Management şi guvernare urbană

Managementul urban şi competitivitatea oraşelor
Sorina Racoviceanu

0. Introducere Pentru a răspunde problemelor urbane curente, generate de competiţia urbană şi de creşterea continuă a cererii pentru servicii şi bunuri publice, este necesar un mod nou de guvernare şi administrare a oraşelor, orientat către cerinţele pieţei, orientat către acţiune şi rezultat. Aceasta înseamnă o reorientare a atitudinii autorităţilor locale de la “administrare” la “management”, împrumutând aspecte de gestiune din filozofia sectorului privat. Sarcina managementului urban este de a îmbunătăţi atractivitatea oraşului şi poziţia competitivă a acestuia într-un mod integral, armonios şi durabil. Administratorii locali sunt, în consecinţă, confruntaţi cu managementul oraşelor în sensul obţinerii maximei atractivităţi pentru grupurile de populaţie avute în vedere. Managementul urban, prin instrumentele sale, trebuie să amplifice cât mai mult atractivitatea acestora ca locuri de viaţă pentru populaţie, ca localizare pentru întreprinderi, oportunitate pentru investiţii, ca punct de atracţie pentru turişti. Obiectivul lucrării este acela de a defini conceptul managementului urban şi de a sublinia rolul său în competiţia inter-urbană. In acest sens vor fi prezentate instrumentele cu care acesta operează şi rolul lor specific în creşterea competitivităţii oraşelor. Lucrarea este structurată pe următoarele capitole: - Capitolul 1 introduce conceptul managementului urban şi defineşte instrumentele acestuia; - Capitolul 2 prezintă conceptul planificării strategice orientate spre piaţă, ca instrument al managementului urban; - Capitolul 3 abordează cel de-al doilea instrument, marketingul urban, şi arată prin câteva experienţe la nivel naţional care sunt tendinţele europene de utilizare a acestui instrument; - Capitolul 4 abordează cel de-al treilea instrument, finanţarea avansată. 1. Management urban – abordare şi concept Dezvoltarea urbană reclamă, într-un sistem de competiţie între oraşe, un management urban eficient şi mai apropiat de atitudinea sectorului privat. Mai mult ca înainte, un oraş trebuie gestionat asemeni unei întreprinderi, prin decizii adecvate prefacerilor pe care le trăieşte. In acest sens, managementul urban trebuie să dezvolte o strategie integratoare, care să ia în considerare relaţiile dintre cererea de servicii şi funcţiuni urbane, planificarea locuinţelor, birourilor, zonelor industriale, centrelor comerciale, infrastructurii, etc. şi finanţarea acestor
70

Managementul urban este procesul de dezvoltare. planificarea strategică şi finanţarea avansată. 1993). către cererea actorilor urbani existenţi în piaţă şi. avem de-a face cu o planificare strategică orientată spre piaţă1. dezvoltarea economică fiind văzută ca un obiectiv cheie de dezvoltare. în cooperare cu UNCHS a promovat această abordare prin Programul de Management Urban. iar managementul urban este o condiţie esenţială. planificarea se orientează către creşterea competitivităţii oraşelor şi.Management şi guvernare urbană operaţiuni. 1994). al cărui obiectiv principal este îmbunătăţirea performanţelor în zone cheie ale planificării dezvoltării urbane. Ea reprezintă un proces participativ de dezvoltare a unui plan pe termen mediu sau lung. Planificarea strategică poate fi definită ca procesul managerial ce are ca scop dezvoltarea şi menţinerea unei corespondenţe reale între obiectivele şi resursele oraşului şi oportunităţile din mediul înconjurător acestuia (Corsico. Comun tuturor definiţiilor enunţate este faptul că managementul urban presupune un nivel de decizie şi o structură organizaţională care să poată coordona actorii urbani relevanţi. Programul susţine şi finanţează operaţiuni integrate de dezvoltare ce se referă la infrastructură. 1 Kotler (1999) introduce conceptul “strategic market planning”. un management urban pro-activ. financiare şi instituţionale. 71 . de a crea şi exploata potenţialul urban în vederea unei dezvoltări economice durabile (Bramezza. în cadrul politicilor naţionale de dezvoltare. programării. întocmirii bugetelor şi implementării. pentru a atinge obiective strategice stabilite de principalii factori implicati şi include aspecte fizice. în scopul atingerii obiectivelor de dezvoltare a oraşului (Davidson. Când planificarea strategică şi marketingul urban se suprapun în practica deciziei la nivelul dezvoltării urbane. Elementele care apar ca esenţiale în marketing se referă la analiza grupurilor de actori implicaţi în dezvoltarea urbană şi la analiza competitorilor existenţi întrun anumit segment al pieţei. execuţie. managementul terenurilor şi managementul mediului. Abordarea dezvoltării urbane din perspectiva conceptului de marketing presupune o suprapunere a celor două elemente – oraşul şi piaţa – şi orientarea tuturor acţiunilor la nivel urban către piaţă. 1994). coordonare şi evaluare a strategiilor integrate. Managementul urban este activitatea prin care se încearcă mobilizarea diverselor resurse pentru a le face să acţioneze într-o manieră cooperantă în domeniul planificării. Banca Mondială. cu scopul de a identifica. van Klink. Nientied. Instrumentele managementului urban sunt marketingul urban. 1994). Banca Mondială şi UNCHS promovează de asemeni ideea că oraşele sunt motoare economice ale dezvoltării. folosind instrumentele care-i stau la dispoziţie. pentru a formula şi implementa o strategie de dezvoltare. Este necesar astfel. în concordanţă cu interesul public şi ţelurile sectorului privat. în consecinţă. tradus aici prin “planificare strategică orientată spre piaţă”. deci. văzut ca o activitate de integrare şi coordonare a tuturor activităţilor publice şi private la nivel urban (van Dijk. Marketingul urban reprezintă alinierea politicilor urbane la cererile factorilor deja existenţi în economia locală şi la speranţele şi aşteptările celor ce operează în afara acesteia. cu ajutorul actorilor urbani relevanţi. Prin acest program. cu scopul promovării economiei locale (Corsico. 1996). dar şi domeniul exploatării şi întreţinerii.

Planificarea urbană a fost întotdeauna într-o stare de reflux. folosirii şi dotării cu servicii a terenurilor şi este susţinută de elemente statutare. Planificarea strategică orientată spre piaţă Planificarea urbană este un instrument al gestiunii oraşelor. sau de un plan strategic. Planul strategic este orientat către atingerea unor obiective strategice de dezvoltare. Pentru îndeplinirea fiecărui obiectiv în parte se formulează planuri de acţiune. suferă schimbări în sensul a ceea ce se crede a fi un mod de lucru mai eficient. mai exact către cerere. Aceasta face ca planurile să-şi piardă uşor actualitatea. Punctul de început a fost pur şi simplu întelegerea nevoii de planificare a dezvoltării. când atitudinea faţă de lege lasă de dorit şi corupţia este un fapt obişnuit. sau parteneriate cu sectorul privat. ignorate şi ocolite. fonduri internaţionale neranbursabile. In trecut. In cele mai multe ţări. In practică. Deşi poate constitui subiect a numeroase critici. 2. transformarea sa dintrun instrument operaţional într-o datorie legală l-a făcut să-şi piardă utilitatea. Planul statutar trebuie să existe în planificarea dezvoltării urbane. ca şi planificarea centralizată de altfel. multe 72 . Planificarea fizico-spaţiala este planificarea zonificării teritoriului. s-a concentrat pe latura ofertei.bugete pe programe. Un exemplu al acestei tendinţe sunt Planurile Structurale din Marea Britanie. până la credite municipale. aşa cum s-a întâmplat întotdeauna. are o serie de elemente puternice. Baza legală face ca schimbările să fie greu de efectuat. Planificarea urbană tradiţională. Criticile se refera la următoarele aspecte: Rutina birocratică face ca operarea să se desfăşoare încet şi într-un mod rigid. acest sistem este specificat şi aprobat la nivel central. de la început anilor 70 (Davidson. mecanismele de finanţare pot merge de la finanţări locale . Sistemul este ineficient când administraţia este slabă. 1996): protecţia elementelor critice. reglementări şi dispozitii clare ce pot fi implementate de un personal instruit. 1996). care cuprind (Davidson.Managementul urban şi competitivitatea oraşelor Finanţarea avansată reprezintă mecanisme de management financiar menite să asigure implementarea programelor şi proiectelor de dezvoltare urbană. iar serviciile de planificare sunt izolate în aparatul administrativ. pentru a contrabalansa puternicele forţe ale sectorului privat şi s-au realizat astfel planurile statutare de dezvoltare. lipsa de flexibilitate şi de posibilitate de a efectua acţiuni rapide a fost considerată o problemă şi s-au căutat căi de a face planurile mai flexibile. Ceea ce apare ca o tendinţă a ultimelor decenii este orientarea acesteia către piaţă. pentru a-i putea răspunde cu promptitudine. evitarea deciziilor ad-hoc bazate pe interese personale. reacţionând la ceea ce a fost perceput ca o problema în sistemul precedent. dar trebuie însoţit de o strategie de dezvoltare. După un timp. bine definite de către toţi actorii implicaţi în proces. care poate fi realizată prin lege. Atunci problemele de dezvoltare au creat dorinţa de suport legal al planurilor. In funcţie de mărimea şi caracteristicile acestora. să fie adesea irelevante. Planificarea. referindu-se la spaţii şi reguli pentru o dezvoltare ordonată. Planificarea statutară este un sistem stabilit şi specificat prin intermediul legii.

sprijinirea startului în afaceri. ce-i conferă locului specificitate sau unicitate. Scopul este acela de a pregăti planuri şi acţiuni ce integrează obiectivele şi resursele cu oportunităţile de dezvoltare. combinate cu stimulente fiscale pentru localizarea întreprinderilor. întreprinderilor şi instituţiilor dornice şi capabile să investească într-un oraş dat (Bryson. pe de altă parte. a investiţiei străine. focalizată pe nişe de piaţă. firmelor. A realiza întai un plan fizic de dezvoltare pentru oraş şi a încerca apoi să-l implementezi este în general o greşeală. iar oraşele încearcă să se definească pe baza avantajelor specifice pentru activităţi economice ţintă. este crucială dezvoltarea unei poziţii competitive pe o anumită nişă de piaţă.Management şi guvernare urbană planuri nu au rămas decât pe hârtie. implementare şi control. care poate absorbi şocurile şi se poate adapta repede la noi oportunităţi. legate de menţinerea firmelor existente. Aceasta înseamnă că oraşul trebuie să-şi dezvolte un sistem de informare. străbătând trei generaţii de evoluţie (Kotler. mediul intelectual. mesajele lansate în politicile de dezvoltare se refereau la oferta de terenuri şi forţa de muncă ieftine. Aceasta înseamnă o schimbare către o abordare mai rafinată a unei strategii de dezvoltare bazată pe analize competitive şi pe o poziţionare a oraşului pe piaţa urbană naţională sau internaţională. apar alte obiective. etc. dezvoltarea turismului. oraşul îşi poate crea o unică propunere de ofertă pentru grupurile sale ţintă. stimularea exportului. facilităţi de educaţie. devine un sofisticat şi profesional proces de planificare cu valoare adăugată. Provocarea pentru comunitate este de a se autodetermina ca un sistem flexibil. poate fi influenţat de acţiuni strategice. mediu de cercetare. apt să monitorizeze schimbările din mediu şi să răspundă constructiv la oportunităţi şi pericole. deschiderea oamenilor. 1999): Prima generaţie a focalizat planificarea pe ideea atragerii industriilor manufacturiere şi. - In anii 90. dar. Ceea ce fusese cu ani în urmă o chestiune de costuri mai mici şi de atragere de subvenţii. 73 . oraşele europene au trecut la cea de-a treia generaţie a conceptului. Implementarea este în acest caz căutarea locuitorilor. odată cu creşterea şomajului. ce includ infrastructură de transport şi telecomunicaţii. Aceste argumente sunt încă folosite în Europa centrală şi de est. - Cea de-a doua generaţie (1970-1980) a fost marcată de apariţia unor noi grupuri ţintă în eforturile de planificare. dovedindu-se a fi inefective faţă de complexitatea funcţiunilor şi a activităţilor din oraş. 1988). - Aceasta a însemnat o trecere la o noua etapă de înţelegere a procesului. conceptul a avut de-a lungul anilor valori şi interpretări diferite. In economia globală. sau grupuri ţintă existente în piaţă. Dincolo de atragerea de întreprinderi manufacturiere. Planificarea strategică orientată spre piaţă porneşte de la ipoteza că viitorul este nesigur. Calitatea vieţii este interpretată într-un sens mai larg decât în generaţia a doua. planificare. Prin procesul de planificare strategică. care-şi bazează filozofia pe cererea actorilor urbani. în care sunt accentuaţi anumiţi factori de atracţie. La polul opus se situează planificarea strategică orientată spre piaţă. ca motor al dezvoltării. valorile locale constituind factori de atracţie importanţi. spiritul lor antreprenorial. In accentuarea competiţiei dintre oraşe pentru atragerea de activităţi economice. Acestora le sunt oferite combinaţii unice de produse urbane. în acest sens.

Aceste modificări sunt demne de luat în consideraţie. Produsul este gata. - Toate propunerile de marketing urban se bazează deci pe două concepte care diferă în funcţie de localizarea centrului de gravitaţie al acţiunii: marketingul urban este instrumentul cu care oraşele se pregătesc să facă faţă competiţiei la scară supra-locală pe piaţa aşezărilor umane: un proces în care oraşul îşi proiectează centrul de gravitate al acţiunii sale politice faţă de exterior. formularea politicilor locale reprezintă decizia propriu-zisă prin care factorii responsabili desemnează direcţiile de acţiune şi formulează programele de dezvoltare pe sectoare de intervenţie şi pe diverse termene de implementare. iar punctele tari majore sunt date de baza economică existentă. judecând rezultatele obţinute în funcţie de satisfacţia acestora faţă de calitatea şi cantitatea serviciilor şi mergând către un model în care relaţia dintre actorii urbani se bazează pe negociere şi comunicare mai curând decât pe reglementări şi conflict. al aspectelor de aplicare. instituţii. Aceste etape cuprind: (1) auditul oraşului. iar ultimele două etape reprezintă faza de implementare. conceptul este folosit cu conotaţii diferite (Corsico. operaţie ce modifică în mod inevitabil materialul tradus. Primele două – auditul şi viziunea de dezvoltare – reprezintă o fază de fundamentare a deciziei publice privind dezvoltarea. în vederea atragerii investiţiilor şi vizitatorilor din afară. întreprinderi. Deşi această abordare este unanim criticată în teorie. ci adaptarea unui set de idei dintr-un sistem de referinţă conceptuală într-un alt sistem. ci la coordonatele conceptuale. 1994): marketing urban ca promovare a oraşului. a caracteristicilor şi perspectivelor acestuia. 3. la cerinţele factorilor economici locali şi la speranţele şi aşteptările factorilor externi ce trebuie atraşi. apărând nu doar la nivelul procedurilor. la abordarea generală şi filozofia de marketing. vizitatori). accentul se pune pe competiţia dintre oraşe . este necesar doar a fi ambalat în modul cel mai potrivit. în care formularea politicilor locale de dezvoltare ocupă un loc central. focalizând asupra “clienţilor” pentru “produsul” oraşului (cetăţeni. (4) planul de acţiune. (2) viziunea de dezvoltare.cea mai importantă resursă a oraşului este dată de aspectele sale specifice. (5) monitorizarea şi evaluarea. investitori externi. corespunde destul de bine cu multe din acţiunile întreprinse în practică în numele marketingului urban. în scopul de a atrage noi actori apţi să susţină dezvoltarea economiei locale. marketing urban ca aliniere a politicilor de dezvoltare urbană. Procesul este mai mult decât transferul unui sistem închis de cunoştiinţe dintr-un domeniu de aplicaţie în altul. Marketingul urban Introducerea şi definirea conceptului de marketing urban presupune un proces de traducere. marketing urban ca reorganizare totală a administraţiei oraşului şi a procedurii de planificare. cu scopul aplicării unor cunoştiinţe din domeniul marketingului în sfera mediului urban. marketingul urban permite reorganizarea efectivă a politicilor - 74 . din momentul conceperii până la implementare.1. considerată ca forţă a bunăstării oraşului. (3) formularea politicilor. cu scopul promovării economiei locale. 3. Abordare şi definiţie In literatura de specialitate.Managementul urban şi competitivitatea oraşelor Procesul planificării strategice orientate spre piaţă urmează o succesiune logică de etape bine definite.

este asigurată o distribuţie echitabilă pentru toate grupurile ţintă). un produs menit să atragă sau să stimuleze o cerere viitoare.oraşul este o marfă. ce produse urbane – funcţiuni şi servicii există pe piaţă). relaţii cu publicul.Management şi guvernare urbană urbane. Europa este deci. concentrând atenţia pe aspecte legate de negocierea între actori ce operează pe piaţă. Preţul (care este preţul serviciilor. în ansamblul său. ca subiect. la nivelul formulării politicilor de dezvoltare. comunicare). conotaţiile diferite nu se exclud reciproc.mai întâi în practică decât în teorie . operează ca un actor pe piaţă. marketing urban în sensul “marketingului făcut de oraş”: oraşul face. încorporând în fiecare politică sectorială patru aspecte determinante ce caracterizează practica de marketing şi definite ca cei patru “P”: Produsul (configuraţia produsului oras. Poziţia (cum ajunge clientul la produsul oraş. premizele pe care lucrarea de faţă îşi propune să construiască politici de dezvoltare fiind acelea că orasul este o piaţă. la inducerea proceselor de dezvoltare cu scopul susţinerii şi revigorării economiilor în declin. - Nici unul din cele trei înţelesuri nu acoperă complexitatea relaţiilor existente în sistemul urban . iar la nivel administrativ. formarea valorilor şi mecanismelor de schimb.conceptul de marketing urban propune piaţa. o acţiune de marketing. fixând centrul lor de gravitaţie în interiorul oraşului. Competiţia între arii urbane există în mod real şi este accentuată de tendinţele către o piaţă europeană comună. unde sunt amplasate serviciile şi funcţiunile urbane). reorientându-şi acţiunile sale către o nouă concepţie. în concordanţă cu o filozofie de marketing . 1994): marketing urban în sensul în care “marketingul are loc în oraş”: oraşul este locul în care sunt comercializate lucruri şi este teritoriul acoperit de un sistem de comerţ oraşul este o piaţă. este de asemeni. Tendinţe în experienţa vest europeană Marketingul urban a început să câştige teren . doar oraşul care-şi satisface proprii locuitori poate atrage noi actori.oraşul este o întreprindere. oraşul este o întreprindere. marfa şi întreprinderea ca trei posibile metafore pentru oraş. într-o fază de tranziţie către o societate culturală şi către 75 . în care oferta trebuie să satisfacă cererea.2. Aceasta înseamnă că principiul marketingului urban este acela de a se regăsi în procesul de planificare urbană. marketing urban în sensul în care este “marketingul oraşului”: oraşul este în termenii acţiunii de marketing marfa comercializată . Relatia celor doi termeni ai conceptului poate fi de asemeni dezbătută prin prisme diferite (Corsico. Această fază a fost caracterizată de o ideologie ce reconsidera mecanismele pieţei şi problemele redistribuţiei în paralel. In schimb. de ideea pieţei ca instrument imperfect de reglementare pentru procesul urban.în momentul în care autorităţile locale şi planificarea urbană şi-au mutat atenţia de la controlul creşterii şi externalităţile negative ale acesteia. - 3. Promovarea (publicitate. acţionând astfel încât să crească ceea ce există deja.

Această conştientizare este dovedită într-o suită de studii ce fac clasificări ale meritelor şi atractivităţii financiare din Europa. Zone industriale din Germania au încercat să-şi schimbe reputaţia de oraşe poluate pentru a se alinia mişcării pentru protejarea mediului şi a beneficia de avantajele procesului de restructurare în sectorul industrial. − competiţia pe piaţa resurselor umane. la începutul anilor ‘80. evenimentele culturale sau sportive la nivel internaţional constituie adesea un mod de promovare a oraşului gazdă (proiectele urbane pentru Jocurile Olimpice din Barcelona. A apărut astfel prima generaţie de studii asupra analizei competitive şi amplasamentelor. 2 In Europa. transformându-l în a treia etapa în marketing strategic. − competiţie pe piaţa de împrumuturi. Târgul Columbian din Genova). sunt considerate instrumente de marketing pentru a atrage sponsori şi publicitate prin intermediul televiziunii. în timp ce guvernele centrale cer oraşelor să devină independente din punct de vedere financiar. ca arenă financiară europeană. pe lângă importanţa crescânda al oraşului. In Olanda. Totodata autorităţile locale trebuie să mentină echitate în distribuţia resurselor şi să-şi dovedească eficienţa.luarea unei iniţiative antreprenoriale în generarea de venituri suplimentare pentru managementul şi dezvoltarea oraşului. folosind o metodologie inspirată din tehnica matricei atracţie/beneficiu. în Franţa. oferta prea mare de spaţii industriale a obligat multe oraşe să folosească marketingul urban. Evenimente regulate. Aceasta a generat un val de competiţie între oraşe. Din 1974 până în 1980 a fost restrâns la ideea de publicitate. (Ave. a doua fază. oraşele fiind tentate să demonstreze calitatea managementului lor într-o piaţă unde finanţarea privilegiată creea posibilitatea echipării. un al doilea element a jucat un rol major în mişcarea către marketing urban. cum ar fi Târgul de Carte din Berlin. 3 După Jean Bouinot (1994) 76 . l-a legat de un management inovativ ca rezultat al procesului de descentralizare. S-a realizat astfel conştientizarea a trei arii de competiţie inter-urbană: − competiţie în creearea companiilor pan-europene. Ca o consecinţă a crizei petrolului din anii ‘70. Expoziţia Mondială din Sevilia. realizând gradual analize comparative şi scări ierarhice. pentru locuri de muncă în comunicaţii şi dezvoltare locală. în contextul competiţiei urbane generate de Piaţa Comună Europeană. pentru a analiza portofolii de activităţi. fără precedent. sau Festivalul Filmului de la Cannes.Managementul urban şi competitivitatea oraşelor o reevaluare a meritelor oraşelor. Sub sloganul “Ruhr. legea descentralizării de la începutul anilor ‘80 a crescut responsabilităţile guvernului local. sau măcar să-şi facă reclama mai mult ca înainte. Actul Europei Unite din 1986 a fixat 1993 ca termen pentru creearea Pieţei Comune. la care marketingul urban pare răspunsul logic. multe oraşe din această regiune au încercat să pătrundă pe piaţa turismului. forţa conducătoare a Germaniei”. dar şi întro activitate ce nu le era proprie mai înainte . nu doar în cheltuieli sau colectarea taxelor. oraşele încercând să-şi recruteze personal din sectorul privat. Odată cu implementarea directivei de la Hanovra asupra mişcării libere de capital între ţările membre. Guvernele locale au fost însărcinate cu responsabilităţi crescânde.2 Marketing urban în Franţa3 Marketingul urban în Franţa a trecut prin trei faze succesive de dezvoltare lentă până să devină în anii ‘90 un concept autonom.1992) Pentru a lua doar câteva exemple.

pe o imagine deja populară. ghiduri turistice. In 1987. ce trebuie să fie imediat înţeles şi credibil.parte a planificării urbane. oraşele au înţeles că ambiţiile lor de planificare urbană trebuie adaptate la mijloace şi. în anii ‘90. 4 După van den Berg. Comparaţia cu o firmă este de bază . − Un alt punct slab este atenţia insuficientă acordată mijloacelor de creeare şi diseminare a imaginii publice a oraşelor. Aceste criterii variază însă. Pe piaţa localizării firmelor. Cu ajutorul profesioniştilor. care. pentru a juca împreună jocul parteneriatului de marketing (“joint partnership”). de profilul şi domeniul de activitate al firmelor. importanţa culturii naţionale fiind de necontestat în formularea unui concept publicitar de promovare a imaginii unui oraş. − alternativa strategică. în absenţa unei ţinte credibile şi precis definite. Pentru a-i face faţă. de asemeni. Concluziile legate de punctele tari şi punctele slabe ale marketingului urban în Franţa. Marketing urban în Olanda4 Odată cu internaţionalizarea economiei şi integrarea europeană. Aceste municipalităţi au fost întrebate dacă în perioada 1980-1986 au întreprins activităţi ce pot intra în sfera marketingului urban şi ce buget a fost alocat acestei activităţi.raportul de venituri şi cheltuieli al acesteia are sens doar în lumina propriei strategii. în termeni reali şi figurativi. această imagine fiind adesea formată din clişee scoase din enciclopedii. marketingul urban. la dimensiunea demografică. pe un argument decisiv. ca ţel strategic. Campaniile publicitare ale unor oraşe mici şi mijlocii dovedesc posibilitatea alegerii între două strategii: − un tip de strategie pe cont propriu (“go it alone”). O comunicaţie financiară urbană trebuie să poată da statistici pentru un proiect global. proporţional. în funcţie de sectoarele economice. Bartels a selectat 198 de municipalităţi care aveau cel puţin 10 ha de zonă industrială disponibile pentru localizarea întreprinderilor. van der Meer (1994) 77 . Marile oraşe olandeze se adaptează. acţiunile promoţionale trebuie făcute de la caz la caz şi rezultatele monitorizate la fel. a fost urmată de definirea. sau manuale de geografie. aceste regiuni trebuie să adopte o politică mai apropiată de cea a firmelor private. în consecinţă. a teritoriului de referinţă . identificându-şi aria urbană ca domeniu principal pentru acţiuni promoţionale. constă în alianţa cu un oraş vecin. − Un punct slab cuprinde viziunea universală a leaderilor locali asupra criteriilor de localizare a firmelor în oraş. pot fi formulate astfel: − Punctul tare constă în aderenţa crescândă la comunicaţia financiară. pe termen lung. se intensifică competiţia între regiunile urbane. bazată pe un potenţial cert de dezvoltare locală. la relaţii de piaţă schimbate şi practică.Management şi guvernare urbană Autonomizarea conceptului. − Cel de-al treilea punct slab este obişnuita confuzie care există între marketingul urban şi marketingul politic ce îl generează.

material publicitar şi participări la târguri.000 de locuitori. aproape întotdeauna. factorii de localizare menţionaţi arată o regretabilă lipsă de originalitate. ajungând până la 52. dar nu trebuie folosit doar ca instrument de promovare a imaginii.000 de guldeni.000 de guldeni5 în medie pe municipalitate. relaţionat la oferta oraşelor faţă de cetăţeni din punctul de vedere al 5 6 1 gulden = 0. − activităţile de marketing tind să se refere doar la zone industriale. Foarte puţine se prezentau şi pe plan internaţional şi. Practica marketingului urban a fost studiată în repetate rânduri la nivelul municipalităţilor. ignorând segmentul întreprinderilor locale ce s-ar putea extinde. tendinţa fiind aceea de a focaliza toate argumentele asupra unui produs unic al municipalităţii. o relaţie între mărimea municipalităţii şi aria geografică căreia i se adresează activităţile de promovare a imaginii. realizat de un consultant privat. − atitudinea municipalităţilor tinde să semene cu cea a întreprinzătorilor privaţi. − se acordă prea puţină atenţie orientării spre piaţă. au fost studiate într-un număr considerabil de cercetări şi se referă la următoarele aspecte: − Competiţia crescândă între oraşe lansează conceptul competitivităţii. altele se referă la segmente ale activităţii de marketing. Motivele care au condus apoi la introducerea conceptului în politica consiliilor locale. cum ar fi turismul sau zonele industriale. patru din cinci municipalităţi aveau angajat un funcţionar pentru contactul cu întreprinderile şi investitorii şi într-o treime din municipalităţi era un funcţionar angajat pentru atragerea de companii. − marketingul oraşului este o acţiune punctuală. cheltuielile aferente acestei politici crescuseră. − municipalităţile se adresează cu precădere companiilor din afara oraşului. preţuri scăzute la terenuri.Managementul urban şi competitivitatea oraşelor Din răspunsurile primite (121 municipalitati . dar ar trebui să se constituie ca un flux continuu de activităţi integrate în organizaţia municipală. cum ar fi analize SWOT în vederea construirii imaginii unui oraş. Există. de asemeni. − atunci când imaginea oraşului este folosită pentru atingerea unui profil sau poziţie. Aproape trei sferturi din buget a fost cheltuit pentru reclamă. într-un proiect de marketing pentru Schweinfurt.45 euro Dupa Kareten Schmidt (1994) 78 . în cooperare cu Ministerul Economiei. in perioada respectivă. Ca forţă de muncă. O serie de concluzii rezultă însă din toate aceste tipuri de investigaţii: − marketingul urban este un instrument folositor. bugetul mediu a fost de 150. Pentru municipalităţile cu peste 50. climat antreprenorial. Marketing urban în Germania6 Incepând cu mijlocul anilor ‘80. Unele studii s-au concentrat pe produse izolate. marketingului urban a fost discutat în literatura germană specializată şi a fost aplicat în practică pentru prima oară în 1986. s-a constatat că.61%). mediu de viaţă plăcut. cei mai folosiţi fiind: situaţie favorabilă.

redistribuţia subvenţiilor în favoarea zonelor estice. evaluare. Actorii urbani. iar activitatea economică . utilităţi. Cu aceasta.Management şi guvernare urbană − − − atractivităţii ca loc de viaţă. cu scopul de a direcţiona structura ofertei publice către o ţintă bine identificată. se subliniază convingerea că atât subiectele legate de funcţiile oraşului (administraţia. 1994). comunicaţii. până la implementare. analiza punctelor tari şi punctelor slabe. este folosită ca ţel în multe regiuni. proiectele concrete şi operaţiunile realizate de vectori publici sau privaţi. trebuie să constituie rezultatul atins în procesul de marketing urban (Koster.stimulent în turism şi iniţiativa cetăţenilor. Caracteristicile esenţiale ale marketingului urban sunt: − Orientarea către client. In completarea gândirii în grupuri ţintă. economia. în special în sectorul industrial şi comercial. Este necesar a se localiza orientările şi cerinţele cetăţenilor ca grup. deci pe probleme legate de locuire. caracterizat de un proces de planificare.considerând întreprinzătorii ca un grup. etc. facilităţile de petrecere a timpului liber. − Premiză a comportamentului orientat către client şi cetăţean este informaţia asupra nevoilor şi problemelor. decăderea infrastructurii de transport şi problemele ecologice cu consecinţe greu de evaluat. dau o imagine asupra conţinutului politicilor de dezvoltare urbană. iar ideile şi interesele divergente complică procesul formulării deciziilor. De aceea problema nu este aceea a vânzării oraşului ca un produs. locuri de muncă. Complexitatea şi diferenţierea sarcinilor consiliilor este în creştere. de asemeni. – sporesc competiţia. Cercetarea pieţii şi analiza sunt trăsături cheie. Marketingul urban trebuie conceput ca un principiu general focalizat pe subiectul dezvoltării oraşului. ca o consecinţă a Pieţei Comune şi creşterea în importanţă a factorilor locali . Extinderea pieţelor.aspectul oraşului. Este. pierderea funcţiunilor din anumite zone. monitorizare. Inrăutăţirea situaţiei bugetelor.sentimentul de implicare. sectorul industrial sau persoane particulare. − Gândirea în grupuri ţintă . definirea propriului nivel de competitivitate. ci punerea laolaltă a creativităţii şi ideilor actorilor întrun proiect pe termen lung. către beneficiarii politicilor urbane. Sub-urbanizarea. etc. Dezvoltarea bazată pe potenţialul local. Toate acestea trebuie să conducă la o viziune asupra oraşului şi sarcini pentru toţi actorii implicaţi. Cererea tot mai mare pentru participarea cetăţenilor duce în multe oraşe la recunoaşterea nevoii de întărire a propriei imagini. calitatea mediului. formează faţete diferite ale produsului urban. din interiorul şi exteriorul oraşului. care include toate stadiile – de la analiza situaţiei existente. reclamă un management mai bun al resurselor şi o orientare către potenţialul pieţei. îmbunătăţirea imaginii ca întreg. aspect ce ridică probleme specifice. administratori. de la oameni politici. cerând noi principii de acţiune. mediu. e necesar un proces de planificare coordonată. sau ca zonă economică pentru întreprinderi.) cât şi cetăţenii sunt parte a dezvoltării urbane. Legăturile dintre obiective devin tot mai complicate. 79 . Structura unei identităţi comune .

grupuri de lucru. De aceea. Un număr din ce în ce mai mare de firme pot alege între diferite oraşe din lume un amplasament pentru un proiect de dezvoltare. ci le înglobează în procesul formulării politicilor şi al luării deciziilor. marketingul urban se poate defini din două puncte de vedere: climatul economic internaţional şi capabilitatea sectorului privat de a participa la implementarea proiectelor oraşului. Diferenţa apare evidentă atăt sub aspectul sectorului privat. în care dezvoltarea noilor tehnologii în computere şi telecomunicaţii influenţează decizia de localizare a activităţilor economice. deoarece oraşele din est nu au un sector economic privat suficient dezvoltat. cât şi sub aspectul sectorului public. procesul de restructurare are loc şi prin intermediul grupurilor de studiu guvernamentale. marketingul urban în Germania cuprinde ansamblul instrumentelor marketingului din sectorul privat. Companiile pot alege acum din mai multe posibile alternative de localizare. sau unităţi guvernamentale noi pentru manageri urbani. Incapacitatea de a concura în termeni egali poate împinge Europa de est într-o situaţie periferică. Acesta reclamă un parteneriat public-privat consistent la nivelul oraşului. ce se extind dincolo de graniţele statelor naţionale. 1994). consiliile locale nu aplică direct instrumentele de marketing. adaptate la posibilităţile pe care le oferă sistemul social al oraşului. aceasta reprezentând o problemă pentru integrarea europeană (Dekleva.Managementul urban şi competitivitatea oraşelor Astfel. oraşele est europene nu ocupă aceeaşi poziţie cu cele vestice. Conceptul poate fi definit totodată ca o tentativă a administraţiei locale de a se adapta la noile condiţii din industria şi comerţul mondial. principiul succesului fiind dat de o structură organizaţională flexibilă şi creativă. Dezvoltarea corporaţiilor multinaţionale şi procesul integrării europene contribuie la creşterea flexibilităţii firmelor şi la creearea unei noi diviziuni internaţionale a muncii. Configuraţia organizaţională a marketingului urban ţine de decizia fiecărui consiliu local. In concluzie. marketingul urban este perceput ca un răspuns local la schimbările economice şi tehnologice de la nivel global. 3. dar în competiţia pentru proiecte internaţionale. în ciuda existenţei unei forţe de muncă de calitate sau a altor avantaje legate de 80 . Oraşele intră în competiţie pentru locuri de muncă şi se leagă în noi coaliţii strategice. Tendinţe în Europa centrală şi de est In cazul ţărilor din Europa centrală şi de est. iar diferenţa de bază dintre cele două părţi ale Europei constă tocmai în această capabilitate.3. In Germania. acesta având o cu totul altă atitudine în aceste ţări. Adesea birouri private studiază proiecte de marketing ce se realizează în colaborare cu oraşul. acesta fiind mult mai slab reprezentat în ţările cu economii în tranziţie. Competiţia dintre oraşele din estul şi din vestul Europei nu se petrece în termeni egali. O alta condiţie pentru un marketing urban de succes este de natură structurală. Criteriul decisiv pentru organizarea procesului de marketing urban este acela al creării unei baze de colaborare între grupurile de interese publice şi private de la nivelul oraşului. iar atitudinea organizaţiilor statului nu este încă orientată către mecanismele pieţei.

1994). deşi oferă avantaje legate de economii la costurile cu dobânda şi de păstrarea flexibilităţii financiare în legatură cu angajarea veniturilor în finanţarea de capital faţă de cheltuielile operaţionale. trebuie cuplată cu strategii interne potrivite. deci o finanţare avansată. Iar aceste strategii ar trebui să înceapă cu un management corect al averii municipale. Asistenţa vest europeană în pregătirea oraşelor pentru o competiţie mai echitabilă pe piaţa mondială pentru proiecte de dezvoltare. adică mai mult decât o finanţare din surse proprii. în special managementul terenurilor. în funcţie de complexitate. în construirea unui buget specific fiecărui program de investiţii. iar în acest scop este necesară susţinere internaţională pentru accelerarea restructurării economice şi a instituţiilor administratiei publice. marketingul urban nu-şi poate îndeplini rolul în recunoaşterea cererii curente sau estimarea cererii viitoare a firmelor. locuitorilor şi instituţiilor. dezvoltării pieţelor internaţionale şi aspiraţiilor cetăţenilor (Ave.Management şi guvernare urbană traditie şi civilizaţie. asigurând astfel ca tendinţele de dezvoltare să corespundă vocaţiei oraşului. marketingul trebuie să preceadă. redus la o tehnică de publicitate a produsului urban. Finanţarea din surse proprii.1994). oraşele intră cu avantajele pe care le au din politica naţională de reformă economică. La rândul ei. dacă marketingul urban este văzut ca vehicul pentru managementul şi promovarea produsului urban existent. să însoţească şi să continuie planificarea urbană. competiţia între oraşele est-europene se manifestă la nivelul atragerii acestei asistenţe şi atragerii de investiţii străine. a oportunităţilor şi ameninţărilor unui oraş. sau la a găsi clienţi pentru produsul urban gata pregătit. 2002): 81 . o sarcină dificilă pentru administraţia locală. 4. In această competiţie. Este limpede că aceste ţări trebuie să caute modalităţi de a se adapta la noile condiţii ale pieţei mondiale. Fără această legătură. In acest caz. Prin scara şi valoarea lor financiară proiectele urbane depăsesc adesea puterea bugetului local şi reclamă mecanisme financiare complexe. fără a stabili legătura cu procesul de luare a deciziilor în dezvoltarea urbană (Healey. Dimpotrivă. atunci subiectul nu necesită o atenţie specială din partea administratorilor publici. are două dezavantaje majore (Căluşeru. marketingul urban poate doar trimite mesaje bine ambalate pentru a promova oraşele aşa cum există deja. mediul de viaţă. In această concepţie. Când în procesul planificării urbane. şi cu înţelegerea corectă a rolului pe care sectorul privat îl poate juca în dezvoltarea urbană. de privatizare şi de stimulare a investiţiei străine şi cu zestrea locală dată de conectarea la reţele de comunicaţie. se va deteriora într-o analiză de rutină a punctelor tari şi slabe. acesta intervine cu sensul de publicitate în momentul redactării finale a planului oraşului. sau patrimoniul cultural istoric. rolul său se limitează la a face diferite grupuri sociale să accepte deciziile deja luate. O modalitate prin care municipalităţile pot plăti din surse proprii este de a economisi anual şi de a investi economiile realizate. Finanţarea avansată Finanţarea programelor şi proiectelor de dezvoltare este o componentă a managementului urban şi reprezinta. In concluzie.

adesea greu de cuantificat. care se adresează punctual. pot fi asociate cu creearea locurilor de muncă. este responsabilă cu realizarea infrastructurii şi finanţarea unora din activităţi. fiind considerat un instrument important în dinamica proiectelor urbane. sau poate fi realizat în diferite forme organizaţionale depinzând de scara proiectelor. sau costurile ridicate ale unor proiecte pot duce la depăşirea capacităţii financiare a unui buget local. dar şi prin agenţiile de cooperare internaţională ale guvernelor Marii Britanii. In zonele urbane. unor nevoi urgente. în vederea realizării unui ţel comun.Managementul urban şi competitivitatea oraşelor − − fonduri insuficiente pentru necesarul de capital. Deoarece externalităţile unor astfel de proiecte afectează atât piaţa cât şi posibilităţile de intervenţie a administraţiei. asigură o mai mare echitate între generaţii şi egalizează în timp costurile investiţiei. complexitate şi opiniile partenerilor implicaţi. în loc de mai târziu. lipsa echităţii între generaţii. realizarea unui parteneriat între cele două componente a apărut necesară. 1994). prin programe PHARE. în general să plătească pentru el. el porneşte de la un interes comun. în general în pograme de dezvoltări de terenuri şi revitalizare urbană. In plus. In proiectele de dezvoltare urbană. 1994). Construirea unor proiecte mai curând. de la natura complementară a rolurilor partenerilor şi de la împărţirea proporţională a profitului şi riscurilor şi reprezintă o modalitate “avansată” de finanţare şi un instrument eficace în surmontarea imperfecţiunilor pieţei (McQuaid. sau revitalizarea patrimoniului istoric. Un caz particular. Elveţiei. direcţionate către autorităţile locale. ISPA. în care beneficiile se fac simţite la nivel de generaţii. ce prezentau caracteristici comune pentru cei doi parteneri. costurile şi profiturile sunt distribuite proporţional între parteneri (Bramezza. permite autorităţilor locale să implementeze proiecte mai curând. în care riscurile. din programe de asistenţă internaţională. reprezintă o altă sursă importantă de finanţare a unor proiecte de dezvoltare. − Rolul tradiţional al sectorului privat este acela al contractării lucrărilor în infrastructura urbană. căci aceia care beneficiază de proiect ar trebui. In orice caz. considerate de strictă necesitate de către finanţator. Această sursă este însă o alternativă nedurabilă. creşterea productivităţii. căci numarul mare de proiecte. Imprumuturile municipale de pe piaţa de capital. Germaniei. locuinţe şi utilităţi publice. 82 . Parteneriatul public-privat reprezintă mecanisme de cooperare între un partener public şi un partener privat. aceste beneficii. să urmeze procedurile legale şi să se angajeze în managementul terenurilor. Acest ultim dezavantaj reprezintă un argument pentru creditare. O alta posibilitate de finanţare a dezvoltării urbane este parteneriatul dintre sectorul public şi cel privat. administraţia publică şi sectorul privat îşi păstrează rolurile tradiţionale în ceea ce priveste programele de investiţii: − Rolul administratiei publice locale este să asigure planificarea fizică. van Klink. SAPARD. al realizării investiţiilor şi al finanţării anumitor activităţi conexe acestora. îmbunătăţirea mediului de afaceri sau de viaţă. Acesta a apărut în Europa de vest în anii ’80. Un parteneriat public-privat poate fi de dimensiuni financiare diferite. înseamnă ca ele vor genera beneficii mai curând. creditele neranbursabile. Pentru Europa centrala şi de est. etc. Olandei. ultimii zece ani de asistenţă internaţională au adus fonduri de dezvoltare nerambursabile. ceea ce nu este în totalitate adevărat pentru proiecte urbane. sau de la populaţie. prin emitere de obligaţiuni.

International Conference. In acelaşi timp. F. Bryson. I. aceasta înseamnă că marketingul urban devine o parte componentă a procesului de planificare şi introduce la nivelul structurilor administrative o nouă cultură organizaţională. J.6. marketingul urban şi finanţarea avansată. (1994). F. (2002). L.A Guide to Strengthening and Sustaining Organisational Achievement. pro-activă. Erasmus Seminar on Urban Management. Ave. Torino Incontra. Torino 2. a Challenge for Urban Planning. 4. Ave. Urban Management .International Conference. Josey . an Overview of Its Results.Bass.. Referinţe 1. Evaluarea preliminara a credibilitatii financiare a autoritatilor publice locale din Romania utilizand indicatori financiari primari. Rotterdam. (1988). Bramezza.Management şi guvernare urbană 5. in Urban Marketing in Europe . Torino Incontra 83 . G. and Corsico. Urban Marketing in the Netherlands. 10. van. 6. Sinaia 7. J. Concluzii Rolul pe care managementul urban îl poate juca în creşterea competitivităţii oraşelor depinde de abilitatea cu care administraţiile publice locale folosesc instrumentele acestuia: planificarea strategică orientată spre piaţă. 3. in Urban Marketing in Europe . In procesul planificării strategice. San Francisco 6. (eds.). acolo unde proiectele de dezvoltare depăşesc posibilităţile bugetelor locale. Caluseru. A. Corsico. Urban Marketing.M. Caracteristica acestor structuri se referă şi la capabilitatea găsirii unor forme avansate de finanţare. Dezvoltarea urbană durabilă are cerinţe de performanţă care trebuie să îmbine protecţia oferită de planurile statutare cu flexibilitatea.Backgrounds and Concepts. in Urban Marketing in Europe International Conference. Torino Incontra Berg. Meer. (1994). van der (1994). G. Urban Marketing in France. van den. (1994). Torino Incontra Bouinot. a Tool for Cities and for Business Enterprises. J. eficienţa şi angajarea oferite de planurile orientate către rezultat. a Condition for Property Development. seminar RTI International. Urban Planning and Strategic Urban Marketing in Europe. eficientă şi orientată spre client. Strategic Planning for Public and Nonprofit Organisations .1994 5. (1994). Klink. G. cunoaşterea potenţialului local şi al cererii grupurilor ţintă este crucială pentru formularea unor politici de dezvoltare orientate către piaţă. in Urban Marketing in Europe .International Conference.

A point of view. Partnership and urban ecnomic development at the eve of the XXIst century. P. (eds. The Reasons for a Prize to the Best Urban marketing Project. Torino 12. (1994). van and Nientied. in Urban Marketing in Europe International Conference. G. Rotterdam 9. K.. Lille 15.P.). Torino Kotler.A New Approach for Town Planning and a Chance for Reactivation of Sites in Old-Industrial Regions. in Urban Marketing in Europe . A. Torino Incontra.. IHS series. International Conference. Management of Cities in Development. Enterprises and Society a the Eve of the XXIst Century. (eds. U. (1993). Ave. J. I. F. 14. Financial Times. Rotterdam 11. G. D. Torino 84 . Asplund. P. Haider. and Corsico. Ave. Davidson. Rein.Managementul urban şi competitivitatea oraşelor 8. (1994). (eds. G. Schmidt. Torino Incontra.). Ave.). (1996). Koster. Healey. (1994). F. P. Dekleva. F. Urban Marketing . City Marketing in Germany. C. M. Marketing Places Europe.International Conference. Torino Incontra 10. McQuaid (1994). Prentice Hall. and Corsico.. Torino Incontra.. in Urban Marketing in Europe . UMC. Conference Cities. Urban Marketing in Europe. (1994). The Contradictions of Transition from State to Market Economy. 13. Planning for performance – requirements for sustainable development. (1999). and Corsico.K.International Conference. F. Dijk.