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CREATIVIT, GIOVANI e LAVORO

Una panoramica sul mercato del lavoro e della formazione dei giovani creativi nella Regione Urbana Milanese, realizzata attraverso interviste ad esperti del settore

ottobre 2010

Il presente studio stato redatto allinterno del progetto ST-ART UP "Scegliere il futuro sperimentando il presente" da Milano Metropoli Agenzia Sviluppo (coordinatrice di progetto: Laura De Venezia; collaboratori: Angiola Bono e Marco Lorenzi; e con il contributo di: Ruggero Motta, stagista curriculare del Politecnico di Milano) con il supporto di Daniela Ferr, Caterina Raia ed il contributo di Francesco Procida per la Provincia di Milano. ST-ART UP "Scegliere il futuro sperimentando il presente" promosso da Provincia di Milano e finanziato nell'ambito dell'Accordo quadro tra Regione Lombardia e il Dipartimento per le Politiche giovanili e le Attivit sportive della Presidenza del Consiglio dei Ministri con lobiettivo di mettere a disposizione della popolazione giovanile del territorio provinciale luoghi e servizi di orientamento, spazi e occasioni di sviluppo creativo e di sostegno alla capacit imprenditoriale.

INDICE
INTRODUZIONE ....................................................................................................................... 7 LO SCENARIO ...........................................................................................................................9 1. CREATIVIT E CONTESTO: UN TENTATIVO DI DEFINIZIONE ........................................................... 9 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 2. 2.1 2.2 2.3 3. Il settore creativo................................................................................................................................... 9 La rivoluzione creativa ........................................................................................................................ 11 Professioni creative tradizionali ......................................................................................................12 I creativi come catalizzatori di sviluppo.............................................................................................16 Come attirare e generare la creativit .............................................................................................. 18 Quartieri creativi e gentrificazione.....................................................................................................19 Il sistema creativo italiano ................................................................................................................. 22 Roma pi creativa di Milano? ............................................................................................................ 25 Il sistema creativo milanese ............................................................................................................... 29

CREATIVIT NEL TERRITORIO: LITALIA E MILANO......................................................................... 22

OSSERVAZIONI ......................................................................................................................................... 33

TENDENZE IN ATTO...............................................................................................................34 5.1 5.2 Iperspecializzazione e multicompetenza ........................................................................................... 34 Creativi imprenditori e creativi artigiani ...................................................................................... 38

INTERVISTE QUALITATIVE SEMISTRUTTURATE ................................................................43 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 Aldo Colonetti (Direttore scientifico IED) ......................................................................................... 43 Alessandro Guerriero (Presidente e direttore artistico di NABA)................................................... 45 Franco Origoni (Studio Origoni e Steiner)........................................................................................ 47 Gianluigi Colin (Art Director Corriere della Sera) ........................................................................... 49 Giorgio Papetti (Jinglebell Communication) .................................................................................... 50 Isa Medola e Pietro Riolo (PRM Design) ........................................................................................... 52 Jacopo Perfetti (Art Kitchen).............................................................................................................. 55 Liliana Forina (Fondatrice Cross Creative) ...................................................................................... 59 Lodovico Gualzetti (Magut Design) ................................................................................................... 63 Maria Grazia Mattei (Fondatrice MGM Digital Communication) ............................................... 66 Milka Pogliani (Direttore Creativo Esecutivo McCann) ................................................................ 68 Paola Arosio (Camera Nazionale della Moda Italiana)................................................................. 72 Stefania Casacci (Dissociate)............................................................................................................ 75 2Roads s.r.l..........................................................................................................................................77

APPENDICE: SCHEDE SINTETICHE DI NUOVE PROFESSIONALIT.................................... 81 BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................................99 RINGRAZIAMENTI ............................................................................................................... 101

INTRODUZIONE
Il presente studio rappresenta il tentativo di ricostruire alcune delle principali dinamiche, tendenze e criticit che stanno interessando maggiormente, in questo momento, lo scenario del mercato del lavoro e della formazione nei settori creativi tipici dellarea metropolitana milanese. Lobiettivo quello di dare, seppure tra le molte differenze che possono sussistere tra le diverse professioni della creativit milanese, un quadro dinsieme dei cambiamenti in atto e delle tendenze che accomunano questi settori, cercando inoltre di definire, quando possibile, alcune ipotetiche figure professionali emergenti (o eventualmente emerse di recente ma non ancora del tutto codificate o recepite dagli enti di formazione). Per fare questo, ad un inquadramento generale sulla tematica creativit declinata a livello globale, nazionale e locale, e realizzata attraverso lanalisi di ricerche e saggi recentemente pubblicati, si proceduto alla realizzazione di alcune interviste qualitative semistrutturate a professionisti, esperti ed accademici del settore. Nonostante alcuni riferimenti e considerazioni derivino dallanalisi di dati numerici e statistici, i risultati ottenuti e le conclusioni individuate vogliono avere una connotazione prettamente qualitativa.

LO SCENARIO

dobbiamo prendere atto di un dato fondamentale: ogni essere umano creativo. Non possiamo pi sperare di cavarcela sfruttando lenergia creativa del 30-40 per cento della nostra forza lavoro, senza intaccare il restante 70. Al contrario, dobbiamo cercare di costruire una vera e propria societ creativa, istituendo meccanismi e politiche che sciolgano le profonde tensioni generate dalleconomia creativa. Levoluzione da una semplice produzione economica creativa a una struttura sociale creativa lunica strada percorribile.
Richard Florida

1. CREATIVIT e CONTESTO: UN TENTATIVO DI DEFINIZIONE


1.1 Il settore creativo

Nellultimo decennio il concetto di creativit stato continuamente riproposto come un elemento centrale del dibattito culturale, socio-economico, giuridico e politico; esso esercita infatti ormai uninfluenza cos forte e globale da essere considerato imprescindibile nello studio dello sviluppo della societ. Una conferma di questa tendenza data, ad esempio, dalla dichiarazione da parte dellUnione Europea del 2009 come Anno della creativit e innovazione o dalla longevit del dibattito internazionale, ancora attuale, che sorto attorno alle tesi sulla classe creativa espresse dalleconomista americano Richard Florida. E un dato incontestabile che la percezione sociale del settore creativo in tutto il mondo sia quella di un settore in continua e forte crescita specie negli ultimi dieci anni; una percezione che trova riscontro anche nei numeri. I dati pi aggiornati sulla situazione italiana sono forniti dal Libro bianco sulla creativit di Walter Santagata, ordinario di Economia della Cultura presso lUniversit di Torino. Santagata fissa la percentuale dei professionisti creativi attorno al 5,72 del totale e la relativa produzione ad un valore del 4,46 % del PIL.

In realt la stessa definizione di creativit e di professioni creative fonte di un dibattito in atto, infatti, mentre la ricerca di Santagata si riferisce al settore creativo tradizionale (design & moda, ICT, arte, musica, cinema, patrimonio culturale e cucina), la ricerca effettuata dagli economisti Richard Florida e Irene Tinagli, dellUniversit di Harvard, sullo scenario Italiano, considera professioni creative tutte quelle che implicano dei processi mentali ed intellettuali non ripetitivi e pi precisamente che si riferiscono alle due categorie: riflessione pratica e comunicazione complessa elaborate da Frank Levy e Richard Murnane nel libro New Division of Labor: How computers are creating the new job market. La prima include le professioni che richiedono esperienza di problem solving mentre la seconda tratta i lavori che prevedono una interazione faccia a faccia. E chiaro che, in unottica di questo tipo, il settore creativo risulta essere notevolmente pi ampio, arrivando ad occupare almeno il 21 % della forza lavoro italiana (dati ISTAT 2001). Superando queste differenze dimpostazione ci che veramente utile evidenziare la crescita dei numeri di questo settore: i dati citati da Tinagli associano al 1991 solo il 9 % di addetti allarea creativa sul totale (12 punti percentuali in meno rispetto al 2001), ed evidenziando rispetto allo stesso anno un brusco calo tra impiegati (-18%) ed operai specializzati (-35%). Certamente i dati presentati in questa ricerca non sono molto recenti, ma evidenziano comunque un trend cos forte da rendere attuali le conclusioni elaborate dai ricercatori. Per unulteriore conferma dovremo aspettare i relativi dati ISTAT che saranno pubblicati a fine anno. Tutto ci evidenzia che, anche se pi lentamente rispetto agli altri paesi industrializzati, la creativit si sta dimostrando un nuovo motore economico, anche per lItalia. A prescindere dalle definizioni plausibili di settore creativo e alle differenti chiavi interpretative utilizzate e possibile perci arrivare ad una conclusione: il fattore creativo sta diventando trasversale a tutti i settori lavorativi. Oggigiorno la parola dordine per superare la crisi economica in Europa diventata innovazione; ma il concetto stesso di innovazione legato a quello di creativit. Se guardiamo alla storia delluomo risulta evidente come ogni innovazione, sia tecnologica che sociale, sia stata il frutto di un particolare tipo di ingegno umano riconducibile alla capacit delluomo di generare nuove idee in scenari che sembrano invece immutabili. Nellultimo decennio, dato laumento sia del numero sia della rilevanza delle professioni chiaramente legate ad un sapere intellettuale prima che manuale, questa capacit ha 10

assunto un importanza ancor pi fondamentale. Si pu perci propriamente dire che sia in atto una vera e propria rivoluzione creativa. 1.2 La rivoluzione creativa

Al pari delle rivoluzioni industriali dellOttocento, anche la rivoluzione creativa, se assecondata, potr diventare catalizzatrice di progresso e mobilit sociale, ma potr essere anche generatrice di profondi problemi di adattamento per chi non sapr o non vorr trovare il proprio posto nel nuovo paradigma. Nuove professioni stanno nascendo, nuove competenze sono richieste e nuovi strumenti vengono usati: nuove professioni significano anzittutto nuove professionalit. Per questo motivo necessario uno sforzo anche da parte degli organi di formazione (istituti, universit,) affinch trasmettano agli studenti unattitudine ed un insieme di conoscenze e capacit che permettano loro di inserirsi efficacemente nel nuovo panorama socio-economico. Mentre numerosi sociologi e antropologi preferiscono parlare di rivoluzione tecnologica o pi recentemente di rivoluzione digitale, ponendo laccento sullevoluzione della tecnologia piuttosto che sul cambiamento degli stili di vita, Don Tapscott e Antony Williams, autori di Wikinomics, mediano queste due visioni e focalizzano il loro punto di vista sul cambiamento che ha investito il Web: Internet negli ultimi 5 anni stata re-inventata divenendo la prima piattaforma globale di collaborazione nella storia. Se da una parte questa evoluzione costituisce un mutamento del comportamento umano, dallaltro rimane saldamente legata allo sviluppo delle tecnologie 2.0 e delle piattaforme web. Si affronta qui un paradosso per cui lintroduzione delle nuove tecnologie genera i cambiamenti degli stili di vita che, daltro canto, sono la premessa irrinunciabile alla creazione e allo sviluppo di nuove idee tecnologiche. Legittimata cos la dualit di approccio alla questione, possibile entrare pi nello specifico: la tecnologia considerata motore dei cambiamenti sociali degli ultimi dieci anni quindi la Rete. Le possibilit di scambio dinformazioni che il Web da ai suoi utenti ha favorito inoltre la nascita di un movimento definito Open Source che sostiene, tra le altre cose, limportanza dei processi collaborativi e lefficacia della condivisione dellinformazione. La diffusione di questi valori, dapprima allinterno delle grandi aziende (IBM, HP,..) e successivamente tra il grande pubblico, stato ad esempio alla base della nascita delle piattaforme 2.0 e dei social network stessi.

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Questultimo step tecnologico ha accelerato ulteriormente lo spostamento verso una logica collaborativa di tipo globale ed ha dato la possibilit ad idee, informazioni e, pi in generale, al sapere di circolare in modo facile, libero e veloce. Sulla rete possibile infatti reperire una grandissima mole di informazione e conoscenza, si possono ricevere consigli, feedback e contributi su di una propria idea o addirittura incontrare collaboratori per realizzarla e, come scrive ancora Don Tapscott, una buona idea messa su internet pu godere di diverse vite a seconda di chi la interpreti. Da quando, nel 2005 il termine User generated content entrato nella piattaforma Web 2.0, e, a seconda del tipo di contenuto, declinato in Youtube (video), Flickr (foto), Delicious (segnalibri), Soundcloud (musica), ha dato la possibilit a milioni di utenti di esprimere la propria creativit e di condividerla con il mondo. Il Web 2.0 in sostanza un amplificatore degli intelletti umani come massa critica generatrice di contenuti e idee che ha dato libero sfogo allenergia creativa accumulata nella societ.

1.3

Professioni creative tradizionali

Accertato che la creativit sta contaminando tutte le tipologie di lavoro intellettuale e che, in generale, coinvolge sempre pi persone a livello globale, possibile prendere in considerazione il settore creativo nella sua accezione pi stretta. Basandoci sulla letteratura internazionale che ha trattato questo argomento, possiamo arrivare a definire i tradizionali campi professionali creativi: moda arte design fotografia comunicazione eventi editoria industria audiovisiva software e ICT architettura

Questo macro settore grossomodo lo stesso a cui ha fatto riferimento Santagata durante la stesura del Libro bianco sulla creativit e Aldo Bonomi nella ricerca "Le trib creative 12

nella citt infinita. Inoltre queste categorie vengono proposte, a volte con delle varianti, sui principali portali web dedicati alle offerte di lavoro creativo ed alla raccolta di portfolio digitali, tra i quali www.lavoricreativi.it e www.coroflot.com. Lavori creativi offre questo tipo di categorie in funzione delle offerte di lavoro: art director account manager account director copywriter direzione creativa eventi fashion design flash developer fotografi giornalisti grafico illustratori industrial design interior design media planning packaging produzione video e audio produzione e prestampa project management public relations spettacolo stage strategic planning sviluppatori html/asp/php web designer web editor web marketing 3d

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Non chiaro il criterio con il quale sia stato individuato questo cluster di professioni creative: a ben vedere anche un ricercatore biochimico o un falegname, per esempio, necessitano di tutte quelle capacit che rientrano nellintorno del concetto di creativit per svolgimento della propria professione. Perch non includerli in una lista delle professioni creative? E possibile fare un distinguo? Esistono differenti creativit? Una distinzione possibile pu essere fatta tra creativit puntuale e creativit trasversale. Quella che pu essere definita creativit puntuale, e che principalmente finalizzata a migliorare ed a rendere pi efficiente un contesto o un artefatto gi esistente e che solitamente porta ad un innovazione di tipo incrementale, basata su processi, tecniche e strumenti ben definiti, in molti casi appartenenti esclusivamente al campo specifico nel quale si sta operando. Ad esempio un qualsiasi ricercatore scientifico segue delle metodologie di ricerca ben strutturate e di provata efficacia che gli permettono di far progredire in modo continuo la ricerca. Allo stesso modo un ingegnere che sviluppa un nuovo brevetto, lo fa applicando esigenze di strutturazione valide e durature. Per progredire in una ricerca necessaria tuttavia una o pi ipotesi nuove, cio una intuizione che ha in s un dato creativo. Questa ipotesi frequentemente genera una produzione di pensiero divergente e quindi creativo, in quanto conduce a soluzioni nuove e originali che portano il ricercatore a rinunciare a soluzioni convalidate. La differenza, nella creativit scientifica sta nella necessit che a questo processo creativo segua una sperimentazione ossia il dato creativo, nato dallintuizione venga poi ricondotto a una batteria di test e di prove e quindi ricondotto ad un ordine strutturato. E questa diversa procedura che tende sovente a far dimenticare la grande carica creativa che risiede nella ricerca scientifica. La creativit trasversale, invece, finalizzata a creare nuovi contesti, pu portare ad un innovazione radicale ed basata su un processo di contaminazione ed interdisciplinariet che non richiede necessariamente una conoscenza approfondita del campo di applicazione. In effetti le cosiddette professioni creative (quelle dei settori prima citati), sono tutte maggiormente soggette a questo tipo di creativit per via della loro predisposizione allapertura culturale e per la mancanza di regole e processi scientifici a cui attenersi. Il 14

fatto stesso di lavorare spesso principalmente sul livello estetico-comunicativo rende i processi di creazione estremamente vari, precari e mutevoli nel tempo. Nel Libro bianco sulla creativit Santagata propone cinque possibili modelli dapproccio allindustria culturale creativa, messi a confronto con quello da lui proposto. I cinque modelli sono: il modello dellindustria culturale che emerge dallanalisi delle attivit economiche legate alla produzione di cultura; il modello delle industrie creative in cui, dalla definizione di industrie creative si cerca di individuare i settori in cui la creativit individuale, labilit, il talento sono limput in un processo produttivo;

il modello delle industrie del Copyright che si struttura in base al grado di importanza che hanno i diritti di propriet nel valore totale del bene;

il modello KEA per la Commissione Europea che definisce e analizza il contributo economico del settore definito economia della cultura. E un modello a cerchi concentrici che parte da un core che rappresenta le attivit pi strettamente artistiche per arrivare via via a tutte le industrie culturali, creative e connesse;

modello UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development) sviluppatosi in occasione della stesura del Report 2008 sull Economia Creativa basato sulla necessit di misurare lo scambio internazionale di prodotti creativi e culturali anzich sullesigenza di misurare i settori di attivit economica e industriale.

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Classificazione dei settori in base ai differenti modelli di industrie culturali e creative (Libro Bianco sulla creativit)

1.4

I creativi come catalizzatori di sviluppo

Diversi studi socio-urbanistici (Richard Florida, Jane Jacobs, Ann Markusen) hanno individuato nelle comunit creative, intese anche per estensione come luogo, quartiere, area ad elevata presenza di professionisti della creativit, un motore fondamentale dello sviluppo urbano. Innanzitutto i creativi, in realt i pi bohemien di loro, attuano spesso un processo di riqualificazione delle aree degradate della citt, un processo indipendente ed auto organizzato come quello avvenuto nellex area industriale di New York negli anni 80. Questi soggetti, molto spesso pi artisti e sperimentatori che professionisti imprenditori, si trasferiscono nelle ex aree industriali o pi in generale nei quartieri meno serviti, per via della loro economicit e dei grandi spazi che di solito offrono. Qui, sfruttando la libert che queste location danno, creano delle reti collaborative e generano cultura, modificando allo stesso tempo lambiente fisico che li circonda, rendendolo pi vivibile e pi prezioso. Non un caso che col tempo queste zone raggiungano un costo della vita pari a quello dei quartieri pi lussuosi della citt, subendo un rialzo degli affitti e mettendo cos fine a quel processo di generazione culturale che li caratterizzava. 16

Oltre allo sviluppo urbano, le comunit creative contribuiscono anche ad uno sviluppo di tipo sociale ed economico. Infatti questi quartieri riqualificati, per la loro dinamicit e flessibilit, si prestano ottimamente allintegrazione ed alla coesistenza di differenti culture e stili di vita. Spesso fungono da centro dattrazione per tutti quelli che non si conformano in modo completo alla societ e che non si sentono accettati dalla citt nel suo complesso, arricchendosi cos di una cultura e di una pluralit di voci introvabili nel resto della citt e circondandosi di unaura di tolleranza unica nel suo genere. Dal punto di vista economico svolgono invece una fuzione fondamentale quelli che vengono definiti professionisti della creativit: designer, artigiani, grafici, stilisti, infatti, per loro natura, tendono a creare nuove imprese, nuove opportunit di business e/o intraprendere collaborazioni e consulenze come esterni piuttosto che concentrarsi sulla ricerca al lavoro dipendente come accade per molti altri settori. La predisposizione allimprenditorialit di questi soggetti dovuta principalmente alle caratteristiche stesse della professione creativa: intraprendenza, dinamismo, sperimentazione ed innovazione, ma anche dallestensione e dalla trasversalit dei settori interessati alle prestazioni ed ai servizi da loro offerti. E evidente perci come il numero di nuove imprese create ogni anno possa essere un ottimo indice dello stato di salute anche delleconomia legata alla creativit di una certa area. LEnte Nazionale Canadese di Statistica (Statistics Canada) ha dimostrato che il livello culturale di unarea influenza direttamente la sua crescita economica e pi precisamente ad un 1 punto percentuale di crescita nel livello culturale, rispetto alla media nazionale, corrispondono un 2.5 % di produttivit in pi ed un 1.5 % di PIL pro capite in pi. E quindi facile comprendere limportanza economica che la produzione culturale e dei creativi ha per un intero sistema urbano. Altrettanto interessante la teoria di Florida su come la classe creativa potrebbe risolvere il problema delloffshoring, un particolare caso di outsourcing in cui unazienda sposta i processi produttivi della propria attivit in un altro paese, generalmente con manodopera a basso costo e/o legislazioni pi permissive. Una tendenza, iniziata negli anni 90, che sta creando disoccupazione e tensione sociale in tutti i paesi industrializzati e non facile prevedere uninversione di tendenza. Secondo il modello di Florida, una forte classe creativa, agevolata da politiche di governo e locali ed arricchita da un immigrazione di cervelli dallestero, in grado di attivare quel circolo virtuoso per cui la generazione di cultura crea nuove aziende innovative (e quindi nuovi posti di lavoro) ed allo stesso tempo 17

aumenta il grado di diversit interno alla societ; questa eterogeneit sociale attirer altri professionisti che rafforzeranno la classe creativa e il sistema tutto di conseguenza.

1.5

Come attirare e generare la creativit

Risulta quindi fondamentale per una regione urbana che voglia rivitalizzare la propria economia e migliorare la propria vivibilit, saper attirare e mantenere sul territorio i soggetti pi creativi. Al riguardo Florida e Tinagli hanno svolto approfondite ricerche giungendo a determinare le tre fattori o caratteristiche fondamentali dei quartieri creativi Talento e Tolleranza (Teoria delle tre T). Per spiegare le ragioni che stanno dietro a questa teoria, si pu partire da constatazioni di livello generale. Innanzitutto statisticamente stata provata una diretta correlazione tra alta densit di popolazione e livello dinnovazione tecnologica intesa come numero di brevetti registrati. Questo significa che i luoghi naturalmente predisposti allinnovazione sono le grandi citt.Risulta chiaro che ad unelevata densit abitativa corrisponde unaltrettanto elevata densit di relazioni e di scambi (di qualsiasi tipologia essi siano): le idee e le conoscenze circolano facilmente e si evolvono in modo molto rapido, vengono rielaborate creando innovazione.In pratica una comunit facilmente creativa e produttrice di cultura quando riesce a raggiungere delle dimensioni critiche per cui si crea al suo interno una sorta di dialettica, un dialogo stimolante, costruttivo e dinamico. In secondo luogo si deve tener conto che la creativit prospera nella diversit ed una nuova cultura spesso generata dallincontro di differenti etnie e stili di vita. Come riportato nel libro The flight of the creative class anche leditorialista di Business Week Chris Farrel individua un circolo virtuoso dove la diversit favorisce la creativit e la creativit incoraggia la diversit e conclude dicendo che entrambi questi elementi fanno bene al conto economico. Infine si deve guardare al talento, non come ad una risorsa (nel senso economico del termine) ma come a un flusso. Il talento veicolato dalle persone che lo posseggono e che sono sempre meno legate al territorio in cui nascono: gli abitanti del pianeta si muovono da una citt e da un paese allaltro con crescente facilit e rapidit; non ha senso pensare al talento come ad un giacimento di carbone o di silicio. I paesi occidentali (specie 18 che costituiscono i presupposti per la generazione della creativit. I tre fattori individuati sono Tecnologia,

quelli europei) ad esempio dovranno pur continuare ad acquistare petrolio e materie prime allestero ma, se sapranno creare un ambiente stimolante ed accogliente, potranno godere di un naturale flusso di talento proveniente dai pi remoti angoli del globo: gli individui (e i professionisti della creativit) non sono merci e non seguono necessariamente il solo flusso monetario. Il talento infatti non soggetto alle regole del mercato, non lo si pu semplicemente comprare, lo si deve attrarre, secondo Florida, investendo sulle tre T: si deve partire da una massa critica di talento autoctono (sviluppo di universit e centri di ricerca), agevolare laccesso alla tecnologia (facilitare il technology transfer, predisporre fondi per le start-up) e creare un ambiente eterogeneo e tollerante (internazionalizzazione e politiche per lintegrazione). Nel caso degli Stati Uniti possiamo intravedere un esempio concreto dellapplicazione di questa teoria: il fattore Talento efficacemente supportato dai campus universitari che dispongono dei migliori professori al mondo, il fattore Tecnologia riscontrabile nella dimensione dei fondi stanziati per la ricerca (di qualsiasi natura essa sia, pubblica o privata), mentre il fattore Tolleranza ben rappresentato dal movimento degli anni 60, generatore di una cultura di libert che ancora oggi influenza gran parte della societ (Bay Area, New York City, etc.). Il risultato finale la fuga di cervelli, proprio verso gli Stati Uniti (ma ormai non solo), che caratterizza una buona parte dei paesi democratici da settantanni a questa parte. La novit dellultimo decennio che nuovi centri di attrazione della creativit stanno sorgendo: paesi come la Nuova Zelanda, lAustralia, lIrlanda e lOlanda, con una popolazione giovane, una cultura tollerante e fondi a disposizione della ricerca, sembrano avere le carte in regola per rubare parte del flusso di talento destinato agli Stati Uniti. In pratica la competizione globale per il talento appena iniziata.

1.6

Quartieri creativi e gentrificazione

Si accennato al forte legame tra livello di creativit di una comunit e performance economia sostenendo come il supporto allo sviluppo del primo generi un aumento della seconda, ma altrettanto importante capire che questa correlazione non sempre esistita (non in questi termini almeno) e che, sebbene possa essere una leva per favorire lo sviluppo, ponga determinati problemi di sostenibilit. Esemplare in questo senso la tesi dell economista americano Jeremy Rifkin nel libro Lera dellaccesso, pubblicato nel 2001 ma contenente concetti pi che mai attuali. 19

Nel libro Rifkin parla di tre differenti sfere che agiscono nella societ: la sfera economica, la sfera politica e la sfera culturale. Mentre nel passato i tre soggetti erano in sostanziale equilibrio, con lavvento del capitalismo cognitivo e dellindustria dellintrattenimento, la sfera economica ha iniziato ad erodere ed inglobare la sfera culturale, mercificandola. Possiamo trovare diversi esempi di questo processo forzato: nellambito musicale colpisce il caso della Salsa Rumba, nata a Cuba come espressione di protesta contro lo schiavismo e lemarginazione, trasformata poi in innocua musica da diffondere nei discopub di tutto il mondo. Nellambito artistico non si possono non considerare i murales, che nati anchessi come forma di protesta ed espressione dei giovani emarginati delle metropoli americane, vengono venduti decontestualizzati nelle galleria darte. Questa invasione di campo da parte della sfera economica sta creando un cortocircuito nella sfera culturale per cui questultima non ha pi il tempo fisiologico di rigenerarsi ed costretta a indirizzarsi da subito in un ottica di mercato. Mantendo questa tendenza, avverte Rifkin, una nazione, una citt, una comunit rischia di estinguere la propria capacit di generare produzione intellettuale: necessario ristabilire i confini tra sfera culturale e sfera economica. Pi recentemente Matteo Pasquinelli, ricercatore della Queen Mary University of London, ha reinterpretato la questione attraverso una critica del concetto di capitalismo cognitivo e dei sistemi di conservazione del vantaggio competitivo su cui esso si basa. Il capitalismo cognitivo levoluzione del capitalismo industriale: la centralit della produzione materiale sostituita da quella di idee, informazioni e, pi in generale, dalla conoscenza. Il vantaggio competitivo si basa quindi sul possesso e la gestione di queste risorse: mentre in passato il sistema era basato sul concetto di produzione-vendita, ora i player di mercato hanno lobiettivo di possedere (possibilmente in modo monopolistico) questi beni immateriali e di darli in concessione. Questo concetto di rendita sotto alcuni aspetti paragonabile al feudalismo medioevale, dove i proprietari terrieri che possedevano tutti gli appezzamenti coltivabili lasciavano la terra in concessione ai contadini che gli pagavano un affitto: in questo modo che i nobili vivevano senza lavorare. Pasquinelli parla infatti di feudalesimo digitale per spiegare come le grandi piattaforme di internet, ciascuna con un sostanziale monopolio nel proprio settore (Google come motore di ricerca, Facebook come social network personale) stiano facendo profitto attraverso lesclusiva produzione di valore da parte dei cosiddetti utenti prosumer (nel senso di producer-consumer) e dei sostenitori della Free Culture. Trasferendo il concetto dallambito digitale a quello della citt, possibile applicare tale tesi alle dinamiche dei quartieri creativi, dove una grande produzione culturale proveniente dal basso viene spesso sfruttata dal mercato sia a livello locale per far 20

accrescere il valore degli immobili e quindi degli affitti, sia a livello globale mercificando vendendo la cultura stessa. E chiaro che in questo processo, a trarne i benefici non chi ha effettivamente prodotto valore (la comunit) ma chi lha sfruttato secondo il modello della rendita (corporation, agenzie immobiliari, fondi, etc.) creando unimportante asimmetria, come la chiama Pasquinelli, oltre che tensione sociale. Questo fenomeno di rendita culturale direttamente connesso anche al processo definito di gentrificazione che avviene in molte citt industriali o ex-industriali, per cui un particolare quartiere popolato da artisti e bohemien (appartenenti quindi alla classe creativa), responsabili di una produzione culturale diffusa e della riqualificazione dal basso dello stesso, soggetto ad un nuovo piano di urbanizzazione e/o ri-edificazione guidato da interessi economici, spesso speculativi: questo processo tende infatti a far affluire nuovi abitanti ad alto reddito e ad espellere i vecchi abitanti a basso reddito, non potendo pi permettersi di risiedervi. Rebecca Solnit, scrittrice e saggista americana, scrive: una rovina urbana un posto che caduto al di fuori della vita economica della citt, e in qualche modo una casa ideale per larte, che si d al di fuori della produzione ordinaria e dal consumo della citt. Con la gentrificazione la citt si riappropria di questi spazi imponendo nuovamente le sue dinamiche economiche ma allo stesso tempo modificandoli cos radicalmente da comprometterne la spontanea produzione culturale iniziale. Un esempio interessante fornito da Pasquinelli il progetto Media Spree di Berlino. Questo progetto intende trasformare larea sulle rive del fiume Spree, dove attualmente si svolge lintera scena musicale underground della citt, in un polo per le industrie dei media (quello che Florida chiamerebbe quartiere creativo). Per promuovere questarea per, le riviste delle compagnie dinvestimento usano le immagini degli stessi club che intendono sgomberare, in altre parole sfruttano il valore creato da questi piccoli centri di produzione creativa ben sapendo per che il successo della loro operazione interromper questo stesso processo di generazione di cultura. In conclusione essenziale capire che i centri creativi non sono totalmente pianificabili e che i pi efficaci sono proprio quelli nati spontaneamente e cha hanno a disposizione una forte dose di libert. I processi calati dallalto come i piani di urbanizzazione, devono tenere sempre conto dei pericoli legati alla gentrificazione ed alleccessiva commercializzazione e programmazione di un quartiere creativo: la creazione di cultura deve poter essere non completamente legata alle dinamiche economiche. Detto ci rimane di vitale importanza, per la citt e per la sua economia, riuscire a favorire ed incentivare la nascita e lo sviluppo di questi centri. 21

2. CREATIVIT NEL TERRITORIO: LITALIA e MILANO


2.1 Il sistema creativo italiano

Un buon tentativo di mappatura della situazione creativa italiana stato fatto da Irene Tinagli con la ricerca LItalia nellera creativa del 2005. La metodologia della ricerca si basa su un tentativo di sviluppare ulteriormente la Teoria delle tre T di Florida, di cui la ricercatrice stata collaboratrice. Infatti per misurare il grado di sviluppo di ciascuna delle tre T, vengono presi in considerazione alcuni differenti parametri e sotto-parametri, statisticamente misurabili, per un totale di 15 differenti indici di valutazione. Per determinare il livello di tolleranza vengono ad esempio presi in considerazione il numero di immigrati sul totale della popolazione residente e successivamente il numero di questi che ha frequentato scuole italiane, che ha contratto una matrimonio misto, Lo studio stato effettuato su tutti i capoluoghi di provincia ed ha prodotto una sorta di graduatoria delle citt italiane rappresentata nella seguente heat map.

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La ricerca ha evidenziato ancora una volta come i grandi centri urbani abbiano una marcia in pi nel generare creativit rispetto ai pi piccoli capoluoghi di provincia: Roma, Milano, Bologna, Genova, Firenze e Torino, che sono le citt pi popolose dItalia, occupano i primi posti in classifica, solo Trieste risulta essere un po una sorpresa in questo senso, ma la sua alta concentrazione di centri di ricerca e la spiccata propensione tecnologica giustificano il quarto posto in classifica. Altri centri abitativi di piccole dimensioni riescono a posizionarsi bene nella classifica, ma denotano sempre un disequilibrio nello sviluppo delle tre T per cui citt dallaltro profilo tecnologico soffrono di un ambiente chiuso e con scarsa integrazione oppure, come avviene spesso nel sud Italia, citt dotate di buoni centri di ricerca scontano un arretratezza tecnologica generale ed una scarsa connettivit. Comparando la situazione italiana con altre realt europee analizzate secondo lo stesso modello, si nota che il passaggio alleconomia creativa, sebbene stia avvenendo in tutto il Paese, caratterizzato da un ritardo e da una minore incisivit nella societ stessa e si constata una sostanziale arretratezza per quanto riguarda linternazionalizzazione ed il multiculturalismo sia dei centri abitati, sia nello specifico dei centri di ricerca e degli atenei. L'Italia inoltre uno dei Paesi europei che pi esporta laureati: quattro volte pi che la Germania, la Francia o il Regno Unito. Allo stesso tempo, per, tra quelli che meno importano giovani delle stesse caratteristiche. Secondo le stime dell'OCSE, solo un immigrato su dieci in Italia ha un'educazione terziaria: meno della met degli immigrati in Spagna, un terzo di quelli che si dirigono verso l'Inghilterra, una percentuale inferiore anche a quella di chi migra in Grecia. Il documento pi importante sulla situazione del settore creativo italiano rimane per probabilmente il gi citato Libro bianco sulla creativit curato da Walter Santagata, pubblicato a fine 2009: viene qui fornita una fotografia dettagliata, comprensiva di dati statistici, che descrive gli attori e le dinamiche di ciascun sottosettore creativo a livello nazionale delineando poi delle proposte dintervento da parte del governo. Anche in questo caso vengono confermate linee direttive gi proposte in altri Stati: un maggior coordinamento tra le strutture, un aumento delle componenti internazionali soprattutto nellambito della formazione, il facilitare il ricambio generazionale, lincentivare ed agevolare la produzione culturale.

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2.2

Roma pi creativa di Milano?

Analizzando la ricerca di Tinagli risulta da subito evidente un dato difficilmente aspettabile: nella classifica delle citt creative Milano posizionata al secondo posto dietro Roma che risulta quindi essere la citt pi creativa secondo i criteri dellautrice e di Florida. Questa conclusione sembra essere in contrasto con il senso comune per cui il capoluogo Lombardo e tutta larea ad esso connessa sarebbero il centro nevralgico di settori creativi quali moda, design e comunicazione. Una possibile risposta a questa contraddizione viene dalla definizione stessa di settore creativo che, come gi detto, nella teoria di Florida comprende tutti i professionisti in possesso di laurea o diploma universitario. Questo cambio dimpostazione porta ad una sopravalutazione del capitale creativo inteso in senso stretto che una citt possiede. Cercando di ridefinire in maniera pi precisa il reale rapporto tra il capitale creativo delle due citt, abbiamo eseguito una rapida ricerca allinterno dei database di 2 differenti siti web specializzati nel mercato del lavoro creativo. Il primo lavoricreativi.it, il portale italiano pi importante del settore, con diverse migliaia di iscritti, il secondo invece coroflot.com, il riferimento online numero uno quando per la condivisione ondine del proprio portaolio creativo. La decisione di eseguire questa comparazione su dati reperiti via web ha una sua validit per due motivi: la maggior parte del match domanda-offerta del mercato del lavoro intellettuale avviene online; considerando che il settore creativo particolarmente pervaso dalle dinamiche e dai linguaggi del web chiaro che chi non in rete praticamente tagliato fuori dal mercato.

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I risultati delle ricerche per profili registrati sul sito lavoricreativi.it: PROFILI UTENTI ISCRITTI ART DIRECTOR ACCOUNT MANAGER ACCOUNT DIRECTOR COPYWRITER DIREZIONE CREATIVA EVENTI FASHION DESIGN FLASH DEVELOPER FOTOGRAFI GIORNALISTI GRAFICO ILLUSTRATORI INDUSTRIAL DESIGN INTERIOR DESIGN MEDIA PLANNING PACKAGING PRODUZIONE VIDEO E AUDIO PRODUZIONE E PRESTAMPA PROJECT MANAGEMENT PUBLIC RELATIONS SPETTACOLO STRATEGIC PLANNING SVILUPPATORI HTML/ASP/PHP WEB DESIGNER WEB EDITOR WEB MARKETING 3D ALTRO STAGE TOTALE TOTALE 2201 391 69 1441 908 2127 607 332 1884 2387 3645 1812 662 641 263 600 2157 717 428 954 1379 135 477 2137 526 505 803 1493 860 32541 MILANO 740 135 25 401 275 659 188 84 513 574 1070 468 206 190 72 207 673 224 168 300 416 53 101 505 161 151 223 455 270 9507
33,6% 34,5% 36,2% 27,8% 30,3% 31,0% 31,0% 25,3% 27,2% 24,0% 29,4% 25,8% 31,1% 29,6% 27,4% 34,5% 31,2% 31,2% 39,3% 31,4% 30,2% 39,3% 21,2% 23,6% 30,6% 29,9% 27,8% 30,5% 31,4% 29,2%

ROMA 410 79 18 252 171 466 89 53 317 582 641 309 100 110 81 67 520 145 79 192 365 22 78 422 118 103 177 302 192 6460
18,6% 20,2% 26,1% 17,5% 18,8% 21,9% 14,7% 16,0% 16,8% 24,4% 17,6% 17,1% 15,1% 17,2% 30,8% 11,2% 24,1% 20,2% 18,5% 20,1% 26,5% 16,3% 16,4% 19,7% 22,4% 20,4% 22,0% 20,2% 22,3% 19,9%

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E su coroflot.com: PROFILI UTENTI ISCRITTI Architettura design management exhibition design fashion apparel industrial design interior design point of purchase 3-d modeling art direction environmental graphics Illustration interaction design Packaging Print motion graphics ITALIA 142 203 107 199 668 320 14 324 313 73 380 183 92 265 95 MILANO ROMA 40 104 61 69 312 121 8 136 130 29 131 80 45 102 32 13 12 12 20 41 28 1 19 29 3 39 16 9 26 13

Dai dati si evince un superiorit della citt di Milano per quanto riguarda i campi del fashion, del project management e del disegno industriale. Lunico profilo professionale maggiormente diffuso a Roma rispetto alla citt lombarda, quello del giornalista.

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Cerchiamo ora di definire il rapporto tra il mercato del lavoro delle due citt basandoci sulle offerte dimpiego pubblicate dalle aziende e dalle agenzie nellultimo anno sul sito lavoricreativi.it: ANNUNCI AGENZIE ART DIRECTOR junior ART DIRECTOR senior ACCOUNT MANAGER ACCOUNT DIRECTOR COPYWRITER junior COPYWRITER senior DIREZIONE CREATIVA EVENTI FASHION DESIGN FLASH DEVELOPER FOTOGRAFI GIORNALISTI GRAFICO ILLUSTRATORI INDUSTRIAL DESIGN INTERIOR DESIGN MEDIA PLANNING PACKAGING PRODUZIONE VIDEO E AUDIO PRODUZIONE E PRESTAMPA PROJECT MANAGEMENT PUBLIC RELATIONS SPETTACOLO STRATEGIC PLANNING SVILUPPATORI HTML/ASP/PHP WEB DESIGNER junior WEB DESIGNER senior WEB EDITOR WEB MARKETING TOTALE 62 46 251 50 29 26 5 64 25 73 144 128 298 22 16 18 5 12 219 20 25 38 154 6 284 157 129 36 91 MILANO 34 15 70 6 4 9 2 17 7 29 41 24 91 3 8 6 1 9 75 9 16 16 52 3 107 78 48 15 29 ROMA 5 7 52 12 4 12 2 17 6 12 20 41 49 5 1 1 3 0 64 6 1 9 56 1 71 18 21 14 20 28

3D ALTRO STAGE TOTALE


*dati raccolti ad aprile 2010

54 263 243 2993

32 96 106 1058

6 81 77 694

Anche in questo caso Milano si contraddistingue per una maggiore dinamicit ed ampiezza dellofferta lavorativa. Il ruolo da protagonista di questa citt sottolineato anche da Santagata quando accenna al metadistretto del design lombardo indicandolo come la realt pi importante a livello nazionale con oltre 46.000 addetti ed un fatturato annuo di circa 250 milioni di euro. In conclusione, per quanto la fondatezza della metodologia usata da Tinagli sia stata provata in precedenti studi a livello mondiale e per quanto sia utile in generale per comprendere le direzioni di sviluppo che ogni citt dovrebbe intraprendere per una crescita equilibrata del suo comparto creativo, tale tipologia di ricerca potrebbe non essere perfettamente applicabile alla realt italiana.

2.3

Il sistema creativo milanese

Facendo riferimento al settore creativo tradizionale cerchiamo di definire limportanza, in termini di occupazione, che ogni sottocategoria ha per la citt di Milano. Le fonti utilizzate per determinare i valori medi sono: Una ricerca statistica ad hoc eseguita sul database del sito lavoricreativi.it, il portale italiano pi importante per quanti riguarda il mercato del lavori creativi. Nella ricerca sono stati utilizzati due diversi tipi di filtri: il primo riguarda i profili degli utenti iscritti al sito (era quindi prevista la risposta multipla) mentre il secondo riguarda gli annunci lavorativi delle aziende nellarco del 2009; lambito geografico Milano e provincia. La ricerca Trib creative nella citt infinita finanziata dalla camera di commercio e curata dal consorzio A.A.STER, focalizzata sulla citt di Milano e provincia e pubblicata a fine 2009.

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La ricerca si basava su questionari online veicolati a due bacini sociali diversi anche se sovrapponibili: il primo quello delle community internet dei servizi culturali e della comunicazione, il secondo quello degli iscritti alla newsletter della Triennale.

Tabella 1 profili registrati al sito per sottocategoria


profili registrati

lavori creativi.it
unit Arte comunicazione Design Editoria eventi locali Fotografia Audiovisivo Moda Software TOTALE 884 1703 1499 798 659 513 673 188 185 7102 % 12,4 24,0 21,1 11,2 9,3 7,2 9,5 2,6 2,6

Tabella 2 annunci di lavoro pubblicati sul sito per sottocategoria


annunci

lavori creativi.it
Arte comunicazione Design Editoria eventi locali Fotografia Audiovisivo Moda Software TOTALE

lavoro 55 197 194 33 17 41 75 7 136 755

% 7,3 26,1 25,7 4,4 2,3 5,4 9,9 0,9 18,0

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Tabella 3 profili del primo bacino dutenza per sottocategoria Trib creative nella citt infinita
Internet Arte Comunicazione Design Editoria Eventi locali Fotografia Audiovisivo Moda Software % 7,4 28,6 24,8 5,4 n.d 6,7 7,1 4,5 3,8

Tabella 4 profili del secondo bacino dutenza per sottocategoria Trib creative nella citt infinita
Triennale Arte Comunicazione Design Editoria Eventi locali Fotografia Audiovisivo Moda Software % 21,8 25,5 21,8 16,4 n.d 5,5 5,4 3,6 n.d.

Tabella 5 valori medi


MEDIA Arte comunicazione Design Editoria eventi locali Fotografia Audiovisivo Moda Software % ~ 10 ~ 25 ~ 23 ~9 ~ 10 ~6 ~8 ~3 ~4

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Le modalit con le quali le ricerche hanno suddiviso la forza lavoro nei diversi settori creativi non sono identiche e per questo motivo i dati differiscono tra loro. Tuttavia si pu notare che lo scarto tra i risultati delle quattro ricerche generalmente non supera i 3 punti percentuali ed i casi di eccessiva discordanza sono motivati da situazioni particolari. Ad esempio sia il settore Arte che quello Editoria sono risultati estremamente favoriti nella tabella 4, probabilmente perch la Triennale molto attiva in questi due campi e tende ad attrarre i professionisti. Nel caso del settore Software invece, laltissimo dato riscontrato nella tabella 2 dovuto al grande aumento della domanda da parte delle aziende di questo tipo di professionisti, domanda che per il mercato del lavoro non sembra saper soddisfare. Infine importante notare che il valore medio della categoria Eventi basato solamente sulla tabella 1 e 2 dato che la 3 e la 4 non la prendono in considerazione e che la categoria Architettura stata tolta per mancanza di dati.

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3. OSSERVAZIONI
La gi citata ricerca specifica sulla creativit milanese Trib creative nella citt infinita del consorzio A.A.STER che stata condotta lungo tutto il 2009 mostra come il settore creativo abbia reagito alla crisi economica. Questa ricerca individua innanzitutto tre importanti trasformazioni che coinvolgono il settore: la fusione, la ristrutturazione e la ricomposizione. La fusione sta facendo s che i differenti campi creativi (fotografia, design, grafica,) si assemblino in una sorta di nebulosa senza confini ben precisi e che le rispettive professionalit si dotino di competenze non direttamente riconducibili al settore di appartenenza, tendenza per altro confermata anche dalle nostre interviste. La ristrutturazione il ricambio generazionale forzato dalle nuove tecnologie e dalle nuove competenze richieste dal mercato che i professionisti pi maturi faticano ad assimilare. La ricomposizione il termine usato per indicare il cambiamento prossimo delletica e dei valori con i quali i nuovi creativi approcceranno o stanno iniziando ad approcciare la propria professione. Oltre a ci emergono altri tre punti importanti: La mancanza di un organismo che rappresenti i lavoratori creativi, che li tuteli e che garantisca una buona mediazione con gli altri attori del sistema. I grandi attori di questo sistema faticano spesso a coordinarsi nelle loro azioni e lassenza di un vero albo dei professionisti, sebbene offra maggiore libert, crea dei problemi nella definizione dei prezzi dei servizi forniti. Il fatto che con la crisi la definizione dei ruoli stia venendo meno anche al di fuori del settore creativo per cui c stato unincrinatura dei processi consolidati. Il risultato che il sistema ora molto pi permeabile ed i professionisti creativi possono dialogare con attori ed entrare in network a cui prima non avevano direttamente accesso. A conferma di ci che sostengono Rifkin e Pasquinelli, si denuncia la mancanza di una dimensione comunitaria, di rapporti sociali e di una produzione culturale pubblica e libera, che non siano immediatamente finalizzati alla valorizzazione a breve termine e quindi alla mercificazione e la mancanza di spazi gratuiti (o perlomeno calmierati) dove aggregarsi e generare cultura. 33

TENDENZE IN ATTO
5.1 Iperspecializzazione e multicompetenza

Dalle interviste effettuate emergono allinterno del settore creativo due principali tendenze: liperspecializzazione e la multicompetenza. Queste linee direttive stanno modificando i profili professionali e i percorsi formativi, come si pu intuire dai numerosi corsi offerti dalle universit e caratterizzati da una sempre crescente iperspecializzazione. Lalto livello di specializzazione infatti riscontrabile in numerosi master e corsi di laurea magistrale; a titolo di esempio il consorzio POLI.design che si occupa della formazione post laurea del Politecnico di Milano, organizza annualmente un corso in retail design nellambito del cibo, focalizzato sulla progettazione di un locale pizzeria, un secondo corso verte invece sulla progettazione di panetterie e gelaterie. Ecco cosa si pu leggere sul sito web: POLI.design-Consorzio del Politecnico di Milano ha istituito il primo ed unico corso in Europa di Alta Formazione in "Food Experience Design- Panetteria, Pasticceria & Gelateria", la specializzazione per progettisti e designer che intendono dedicarsi allideazione dei nuovi spazi per il retail alimentare, in sintonia con levoluzione del mercato e dei linguaggi estetici. Sembrerebbe insomma che la specializzazione non sia pi relativa solo alle persone da formare ma sia un requisito che le stesse strutture di formazione cercano di avere, ritagliandosi delle nicchie di settore ancora inesplorate dal resto del mercato. La specializzazione daltra parte una tendenza che persiste da diversi anni: si pensi alla segmentazione del target da parte delle imprese, fino a raggiungere quella che definita mass customization, o alla facolt del Design dello stesso Politecnico che alla fine degli anni 90 si strutturata secondo i corsi di design del prodotto, dellarredo, della comunicazione e della moda, o ancora ai diversi tipi di ingegneria introdotti nelle universit con il nuovo ordinamento. Secondo Alessandro Guerriero, presidente e direttore artistico di NABA alla necessit o alla voglia di nuove professioni, una richiesta che viene dal mondo aziendale o in generale dallesterno, c una specie di rispondenza da parte del sistema formativo, in che modo? Con dei corsi estremamente specializzati e specifici. 34

Per esempio basta vedere i titoli che hanno certi master c il master per la parte di dietro dello yacht questo cosa vuol dire? Che c una parcellizzazione con grado di apertura bassissimo, di professioni gi esistenti. Come dice il professor Andrea Branzi, non possibile inventare delle professioni, si pu solo specializzarle, ovvero andare ad operare allinterno di microcosmi. La ragione principale di questo trend, oltre che nella moltiplicazione dei mercati e dei settori, sta nel fatto che con levoluzione tecnica e tecnologica di molte discipline, il bagaglio di conoscenze necessaria alla loro padronanza notevolmente aumentata, richiedendo cos a studenti e neo-professionisti di concentrarsi e focalizzarsi su specifici argomenti, a discapito di una visione dinsieme. Questo tipo di formazione, negli anni passati, andava incontro alle necessit del mercato del lavoro che, soprattutto nelle grandi aziende, richiedeva dei professionisti con competenze specifiche e standardizzate in modo da permettere il loro inserimento con maggior facilit. Non completamente in linea il discorso nel campo della moda. Spiega Paola Arosio della Camera Nazionale della Moda: le universit milanesi lavorano bene con i loro corsi: Politecnico, Cattolica, Bocconi si sono anche associate per creare un master in Fashion Project Management. Mancano per molte di quelle figure indispensabili per il settore moda che vanno oltre lo stilista: Milano, a differenza di New York, di Parigi e di altri Paesi in questo momento molto debole sul versante della formazione di queste figure. Nel nuovo contesto della rivoluzione creativa queste competenze standard non sono per pi sufficienti e vanno integrate con delle conoscenze trasversali; necessario maturare una capacit di multicompetenza. A differenza di quanto si potrebbe credere, le due tendenze in atto, superspecializzazione e multicompetenza non sono in contrapposizione ma agiscono insieme: l elemento di multidisciplinariet si forma in modo parallelo alla specializzazione ed costituito spesso dagli interessi e dalle passioni, spesso approfondite autonomamente al di fuori della formazione accademica, che i creativi sviluppano in modo personale. Esemplificativo in questo senso ci che Liliana Forina, fondatrice di Cross Creative, una societ che applica la creativit cross mediale ai vari tipi oggetti comunicativi, 35

dallintrattenimento alla pubblicit al marketing territoriale dice: La nostra web agency composta di 5 ragazzi, dei quali, quello che scrive i codici dei siti, un laureato in filosofia con la passione per il digitale ed in grado di fare ottimi mash up tra risorse digitali. Molto spesso capita invece che gli informatici puri non siano in grado di concepire dal punto di vista comunicativo (e non della tenica) queste architetture web evolute. In pratica un profilo professionale standard risulta ormai poco flessibile e poco interessante e come fa notare ancora Liliana Forina: il grafico che esce da Brera magari sa anche fare bene lillustratore, ma ora come ora se non sa usare anche gli strumenti web e le tecnologie come il motion picture... . Laccount daltra parte spesso adesso lo fa lamministratore delegato specie nelle piccole realt dinamiche , una figura che in grado di vendere un progetto complesso, comunicarlo al cliente, modificarlo se il caso e suddividere i lavori lungo la filiera. Come veicolare la comunicazione con nuovi strumenti lo suggerisce ad esempio Maria Grazia Mattei di MGM Digital Communication. C una nuova figura quanto mai necessaria ma ancora difficile da trovare, il buzz manager, ovvero un professionista che: abbia le capacit tecniche per gestire in modo adeguato i social media ed allo stesso tempo sia in grado di mettere in atto, di orchestrare, unefficace strategia adatta a questi media. Il buzz manager deve avere la testa nel nuovo, orientata al futuro, deve avere un impianto classico, avere cultura e conoscere la societ, conoscere i mezzi e gli strumenti con cui operare, avere una sensibilit sperimentale, saper provare e agire in senso pratico, creare rumore, creare attenzione. E pi una figura da nuova generazione, da chi ha metabolizzato in modo completo le nuove tecnologie, da nativi digitali insomma. Non solo un tecnico in grado di usare e maneggiare i new media e non nemmeno chi pianifica a tavolino le campagne di comunicazione: con la rete non si pu solo pianificare, i ritmi ed i cambiamenti sono troppo rapidi per seguire un programma, per cos dire, teorico. E in atto in un certo senso una fusione di ruoli, per cui non vi pi chi pianifica e chi mette in atto ma spesso un unico ruolo, una sola persona che deve conoscere sia degli aspetti teorici, che avere le competenze pratiche, in modo da poter orchestrare al massimo tutti gli strumenti e che possa reagire in modo rapido ed efficace ai cambiamenti del web. Nel campo della moda una figura emersa negli ultimi anni quella dal cacciatore di tendenze che, secondo Paola Arosio una persona che cerca di capire come si muovono i consumatori, come si muove la societ, come si muovono i giovani, ossia si tratta di 36

persone che vanno in giro per il mondo, lo osservano con un approccio sociologico che poi viene trasformato in tendenza. Dice ancora Guerriero: Riguardo alle professioni, come se esistessero 2 mondi: le tecniche e didattiche predominanti, canonico, atteggiamento positivo e appartiene alla maggioranza. Ha le sue professioni. le avanguardie rivoluzionarie e di minoranza che affrontano un progetto in modo apocalittico e distruttivo, acido e nervoso, programmaticamente antagonista, si sviluppa secondo un metodo polemico. E sostanzialmente un progetto di opposizione. In effetti i casi in cui uno studente pu scegliere le materie ed i corsi da seguire in modo libero e secondo i propri interessi sono decisamente rari nel sistema italiano, la stragrande maggioranza dei percorsi formativi sono per cos dire obbligati e lasciano poco spazio per sviluppare interessi trasversali. Ad esempio Stefania Casacci, giovane designer dello studio Le Dissociate insieme a tre colleghe del Politecnico di Milano e che ha creato nel 2006 il marchio Sartoria Vico (a met strada tra moda e design), lamenta la mancanza, allinterno della facolt del design, di alcuni corsi (marketing aziendale e sui processi di distribuzione dei prodotti, nello specifico). Una volta uscite dalluniversit con lidea di creare una propria attivit, le quattro giovani imprenditrici hanno dovuto prodigarsi per acquisire queste competenze in modo autonomo e ognuna si specializzata in un campo: distribuzione, comunicazione e ufficio stampa, comunicazione e grafica, produzione. Solo la progettazione rimasta competenza collettiva. E chiaro che non tutti gli studenti di design vorranno creare una propria attivit ed avranno quindi bisogno di simili competenze, ma non dare a nessuno la possibilit di svilupparle pu, com infatti successo, rendere incompleto il percorso di formazione. La soluzioni sarebbero da una parte aumentare la flessibilit e permettere una maggiore personalizzazione della carriera scolastica e dallaltra rendere pi multidisciplinare la formazione alla base, introducendo quindi lo studente a diverse tematiche e dandogli poi la possibilit di approfondirle in modo autonomo.

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5.2

Creativi imprenditori e creativi artigiani

Il problema sollevato da Stefania Casacci sulla mancata offerta, da parte delluniversit di competenze imprenditoriali quali i processi di vendita, marketing e distribuzione, fa parte di una pi ampia criticit che pone gli studenti italiani pericolosamente distanti dalla cultura dimpresa. In Italia la creazione di start-up a livelli inferiori rispetto al resto dEuropa e decisamente non paragonabili ad altri contesti fortemente innovativi (Stati Uniti in testa); i motivi ovviamente sono molteplici (scarsi finanziamenti, basso turnover generazionale, etc) ma anche il fatto che chi esce dalluniversit (specie se orientata alla creativit) non sia in grado ad esempio di creare un business plan da presentare a dei potenziali investitori, di certo non aiuta. Daltra parte la volont stessa di creare una start up deve essere incentivata e coltivata allinterno delle universit, deve essere comunicata come unalternativa possibile o addirittura conveniente al lavoro dipendente: tradurre unidea creativa in unidea di business e quindi in unimpresa rappresenta spesso una scelta vincente anche per il creativo stesso, con ricadute positive sulloccupazione, sulla competitivit e sulleconomia in generale del Sistema Paese. Fa per notare Alessandro Guerriero: allora chi che ha il coraggio di dire senti, tu ti iscrivi qua, fai tre anni, ma nessuno ti garantisce di andare a lavorare, anche se sei bravissimo nessuno glielo dicec una specie di ambiguit di fondo che a me non mi riguarda, io dico quello che penso all'interno di un nuovo progetto ho proposto di abbandonare l'idea di fare un oggetto uguale per tutti...possiamo pensare, alla rovescia, di fare un oggetto diverso per ciascuno perch questo ci obbliga all'apprendimento di materie laterali al design quali la psicologia, l'antropologia...ricominciare a lavorare sul corpo. Credo bisogna orientarsi anche sulla decrescita. Ad una classe di fashion ho detto: perch non vi mettete insieme, bisogna affrontare il progetto sia come gruppo che come singole persone: se prendete un ufficio assieme, potete dividervi i compiti avviare uno studio immediatamente. Ma questi non sembrano essere problemi che li attraggono: gli studenti hanno un'immagine precisa di se stessi: diventare Armani, Dolce e Gabbana. L auto-organizzazione, intesa come formazione di piccoli gruppi di lavoro ed in generale il puntare a diventare libero professionista rappresenta quindi in questo momento una necessit esterna pi che una tendenza. 38

Si parla di necessit perch, come confermano gran parte degli intervistati, ancora molto alto il numero di studenti convinti di uscire dalluniversit e di inserirsi nel mondo attraverso rapporti di lavoro di tipo dipendente quasi idealizzati (e riconducibili ad una visione di modello sociale ed economico legato al passato che sta mutando anche in Italia), come pu essere il grafico o il designer darredo allinterno di unazienda gi avviata e consolidata. Unidea in contrasto con lo scenario attuale: laumento del numero dei laureati, che giustamente aspirano ad un lavoro in qualche modo adeguato alle competenze maturate, e la cattiva congiuntura finanziaria non favoriscono le assunzioni a tempo indeterminato ma bens stage retribuiti (allinizio), contratti a progetto e di collaborazione (strumento di regolamentazione di un rapporto di lavoro spesso utilizzato in maniera distorta). Unaltra critica mossa dagli intervistati alla formazione, specie universitaria, in ambito creativo, la carenza di manualit (intesa anche come manualit digitale e, in senso pi allargato, di capacit tecniche), in rapporto con la componente teorica. Infatti per quanto venga riconosciuta fondamentale una preparazione a livello teorico, opinione comune che, nonostante limpegno profuso, il mondo universitario (e degli universitari) sia ancora troppo distante dalle imprese e dalle loro necessit in termini occupazionali. Sempre nel campo della moda, Paola Arosio aggiunge che il sistema di formazione per i giovani complesso. Per la produzione non sufficiente un tecnico qualsiasi di produzione, ne un controllore di produzione, c bisogno di figure preparate che sappiano come trattare, come tagliare un determinato tessuto e non credo che a tuttoggi ci siano corsi specifici su questi temi..Ci sono figure diverse dallo stilista che sono molto ricercate nel settorema non molto conosciute: bisogna comunicare meglio limmagine di queste figure, creare nei giovani linteresse verso altre figure professionali che possono offrire sbocchi lavorativi interessanti. (A riguardo si veda lelenco proposto nel paragrafo 6.12 a pag.73) Larchitetto Franco Origoni dello Studio Origoni & Steiner in questo senso parla proprio di una mancanza di formazione professionale, lacuna aggravata dal fatto che tutto ci che ruota attorno al design sta passando da uno spirito puramente industriale nel quale il progetto viene fatto in modo virtuale e poi mandato in fabbrica per essere concretizzato, ad uno spirito pi di bottega dove il sapere lavorare con le mani diventa una competenza fondamentale. Oltre a ci sottolinea come: Nel passaggio dal mondo universitario a 39

quello lavorativo la tesi se approcciata nel modo giusto pu rappresentare un prodotto spendibile e rappresentativo. PRM design, unazienda che occupa una decina di professionisti specializzata in prototipazione di prodotti, lamenta come difficolt principale di questi ultimi anni quella di trovare persone preparate che vogliano intraprendere una crescita professionale nel settore della modellistica, un lavoro che richiede molta manualit specializzata oltre che una profonda conoscenza degli strumenti tecnologici. Aldo Colonetti, direttore scientifico dello IED, quando parla di una mancanza di professionalit tecniche pone pi laccento su un altro concetto: io credo che una competenza che debba avere un creativo quella di una cultura aziendale , cio quella di una cultura industriale, ma non nel senso di appiattirsi ad essa, nel senso di avere un rapporto con la produzione non soltanto di carattere strumentale ma di carattere conoscitivo: processo, tecnologie, commerciale molti progettisti anche non giovanissimi mantengono un rapporto con lindustria inteso come luogo dove produrre invece di luogo di conoscenza questo lo vedo in senso problematico in tante generazioni.. la nostra generazione ha comunque una cognizione diretta o indiretta di una cultura industriale: la formazione filosofica, storica , culturale, metteva al centro la fabbrica e la produzione; magari anche come oggetto di analisi critica o politica questo mi ha portato ad avere un rapporto nei riguardi della cultura industriale diversa da quella che hanno molti giovani progettisti che vedono la produzione come se fosse altro, come se fosse un luogo dove necessario cadere ma poi uscire e poi rientrare solo perch alla fine bisogna comunque lavorare e questo credo sia un atteggiamento negativo. Pi che una tendenza questa una necessit etica e culturale e conoscitiva. In Italia, e parlo di qualcosa di attuale, c sempre pi una richiesta di saperi tecnici e artigianali. L importanza dei saperi tecnici interviste, quello della corsi professionalizzanti, di introduce un altro tema affrontato nel corso delle agli su atenei universitari: specifici, corsi di software corsi

formazione

esterna

specializzazione

programmazione. Fa notare Liliana Forina, amministratrice unica dellagenzia di comunicazione creativa Cross Creative, che: il comune di Milano fa dei corsi, la regione corsi di 20, 40, 60 ore nellambito delle nuove tecnologie anche con costi bassissimi, senza ricorrere ad istituti o universit di livello accademico.. ci sono degli strumenti per i 40

quali basta informarsi, andare nei centri manca per una buona

comunicazione,

perch ci sono corsi di 20 ore che costano 80 euro specializzati in web design, Photoshop anche se faccio un qualsiasi altro lavoro, vado e comincio, da zero, ad appropriarmi di strumenti poi non che occorra essere tutti artisti; la creativit anche uno strumento che pu essere declinato a tanti livellianche solo per fare volantini, brochure di qualit, per gente del tuo paese, magari per chi vive fuori citt Non dobbiamo vedere i mestieri della creativit solo come mestieri di fascia alta anche dal basso possono uscire profili creativi. In effetti esistono casi di autoformazione: come sottolineano Giorgio Papetti di JingleBell, uno studio di 16 persone che opera nel settore dei videogiochi e degli applicativi online e dove levoluzione dellazienda ha seguito levoluzione dei media e molta della formazione avvenuta allinterno dellazienda: il personale interno spesso laureato ma non sempre il titolo di studio riguarda il settore in cui sta lavorando, inoltre ci sono molti casi di completa autoformazione. A conferma quindi che i profili professionali nellambito della creativit non sono da ricercare solamente attraverso le istituzioni di formazione consolidate. Aldo Colonetti di questo parere e cita, tra laltro, il modello distruzione tedesco nel quale le due differenti tipologie di percorsi formativi (tecnico e teorico), quello professionalizzante e quello universitario, non sono gerarchizzate come qui in Italia ma si completano in modo equilibrato riconoscendo la propria interdipendenza. In conclusione il grande cambiamento a cui la societ sottoposta, fa s che oggigiorno, specie nei settori fortemente interessati dalla creativit, non esistano pi figure professionale completamente differenti, scollegate e strettamente gerarchizzate; la rapida evoluzione tecnologica e sociale vede nascere nuovi mercati, nuovi settori e quindi nuove opportunit, chiudendone al contempo altre. I professionisti che riusciranno ad avere successo in questo panorama saranno quelli pi flessibili e versatili, quelli s specializzati, ma con con un bagaglio di competenze trasversali molto ampie, non necessariamente ottenute attraverso canali convenzionali.

41

42

INTERVISTE QUALITATIVE SEMISTRUTTURATE

6.1

Aldo Colonetti (Direttore scientifico IED)

Aldo Colonetti, filosofo, storico e teorico dellarte, del design e dellarchitettura ha studiato con Gillo Dorfles e Enzo Paci. Dal 1998 Direttore Scientifico IED e dal 1991 Direttore della rivista Ottagono. Ha fatto parte del Comitato Scientifico della Triennale di Milano dal 2002 al 2006. Autore di saggi, curatore di mostre ed iniziative culturali, in Italia e allestero. Da alcuni anni collabora con Il Corriere della Sera, per cui scrive di design e architettura. Dal 2009 fa parte del Consiglio Italiano del Design, sotto legida dei Ministeri dei Beni Culturali, degli Esteri e delle Attivit Produttive. Dal maggio 2009 fa parte del Consiglio di Amministrazione del CLAC Centro Legno e Arredo Cant. Sui profili professionali e le tendenze generali della creativit Non si parla di profili ma di necessit conoscitive: un creativo, a breve o medio termine, non pu fare a meno di alcune competenze Credo che una competenza che debba avere un creativo quella di una cultura aziendale, cio quella di una cultura industriale, ma non nel senso di appiattirsi ad essa, nel senso di avere un rapporto con la produzione non soltanto di carattere strumentale ma di carattere conoscitivo: processi, tecnologie, commerciale, proprio la cultura molti progettisti mantengono oggi un rapporto con lindustria inteso come luogo dove produrre invece di luogo di conoscenza un tema del Paese questo questo Paese sempre stato carente da questo punto di vista, si guardi al modello di Olivetti o altri che intendeva pur criticamente guardare e relazionarsi con la cultura non soltanto come occasione per fare delle cose ma anche per la conoscenza stessa questo lo vedo in senso problematico in tante generazioni la nostra generazione forse ha comunque una cognizione diretta o indiretta di una cultura industriale: la formazione filosofica, storica , culturale, metteva al centro la fabbrica e la produzione; magari anche come oggetto di analisi critica o politica, ma non nessun tipo di nostalgia ma la conoscenza nel caso mio pi indiretta che diretta, ma questa ha portato ad avere un rapporto nei riguardi della cultura industriale diversa da quella che hanno molti giovani progettisti che la considerano come se fosse altro, come se fosse un luogo dove necessario cadere, per poi uscire e rientrare di volta in volta (perch alla fine bisogna comunque 43

lavorare). Questo credo sia un atteggiamento negativo: pi che una tendenza questa lavvertire una necessit etica, culturale e conoscitiva. Questo non significa che bisogna andare a lavorare in fabbrica, ma sapere che la produzione un luogo dinvestimento, di capitale costante e variabile, ora il capitale variabile, cio il creativo, fondamentale pi di quello costante. Per ci sono settori produttivi, come la ceramica dove gli investimenti nel capitale costante molto rilevante. Tutto questo deve essere preso come fonte informativa: lavorare con la ceramica diverso che lavorare con il legno in Brianza; diverso teoricamente ma diverso anche perch la composizione economica differente, i tempi, la possibilit di cambiare il processo, nel settore della ceramica italiana cambiare il processo significa cambiare i sistemi di produzione: noi siamo leader per sistemi di produzione e tutte le nostre aziende sono debitrici nei riguardi di questo sistema. Quindi fare una piastrella in modo diverso, una scelta non creativa ma una scelta di un processo che richiede una conoscenza di quellambito industriale specifico che richiede poi di individuare un nuovo percorso. Oppure lautomobile. Ci sono degli elementi che i nuovi creativi non possono non conoscere. E questo molto importante, pi della sostenibilit perch la sostenibilit data dai processi industriali , non al di fuori di essi. In Italia, cosa molto attuale di questi giorni, c sempre pi una richiesta di saperi tecnici ed anche artigianali. E non vero che un ebanista sia meno creativo di product designer. E necessario fare in modo che i creativi non siano una classe a s: la creativit dei creativi da sola non potr mai generare sviluppo economico ma deve relazionarsi con la produzione. Allora bisogna mettere assieme i saperi, bisogna che la figura del creativo intercetti a livello conoscitivo, a livello anche di percorsi paralleli , alcuni ambiti tecnici precisi ritenuti fondamentali per gli ambiti produttivi di riferimento. Poi bisogna declinare questo per tutti settori specifici, non solo il legno, il ferro, insomma qui il mestiere in sostanza. Io non amo molto queste teorie di Florida, una teoria che ha avuto successo in Italia per lignoranza e la miopia italiana. Quellanalisi veniva da altri mondi tanto vero che usando quel tipo di analisi qualche tempo fa uscita una strana classifica della creativit. 44

Per cos usiamo un modello che scisso da tutti questi elementi. Era un modello accademico, come dire interessante ma non conteneva spessore conoscitivo vero. Tant vero che una delle polemiche positive in questo ambito fu quella di Bonomi che in un convegno diceva che oltre alle 3 T ci metterei una quarta che tipicamente italiana, che Territorio, Territorialit, in questa parola ci ritrovi un po tutto quello che dicevamo saperi verticali la specificit del tessuto produttivo italiano. Perch se tu applichi in modo astratto chiaro che risultiamo un paese disorganizzato, non strutturato ecc.. Perch Milano ha un ruolo centrale non tanto Milano in se, il contesto e contorno della citt che la rende unica al mondo. Milano una grande portaerei dove la gente arriva, passa e poi decolla ed intanto la portaerei non ferma, va e va a seconda di come tira il vento. Per questa portaerei non uno strumento di conflitto ma di tolleranza la citt cos e dentro la portaerei c la conoscenza che porta poi in giro La formazione sempre stata per alcuni versi molto astratta, di accademia. Poi anche il Politecnico, che conosco bene, recentemente ha cercato di cambiare rotta devo dire che, per formare un progettista o designer sono sufficienti 3 anni, pero se sono 3 anni profondamente professionalizzanti e su una persona che abbia gi una qualche cultura dentro 5 anni sono tanti.. perch 5 anni dovrebbe essere invece un processo completo, dove gli altri 2 dovrebbero essere 2 anni soprattutto di immersione nella cultura aziendale. Il modello che cito quello tedesco, dove la formazione professionale affidata alle regioni e l la formazione professionale non subordinata o inferiore a quella universitaria, c una compenetrazione. Anche in Francia c ad esempio una scuola di modellisti che straordinaria e gli architetti vanno l a reclutare i propri modellisti in Italia questo manca.

6.2

Alessandro Guerriero (Presidente e direttore artistico di NABA)

Alessandro Guerriero nasce a Milano, dove vive e lavora, il 29 gennaio 1943. Nel 1976 fonda Alchimia, uno dei gruppi pi vitali nellevoluzione del design italiano di postavanguardia. Nel 1982 gli stato assegnato il Compasso doro. Ha pubblicato vari libri tra cui Elogio del Banale, Progetto Infelice, Disegni Alchimia. Le opere di Alchimia si trovano al Museo dArte Moderna di Kyoto, al Twentieth Century Design Collection e al 45

Metropolitan Museum di New York. Ha firmato alcuni progetti darchitettura: Casa della Felicit per la Famiglia Alessi; la Torre Civica di Gibellina; il Museo dArte della Citt di Groningen in Olanda. Ha editato Ollo, rivista senza messaggio. Nel 1995 fa nascere, con Alberto Biagetti, Futurarium, laboratorio didattico dove il progetto ruota attorno alla dissolvenza delle discipline. Oggi Presidente e Direttore Artistico di NABA (Nuova Accademia di Belle Arti) a Milano. Sui profili professionali e le tendenze generali della creativit Non si tratta tanto di nuovi lavori creativi, quanto di vecchi lavori con nuove professionalit. Nel mondo aziendale o in generale allesterno degli atenei, si sente la necessit o la voglia di nuove professioni. Gli istituti stanno rispondendo a questa richiesta creando dei corsi estremamente specializzati e specifichi; come sostiene anche Branzi, non possibile inventare delle professioni, si pu solo specializzarle ovvero andare ad operare allinterno dei microcosmi. Un esempio pu essere quello della professione di parrucchiere: Al di l della specializzazione il parrucchiere sempre un parrucchiere, cambia il modo in cui lo fa: c la musica, il dj, lhappy hour, c tutta una serie di mondi che gli girano intorno e lo complementano (microcosmo) per cui quel parrucchiere non sembra pi essere un parrucchiere, anzi, probabilmente per assurdo non ha nemmeno studiato in una scuola per parrucchieri E allora ci sono tante professioni che possibile fare senza frequentare una scuola apposita Io personalmente sono per queste professioni e provoco: vuoi fare larchitetto, il designer? Perfetto, vai a studiare biologia. Abbiamo bisogno di ragionare alla rovescia. Il sistema formativo attuale non funziona: ci sono troppi laureati che si aspettano di trovare il lavoro per quello che hanno studiato, quando entrano alluniversit nessuno ha il coraggio di dirgli che il poi il posto non assicurato. Prima soluzione per chi esce dalluniversit mettersi assieme in piccoli gruppi. Esempi di nuovi lavori creativi: Ivan che inizia scrivendo sui muri e poi c lazienda Forst che gli commissiona un lavoro per 5000 euro; 46

Unazienda di birra che produce e vende una birra per cui ad ogni vendita corrisponde una bottiglia dacqua in Africa

Io tengo un corso in cui dico, basta fare un oggetto uguale per tutti nel mondo, facciamone uno diverso per ciascuno. Abituiamo le persone a pensare in questo modo. In senso pi artigianale, orientamento alla decrescita.; Ad una classe di fashion ho detto: perch non vi mettete insieme, sapete che voi se prendete un ufficio assieme, vi dividete i compiti, ecc.. avete immediatamente uno studio bello che pronto e che se andate a proporvi trovate lavoro? Ma nessuno sa niente di queste cose qua: loro entrano e vogliono disegnare Armani, Dolce e Gabbana. Bisogna puntare di pi sulla libera professione, e per questo si deve avere una formazione a tutto tondo, ci si deve occupare di diversi aspetti; daltra parte in questo modo non si pi in una grande azienda in cui ogni reparto pensa ad una sola cosa.

6.3

Franco Origoni (Studio Origoni e Steiner) e degli

Franco Origoni, architetto, lavora con Anna Steiner nel campo editoriale

allestimenti. Autore di articoli, saggi e libri, ha collaborato con il Sole 24 ore, inserto cultura. Ha curato numerose mostre storiche di grafica e monografie di architetti e grafici italiani, in Italia e allestero. Collabora con numerose aziende per gli allestimenti. Membro del Comitato Scientifico della Galleria del Design e dellarredamento di Cant, curatore della pubblicazione e della mostra itinerante sulla storia del Compasso dOro ADI (56 citt nel mondo dal 1997 ad oggi). Ha curato la mostra della XVIII, XIX, XX edizione del Compasso dOro ADI in Triennale. Curatore di numerose mostre sul design e sulla produzione italiana in Italia e allestero. Collabora con Renzo Piano Building Workshop nella progettazione delle mostre. Sui profili professionali e le tendenze generali della creativit Questo momento di svolta per le professioni. Non c crisi di lavoro, specie in Lombardia; c crisi delleconomia. Anche gli studi medio piccoli (5-10 lavoratori) hanno commesse su diversi lavori ma con scarsa remunerazione. Norman Foster passato da 1100 a 700 persone. 47

Il settore della comunicazione di un prodotto attraverso gli allestimenti tira ancora. La progettazione e realizzazione di allestimenti una volta erano erano legati ad un percorso formativo allinterno della Facolt di Architettura. Oggi la richiesta dinnovazione nel settore legata alla progettualit dei rapporti tra le 2 e le 3 dimensioni: grafica, architettura e multimedia. Il progettista di allestimenti deve essere contemporaneamente un esperto in molte situazioni ed un grande regista capace di tenere insieme professioni diverse. Il regista il primo confidente di tutti i professionisti che collaborano alla realizzazione dello spettacolo, dagli attori agli elettricisti. Da un lato confidente, dallaltro tiranno. Deve avere capacit di dare risposte complesse e mediare al contempo. I progettisti utilizzano tecniche di comunicazione che rispettano gli assunti gradi di libert del visitatore, anche per comunicare elementi molto puntuali (limportanza dell esperienza e della partecipazione del pubblico di una mostra: limportanza di toccare i materiali piuttosto che le sensazioni immediate dei grandi artifici, che orami abbiamo nei nostri salotti. Cinema vs Teatro) Le tendenze attuali del settore sono: suono direzionale, immagine proiettata, odore direzionale. Esistono veri e prori impianto audio a pioggia. E la cosa che manca oggi: la formazione non ti insegna a fare le cose con le mani; formazione universitaria oggigiorno non ha un carattere di formazione professionale Nel passaggio dal mondo universitario a quello lavorativo la tesi pu per rappresentare un prodotto spendibile e rappresentativo Si sta tornando allartigianato e alla logica della finitura artigianale (poltrona Frau, stampi in carbonio, etc.): stato reintrodotto il valore della manualit umana nella produzione. Pi che un ritorno allartigianato vero e proprio il ritorno alla bottega che mette assime i concetti del produrre e del fare innovazione. La bottega dellartigiano italiano ha sempre mischiato il produrre qualcosa con il fare innovazione. (La produzione industriale incontra la finitura artigianale, ndr) Linnovazione delle piccole aziende familiari brianzole stata guidata dal gusto della sfida nel trovare soluzioni non considerate possibili dagli altri imprenditori che si incontravano 48

al bar il sabato mattina, senza un fine realmente competitivo: la ricerca innovativa non sempre guidata dalla ricerca del profitto

6.4

Gianluigi Colin (Art Director Corriere della Sera)

Gianluigi Colin Art Director e responsabile dell'immagine del Corriere della Sera, per il quale si occupa di critica della fotografia e scrive di design. Ha insegnato per alcuni anni all'Istituto di Conservazione dei Beni culturali dell'Universit di Parma e all'Universit Cattolica di Milano. Come artista affronta da anni i temi dei linguaggi della comunicazione contemporanea. La sua una ricerca artistica dal forte impegno etico e civile che utilizza materiali esistenti, citazioni continue del vivere quotidiano tra il presente e la memoria. Ha esposto in numerose citt in Italia e all'estero. Sui profili professionali e le tendenze generali della creativit Il punto di partenza essenziale avere il quadro di contesto in cui si lavora. Per esempio la grafica ha molti aspetti: la grafica editoriale diversa dalla grafica pubblicitaria, da quella per allestimenti, etc. Settori grafici differenti portano quindi a competenze differenti. Per tutti vale per un punto: necessaria una conoscenza di carattere tecnico che vuol dire saper usare i vari programmi. Nello specifico della grafica editoriale serve inoltre capire il sistema della comunicazione, cio avere unidea chiara e precisa di chi sono i tuoi interlocutori ed i tuoi lettori. Nel momento in cui vieni chiamato a lavorare per un giornale devi avere molto chiaro il linguaggio dentro il quale ti vai a proiettare. Avere chiaro cio non solamente laspetto finale ma anche il progetto di base, laspetto editoriale che viene dalleditore e coniugare questi elementi con le sue diverse necessit. Ma tutto questo non basta. Oltre alla competenza puramente tecnica servono sensibilit giornalistica, sensibilit culturale e, non ultima, capacit di relazione umana, che non indifferente. Ci vogliono delle sensibilit che sono in generale abbastanza rare e cio avere una base di umilt e di una capacit di ascolto ed una base culturale aver letto poesie, vedere mostre, una sensibilit che il saper cogliere la vita. Tu puoi impaginare bene nel momento in cui hai letto Tolstoj. Un po provocatorio ma cos. Io vedo gente che impagina ma che non ha letto un libro e tu parli di cose che non 49

capiscono, non sanno cosa sono... oggi cera un articolo di questa nuova tendenza della street art e di un ragazzo di 18 anni inglese che praticamente un teorico di pensiero e di aggregazione attorno a questo: allora tu devi avere la sensibilit di saper intercettare le tendenze della contemporaneit e del quotidiano. Anche se sei un grafico esterno alla struttura di un giornale, tu devi avere una competenza che comunque dettata dalla curiosit a 360 anche per saper intercettare i bisogni dei clienti, volta per volta. In questi anni c stato un cambiamento profondo allinterno della professione di grafico editoriale che stato prima di tutto di carattere tecnologico. Queste tecnologiche informatiche hanno portato ad una maggiore complessit: ciascuno portato a gestire molte funzioni e deve essere al contempo il collante culturale ed operativo di tutti gli input che gli arrivano. Quando parlo dellaspetto tecnico non mi riferisco esclusivamente ai software per la grafica e limpaginazione ma anche, ad esempio, ai database e agli strumenti attraverso cui dobbiamo scegliere le immagini da pubblicare: hanno incrementato notevolmente la possibilit di scelta in termini di quantit. E questo, naturalmente, ha modificato le dinamiche temporali del lavoro. Questa professione richiede perci, oltre a quanto gi detto, un alto grado di dinamicit.

6.5

Giorgio Papetti (Jinglebell Communication)

Fondata nel 1981, la Jinglebell diventa rapidamente una delle pi note casa di produzione musicale per la pubblicit. A met degli anni '80 abbraccia ormai l'intero ventaglio della produzione audio pubblicitaria, dai radiocomunicati, al doppiaggio sia a Milano sia in link con Roma, al sound design. Nel 1991 entra nel neonato settore della multimedialit e conquista la leadership nella localizzazione dei videogame per i maggiori Editori internazionali. Sulla propria attivit Lo studio comprende 16 persone, ci sono poi numerosi collaboratori (registi, traduttori,..) legati allo studio tramite un particolare contratto fatto ad hoc: le risorse interne sono varie 50

e comprendono competenze audio, di programmazione, contenutistiche, di managment, ecc Questo anche perch in generale tutti i media si stanno fondendo, spesso c un utilizzo contemporaneo di tv, radio e internet, i format stessi spesso vengono presi da un media e riadattati ad un altro, per cui c bisogno delle competenze per farlo. Levoluzione dellazienda ha seguito levoluzione dei media: si partiti dagli spot televisivi, passando per i videogiochi ed arrivando poi agli applicativi web. Sui profili professionali I programmatori interni si occupano soprattutto di ActionScript e linguaggi di programmazioni per il web come php; si tratta di una specializzazione nel senso che i programmatori pi tradizionali o puri, che lavorano su C++, non ci interessano. A noi servono programmatori abbastanza versatili che sappiano gestire tutti quei linguaggi di actionscripting che si usano nei nuovi media e che abbiano anche un minimo di competenza grafica (in modo da poter dialogare efficacemente con chi fa il design dellapplicativo). Le competenze informatiche non sono limitate ai programmatori, anche chi si occupa di tradurre o chi lavora sui suoni, deve saper gestire formati differenti e saperli convertire in autonomia. Si tratta di un campo complesso nel quale esistono differenti tipi di formati e protocolli, per cui richiesta una conoscenza degli stessi anche a chi non lavora direttamente sui software. (la maggior parte delle volte queste competenze le si forma in azienda). Per quanto riguarda i fonici esistono anche qui differenti profili: chi opera nella pubblicit ha competenze differenti da chi opera nei videogiochi; il primo lavora su tracce musicali di 30 secondi che si integrino con un flusso video (richiede pi creativit in senso stretto), il secondo lavora con migliaia di piccole tracce audio che agiscano in modo dinamico nel corso del gioco (lavoro un po pi metodologico e di gestione dei dati). Si tratta anche di gestire differenti tipi di progetti con diversi gradi di complessit. Il settore dei videogiochi offre molti sbocchi lavorativi, un settore sempre in espansione e non c molta concorrenza dal punto di vista professionale, per cui facile trovare lavoro. Gli italiani in particolare sono molto apprezzati in questo ambito, anche se il mercato Italiano abbastanza ristretto (lavorare allestero). Per quanto riguarda invece i fonici e gli operatori video c una sovrabbondanza di professionisti: il mercato televisivo e radiofonico saturo e la crisi ha cancellato diverse programmazioni. 51

In generale si tratta di profili abbastanza specializzati (a volte anche certificati), sia che si tratti di fonici, di programmatori o di copyrighter, che pero devono avere anche delle competenze tecniche trasversali (tecnologiche ed informatiche,). C una forte selezione interna per cui risulta difficile trovare professionisti soddisfacenti e di conseguenza c un basso turn-over. Il personale interno spesso laureato ma non sempre il titolo di studio riguarda il settore in cui sta lavorando, inoltre ci sono anche casi di completa autoformazione.

6.6

Isa Medola e Pietro Riolo (PRM Design)

Sulla propria attivit Prm design srl e una premiata innovation company milanese, strutturata in aree dedicate a ricerca e generazione di concept, a sviluppo del design e ingegnerizzazione di prodotto e ad attivit di prototipazione e produzione, nata dallidea di Isa Medola e Pietro Riolo, due designer con pi di dieci anni di esperienza internazionale con lazienda Lego. Oggi il nostro brand sinonimo di innovazione. La nostra struttura si fonda su di un team di esperti composto da 10 elementi con grande esperienza nelle materie tecniche, scientifiche ed umanistiche. Lobiettivo di Prm design quello di sostenere linnovazone allinterno delle grandi aziende: siamo in grado di sviluppare completamente ed internamente il processo produttivo: ricerche di mercato, concept e design, ingegnerizzazione, prototipazione, produzione in outsorcing, comunicazione e beta testing. Noi nasciamo come srl nel 2006, per le persone che hanno dato vita alla srl erano designer in attivit gi da tempo, poi confluiti in questa struttura pi complessa e completa, perch prima i designer si occupavano soprattutto di giocattolo (collaborazione con Lego). Da allora la srl si specializzata in altri settori anche se il giocattolo rimane una nostra specializzazione. Poi ci siamo dedicati al design in generale, allelettronica di largo consumo ,al packaging anche dellalimentare, dal punto di vista di materiale, ergonomia, riutilizzo del packaging stesso, Abbiamo un approccio dedicato allindustrial design in senso stretto, non ci dedichiamo allarredo e nemmeno al design di firma: lavoriamo dietro le quinte, siamo di supporto alle 52

aziende, b2b, non abbiamo uno stile predominante, ci adattiamo di volta in volta alle aziende con cui collaboriamo, lavorando in contatto con la parte marketing e R&S dellazienda stessa. In questo senso facciamo prototipazione disegno 2D e 3D e disegno a mano che una cosa che si un po persa rispetto ai giovani. Noi cerchiamo di tenere vivo il disegno a mano perch importante per i clienti perch mostra il processo di creazione dellidea. Poi oltre a questo c tutta la parte di ingegnerizzazione e prototipazione. Sulla formazione Abbiamo diversi canali per portare le persone al nostro interno. Come tipo di formazione solitamente o IED o Politecnico: soprattutto il Politecnico ha la specializzazione in design & engineering molto interessante per noi, infatti abbiamo un rapporto con il Poli abbastanza costante. Lo IED, che meno forte dalla parte engineering, per forte dalla parte di concetto e a volte di disegno a mano. Si tratta comunque di profili differenti: lIED orientata a formare il consulente: molta importanza allaspetto di comunicazione e strumenti per comunicare il progetto al cliente, tecniche di visualizzazione, ecc Per quanto riguarda il Poli, ovviamente il profilo pi maturo (dura di pi) meno focalizzato nella parte di visualizzazione ma molto solido, adatto allinserimento in studi. Poi la variabile su cui si deve lavorare molto quella del tempo: i ragazzi sono abituati a lavorare con tempistiche molto dilatate, mentre qui si comprimono molto. Ci piacerebbe poi entrare in contatto anche con altre realt e lo stiamo gi facendo con Material ConneXion e con la Camera di Commercio di Milano che ci dar lopportunit di conoscere anche altri giovani designer da altre scuole: Domus Academy, Naba, Scuola Politecnica,.. Sicuramente Milano offre molto in questo senso e quindi giusto anche per noi approfittarne. Sulle competenze e sui profili professionali Per le competenze: modellazione concettuale con Rinho e la pi funzionale con Pro E, poi c tutto il pacchetto Adobe per il 2d. 53

Chiaramente poi ogni persona pi portata per una cosa o per laltra, sono rari i profili completi poi noi qua facciamo dei corsi internamente che hanno lobiettivo di formare i nostri ragazzi (ad esempio il corso di sketch). Anche perch il disegno a mano, gli schizzi, sono uno strumento di comunicazione interna (brainstorming,..) oltre che di presentazione ai clienti. Un difficolt riscontrata in questi anni il trovare una persona che si dedichi regolarmente e ben volentieri alla modellistica. Il profilo del designer non proprio calzante perch magari aspira ad altro, il modellista un lavoro con molta manualit oltre che necessita di saper usare determinati macchinari. Ovviamente qua i ragazzi vengono formati per saper usare gli strumenti, ma comunque non facile trovare qualcuno che ci si dedichi in modo continuativo. Anche perch chi ha fatto studi di design appunto non aspira a questo tipo di lavoro e chi esce da scuole pi tecniche sono un po troppo indietro ad esempio a livello CAD oltretutto sarebbe comunque auspicabile una conoscenza generale di design Adesso stiamo provando a cercare presso questi istituti tecnici ma abbiamo scoperto che, per come escono da l, gli mancherebbero le competenze per gestire questi strumenti e stiamo cercando di approfondire largomento con i professori. Il nostro percorso professionale: entrambi studente allIED, un corso di formazione di avviamento allimprenditoria con Formaper e poi ho seguito lattivit di progettazione di gioiello come collaboratrice. Poi quando abbiamo fondato lazienda mi sono occupata di questioni pi di gestione e supervisione dei progetti. Quello che manca nei profili che arrivano, non di tipo tecnologico perch le tecnologie si imparano ad usarle qui tutti assieme. E pi un discorso di fargli acquisire competenze di tipo gestionale del progetto, in modo che sappiano gestire a tutto tondo un progetto, che sappiano farlo maturare in modo equilibrato. E un settore di competenze che stiamo cercando di far crescere. Storicamente il designer sempre stato capace di fare tutto, dallideazione al project management ed effettivamente quasi tutti gli studi di design si sono formati attorno ad una figura in grado di gestire tutti questi ambiti. Per uneffettiva capacit di pensare al management in senso allargato, a creare una societ che esca dallottica del singolo, che sia maggiormente strutturata probabilmente non c una formazione in questo senso e non ce n stata nemmeno mai lesigenza sul 54

nostro territorio dove le realt sono molto piccole e quindi una struttura pi articolata come la nostra non ancora comune. Nei vari studi che sono stati fatti sulla realt milanese sempre stato confermato che in percentuale, gli studi che contano pi di 10 persone sono infinitamente meno degli studi composti da 2 o 3 persone; quindi la necessit di design management non molto alta. I clienti si interfacciano direttamente con i ragazzi, noi gestiamo solo la parte di approccio e la parte pi amministrativa. Non esiste una figura come laccounter pubblicitario, la nostra struttura rimane comunque molto snella non abbiamo un commerciale puro perch comunque in questo settore non credo funzionerebbe molto, io gestisco direttamente i rapporti con i clienti e credo che questo sia un punto di forza: porto la mia esperienza e quindi la sicurezza, sono in grado di parlare dei progetti e di spiegarli in modo completo, proprio per via delle mie competenze per questo che un commerciale classico difficile vederlo in questo settore perlomeno a Milano, dove il designer solitamente in grado di autogestire questi aspetti dellattivit. Tanto per dire, lufficio vendite del designer sono gli aperitivi serali, quindi non c proprio lidea del commerciale.

6.7

Jacopo Perfetti (Art Kitchen)

Sulla propria attivit Art Kitchen unorganizzazione creativa che promuove e sviluppa progetti artistici, culturali e sociali attraverso la realizzazione di mostre, eventi, progetti etici e campagne marketing, con il fine di diffondere lArte, creare esperienze e far tamburo del mondo. Ci relazioniamo con diversi mercati, dal marketing allarte contemporanea, dove abbiamo la possibilit di sperimentare sempre nuove forme di interazione con il pubblico, anche se oggi, soprattutto tra i grandi brand, difficile trovare partner che abbiano veramente il coraggio di osare. Quello che li spaventa maggiormente sono i numeri e il famigerato ritorno sullinvestimento. E per questo motivo che ci ritagliamo attivit nostre che si relazionano anche con altri mercati, da quello sociale a quello educativo. Per noi importante avere sempre nuovi stimoli, non a caso i tre dogmi su cui basiamo ogni scelta professionale sono: 55

ARTE : fare solo quello che ci appassiona e in cui crediamo. CASH : prevedere sempre un ritorno economico che ci dia la possibilit di sostenere i nostri progetti. GLORY : realizzare progetti a lungo termine che possano costruire un mondo migliore.

Il progetto perfetto lequilibrio delle tre variabili, ma questo accade raramente, spesso prevale una variabile sulle altre ma sono comunque sempre presenti in Art Kitchen. Sui profili professionali Nel bene e nel male noi non siamo uno studio di avvocati, quindi la selezione del personale sempre molto delicata, non esistono ancora figure istituzionalmente Art Kitchen, e questo ci d molte pi possibilit di selezione. Quando scegliamo un collaboratore per un progetto valutiamo pi la persona (who) che il professionista (what), quello che cerchiamo sono pi le potenzialit umane che il curriculum; questo perch dobbiamo avere una visione pi a lungo termine rispetto ad uno studio di avvocati, dobbiamo capire in anticipo cosa faremo in futuro, capire di che competenza avremo bisogno. Il tutto abbastanza difficile perch ogni progetto una scommessa, o, meglio, un trionfo della speranza sullesperienza. Non a caso in Art Kitchen abbiamo figure professionali molto diverse tra loro, c chi ha una laurea in Bocconi, chi in Antropologia e chi non ha alcun titolo di laurea. Prendiamo ad esempio Mattia, ha vissuto a Sidney per un anno e mezzo, ha lavorato per Vodafone come creativo, ha unenergia innata, buone vibrazioni, sa cosa vuole fare nella vita e soprattutto, si riconosce nei valori di Art Kitchen. Questo pi che sufficiente per essere parte della nostra squadra. In Art Kitchen non vogliamo chi gi il migliore nel suo settore, vogliamo persone motivate ad essere i migliori perch sappiamo che con noi possono diventarlo. Per lavorare in Art Kitchen necessario avere la consapevolezza di fare il lavoro della propria vita, altrimenti una perdita di tempo tanto per lui quanto per noi. 56

Cerchiamo solo persone extra-ordinarie (fuori dallordinario), non a caso ci definiamo unorganizzazione professionale di non professionisti. Del resto chi troppo dentro la propria professione non inventer mai nulla di nuovo. Let di chi lavora in questo studio va dai 23 ai 28 anni; la media sui 24. Il fattore soldi un argomento che in qualsiasi ambito va trattata fin da subito con esemplare chiarezza. Partendo dal presupposto che i soldi sono una necessit nel momento in cui strutturiamo una nuova collaborazione in Art Kitchen cerchiamo di garantire una formula di compenso che soddisfi queste necessit. C chi ha bisogno di un rapporto pi a lungo termine e chi legato ad un solo progetto o ad una consulenza. Il compenso non altro che un equilibrio tra le necessit del collaboratore e le disponibilit reali della societ. Sulla struttura ed organizzazione societaria Dare una struttura, tanto societaria quanto organizzativa ad Art Kitchen, stato, e lo tuttora, il passaggio pi delicato con cui io e Ivan (mio socio) ci confrontiamo ogni giorno. Per questo motivo abbiamo creato delle linee guida tanto sulla filosofia che sta dietro ad Art Kitchen quanto sulla struttura di ogni nostro progetto. La nostra filosofia si fonda su un manifesto (consultabile sul nostro sito

www.artkitchen.org) strutturato in tre punti: 01. We Spread Art (Chi getta semi al vento far fiorire il cielo) Noi crediamo nelle nostre idee, nel valore della diversit, nella magia dello stupirsi e delleccezionale. Cerchiamo nuovi orizzonti per nuove strade, soluzioni a problemi non ancora posti, senza scordare che i sogni non devono trasformarsi in scuse per rimandare o trascurare ci che gi esiste. 02. We Create Experience (Ordine disordine con scarsa fantasia) Larte la base di tutto quello che facciamo, ne vogliamo una dimensione popolare, oltre le elite e gli status quo esistenti. Combattiamo lordinariet e la mediocrit, ricerchiamo lo stupore e lemozione, amiamo le sfide, commettere nuovi errori, lavoriamo per passione 57

prima che per dovere. Seguiamo i nostri valori e le nostre convinzioni, proponiamo esperienze solidali, facciamo business etico, intelligente e creativo. 03. We Rock the World (Chi pesta i piedi fa tamburo del mondo) Sappiamo che i fatti contano mentre le chiacchere fanno solo numero, abbiamo fiato forte e voglia di andare avanti, di costruire un mondo pi giusto senza illusioni, che ogni cosa prima o poi savvera, se non temi gli sbagli, tanto meno gli spintoni. A livello societario e progettuale invece ci siamo ispirati al modello societario ideato da Hegel che abbiamo opportunamente declinato in un contesto pi contemporaneo e funzionale. Ogni nostro progetto si struttura su tre ruoli necessari: - Francia: Chi mette il genio e linnovazione necessaria alla straordinariet di un progetto. - Inghilterra: La parte razionale e di management che segue le fila di un progetto. - Germania: Chi apporta il Know How di un progetto e segue lo sviluppo pratico. In definitiva se qualcuno crede in questi valori e condivide questa struttura, preso. Sulle competenze richieste In linea generale ad ogni collaboratore chiediamo di condividere i valori su cui si fonda Art Kitchen e di essere incline al seguire i propri sogni. Nel particolare, ogni progetto o ruolo prevede competenze dettagliate, sicuramente necessario: Sapere linglese. Sapere usare strumenti base come Photoshop, Word e la rete. Avere buon gusto e, soprattutto, una generale predisposizione positiva nei confronti della vita. Sapersi presentare (la superficie una promessa).

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6.8

Liliana Forina (Fondatrice Cross Creative)

Head Producer, Autore e Regista per la tv e i media digitali. Laurea DAMS in Comunicazioni di Massa con Umberto Eco. Ha lavorato per Mediaset, RaiUno, Raitre, RaiEducational, Mtv Londra, MT Channel, Discovery Channel. Nel 1996 stata fondatore e co-direttore di Numero 0 - Merano Tv Festival - Nuovi Format Tv, con il supporto di RaiTre e gruppo Mediaset. Nel 2007 ha ideato con Laura Tettamanzi il More Than Zero Crossmedia Festival (1st edition 2008) e alla fine del 2008 ha costituito con Marina Brezza Cross Creative s.r.l. (novembre 2008). Sul Software mashup Ormai tutto un mashup (insieme organizzato e cooperativo di software diversi e/o di elementi software indipendenti che concorrono ad ampliare le funzionalit di un sistema interattivo digitale, es. sito, applicazione, etc.) di diverse componenti, persu certi aspetti si ancora indietro, per esempio in SIAE c la possibilit di registrare un applicativo per non se un mashup. Quindi in realt lintelligenza ora sta nel far dialogare diversi sistemi (google maps, feed rss,ecc..). Si pu poi registrare linterfaccia ed il marchio, ma non lapplicativo stesso, e nemmeno lidea, sono cose non ancora brevettabili. Quindi teoricamente uno pu rifarla con un'altra interfaccia e copiarmi lidea in realt noi ci stiamo lavorando da 6 mesi (6 mesi di vantaggio sullo sviluppo), ed oltre allidea di base abbiamo gi organizzato una redazione che fornisce i contenuti e che non si pu copiare. In definitiva comunque difficile copiare pari pari unidea di servizio e rendersi competitivi. Sullo Studio Cross Creative Cross Creative s.r.l. una agenzia di comunicazione e consulting crossmedia al servizio di soggetti istituzionali e privati orientati verso lopen innovation, e il social networking 2.0. Fondata da due professioniste nel novembre 2008, sviluppa e realizza progetti, applicativi e format innovativi per il marketing territoriale, ladvertising e il social media marketing. Pure cross media creativity significa creativit cross mediale applicata su vari tipi di oggetti comunicativi che riguardano lintrattenimento, la pubblicit e format di comunicazione, il marketing territoriale e al brand entertainment. 59

Sono tutte forma nuove di comunicazione che richiedono una serie di professionalit nuove che ovviamente includono vecchie competenze e nuove competenze. Sui nuovi profili professionali Tutti giorni ci arrivano curriculum molto buoni e molto skillati sia di studenti sia di professionisti che si propongono come webmaster, ufficio stampa. Ecc.. Per quelle sono figure professionali vecchie, noi guardiamo a quelli con pi competenze, interdisciplinariet. Per esempio noi abbiamo lufficio stampa ma chi ci lavora deve saper comunicare con tutti i blogger, gestire una rassegna stampa scaricando da pagine online, ecc.. non ci serve un ufficio stampa regolare, ma una figura che abbia la capacit di diffondere la notizia tra le community, che abbia le competenze tecniche per usare gli strumenti. Questa figura confina con quella del Community Manager che una persona in grado di entrare in una community ed animarla, trasmettere interessi in modo virale, comunicare il brand in modo non sospetto, riuscire a creare una reputazione online del brand stesso. Sono nuove figure di ufficio stampa e public relation. C anche la figura del PR internet, molto ricercato, colui che crea aggregazione rispetto ad un interesse, che smuove, che crea rumore il Buzz manager pi legato al marketing Word of mouth manager, viral manger, ecc nuove parole date a vecchie funzioni. Il passaparola sempre esistito, con la rete tutto questo si amplifica e si pu raggiungere il target ovunque sia nel web. Questo oltre ai webmaster ed ai web developer, che sono comunque figure abbastanza recenti con un bagaglio misto di competenze tra cui scrittura di codice ed utilizzo di altre tecnologie, devono saper caricare un video su tutti i social network, creare un invito interattivo ma leggero, ecc.. Intervistatore: < senza definirli degli smanettoni evoluti con un background culturale un po di livello > Ecco, la cosa difficile per esempio trovare degli smanettoni come hai detto tu che sappiano scrivere bene. 60

Per esempio la nosta web agency composta da 5 ragazzi di cui quello che compila i codici un laureato in Filosofia con la passione del digitale ed in grado di fare mash up. Molto spesso invece, gli informatici puri non sono in grado di capire queste architetture evolute. Poi c questa figura dellarchitetto culturale gi venuta fuori nei primi del 2000 ma tuttora sconosciuta. In realt larchitetto culturale colui che fa un impianto per un evento (levento non solo fisico, pu essere in streaming , pu essere un barcamp,..) deve quindi sapermi gestire i diversi aspetti con diverse competenze, dallorganizzazione pura e logistica allufficio stampa , alla parte tecnologica,.. Necessit di figure dinterfaccia per gli eventi, persone che sappiano tenere docchio gli aspetti pi tecnici e di compatibilit, affinch tutto funzioni come da programma, altrimenti basta una sciocchezza a rendere inutilizzabile tutto. Si tratta di profili con plurricompetenze che da un lato arricchiscono levento , dallaltro aumentano la complessit generale della gestione dellevento. Andando invece verso lalto, c la figura ibrida del producer esecutivo e creativo, (figure specifiche evolute rispetto allorganizzatore e al curatore) persone che devono saper ricreare un processo o una filiera. Adesso c molta scarsit di process manager, ovvero chi sia in grado di capire tutti i passaggi di un processo creativo di un progetto in generale. Il content manager in grado di trovare le sorgenti di contenuto (foto, testi, filmati, idee, file, eccc..) rispettando letica del web, mixarle e formattarle perch abbiano una propria nuova identit. Laccount spesso adesso lo fa lamministratore delegato, perch sono le uniche figure in grado di vendere un progetto complesso, comunicarlo al cliente, modificarlo nel caso e suddividere il lavoro lungo la filiera. Lenergy manager d empowerment su varie aree e su varie divisioni, unempowerment culturale e lavorativo, ha competenze assolutamente trasversali. Noi stimoliamo tutti i giovani che ci propongono idee a darci la fattibilit, quali committenti coinvolgeresti? 61

Quindi limportante adesso incrociare le competenze creative con la consapevolezza di produzione e di delivery, quali sono gli elementi di cui hai bisogno? Sia che tu faccia il community manager, o il web designer tu mi devi dire la tua fonte dispirazione, assicurare che lidea che stai proponendo originale. Un ragazzo si proposto come managista (manager-regista) perch crea video ecc pero trova anche aziende interessate a svilupparli. E importante capire le comepetenze di cui si ha bisogno, e mettersi nei panni di chi mi dovrebbe sostenere: perch dovrebbe farlo? Come convincerlo? Sapersi inserire in queste nuove filiere. Quando MTV fece il bando di gara per lhead producer in italia non esisteva nemmeno la figura del producer. Let doveva essere tra i 22 e i 25 anni ma non riuscivano a trovarla perch erano tutti monocompetenti, alla fine chiamarono me che ne avevo 36 ma ero lunica con multi competenze in grado di governare tutto (scrittura, regia, gestione del budget, ecc..) Formazione: liceo scientifico (i numeri servono), laurea al Dams con Umberto Eco (semiologia dei Media), un anno di tecnica audiovisiva, per apprendere la pratica, poi lavoro come regista a mediaset, Adesso sicuramente ci sono pi possibilit di formazione sullaudiovideo, ma laudiovideo non basta pi, va declinato con il web ecc.. Adesso importante una figura che con il pc mi fa le conference call su skype, mi scarica dei materiali online, mi fa dei video col suo pc, me li carica sui social network, mi sa lavorare con la grafica. Sullistruzione ed agevolazione della creativit Il grafico che esce da Brera ad esempio un illustratore pero non mi sa fare il motion picture, Pi che affidarsi ai sindacati delle vecchie professioni, ci si puo aggiornare ed aquisire nuove competenze lavorative semplicemente frequentando dei corsi, anche quelli organizzati da regione e provincia nellambito delle nuove tecnologie, senza ricorrere all IED. Anche perch poi spesso non occorre essere dei super tecnici: nellambito 62 dellinterdisciplinariet pi importante saper fare un po di tutto che una sola cosa bene

(es. saper dialogare con diverse figure professionali e poterle gestire in modo efficace, parlando il loro linguaggio). Non vediamo i mestieri della creativit solo come quelli di fascia alta: alcune competenze creative ora sono date per scontate. Bisognerebbe comunicare meglio questi corsi della provincia e far capire che anche dal basso, e non solo tra chi esce dal Politecnico, si possono trovare questi profili creativi. Un po sei tu che ti devi far fare e questo in italia secondo me manca: non aspettare che qualcuno ti chiami ma andare a proporti. E pi una questione da lavoratore autonomo, imprenditore di se stesso, i bandi ed i concorsi sono cmq rari come vere opportunit. Pensando a tutti i ragazzi che usciranno dalluniversit e rimarranno a spasso, mi viene da pensare che sia solo un modo per dare la paga ai professori: bisogna dargli la possibilit di giocarsela, di sapere come cavarsela, darlgi consapevolezza sugli strumenti per questo lavoro. Sicuramente lo sguardo internazionale, sapersi proporre fuori, importante la lingua assolutamente. Ad esempio chi sa leggere un bando in inglese dellunione europea? Se ci fosse un servizio della Provincia sullinterpretazione di alcuni bandi, sicuramente darebbe la possibilit ai giovani di proporsi ad altri soggetti gi sapendo di poter puntare sul supporto dellEuropa. Noi premiamo chi in grado di proporre qualcosa di suo, una sua visione: il creativo deve avere una sua visione, altrimenti ti proponi come operai. Operai degli strumenti di comunicazione, invece del tornio usano il computer.

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Lodovico Gualzetti (Magut Design)

Lodovico Gualzetti inizia l'attivit lavorativa nel 1977, prima come collaboratore esterno e poi come dipendente presso una casa editrice, con mansioni di progettista grafico. Diplomato nel 1981 come assistente grafico ENIPG (Ente Nazionale per l'Istruzione Professionale Grafica). Dal 1983 lavora come libero professionista, attivit che svolge tuttora all'interno del progetto Magut Design occupandosi di progettazione grafica, per 63

clienti sia del settore pubblico che di quello privato. Realizza progetti di comunicazione visiva nei campi della grafica editoriale (libri,riviste), dell'allestimento (convegni, stand, mostre, sistemi di segnaletica), della grafica per mostre e musei, dell'immagine aziendale (marchi,marchi di prodotto), della grafica in rete e della comunicazione visiva in genere. Sullattivit del grafico Le cose sono cambiate da quando nata la facolt del design sono state attivate lauree triennali, con il biennio successivo di specializzazione, che affrontano il design secondo differenti aspetti, per spesso escono studenti che non sono proprio finiti dal punto di vista professionale, ma hanno uninfarinatura su tutto. In realt per la nostra attivit forse servono figure cos come collaboratori; figure pi flessibili da affiancare ai progettisti. Chiaramente rispetto alla grafica, che il nostro core business, hanno delle lacune non indifferenti. Io parlo soprattutto dei laureati del politecnico, perch tra chi ha studiato 3 anni (vedi IED) e chi ha studiato 5, prediligo il secondo perch pi maturo e poi ha studiato 2 anni in pi. Adesso stiamo facendo unesperienza un po particolare perch lultima persona che lavora qui da noi, che tra laltro ha cominciato da un paio di giorni, una ragazza laureata in lettere a Genova e poi ha studiato a Londra comunicazione visiva, e siamo molto curiosi di capire se questa formazione allestero pu essere pi funzionale alle nostre esigenze. Diciamo che stiamo pensando di aprire una porta sulla formazione extra-italiana. Inoltre da noi lavora una ragazza per il settore web che viene dal politecnico 3 anni pi un anno di corso della provincia, e lei ha un contratto a progetto; un ragazzo sempre dal poli che ha fatto 5 anni e con lui abbiamo un accordo su dei lavori che stiamo facendo assieme; e poi valuteremo Sulle nuove figure e competenze Laccento sulla trasversalit delle competenze e sulla flessibilit. Ad esempio, lavorando negli allestimenti, lo standard che si usa il .dwg, mentre una volta disegnavamo tutto a mano o al computer con altri programmi, quindi fortunatamente i nuovi laureati al politecnico sanno gestire il .dwg . Se dovessi pensare alle mie esigenze, innanzitutto noi facciamo fatica a pensare allinternazionalizzazione; quello che consiglio sempre ai ragazzi di pensare al mercato europeo, per questo mercato europeo, immagino che verr, ma 64

non so in che forma. Paradossalmente noi non riusciamo a capire (nonostante siamo inseriti in circuiti e network europei) i prezzi del nostro lavoro praticati negli altri paesi. Io non so a quanto venga venduto il mio lavoro in Francia, Inghilterra, Germania, Per i ragazzi sarebbe interessante che si mettessero gi in una situazione di matching con altri neo laureati stranieri, per noi difficile anche solo per la lingua Quindi lidea, per il creativo di domani una figura che parla benissimo linglese, la lingua del lavoro, e che ha contatti in Europa o comunque in grado di svilupparli; parlo di contatti al suo livello: per me con il mio studio anche difficile trovare altri studi disposti a partnership per un giovane molto pi facile. Laltra cosa che non ci sono figure di rapporto con il cliente (non laccount dellagenzia di pubblicit) figure che siano in grado di creare una strategia di rapporto con i clienti o che siano in grado di cercare clienti; che non siano prettamente formati nel marketing o nelle agenzie pubblicitarie. Insomma la capacit di essere un product manager su un lavoro complesso come un allestimento o una mostra, ecco quella formazione l, non c ancora. un po la capacit di mettersi in rapporto con il mondo del lavoro, che adesso diventato molto pi complesso di come era un tempo. differente dallaccount perch laccount porta a casa di tutto, spesso lavora su percentuale e quindi tende a non selezionare e a non dialogare in modo completo. In architettura queste figure esistono gi, ma daltra parte larchitettura un sistema abbastanza completo e strutturato per quanto riguarda gli strumenti e la regolamentazione anche dei prezzi. Forse il problema sta proprio qua: il design non si mai strutturato in modo completo, non ha regole, sfuggente, quindi difficile formare questo tipo di figure. In realt il fatto che le varie discipline del design non hanno dei confini precisi per cui la stessa immagine del creativo designer qualcosa di poco definito, con competenze variabili ed in continuo sviluppo. Il rischio a volte che si ricada nel tecnico, trovi chi sa usare benissimo uno strumento informatico, un programma, ma gli manca quel background creativo-culturale tipico del designer. Quindi in definitiva si deve lavorare sulla creazione di uno STATUS del creativo, com avvenuto in architettura ad esempio. Istituzionalizzare un po il design: chi il creativo? Chi il designer?

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6.10 Maria Grazia Mattei (Fondatrice MGM Digital Communication) Giornalista e critica darte dal 1979, esperta di nuove tecnologie della comunicazione, Maria Grazia Mattei indaga i territori del digitale nelle sue declinazioni tecnologiche, sociali, culturali attraverso unattivit critica e di ricerca che interpella gli esponenti e i fenomeni pi significativi del cyberspazio. Nel 1995 fonda la MGM Digital Communication, centro di ricerca, studio e diffusione della cultura dei nuovi media, e nel 2005 d vita a Milano a Meet the Media Guru. Numerosi gli ambiti della sua attivit: eventi, rassegne, festival, mostre, pubblicazioni, seminari, convegni di livello internazionale che la vedono collaborare con prestigiosi enti stranieri, come il Siggraph statunitense, e realt istituzionali, formative, culturali e professionali italiane.Attualmente collabora al progetto della Camera di Commercio di Roma Padri analogici e figli digitali. Cultura e cambiamento. La comunicazione Le nuove figure professionali che ragionano in termini di eventi e comunicazione, devono saper utilizzare gli strumenti e la rete nel modo giusto devono saper orchestrare; necessitano di competenza tecnica, sensibilit ma devono anche saper sviluppare una strategia di comunicazione efficace. Attualmente tutte le agenzie di PR e di comunicazione in generale sono in crisi, tendono infatti ad applicare le vecchie procedure e piani di comunicazione anche ai nuovi media: non hanno compreso la portata rivoluzionaria, anche a livello culturale, che questi new media e social media possiedono. Chiaramente lutilizzo errato di questi strumenti rende la comunicazione inefficace. In particolare in Italia non c ancora stata unagenzia in grado di comprendere ed utilizzare nel modo giusto questi mezzi. Guardando allestero invece esistono dei casi eclatanti come quello di Cory Doctorow, che pubblica i propri romanzi online, scrive su un blog e che si auto costruito come personaggio; di fatto lui e la sua persona costituiscono il brand da promuovere. Il problema qui non come si costruisce un sito, come lo si rende accessibile, ma come faccio a veicolare la comunicazione? A farla viaggiare? E soprattutto come creo reputazione online? Con quali strumenti?

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La circolazione delle idee Le idee devono circolare, lidea non pu essere di qualcuno: chi le realizza meglio o prima vince. Limportante che lidea non si fermi. In realt poi sarebbe meglio per tutti se invece di rubarci le idee e di copiarci, collaborassimo assieme creando una sorta di piattaforma open-source. (le dinamiche collaborative sono quelle che creano maggior valore) ed in unottica di competizione globale non possiamo semplicemente pensare al nostro orticello sperando cos di vincere la sfida. Litalia in una posizione precompetitiva rispetto al mondo, lunico modo per competere allearsi. Sulle nuove figure e competenze Il buzz manager una figura quanto mai necessaria ma purtroppo ancora difficile da trovare. Oggi puoi trovare persone con il pallino della tecnologia e di internet, oppure persone uscite dalle scuole di comunicazione che sappiano creare una strategia di comunicazione nel modo tradizionale (e quindi adatta solo ai media tradizionali); ma impossibile trovare qualcuno che abbia le capacit tecniche per gestire in modo adeguato i social media ed allo stesso tempo sia in grado di mettere in atto, di orchestrare, unefficace strategia adatta a questi media. Il buzz manager: deve avere la testa nel nuovo, orientata al futuro, deve avere un impianto classico: avere cultura e conoscere la societ, conoscere i mezzi e gli strumenti con cui operare, avere una sensibilit sperimentale, saper provare e agire in senso pratico, creare rumore, creare attenzione, pi da nuova generazione, da chi ha metabolizzato in modo completo le nuove tecnologie. Non solo un tecnico in grado di usare e maneggiare i new media e non nemmeno chi pianifica a tavolino le campagne di comunicazione: con la rete non si pu solo pianificare, i ritmi ed i cambiamenti sono troppo rapidi per seguire un programma per cos dire teorico. Infine deve essere polivalente, capire i processi , la societ, gli strumenti, deve saper sperimentare, fare pratica, essere attento allascolto. 67

(in pratica c una fusione dei ruoli, per cui non c pi chi pianifica e chi mette in atto ma un unico ruolo, una sola persona che deve essere consapevole sia degli aspetti teorici, che avere le competenze pratiche, in modo da poter orchestrare al massimo tutti gli strumenti e da poter reagire in modo rapido ed efficace ai cambiamenti del web). C poi il giornalista web. Non si occupa semplicemente di un giornalismo trasportato nello scenario on-line ma ragiona in un certo modo, sa impaginare in un certo modo, magari pi audio e visuale e meno scritto, sa diffondere le notizie. Il giornalismo tradizionale non scomparir ma diventer iperlocale, sintetico, che raccoglie le basi. Il regista digitale e in particolar modo in questi anni, il regista 3D, ha conoscenze di fotografia, di tecnologia, degli strumenti digitali, il direttore di fotografia ed il regista si stanno fondendo in un unico ruolo. In Italia mancano competenze tecniche per il cinema 3D. Peraltro il 3D non si adatta bene al genere classico Italiano (commedia,...). Lo stesso vale per gli autori dei copioni: la storia dei film o degli spot televisivi dovrebbe essere pensata sapendo gi che si utilizzeranno certe tecnologie, in modo da sfruttarle a dovere.Non ha senso raccontare le stesse cose adattandole ad una tecnologia diversa; (un po come si diceva per il Buzz Manager: nuove tecnologie nuove strategie)

6.11

Milka Pogliani (Direttore Creativo Esecutivo McCann)

Milka Pogliani, piemontese, muove i primi passi quale sceneggiatrice per la Rai e la pubblicit. Entra poi in J.W. Thompson come copywriter, passando in seguito alla Benton&Bowles, per lavorare con Gavino Sanna. Arriva in McCann nel 1979 ed senior copywriter. Diventa presto direttore creativo esecutivo, sino a coprire lattuale carica di presidente e direttore creativo esecutivo McCann Worldgroup, cui si aggiunge, nel 2005, quella di chairman del Creative Council di McCann Emea (Europe, Middle East & Africa) Ha partecipato alle giurie dei pi importanti Festival internazionali di Advertising (Cannes, Clio, Golden Drum, ecc) e dal 1999 al 2002 presidente dellArt Directors Club Italiano. Oggi il mondo della comunicazione mediamente piatto e chiuso allingresso di talento giovane. E chiuso allinterno ma, appunto, anche dallesterno: mentre una volta cerano

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molte richieste di persone giovani per fare stages (vengo da voi cos capisco bene il mestiere), adesso non ne arrivano pi, nonostante la crisi. Da fuori arrivano richieste, ma di persone che, a causa delle pesanti ristrutturazioni del nostro settore, sono sulla piazza. E sono quindi professionisti gi avviati. C stato un disamoramento progressivo verso il mondo della pubblicit: mentre gli anni 80 erano gli anni del che bello fare il pubblicitario adesso il mito abbastanza caduto, non c pi un particolare interesse alle professioni legate alla comunicazione. Le scuole che formano i nuovi professionisti sono scuole che da un lato garantiscono posti che poi non ci sono, con corsi molto costosi stagisti forever questo il titolo triste del film e poi - a parte qualche lodevole eccezione - danno una formazione scolastica che nel nostro mestiere non serve particolarmente. Certo, ci sono delle conoscenze di base che sono utili ma devi avere pi una cultura camaleontica, di curiosit, di approfondimento, di cultura, che queste scuole non ti danno ti intruppano, vai alle lezioncine, ecc.. Non vedo uscire persone che avendo un talento, lo possano far esplodere davvero: arrivano qui con gi i difetti di un creativo vecchio: coi paraocchi e standardizzati, schematizzati. Le scuole di design e di fashion sono gi pi interessanti perch l c un talento attivo, estroverso, una voglia di farcela che poi viene fuori. Sono purtroppo poche le scuole di comunicazione che mi sembrano allaltezza del mercato. Che cosa richiesto oggi dal mercato? Una preparazione che sia molto eclettica, vasta devi essere un pensatore, fare strategia mettere in fila i dati, interpretarli ed arrivare a unidea forte, originale, impattante e coerente con la strategia . Questo non succede ancora purtroppo. Oggi le persone sono al centro di tutto, noi non siamo pi i persuasori occulti di una volta, sono loro che dettano le regole, giocano il nostro gioco con consapevolezza e intelligenza. Quindi necessaria una capacit di capire gli stimoli che vengono dalla gente comune. Le agenzie sono ancora troppo chiuse riguardo alla user content generation e cos rischiamo di diventare solo dei piccoli tecnici. Una volta si ricercava il talento al di fuori delle scuole, attraverso il passaparola, ora anche questo non viene pi fatto. Ad esempio, anni fa uno dei nostri copywriter pi brillanti veniva da unesperienza di amministratore di condominio!! 69

C anche molta confusione nei confronti della professione da parte dei giovani: se gli chiedi cosa vogliono fare non hanno unidea decisa: ti rispondono con un elenco di cose che gli piacerebbe fare, di tutto, di pi, come diceva il nostro vecchio claim per la Rai. Evidentemente manca un orientamento preciso, in base al talento. E tornata anche linsicurezza (un po borghese): lo si vede dai discorsi che fanno: io a fine mese devo pagare il mutuo dellappartamento. Prima non era questo il problema, dellappartamento non importava a nessuno, un sottoscala andava bene Adesso c il tentativo disperato di trovarsi una scrivania con la sedia, da bravo impiegato. Anche se, ovviamente, capisco lincertezza e la paura del futuro. Stranamente quello che bisognerebbe ritrovare la passione: poi magari vado a far le pulizie negli uffici, ma io vorrei fare questo. Da alcune scuole allestero vedi proprio che escono persone che hanno passione e tanta freschezza: questa unaltra cosa che manca, la freschezza, tante cose che vedo invece sono trite e ritrite, piatte E poi manca il coraggio, il dimostrare di avere nervo, di crederci, di discutere anche con il tuo capo, ecc Poi come sempre cerchi di metterti nei panni di queste persone e di giustificazione ce ne sono per sono comunque cose che mancano. Sono tornata da poco dalla giuria di The Cup una specie di grande gara intercontinentale, che riconosce tecnologie. Qui siamo stati viziati dai budget degli anni 80 e dal fatto che dovevi fare spot per la tv altrimenti che creativo eri. Fuori dallItalia invece fanno di tutto e la televisione una piccola parte del media mix.. E poi hanno una capacit di reazione incredibile qui invece abbiamo tutto a compartimenti, una burocrazia da far invidia allo stato Se spedisco un brief a Mumbai dopo 48 ore ho gi 9 idee sulla scrivania, Perch? Perch sono pi istintivi, meno incasellati, ancora una volta pi freschi.. Io poi non credo pi al genio solitario, si tratta solo di lavoro di team. In Sudamerica ad esempio, allinterno del network McCann hanno preso un iniziativa molto interessante: chiunque abbia una passione (musica, computer,) una volta ogni 3 mesi pu far circolare tutte le idee nuove che ha scoperto ed incredibile perch vengono fuori degli stimoli davvero interessanti, queste persone sono diventate un team creativo trasversale allinterno del network McCann. 70 i lavori migliori e gi premiati dal Sudamerica, dall Asia, dallEst, dallEuropa e ci sono cose veramente fresche, nuovi modi di usare i media e le

Anche se qui a Milano siamo quasi tutti italiani, il fatto di avere un network internazionale ti d accesso a risorse anche straniere Noi spesso mandiamo alcuni dei nostri a fare esperienze in altri paesi, io met del reparto creativo, se potessi, lo manderei in India domani mattina Quando hai clienti con interessi internazionali chiaro che devi mettere assieme team internazionali, ma ormai non necessario stare nello stesso posto. Roma diventata una buona alternativa a Milano ma ancora piccola, e un po provinciale magari proprio per questo si potrebbe fare qualcosa di interessante, di diverso rispetto a Milano, anche perch gode comunque di ottimi talenti, oltre che di una scena importante nel comparto cinema e video. L le agenzie sono di dimensioni pi contenute e questo favorisce un modo di lavorare che molto pi di interscambio e pi orizzontale. A Milano, invece, capita di non vedere una persona per un mese finch non ci incrociamo in ascensore Sarebbe per importante non separare i reparti, cercare di mantenere frequenti contatti. Una cosa che qui non si fa e ho visto fare in Inghilterra che le persone giovani vengono portate a tutte le riunioni con una funzione di tappezzeria dichiarata. E cos alla riunione con il grande CEO di una azienda importante ci sono 2 o 3 ragazzi che ascoltano, imparano le dinamiche, fanno esperienza di vita ecc Milano? il salone del mobile ormai c solo quello, Milano ha perso completamente qualsiasi egemonia culturale o creativa. Il Fuorisalone lunica manifestazione con qualche spiraglio creativo. Io vengo da un evento che stata organizzato ieri sera a Torino: The Museum of Everything nato in Inghilterra ed importato al Lingotto da Ginevra Elkann: era una cosa stupenda, fatto benissimo, allestimento povero ma con delle creativit meravigliose. Bene, di Milano cerano 10 persone che io ho riconosciuto, e nessun creativo e invece cerano persone da Londra, Parigi, dalla Spagna, dagli Stati Uniti, Insomma Milano in questo momento non una citt eccitante, a parte design e moda una piazza che anche sul talento artistico giovane non ha fatto molto.. ma se non hai la fortuna di trovare un gallerista. magari un artista bravissimo, ma cosa puoi fare? Cosa gli puoi dire? E molto difficile trovare i creativi digitali, non i tecnici, ma chi in grado di avere una visione a livello digitale, una competenza creativa digitale. Ce ne sono pochi e se li contendono in molti e loro cosa fanno? Si creano i loro gruppi, ecco questi sono meno interessati alla scrivaniae per noi uno scouting difficile da fare. 71

Una competenza che poi manca quella della lingua: quanta gente che dice di saper parlare inglese e poi alla prima riunione Per chiudere con ottimismo, che a me non manca mai, questo il momento del cambiamento di pelle, il momento del challenge, un momento fantastico... se hai coraggio ti puoi reinventare, poi se sbagli torni indietro, non quello il problema, limportante provare. Il mondo fuori ha ancora bisogno di noi.

6.12 Paola Arosio (Camera Nazionale della Moda Italiana) Sulla propria attivit La Camera Nazionale della Moda unassociazione no profit che ha 50 anni di storia; nasce a Roma, poi con larrivo del prt porter e dellampliarsi del mercato, che diventa fenomeno industriale, si sposta a Milano. Lassociazione attraversa un po trasversalmente il settore della moda. Non si tratta di una Confindustria, n di una associazione di categoria ma rappresenta il top di una gamma di aziende che sono alta moda, pret porter, servizi, di distribuzione. L obiettivo di promuovere, coordinare, tutelare il made in Italy della moda. I due eventi pi importanti organizzati dalla Camera Nazionale della Moda sono le 2 settimane di presentazione delle collezioni uomo e donna: collezioni autunno- inverno e collezioni primavera-estate. Quindi si tratta di 4 eventi allanno. La settimana della moda a Milano vuol dire, in numeri, oltre 15000 buyer e oltre 2500 giornalisti che si accreditano da oltre 40 paesi del mondo. E quindi un evento pi che significativo a livello internazionale, non solo per la moda ma per leconomia italiana, considerando poi che la moda una delle voci che rende attiva la nostra bilancia economica e serve allimmagine di Milano nel mondo, perch, proprio grazie alla moda, Milano conosciuta come portatrice di stile e di eleganza. Parigi e Milano sono le due capitali della moda. Parigi pi per lalta moda, Milano pi per il pret porter di cui leader indiscussa, punto di riferimento internazionale per i calendari degli avvenimenti moda. che vengono condivisi con Parigi e ai quali il mondo internazionale si deve adeguare. Con Parigi stato anche sottoscritto un impegno per lanticontraffazione. Complessivamente i maggiori eventi che vengono organizzati sono 9 allanno e servono a sottolineare quella che la vocazione di Milano verso il business aiutando anche il momento commerciale della vendita. Abbiamo cos creato, oltre alle sfilate, lanno Moda 72

Show Room che un grande evento di comunicazione e Milano Moda Pre-collezione che risponde allesigenza dei buyer di vedere in anticipo dei flash di collezioni perch, in funzione di questi flash, possano capire se si tratta di una collezione che pu interessar loro, se debbono destinare a una collezione un budget importante, si tratta quindi di un momento veramente dedicato agli operatori del settore. Anche queste Pre-collezioni sono, di fatto, un calendario di eventi di presentazione. Infine, lultimo evento, il nono, : Milano Moda Design. Proprio in occasione del Salone del Mobile la Camera della Moda crea un calendario Moda Design che presenta prodotti di design creati dal mondo della moda, Armani per esempio ecc L obiettivo che , nella miriade di eventi del Salone, vengano organizzati 30 eventi moda , pubblicati su tutte le riviste del settore, che possono offrire alloperatore che viene a Milano ed interessato alla moda design, di orientarsi e saper dove andare Infine ci sono gli eventi speciali soprattutto organizzati per aiutare i giovani.. Camera della Moda opera senza contributi statali ma con gli introiti che provengono dalle quote associative proporzionate al fatturato degli associati, oltre al contributo degli sponsor per ogni evento particolare. Per essere accettati come soci si viene sottoposti ad una selezione. Comunque ora che la moda si allarga ai giovani e a molti nuovi creativi c bisogno anche di sostegno pubblico. Sui profili professionali Lo stilista solitamente la professione pi ambita e con maggiore fascino per chi decide di intraprendere una carriera formativa nellambito della moda. Gli istituti e le universit tendono spesso perci ad offrire percorsi di formazione focalizzati su questa figura che, seppur indispensabile, andrebbe pi spesso affiancata da una serie di altre figure professionali pi tecniche, spesso erroneamente considerate secondarie. Sarebbe utile a questo scopo cercare di comunicare diversamente al pubblico ed agli studenti interessati queste diverse professioni, riattualizzando in parte anche la loro funzione allinterno della filiera produttiva ed il loro significato: un modo per incentivare la crescita professionale di giovani creativi che meglio riescano a soddisfare le reali ed attuali necessit del mercato del lavoro del settore moda. Le imprese legate a questo mondo sono infatti in questo momento alla ricerca di alcuni profili professionali di derivazione tradizionale: almeno per alcune figure specifiche si avverte infatti limminente necessit di riuscire a dare continuit a certe capacit e saperi che rischiano di non trovare riscontro in una nuova generazione. 73

E da sottolineare comunque come quello delle professioni-moda sia un settore variegato e poco strutturato: non esiste a tuttoggi in italia una codificazione ufficiale e ciascuna impresa definisce a suo modo titolo, capacit richieste e ruolo nella filiera di produzione del valore. Di seguito alcuni profili di figure di professionali che collaborano per la realizzazione di una collezione moda: si tratta infatti di una collaborazione stretta ed interconnessa che va dallo stilista al modellista, allapparato produttivo al sistema di distribuzione ed analisi del consumatore. Modellista - Traduce il disegno dello stilista creando il primo prototipo fisico: colui che da forma allidea di abito. E creativo: interpreta lidea dello stilista. Necessiterebbe di competenze allargate di storia della moda e del costume, tendenze moda, analisi sociologica del consumatore oltre che quelle tecniche. Ricercato e, solitamente, ben retribuito. Stilyst - Sceglie come abbinare i capi prima di uno sfilata o durante i servizi fotografici. Figura emergente presente anche nel mondo del forniture e product design. Esistono corsi di formazione specifici ma generalmente si basa su una sensibilit-moda che possibile acquisire nel tempo attraverso diverse ed eterogenee esperienze personali nella filiera della moda. Sarto - Figura molto tecnica e molto ricercata dalle imprese moda. Necessit di dare seguito alla premire. Uomo-prodotto - Luomo-prodotto una figura cerniera tra chi si occupa della definizione dello stile e chi invece della produzione-distribuzione: controlla il processo di produzione confrontandosi con gli stilisti. E colui che si occupa di raccogliere ed interpretare i segnali che arrivano dal mercato, modificando i dettagli dei capi, a collezione gi realizzata, per avvicinarle al gusto corrente del mercato. Deve saper coniugate competenze di marketing e creative. Vetrinista e progettista di punto vendita - La vetrina uno strumento di comunicazione fondamentale: il vetrinista non pi semplicemente colui che definisce cosa e come viene mostrato. E una figura creativa in evoluzione infatti che pu declinarsi 74

in tante forme e pu allargare la sua influenza allinterno del negozio per definire il display di tutto il punto vendita ed oltre, fino a definire gli elementi che coordinano lo stile progettuale di unintera catena di negozi. Viene chiamato in diversi modi ma deve saper coniugare competenze tecnico-creative che solitamente vengono attribuite a certe figure quali quella del visual merchandiser, dellarchitetto, del retail designer, del grafico. Responsabile showroom - Lo showroom ha un ruolo importante poich il punto di contatto con gli acquirenti e genera feedback per lazienda moda circa (ha quindi un ruolo strategico nella definizione commerciale/stilistica futura). Esperto di moda e stile deve essere precorritore di tendenze (specie se responsabile di un showroom multimarca aperto ad accogliere giovani stilisti emergenti). Viene coinvolto alla fine della campagna vendita dalle aziende moda per individuare elementi e caratteristiche del mercato utili progettare la nuova collezione. per

6.13 Stefania Casacci (Dissociate) Dissociate si occupa di design e progettazione grafica. Lo studio realizza progetti di editoria, di identit aziendale, di web e di prodotto integrando differenti tecniche di rappresentazione (fotografia, grafica e illustrazione) ad una unica metodologia progettuale, la cultura di progetto. Arrivate al design da percorsi differenti, dopo aver conseguito la Laurea in Disegno Industriale presso il Politecnico di Milano, Monica Battistella, Stefania Casacci, Benedetta De Bartolomeis e Cristina Del Buono decidono di lavorare insieme e di fondare lo studio Dissociate nel marzo 2006. Oltre a curare progetti su commissione Dissociate ha creato un marchio di maglieria che si posiziona a met fra il mondo della Moda e quello del Design: Sartoria Vico. Sulla propria attivit Siamo 4 ragazze, tutte originariamente designer, laureate al Politecnico tra il 2003 ed il 2004; siamo partite come studio di design sperando di farlo a 360 poi in realt abbiamo fondato il marco di maglieria Sartoria Vico ed ora il 90% del tempo lo dedichiamo a questa attivit. Facciamo anche qualche lavoretto di grafica quando capita, per amici o conoscenti, ma poca cosa.

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Ci siamo formate al Politecnico, al tempo non cerano ancora gli indirizzi per cui abbiamo fatto un po di comunicazione, un po di interni ed un po di moda. Dopo la laurea abbiamo iniziato subito a lavorare assieme e produrre cose e nel 2006 abbiamo fondato al societ, anno in cui abbiamo anche partecipato al bando imprese creative. I nostri prodotti sono di maglieria e gadget si pongono a met tra moda e design, infatti spesso per noi difficile andare a posizionarli e a proporli ai venditori perch per alcuni c troppo fashion e per altri troppo design. In effetti il nostro approccio non molto da moda: i nostri prodotti non seguono le stagioni, se piacciono adesso piacciono anche tra un anno Attualmente la maggior parte dei punti vendita sono in Italia ma stiamo cercando di andare anche allestero. La fascia di prezzo medio alta. Sulla didattica Ci occupiamo anche di didattica presso il Poli e la NABA, facciamo workshop di qualche giorno solitamente nellambito della moda. Poli e NABA sono molto differenti tra di loro il primo da una formazione basata pi sulla teoria e sui classici storici, nella seconda invece c molta pratica fin da subito e limpostazione pi artistica. In NABA molto frequente trovare anche docenti molto giovani o provenienti dallestero, in generale c pi movimento e gli studenti si abituano ad aprire la mente, ad essere stimolati dal nuovo; dal canto suo il Politecnico possiede una solidit che la NABA non ha. Sono due impostazioni complementari, secondo me dovrebbero fondersi. Sulle competenze Col tempo anche noi 4, che avevamo la stessa formazione, abbiamo imparato a specializzarci ognuna in un campo: distribuzione comunicazione ufficio stampa comunicazione e grafica produzione

Per quanto riguarda la progettazione chiaramente la facciamo ancora tutte e 4 insieme. Purtroppo abbiamo scoperto anche che la distribuzione e la produzione prendono molo pi tempo e fatica delle altre due. 76

In particolare la distribuzione molto delicata e difficile da gestire: puoi anche avere un bellissimo prodotto, ma se non lo fai arrivare in vetrina non lo venderai mai. In effetti se adesso dovessimo assumere qualcuno, assumeremmo un bocconiano o comunque qualcuno con una formazione di tipo economico e marketing; noi ci siamo sapute arrangiare, abbiamo sviluppato quasi del tutto autonomamente le altre competenze che ci servivano, per avere uno specialista che sappia vendere i nostri prodotti, credo che farebbe la differenza. Ci sarebbe piaciuto che alluniversit ci avessero insegnato anche come gestire questi aspetti dellattivit, sarebbe bello se si potesse fare degi scambi con altre facolt, poter assistere alle loro lezioni o perlomeno riuscire a crearsi dei contatti con studenti specializzati in altri campi.

6.14 2Roads s.r.l. 2ROADS nasce per promuovere attivit legate alla Musica e allArte Contemporanea. Creata a Dicembre del 2006, 2ROADS organizza e gestisce diverse tipologie di iniziative artistiche e musicali e tutto ci che ad esse correlato e funzionale: lorganizzazione di concerti, festival ed eventi e la gestione di una comunicazione studiata ad hoc per il singolo progetto ed il suo contesto, coprendo un raggio dazione che possa esprimere ed esprimersi in una dimensione che vada oltre il singolo genere musicale e sia capace di venire incontro alle diverse richieste del pubblico, dei promoter e dei soggetti clienti. Sullattivit Dimensione organico fisso: 4 (1 uomo e 3 donne), il presidente, 2 ragazze operative e 1 ragazza che si occupa della comunicazione web dellattivit. In aggiunta a tanti freelancer. Cerchaimo di creare un network dislocato geograficamente che supporti lattivit di house concert. Tutte sono sempre statie molto appassionati di musica, eventi e spettacoli. La passione conta tantissimo, importantissima. Il presidente commercialista (continua ad avere anche il suo studio di commercialista). Katia laureata in lettere ma ha la passione per internet: ha fatto un master europeo in mediazione e una laurea a Parigi ed in passato si occupata delle gare dappalto.

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Laltra ragazza laureata in economia e commercio ma sempre stata molto trasversale nei suoi lavori, ha fatto la ragioniera per una ditta mentre studiava e poi ha lavorata per una ditta che lha occupata in differenti mansioni. Quindi poi ha pensato di applicare questa sua multidisciplinariet a qualcosa che amava. Il nostro obiettivo unire pi forme darte e di comunicazione, remixare, ibridare, rendere trasversale 3 anime differenti: musica, arte contemporanea ed editoria. Musica: organizzazione eventi, comunicazione e promozione, non siamo unetichetta, crediamo che sia limitante avere essere unetichetta perch ti specializzi troppo nei generi. Al massimo noi aiutiamo a trovare letichetta giusta per quel disco e per quellartista. Inoltre facciamo la programmazione per 2 locali a milano, curiamo la loro comunicazione, ci assicuriamo che siano sempre presenti e visibili, teniamo docchio la loro concorrenza. Arte contemporanea: sempre stata la passione del nostro presidente che tra laltro aveva anche prodotto un video artistico. Lui sempre stato molto inserito nel mondo dellarte, e quindi ha poi trasmesso questo aspetto nellattivit Anche qui si tratta di progetti dibridazione cortometraggio pi musica ad esempio. Abbiamo prodotto un cortometraggio poi venduto in un CD nei canali discografici, accompagnato da un video del backstage e da una mostra fotografica del making of., il progetto si chiama Dovunque adesso, la regia di Simone Covini. Oppure abbiamo fatto una presentazione innovativa in un hotel, proiettando il video nelle stanze con buffet e lasciando alle persone la libert di vivere lalbergo. Editoria: abbiamo appena iniziato ma un settore che ci interessa molto: come il settore dellarte, anche questo poco dinamico, soprattutto per quanto riguarda la presentazione e la promozione degli artisti e delle mostre. DallHOUSE CONCERT allHOUSE READING. Anche qui ci interessa la comunicazione delleditoria, non leditoria in s: non siamo editori. I social media sono utilizzati ma nel limite delle loro conoscenze; il budget ridotto non permette di investire quanto vorrebbero in essi. Usano myspace, twitter, facebook e poi stanno cercando di implementare un sistema di blog che sia abbastanza flessibile. Non hanno mai creduto nella settorialit della musica, nella specializzazione dei generi: loro si occupano della musica e dellarte a tutto campo. Lulimo progetto ad esempio sar 78

una mostra di 3 mesi in Triennale Bovisa dove verranno esposti video, film, pezzi darte dei musicisti che si sono dimostrati particolarmente versatili nel mondo artistico. In generale questo connubio tra musica ed arte abbiamo visto che vincente: abbiamo ottenuto partnership con molti festival ed anche MTV organizzer 3 giorni a Torino proprio su questo tema. Per quanto riguarda i nostri collaboratori abbiamo avuto delle esperienze diverse: sia gente proveniente da master e corsi sullo spettacolo ed organizzazione eventi, sia gente provenite da altri settori (come daltronde siamo noi). Possiamo dire che questo non una discriminante, anzi spesso le esperienze pi deludenti le abbiamo avute da chi si presentava come gi esperto del settore. Limportante veramente solo lentusiasmo, le caratteristiche richieste sarebbero la passione per il lavoro che si va fare, la curiosit ed una mentalit flessibile che non si focalizzi sulle cose imparate a scuola ma che le veda solo come strumenti. Le competenze pratiche sono ad ampio spettro ma mai troppo tecniche, piuttosto si tratta di saper scrivere bene per i comunicati stampa e sapersi relazionare in generale. Una cosa che poi ho notato il fatto che tanta gente che esce dalle scuole di organizzazione eventi e che non ha mai fatto un lavoro normale in vita sua (quello da 8 ore al giorno per dire), ha difficolt a programmarsi la giornata di lavoro, rischia di non combinare nulla semplicemente perch non sa darsi degli orari alla fine il nostro lavoro molto elastico, ad esempio volendo potremmo alzarci a mezzogiorno tutti i giorni, non abbiamo il cartellino da timbrare

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APPENDICE: Schede sintetiche di nuove professionalit


a cura di Francesco Procida DESIGN PRODUCT MANAGER Risponde a: vertice aziendale Tipologia e titolo di studio: Preferibilmente laurea 5 anni architettura/design (es. Politecnico); in alternativa discipline umanistico-artistiche + specializzazione.

Definizione delloccupazione lavorativa Finalit della posizione: Creare una strategia di rapporto con i clienti o che siano in grado di cercare clienti Dimensioni della posizione: Qualifica Product manager Incidenza nel fatturato oltre il 20% Incidenza nella produzione indiretta ma potenzialmente rilevante Collaboratori pu agire da solo

Principali attivit richieste alla figura: Rapporti con la clientela; capacit di essere il driver su commesse complesse (allestimenti, mostre, ecc); interfaccia con la complessit del mondo professionale di riferimento; dialogo a 360 con committenza esterna ed interna

Competenze, prerequisiti in ingresso e da sviluppare della figura professionale: Utilizzo sistemi Autocad e di visualizzazione grafica. La figura parla benissimo linglese, sviluppa capacit contatti professionali a livello internazionale. Sviluppa internazionalizzazione/ matching professionale per lazienda.

Importanza del lavoro in team (alto, medio, basso): basso Incidenza del lavoro in team: basso Grado di indipendenza della propria figura professionale nel processo lavorativo: alto Potere decisionale della propria figura professionale nel processo creativo: indiretto Contatto diretto con cliente/utente finale: Si Contatto diretto con fornitori/collaboratori esterni: Si Identificare un verbo chiave con cui focalizzare la figura professionale: trasversalizzare 81

PROGRAMMATORE MULTIMEDIALE Risponde a: Responsabile produzione Tipologia e titolo di studio: laurea in discipline tecnico-informatiche, ma anche diplomati Istituti tecnici elettronico-informatico

Definizione delloccupazione lavorativa Finalit della posizione: si occupa soprattutto di ActionScript e linguaggi di programmazioni per il web come php; si tratta di una specializzazione nel senso che i programmatori pi tradizionali o puri, che lavorano su C++, non rientrano nella figura. Sono programmatori versatili che sappiano gestire tutti quei linguaggi di actionscripting Dimensioni della posizione: Qualifica Tecnico Incidenza nel fatturato 20% Incidenza nella produzione Diretta Collaboratori no

Principali attivit richieste alla figura: Le attivit comprendono competenze audio, di programmazione, contenutistiche, di managment, ecc.. I generale tutti i media si stanno fondendo, spesso c un utilizzo contemporaneo di tv, radio e internet, i format stessi spesso vengono presi da un media e riadattati ad un altro, per cui c bisogno delle competenze composite e trasversali. Levoluzione professionale ha seguito levoluzione dei media: dagli spot televisivi, si passa per i videogiochi fino agli applicativi web, ecc.

Competenze, prerequisiti in ingresso e da sviluppare della figura professionale: Competenze informatiche: non sono limitate ai programmatori, anche chi si occupa di tradurre o chi lavora sui suoni, ad esempio, deve saper gestire formati differenti e saperli convertire in autonomia. Considerato il campo complesso (esistono differenti tipi di formati e protocolli), richiesta una conoscenza degli stessi anche a chi non lavora direttamente sui software. (la maggior parte delle volte queste competenze le si forma in azienda). Competenze fonici: esistono differenti profili 82

1.

chi opera nella pubblicit ha competenze differenti da chi opera nei videogiochi; il primo lavora su tracce musicali di 30 secondi che si integrino con un flusso video (richiede pi creativit in senso stretto)

2.

il secondo lavora con migliaia di piccole tracce audio che agiscano in modo dinamico nel corso del gioco (lavoro un po pi metodologico e di gestione dei dati). Si tratta anche di gestire differenti tipi di progetti con diversi gradi di complessit.

In generale si tratta di profili abbastanza specializzati (a volte anche certificati), sia che si tratti di fonici, di programmatori o di copyrighter, che pero devono avere anche delle competenze tecniche trasversali (tecnologiche ed informatiche,).

Importanza del lavoro in team (alto, medio, basso): medio Incidenza del lavoro in team: medio Grado di indipendenza della propria figura professionale nel processo lavorativo: medio Potere decisionale della propria figura professionale nel processo creativo: alto Contatto diretto con cliente/utente finale: No Contatto diretto con fornitori/collaboratori esterni: No Identificare un verbo chiave con cui focalizzare la figura professionale: contaminare

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BUZZ MANAGER Risponde a: vertici aziendale, responsabile comunicazione Tipologia e titolo di studio: Laurea in sociologia; Scienze umanistiche e letteratura e/o scienze della comunicazione ma anche design.

Definizione delloccupazione lavorativa Finalit della posizione: gestire i social media ed allo stesso tempo mettere in atto, orchestrare, unefficace strategia adatta agli stessi. Dimensioni della posizione: Qualifica manager di staff Incidenza nel fatturato non evidente immediatamente, prospettiva oltre 20% Incidenza nella produzione diretta Collaboratori possono collaborare con la posizione figure specialistiche a livello tecnico

Principali attivit richieste alla figura: usa e gestisce i new media,

pianifica le

campagne di comunicazione assecondando i ritmi ed i cambiamenti rapidi della rete. Segue e comprende i processi e gli strumenti della societ tecnologica, ascoltando e sperimentando i nuovi linguaggi. Costituisce una sintesi pratica tra chi pianifica e chi mette in atto, in un unico ruolo, gli aspetti teorici, che le competenze pratiche, al fine di orchestrare appunto tutti gli strumenti e reagire in modo rapido ed efficace ai cambiamenti del web.

Competenze, prerequisiti in ingresso e da sviluppare della figura professionale: La figura orientata al futuro; ha un impianto classico: ottima base culturale e conoscenza della societ; conosce i mezzi e gli strumenti della rete e delle nuove tecnologie correlate; possiede sensibilit sperimentale, sa provare e agire in senso pratico; crea rumore, crea attenzione; fa parte della nuova generazione, ha metabolizzato in modo completo le nuove tecnologie.

Importanza del lavoro in team (alto, medio, basso): alto Incidenza del lavoro in team: alto Grado di indipendenza della propria figura professionale nel processo lavorativo: basso, 84

in quanto interagisce trasversalmente con lintero processo Potere decisionale della propria figura professionale nel processo creativo: elevanto Contatto diretto con cliente/utente finale: no Contatto diretto con fornitori/collaboratori esterni: si Identificare un verbo chiave con cui focalizzare la figura professionale: orchestrare

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REGISTA DIGITALE Risponde a: Produttore Tipologia e titolo di studio: Tipologia e titolo di studio: Le competenze di base possono essere acquisite a vari livelli. Di preferenza, tuttavia, ha una formazione specifica orientata alla regia cinematografica, audiovisivi, ecc.

Definizione delloccupazione lavorativa Finalit della posizione: Fonde nello stesso ruolo Direttore alla fotografia, regista e soggettista, secondo le istanze imposte dalle nuove tecnologie 3D Dimensioni della posizione: Qualifica Regista Incidenza nel fatturato oltre il 30% Incidenza nella produzione elevata Collaboratori tutto lo staff di produzione collabora con la figura

Principali attivit richieste alla figura: Imposta e dirige gli impianti dei film, degli spot televisivi, ecc. presupponendo in partenza lutilizzo delle nuove tecnologie, in modo da sfruttarle a dovere. Racconta i prodotti assecondando la tecnologia e non adattandoli ad una tecnologia diversa. Imposta nuove strategie discorsive sulla base dello sviluppo tecnologico.

Competenze, prerequisiti in ingresso e da sviluppare della figura professionale: Il regista digitale ha conoscenze di fotografia, di tecnologia, degli strumenti digitali anche molto innovativi.

Importanza del lavoro in team (alto, medio, basso): alto Incidenza del lavoro in team: alto Grado di indipendenza della propria figura professionale nel processo lavorativo: alto e diretto Potere decisionale della propria figura professionale nel processo creativo: alto e diretto Contatto diretto con cliente/utente finale: si Contatto diretto con fornitori/collaboratori esterni: si Identificare un verbo chiave con cui focalizzare la figura professionale: ripensare 86

PROGETTISTA di ALLESTIMENTI Risponde a: Vertice aziendale. E anche un libero professionista Tipologia e titolo di studio: Architettura; nuove discipline con indirizzo relativo a tecnologie e materiali, ma anche discipline relative alla comunicazione con specializzazioni adeguate

Definizione delloccupazione lavorativa Finalit della posizione: Progettazione e realizzazione di allestimenti dinnovazione utilizzando i rapporti tra le 2 e le 3 dimensioni: grafica, architettura e multimedia Dimensioni della posizione: Qualifica Nonostante la definizione, sostanzialmente un manager Incidenza nel fatturato superiore al 30% Incidenza nella produzione diretta Collaboratori interagisce e riceve collaborazione da e con tutti i livelli operativi di riferimento

Principali attivit richieste alla figura: E contemporaneamente un esperto in molte situazioni ed un grande regista capace di tenere insieme professioni diverse e i vari professionisti che collaborano alla realizzazione dellallestimento, dagli attori agli elettricisti. Ha capacit di dare risposte complesse e mediare tra i vari livelli organizzativi.

Competenze, prerequisiti in ingresso e da sviluppare della figura professionale: La figura utilizza tecniche di comunicazione che valorizzino la libert del visitatore, anche per comunicare elementi molto puntuali. Conosce ed applica la finitura artigianale ed in grado di utilizzare la manualit nella produzione, coniugandoli ai concetti di produrre innovando. Divulgazione e comunica attraverso una semplificazione di elementi complessi.

Importanza del lavoro in team (alto, medio, basso): alto Incidenza del lavoro in team: alto Grado di indipendenza della propria figura professionale nel processo lavorativo: medio Potere decisionale della propria figura professionale nel processo creativo: alto 87

Contatto diretto con cliente/utente finale: si Contatto diretto con fornitori/collaboratori esterni: in parte Identificare un verbo chiave con cui focalizzare la figura professionale: manipolare

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MODELLISTA di GIOCATTOLI Risponde a: Responsabile progettazione e Art Director Tipologia e titolo di studio: Accademie di design; Istituti tecnici; lauree ad indirizzo tecnico progettuale

Definizione delloccupazione lavorativa Finalit della posizione: presentazione ai clienti del processo di creazione del prototipo che sottende lidea progettuale Dimensioni della posizione: Qualifica tecnico/progettista Incidenza nel fatturato tra 10 e 20 % Incidenza nella produzione media Collaboratori no

Principali attivit richieste alla figura: il modellista un lavoro con molta manualit (saper disegnare) coniugata con la necessita di saper usare determinati macchinari. La figura utilizza gli strumenti, siano essi tecnologici ovvero empirici ma dedicandosi allutilizzo degli stessi in modo continuativo e sistematico.

Competenze, prerequisiti in ingresso e da sviluppare della figura professionale: Modellazione digitale (Rinho; Pro E; Maya; 3dStudioMax; pacchetto Adobe grafica 2d; etc.). Conoscenza generale di elementi dei processi di design e caratteristiche dei materiali. Gestione completa strumenti di progettazione, modellistica e prototipizzazione.

Importanza del lavoro in team (alto, medio, basso): alto Incidenza del lavoro in team: alto Grado di indipendenza della propria figura professionale nel processo lavorativo: basso Potere decisionale della propria figura professionale nel processo creativo: basso Contatto diretto con cliente/utente finale: si interfaccia con responsabili marketing e R&S della committenza Contatto diretto con fornitori/collaboratori esterni: no Identificare un verbo chiave con cui focalizzare la figura professionale: disegnare 89

COMMUNITY MANAGER Risponde a: Alta Direzione Tipologia e titolo di studio: Laurea in Sociologia; Filosofia, con competenze specifiche relative al web; ovvero in discipline tecniche con ottima base culturale.

Definizione delloccupazione lavorativa Finalit della posizione: Finalit della posizione: responsabile delle comunit virtuali, in grado di entrare in una community, conoscerne il linguaggio, le dinamiche e gli strumenti di interattivit al fine di favorire uno scambio pi dinamico e interattivo Dimensioni della posizione: Qualifica Manager/Direttiva Incidenza nel fatturato 15-20% Incidenza nella produzione 15-20% Collaboratori non necessariamente

Principali attivit richieste alla figura: Il community manager comunica un brand on line, utilizzado i Social media, ovverosia media utilizzato per interazioni sociali avvalendosi di tecnologie basate sul web. Supporta la democratizzazione della conoscenza e dellinformazione e trasformando i consumatori di contenuti in produttori di contenuti. Il C.M. permette di aumentare le possibilit di raggiungere un grosso numero di consumatori in un numero sempre maggiore di paesi.

Competenze, prerequisiti in ingresso e da sviluppare della figura professionale: Ottima conoscenza della rete in tutti i suoi aspetti. Utilizzo di Myspace, Facebook e Twitter, comunemente usati per socializzare e connettere amici, parenti e dipendenti. Comunicare con tutti i blogger, gestire una rassegna stampa scaricando da pagine ondine. Gestione strategica di mailing list, i forum di discussione, i newsgroup, le chat

Importanza del lavoro in team (alto, medio, basso): medio Incidenza del lavoro in team: medio Grado di indipendenza della propria figura professionale nel processo lavorativo: alta Potere decisionale della propria figura professionale nel processo creativo: media 90

Contatto diretto con cliente/utente finale: si Contatto diretto con fornitori/collaboratori esterni: no Identificare un verbo chiave con cui focalizzare la figura professionale: confinare

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ARCHITETTO CULTURALE Risponde a: Responsabile produzione Tipologia e titolo di studio: Architettura; Dams; Discipline sociali

Definizione delloccupazione lavorativa Finalit della posizione: Finalit della posizione: Larchitetto culturale colui che realizza l impianto per un evento connettendo gli aspetti fisici dellevento stesso, con altre metodologie quali lo streaming , il barcamp, ecc. Dimensioni della posizione: Qualifica Middle Manager Incidenza nel fatturato attorno al 20% Incidenza nella produzione attorno al 20% Collaboratori riceve collaborazione anche non funzionalmente diretta da tutto il team di allestimento

Principali attivit richieste alla figura: L A.C. gestisce i diversi aspetti operativi connettendo le diverse competenze: dallorganizzazione, alla logistica, alla parte tecnologica, allufficio stampa, ecc.

Competenze, prerequisiti in ingresso e da sviluppare della figura professionale: Interfaccia per gli eventi; collegamento tra gli aspetti pi strettamente tecnici e quelli di tipo intrinseco dellevento; pluricompetenze che da un lato

arricchiscono levento , dallaltro aumentano la complessit generale della gestione dellevento

Importanza del lavoro in team (alto, medio, basso): alto Incidenza del lavoro in team: alto Grado di indipendenza della propria figura professionale nel processo lavorativo: medio Potere decisionale della propria figura professionale nel processo creativo: medio Contatto diretto con cliente/utente finale: si Contatto diretto con fornitori/collaboratori esterni: si Identificare un verbo chiave con cui focalizzare la figura professionale: Funzionare

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STYLIST DIRECTOR EDITORIALE Risponde a: Top Management Tipologia e titolo di studio: Preferibilmente Laurea in architettura o tecnica con solide basi culturali

Definizione delloccupazione lavorativa Finalit della posizione: Adattare la produzione editoriale ai cambiamenti tecnologici e ai gusti del mercato Dimensioni della posizione: Qualifica E tendenzialmente un libero professionista Incidenza nel fatturato elevata Incidenza nella produzione elevata Collaboratori Sia diretti che trasversalmente alla produzione

Principali attivit richieste alla figura: La figura si pone quale saldatura tra le posizioni di Grafico Art Director ed Editor, inteso nellaccezione anglosassone di tale attivit.Suo scopo principale, dovrebbe consistere nel rendere un oggetto di valore il prodotto editoriale, tale che il fruitore finale desideri conservarlo (Es. riviste Domus, Monocle, etc.). Si tratta pertanto di unincidenza importante nella costruzione della cosidetta catena del valore.

Competenze, prerequisiti in ingresso e da sviluppare della figura professionale: La figura descritta ha conoscenze e capacit di tipo grafico e progettuale, ma anche fortemente orientate ai concetti di mktg strategico e alla conoscenza dei materiali, in particolare di quello cartaceo, nonch agli aspetti di R&S ad essi connessi. Ai fini del raggiungimento degli obiettivi di posizione sopra descritti, risulta infatti importante anche laspetto tattile e visivo del prodotto editoriale.

Importanza del lavoro in team (alto, medio, basso): alto Incidenza del lavoro in team: alto Grado di indipendenza della propria figura professionale nel processo lavorativo: alto Potere decisionale della propria figura professionale nel processo creativo: alto Contatto diretto con cliente/utente finale: no 93

Contatto diretto con fornitori/collaboratori esterni: si Identificare un verbo chiave con cui focalizzare la figura professionale: valorizzare

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MANAGER EDITORIALE MULTILINGUAGGIO Risponde a: Direttore editoriale Tipologia e titolo di studio: Laurea in discipline sia tecniche (ingegneria informatica), sia umanistiche (sociologia-psicologia- mktg)

Definizione delloccupazione lavorativa Finalit della posizione: Trasmigrare i contenuti del prodotto editoriale sul web, secondo le logiche intrinseche di questo linguaggio Dimensioni della posizione: Qualifica Manager/Libero professionista Incidenza nel fatturato Alta sul versante dello sviluppo del mercato Web Incidenza nella produzione Alta sul versante dello sviluppo del mercato Web Collaboratori non necessariamente diretti

Principali attivit richieste alla figura: E sempre maggiore lo sviluppo dei prodotti editoriali sul web. Spesso tuttavia si tratta di un mero posizionamento nella rete dei contenuti predisposti sulla carta stampata e secondo logiche della carta stampata. La figura, quindi, rivestirebbe il compito di plasmare gli stessi contenuti, seguendo metodologie, linguaggi, aspetti intrinseci del e per il mercato di riferimento del linguaggio di rete.

Competenze, prerequisiti in ingresso e da sviluppare della figura professionale: La figura possiede competenze trasversali, in quanto ha lobiettivo di far stare in equilibrio il prodotto editoriale tra i vari linguaggi. Essa conosce quindi i prodotti editoriali tradizionali, ma conosce anche e soprattutto il contesto della rete e le sue modalit espressive. Conosce anche il mercato, e gli aspetti socio-psicologici correlati.

Importanza del lavoro in team (alto, medio, basso): medio Incidenza del lavoro in team: medio Grado di indipendenza della propria figura professionale nel processo lavorativo: media Potere decisionale della propria figura professionale nel processo creativo: alto Contatto diretto con cliente/utente finale: indiretto 95

Contatto diretto con fornitori/collaboratori esterni: no Identificare un verbo chiave con cui focalizzare la figura professionale: equilibrare

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CREATIVO di CULTURA Risponde a: Amministratore Delegato e Direttore Marketing e Comunicazione Tipologia e titolo di studio: accademia delle belle arti / o conservatorio / umanistiche ed economia

Definizione delloccupazione lavorativa Finalit della posizione: ricercare e creare attivit commerciali basate su cultura per lindustria entertainment Dimensioni della posizione: Qualifica Direttore di progetto o Direttore Creativo Incidenza nel fatturato Alta Genera essa stessa fatturato Incidenza nella produzione studio progettuale e focus sul target del bene di consumo Collaboratori segretari di produzione e redazione di ricerca

Principali attivit richieste alla figura: creare e ideare contenuti nei contesti di affluenza, in luoghi dove sia possibile fruire arte e cultura, come ad esempio in attivit culturali legate al patrimonio al territorio e al turismo culturale rivolto a comuni , associazioni , fondazioni e/o finalizzato al found resing.

Competenze, prerequisiti in ingresso e da sviluppare della figura professionale: conoscenza del territorio del patrimonio culturale/storico; conoscenza delle potenzialit e dei deterrenti territoriali e logistici progettuali; capacit di rendere semplice lapproccio delle masse alla cultura , usando un linguaggio semplice e affascinante.

Importanza del lavoro in team (alto, medio, basso): alto Incidenza del lavoro in team: medio Grado di indipendenza della propria figura professionale nel processo lavorativo: alta Potere decisionale della propria figura professionale nel processo creativo: media Contatto diretto con cliente/utente finale: media Contatto diretto con fornitori/collaboratori esterni: alta Identificare un verbo chiave con cui focalizzare la figura professionale: sviluppare 97

DIRETTORE di PRODUZIONE DIGIAL CARTOONS Risponde a: Alta Direzione Tipologia e titolo di studio: Tendenzialmente Dams; Accademie Belle Arti, ma anche Architettura e/o Alte Scuole di grafica

Definizione delloccupazione lavorativa Finalit della posizione: Coordinamento produzione prodotti di animazione Dimensioni della posizione: Qualifica Manager Incidenza nel fatturato Medio/Alta Incidenza nella produzione Alta Collaboratori figura che si interfaccia trasversalmente con tutto il processo produttivo

Principali attivit richieste alla figura: Organizzare e assemblare i fattori produttivi propri dei processi della produzione della cinematografia di animazione.

Competenze, prerequisiti in ingresso e da sviluppare della figura professionale: Il Direttore di produzione cartoons conosce senzaltro le tecniche e metodologie del disegno a fumetti e del disegno animato; queste competenze vanno sviluppate e integrate nel quadro ei processi produttivi di riferimento.

Importanza del lavoro in team (alto, medio, basso): alto Incidenza del lavoro in team: alto Grado di indipendenza della propria figura professionale nel processo lavorativo: bassa Potere decisionale della propria figura professionale nel processo creativo: basso Contatto diretto con cliente/utente finale: no Contatto diretto con fornitori/collaboratori esterni: si Identificare un verbo chiave con cui focalizzare la figura professionale: amalgamare

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BIBLIOGRAFIA
Aldo Bonomi, Le trib creative nella citt infinita, A.A.STER, 2010 Walter Santagata, Libro bianco sulla creativit. Per un modello italiano di sviluppo, Milano, Universit Bocconi editore, 2009 Matteo Pasquinelli, Animal Spirits: A Bestiary of the Commons, Rotterdam: NAi Publishers / Institute of Network Cultures, 2008 Don Tapscott e Antony Williams, Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, Etas, 2007 Giovanna Amadasi, Severino Salvemini, La citt creativa una nuova geografia di Milano, Egea, 2005 Richard Florida, Irene Tinagli, LItalia nellEra Creativa, 2005 Frank Levy, Richard Murnane, The New Division of Labor: How computers are creating the new job market, Princeton University Press, 2004 Richard Florida, Lascesa della nuova classe creativa, Mondadori, 2002 Jeremy Rifkin, Lera dellaccesso, Oscar Mondadori, 2001

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RINGRAZIAMENTI
Il presente studio stato realizzato grazie alla gentile disponibilit di numerosi professionisti, esperti ed accademici. Un ringraziamento speciale va a: Aldo Colonetti (Direttore scientifico dello IED) Alessandro Guerriero (Presidente e direttore artistico di NABA) Franco Origoni (Studio Origoni e Steiner) Gian Luca Beccari (Argilla Produzioni) Gianluigi Colin (Art Director Corriere della Sera) Giorgio Papetti (Jinglebell Communication) Isa Medola e Pietro Riolo (PRM Design) Jacopo Perfetti (Art Kitchen) Liliana Forina (Cross Creative) Lodovico Gualzetti (Magut Design) Maria Grazia Mattei (Fondatrice MGM Digital Communication) Mauro Del Corpo (Presidente M&C Maketing e Comunicazione) Milka Pogliani (Direttore Creativo Esecutivo McCann) Paola Arosio (Camera Nazionale della Moda Italiana) Stefania Casacci (Dissociate) Tanja Solci (Tanja Solci Studio) 2Roads s.r.l

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