Magíster Comportamiento Consumidor. Universidad Adolfo Ibáñez.

Módulo de Bases Teóricas para Entender el Consumidor: Antropología y Sociología

Profesor Carlos Catalán

Bibliografía
Estos apuntes de clases fueron desarrollados usando la siguiente bibliografía: Arnold, Eric; Linda Price y George Zirikhan. Consumers. McGraw Hill. 2002. Bonewitz, Patrice "Primeras Lecciones sobre la sociología de Pierre Bourdieu" Bourdieu, Pierre. La Distincion. Taurus, 1987. Codeluppi, Vanni. La Sociología dei Consumí. Carocci, 2002 Corrigan, Peter. The Sociology ofConsumptíon. Sage.1997. Chauviré, Chrstiane y Fontaine, Olivier. El Vocabulario de Pierre Bourdieu. Atuel. 2008 Chaney, David. Estilos de Vída. Talasa. 2003 Douglas, Mary y Baron Isherwood. The World of Goods. Routledge. 1979 Douglas, Mary. Thought Styles. Sage. 1996 García Canclini, Nestor "Sociología de la Cultura de Pierre Bourdieu" Hernández, Guillermo y Tello, Andrés. El Conflicto de la Cultura Moderna. Reflexiones en torno a Georg Simmel. Ciencias Sociales Online, 4, 1: 62-76. 2007 Lozano, Jorge. Simmel: La Moda, el atractivo formal del límite. Reis 89/00 237-250. 2000 McCracken, Grant. Culture and Consumption. Indiana University Press. 1988. Marinas, José Miguel. Simmel y la Cultura de- Consumo, Reís 183-218. 2000 Mauss, Marcel. Sociología y Antropologia. Taurus. 1991 Miller, Daniel (editor) Acknowledíng Consumptíon. Routledge. Miller, Daniel. Ir de compras. Siglo XXI Editores. 1999. Parmiggiani, Paola. Consumo e' Identíta nella societa contemporanea. FrancoAngeli. 1997 2 1995 89/00

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4 .1 El Consumo Sociales. . algunas variables de naturaleza social que condicionan e influencian el consumo d) Teorías sociológicas de v antropológica teóricos de la del consumo: del Algunas aproximaciones antropología desde las Ciencias consumo y de la sociología del consumo sobre algunos ámbitos del consumo.Capítulo 1. La Antropología y la Sociología del Consumo 1.para analizar el consumo. donde analizaremos la sociología del consumo. c) Sociología del consumo: Una tercera parte. Introducción. En concreto. Objetivo del Módulo. conceptos y teorías -que desde la sociología y la antropología. esta clase va a tener cuatro grandes partes: a) Introducción: Una introducción donde veremos qué es lo que aportan estas disciplinas al estudio de consumo b) Antropología del consumo: Una segunda parte donde analizaremos la antropología del consumo. El objetivo de la presente sección del módulo es presentar algunas de las principales variables. Ejercicio de aplicación de teorías de antropología y sociología del consumo. y algunos de sus aportes a través de variables desde la perspectiva antropológica.

La identidad ha pasado del trabajo al consumo. El contexto de las ciencias sociales en el consumo. La primera pregunta que cabe realizar en este clase es ¿por qué adquiere importancia e irrumpen las ciencias sociales en el análisis del consumo? a.A.  Consumo y segmentación: El consumo adquiere gran importancia en la creciente segmentación de la sociedad contemporánea 5 .  Consumo y actividades: La multiplicación de actividades y alternativas de uso del tiempo en la sociedad contemporánea y la diversidad de relaciones y roles sociales del individuo en la sociedad contemporánea requiere de bienes y servicios de consumo. El consumo como medio de actividades y mediador de relaciones sociales. Recapitulación de clase introductoria (Módulo 1). 1 La centralidad del consumo ara entender las lógicas y los cambios de la sociedad contemporánea Hoy es imposible entender la sociedad contemporánea sin entender el consumo  Consumo e identidad: El creciente rol del consumo en la identidad individual y grupa!.

2 Los cambios en el escenario de consumo Esta necesidad del consumo para comprender la " sociedad contemporánea.  La globalocalización y la nueva relación entre elementos locales y globales en el consumo.  Acceso al consumo: Se transforman las modalidades de acceso al consumo.  La desmaterialización del consumo (las marcas). más modelos. Aumenta la importancia simbólica del consumo.a.  Cambio en los productos: Velocidad en la variación y ciclos de rotación de productos. está asociada a importantes cambios en el escenario del consumo:  Masividad del consumo: La escala masiva del consumo contemporáneo: Más consumo y más consumidores. más productos. y en la sociedad contemporánea se desarrollan nuevas necesidades.  Cambio del escenario de comunicación y la introducción de nuevas tecnologías de información 6 .  Transformación de las 'Necesidades' del consumo: Crisis de la distinción tradicional entre necesidades básicas y superfluas: Las necesidades se construyen socialmente.  Del consumo de masas al consumo de masas segmentado: Más marcas.

 Valoración de nuevos atributos en el consumo: La experiencia de consumo y el uso del tiempo  Un consumidor más informado. infiel y flexible. de canales de comunicación etc. el escenario del consumidor. caracterizado entre 7 . 3 Los cambios en el escenario de consumidor También ha cambiado otros elementos por ser:  Un consumidor volátil. y nos encontramos ante un nuevo consumidor.  Un consumidor más pro-activo  Un consumidor co-diseñador de productos. voluble.a.  La multiplicidad de roles en distintas situaciones del consumidor.

y del escenario de consumo de masas e indiferenciado al consumo segmentado y diferendado (Ureta). El consumidor como co-diseñador y el consumo y el consumidor proveedor de insights en la producción de ofertas de valor. 4 Causas y consecuencias del cambio de escenario de consumo y del consumidor. No solamente en la esfera de la compra sino en las esferas de las prácticas de uso de los bienes y servicios. Es de allí que surge la importancia de las ciencias sociales. Tenemos más información sobre el consumidor. Cambia la cadena de valor. El consumidor –se ubica al inicio de esta cadena. La antropologia y la sociología y de otrás disciplinas en el estudio del consumo. y el consumidor tiene más información Consecuencias del cambio de escenario: Adquiere mayor importancia el comprender al consumidor en sus múltiples condicionamientos. Causas del cambio de escenario: Hemos pasado del fordismo al post-fordismo.a. 8 .

El objetivo de esta clase es introducir la mirada antropológica y sociológica al consumo. Definición de sociología y antropología. Más bien estamos ante dos tradiciones intelectuales distintas. una ausencia. de una definición única de estas disciplinas. ¿qué es la antropología y qué es la sociología? b. Si bien se pueden reali ar algunas distinciones entre sus cuando uno observa el trabajo de sociólogos y antropólogos uno ve muchos puntos de superposición. por lo tanto. Esto porque son disciplinas que no tienen un marco conceptual y teórico único. sino que se constituyen en diversas corrientes teóricas -al igual que otras disciplinas relativamente cercanas. Lo anterior implica. 1 Falta de consenso en la definición de las disciplinas de ciencia sociales: Falta de definiciones compartidas: Establecer definiciones de la sociología y la antropología es relativamente complejo. La distinción entre sociología antropología no es estricta Es importante enfatizar que la distinción entre ambas disciplinas no es énfasis. Ahora. con sus preocupaciones 9 .B. Por eso es que queremos enfatizar que las distinciones entre ambas disciplinas son más bien de énfasis y se pueden encontrar muchos puntos de contacto.

disciplinada. triste. creencias.conceptuales distintas. individualista. más que con distinciones claras sobre los tópicos o herramientas de estudio. En otras palabras. y de la sociedad mexicana como machista. la antropología estudia a) los significados y los sentidos que orientan las prácticas y las relaciones de los individuos en sociedad b) Y los aspectos simbólicos y comunicativos de la vida social. En el trabajo se orienta por el valor de la responsabilidad. costumbres y cualesquiera otras actitudes o hábitos adquiridos por Así. La definición clásica de cultura en antropología se la debemos a Tylor y plantea que la cultura es esa totalidad compleja que incluye el conocimiento. valores. la disciplina etc. 2 Definición de Antropología La antropología es la disciplina que estudia la cultura. establecemos a continuación lo que entenderemos por antropología y sociología para los propósitos de esta clase. b) Tiene una representación de la sociedad noruega como sociedad desarrollada. !!!!I normas. violenta. Por 10 . expresiones artísticas el ser humano como miembro de la sociedad. y sólo como definiciones operativas para esta clase. A pesar de esta complejidad y falta de acuerdo sobre cuáles son las definiciones de estas disciplinas. por ejemplo Carlos Catalán a) Orienta su relación familiar con valores como el afecto. alegre. peligrosa. b.

y los condicionamientos que generan estas relaciones sociales. La sociología analiza la estructura social y las diversas posiciones que las personas ocupan en ella y los condicionamientos derivados de esa posición. La sociología analiza las múltiples relaciones sociales que las personas desarrollan entre sí. de estratificación social y de diferenciación de roles en una sociedad. b. a través de sus valores y de sus creencias sobre lo que es sociedad (machista. La antropología. esto incluye los procesos de segmentación social. 3 Definición de Sociología La Sociología es una disciplina dedicada al análisis de las múltiples relaciones y condicionamientos que las personas entablan en la sociedad. EJEMPLO: Carlos Catalán 11 . disciplinada etc) y de lo que leyó en libros. Con estructura social nos referimos a la forma en que diferentes grupos se ubican entre sí. vio en televisión. u observó sobre esas sociedades. me comunico con un noruego y con un mexicano de manera diferente.lo tanto. La sociedad está constituida por relaciones y estructuras sociales. 2. en general. estudia los factores y procesos que influencian el desarrollo cultural. y nos muestra como la cultura es una influencia importante en el comportamiento humano. Entonces: 1. Esta imagen de sociedad noruega y de sociedad mexicana la obtuvo por un lado.

se corta el pelo Estructura social: Es parte de un categoría socioeconómico. relaciones efímeras cuando compra. de amigos. La sociología cubre un espectro de temas muy amplio. está en un ciclo etáreo determinado etc. de trabajo. porque incluye todos los aspectos del comportamiento que son afectados e influenciados socialmente. pertenece a una iglesia determinada.Relaciones sociales: Participa de relaciones familiares. de un segmento ocupacional. y porque la interacción social es parte constitutiva de la vida de las personas. 12 .

Yo en una sociedad africana no se ponen servicios. su acceso y uso son condicionados por la posición de las personas en la estructura social. Las ciencias sociales. c. que intenta superar los reductivismos tradicionales. (Comunicación: Como aprendo que el sandwich se come con cubiertos y platos) b) Como dimensión social: Los bienes y servicios son a. 1 La relación con los bienes y servicios tiene una dimensión cultural y social Estas disciplinas complejizan nuestra concepción del consumo al afirmar que el consumo implica una relación con los bienes. al estudio del consumo. Los bienes y servicios tienen un sentido simbólico y comunicacional para los seres humanos. por lo tanto yo debo comer con la mano. aportan una mirada más amplia. Hoy día el sandwich se presenta con cubiertos y con platos. y orienta mi acción en una comida en una sociedad occidental para no comer con las manos. 13 . El aporte de las ciencias sociales al consumo: Superar reductivismos. que tiene dos dimensiones: a) Como dimensión cultural. tanto la antropología como la sociología.C.y ' b. Los cubiertos de mesa en gran parte de las culturas contemporáneas son para comer. componentes esenciales en las relaciones sociales –es impensable una relación social sin bienes.

Posición en la estructura social: En los estratos medio altos. 14 . una familia católica practicante tenderá a elegir un colegio católico. 2 Lógicas para entender el consumo Podemos mirar en mayor detalle el. unos pupitres de alumnos. pero desde una perspectiva de ciencias sociales uno puede distinguir las siguientes lógicas básicas: Desde la antropología: Lógica comunicativa: También se han identificado lógicas J comunicativas en el consumo: que a través del consumo las personas envían mensajes y signos. o un traje de oficinista) nos está enviando mensajes sobre sus actividades y sobre su identidad. computador. donde para continuar esa relación social informal se necesitan otros bienes. se necesitan cuadernos o notebooks para anotar. aporte de las ciencias sociales observando las diferentes lógicas para entender el consumo que desarrollan estas disciplinas. Los bienes nos comunican y nos dicen mensajes. una mesa frente a los alumnos. Tipo de ropa laboral: Cuando una persona usa ropa de trabajo (ya sea. Las lógicas que estructuran el consumo son múltiples. un overol obrero.Por ejemplo: Relación social: Si yo quiero desarrollar una relación social como profesor en una sala de clases necesito pizarrón. Esto es distinto a si me junto con los alumnos en un restaurant después de clase. c. y así con otros grupos.

Desde la sociología: Lógica relacional: Un aporte desde la sociología es la idea de lógicas relacionales. del mismo modo que el pesebre simboliza otra forma de entender esa fecha. Todo esto nos indican que estamos en un período festivo determinado -que se simboliza y representa a través de esas prácticas de uso de objetos. Toda relación social implica consumo y distinciones según el tipo de relación 15 . mantener una relación de amistad implica una serie de actos de consumo -por ejemplo ir a un pub.Lógica simbólica: Esta idea comunicacional. lo que permite mensajes es el hecho que representan símbolos en una cultura. El árbol de navidad simboliza una determinada forma de entender esa fecha. ha implicado una creciente importancia de esta lógica simbólica. los rituales (cena de Navidad). del consumo como una forma de señal. Por ejemplo. realizar regalos. La desmaterialización del consumo que mencionáramos antes. Es importante hacer ver que las lógicas comunicacional y simbólica están en estrecha relación: En un grado importante. invitarlo a la casa etc. los consumidores están interesados en los objetos de consumo de forma tal de mantener y crear sus relaciones sociales. los regalos y su presentación. nos envía a la idea del consumo en una lógica simbólica: Los consumidores forman consensos y estructuran las categorías con las que entienden el mundo a través de sus relaciones con los objetos. ir a fiestas. Pensemos en lo que sucede enNavidad: la ornamentación pública y privada (iluminación).

categoría o clase) implica diferenciación de acceso y uso de bienes. jóvenes usan ciertas ropas. O usar un Rolex o una lapicera Cartier o una cartera Vuitton. no son neutros en términos de la posición social. 16 . ciertos accesorios o ciertos tips de música están significado su pertenencia a una tribu urbana.Lógica Posicional: Una de las primeras lógicas que se desarrollaron desde la perspectiva social fue la identificación de lógicas posicionales en relación al consumo: Los consumidores están interesados en obtener y usar objetos que les puedan servir como señal de su pertenencia a un grupo o segmento social. o ir a un tipo de restaurantes. Toda posición en la estructura social (adscripción a un segmento. Cuando los.

Las consecuencias de la concepción de las ciencias sociales sobre el consumo La concepción de las ciencias sociales sobre el consumo tiene. Superar concepción racional: En segundo lugar.en su análisis de estos fenómenos. Superar concepción individualista: En primer lugar. 17 .y deseos individuales y universales del consumidor. Se puede caracterizar el enfoque de las ciencias sociales por la superación de reductivismos en el estudio del consumo.D. las siguientes consecuencias que veremos a continuación. superar una visión en que el consumo es una conducta racional y soberano en situaciones electivas más o menos puras. motivaciones. Para entender el consumo no se puede analizar al individuo aislado de las influencias de su contexto. El consumidor sería alguien totalmente consciente de sus elecciones y tomaría decisiones con racionalidad plena. 1 Primera consecuencia: Superación de una concepción utilitaria. entre otras. donde lo central para entender el consumo son las preferencias. individualista y racional del consumo. d. las ciencias sociales superan las perspectivas puramente individualistas -tanto del utilitarismo económico como de ciertas clases de sicología.

En la economía el consumo se piensa como un acto de compra individual desarrollado por una persona al calcular racionalmente qué y cuanto ha de consumir intentando maximizar sus preferencias personales e independiente de las elecciones de otros. El consumo tiene elementos de significado y simbólicos que no pueden reducirse a una mirada solamente utilitaria. Podemos pensar en la escala de necesidades de Maslow: En que se establece un esquema universal de necesidades (y por tanto de preferencias): Las motivaciones están jerarquizadas y ordenadas desde las más básicas a las más complejas. 18 . Sicoloaía. Algunas escuelas de la sicología desarrollaron perspectivas sobre los deseos y las motivaciones que se amoldaron a una perspectiva reduccionista. Superación de reductivismos de otras disciplinas En este sentido. funcional material y fisiológica. La economía tenía una perspectiva solamente material y funcional de los bienes y servicios . Economía. y abandonado a otras disciplinas. el aporte de las ciencias sociales está en la superación perspectivas reductivistas que provienen de la economía V de algunas escuelas sicológicas.Superar concepción utilitaria: En tercer lugar. Por otro lado. que estuvieron en el origen del estudio del comportamiento del consumidor. el estudio de las preferencias se dejaba fuera del marco analítico de la economía. superar la idea la idea que el consumo consiste en sencillamente satisfacer una necesidad utilitaria. en que la satisfacción de una necesidad más básica es el requisito para que las necesidades del siguiente nivel aparezcan.

En esta noción. 2 Segunda consecuencia: Consumo no es sinónimo de compra. nos dice 19 . las motivaciones se piensan dentro de un marco evolutivo de necesidades básicas avanzadas. por ejemplo. visto esencialmente como la decisión instrumental de comprar. el consumo es al menos un proceso más amplio que incluye: a) la gestación del consumo. El consumo se reduce a la forma en que se adquieren productos. y la adquisición a su vez se reduce a la compra. d. Una segunda consecuencia es que la mirada sociológica y antropológica amplía la idea del consumo. El individualismo e instrumentalidad con que se analiza el consumo lo termina reduciendo a la pura dimensión de la compra.Así. No se entiende la compra o la demanda" en última instancia. no serían importantes para las personas de bajos ingresos. evitando su reducción al acto de compra por un individuo de un bien o servicio. b) la compra como decisión y experiencia y c) sobre todo la apropiación y uso de los bienes y servicios El reductivismo económico y sicológico reducía al consumo a un acto abstracto de adquisición. El estudio del consumo se reduce entonces al estudio de la demanda. Pero en las ciencias sociales se enfatiza el hecho que el consumo se define fundamentalmente en el uso de los bienes y servicios. que simplifica la realidad del consumo: Las necesidades de identidad.

por ejemplo. uno puede observar que: Los bienes de consumo son un componente para entender los roles. y representa el aporte más significativo de las ciencias sociales. nos dicen las ciencias sociales. es superar esos reduccionismos ymirar al consumo desde una óptica más compleja. El consumo como una dimensión dé diferenciación social y de construcción que varía históricamente y entre sociedades. entonces. 3 Tercera consecuencia: Una mirada más compleja al consumo Otra consecuencia. Por ejemplo. que de alguna forma resume la perspectiva de las ciencias sociales. sin comprender como las personas integran en sus contextos cotidianos de vida los objetos. de identidades y posiciones en la vida social. de los contextos y estructuras social s y culturales.la sociología y la antropología. implica observar de una forma distinta al consumo. Se observa como el consumo apoya la reproducción social. las actividades y las prácticas sociales. d. su impacto en la cohesión social y su repercusión en las formas de vida y en la subjetividad. El consumo depende. de sentido. los vínculos. La mirada de las ciencias sociales permite recuperar lo que se pierde en la visión individual v racional del consumo: Todas las múltiples relaciones v situaciones de consumo diferentes y aún 20 . Esta mirada más compleja al consumo. entre otras cosas. Los bienes de consumo como portadores de significado.

a escuchar sólo un CD comprado en una tienda de segunda mano por la recomendación de un colega. pero querido. En otras palabras. a tratar de descubrir que nuevo lápiz labial acompaña un vestido viejo.contradictorias que las personas establecen con los objetos y entre ellas mismas a través de los objetos: Desde salir a un restaurante para celebrar a un amigo. 21 . a través de múltiples y variadas situaciones de consumo. En otras palabras. recuperar un hecho que resulta esencial: Que las personas se relacionan con las personas a través de y usando objetos.

la definición del consumo termina siendo compleja también: Varios autores después de revisar las dificultades para definir el concepto de consumo concluye que el consumo como un tópico dada su amplitud y complejidad es difícil reducirlo a una definición simple u operacional que podría limitarla indebidamente. Como hemos visto. Una propuesta de definición de consumo a partir de la sociología y de la antropología. Ahora podemos ver como estas disciplinas nos pueden ayudar a desarrollar una definición del consumo. Nos plantean que entender el consumo implica entenderlo a través de cómo se inserta en la cultura y en la estructura social. También se ha hecho notar que no hay consenso en una definición de consumo en la comunidad de cientistas sociales. reconociendo esas dificultades. Ahora. podemos usar como definición inicial la siguiente proposición sencilla. b) decisión de compra y selección de bienes y servicios c) experiencia de compra d) uso de bienes e) mantenimiento y reparo de bienes f) renovación de bienes y servicios g) desechar. tanto la sociología como la antropología complejizan y contextualizan social y culturalmente el consumo.E. Siendo un tema complejo. Se identifica al consumo como compuesto de los siguientes procesos: a) la gestación de necesidades de bienes y servicios. abandono y sustitución de cualquier producto o servicio. 22 .

individuales.En todos estos procesos no hay solamente decisiones racionales. sino además decisiones afectadas social y 23 . culturalmente.

El Mito de la Homogeneización del Consumo En primer lugar. en la cual pocas identidades comunes subsisten.es que nos permite superar algunos mitos y cegueras cognitivas frente al consumo que aparecen en los discursos sobre el consumo.2 Algunos Mitos del Consumo.sobre el consumo que son comunes y compartidos en nuestras sociedades: A.1. En particular. Al mismo tiempo. y están produciendo una única cultura global de consumo. La importancia de trabajar con esta perspectiva sociocultural -y las miradas teóricas y visiones a los que da lugar. nos pueden servir para superar una serie de ideas que limitan y dificultan nuestro entendimiento del proceso de consumo. estamos en una fase que pasa del consumo masivo al consumo 24 . Esta es una idea bastante diseminada con los ejemplos típicos de marcas como Coca-Cola o McDonaldsen la cual los bienes de consumo han destruido diferencias importantes entre las diferentes culturas. el mito de que el consumo masivo genera una homogeneización global. En otras palabras. tres mitos entre los múltiples posibles de comentar y reseñar. vamos a usar como ejemplo de lo anterior. Como ya hemos planteado. la evidencia de múltiples investigaciones ha señalado que bienes idénticos pueden consumirse y vincularse con preocupaciones diferenciadas en diversos contextos locales. también esto se contrapone con la idea también extendida que el consumo masivo -el consumo postmoderno de los estilos de vida.lo que está causando es una heterogeneización global de los estilos de vida en distintos contextos. Pero.

la investigación nos muestra que los bienes son parte constitutiva de las relaciones sociales. Entonces.masivo y segmentado. como si consumir más implicara tener menos relaciones sociales. como si fuera una actividad donde los aspectos materiales que serían contrapuestos al relacionarse con otras personas. B. por el contrario. El mito del consumo como primacía de lo material sobre las relaciones de las personas El segundo mito que nos interesa es el del consumo como opuesto a la vida social. En otras palabras. el mito nos dice que el consumo no tiene que ver con las personas v sus relaciones. la importancia de desarrollar un aparato conceptual que permita avanzar en estos temas resulta ser crucial. bajo el cual la preocupación por los bienes reemplaza a la preocupación por la gente. Como puede observarse del hecho que circulen en la sociedad 2 ideas que son contradictorias sobre el. que en la vida social no existe esta división absoluta entre bienes v las relaciones sociales 25 . Ahora. consumo. El consumo estaría basado en un materialismo extremo. estamos crecientemente dominados por un mundo de bienes en el cual nuestra humanidad disminuye.

C. El mito del consumismo y la irracionalidad del consumo
Un tercer mito común en nuestras sociedades sobre el consumo, es la idea que el consumo se oponea la autenticidad, esta es la idea del 'consumismo'. Que el consumo es una actividad relativamente superficial y hedonista donde aparece un aumento de los deseos irracionales que reemplazan a una mirada más utilitaria y racional con la cultura material. Una visión superficial y reduccionista de la moda como un asunto 'pendular', en el cual diversos estilos se van sucediendo unos a otros sin mayor razón que el de cambiar, que es bastante común y que subyace a varias ideas de imitadores-Iíderes en la moda, es bastante compatible con esa idea. Esta conceptualización -como menciona Mary Douglas- insulta un poco la inteligencia del comprador. Pero además tiene otro problema, nunca da cuenta de la real racionalidad del consumidor: de cuando y porque se realizan un consumo, o de porque no se dan movimientos de péndula pendulares en todas las mercancías. En general, no hay muchos datos que fundamenten la idea del consumo como algo superficial. En cambio, hay más evidencia que el consumo es algo más racional y algo profundamente 'creativo'

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D. La importancia de superar los mitos
Estos mitos reconocen la importancia de lo social y cultural del consumo, pero representan juicios equivocados. O al menos, nos encontramos ante juicios reductivistas sobre el carácter social constitutivo del consumo, juicios universales y absolutos para caracterizar el consumo. Entonces, la tarea de la sociología y la antropología en relación al consumo tiene su importancia nos exige y desafía a tener herramientas conceptuales para comprender el lugar, la práctica y el rol del consumo en en la cultura y en la sociedad Algo que no sólo es útil para un mejor entendimiento de esas sociedades y esas culturas, sino que además nos ayuda a entender y a trabajar mejor con el consumo.

E. Una consecuencia de la superación de los mitos
Un rasgo común en los análisis anteriores es que superar los mitos implica darse cuenta que el consumo es siempre a o local, cuyas características se definen para sociedades específicos. Superar el mito del consumo como algo sólo material y que nos aleja de las relaciones entre las personas implica darnos cuenta entonces que el consumo será diferente en diferentes sociedades porque las relaciones entre las personas son distintas a través de esas diferentes sociedades.

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Precaución de trasladar tendencias de consumo externas al contexto Chileno y Latinoamericano Por lo tanto, uno debe precaverse con respecto a trasladar las tendencias de consumo que ocurren en otras sociedades de manera inmediata y sin adaptaciones, a la realidad chilena: El consumidor chileno, para decirlo de una forma sencilla, no es el consumidor de Estados Unidos s610 que más pobre y con menos ingresos. Tampoco las tendencias de cambio del consumidor Chileno se pueden reducir a las de otras latitudes más desarrolladas, sólo que limitadas a algunos consumidores más integrados o de mayores ingresos. Nuestra tendencia a traspasar tendencias y características vistas en otras latitudes a la sociedad chilena, es uno de nuestros principales obstáculos a la hora de observar y comprender al consumidor chileno. Si de verdad hemos de superar los mitos del consumo, esto implica reconocer que el consumo en Chile tiene aspectos particulares que sólo pueden entenderse observando los cambios que ocurren en nuestra sociedad. No entenderemos los procesos de cambio en el consumo chileno sólo leyendo observaciones de cambios en otras latitudes y preguntarnos en qué nivel se dan en Chile.

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Entonces. b) De acuerdo a la sociología y entenderlas como un asunto relacional y estructural: que a través de los bienes se establecen y expresan las relaciones sociales entre las personas. 29 . Ahora.1.3 Recapitulación. En otras palabras. lo que a su vez conlleva las diferencias de consumo entre los diversos grupos y estratos sociales. A continuación. vamos a presentar diversos hallazgos y temas sobre el consumo que se han discutido en las disciplinas en las 2 partes mencionadas. la aproximación de la antropología y la sociología al consumo consiste en entenderlo como una forma en que se expresa una relación con los bienes. entenderlas como un asunto centralmente simbólico y comunicacional: que los bienes expresan relaciones simbólicas y de sentido. podemos entenderlas de: a) De acuerdo a la antropología. contamos con una perspectiva cultural (antropología) y una perspectiva social (sociología) para entender estas relaciones. ¿cómo podemos entender estas relaciones? De acuerdo a ambas disciplinas. las que a su vez hacen posible la vida en sociedad.

La perspectiva antropológica 2. 30 . en el mundo de la investigación del consumidor. 1 Incorporación tardía del consumo en la antropología Antes de iniciar nuestro examen de la perspectiva antropológica sobre el consumo. en los '90. se puede plantear que se ha dado cierta normalización de la antropología. como por ejemplo en el análisis de los dones. y de la etnografía.1 La cultura y el consumo. Si bien siempre la antropología estuvo ligada a algunos aspectos del estudio del consumo. es importante hacer notar que el consumo ha tenido una importancia relativamente reciente. La dimensión cultural y el consumo. Consideraciones generales sobre la aproximación antropológica al consumo a. Relación entre antropología v estudios de mercado: Otro fenómeno ha sido la incorporación muy tardía de esta disciplina y su perspectiva a los estudios de mercado. la antropología sólo analizaba algunos temas asociados al consumo. Sólo recientemente. A.Capítulo 2. aunque creciente. y los regalos. en la antropología.

A través del consumo. De hecho. Disolución de la modernas El análisis del consumo había tenido una contribución central a la antropología en general: El consumo ha obligado a la antropología a desprenderse de sus resabios de primitivismo. el análisis del aporte del consumo para la antropología aporta en disolver la distinción tan clara entre sociedades tradicionales y sociedades modernas.2 Los efectos del consumo en la antropología Adaptación de metodologías Esta relación ha tenido impacto en la manera en que la antropología se ha incorporado al tema del consumo. La noción tradicional de un estudio in-situ. cara-aobservación participante. realizado lugar geográfico por un año o más simplemente resulta difícil de realizar en contextos contemporáneos y de estudio de consumo.investigación nos distinción entre sociedades tradicionales v 31 .era entre sociedades con intercambio de dones -las tradicionalesy las sociedades intercambio mercantil -las modernas.a. con de las formas tradicionales de estudio en un de la antropología. de gran tradición en antropología. Una distinción común-. de la idea que la antropología estudiaba sociedades primitivas y simples. Pensemos en el tema de los regalos. Ya que el estudio del consumo en las sociedades modernas requiere una a adaptación cara. Pero la. lo que se podía observar era que muchos de los elementos que se usaban para distinguir entre las sociedades ocurrían en ambos.

muestra la continua importancia del intercambio de regalos en las sociedades contemporáneas. La importancia de los aspectos simbólicos v comunicacionales en la vida social. La relación entre los aspectos simbólicos v el consumo: La relación entre los aspectos simbólicos y comunicativos con el consumo es profunda y bi-direccional . El consumo es importante para entender la cultura: La constitución de nuestras categorías simbólicas básicas es algo que ocurre a través del consumo. La cultura es importante para entender el consumo: El análisis cultural del consumo nos plantea que entenderemos mejor lo que implica el consumo en la vida de las personas si analizamos significados simbólicos de los bienes. La antropología nos plantea que los significados simbólicos y socialmente creados son inherentes a la vida humana. la antropología aporta con la conciencia del rol crucial que los aspectos de significado y simbólicos juegan en la vida social y en los seres humanos. y la comunicación 32 .3 El aporte de la antropología: La dimensión simbólica y comunicacional v la dimensión material de los bienes. En primer lugar. a. Por lo tanto. también resultan centrales para entender el consumo. que la vida social es una vida de comunicación de esos significados.

de esos significados a través de los objetos. tienen una dimensión simbólica y una material. el gran aporte de la antropología del consumo es reconocer que el consumo.que nos enseña la antropología. y la cultura se entiende a través del consumo La discusión y los ejemplos anteriores muestran con claridad que los bienes de consumo tienen un aspecto. 33 . material . y los bienes. físico. El consumo se entiende culturalmente. En resumen.muy importante y que posibilita su existencia y su uso. es que podemos entender mejor que es el consumo para las personas. Los bienes son materiales y también son simbólicos.pero también tienen un aspecto significativo y de consumo. No podemos entender el consumo sólo materialmente o sólo simbólicamente eso es lo.

B. La variación de los marcos culturales Los marcos varían: a. Dar una definición resulta bastante complejo. 34 . Una definición de cultura Antes de continuar con el tema de . En ese sentido.cómo la cultura influencia y se relaciona con el consumo. y nos basaremos en una propuesta que utiliza los principales aproximaciones antropológicas y sociológicas. la cultura consiste entonces de esquemas compartidos para la acción social y para la comprensión y coherencia del accionar de las personas y del mundo. Entre culturas y b. debido a las múltiples y diversas aproximaciones que existen sobre el tema. Pero necesitamos un punto de partida para la definición.Variación de marcos de acción e interpretación entre culturas: El caso del jogging stroller carrito de bebé californiano y su efecto entre los consumidores daneses.1 Definición de cultura Entenderemos cultura como los marcos que permiten darle sentido a la acción e interpretar el mundo donde se despliega esa acción haciendo posible la vida de las personas en la sociedad. pudiera ser interesante dar una definición de cultura. A través de la historia de las sociedades. Ejemplos: Ejemplo 1 . b.

consiste entonces de esquemas compartidos para la acción social y para la comprensión y coherencia del accionar de las personas y del mundo. b. normas. y también como la tenida de fin de semana. En ese sentido. no un simple listado de atributos Un aspecto que hay que enfatizar .que la cultura no puede reducirse a un listado inorgánico de lenguajes. a la misa. se puede utilizarlos para ir a comprar. Y estos marcos compartidos son compuestos por elementos como los valores. 2 Cultura algo integrado. los bienes. mitos o valores. las normas. no sólo deportiva (variación de los marcos con la aceptación de la ropa deportiva en distintas situaciones con el pasar del tiempo).Ejemplo 2: Variación de marcos para la acción e interpretación a través de la historia: Uso de buzo y la zapatilla era sólo para hacer deportes hace 20 años. los mitos. etc (esto lo profundizaremos más adelante). Sino que debemos entenderlos como un conjunto integrado de estas dimensiones que a su vez es dinámico. los símbolos. la cultura::. Hoyes mucho más que eso. 35 .

Ejemplo: Las distinciones entre día y noche. En otras palabras. espacio. resulta incluso más importante y pertinente en su aplicación en el consumo. hay ciertas cosas que se hacen en público y otras en privado. Entre público / privado. marcos en: a) Categorías culturales: Los elementos que clasifican el mundo: El tiempo. Los bienes y los objetos de consumo. la naturaleza y la sociedad. entre las estaciones. Podemos clasificar el conjunto de. Que es lo que se hace. entre izquierda / derecha.b. se valora. o se cree en relación a las categorías culturales. su uso y función implican principios y categorías 36 . Importancia de la distinción entre principios y categorías para el consumo Si bien la distinción entre principios y categorías es válida para todos los aspectos de una cultura. al asignarles distintos usos a las categorías culturales: Ejemplo: El día es para trabajar y la noche para descansar. b Principios culturales: Las ideas y conceptos que nos permitenactuar y orientarnos en el mundo.3 Clasificación de marcos culturales. entre fin de semana y día de semana. los conceptos con los cuales dividimos el mundo en diferentes tipos y clases de objetos.

reflejan categorías culturales y en sus formas de uso -como se usan. otro tipo dentro de la clase mobiliario (categoría) no se usa para sentarse (principios).nos muestran principios culturales. por ejemplo.' 37 . hoy día su clasificación' y su. se aplican y aparecen tanto categorías como principios culturales.principio pierde su carácter diferenciado de hacer deportes. La mesa. Aparecen formas híbridas de zapatillas que resultan más formales. Los bienes de consumo conllevan inscritos principios y categorías que nos permiten orientamos y actuar en el mundo l Cambios y redefinición de principios y categorías Ejemplo: Hace años una zapatilla era un tipo de calzado para hacer deporte.Ejemplo: La silla. . Los diversos tipos de muebles. un tipo de mobiliario (categoría) se usa para sentarse (principio). y en cada bien de consumo. En cada acto de consumo.

1 Ejemplo de categorías culturales. el hecho que un almuerzo convencional tiene entrada. Para ilustrar esta definición de cultura en el consumo veremos los siguientes ejemplos. Aplicando de la definición e de cultura como el marcos acción interpretación para consumo. que en Chile un asado se compone de determinadas carnes. Las distinciones entre tipos de almuerzo (Gales) En primer lugar. Así. que constituyen el conjunto 'asado'.C. plato principal y postre. veremos un ejemplo de aplicación de la idea de categorías culturales y cómo se define una categoría. plato principal y postre es también una categoría cultural. Del mismo modo. una investigación realizada en Gales evidencia las categorías culturales que aparecen en lo concerniente a los almuerzos: a) Se observa una distinción entre dos grandes categorías con respecto al almuerzo: El almuerzo convencional -con entrada. 38 . ensalada o un sandwich. b) Ahora. Así podemos ver cómo el almuerzo se ven estructurado por las categorías culturales.y el almuerzo informal -que sólo contemplan un plato. c.

independiente que trabajara remuneradamente. los principios culturales sobre los roles y las actividades domésticas seguían influenciando las elecciones de 39 . y no los de ella Recapitulando. la mujer privilegiaba los gustos del hombre y de los hijos. en que B proveedor es dominante y el trabajo doméstico era subordinado y dependiente al hombre. Hay que enfatizar que esta división del trabajo ya no corresponde a la realidad social en Inglaterra. Otro principio cultural.c. Principios culturales. es que en la compra y preparación de alimentos. y el hombre no realizaba trabajo doméstico. pero los efectos de ella seguían permaneciendo y operando en la medida en que la mujer seguía realizando haciendo trabajo doméstico. La cultura familiar en esa sociedad se basaba en un principio muy nítido del trabajo en relación en el hogar que postulaba: Al Hombre como proveedor y a la esposa como dueña de casa. Existiendo una relación de subordinación. Una investigación realizada en los años '80 en Inglaterra nos servirá para ilustrar como las elecciones en torno a la alimentación están profundamente conformadas por estos principios culturales. En segundo lugar. un ejemplo de cómo se aplican en el consumo los principios culturales.2 Ejemplo 2. consecuencia de lo anterior. La división del trabajo doméstico y las prioridades de alimentación (Inglaterra).

es el almuerzo familiar (almuerzo familiar de día domingo). Pero pensemos también en como los principios culturales se relacionan con las categorías En el ejemplo mencionado de investigación de Gales se evidencia una asociación entre el tipo de almuerzo y el tipo de situación: El almuerzo convencional. El almuerzo informal por lo general es individual y en días de semana Aquí se aplican principios culturales a las categorías de almuerzo.consumo incluso cuando estos principios ya no corresponden a la realidad que viven a las familias. especial.3 Ejemplo 3. c. ' Las categorías se usan para expresar principios culturales. 40 .tonde se reúne la familia. que requiere más preparación el fin de semana c. Las categorías de almuerzo reflejan el principio de la importancia de la familia a través de la mantención de un almuerzo distinto. La relación entre su utilidad e la vida cotidiana: El caso de Gales de nuevo. con la estructura más compleja. los principios culturales sólo pueden funcionar usando categorías culturales.

normas. a. prácticas Relación de estos elementos con las categorías y principios culturales En otras palabras. estos elementos son los componentes de los marcos de acción e interpretación. mitos. creencias.2. f. c. g. valores.2 Las formas en influencia el consumo. bienes i. En términos generales algunos de estos elementos pueden ser a. Identificación de unos elementos y variables culturales. lenguajes. b. símbolos. podemos entrar a identificar algunos de los principales elementos a través de los cuales la cultura influencia el consumo. e. Y por lo tanto conforman tanto las categorías culturales como los principios culturales. d. que la cultura Usando esta definición de cultura. Algunos tienen su acento en cumplir más la función de principios culturales (como lo valores) 41 . rituales h.

En inglés. punto por punto. en Chile está asociado a una comida a media tarde. Otros son Categoría y principio a la vez. La expresión 'te invito a tomar té'. un lenguaje permite significaciones distintas y diversas a otro lenguaje: Ejemplo: El lenguaje de los esquinales tiene muchas distinciones sobre la nieve. que puede incluir té. Indudable y fundamental es la influencia del lenguaje.valoraciones e. . que veremos más adelante. la misma expresión tendría implicado estrictamente tomar 42 . continuación vamos a ejemplificar como el lenguaje influencia el consumo. tienen significados. y otros tienen un énfasis en ser más categorías como por ejemplo los símbolos c. Lenguajes con palabras aparentemente equivalentes en una situación. como el lenguaje por ejemplo. El lenguaje En la definición mencionamos como elemento de la cultura el lenguaje. el español tiene pocas. mencionadas conlleva tanto categorías como A. café u otro -no necesariamente tiene té: Resulta equivalente a tomar 'once'. Lenguajes distintos posibilitan Frente a una misma realidad o situación. Vamos a mostrar como la cultura influencia al consumo pasando. La mayoría de estas dimensiones principios.b. interpretaciones distintas. y a. por los diversos elementos que conforman la cultura y como cada uno de ellos influencia el consumo.

Por ejemplo. y por consiguiente se orientan de manera distinta en él. En otras palabras. Esto tiene consecuencias en el consumo. Para los pueblos nórdicos el concepto de “estar juntos” puede ser efectivo al publicitar para el tipo de producto usado durante reuniones. Ejemplo de diferencia entre lenguajes escandinavos e inglés (concepto de comer y „estar juntos). cada una de ellas que implicará una demanda distinta de bienes y servicios y una modalidad diferente de consumirlos. Por lo tanto.té a una hora determinada. dulces. Ejemplo de diferencias entre castellano e inglés: Thrift y el manejo del dinero. sysigt (sueco) y kodikas (finlandés) que se refieren a compartir de forma personal e íntima sentimientos en un grupo pequeño. Tienen palabras como gezellig (holandés). No es una descripción neutra porque está dando significado. tales como café. Los holandeses prefieren una reunión pequeña a un grupo más grande por ejemplo. Así las diferencias de lenguaje y de conceptos terminan influenciando que tipo de ocasiones de consumo se prefieren. hyggelig (danés). Un grupo pequeño no es ni siquiera considerado una reunión o una cena aceptable por los ingleses. un lenguaje es un conjunto de categorías y principios culturales. Otro de los ejemplos posibles de estos efectos del 43 . está haciendo distinciones diferentes. pasteles y bebidas. los lenguajes holandés y los escandinavos usan una distinción en relación a las reuniones que no tiene paralelo en el mundo anglo-americano. particulares a cada lenguaje. las personas que hablan lenguajes distintos ven de forma diferente el mundo. que tienden a dar disculpas si no hay más de 2 parejas presentes.

los softwares que nos auxilian en las aplicaciones del computador doméstico y en el ambiente de trabajo. 44 . Por lo tanto. pero hay una diferencia con un lenguaje en el cual esa distinción viene establecida desde el inicio.y thrift –la habilidad de manejar de forma inteligente. Ejemplo de cómo el consumo nos obliga a adoptar anglicismos. Esa es una distinción conceptual que no existe en el castellano. al usar el inglés queda más claro –sale directamente del uso de las palabras. Ejemplo de la continua redefinición y surgimiento de nuevas profesiones y oficios. nos obliga a utilizar los anglicismos como un apoyo a la comunicación verbal tradicional en nuestro idioma nativo.lenguaje lo podemos ver al observar que en el idioma inglés exista una distinción entre save –ahorrar. el dinero. sin necesariamente gastar menos: Que una buena compra no es necesariamente la más barata. con la globalización y la rápida evolución tecnológica. La descripción de muchos fenómenos y prácticas modernas. Los hablantes del español pueden entender esa diferencia. como el browser para navegar en la Internet. la ve como significativa.que uno puede ser bastante hábil en el manejo del dinero. eficiente. donde nos referiríamos a ambos fenómenos con la palabra ahorro. En ese sentido. Con la Web y el surgimiento de los Blogs el oficio de escritor tradicional o periodista tradicional es insuficiente. el idioma inglés reconoce una habilidad. Algunos ejemplos muy cercanos a nuestra realidad son los términos oriundos de las herramientas de la informática. que en el lenguaje castellano no se usa y no se reconoce.

Los valores culturales Otro elemento que mencionamos como constituyente de la cultura fueron los valores. a final de cuentas. antes que nada. sean poco en otra. Una modalidad útil para el consumo nos parece clasificar dos tipos de Valores: a) Valores Instrumentales: creencias compartidas acerca de como la gente debiera comportarse. No es raro. 45 . definir valores. 1 Definición valores: Con valores nos referimos tanto a las orientaciones de conducta que se aceptan y evalúan positivamente en una sociedad como a los objetivos de vida deseables en ella. b) Valores Terminales: Son situaciones finales y objetivos de vida deseados (metas) Claramente las diferentes culturas se diferencian en el tipo de conductas y de objetivos que valoran.Muchos otros ejemplos podrían ser dados en este ámbito de constante redefinición. b. Para realizar esa tarea requerimos. Hay muchas maneras de clasificar los valores. que aspectos altamente valorados en una cultura lo. B.

46 . y valores instrumentales. un ejemplo bastante conocido es el Rokeach Value Survey (RVS) que identifica un conjunto de valores terminales (18). No es raro. Una comparación entre Brasil y Estados Unidos en unos pocos de los valores terminales de Rokeach muestra diferencias sustanciales. Estudios estandarizados de valores Rokeach Values Survev (RKS) El tema de los valores culturales ha tenido la suficiente importancia como para que se hayan desarrollado diversas mediciones estandarizadas para medir estas diferencias. 2 La diferencia de valores entre culturas. Entre ellos. sean poco en otra.Claramente las diferentes culturas se diferencian en el tipo de conductas y de objetivos que valoran. a final de cuentas. b. que aspectos altamente valorados en una cultura lo.

UU ser honesto ser ambicioso ser responsable Valores más importantes China Ser alegre Ser cortes ser independiente ser amplio de mente ser honesto Como podemos ver en ambos ejemplos.Valores Terminales Valores más importantes EE. los valores que las personas sostienen dependen claramente de las culturas en las cuales están insertos.UU seguridad familiar Un mundo en paz libertad (independencia) Importancia de estos valores en Brasil 7 5 6 Valores más importantes de Brasil amistad verdadera amor maduro Felicidad Importancia de estos valores en EE.UU 10 14 5 Y usando el mismo instrumento para medir diferencias entre China y Estados Unidos también muestra diferencias cuando hablamos de valores instrumentales. Valores Instrumentales Valores más importantes EE. 47 .

inclusive las acciones de consumo.UU y de Japón. aceptación del amor) Logro y éxito 48 . A continuación una comparación entre los valores centrales de EE.Valores Centrales Además. Los llamados valores centrales están integrados unos a los otros. formando una constelación de valores. hay valores menos universales que también varían culturalmente. Los valores centrales pueden ser considerados los objetivos que motivan las acciones. Valores centrales Japoneses y de EEUU Wa (armonía) Grupo Jerarquía Reputación Trabajo activo Igualdad Organización Materialismo Individualismo Romántico Moralidad Acción correcta Amae (cálido.

y por tanto se requiere tener cuidado con el fraseo y la construcción de las preguntas. dado que las palabras tienen significados distintos en los diferentes países. En todo caso. dado que las palabras ti men significados distintos en los diferentes países.Una precaución sobre cuestionarios internacionales homogéneos. Un cuestionario homogéneo puede ser entendido de maneras distintas. Un cuestionario homogéneo puede ser entendido de maneras distintas. 49 . hay que tener cuidado cuando se interpretan estos cuestionarios internacionales. y por tanto se requiere tener cuidado con el fraseo y la construcción de las preguntas. hay que tener cuidado cuando se interpretan estos cuestionarios internacionales. En todo caso.

. 3 Un ejemplo de la influencia de los valores en el consumo. los ingleses tenderán a pensar que corresponden a personas de menor estrato social que la que son efectivamente. El buen gusto en la decoración de las casas. a) El estilo de casa danés es subvalorado por los ingleses Si uno le presenta a ciudadanos ingleses imágenes de casas danesas decoradas y ordenadas según los cánones de ese país-. las personas también comparten los objetos que se valoran y qué es adecuado apreciar. las ideas sobre el gusto. b) El estilo de casas inglés es anticuado: Dara los daneses: Pero si uno presenta a ciudadanos daneses imágenes de casas inglesas siguiendo el estilo más habitual en ese país-. En otras palabras.podemos mencionar que a través de la cultura. que bienes de consumo es de buen gusto tener. Para entregar un ejemplo más concreto de la influencia de los valores en el consumo. aromas. Los estilos de decora ión y mobiliario en hogares ingleses y daneses Un ejemplo de lo anterior lo podemos dar en relación a las diferencias en estilos de decoración entre los hogares ingleses y daneses. gustos y sonidos preferidos difieren entre culturas.b. la estética típica de su cultura. los daneses tenderán a pensar que corresponden a hogares de personas de mayor edad 50 . El estilo danés no es buen gusto para los ingleses. Los colores. e influenciando sus elecciones de consumo. es un estilo menos distinguido. Culturas con valores diferentes tienen gustos diferentes. El valor del buen gustó.

el estilo inglés no es buen gusto para los daneses.que la que habitan en realidad. es un estilo anticuado. en España se saluda. Las normas cambian con el tiempo Las normas son dinámicas y pueden cambiar en el tiempo. C. En los segmentos más bajos de la sociedad chilena se dice "buen provecho" cuando se saluda a alguien que está comiendo. lo que no pasa en los estratos medios altos y estratos altos. pautas o patrones. cuando surgió el celular en Chile. utilizarlo mientras se estaba cenando o comiendo. Las normas son importantes en relación a las modalidades en que se consumen los bienes y servicios. formas. Las normas varían culturalmente Las normas varían culturalmente y tienen una gran dependencia con los valo un ascensor. La forma en que se consume es muy importante para entender el funcionamiento del consumo. En otras palabras. en Chile no. Las normas culturales Definición de normas culturales El tercer elemento cultural que mencionamos y que vamos a ejemplificar son las normas culturales. Por ejemplo. esquemas. en los estratos sociales más altos era reprobado. Las normas también varían también entre segmentos. 51 .

Ejemplos de influencia de las normas: 1. Las creencias culturales Definición de creencias El siguiente elemento cultural que hemos mencionado y que procederemos a ejemplificar son las creencias culturales.nos dice que: 52 .. Limpiar los dientes con mondadientes no es aceptado socialmente en Chile. y por tanto afectan fuertemente nuestras actitudes sobre los bienes que consumimos Podemos mencionar a este respecto una investigación realizada sobre las diferencias entre los niños ingleses y franceses en relación al tema de la alimentación. pero en otros países sí. Un estudio realizado entre estudiantes de intercambio entre Exeter y Rennes. Norma norteamericana Deben sonreír y tener una actitud amigable Efecto en consumidores Europeos Se percibe como intimidad falsa y disgusta Toma tiempo servir y comer Norma europea Efecto en consumidores de EE.UU No se sienten atendidos 2. Hacer una cola frente a un cajero es una norma compartida en Chile y en muchos países. pero en otros no. 3. D. Con ello nos referimos a las ideas y juicios sobre como funciona y en que consiste el mundo. Normas sobre comportamiento de garzones y mozos.

todo da sus propias placeres especiales. y no los ven como una fuente de placeres si no como divididos en cosas con las que pueden manejarse y cosas que no deben comer. los niños franceses tratan el cenar como una ocasión para disfrutar y aprecian prácticamente todo lo que se puede comer. de los niños ingleses. Los niños ingleses parecen no tener esa actitud positiva hacia los alimentos. o mencionó dificultades en relación a los alimentos. 53 . Por el contrario. sino incluso a la actitud primaria hacia los alimentos como una fuente de placer o como una posible fuente de molestias o riesgos. el 60% de las madres mencionaron alimentos que' sus niños no podían comer. ilustraba bastante bien que los niños ingleses no son so socializados para disfrutar de la comida.de los niños franceses ninguna de las madres mencionó alguna alergia a ciertos alimentos. Así. o a la importancia que se le da a estos aspectos. y buena parte mencionó más de uno. Aunque la muestra era relativamente pequeña. mientras que así sucede con los niños franceses. Las diferencias de cultura culinaria entre los dos países no solo se aplican en torno a los platos más usados.

1 Funciones de los mitos: Los mitos son (historia valores culturales.E. narraciones. que corresponde a nuestro siguiente ejemplo de influencia de la cultura. Se ha mencionado entre las razones de la continua popularidad de la Iliada y la Odisea en el mundo griego es que ha permitido transmitir de una forma muy memorable todas las imágenes de sus dioses como toda su patrimonio cultural y la sabiduría práctica. las normas. Constituyen un conjunto de elementos culturales que sintetizan las creencias. En culturas tradicionales. tradiciones y los valores de la sociedad. e. 2 Funciones de los mitos: Los mitos cumplen tres funciones centrales en la sociedad que originan implicancia y. Los mitos culturales El siguiente elemento de la definición de cultura que mencionamos fueron los mitos culturales. cuentos que contienen elementos simbólicos que expresan emociones compartidas y tanto positivos como negativos. leyendas y cuentos de hadas. e. era muy común que el conocimiento y las prácticas de esa cultura se transmitieran a las nuevas generaciones a través de mitos.a el consumo y para las estrategias de marketing. ética y política de su tradición cultural. 54 .

Ejemplo: Las historietas francesas acerca del mítico Asterix el Galo que vive en tiempos de los romanos. e. con temas míticos del Cristianismo.conocimiento cultural a los consumidores. usan caricaturas para reforzar los valores sociales franceses y burlarse del comportamiento de otros europeos. manteniendo una orden social al dar autoridad a ciertos códigos sociales en detrimento de otros. Proveen modelos de identidad personalizada. Establecen una jerarquía entre los valores de una determinada cultura.Ejemplo: “The X-Files” (Expediente X) combina el mito heroico de búsqueda de la verdad “la verdad”. 3 Ejemplos de mitos en la cultura popular En la actualidad. consideradas correctas por la sociedad. Por medios de los personajes los mitos frecuentemente enseñan a los jóvenes conductas de comportamiento virtuosas. “Mulan” y “Tarzán” son ejemplos de películas cuyos héroes actúan según modelos que resaltan la integridad personal y el individualismo. la cultura popular tiene muchos elementos basados en temas míticos y entregan. como se dice en la serie. 55 . Ejemplo: Las películas de Disney como el “Rey León”. como el embarazo “milagroso” de una de las protagonistas. con otras tradiciones religiosas.

que va más allá de la explicación del embarazo de la mujer adolescente no casado. Viejo Pascuero: Como otro ejemplo. Esto también tiene consecuencias en el consumo. contrahecho. 56 . en el escenario moderno puede implicar más apertura a los anticonceptivos. mal formado).a) Mito en versión negativa. más allá de la abstinencia y la virginidad. está afectado por el mito del Viejo Pascuero: Existe un hombre bondadoso que recompensa el buen comportamiento de los niños en Navidad Es un mito que tiene consecuencias muy claras con respecto al consumo: niños escribiendo cartas pidiendo regalos. tiende a enfatizar la necesidad de la precaución y el cuidado sobre del hombre (monstruoso. gran parte del consumo en Navidad. El Trauko: Un ejemplo actual de esto es el mito del Trauko. b) Mito en versión positiva.

Lo que un individuo come puede decirle a otros lo que la persona es. Un estudio realizado en EE. Ejemplo de la Alimentación 1) La comida y los alimentos aparecen como un símbolo de identidad. origen étnica. es más probable que un 57 . con que identidad se presentan frente a otros. hombre o mujer.F. I 2) Profundizando la idea anterior. enferma o sana. capaz de establecer y marcar muchas distinciones de identidad. su cultura de cuerpo. puede decirnos bastante sobre la identidad de esa persona. etc. Si es joven o vieja. encontró que las personas eligen comidas más étnicas cuando cenan con miembros del mismo grupo étnico que cuando cenan con otras personas. Esos significados son aludidos en diferentes contextos sociales y en diferentes tiempos a través de ítems de alimentación particulares. alto o bajo nivel social.UU. Los símbolos culturales Definición de símbolos. y en ocasiones diversas. Otro elemento de la definición de cultura son los símbolos culturales que podemos definir como objetos que representan creencias y valores. Los alimentos que una persone escoge. Por ejemplo. y como los come. la comida también permite a las personas elegir de manera flexible.

para los automóviles. Los ritos pueden ser: Cotidianos: Se desarrollan en la vida cotidiana y normal Especiales: Son hitos que ponen en relieve pasajes del ciclo de vida 58 . por ejemplo. El Día de Acción de Gracias en Estados Unidos y el Día de los Muertos mexicano. para la tecnología digital y para otros muchos objetos de consumo. muchas veces dramatizando mitos culturales y a veces ligando el presente con el pasado. El conocimiento de los rituales compartidos en una cultura simplifica el como comportarse en ocasiones tales como un matrimonio. símbolos y mitos. Los ritos culturales Definición ritos. Lo dicho para la alimentación. Además.descendiente de italianos que -Vive en Nueva York consuma comida italiana con otros italianos Que cuando cena con noitalianos. también vale para la ropa. G. un ritual hace afirmaciones simbólicas acerca del orden social. 18 (fiestas patrias) Los ritos tienen un fuerte componente de creencias. hay que recordar. Los ritos consisten de comportamientos que ocurren en una secuencia relativamente fija y que tienden a ser repetidos periódicamente. Navidad.

restaura o renueva cosas que ellos poseen: lavar el auto. El efecto de los rituales en el consumo Estos rituales también estar relacionados con los bienes y por lo tanto directamente con el consumo. público/ privado. están muy relacionados con aquello que denominamos hábitos. como podemos ver. Es interesante mencionar que estos rituales están muchas veces a la base y. como cuando la gente limpia. hacer el aseo de la casa. claramente. perfumes) se publicitan y se venden en base a su contribución para hacer los rituales de acicalamiento exitosos. se basan en la existencia y en las características de esos rituales. Estas son algunas de las transformaciones simbólicas que están involucradas en estos rituales. trabajo/ tiempo libre. De ahí el éxito de marketing de muchos limpiadores de muebles. y que estos rituales ayudan a organizar. Podemos mencionar un tipo de ritual. Numerosos productos de belleza (shampoos. Enteras categorías de bienes de consumo. 59 . cosméticos. por ejemplo.Eiemolo de ritual cotidiano. que es bastante cotidiano y universal: los rituales de cuidado personal tienden a ser comportamientos privados que ayudan en la transición de estados de las personas: Limpio/ sucio.

elecciones. rituales de sacrificio. asistir a una sesión de cine. negociaciones de trabajo. Día de los Niños. cumpleaños. hora de comer. viaje en familia. cuidar y sacar a la mascota. fiestas de religiosidad popular. rituales de posesión. mudanzas. Ritos de Pasaje Festividades del Calendario Ritos de Civismo Ritos de Grupos Pequeños Ritos Familiares Rituales Personales Cotidianos . bodas de aniversario Año Nuevo. días patrios. Día de las Madres. lavar el auto. hacer el aseo. Hora de dormir. asistir a un concierto musical o a una obra teatral. Halloween. entierro. bar mitzvá. hora de despertar. Exámenes de entrada en un colegio. Meditación. intercambio de regalos. de acicalamiento y arreglo personal. iniciación a una fraternidad. Navidad. Día de los Padres. vestirse. Matrimonio religioso. Graduación. Desfiles cívicos. Visita a un museo.Rituales Sociales Tipos de Rituales Religiosos Mágicos Estéticos Ejemplos Bautismo. conmemoraciones. hacer el jardín.

Personal de Bienes Ejemplos: . Ejemplos: . evaluar. . comentar en familia o en pares sobre adquisiciones nuevas.Dar nombre a una mascota. son rituales que antecede otros rituales también relacionados al consumo De Bienes y Servicios Ejemplo: .Habitualidad atemporal de la compra Posesión de bienes ya comprados cuando los productos son llevados desde el local de compra al hogar o al lugar de trabajo. deshacerse de bienes.Comidas y bebidas. primera comunión.Un automóvil viejo como parte de pago de un nuevo . spas. Los intercambio de bienes están muy ligados a los rituales de pasaje (Bautizo. perfumes) . “Limpio/sucio”. día de los Padres. . escoger. “trabajo/tiempo libre” son tres transformaciones simbólicas Acicalamiento o Arreglo que están muchas veces presentes en estos rituales. ubicar y guardar (enmarcar).Decorar una casa nueva.Renovación de mobiliario o ropas. seleccionar. fiestas de graduación. Vestidos ceremoniales . En estos rituales los participantes comúnmente intercambian regalos. Diplomas. que involucran consumo de bienes. etc. “privado/público”. restaurantes) La reventa de bienes.Productos de belleza (shampoos. amoblarla. comparar (precios y atributos). Situación de Adquisición pagar. mostrárselo a la familia y a amigos. matrimonio. Involucran el consumo o intercambio de bienes que tienen valor simbólico. limpiar. lo que no puede ser consumido de lo que se compra.Rituales de Relación con Bienes Características Recorrido de pasillos y góndolas del shopping. Año Intercambio de Bienes nuevo.Leer el catálogo de un auto nuevo. día de las madres). Desempaquetar. Desecho de Bienes Ejemplos: . de Bienes Ejemplos: . cosméticos. personalizar los objetos.Desecho de envases y envoltorios de bienes . resorts. aniversario de bodas) y de calendario (efemérides) (Navidad.Servicios personales (Gimnasios. darle un lugar en la casa. Son comportamientos privados de transición del estado de las personas. son parte de las actividades ritualizadas que Posesión o Apropiación las personas realizan para simbolizar su propiedad o posesión. el desperdicio. la donación.

Esto significa que los bienes de consumo no son solamente bienes materiales. En otras palabras. contribuyen a la construcción de un mundo culturalmente constituido. porque son una muestra visible de los marcos para la acción e interpretación. Los Bienes Materiales h. usa y dispone de los bienes y servicios los capacita para actuar de acuerdo a esos 62 . Las formas en que la gente adquiere. especialmente los bienes de consumo. A través de los bienes las personas obtienen.H. las categorías y principios culturales son expresadas simultáneamente en bienes de consumo. o "leen". No se puede tener el uno sin el otro. Los bienes como marcadores y símbolo de significado: Los productos proveen marcadores y símbolos de significados tangibles para las personas. Los bienes de consumo dan a los significados culturales formas concretas. sino que contienen una dimensión o contenido simbólico inscritos en ellos. todos los objetos. significados que permiten establecer relaciones sociales. Entonces. 1 Importancia de los bienes materiales Los bienes materiales o de consumo también contribuyen a construir las categorías culturales y los significados de una sociedad.

6. pero sí en otras culturas. Los carros de bebé daneses simbolizan ciertos valores culturales e imponen ciertas formas culturales de comportarse (normas). Significados distintos en distintos ambientes culturales y sociales. por ejemplo. Los consumidores de comida orgánicos. Expresión de posiciones sociales. como son los admiradores y usuarios de la Harley Davidson. ¡ h. 3. usar y disponer de los bienes no son neutras culturalmente. Símbolos de identidades. Usar ropas tradicionales frente o ropas a la cosmopolitas. la carne de cerdo no tiene un significado de alimento en la cultura judía o musulmana. 5. Formas de uso distintas. 4. Por ejemplo.UU (jolling strogger).marcos culturales. Las formas de adquirir. o acceso a distintos restaurantes. Expresan de valores. globalización. 2 La relación de los bienes con el consumo: Por medio del consumo y uso de los bienes se detectan: 1. Símbolos de membresía a tribus modernas. Ahí está el ejemplo de las formas de uso distintas del carrito de niños en Dinamarca y en EE. 2. expresando valores distintos 63 . Un ejemplo son las tribus modernas. Elegir las casas en ciertos barrios y en ciertos lugares de veraneo.

h. Del mismo modo. 3 El disgusto v el rechazo del consumidor El rechazo. Las esio es de disgusto y de rechazo del consumidor distinguen tanto los bienes y los consumidores entre sí. corridos y la cumbia. principios y categorías culturales. preferencia por libros. Los bienes conllevan inscritos y coadyuvan en dar sentido a todas las dimensiones de la cultura que hemos visto anteriormente e influencian en el consumo. el no tener o rechazar ver televisión implica un rechazo a la cultura popular de masas. Ejemplo: Así. o ponerse el pijama al dormir. y no solamente la preferencia.7. Ir a la fonda y consumir chicha y empanadas en el rito de fiestas patrias chilenas. A través del rechazo los consumidores también se pueden distinguir entre categorías culturales. Expresión o componentes en ciertos rituales. lectura. muy connotada por sectores populares está evidenciando una categoría de gusto y preferencia alejado de bienes que identifican a ese segmento popular. en Chile un disgusto por rancheras. por los bienes nos evidencia marcos. por ejemplo. 64 .

las formas de hacerlas son distintas entre las culturas y para poder entender nuestras prácticas requerimos comprender los significados y símbolos asociados. I. .Como estos ejemplos sugieren. Prácticas de uso de bienes Prácticas de mantenimiento de ellos Prácticas de desecho de bienes Etc. Las prácticas: El caso de los regalos i. que incluyen entre otras las prácticas de adquisición. 1 Las Prácticas de consumo Otro aspecto que se ve afectado' por la cultura son las prácticas de consumo en que estamos involucrados: las actividades que realizamos. los gustos y disgustos del consumidor y los segmentos de mercado que definen tienen importantes consecuencias para los marqueteros. 65 . El consumo está cruzado por toda una serie de prácticas culturales: Prácticas de acceso de bienes.

desarrolló en su Ensayo sobre el Don. Mauss distingue: a) la 'mercancía'. antropólogo francés de principios del siglo XX. El intercambio de desprender.i. o entre personas cercanas con vínculo. Otras prácticas de acceso a bienes es el intercambio de regalos. analizaremos la interpretación clásica que Marcel Mauss. mientras que en la sociedad moderna es el . De tal modo. intercambio de mercancías lo que se transforma en central. 2 Ejemplo: Las prácticas de intercambio de regalos Las prácticas de_ a bienes no se reducen a la compra. del que me puedo entre personas ajenas b) El 'regalo'. como intercambio de un objeto inalienable. en la sociedad arcaica y primitiva el intercambio de regalos era central. En este sentido. transmisible. En particular. cuyo estudio tiene una larga tradición de estudio en antropología. como el intercambio de un o objeto enajenable. del cual no me puedo desprender. o 66 . que . Relación con sociedades tradicional v moderna Mauss sostenía que se daba una relación entre ambas formas de intercambio y el tipo de sociedad. Distinción regalo y mercancía Marcel Mauss inicia su análisis estableciendo una distinción básica entre 'regalo' y 'mercancía' como formas de circulación de bienes entre las personas.

Y piensa en términos de intercambio porque en la práctica de los regalos hay una triple obligación: La obligación de dar. a realizar un regalo a una persone¡ que ha hecho un regalo. no solamente en términos de personas individuales que ofrecen regalos. a su vez. Y ese regalo. y por lo tanto a participar también en la relación de intercambio.regalos sigue existiendo pero "Se permea de una lógica mercantil (regalo de novios de casas comerciales y dinero) Caracterización del intercambio de regalos: La triple obligación del regalo En general. Para Mauss sólo podemos entender los dones y los regalos en la medida en que vemos como a través de los regalos se expr ?an las 67 . Mauss analiza. y que la dinámica de los regalos implica una práctica constante de dar y recibir regalos: Yo envió un regalo a un amigo. implica una negación de la relación social con una persona. que se ve obligado a retribuir haciéndome un regalo. el regalo en términos del intercambio de ellos. La obligación de recibir y La obligación de retribuir (devolver usando la terminología original de Mauss): El acto de recibir un regalo impele a las personas entregar otro regalo de vuelta. genera una nueva obligación para mí. Regalos se insertan en una relación social Lo importante entonces es que los regalos son parte de una relación. Negarse a participar.

relaciones entre las personas. Implicancias del análisis cultural para el marketing. Lo importante del regalo no es tanto el bien sino el vínculo y la práctica de relación. J. categorías y principios de una cultura determinada. 68 . Para subrayar la importancia del análisis cultural en el ámbito aplicado. b) La comunicación y el marketing debe estar alineada y en "sintonía" con los significados de los marcos. dos reflexiones: a) El consumidor es un driver importante para diseñar productos y servicios que se adapten a las necesidades y usos que se corresponden con los marcos. categorías y principios culturales de los distintos productos y servicios. y sin ser exhausfivo.

y como estas diferencias condicionan formas de consumir de manera distinta: Miembros de distintas culturas preferirán. van a consumir de maneras distintas. Las diferencias culturales en el consumo Algo que la exposición anterior debe de haber dejado claro son las profundas diferencias entre las culturas. la forma más sencilla de mostrar porque la cultura influencia al consumo. Es importante mencionar que las dimensiones y diferencias culturales también ocurren al interior de una sociedad. A este fenómeno de encontrar diferencias culturales internas se le denomina sub-culturas. realizan diferentes prácticas. Para decirlo de manera más clara: no sólo entre países sino a su interior.2.finalmente.3 Para ir concluyendo: La importancia y consecuencias de la influencia cultural para entender el consumo A. Porque. 69 . La diversidad de culturas es uno de los aspectos que vuelve más relevante la influencia de la cultura. . diferentes bienes. es debido a que cada cultura consume de manera distinta.

Sin embargo. las modalidades bajo las cuales se realiza. es en sí una actividad cultural.B. y de una imbricación muy íntima entre cultura y consumo.es categorizado. La cultura influencia al consumo. Estamos hablando de un fenómeno más profundo. en última instancia. una de las formas en que la cultura expresa el conjunto de significados que la caracteriza. jerarquizado y organizado desde la cultura. 70 . Que la cultura no meramente –como hemos mencionado hasta ahora. que el consumo no es solo influenciado por la cultura. las ocasiones en las cuales se consume. o que las diferentes culturas consuman de manera diferente. Lo que hemos de afirmar es que podemos entender el consumo como una forma de dar sentido al mundo que nos rodea. En otras palabras. porque el consumo –los bienes que se consumen. La cultura da sentido y organiza el mundo y el consumo.vuelve diferentes los consumos sino que los organiza y estructura se puede mostrar de diferentes maneras. la importancia de la cultura para el consumo no puede entenderse solamente por los puntos que hemos el mencionado: No es solamente que la cultura influencie consumo.

Pensemos. opera también en muchas otras categorías. 1 Ejemplo l. 71 . de humanizarlas todo lo posible (hay una razón por la que a los gatos se les da comida con sabor a pollo o a pescado y nunca con sabor a ratón). De hecho. el hecho que los bienes pierdan su carácter de mercancías estandarizadas cuando se incorporan al hogar. los bienes que colecciona -loa discos de música o las latas de cerveza . podemos pensar de esta forma el coleccionismo: Para el coleccionista. La cultura construye cuando un bien es mercancía y es transable v cuando es inalienable.no son iguales con otras: están marcadas por historias. una mercancía. un gato. por su pertenencia a un conjunto en que adquieren sentido etc. Pero una vez comprado ocupa un lugar peculiar en la vida de quien lo tiene -se singulariza y es difícil que se vuelva a convertir en mercancía. Lo anterior no sólo pasa con las mascotas.b.en el ejemplo de la compra de una mascota. en la vida cotidiana. Uno puede comprar un gato en el mercado -y en ese momento es. de tener un período de duelo una vez muertos nos muestra que se convierten en otro tipo de objetos En última instancia. con un precio e intercambiable con otras mascotas. de tratarlos como miembros de la familia. se los deja de ver como objetos y empiezan a pasar a la categría de personas. Todo el proceso de entregarles un nombre.

pero aumentó el tiempo dedicado a la compra.Como podemos ver. cultura entonces. Los electrodomésticos como ahorro de trabajo doméstico: Los electrodomésticos fueron diseñados para ahorrar tiempo a la dueña de casa y destinarlo al tiempo libre. se iba una vez a la semana en vez de todos los días. Con el refrigerador. b. El consumo de bienes tecnológicos: Como la cultura determina y organiza las actividades de las personas La cultura establece de manera importante como se usarán las personas la tecnología. como lavadoras. 2 Ejemplo II. La expansión de los electrodomésticos no disminuyó el trabajo doméstico: Varios estudios evidencian que a pesar de la exponencial penetración de artículos domésticos. refrigeradores no disminuyó el trabajo doméstico. compra etc) o cambio de las frecuencias de las actividades domésticas: Por ejemplo. 72 . con la lavadora se lavar más frecuentemente la ropa.se vuelve crucial para nuestro entendimiento y nuestra relación de los bienes de consumo. por ejemplo los bienes electrodomésticos. El ahorro de tiempo no se usó en tiempo libre sino para: Realizar otros trabajos domésticos (cuidado de los niños. la influencia de la. micro-ondas.

73 . fue la cultura y los hábitos preexistentes de la dueña de casa. lo que permite que el consumo sea entendible. 3 Resumen. más allá que variables culturales influencien el consumo. es el hecho que es moldeado profundamente por la cultura.En síntesis. sino el consumidor y su cultura los qué otorgan el sentido y organizan el consumo b. sea un todo coherente. y no un conjunto sin estructura. la que organizo las actividades y definió los usos de los productos. En otras palabras. En otras palabras. no es el productor. el conjunto de la cultura es el que organiza v le da coherencia v sentido. La cultura da coherencia del consumo En resumen. que el consumo.