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PLAN DE NEGOCIOS PARA LA INDUSTRIALIZACIN Y EXPORTACIN DE LCUMA DE SEDA*


Zoila lvarez Huaman
alvarez.zoila@gmail.com

Luis Enrique Bravo Crdenas


lebravoc@gmail.com

Richard Tagami Oshita


rtagami@gmail.com

Resumen A partir de una investigacin sobre la lcuma que comprende tipos, caractersticas, usos, cultivo en el Per, mtodos de industrializacin, as como recopilacin estadstica y proyeccin de produccin y exportacin, los autores evalan las mejores alternativas de mercados externos para conciliarlas con las bondades de esta fruta y encontrar un derivado atractivo para la exportacin. As, determinan que el destino ms apropiado es Italia, especcamente el mercado de helados artesanales, donde la lcuma, en su forma de polvo liolizado, puede servir como insumo saborizante de gran valor. Considerando estos hallazgos, proponen un plan de negocios para diez aos, que abarca una propuesta estratgica para la instalacin y el crecimiento de la empresa, tanto en lo referente a integracin productiva como a desarrollo de productos. Se trata de la bsqueda de una oportunidad de negocio factible, rentable y sostenible. Palabras clave: lcuma, helados, liolizacin, exportacin, Italia. Abstract The authors evaluate the best alternatives to offer eggfruit in foreign markets, by stressing the fruits advantages and looking for an appropriate by-product attractive for exportation. Their evaluation is based on a research on eggfruit, its types, characteristics, uses, growing in Peru and industrialization methods, and also on statistical data collection, and production and exports projections. Italy was found to be the most appropriate destination, because of its traditional ice cream market, where freeze-dried eggfruit powder can be used as main avoring input. Taking these ndings into account, the authors propose a 10-year business plan which includes a strategic proposal for installation and business growth, both at the production integration level and the product development level. It is about the search for a feasible, protable and sustainable business opportunity. Key words: eggfruit, ice cream, freeze-dry, exports, Italy.

Basado en la tesis del mismo ttulo presentada por los autores a la Universidad ESAN en el 2006 para optar el grado de Magster en Administracin.

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Introduccin La lcuma es una fruta oriunda de los valles interandinos peruanos que se obtiene casi exclusivamente en nuestro pas1 y cuya principal cualidad es un especial y exquisito sabor, muy difcil de imitar articialmente. Cuenta adems con propiedades antioxidantes y un gran valor nutricional. El sabor de la lcuma es uno de los preferidos para helados y postres en el Per y Chile; asimismo, ha logrado una entusiasta aceptacin en diversas degustaciones especializadas en Estados Unidos y Europa. Este hecho permite augurarle un futuro muy prometedor, ms aun cuando la tendencia mundial favorece los sabores nuevos y naturales, las frutas exticas y los alimentos nutritivos. No obstante, fuera del Per y Chile la lcuma es muy poco conocida y su demanda es casi inexistente, lo que se reeja en las nmas cifras de exportacin actual. Esta situacin hace pensar en la carencia de volmenes exportables y sostenibles de fruta estandarizada a precios competitivos, acordes con los requerimientos del mercado internacional, as como en la an pendiente identicacin precisa de un mercado y un segmento externo que la necesite, la acepte y la demande. Con este enfoque, el objetivo del presente trabajo es proponer y evaluar la factibilidad de un negocio que convierta el potencial de este fruto en una actividad de

exportacin rentable, posible de ser implementada de manera sostenible. 1. Identicacin del producto 1.1. La lcuma La lcuma proviene del lcumo, un rbol nativo y noble que requiere de relativamente poco cuidado por su gran adaptacin a diversas condiciones de suelo, humedad, altura, temperatura o cantidad de sol. Por lo mismo, dependiendo de esas variables, del momento y el modo de cultivo y cosecha y, principalmente, de su biotipo, el fruto obtenido arroja una alta variabilidad en tamao, calidad, forma y propiedades organolpticas, como color, olor, sabor y textura. Este aspecto constituye un primer problema para su estandarizacin. De acuerdo con la consistencia de su pulpa, las lcumas se clasifican en dos tipos: palo y seda. Las lcumas de palo son las ms duras y solo pueden usarse para harina, pero mantienen su sabor, mientras las lcumas de seda son las ms blandas y apropiadas para su consumo como fruta fresca. Esta ltima es la que se ha preferido destinar para la exportacin, aunque la produccin de fruta estandarizada an es escasa, de modo que el precio actual resulta poco competitivo; y los volmenes, insucientes para tal n. En los ltimos aos, investigaciones a cargo del Instituto Nacional de Investigacin Agraria (INIA) y la Asociacin de Productores de Lcuma (Prolcuma) han llegado a identicar cuatro variedades de lcuma de seda como las ms apropiadas para el cultivo, tanto por su calidad como por su productividad. Estas variedades se han venido sembrando en los departamentos de Lima e Ica, que cuentan actualmente

1.

Chile tambin produce lcuma, pero en volmenes tales que solo abastece su mercado interno. Los expertos sealan que la lcuma de este pas no puede competir en productividad y calidad con la peruana, por lo que ProChile ha abandonado su promocin como fruta de exportacin.

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con el 66% y el 11%, respectivamente, del rea total cultivada (grco 1). En los otros departamentos se puede encontrar muchos cultivos silvestres, que crecen prcticamente solos pero dan frutos de no muy buena calidad, mayormente de lcuma de palo.
ncash, 1% Piura, 2% Arequipa, 3% Ayacucho, 3% La Libertad, 5% Ica, 11%

nuevos aumentaron ao tras ao en este periodo, principalmente en Lima e Ica (grco 2), lo que pone en evidencia las expectativas de los productores, sobre todo en la exportacin. El mayor cultivo se tradujo en una mayor produccin, que se increment de 3 000 toneladas en el 2001 a ms de 8 500 toneladas en el 2005. En este ltimo ao, Lima obtuvo 6 245 toneladas, ms del 70% del total (grco 3). Sin embargo, al no encontrarse compradores extranjeros que absorbieran esta mayor produccin, el exceso de oferta ocasion una considerable disminucin en el precio, de manera que la lcuma perdi atractivo para los agricultores frente a otros cultivos ms rentables. As, muchos optaron por cambiar de cultivo y desde el 2001 el rea total cultivada ha permanecido estable, en alrededor de 1 300 hectreas (grco 4), lo que indica que las nuevas reas sembradas solo alcanzan para sustituir a las que se abandonan.

Otros, 10%

Lima, 66%

Fuente: Ministerio de Agricultura (Minag), 2006.

Grco 1 Distribucin de la supercie cultivada de lcuma, 2005 (total: 1 301 ha) Entre 1997 y el 2001, el rea dedicada al cultivo de lcuma se triplic, pasando de 419 a 1 271 hectreas. Los sembros

350 300 250


Supercie (ha)

(Principales departamentos)

Lima Ica Pasco

200 150 100 50 0


1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

La Libertad Arequipa

2004

2005

Fuente: Minag, 2006.

Grco 2 Nueva supercie sembrada de lcuma por ao (principales departamentos)


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7 000 6 000
Lima

Lima, 6 245

5 000
Toneladas

Ica La Libertad Ayacucho

4 000 3 000 2 000 1 000 0


1997 1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Fuente: Minag, 2006.

Grco 3 Evolucin de la produccin de lcuma por departamentos


1 400 1 200 1 000
Hectreas 904 664 419 1 102 1 359 1 269 1 301

1 271

1 310

800 600 400 200 0


1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Fuente: Minag, 2006.

Grco 4 Evolucin del rea nacional dedicada a lcuma Ms aun, por la corta edad promedio de las plantas, el crecimiento del volumen de produccin se ha obtenido con un rendimiento promedio de solo 9 toneladas por hectrea, pero se sabe que una plantacin de 10 aos de edad puede dar hasta 18 toneladas por hectrea. Por ello, se calcula que ya para el ao 2008 la produccin actual crecer considerablemente, hasta 18 mil toneladas (grco 5). Esta situacin convierte en urgente la necesidad de encontrar un mercado externo que pueda absorber esta nueva oferta de manera sostenida, a n de que el precio al que aspiran los productores de lcuma no resulte afectado y los tiente a cambiar de cultivo. No obstante, la probable disminucin del precio puede ser una oportunidad tanto para aumentar el consumo interno de la lcuma como para mejorar su competitividad con miras a la exportacin. Tambin es positivo el hecho de que la mayor parte de esta nueva produccin provendr de campos tecnicados, por lo que la fruta obtenida ser tambin ms uniforme y de mayor calidad.

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20 000

Produccin (kg)

15 000

Lima Ica

10 000

Pasco Ayacucho

5 000

0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Grco 5 Produccin proyectada de lcuma Actualmente hay productores que no han sido perjudicados por la cada de precios porque ofertan lcuma seleccionada de excelente calidad, la que es valorada por segmentos especiales, como repostera o heladera artesanal, que aceptan pagar por ella un precio premium. Los asociados de Prolcuma, cuyos cultivos son en su mayora tecnicados y estn ubicados en Lima e Ica, cosechan principalmente fruta seleccionada y estandarizada. Ellos sostienen que pueden destinar hasta el 70% de su produccin a la exportacin a un precio aproximado de 1 dlar por kilo en chacra. 1.2. Usos e industrializacin de la lcuma La lcuma tiene un difcil proceso de maduracin; a menudo aparenta estar casi lista, pero puede no madurar nunca. Adems, si se le transporta verde en contenedores refrigerados para que madure durante el viaje, como se suele hacer con las dems frutas, la lcuma corta el proceso, por lo que tampoco se puede recurrir a este mtodo. Por ello, con frecuencia se le deja caer del rbol por s sola para asegurarse de que est madura, pero entonces queda expuesta a microbios y bacterias y ya no puede ser destinada a la exportacin, aunque por su sabor, olor y color sea la preferida en el mercado interno2. En consecuencia, la lcuma casi no se exporta en su forma fresca. De cualquier modo, en general las cifras de exportacin de lcuma son nmas: en el 2005 solamente se lleg a 37 toneladas, lo que representa menos del 0,05% del total nacional producido. En cuanto a su uso industrial, en el mercado interno la lcuma se emplea mayormente en forma de pulpa congelada o de harina obtenida de fruta ya madura, en un proceso que permite, en algunos casos, mezclar lcumas de diferentes variedades pero con caractersticas sucientemente similares como para conseguir un producto homogneo. La pulpa congelada se usa mayormente en las industrias pequeas y/o artesanales que desean preservar el sabor y evitar la
2. Algunos agricultores suelen levantar parcialmente el pednculo y si debajo de este observan cambio de color, cosechan la fruta.

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Maquinaria agrcola Tierras Plantones Yemas/ injertos Regantes Fertilizantes Insecticidas Instituciones

PRODUCTORES DE LCUMA Minag


INIA UNALM

Prolcuma

Maquinaria industrial TRANSPORTISTAS

INDDA

Promper Prompex PROCESADORES (Pulpa) (Harina)

MAYORISTAS

(Fruta fresca) PYMES

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Cuad. Difus. 11 (21), dic. 2006 Fbrica Heladera artesanal Heladera industrial CONSUMIDOR

GRAN INDUSTRIA

Minoristas

Supermercados

Restaurante

Yogur

Panicador

EXPORTACIN

Grco 6 Cadena productiva de la lcuma

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textura arenosa de la harina, como heladeras o pasteleras. Su principal ventaja es conservar intactas las propiedades organolpticas y nutricionales de la fruta, pero el inconveniente es que precisa una cadena de fro. La harina de lcuma es empleada principalmente por las grandes industrias en la fabricacin de helados, galletas o yogures, pues en esta forma es ms fcil aplicarla y dosicarla. En contraparte, con este uso se pierde gran parte del sabor y de las vitaminas de la lcuma. Adems, en helados produce una molesta textura arenosa. Un derivado recientemente empleado es la lcuma liolizada o freeze dry, obtenida por un complejo proceso en el que la deshidratacin se produce por congelamiento a baja presin; as se logra preservar todas las caractersticas organolpticas y nutricionales de la fruta. El resultado es un polvo fcil de transportar, almacenar y dosicar, pero cuyo costo es muy elevado. Se dice que la lcuma, al ser todava escasa, es una fruta cara que no puede competir internacionalmente con otras para su uso, por ejemplo en helados industriales, y que por ello debe esperarse a alcanzar una mayor productividad que origine costos y precios ms bajos. Sin embargo, la lcuma liolizada se usa en pequeas cantidades para producir chocolates especiales para la empresa Caf Britt, cuya oferta se dirige a un segmento que ha aceptado pagar un precio premium.

la fabricacin de helados, tanto industriales como artesanales, y es al que los expertos le otorgan mejores perspectivas. Si se trata de descubrir un mercado y un segmento objetivo exteriores para la lcuma, donde se pueda colocar la futura sobreproduccin, el derivado con mayores perspectivas depender del destino elegido, considerando la necesidad de la cadena de fro y otros requerimientos especficos, adems del costo de procesamiento, la distancia, la facilidad y el costo de transporte y almacenamiento. Luego, a partir del anlisis previo y con el respaldo de la opinin de expertos se decidi aproximarse al mercado de helados. Como ya se mencion, durante la investigacin se encontr que este mercado privilegia el sabor como requisito y que actualmente existe una marcada tendencia a preferir productos naturales, frutas exticas y alimentos saludables; caractersticas todas que rene la lcuma. Adems, a pesar de que son notables las preferencias por sabores tradicionales como vainilla o chocolate, en este mercado la oferta constantemente va en la bsqueda de sabores nuevos, pues el consumidor siempre est dispuesto a experimentar. 2.1. Seleccin de pases destino Establecido como objetivo el encontrar un mercado para la lcuma entre los fabricantes de helados, se realiz un primer anlisis cuantitativo para distintos pases mediante el Mtodo de Factores Ponderados y seleccionando tres variables cuantitativas: consumo per cpita de helados, ventas de helados artesanales e importacin de harina de frutas, a las que se les dio los pesos de 5, 4 y 3, respectivamente (cuadro 1).

2. Identicacin de un mercado para la lcuma Entre los diferentes usos a los que se destina actualmente la lcuma, el preferido es

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Cuadro 1. Pases rankeados segn consumo, importacin y venta


Ranking Pas Consumo per cpita 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Nueva Zelanda Estados Unidos Canad Australia Suiza Suecia Finlandia Dinamarca Italia Francia Argentina Chile Alemania China 26,3 22,5 17,8 17,8 14,4 14,2 13,9 9,2 8,2 5,4 3,5 3,4 3,8 1,8 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Francia Alemania China Italia Estados Unidos Canad Dinamarca Australia Suecia Nueva Zelanda Suiza Finlandia Chile Argentina Ranking Pas Importacin harina de frutas (tm)1 6 305 4 500 2 232 1 192 867 620 343 339 179 166 165 89 12 7 Ranking Pas Ventas helados artesanales (US$ mill.)2 2 460 881 817 795 416 416 222 165 32 n. i. n. i. n. i. n. i. n. i.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Italia Estados Unidos Alemania Francia Australia Nueva Zelanda China Canad Argentina Suiza Finlandia Dinamarca Chile Suecia

1. FAO (2004). 2. Datamonitor (2005). Informacin a los aos 2003 y 2005. n. i. = no se encontr informacin. Fuente: Agri Food Trade Service Canad (2000). El consumo per cpita de helados incluye postres desnatados, sorbetes, yogur helado, etctera. Elaboracin propia.

El resultado coloc en primer lugar a Italia y luego a Estados Unidos, sobre todo por su tamao. Es importante destacar que en los puestos 9 y 10 se ubicaron Argentina y Chile, destinos interesantes por su cercana geogrca y su idiosincrasia similar a la peruana. El anlisis cualitativo de las diferencias entre Estados Unidos e Italia favoreci marcadamente al pas europeo, por ser cuna del helado, punto de introduccin y foco difusor de nuevos sabores a travs de ferias de dimensin mundial. Adems, Italia es el principal pas fabricante de maquinaria para helado, postre no slo preferido por su poblacin, sino parte integrante de su canasta bsica de alimentos.

Ms aun, los italianos son los inventores y primeros consumidores mundiales del helado artesanal, conocido como gelato, un producto nacional de exportacin que concentra el 63% de sus ventas internas, siendo el nico caso en el mundo en el que el helado artesanal supera en ventas al industrial. 2.2. El helado artesanal italiano El helado artesanal italiano presenta notables diferencias con relacin a los helados industriales. Los helados industriales usan ingredientes articiales, como saborizantes y colorantes sintticos, tienen un alto contenido

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de aire, lo que les da una consistencia liviana y aguada, y se distribuyen a travs de supermercados y autoservicios, pero no se consumen all. Los helados artesanales, por el contrario, emplean ingredientes naturales y poco aire, por lo que son ms cremosos, densos y sabrosos; adems se consumen en el mismo lugar donde se venden: gelateras, cafs o enotecas. Pero tal vez la diferencia ms importante es que el consumidor de helados artesanales privilegia el sabor y est dispuesto a pagar por este producto un precio que a menudo triplica el de un helado industrial. As, en Italia el helado artesanal ha desarrollado un cluster muy detallado y

articulado que incluye desde proveedores de ingredientes, materias primas, tops3 y complementos hasta fabricantes de maquinaria y muebles. Comprende tambin organismos privados y estatales de investigacin, promocin y difusin del gelato (grco 7). Observando con detenimiento este cluster se puede descubrir a los fabricantes de pasta para helado artesanal o pasta per gelato, un saborizante elaborado a partir de ingredientes naturales que permite producir gelatos de frutas no disponibles, ya sea por la poca del ao o el lugar geogrco; adems esta pasta se conserva a temperatura ambiente y es de fcil dosicacin y aplicacin. Como es fcil deducir, estas

Educacin especializada Universidades, academias de gelato Proveedores de materias primas Leche y derivados Frutas Pasta para helados Azcares y edulcorantes Huevos y derivados Licores y baos Aditivos Proveedores de maquinaria para: Fabricacin Refrigeracin Exhibicin de helados

Comit Nacional de Defensa y Difusin del Helado Artesanal

Pasta per gelato

Proveedores de Cucuruchos Barquillos Canutillos Vasos, copas Cucharitas Paletas Tenedorcillos Esptulas Portacucuruchos

Ferias de la industria heladera nacional

Grco 7 Cluster del gelato artesanal italiano


3. Son los agregados que se colocan sobre el helado, como fudge, grageas, entre otros.

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caractersticas calzan con la problemtica analizada para la lcuma. Conviene sealar que el precio de la pasta para helado vara segn el sabor y depende principalmente del costo del insumo mismo. La pasta de pia o pltano se vende a un precio FOB de 11 dlares, mientras las de sabores menos comunes, como avellana, llegan a 24 dlares, y las pastas de sabores premium, como el de de pistacho puro, suben a 37 dlares. Una lata de un kilo de pasta produce aproximadamente 100 conos de helado, cada uno de los cuales se vende a un precio promedio de 3 euros y, por lo tanto, deja un ingreso bruto de 300 euros por lata. As, una fruta premium por su escasez, como la lcuma, podra ser asimilada en este segmento sin mayor problema, ms aun si los insumos adicionales a la pasta azcar, aromas y colorantes tienen un costo proporcional nmo. En conclusin, para comercializar la lcuma en el exterior se elige como destino objetivo el mercado de los helados artesanales de Italia, especcamente el segmento de fabricantes de pasta per gelato. Para este destino industrial especco, se exportara la lcuma liolizada en polvo por su facilidad de transporte, almacenaje, manipuleo, dosicacin y uso, adems de no precisar cadena de fro. Su costo relativamente ms alto con relacin a otras presentaciones del producto, como se ha sealado, puede ser absorbido por esta industria.

Considerando el tamao del mercado italiano de helados, para el primer ao se plante el objetivo conservador de colocar 40 toneladas de lcuma liofilizada, equivalente a 200 toneladas de fruta y 400 mil litros de helado, menos del 0,21% de dicho sector.

3. Anlisis estratgico Denido el destino objetivo y a partir del anlisis previo, se procedi a plantear la posible estructura del negocio. Con este propsito, se estudi la actual cadena de exportacin de la lcuma liolizada, compuesta por los productores tecnicados de lcuma, el servicio de liolizacin, cuyo nico proveedor es Liolizadora del Pacco (Liopac), y los clientes de exportacin. Como estos clientes todava no han sido identicados, puede decirse que la cadena est incompleta. Actualmente el nico usuario de la lcuma liolizada es Caf Britt, que la emplea en la elaboracin de chocolates. Liopac la procesa nicamente a pedido, previa solicitud de la fruta a Prolcuma. Durante la investigacin se encontr que, como se trata de pequeos volmenes, estos pedidos no son de inters ni para Liopac ni para Prolcuma, por lo que no le prestan mayor atencin. En consecuencia, el abastecimiento no ha sido continuo ni conable y pone en evidencia un problema en la cadena. A causa de ello, la estrategia genrica de la nueva empresa sera articular la cadena, a

Productores tecnicados de lcuma

Liolizadora del Pacco

Cliente de exportacin ?

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n de darle la continuidad y la productividad que hoy son inexistentes. Mediante la ocupacin de los vacos se podra generar valor de manera eciente y productiva para los participantes de la cadena. El quid del asunto est en llenar los vacos mencionados, lo que podra ocurrir si se consiguiera un cliente de exportacin lo sucientemente importante como para convertirse en el motor de la cadena. A partir de este cliente, la nueva empresa podra absorber poder de comprador para empezar a generar su propio valor a travs de una gestin adecuada de la fruta, la supervisin del proceso de liolizado y la exportacin oportuna y eciente.

como generadora de su propio valor, la nueva empresa reducira el riesgo de ser dejada de lado. Adems podra aprovechar la oportunidad de desarrollar sociedades estratgicas con cada uno de los otros participantes de la cadena, como se aprecia en el anlisis de las cinco fuerzas presentado en el grco 8. El cliente italiano representa el gran poder del comprador. Con el objeto de identicarlo, se entabl relacin con un conocedor del mercado de helados artesanales italiano que mantiene vnculos cercanos con un importante fabricante de maquinaria y pasta para helados de Italia. Hace unos cuantos aos, este agente tuvo

Productores tecnicados de lcuma

Nueva empresa

Liolizadora del Pacco

Nueva empresa

Cliente de exportacin

Al articular la cadena y convertirse en un actor valioso para los dems integrantes

la oportunidad de llevar lcuma fresca y preparar helados artesanales en la misma

Anlisis de las cinco fuerzas

Amenaza de entrada de nuevos competidores

Caf Britt Pequeas cantidades Otros traders Posicionar el nombre antes que ellos Chile Ms bien ayudara a promocionar

Prolcuma, Liopac Sociedades estratgicas Desarrollo de relaciones ganar-ganar Generar valor para ellos Colaborar, no competir Liopac

Poder de los proveedores

RIVALIDAD

Poder de los compradores

Cliente italiano Generar valor Relaciones ptimas (ser su representante de compras)

Integrar hacia atrs

Amenaza de entrada de productos sustitutos

Trader Mantener buena comisin (5%, 4%, 3%, 2%) Hacerlo socio con 5% Que genera valor, otros productos Argentina

Otra presentacin Pulpa congelada Otros sabores Diferenciacin

Grco 8 Negocio de exportacin de lcuma liolizada: anlisis de las cinco fuerzas competitivas
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planta de esta empresa y obtuvo una aprobacin inmediata. Sin embargo, no pudo concretar el negocio porque no consigui fruta suficiente ni identific el proceso adecuado para convertirla en insumo para la fbrica. Simplemente abandon el trato y se dedic a otros asuntos. Sin embargo, el contacto qued establecido. Ahora que la nueva empresa ha realizado los estudios previos y establecido contacto con los proveedores, pudo interesar a esta persona en participar en el negocio como intermediario a cambio de comisiones. En el anlisis FODA (fortalezas-oportunidades-debilidades-amenazas) se estableci que las principales fortalezas de la naciente compaa residen en la informacin y el anlisis del negocio que se ha efectuado, as como en el establecimiento del contacto comercial con el comprador italiano. La principal debilidad consiste en la dependencia tanto de los proveedores (Prolcuma y Liopac) como del comprador, a travs del agente. Para neutralizar esta
Precios actuales Productores tecnicados de lcuma US$ 5 Necesita 5 kg de lcuma a US$ 1 el kg Precios propuestos Productores tecnicados de lcuma (US$ 4,50 + Nueva empresa

situacin, se opt por ofrecerle al agente, adems de comisiones, un porcentaje del accionariado de la nueva empresa como prima para asegurar la relacin. En cuanto al comprador, la nueva empresa se propone establecer con este una sociedad estratgica mediante una relacin de negocios eciente, conable y valiosa. A mediano plazo se plantea que esta relacin se fortalezca hasta el punto de que el comprador italiano nombre a la empresa exportadora como representante de compras. Esto permitira no solo absorber el poder del comprador, sino establecer posibles negocios futuros con otras frutas peruanas desconocidas en diferentes partes del mundo. 3.1. El sistema de valor de la lcuma liolizada para exportacin A partir del anlisis de la informacin conseguida y dados los volmenes de negociacin, se plantea obtener los siguientes precios para la lcuma y el proceso de

Liolizadora del Pacco US$ 7,50

Cliente de exportacin ? US$ 12,50 (Precio FOB)

Liolizadora del Pacco

Nueva empresa

Cliente de exportacin

US$ 0,50)

(US$ 6,80 +

US$ 0,70) + US$ 0,50


Agente (US$ 0,52)

US$ 13,00

2007: US$ 0,90 x kg Seleccionado puesto en planta

Ingresos brutos:

US$ 0,50 + US$ 0,70 + US$ 0,50 US$ 0,52 = US$ 1,18 kg

Grco 9 Propuesta
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liolizacin, as como conseguir un precio de venta de 13 dlares FOB por kilo, que se considera aceptable para el cliente. As, pagando una sustanciosa comisin de 0,52 por kilo al agente, el ingreso bruto para la nueva empresa por kilo de lcuma liolizada sera de 1,18 dlares. 3.2. Plan estratgico Con base en las pruebas de aceptacin, se propone obtener en el ao 0 el primer pedido de Italia y obtener un margen inicial para la nueva empresa. Se prev luego una etapa de aprendizaje de tres aos, plazo durante el cual se establecera sociedades estratgicas con los proveedores ms importantes y el cliente a travs de la generacin de valor. De este modo se ganara conabilidad y un mayor acceso al crdito. Conviene reiterar que un objetivo claro es terminar siendo el representante de compras del cliente para ganar parte de su poder de negociacin. En esta etapa se podr observar, asimismo, la evolucin del negocio y la aceptacin del mercado, con lo cual sera posible determinar si ya estaran dadas las condiciones para el
Aos Opciones estratgicas
Interesar al agente, cerrar la venta Negociar con Liopac y Prolcuma por margen Aprendizaje: generacin de valor, sociedades estratgicas, ganar conabilidad, adquirir poder Crecimiento y consolidacin. Nuevos mercados Diversicacin relacionada (planta liolizadora) Desarrollo de producto: otras frutas, otros productos agrcolas Evaluacin

siguiente paso estratgico: la instalacin de una planta liolizadora propia, nanciada con las utilidades generadas, los aportes de los accionistas e, incluso, la participacin del cliente. Con estas miras, se entabl contacto con un prestigioso desarrollador de proyectos de plantas liolizadoras de Argentina, cuya tecnologa diferenciada requiere menos energa, que inclusive podra reducirse en 50% si se utiliza gas. Como parte nal de este plan de diez aos y usando la matriz Producto-Mercado, se generaron nuevas opciones estratgicas, como dirigirse a otros destinos: Francia en Europa, y Argentina en Sudamrica, por su similitud con el mercado italiano; y Chile, por su ya desarrollada aceptacin del sabor de la lcuma. Del mismo modo, se plantea desarrollar otras frutas autctonas, como el maracuy, la chirimoya o el aguaymanto, as como otros productos alimenticios liolizados.

4. Denicin de la empresa De acuerdo con lo expuesto hasta aqu, durante la primera etapa la nueva empresa, que se denominara Peruvian Natural Foods
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Tercerizacin + prospeccin argentina Planta liolizadora propia Europa, Argentina, EE.UU. Otras frutas Otros prod.

Grco 10 Plan estratgico con horizonte de 10 aos


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S.A.C., funcionara como gestionadora y comercializadora (trader) del producto; luego se dedicara tambin al procesamiento y al desarrollo de mercados y productos.

estratgicas de su cadena productiva con plantas de procesamiento propias en las que se aplique tecnologa de punta y prcticas responsables. 4.1. Estrategias funcionales del negocio Como se ha adelantado, el proveedor de la fruta fresca sera Prolcuma, que deber entregar la mercadera en los almacenes de maduracin de Liopac, para su procesamiento y envasado de acuerdo con los requerimientos del cliente nal. All ser recibida y revisada por el personal de Peruvian Natural Foods (PNF), que segn la etapa de maduracin de la fruta, coordinar la fecha de entrega. Luego se proceder a su exportacin a Italia utilizando los servicios de reconocidos agentes del ramo. En la segunda etapa del proyecto se estudiar la posibilidad de instalar una planta de liolizacin basada en inyectores de vapor, planteada en trminos de crecimiento modular. Se hizo un estudio que, a grandes rasgos, comprueba la factibilidad del proyecto. En las estrategias de mrketing mix, el producto se dene como:
100% natural, elaborado a partir de las mejores variedades de la original lcuma peruana, que proporcionar a su producto un nico y extraordinario sabor, adems de propiedades antioxidantes y alto valor nutricional. Est dirigido a industrias alimentarias en bsqueda de sabores naturales, novedosos y exticos. La lcuma liolizada en polvo mantiene las propiedades originales de la fruta fresca en su estado natural y mejora su rendimiento. Tanto el cultivo de la fruta como los procesos de produccin cuentan con certicaciones otorgadas por prestigiosas instituciones.

La idea es crear una pequea empresa con el personal suciente para el acopio, la supervisin y la gestin de la materia prima, el servicio de liolizado y la exportacin del producto terminado. Cuando la carga de trabajo lo amerite, se contratara personal eventual.
Directorio Gerente general Agente Asistente comercial

Estructura organizativa La misin y la visin de la empresa pueden enunciarse as: Misin Proveer a la industria alimentaria mundial de insumos de calidad basados en los sabores naturales de productos peruanos, aprovechando la biodiversidad y la riqueza agrcola de nuestro pas, de manera sostenible y responsable con la comunidad y el medio ambiente, promoviendo as el desarrollo de sus proveedores, sus clientes, sus trabajadores y sus accionistas. Visin Ser una empresa lder de alcance regional en la exportacin de derivados de productos naturales de calidad dirigidos a mercados internacionales y segmentos diversos, desarrollando las actividades

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En efecto, la lcuma liolizada puede ser conservada indenidamente sin cadena de fro, tiene slo el 10% del peso de la fruta fresca y mantiene intacto el sabor, las propiedades antioxidantes y el contenido nutricional de esta. Su precio corresponde al de una fruta premium, al igual que su sosticado procesamiento de liolizacin, que, sin embargo, puede ser absorbido fcilmente por el mercado de helados artesanales. La promocin, la distribucin y las ventas se dirigirn hacia compradores especcos mediante negociaciones directas a travs de un agente conocedor del sector y con contactos cercanos a los potenciales compradores. Al comprador se le ofrecer la exclusividad del producto para el mercado italiano. En el futuro, este primer cliente se utilizar como plataforma para lanzar el sabor al resto del mundo y, paralelamente, ir desarrollando nuevos clientes, destinos y productos.

Pago a proveedores: contraentrega; cobranza a 90 das. Gastos administrativos anuales: 32 000 dlares. Inversin inicial (intangibles): 2 500 dlares. Capital de trabajo (descalce entre pagos y cobranzas): 84 143 dlares. KOA: 22% El resultado es un VAN de 208 452 dlares, con una TIRE de 57,87%. Igualmente, se evalu invertir 1 030 000 dlares, a partir del tercer ao, en una planta propia que entrara en operaciones en el cuarto ao y que incluira seis cmaras de liolizacin con inyectores de vapor, una cmara frigorca y obra civil de envergadura suciente para atender la produccin proyectada para esa etapa. Se asign un KOA de 25% por el mayor riesgo relativo de la inversin. Al cabo de diez aos, los resultados fueron un VAN de 92 993 dlares, con la planta liolizadora operativa, puesto que no se pudo calcular el valor de recuperacin por no tener informacin al respecto. Sin embargo, se demuestra que el proyecto es econmicamente viable. 6. Conclusiones

5. Anlisis nanciero Para un horizonte de evaluacin de diez aos, se asumen los siguientes supuestos: Volumen de ventas inicial: 40 toneladas de lcuma liolizada para el primer ao; para los tres aos siguientes, 60, 80 y 100 toneladas, respectivamente; y desde el quinto hasta el dcimo ao, una venta constante de 120 toneladas. Costos iniciales: 0,90 dlares por kilo en el caso de fruta fresca y 6,80 dlares por kilo de fruta liolizada. Precio de venta: 13 dlares FOB.

A partir del 2007 se podr contar con volmenes signicativos de lcuma de calidad uniforme destinada a la exportacin, gracias al aumento de la productividad de los cultivos tecnicados. La mayor produccin de lcuma generar una probable cada del precio, que podra aprovecharse para aumentar el consumo interno o mejorar la posicin competitiva para la exportacin.

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1. Los procesos que conservaron mejor las propiedades organolpticas y nutritivas de la lcuma en las pruebas realizadas fueron la pulpa congelada y la liolizada, en ese orden, siendo la ltima la ms aconsejable para exportar a un mercado industrial distante. 2. Como mercado objetivo para la lcuma liolizada, se ha identicado a los fabricantes de pasta para helado artesanal de Italia. Este pas debe ser enfocado como una cabecera de playa para el sabor. Su inuencia en el mercado del helado se deber aprovechar para difundir el producto en el resto de Europa, primero, y del mundo, despus. 3. El mercado opcional, por sus caractersticas similares al anterior e inuencia regional, es Argentina, para abastecer las cadenas de heladeras artesanales. Dada su cercana al Per y por costo, se recomienda hacerlo en forma de pulpa congelada. 4. La empresa, por ser nueva, tiene escasas fortalezas. Aprovechando los vacos existentes en la cadena de exportacin de la lcuma liolizada, debe generar su propio valor al darle la continuidad y productividad de la que hoy carece. Asimismo, tiene que establecer relaciones comerciales exitosas y formar sociedades estratgicas valiosas. Debe aspirar a convertirse, en el mediano plazo, en la representante de compras del cliente, para de esta manera absorber parte de su poder de negociacin. 5. La empresa debe plantearse una etapa estratgica de aproximadamente tres aos, durante los cuales deber dedicarse al aprendizaje del negocio, el

establecimiento de relaciones estratgicas, la generacin de su propio valor para la reinversin de utilidades en la siguiente etapa. Como se ha mencionado antes, en el futuro y si el desarrollo de la empresa lo permite, deber integrarse hacia atrs con la implementacin de una planta de liolizacin propia, considerando las mltiples oportunidades de negocio que esta generara. 6. El proyecto, considerando la tercerizacin, resulta econmicamente viable para los accionistas con un VANE de 208 452 dlares a una tasa de descuento de 22%. La propuesta esquemtica de implementar una planta de liolizacin a partir del tercer ao tambin arroja resultados positivos.

7. Agenda pendiente 1. La sobreoferta de lcuma que se proyecta para los prximos aos debe aprovecharse para aumentar el consumo interno y mejorar la posicin competitiva para su exportacin. En ese sentido, Chile y Argentina se muestran como destinos interesantes para colocar la pulpa congelada. 2. Se debe continuar buscando la estandarizacin de las variedades de lcuma hasta reducirlas a un nmero mnimo, a travs tanto de la normalizacin de la lcuma como de la difusin de las mejores especies y prcticas agrcolas. El n ltimo debe ser patentar genticamente la lcuma como producto peruano. 3. La textura menos arenosa del helado hecho a partir de polvos o harinas de lcuma es un valor importante para los

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consumidores, por lo que debe estudiarse el cmo evitarla o minimizarla, sobre todo para la lcuma liolizada. 4. Se debe investigar la forma ptima de rehidratar la lcuma liolizada para restituirle su sabor, su color, su aroma y su textura original 5. El proyecto de una planta liolizadora en el Per amerita desarrollar una mayor investigacin y un estudio de factibilidad, teniendo en cuenta la gran oportunidad de negocios que puede generar. 6. Un mercado que no se ha investigado pero podra desarrollarse paralela-

mente, aprovechando el mayor impulso que est tomando la gastronoma peruana, es el sector de proveedores de hoteles y restaurantes, as como las colectividades peruanas en el extranjero. 7. Vistas las proyecciones de sobreoferta de la lcuma, es urgente encontrar un destino externo que pueda absorberla y alentar un mayor consumo interno, tomando precauciones para que una pronunciada cada de su precio no desaliente a los productores y los motive a matar sus sembros, con lo que se perdera todo lo avanzado.

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