El nuevo entorno de las industrias culturales

Hacia un nuevo modelo de negocio

TFM elaborado por Dña. Susana Torres Serralvo

Máster Oficial en Gestión Estratégica e Innovación en Comunicación. Facultad de C.C. de la Comunicación. Marzo, 2011.

EL NUEVO ENTORNO DE LA INDUSTRIAS CULTURALES. HACIA UN NUEVO MODELO DE NEGOCIO

ÍNDICE
0.- Diseño de la investigación Introducción: pág. 4 Objetivos: pág. 6 Hipótesis: pág. 6 Metodología: pág. 6 1.- La nueva sociedad 1.1. Un enfoque para pensar la era digital: el paso a la transmodernidad: pág. 8 1.2. Actitudes ante el cambio: Tecnófilos y tecnófobos: pág. 12 1.2.1 La historia de dos tesis enfrentadas: pág. 12 1.2.2 Los desórdenes de las tecnoactitudes: pág. 14 1.2.3. Hacia un punto de encuentro entre posturas: pág. 15 1.3. La estructura social del siglo XXI: pág. 17 1.3.1. La sociedad es una red: pág.17 1.3.2. Rasgos sociológicos de la Sociedad Red: pág. 19 1.3.3. Rasgos demográficos de la Sociedad Red en España: pág. 23 2.- Los nuevos usuarios 2.1. La brecha digital: pág. 30 2.2. Los nativos digitales: pág. 32 2.3. Los inmigrantes digitales: pág. 35

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2.4. Los no digitales: pág. 37 2.4.1. Los docentes analógicos: pág. 37 2.4.2 La apatía digital empresarial: pág.37 2.4.3. Mujeres y TIC’s: pág. 39 3.- Las nuevas industrias culturales 3.1. Definición de la industria cultural tradicional: pág. 42 3.2. El nuevo audiovisual en la era internet: pág. 44 3.2.1. Las pantallas necesitan contenidos: pág. 45 3.2.2.El fin del control de la copia ¿es el fin del copyright?: pág. 48 3.2.3.El copyleft audiovisual: pág. 52 3.2.4 Comportamiento del nuevo público del audiovisual: pág. 57 4.- Los nuevos modelos de negocio 4.1 ¿El fin de la cultura de masas?: pág. 62 4.2. Premisas para un nuevo modelo de negocio: pág. 65 5.- Discusión: pág. 73

BIBLIOGRAFÍA Y NOTAS: pág. 76 ANEXO: Las empresas de la nueva era: pág. 80

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INTRODUCCIÓN
Vivimos en crisis. Esta afirmación ya usada hasta el hartazgo, y precisamente por ello, se ha trivializado hasta INVESTIGACIÓN perderse su verdadero sentido. Etimológicamente hablando, la palabra crisis hunde sus raíces en el vocablo griego Krisis, que a su vez procede del verbo krinein. Este verbo significa “yo decido, separo, juzgo”. De ésta misma raíz proceden crítica (el análisis de algo o alguien encaminado a emitir un juicio) y criterio (juicio o discernimiento). Se trata, por tanto, de un concepto que mueve a la reflexión en pro del cambio. Pero de un cambio basado en juicios y criba de lo existente: es una ruptura decisiva respecto de lo anterior en base a una elección. Teniendo esto claro podemos afirmar con criterio que vivimos una gran crisis en la que toda la sociedad está colaborando para criticar el modelo imperante hasta la actualidad. En todos los momentos históricos en que los que esto ha ocurrido las consecuencias han sido de una gran magnitud. Pero además ahora se dan circunstancias que son únicas en la memoria humana, directamente relacionadas con el potencial de las tecnologías a nuestro alcance: todo lo que sucede lo hace más rápido, intervienen muchas más personas y afecta a multitud de ámbitos. La capacidad de crear tecnologías que ayuden a realizar las tareas de un modo más eficaz es un privilegio de muy pocas especies. En el caso de la nuestra ha marcado el desarrollo de la especie humana desde hace más de tres millones de años, cuándo nuestros antepasados ya buscaban el modo de aumentar sus capacidades mediante el uso de instrumentos artificiales. Entonces el uso de herramientas habría supuesto a los primeros homínidos entrar en una peligrosa competición con otros animales carnívoros en busca de alimento; esto les llevó a trabajar en equipo, algo que habría repercutido en el desarrollo de la inteligencia de la especie. Hoy en día seguimos haciendo lo mismo, porque es consustancial a nuestra especie. El ser humano ha evolucionado y ahora se sirve de herramientas cada vez más complejas. Pero el objetivo final sigue siendo el mismo: facilitarnos las tareas cotidianas y superar con éxito las dificultades que nos plantea nuestro entorno. El trabajo en equipo que nos ha acompañado a lo largo de la evolución recupera un protagonismo perdido durante décadas de competitividad individualista, y de nuevo repercute en el progreso de nuestra inteligencia y el modo en qué realizamos los procesos lógicos. Todo cambia: las estructuras sociales y los integrantes de esas mismas estructuras, las formas de vida, de pensamiento, las costumbres y los valores… Todo cambio genera en sus inicios resistencia por parte de los sectores menos flexibles de la sociedad. Vencer esa resistencia es cuestión de tiempo pero en el proceso pueden ocurrir pérdidas por 4
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DISEÑO DE LA

ambas partes que podrían evitarse afrontando la transición desde el conocimiento y el diálogo. Esa transición está ocurriendo en estos momentos. La era digital aún no es una realidad completa, pero la sociedad Moderna tampoco conserva su hegemonía de tiempos pasados. Los nacidos al amparo de las nuevas tecnologías conviven con quienes se acercan a ellas como algo extraño pero atrayente, y con quienes no acabarán de comprenderlas porque pertenecen a un mundo muy diferente al suyo. Los biólogos definen adaptación como el proceso por el cual el organismo se va haciendo capaz de sobrevivir en determinadas condiciones ambientales. Trasfiriendo esta idea al campo de la sociología la adaptación es un proceso mediante el cual el comportamiento del individuo cambia para amoldarse a las normas imperantes en la sociedad en la que se desarrolla, también con el fin de sobrevivir. La capacidad de abandonar ciertos patrones de comportamiento, es crucial ahora que formas fuertemente arraigadas de estructuras familiares, laborales, etc. parecen estar difuminándose. Decidir que patrones deben desaparecer y cuáles no es una tarea que, en parte ocurrirá de forma natural por el relevo generacional, pero que también tiene un componente racional que debe fundarse en el análisis serio de los fenómenos contemporáneos. Y ningún sector social escapa de esa necesidad. Las industrias culturales no son ni mucho menos una excepción. Antes bien son un ejemplo paradigmático de un colectivo que necesita adaptarse a las nuevas condiciones tanto como los seres humanos respirar. El aire que respiran las industrias culturales son sus usuarios, que ahora también son productores, distribuidores, críticos… El propósito, pues, de este trabajo es ofrecer un análisis general y riguroso del entorno de las industrias culturales, sobre el que sea posible construir investigaciones más específicas posteriormente. De forma inmediata se hace necesario al menos aclarar en qué consisten los cambios sociales tan comentados, cómo son las personas que integran la nueva sociedad y qué puede hacerse por parte de la industria para adaptarse a un proceso que no tiene vuelta atrás. Del creador como epicentro de la industria al usuario como poseedor de la última palabra. Y lo que es más importante y origen de la cuestión: del control absoluto del proceso por parte de la industria a la pérdida en aumento y sin retorno del dominio sobre la producción y reproducción. La industria de la cultura ya ha entrado de lleno en la transición a la era digital y en esa transformación observamos todos los puntos comentados: cambio de las estructuras y los actores, influencia de las herramientas, necesidad de adaptación para sobrevivir, reticencia al cambio… Comprender este proceso y responder a las preguntas que de él se derivan es de vital importancia para marcar el rumbo futuro de una industria que trabaja con bienes

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consustanciales al ser humano, lo que está moviendo a cada vez más investigadores a trabajar en ello. Sirva este documento como un granito de arena más en esta vasta playa por descubrir.

OBJETIVOS
El presente texto tiene como objetivo general constituir un marco teórico básico que permita apuntar algunas respuestas a las preguntas fundamentales anteriormente expuestas, de modo que queden asentados los pilares sobre los que se construyan las correspondientes investigaciones posteriores. Se trata de un estudio descriptivo que persigue los siguientes objetivos específicos:     Tomar en consideración el contexto constituido por la sociedad en que hoy vivimos, prestando especial atención a algunos de sus aspectos. Catalogar a los usuarios inscritos es la citada sociedad, ofreciendo un catálogo de sus atributos distintivos. Estudiar el caso del audiovisual para ofrecer un ejemplo de cambio en un sector de la citada industria, con atributos extrapolables a otros sectores. Ofrecer algunas claves sobre las que apoyarse para elaborar un modelo de negocio para la industria cultural adaptado a la nueva era digital.

HIPÓTESIS
Los receptores de los productos culturales han cambiado sus hábitos en tanto que la industria cultural se aferra a los viejos estándares. Es posible determinar nuevas premisas empresariales que cumplan los nuevos cánones sociales y sean al tiempo económicamente rentables.

METODOLOGÍA
 Revisión de fuentes secundarias relacionadas con los diversos temas tratados, sin perder de vista la sociología de la comunicación. Las fuentes usadas han sido: o Artículos científicos o Noticias y reportajes periodísticos o Bibliografía específica o Blogs personales y corporativos

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o Páginas web de consultoras y medios especializados o Informes y estudios de organismos oficiales  Observación participante de las herramientas de la comunicación social digital.

Puesto que estudiamos una sociedad que se está desarrollando a escala global, la metodología se aplica para la búsqueda de datos de toda la sociedad digital en su conjunto. En los casos en los que existan diferencias regionales el estudio se centrará en ofrecer las peculiaridades que pudiera presentar el caso español.

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Capítulo 1 LA NUEVA SOCIEDAD

1.1. Un enfoque para pensar la era digital: el paso a la transmodernidad

La filosofía es el estudio de una amplia gama de problemas fundamentales que afectan a los seres vivos, y en particular al ser humano. Desde los albores de la humanidad los pensadores han intentado dar un sentido al mundo que les rodeaba, una tarea especialmente ardua en la complicada sociedad actual, pero que se encuentra en la base del conocimiento profundo. Así, son muchos los filósofos que se afanan por explicar la raíz de los cambios que estamos viviendo y sus consecuencias para la persona humana. Una de las figuras más destacadas en España es la filósofa Rodríguez Magda, que define nuestra era como la transmodernidad. Para comprender está corriente es preciso remontarse a la Modernidad, lo cual en realidad no es ir demasiado atrás en el tiempo. Desde el punto de vista de la antropología y la filosofía, el pensamiento de la Modernidad se ha caracterizado por un enaltecimiento de las virtudes del pensamiento científico. El pragmatismo es el paradigma que define ese modo de pensar. A raíz del pensamiento ilustrado la razón humana y la libertad de acción serían consideradas las herramientas que construyeran un mundo mejor. La Modernidad brota de las tesis de grandes pensadores en las que se basa la sociedad del siglo XX: Montesquieu, Voltaire o Rousseau en Política y Ciencias Sociales, Adam Smith o Keynes en Economía, y Kant o Hume en Filosofía, entre otros muchos. Pero la decadencia de este modelo comenzó a principios del siglo XX y se sentención con las atrocidades cometidas durante las dos Guerras Mundiales, muchas de ellas en nombre de la ciencia o en alianza con ella. Ya en 1933 Ortega y Gasset aseveraba que “la Modernidad ha concluido”. En realidad ha sobrevivido varias décadas más, pero las diversas crisis económicas, sociales y medioambientales, derivadas de un modelo con patentes desigualdades y carencias llevaron a que en las últimas décadas del siglo XX la evolución de la sociedad se encaminara hacia un modelo más humanista, pero también desencantado. Surgió entonces la Postmodernidad, una reacción centrada en el escepticismo ante la dominación de la ciencia. El término, acuñado por Lyotard, no terminó de convencer ni siquiera a quienes apostaban por una nueva forma de sociedad; la Modernidad había supuesto un paso de gigante para la humanidad, con conquistas históricas y decisivas. No se podían obviar, pero había que avanzar y llamar de algún modo a ese avance. Así, en la base de la Postmodernidad encontramos la idea de que las cuestiones que nos rodea son demasiado complejas y exceden a nuestra capacidad de entendimiento. Para el pensamiento moderno el arte son las obras encerradas entre las paredes de un museo

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y para el postmoderno el arte está en todas partes. La hibridación de disciplinas es otra de las consignas Postmodernas y de gran arraigo en la industria cultural. No en vano las nuevas formas de publicidad o de creación audiovisual son totalmente híbridas. O, por citar otro caso, en prensa escrita es ya frecuente el uso de la información junto con la opinión en un mismo texto. El filósofo italiano Gianni Vattimo se ha convertido en uno de los principales exponentes de esta corriente de pensamiento y es el responsable de acuñar uno de sus conceptos básicos: el pensamiento débil definido como: “frente a una lógica férrea y unívoca, necesidad de dar libre curso a la interpretación; frente a una política monolítica y vertical del partido, necesidad de apoyar a los movimientos sociales trasversales; frente a la soberbia de la vanguardia artística, recuperación de un arte popular y plural; frente a una Europa etnocéntrica, una visión mundial de las culturas". Se trata de una lógica contrapuesta al pensamiento fuerte o metafísico, concebido por Vattimo como el que habla en nombre de la verdad, de la unidad y de la totalidad. Vattimo afirma que “la Modernidad, en la hipótesis que propongo, se acaba cuando, por múltiples razones, ya no parece posible hablar de la historia como algo unitario”. Es la sociedad transparente. “La historia ya no es más un hilo conductor unitario, actualmente es una cantidad de informaciones, de crónicas, de televisores que tenemos en casa, muchos televisores en una casa” (Vattimo, 1988). Sin embargo, la Postmodernidad tiene un componente de perplejidad ante la grandeza de los hechos que resulta paralizante. Las tesis de la Postmodernidad derivan en último extremo a la anomía y el caos. Por ello es preciso retomar un objetivo que guie el proceso. Ante esto surge la Transmodernidad ayudada por los propios cambios que propició la postmodernidad. Cómo afirma José Luis Abellán (2009) “los cambios de orden mental se traducen en otros de orden tecnológico”. De este modo, la sociedad industrial de la Modernidad dejó paso al desarrollo del sector terciario postmoderno y, con él, el desarrollo de las tecnologías de la comunicación. “El protagonismo del simulacro y de la hiperrealidad se ha convertido en uno de los escenarios sustanciales de nuestra vida. Y ello supone la entrada en una nueva época de la historia de la humanidad para la que no tenemos precedentes” (Abellán, 2009). En palabras de Rodríguez Magda, citada por Abellán, “la Transmodernidad prolonga, continúa y transciende la Modernidad, es el retorno de algunas de sus líneas e ideas, acaso las más ingenuas, pero también las más universales […] Pero es un retorno, distanciado, irónico, que acepta su función útil […]La Transmodernidad es lo potsmoderno sin su inocente rupturismo, la galería museística de la razón, para no olvidar la historia, que ha fenecido, para no concluir en el bárbaro asilvestramiento cibernético o mass-mediático; es proponer los valores como frenos o como fábulas, pero

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no olvidar, porque somos sabios, porque nuestro pasado lo ha sido[…]Su clave no es el post, la ruptura, sino la transubstanciación vasocomunicada de los paradigmas. Son los mundos que se penetran y se resuelven en pompas de jabón o como imágenes en una pantalla. La Transmodernidad no es un deseo o una meta, simplemente está, como una situación estratégica, compleja y aleatoria no elegible; no es buena ni mala, benéfica o insoportable… y es todo eso juntamente… Es el abandono de la representación, es el reino de la simulación, de la simulación que se sabe real “. Se trata, en definitiva, de una llamada a transcender las tesis postmodernas, entre otras cosas matizando los principios modernos en pro de su aceptación al menos parcial. Este cambio de sensibilidad anunciado por muchos pensadores se encamina hacia una actitud reflexiva, a buscar el qué y el por qué además del para qué. Pero, al igual que durante el pensamiento ilustrado, también mueve a la acción y más concretamente a la acción colectiva. Y es precisamente a través del mundo digital por dónde se está difundiendo esa nueva sensibilidad. Entroncando con lo expuesto, Rodríguez Magda introduce otro interesante concepto: la glocalización. La tan repetida consigna de que vivimos en un mundo globalizado se matiza en este concepto que tiene en cuenta una realidad palpable: la era digital ha propiciado que las identidades culturales logren un protagonismo inusitado en campos como la política o la economía, provocando resistencias, cambios e incluso alteraciones violentas. Nos movemos en el delicado equilibrio entre los intereses locales y los globales. Por último, en esta exposición sobre los principios básicos de la Transmodernidad, no podíamos obviar la reflexión sobre “la extinción de la mirada”. Partiendo de un lugar universal en la historia del pensamiento como es la asimilación de mirada y conocimiento, la filósofa valenciana hace un recorrido por el devenir del citado concepto: desde la época premoderna y la preeminencia de lo presente y lo empírico, pasando por la disgregación de lo real propia de la postmodernidad, hasta la actual “hegemonía de la mirada a partir de la ausencia, a la bifurcación definitiva de la presencia y del mirar”. En nuestra era la imagen ya no es la captación de la realidad sino la realidad misma pues “lo que se nos hace presente ya no es lo real, se genera una proliferación de imágenes, el mundo se convierte en pantalla, nunca la mirada tuvo a su disposición tantos objetos producidos para su compulsión. La virtualidad entroniza desde la ausencia la hegemonía de la mirada, le otorga la legitimidad no de captar, sino de construir la realidad”. Para la Transmodernidad esta anomía que persiste tras la generación de imágenes que nos domina se ha producido sin seguir patrón u objetivo y es preciso que se marque una meta. “Hoy, la mirada recuerda menos incipientes sistemas penitenciarios, que la

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presencia furtiva de las cámaras de vídeo estratégicamente dispuestas para nuestra seguridad, en los grandes almacenes, en las carreteras, en los bancos, en los parkings. Se trata de una presencia aceptada, basada en el primado de la transparencia y la seguridad de los Estados democráticos tardocapitalistas. Sentirnos observados es la condición habitual, en la que ya no reparamos, como si la realidad adquiriera su verdadera dimensión al ser registrada, reduplicada, archivada sin cesar ante los ojos aburridos de los guardias de seguridad, la sociedad se defiende así de los riesgos y consolida su modernización tecnológica. El ciudadano se siente más que espiado, protegido ante los márgenes violentos del sistema” (Rodríguez Magda, 2003). Pero además, esta sobreabundancia de imágenes sucede a tiempo real, sin reflexión o casi procesamiento humano. “Está pasando, lo estás viendo” reza la CNN. Pero este hecho produce un gran pesimismo en algunos pensadores transmodernos ya que, según la filósofa, ocurre ““como si nuestra sociedad se hundiera en la noche de una ceguera voluntaria, con su voluntad de potencia numérica terminando por infectar el horizonte del ver y del saber”. La virtualidad de la sociedad es un asunto especialmente relacionado con las industrias culturales, en las que lo real y lo virtual se mezcla con extrema naturalidad. Así los personajes de los videojuegos acaban siendo encarnados por actores reales en la gran pantalla, los cantantes en los videoclips se funden con sus imágenes sintéticas como si fueran uno, los grandes reinos de Tolkien se hacen visibles con gran realismo gracias al software… “La imagen y la imaginería ficticia usurpa la realidad, crea un imaginario, una memoria que cada vez es más difícil distinguir de la historia, entendida ésta como los hechos ocurridos. Y es que si lo que realmente ocurre se halla del lado de lo virtual, la contundencia del pasado deja de ser efectivamente operativa a la hora de conformar nuestra memoria”. No obstante ante estas afirmaciones se podrían realizar diversos matices:  La velocidad de las imágenes se puede ver cada vez más compensada gracias a la rapidez de procesamiento de la información de la que hacen gala las nuevas generaciones y de hecho responde a ella. Ciertamente la capacidad de análisis profundo y reflexivo parece ser menor en los nativos digitales, pero aquellos que desarrollen el deseo de ir más allá pueden encontrar facilidades en el acceso a la información y el conocimiento sin precedentes. En los profesionales de la educación y en el entorno familiar está la tarea de fomentar ese deseo. La virtualidad que sustituye a la realidad es también un campo inagotable en la que la imaginación humana encuentra posibilidades de expresión hasta ahora impensables. El deseo de representar lo no-real está presente en toda la historia del arte: Los mundos imposibles de Escher, las ensoñaciones de El Bosco, y miles de ejemplos más de autores que crearon obras que, si no eran susceptibles

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de confundirse con la realidad fue por las limitaciones técnicas de su época más que por el deseo del propio artista. En cualquier caso contraponer realidad y virtualidad tiene cada vez menos sentido en cuanto a que nuestras relaciones cada vez ocurren más en un entorno virtual pero como consecuencia o con consecuencias en el mundo no virtual.  La Historia como disciplina de estudio tiene en las tecnologías de la comunicación una gran oportunidad para perpetuarse en la memoria aunque para ello debe superar algunas trabas. La historia ya no la escriben los vencedores, la escriben todos y desde todos los puntos de vista. La dificultad radica en ser capaz de discernir entre la abundancia de información la relevante de la accesoria, la útil de la interesada, la real de la inventada. Aunque ¿no han sido estos dilemas con los que siempre han tenido que enfrentarse los historiadores? Ahora la diferencia está en el volumen de los datos. De hecho, esa necesidad de clasificar y seleccionar la información es el gran reto de la era de las comunicaciones en todos los ámbitos. Además, las TIC nos dan la oportunidad de conservar la memoria histórica de forma permanente sin la amenaza de la humedad, el fuego o la destrucción premeditada; ya nada se pierde o se olvida porque todo está en todas partes.

El final del siglo XX y el inicio del XXI han sido testigos de cambios sociales a un ritmo vertiginoso. Por eso no nos atrevemos a afirmar la primacía de ninguna de las tendencias expuestas ni de las otras muchas existentes, ni siquiera a augurar su supervivencia. Cómo es propio de las épocas de transición, y más aún a causa de la velocidad del cambio, en nuestra sociedad coexisten estructuras de índole moderna con otras de corte postmoderno y, cada vez más, movimientos transmodernistas. Y todo apunta a que la presente década será decisiva para la consolidación de un modelo.

1.2. Actitudes ante el cambio: tecnófilos y tecnófobos
1.2.1 La historia de dos tesis enfrentadas El factor tecnológico es clave para entender los procesos sociales que vivimos o viviremos a corto y medio plazo. A este respecto podemos encontrar dos actitudes emocionales enfrentadas a las que denominamos Tecnofilia y Tecnofobia. Ambas visiones coexisten y contribuyen a la modificación de los paradigmas sociales, en una dicotomía que genera tensiones en diversos ámbitos. Uno de ellos es el plano económico ya que las actitudes tecnófilas cada vez más presentes entre los usuarios chocan con un conservadurismo empresarial que, con frecuencia, ancla su origen en la tecnofobia. Los tecnófilos son aquellos que aceptan los avances tecnológicos, bien con entusiasmo y grandes expectativas, bien atribuyéndoles un valor instrumental beneficioso en

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función de su uso. Los tecnófilos suelen organizar su vida alrededor de las tecnologías es incluso considerarlas un instrumento imprescindible para su avance e integración social Por extensión, una sociedad tecnófila es aquella cuyas instituciones y estructuras sociales confían en la tecnología como medio idóneo para conservar su bienestar y alcanzar un progreso mayor. Los tecnófobos, por su parte, viven en un “pesimismo tecnológico” (Bonder, 2002) que les lleva a considerar que la introducción de una nueva tecnología, ahora en concreto las digitales, nos llevan a la deshumanización e incluso que representan un peligro para los valores éticos, la sociedad en general y la psicología del individuo en particular. En algunos casos, se trata de un miedo a la pérdida de poder, al quebranto del control de ciertos procesos industriales y empresariales que quedan destruidos con la irrupción de las TIC digitales. Son muchos los ejemplos que podemos poner de actitudes tecnófobas en las empresas: limitar el uso de internet entre sus empleados, prescindir de intranets por considerar peligroso la libre circulación de opiniones en el seno de la empresa, o ignorar premeditadamente las ventajas del comercio on-line. También las legislaciones de diversos países se encaminan cada vez más a la prevención de actitudes delictivas desde el punto de vista del derecho tradicional, como son las descargas de contenidos o la transgresión del copyright, considerando a las tecnologías digitales amenazas más que oportunidades. En cualquier caso, la reacción tecnófoba es una constante en la historia ya que toda tecnología novedosa se ha encontrado con resistencias por parte de sectores sociales durante su proceso de implantación: la imprenta, la radio, el cine y la televisión, el teléfono… A veces los movimientos tecnófobos se manifiestan con violencia como sucedió, por ejemplo, con el ludismo en el siglo XIX y la destrucción de las máquinas que empezaban a poblar las factorías como resultado de la Revolución Industrial. Hoy la tecnofobia se manifiesta de forma más pacífica, esgrimiendo el arma de la dialéctica o simplemente mediante la negativa a usar las TIC’s. Algunos nombres propios de la tecnofobia son Nicholas Carr y su textos “Is Google making us stupid?”, o el doctor Gary Small, autor de multitud de artículos en la revista Scientific American Mind y de libros como “Ibrain. Surviving the technological alteration of the modern mind”. Éste último título es un compendio de sus tesis antidigitales, basadas sobre todo en el concepto de plasticidad cerebral, es decir, que nuestras estructuras neuronales se modifican como consecuencia del uso de las tecnologías. En este caso según el Dr. Small se trata de una modificación muy perjudicial. Small asevera que "a medida que el cerebro evoluciona y adquiere habilidades para desenvolverse en el mundo digital, se va separando de otras habilidades sociales fundamentales, como por ejemplo el reconocimiento del lenguaje no verbal del prójimo". Esta afirmación se basa en diversos estudios de la Universidad

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de Stanford en los que se calcula que por cada hora que pasamos delante de una pantalla, quitamos media al contacto cara a cara con otras personas. Según esa idea, la nueva comunicación puede ser la culpable de que cambiemos nuestro modo de interpretar las relaciones interpersonales, de acercarnos, sentir o convivir físicamente con los demás. Frente a esta idea, epicentro de los argumentos tecnófobos, aparecen autores como Marc Prensky y su defensa a ultranza de los nativos digitales, o artículos como el publicado por The Economist en su suplemento Intelligent Life titulado “The Age of Mass Intelligence”. En el citado escrito, el periodista John Parker habla el fin de la distinción entre la cultura popular y la cultura elitista, esgrimiendo datos sobre el aumento de la oferta cultural en el entorno anglosajón, que se ha visto acompañado por el incremento de asistentes. Jóvenes que escuchan en sus iPods Hip-hop o Jazz indistintamente, óperas proyectadas en grandes salas de cine como parte cotidiana de la programación (y con asistentes a las sesiones), o el que los visitantes a los grandes museos británicos hayan pasado de 24 millones en 2000 a 40 millones en 2008, son solo algunos de los casos citados en el artículo. Parker arguye que “una de las quejas más comunes por parte de los agoreros culturales es que ya nadie lee buenos libros. Sin embargo, en los últimos dos años, El Book Club de El Programa de Oprah, en los Estados Unidos ha recomendado Ana Karenina, de Tolstoi y tres novelas de William Faulkner, grandes obras desde cualquier punto de vista, tras lo cual todos ellos fueron best-seller”. 1.2.2 los desórdenes de las tecnoactitudes: analfabetismo y adicción. La generalización de la actitud tecnófila ha llevado a una nueva forma de discriminación social: se trata de los analfabetos tecnológicos, personas incapaces de manejar las nuevas tecnológicas o de hacerlo de una forma muy básica y limitada. Uno de los factores que llevan a la analfabetización tecnológica es la tecnofobia. Los tecnófobos, víctimas de esta discriminación, suelen reafirmar su posición alerta ante los peligros que perciben de las tecnologías digitales y sus posturas negativas hacia ellas en general o hacia aspectos concretos cómo las relaciones sociales on-line o, precisamente, su impacto social como generador de desigualdades. Pero en muchas ocasiones es una situación que no produce un problema patente para la persona, que tiene sus necesidades básicas cubiertas y no echa de menos a la tecnología. Pero esa situación cambia cuando se impone la necesidad o la conveniencia de usar una de estas técnicas. La generalización del uso del ordenador en los entornos laborales ha sido una de esas imposiciones, pero el fenómeno se ha hecho extensivo a casi todos los planos de convivencia social. En cualquier medio de comunicación, por ejemplo, encontramos ya continuas alusiones a conceptos tecnológicos cuyo significado ya no se aclara para el espectador pues se dan por conocidos. Nos referimos a términos como e-

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mail, facebook, mp3, etc., que sin embargo siguen siendo desconocidos por una parte de la población. Los perjuicios la tecnofobia subsiste especialmente a nivel del ciudadano de a pie, en aquellas personas que por su edad o condición se han visto al margen del rápido despliegue digital y encuentran dificultades a la hora de acceder o ejercer una profesión, o incomodidad ante la perspectiva de incorporarlas a sus rutinas. Retomando la perspectiva histórica observamos que en todos los casos las tecnofobias han sido “rebeliones” que acaban por ceder por sí mismas de la mano del relevo generacional o de las evidencias de utilidad de la tecnología en cuestión. Por lo pronto cada vez más países asumen que el analfabetismo electrónico es un indicador más de exclusión social y que debe ser combatido desde la escuela y las instituciones. No obstante, la otra cara de la moneda, la tecnófilos de lo digital, también sufren riesgos emocionales y psicológicos. Aunque se encuentran más adaptados al conjunto de normas y tendencias sociales, pueden dejarse llevar por su afán de conocer y usar siempre lo más novedoso y sufrir ansiedad, llegando a padecer auténticas adicciones. Según el catedrático de Psicología Clínica Enrique Echeburúa alrededor de un 6% de los jóvenes que usan internet en nuestro país hacen un mal uso de la red que puede perjudicarles a ellos o a otros, bien porque presenten síntomas de adicción (insomnio, problemas de atención, aislamiento social…), o por ser víctimas de acoso mediante técnicas como el grooming (subir fotos comprometidas a la red), por ejemplo. La visión tecnófoba culpa a las TIC de estas situaciones. Desde un punto de vista tecnófilo se afirma que las nuevas tecnologías no generan por sí mismas la adicción, sino que suelen desarrollarlas personas que sufren problemas previos, más profundos relacionados con la autoestima, entornos familiares poco propicios o dificultad para integrarse en un mundo adulto hostil. En el marco del "VI Jornadas sobre Adolescentes, Dependencias y Nuevos Medios de Comunicación"(2005), el presidente de la Asociación Proyecto Hombre, Bartolomeu Catalá, indicó que respecto de las TIC "debemos reflexionar sobre su valor educativo y sobre los efectos negativos que tienen en los jóvenes que están en situaciones de riesgo. Bajo el comportamiento adictivo normalmente subyacen problemas más profundos a los que hay que dar respuesta". El teléfono móvil es por el momento el instrumento que más dependencia ocasiona, seguido por las redes sociales. 1.2.3. Hacia un punto de encuentro entre posturas En el blog de Eduard Punset puede leerse una cita atribuida a Albert Einstein que reza “¿Por qué esta magnífica tecnología, que ahorra trabajo y nos hace la vida más sencilla nos produce tan poca felicidad? La respuesta es ésta: simplemente, porque aún no 15
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hemos sabido cómo emplearla con acierto”. La clave pues para superar el enfrentamiento está en que, en palabras de Punset, “hace falta más conocimiento […] Si bien también compartimos con otros animales la habilidad de tener cultura, la nuestra se distingue por el efecto trinquete, es decir, no cabe la marcha atrás ni el olvido y todo nuestro conocimiento es acumulado y se construye sobre las innovaciones de todos los que nos precedieron”. La base de esta afirmación podemos encontrarla en las Leyes de la Tecnología, redactadas por Melvin Kranzberg en 1986: 1. La tecnología no es buena ni mala, ni tampoco neutral (Technology is neither good nor bad; nor is it neutral). 2. La invención es la madre de la necesidad (Invention is the mother of necessity). 3. La tecnología viene en paquetes grandes o pequeños (Technology comes in packages, big and small). 4. A pesar de que la tecnología puede ser un elemento primario en muchos asuntos públicos, los factores no-técnicos tienden a preceder en las decisiones de política sobre desarrollo tecnológico (Although technology might be a prime element in many public issues, nontechnical factors take precedence in technology-policy decisions). 5. Toda la historia es relevante, pero la historia de la tecnología es la más relevante (All history is relevant, but the history of technology is the most relevant). 6. La tecnología es una actividad humana, y por lo tanto también lo es la historia de la tecnología (Technology is a very human activity – and so is the history of technology). Numerosos autores han repetido estas claves hasta la fecha actual para dejar patente un concepto para muchos evidente: “los instrumentos técnicos logrados por los humanos en el transcurso de la historia siempre han tenido una dimensión intencional –se inventan y usan para alcanzar ciertos fines-, asociándose pues a las acciones humanas, que siempre se encuentran condicionadas por el medio social en el que tienen lugar”. (De Aguilera, 2008). Tenemos lo que buscamos. Quizá por su inevitabilidad, es un hecho en los países desarrollados la tendencia institucional hacia la tecnofilia, porque las TIC vienen a responder a nuestras necesidades, forman parte y son el producto de nuestra historia y su bondad o maldad vendrá dada por nosotros mismos. En esta línea observamos como los programas de apoyo y difusión de las nuevas tecnologías se multiplican.

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Sin embargo, la carencia principal en este sentido sigue estando en la descompensación entre los esfuerzos por el desarrollo meramente técnico o instrumental y los encaminados al progreso del individuo como usuario crítico y consciente de los límites de dicha técnica.

1.3. La estructura social del siglo XXI
1.3.1. La sociedad es una red “La cualidad esencial de la gran revolución tecnológica es la creación del nuevo hábitat de existencia humana” (Rosalind Willians, 2004). Y ese nuevo hábitat que aún se está conformando tiene la forma de una gran red digital, formada a su vez por pequeñas y medianas redes que conforman un tejido social global. Las redes de larga distancia (WLAN) y las redes locales (LAN) se complementaron primero con las redes domésticas (HLAN) y ahora ha llegado el momento de las redes corporales (BAN). Todas ellas se hallan interconectadas por una serie de dispositivos que dan acceso a plataformas repletas de contenido y utilidades, la nube. Es la Sociedad Red, término acuñado ya en 1991 por Jan van Dijk en su obra De Netwerkmaatschappij (La Sociedad Red) y ampliamente difundido por Manuel Castells en el primer volumen de su trilogía La Era de la Información. Todos los autores señalan un factor clave para la conformación de la nueva estructura social: la conectabilidad y convergencia de los equipos informáticos. Las distintas plataformas digitales (ordenadores, PDA, videoconsolas, televisión, teléfonos móviles, tabletas, etc.) forman un entramado cada vez más integrado gracias la creciente conectabilidad de los equipos todos los cuales, al fin y al cabo, hablan el mismo idioma de unos y ceros. Estas redes y los usuarios humanos se comunican entre sí a través de interfaces cada vez más intuitivas y sencillas. También se comunican con el mundo físico a través de sensores, que a su vez también están formando redes. El avance de las comunicaciones inalámbricas, cuyo desarrollo es aún incipiente, es un paso más para que las redes lleguen a todas partes: Wi-Fi, Bluetooth e Internet 4G, principalmente. Se trata de una gran arquitectura reticular que crece a un ritmo exponencial. Las interfaces se simplifican y los precios se abaratan para que la nueva sociedad disponga de la tecnología necesaria para llevar consigo su propia red, destacando por encima de todos los demás dispositivos el, ya mal llamado, teléfono móvil que se ha convertido en un miniordenador con todas las prestaciones para estar integrado en la infociudad. El termino infociudad, introducido por el profesor Sáez Vacas en 2004 se define como “el espacio informacional donde los humanos de sociedades desarrolladas, mediante terminales con botones, teclas, pantallas, contraseñas e identificadores varios, se

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comunican y realizan una parte creciente de sus actividades habituales y otras muchas nuevas, convertidas en señales, símbolos, lenguajes y procesos inmateriales, soportados por una potente infraestructura tecnológica de arquitectura reticular”. Señalaremos dos aspectos de esta definición por considerar que precisan una actualización:  No se habla de “red” sino de “espacio”, a pesar de lo contradictorio que pueda resultar la aplicación a un entorno virtual de un término con connotaciones tan ligadas a lo físico. Ciertamente la densidad de las redes está llegando a tal punto que es posible que podamos hablar de un espacio casi físico, metafóricamente hablando: el ciberespacio. Pero es el término “informacional” con el que se adjetiva a ese espacio el que puede resultar más chirriante dado que actualmente ni el aspecto informativo ni el informático son esenciales en ese ciberespacio. Los protocolos y tecnologías usadas actualmente hacen que la programación y demás aspectos técnicos pasen casi desapercibidos para el usuario medio, para ser justos también con la consiguiente complicación extra del trabajo de los profesionales informáticos. Y en cuanto a la información pura y dura sigue muy presente pero prima aquella que genera conocimiento, debate, reflexión. Un ejemplo: los periódicos en línea ya no pueden seguir siendo gemelos de los de papel, destinados a ofrecer información y dejando la opinión casi en exclusiva en manos de “voces autorizadas”. En la web 2.0. deben ofrecer información sí, pero unida a un lugar para la discusión y aportaciones en general de usuario. Es destacable la puntualización referida a que hablamos de las sociedades desarrolladas pues una importante porción del mundo no ha entrado de lleno aún en este proceso de digitalización, preocupados por temas más imperiosos como por ejemplo subsistir. Aún así, de los 600 millones de internautas registrados en el mundo en 2002, 6 millones ya estaban en África. No es el único dato reseñable: las últimas estadísticas sobre Facebook publicadas por Socialbakers.com señalan que es precisamente África el continente más dinámico en cuanto a su incremento de uso de la red social con una penetración social que ya alcanza al 24’5% de la población; el número de usuarios conectados a crecido en un 50% sólo en el último semestre de 2010, con Egipto, Nigeria y Sudáfrica a la cabeza del ranking. Por su parte Asia, a pesar de las trabas legales y/o económicas presentes en gran parte de su territorio, se ha convertido en el tercer continente en cuanto a población en Facebook.

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Y es que Internet en todas sus dimensiones es ya el factor clave de la nueva sociedad o, en palabras de Castells, “Internet es ya y será aún más el medio de comunicación y de relación esencial sobre el que se basa una nueva forma de sociedad que ya vivimos” (Castells, 2001). 1.3.2. Rasgos sociológicos de la Sociedad Red Uno de los propósitos principales, si no el que más, de esta red es el que los propios usuarios están señalando: la comunicación en todas sus dimensiones. La prestigiosa School of Information Management and Systems (SIMS) de la Universidad de Berkley publicó en 2003 un informe llamado “How much information” acerca de la cantidad de información/comunicación que se produjo en el mundo durante el año anterior. El informe ofrece una interesante comparativa entre la infomasa (cantidad de información registrada o en circulación) generada en soporte físico y la digital durante el 2002. Los cuatro tipos de soportes físicos tradicionales (papel, película química, óptico y magnético) acumularon una infomasa de 5 exabytes, lo que supuso un crecimiento del 30% desde 1999. En ese mismo período la infomasa circulante por los nuevos flujos de información (teléfono, radio, televisión e internet) ascendió a 18 exabytes. Pero además, de ese impresionante volumen, un 98% corresponde a llamadas de teléfono, tanto de voz como de datos, y en su mayoría correspondientes a comunicación persona a persona. La tendencia también se apreciaba en internet, por la cual circuló un flujo de información de 533.000 Terabytes de los cuales aproximadamente 400.000 fueron mensajes electrónicos originales. La SIMS no ha vuelto a realizar un estudio de esta magnitud recientemente, pero no cuesta imaginar que estos datos a día de hoy deben ser mucho mayores. No en vano, se considera que en 2009 el 26% de la población mundial usaba internet (unos 1.700 millones de personas). Más espectacular aún es el crecimiento en cuanto al uso de servicios de telefonía móvil: el 67% de los pobladores del planeta, unos 4.600 millones 19
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de abonados. La penetración en este caso es del 100% en los países desarrollados, pero incluso en lo que se encuentran en vías de desarrollo se ha superado ya la barrera del 50%, duplicándose los valores registrados en el 20051. Se trata en realidad de una evolución social que se ve reflejada en la infociudad. Tras el apogeo de la información propio de la web 1.0., en la que lo fundamental era mostrar cuantos más datos mejor, ha llegado el momento de la interacción del 2.0. Se trata de dotar de sentido a esa amalgama de documentos, crear servicios y utilidades que ayuden a las personas a mejorar su vida y no solo a estar informados. Mayor información no equivale a mayor conocimiento pues entre uno y otro deben mediar procesos lógicos inherentes al género humano: la identificación de problemas, definición de contextos, análisis de alternativas, elaboración de conclusiones. Por eso, por encima de la tecnología, las personas buscan a otras personas. Por eso la infociudad se hace cada vez más humana a pesar de estar sustentada en máquinas. Cada vez más la gran red digital deja de ser una herramienta para convertirse en ese ciberespacio que interconecta a una sociedad que desea estar interconectada. Desde un punto de vista sociológico, la configuración resultante de la sociedad 2.0. presenta una serie de rasgos básicos:  La sociedad digital presenta una vertebración social espontánea, que no es liderada por ningún poder o gobierno en concreto sino por un nuevo poder social. Los individuos se organizan en torno a cualquier interés común o necesidad de una forma descentralizada, mediante plataformas abiertas a la colaboración de todos, reguladas en todo caso por un moderador que vela por el cumplimiento de unas normas básicas de cortesía y coherencia, dejando el protagonismo en manos de los usuarios. Esto hace posible la coexistencia de comunidades que persiguen tanto fines más ligeros tales como el hiperconsumo o el intercambio de recetas de cocina, como otros absolutamente transcendentales vinculados a ideologías o espiritualidades. La pertenencia a unas y otras no es excluyente. Esta forma de autogestión social es independiente del “Gobierno Administrativo de Internet”, que es detentado por al ICANN, organización privada sin ánimo de lucro responsable de asignar espacio de direcciones numéricas de IP, identificadores de protocolo para los nombres de dominio, la administración del sistema de servidores raíz y funciones similares. Pero incluso la ICANN elige a su Consejo de Administración mediante votación global entre cualquier candidato que quiera presentarse, formando así una comunidad temática más en la red. La anexión a las comunidades virtuales no es adscriptiva sino voluntaria, sin vinculación alguna a las circunstancias en las que se nace o en las que se vive (salvo por tener o no la posibilidad material de acceso). Esto implica una gran capacidad de elección para el usuario que con frecuencia está dónde quiere y no
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dónde debe. Por ello se observa en general un declive de las formas de sociabilidad2 tradicionales (el barrio, los compañeros de trabajo…) a favor de una sociabilidad más electiva: se trata de personas que se buscan entre sí. Esta libertad tiene su contrapartida en la capacidad de elegir no solo la comunidad sino el rol con el que el individuo se presenta, no siendo siempre el correspondiente con su identidad en el mundo no virtual. Sin embargo, diversos estudios han mostrado que esta es una actividad casi siempre llevada a cabo por adolescentes (una vez más reflejo de un fenómeno habitual en la sociedad tradicional) y por lo tanto transitoria en la mayoría de los casos.  La nueva sociedad, al igual que Internet en sí misma, se basa en la filosofía del libre acceso. Desde los mismos protocolos centrales de la Red (los TCP/IP) hasta el Software Libre y el Open Source, pasando por el P2P o la mayoría de los podcasts, entre otros muchos casos: todo está al alcance de los usuarios de forma libre y con un coste económico que tiende a cero. La sociedad digital practica constantemente el intercambio de bienes y la colaboración para mejorar el producto o servicio inicial, generando una estructura qué se autoalimenta y progresa de forma continua y dinámica. Se trata de la reinvención humana de los avances técnicos que ha estado presente siempre en la historia, pero que esta vez cuenta con una tecnología cuya flexibilidad y potencial no tiene precedentes. La vida es pública: la frontera entre lo público y lo privado es cada vez más débil. Para los miembros de más edad de la sociedad es algo involuntario pero casi inevitable dado que cualquier dato o actividad que se realice por medios digitales queda registrada, es recuperable y analizable. Pero para los integrantes de la nueva sociedad es una forma de vida. Los pensamientos privados, las fotos personales, las relaciones, alegrías y frustraciones, incluso lo que se está haciendo en cada instante de la jornada se vuelca en la red para conocimiento de quién quiera. Es evidente que esto plantea un reto de seguridad importante de cara a preservar ciertos derechos y prevenir actos delictivos, pero habrá que tener en cuenta que la nueva sociedad no da tanto valor a lo privado como la anterior sino que muestra con orgullo cada vez más aspectos personales y reivindica el derecho a hacerlo. Ejecutor Vs Autoprogramables son los cambios de roles de los trabajadores de la nueva sociedad enunciados por Castells en 1997. Frente al empleado sin iniciativa que debe limitarse a su tarea específica se impone el trabajador cualificado, independiente, resolutivo y creativo. Estos cambios son ya extrapolables a la sociedad en general: consumidor pasivo Vs cliente proactivo, votante Vs ciudadano, audiencia Vs usuarios. Globalización: las fronteras son casi inexistentes en la sociedad digital y este hecho tiene su reflejo en las fronteras físicas, diluidas cada vez más para permitir
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los movimientos de personas, mercancías, ideas… El inglés se convierte en el idioma rey de la nueva sociedad, casi indispensable ante la sensación creciente de pertenecer a una comunidad mundial. Esto trae consigo el riesgo de imponer un “pensamiento único”, aunque la tendencia en los últimos años es la de la emergencia movimientos en pro de la identidad local y regional.  Relativismo ideológico: los valores, normas de conducta, etc. son susceptibles de debate. La libertad para el desarrollo personal es mayor pero también más complicada ante la falta de referentes indiscutibles. La crisis ideológica tiene su origen en el mundo físico, en el que la tendencia es organizarse en torno a valores o a causas concretas antes que seguir a macroorganizaciones o megadiscursos. Esto ha supuesto la decadencia de las iglesias tradicionales a favor de pseudoreligiones, doctrinas éticas de carácter laico o movimientos utópicos y en gran parte propagandísticos. Se trata de grupos que aprovechan de forma ejemplar el potencial de los medios digitales y cuyas ideas encuentran una gran aceptación en la nueva sociedad. Un ejemplo de las ideologías utópicas que está experimentando un gran crecimiento social (a favor y en contra) es el Movimiento Zeitgeist3. Surgió a raíz de una serie de documentales producidos y dirigidos por el activista social Peter Joseph. El lanzamiento gratuito de sus documentales a través de internet, unido a una campaña digital hábilmente organizada, trajo consigo un gran éxito de audiencia que derivó en la consolidación de todo un movimiento social. Zeitgeist está vinculado al Proyecto Venus4, una iniciativa del ingeniero Jacque Fresco que propone la construcción de una sociedad basada en la tecnología y capaz de funcionar sin dinero, prisiones o leyes. Cuentan con seguidores en prácticamente todos los países desarrollados, siempre articulados a través de la Red pero también mediante reuniones y acciones en el mundo off-line. Más reciente, y por ello aún pendiente de un análisis serio, es la revolución que están viviendo los países árabes, que no surge de ningún movimiento en la red pero que tiene en las comunicaciones digitales una herramienta esencial. Paradoja de las relaciones a distancia: Las actividades a distancia, mediadas por la tecnología, cobran cada vez más importancia: teletrabajo, compra on-line, telemedicina, teleformación, telebanca... Las comunicaciones interpersonales no son una excepción, y aunque numerosas voces denuncian la superficialidad y falta de humanidad de estas actividades, existen indicadores y autores que ya señalan lo contrario. Las novedades digitales se encaminan a suplir las carencias que presentaba la comunicación digital frente a la real: ausencia de lenguaje gestual, interacción instantánea, espacio para la intimidad… Las redes sociales están ayudando a recuperar relaciones interpersonales perdidas por el tiempo o la distancia, colabora en el mantenimiento y refuerzo de las relaciones cercanas procedentes de la vida off-line, numerosos servicios digitales como Meetup o BookCrossing se usan para reunir a grupos de personas afines en lugares
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físicos… La “cercanía de las comunicaciones a distancia” tiene visos de confirmarse de la mano de las nuevas generaciones, que viven las relaciones digitales con la misma naturalidad que las materiales, fusionando ambos aspectos para crear un nuevo modo de interactuar en el que la distancia física no tiene demasiada importancia. Diversos estudios elaborados en Canadá y Estados Unidos muestran que las personas tienen de media no más de seis lazos de relación fuertes fuera del entorno familiar y cientos de lazos débiles. Esta estructura se reproduce en la red porque “Internet es un instrumento que desarrolla pero no cambia los comportamientos, sino que los comportamientos se apropian de Internet y, por tanto, se amplifican y se potencian a partir de lo que son. Esto no significa que Internet no sea importante, quiere decir que no es Internet lo que cambia el comportamiento, sino que es el comportamiento el que cambia Internet.” (Castells, 2001). 1.3.3. Rasgos demográficos de la Sociedad Red en España Los rasgos sociológicos mencionados anteriormente son aplicables a la práctica totalidad de habitantes de la Sociedad Red. No obstante, existen algunas diferencias entre países, por ejemplo en el campo de la demografía. Por eso para completar el perfil fijamos la vista en los estudios más recientes y amplios de los muchos que se están realizando en nuestro país. Para definir demográficamente a los españoles nos basaremos en los últimos análisis realizados por el INE y la Fundación Telefónica. El criterio que se ha seguido en ambos es el fijado por la Unión Europea: considerar a la población entre 16 y 74 años, y dividir a los internautas en tres categorías en función de la frecuencia de acceso y uso de las comunicaciones digitales (acceso ocasional, en el mes anterior a la recogida de datos, acceso semanal). Para este trabajo prestaremos mayor atención a los datos referidos a quienes acceden semanalmente por ser los mejores exponentes de la Sociedad Red. Así, los rasgos que definen a la Sociedad Digital en nuestro país son:  La penetración de las TIC’s aumenta ligeramente con un 6% interanual respecto al 2009. Esto supone un total de 23’7 millones de internautas. De ellos, el 69’2% accede diariamente a la red de uno u otro modo, un 13’3% más que en el periodo anterior. Los que deciden hacerlo usando servicios móviles son un 5% más que en 2009, es decir, más del 20%.

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Comparativa porcentual Penetración TIC en España

Acceso en movilidad Acceso diario Penetración 0

20,3 15,3 69,2 55,9 68,3 62,3 20 40 60 80
2010 2009

Datos: INE y Fundación Telefónica. Elaboración propia

Datos globales de uso de las TIC

58,4 62,5

68,5

Acceso ocasional En el último mes Acceso semanal

Datos: INE 2010. Elaboración Propia

En cuanto a edad las diferencias son las más acusadas. Destaca de forma muy señalada el uso de las comunicaciones digitales por parte de las franjas de menor edad, descendiendo de forma abrupta a partir de los 45 años. Los españoles más mayores hacen aún un uso muy minoritario a pesar de los múltiples programas de fomento que se han puesto en marcha. Hay tres veces más pensionistas en la población total que entre los internautas. La mayor parte de los programas estatales y europeos se dirigen al colectivo de jubilados. La población española de entre 65 y 74 años supone el 10’9% del total. Sin embargo, apenas superan el 2% de la población internauta.

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La sociedad en la red es más joven que la global española si comparamos sus porcentajes de distribución entre la población on-line y off-line: aunque los españoles entre 16 y 34 años suponen un tercio de los habitantes de este país, son el 48% del total de personas que se conectan con frecuencia semanal.
Porcentajes de la población española en función de su edad

16 a 24

14,4 18,6

10,9

12,8 21,2 22,1

25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 a 74

Datos: INE 2010. Elaboración propia. Porcentaje de población digital en función de la edad en 2010

30 25 20 15 10 5 0
Acceso ocasional último mes En el Acceso semanal 16 a 24 18 19,1 19,6 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 a 74 27,6 17,3 17,5 8 2,6 28 25,6 17,3 7,7 2,2 28,4 25,4 17 7,5 2,2

16 a 24 35 a 44 55 a 64

25 a 34 45 a 54 65 a 74

Datos: INE 2010. Elaboración propia.

El nivel de estudios terminados supone la segunda gran diferencia a la hora de acceder a internet en España. Los usuarios de internet tienen un mayor nivel de estudios en comparación con la población total. Así el 30% de los internautas más activos (aquellos cuya frecuencia de acceso es semanal) cuentan con estudios universitarios. Se trata de una cifra alta sin tenemos en cuenta que los titulados de este tipo suponen menos del 20% de la población total. Quienes han terminado los estudios de secundaria también tienen una presencia destacada en

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la red, con un 27%, aunque también es cierto que su presencia en la sociedad en general es mayor que la de universitarios: un 22%.
Porcentajes de la población española en función de sus estudios

1,6 10,1 22 19,7 23,1 32,5

Analfabetos Ed. Primaria 1ª etapa Secundaria 2ª etapa Secundaria FP Grado Superior Ed. Sup. Universitaria

Datos: INE 2010. Elaboración propia.

Porcentaje de población digital en función de sus estudios en 2010

35 30 25 20 15 10 5 0
Ed. Primaria 1ª etapa Secundaria 2ª etapa Secundaria FP Grado Superior Ed. Sup. Universitaria Acceso ocasional último mes En el Acceso semanal 8,7 7,7 7 22,4 27,6 13,5 27,7 21,2 27,6 14 29,5 20,2 27,6 14,4 30,8

Ed. Primaria 1ª etapa Secundaria 2ª etapa Secundaria FP Grado Superior Ed. Sup. Universitaria

Datos: INE 2010. Elaboración propia.

Obviamente la población sin alfabetizar que persiste en España no está presente en la red, un medio que se basa en la lectoescritura. El extremo contrario, el de los universitarios es el más numeroso y activo, a pesar de ser un colectivo que no alcanza el 20% del total de españoles.

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En España las diferencias en función del sexo existen pero son leves y tendiendo al descenso, aunque aún existe un ligero predominio masculino en cuanto al uso de internet. La población española presenta un gran equilibrio en cuanto al número de hombres y mujeres, repartidos casi al 50%. Sin embargo la presencia de hombres en internet, considerando a aquellos que acceden a la red semanalmente, es de un 53% del total. Por otro lado, ha descendido la diferencia de uso entre sexos de los más de 7 puntos porcentuales de diferencia detectados en 2009 a los 5’7% de diferencia en 2010. También son menores los valores diferenciales en cuanto a los datos sobre uso frecuente (8’6% en 2009 frente a 6’9% en 2010). Hay que precisar que en todo momento se está hablando de usuarios de forma genérica, sin detallar si están dedicados a labores de desarrollo tecnológico o empresariales, por ejemplo. En este terreno los desequilibrios entre hombres y mujeres son mayores, como se comentará en el apartado correspondiente: Mujeres y TIC’s.

Diferencias porcentuales en función del sexo en 2010

53 52 51 50 49 48 47 46 45 44

52

52,4

53
Hombres

48

Mujeres

47,6

47

Acceso ocasional En el último mes Acceso semanal
Datos: INE 2010. Elaboración propia.

El hábitat no arroja distancias importantes entre los internautas españoles y la población total. En todo caso puede destacarse el ligero predominio de internautas en poblaciones de más de 500 mil habitantes, que es algo menor en las de menos de 10 mil. Las razones para esta uniformidad son principalmente la extensión de la educación en todos sus niveles a todos los territorios nacionales y la presencia de conexiones de banda ancha al menos adecuadas en casi todo el
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país. En este punto hay que señalar que las zonas montañosas del centro-norte peninsular siguen siendo una asignatura pendiente, si bien la densidad de población en estos lugares en menor que en las zonas de mayor cobertura del ADSL.
Penetración de los accesos de banda ancha por municipios.

Fuente: Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. Junio 2010

En cuanto a la situación laboral, el uso más intensivo se da por parte de los trabajadores por cuenta ajena los cuales suponen poco más del 43% del total poblacional, pero superan el 50% en cuanto a su presencia en la red (atendiendo al criterio de ocupación). El segundo gran colectivo es el de los estudiantes en general, poco más del 8% en cuanto a población por ocupación, pero más del 13% en la red en la misma categoría. Los sectores menos representados son los pensionistas y las personas dedicadas a labores del hogar.

Así pues, el mapa demográfico de la Sociedad Red en España durante el 2010 queda conformado del siguiente modo:

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Fuente: Fundación Telefónica

A pesar de que las distancias se acortan el internauta español medio sigue siendo un hombre joven, trabajador por cuenta ajena y con estudios secundarios o universitarios. Se observa que la penetración de la Sociedad de la Información en España avanza a buen paso. No obstante debemos señalar que persisten colectivos que necesitan una atención especial como es el de los mayores de 50 años y el sector de las labores del hogar. Por otro lado quedan obstáculos de otra índole, como el referido a los precios, por ejemplo. Según las mediciones realizadas en 2010 por la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT), entre el 2008 y 2009 el costo de los servicios TIC descendió un 15% de media en los 161 países estudiados. Sin embargo, en el listado de países según sus precios TIC, ordenado de más barato a más caro, España ocupa el lugar 36, superado por la mayoría de los países europeos. Sólo Portugal y los países de la Europa Oriental presentaban precios TIC más elevados que los de nuestro país.

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Capítulo 2 LOS NUEVOS
2.1. La brecha digital
La brecha generacional, presente en todas las sociedades y todas las épocas, cobra en estos momentos un papel USUARIOS fundamental pues los rasgos antropológicos que definen este concepto se han desdibujado, lo que puede conducir a un efecto horizontal de gran poder transformador. Y es que la ruptura generacional viene en gran parte motivada por la brecha digital, cuya profundidad va descendiendo poco a poco. Hay que precisar que para este trabajo se entiende generación como un grupo de individuos que, siendo conscientes de pertenecer a esa cohorte, adoptan una determinada forma de actuar en los distintos ámbitos de la vida que les diferencia de sus antecesores y de sus descendientes (Feixa, 1996). Tradicionalmente las Ciencias Sociales han marcado límites más o menos flexibles entre generaciones en base a las edades de sus individuos. De hecho la edad es un factor fundamental en los estudios etnográficos sobre el desarrollo de las distintas sociedades dado que en todas ellas se atribuyen unos determinados parámetros culturales y de comportamiento para cada etapa vital. Y uno de los que más se ha repetido históricamente es la supremacía intelectual y cultural de generaciones de más edad sobre las menores. Esta máxima ha sido puesta en cuestión varios veces, entre otros por la influyente y polémica antropóloga norteamericana Margaret Mead que en su obra Cultura y Compromiso habla de una nueva cultura prefigurativa (Mead, 1970). Según las tesis de Mead la cultura postfigurativa, aquella en la que los mayores son la fuente conocimiento y guía para afrontar el futuro, solo es posible en un entorno homogéneo en el que todos los individuos acepten, de buen grado o no, esta forma de evolución. La autora cita dos factores que rompen ese modelo y que tienen gran relevancia en el contexto actual, marcando la vigencia de la obra a pesar de las décadas transcurridas: el contacto con nuevas culturas y el desarrollo de tecnologías ininteligibles para las generaciones mayores. El resultado es la cultura cofigurativa, en la que el modelo a seguir se busca en los pares y se produce una ruptura entre ascendientes y descendientes. Se trata de un cisma que produce una evolución más rápida pero más caótica e impredecible, pues no existen modelos prefijados y la comunicación intergeneracional es poco menos que imposible. Las consecuencias más inmediatas en este modelo son la pérdida de los valores tradicionales que dejan un vacio durante un lapso de tiempo más o menos largo. Esta crisis de valores constituye la transición hacia un nuevo modelo cultural, que siempre debe existir en toda sociedad humana.

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La globalización aparejada al desarrollo de internet y las tecnologías de la comunicación en general bien pueden asimilarse a los factores de ruptura citados por Mead. Pero la antropóloga preconiza la llegada de la cultura prefigurativa, en la que las generaciones de mayor edad estén dispuestas a aprender de los menores y en la que pueda producirse un intercambio de conocimiento basado en una comunicación fluida. El proceso hacia lo prefigurativo ha comenzado y que se dan las condiciones necesarias para que ese cambio se asiente en las próximas décadas. En este punto, y para no pecar de excesiva utopía, se hace preciso matizar que la interacción entre generaciones deberá contar con los impedimentos biológicos inherentes a determinados ciclos vitales humanos como la inmadurez de las primeras etapas de crecimiento (que se acortan cada vez más) o la “resistencia ritual” ante el poder establecido y la consiguiente rebeldía propia de la adolescencia, por ejemplo (Feixa, 1996). También del lado de las generaciones mayores se debe asumir la pérdida de poder que implica la aceptación de que los descendientes pueden aportar conocimiento valioso. Y esa pérdida de poder lleva aparejados cambios estructurales en ámbitos tan resistentes a estas concesiones como por ejemplo el económico. En palabras del profesor Sáez Vacas la brecha digital acarrea un “cambio de las estructuras mentales y, por tanto, de la forma misma de la inteligencia de un número rápidamente creciente de nuestros cachorros humanos”, fenómeno al que bautizó en 2006 con el nombre de noomorfosis digital (del griego noos, inteligencia, y morphosis, formación). Sáez Vacas afirma que “si las observaciones sociales y los experimentos neurocientíficos confirmasen tal hipótesis, las relaciones humanas, la educación, la organización política y económica, las comunicaciones, el concepto mismo de ser humano, etc., darían un vuelco, porque la inteligencia es la auténtica medida del ser humano. Es en la noomorfosis digital donde se oculta la real y enorme dimensión de la brecha digital” (Sáez Vacas, 2009). No podemos cerrar este apartado sin mencionar una segunda forma de brecha social que está directamente relacionada con la citada noomorfosis digital y que se da entre los propios usuarios de las redes digitales: la capacidad cultural para manejarse en el océano de información de la Sociedad Red. La información por sí sola no es conocimiento; son precisas habilidades de búsqueda eficaz y procesamiento de los datos recabados con un fin y un método adecuado. “Esa capacidad de aprender a aprender, esa capacidad de saber qué hacer con lo que se aprende, esa capacidad es socialmente desigual y está ligada al origen social, al origen familiar, al nivel cultural, al nivel de educación. Es ahí donde está, empíricamente hablando, la divisoria digital en estos momentos” (Castells, 2001).

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2.2. Los nativos digitales
Se trata de un colectivo de enorme interés para todos los sectores empresariales dado que se trata de consumidores (en realidad usuarios) muy activos y críticos, quizá en palabras de Prensky “la generación más inteligente de todos los tiempos”. No es ocioso en este punto aclarar que la postura del presente trabajo no se basa en que el uso intensivo de la tecnología digital lleva a moldear una inteligencia mayor en comparación con generaciones anteriores. Más bien se trata de una inteligencia más adaptada al proceso tecnológico, funcionalmente diferente gracias a nuevas capacidades especialmente desarrollas para operar en la sociedad digital. El caso es que se trata de un tema de gran interés sobre el que se han elaborado multitud de estudios. Los primeros tenían una base eminentemente empírica pero más recientemente se han elaborado informes muy sólidos. Un ejemplo es el libro de Don Tapscott, Grown up Digital, traducido como La era digital (2009). En él se han invertido 4 millones de dólares y se ha entrevistado a 10.000 personas. Es cierto que presenta carencias importantes como el hecho de que se trate de una muestra sesgada, pues todos eran ya usuarios de servicios on line. Además se trata de una iniciativa privada, no académica, pero sirve de muestra del interés que despierta el tema en la industria y que también es cada vez mayor entre la comunidad investigadora. Hablamos de la generación que ha nacido ya inmersa en las TIC y se ha desarrollado usando internet, telefonía móvil y videojuegos (entre otros elementos). A esta cohorte se la ha llamado de diversas formas: NetGeneration, generación D (de digital) o G (de Google), generación interactiva… Pero una de las denominaciones más extendidas para calificarles, es la de Nativos Digitales. Este término abanderado por Mark Prensky, es el designa a los jóvenes de hasta 30 años (algunos autores prolongan el límite hasta los 35) y cuyo desarrollo intelectual y personal está marcado por la omnipresencia de las tecnologías de la información. Los resultados de esta influencia se presentan de forma más acusada en proporción inversa a la edad y se resumen en un cambio radical de la forma de procesar la información. Prensky cita en su artículo Nativos e Inmigrantes digitales (2001) al Dr. Bruce D. Berry de la Escuela de Medicina de Baylor, el cual afirma que “diferentes tipos de experiencias llevan a diferentes estructuras cerebrales” para apuntar incluso la posibilidad de cambios físicos. Sin entrar en la discusión sobre la plasticidad cerebral, sí que está demostrado por diversos estudios que existen una serie de comportamientos, lógicas y también de carencias compartidas. Los principales rasgos que definen a esta generación son:  Se muestran muy interesados y diestros en todo lo relacionado con las nuevas tecnologías.

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Procesan con gran rapidez la información suministrada en forma de imagen fija o móvil, pero ocurre lo contrario con los textos. Consumen datos emitidos de forma simultánea desde diversas fuentes: son multitarea y, en consecuencia, disminuye su capacidad para centrar la atención mucho tiempo en una sola actividad. Dificultad para seguir una argumentación lineal y tareas en solitario: preferencia por el hipertexto y el trabajo en red. Tratamiento más superficial de la información recibida: prima la cantidad frente a la profundidad. Esperan respuestas instantáneas. Al mismo tiempo desarrollan una gran velocidad en sus acciones y toma de decisiones. Permanecen comunicados continuamente e incluso desarrollan la necesidad de estarlo. Generan sus propios contenidos de forma muy activa, comparten y distribuyen la información con gran naturalidad.

    

En cuanto a los hábitos de estos usuarios, según los profesores Bringué y Sádaba (2009), la pantalla estrella es el móvil pues les permite comunicarse, entretenerse y crear contenidos, aunque existen algunas diferencias en función del sexo: entre las chicas interactivas destacan las acciones de tipo comunicativo cómo enviar y recibir mensajes, hablar, chatear o participar en redes sociales. Los chicos muestran mayor interés hacia el ocio y el entretenimiento: jugar y descargar contenidos culturales (música, video…), por lo que para ellos la pantalla del videojuego también ocupa un lugar primordial. Pero también hay hábitos comunes a ambos sexos: se trata de una generación independiente y autodidacta que aprende a usar las tecnologías sólo o en colaboración con sus iguales, y extrae de esa tecnología la mayor parte del resto de la información que le interesa. Los adolescentes y jóvenes viven en la “cultura del dormitorio”, algo típico en estas edades también en lo que respecta a las generaciones pasadas, pero están más comunicados que nunca. Según el citado estudio el 45% tiene televisión en su cuarto y un 36% ordenador con conexión ADSL. De hecho, el 70,9% de los niños y el 88% de los adolescentes son usuarios de Internet. Aunque más del 60 por ciento de los niños y el 80% de los adolescentes declaran ver la televisión, jugar a videojuegos y navegar por internet en soledad, no debemos olvidar que estas dos últimas actividades cada vez ocurren menos de forma individual, gracias al éxito de los juegos en red, la actividad en redes sociales o la interacción en blogs.

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Así pues, a grandes rasgos, la generación interactiva utiliza las TIC en estas cinco dimensiones, enumeradas en orden de importancia: Comunicarse: El estudio afirma que “la relación social aparece como fin principal cuando eligen sus servicios favoritos”. El Messenger encabeza la lista con el 77% y el correo electrónico alcanza el 65%”, a pesar de su carácter asincrónico. Conocer: El 76% de adolescentes busca lo que le interesa en la red. Reconocen que utilizan servicios de descarga de música, audiovisual, programas informáticos, etc. Compartir: el 71% prefiere las redes sociales (esta cifra alcanza el 75% si nos referimos al conjunto de los usuarios). Más del 55% de los jóvenes opta por espacios colaborativos centrados en la imagen (video, fotos, presentaciones) como YouTube, Flickr o Slideshare. Divertirse: Siete de cada diez chicos utiliza juegos on-line, cifra que se reduce a la mitad en el caso de las chicas. Las cifras se igualan si hablamos de consumo (y descarga) de música, podcasts, películas, series y televisión en la red. Consumir: Los hábitos de consumo en la red son menores entre los miembros más jóvenes de esta generación por motivos evidentes, pero a pesar de impedimentos como el registro con datos como el DNI, el 8% de los menores de edad afirma usar internet para hacer compras. Esta práctica aumenta en proporción directa a la edad y, aunque en nuestro país existen algunos problemas para el desarrollo del comercio on line (como se analizará en apartados posteriores), se observa una tendencia a la alza. Por último los contenidos favoritos de esta generación son precisamente los ofertados por las industrias culturales: música y juegos, seguidos de los deportes. El humor ocupa un lugar destacado, seguido en el caso de los chicos por los contenidos para adultos.

Fuente: Generaciones Interactivas en España.

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En julio de 2000 el portal eWeek, especializado en TIC para CEO’s, publicó la reseña del libro Unleashing the Killer App: Digital Strategies for Market Dominance (Downes y Mui, 2000). En esta obra se llega a afirmar que entre las estrategias digitales para dominar el mercado se encuentra el contratar a niños “quienes serán los diseñadores del producto, los proveedores del servicio al cliente y los mandos de las empresas del mañana”. No es difícil encontrar casos que apoyen esta idea. Algunos ejemplos son:  Joan Riera, un chico español de 15 años compatibilizaba sus estudios en cuarto curso de la E.S.O. con la dirección de su empresa con veinte empleados a su cargo. Actualmente, en su largo currículum colgado en Linkedin pueden leerse logros como ser el cofundador y CEO de la 'Active Development', fundador y director general del parque de innovación ESADE Creápolis y profesor en la propia ESADE. Otro caso de la misma edad, Michael Calce, canadiense y conocido ciberespacialmente por Mafiaboy, fue el presunto autor del ataque D.O.S. de febrero de 2000 contra importantes portales de Internet (Yahoo, Amazón, CNN...) Hoy es un reputado consultor dedicado a aumentar la seguridad en la red y autor de varios libros de éxito sobre el tema. Un tercer nombre: Per Mosseby, noruego de 25 años, abandonó sus estudios de informática en 1998, para fundar Melody, en la vanguardia de la “tecnología vecinal wap” para movinet. Vendió su empresa en 2003 a Aspiro y hoy es un activo político sueco, alcalde de la ciudad de Vaxholm. Continúa invirtiendo en Pymes digitales.

En base a la progresión demográfica, se calcula que los nativos digitales constituirán el 70% de la población mundial dentro de 20 años.

2.3. Los inmigrantes digitales
Siguiendo la terminología de Prensky, el segundo gran grupo que conforma a los actuales usuarios son los inmigrantes digitales. En este caso establecer una clasificación en base a datos demográficos es más complicado puesto que no se trata de un colectivo homogéneo, pero se considera que la mayoría se encuentran entre los 30/35 y los 55 años. Prensky establece una analogía entre el aprendizaje de idiomas extranjero y el de las destrezas propias de las nuevas tecnologías. Todo aquel de mayor edad que los nativos digitales, pero que se haya acercado al lenguaje de las TIC y lo haya aprendido se considera un inmigrante digital. Sin embargo estas personas no llegan a lograr la naturalidad de los “hablantes innatos”. Prensky afirma que “un idioma aprendido tarde en la vida, nos dicen los científicos, va a una parte diferente del cerebro” y esto se nota

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en actitudes tales como imprimir un correo electrónico o un texto para hacer anotaciones, hacer que alguien vaya físicamente ante nuestro ordenador para enseñarle una web en vez de mandarle el URL, o en la velocidad de procesamiento de la información recibida por medios tecnológicos, por ejemplo. Entre los inmigrantes digitales existen grados de mayor o menos integración en el mundo digital, dependiendo del cual habrá también una mayor o menor comprensión de la lógica y modo de trabajo de los nativos digitales. Los principales rasgos que distinguen a éste grupo del de la Generación D son:   Tendencia a guardar en secreto la información en la creencia de que la información es poder. Dificultad para la multitarea. Este colectivo suele considerar que la capacidad de abordar procesos paralelos por parte de los nativos digitales es caótica y aleatoria. Mayor reflexividad y, en consecuencia, lentitud a la hora de tomar decisiones especialmente en entornos complejos. Funcionamiento lineal en cuanto a lectura, procesos y objetivos en contraposición a lógica del hipertexto propia de la nueva generación. Uso más o menos diestro de la tecnología pero escasa implicación en la generación de aplicaciones o contenido y apropiamiento de dicha tecnología en general.

  

Desde diversas instituciones se está haciendo un esfuerzo para aumentar el número de este colectivo mediante acciones encaminadas a aumentar la penetración de las TIC en la sociedad y sobre todo a la formación. Es llamativo el número de programas destinados a capacitar en nuevas tecnologías a los mayores de 55 años. Por ejemplo, la Unión Europea cuenta con el programa Grundtvig, uno de cuyos subprogramas es el ESenior. Su objetivo específico es “proveer a las personas mayores de las herramientas de ICT (Infraestructuras Comunes de Telecomunicación) necesarias para simplificar muchas tareas diarias, participar en la comunidad y en los servicios de gobierno más fácilmente y participar plenamente en la sociedad de la información.”. La lista de iniciativas públicas y privadas excede del alcance de este estudio. Baste mencionar algunos ejemplos como la multitud de cursos organizados en centros cívicos, asociaciones, la propia universidad, la revista digital SENDA, la web redmayores.net de la Asociación Edad Dorada, o el Club Estrella patrocinado por una entidad bancaria y que tiene centros propios por toda la geografía española para impartir cursos de NNTT a mayores.

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Gracias a estas y otras acciones la distancia digital entre generaciones se acorta poco a poco. Esto es especialmente importante, dado que según los datos demográficos la mayor parte del profesorado y los empresarios españoles se reparte entre los inmigrantes digitales y los no-digitales.

2.4. Los no-digitales
El último gran colectivo es el conformado por aquellas personas que permanecen ajenas a la revolución digital. Se trata de los no usuarios, es decir, personas que tienen la posibilidad de acceder a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación pero optan por no hacerlo. Los perfiles que conforman este colectivo son muy variados pero hay tres que destacan por su influencia o presencia en la sociedad: los docentes, los empresarios y las mujeres. 2.4.1 Docentes analógicos Según una encuesta difundida durante el I Congreso Internacional Innov@mos juntos (Huesca, 2007) el 52 por ciento del profesorado español no cree en la utilidad del ordenador en el aprendizaje. Algunas causas de esta actitud o desinterés en los docentes o instituciones educativas, pueden ser la falta de conocimiento sobre el software educativo, la escasa presencia de las TIC en sus propios hábitos, un temor a la incursión en un mundo desconocido con base en la cultura y la educación recibida o, desde el punto de vista de las instituciones el coste de los recursos. La falta de consideración de las TIC en la docencia comienza en la propia formación de los profesores. La formación específica en Tecnología de la Información y la Comunicación (TIC) que recibe un diplomado en Magisterio se ha reducido hasta el momento a una materia troncal cuatrimestral que se llama Nuevas Tecnologías aplicadas a la educación y se da en toda España, en 1º, 2º o 3º, dependiendo de la facultad; representa unas 45 horas lectivas, unos 4,5 créditos de los más de 200 de la titulación. Desde la Administración Pública se establece que una de las competencias básicas en el currículo de Primaria y ESO es el tratamiento de la información y la competencia digital. Pero la formación en la materia para los profesores que deberían enseñarles tampoco se desarrolla en los nuevos planes. Esto ocurre porque la ANECA considera estas competencias como parte de otras materias más que como una disciplina independiente. Pero en la práctica las habilidades informáticas de muchos de los profesores, especialmente de los de más edad, merecen atención específica. 2.4.2. La apatía digital empresarial La consultora de comunicación y relaciones públicas Estudio de Comunicación realizó en 2010 una investigación entre todas las empresas españolas presentes en el Ibex 35, a fin de determinar el uso que hacían de la web 2.0. Sus resultados reflejan el casi total

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desinterés por parte de los CEO españoles. Solo uno de ellos, Florentino Pérez (ACS), tiene perfil público en Facebook. Ninguno de los ejecutivos dispone de una cuenta en la principal red social de uso profesional Linkedin, ni utilizan Twitter como primer ejecutivo de su compañía que dirige, a excepción de Florentino Pérez (aunque lo hace como presidente del Real Madrid). Tampoco cuentan con un blog personal. Su única presencia en la red es en forma de página biográfica en Wikipedia. Esta apatía digital también se manifiesta entre los empresarios europeos y norteamericanos aunque, especialmente en el ámbito anglosajón ya pueden encontrarse algunas excepciones notables. Centrándonos en el sector de la industria cultural, por ejemplo, hallamos el caso del presidente de Virgin, Richard Branson, cuyo perfil en Twitter cuenta con medio millón de seguidores. Sin embargo estos casos aún no abundan. A pesar de esta falta de involucración de sus directivos, son las grandes empresas las que están invirtiendo en innovación tecnológica. El mayor problema lo encontramos en las Pymes. En la inauguración del III Encuentro Business TIC (2010), el consejero de Innovación, Ciencia y Empresa de la Junta de Andalucía, Martín Soler, recordó a los empresarios asistentes que el 40% de los casos de aumento de productividad que se producen en España y en la UE se debe al desarrollo de aplicaciones TIC. Madrid, Cataluña y Andalucía son las tres Comunidades Autónomas con mayor presencia de empresas TIC, casi todas microempresas o pequeñas empresas. Sin embargo, en el último informe sobre el papel de la innovación en el nuevo modelo económico español elaborado por la AMETIC (2010) se hace hincapié en que aunque las grandes empresas inviertan en TIC’s “son la mayoría de las pequeñas empresas, las que realmente forman el tejido industrial español, las que no lo hacen”. El estudio concluye que esto se debe a:   Falta de nivel educativo y escasa formación en gestión de los directivos de la pyme española, muy lejos del nivel necesario. No existe una permanente divulgación en esos colectivos de la necesidad de crear, desarrollar o utilizar lo que otros desarrollan; en definitiva, no se hacen visibles los resultados y los beneficios de la innovación en esos segmentos. Las barreras institucionales no facilitan el trabajo emprendedor ni el desarrollo de la innovación, y la Administración está lejos de tener unos procesos ágiles dirigidos por la tecnología. La financiación para las empresas innovadoras en España es muy compleja y cuestionada. El problema radica en que la información económico-financiera
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que las empresas elaboran y que sirve de base a las entidades crediticias para evaluar las garantías de un préstamo no refleja el valor de los intangibles, por lo que esta financiación en último término se concede sobre el patrimonio tangible de la empresa, cuando realmente el valor de las compañías innovadoras reside precisamente en sus intangibles.  La escasa utilización de los incentivos fiscales a la innovación por parte de las pymes españolas. 2.4.3 Mujeres y TIC En este apartado incluiremos a un colectivo que en buena parte del mundo permanece ajeno o al menos marginado de la revolución 2.0, aunque no siempre es por desinterés personal y sí por trabas de otra índole. Nos referimos a las mujeres. Según el estereotipo imperante en nuestra sociedad las mujeres permanecen al margen de las innovaciones tecnológicas y de las TIC’s en general (internet y teléfono móvil, principalmente). Según un informe elaborado por el observatorio del Ministerio de Sanidad y Política Social, el e-Igualdad, “entre las excluidas, no sólo hay personas que se ven forzadas por determinadas dificultades de acceso (coste; nivel de formación y habilidades). También hay excluidas voluntarias: aquéllas personas que, en una nueva forma de ludismo del siglo XXI, rechazan Internet y algunas incluso el teléfono móvil. No son muchas, ni constituyen movimientos organizados para acabar con estas tecnologías, pero tienen sus razones”. Una investigación elaborada por el colectivo catalán Dones Tech (http://www.donestech.net/) señala que apenas un 20% de las personas que trabajan en el mundo de las TIC en España son mujeres. Y si analizamos el software libre las cifras son aún menores. En el VI Congreso Iberoamericano de Ciencia, Tecnología y Género (Zaragoza, 2006) se ofrecieron datos de algunas de las diferentes investigaciones realizadas a nivel europeo. Según los citados datos las comunidades de software libre se enfrentan a un elevado porcentaje de segregación por cuestión de género, apenas un 15% de las personas que integran estas comunidades son mujeres, mayor incluso que el que afecta a las comunidades de software propietario (28% de sus participantes son mujeres). También los informes del citado observatorio reflejan que las europeas están 10 puntos por debajo de los hombres en el acceso a internet y tienen un uso y acceso menor a las TIC. Este observatorio se enmarca dentro del Plan de Acción para la igualdad entre mujeres y hombres en la Sociedad de la información, puesto en marcha por el Gobierno español en 2009 y que finaliza en el presente año. Los datos nos llevan a hablar de una brecha digital de género, o incluso de tres. Los investigadores de e-igualdad aseguran que detectan “la existencia de tres brechas 39
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digitales diferentes: la primera aparece en el acceso a la tecnología (carácter cuantitativo), la segunda en la utilización que se hace de ella y marca el grado de incorporación efectiva a la misma (de mayor alcance y de carácter cualitativo) y la tercera aún está desarrollándose, pero todos los indicadores parecen confirmar que se está produciendo, y se encuentra circunscrita al uso de los servicios TIC más avanzados (también de carácter cualitativo y de gran importancia para la evolución de las dos anteriores)”. ¿Por qué ocurre esto? Según muchos de los investigadores sobre cuestiones género, las TIC están reproduciendo los modelos sociales imperantes en el mundo off-line. Dado que el cambio social está llevando al empoderamiento de la sociedad siempre y cuando sus componentes estén integrados en la filosofía on line, esta nueva forma de marginación puede acabar siendo devastadora. En cuanto a las razones, en los grupos de discusión organizados por e-Igualdad para averiguar por qué las mujeres no usuarias de las TIC optan por serlo se obtuvieron las siguientes conclusiones:  Desinterés por el mundo virtual: parte de la muestra analizada mostraba falta de interés por las nuevas tecnologías en general por considerarlas “cosas de chicos”. A diferencia de las de mayor edad, las mujeres menores de 40 años sí consideran que estas tecnologías forman parte de su entorno cotidiano pero “parece no importarles demasiado ser las únicas no integradas. Sencillamente, ellas sostienen que no les interesa y no necesitan Internet”. Muchas mostraban prejuicios de tipo técnico (baja calidad de las comunicaciones, por ejemplo), sociales (no se sienten cómodas en las Redes Sociales, chats…), morales o simplemente miedo a lo desconocido. Alto coste: Independientemente de la edad, el coste económico es un impedimento para muchas mujeres, cuya situación laboral en nuestro país continúa siendo más precaria que la de los hombres. “Las informantes sostienen que la adquisición de los dispositivos tecnológicos (ordenador) y la conexión a la Red suponen un alto coste al que no todo el mundo puede hacer frente”. En el apartado correspondiente a la Nueva Sociedad analizaremos más en profundidad la brecha económica en relación a las TIC. Basta ahora adelantar a modo de ejemplo que España, es uno de los países europeos donde los precios medios mensuales de acceso de banda ancha son más altos: 33’54 € de precio medio mensual frente a los 7’14 de Italia o los 8’15 del Reino Unido (datos del 2006). Falta de habilidades informáticas: Una parte de la muestra estudiada sí mostraba interés por el mundo digital pero aunque no se consideraban capaces de entenderlo. Se observó un cierto sentimiento de impotencia o sensación de inferioridad. Se trata de mujeres que han interiorizado una serie de estereotipos

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en su proceso de socialización que incluye conceptos como que “ellas son incompetentes o patosas tecnológicas”. Los complejos a la hora de acercarse a las TIC están más presentes en las mayores de 40 años, pero “en general, e independientemente de la edad, la mayoría de las informantes manifiestan cierta confusión respecto a la terminología, a los dispositivos tecnológicos y a las herramientas y utilidades digitales. Confunden por ejemplo los chats y el Messenger, y usan ordenador e Internet como sinónimos”.  Malas experiencias fuera del hogar: Algunas informantes de 40 y 60 años declararon haber desistido de su acercamiento a las TIC a raíz de malas experiencias fuera del entorno doméstico (locutorios, bibliotecas, asociaciones locales, etc.). Opinaron que se trata de lugares poco cómodos, con horarios difíciles de conciliar con su situación y, sobre todo, con poca o ninguna ayuda por parte de su personal. Falta de tiempo: la mayoría de las mujeres tienen menores a su cargo. “Además de sus logros personales, laborales o profesionales, tienen un papel clave en la formación y educación de los hijos. En consecuencia, algunas de las principales explicaciones de la baja proporción de mujeres usuarias es la escasa disponibilidad de tiempo libre para adquirir habilidades tecnológicas como resultado de sus obligaciones domésticas y del número de horas destinadas al mantenimiento del hogar”.

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Capítulo 3 LAS NUEVAS INDUSTRIAS CULTURALES
3.1. Definición de la industria cultural tradicional
Definir a la industria cultural es tarea ardua en cuanto a que el concepto cultura es, a su vez, de difícil delimitación.

La Cultura es uno de los paradigmas más abstractos de las Ciencias Sociales pero esencial en nuestras estructuras puesto que, en palabras de Veblen “lo que, en último término proporciona la dirección de la economía, no es el sistema de precios, sino el sistema de valores de la cultura dentro del cual se halla enclavada la economía”. Cultura es según el diccionario de la Real Academia Española, en su definición más orientada a las Ciencias Sociales, “conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una época, grupo social, etc.” Según Philip Kotler “la cultura es el conjunto de esquemas mentales y de conducta mediante los cuales la sociedad consigue una mayor satisfacción para sus miembros”. A estas definiciones debemos añadir un factor esencial: la cultura debe transmitirse para ser conocida por el grupo humano que la ostenta. Y lo hace mediante determinados símbolos y sistemas que varían en función de la época y la sociedad. En este terreno las industrias culturales entran en juego, cumpliendo entre otros el papel esencial de transmisores de la cultura. O al menos de una determinada cultura, que debería coincidir con la que experimentan los miembros de la sociedad a la que se dirigen. Y este uno de los puntos de fricción de las industrias culturales tradicionales en la era digital. El término industria cultural fue usado por primera en la Escuela de Frankfurt, concretamente por dos de los filósofos y sociólogos de primera generación de la corriente citada: Max Horkheimer y Theodor Adorno en su obra Dialéctica de la Ilustración (1944). Ya entonces los autores hacían una crítica a la uniformidad social favorecida por la acción de las industrias culturales, que se convierten así en un instrumento meramente económico y destinado a mantener la dominación sobre el receptor. Asimismo los citados autores hacen hincapié en la homogeneización de la cultura y la influencia de la técnica: “los interesados en la industria cultural gustan explicarla en términos tecnológicos. La participación en ella de millones de personas impondría el uso de técnicas de reproducción que, a su vez, harían inevitable que, en innumerables lugares, las mismas necesidades sean satisfechas con bienes estándares” (Hokheimer y Adorno, 1944).

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Zallo define a la industria cultural como “un conjunto de ramas, segmentos y actividades auxiliares industriales productoras y distribuidoras de mercancías con contenidos simbólicos, concebidas por un trabajo creativo, organizadas por un capital que se valoriza y destinadas finalmente a los mercados de consumo con una función de reproducción ideológica y social”. De Aguilera relata cómo “la unión de ciertas innovaciones técnicas con algunos criterios económicos hizo posible el nacimiento de poderosas industriales culturales que, con base en los derechos de autor, habrían de comercializar determinadas obras entre un número cada vez mayor de personas” (De Aguilera, 2008). La afirmación se refiere concretamente al sector dedicado a la música, pero es extrapolable al conjunto. Al respecto añade que “estas industrias constituyen los agentes sociales que ostentan una posición dominante –si bien compartida en muchos casos con quienes se encargan de la distribución y, sobre todo, de la venta al público de las obras- para el ejercicio de los poderes económico y cultural en materia musical (o cultural)”. En resumen los rasgos básicos que pueden definir a la industria cultural tradicional son:    La producción masiva de productos culturales Repetición de esquemas básicos y estereotipos Persiguen modificar los hábitos sociales, educar, informar o transformar a la sociedad Finalidad lucrativa

Aún teniendo en cuenta que existen otras industrias que pueden ser incluidas en esta catalogación en el presente estudio consideraremos que la industria cultural está compuesta por:        Televisión Cine Radio Prensa y revistas Discográficas Editoriales Videojuegos

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Teatro y Danza

El alcance del presente estudio no es suficiente para abarcar a todos los sectores que componen tan amplia y variada industria, pues cada uno de estos sectores tiene sus particularidades y problemáticas específicas. Sin embargo, se hace necesario mostrar al menos de forma somera alguno de estos casos, concretamente el que más público congrega: el sector audiovisual.

3.2. El nuevo audiovisual en la era internet
Aunque quizá pueda resultar obvio a priori, a favor de la exactitud debemos comenzar precisando que en este escrito se entiende el audiovisual de una forma muy amplia. En rigor el término se refiere a las imágenes en movimiento dotadas de acompañamiento sonoro. Pero existen formas de expresión que, aún incumpliendo alguna o varias de estas premisas, incluimos en el término audiovisual:  Imágenes en movimientos pero carentes de sonido: el silencio es un recurso de expresión sonora más, aunque sea por ausencia. Al igual que comúnmente incluimos el negro como un color más, también el silencio forma parte del sonido y por tanto del audiovisual. La imagen fija: ni se mueve ni suele ser sonora, pero es la base de la imagen móvil y un instrumento de narración de igual categoría. Además, su presencia en la sociedad actual es extremadamente intensa gracias a los siempre presentes teléfonos móviles que nos permiten tener una cámara lista en todo momento y a una predisposición general a captar todo tipo de instantes y a compartirlos con propios y ajenos. El sonido carente de imágenes físicas, lo que no implica la ausencia de imágenes mentales. Las narraciones nos sugieren escenas. En realidad todo sonido evoca imágenes con mayor o menor intensidad: a veces explotando su sentido imitativo presente en los efectos sonoros pero también en la música (¿quién no se imagina la lluvia o los pájaros escuchando Las cuatro estaciones de Vivaldi?). Otras veces es el sentido anímico del sonido el que nos afecta emocionalmente haciéndonos rememorar sucesos o imágenes alegóricas.

No entraremos a distinguir en base a tipologías de género, aspecto ya de por sí tradicionalmente abierto a la discusión, puesto que la irrupción del digital y la Sociedad Red ha acarreado la diversificación de los géneros y formatos existentes, fusionando, reinterpretando e incluso creando nuevas categorías que deben ser objeto de un estudio particular. Tampoco se tiene en cuenta si el canal de distribución es un servicio de telecomunicaciones (lo que dejaría fuera del grupo al cine exhibido en salas) o no. El resultado es que los productos culturales que consideramos en el contenedor llamado

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audiovisual son de muy distinta índole y por tanto cabría una matización mayor para cada caso. Sin embargo, todos ellos comparten una serie de rasgos en común, que son los que ocupan este trabajo. Entrando ya en materia observamos que, al igual que el conjunto de las industrias culturales, el audiovisual ya se ha transformado de un modo patente y radical. A modo de epítome podemos destacar dos elementos que han llevado a este cambio, extrapolables a toda la industria:  El abaratamiento y simplificación de la tecnología relacionada con el sector, de modo que la producción queda al alcance de casi cualquier usuario. Pero además, y esto es aún más importante, ha llevado a que la recepción sea fácil y omnipresente: es la era de las pantallas. Una vez más, la digitalización de contenidos que permite la copia y distribución del producto sin recurrir a la industria tradicional. Las consecuencias de este hecho han generado variaciones en el tráfico y uso con efectos de gran profundidad en numerosos ámbitos. 3.2.1. Las pantallas necesitan contenidos Basta echar un vistazo a nuestro alrededor para comprobar que abundancia de pantallas que nos rodea. Sin embargo rara vez nos percatamos de este hecho. Y es que la presencia de estos dispositivos se ha naturalizado hasta el punto de incorporarlos como un elemento estructural más a nuestra vida y casi a nuestro cuerpo. Desde la pantalla pasiva del televisor hasta la táctil del smartphone, de la monocromática de un reloj hasta la visión en 3D de la Nintendo 3DS, pasando por vallas publicitarias, ordenadores de todo tipo, teléfonos móviles, marcos de fotos, DVD’s portátiles… la lista se alarga cada día porque en nuestra sociedad la velocidad y los conceptos en síntesis tienen un gran valor, y la imagen es el instrumento que mejor se adapta a estas condiciones. Las consecuencias de esta sobreabundancia de imágenes, como todo en la vida, pueden ser tanto negativas como positivas. Es cierto que una imagen vale más que mil palabras sí lo que queremos es mostrar ideas o hechos de forma simple; los componentes básicos de cualquier narración quedan rápida y claramente mostrados si se escogen correctamente unas pocas imágenes y se muestran del modo adecuado. Pero ¿qué ocurre si necesitamos profundizar más? El ritmo pausado y la cantidad de datos que exigen los análisis detallados son más propios de la lectura reposada y la reflexión sosegada, actividades poco compatibles con el ritmo vertiginoso de la era de las pantallas. Las pantallas ayudan a esa flexibilidad frágil de la modernidad líquida de Bauman, enviando constantes mensajes sobre y para una sociedad simplificada y cambiante. En
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este sentido muchos autores advierten sobre la trivialización y la superficialidad del discernimiento de dicha sociedad, y sobre como esto puede llevar a la homogeneidad de pensamiento y a la manipulación colectiva, al estilo de 1984 de Orwell. Ciertamente, y como se ha señalado, un rasgo de las nuevas generaciones es la dificultad para centrar la atención mucho tiempo en una sola tarea, como leer largos textos. Por eso prefieren los contenidos audiovisuales a los textuales. Pero, por otro lado, cada vez es más frecuente encontrar en internet obras audiovisuales cortas (documentales, cortometrajes, clips de diverso tipo) pero de contenido muy denso. Además, la simbiosis pantalla/internet es cada vez mayor por lo que tenemos un acceso casi permanente a fuentes de conocimiento riguroso y de gran calidad. Casi todas las revistas académicas ponen sus artículos e investigaciones en red, que además es la puerta de entrada a multitud de bibliotecas que han digitalizado sus catálogos; prestigiosos pensadores vuelcan sus reflexiones en blogs personales y cada día surgen más iniciativas en pro de hacer la cultura accesible de forma universal. Podemos citar varios ejemplos, aunque quizá el más reciente y destacado sea la Biblioteca Digital Mundial auspiciada por la Unesco (http://www.wdl.org/es/). En casi todos los casos el audiovisual está presente. En la citada Biblioteca Mundial, por ejemplo, se ha incluido un buen número de grabados y fotografías, grabaciones sonoras y filmaciones históricas. El audiovisual está en todas partes porque las pantallas nos rodean. De este hecho podemos extraer dos ideas que son básicas a la hora de afrontar los nuevos modelos de negocio y producción audiovisual:  Movilidad: el audiovisual se ha despegado de su soporte estático tradicional, la gran pantalla que sigue presidiendo las habitaciones principales de los hogares. Ahora espera en el bolsillo del usuario o en su maleta en forma de teléfono móvil, ordenador portátil, tablet PC, etc. Este último supone la más novedosa revolución móvil y lleva el camino de ser el sustituto del netbook (un 44% de los compradores del iPad en 2010 lo hicieron para sustituir a su netbook). Pero, por ahora la estrella es el teléfono móvil, con un 94’6% de penetración en la sociedad española en 2010, según datos de Fundación Telefónica. “El teléfono móvil se está transformando, pues en un terminal multiuso, en un pequeño ordenador que ayuda al individuo a gestionar sus actividades cotidianas, sus ocios y sus negocios, en cualquier contexto espaciotemporal, así como en un elemento crucial en muchas de sus interacciones sociales, de sus comunicaciones, de sus prácticas culturales” (De Aguilera, 2009). Contenidos y servicios: Ya no se produce para el cine, televisión, videoarte… Ahora se producen contenidos y servicios para las pantallas. Cada una de ellas, con tamaños diferentes, se usa en contextos diferentes y para necesidades variadas, pero todas pueden hacer lo mismo. El audiovisual debe ser capaz de adaptarse a cuantos más formatos mejor, para poder salir de la mayor cantidad
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de pantallas posibles o en las mejores posibles para satisfacer la necesidad para la cual se destina. Cuanto más cerca se esté de alcanzar la ansiada convergencia entre pantallas, más necesario se hará el cross-media para la industria audiovisual. Esto supone una mayor complejidad en las lógicas de creación cultural dado que ya no estamos ante un medio de comunicación concreto sino frente a un gran contenedor móvil audiovisual que aglutina a los soportes convencionales, combinándolos con nuevas formas y para nuevos usos. Y es que hasta ahora los medios tradicionales, principalmente el cine y la televisión, han hecho gala de un flujo audiovisual continúo, unilateral y con una programación determinada e inalterable. Nada que ver con la nueva situación. Este tipo de tráfico coexiste a duras penas con los que generan los individuos a través del nuevo gran canal digital, en el que los usuarios vuelcan sus propios contenidos, los de los medios tradicionales o los de otros individuos. Allí todo se reinventa, está sujeto a la acción colectiva que genera y retroalimenta el flujo audiovisual con gran dinamismo, para una audiencia altamente heterogénea que lo consume cuando quiere, en la pantalla que desea y en contextos muy diversos. El flujo del audiovisual es entonces discontinuo, colectivo y a la carta. Y sobre todo, interactivo. El nuevo usuario quiere participar de la experiencia audiovisual de un modo u otro. Cada vez es más frecuente, por ejemplo, ver la televisión con el móvil en la mano o con el portátil listo para opinar y debatir a través de las redes sociales. Por eso el directo gana terreno en la programación y se sitúa como un contenido fundamental en la televisión del futuro, porque permite al usuario “saltar de pantalla en pantalla” (De Aguilera, 2009). No es el único contenido destacado. En realidad la variedad de contenidos es enorme puesto que los autores también se han multiplicado así como las fuentes que surten de audiovisual a las pantallas (canales clásicos multiplicados con la TDT, podcasts, videosharing, redes P2P...) Pero si acaso, y modo de apunte, podemos destacar en televisión convencional la presencia del citado directo junto con producciones de tipo reality, que responden a la nueva demanda social de historias simples y cercanas, que al menos tengan la apariencia de realidad. Desde el punto de vista de las cadenas de televisión también tienen la ventaja de que suelen ser producciones más baratas que la ficción por ejemplo. En cuanto a las demás fuentes de audiovisual, la variedad es tan abrumadora que merece un estudio específico. En cualquier caso, y parafraseando la famosa máxima del Manifiesto Cluetrain, los contenidos audiovisuales son conversaciones, ahora más que nunca. En palabras del profesor Fernando García García, “el autor, como siempre, escribe para el lector, pero ahora debe situarse en el punto de vista del lector mismo, debe ofrecerle distintas alternativas y opciones narrativas. El autor no le planifica la lectura al lector, le ofrece un campo de operaciones. La fina ironía de Louis Philippe Hérbet cuando dice que con el ordenador ya no se escribe en la superficie de una hoja sino dentro de un cubo, metaforiza el poder multiplicador de este instrumento”. (García García, 2003). Nos 47
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permitiremos matizar la brillante metáfora de Hérbet cambiando cubo por poliedro, cuyas caras son, por supuesto, las múltiples y omnipresentes pantallas. En cuanto a los servicios interactivos, se trataría de un repertorio que puede ser muy amplio de aplicaciones y prácticas comunicativas que fluirían desde las plataformas audiovisuales hacia los usuarios y viceversa. Es un aspecto de gran potencialidad, pero que presenta aún numerosos problemas para su implantación en España. En primer lugar está la cuestión técnica: tras varios experimentos parece imponerse la opción de la Banda Ancha como la más factible para el desarrollo de estos servicios. Se trata del denominado Hybrid broadcast broadband (Hbb). Pero para ello es necesario en primer lugar que esa Banda Ancha llegue a todo el territorio y sea accesible para el usuario, algo que por el momento es una realidad lejana. El Real Decreto que regulará las acciones en pro de cumplir la Agenda Digital europea prevé que el 98% del territorio español tenga acceso a la banda ancha a la velocidad mínima de 30 megas antes del 2020. Este objetivo contrasta con otros países de nuestro entorno, como Reino Unido, que espera que en el 2015 al menos el 66% de su población tenga acceso a conexiones de fibra de 100 megas, o Finlandia dónde algunos operadores ofrecen ya conexiones de 200 megas. A este aspecto hay que añadir que los hogares deberán dotarse de los equipos de última generación necesarios para acceder a este modelo. A esto hay que añadir la necesidad de desarrollar una normativa aplicable que impida que sean los fabricantes de los citados equipos los que decidan los criterios de acceso a los servicios e incluso los contenidos de la nueva televisión. “Cabe resaltar que por el momento no hay una estandarización que permita un armónico desarrollo del mercado, de modo tal que el acceso a determinados contenidos, tipo walled garden, puede estar dirigido por los acuerdos que los fabricantes de televisores realicen con los proveedores de contenidos, pudiendo dejar fuera de esas pantallas los servicios que ofrezcan los radiodifusores” (Gutiérrez Montes, 2010). Estas y otras tareas fundamentales deben ser resueltas por el recién creado Consejo Estatal de Medios Audiovisuales, el CEMA, que al amparo de la Ley General de la Comunicación Audiovisual aprobada el pasado año debe poner orden en un sector que, como la propia ley reconoce en su preámbulo, ha estado regulado por “una legislación audiovisual dispersa, incompleta, a veces desfasada y obsoleta, con grandes carencias para adaptarse a los tiempos y, por tanto, permanentemente sometida a cambios frecuentes, vía decreto o subsumida en otras leyes de temática diversa”. 3.2.2. El fin del control de la copia ¿es el fin del copyright? El deseo de los usuarios de realizar sus propias copias de los productos de las industrias culturales no es algo nuevo, como tampoco lo es la capacidad para hacerlo. Ya en 1979 se libraba una batalla entre el sistema de grabación en cinta magnéticaV2000 de Philips, el VHS de JVC y el Betamax de Sony. Los fabricantes buscaban acaparar un mercado

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pujante alimentado, no solo por los profesionales del audiovisual, sino también por la gran demanda de los usuarios que buscaban un sistema asequible y simple para realizar copias domésticas de las emisiones de televisión, videos caseros (aún pocos), y más tarde de las cintas de alquiler. Hoy en día la tecnología digital ha posibilitado colmar esa aspiración y multiplicar sus posibilidades: copiar un producto audiovisual es fácil y barato, pero además internet posibilita la distribución masiva de las copias por circuitos hasta ahora imposibles de controlar por parte de la industria y los legisladores. Esto ha ocasionado la ruptura con el modelo económico tradicional pues ya no es necesaria la mediación de la industria para estos procesos. Se ha quebrado definitivamente el modelo de negocio tradicional basado en una industria que erige como la única poseedora de los medios técnicos y los recursos económicos necesarios para la producción de bienes, en este caso, culturales que “son distribuidos casi siempre por terceros, y por cuyo uso y disfrute los consumidores finales pagan una cantidad económica -los miembros del público- que invierten cierto tiempo, energía y dinero en la búsqueda y obtención de alguna experiencia gratificante mediante el uso de esa obra” (De Aguilera, 2008). En resumidas cuentas se trata del debate sobre los derechos de autor, entre ellos el famoso copyright. En este terreno se hace necesario puntualizar algunos conceptos jurídicos que suelen confundirse. No es lo mismo copyright que derechos de autor. Estos últimos son un conjunto de facultades, morales y de explotación, que se le reconocen al autor de una obra original, entendiéndose por autor a la persona natural que crea una obra literaria, artística o científica. A veces las personas jurídicas también pueden ser titulares de derechos de autor, aunque nunca se les puede considerar creadores. Estos derechos pueden ser cedidos a otras personas en algunos casos pero en otros son irrenunciables. Los hay de dos tipos: derechos morales (estos pertenecen única y exclusivamente al autor, sin posibilidad de cesión) y derechos patrimoniales o de explotación (en los que el autor tiene potestad para ceder, aunque no en todos los supuestos). Entre los derechos morales se encuentra el de poder decidir si su obra va a ser divulgada y en qué forma, si se dará a conocer el nombre del autor o un pseudónimo, exigir la paternidad (o maternidad) de la obra, y otros similares. El problema que surge con la llegada de la copia digital es que ésta entra en conflicto con el segundo grupo de derechos: los de explotación. Y es que, según la Ley española de Propiedad Intelectual (LPI), pueden cederse a terceros los derechos de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, es decir, el copyright. Serán entonces estos los beneficiarios de estas actividades (menos el porcentaje que pueda

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corresponder al autor). En la gran mayoría de los casos, estos derechos están en manos de las industrias culturales. Pero si el potencial digital para copiar y distribuir sin permiso explícito del titular de los derechos de explotación choca con esta ley, en el mismo texto encontramos el argumento básico que sirve de argumento para quienes deciden continuar con la práctica. Nos referimos concretamente al siguiente: “Derecho de remuneración por copia privada: la reproducción de una obra (divulgada en forma de libros o publicaciones asimiladas, entre otras, excepto los programas de ordenador) realizada exclusivamente para uso privado del copista, mediante aparatos o instrumentos técnicos no tipográficos, originará una remuneración equitativa y única a favor de sus titulares de derechos de estas creaciones. Esta reproducción no tiene que contar con la autorización previa de sus titulares para su realización. La compensación equitativa por copia privada se determinará para cada tipo de obra en función de los equipos, aparatos y materiales idóneos para realizar su reproducción. Debe ser abonada obligatoriamente por los fabricantes e importadores de estos instrumentos, y recaudada y repartida por las entidades de gestión. Las copias para uso privado son las que se efectúan en el ámbito doméstico, sin fin lucrativo, ni uso colectivo ni se distribuyen mediante precio”. En definitiva, la copia digital de contenidos audiovisuales no es delito si no se hace con ánimo de lucro, aunque esto no significa que sea legal sino tan solo que no se puede castigar con cárcel. Se trata de lo que en derecho se denomina un ilícito civil, es decir, actos realizados con intención de dañar a otros. No se rigen por el Código Penal sino por el Civil, que regula las relaciones entre particulares, es decir los asuntos privados, con el objetivo de reparar económicamente el perjuicio ocasionado a la víctima. Por eso las denuncias ante jueces por delitos de copia y descarga de contenidos audiovisuales no suelen prosperar y esto, unido a los hábitos de consumo de la sociedad española, ha llevado a que nuestro país esté en cabeza del ranking europeo de delitos contra la Propiedad Intelectual. La lucha en torno a los derechos de autor tiene su campo de batalla en la piratería, y la última contienda de esta guerra ha sido la conocida como Ley Sinde, que en realidad es la Disposición Final Segunda de la Ley de Economía Sostenible (Ley 2/2011, de 4 de marzo), y que viene a modificar entre otras a la citada LPI. Además de otros aspectos, esta disposición prevé la posibilidad de cerrar páginas web cuyos contenidos hayan sido denunciados ante la Comisión de Propiedad Intelectual. Será este órgano el que decida

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si se ha cometido o no vulneración de los derechos de autor, teniendo que ser un juez finalmente el que ratifique o no la conclusión. Son muchas las críticas que ha recibido el texto y desde varios puntos de vista. En lo estrictamente jurídico varios expertos han denunciado que el hecho de que todo el proceso decisorio recaiga en manos de un organismo administrativo, designado por el poder ejecutivo (el ministerio de Cultura) va en contra de la separación de poderes y por tanto de la propia Constitución Española. Un juez debe autorizar o no la decisión de la Comisión, aunque no está previsto que se involucre durante el proceso de toma de decisión, como es su función habitual en la judicatura española. Por otro lado, el punto de la Disposición referido a la posibilidad de bloquear empresas de hosting extranjeras, o los servidores que están en otro país es ambiguo y según las voces en contra de la ley abre la puerta a la censura, violando el derecho constitucional a la libertad de expresión e información. En esta línea de pensamiento se encuentran directores de cine como Alex de la Iglesia, que apuesta por el desarrollo de un modelo de negocio audiovisual que no dé la espalda a internet, o Jaime Rosales que considera que el problema de la piratería en España no se resuelve con una ley sino con educación. También ensayistas y filósofos como José Luis Pardo que afirmó tras la aprobación de la Ley que “hay que reformar la Ley de Propiedad Intelectual, pero teniendo en cuenta que no se puede desmontar el sistema viejo sin tener uno nuevo". Es el mismo argumento que presenta Redtel, la asociación que agrupa a los principales operadores (Telefónica, Ono, Orange y Vodafone), quienes demandan que se delimiten la webs denunciables y afirman que se trata de una ley destinada al fracaso porque se necesita una reforma integral, no parcial, de la Ley de Propiedad Intelectual, para así adaptarse al nuevo mercado de contenidos digitales. Y por supuesto las críticas más encendidas han llegado desde internet: el colectivo de blogeros, twitteros, foreros, etc. se ha puesto en pié, pero también un buen número de usuarios menos involucrados en el desarrollo activo de la sociedad internet pero que han firmado masivamente el manifiesto contra esta ley o se han suscrito a la campaña No les votes nacida tras la aprobación del texto. Uno de sus principales representantes es el profesor Enrique Dans quién afirma que “La propiedad intelectual tiene que ajustarse a lo que los tiempos demandan”, lo que según su argumentación se traduce en “evitar que estas sociedades de gestión [se refiere principalmente a la SGAE] tengan el poder que tienen. Habría que liberalizar el hecho de que pueda haber cualquier tipo de sociedad de gestión para poder negociar con ellas y poder especializarse en diversos temas y conseguir que haya muchas más iniciativas de oferta de contenidos en la red. El problema no es que haya descargas, las descargas vienen porque no hay oferta en la red” (E. Dans, 2011).

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Sin embargo, son también muchos los que alaban la iniciativa legal recordando la precariedad del audiovisual (y de la industria musical española) ante el hecho de que España es el primer país europeo en cuanto a número de descargas ilegales. El diario británico The Economist consideró que la ley es incluso permisiva en cuanto que no persigue al usuario, como ocurre en Francia o en el mismo Reino Unido, sino tan solo a las webs que se lucran ofreciendo contenidos protegidos. Otros muchos abogados y expertos en redes digitales afirman que si se logra acabar, o al menos dificultar, las descargas ilegales será más fácil poner en marcha modelos de negocio beneficiosos para el sector audiovisual y que ya están teniendo éxito en otros países con normativas más rígidas y, ¿por qué no decirlo?, una ética civil más solidaria. Algunas de las empresas que responden a la premisa citada están recogidas en el Anexo del presente estudio: “las empresas de la nueva era”. 3.2.3. El copyleft audiovisual Obviamente el término copyleft deriva del tradicional copyright, y es una de las opciones que se han puesto sobre la mesa de la industria cultural como alternativa a los derechos de autor tradicionales. No se trata en principio de sustituir un sistema por otro, pero sí de coexistir pacífica, e incluso complementariamente, al menos por el momento. Las formas del copyleft son ya de uso frecuente en ámbitos como la edición literaria (desde novelas hasta publicaciones académicas) y sus virtudes pueden resultar también de gran utilidad sobre todo a los nuevos creadores surgidos de la revolución digital. Sin embargo se trata de una fórmula poco implantada en el audiovisual debido sobre todo a dificultades específicas del sector. En origen hablamos de un concepto jurídico que procede del campo de la programación informática y que se aplicó en un principio al software libre, es decir, aquel que puede copiarse, modificarse y distribuirse sin tener que pedir permiso y al mismo tiempo dentro de la legalidad. Su objetivo inicial es que nadie pudiera apropiarse de ese software, ya que el copyleft marcaba que tras la acción del usuario el software debería seguir siendo de dominio público en las mismas circunstancias legales que la primera versión y que siempre debía reconocerse al autor original. También busca la libre circulación de los productos y su mejora mediante la acción de los usuarios. Pronto el concepto saltó a los bienes culturales en busca de una herramienta que garantizara derechos que, aunque ya están previstos en la LPI, eran de difícil mantenimiento en el entorno digital: la posibilidad del autor de elegir el modelo de distribución y explotación de sus obras sin perder la autoría de la misma. El copyleft engloba a un conjunto de licencias libres, de entre las cuales las que mejor se adaptan al audiovisual y las industrias culturales en general son las Creative Commons. Se basan en cuatro condiciones: 52
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 Reconocimiento (attribution): La autoría de la obra debe constar siempre en todos los usos autorizados de la misma. Es la única condición que se mantiene en todas las licencias.

 No comercial (non commercial): Esta opción implica que la obra no puede ser usada con fines mercantiles.

 Sin obras derivadas (no derivate works): La autorización para explotar la obra no incluye la transformación para crear una obra derivada.

 Compartir igual (share alike): Se autoriza la explotación siempre que las obras derivadas mantengan la misma licencia que la original a la hora de divulgarse.

La combinación de estas cuatro condiciones da origen a las seis licencias Creative Commons gratuitas que se pueden escoger:  reconocimiento (by); Se permite cualquier explotación de la obra, incluyendo una finalidad comercial, así como la creación de obras derivadas, la distribución de las cuales también está permitida sin ninguna restricción.  reconocimiento-no comercial (by-nc); Se permite la generación de obras derivadas siempre que no se haga un uso comercial. Tampoco se puede utilizar la obra original con finalidades comerciales.  reconocimiento-no comercial-compartir igual (by-nc-sa); No se permite un uso comercial de la obra original ni de las posibles obras derivadas, la distribución de las cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original.

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 reconocimiento-no comercial-sin obra derivada (by-nc-nd); No se permite un uso comercial de la obra original ni la generación de obras derivadas.  reconocimiento-compartir igual (by-sa); Se permite el uso comercial de la obra y de las posibles obras derivadas, la distribución de las cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original.  reconocimiento-sin obra derivada (by-nd); Se permite el uso comercial de la obra pero no la generación de obras derivadas. La opción copyleft nace como reacción a una serie de premisas, entre las que podemos destacar la denuncia a un sistema que bajo el argumento de protección al autor en realidad genera más beneficios a los innumerables intermediarios que al autor mismo. Los partidarios de este tipo de licencias afirman que la excesiva protección de los derechos de autor, en concreto de los patrimoniales, frena el proceso creador y por lo tanto perjudica a la industria misma en último término. Luis Román, coordinador del la Primera Muestra de Cine Creative Commons de Barcelona celebrada en 2010, afirmó que “el cine en Creative Commons existe, es posible, y es necesario que se caigan los mitos que confunden en torno a esta opción. Es una oportunidad real y tangible, al alcance de la mano”. En palabras de Román, “existe un modelo alternativo, que funciona, que no va reñido con la calidad y que permite una distribución, en casi todos los casos, mayor que la que muchas películas tienen en la actualidad si se desarrollan exclusivamente a través de los canales tradicionales. Internet y Creative Commons no son incompatibles con televisión, cine y DVD. Puede distribuirse cine por internet y al mismo tiempo acceder a los canales tradicionales. O decidir que se empieza y termina en internet. Pero, seguro, existen mecanismos para garantizar mayor difusión que muchas de las películas actuales”. Durante el festival se mostraron diversos casos de producciones realizadas bajo CC y que habían tenido éxito comercial. Obras como la sueca Nasty Old People que ha logrado ser estrenada en cines de varios países y subtitulada de forma voluntaria a más de diez idiomas, o la parodia Star Wrek que tras millones de descargar fue comprada para televisión y editada en DVD, son solo algunos ejemplos. A este respecto Román fue contundente al afirmar que “la potencialidad de internet debe defenderse y domarse, aprovechándose de sus beneficios, no limitarse a través de trabas y leyes. Yo creo que desde el momento en que se puede llegar al público, se genera un mercado, potencial primero y real después. El Creative Commons no es antisistema. Puede explorar nuevas vías de negocio en un sistema que cambia vertiginosamente y donde es necesario adaptarse a la nueva realidad, no negarla sistemáticamente. Hay que quitarse de la cabeza que Creative Commons significa gratis”.

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Pero como se ha comentado la aplicación del copyleft al audiovisual presenta ciertas peculiaridades. Todos hemos sido testigos de la multiplicación de autores y espacios creativos, del auge de los nuevos canales de distribución y de la fragmentación de la, ya mal llamada, audiencia. Pero la realidad es que el sector sigue protagonizado por las grandes productoras cinematográficas y broadcasts televisivos, ya que buena parte de los contenidos que se consumen proceden de ellos. Independientemente de que las imágenes se vean en circuitos comerciales, a través de internet vía streaming o tras una descarga, están condicionadas y restringidas por el copyright que, como se ha comentado, sigue imponiéndose como la principal vía de negocio de la industria. Frente a esta realidad, los últimos cinco años han sido testigos del crecimiento de un colectivo heterogéneo conformado por creadores, pequeñas productoras o colectivos experimentales en busca de la construcción de un modelo alternativo que permita la libre distribución legal. Y todos ellos apuntan al copyleft, especialmente en su forma Creative Common (CC) El audiovisual es uno de los tres tipos de obra creativa que cuenta con regulación específica en el marco de la LPI (los otros dos son el software y las bases de datos electrónicas). Esto se debe sobre todo a las siguientes particularidades:  ¿Quién es el autor de una obra audiovisual? Según el artículo 87 de la LPI son al menos tres personas: el director/realizador de la obra, el guionista o autor de argumento, guión o diálogos, y el compositor de la música creada para la obra. Además, no es raro que se utilicen creaciones preexistentes, tanto de tipo literario como musical o incluso de otra índole. Las fórmulas legales para afrontar esta situación de multiplicidad de autores son varias, pero la Ley de Propiedad Intelectual no es tan clara al respecto como para disipar cualquier duda. Se puede considerar al audiovisual como una obra en colaboración, con lo que la autoría se otorga a todos de forma conjunta. Pero sus rasgos también pueden encajar con la llamada obra colectiva, en cuyo caso el titular es quién toma la iniciativa y asume la coordinación. La situación expuesta se complica por la aparición de una figura nueva reconocida por el artículo 88 de la citada ley: el productor audiovisual. Se trata de una persona que, siempre bajo contrato escrito, asume los derechos de explotación de la obra final, sin perjuicio de que cada autor no pueda explotar los derechos de su parte por separado. El papel del productor en nuestro sistema es fundamental pues la industria tradicional no se pone en marcha una vez que se finaliza el proceso creativo sino que lo hace solo por la acción del productor. ¿Lo convierte eso en coautor de la obra? En los países anglosajones, la verdadera área legal del copyright, la respuesta sería sí. Pero en los países de tradición jurídica latino-germánica como es el caso de España solo se considera autores a las personas físicas que han creado la obra audiovisual. Sin embargo,
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el productor sí es el titular de los derechos económicos. Se acepta pues una solución pluralista, pero que en la práctica plantea algunos roces legales, especialmente frente a la cuestión del copyleft. Según María Concepción Cagide, abogada del proyecto Infoautores5, la situación expuesta deriva en combinaciones complicadas desde el punto de vista de las licencias libres. Por ejemplo, puede ocurrir que el guionista o el compositor cedan por contrato sus obras al productor (como suele ser) de modo que pierdan los derechos de explotación sobre la obra final pero no sobre su trabajo, y que decidan ceder este bajo CC. En este caso el director poco podría hacer pues su trabajo es difícilmente separable del conjunto y él no contaría con los derechos de explotación de la obra completa. Otro caso frecuente es que la creación audiovisual sea una obra derivada por proceder de una traducción, una adaptación o se incorpore alguna obra previa al conjunto. Se trataría entonces de una obra compuesta y los derechos del autor nuevo se unirían a los del preexistente. ¿Qué ocurre entonces sí uno de los dos trabajos se ha difundido bajo Creative Common? Son solo algunos de los ejemplos de la gran complejidad legal existente en el terreno legal que impide un mayor desarrollo de las CC. Por el momento no parece haber interés en las altas esferas de la industria y la política por regular estos aspectos, entre otras cosas porque se trata de un modelo ideal para asegurar un uso no restrictivo de las creaciones y por lo tanto un gran desarrollo cultural y artístico, pero cuya rentabilidad económica es complicada. Ya existen algunas fórmulas de negocio aplicando licencias libres, pero en todos los casos los ingresos de algunas de las partes son mucho menores que los obtenidos por el sistema tradicional, e incluso se eliminan a algunos de los actuales intermediarios cuya actuación queda obsoleta ante la acción de las nuevas tecnologías de la comunicación. En este aspecto hay que hacer una especial mención al aspecto de la distribución, quizá el más afectado por la intervención de internet. La descarga y el uso masivo de las redes P2P canalizan el tráfico de un enorme volumen de obras audiovisuales tengan o no licencia libre. La lucha, ya esbozada en el apartado anterior, contra esta actividad choca frontalmente con la gran capacidad de adaptación que ha demostrado tener la red de redes y sus usuarios más avezados. Pero la red también tiene carencias. A pesar de que los formatos de compresión de archivos permitan una calidad cada vez mayor, aún no es posible distribuir de forma rápida y masiva productos con la suficiente calidad como para, por ejemplo, soportar la proyección en una gran pantalla. Además, el DVD ofrece ventajas como la presentación, la posibilidad del valor añadido (fotos, merchandising, promociones o invitaciones para eventos…), la atracción para los coleccionistas… Según expone la realizadora Nerea Fillat, del colectivo audiovisual Eguzki Bideoak6 “con el fin de obtener ingresos y unos mínimos de calidad, muchos creadores de

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materiales libre suelen optar por la autoedición en soportes DVD’s”. Sin embargo luego llega el problema de la distribución. La opción de venta por internet está presente en casi todos los casos, unida a acciones como la auto-distribución (reparto directo autortienda), u optar por redes de distribución profesional especializadas pero aún escasas. Fillat afirma que “la creación de distribuidoras de material audiovisual que se encuentren en los cauces comerciales y que tengan el propósito de apostar por las licencias libres es un proyecto incipiente y en boca de gran parte de la comunidad copyleft audiovisual. La necesidad de estas distribuidoras audiovisuales está, además, relacionada con la construcción y consolidación de los cauces para la multiplicación de materiales copyleft, así como con la sostenibilidad de los proyectos de producción”. Pero sí en el ámbito de la distribución hay dificultades, lo mismo ocurre en el de la producción. Al contrario de lo que ocurre en otros ámbitos de la producción intelectual, y por los motivos expuestos, el número de obras audiovisuales producidas bajo CC crece muy lentamente, aunque la sensibilidad hacia el tema es cada día más patente con la aparición de más videos con la c invertida y más plataformas y colectivos dedicados a su producción. El mencionado Eguzki Bideoak es uno de ellos, pero podemos citar nombres como Celda TV7, Cine Rebelde8, Internet Archive9 o Platoniqu10, entre otros muchos casos. En la mayoría de los casos son plataformas muy especializadas (temas sociales, documentales, videoarte…). El caso de Platoniqu es especialmente interesante pues alberga el proyecto Goteo definido por sus artífices como “una investigación para desarrollar una incubadora de proyectos de innovación cultural. Parte de estudiar los modelos actuales del llamado Giving 2.0, aplicados mayoritariamente al emprendizaje social, para observar la viabilidad de estas experiencias y herramientas en el sector creativo”. Se trata de un proyecto que cumple con todas con todas las características que, según la nueva generación de economistas y expertos tecnológicos deben tener las empresas 2.0., por lo que nos detendremos en este caso en el apartado correspondiente. 3.2.4 Comportamiento del nuevo público del audiovisual Conocidos ya los rasgos sociológicos de los usuarios y los de la nueva industria audiovisual queda, al menos, bosquejar cuales son los comportamientos y usos que presentan ahora los espectadores. Según la consultora Accenture11 cada vez se consumen más programas de televisión y contenidos audiovisuales en general, pero este aumento va en proporción inversa a la fidelidad a un canal: la fragmentación de la audiencia es absoluta y en 2009 el número de personas que ven seis o más canales diferentes de televisión aumentó hasta alcanzar el 40% del total de espectadores. En España también se ha duplicado el porcentaje de usuarios que ven ocho o más programas semanales y además se demuestra que ahora la fidelidad se concentra en el programa favorito y no en el proveedor del mismo; el 74% de la muestra estudiada afirmó ver el mismo programa en más de un canal.

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Lo que no ha cambiado mucho es el modo escogido para encontrar el programa deseado: a pesar de que las alternativas han aumentado gracias a internet y las guías en pantalla, los espectadores se decantan por las fórmulas tradicionales como es el caso de los anuncios (les hacen caso un 40% de los encuestados). Los siguientes métodos en el ranking son el zapping, las recomendaciones de familiares y las guías de televisión con porcentajes que rondan el 30%. Espectadores difíciles de fidelizar pero que “se enganchan” a contenidos concretos, dispuestos a seguir las recomendaciones de la publicidad y los amigos, y además con tendencia a los nuevos soportes: ordenador y móvil. Aumenta el uso de estas tecnologías en más de 10 puntos respecto al 2008, aunque en este campo sí hay diferencias. La disposición a ver contenidos televisivos en los teléfonos móviles es tres veces superior en los países menos desarrollados que en otros como los anglosajones o Alemania. Por otra parte, según el estudio, en los mercados más desarrollados el interés por consumir nuevos contenidos cae según la edad, siendo mínimo en los mayores de 55 años, cosa que no ocurre en los menos desarrollados. En ambos casos el interés mayor se centra en los menores de 25 años, pero en los segundos citados el interés decae en la mediana edad para repuntar entre los mayores de 55. Los hábitos de consumo han cambiado. Según la cuarta edición del The Cocktail Analysis12:  La cantidad de descargas realizadas por los internautas parece haber tocado techo, ya que un 30% declara estar realizando menos descargas que hace uno o dos años. En este hecho está influyendo el aumento del streaming, que sube hasta el punto de que el 50% de los internautas usa esta forma de visionado (directo, sin descargas) para acceder a contenidos de su interés. El consumo en streaming llega a una media de 6,5 horas a la semana. Las pantallas más utilizadas para ver los contenidos descargados habitualmente son el portátil (48%), el ordenador de sobremesa (47%), el televisor (45%) y los mini-portátiles (21%). Para pasar y ver los contenidos en la televisión los usuarios buscan formas sencillas y cómodas por lo que se suele emplear un pendrive, un dvd, o algún tipo de disco duro externo. Un 27% de internautas españoles ve videos en Youtube diariamente, solo un 6% declaran no haber visto videos en ella nunca o casi nunca. En todo caso, nos encontramos con un fenómeno genérico de audiovisualización de la web: crece el consumo en todos los soportes analizados (insertos en blogs, en prensa online, en portales,…). También las webs de las televisiones experimentan un mayor

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consumo de sus videos, ya que un 53% de internautas ve estos contenidos en ellas mensualmente.  Indicios de la audiovisualización del terminal móvil de la mano de tarifas planas, wifi y Smartphone. Un 77% de los internautas dispone actualmente de un móvil que les permite acceder a Internet móvil. Y de estos, un 41% ya han visto contenidos de televisión en el móvil. Incipiente desarrollo del consumo de contenidos audiovisuales gracias a la conectividad: navegación fuera del portal de la operadora, vía aplicaciones y de videos insertos en las redes sociales.

Pese a todo algunos autores ofrecen una catalogación general de los nuevos usuarios del audiovisual en un esfuerzo por comprender sus características de cara a diseñar una oferta adaptada. Un ejemplo es el listado que ofrece el estudio citado, que detecta tres grandes perfiles de lo que denominan Televidente 2.0.:  Los Entusiastas (7%): jóvenes, grandes consumidores de contenidos, que tanto ven descargas como streaming, pero que incluso disponen con frecuencia de televisión de pago. Insertos en el mundo de lo audiovisual, además participan activamente en las Redes Sociales dando su opinión sobre contenidos y favoreciendo la difusión de los mismos. Los Optimizadores (77%): consumidores intensos, que buscan siempre las formas de acceso más sencilla y cómoda a los contenidos, pero que se muestran menos interesados en dar su opinión y participar en las redes sobre estos temas. Los Pasivos (16%): el perfil de mayor edad, que prefieren ver aquellos contenidos a través de la emisión de la televisión convencional, y no ven ni descargas ni en streaming. Tienen porcentajes relevantes de televisión de pago.

En la misma línea, pero más detallada, se encuentra la tipología establecida en el marco del grupo de investigación de Contenidos Audiovisuales Avanzados de la Universidad de Málaga. La clasificación se hizo en base a la implicación del usuario con la tecnología a la hora de escoger su consumo audiovisual. Según los investigadores Eddy Borges y Luz Ortega estos son los usuarios y sus características en orden de menor a mayor implicación:  Usuario fortuito: Lleva el móvil siempre consigo y suele conectarse a internet para descargar contenidos o comunicarse con amigos y familiares, pero no abandona los medios clásicos como la radio y la televisión. Se informa, accede, descarga contenidos… pero ni opina en red ni produce sus propias obras. Su grado de conocimiento tecnológico es limitado. Usuario sindicado reservado: No solo se informa sino que se suscribe a plataformas de contenidos para mantenerse al tanto. Le interesan aspectos como
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la cámara más novedosa, el blogger más seguido del momento, el video más visto de YouTube. Usa el teléfono móvil y el mail y se deja guiar por recomendaciones de compra on line, medio que puede llegar a usar para consumir. No llega a involucrarse hasta el punto de generar corrientes de opinión o contenidos.  Usuario sindicado implicado: A diferencia del anterior se trata de un usuario bastante activo, interesado en dejar su opinión sobre los contenidos que visita: comenta noticias, responde a preguntas de los medios, muestra su acuerdo o no respecto a un post… pero no es generador de corrientes de opinión. Puede ser un blogger, un forero o un usuario activo de YouTube. Usuario productor: Suele tener un conocimiento especializado o específico de una materia y conoce bien las armas que le ofrece la tecnología 2.0. Es participativo, reflexivo y crea contenidos y corrientes de opinión. Gusta de conversar en otros blogs, o en las redes sociales.

Siguiendo el caso propuesto por estos investigadores podemos poner el siguiente ejemplo de nuevo uso del audiovisual: un usuario fortuito accede a internet y se descarga el último capítulo de la webserie Malviviendo, que ha encontrado en una plataforma cuyo perfil de autor corresponde a un usuario productor. En la misma hay un comentario de un usuario sindicado que le anima a seguir explorando. En ese momento su hermana, una sindicada reservada, recibe un mail de la misma página avisándole de que la nueva serie Dr. Horrible’s ya está disponible. Este es uno de los posibles casos del nuevo tráfico de audiovisual. Admite muchas variaciones, como por ejemplo que el usuario fortuito acuda a internet para buscar información sobre una serie tradicional de televisión y los comentarios de usuarios sindicados le lleven a consumir productos similares; o que la acción intensiva de los usuarios sindicados encumbren la obra de un usuario productor que dará así el salto a la televisión tradicional, alcanzando al usuario fortuito que a su vez volverá a internet para informarse. Este último es el caso, por ejemplo, de la serie Que vida más triste. Comprender a estos nuevos tipos de usuarios/espectadores y sus hábitos es de fundamental importancia a la hora de posicionar con éxito un producto audiovisual. Comportamientos como los descritos son cada vez más frecuentes y la interacción entre internet y los medios tradicionales se ha naturalizado ya en la sociedad. La cadena de valor del audiovisual ha cambiado de forma drástica de modo que los nuevos targets (término clásico que también habrá que redefinir) ofrecen nuevas oportunidades. En palabras del director general de assetMedia13, Javier Vacas, “La capacidad de segmentación de la audiencia y la targetización de los contenidos van a permitir a los creadores y a los propietarios de los contenidos eludir las redes clásicas de distribución

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y adquirir poder en la nueva cadena de valor del audiovisual. Ser global y, sobre todo, tener planteamientos de negocio globales será lo que genere oportunidades”. La nueva cadena de valor pasará inevitablemente por la aprobación o no de los usuarios, que son los que dará permiso a las empresas para continuar con sus ideas o las condenarán al fracaso. Esto supone algo impensable en la economía tradicional: invertir mediante capital-riesgo en ideas antes de que exista el producto. Castells lo explicaba de forma clara del siguiente modo: “Es así como funciona el sistema: un innovador tiene una idea y, generalmente en estos días, articulada no sobre Internet sino a través de lo que se puede hacer con Internet; esta idea la vende a una empresa de capital-riesgo que proporciona los fondos iniciales para empezar a arrancar; con ese capital-riesgo se compra talento y se instala Internet; con eso se empieza a producir algo, pero no mucho, desde luego no ganancias, con lo cual se sale en oferta pública y el mercado lo valoriza o no lo valoriza. Cuando no lo valoriza, la empresa desaparece y se vuelve a intentar; cuando lo valoriza, con esa valorización de mercado que no se produce en torno a beneficios sino a una promesa, entonces es cuando realmente hay recursos para pasar de esa promesa de innovación a una innovación material, a una producción material que vuelve a salir al mercado, que vuelve a generar valor”. (Castells, 2001) Un modelo de negocio válido no puede obviar que el rio del audiovisual (y demás productos de la industria cultural) fluye ahora por otros cauces y con nuevos afluentes. No nadar en esa corriente significa escapar de las redes, pero también ser ignorado por los pescadores.

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Capítulo 4 LOS NUEVOS
4.1 ¿El fin de la cultura de masas?
Ramón Zallo, en una reciente entrevista definía la cultura MODELOS DE del siguiente modo: “La cultura no es un recetario temático sino sobre todo es un modo de vida, un modo de encarar la vida, una herramienta formidable de cara a gestionar los NEGOCIO problemas del presente. Sobre todo, tiene esa carga simbólica, que siempre es un referente para tomar decisiones en un ámbito u otro y que tiene que ver siempre con el progreso de una comunidad determinada” (Zallo, 2010). Durante el pasado siglo XX las empresas en general se transformaron en generadoras de productos de masas, y la industria cultural no fue una excepción. Desde la llegada de la televisión a los hogares a medidos de los años 50 en Estados Unidos y de los 60 en España, los medios de comunicación, industria discográfica e incluso mercado editorial fueron estructurándose de cara a un público masivo y escasamente segmentado. Las cabeceras de prensa escrita local fueron desapareciendo en favor de los grandes periódicos en casi todos los países desarrollados, el cine norteamericano se convirtió en un estándar internacional acaparando cuotas de pantalla y espectadores, las cadenas de televisión emitían programaciones pensadas para atraer a una mayoría del público potencial, la industria discográfica solo apostaba por valores ya consolidados en el mercado en detrimento de nuevos músicos o estilos… Según Horkheimer y Adorno, en las industrias culturales “los estándares habrían surgido en un comienzo de las necesidades de los consumidores: de ahí que fueran aceptados sin oposición”. Además estas industrias eran las poseedoras de las técnicas, cada vez más caras, que posibilitaban la producción y reproducción de los productos culturales, lo cual servía a su vez para consolidar su dominio. Sin embargo este mercado de masas estaba destinado a una corta existencia. La comunicación global que ha explotado en este nuevo siglo y los cambios sociales que conlleva están acabando con él: las necesidades de los individuos han derivado en multitud de estándares. Y paradójicamente, las innovaciones técnicas, que al principio ayudaban a las industrias, ahora tienen mucho que ver en esta evolución que aleja al usuario de las mismas. Para empezar son las responsables de que el proceso de copia del producto ya no sea un privilegio en manos de una industria, aspecto esencial (si no el más determinante) de la revolución digital.

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En realidad hace ya siglos que el camino de la técnica conduce hacia una reproductibilidad cada vez mayor y más personalizada. En el primer caso podemos poner el ejemplo de la notación musical occidental, un invento en absoluto contemporáneo ya que sus inicios datan del siglo VIII (notación neumática), concretado en el actual sistema en el siglo XII y ampliamente difundida a partir del nacimiento de la imprenta (otro buen ejemplo) desde el siglo XV. Muchos son los autores que señalan que estas innovaciones técnicas “permitiría una forma de representación de los sonidos externa a la mente humana fijándolos, más allá de la memoria, en un soporte que los haría más permanentes y transportables […](y) multiplicaría muchas veces las posibilidades de su transmisión a un número creciente de personas –pues, al mismo tiempo que se obtenían esos logros técnicos, también cambiaban las posibilidades de acceso al uso y disfrute de la música, extendiéndose cada vez a más personas” (De Aguilera, 2008). Varios siglos después podríamos aplicar estas mismas palabras a tecnologías tan diferentes del pentagrama como el iPod, o Spotify. Pero, como se ha mencionado, el progreso también se encamina a la satisfacción de las necesidades más individuales, alejándose cada vez más de los estándares de masas. Sin ir más lejos, ya en los años 80 un pequeño invento que hoy pasa casi desapercibido supuso un gran cambio: el mando a distancia. La multiplicación de los canales de televisión unida a la mayor comodidad para el usuario llevó a la primera fragmentación de la audiencia con todas sus consecuencias. Entre ellas estaba que la televisión dejaba de ser ese punto de encuentro cultural en el que todos se reunían a la vez. Porque en realidad no toda la audiencia tenía los mismos gustos o necesidades. Hoy, la tecnología sigue colaborando en el cambio. Por un lado han dejado de ser instrumentos solo al alcance de una élite privilegiada gracias a su abaratamiento, mayor facilidad de uso y el aumento del nivel cultural general de la población. Pero además, Internet y las TIC en general han hecho que la citada variedad de gustos y necesidades, que se ha revelado casi infinita, pueda ser satisfecha. Y en un sector como el de la cultura, destinado a proporcionar satisfacción, la atención a la diversidad no puede pasarse por alto. Es muy posible que, al menos a medio plazo, no podamos hablar del fin de los grandes públicos. Más bien se trata del ocaso de una forma de ver al público como una gran masa casi homogénea, en la línea de lo afirmado en 1938 por Raymond Williams: “no hay masas, solo formas de ver a las personas como masas”. Según el periodista Jeff Jarvis lo que viene a sustituir a los grandes colectivos es “la masa de pequeños colectivos. […] El mundo de los quinientos canales que nunca se materializó. En vez de eso, ha emergido un universo de miles de millones de opciones”. Pero, ¿qué es lo que viene a reemplazar a la masa? Chris Anderson, editor jefe de la revista Wired, propone una respuesta: la larga estela (The Long Tail). Se trata en realidad de una adaptación de una característica de las distribuciones estadísticas

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también denominada Colas de Pareto. De un modo simplificado, este rasgo implica la aparición en las gráficas estadísticas de una cola o estela que puede incluir un área mayor que la de la función principal. Anderson aplica este concepto al mercado para afirmar que ahora que es posible crear una ilimitada oferta hipersegmentada la audiencia total de esos pequeños colectivos acumulará a una parte muy importante del público. Las mediciones señalan que esa audiencia tiende a crecer rápidamente y que, según auguran algunos, podría llegar a ser equivalente y quizá mayor que cada segmento masivo por separado. Un caso de Long Tail es la audiencia de videos online en España (y en el mundo), que según el servicio de medición de tráfico comScore ascendió a 9.2 millones de internautas que solo durante el mes de octubre de 2010 vieron 2.900 millones de clips. Esto supone aproximadamente el 19% de la población de nuestro país. Es casi la audiencia que tuvo, por ejemplo, el partido de cuartos de la copa de Campeones entre el Barcelona y el Arsenal emitido en marzo de 2011. Se convirtió en el espacio más visto del primer trimestre del año y contó con una audiencia de 9’9 millones. En la actualidad, pues, coexisten los dos mercados: el mercado de masas, basado en pocos productos pero de gran rendimiento, y el mercado hipersegmentado, que se fundamenta en la suma de pequeñas ventas de muchos productos. Ambos mercados están representados en la citada gráfica de distribución estadística de Pareto, también llamada de la ley del 80/20, la cual recomienda centrarse en un 20% de los productos que permitan obtener un 80% de los ingresos. El nuevo modelo de la era digital pone en entredicho esta máxima empresarial y ya son muchos los negocios que pueden apostar por el 80% de los productos, logrando a cambio un beneficio importante.

Fuente: http://blog.podcaster.cl

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4.2. Premisas para un nuevo modelo de negocio
En base a todo lo expuesto podemos ofrecer una serie de consignas que sirvan de pilar sobre el que construir un modelo de negocio adaptado a la nueva sociedad, y al tiempo para desarrollar a la industria cultural de forma sostenible y, al fin, difundir y enriquecer la cultura, que es el fundamento de todo este entramado. En realidad no se trata de ideas nuevas, pues la mayoría ya fueron formuladas en el Manifiesto Cluetrain en el inicio del nuevo milenio. Sin embargo su vigencia en la sociedad actual y la lentitud con la que determinadas empresas las están asumiendo hace necesario insistir en ellas, así como en otros factores complementarios. El periodista polaco Ryszard Kapuscinski dijo en 1991 que “aunque un sistema pueda dejar de existir en sentido legal o como estructura de poder, sus valores (o anti-valores), su filosofía, sus enseñanzas, permanecen en nosotros. Dominan nuestro pensamiento, nuestra conducta, nuestra actitud con los demás. La situación es una paradoja demoníaca: hemos derrocado el sistema pero todavía portamos sus genes”. Pero lo esencial aquí es que la nueva economía no es la economía de las empresas que producen bienes digitales o diseñan Internet; es la de las empresas que funcionan con y a través de Internet. Es una nueva forma de pensar y de actuar que se contradice con esos genes de los que hablaba Kapuscinski. En síntesis, los elementos de esa nueva forma de encarar el mercado son los siguientes: La supervivencia pasa por la innovación Hace tiempo que se considera al I+D+I un factor esencial en el desarrollo empresarial. Ahora es una necesidad. Innovar significa arriesgar, y a veces mucho. Sin embargo, en ocasiones el mayor riesgo es anclarse en modelos obsoletos que no pueden sino desaparecer. El límite entre el riesgo asumible y el suicidio empresarial es difuso en un entorno como el descrito en este trabajo. Pero por muy grande, hermoso y caro que fuera el Titanic quedarse a bordo hasta el final implicaba una alta probabilidad de morir. La edición impresa de guías de televisión tuvo mucho éxito en España durante los años 80 del pasado siglo. De entre ellas Teleindiscreta era una de las más populares. En sus momento de mayor éxito, coincidiendo con la emisión de series televisivas de gran impacto como V, no era posible comprar un número en el quiosco si no se había reservado previamente. Pero a mediados de la década de los 90 la audiencia comenzó a fragmentarse y fenómenos como el de V o Los Gremlins, eran cada vez menos frecuentes e intensos. La contraprogramación entre cadenas de televisión era una práctica frecuente a la que un medio impreso no podía hacer frente e internet comenzó a llenarse de guías de televisión on line con información muy actualizada. Eran los síntomas de una enfermedad terminal. Los lectores fueron decantándose cada vez más 65
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hacia la inmediatez digital y la revista sobrevivió a duras penas hasta finales de 2008, cuanto los editores, el Grupo Hachette Filipacchi, anunciaron el cierre para “concentrar nuestros esfuerzos en otros ámbitos de negocio más favorables", según declaró en su momento el director general de Publicaciones, Carlos Pardo. Hoy en día ese proceso lo están viviendo otras industrias culturales. Quizá el caso más sobresaliente es el del sector discográfico. Una de las cosas que debe tener clara una empresa hoy en día es a qué se dedica realmente. Puede parecer una pregunta absurda, pero muchas corporaciones hoy en día confunden el soporte físico de su actividad con la actividad real. Teleindiscreta no vendía revistas, vendía información sobre la programación y las estrellas de televisión. Kodak no vendía cámaras o película fotográfica sino recuerdos. También Kodak tardó en darse cuenta y el lugar que hubiera podido ocupar es ahora de Flickr y Picassa. La industria discográfica no vende DVD’s. Ese es solo uno de los soportes posibles para su verdadero producto. El propio nombre de la industria es anacrónico, y mucho más su funcionamiento. Esta industria vende música. Yendo más allá vendé sensaciones, un término muy de moda pero que es realmente aplicable a una expresión tan vinculada a las emociones humanas como es la musical. La innovación es esencial y debe sostenerse en el conocimiento de la propia identidad empresarial. Un proceso que el consultor Jeff Jarvis expone antes las empresas del siguiente modo: “Debes estar preguntándote: ¿Soy una compañía de conocimiento?, ¿una empresa de datos?, ¿una empresa de comunidad?, ¿una plataforma?, ¿una red?, ¿dónde está tu valor y dónde están tus ingresos? Recuerda que puede que no estén en el mismo lugar; el dinero puede entrar por una puerta lateral. Es el momento de que tengas tu crisis de identidad” (Jarvis, 2009). La nueva arquitectura El enlace es la base de todas las nuevas estructuras. Los hipervínculos del lenguaje web han provocado un cambio radical no solo en los textos sino en las lógicas de lectura y procesamiento de la información. Toda información que pueda tener cierta relación con el cuerpo central debe estar a nuestro alcance o sentiremos que nos falta algo. Lo mismo puede decirse con los servicios, recursos, aplicaciones, etc. Esto significa que una misma corporación difícilmente puede abarcar toda la demanda que un solo producto genera, de modo que se llega a una de las premisas básicas de la empresa 2.0.: dedícate a lo hagas mejor y enlaza en resto. Encontrar la especialización adecuada es clave para la supervivencia empresarial, pero también es preciso contar con una comunidad que “rellene los huecos”. Un periódico debe tener a su personal en los sitios más relevantes, aportando ideas e historias con un valor especial y moderar el flujo de información. Sus lectores se encargarán de cubrir el resto de informaciones, comentarlas, aportar imágenes, etc. O podrá enlazar a otros 66
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lugares que ofrecen informaciones especializadas que el propio periódico no cubre, pero que descubre ante su comunidad mediante el enlace. Igual que la sociedad, la nueva arquitectura empresarial es una red, que puede ser tanto digital (Internet) como de personas, incluso en casos históricos como los de Apple Computer o Hewlett Packard, que empezaron gracias a la ayuda, supervisión y contactos de sus tutores académicos o colegas en otras empresas. Y junto a la especialización y la creación de redes, el tercer elemento de la nueva arquitectura es la indexabilidad. Se opere o no a través de internet es más que recomendable estar presente en la red porque eso significa ser visible, algo imprescindibles en particular en el caso de las industrias culturales. Ser visible en internet significa hoy en día conseguir una buena posición en las búsquedas de Google, lo que ha dado lugar a varias de las nuevas profesiones. El Social Media Mánager encargado de las acciones promocionales en Redes Sociales y Comunidades on line, los especialistas en posicionamiento en buscadores o SEO por sus siglas en inglés (Search Engine Optimization), o el SEM, que engloba muchos más aspectos que un trabajo de SEO (solo posicionamiento) ya que trata todo lo relacionado con la promoción y aparición en los buscadores. La tarea básica de todos ellos es cuidar que cada bit de información que un usuario necesite saber sobre la empresa en cuestión estará disponible y fácilmente accesible en la red, de forma clara, atrayente y útil. Ya se logre mediante un tratamiento eficaz de los sitios y redes propias, como mediante las técnicas de posicionamiento o los enlaces procedentes de blogs, el propósito final es ser indexable, ser visible porque los secretos y la invisibilidad son contrarios a filosofía de los usuarios 2.0. Adaptarse a la nueva velocidad para no caerse del tren Para los nativos digitales todo es inmediato, la nueva sociedad se moviliza con rapidez, todo ocurre en un instante. Bajar la guardia significa perder el tren. Y en caso de estar ya en un vagón hay que saber observar bien el paisaje que discurre con rapidez por las ventanillas para no perderse el detalle que hará que el viaje merezca la pena, o incluso que acabe bien. Esto se traduce en que la falta de velocidad es hoy una desventaja estratégica. Encontrar el equilibrio entre el ritmo vertiginoso y la reflexión necesaria en multitud de procesos es complicado. No se trata de tomar decisiones apresuradas sino de estar al día de los cambios y valorarlos con la menor burocracia posible. Se trata de ser organizados y, sobre todo, prácticos. Muchas de las empresas ajenas a la cultura que están triunfando a pesar de la crisis económica lo hacen porque han inventado formas de ser más rápidas y eficaces al tiempo: Zara cuenta con miles de establecimientos en todo el mundo desde los que cada compra realizada se envía instantáneamente a la sede central. Cientos de personas 67
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procesan los datos y detectan los gustos y tendencias de los usuarios. Inmediatamente se elaboran los patrones y se produce la ropa que, sin saberlo, los compradores han demandado. Gracias a un sistema de comunicación instantánea, que reduce los intermediarios al máximo y en el que prima la opinión del cliente, el proceso de rediseño y distribución dura tan solo dos semanas, con el consecuente aumento de cuota de mercado. Frente a esto encontramos, por ejemplo, a una industria editorial que se mueve con tal lentitud que muchas veces se publican ensayos o informes de investigaciones con datos que ya han quedado antiguos. O en el caso de la prensa escrita, la demanda de los lectores exige conocer los grandes sucesos al momento, e incluso las reflexiones al respecto. Esperar al día siguiente para saber qué está ocurriendo en la guerra de Libia o si la central japonesa de Fukushima está bajo control ya no es una opción. Cualquier acontecimiento es inmediatamente registrado por una o varias cámaras que, a buen seguro, tendrá algún espectador. No tardará más que unos minutos en colgar la foto o el video en internet. Y en cuanto esto ocurra un número indeterminado de personas, que pueden ser dos o dos mil, lo estarán comentando y difundiendo a través de las redes sociales. Si las televisiones no están preparadas para seguir este ritmo no serán un soporte aceptable para recibir la información. En definitiva, organización eficaz y respuesta inmediata (dentro de unos márgenes razonables) son claves para que una nueva empresa, cultural o no, sea productiva en la nueva economía. Una industria dialogante Los mercados son conversaciones: es la máxima central de Cluetrain. La nueva sociedad es activa y quiere hacerse oír. Por eso demanda empresas dispuestas a escucharles. El fin de la sociedad de masas trae consigo la conversación colectiva y la industria cultural debe escucharla más que ninguna otra. La conversación es diálogo entre dos o más personas, es comunicación guiada por ese “conjunto de esquemas mentales y de conducta mediante los cuales la sociedad consigue una mayor satisfacción para sus miembros” que es la cultura definida por Kotler. Luchar contra la citada conversación colectiva es luchar contra la esencia de la cultura en sí misma. La industria cultural no puede estar en contra de su mercado sino que ha de encontrar la forma de unirse al diálogo, ocupando así el papel privilegiado de moderador y guía que está capacitada para ejercer. Pero las conversaciones se dan entre personas reales y no entre personas jurídicas. Esto supone dotar a las industrias culturales de una voz humana y a la par sincera. Durante toda la era industrial las empresas se han acostumbrado a ejercer el control, no solo sobre el producto, sino también sobre lo que se decía de él. Eso ya no es posible. En la nueva sociedad cuanto más control quiere ejercer un grupo más desconfianza genera y 68
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por lo tanto mayor rechazo. Es parte del problema de las entidades de gestión de derechos de autor, pero también de gran parte de la industria cultural: muchos de los programadores de los canales televisivos siguen pensando que ellos saben lo que los espectadores quieren ver, los autores no se ponen de acuerdo sobre la bondad de los comentarios colectivos, los productores ven peligrar sus fuentes de ingresos masivos… Sin embargo hoy la vida es pública; los nativos digitales no entienden la intimidad del mismo modo que sus mayores y desprecian el valor del secreto, tan apreciado durante el siglo XX. Control y secretismo son hoy los enemigos del éxito empresarial. Vivir en público es difícil y arriesgado, pero también imprescindible para ser encontrado. Y entonces ser sincero es necesario para ser bien valorado. Cada vez más campañas de publicidad comienzan con comentarios como “te hemos escuchado”, o “por qué tú nos lo has pedido”. La cultura de la sinceridad es ya un instrumento de venta porque forma parte del imaginario 2.0. pero una empresa que realmente quiera tener éxito a largo plazo debe superar esa sinceridad instrumental y asumirla como parte integral de su modus operandi. Con todas sus consecuencias. La vida (y los negocios) son diversión Al menos así lo ven los nativos digitales. Diversión no significa indolencia, pereza, o indisciplina. El componente lúdico es consustancial a nuestra especie aunque el pensamiento moderno lo haya degradado tildándolo de inútil y contraproducente. Las generaciones que vienen no quieren vivir para trabajar sino trabajar para vivir. Y en una sociedad que manifiesta sin vergüenza su gusto por el entretenimiento ¿qué dificultades podría encontrar una industria pensada para satisfacerlo? El fin último de las industrias culturales es proporcionar satisfacción a sus usuarios, divertirles. Es la consecución de ese objetivo el que genera beneficios económicos. Pero para ello la cultura no debe ser considerada una mercancía. Una vez más debemos considerar los derechos de autor como un factor clave en el proceso que llevó a los bienes culturales a transformarse en objetos de intercambio comercial. Fue el establecimiento de ese concepto, unido a la posibilidad de fijar las obras en soportes físicos susceptibles de ser adquiridos por los consumidores, lo que llevó al modelo de negocio imperante durante la era industrial. Pero como ha quedado expuesto ambas cosas han entrado en crisis gracias a la tecnología de la comunicación. Se trata al fin y al cabo de un modelo basado en la escasez: pocas películas para proyectar, un número limitado de canales para ver, músicos seleccionados cuyos discos puedes comprar… Los superéxitos sobre los que se ha desarrollado la industria se han construido por parte de la misma industria de entre las opciones que ella misma definía. Ahora la escasez de autores y creaciones culturales ha terminado. “La economía de la abundancia –la masa de grupos, la larga cola – ha abierto modelos de negocio en el 69
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sector del entretenimiento que no habíamos visto desde las últimas olas de nuevas tecnologías de medios: grabación de sonido, películas, emisión de programas. Hoy podemos ver lo que queramos” (Jarvis, 2009). Cada vez más el éxito viene dado por la calidad y no por la promoción, o simplemente por la capacidad para sintonizar con un determinado sector de usuarios. La competencia es muchísimo mayor que hace una década, pero la multiplicación de opciones también se traduce en que más personas encuentren satisfacción en un producto porque se adapta mejor a sus demandas que los producidos en serie. ¿Qué queda entonces para sustentar el tratamiento de la cultura como si de cualquier otra mercancía se tratara? Tan solo la obcecación de un sector más o menos amplio de la propia industria que vela por sus intereses económicos a corto y medio plazo. Esto les separa de su propio público, el cual les dice constantemente lo que les gusta y lo que les divierte. Centrarse en defender el viejo modelo en lugar de buscar un punto intermedio entre posturas es una actitud que impide escuchar las demandas del mercado, sin cuya satisfacción la industria cultural no tiene sentido. Los usuarios son una fuente de información mucho más completa y fidedigna que los grandes estudios de mercado a la vieja usanza. Por ello la economía de la era internet se caracteriza por la capacidad de creación de valor sobre la anticipación de expectativas. Por ejemplo, entre los apuntes que los usuarios dejan plasmadas en blogs, foros y conversaciones a la hora del café, se encuentra el hecho de que están dispuestos a pagar una cantidad razonable a cambio de una experiencia gratificante. En el caso de España, por ejemplo, el estudio de Accenture revela que nuestro país es uno de los más abiertos al consumo digital. Un 41% de los españoles preguntados estaría dispuesto a pagar por servicios digitales si la tarifa fuera asumible. En este sentido la mayoría se decantaba por una tarifa plana que diera acceso a contenidos amplios y variados. Lógicamente la predisposición a pagar es mayor entre los más jóvenes, esos nativos digitales que creen que la diversión es la mejor inversión. A la vista de estos datos cabe plantearse si los altos índices de tráfico ilegal de productos culturales que presenta nuestro país se deben en buena parte a la carencia de una oferta legal adecuada, que dé respuesta a las elevadas demandas de entretenimiento del mercado nacional. Esto no implica por supuesto despreciar el atractivo de lo gratuito, aun cuando presente menores niveles de calidad. El citado estudio también ofrece cifras en este sentido, como que el 40% de la muestra total afirmó que prefiere ver publicidad a cambio de contenidos sin coste económico. Sin embargo, esto también ofrece oportunidades porque en la Nueva Economía lo gratis puede ser rentable.

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Pequeños inversores para grandes proyectos La Economía Distribuida es un concepto cada vez más comentado. Wikinomía, Crowdfunding, Giving 2.0… términos desconocidos hace pocos años se proponen ahora como alternativa ante la situación de crisis del sistema macroeconómico mundial. En definitiva todos aluden a formas de microfinanciación, en la que pequeñas aportaciones pueden llevar adelante grandes proyectos; es decir, es la aplicación económica de The Long Tail. "No es cuestión de filantropía o de caridad. Es cuestión de mecenazgo y de comercio." según Perry Chen, cofundador de Kickstarter. La Nueva Economía considera que la innovación por parte de los usuarios está alcanzando los niveles de los departamentos de I+D de las empresas, porque se trata de un modelo colaborativo en el que la inteligencia colectiva se hace muy poderosa. La innovación colectiva es ya de gran importancia en sectores como la tecnología, la música o la investigación científica. La naturaleza cooperativa de la producción tiene su equivalente financiero en el Crowdfunding, es decir, la financiación colectiva o comunitaria. La práctica de recaudar una cantidad determinada de dinero a través de muchas aportaciones de valor económico pequeño no es un nuevo invento: desde hace siglos los gobiernos obtienen buena parte de su financiación por los impuestos que pagan los ciudadanos, muchas instituciones eclesiásticas viven de donaciones, y ya en 2006 Muhammad Yunus ganó el premio Nobel de la Paz por su iniciativa pionera de conceder microcréditos para el desarrollo de regiones pobres de la india. En la web 2.0. no es un modo extraño de obtener dinero. El caso más conocido es de la Wikimedia Foundation, que recauda periódicamente donaciones de colectivos y ciudadanos para financiar Wikipedia. También se ha llamado a este modo de funcionar “la economía del regalo” o “la economía del código abierto”, porque abrir un proyecto a la colaboración hace que el colectivo lo sienta como propio y participen de uno y otro modo, incluso económicamente. Además los volúmenes de personas que pueden llegar a estar detrás de cada proyecto hace que baste con un porcentaje muy pequeño de donaciones. Wikipedia funciona con lo que llama “la regla del 1%”, que se traduce en que tan solo ese porcentaje de sus usuarios aporta alguna cantidad pero es suficiente para que sea rentable y operativa. Pero el Crowdfunding tiene un gran hándicap: no solo hay que llegar a un colectivo grande, hay que ganarse su confianza. Pero una vez obtenida los resultados son muy positivos. La banda británica de rock progresivo Marillion es uno de los primeros ejemplos del cambio de paradigma dentro de Internet. En 1997 el grupo tuvo que cancelar su gira norteamericana por falta de presupuesto de su compañía discográfica. El teclista de Marillion pidió ayuda a través de un foro de Internet y obtuvo una respuesta tan rápida como contundente, recaudando 60.000 dólares a través de pequeños donativos de fans de todo el mundo. Desde entonces esta formación ha podido realizar

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giras y grabar discos financiados directamente por su audiencia, fuera de los canales habituales de la industria discográfica. Con el objetivo de incentivar más directamente a sus usuarios, algunas plataformas proponen un sistema de recompensas para el donante, que es especialmente eficaz cuando los proyectos son de tipo artístico plasmable en un soporte físico como un libro o un DVD. Los pequeños inversores son también clientes potenciales de la compañía; cien pequeños inversores podrían convertirse en unos cuantos clientes iniciales. Algunas empresas incluso hacen uso del crowdfunding para pre-vender sus productos. Hoy, el crowdfunding es un método común para la financiación de toda clase de proyectos artísticos, desde películas independientes hasta cómics en la Red, eventos musicales o periodismo independiente. Más simple y más barata Decidir cuál es realmente el valor que la empresa en cuestión puede ofrecer, adaptarse a la nueva estructura y velocidad del siglo XXI, asumir los cánones de comportamiento y ética de la Sociedad Red, aceptar menores beneficios individuales para una mayor rentabilidad colectiva. Según los seguidores de la Nueva Economía estos son los pasos a seguir para adaptarse al mercado 2.0. Pero tras un proceso tan complicado faltaría aún un punto más: simplificar. La empresa más representativa de la Nueva Economía, Google, es una de las herramientas más poderosas que existen y sin embargo un ejemplo de simplicidad. En el blog de la empresa puede leerse: “El equipo de experiencia de usuario de Google tiene como objetivo crear diseños que sean útiles, rápidos, sencillos, atractivos, innovadores, universales, rentables, bellos, fiables y afables. Alcanzar un armonioso equilibrio entre estos diez principios es un reto constante”. De entre estos diez valores el mismo blog destaca que “lo sencillo es poderoso… el equipo de Google se lo piensa dos veces antes de sacrificar las sencillez a favor de otra característica menos importante”. Así deben ser los nuevos negocios: esto es lo que te ofrezco, así puedes obtenerlo, si quieres así participarás, gracias por confiar en nosotros. Nada más, sin letra pequeña o complicados procesos. Esta premisa, unida a las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías y a la eliminación de los intermediarios creados cuando esas tecnologías no existían, permite que el proceso sea más barato y por tanto más fácil de rentabilizar. Es el poder del diseño en su más amplio sentido. No solo como recurso para crear algo estético, sino como arma para lograr sencillez y eficacia. Productos, estrategias, normas, servicios, todo tiene un diseño y, según sentencia Jarvis “cuánto más simple y claro sea el diseño, mejor. Ser simple es ser directo. Ser directo es ser honesto. Ser honesto es ser humano. Ser humano es estar en una conversación. Estar en una conversación es colaborar. Colaborar es entregar el control. Entrega el control a las personas y ellas lo utilizarán. No lo hagas y lo perderás” (Jarvis, 2009). 72
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Capítulo 5 DISCUSIÓN
La sociedad Moderna y su derivación inmediata, la postmodernidad, han dado paso a la transmodernidad, una era en la que se impone la glocalización, la supremacía de la imagen como representación de una virtualidad creciente y una sociedad líquida, en la línea del pensamiento de Bauman.

La Sociedad Red se abre paso a pesar del enfrentamiento entre tecnófilos y tecnófobos porque la tecnología que la sustenta responde a las demandas de la propia sociedad y es un proceso evolutivo sin marcha atrás. El cambio está protagonizado por una nueva generación, los nativos digitales, ayudados por los miembros de generaciones mayores que se han adaptado con mayor rapidez a la nueva situación: los inmigrantes digitales. Se trata de una cultura prefigurativa en la que los nativos digitales son fundamentales. Este grupo comparten una serie de rasgos de los cuales los más importantes son:  Se muestran muy interesados y diestros en todo lo relacionado con las nuevas tecnologías, especialmente las relacionadas con la comunicación integral y en movilidad. Procesan con gran rapidez la información suministrada en forma de imagen fija o móvil, pero ocurre lo contrario con los textos. Prima la cantidad frente a la profundidad. Son muy eficaces a la hora de afrontar multitareas, pero presentan menor capacidad para centrar la atención mucho tiempo en una sola actividad. Prefieren el trabajo en red y el hipertexto antes que las tareas en solitario y la argumentación lineal. Esperan respuestas instantáneas y ellos mismos desarrollan una gran velocidad en sus acciones y toma de decisiones. Permanecen comunicados continuamente e incluso desarrollan la necesidad de estarlo. Generan sus propios contenidos de forma muy activa, y gustan de participar en lo producido por otros. Comparten y distribuyen la información con gran naturalidad. Cambia el concepto de intimidad. Lo secreto genera rechazo.

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La sociedad que se está construyendo de la mano de esta generación presenta también unos caracteres propios:  Vertebración social espontánea mediante anexión no adscriptiva. Gobierno colectivo. Filosofía del libre acceso y del intercambio como base de las acciones de la nueva sociedad: colaboración para el progreso general. Concepto de privacidad debilitado. Todo se comparte y quién guarda secretos de forma evidente no es bien recibido en la comunidad. Cambio de lo pasivo por lo activo: consumidor pasivo Vs cliente proactivo, votante Vs ciudadano, audiencia Vs usuarios… Relativismo ideológico: los valores, normas de conducta, etc. son susceptibles de debate. Mayor libertad personal pero también dificultades ante la falta de referentes indiscutibles. Las teleactividades, mediadas por la tecnología, cobran cada vez más importancia. Al mismo tiempo las relaciones interpersonales cambian en pro de la “cercanía de las comunicaciones a distancia”.

Tras una etapa en la que ha primado la información en cantidad más que en calidad ha llegado el momento del procesamiento lógico, al comprender que mayor información no equivale a mayor conocimiento sin mediación de la inteligencia humana. Por eso, por encima de la tecnología, las personas buscan a otras personas. Por eso la infociudad se hace cada vez más humana a pesar de estar sustentada en máquinas. En este contexto la industria cultural, posiblemente el sector económico más vinculado a la esencia del ser humano, busca su lugar en un accidentado proceso de adaptación. La crisis de la industria llega como resultado de la pérdida del control de los procesos de producción, copia y distribución, ahora accesibles a los usuarios por obra y gracia de las nuevas tecnologías. El debate en torno a los derechos de autor se convierte en centro de la discusión: el derecho del autor a ser reconocido y recibir una compensación por su trabajo choca frontalmente con el del usuario a disfrutar libremente de la cultura y participar en su crecimiento. La radicalización de posturas por ambas partes dificulta el llegar a un modelo sostenible que permita un desarrollo industrial capaz garantizar la supervivencia futura. La cultura del copyleft se presenta como una alternativa al copyright tradicional. Tras haber quedado demostrada su rentabilidad social ahora las investigaciones y experimentos se orientan cada vez más a buscar la rentabilidad económica que permita extender el 74
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modelo. Encontrar un modo válido de unir consumo digital y negocio es imprescindible de cara a unos usuarios que apuestan definitivamente por los contenidos on line, preferentemente audiovisuales y cooperativos. A este respecto debemos destacar el importante papel que cumple el sector audiovisual en el panorama digital. Está presente en la práctica totalidad de las manifestaciones de la industria cultural, su consumo es enormemente demandado y los usuarios se han convertido en productores muy activos. Pero a pesar de la reciente aparición de algunas iniciativas sigue siendo un sector con grandes dificultades para la aplicación de formas alternativas a los derechos de autor. Tanto el audiovisual como la industria cultural en general debe tener en cuenta que el mercado de masas ha sido sustituido por usuarios particulares, que buscan lo que les interesa y no lo que los medios dictan: es el gran mercado de los pequeños colectivos. Los negocios culturales que quieran adaptarse probablemente deberán atender a una serie de premisas básicas, dictadas por los gurús de la Nueva Economía:  La supervivencia pasa por la innovación: es preciso encontrar la esencia del negocio que se encara y buscar nuevas y creativas formas de desarrollo en base a ese conocimiento y no a prácticas del pasado. Los usuarios hablan el lenguaje del hipervínculo, se organizan en redes y se informan a través de internet. Estos rasgos en la empresa se traducen en especialización (haz lo que mejor sepas y enlaza el resto), e indexabilidad (si no eres visibles en la red no te encontrarán) La nueva sociedad demanda velocidad: todo ocurre un instante lo que implica que las nuevas empresas deben mostrar una gran capacidad de observación de su entorno y de adaptación veloz a las tendencias detectadas. Diálogo: los mercados son conversaciones. El público quiere una voz humana que les responda cuando hablan. No tiene porque ser siempre para darles la razón, pero sí deben encontrar un interés sincero por sus contribuciones. La función primordial de las industrias culturales es ofrecer una satisfacción al usuario. Las demandas de diversión por parte de la Sociedad Red es creciente. El espíritu lúdico es muy bien valorado. La microfinanciación se revela como una alternativa válida a las grandes inversiones de capital. Por una parte las TIC’s ofrecen la posibilidad de abaratar costes mediante la supresión de intermediarios y la mayor eficacia y simplicidad de los procesos. Además la red está llena de grandes colectivos de pequeños inversores dispuestos a colaborar si consideran que el proyecto lo merece.

Empresas como Netflix, Rhapsody, Spotify o Craigslist, entre otras muchas están obteniendo muy buenos resultados aplicando estos conceptos. En España existen algunas iniciativas y experimentos en la misma línea, pero aún no existe un caso equiparable a los mencionados. 75
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NOTAS
1

Estimaciones recogidas en el último informe elaborado por la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT): Medición de la Sociedad de la Información, 2010.
2

Entendemos por sociabilidad el concepto definido por Maurice Agulhon: “los sistemas de relaciones que relacionan a los individuos entre sí o que les reúnen en grupos, más o menos naturales, más o menos forzosos, más o menos estables, más o menos numerosos”.
3
4

Término alemán que puede traducirse como “espíritu de una época”.

Llamado así por el lugar de residencia de su fundador, Venus, Florida. Más información en http://www.thevenusproject.com/
5

Infoautores es una Consultoría legal especializada en Propiedad Intelectual, que presta gran atención al movimiento de la cultura copyleft. http://www.infoautores.blogspot.com/
6

Es uno de los colectivos pioneros y más activos del movimiento copyleft. http://eguzkibideoak.info/es
7

Celda TV: se definen como el primer canal de televisión español dedicado íntegramente a la cultura, el diálogo y la reflexión. Forman parte de CeldaMedia, empresa de comunicación integral, especialmente volcada en la red que cuenta entre sus cliente al Gobierno de España: http://www.celda.tv/cgi-bin/zdoc30/portada.pl
8

Cine Rebelde es una de las productoras y distribuidoras de documentales sociales más consolidadas en la red: http://www.cinerebelde.org/

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9

Internet Archive, es una ONG ubicada en San Francisco (EEUU) cuyo fondo incluye textos, audio, imágenes en movimiento, software y páginas web archivadas, siempre bajo licencia libre. Se definen como la biblioteca del futuro. http://www.archive.org/
10

Platoniqu: organización internacional de productores culturales y desarrolladores de software basados en la cultura copyleft. Es colaborador, entre otros del Centro de Cultura Contemporánea de Barcelona. http://www.platoniq.net/
11

Datos extraídos del Consumer Broadcast Survey 2009: Discovering and Deciding on Digital, elaborado por la consultora Accenture y disponible en https://microsite.accenture.com/ServiceInnovation/Research/Pages/2009_Consumer_Br oadcast_Survey.aspx
12

Informe elaborado bajo el patrocinio de Antena 3 y Telefónica. Resumen ejecutivo disponible en http://www.slideshare.net/TCAnalysis/televidente-2010-informeejecutivov3
13

assetMedia es una de las principales consultoras especializada en audiovisual y que concede gran importancia a la innovación y el estudio de las nuevas formas de consumo. http://www.assetmedia.es/
14

Kickstarter es una fundación dedicada a poner en contacto a creadores e innovadores y ayudarles a financiar sus proyectos. http://www.kickstarter.com/

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Anexo: Las empresas de la nueva era
En el presente anexo se incluyen descripciones y artículos periodísticos sobre empresas relacionadas con industria cultural concebidas bajo las premisas del 2.0, y que están consiguiendo buenos resultados empresariales.

NETFLIX Y LOS VIDEOCLUBS ONLINE Originalmente era un videoclub a domicilio, es decir, el usuario podía escoger el título que quisiera, la empresa se lo enviaba por correo a casa y acabado el préstamo se devolvía a través de cualquier buzón de correos. En 2007 anunciaron que comenzaban a trabajar el alquiler online, usando el streeming para ofrecer películas, documentales y series de forma inmediata y sin necesidad de descargarlas. Y siempre por medio de una tarifa plana mensual que da acceso ilimitado al catálogo. En un principio el cambio provocó dudas entre los expertos y los usuarios: el contenido no estaba en alta definición, solo podía verse a través de un ordenador… Ahora es una empresa consolidada y en expansión que ha visto caer a empresas similares pero menos adaptadas como Walmart o Blockbuster. Este año Netflix ha desembarcado en el negocio de la distribución en exclusiva de series de televisión al adquirir los derechos de "House of Cards", una serie dirigida por David Fincher y protagonizada por Kevin Spacey. El acuerdo con la productora, los estudios Media Rights Capital, le autoriza a distribuir en exclusiva a sus 20 millones de abonados en Estados Unidos y Canadá un mínimo de 26 episodios a partir de finales de 2012. La distribución de esta serie supone un importante paso más en la carrera de Netflix para pasar de ser un videoclub por correo a convertirse en un competidor más de los grandes grupos de televisión. Netflix cuenta con 10 millones de suscriptores y suministra ya el 61% de todas las películas en formato digital que se ven en Estados Unidos, incluidos los servicios de streaming, las ventas a través de iTunes y las ofertas de contenidos "bajo demanda" por parte de las cadenas de cable, según un estudio de esta mismo año realizado por NPD Group. Para ver los videos hay que tener conectado al televisor o el ordenador un dispositivo como un reproductor de blue-ray, una Wii, Xbox o PS3, un iPad o iPhone, o tener una televisión HD con conexión a internet.

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Los títulos de la compañía acumularon en el primer trimestre del 2011 una revalorización del 19,18 % en el mercado Nasdaq. Entre los planes de expansión de la empresa se encuentra el implantarse en España y Latinoamérica, aunque la opción española es aún incierta. Según la Asociación de Internautas a través de Europa Press, el sondeo preliminar de Netflix recoge que la compañía "ve cada vez más difícil entrar en nuestro país" debido a que los "abusivos derechos de autor en España representarían un coste de 2 a 3 veces mayor que esos mismos derechos en los países de nuestro entorno, como Francia o Alemania", lo que reduce el margen de beneficio de la empresa y por tanto su interés. En España encontramos ejemplos comparables, como Wuaki.tv una compañía española independiente (no pertenece a ninguna distribuidora, teleoperador o cadena de televisión). Acaba de comenzar su andadura y todavía tiene ciertas limitaciones técnicas y en cuanto a la velocidad de incorporación de novedades, pero en esencia sigue los pasos de Netflix. Un caso más implantado en el mercado español es el Videoclub de Movistar. Se trata de un valor añadido exclusivo para clientes de Movistar ADSL que permite el visionado vía streaming de un amplio catálogo de títulos que incluye películas, series, documentales y conciertos, algunos en HD. Al contrario que Netflix no opta por la tarifa plana sino por el pago por visionado, con precios que oscilan entre los 0’99€ de capítulos de series y documentales de preestreno, a los 4€ de los grandes estrenos y el contenido en HD. Para acceder es preciso un reproductor multimedia HD.

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UN MODELO SOSTENIBLE PARA LA INDUSTRIA DISCOGRÁFICA: SPOTIFY Spotify es un software que permite la escucha de música. Se trata de una tecnología híbrida que permite la escucha de música a través del PC y el móvil, tanto de forma online como offline. Este producto pertenece a Spotify AB, empresa sueca creada en 2006 por Daniel Ek. En la actualidad tiene más de 80 empleados, repartidos en los siete países donde está presente, estando establecida la sede central en Estocolmo. Gracias a los acuerdos con las discográficas, dispone de un banco de más de 10 millones de canciones, cifra que va en aumento, y 200 millones de listas de reproducción. Es el cuarto socio digital para Universal Music Group. En Suecia Spotify es la principal fuente de ingresos digitales para las discográficas.

Se estructura en forma de red social y participa en las más importantes. En esta comunidad, además de buscar y escuchar música, se pueden compartir temas favoritos y listas de reproducción, atender a las recomendaciones de otros usuarios, comprar música, conocer las biografías de los cantantes o escuchar sus canales de radio temáticos. Spotify tiene tres modalidades de suscripción: gratuita que permite escuchar 20 horas de música al mes pero con publicidad. 4,99 euros al mes, con la que se puede escuchar música sin límites y sin publicidad. La versión premium, que cuesta el doble, mejora la calidad de audición y permite escuchar todo el catálogo en teléfonos móviles. Su principal valor es su carácter colaborativo. No solo han sabido crear una sólida comunidad unida por su común afición a la música sino que están abiertos a la creación de aplicaciones no oficiales que mejoren a la original y que incluso promocionan a través de la web oficial. Recientemente ha alcanzado el millón de suscriptores de pago tras dos años de muchas dificultades derivadas del pago de derechos y porque la mayoría de usuarios optó en un principio por la adhesión gratuita, especialmente en España, país especialmente reticente al pago por contenidos. Sin embargo el número de suscriptores gratuitos en España no hace más que crecer a pesar de que las canciones no pueden descargarse. Los 82
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españoles que lo usan son ya 1,6 millones. En Europa hay más de 7,5 millones de usuarios. Un usuario medio pasa unos 125 minutos al día en Spotify. Según Lutz Emmerich, responsable de la empresa sueca en España, el éxito ha llegado porque el sistema streaming “es mejor. La gente quiere escuchar ahora lo que está buscando, pero no quiere llenar su disco duro. La gente conoce Spotify y ven que es tan sencillo que olvidan el emule o el bittorrent. Otra de las ventajas es que siempre tenemos novedades en la plataforma. Se pueden conocer nuevos artistas desde ahí”. Ahora se plantean su expansión a EEUU mediante la firma de un acuerdo con la industria musical de aquel país. Allí tendría una seria competencia con la veterana Rhapsody, un servicio similar que cuenta con 750.000 suscriptores, además de con iTunes y quizás con Google, que también ha mostrado su deseo de entrar en el negocio. No obstante, la herramienta sueca tiene la ventaja de proporcionar a los usuarios numerosas opciones de pago para disfrutar de sus servicios, que ahora cuentan con una gran aceptación popular. Recientemente ha cerrado una ronda de financiación por un importe próximo a 100 millones de dólares, con grandes grupos empresariales europeos grupos como Kleiner Perkins Caufield & Byers y la rusa DST. Con este movimiento, según Dealbook, la compañía alcanzaría una valoración de 1.000 millones de dólares. EL NEGOCIO DE LOS CLASIFICADOS: CRAIGSLIST Craigslist es una comunidad en línea especializada en ofrecer anuncios clasificados gratis de todo tipo de artículos y servicios: empleo, vivienda, sentimentales, artículos para la venta/trueque/se busca, etc. Es un modelo de referencia de empresa 2.0 atenta a cualquier tendencia web y en constante actualización. Fue fundada en 1995 por Craig Newmark para el área de la bahía de San Francisco. Newmark consideró que los anuncios clasificados de los periódicos eran de gran interés para muchas personas pero que resultaba incómodo tener que acudir a fuentes dispersas, de modo que creó un espacio en el que pudieran recopilarse todos o la mayor parte de los anuncios. A partir de 1999 comenzó una rápida ampliación, primero por territorio estadounidense y luego en todo el mundo. Actualmente su información corporativa habla de más de 700 sitios locales de alrededor de 70 países distribuidos por todos los continentes. El principal criterio para su expansión son las demandas de los usuarios. Según el último recuento publicado en Yahoo Finances, Craigslist ocupaba el séptimo lugar en el ranking de los lugares en inglés más visitados, por delante de Disney, BBC o Amazon. Y todo esto con una plantilla que ronda la treintena de personas.

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Su única fuente de ingresos es el cobro por publicación de clasificados de empleo en algunas ciudades, de ofertas inmobiliarias para el área de Nueva York y por ciertos servicios terapéuticos. El precio más caro para un anuncio es de 75 dólares y el más barato cuesta 10. Su media de nuevos anuncios por mes es de 10 millones de unidades. Aunque la compañía no divulga su información financiera, la prensa ha especulado que sus ingresos anuales han crecido desde 10 millones de dólares en el 2004 hasta 150 millones en 2007. Es un ejemplo de economía distribuida puesto que se basa en no buscar el precio máximo que el mercado pueda soportar sino el mínimo que la empresa se pueda permitir, creando un precio muy pequeño y por consiguiente una comunidad de usuarios fieles. Apuesta por la innovación. Su última incorporación es CraigslistTV, un canal para serieswebs y microdocus, elaborados y votados por los usuarios del sitio, que comenzó en 2010 y que está teniendo gran aceptación. También cuenta con un blog propio y la Craigslist Foundation, un lugar de encuentro para el intercambio de ideas, recursos e innovación en cualquier área. Los dueños principales y miembros del consejo directivo son Craig Newmark, Jim Buckmaster y eBay. Esta última adquirió el 25% de la compañía en 2004. LA NUEVA FINACIACION Los ejemplos de comunidades, empresas o fundaciones dedicadas al Crowdfunding son cada día más numerosos. Puestos a seleccionar uno, el caso de Kickstarter es paradigmático. El siguiente artículo fue publicado en el diario El País en 2010:

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Kickstarter.com busca dinero para los innovadores
En 18 meses ha conseguido 20 millones de euros de los internautas - Un trípode para iPhone y la red Diaspora, entre los beneficiados

LAIA REVENTÓS - Barcelona - 04/11/2010

Kamala Sankaram ha escrito un thriller musical. Miranda Lives! es una ópera moderna donde el público es detective, juez y jurado de un crimen sin resolver. Jeff Crouse programa un servicio en Internet, Unlogo, para eliminar logotipos y otros símbolos corporativos de los vídeos. Bronwen Parker-Rhodes ultima un documental sobre la bailarina Maria Kochetkova. Y Dan Provost quiere lanzar Glip, un trípode para el iPhone 4. Sankaram, Crouse, Parker-Rhodes y Provost son creativos innovadores sin dinero. No importa, Kickstarter trabaja por ellos. Esta plataforma neoyorquina pone en contacto a creadores (músicos, cineastas, desarrolladores de juegos, artistas, diseñadores, programadores, periodistas...) con patrocinadores a través de Internet. Creada en abril de 2009, ha recaudado 20 millones de euros para 550 proyectos. "La media ahora es de tres millones mensuales y hemos presentado más de 10.000 en 18 meses", asegura su consejero, Andy Baio, que visitó Barcelona invitado por el foro de cultura libre FCForum. En Kickstarter no se invierte ni se presta. Se participa. Los creadores mantienen el 100% de la propiedad y control sobre su obra. A cambio del dinero ofrecen productos y experiencias únicas como recompensa a quienes hagan una aportación. Sankaram, por ejemplo, necesita 6.000 dólares para llevar a cabo la ópera Miranda Lives! La donación mínima es de un dólar, pero a medida que aumenta la inversión, también crece la recompensa. Si el internauta paga 10 dólares obtendrá una descarga digital de dos canciones, si invierte 50 dólares recibirá un CD con dos temas del musical y una botella de cerveza casera, y por 300 dólares, hará un cameo en un anuncio sobre la ópera. En Kickstarter es todo o nada. Si el proyecto no reúne el dinero necesario en un tiempo determinado (de uno a 90 días) no se realizará. Ni la cantidad donada irá a otra iniciativa de la plataforma, cuyo patrocinador se quedará sin la recompensa prometida, porque el cargo en su tarjeta de crédito solo será validado si el objetivo finalmente se cumple. Diaspora, la red social libre donde la privacidad estará controlada por el internauta, recaudó 200.000 dólares de 6.500 donantes. Únicamente pedían 10.000 dólares. Musopen quería contratar una orquesta internacional para grabar las sinfonías de Beethoven, Brahms, Sibelius y Tchaikovsky y liberarlas bajo dominio público.

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Sus responsables explican en la página: "Si compra un CD con la novena de Bethoveen, legalmente solo podría escucharlo. No lo podría compartir, subir a Internet ni utilizar como banda sonora de una película suya, aunque Bethoveen lleva más de 183 años muerto y su obra ya no tenga derechos de autor. Hay toda una vida de música legalmente bajo dominio público, pero que necesita volver a ser grabada para que pueda después ser de uso libre". Musopen pedía 11.000 dólares y recaudó 68.000 de 1.276 internautas. Quienes donaron 10 euros (346 personas) accederán a la música antes de que se publique. Y los que han desembolsado 1.000 dólares (11 personas), además, serán nombrados "benefactores permanentes" de una de las sinfonías grabadas por la orquesta. También podrán elegir entre un iPod con las obras grabadas o unos auriculares Shure porque "la música de alta calidad lo requiere".

En Kickstarter todos ganan si el objetivo se cumple. El autor financia su obra, que permanece íntegra en sus manos, mientras controla el proceso de financiación y decide cómo recompensa a sus seguidores, que difunden la iniciativa a lo largo y ancho de la Red. El internauta obtiene la recompensa comprometida cuando haya visto la luz la iniciativa innovadora. La plataforma, en la que trabajan 14 personas, "cobra un 5% sobre el total de la donación a cada proyecto", asegura Baio.

Proyectos: The Pirate Bay - Away From Keyboard, documental sobre la polémica página sueca de intercambio de archivos, consiguió 51.434 dólares de 1.737 internautas, 35.000 de ellos en tres días. El realizador, Simon Klose, obtuvo el 205% de su objetivo inicial de 25.000 dólares. No solo podrá terminar la película, también alquilar un estudio de montaje y pagar al montador.

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Klose tiene previsto estrenar el documental bajo la licencia creative commons en 2011. Un filme sobre tres jóvenes que lanzaron una web para divertirse y se ha convertido "en el embrión de un movimiento político mundial. Internet", asegura Klose, "no es una amenaza para la creatividad".

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En España podemos destacar GOTEO, una iniciativa del colectivo Platoniqu que propone trasladar el modelo de Giving 2.0 y la fórmula de intercambio peer-to-peer al ámbito de la creación cultural emergente. La iniciativa consiste en una investigación para desarrollar herramientas que puedan ser útiles en la búsqueda de conexiones entre personas del ámbito creativo y colectivos o empresas que quieran apoyar sus ideas, con la intención de crear una incubadora de proyectos. Aún es pronto para valorarla puesto que fue presentada en diciembre de 2010.

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