WHITEPAPER DATA DRIvEn CulTuRE

SinnerSchrader Web Analytics Whitepaper Data Driven Culture

Einführung
Data Driven Culture – die Unternehmenskultur, in der Entscheidungen datenbasiert gefällt werden – wird im Moment intensiv diskutiert. Sie beschreibt einen radikalen Wechsel im Entscheidungsprozess. Nicht mehr Geschmack und vor allem jahrelange Erfahrung allein bestimmen, was der Konsument im Web zu sehen bekommt, welche Produkte angeboten werden, wie die Nutzerschnittstelle gestaltet wird. Bestimmender Faktor dafür sind vielmehr Daten. Daten aus Webanalytics-Systemen, die das Verhalten von Konsumenten im Netz und speziell auf Websites messen und analysieren. Aus dem Verhalten der Konsumenten werden wertvolle Informationen über deren Wünsche und Vorlieben gewonnen. Diese Informationen bilden die Grundlage für Entscheidungen über Veränderung und Weiterentwicklung der Website. Der Konsument bestimmt mit seinem Verhalten letztendlich selbst diese Entwicklung. Diese Kultur im Unternehmen zu etablieren ist eine Herausforderung. Der schrittweise Übergang ist dabei der beste Weg. Ein Weg in sieben Schritten. In 7 Schritten zur Data Driven Culture 1. Ziele der Website 2. Basis-Report 3. Vorhandene Reports und deren Empfänger 4. Ziele der Empfänger 5. Empfänger spezifische Reports 6. Gewinnspiel 7. Konsumenten entscheiden lassen

2

SinnerSchrader Web Analytics Whitepaper Data Driven Culture

1. Ziele der Website
Eine Website wird immer mit einem Ziel betrieben. Das Ziel ist im einfachsten Fall der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen. Es kann sich aber auch um Ziele wie Informationsvermittlung, Stärkung der Markenbekanntheit oder Akquisition neuer Mitarbeiter handeln. Häufig verfolgt eine Website eine Kombination derartiger Ziele.
» Definieren Sie die Ziele Ihrer Website.

2. Basis-Report
Der Basis-Report ist der erste Baustein der datenbasierten Unternehmenskultur. Er enthält wichtige Basiskennzahlen und gibt einen schnellen, regelmäßigen Blick auf den Erfolg der Website.
Erstellen Sie einen Basis-Report, den Sie regelmäßig an die Geschäftsführung Ihres Unternehmens versenden. Dieser Basis-Report beantwortet drei entscheidende Fragen » Wie viel Geld verdienen wir? » Mit welchen Produkten/Inhalten verdienen wir Geld? » Erreichen wir die Ziele der Website?

3. Vorhandene Reports und deren Empfänger
In Unternehmen gibt es in der Regel bereits eine Form des Reportings. Häufig liefern die vorhandenen Reports eine große Menge Zahlen, deren Auswertung schwer ist und auf deren Grundlage nur selten Entscheidungen getroffen werden.
Prüfen Sie, welche Reports bereits vorhanden sind. Finden Sie heraus, wer welche Reports in welchem Zyklus bekommt. Gleichen Sie die Ziele der Website mit den Empfängern der Reports ab und erweitern ggf. den Kreis der Empfänger. Befragen Sie die Empfänger, was sie mit den Reports erreichen wollen. Welche Maßnahmen leiten sie aus den Reports ab?

4. Ziele der Empfänger
Die Ziele der Empfänger sind der wichtigste Inhaltslieferant für Reports. Nur wenn ein Report sich konsequent an den Zielen seines Empfängers orientiert, wird er gelesen, führt zu Entscheidungen und löst Handlungen aus.
Finden Sie heraus, was die Ziele der Empfänger sind. Von welchen Faktoren sind ihre Boni abhängig? Was ist ihnen persönlich wichtig?

3

SinnerSchrader Web Analytics Whitepaper Data Driven Culture

5. Empfängerspezifische Reports
Der optimale Report fast die für den Empfänger relevanten Informationen klar und präzise zusammen. Die Inhalte sind ergebnisorientiert und zeigen direkt die Auswirkungen vorhergehender Aktionen auf die Ziele. Damit stehen dem Empfänger alle Informationen zur Beurteilung vergangener Aktionen und ihrer Auswirkungen, sowie die zur Planung zukünftiger zur Verfügung.
Erstellen Sie individuelle Reports für alle Empfänger. Berücksichtigen Sie dabei die Ziele der Empfänger und die der Website. Nehmen Sie ausschließlich ergebnisorientierte Daten in die Reports auf. Beantworten Sie die Fragen: » Werden die Ziele des Empfängers erreicht? » Werden die Ziele der Website erreicht? » Was tun wir auf der Website um die Ziele zu erreichen? » Woher kommen die Konsumenten, die zur Zielerreichung beitragen (Banner, Suchmaschinen, externe Seiten, Direkteingabe, …)?

6. Gewinnspiel
Starker Antrieb für die Data Driven Culture ist die ständige Beschäftigung mit den Zahlen. Für die Mitarbeiter gehört dann der regelmäßige Austausch über die aktuellen Zahlen, deren Veränderung und die daraus resultierenden Implikationen zur Routine.
Veranstalten Sie ein Gewinnspiel! Lassen Sie alle Mitarbeiter die Entwicklung der Ziele prognostizieren.

7. Konsumenten entscheiden lassen
Der wichtigste Faktor der Data Driven Culture ist der Konsument. Er bestimmt letztendlich mit seinem Verhalten, wie Website und Angebot weiterentwickelt werden. Das Verhalten lässt sich sehr gut mithilfe von Onsite-Testing (klassische A/B-Tests und auch multivariates Testing MVT) analysieren. Zusätzlich geben Befragungen auf der Website (Surveys) wichtige qualitative Hinweise auf die Intention des Konsumenten. Siehe auch “Komfort vs Anonymität im Buchungsprozess” Sie sind am Ziel! Ihre Mitarbeiter sehen den Erfolg aller Maßnahmen direkt in ihren individuellen Reports und können ihre Entscheidungen davon ableiten. Alle wichtigen Entscheidungen zur Weiterentwicklung Ihrer Website bzw. Ihres Produkts orientieren sich an Daten und damit letztendlich am Konsumentenverhalten.
Prüfen Sie alle relevanten Veränderungen Ihrer Website bzw. Ihres Produkts mithilfe von Onsite-Testing. Führen Sie Konsumentenbefragungen auf der Website durch. Lassen Sie den Konsumenten entscheiden. Verteilen Sie die Ergebnisse der Tests und Surveys zusammen mit den Reports im Unternehmen. Veranstalten Sie auch für die Tests ein Gewinnspiel.

4

Weitere Informationen unter www.sinnerschrader.de © 2011 SinnerSchrader Deutschland GmbH

Impressum Verantwortlich Herausgeber Alexander Czernay SinnerSchrader Deutschland GmbH Völckersstraße 38 22765 Hamburg info@sinnerschrader.de T. +49. 40. 39 88 55-0 F. +49. 40. 39 88 55-55

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful