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Freddy Espinosa Larriva Topy Top - Presentation Transcript

1. 2. Freddy Ernesto Espinosa Larriva Doctorado en Ciencias Administrativas UNMSM 2004 EL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA Caso Topy Top AMBIENTE DE MERCADOTECNIA o Perfil o Topy Top se dedica a la confeccin de prendas de vestir de tipo casual (sport), en tejidos de algodn planos y de punto, para nios, jvenes y adultos (hombres y mujeres). o Verticalmente integrada. Orientada a la exportacin. o Tiendas en Lima (11): Jirn de la Unin 721; 791; 536, Gamarra, Huallaga, San Miguel, Jockey Plaza, Larco, Junin 410 Ventas al por mayor; Megaplaza, Minka. o En provincias (14): Trujillo, Piura, Chiclayo, Arequipa, Huaraz, Huancayo, Cusco, Iquitos y una en Caracas Venezuela . Referencia Histrica o En 1985, su fundador, Aquilino Flores, vendedor ambulante en Gamarra, observa escasa rotacin y variedad de modelos: Los productos de bajo precio eran siempre similares y apenas se variaba el diseo de los mismos. o Obsesin por la satisfaccin del cliente final. Uno de los primeros lemas: lo que nadie hace, lo hacemos nosotros Referencia Histrica o Comienza a exportar en 1995 al mercado latinoamericano. En 2002, Topy Top venda 500.000 prendas mensualmente a travs de su cadena nacional de tiendas. En los ltimos aos a partir de 1997- ingresa a EE UU, Europa y Asia- aumenta sus ventas al exterior. o Hace menos de cuatro aos, Topy Top era la dcima empresa del sector textil de Per en volumen de exportacin: ventas por 22,43 millones de dlares. 2002: ventas de exportacin por 36,7 millones de dlares. 2003: 13 millones de dlares ventas durante el primer trimestre. o En 1997 su facturacin total (ventas internas y exportacin) era de 4 millones de dlares. En el 2004, estima cerrar con ventas totales por 70 millones de dlares. MICROENTORNO LA EMPRESA o Alta Direccin o El fundador dise un modelo de negocio con el objetivo o de ofrecer al cliente una gran variedad siempre novedosa o de prendas de buena calidad a precios aceptables. o Sin dejar de ser una empresa de grupo familiar, cuyo o Presidente es Manuel Flores, Topy Top tiene una plana de o directivos de primer nivel, en la Gerencia General Estevan o Daneliuc; en la Gerencia Comercial, Jos Luis Pieroni y en o la Gerencia de Produccin, Aquilino Flores hijo. MICROENTORNO LA EMPRESA o Direccin de Marketing o Exitosas estrategias de marketing. o Variedad de productos : o Topy Top maneja varias lneas de productos en la categora de ropa para damas y caballeros, jvenes y nios. Cuenta con marcas propias como Topy Top, New York, Paviotti, Xiomi y otras. o Los puntos de venta reciben nuevos modelos en forma semanal. El grupo de diseadores renueva los diseos constantemente. o No en vano su lema actual es: Moda en movimiento. MICROENTORNO LA EMPRESA o Diferenciacin : o Posee licencias de las siguientes marcas top: Hang Ten, Warner Brothers y Disney. Fabrica por encargo de la organizacin Disney los polos que se venden en las fabulosas tiendas de los parques temticos de Orlando y California. o Exporta el rgimen de contract manufacturer (Full Package) para marcas de reconocido prestigio como: The Gap Inc. Jones Apparel, Zara, Puma, Billabong, Xoxo-Guess, DKNY, Reebok, Brooks Brother, Dillards, Polo Jeans, entre otras, dirigidas principalmente a los mercados de USA, Europa y Asia. MICROENTORNO LA EMPRESA o Rebajas y promociones de ventas : o En la moda, el ciclo de vida de los productos es muy corto. Por ello, una vez que entran en obsolescencia, inmediatamente se les aplica un sistema de rebaja, que es una estrategia de aplicacin constante para atraer y fidelizar a los clientes. o La mercanca vieja se liquida por medio de remates bajo la modalidad de canasta, que consisten en colocar en una nica cesta todas las prendas a un mismo precio. MICROENTORNO LA EMPRESA o Buena calidad : o Los productos son mayoritariamente de tejidos de algodn de la mejor calidad (Tangis).

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Precios aceptables : Muy competitivos y al alcance de todos, atributo que se consigue gracias a costos eficientes basados en maquinaria de alta tecnologa y procesos de gran productividad. o Servicio al cliente : o Todas las tiendas (14 en provincias, once en Lima, una de ellas en el Jockey Plaza) tienen las mismas caractersticas: modernas, bien ubicadas, espaciosas, buena iluminacin, promociones variadas y en las que se dispensa un muy buen trato al cliente. 10. MICROENTORNO LA EMPRESA o Promocin (Publicidad ): o Campaas creativas y eficaces en diarios, radio y TV. o En la reciente inauguracin de su tienda nmero 25 en el Jockey Plaza (1,500 M2 con nuevo formato de tienda por marcas y no por usuarios), fue muy efectista lo sealado por el gerente comercial de la compaa: que La gente se tiene que vestir a precios razonables y estar a la moda. 11. MICROENTORNO LA EMPRESA o Distribucin : o Topy Top basa su negocio en la alta rotacin: Gran variedad siempre novedosa de prendas de buena calidad a precios aceptables. o Antes, venda a travs de pequeos puntos de venta y por intermedio de mayoristas para la venta en provincias. Como esto no les aseguraba alta rotacin de los modelos, deciden crear una red de tiendas propias. Con ello, adems entran en contacto directo con el mercado para conocer las tendencias y gustos de sus clientes ( integracin hacia adelante ). 12. MICROENTORNO LA EMPRESA o Direccin de Produccin o Topy Top tiene dos lneas de produccin independientes, una para la produccin enfocada al mercado nacional y otra para el de exportacin (confecciones). o Pero adems, tiene una planta textil, donde se fabrican las telas y tejidos de punto. o Para el mercado nacional se producen semanalmente lotes pequeos de diversos modelos; en cambio, para la exportacin se producen grandes volmenes de prendas similares. o Sin embargo, en ambos casos se utiliza alta tecnologa. En Topy Top estiman que uno de los factores crticos de xito de la empresa es la poltica de reinversin de beneficios, lo que permite adquirir tecnologa y maquinaria de ltima generacin. 13. MICROENTORNO LA EMPRESA o Direccin de Produccin (cont.) o Topy Top cuenta, paralelamente a sus 1.500 empleados, con otros 1.500 confeccionistas, la mayora mujeres, dada su gran habilidad manual para estas tareas, que trabajan por cuenta propia en sus talleres o en sus hogares. o La alta eficiencia operacional la consigue mediante un modelo con dos lneas de produccin diferenciadas: una para el mercado nacional y otra para la exportacin. La primera se caracteriza por su flexibilidad y variedad; en cambio, la segunda es de partidas largas, ya que los pedidos se confeccionan por contrato y slo se aceptan los mayores de 2.000 prendas. 14. MICROENTORNO LA EMPRESA o Direccin de Produccin (cont.) o Maquinaria y equipo o Segn la Agregadura Comercial de la Embajada americana en Lima, Topy Top ha invertido ms de US$ 850,000 en maquinaria americana, europea y asitica en los ltimos seis aos y tiene proyectado renovar equipos por otros US$ 150,000 . o Posee varias lneas de cortadoras, estampadoras, mquinas de costura, lavadoras, prensas y silkscreens, todas de alta tecnologa, originarias de EE UU, Italia y Japn, de fabricantes prestigiosos como Protti, Brazzoli y Toyoda. Lucen con orgullo una mquina estampadora marca Glenn Illyn (USA) de ltima generacin, avaluada en US$ 160,000. 15. MICROENTORNO LA EMPRESA o Direccin de Logstica (Compras) o Para ofrecer al cliente una gran variedad siempre novedosa de prendas de buena calidad a precios aceptables, es imprescindible contar con un abastecimiento gil y variado. o Proceso de integracin hacia atrs para poder mantener su concepto de negocio. Fases de tejedura, tintorera y estampado fueron integradas al proceso de produccin. Topy Top consigui no depender de terceros para la provisin de materiales, al mismo tiempo que le otorgaba una mayor flexibilidad de produccin y solucionaba el problema de la variedad. 16. MICROENTORNO LA EMPRESA o Direccin de Investigacin y Desarrollo o Topy Top ha estructurado un proceso que permite al equipo de I+D mantener un contacto constante con el mercado. o Este proceso consiste en incorporar la presencia de los jefes de tienda a la pasarela de nuevos modelos que se realiza semanalmente. En estas sesiones tambin estn presentes los diseadores de la empresa y algunos directivos. De esta forma, la empresa se asegura de que en el desarrollo de nuevos modelos no se pierde el contacto con los gustos y tendencias de los consumidores. 17. MICROENTORNO LA EMPRESA o PROVEEDORES

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En un inicio la compaa tena como proveedores a un conjunto diverso de pequeas y medianas empresas (Pymes), como CODATEC, Fnix-Per, Confecciones Dupel, La Victoria, COTEP y Cinco Estrellas, dedicadas a la produccin de tejido de punto, y articuladas no slo a Topy Top, sino a otras empresas exportadoras de confecciones. o Otros proveedores son las empresas dedicadas a la produccin de accesorios: botones, ribs (bastas, cuellos, pretinas), etc, como Deutsche Chemic SAC, Estrella del Per, Himer Per SAC y Accesorios Industriales S.A. 18. MICROENTORNO LA EMPRESA o PROVEEDORES o A medida de que aumentaba sus ventas Topy Top fue paulatinamente prescindiendo de la subcontratacin e integr a su actividad las fases de tejedura, tintorera y estampado. o La materia prima, bsicamente hilados de algodn tangis, la adquiere localmente de varios proveedores como Compaa Industrial Nuevo Mundo, Tejidos San Jacinto, Trutex, Tex Trading y Western Cotton. o Realiza importaciones directas de EE UU (bajo la modalidad de reexportacin) para sus contratos de full package. Tambin importa algodn boliviano. 19. MICROENTORNO LA EMPRESA o INTERMEDIARIOS DE MARKETING o Empresas de distribucin fsica o Topy Top utiliza las empresas de transporte pblico interprovincial para llevar sus productos a las tiendas del interior. o Intermediarios financieros o El banco que ms ha apoyado las operaciones financieras de Topy Top ha sido y es el Citibank. Su relacin con ellos es muy slida. Sin embargo, han lanzado una tarjeta de crdito a travs del Banco Wiese Sudameris, con una proyeccin de 60,000 afiliados. 20. MICROENTORNO LA EMPRESA o CLIENTES o Mercado de consumo o Inicialmente estuvo formado por los compradores de bajos ingresos. Hoy, ha incorporado a clientes de ingresos medios y altos a travs sus 25 modernas tiendas en todo el pas. o Los directivos afirman que uno de cada tres peruanos han vestido o visten una prenda de Topy Top, por estar a la moda y al alcance de todos. o Mercados internacionales o En Wal-Mart, Marshalls o JC Penney de los EE UU, o en los parques temticos de Orlando o California, se pueden encontrar sin ningn esfuerzo de bsqueda- muchas de las prendas de vestir fabricadas por Topy Top. 21. MICROENTORNO LA EMPRESA o COMPETIDORES o En el mercado interno o Topy Top es lder en confecciones de estilo casual en el Per. Compite principalmente con los confeccionistas de Gamarra en los estratos de bajos ingresos. En los segmentos de mayores ingresos, compite por lo general con la ropa importada de China y Colombia que venden las diferentes tiendas por departamentos. o En el mercado internacional o Compite con confeccionistas peruanos como Textimax, Diseo y Color, Textil San Cristbal y Nettalco, aparte de los grandes maquiladores mexicanos, centroamericanos y colombianos. 22. MICROENTORNO LA EMPRESA o PUBLICOS o Pblicos del gobierno o Topy Top es una empresa bien vista por los funcionarios gubernamentales. El Ministerio de Trabajo ha premiado ms de una vez al fundador de la compaa en reconocimiento a sus acciones en pos de la creacin de empleo en el Per. El Ministerio de la Produccin la tiene como una de las primeras empresas de xito en sumarse a la campaa Cmprale al Per. 23. MICROENTORNO LA EMPRESA o PUBLICOS o Pblicos locales o Empresa estimada en Zrate debido a la gran cantidad de trabajo que brinda a jvenes mujeres y hombres, especialmente de la localidad. o Pblico interno o Topy Top fue visitada recientemente por personal de la agregadura de negocios de la embajada americana, quienes estiman que la empresa utiliza buenas prcticas laborales en relacin con su personal, que estn conformes con los estndares internacionales. o Las instalaciones cuentan con una amplia y aseada cafetera, un comedor higinico, vestidores con armarios y duchas de primera con agua fra y caliente. 24. MICROENTORNO LA EMPRESA o PUBLICOS o Pblico interno (cont.) o La alimentacin es asesorada por una nutricionista.

Segn este informe, los salarios estn por encima de mnimo y se seala que esta fbrica est muy distante a ser siquiera comparada con las tpicas fbricas de explotacin (como las maquiladoras mexicanas o colombianas). 25. MICROENTORNO LA EMPRESA o Pblico general o No slo la Sociedad Nacional de Industrias, mediante su campaa Hecho en Per, le han dado a Topy Top una consideracin especial por ser una de las pioneras en inscribir dicho lema en sus prendas, sino que la comunidad en general la ven con simpata, debido a su buena imagen empresarial (buenos precios y calidad de sus prendas en el mercado nacional) y el resonante xito internacional alcanzado. 26. MACROENTORNO o ASPECTO DEMOGRAFICO o La empresa viste a uno de cada tres peruanos, con o prendas de buena calidad a precio accesible. En Topy o Top consideran por lo tanto- que ya son ocho millones o de peruanos que visten ropa confeccionada por la firma. o Est todava lejos de saturar el mercado nacional con sus productos. Renovacin semanal de modelos. Alarga los ciclos de vida de los mismos. o El 70% de los productos de Topy Top va dirigido a o mercados de exportacin (EE UU en particular), todava con un enorme potencial de crecimiento, slo amenazado por la aplastante competencia asitica a partir del 01 de enero del 2005, en especial de China. 27. MACROENTORNO o CONDICIONES ECONOMICAS o Cifras e indicadores favorables del pas: PBI, reservas internacionales (11,000 millones de dlares), exportaciones (11,000 millones de dlares), inflacin, tasas de inters, balanza comercial, riesgo pas, etctera. o Otros enfoques e interpretaciones: vivimos en un pas estable macro-econmicamente hablando, pero a sus habitantes no les alcanza el dinero para subsistir. o Base de la Pirmide. 4,500 millones de personas en el mundo que subsisten con menos de dos dlares diarios. o Consumidores peruanos (todos los estratos socio-econmicos) han hallado en esta empresa una alternativa para sus necesidades de vestido, precio y moda, combinacin decisiva en las estrategias de T T. 28. MACROENTORNO o Sector Econmico en el que desenvuelve sus actividades Topy Top: Textil-Confecciones, de alto riesgo por imponderables cclicos como el Fenmeno del Nio. De alta utilizacin de capacidad instalada (97.4%). o Ventajas competitivas de exportacin sostenibles: logstica adecuada que permita posicionarse como empresa exportadora de respuesta rpida o Dejar de producir commodities, reemplazarlos por bienes diferenciados. Es necesario estar mucho ms cerca de las tendencias del mercado. 29. MACROENTORNO o FACTORES SOCIALES Y CULTURALES o Target Market: Inicialmente segmentos C, D y E. o Hoy, han incorporado al A y B. o Tiendas estratgicamente ubicadas a nivel nacional. Fcil acceso. o Campaas como Cmprale al Per del Ministerio de la o Produccin, y Hecho en Per, de la Sociedad Nacional o de Industrias. 30. MACROENTORNO o FACTORES POLITICO-LEGALES o ATPDEA o Modelo maquila y el full package. Fabricacin por o encargo: Contract Manufacturer. o Enero 2005: Eliminacin de cuotas del Acuerdo Multifibras (hoy ATV). Amenaza asitica (China, Vietnam, India). Se perdern unos 50,000 empleos en el Per y se dejar de facturar el 50% de lo exportado el 2004 por los confeccionistas nacionales. o Plazo OMC improrrogable. Salvaguardias. 31. CONCLUSIONES o Topy Top aprovecha oportunidades basada en slidas fortalezas: Empresa verticalmente integrada, con operaciones descentralizadas, inversiones constantes en infraestructura, maquinaria y equipo, productos con valor agregado, nichos de mercado de menor riesgo, buena relacin con proveedores (los no integrados), nivel gerencial calificado, beneficiada por ATPDEA, usa algodn Tangis y emplea modalidad full package. o Sus debilidades internas permeabilizan las amenazas del macroentorno: Riesgo del sector textil-Confecciones (por imponderables cclicos) y y alta utilizacin de capacidad instalada en el sector confecciones, y proveedores campesinos que no cumplen con sus entregas (obligan a importaciones caras: de Bolivia, 12% de arancel) 32. CONCLUSIONES o La mayor de las amenazas, sin embargo, est constituida por la eliminacin automtica (este fin de ao) de las cuotas mundiales en el marco del Acuerdo Multifibras -hoy ATV-, que liberalizar las exportaciones asiticas (China, Vietnam, India,

etc) hacia los EE UU, y que har perder enormes cuotas de participacin en dicho mercado, no slo a Topy Top sino a la mayora de las empresas textiles del mundo. 33. RECOMENDACIONES ante la amenaza china o Mejorar los factores de competitividad nacional y reforzar los niveles de eficiencia y productividad en todo el Sector TextilConfecciones:  Orientarse a productos descomoditizados, con mayor valor agregado.  Fortalecimiento de las cadenas productivas, expandir la capacidad instalada y (en confecciones) optar por el Full Package ( telas y tejidos de acabado local).  Reducir los sobrecostos laborales. Capacitacin.  Programa de fomento a la inversin privada y extranjera y hacer eficientes los servicios de exportacin.  Cinco caractersticas de los proveedores del 2005  Rapidez para abastecer el mercado, alta calidad (incluye descomoditizacin), seriedad en los negocios, integracin vertical (cadena desde el algodn hasta la confeccin) y contar con TLC. . 34. China aumentar en 34% su participacin en el mercado estadounidense de prendas de vestir despus de la eliminacin de cuotas en el 2005

TOP

PRODUCTO:

Topy top es una empresa dedicada a la confeccion, la primera exportadora del rubro de Per Nuestra empresa es una compaa familiar, constituida en el ao 1983, dedicada a la fabricacin de prendas de vestir de tejido de punto 100% algodn. El 30% de nuestra produccin se realiza a travs de nuestra cadena de tiendas a nivel nacional, y nuestra proyeccin es expandirnos a otros mercados con nuestras propias marcas dis eadas y producidas a nivel loc al, como punto de partida hemos iniciado con Venezuela y seguiremos implementando nuevas tiendas segn nuestra proyeccin. Contamos con un moderno complejo industrial con tres plantas textiles equipadas con maquinaria de ltima generacin y con personal altamente capacitado que nos permite asegurar la entrega oportuna de nuestros productos a precios competitivos, factores claves de xito.

Armada con el algodn peruano, catalogado por los expertos como uno de los mejores del mundo po

r su longitud, finura y suavidad de su fibra, la tienda est orientada a clientes que buscan lo que est en boga en las tenden cias de las grandes pasarelas del mundo pero a bajos costos, agreg. Topy Top ofrecer en Venezuela seis lneas de productos, Xiomi para jvenes, New York que es una lnea elegante para mujeres y hombres, Maui & Sons para quienes practican deportes, las lneas para vida urbana Hawk y Knext y la lnea Topy Top que es casual. Plaza:

Topy Top, que tambin tiene una importante cadena de tiendas en el Per, es la empresa peruana lder en exportacoin de confecciones. Entre enero y julio del presente ao export por 68.09 millones de dlares, 23.86 por ciento ms respecto al mismo perodo del 2006. Actualmente exportamos el 70% de nuestra produccin, direccionando el 95% al mercado norteamericano.
Actualmente somos el segundo exportador textil de Per, registrando niveles de venta de USD 71,000,000.00 millones anuales para ese mercado; asimism o contamos con una slida estructura patrimonial, que nos permite reaccionar rpidamente a los cambios en el mercado.

Nuestro personal asciende a 4,570 trabajadores, y nuestra produc cin promedio es de 2,900,000 de prendas al mes, para el mercado Local y Exportacin.

Abri tiendas en Caracas (Venezuela) la primera de las cuatro tiendas que planea tener en ese pas al cierre del presente ao. La tienda, de 1,500 metros cuadrados, funciona desde el 17 de agosto en el centro comercial Orinokia de Puer to Ordaz (estado Bolvar), mientras que las otras tres tiendas que Topy Top proyecta abrir este ao en Venezuela estarn en Maturn, Barquisimeto y Caracas, report el diario venezolano El Universal. "Llegamos para marcar estilos de vida pues a veces las personas, sobre todo las mujeres, deben dejar de ser elegantes por cuestin de dinero. Nosotros vamos a cambiar eso pues nuestros precios a veces son tan bajos que no necesitamos ofertas", explic el gerente general de la cadena, Julio Contreras. PROMOCION:

Las promociones ms usadas son las publicidad mediante paneles, televisin y afiches tambin promocin de ventas cada cierto tiempo o por fines de temporada hacen ofertas de prendas de vestir para dam as y caballeros y descuentos.

PRECIO:

El precio depende de la prenda de vestir y que calidad es, en la tienda se puede encontrar todo tipo de prenda de vestir para damas y caballeros incluso asta para nios y nias.
Publicado por Maria Laura en mircoles, noviembre 10,