Magíster Comportamiento Consumidor. Universidad Adolfo Ibáñez.

Módulo de Bases Teóricas para Entender el Consumidor: Antropología y Sociología

Profesor Carlos Catalán

Bibliografía
Estos apuntes de clases fueron desarrollados usando la siguiente bibliografía: Arnold, Eric; Linda Price y George Zirikhan. Consumers. McGraw Hill. 2002. Bonewitz, Patrice "Primeras Lecciones sobre la sociología de Pierre Bourdieu" Bourdieu, Pierre. La Distincion. Taurus, 1987. Codeluppi, Vanni. La Sociología dei Consumí. Carocci, 2002 Corrigan, Peter. The Sociology ofConsumptíon. Sage.1997. Chauviré, Chrstiane y Fontaine, Olivier. El Vocabulario de Pierre Bourdieu. Atuel. 2008 Chaney, David. Estilos de Vída. Talasa. 2003 Douglas, Mary y Baron Isherwood. The World of Goods. Routledge. 1979 Douglas, Mary. Thought Styles. Sage. 1996 García Canclini, Nestor "Sociología de la Cultura de Pierre Bourdieu" Hernández, Guillermo y Tello, Andrés. El Conflicto de la Cultura Moderna. Reflexiones en torno a Georg Simmel. Ciencias Sociales Online, 4, 1: 62-76. 2007 Lozano, Jorge. Simmel: La Moda, el atractivo formal del límite. Reis 89/00 237-250. 2000 McCracken, Grant. Culture and Consumption. Indiana University Press. 1988. Marinas, José Miguel. Simmel y la Cultura de- Consumo, Reís 183-218. 2000 Mauss, Marcel. Sociología y Antropologia. Taurus. 1991 Miller, Daniel (editor) Acknowledíng Consumptíon. Routledge. Miller, Daniel. Ir de compras. Siglo XXI Editores. 1999. Parmiggiani, Paola. Consumo e' Identíta nella societa contemporanea. FrancoAngeli. 1997 2 1995 89/00

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y algunos de sus aportes a través de variables desde la perspectiva antropológica. donde analizaremos la sociología del consumo. Ejercicio de aplicación de teorías de antropología y sociología del consumo. En concreto. esta clase va a tener cuatro grandes partes: a) Introducción: Una introducción donde veremos qué es lo que aportan estas disciplinas al estudio de consumo b) Antropología del consumo: Una segunda parte donde analizaremos la antropología del consumo. El objetivo de la presente sección del módulo es presentar algunas de las principales variables. conceptos y teorías -que desde la sociología y la antropología. Introducción.Capítulo 1.para analizar el consumo. La Antropología y la Sociología del Consumo 1. .1 El Consumo Sociales. 4 . Objetivo del Módulo. algunas variables de naturaleza social que condicionan e influencian el consumo d) Teorías sociológicas de v antropológica teóricos de la del consumo: del Algunas aproximaciones antropología desde las Ciencias consumo y de la sociología del consumo sobre algunos ámbitos del consumo. c) Sociología del consumo: Una tercera parte.

El consumo como medio de actividades y mediador de relaciones sociales. La primera pregunta que cabe realizar en este clase es ¿por qué adquiere importancia e irrumpen las ciencias sociales en el análisis del consumo? a. El contexto de las ciencias sociales en el consumo. La identidad ha pasado del trabajo al consumo.  Consumo y segmentación: El consumo adquiere gran importancia en la creciente segmentación de la sociedad contemporánea 5 . 1 La centralidad del consumo ara entender las lógicas y los cambios de la sociedad contemporánea Hoy es imposible entender la sociedad contemporánea sin entender el consumo  Consumo e identidad: El creciente rol del consumo en la identidad individual y grupa!.A. Recapitulación de clase introductoria (Módulo 1).  Consumo y actividades: La multiplicación de actividades y alternativas de uso del tiempo en la sociedad contemporánea y la diversidad de relaciones y roles sociales del individuo en la sociedad contemporánea requiere de bienes y servicios de consumo.

 Acceso al consumo: Se transforman las modalidades de acceso al consumo.  Transformación de las 'Necesidades' del consumo: Crisis de la distinción tradicional entre necesidades básicas y superfluas: Las necesidades se construyen socialmente. Aumenta la importancia simbólica del consumo.a.  Del consumo de masas al consumo de masas segmentado: Más marcas.  La globalocalización y la nueva relación entre elementos locales y globales en el consumo. más productos.  Cambio en los productos: Velocidad en la variación y ciclos de rotación de productos.  Cambio del escenario de comunicación y la introducción de nuevas tecnologías de información 6 .  La desmaterialización del consumo (las marcas). y en la sociedad contemporánea se desarrollan nuevas necesidades. 2 Los cambios en el escenario de consumo Esta necesidad del consumo para comprender la " sociedad contemporánea. más modelos. está asociada a importantes cambios en el escenario del consumo:  Masividad del consumo: La escala masiva del consumo contemporáneo: Más consumo y más consumidores.

 La multiplicidad de roles en distintas situaciones del consumidor. caracterizado entre 7 . voluble. el escenario del consumidor.  Un consumidor más pro-activo  Un consumidor co-diseñador de productos. 3 Los cambios en el escenario de consumidor También ha cambiado otros elementos por ser:  Un consumidor volátil. y nos encontramos ante un nuevo consumidor.a.  Valoración de nuevos atributos en el consumo: La experiencia de consumo y el uso del tiempo  Un consumidor más informado. de canales de comunicación etc. infiel y flexible.

No solamente en la esfera de la compra sino en las esferas de las prácticas de uso de los bienes y servicios. Es de allí que surge la importancia de las ciencias sociales. y del escenario de consumo de masas e indiferenciado al consumo segmentado y diferendado (Ureta). y el consumidor tiene más información Consecuencias del cambio de escenario: Adquiere mayor importancia el comprender al consumidor en sus múltiples condicionamientos. Causas del cambio de escenario: Hemos pasado del fordismo al post-fordismo.a. La antropologia y la sociología y de otrás disciplinas en el estudio del consumo. El consumidor como co-diseñador y el consumo y el consumidor proveedor de insights en la producción de ofertas de valor. Cambia la cadena de valor. 4 Causas y consecuencias del cambio de escenario de consumo y del consumidor. 8 . El consumidor –se ubica al inicio de esta cadena. Tenemos más información sobre el consumidor.

sino que se constituyen en diversas corrientes teóricas -al igual que otras disciplinas relativamente cercanas. por lo tanto. una ausencia. Si bien se pueden reali ar algunas distinciones entre sus cuando uno observa el trabajo de sociólogos y antropólogos uno ve muchos puntos de superposición.B. con sus preocupaciones 9 . Esto porque son disciplinas que no tienen un marco conceptual y teórico único. Por eso es que queremos enfatizar que las distinciones entre ambas disciplinas son más bien de énfasis y se pueden encontrar muchos puntos de contacto. Más bien estamos ante dos tradiciones intelectuales distintas. de una definición única de estas disciplinas. Definición de sociología y antropología. La distinción entre sociología antropología no es estricta Es importante enfatizar que la distinción entre ambas disciplinas no es énfasis. 1 Falta de consenso en la definición de las disciplinas de ciencia sociales: Falta de definiciones compartidas: Establecer definiciones de la sociología y la antropología es relativamente complejo. ¿qué es la antropología y qué es la sociología? b. Lo anterior implica. El objetivo de esta clase es introducir la mirada antropológica y sociológica al consumo. Ahora.

En el trabajo se orienta por el valor de la responsabilidad. expresiones artísticas el ser humano como miembro de la sociedad. por ejemplo Carlos Catalán a) Orienta su relación familiar con valores como el afecto. 2 Definición de Antropología La antropología es la disciplina que estudia la cultura. b) Tiene una representación de la sociedad noruega como sociedad desarrollada. peligrosa.conceptuales distintas. disciplinada. y de la sociedad mexicana como machista. la antropología estudia a) los significados y los sentidos que orientan las prácticas y las relaciones de los individuos en sociedad b) Y los aspectos simbólicos y comunicativos de la vida social. !!!!I normas. más que con distinciones claras sobre los tópicos o herramientas de estudio. establecemos a continuación lo que entenderemos por antropología y sociología para los propósitos de esta clase. alegre. A pesar de esta complejidad y falta de acuerdo sobre cuáles son las definiciones de estas disciplinas. En otras palabras. individualista. La definición clásica de cultura en antropología se la debemos a Tylor y plantea que la cultura es esa totalidad compleja que incluye el conocimiento. y sólo como definiciones operativas para esta clase. costumbres y cualesquiera otras actitudes o hábitos adquiridos por Así. b. triste. Por 10 . la disciplina etc. creencias. valores. violenta.

de estratificación social y de diferenciación de roles en una sociedad. vio en televisión. La sociología analiza las múltiples relaciones sociales que las personas desarrollan entre sí. 2. disciplinada etc) y de lo que leyó en libros. me comunico con un noruego y con un mexicano de manera diferente. u observó sobre esas sociedades. Esta imagen de sociedad noruega y de sociedad mexicana la obtuvo por un lado. EJEMPLO: Carlos Catalán 11 . Con estructura social nos referimos a la forma en que diferentes grupos se ubican entre sí. estudia los factores y procesos que influencian el desarrollo cultural. 3 Definición de Sociología La Sociología es una disciplina dedicada al análisis de las múltiples relaciones y condicionamientos que las personas entablan en la sociedad. y nos muestra como la cultura es una influencia importante en el comportamiento humano. La sociología analiza la estructura social y las diversas posiciones que las personas ocupan en ella y los condicionamientos derivados de esa posición. esto incluye los procesos de segmentación social. b. La sociedad está constituida por relaciones y estructuras sociales. y los condicionamientos que generan estas relaciones sociales.lo tanto. en general. La antropología. Entonces: 1. a través de sus valores y de sus creencias sobre lo que es sociedad (machista.

está en un ciclo etáreo determinado etc. se corta el pelo Estructura social: Es parte de un categoría socioeconómico. 12 . pertenece a una iglesia determinada. La sociología cubre un espectro de temas muy amplio.Relaciones sociales: Participa de relaciones familiares. porque incluye todos los aspectos del comportamiento que son afectados e influenciados socialmente. de trabajo. relaciones efímeras cuando compra. de un segmento ocupacional. de amigos. y porque la interacción social es parte constitutiva de la vida de las personas.

Los cubiertos de mesa en gran parte de las culturas contemporáneas son para comer. y orienta mi acción en una comida en una sociedad occidental para no comer con las manos. aportan una mirada más amplia. (Comunicación: Como aprendo que el sandwich se come con cubiertos y platos) b) Como dimensión social: Los bienes y servicios son a. componentes esenciales en las relaciones sociales –es impensable una relación social sin bienes. tanto la antropología como la sociología. que intenta superar los reductivismos tradicionales. 1 La relación con los bienes y servicios tiene una dimensión cultural y social Estas disciplinas complejizan nuestra concepción del consumo al afirmar que el consumo implica una relación con los bienes. Hoy día el sandwich se presenta con cubiertos y con platos. c. por lo tanto yo debo comer con la mano. que tiene dos dimensiones: a) Como dimensión cultural. 13 . al estudio del consumo.y ' b.C. El aporte de las ciencias sociales al consumo: Superar reductivismos. Las ciencias sociales. Los bienes y servicios tienen un sentido simbólico y comunicacional para los seres humanos. Yo en una sociedad africana no se ponen servicios. su acceso y uso son condicionados por la posición de las personas en la estructura social.

14 . Tipo de ropa laboral: Cuando una persona usa ropa de trabajo (ya sea. Posición en la estructura social: En los estratos medio altos. se necesitan cuadernos o notebooks para anotar. computador. y así con otros grupos. c. aporte de las ciencias sociales observando las diferentes lógicas para entender el consumo que desarrollan estas disciplinas. unos pupitres de alumnos. pero desde una perspectiva de ciencias sociales uno puede distinguir las siguientes lógicas básicas: Desde la antropología: Lógica comunicativa: También se han identificado lógicas J comunicativas en el consumo: que a través del consumo las personas envían mensajes y signos.Por ejemplo: Relación social: Si yo quiero desarrollar una relación social como profesor en una sala de clases necesito pizarrón. donde para continuar esa relación social informal se necesitan otros bienes. Los bienes nos comunican y nos dicen mensajes. una mesa frente a los alumnos. una familia católica practicante tenderá a elegir un colegio católico. o un traje de oficinista) nos está enviando mensajes sobre sus actividades y sobre su identidad. 2 Lógicas para entender el consumo Podemos mirar en mayor detalle el. un overol obrero. Esto es distinto a si me junto con los alumnos en un restaurant después de clase. Las lógicas que estructuran el consumo son múltiples.

nos envía a la idea del consumo en una lógica simbólica: Los consumidores forman consensos y estructuran las categorías con las que entienden el mundo a través de sus relaciones con los objetos. La desmaterialización del consumo que mencionáramos antes. Por ejemplo. ha implicado una creciente importancia de esta lógica simbólica. invitarlo a la casa etc. ir a fiestas. Toda relación social implica consumo y distinciones según el tipo de relación 15 . mantener una relación de amistad implica una serie de actos de consumo -por ejemplo ir a un pub. realizar regalos. Es importante hacer ver que las lógicas comunicacional y simbólica están en estrecha relación: En un grado importante.Lógica simbólica: Esta idea comunicacional. Pensemos en lo que sucede enNavidad: la ornamentación pública y privada (iluminación). del consumo como una forma de señal. Todo esto nos indican que estamos en un período festivo determinado -que se simboliza y representa a través de esas prácticas de uso de objetos. los regalos y su presentación. Desde la sociología: Lógica relacional: Un aporte desde la sociología es la idea de lógicas relacionales. El árbol de navidad simboliza una determinada forma de entender esa fecha. lo que permite mensajes es el hecho que representan símbolos en una cultura. los consumidores están interesados en los objetos de consumo de forma tal de mantener y crear sus relaciones sociales. del mismo modo que el pesebre simboliza otra forma de entender esa fecha. los rituales (cena de Navidad).

ciertos accesorios o ciertos tips de música están significado su pertenencia a una tribu urbana. jóvenes usan ciertas ropas. no son neutros en términos de la posición social.Lógica Posicional: Una de las primeras lógicas que se desarrollaron desde la perspectiva social fue la identificación de lógicas posicionales en relación al consumo: Los consumidores están interesados en obtener y usar objetos que les puedan servir como señal de su pertenencia a un grupo o segmento social. Cuando los. o ir a un tipo de restaurantes. 16 . Toda posición en la estructura social (adscripción a un segmento. categoría o clase) implica diferenciación de acceso y uso de bienes. O usar un Rolex o una lapicera Cartier o una cartera Vuitton.

Superar concepción racional: En segundo lugar. Las consecuencias de la concepción de las ciencias sociales sobre el consumo La concepción de las ciencias sociales sobre el consumo tiene. Superar concepción individualista: En primer lugar. d. Para entender el consumo no se puede analizar al individuo aislado de las influencias de su contexto. las ciencias sociales superan las perspectivas puramente individualistas -tanto del utilitarismo económico como de ciertas clases de sicología. motivaciones. superar una visión en que el consumo es una conducta racional y soberano en situaciones electivas más o menos puras. individualista y racional del consumo. entre otras. 17 . Se puede caracterizar el enfoque de las ciencias sociales por la superación de reductivismos en el estudio del consumo.D. El consumidor sería alguien totalmente consciente de sus elecciones y tomaría decisiones con racionalidad plena.en su análisis de estos fenómenos.y deseos individuales y universales del consumidor. 1 Primera consecuencia: Superación de una concepción utilitaria. donde lo central para entender el consumo son las preferencias. las siguientes consecuencias que veremos a continuación.

Podemos pensar en la escala de necesidades de Maslow: En que se establece un esquema universal de necesidades (y por tanto de preferencias): Las motivaciones están jerarquizadas y ordenadas desde las más básicas a las más complejas. Algunas escuelas de la sicología desarrollaron perspectivas sobre los deseos y las motivaciones que se amoldaron a una perspectiva reduccionista. El consumo tiene elementos de significado y simbólicos que no pueden reducirse a una mirada solamente utilitaria. el estudio de las preferencias se dejaba fuera del marco analítico de la economía. superar la idea la idea que el consumo consiste en sencillamente satisfacer una necesidad utilitaria. en que la satisfacción de una necesidad más básica es el requisito para que las necesidades del siguiente nivel aparezcan. Por otro lado. Sicoloaía. La economía tenía una perspectiva solamente material y funcional de los bienes y servicios . 18 . Economía. En la economía el consumo se piensa como un acto de compra individual desarrollado por una persona al calcular racionalmente qué y cuanto ha de consumir intentando maximizar sus preferencias personales e independiente de las elecciones de otros. y abandonado a otras disciplinas. Superación de reductivismos de otras disciplinas En este sentido. funcional material y fisiológica.Superar concepción utilitaria: En tercer lugar. el aporte de las ciencias sociales está en la superación perspectivas reductivistas que provienen de la economía V de algunas escuelas sicológicas. que estuvieron en el origen del estudio del comportamiento del consumidor.

y la adquisición a su vez se reduce a la compra. Pero en las ciencias sociales se enfatiza el hecho que el consumo se define fundamentalmente en el uso de los bienes y servicios. No se entiende la compra o la demanda" en última instancia. visto esencialmente como la decisión instrumental de comprar. d. Una segunda consecuencia es que la mirada sociológica y antropológica amplía la idea del consumo. El estudio del consumo se reduce entonces al estudio de la demanda. En esta noción. por ejemplo.Así. no serían importantes para las personas de bajos ingresos. nos dice 19 . b) la compra como decisión y experiencia y c) sobre todo la apropiación y uso de los bienes y servicios El reductivismo económico y sicológico reducía al consumo a un acto abstracto de adquisición. 2 Segunda consecuencia: Consumo no es sinónimo de compra. El consumo se reduce a la forma en que se adquieren productos. que simplifica la realidad del consumo: Las necesidades de identidad. evitando su reducción al acto de compra por un individuo de un bien o servicio. El individualismo e instrumentalidad con que se analiza el consumo lo termina reduciendo a la pura dimensión de la compra. el consumo es al menos un proceso más amplio que incluye: a) la gestación del consumo. las motivaciones se piensan dentro de un marco evolutivo de necesidades básicas avanzadas.

entonces. El consumo depende. su impacto en la cohesión social y su repercusión en las formas de vida y en la subjetividad. de los contextos y estructuras social s y culturales. sin comprender como las personas integran en sus contextos cotidianos de vida los objetos. uno puede observar que: Los bienes de consumo son un componente para entender los roles. d. es superar esos reduccionismos ymirar al consumo desde una óptica más compleja. Se observa como el consumo apoya la reproducción social. de identidades y posiciones en la vida social. 3 Tercera consecuencia: Una mirada más compleja al consumo Otra consecuencia. Los bienes de consumo como portadores de significado. los vínculos. las actividades y las prácticas sociales. por ejemplo. El consumo como una dimensión dé diferenciación social y de construcción que varía históricamente y entre sociedades. y representa el aporte más significativo de las ciencias sociales. Por ejemplo. implica observar de una forma distinta al consumo. nos dicen las ciencias sociales. que de alguna forma resume la perspectiva de las ciencias sociales. de sentido.la sociología y la antropología. La mirada de las ciencias sociales permite recuperar lo que se pierde en la visión individual v racional del consumo: Todas las múltiples relaciones v situaciones de consumo diferentes y aún 20 . Esta mirada más compleja al consumo. entre otras cosas.

a través de múltiples y variadas situaciones de consumo. a tratar de descubrir que nuevo lápiz labial acompaña un vestido viejo. En otras palabras. pero querido.contradictorias que las personas establecen con los objetos y entre ellas mismas a través de los objetos: Desde salir a un restaurante para celebrar a un amigo. 21 . a escuchar sólo un CD comprado en una tienda de segunda mano por la recomendación de un colega. En otras palabras. recuperar un hecho que resulta esencial: Que las personas se relacionan con las personas a través de y usando objetos.

Como hemos visto. abandono y sustitución de cualquier producto o servicio. También se ha hecho notar que no hay consenso en una definición de consumo en la comunidad de cientistas sociales. Siendo un tema complejo. Nos plantean que entender el consumo implica entenderlo a través de cómo se inserta en la cultura y en la estructura social. tanto la sociología como la antropología complejizan y contextualizan social y culturalmente el consumo. la definición del consumo termina siendo compleja también: Varios autores después de revisar las dificultades para definir el concepto de consumo concluye que el consumo como un tópico dada su amplitud y complejidad es difícil reducirlo a una definición simple u operacional que podría limitarla indebidamente. Se identifica al consumo como compuesto de los siguientes procesos: a) la gestación de necesidades de bienes y servicios. Ahora podemos ver como estas disciplinas nos pueden ayudar a desarrollar una definición del consumo. podemos usar como definición inicial la siguiente proposición sencilla. Una propuesta de definición de consumo a partir de la sociología y de la antropología. 22 . b) decisión de compra y selección de bienes y servicios c) experiencia de compra d) uso de bienes e) mantenimiento y reparo de bienes f) renovación de bienes y servicios g) desechar. Ahora. reconociendo esas dificultades.E.

culturalmente. individuales. sino además decisiones afectadas social y 23 .En todos estos procesos no hay solamente decisiones racionales.

la evidencia de múltiples investigaciones ha señalado que bienes idénticos pueden consumirse y vincularse con preocupaciones diferenciadas en diversos contextos locales.1. La importancia de trabajar con esta perspectiva sociocultural -y las miradas teóricas y visiones a los que da lugar. Pero. Al mismo tiempo. Esta es una idea bastante diseminada con los ejemplos típicos de marcas como Coca-Cola o McDonaldsen la cual los bienes de consumo han destruido diferencias importantes entre las diferentes culturas.2 Algunos Mitos del Consumo. Como ya hemos planteado. En otras palabras. tres mitos entre los múltiples posibles de comentar y reseñar. El Mito de la Homogeneización del Consumo En primer lugar. vamos a usar como ejemplo de lo anterior. nos pueden servir para superar una serie de ideas que limitan y dificultan nuestro entendimiento del proceso de consumo. estamos en una fase que pasa del consumo masivo al consumo 24 .lo que está causando es una heterogeneización global de los estilos de vida en distintos contextos.sobre el consumo que son comunes y compartidos en nuestras sociedades: A. en la cual pocas identidades comunes subsisten.es que nos permite superar algunos mitos y cegueras cognitivas frente al consumo que aparecen en los discursos sobre el consumo. también esto se contrapone con la idea también extendida que el consumo masivo -el consumo postmoderno de los estilos de vida. En particular. y están produciendo una única cultura global de consumo. el mito de que el consumo masivo genera una homogeneización global.

masivo y segmentado. el mito nos dice que el consumo no tiene que ver con las personas v sus relaciones. como si fuera una actividad donde los aspectos materiales que serían contrapuestos al relacionarse con otras personas. estamos crecientemente dominados por un mundo de bienes en el cual nuestra humanidad disminuye. como si consumir más implicara tener menos relaciones sociales. Ahora. Como puede observarse del hecho que circulen en la sociedad 2 ideas que son contradictorias sobre el. Entonces. El mito del consumo como primacía de lo material sobre las relaciones de las personas El segundo mito que nos interesa es el del consumo como opuesto a la vida social. la investigación nos muestra que los bienes son parte constitutiva de las relaciones sociales. la importancia de desarrollar un aparato conceptual que permita avanzar en estos temas resulta ser crucial. En otras palabras. que en la vida social no existe esta división absoluta entre bienes v las relaciones sociales 25 . por el contrario. El consumo estaría basado en un materialismo extremo. bajo el cual la preocupación por los bienes reemplaza a la preocupación por la gente. consumo. B.

C. El mito del consumismo y la irracionalidad del consumo
Un tercer mito común en nuestras sociedades sobre el consumo, es la idea que el consumo se oponea la autenticidad, esta es la idea del 'consumismo'. Que el consumo es una actividad relativamente superficial y hedonista donde aparece un aumento de los deseos irracionales que reemplazan a una mirada más utilitaria y racional con la cultura material. Una visión superficial y reduccionista de la moda como un asunto 'pendular', en el cual diversos estilos se van sucediendo unos a otros sin mayor razón que el de cambiar, que es bastante común y que subyace a varias ideas de imitadores-Iíderes en la moda, es bastante compatible con esa idea. Esta conceptualización -como menciona Mary Douglas- insulta un poco la inteligencia del comprador. Pero además tiene otro problema, nunca da cuenta de la real racionalidad del consumidor: de cuando y porque se realizan un consumo, o de porque no se dan movimientos de péndula pendulares en todas las mercancías. En general, no hay muchos datos que fundamenten la idea del consumo como algo superficial. En cambio, hay más evidencia que el consumo es algo más racional y algo profundamente 'creativo'

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D. La importancia de superar los mitos
Estos mitos reconocen la importancia de lo social y cultural del consumo, pero representan juicios equivocados. O al menos, nos encontramos ante juicios reductivistas sobre el carácter social constitutivo del consumo, juicios universales y absolutos para caracterizar el consumo. Entonces, la tarea de la sociología y la antropología en relación al consumo tiene su importancia nos exige y desafía a tener herramientas conceptuales para comprender el lugar, la práctica y el rol del consumo en en la cultura y en la sociedad Algo que no sólo es útil para un mejor entendimiento de esas sociedades y esas culturas, sino que además nos ayuda a entender y a trabajar mejor con el consumo.

E. Una consecuencia de la superación de los mitos
Un rasgo común en los análisis anteriores es que superar los mitos implica darse cuenta que el consumo es siempre a o local, cuyas características se definen para sociedades específicos. Superar el mito del consumo como algo sólo material y que nos aleja de las relaciones entre las personas implica darnos cuenta entonces que el consumo será diferente en diferentes sociedades porque las relaciones entre las personas son distintas a través de esas diferentes sociedades.

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Precaución de trasladar tendencias de consumo externas al contexto Chileno y Latinoamericano Por lo tanto, uno debe precaverse con respecto a trasladar las tendencias de consumo que ocurren en otras sociedades de manera inmediata y sin adaptaciones, a la realidad chilena: El consumidor chileno, para decirlo de una forma sencilla, no es el consumidor de Estados Unidos s610 que más pobre y con menos ingresos. Tampoco las tendencias de cambio del consumidor Chileno se pueden reducir a las de otras latitudes más desarrolladas, sólo que limitadas a algunos consumidores más integrados o de mayores ingresos. Nuestra tendencia a traspasar tendencias y características vistas en otras latitudes a la sociedad chilena, es uno de nuestros principales obstáculos a la hora de observar y comprender al consumidor chileno. Si de verdad hemos de superar los mitos del consumo, esto implica reconocer que el consumo en Chile tiene aspectos particulares que sólo pueden entenderse observando los cambios que ocurren en nuestra sociedad. No entenderemos los procesos de cambio en el consumo chileno sólo leyendo observaciones de cambios en otras latitudes y preguntarnos en qué nivel se dan en Chile.

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29 . Ahora. b) De acuerdo a la sociología y entenderlas como un asunto relacional y estructural: que a través de los bienes se establecen y expresan las relaciones sociales entre las personas. ¿cómo podemos entender estas relaciones? De acuerdo a ambas disciplinas. lo que a su vez conlleva las diferencias de consumo entre los diversos grupos y estratos sociales. podemos entenderlas de: a) De acuerdo a la antropología. las que a su vez hacen posible la vida en sociedad. En otras palabras. la aproximación de la antropología y la sociología al consumo consiste en entenderlo como una forma en que se expresa una relación con los bienes.1. vamos a presentar diversos hallazgos y temas sobre el consumo que se han discutido en las disciplinas en las 2 partes mencionadas.3 Recapitulación. Entonces. contamos con una perspectiva cultural (antropología) y una perspectiva social (sociología) para entender estas relaciones. entenderlas como un asunto centralmente simbólico y comunicacional: que los bienes expresan relaciones simbólicas y de sentido. A continuación.

se puede plantear que se ha dado cierta normalización de la antropología. Si bien siempre la antropología estuvo ligada a algunos aspectos del estudio del consumo. como por ejemplo en el análisis de los dones. Relación entre antropología v estudios de mercado: Otro fenómeno ha sido la incorporación muy tardía de esta disciplina y su perspectiva a los estudios de mercado. Sólo recientemente. 30 . en la antropología. es importante hacer notar que el consumo ha tenido una importancia relativamente reciente.1 La cultura y el consumo. en los '90.Capítulo 2. aunque creciente. A. y los regalos. La dimensión cultural y el consumo. Consideraciones generales sobre la aproximación antropológica al consumo a. y de la etnografía. La perspectiva antropológica 2. 1 Incorporación tardía del consumo en la antropología Antes de iniciar nuestro examen de la perspectiva antropológica sobre el consumo. en el mundo de la investigación del consumidor. la antropología sólo analizaba algunos temas asociados al consumo.

A través del consumo. de gran tradición en antropología. La noción tradicional de un estudio in-situ.2 Los efectos del consumo en la antropología Adaptación de metodologías Esta relación ha tenido impacto en la manera en que la antropología se ha incorporado al tema del consumo. Ya que el estudio del consumo en las sociedades modernas requiere una a adaptación cara. Una distinción común-.investigación nos distinción entre sociedades tradicionales v 31 . Disolución de la modernas El análisis del consumo había tenido una contribución central a la antropología en general: El consumo ha obligado a la antropología a desprenderse de sus resabios de primitivismo. cara-aobservación participante.a. con de las formas tradicionales de estudio en un de la antropología.era entre sociedades con intercambio de dones -las tradicionalesy las sociedades intercambio mercantil -las modernas. realizado lugar geográfico por un año o más simplemente resulta difícil de realizar en contextos contemporáneos y de estudio de consumo. lo que se podía observar era que muchos de los elementos que se usaban para distinguir entre las sociedades ocurrían en ambos. de la idea que la antropología estudiaba sociedades primitivas y simples. Pensemos en el tema de los regalos. De hecho. Pero la. el análisis del aporte del consumo para la antropología aporta en disolver la distinción tan clara entre sociedades tradicionales y sociedades modernas.

La importancia de los aspectos simbólicos v comunicacionales en la vida social. En primer lugar. La antropología nos plantea que los significados simbólicos y socialmente creados son inherentes a la vida humana.muestra la continua importancia del intercambio de regalos en las sociedades contemporáneas. también resultan centrales para entender el consumo. El consumo es importante para entender la cultura: La constitución de nuestras categorías simbólicas básicas es algo que ocurre a través del consumo.3 El aporte de la antropología: La dimensión simbólica y comunicacional v la dimensión material de los bienes. y la comunicación 32 . que la vida social es una vida de comunicación de esos significados. la antropología aporta con la conciencia del rol crucial que los aspectos de significado y simbólicos juegan en la vida social y en los seres humanos. La cultura es importante para entender el consumo: El análisis cultural del consumo nos plantea que entenderemos mejor lo que implica el consumo en la vida de las personas si analizamos significados simbólicos de los bienes. La relación entre los aspectos simbólicos v el consumo: La relación entre los aspectos simbólicos y comunicativos con el consumo es profunda y bi-direccional . a. Por lo tanto.

el gran aporte de la antropología del consumo es reconocer que el consumo. físico. No podemos entender el consumo sólo materialmente o sólo simbólicamente eso es lo. 33 .de esos significados a través de los objetos. y los bienes.que nos enseña la antropología. El consumo se entiende culturalmente.muy importante y que posibilita su existencia y su uso. En resumen. y la cultura se entiende a través del consumo La discusión y los ejemplos anteriores muestran con claridad que los bienes de consumo tienen un aspecto. tienen una dimensión simbólica y una material.pero también tienen un aspecto significativo y de consumo. Los bienes son materiales y también son simbólicos. material . es que podemos entender mejor que es el consumo para las personas.

Dar una definición resulta bastante complejo. A través de la historia de las sociedades. Entre culturas y b.cómo la cultura influencia y se relaciona con el consumo. debido a las múltiples y diversas aproximaciones que existen sobre el tema. y nos basaremos en una propuesta que utiliza los principales aproximaciones antropológicas y sociológicas. la cultura consiste entonces de esquemas compartidos para la acción social y para la comprensión y coherencia del accionar de las personas y del mundo. En ese sentido. La variación de los marcos culturales Los marcos varían: a. pudiera ser interesante dar una definición de cultura. b.1 Definición de cultura Entenderemos cultura como los marcos que permiten darle sentido a la acción e interpretar el mundo donde se despliega esa acción haciendo posible la vida de las personas en la sociedad. Ejemplos: Ejemplo 1 . 34 .B. Una definición de cultura Antes de continuar con el tema de .Variación de marcos de acción e interpretación entre culturas: El caso del jogging stroller carrito de bebé californiano y su efecto entre los consumidores daneses. Pero necesitamos un punto de partida para la definición.

35 . se puede utilizarlos para ir a comprar. Hoyes mucho más que eso. no un simple listado de atributos Un aspecto que hay que enfatizar . los mitos. 2 Cultura algo integrado. la cultura::.Ejemplo 2: Variación de marcos para la acción e interpretación a través de la historia: Uso de buzo y la zapatilla era sólo para hacer deportes hace 20 años. mitos o valores. las normas. b. Y estos marcos compartidos son compuestos por elementos como los valores. los símbolos. normas.consiste entonces de esquemas compartidos para la acción social y para la comprensión y coherencia del accionar de las personas y del mundo.que la cultura no puede reducirse a un listado inorgánico de lenguajes. y también como la tenida de fin de semana. Sino que debemos entenderlos como un conjunto integrado de estas dimensiones que a su vez es dinámico. no sólo deportiva (variación de los marcos con la aceptación de la ropa deportiva en distintas situaciones con el pasar del tiempo). etc (esto lo profundizaremos más adelante). En ese sentido. a la misa. los bienes.

Ejemplo: Las distinciones entre día y noche.3 Clasificación de marcos culturales. entre fin de semana y día de semana. En otras palabras. Entre público / privado. hay ciertas cosas que se hacen en público y otras en privado. o se cree en relación a las categorías culturales. la naturaleza y la sociedad. al asignarles distintos usos a las categorías culturales: Ejemplo: El día es para trabajar y la noche para descansar. los conceptos con los cuales dividimos el mundo en diferentes tipos y clases de objetos. marcos en: a) Categorías culturales: Los elementos que clasifican el mundo: El tiempo. Los bienes y los objetos de consumo. b Principios culturales: Las ideas y conceptos que nos permitenactuar y orientarnos en el mundo. espacio. Que es lo que se hace. su uso y función implican principios y categorías 36 . Podemos clasificar el conjunto de. Importancia de la distinción entre principios y categorías para el consumo Si bien la distinción entre principios y categorías es válida para todos los aspectos de una cultura. resulta incluso más importante y pertinente en su aplicación en el consumo. entre las estaciones.b. entre izquierda / derecha. se valora.

En cada acto de consumo. Aparecen formas híbridas de zapatillas que resultan más formales.Ejemplo: La silla. Los diversos tipos de muebles. Los bienes de consumo conllevan inscritos principios y categorías que nos permiten orientamos y actuar en el mundo l Cambios y redefinición de principios y categorías Ejemplo: Hace años una zapatilla era un tipo de calzado para hacer deporte. reflejan categorías culturales y en sus formas de uso -como se usan.nos muestran principios culturales. hoy día su clasificación' y su. por ejemplo. La mesa. y en cada bien de consumo. un tipo de mobiliario (categoría) se usa para sentarse (principio). otro tipo dentro de la clase mobiliario (categoría) no se usa para sentarse (principios). .' 37 .principio pierde su carácter diferenciado de hacer deportes. se aplican y aparecen tanto categorías como principios culturales.

que constituyen el conjunto 'asado'. una investigación realizada en Gales evidencia las categorías culturales que aparecen en lo concerniente a los almuerzos: a) Se observa una distinción entre dos grandes categorías con respecto al almuerzo: El almuerzo convencional -con entrada. plato principal y postre. Así podemos ver cómo el almuerzo se ven estructurado por las categorías culturales. Las distinciones entre tipos de almuerzo (Gales) En primer lugar. el hecho que un almuerzo convencional tiene entrada. veremos un ejemplo de aplicación de la idea de categorías culturales y cómo se define una categoría. plato principal y postre es también una categoría cultural. ensalada o un sandwich. Aplicando de la definición e de cultura como el marcos acción interpretación para consumo. que en Chile un asado se compone de determinadas carnes. 38 .C. Del mismo modo. Para ilustrar esta definición de cultura en el consumo veremos los siguientes ejemplos. Así.y el almuerzo informal -que sólo contemplan un plato. 1 Ejemplo de categorías culturales. c. b) Ahora.

la mujer privilegiaba los gustos del hombre y de los hijos. La cultura familiar en esa sociedad se basaba en un principio muy nítido del trabajo en relación en el hogar que postulaba: Al Hombre como proveedor y a la esposa como dueña de casa. independiente que trabajara remuneradamente. consecuencia de lo anterior. La división del trabajo doméstico y las prioridades de alimentación (Inglaterra).2 Ejemplo 2. y no los de ella Recapitulando. Hay que enfatizar que esta división del trabajo ya no corresponde a la realidad social en Inglaterra. Existiendo una relación de subordinación. Otro principio cultural. y el hombre no realizaba trabajo doméstico. en que B proveedor es dominante y el trabajo doméstico era subordinado y dependiente al hombre. Principios culturales.c. un ejemplo de cómo se aplican en el consumo los principios culturales. es que en la compra y preparación de alimentos. Una investigación realizada en los años '80 en Inglaterra nos servirá para ilustrar como las elecciones en torno a la alimentación están profundamente conformadas por estos principios culturales. pero los efectos de ella seguían permaneciendo y operando en la medida en que la mujer seguía realizando haciendo trabajo doméstico. En segundo lugar. los principios culturales sobre los roles y las actividades domésticas seguían influenciando las elecciones de 39 .

tonde se reúne la familia. ' Las categorías se usan para expresar principios culturales. El almuerzo informal por lo general es individual y en días de semana Aquí se aplican principios culturales a las categorías de almuerzo. Pero pensemos también en como los principios culturales se relacionan con las categorías En el ejemplo mencionado de investigación de Gales se evidencia una asociación entre el tipo de almuerzo y el tipo de situación: El almuerzo convencional. La relación entre su utilidad e la vida cotidiana: El caso de Gales de nuevo. 40 . es el almuerzo familiar (almuerzo familiar de día domingo). con la estructura más compleja. que requiere más preparación el fin de semana c. especial.consumo incluso cuando estos principios ya no corresponden a la realidad que viven a las familias.3 Ejemplo 3. los principios culturales sólo pueden funcionar usando categorías culturales. Las categorías de almuerzo reflejan el principio de la importancia de la familia a través de la mantención de un almuerzo distinto. c.

e. f. valores. En términos generales algunos de estos elementos pueden ser a. bienes i. d. Identificación de unos elementos y variables culturales. a. creencias. Y por lo tanto conforman tanto las categorías culturales como los principios culturales. lenguajes. rituales h.2. b. g. mitos. podemos entrar a identificar algunos de los principales elementos a través de los cuales la cultura influencia el consumo. estos elementos son los componentes de los marcos de acción e interpretación. c. Algunos tienen su acento en cumplir más la función de principios culturales (como lo valores) 41 .2 Las formas en influencia el consumo. que la cultura Usando esta definición de cultura. símbolos. normas. prácticas Relación de estos elementos con las categorías y principios culturales En otras palabras.

mencionadas conlleva tanto categorías como A. La expresión 'te invito a tomar té'. tienen significados.b. Vamos a mostrar como la cultura influencia al consumo pasando. . que puede incluir té. por los diversos elementos que conforman la cultura y como cada uno de ellos influencia el consumo. el español tiene pocas. continuación vamos a ejemplificar como el lenguaje influencia el consumo. que veremos más adelante. café u otro -no necesariamente tiene té: Resulta equivalente a tomar 'once'. y otros tienen un énfasis en ser más categorías como por ejemplo los símbolos c. Lenguajes distintos posibilitan Frente a una misma realidad o situación. Lenguajes con palabras aparentemente equivalentes en una situación. Indudable y fundamental es la influencia del lenguaje. Otros son Categoría y principio a la vez. la misma expresión tendría implicado estrictamente tomar 42 . un lenguaje permite significaciones distintas y diversas a otro lenguaje: Ejemplo: El lenguaje de los esquinales tiene muchas distinciones sobre la nieve. y a.valoraciones e. punto por punto. La mayoría de estas dimensiones principios. El lenguaje En la definición mencionamos como elemento de la cultura el lenguaje. En inglés. en Chile está asociado a una comida a media tarde. interpretaciones distintas. como el lenguaje por ejemplo.

Un grupo pequeño no es ni siquiera considerado una reunión o una cena aceptable por los ingleses. En otras palabras. que tienden a dar disculpas si no hay más de 2 parejas presentes. pasteles y bebidas. sysigt (sueco) y kodikas (finlandés) que se refieren a compartir de forma personal e íntima sentimientos en un grupo pequeño. un lenguaje es un conjunto de categorías y principios culturales. particulares a cada lenguaje.té a una hora determinada. Así las diferencias de lenguaje y de conceptos terminan influenciando que tipo de ocasiones de consumo se prefieren. hyggelig (danés). las personas que hablan lenguajes distintos ven de forma diferente el mundo. Los holandeses prefieren una reunión pequeña a un grupo más grande por ejemplo. y por consiguiente se orientan de manera distinta en él. Por lo tanto. Por ejemplo. cada una de ellas que implicará una demanda distinta de bienes y servicios y una modalidad diferente de consumirlos. Ejemplo de diferencias entre castellano e inglés: Thrift y el manejo del dinero. tales como café. está haciendo distinciones diferentes. Otro de los ejemplos posibles de estos efectos del 43 . dulces. Para los pueblos nórdicos el concepto de “estar juntos” puede ser efectivo al publicitar para el tipo de producto usado durante reuniones. Esto tiene consecuencias en el consumo. Tienen palabras como gezellig (holandés). Ejemplo de diferencia entre lenguajes escandinavos e inglés (concepto de comer y „estar juntos). No es una descripción neutra porque está dando significado. los lenguajes holandés y los escandinavos usan una distinción en relación a las reuniones que no tiene paralelo en el mundo anglo-americano.

Los hablantes del español pueden entender esa diferencia. el idioma inglés reconoce una habilidad. eficiente. sin necesariamente gastar menos: Que una buena compra no es necesariamente la más barata. Ejemplo de la continua redefinición y surgimiento de nuevas profesiones y oficios. Esa es una distinción conceptual que no existe en el castellano. los softwares que nos auxilian en las aplicaciones del computador doméstico y en el ambiente de trabajo. Ejemplo de cómo el consumo nos obliga a adoptar anglicismos. La descripción de muchos fenómenos y prácticas modernas. Algunos ejemplos muy cercanos a nuestra realidad son los términos oriundos de las herramientas de la informática. En ese sentido. Con la Web y el surgimiento de los Blogs el oficio de escritor tradicional o periodista tradicional es insuficiente. 44 .que uno puede ser bastante hábil en el manejo del dinero. como el browser para navegar en la Internet. pero hay una diferencia con un lenguaje en el cual esa distinción viene establecida desde el inicio. con la globalización y la rápida evolución tecnológica. Por lo tanto. la ve como significativa. donde nos referiríamos a ambos fenómenos con la palabra ahorro. el dinero. que en el lenguaje castellano no se usa y no se reconoce. al usar el inglés queda más claro –sale directamente del uso de las palabras. nos obliga a utilizar los anglicismos como un apoyo a la comunicación verbal tradicional en nuestro idioma nativo.lenguaje lo podemos ver al observar que en el idioma inglés exista una distinción entre save –ahorrar.y thrift –la habilidad de manejar de forma inteligente.

b. sean poco en otra. Una modalidad útil para el consumo nos parece clasificar dos tipos de Valores: a) Valores Instrumentales: creencias compartidas acerca de como la gente debiera comportarse. B. definir valores. Para realizar esa tarea requerimos. Los valores culturales Otro elemento que mencionamos como constituyente de la cultura fueron los valores. No es raro. antes que nada. Hay muchas maneras de clasificar los valores.Muchos otros ejemplos podrían ser dados en este ámbito de constante redefinición. b) Valores Terminales: Son situaciones finales y objetivos de vida deseados (metas) Claramente las diferentes culturas se diferencian en el tipo de conductas y de objetivos que valoran. 45 . que aspectos altamente valorados en una cultura lo. 1 Definición valores: Con valores nos referimos tanto a las orientaciones de conducta que se aceptan y evalúan positivamente en una sociedad como a los objetivos de vida deseables en ella. a final de cuentas.

sean poco en otra. Entre ellos. Estudios estandarizados de valores Rokeach Values Survev (RKS) El tema de los valores culturales ha tenido la suficiente importancia como para que se hayan desarrollado diversas mediciones estandarizadas para medir estas diferencias.Claramente las diferentes culturas se diferencian en el tipo de conductas y de objetivos que valoran. y valores instrumentales. a final de cuentas. Una comparación entre Brasil y Estados Unidos en unos pocos de los valores terminales de Rokeach muestra diferencias sustanciales. 46 . que aspectos altamente valorados en una cultura lo. No es raro. b. 2 La diferencia de valores entre culturas. un ejemplo bastante conocido es el Rokeach Value Survey (RVS) que identifica un conjunto de valores terminales (18).

Valores Terminales Valores más importantes EE.UU seguridad familiar Un mundo en paz libertad (independencia) Importancia de estos valores en Brasil 7 5 6 Valores más importantes de Brasil amistad verdadera amor maduro Felicidad Importancia de estos valores en EE. los valores que las personas sostienen dependen claramente de las culturas en las cuales están insertos. 47 . Valores Instrumentales Valores más importantes EE.UU ser honesto ser ambicioso ser responsable Valores más importantes China Ser alegre Ser cortes ser independiente ser amplio de mente ser honesto Como podemos ver en ambos ejemplos.UU 10 14 5 Y usando el mismo instrumento para medir diferencias entre China y Estados Unidos también muestra diferencias cuando hablamos de valores instrumentales.

Valores Centrales Además. aceptación del amor) Logro y éxito 48 .UU y de Japón. Los llamados valores centrales están integrados unos a los otros. inclusive las acciones de consumo. A continuación una comparación entre los valores centrales de EE. hay valores menos universales que también varían culturalmente. formando una constelación de valores. Valores centrales Japoneses y de EEUU Wa (armonía) Grupo Jerarquía Reputación Trabajo activo Igualdad Organización Materialismo Individualismo Romántico Moralidad Acción correcta Amae (cálido. Los valores centrales pueden ser considerados los objetivos que motivan las acciones.

hay que tener cuidado cuando se interpretan estos cuestionarios internacionales.Una precaución sobre cuestionarios internacionales homogéneos. Un cuestionario homogéneo puede ser entendido de maneras distintas. y por tanto se requiere tener cuidado con el fraseo y la construcción de las preguntas. dado que las palabras tienen significados distintos en los diferentes países. dado que las palabras ti men significados distintos en los diferentes países. 49 . y por tanto se requiere tener cuidado con el fraseo y la construcción de las preguntas. En todo caso. hay que tener cuidado cuando se interpretan estos cuestionarios internacionales. En todo caso. Un cuestionario homogéneo puede ser entendido de maneras distintas.

En otras palabras.podemos mencionar que a través de la cultura. los daneses tenderán a pensar que corresponden a hogares de personas de mayor edad 50 . es un estilo menos distinguido. b) El estilo de casas inglés es anticuado: Dara los daneses: Pero si uno presenta a ciudadanos daneses imágenes de casas inglesas siguiendo el estilo más habitual en ese país-. Culturas con valores diferentes tienen gustos diferentes. a) El estilo de casa danés es subvalorado por los ingleses Si uno le presenta a ciudadanos ingleses imágenes de casas danesas decoradas y ordenadas según los cánones de ese país-. los ingleses tenderán a pensar que corresponden a personas de menor estrato social que la que son efectivamente. . Los colores.b. e influenciando sus elecciones de consumo. 3 Un ejemplo de la influencia de los valores en el consumo. las ideas sobre el gusto. gustos y sonidos preferidos difieren entre culturas. Los estilos de decora ión y mobiliario en hogares ingleses y daneses Un ejemplo de lo anterior lo podemos dar en relación a las diferencias en estilos de decoración entre los hogares ingleses y daneses. El estilo danés no es buen gusto para los ingleses. Para entregar un ejemplo más concreto de la influencia de los valores en el consumo. las personas también comparten los objetos que se valoran y qué es adecuado apreciar. El valor del buen gustó. que bienes de consumo es de buen gusto tener. El buen gusto en la decoración de las casas. la estética típica de su cultura. aromas.

Por ejemplo.que la que habitan en realidad. cuando surgió el celular en Chile. Las normas culturales Definición de normas culturales El tercer elemento cultural que mencionamos y que vamos a ejemplificar son las normas culturales. en España se saluda. En otras palabras. lo que no pasa en los estratos medios altos y estratos altos. Las normas cambian con el tiempo Las normas son dinámicas y pueden cambiar en el tiempo. C. En los segmentos más bajos de la sociedad chilena se dice "buen provecho" cuando se saluda a alguien que está comiendo. Las normas son importantes en relación a las modalidades en que se consumen los bienes y servicios. en Chile no. el estilo inglés no es buen gusto para los daneses. formas. utilizarlo mientras se estaba cenando o comiendo. Las normas varían culturalmente Las normas varían culturalmente y tienen una gran dependencia con los valo un ascensor. pautas o patrones. en los estratos sociales más altos era reprobado. 51 . La forma en que se consume es muy importante para entender el funcionamiento del consumo. esquemas. es un estilo anticuado. Las normas también varían también entre segmentos.

3.. Norma norteamericana Deben sonreír y tener una actitud amigable Efecto en consumidores Europeos Se percibe como intimidad falsa y disgusta Toma tiempo servir y comer Norma europea Efecto en consumidores de EE. Normas sobre comportamiento de garzones y mozos. D. Con ello nos referimos a las ideas y juicios sobre como funciona y en que consiste el mundo. Limpiar los dientes con mondadientes no es aceptado socialmente en Chile. y por tanto afectan fuertemente nuestras actitudes sobre los bienes que consumimos Podemos mencionar a este respecto una investigación realizada sobre las diferencias entre los niños ingleses y franceses en relación al tema de la alimentación. Un estudio realizado entre estudiantes de intercambio entre Exeter y Rennes. Hacer una cola frente a un cajero es una norma compartida en Chile y en muchos países.UU No se sienten atendidos 2. pero en otros países sí.Ejemplos de influencia de las normas: 1.nos dice que: 52 . pero en otros no. Las creencias culturales Definición de creencias El siguiente elemento cultural que hemos mencionado y que procederemos a ejemplificar son las creencias culturales.

Las diferencias de cultura culinaria entre los dos países no solo se aplican en torno a los platos más usados. Así. Los niños ingleses parecen no tener esa actitud positiva hacia los alimentos. mientras que así sucede con los niños franceses. Por el contrario. y no los ven como una fuente de placeres si no como divididos en cosas con las que pueden manejarse y cosas que no deben comer. los niños franceses tratan el cenar como una ocasión para disfrutar y aprecian prácticamente todo lo que se puede comer.de los niños franceses ninguna de las madres mencionó alguna alergia a ciertos alimentos. el 60% de las madres mencionaron alimentos que' sus niños no podían comer. 53 . o a la importancia que se le da a estos aspectos. todo da sus propias placeres especiales. o mencionó dificultades en relación a los alimentos. y buena parte mencionó más de uno. de los niños ingleses. sino incluso a la actitud primaria hacia los alimentos como una fuente de placer o como una posible fuente de molestias o riesgos. Aunque la muestra era relativamente pequeña. ilustraba bastante bien que los niños ingleses no son so socializados para disfrutar de la comida.

En culturas tradicionales. Los mitos culturales El siguiente elemento de la definición de cultura que mencionamos fueron los mitos culturales. cuentos que contienen elementos simbólicos que expresan emociones compartidas y tanto positivos como negativos. 2 Funciones de los mitos: Los mitos cumplen tres funciones centrales en la sociedad que originan implicancia y. 1 Funciones de los mitos: Los mitos son (historia valores culturales. las normas. Se ha mencionado entre las razones de la continua popularidad de la Iliada y la Odisea en el mundo griego es que ha permitido transmitir de una forma muy memorable todas las imágenes de sus dioses como toda su patrimonio cultural y la sabiduría práctica.E. 54 . tradiciones y los valores de la sociedad. era muy común que el conocimiento y las prácticas de esa cultura se transmitieran a las nuevas generaciones a través de mitos. leyendas y cuentos de hadas. narraciones. que corresponde a nuestro siguiente ejemplo de influencia de la cultura. ética y política de su tradición cultural. Constituyen un conjunto de elementos culturales que sintetizan las creencias.a el consumo y para las estrategias de marketing. e. e.

manteniendo una orden social al dar autoridad a ciertos códigos sociales en detrimento de otros. Proveen modelos de identidad personalizada. 3 Ejemplos de mitos en la cultura popular En la actualidad. Ejemplo: Las historietas francesas acerca del mítico Asterix el Galo que vive en tiempos de los romanos. como el embarazo “milagroso” de una de las protagonistas. Ejemplo: Las películas de Disney como el “Rey León”. consideradas correctas por la sociedad. con otras tradiciones religiosas.Ejemplo: “The X-Files” (Expediente X) combina el mito heroico de búsqueda de la verdad “la verdad”. “Mulan” y “Tarzán” son ejemplos de películas cuyos héroes actúan según modelos que resaltan la integridad personal y el individualismo. e. Establecen una jerarquía entre los valores de una determinada cultura. con temas míticos del Cristianismo. usan caricaturas para reforzar los valores sociales franceses y burlarse del comportamiento de otros europeos. Por medios de los personajes los mitos frecuentemente enseñan a los jóvenes conductas de comportamiento virtuosas. 55 . como se dice en la serie. la cultura popular tiene muchos elementos basados en temas míticos y entregan.conocimiento cultural a los consumidores.

a) Mito en versión negativa. Esto también tiene consecuencias en el consumo. mal formado). que va más allá de la explicación del embarazo de la mujer adolescente no casado. en el escenario moderno puede implicar más apertura a los anticonceptivos. está afectado por el mito del Viejo Pascuero: Existe un hombre bondadoso que recompensa el buen comportamiento de los niños en Navidad Es un mito que tiene consecuencias muy claras con respecto al consumo: niños escribiendo cartas pidiendo regalos. tiende a enfatizar la necesidad de la precaución y el cuidado sobre del hombre (monstruoso. b) Mito en versión positiva. Viejo Pascuero: Como otro ejemplo. 56 . más allá de la abstinencia y la virginidad. El Trauko: Un ejemplo actual de esto es el mito del Trauko. gran parte del consumo en Navidad. contrahecho.

alto o bajo nivel social. su cultura de cuerpo. Otro elemento de la definición de cultura son los símbolos culturales que podemos definir como objetos que representan creencias y valores. puede decirnos bastante sobre la identidad de esa persona. Ejemplo de la Alimentación 1) La comida y los alimentos aparecen como un símbolo de identidad. Si es joven o vieja. Un estudio realizado en EE. encontró que las personas eligen comidas más étnicas cuando cenan con miembros del mismo grupo étnico que cuando cenan con otras personas. con que identidad se presentan frente a otros. origen étnica. y como los come. Los símbolos culturales Definición de símbolos. la comida también permite a las personas elegir de manera flexible. enferma o sana. capaz de establecer y marcar muchas distinciones de identidad.UU. Lo que un individuo come puede decirle a otros lo que la persona es. y en ocasiones diversas. Por ejemplo. es más probable que un 57 . hombre o mujer.F. Los alimentos que una persone escoge. etc. Esos significados son aludidos en diferentes contextos sociales y en diferentes tiempos a través de ítems de alimentación particulares. I 2) Profundizando la idea anterior.

descendiente de italianos que -Vive en Nueva York consuma comida italiana con otros italianos Que cuando cena con noitalianos. Los ritos culturales Definición ritos. G. El conocimiento de los rituales compartidos en una cultura simplifica el como comportarse en ocasiones tales como un matrimonio. Los ritos consisten de comportamientos que ocurren en una secuencia relativamente fija y que tienden a ser repetidos periódicamente. para los automóviles. símbolos y mitos. hay que recordar. también vale para la ropa. El Día de Acción de Gracias en Estados Unidos y el Día de los Muertos mexicano. Los ritos pueden ser: Cotidianos: Se desarrollan en la vida cotidiana y normal Especiales: Son hitos que ponen en relieve pasajes del ciclo de vida 58 . un ritual hace afirmaciones simbólicas acerca del orden social. muchas veces dramatizando mitos culturales y a veces ligando el presente con el pasado. por ejemplo. Navidad. Lo dicho para la alimentación. 18 (fiestas patrias) Los ritos tienen un fuerte componente de creencias. Además. para la tecnología digital y para otros muchos objetos de consumo.

Enteras categorías de bienes de consumo. restaura o renueva cosas que ellos poseen: lavar el auto. perfumes) se publicitan y se venden en base a su contribución para hacer los rituales de acicalamiento exitosos. Numerosos productos de belleza (shampoos. hacer el aseo de la casa. público/ privado. El efecto de los rituales en el consumo Estos rituales también estar relacionados con los bienes y por lo tanto directamente con el consumo. Estas son algunas de las transformaciones simbólicas que están involucradas en estos rituales. Es interesante mencionar que estos rituales están muchas veces a la base y. De ahí el éxito de marketing de muchos limpiadores de muebles. claramente. 59 . y que estos rituales ayudan a organizar. se basan en la existencia y en las características de esos rituales. que es bastante cotidiano y universal: los rituales de cuidado personal tienden a ser comportamientos privados que ayudan en la transición de estados de las personas: Limpio/ sucio.Eiemolo de ritual cotidiano. como cuando la gente limpia. Podemos mencionar un tipo de ritual. trabajo/ tiempo libre. como podemos ver. cosméticos. por ejemplo. están muy relacionados con aquello que denominamos hábitos.

Meditación. Matrimonio religioso. cuidar y sacar a la mascota. hora de despertar. conmemoraciones. vestirse. de acicalamiento y arreglo personal. días patrios. lavar el auto. bodas de aniversario Año Nuevo. Navidad. elecciones. Hora de dormir. rituales de sacrificio. intercambio de regalos. viaje en familia. Día de los Padres. hacer el aseo. cumpleaños. Ritos de Pasaje Festividades del Calendario Ritos de Civismo Ritos de Grupos Pequeños Ritos Familiares Rituales Personales Cotidianos . entierro. negociaciones de trabajo. hora de comer. mudanzas. Día de las Madres. Visita a un museo. fiestas de religiosidad popular. Halloween.Rituales Sociales Tipos de Rituales Religiosos Mágicos Estéticos Ejemplos Bautismo. Desfiles cívicos. Graduación. bar mitzvá. hacer el jardín. Día de los Niños. asistir a una sesión de cine. iniciación a una fraternidad. asistir a un concierto musical o a una obra teatral. rituales de posesión. Exámenes de entrada en un colegio.

Renovación de mobiliario o ropas. la donación.Rituales de Relación con Bienes Características Recorrido de pasillos y góndolas del shopping. el desperdicio. Situación de Adquisición pagar. de Bienes Ejemplos: . mostrárselo a la familia y a amigos.Decorar una casa nueva. “trabajo/tiempo libre” son tres transformaciones simbólicas Acicalamiento o Arreglo que están muchas veces presentes en estos rituales. matrimonio.Leer el catálogo de un auto nuevo. día de los Padres.Comidas y bebidas. fiestas de graduación. restaurantes) La reventa de bienes. deshacerse de bienes.Habitualidad atemporal de la compra Posesión de bienes ya comprados cuando los productos son llevados desde el local de compra al hogar o al lugar de trabajo.Dar nombre a una mascota. etc. son rituales que antecede otros rituales también relacionados al consumo De Bienes y Servicios Ejemplo: . . aniversario de bodas) y de calendario (efemérides) (Navidad. resorts. Son comportamientos privados de transición del estado de las personas. darle un lugar en la casa.Desecho de envases y envoltorios de bienes . Involucran el consumo o intercambio de bienes que tienen valor simbólico. . comentar en familia o en pares sobre adquisiciones nuevas. Año Intercambio de Bienes nuevo. limpiar. personalizar los objetos. escoger. “privado/público”. evaluar. son parte de las actividades ritualizadas que Posesión o Apropiación las personas realizan para simbolizar su propiedad o posesión.Servicios personales (Gimnasios.Un automóvil viejo como parte de pago de un nuevo . seleccionar. “Limpio/sucio”.Productos de belleza (shampoos. primera comunión. Ejemplos: . Desempaquetar. lo que no puede ser consumido de lo que se compra. spas. Los intercambio de bienes están muy ligados a los rituales de pasaje (Bautizo. que involucran consumo de bienes. comparar (precios y atributos). día de las madres). perfumes) . Personal de Bienes Ejemplos: . Desecho de Bienes Ejemplos: . Diplomas. En estos rituales los participantes comúnmente intercambian regalos. Vestidos ceremoniales . amoblarla. cosméticos. ubicar y guardar (enmarcar).

Los bienes de consumo dan a los significados culturales formas concretas. las categorías y principios culturales son expresadas simultáneamente en bienes de consumo.H. contribuyen a la construcción de un mundo culturalmente constituido. significados que permiten establecer relaciones sociales. Esto significa que los bienes de consumo no son solamente bienes materiales. No se puede tener el uno sin el otro. especialmente los bienes de consumo. Las formas en que la gente adquiere. todos los objetos. sino que contienen una dimensión o contenido simbólico inscritos en ellos. En otras palabras. A través de los bienes las personas obtienen. Entonces. Los Bienes Materiales h. porque son una muestra visible de los marcos para la acción e interpretación. Los bienes como marcadores y símbolo de significado: Los productos proveen marcadores y símbolos de significados tangibles para las personas. 1 Importancia de los bienes materiales Los bienes materiales o de consumo también contribuyen a construir las categorías culturales y los significados de una sociedad. o "leen". usa y dispone de los bienes y servicios los capacita para actuar de acuerdo a esos 62 .

Expresión de posiciones sociales. globalización. por ejemplo. Un ejemplo son las tribus modernas. expresando valores distintos 63 . 2 La relación de los bienes con el consumo: Por medio del consumo y uso de los bienes se detectan: 1. Los carros de bebé daneses simbolizan ciertos valores culturales e imponen ciertas formas culturales de comportarse (normas). la carne de cerdo no tiene un significado de alimento en la cultura judía o musulmana. pero sí en otras culturas. Expresan de valores. Usar ropas tradicionales frente o ropas a la cosmopolitas. 4. 5. Símbolos de membresía a tribus modernas. Las formas de adquirir. Símbolos de identidades. o acceso a distintos restaurantes. como son los admiradores y usuarios de la Harley Davidson. usar y disponer de los bienes no son neutras culturalmente. Ahí está el ejemplo de las formas de uso distintas del carrito de niños en Dinamarca y en EE.UU (jolling strogger). Los consumidores de comida orgánicos. 3.marcos culturales. Elegir las casas en ciertos barrios y en ciertos lugares de veraneo. 2. ¡ h. Significados distintos en distintos ambientes culturales y sociales. Por ejemplo. Formas de uso distintas. 6.

corridos y la cumbia. Los bienes conllevan inscritos y coadyuvan en dar sentido a todas las dimensiones de la cultura que hemos visto anteriormente e influencian en el consumo. Expresión o componentes en ciertos rituales.7. Del mismo modo. muy connotada por sectores populares está evidenciando una categoría de gusto y preferencia alejado de bienes que identifican a ese segmento popular. principios y categorías culturales. por ejemplo. y no solamente la preferencia. por los bienes nos evidencia marcos. Las esio es de disgusto y de rechazo del consumidor distinguen tanto los bienes y los consumidores entre sí. Ejemplo: Así. 3 El disgusto v el rechazo del consumidor El rechazo. Ir a la fonda y consumir chicha y empanadas en el rito de fiestas patrias chilenas. 64 . A través del rechazo los consumidores también se pueden distinguir entre categorías culturales. preferencia por libros. h. el no tener o rechazar ver televisión implica un rechazo a la cultura popular de masas. o ponerse el pijama al dormir. lectura. en Chile un disgusto por rancheras.

. El consumo está cruzado por toda una serie de prácticas culturales: Prácticas de acceso de bienes. los gustos y disgustos del consumidor y los segmentos de mercado que definen tienen importantes consecuencias para los marqueteros. las formas de hacerlas son distintas entre las culturas y para poder entender nuestras prácticas requerimos comprender los significados y símbolos asociados. 65 . Las prácticas: El caso de los regalos i. Prácticas de uso de bienes Prácticas de mantenimiento de ellos Prácticas de desecho de bienes Etc. I. 1 Las Prácticas de consumo Otro aspecto que se ve afectado' por la cultura son las prácticas de consumo en que estamos involucrados: las actividades que realizamos.Como estos ejemplos sugieren. que incluyen entre otras las prácticas de adquisición.

que . o 66 . desarrolló en su Ensayo sobre el Don. mientras que en la sociedad moderna es el . en la sociedad arcaica y primitiva el intercambio de regalos era central. cuyo estudio tiene una larga tradición de estudio en antropología. o entre personas cercanas con vínculo. analizaremos la interpretación clásica que Marcel Mauss. intercambio de mercancías lo que se transforma en central. En este sentido. del cual no me puedo desprender. El intercambio de desprender. del que me puedo entre personas ajenas b) El 'regalo'. como intercambio de un objeto inalienable. De tal modo. como el intercambio de un o objeto enajenable. 2 Ejemplo: Las prácticas de intercambio de regalos Las prácticas de_ a bienes no se reducen a la compra. transmisible.i. Distinción regalo y mercancía Marcel Mauss inicia su análisis estableciendo una distinción básica entre 'regalo' y 'mercancía' como formas de circulación de bienes entre las personas. antropólogo francés de principios del siglo XX. Otras prácticas de acceso a bienes es el intercambio de regalos. Mauss distingue: a) la 'mercancía'. En particular. Relación con sociedades tradicional v moderna Mauss sostenía que se daba una relación entre ambas formas de intercambio y el tipo de sociedad.

a realizar un regalo a una persone¡ que ha hecho un regalo. implica una negación de la relación social con una persona. que se ve obligado a retribuir haciéndome un regalo. La obligación de recibir y La obligación de retribuir (devolver usando la terminología original de Mauss): El acto de recibir un regalo impele a las personas entregar otro regalo de vuelta.regalos sigue existiendo pero "Se permea de una lógica mercantil (regalo de novios de casas comerciales y dinero) Caracterización del intercambio de regalos: La triple obligación del regalo En general. y por lo tanto a participar también en la relación de intercambio. el regalo en términos del intercambio de ellos. Negarse a participar. Y ese regalo. y que la dinámica de los regalos implica una práctica constante de dar y recibir regalos: Yo envió un regalo a un amigo. Y piensa en términos de intercambio porque en la práctica de los regalos hay una triple obligación: La obligación de dar. no solamente en términos de personas individuales que ofrecen regalos. Regalos se insertan en una relación social Lo importante entonces es que los regalos son parte de una relación. genera una nueva obligación para mí. a su vez. Mauss analiza. Para Mauss sólo podemos entender los dones y los regalos en la medida en que vemos como a través de los regalos se expr ?an las 67 .

categorías y principios culturales de los distintos productos y servicios. categorías y principios de una cultura determinada. b) La comunicación y el marketing debe estar alineada y en "sintonía" con los significados de los marcos. dos reflexiones: a) El consumidor es un driver importante para diseñar productos y servicios que se adapten a las necesidades y usos que se corresponden con los marcos. Para subrayar la importancia del análisis cultural en el ámbito aplicado. 68 . Lo importante del regalo no es tanto el bien sino el vínculo y la práctica de relación.relaciones entre las personas. y sin ser exhausfivo. J. Implicancias del análisis cultural para el marketing.

la forma más sencilla de mostrar porque la cultura influencia al consumo. y como estas diferencias condicionan formas de consumir de manera distinta: Miembros de distintas culturas preferirán. es debido a que cada cultura consume de manera distinta. La diversidad de culturas es uno de los aspectos que vuelve más relevante la influencia de la cultura.3 Para ir concluyendo: La importancia y consecuencias de la influencia cultural para entender el consumo A. Es importante mencionar que las dimensiones y diferencias culturales también ocurren al interior de una sociedad. 69 . realizan diferentes prácticas. Las diferencias culturales en el consumo Algo que la exposición anterior debe de haber dejado claro son las profundas diferencias entre las culturas.finalmente. Para decirlo de manera más clara: no sólo entre países sino a su interior. A este fenómeno de encontrar diferencias culturales internas se le denomina sub-culturas. van a consumir de maneras distintas. . diferentes bienes.2. Porque.

es en sí una actividad cultural. En otras palabras. que el consumo no es solo influenciado por la cultura. La cultura influencia al consumo.vuelve diferentes los consumos sino que los organiza y estructura se puede mostrar de diferentes maneras. las modalidades bajo las cuales se realiza. La cultura da sentido y organiza el mundo y el consumo. la importancia de la cultura para el consumo no puede entenderse solamente por los puntos que hemos el mencionado: No es solamente que la cultura influencie consumo. o que las diferentes culturas consuman de manera diferente. Lo que hemos de afirmar es que podemos entender el consumo como una forma de dar sentido al mundo que nos rodea.es categorizado.B. una de las formas en que la cultura expresa el conjunto de significados que la caracteriza. Que la cultura no meramente –como hemos mencionado hasta ahora. Sin embargo. 70 . Estamos hablando de un fenómeno más profundo. y de una imbricación muy íntima entre cultura y consumo. jerarquizado y organizado desde la cultura. en última instancia. las ocasiones en las cuales se consume. porque el consumo –los bienes que se consumen.

el hecho que los bienes pierdan su carácter de mercancías estandarizadas cuando se incorporan al hogar. Pensemos. de tratarlos como miembros de la familia. 1 Ejemplo l. Todo el proceso de entregarles un nombre. se los deja de ver como objetos y empiezan a pasar a la categría de personas. un gato. en la vida cotidiana. de tener un período de duelo una vez muertos nos muestra que se convierten en otro tipo de objetos En última instancia. De hecho. Uno puede comprar un gato en el mercado -y en ese momento es. de humanizarlas todo lo posible (hay una razón por la que a los gatos se les da comida con sabor a pollo o a pescado y nunca con sabor a ratón). Lo anterior no sólo pasa con las mascotas. por su pertenencia a un conjunto en que adquieren sentido etc. con un precio e intercambiable con otras mascotas. Pero una vez comprado ocupa un lugar peculiar en la vida de quien lo tiene -se singulariza y es difícil que se vuelva a convertir en mercancía.en el ejemplo de la compra de una mascota. podemos pensar de esta forma el coleccionismo: Para el coleccionista. 71 .no son iguales con otras: están marcadas por historias. opera también en muchas otras categorías. una mercancía. La cultura construye cuando un bien es mercancía y es transable v cuando es inalienable. los bienes que colecciona -loa discos de música o las latas de cerveza .b.

micro-ondas. 72 . La expansión de los electrodomésticos no disminuyó el trabajo doméstico: Varios estudios evidencian que a pesar de la exponencial penetración de artículos domésticos. El ahorro de tiempo no se usó en tiempo libre sino para: Realizar otros trabajos domésticos (cuidado de los niños. como lavadoras. con la lavadora se lavar más frecuentemente la ropa. refrigeradores no disminuyó el trabajo doméstico. la influencia de la. cultura entonces. pero aumentó el tiempo dedicado a la compra. por ejemplo los bienes electrodomésticos. b.Como podemos ver. compra etc) o cambio de las frecuencias de las actividades domésticas: Por ejemplo.se vuelve crucial para nuestro entendimiento y nuestra relación de los bienes de consumo. El consumo de bienes tecnológicos: Como la cultura determina y organiza las actividades de las personas La cultura establece de manera importante como se usarán las personas la tecnología. se iba una vez a la semana en vez de todos los días. Con el refrigerador. Los electrodomésticos como ahorro de trabajo doméstico: Los electrodomésticos fueron diseñados para ahorrar tiempo a la dueña de casa y destinarlo al tiempo libre. 2 Ejemplo II.

lo que permite que el consumo sea entendible. el conjunto de la cultura es el que organiza v le da coherencia v sentido. que el consumo. fue la cultura y los hábitos preexistentes de la dueña de casa. 73 . 3 Resumen. En otras palabras. más allá que variables culturales influencien el consumo.En síntesis. es el hecho que es moldeado profundamente por la cultura. sino el consumidor y su cultura los qué otorgan el sentido y organizan el consumo b. sea un todo coherente. y no un conjunto sin estructura. la que organizo las actividades y definió los usos de los productos. La cultura da coherencia del consumo En resumen. En otras palabras. no es el productor.

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