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El nuevo entorno de las industrias culturales

Hacia un nuevo modelo de negocio

TFM elaborado por Da. Susana Torres Serralvo

Mster Oficial en Gestin Estratgica e Innovacin en Comunicacin. Facultad de C.C. de la Comunicacin. Marzo, 2011.

EL NUEVO ENTORNO DE LA INDUSTRIAS CULTURALES. HACIA UN NUEVO MODELO DE NEGOCIO

NDICE
0.- Diseo de la investigacin Introduccin: pg. 4 Objetivos: pg. 6 Hiptesis: pg. 6 Metodologa: pg. 6 1.- La nueva sociedad 1.1. Un enfoque para pensar la era digital: el paso a la transmodernidad: pg. 8 1.2. Actitudes ante el cambio: Tecnfilos y tecnfobos: pg. 12 1.2.1 La historia de dos tesis enfrentadas: pg. 12 1.2.2 Los desrdenes de las tecnoactitudes: pg. 14 1.2.3. Hacia un punto de encuentro entre posturas: pg. 15 1.3. La estructura social del siglo XXI: pg. 17 1.3.1. La sociedad es una red: pg.17 1.3.2. Rasgos sociolgicos de la Sociedad Red: pg. 19 1.3.3. Rasgos demogrficos de la Sociedad Red en Espaa: pg. 23 2.- Los nuevos usuarios 2.1. La brecha digital: pg. 30 2.2. Los nativos digitales: pg. 32 2.3. Los inmigrantes digitales: pg. 35

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2.4. Los no digitales: pg. 37 2.4.1. Los docentes analgicos: pg. 37 2.4.2 La apata digital empresarial: pg.37 2.4.3. Mujeres y TICs: pg. 39 3.- Las nuevas industrias culturales 3.1. Definicin de la industria cultural tradicional: pg. 42 3.2. El nuevo audiovisual en la era internet: pg. 44 3.2.1. Las pantallas necesitan contenidos: pg. 45 3.2.2.El fin del control de la copia es el fin del copyright?: pg. 48 3.2.3.El copyleft audiovisual: pg. 52 3.2.4 Comportamiento del nuevo pblico del audiovisual: pg. 57 4.- Los nuevos modelos de negocio 4.1 El fin de la cultura de masas?: pg. 62 4.2. Premisas para un nuevo modelo de negocio: pg. 65 5.- Discusin: pg. 73

BIBLIOGRAFA Y NOTAS: pg. 76 ANEXO: Las empresas de la nueva era: pg. 80

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INTRODUCCIN
Vivimos en crisis. Esta afirmacin ya usada hasta el hartazgo, y precisamente por ello, se ha trivializado hasta INVESTIGACIN perderse su verdadero sentido. Etimolgicamente hablando, la palabra crisis hunde sus races en el vocablo griego Krisis, que a su vez procede del verbo krinein. Este verbo significa yo decido, separo, juzgo. De sta misma raz proceden crtica (el anlisis de algo o alguien encaminado a emitir un juicio) y criterio (juicio o discernimiento). Se trata, por tanto, de un concepto que mueve a la reflexin en pro del cambio. Pero de un cambio basado en juicios y criba de lo existente: es una ruptura decisiva respecto de lo anterior en base a una eleccin. Teniendo esto claro podemos afirmar con criterio que vivimos una gran crisis en la que toda la sociedad est colaborando para criticar el modelo imperante hasta la actualidad. En todos los momentos histricos en que los que esto ha ocurrido las consecuencias han sido de una gran magnitud. Pero adems ahora se dan circunstancias que son nicas en la memoria humana, directamente relacionadas con el potencial de las tecnologas a nuestro alcance: todo lo que sucede lo hace ms rpido, intervienen muchas ms personas y afecta a multitud de mbitos. La capacidad de crear tecnologas que ayuden a realizar las tareas de un modo ms eficaz es un privilegio de muy pocas especies. En el caso de la nuestra ha marcado el desarrollo de la especie humana desde hace ms de tres millones de aos, cundo nuestros antepasados ya buscaban el modo de aumentar sus capacidades mediante el uso de instrumentos artificiales. Entonces el uso de herramientas habra supuesto a los primeros homnidos entrar en una peligrosa competicin con otros animales carnvoros en busca de alimento; esto les llev a trabajar en equipo, algo que habra repercutido en el desarrollo de la inteligencia de la especie. Hoy en da seguimos haciendo lo mismo, porque es consustancial a nuestra especie. El ser humano ha evolucionado y ahora se sirve de herramientas cada vez ms complejas. Pero el objetivo final sigue siendo el mismo: facilitarnos las tareas cotidianas y superar con xito las dificultades que nos plantea nuestro entorno. El trabajo en equipo que nos ha acompaado a lo largo de la evolucin recupera un protagonismo perdido durante dcadas de competitividad individualista, y de nuevo repercute en el progreso de nuestra inteligencia y el modo en qu realizamos los procesos lgicos. Todo cambia: las estructuras sociales y los integrantes de esas mismas estructuras, las formas de vida, de pensamiento, las costumbres y los valores Todo cambio genera en sus inicios resistencia por parte de los sectores menos flexibles de la sociedad. Vencer esa resistencia es cuestin de tiempo pero en el proceso pueden ocurrir prdidas por 4
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DISEO DE LA

ambas partes que podran evitarse afrontando la transicin desde el conocimiento y el dilogo. Esa transicin est ocurriendo en estos momentos. La era digital an no es una realidad completa, pero la sociedad Moderna tampoco conserva su hegemona de tiempos pasados. Los nacidos al amparo de las nuevas tecnologas conviven con quienes se acercan a ellas como algo extrao pero atrayente, y con quienes no acabarn de comprenderlas porque pertenecen a un mundo muy diferente al suyo. Los bilogos definen adaptacin como el proceso por el cual el organismo se va haciendo capaz de sobrevivir en determinadas condiciones ambientales. Trasfiriendo esta idea al campo de la sociologa la adaptacin es un proceso mediante el cual el comportamiento del individuo cambia para amoldarse a las normas imperantes en la sociedad en la que se desarrolla, tambin con el fin de sobrevivir. La capacidad de abandonar ciertos patrones de comportamiento, es crucial ahora que formas fuertemente arraigadas de estructuras familiares, laborales, etc. parecen estar difuminndose. Decidir que patrones deben desaparecer y cules no es una tarea que, en parte ocurrir de forma natural por el relevo generacional, pero que tambin tiene un componente racional que debe fundarse en el anlisis serio de los fenmenos contemporneos. Y ningn sector social escapa de esa necesidad. Las industrias culturales no son ni mucho menos una excepcin. Antes bien son un ejemplo paradigmtico de un colectivo que necesita adaptarse a las nuevas condiciones tanto como los seres humanos respirar. El aire que respiran las industrias culturales son sus usuarios, que ahora tambin son productores, distribuidores, crticos El propsito, pues, de este trabajo es ofrecer un anlisis general y riguroso del entorno de las industrias culturales, sobre el que sea posible construir investigaciones ms especficas posteriormente. De forma inmediata se hace necesario al menos aclarar en qu consisten los cambios sociales tan comentados, cmo son las personas que integran la nueva sociedad y qu puede hacerse por parte de la industria para adaptarse a un proceso que no tiene vuelta atrs. Del creador como epicentro de la industria al usuario como poseedor de la ltima palabra. Y lo que es ms importante y origen de la cuestin: del control absoluto del proceso por parte de la industria a la prdida en aumento y sin retorno del dominio sobre la produccin y reproduccin. La industria de la cultura ya ha entrado de lleno en la transicin a la era digital y en esa transformacin observamos todos los puntos comentados: cambio de las estructuras y los actores, influencia de las herramientas, necesidad de adaptacin para sobrevivir, reticencia al cambio Comprender este proceso y responder a las preguntas que de l se derivan es de vital importancia para marcar el rumbo futuro de una industria que trabaja con bienes

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consustanciales al ser humano, lo que est moviendo a cada vez ms investigadores a trabajar en ello. Sirva este documento como un granito de arena ms en esta vasta playa por descubrir.

OBJETIVOS
El presente texto tiene como objetivo general constituir un marco terico bsico que permita apuntar algunas respuestas a las preguntas fundamentales anteriormente expuestas, de modo que queden asentados los pilares sobre los que se construyan las correspondientes investigaciones posteriores. Se trata de un estudio descriptivo que persigue los siguientes objetivos especficos: Tomar en consideracin el contexto constituido por la sociedad en que hoy vivimos, prestando especial atencin a algunos de sus aspectos. Catalogar a los usuarios inscritos es la citada sociedad, ofreciendo un catlogo de sus atributos distintivos. Estudiar el caso del audiovisual para ofrecer un ejemplo de cambio en un sector de la citada industria, con atributos extrapolables a otros sectores. Ofrecer algunas claves sobre las que apoyarse para elaborar un modelo de negocio para la industria cultural adaptado a la nueva era digital.

HIPTESIS
Los receptores de los productos culturales han cambiado sus hbitos en tanto que la industria cultural se aferra a los viejos estndares. Es posible determinar nuevas premisas empresariales que cumplan los nuevos cnones sociales y sean al tiempo econmicamente rentables.

METODOLOGA
Revisin de fuentes secundarias relacionadas con los diversos temas tratados, sin perder de vista la sociologa de la comunicacin. Las fuentes usadas han sido: o Artculos cientficos o Noticias y reportajes periodsticos o Bibliografa especfica o Blogs personales y corporativos

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o Pginas web de consultoras y medios especializados o Informes y estudios de organismos oficiales Observacin participante de las herramientas de la comunicacin social digital.

Puesto que estudiamos una sociedad que se est desarrollando a escala global, la metodologa se aplica para la bsqueda de datos de toda la sociedad digital en su conjunto. En los casos en los que existan diferencias regionales el estudio se centrar en ofrecer las peculiaridades que pudiera presentar el caso espaol.

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Captulo 1 LA NUEVA SOCIEDAD

1.1. Un enfoque para pensar la era digital: el paso a la transmodernidad

La filosofa es el estudio de una amplia gama de problemas fundamentales que afectan a los seres vivos, y en particular al ser humano. Desde los albores de la humanidad los pensadores han intentado dar un sentido al mundo que les rodeaba, una tarea especialmente ardua en la complicada sociedad actual, pero que se encuentra en la base del conocimiento profundo. As, son muchos los filsofos que se afanan por explicar la raz de los cambios que estamos viviendo y sus consecuencias para la persona humana. Una de las figuras ms destacadas en Espaa es la filsofa Rodrguez Magda, que define nuestra era como la transmodernidad. Para comprender est corriente es preciso remontarse a la Modernidad, lo cual en realidad no es ir demasiado atrs en el tiempo. Desde el punto de vista de la antropologa y la filosofa, el pensamiento de la Modernidad se ha caracterizado por un enaltecimiento de las virtudes del pensamiento cientfico. El pragmatismo es el paradigma que define ese modo de pensar. A raz del pensamiento ilustrado la razn humana y la libertad de accin seran consideradas las herramientas que construyeran un mundo mejor. La Modernidad brota de las tesis de grandes pensadores en las que se basa la sociedad del siglo XX: Montesquieu, Voltaire o Rousseau en Poltica y Ciencias Sociales, Adam Smith o Keynes en Economa, y Kant o Hume en Filosofa, entre otros muchos. Pero la decadencia de este modelo comenz a principios del siglo XX y se sentencin con las atrocidades cometidas durante las dos Guerras Mundiales, muchas de ellas en nombre de la ciencia o en alianza con ella. Ya en 1933 Ortega y Gasset aseveraba que la Modernidad ha concluido. En realidad ha sobrevivido varias dcadas ms, pero las diversas crisis econmicas, sociales y medioambientales, derivadas de un modelo con patentes desigualdades y carencias llevaron a que en las ltimas dcadas del siglo XX la evolucin de la sociedad se encaminara hacia un modelo ms humanista, pero tambin desencantado. Surgi entonces la Postmodernidad, una reaccin centrada en el escepticismo ante la dominacin de la ciencia. El trmino, acuado por Lyotard, no termin de convencer ni siquiera a quienes apostaban por una nueva forma de sociedad; la Modernidad haba supuesto un paso de gigante para la humanidad, con conquistas histricas y decisivas. No se podan obviar, pero haba que avanzar y llamar de algn modo a ese avance. As, en la base de la Postmodernidad encontramos la idea de que las cuestiones que nos rodea son demasiado complejas y exceden a nuestra capacidad de entendimiento. Para el pensamiento moderno el arte son las obras encerradas entre las paredes de un museo

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y para el postmoderno el arte est en todas partes. La hibridacin de disciplinas es otra de las consignas Postmodernas y de gran arraigo en la industria cultural. No en vano las nuevas formas de publicidad o de creacin audiovisual son totalmente hbridas. O, por citar otro caso, en prensa escrita es ya frecuente el uso de la informacin junto con la opinin en un mismo texto. El filsofo italiano Gianni Vattimo se ha convertido en uno de los principales exponentes de esta corriente de pensamiento y es el responsable de acuar uno de sus conceptos bsicos: el pensamiento dbil definido como: frente a una lgica frrea y unvoca, necesidad de dar libre curso a la interpretacin; frente a una poltica monoltica y vertical del partido, necesidad de apoyar a los movimientos sociales trasversales; frente a la soberbia de la vanguardia artstica, recuperacin de un arte popular y plural; frente a una Europa etnocntrica, una visin mundial de las culturas". Se trata de una lgica contrapuesta al pensamiento fuerte o metafsico, concebido por Vattimo como el que habla en nombre de la verdad, de la unidad y de la totalidad. Vattimo afirma que la Modernidad, en la hiptesis que propongo, se acaba cuando, por mltiples razones, ya no parece posible hablar de la historia como algo unitario. Es la sociedad transparente. La historia ya no es ms un hilo conductor unitario, actualmente es una cantidad de informaciones, de crnicas, de televisores que tenemos en casa, muchos televisores en una casa (Vattimo, 1988). Sin embargo, la Postmodernidad tiene un componente de perplejidad ante la grandeza de los hechos que resulta paralizante. Las tesis de la Postmodernidad derivan en ltimo extremo a la anoma y el caos. Por ello es preciso retomar un objetivo que guie el proceso. Ante esto surge la Transmodernidad ayudada por los propios cambios que propici la postmodernidad. Cmo afirma Jos Luis Abelln (2009) los cambios de orden mental se traducen en otros de orden tecnolgico. De este modo, la sociedad industrial de la Modernidad dej paso al desarrollo del sector terciario postmoderno y, con l, el desarrollo de las tecnologas de la comunicacin. El protagonismo del simulacro y de la hiperrealidad se ha convertido en uno de los escenarios sustanciales de nuestra vida. Y ello supone la entrada en una nueva poca de la historia de la humanidad para la que no tenemos precedentes (Abelln, 2009). En palabras de Rodrguez Magda, citada por Abelln, la Transmodernidad prolonga, contina y transciende la Modernidad, es el retorno de algunas de sus lneas e ideas, acaso las ms ingenuas, pero tambin las ms universales [] Pero es un retorno, distanciado, irnico, que acepta su funcin til []La Transmodernidad es lo potsmoderno sin su inocente rupturismo, la galera musestica de la razn, para no olvidar la historia, que ha fenecido, para no concluir en el brbaro asilvestramiento ciberntico o mass-meditico; es proponer los valores como frenos o como fbulas, pero

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no olvidar, porque somos sabios, porque nuestro pasado lo ha sido[]Su clave no es el post, la ruptura, sino la transubstanciacin vasocomunicada de los paradigmas. Son los mundos que se penetran y se resuelven en pompas de jabn o como imgenes en una pantalla. La Transmodernidad no es un deseo o una meta, simplemente est, como una situacin estratgica, compleja y aleatoria no elegible; no es buena ni mala, benfica o insoportable y es todo eso juntamente Es el abandono de la representacin, es el reino de la simulacin, de la simulacin que se sabe real . Se trata, en definitiva, de una llamada a transcender las tesis postmodernas, entre otras cosas matizando los principios modernos en pro de su aceptacin al menos parcial. Este cambio de sensibilidad anunciado por muchos pensadores se encamina hacia una actitud reflexiva, a buscar el qu y el por qu adems del para qu. Pero, al igual que durante el pensamiento ilustrado, tambin mueve a la accin y ms concretamente a la accin colectiva. Y es precisamente a travs del mundo digital por dnde se est difundiendo esa nueva sensibilidad. Entroncando con lo expuesto, Rodrguez Magda introduce otro interesante concepto: la glocalizacin. La tan repetida consigna de que vivimos en un mundo globalizado se matiza en este concepto que tiene en cuenta una realidad palpable: la era digital ha propiciado que las identidades culturales logren un protagonismo inusitado en campos como la poltica o la economa, provocando resistencias, cambios e incluso alteraciones violentas. Nos movemos en el delicado equilibrio entre los intereses locales y los globales. Por ltimo, en esta exposicin sobre los principios bsicos de la Transmodernidad, no podamos obviar la reflexin sobre la extincin de la mirada. Partiendo de un lugar universal en la historia del pensamiento como es la asimilacin de mirada y conocimiento, la filsofa valenciana hace un recorrido por el devenir del citado concepto: desde la poca premoderna y la preeminencia de lo presente y lo emprico, pasando por la disgregacin de lo real propia de la postmodernidad, hasta la actual hegemona de la mirada a partir de la ausencia, a la bifurcacin definitiva de la presencia y del mirar. En nuestra era la imagen ya no es la captacin de la realidad sino la realidad misma pues lo que se nos hace presente ya no es lo real, se genera una proliferacin de imgenes, el mundo se convierte en pantalla, nunca la mirada tuvo a su disposicin tantos objetos producidos para su compulsin. La virtualidad entroniza desde la ausencia la hegemona de la mirada, le otorga la legitimidad no de captar, sino de construir la realidad. Para la Transmodernidad esta anoma que persiste tras la generacin de imgenes que nos domina se ha producido sin seguir patrn u objetivo y es preciso que se marque una meta. Hoy, la mirada recuerda menos incipientes sistemas penitenciarios, que la

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presencia furtiva de las cmaras de vdeo estratgicamente dispuestas para nuestra seguridad, en los grandes almacenes, en las carreteras, en los bancos, en los parkings. Se trata de una presencia aceptada, basada en el primado de la transparencia y la seguridad de los Estados democrticos tardocapitalistas. Sentirnos observados es la condicin habitual, en la que ya no reparamos, como si la realidad adquiriera su verdadera dimensin al ser registrada, reduplicada, archivada sin cesar ante los ojos aburridos de los guardias de seguridad, la sociedad se defiende as de los riesgos y consolida su modernizacin tecnolgica. El ciudadano se siente ms que espiado, protegido ante los mrgenes violentos del sistema (Rodrguez Magda, 2003). Pero adems, esta sobreabundancia de imgenes sucede a tiempo real, sin reflexin o casi procesamiento humano. Est pasando, lo ests viendo reza la CNN. Pero este hecho produce un gran pesimismo en algunos pensadores transmodernos ya que, segn la filsofa, ocurre como si nuestra sociedad se hundiera en la noche de una ceguera voluntaria, con su voluntad de potencia numrica terminando por infectar el horizonte del ver y del saber. La virtualidad de la sociedad es un asunto especialmente relacionado con las industrias culturales, en las que lo real y lo virtual se mezcla con extrema naturalidad. As los personajes de los videojuegos acaban siendo encarnados por actores reales en la gran pantalla, los cantantes en los videoclips se funden con sus imgenes sintticas como si fueran uno, los grandes reinos de Tolkien se hacen visibles con gran realismo gracias al software La imagen y la imaginera ficticia usurpa la realidad, crea un imaginario, una memoria que cada vez es ms difcil distinguir de la historia, entendida sta como los hechos ocurridos. Y es que si lo que realmente ocurre se halla del lado de lo virtual, la contundencia del pasado deja de ser efectivamente operativa a la hora de conformar nuestra memoria. No obstante ante estas afirmaciones se podran realizar diversos matices: La velocidad de las imgenes se puede ver cada vez ms compensada gracias a la rapidez de procesamiento de la informacin de la que hacen gala las nuevas generaciones y de hecho responde a ella. Ciertamente la capacidad de anlisis profundo y reflexivo parece ser menor en los nativos digitales, pero aquellos que desarrollen el deseo de ir ms all pueden encontrar facilidades en el acceso a la informacin y el conocimiento sin precedentes. En los profesionales de la educacin y en el entorno familiar est la tarea de fomentar ese deseo. La virtualidad que sustituye a la realidad es tambin un campo inagotable en la que la imaginacin humana encuentra posibilidades de expresin hasta ahora impensables. El deseo de representar lo no-real est presente en toda la historia del arte: Los mundos imposibles de Escher, las ensoaciones de El Bosco, y miles de ejemplos ms de autores que crearon obras que, si no eran susceptibles

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de confundirse con la realidad fue por las limitaciones tcnicas de su poca ms que por el deseo del propio artista. En cualquier caso contraponer realidad y virtualidad tiene cada vez menos sentido en cuanto a que nuestras relaciones cada vez ocurren ms en un entorno virtual pero como consecuencia o con consecuencias en el mundo no virtual. La Historia como disciplina de estudio tiene en las tecnologas de la comunicacin una gran oportunidad para perpetuarse en la memoria aunque para ello debe superar algunas trabas. La historia ya no la escriben los vencedores, la escriben todos y desde todos los puntos de vista. La dificultad radica en ser capaz de discernir entre la abundancia de informacin la relevante de la accesoria, la til de la interesada, la real de la inventada. Aunque no han sido estos dilemas con los que siempre han tenido que enfrentarse los historiadores? Ahora la diferencia est en el volumen de los datos. De hecho, esa necesidad de clasificar y seleccionar la informacin es el gran reto de la era de las comunicaciones en todos los mbitos. Adems, las TIC nos dan la oportunidad de conservar la memoria histrica de forma permanente sin la amenaza de la humedad, el fuego o la destruccin premeditada; ya nada se pierde o se olvida porque todo est en todas partes.

El final del siglo XX y el inicio del XXI han sido testigos de cambios sociales a un ritmo vertiginoso. Por eso no nos atrevemos a afirmar la primaca de ninguna de las tendencias expuestas ni de las otras muchas existentes, ni siquiera a augurar su supervivencia. Cmo es propio de las pocas de transicin, y ms an a causa de la velocidad del cambio, en nuestra sociedad coexisten estructuras de ndole moderna con otras de corte postmoderno y, cada vez ms, movimientos transmodernistas. Y todo apunta a que la presente dcada ser decisiva para la consolidacin de un modelo.

1.2. Actitudes ante el cambio: tecnfilos y tecnfobos


1.2.1 La historia de dos tesis enfrentadas El factor tecnolgico es clave para entender los procesos sociales que vivimos o viviremos a corto y medio plazo. A este respecto podemos encontrar dos actitudes emocionales enfrentadas a las que denominamos Tecnofilia y Tecnofobia. Ambas visiones coexisten y contribuyen a la modificacin de los paradigmas sociales, en una dicotoma que genera tensiones en diversos mbitos. Uno de ellos es el plano econmico ya que las actitudes tecnfilas cada vez ms presentes entre los usuarios chocan con un conservadurismo empresarial que, con frecuencia, ancla su origen en la tecnofobia. Los tecnfilos son aquellos que aceptan los avances tecnolgicos, bien con entusiasmo y grandes expectativas, bien atribuyndoles un valor instrumental beneficioso en

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funcin de su uso. Los tecnfilos suelen organizar su vida alrededor de las tecnologas es incluso considerarlas un instrumento imprescindible para su avance e integracin social Por extensin, una sociedad tecnfila es aquella cuyas instituciones y estructuras sociales confan en la tecnologa como medio idneo para conservar su bienestar y alcanzar un progreso mayor. Los tecnfobos, por su parte, viven en un pesimismo tecnolgico (Bonder, 2002) que les lleva a considerar que la introduccin de una nueva tecnologa, ahora en concreto las digitales, nos llevan a la deshumanizacin e incluso que representan un peligro para los valores ticos, la sociedad en general y la psicologa del individuo en particular. En algunos casos, se trata de un miedo a la prdida de poder, al quebranto del control de ciertos procesos industriales y empresariales que quedan destruidos con la irrupcin de las TIC digitales. Son muchos los ejemplos que podemos poner de actitudes tecnfobas en las empresas: limitar el uso de internet entre sus empleados, prescindir de intranets por considerar peligroso la libre circulacin de opiniones en el seno de la empresa, o ignorar premeditadamente las ventajas del comercio on-line. Tambin las legislaciones de diversos pases se encaminan cada vez ms a la prevencin de actitudes delictivas desde el punto de vista del derecho tradicional, como son las descargas de contenidos o la transgresin del copyright, considerando a las tecnologas digitales amenazas ms que oportunidades. En cualquier caso, la reaccin tecnfoba es una constante en la historia ya que toda tecnologa novedosa se ha encontrado con resistencias por parte de sectores sociales durante su proceso de implantacin: la imprenta, la radio, el cine y la televisin, el telfono A veces los movimientos tecnfobos se manifiestan con violencia como sucedi, por ejemplo, con el ludismo en el siglo XIX y la destruccin de las mquinas que empezaban a poblar las factoras como resultado de la Revolucin Industrial. Hoy la tecnofobia se manifiesta de forma ms pacfica, esgrimiendo el arma de la dialctica o simplemente mediante la negativa a usar las TICs. Algunos nombres propios de la tecnofobia son Nicholas Carr y su textos Is Google making us stupid?, o el doctor Gary Small, autor de multitud de artculos en la revista Scientific American Mind y de libros como Ibrain. Surviving the technological alteration of the modern mind. ste ltimo ttulo es un compendio de sus tesis antidigitales, basadas sobre todo en el concepto de plasticidad cerebral, es decir, que nuestras estructuras neuronales se modifican como consecuencia del uso de las tecnologas. En este caso segn el Dr. Small se trata de una modificacin muy perjudicial. Small asevera que "a medida que el cerebro evoluciona y adquiere habilidades para desenvolverse en el mundo digital, se va separando de otras habilidades sociales fundamentales, como por ejemplo el reconocimiento del lenguaje no verbal del prjimo". Esta afirmacin se basa en diversos estudios de la Universidad

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de Stanford en los que se calcula que por cada hora que pasamos delante de una pantalla, quitamos media al contacto cara a cara con otras personas. Segn esa idea, la nueva comunicacin puede ser la culpable de que cambiemos nuestro modo de interpretar las relaciones interpersonales, de acercarnos, sentir o convivir fsicamente con los dems. Frente a esta idea, epicentro de los argumentos tecnfobos, aparecen autores como Marc Prensky y su defensa a ultranza de los nativos digitales, o artculos como el publicado por The Economist en su suplemento Intelligent Life titulado The Age of Mass Intelligence. En el citado escrito, el periodista John Parker habla el fin de la distincin entre la cultura popular y la cultura elitista, esgrimiendo datos sobre el aumento de la oferta cultural en el entorno anglosajn, que se ha visto acompaado por el incremento de asistentes. Jvenes que escuchan en sus iPods Hip-hop o Jazz indistintamente, peras proyectadas en grandes salas de cine como parte cotidiana de la programacin (y con asistentes a las sesiones), o el que los visitantes a los grandes museos britnicos hayan pasado de 24 millones en 2000 a 40 millones en 2008, son solo algunos de los casos citados en el artculo. Parker arguye que una de las quejas ms comunes por parte de los agoreros culturales es que ya nadie lee buenos libros. Sin embargo, en los ltimos dos aos, El Book Club de El Programa de Oprah, en los Estados Unidos ha recomendado Ana Karenina, de Tolstoi y tres novelas de William Faulkner, grandes obras desde cualquier punto de vista, tras lo cual todos ellos fueron best-seller. 1.2.2 los desrdenes de las tecnoactitudes: analfabetismo y adiccin. La generalizacin de la actitud tecnfila ha llevado a una nueva forma de discriminacin social: se trata de los analfabetos tecnolgicos, personas incapaces de manejar las nuevas tecnolgicas o de hacerlo de una forma muy bsica y limitada. Uno de los factores que llevan a la analfabetizacin tecnolgica es la tecnofobia. Los tecnfobos, vctimas de esta discriminacin, suelen reafirmar su posicin alerta ante los peligros que perciben de las tecnologas digitales y sus posturas negativas hacia ellas en general o hacia aspectos concretos cmo las relaciones sociales on-line o, precisamente, su impacto social como generador de desigualdades. Pero en muchas ocasiones es una situacin que no produce un problema patente para la persona, que tiene sus necesidades bsicas cubiertas y no echa de menos a la tecnologa. Pero esa situacin cambia cuando se impone la necesidad o la conveniencia de usar una de estas tcnicas. La generalizacin del uso del ordenador en los entornos laborales ha sido una de esas imposiciones, pero el fenmeno se ha hecho extensivo a casi todos los planos de convivencia social. En cualquier medio de comunicacin, por ejemplo, encontramos ya continuas alusiones a conceptos tecnolgicos cuyo significado ya no se aclara para el espectador pues se dan por conocidos. Nos referimos a trminos como e-

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mail, facebook, mp3, etc., que sin embargo siguen siendo desconocidos por una parte de la poblacin. Los perjuicios la tecnofobia subsiste especialmente a nivel del ciudadano de a pie, en aquellas personas que por su edad o condicin se han visto al margen del rpido despliegue digital y encuentran dificultades a la hora de acceder o ejercer una profesin, o incomodidad ante la perspectiva de incorporarlas a sus rutinas. Retomando la perspectiva histrica observamos que en todos los casos las tecnofobias han sido rebeliones que acaban por ceder por s mismas de la mano del relevo generacional o de las evidencias de utilidad de la tecnologa en cuestin. Por lo pronto cada vez ms pases asumen que el analfabetismo electrnico es un indicador ms de exclusin social y que debe ser combatido desde la escuela y las instituciones. No obstante, la otra cara de la moneda, la tecnfilos de lo digital, tambin sufren riesgos emocionales y psicolgicos. Aunque se encuentran ms adaptados al conjunto de normas y tendencias sociales, pueden dejarse llevar por su afn de conocer y usar siempre lo ms novedoso y sufrir ansiedad, llegando a padecer autnticas adicciones. Segn el catedrtico de Psicologa Clnica Enrique Echebura alrededor de un 6% de los jvenes que usan internet en nuestro pas hacen un mal uso de la red que puede perjudicarles a ellos o a otros, bien porque presenten sntomas de adiccin (insomnio, problemas de atencin, aislamiento social), o por ser vctimas de acoso mediante tcnicas como el grooming (subir fotos comprometidas a la red), por ejemplo. La visin tecnfoba culpa a las TIC de estas situaciones. Desde un punto de vista tecnfilo se afirma que las nuevas tecnologas no generan por s mismas la adiccin, sino que suelen desarrollarlas personas que sufren problemas previos, ms profundos relacionados con la autoestima, entornos familiares poco propicios o dificultad para integrarse en un mundo adulto hostil. En el marco del "VI Jornadas sobre Adolescentes, Dependencias y Nuevos Medios de Comunicacin"(2005), el presidente de la Asociacin Proyecto Hombre, Bartolomeu Catal, indic que respecto de las TIC "debemos reflexionar sobre su valor educativo y sobre los efectos negativos que tienen en los jvenes que estn en situaciones de riesgo. Bajo el comportamiento adictivo normalmente subyacen problemas ms profundos a los que hay que dar respuesta". El telfono mvil es por el momento el instrumento que ms dependencia ocasiona, seguido por las redes sociales. 1.2.3. Hacia un punto de encuentro entre posturas En el blog de Eduard Punset puede leerse una cita atribuida a Albert Einstein que reza Por qu esta magnfica tecnologa, que ahorra trabajo y nos hace la vida ms sencilla nos produce tan poca felicidad? La respuesta es sta: simplemente, porque an no 15
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hemos sabido cmo emplearla con acierto. La clave pues para superar el enfrentamiento est en que, en palabras de Punset, hace falta ms conocimiento [] Si bien tambin compartimos con otros animales la habilidad de tener cultura, la nuestra se distingue por el efecto trinquete, es decir, no cabe la marcha atrs ni el olvido y todo nuestro conocimiento es acumulado y se construye sobre las innovaciones de todos los que nos precedieron. La base de esta afirmacin podemos encontrarla en las Leyes de la Tecnologa, redactadas por Melvin Kranzberg en 1986: 1. La tecnologa no es buena ni mala, ni tampoco neutral (Technology is neither good nor bad; nor is it neutral). 2. La invencin es la madre de la necesidad (Invention is the mother of necessity). 3. La tecnologa viene en paquetes grandes o pequeos (Technology comes in packages, big and small). 4. A pesar de que la tecnologa puede ser un elemento primario en muchos asuntos pblicos, los factores no-tcnicos tienden a preceder en las decisiones de poltica sobre desarrollo tecnolgico (Although technology might be a prime element in many public issues, nontechnical factors take precedence in technology-policy decisions). 5. Toda la historia es relevante, pero la historia de la tecnologa es la ms relevante (All history is relevant, but the history of technology is the most relevant). 6. La tecnologa es una actividad humana, y por lo tanto tambin lo es la historia de la tecnologa (Technology is a very human activity and so is the history of technology). Numerosos autores han repetido estas claves hasta la fecha actual para dejar patente un concepto para muchos evidente: los instrumentos tcnicos logrados por los humanos en el transcurso de la historia siempre han tenido una dimensin intencional se inventan y usan para alcanzar ciertos fines-, asocindose pues a las acciones humanas, que siempre se encuentran condicionadas por el medio social en el que tienen lugar. (De Aguilera, 2008). Tenemos lo que buscamos. Quiz por su inevitabilidad, es un hecho en los pases desarrollados la tendencia institucional hacia la tecnofilia, porque las TIC vienen a responder a nuestras necesidades, forman parte y son el producto de nuestra historia y su bondad o maldad vendr dada por nosotros mismos. En esta lnea observamos como los programas de apoyo y difusin de las nuevas tecnologas se multiplican.

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Sin embargo, la carencia principal en este sentido sigue estando en la descompensacin entre los esfuerzos por el desarrollo meramente tcnico o instrumental y los encaminados al progreso del individuo como usuario crtico y consciente de los lmites de dicha tcnica.

1.3. La estructura social del siglo XXI


1.3.1. La sociedad es una red La cualidad esencial de la gran revolucin tecnolgica es la creacin del nuevo hbitat de existencia humana (Rosalind Willians, 2004). Y ese nuevo hbitat que an se est conformando tiene la forma de una gran red digital, formada a su vez por pequeas y medianas redes que conforman un tejido social global. Las redes de larga distancia (WLAN) y las redes locales (LAN) se complementaron primero con las redes domsticas (HLAN) y ahora ha llegado el momento de las redes corporales (BAN). Todas ellas se hallan interconectadas por una serie de dispositivos que dan acceso a plataformas repletas de contenido y utilidades, la nube. Es la Sociedad Red, trmino acuado ya en 1991 por Jan van Dijk en su obra De Netwerkmaatschappij (La Sociedad Red) y ampliamente difundido por Manuel Castells en el primer volumen de su triloga La Era de la Informacin. Todos los autores sealan un factor clave para la conformacin de la nueva estructura social: la conectabilidad y convergencia de los equipos informticos. Las distintas plataformas digitales (ordenadores, PDA, videoconsolas, televisin, telfonos mviles, tabletas, etc.) forman un entramado cada vez ms integrado gracias la creciente conectabilidad de los equipos todos los cuales, al fin y al cabo, hablan el mismo idioma de unos y ceros. Estas redes y los usuarios humanos se comunican entre s a travs de interfaces cada vez ms intuitivas y sencillas. Tambin se comunican con el mundo fsico a travs de sensores, que a su vez tambin estn formando redes. El avance de las comunicaciones inalmbricas, cuyo desarrollo es an incipiente, es un paso ms para que las redes lleguen a todas partes: Wi-Fi, Bluetooth e Internet 4G, principalmente. Se trata de una gran arquitectura reticular que crece a un ritmo exponencial. Las interfaces se simplifican y los precios se abaratan para que la nueva sociedad disponga de la tecnologa necesaria para llevar consigo su propia red, destacando por encima de todos los dems dispositivos el, ya mal llamado, telfono mvil que se ha convertido en un miniordenador con todas las prestaciones para estar integrado en la infociudad. El termino infociudad, introducido por el profesor Sez Vacas en 2004 se define como el espacio informacional donde los humanos de sociedades desarrolladas, mediante terminales con botones, teclas, pantallas, contraseas e identificadores varios, se

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comunican y realizan una parte creciente de sus actividades habituales y otras muchas nuevas, convertidas en seales, smbolos, lenguajes y procesos inmateriales, soportados por una potente infraestructura tecnolgica de arquitectura reticular. Sealaremos dos aspectos de esta definicin por considerar que precisan una actualizacin: No se habla de red sino de espacio, a pesar de lo contradictorio que pueda resultar la aplicacin a un entorno virtual de un trmino con connotaciones tan ligadas a lo fsico. Ciertamente la densidad de las redes est llegando a tal punto que es posible que podamos hablar de un espacio casi fsico, metafricamente hablando: el ciberespacio. Pero es el trmino informacional con el que se adjetiva a ese espacio el que puede resultar ms chirriante dado que actualmente ni el aspecto informativo ni el informtico son esenciales en ese ciberespacio. Los protocolos y tecnologas usadas actualmente hacen que la programacin y dems aspectos tcnicos pasen casi desapercibidos para el usuario medio, para ser justos tambin con la consiguiente complicacin extra del trabajo de los profesionales informticos. Y en cuanto a la informacin pura y dura sigue muy presente pero prima aquella que genera conocimiento, debate, reflexin. Un ejemplo: los peridicos en lnea ya no pueden seguir siendo gemelos de los de papel, destinados a ofrecer informacin y dejando la opinin casi en exclusiva en manos de voces autorizadas. En la web 2.0. deben ofrecer informacin s, pero unida a un lugar para la discusin y aportaciones en general de usuario. Es destacable la puntualizacin referida a que hablamos de las sociedades desarrolladas pues una importante porcin del mundo no ha entrado de lleno an en este proceso de digitalizacin, preocupados por temas ms imperiosos como por ejemplo subsistir. An as, de los 600 millones de internautas registrados en el mundo en 2002, 6 millones ya estaban en frica. No es el nico dato reseable: las ltimas estadsticas sobre Facebook publicadas por Socialbakers.com sealan que es precisamente frica el continente ms dinmico en cuanto a su incremento de uso de la red social con una penetracin social que ya alcanza al 245% de la poblacin; el nmero de usuarios conectados a crecido en un 50% slo en el ltimo semestre de 2010, con Egipto, Nigeria y Sudfrica a la cabeza del ranking. Por su parte Asia, a pesar de las trabas legales y/o econmicas presentes en gran parte de su territorio, se ha convertido en el tercer continente en cuanto a poblacin en Facebook.

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Y es que Internet en todas sus dimensiones es ya el factor clave de la nueva sociedad o, en palabras de Castells, Internet es ya y ser an ms el medio de comunicacin y de relacin esencial sobre el que se basa una nueva forma de sociedad que ya vivimos (Castells, 2001). 1.3.2. Rasgos sociolgicos de la Sociedad Red Uno de los propsitos principales, si no el que ms, de esta red es el que los propios usuarios estn sealando: la comunicacin en todas sus dimensiones. La prestigiosa School of Information Management and Systems (SIMS) de la Universidad de Berkley public en 2003 un informe llamado How much information acerca de la cantidad de informacin/comunicacin que se produjo en el mundo durante el ao anterior. El informe ofrece una interesante comparativa entre la infomasa (cantidad de informacin registrada o en circulacin) generada en soporte fsico y la digital durante el 2002. Los cuatro tipos de soportes fsicos tradicionales (papel, pelcula qumica, ptico y magntico) acumularon una infomasa de 5 exabytes, lo que supuso un crecimiento del 30% desde 1999. En ese mismo perodo la infomasa circulante por los nuevos flujos de informacin (telfono, radio, televisin e internet) ascendi a 18 exabytes. Pero adems, de ese impresionante volumen, un 98% corresponde a llamadas de telfono, tanto de voz como de datos, y en su mayora correspondientes a comunicacin persona a persona. La tendencia tambin se apreciaba en internet, por la cual circul un flujo de informacin de 533.000 Terabytes de los cuales aproximadamente 400.000 fueron mensajes electrnicos originales. La SIMS no ha vuelto a realizar un estudio de esta magnitud recientemente, pero no cuesta imaginar que estos datos a da de hoy deben ser mucho mayores. No en vano, se considera que en 2009 el 26% de la poblacin mundial usaba internet (unos 1.700 millones de personas). Ms espectacular an es el crecimiento en cuanto al uso de servicios de telefona mvil: el 67% de los pobladores del planeta, unos 4.600 millones 19
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de abonados. La penetracin en este caso es del 100% en los pases desarrollados, pero incluso en lo que se encuentran en vas de desarrollo se ha superado ya la barrera del 50%, duplicndose los valores registrados en el 20051. Se trata en realidad de una evolucin social que se ve reflejada en la infociudad. Tras el apogeo de la informacin propio de la web 1.0., en la que lo fundamental era mostrar cuantos ms datos mejor, ha llegado el momento de la interaccin del 2.0. Se trata de dotar de sentido a esa amalgama de documentos, crear servicios y utilidades que ayuden a las personas a mejorar su vida y no solo a estar informados. Mayor informacin no equivale a mayor conocimiento pues entre uno y otro deben mediar procesos lgicos inherentes al gnero humano: la identificacin de problemas, definicin de contextos, anlisis de alternativas, elaboracin de conclusiones. Por eso, por encima de la tecnologa, las personas buscan a otras personas. Por eso la infociudad se hace cada vez ms humana a pesar de estar sustentada en mquinas. Cada vez ms la gran red digital deja de ser una herramienta para convertirse en ese ciberespacio que interconecta a una sociedad que desea estar interconectada. Desde un punto de vista sociolgico, la configuracin resultante de la sociedad 2.0. presenta una serie de rasgos bsicos: La sociedad digital presenta una vertebracin social espontnea, que no es liderada por ningn poder o gobierno en concreto sino por un nuevo poder social. Los individuos se organizan en torno a cualquier inters comn o necesidad de una forma descentralizada, mediante plataformas abiertas a la colaboracin de todos, reguladas en todo caso por un moderador que vela por el cumplimiento de unas normas bsicas de cortesa y coherencia, dejando el protagonismo en manos de los usuarios. Esto hace posible la coexistencia de comunidades que persiguen tanto fines ms ligeros tales como el hiperconsumo o el intercambio de recetas de cocina, como otros absolutamente transcendentales vinculados a ideologas o espiritualidades. La pertenencia a unas y otras no es excluyente. Esta forma de autogestin social es independiente del Gobierno Administrativo de Internet, que es detentado por al ICANN, organizacin privada sin nimo de lucro responsable de asignar espacio de direcciones numricas de IP, identificadores de protocolo para los nombres de dominio, la administracin del sistema de servidores raz y funciones similares. Pero incluso la ICANN elige a su Consejo de Administracin mediante votacin global entre cualquier candidato que quiera presentarse, formando as una comunidad temtica ms en la red. La anexin a las comunidades virtuales no es adscriptiva sino voluntaria, sin vinculacin alguna a las circunstancias en las que se nace o en las que se vive (salvo por tener o no la posibilidad material de acceso). Esto implica una gran capacidad de eleccin para el usuario que con frecuencia est dnde quiere y no
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dnde debe. Por ello se observa en general un declive de las formas de sociabilidad2 tradicionales (el barrio, los compaeros de trabajo) a favor de una sociabilidad ms electiva: se trata de personas que se buscan entre s. Esta libertad tiene su contrapartida en la capacidad de elegir no solo la comunidad sino el rol con el que el individuo se presenta, no siendo siempre el correspondiente con su identidad en el mundo no virtual. Sin embargo, diversos estudios han mostrado que esta es una actividad casi siempre llevada a cabo por adolescentes (una vez ms reflejo de un fenmeno habitual en la sociedad tradicional) y por lo tanto transitoria en la mayora de los casos. La nueva sociedad, al igual que Internet en s misma, se basa en la filosofa del libre acceso. Desde los mismos protocolos centrales de la Red (los TCP/IP) hasta el Software Libre y el Open Source, pasando por el P2P o la mayora de los podcasts, entre otros muchos casos: todo est al alcance de los usuarios de forma libre y con un coste econmico que tiende a cero. La sociedad digital practica constantemente el intercambio de bienes y la colaboracin para mejorar el producto o servicio inicial, generando una estructura qu se autoalimenta y progresa de forma continua y dinmica. Se trata de la reinvencin humana de los avances tcnicos que ha estado presente siempre en la historia, pero que esta vez cuenta con una tecnologa cuya flexibilidad y potencial no tiene precedentes. La vida es pblica: la frontera entre lo pblico y lo privado es cada vez ms dbil. Para los miembros de ms edad de la sociedad es algo involuntario pero casi inevitable dado que cualquier dato o actividad que se realice por medios digitales queda registrada, es recuperable y analizable. Pero para los integrantes de la nueva sociedad es una forma de vida. Los pensamientos privados, las fotos personales, las relaciones, alegras y frustraciones, incluso lo que se est haciendo en cada instante de la jornada se vuelca en la red para conocimiento de quin quiera. Es evidente que esto plantea un reto de seguridad importante de cara a preservar ciertos derechos y prevenir actos delictivos, pero habr que tener en cuenta que la nueva sociedad no da tanto valor a lo privado como la anterior sino que muestra con orgullo cada vez ms aspectos personales y reivindica el derecho a hacerlo. Ejecutor Vs Autoprogramables son los cambios de roles de los trabajadores de la nueva sociedad enunciados por Castells en 1997. Frente al empleado sin iniciativa que debe limitarse a su tarea especfica se impone el trabajador cualificado, independiente, resolutivo y creativo. Estos cambios son ya extrapolables a la sociedad en general: consumidor pasivo Vs cliente proactivo, votante Vs ciudadano, audiencia Vs usuarios. Globalizacin: las fronteras son casi inexistentes en la sociedad digital y este hecho tiene su reflejo en las fronteras fsicas, diluidas cada vez ms para permitir
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los movimientos de personas, mercancas, ideas El ingls se convierte en el idioma rey de la nueva sociedad, casi indispensable ante la sensacin creciente de pertenecer a una comunidad mundial. Esto trae consigo el riesgo de imponer un pensamiento nico, aunque la tendencia en los ltimos aos es la de la emergencia movimientos en pro de la identidad local y regional. Relativismo ideolgico: los valores, normas de conducta, etc. son susceptibles de debate. La libertad para el desarrollo personal es mayor pero tambin ms complicada ante la falta de referentes indiscutibles. La crisis ideolgica tiene su origen en el mundo fsico, en el que la tendencia es organizarse en torno a valores o a causas concretas antes que seguir a macroorganizaciones o megadiscursos. Esto ha supuesto la decadencia de las iglesias tradicionales a favor de pseudoreligiones, doctrinas ticas de carcter laico o movimientos utpicos y en gran parte propagandsticos. Se trata de grupos que aprovechan de forma ejemplar el potencial de los medios digitales y cuyas ideas encuentran una gran aceptacin en la nueva sociedad. Un ejemplo de las ideologas utpicas que est experimentando un gran crecimiento social (a favor y en contra) es el Movimiento Zeitgeist3. Surgi a raz de una serie de documentales producidos y dirigidos por el activista social Peter Joseph. El lanzamiento gratuito de sus documentales a travs de internet, unido a una campaa digital hbilmente organizada, trajo consigo un gran xito de audiencia que deriv en la consolidacin de todo un movimiento social. Zeitgeist est vinculado al Proyecto Venus4, una iniciativa del ingeniero Jacque Fresco que propone la construccin de una sociedad basada en la tecnologa y capaz de funcionar sin dinero, prisiones o leyes. Cuentan con seguidores en prcticamente todos los pases desarrollados, siempre articulados a travs de la Red pero tambin mediante reuniones y acciones en el mundo off-line. Ms reciente, y por ello an pendiente de un anlisis serio, es la revolucin que estn viviendo los pases rabes, que no surge de ningn movimiento en la red pero que tiene en las comunicaciones digitales una herramienta esencial. Paradoja de las relaciones a distancia: Las actividades a distancia, mediadas por la tecnologa, cobran cada vez ms importancia: teletrabajo, compra on-line, telemedicina, teleformacin, telebanca... Las comunicaciones interpersonales no son una excepcin, y aunque numerosas voces denuncian la superficialidad y falta de humanidad de estas actividades, existen indicadores y autores que ya sealan lo contrario. Las novedades digitales se encaminan a suplir las carencias que presentaba la comunicacin digital frente a la real: ausencia de lenguaje gestual, interaccin instantnea, espacio para la intimidad Las redes sociales estn ayudando a recuperar relaciones interpersonales perdidas por el tiempo o la distancia, colabora en el mantenimiento y refuerzo de las relaciones cercanas procedentes de la vida off-line, numerosos servicios digitales como Meetup o BookCrossing se usan para reunir a grupos de personas afines en lugares
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fsicos La cercana de las comunicaciones a distancia tiene visos de confirmarse de la mano de las nuevas generaciones, que viven las relaciones digitales con la misma naturalidad que las materiales, fusionando ambos aspectos para crear un nuevo modo de interactuar en el que la distancia fsica no tiene demasiada importancia. Diversos estudios elaborados en Canad y Estados Unidos muestran que las personas tienen de media no ms de seis lazos de relacin fuertes fuera del entorno familiar y cientos de lazos dbiles. Esta estructura se reproduce en la red porque Internet es un instrumento que desarrolla pero no cambia los comportamientos, sino que los comportamientos se apropian de Internet y, por tanto, se amplifican y se potencian a partir de lo que son. Esto no significa que Internet no sea importante, quiere decir que no es Internet lo que cambia el comportamiento, sino que es el comportamiento el que cambia Internet. (Castells, 2001). 1.3.3. Rasgos demogrficos de la Sociedad Red en Espaa Los rasgos sociolgicos mencionados anteriormente son aplicables a la prctica totalidad de habitantes de la Sociedad Red. No obstante, existen algunas diferencias entre pases, por ejemplo en el campo de la demografa. Por eso para completar el perfil fijamos la vista en los estudios ms recientes y amplios de los muchos que se estn realizando en nuestro pas. Para definir demogrficamente a los espaoles nos basaremos en los ltimos anlisis realizados por el INE y la Fundacin Telefnica. El criterio que se ha seguido en ambos es el fijado por la Unin Europea: considerar a la poblacin entre 16 y 74 aos, y dividir a los internautas en tres categoras en funcin de la frecuencia de acceso y uso de las comunicaciones digitales (acceso ocasional, en el mes anterior a la recogida de datos, acceso semanal). Para este trabajo prestaremos mayor atencin a los datos referidos a quienes acceden semanalmente por ser los mejores exponentes de la Sociedad Red. As, los rasgos que definen a la Sociedad Digital en nuestro pas son: La penetracin de las TICs aumenta ligeramente con un 6% interanual respecto al 2009. Esto supone un total de 237 millones de internautas. De ellos, el 692% accede diariamente a la red de uno u otro modo, un 133% ms que en el periodo anterior. Los que deciden hacerlo usando servicios mviles son un 5% ms que en 2009, es decir, ms del 20%.

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Comparativa porcentual Penetracin TIC en Espaa

Acceso en movilidad Acceso diario Penetracin 0

20,3 15,3 69,2 55,9 68,3 62,3 20 40 60 80


2010 2009

Datos: INE y Fundacin Telefnica. Elaboracin propia

Datos globales de uso de las TIC

58,4 62,5

68,5

Acceso ocasional En el ltimo mes Acceso semanal

Datos: INE 2010. Elaboracin Propia

En cuanto a edad las diferencias son las ms acusadas. Destaca de forma muy sealada el uso de las comunicaciones digitales por parte de las franjas de menor edad, descendiendo de forma abrupta a partir de los 45 aos. Los espaoles ms mayores hacen an un uso muy minoritario a pesar de los mltiples programas de fomento que se han puesto en marcha. Hay tres veces ms pensionistas en la poblacin total que entre los internautas. La mayor parte de los programas estatales y europeos se dirigen al colectivo de jubilados. La poblacin espaola de entre 65 y 74 aos supone el 109% del total. Sin embargo, apenas superan el 2% de la poblacin internauta.

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La sociedad en la red es ms joven que la global espaola si comparamos sus porcentajes de distribucin entre la poblacin on-line y off-line: aunque los espaoles entre 16 y 34 aos suponen un tercio de los habitantes de este pas, son el 48% del total de personas que se conectan con frecuencia semanal.
Porcentajes de la poblacin espaola en funcin de su edad

16 a 24

14,4 18,6

10,9

12,8 21,2 22,1

25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 a 74

Datos: INE 2010. Elaboracin propia. Porcentaje de poblacin digital en funcin de la edad en 2010

30 25 20 15 10 5 0
Acceso ocasional ltimo mes En el Acceso semanal 16 a 24 18 19,1 19,6 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 a 74 27,6 17,3 17,5 8 2,6 28 25,6 17,3 7,7 2,2 28,4 25,4 17 7,5 2,2

16 a 24 35 a 44 55 a 64

25 a 34 45 a 54 65 a 74

Datos: INE 2010. Elaboracin propia.

El nivel de estudios terminados supone la segunda gran diferencia a la hora de acceder a internet en Espaa. Los usuarios de internet tienen un mayor nivel de estudios en comparacin con la poblacin total. As el 30% de los internautas ms activos (aquellos cuya frecuencia de acceso es semanal) cuentan con estudios universitarios. Se trata de una cifra alta sin tenemos en cuenta que los titulados de este tipo suponen menos del 20% de la poblacin total. Quienes han terminado los estudios de secundaria tambin tienen una presencia destacada en

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la red, con un 27%, aunque tambin es cierto que su presencia en la sociedad en general es mayor que la de universitarios: un 22%.
Porcentajes de la poblacin espaola en funcin de sus estudios

1,6 10,1 22 19,7 23,1 32,5

Analfabetos Ed. Primaria 1 etapa Secundaria 2 etapa Secundaria FP Grado Superior Ed. Sup. Universitaria

Datos: INE 2010. Elaboracin propia.

Porcentaje de poblacin digital en funcin de sus estudios en 2010

35 30 25 20 15 10 5 0
Ed. Primaria 1 etapa Secundaria 2 etapa Secundaria FP Grado Superior Ed. Sup. Universitaria Acceso ocasional ltimo mes En el Acceso semanal 8,7 7,7 7 22,4 27,6 13,5 27,7 21,2 27,6 14 29,5 20,2 27,6 14,4 30,8

Ed. Primaria 1 etapa Secundaria 2 etapa Secundaria FP Grado Superior Ed. Sup. Universitaria

Datos: INE 2010. Elaboracin propia.

Obviamente la poblacin sin alfabetizar que persiste en Espaa no est presente en la red, un medio que se basa en la lectoescritura. El extremo contrario, el de los universitarios es el ms numeroso y activo, a pesar de ser un colectivo que no alcanza el 20% del total de espaoles.

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En Espaa las diferencias en funcin del sexo existen pero son leves y tendiendo al descenso, aunque an existe un ligero predominio masculino en cuanto al uso de internet. La poblacin espaola presenta un gran equilibrio en cuanto al nmero de hombres y mujeres, repartidos casi al 50%. Sin embargo la presencia de hombres en internet, considerando a aquellos que acceden a la red semanalmente, es de un 53% del total. Por otro lado, ha descendido la diferencia de uso entre sexos de los ms de 7 puntos porcentuales de diferencia detectados en 2009 a los 57% de diferencia en 2010. Tambin son menores los valores diferenciales en cuanto a los datos sobre uso frecuente (86% en 2009 frente a 69% en 2010). Hay que precisar que en todo momento se est hablando de usuarios de forma genrica, sin detallar si estn dedicados a labores de desarrollo tecnolgico o empresariales, por ejemplo. En este terreno los desequilibrios entre hombres y mujeres son mayores, como se comentar en el apartado correspondiente: Mujeres y TICs.

Diferencias porcentuales en funcin del sexo en 2010

53 52 51 50 49 48 47 46 45 44

52

52,4

53
Hombres

48

Mujeres

47,6

47

Acceso ocasional En el ltimo mes Acceso semanal


Datos: INE 2010. Elaboracin propia.

El hbitat no arroja distancias importantes entre los internautas espaoles y la poblacin total. En todo caso puede destacarse el ligero predominio de internautas en poblaciones de ms de 500 mil habitantes, que es algo menor en las de menos de 10 mil. Las razones para esta uniformidad son principalmente la extensin de la educacin en todos sus niveles a todos los territorios nacionales y la presencia de conexiones de banda ancha al menos adecuadas en casi todo el
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pas. En este punto hay que sealar que las zonas montaosas del centro-norte peninsular siguen siendo una asignatura pendiente, si bien la densidad de poblacin en estos lugares en menor que en las zonas de mayor cobertura del ADSL.
Penetracin de los accesos de banda ancha por municipios.

Fuente: Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones. Junio 2010

En cuanto a la situacin laboral, el uso ms intensivo se da por parte de los trabajadores por cuenta ajena los cuales suponen poco ms del 43% del total poblacional, pero superan el 50% en cuanto a su presencia en la red (atendiendo al criterio de ocupacin). El segundo gran colectivo es el de los estudiantes en general, poco ms del 8% en cuanto a poblacin por ocupacin, pero ms del 13% en la red en la misma categora. Los sectores menos representados son los pensionistas y las personas dedicadas a labores del hogar.

As pues, el mapa demogrfico de la Sociedad Red en Espaa durante el 2010 queda conformado del siguiente modo:

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Fuente: Fundacin Telefnica

A pesar de que las distancias se acortan el internauta espaol medio sigue siendo un hombre joven, trabajador por cuenta ajena y con estudios secundarios o universitarios. Se observa que la penetracin de la Sociedad de la Informacin en Espaa avanza a buen paso. No obstante debemos sealar que persisten colectivos que necesitan una atencin especial como es el de los mayores de 50 aos y el sector de las labores del hogar. Por otro lado quedan obstculos de otra ndole, como el referido a los precios, por ejemplo. Segn las mediciones realizadas en 2010 por la Unin Internacional de Telecomunicaciones (UIT), entre el 2008 y 2009 el costo de los servicios TIC descendi un 15% de media en los 161 pases estudiados. Sin embargo, en el listado de pases segn sus precios TIC, ordenado de ms barato a ms caro, Espaa ocupa el lugar 36, superado por la mayora de los pases europeos. Slo Portugal y los pases de la Europa Oriental presentaban precios TIC ms elevados que los de nuestro pas.

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Captulo 2 LOS NUEVOS


2.1. La brecha digital
La brecha generacional, presente en todas las sociedades y todas las pocas, cobra en estos momentos un papel USUARIOS fundamental pues los rasgos antropolgicos que definen este concepto se han desdibujado, lo que puede conducir a un efecto horizontal de gran poder transformador. Y es que la ruptura generacional viene en gran parte motivada por la brecha digital, cuya profundidad va descendiendo poco a poco. Hay que precisar que para este trabajo se entiende generacin como un grupo de individuos que, siendo conscientes de pertenecer a esa cohorte, adoptan una determinada forma de actuar en los distintos mbitos de la vida que les diferencia de sus antecesores y de sus descendientes (Feixa, 1996). Tradicionalmente las Ciencias Sociales han marcado lmites ms o menos flexibles entre generaciones en base a las edades de sus individuos. De hecho la edad es un factor fundamental en los estudios etnogrficos sobre el desarrollo de las distintas sociedades dado que en todas ellas se atribuyen unos determinados parmetros culturales y de comportamiento para cada etapa vital. Y uno de los que ms se ha repetido histricamente es la supremaca intelectual y cultural de generaciones de ms edad sobre las menores. Esta mxima ha sido puesta en cuestin varios veces, entre otros por la influyente y polmica antroploga norteamericana Margaret Mead que en su obra Cultura y Compromiso habla de una nueva cultura prefigurativa (Mead, 1970). Segn las tesis de Mead la cultura postfigurativa, aquella en la que los mayores son la fuente conocimiento y gua para afrontar el futuro, solo es posible en un entorno homogneo en el que todos los individuos acepten, de buen grado o no, esta forma de evolucin. La autora cita dos factores que rompen ese modelo y que tienen gran relevancia en el contexto actual, marcando la vigencia de la obra a pesar de las dcadas transcurridas: el contacto con nuevas culturas y el desarrollo de tecnologas ininteligibles para las generaciones mayores. El resultado es la cultura cofigurativa, en la que el modelo a seguir se busca en los pares y se produce una ruptura entre ascendientes y descendientes. Se trata de un cisma que produce una evolucin ms rpida pero ms catica e impredecible, pues no existen modelos prefijados y la comunicacin intergeneracional es poco menos que imposible. Las consecuencias ms inmediatas en este modelo son la prdida de los valores tradicionales que dejan un vacio durante un lapso de tiempo ms o menos largo. Esta crisis de valores constituye la transicin hacia un nuevo modelo cultural, que siempre debe existir en toda sociedad humana.

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La globalizacin aparejada al desarrollo de internet y las tecnologas de la comunicacin en general bien pueden asimilarse a los factores de ruptura citados por Mead. Pero la antroploga preconiza la llegada de la cultura prefigurativa, en la que las generaciones de mayor edad estn dispuestas a aprender de los menores y en la que pueda producirse un intercambio de conocimiento basado en una comunicacin fluida. El proceso hacia lo prefigurativo ha comenzado y que se dan las condiciones necesarias para que ese cambio se asiente en las prximas dcadas. En este punto, y para no pecar de excesiva utopa, se hace preciso matizar que la interaccin entre generaciones deber contar con los impedimentos biolgicos inherentes a determinados ciclos vitales humanos como la inmadurez de las primeras etapas de crecimiento (que se acortan cada vez ms) o la resistencia ritual ante el poder establecido y la consiguiente rebelda propia de la adolescencia, por ejemplo (Feixa, 1996). Tambin del lado de las generaciones mayores se debe asumir la prdida de poder que implica la aceptacin de que los descendientes pueden aportar conocimiento valioso. Y esa prdida de poder lleva aparejados cambios estructurales en mbitos tan resistentes a estas concesiones como por ejemplo el econmico. En palabras del profesor Sez Vacas la brecha digital acarrea un cambio de las estructuras mentales y, por tanto, de la forma misma de la inteligencia de un nmero rpidamente creciente de nuestros cachorros humanos, fenmeno al que bautiz en 2006 con el nombre de noomorfosis digital (del griego noos, inteligencia, y morphosis, formacin). Sez Vacas afirma que si las observaciones sociales y los experimentos neurocientficos confirmasen tal hiptesis, las relaciones humanas, la educacin, la organizacin poltica y econmica, las comunicaciones, el concepto mismo de ser humano, etc., daran un vuelco, porque la inteligencia es la autntica medida del ser humano. Es en la noomorfosis digital donde se oculta la real y enorme dimensin de la brecha digital (Sez Vacas, 2009). No podemos cerrar este apartado sin mencionar una segunda forma de brecha social que est directamente relacionada con la citada noomorfosis digital y que se da entre los propios usuarios de las redes digitales: la capacidad cultural para manejarse en el ocano de informacin de la Sociedad Red. La informacin por s sola no es conocimiento; son precisas habilidades de bsqueda eficaz y procesamiento de los datos recabados con un fin y un mtodo adecuado. Esa capacidad de aprender a aprender, esa capacidad de saber qu hacer con lo que se aprende, esa capacidad es socialmente desigual y est ligada al origen social, al origen familiar, al nivel cultural, al nivel de educacin. Es ah donde est, empricamente hablando, la divisoria digital en estos momentos (Castells, 2001).

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2.2. Los nativos digitales


Se trata de un colectivo de enorme inters para todos los sectores empresariales dado que se trata de consumidores (en realidad usuarios) muy activos y crticos, quiz en palabras de Prensky la generacin ms inteligente de todos los tiempos. No es ocioso en este punto aclarar que la postura del presente trabajo no se basa en que el uso intensivo de la tecnologa digital lleva a moldear una inteligencia mayor en comparacin con generaciones anteriores. Ms bien se trata de una inteligencia ms adaptada al proceso tecnolgico, funcionalmente diferente gracias a nuevas capacidades especialmente desarrollas para operar en la sociedad digital. El caso es que se trata de un tema de gran inters sobre el que se han elaborado multitud de estudios. Los primeros tenan una base eminentemente emprica pero ms recientemente se han elaborado informes muy slidos. Un ejemplo es el libro de Don Tapscott, Grown up Digital, traducido como La era digital (2009). En l se han invertido 4 millones de dlares y se ha entrevistado a 10.000 personas. Es cierto que presenta carencias importantes como el hecho de que se trate de una muestra sesgada, pues todos eran ya usuarios de servicios on line. Adems se trata de una iniciativa privada, no acadmica, pero sirve de muestra del inters que despierta el tema en la industria y que tambin es cada vez mayor entre la comunidad investigadora. Hablamos de la generacin que ha nacido ya inmersa en las TIC y se ha desarrollado usando internet, telefona mvil y videojuegos (entre otros elementos). A esta cohorte se la ha llamado de diversas formas: NetGeneration, generacin D (de digital) o G (de Google), generacin interactiva Pero una de las denominaciones ms extendidas para calificarles, es la de Nativos Digitales. Este trmino abanderado por Mark Prensky, es el designa a los jvenes de hasta 30 aos (algunos autores prolongan el lmite hasta los 35) y cuyo desarrollo intelectual y personal est marcado por la omnipresencia de las tecnologas de la informacin. Los resultados de esta influencia se presentan de forma ms acusada en proporcin inversa a la edad y se resumen en un cambio radical de la forma de procesar la informacin. Prensky cita en su artculo Nativos e Inmigrantes digitales (2001) al Dr. Bruce D. Berry de la Escuela de Medicina de Baylor, el cual afirma que diferentes tipos de experiencias llevan a diferentes estructuras cerebrales para apuntar incluso la posibilidad de cambios fsicos. Sin entrar en la discusin sobre la plasticidad cerebral, s que est demostrado por diversos estudios que existen una serie de comportamientos, lgicas y tambin de carencias compartidas. Los principales rasgos que definen a esta generacin son: Se muestran muy interesados y diestros en todo lo relacionado con las nuevas tecnologas.

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Procesan con gran rapidez la informacin suministrada en forma de imagen fija o mvil, pero ocurre lo contrario con los textos. Consumen datos emitidos de forma simultnea desde diversas fuentes: son multitarea y, en consecuencia, disminuye su capacidad para centrar la atencin mucho tiempo en una sola actividad. Dificultad para seguir una argumentacin lineal y tareas en solitario: preferencia por el hipertexto y el trabajo en red. Tratamiento ms superficial de la informacin recibida: prima la cantidad frente a la profundidad. Esperan respuestas instantneas. Al mismo tiempo desarrollan una gran velocidad en sus acciones y toma de decisiones. Permanecen comunicados continuamente e incluso desarrollan la necesidad de estarlo. Generan sus propios contenidos de forma muy activa, comparten y distribuyen la informacin con gran naturalidad.

En cuanto a los hbitos de estos usuarios, segn los profesores Bringu y Sdaba (2009), la pantalla estrella es el mvil pues les permite comunicarse, entretenerse y crear contenidos, aunque existen algunas diferencias en funcin del sexo: entre las chicas interactivas destacan las acciones de tipo comunicativo cmo enviar y recibir mensajes, hablar, chatear o participar en redes sociales. Los chicos muestran mayor inters hacia el ocio y el entretenimiento: jugar y descargar contenidos culturales (msica, video), por lo que para ellos la pantalla del videojuego tambin ocupa un lugar primordial. Pero tambin hay hbitos comunes a ambos sexos: se trata de una generacin independiente y autodidacta que aprende a usar las tecnologas slo o en colaboracin con sus iguales, y extrae de esa tecnologa la mayor parte del resto de la informacin que le interesa. Los adolescentes y jvenes viven en la cultura del dormitorio, algo tpico en estas edades tambin en lo que respecta a las generaciones pasadas, pero estn ms comunicados que nunca. Segn el citado estudio el 45% tiene televisin en su cuarto y un 36% ordenador con conexin ADSL. De hecho, el 70,9% de los nios y el 88% de los adolescentes son usuarios de Internet. Aunque ms del 60 por ciento de los nios y el 80% de los adolescentes declaran ver la televisin, jugar a videojuegos y navegar por internet en soledad, no debemos olvidar que estas dos ltimas actividades cada vez ocurren menos de forma individual, gracias al xito de los juegos en red, la actividad en redes sociales o la interaccin en blogs.

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As pues, a grandes rasgos, la generacin interactiva utiliza las TIC en estas cinco dimensiones, enumeradas en orden de importancia: Comunicarse: El estudio afirma que la relacin social aparece como fin principal cuando eligen sus servicios favoritos. El Messenger encabeza la lista con el 77% y el correo electrnico alcanza el 65%, a pesar de su carcter asincrnico. Conocer: El 76% de adolescentes busca lo que le interesa en la red. Reconocen que utilizan servicios de descarga de msica, audiovisual, programas informticos, etc. Compartir: el 71% prefiere las redes sociales (esta cifra alcanza el 75% si nos referimos al conjunto de los usuarios). Ms del 55% de los jvenes opta por espacios colaborativos centrados en la imagen (video, fotos, presentaciones) como YouTube, Flickr o Slideshare. Divertirse: Siete de cada diez chicos utiliza juegos on-line, cifra que se reduce a la mitad en el caso de las chicas. Las cifras se igualan si hablamos de consumo (y descarga) de msica, podcasts, pelculas, series y televisin en la red. Consumir: Los hbitos de consumo en la red son menores entre los miembros ms jvenes de esta generacin por motivos evidentes, pero a pesar de impedimentos como el registro con datos como el DNI, el 8% de los menores de edad afirma usar internet para hacer compras. Esta prctica aumenta en proporcin directa a la edad y, aunque en nuestro pas existen algunos problemas para el desarrollo del comercio on line (como se analizar en apartados posteriores), se observa una tendencia a la alza. Por ltimo los contenidos favoritos de esta generacin son precisamente los ofertados por las industrias culturales: msica y juegos, seguidos de los deportes. El humor ocupa un lugar destacado, seguido en el caso de los chicos por los contenidos para adultos.

Fuente: Generaciones Interactivas en Espaa.

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En julio de 2000 el portal eWeek, especializado en TIC para CEOs, public la resea del libro Unleashing the Killer App: Digital Strategies for Market Dominance (Downes y Mui, 2000). En esta obra se llega a afirmar que entre las estrategias digitales para dominar el mercado se encuentra el contratar a nios quienes sern los diseadores del producto, los proveedores del servicio al cliente y los mandos de las empresas del maana. No es difcil encontrar casos que apoyen esta idea. Algunos ejemplos son: Joan Riera, un chico espaol de 15 aos compatibilizaba sus estudios en cuarto curso de la E.S.O. con la direccin de su empresa con veinte empleados a su cargo. Actualmente, en su largo currculum colgado en Linkedin pueden leerse logros como ser el cofundador y CEO de la 'Active Development', fundador y director general del parque de innovacin ESADE Crepolis y profesor en la propia ESADE. Otro caso de la misma edad, Michael Calce, canadiense y conocido ciberespacialmente por Mafiaboy, fue el presunto autor del ataque D.O.S. de febrero de 2000 contra importantes portales de Internet (Yahoo, Amazn, CNN...) Hoy es un reputado consultor dedicado a aumentar la seguridad en la red y autor de varios libros de xito sobre el tema. Un tercer nombre: Per Mosseby, noruego de 25 aos, abandon sus estudios de informtica en 1998, para fundar Melody, en la vanguardia de la tecnologa vecinal wap para movinet. Vendi su empresa en 2003 a Aspiro y hoy es un activo poltico sueco, alcalde de la ciudad de Vaxholm. Contina invirtiendo en Pymes digitales.

En base a la progresin demogrfica, se calcula que los nativos digitales constituirn el 70% de la poblacin mundial dentro de 20 aos.

2.3. Los inmigrantes digitales


Siguiendo la terminologa de Prensky, el segundo gran grupo que conforma a los actuales usuarios son los inmigrantes digitales. En este caso establecer una clasificacin en base a datos demogrficos es ms complicado puesto que no se trata de un colectivo homogneo, pero se considera que la mayora se encuentran entre los 30/35 y los 55 aos. Prensky establece una analoga entre el aprendizaje de idiomas extranjero y el de las destrezas propias de las nuevas tecnologas. Todo aquel de mayor edad que los nativos digitales, pero que se haya acercado al lenguaje de las TIC y lo haya aprendido se considera un inmigrante digital. Sin embargo estas personas no llegan a lograr la naturalidad de los hablantes innatos. Prensky afirma que un idioma aprendido tarde en la vida, nos dicen los cientficos, va a una parte diferente del cerebro y esto se nota

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en actitudes tales como imprimir un correo electrnico o un texto para hacer anotaciones, hacer que alguien vaya fsicamente ante nuestro ordenador para ensearle una web en vez de mandarle el URL, o en la velocidad de procesamiento de la informacin recibida por medios tecnolgicos, por ejemplo. Entre los inmigrantes digitales existen grados de mayor o menos integracin en el mundo digital, dependiendo del cual habr tambin una mayor o menor comprensin de la lgica y modo de trabajo de los nativos digitales. Los principales rasgos que distinguen a ste grupo del de la Generacin D son: Tendencia a guardar en secreto la informacin en la creencia de que la informacin es poder. Dificultad para la multitarea. Este colectivo suele considerar que la capacidad de abordar procesos paralelos por parte de los nativos digitales es catica y aleatoria. Mayor reflexividad y, en consecuencia, lentitud a la hora de tomar decisiones especialmente en entornos complejos. Funcionamiento lineal en cuanto a lectura, procesos y objetivos en contraposicin a lgica del hipertexto propia de la nueva generacin. Uso ms o menos diestro de la tecnologa pero escasa implicacin en la generacin de aplicaciones o contenido y apropiamiento de dicha tecnologa en general.

Desde diversas instituciones se est haciendo un esfuerzo para aumentar el nmero de este colectivo mediante acciones encaminadas a aumentar la penetracin de las TIC en la sociedad y sobre todo a la formacin. Es llamativo el nmero de programas destinados a capacitar en nuevas tecnologas a los mayores de 55 aos. Por ejemplo, la Unin Europea cuenta con el programa Grundtvig, uno de cuyos subprogramas es el ESenior. Su objetivo especfico es proveer a las personas mayores de las herramientas de ICT (Infraestructuras Comunes de Telecomunicacin) necesarias para simplificar muchas tareas diarias, participar en la comunidad y en los servicios de gobierno ms fcilmente y participar plenamente en la sociedad de la informacin.. La lista de iniciativas pblicas y privadas excede del alcance de este estudio. Baste mencionar algunos ejemplos como la multitud de cursos organizados en centros cvicos, asociaciones, la propia universidad, la revista digital SENDA, la web redmayores.net de la Asociacin Edad Dorada, o el Club Estrella patrocinado por una entidad bancaria y que tiene centros propios por toda la geografa espaola para impartir cursos de NNTT a mayores.

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Gracias a estas y otras acciones la distancia digital entre generaciones se acorta poco a poco. Esto es especialmente importante, dado que segn los datos demogrficos la mayor parte del profesorado y los empresarios espaoles se reparte entre los inmigrantes digitales y los no-digitales.

2.4. Los no-digitales


El ltimo gran colectivo es el conformado por aquellas personas que permanecen ajenas a la revolucin digital. Se trata de los no usuarios, es decir, personas que tienen la posibilidad de acceder a las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin pero optan por no hacerlo. Los perfiles que conforman este colectivo son muy variados pero hay tres que destacan por su influencia o presencia en la sociedad: los docentes, los empresarios y las mujeres. 2.4.1 Docentes analgicos Segn una encuesta difundida durante el I Congreso Internacional Innov@mos juntos (Huesca, 2007) el 52 por ciento del profesorado espaol no cree en la utilidad del ordenador en el aprendizaje. Algunas causas de esta actitud o desinters en los docentes o instituciones educativas, pueden ser la falta de conocimiento sobre el software educativo, la escasa presencia de las TIC en sus propios hbitos, un temor a la incursin en un mundo desconocido con base en la cultura y la educacin recibida o, desde el punto de vista de las instituciones el coste de los recursos. La falta de consideracin de las TIC en la docencia comienza en la propia formacin de los profesores. La formacin especfica en Tecnologa de la Informacin y la Comunicacin (TIC) que recibe un diplomado en Magisterio se ha reducido hasta el momento a una materia troncal cuatrimestral que se llama Nuevas Tecnologas aplicadas a la educacin y se da en toda Espaa, en 1, 2 o 3, dependiendo de la facultad; representa unas 45 horas lectivas, unos 4,5 crditos de los ms de 200 de la titulacin. Desde la Administracin Pblica se establece que una de las competencias bsicas en el currculo de Primaria y ESO es el tratamiento de la informacin y la competencia digital. Pero la formacin en la materia para los profesores que deberan ensearles tampoco se desarrolla en los nuevos planes. Esto ocurre porque la ANECA considera estas competencias como parte de otras materias ms que como una disciplina independiente. Pero en la prctica las habilidades informticas de muchos de los profesores, especialmente de los de ms edad, merecen atencin especfica. 2.4.2. La apata digital empresarial La consultora de comunicacin y relaciones pblicas Estudio de Comunicacin realiz en 2010 una investigacin entre todas las empresas espaolas presentes en el Ibex 35, a fin de determinar el uso que hacan de la web 2.0. Sus resultados reflejan el casi total

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desinters por parte de los CEO espaoles. Solo uno de ellos, Florentino Prez (ACS), tiene perfil pblico en Facebook. Ninguno de los ejecutivos dispone de una cuenta en la principal red social de uso profesional Linkedin, ni utilizan Twitter como primer ejecutivo de su compaa que dirige, a excepcin de Florentino Prez (aunque lo hace como presidente del Real Madrid). Tampoco cuentan con un blog personal. Su nica presencia en la red es en forma de pgina biogrfica en Wikipedia. Esta apata digital tambin se manifiesta entre los empresarios europeos y norteamericanos aunque, especialmente en el mbito anglosajn ya pueden encontrarse algunas excepciones notables. Centrndonos en el sector de la industria cultural, por ejemplo, hallamos el caso del presidente de Virgin, Richard Branson, cuyo perfil en Twitter cuenta con medio milln de seguidores. Sin embargo estos casos an no abundan. A pesar de esta falta de involucracin de sus directivos, son las grandes empresas las que estn invirtiendo en innovacin tecnolgica. El mayor problema lo encontramos en las Pymes. En la inauguracin del III Encuentro Business TIC (2010), el consejero de Innovacin, Ciencia y Empresa de la Junta de Andaluca, Martn Soler, record a los empresarios asistentes que el 40% de los casos de aumento de productividad que se producen en Espaa y en la UE se debe al desarrollo de aplicaciones TIC. Madrid, Catalua y Andaluca son las tres Comunidades Autnomas con mayor presencia de empresas TIC, casi todas microempresas o pequeas empresas. Sin embargo, en el ltimo informe sobre el papel de la innovacin en el nuevo modelo econmico espaol elaborado por la AMETIC (2010) se hace hincapi en que aunque las grandes empresas inviertan en TICs son la mayora de las pequeas empresas, las que realmente forman el tejido industrial espaol, las que no lo hacen. El estudio concluye que esto se debe a: Falta de nivel educativo y escasa formacin en gestin de los directivos de la pyme espaola, muy lejos del nivel necesario. No existe una permanente divulgacin en esos colectivos de la necesidad de crear, desarrollar o utilizar lo que otros desarrollan; en definitiva, no se hacen visibles los resultados y los beneficios de la innovacin en esos segmentos. Las barreras institucionales no facilitan el trabajo emprendedor ni el desarrollo de la innovacin, y la Administracin est lejos de tener unos procesos giles dirigidos por la tecnologa. La financiacin para las empresas innovadoras en Espaa es muy compleja y cuestionada. El problema radica en que la informacin econmico-financiera
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que las empresas elaboran y que sirve de base a las entidades crediticias para evaluar las garantas de un prstamo no refleja el valor de los intangibles, por lo que esta financiacin en ltimo trmino se concede sobre el patrimonio tangible de la empresa, cuando realmente el valor de las compaas innovadoras reside precisamente en sus intangibles. La escasa utilizacin de los incentivos fiscales a la innovacin por parte de las pymes espaolas. 2.4.3 Mujeres y TIC En este apartado incluiremos a un colectivo que en buena parte del mundo permanece ajeno o al menos marginado de la revolucin 2.0, aunque no siempre es por desinters personal y s por trabas de otra ndole. Nos referimos a las mujeres. Segn el estereotipo imperante en nuestra sociedad las mujeres permanecen al margen de las innovaciones tecnolgicas y de las TICs en general (internet y telfono mvil, principalmente). Segn un informe elaborado por el observatorio del Ministerio de Sanidad y Poltica Social, el e-Igualdad, entre las excluidas, no slo hay personas que se ven forzadas por determinadas dificultades de acceso (coste; nivel de formacin y habilidades). Tambin hay excluidas voluntarias: aqullas personas que, en una nueva forma de ludismo del siglo XXI, rechazan Internet y algunas incluso el telfono mvil. No son muchas, ni constituyen movimientos organizados para acabar con estas tecnologas, pero tienen sus razones. Una investigacin elaborada por el colectivo cataln Dones Tech (http://www.donestech.net/) seala que apenas un 20% de las personas que trabajan en el mundo de las TIC en Espaa son mujeres. Y si analizamos el software libre las cifras son an menores. En el VI Congreso Iberoamericano de Ciencia, Tecnologa y Gnero (Zaragoza, 2006) se ofrecieron datos de algunas de las diferentes investigaciones realizadas a nivel europeo. Segn los citados datos las comunidades de software libre se enfrentan a un elevado porcentaje de segregacin por cuestin de gnero, apenas un 15% de las personas que integran estas comunidades son mujeres, mayor incluso que el que afecta a las comunidades de software propietario (28% de sus participantes son mujeres). Tambin los informes del citado observatorio reflejan que las europeas estn 10 puntos por debajo de los hombres en el acceso a internet y tienen un uso y acceso menor a las TIC. Este observatorio se enmarca dentro del Plan de Accin para la igualdad entre mujeres y hombres en la Sociedad de la informacin, puesto en marcha por el Gobierno espaol en 2009 y que finaliza en el presente ao. Los datos nos llevan a hablar de una brecha digital de gnero, o incluso de tres. Los investigadores de e-igualdad aseguran que detectan la existencia de tres brechas 39
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digitales diferentes: la primera aparece en el acceso a la tecnologa (carcter cuantitativo), la segunda en la utilizacin que se hace de ella y marca el grado de incorporacin efectiva a la misma (de mayor alcance y de carcter cualitativo) y la tercera an est desarrollndose, pero todos los indicadores parecen confirmar que se est produciendo, y se encuentra circunscrita al uso de los servicios TIC ms avanzados (tambin de carcter cualitativo y de gran importancia para la evolucin de las dos anteriores). Por qu ocurre esto? Segn muchos de los investigadores sobre cuestiones gnero, las TIC estn reproduciendo los modelos sociales imperantes en el mundo off-line. Dado que el cambio social est llevando al empoderamiento de la sociedad siempre y cuando sus componentes estn integrados en la filosofa on line, esta nueva forma de marginacin puede acabar siendo devastadora. En cuanto a las razones, en los grupos de discusin organizados por e-Igualdad para averiguar por qu las mujeres no usuarias de las TIC optan por serlo se obtuvieron las siguientes conclusiones: Desinters por el mundo virtual: parte de la muestra analizada mostraba falta de inters por las nuevas tecnologas en general por considerarlas cosas de chicos. A diferencia de las de mayor edad, las mujeres menores de 40 aos s consideran que estas tecnologas forman parte de su entorno cotidiano pero parece no importarles demasiado ser las nicas no integradas. Sencillamente, ellas sostienen que no les interesa y no necesitan Internet. Muchas mostraban prejuicios de tipo tcnico (baja calidad de las comunicaciones, por ejemplo), sociales (no se sienten cmodas en las Redes Sociales, chats), morales o simplemente miedo a lo desconocido. Alto coste: Independientemente de la edad, el coste econmico es un impedimento para muchas mujeres, cuya situacin laboral en nuestro pas contina siendo ms precaria que la de los hombres. Las informantes sostienen que la adquisicin de los dispositivos tecnolgicos (ordenador) y la conexin a la Red suponen un alto coste al que no todo el mundo puede hacer frente. En el apartado correspondiente a la Nueva Sociedad analizaremos ms en profundidad la brecha econmica en relacin a las TIC. Basta ahora adelantar a modo de ejemplo que Espaa, es uno de los pases europeos donde los precios medios mensuales de acceso de banda ancha son ms altos: 3354 de precio medio mensual frente a los 714 de Italia o los 815 del Reino Unido (datos del 2006). Falta de habilidades informticas: Una parte de la muestra estudiada s mostraba inters por el mundo digital pero aunque no se consideraban capaces de entenderlo. Se observ un cierto sentimiento de impotencia o sensacin de inferioridad. Se trata de mujeres que han interiorizado una serie de estereotipos

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en su proceso de socializacin que incluye conceptos como que ellas son incompetentes o patosas tecnolgicas. Los complejos a la hora de acercarse a las TIC estn ms presentes en las mayores de 40 aos, pero en general, e independientemente de la edad, la mayora de las informantes manifiestan cierta confusin respecto a la terminologa, a los dispositivos tecnolgicos y a las herramientas y utilidades digitales. Confunden por ejemplo los chats y el Messenger, y usan ordenador e Internet como sinnimos. Malas experiencias fuera del hogar: Algunas informantes de 40 y 60 aos declararon haber desistido de su acercamiento a las TIC a raz de malas experiencias fuera del entorno domstico (locutorios, bibliotecas, asociaciones locales, etc.). Opinaron que se trata de lugares poco cmodos, con horarios difciles de conciliar con su situacin y, sobre todo, con poca o ninguna ayuda por parte de su personal. Falta de tiempo: la mayora de las mujeres tienen menores a su cargo. Adems de sus logros personales, laborales o profesionales, tienen un papel clave en la formacin y educacin de los hijos. En consecuencia, algunas de las principales explicaciones de la baja proporcin de mujeres usuarias es la escasa disponibilidad de tiempo libre para adquirir habilidades tecnolgicas como resultado de sus obligaciones domsticas y del nmero de horas destinadas al mantenimiento del hogar.

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Captulo 3 LAS NUEVAS INDUSTRIAS CULTURALES


3.1. Definicin de la industria cultural tradicional
Definir a la industria cultural es tarea ardua en cuanto a que el concepto cultura es, a su vez, de difcil delimitacin.

La Cultura es uno de los paradigmas ms abstractos de las Ciencias Sociales pero esencial en nuestras estructuras puesto que, en palabras de Veblen lo que, en ltimo trmino proporciona la direccin de la economa, no es el sistema de precios, sino el sistema de valores de la cultura dentro del cual se halla enclavada la economa. Cultura es segn el diccionario de la Real Academia Espaola, en su definicin ms orientada a las Ciencias Sociales, conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artstico, cientfico, industrial, en una poca, grupo social, etc. Segn Philip Kotler la cultura es el conjunto de esquemas mentales y de conducta mediante los cuales la sociedad consigue una mayor satisfaccin para sus miembros. A estas definiciones debemos aadir un factor esencial: la cultura debe transmitirse para ser conocida por el grupo humano que la ostenta. Y lo hace mediante determinados smbolos y sistemas que varan en funcin de la poca y la sociedad. En este terreno las industrias culturales entran en juego, cumpliendo entre otros el papel esencial de transmisores de la cultura. O al menos de una determinada cultura, que debera coincidir con la que experimentan los miembros de la sociedad a la que se dirigen. Y este uno de los puntos de friccin de las industrias culturales tradicionales en la era digital. El trmino industria cultural fue usado por primera en la Escuela de Frankfurt, concretamente por dos de los filsofos y socilogos de primera generacin de la corriente citada: Max Horkheimer y Theodor Adorno en su obra Dialctica de la Ilustracin (1944). Ya entonces los autores hacan una crtica a la uniformidad social favorecida por la accin de las industrias culturales, que se convierten as en un instrumento meramente econmico y destinado a mantener la dominacin sobre el receptor. Asimismo los citados autores hacen hincapi en la homogeneizacin de la cultura y la influencia de la tcnica: los interesados en la industria cultural gustan explicarla en trminos tecnolgicos. La participacin en ella de millones de personas impondra el uso de tcnicas de reproduccin que, a su vez, haran inevitable que, en innumerables lugares, las mismas necesidades sean satisfechas con bienes estndares (Hokheimer y Adorno, 1944).

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Zallo define a la industria cultural como un conjunto de ramas, segmentos y actividades auxiliares industriales productoras y distribuidoras de mercancas con contenidos simblicos, concebidas por un trabajo creativo, organizadas por un capital que se valoriza y destinadas finalmente a los mercados de consumo con una funcin de reproduccin ideolgica y social. De Aguilera relata cmo la unin de ciertas innovaciones tcnicas con algunos criterios econmicos hizo posible el nacimiento de poderosas industriales culturales que, con base en los derechos de autor, habran de comercializar determinadas obras entre un nmero cada vez mayor de personas (De Aguilera, 2008). La afirmacin se refiere concretamente al sector dedicado a la msica, pero es extrapolable al conjunto. Al respecto aade que estas industrias constituyen los agentes sociales que ostentan una posicin dominante si bien compartida en muchos casos con quienes se encargan de la distribucin y, sobre todo, de la venta al pblico de las obras- para el ejercicio de los poderes econmico y cultural en materia musical (o cultural). En resumen los rasgos bsicos que pueden definir a la industria cultural tradicional son: La produccin masiva de productos culturales Repeticin de esquemas bsicos y estereotipos Persiguen modificar los hbitos sociales, educar, informar o transformar a la sociedad Finalidad lucrativa

An teniendo en cuenta que existen otras industrias que pueden ser incluidas en esta catalogacin en el presente estudio consideraremos que la industria cultural est compuesta por: Televisin Cine Radio Prensa y revistas Discogrficas Editoriales Videojuegos

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Teatro y Danza

El alcance del presente estudio no es suficiente para abarcar a todos los sectores que componen tan amplia y variada industria, pues cada uno de estos sectores tiene sus particularidades y problemticas especficas. Sin embargo, se hace necesario mostrar al menos de forma somera alguno de estos casos, concretamente el que ms pblico congrega: el sector audiovisual.

3.2. El nuevo audiovisual en la era internet


Aunque quiz pueda resultar obvio a priori, a favor de la exactitud debemos comenzar precisando que en este escrito se entiende el audiovisual de una forma muy amplia. En rigor el trmino se refiere a las imgenes en movimiento dotadas de acompaamiento sonoro. Pero existen formas de expresin que, an incumpliendo alguna o varias de estas premisas, incluimos en el trmino audiovisual: Imgenes en movimientos pero carentes de sonido: el silencio es un recurso de expresin sonora ms, aunque sea por ausencia. Al igual que comnmente incluimos el negro como un color ms, tambin el silencio forma parte del sonido y por tanto del audiovisual. La imagen fija: ni se mueve ni suele ser sonora, pero es la base de la imagen mvil y un instrumento de narracin de igual categora. Adems, su presencia en la sociedad actual es extremadamente intensa gracias a los siempre presentes telfonos mviles que nos permiten tener una cmara lista en todo momento y a una predisposicin general a captar todo tipo de instantes y a compartirlos con propios y ajenos. El sonido carente de imgenes fsicas, lo que no implica la ausencia de imgenes mentales. Las narraciones nos sugieren escenas. En realidad todo sonido evoca imgenes con mayor o menor intensidad: a veces explotando su sentido imitativo presente en los efectos sonoros pero tambin en la msica (quin no se imagina la lluvia o los pjaros escuchando Las cuatro estaciones de Vivaldi?). Otras veces es el sentido anmico del sonido el que nos afecta emocionalmente hacindonos rememorar sucesos o imgenes alegricas.

No entraremos a distinguir en base a tipologas de gnero, aspecto ya de por s tradicionalmente abierto a la discusin, puesto que la irrupcin del digital y la Sociedad Red ha acarreado la diversificacin de los gneros y formatos existentes, fusionando, reinterpretando e incluso creando nuevas categoras que deben ser objeto de un estudio particular. Tampoco se tiene en cuenta si el canal de distribucin es un servicio de telecomunicaciones (lo que dejara fuera del grupo al cine exhibido en salas) o no. El resultado es que los productos culturales que consideramos en el contenedor llamado

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audiovisual son de muy distinta ndole y por tanto cabra una matizacin mayor para cada caso. Sin embargo, todos ellos comparten una serie de rasgos en comn, que son los que ocupan este trabajo. Entrando ya en materia observamos que, al igual que el conjunto de las industrias culturales, el audiovisual ya se ha transformado de un modo patente y radical. A modo de eptome podemos destacar dos elementos que han llevado a este cambio, extrapolables a toda la industria: El abaratamiento y simplificacin de la tecnologa relacionada con el sector, de modo que la produccin queda al alcance de casi cualquier usuario. Pero adems, y esto es an ms importante, ha llevado a que la recepcin sea fcil y omnipresente: es la era de las pantallas. Una vez ms, la digitalizacin de contenidos que permite la copia y distribucin del producto sin recurrir a la industria tradicional. Las consecuencias de este hecho han generado variaciones en el trfico y uso con efectos de gran profundidad en numerosos mbitos. 3.2.1. Las pantallas necesitan contenidos Basta echar un vistazo a nuestro alrededor para comprobar que abundancia de pantallas que nos rodea. Sin embargo rara vez nos percatamos de este hecho. Y es que la presencia de estos dispositivos se ha naturalizado hasta el punto de incorporarlos como un elemento estructural ms a nuestra vida y casi a nuestro cuerpo. Desde la pantalla pasiva del televisor hasta la tctil del smartphone, de la monocromtica de un reloj hasta la visin en 3D de la Nintendo 3DS, pasando por vallas publicitarias, ordenadores de todo tipo, telfonos mviles, marcos de fotos, DVDs porttiles la lista se alarga cada da porque en nuestra sociedad la velocidad y los conceptos en sntesis tienen un gran valor, y la imagen es el instrumento que mejor se adapta a estas condiciones. Las consecuencias de esta sobreabundancia de imgenes, como todo en la vida, pueden ser tanto negativas como positivas. Es cierto que una imagen vale ms que mil palabras s lo que queremos es mostrar ideas o hechos de forma simple; los componentes bsicos de cualquier narracin quedan rpida y claramente mostrados si se escogen correctamente unas pocas imgenes y se muestran del modo adecuado. Pero qu ocurre si necesitamos profundizar ms? El ritmo pausado y la cantidad de datos que exigen los anlisis detallados son ms propios de la lectura reposada y la reflexin sosegada, actividades poco compatibles con el ritmo vertiginoso de la era de las pantallas. Las pantallas ayudan a esa flexibilidad frgil de la modernidad lquida de Bauman, enviando constantes mensajes sobre y para una sociedad simplificada y cambiante. En
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este sentido muchos autores advierten sobre la trivializacin y la superficialidad del discernimiento de dicha sociedad, y sobre como esto puede llevar a la homogeneidad de pensamiento y a la manipulacin colectiva, al estilo de 1984 de Orwell. Ciertamente, y como se ha sealado, un rasgo de las nuevas generaciones es la dificultad para centrar la atencin mucho tiempo en una sola tarea, como leer largos textos. Por eso prefieren los contenidos audiovisuales a los textuales. Pero, por otro lado, cada vez es ms frecuente encontrar en internet obras audiovisuales cortas (documentales, cortometrajes, clips de diverso tipo) pero de contenido muy denso. Adems, la simbiosis pantalla/internet es cada vez mayor por lo que tenemos un acceso casi permanente a fuentes de conocimiento riguroso y de gran calidad. Casi todas las revistas acadmicas ponen sus artculos e investigaciones en red, que adems es la puerta de entrada a multitud de bibliotecas que han digitalizado sus catlogos; prestigiosos pensadores vuelcan sus reflexiones en blogs personales y cada da surgen ms iniciativas en pro de hacer la cultura accesible de forma universal. Podemos citar varios ejemplos, aunque quiz el ms reciente y destacado sea la Biblioteca Digital Mundial auspiciada por la Unesco (http://www.wdl.org/es/). En casi todos los casos el audiovisual est presente. En la citada Biblioteca Mundial, por ejemplo, se ha incluido un buen nmero de grabados y fotografas, grabaciones sonoras y filmaciones histricas. El audiovisual est en todas partes porque las pantallas nos rodean. De este hecho podemos extraer dos ideas que son bsicas a la hora de afrontar los nuevos modelos de negocio y produccin audiovisual: Movilidad: el audiovisual se ha despegado de su soporte esttico tradicional, la gran pantalla que sigue presidiendo las habitaciones principales de los hogares. Ahora espera en el bolsillo del usuario o en su maleta en forma de telfono mvil, ordenador porttil, tablet PC, etc. Este ltimo supone la ms novedosa revolucin mvil y lleva el camino de ser el sustituto del netbook (un 44% de los compradores del iPad en 2010 lo hicieron para sustituir a su netbook). Pero, por ahora la estrella es el telfono mvil, con un 946% de penetracin en la sociedad espaola en 2010, segn datos de Fundacin Telefnica. El telfono mvil se est transformando, pues en un terminal multiuso, en un pequeo ordenador que ayuda al individuo a gestionar sus actividades cotidianas, sus ocios y sus negocios, en cualquier contexto espaciotemporal, as como en un elemento crucial en muchas de sus interacciones sociales, de sus comunicaciones, de sus prcticas culturales (De Aguilera, 2009). Contenidos y servicios: Ya no se produce para el cine, televisin, videoarte Ahora se producen contenidos y servicios para las pantallas. Cada una de ellas, con tamaos diferentes, se usa en contextos diferentes y para necesidades variadas, pero todas pueden hacer lo mismo. El audiovisual debe ser capaz de adaptarse a cuantos ms formatos mejor, para poder salir de la mayor cantidad
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de pantallas posibles o en las mejores posibles para satisfacer la necesidad para la cual se destina. Cuanto ms cerca se est de alcanzar la ansiada convergencia entre pantallas, ms necesario se har el cross-media para la industria audiovisual. Esto supone una mayor complejidad en las lgicas de creacin cultural dado que ya no estamos ante un medio de comunicacin concreto sino frente a un gran contenedor mvil audiovisual que aglutina a los soportes convencionales, combinndolos con nuevas formas y para nuevos usos. Y es que hasta ahora los medios tradicionales, principalmente el cine y la televisin, han hecho gala de un flujo audiovisual contino, unilateral y con una programacin determinada e inalterable. Nada que ver con la nueva situacin. Este tipo de trfico coexiste a duras penas con los que generan los individuos a travs del nuevo gran canal digital, en el que los usuarios vuelcan sus propios contenidos, los de los medios tradicionales o los de otros individuos. All todo se reinventa, est sujeto a la accin colectiva que genera y retroalimenta el flujo audiovisual con gran dinamismo, para una audiencia altamente heterognea que lo consume cuando quiere, en la pantalla que desea y en contextos muy diversos. El flujo del audiovisual es entonces discontinuo, colectivo y a la carta. Y sobre todo, interactivo. El nuevo usuario quiere participar de la experiencia audiovisual de un modo u otro. Cada vez es ms frecuente, por ejemplo, ver la televisin con el mvil en la mano o con el porttil listo para opinar y debatir a travs de las redes sociales. Por eso el directo gana terreno en la programacin y se sita como un contenido fundamental en la televisin del futuro, porque permite al usuario saltar de pantalla en pantalla (De Aguilera, 2009). No es el nico contenido destacado. En realidad la variedad de contenidos es enorme puesto que los autores tambin se han multiplicado as como las fuentes que surten de audiovisual a las pantallas (canales clsicos multiplicados con la TDT, podcasts, videosharing, redes P2P...) Pero si acaso, y modo de apunte, podemos destacar en televisin convencional la presencia del citado directo junto con producciones de tipo reality, que responden a la nueva demanda social de historias simples y cercanas, que al menos tengan la apariencia de realidad. Desde el punto de vista de las cadenas de televisin tambin tienen la ventaja de que suelen ser producciones ms baratas que la ficcin por ejemplo. En cuanto a las dems fuentes de audiovisual, la variedad es tan abrumadora que merece un estudio especfico. En cualquier caso, y parafraseando la famosa mxima del Manifiesto Cluetrain, los contenidos audiovisuales son conversaciones, ahora ms que nunca. En palabras del profesor Fernando Garca Garca, el autor, como siempre, escribe para el lector, pero ahora debe situarse en el punto de vista del lector mismo, debe ofrecerle distintas alternativas y opciones narrativas. El autor no le planifica la lectura al lector, le ofrece un campo de operaciones. La fina irona de Louis Philippe Hrbet cuando dice que con el ordenador ya no se escribe en la superficie de una hoja sino dentro de un cubo, metaforiza el poder multiplicador de este instrumento. (Garca Garca, 2003). Nos 47
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permitiremos matizar la brillante metfora de Hrbet cambiando cubo por poliedro, cuyas caras son, por supuesto, las mltiples y omnipresentes pantallas. En cuanto a los servicios interactivos, se tratara de un repertorio que puede ser muy amplio de aplicaciones y prcticas comunicativas que fluiran desde las plataformas audiovisuales hacia los usuarios y viceversa. Es un aspecto de gran potencialidad, pero que presenta an numerosos problemas para su implantacin en Espaa. En primer lugar est la cuestin tcnica: tras varios experimentos parece imponerse la opcin de la Banda Ancha como la ms factible para el desarrollo de estos servicios. Se trata del denominado Hybrid broadcast broadband (Hbb). Pero para ello es necesario en primer lugar que esa Banda Ancha llegue a todo el territorio y sea accesible para el usuario, algo que por el momento es una realidad lejana. El Real Decreto que regular las acciones en pro de cumplir la Agenda Digital europea prev que el 98% del territorio espaol tenga acceso a la banda ancha a la velocidad mnima de 30 megas antes del 2020. Este objetivo contrasta con otros pases de nuestro entorno, como Reino Unido, que espera que en el 2015 al menos el 66% de su poblacin tenga acceso a conexiones de fibra de 100 megas, o Finlandia dnde algunos operadores ofrecen ya conexiones de 200 megas. A este aspecto hay que aadir que los hogares debern dotarse de los equipos de ltima generacin necesarios para acceder a este modelo. A esto hay que aadir la necesidad de desarrollar una normativa aplicable que impida que sean los fabricantes de los citados equipos los que decidan los criterios de acceso a los servicios e incluso los contenidos de la nueva televisin. Cabe resaltar que por el momento no hay una estandarizacin que permita un armnico desarrollo del mercado, de modo tal que el acceso a determinados contenidos, tipo walled garden, puede estar dirigido por los acuerdos que los fabricantes de televisores realicen con los proveedores de contenidos, pudiendo dejar fuera de esas pantallas los servicios que ofrezcan los radiodifusores (Gutirrez Montes, 2010). Estas y otras tareas fundamentales deben ser resueltas por el recin creado Consejo Estatal de Medios Audiovisuales, el CEMA, que al amparo de la Ley General de la Comunicacin Audiovisual aprobada el pasado ao debe poner orden en un sector que, como la propia ley reconoce en su prembulo, ha estado regulado por una legislacin audiovisual dispersa, incompleta, a veces desfasada y obsoleta, con grandes carencias para adaptarse a los tiempos y, por tanto, permanentemente sometida a cambios frecuentes, va decreto o subsumida en otras leyes de temtica diversa. 3.2.2. El fin del control de la copia es el fin del copyright? El deseo de los usuarios de realizar sus propias copias de los productos de las industrias culturales no es algo nuevo, como tampoco lo es la capacidad para hacerlo. Ya en 1979 se libraba una batalla entre el sistema de grabacin en cinta magnticaV2000 de Philips, el VHS de JVC y el Betamax de Sony. Los fabricantes buscaban acaparar un mercado

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pujante alimentado, no solo por los profesionales del audiovisual, sino tambin por la gran demanda de los usuarios que buscaban un sistema asequible y simple para realizar copias domsticas de las emisiones de televisin, videos caseros (an pocos), y ms tarde de las cintas de alquiler. Hoy en da la tecnologa digital ha posibilitado colmar esa aspiracin y multiplicar sus posibilidades: copiar un producto audiovisual es fcil y barato, pero adems internet posibilita la distribucin masiva de las copias por circuitos hasta ahora imposibles de controlar por parte de la industria y los legisladores. Esto ha ocasionado la ruptura con el modelo econmico tradicional pues ya no es necesaria la mediacin de la industria para estos procesos. Se ha quebrado definitivamente el modelo de negocio tradicional basado en una industria que erige como la nica poseedora de los medios tcnicos y los recursos econmicos necesarios para la produccin de bienes, en este caso, culturales que son distribuidos casi siempre por terceros, y por cuyo uso y disfrute los consumidores finales pagan una cantidad econmica -los miembros del pblico- que invierten cierto tiempo, energa y dinero en la bsqueda y obtencin de alguna experiencia gratificante mediante el uso de esa obra (De Aguilera, 2008). En resumidas cuentas se trata del debate sobre los derechos de autor, entre ellos el famoso copyright. En este terreno se hace necesario puntualizar algunos conceptos jurdicos que suelen confundirse. No es lo mismo copyright que derechos de autor. Estos ltimos son un conjunto de facultades, morales y de explotacin, que se le reconocen al autor de una obra original, entendindose por autor a la persona natural que crea una obra literaria, artstica o cientfica. A veces las personas jurdicas tambin pueden ser titulares de derechos de autor, aunque nunca se les puede considerar creadores. Estos derechos pueden ser cedidos a otras personas en algunos casos pero en otros son irrenunciables. Los hay de dos tipos: derechos morales (estos pertenecen nica y exclusivamente al autor, sin posibilidad de cesin) y derechos patrimoniales o de explotacin (en los que el autor tiene potestad para ceder, aunque no en todos los supuestos). Entre los derechos morales se encuentra el de poder decidir si su obra va a ser divulgada y en qu forma, si se dar a conocer el nombre del autor o un pseudnimo, exigir la paternidad (o maternidad) de la obra, y otros similares. El problema que surge con la llegada de la copia digital es que sta entra en conflicto con el segundo grupo de derechos: los de explotacin. Y es que, segn la Ley espaola de Propiedad Intelectual (LPI), pueden cederse a terceros los derechos de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica y transformacin, es decir, el copyright. Sern entonces estos los beneficiarios de estas actividades (menos el porcentaje que pueda

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corresponder al autor). En la gran mayora de los casos, estos derechos estn en manos de las industrias culturales. Pero si el potencial digital para copiar y distribuir sin permiso explcito del titular de los derechos de explotacin choca con esta ley, en el mismo texto encontramos el argumento bsico que sirve de argumento para quienes deciden continuar con la prctica. Nos referimos concretamente al siguiente: Derecho de remuneracin por copia privada: la reproduccin de una obra (divulgada en forma de libros o publicaciones asimiladas, entre otras, excepto los programas de ordenador) realizada exclusivamente para uso privado del copista, mediante aparatos o instrumentos tcnicos no tipogrficos, originar una remuneracin equitativa y nica a favor de sus titulares de derechos de estas creaciones. Esta reproduccin no tiene que contar con la autorizacin previa de sus titulares para su realizacin. La compensacin equitativa por copia privada se determinar para cada tipo de obra en funcin de los equipos, aparatos y materiales idneos para realizar su reproduccin. Debe ser abonada obligatoriamente por los fabricantes e importadores de estos instrumentos, y recaudada y repartida por las entidades de gestin. Las copias para uso privado son las que se efectan en el mbito domstico, sin fin lucrativo, ni uso colectivo ni se distribuyen mediante precio. En definitiva, la copia digital de contenidos audiovisuales no es delito si no se hace con nimo de lucro, aunque esto no significa que sea legal sino tan solo que no se puede castigar con crcel. Se trata de lo que en derecho se denomina un ilcito civil, es decir, actos realizados con intencin de daar a otros. No se rigen por el Cdigo Penal sino por el Civil, que regula las relaciones entre particulares, es decir los asuntos privados, con el objetivo de reparar econmicamente el perjuicio ocasionado a la vctima. Por eso las denuncias ante jueces por delitos de copia y descarga de contenidos audiovisuales no suelen prosperar y esto, unido a los hbitos de consumo de la sociedad espaola, ha llevado a que nuestro pas est en cabeza del ranking europeo de delitos contra la Propiedad Intelectual. La lucha en torno a los derechos de autor tiene su campo de batalla en la piratera, y la ltima contienda de esta guerra ha sido la conocida como Ley Sinde, que en realidad es la Disposicin Final Segunda de la Ley de Economa Sostenible (Ley 2/2011, de 4 de marzo), y que viene a modificar entre otras a la citada LPI. Adems de otros aspectos, esta disposicin prev la posibilidad de cerrar pginas web cuyos contenidos hayan sido denunciados ante la Comisin de Propiedad Intelectual. Ser este rgano el que decida

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si se ha cometido o no vulneracin de los derechos de autor, teniendo que ser un juez finalmente el que ratifique o no la conclusin. Son muchas las crticas que ha recibido el texto y desde varios puntos de vista. En lo estrictamente jurdico varios expertos han denunciado que el hecho de que todo el proceso decisorio recaiga en manos de un organismo administrativo, designado por el poder ejecutivo (el ministerio de Cultura) va en contra de la separacin de poderes y por tanto de la propia Constitucin Espaola. Un juez debe autorizar o no la decisin de la Comisin, aunque no est previsto que se involucre durante el proceso de toma de decisin, como es su funcin habitual en la judicatura espaola. Por otro lado, el punto de la Disposicin referido a la posibilidad de bloquear empresas de hosting extranjeras, o los servidores que estn en otro pas es ambiguo y segn las voces en contra de la ley abre la puerta a la censura, violando el derecho constitucional a la libertad de expresin e informacin. En esta lnea de pensamiento se encuentran directores de cine como Alex de la Iglesia, que apuesta por el desarrollo de un modelo de negocio audiovisual que no d la espalda a internet, o Jaime Rosales que considera que el problema de la piratera en Espaa no se resuelve con una ley sino con educacin. Tambin ensayistas y filsofos como Jos Luis Pardo que afirm tras la aprobacin de la Ley que hay que reformar la Ley de Propiedad Intelectual, pero teniendo en cuenta que no se puede desmontar el sistema viejo sin tener uno nuevo". Es el mismo argumento que presenta Redtel, la asociacin que agrupa a los principales operadores (Telefnica, Ono, Orange y Vodafone), quienes demandan que se delimiten la webs denunciables y afirman que se trata de una ley destinada al fracaso porque se necesita una reforma integral, no parcial, de la Ley de Propiedad Intelectual, para as adaptarse al nuevo mercado de contenidos digitales. Y por supuesto las crticas ms encendidas han llegado desde internet: el colectivo de blogeros, twitteros, foreros, etc. se ha puesto en pi, pero tambin un buen nmero de usuarios menos involucrados en el desarrollo activo de la sociedad internet pero que han firmado masivamente el manifiesto contra esta ley o se han suscrito a la campaa No les votes nacida tras la aprobacin del texto. Uno de sus principales representantes es el profesor Enrique Dans quin afirma que La propiedad intelectual tiene que ajustarse a lo que los tiempos demandan, lo que segn su argumentacin se traduce en evitar que estas sociedades de gestin [se refiere principalmente a la SGAE] tengan el poder que tienen. Habra que liberalizar el hecho de que pueda haber cualquier tipo de sociedad de gestin para poder negociar con ellas y poder especializarse en diversos temas y conseguir que haya muchas ms iniciativas de oferta de contenidos en la red. El problema no es que haya descargas, las descargas vienen porque no hay oferta en la red (E. Dans, 2011).

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Sin embargo, son tambin muchos los que alaban la iniciativa legal recordando la precariedad del audiovisual (y de la industria musical espaola) ante el hecho de que Espaa es el primer pas europeo en cuanto a nmero de descargas ilegales. El diario britnico The Economist consider que la ley es incluso permisiva en cuanto que no persigue al usuario, como ocurre en Francia o en el mismo Reino Unido, sino tan solo a las webs que se lucran ofreciendo contenidos protegidos. Otros muchos abogados y expertos en redes digitales afirman que si se logra acabar, o al menos dificultar, las descargas ilegales ser ms fcil poner en marcha modelos de negocio beneficiosos para el sector audiovisual y que ya estn teniendo xito en otros pases con normativas ms rgidas y, por qu no decirlo?, una tica civil ms solidaria. Algunas de las empresas que responden a la premisa citada estn recogidas en el Anexo del presente estudio: las empresas de la nueva era. 3.2.3. El copyleft audiovisual Obviamente el trmino copyleft deriva del tradicional copyright, y es una de las opciones que se han puesto sobre la mesa de la industria cultural como alternativa a los derechos de autor tradicionales. No se trata en principio de sustituir un sistema por otro, pero s de coexistir pacfica, e incluso complementariamente, al menos por el momento. Las formas del copyleft son ya de uso frecuente en mbitos como la edicin literaria (desde novelas hasta publicaciones acadmicas) y sus virtudes pueden resultar tambin de gran utilidad sobre todo a los nuevos creadores surgidos de la revolucin digital. Sin embargo se trata de una frmula poco implantada en el audiovisual debido sobre todo a dificultades especficas del sector. En origen hablamos de un concepto jurdico que procede del campo de la programacin informtica y que se aplic en un principio al software libre, es decir, aquel que puede copiarse, modificarse y distribuirse sin tener que pedir permiso y al mismo tiempo dentro de la legalidad. Su objetivo inicial es que nadie pudiera apropiarse de ese software, ya que el copyleft marcaba que tras la accin del usuario el software debera seguir siendo de dominio pblico en las mismas circunstancias legales que la primera versin y que siempre deba reconocerse al autor original. Tambin busca la libre circulacin de los productos y su mejora mediante la accin de los usuarios. Pronto el concepto salt a los bienes culturales en busca de una herramienta que garantizara derechos que, aunque ya estn previstos en la LPI, eran de difcil mantenimiento en el entorno digital: la posibilidad del autor de elegir el modelo de distribucin y explotacin de sus obras sin perder la autora de la misma. El copyleft engloba a un conjunto de licencias libres, de entre las cuales las que mejor se adaptan al audiovisual y las industrias culturales en general son las Creative Commons. Se basan en cuatro condiciones: 52
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Reconocimiento (attribution): La autora de la obra debe constar siempre en todos los usos autorizados de la misma. Es la nica condicin que se mantiene en todas las licencias.

No comercial (non commercial): Esta opcin implica que la obra no puede ser usada con fines mercantiles.

Sin obras derivadas (no derivate works): La autorizacin para explotar la obra no incluye la transformacin para crear una obra derivada.

Compartir igual (share alike): Se autoriza la explotacin siempre que las obras derivadas mantengan la misma licencia que la original a la hora de divulgarse.

La combinacin de estas cuatro condiciones da origen a las seis licencias Creative Commons gratuitas que se pueden escoger: reconocimiento (by); Se permite cualquier explotacin de la obra, incluyendo una finalidad comercial, as como la creacin de obras derivadas, la distribucin de las cuales tambin est permitida sin ninguna restriccin. reconocimiento-no comercial (by-nc); Se permite la generacin de obras derivadas siempre que no se haga un uso comercial. Tampoco se puede utilizar la obra original con finalidades comerciales. reconocimiento-no comercial-compartir igual (by-nc-sa); No se permite un uso comercial de la obra original ni de las posibles obras derivadas, la distribucin de las cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original.

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reconocimiento-no comercial-sin obra derivada (by-nc-nd); No se permite un uso comercial de la obra original ni la generacin de obras derivadas. reconocimiento-compartir igual (by-sa); Se permite el uso comercial de la obra y de las posibles obras derivadas, la distribucin de las cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original. reconocimiento-sin obra derivada (by-nd); Se permite el uso comercial de la obra pero no la generacin de obras derivadas. La opcin copyleft nace como reaccin a una serie de premisas, entre las que podemos destacar la denuncia a un sistema que bajo el argumento de proteccin al autor en realidad genera ms beneficios a los innumerables intermediarios que al autor mismo. Los partidarios de este tipo de licencias afirman que la excesiva proteccin de los derechos de autor, en concreto de los patrimoniales, frena el proceso creador y por lo tanto perjudica a la industria misma en ltimo trmino. Luis Romn, coordinador del la Primera Muestra de Cine Creative Commons de Barcelona celebrada en 2010, afirm que el cine en Creative Commons existe, es posible, y es necesario que se caigan los mitos que confunden en torno a esta opcin. Es una oportunidad real y tangible, al alcance de la mano. En palabras de Romn, existe un modelo alternativo, que funciona, que no va reido con la calidad y que permite una distribucin, en casi todos los casos, mayor que la que muchas pelculas tienen en la actualidad si se desarrollan exclusivamente a travs de los canales tradicionales. Internet y Creative Commons no son incompatibles con televisin, cine y DVD. Puede distribuirse cine por internet y al mismo tiempo acceder a los canales tradicionales. O decidir que se empieza y termina en internet. Pero, seguro, existen mecanismos para garantizar mayor difusin que muchas de las pelculas actuales. Durante el festival se mostraron diversos casos de producciones realizadas bajo CC y que haban tenido xito comercial. Obras como la sueca Nasty Old People que ha logrado ser estrenada en cines de varios pases y subtitulada de forma voluntaria a ms de diez idiomas, o la parodia Star Wrek que tras millones de descargar fue comprada para televisin y editada en DVD, son solo algunos ejemplos. A este respecto Romn fue contundente al afirmar que la potencialidad de internet debe defenderse y domarse, aprovechndose de sus beneficios, no limitarse a travs de trabas y leyes. Yo creo que desde el momento en que se puede llegar al pblico, se genera un mercado, potencial primero y real despus. El Creative Commons no es antisistema. Puede explorar nuevas vas de negocio en un sistema que cambia vertiginosamente y donde es necesario adaptarse a la nueva realidad, no negarla sistemticamente. Hay que quitarse de la cabeza que Creative Commons significa gratis.

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Pero como se ha comentado la aplicacin del copyleft al audiovisual presenta ciertas peculiaridades. Todos hemos sido testigos de la multiplicacin de autores y espacios creativos, del auge de los nuevos canales de distribucin y de la fragmentacin de la, ya mal llamada, audiencia. Pero la realidad es que el sector sigue protagonizado por las grandes productoras cinematogrficas y broadcasts televisivos, ya que buena parte de los contenidos que se consumen proceden de ellos. Independientemente de que las imgenes se vean en circuitos comerciales, a travs de internet va streaming o tras una descarga, estn condicionadas y restringidas por el copyright que, como se ha comentado, sigue imponindose como la principal va de negocio de la industria. Frente a esta realidad, los ltimos cinco aos han sido testigos del crecimiento de un colectivo heterogneo conformado por creadores, pequeas productoras o colectivos experimentales en busca de la construccin de un modelo alternativo que permita la libre distribucin legal. Y todos ellos apuntan al copyleft, especialmente en su forma Creative Common (CC) El audiovisual es uno de los tres tipos de obra creativa que cuenta con regulacin especfica en el marco de la LPI (los otros dos son el software y las bases de datos electrnicas). Esto se debe sobre todo a las siguientes particularidades: Quin es el autor de una obra audiovisual? Segn el artculo 87 de la LPI son al menos tres personas: el director/realizador de la obra, el guionista o autor de argumento, guin o dilogos, y el compositor de la msica creada para la obra. Adems, no es raro que se utilicen creaciones preexistentes, tanto de tipo literario como musical o incluso de otra ndole. Las frmulas legales para afrontar esta situacin de multiplicidad de autores son varias, pero la Ley de Propiedad Intelectual no es tan clara al respecto como para disipar cualquier duda. Se puede considerar al audiovisual como una obra en colaboracin, con lo que la autora se otorga a todos de forma conjunta. Pero sus rasgos tambin pueden encajar con la llamada obra colectiva, en cuyo caso el titular es quin toma la iniciativa y asume la coordinacin. La situacin expuesta se complica por la aparicin de una figura nueva reconocida por el artculo 88 de la citada ley: el productor audiovisual. Se trata de una persona que, siempre bajo contrato escrito, asume los derechos de explotacin de la obra final, sin perjuicio de que cada autor no pueda explotar los derechos de su parte por separado. El papel del productor en nuestro sistema es fundamental pues la industria tradicional no se pone en marcha una vez que se finaliza el proceso creativo sino que lo hace solo por la accin del productor. Lo convierte eso en coautor de la obra? En los pases anglosajones, la verdadera rea legal del copyright, la respuesta sera s. Pero en los pases de tradicin jurdica latino-germnica como es el caso de Espaa solo se considera autores a las personas fsicas que han creado la obra audiovisual. Sin embargo,
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el productor s es el titular de los derechos econmicos. Se acepta pues una solucin pluralista, pero que en la prctica plantea algunos roces legales, especialmente frente a la cuestin del copyleft. Segn Mara Concepcin Cagide, abogada del proyecto Infoautores5, la situacin expuesta deriva en combinaciones complicadas desde el punto de vista de las licencias libres. Por ejemplo, puede ocurrir que el guionista o el compositor cedan por contrato sus obras al productor (como suele ser) de modo que pierdan los derechos de explotacin sobre la obra final pero no sobre su trabajo, y que decidan ceder este bajo CC. En este caso el director poco podra hacer pues su trabajo es difcilmente separable del conjunto y l no contara con los derechos de explotacin de la obra completa. Otro caso frecuente es que la creacin audiovisual sea una obra derivada por proceder de una traduccin, una adaptacin o se incorpore alguna obra previa al conjunto. Se tratara entonces de una obra compuesta y los derechos del autor nuevo se uniran a los del preexistente. Qu ocurre entonces s uno de los dos trabajos se ha difundido bajo Creative Common? Son solo algunos de los ejemplos de la gran complejidad legal existente en el terreno legal que impide un mayor desarrollo de las CC. Por el momento no parece haber inters en las altas esferas de la industria y la poltica por regular estos aspectos, entre otras cosas porque se trata de un modelo ideal para asegurar un uso no restrictivo de las creaciones y por lo tanto un gran desarrollo cultural y artstico, pero cuya rentabilidad econmica es complicada. Ya existen algunas frmulas de negocio aplicando licencias libres, pero en todos los casos los ingresos de algunas de las partes son mucho menores que los obtenidos por el sistema tradicional, e incluso se eliminan a algunos de los actuales intermediarios cuya actuacin queda obsoleta ante la accin de las nuevas tecnologas de la comunicacin. En este aspecto hay que hacer una especial mencin al aspecto de la distribucin, quiz el ms afectado por la intervencin de internet. La descarga y el uso masivo de las redes P2P canalizan el trfico de un enorme volumen de obras audiovisuales tengan o no licencia libre. La lucha, ya esbozada en el apartado anterior, contra esta actividad choca frontalmente con la gran capacidad de adaptacin que ha demostrado tener la red de redes y sus usuarios ms avezados. Pero la red tambin tiene carencias. A pesar de que los formatos de compresin de archivos permitan una calidad cada vez mayor, an no es posible distribuir de forma rpida y masiva productos con la suficiente calidad como para, por ejemplo, soportar la proyeccin en una gran pantalla. Adems, el DVD ofrece ventajas como la presentacin, la posibilidad del valor aadido (fotos, merchandising, promociones o invitaciones para eventos), la atraccin para los coleccionistas Segn expone la realizadora Nerea Fillat, del colectivo audiovisual Eguzki Bideoak6 con el fin de obtener ingresos y unos mnimos de calidad, muchos creadores de

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materiales libre suelen optar por la autoedicin en soportes DVDs. Sin embargo luego llega el problema de la distribucin. La opcin de venta por internet est presente en casi todos los casos, unida a acciones como la auto-distribucin (reparto directo autortienda), u optar por redes de distribucin profesional especializadas pero an escasas. Fillat afirma que la creacin de distribuidoras de material audiovisual que se encuentren en los cauces comerciales y que tengan el propsito de apostar por las licencias libres es un proyecto incipiente y en boca de gran parte de la comunidad copyleft audiovisual. La necesidad de estas distribuidoras audiovisuales est, adems, relacionada con la construccin y consolidacin de los cauces para la multiplicacin de materiales copyleft, as como con la sostenibilidad de los proyectos de produccin. Pero s en el mbito de la distribucin hay dificultades, lo mismo ocurre en el de la produccin. Al contrario de lo que ocurre en otros mbitos de la produccin intelectual, y por los motivos expuestos, el nmero de obras audiovisuales producidas bajo CC crece muy lentamente, aunque la sensibilidad hacia el tema es cada da ms patente con la aparicin de ms videos con la c invertida y ms plataformas y colectivos dedicados a su produccin. El mencionado Eguzki Bideoak es uno de ellos, pero podemos citar nombres como Celda TV7, Cine Rebelde8, Internet Archive9 o Platoniqu10, entre otros muchos casos. En la mayora de los casos son plataformas muy especializadas (temas sociales, documentales, videoarte). El caso de Platoniqu es especialmente interesante pues alberga el proyecto Goteo definido por sus artfices como una investigacin para desarrollar una incubadora de proyectos de innovacin cultural. Parte de estudiar los modelos actuales del llamado Giving 2.0, aplicados mayoritariamente al emprendizaje social, para observar la viabilidad de estas experiencias y herramientas en el sector creativo. Se trata de un proyecto que cumple con todas con todas las caractersticas que, segn la nueva generacin de economistas y expertos tecnolgicos deben tener las empresas 2.0., por lo que nos detendremos en este caso en el apartado correspondiente. 3.2.4 Comportamiento del nuevo pblico del audiovisual Conocidos ya los rasgos sociolgicos de los usuarios y los de la nueva industria audiovisual queda, al menos, bosquejar cuales son los comportamientos y usos que presentan ahora los espectadores. Segn la consultora Accenture11 cada vez se consumen ms programas de televisin y contenidos audiovisuales en general, pero este aumento va en proporcin inversa a la fidelidad a un canal: la fragmentacin de la audiencia es absoluta y en 2009 el nmero de personas que ven seis o ms canales diferentes de televisin aument hasta alcanzar el 40% del total de espectadores. En Espaa tambin se ha duplicado el porcentaje de usuarios que ven ocho o ms programas semanales y adems se demuestra que ahora la fidelidad se concentra en el programa favorito y no en el proveedor del mismo; el 74% de la muestra estudiada afirm ver el mismo programa en ms de un canal.

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Lo que no ha cambiado mucho es el modo escogido para encontrar el programa deseado: a pesar de que las alternativas han aumentado gracias a internet y las guas en pantalla, los espectadores se decantan por las frmulas tradicionales como es el caso de los anuncios (les hacen caso un 40% de los encuestados). Los siguientes mtodos en el ranking son el zapping, las recomendaciones de familiares y las guas de televisin con porcentajes que rondan el 30%. Espectadores difciles de fidelizar pero que se enganchan a contenidos concretos, dispuestos a seguir las recomendaciones de la publicidad y los amigos, y adems con tendencia a los nuevos soportes: ordenador y mvil. Aumenta el uso de estas tecnologas en ms de 10 puntos respecto al 2008, aunque en este campo s hay diferencias. La disposicin a ver contenidos televisivos en los telfonos mviles es tres veces superior en los pases menos desarrollados que en otros como los anglosajones o Alemania. Por otra parte, segn el estudio, en los mercados ms desarrollados el inters por consumir nuevos contenidos cae segn la edad, siendo mnimo en los mayores de 55 aos, cosa que no ocurre en los menos desarrollados. En ambos casos el inters mayor se centra en los menores de 25 aos, pero en los segundos citados el inters decae en la mediana edad para repuntar entre los mayores de 55. Los hbitos de consumo han cambiado. Segn la cuarta edicin del The Cocktail Analysis12: La cantidad de descargas realizadas por los internautas parece haber tocado techo, ya que un 30% declara estar realizando menos descargas que hace uno o dos aos. En este hecho est influyendo el aumento del streaming, que sube hasta el punto de que el 50% de los internautas usa esta forma de visionado (directo, sin descargas) para acceder a contenidos de su inters. El consumo en streaming llega a una media de 6,5 horas a la semana. Las pantallas ms utilizadas para ver los contenidos descargados habitualmente son el porttil (48%), el ordenador de sobremesa (47%), el televisor (45%) y los mini-porttiles (21%). Para pasar y ver los contenidos en la televisin los usuarios buscan formas sencillas y cmodas por lo que se suele emplear un pendrive, un dvd, o algn tipo de disco duro externo. Un 27% de internautas espaoles ve videos en Youtube diariamente, solo un 6% declaran no haber visto videos en ella nunca o casi nunca. En todo caso, nos encontramos con un fenmeno genrico de audiovisualizacin de la web: crece el consumo en todos los soportes analizados (insertos en blogs, en prensa online, en portales,). Tambin las webs de las televisiones experimentan un mayor

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consumo de sus videos, ya que un 53% de internautas ve estos contenidos en ellas mensualmente. Indicios de la audiovisualizacin del terminal mvil de la mano de tarifas planas, wifi y Smartphone. Un 77% de los internautas dispone actualmente de un mvil que les permite acceder a Internet mvil. Y de estos, un 41% ya han visto contenidos de televisin en el mvil. Incipiente desarrollo del consumo de contenidos audiovisuales gracias a la conectividad: navegacin fuera del portal de la operadora, va aplicaciones y de videos insertos en las redes sociales.

Pese a todo algunos autores ofrecen una catalogacin general de los nuevos usuarios del audiovisual en un esfuerzo por comprender sus caractersticas de cara a disear una oferta adaptada. Un ejemplo es el listado que ofrece el estudio citado, que detecta tres grandes perfiles de lo que denominan Televidente 2.0.: Los Entusiastas (7%): jvenes, grandes consumidores de contenidos, que tanto ven descargas como streaming, pero que incluso disponen con frecuencia de televisin de pago. Insertos en el mundo de lo audiovisual, adems participan activamente en las Redes Sociales dando su opinin sobre contenidos y favoreciendo la difusin de los mismos. Los Optimizadores (77%): consumidores intensos, que buscan siempre las formas de acceso ms sencilla y cmoda a los contenidos, pero que se muestran menos interesados en dar su opinin y participar en las redes sobre estos temas. Los Pasivos (16%): el perfil de mayor edad, que prefieren ver aquellos contenidos a travs de la emisin de la televisin convencional, y no ven ni descargas ni en streaming. Tienen porcentajes relevantes de televisin de pago.

En la misma lnea, pero ms detallada, se encuentra la tipologa establecida en el marco del grupo de investigacin de Contenidos Audiovisuales Avanzados de la Universidad de Mlaga. La clasificacin se hizo en base a la implicacin del usuario con la tecnologa a la hora de escoger su consumo audiovisual. Segn los investigadores Eddy Borges y Luz Ortega estos son los usuarios y sus caractersticas en orden de menor a mayor implicacin: Usuario fortuito: Lleva el mvil siempre consigo y suele conectarse a internet para descargar contenidos o comunicarse con amigos y familiares, pero no abandona los medios clsicos como la radio y la televisin. Se informa, accede, descarga contenidos pero ni opina en red ni produce sus propias obras. Su grado de conocimiento tecnolgico es limitado. Usuario sindicado reservado: No solo se informa sino que se suscribe a plataformas de contenidos para mantenerse al tanto. Le interesan aspectos como
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la cmara ms novedosa, el blogger ms seguido del momento, el video ms visto de YouTube. Usa el telfono mvil y el mail y se deja guiar por recomendaciones de compra on line, medio que puede llegar a usar para consumir. No llega a involucrarse hasta el punto de generar corrientes de opinin o contenidos. Usuario sindicado implicado: A diferencia del anterior se trata de un usuario bastante activo, interesado en dejar su opinin sobre los contenidos que visita: comenta noticias, responde a preguntas de los medios, muestra su acuerdo o no respecto a un post pero no es generador de corrientes de opinin. Puede ser un blogger, un forero o un usuario activo de YouTube. Usuario productor: Suele tener un conocimiento especializado o especfico de una materia y conoce bien las armas que le ofrece la tecnologa 2.0. Es participativo, reflexivo y crea contenidos y corrientes de opinin. Gusta de conversar en otros blogs, o en las redes sociales.

Siguiendo el caso propuesto por estos investigadores podemos poner el siguiente ejemplo de nuevo uso del audiovisual: un usuario fortuito accede a internet y se descarga el ltimo captulo de la webserie Malviviendo, que ha encontrado en una plataforma cuyo perfil de autor corresponde a un usuario productor. En la misma hay un comentario de un usuario sindicado que le anima a seguir explorando. En ese momento su hermana, una sindicada reservada, recibe un mail de la misma pgina avisndole de que la nueva serie Dr. Horribles ya est disponible. Este es uno de los posibles casos del nuevo trfico de audiovisual. Admite muchas variaciones, como por ejemplo que el usuario fortuito acuda a internet para buscar informacin sobre una serie tradicional de televisin y los comentarios de usuarios sindicados le lleven a consumir productos similares; o que la accin intensiva de los usuarios sindicados encumbren la obra de un usuario productor que dar as el salto a la televisin tradicional, alcanzando al usuario fortuito que a su vez volver a internet para informarse. Este ltimo es el caso, por ejemplo, de la serie Que vida ms triste. Comprender a estos nuevos tipos de usuarios/espectadores y sus hbitos es de fundamental importancia a la hora de posicionar con xito un producto audiovisual. Comportamientos como los descritos son cada vez ms frecuentes y la interaccin entre internet y los medios tradicionales se ha naturalizado ya en la sociedad. La cadena de valor del audiovisual ha cambiado de forma drstica de modo que los nuevos targets (trmino clsico que tambin habr que redefinir) ofrecen nuevas oportunidades. En palabras del director general de assetMedia13, Javier Vacas, La capacidad de segmentacin de la audiencia y la targetizacin de los contenidos van a permitir a los creadores y a los propietarios de los contenidos eludir las redes clsicas de distribucin

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y adquirir poder en la nueva cadena de valor del audiovisual. Ser global y, sobre todo, tener planteamientos de negocio globales ser lo que genere oportunidades. La nueva cadena de valor pasar inevitablemente por la aprobacin o no de los usuarios, que son los que dar permiso a las empresas para continuar con sus ideas o las condenarn al fracaso. Esto supone algo impensable en la economa tradicional: invertir mediante capital-riesgo en ideas antes de que exista el producto. Castells lo explicaba de forma clara del siguiente modo: Es as como funciona el sistema: un innovador tiene una idea y, generalmente en estos das, articulada no sobre Internet sino a travs de lo que se puede hacer con Internet; esta idea la vende a una empresa de capital-riesgo que proporciona los fondos iniciales para empezar a arrancar; con ese capital-riesgo se compra talento y se instala Internet; con eso se empieza a producir algo, pero no mucho, desde luego no ganancias, con lo cual se sale en oferta pblica y el mercado lo valoriza o no lo valoriza. Cuando no lo valoriza, la empresa desaparece y se vuelve a intentar; cuando lo valoriza, con esa valorizacin de mercado que no se produce en torno a beneficios sino a una promesa, entonces es cuando realmente hay recursos para pasar de esa promesa de innovacin a una innovacin material, a una produccin material que vuelve a salir al mercado, que vuelve a generar valor. (Castells, 2001) Un modelo de negocio vlido no puede obviar que el rio del audiovisual (y dems productos de la industria cultural) fluye ahora por otros cauces y con nuevos afluentes. No nadar en esa corriente significa escapar de las redes, pero tambin ser ignorado por los pescadores.

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Captulo 4 LOS NUEVOS


4.1 El fin de la cultura de masas?
Ramn Zallo, en una reciente entrevista defina la cultura MODELOS DE del siguiente modo: La cultura no es un recetario temtico sino sobre todo es un modo de vida, un modo de encarar la vida, una herramienta formidable de cara a gestionar los NEGOCIO problemas del presente. Sobre todo, tiene esa carga simblica, que siempre es un referente para tomar decisiones en un mbito u otro y que tiene que ver siempre con el progreso de una comunidad determinada (Zallo, 2010). Durante el pasado siglo XX las empresas en general se transformaron en generadoras de productos de masas, y la industria cultural no fue una excepcin. Desde la llegada de la televisin a los hogares a medidos de los aos 50 en Estados Unidos y de los 60 en Espaa, los medios de comunicacin, industria discogrfica e incluso mercado editorial fueron estructurndose de cara a un pblico masivo y escasamente segmentado. Las cabeceras de prensa escrita local fueron desapareciendo en favor de los grandes peridicos en casi todos los pases desarrollados, el cine norteamericano se convirti en un estndar internacional acaparando cuotas de pantalla y espectadores, las cadenas de televisin emitan programaciones pensadas para atraer a una mayora del pblico potencial, la industria discogrfica solo apostaba por valores ya consolidados en el mercado en detrimento de nuevos msicos o estilos Segn Horkheimer y Adorno, en las industrias culturales los estndares habran surgido en un comienzo de las necesidades de los consumidores: de ah que fueran aceptados sin oposicin. Adems estas industrias eran las poseedoras de las tcnicas, cada vez ms caras, que posibilitaban la produccin y reproduccin de los productos culturales, lo cual serva a su vez para consolidar su dominio. Sin embargo este mercado de masas estaba destinado a una corta existencia. La comunicacin global que ha explotado en este nuevo siglo y los cambios sociales que conlleva estn acabando con l: las necesidades de los individuos han derivado en multitud de estndares. Y paradjicamente, las innovaciones tcnicas, que al principio ayudaban a las industrias, ahora tienen mucho que ver en esta evolucin que aleja al usuario de las mismas. Para empezar son las responsables de que el proceso de copia del producto ya no sea un privilegio en manos de una industria, aspecto esencial (si no el ms determinante) de la revolucin digital.

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En realidad hace ya siglos que el camino de la tcnica conduce hacia una reproductibilidad cada vez mayor y ms personalizada. En el primer caso podemos poner el ejemplo de la notacin musical occidental, un invento en absoluto contemporneo ya que sus inicios datan del siglo VIII (notacin neumtica), concretado en el actual sistema en el siglo XII y ampliamente difundida a partir del nacimiento de la imprenta (otro buen ejemplo) desde el siglo XV. Muchos son los autores que sealan que estas innovaciones tcnicas permitira una forma de representacin de los sonidos externa a la mente humana fijndolos, ms all de la memoria, en un soporte que los hara ms permanentes y transportables [](y) multiplicara muchas veces las posibilidades de su transmisin a un nmero creciente de personas pues, al mismo tiempo que se obtenan esos logros tcnicos, tambin cambiaban las posibilidades de acceso al uso y disfrute de la msica, extendindose cada vez a ms personas (De Aguilera, 2008). Varios siglos despus podramos aplicar estas mismas palabras a tecnologas tan diferentes del pentagrama como el iPod, o Spotify. Pero, como se ha mencionado, el progreso tambin se encamina a la satisfaccin de las necesidades ms individuales, alejndose cada vez ms de los estndares de masas. Sin ir ms lejos, ya en los aos 80 un pequeo invento que hoy pasa casi desapercibido supuso un gran cambio: el mando a distancia. La multiplicacin de los canales de televisin unida a la mayor comodidad para el usuario llev a la primera fragmentacin de la audiencia con todas sus consecuencias. Entre ellas estaba que la televisin dejaba de ser ese punto de encuentro cultural en el que todos se reunan a la vez. Porque en realidad no toda la audiencia tena los mismos gustos o necesidades. Hoy, la tecnologa sigue colaborando en el cambio. Por un lado han dejado de ser instrumentos solo al alcance de una lite privilegiada gracias a su abaratamiento, mayor facilidad de uso y el aumento del nivel cultural general de la poblacin. Pero adems, Internet y las TIC en general han hecho que la citada variedad de gustos y necesidades, que se ha revelado casi infinita, pueda ser satisfecha. Y en un sector como el de la cultura, destinado a proporcionar satisfaccin, la atencin a la diversidad no puede pasarse por alto. Es muy posible que, al menos a medio plazo, no podamos hablar del fin de los grandes pblicos. Ms bien se trata del ocaso de una forma de ver al pblico como una gran masa casi homognea, en la lnea de lo afirmado en 1938 por Raymond Williams: no hay masas, solo formas de ver a las personas como masas. Segn el periodista Jeff Jarvis lo que viene a sustituir a los grandes colectivos es la masa de pequeos colectivos. [] El mundo de los quinientos canales que nunca se materializ. En vez de eso, ha emergido un universo de miles de millones de opciones. Pero, qu es lo que viene a reemplazar a la masa? Chris Anderson, editor jefe de la revista Wired, propone una respuesta: la larga estela (The Long Tail). Se trata en realidad de una adaptacin de una caracterstica de las distribuciones estadsticas

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tambin denominada Colas de Pareto. De un modo simplificado, este rasgo implica la aparicin en las grficas estadsticas de una cola o estela que puede incluir un rea mayor que la de la funcin principal. Anderson aplica este concepto al mercado para afirmar que ahora que es posible crear una ilimitada oferta hipersegmentada la audiencia total de esos pequeos colectivos acumular a una parte muy importante del pblico. Las mediciones sealan que esa audiencia tiende a crecer rpidamente y que, segn auguran algunos, podra llegar a ser equivalente y quiz mayor que cada segmento masivo por separado. Un caso de Long Tail es la audiencia de videos online en Espaa (y en el mundo), que segn el servicio de medicin de trfico comScore ascendi a 9.2 millones de internautas que solo durante el mes de octubre de 2010 vieron 2.900 millones de clips. Esto supone aproximadamente el 19% de la poblacin de nuestro pas. Es casi la audiencia que tuvo, por ejemplo, el partido de cuartos de la copa de Campeones entre el Barcelona y el Arsenal emitido en marzo de 2011. Se convirti en el espacio ms visto del primer trimestre del ao y cont con una audiencia de 99 millones. En la actualidad, pues, coexisten los dos mercados: el mercado de masas, basado en pocos productos pero de gran rendimiento, y el mercado hipersegmentado, que se fundamenta en la suma de pequeas ventas de muchos productos. Ambos mercados estn representados en la citada grfica de distribucin estadstica de Pareto, tambin llamada de la ley del 80/20, la cual recomienda centrarse en un 20% de los productos que permitan obtener un 80% de los ingresos. El nuevo modelo de la era digital pone en entredicho esta mxima empresarial y ya son muchos los negocios que pueden apostar por el 80% de los productos, logrando a cambio un beneficio importante.

Fuente: http://blog.podcaster.cl

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4.2. Premisas para un nuevo modelo de negocio


En base a todo lo expuesto podemos ofrecer una serie de consignas que sirvan de pilar sobre el que construir un modelo de negocio adaptado a la nueva sociedad, y al tiempo para desarrollar a la industria cultural de forma sostenible y, al fin, difundir y enriquecer la cultura, que es el fundamento de todo este entramado. En realidad no se trata de ideas nuevas, pues la mayora ya fueron formuladas en el Manifiesto Cluetrain en el inicio del nuevo milenio. Sin embargo su vigencia en la sociedad actual y la lentitud con la que determinadas empresas las estn asumiendo hace necesario insistir en ellas, as como en otros factores complementarios. El periodista polaco Ryszard Kapuscinski dijo en 1991 que aunque un sistema pueda dejar de existir en sentido legal o como estructura de poder, sus valores (o anti-valores), su filosofa, sus enseanzas, permanecen en nosotros. Dominan nuestro pensamiento, nuestra conducta, nuestra actitud con los dems. La situacin es una paradoja demonaca: hemos derrocado el sistema pero todava portamos sus genes. Pero lo esencial aqu es que la nueva economa no es la economa de las empresas que producen bienes digitales o disean Internet; es la de las empresas que funcionan con y a travs de Internet. Es una nueva forma de pensar y de actuar que se contradice con esos genes de los que hablaba Kapuscinski. En sntesis, los elementos de esa nueva forma de encarar el mercado son los siguientes: La supervivencia pasa por la innovacin Hace tiempo que se considera al I+D+I un factor esencial en el desarrollo empresarial. Ahora es una necesidad. Innovar significa arriesgar, y a veces mucho. Sin embargo, en ocasiones el mayor riesgo es anclarse en modelos obsoletos que no pueden sino desaparecer. El lmite entre el riesgo asumible y el suicidio empresarial es difuso en un entorno como el descrito en este trabajo. Pero por muy grande, hermoso y caro que fuera el Titanic quedarse a bordo hasta el final implicaba una alta probabilidad de morir. La edicin impresa de guas de televisin tuvo mucho xito en Espaa durante los aos 80 del pasado siglo. De entre ellas Teleindiscreta era una de las ms populares. En sus momento de mayor xito, coincidiendo con la emisin de series televisivas de gran impacto como V, no era posible comprar un nmero en el quiosco si no se haba reservado previamente. Pero a mediados de la dcada de los 90 la audiencia comenz a fragmentarse y fenmenos como el de V o Los Gremlins, eran cada vez menos frecuentes e intensos. La contraprogramacin entre cadenas de televisin era una prctica frecuente a la que un medio impreso no poda hacer frente e internet comenz a llenarse de guas de televisin on line con informacin muy actualizada. Eran los sntomas de una enfermedad terminal. Los lectores fueron decantndose cada vez ms 65
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hacia la inmediatez digital y la revista sobrevivi a duras penas hasta finales de 2008, cuanto los editores, el Grupo Hachette Filipacchi, anunciaron el cierre para concentrar nuestros esfuerzos en otros mbitos de negocio ms favorables", segn declar en su momento el director general de Publicaciones, Carlos Pardo. Hoy en da ese proceso lo estn viviendo otras industrias culturales. Quiz el caso ms sobresaliente es el del sector discogrfico. Una de las cosas que debe tener clara una empresa hoy en da es a qu se dedica realmente. Puede parecer una pregunta absurda, pero muchas corporaciones hoy en da confunden el soporte fsico de su actividad con la actividad real. Teleindiscreta no venda revistas, venda informacin sobre la programacin y las estrellas de televisin. Kodak no venda cmaras o pelcula fotogrfica sino recuerdos. Tambin Kodak tard en darse cuenta y el lugar que hubiera podido ocupar es ahora de Flickr y Picassa. La industria discogrfica no vende DVDs. Ese es solo uno de los soportes posibles para su verdadero producto. El propio nombre de la industria es anacrnico, y mucho ms su funcionamiento. Esta industria vende msica. Yendo ms all vend sensaciones, un trmino muy de moda pero que es realmente aplicable a una expresin tan vinculada a las emociones humanas como es la musical. La innovacin es esencial y debe sostenerse en el conocimiento de la propia identidad empresarial. Un proceso que el consultor Jeff Jarvis expone antes las empresas del siguiente modo: Debes estar preguntndote: Soy una compaa de conocimiento?, una empresa de datos?, una empresa de comunidad?, una plataforma?, una red?, dnde est tu valor y dnde estn tus ingresos? Recuerda que puede que no estn en el mismo lugar; el dinero puede entrar por una puerta lateral. Es el momento de que tengas tu crisis de identidad (Jarvis, 2009). La nueva arquitectura El enlace es la base de todas las nuevas estructuras. Los hipervnculos del lenguaje web han provocado un cambio radical no solo en los textos sino en las lgicas de lectura y procesamiento de la informacin. Toda informacin que pueda tener cierta relacin con el cuerpo central debe estar a nuestro alcance o sentiremos que nos falta algo. Lo mismo puede decirse con los servicios, recursos, aplicaciones, etc. Esto significa que una misma corporacin difcilmente puede abarcar toda la demanda que un solo producto genera, de modo que se llega a una de las premisas bsicas de la empresa 2.0.: dedcate a lo hagas mejor y enlaza en resto. Encontrar la especializacin adecuada es clave para la supervivencia empresarial, pero tambin es preciso contar con una comunidad que rellene los huecos. Un peridico debe tener a su personal en los sitios ms relevantes, aportando ideas e historias con un valor especial y moderar el flujo de informacin. Sus lectores se encargarn de cubrir el resto de informaciones, comentarlas, aportar imgenes, etc. O podr enlazar a otros 66
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lugares que ofrecen informaciones especializadas que el propio peridico no cubre, pero que descubre ante su comunidad mediante el enlace. Igual que la sociedad, la nueva arquitectura empresarial es una red, que puede ser tanto digital (Internet) como de personas, incluso en casos histricos como los de Apple Computer o Hewlett Packard, que empezaron gracias a la ayuda, supervisin y contactos de sus tutores acadmicos o colegas en otras empresas. Y junto a la especializacin y la creacin de redes, el tercer elemento de la nueva arquitectura es la indexabilidad. Se opere o no a travs de internet es ms que recomendable estar presente en la red porque eso significa ser visible, algo imprescindibles en particular en el caso de las industrias culturales. Ser visible en internet significa hoy en da conseguir una buena posicin en las bsquedas de Google, lo que ha dado lugar a varias de las nuevas profesiones. El Social Media Mnager encargado de las acciones promocionales en Redes Sociales y Comunidades on line, los especialistas en posicionamiento en buscadores o SEO por sus siglas en ingls (Search Engine Optimization), o el SEM, que engloba muchos ms aspectos que un trabajo de SEO (solo posicionamiento) ya que trata todo lo relacionado con la promocin y aparicin en los buscadores. La tarea bsica de todos ellos es cuidar que cada bit de informacin que un usuario necesite saber sobre la empresa en cuestin estar disponible y fcilmente accesible en la red, de forma clara, atrayente y til. Ya se logre mediante un tratamiento eficaz de los sitios y redes propias, como mediante las tcnicas de posicionamiento o los enlaces procedentes de blogs, el propsito final es ser indexable, ser visible porque los secretos y la invisibilidad son contrarios a filosofa de los usuarios 2.0. Adaptarse a la nueva velocidad para no caerse del tren Para los nativos digitales todo es inmediato, la nueva sociedad se moviliza con rapidez, todo ocurre en un instante. Bajar la guardia significa perder el tren. Y en caso de estar ya en un vagn hay que saber observar bien el paisaje que discurre con rapidez por las ventanillas para no perderse el detalle que har que el viaje merezca la pena, o incluso que acabe bien. Esto se traduce en que la falta de velocidad es hoy una desventaja estratgica. Encontrar el equilibrio entre el ritmo vertiginoso y la reflexin necesaria en multitud de procesos es complicado. No se trata de tomar decisiones apresuradas sino de estar al da de los cambios y valorarlos con la menor burocracia posible. Se trata de ser organizados y, sobre todo, prcticos. Muchas de las empresas ajenas a la cultura que estn triunfando a pesar de la crisis econmica lo hacen porque han inventado formas de ser ms rpidas y eficaces al tiempo: Zara cuenta con miles de establecimientos en todo el mundo desde los que cada compra realizada se enva instantneamente a la sede central. Cientos de personas 67
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procesan los datos y detectan los gustos y tendencias de los usuarios. Inmediatamente se elaboran los patrones y se produce la ropa que, sin saberlo, los compradores han demandado. Gracias a un sistema de comunicacin instantnea, que reduce los intermediarios al mximo y en el que prima la opinin del cliente, el proceso de rediseo y distribucin dura tan solo dos semanas, con el consecuente aumento de cuota de mercado. Frente a esto encontramos, por ejemplo, a una industria editorial que se mueve con tal lentitud que muchas veces se publican ensayos o informes de investigaciones con datos que ya han quedado antiguos. O en el caso de la prensa escrita, la demanda de los lectores exige conocer los grandes sucesos al momento, e incluso las reflexiones al respecto. Esperar al da siguiente para saber qu est ocurriendo en la guerra de Libia o si la central japonesa de Fukushima est bajo control ya no es una opcin. Cualquier acontecimiento es inmediatamente registrado por una o varias cmaras que, a buen seguro, tendr algn espectador. No tardar ms que unos minutos en colgar la foto o el video en internet. Y en cuanto esto ocurra un nmero indeterminado de personas, que pueden ser dos o dos mil, lo estarn comentando y difundiendo a travs de las redes sociales. Si las televisiones no estn preparadas para seguir este ritmo no sern un soporte aceptable para recibir la informacin. En definitiva, organizacin eficaz y respuesta inmediata (dentro de unos mrgenes razonables) son claves para que una nueva empresa, cultural o no, sea productiva en la nueva economa. Una industria dialogante Los mercados son conversaciones: es la mxima central de Cluetrain. La nueva sociedad es activa y quiere hacerse or. Por eso demanda empresas dispuestas a escucharles. El fin de la sociedad de masas trae consigo la conversacin colectiva y la industria cultural debe escucharla ms que ninguna otra. La conversacin es dilogo entre dos o ms personas, es comunicacin guiada por ese conjunto de esquemas mentales y de conducta mediante los cuales la sociedad consigue una mayor satisfaccin para sus miembros que es la cultura definida por Kotler. Luchar contra la citada conversacin colectiva es luchar contra la esencia de la cultura en s misma. La industria cultural no puede estar en contra de su mercado sino que ha de encontrar la forma de unirse al dilogo, ocupando as el papel privilegiado de moderador y gua que est capacitada para ejercer. Pero las conversaciones se dan entre personas reales y no entre personas jurdicas. Esto supone dotar a las industrias culturales de una voz humana y a la par sincera. Durante toda la era industrial las empresas se han acostumbrado a ejercer el control, no solo sobre el producto, sino tambin sobre lo que se deca de l. Eso ya no es posible. En la nueva sociedad cuanto ms control quiere ejercer un grupo ms desconfianza genera y 68
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por lo tanto mayor rechazo. Es parte del problema de las entidades de gestin de derechos de autor, pero tambin de gran parte de la industria cultural: muchos de los programadores de los canales televisivos siguen pensando que ellos saben lo que los espectadores quieren ver, los autores no se ponen de acuerdo sobre la bondad de los comentarios colectivos, los productores ven peligrar sus fuentes de ingresos masivos Sin embargo hoy la vida es pblica; los nativos digitales no entienden la intimidad del mismo modo que sus mayores y desprecian el valor del secreto, tan apreciado durante el siglo XX. Control y secretismo son hoy los enemigos del xito empresarial. Vivir en pblico es difcil y arriesgado, pero tambin imprescindible para ser encontrado. Y entonces ser sincero es necesario para ser bien valorado. Cada vez ms campaas de publicidad comienzan con comentarios como te hemos escuchado, o por qu t nos lo has pedido. La cultura de la sinceridad es ya un instrumento de venta porque forma parte del imaginario 2.0. pero una empresa que realmente quiera tener xito a largo plazo debe superar esa sinceridad instrumental y asumirla como parte integral de su modus operandi. Con todas sus consecuencias. La vida (y los negocios) son diversin Al menos as lo ven los nativos digitales. Diversin no significa indolencia, pereza, o indisciplina. El componente ldico es consustancial a nuestra especie aunque el pensamiento moderno lo haya degradado tildndolo de intil y contraproducente. Las generaciones que vienen no quieren vivir para trabajar sino trabajar para vivir. Y en una sociedad que manifiesta sin vergenza su gusto por el entretenimiento qu dificultades podra encontrar una industria pensada para satisfacerlo? El fin ltimo de las industrias culturales es proporcionar satisfaccin a sus usuarios, divertirles. Es la consecucin de ese objetivo el que genera beneficios econmicos. Pero para ello la cultura no debe ser considerada una mercanca. Una vez ms debemos considerar los derechos de autor como un factor clave en el proceso que llev a los bienes culturales a transformarse en objetos de intercambio comercial. Fue el establecimiento de ese concepto, unido a la posibilidad de fijar las obras en soportes fsicos susceptibles de ser adquiridos por los consumidores, lo que llev al modelo de negocio imperante durante la era industrial. Pero como ha quedado expuesto ambas cosas han entrado en crisis gracias a la tecnologa de la comunicacin. Se trata al fin y al cabo de un modelo basado en la escasez: pocas pelculas para proyectar, un nmero limitado de canales para ver, msicos seleccionados cuyos discos puedes comprar Los superxitos sobre los que se ha desarrollado la industria se han construido por parte de la misma industria de entre las opciones que ella misma defina. Ahora la escasez de autores y creaciones culturales ha terminado. La economa de la abundancia la masa de grupos, la larga cola ha abierto modelos de negocio en el 69
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sector del entretenimiento que no habamos visto desde las ltimas olas de nuevas tecnologas de medios: grabacin de sonido, pelculas, emisin de programas. Hoy podemos ver lo que queramos (Jarvis, 2009). Cada vez ms el xito viene dado por la calidad y no por la promocin, o simplemente por la capacidad para sintonizar con un determinado sector de usuarios. La competencia es muchsimo mayor que hace una dcada, pero la multiplicacin de opciones tambin se traduce en que ms personas encuentren satisfaccin en un producto porque se adapta mejor a sus demandas que los producidos en serie. Qu queda entonces para sustentar el tratamiento de la cultura como si de cualquier otra mercanca se tratara? Tan solo la obcecacin de un sector ms o menos amplio de la propia industria que vela por sus intereses econmicos a corto y medio plazo. Esto les separa de su propio pblico, el cual les dice constantemente lo que les gusta y lo que les divierte. Centrarse en defender el viejo modelo en lugar de buscar un punto intermedio entre posturas es una actitud que impide escuchar las demandas del mercado, sin cuya satisfaccin la industria cultural no tiene sentido. Los usuarios son una fuente de informacin mucho ms completa y fidedigna que los grandes estudios de mercado a la vieja usanza. Por ello la economa de la era internet se caracteriza por la capacidad de creacin de valor sobre la anticipacin de expectativas. Por ejemplo, entre los apuntes que los usuarios dejan plasmadas en blogs, foros y conversaciones a la hora del caf, se encuentra el hecho de que estn dispuestos a pagar una cantidad razonable a cambio de una experiencia gratificante. En el caso de Espaa, por ejemplo, el estudio de Accenture revela que nuestro pas es uno de los ms abiertos al consumo digital. Un 41% de los espaoles preguntados estara dispuesto a pagar por servicios digitales si la tarifa fuera asumible. En este sentido la mayora se decantaba por una tarifa plana que diera acceso a contenidos amplios y variados. Lgicamente la predisposicin a pagar es mayor entre los ms jvenes, esos nativos digitales que creen que la diversin es la mejor inversin. A la vista de estos datos cabe plantearse si los altos ndices de trfico ilegal de productos culturales que presenta nuestro pas se deben en buena parte a la carencia de una oferta legal adecuada, que d respuesta a las elevadas demandas de entretenimiento del mercado nacional. Esto no implica por supuesto despreciar el atractivo de lo gratuito, aun cuando presente menores niveles de calidad. El citado estudio tambin ofrece cifras en este sentido, como que el 40% de la muestra total afirm que prefiere ver publicidad a cambio de contenidos sin coste econmico. Sin embargo, esto tambin ofrece oportunidades porque en la Nueva Economa lo gratis puede ser rentable.

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Pequeos inversores para grandes proyectos La Economa Distribuida es un concepto cada vez ms comentado. Wikinoma, Crowdfunding, Giving 2.0 trminos desconocidos hace pocos aos se proponen ahora como alternativa ante la situacin de crisis del sistema macroeconmico mundial. En definitiva todos aluden a formas de microfinanciacin, en la que pequeas aportaciones pueden llevar adelante grandes proyectos; es decir, es la aplicacin econmica de The Long Tail. "No es cuestin de filantropa o de caridad. Es cuestin de mecenazgo y de comercio." segn Perry Chen, cofundador de Kickstarter. La Nueva Economa considera que la innovacin por parte de los usuarios est alcanzando los niveles de los departamentos de I+D de las empresas, porque se trata de un modelo colaborativo en el que la inteligencia colectiva se hace muy poderosa. La innovacin colectiva es ya de gran importancia en sectores como la tecnologa, la msica o la investigacin cientfica. La naturaleza cooperativa de la produccin tiene su equivalente financiero en el Crowdfunding, es decir, la financiacin colectiva o comunitaria. La prctica de recaudar una cantidad determinada de dinero a travs de muchas aportaciones de valor econmico pequeo no es un nuevo invento: desde hace siglos los gobiernos obtienen buena parte de su financiacin por los impuestos que pagan los ciudadanos, muchas instituciones eclesisticas viven de donaciones, y ya en 2006 Muhammad Yunus gan el premio Nobel de la Paz por su iniciativa pionera de conceder microcrditos para el desarrollo de regiones pobres de la india. En la web 2.0. no es un modo extrao de obtener dinero. El caso ms conocido es de la Wikimedia Foundation, que recauda peridicamente donaciones de colectivos y ciudadanos para financiar Wikipedia. Tambin se ha llamado a este modo de funcionar la economa del regalo o la economa del cdigo abierto, porque abrir un proyecto a la colaboracin hace que el colectivo lo sienta como propio y participen de uno y otro modo, incluso econmicamente. Adems los volmenes de personas que pueden llegar a estar detrs de cada proyecto hace que baste con un porcentaje muy pequeo de donaciones. Wikipedia funciona con lo que llama la regla del 1%, que se traduce en que tan solo ese porcentaje de sus usuarios aporta alguna cantidad pero es suficiente para que sea rentable y operativa. Pero el Crowdfunding tiene un gran hndicap: no solo hay que llegar a un colectivo grande, hay que ganarse su confianza. Pero una vez obtenida los resultados son muy positivos. La banda britnica de rock progresivo Marillion es uno de los primeros ejemplos del cambio de paradigma dentro de Internet. En 1997 el grupo tuvo que cancelar su gira norteamericana por falta de presupuesto de su compaa discogrfica. El teclista de Marillion pidi ayuda a travs de un foro de Internet y obtuvo una respuesta tan rpida como contundente, recaudando 60.000 dlares a travs de pequeos donativos de fans de todo el mundo. Desde entonces esta formacin ha podido realizar

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giras y grabar discos financiados directamente por su audiencia, fuera de los canales habituales de la industria discogrfica. Con el objetivo de incentivar ms directamente a sus usuarios, algunas plataformas proponen un sistema de recompensas para el donante, que es especialmente eficaz cuando los proyectos son de tipo artstico plasmable en un soporte fsico como un libro o un DVD. Los pequeos inversores son tambin clientes potenciales de la compaa; cien pequeos inversores podran convertirse en unos cuantos clientes iniciales. Algunas empresas incluso hacen uso del crowdfunding para pre-vender sus productos. Hoy, el crowdfunding es un mtodo comn para la financiacin de toda clase de proyectos artsticos, desde pelculas independientes hasta cmics en la Red, eventos musicales o periodismo independiente. Ms simple y ms barata Decidir cul es realmente el valor que la empresa en cuestin puede ofrecer, adaptarse a la nueva estructura y velocidad del siglo XXI, asumir los cnones de comportamiento y tica de la Sociedad Red, aceptar menores beneficios individuales para una mayor rentabilidad colectiva. Segn los seguidores de la Nueva Economa estos son los pasos a seguir para adaptarse al mercado 2.0. Pero tras un proceso tan complicado faltara an un punto ms: simplificar. La empresa ms representativa de la Nueva Economa, Google, es una de las herramientas ms poderosas que existen y sin embargo un ejemplo de simplicidad. En el blog de la empresa puede leerse: El equipo de experiencia de usuario de Google tiene como objetivo crear diseos que sean tiles, rpidos, sencillos, atractivos, innovadores, universales, rentables, bellos, fiables y afables. Alcanzar un armonioso equilibrio entre estos diez principios es un reto constante. De entre estos diez valores el mismo blog destaca que lo sencillo es poderoso el equipo de Google se lo piensa dos veces antes de sacrificar las sencillez a favor de otra caracterstica menos importante. As deben ser los nuevos negocios: esto es lo que te ofrezco, as puedes obtenerlo, si quieres as participars, gracias por confiar en nosotros. Nada ms, sin letra pequea o complicados procesos. Esta premisa, unida a las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologas y a la eliminacin de los intermediarios creados cuando esas tecnologas no existan, permite que el proceso sea ms barato y por tanto ms fcil de rentabilizar. Es el poder del diseo en su ms amplio sentido. No solo como recurso para crear algo esttico, sino como arma para lograr sencillez y eficacia. Productos, estrategias, normas, servicios, todo tiene un diseo y, segn sentencia Jarvis cunto ms simple y claro sea el diseo, mejor. Ser simple es ser directo. Ser directo es ser honesto. Ser honesto es ser humano. Ser humano es estar en una conversacin. Estar en una conversacin es colaborar. Colaborar es entregar el control. Entrega el control a las personas y ellas lo utilizarn. No lo hagas y lo perders (Jarvis, 2009). 72
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Captulo 5 DISCUSIN
La sociedad Moderna y su derivacin inmediata, la postmodernidad, han dado paso a la transmodernidad, una era en la que se impone la glocalizacin, la supremaca de la imagen como representacin de una virtualidad creciente y una sociedad lquida, en la lnea del pensamiento de Bauman.

La Sociedad Red se abre paso a pesar del enfrentamiento entre tecnfilos y tecnfobos porque la tecnologa que la sustenta responde a las demandas de la propia sociedad y es un proceso evolutivo sin marcha atrs. El cambio est protagonizado por una nueva generacin, los nativos digitales, ayudados por los miembros de generaciones mayores que se han adaptado con mayor rapidez a la nueva situacin: los inmigrantes digitales. Se trata de una cultura prefigurativa en la que los nativos digitales son fundamentales. Este grupo comparten una serie de rasgos de los cuales los ms importantes son: Se muestran muy interesados y diestros en todo lo relacionado con las nuevas tecnologas, especialmente las relacionadas con la comunicacin integral y en movilidad. Procesan con gran rapidez la informacin suministrada en forma de imagen fija o mvil, pero ocurre lo contrario con los textos. Prima la cantidad frente a la profundidad. Son muy eficaces a la hora de afrontar multitareas, pero presentan menor capacidad para centrar la atencin mucho tiempo en una sola actividad. Prefieren el trabajo en red y el hipertexto antes que las tareas en solitario y la argumentacin lineal. Esperan respuestas instantneas y ellos mismos desarrollan una gran velocidad en sus acciones y toma de decisiones. Permanecen comunicados continuamente e incluso desarrollan la necesidad de estarlo. Generan sus propios contenidos de forma muy activa, y gustan de participar en lo producido por otros. Comparten y distribuyen la informacin con gran naturalidad. Cambia el concepto de intimidad. Lo secreto genera rechazo.

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La sociedad que se est construyendo de la mano de esta generacin presenta tambin unos caracteres propios: Vertebracin social espontnea mediante anexin no adscriptiva. Gobierno colectivo. Filosofa del libre acceso y del intercambio como base de las acciones de la nueva sociedad: colaboracin para el progreso general. Concepto de privacidad debilitado. Todo se comparte y quin guarda secretos de forma evidente no es bien recibido en la comunidad. Cambio de lo pasivo por lo activo: consumidor pasivo Vs cliente proactivo, votante Vs ciudadano, audiencia Vs usuarios Relativismo ideolgico: los valores, normas de conducta, etc. son susceptibles de debate. Mayor libertad personal pero tambin dificultades ante la falta de referentes indiscutibles. Las teleactividades, mediadas por la tecnologa, cobran cada vez ms importancia. Al mismo tiempo las relaciones interpersonales cambian en pro de la cercana de las comunicaciones a distancia.

Tras una etapa en la que ha primado la informacin en cantidad ms que en calidad ha llegado el momento del procesamiento lgico, al comprender que mayor informacin no equivale a mayor conocimiento sin mediacin de la inteligencia humana. Por eso, por encima de la tecnologa, las personas buscan a otras personas. Por eso la infociudad se hace cada vez ms humana a pesar de estar sustentada en mquinas. En este contexto la industria cultural, posiblemente el sector econmico ms vinculado a la esencia del ser humano, busca su lugar en un accidentado proceso de adaptacin. La crisis de la industria llega como resultado de la prdida del control de los procesos de produccin, copia y distribucin, ahora accesibles a los usuarios por obra y gracia de las nuevas tecnologas. El debate en torno a los derechos de autor se convierte en centro de la discusin: el derecho del autor a ser reconocido y recibir una compensacin por su trabajo choca frontalmente con el del usuario a disfrutar libremente de la cultura y participar en su crecimiento. La radicalizacin de posturas por ambas partes dificulta el llegar a un modelo sostenible que permita un desarrollo industrial capaz garantizar la supervivencia futura. La cultura del copyleft se presenta como una alternativa al copyright tradicional. Tras haber quedado demostrada su rentabilidad social ahora las investigaciones y experimentos se orientan cada vez ms a buscar la rentabilidad econmica que permita extender el 74
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modelo. Encontrar un modo vlido de unir consumo digital y negocio es imprescindible de cara a unos usuarios que apuestan definitivamente por los contenidos on line, preferentemente audiovisuales y cooperativos. A este respecto debemos destacar el importante papel que cumple el sector audiovisual en el panorama digital. Est presente en la prctica totalidad de las manifestaciones de la industria cultural, su consumo es enormemente demandado y los usuarios se han convertido en productores muy activos. Pero a pesar de la reciente aparicin de algunas iniciativas sigue siendo un sector con grandes dificultades para la aplicacin de formas alternativas a los derechos de autor. Tanto el audiovisual como la industria cultural en general debe tener en cuenta que el mercado de masas ha sido sustituido por usuarios particulares, que buscan lo que les interesa y no lo que los medios dictan: es el gran mercado de los pequeos colectivos. Los negocios culturales que quieran adaptarse probablemente debern atender a una serie de premisas bsicas, dictadas por los gurs de la Nueva Economa: La supervivencia pasa por la innovacin: es preciso encontrar la esencia del negocio que se encara y buscar nuevas y creativas formas de desarrollo en base a ese conocimiento y no a prcticas del pasado. Los usuarios hablan el lenguaje del hipervnculo, se organizan en redes y se informan a travs de internet. Estos rasgos en la empresa se traducen en especializacin (haz lo que mejor sepas y enlaza el resto), e indexabilidad (si no eres visibles en la red no te encontrarn) La nueva sociedad demanda velocidad: todo ocurre un instante lo que implica que las nuevas empresas deben mostrar una gran capacidad de observacin de su entorno y de adaptacin veloz a las tendencias detectadas. Dilogo: los mercados son conversaciones. El pblico quiere una voz humana que les responda cuando hablan. No tiene porque ser siempre para darles la razn, pero s deben encontrar un inters sincero por sus contribuciones. La funcin primordial de las industrias culturales es ofrecer una satisfaccin al usuario. Las demandas de diversin por parte de la Sociedad Red es creciente. El espritu ldico es muy bien valorado. La microfinanciacin se revela como una alternativa vlida a las grandes inversiones de capital. Por una parte las TICs ofrecen la posibilidad de abaratar costes mediante la supresin de intermediarios y la mayor eficacia y simplicidad de los procesos. Adems la red est llena de grandes colectivos de pequeos inversores dispuestos a colaborar si consideran que el proyecto lo merece.

Empresas como Netflix, Rhapsody, Spotify o Craigslist, entre otras muchas estn obteniendo muy buenos resultados aplicando estos conceptos. En Espaa existen algunas iniciativas y experimentos en la misma lnea, pero an no existe un caso equiparable a los mencionados. 75
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NOTAS
1

Estimaciones recogidas en el ltimo informe elaborado por la Unin Internacional de Telecomunicaciones (UIT): Medicin de la Sociedad de la Informacin, 2010.
2

Entendemos por sociabilidad el concepto definido por Maurice Agulhon: los sistemas de relaciones que relacionan a los individuos entre s o que les renen en grupos, ms o menos naturales, ms o menos forzosos, ms o menos estables, ms o menos numerosos.
3
4

Trmino alemn que puede traducirse como espritu de una poca.

Llamado as por el lugar de residencia de su fundador, Venus, Florida. Ms informacin en http://www.thevenusproject.com/


5

Infoautores es una Consultora legal especializada en Propiedad Intelectual, que presta gran atencin al movimiento de la cultura copyleft. http://www.infoautores.blogspot.com/
6

Es uno de los colectivos pioneros y ms activos del movimiento copyleft. http://eguzkibideoak.info/es


7

Celda TV: se definen como el primer canal de televisin espaol dedicado ntegramente a la cultura, el dilogo y la reflexin. Forman parte de CeldaMedia, empresa de comunicacin integral, especialmente volcada en la red que cuenta entre sus cliente al Gobierno de Espaa: http://www.celda.tv/cgi-bin/zdoc30/portada.pl
8

Cine Rebelde es una de las productoras y distribuidoras de documentales sociales ms consolidadas en la red: http://www.cinerebelde.org/

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Internet Archive, es una ONG ubicada en San Francisco (EEUU) cuyo fondo incluye textos, audio, imgenes en movimiento, software y pginas web archivadas, siempre bajo licencia libre. Se definen como la biblioteca del futuro. http://www.archive.org/
10

Platoniqu: organizacin internacional de productores culturales y desarrolladores de software basados en la cultura copyleft. Es colaborador, entre otros del Centro de Cultura Contempornea de Barcelona. http://www.platoniq.net/
11

Datos extrados del Consumer Broadcast Survey 2009: Discovering and Deciding on Digital, elaborado por la consultora Accenture y disponible en https://microsite.accenture.com/ServiceInnovation/Research/Pages/2009_Consumer_Br oadcast_Survey.aspx
12

Informe elaborado bajo el patrocinio de Antena 3 y Telefnica. Resumen ejecutivo disponible en http://www.slideshare.net/TCAnalysis/televidente-2010-informeejecutivov3
13

assetMedia es una de las principales consultoras especializada en audiovisual y que concede gran importancia a la innovacin y el estudio de las nuevas formas de consumo. http://www.assetmedia.es/
14

Kickstarter es una fundacin dedicada a poner en contacto a creadores e innovadores y ayudarles a financiar sus proyectos. http://www.kickstarter.com/

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Anexo: Las empresas de la nueva era


En el presente anexo se incluyen descripciones y artculos periodsticos sobre empresas relacionadas con industria cultural concebidas bajo las premisas del 2.0, y que estn consiguiendo buenos resultados empresariales.

NETFLIX Y LOS VIDEOCLUBS ONLINE Originalmente era un videoclub a domicilio, es decir, el usuario poda escoger el ttulo que quisiera, la empresa se lo enviaba por correo a casa y acabado el prstamo se devolva a travs de cualquier buzn de correos. En 2007 anunciaron que comenzaban a trabajar el alquiler online, usando el streeming para ofrecer pelculas, documentales y series de forma inmediata y sin necesidad de descargarlas. Y siempre por medio de una tarifa plana mensual que da acceso ilimitado al catlogo. En un principio el cambio provoc dudas entre los expertos y los usuarios: el contenido no estaba en alta definicin, solo poda verse a travs de un ordenador Ahora es una empresa consolidada y en expansin que ha visto caer a empresas similares pero menos adaptadas como Walmart o Blockbuster. Este ao Netflix ha desembarcado en el negocio de la distribucin en exclusiva de series de televisin al adquirir los derechos de "House of Cards", una serie dirigida por David Fincher y protagonizada por Kevin Spacey. El acuerdo con la productora, los estudios Media Rights Capital, le autoriza a distribuir en exclusiva a sus 20 millones de abonados en Estados Unidos y Canad un mnimo de 26 episodios a partir de finales de 2012. La distribucin de esta serie supone un importante paso ms en la carrera de Netflix para pasar de ser un videoclub por correo a convertirse en un competidor ms de los grandes grupos de televisin. Netflix cuenta con 10 millones de suscriptores y suministra ya el 61% de todas las pelculas en formato digital que se ven en Estados Unidos, incluidos los servicios de streaming, las ventas a travs de iTunes y las ofertas de contenidos "bajo demanda" por parte de las cadenas de cable, segn un estudio de esta mismo ao realizado por NPD Group. Para ver los videos hay que tener conectado al televisor o el ordenador un dispositivo como un reproductor de blue-ray, una Wii, Xbox o PS3, un iPad o iPhone, o tener una televisin HD con conexin a internet.

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Los ttulos de la compaa acumularon en el primer trimestre del 2011 una revalorizacin del 19,18 % en el mercado Nasdaq. Entre los planes de expansin de la empresa se encuentra el implantarse en Espaa y Latinoamrica, aunque la opcin espaola es an incierta. Segn la Asociacin de Internautas a travs de Europa Press, el sondeo preliminar de Netflix recoge que la compaa "ve cada vez ms difcil entrar en nuestro pas" debido a que los "abusivos derechos de autor en Espaa representaran un coste de 2 a 3 veces mayor que esos mismos derechos en los pases de nuestro entorno, como Francia o Alemania", lo que reduce el margen de beneficio de la empresa y por tanto su inters. En Espaa encontramos ejemplos comparables, como Wuaki.tv una compaa espaola independiente (no pertenece a ninguna distribuidora, teleoperador o cadena de televisin). Acaba de comenzar su andadura y todava tiene ciertas limitaciones tcnicas y en cuanto a la velocidad de incorporacin de novedades, pero en esencia sigue los pasos de Netflix. Un caso ms implantado en el mercado espaol es el Videoclub de Movistar. Se trata de un valor aadido exclusivo para clientes de Movistar ADSL que permite el visionado va streaming de un amplio catlogo de ttulos que incluye pelculas, series, documentales y conciertos, algunos en HD. Al contrario que Netflix no opta por la tarifa plana sino por el pago por visionado, con precios que oscilan entre los 099 de captulos de series y documentales de preestreno, a los 4 de los grandes estrenos y el contenido en HD. Para acceder es preciso un reproductor multimedia HD.

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UN MODELO SOSTENIBLE PARA LA INDUSTRIA DISCOGRFICA: SPOTIFY Spotify es un software que permite la escucha de msica. Se trata de una tecnologa hbrida que permite la escucha de msica a travs del PC y el mvil, tanto de forma online como offline. Este producto pertenece a Spotify AB, empresa sueca creada en 2006 por Daniel Ek. En la actualidad tiene ms de 80 empleados, repartidos en los siete pases donde est presente, estando establecida la sede central en Estocolmo. Gracias a los acuerdos con las discogrficas, dispone de un banco de ms de 10 millones de canciones, cifra que va en aumento, y 200 millones de listas de reproduccin. Es el cuarto socio digital para Universal Music Group. En Suecia Spotify es la principal fuente de ingresos digitales para las discogrficas.

Se estructura en forma de red social y participa en las ms importantes. En esta comunidad, adems de buscar y escuchar msica, se pueden compartir temas favoritos y listas de reproduccin, atender a las recomendaciones de otros usuarios, comprar msica, conocer las biografas de los cantantes o escuchar sus canales de radio temticos. Spotify tiene tres modalidades de suscripcin: gratuita que permite escuchar 20 horas de msica al mes pero con publicidad. 4,99 euros al mes, con la que se puede escuchar msica sin lmites y sin publicidad. La versin premium, que cuesta el doble, mejora la calidad de audicin y permite escuchar todo el catlogo en telfonos mviles. Su principal valor es su carcter colaborativo. No solo han sabido crear una slida comunidad unida por su comn aficin a la msica sino que estn abiertos a la creacin de aplicaciones no oficiales que mejoren a la original y que incluso promocionan a travs de la web oficial. Recientemente ha alcanzado el milln de suscriptores de pago tras dos aos de muchas dificultades derivadas del pago de derechos y porque la mayora de usuarios opt en un principio por la adhesin gratuita, especialmente en Espaa, pas especialmente reticente al pago por contenidos. Sin embargo el nmero de suscriptores gratuitos en Espaa no hace ms que crecer a pesar de que las canciones no pueden descargarse. Los 82
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espaoles que lo usan son ya 1,6 millones. En Europa hay ms de 7,5 millones de usuarios. Un usuario medio pasa unos 125 minutos al da en Spotify. Segn Lutz Emmerich, responsable de la empresa sueca en Espaa, el xito ha llegado porque el sistema streaming es mejor. La gente quiere escuchar ahora lo que est buscando, pero no quiere llenar su disco duro. La gente conoce Spotify y ven que es tan sencillo que olvidan el emule o el bittorrent. Otra de las ventajas es que siempre tenemos novedades en la plataforma. Se pueden conocer nuevos artistas desde ah. Ahora se plantean su expansin a EEUU mediante la firma de un acuerdo con la industria musical de aquel pas. All tendra una seria competencia con la veterana Rhapsody, un servicio similar que cuenta con 750.000 suscriptores, adems de con iTunes y quizs con Google, que tambin ha mostrado su deseo de entrar en el negocio. No obstante, la herramienta sueca tiene la ventaja de proporcionar a los usuarios numerosas opciones de pago para disfrutar de sus servicios, que ahora cuentan con una gran aceptacin popular. Recientemente ha cerrado una ronda de financiacin por un importe prximo a 100 millones de dlares, con grandes grupos empresariales europeos grupos como Kleiner Perkins Caufield & Byers y la rusa DST. Con este movimiento, segn Dealbook, la compaa alcanzara una valoracin de 1.000 millones de dlares. EL NEGOCIO DE LOS CLASIFICADOS: CRAIGSLIST Craigslist es una comunidad en lnea especializada en ofrecer anuncios clasificados gratis de todo tipo de artculos y servicios: empleo, vivienda, sentimentales, artculos para la venta/trueque/se busca, etc. Es un modelo de referencia de empresa 2.0 atenta a cualquier tendencia web y en constante actualizacin. Fue fundada en 1995 por Craig Newmark para el rea de la baha de San Francisco. Newmark consider que los anuncios clasificados de los peridicos eran de gran inters para muchas personas pero que resultaba incmodo tener que acudir a fuentes dispersas, de modo que cre un espacio en el que pudieran recopilarse todos o la mayor parte de los anuncios. A partir de 1999 comenz una rpida ampliacin, primero por territorio estadounidense y luego en todo el mundo. Actualmente su informacin corporativa habla de ms de 700 sitios locales de alrededor de 70 pases distribuidos por todos los continentes. El principal criterio para su expansin son las demandas de los usuarios. Segn el ltimo recuento publicado en Yahoo Finances, Craigslist ocupaba el sptimo lugar en el ranking de los lugares en ingls ms visitados, por delante de Disney, BBC o Amazon. Y todo esto con una plantilla que ronda la treintena de personas.

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Su nica fuente de ingresos es el cobro por publicacin de clasificados de empleo en algunas ciudades, de ofertas inmobiliarias para el rea de Nueva York y por ciertos servicios teraputicos. El precio ms caro para un anuncio es de 75 dlares y el ms barato cuesta 10. Su media de nuevos anuncios por mes es de 10 millones de unidades. Aunque la compaa no divulga su informacin financiera, la prensa ha especulado que sus ingresos anuales han crecido desde 10 millones de dlares en el 2004 hasta 150 millones en 2007. Es un ejemplo de economa distribuida puesto que se basa en no buscar el precio mximo que el mercado pueda soportar sino el mnimo que la empresa se pueda permitir, creando un precio muy pequeo y por consiguiente una comunidad de usuarios fieles. Apuesta por la innovacin. Su ltima incorporacin es CraigslistTV, un canal para serieswebs y microdocus, elaborados y votados por los usuarios del sitio, que comenz en 2010 y que est teniendo gran aceptacin. Tambin cuenta con un blog propio y la Craigslist Foundation, un lugar de encuentro para el intercambio de ideas, recursos e innovacin en cualquier rea. Los dueos principales y miembros del consejo directivo son Craig Newmark, Jim Buckmaster y eBay. Esta ltima adquiri el 25% de la compaa en 2004. LA NUEVA FINACIACION Los ejemplos de comunidades, empresas o fundaciones dedicadas al Crowdfunding son cada da ms numerosos. Puestos a seleccionar uno, el caso de Kickstarter es paradigmtico. El siguiente artculo fue publicado en el diario El Pas en 2010:

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Kickstarter.com busca dinero para los innovadores


En 18 meses ha conseguido 20 millones de euros de los internautas - Un trpode para iPhone y la red Diaspora, entre los beneficiados

LAIA REVENTS - Barcelona - 04/11/2010

Kamala Sankaram ha escrito un thriller musical. Miranda Lives! es una pera moderna donde el pblico es detective, juez y jurado de un crimen sin resolver. Jeff Crouse programa un servicio en Internet, Unlogo, para eliminar logotipos y otros smbolos corporativos de los vdeos. Bronwen Parker-Rhodes ultima un documental sobre la bailarina Maria Kochetkova. Y Dan Provost quiere lanzar Glip, un trpode para el iPhone 4. Sankaram, Crouse, Parker-Rhodes y Provost son creativos innovadores sin dinero. No importa, Kickstarter trabaja por ellos. Esta plataforma neoyorquina pone en contacto a creadores (msicos, cineastas, desarrolladores de juegos, artistas, diseadores, programadores, periodistas...) con patrocinadores a travs de Internet. Creada en abril de 2009, ha recaudado 20 millones de euros para 550 proyectos. "La media ahora es de tres millones mensuales y hemos presentado ms de 10.000 en 18 meses", asegura su consejero, Andy Baio, que visit Barcelona invitado por el foro de cultura libre FCForum. En Kickstarter no se invierte ni se presta. Se participa. Los creadores mantienen el 100% de la propiedad y control sobre su obra. A cambio del dinero ofrecen productos y experiencias nicas como recompensa a quienes hagan una aportacin. Sankaram, por ejemplo, necesita 6.000 dlares para llevar a cabo la pera Miranda Lives! La donacin mnima es de un dlar, pero a medida que aumenta la inversin, tambin crece la recompensa. Si el internauta paga 10 dlares obtendr una descarga digital de dos canciones, si invierte 50 dlares recibir un CD con dos temas del musical y una botella de cerveza casera, y por 300 dlares, har un cameo en un anuncio sobre la pera. En Kickstarter es todo o nada. Si el proyecto no rene el dinero necesario en un tiempo determinado (de uno a 90 das) no se realizar. Ni la cantidad donada ir a otra iniciativa de la plataforma, cuyo patrocinador se quedar sin la recompensa prometida, porque el cargo en su tarjeta de crdito solo ser validado si el objetivo finalmente se cumple. Diaspora, la red social libre donde la privacidad estar controlada por el internauta, recaud 200.000 dlares de 6.500 donantes. nicamente pedan 10.000 dlares. Musopen quera contratar una orquesta internacional para grabar las sinfonas de Beethoven, Brahms, Sibelius y Tchaikovsky y liberarlas bajo dominio pblico.

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Sus responsables explican en la pgina: "Si compra un CD con la novena de Bethoveen, legalmente solo podra escucharlo. No lo podra compartir, subir a Internet ni utilizar como banda sonora de una pelcula suya, aunque Bethoveen lleva ms de 183 aos muerto y su obra ya no tenga derechos de autor. Hay toda una vida de msica legalmente bajo dominio pblico, pero que necesita volver a ser grabada para que pueda despus ser de uso libre". Musopen peda 11.000 dlares y recaud 68.000 de 1.276 internautas. Quienes donaron 10 euros (346 personas) accedern a la msica antes de que se publique. Y los que han desembolsado 1.000 dlares (11 personas), adems, sern nombrados "benefactores permanentes" de una de las sinfonas grabadas por la orquesta. Tambin podrn elegir entre un iPod con las obras grabadas o unos auriculares Shure porque "la msica de alta calidad lo requiere".

En Kickstarter todos ganan si el objetivo se cumple. El autor financia su obra, que permanece ntegra en sus manos, mientras controla el proceso de financiacin y decide cmo recompensa a sus seguidores, que difunden la iniciativa a lo largo y ancho de la Red. El internauta obtiene la recompensa comprometida cuando haya visto la luz la iniciativa innovadora. La plataforma, en la que trabajan 14 personas, "cobra un 5% sobre el total de la donacin a cada proyecto", asegura Baio.

Proyectos: The Pirate Bay - Away From Keyboard, documental sobre la polmica pgina sueca de intercambio de archivos, consigui 51.434 dlares de 1.737 internautas, 35.000 de ellos en tres das. El realizador, Simon Klose, obtuvo el 205% de su objetivo inicial de 25.000 dlares. No solo podr terminar la pelcula, tambin alquilar un estudio de montaje y pagar al montador.

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Klose tiene previsto estrenar el documental bajo la licencia creative commons en 2011. Un filme sobre tres jvenes que lanzaron una web para divertirse y se ha convertido "en el embrin de un movimiento poltico mundial. Internet", asegura Klose, "no es una amenaza para la creatividad".

EDICIONES EL PAS S.L. - Miguel Yuste 40 - 28037 Madrid [Espaa] - Tel. 91 337 8200

En Espaa podemos destacar GOTEO, una iniciativa del colectivo Platoniqu que propone trasladar el modelo de Giving 2.0 y la frmula de intercambio peer-to-peer al mbito de la creacin cultural emergente. La iniciativa consiste en una investigacin para desarrollar herramientas que puedan ser tiles en la bsqueda de conexiones entre personas del mbito creativo y colectivos o empresas que quieran apoyar sus ideas, con la intencin de crear una incubadora de proyectos. An es pronto para valorarla puesto que fue presentada en diciembre de 2010.

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