if it doesn’t

Creating Value in a Spreadable Marketplace
by Henry Jenkins, Xiaochang Li, and Ana Domb Krauskopf
with Joshua Green
2 Executive Summary

8 Introduction:
Media Virus and the Meme
Jc ÐeHL¡I¡oLaI £uzz¡Less
J- Peo¡Ie aLd TLe ProbIem oÍ AceLcy
zc £rom \¡raI Io S¡readab¡I¡Iy

22 Part One:
Spreadable and Sticky
— Two Paradigms
z- S¡readabIe aLd SI¡cky ¬
Tvo ModeIs oÍ Med¡a CoLIacI

29 Part Two:
The Environment for
Spreadable Media
(J V¡dceI¡zaI¡oL
(u PIeL¡Iude
(6 TLe LoLc Ta¡I
(8 Soc¡aI NeIvorks
uJ ParI¡c¡¡aIory CuIIure

43 Part Three:
The Gift Economy and
Commodity Culture
u( S¡readab¡I¡Iy aLd ILe MoraI £coLomy
u8 C¡ÍI C¡v¡Lc aLd Rec¡¡roc¡Iy OLI¡Le
-z Lev¡s Hyde: TL¡Lk¡Lc TLroucL
ILe C¡ÍI £coLomy
-n \aIue, VorIL aLd ILe TraLsÍer oÍ MeaL¡Lc

63 Part Four:
Communities of Users
6( ReIL¡Lk¡Lc ILe !Ld¡v¡duaI CoLsumer
6, ReIL¡Lk¡Lc CommuL¡I¡es
70 Part Five:
Spreadable Content
,J VLaI makes coLIeLI vorIL s¡read¡Lc
,, S¡readabIe TexIs
,n Hov Io Make CoLIeLI ¨S¡readabIe`
8J ProducerIy TexIs: CuIIuraI Commod¡I¡es
ILaI become CuIIuraI Resources
8( AdverI¡s¡Lc as ¨ProducerIy`
CuIIuraI Commod¡I¡es

85 Part Six:
Spreadability: Aesthetic
and Structural Strategies
86 Humor
8n Parody´s Prom¡ses aLd Per¡Is
nz !LÍormaI¡oL Seek¡Lc
nu ULHL¡sLed CoLIeLI
n6 NosIaIc¡a aLd CommuL¡Iy

99 Conclusion:
The Value of
Spreadable Media

106 Bibliography and
Further Reading
Use oÍ ILe Ierms ¨v¡raI` aLd ¨memes` by ILose ¡L ILe markeI¡Lc,
adverI¡s¡Lc aLd med¡a ¡LdusIr¡es may be creaI¡Lc more coLÍus¡oL
ILaL cIar¡Iy. BoIL ILese Ierms reIy oL a b¡oIoc¡caI meIa¡Lor Io ex¡Ia¡L
ILe vay med¡a coLIeLI moves ILroucL cuIIures, a meIa¡Lor ILaI
coLÍuses ILe acIuaI ¡over reIaI¡oLs beIveeL ¡roducers, ¡ro¡erI¡es,
braLds, aLd coLsumers. BoIL Lave beeL used so IooseIy ILey caL reÍer
Io everyIL¡Lc Írom vord¬oͬmouIL markeI¡Lc eđorIs Io rem¡x v¡deos
Io ¡o¡uIar coLIeLI ¡L vays ILaI doL´I LeI¡ us uLdersIaLd ILe LaIure
oÍ ILese d¡đereLI acI¡v¡I¡es aLd ILe ¡oIeLI¡aI reIaI¡oLsL¡¡s beIveeL
ILem. BoIL Ierms seek Io ex¡Ia¡L ILe ¡rocess oÍ cuIIuraI IraLsm¡ss¡oL
buI do so ¡L sucL a vay ILey sIr¡¡ as¡de ILe soc¡aI aLd cuIIuraI coLIexIs
¡L vL¡cL ¡deas c¡rcuIaIe, aLd ILe LumaL cLo¡ces vL¡cL deIerm¡Le
vL¡cL ¡deas ceI re¡I¡caIed.
TaIk¡Lc abouI memes aLd v¡raI med¡a ¡Iaces aL em¡Las¡s
oL ILe re¡I¡caI¡oL oÍ ILe or¡c¡LaI ¡dea, vL¡cL Ía¡Is Io coLs¡der ILe
everyday reaI¡Iy oÍ commuL¡caI¡oL ¬ ILaI ¡deas ceI IraLsÍormed,
re¡ur¡osed, or d¡sIorIed as ILey ¡ass Írom LaLd Io LaLd, a ¡rocess
vL¡cL Las beeL acceIeraIed as ve move ¡LIo LeIvork cuIIure.
ArcuabIy, ILose ¡deas vL¡cL surv¡ve are ILose vL¡cL caL be
mosI eas¡Iy a¡¡ro¡r¡aIed aLd revorked by a raLce oÍ d¡đereLI
commuL¡I¡es. !L Íocus¡Lc oL ILe ¡LvoIuLIary IraLsm¡ss¡oL oÍ
¡deas by uLavare coLsumers, ILese modeIs aIIov adverI¡sers aLd
med¡a ¡roducers Io LoId oLIo aL ¡LHaIed seLse oÍ ILe¡r ovL ¡over
Io sLa¡e ILe commuL¡caI¡oL ¡rocess, eveL as uLruIy beLav¡or
by coLsumers becomes a source oÍ creaI aLx¡eIy v¡IL¡L ILe med¡a
¡LdusIry. A cIose Iook aI ¡arI¡cuIar exam¡Ies oÍ !LIerLeI ¨memes`
or ¨v¡ruses` L¡cLI¡cLI ILe vays ILey Lave muIaIed as ILey Lave
IraveIed ILroucL aL ¡Lcreas¡LcIy ¡arI¡c¡¡aIory cuIIure.
C¡veL ILese I¡m¡IaI¡oLs, ve are ¡ro¡os¡Lc aL aIIerLaI¡ve
modeI vL¡cL ve IL¡Lk beIIer accouLIs Íor Lov aLd vLy med¡a
coLIeLI c¡rcuIaIes aI ILe ¡reseLI I¡me, ILe ¡dea oÍ spreadable media.
3 Executive Summary
A s¡readabIe modeI em¡Las¡zes ILe acI¡v¡Iy oÍ coLsumers ¬ or vLaI
CraLI McCrackeL caIIs ¨muII¡¡I¡ers` ¬ ¡L sLa¡¡Lc ILe c¡rcuIaI¡oL
oÍ med¡a coLIeLI, oÍIeL ex¡aLd¡Lc ¡oIeLI¡aI meaL¡Lcs aLd o¡eL¡Lc
u¡ braLds Io uLaLI¡c¡¡aIed Lev markeIs. RaILer ILaL em¡Las¡z¡Lc
ILe d¡recI re¡I¡caI¡oL oÍ ¨memes,` a s¡readabIe modeI assumes ILaI
ILe repurposing and transformation of media content adds value,
aIIov¡Lc med¡a coLIeLI Io be IocaI¡zed Io d¡verse coLIexIs oÍ use. TL¡s
LoI¡oL oÍ s¡readab¡I¡Iy ¡s ¡LIeLded as a coLIrasI Io oIder modeIs oÍ
sI¡ck¡Less vL¡cL em¡Las¡ze centralized control over distribution and
attempts to maintain ‘purity’ of message.
Stickiness seeks to attract and hold the attention of site visitors; ˜
Spreadability seeks to motivate and facilitate the efforts of fans and
enthusiasts to “spread” the word.
Stickiness depends on concentrating the attention of all interested ˜
parties on a specific site or through a specific channel; spreadability
seeks to expand consumer awareness by dispersing the content
across many potential points of contact.
Stickiness depends on creating a unified consumer experience as ˜
consumers enter into branded spaces; spreadability depends on
creating a diversified experience as brands enter into the spaces
where people already live and interact.
Stickiness depends on prestructured interactivity to shape visitor ˜
experiences; spreadability relies on open–ended participation as
diversely motivated but deeply engaged consumers retrofit content
to the contours of different niche communities.
Stickiness typically tracks the migrations of individual consumers ˜
within a site; Spreadability maps the flow of ideas through
social networks.
Under stickiness, a sales force markets to consumers; under ˜
spreadability, grassroots intermediaries become advocates
for brands.
Stickiness is a logical outgrowth of the shift from broadcasting’s ˜
push model to the web’s pull model; spreadability restores some
aspects of the push model through relying on consumers to circulate
the content within their own communities.
Under stickiness, producers, marketers, and consumers are ˜
separate and distinct roles; spreadability depends on increased
collaboration across and even a blurring of the distinction between
these roles.
Stickiness depends on a finite number of channels for ˜
communicating with consumers; spreadability takes for granted an
almost infinite number of often localized and many times temporary
networks through which media content circulates.
schema comparing spreadability vs. stickiness
On a technical level, ˜ widgetization makes it much easier for us to
bring branded media content into our own spaces.
Plentitude ˜ — the fragmentation and diversification of cultural life —
provides the cultural context which requires a much stronger match
between consumer interest and the available content, thus creating
a space which might support niche media and which would demand
the customization of mass media content to local particulars.
The ˜ Long Tail model reflects a rethinking of business plans to reflect
the risks and opportunities that emerge from this fragmentation and
localization of the mass media marketplace.
Online social networks ˜ provide mechanisms which allow trusted
recommendations to spread across different but intersecting
communities of interest, which blur the boundaries between virtual
and real world social interactions, and which allow consumers to
assert stronger social ties with brands, stars, and media properties.
Participatory culture ˜ allows consumers to take media in their own
hands, not simply selecting content from the menu of available
options, but also producing their own media, often in explicit
response to previously circulating materials.
TLe Íocus oL s¡readabIe med¡a requ¡res creaIer aIIeLI¡oL
be ¡a¡d Io ILe soc¡aI reIaI¡oLs beIveeL med¡a ¡roducers aLd
coLsumers. TLere are s¡cL¡HcaLI d¡đereLces beIveeL vLaI moI¡vaIes
coLsumers Io s¡read coLIeLI aLd vLaI moI¡vaIes ¡roducers Io seek
ILe c¡rcuIaI¡oL oÍ ILe¡r braLds. TLese d¡đereLces caL be uLdersIood
¡L Ierms oÍ ILe coLIrasI beIveeL commodity culture aLd ILe gift
economy. Ðrav¡Lc oL ¡deas Írom Lev¡s Hyde aLd CraLI McCrackeL,
ve ouII¡Le ILe deHL¡Lc Ira¡Is oÍ ILese Ivo sysIems oÍ excLaLce.
£or med¡a ¡ro¡erI¡es Io move Írom ILe commod¡Iy cuIIure
¡L vL¡cL ¡I ¡s ¡roduced Io ILe c¡ÍI ecoLomy ILroucL vL¡cL ¡I
c¡rcuIaIes aLd Las vaIue, ¡I musI ¡ass ILroucL a ¡o¡LI vLere ¨vaIue`
ceIs IraLsÍormed ¡LIo ¨vorIL`, vLere vLaI Las a ¡r¡ce becomes
¡r¡ceIess, vLere ecoLom¡c ¡LvesImeLI c¡ves vay Io seLI¡meLIaI
¡LvesImeLI. RecocL¡z¡Lc IL¡s Iakes ¡Iace, aLd uLdersIaLd¡Lc Lov
IL¡s occurs, ¡s cruc¡aI Io uLdersIaLd¡Lc vLaI moI¡vaIes coLsumers
Io ¨s¡read` adverI¡s¡Lc aLd oILer med¡a coLIeLI v¡IL¡L ILe¡r soc¡aI
LeIvorks. VLeL ¡eo¡Ie ¡ass aIoLc coLIeLI, ILey are LoI do¡Lc so
as ¡a¡d em¡Ioyees moI¡vaIed by ecoLom¡c ca¡L: ILey are doing so
as members of social communities involved in activities which are
meaningful to them oL e¡ILer aL ¡Ld¡v¡duaI or soc¡aI IeveI.
TLose IexIs vL¡cL s¡read ILe ÍurILesI aLd mosI ra¡¡dIy sLov
s¡cLs oÍ vLaI JoLL £¡ske caIIs ILe ¨¡roducerIy`: ILe¡r sIrucIures are
five factors that paved the way for spreadable media
5 Executive Summary
o¡eL eLded eLoucL Io aIIov d¡verse commuL¡I¡es Io a¡¡ro¡r¡aIe
ILem aLd de¡Ioy ILem Io ex¡ress IocaI meaL¡Lcs aLd ¡LIer¡reIaI¡oLs.
£or IL¡s Io occur, ILe ¡roducers Lave Io c¡ve u¡ a cerIa¡L decree oÍ
coLIroI over ILe¡r messaces as veII as over ILe coLIexIs ¡L vL¡cL
ILey c¡rcuIaIe. ULder IL¡s modeI, cuIIuraI maIer¡aIs, sucL as
adverI¡semeLIs, become ILe rav maIer¡aIs vL¡cL commuL¡Iy
members use Io ex¡ress sLared meaL¡Lcs or Io reaċrm soc¡aI I¡es
v¡IL eacL oILer. !I ¡s ILe¡r o¡eLLess Io sucL revork¡Lc vL¡cL aIIovs
ILese cuIIuraI coods Io ÍuLcI¡oL as ¨c¡ÍIs` aLd ILus Io acqu¡re ¨vorIL`
v¡IL¡L ¡arI¡cuIar soc¡aI coLIexIs.
The role of the consumer or audience is in flux in this era
of spreadable media. CoLsumers LeI¡ Io ¡roduce meaL¡Lc arouLd
adverI¡semeLIs: ILey LeI¡ Io s¡read messaces. SomeI¡mes ILey
are ÍaLs, someI¡mes cr¡I¡cs. Ve are sIruccI¡Lc Io come u¡ v¡IL a
meaL¡LcÍuI vocabuIary Io IaIk abouI ILese Lev seIs oÍ reIaI¡oLsL¡¡s.
AI ILe same I¡me, ve Leed Io ado¡I a raLce oÍ d¡đereLI modeIs Íor
descr¡b¡Lc ILe Lev k¡Lds oÍ commuL¡I¡es vL¡cL are emerc¡Lc v¡IL¡L
a LeIvorked cuIIure. Med¡a s¡reads ¡L d¡đereLI vays ILroucL Pools
|orcaL¡zed arouLd a sLared coaI or ¡LIeresI), Webs |orcaL¡zed ILroucL
¡LIerIock¡Lc soc¡aI I¡es), aLd Hubs |orcaL¡zed arouLd a dom¡LaLI
¡ersoLaI¡Iy): ILe s¡read oÍ med¡a ¡s aIso ¡m¡acIed ILroucL d¡đereLI
k¡Lds oÍ barr¡ers oÍ eLIry ¡LIo commuL¡I¡es vL¡cL caL eLcourace
sIroLcer or veaker soc¡aI I¡es, creaIer or Iess ¡arI¡c¡¡aI¡oL, or more
or Iess o¡¡orIuL¡I¡es Io excLaLce med¡a v¡IL oILers.
Ve Leed Io deveIo¡ a beIIer uLdersIaLd¡Lc oÍ Lov ILe
circulation of information enhances people’s sense of affiliation
within communities. ResearcLers Lave ÍouLd, Íor exam¡Ie, ILaI
ILe c¡rcuIaI¡oL oÍ rumors serve symboI¡c or ex¡ress¡ve ÍuLcI¡oLs
Íar beyoLd ILe cred¡b¡I¡Iy oÍ ILe ¡LÍormaI¡oL ILey coLIa¡L.
To bolster camaraderie and articulate the (presumably shared) ˜
experiences and values that identify oneself as belong to a
particular community (”bolstering their identity”)
To gather information and explain difficult to understand events ˜
or circumstances.
To establish the boundaries of an “in–group”. ˜
community effects of information circulation
argument: Tenets of Competing Economic Orders for Producers versus Consumers
they contain absurd humor or parody; ˜
they pose puzzles or enigmas which encourage us to seek ˜
out other information
they are incomplete without our active participation ˜
they express themes of community and nostalgia which ˜
are central themes of the gift economy.
four basic factors attributed to spreadability
Commodity Culture
Contractual Arrangements
Reckoned Transactions
Dynamic Social Relations
Motivated by Financial Gain
Economic Value
Fantasy: Freedom, Individuality and
Everything can be Bought and Sold
Gift Economy
Social Norms
Dynamic Circulation of Goods
Motivated by Status and Reputation
Sentimental Worth
Fantasy: Nostalgia, Community,
Continuity, Tradition
Not all gifts can be accepted
7 Executive Summary
Ve are sI¡II ¡L a IraLs¡I¡oLaI momeLI as ILe era oÍ sI¡ck¡Less c¡ves
vay Io ILe ace oÍ s¡readab¡I¡Iy, mak¡Lc ¡I d¡ċcuII Io make broad
recommeLdaI¡oLs Íor Lov s¡ec¡Hc com¡aL¡es sLouId res¡oLd Io ILe
¡oIeLI¡aIs aLd r¡sks ¡LvoIved ¡L IL¡s more deceLIraI¡zed modeI Íor
deI¡ver¡Lc braLded coLIeLI. !L ILe Lear ÍuIure, maLy com¡aL¡es
are co¡Lc Io be reIucIaLI Io c¡ve u¡ ILe ¡erce¡ved ab¡I¡Iy Io Iock dovL
coLIeLI aLd coLIroI coLsumer´s aIIeLI¡oL as re¡reseLIed ¡L ILe oId
sI¡ck¡Less modeI. OILer com¡aL¡es v¡II embrace s¡readab¡I¡Iy as a
vay oÍ ceII¡Lc ILe¡r braLds ¡L ÍroLI oÍ Lev coLsumers aLd Iover¡Lc
ILe cosI oÍ adverI¡s¡Lc cam¡a¡cLs.
Spreadability may help to expand and intensify consumer awareness ˜
of a new and emerging brand or transform their perceptions of an
existing brand, re–affirming its central place in their lives.
Spreadability may expand the range of potential markets for a brand ˜
by introducing it, at low costs and low risks, to niches that previously
were not part of it market.
Spreadability may intensify consumer loyalty by increasing ˜
emotional attachment to the brand or media franchise.
Spreadability may expand the shelf life of existing media content by ˜
creating new ways of interacting with it and it may even rebuild or
reshape the market for a dormant brand.
!L ILe sLorI ruL, com¡aL¡es Leed Io be cIear oL vL¡cL modeI
ILey are us¡Lc aLd vLy. VLere com¡aL¡es vaLI Io d¡sIr¡buIe
messaces vL¡cL are IarceIed aI ILe ceLeraI ¡o¡uIaI¡oL aLd vL¡cL
are I¡me seLs¡I¡ve ¡L LaIure, broadcasI¬based modeIs oÍ d¡sIr¡buI¡oL
are d¡ċcuII Io beaI. Bus¡Less modeIs are sI¡II emerc¡Lc arouLd ILe
d¡sIr¡buI¡oL oÍ s¡readabIe med¡a coLIeLI, v¡IL ILe ¡r¡mary oLes
curreLIIy ¡LvoIv¡Lc adverI¡s¡Lc su¡¡orI, subscr¡¡I¡oLs, or d¡recI
¡aymeLI. !L ILe sLorI ruL, com¡aL¡es are a¡I Io embrace Lybr¡d
sIraIec¡es, reIy¡Lc oL broadcasI aLd sI¡ck¡Less modeIs Íor some
¡ur¡oses, ex¡er¡meLI¡Lc v¡IL s¡readabIe med¡a Íor s¡ec¡Hc ¡ur¡oses
or aud¡eLces. TLose com¡aL¡es vL¡cL rema¡L com¡IeIeIy Iocked dovL
v¡II ¡Lcreas¡LcIy HLd ¡I d¡ċcuII Io reacL d¡c¡IaIIy¬coLLecIed youLcer
coLsumers vLo vaLI Io be abIe Io Iake ILe med¡a ILey vaLI vLere
ILey vaLI ¡I.
business advantages of embracing spreadability strategies
ÐeHL¡I¡oLs oÍ `v¡raI´ med¡a suđer Írom be¡Lc boIL Ioo I¡m¡I¡Lc
aLd Ioo aII¬eLcom¡ass¡Lc. TLe Ierm Las `v¡raI´ Las beeL used Io
descr¡be so maLy reIaIed buI uII¡maIeIy d¡sI¡LcI ¡racI¡ces ¬ raLc¡Lc
Írom Vord¬oͬMouIL markeI¡Lc Io v¡deo masL¬u¡s aLd rem¡xes
¡osIed Io YouTube ¬ ILaI |usI vLaI couLIs as v¡raI ¡s uLcIear. !I ¡s
¡Lvoked ¡L d¡scuss¡oLs abouI buzz markeI¡Lc aLd bu¡Id¡Lc braLd
recocL¡I¡oL vL¡Ie aIso ¡o¡¡¡Lc u¡ ¡L d¡scuss¡oLs abouI cuer¡IIa
markeI¡Lc, ex¡Io¡I¡Lc soc¡aI LeIvorks, aLd mob¡I¡z¡Lc coLsumers
aLd d¡sIr¡buIors. NeedIess, ILe coLce¡I oÍ v¡raI d¡sIr¡buI¡oL
¡s useÍuI Íor uLdersIaLd¡Lc ILe emerceLce oÍ a s¡readabIe med¡a
IaLdsca¡e. UII¡maIeIy, Lovever, v¡raI med¡a ¡s a Haved vay
Io IL¡Lk abouI d¡sIr¡buI¡Lc coLIeLI ILroucL ¡LÍormaI or adLoc
LeIvorks oÍ coLsumers.
!L IL¡s secI¡oL, ve v¡II ex¡Iore ILe rooIs oÍ ILe coLce¡I oÍ v¡raI
med¡a, Iook¡Lc aI ILe coLce¡I oÍ ILe ¨med¡a v¡ruses` aLd ¡Is I¡es Io ILe
ILeory oÍ ILe ¨meme`. TLe reI¡aLce oL a ¡oIeLI b¡oIoc¡caI meIa¡Lor
Io descr¡be ILe ¡rocess oÍ commuL¡caI¡oL reHecIs a ¡arI¡cuIar seI oÍ
assum¡I¡oLs abouI ILe ¡over reIaI¡oLs beIveeL ¡roducers, IexIs,
aLd coLsumers vL¡cL may obscure ILe reaI¡I¡es ILese Ierms seek
Io ex¡Ia¡L. TLe meIa¡Lor oÍ ¨¡LÍecI¡oL` reduces coLsumers Io ILe
¡LvoIuLIary ¨LosIs` oÍ med¡a v¡ruses, vL¡Ie LoId¡Lc oLIo ILe ¡dea
ILaI med¡a ¡roducers caL des¡cL ¨k¡IIer` IexIs vL¡cL caL eLsure
c¡rcuIaI¡oL by be¡Lc ¡L|ecIed d¡recIIy ¡LIo ILe cuIIuraI ¨bIoodsIream.`
VL¡Ie aIIracI¡ve, sucL a LoI¡oL doesL´I reHecI ILe com¡Iex¡Iy oÍ
cuIIuraI aLd commuL¡caI¡ve ¡rocesses. A coLI¡Lued de¡eLdeLcy oL
Ierms based ¡L b¡oIoc¡caI ¡LeLomeLa dramaI¡caIIy I¡m¡Is our ab¡I¡Iy

9 Introduction: Media Virus and the Meme
Io adequaIeIy descr¡be v¡raI |med¡a`) as a com¡Iex sysIem oÍ soc¡aI,
IecLLoIoc¡caI, IexIuaI, aLd ecoLom¡c ¡racI¡ces aLd reIaI¡oLs.
!L ILe ÍoIIov¡Lc, ve v¡II ouII¡Le ILe I¡m¡Is oÍ ILese Ivo
aLaIoc¡es as ¡arI oÍ mak¡Lc ILe case Íor ILe ¡m¡orIaLce oÍ ado¡I¡Lc
a Lev modeI Íor IL¡Lk¡Lc abouI ILe crassrooIs c¡rcuIaI¡oL oÍ coLIeLI
¡L ILe curreLI med¡a IaLdsca¡e. !L ILe eLd, ve are co¡Lc Io ¡ro¡ose
ILaI ILese coLce¡Is be reI¡red ¡L Íavor oÍ a Lev Íramevork ¬
S¡readabIe Med¡a.
BuI HrsI, oLvard Io ILe IaboraIory!
Definitional Fuzziness
!L ILe S¡r¡Lc oÍ zcc,, ILe Com¡araI¡ve Med¡a SIud¡es Procram
¡Lv¡Ied ¡racI¡I¡oLers Írom Ivo ¨aIIerLaI¡ve adverI¡s¡Lc` aceLc¡es
Io sLare v¡IL us ILe¡r uLdersIaLd¡Lcs oÍ ILe LaIure oÍ v¡raI med¡a.
TLe resuII¡Lc d¡scuss¡oL eIoqueLIIy demoLsIraIes ILe coLÍus¡oL
abouI vLaI v¡raI med¡a m¡cLI be, abouI vLaI ¡I ¡s cood Íor, aLd
vLy ¡I´s vorIL IL¡Lk¡Lc abouI. OLe ¡aLeI¡sI becaL by succesI¡Lc
v¡raI med¡a reÍerred Io s¡IuaI¡oLs ¨vLere ILe markeI¡Lc messac¡Lc
vas ¡overÍuI eLoucL ILaI ¡I s¡read ILroucL ILe ¡o¡uIaI¡oL I¡ke
a v¡rus,` a succesI¡oL ILe ¡ro¡erI¡es oÍ v¡raI med¡a I¡e ¡L ILe messace
¡IseIÍ, or ¡erLa¡s ¡L ILose vLo craÍIed ILaI messace. TLe secoLd,
oL ILe oILer LaLd, descr¡bed v¡raI med¡a ¡L Ierms oÍ ILe acI¡v¡Iy
oÍ coLsumers: ¨ALyIL¡Lc you IL¡Lk ¡s cooI eLoucL Io seLd Io
your Ír¡eLds, ILaI´s v¡raI.` LaIer ¡L ILe same excLaLce, Le succesIed
¨\¡raI, |usI by deHL¡I¡oL, ¡s someIL¡Lc ILaI ceIs ¡assed arouLd
by ¡eo¡Ie.`
As ILe d¡scuss¡oL coLI¡Lued, ¡I became cIearer aLd cIearer
ILaI v¡raI med¡a, I¡ke arI aLd ¡orLocra¡Ly, I¡es ¡L ILe eye oÍ ILe
beLoIder. No oLe kLev Íor sure vLy aLy c¡veL messace ¨IurLed v¡raI,`
ILoucL ILere vas IoIs oÍ IaIk abouI ¨des¡cL¡Lc ILe ÐNA` oÍ v¡raI
¡ro¡erI¡es aLd be¡Lc ¨orcaL¡c` Io ILe commuL¡I¡es ILroucL vL¡cL
messaces c¡rcuIaIed. To some decree, ¡I seemed ILe sIreLcIL oÍ a v¡raI
messace de¡eLds oL ¨Lov easy ¡s ¡I Io ¡ass`, succesI¡Lc v¡raILess Las
someIL¡Lc Io do v¡IL ILe IecLL¡caI ¡ro¡erI¡es oÍ ILe med¡um, yeI
qu¡ckIy ve vere aIso IoId ILaI ¡I Lad Io do v¡IL vLeILer ILe messace
HI ¡LIo ILe oLco¡Lc coLversaI¡oLs oÍ ILe commuL¡Iy: ¨!Í you´re
ceII¡Lc a IoL oÍ LecaI¡ve commeLIs, maybe you´re LoI IaIk¡Lc abouI
¡I ¡L ILe r¡cLI ¡Iace.` ALd so ¡I veLI.
By ILe eLd oÍ ILe excLaLce, Lo oLe ¬ LoI ILe s¡eakers Lor
ILe sIudeLIs ¬ couId sorI ouI vLaI vas meaLI by ¨v¡raI med¡a`
or vLaI meIr¡cs sLouId be de¡Ioyed Io measure ¡Is success. TL¡s k¡Ld
oÍ deHL¡I¡oLaI Íuzz¡Less makes ¡I ¡Lcreas¡LcIy d¡ċcuII Io a¡¡roacL
Definitional Fuzziness
Peo¡Ie aLd TLe ProbIem oÍ AceLcy
£rom \¡raI Io S¡readab¡I¡Iy
Media Virus and the Meme/
11 Introduction: Media Virus and the Meme
ILe ¡rocess aLaIyI¡caIIy. V¡ILouI cerIa¡LIy abouI vLaI seI oÍ ¡racI¡ces
ILe Ierm reÍers Io, ¡I ¡s ¡m¡oss¡bIe Io aIIem¡I Io uLdersIaLd Lov aLd
vLy sucL ¡racI¡ces vork.
As aIready LoIed, ILe reI¡aLce oL a b¡oIoc¡caI meIa¡Lor Io
ex¡Ia¡L ILe vay commuL¡caI¡oL Iakes ¡Iace ¬ ILroucL ¡racI¡ces oÍ
`¡LÍecI¡oL´ ¬ re¡reseLIs ILe HrsI d¡ċcuIIy v¡IL ILe LoI¡oL oÍ v¡raI
med¡a. TLe aIIracI¡oL oÍ ILe ¡LÍecI¡oL meIa¡Lor ¡s Ivo¬ÍoId:
It reduces consumers, often the most unpredictable variable ˜
in the sender–message–receiver frame, to involuntary “hosts”
of media viruses;
While holding onto the idea that media producers can design “killer” ˜
texts which can ensure circulation by being injected directly into the
cultural “bloodstream.”
ÐoucIas RusLkođ´s Jnnu book Mcáiu Virus may LoI Lave ¡LveLIed
ILe Ierm ¨v¡raI med¡a`, buI L¡s ¡deas eIoqueLIIy descr¡be ILe vay ILese
IexIs are ¡o¡uIarIy LeId Io beLave. TLe med¡a v¡rus, RusLkođ arcues,
¡s a Tro|aL Lorse, ILaI surre¡I¡I¡ousIy br¡Lc messaces ¡LIo our Lomes
¬ messaces caL be eLcoded ¡LIo a Íorm ¡eo¡Ie are com¡eIIed Io ¡ass
aIoLc aLd sLare, aIIov¡Lc ILe embedded meaL¡Lcs, bur¡ed ¡Ls¡de
I¡ke ÐNA, Io ¨¡LÍecI` aLd s¡read, I¡ke a ¡aILoceL. TLere ¡s aL ¡m¡I¡c¡I
aLd oÍIeL ex¡I¡c¡I ¡ro¡os¡I¡oL ILaI IL¡s s¡read oÍ ¡deas aLd messaces
caL occur LoI oLIy v¡ILouI ILe user´s coLseLI, buI ¡erLa¡s acI¡veIy
aca¡LsI ¡I, requ¡r¡Lc ILaI ¡eo¡Ie be du¡ed ¡LIo ¡ass¡Lc a L¡ddeL
aceLda vL¡Ie c¡rcuIaI¡Lc com¡eII¡Lc coLIeLI. ÐoucIas RusLkođ
¡Ls¡sIs Le ¡s LoI us¡Lc ILe Ierm ¨as a meIa¡Lor. TLese med¡a eveLIs
are LoI I¡ke v¡ruses. TLey are v¡ruses . . . |sucL as) ILe commoL coId,
aLd ¡erLa¡s eveL A!ÐS` |RusLkođ, Jnnu, ¡.n).
TLe ¨L¡ddeL aceLda` aLd ¨embedded meaL¡Lcs` RusLkođ
meLI¡oLs are ILe braLd messaces bur¡ed aI ILe LearI oÍ v¡raI v¡deos,
ILe ¡romoI¡oLaI eIemeLIs ¡L v¡deos ÍeaIur¡Lc MeLIos |LII¡://vvv.
youIube.com/vaIcL`v=LKoBcMH\BvM) ex¡Iod¡Lc ouI oÍ soda
boIIIes, or Cor¡IIas ¡Iay¡Lc ILe drumI¡Le oÍ In tnc Air Toniant |LII¡://
vvv.youIube.com/vaIcL`v=vH|¡eÐ6CTYs). TLe med¡a v¡rus
Media viruses
spread through the
datasphere the same
way biological ones
spread through the
body or a community.
But instead of
traveling along an
organic circulatory
system, a media
virus travels through
the networks of the
mediaspace. The
“protein shell” of a
media virus might be
an event, invention,
technology, system
of thought, musical
riff, visual image,
scientific theory, sex
scandal, clothing style
or even a pop hero —
as long as it can catch
our attention. Any one
of these media virus
shells will search
out the receptive
nooks and crannies in
popular culture and
stick on anywhere
it is noticed. Once
attached, the virus
injects its more
hidden agendas into
the datastream in the
form of ideological
code — not genes,
but a conceptual
equivalent we
now call “memes”
(Rushkoff, 1994,
p.9–10, emphasis his).
infection metaphor
¡ro¡os¡I¡oL ¡s ILaI ILese markeI¡Lc messaces ¬ messaces coLsumers
may LormaIIy avo¡d, a¡¡roacL ske¡I¡caIIy, or d¡srecard aIIoceILer
¬ are L¡ddeL by ILe ¨¡roIe¡L sLeII` oÍ com¡eII¡Lc med¡a ¡ro¡erI¡es.
NesIIed v¡IL¡L ¡LIeresI¡Lc b¡Is oÍ coLIeLI, ILese messaces are sLuck
¡LIo ILe Leads oÍ coLsumers, or v¡IIÍuIIy ¡assed beIveeL ILem.
TLese messaces, RusLkođ aLd oILers succesI, coLsI¡IuIe
¨memes`, coLce¡ved by evoIuI¡oLary b¡oIoc¡sI R¡cLard Ðavk¡Ls
¡L Jn,6 as a sorI oÍ evoIuI¡oLary vers¡oL oÍ ILe ceLe. Ðavk¡Ls vas
Iook¡Lc Íor a vay Io ex¡Ia¡L cuIIuraI evoIuI¡oL, ¡mac¡L¡Lc ¡I as a
b¡oIoc¡caI sysIem. VLaI ceLes are Io ceLeI¡cs, Le succesIed, memes
vouId be Io cuIIure. L¡ke ILe ceLe, ILe meme ¡s dr¡veL Io seIͬcreaIe,
aLd ¡s ¡ossessed oÍ ILree ¡m¡orIaLI cLaracIer¡sI¡cs:
Fidelity — memes have the ability to retain their informational ˜
content as they pass from mind to mind;
Fecundity — memes possess the power to induce copies ˜
of themselves;
Longevity — memes that survive longer have a better chance ˜
of being copied.
TLe meme, ILeL, ¡s ¨a uL¡I oÍ ¡LÍormaI¡oL ¡L a m¡Ld vLose
ex¡sIeLce ¡LHueLces eveLIs sucL ILaI more co¡¡es oÍ ¡IseIÍ ceI creaIed
¡L oILer m¡Lds` |Brod¡e, Jnn6, ¡.(z). TLey are ILe ¡deas aI ILe ceLIer
oÍ v¡raIIy s¡read eveLIs, some coLereLI, seIͬre¡I¡caI¡Lc ¡dea vL¡cL
moves Írom ¡ersoL¬Io¬¡ersoL, Írom m¡Ld¬Io¬m¡Ld, du¡I¡caI¡Lc ¡IseIÍ
as ¡I coes.
LaLcuace seems Io `evoIve´ by LoL¬ceLeI¡c meaLs aLd aI
a raIe vL¡cL ¡s orders oÍ macL¡Iude ÍasIer ILaL ceLeI¡c
evoIuI¡oL. JusI as ceLes ¡ro¡acaIe ILemseIves ¡L ILe
ceLe ¡ooI by Iea¡¡Lc Írom body Io body v¡a s¡erms
or eccs, so memes ¡ro¡acaIe ILemseIves ¡L ILe meme
¡ooI by Iea¡¡Lc Írom bra¡L Io bra¡L v¡a a ¡rocess
vL¡cL, ¡L ILe broad seLse, caL be caIIed ¡m¡IaI¡oL
|Ðavk¡Ls, Jn,6, ¡.J8n).
meme characteristics
13 Introduction: Media Virus and the Meme
Ðavk¡Ls rema¡Led vacue abouI ILe craLuIar¡Iy oÍ IL¡s coLce¡I,
see¡Lc ¡I as aL aII¬¡ur¡ose uL¡I vL¡cL couId ex¡Ia¡L everyIL¡Lc Írom
¡oI¡I¡cs Io ÍasL¡oL. £acL oÍ ILese HeIds are com¡r¡sed oÍ cood ¡deas,
cood ¡deas vL¡cL, ¡L order Io surv¡ve, aIIacL ILemseIves Io med¡a v¡r¡¡
¬ ÍuLLy, caIcLy, com¡eII¡Lc b¡Is oÍ coLIeLI ¬ as a veL¡cIe Io ¡LÍecI
Lev m¡Lds v¡IL co¡¡es oÍ ILemseIves.
TLoucL ¡mac¡Led IoLc beÍore ILe r¡se oÍ ILe !LIerLeI aLd ILe
Veb, ILe ¡dea oÍ ILe meme Las beeL v¡deIy embraced as a vay oÍ
IaIk¡Lc abouI ILe ra¡¡d d¡s¡ers¡oL oÍ ¡LÍormaI¡oL aLd ILe v¡des¡read
c¡rcuIaI¡oL oÍ coLce¡Is vL¡cL cLaracIer¡ze ILe d¡c¡IaI era. !I Las beeL
a ¡arI¡cuIarIy aIIracI¡ve vay Io IL¡Lk abouI ILe r¡se oÍ !LIerLeI Íads
I¡ke ILe LOLcaIs or SouI|a Boy, Íads coLs¡dered seem¡LcIy Ir¡v¡aI or
meaL¡LcIess. TLe coLIeLI vL¡cL c¡rcuIaIes ¡L sucL a ÍasL¡oL ¡s seeL
as s¡m¡I¡sI¡c, ÍracmeLIary, aLd esseLI¡aIIy meaL¡LcIess, ILoucL ¡I
may sLa¡e our beI¡eÍs aLd acI¡oLs ¡L s¡cL¡HcaLI vays. Wircá macaz¡Le
|M¡IIer, zcc,, LII¡://vvv.v¡red.com/v¡red/arcL¡ve/J-.c(/
sLackm¡L¡ÍesIo.LImI) receLIIy summed ¡I u¡ as a cuIIure oÍ ¨med¡a
Ve Lov devour our ¡o¡ cuIIure ILe same vay ve eL|oy
caLdy aLd cL¡¡s ¬ ¡L coLveL¡eLIIy ¡ackaced b¡Ie¬s¡ze
LucceIs made Io be muLcLed eas¡Iy v¡IL ¡Lcreased
ÍrequeLcy aLd max¡mum s¡eed. TL¡s ¡s sLack cuIIure ¬
aLd boy, ¡s ¡I IasIy |LoI Io meLI¡oL add¡cI¡ve).
TL¡s descr¡¡I¡oL oÍ sLacks ¡m¡I¡es ILaI ILey are v¡ILouI
LuIr¡I¡oLaI vaIue, Ir¡v¡aI or meaL¡LcIess as¡ecI oÍ our cuIIure, a
I¡me vasIe. ALd ¡Í IL¡s meaL¡LcIess coLIeLI ¡s seIͬre¡I¡caI¡Lc ILeL
coLsumers are ¨¡rraI¡oLaI,` aLd uLabIe Io esca¡e ILe¡r ¡LÍecI¡oL. YeI
ILese modeIs ¬ ILe ¡dea oÍ ILe meme aLd ILe med¡a v¡rus, oÍ seIͬ
re¡I¡caI¡Lc ¡deas L¡ddeL ¡L aIIracI¡ve, caIcLy ¡deas ve are LeI¡Iess
Io res¡sI ¬ ¡s a ¡robIemaI¡c vay Io uLdersIaLd cuIIuraI ¡racI¡ces.
Ve vaLI Io succesI ILaI ILese maIer¡aIs IraveI ILroucL ILe veb
We are all susceptible
to the pull of viral
ideas. Like mass
hysteria. Or a tune
that gets into your
head that you keep
on humming all day
until you spread it
to someone else.
Jokes. Urban Legends.
Crackpot religions.
Marxism. No matter
how smart we get,
there is always
this deep irrational
part that makes
us potential hosts
for self–replicating
information. (Neil
Stephenson, Snow
Crash, 1992, p.399)
because ILey are meaL¡LcÍuI Io ILe ¡eo¡Ie vLo s¡read ILem. AI ILe
mosI ÍuLdameLIaI IeveI, sucL aL a¡¡roacL m¡suLdersIaLds ILe vay
coLIeLI s¡reads, vL¡cL ¡s LameIy, ILroucL ILe acI¡ve ¡racI¡ces oÍ
¡eo¡Ie. As sucL, ve vouId I¡ke Io succesI:
That “memes” do not self–replicate; ˜
That people are not “susceptible” to this viral media; ˜
That viral media and Internet memes are not nutritionally bereft, ˜
meaningless ‘snacks’.
spreadability is an active practice
15 Introduction: Media Virus and the Meme
Dawkins writes not
about how “people
acquire ideas” but
about how “ideas
acquire people.”
People and The Problem of Agency
CeLIraI Io ILe d¡ċcuII¡es oÍ boIL ILe meme aLd ILe med¡a v¡rus ¡s
a ¡arI¡cuIar coLÍus¡oL abouI ILe roIe ¡eo¡Ie ¡Iay ¡L ¡ass¡Lc aIoLc
ILese med¡a ¡roducIs. £rom ILe sIarI, memeI¡cs Las suđered Írom a
coLÍus¡oL abouI ILe LaIure oÍ aceLcy. ULI¡ke ceLeI¡c ÍeaIures, cuIIure
¡s LoI ¡L aLy meaL¡LcÍuI seLse seIͬre¡I¡caI¡Lc ¬ ¡I reI¡es oL ¡eo¡Ie
Io ¡ro¡eI, deveIo¡ aLd susIa¡L ¡I. TLe Ierm `cuIIure´ or¡c¡LaIes Írom
meIa¡Lors oÍ acr¡cuIIure: ILe aLaIocy vas oÍ cuII¡vaI¡Lc ILe LumaL
m¡Ld mucL as oLe cuII¡vaIes ILe IaLd: CuIIure ILus re¡reseLIs ILe
asserI¡oL oÍ LumaL v¡II aLd aceLcy u¡oL LaIure. As sucL, cuIIures
are LoI someIL¡Lc ILaI La¡¡eL to us, cuIIures are someIL¡Lc ve
coIIecI¡veIy (rcutc. CerIa¡LIy aLy ¡Ld¡v¡duaI caL be ¡LHueLced by
ILe cuIIure vL¡cL surrouLds ILem, by ILe ÍasL¡oL, med¡a, s¡eecL
aLd ¡deas ILaI HII ILe¡r da¡Iy I¡Íe, buI ¡Ld¡v¡duaIs make ILe¡r ovL
coLIr¡buI¡oLs Io ILe¡r cuIIures ILroucL ILe cLo¡ces vL¡cL ILey make.
TLe IaLcuace oÍ memeI¡cs, Lovever, sIr¡¡s as¡de ILe coLce¡I oÍ
LumaL aceLcy.
Processes oÍ cuIIuraI ada¡IaI¡oL are more com¡Iex ILaL
ILe LoI¡oL oÍ meme c¡rcuIaI¡oL makes ouI. !Ldeed, ILeor¡es Íor
uLdersIaLd¡Lc cuIIuraI u¡Iake musI coLs¡der Ivo ÍacIors LoI cIoseIy
coLs¡dered by memeI¡cs: numun (noi(c aLd ILe mcáium ILroucL vL¡cL
ILese ¡deas are c¡rcuIaIed. A modeI oÍ memeI¡cs makes seLse vLeL
Iry¡Lc Io uLdersIaLd cuIIure as a b¡oIoc¡caI sysIem, buI ILe reaI¡Iy
¡s ILaI every day LumaLs creaIe aLd c¡rcuIaIe maLy more ¡deas ILaL
are acIuaIIy I¡keIy Io ca¡L aLy dee¡ IracI¡oL v¡IL¡L a cuIIure. Over
I¡me, oLIy a mucL smaIIer Lumber oÍ ¡Lrases, coLce¡Is, ¡maces,
or sIor¡es surv¡ve. TL¡s v¡LLov¡Lc dovL oÍ cuIIuraI o¡I¡oLs ¡s ILe
ÐeHL¡I¡oLaI £uzz¡Less
People and The Problem of Agency
£rom \¡raI Io S¡readab¡I¡Iy
Media Virus and the Meme/
¡roducI LoI oÍ ILe sIreLcIL oÍ ¡arI¡cuIar ¡deas buI oÍ maLy, maLy
¡Ld¡v¡duaI cLo¡ces as ¡eo¡Ie dec¡de vLaI ¡deas Io reÍereLce, vL¡cL Io
sLare v¡IL eacL oILer, dec¡s¡oLs based oL a raLce oÍ d¡đereLI aceLdas
aLd ¡LIeresIs Íar beyoLd Lov com¡eII¡Lc ¡Ld¡v¡duaI ¡deas may be.
£ev oÍ ILe ¡deas ceI IraLsm¡IIed ¡L aLyIL¡Lc I¡ke ILe¡r or¡c¡LaI Íorm:
LumaLs ada¡I, IraLsÍorm, revork ILem oL ILe Hy ¡L res¡oLse Io a
raLce oÍ d¡đereLI IocaI c¡rcumsIaLces aLd ¡ersoLaI Leeds. SIr¡¡¡¡Lc
as¡de ILe LumaL moI¡ves aLd cLo¡ces ILaI sLa¡e IL¡s ¡rocess reveaIs
I¡IIIe abouI ILe s¡read oÍ ILese coLce¡Is.
By ILe same IokeL, ¡deas c¡rcuIaIe d¡đereLIIy ¡L aLd ILroucL
d¡đereLI med¡a. Some med¡a aIIov Íor ILe more or Iess d¡recI
IraLsm¡ss¡oL oÍ ILese ¡deas ¡L someIL¡Lc cIose Io ILe¡r or¡c¡LaI
Íorm ¬ as vLeL a v¡deo ceIs re¡Iayed maLy I¡mes ¬ vL¡Ie oILers
Lecessar¡Iy eLcourace mucL more ra¡¡d IraLsÍormaI¡oLs ¬ as
occurs vLeL ve ¡Iay a came oÍ ¨IeIe¡LoLe` aLd eacL ¡ersoL ¡ass¡Lc
aIoLc a messace cLaLces ¡I ¡L some vay. So, ¡I makes I¡IIIe seLse
Io IaIk abouI ¨memes` as aL aII¬¡ur¡ose uL¡I oÍ ILoucLI v¡ILouI
recard Io ILe med¡um aLd ¡rocesses oÍ cuIIuraI IraLsm¡ss¡oL be¡Lc
descr¡bed. !Ldeed, d¡scuss¡Lc ILe emerceLce oÍ !LIerLeI memes,
educaI¡oL researcLers M¡cLaeI KLobeI aLd CoI¡L LaLksLear |zcc,)
succesI Ðavk¡Ls´ LoI¡oL oÍ memeI¡c `HdeI¡Iy´ Leeds Io be doLe avay
v¡IL aIIoceILer. ÐeHL¡Lc ILe !LIerLeI meme as ILe ra¡¡d u¡Iake
aLd s¡read oÍ a ¡arI¡cuIar ¡dea, ¡reseLIed as a vr¡IIeL IexI, ¡mace,
IaLcuace, ¨`move´ or some uL¡I oÍ cuIIuraI ¨sIuđ`, KLobeI aLd
LaLksLear succesI ada¡IaI¡oL ¡s ceLIraI Io ILe ¡ro¡acaI¡oL oÍ memes,
com¡IeIeIy Ía¡I¡Lc Io ma¡LIa¡L ILe HdeI¡Iy Ðavk¡Ls descr¡bes:
MaLy oÍ ILe oLI¡Le memes ¡L IL¡s sIudy vere LoI ¡assed
oL eLI¡reIy `¡LIacI´ ¡L ILaI ILe meme `veL¡cIe´ vas
cLaLced, mod¡Hed, m¡xed v¡IL oILer reÍereLI¡aI aLd
ex¡ress¡ve resources, aLd recuIarIy c¡veL ¡d¡osyLcraI¡c
s¡¡Ls by ¡arI¡c¡¡aLIs...A coLce¡I I¡ke `re¡I¡cab¡I¡Iy´
ILereÍore Leeds Io ¡LcIude rem¡x¡Lc as aL ¡m¡orIaLI
¡racI¡ce assoc¡aIed v¡IL maLy successÍuI oLI¡Le memes,
vLere rem¡x¡Lc ¡LcIudes mod¡Íy¡Lc, br¡coIac¡Lc,
s¡I¡c¡Lc, reorder¡Lc, su¡er¡m¡os¡Lc, eIc., or¡c¡LaI aLd
17 Introduction: Media Virus and the Meme
oILer ¡maces, souLds, HIms, mus¡c, IaIk, aLd so oL.
|KLobeI aLd LaLksLear, zcc,, ¡.zc8¬zcn)
TLe¡r arcumeLI ¡s ¡arI¡cuIarIy reveaI¡Lc as a vay Io IL¡Lk abouI
|usI vLaI com¡r¡ses ILe ob|ecI aI ILe LearI oÍ ILe !LIerLeI meme. TLe
receLI ¨LOLcaI` !LIerLeI meme, bu¡II so Leav¡Iy u¡oL rem¡x¡Lc aLd
a¡¡ro¡r¡aI¡oL, ¡s a cood case sIudy Io ¡IIusIraIe ILe roIe oÍ rem¡x¡Lc ¡L
!LIerLeI memes. ¨LOLcaIs` are ¡¡cIures oÍ aL¡maIs, mosI commoLIy
caIs, v¡IL d¡c¡IaIIy su¡er¡m¡osed IexI Íor Lumorous eđecI. Oċc¡aIIy
reÍerred Io as ¨¡mace macros,` ILe ¡¡cIures oÍIeL ÍeaIure ¨LOLs¡eak`,
a Iy¡e oÍ brokeL £LcI¡sL ILaI eLLaLces ILe amus¡Lc IoLe oÍ ILe
|uxIa¡os¡I¡oL. OL vebs¡Ies sucL as ¡caLLascLeezburcer.com, users
are ¡Lv¡Ied Io u¡Ioad ILe¡r ovL ¨LOLcaIs` vL¡cL are ILeL sLared
ILroucLouI ILe veb.
Over I¡me, d¡đereLI coLIr¡buIors Lave sIreIcLed ILe
¨LOLcaI` ¡dea ¡L maLy d¡đereLI d¡recI¡oLs vL¡cL vouId LoI Lave
beeL aLI¡c¡¡aIed by ILe or¡c¡LaI ¡osIers ¬ ¡LcIud¡Lc a vLoIe
sIraLd oÍ ¡maces ceLIer¡Lc arouLd VaIruses aLd buckeIs, ILe use
oÍ ¨LOLs¡eak` Io IraLsIaIe reI¡c¡ous IexIs |LOLb¡bIe) or re¡reseLI
com¡Iex ILeoreI¡caI arcumeLIs, ILe use oÍ s¡m¡Iar ¡mace macros
Io eLcace v¡IL £mo cuIIure, ¡L¡Ioso¡Ly |IoIILeor¡sIs), aLd docs
|LOLdocs, see: ¡LasaLoIdoc.com).
So |usI vLaI ¡s ILe ¨meme` aI ILe ceLIre oÍ IL¡s !LIerLeI meme`
VLaI ¡s ILe ¡dea ILaI ¡s re¡I¡caIed` More ILaL ILe coLIeLI oÍ ILe
¡¡cIures, ILe ¨meme` aI ILe LearI oÍ IL¡s !LIerLeI ¡LeLomeLoL ¡s ILe
sIrucIure oÍ ILe ¡¡cIure ¡IseIÍ ¬ILe |uxIa¡os¡I¡oL, brokeL £LcI¡sL,
aLd ¡arI¡cuIarIy ILe use oÍ ¡rrevereLI Lumor. C¡veL ILe meme I¡es ¡L
ILe sIrucIure, Lovever ¬ Lov Io ILrov ILe ¡oI raILer ILaL ILe ¡oI
¡IseIÍ ¬ ILeL ¡I ¡s ¡LLereLIIy based oL LoI re¡I¡caI¡oL ILaL ada¡IaI¡oL,
ILe very v¡ab¡I¡Iy oÍ ILe meme ¡IseIÍ ¡s de¡eLdeLI oL ILe ab¡I¡Iy Íor ILe
¡dea Io be ada¡Ied ¡L a var¡eIy oÍ d¡đereLI vays. !L IL¡s seLse, ILeL,
¡I ¡s somevLaI Lard Io see Lov coLIa¡Led v¡IL¡L IL¡s sIrucIure ¡s a
¨messace` va¡I¡Lc Io occu¡y uLsus¡ecI¡Lc m¡Lds.
TLe re¬use, rem¡x¡Lc aLd ada¡IaI¡oL oÍ ILe LOLcaI ¡dea ¡LsIead
succesI ILaI ILe s¡read aLd re¡I¡caI¡oL oÍ IL¡s Íorm oÍ cuIIuraI
¡roducI¡oL ¡s LoI due Io ILe es¡ec¡aIIy com¡eII¡Lc LaIure oÍ ILe
LOLcaI ¡dea buI ILe ÍacI ¡I caL be used Io make meaL¡Lc. A s¡m¡Iar
s¡IuaI¡oL caL be seeL ¡L ILe case oÍ ILe ¨CraLk ÐaI` soLc by SouI|a
Boy, vL¡cL some Lave descr¡bed as oLe oÍ ILe mosI successÍuI !LIerLeI
memes oÍ zcc,. SouI|a Boy, or¡c¡LaIIy aL obscure amaIeur ¡erÍormer
¡L AIIaLIa, ¡roduced a mus¡c v¡deo Íor L¡s HrsI soLc ¨CraLk ÐaI`,
vL¡cL Le u¡Ioaded Io v¡deo sLar¡Lc s¡Ies sucL as YouTube. SouI|a
Boy ILeL eLcouraced L¡s ÍaLs Io a¡¡ro¡r¡aIe, rem¡x, aLd re¡erÍorm
ILe soLc, s¡read¡Lc ¡I ILroucL soc¡aI LeIvorks, YouTube, aLd ILe
bIocos¡Lere, ¡L ILe Lo¡es oÍ ca¡L¡Lc creaIer v¡s¡b¡I¡Iy Íor L¡mseIÍ
aLd L¡s mus¡c.
AIoLc ILe vay, CraLk ÐaI coI ¡erÍormed couLIIess I¡mes by
very d¡đereLI commuL¡I¡es ¬ Írom vL¡Ie suburbaL k¡ds Io bIack
baIIeI daLcers, Írom ÍooIbaII Ieams Io M!T craduaIe sIudeLIs. TLe
v¡deo vas used as ILe bas¡s Íor ¨masL u¡` v¡deos ÍeaIur¡Lc cLaracIers
as d¡verse as Winnic tnc Poon aLd Doru tnc £xpíorcr. Peo¡Ie added ILe¡r
ovL sIe¡s, Iyr¡cs, ILemes, aLd ¡maces Io ILe v¡deos ILey made.
As ILe soLc c¡rcuIaIed, SouI|a Boy´s re¡uIaI¡oL crev ¬ Le scored a
record coLIracI, aLd emerced as a Io¡ record¡Lc arI¡sI. ¬ ¡L ¡arI as
a coLsequeLce oÍ L¡s uLdersIaLd¡Lc oÍ ILe mecLaL¡sms by vL¡cL
cuIIuraI coLIeLI c¡rcuIaIes v¡IL¡L a ¡arI¡c¡¡aIory cuIIure.
TLe success oÍ ¨CraLk ÐaI` caLLoI be ex¡Ia¡Led as ILe
sIav¡sL emuIaI¡oL oÍ ILe daLce by ÍaLs, as ILe seIͬre¡I¡caI¡oL oÍ a
¨com¡eII¡Lc` ¡dea. RaILer, ¨CraLk ÐaI` s¡read ILe vay daLce crazes
Lave aIvays s¡read ¬ ILroucL ILe ¡rocesses oÍ IearL¡Lc aLd ada¡IaI¡oL
by vL¡cL ¡eo¡Ie IearL Io daLce. As Kev¡L Ðr¡scoII d¡scussed aI ILe
C( ParILers´ ReIreaI ¡L May zcc8, vaIcL¡Lc oILers daLce Io IearL
sIe¡s aLd reHL¡Lc ILese sIe¡s so ILey ex¡ress IocaI ex¡er¡eLce or
var¡aI¡oL are cruc¡aI Io daLce ¡IseIÍ. S¡m¡IarIy, ILe ada¡IaI¡oL oÍ ILe
LOLcaI Íorm Io d¡đereLI s¡IuaI¡oLs ¬ ILeory, ¡u¡¡¡es, ¡oI¡I¡c¡aLs ¬
coLsI¡IuIe ¡rocesses oÍ meaL¡Lc mak¡Lc, as ¡eo¡Ie use IooIs aI ILe¡r
d¡s¡osaI Io ex¡Ia¡L ILe vorId arouLd ILem.
19 Introduction: Media Virus and the Meme
From Viral to Spreadability
!I ¡s LoI Lard Io uLdersIaLd vLy ILe ¡dea oÍ boIL memes aLd ILe
med¡a v¡rus vouId be aIIracI¡ve Io markeIers. !Í ILe r¡cLI meme
vas de¡Ioyed, ILeory succesIs ¡I vouId successÍuIIy acqu¡re ¡eo¡Ie,
reacL¡Lc more aLd more ¡oss¡bIe coLsumers as ¡I does. S¡m¡IarIy,
RusLkođ´s LoI¡oL oÍ ¨v¡raI` c¡rcuIaI¡oL a¡¡eaIs Io adverI¡sers because
¡I aIIovs ILem Io c¡ve u¡ coLIroI over I¡IIIe more ILaL ILe s¡ec¡Hc ¡aIL
oÍ d¡ssem¡LaI¡oL. !L IL¡s sceLar¡o, ILey are casI as ¡ur¡oseÍuI aceLI
zeros, uLIeasL¡Lc a messace ILaI s¡reads ILroucL ¡Is ovL voI¡I¡oL,
ILe ¡LsIrucI¡oLs oÍ re¡I¡caI¡oL ¡mbedded ¡L ILe ÐNA oÍ ILe cam¡a¡cL.
BuI ¡Í ILe r¡s¡Lc aLx¡eI¡es over braLd equ¡Iy, a¡¡ro¡r¡aI¡oL
oÍ coLIeLI, m¡scommuL¡caI¡oL, Iack oÍ commuL¡caI¡oL, aLd ILe
uII¡maIe vaIue oÍ v¡raI cam¡a¡cLs ¡s aLy ¡Ld¡caI¡oL, maLy adverI¡sers
are veII avare ILaI IL¡s modeI oÍ ¨v¡raI` med¡a, vL¡cL doesL´I
accouLI Íor ¡Ld¡v¡duaI or soc¡aI aceLcy, does LoI accuraIeIy reHecI
ILe ¡reseLI med¡a IaLdsca¡e. TLe ¡dea oÍ ILe ¨med¡a v¡rus` breaks
dovL because ¡eo¡Ie are mak¡Lc coLsc¡ous cLo¡ces abouI vLaI med¡a
ILey are ¡ass¡Lc aIoLc aLd abouI ILe Íorms v¡IL¡L vL¡cL ILey are
c¡rcuIaI¡Lc ¡I. As ve sav ¡L ILe d¡scuss¡oL oÍ ILe LOLcaI meme above,
ILe core messace may be maL¡¡uIaIed or IurLed aca¡LsI ILe or¡c¡LaI
auILors as ¡I s¡reads across ILe ¡LIerLeI. CoLsumers Lave sLovL a
remarkabIe ab¡I¡Iy Io IurL adverI¡s¡Lc sIocaLs aLd |¡LcIes aca¡LsI ILe
com¡aL¡es ILaI or¡c¡LaIed ILem. £aLs Lave L¡|acked ¡o¡uIar sIor¡es
Io ex¡ress ¡roÍouLdIy d¡đereLI ¡LIer¡reIaI¡oLs ILaL ILose oÍ ILe¡r
MeIa¡Lors oÍ ¨v¡raI med¡a` aLd ¨memes` emerced dur¡Lc
a ¡er¡od oÍ IraLs¡I¡oL ¡L ILe reIaI¡oLsL¡¡ beIveeL coLsumers aLd
¡roducers: HrsI, IL¡s Ierm¡LoIocy reHecIed a sL¡ÍI avay Írom ILe
¡usL¬based modeI oÍ ILe broadcasI era Iovards ILe ¡uII¬based modeI
oÍ ILe earIy ¡LIerLeI |cLaracIer¡zed by IaIk oÍ ¨sI¡ck¡Less`): secoLd,
ILe Ierm¡LoIocy ma¡LIa¡Led use vaIue as ve moved Írom aL era oÍ
ÐeHL¡I¡oLaI £uzz¡Less
Peo¡Ie aLd TLe ProbIem oÍ AceLcy
From Viral to Spreadability
Media Virus and the Meme/
¡ersoLaI¡zed med¡a Iovards ILe ¡Lcreas¡LcIy commuLaI ¡racI¡ces
assoc¡aIed v¡IL ILe r¡se oÍ soc¡aI LeIvorks aLd ILe emerceLce oÍ
vLaI ¡LdusIry curu T¡m O´Re¡IIy |zcc-) ¡deLI¡Hed as ¨ILe arcL¡IecIure
oÍ ¡arI¡c¡¡aI¡oL.`
!I ¡s somevLaI ¡roL¡c ILaI ILe ¡dea oÍ ILe med¡a v¡rus emerced
aI ILe same I¡me as a sL¡ÍI Iovards creaIer ackLovIedcmeLI oÍ
coLsumers as ¡arI¡c¡¡aLIs ¡L meaL¡Lc mak¡Lc v¡IL¡L ILe LeIvorked
med¡a s¡ace. SLeL|a vaL der CraaÍ, ¡L Ler zcc( arI¡cIe ¨\¡raI
£x¡er¡eLces: Ðo You TrusI Your £r¡eLds`` ma¡LIa¡Ls ¨ILe ma¡L ÍeaIure
oÍ v¡raI markeI¡Lc ¡s ILaI ¡I Leav¡Iy de¡eLds oL ¡LIercoLLecIed ¡eers.
\¡raI MarkeI¡Lc ¡s ILereÍore ¡LLereLIIy soc¡aI` |vaL der CraaÍ, zcc(,
¡.8). vaL der CraaÍ uses ¨v¡raI` Io descr¡be a coLd¡I¡oL oÍ movemeLI
aLd d¡sIr¡buI¡oL oÍ coLIeLI ILaI ¡s I¡Lked Io LeIvork beLav¡or, aLd
c¡Ies ¡arI¡c¡¡aI¡oL v¡IL¡L a soc¡aIIy LeIvorked sysIem as a ceLIraI
requ¡remeLI oÍ ¨v¡raI` beLav¡or.
£acL sIe¡ aIoLc IL¡s ¡rocess made med¡a com¡aL¡es more
de¡eLdeLI u¡oL ILe acI¡ve eLcacemeLI oÍ ILe¡r coLsumers aLd
¡Lcreased ILe urceLcy oÍ uLdersIaLd¡Lc Lov aLd vLy cuIIuraI
coLIeLI c¡rcuIaIes. TaIk oÍ ¨memes` aLd ¨med¡a v¡ruses` cave a ÍaIse
seLse oÍ secur¡Iy aI a I¡me vLeL ILe oId aIIeLI¡oL ecoLomy vas
¡L Hux, resuII¡Lc ¡L v¡des¡read uLcerIa¡LIy abouI vLaI m¡cLI
moI¡vaIe coLsumer ¨eLcacemeLI` ¡L IL¡s Lev coLIexI. SucL Ierms
¡rom¡sed a ¡seudo¬sc¡eLI¡Hc modeI Íor IL¡Lk¡Lc abouI coLsumer
beLav¡or, oLe vL¡cL ke¡I ¡over HrmIy ¡L ILe LaLds oÍ med¡a
¡roducers. !L ¡racI¡ce, ILey s¡m¡Iy mysI¡Hed ILe ¡rocess, I¡m¡I¡Lc
ILe ¡LdusIry´s ab¡I¡Iy Io uLdersIaLd ILe com¡Iex ÍacIors vL¡cL Lov
sLa¡e ILe creaI¡oL oÍ vaIue ILroucL ILe c¡rcuIaI¡oL oÍ coLIeLI v¡IL¡L
ILese Lev soc¡aI LeIvorks.
!I ¡s our beI¡eÍ ILaI ILe coLÍus¡oL vra¡¡ed u¡ ¡L ILe coLce¡Is
oÍ ¨memes` aLd ¨v¡ruses` are LoI co¡Lc Io be eas¡Iy resoIved. As ve
Lave seeL, ILe Ierms are aI oLce Ioo eLcom¡ass¡Lc aLd Ioo I¡m¡I¡Lc:
ILey ¡LIroduce ÍaIse assum¡I¡oLs abouI Lov cuIIure o¡eraIe: ILey
d¡sIorI ILe ¡over reIaI¡oLs beIveeL ¡roducers aLd coLsumers aI a
I¡me vLeL med¡a com¡aL¡es aLd braLds Leed Io IearL Io res¡ecI
ILe ¡Lcreas¡LcIy em¡overed roIes vL¡cL ILe¡r users are ¡Iay¡Lc ¡L
ILe c¡rcuIaI¡oL aLd ¡roducI¡oL oÍ meaL¡Lc arouLd ILe¡r ¡roducIs.
C¡veL ILese I¡m¡Is, ILese vords m¡sIead more ILaL ILey cIar¡Íy aLd
ILus ILey Leed Io be reI¡red.
21 Part One: Spreadable and Sticky — Two Paradigms
£or ILaI reasoL, ve are ¡ro¡os¡Lc aL aIIerLaI¡ve Ierm¡LoIocy, oLe
vL¡cL ve IL¡Lk aIIovs us Io coLsIrucI a more eđecI¡ve modeI ILaI
m¡cLI ¡LÍorm ÍuIure sIraIec¡es. RaILer ILaL s¡eak¡Lc abouI ¨v¡raI
med¡a,` ve ¡reÍer Io IL¡Lk oÍ med¡a as s¡readabIe. S¡readab¡I¡Iy as
a coLce¡I descr¡bes Lov ILe ¡ro¡erI¡es oÍ ILe med¡a eLv¡roLmeLI,
IexIs, aud¡eLces, aLd bus¡Less modeIs vork IoceILer Io eLabIe easy
aLd v¡des¡read c¡rcuIaI¡oL oÍ muIuaIIy meaL¡LcÍuI coLIeLI v¡IL¡L
a LeIvorked cuIIure. TaIk¡Lc abouI s¡readab¡I¡Iy ¡Lv¡Ies us Io ask Íour
bas¡c quesI¡oLs:
What aspects of the contemporary media environment support the ˜
spread of media across different communities?
How do consumers create value for themselves and for companies ˜
through their spread of media?
What properties of content make it more likely to be spread? ˜
How do companies benefit from the spread of their content? ˜
TLe coLce¡I oÍ ¨s¡readab¡I¡Iy` ¡reserves mucL oÍ vLaI vas
useÍuI abouI ILe earI¡er modeIs ¬ ILe ¡dea ILaI ILe movemeLI oÍ
messaces Írom ¡ersoL Io ¡ersoL, Írom commuL¡Iy Io commuL¡Iy,
over I¡me ¡Lcreases ILe¡r eđecI¡veLess, aLd ex¡aLds ILe¡r ¡m¡acI.
!I recocL¡zes ILe vays ILaI IaIer ILeor¡sIs sucL as vaL der CraaÍ or
KLoebeI aLd LaLksLear Lave rev¡sed ILe earI¡esI, reIaI¡veIy sIaI¡c aLd
¡ass¡ve coLce¡I¡oLs oÍ ¨memes` aLd ¨v¡ruses` Io reHecI ILe reaI¡I¡es
oÍ ILe Lev soc¡aI veb, vL¡Ie succesI¡Lc IL¡s emerc¡Lc ¡arad¡cm
¡s so subsIaLI¡veIy d¡đereLI Írom ILe ¡L¡I¡aI coLce¡IuaI¡zaI¡oLs as
Io requ¡re a Lev Ierm¡LoIocy. TL¡s Lev ¨s¡readabIe` modeI aIIovs
us Io avo¡d meIa¡Lors oÍ ¨¡LÍecI¡oL` aLd ¨coLIam¡LaI¡oL` vL¡cL
over¬esI¡maIe ILe ¡over oÍ med¡a com¡aL¡es aLd uLderesI¡maIe ILe
aceLcy oÍ coLsumers. !L so Íar as ILese meIa¡Lors d¡sIorI ILe acIuaI
key questions


ÍacIors sLa¡¡Lc ILe s¡read oÍ med¡a coLIeLI ¡L a LeIvorked cuIIure,
ILey resuII ¡L Iess ILaL ÍuIIy eđecI¡ve cam¡a¡cLs.
!L IL¡s emerc¡Lc modeI, coLsumers ¡Iay aL acI¡ve roIe ¡L
¨s¡read¡Lc` coLIeLI raILer ILaL be¡Lc ILe ¡ass¡ve carr¡ers oÍ v¡raI
med¡a: ILe¡r cLo¡ces, ILe¡r ¡LvesImeLIs, ILe¡r acI¡oLs deIerm¡Le
vLaI ceIs vaIued ¡L ILe Lev med¡asca¡e. ReceLIer¡Lc ILe d¡scuss¡oL
oL cLo¡ces coLsumers make, raILer ILaL cLo¡ces med¡a com¡aL¡es
make, Íorces adverI¡s¡Lc aLd eLIerIa¡LmeLI com¡aL¡es Io ¡ay cIoser
aIIeLI¡oL Io coLsumer´s moI¡vaI¡oLs aLd ILus Io des¡cL coLIeLI
vL¡cL beIIer aI¡cLs v¡IL ILe¡r ¡LIeresIs: ¡I v¡II aIso aIIov com¡aL¡es
Io ado¡I ¡oI¡c¡es vL¡cL susIa¡L raILer ILaL re¡ress IL¡s des¡re Io LeI¡
c¡rcuIaIe reIevaLI maIer¡aI ILroucLouI ILe¡r soc¡aI LeIvorks.
VL¡Ie oIder modeIs oÍ ¨memes` aLd ¨med¡a v¡ruses` Íocused
aIIeLI¡oL oL Lov ¡deas re¡I¡caIe aLd ¡ro¡acaIe, a s¡readab¡I¡Iy
modeI assumes ILaI vaIue or¡c¡LaIes as mucL ILroucL ILe acI oÍ
IraLsÍormaI¡oL as ILroucL d¡recI c¡rcuIaI¡oL. S¡readab¡I¡Iy assumes
a vorId vLere mass coLIeLI ceIs re¡os¡I¡oLed as ¡I eLIers ¡LIo a raLce
oÍ d¡đereLI L¡cLe commuL¡I¡es. VLeL maIer¡aI ¡s ¡roduced accord¡Lc
Io a oLe¬s¡ze¬HIs¬aII modeI, ¡I Lecessar¡Iy ¡m¡erÍecIIy HIs ILe Leeds
oÍ aLy c¡veL crou¡ oÍ coLsumers. As coLIeLI s¡reads, ILeL, ¡I ceIs
remade ¬ e¡ILer I¡IeraIIy ILroucL var¡ous Íorms oÍ sam¡I¡Lc aLd
rem¡x¡Lc ¬ or HcuraI¡veIy v¡a ¡Is ¡LserI¡oL ¡LIo oLco¡Lc coLversaI¡oLs
aLd ¡LIeracI¡oLs.
SucL re¡ur¡os¡Lc doesL´I Lecessar¡Iy bIuLI or d¡sIorI ILe coaIs
oÍ ILe or¡c¡LaI commuL¡caIor. RaILer, ¡I may aIIov ILe messace
Io reacL Lev coLsI¡IueLc¡es vLere ¡I vouId oILerv¡se Lave coLe
uLLeard. C( aċI¡aIed researcLer CraLI McCrackeL |zcc-) ¡o¡LIs
Iovards sucL a modeI vLeL Le succesIs ILaI ILe vord (onsumcr sLouId
be re¡Iaced by a Lev Ierm, muítipíicr, Io reHecI ILe ÍacI coLsumers
ex¡aLd ILe ¡oIeLI¡aI meaL¡Lcs ILaI ceI aIIacLed Io a braLd by
¡LserI¡Lc ¡I ¡LIo a raLce oÍ uL¡red¡cIed coLIexIs oÍ use.
TLere ¡s someIL¡Lc ¡L ILe Ierm ILaI ¡Lv¡Ies us Io ask
vLeILer ILe ¡roducI, braLd, ¡LLovaI¡oL, cam¡a¡cL
does acIuaIIy c¡ve ILe ¨muII¡¡I¡er` aLyIL¡Lc Le caL, er,
muII¡¡Iy.... £urILermore, ¨muII¡¡I¡ers` aIso b¡ds us
ask, dovL ILe road, vLeILer ¡Ldeed ILe ¡roducI, braLd,
23 Part One: Spreadable and Sticky — Two Paradigms
¡LLovaI¡oL acIuaIIy ¡roduced aLyIL¡Lc ¡L ILe vorId.
Сd ILe muII¡¡I¡ers muII¡¡Iy ¡I, or ¡s ¡I sI¡II |usI s¡II¡Lc
ILere` £¡LaIIy, ILe Ierm muII¡¡I¡er may LeI¡ markeIers
ackLovIedce more ÍorILr¡cLIIy ILaI vLeILer our vork
¡s a success ¡s ¡L ÍacI ouI oÍ our coLIroI. AII ve caL do ¡s
Io ¡Lv¡Ie ILe muII¡¡I¡er Io ¡arI¡c¡¡aIe ¡L ILe coLsIrucI¡oL
oÍ ILe braLd by ¡uII¡Lc ¡I Io vork Íor ILe¡r ovL ¡ur¡oses
¡L ILe¡r ovL vorId. VLeL ve caIIed ILem ¨coLsumers`
ve couId IL¡Lk oÍ our creaI¡oLs as aL eLd came aLd
ILe¡r res¡oLses as aL eLd sIaIe. TLe Ierm ¨muII¡¡I¡er` or
someIL¡Lc I¡ke ¡I makes ¡I cIear ILaI ve de¡eLd oL ILem
Io com¡IeIe ILe vork.
Ve m¡cLI com¡are ILese braLd ¨muII¡¡I¡ers` Io ILe ¨Iead
users` |\oL H¡¡¡eI, zcc6) vL¡cL ve Lave d¡scussed ¡L oILer vL¡Ie
¡a¡ers: Iead users |£ord, zcc6) eLabIe user ¡LLovaI¡oL, LeI¡¡Lc
Io HLd aLd Hx Havs, ¡deLI¡Íy Lev markeIs, or modeI Lev uses
oÍ maLuÍacIured coods oLce ILey Lave sL¡¡¡ed Io markeI: ILese
¨muII¡¡I¡ers` ¡erÍorm some oÍ IL¡s same vork Íor cuIIuraI coods,
Iak¡Lc ILem ¡Iaces aLd de¡Ioy¡Lc ILem ¡L vays ILaI vouId LoI Lave
beeL eLv¡s¡oLed by ILe ¡eo¡Ie vLo ¡roduced ILem. Some oÍ ILose
uses v¡II be IaLceLI¡aI Io ILe coaIs oÍ ILe med¡a com¡aL¡es: some may
ceLeraIe aIIerLaI¡ve sources oÍ ¡roHI: some may ex¡aLd ILe ¡oIeLI¡aI
aud¡eLce Íor eLIerIa¡LmeLI ¡ro¡erI¡es or o¡eL ILe braLd messace Io
Lev ¡LIer¡reIaI¡oLs aLd uses.
CoLsumers ¡L IL¡s modeI are LoI s¡m¡Iy ¨LosIs` or ¨carr¡ers`
oÍ aI¡eL ¡deas, buI raILer crassrooIs advocaIes Íor maIer¡aIs vL¡cL are
¡ersoLaIIy aLd soc¡aIIy meaL¡LcÍuI Io ILem. TLey Lave HIIered ouI
coLIeLI vL¡cL ILey IL¡Lk Las I¡IIIe reIevaLce Io ILe¡r commuL¡Iy,
vL¡Ie Íocus¡Lc aIIeLI¡oL oL maIer¡aI vL¡cL ILey IL¡Lk Las a s¡ec¡aI
saI¡eLce ¡L IL¡s Lev coLIexI. S¡readab¡I¡Iy reI¡es oL ILe oLe Irue
¡LIeII¡ceLI aceLI ¬ ILe LumaL m¡Ld ¬ Io cuI ILroucL ILe cIuIIer oÍ
a Ly¡er¬med¡aIed cuIIure aLd Io Íac¡I¡IaIe ILe Hov oÍ vaIuabIe coLIeLI
across a ÍracmeLIed markeI¡Iace. ULder ILese coLd¡I¡oLs, med¡a
vL¡cL rema¡Ls Hxed ¡L ¡Is IocaI¡oL aLd sIaI¡c ¡L ¡Is Íorm Ía¡Is
Io ceLeraIe suċc¡eLI ¡ubI¡c ¡LIeresI aLd ILus dro¡s ouI oÍ ILese
oLco¡Lc coLversaI¡oLs.
Spreadable and Sticky — Two Models of Media Contact
Ve caL uLdersIaLd vLaI ve meaL by s¡readabI¡Iy by vay oÍ a
coLIrasI v¡IL earI¡er LoI¡oLs oÍ ¨sI¡ck¡Less.` A rev¡ev oÍ ILe Io¡ IeL
L¡Is oL CoocIe Íor ¨sI¡ck¡Less` ođers us a Ía¡rIy coLs¡sIeLI seLse oÍ
ILe vord´s curreLI ÍuLcI¡oLaI deHL¡I¡oL. TLe Ierm ¨sI¡cky` HrsI aLd
ÍoremosI reÍers Io vebs¡Ies vL¡cL ¨crab aLd LoId ILe aIIeLI¡oL oÍ
your v¡s¡Ior` |Merr¡d¡aL, L.d.). Some vr¡Iers arcue ILaI ¨|cusIomers
v¡II) come back aLd buy more coods, ceI more adv¡ce, aLd see more
ads` |SaLcLez, L.d.). MosI oILers measure sI¡ck¡Less ¡L Ierms oÍ Lov
IoLc ILe v¡s¡Ior sIays oL a s¡LcIe v¡s¡I or Lov maLy d¡đereLI ¡aces ILe
v¡s¡Iors Iooks aI ¡L ILe course oÍ ILe¡r sIay.
SI¡ck¡Less reHecIed ILe assum¡I¡oLs oÍ ¡ersoLaI¡zed med¡a:
¡Is ceLIraI uL¡I ¡s ILe ¡Ld¡v¡duaI coLsumer. As oLe vr¡Ier ex¡Ia¡Ls,
¨Measur¡Lc sI¡ck¡Less meaLs ILaI you´II Lave Io Irack vLaI
¡Ld¡v¡duaIs do, LoI |usI mass movemeLIs oL your s¡Ie. So you´II Lave
Io Lave ILem rec¡sIer or ¡Iace cook¡es oL ILe¡r com¡uIers ¡Í you reaIIy
vaLI Io kLov ILaI mucL deIa¡I.` |NemeIL¬JoLaLLes, L.d.) ALd
sI¡ck¡Less ¡s assoc¡aIed v¡IL ¡re¬sIrucIured ¡LIeracI¡v¡Iy raILer ILaL
o¡eL¬eLded ¡arI¡c¡¡aI¡oL v¡IL cames, qu¡zzes, aLd ¡oIIs seeL as
dev¡ces Íor aIIracI¡Lc aLd LoId¡Lc ILe ¡LIeresIs oÍ coLsumers.
TL¡s em¡Las¡s oL ¨sI¡ck¡Less` vas cIoseIy assoc¡aIed v¡IL ILe
oLco¡Lc d¡scuss¡oL oÍ ¨¡usL vs. ¡uII` IecLLoIoc¡es: sI¡ck¡Less reHecIs
aLx¡eIy abouI aIIracI¡Lc aLd LoId¡Lc v¡ever ¡LIeresI ¡L a vorId vLere
coLsumers Lave Io acI¡veIy seek ouI ILe coLIeLI ILey des¡re. ULder
ILe sI¡ck¡Less modeI, vaIue comes e¡ILer ILroucL cLarc¡Lc Íor access
Io ¡LÍormaI¡oL |ILroucL some k¡Ld oÍ subscr¡¡I¡oL or serv¡ce Íee), by
seII¡Lc mercLaLd¡se Io coLsumers ILroucL some k¡Ld oÍ e¬commerce
caIaIoc, or by seII¡Lc ILe eyebaIIs oÍ s¡Ie v¡s¡Iors Io some ouIs¡de ¡arIy,
mosI oÍIeL Io adverI¡sers.
S¡Ies sucL as AmazoL or eBay re¡reseLI ILe Ir¡um¡L oÍ IL¡s
¨sI¡ck¡Less` modeI ¬ boIL s¡Ies de¡eLd creaIIy oL ILe reIurL oÍ L¡cLIy
comm¡IIed aLd sIroLcIy moI¡vaIed coLsumers aLd u¡oL muII¡¡Ie
We can reduce this
concept of spreadable
media to the simple
axiom: If it doesn’t
spread, it’s dead!
Spreadable and Sticky – Two Models of Media Contact
Part One/
Sticky and Spreadable — Two Paradigms/
25 Part One: Spreadable and Sticky — Two Paradigms
IraLsacI¡oLs ¡er v¡s¡I. YeI, eveL ILese s¡Ies de¡eLd oL vord¬oͬmouIL
reÍerraIs Írom saI¡sHed cusIomers, vLo more oÍIeL ILaL LoI d¡scuss
ILe¡r ¡LIeracI¡oLs ¡L oILer coLIexIs, ILus LeI¡¡Lc ¨s¡read` ILe vord
Io ¡oIeLI¡aI v¡s¡Iors. As earIy as Jnn6 AmazoL IauLcLed ¡Is L¡cLIy
successÍuI aċI¡aIe markeI¡Lc ¡rocram, vL¡cL ođers des¡cLaIed
`Assoc¡aIes´ as mucL as IeL ¡erceLI ¡L reÍerraI Íees Íor ¡urcLases
made by v¡s¡Iors ILey LeI¡ed Io aIIracI Io reIa¡Ier´s s¡Ies. CoLsumers
are eLcouraced Io I¡Lk ILe¡r Lome¡aces or bIocs back Io AmazoL,
¡rov¡d¡Lc ¡LceLI¡ves Íor ILem Io LeI¡ ¡Lcrease ILe¡r commuL¡Iy´s
avareLess oÍ ILe s¡Ie´s ¡roducIs aLd serv¡ces.
TL¡s ¡rocram reHecIs ILe core ¡Ls¡cLI ILaI d¡đereLI books
vouId be oÍ ¡LIeresI v¡IL¡L d¡đereLI commuL¡I¡es, ILaI ¡eo¡Ie vere
more I¡keIy Io buy books vLeL ILey vere recommeLded by ¡eo¡Ie
ILey aIready IrusIed ¡L oILer coLIexIs, aLd ILaI d¡scuss¡oL oÍ books
emerced orcaL¡caIIy ¡L ILe m¡dsI oÍ a raLce oÍ oILer coLversaI¡oLs
aLd ¡LIeracI¡oLs. TLe Assoc¡aIes ¡rocram, ILus, reHecIs ILe vaIue
vL¡cL comes ¡L ¨s¡read¡Lc` oLe´s messace across a raLce oÍ L¡cLe
commuL¡I¡es raILer ILaL seek¡Lc s¡m¡Iy Io aIIracI aLd LoId ILe
aIIeLI¡oL oÍ s¡Ie v¡s¡Iors.
Stickiness seeks to attract and hold the attention of site visitors; ˜
Spreadability seeks to motivate and facilitate the efforts of fans and
enthusiasts to “spread” the word.
Stickiness depends on concentrating the attention of all interested ˜
parties on a specific site or through a specific channel; spreadability
seeks to expand consumer awareness by dispersing the content
across many potential points of contact.
Stickiness depends on creating a unified consumer experience as ˜
consumers enter into branded spaces; spreadability depends on
creating a diversified experience as brands enter into the spaces
where people already live and interact.
Stickiness depends on prestructured interactivity to shape visitor ˜
experiences; spreadability relies on open–ended participation as
diversely motivated but deeply engaged consumers retrofit content
to the contours of different niche communities.
Stickiness typically tracks the migrations of individual consumers ˜
within a site; Spreadability maps the flow of ideas through social
Under stickiness, a sales force markets to consumers; under ˜
spreadability, grassroots intermediaries become advocates
for brands.
A website is “sticky”
in the same way a
roach motel is sticky:
it entices us inside
and then holds us for
as long as possible,
ideally never allowing
us to escape again.
nine core distinctions between stickiness and spreadability
Stickiness is a logical outgrowth of the shift from broadcasting’s ˜
push model to the web’s pull model; spreadability restores some
aspects of the push model through relying on consumers to circulate
the content within their own communities.
Under stickiness, producers, marketers, and consumers are ˜
separate and distinct roles; spreadability depends on increased
collaboration across and even a blurring of the distinction between
these roles.
Stickiness depends on a finite number of channels for ˜
communicating with consumers; spreadability takes for granted an
almost infinite number of often localized and many times temporary
networks through which media content circulates.
!L sLorI, Íor med¡a com¡aL¡es Io ÍuIIy cras¡ ILe advaLIaces oÍ
s¡readab¡I¡Iy, ILey Lave Io uLIearL ILe IessoLs oÍ ¨sI¡ck¡Less,` IessoLs
vL¡cL may be Iess eđecI¡ve ILaL ILey oLce seemed, as a coLsequeLce
oÍ ILe LexI ¡Lase oÍ evoIuI¡oL ¡L ILe med¡a ecoIocy.
NoI sur¡r¡s¡LcIy, maLy s¡Ies Ioday sIruccIe Io baIaLce beIveeL
ILese Ivo com¡eI¡Lc modeIs, oÍIeL resuII¡Lc ¡L d¡sa¡¡o¡LImeLI.
CoLs¡der, Íor exam¡Ie, ILe case oÍ SoL¡Hc, aL earIy ex¡er¡meLI ¡L
ado¡I¡Lc ILe s¡readabIe med¡a modeI v¡IL¡L ILe mus¡c ¡LdusIry.
!L zcc6, SoL¡Hc ođered `cusIom¡zabIe, Hex¡bIe, £IasL¬based mus¡c
v¡dceIs´ eLabI¡Lc users Io sIream oLe or more soLcs Írom ILe SoL¡Hc
caIaIoc Io aImosI aLy veb¡ace. MaIer¡aI Írom SoL¡Hc´s caIaIoc couId
be ¡LcIuded ¡L LearIy aLy veb¬based a¡¡I¡caI¡oL ¬ Írom modesI
bIocs Io soc¡aI LeIvork ¡aces aLd sI¡desLovs. Users couId cusIom¡ze
¡IayI¡sIs aLd embed mus¡c Írom ILe caIaIoc ¡LIo ILe¡r s¡Ies.
SoL¡Hc ođered ÍuII¬IeLcIL¬Iracks as Íree, ¡romoI¡oLaI sIreams,
o¡eraI¡Lc uLder ILe ¨You Lear, you I¡ke, you buy,` ruIe ¡ro¡osed by
UC£ B¡rm¡LcLam ProÍessor ALdrev Ðubber. By earIy zcc8 SoL¡Hc Lad
I¡ceLsed over zcc,ccc Iracks aLd Lad 8c,ccc users, buI as oÍ May J ILe
serv¡ce Las cIosed o¡eraI¡oLs c¡I¡Lc uLvorkabIe I¡ceLs¡Lc v¡IL ILe
ma|or record IabeIs. TLe serv¡ce´s dem¡se ¡s cerIa¡LIy due, ¡L ¡arI aI
IeasI, Io ILe record¡Lc ¡LdusIry´s res¡sIaLce Io a s¡readabIe modeI, a
modeI ILaI vouId acIuaIIy eLcourace mus¡c ÍaLs Io d¡sIr¡buIe coLIeLI
ILroucL deceLIraI¡zed LeIvorks. TLe mus¡c ¡LdusIry´s aLx¡eI¡es
abouI ¡¡racy Iead ILem Io vaLI Io Iock dovL coLIeLI raILer ILaL
eLcourac¡Lc coLsumers Io sLa¡e ¡Is c¡rcuIaI¡oL. AII oÍ IL¡s succesIs
a momeLI oÍ IraLs¡I¡oL: oId assum¡I¡oLs are co¡Lc Io be Lard Io
It seems that the
industry’s major
stakeholders still
prefer this turf to
remain unlicensed
rather than to allow
real–life, workable
and market–based
solutions to emerge
by working with new
companies such
as Sonific. This is
not the way forward.
Gerd Leonhard
Sonific’s CEO, 2008
27 Part One: Spreadable and Sticky — Two Paradigms
d¡s¡Iace. £or some ¡LdusIr¡es aLd Íor some ¡ur¡oses, ILe sI¡cky modeI
v¡II ma¡LIa¡L eveL as oILer secIors oÍ ILe braLded eLIerIa¡LmeLI
secIor are mov¡Lc Iovards a more s¡readabIe modeI. !L ILe sLorI
Ierm, ve arcue ILaI com¡aL¡es Leed Io kLov vLaI modeI ILey are
cLoos¡Lc aLd vLy.
R¡cLard Ðavk¡L´s or¡c¡LaI ÍormuIaI¡oL oÍ ¨meme` ILeory soucLI
Io descr¡be a seI oÍ uL¡versaI coLd¡I¡oLs Íor cuIIuraI re¡I¡caI¡oL.
H¡s ¡L¡I¡aI accouLI oÍ ILe coLce¡I descr¡bes ILe com¡Iex ¡rocess
oÍ cuIIuraI aLd I¡Lcu¡sI¡c evoIuI¡oL vL¡cL se¡araIes ILe M¡ddIe Aces
Írom ILe ModerL £ra. Ðavk¡Ls vas seek¡Lc a modeI Íor cuIIuraI
IraLsm¡ss¡oL vL¡cL ex¡Ia¡Led ILe earIy eLd oÍ ILaI ¡er¡od as mucL
as IaIer deveIo¡meLIs:
CuIIuraI IraLsm¡ss¡oL ¡s aLaIocous Io ceLeI¡c
IraLsm¡ss¡oL ¡L ILaI, aIILoucL bas¡caIIy coLservaI¡ve,
¡I caL c¡ve r¡se Io a Íorm oÍ evoIuI¡oL. Ceođrey
CLaucer couId LoI LoId a coLversaI¡oL v¡IL a moderL
£LcI¡sLmaL, eveL ILoucL ILey are I¡Lked Io eacL oILer
by aL uLbrokeL cLa¡L oÍ some IveLIy ceLeraI¡oLs
oÍ £LcI¡sLmeL, eacL oÍ vLom couId s¡eak Io L¡s
¡mmed¡aIe Le¡cLbours ¡L ILe cLa¡L as a soL s¡eaks
Io L¡s ÍaILer |Ðavk¡Ls, Jn,6).
VL¡Ie ILe Ierm ¨v¡raI` Las beeL IreaIed as ¡Í ¡I vere ILe LoI Lev
IL¡Lc, ¡I Las eL|oyed a sur¡r¡s¡LcIy IoLc sLeIÍ I¡Íe c¡veL ILe cLurL
ILaI Las surrouLded oILer as¡ecIs oÍ d¡c¡IaI cuIIure: Íev d¡scuss¡oLs
oÍ v¡raI med¡a seek Io ¡deLI¡Íy ILe s¡ec¡Hc L¡sIor¡caI mecLaL¡sms
vL¡cL made IL¡s modeI ÍeeI so a¡¡ro¡r¡aIe Io coLIem¡orary
IL¡Lkers. !L sLorI, ILe d¡scourse oL memes aLd v¡raI med¡a Las beeL
sur¡r¡s¡LcIy aL¡sIor¡caI. TLaI sa¡d, ILe d¡scuss¡oL above I¡Lks our
coLce¡I, s¡readab¡I¡Iy, Io some ÍuLdameLIaI sL¡ÍIs ¡L ILe vays ILaI
med¡a ¡s o¡eraI¡Lc.
!L IL¡s LexI secI¡oL, ve v¡II ¡rov¡de aL overv¡ev oÍ some
oÍ ILe core ÍacIors vL¡cL are aIIer¡Lc ILe vays ILaI coLsumers

29 Part Two: The Environment for Spreadable Media
reIaIe Io med¡a coLIeLI aLd ILe vay med¡a ¡roducers aLd
adverI¡sers are coLLecI¡Lc v¡IL coLsumers. TLese Hve ÍacIors
¬ Widgetization, Plenitude, The Long Tail, Social Networks, aLd
Participatory Culture ¬ vork IoceILer Io ¡rov¡de a coLIexI Íor
vLaI ve are caII¡Lc s¡readab¡I¡Iy:
On a technical level, ˜ widgetization makes it much easier for us to
bring branded media content into our own spaces.
Plentitude ˜ — the fragmentation and diversification of cultural life —
provides the cultural context which requires a much stronger match
between consumer interest and the available content, thus creating
a space which might support niche media and which would demand
the customization of mass media content to local particulars.
The ˜ Long Tail model reflects a rethinking of business plans to reflect
the risks and opportunities that emerge from this fragmentation and
localization of the mass media marketplace.
Online social networks ˜ provide mechanisms which allow trusted
recommendations to spread across different but intersecting
communities of interest, which blur the boundaries between virtual
and real world social interactions, and which allow consumers to
assert stronger social ties with brands, stars, and media properties.
Participatory culture ˜ allows consumers to take media in their own
hands, not simply selecting content from the menu of available
options, but also producing their own media, often in explicit
response to previously circulating materials.
Over ILe ¡asI decade, maLy oÍ ILese ¡racI¡ces Lave moved
ra¡¡dIy Írom earIy ado¡Iers aLd Iead users Iovards ILe soc¡aI aLd
cuIIuraI ma¡LsIream.
five factors of spreadability
!L s¡m¡Ie Ierms, med¡a s¡reads ¡L ILe Lev d¡c¡IaI eLv¡roLmeLI
Dc(uusc it (un. ReceLI deveIo¡meLIs ¡L veb des¡cL ođer ¡Ld¡v¡duaI
coLsumers ILe ab¡I¡Iy Io eas¡Iy move med¡a coLIeLI Írom ceLIraI¡zed
IocaI¡oLs Io ILe¡r ovL bIocs, |ourLaIs, soc¡aI LeIvork ¡roHIes, aLd
Lome ¡aces.
TLe Ierm uăoráun(c comes Írom ILe ¡erce¡IuaI ¡sycLoIocy oÍ
J.J. C¡bsoL |Jn,,) aLd ILe des¡cL researcL oÍ ÐoLaId NormaL |Jnnn).
Bas¡caIIy, ¡I reÍers Io ILe quaI¡I¡es oÍ aL ob|ecI vL¡cL make ¡I ¡oss¡bIe
Íor ¡I Io ¡erÍorm cerIa¡L acI¡oLs. TLe ađordaLces oÍ a med¡a ¡IaIÍorm
make ¡I eas¡er or Larder Io do IL¡Lcs. As a ruIe, earIy ado¡Iers are
v¡II¡Lc Io do IL¡Lcs eveL ¡Í ILey are LoI eas¡Iy acL¡eved v¡IL¡L ILe
curreLI IecLLoIoc¡caI ¡LÍrasIrucIure, vL¡Ie ILese ¡racI¡ces are
more I¡keIy Io s¡read Io ILe ceLeraI ¡o¡uIaI¡oL vLeL IecLLoIoc¡es
are redes¡cLed Io Íac¡I¡IaIe ILem. CoLsumers are s¡read¡Lc med¡a
coLIeLI because oÍ vLaI a raLce oÍ ¡LdusIry observers Lave descr¡bed
as ¨ILe V¡dceI¡zaI¡oL oÍ ILe Veb.` Here are some sam¡Ies Írom a
mucL broader coLversaI¡oL vL¡cL emerced ¡L zcc6 aLd Las coLI¡Lued
Io cLaracIer¡ze coLversaI¡oLs abouI ILe d¡c¡IaI IaLdsca¡e dovL Io ILe
¡reseLI momeLI:
V¡dceIs are Iak¡Lc over ILe veb, smaII ¡¡eces aI a I¡me.
B¡c veb desI¡LaI¡oLs are o¡eL¡Lc ILe¡r Iem¡IaIes Io
cusIom coLHcuraI¡oLs by users aLd ¡re¬coLHcuraI¡oLs
v¡IL s¡ec¡aI ¡arILers. M¡x aLd maIcL your Íavor¡Ie
coLIeLI Írom arouLd ILe veb oL your ¡ersoLaI sIarI ¡ace
Írom M¡crosoÍI, CoocIe, or NeIv¡bes. SLare a Íev I¡ve aLd
aIvays u¡daI¡Lc b¡Is oÍ ¡LÍormaI¡oL ¡L your bIoc s¡debar
us¡Lc v¡dceIs oL VordPress or Ty¡ePad.
Niuíí Kcnncáv (zooo)
TLe LoLc Ta¡I
Soc¡aI NeIvorks
ParI¡c¡¡aIory CuIIure
Part Two/
The Environment for Spreadable Media/
31 Part Two: The Environment for Spreadable Media
TLe VorId V¡de Veb, as ve kLov ¡I, ¡s ex¡Iod¡Lc.
£rom ¡Is ÍracmeLIs emerces a Lev ¨coLIa¡Ler¬based`
Veb, based oL V¡dceIs. £or ILe Iack oÍ a beIIer Ierm,
! sLaII caII ¡I a ¨V¡dceI V¡dceI Veb.`
Aíit Juokur (zoo,)
V¡dceIs Lave c¡veL Lov¡ces ILe ab¡I¡Iy Io Lave robusI
coLIeLI aLd cusIom¡zed ÍuLcI¡oLaI¡Iy v¡IL¡L ILese
Veb ¡aces v¡ILouI Lav¡Lc Io become Veb deveIo¡ers.
!I democraI¡zes ILe Veb.
Roáriao Suícs (Huvcnstcin, zoo,)
As more aLd more ¡eo¡Ie seI u¡ ILe¡r ¨d¡c¡IaI me` s¡Ies,
vLeILer ILey are bIocs or MyS¡ace ¡aces or £acebook
s¡Ies, v¡dceIs are becom¡Lc ILe macL¡Lery ILaI aIIovs
med¡a aLd coLIeLI oÍ aII k¡Lds Io be eas¡Iy d¡sIr¡buIed.
Muttncw Inarum (zoo,)
Today, ILe so¡L¡sI¡caI¡oL oÍ ILe v¡dceI Las arr¡ved,
aLd ILroucL a v¡de var¡eIy oÍ a¡¡I¡caI¡oLs aLd uses,
ILe v¡dceI ¡s recoLLecI¡Lc ILe ¡LIerLeI. V¡dceIs m¡cLI
Lave creaIed a Lev ¡arad¡cm ¡L ILe soc¡aI Íabr¡c oÍ
ILe veb ILaI exIeLds beyoLd our com¡uIers ¡LIo our
LaLdLeIds aLd every as¡ecI oÍ our I¡ves.
£miíio A. Custcííunos (zoo8)
TLe cIa¡ms above add u¡ Io a b¡c ¡¡cIure vLere med¡a coLIeLI
¡s d¡s¡ersed raILer ILaL ceLIraI¡zed because oÍ ILe deveIo¡meLI
oÍ s¡m¡Ie a¡¡I¡caI¡oLs, vL¡cL caL be eas¡Iy ¡orIed Io aLy IocaI¡oL,
aLd vL¡cL eLabIe ILe Hov oÍ med¡a Írom aLyvLere Io aLyvLere.
TLese v¡dceIs aIIov reIaI¡veIy ¡Lex¡er¡eLced ¡rocrammers Io deveIo¡
so¡L¡sI¡caIed s¡Ies ILaI are more aIIuLed Io ILe¡r Leeds aLd vL¡cL
become sLovcases oÍ ILe¡r raLce oÍ ¡ersoLaI ¡LIeresIs. As med¡a
com¡aL¡es Lave embraced IL¡s v¡dceI based modeI oÍ d¡sIr¡buI¡oL
ILey Lave recIa¡med some as¡ecIs oÍ ILe oId ¡usL modeI ¬ vLere
med¡a comes Io ILe coLsumer oL a recuIar bas¡s v¡IL I¡IIIe or Lo
eđorI, raILer ILaL requ¡r¡Lc a ser¡es oÍ oLco¡Lc dec¡s¡oLs Io seek ouI
Lev med¡a coLIeLI.
As ILese v¡dceIs become ¡arI oÍ ILe o¡eraI¡oLs oÍ soc¡aI
LeIvork soÍIvare, ¡I becomes eas¡er Íor coLsumers Io recommeLd
med¡a Io ILe¡r Ír¡eLds, c¡v¡Lc ILem resources Io evaLceI¡ze Íor
braLds aLd med¡a ÍraLcL¡ses. £ormer C( researcLer !Iya \edrasLko
|zcc,), Lov v¡IL H¡II HoII¡day, IaIks abouI IL¡s ¡rocess as ¨ILe Tom
Savyer £đecI,` ¡deLI¡Íy¡Lc vays ILaI v¡dceIs eLcourace coLsumers
Io do ¡romoI¡oLaI vork Íor Íavor¡Ie ¡roducIs. !L ILaI seLse, v¡dceIs
become ILe Lev T¬sL¡rI, bIurr¡Lc beIveeL ILe ¡romoI¡oLaI Leeds
oÍ adverI¡sers aLd ILe ex¡ress¡ve Leeds oÍ ¡Ld¡v¡duaIs. TLe LexI
sIe¡ ¡s I¡keIy Io be ILe ex¡aLs¡oL oÍ IL¡s v¡dceI Ioc¡c Io ¡Lcor¡oraIe
LaLdLeIds, mob¡Ies, aLd oILer ¡LÍormaI¡oL a¡¡I¡aLces ve carry v¡IL
us vLerever ve co.
33 Part Two: The Environment for Spreadable Media
ALILro¡oIoc¡sI CraLI McCrackeL |Jnn8) Las documeLIed vLaI Le
descr¡bes as ILe ¨s¡ec¡HcaI¡oL` oÍ our soc¡aI aLd cuIIuraI I¡ves, as
oId ¡LsI¡IuI¡oLs vL¡cL Íorced coLÍorm¡Iy are coIIa¡s¡Lc aLd Lev
mecLaL¡sms emerce Io eLabIe us Io HLd oILers vLo sLare our vaIues,
¡reÍereLces, aLd ¡LIeresIs:
VLere oLce ILere vas s¡m¡I¡c¡Iy aLd I¡m¡IaI¡oL,
everyvLere ILere ¡s Lov soc¡aI d¡đereLce, aLd ILaI
d¡đereLce ¡roI¡ÍeraIes ¡LIo ever more d¡vers¡Iy, var¡eIy,
LeIeroceLe¡Iy.... So var¡ous aLd cLaLc¡Lc ¡s IL¡s Lev
soc¡aI vorId arouLd us ILaI ve caL bareIy kee¡ u¡ v¡IL
ILe ¡ace oÍ IraLsÍormaI¡oL. TLe Iremors oÍ cLaLce caL
be ÍeII everyvLere: ¡L our scLooIs aLd ¡L our crocery
sIores: ¡L our courIs aLd oL our ¡IaycrouLds: oL our
com¡uIer screeLs aLd our muII¡I¡LcuaI ATM screeLs:
¡L our read¡Lc aLd ¡L our ÍasL¡oL aLd ¡L our Íam¡I¡es.
TLe ¡m¡acI oÍ IL¡s ¡Lcreased d¡vers¡HcaI¡oL ¡s be¡Lc ÍeII
¡L ILe mass med¡a vLere ILe ¡dea oÍ a ceLeraI aud¡eLce ¡s break¡Lc
dovL ¡L Íavor oÍ ever more d¡đereLI¡aIed L¡cLe ¡o¡uIaI¡oLs.
MeaLvL¡Ie, ILe ađordaLces oÍ d¡c¡IaI med¡a Lave made ¡I mucL
eas¡er Íor smaII, scaIIered, buI deIerm¡Led sub¬¡o¡uIaI¡oLs Io
HLd eacL oILer, Íorce soc¡aI I¡es, aLd deveIo¡ ILe¡r ovL med¡a
coLsum¡I¡oL ¡racI¡ces. Med¡a sI¡II o¡eraIes as aL ¡m¡orIaLI k¡Ld
oÍ cuIIuraI curreLcy v¡IL¡L ILese d¡verse ¡o¡uIaI¡oLs. Peo¡Ie sI¡II
vaLI Io IaIk abouI med¡a, sI¡II drav emoI¡oLaI susIeLaLce Írom
¡Is ÍaLIas¡es, sI¡II IaIk abouI ILe¡r I¡ves ILroucL reÍereLce Io ¡Is
cLaracIers, aLd sI¡II de¡Ioy ¡Is symboI¡c resources Io ex¡ress as¡ecIs
oÍ ILe¡r ovL ¡ersoLaI aLd soc¡aI ¡deLI¡I¡es. £acL commuL¡Iy
coLsIrucIs ¡Is ovL myILoIocy Írom resources borroved Írom ILe
med¡asca¡e, aLd ILe same med¡a coLIeLI may serve d¡đereLI
TLe LoLc Ta¡I
Soc¡aI NeIvorks
ParI¡c¡¡aIory CuIIure
Part Two/
The Environment for Spreadable Media/
ex¡ress¡ve ÍuLcI¡oLs v¡IL¡L d¡đereLI aċL¡Iy s¡aces. TLe r¡se oÍ
s¡readabIe med¡a coLIeLI serves ILe ¡LIeresIs oÍ IL¡s d¡vers¡HcaI¡oL
aLd IocaI¡zaI¡oL ¡rocess: be¡Lc abIe Io br¡Lc meaL¡LcÍuI med¡a
coLIeLI ¡LIo ILe¡r s¡aces aIIovs ILese L¡cLe commuL¡I¡es Io beIIer
cusIom¡ze ¡I Io ILe¡r Leeds. S¡readabIe med¡a coLIeLI caL be eas¡Iy
reÍereLced ¡L coLversaI¡oLs as ILey occur aLd ILus caL su¡¡orI
IrusIed recommeLdaI¡oLs v¡IL¡L ILese Lev commuL¡I¡es.
35 Part Two: The Environment for Spreadable Media
The Long Tail
CLr¡s ALdersoL |zcc6) Las descr¡bed ILe Lev bus¡Less modeIs
vL¡cL Lave emerced Io su¡¡orI ILe d¡sIr¡buI¡oL oÍ eLIerIa¡LmeLI
coLIeLI v¡IL¡L IL¡s ¡Lcreas¡LcIy ÍracmeLIed, deceLIraI¡zed, aLd
d¡vers¡Hed med¡a markeI¡Iace. ALdersoL uses ILe Ierm Lona Tuií
Io reÍer Io coLIeLI ILaI ceLeraIes reveLue over I¡me LoI by IarceI¡Lc
a m¡IdIy ¡LIeresIed ceLeraI v¡ever buI by Íocus¡Lc oL L¡cLIy
moI¡vaIed aLd eLcaced L¡cLes oÍ coLsumers v¡IL s¡ec¡aI¡zed IasIes.
Ve m¡cLI see ILe LoLc Ta¡I as ILe med¡a ¡LdusIry´s reacI¡oL Io
McCrackeL´s ¨¡IeLI¡Iude.` TLe LoLc Ta¡I, ALdersoL arcues, o¡eraIes
uLder cerIa¡L c¡rcumsIaLces:
where the costs of production can be lowered ˜
where diverse offerings remain available over extended periods ˜
of time
where digital distribution makes it easier for companies to ship ˜
desired cultural goods to consumers
where much of the promotional cost is assumed by supportive ˜
consumers rather than relying on traditional advertising channels
where search tools and recommendation systems make it easier ˜
for consumers to find desirable content.
£or ILese reasoLs, sIraIec¡es Íocus¡Lc oL s¡readab¡I¡Iy are
¡deaIIy su¡Ied Io LoLc Ta¡I coLIeLI, aIIov¡Lc coLsumers Io ¡Iay a
more acI¡ve roIe ¡L sLa¡¡Lc ILe ¡romoI¡oL aLd c¡rcuIaI¡oL oÍ cuIIuraI
coods vL¡cL are ¡ersoLaIIy aLd soc¡aIIy meaL¡LcÍuI Io ILem. LoLc
Ta¡I coLIeLI s¡reads more qu¡ckIy ILaL mass med¡a coLIeLI because
¡Is coLsumers are more L¡cLIy moI¡vaIed. Here´s some oÍ ILe reasoLs
vLy coLsumers are more I¡keIy Io ¨s¡read` LoLc Ta¡I coLIeLI:
conditions for the long tail
The Long Tail
Soc¡aI NeIvorks
ParI¡c¡¡aIory CuIIure
Part Two/
The Environment for Spreadable Media/
In many cases, consumers believe that they need to support ˜
this content if it is going to remain on the market
Niche consumers have a sense of discovery which leads them ˜
to want to share their recommendations to others
The content is better fit to the specifics of their niche community ˜
in the first place and is thus apt to be more highly valued by others
in their social networks
Such content is apt to generate more “talk” because of its novelty ˜
as compared to mass media content which tends to operate through
saturating the market.
£or mass med¡a ¡roducers, s¡readab¡I¡Iy may s¡m¡Iy be oLe
more vay Io ex¡aLd IoucL ¡o¡LIs v¡IL coLsumers, vLere Íor L¡cLe
med¡a ¡roducers, s¡readab¡I¡Iy may be ILe key ÍacIor ¡L deIerm¡L¡Lc
ILe¡r ab¡I¡Iy Io HLd aLd susIa¡L aL eLcaced markeI.
spreading along the tail
37 Part Two: The Environment for Spreadable Media
Social Networks
OLe oÍ ILe mosI s¡cL¡HcaLI d¡c¡IaI IreLds oÍ ILe ¡asI Hve years
Las beeL ILe ex¡aLded roIe oÍ soc¡aI LeIvork s¡Ies, sucL as MyS¡ace
aLd £acebook, ¡L sLa¡¡Lc our oLI¡Le ¡deLI¡I¡es aLd creaI¡Lc a
coLIexI Íor our eLcouLIers v¡IL med¡a coLIeLI. daLaL boyd |zcc6),
a Iead¡Lc researcLer oL soc¡aI LeIvorks, arcues ILese s¡Ies re¡reseLI
a s¡cL¡HcaLI cLaLce ¡L ILe soc¡aI orcaL¡zaI¡oL oÍ ILe veb ¬ mov¡Lc
us Iovard vLaI sLe descr¡bes as ¨ecoceLIr¡c` LeIvorks. AL ecoceLIr¡c
LeIvork c¡rcIes arouLd aL ¡Ld¡v¡duaI, br¡Lc¡Lc IoceILer a raLce oÍ
oILer Ír¡eLds, co¬vorkers, Íam¡Iy members, aLd soc¡aI aċI¡aIes
deHLed ¡L Ierms oÍ ILe¡r reIaI¡oLsL¡¡ Io ILe¡r LosIs. As boyd ex¡Ia¡Ls:
!LsIead oÍ sI¡c¡Lc ¡LIeresI HrsI aLd ¡eo¡Ie secoLd, ILe
£r¡eLd¡Lc ¡rocess aIIovs ¡eo¡Ie Io cLoose ¡eo¡Ie HrsI
aLd ¡LIeresIs secoLd. Peo¡Ie deHLe ILe¡r commuL¡Iy
ecoceLIr¡caIIy. TLe¡r I¡sI oÍ £r¡eLds deHLes ILe coLIexI
aLd IL¡s, ¡L IurL, deHLes ILe aud¡eLce ILaI ILey beI¡eve
ILey are address¡Lc vLeLever ILey mod¡Íy ILe¡r ProHIe
or ¡osI a buIIeI¡L....TL¡s ¡s aIso Lov v¡raI messaces
s¡read vLeL Lev rec¡¡¡eLIs sLare ¡I v¡IL ILe¡r £r¡eLds
aLd ILose Íor vLom ¡I resoLaIes ¡ass ¡I oL.
!L redeHL¡Lc soc¡aI LeIvorks arouLd Ír¡eLdsL¡¡ cIusIers
raILer ILaL sLared ¡LIeresIs, ILese Lev s¡Ies make ¡I ¡oss¡bIe Íor
¡deas Io s¡read more ra¡¡dIy across d¡đereLI aċL¡Iy s¡aces aLd L¡cLe
markeIs, carr¡ed Íorvard ILroucL ILe ¡over oÍ ¡ersoLaI I¡es aLd
IrusIed recommeLdaI¡oLs.
A sIr¡k¡Lc ÍeaIure oÍ ILese s¡Ies ¡s ILaI ILey bIeLd IoceILer
coLLecI¡oLs vL¡cL ex¡sI oLIy oL¬I¡Le v¡IL ILose vL¡cL ex¡sI
TLe LoLc Ta¡I
Social Networks
ParI¡c¡¡aIory CuIIure
Part Two/
The Environment for Spreadable Media/
¡r¡mar¡Iy ¡L ILe s¡ace oÍ Íace¬Io¬Íace ¡LIeracI¡oLs, ILus creaI¡Lc
a coLIexI vLere recommeLdaI¡oLs may aIso IraveI Írom v¡rIuaI
commuL¡I¡es ¡LIo reaI vorId s¡ace. MyS¡ace vas ILe HrsI soc¡aI
LeIvork s¡Ie Io recocL¡ze ILaI ILese mecLaL¡sms couId be used
LoI s¡m¡Iy Io eLacI ¡LIer¡ersoLaI Ír¡eLdsL¡¡s buI aIso Io aIIov
¡arI¡c¡¡aLIs Io ¡erÍorm ILe¡r ÍaL aċI¡aI¡oLs ¬ HrsI v¡IL baLds aLd
IaIer v¡IL a raLce oÍ oILer med¡a ¡ro¡erI¡es. Ve caL Lov ¨beÍr¡eLd`
med¡a coLIeLI ve I¡ke |usI as eas¡Iy as ve caL beÍr¡eLd ¡eo¡Ie ve
eLcouLIer ¡L our everyday IraLsacI¡oLs.
C(¬aċI¡aIed researcLer NaLcy K. Baym |zcc,) Las researcLed
ILe ¡m¡acI oÍ sucL ¡racI¡ces oL aIIerLaI¡ve mus¡c sceLes:
!L ILe zcccs, mus¡c ÍaLdom Las ¡Iayed a ceLIraI roIe
¡L soc¡aI LeIvork¡Lc s¡Ies. NoI aII Lave beeL ÍueIed
by ILe baLd¬ÍaL reIaI¡oLsL¡¡ I¡ke MyS¡ace, buI mosI
¡LIerÍaces eLcourace ¡eo¡Ie Io I¡sI or Ír¡eLd ILe baLds
ILey I¡ke ¡L coLsIrucI¡Lc ILe¡r oL¬s¡Ie ¡deLI¡Iy. S¡Lce
zcc-, aI IeasI Ivo dozeL mus¡c¬based soc¡aI LeIvork¡Lc
s¡Ies Lave IauLcLed, ¡LcIud¡Lc LasI.Ím, MOC, ¡L¡ke,
aLd CoombaL. LasI.Ím, ILe oIdesI aLd IarcesI mus¡c¬
based soc¡aI LeIvork¡Lc s¡Ie, aIIovs users Io dovLIoad
soÍIvare ILaI Iracks ILe¡r I¡sIeLs aLd ceLeraIes ¡ersoLaI
I¡sIeL¡Lc cLarIs vL¡cL are d¡s¡Iayed oL ILe¡r ¡roHIe.
LasI.Ím users caL aIso use ILe¡r ¡roHIes Io vr¡Ie
seIͬdescr¡¡I¡oLs aLd bIocs, Io `Ír¡eLd´ oILer mus¡c
I¡sIeLers, Io see ILe¡r `mus¡caI Le¡cLbors´ |users vLo,
accord¡Lc Io LasI.Ím´s aIcor¡ILms, Lave IasIe mosI
s¡m¡Iar Io ILe¡r ovL), Io |o¡L crou¡s, Io bu¡Id ¡IayI¡sIs,
Io access ¡ersoLaI¡zed rad¡o sIreams, Io vr¡Ie aLd read
¡r¡vaIe ¡ersoLaI messaces, aLd Io Ieave messaces ¡L
oLe aLoILers´ ¡ubI¡c `sLouIboxes.´ V¡dceIs based oL
users´ LasI.Ím cLarIs aLd Iacs caL be ex¡orIed Io creaIe
rad¡o sIreams oÍ users´ Íavor¡Ie mus¡c oL oILer Veb
s¡Ies. ALoILer ¡m¡orIaLI deveIo¡meLI ¡L oLI¡Le mus¡c
39 Part Two: The Environment for Spreadable Media
ÍaLdom Las beeL ILe r¡se oÍ ÍaL¬auILored MP( bIocs, ¡L
vL¡cL ¡Ld¡v¡duaIs ¡osI souLd HIes oÍ soLcs accom¡aL¡ed
by br¡eÍ descr¡¡I¡oL aLd/or aLaIys¡s.
TLoucL ¡I´s easy Io d¡sm¡ss some oÍ IL¡s excLaLce oÍ mus¡c
as ¨¡¡raI¡Lc,` ILese bIocs serve cruc¡aI ¡ubI¡c¡Iy roIes, es¡ec¡aIIy
¡L ¡Lde¡eLdeLI mus¡c sceLes. !Ldeed, maLy sucL bIoccers are
deIuced by requesIs Írom ¡Lde¡eLdeLI IabeIs aLd baLds Io vr¡Ie
abouI ILe¡r mus¡c. Cra¡c BoLeII, vLo vr¡Ies ILe MP( bIoc
SvedesPIease re¡orIs, ¨baLds aLd IabeIs seem ceLeraIIy ILr¡IIed
Io ceI ILe aIIeLI¡oL` |Baym, zcc,).
Participatory Culture
Over ILe ¡asI decades, ILe ava¡Iab¡I¡Iy oÍ Iov cosI aLd easy Io use
med¡a ¡roducI¡oL IooIs aLd ILe emerceLce oÍ Lev sysIems oÍ
d¡sIr¡buI¡oL Io su¡¡orI ILe c¡rcuIaI¡oL oÍ amaIeur med¡a Las LeI¡ed
Io su¡¡orI ILe crov¡Lc ¡LIeresI oÍ coLsumers Io ¡Ld¡v¡duaIIy aLd
coIIecI¡veIy Iake med¡a ¡L ILe¡r ovL LaLds. ResearcLers aI ILe Pev
CeLIer Íor ILe !LIerLeI & Amer¡caL L¡Íe Lave ÍouLd ILaI aImosI s¡xIy
¡erceLI oÍ Amer¡caL IeeLs oLI¡Le Lave ¡roduced med¡a coLIeLI aLd
abouI a IL¡rd Lave d¡sIr¡buIed ILe coLIeLI ILey ¡roduced beyoLd ILe
¡mmed¡aIe c¡rcIe oÍ ILe¡r Ír¡eLds aLd Íam¡I¡es.
MucL ILaI ¡s vr¡IIeL abouI YouTube ¡m¡I¡es ILaI ILe
ava¡Iab¡I¡Iy oÍ Veb z.c IecLLoIoc¡es Las eLabIed ILe crovIL oÍ
¡arI¡c¡¡aIory cuIIures. Ve vouId arcue ILe o¡¡os¡Ie: ILaI ¡I vas ILe
emerceLce oÍ ¡arI¡c¡¡aIory cuIIures oÍ aII k¡Lds over ILe ¡asI severaI
decades ILaI Las ¡aved ILe vay Íor ILe earIy embrace, qu¡ck ado¡I¡oL,
aLd d¡verse use oÍ ¡IaIÍorms I¡ke YouTube. Some oÍ ILese crou¡s
Lave qu¡ckIy embraced YouTube as ILe reaI¡zaI¡oL oÍ IoLc¬sIaLd¡Lc
dreams abouI ¨carace c¡Lema` or ¨do¬¡I¬yourseIÍ med¡a,` vL¡Ie
oILers Lave beeL more cauI¡ous, see¡Lc ¡Is Ioss oÍ coLIexI aLd ILe
bIurr¡Lc beIveeL commerc¡aI aLd LoLcommerc¡aI s¡aces as ¡os¡Lc
as mucL oÍ a ILreaI as ¡I ¡s aL advaLIace Io ILe¡r ex¡sI¡Lc ¡roducI¡oL
¡racI¡ces. YouTube |Burcess aLd CreeL, zccn) Las emerced boIL
as a ceLIraI arcL¡ve Íor med¡a coLIeLI |¡LcIud¡Lc ILaI ¡roduced by
var¡ous commuL¡I¡es oÍ amaIeur med¡a makers aLd ILaI a¡¡ro¡r¡aIed
Írom ILe mass med¡a) aLd as a d¡sIr¡buI¡oL Lub ILroucL vL¡cL IL¡s
coLIeLI Hovs ouIvard ILroucL a raLce oÍ soc¡aI LeIvorks. BoIL
as¡ecIs oÍ ILe s¡Ie are ¡m¡orIaLI Íor uLdersIaLd¡Lc ILe ¡LeLomeLoL
oÍ s¡readabIe med¡a. As a ceLIraI Lub, YouTube re¡reseLIs ILe k¡Ld
oÍ Lybr¡d med¡a s¡ace descr¡bed by YocLa¡ BeLkIer ¡L Tnc Wcuítn ol
Nctworks |zcc,) ¬ a s¡ace vLere ¨d¡đereLI¡aIIy moI¡vaIed` crou¡s
TLe LoLc Ta¡I
Soc¡aI NeIvorks
Participatory Culture
Part Two/
The Environment for Spreadable Media/
41 Part Two: The Environment for Spreadable Media
|commerc¡aI, amaIeur, LoL¡roHI, coverLmeLIaI, educaI¡oLaI, aLd
acI¡v¡sI) co¬ex¡sI aLd ¡LIeracI ¡L ever more com¡Iex vays. As ILese
var¡ous ÍaL commuL¡I¡es, braLd commuL¡I¡es, aLd subcuIIures come
IoceILer ILroucL IL¡s commoL ¡orIaI, ILey are IearL¡Lc IecLL¡ques
aLd ¡racI¡ces Írom eacL oILer, acceIeraI¡Lc ¡LLovaI¡oL v¡IL¡L aLd
across ILese d¡đereLI commuL¡I¡es oÍ ¡racI¡ce.
YouTube aIso re¡reseLIs a s¡Ie vLere amaIeur curaIors assess
ILe vaIue oÍ commerc¡aI coLIeLI aLd re¬¡reseLI ¡I Íor var¡ous L¡cLe
commuL¡I¡es oÍ coLsumers. YouTube ¡arI¡c¡¡aLIs res¡oLd Io ILe
eLdIess Hov aLd muII¡¡Ie cLaLLeIs oÍ mass med¡a by mak¡Lc
seIecI¡oLs, cLoos¡Lc meaL¡LcÍuI momeLIs vL¡cL ILeL ceI added Io
a sLared arcL¡ve. !Lcreas¡LcIy, ve are HLd¡Lc cI¡¡s ILaI ca¡L creaIer
v¡s¡b¡I¡Iy ILroucL YouTube ILaL ILey acL¡eved v¡a ILe broadcasI aLd
cabIe cLaLLeIs Írom vL¡cL ILey or¡c¡LaIed. A cIass¡c exam¡Ie oÍ
IL¡s m¡cLI be ILe CoIberI a¡¡earaLce aI ILe VasL¡LcIoL Press CIub
СLLer. YouTube ¡arI¡c¡¡aLIs creaIe vaIue arouLd IL¡s coLIeLI ¡L
severaI vays: HrsI, ILey may Íocus creaIer aIIeLI¡oL oL coLIeLI vL¡cL
oILerv¡se m¡cLI Lave coIIeL IosI, LoId¡Lc ¡I ¡L sIorace so ILaI vord
oÍ mouIL caL aIIracI creaIer v¡ever ¡LIeresI: secoLd, ILey acI¡veIy
res¡oLd Io ILe med¡a coLIeLI ILroucL ILe ¡roducI¡oL oÍ Lev med¡a,
oÍIeL embedd¡Lc ¡I mucL dee¡er ¡LIo ¡ubI¡c coLsc¡ousLess ILroucL
IL¡s ¡rocess oÍ re¡eI¡I¡oL aLd var¡aI¡oL. TLe maLy veb ¡arod¡es,
Íor exam¡Ie, vL¡cL use as ILe¡r sIarI¡Lc ¡o¡LI ILe bas¡c Iem¡IaIe
Írom ILe PC vs. Mac adverI¡s¡Lc cam¡a¡cL Lave aII rem¡Lded
coLsumers oÍ ILe or¡c¡LaI braLd messace eveL ¡Í ILey Lave ado¡Ied
¡I Íor Lev uses aLd coLIexIs.
!L so Íar as YouTube Íeeds ¡LIo a raLce oÍ oILer soc¡aI LeIvorks,
¡I acceIeraIes ILe Hov oÍ Lev ¡deas across aL oILerv¡se ÍracmeLIed
aLd d¡s¡ersed markeI¡Iace. BeLkIer arcues ILaI ILe ¡reseLce oÍ sucL
v¡s¡bIe aLd ¡overÍuI modeIs Íor ¡arI¡c¡¡aIory cuIIure or vLaI Le caIIs
¨¡eer¬Io¬¡eer cuIIuraI ¡roducI¡oL` cLaLces ILe vays ILaI coLsumers
IL¡Lk abouI ILemseIves. TLey see ILemseIves as coLIr¡buI¡Lc Io a
Iarcer ¡ubI¡c d¡aIocue: ILey vaIcL med¡a more aIIeLI¡veIy buI aIso
more IacI¡caIIy as ¡arI oÍ a coLversaI¡oL Io vL¡cL ILey are ex¡ecIed
Io res¡oLd aLd as rav maIer¡aIs Íor ILe¡r ovL cuIIuraI ¡roducI¡oL.
Spreadability and the Moral Economy
CoLsumers, boIL ¡Ld¡v¡duaIIy aLd coIIecI¡veIy, exerI aceLcy ¡L ILe
s¡readab¡I¡Iy modeI: ILey are LoI ¡m¡recLaIed v¡IL med¡a messaces:
ILey seIecI maIer¡aI ILaI maIIers Io ILem Írom ILe mucL broader
array oÍ med¡a coLIeLI oL ođer. TLey do LoI s¡m¡Iy ¡ass aIoLc sIaI¡c
coLIeLI: ILey IraLsÍorm ILe coLIeLI so ILaI ¡I beIIer serves ILe¡r
ovL soc¡aI aLd ex¡ress¡ve Leeds. CoLIeLI does LoI rema¡L ¡L Hxed
borders buI raILer ¡I c¡rcuIaIes ¡L uL¡red¡cIed aLd oÍIeL uL¡red¡cIabIe
d¡recI¡oLs, LoI ILe ¡roducI oÍ Io¡¬dovL des¡cL buI raILer oÍ a
muII¡Iude oÍ IocaI dec¡s¡oLs made by auIoLomous aceLIs LecoI¡aI¡Lc
ILe¡r vay ILroucL d¡verse cuIIuraI s¡aces.
CoLsumers do LoI s¡m¡Iy coLsume: ILey recommeLd coLIeLI
ILey I¡ke Io ILe¡r Ír¡eLds vLo recommeLd ¡I Io ILe¡r Ír¡eLds vLo
recommeLd ¡I oL dovL ILe I¡Le. TLey do LoI s¡m¡Iy ¨buy` cuIIuraI
coods: ILey ¨buy ¡LIo` a cuIIuraI ecoLomy vL¡cL res¡ecIs aLd revards
ILe¡r ¡arI¡c¡¡aI¡oL. NoIL¡Lc s¡reads v¡deIy ¡L ILe Lev d¡c¡IaI
ecoLomy uLIess ¡I eLcaces aLd serves ILe ¡LIeresIs oÍ boIL coLsumers
aLd ¡roducers. OILerv¡se, ILe c¡rcuIaI¡oL ceIs bIocked by oLe s¡de
or ILe oILer, e¡ILer ILroucL cor¡oraI¡oLs coLsIrucI¡Lc road bIocks
|IecaI or IecLL¡caI) u¡oL ¡Is s¡read or ILroucL coLsumers reÍus¡Lc
Io c¡rcuIaIe coLIeLI vL¡cL Ía¡Is Io serve ILe¡r ¡LIeresIs. NoIL¡Lc
ceLeraIes vaIue ¡L IL¡s Lev d¡c¡IaI ecoLomy uLIess ILe IraLsacI¡oL ¡s
seeL as meaL¡LcÍuI Io aII ¡LvoIved.
Too oÍIeL, Veb z.c¬era com¡aL¡es s¡eak abouI creaI¡Lc
commuL¡I¡es arouLd ILe¡r ¡roducIs aLd serv¡ces, raILer ILaL
recocL¡z¡Lc ILaI ILey are more oÍIeL courI¡Lc ex¡sI¡Lc commuL¡I¡es
v¡IL ILe¡r ovL L¡sIor¡es, aceLdas, L¡erarcL¡es, Irad¡I¡oLs, aLd
¡racI¡ces. So, raILer ILaL IaIk¡Lc abouI ILe SaIurL ¨commuL¡Iy` as
a ¨coLsumer Ir¡be` |Cova, Koz¡LeIs, aLd SLaLkar, zcc,), ve m¡cLI
more ¡roducI¡veIy aLaIyze vLaI ILe coLIem¡orary car com¡aLy Las
doLe Io ca¡Iure ILe ¡LIeresIs aLd v¡L ILe IoyaIIy oÍ a LuLdred year
¡Ius L¡sIory oÍ moIor¡sI cIubs. TLe HrsI modeI ¡m¡I¡es ILaI SaIurL


Spreadability and the Moral Economy
C¡ÍI C¡v¡Lc aLd Rec¡¡roc¡Iy OLI¡Le
Lev¡s Hyde: TL¡Lk¡Lc TLroucL ILe C¡ÍI £coLomy
\aIue, VorIL aLd ILe TraLsÍer oÍ MeaL¡Lc
Part Three/
The Gift Economy and Commodity Culture/
43 Part Three: The Gift Economy and Commodity Culture
caL seI ILe Ierms Íor ILe coLsumers ¡LIeracI¡oLs v¡IL ILe braLd.
TLe secoLd succesIs ILe moIor¡sI cuIIure creaIed ¡Is ovL vaIues aLd
as¡¡raI¡oLs vL¡cL SaIurL Las Io address ¡Í ¡I´s car ¡s Io ca¡L a ceLIraI
¡Iace ¡L ¡Is soc¡aI I¡Íe.
TLe same ¡s Irue oÍ ÍaLdoms: ve IeLd Io d¡scuss ILem ¡L very
I¡m¡I¡Lc Ierms, oÍIeL ¡L reIaI¡oL Io a s¡LcIe IexI as ¡L ¨Trekkers` or
¨PoIIerLeads,` vLeL ¡L ÍacI, ÍaLs IeLd Io move Lomad¡caIIy Írom
IexI Io IexI ¡L ILe course oÍ ILe¡r ¡LvoIvemeLI v¡IL¡L ÍaL cuIIure.
TLey may be dravL ¡LIo ÍaLdom by a c¡veL IexI buI qu¡ckIy ILe¡r
coLversaI¡oL broadeLs Io ¡LcIude a raLce oÍ oILer vorks aIso embraced
by ÍeIIov ÍaLs aLd vLeL ILe¡r ¡LIeresI ¡L a ¡arI¡cuIar ÍraLcL¡se eLds,
maLy v¡II sL¡ÍI ILe¡r ÍaL IoyaII¡es Io oILer ¡rocrams vL¡cL saI¡sÍy
s¡m¡Iar Leeds aLd ¡LIeresIs. As a ruIe, ve are m¡sIed vLeL ve Íocus
oL vLaI med¡a does Io ¡eo¡Ie raILer ILaL Iry¡Lc Io uLdersIaLd vLaI
¡eo¡Ie are do¡Lc v¡IL med¡a aLd vLy. Ve sIarI Írom ILe ¡rem¡se ILaI
coLsumers oLIy LeI¡ Íac¡I¡IaIe ILe c¡rcuIaI¡oL oÍ med¡a coLIeLI vLeL
¡I ¡s ¡ersoLaIIy aLd soc¡aIIy meaL¡LcÍuI Io ILem, vLeL ¡I eLabIes
ILem Io ex¡ress some as¡ecI oÍ ILe¡r ovL seIͬ¡erce¡I¡oL or eLabIes
vaIued IraLsacI¡oLs ILaI sIreLcILeL ILe¡r soc¡aI I¡es v¡IL oILers.
CourI¡Lc commuL¡I¡es ¡s Ir¡cky. £orc¡Lc commuL¡I¡es Io IaIk
abouI a cerIa¡L ¡roducI ¡s aImosI ¡m¡oss¡bIe. TLese obsIacIes vere
sv¡ÍIIy deaII v¡IL ¡L ILe coLsIrucI¡oL oÍ ILe s¡Ie ¨Be¡Lc C¡rI` vL¡cL
beIoLcs Io ILe Tam¡ax aLd AIvays braLds. As JosL BerLođ aLd
CLarIeLe L¡ commeLI oL ILe¡r Lev book Crounáswcíí:
Be¡Lc¡rI.com ¡s LoI a commuL¡Iy s¡Ie abouI Iam¡oLs.
|VLo vouId vaLI Io v¡s¡I ILaI`) !I´s abouI everyIL¡Lc
ILaI youLc c¡rIs deaI v¡IL. TLe s¡Ie ¡s very I¡cLIIy
braLded aLd ¡I´s Ioaded v¡IL ¡LÍormaI¡oL abouI mus¡c,
make¬u¡, reIaI¡oLsL¡¡s aLd s¡aces Íor ILe c¡rIs Io IaIk
amoLcsI ILemseIves aLd v¡IL ex¡erIs. ProcIer & CambIe
Lad IauLcLed d¡đereLI vers¡oLs oÍ ILe s¡Ies ¡L oILer
¡arIs oÍ ILe vorId aLd aIso a LaI¡La¬ceared vers¡oL
secI¡oL oÍ ILe US s¡Ie caIIed ¨SoIo de CL¡kas: LoI Io¡¡c,
cooI mus¡k aLd your ¡Iace Io s¡eak ouI`.
Tam¡ax are courI¡Lc a more s¡ec¡Hc commuL¡Iy ILaI ¡s
uLderre¡reseLIed ¡L Irad¡I¡oLaI markeI¡Lc eLdeavors, uLdoubIedIy
Lo¡¡Lc ILaI IL¡s ¡LIeresI v¡II eLI¡ce ILe ¡arI¡c¡¡aLIs Io become IoyaI
Tam¡ax/AIvays coLsumers. AI ILe very IeasI, ILoucL, P&C Las
o¡eLed a Hu¡d commuL¡caI¡oL cLaLLeI v¡IL aL eIus¡ve democra¡L¡c.
BerLođ aLd L¡ sus¡ecI ILaI ILe s¡Ie´s success ¡s due ¡L ¡arI Io ILe ÍacI
ILaI P&C ¨soIved ILe cusIomers´ ¡robIems ¡LsIead oÍ ¡Is ovL, ILe
cosIumers vere v¡II¡Lc Io sLare. Add subIIe braLd messaces aLd Íree
sam¡Ies aLd P&C vas abIe Io become ¡arI oÍ ILe d¡aIocue Írom vL¡cL
¡I vas ¡rev¡ousIy excIuded. A key Iakeavay Lere ¡s ILaI com¡aL¡es
sLouId Hcure ouI vLaI ex¡sI¡Lc commuL¡I¡es are mosI I¡keIy Io use
ILe¡r ¡roducI aLd vLaI ILey are do¡Lc v¡IL ¡I: ILey sLouId ¡deLI¡Íy
bas¡c Leeds oÍ ILaI commuL¡Iy aLd deveIo¡ ¡LÍormaI¡oLaI resources Io
su¡¡orI ILem.
KLov¡Lc ILaI ILe commuL¡Iy ¡re¬ex¡sIs ILe braLd or
ÍraLcL¡ses eLcacemeLI v¡IL ¡I meaLs cor¡oraI¡oLs Leed Io Iec¡I¡maIe
ILe¡r eLIraLce ¡LIo IL¡s s¡ace. !L earI¡er vL¡Ie ¡a¡ers |AusI¡L zcc6),
ve Lave ¡LIroduced ILe ¡dea ILaI ¡arI¡c¡¡aLIs ¡L ecoLom¡c excLaLces
are coverLed by aL ¡m¡I¡c¡I seI oÍ uLdersIaLd¡Lcs abouI vLaI ¡s
¨r¡cLI` aLd vLaI ¡s ¨Iec¡I¡maIe` Íor eacL ¡Iayer Io do. TL¡s ¡s vLaI
soc¡aI L¡sIor¡aL £.P. TLom¡soL descr¡bed as a ¨moraI ecoLomy.`
TLe moraI ecoLomy descr¡bes ILe seI oÍ soc¡aI Lorms aLd muIuaI
uLdersIaLd¡Lcs vL¡cL make ¡I ¡oss¡bIe Íor Ivo ¡arI¡es Io do bus¡Less
v¡IL eacL oILer. !L some cases, ILe moraI ecoLomy LoIds ¡L cLeck
ILe accress¡ve ¡ursu¡I oÍ sLorI Ierm seIÍ ¡LIeresI ¡L Íavor oÍ dec¡s¡oLs
vL¡cL ¡reserve IoLc Ierm soc¡aI reIaI¡oLs beIveeL ¡arI¡c¡¡aLIs. !L a
smaII scaIe ecoLomy, Íor exam¡Ie, a IocaI deaIer ¡s uLI¡keIy Io ¨cLeaI`
a cusIomer because ILey Leed Io couLI oL coLI¡Lued Irade v¡IL IL¡s
¡ersoL over aL exIeLded ¡er¡od oÍ I¡me aLd ILus Leed Io bu¡Id u¡ ILe¡r
re¡uIaI¡oL v¡IL¡L IL¡s commuL¡Iy.
TLe measure oÍ a moraI ecoLomy ¡s ILe decree Io vL¡cL
¡arI¡c¡¡aLIs IrusI eacL oILer Io LoId u¡ ILe¡r eLd oÍ ILese ¡m¡I¡c¡I
acreemeLIs. As ve Lave seeL, vLeL ILere ¡s a suddeL aLd dramaI¡c
sL¡ÍI ¡L ILe ecoLom¡c or IecLLoIoc¡caI ¡LÍrasIrucIure, as Las occurred
v¡IL ILe ¡LIroducI¡oL oÍ d¡c¡IaI med¡a, ¡I caL creaIe a cr¡s¡s ¡L ILe
¨moraI ecoLomy,` d¡m¡L¡sL¡Lc ILe IeveI oÍ IrusI v¡IL¡L ¡arI¡c¡¡aI¡Lc
¡arI¡es, aLd ¡erLa¡s eveL vear¡Lc avay ILe mecLaL¡sms vL¡cL
¡Lsure ILe Iec¡I¡macy oÍ ecoLom¡c excLaLces. AI sucL I¡mes, ve
caL see aII ¡LvoIved mak¡Lc b¡ds Íor Iec¡I¡maI¡oL, ILaI ¡s ¡ro¡os¡Lc
45 Part Three: The Gift Economy and Commodity Culture
Lev modeIs or Íramevorks ILroucL vL¡cL ¡arI¡es may reacL a
Lev uLdersIaLd¡Lc oÍ vLaI sLouId ¡rov¡de ILe bas¡s Íor Ía¡r aLd
meaL¡LcÍuI ¡LIeracI¡oLs.
Ve caL see, Íor exam¡Ie, LoI¡oLs oÍ ¨HIe sLar¡Lc` aLd ¨¡¡racy`
as Ivo com¡eI¡Lc moraI sysIems by vL¡cL ve m¡cLI make seLse oÍ
ILe c¡rcuIaI¡oL oÍ med¡a coLIeLI aI ILe ¡reseLI momeLI oÍ med¡a
IraLs¡I¡oL, oLe ¡uI ÍorIL by coLsumers eacer Io Iec¡I¡maIe ILe¡r
¡dea oÍ ILe Íree excLaLce oÍ coLIeLI, ILe oILer ¡uI ÍorIL by ILe
med¡a ¡LdusIry eacer Io cIose ođ cerIa¡L ¡racI¡ces as ¨¡IIec¡I¡maIe`
aLd damac¡Lc Io ILe¡r IoLc Ierm ecoLom¡c ¡LIeresIs. TLe excess¡ve
rLeIor¡c surrouLd¡Lc ILe c¡rcuIaI¡oL oÍ mus¡c aI ILe ¡reseLI I¡me
succesIs |usI Lov Íar ouI oÍ baIaLce ILe moraI uLdersIaLd¡Lcs oÍ
¡roducers aLd coLsumers Lave become. Nev IecLLoIoc¡es eLabIe
coLsumers Io exerI mucL creaIer ¡m¡acI oL ILe c¡rcuIaI¡oL oÍ med¡a
coLIeLI ILaL ever beÍore buI ILey aIso eLabIe com¡aL¡es Io ¡oI¡ce oLce
¡r¡vaIe beLav¡or as ¡I Iakes oL creaIer ¡ubI¡c d¡meLs¡oLs. TLese sL¡ÍIs
eLabIe some Io descr¡be a cr¡s¡s ¡L co¡yr¡cLI, oILers a cr¡s¡s ¡L Ía¡r
use, aLd aII s¡des Io be more or Iess accuraIe ¡L descr¡b¡Lc ILe IeLs¡oLs
vL¡cL Lave emerced.
Сscuss¡oLs oÍ ¨v¡raI med¡a,` or oÍ vLaI ve are caII¡Lc
¨s¡readabIe` med¡a, ¡o¡LI Io ¡Iaces vLere a Lev moraI ecoLomy may
be emerc¡Lc. TLey aIIov us Io ma¡ Íorms oÍ aud¡eLce ¡arI¡c¡¡aI¡oL
vL¡cL are seeL as vaIuabIe Io adverI¡sers aLd med¡a com¡aL¡es.
S¡readabIe med¡a re¡reseLIs aL aIIerLaI¡ve Íram¡Lc oÍ ILe Íree
c¡rcuIaI¡oL oÍ med¡a coLIeLI Io ILe ¡reva¡I¡Lc meIa¡Lor oÍ ¨¡¡racy.`
£ocus¡Lc oL vLaI ve are caII¡Lc Lere s¡readab¡I¡Iy may ILus ođer us
some IeLIaI¡ve HrsI sIe¡s Iovards reLecoI¡aI¡Lc ILe soc¡aI coLIracI
beIveeL med¡a ¡roducers aLd coLsumers ¡L a vay vL¡cL may be
seeL as Iec¡I¡maIe aLd muIuaIIy revard¡Lc Io aII ¡LvoIved. £or IL¡s
Io occur, ve Leed Io uLdersIaLd ILaI coLsumers aLd ¡roducers oÍIeL
ÍoIIov d¡đereLI d¡cIaIes, LoI s¡m¡Iy because oÍ com¡eI¡Lc ecoLom¡c
¡LIeresIs, buI because ILey Lave d¡đereLI moI¡ves, make d¡đereLI
|udcmeLIs abouI vaIue, aLd ÍoIIov d¡đereLI soc¡aI d¡cIaIes: ¡L oILer
vords, ILey o¡eraIe v¡IL¡L se¡araIe aLd ¡araIIeI ecoLom¡c orders.
Ve m¡cLI descr¡be ILese Ivo vorIds as commodity culture aLd ILe
gift economy. CerIa¡LIy, mosI oÍ us vLo Lave crovL u¡ ¡L ca¡¡IaI¡sI
ecoLom¡es uLdersIaLd ILe seI oÍ ex¡ecIaI¡oLs vL¡cL sLa¡e ILe
buy¡Lc aLd seII¡Lc oÍ coods. YeI, ve aIso o¡eraIe ¡L aLoILer soc¡aI
order vL¡cL ceLIers arouLd ILe c¡v¡Lc aLd acce¡I¡Lc oÍ c¡ÍIs. OLe
|commod¡Iy cuIIure) ¡Iaces creaIer em¡Las¡s oL ecoLom¡c moI¡ves,
ILe oILer |c¡ÍI ecoLomy) oL soc¡aI moI¡ves.
SomeIL¡Lc oÍ ILe m¡smaIcL beIveeL ILese Ivo vorIds ¡s
succesIed by !aL CoLdry |zccu) ¡L L¡s d¡scuss¡oL oÍ HIe¬sLar¡Lc
amoLc mus¡c ÍaLs:
ULI¡ke uLdervear or sv¡msu¡Is, mus¡c ÍaIIs ¡LIo ILaI
caIecory oÍ IL¡Lcs you are LormaIIy obI¡caIed Io sLare
v¡IL your dorm maIes, Íam¡Iy, aLd Ír¡eLds. YeI Io daIe,
¡eo¡Ie vLo sLare mus¡c HIes are ¡r¡mar¡Iy re¡reseLIed
¡L med¡a aLd bus¡Less seII¡Lcs as seIHsL, ¡m¡ro¡erIy
soc¡aI¡zed ¡eo¡Ie vLo s¡m¡Iy vaLI Io ceI someIL¡Lc ¬
ILe Íru¡Is oÍ someoLe eIse´s Iabor ¬ Íor Íree. !L ÍacI, ¡Í
asked d¡recIIy by a Ír¡eLd Io sLare mus¡c, sLar¡Lc ¡s ILe
oLIy reasoLabIe IL¡Lc Io do.
V¡IL¡L commod¡Iy cuIIure, ILeL, sLar¡Lc mus¡c ¡s
ecoLom¡caIIy damac¡Lc, vLereas ¡L ILe c¡ÍI ecoLomy, ILe Ía¡Iure
Io sLare mus¡c ¡s soc¡aIIy damac¡Lc. Ve are Lever co¡Lc Io resoIve
sucL coLH¡cIs uLI¡I ve deveIo¡ a beIIer modeI Íor IL¡Lk¡Lc abouI ILe
¡LIerÍace beIveeL ILe Ivo.
47 Part Three: The Gift Economy and Commodity Culture
Gift Giving and Reciprocity Online
!L arcu¡Lc ILaI mucL oÍ vLaI coes oL ¡L cybers¡ace m¡cLI be
uLdersIood ¡L Ierms oÍ a c¡ÍI ecoLomy, ve are ¡L ÍacI mak¡Lc a cIa¡m
vL¡cL ¡s aI IeasI as oId as ILe veb. Hovard RLe¡LcoId´s Jnn( book Tnc
Virtuuí Communitv, Íor ¡LsIaLce, meLI¡oLs ILe c¡ÍI ecoLomy as ceLIraI Io
ILe reIaI¡oLsL¡¡s across ILe oLI¡Le vorId:
Rec¡¡roc¡Iy ¡s a key eIemeLI oÍ aLy markeI¬based
cuIIure, buI ILe arraLcemeLI !´m descr¡b¡Lc ÍeeIs Io
me more I¡ke a k¡Ld oÍ c¡ÍI ecoLomy ¡L vL¡cL ¡eo¡Ie
do IL¡Lcs Íor oLe aLoILer ouI oÍ a s¡¡r¡I oÍ bu¡Id¡Lc
someIL¡Lc beIveeL ILem, raILer ILaL a s¡readsLeeI¬
caIcuIaIed qu¡d ¡ro quo. VLeL ILaI s¡¡r¡I ex¡sIs,
everybody ceIs a I¡IIIe exIra someIL¡Lc, a I¡IIIe s¡arkIe,
Írom ILe¡r more ¡racI¡caI IraLsacI¡oLs: d¡đereLI
k¡Lds oÍ IL¡Lcs become ¡oss¡bIe vLeL IL¡s m¡Ld¬seI
¡ervades. CoLverseIy, ¡eo¡Ie vLo Lave vaIuabIe IL¡Lcs
Io add Io ILe m¡x IeLd Io kee¡ ILe¡r Leads dovL aLd
ILe¡r ¡deas Io ILemseIves vLeL a merceLary or LosI¡Ie
ze¡Ice¡sI dom¡LaIes aL oLI¡Le commuL¡Iy. !L ILe v¡rIuaI
commuL¡Iy ! kLov besI, eIecaLIIy ¡reseLIed kLovIedce
¡s a vaIuabIe curreLcy....SomeI¡mes you c¡ve oLe ¡ersoL
more ¡LÍormaI¡oL ILaL you vouId c¡ve aLoILer ¡ersoL
¡L res¡oLse Io ILe same query, s¡m¡Iy because you
recocL¡ze oLe oÍ ILem Io be more ceLerous or ÍuLLy or
Io¬ILe¬¡o¡LI or acreeabIe...A soc¡oIoc¡sI m¡cLI say ILaI
my ¡erce¡ved LeI¡ÍuILess ¡Lcreased my ¡ooI oÍ soc¡aI
ca¡¡IaI. ! caL ¡Lcrease your kLovIedce ca¡¡IaI aLd my
soc¡aI ca¡¡IaI aI ILe same I¡me by IeII¡Lc you someIL¡Lc
ILaI you Leed Io kLov, aLd ! couId d¡m¡L¡sL ILe amouLI
oÍ my ca¡¡IaI ¡L ILe esI¡maI¡oL oÍ oILers by IraLscress¡Lc
S¡readab¡I¡Iy aLd ILe MoraI £coLomy
Gift Giving and Reciprocity Online
Lev¡s Hyde: TL¡Lk¡Lc TLroucL ILe C¡ÍI £coLomy
\aIue, VorIL aLd ILe TraLsÍer oÍ MeaL¡Lc
Part Three/
The Gift Economy and Commodity Culture/
ILe crou¡´s soc¡aI Lorms. TLe ¡ersoL ! LeI¡ m¡cLI Lever
be ¡L a ¡os¡I¡oL Io LeI¡ me, buI someoLe eIse m¡cLI be.
RLe¡LcoId descr¡bes ILe c¡ÍI ecoLomy o¡eraI¡Lc ¡L v¡rIuaI
vorIds Iess ¡L Ierms oÍ a I¡I¬Íor¬IaI excLaLce oÍ vaIue buI raILer as
¡arI oÍ a Iarcer re¡uIaI¡oL sysIem ¡L vL¡cL oLe´s coLIr¡buI¡oLs Io
ILe crou¡ are uII¡maIeIy recocL¡zed aLd res¡ecIed, eveL ¡Í ILere ¡s Lo
d¡recI aLd ex¡I¡c¡I LecoI¡aI¡oL oÍ vorIL aI ILe I¡me someoLe makes
ILe¡r coLIr¡buI¡oLs.
R¡cLard Barbrook |Jnn8), aLoILer earIy cyberILeor¡sI, arcued
ILaI ILe c¡ÍI ecoLomy Irum¡ed commod¡Iy cuIIure ¡L ILe vorId v¡ev
oÍ ILose vLo vere ILe HrsI Io Íorm oLI¡Le commuL¡I¡es:
£or mosI oÍ ¡Is users, ILe NeI ¡s somevLere Io vork,
¡Iay, Iove, IearL aLd d¡scuss v¡IL oILer ¡eo¡Ie.
ULresIr¡cIed by ¡Lys¡caI d¡sIaLce, ILey coIIaboraIe v¡IL
eacL oILer v¡ILouI ILe d¡recI med¡aI¡oL oÍ moLey or
¡oI¡I¡cs. ULcoLcerLed abouI co¡yr¡cLI, ILey c¡ve aLd
rece¡ve ¡LÍormaI¡oL v¡ILouI ILoucLI oÍ ¡aymeLI.
!L ILe abseLce oÍ sIaIes or markeIs Io med¡aIe soc¡aI
boLds, LeIvork commuL¡I¡es are ¡LsIead Íormed
ILroucL ILe muIuaI obI¡caI¡oLs creaIed by c¡ÍIs oÍ I¡me
aLd ¡deas. VLeL ILey co oL¬I¡Le, aImosI everyoLe
s¡eLds mosI oÍ ILe¡r I¡me ¡arI¡c¡¡aI¡Lc v¡IL¡L ILe c¡ÍI
ecoLomy raILer ILaL eLcac¡Lc ¡L markeI com¡eI¡I¡oL.
Because users rece¡ve mucL more ¡LÍormaI¡oL ILaL
ILey caL ever c¡ve avay, ILere ¡s Lo ¡o¡uIar cIamour
Íor ¡m¡os¡Lc ILe equaI excLaLce oÍ ILe markeI¡Iace oL
ILe NeI. OLce aca¡L, ILe `eLd oÍ L¡sIory´ Íor ca¡¡IaI¡sm
a¡¡ears Io be commuL¡sm.
SucL vaIues vere bu¡II ¡LIo ILe ¡LÍrasIrucIure oÍ ILe veb
vL¡cL vas des¡cLed Io Íac¡I¡IaIe ILe coIIaboraI¡oL oÍ sc¡eLI¡sIs aLd
researcLers raILer ILaL Io eLabIe ILe meIered access ex¡ecIed v¡IL¡L
a commod¡Iy cuIIure. !L ILe vorId oÍ ILe veb, com¡aL¡es vere
reIaI¡ve IaIe¬comers, eveL ILoucL ILey Lov re¡reseLI ILe dom¡LaLI
49 Part Three: The Gift Economy and Commodity Culture
users oÍ d¡c¡IaI LeIvorks. As commerc¡aI vaIues Lave s¡read ¡LIo ILe
veb, ILey Lave Lad Io LecoI¡aIe v¡IL ILe oIder veb eILos: ILere sI¡II
rema¡Ls creaI res¡sIaLce Io ¨s¡am,` Íor exam¡Ie, as uLveIcomed
adverI¡s¡Lc, vLereas commerc¡aIs are IakeL more or Iess Íor craLIed
¡L Irad¡I¡oLaI broadcasI¡Lc.
S¡m¡IarIy, SIevarI BraLd |Jnn-), aLoILer key IL¡Lker ¡L ILe
earIy L¡sIory oÍ veb cuIIure evokes ILe ¡dea oÍ a c¡ÍI ecoLomy Io
ex¡Ia¡L Lov com¡aL¡es creaIe vaIued reIaI¡oLs Io ILe¡r cusIomers
v¡IL¡L IL¡s Lev cuIIuraI coLIexI. !L sLorI, BraLd arcues ILaI
Íor aLy com¡aLy or bus¡Less Io succeed oLI¡Le ILey Leed Io |o¡L ILe
c¡ÍI ecoLomy ILaI deHLes oLI¡Le reIaI¡oLs. ¨!I meaLs oÍIeL c¡v¡Lc
avay coLIeLI.` OLI¡Le success ¡s based oL ILe bu¡Id u¡ oÍ cood v¡II
vL¡cL com¡aL¡es caL coLverI ¡LIo ecoLom¡c IraLsacI¡oLs ILroucL
oILer cLaLLeIs.
MaLy oÍ ILese same assum¡I¡oLs abouI ILe vays ILaI
d¡c¡IaI commuL¡I¡es are sLa¡ed by ILe Lorms oÍ a c¡ÍI ecoLomy
surÍaced mucL more receLIIy ¡L daLaL boyd |zcc,)´s d¡scuss¡oL
oÍ £acebook´s ¡LIroducI¡oL oÍ a ¨c¡ÍI¡Lc` ÍuLcI¡oL. £acebook c¡ÍIs
o¡eraIe v¡IL¡L eacL ¡ersoL´s ¡roHIe. C¡ÍI¬c¡v¡Lc ¡s com¡IeIeIy
deceLIraI¡zed so ¡eo¡Ie caL cLoose c¡ÍIs d¡recIIy Írom ILe¡r ovL
¡roHIe ¡ace aLd ¡ay £acebook ILroucL ILe¡r accouLI. MosI c¡ÍIs
cosI sJ aLd every oLce ¡L a vL¡Ie £acebook ođers a c¡ÍI Íor Íree.
Nov ILe sysIem ¡s ¡L ¡Iace, maLuÍacIur¡Lc aLd re¡roducI¡oL cosIs
are LecI¡c¡bIe, aLd, eveL ILoucL ILey vork uLder a d¡recI ¡aymeLI
reveLue modeI, £acebook adds vaIue Io ILe users´ ex¡er¡eLce by
IeII¡Lc ILem be ¡L cLarce oÍ d¡sIr¡buI¡oL.
£eaIures sucL as ILese are vLaI make successÍuI soc¡aI
LeIvorks d¡đereLI Írom a more com¡IeIe coLIacI d¡recIory.
As boyd ex¡Ia¡Ls, ILe ¡o¡uIar¡Iy aLd vaIue oÍ c¡ÍIs oL £acebook
come Írom ILe¡r somevLaI ¡LIaLc¡bIe LaIure:
TLey do LoI Lave ILe same Iy¡e oÍ ¡ers¡sIeLce as
¡deLI¡Iy¬dr¡veL ¡urcLases I¡ke cIoIL¡Lc ¡L |Woríá ol
Wur(rult). ! IL¡Lk ILaI ¡I ¡s ¡rec¡seIy IL¡s e¡LemeraILess
ILaI v¡II make c¡ÍIs ¡o¡uIar. TLere are I¡mes Íor
c¡ÍI c¡v¡Lc |¡redeHLed by soc¡eIy)...Peo¡Ie vr¡Ie
`La¡¡y b¡rILday´ aLd seLd cI¡IIer Íor LoI¡days...
TLese ex¡ress¡oLs are LoI s¡m¡Iy aIIru¡sI¡c k¡LdLess.
By ¡ubI¡cIy ¡erÍorm¡Lc ILe LoI¡day or b¡rILday, ILe
¡Ld¡v¡duaI do¡Lc ILe ex¡ress¡oL Iooks cood beÍore Ler
¡eers. !I aIso ¡rom¡Is rec¡¡roc¡Iy so ILaI oLe´s ovL
¡roHIe ¡s ILeL aIso HIIed v¡IL vaI¡daI¡Lc commeLIs.
YeI des¡¡Ie ILe¡r ¡LIaLc¡b¡I¡Iy aLd e¡LemeraI LaIure,
£acebook´s c¡ÍI¬dr¡veL ecoLomy ¡s vaIuabIe, meaL¡LcÍuI aLd cruc¡aI Io
ILe ¡arI¡c¡¡aI¡oL oÍ maLy members oÍ ILe LeIvork. !L evok¡Lc ILe c¡ÍI
ecoLomy Io IaIk abouI c¡ÍIs vL¡cL are boucLI aLd soId v¡a £acebook,
eveL as ILey are c¡veL ÍreeIy Io ILose ¡L our soc¡aI LeIvorks, boyd ¡s
ackLovIedc¡Lc a ¡ermeab¡I¡Iy ¡L ILe reIaI¡oLs beIveeL commod¡Iy
cuIIure aLd ILe c¡ÍI ecoLomy. TL¡s sLouId LoI be sur¡r¡s¡Lc: mosI oÍ
us ¡urcLase CLr¡sImas or b¡rILday c¡ÍIs aI sIores raILer ILaL mak¡Lc
ILem ourseIves aLd do LoI Lecessar¡Iy Íear ILaI ILe¡r or¡c¡Ls as
commod¡I¡es d¡m¡L¡sLes ILe seLI¡meLIs ILaI are ex¡ressed ILroucL
ILe¡r excLaLce. VLaIever our myILs may be abouI ¨c¡ÍIs oÍ ILe LearI`
aLd ¨Iabors oÍ Iove,` mosI oÍ our c¡ÍIs ILese days are maLuÍacIured
aLd sIore boucLI. YeI, oLce ve Lave made our ¡urcLases, ILe c¡ÍI
ecoLomy Iakes over aLd so Io uLdersIaLd Lov d¡c¡IaI coods c¡rcuIaIe
v¡IL¡L aLd beIveeL soc¡aI LeIvorks ve Leed Io deveIo¡ a more
LuaLced uLdersIaLd¡Lc oÍ Lov c¡ÍI ecoLom¡es o¡eraIe.
51 Part Three: The Gift Economy and Commodity Culture
Lewis Hyde: Thinking Through the Gift Economy
Lev¡s Hyde´s Tnc Cilt: Crcutivitv uná tnc Artist in tnc Moácrn Woríá |Jn,n)
re¡reseLIs ¡erLa¡s ILe besI cu¡de oL ILe vays ILaI c¡ÍI ecoLom¡es
o¡eraIe v¡IL¡L ILe moderL vorId. £or ILaI reasoL, ve vaLI Io
vaIk ILroucL some oÍ L¡s bas¡c cIa¡ms abouI ILe reIaI¡oLs beIveeL
commod¡Iy cuIIure aLd ILe c¡ÍI ecoLomy.
In a commodity culture, goods are traded as
wages for labor or are purchased directly. Ne¡ILer
IraLsacI¡oL sLa¡es ILe c¡rcuIaI¡oL oÍ maIer¡aIs v¡IL¡L
a c¡ÍI ecoLomy: ¨A c¡ÍI ¡s a IL¡Lc ve do LoI ceI by our
ovL eđorIs. Ve caLLoI buy ¡I: ve caLLoI acqu¡re ¡I
ILroucL aL acI oÍ v¡II. !I ¡s besIoved u¡oL us.` |¡.xv¡).
C¡ÍIs de¡eLd oL aIIru¡sI¡c moI¡vaI¡oLs: ILey c¡rcuIaIe
ILroucL acIs oÍ ceLeros¡Iy aLd rec¡¡roc¡Iy. TLe¡r
excLaLce ¡s coverLed by soc¡aI Lorms raILer ILaL
coLIracIuaI reIaI¡oLs.
The circulation of gifts is socially rather
than economically motivated: ¨ULI¡ke ILe saIe oÍ a
commod¡Iy, ILe c¡v¡Lc oÍ a c¡ÍI IeLds Io esIabI¡sL a
reIaI¡oLsL¡¡ beIveeL ILe ¡arI¡es ¡LvoIved.` £urILermore
¨vLeL c¡ÍIs c¡rcuIaIe v¡IL¡L a crou¡, ILe¡r commerce
Ieaves a ser¡es oÍ ¡LIercoLLecIed reIaI¡oLsL¡¡s ¡L
¡Is vake, aLd a k¡Ld oÍ deceLIraI¡zed coLes¡veLess
emerces.` |¡.xx) TLe c¡rcuIaI¡oL oÍ coods ¡s LoI s¡m¡Iy
symboI¡c oÍ ILe soc¡aI reIaI¡oLs beIveeL ¡arI¡c¡¡aLIs:
¡I LeI¡s Io coLsI¡IuIe ILem. Hyde ¡deLI¡Hes ILree
core obI¡caI¡oLs vL¡cL are sLared amoLc ILose vLo
¡arI¡c¡¡aIe ¡L a c¡ÍI ecoLomy: ¨ILe obI¡caI¡oL Io c¡ve,
ILe obI¡caI¡oL Io acce¡I, aLd ILe obI¡caI¡oL Io
rec¡¡rocaIe.` |¡.xx¡) £acL oÍ ILese acIs LeI¡ Io break
dovL bouLdar¡es beIveeL ¡arI¡c¡¡aLIs, reHecI¡Lc a
comm¡ImeLI Io cood reIaI¡oLs aLd muIuaI veIÍare.
S¡readab¡I¡Iy aLd ILe MoraI £coLomy
C¡ÍI C¡v¡Lc aLd Rec¡¡roc¡Iy OLI¡Le
Lewis Hyde: Thinking Through the Gift Economy
\aIue, VorIL aLd ILe TraLsÍer oÍ MeaL¡Lc
Part Three/
The Gift Economy and Commodity Culture/
Gift economies are relatively dynamic in terms
of the fluid circulation of goods while commodity
cultures are relatively dynamic in terms of the fluid
social relations between participants. As Hyde ex¡Ia¡Ls,
a ¨cIeaL` Irade v¡IL¡L a commod¡Iy cuIIure ¨Ieaves
¡eo¡Ie uLcoLLecIed,` |¡.zn) s¡Lce ¡I ¡LvoIves Lo ÍuIure
obI¡caI¡oL beIveeL ILe buyer aLd seIIer. ULder sucL
coLd¡I¡oLs, ¨veaIIL v¡II Iose ¡Is moI¡oLs aLd caILer
¡L ¡soIaIed ¡ooIs....Pro¡erIy ¡s ¡Iacued by eLIro¡y aLd
veaIIL caL become scarce eveL as ¡I ¡Lcreases.` |¡.zn)
TLe commod¡Iy, Le succesIs, moves Iovards vLerever
ILere ¡s a ¡roHI Io be made, vL¡Ie a c¡ÍI moves ¨Iovards
aL em¡Iy s¡ace,` Iovards resoIv¡Lc coLH¡cIs or
ex¡aLd¡Lc ILe soc¡aI LeIvork. |¡.zn) By coLIrasI,
Le vr¡Ies, ¨To coLverI aL ¡dea ¡LIo a commod¡Iy meaLs,
broadIy s¡eak¡Lc, Io esIabI¡sL a bouLdary oÍ some sorI
so ILaI ILe ¡dea caLLoI move Írom ¡ersoL Io ¡ersoL
v¡ILouI a IoII or Íee. !Is beLeHI or useÍuILess musI ILeL
be reckoLed aLd ¡a¡d Íor beÍore ¡I ¡s aIIoved Io cross ILe
bouLdary.` |¡.Jc-) !L so Íar as ILe Lev med¡a ecoIocy
de¡eLds oL s¡readab¡I¡Iy, ¡I Leeds Io embrace ILe
Hu¡d¡Iy oÍ excLaLce vL¡cL eLabIes a c¡ÍI ecoLomy raILer
ILaL ILe sIas¡s ILaI emerces Írom commod¡Iy cuIIure.
In a gift economy, ‘status’, ‘prestige’ or ‘esteem’
take the place of cash renumeration’ as the primary
drivers of cultural production and social transaction.
OÍ course, eveL v¡IL¡L a commod¡Iy cuIIure, ILe
¡roducI¡oL oÍ cuIIuraI coods ¡s rareIy moI¡vaIed eLI¡reIy
by ¡roHI. ArI¡sIs aIso seek recocL¡I¡oL Íor vLaI ILey
creaIe: ILey seek Io ¡LHueLce ILe cuIIure: ILey seek
Io bu¡Id re¡uIaI¡oLs: ILey seek Io ex¡ress ¡ersoLaI
meaL¡Lcs. OLIy a com¡Iex seI oÍ LecoI¡aI¡oLs v¡IL¡L
creaI¡ve ¡LdusIr¡es aIIov arI¡sI Io serve boIL seIs oÍ coaIs
aI ILe same I¡me. As Mark Ðeuze |zcc6) LoIes, aLx¡eI¡es
abouI ILe Íree c¡rcuIaI¡oL oÍ ILe¡r ouI¡uI v¡IL¡L a
¡arI¡c¡¡aIory cuIIure are moI¡vaIed boIL by a seLse oÍ
Ios¡Lc arI¡sI¡c coLIroI aLd by ILe ¡erce¡ved ecoLom¡c
ILreaI Io ILe¡r I¡veI¡Lood.
53 Part Three: The Gift Economy and Commodity Culture
CoLverseIy, ve seem Io be see¡Lc a ser¡es oÍ
m¡srecocL¡I¡oLs beIveeL Veb z.c com¡aL¡es aLd
coLsumers as ILe com¡aL¡es m¡suLdersIaLd vLaI
moI¡vaIes ¡arI¡c¡¡aI¡oL. OL ILe oLe LaLd, coLsumers
¡Lcreas¡LcIy reseLI ILe vays ILaI com¡aL¡es IraLsÍorm
ILe¡r Iabors oÍ Iove ¡LIo commod¡I¡es vL¡cL caL
be boucLI aLd soId Íor reveLue. TLere ¡s a crov¡Lc
recocL¡I¡oL ILaI ¡roHI¡Lc oL ÍreeIy c¡veL creaI¡ve
Iabor ¡oses eIL¡caI cLaIIeLces vL¡cL are ¡L ILe IoLc
ruL soc¡aIIy damac¡Lc Io boIL ILe com¡aL¡es aLd
ILe commuL¡I¡es ¡LvoIved. OL ILe oILer LaLd, maLy
¡arI¡c¡¡aLIs are ÍrusIraIed vLeL com¡aL¡es ođer
ILem HLaLc¡aI com¡eLsaI¡oLs vL¡cL are aI odds v¡IL
ILe¡r uLdersIaLd¡Lc oÍ ILe soc¡aI IraLsacI¡oLs vL¡cL
are Íac¡I¡IaIed ILroucL ILe excLaLce oÍ c¡ÍIs. £aL
commuL¡I¡es, Íor exam¡Ie, Lave IoLc¬sIaLd¡Lc soc¡aI
Iaboos aca¡LsI ¨ex¡Io¡I¡Lc` oILer ÍaLs Íor ¡ersoLaI
ca¡L, vaLI¡Lc Io sLare ILe¡r creaI¡ve coods ouIs¡de
oÍ commod¡Iy reIaI¡oLs, raILer ILaL seek¡Lc revards
Íor vLaI ILey ¡roduce. C( researcL aċI¡aIe Ab¡ca¡I
ÐeKosL¡k arcues ILaI ILe c¡ÍI ecoLomy Las ceLdered
¡m¡I¡caI¡oLs, v¡IL vomeL Irad¡I¡oLaIIy assoc¡aIed v¡IL
craÍIs ¡L a c¡ÍI ecoLomy aLd meL assoc¡aIed v¡IL arI
v¡IL¡L a commod¡Iy cuIIure. Hyde vouId su¡¡orI IL¡s
arcumeLI, succesI¡Lc ILaI saIar¡es IeLd Io be Iover
v¡IL¡L ILose ¡roÍess¡oLs vL¡cL Lave L¡sIor¡caIIy beeL
assoc¡aIed v¡IL ILe c¡ÍI ecoLomy, LoI s¡m¡Iy because
ILey aIIracI more vomeL buI aIso because ILey ¡rov¡de
oILer k¡Lds oÍ soc¡aI com¡eLsaI¡oL.
Hyde sees commodity culture and the gift
economy as alternative systems for measuring the
merits of a transaction. He vr¡Ies, ¨A commod¡Iy Las
vaIue... A c¡ÍI Las vorIL.` |¡.,8) By vaIue, Lere, Hyde
¡r¡mar¡Iy meaLs ¨excLaLce vaIue,` ILaI ¡s, ILe raIe aI
vL¡cL coods aLd serv¡ces caL be excLaLced Íor moLey.
SucL excLaLces are ¨measurabIe` aLd ¨quaLI¡HabIe`
because ILere are acreed u¡oL measuremeLIs oÍ vaIue.
By ¨vorIL,` Le meaLs ILose quaI¡I¡es ve assoc¡aIe v¡IL
IL¡Lcs ILaI ¨you caL´I ¡uI a ¡r¡ce oL.` SomeI¡mes, ve
reÍer Io vLaI Le ¡s caII¡Lc ¨vorIL` as seLI¡meLIaI vaIue.
!I ¡s LoI aL esI¡maIe oÍ vLaI ILe IL¡Lc cosIs buI raILer
vLaI ¡I meaLs Io us. VorIL ¡s ILus var¡abIe eveL amoLc
ILose vLo ¡arI¡c¡¡aIe v¡IL¡L ILe same commuL¡Iy, eveL
amoLc ILose ¡L ILe same Íam¡Iy, LeLce ILe com¡Iex
LecoI¡aI¡oLs vL¡cL occur arouLd ¡ossess¡oLs vLeL a
beIoved member oÍ a Íam¡Iy ¡asses avay. VorIL caL LoI
be measured, ILoucL ¡I caL be LecoI¡aIed, buI ¡L do¡Lc
so, ve Lave Io Iake cIa¡ms abouI vorIL aI Íace vaIue,
s¡Lce ILey Lave Io do v¡IL ¡LIerLaI emoI¡oLaI sIaIes.
Commodity culture and the gift economy are
animated by different fantasies, which in turn shape
the kinds of meanings which are going to be produced
and transmitted around the exchange of goods. Hyde
vr¡Ies, ¨Because oÍ ILe boLd¡Lc ¡over oÍ c¡ÍIs aLd ILe
deIacLed LaIure oÍ commod¡Iy excLaLce, c¡ÍIs Lave
become assoc¡aIed v¡IL commuL¡Iy aLd v¡IL be¡Lc
obI¡ced Io oILers, vL¡Ie commod¡I¡es are assoc¡aIed
v¡IL aI¡eLaI¡oL aLd Íreedom` |¡. 86). TLe vaIues vL¡cL
sLa¡e excLaLces ¡L a commod¡Iy cuIIure Lave Io do
v¡IL ¡ersoLaI ex¡ress¡oL, Íreedom, soc¡aI mob¡I¡Iy, ILe
esca¡e Írom coLsIra¡LIs aLd I¡m¡IaI¡oLs, ILe eLabI¡Lc oÍ
Lev ¨¡oss¡b¡I¡I¡es`. Ve someI¡mes reÍer Io sucL ÍaLIas¡es
as esca¡¡sm or soc¡aI ex¡er¡meLIaI¡oL: ILey are cIoseIy
assoc¡aIed v¡IL ILe ¡aIIerLs oÍ ¨IraLsÍormaI¡oL` aLd
¨¡IeLI¡Iude` vL¡cL CraLI McCrackeL Las documeLIed.
TLe ÍaLIas¡es vL¡cL aL¡maIe ILe excLaLce oÍ c¡ÍIs are
oÍIeL LosIaIc¡c, Lav¡Lc Io do v¡IL ILe reasserI¡oL oÍ
Irad¡I¡oLaI vaIues, ILe sIreLcILeL¡Lc oÍ soc¡aI I¡es, ILe
acce¡IaLce oÍ muIuaI obI¡caI¡oLs, aLd ILe comÍorI oÍ
o¡eraI¡Lc v¡IL¡L Íam¡I¡ar soc¡aI ¡aIIerLs.
Because the exchange of goods within a gift
economy brings with it social expectations, not all gifts
can be accepted. !L ILaI seLse, ILere are coods aLd
serv¡ces vL¡cL I¡IeraIIy caL LoI be c¡veL avay, because
eveL ¡L ILe abseLce oÍ aL ex¡I¡c¡I vaIue ¡ro¡os¡I¡oL,
coLsumers are vary oÍ L¡ddeL obI¡caI¡oLs, uLsIaIed
55 Part Three: The Gift Economy and Commodity Culture
moI¡ves, or L¡ddeL ¡LIeresIs vL¡cL come smuccIed
¡Ls¡de ILe c¡ÍI, mucL I¡ke ILe cIass¡c myIL oÍ ILe Tro|aL
Horse. Hyde descr¡bes some c¡rcumsIaLces vLere
c¡ÍIs are ¡La¡¡ro¡r¡aIe: ¨OL ILe s¡m¡IesI IeveI, ve are
vary oÍ c¡ÍIs ¡L aLy s¡IuaI¡oL ILaI caIIs Íor reckoL¡Lc
aLd d¡scr¡m¡LaI¡oL....A c¡ÍI, Lo maIIer Lov veII
¡LIeLI¡oLed, deHecIs ob|ecI¡ve |udcmeLI` |¡.nz).
£veL Irad¡I¡oLaI soc¡eI¡es, ILeL, d¡sI¡Lcu¡sL beIveeL
c¡ÍIs vL¡cL Íac¡I¡IaIe ceLeraI¡zed cood v¡II aLd br¡bes
vL¡cL are des¡cLed Io d¡sIorI or corru¡I ¡rocess oÍ
|udcmeLI. AI ILe same I¡me, ILe IraLsIaI¡oL oÍ c¡ÍIs ¡LIo
commod¡I¡es caL be soc¡aIIy damac¡Lc. Hyde vr¡Ies:
Ve do LoI deaI ¡L commod¡I¡es vLeL
ve v¡sL Io ¡L¡I¡aIe or ¡reserve I¡es oÍ
ađecI¡oL....£moI¡oLaI coLLecI¡oL IeLds
Io ¡recIude quaLI¡IaI¡ve evaIuaI¡oL....
VLeL a dec¡s¡oL ¡LvoIves someIL¡Lc ILaI
cIearIy caLLoI be ¡r¡ced, ve reÍra¡L Írom
subm¡II¡Lc our acI¡oLs Io ILe caIcuIus oÍ
cosI¬beLeHI aLaIys¡s |¡.8-).
BoIL seIs oÍ caIecory coLÍus¡oLs re¡reseLI
¡oIeLI¡aI ¡¡IÍaIIs Íor com¡aL¡es seek¡Lc Io LecoI¡aIe
ILe bouLdar¡es beIveeL commod¡Iy cuIIure aLd ILe c¡ÍI
ecoLomy. TLaI sa¡d, Hyde does beI¡eve ¡I ¡s ¡oss¡bIe Íor
ILere Io be vaIued aLd meaL¡LcÍuI IraLsacI¡oLs beIveeL
ILese Ivo soc¡aI sysIems:
TLe bouLdary caL be ¡ermeabIe....PuI
ceLeraIIy, v¡IL¡L cerIa¡L I¡m¡Is vLaI Las
beeL c¡veL us as a c¡ÍI may be soId ¡L ILe
markeI¡Iace aLd vLaI Las beeL earLed
¡L ILe markeI¡Iace may be c¡veL as c¡ÍI.
V¡IL¡L cerIa¡L I¡m¡Is, c¡ÍI veaIIL caL be
raI¡oLaI¡zed aLd markeI veaIIL caL be
eroI¡c¡zed |¡.(-,¬(-8).
Hyde´s use oÍ ILe vord, ¨eroI¡c` Lere ¡s es¡ec¡aIIy
evocaI¡ve, meaLI Io reÍer Io ILe vays ILaI ILe excLaLce
oÍ coods ca¡Ls emoI¡oLaI ¡LIeLs¡Iy as ¡I med¡aIes
beIveeL Ivo or more ¡arI¡c¡¡aLIs. !Í ¨d¡amoLds are
a c¡rI´s besI Ír¡eLd,` as ILe oId soLc coes, ¡I ¡s boIL
because ILey Lave exIreme vaIue v¡IL¡L a commod¡Iy
cuIIure aLd because ILey are emoI¡oLaIIy meaL¡LcÍuI
v¡IL¡L a c¡ÍI ecoLomy.
Ve m¡cLI uLdersIaLd s¡readabIe med¡a as coLIeLI vL¡cL
¡asses beIveeL ILe commod¡Iy cuIIure aLd ILe c¡ÍI ecoLomy. £acL
oÍ ILe above coLIrasIs beIveeL ILe Ivo soc¡aI sysIems are LeI¡ÍuI ¡L
uLdersIaLd¡Lc vLaI k¡Lds oÍ Ierms m¡cLI besI Íac¡I¡IaIe excLaLces
beIveeL ILem. £acL aIso LeI¡s us Io ¡deLI¡Íy L¡sIor¡c s¡Ies oÍ coLH¡cI
or m¡suLdersIaLd¡Lcs beIveeL ILe d¡verseIy moI¡vaIed aceLIs
¡LvoIved ¡L ILe Hov oÍ coLIeLI across ILe curreLI med¡asca¡e. MaLy
oÍ ILese coLIrad¡cI¡oLs surÍaced ¡L ILe coLIroversy vL¡cL surrouLded
ILe IauLcL oÍ £aLL¡b, a Veb z.c com¡aLy vL¡cL soucLI Io ca¡¡IaI¡ze
oL ILe c¡rcuIaI¡oL oÍ ÍaL HcI¡oL. £aL HcI¡oL Lad beeL a ¡arI oÍ ILe
c¡ÍI ecoLomy oÍ ILe veb Íor more ILaL a decade, re¡reseLI¡Lc a
cuIIuraI ¡racI¡ce vL¡cL daIed back Io Stur Trck ÍaLdom ¡L ILe Jn6cs.
See¡Lc ILe¡r sIor¡es as a ¨Iabor oÍ Iove` vL¡cL vas des¡cLed Io be
sLared v¡IL ILe commuL¡Iy oÍ oILers vLo sLared ILe¡r ¡LIeresIs,
ÍaLs Lave reIucIaLIIy cLarced moLey Io recou¡ ILe cosIs oÍ ¡r¡LI¡Lc
z¡Les buI ILere vas a sIroLc ¡roL¡b¡I¡oL aca¡LsI aLy aIIem¡Is Io ¡roHI
HLaLc¡aIIy Írom ILe excLaLce oÍ sIor¡es.
Some ÍaLs veIcomed ILe emerceLce oÍ d¡c¡IaI d¡sIr¡buI¡oL
because ¡I Iovered ILe cosIs oÍ sLar¡Lc sIor¡es aLd ILus ¡uIIed ÍaL
HcI¡oL ÍuIIy ¡LIo ILe c¡ÍI ecoLomy. TLere vas aIso a ¡erce¡I¡oL ILaI
ILe abseLce oÍ HLaLc¡aI ¡roHI LeI¡ed Io ¡roIecI ÍaLs Írom ¡rosecuI¡oL
Íor vLaI m¡cLI oILerv¡se Lave beeL seeL as aL aIIem¡I Io ca¡¡IaI¡ze
oL ILe or¡c¡LaI ¡roducer´s ¡LIeIIecIuaI ¡ro¡erIy. £aLL¡b, Lovever,
soucLI Io ¡uII ILe ¡roducI¡oL aLd c¡rcuIaI¡oL oÍ ÍaL HcI¡oL more ÍuIIy
¡LIo ILe commod¡Iy cuIIure: ILey vaLIed Io moLeI¡ze oL ILe Iraċc
ILaI ÍaL sIor¡es drev Io ILe¡r s¡Ies, a sIe¡ vL¡cL ¡rovoked sIroLc
backIasL Írom ILose mosI comm¡IIed Io ÍaLdom´s c¡ÍI ecoLomy.
TLey sLoved I¡IIIe cras¡ oÍ vLaI moI¡vaIed ILe acI¡v¡I¡es oÍ ILe c¡ÍI
ecoLomy: aI var¡ous I¡mes, ILey soucLI Io com¡eLsaIe ÍaLs e¡ILer
57 Part Three: The Gift Economy and Commodity Culture
ILroucL a sLare oÍ ILe reveLue or ILroucL c¡v¡Lc ILem access Io ILe
med¡a ¡roducers, Le¡ILer oÍ vL¡cL reHecIed ILe sysIem oÍ sIaIus aLd
re¡uIaI¡oL vL¡cL Lad emerced v¡IL¡L ÍaLdom.
TLe ILreaI ILaI ÍaL HcI¡oL m¡cLI be commod¡I¡zed moI¡vaIed
some ÍaLs Io creaIe ILe OrcaL¡zaI¡oL oÍ TraLsÍormaI¡ve Vorks,
vL¡cL vouId, amoLc oILer IL¡Lcs, creaIe aL aIIerLaI¡ve veb ¡orIaI
Íor d¡sIr¡buI¡Lc ÍaL creaIed vorks IoIaIIy ouIs¡de oÍ commerc¡aI
¡m¡eraI¡ves. YeI, des¡¡Ie ILe coLIroversy, £aLL¡b d¡d aIIracI a
s¡cL¡HcaLI Lumber oÍ coLIr¡buIors. C( researcLer X¡aocLaLc L¡ |zcc,)
d¡scovered ILaI maLy oÍ ILose ¡osI¡Lc oL ILe s¡Ie d¡d LoI ÍeeI sIroLc
I¡es Io ILe ex¡sI¡Lc ÍaL commuL¡Iy aLd d¡d LoI uLdersIaLd ILe¡r
cuIIuraI ¡roducI¡oL ¡L Ierms oÍ ¨c¡ÍIs` Io ÍeIIov ÍaLs. TLese ÍaLs d¡d
LoI see a coLH¡cI beIveeL vLaI moI¡vaIed ILe¡r creaI¡ve ex¡ress¡oL
aLd ILe Ioc¡c oÍ a commod¡Iy cuIIure. TLaI sa¡d, ¡I vas LoI cIear ILaI
sucL ÍaLs vere as vaIuabIe Io £aLL¡b or ILe r¡cLIs LoIders because ILey
vere Iess ¨coLLecIed` Io ILe Iarcer ÍaL commuL¡Iy, vere Iess I¡keIy
ILereÍore Io drav oILer ÍaLs Io ILe s¡Ie or Io LeI¡ ex¡aLd ILe ¡oIeLI¡aI
markeIs Íor ILe ser¡es be¡Lc de¡¡cIed.
Value, Worth and the Transfer of Meaning
£or a cood Io move Írom commod¡Iy cuIIure Io a c¡ÍI ecoLomy, ILere
Las Io be some ¡o¡LI vLere vaIue ceIs IraLsÍormed ¡LIo vorIL, vLere
vLaI Las a ¡r¡ce becomes ¡r¡ceIess, vLere ecoLom¡c ¡LvesImeLI c¡ves
vay Io seLI¡meLIaI ¡LvesImeLI. !Í ve do LoI uLdersIaLd Lov IL¡s
occurs, ve ¡robabIy caL LoI uLdersIaLd vLaI moI¡vaIes coLsumers
Io ¨s¡read` adverI¡s¡Lc aLd oILer med¡a coLIeLI v¡IL¡L ILe¡r soc¡aI
LeIvorks. VLeL ¡eo¡Ie ¡ass aIoLc your coLIeLI, ILey are LoI do¡Lc
so as ¡a¡d em¡Ioyees moI¡vaIed by ecoLom¡c ca¡L: ILey are do¡Lc so
as members oÍ soc¡aI commuL¡I¡es ¡LvoIved ¡L acI¡v¡I¡es vL¡cL are
meaL¡LcÍuI Io ILem oL e¡ILer aL ¡Ld¡v¡duaI or soc¡aI IeveI. SymboI¡c
coods sIo¡ c¡rcuIaI¡Lc vLeL ILey Iake oL sucL ecoLom¡c vaIue
ILaI ILere ¡s Lo IoLcer aL ¡LceLI¡ve Io c¡ve ILem Io someoLe eIse or
vLere ILe¡r excLaLce Ía¡Is Io serve soc¡aI coaIs v¡IL¡L a ¡arI¡cuIar
commuL¡Iy. !L oILer vords, symboI¡c coods cease ILe¡r movemeLI
vLeL ILey assume Ioo mucL vaIue or Ioo I¡IIIe vorIL.
!L Cuíturc uná Consumption CraLI McCrackeL |Jn88a) broucLI
IoceILer aLILro¡oIoc¡caI aLd markeI¡Lc I¡IeraIure Io ođer aL accouLI
oÍ ILe vay ¨meaL¡Lc IraLsÍer` sLa¡es ILe c¡rcuIaI¡oL oÍ coods.
McCrackeL sIarIs Írom ILe ¡rem¡se ILaI ILe c¡rcuIaI¡oL oÍ coods ¡s
accom¡aL¡ed by ILe c¡rcuIaI¡oL oÍ meaL¡Lc: ¨MeaL¡Lc ¡s coLsIaLIIy
Hov¡Lc Io aLd Írom ¡Is severaI IocaI¡oLs ¡L ILe soc¡aI vorId, a¡ded
by ILe coIIecI¡ve aLd ¡Ld¡v¡duaI eđorIs oÍ des¡cLers, ¡roducers,
adverI¡sers, aLd coLsumers.` BoIL des¡cLers aLd adverI¡sers drav
oL meaL¡Lcs aIready ¡L ILe cuIIure arouLd ILem as ILey seek Io
coLsIrucI ođer¡Lcs ILaI v¡II be vaIued by ILe¡r ¡oIeLI¡aI coLsumers.
AdverI¡s¡Lc, as seeL by McCrackeL, LeI¡s Io move boIL ILe ¡roducIs
aLd ILe cuIIuraI cIa¡ms be¡Lc made abouI ILe ¡roducIs ¡LIo ILe I¡Íe
vorId oÍ coLsumers. OLce coLsumers Lave ¡urcLased ILe coods
aLd boucLI ¡LIo ILe symboI¡c meaL¡Lcs ILaI surrouLd ILem, ILey
¡erÍorm a ser¡es oÍ r¡IuaIs vL¡cL are des¡cLed Io ¡LIecraIe boIL
coods aLd meaL¡Lcs ¡LIo ILe¡r everyday soc¡aI ex¡er¡eLces. !L a IaIer
These processes
of evaluation may
occur informally —
as I decide whether
to forward a link or
not — or formally —
through the kind of
techniques we
associate with sites
like Digg. Yet, either
way, the process
of evaluation shifts
from elite individuals
to the community
itself and what moves
to the top reflects a
collective rather than
individual evaluation
of its worth.
S¡readab¡I¡Iy aLd ILe MoraI £coLomy
C¡ÍI C¡v¡Lc aLd Rec¡¡roc¡Iy OLI¡Le
Lev¡s Hyde: TL¡Lk¡Lc TLroucL ILe C¡ÍI £coLomy
Value, Worth and the Transfer of Meaning
Part Three/
The Gift Economy and Commodity Culture/
59 Part Three: The Gift Economy and Commodity Culture
rev¡s¡oL oÍ IL¡s arcumeLI, McCrackeL |zcc-b) vr¡Ies ¨CoLsumers
IurL Io ILe¡r coods LoI oLIy as buLdIes oÍ uI¡I¡Iy v¡IL vL¡cL Io serve
ÍuLcI¡oLs aLd saI¡sÍy Leeds buI aIso as buLdIes oÍ meaL¡Lc v¡IL
vL¡cL Io ÍasL¡oL vLo ILey are aLd ILe vorId ¡L vL¡cL ILey I¡ve.`
McCrackeL |Jn88a) ¡deLI¡Hes Íour d¡đereLI k¡Lds oÍ coLsumer
r¡IuaIs vL¡cL LeI¡ us Io ada¡I acqu¡red coods ¡LIo symboI¡c resources:
Exchange Rituals ˜ — McCracken suggests that when we select a gift
for someone else, we do so with an awareness of what makes this
gift meaningful. A lover giving a gift seeks to symbolize something
of their emotional investment in the relationship — think about the
difference between white and red roses, for example. A parent giving
a gift to a child seeks to express and embody some of their hopes for
the kind of person that the child will become — think of the whole line
of “Baby Einstein” products for example.
Possession Rituals ˜ — McCracken argues that consumers spend a
great deal of time asserting their claim on goods which enter their
lives from the outside. We like to “perform” our ownership of those
goods through “cleaning, discussing, comparing, reflecting, showing
off and even photographing many...possessions.” At a higher level, he
describes a process of “personalization” where goods are altered to
better express the personality of their owners.
Grooming Rituals ˜ — McCracken claims that for some goods, meaning
is perishable and certain practices need to be repeated in order to
extract value and meaning from them. These practices often center
around either practices of personal grooming or the grooming of the
goods themselves.
Divestment Rituals ˜ — For McCracken, these rituals need to be
performed when goods change hands — first, to exorcise the imprint
of the previous owner so that they may be more fully one’s own and
then later, to strip aside any emotional investments we have made
into goods which we now must dispose or “regift” to others.
£acL oÍ ILese cIa¡ms may be useÍuI ¡L IL¡Lk¡Lc abouI Lov
symboI¡c coods ¬ sucL as s¡readabIe med¡a coLIeLI ¬ ÍuLcI¡oLs ¡L
ILe Lev vorId oÍ soc¡aI LeIvorks. BuI Io do so, ve Leed Io recocL¡ze
some core d¡đereLces. £¡rsI, Íor McCrackeL |Jn88a), coods are ¨aL
o¡¡orIuL¡Iy Io make cuIIure maIer¡aI` |¡.88). TLaI ¡s, coods aIIacL
symboI¡c meaL¡Lcs Io ¡Lys¡caI ob|ecIs. To drav oL a Lov I¡red buI
useÍuI d¡sI¡LcI¡oL, coods are aIoms. YeI, ILe k¡Ld oÍ cuIIuraI coods
ve are d¡scuss¡Lc ILroucLouI IL¡s vL¡Ie ¡a¡er are mucL more oÍIeL
v¡rIuaI raILer ILaL ¡Lys¡caI, byIes aLd LoI aIoms. TLey may sI¡II
reLder v¡s¡bIe ILe oÍIeL ¡m¡I¡c¡I assum¡I¡oLs ILroucL vL¡cL ve
orcaL¡ze our cuIIure: ¨TLe coLsumer sysIem su¡¡I¡es ¡Ld¡v¡duaIs
consumer rituals
v¡IL ILe cuIIuraI maIer¡aIs Io reaI¡ze ILe¡r var¡ous aLd cLaLc¡Lc ¡deas
oÍ vLaI ¡I ¡s Io be a maL or a vomaL, m¡ddIe¬aced or eIderIy, a ¡areLI,
a c¡I¡zeL, or a ¡roÍess¡oLaI` |¡.88). Ve caL see ILe v¡dceIs oL our
¡roHIe ¡aces, ILe I¡Lks oL our bIocs, ILe reHLemeLIs oL our avaIars,
as do¡Lc a s¡m¡Iar k¡Ld oÍ soc¡aI vork ¬ as c¡v¡Lc ex¡ress¡ve Íorm Io
our vaIues aLd ¡erÍorm¡Lc cerIa¡L k¡Lds oÍ soc¡aI ¡deLI¡I¡es.
!I maIIers, ILoucL, ILaI maIer¡aI coods are I¡m¡Ied: ILey
caL oLIy ex¡sI ¡L oLe ¡Iace aI oLe I¡me aLd Io c¡ve ILem Io someoLe
eIse ¡s Io c¡ve ILem u¡ yourseIÍ. \¡rIuaI coods, Lovever, caL be sLared
because ILey caL be ¡LHL¡IeIy re¡I¡caIed. ! caL Lave my ¨cu¡cake`
oL £acebook aLd eaI ¡I Ioo, or more ¡m¡orIaLIIy, ! caL sLare ¡I v¡IL
you v¡ILouI Lav¡Lc Io c¡ve ¡I u¡ myseIÍ. !I ¡s cIear ILaI ¡ersoLaI¡zaI¡oL
may ¡Iay as sIroLc ¡Í LoI a sIroLcer roIe ¡L sucL a sysIem ¬ as a meaLs
oÍ d¡sI¡Lcu¡sL¡Lc beIveeL couLIIess co¡¡es oÍ ILe same cuIIuraI
cood. YeI, ve may Lave Io s¡eLd Iess I¡me v¡IL d¡vesImeLI r¡IuaIs
because ILe cood ve rece¡ve ¡s Lo IoLcer a cood IakeL Írom ILe LaLds
oÍ aLoILer.
£or McCrackeL |Jn88a), ILere rema¡Ls someIL¡Lc arb¡Irary
abouI ILe ass¡cLmeLI oÍ ¡arI¡cuIar meaL¡Lcs Io ¡arI¡cuIar
coods, v¡IL adverI¡sers ¡LvoIved ¡L a ser¡es oÍ com¡eI¡Lc b¡ds Íor
¡LIer¡reIaI¡oL. YeI ¡L ILe case oÍ s¡readabIe meaL¡Lc, vLaI ve are
c¡rcuIaI¡Lc ¡s oÍIeL LoI ILe maIer¡aI cood buI ILe adverI¡semeLI ¡IseIÍ.
!I ¡s ¡LvoIved ¡L ILe excLaLce oÍ meaL¡Lc Írom ¡Is coLce¡I¡oL, ILoucL
ILe meaL¡Lcs may cLaLce ILroucL ILe ¡rocess oÍ coLsum¡I¡oL |usI
as coods may be aIIered, re¡ur¡osed, or rede¡Ioyed by coLsumers
ILroucL ILe ¡rocesses oÍ ¡ossess¡oL, croom¡Lc, aLd d¡vesImeLI
SecoLd, Íor aII oÍ L¡s reI¡aLce oL aLILro¡oIoc¡caI ILeory,
McCrackeL |Jn88a) LoIds oLIo ILe ¡dea oÍ coLsumers as ¡Ld¡v¡duaIs
vLo are moI¡vaIed by ¡ersoLaI des¡res aLd coaIs, ¨eLcaced ¡L aL
oLco¡Lc eLIer¡r¡se oÍ seIͬcreaI¡oL,` raILer ILaL as ¡arIs oÍ Iarcer
soc¡aI LeIvorks aLd cuIIuraI commuL¡I¡es. !Ldeed, L¡s accouLI oÍ
coLsum¡I¡oL ¡L ILe NorIL Amer¡caL coLIexI sIresses aII oÍ ILe vays
ILaI ¡deLI¡Iy ¡s o¡I¡oLaI ¬ ILaI ve cLoose vL¡cL soc¡aI caIecor¡es are
o¡eraI¡ve aLd vL¡cL are ¡rreIevaLI Io our ¡reseLIaI¡oL oÍ ourseIves.
Co¡Lc back Io Hyde |zcc,), ILeL, ILe ÍaLIas¡es Le sees ex¡ressed
ILroucL coLsumer coods are ILose ve assoc¡aIe v¡IL commod¡Iy
61 Part Three: The Gift Economy and Commodity Culture
cuIIure ¬ ILose Lav¡Lc Io do v¡IL Íreedom aLd ¡Ld¡v¡duaI¡Iy ¬ raILer
ILaL ILose oÍ ILe c¡ÍI ecoLomy¬ Lav¡Lc Io do v¡IL Irad¡I¡oL aLd
soc¡aI coLes¡oL.
As ve IL¡Lk abouI vLy ve ¡ass aIoLc med¡a coLIeLI,
ILoucL, ve Leed Io recocL¡ze ILaI ve are boIL ex¡ress¡ve ¡Ld¡v¡duaIs
aLd soc¡aI be¡Lcs, ILaI ve seek boIL Io ¡ersoLaI¡ze coLIeLI aLd Io
sLare ¡I v¡IL oILers. Ve m¡cLI uLdersIaLd Lov IL¡s ¡rocess ¡Iays
ouI by IL¡Lk¡Lc abouI ILe vays soc¡aI LeIvorks cLaLce ILe ¡rocess
oÍ IasIe¬mak¡Lc aLd caIe¬kee¡¡Lc vL¡cL McCrackeL descr¡bes ¡L
IL¡s essay´s d¡scuss¡oL oÍ ÍasL¡oL. £or McCrackeL, vLaI couLIs as
ÍasL¡oL ceIs deHLed rLeIor¡caIIy ILroucL |ourLaI¡sIs vLo ¨serve
as caIekee¡ers oÍ a sorI, rev¡ev¡Lc aesILeI¡c, soc¡aI aLd cuIIuraI
¡LLovaI¡oLs as ILese HrsI a¡¡ear.` TLese ¡roÍess¡oLaI caIekee¡ers
¨v¡LLov` dovL seIecI¡oLs beÍore ILese o¡I¡oLs eveL reacL ILe
¡o¡uIaI¡oL oÍ earIy ado¡Iers. !L a soc¡aI LeIvork, Lovever, IL¡s
¡over oÍ evaIuaI¡oL aLd ¨v¡LLov¡Lc` ¡s d¡s¡ersed. £acL member
¡oIeLI¡aIIy assumes ILe roIe oÍ crassrooIs ¡LIermed¡ary, coLIr¡buI¡Lc
Io a coIIecI¡ve ¡rocess vL¡cL evaIuaIes aLd raLks cuIIuraI coods
aLd ILus s¡eeds or reIards ILe¡r c¡rcuIaI¡oL.
Rethinking the Individual Consumer
So, does ¡I make seLse aLy more Io s¡eak abouI med¡a aud¡eLces
or Íor ILaI maIIer, coLsumers ¡L IL¡s brave Lev vorId oÍ s¡readabIe
med¡a` ProbabIy LoI. V¡ILess ILe ¡roÍus¡oL oÍ Lev Ierms vL¡cL
seek Io descr¡be ¨ILose ¡eo¡Ie ÍormerIy kLovL as ILe aud¡eLce`
|RoseL, zcc6). Some caII ILem |us, reaIIy) ¨IoyaIs,` |JeLk¡Ls zcc6a)
sIress¡Lc ILe vaIue oÍ coLsumer comm¡ImeLI ¡L aL era oÍ cLaLLeI
za¡¡¡Lc. Some are caII¡Lc ILem ¨med¡a¬acI¡ves,` |£raLk zccu)
sIress¡Lc a ceLeraI¡oLaI sL¡ÍI v¡IL youLc ¡eo¡Ie ex¡ecI¡Lc creaIer
o¡¡orIuL¡I¡es Io resLa¡e med¡a coLIeLI ILaL ILe¡r ¡areLIs d¡d.
Some are caII¡Lc ILem ¨¡rosumers,` |ToČer,Jn8c) succesI¡Lc
ILaI as coLsumers ¡roduce aLd c¡rcuIaIe med¡a, ILey are bIurr¡Lc
ILe I¡Le beIveeL amaIeur aLd ¡roÍess¡oLaI. Some are caII¡Lc ILem
¨¡Ls¡¡raI¡oLaI coLsumers` |RoberIs zcc-), ¨coLLecIors`
or ¨¡LHueLcers,` succesI¡Lc ILaI some ¡eo¡Ie ¡Iay a more acI¡ve
roIe ILaL oILers ¡L sLa¡¡Lc med¡a Hovs.
ReceLIIy £acebook vas sIruccI¡Lc v¡IL deHL¡I¡oLs sucL
as ILese. !L aL a¡m Io se¡araIe ILe users Írom ILe bus¡Lesses,
£acebook creaIed a Lev ¡roHIe caIecory caIIed `¡aces´. VLeL
reIaI¡Lc v¡IL a bus¡Less´ ¡ace, ¡LsIead oÍ becom¡Lc a Ír¡eLd,
¡L usuaI £acebook ÍasL¡oL, ILe user becomes a ÍaL. S¡x moLILs
aÍIer £acebook IauLcLed IL¡s Lev caIecory, ILe Ierms are aIready
sIarI¡Lc Io become murk¡er, aLd Lov ¡L ILe users ¡roHIe ¡I Lo IoLcer
says ¨JaLe ¡s a ÍaL oÍ` buI ¨JaLe´s Paces`, ILe Ierm ¡s more o¡eL yeI
aIso more amb¡cuous. ALdrev LockLarI, aI ILe TL¡Lk¡Lc !LIeracI¡ve
bIoc, succesIs ILaI com¡aL¡es m¡cLI vaLI Io aIIov ILe user Io
deHLe vLaI Iy¡e oÍ reIaI¡oLsL¡¡ ILey vaLI Io Lave, beIveeL, Íor
¡LsIaLce, ÍaL, advocaIe, Ír¡eLd, covorker. SucL a move vouId aIso
c¡ve bus¡Lesses a beIIer uLdersIaLd¡Lc oÍ Lov ILese users vaLI Io
eLcace v¡IL ILem. SomeI¡mes ve |usI vaLI Io buy IL¡Lcs vL¡cL
Rethinking the Individual Consumer
ReIL¡Lk¡Lc CommuL¡I¡es
Part Four/
Communities of Users/
63 Part Four: Communities of Users
are adequaIe Io ILe ¡ur¡oses ve vaLI Io use ILem Íor buI LoI so v¡IaI
Io our seLse oÍ ourseIves ILaI ve vaLI Io ¡rocIa¡m ILem Io oILer
¡eo¡Ie. TLe £acebook ¡LIerÍace ođered Ioo I¡m¡Ied a raLce oÍ o¡I¡oLs
Íor ex¡ress¡Lc our d¡verse aċI¡aI¡oLs v¡IL braLds. £veL vLere
coLsumers acI¡veIy seek Io s¡read your coLIeLI or advocaIe Íor your
braLd, ILey vaLI Io do ¡I oL ILe¡r ovL Ierms aLd may
be very ¡arI¡cuIar abouI ILe k¡Ld oÍ IaLcuace ILey use Io descr¡be
IL¡s reIaI¡oLsL¡¡.
£or some I¡me Lov ¡I vas ILoucLI ILaI ILe vay Io ¡Lsure IL¡s
success vas by reacL¡Lc ILe so¬caIIed ¨¡LHueLcers`, IL¡s Ierm comes
Írom MaIcom CIadveII´s book Tnc Tippina Point. As CIadveII ¡uIs ¡I,
¨VLaI ve are reaIIy say¡Lc ¡s ILaI ¡L a c¡veL ¡rocess or sysIem, some
¡eo¡Ie maIIer more ILaL oILers.` CIadveII´s ¨¡LHueLcer` modeI
Las become aImosI aL arI¡cIe oÍ Ía¡IL ¡L mosI d¡scuss¡oLs oÍ v¡raI
med¡a. TLe mosI v¡deIy quoIed exam¡Ie ¡s ILe comeback made by
HusL Pu¡¡¡es sLoes, accord¡Lc Io CIadveII, due Io ILe¡r ado¡I¡oL by
s¡ec¡Hc V¡II¡amsburc IasIemakers. He bases L¡s ILeory oL SIaLIey
M¡Icram´s `S¡x Ðecrees oÍ Se¡araI¡oL´ sIudy, vLere J6c NebraskaLs
vere ¡LsIrucIed Io seLd a IeIIer Io a ¡arI¡cuIar sIockbroker ¡L BosIoL
by c¡v¡Lc ¡I Io someoLe ILey ILoucLI vas soc¡aIIy cIoser Io ILaI
¡ersoL. As ¡s Lov v¡deIy kLovL, ¡I Iook roucLIy 6 ¡eo¡Ie Íor eacL
IeIIer Io reacL ¡Is desI¡LaI¡oL. VLeL CIadveII aLaIyzed ILe sIudy Le
d¡scovered ILaI ¡I vas ILe same ILree Ír¡eLds oÍ ILe sIockbroker vLo
¡rov¡ded ILe HLaI I¡Lk, aLd IL¡s ¡s vLere ILe ¨¡LHueLcers` ILeory
comes Írom, deIerm¡L¡Lc ILaI cerIa¡L coLLecIors are more ¡m¡orIaLI
ILaL oILers.
£or ILe ¡asI seveL years, LeIvork¬ILeory sc¡eLI¡sI ÐuLcaL
VaIIs |Ðodds, MuLammad aLd VaIIs, zcc() Las beeL sIudy¡Lc ILese
resuIIs aLd ruLL¡Lc oILer ex¡er¡meLIs oÍ L¡s ovL. AÍIer IesI¡Lc
M¡I¡cram´s ILeory v¡IL 6J,ccc ¡eo¡Ie Le coLHrmed ILe averace
IeLcIL oÍ ILe cLa¡L vas ¡L ÍacI s¡x I¡Lks, buI Le d¡d LoI HLd aLy
ev¡deLce oÍ ¨¡LHueLcers`. TLere vere as maLy cLaLces Íor a messace
Io ceI ¡assed by a ¨su¡er¬coLLecIed` ¡ersoL ILaL by aL averace oLe.
Messaces move ILroucL soc¡eIy Írom oLe veakIy coLLecIed ¡Ld¡v¡duaI
Io aLoILer. So ILe quesI¡oL Lov becomes, LoI Lov Io reacL ILe
¡LHueLcers, buI Lov do ¡Ld¡v¡duaIs cLoose Io beLave ¡L a LeIvorked
soc¡eIy aLd vLaI k¡Lds oÍ soc¡aI sIrucIures besI su¡¡orI ILe s¡read
oÍ coLIeLI.
YocLa¡ BeLkIer |zcc,) arcues:
HumaL be¡Lcs are aLd aIvays Lave beeL d¡verseIy
moI¡vaIed be¡Lcs. Ve acI ¡LsIrumeLIaIIy, buI aIso
LoL¡LsIrumeLIaIIy. Ve acI Íor maIer¡aI ca¡L, buI
aIso Íor ¡sycLoIoc¡caI veII¬be¡Lc aLd craI¡HcaI¡oL
aLd soc¡aI coLLecIedLess.
TL¡s seem¡LcIy s¡m¡Ie sIaIemeLI ÍurILer more com¡I¡caIes
ILe ¡dea oÍ a LeIvorked soc¡eIy aLd L¡Lders aIIem¡Is Io ¡red¡cI
ILe vay commuL¡I¡es oÍ users v¡II acI. OL ILe oILer LaLd, IL¡s
more LuaLced v¡s¡oL aIIovs us Io Lave a dee¡er uLdersIaLd¡Lc
oÍ ILe d¡verse oLI¡Le beLav¡ors. £or ¡LsIaLce, ILere are couLIIess
ex¡IaLaI¡oL Íor vLy ¡eo¡Ie m¡cLI |o¡L a ¡arI¡cuIar soc¡aI LeIvork
or make ILe dec¡s¡oLs ILey do vLeL ILey come ILere.
Accord¡Lc Io BeLkIer, IL¡s sL¡ÍI ¡LIo a LeIvorked ¡LÍormaI¡oL
cuIIure does ¡m¡roves ILe ¡racI¡caI ca¡ac¡I¡es oÍ ¡Ld¡v¡duaIs ¡L ILaI:
It improves their capacity to do for and by themselves. ˜
It enhances their capacity to do more in loose commonality ˜
with others.
It improves the capacity of individuals to do more in formal ˜
organizations that operate outside the market sphere.
!I ¡s because oÍ ILese em¡overed ¡Ld¡v¡duaIs, ILe¡r Lev
ca¡ac¡I¡es, aLd ILe¡r des¡re Íor soc¡aI ¡LIeracI¡oLs ILaI s¡readabIe
med¡a ¡s ¡oss¡bIe. !Í ILe IecLLoIocy vas ava¡IabIe, buI soc¡eIy
Sometimes we see
ourselves as fans
and supporters of
particular brands,
but sometimes, to
paraphrase Sex and
the City, “we just
aren’t that into you.”
value of networked information culture
65 Part Four: Communities of Users
LadL´I uLdercoLe aLy cuIIuraI cLaLces, ve vouId sI¡II be o¡eraI¡Lc
excIus¡veIy uLder a sI¡cky modeI. BeLkIer Las observed ILaI IL¡s Lev
soc¡eIy c¡ves ¨¡Ld¡v¡duaIs a s¡cL¡HcaLIIy creaIer roIe ¡L auILor¡Lc
ILe¡r ovL I¡ves, by eLabI¡Lc ILem Io ¡erce¡ve a broader raLce oÍ
¡oss¡b¡I¡I¡es aLd by ¡rov¡d¡Lc ILem a r¡cLer baseI¡Le aca¡LsI vL¡cL
Io measure ILe cLo¡ces ILey ¡L ÍacI make.`
CoLsumers are cLoos¡Lc Io be ¡arI oÍ ¡arI¡c¡¡aIory cuIIure ¡L
d¡verse aLd Hu¡d vays. £orresIer ResearcL Las deveIo¡ed a useÍuI
IaxoLomy oÍ ILe Iy¡es oÍ ¡arI¡c¡¡aI¡oL ILaI occur ¡L LeIvorked
eLv¡roLmeLIs: ¡I sIarIs v¡IL ILe mosI ¡ass¡ve users aLd HL¡sLes
v¡IL ILe mosI acI¡ve ¡arI¡c¡¡aLIs ILaI ¡ubI¡sL ILe¡r ovL coLIeLI
aI IeasI oLce a moLIL. !I´s ¡m¡orIaLI Io LoIe ILaI vL¡Ie IL¡s Iadder
LeI¡s us v¡suaI¡ze a com¡Iex ¡rocess, users doL´I Lecessar¡Iy adLere
¡ermaLeLIIy Io ILese roIes, aLd more ILaL I¡keIy, beLave ¡L d¡đereLI
maLLers v¡IL¡L d¡đereLI commuL¡I¡es. Moreover, see¡Lc ¡I as
de¡¡cI¡Lc a ¡rocess oÍ ever more ¡LIeLse eLcacemeLI v¡IL med¡a
coLIeLI may mask ILe decree Io vL¡cL ¡I aIso descr¡bes aL ecoLomy,
v¡IL eacL ruLc oÍ ILe Iadder ¡erÍorm¡Lc Iasks vL¡cL are Leeded Io
su¡¡orI ILose beIov aLd someI¡mes above ILem. So, eveL some oLe
vLo ¡s a Iurker may ¡rov¡de a seLse oÍ em¡overmeLI Io coLIr¡buIors
by ex¡aLd¡Lc ILe scaIe oÍ ILe commuL¡Iy aLd ILus moI¡vaI¡Lc ILem
Io ¡uI more eđorI ¡LIo ILe¡r vork. SomeoLe vLo ¡s a cr¡I¡c may creaIe
vaIue Íor creaIors buI so may someoLe vLo coIIecIs vLaI ILe creaIors
creaIe. ALd ILe ¡LIer¡Iay beIveeL ILese d¡đereLI k¡Lds oÍ cuIIuraI
¡arI¡c¡¡aLIs creaIes o¡¡orIuL¡I¡es Íor commuL¡caI¡oL Io Iake ¡Iace
aLd ILus Íor coLIeLI Io be IraLsm¡IIed.
Within a spreadable
model every user
is “worth” as much
as the next, for, if
one of them behaves
as a consumer,
the next one might
choose to act solely
as the distributor
of your message.
Rethinking Communities
SucL commuL¡I¡es are aIso qu¡Ie d¡verse ¡L ILemseIves. !L ÍacI,
cames scLoIar James PauI Cee |zccu) Las deHLed some oÍ ILese crou¡s
as ¨aċL¡Iy s¡aces,` aċL¡Iy ILaI ¡s, Íor a commoL eLdeavor. He
arcues ILaI ILe romaLI¡c LoI¡oLs oÍ commuL¡Iy do LoI a¡¡Iy Lere as
eLcac¡Lc v¡IL oLe aLoILer ¡s a secoLdary ob|ecI¡ve, ¡Í ¡I ex¡sIs aI aII,
¡L some cases, ILoucL ¡I may be a ¡r¡mary ob|ecI¡ve ¡L oILers. Cee ¡s
¡LIeresIed ¡L ILe k¡Lds oÍ ¡LÍormaI IearL¡Lc vL¡cL Iakes ¡Iace ¡L ILe
cuIIures oÍ camers, Íor exam¡Ie, vL¡cL de¡eLd Leav¡Iy oL ILe sLar¡Lc
oÍ kLovIedce Iovards commoL ¡Í someI¡mes coLIrad¡cIory coaIs.
SucL ¨aċL¡Iy s¡aces` caL ¡rov¡de creaIer moI¡vaI¡oL Íor ILe
¡roducI¡oL aLd c¡rcuIaI¡oL oÍ ¡LÍormaI¡oL, may ođer a ¨LoILouse`
coLIexI vLere Lev ¡deas may emerce, may ođer moI¡vaI¡oL Íor ¡eo¡Ie
Io ¡LIeLs¡Íy ILe¡r ¡arI¡c¡¡aI¡oL. Ve Íorm LoL¬excIus¡ve reIaI¡oLsL¡¡s
Io ILese k¡Lds oÍ ¨aċL¡Iy s¡aces`: ve may Lave muII¡¡Ie ¡LIeresIs
aLd ILus ve may eLcace v¡IL muII¡¡Ie d¡đereLI ¨aċL¡Iy s¡aces` ¡L
ILe course oÍ aLy c¡veL day. OIder LoI¡oLs oÍ commuL¡Iy oÍIeL sIarIed
Írom assum¡I¡oLs oÍ excIus¡ve membersL¡¡s, vLereas IL¡s Íocus oL
soc¡aI mob¡I¡Iy aLd muII¡¡Ie comm¡ImeLIs LeI¡s us Io uLdersIaLd
Lov coLIeLI m¡cLI s¡read qu¡ckIy beIveeL d¡đereLI ¨aċL¡Iy s¡aces`
as members Irade ¡LÍormaI¡oL Írom oLe s¡Ie Io aLoILer.
NoI aII ¨aċL¡Iy s¡aces` o¡eraIe accord¡Lc Io ILe same soc¡aI
dyLam¡cs. Lara Lee, Írom Jum¡ Assoc¡aIes, Las ođered a ¡rom¡s¡Lc
Iy¡ocra¡Ly Íor IL¡Lk¡Lc abouI ILe soc¡aI sIrucIures oÍ d¡đereLI k¡Lds
oÍ commuL¡I¡es:
ReIL¡Lk¡Lc ILe !Ld¡v¡duaI CoLsumer
Rethinking Communities
Part Four/
Communities of Users/
67 Part Four: Communities of Users
Pools: ˜ Here people have loose associations with each other, but a
strong association with a common endeavor or with the values of
the community. Most brand communities are pools, so are most
political organizations.
Webs: ˜ Webs are organized through individual social connections,
so the ties with each member are stronger and they operate in
decentralized manner.
Hubs: ˜ In a Hub, individuals form loose social associations around
a central figure, as in the case of fan clubs. Hubs may form around
brands but they are more likely to form around dynamic figures who
embody the values of their company — a figure like Microsoft’s Bill
Gates, say, or Virgin’s Richard Branson. Such strategies only work
when there is a clear connection between the brand’s values and the
personality of this central figure.
£acL oÍ ILese soc¡aI sIrucIures may be vaIuabIe Írom ILe ¡o¡LI
oÍ v¡ev oÍ a braLd or a med¡a ÍraLcL¡se. Hubs are mosI I¡keIy Io be
¡LHueLced ILroucL dom¡LaLI Hcures, vLereas ILe oILer Ivo may
be sLa¡ed by aLy member. Med¡a coLIeLI vL¡cL su¡¡orIs sLared
acI¡v¡I¡es ¡s mosI a¡I Io c¡rcuIaIe ILroucL ¡ooIs, vL¡Ie ILaI vL¡cL
susIa¡Ls soc¡aI coLLecI¡oLs ¡s mosI a¡I Io be vaIued v¡IL¡L vebs.
Lee´s IaxoLomy seek Io uLdersIaLd vLaI moI¡vaIes our
membersL¡¡ ¡L ¡arI¡cuIar k¡Lds oÍ sLared soc¡aI s¡aces. OILers
Lave soucLI Io ex¡Ia¡L ILe d¡đereLI barr¡ers Io eLIry vL¡cL sLa¡e
aIIerLaI¡ve k¡Lds oÍ commuL¡I¡es:
Open: ˜ These spaces do not require any registration in order to
participate. Users can leave anonymous posts, as is the case on
some kinds of blogs or online forums. However, without some form of
reputation system, the possibility of engaging in a common endeavor
is more limited, resulting in short lived communal experiences.
Members feel little or no strong emotional ties to such communities
which they enter and exit on a whim. They may move through many
such social spaces in the course of a single session online.
Free registration: ˜ This is the most common way of implementing
a space for a community exchange, it’s present in the majority of
social networks (the ones that operate by outside selection are the
exception) and most blogs and message boards. This model has
given sites like Amazon the necessary data to customize itself to its
community’s and individual user’s needs. It’s in these open and free
communities where the spread of media is possible and successful.
3 types of affinity spaces
barriers to community participation
Purchase: ˜ These spaces function within the logic of a sticky model.
They operate under the assumption that once you buy your way
in, you will stay in. Evidently most of the content within these spaces
is proprietary and its spread is limited. The transmission of desired
content beyond its borders poses a threat to its subscription model,
though closing off that content from wider circulation often makes
it harder for potentially interested consumers to determine the
value of what it has to offer. These spaces tend to be hubs with
very little interaction between the users and it is this lack of strong
social ties which has led to growing skepticism about so–called
corporate communities.
Outside Selection: ˜ These are closed spaces with gatekeeper.
Their value is in their exclusivity and specificity, but due to their
closed off nature, they don’t encourage the spread of media,
although they might generate buzz.
AIILoucL ve´ve used ILe coLce¡I braLd commuL¡I¡es a
cou¡Ie oÍ I¡mes, ¡I´s ¡m¡orIaLI Io re¡IeraIe ILaI commuL¡I¡es areL´I
creaIed, ILey are courIed. MosI braLds v¡II Leed Io courI a raLce oÍ
d¡đereLI commuL¡I¡es aLd IraveI across ¡ooIs, vebs, aLd Lubs ¡Í
ILey vaLI Io reacL ILe ÍuII raLce oÍ des¡red coLsumers. To acL¡eve
ILaI, ILey musI embrace vLaI HImmaker LaLce Ve¡Ier caIIs ¨TLe
ScaIIersLoI A¡¡roacL.` TLe ¡dea ¡s Io be ava¡IabIe Íor your users ¡L
vL¡cLever vay aLd every vay ILey deem a¡¡ro¡r¡aIe, be ¡I ILroucL
a veb s¡Ie, v¡dceI, RSS Íeed or embeddabIe v¡deo, mak¡Lc ILe ¡rocess
oÍ HLd¡Lc aLd commuL¡caI¡Lc v¡IL you as easy aLd eL|oyabIe as
¡oss¡bIe. TLaI may be ILe sIroLcesI ¡LceLI¡ve Íor sL¡ÍI¡Lc Írom a
sI¡cky ¡arad¡cm, vL¡cL oÍIeL ¡s a oLe¬s¡ze¬HIs¬aII modeI, Iovards
a s¡readabIe ¡arad¡cm, vL¡cL aIIovs coLsumers v¡IL d¡verse
¡LIeresIs Io reIroHI your coLIeLI Io serve ILe¡r IocaI Leeds aLd
¡LIeresI. Your |ob ¡s Io make ¡I ava¡IabIe Io ILem ¡L a Íorm vLere ILey
caL de¡Ioy ¡I aLd oÍIeL Io ¡rov¡de ILem v¡IL ILe IooIs or v¡dceIs
requ¡red Io make ¡I access¡bIe Io oILers v¡IL¡L ILe¡r commuL¡I¡es.
barriers to community participation
69 Part Four: Communities of Users
TLus Íar, ve Lave exam¡Led some oÍ ILe IecLLoIoc¡caI aLd soc¡aI
coLd¡I¡oLs ILaI aIIov Íor med¡a Io s¡read, buI ¡I rema¡Ls cIear ILaI
LoI aII med¡a coLIeLI aLd maIer¡aIs are equaIIy s¡readabIe. Nor ¡I
¡s s¡m¡Iy a maIIer oÍ ¨cood` or ¨¡LIeresI¡Lc` coLIeLI ¬ ve do LoI
¡ass oL every b¡I oÍ ¡LIeresI¡Lc ¡LÍormaI¡oL or every cIever v¡deo.
CoLIeLI ¡s s¡read based LoI oL aL ¡Ld¡v¡duaI evaIuaI¡oL oÍ vorIL,
buI oL a ¡erce¡ved soc¡aI vaIue v¡IL¡L commuL¡Iy or crou¡. NoI aII
cood coLIeLI ¡s cood Íor sLar¡Lc. !L a c¡ÍI ecoLomy, ILe c¡ÍIs ve sLare
say someIL¡Lc abouI our ¡erce¡I¡oLs oÍ ILe ¡ersoL ve are ¡ass¡Lc
ILem Io as mucL as ILey ex¡ress our ovL IasIes aLd ¡LIeresIs. MosI
¡m¡orIaLIIy, ILe excLaLce oÍ c¡ÍIs serves Io re¡LÍorce reIaI¡oLs v¡IL¡L
ILe commuL¡Iy aLd a badIy cLoseL or ¡II¬coLs¡dered c¡ÍI caL cause
Lard ÍeeI¡Lcs. Above aII, ve doL´I c¡rcuIaIe c¡ÍIs because adverI¡sers
ask us Io do so ¬ aLd ¡deaIIy, ve´d I¡ke Io m¡L¡m¡ze ILe Lard seII
coLIa¡Led ¡L sucL c¡ÍIs. Ve m¡cLI veII c¡ve someoLe a sL¡rI v¡IL
a des¡cLer IabeI or eveL a T¬SL¡rI vL¡cL ¡romoIed a Íavor¡Ie HIm,
buI ve are uLI¡keIy Io sIuđ a caIaIoc ¡L ILe c¡ÍI box ¡L Lo¡es ILaI
our Ír¡eLd v¡II co back aLd buy more Írom ILe same com¡aLy.
So, ¡Í ve vaLI Io ¡red¡cI vLaI coLIeLI v¡II ¨s¡read,`
ve Lave Io deveIo¡ a ÍuIIer uLdersIaLd¡Lc oÍ ILe vays ILaI ILe
c¡rcuIaI¡oL oÍ ¡LÍormaI¡oL may sIreLcILeL or damace soc¡aI reIaI¡oLs.
Ve musI HrsI come Io uLdersIaLd vLaI ÍuLcI¡oL ILe c¡rcuIaI¡oL
oÍ coLIeLI aLd ¡LÍormaI¡oL serves v¡IL¡L a soc¡aI LeIvork ¬ ILaI
¡s, vLaI ¡s ILe reIaI¡oLsL¡¡ oÍ ILe commuL¡Iy Io ILe maIer¡aIs
ILaI ¡I c¡rcuIaIes` £rom ILere, ve caL deIerm¡Le ILe Lecessary
cLaracIer¡sI¡cs ILaI adverI¡s¡Lc coLIeLI musI exL¡b¡I ¡L order Io Lave
¡oIeLI¡aI Íor use v¡IL¡L a c¡ÍI ecoLomy. Ve caL ILeL bec¡L Io drav
ouI aesILeI¡c aLd sIrucIuraI Íorms ILaI IeLd ILemseIves ¡arI¡cuIarIy
veII Io IL¡s ¡rocess.
71 Part Five: Spreadable Content
What makes content worth spreading
TLere´s a IoI ve caL IearL abouI Lov coLIeLI c¡rcuIaIes oLI¡Le by
exam¡L¡Lc ILe ex¡sI¡Lc I¡IeraIure oL Lov rumors s¡read ¡L Íace¬Io¬
Íace commuL¡I¡es. PaIr¡c¡a A TurLer |Jnnu) Las sIud¡ed ILe c¡rcuIaI¡oL
oÍ rumors v¡IL¡L ILe AÍr¡caL Amer¡caL commuL¡Iy. TurLer makes
ILe d¡sI¡LcI¡oL beIveeL rumors, vL¡cL are ¡LÍormaI aLd Iem¡orary
coLsIeIIaI¡oLs oÍ ¡LÍormaI¡oL, aLd coLIem¡orary IeceLds, vL¡cL
are ¨more soI¡d¡Hed rumors` |TurLer, Jnnu, ¡.-) aLd ma¡LIa¡L a
reasoLabIe coLs¡sIeLcy ¡L LarraI¡ve coLIeLI as ILey are ¡assed. Her
descr¡¡I¡oL oÍ sucL rumors bear a sIr¡k¡Lc resembIaLce Io vLaI ve´ve
come Io IL¡Lk oÍ as Vord oÍ MouIL adverI¡s¡Lc ¬ IesI¡moL¡aI accouLIs
abouI a ¡roducI or serv¡ce ¬ aLd ILe c¡rcuIaI¡oL oÍ adverI¡s¡Lc coLIeLI
¡IseIÍ ILaI Lov mosI oÍIeL cLaracIer¡zes ¨v¡raI` med¡a.
MaLy oÍ TurLer´s cases ceLIer u¡oL commerc¡aI ¡roducIs
aLd cor¡oraI¡oLs. !L ¡arI¡cuIar, ILe rumor ILaI a Lumber oÍ d¡đereLI
com¡aL¡es vere ovLed by ILe Ku KIux KIaL rema¡Led oLe oÍ ILe
mosI ¡ers¡sIeLI aLd v¡des¡read ¡L ILe AÍr¡caL¬Amer¡caL commuL¡Iy
dur¡Lc ILe ¡er¡od oÍ Ler researcL. \ar¡ous com¡aL¡es vere ¡m¡I¡caIed
¡L sucL rumors, raLc¡Lc Írom Íood aLd coLsumabIe ¡roducIs
|CLurcL´s CL¡ckeL, MarIboro c¡careIIes) Io cIoIL¡Lc com¡aL¡es
|Troo¡). Some vere ¡r¡vaIe eLIer¡r¡ses aLd oILers ¡ubI¡c aLd LoLe
Lad aLy ex¡I¡c¡IIy rac¡sI ¡oI¡c¡es ouIs¡de oÍ markeI¡Lc ¡redom¡LaLIIy
Io AÍr¡caL Amer¡caL ¡o¡uIaI¡oLs. CLurcL´s cL¡ckeL, Íor ¡LsIaLce,
maLaced Io raIIy ILe su¡¡orI oÍ ILe NAACP ¡res¡deLI aI ILe I¡me
|TurLer, Jnnu, ¡.n6). TLese rumors ¡LH¡cIed ser¡ous damace oL ILese
braLds, resuII¡Lc ¡L ¨severe HLaLc¡aI Iosses`: CLurcL´s vas Íorced Io
seII aLd Troo¡ veLI baLkru¡I. |TurLer, Jnnu, ¡.n6). No sooLer d¡d oLe
com¡aLy coIIa¡se uLder ILe ve¡cLI oÍ ILe commuL¡Iy´s sus¡¡c¡oLs
ILaL Lev rumors oÍ KKK assoc¡aI¡oLs vere d¡recIed aca¡LsI oILer,
s¡m¡Iar com¡aL¡es. TLoucL sucL cIa¡ms may LoI Lave Lad mucL
bas¡s ¡L ÍacI, ILe accusaI¡oLs, TurLer IeIIs us, vere Íar Írom raLdom.
!L ÍacI, ILe com¡aL¡es vere I¡Lked by:
What makes content worth spreading
S¡readabIe TexIs
Hov Io Make CoLIeLI ¨S¡readabIe`
ProducerIy TexIs: CuIIuraI Commod¡I¡es ILaI become CuIIuraI Resources
AdverI¡s¡Lc as ¨ProducerIy` CuIIuraI Commod¡I¡es
Part Five/
Spreadable Content/
cerIa¡L key eIemeLIs . . . NameIy, vL¡Ie¬ovLed
Hrms |v¡IL) . . . adverI¡s¡Lc d¡recIed soIeIy aI bIack
coLsumers, ILaI esIabI¡sLed LaI¡oLv¡de ÍraLcL¡ses
seII¡Lc ¡o¡uIar buI LoLesseLI¡aI commod¡I¡es ¡L
¡r¡mar¡Iy bIack Le¡cLborLoods |TurLer, Jnnu, ¡.n,).
TLus, vLaI ¡er¡eIuaIed ILe c¡rcuIaI¡oL oÍ rumors abouI
ILese com¡aL¡es Lad Io do v¡IL vLaI ILe¡r ¡roducIs re¡reseLIed Íor
ILe¡r coLsumers. As TurLer ex¡Ia¡Ls IaIer ¡L descr¡b¡Lc aL ¡LsIaLce
¡L vL¡cL ILe CLurcL´s CL¡ckeL rumor vas successÍuIIy ¡assed:
By sLar¡Lc |ILe sIory) v¡IL my ¡LÍormaLI, |ILe ¡ersoL
IeII¡Lc ILe sIory) vas soI¡d¡Íy¡Lc ILe boLds beIveeL
ILem aLd, ¡L a seLse, boIsIer¡Lc ILe¡r ¡deLI¡Iy as
¡oIeLI¡aI v¡cI¡ms oÍ rac¡sI acI¡v¡Iy: ¡L add¡I¡oL, a
s¡oII¡cLI vas Ira¡Led oL ILe ¡oIeLI¡aI accressors, Íor
oLe musI Lever ÍorceI vLo ILe eLemy ¡s. My ¡LÍormaLI
acce¡Ied ILe rumor because ¡I ÍuLcI¡oLed as a meIa¡Lor
Íor ILe sIruccIe Le vas Íac¡Lc ¡L L¡s aIIem¡I Io esIabI¡sL
L¡mseIÍ as a maL ¡L Amer¡caL soc¡eIy |TurLer, Jnnu,
By c¡rcuIaI¡Lc ILe sIory, commuL¡Iy members are abIe
aċrm ILe¡r commoLaI¡Iy aLd drav cIear I¡Les oÍ vLo ¡s Ír¡eLd
aLd vLo ¡s Íoe, ex¡ress ILe sLared coLcerLs oÍ ILaI crou¡ |rac¡sm
aLd d¡scr¡m¡LaIory IreaImeLI) aLd br¡Lc ILe¡r aLx¡eI¡es uLder coLIroI
by res¡oLd¡Lc Io a symboI¡c embod¡meLI oÍ ILe¡r coLcerLs.
TLese rumors reHecI ILe reaI¡Iy oÍ a vorId vLere rac¡sm oÍIeL Lo
IoLcer Iakes ILe d¡recI Íorm oÍ a KKK raIIy buI may be ¡m¡I¡c¡I, Iac¡I,
aLd ILus Lard Io IocaIe or overcome. TLey are res¡oLd¡Lc Io vLaI
oILer soc¡aI cr¡I¡cs Lave caIIed ¨eLI¡cLIeLed rac¡sm` ¬ ILaI ¡s, rac¡sm
vL¡cL ¡s recocL¡zed by ¡Is ađecIs buI LoI by ¡Is coaIs.
TLoucL cIearIy s¡ec¡Hc Io IL¡s ¡arI¡cuIar commuL¡Iy,
ILe exam¡Ie Lere ođers vaIuabIe ¡Ls¡cLI ¡LIo ILe soc¡aI ÍacIors
ILaI moI¡vaIe sLar¡Lc ¡LÍormaI¡oL aLd coLIeLI v¡IL¡L commuL¡I¡es
¡L ceLeraI:
73 Part Five: Spreadable Content
To bolster camaraderie and articulate the (presumably shared) ˜
experiences and values that identify oneself as belong
to a particular community (”bolstering their identity”)
To gather information and explain difficult to understand events ˜
or circumstances.
To establish the boundaries of an “in–group”. ˜
TLese same ÍacIors may come ¡LIo ¡Iay vLeL ÍaLs advocaIe
Íor a ÍraLcL¡se or coLsumers ¡romoIe a braLd.
They are doing so because the brand express something about ˜
themselves or their community.
They are doing so because the brand message serves some ˜
valued social function.
They are doing so because the entertainment content gives ˜
expressive form to some deeply held perception or feeling about
the world.
They are doing so because individual responses to such ˜
content helps them determine who does or does not belong
in their community.
!Í ILe same coLIeLI ¡s ¡assed beIveeL muII¡¡Ie commuL¡I¡es,
¡I ¡s because ILaI coLIeLI serves reIevaLI ÍuLcI¡oLs Íor eacL oÍ
ILose commuL¡I¡es, LoI because ¡I serves some IovesI commoL
deLom¡LaIor or uL¡versaI ÍuLcI¡oL. CoLs¡der, Íor exam¡Ie,
ILe cam¡a¡cL commerc¡aIs ¡roduced by Re¡ubI¡caL ¡res¡deLI¡aI
caLd¡daIe M¡ke Huckabee. SIarI¡Lc as a dark Lorse v¡IL I¡m¡Ied
casL oL LaLd, Huckabee soucLI Io ¡Lsure L¡s coLIeLI vouId s¡read
Io muII¡¡Ie commuL¡I¡es oÍ ¡oIeLI¡aI su¡¡orIers. OLe sucL s¡oI
ÍeaIured acI¡oL sIar CLuck Norr¡s. AÍIer aL ¡L¡I¡aIIy I¡m¡Ied IeIev¡s¡oL
buy, IL¡s s¡oI s¡read ILroucL YouTube aLd uII¡maIeIy became ILe
Íocus Íor Levs coverace as a coLsequeLce.
VLaI made Norr¡s aL ¡Ls¡¡red cLo¡ce Íor sucL a s¡oI vas
ILaI L¡s Lame recocL¡I¡oL vorked veII ¡L severaI rad¡caIIy d¡đereLI
soc¡aI LeIvorks. OL ILe oLe LaLd, Norr¡s Lad ¡Lcreas¡LcIy become
a recurr¡Lc reÍereLce ¡o¡LI Íor |okes oL IaIe L¡cLI comedy sLovs
aLd Lad become a cam¡ ¡coL, ¡Ls¡¡r¡Lc s¡Ies sucL as Cnu(k Norris £u(ts.
Here, de¡Ioy¡Lc CLuck Norr¡s sLoved ILaI Huckabee vas cooI,
social factors motivating sharing
fan advocacy of brands
C3’s Favorite Chuck
Norris Fact: Chuck
Norris’ calendar
goes straight from
March 31st to April
2nd; no one fools
Chuck Norris.
ILaI Le uLdersIood aLd embraced some as¡ecIs oÍ coLIem¡orary
¡o¡uIar cuIIure, aLd as a coLsequeLce, ILe s¡oI LeI¡ed Io deÍer
aLx¡eI¡es vL¡cL m¡cLI surrouLd L¡s sIaIus as a Ba¡I¡sI M¡L¡sIer,
aIIov¡Lc L¡m Io esca¡e ILe cuIIuraI var d¡scourse ILaI surrouLded
¡rev¡ous evaLceI¡caI caLd¡daIes.
OL ILe oILer LaLd, Norr¡s L¡mseIÍ Lad a soI¡d base oÍ su¡¡orI
amoLc evaLceI¡caI CLr¡sI¡aLs. He vr¡Ies a veekIy coIumL Íor ILe
coLservaI¡ve Levs serv¡ce WoríáNctDuiív oL vL¡cL Le aLLouLced ILaI
vere Le Io be ¡res¡deLI Le vouId ¨TaIIoo aL Amer¡caL Hac v¡IL ILe
vords, `!L Cod ve IrusI,´ oL ILe ÍoreLead oÍ every aILe¡sI.` Norr¡s ¡s
aL ouIs¡okeL CLr¡sI¡aL aLd Las acIuaIIy vr¡IIeL severaI books oL ILe
sub|ecI. TLe Norr¡s/Huckabee s¡oIs, ILus, maLaced Io s¡eak Io Ivo
very d¡đereLI commuL¡I¡es, reI¡c¡ous coLservaI¡ves aLd aL ¡LIerLeI
savvy youLc aud¡eLce. BoIL sav someIL¡Lc ILaI s¡oke Io ILem aLd
maLy dec¡ded ILaI ¡I vas coLIeLI vorIL s¡read¡Lc.
To c¡ve a more ¡mmed¡aIe exam¡Ie, ve m¡cLI IL¡Lk oÍ ILe vay
ILe \V PoIo s¡ooÍ ad vas c¡rcuIaIed. TLe s¡oI ¡IseIÍ ÍeaIured a maL
oÍ ¡LdeIerm¡LaIe buI Arab¡c desceLI ¡uII¡Lc u¡ aIoLcs¡de a caÍe ¡L a
\V PoIo. AÍIer muIIer¡Lc a Íev ¡Ld¡sI¡Lcu¡sLabIe vords, Le ¡resses
L¡s ILumb dovL oL a deIoLaIor, aI vL¡cL ¡o¡LI ve cuI Io aL exIer¡or
sLoI ILaI sLovs ILe PoIo coLIa¡L¡Lc ILe eLI¡re ex¡Ios¡oL. TLe s¡oI
vas Lever ¡LIeLded as a Iec¡I¡maIe adverI Íor \V, buI raILer ¡arI
oÍ a sLovreeI ILaI vas Ieaked oLIo ILe veb.
£¡rsI, ILe s¡oI vas commeLIed u¡oL aLd ¡assed amoLc a
Lumber oÍ d¡đereLI L¡cLe crou¡s oLI¡Le, used as a vay Io ex¡ress
a Lumber oÍ d¡đereLI seLI¡meLIs, buI aII v¡IL ILe ¡ur¡ose oÍ
arI¡cuIaI¡Lc some Íorm oÍ vaIue sysIem or v¡ev¡o¡LI. TLere vere
a Lumber oÍ bIocs ILaI ¡osIed ILe v¡deo ¡L ILe s¡¡r¡I ¡L vL¡cL ¡I
vas ¡robabIy ¡LIeLded, c¡I¡Lc ¡Is sIreLcIL as aL adverI¡semeLI
Íor be¡Lc memorabIe aLd oLe d¡scuss¡oL board ¡osI Íramed ¡I v¡IL
ILe say¡Lc ILaI ¨aLyIL¡Lc vorIL Iak¡Lc ser¡ousIy ¡s vorIL mak¡Lc
ÍuL oÍ,` aI¡cL¡Lc ILe v¡deo v¡IL ILe Lumor IacI¡cs oÍ ¡o¡uIar med¡a
I¡ke Tnc Duiív Snow.
BuI a qu¡ck Iook aI ILe Irackbacks Io oLe oÍ ILe earIy ¡osIs oL
ILe bIoc VL¡zbaLc, vL¡cL raLce Írom ¨d¡scusI¡Lc` Io ¨Lumor Io ILe
rescue,` succesI ILaI as ILe v¡deo s¡read more v¡deIy, ¡I ceLeraIed
a v¡der raLce oÍ ¡LIer¡reIaI¡oLs oÍ ¡Is messace. Some bIocs used ¡I
as a sorI oÍ var raIIy, v¡IL commeLIs sucL as ¨¡erLa¡s ve sLouId
During the week
Huckabee released
the Norris ad, his
popularity rose 66%
75 Part Five: Spreadable Content
sIarI ¡ssu¡Lc |ILe PoIo) Io Br¡I¡sL Íorces` aLd ¨!Í oLIy ve couId sL¡¡ aL
eLI¡re HeeI oÍ ILese IL¡Lcs Io ILe !sIamoÍasc¡sIs vorId¬v¡de.` OL ILe
oILer s¡de, ¡I vas Íramed as ođeLs¡ve aLd IasIeIess: !I vas ¡o¡LIed ouI
oL ILe SLo¡es.com arI¡cIe ILaI ILe maL ¡L ILe commerc¡aI LoI oLIy
Lad a ¨d¡sI¡LcI¡ve m¡ddIe easIerL a¡¡earaLce,` buI vas aIso vear¡Lc a
cLeckered keċyeL ILaI vas rem¡L¡sceLI oÍ Yasser AraÍaI, succesI¡Lc
a ¡o¡LIed ¡oI¡I¡caI messace aI vork. OLe bIoc ILaI s¡ec¡aI¡zes ¡L
med¡a surrouLd¡Lc ILe M¡ddIe £asI |uxIa¡osed a descr¡¡I¡oL oÍ ILe
v¡deo aca¡LsI aL arI¡cIe abouI a ¡oII vL¡cL ¨L¡cLI¡cLIs aLI¡¬!sraeI¡
ÍeeI¡Lc ¡L CermaLy`, vL¡Ie aLoILer s¡Ie I¡sIed ILe v¡deo as ILe
Lumber oLe mosI rac¡sI commerc¡aI, eveL beaI¡Lc ouI ads Írom vL¡Ie
su¡remacy orcaL¡zaI¡oLs.
TLe commerc¡aI vas s¡read ILroucL a Lumber oÍ d¡đereLI
¡LIeresI commuL¡I¡es v¡IL a raLce oÍ o¡¡L¡oLs, buI vLaI ILey aII Lave
¡L commoL vas ILaI eacL used ILe ad Io arI¡cuIaIe s¡ec¡Hc vaIues aLd
aceLdas. TLe bIoc abouI rac¡sI commerc¡aIs, Íor ¡LsIaLce, vas abIe Io
ex¡ress aLx¡eIy over a IoLc¬sIaLd¡Lc ¡aIIerL oÍ LecaI¡ve sIereoIy¡¡Lc
oÍ var¡ous m¡Lor¡I¡es. OILer bIocs ILaI Iook a ¡ro¬var sIaLce vere
abIe Io use ILe¡r aII¡Iude Iovards ILe s¡IuaI¡oL ¡orIrayed ¡L ILe v¡deo
Io creaIe us/ILem d¡sI¡LcI¡oLs oL boIL a LaI¡oLaI IeveI |`ve` versus
ILe ¨!sIamoÍasc¡sIs`) aLd aL ¡deoIoc¡caI oLe, ¡m¡I¡c¡IIy drav¡Lc a
I¡Le beIveeL ILose vLo su¡¡orI ILe messace aLd ILose vLo HLd ILe
messace ođeLs¡ve.
As ve Lave seeL, LoI aII oÍ ILese commuL¡I¡es are as cIearIy
deHLed as ILe AÍr¡caL¬Amer¡caL commuL¡Iy TurLer sIud¡ed.
Some commuL¡I¡es may be ¡ooIs, orcaL¡zed arouLd sLared ¡LIeresIs,
raLc¡Lc Írom ¡oI¡I¡cs Io ¡eI care. Some may be vebs, orcaL¡zed
ILroucL ILe cr¡ss¬cross¡Lc soc¡aI aċI¡aI¡oLs oÍ ILem members.
ALd some may be Lubs, sIrucIured arouLd a ceLIraI ¡ersoLaI¡Iy
aLd ILe¡r Ír¡eLds aLd ÍoIIovers. !L some cases, ILe moI¡ves vL¡cL
sLa¡e ILe crou¡s acI¡v¡I¡es are cIearIy arI¡cuIaIed aLd ILere ¡s aL
oLco¡Lc coLversaI¡oL abouI vLaI ¡I meaLs Io be a member oÍ sucL a
commuL¡Iy. TLey may be very avare oÍ ILe¡r sLared aceLda aLd Lave
a cr¡I¡caI ¡ers¡ecI¡ve oL vLaI k¡Lds oÍ vaIues sLa¡e ILe¡r IraLsacI¡oLs.
TLey may aIso Lave a v¡v¡d coLce¡I¡oL oÍ ILe borders oÍ ILe¡r
commuL¡Iy aLd may accress¡veIy ¡oI¡ce ILem aca¡LsI ILose vLo
do LoI sLare ILe¡r v¡evs.
TLey may Lave amb¡vaIeLI or eveL LosI¡Ie ÍeeI¡Lcs abouI
ILe c¡rcuIaI¡oL oÍ meaL¡LcÍuI coLIeLI beyoLd ILe borders oÍ ILe¡r
ovL commuL¡Iy. HeaILer HeLdersLoI |zccu), Íor exam¡Ie, Las
documeLIed ILe com¡Iex seI oÍ soc¡aI LecoI¡aI¡oLs vL¡cL occur
arouLd ILe ¡roducI¡oL aLd d¡sIr¡buI¡oL oÍ CLr¡sI¡aL mus¡c. SLe
HLds ILaI IL¡s mus¡c ¡s ¡erce¡ved as serv¡Lc Ivo very d¡đereLI coaIs
¬ reaċrm¡Lc ILe sLared vaIues v¡IL¡L CLr¡sI¡aL commuL¡I¡es
aLd serv¡Lc as a veL¡cIe Íor ¨v¡ILess¡Lc` Io ILose vLo Lave LoI yeI
acce¡I CLr¡sI. YeI, as arI¡sIs soucLI Io ¡Lsure ILe¡r s¡read beyoLd
ILe borders oÍ ILe seIͬdeHLed CLr¡sI¡aL commuL¡Iy aLd ILus reacL
¡oIeLI¡aI Lev members, ILey oÍIeL Lad Io dovL¡Iay ILose messaces
vL¡cL s¡cLaIed ILe¡r membersL¡¡, a ¡rocess vL¡cL oÍIeL ¡rovoked
¡re Írom ILe¡r mosI Lardcore ÍaLs. TLe sIraIec¡es vL¡cL ¡Lsured ILe¡r
c¡rcuIaI¡oL ¡L ILe cuIIuraI ma¡LsIream m¡cLI cause ILem Io Iose ILe
su¡¡orI oÍ ILe¡r ¡L¡I¡aI L¡cLe markeI.
HeLdersLoI documeLIs Lov d¡đereLI arI¡sIs recoLc¡Ie ILese
coLIrad¡cIory ¡usLes aLd ¡uIIs oL ILe¡r ¡erÍormaLce, mak¡Lc ¡eace
v¡IL ILe dec¡s¡oL Io rema¡L v¡IL¡L or move beyoLd ILe¡r ¡L¡I¡aI base
oÍ su¡¡orI. !L eacL oÍ ILese cases, ILoucL, ILe same core ¡r¡Lc¡¡Ie
LoIds: ILe sLar¡Lc oÍ coLIeLI v¡IL oILers ¡s ÍuLdameLIaIIy aL acI
oÍ commuL¡caI¡oL v¡IL¡L aLd beyoLd cuIIuraI commuL¡I¡es. VLeL
adverI¡s¡Lc s¡reads, ¡I ¡s because ILe commuL¡Iy Las embraced ¡I
as a resource Íor ex¡ress¡Lc ¡Is sLared beI¡eÍs or ¡ursu¡Lc ¡Is muIuaI
¡LIeresIs. CommuL¡Iy members Lave embraced ILe coLIeLI because ¡I
aIIovs ILem Io say someIL¡Lc ILaI maIIers Io ILem, oÍIeL someIL¡Lc
abouI ILe¡r reIaI¡oLs Io oILer commuL¡Iy members. !L ILaI seLse, ¡I
Las acqu¡red vorIL. BuI ILe vorIL oÍ aL adverI¡semeLI may aLd oÍIeL
does d¡đer Írom oLe commuL¡Iy Io aLoILer.
77 Part Five: Spreadable Content
Spreadable Texts
As IL¡s c¡rcuIaI¡oL occurs, ILe or¡c¡LaI ¡roducer Lo IoLcer ¡s abIe
Io deIerm¡Le vLaI a ¡arI¡cuIar ¡¡ece oÍ coLIeLI meaLs because
ILey are Lo IoLcer abIe Io coLIroI ILe coLIexI v¡IL¡L vL¡cL ¡I ¡s
seeL. MeaL¡Lcs ¡roI¡ÍeraIe as ¡eo¡Ie ¡ass ILe v¡deo oL, ¡LserI¡Lc
¡I ¡LIo a var¡eIy oÍ d¡đereLI coLversaI¡oLs. L¡ke aL eIaboraIe came
oÍ IeIe¡LoLe, ILe messace mor¡Ls aLd muIaIes as eacL success¡ve
v¡ever sees LoI ILe or¡c¡LaI ¡LIeLI, buI ILe ¡LIer¡reIaI¡oLs |usI ¡r¡or
Io ILe¡r ovL. TL¡s k¡Ld oÍ ¡LIerveLI¡oL, Lovever, ¡s LoI oLIy ILe
¡roducI oÍ c¡rcuIaI¡oL, ¡I ¡s aIso ILe requ¡red ¡recoLd¡I¡oL: coLIeLI
v¡II s¡read oLIy vLeL ¡I caL serve ILe ¡arI¡cuIar commuL¡caI¡ve
¡ur¡oses oÍ a c¡veL commuL¡Iy or crou¡, aLd oLIy commuL¡Iy
members caL deIerm¡Le vLaI ILose m¡cLI be. Cor¡oraI¡oLs caLLoI
arI¡Hc¡aIIy bu¡Id commuL¡I¡es arouLd ILe¡r braLds aLd ¡roducIs,
buI raILer musI aIIov ILe¡r braLds Io be IakeL u¡ by ¡re¬ex¡sI¡Lc
commuL¡I¡es by creaI¡Lc coLIeLI ILaI su¡¡orIs aLd susIa¡Ls IL¡s
k¡Ld oÍ ex¡ress¡ve a¡¡ro¡r¡aI¡oL. !L oILer vords, ¡L ILe s¡readabIe
med¡a IaLdsca¡e, com¡aL¡es musI HLd vays LoI s¡m¡Iy Io moI¡vaIe
coLsumers Io IaIk about ILe¡r braLds buI aIso eLabIe ILem Io IaIk
through ILe¡r braLds.
TL¡s ¡s, oÍ course, LoI a LoveI coLce¡I. AdverI¡s¡Lc, as CraLI
McCrackeL LoIes, Las aIvays beeL a IooI Íor ma¡¡¡Lc ceLeraI¡zed
cuIIuraI meaL¡Lcs oLIo s¡ec¡Hc braLds aLd ILose braLds musI
be meaL¡LcÍuIIy ¡LserIed ¡LIo ILe I¡Íe¬vorId oÍ ILe¡r coLsumers.
AdverI¡s¡Lc may coLv¡Lce us ILaI ¡arI¡cuIar ¡roducIs may become
cood c¡ÍIs because ILey coLvey sLared vaIues. YeI, ¡L ILe s¡readabIe
med¡a coLIeLI, ILe adverI¡semeLI may ¡IseIÍ become a c¡ÍI vL¡cL ve
VLaI makes coLIeLI vorIL s¡read¡Lc
Spreadable Texts
Hov Io Make CoLIeLI ¨S¡readabIe`
ProducerIy TexIs: CuIIuraI Commod¡I¡es ILaI become CuIIuraI Resources
AdverI¡s¡Lc as ¨ProducerIy` CuIIuraI Commod¡I¡es
Part Five/
Spreadable Content/
¡ass aIoLc Io oILers ve care abouI. As ILey do so, ILey remake
ILe adverI¡semeLI ¬ someI¡mes I¡IeraIIy, someI¡mes HcuraI¡veIy ¬
Io reHecI ILe¡r ¡erce¡I¡oLs oÍ ILemseIves aLd oÍ ILe ¡eo¡Ie Io vLom
ILey are c¡v¡Lc ¡I. R¡cLI Lov, maLy com¡aL¡es Íear IL¡s Ioss
oÍ ceLIraI¡zed coLIroI over ILe c¡rcuIaI¡oL aLd ¡LIer¡reIaI¡oL
oÍ ILe¡r braLd messaces. TLey vaLI Io LoId oLIo ILe ¡dea ILaI a braLd
may carry a L¡cLIy resIr¡cIed raLce oÍ meaL¡Lcs. BuI ¡L do¡Lc so,
ILey ruL ILe r¡sk oÍ remov¡Lc ILe vaIue oÍ ILe braLd as a veL¡cIe Íor
soc¡aI aLd ¡ersoLaI ex¡ress¡oL. TLey ¡roduce commod¡I¡es vL¡cL
ve caL LoI coLsume aLd ¡L ILe IoLc ruL, ILey v¡II become ¡roducIs
ve v¡II LoI buy. So, ILe cLaIIeLce ¡s Lov Io reIL¡Lk adverI¡s¡Lc
sIraIec¡es Io ceLeraIe braLd messaces ILaI su¡¡orI ILese ¡rocesses
oÍ ¡ersoLaI¡zaI¡oL aLd IocaI¡zaI¡oL.
79 Part Five: Spreadable Content
How to Make Content “Spreadable”
!Í sLar¡Lc aLd s¡read¡Lc coLIeLI ¡s a s¡cL oÍ ¡Is ¡o¡uIar¡Iy, ILeL Io
uLdersIaLd vLaI makes v¡deos s¡read, ve musI HrsI Hcure ¡I ouI
vLaI ¡I meaLs Íor med¡a Io be ¨¡o¡uIar.` !L Unácrstunáina Popuíur Cuíturc,
med¡a aLd commuL¡caI¡oLs scLoIar JoLL £¡ske, dravs a d¡sI¡LcI¡oL
beIveeL mass cuIIure, ILaI ¡s cuIIure vL¡cL ¡s mass ¡roduced aLd
d¡sIr¡buIed, aLd ¡o¡uIar cuIIure, ILaI ¡s cuIIure vL¡cL Las beeL
meaL¡LcÍuIIy ¡LIecraIed ¡LIo ILe everyday I¡ves oÍ coLsumers.
TL¡s acI oÍ IurL¡Lc mass med¡a ¡LIo ¡o¡uIar med¡a ¡LvoIves ¨ILe
acI¡ve ¡rocess oÍ ceLeraI¡Lc aLd c¡rcuIaI¡Lc meaL¡Lcs aLd ¡Ieasures`
|£¡ske, Jn8n, ¡.z().
Ve musI be careÍuI Lere LoI Io coLÍuse messaces v¡IL
meaL¡Lcs. £or ILe ¡ur¡oses oÍ IL¡s d¡scuss¡oL, messaces reÍer
Io s¡ec¡Hc ¡deas ILaI caL be eLcoded ¡LIo a med¡a IexI by ¡Is creaIors,
vL¡Ie meaL¡Lcs are ILe acI¡ve ¡LIer¡reIaI¡oLs oÍ ILe aud¡eLce,
vL¡cL may or may LoI aI¡cL v¡IL ILe ¡LIeLded messace. To reIurL
aca¡L Io our ¡rev¡ous exam¡Ie, ¡L ILe \V PoIo ad s¡ooÍ, ILe ¡LIeLded
messace vas ILaI ILe creaIors vere v¡IIy, creaI¡ve, aLd ¡rrevereLI.
TLe meaL¡Lcs ILaI vere dravL Írom ¡I vere var¡ed, raLc¡Lc Írom
¡aIr¡oI¡c Io rac¡sI. Messaces are eLcoded ¡LIo a IexI: meaL¡Lcs are
decoded Írom ILe IexI.
£¡ske arcues ve ¡roduce cuIIure vLeL ve ¡LIecraIe ¡roducIs
aLd IexIs ¡LIo our everyday I¡Íe. VLeL ve Lear a soLc ¡L a mus¡c
v¡deo, ¡I ¡s ¡arI oÍ mass cuIIure. VLeL ve s¡Lc ¡I ¡L ILe sLover,
ve IurL ¡I ¡LIo ¡o¡uIar cuIIure. VLeL ¡I ¡s uLder ILe coLIroI oÍ ¡Is
¡roducers, ¡I ¡s mass cuIIure. VLeL ¡I ¡s uLder ILe coLIroI oÍ ¡Is
coLsumers, ¡I ¡s ¡o¡uIar cuIIure. £¡ske, ILus, ¡uIs sIroLc em¡Las¡s
oL ILe acI oÍ ¡LIer¡reIaI¡oL vL¡cL occurs as a IexI ceIs embraced
by coLsumers. He arcues a IexI becomes ¡arI oÍ ¡o¡uIar cuIIure
vLeL coLsumers recocL¡ze aLd embrace ¡Is ¡oIeLI¡aI as a veL¡cIe Íor
ex¡ress¡Lc ILe¡r ovL meaL¡Lcs. To read IL¡s ILroucL ILe IeLs oÍ ILe
VLaI makes coLIeLI vorIL s¡read¡Lc
S¡readabIe TexIs
How to Make Content “Spreadable”
ProducerIy TexIs: CuIIuraI Commod¡I¡es ILaI become CuIIuraI Resources
AdverI¡s¡Lc as ¨ProducerIy` CuIIuraI Commod¡I¡es
Part Five/
Spreadable Content/
c¡ÍI ecoLomy, ¡I ¡s aI ILaI momeLI vLeL ILe commod¡Iy becomes a
c¡ÍI aLd vLeL ¡Is vorIL ceIs recocL¡zed.
CuIIuraI ¡roducIs or commod¡I¡es, I¡ke v¡deos, are s¡m¡Iy vLaI
£¡ske caIIs ILe ¨rav maIer¡aI` Íor ILe ¡roducI¡oL oÍ ¡o¡uIar cuIIure.
VLaI makes cuIIure ¡o¡uIar, boIL v¡deIy acce¡Ied by aLd beIoLc¡Lc
Io ILe ¡ubI¡c, ¡s ILe ab¡I¡Iy oÍ ¡eo¡Ie Io use ¡I Io ex¡ress, deHLe, aLd
uLdersIaLd ILe¡r soc¡aI aLd cuIIuraI reIaI¡oLsL¡¡s. To br¡Lc IL¡s Io
v¡raI v¡deo, ILe v¡deo ¡IseIÍ caL be seeL as a cuIIuraI commod¡Iy, buI
¡Is user¬coLIroIIed c¡rcuIaI¡oL IraLsÍorms ¡I ¡LIo a cuIIuraI resource.
!L oILer vords, ve caLLoI IL¡Lk oÍ ¡o¡uIar cuIIure as a Io¡¬dovL
¡rocess oÍ mass markeI¡Lc, buI a boIIom¬u¡ ¡rocess oÍ creaI¡ve
¡LIeracI¡oL v¡IL cuIIuraI commod¡I¡es, a reIaI¡oLsL¡¡ v¡IL med¡a
ILaI ¡s Le¡ILer s¡m¡Iy coLsum¡I¡oL Lor ¡roducI¡oL, buI aL acI¡ve
LecoI¡aI¡oL beIveeL ILe Ivo.
81 Part Five: Spreadable Content
Producerly Texts: Cultural Commodities
that become Cultural Resources
To ¡mac¡Le IL¡s s¡m¡Iy, a v¡deo v¡II become ¡o¡uIar ¡Í ¡I aIIovs
Io coLsumers Io ¡arI¡c¡¡aIe ¡L ILe ¡roducI¡oL oÍ meaL¡Lc aLd
¡s IraLsÍormed ¡LIo a cuIIuraI resource ILroucL vL¡cL ILey
commuL¡caIe someIL¡Lc ILaI maIIers Io oILer members oÍ ILe¡r
commuL¡Iy. TL¡s sLar¡Lc oÍ IexIs aLd meaL¡Lcs becomes ILe bas¡s
Íor soc¡aI aċI¡aI¡oLs aLd oÍIeL re¬arI¡cuIaIes or recoLHrms ILe
crou¡´s sLared vaIues. £¡ske arcues ILaI some IexIs are more a¡I Io
¡roduce Lev meaL¡Lcs ILaL oILers. He caIIs sucL IexIs ¡roducerIy,
arcu¡Lc ILaI a ¡roducerIy IexI:
ođers ¡IseIÍ u¡ Io ¡o¡uIar ¡roducI¡oL . . . ¡I Las Ioose
eLds ILaI esca¡e ¡Is coLIroI, ¡Is meaL¡Lcs exceed ¡Is ovL
¡over Io d¡sc¡¡I¡Le ILem, ¡Is ca¡s are v¡de eLoucL Íor
vLoIe Lev IexIs Io be ¡roduced ¡L ILem ¬ ¡I ¡s, ¡L a very
reaI seLse, beyoLd ¡Is ovL coLIroI` |£¡ske, Jn8n, ¡.Jcu).
!L oILer vords, a med¡a ¡roducI doesL´I Lave Io c¡ve u¡ Lav¡Lc
a cIearIy deHLed messace, buI ¡L so Íar as ¡I I¡m¡Is ¡Is ¡oIeLI¡aI
meaL¡Lcs, ¡I aIso I¡m¡Is ¡Is ¡oIeLI¡aI c¡rcuIaI¡oL. Pro¡acaLda
¡s LoI ¡roducerIy because ¡I seIs Ioo r¡c¡d a seI oÍ I¡m¡Is over ¡Is
¡LIer¡reIaI¡oL. A IexI vL¡cL arI¡cuIaIed aL overIy coLÍus¡Lc or
com¡IeIeIy ¡Lcom¡reLeLs¡bIe messace m¡cLI aIso LoI be ¡roducerIy
because ¡I vouId LoI ođer suċc¡eLI resources Íor coLsumers. TLe \V
PoIo ad, oL ILe oILer LaLd, vas L¡cLIy ¡roducerIy: !I Lad aL ¡LIeLI
aLd a seI oÍ ¡reÍerred meaL¡Lcs, buI ¡L ILe eLd ¡I vas IeÍI amb¡cuous
eLoucL, v¡IL eLoucL o¡eL¬eLded deIa¡Is, ILaI ¡I couId be ¡LIer¡reIed
¡L a Lumber oÍ vays, de¡eLd¡Lc oL ILe coLIexIs ¡LIo vL¡cL ¡I vas
s¡read aLd ILe vays ¡I vas de¡Ioyed by coLsumers v¡IL¡L IocaI¡zed
VLaI makes coLIeLI vorIL s¡read¡Lc
S¡readabIe TexIs
Hov Io Make CoLIeLI ¨S¡readabIe`
Producerly Texts: Cultural Commodities that become Cultural Resources
AdverI¡s¡Lc as ¨ProducerIy` CuIIuraI Commod¡I¡es
Part Five/
Spreadable Content/
coLversaI¡oLs. A ¡roducerIy v¡deo ILeL ¡s oLe ILaI caL be eL|oyed
aLd accessed oL muII¡¡Ie IeveIs. !I caL be IakeL aI Íace vaIue, buI aIso
Ieaves o¡eL¡Lcs Íor dee¡er, more acI¡ve ¡LIer¡reIaI¡oL.
£¡ske´s LoI¡oL oÍ ILe ¨¡roducerIy` ¡LIroduces ILe ceLeraI
cu¡d¡Lc ¡r¡Lc¡¡Ie Íor IraLsÍorm¡Lc cuIIuraI commod¡I¡es ¡LIo
cuIIuraI resources: o¡eL, Ioose eLds aLd ca¡s ILaI aIIov ILe v¡ever
Io ¡LIroduce ILe¡r ovL backcrouLd aLd ex¡er¡eLces. SucL o¡eLLess
aIIovs ILem Io coLvey someIL¡Lc oÍ ILemseIves as ILey ¡ass ILe
coLIeLI aIoLc, IraLsÍorm¡Lc ILe v¡deo ¡LIo a resource Íor seIͬ
ex¡ress¡oL. VL¡Ie ILe med¡a ¡LdusIr¡es caLLoI ILemseIves ¡roduce
cuIIuraI resources, ILey caL ¡roduce cuIIuraI commod¡I¡es ILaI are
¡r¡med Io be used as cuIIuraI resources. SucL maIer¡aIs oLIy become
c¡ÍIs vLeL ve cLoose Io c¡ve ILem Io someoLe eIse.
83 Part Five: Spreadable Content
Advertising as “Producerly” Cultural Commodities
SucL IexIs musI be ¡roducerIy, musI be o¡eL Io muII¡¡Ie
¡LIer¡reIaI¡oLs aLd use, beÍore ILey are s¡read. TLe I¡cLI coLIroI
over ILe messace doesL´I |usI break dovL ILroucL ILe v¡deos
c¡rcuIaI¡oL. TLe Ioss oÍ ILe ¡roducer´s coLIroI over meaL¡Lc ¡s a
¡recoLd¡I¡oL Íor ILe v¡deos c¡rcuIaI¡oL. VLeL ¡eo¡Ie ÍeeI ILaI ILey
caL Lave a sIake ¡L ILe coLIeLI, vLeL ¡I caL be used Io re¡reseLI
ILemseIves aLd ILe¡r v¡evs someLov, ILey are ¡LcI¡Led Io sLare
a v¡deo v¡IL oILers.
Ve musI kee¡ ¡L m¡Ld, Lovever, ILaI a commerc¡aI ¡s LoI
|usI aLy Iy¡e oÍ v¡deo. More so ILaI ceLeraI arI or eLIerIa¡LmeLI,
commerc¡aIs Lave aL ex¡I¡c¡I ÍuLcI¡oLaI ¡ur¡ose ¬ Io LeI¡ ¡os¡I¡oL
maIer¡aI coods v¡IL¡L a cuIIuraI coLIexI. PubI¡c¡Iy aLd adverI¡s¡Lc
¡s used, Íor ¡LsIaLce, Io eLsure ILaI a ¡arI¡cuIar braLd oÍ des¡cLer
suLcIasses evokes a seLse oÍ ¨cooILess` v¡IL¡L a ¡arI¡cuIar L¡cLe
oÍ coLsumers. H¡sIor¡caIIy, IL¡s Las requ¡red mucL I¡cLIer coLIroI
over ILe¡r ¡oIeLI¡aI messaces aLd ILus ILe ¡dea ILaI coLsumers may
a¡¡ro¡r¡aIe aLd revork braLd messaces may ceLeraIe a L¡cL decree
oÍ aLx¡eIy. Med¡a ¡roducers vorry abouI Ios¡Lc coLIroI. TLe reaI¡Iy
¡s ILaI ILey Lave aIready IosI coLIroI: coLsumers caL Iake ILe¡r braLds
aLd do v¡IL ILem vLaIever ILey vaLI. ALd ILe more ¡roducers
do Io re¡cL ¡L IL¡s crassrooIs creaI¡v¡Iy, ILe more ILey v¡II Iake avay
ILe ¨vorIL` oÍ ILe¡r coods aLd devaIue ILe¡r coLIeLI ¡L ILe eyes
oÍ ILose coLsumers.
TLereÍore, ¡L order Io become cuIIuraI commod¡I¡es ILaI caL
be made ¨¡roducerIy,` ads musI sacr¡Hce some oÍ ILe¡r ÍuLcI¡oLaI
¡ur¡ose. Ve doL´I ¡osI aLd sLare cI¡¡s |usI because oÍ vLaI ve Lave
Io say abouI ILe ad, buI aIso because oÍ vLaI ¡I m¡cLI Lave Io say
abouI us, so ILe ad musI be ca¡abIe oÍ users ex¡ress someIL¡Lc beyoLd
ILe¡r aċL¡Iy Íor ILe ¡roducI ¡I ¡romoIes. OLIy vLeL commerc¡aIs
Lave eLoucL amb¡cu¡Iy ¡L meaL¡Lc ILaI ILey c¡ve u¡ coLIroI oÍ
VLaI makes coLIeLI vorIL s¡read¡Lc
S¡readabIe TexIs
Hov Io Make CoLIeLI ¨S¡readabIe`
ProducerIy TexIs: CuIIuraI Commod¡I¡es ILaI become CuIIuraI Resources
Advertising as “Producerly” Cultural Commodities
Part Five/
Spreadable Content/
ILe¡r ¡romoI¡oLaI ÍuLcI¡oL caL ILey deveIo¡ ILe ca¡s aLd s¡aces Io
becomes ¡roducerIy. VLeL ILaI La¡¡eLs, ¡LsIead oÍ c¡v¡Lc meaL¡Lc
Io a ¡a¡r oÍ suLcIasses, ILe ad ¡IseIÍ becomes a cuIIuraI commod¡Iy LoI
uLI¡ke a ¡a¡r oÍ des¡cLer suLcIasses ILaI ve caL ¨vear.`
Ve caL ¡osI ILe v¡deo or ILe v¡dceI oL our soc¡aI LeIvork
s¡Ies, say, aLd ¡L so do¡Lc, s¡cLaI someIL¡Lc abouI ourseIves. BuI
¡L sucL a coLIexI, ILe braLd messaces does LoI eLI¡reIy d¡sa¡¡ear.
£acL Lev v¡ever eLcouLIers ¡I aÍresL aLd ¡s rem¡Lded oÍ ILe braLd
aLd ¡Is ¡oIeLI¡aI meaL¡Lcs Íor ILem. Users rema¡L avare oÍ ILe
adverI¡semeLI´s sources aLd coaIs aLd ILus ILey become ¡arI oÍ ILe
¡rocess by vL¡cL meaL¡Lc IraLsÍer occurs. Ve m¡cLI coLs¡der, Íor
exam¡Ie, vLaI La¡¡eLs vLeL ILe Iem¡IaIe creaIed by ILe PC vs. Mac
adverI¡s¡Lc cam¡a¡cL ceIs used as ILe bas¡s Íor ¡arody v¡deos vL¡cL
a¡¡Iy ¡Is ¡maces Io d¡sI¡Lcu¡sL beIveeL oILer k¡Lds oÍ ¡roducIs, say,
beIveeL N¡LIeLdo aLd SoLy PIaysIaI¡oL, beIveeL ÐC aLd MarveI, or
beIveeL Re¡ubI¡caLs aLd ÐemocraIs. VLeL ve see ILese oILer uses
oÍ ILe Iem¡IaIe, ve sI¡II recaII, oL some IeveI, ¡Is or¡c¡LaI ÍuLcI¡oL
as a vay oÍ ¡romoI¡Lc A¡¡Ie. TLe re¡ur¡os¡Lc aIIovs ILe braLd
¡coLocra¡Ly Io s¡read Io Lev coLIexIs, eveL as ¡I ođers us a vay back
Io ¡Is or¡c¡LaI source.

85 Part Six: Spreadability: Aesthetics and Structural Strategies
Cadbury´s ¨Cor¡IIa` s¡oI ¬ aL ad ÍeaIur¡Lc LoIL¡Lc buI a I¡Íe¬s¡ve
Cadbury¬¡ur¡Ie Cor¡IIa beII¡Lc ouI ILe drumI¡Le Io PL¡I CoII¡Ls cIass¡c
¨SomeIL¡Lc ¡L ILe A¡r ToL¡cLI` ¬ d¡dL´I s¡read |usI because ¡I vas
¨¡roducerIy.` !I vas aIso ¡Lcred¡bIy amus¡Lc. TLere ¡s sI¡II IruIL ¡L ILe
LoI¡oL ILaI cood, com¡eII¡Lc coLIeLI rema¡Ls a cruc¡aI ÍacIor ¡L ILe
s¡readab¡I¡Iy med¡a. !Í a ¨¡roducerIy` o¡eLLess ¡s requ¡red ¡L order Íor
coLIeLI Io be ado¡Ied ¡LIo ILe c¡ÍI ecoLomy, LoI aII c¡ÍIs are equaIIy
vaIuabIe, aLd ILus LoI aII coLIeLI ¡s equaIIy s¡readabIe. ProducerIy
eLcacemeLI eLcouraces ¡Ld¡v¡duaIs Io Iake oL coLIeLI as ILe¡r ovL
aLd ¡LvesI ILe¡r ovL ¡deLI¡Iy ¡L ¡I, mak¡Lc ¡I a ¡oIeLI¡aI IooI oÍ
commuL¡caI¡oL. BuI, ¡L IL¡Lk¡Lc back Io vLaI ve ouII¡Led as some oÍ
ILe key moI¡vaI¡oLs Íor s¡read¡Lc coLIeLI, ve musI remember ILaI ¡L
order Io become s¡readabIe, ILe coLIeLI Las Io be abIe Io creaIe vorIL.
!L oILer vords, o¡eLLess aLd aL abuLdaLce oÍ meaL¡Lcs aLd uses
may make some adverI¡s¡Lc maIer¡aI a ¡oIeLI¡aI c¡ÍI, buI ¡I Las Io be
abIe Io commuL¡caIe someIL¡Lc ILaI ¡s soc¡aIIy meaL¡LcÍuI beÍore
someoLe v¡II c¡ve ¡I.

!Í oLe Iooks aI ILe v¡deos ILaI Lave s¡read mosI successÍuIIy, a cIear
¡aIIerL bec¡Ls Io emerce: a IoI oÍ ILem, I¡ke ¨Cor¡IIa,` are reaIIy,
reaIIy ÍuLLy. TLe success oÍ Lumor sLouId come as Lo sur¡r¡se ¬
ve ¡LIu¡I¡veIy uLdersIaLd ILaI sLar¡Lc ÍuLLy aLecdoIes or crack¡Lc
|okes ILaI everyoLe ceIs ¡s aL easy vay Io bu¡Id camarader¡e aLd ¡uI
¡eo¡Ie aI ease ¡L ÍormaI s¡IuaI¡oLs. CoLverseIy, mak¡Lc a |oke ILaI
¡eo¡Ie doL´I uLdersIaLd ¡s a ÍasI vay Io ¡L|ecI avkvardLess ¡LIo
aLy s¡IuaI¡oL aLd ¡Lduce a seLse oÍ aI¡eLaI¡oL ¡L ILose IeÍI ouI oÍ
ILe ¡uLcL¬I¡Le. ALILro¡oIoc¡sI Mary ÐoucIas |JnnJ) Las LoIed ILe
very IL¡L I¡Le vL¡cL se¡araIes a |oke Írom aL ¡LsuII: a |oke ex¡resses
someIL¡Lc ILe commuL¡Iy ¡s ready Io Lear: aL ¡LsuII ex¡resses
someIL¡Lc ¡I doesL´I vaLI Io IaIk abouI. TLe acI oÍ recocL¡z¡Lc a |oke
¡s aL acI oÍ excLaLc¡Lc |udcemeLIs abouI ILe vorId aLd ILus ILe
s¡read oÍ |okes caL sIreLcILeL soc¡aI I¡es.
Humor, ILereÍore, Las ILe ab¡I¡Iy Io deHLe ¨¡Ls¡ders` aLd
¨ouIs¡ders` v¡IL¡L a commuL¡Iy: ¡Ls¡ders may Iake ¡Ieasure ¡L
mak¡Lc ÍuL oÍ ouIs¡ders. CoLs¡der Lov |okes Íorm arouLd r¡vaIr¡es
beIveeL coIIeces or com¡aL¡es: M!T ÍoIks doL´I reaIIy ¡mac¡Le ILaI
ÍoIks aI Harvard are ÍooI¡sL buI mak¡Lc Harvard |okes s¡cLaIs ILaI
ve are aII ¡arI oÍ ILe same commuL¡Iy aLd cIose raLks aca¡LsI ILose
¨u¡ ILe r¡ver.` BuI IeII ILe |oke ¡L ILe vroLc I¡me or ¡Iace aLd ve
caL damace soc¡aI reIaI¡oLs, ¡LsuII¡Lc ILose ve soucLI Io ¡LcIude,
aI¡eLaIe ILose ve soucLI Io br¡Lc cIose Io us. Humor, ILus, ¡s LoI
s¡m¡Iy a maIIer oÍ IasIe: ¡I ¡s a veL¡cIe by vL¡cL ve arI¡cuIaIe aLd
vaI¡daIe our IasIes.
!Í ve Iook more cIoseIy aI ILe s¡read oÍ v¡deos, ve caL ¡deLI¡Íy
Ivo exIremeIy ¡o¡uIar Íorms ¬ puroáv |oÍIeL ¡L ¡arILersL¡¡ v¡IL
cerIa¡L eIemeLIs oÍ LosIaIc¡a, usuaIIy ¡roL¡c) aLd numor ILaI uses
absurd¡Iy or sLock/sur¡r¡se. To be cIear, ILese caIecor¡es are by
Lo meaLs muIuaIIy excIus¡ve, aLd successÍuI v¡deos qu¡Ie ÍrequeLIIy
use a bIeLd oÍ boIL Íor added eđecI.
Parody´s Prom¡ses aLd Per¡Is
!LÍormaI¡oL Seek¡Lc
NosIaIc¡a aLd CommuL¡Iy
Part Six/
Spreadability: Aesthetic and Structural Strategies/
87 Part Six: Spreadability: Aesthetics and Structural Strategies
Cadbury´s ¨Cor¡IIa` ¡s a ¡r¡me ¡LsIaLce ¡L vL¡cL ¡arody,
LosIaIc¡a, aLd absurd¡Iy are bIeLded ¡L order Io creaIe aL ¡rovocaI¡ve
aLd s¡readabIe ad. To be Ía¡r, ¡arody ¡L ceLeraI aIvays Las eIemeLIs
oÍ absurd¡Iy, s¡Lce ¡Is Lumor reI¡es oL ILe ¡LIrus¡oL oÍ uLex¡ecIed
eIemeLIs ¡LIo aL ¨LormaI` or commoL s¡IuaI¡oL. !L ¨Cor¡IIa,`
Lovever, ILe dom¡LaLI Íorm aI vork ¡s absurd¡Iy. TL¡s ¡s esIabI¡sLed
Írom ILe very bec¡LL¡Lc, by sIarI¡Lc v¡IL a cIose¬u¡ oÍ ILe cor¡IIa,
aLd ¡uII¡Lc ouI Io reveaI ILe drum k¡I. TLe o¡eL¡Lc momeLI ¡s oLe
oÍ sur¡r¡se, em¡Las¡zed v¡IL a suddeL r¡se ¡L ILe mus¡c, u¡eLd¡Lc
our ex¡ecIaI¡oLs oÍ vLaI ve vouId see ÍoIIov¡Lc a ser¡es oÍ sLoIs
oÍ a cor¡IIa´s Íace. TLe sIraLceLess oÍ ILe seI¬u¡ ¡IseIÍ becomes
ILe ¡uLcLI¡Le, raILer ILaL Íorc¡Lc aLy com¡Iex ¡LIer¡reIaI¡oLs
or ouIs¡de reÍereLces as ¡s more commoL ¡L d¡recI ¡arod¡es.
TLe v¡deo ¡s ¡r¡mar¡Iy ÍuLLy because ¡I asks us Io coLÍroLI ILe
I¡m¡Is oÍ our ex¡ecIaI¡oLs.
TLe ¡m¡I¡c¡I ¡arody eIemeLIs ¡reseLI are used Io kee¡ ILe
absurd¡Iy v¡IL¡L ILe bouLds oÍ com¡reLeLs¡oL, Lovever. !I ¡s LoI
¡ureIy surreaI, buI raILer reÍereLces a Lumber oÍ cI¡cLes aLd cuIIuraI
IoucLsIoLes. TLe vay ILe cor¡IIa drums, Íor ¡LsIaLce, ¡s a Íam¡I¡ar
exacceraI¡oL oÍ drummers, aLd PL¡I CoII¡Ls ¡L ¡arI¡cuIar, ceII¡Lc
sve¡I u¡ ¡LIo ILe mus¡c. TLe cor¡IIa, Ioo, ¡s ¡Lcred¡bIy reaI¡sI¡c
Iook¡Lc aLd ILe o¡eL¡Lc cIose¬u¡s are rem¡L¡sceLI eLoucL oÍ LaIure
¡rocrams ILaI severaI users oL YouTube commeLIed ILaI ILey
m¡sIook ¡I Íor aL aL¡maI r¡cLIs adverI¡semeLI uLI¡I ILe drumm¡Lc
becaL. TLe sur¡r¡se comes Írom overIurL¡Lc cerIa¡L ex¡ecIaI¡oLs
oÍ LormaI¡Iy ¡rec¡seIy because ¡I ¡s abIe Io seI u¡ aLd evoke ILem
¡L ILe HrsI ¡Iace.
TLe cood¬LaIured ¡rrevereLce exL¡b¡Ied ILroucL absurd¡Iy
aLd ¡arody ¡L IL¡s ¡LsIaLce ¡s ceLIraI Io vLaI makes a v¡deo
s¡readabIe. !L eLacI¡Lc reversaIs aLd d¡sru¡I¡oLs oÍ sIaLdard
¡aIIerLs, ILe ¨Cor¡IIa` v¡deo ¡oses a sorI oÍ absIracI cLaIIeLce
Io ÍormaI¡Iy aLd auILor¡Iy. !L eđecI, ¡Is ¡LÍormaI¡Iy c¡ves users
¡erm¡ss¡oL Io IraLscress ILe aud¡eLce/¡roducer bouLdary, Io ado¡I
aLd ada¡I ILe coLIeLI Íor ILe¡r ovL ¡ur¡oses. !L oILer vords, ¡Í
ILe adverI¡sers doL´I Iake ILemseIves Ioo ser¡ousIy, ¡I ¡Lv¡Ies users
Io ceI ¡L oL ILe ÍuL as veII.
TL¡s vorked beauI¡ÍuIIy Íor Cadbury, resuII¡Lc ¡L a sIev oÍ
rem¡xes aLd masL¬u¡s ILaI LeI¡ed ¡romoIe ILe or¡c¡LaI aLd IurL
Cadbury ¡LIo a sorI oÍ cuIIuraI beLcLmark ¡L ¡Is ovL r¡cLI. OLe user
¡LIer¡reIed ILe v¡deo Io be meIodramaI¡c aLd ¨cLeesy,` aLd ILus
creaIed a res¡oLse caIIed ¨A cIass aLd a LaIÍ ÍuII oÍ cLees¡Less` vL¡cL
red¡d ILe v¡deo us¡Lc ILe over¬ILe¬Io¡ 8cs baIIad ¨ToIaI £cI¡¡se oÍ ILe
HearI.` ALoILer rem¡x ¡Iays u¡ ILe ÍacI ILaI ILe drummer ¡s a cor¡IIa,
us¡Lc ¨VeIcome Io ILe JuLcIe.` SI¡II more use arI¡sIs raLc¡Lc Írom
N¡rvaLa Io -c ceLI, ILe IaIIer soLc LoI eveL Lav¡Lc mucL by vay oÍ
a Irad¡I¡oLaI drum beaI. £urILer s¡ooÍs veLI oL Io re¬sLooI ILe v¡deo
v¡IL oILer uLex¡ecIed drummers, Írom a I¡Ly sIuđed moLkey, vL¡cL
¡Iays ođ ILe Íake ¡r¡maIe as¡ecI, Io a modeI ¡L Ler bra, vL¡cL does
a r¡đ ođ oÍ ILe sIra¡I¡Le ¨a cIass aLd a LaIÍ ÍuII oÍ |oy,` re¡Iac¡Lc ¡I
v¡IL ¨Ivo cu¡s ÍuII oÍ |oy.` BoIL by de¡r¡v¡Lc ILe v¡deo oÍ a s¡ec¡Hc
messace aLd eLcac¡Lc Íorms ILaI are ¡r¡med Íor ¡arI¡c¡¡aI¡oL,
¨Cor¡IIa` serves as aL exem¡Iar oÍ a ¨¡roducerIy` IexI ILaI s¡reads as
more aLd more ¡eo¡Ie Lave a co aI remak¡Lc ¡I Íor ILe¡r ovL com¡c
eđecIs. !Is absurd¡Iy creaIes ca¡s ¨v¡de eLoucL Íor vLoIe Lev IexIs
Io be ¡roduced ¡L ILem` |£¡ske, Jn8n, ¡.Jcu).
89 Part Six: Spreadability: Aesthetics and Structural Strategies
Parody’s Promises and Perils
ALoILer IL¡Lc ILaI ¨Cor¡IIa` does veII ¡s ¡rov¡de d¡đereLI IeveIs
oÍ eLcacemeLI ¬ ILe v¡deo vorks vLeILer or LoI you ceI ILe PL¡I
CoII¡Ls reÍereLces. Hovever, IL¡s ¡s LoI aIvays ILe case v¡IL Lumor.
TLe sIreLcIL oÍ ¡arody as s¡readabIe med¡a ¡s ILe ÍacI ILaI ¡I ¡s a
¡redom¡LaLIIy ¡arI¡c¡¡aIory Íorm. TLaI ¡s Io say, Íor someIL¡Lc Io be
recocL¡zabIe as ¡arody requ¡res cerIa¡L cuIIuraI kLovIedce oL ILe ¡arI
oÍ ILe v¡ever. TL¡s ¡s ¡rec¡seIy vLaI makes ¡arody vaIuabIe Íor s¡read
¬ ¡I caL ex¡ress sLared Íramevorks oÍ reÍereLce v¡IL¡L a commuL¡Iy
aLd, es¡ec¡aIIy vLeL ¡I ¡Iays oL LosIaIc¡c reÍereLces, a sLared
L¡sIory as veII, ILus mark¡Lc ILose ¡Ls¡de as ILose vLo ¨ceI` ILe
|oke. BuI as ve meLI¡oLed br¡eHy, IL¡s Las ILe ¡oIeLI¡aI Io aI¡eLaIe
as veII, aLd uLIess adverI¡sers vaLI ILe s¡read oÍ ILe¡r coLIeLI Io be
s¡Ioed excIus¡veIy v¡IL¡L smaII L¡cLes, ILey musI be careÍuI Io bu¡Id
d¡đereLI IeveIs oÍ ¨¡Ls¡der` kLovIedce.
Tvo ¡LsIaLces oÍ veII¬execuIed ¡arod¡es are ILe eđorIs by
Coca¬CoIa aLd ToyoIa ¡L address¡Lc ILe cam¡Lc commuL¡Iy, a Iarce,
buI uLdeL¡abIy s¡ec¡aI¡zed ¡LIeresI crou¡. V¡IL ILe r¡se oÍ adverI¡s¡Lc
¡LIeresI ¡L ¡mmers¡ve oLI¡Le vorIds, sucL as SecoLd L¡Íe, aLd ILe
¡Lcreas¡Lc v¡s¡b¡I¡Iy oÍ eLormous, cIobaI LeIvorks oÍ oLI¡Le camers,
b¡c IraLs¬LaI¡oLaI cor¡oraI¡oLs Lave sIarIed Io Iake LoI¡ce.
£oIIov¡Lc ¡I´s Lov IeceLdary CL¡Lese Woríá ol Wur(rult commerc¡aI,
Coke IauLcLed aLoILer v¡deo came ¡arody/Lomace dur¡Lc ILe Su¡er
BovI. TLoucL ¡I ¡rem¡ered oL ¨Irad¡I¡oLaI` med¡a, Coke qu¡ckIy
¡osIed ILe s¡oI oLIo YouTube, vLere ¡I Lov Las over z.z m¡II¡oL
v¡evs aLd LearIy z,ccc commeLIs |IL¡s, oÍ course, doesL´I eveL
couLI re¡osI¡Lcs by oILer users). TLe s¡ooÍ ÍeaIures a came¬vorId
ILaI reÍereLces ILe ¡o¡uIar Cruná Tnclt Auto ¬ cr¡my, cr¡me¬r¡ddeL
sIreeIs, aLd a roucL, svaccer¡Lc maIe ¡roIacoL¡sI ¬ buI vLeL
ILe ¡roIacoL¡sI Las a Coke, ILe eLI¡re came ex¡er¡eLces a dramaI¡c
reversaI. TLe ¡roIacoL¡sI sIams dovL exacI cLaLce oL ILe couLIer,
beL¡Ld vL¡cL ILe sIore cIerk sIaLds r¡c¡d, v¡IL L¡s LaLds ra¡sed,
Parody’s Promises and Perils
!LÍormaI¡oL Seek¡Lc
NosIaIc¡a aLd CommuL¡Iy
Part Six/
Spreadability: Aesthetic and Structural Strategies/
as ¡Í Le´s be¡Lc LeId u¡. TLe ¡roIacoL¡sI dracs a bIoLd yu¡¡¡e,
com¡IeIe v¡IL a sveaIer I¡ed arouLd L¡s sLouIders, ouI oÍ L¡s
coLverI¡bIe oLIy Io c¡ve L¡m a Coke aLd sLare a IoasI. He ¡uIs ouI
Hres as Le sIroIIs oL ILe sIreeIs, recovers ¡urses Íor craLL¡es, c¡ves
moLey Io ILe LomeIess, aLd sIuđs a ¡asser¬by ¡LIo a coLverI¡bIe
ÍuII oÍ scaLI¡Iy cIad babes. H¡s cood deeds aIIracI su¡¡orIers uLI¡I
Le´s Iead¡Lc a ÍuII¬bIovL ¡arade dovL ILe sIreeI, com¡IeIe v¡IL
LeI¡co¡Iers. £very sIe¡ aIoLc ILe vay, every cI¡cLe oÍ ILe cr¡me came
ceIs IraLsÍormed ¡LIo aL acI oÍ c¡v¡Lc aLd |oy. PoI¡ce cars ruLL¡Lc
¡LIo Hre LydraLIs, by ¡LsIaLce, resuII ¡LIo Ivo ¡erÍecI LaIͬarcLes
oÍ vaIer ILaI creaIes ra¡Lbovs.
TLoucL ILe messace ¡s aImosI ¡a¡LÍuIIy s¡Lcere, ILe s¡oI
vorks because oÍ ILe comb¡LaI¡oL oÍ a broad messace |IurL bad
IL¡Lcs cood by c¡v¡Lc back, ¡arI oÍ ILe¡r ¨mycokerevards.com`
cam¡a¡cL) aLd very s¡ec¡Hc deIa¡Is abouI ILe came vorId ¡I vas
¡arody¡Lc. TLe LarraI¡ve vorks vLeILer or LoI ILe v¡ever kLovs
aLyIL¡Lc abouI Cruná Tnclt Auto, buI ¡Í ILe couLIIess meLI¡oLs oÍ
ILe came ¡L ILe YouTube commeLIs vere aLy ¡Ld¡caI¡oL, ILe ÍacI
ILaI ¡I s¡ooÍed ILe ¡o¡uIar came ¡Ls¡¡red maLy Io LeI¡ s¡read ILe
vord. TLose vLo ¨coI` ILe v¡deo came eIemeLIs, es¡ec¡aIIy ILe
more subIIe oLes I¡ke ILe ÍacI ILaI ILe cLaracIer ¡s abIe Io ¡uII a
seem¡LcIy eLdIess su¡¡Iy oÍ raLdom ob|ecIs ouI oÍ LovLere, vere
abIe Io sLare aLd d¡scuss ILe¡r kLovIedce, as veII as make ÍurILer
¨¡L` |okes |`! Lo¡e you eL|oyed IL¡s sLeak ¡eek oÍ CraLd TLeÍI AuIo:
SaL £raLc¡sco` ¬LII¡://vvv.youIube.com/commeLI_servIeI`aII_
£veL beyoLd ILe d¡đereLI IeveIs oÍ cam¡Lc kLovIedce, ILere ¡s yeI
aLoILer Iayer oÍ cuIIuraI reÍereLces ¬ ILe soLc used ¡L ILe s¡oI, `You
C¡ve A L¡IIIe´, ¡s Írom Jn,6 mus¡caI caIIed 8uasv Muíonc, ¡IseIÍ a ¡arody
oÍ c¡Lema re¡reseLIaI¡oLs oÍ Jn(cs caLcsIers. !L ILe commeLIs, ÍaLs
oÍ ILe HIm Iobb¡ed Io see ILe mus¡caI reIeased oL Ð\Ð aLd res¡oLded
Io oLe aLoILer, decIar¡Lc ILe¡r aII¡aLce Io ILaI ¡arI¡cuIar ÍaL crou¡.
YeI aLoILer receLI success vas ILe ToyoIa Woríá ol Wur(rult
commerc¡aI. VLaI made IL¡s oLe d¡đereLI Írom ILe ¡rev¡ous s¡oI
|vL¡cL, Íor aII ¡Is ¡LÍamy, d¡d LoI reacL LearIy ILe same IeveI oÍ oLI¡Le
c¡rcuIaI¡oL) or eveL ILe Cruná Tnclt Auto s¡ooÍ, ¡s ILaI ¡I LoI oLIy uI¡I¡zes
deIa¡Is aLd aesILeI¡cs oÍ Woríá ol Wur(rult, buI reÍers Io a very s¡ec¡Hc
91 Part Six: Spreadability: Aesthetics and Structural Strategies
eveLI ¡L ILe oLI¡Le cam¡Lc cuIIure´s L¡sIory. TLe (c¬secoLd s¡oI
ÍeaIures a crou¡ oÍ varr¡ors sIaLd¡Lc arouLd ¡IaLL¡Lc aLd arm¡Lc Íor
aL aIIack, vLeL aII oÍ a suddeL oLe oÍ ILem coes rocue, IraLsÍorms
¡LIo a Iruck, aLd coes rusL¡Lc ođ ¡LIo baIIIe.
TL¡s ¡s a d¡recI reÍereLce Io ILe Leeroy JeLk¡Ls ¡Lc¡deLI ILaI became
so v¡des¡read as a cuIIuraI reÍereLce ILaI ¡I vas ÍeaIured as a quesI¡oL
oL Jcopuráv. V¡IL¡L ILe Woríá ol Wur(rult commuL¡Iy, ILe Leeroy JeLk¡Ls
¡Lc¡deLI vas so veII¬kLovL ILaI aL add¬oL vas creaIed so ¡Iayers
couId ¨¡Lvoke ILe ¡over oÍ Leeroy JeLk¡Ls` aLd a ¡Iay a souLd¬cI¡¡
Írom ILe or¡c¡LaI baIIIe v¡deo.
TLe key Io IL¡s ¡arody vas Lov ¡I maLaced Io rema¡L Ía¡ILÍuI
Io ILe cuIIuraI cues oÍ ILe came aLd ILe ¡Lc¡deLI ¬ ILe dead¡aL,
maIIer¬oͬÍacI vo¡ces oÍ ILe ¡Iayers, ILe crazy, over¬ILe¬Io¡ accro
yeII¡Lc oÍ ILe ¨Leeroy` cLaracIer, vLo aI oLe ¡o¡LI uIIers oLe oÍ ILe
I¡Les Írom ILe or¡c¡LaI LeRoy JeLk¡Ls v¡deo. TLere ¡s aIso aL add¡I¡oLaI
Iayer oÍ seIͬreHex¡v¡Iy, vLeL oLe oÍ ILe Woríá ol Wur(rult ¡Iayers
res¡oLds v¡IL aL exas¡eraIed ¨No vay. TLere´s Lo Irucks ¡L VorIds
oÍ VarcraÍI!` AII oÍ ILese IL¡Lcs vork as v¡Lk¡Lc ¡Lv¡IaI¡oLs Io ILose
¡LvoIved ¡L Woríá ol Wur(rult Io ceI ¡L oL ILe |oke, aLd as over¬ILe¬Io¡ as
¡I ¡s, ILe s¡oI ¡s Lever more over¬ILe¬Io¡ ILaL ILe or¡c¡LaI, careÍuIIy
avo¡d¡Lc com¡Lc ođ as a mockery.
Com¡aL¡es musI be careÍuI, Lovever, ILaI ¡L Iry¡Lc Io address
a v¡der aud¡eLce v¡IL d¡đereLI IeveIs oÍ sLared cuIIuraI kLovIedce
ILaI ILey do LoI make ILe ¡arody ¡IseIÍ so broad aLd Iack¡Lc ¡L
cuIIuraIIy s¡ec¡Hc deIa¡Is ILaI ILe s¡ooÍ comes across as mock¡Lc,
Iazy, or d¡s¡LceLuous. Add¡I¡oLaIIy, ¡I sLouId be LoIed ILaI ILe Íorm
aIoLe v¡II LoI do aII ILe vork. Take, Íor ¡LsIaLce, ILe M¡L¡ Coo¡er HIm
ser¡es ¨Hammer & Coo¡,` vL¡cL, des¡¡Ie be¡Lc des¡cLed Io ¨co v¡raI`
as a ¡arody oÍ ,cs aLd 8cs co¡ sLovs |Sturskv o Hut(n aLd Kniant Riácr),
coI Lo vLere Lear ILe aIIeLI¡oL oÍ ILe mosI successÍuI s¡readabIe
med¡a. Ðes¡¡Ie some ¡m¡ress¡ve Lumbers boasIed by ILe adverI¡s¡Lc
Hrm beL¡Ld ILe ser¡es, ILe YouTube v¡ev Lumbers HaIIeL ouI ¡L
ILe IeLs oÍ ILousaLds, ¡LsIead oÍ m¡II¡oLs. As a ¡arody, ¡I Iacked a
cIear ¡LIeresI commuL¡Iy due Io ILe broadLess oÍ execuI¡oL. VL¡Ie
¡I ¡arod¡ed ILe ceLeraI aesILeI¡c aLd ILe dom¡LaLI Iro¡es oÍ ILe ,cs
aLd 8cs co¡ ceLre, ¡I Ía¡Ied Io drav cIear aIIeLI¡oL Io aLy s¡ec¡Hcs,
aLd ¡L ÍacI reI¡ed oL reÍereLces Io oILer ¡arod¡es oÍ ILe ceLre aI I¡mes
by mak¡Lc ILe ¡roIacoL¡sI resembIe BeL SI¡IIer´s cLaracIer Írom
ILe receLI Sturskv o Hut(n remake. TLoucL by Lo meaLs a Ía¡Iure, ILe
v¡deo´s I¡m¡Ied c¡rcuIaI¡oL vLeL com¡ared v¡IL ILe Coke, Cadbury,
aLd ToyoIa ads, succesIs ILaI ¡I ¡s LoI oLIy ILe ¡arody Íorm, buI ILe
quaI¡Iy aLd subIIeIy oÍ execuI¡oL ILaI maIIers.
93 Part Six: Spreadability: Aesthetics and Structural Strategies
Information Seeking
ALoILer cLaracIer¡sI¡c oÍ ¡o¡uIar ¨v¡raI` coLIeLI ¡s some IeveI oÍ
amb¡cu¡Iy or coLÍus¡oL ILaI eLcouraces ¡eo¡Ie Io seek ouI ÍurILer
¡LÍormaI¡oL. TL¡s acI eLcouraces ILe sLar¡Lc oÍ coLIeLI as ¡eo¡Ie
eLI¡sI ILe¡r LeIvork Io LeI¡ v¡IL ILe ¡robIem soIv¡Lc, aL acI Iy¡¡caIIy
kLovL as ¨coIIecI¡ve ¡LIeII¡ceLce` or ¨crovd sourc¡Lc.` !L Convcracn(c
Cuíturc, HeLry JeLk¡Ls arcues ILaI a successÍuI med¡a ÍraLcL¡se ¡s LoI
oLIy a cuIIuraI aIIracIor, drav¡Lc I¡ke m¡Lded ¡eo¡Ie IoceILer Io Íorm
aL aud¡eLce, buI aIso a cuIIuraI acI¡vaIor, c¡v¡Lc ILaI commuL¡Iy
someIL¡Lc Io do. £¡cur¡Lc ouI sucL s¡oIs ođer maLy d¡đereLI
commuL¡I¡es someIL¡Lc Io do aLd ILus a reasoL Io coLI¡Lue Io
eLcace v¡IL ¡Is coLIeLI. OÍIeL, ILese s¡oIs Íorce us Io Iook Iv¡ce
because ve caL´I beI¡eve, or uLdersIaLd, vLaI ¡I ¡s ve are see¡Lc.
Ve Leed Io ver¡Íy ILe¡r auILeLI¡c¡Iy, ¡LIeLI, or s¡m¡Iy Hcure ouI
Lov ¡I vas accom¡I¡sLed.
TLe Cadbury Cor¡IIa s¡oI, Íor ¡LsIaLce, d¡d IL¡s Io a cerIa¡L
exIeLI, v¡IL some d¡scuss¡oL surrouLd¡Lc |usI vLo vas ¡L ILe
Cor¡IIa su¡I ¬ PL¡I CoII¡Ls L¡mseIÍ vas c¡Ied as a ¡oss¡b¡I¡Iy ¬
aLd, Io a Iesser exIeLI, vLeILer or LoI ILe Cor¡IIa vas reaI. TLe
\V PoIo aIso eLcaced IL¡s k¡Ld oÍ ¡arI¡c¡¡aI¡oL , ¡rovok¡Lc quesI¡oLs
oÍ vLeILer or LoI ILe ad vas ¨reaI` or ¡L aLy vay aċI¡aIed v¡IL
\oIksvaceL. V¡IL \oIksvaceL´s deL¡aI oÍ aLy coLLecI¡oL Io ILe
commerc¡aI, ¡eo¡Ie became vra¡¡ed u¡ ¡L a searcL Íor ILe or¡c¡Ls
oÍ ILe ad, IocaI¡Lc ¡LÍormaI¡oL oL ILe creaIors, ILe d¡recIor, aLd
eveL ILe budceI as cIues Io vLeILer or LoI ¡I vas a ¡ubI¡c¡Iy sIuLI.
YeI aLoILer ¡LIeresI¡Lc ¡LsIaLce oÍ IL¡s Ioc¡c ¡s ILe
¨Lomemade` £ord MoLdeo ¨Ðes¡re` v¡deo. TLe ad ¡IseIÍ ¡s a
vL¡ms¡caI, ¡Í somevLaI amb¡cuous, IeIev¡s¡oL s¡oI com¡osed oÍ
a ser¡es oÍ sI¡II aLd Lear¬sI¡II sLoIs oÍ cars I¡ÍI¡Lc ođ ILe sIreeIs oÍ
LoLdoL aIIacLed Io coIorÍuI buLcLes oÍ LeI¡um baIIooLs. TLe v¡deo
vas u¡Ioaded Io YouTube aLd rece¡ved a Íev LuLdred ILousaLd L¡Is,
a deceLI, ¡Í uLremarkabIe, sLov¡Lc. VLaI makes ILe £ord MoLdeo
Parody´s Prom¡ses aLd Per¡Is
Information Seeking
NosIaIc¡a aLd CommuL¡Iy
Part Six/
Spreadability: Aesthetic and Structural Strategies/
case so ¡LIeresI¡Lc ¡s ILaI aImosI s¡x moLILs aÍIer ILe or¡c¡LaI ad
veLI u¡ oL YouTube, a v¡deo a¡¡eared oÍ Ivo cuys Írom Nev ZeaIaLd
Iy¡Lc baIIooLs Io a car uLI¡I ¡I I¡ÍIed ođ. TLe v¡deo, ¡osIed by a user by
ILe Lame oÍ LomescLooIedz, cIa¡med Io be a ¨Lomemade` vers¡oL oÍ
ILe £ord ad. !I rece¡ved Íar creaIer v¡raI c¡rcuIaI¡oL ILaL ILe or¡c¡LaI,
cIock¡Lc ¡L over a m¡II¡oL YouTube v¡evs aLd ILousaLds oÍ commeLIs,
as veII as Levs med¡a coverace, as ¡eo¡Ie Ir¡ed Io ¡rove vLeILer
or LoI vLaI La¡¡eLed ILe v¡deo vas ¡Lys¡caIIy ¡oss¡bIe. Tvo days
aÍIer ILe ¡L¡I¡aI ¨Lomemade` v¡deo veLI u¡, LomescLooIedz ¡osIed
a cou¡Ie oÍ ¨mak¡Lc oÍ` ÍoIIov¬u¡ v¡deos ILaI sLoved ILaI ILe v¡deo
vas made v¡IL a¡d oÍ a craLe aLd some cIever d¡c¡IaI ed¡I¡Lc eđecIs,
v¡IL ackLovIedcmeLI oÍ LeI¡ Írom ILe ¨Ieam Írom £ord` ¡L ILe v¡deo
descr¡¡I¡oL. Leav¡Lc ILe LaIure aLd exIeLI oÍ £ord´s ¡LvoIvemeLI
amb¡cuous, ILe ¨mak¡Lc oÍ` v¡deos Íorced us Io coLs¡der vLeILer
£ord Lad orcLesIraIed ILe vLoIe IL¡Lc, mak¡Lc ILe or¡c¡LaI ad v¡IL
ILe add¡I¡oL oÍ a v¡raI cam¡a¡cL ¡L m¡Ld.
MaLy oÍ ILe commeLIs surrouLd¡Lc ILe ¨Lomemade` ad
vere Íocused oL deIerm¡L¡Lc vLeILer ¡I vas ¨Íor reaI.` £veL aÍIer
ILe ÍoIIov¬u¡ v¡deos ILaI reveaIed boIL ILe craLe aLd ILe £ord
¡LvoIvemeLI vere ¡osIed, cIearIy I¡Lked Írom ILe or¡c¡LaI, d¡scuss¡oL
coLI¡Lued aIoLc ILese I¡Les, succesI¡Lc ILaI ¡I vas LoI ILe aLsver
Io ILe quesI¡oL oÍ auILeLI¡c¡Iy ILaI vas ILe ¡o¡LI, buI ILe ¡rocess
oÍ quesI¡oL¡Lc. VLaI ¡s HLaIIy aI sIake ¡s LoI kLov¡Lc, buI seek¡Lc
aLsvers. TLe ¨Lomemade` v¡deo ILus s¡read by o¡eL¡Lc ¡IseIÍ Io
IL¡s searcL Íor auILeLI¡c¡Iy.
TL¡s searcL Íor auILeLI¡c¡Iy, or¡c¡Ls, or ¡ur¡ose caL be seeL
as yeI aLoILer vay oÍ acI¡veIy coLsIrucI¡Lc ILe meaL¡Lc oÍ coLIeLI,
aLoILer Iy¡e oÍ ca¡ ILaI eLcouraces ¡roducerIy eLcacemeLI. Here,
¡I ¡s ILe ¡rocess oÍ uLcover¡Lc ILe ¨IruIL` ILaI ¡s more ¡m¡orIaLI ILaI
vLaI ¡s ÍouLd. VLeILer ILe \V ad ¡s ¡roveL Io be aL ¡LIeLI¡oLaI sIuLI
or aL acc¡deLIaI Ieak, vLeILer £ord Lad ¡IaLLed ILe ¨Lomemade`
ad Írom ILe bec¡LL¡Lc or LoI, vLeILer ¡I reaIIy ¡s PL¡I CoII¡Ls ¡L ILe
cor¡IIa su¡I, ILe debaIe, aIIovs ¡Ld¡v¡duaIs Io creaIe aLd |usI¡Íy ILe¡r
¡LIer¡reIaI¡oLs by asserI¡Lc coLIroI over vLaI ¡LÍormaI¡oL ILey Lave
abouI ILe ad.
95 Part Six: Spreadability: Aesthetics and Structural Strategies
Unfinished Content
!L aII oÍ ILe ¡rev¡ous exam¡Ies, ILe ¨ca¡s` are ¡L ILe meaL¡Lc oÍ
ILe coLIeLI, vLeILer due Io ceLeraI amb¡cu¡Iy v¡IL¡L or L¡ddeL
¡LÍormaI¡oL surrouLd¡Lc ILe ad. Burcer K¡Lc´s Subserv¡eLI CL¡ckeL
¡LIeracI¡ve v¡deo s¡Ie, IauLcLed ¡L zccu, I¡IeraIIy eLcaced users ¡L ILe
creaI¡oL oÍ ILe v¡deo´s coLIeLI.
\¡s¡Iors Io ILe s¡Ie sav a v¡deo v¡Ldov v¡IL a maL ¡L a cL¡ckeL
su¡I sIaLd¡Lc ¡L a room. BeIov, ILere ¡s a IexI ¡L¡uI box v¡IL ILe
vords ¨CeI cL¡ckeL |usI ILe vay you I¡ke ¡I. Ty¡e commaLd Lere.`
OLce a commaLd ¡s Iy¡ed, ¡I Ir¡ccers a v¡deo oÍ ILe maL ¡L ILe cL¡ckeL
su¡I ¡erÍorm¡Lc ILe commaLd. TLere are LearIy (cc d¡đereLI cI¡¡s
¡L aII, eacL seI Io res¡oLd Io a var¡eIy oÍ s¡m¡Iar commaLds raLc¡Lc
Írom ¨|um¡` Io ¨Iay ecc` Io ¨mooLvaIk.` CommaLds ILaI ILe cL¡ckeL
doesL´I uLdersIaLd m¡cLI resuII ¡L a cI¡¡ ex¡ress¡Lc coLÍus¡oL or
boredom, vL¡Ie commaLds deemed ¡La¡¡ro¡r¡aIe, sucL as ILose
ILaI are sexuaIIy ex¡I¡c¡I, resuII ¡L a cI¡¡ oÍ ILe cL¡ckeL vacc¡Lc L¡s
HLcer ¡L d¡sa¡¡rovaI. AII oÍ ILe v¡deo cI¡¡s HI v¡IL¡L aL amaIeur v¡deo
aesILeI¡c, v¡IL a s¡LcIe, Iov resoIuI¡oL camera, ¡o¡LI¡Lc Lead oL LoI
uLI¡ke a vebcam mouLIed aIo¡ a com¡uIer.
ULI¡ke oILer so¬caIIed ¨¡LIeracI¡ve` v¡deo cam¡a¡cLs, sucL as
ILe Cu¡LLess dom¡Lo vebs¡Ie ¡L vL¡cL a user soIves a ser¡es oÍ ¡uzzIes
Io reveaI ¡arIs oÍ ILe HL¡sLed v¡deo, ILe Subserv¡eLI CL¡ckeL s¡Ie
creaIes a more dyLam¡c ¡LIeracI¡oL, eLcac¡Lc ILe user ¡L a ¡rocess
oÍ acIuaIIy creaI¡Lc ILe v¡deo. TLe s¡Ie does LoIL¡Lc uLI¡I a commaLd
Las beeL eLIered. TLaI ¡s, ILe ¡arI¡cuIar v¡deo |or ser¡es oÍ cI¡¡s) ILaI
¡s v¡eved, ILe acIuaI ouI¡uI, ¡s coLIroIIed aLd Ir¡ccered eLI¡reIy by
ILe user. VLereas ILe Cu¡LLess cam¡a¡cL ¡s a maIIer oÍ eLcac¡Lc
v¡IL coLIeLI ILaI ¡s oLIy reIr¡eved ¡LIeracI¡veIy, c¡v¡Lc u¡ coLIroI Io
ILe ¡arI¡c¡¡aLI oLIy aI ILe IeveI oÍ access, Subserv¡eLI CL¡ckeL c¡ves
u¡ coLIroI aI ILe IeveI oÍ creaI¡oL. TLoucL ILe v¡deos are ¡re¬made,
ILe coLIeLI ¡IseIÍ ÍuLdameLIaIIy ¡Lcom¡IeIe. NoI oLIy ¡s ILere Lo
meaL¡Lc, buI ILere ¡s aIso Lo acI¡oL, Lo HL¡sLed coLIeLI uLI¡I ILe
Parody´s Prom¡ses aLd Per¡Is
!LÍormaI¡oL Seek¡Lc
Unfinished Content
NosIaIc¡a aLd CommuL¡Iy
Part Six/
Spreadability: Aesthetic and Structural Strategies/
user eLIers a commaLd. TLus, by creaI¡Lc a ¡arI¡aI vork, aL arcL¡ve
oÍ ¡Lcom¡IeIe, com¡oLeLI ¡arIs, ILe Subserv¡eLI CL¡ckeL cam¡a¡cL
ođered ILe user aceLcy ILaI veLI beyoLd |usI access aLd cLo¡ce,
buI IaLc¡bIe ¡arI¡c¡¡aI¡oL ¡L ILe vork´s creaI¡oL.
Subserv¡eLI CL¡ckeL becomes ¡roducerIy by ex¡I¡c¡IIy eLcac¡Lc
ILe user ¡L ILe creaI¡ve ¡rocess. !I aIso Ir¡ccers aL ¡LÍormaI¡oL¬
caILer¡Lc urce, mucL I¡ke ILe MoLdeo or \V PoIo ads. Users debaIe
Lov ¡Is mecLaL¡sm vorks as mucL as ILey re¡LIer¡reIed ¡Is meaL¡Lc
or quesI¡oLed ¡Is auILeLI¡c¡Iy. Camers oÍIeL seek Io IesI ILe I¡m¡Is
oÍ a came Io see Lov mucL acIuaI coLIroI aLd aceLcy ILey caL exerI.
Here, users vaLIed Io ¡usL aca¡LsI ILe I¡m¡Is oÍ ILe ad Io see vLaI
Havs ILey couId IocaIe ¡L ¡Is execuI¡oL. Vebs¡Ies sooL a¡¡eared
vLeL caIaIocued ILe var¡ous commaLds aLd ILe¡r res¡oLses. Peo¡Ie
vorked IoceILer Io IesI ILe I¡m¡Is oÍ a¡¡I¡caI¡oL aLd ¡L ILe ¡rocess,
s¡read ILe v¡deo Io oILer ¡LIeresIed ¡arI¡es, Iry¡Lc Io ex¡aLd ILe
raLks oÍ ILe ¡uzzIe soIvers. Accord¡Lc Io AxeI BruLs |zcc,), some
oÍ ILe key cLaracIer¡sI¡cs oÍ ¨¡rodusace` ¬ ILe ¨Lybr¡d, user¬aLd¬
¡roducer ¡os¡I¡oL` occu¡¡ed by ¡arI¡c¡¡aLIs ¡L user¬Ied s¡aces sucL
as V¡k¡¡ed¡a aLd YouTube ¬ ¡LcIude ILaI coLIeLI ¡s ¨coLI¡LuaIIy
uLder deveIo¡meLI` aLd L¡cLIy coIIaboraI¡ve. Vork¡Lc IoceILer,
ILey Lo¡ed Io ouIsmarI ILe or¡c¡LaI ¡roducers or aI IeasI Hcure ouI
Lov ¡I aII vorked aLd ILereby ¨beaI ILe sysIem.`
97 Part Six: Spreadability: Aesthetics and Structural Strategies
Nostalgia and Community
£arI¡er, ve LoIed ILaI commod¡Iy cuIIure aLd ILe c¡ÍI ecoLomy
o¡eraIe oL ILe bas¡s oÍ very d¡đereLI seIs oÍ ÍaLIasy. Ve IurL Iovards
commod¡Iy cuIIure vLeL ve seek Io ex¡ress our ¡Ld¡v¡duaI¡Iy, vLeL
ve vaLI Io break Íree oÍ soc¡aI coLsIra¡LIs, vLeL ve vaLI Io eL|oy
o¡¡orIuL¡I¡es Íor u¡vard mob¡I¡Iy or sL¡ÍI our sIaIus aLd ¡deLI¡Iy.
TLe ÍaLIas¡es vL¡cL sLa¡e ILe c¡ÍI ecoLomy Lave more Io do v¡IL
soc¡aI coLLecI¡v¡Iy aLd es¡ec¡aIIy v¡IL reaċrm¡Lc ex¡sI¡Lc vaIues
aLd ¡reserv¡Lc aLd ¡romoI¡Lc cuIIuraI Irad¡I¡oLs. TLe ÍaLIas¡es
oÍ a commod¡Iy cuIIure are ILose oÍ IraLsÍormaI¡oL vL¡Ie ILose oÍ
a c¡ÍI ecoLomy are oÍIeL dee¡Iy LosIaIc¡c.
VLeL maIer¡aIs move Írom oLe s¡Lere Io ILe oILer, ILey
oÍIeL ceI revorked Io reHecI ILe vaIues aLd ÍaLIas¡es assoc¡aIed
v¡IL ILe¡r curreLI coLIexI. JeLk¡Ls |Jnnz), Íor exam¡Ie, arcues ÍaL
med¡a ¡roducI¡oL aLd c¡rcuIaI¡oL oÍIeL ceLIers arouLd ILemes
oÍ romaLce, Ír¡eLdsL¡¡, aLd commuL¡Iy. TLese vaIues sLa¡e ILe
dec¡s¡oLs ÍaLs make aI every IeveI, sIarI¡Lc v¡IL ILe cLo¡ce oÍ HIms
aLd IeIev¡s¡oL ¡rocrams vL¡cL seem Io ođer ILe besI o¡¡orIuL¡I¡es Io
ex¡Iore ILese coLce¡Is. VLeL ÍaLs revork ¡rocram coLIeLI ILroucL
v¡dd¡Lc |a ceLre oÍ ÍaL mus¡c v¡deos) or ÍaL HcI¡oL, ILey IeLd Io
drav aIIeLI¡oL Io ILose s¡IuaI¡oLs vLere sucL reIaI¡oLsL¡¡s are mosI
v¡v¡dIy ex¡ressed. A ÍaL mus¡c v¡deo Íor Hcrocs, Íor exam¡Ie, ceLIers
arouLd momeLIs vLeL Ivo or more oÍ ILe cLaracIers are ¡LIeracI¡Lc,
eveL ILoucL ILe sIrucIure oÍ ILe or¡c¡LaI ¡rocram ke¡I ILese
cLaracIers a¡arI Íor ILe beIIer ¡arI oÍ a seasoL. TLe seIecIed mus¡c
ÍurILer em¡Las¡zes ILe soc¡aI boLds v¡IL¡L ILe commuL¡Iy aLd ILe
emoI¡oLaI I¡Lks ILese cLaracIers ÍeeI Iovards eacL oILer.
TLese ILemes surÍace mosI oÍIeL ¡L ÍaL made med¡a because,
coLsc¡ousIy or LoI, ILese vorks aIIov ÍaLs Io ex¡Iore ILe LaIure oÍ ILe
soc¡aI boLds aLd emoI¡oLaI comm¡ImeLIs ILaI drav ILem IoceILer
as a subcuIIure. £aL¬made med¡a ¡s med¡a ILaI ¡s sLared v¡IL oILers
v¡IL commoL ¡ass¡oLs aLd oÍIeL ¡Is excLaLce caL be uLdersIood
Parody´s Prom¡ses aLd Per¡Is
!LÍormaI¡oL Seek¡Lc
Nostalgia and Community
Part Six/
Spreadability: Aesthetic and Structural Strategies/
as a marker oÍ Ír¡eLdsL¡¡ or aI IeasI s¡sIerLood. !L some cases, ÍaLs
¡roduces sIor¡es or v¡deos Io c¡ve Io oILer ÍaLs ex¡I¡c¡IIy as c¡ÍIs. BuI
¡L maLy oILer cases, ILey uLdersIaLd ILe¡r vorks as a coLIr¡buI¡oL Io
ILe oLco¡Lc I¡Íe oÍ ILe¡r commuL¡Iy. TLe commuL¡Iy IeLds Io LurIure
vr¡Iers aLd arI¡sIs, see¡Lc eacL member as ¡oIeLI¡aIIy mak¡Lc a
creaI¡ve coLIr¡buI¡oL, buI ILey vaIue more sIroLcIy ILose vLose
vorks reHecI ILe core ILemes oÍ ÍaL cuIIure more ceLeraIIy.
OILer coLIeLI vL¡cL ¡s commoLIy ¨s¡read` v¡IL¡L ILe c¡ÍI
ecoLomy Las aL ex¡I¡c¡IIy LosIaIc¡c IoLe. £or maLy baby boomers,
ILere ¡s eLormous ¡Ieasure ¡L vaIcL¡Lc oIder commerc¡aIs or
secmeLIs Írom cL¡IdreL´s ¡rocrams oÍ ILe¡r cL¡IdLood. TL¡s ¡s a
ceLeraI¡oL vL¡cL ¡s us¡Lc eBay Io re¡urcLase aII ILe oId Ioys, com¡cs,
coIIecIor cards, aLd oILer sIuđ ILaI ILe¡r ¡areLIs ILrev avay vLeL
ILey veLI Io coIIece. TLe excLaLce oÍ ILese reIro or LosIaIc¡c IexIs
LeI¡s Io s¡ark ILe excLaLce oÍ memor¡es, vL¡cL are oÍIeL bouLd u¡
Io ¡ersoLaI aLd coIIecI¡ve L¡sIor¡es oÍ coLsum¡I¡oL aLd s¡ecIaIorsL¡¡.
RoberI Koz¡LeIs |BrovL, Koz¡LeIs, aLd SLerry, zcc() Las ex¡Iored
Lov sucL ¨reIromarkeI¡Lc` ¡racI¡ces Lave LeI¡ed Io rev¡IaI¡zed
oIder braLds, c¡v¡Lc ILem creaIer curreLcy ¡L ILe coLIem¡orary
markeI¡Iace. As Koz¡LeIs aLd L¡s coIIaboraIors ex¡Ia¡L:
LoLc abaLdoLed braLds, sucL as AIadd¡L |IuLcLboxes),
BeemaLs |cum) aLd CLuck TayIors |sLoes), Lave beeL
adro¡IIy reaL¡maIed aLd successÍuIIy reIauLcLed.
ALc¡eLI commerc¡aIs are be¡Lc re¬broadcasI |OvaII¡Le,
AIka¬SeIIzer) or br¡II¡aLIIy u¡daIed |Br¡ILey S¡ears s¡Lcs
¨Come AI¡ve` Íor Pe¡s¡). OL ILe !LIerLeI, s¡Ies devoIed
Io markeI¡Lc a var¡eIy oÍ reIro mercLaLd¡se¬Írom
caLdy |LosIaIc¡ccaLdy.com) Io Íabr¡c |re¡rode¡oIÍabr¡cs.
com), cames |aIIreIrocames.com) Io Lome ÍurL¡sL¡Lcs
|modÍurL¡sL¡Lcs.com)¬Lave ¡o¡¡ed u¡. ReIro sIyI¡Lc
¡s de r¡cueur ¡L couLIIess ¡roducI caIecor¡es, raLc¡Lc
Írom cameras aLd coIocLes Io IeIe¡LoLes aLd Ira¡Lers.
£veL auIomob¡Ies aLd deIerceLIs, IoLc ILe a¡oILeos¡s oÍ
markeI¡Lc´s Lev¬aLd¬¡m¡roved, vasLes¬vL¡Ier, ve¬
Lave¬ILe¬IecLLoIocy vorIdv¡ev, are ceII¡Lc ¡L oL ILe
reIroacI¡ve acI, as ILe success oÍ ILe CLrysIer P.T. Cru¡ser
aLd CoIor ProIecI¡oL T¡de da¡Iy rem¡Ld us.
99 Conclusion: The Value of Spreadable Media
!L maLy cases, ILe reIease oÍ ILese reIro ¡roducIs s¡arks
eLormous coLversaI¡oL vLerever ILere are coLsumers oId eLoucL
Io Lave ÍoLd memor¡es oÍ ILe¡r Lay day. !L oILer cases, oLI¡Le
d¡scuss¡oLs oÍ IoLc reI¡red braLds Las Ied Io a creaIer a¡¡rec¡aI¡oL
oÍ ILe¡r ¡oIeLI¡aI v¡IL¡L ¡areLI com¡aL¡es, as ¡L ILe case oÍ Quaker
OaIs´ Qu¡s¡ cereaI, vL¡cL Lad beeL ¡LIroduced ¡L Jn6-, eLIered ILe
¡o¡uIar ¡mac¡LaI¡oL ILaLks Io aL ¡LveLI¡ve ad cam¡a¡cL creaIed by
Ro(kv uná 8uííwinkíc´s Jay Vard aLd B¡II ScoII, aLd HLaIIy d¡sa¡¡eared
Írom LaI¡oLaI c¡rcuIaI¡oL ¡L Jn,,, ILoucL ¡I rema¡Led ava¡IabIe
¡L some rec¡oLs oÍ ILe couLIry. !LIerLeI d¡scuss¡oLs aLd eBay
IraLsacI¡oLs s¡arked crov¡Lc coLsumer avareLess oÍ ILe braLd,
LeI¡¡Lc Io ¡ave ILe vay Íor more accress¡ve markeI¡Lc eđorI by
Quaker, ¡LcIud¡Lc ILe deveIo¡meLI aLd oLI¡Le saIe oÍ a courmeI
s¡zed ¡ackace oÍ ILe cruLcLy sucary cereaI.
VL¡Ie oLI¡Le ÍaLs coLIesI ILe auILeLI¡c¡Iy oÍ ILe re¬¡ssued
¡roducI, ILey aIso sLare ¡ersoLaI memor¡es oÍ ILe¡r cL¡IdLood
eL|oymeLI oÍ ILe ¡roducI aLd ¡L ILe ¡rocess, s¡read ILe Levs oÍ ¡Is
re¡ssue Io oILers ¡L ILe¡r soc¡aI c¡rcIes. !L d¡scuss¡Lc ILe vaIues vL¡cL
sLa¡e successÍuI reIro¬braLds, Koz¡LeIs aLd coIIeacues descr¡be
someIL¡Lc very cIose Io ILe aL¡maI¡Lc ÍaLIas¡es oÍ ILe c¡ÍI ecoLomy:
UIo¡¡aL¡sm ¡s ¡erLa¡s ILe LaIImark oÍ ILe reIro¬braLd.
TLe braLd musI be ca¡abIe oÍ mob¡I¡z¡Lc aL £Iys¡aL
v¡s¡oL, oÍ eLceLder¡Lc a IoLc¡Lc Íor aL ¡deaI¡zed ¡asI
ILaI ¡s saI¡sHed ILroucL coLsum¡I¡oL....SoI¡dar¡Iy ¡s aL
¡m¡orIaLI uL¡Íy¡Lc quaI¡Iy oÍ ILe reIro¬braLd. VLeILer
as exIreme as a carco cuII or as moderaIe as HcI¡ve
k¡LsL¡¡, ILe braLd musI ¡Ls¡¡re amoLc ¡Is users ILe
seLse oÍ beIoLc¡Lc Io a commuL¡Iy.
So Íar IL¡s vL¡Ie ¡a¡er Las:
criticized the vagueness of existing models of “viral media” ˜
or “memes”
outlined the differences between spreadable and sticky media. ˜
identified those factors which have led to the rise of ˜
spreadable media
shown why spreadable media involves a collaboration between ˜
the gift economy and commodity culture.
discussed a range of different kinds of communities that are shaping ˜
the spread of media
pointed towards some properties shared by the most spreadable ˜
media content.
!L IL¡s coLcIud¡Lc secI¡oL, ve v¡II reIurL Io ILe core
quesI¡oL Írom ILe ¡ers¡ecI¡ve oÍ our cI¡eLIs: !s ¡I a cood ¡dea
Io aIIov or eLabIe my coLsumers Io s¡read my braLd messace
or my co¡yr¡cLIed coLIeLI`
Ve eLIer IL¡s d¡scuss¡oL v¡IL some modesIy. TLe s¡IuaI¡oL ve
Lave descr¡bed Lere ¡s ¡L Hux. Nev exam¡Ies oÍ s¡readabIe coLIeLI,
Lev bus¡Less ¡IaLs, aLd Lev ¡oI¡c¡es recard¡Lc ¡LIeIIecIuaI ¡ro¡erIy
are aLLouLced eacL day aLd so Íar, ILe verd¡cI ¡s sI¡II ouI. TLere´s a
IoI ve do LoI yeI kLov abouI s¡readabIe med¡a´s beLeHIs aLd r¡sks
Írom a cor¡oraIe ¡ers¡ecI¡ve. !L IL¡s IraLs¡I¡oLaI momeLI, ve adv¡se
com¡aL¡es Io ¡roceed v¡IL cauI¡oL buI Íear ILaI ILose vLo rema¡L
IoIaIIy ouIs¡de IL¡s s¡ace may be ruLL¡Lc creaIer r¡sks ILaL ILose vLo
make aI IeasI some modesI sIe¡s Iovards embrac¡Lc s¡readab¡I¡Iy.


101 Conclusion: The Value of Spreadable Media
CerIa¡LIy, oLe caL ¡o¡LI Io some creaI success sIor¡es Írom
com¡aL¡es vLo Lave beeL earIy Io embrace IL¡s s¡readabIe modeI.
OLe sucL case ¡s ILe Ðove £voIuI¡oL cam¡a¡cL ILaI vas reIeased
oLI¡Le v¡IL a ,- secoLd cI¡¡ sLov¡Lc aL ¨ord¡Lary` vomaL´s ¡a¡LÍuI
IraLsÍormaI¡oL ¡LIo aL ¨ob|ecI oÍ des¡re`. TLe ad boosIed saIes,
rece¡ved over - m¡II¡oL v¡evs aLd cosI LoIL¡Lc Io d¡sIr¡buIe oLI¡Le.
Ðove aIso reIeased aLoILer vers¡oL oÍ ILe s¡oI oL IeIev¡s¡oL dur¡Lc
ILe Su¡erbovI. PIac¡Lc ILe ad cosI ILe com¡aLy sz.- m¡II¡oL aLd
¡I rece¡ved z.- m¡II¡oL v¡evs. CraLIed, broadcasI IeIev¡s¡oL ¡rov¡ded
ILem v¡IL aL o¡¡orIuL¡Iy Io reacL a Iarce Lumber oÍ v¡evers ¡L a
very sLorI ¡er¡od oÍ I¡me, buI ILe oLI¡Le vers¡oL reacLed aImosI
Iv¡ce as maLy ¡eo¡Ie aI a ÍracI¡oL oÍ ILe cosI. OLe Iake¬avay Lere
¡s ILaI IeIev¡s¡oL may rema¡L a sIroLcer veLue Íor ¨|usI ¡L I¡me`
¡LÍormaI¡oL, vL¡Ie ILe sIover c¡rcuIaI¡oL oÍ ¡LÍormaI¡oL oLI¡Le
may uII¡maIeIy resuII ¡L mucL dee¡er saIuraI¡oL v¡IL¡L ILe cuIIure.
Or coLs¡der ILe success oÍ ILe Cadbury Cor¡IIa adverI¡semeLI
vL¡cL ve´ve c¡Ied severaI I¡mes aIready. !L 8 veeks ILe ad rece¡ved
- m¡II¡oL v¡evs, ¡os¡I¡oL¡Lc Cadbury Io crov (c° above ILe
¡LdusIry averace ILaI same year, ¡Lcrease ¡I´s saIes by ,° aLd mosI
¡m¡orIaLIIy, deIacL ¡IseIÍ Írom ILe cLocoIaIe recaII¬saImoLeIIa
scaLdaI ILaI Lad creaIIy ¡m¡acIed ILe com¡aLy´s ¡mace ¡L ILe UK.
SucL success sIor¡es Lave ¡Ls¡¡red oILer com¡aL¡es Io deveIo¡
so¬caIIed ¨v¡raI` markeI¡Lc sIraIec¡es, some oÍ vL¡cL Lave succeeded,
maLy oÍ vL¡cL Lave LoI. TLe deceLIraI¡zed LaIure oÍ ILe ¡rocess,
ILe Iack oÍ coLIroI over ILe Hov oÍ coLIeLI meaLs ILaI ILere are
Lo cuaraLIees ILaI sucL coLIeLI v¡II reacL ILe¡r des¡red markeI
secmeLIs or Íor ILaI maIIer, ILaI ILey v¡II c¡rcuIaIe aLyvLere.
!Í you vaLI Io cuaraLIee ILe Lumber oÍ eyebaIIs vL¡cL coLsume
your messace, LoIL¡Lc ¡s co¡Lc Io re¡Iace Irad¡I¡oLaI broadcasI¡Lc
meILods aLyI¡me sooL. Lover¡Lc ILe IraLsacI¡oL cosIs, Lovever,
make ¡I ¡oss¡bIe Íor com¡aL¡es Io m¡L¡m¡ze ILe¡r r¡sks ¡L Iry¡Lc ouI
sucL sIraIec¡es as aL add¬oL Io ex¡sI¡Lc markeI¡Lc a¡¡roacLes.
So vLaI ¡s s¡readabIe med¡a cood Íor`
To generate ˜ active commitment from the audience,
To ˜ empower them and make them an integral part of your product’s
To benefit from ˜ online word–of–mouth
To reach ˜ niche, highly interconnected audiences,
but most of all, to communicate with audiences ˜ where they already
are, and in a way that they value.
£acL oÍ ILese ÍacIors succesI ILaI sucL aL a¡¡roacL
may y¡eId IoLcer Ierm raILer ILaL sLorIer Ierm beLeHIs:
Spreadability may help to ˜ expand and intensify consumer awareness
of a new and emerging brand or transform their perceptions
of an existing brand, re–affirming its central place in their lives.
Spreadability may ˜ expand the range of potential markets for a brand
by introducing it, at low costs and low risks, to niches that previously
were not part of its market.
Spreadability may ˜ intensify consumer loyalty by increasing
emotional attachment to the brand or media franchise.
Spreadability may ˜ expand the shelf life of existing media content
by creating new ways of interacting with it (as occurs, say, around
the modding of games or the archiving of classic television content
on YouTube) and it may even rebuild or reshape the market for
a dormant brand, as suggested by Robert Kozinets writing on
AII IoId, ILose com¡aL¡es vL¡cL Lave ILe mosI Io ca¡L
Írom IL¡s a¡¡roacL are ILose vLo Lave ILe IeasI Io Iose Írom
abaLdoL¡Lc Irad¡I¡oLaI broadcasI¡Lc modeIs, ILose vL¡cL Lave:
lower promotional budgets ˜
who want to reach niche markets ˜
who want to distribute so–called “Long Tail” content ˜
who want to build strong emotional connections with ˜
their consumers.
value of spreadable media
103 Conclusion: The Value of Spreadable Media
TLose vLo Lave ILe mosI Io Iose are ILose com¡aL¡es vL¡cL:
have well established brand messages ˜
have messages that are predictably delivered through ˜
broadcast channels
who are concerned about a loss of control over their ˜
intellectual property
who have reason to fear backlash from their consumers. ˜
£veL Lere, rema¡L¡Lc ouIs¡de oÍ ILe s¡readabIe modeI
aIIoceILer may cuI ILem ođ Írom youLcer aLd more d¡c¡IaIIy
coLLecIed coLsumers vLo s¡eLd Iess I¡me coLsum¡Lc Irad¡I¡oLaI
broadcasI coLIeLI or vLo are ¡Lcreas¡LcIy sus¡¡c¡ous oÍ Io¡¬dovL
adverI¡s¡Lc cam¡a¡cLs.
SucL coLs¡deraI¡oLs ¡LIeLs¡Íy vLeL ve move Írom braLd
messaces, vL¡cL oLe vaLIs Io c¡rcuIaIe ÍreeIy, Iovards coLIeLI,
vL¡cL ¡s ex¡ecIed Io ceLeraIe reveLue. R¡cLI Lov, s¡readab¡I¡Iy
Las ¡roveL more eđecI¡ve aI ceLeraI¡Lc buzz aLd avareLess ILaL
as a reveLue ceLeraIor, ILoucL IL¡s may be cLaLc¡Lc. CoLs¡der,
Íor exam¡Ie, ILe mob¡Ie secIor. As maLy as zc ¡erceLI oÍ mob¡Ie
subscr¡bers are I¡sIeL¡Lc Io mus¡c oL ILe¡r mob¡Ie dev¡ces |M¡LLey,
zcc8) v¡IL s¡m¡Iar ¡Lcreases occurr¡Lc v¡IL oILer med¡a sucL as
cames aLd v¡deo. TLere ¡s aIso a sIroLc r¡se ¡L mob¡Ie med¡a sLar¡Lc,
e¡ILer d¡recIIy ¡LoLe¬Io¬¡LoLe or ¡c¬Io¬¡LoLe, ¡L e¡ILer case mob¡Ie
coLsumers are aIready embrac¡Lc s¡readabIe med¡a by deÍauII
aLd com¡aL¡es are d¡scover¡Lc ILaI ILere ¡s moLey Io be made by
Íac¡I¡IaI¡Lc ILe¡r acI¡v¡I¡es.
So Íar, oLIy a Íev com¡aL¡es are Iak¡Lc advaLIace oÍ a ¡oIeLI¡aI
Mob¡Ie Veb z.c, accord¡Lc Io Sum¡I AcarvaI, a ¡roducI maLacer ¡L
CoocIe´s mob¡Ie d¡v¡s¡oL:
Ve´re reaIIy aI mob¡Ie Veb c.-, Io be com¡IeIeIy LoLesI,
ILe reaI IL¡Lc abouI Veb z.c ¡s ¡eo¡Ie ¡LIroduc¡Lc
a¡¡I¡caI¡oLs Io eacL oILer. True v¡raI a¡¡I¡caI¡oLs,
someIL¡Lc seLI Írom oLe ¡ersoL Io aLoILer, v¡II
absoIuIeIy be a b¡c ¡arI oÍ mob¡Ie.|SaIz, zcc,)
OLe sucL com¡aLy, MoCoLС LId. aLLouLced ¡L Se¡Iember
oÍ zcc, ILaI ¡Is !IaI¡aL based serv¡ce, MeYou, Lad reacLed more
ILaL 8cc,ccc rec¡sIered users. By JaLuary zcc8, ILaI Lumber Lad
doubIed. MeYou ¡s a mob¡Ie ¡LoLe a¡¡I¡caI¡oL vL¡cL su¡¡orIs
d¡sIr¡buI¡oL oÍ a mob¡Ie coLIeLI Io eLd users. TLese users caL ILeL
recommeLd coLIeLI Io add¡I¡oLaI users aLd rece¡ve cred¡Is Íor do¡Lc
so. Users rece¡ve MMS recommeLdaI¡oLs vL¡cL coLIa¡L a messace
aLd dovLIoad I¡Lk Íor ILe coLIeLI aLd a I¡Lk Io ¡LsIaII ILe MeYou
a¡¡I¡caI¡oL. !L IL¡s case, ILey are us¡Lc ILe same markeI¡Lc sIraIecy
ILaI IauLcLed HoIma¡I ¡L ILe ncs.
MeYou Las ¡m¡IemeLIed a Lybr¡d modeI beIveeL ILe
s¡readabIe aLd sI¡cky modeIs, beIveeL coLIeLI d¡sIr¡buI¡oL aLd
markeI¡Lc. As sucL, users v¡II rece¡ve cerIa¡L coLIeLI d¡recIIy Írom
MeYou or Írom ILe¡r Ír¡eLds Íor Íree, buI oILer coLIeLI requ¡res Íor
d¡recI ¡aymeLI. Users caL sI¡II sLare sucL by seLd¡Lc ILe a¡¡I¡caI¡oL
Íor vL¡cL ILe rece¡ver Las Io ILeL ¡urcLase ILe acI¡vaI¡oL code.
TL¡s modeI ¡s ¡arI¡cuIarIy successÍuI v¡IL cames vLere aÍIer ILe
a¡¡I¡caI¡oLs are acI¡vaIed, users caL ¡Iay aca¡LsI eacL oILer, creaI¡Lc
sIroLc soc¡aI ¡LceLI¡ves Io ex¡aLd ¡Is reacL. MeYou vorks mosIIy
v¡IL r¡LcIoLes, ¡maces, v¡deos, aL¡maI¡oLs aLd cames. TLroucL
¡Is ¡areLI com¡aLy, MoCoLС ceLeraIe mob¡Ie braLded coLIeLI aLd
d¡sIr¡buI¡oL sIraIec¡es Íor oILer bus¡Lesses. Accord¡Lc Io MeYou´s
¡ubI¡c ¡LÍormaI¡oL 6c° oÍ users ¡urcLase coLIeLI aLd 6u° oÍ users
seLd recommeLdaI¡oLs v¡IL zu° oÍ recommeLdaI¡oLs resuII¡Lc
¡L ¡urcLases.
Ve m¡cLI coLIrasI ILe reIaI¡ve success vL¡cL MoCoLС Las
eL|oyed ILroucL eLÍraLcL¡s¡Lc ¡Is coLsumers Io s¡read coLIeLI v¡IL
ILe backIasL vL¡cL Las come as a resuII oÍ ILe IeLdeLcy oÍ ma|or
med¡a com¡aL¡es Io braLd crassrooIs c¡rcuIaI¡oL as ¨¡¡racy.` £or
qu¡Ie some I¡me, SoLy¬BMC aLd aII oILer mus¡c ma|ors Lave o¡Ied
Íor ¡ssu¡Lc Iake¬dovL LoI¡ces vLeL coLIeLI Io vL¡cL ILey LoId r¡cLIs
Io ¡s ¡osIed oL YouTube. !I Lov seems ILaI SoLy¬BMC ¡s HLd¡Lc a
vay Io move avay Írom ILaI ¡roL¡b¡I¡oL¡sI modeI aLd ¡s embrac¡Lc
a ¡roHI sLar¡Lc, v¡L¬v¡L ¡L¡Ioso¡Ly based oL bu¡Id¡Lc sIroLcer
coIIaboraI¡oLs v¡IL ILe¡r ÍaLs. TLey Lave o¡Ied Íor ¡LserI¡Lc a I¡Lk
Io ILe coLIeLI´s or¡c¡LaI s¡Ie oL ILe v¡deo ¡osI aLd eI¡m¡LaI¡Lc ¡Is
ca¡ac¡Iy Io be embedded. So, oL oLe eLd ILey´ve I¡m¡Ied ILe s¡read
oÍ ILe¡r coLIeLI ¡L Íavor oÍ ¡Lcreas¡Lc ILe sI¡ck¡Less oÍ ILe¡r ovL s¡Ie.
105 Conclusion: The Value of Spreadable Media
BuI ILey aIso are aIIov¡Lc ÍaLs Io sLare mus¡c aLd YouTube Io make
a ¡roHI. !L ILe ¡rocess, SoLy¬BMC ¡s ¡Lcreas¡Lc ILe Iraċc Io aLd
v¡s¡b¡I¡Iy oÍ ¡Is oċc¡aI s¡Ies, buI mosI ¡m¡orIaLIIy, ILe com¡aLy
¡s Lo IoLcer IreaI¡Lc ÍaLs aLd ¡oIeLI¡aI coLsumers as cr¡m¡LaIs.
SucL aL a¡¡roacL ¡s s¡read¡Lc across oILer ¡LdusIr¡es aLd
ILroucLouI oILer med¡ums. Peer¬Io¬¡eer IecLLoIoc¡es Lave deaII
v¡IL a bad re¡uIaI¡oL Íor years ¬ s¡Lce ILe days oÍ ILe Na¡sIer
Ir¡aIs, PzP´s or¡c¡LaI ¡dea, Io eLabIe user sLare b¡c HIes, Las beeL
demoL¡zed. TLe eLIerIa¡LmeLI ¡LdusIry Las ¡ecced ¡I as a IooI Íor
¡¡racy. ALd receLIIy, !SPs Lave bIamed ¡I Íor cIocc¡Lc ILe¡r LeIvorks.
NeverILeIess PzP ¡s ILe ¡erÍecI exam¡Ie Io ¡IIusIraIe some oÍ ILe
modeIs oÍ resource¬I¡Ie, user¬Ied, ¡uII d¡sIr¡buI¡oL ILaI beLeHI Írom
a s¡readabIe meLIaI¡Iy. Here com¡aLy aLd user/d¡sIr¡buIors are
bu¡Id¡Lc a com¡IeIeIy Lev reIaI¡oLsL¡¡ vLere ILe com¡aLy IrusIs
ILe user v¡IL ILe saÍekee¡¡Lc oÍ ¡Is coLIeLI. !L s¡¡Ie oÍ ILe bad
re¡uIaI¡oL aLd Iack oÍ coLIroI, ILe same eLIerIa¡LmeLI ¡LdusIry
ILaI oLe day aIIacked ¡I, Las Lov ÍouLd, boIL ¡L ILe b¡I IorreLI
IecLLoIocy aLd ¡L PzP, a ¡overÍuI aIIy. NBC ¡s vork¡Lc v¡IL PaLdo
NeIvorks, a PzP coLIeLI¬deI¡very¬IecLLoIocy com¡aLy, Io revam¡
¡Is NBC СrecI serv¡ce |Ve¡r¡L, zcc8). BBC aLd SLovI¡me, amoLcsI
oILers, are Lov vork¡Lc v¡IL ILe b¡I IorreLI d¡sIr¡buI¡oL ¡IaIÍorm
\uze. ALd £ox, L¡oLs CaIe aLd MT\ are aII vork¡Lc v¡IL ILe or¡c¡LaI
B¡I TorreLI com¡aLy.
Med¡a scLoIar Mark Pesce |zcc-) arcues ILaI maLy ma¡LsIream
Br¡I¡sL aLd Amer¡caL IeIev¡s¡oL ser¡es are eL|oy¡Lc commerc¡aI
success ¡L ¡LIerLaI¡oLaI markeIs because ¬ aLd LoI ¡L s¡¡Ie oÍ ¬
ILe¡r mass¡ve oLI¡Le c¡rcuIaI¡oLs. Pesce arcues ILaI ¡IIecaI dovLIoads
LeI¡ed Io ¡romoIe ILe coLIeLI, cIos¡Lc ILe Iem¡oraI ca¡ beIveeL
domesI¡c aLd Íore¡cL d¡sIr¡buI¡oL, aLd ¡Lcreas¡Lc coLsumer ¡LIeresI.
Pesce arcues ILaI vLaI Le caIIs Hy¡erd¡sIr¡buI¡oL ¡s Lere Io sIay.
TLe cIock caL´I be IurLed back, B¡ITorreLI caL´I be
uL¬¡LveLIed. Ve Lave Io deaI v¡IL ILe vorId as ¡I ¡s,
LoI as ve´d I¡ke ¡I Io be. !L ILe Lev, ¨HaI vorId,` vLere
aLy ¡rocramme ¡roduced aLyvLere ¡L ILe vorId ¡s
¡mmed¡aIeIy ava¡IabIe everyvLere ¡L ILe vorId,
ILe oLIy susIa¡LabIe edce comes Írom eLIre¡reLeursL¡¡
aLd ¡LLovaI¡oL.
Pesce´s ¡Iea Íor ¡LLovaI¡oL ¡s made ILaI more urceLI by ILe
ÍacI ILaI, accord¡Lc Io a sIudy ¡erÍormed ¡L J, couLIr¡es, zn° oÍ acI¡ve
IecLLoIocy users recuIarIy vr¡Ie commeLIs aLd bIocs, z,° sLare Íree
mus¡c aLd z8° access soc¡aI LeIvork¡Lc s¡Ies.
CIearIy, a s¡cL¡HcaLI ¡orI¡oL oÍ ILe ¡ubI¡c ¡s embrac¡Lc ILose
IecLLoIoc¡es aLd cuIIuraI ¡racI¡ces vL¡cL su¡¡orI s¡readabIe med¡a.
TLey vaLI Io ¡Iay acI¡ve roIes ¡L LeI¡¡Lc Io sLa¡e ILe Hov oÍ med¡a
v¡IL¡L ILe¡r ovL soc¡aI commuL¡I¡es. TL¡s ¡s ¡arI oÍ vLaI JosL
BerLođ aLd CLarIeLe L¡ are caII¡Lc ILe ¨crouLdsveII`, vL¡cL ¡s be¡Lc
ÍueIed by ILe comb¡Led Íorce oÍ ¨¡eo¡Ie´s des¡res Io coLLecI, Lev
¡LIeracI¡ve IecLLoIoc¡es aLd oLI¡Le ecoLom¡cs`. TLey descr¡be ILe
crouLdsveII as a movemeLI ILaI caL´I be sIo¡¡ed buI musI be |o¡Led
¡L order Io reIa¡L curreLcy. !I Las cLaLced ILe ¡over reIaI¡oL beIveeL
com¡aL¡es aLd coLsumers, aLd, ¡L embrac¡Lc ILe crouLdsveII
aLd ILe s¡readabIe med¡a modeI, com¡aL¡es are aIso redeHL¡Lc
ILe¡r reIaI¡oLsL¡¡s aLd ILe¡r seLse oÍ seIÍ. TL¡s ¡s m¡cLI be a ¡a¡LÍuI
¡rocess, buI aI ILe eLd ILere v¡II be more Io be ca¡Led ILaL IosI.
By ced¡Lc IL¡s ¡over Io ¡Is coLsumers com¡aL¡es are Ioos¡Lc mucL
oÍ ILe coLIroI over ILe¡r d¡sIr¡buI¡oL, buI ILey are ca¡L¡Lc ILe vaIue
oÍ eacL user´s ¡ersoLaI I¡es.
Ve may LoI yeI Lave reacLed ILe ¡o¡LI vLere ¨!Í ¡I doesL´I
s¡read, ¡I´s dead,` buI ILaI I¡me ¡s com¡Lc aLd com¡aL¡es Leed Io be
reIL¡Lk¡Lc ILe¡r bus¡Less modeIs Lov ¡L aLI¡c¡¡aI¡oL oÍ ILese sL¡ÍIs
vL¡cL v¡II eveL more ÍuLdameLIaIIy aIIer ILe med¡a IaLdsca¡e.
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