Magíster Comportamiento Consumidor. Universidad Adolfo Ibáñez.

Módulo de Bases Teóricas para Entender el Consumidor: Antropología y Sociología

Profesor Carlos Catalán

Bibliografía
Estos apuntes de clases fueron desarrollados usando la siguiente bibliografía: Arnold, Eric; Linda Price y George Zirikhan. Consumers. McGraw Hill. 2002. Bonewitz, Patrice "Primeras Lecciones sobre la sociología de Pierre Bourdieu" Bourdieu, Pierre. La Distincion. Taurus, 1987. Codeluppi, Vanni. La Sociología dei Consumí. Carocci, 2002 Corrigan, Peter. The Sociology ofConsumptíon. Sage.1997. Chauviré, Chrstiane y Fontaine, Olivier. El Vocabulario de Pierre Bourdieu. Atuel. 2008 Chaney, David. Estilos de Vída. Talasa. 2003 Douglas, Mary y Baron Isherwood. The World of Goods. Routledge. 1979 Douglas, Mary. Thought Styles. Sage. 1996 García Canclini, Nestor "Sociología de la Cultura de Pierre Bourdieu" Hernández, Guillermo y Tello, Andrés. El Conflicto de la Cultura Moderna. Reflexiones en torno a Georg Simmel. Ciencias Sociales Online, 4, 1: 62-76. 2007 Lozano, Jorge. Simmel: La Moda, el atractivo formal del límite. Reis 89/00 237-250. 2000 McCracken, Grant. Culture and Consumption. Indiana University Press. 1988. Marinas, José Miguel. Simmel y la Cultura de- Consumo, Reís 183-218. 2000 Mauss, Marcel. Sociología y Antropologia. Taurus. 1991 Miller, Daniel (editor) Acknowledíng Consumptíon. Routledge. Miller, Daniel. Ir de compras. Siglo XXI Editores. 1999. Parmiggiani, Paola. Consumo e' Identíta nella societa contemporanea. FrancoAngeli. 1997 2 1995 89/00

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. Ejercicio de aplicación de teorías de antropología y sociología del consumo. El objetivo de la presente sección del módulo es presentar algunas de las principales variables. algunas variables de naturaleza social que condicionan e influencian el consumo d) Teorías sociológicas de v antropológica teóricos de la del consumo: del Algunas aproximaciones antropología desde las Ciencias consumo y de la sociología del consumo sobre algunos ámbitos del consumo. La Antropología y la Sociología del Consumo 1. En concreto.para analizar el consumo. esta clase va a tener cuatro grandes partes: a) Introducción: Una introducción donde veremos qué es lo que aportan estas disciplinas al estudio de consumo b) Antropología del consumo: Una segunda parte donde analizaremos la antropología del consumo. c) Sociología del consumo: Una tercera parte. conceptos y teorías -que desde la sociología y la antropología. Objetivo del Módulo.1 El Consumo Sociales. donde analizaremos la sociología del consumo.Capítulo 1. Introducción. 4 . y algunos de sus aportes a través de variables desde la perspectiva antropológica.

Recapitulación de clase introductoria (Módulo 1). El contexto de las ciencias sociales en el consumo. El consumo como medio de actividades y mediador de relaciones sociales. La identidad ha pasado del trabajo al consumo.  Consumo y segmentación: El consumo adquiere gran importancia en la creciente segmentación de la sociedad contemporánea 5 . La primera pregunta que cabe realizar en este clase es ¿por qué adquiere importancia e irrumpen las ciencias sociales en el análisis del consumo? a. 1 La centralidad del consumo ara entender las lógicas y los cambios de la sociedad contemporánea Hoy es imposible entender la sociedad contemporánea sin entender el consumo  Consumo e identidad: El creciente rol del consumo en la identidad individual y grupa!.  Consumo y actividades: La multiplicación de actividades y alternativas de uso del tiempo en la sociedad contemporánea y la diversidad de relaciones y roles sociales del individuo en la sociedad contemporánea requiere de bienes y servicios de consumo.A.

 La desmaterialización del consumo (las marcas).  Transformación de las 'Necesidades' del consumo: Crisis de la distinción tradicional entre necesidades básicas y superfluas: Las necesidades se construyen socialmente.  Cambio del escenario de comunicación y la introducción de nuevas tecnologías de información 6 .  La globalocalización y la nueva relación entre elementos locales y globales en el consumo.  Acceso al consumo: Se transforman las modalidades de acceso al consumo. más modelos.  Del consumo de masas al consumo de masas segmentado: Más marcas. 2 Los cambios en el escenario de consumo Esta necesidad del consumo para comprender la " sociedad contemporánea.a. más productos.  Cambio en los productos: Velocidad en la variación y ciclos de rotación de productos. Aumenta la importancia simbólica del consumo. y en la sociedad contemporánea se desarrollan nuevas necesidades. está asociada a importantes cambios en el escenario del consumo:  Masividad del consumo: La escala masiva del consumo contemporáneo: Más consumo y más consumidores.

 La multiplicidad de roles en distintas situaciones del consumidor. de canales de comunicación etc. y nos encontramos ante un nuevo consumidor. el escenario del consumidor. caracterizado entre 7 . 3 Los cambios en el escenario de consumidor También ha cambiado otros elementos por ser:  Un consumidor volátil.  Un consumidor más pro-activo  Un consumidor co-diseñador de productos. voluble.  Valoración de nuevos atributos en el consumo: La experiencia de consumo y el uso del tiempo  Un consumidor más informado. infiel y flexible.a.

Es de allí que surge la importancia de las ciencias sociales. 4 Causas y consecuencias del cambio de escenario de consumo y del consumidor. El consumidor –se ubica al inicio de esta cadena. El consumidor como co-diseñador y el consumo y el consumidor proveedor de insights en la producción de ofertas de valor. Causas del cambio de escenario: Hemos pasado del fordismo al post-fordismo. Tenemos más información sobre el consumidor.a. y el consumidor tiene más información Consecuencias del cambio de escenario: Adquiere mayor importancia el comprender al consumidor en sus múltiples condicionamientos. La antropologia y la sociología y de otrás disciplinas en el estudio del consumo. y del escenario de consumo de masas e indiferenciado al consumo segmentado y diferendado (Ureta). 8 . Cambia la cadena de valor. No solamente en la esfera de la compra sino en las esferas de las prácticas de uso de los bienes y servicios.

Esto porque son disciplinas que no tienen un marco conceptual y teórico único. La distinción entre sociología antropología no es estricta Es importante enfatizar que la distinción entre ambas disciplinas no es énfasis. Si bien se pueden reali ar algunas distinciones entre sus cuando uno observa el trabajo de sociólogos y antropólogos uno ve muchos puntos de superposición. Lo anterior implica. Por eso es que queremos enfatizar que las distinciones entre ambas disciplinas son más bien de énfasis y se pueden encontrar muchos puntos de contacto. ¿qué es la antropología y qué es la sociología? b.B. de una definición única de estas disciplinas. sino que se constituyen en diversas corrientes teóricas -al igual que otras disciplinas relativamente cercanas. El objetivo de esta clase es introducir la mirada antropológica y sociológica al consumo. con sus preocupaciones 9 . 1 Falta de consenso en la definición de las disciplinas de ciencia sociales: Falta de definiciones compartidas: Establecer definiciones de la sociología y la antropología es relativamente complejo. una ausencia. Más bien estamos ante dos tradiciones intelectuales distintas. por lo tanto. Definición de sociología y antropología. Ahora.

b. peligrosa. valores. creencias. triste. A pesar de esta complejidad y falta de acuerdo sobre cuáles son las definiciones de estas disciplinas. por ejemplo Carlos Catalán a) Orienta su relación familiar con valores como el afecto. individualista. La definición clásica de cultura en antropología se la debemos a Tylor y plantea que la cultura es esa totalidad compleja que incluye el conocimiento.conceptuales distintas. la disciplina etc. más que con distinciones claras sobre los tópicos o herramientas de estudio. En el trabajo se orienta por el valor de la responsabilidad. costumbres y cualesquiera otras actitudes o hábitos adquiridos por Así. expresiones artísticas el ser humano como miembro de la sociedad. !!!!I normas. establecemos a continuación lo que entenderemos por antropología y sociología para los propósitos de esta clase. y sólo como definiciones operativas para esta clase. Por 10 . violenta. 2 Definición de Antropología La antropología es la disciplina que estudia la cultura. y de la sociedad mexicana como machista. En otras palabras. b) Tiene una representación de la sociedad noruega como sociedad desarrollada. alegre. la antropología estudia a) los significados y los sentidos que orientan las prácticas y las relaciones de los individuos en sociedad b) Y los aspectos simbólicos y comunicativos de la vida social. disciplinada.

La sociología analiza la estructura social y las diversas posiciones que las personas ocupan en ella y los condicionamientos derivados de esa posición. Entonces: 1. u observó sobre esas sociedades. estudia los factores y procesos que influencian el desarrollo cultural. La sociedad está constituida por relaciones y estructuras sociales. Con estructura social nos referimos a la forma en que diferentes grupos se ubican entre sí. La antropología. vio en televisión. de estratificación social y de diferenciación de roles en una sociedad. EJEMPLO: Carlos Catalán 11 . y los condicionamientos que generan estas relaciones sociales. disciplinada etc) y de lo que leyó en libros.lo tanto. a través de sus valores y de sus creencias sobre lo que es sociedad (machista. La sociología analiza las múltiples relaciones sociales que las personas desarrollan entre sí. 3 Definición de Sociología La Sociología es una disciplina dedicada al análisis de las múltiples relaciones y condicionamientos que las personas entablan en la sociedad. Esta imagen de sociedad noruega y de sociedad mexicana la obtuvo por un lado. me comunico con un noruego y con un mexicano de manera diferente. b. y nos muestra como la cultura es una influencia importante en el comportamiento humano. 2. esto incluye los procesos de segmentación social. en general.

Relaciones sociales: Participa de relaciones familiares. de un segmento ocupacional. relaciones efímeras cuando compra. pertenece a una iglesia determinada. se corta el pelo Estructura social: Es parte de un categoría socioeconómico. de amigos. de trabajo. y porque la interacción social es parte constitutiva de la vida de las personas. porque incluye todos los aspectos del comportamiento que son afectados e influenciados socialmente. La sociología cubre un espectro de temas muy amplio. 12 . está en un ciclo etáreo determinado etc.

que tiene dos dimensiones: a) Como dimensión cultural. y orienta mi acción en una comida en una sociedad occidental para no comer con las manos. 13 . su acceso y uso son condicionados por la posición de las personas en la estructura social. Yo en una sociedad africana no se ponen servicios. que intenta superar los reductivismos tradicionales. El aporte de las ciencias sociales al consumo: Superar reductivismos. Los bienes y servicios tienen un sentido simbólico y comunicacional para los seres humanos. (Comunicación: Como aprendo que el sandwich se come con cubiertos y platos) b) Como dimensión social: Los bienes y servicios son a. al estudio del consumo.y ' b.C. Hoy día el sandwich se presenta con cubiertos y con platos. tanto la antropología como la sociología. 1 La relación con los bienes y servicios tiene una dimensión cultural y social Estas disciplinas complejizan nuestra concepción del consumo al afirmar que el consumo implica una relación con los bienes. c. por lo tanto yo debo comer con la mano. aportan una mirada más amplia. Las ciencias sociales. Los cubiertos de mesa en gran parte de las culturas contemporáneas son para comer. componentes esenciales en las relaciones sociales –es impensable una relación social sin bienes.

aporte de las ciencias sociales observando las diferentes lógicas para entender el consumo que desarrollan estas disciplinas. y así con otros grupos. o un traje de oficinista) nos está enviando mensajes sobre sus actividades y sobre su identidad. 2 Lógicas para entender el consumo Podemos mirar en mayor detalle el. Esto es distinto a si me junto con los alumnos en un restaurant después de clase. una familia católica practicante tenderá a elegir un colegio católico.Por ejemplo: Relación social: Si yo quiero desarrollar una relación social como profesor en una sala de clases necesito pizarrón. 14 . donde para continuar esa relación social informal se necesitan otros bienes. Posición en la estructura social: En los estratos medio altos. c. unos pupitres de alumnos. un overol obrero. se necesitan cuadernos o notebooks para anotar. computador. Las lógicas que estructuran el consumo son múltiples. pero desde una perspectiva de ciencias sociales uno puede distinguir las siguientes lógicas básicas: Desde la antropología: Lógica comunicativa: También se han identificado lógicas J comunicativas en el consumo: que a través del consumo las personas envían mensajes y signos. Tipo de ropa laboral: Cuando una persona usa ropa de trabajo (ya sea. Los bienes nos comunican y nos dicen mensajes. una mesa frente a los alumnos.

realizar regalos. El árbol de navidad simboliza una determinada forma de entender esa fecha. Es importante hacer ver que las lógicas comunicacional y simbólica están en estrecha relación: En un grado importante. los consumidores están interesados en los objetos de consumo de forma tal de mantener y crear sus relaciones sociales. ir a fiestas. invitarlo a la casa etc. Desde la sociología: Lógica relacional: Un aporte desde la sociología es la idea de lógicas relacionales. nos envía a la idea del consumo en una lógica simbólica: Los consumidores forman consensos y estructuran las categorías con las que entienden el mundo a través de sus relaciones con los objetos. mantener una relación de amistad implica una serie de actos de consumo -por ejemplo ir a un pub. del consumo como una forma de señal. Pensemos en lo que sucede enNavidad: la ornamentación pública y privada (iluminación).Lógica simbólica: Esta idea comunicacional. los rituales (cena de Navidad). La desmaterialización del consumo que mencionáramos antes. Por ejemplo. ha implicado una creciente importancia de esta lógica simbólica. lo que permite mensajes es el hecho que representan símbolos en una cultura. Todo esto nos indican que estamos en un período festivo determinado -que se simboliza y representa a través de esas prácticas de uso de objetos. Toda relación social implica consumo y distinciones según el tipo de relación 15 . los regalos y su presentación. del mismo modo que el pesebre simboliza otra forma de entender esa fecha.

16 . Cuando los. O usar un Rolex o una lapicera Cartier o una cartera Vuitton. categoría o clase) implica diferenciación de acceso y uso de bienes.Lógica Posicional: Una de las primeras lógicas que se desarrollaron desde la perspectiva social fue la identificación de lógicas posicionales en relación al consumo: Los consumidores están interesados en obtener y usar objetos que les puedan servir como señal de su pertenencia a un grupo o segmento social. o ir a un tipo de restaurantes. jóvenes usan ciertas ropas. ciertos accesorios o ciertos tips de música están significado su pertenencia a una tribu urbana. no son neutros en términos de la posición social. Toda posición en la estructura social (adscripción a un segmento.

las siguientes consecuencias que veremos a continuación. Se puede caracterizar el enfoque de las ciencias sociales por la superación de reductivismos en el estudio del consumo. las ciencias sociales superan las perspectivas puramente individualistas -tanto del utilitarismo económico como de ciertas clases de sicología. superar una visión en que el consumo es una conducta racional y soberano en situaciones electivas más o menos puras. Las consecuencias de la concepción de las ciencias sociales sobre el consumo La concepción de las ciencias sociales sobre el consumo tiene. d. 1 Primera consecuencia: Superación de una concepción utilitaria. individualista y racional del consumo. Superar concepción individualista: En primer lugar. Para entender el consumo no se puede analizar al individuo aislado de las influencias de su contexto. donde lo central para entender el consumo son las preferencias.en su análisis de estos fenómenos. motivaciones.D. entre otras. Superar concepción racional: En segundo lugar. El consumidor sería alguien totalmente consciente de sus elecciones y tomaría decisiones con racionalidad plena.y deseos individuales y universales del consumidor. 17 .

Superar concepción utilitaria: En tercer lugar. El consumo tiene elementos de significado y simbólicos que no pueden reducirse a una mirada solamente utilitaria. que estuvieron en el origen del estudio del comportamiento del consumidor. Algunas escuelas de la sicología desarrollaron perspectivas sobre los deseos y las motivaciones que se amoldaron a una perspectiva reduccionista. 18 . Podemos pensar en la escala de necesidades de Maslow: En que se establece un esquema universal de necesidades (y por tanto de preferencias): Las motivaciones están jerarquizadas y ordenadas desde las más básicas a las más complejas. el aporte de las ciencias sociales está en la superación perspectivas reductivistas que provienen de la economía V de algunas escuelas sicológicas. En la economía el consumo se piensa como un acto de compra individual desarrollado por una persona al calcular racionalmente qué y cuanto ha de consumir intentando maximizar sus preferencias personales e independiente de las elecciones de otros. en que la satisfacción de una necesidad más básica es el requisito para que las necesidades del siguiente nivel aparezcan. funcional material y fisiológica. Por otro lado. La economía tenía una perspectiva solamente material y funcional de los bienes y servicios . superar la idea la idea que el consumo consiste en sencillamente satisfacer una necesidad utilitaria. Sicoloaía. Economía. Superación de reductivismos de otras disciplinas En este sentido. el estudio de las preferencias se dejaba fuera del marco analítico de la economía. y abandonado a otras disciplinas.

b) la compra como decisión y experiencia y c) sobre todo la apropiación y uso de los bienes y servicios El reductivismo económico y sicológico reducía al consumo a un acto abstracto de adquisición. no serían importantes para las personas de bajos ingresos. d. El consumo se reduce a la forma en que se adquieren productos. por ejemplo. No se entiende la compra o la demanda" en última instancia. En esta noción.Así. Pero en las ciencias sociales se enfatiza el hecho que el consumo se define fundamentalmente en el uso de los bienes y servicios. y la adquisición a su vez se reduce a la compra. El individualismo e instrumentalidad con que se analiza el consumo lo termina reduciendo a la pura dimensión de la compra. el consumo es al menos un proceso más amplio que incluye: a) la gestación del consumo. evitando su reducción al acto de compra por un individuo de un bien o servicio. las motivaciones se piensan dentro de un marco evolutivo de necesidades básicas avanzadas. El estudio del consumo se reduce entonces al estudio de la demanda. Una segunda consecuencia es que la mirada sociológica y antropológica amplía la idea del consumo. nos dice 19 . 2 Segunda consecuencia: Consumo no es sinónimo de compra. que simplifica la realidad del consumo: Las necesidades de identidad. visto esencialmente como la decisión instrumental de comprar.

La mirada de las ciencias sociales permite recuperar lo que se pierde en la visión individual v racional del consumo: Todas las múltiples relaciones v situaciones de consumo diferentes y aún 20 . de identidades y posiciones en la vida social. uno puede observar que: Los bienes de consumo son un componente para entender los roles. los vínculos. entre otras cosas. El consumo depende. y representa el aporte más significativo de las ciencias sociales. es superar esos reduccionismos ymirar al consumo desde una óptica más compleja. d. nos dicen las ciencias sociales. Los bienes de consumo como portadores de significado. por ejemplo. su impacto en la cohesión social y su repercusión en las formas de vida y en la subjetividad. Se observa como el consumo apoya la reproducción social. que de alguna forma resume la perspectiva de las ciencias sociales. de los contextos y estructuras social s y culturales. Por ejemplo.la sociología y la antropología. Esta mirada más compleja al consumo. 3 Tercera consecuencia: Una mirada más compleja al consumo Otra consecuencia. sin comprender como las personas integran en sus contextos cotidianos de vida los objetos. las actividades y las prácticas sociales. entonces. El consumo como una dimensión dé diferenciación social y de construcción que varía históricamente y entre sociedades. implica observar de una forma distinta al consumo. de sentido.

En otras palabras. a través de múltiples y variadas situaciones de consumo. pero querido. 21 . recuperar un hecho que resulta esencial: Que las personas se relacionan con las personas a través de y usando objetos. a tratar de descubrir que nuevo lápiz labial acompaña un vestido viejo. En otras palabras. a escuchar sólo un CD comprado en una tienda de segunda mano por la recomendación de un colega.contradictorias que las personas establecen con los objetos y entre ellas mismas a través de los objetos: Desde salir a un restaurante para celebrar a un amigo.

la definición del consumo termina siendo compleja también: Varios autores después de revisar las dificultades para definir el concepto de consumo concluye que el consumo como un tópico dada su amplitud y complejidad es difícil reducirlo a una definición simple u operacional que podría limitarla indebidamente. reconociendo esas dificultades. También se ha hecho notar que no hay consenso en una definición de consumo en la comunidad de cientistas sociales. Siendo un tema complejo. Como hemos visto. Ahora podemos ver como estas disciplinas nos pueden ayudar a desarrollar una definición del consumo. Ahora. tanto la sociología como la antropología complejizan y contextualizan social y culturalmente el consumo. Se identifica al consumo como compuesto de los siguientes procesos: a) la gestación de necesidades de bienes y servicios.E. Una propuesta de definición de consumo a partir de la sociología y de la antropología. Nos plantean que entender el consumo implica entenderlo a través de cómo se inserta en la cultura y en la estructura social. b) decisión de compra y selección de bienes y servicios c) experiencia de compra d) uso de bienes e) mantenimiento y reparo de bienes f) renovación de bienes y servicios g) desechar. abandono y sustitución de cualquier producto o servicio. podemos usar como definición inicial la siguiente proposición sencilla. 22 .

En todos estos procesos no hay solamente decisiones racionales. sino además decisiones afectadas social y 23 . individuales. culturalmente.

sobre el consumo que son comunes y compartidos en nuestras sociedades: A.lo que está causando es una heterogeneización global de los estilos de vida en distintos contextos. El Mito de la Homogeneización del Consumo En primer lugar.1. Al mismo tiempo. En particular. En otras palabras. Esta es una idea bastante diseminada con los ejemplos típicos de marcas como Coca-Cola o McDonaldsen la cual los bienes de consumo han destruido diferencias importantes entre las diferentes culturas. la evidencia de múltiples investigaciones ha señalado que bienes idénticos pueden consumirse y vincularse con preocupaciones diferenciadas en diversos contextos locales. nos pueden servir para superar una serie de ideas que limitan y dificultan nuestro entendimiento del proceso de consumo. el mito de que el consumo masivo genera una homogeneización global.es que nos permite superar algunos mitos y cegueras cognitivas frente al consumo que aparecen en los discursos sobre el consumo. Como ya hemos planteado. estamos en una fase que pasa del consumo masivo al consumo 24 . también esto se contrapone con la idea también extendida que el consumo masivo -el consumo postmoderno de los estilos de vida.2 Algunos Mitos del Consumo. en la cual pocas identidades comunes subsisten. vamos a usar como ejemplo de lo anterior. Pero. y están produciendo una única cultura global de consumo. La importancia de trabajar con esta perspectiva sociocultural -y las miradas teóricas y visiones a los que da lugar. tres mitos entre los múltiples posibles de comentar y reseñar.

que en la vida social no existe esta división absoluta entre bienes v las relaciones sociales 25 . El mito del consumo como primacía de lo material sobre las relaciones de las personas El segundo mito que nos interesa es el del consumo como opuesto a la vida social. En otras palabras. como si consumir más implicara tener menos relaciones sociales. consumo. el mito nos dice que el consumo no tiene que ver con las personas v sus relaciones. Entonces. B. la investigación nos muestra que los bienes son parte constitutiva de las relaciones sociales. estamos crecientemente dominados por un mundo de bienes en el cual nuestra humanidad disminuye. Como puede observarse del hecho que circulen en la sociedad 2 ideas que son contradictorias sobre el. El consumo estaría basado en un materialismo extremo. la importancia de desarrollar un aparato conceptual que permita avanzar en estos temas resulta ser crucial. Ahora.masivo y segmentado. como si fuera una actividad donde los aspectos materiales que serían contrapuestos al relacionarse con otras personas. por el contrario. bajo el cual la preocupación por los bienes reemplaza a la preocupación por la gente.

C. El mito del consumismo y la irracionalidad del consumo
Un tercer mito común en nuestras sociedades sobre el consumo, es la idea que el consumo se oponea la autenticidad, esta es la idea del 'consumismo'. Que el consumo es una actividad relativamente superficial y hedonista donde aparece un aumento de los deseos irracionales que reemplazan a una mirada más utilitaria y racional con la cultura material. Una visión superficial y reduccionista de la moda como un asunto 'pendular', en el cual diversos estilos se van sucediendo unos a otros sin mayor razón que el de cambiar, que es bastante común y que subyace a varias ideas de imitadores-Iíderes en la moda, es bastante compatible con esa idea. Esta conceptualización -como menciona Mary Douglas- insulta un poco la inteligencia del comprador. Pero además tiene otro problema, nunca da cuenta de la real racionalidad del consumidor: de cuando y porque se realizan un consumo, o de porque no se dan movimientos de péndula pendulares en todas las mercancías. En general, no hay muchos datos que fundamenten la idea del consumo como algo superficial. En cambio, hay más evidencia que el consumo es algo más racional y algo profundamente 'creativo'

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D. La importancia de superar los mitos
Estos mitos reconocen la importancia de lo social y cultural del consumo, pero representan juicios equivocados. O al menos, nos encontramos ante juicios reductivistas sobre el carácter social constitutivo del consumo, juicios universales y absolutos para caracterizar el consumo. Entonces, la tarea de la sociología y la antropología en relación al consumo tiene su importancia nos exige y desafía a tener herramientas conceptuales para comprender el lugar, la práctica y el rol del consumo en en la cultura y en la sociedad Algo que no sólo es útil para un mejor entendimiento de esas sociedades y esas culturas, sino que además nos ayuda a entender y a trabajar mejor con el consumo.

E. Una consecuencia de la superación de los mitos
Un rasgo común en los análisis anteriores es que superar los mitos implica darse cuenta que el consumo es siempre a o local, cuyas características se definen para sociedades específicos. Superar el mito del consumo como algo sólo material y que nos aleja de las relaciones entre las personas implica darnos cuenta entonces que el consumo será diferente en diferentes sociedades porque las relaciones entre las personas son distintas a través de esas diferentes sociedades.

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Precaución de trasladar tendencias de consumo externas al contexto Chileno y Latinoamericano Por lo tanto, uno debe precaverse con respecto a trasladar las tendencias de consumo que ocurren en otras sociedades de manera inmediata y sin adaptaciones, a la realidad chilena: El consumidor chileno, para decirlo de una forma sencilla, no es el consumidor de Estados Unidos s610 que más pobre y con menos ingresos. Tampoco las tendencias de cambio del consumidor Chileno se pueden reducir a las de otras latitudes más desarrolladas, sólo que limitadas a algunos consumidores más integrados o de mayores ingresos. Nuestra tendencia a traspasar tendencias y características vistas en otras latitudes a la sociedad chilena, es uno de nuestros principales obstáculos a la hora de observar y comprender al consumidor chileno. Si de verdad hemos de superar los mitos del consumo, esto implica reconocer que el consumo en Chile tiene aspectos particulares que sólo pueden entenderse observando los cambios que ocurren en nuestra sociedad. No entenderemos los procesos de cambio en el consumo chileno sólo leyendo observaciones de cambios en otras latitudes y preguntarnos en qué nivel se dan en Chile.

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En otras palabras. Ahora. lo que a su vez conlleva las diferencias de consumo entre los diversos grupos y estratos sociales.3 Recapitulación. entenderlas como un asunto centralmente simbólico y comunicacional: que los bienes expresan relaciones simbólicas y de sentido. vamos a presentar diversos hallazgos y temas sobre el consumo que se han discutido en las disciplinas en las 2 partes mencionadas. podemos entenderlas de: a) De acuerdo a la antropología. A continuación. ¿cómo podemos entender estas relaciones? De acuerdo a ambas disciplinas. contamos con una perspectiva cultural (antropología) y una perspectiva social (sociología) para entender estas relaciones.1. 29 . Entonces. b) De acuerdo a la sociología y entenderlas como un asunto relacional y estructural: que a través de los bienes se establecen y expresan las relaciones sociales entre las personas. las que a su vez hacen posible la vida en sociedad. la aproximación de la antropología y la sociología al consumo consiste en entenderlo como una forma en que se expresa una relación con los bienes.

aunque creciente. 30 . Consideraciones generales sobre la aproximación antropológica al consumo a. en los '90.1 La cultura y el consumo. Sólo recientemente. la antropología sólo analizaba algunos temas asociados al consumo. Relación entre antropología v estudios de mercado: Otro fenómeno ha sido la incorporación muy tardía de esta disciplina y su perspectiva a los estudios de mercado. A. 1 Incorporación tardía del consumo en la antropología Antes de iniciar nuestro examen de la perspectiva antropológica sobre el consumo. La perspectiva antropológica 2.Capítulo 2. es importante hacer notar que el consumo ha tenido una importancia relativamente reciente. y los regalos. en la antropología. como por ejemplo en el análisis de los dones. Si bien siempre la antropología estuvo ligada a algunos aspectos del estudio del consumo. La dimensión cultural y el consumo. se puede plantear que se ha dado cierta normalización de la antropología. y de la etnografía. en el mundo de la investigación del consumidor.

Disolución de la modernas El análisis del consumo había tenido una contribución central a la antropología en general: El consumo ha obligado a la antropología a desprenderse de sus resabios de primitivismo. Pero la. La noción tradicional de un estudio in-situ. de la idea que la antropología estudiaba sociedades primitivas y simples. el análisis del aporte del consumo para la antropología aporta en disolver la distinción tan clara entre sociedades tradicionales y sociedades modernas. de gran tradición en antropología. A través del consumo. realizado lugar geográfico por un año o más simplemente resulta difícil de realizar en contextos contemporáneos y de estudio de consumo.investigación nos distinción entre sociedades tradicionales v 31 . lo que se podía observar era que muchos de los elementos que se usaban para distinguir entre las sociedades ocurrían en ambos.2 Los efectos del consumo en la antropología Adaptación de metodologías Esta relación ha tenido impacto en la manera en que la antropología se ha incorporado al tema del consumo.a. cara-aobservación participante. con de las formas tradicionales de estudio en un de la antropología. Ya que el estudio del consumo en las sociedades modernas requiere una a adaptación cara. Pensemos en el tema de los regalos. Una distinción común-. De hecho.era entre sociedades con intercambio de dones -las tradicionalesy las sociedades intercambio mercantil -las modernas.

y la comunicación 32 . la antropología aporta con la conciencia del rol crucial que los aspectos de significado y simbólicos juegan en la vida social y en los seres humanos. también resultan centrales para entender el consumo. La relación entre los aspectos simbólicos v el consumo: La relación entre los aspectos simbólicos y comunicativos con el consumo es profunda y bi-direccional . a. Por lo tanto.muestra la continua importancia del intercambio de regalos en las sociedades contemporáneas. que la vida social es una vida de comunicación de esos significados. El consumo es importante para entender la cultura: La constitución de nuestras categorías simbólicas básicas es algo que ocurre a través del consumo. La cultura es importante para entender el consumo: El análisis cultural del consumo nos plantea que entenderemos mejor lo que implica el consumo en la vida de las personas si analizamos significados simbólicos de los bienes.3 El aporte de la antropología: La dimensión simbólica y comunicacional v la dimensión material de los bienes. La antropología nos plantea que los significados simbólicos y socialmente creados son inherentes a la vida humana. En primer lugar. La importancia de los aspectos simbólicos v comunicacionales en la vida social.

muy importante y que posibilita su existencia y su uso.que nos enseña la antropología. material . físico. Los bienes son materiales y también son simbólicos. 33 . tienen una dimensión simbólica y una material. y los bienes. el gran aporte de la antropología del consumo es reconocer que el consumo. y la cultura se entiende a través del consumo La discusión y los ejemplos anteriores muestran con claridad que los bienes de consumo tienen un aspecto. es que podemos entender mejor que es el consumo para las personas. No podemos entender el consumo sólo materialmente o sólo simbólicamente eso es lo.de esos significados a través de los objetos.pero también tienen un aspecto significativo y de consumo. En resumen. El consumo se entiende culturalmente.

la cultura consiste entonces de esquemas compartidos para la acción social y para la comprensión y coherencia del accionar de las personas y del mundo. La variación de los marcos culturales Los marcos varían: a.Variación de marcos de acción e interpretación entre culturas: El caso del jogging stroller carrito de bebé californiano y su efecto entre los consumidores daneses. 34 . pudiera ser interesante dar una definición de cultura. A través de la historia de las sociedades.cómo la cultura influencia y se relaciona con el consumo. En ese sentido. b. Pero necesitamos un punto de partida para la definición.B. Ejemplos: Ejemplo 1 .1 Definición de cultura Entenderemos cultura como los marcos que permiten darle sentido a la acción e interpretar el mundo donde se despliega esa acción haciendo posible la vida de las personas en la sociedad. Dar una definición resulta bastante complejo. y nos basaremos en una propuesta que utiliza los principales aproximaciones antropológicas y sociológicas. debido a las múltiples y diversas aproximaciones que existen sobre el tema. Una definición de cultura Antes de continuar con el tema de . Entre culturas y b.

35 . Hoyes mucho más que eso. mitos o valores. Y estos marcos compartidos son compuestos por elementos como los valores. Sino que debemos entenderlos como un conjunto integrado de estas dimensiones que a su vez es dinámico. etc (esto lo profundizaremos más adelante). b.que la cultura no puede reducirse a un listado inorgánico de lenguajes. a la misa. los mitos. y también como la tenida de fin de semana.consiste entonces de esquemas compartidos para la acción social y para la comprensión y coherencia del accionar de las personas y del mundo. los símbolos. no un simple listado de atributos Un aspecto que hay que enfatizar . 2 Cultura algo integrado. En ese sentido. las normas. se puede utilizarlos para ir a comprar. normas. la cultura::. no sólo deportiva (variación de los marcos con la aceptación de la ropa deportiva en distintas situaciones con el pasar del tiempo). los bienes.Ejemplo 2: Variación de marcos para la acción e interpretación a través de la historia: Uso de buzo y la zapatilla era sólo para hacer deportes hace 20 años.

resulta incluso más importante y pertinente en su aplicación en el consumo. b Principios culturales: Las ideas y conceptos que nos permitenactuar y orientarnos en el mundo. marcos en: a) Categorías culturales: Los elementos que clasifican el mundo: El tiempo.b. los conceptos con los cuales dividimos el mundo en diferentes tipos y clases de objetos. o se cree en relación a las categorías culturales. la naturaleza y la sociedad. entre las estaciones. se valora. Entre público / privado. En otras palabras. espacio. Importancia de la distinción entre principios y categorías para el consumo Si bien la distinción entre principios y categorías es válida para todos los aspectos de una cultura. Los bienes y los objetos de consumo.3 Clasificación de marcos culturales. al asignarles distintos usos a las categorías culturales: Ejemplo: El día es para trabajar y la noche para descansar. su uso y función implican principios y categorías 36 . entre izquierda / derecha. hay ciertas cosas que se hacen en público y otras en privado. entre fin de semana y día de semana. Podemos clasificar el conjunto de. Ejemplo: Las distinciones entre día y noche. Que es lo que se hace.

nos muestran principios culturales. Los diversos tipos de muebles.Ejemplo: La silla.principio pierde su carácter diferenciado de hacer deportes. un tipo de mobiliario (categoría) se usa para sentarse (principio). otro tipo dentro de la clase mobiliario (categoría) no se usa para sentarse (principios). Aparecen formas híbridas de zapatillas que resultan más formales. y en cada bien de consumo. reflejan categorías culturales y en sus formas de uso -como se usan. Los bienes de consumo conllevan inscritos principios y categorías que nos permiten orientamos y actuar en el mundo l Cambios y redefinición de principios y categorías Ejemplo: Hace años una zapatilla era un tipo de calzado para hacer deporte. por ejemplo. hoy día su clasificación' y su. La mesa. .' 37 . se aplican y aparecen tanto categorías como principios culturales. En cada acto de consumo.

ensalada o un sandwich. 38 . Para ilustrar esta definición de cultura en el consumo veremos los siguientes ejemplos. que en Chile un asado se compone de determinadas carnes. plato principal y postre es también una categoría cultural. Así. c. el hecho que un almuerzo convencional tiene entrada. que constituyen el conjunto 'asado'.y el almuerzo informal -que sólo contemplan un plato. Aplicando de la definición e de cultura como el marcos acción interpretación para consumo. Las distinciones entre tipos de almuerzo (Gales) En primer lugar. Del mismo modo. 1 Ejemplo de categorías culturales. Así podemos ver cómo el almuerzo se ven estructurado por las categorías culturales. una investigación realizada en Gales evidencia las categorías culturales que aparecen en lo concerniente a los almuerzos: a) Se observa una distinción entre dos grandes categorías con respecto al almuerzo: El almuerzo convencional -con entrada.C. b) Ahora. plato principal y postre. veremos un ejemplo de aplicación de la idea de categorías culturales y cómo se define una categoría.

un ejemplo de cómo se aplican en el consumo los principios culturales. pero los efectos de ella seguían permaneciendo y operando en la medida en que la mujer seguía realizando haciendo trabajo doméstico. la mujer privilegiaba los gustos del hombre y de los hijos.2 Ejemplo 2. y el hombre no realizaba trabajo doméstico. en que B proveedor es dominante y el trabajo doméstico era subordinado y dependiente al hombre.c. independiente que trabajara remuneradamente. Una investigación realizada en los años '80 en Inglaterra nos servirá para ilustrar como las elecciones en torno a la alimentación están profundamente conformadas por estos principios culturales. los principios culturales sobre los roles y las actividades domésticas seguían influenciando las elecciones de 39 . consecuencia de lo anterior. La división del trabajo doméstico y las prioridades de alimentación (Inglaterra). es que en la compra y preparación de alimentos. y no los de ella Recapitulando. Principios culturales. Hay que enfatizar que esta división del trabajo ya no corresponde a la realidad social en Inglaterra. Otro principio cultural. En segundo lugar. La cultura familiar en esa sociedad se basaba en un principio muy nítido del trabajo en relación en el hogar que postulaba: Al Hombre como proveedor y a la esposa como dueña de casa. Existiendo una relación de subordinación.

con la estructura más compleja. Las categorías de almuerzo reflejan el principio de la importancia de la familia a través de la mantención de un almuerzo distinto. La relación entre su utilidad e la vida cotidiana: El caso de Gales de nuevo. 40 . Pero pensemos también en como los principios culturales se relacionan con las categorías En el ejemplo mencionado de investigación de Gales se evidencia una asociación entre el tipo de almuerzo y el tipo de situación: El almuerzo convencional. El almuerzo informal por lo general es individual y en días de semana Aquí se aplican principios culturales a las categorías de almuerzo. c.3 Ejemplo 3. ' Las categorías se usan para expresar principios culturales.tonde se reúne la familia.consumo incluso cuando estos principios ya no corresponden a la realidad que viven a las familias. que requiere más preparación el fin de semana c. especial. es el almuerzo familiar (almuerzo familiar de día domingo). los principios culturales sólo pueden funcionar usando categorías culturales.

Algunos tienen su acento en cumplir más la función de principios culturales (como lo valores) 41 . símbolos. Identificación de unos elementos y variables culturales. normas. lenguajes. prácticas Relación de estos elementos con las categorías y principios culturales En otras palabras. rituales h. podemos entrar a identificar algunos de los principales elementos a través de los cuales la cultura influencia el consumo. a. g. Y por lo tanto conforman tanto las categorías culturales como los principios culturales. creencias. En términos generales algunos de estos elementos pueden ser a. valores. estos elementos son los componentes de los marcos de acción e interpretación. bienes i.2. que la cultura Usando esta definición de cultura. d. mitos. c. f.2 Las formas en influencia el consumo. e. b.

y a. que veremos más adelante. como el lenguaje por ejemplo. el español tiene pocas. mencionadas conlleva tanto categorías como A. en Chile está asociado a una comida a media tarde. Lenguajes con palabras aparentemente equivalentes en una situación. En inglés. tienen significados. café u otro -no necesariamente tiene té: Resulta equivalente a tomar 'once'. Lenguajes distintos posibilitan Frente a una misma realidad o situación. interpretaciones distintas. Otros son Categoría y principio a la vez. El lenguaje En la definición mencionamos como elemento de la cultura el lenguaje. .b. continuación vamos a ejemplificar como el lenguaje influencia el consumo. La mayoría de estas dimensiones principios. que puede incluir té.valoraciones e. un lenguaje permite significaciones distintas y diversas a otro lenguaje: Ejemplo: El lenguaje de los esquinales tiene muchas distinciones sobre la nieve. La expresión 'te invito a tomar té'. Vamos a mostrar como la cultura influencia al consumo pasando. la misma expresión tendría implicado estrictamente tomar 42 . Indudable y fundamental es la influencia del lenguaje. y otros tienen un énfasis en ser más categorías como por ejemplo los símbolos c. por los diversos elementos que conforman la cultura y como cada uno de ellos influencia el consumo. punto por punto.

tales como café. los lenguajes holandés y los escandinavos usan una distinción en relación a las reuniones que no tiene paralelo en el mundo anglo-americano. Ejemplo de diferencias entre castellano e inglés: Thrift y el manejo del dinero. No es una descripción neutra porque está dando significado. En otras palabras.té a una hora determinada. cada una de ellas que implicará una demanda distinta de bienes y servicios y una modalidad diferente de consumirlos. Un grupo pequeño no es ni siquiera considerado una reunión o una cena aceptable por los ingleses. Otro de los ejemplos posibles de estos efectos del 43 . está haciendo distinciones diferentes. Tienen palabras como gezellig (holandés). Ejemplo de diferencia entre lenguajes escandinavos e inglés (concepto de comer y „estar juntos). que tienden a dar disculpas si no hay más de 2 parejas presentes. un lenguaje es un conjunto de categorías y principios culturales. dulces. y por consiguiente se orientan de manera distinta en él. Para los pueblos nórdicos el concepto de “estar juntos” puede ser efectivo al publicitar para el tipo de producto usado durante reuniones. Los holandeses prefieren una reunión pequeña a un grupo más grande por ejemplo. hyggelig (danés). Por lo tanto. Por ejemplo. particulares a cada lenguaje. Esto tiene consecuencias en el consumo. sysigt (sueco) y kodikas (finlandés) que se refieren a compartir de forma personal e íntima sentimientos en un grupo pequeño. Así las diferencias de lenguaje y de conceptos terminan influenciando que tipo de ocasiones de consumo se prefieren. las personas que hablan lenguajes distintos ven de forma diferente el mundo. pasteles y bebidas.

La descripción de muchos fenómenos y prácticas modernas. pero hay una diferencia con un lenguaje en el cual esa distinción viene establecida desde el inicio. Algunos ejemplos muy cercanos a nuestra realidad son los términos oriundos de las herramientas de la informática. 44 . que en el lenguaje castellano no se usa y no se reconoce. como el browser para navegar en la Internet. Por lo tanto. con la globalización y la rápida evolución tecnológica. eficiente. los softwares que nos auxilian en las aplicaciones del computador doméstico y en el ambiente de trabajo.y thrift –la habilidad de manejar de forma inteligente. donde nos referiríamos a ambos fenómenos con la palabra ahorro. al usar el inglés queda más claro –sale directamente del uso de las palabras. Los hablantes del español pueden entender esa diferencia. el idioma inglés reconoce una habilidad. Con la Web y el surgimiento de los Blogs el oficio de escritor tradicional o periodista tradicional es insuficiente. nos obliga a utilizar los anglicismos como un apoyo a la comunicación verbal tradicional en nuestro idioma nativo. Ejemplo de cómo el consumo nos obliga a adoptar anglicismos. el dinero. En ese sentido. Esa es una distinción conceptual que no existe en el castellano. la ve como significativa. sin necesariamente gastar menos: Que una buena compra no es necesariamente la más barata.lenguaje lo podemos ver al observar que en el idioma inglés exista una distinción entre save –ahorrar.que uno puede ser bastante hábil en el manejo del dinero. Ejemplo de la continua redefinición y surgimiento de nuevas profesiones y oficios.

1 Definición valores: Con valores nos referimos tanto a las orientaciones de conducta que se aceptan y evalúan positivamente en una sociedad como a los objetivos de vida deseables en ella. Una modalidad útil para el consumo nos parece clasificar dos tipos de Valores: a) Valores Instrumentales: creencias compartidas acerca de como la gente debiera comportarse. B. a final de cuentas. 45 .Muchos otros ejemplos podrían ser dados en este ámbito de constante redefinición. antes que nada. b) Valores Terminales: Son situaciones finales y objetivos de vida deseados (metas) Claramente las diferentes culturas se diferencian en el tipo de conductas y de objetivos que valoran. Hay muchas maneras de clasificar los valores. No es raro. definir valores. b. que aspectos altamente valorados en una cultura lo. sean poco en otra. Los valores culturales Otro elemento que mencionamos como constituyente de la cultura fueron los valores. Para realizar esa tarea requerimos.

b. sean poco en otra. un ejemplo bastante conocido es el Rokeach Value Survey (RVS) que identifica un conjunto de valores terminales (18). y valores instrumentales. No es raro. 2 La diferencia de valores entre culturas.Claramente las diferentes culturas se diferencian en el tipo de conductas y de objetivos que valoran. 46 . Una comparación entre Brasil y Estados Unidos en unos pocos de los valores terminales de Rokeach muestra diferencias sustanciales. Estudios estandarizados de valores Rokeach Values Survev (RKS) El tema de los valores culturales ha tenido la suficiente importancia como para que se hayan desarrollado diversas mediciones estandarizadas para medir estas diferencias. Entre ellos. que aspectos altamente valorados en una cultura lo. a final de cuentas.

Valores Terminales Valores más importantes EE. Valores Instrumentales Valores más importantes EE. los valores que las personas sostienen dependen claramente de las culturas en las cuales están insertos.UU ser honesto ser ambicioso ser responsable Valores más importantes China Ser alegre Ser cortes ser independiente ser amplio de mente ser honesto Como podemos ver en ambos ejemplos. 47 .UU 10 14 5 Y usando el mismo instrumento para medir diferencias entre China y Estados Unidos también muestra diferencias cuando hablamos de valores instrumentales.UU seguridad familiar Un mundo en paz libertad (independencia) Importancia de estos valores en Brasil 7 5 6 Valores más importantes de Brasil amistad verdadera amor maduro Felicidad Importancia de estos valores en EE.

Valores Centrales Además. Los llamados valores centrales están integrados unos a los otros. A continuación una comparación entre los valores centrales de EE. Valores centrales Japoneses y de EEUU Wa (armonía) Grupo Jerarquía Reputación Trabajo activo Igualdad Organización Materialismo Individualismo Romántico Moralidad Acción correcta Amae (cálido. aceptación del amor) Logro y éxito 48 . Los valores centrales pueden ser considerados los objetivos que motivan las acciones. hay valores menos universales que también varían culturalmente. formando una constelación de valores.UU y de Japón. inclusive las acciones de consumo.

49 . En todo caso. Un cuestionario homogéneo puede ser entendido de maneras distintas. dado que las palabras ti men significados distintos en los diferentes países. En todo caso. Un cuestionario homogéneo puede ser entendido de maneras distintas.Una precaución sobre cuestionarios internacionales homogéneos. y por tanto se requiere tener cuidado con el fraseo y la construcción de las preguntas. hay que tener cuidado cuando se interpretan estos cuestionarios internacionales. dado que las palabras tienen significados distintos en los diferentes países. hay que tener cuidado cuando se interpretan estos cuestionarios internacionales. y por tanto se requiere tener cuidado con el fraseo y la construcción de las preguntas.

la estética típica de su cultura. En otras palabras. los ingleses tenderán a pensar que corresponden a personas de menor estrato social que la que son efectivamente. a) El estilo de casa danés es subvalorado por los ingleses Si uno le presenta a ciudadanos ingleses imágenes de casas danesas decoradas y ordenadas según los cánones de ese país-. Culturas con valores diferentes tienen gustos diferentes. gustos y sonidos preferidos difieren entre culturas. Los estilos de decora ión y mobiliario en hogares ingleses y daneses Un ejemplo de lo anterior lo podemos dar en relación a las diferencias en estilos de decoración entre los hogares ingleses y daneses. los daneses tenderán a pensar que corresponden a hogares de personas de mayor edad 50 . las personas también comparten los objetos que se valoran y qué es adecuado apreciar. . las ideas sobre el gusto. El valor del buen gustó. b) El estilo de casas inglés es anticuado: Dara los daneses: Pero si uno presenta a ciudadanos daneses imágenes de casas inglesas siguiendo el estilo más habitual en ese país-.podemos mencionar que a través de la cultura. Los colores. e influenciando sus elecciones de consumo. El buen gusto en la decoración de las casas.b. 3 Un ejemplo de la influencia de los valores en el consumo. aromas. Para entregar un ejemplo más concreto de la influencia de los valores en el consumo. es un estilo menos distinguido. El estilo danés no es buen gusto para los ingleses. que bienes de consumo es de buen gusto tener.

cuando surgió el celular en Chile. lo que no pasa en los estratos medios altos y estratos altos. formas. Las normas también varían también entre segmentos. esquemas. en Chile no. es un estilo anticuado. Por ejemplo. La forma en que se consume es muy importante para entender el funcionamiento del consumo.que la que habitan en realidad. Las normas cambian con el tiempo Las normas son dinámicas y pueden cambiar en el tiempo. Las normas varían culturalmente Las normas varían culturalmente y tienen una gran dependencia con los valo un ascensor. En otras palabras. pautas o patrones. el estilo inglés no es buen gusto para los daneses. Las normas son importantes en relación a las modalidades en que se consumen los bienes y servicios. Las normas culturales Definición de normas culturales El tercer elemento cultural que mencionamos y que vamos a ejemplificar son las normas culturales. utilizarlo mientras se estaba cenando o comiendo. en España se saluda. C. en los estratos sociales más altos era reprobado. En los segmentos más bajos de la sociedad chilena se dice "buen provecho" cuando se saluda a alguien que está comiendo. 51 .

. Las creencias culturales Definición de creencias El siguiente elemento cultural que hemos mencionado y que procederemos a ejemplificar son las creencias culturales. Norma norteamericana Deben sonreír y tener una actitud amigable Efecto en consumidores Europeos Se percibe como intimidad falsa y disgusta Toma tiempo servir y comer Norma europea Efecto en consumidores de EE. Hacer una cola frente a un cajero es una norma compartida en Chile y en muchos países. pero en otros países sí. Un estudio realizado entre estudiantes de intercambio entre Exeter y Rennes. D.nos dice que: 52 . 3. Normas sobre comportamiento de garzones y mozos.UU No se sienten atendidos 2. y por tanto afectan fuertemente nuestras actitudes sobre los bienes que consumimos Podemos mencionar a este respecto una investigación realizada sobre las diferencias entre los niños ingleses y franceses en relación al tema de la alimentación. pero en otros no.Ejemplos de influencia de las normas: 1. Con ello nos referimos a las ideas y juicios sobre como funciona y en que consiste el mundo. Limpiar los dientes con mondadientes no es aceptado socialmente en Chile.

de los niños ingleses. Aunque la muestra era relativamente pequeña. los niños franceses tratan el cenar como una ocasión para disfrutar y aprecian prácticamente todo lo que se puede comer. 53 . y buena parte mencionó más de uno. todo da sus propias placeres especiales. el 60% de las madres mencionaron alimentos que' sus niños no podían comer.de los niños franceses ninguna de las madres mencionó alguna alergia a ciertos alimentos. Los niños ingleses parecen no tener esa actitud positiva hacia los alimentos. ilustraba bastante bien que los niños ingleses no son so socializados para disfrutar de la comida. Así. y no los ven como una fuente de placeres si no como divididos en cosas con las que pueden manejarse y cosas que no deben comer. o mencionó dificultades en relación a los alimentos. o a la importancia que se le da a estos aspectos. Por el contrario. sino incluso a la actitud primaria hacia los alimentos como una fuente de placer o como una posible fuente de molestias o riesgos. Las diferencias de cultura culinaria entre los dos países no solo se aplican en torno a los platos más usados. mientras que así sucede con los niños franceses.

e. En culturas tradicionales. Los mitos culturales El siguiente elemento de la definición de cultura que mencionamos fueron los mitos culturales. las normas. era muy común que el conocimiento y las prácticas de esa cultura se transmitieran a las nuevas generaciones a través de mitos.a el consumo y para las estrategias de marketing.E. cuentos que contienen elementos simbólicos que expresan emociones compartidas y tanto positivos como negativos. Constituyen un conjunto de elementos culturales que sintetizan las creencias. 1 Funciones de los mitos: Los mitos son (historia valores culturales. que corresponde a nuestro siguiente ejemplo de influencia de la cultura. 2 Funciones de los mitos: Los mitos cumplen tres funciones centrales en la sociedad que originan implicancia y. ética y política de su tradición cultural. e. leyendas y cuentos de hadas. 54 . narraciones. Se ha mencionado entre las razones de la continua popularidad de la Iliada y la Odisea en el mundo griego es que ha permitido transmitir de una forma muy memorable todas las imágenes de sus dioses como toda su patrimonio cultural y la sabiduría práctica. tradiciones y los valores de la sociedad.

usan caricaturas para reforzar los valores sociales franceses y burlarse del comportamiento de otros europeos. Por medios de los personajes los mitos frecuentemente enseñan a los jóvenes conductas de comportamiento virtuosas. e. Ejemplo: Las historietas francesas acerca del mítico Asterix el Galo que vive en tiempos de los romanos. con temas míticos del Cristianismo. la cultura popular tiene muchos elementos basados en temas míticos y entregan. 3 Ejemplos de mitos en la cultura popular En la actualidad. Establecen una jerarquía entre los valores de una determinada cultura. “Mulan” y “Tarzán” son ejemplos de películas cuyos héroes actúan según modelos que resaltan la integridad personal y el individualismo. como el embarazo “milagroso” de una de las protagonistas. consideradas correctas por la sociedad. como se dice en la serie. manteniendo una orden social al dar autoridad a ciertos códigos sociales en detrimento de otros.conocimiento cultural a los consumidores. Ejemplo: Las películas de Disney como el “Rey León”. Proveen modelos de identidad personalizada. con otras tradiciones religiosas.Ejemplo: “The X-Files” (Expediente X) combina el mito heroico de búsqueda de la verdad “la verdad”. 55 .

en el escenario moderno puede implicar más apertura a los anticonceptivos.a) Mito en versión negativa. El Trauko: Un ejemplo actual de esto es el mito del Trauko. más allá de la abstinencia y la virginidad. gran parte del consumo en Navidad. está afectado por el mito del Viejo Pascuero: Existe un hombre bondadoso que recompensa el buen comportamiento de los niños en Navidad Es un mito que tiene consecuencias muy claras con respecto al consumo: niños escribiendo cartas pidiendo regalos. Viejo Pascuero: Como otro ejemplo. Esto también tiene consecuencias en el consumo. b) Mito en versión positiva. mal formado). que va más allá de la explicación del embarazo de la mujer adolescente no casado. 56 . contrahecho. tiende a enfatizar la necesidad de la precaución y el cuidado sobre del hombre (monstruoso.

Otro elemento de la definición de cultura son los símbolos culturales que podemos definir como objetos que representan creencias y valores. alto o bajo nivel social. I 2) Profundizando la idea anterior. su cultura de cuerpo. puede decirnos bastante sobre la identidad de esa persona.F. enferma o sana. Por ejemplo. etc. Los símbolos culturales Definición de símbolos. encontró que las personas eligen comidas más étnicas cuando cenan con miembros del mismo grupo étnico que cuando cenan con otras personas. Los alimentos que una persone escoge. con que identidad se presentan frente a otros. Ejemplo de la Alimentación 1) La comida y los alimentos aparecen como un símbolo de identidad. y en ocasiones diversas.UU. es más probable que un 57 . la comida también permite a las personas elegir de manera flexible. Si es joven o vieja. hombre o mujer. origen étnica. y como los come. Esos significados son aludidos en diferentes contextos sociales y en diferentes tiempos a través de ítems de alimentación particulares. Un estudio realizado en EE. Lo que un individuo come puede decirle a otros lo que la persona es. capaz de establecer y marcar muchas distinciones de identidad.

Los ritos consisten de comportamientos que ocurren en una secuencia relativamente fija y que tienden a ser repetidos periódicamente. un ritual hace afirmaciones simbólicas acerca del orden social. para los automóviles. Navidad. Los ritos culturales Definición ritos. por ejemplo.descendiente de italianos que -Vive en Nueva York consuma comida italiana con otros italianos Que cuando cena con noitalianos. Lo dicho para la alimentación. Los ritos pueden ser: Cotidianos: Se desarrollan en la vida cotidiana y normal Especiales: Son hitos que ponen en relieve pasajes del ciclo de vida 58 . hay que recordar. G. símbolos y mitos. El conocimiento de los rituales compartidos en una cultura simplifica el como comportarse en ocasiones tales como un matrimonio. para la tecnología digital y para otros muchos objetos de consumo. 18 (fiestas patrias) Los ritos tienen un fuerte componente de creencias. Además. también vale para la ropa. muchas veces dramatizando mitos culturales y a veces ligando el presente con el pasado. El Día de Acción de Gracias en Estados Unidos y el Día de los Muertos mexicano.

hacer el aseo de la casa. como podemos ver. por ejemplo. perfumes) se publicitan y se venden en base a su contribución para hacer los rituales de acicalamiento exitosos. cosméticos. El efecto de los rituales en el consumo Estos rituales también estar relacionados con los bienes y por lo tanto directamente con el consumo. se basan en la existencia y en las características de esos rituales. restaura o renueva cosas que ellos poseen: lavar el auto. como cuando la gente limpia. Podemos mencionar un tipo de ritual. Numerosos productos de belleza (shampoos. Es interesante mencionar que estos rituales están muchas veces a la base y. Enteras categorías de bienes de consumo. claramente. que es bastante cotidiano y universal: los rituales de cuidado personal tienden a ser comportamientos privados que ayudan en la transición de estados de las personas: Limpio/ sucio. trabajo/ tiempo libre.Eiemolo de ritual cotidiano. De ahí el éxito de marketing de muchos limpiadores de muebles. público/ privado. están muy relacionados con aquello que denominamos hábitos. y que estos rituales ayudan a organizar. Estas son algunas de las transformaciones simbólicas que están involucradas en estos rituales. 59 .

Visita a un museo. lavar el auto. conmemoraciones. viaje en familia. bodas de aniversario Año Nuevo. días patrios. elecciones. rituales de posesión. Ritos de Pasaje Festividades del Calendario Ritos de Civismo Ritos de Grupos Pequeños Ritos Familiares Rituales Personales Cotidianos . negociaciones de trabajo. Matrimonio religioso. Exámenes de entrada en un colegio. asistir a una sesión de cine. Hora de dormir. hora de comer. Desfiles cívicos. de acicalamiento y arreglo personal. Día de los Niños. Meditación. Halloween. fiestas de religiosidad popular. intercambio de regalos. Graduación. cumpleaños. mudanzas. vestirse. entierro. Navidad. iniciación a una fraternidad. bar mitzvá. hacer el jardín. cuidar y sacar a la mascota. Día de los Padres. hora de despertar. hacer el aseo. asistir a un concierto musical o a una obra teatral. rituales de sacrificio. Día de las Madres.Rituales Sociales Tipos de Rituales Religiosos Mágicos Estéticos Ejemplos Bautismo.

Año Intercambio de Bienes nuevo.Productos de belleza (shampoos. Diplomas. seleccionar. Involucran el consumo o intercambio de bienes que tienen valor simbólico. En estos rituales los participantes comúnmente intercambian regalos.Desecho de envases y envoltorios de bienes . fiestas de graduación.Renovación de mobiliario o ropas. . darle un lugar en la casa.Rituales de Relación con Bienes Características Recorrido de pasillos y góndolas del shopping. mostrárselo a la familia y a amigos. limpiar.Dar nombre a una mascota.Un automóvil viejo como parte de pago de un nuevo . son parte de las actividades ritualizadas que Posesión o Apropiación las personas realizan para simbolizar su propiedad o posesión. Desecho de Bienes Ejemplos: . son rituales que antecede otros rituales también relacionados al consumo De Bienes y Servicios Ejemplo: . el desperdicio. Vestidos ceremoniales . Personal de Bienes Ejemplos: . “privado/público”.Servicios personales (Gimnasios.Habitualidad atemporal de la compra Posesión de bienes ya comprados cuando los productos son llevados desde el local de compra al hogar o al lugar de trabajo.Comidas y bebidas.Leer el catálogo de un auto nuevo. “Limpio/sucio”. matrimonio. Los intercambio de bienes están muy ligados a los rituales de pasaje (Bautizo. “trabajo/tiempo libre” son tres transformaciones simbólicas Acicalamiento o Arreglo que están muchas veces presentes en estos rituales. día de las madres). evaluar. etc. lo que no puede ser consumido de lo que se compra. . que involucran consumo de bienes. personalizar los objetos. resorts. comparar (precios y atributos). Son comportamientos privados de transición del estado de las personas.Decorar una casa nueva. deshacerse de bienes. cosméticos. Ejemplos: . aniversario de bodas) y de calendario (efemérides) (Navidad. la donación. amoblarla. perfumes) . ubicar y guardar (enmarcar). restaurantes) La reventa de bienes. primera comunión. Situación de Adquisición pagar. comentar en familia o en pares sobre adquisiciones nuevas. de Bienes Ejemplos: . Desempaquetar. escoger. día de los Padres. spas.

Esto significa que los bienes de consumo no son solamente bienes materiales. todos los objetos. sino que contienen una dimensión o contenido simbólico inscritos en ellos. las categorías y principios culturales son expresadas simultáneamente en bienes de consumo. especialmente los bienes de consumo. usa y dispone de los bienes y servicios los capacita para actuar de acuerdo a esos 62 . 1 Importancia de los bienes materiales Los bienes materiales o de consumo también contribuyen a construir las categorías culturales y los significados de una sociedad. o "leen".H. Los bienes de consumo dan a los significados culturales formas concretas. No se puede tener el uno sin el otro. porque son una muestra visible de los marcos para la acción e interpretación. Los Bienes Materiales h. A través de los bienes las personas obtienen. contribuyen a la construcción de un mundo culturalmente constituido. Las formas en que la gente adquiere. Los bienes como marcadores y símbolo de significado: Los productos proveen marcadores y símbolos de significados tangibles para las personas. En otras palabras. Entonces. significados que permiten establecer relaciones sociales.

la carne de cerdo no tiene un significado de alimento en la cultura judía o musulmana. por ejemplo. Formas de uso distintas. globalización. expresando valores distintos 63 . Un ejemplo son las tribus modernas. Por ejemplo. Elegir las casas en ciertos barrios y en ciertos lugares de veraneo. 5. usar y disponer de los bienes no son neutras culturalmente. 3. Los consumidores de comida orgánicos. Los carros de bebé daneses simbolizan ciertos valores culturales e imponen ciertas formas culturales de comportarse (normas). ¡ h. Símbolos de identidades.UU (jolling strogger). 6. Expresión de posiciones sociales. Las formas de adquirir. pero sí en otras culturas. 2 La relación de los bienes con el consumo: Por medio del consumo y uso de los bienes se detectan: 1. Usar ropas tradicionales frente o ropas a la cosmopolitas.marcos culturales. Ahí está el ejemplo de las formas de uso distintas del carrito de niños en Dinamarca y en EE. 2. Expresan de valores. Símbolos de membresía a tribus modernas. como son los admiradores y usuarios de la Harley Davidson. Significados distintos en distintos ambientes culturales y sociales. o acceso a distintos restaurantes. 4.

A través del rechazo los consumidores también se pueden distinguir entre categorías culturales. o ponerse el pijama al dormir. Ir a la fonda y consumir chicha y empanadas en el rito de fiestas patrias chilenas. 3 El disgusto v el rechazo del consumidor El rechazo. en Chile un disgusto por rancheras. y no solamente la preferencia. principios y categorías culturales. Del mismo modo. por ejemplo. Las esio es de disgusto y de rechazo del consumidor distinguen tanto los bienes y los consumidores entre sí. lectura. h. muy connotada por sectores populares está evidenciando una categoría de gusto y preferencia alejado de bienes que identifican a ese segmento popular.7. corridos y la cumbia. el no tener o rechazar ver televisión implica un rechazo a la cultura popular de masas. Expresión o componentes en ciertos rituales. por los bienes nos evidencia marcos. Los bienes conllevan inscritos y coadyuvan en dar sentido a todas las dimensiones de la cultura que hemos visto anteriormente e influencian en el consumo. 64 . preferencia por libros. Ejemplo: Así.

Prácticas de uso de bienes Prácticas de mantenimiento de ellos Prácticas de desecho de bienes Etc. las formas de hacerlas son distintas entre las culturas y para poder entender nuestras prácticas requerimos comprender los significados y símbolos asociados. I. que incluyen entre otras las prácticas de adquisición. 65 . Las prácticas: El caso de los regalos i. los gustos y disgustos del consumidor y los segmentos de mercado que definen tienen importantes consecuencias para los marqueteros. 1 Las Prácticas de consumo Otro aspecto que se ve afectado' por la cultura son las prácticas de consumo en que estamos involucrados: las actividades que realizamos.Como estos ejemplos sugieren. . El consumo está cruzado por toda una serie de prácticas culturales: Prácticas de acceso de bienes.

o entre personas cercanas con vínculo. mientras que en la sociedad moderna es el . como intercambio de un objeto inalienable. En particular. desarrolló en su Ensayo sobre el Don.i. Relación con sociedades tradicional v moderna Mauss sostenía que se daba una relación entre ambas formas de intercambio y el tipo de sociedad. analizaremos la interpretación clásica que Marcel Mauss. El intercambio de desprender. 2 Ejemplo: Las prácticas de intercambio de regalos Las prácticas de_ a bienes no se reducen a la compra. intercambio de mercancías lo que se transforma en central. o 66 . En este sentido. en la sociedad arcaica y primitiva el intercambio de regalos era central. del que me puedo entre personas ajenas b) El 'regalo'. antropólogo francés de principios del siglo XX. Otras prácticas de acceso a bienes es el intercambio de regalos. cuyo estudio tiene una larga tradición de estudio en antropología. De tal modo. transmisible. como el intercambio de un o objeto enajenable. que . Mauss distingue: a) la 'mercancía'. del cual no me puedo desprender. Distinción regalo y mercancía Marcel Mauss inicia su análisis estableciendo una distinción básica entre 'regalo' y 'mercancía' como formas de circulación de bienes entre las personas.

regalos sigue existiendo pero "Se permea de una lógica mercantil (regalo de novios de casas comerciales y dinero) Caracterización del intercambio de regalos: La triple obligación del regalo En general. que se ve obligado a retribuir haciéndome un regalo. Y ese regalo. el regalo en términos del intercambio de ellos. Para Mauss sólo podemos entender los dones y los regalos en la medida en que vemos como a través de los regalos se expr ?an las 67 . Regalos se insertan en una relación social Lo importante entonces es que los regalos son parte de una relación. Mauss analiza. Negarse a participar. a realizar un regalo a una persone¡ que ha hecho un regalo. a su vez. La obligación de recibir y La obligación de retribuir (devolver usando la terminología original de Mauss): El acto de recibir un regalo impele a las personas entregar otro regalo de vuelta. y por lo tanto a participar también en la relación de intercambio. no solamente en términos de personas individuales que ofrecen regalos. implica una negación de la relación social con una persona. y que la dinámica de los regalos implica una práctica constante de dar y recibir regalos: Yo envió un regalo a un amigo. Y piensa en términos de intercambio porque en la práctica de los regalos hay una triple obligación: La obligación de dar. genera una nueva obligación para mí.

dos reflexiones: a) El consumidor es un driver importante para diseñar productos y servicios que se adapten a las necesidades y usos que se corresponden con los marcos. Implicancias del análisis cultural para el marketing. Lo importante del regalo no es tanto el bien sino el vínculo y la práctica de relación. y sin ser exhausfivo. categorías y principios culturales de los distintos productos y servicios.relaciones entre las personas. Para subrayar la importancia del análisis cultural en el ámbito aplicado. J. b) La comunicación y el marketing debe estar alineada y en "sintonía" con los significados de los marcos. 68 . categorías y principios de una cultura determinada.

y como estas diferencias condicionan formas de consumir de manera distinta: Miembros de distintas culturas preferirán. Las diferencias culturales en el consumo Algo que la exposición anterior debe de haber dejado claro son las profundas diferencias entre las culturas. Para decirlo de manera más clara: no sólo entre países sino a su interior. Porque.finalmente. van a consumir de maneras distintas. es debido a que cada cultura consume de manera distinta. Es importante mencionar que las dimensiones y diferencias culturales también ocurren al interior de una sociedad. A este fenómeno de encontrar diferencias culturales internas se le denomina sub-culturas.3 Para ir concluyendo: La importancia y consecuencias de la influencia cultural para entender el consumo A. La diversidad de culturas es uno de los aspectos que vuelve más relevante la influencia de la cultura. realizan diferentes prácticas. la forma más sencilla de mostrar porque la cultura influencia al consumo. . 69 .2. diferentes bienes.

una de las formas en que la cultura expresa el conjunto de significados que la caracteriza. que el consumo no es solo influenciado por la cultura.vuelve diferentes los consumos sino que los organiza y estructura se puede mostrar de diferentes maneras. Sin embargo. Lo que hemos de afirmar es que podemos entender el consumo como una forma de dar sentido al mundo que nos rodea.es categorizado. en última instancia. las modalidades bajo las cuales se realiza.B. es en sí una actividad cultural. 70 . las ocasiones en las cuales se consume. La cultura influencia al consumo. o que las diferentes culturas consuman de manera diferente. En otras palabras. Que la cultura no meramente –como hemos mencionado hasta ahora. la importancia de la cultura para el consumo no puede entenderse solamente por los puntos que hemos el mencionado: No es solamente que la cultura influencie consumo. jerarquizado y organizado desde la cultura. porque el consumo –los bienes que se consumen. Estamos hablando de un fenómeno más profundo. y de una imbricación muy íntima entre cultura y consumo. La cultura da sentido y organiza el mundo y el consumo.

el hecho que los bienes pierdan su carácter de mercancías estandarizadas cuando se incorporan al hogar. 71 . un gato. de tener un período de duelo una vez muertos nos muestra que se convierten en otro tipo de objetos En última instancia.no son iguales con otras: están marcadas por historias. opera también en muchas otras categorías. Pero una vez comprado ocupa un lugar peculiar en la vida de quien lo tiene -se singulariza y es difícil que se vuelva a convertir en mercancía.b. por su pertenencia a un conjunto en que adquieren sentido etc. 1 Ejemplo l. podemos pensar de esta forma el coleccionismo: Para el coleccionista. se los deja de ver como objetos y empiezan a pasar a la categría de personas. Todo el proceso de entregarles un nombre. De hecho. una mercancía. los bienes que colecciona -loa discos de música o las latas de cerveza . de tratarlos como miembros de la familia. de humanizarlas todo lo posible (hay una razón por la que a los gatos se les da comida con sabor a pollo o a pescado y nunca con sabor a ratón). La cultura construye cuando un bien es mercancía y es transable v cuando es inalienable. con un precio e intercambiable con otras mascotas. en la vida cotidiana.en el ejemplo de la compra de una mascota. Pensemos. Lo anterior no sólo pasa con las mascotas. Uno puede comprar un gato en el mercado -y en ese momento es.

Los electrodomésticos como ahorro de trabajo doméstico: Los electrodomésticos fueron diseñados para ahorrar tiempo a la dueña de casa y destinarlo al tiempo libre. la influencia de la. se iba una vez a la semana en vez de todos los días. por ejemplo los bienes electrodomésticos. 72 . refrigeradores no disminuyó el trabajo doméstico. micro-ondas. La expansión de los electrodomésticos no disminuyó el trabajo doméstico: Varios estudios evidencian que a pesar de la exponencial penetración de artículos domésticos. pero aumentó el tiempo dedicado a la compra. El ahorro de tiempo no se usó en tiempo libre sino para: Realizar otros trabajos domésticos (cuidado de los niños.Como podemos ver. Con el refrigerador. cultura entonces.se vuelve crucial para nuestro entendimiento y nuestra relación de los bienes de consumo. El consumo de bienes tecnológicos: Como la cultura determina y organiza las actividades de las personas La cultura establece de manera importante como se usarán las personas la tecnología. con la lavadora se lavar más frecuentemente la ropa. b. compra etc) o cambio de las frecuencias de las actividades domésticas: Por ejemplo. 2 Ejemplo II. como lavadoras.

lo que permite que el consumo sea entendible. 73 . sino el consumidor y su cultura los qué otorgan el sentido y organizan el consumo b. no es el productor. En otras palabras. la que organizo las actividades y definió los usos de los productos. sea un todo coherente. es el hecho que es moldeado profundamente por la cultura. el conjunto de la cultura es el que organiza v le da coherencia v sentido. fue la cultura y los hábitos preexistentes de la dueña de casa. y no un conjunto sin estructura. 3 Resumen. La cultura da coherencia del consumo En resumen.En síntesis. que el consumo. más allá que variables culturales influencien el consumo. En otras palabras.

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