenta con simpatizantes, sobre todo en Estados Unido s; por ejemplo, Elizabeth Thoman (Los Angeles), Tyner (1996) (S. Francisco). Pero tambin los tiene en Amrica Latina y otras partes del mundo.

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Tales presupuestos llevaron a la fundacin del Movimiento Ecolgico Cultural (MEC), cuya Convencin Fundadora tuvo lugar en St. Louis (Mo, EE.UU.) los das 15 -17 de marzo de 1996 con objetivos sociales muy encomiables, pero basados en los presupuestos del modelo cultivo. llenas de errores, imprecisiones, incomprensiones y malinterpretaciones de lo que ellos realmente queran decir (Gerbner, Gross, Morgan y Signorelli, 1981: 259, 277). 67. Crticas al modelo cultivo. o El modelo cultivo ha sido especialmente cuestionado, o primero por Newcomb (1978: 264-282) y despus por Hirsch (1980: 403-456; 1981: 3-37; o 1981b: 73-95). La crtica ms abundante es que Gerbner y Gross plantean presupuestos y o aseveraciones gratuitamente, sin ofrecer pruebas (Ver en Hirsch, 1981b: 87, 89). Por o ejemplo, stos comparan a la TV con el caballo de Tr oya, que esconde dentro de s o realidades traicioneras de la vida (Gerbner y Gross, 1976: 178 -179). 68. o Newcomb cuestiona o que se suponga que el televidente no sospeche nada, que se halle sin defensa, y que tome en o Jos Martnez Terrero - Teoras de comunicacin 30 o serio lo que se presenta en TV, considerndolo como algo real; ms bien asegura que lo ve o como algo ficticio y artificial. Por ello cuestiona que se compare a la TV con el caballo de o Troya 69. o Newcomb cuestiona asimismo que Gerbner y Gross apliquen una definicin de o violencia real para medir la violencia simblica o virtual (la de la TV) (Gerbner y Gross o 1976: 178, 182, 184; Newcomb, 1978; 270-272). Newcomb pone en duda tambin la o validez de los cuestionarios usados por Gerbner y Gross en sus anlisis de cultivo, pues o entrevistadores y entrevistados pueden dar significados distintos a los mismos trminos o usados, como violencia y otros (Newcomb, 1978; 274-275, 280-281). 70. o Por otra parte o Newcomb cuestiona tambin en general la teora transporte de comunicacin, implcita en o su anlisis. Finalmente, adems de Newcomb, otros muchos han cuestionado el supuesto o impacto de la violencia simblica, como la nica o la causa ms importante para explicar o los actos violentos en la sociedad. Ciert amente Newcomb (1981: 183) piensa que se debe o combatir la violencia simblica, pero por razones ms exactas y precisas, y recomienda no o estar obsesionado por ella. Por su parte present su enfoque cultural de educacin para los o medios.

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Por su parte Hirsch (1980: 440) critica a Gerbner y a su equipo por errores estadsticos en su investigacin, por errores metodolgicos (1981b: 89), y por aplicar mal la tcnica del anlisis de contenido (1980: 450). l mismo indica (1981: 32) la necesidad de tener nuevos enfoques al estudio de la violencia. l mismo con Carey presenta otro enfoque ms humanista (Hirsh y Carey, 978: 3). Gerbner y su equipo (Gerbner y Gross, 1979: 223:230; Gerbner et al., 1980: 39 -72; 1981: 59-280) contestaron a tales acusaciones, y se produjo un intercambio de artculos, todos en la revista Communication Research, sin que ninguno de los dos bandos cediera. La respuesta final y definitiva de Gerbner y su equipo fu que las interpretaciones de Newcomb y de Hirsch no eran correctas y estaban