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Aula N 11 Relaes Pblicas


Objetivos da aula:
Ao final desta aula, voc poder conhecer a ferramenta relaes pblicas.

1. Conceito
Toda empresa precisa manter um relacionamento construtivo com os diversos pblicos de seu negcio. Um pblico, segundo Kotler e Keller (2006, p.593), qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que possa ter impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. O consumidor no o nico pblico que a empresa deve ter ateno. Os fornecedores, os revendedores, os potenciais clientes e a sociedade em geral tambm podem interferir, positiva ou negativamente, na conduo dos negcios da empresa. A preocupao da sociedade com as questes sociais, o desgaste da propaganda e a falta de inovao nas mensagens publicitrias vm, aceleradamente, dando espao para a utilizao da ferramenta relaes pblicas na empresa, relatam Zenone e Buairide (2005). importante destacar que o papel das relaes pblicas na comunicao organizacional diferente do exercido pela propaganda. Paul Homes,

Conforme Kotler e Keller (2006), podemos conceituar relaes pblicas como uma srie de programas elaborados para promover ou proteger a imagem da empresa ou de seus produtos. Em outras palavras, a administrao da reputao, da imagem da empresa perante seus diversos pblicos.
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editor da revista Inside PR, citado por Zenone e Buairide (2005, p.54), afirma: enquanto a propaganda uma importante ferramenta de comunicao, relaes pblicas muito mais que isso, uma caixa de ferramentas, um processo, talvez at mesmo uma maneira de pensar.

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sadio e competitivo uma empresa manter o departamento de relaes pblicas para monitorar as atitudes dos pblicos da organizao e divulgar informaes, a fim de construir bons relacionamentos. Para tanto, Ogden (2002) e Kotler e Keller (2006) apresentam as principais funes das relaes pblicas: Manter relaes com a imprensa: apresentando notcias e informaes sobre a organizao com o melhor enfoque possvel. Realizar publicidade de produto: conjugar esforos para divulgar produtos especficos. Desenvolver a comunicao corporativa: por meio de comunicaes internas e externas, fazer com que a empresa seja bem compreendida pelos diversos pblicos. Realizar lobby: s vezes denominado gerenciamento de interesses pblicos, devido conotao negativa da palavra; o gerenciamento das comunicaes com funcionrios pblicos eleitos ou entidades reguladoras. Os profissionais de relaes pblicas podem querer informar os lderes do governo a respeito de certas atividades e de como elas contribuem para o bem do pblico. Talvez, o departamento de relaes pblicas queira influenciar entidades governamentais a se oporem a limitaes das atividades da empresa ou a uma nova legislao que possa prejudicar a empresa ou o bem pblico. Dar conselhos: posicionar a alta gerncia quanto imagem da empresa perante o mercado, orientar na adoo de programas positivos e na eliminao de prticas questionveis, com a finalidade de evitar a publicidade negativa.

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2. Relaes pblicas de marketing


Com a finalidade de apoiar a promoo corporativa ou de produtos e a construo de imagem, muitas empresas esto se voltando para a atividade de relaes pblicas de marketing. A atividade de relaes pblicas de marketing, como a de relaes pblicas financeira ou comunitria, atende um cliente especial: o departamento de marketing.
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A atividade de relaes pblicas de marketing vai alm da usual assessoria de imprensa, que visa assegurar um espao na mdia, com o intuito de promover, gratuitamente, a empresa e seus produtos. Essa atividade soma, tambm, outras tarefas, como citam Kotler e Keller (2006). Apoio no lanamento de produtos; Apoio no reposicionamento de um produto maduro; Captao do interesse por uma categoria de produtos; Influncia sobre grupos-alvo especficos; Defesa de produtos que enfrentam problemas pblicos; Construo de uma imagem corporativa que se reflita, favoravelmente, nos produtos.

3. Principais decises em relaes pblicas de marketing


Segundo Kotler e Keller (2006, p. 594), as principais ferramentas de relaes pblicas de marketing concentram-se em:
Publicaes: as empresas dependem bastante de materiais publicados para alcanar e influenciar seus mercados-alvo. Isso inclui relatrios anuais, folhetos, artigos, jornais e revistas da empresa e materiais audiovisuais. Eventos: as empresas podem chamar a ateno para novos produtos ou outras atividades, organizando eventos especiais que alcancem o pblico-alvo, como conferncias, seminrios, exposies, concursos, passeios, competies e aniversrios. Patrocnios: as empresas podem promover o nome de suas marcas e seu prprio nome, patrocinando eventos esportivos e culturais e causas extremamente relevantes. Notcias: uma das principais tarefas dos profissionais de relaes pblicas encontrar ou criar notcias favorveis sobre a empresa, seus produtos e funcionrios, fazer com que a mdia aceite press releases e atender os convites da imprensa para participar de entrevistas coletivas. Apresentaes: com maior freqncia, os executivos devem abrir um espao para

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responder a perguntas da mdia ou dar palestras em associaes comerciais ou em reunies de vendas. Essas aparies em pblico podem contribuir para a imagem da empresa. Atividades de prestao de servios de interesse pblico: as empresas podem influenciar positivamente o pblico, contribuindo com dinheiro e tempo para causas sociais. Identidade de mdia: as empresas precisam de uma identidade visual para que o pblico possa reconhec-las imediatamente. A identidade visual transmitida por logotipos, cartes e papis de carta, folhetos, cartazes, formulrios, cartes de visita, instalaes, uniformes e vesturio.

A utilizao inteligente das relaes pblicas de marketing deve obedecer aos seguintes passos, conforme citam Kotler e Keller (2006): Estabelecer os objetivos: com foco no pblico-alvo, indicar o objetivo da ao, que pode ser desenvolver a conscientizao, fortalecer a credibilidade, ganhar visibilidade, ajudar no entusiasmo da equipe de vendas, conter custos da promoo ou outro objetivo qualquer. Escolher as mensagens e os veculos de comunicao: desenvolver programas e mensagens diferenciadas e interessantes, de acordo com o objetivo proposto, e, assim, escolher o canal de divulgao mais apropriado para atingir o pblico-alvo. Implementar o plano: colocar o planejamento em ao, implementar. Avaliar os resultados: a contribuio das relaes pblicas difcil de avaliar, pois faz parte de um conjunto de comunicao da empresa. As trs medidas mais comuns para avaliar sua eficcia so o nmero de exposies, a conscientizao, a compreenso ou a mudana de atitude, e a contribuio para as vendas e lucros.

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Sntese
Relaes pblicas visam manuteno do relacionamento com os diversos pblicos que rodeiam a empresa, com a finalidade de desenvolver uma imagem positiva. Essa atividade vem ganhando a ateno das empresas, pela crescente preocupao da sociedade com questes sociais e pelo desgaste da propaganda na mdia. So vrias as atribuies das relaes pblicas, inclusive a adoo da publicidade para o fortalecimento das aes; e, como toda atividade da empresa, para ter sucesso, deve ser bem planejada. Est na hora de avaliar seu conhecimento! V at a aula digital e solucione o exerccio! Boa sorte! Bom trabalho! At mais!

Referncias
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. Trad. Mnica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cludia Freire. 12. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2006. OGDEN, James R. Comunicao Integrada de Marketing. Trad. Cristina Becellar. So Paulo: Prentice Hall, 2002. ZENONE, Luiz Cludio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da Promoo e Merchandising conceitos e estratgias para aes bem sucedidas. So Paulo: Thomson, 2005.

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Sugestes bibliogrficas
ZENONE, Luiz Cludio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da Comunicao. So Paulo: Futura, 2003.

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