UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS UNIDADE ACADMICA DE GRADUAO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL RELAES PBLICAS

RESENHA CRTICA Excelncia nas relaes pblicas e histria empresarial

Stfani Kfer

Profa. Ms. Gabriela Gonalves

So Leopoldo 2009

GRUNIG, James. A funo das relaes pblicas na administrao e sua contribuio para a efetividade organizacional e societal. In: Comunicao & Sociedade / Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social; Universidade Metodista de So Paulo. n1 (jul./1979). So Bernardo do Campo: Umesp. (p. 68-92) NASSAR, Paulo. Relaes Pblicas e histria empresarial no Brasil. Nos artigos de James E. Grunig1, A funo das relaes pblicas na administrao e sua contribuio para a efetividade organizacional e societal2, e de Paulo Nassar3, Relaes Pblicas e Histria Empresarial no Brasil4, encontram-se duas tendncias de relaes pblicas, baseadas em pesquisas de campo. So apresentadas, respectivamente, as caractersticas que levam as relaes pblicas a excelncia e como seus departamentos tm contribudo para a eficcia das organizaes; e a importncia das ligaes entre relaes pblicas, comunicao organizacional e histria empresarial. A obra de Grunig apresenta estudos que determinam uma mudana da viso que se tinha das relaes pblicas, passando de operacional para estratgica, apontando uma melhoria no relacionamento da organizao com seus pblicos. J a de Nassar uma anlise sobre organizaes que mantm programas ou aes que exploram e evidenciam sua histria empresarial, analisando tambm a periodicidade e intensidade que isto feito. Grunig ressalta que os programas de comunicao das organizaes no so administrados estrategicamente, o que no os torna eficazes. Seguindo a mesma linha de pensamento, Nassar observa a importncia de uma administrao estratgica permanente na construo da memria organizacional. Por fim, Grunig alerta para o fato de que as organizaes relacionam-se com diversos pblicos estratgicos, que possuem seus prprios interesses e influenciam nas decises. Sendo assim, os departamentos de relaes pblicas so considerados efetivos quando constroem relacionamentos com esses pblicos. Ambos apresentam suas concluses sobre as pesquisas no decorrer dos artigos, aps apresentao das mesmas e apontamento de idias prvias. Contudo, o artigo de Grunig, apresenta quatro de nove princpios determinantes da excelncia nas relaes pblicas.
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Professor de relaes pblicas na Escola de Jornalismo da Universidade de Mayland, nos Estados Unidos. Grunig autor de mais de 150 publicaes e detentor de diversos prmios cientficos e acadmicos._-------------2 Realizado com o apoio da International Association of Business Communicators Research Foundation (IABC) desde 1985, estudou mais de trezentas organizaes dos Estados Unidos, Canad e Reino Unido.3 Mestre e doutor em Cincias da Comunicao pela Escola de Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP). Nassar professor, pesquisador e vice-coordenador do Curso de Ps-Graduao (lato sensu) de Gesto Estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas (Gestcorp) e autor de diversos livros. Alm disso, diretor-presidente da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (ABERJE). 4 Contou com o patrocnio da ABERJE e orientao da Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch. Foram 119 organizaes estudadas em abril/maio de 2005 em todo o Brasil.

Em suas concluses, Grunig aponta que as relaes pblicas excelentes so estratgicas, simtricas, globais e atuam na diversidade. So estratgicas quando as organizaes detectam oportunidades e caractersticas que lhes permitam vantagem competitiva. So simtricas quando estabelecem um relacionamento a longo prazo que seja satisfatrio tanto para elas como para seus pblicos - teoria simtrica de duas mos. So globais quando mantm seus valores, mas adaptam suas estratgias de acordo com a cultura do local onde estiverem atuando. Atuam na diversidade quando as organizaes possuem, em seu pblico interno, diversas raas, origens tnicas e profissionais de diferentes reas, desenvolvendo a capacidade de aprender e absorver experincias e culturas diversas. Nassar conclui que so as empresas mais antigas que tm os programas mais estruturados de histria empresarial. Contudo estes programas esto sendo reconhecidos como importantes pela maioria das empresas, para as construes de suas trajetrias, o que segundo Grunig determina que essas organizaes so compostas por relaes pblicas estratgicas. Equipes multidisciplinares esto ganhando valor. Tambm profissionais de comunicao, principalmente relaes pblicas, esto conquistando este espao por apresentarem melhor formao para lidar com imagem institucional, apontando para organizaes compostas por relaes pblicas que atuam na diversidade, segundo a teoria de Grunig. Mas apesar do reconhecimento da importncia da histria empresarial pela maioria das empresas, muitos preferem mant-la no mbito interno, caracterizando-se como uma organizao com relaes pblicas no simtricas, pela tica de Grunig. Do ponto de vista terico, ambos os artigos so esclarecedores. Grunig vale-se de uma teoria genrica, que pode ser aplicada em qualquer lugar do mundo, e ambos apresentam pesquisas de campo para apontar tendncias de relaes pblicas. Grunig, porm, ressalta o cuidado com as circunstncias culturais e sociais do local onde a organizao est inserida, pois elas podem modificar essas tendncias. Ambos apontam essas vises, dando uma abordagem diferente s relaes pblicas. Grunig apresenta a teoria de excelncia nas relaes pblicas e Nassar mostra a histria empresarial como setor de atuao. Quanto linguagem utilizada, mesmo tratando-se de vises focadas em tendncias, que podem representar novidades para algumas pessoas, as obras tm abordagens claras. Elas exigem certo conhecimento das teorias de relaes pblicas, mas valem-se de linguagem simples e correta para a compreenso das tendncias. Os artigos tm estruturao lgica, apresentando primeiramente as formas de pesquisa e depois seus resultados e concluses. Eles so direcionados tanto a especialistas, quanto a estudantes de relaes pblicas, por se tratarem de tendncias interessantes e por permitirem fcil compreenso.