uando,em 1952, o jovem doutor em Economia Raimar Richers chegou ao Brasil, vindo de Zurique, sua cidade natal, a palavra

marketing simplesmente nunca tinha sido pronunciada em terras brasileiras. Richers era assistente da missão norte-americana, chefiada pelo professor Karl Boederecker, encarregada de criar a Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas — então (mal) acomodada em dois andares emprestados pela Delegacia Regional do Trabalho, na rua Martins Fontes, bem no centro de São Paulo. Pior, quando tomou contato com o marketing, apresentado pela primeira vez pelo professor Ole Johnson, da Universidade de Michigan, Richers achou tudo aquilo "detestável": "Parecia uma teoria imediatista, próxima à malandragem, voltada apenas para empurrar mercadoria ao consumidor". Agora que o marketing completa exatos 40 anos de Brasil — o mês de setembro está lotado de eventos para comemorar a data —, é justamente Richers o mais solicitado a falar sobre o assunto para as mais diferentes platéias. O que mudou sua visão foi uma aproximação amigável com a nova ciência em Harvard e na Michigan State University—onde obteve o título de Mas ter ofArts —, ainda no início da década de 50. Richers trouxe as bases do marketing para o

A n a Luiza Silva

Brasil e ajudou a espalhar seus princípios pelos quatro cantos. "Era uma época propícia", lembra. "A indústria brasileira dava importantes passos, surgiam a TV e as histórias em quadrinhos, e formavam-se as agências de publicidade brasileiras, como a Thompson, que era a maior, e a DPZ." O fenômeno tornou-se tão importante que muita gente até hoje acha que marketing e divulgação são sinônimos. Isso irrita um pouco Richers, que se sente obrigado a explicar, com mais freqüência do que gostaria, que o marketing é formado por um conjunto de atividades — como compra e venda, pesquisas de mercado, formulação e execução de uma política de produtos, escolha e controle da distribuição, além da divulgação e promoção — e que nenhuma dessas partes pode se sobrepor às outras, a não ser em momentos específicos. Autor dos livros "O que é empresa" e "O que é marketing", além de outros clássicos da matéria — quase todos esgotados nas livrarias —, Raimar Richers é a pessoa que mais completa e sucintamente definiu essa ciência, na qual se tornou um dos nomes mais respeitados no Brasil e no mundo: "Marketing é entender e atender o consumidor", diz. E sua definição é adotada pelas principais escolas de administração do Brasil, dos Estados Unidos, da Alemanha e do

Japão. Foi professor-visitante da Universidade de Munique, da Michigan State University e da London School of Business. Desde 1955, presta assistência técnica a centenas de empresas como sócio da Raimar Richers Consultores Associados. Hoje em dia, é difícil encontrar Richers no seu escritório, na zona sul de São Paulo. Além das constantes viagens internacionais e do convívio com a família — a mulher, Teresa, e os filhos Betina e Cristiano, que moram na Suíça e sempre aparecem para alguma viagem pelo Brasil —, ele está mais preocupado em fazer pesquisas inéditas, como a que detecta relações entre a biologia e a economia, o lazer e a qualidade de vida. Sempre gravando em fita seus textos — "ainda não me familiarizei com os computadores e tenho uma letra muito feia" —, está escrevendo um novo livro que tem o título provisório "Navegando as ondas do mercado". Nada a ver com a terceira onda. Trata-se de uma nova teoria, segundo a qual, na economia, assim como na b i o l o g i a , os processos se autoconsomem para dar lugar ao novo. Esses movimentos funcionam em ondas simultâneas que se interligam, se enfrentam e se integram, num vaivém incessante. No livro, Richers vai relatar várias dessas ondas e ainda anunciar uma outra, que está mais próxima do que se imagina: o fim da era do automóvel. "Graças aos avanços da tecnologia e da comercialização, as pessoas tendem a se locomover cada vez menos", diz. E completa: "Quem consegue se antecipar a essas ondas, pode ser muito mais competitivo." Nesta entrevista exclusiva a. Inovação Empresarial, Richers fala sobre esse e outros assuntos. Inovação Empresarial — O marketing foi implantado com facilidade no Brasil? Raimar Richers — O marketing não conquistou a alma dos brasileiros com muita facilidade e rapidez. Foi um processo lento e bastante agitado, movido por grandes ambições e muita insegurança. No pós-guerra, o consumidor era ingênuo, despreparado e despretensioso. Tendia a aceitar tudo o que é estrangeiro como bom. Faltavam-lhe critérios de comparação. IE— O senhor como pioneiro criou a teoria dos "quatro A", na época. O que era isso? RR— Eram quatro itens, inspirados na teoria dos "quatro P", do professor americano

Jerome McCarthy. Os itens eram: Análise: Investigação cautelosa das forças de mercado e da estimativa do seu potencial e tamanho. Adaptação: é a adequação da linha de produtos aos desejos dos consumidores através da aplicação de instrumentos como o design, o preço, a marca e a prestação de serviços. Ativação: a colocação dos produtos no momento e no lugar certos para que o consumidor os tenha sempre presentes, o que envolve distribuição, logística, força de vendas e publicidade. Avaliação: o acompanhamento desse processo para diminuir erros, aumentar a eficácia e estimular o retorno sobre os investimentos. IE —E quais as principais tendências da mercadologia hoje?

RR—Já pensei diferente, mas hoje acredito que a comercialização deverá se concentrar em grandes unidades integradas e, também, no consumo domiciliar. Os grandes centros de compras integrados, nos quais as pessoas poderão circular em automóveis e adquirir praticamente tudo tendem a se estabelecer em vários locais, como parques, jardins e até mesmo em jardins zoológicos.

Essa é uma importante tendência, porque as pessoas estão cada vez mais solitárias (apesar do crescimento da comunicação) e procuram lugares onde possam se encontrar e conviver. As pessoas precisam cada vez mais de calor humano. Esses centros vão cumprir esse papel. Outro motivo é a facilidade de fazer todas as compras num lugar só. A segunda tendência, de compras domiciliares, por catálogo, computador, fax ou telefone, já entrou em campo e tende a crescer rapidamente, justamente pela facilidade de comprar e de não requerer locomoção. IE — É por isso que o senhor fala do fim da era do automóvel? RR — Essas são algumas das razões pelas quais a circulação de automóveis deverá dimi-

pelo menos em parte, nesses grandes centros de compras. Esta será uma mudança fundamental, já que as sociedades estão estruturadas em função do carro. IE — O senhor insiste em temas como convivência, lazer, entretenimento. Por quê? RR—Porque a grande preocupação, agora, é pela qualidade de vida. Esta é uma das mais importantes transições da sociedade industrial para a pós-industrial. Estamos partindo para uma dimensão mais humana da individualidade. O que se busca, nestes novos tempos, é que as pessoas vivam mais e, principalmente, que vivam melhor. O ser humano, nesta virada do século, quer algo mais além do consumo. Ele não se contenta mais com apenas trabalhar e ganhar bem. Precisa de lazer, do prazer, de entretenimento, de convívio. Esta é a chave. Eu trabalho muito, mas não abro mão das horas de lazer e de convívio com a família. Agora mesmo estou planejando uma viagem de passeio ao Nordeste e outra, de pelo menos seis meses, à Austrália, na qual mesclo trabalho e lazer. O importante é perceber que cada vez mais pessoas no mundo inteiro fazem isso e que esse é um fator que determina uma nova onda econômica. IE — Que conselho o senhor dá para o empresário que deseja ser bem-sucedido hoje? RR — Que olhe para o futuro e tente se antecipar aos fatos. Também volto a uma recomendação clássica da nossa profissão: que procure sempre adaptar os recursos controláveis da organização—sobretudo nas linhas de produtos e na estrutura administrativa — às forças incontroláveis do mercado e evite tentar modificar as forças externas que fogem ao controle. IE — A principal mudança nestes 40 anos? RR — Há várias, como a segmentação, o grande desenvolvimento do varejo e a variedade de ofertas, por exemplo. Mas creio que uma das mais importantes é o amadurecimento do consumidor. Hoje ele não é mais ingênuo, é um elemento ativo nas transações. IE — Alguma mágoa deste período? RR — Não posso dizer que seja exatamente uma mágoa. Mas hão gosto quando, ainda hoje em dia, as pessoas fazem a mesma confusão que eu fiz, quando jovem, associando marketing e condutas antiéticas. O marketing, como as demais atividades empresariais, tem que ter a ética como base.

nuir radicalmente nos próximos anos. Mas há outras. O fax e o computador estão apenas no início de suas vidas — ainda há muito a se explorar nessas áreas. Os avanços tecnológicos nesses setores deverão ser brutais, fazendo com que as pessoas se locomovam muito menos do que fazem hoje para todos os fins. Ao mesmo tempo, elas sentirão falta da convivência e esta será suprida,

Fonte: Inovação Empresarial, São Paulo, ano 5, n. 51, p. 5-7, ago. 1994.

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