You are on page 1of 41

Web Analytics 2.0.

wiadome rozwijanie
witryn internetowych
Autor: Avinash Kaushik
Tumaczenie: Mikoaj Szczepaniak
ISBN: 978-83-246-2649-6
Tytu oryginau: Web Analytics 2.0: The Art of Online
Accountability and Science of Customer Centricity
Format: 180235, stron: 600
Ta ksika odpowiada na cztery pytania egzystencjalne:
Co?
Ile?
Dlaczego?
Co dalej?
Web Analytics 2.0 cakowicie zmienia dotychczasowy sposb obrbki danych o witrynach
internetowych. Pozwala Ci odkry wpyw i warto ekonomiczn Twojej witryny na
podstawie cisych, precyzyjnie zdefiniowanych analiz. Pomaga w podejmowaniu
dziaa zalenych od gosu klienta oraz otwiera na korzystanie z potencjau eksperymentw
to za gwarantuje szybsze zmienianie nietrafionych decyzji. Stwarza te moliwo
wyjcia poza ramy wasnych danych i stosowania metod analizy konkurencyjnoci jako
sposobu odkrywania mocnych oraz sabych punktw konkurentw.
Jeli chcesz wiedzie, jak sprawnie mierzy, trafnie analizowa i radzi sobie
z byskawicznie ewoluujcymi technologiami oraz trendami w tym z serwisami
spoecznociowymi, zapisami wideo, technologiami mobilnymi czy metodami doboru
treci pod ktem klienta lider analityki internetowej poprowadzi Ci przez model
nowej generacji, analityk internetow 2.0!
Pozycja obowizkowa dla kadego profesjonalisty pracujcego w wiecie witryn
internetowych.
Optymalna strategia doboru narzdzi wspierajcych analityk internetow.
Analizy przepywu uytkownikw osiem kluczowych miar witryny internetowej.
Zasady i metody korzystania z danych jakociowych.
Problem wyboru dostawcy rozwiza w zakresie bada online.
Nowe rozwizania w zakresie badania odczu uytkownikw.
Szybsze odkrywanie niepowodze: uwalnianie potencjau testw
i eksperymentw.
Analiza konkurencyjnoci, ruchu na witrynach internetowych i zachowa
uytkownikw wyszukiwarek.
Nowe formy analiz: portale spoecznociowe, serwisy mobilne i treci wideo.
Optymalne rozwizania problemu ukrytych puapek analityki internetowej.
Czsto porwnuj analityk internetow do Angeliny Jolie samo to
zestawienie pokazuje, jak seksowna, silna i dobra jest analityka internetowa.
Jestem pewien, e gdzie w poowie lektury tej ksiki zrozumiesz
i zaczniesz podziela moj opini.
Avinash Kaushik

Spis treci
O autorze .............................................................................................. 17
Wprowadzenie ...................................................................................... 19
Rozdzia 1. Nowy, odwany wiat analityki internetowej 2.0 ...................................... 25
Stan analityki internetowej ...........................................................................................26
Nowe postrzeganie analityki internetowej poznaj analityk internetow 2.0 ...........29
Co przepyw uytkownikw ................................................................................................32
Ile analiza wielu wynikw ....................................................................................................32
Dlaczego eksperymenty i testy ............................................................................................33
Dlaczego gos klienta ..........................................................................................................34
Co jeszcze analiza konkurencyjnoci ....................................................................................35

Zmiana tak, moemy! .............................................................................................36


Imperatyw strategiczny ...............................................................................................................36
Zmiana taktyczna ........................................................................................................................37
Analityka dodatkowa ..................................................................................................................39

Rozdzia 2. Optymalna strategia doboru narzdzi wspierajcych


analityk internetow ........................................................................... 41
Wstpne szacowanie kryteriw przyszego sukcesu .......................................................42
Krok 1. Trzy podstawowe pytania, ktre naley sobie zada przed przystpieniem
do poszukiwania narzdzi wspierajcych analityk internetow .................................44
Pytanie 1. Chc raportowa czy analizowa? ................................................................................44
Pytanie 2. Dysponujemy silnym dziaem IT, silnymi dziaami stricte biznesowymi
czy jednym i drugim? ...............................................................................................................47
Pytanie 3. Dymy tylko do ledzenia uytkownikw czy do analityki internetowej 2.0? .............48

Krok 2. Dziesi pyta do producentw przed wyborem ich produktw ......................49


Pytanie 1. Czym wasze narzdzie (rozwizanie) rni si
od darmowych narzdzi firm Yahoo! i Google? ........................................................................49
Pytanie 2. Czy wasza dziaalno polega w stu procentach na dostarczaniu
usug aplikacyjnych (ASP), czy raczej oferujecie pewn wersj istniejcego
oprogramowania? Planujecie wydanie jakiej wersji tego oprogramowania? ..............................50
Pytanie 3. Jakie mechanizmy przechwytywania danych stosujecie? ..............................................50
Pytanie 4. Czy potraficie obliczy czny koszt posiadania (TCO) waszego narzdzia? ..................51
Pytanie 5. Jaki rodzaj wsparcia oferujecie? Co oferujecie za darmo, a za co trzeba bdzie
dopaca? Czy darmowe usugi s dostpne 24 godziny na dob 7 dni w tygodniu? ..................53
Pytanie 6. Czy oferowane narzdzie zawiera funkcje umoliwiajce segmentacj danych? ............54

7
SPIS TRE
CI

Stan rynku ...................................................................................................................27

Pytanie 7. Czy oferowane narzdzie zawiera opcje eksportowania danych


do naszego firmowego systemu? ...............................................................................................54
Pytanie 8. Czy oferowane narzdzie zawiera funkcje umoliwiajce integracj z nim danych
pochodzcych z innych rde? .................................................................................................55
Pytanie 9. Czy potraficie wskaza dwie nowe funkcje, narzdzia lub przejcia, ktre wasza
firma planuje na najblisze trzy lata, aby utrzyma lub wzmocni pozycj na rynku? ................56
Pytanie 10. Co spowodowao zerwanie kontraktw przez dwch ostatnich klientw,
ktrzy si na to zdecydowali? Z jakich narzdzi korzystaj teraz? Czy moemy si
z nimi skontaktowa? ...............................................................................................................57

Porwnywanie producentw narzdzi analityki internetowej


zdywersyfikuj i rzd ............................................................................................58
Strategia trzech koszykw ...........................................................................................................59

Krok 3. Identyfikacja najlepszego wsparcia dla planowanej analityki internetowej


(jak efektywnie przeprowadzi program pilotaowy) ..................................................60

SPIS TRE
CI

Krok 4. Negocjowanie warunkw kontraktu dokadnie sprawd zapisy SLA


w kontrakcie z producentem wybranego narzdzia ....................................................64

Rozdzia 3. Wspaniay wiat analizy przepywu uytkownikw miary ......................... 67


Nowe spojrzenie na standardowe miary osiem krytycznych miar
witryny internetowej .................................................................................................69
Wizyty (odwiedziny) i odwiedzajcy ............................................................................................69
Czas spdzony na stronie i czas spdzony na witrynie ...................................................................78

Wspczynnik odrzuce ...............................................................................................86


Wspczynnik wyj .....................................................................................................89
Wspczynnik konwersji ..............................................................................................91
Zaangaowanie .............................................................................................................92
Miary internetowe bez tajemnic ...................................................................................97
Cztery atrybuty doskonaej miary ................................................................................................97
Przykad doskonaej miary internetowej ....................................................................................100
Trzy yciowe lekcje Avinasha, ktre mog zdecydowa o wielkim sukcesie ................................101

Taktyki wyboru waciwych miar internetowych przystosowane do szerszej strategii .....102


Diagnozowanie pierwotnej przyczyny wydajnoci miary konwersja .......................................103
Korzystanie z raportw niestandardowych .................................................................................105
Rozpoczynanie pracy od wnioskw makro .................................................................................110

Rozdzia 4. Wspaniay wiat analizy przepywu uytkownikw


rozwizania praktyczne .................................................................... 115
Elementarz analityki internetowej ..............................................................................116
Opanowanie prostych wskanikw ............................................................................................116
Odkrywanie mocnych i sabych stron pozyskiwania odwiedzajcych ..........................................118
Eliminowanie usterek i oszczdzanie pienidzy ...........................................................................121
Analiza gstoci klikni ............................................................................................................123
Mierzenie odwiedzin prowadzcych do zakupu ..........................................................................126

Najlepszy raport analityki internetowej ......................................................................128


rda ruchu .............................................................................................................................129
Wyniki ......................................................................................................................................130

Podstawowe strategie analityczne ...............................................................................131


Segmentuj lub daj sobie spokj z analityk ................................................................................131
Koncentruj si na zachowaniach klientw, a nie oglnych zestawieniach ...................................138

Praktyczne spojrzenie na codzienne analizy przepywu uytkownikw ........................139


Analiza wewntrznej wyszukiwarki ............................................................................................140
Analiza optymalizacji dla wyszukiwarek internetowych (SEO) ...................................................147
Pacenie za klikanie i analiza patnego wyszukiwania .................................................................158
Analiza ruchu bezporedniego ...................................................................................................166
Analiza kampanii mailingowych ................................................................................................170
Analiza bogatych dozna Flash, zapisy wideo i widgety ........................................................174

Zderzenie z rzeczywistoci najwaniejsze wyzwania


zwizane z analityk internetow .............................................................................179

Rozdzia 5. Klucz do sawy mierzenie sukcesu ..................................................... 205


Koncentruj si na kilku krytycznych elementach ........................................................208
Pi przykadw praktycznych wskanikw KPI wynikw .........................................210
Wspczynnik wykonania zada ................................................................................................210
Udzia wyszukiwarek .................................................................................................................211
Lojalno odwiedzajcych i szybko powrotw ..........................................................................212
Odbiorcy kanau RSS .................................................................................................................212
Odsetek wartociowych wyj ....................................................................................................213

Wyjcie poza ramy wspczynnikw konwersji ...........................................................213


Porzucanie koszyka lub formularza zamwienia .........................................................................214
Dni i odwiedziny przed zakupem ...............................................................................................215

rednia warto zamwienia ......................................................................................................216


Podstawowy cel odwiedzin (identyfikacja odwiedzajcych moliwych do konwersji) ..........................217

Mierzenie konwersji makro i konwersji mikro .............................................................219


Przykady konwersji makro i konwersji mikro ...........................................................................220

Szacowanie wartoci ekonomicznej .............................................................................223


Mierzenie sukcesu niekomercyjnej witryny internetowej .............................................227
Lojalno odwiedzajcych ..........................................................................................................227
Szybko powrotw ...................................................................................................................229
Dugo odwiedzin ....................................................................................................................230
Gboko odwiedzin .................................................................................................................231

Mierzenie sukcesu witryn B2B ...................................................................................232

Rozdzia 6. Rozwizanie amigwki dlaczego


korzystanie z danych jakociowych ................................................... 237
Laboratoryjne studia uytecznoci co, dlaczego i ile ...............................................238
Czym jest laboratoryjny test uytecznoci? .................................................................................238
Jak przeprowadzi test ...............................................................................................................240

9
SPIS TRE
CI

Pliki cookies ledzce odwiedzajcych ........................................................................................179


Prbkowanie danych pierwsza pomoc ...................................................................................184
Warto danych historycznych ..................................................................................................188
Przydatno odtwarzania zapisu wideo z doznaniami klientw ...................................................192
Lista czynnoci niezbdnych do zestawienia rnych danych ......................................................195

Najlepsze praktyki laboratoryjnych studiw uytecznoci ..........................................................242


Korzyci wynikajce z laboratoryjnych testw uytecznoci .......................................................243
Obszary wymagajce ostronoci ...............................................................................................244

Alternatywne formy testw uytecznoci testy zdalne i testy online


zlecane firmom zewntrznym ..................................................................................245
Rekrutacja na ywo i zdalne badania uytkownikw ..................................................................245

Badania naprawd skalowalne wsuchiwanie si w gos klienta ..............................250


Rodzaje bada ...........................................................................................................................250
Najwikszy bd popeniany przez badajcych ...........................................................................255
Trzy najwaniejsze pytania zadawane w trakcie bada ...............................................................257
Osiem wskazwek zwizanych z wyborem dostawcy rozwiza w zakresie bada online ............259

Nowe rozwizania w zakresie badania odczu uytkownikw .....................................263

SPIS TRE
CI

10

Studia wydajnoci na tle konkurencji .........................................................................................263


Byskawiczne testy uytecznoci ................................................................................................263
Studia online polegajce na sortowaniu kart ..............................................................................264
Wizualne mapy cieplne tworzone przy uyciu metod sztucznej inteligencji ................................265

Rozdzia 7. Szybsze odkrywanie niepowodze


uwalnianie potencjau testw i eksperymentw ................................. 267
Elementarz opcji testowych A/B i MVT ................................................................269
Testy A/B ..................................................................................................................................269
Testy wielowymiarowe ..............................................................................................................271

Praktyczne pomysy na testowanie .............................................................................275


Poprawiaj najwikszych przegranych strony docelowe ..........................................................276
Koncentruj si na stronach zatwierdzania zamwie , rejestracji i finalizacji transakcji ................276
Optymalizuj liczb i ukad reklam .............................................................................................277
Testuj rne ceny i taktyki sprzeday .........................................................................................277
Testuj ukady opakowa , okadki DVD i inne produkty sprzedawane w tradycyjny sposb .......278
Optymalizuj przedsiwzicia skadajce si na marketing wychodzcy .......................................279

Eksperymenty kontrolowane zrb nastpny krok w swojej grze analitycznej! ........279


Mierzenie wpywu patnych reklam w wyszukiwarkach na sowa kluczowe
zwizane z mark i kanibalizacj .............................................................................................280
Przykady eksperymentw kontrolowanych ...............................................................................283
Wady i zalety eksperymentw kontrolowanych .........................................................................284

Tworzenie i doskonalenie kultury testowania .............................................................284


Wskazwka 1. Istot Twojego pierwszego testu jest alternatywa zrb to albo gi ..................285
Wskazwka 2. Nie ulegaj modzie na narzdzia i konsultantw ..................................................285
Wskazwka 3. Odkryj karty wznie si na wyyny ...............................................................286
Wskazwka 4. Zacznij od hipotezy ............................................................................................286
Wskazwka 5. Sformuuj kryteria oceny celw i decyzje, ktre podejmiesz na ich podstawie .....287
Wskazwka 6. Testuj i mierz wiele wynikw .............................................................................287
Wskazwka 7. Testuj rozwizania problemw sygnalizowanych przez samych klientw ............288
Wskazwka 8. Analizuj dane i komunikuj wycigane wnioski ...................................................289
Wskazwka 9. Dwa elementy, bez ktrych zmiana kultury nie jest moliwa
szerzenie wiary i wiedza ekspercka .....................................................................................289

Rozdzia 8. Analiza konkurencyjnoci ..................................................................... 291


rda danych, rodzaje i sekrety analizy konkurencyjnoci .........................................292
Dane gromadzone przez pasek narzdzi .....................................................................................293
Dane panelowe ..........................................................................................................................294
Dane operatorw internetu (ISP) ...............................................................................................296
Dane wyszukiwarek internetowych ...........................................................................................297
Zestawienia oferowane przez producentw rozwiza w zakresie analityki internetowej .............297
Dane o wasnej witrynie ............................................................................................................299
Dane hybrydowe .......................................................................................................................300

Analiza ruchu na witrynach internetowych .................................................................302


Porwnywanie dugoterminowych trendw w ruchu .................................................................302
Analiza zachodzenia na siebie konkurencyjnych witryn i szukanie okazji ....................................304
Analiza witryn rdowych i docelowych ...................................................................................305

Analiza zachowa uytkownikw wyszukiwarek i wydajnoci sw kluczowych ..........306

Identyfikacja odbiorcw i analiza segmentowanych danych ........................................318


Analiza segmentacji demograficznej ..........................................................................................319
Analiza segmentacji psychograficznej ........................................................................................321
Zachowania uytkownikw wyszukiwarek i analiza segmentacji odbiorcw ...............................322

Rozdzia 9. Nowe formy analiz portale spoecznociowe,


serwisy mobilne i treci wideo ............................................................... 325
Mierzenie nowego nurtu serwisw spoecznociowych
wyzwanie zwizane z danymi ..............................................................................326
Ewolucyjna demokratyzacja treci ..............................................................................................328
Rewolucja zapocztkowana przez serwis Twitter ........................................................................332

Analiza dozna klientw poza witryn (aplikacje) .......................................................333


Analizowanie dozna klientw mobilnych ..................................................................335
Gromadzenie mobilnych danych moliwe rozwizania ..........................................................336
Raportowanie i analiza danych mobilnych .................................................................................340

Mierzenie sukcesu blogw ..........................................................................................345


Wkad autora ............................................................................................................................345
Wzrost cznej liczby odbiorcw ................................................................................................346
Cytaty i wspczynnik reakcji ....................................................................................................350
Koszt prowadzenia blogu ..........................................................................................................351
Korzyci (ROI) z prowadzenia blogu .........................................................................................352

Szacowanie skutkw aktywnoci w serwisie Twitter ...................................................355


Wzrost liczby zwolennikw .......................................................................................................356
Wzmacnianie przekazu ..............................................................................................................357
Wspczynniki klikalnoci (CTR) i konwersje ............................................................................358
Wspczynnik konwersacji ........................................................................................................361

11
SPIS TRE
CI

Trendy w wydajnoci najwaniejszych sw kluczowych .............................................................307


Zainteresowanie wedug regionw geograficznych i analiza okazji .............................................308
Pokrewne i szybko zyskujce popularno wyraenia wpisywane w wyszukiwarkach ..................312
Analiza udziau na pce ............................................................................................................313
Analiza przewagi konkurencyjnej w kontekcie sw kluczowych ...............................................315
Analiza powizanych sw kluczowych ......................................................................................317

Nowe miary Twittera ................................................................................................................362

Analiza wydajnoci zapisw wideo ..............................................................................363


Gromadzenie danych dla zapisw wideo ....................................................................................364
Najwaniejsze miary i analizy zapisw wideo .............................................................................366
Zaawansowana analiza wideo ....................................................................................................370

Rozdzia 10. Optymalne rozwizania problemu ukrytych puapek


analityki internetowej ......................................................................... 375
Celno czy precyzja? ..................................................................................................377
Szecioetapowy proces podnoszenia jakoci danych .....................................................378
Budowa praktycznych tablic wynikw .......................................................................381

SPIS TRE
CI

12

Tworzenie wartociowych tablic wynikw .................................................................................381


Skonsolidowana tablica wynikw ...............................................................................................384
Pi regu tworzenia tablic wynikw wpywajcych na decyzje odbiorcw ..................................385

Okazje marketingu nonline i mierzenie wydajnoci wielokanaowej ............................389


Nastanie modelu marketingu nonline ........................................................................................389
Analityka wielokanaowa ...........................................................................................................391

Oczekiwania i utrudnienia zwizane z kierowaniem przekazu wedug zachowa ........394


Oczekiwania zwizane z kierowaniem przekazu wedug zachowa .............................................394
Rozwizywanie podstawowych problemw analityki ..................................................................395
Dwa warunki kierowania przekazu wedug zachowa ................................................................397

Eksploracja danych o witrynie internetowej i analityka prognostyczna wyzwania ....399


Rodzaj danych ...........................................................................................................................400
Liczba zmiennych ......................................................................................................................400
Wiele gwnych celw ...............................................................................................................401
Wiele zachowa podczas odwiedzin ...........................................................................................402
Brak kluczy gwnych i zbiorw danych ....................................................................................402

Droga do nirwany kroki ewolucji ku analityce inteligentnej ..................................404


Krok 1. Znaczniki, tylko znaczniki! ...........................................................................................405
Krok 2. Konfigurowanie ustawie narzdzia do analityki internetowej ......................................406
Krok 3.
ledzenie kampanii i pozyskiwania klientw .................................................................407
Krok 4. Przychody i zaawansowane dane ...................................................................................409
Krok 5.
ledzenie bogatych mediw (Flash, widgety, wideo) .....................................................410

Rozdzia 11. Jak osign perfekcj waciw wojownikom ninja analizy ..................... 413
Najwaniejszy jest kontekst ........................................................................................414
Porwnywanie wartoci najwaniejszych miar w rnych okresach .............................................414
Zapewnianie kontekstu poprzez segmentacj .............................................................................416
Porwnywanie kluczowych miar i segmentw z wartociami rednimi dla caej witryny .............417
Koncepcja PALM (People Against Lonely Metrics) ....................................................................419
Korzystanie ze statystyk w danej brany lub z danych o konkurencji .........................................420
Korzystanie z tajemnej wiedzy ...................................................................................................422

Porwnywanie trendw wskanikw KPI w czasie .....................................................423


Prezentacja wiedzy korporacyjnej ..............................................................................................424
Ratunkiem jest segmentacja! .....................................................................................................425

Wyjcie poza ramy pierwszej dziesitki wykaz zmian ............................................427


Prawdziwa warto mierzenie dugotrwaych konwersji
i zachowa odwiedzajcych ......................................................................................430
Dugotrwae zachowania odwiedzajcego ...................................................................................431
Dugotrwae konwersje ..............................................................................................................433

Cztery bezwartociowe techniki mierzenia wskanikw KPI .......................................434


Wartoci rednie ........................................................................................................................434
Wartoci procentowe .................................................................................................................436
Wspczynniki ..........................................................................................................................440
Miary zoone lub miary wyliczane ............................................................................................441

Wyszukiwanie dochodzenie do optymalnej strategii dugiego ogona .....................444


Oblicz swoj gow i ogon .........................................................................................................445
Identyfikacja wyrae kluczowych marki i kategorii ..................................................................447
Optymalna strategia marketingu w wyszukiwarkach .................................................................449
Realizacja optymalnej strategii dugiego ogona ..........................................................................451

Identyfikacja okazji do poprawy wynikw sw kluczowych ........................................................458


Koncentrowanie uwagi na tym, co ulego zmianie .....................................................................460
Analiza wizualnego udziau w odsonach i analiza utraconych przychodw ................................461
Korzystanie z raportu o rozkadzie stopy zwrotu z inwestycji (ROI) ...........................................463
Waciwe dobieranie zapyta wpisywanych przez uytkownikw
i opcji dopasowania sw kluczowych .....................................................................................464

Rozdzia 12. Zaawansowane zasady stosowane przez wojownikw ninja analizy ......... 469
Analiza udziau kampanii wielodotykowych ................................................................470
Na czym polega wielodotykowo? ............................................................................................470
Czy problem udziau wystpuje take w Twoim przypadku? .....................................................472
Modele zakresw .......................................................................................................................474
Podstawowe wyzwanie analizy udziau w rzeczywistym wiecie .................................................479
Obiecujce alternatywy dla analizy udziau ................................................................................480
Ko cowe przemylenia na temat kampanii wielodotykowych ....................................................483

Analityka wielokanaowa mierzenie efektywnoci wskazwek w wiecie nonline ...484

ledzenie wpywu kampanii poza internetem na wyniki witryny internetowej ...........................484

ledzenie wpywu kampanii internetowych na wyniki poza internetem ......................................493

Rozdzia 13. Kariera w wiecie analityki internetowej ............................................... 505


Planowanie kariery analityka internetowego
moliwoci, perspektywy zarobkw i rozwj zawodowy ......................................506
Samodzielny konsultant techniczny ...........................................................................................508
Samodzielny konsultant biznesowy ............................................................................................509
Lider zespou technicznego ........................................................................................................511
Lider zespou biznesowego .........................................................................................................513

Doskonalenie umiejtnoci niezbdnych do osignicia sukcesu


w wiecie analityki internetowej ..............................................................................515
Zrb to uywaj swoich danych ..............................................................................................516
Zdobywaj dowiadczenie w pracy z rnymi narzdziami ...........................................................516

13
SPIS TRE
CI

Wyszukiwanie mierzenie wartoci sw kluczowych


z pocztku procesu dochodzenia do konwersji ..........................................................453
Wyszukiwanie zaawansowana analiza kampanii PPC ............................................457

Odpowiadaj na potrzeby rzeczywistego wiata ...........................................................................517


Zosta detektywem tropicym dane ..........................................................................................519
Pamitaj o matematyce opanuj podstawy statystyki .............................................................520
Zadawaj dobre pytania ..............................................................................................................521
Blisko wsppracuj z zespoami biznesowymi .............................................................................521
Opanuj techniki efektywnego wizualizowania i prezentowania danych ......................................522
Trzymaj rk na pulsie bierz udzia w darmowych webinariach .............................................524
Trzymaj rk na pulsie czytaj blogi .......................................................................................524

Optymalny dzie z ycia wojownika ninja analizy ......................................................526


Zatrudnianie najlepszych rady dla menederw i dyrektorw dziaw analityki .....529
Najwaniejsze cechy doskonaych specjalistw od analityki ........................................................529
Dowiadczony czy nowicjusz jak dokona waciwego wyboru ..............................................531
Pojedynczy, najskuteczniejszy test w ramach rozmowy kwalifikacyjnej mylenie krytyczne ..... 531

SPIS TRE
CI

14

Rozdzia 14. HiPPO, wojownicy ninja i masy


tworzenie kultury dziaania na podstawie danych ................................ 533
Zmiana kultury firmy jak zainteresowa ludzi analityk ........................................534
Zrb co zaskakujcego nie zarzucaj wszystkich dookoa danymi ..........................................535

Dostarczaj raporty i analizy prowokujce do konkretnych dziaa ..............................539


Filtr przycigania uwagi ............................................................................................................541
Wizanie wnioskw z waciwymi danymi .................................................................................542

Modyfikowanie definicji miar jako sposb na zmian kultury


indeks propagatorw marki ................................................................................543
Poszczeglne przypadki i oglna analiza ....................................................................................544
Problem ....................................................................................................................................545
Rozwizanie ...............................................................................................................................546
Wyniki ......................................................................................................................................546
Efekt .........................................................................................................................................547
Alternatywne wyliczenia rednia waona ..............................................................................547
Pointa .......................................................................................................................................548

Pokonaj smoka jakoci danych przesta kwestionowa dane, zacznij ich uywa ...549
Zmie szefa ...............................................................................................................................550
Zaskakuj swoich HiPPO praktycznymi wnioskami ....................................................................552
Pierwsza tajemnica dane o gowie mog zawiera praktyczne wnioski
ju po pierwszym tygodniu lub miesicu ................................................................................552
Druga tajemnica precyzja danych jest tym wiksza, im bliej ko ca procesu .........................553
Wdroenie kolejnego narzdzia nie rozwie problemu! .............................................................554
Identyfikacja malejcej kra cowej stopy zwrotu .........................................................................555
Maa witryna wiksze problemy ...........................................................................................555
W wiecie internetu poraki przychodz szybciej .......................................................................557

Pi zasad przekonywania szefa do postpowania na podstawie danych ......................557


Zmie wasne postpowanie ......................................................................................................557
Zaakceptuj niekompletno .......................................................................................................558
Dorzucaj 10 procent od siebie ....................................................................................................558
Zosta marketingowcem ...........................................................................................................559
Firma w subie danych? Nigdy! ................................................................................................560
Zaakceptuj model umysowy analityki internetowej 2.0 ............................................................561

Potrzebujesz rodkw? Jak zawstydzi swoj organizacj ............................................561


Zaimplementuj program eksperymentw i testw .....................................................................562
Przechwytuj gos klienta ............................................................................................................562
Wyznacz punkty odniesienia .....................................................................................................563
Analiza konkurencyjnoci Twj nowy najlepszy przyjaciel ....................................................564
Skorzystaj z zaprzyjanionej witryny internetowej ......................................................................564
Jeli wszystko zawodzi zadzwo po mnie! ..............................................................................565

Strategie radzenia sobie z utrudnieniami w mierzeniu witryny internetowej ...............566

Kto odpowiada za analityk internetow? ..................................................................575


Centralizowa czy nie centralizowa ...........................................................................................576
Ewolucja zespou .......................................................................................................................578

Skorowidz ........................................................................................... 579

15
SPIS TRE
CI

Najpierw zaskakujce odkrycie ..................................................................................................566


Brak budetu i (lub) zasobw ....................................................................................................567
Brak strategii ............................................................................................................................568
Zamknita organizacja ..............................................................................................................568
Brak zrozumienia ......................................................................................................................569
Zbyt wiele danych .....................................................................................................................570
Brak wsparcia przeoonych .......................................................................................................570
Niezgodno danych ..................................................................................................................571
Brak zaangaowania zespou IT .................................................................................................571
Brak zaufania do analityki .........................................................................................................574
Braki kadrowe ...........................................................................................................................574
Saba technologia .......................................................................................................................575

Klucz do sawy
mierzenie sukcesu

Zawarto rozdziau:
Koncentruj si na kilku krytycznych elementach
Pi przykadw praktycznych wskanikw KPI wynikw
Wyjcie poza ramy wspczynnikw konwersji
Mierzenie konwersji makro i konwersji mikro
Szacowanie wartoci ekonomicznej
Mierzenie sukcesu niekomercyjnej witryny internetowej
Mierzenie sukcesu witryn B2B

205
KLUCZ DO SAWY MIERZENIE SUKCESU

Analitycy zwykle nie mog liczy na mio , szacunek


i fundusze, na ktre zasuguj, poniewa nie potrafi
skutecznie mierzy jednego z najwaniejszych aspektw swojej
pracy: celw. Poniewa dysponujemy ogromnymi ilociami
danych, ograniczamy si do raportowania o odwiedzinach,
czasie i powrotach. Z czasem powicamy si wycznie
mierzeniu tych wska
nikw. Okazuje si jednak, e naszych
szefw interesuje co duo prostszego: korzyci wynikajce
w danym momencie z posiadania witryny.
W tym rozdziale omwi sztuk mierzenia wynikw
osiganych przez witryny internetowe. Zajmiemy si
zarwno oczywistymi zagadnieniami (tak, konwersjami!),
jak i problemem mierzenia wspczynnikw konwersji
na witrynach niezwizanych z handlem elektronicznym.
Lektura tego rozdziau pozwoli Ci zmieni sposb
postrzegania pozostaych miar sukcesu, w tym faktyczn
warto ekonomiczn witryny Twojej firmy.

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY MIERZENIE SUKCESU

206

Chciabym rozpocz ten rozdzia od pewnej historii, ktra dobrze pokazuje,


dlaczego warto koncentrowa swoj uwag na wynikach. Jestem wdziczny losowi
za moliwo pracy nad rozwojem Market Motive, Inc., w ktrej trakcie spotykaem
si z wieloma bardzo ciekawymi ludmi na caym wiecie. Jestem tak mocno
zaangaowany w t prac, e czas na sporzdzanie wpisw na swoim blogu znajduj
dopiero po pnocy.
Pewnej nocy powiedziaem do ony: Kochanie, musz jeszcze powici
par godzin na przygotowanie wpisu na blogu. Moja kochana ona, ktra bardzo
dba o moje zdrowie, odpowiedziaa: Id do ka, musisz odpocz. Chciabym,
aby mj szef (w tym przypadku ona) wyznacza do realizacji zada niezbdne zasoby
(w tym przypadku mnie). Aby przekona go, jak wana jest moja praca, zapytaem:
Czy w ogle zdajesz sobie spraw z tego, jakim jestem wanym projektem?.
Odpowiedziaa: Id do ka.
Ile razy prowadzie podobne rozmowy ze swoim szefem lub kim
z kierownictwa Twojej firmy? Kiedy potrzebujemy wicej zasobw, analitykw
lub systemw, w pierwszym odruchu prbujemy przekona przeoonych, jak wany
jest realizowany projekt. Wrmy wic do mojej historii.
Nie pogodziem si z porak. Udaem si do ony wyposaony w konkretne
dane. W ko cu to dane s naszym najwikszym atutem, prawda? Powiedziaem:
Czy wiesz, e w cigu ostatnich 30 dni mj blog by odwiedzany przez 79 631
uytkownikw pochodzcych ze 176 krajw? Zdarzali si nawet odwiedzajcy
z Sudanu, Mongolii, Panamy i Togo!.
Co usyszaem w odpowiedzi?
wietnie, id do ka.
Ju widz oczami wyobrani Twj szeroki umiech. Przecie sam prbowae
robi dokadnie to samo ze swoim szefem. Dowodzie, e potrzebujesz wsparcia,
wysyae mu raporty narzdzia Omniture o odwiedzajcych, liczbie odson stron
na odwiedzajcych i o obserwowanych trendach. Robie to zupenie bezskutecznie,
prawda? Powd jest prosty tego rodzaju liczby maj pewn warto i konkretne
znaczenie dla Ciebie, ale oznaczaj bardzo niewiele dla menedera. Odwiedzajcy
to wci bardzo niejasne pojcie, zatem Twj szef nie moe pozwoli sobie na
uzalenianie swoich dziaa od podobnych statystyk. W tej sytuacji, ku naszemu
wielkiemu rozczarowaniu, nasze sterty raportw i liczne prezentacje w PowerPoincie
na nikim nie robi wraenia.
Musz przekona szefa do swoich racji, co nie jest moliwe bez argumentw,
ktre wanie jemu wydadz si naprawd wartociowe. Zaczem si wic zastanawia,
po co w ogle prowadz swj blog. Jak warto ma ten blog dla mojej firmy? Nie
zarabiam na reklamach, nie udostpniam formularza, za ktrego porednictwem
uytkownicy mogliby zamawia moje usugi consultingowe, niczego nie sprzedaj.
Mimo to mj blog wci realizuje przecie jakie cele. Udao mi si zidentyfikowa
cztery cele: szybsza realizacja zada przez klientw, szerzenie wiedzy o moim
istnieniu, zwikszanie zainteresowania moimi wykadami i liczby zaprosze

na konferencje oraz zyskiwanie coraz wikszej liczby odbiorcw kanau RSS.


Zaimplementowaem te cele w swoim narzdziu do analityki internetowej wraz
z absolutnie kluczowym wskanikiem wartoci celw. Efekt moich stara pokazano
na rysunku 5.1.

207

Wrciem do mojego szefa i powiedziaem: Musisz pozwoli mi na pisanie


blogu, poniewa tylko w ostatnich 30 dniach jego czna warto ekonomiczna
wyniosa 26 210 dolarw.
Po chwili ciszy usyszaem: W takim razie pracuj ciej.
Widzisz zmian? Identyfikacja wynikw generowanych przez moj witryn
internetow pozwolia mi przekaza szefowi co, co mg szybko skojarzy z wynikami
firmy, co, co mg z czystym sumieniem wykorzysta podczas podejmowania decyzji.
Na tym wanie polega urok mierzenia wynikw i komunikowania ich decydentom.
Wyniki pozwalaj zmieni sposb prowadzenia dyskusji z Id precz! na Jak mog
Ci pomc w skuteczniejszej realizacji Twoich zada ?.

KONCENTRUJ SI NA KILKU KRYTYCZNYCH ELEMENTACH

Rysunek 5.1. Cele, wartoci celw i warto ekonomiczna

Wyznaczanie wartoci ekonomicznej jest wyjtkowo skutecznym sposobem


osigania tego celu metodyk prowadzenia tego rodzaju oblicze opisz
szczegowo w dalszej czci tego rozdziau.
PS. Poniewa chciabym by z Tob uczciwy (oraz unikn przykrej
reprymendy ze strony swojej ony), musz przyzna, e w rzeczywistoci ostatnia
odpowied usyszana od ony brzmiaa: Id teraz do ka, a jutro powiesz mi,
z ktrego ze swoich obecnych piciu zaj moesz zrezygnowa, aby zachowa i zdrowie,
i moliwo rozwijania wartoci ekonomicznej swojego blogu. To najwspanialsza
ona na wiecie i miaem mnstwo szczcia, e trafiem na kogo takiego.

Koncentruj si na kilku krytycznych elementach

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY MIERZENIE SUKCESU

208

Kady wybr udanej miary internetowej musi rozpoczyna si od odpowiedzenia


sobie na bardzo proste pytanie: Dlaczego w ogle istniej?.
No dobrze, nie chodzi o Twoje istnienie. W rzeczywistoci naley zada
sobie pytanie o sens istnienia Twojej firmy (lub organizacji non profit). W wiecie,
w ktrym mamy do dyspozycji wicej danych, ni sam Bg chcia nam udostpni,
nietrudno zapomnie o tym kluczowym pytaniu i od razu, bezrefleksyjnie przystpi
do raportowania gromadzonych miar. Takie rozwizanie jest o tyle kuszce, e samo
znajdowanie tych miar nie stanowi obecnie najmniejszego problemu.
W czasie pracy w firmie Intuit nauczyem si pewnej wanej zasady
zaczerpnitej ze wiata metodyki six sigma i doskonaoci procesw: koncentruj
si na moliwie niewielu krytycznych elementach, nie na wielu niewiele
znaczcych elementach.
Zasada kilku krytycznych elementw zachca do koncentrowania uwagi
tylko na kilku elementach i co waniejsze na elementach, ktre rzeczywicie s
wane dla Twojej firmy. Proces wyboru miar powiniene rozpocz od odpowiedzenia
sobie na kilka pyta , ktre pozwol Ci zidentyfikowa najwaniejsze czynniki dla
Twojej firmy:
x

Jaki jest najwaniejszy problem na poziomie strategii firmy, ktry ma by


rozwizywany przez Twoj witryn internetow?

Gdyby jedna miara pozwalaa okreli, czy Twoja firma chyli si ku upadkowi,
czy rozwija si prawidowo, to ktr miar wybraby do tej roli?

Ktre miary pozwol Ci stwierdzi, czy trzy wyznaczone priorytety biznesowe


rzeczywicie maj sens i prowadz do poprawy wynikw biznesowych?

Czy oddzielie informacje, ktre warto posiada, od informacji, ktrych


znajomo jest absolutnie niezbdna?

Gdyby dysponowa kwot 100 zotych, ktr musiaby podzieli pomidzy


wszystkie dziaania podejmowane na rzecz poprawy swojej witryny internetowej,
jak rozdzieliby te pienidze? Kto mgby liczy na najwiksz inwestycj?

Co jest najwikszym potencjalnym zagroeniem dla Twojego istnienia?


Skd wiesz, czy wskazany czynnik ju teraz nie dziaa przeciwko Tobie?

209
KONCENTRUJ SI NA KILKU KRYTYCZNYCH ELEMENTACH

Wanie od tych pyta egzystencjalnych powiniene rozpocz rozmow


z osobami odpowiedzialnymi w Twojej firmie za podejmowanie decyzji. Na ko cu
procesu poszukiwania odpowiedzi na te pytania najprawdopodobniej potrafisz
wskaza dwie lub trzy miary, ktrych znaczenie dla Twojej firmy jest nieporwnanie
wiksze ni w przypadku pozostaych miar. Te dwie lub trzy miary stanowi Twj
wasny zbir kilku krytycznych wskanikw. Niemal we wszystkich przypadkach
tego rodzaju zbiory s zdominowane (skdind susznie) przez miary wynikw. Jeli
chcesz wiedzie, dlaczego istniejesz, musisz rozumie, do czego dysz i tym samym
jakie wyniki chcesz osign. Jeli opisana powyej seria pyta nie doprowadzia
Ci do identyfikacji konkretnych celw, sprawd, czy rzeczywicie odpowiedziae
na te pytania prawidowo.
Koncepcja kilku (niewielu) krytycznych miar jest taka wana, poniewa
pozwala caej organizacji zidentyfikowa obszary wymagajce szczeglnego
zainteresowania i wskaza kierunki rozwoju. Kilka krytycznych miar eliminuje wic
panujcy do tej pory niead. Uatwiaj one okrelenie pozycji docelowej wyznaczonej
dla danej firmy i popularyzacj tej wiedzy wrd pracownikw firmy kady
doskonale wie, co mierzy i co jest naprawd wane dla jego firmy.
Nie powiniene wybiera wicej ni trzech czterech krytycznych miar.
Jeli w wyniku powyszych pyta zidentyfikowae wicej ni cztery takie miary,
najprawdopodobniej Twoje odpowiedzi na te pytania nie byy do ko ca przemylane.
Wr wic do tych pyta i przeanalizuj je ponownie.
Chciabym podzieli si z Tob wyjtkowo inspirujcym przykadem, o ktrym
opowiedzia mi kiedy Daniel Cotlar, dyrektor marketingu witryny Blinds.com.
Poznalimy si na pewnej konferencji, na ktr obaj zostalimy zaproszeni w roli
prelegentw. W trakcie swojego wykadu Daniel powiedzia, e dla witryny Blinds.com
zdecydowanie najwaniejsz miar jest mara brutto na odwiedzajcego (Gross Margin
per Visitor). Przykad wykresu wartoci tej miary pokazano na rysunku 5.2.
Musz przyzna, e to stwierdzenie pocztkowo byo dla mnie szokujce.
Moje zdumienie wynikao z tego, e do tej pory nie spotkaem firmy, ktrej udao
si wykorzysta proces identyfikacji kilku kluczowych elementw do wskazania
zaledwie jednej miary.
Korzyci dla waciciela witryny Blinds.com byy do proste kady
pracownik tej firmy doskonale wiedzia, nad czym pracuje i co powinien osign.
Oznacza to, e kada decyzja zwizana z marketingiem, pozyskiwaniem klientw,
ludmi, systemami i produktami musiaa by poprzedzona odpowiedzi na proste
pytanie: Czy w ten sposb mona podnie mar brutto na odwiedzajcego?.

Rysunek 5.2. Kilka krytycznych elementw: miara mary brutto na odwiedzajcego


ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY MIERZENIE SUKCESU

210

Koncentracja uwagi pracownikw na zaledwie jednej mierze okazaa si


zadziwiajco skuteczna. Na pokazanym wykresie wida, jak warto tej miary
rosa w przecigu blisko dwch lat.
Waciciel witryny Blinds.com oczywicie korzysta te z innych miar, jak
wspczynnik powtrze na rdo, odsetek udanych sprzeday w trybie samoobsugi,
odsetek sprzeday okrelonego produktu, wspczynnik ucieczek oraz wspczynnik
konwersji od analizy prbki do zamwienia. Kada z tych miar miaa bezporednie
przeoenie na gwn, kluczow miar. Brak takiego przeoenia eliminowa
moliwo stosowania danej miary.
W przypadku Twojej firmy identyfikacja jednej takiej miary moe okaza si
niemoliwa. Warto jednak sprbowa. Jeli nie uda Ci si znale jednej miary,
przynajmniej pamitaj, e nie moesz stosowa dwudziestu kluczowych miar.
Nie moesz uywa w tej roli nawet siedmiu wskanikw. Jeli naprawd chcesz
skoncentrowa swoje wysiki na dochodzeniu do konkretnych celw, optymalnym
rozwizaniem bdzie wybr nie wicej ni czterech miar.

Pi przykadw praktycznych wskanikw KPI wynikw


Aby lepiej zrozumie ide wynikw, w tym podrozdziale sprbujemy wyj poza
ramy najbardziej oczywistych wskanikw, ktre przychodz mi do gowy w tym
kontekcie. Mam nadziej, e opisane poniej miary bd stanowiy dla Ciebie
inspiracj podczas poszukiwania kluczowych wskanikw wydajnoci (KPI) wanych
dla Twojej firmy.

Wspczynnik wykonania zada


Wspczynnik wykonania zada (Task Completion Rate) to odsetek odwiedzajcych
Twoj witryn, ktrzy mieli moliwo osignicia podstawowego celu stawianego
sobie na pocztku odwiedzin. Zdecydowanie zbyt czsto koncentrujemy si na miarach

Udzia wyszukiwarek
Udzia wyszukiwarek (Share of Search) to udzia ruchu przyciganego na Twoj witryn
za porednictwem wyszukiwarek internetowych w cznym ruchu przyciganym t
sam drog przez Twoich najwaniejszych konkurentw.
Optymalizujesz swoj witryn dla wyszukiwarek internetowych i inwestujesz
niemae pienidze w patne reklamy w wyszukiwarkach. By moe jeste zadowolony
z powolnego, ale stabilnego wzrostu liczby odwiedzajcych, ktrzy trafiaj na Twoj
witryn za porednictwem wyszukiwarek lub po wpisaniu okrelonych sw
kluczowych. A co z Twoj konkurencj? Jak ona radzi sobie z tym problemem
i jak wypadasz na jej tle?
W wyznaczaniu tej doskonaej miary wynikw pomog Ci takie narzdzia,
jak Hitwise, Compete czy Google Insights for Search. By moe odkryjesz, e chocia
sam osigasz redniomiesiczny wzrost na poziomie 5 procent, Twoi konkurenci
miesicznie ciesz si a 25-procentowym wzrostem. A moe w czasie, gdy wszystkie
siy zaangaowae w kilka wybranych sw kluczowych, utracie na rzecz konkurencji
mnstwo klientw posugujcych si bardziej oglnymi sowami (odnoszcymi si
na przykad do szerszych kategorii produktw).
W tym przypadku interesujcy nas wynik nie jest bezporednio zwizany
z przychodem wynik polega raczej na skutecznoci stosowanej strategii
przycigania uytkownikw wyszukiwarek w osiganiu zaoonych korzyci. Jeli
Twoja strategia nie zdaje egzaminu, moesz do atwo zidentyfikowa punkty
wymagajce poprawy.

211
PI  PRZYKADW PRAKTYCZNYCH WSKA NIKW KPI WYNIKW

waciwych sklepom internetowym i zwizanym ze ledzeniem odwiedzajcych. Jak


wspomniaem w rozdziale 1., waciwa konwersja wikszoci odwiedzajcych nie
nastpuje w trakcie wizyty. Co wicej, nawet w przypadku sklepw internetowych
celem odwiedzajcych nie zawsze jest dokonanie zakupu. Zamiast traci czas
na odgadywanie, czy odwiedzajcy osignli zamierzone cele (na przykad na
podstawie danych ze ledzenia uytkownikw), moesz posuy si badaniami opinii
odwiedzajcych, ktrzy opuszczaj Twoj witryn. Badania tego typu pozwol
Twoim odwiedzajcym wyrazi wasne oceny zgodnoci witryny z ich oczekiwaniami.
Spojrzenie na witryn z perspektywy jej odwiedzajcych umoliwi Ci odejcie
od modelu, w ktrym koncentrowae si na przyczynach budowy tej witryny,
na rzecz modelu, w ktrym skupisz swoj uwag na tym, jakich zachowa
oczekujesz od swoich odwiedzajcych. Dopiero wwczas odkryjesz, co odwiedzajcy
mog, a czego nie mog zrealizowa na Twojej witrynie.
Dane zgromadzone podczas tego rodzaju bada uatwi Ci aktywne
zaangaowanie klientw w ustalanie priorytetw i obszarw witryny, ktre wymagaj
udoskonalenia.

Lojalno odwiedzajcych i szybko powrotw

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY MIERZENIE SUKCESU

212

Lojalno odwiedzajcych (Visitor Loyalty) mierzy rozkad liczby odwiedzin wedug


odwiedzajcych Twoj witryn. Na podstawie tej miary mona wic odpowiedzie
na pytanie: Ile razy Avinash odwiedzi moj witryn?. Szybko powrotw
(Recency) mierzy czas dzielcy dwie kolejne wizyty tego samego odwiedzajcego.
Innymi sowy, odpowiada na pytanie: Wiem, e Avinash odwiedzi moj witryn
wczoraj, ale kiedy by u mnie wczeniej?.
Wprost uwielbiam te dwie uzupeniajce si miary, poniewa opisuj
zachowania odwiedzajcych i pozwalaj ocenia dugoterminowe skutki przyjtej
strategii. Okrelaj, czy Twj wynik (w tym przypadku polegajcy na budowie
dugoterminowych relacji z klientem) jest osigany dotychczasowymi rodkami.
Nakonienie uytkownika do odwiedzenia witryny i przeczytania jakiego artykuu
bd kupienia jakiego produktu jest dosy trudne. Jeszcze trudniejsze jest jednak
zaproponowanie na witrynie czego, co skoni odwiedzajcego do wielokrotnego
powracania na Twoje strony.
Lojalno odwiedzajcych i szybko powrotw to fantastyczne wyniki
zasugujce na blisz analiz, poniewa pozwalaj ocenia faktyczn warto
Twojej witryny.

Odbiorcy kanau RSS


Miara odbiorcw kanau RSS mierzy liczb uytkownikw, ktrzy zdecydowali si
zgosi swoje zainteresowanie kanaem RSS publikowanym przez Twoj witryn
lub Twj blog.
Kanay RSS (od ang. really simple syndication) zyskay popularno dziki
blogom internetowym, jednak z czasem zaczy by stosowane niemal wszdzie.
Mog na przykad odbiera kana serwisu CNN, filtrujc wiadomoci zgodnie
z wybranymi preferencjami. Rwnie dobrze mog odbiera kana producenta
mojego routera bezprzewodowego i dowiadywa si t drog o najnowszych
aktualizacjach oprogramowania i na bieco korzysta z wydawanych udoskonale .
Mierzenie odbiorcw kanau RSS jest o tyle wane, e pozwala oceni liczb
osb zainteresowanych treci publikowan na Twojej witrynie, ale te chccych
unikn koniecznoci kadorazowych odwiedzin (korzystajcych ze specjalnego
interfejsu WWW lub innego oprogramowania). Aktywno tych uytkownikw
zwykle jest cakowicie niewidoczna dla Twojego narzdzia do analityki internetowej.
Odbiorcy kanau RSS to wprost fantastyczna miara wynikw, poniewa
pozwala mierzy zachowania najcenniejszej grupy odbiorcw Twojej treci
uytkownikw, ktrzy sami zdecydowali si na jej otrzymywanie i ktrych
nie musisz szuka ani przyciga na swoj witryn!

Odsetek wartociowych wyj

Wyjcie poza ramy wspczynnikw konwersji


W rozdziale 3. miae okazj pozna zarwno definicj wspczynnika konwersji, jak
i niuanse zwizane z wyborem waciwego mianownika: odwiedzin lub odwiedzajcych.
Sam zachcaem Ci do stosowania w tej roli miary odwiedzajcych.
Mimo e konwersje mog mie miejsce take na witrynie niezwizanej
z handlem elektronicznym, w tym podrozdziale skoncentrujemy si na miarach,
ktre pozwalaj nam wyj poza krpujce miary wspczynnika konwersji i ktre
rwnie skutecznie identyfikuj okazje do poprawy osiganych wynikw finansowych.

213
WYJ
CIE POZA RAMY WSPCZYNNIKW KONWERSJI

Odsetek wartociowych wyj (% of Valuable Exits) mierzy procentowy udzia


odwiedzajcych, ktrzy opucili Twoj witryn po klikniciu czego, co ma
dla Twojej firmy jak warto.
Stosowanie liczby bd odsetka wyj w roli miary wynikw z pocztku
wydaje si do dziwne. Wyobramy sobie jednak witryn ksiki telefonicznej,
witryn treci utrzymujcej si z baneru reklamowego lub nawet blog, ktrego
twrca liczy na przychody z programu AdSense. W kadym z tych przypadkw
zdarzenie opuszczenia Twojej witryny wskutek kliknicia firmy reklamowanej
w ksice telefonicznej (z kodem witryny rdowej!) lub reklamy AdSense jest
podanym wynikiem.
Istniej zarwno ze wyjcia, czyli wyjcia w wyniku odrzucenia Twojej witryny
przez odwiedzajcych, jak i dobre wyjcia, czyli wyjcia polegajce na klikniciu
opcji udostpnianych odwiedzajcym. Powiniene rozrnia te dwie formy
opuszczania Twojej witryny i ledzi dobre wyjcia jako wartociowy wynik.
Wikszo narzdzi do analityki internetowej oferuje wbudowane mechanizmy
ledzenia czy wychodzcych. Jeli Twoje narzdzie nie udostpnia podobnej
funkcji, moesz do atwo zaimplementowa to rozwizanie samodzielnie
wystarczy doda zdarzenie kliknicia (onclick), ktre bdzie przechwytywane przez
Twoje narzdzie analityczne. Po zgromadzeniu statystyk odwiedzin, ktre zako czyy
si cennym klikniciem cza wychodzcego, moesz przystpi do segmentacji
tych danych. Bdziesz mg na tej podstawie okreli rda odpowiedniego ruchu,
tre interesujc t grup odwiedzajcych oraz wyraenia i sowa kluczowe, ktrych
szukali na Twojej witrynie. Analiza tych zachowa uatwi Ci lepsze zrozumienie
odwiedzajcych oraz optymalizacj samej witryny i kampanii prowadzonych
pod ktem ich oczekiwa .
Podsumowujc, bd otwarty na wszystkie rodzaje wynikw, ktre moesz
mierzy, poniewa od dokonanego wyboru bd zaleay analizy prowadzone
przez Twj zesp oraz warto wywodzonych na tej podstawie wnioskw. Mam
nadziej, e powysze przykady zainspiruj Ci do zmiany sposobu mylenia.

Porzucanie koszyka lub formularza zamwienia

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY MIERZENIE SUKCESU

214

Zanim nastpi konwersja odwiedzajcego Twoj witryn, kandydat na klienta


musi przej proces skadania zamwienia. Co wicej, przed finalizacj zamwienia
musisz skoni odwiedzajcego do dodania Twoich produktw do koszyka.
Kad duy nacisk na wspczynnik porzuce (Abandonment Rate), poniewa
jest wiarygodn miar wskazujc na liczb odwiedzajcych, ktrzy byli gotowi
do zakupu produktu na Twojej witrynie (do konwersji) i nagle zrezygnowali
z doko czenia transakcji. Twoim zadaniem jest okrelenie miejsca i przyczyny
porzucenia. Najwiksz zalet tej miary jest moliwo podniesienia przychodw
bez koniecznoci wydawania dodatkowych pienidzy na reklamy czy inne akcje
marketingowe wystarczy poprawi kilka niewielkich elementw na witrynie.
Wiele narzdzi do analityki internetowej mierzy czn liczb porzuce
w trakcie procesu dokonywania zakupu, czyli liczb odwiedzajcych, ktrzy dodali
co do koszyka, pomniejszon o liczb pomylnie zako czonych procesw skadania
zamwie . W wymiarze matematycznym tego rodzaju obliczenia s oczywicie
w peni trafne, jednak z wasnego dowiadczenia wiem, e tylko komplikuj analiz
i utrudniaj koncentrowanie si na waciwych udoskonaleniach.
Powiniene raczej mierzy dwa inne wspczynniki:
Porzucanie koszyka (procentowo). To zaledwie jedno dzielenie (wystarczy
podzieli odwiedzajcych, ktrzy rozpoczli procedur skadania zamwienia,
przez czn liczb klikni przycisku Dodaj do koszyka).
Porzucanie formularza zamwienia (procentowo). To take tylko jedno
dzielenie (wystarczy podzieli liczb odwiedzajcych, ktrzy zoyli zamwienie,
przez czn liczb odwiedzajcych, ktrzy przystpili do skadania zamwienia).
Mierzc oba wskaniki niezalenie od siebie, moesz jeszcze skuteczniej
koncentrowa swoj uwag na waciwych problemach.
Zachcam do rozpoczcia od analizy wspczynnika porzuce formularza
zamwienia (Checkout Abandonment). Na wikszoci witryn proces skadania
zamwienia obejmuje zalewie dwie lub trzy strony (w rzadkich przypadkach liczba
tych stron jest wiksza). Mierzenie wspczynnika porzuce formularza zamwienia
pomoe Ci zrozumie, ile osb zrezygnowao z zakupu na tych dwch lub trzech
stronach, co w przypadku tak niewielkiej liczby pozwoli Ci szybko odkry obszary
wymagajce poprawy. By moe interesujce nas strony s zbyt dugie, by moe
liczba krokw narzuconych odwiedzajcym jest zbyt dua, a moe odpowiednie
przyciski nie s wystarczajco widoczne.
Wspczynnik porzuce koszyka (Cart Abandonment) uatwia zrozumienie
efektywnoci strategii sprzeday na witrynie. Ta miara pokazuje, jak wielu
odwiedzajcych wyrazio wstpn gotowo do zakupu (poprzez dodanie czego
do koszyka), po czym zrezygnowao z finalizacji transakcji. Mimo e problem

polega na rezygnacji z zaledwie jednego kliknicia (Z zamwienie), powody,


dla ktrych odwiedzajcy nie decyduj si na kontynuacj transakcji, mog by
bardzo rne. By moe powiniene skoncentrowa si na zachowaniach
odwiedzajcych bezporednio przed przejciem do koszyka na stronach, ktre
odwiedzili, na kampaniach, ktre przycigny ich na witryn, na produktach,
ktre dodali do koszyka, itp. Porzucenia koszyka s duo trudniejszym problemem
do zinterpretowania i rozwizania, a kady z wymienionych aspektw warto
szczegowo analizowa w oderwaniu od pozostaych.
Kada poprawa ktrej z tych dwch miar wspczynnika porzuce bdzie
miaa bezporednie przeoenie na ilo pienidzy spywajcych do Twojej kieszeni.

Dni i odwiedziny przed zakupem


215
WYJ
CIE POZA RAMY WSPCZYNNIKW KONWERSJI

Wiele przedsibiorstw prowadzcych witryny internetowe wierzy, e kade


odwiedziny s okazj do konwersji. W praktyce jednak niewiele osb prosi
partnerk o rk na pierwszej randce zdecydowana wikszo kawalerw
wstrzymuje si z podobnymi deklaracjami przynajmniej do kilku kolejnych
spotka . To, e odwiedzajcy Twoj witryn nie decyduj si na zakup podczas
pierwszych odwiedzin, nie stanowi wic adnego problemu.
Miara dni przed zakupem (Days to Purchase) pokazuje rozkad liczby dni,
ktrych potrzebowali odwiedzajcy do podjcia decyzji o zakupie produktw
oferowanych na Twojej witrynie internetowej. Miara odwiedzin przed zakupem
(Visits to Purchase) opisuje liczb odwiedzin, po ktrych nastpia oczekiwana
przez nas decyzja. Obie te miary powinny Ci uatwi zrozumienie, na ile proces
podejmowania decyzji o zakupie rozciga si w czasie. Moesz na tej podstawie
odpowiednio zmodyfikowa swoje dziaania marketingowe, swj przekaz i swoje
zachty do dziaania.
Jeli na przykad podjcie decyzji o zakupie zajmuje przecitnemu
odwiedzajcemu wiele dni, powiniene skoncentrowa swoje wysiki na zapewnianiu
odwiedzajcym moliwie wielu informacji, ktre uatwi im ocen Twojej oferty i jej
wybr. Jeli ograniczysz si tylko do nakaniania ich do zakupu, najprawdopodobniej
nie osigniesz spodziewanych efektw. Jeli jednak czas podejmowania decyzji jest
stosunkowo krtki, moesz przyj, e przecitny odwiedzajcy zachowuje si
spontanicznie w takim przypadku warto stosowa strategie zacht cenowych
i inne, podobne udogodnienia.
Skojarzenie statystyk zawartych w tych dwu raportach moe prowadzi
do wartociowych wnioskw. Jeli na przykad odwiedzajcy podejmuje decyzj
o zakupie tego samego dnia, ale po piciu odwiedzinach, powiniene podj zupenie
inne kroki ni w sytuacji, gdy pi wizyt potrzebnych do podjcia decyzji zajmuje
odwiedzajcemu a siedem dni.

rednia warto zamwienia

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY MIERZENIE SUKCESU

216

Czy mona podnie wspczynnik konwersji i jednoczenie ograniczy przychody?


Oczywicie. Jeli 10 tysicy niepowtarzalnych odwiedzajcych skada 200 zamwie ,
osigamy wspczynnik konwersji na poziomie 2 procent. Jeli jednak ograniczymy
ruch do 100 niepowtarzalnych odwiedzajcych, ktrzy zo 20 zamwie ,
wspczynnik konwersji wzronie do 20 procent. To oczywicie znaczna poprawa,
tyle e przychody z 20 zamwie zwykle s nisze od przychodw z 200 zamwie .
Skuteczne mierzenie i podnoszenie wspczynnika konwersji wymaga wic
stosowania waciwych testw i statystyk. Dobrym wskanikiem jest przychd
(jak w opisanym powyej scenariuszu). Sam jednak czciej wybieram miar redniej
wartoci zamwienia (Average Order Value), ktra stanowi lepszy punkt wyjcia
dla pogbionych analiz prowadzcych do praktycznych wnioskw.

rednia warto zamwienia jest wyjtkowo prost miar. To czny przychd


podzielony przez czn liczb zoonych zamwie . Na rysunku 5.3 pokazano
przykad analizy korelacji tej miary ze wspczynnikiem konwersji.

Rysunek 5.3. Porwnanie trendw wspczynnika konwersji i redniej wartoci zamwienia

Podstawowy cel odwiedzin (identyfikacja odwiedzajcych moliwych do konwersji)


Jedn z najwikszych przeszkd utrudniajcych podejmowanie optymalnych
decyzji o kierunkach rozwoju sklepu internetowego jest niedostateczna wiedza
o okazjach do udoskonale . Przypumy, e Twoja witryna zostaa odwiedzona
przez 100 uytkownikw, z ktrych tylko 2 odwiedzajcych dokonao konwersji.
Oznacza to, e wspczynnik konwersji tej witryny wynosi 2 procent. To jeden
z najwaniejszych raportw, ktry musisz regularnie prezentowa swoim przeoonym.
Kierownictwo firmy pocztkowo jest zaniepokojone, jednak po chwili zwraca uwag
na 98 odwiedzajcych, ktrzy nie dokonali konwersji, i przechodzi do wydawania
polece : Mamy wprost wymarzon okazj do poprawy. Przekonwertowalimy
zaledwie dwch odwiedzajcych. Czy naprawd tak trudno przekonwertowa
choby 10 spord 98 uytkownikw? Do roboty!.
Twoi przeoeni nie rozumiej jednak (poniewa nigdy nikt im tego nie
wyjani), e nie wszyscy spord pozostaych 98 odwiedzajcych mieli zamiar
dokona zakupu, a cz nigdy nie zdecyduje si na zakup na Twojej witrynie.
Pole do poprawy jest wic nieporwnanie mniejsze ni 98 odwiedzajcych. Twoim
zadaniem jest zrozumienie powodw, dla ktrych 100 uytkownikw zdecydowao si
odwiedzi Twoj witryn, i wyznaczenie rozmiaru wycinka okazji (liczby
odwiedzajcych, ktrzy przynajmniej rokuj moliwo konwersji).
Mona ten cel osign, analizujc treci, z ktrymi zapoznawali si odwiedzajcy
Twoj witryn. Moe si okaza, e na przykad 20 procent odwiedzajcych
zapoznawao si tylko ze stronami sekcji Praca, 20 procent pobierao Twoje biuletyny,

217
WYJ
CIE POZA RAMY WSPCZYNNIKW KONWERSJI

Jak wida, w tych samych okresach miay miejsce wzrosty i spadki zarwno
wspczynnika konwersji, jak i redniej wartoci zamwienia. Co ciekawe, z pokazanego
zestawienia wynika, e istnieje pewna odwrotna relacja obu wskanikw. Wydaje si,
e najwiksze zamwienia skadano w czasie, kiedy wspczynnik konwersji by
najniszy!
Korelacje nie zawsze oznaczaj zwizki przyczynowo-skutkowe. Stwierdzenie
takiego zwizku wymaga zgromadzenia i przeanalizowania dodatkowych danych.
W tym przypadku warto bliej przestudiowa rda ruchu (sposoby przycigania
odwiedzajcych, ktrzy podlegali konwersji najczciej) i zidentyfikowa nieudan
kampani marketingow, ktra mimo inwestowania niemaych pienidzy
w pozyskiwanie ruchu nie przyniosa wzrostu wspczynnika konwersji. Z drugiej
strony ruch, ktry cechowa si wysokim wspczynnikiem konwersji, nie wymaga
podobnych nakadw. Okazuje si, e kiedy marketingowcy ograniczali swoj
aktywno, rednia warto zamwienia (a wic take czny przychd) istotnie
wzrastaa.
Jak nietrudno odgadn, podobna analiza skonia opisan firm do gruntownej
przebudowy strategii marketingowej i sprzeday.

a pozostae 60 procent odwiedzao strony konkretnych produktw. To wane


spostrzeenie wycinek okazji obejmuje nie 98, a tylko 60 odwiedzajcych.
Do podobnych wnioskw mona dochodzi take za pomoc bada
prowadzonych na odwiedzajcych, ktrzy opuszczaj Twoj witryn wystarczy
pyta ich o gwny cel odwiedzin. Takie badanie moe sprowadza si do zadania
najprostszego moliwego pytania: Dlaczego tu jeste?. Odpowiedzi na to pytanie
umoliwi Ci sporzdzenie wykresu podobnego do tego z rysunku 5.4.

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY MIERZENIE SUKCESU

218

Rysunek 5.4. Powody odwiedzania Twojej witryny internetowej

Po przeprowadzeniu tego rodzaju bada duo lepiej bdziesz rozumie


intencje przywiecajce Twoim odwiedzajcym. Okazuje si, e 7% odwiedzajcych
chciao sprawdzi, czy warto zainwestowa w papiery Twojej firmy, zatem z pewnoci
nie byli zainteresowani zakupem. To samo dotyczy osb szukajcych wsparcia
technicznego lub zainteresowanych prac w Twojej firmie.
Nie ma wtpliwoci, e 18 procent odwiedzajcych, ktrzy przyznali, e ich
gwnym celem by zakup, naley wczy do wycinka okazji. Mona do tego wycinka
zaliczy take 30 procent odwiedzajcych, ktrzy poszukuj informacji na Twojej
witrynie (by moe chcieli dokona zakupu w tradycyjnym sklepie lub tylko poszerzy
swoj wiedz, co nie oznacza, e nie moesz ich przekona do zakupu wanie
u Ciebie). Zatem o okazji do poprawy mona mwi zaledwie w przypadku
48 procent odwiedzajcych.
Taka informacja powinna uatwi Twoim przeoonym lepsze zrozumienie
faktycznych rozmiarw pola do poprawy i uwiadomienie sobie, e rzeczywisty
wspczynnik konwersji znacznie przekracza pocztkowo zmierzone 2 procent!

Wycinek okazji w kadej firmie jest inny i zaley od odmiennych regu.


W tej sytuacji niezwykle wana jest identyfikacja wasnych okazji do poprawy
wydajnoci witryny, przekazanie stosownej wiedzy kierownictwu firmy i wsppraca
z marketingowcami na rzecz sporzdzenia moliwie skutecznej strategii.

Mierzenie konwersji makro i konwersji mikro

219
MIERZENIE KONWERSJI MAKRO I KONWERSJI MIKRO

Miary konwersji makro (Macro Conversions) i konwersji mikro (Micro Conversions) s


naprawd proste i wyjtkowo przydatne. Co wicej, pozwalaj zmieni sposb
mylenia o mierzeniu sukcesu.
W poprzednim podrozdziale zawarem wskazwk sugerujc wag
przywizywan przeze mnie do powodw, dla ktrych odwiedzajcy trafiaj
na witryn internetow. Nie ma na wiecie witryny, ktra istniaaby z zaledwie
jednego powodu. W tej sytuacji analiza skoncentrowana tylko na cznym
wspczynniku konwersji witryny byaby dalece niedoskonaa i nie dawaaby
nam penego obrazu sytuacji.
Niezalenie od przyczyn istnienia Twojej witryny internetowej jest wiele
rnych powodw, dla ktrych uytkownicy decyduj si na jej odwiedziny. Moesz
oczywicie budowa swoj witryn z myl o handlu elektronicznym, jednak
rzeczywisto moe Ci mocno rozczarowa. Wielu uytkownikw odwiedzi Twoj
witryn tylko po to, by zapozna si ze specyfikacjami oferowanych produktw
i aby nastpnie skorzysta z tej wiedzy podczas zakupu tych samych produktw
w sklepie Amazon.com. By moe ogranicz si tylko do pobrania najnowszych atek
do oprogramowania. A moe szukaj ciekawych ofert pracy. Moe si te okaza,
e poszukuj informacji o produktach i usugach, ktre chc kupi poza internetem.
Majc na uwadze wszystkie te uwarunkowania, chciabym sformuowa
nastpujce zalecenie: koncentruj si na mierzeniu konwersji makro (cznej),
ale dla optymalnych wynikw identyfikuj i mierz take konwersje mikro.
Chciabym przy tej okazji nadmieni, e mwic o konwersji nie mam na myli
wycznie konwersji w rozumieniu handlu elektronicznego! W dalszej czci tego
podrozdziau przyjrzymy si konwersjom, ktre mog mie miejsce na rozmaitych
witrynach niebdcych sklepami internetowymi.
Chcesz wiedzie, jak konkretnie mona to robi? Jasne. Na rysunku 5.5
pokazano, jak przebiega standardowa analiza i jakie pytanie zadajemy sobie
zdecydowanie zbyt rzadko.
Mierzysz konwersj (zamwienia, wypenione formularze, pobrane pliki,
datki, pobrane widgety itp.), ale ignorujesz 98 procent ruchu na witrynie, ktry
nigdy nie dokonuje konwersji, poniewa internauci odwiedzaj t witryn z innych
powodw (o czym ju wspomniano). Czy rzeczywicie moemy sobie pozwoli
na ignorowanie tych odwiedzajcych? Nie!

Rysunek 5.5. Typowe pytanie spdzajce sen z powiek analityka lub marketingowca

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY MIERZENIE SUKCESU

220

Twoja witryna stale realizuje te pozostae zadania. Uatwia odwiedzajcym


uzyskiwanie wsparcia, uzyskiwanie dodatkowych informacji o produktach,
poszukiwanie pracy, znajdowanie najbliszych sklepw, zdobywanie wiedzy
o potencjale inwestycji i realizacj wielu innych czynnoci! Dlaczego wic nie
mierzy sukcesu witryny w realizacji tych zada , aby moliwie najpeniej zrozumie
czny odbir proponowanych przez Ciebie treci?
Jednym z najwaniejszych celw Twojej witryny jest konwersja makro.
Okazuje si jednak, e wszystkie pozostae zadania realizowane przez Twoj
witryn to tzw. konwersje mikro (patrz rysunek 5.6).

Rysunek 5.6. Konwersje makro i mikro na typowej witrynie handlu elektronicznego

Hura!
Wanie przedstawie swoim przeoonym kompletny obraz sukcesw
osiganych przez Twoj witryn internetow. Wykazae, e osigasz wprost
doskonae wyniki, poniewa wreszcie udao Ci si zmierzy sukces w kontekcie
wszystkich odwiedzajcych. To bezcenne!

Przykady konwersji makro i konwersji mikro


Kilka konkretnych przykadw rnych witryn internetowych wraz konwersjami
makro i mikro powinno wyzwoli w Tobie kreatywne spojrzenie na miary wasnej
witryny.
Witryna do publikacji i dzielenia si fotografiami
Mj przyjaciel Fernando Ortega prowadzi hiszpa sk witryn internetow
powicon fotografii nazwan Fotonatura (www.fotonatura.org). Z oczywistych
wzgldw konwersja makro ma miejsce wtedy, gdy odwiedzajcy wysya na witryn
wasne zdjcia (na rysunku 5.7 oznaczono t konwersj jako drugi cel Goal 2).

Najwiksze zalety mierzenia konwersji mikro


Przy okazji uzyskiwania coraz szerszej wiedzy o mierzeniu rnych form konwersji warto mie
na uwadze korzyci wynikajce z mierzenia konwersji mikro.
Koncentrujesz si na wicej ni jednej przyczynie utworzenia swojej witryny internetowej.

Mierzysz szerokie wpywy swojej witryny internetowej poza jej gwnym przeznaczeniem.
Wikszo analitykw nie dysponuje budetem niezbdnym do prowadzenia bada
z prawdziwego zdarzenia, poniewa koncentruje si wycznie na przebiegu niewielkiego
odsetka odwiedzin. Rozszerzaj zakres swoich bada i zwyciaj.

Nowy sposb postrzegania konwersji wymusza na Tobie dobre rozumienie wielu rnych
postaw odwiedzajcych. Zaufaj mi samo zrozumienie cech charakterologicznych
uytkownikw jest warte miliony. Mierzenie konwersji mikro zachca Ci do segmentacji
odwiedzajcych, ich zachowa i generowanych wynikw. Szybko odkryjesz ograniczenia
czystej strategii badania przepywu uytkownikw i wypracujesz prawdziwie rnorodn
strategi (niemoliw do zrealizowania za pomoc samego narzdzia Google Analytics,
Omniture czy Coremetrics). Ta zmiana bdzie korzystna zarwno dla Twojej firmy, jak
i Twojej kariery.

Bdziesz naprawd szczliwy. Wikszo ludzi zajmujcych si analityk internetow jest


smutna i sfrustrowana, poniewa nadmiernie koncentruje swoj uwag na niewielkim
obszarze, a mimo to dysponuje nieporwnanie wiksz iloci danych, ni jest w stanie
przetworzy. Dopiero poszerzenie horyzontw i poszukiwanie wnioskw w nowych
obszarach pozwoli Ci odkry warto tych wszystkich danych. Bdziesz umiecha si duo
czciej, poniewa odkryjesz prawdziwy sens swojej pracy. Szczcia nigdy za wiele.

Rysunek 5.7. Konwersje makro i konwersje mikro na witrynie do dzielenia si fotografiami

Mj przyjaciel wie ju, e na jego witrynie miao miejsce 6156 konwersji


i moe bliej przeanalizowa zgromadzone dane, aby odkry, e wspczynnik
konwersji makro wynis 1,58 procent. Warto jednak zwrci uwag na trzy
dodatkowe konwersje mikro zidentyfikowane przez Fernanda:
x

Pierwszy cel (Goal 1): rejestracja odwiedzajcego na witrynie.

Trzeci cel (Goal 3): odwiedzajcy, ktrzy zarejestrowali si jako uytkownicy
z dostpem do ekskluzywnych materiaw.

221
MIERZENIE KONWERSJI MAKRO I KONWERSJI MIKRO

Czwarty cel (Goal 4): odwiedzajcy, ktrzy zgodzili si na otrzymanie biuletynu
lub ogosze (ci uytkownicy s doskonaymi kandydatami do konwersji
w przyszoci i szerzenia wiedzy o marce).

Jak wida na rysunku 5.7, Fernando mierzy kady z tych celw niezalenie
od siebie. Ten sposb mierzenia sukcesu dodatkowo uatwia mu zrozumienie,
e czny wspczynnik konwersji w rzeczywistoci jest duo wyszy, ni mona
by wnioskowa na podstawie pierwszego wskanika. Na podstawie tego raportu
Fernando moe te odkrywa zadania, ktre jego witryna powinna realizowa
lepiej ni do tej pory.
Witryna powicona wsparciu technicznemu

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY MIERZENIE SUKCESU

222

Najwaniejszym zadaniem witryny internetowej powiconej wsparciu technicznemu


jest rozwizywanie problemw odwiedzajcych. Oznacza to, e konwersja makro jest
w istocie wspczynnikiem wykonania zadania. Okazuje si jednak, e typowa
witryna wsparcia technicznego realizuje te inne zadania. Oto moje pomysy
na konwersje mikro dla tego rodzaju witryn.
x

Unikanie telefonw. Ten wskanik opisuje liczb odwiedzajcych, ktrzy


weszli na stron z numerem telefonu (hipoteza: jeli Twoja witryna jest
naprawd dobra, liczba tych odwiedzajcych powinna z czasem male).

Konsumpcja treci. Ten wskanik wyraa liczb odwiedzin koncentrujcych si


na obszarach witryny cile zwizanych ze wsparciem technicznym (na przykad
stronach ze wskazwkami dla uytkownikw lub stronach powiconych
konkretnym problemom).

Liczba zgosze wsparcia. Ten wskanik opisuje liczb zgosze wsparcia


skadanych za porednictwem Twojej witryny (warto przeanalizowa zmiany
tej miary w porwnaniu ze zgoszeniami drog telefoniczn).

Sprzeda. Ta miara reprezentuje przychody wedug witryn rdowych


w tym przypadku rdem ruchu jest witryna wsparcia technicznego,
a witryn docelow sklep internetowy (czasem najlepszym sposobem rozwizania
problemu jest zakup najnowszej wersji produktu lub jego aktualizacji).

Promotorzy (lub prawdopodobie stwo rekomendacji). To odsetek


odwiedzajcych (lub przynajmniej ich przybliona reprezentacja), ktrzy
bd rekomendowa produkty Twojej firmy po kontakcie z witryn
wsparcia technicznego.

Zapewne zwrcie uwag na to, jak wiele uwagi powicam zarwno


dobremu rozumieniu oglnego celu (w tym przypadku jest to moliwie szybkie
udzielanie uytkownikom poszukiwanych odpowiedzi), jak i mniej wanym, ale
istotnym aspektom, na przykad poprawie sposobu postrzegania Twojej marki
(i rosncej wskutek tej poprawy liczbie promotorw).

Wielozadaniowa witryna handlu elektronicznego


Miara konwersji makro w przypadku sklepu internetowego z natury rzeczy
reprezentuje odsetek odwiedzajcych, ktrzy zostali przekonwertowani na klientw
gotowych zapaci za oferowane produkty. Okazuje si jednak, e poza nakanianiem
odwiedzajcych do skadania zamwie witryna handlu elektronicznego realizuje
te wiele innych zada . Warto wic zidentyfikowa konwersje mikro, nawet jeli
koncentrujemy si przede wszystkim na zarabianiu pienidzy.
Liczby widoczne na rysunku 5.8 nie wymagaj dodatkowych wyjanie
zdecydowaem si na ich prezentacj, poniewa chciaem pokaza, jak ciekawe
wnioski mona wycign, identyfikujc wszystkie wyniki.

223

Waciciel tej witryny koncentruje si przede wszystkim na wskaniku


zrealizowanych zamwie (Completed Orders). W dalszej kolejnoci zwraca uwag
na odwiedzajcych, ktrzy zaoyli konta, uytkownikw zainteresowanych
pobieraniem prbnych lub penych wersji oprogramowania oraz odwiedzajcych
oczekujcych moliwoci atwego kontaktowania si z przedstawicielami sklepu.
Mam nadziej, e przytoczone przykady pomog Ci w tworzeniu wasnego,
niepowtarzalnego obrazu Twojej witryny. Jeli do tej pory nie skupiae si
na wynikach, mierzenie cho jednego, dowolnego wyniku bdzie dowodem
ogromnego postpu. Jeli jednak nauczysz si mierzy caociowy sukces swojej
witryny, bdziesz mg liczy na dozgonn mio swoich przeoonych. Inn zalet
tego rozwizania bdzie oczywicie zdolno do lepszej oceny danej witryny i tym
samym umiejtno skuteczniejszego dostosowywania jej do potrzeb odwiedzajcych.

Szacowanie wartoci ekonomicznej


W tym podrozdziale chciabym skojarzy ze sob dwa z pozoru niezwizane wtki.
Na pocztku tego rozdziau opisaem wasne dowiadczenia w przekonywaniu
mojego szefa (mojej piknej ony) do koncepcji dalszego prowadzenia blogu.
Udao mi si zyska jej przychylno, kiedy wyznaczyem i zakomunikowaem
warto ekonomiczn tego blogu.

SZACOWANIE WARTO
CI EKONOMICZNEJ

Rysunek 5.8. Konwersje makro i konwersje mikro wielozadaniowej witryny internetowej

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY MIERZENIE SUKCESU

224

Wanie dowiedziae si, jak identyfikowa wszystkie zadania realizowane


przez Twoj witryn internetow i jak modelowa te zadania w formie konwersji
makro i konwersji mikro. Twoim celem nie jest sama identyfikacja wartoci konwersji
makro (co zwykle jest do proste); powiniene raczej zidentyfikowa warto
wszystkich konwersji mikro i makro.
Przypumy, e odpowiadasz za ksztat sklepu internetowego. Identyfikacja
wartoci konwersji makro nie jest najmniejszym problemem. To po prostu osigane
przychody. Okazuje si, e take identyfikacja wartoci konwersji mikro nie jest
niemoliwa jest tylko odrobin trudniejsza. Musisz wykaza si kreatywnoci
i wyj poza granice dotychczasowego sposobu postrzegania konwersji.
Termin warto ekonomiczna definiuje si na wiele rnych sposobw.
W tym kontekcie warto ekonomiczna oznacza warto przypisywan dziaaniom
podejmowanym przez odwiedzajcych witryn. Zapewne zadajesz sobie teraz pytanie:
Czy wynik dziaa podejmowanych przez odwiedzajcego ma jakkolwiek wymiern
warto dla mojej firmy?.
Oto prosty przykad. Mj blog realizuje dwa cele ma zwiksza liczb
odbiorcw kanau RSS oraz liczb klikni cza do strony z wykazem planowanych
odczytw (Speaking Engagements). Zachcanie uytkownikw do subskrypcji mojego
kanau RSS jest najczystsz form tzw. marketingu za przyzwoleniem (w myl
definicji zaproponowanej przez Setha Godina, autora ksiki Permission Marketing:
Turning Strangers into Friends and Friends into Customers). Moi Czytelnicy sami
daj wyraz zainteresowaniu moj treci, co czyni z tego kanau wany kana
marketingowy. Udzia we wszystkich moich wykadach jest patny, zatem kierowanie
odwiedzajcych mj blog na odpowiednie konferencje przekada si na wzrost
liczby uczestnikw tych konferencji.
Sam obliczam warto ekonomiczn swojego blogu, oceniajc warto
kwalifikowan listy odwiedzajcych. Okazuje si, e pojedynczy, sprawdzony adres
poczty elektronicznej pozyskiwany na potrzeby kampanii mailingowej kosztuje
okoo 4 dolarw. Mog wic traktowa t cen jako pewien punkt odniesienia dla
wartoci kadego z 23 tys. odbiorcw mojego kanau RSS. W ostatnim miesicu
zanotowaem 470 nowych odbiorcw. Jaka wic bya warto ekonomiczna mojego
blogu w tym okresie? 470 4 = 1880 dolarw. To, e nie planuj co oczywiste
sprzeday tych adresw poczty elektronicznej ani danych osobowych subskrybentw
mojego kanau RSS, nie oznacza, e nie mog policzy na wasny uytek ich wartoci
ekonomicznej.
Wyznaczenie wartoci ekonomicznej klikni strony powiconej planowanym
odczytom jest prostsze. Wszystkie cza na mojej stronie oznaczyem specjalnymi,
ledzcymi plikami cookies. Po zako czeniu konferencji pytam organizatora, ile
uczestnikw zgosio swj udzia po wizycie na moim blogu. Mog na tej podstawie
obliczy warto kadego kliknicia, dzielc cen uczestnictwa w konferencji
przez liczb klikni. Udzia w ostatniej konferencji kosztowa 1900 dolarw.

225
SZACOWANIE WARTO
CI EKONOMICZNEJ

Swoje uczestnictwo w tej konferencji zgosio 30 Czytelnikw mojego blogu. Jaka wic
jest warto jednego takiego kliknicia? 1900 / 30 = 63 dolary. Mog te obliczy
redni warto kliknicia w ostatnich trzech miesicach i oceni, e kade z nich
byo warte okoo 25 dolarw. Jaka bya czna warto miesiczna? 338 25 = 8450
dolarw. Te pienidze oczywicie nie spywaj bezporednio do mnie, ale poniewa
organizator konferencji paci mi za odczyt, jestem porednim beneficjentem tych
rodkw.
Przeanalizujmy teraz inne, by moe trudniejsze przykady wyznaczania
wartoci ekonomicznej.
Jeli jeste wacicielem sieci Burger King i przyjmujesz za porednictwem
witryny internetowej wnioski o franczyz, obliczenie wartoci ekonomicznej tej czci
witryny nie stanowi najmniejszego problemu. Wystarczy zapyta dzia finansowy
o wspczynnik konwersji w przypadku wnioskw o franczyz przysyanych
w tradycyjny sposb oraz warto pojedynczej franczyzy. Moesz nastpnie
zestawi te informacje ze swoj witryn internetow.
Zwr uwag na wany aspekt tego przykadu nie oczekuj od Ciebie
umiejtnoci wyznaczania wartoci Twojej witryny (przynajmniej od samego
pocztku); moesz skorzysta z pomocy dziau finansowego. Dopiero wwczas
powiniene upewni si, e Twj system CRM ledzi konwersje zachodzce poza
witryn, tyle e w wyniku aplikacji skadanych za jej porednictwem. Dopiero na tej
podstawie bdziesz mg oszacowa rzeczywist warto ekonomiczn generowan
przez wnioski internetowe.
Gdyby by wacicielem Mazdy i chcia oceni warto swojej witryny
internetowej, by moe powiniene ledzi liczb pobieranych broszur. Zwr si
do dziau finansowego z prob o miary uywane do oceny wskanika ROI z wysyania
tych samych broszur tradycyjn poczt. Pracownicy tego dziau powinni dysponowa
stosownymi danymi, poniewa rozsyanie materiaw reklamowych poczt wie si
z okrelonymi kosztami. Porwnaj t warto ze statystykami pobierania broszur
z witryny internetowej. Jeli preferujesz bardziej konserwatywny model, podziel
warto opisujc liczb broszur wysyanych tradycyjn poczt przez dwa, po czym
zastosuj otrzymany wynik dla broszur pobieranych z witryny (sam traktowabym
obie wartoci zupenie inaczej, poniewa broszury reklamowe trafiaj do wszystkich,
niczym spam, natomiast broszury dostpne na witrynie s pobierane tylko przez
odwiedzajcych, ktrzy naprawd s nimi zainteresowani). Podzielenie tej liczby
pozwoli Ci unikn niepotrzebnych sporw na temat wiarygodnoci obu statystyk.
Gdyby by wacicielem firmy Intuit i przyjmowa za porednictwem
internetu aplikacje kandydatw do podjcia pracy, powiniene oszacowa warto
aplikacji skadanych t drog w porwnaniu z pozostaymi rdami kandydatw.
Wiele firm paci wyspecjalizowanym agencjom rekrutacyjnym na przykad 2500 z
za kadego zgoszonego i przyjtego do pracy kandydata. Oznacza to, e kada
aplikacja otrzymana drog elektroniczn, ktra zako czya si zatrudnieniem

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY MIERZENIE SUKCESU

226

kandydata, jest warta wanie 2500 z. Jaka jest wic warto ekonomiczna zgosze ?
200 aplikacji 2-procentowy wspczynnik konwersji = 10 tys. z oszczdnoci.
Warto ekonomiczna moe reprezentowa wzrost przychodw lub redukcj
kosztw.
Jeli jeste wacicielem wytwrni Universal Studios, ktra ponosi koszt
reklamy najnowszego filmu na poziomie 9 milionw dolarw, aby trafi do 8 milionw
widzw ogldajcych pewien program w cigu tygodnia koszt dotarcia do kadego
widza wynosi wic 1,13 dolara. Na witrynie internetowej powiconej temu filmowi
ten sam zwiastun zosta obejrzany w caoci blisko 500 tys. razy. Jaka jest warto
ekonomiczna tego zwiastuna w internecie? 500 000 1,13 = 562 500 dolarw.
Warto ekonomiczna zwiastuna w internecie take w tym przypadku jest
niedoszacowana, poniewa 75 procent spord 8 milionw widzw reklamy
telewizyjnej w rzeczywistoci udaje si do azienki na czas reklam, a pozostae
20 procent przewija reklamy, korzystajc z nowoczesnych dekoderw
nagrywajcych. To jednak nie nasz problem, prawda?
Jeli jeste wacicielem firmy Target, doskonale zdajesz sobie spraw z tego,
ile kosztuje rozsyanie cotygodniowych broszur tradycyjn poczt oraz jak wiele
osb zapoznaje si z t sam treci w internecie i samodzielnie drukuje proponowane
kupony rabatowe. Na podstawie statystyk zgromadzonych dla tradycyjnej formy
rozsyania broszur mona oszacowa warto udostpniania tych broszur w internecie.
Nie zapominaj te o wyznaczeniu wartoci osb, ktre zdecydoway si same zgosi
swoje zainteresowanie broszurami promocyjnymi rozsyanymi za porednictwem
poczty elektronicznej! Poniewa wiesz, ile kosztuj kwalifikowane (sprawdzone)
adresy pocztowe, moesz posuy si tymi liczbami w kontekcie wartoci swojej
witryny. Oblicz, ile pienidzy oszczdzasz dziki uytkownikom zgaszajcym swj
lub lub narodziny dziecka; przeanalizuj te warto odwiedzajcych, ktrzy tworz
na Twojej witrynie listy prezentw, poniewa najprawdopodobniej ich rodzina
i przyjaciele wrc na Twoj witryn i dokonaj zakupw. Wystarczy przyjrze si
danym historycznym i obliczy warto przeszych konwersji generowanych przez
listy prezentw!
Koncentrowanie uwagi na zaledwie jednym zadaniu witryny internetowej
i ignorowanie konwersji mikro jest prawdziw zbrodni.
wiadom rezygnacj
z wyznaczania kompletnej wartoci ekonomicznej witryny naley traktowa jako
wykroczenie przeciwko zdrowemu rozsdkowi. Procedura szacowania tej wartoci
skada si z dwch prostych procesw:
1.

Skontaktuj si ze swoimi odpowiednikami realizujcymi te same zadania


poza internetem i zdobd informacje o wartoci tych dziaa . Na tym etapie
Twoimi najwikszymi sprzymierze cami s dziay finansowe i sprzeday.

2.

Upewnij si, e dane o aktywnoci odwiedzajcych (skadajcych aplikacje


o zatrudnienie, wypeniajcych formularze itp.), ktre przekadaj si

na stosowne dziaania tradycyjnych systemw (poza internetem), s prawidowo


identyfikowane jako konwersje majce swoje rdo w skutecznoci witryny
internetowej (przekonwertowani klienci, zaakceptowane kandydatury
pracownikw, rozesane katalogi oraz zamwienia poszczeglnych katalogw).
Twoi przeoeni ju nigdy nie bd traktowali Twojej pracy w dotychczasowy
sposb, jeli tylko uda Ci si zrealizowa to wane zadanie. Bdziesz si cieszy wprost
nieograniczon mioci, tak jak ja ze strony swojej ony!

Mierzenie sukcesu niekomercyjnej witryny internetowej

Lojalno odwiedzajcych
Lojalno odwiedzajcych (Visitor Loyalty) to miara pokazujca, jak czsto odwiedzajcy
wracali na Twoj witryn w okrelonym okresie. Przykad odpowiedniego raportu
pokazano na rysunku 5.9.

227
MIERZENIE SUKCESU NIEKOMERCYJNEJ WITRYNY INTERNETOWEJ

Tematem przewodnim tego rozdziau jest poszukiwanie metod (zwykle


wykraczajcych poza to, co oczywiste) mierzenia wartoci dodanej witryny
internetowej. Analizowalimy ju techniki mierzenia zarwno wartoci dziaa
niezwizanych z handlem elektronicznym, jak i dziaa typowych dla klientw
sklepw internetowych. W poprzednim przykadzie przyjrzelimy si kilku
przykadom witryn, ktre w wikszoci nie maj wiele wsplnego z handlem
elektronicznym.
W podrozdziale powiconym konwersjom mikro i konwersjom makro
posuyem si przykadem witryny wsparcia technicznego, ktra z natury rzeczy
nie realizuje zada waciwych handlowi elektronicznemu. Zidentyfikowaem sze
konkretnych wskanikw umoliwiajcych mierzenie sukcesu tej witryny.
Chciabym teraz omwi specyficzny przypadek witryn treci, ktra
nie ma nic wsplnego z handlem elektronicznym w jakiejkolwiek formie. Ludzie
odwiedzaj t witryn, konsumuj jej tre, zachwycaj si Twoj doskonaoci
i udaj si gdzie indziej. Cz z tych uytkownikw wielokrotnie wraca na Twoj
witryn. Do kategorii regularnie odwiedzanych witryn nale witryny z wiadomociami,
blogi i codzienne biuletyny akademickie.
Gdyby sam by wacicielem ktrej z tych witryn, jak mierzyby jej
sukces? Nie mw tylko, e ograniczyby si do mierzenia odwiedzin lub redniej
liczby odson strony byoby to dla mnie wyjtkowo przykre odkrycie. Powiniene
raczej mierzy zachowanie odwiedzajcego, poniewa w tym przypadku wanie
od zachowania zaley ocena witryny pod ktem realizacji wartociowych celw.
Istniej cztery miary uatwiajce analiz zachowa : lojalno odwiedzajcych, szybko
powrotw, dugo odwiedzin i gboko odwiedzin. W kolejnych punktach tego
podrozdziau zaproponuj pewne dziaania, ktre powiniene podj na podstawie
danych zgromadzonych z uyciem tych miar.

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY MIERZENIE SUKCESU

228

Rysunek 5.9. Raport o lojalnoci odwiedzajcych

Statystyki widoczne w tym raporcie opisuj redni liczb odwiedzin


na odwiedzajcego. W wikszoci przypadkw rednia wynosi 1,3 odwiedzin.
Okazuje si jednak, e sama rednia wyjtkowo skutecznie ukrywa prawd.
Dopiero analiza rozkadu odwiedzin na poziomie grup (swoistych koszykw)
reprezentujcych ich liczb pozwala zrozumie zachowania odwiedzajcych. Z raportu
pokazanego na rysunku 5.9 wynika, e 46 procent odwiedzajcych trafio na t
witryn tylko raz i nigdy nie zdecydowao si na powrt (buu!). Okazuje si jednak,
e istnieje te grupa obejmujca cznie 38 procent odwiedzajcych, ktrzy
odwiedzili t witryn od 9 do 200 (i wicej) razy (super!).
Decyzje podejmowane na podstawie redniej liczby odwiedzin
na odwiedzajcego bd zupenie inne, jeli uwzgldni wiedz o 38 procentach
uytkownikw wykazujcych daleko idc lojalno wobec tej witryny.
Dziaanie. (a) Zidentyfikuj cel dla swojej witryny niebdcej sklepem internetowym
w zakresie oczekiwanej liczby odwiedzin w danym okresie (na przykad w cigu
tygodnia lub miesica). (b) Zmierz rzeczywisty stan swojej witryny za pomoc
raportu o lojalnoci odwiedzajcych. (c) Porwnaj wydajno swojej witryny
w czasie, aby mie pewno, e zmiany id w dobrym kierunku (patrz rysunek 5.10).

Rysunek 5.10. Zestawienie lojalnoci odwiedzajcych w dwch okresach

Z raportu pokazanego na rysunku 5.10 jasno wynika, e w obecnym okresie


(od 7 maja do 6 czerwca) wyniki notowane przez t witryn byy nieznacznie
gorsze z uwagi na wikszy odsetek uytkownikw, ktrzy odwiedzili j tylko raz.

Szybko powrotw (Visitor Recency) pokazuje, ile czasu mino od ostatnich


odwiedzin Twojej witryny przez danego odwiedzajcego. Mona te interpretowa
ten wskanik jako miar przerwy pomidzy dwiema kolejnymi odwiedzinami tego
samego uytkownika (patrz rysunek 5.11).

Rysunek 5.11. Raport o szybkoci powrotw

MIERZENIE SUKCESU NIEKOMERCYJNEJ WITRYNY INTERNETOWEJ

Szybko powrotw

229

Witryny internetowe nastawione na publikowanie treci (na przykad portale


informacyjne) zwykle s aktualizowane wyjtkowo czsto wiele razy w cigu
tygodnia lub nawet wiele razy dziennie. Raport o szybkoci powrotw pokazuje,
czy uytkownicy odwiedzali dan witryn z czstotliwoci niezbdn do uzyskiwania
caej publikowanej treci. W tym przypadku 34 procent odwiedzajcych trafio
na witryn mniej ni 0 dni temu (czyli mniej ni 23 godziny temu!). Co wicej,
a 69 procent odwiedzajcych wrcio na witryn po nie wicej ni szeciu dniach.
To wprost doskonaa wiadomo, poniewa wskazuje na przywizanie odwiedzajcych
do tej witryny i istnienie gbszych relacji.
Mierzenie szybkoci powrotw zdaje egzamin take w przypadku witryny
firmy rekrutacyjnej, witryn ogoszeniowych i wszystkich innych serwisw, ktrych
model biznesowy zakada czste odwiedziny.

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY MIERZENIE SUKCESU

230

Dziaanie. Sprawd, jak czsto umieszczasz na swojej witrynie wie, aktualn


tre. Wyznacz sobie cel w zakresie dugoci odstpu pomidzy odwiedzinami tych
samych odwiedzajcych i sprawd, czy osigasz przyjte zaoenia. Jeli nie, sprbuj
okreli, czy poprawy wymaga tre witryny, jej projekt czy szersza strategia
marketingowa. Czy nie powiniene skuteczniej dziaa na rzecz zwikszenia udziau
wracajcych uytkownikw wrd wszystkich odwiedzajcych? Czy obserwowane
wartoci rosn, czy malej? Jeli poradzisz sobie z tymi problemami, bdziesz
potrafi wyjtkowo skutecznie zachca uytkownikw do czstszych odwiedzin
z czasem odwiedziny bd czstsze ni Twoje pomiary sukcesu!

Wskazwka: Wikszo narzdzi do analityki internetowej generuje raporty o szybkoci powrotw


w sposb nieprawidowy. Domylne raporty tego typu uwzgldniaj wszystkie odwiedziny, co oznacza,
e nowe odwiedziny (wizyty osb, ktre nigdy wczeniej nie odwiedziy Twojej witryny) s zaliczane do
koszyka 0 dni temu. Takie rozwizanie jest cakowicie bdne. W prawym grnym rogu raportu z rysunku 5.11
wida, e wygenerowaem ten raport tylko dla powracajcych odwiedzajcych (Returning Visitors). Dopiero
takie zawenie przetwarzanych danych pozwala uzyska wiarygodne statystyki.

Dugo odwiedzin
Dugo odwiedzin (Length of Visit) mierzy ich jako rozumian jako czas trwania
sesji odwiedzajcego wyraony w sekundach.
redni czas na witrynie jest bodaj
najczciej stosowan miar analityki internetowej na wiecie. Jeli jednak jeden
uytkownik przeglda Twoj witryn przez minut, a inny przez 100 minut, sama
rednia jest bezuyteczna. W takim przypadku konieczna jest analiza rozkadu
czasu odwiedzin (patrz rysunek 5.12).

Rysunek 5.12. Raport o dugoci odwiedzin

Dziaanie. Sprbuj znale nowe, niecodzienne sposoby zachcania odwiedzajcych do


wikszego zaangaowania co mona zrobi, aby przyciga uwag odwiedzajcych
przez 60 sekund lub duej? Warto zastosowa segmentacj danych o odwiedzajcych,
ktrzy spdzili na witrynie duej ni dwie minuty, i przyjrze si konsumowanej
przez nich treci, rdom ruchu itp. Na tej podstawie bdziesz mg okreli, ktre
sposoby przycigania uwagi s najskuteczniejsze i zasuguj na szersze stosowanie.
Wyznacz wasne cele i mierz sukces zarwno w kontekcie dugich odwiedzin,
jak i w kontekcie krtkich wizyt.

Gboko odwiedzin
Gboko odwiedzin (Depth of Visit) mierzy rozkad liczby stron przegldanych
w ramach odwiedzin Twojej witryny internetowej w danym okresie. Gboko
odwiedzin jest siostrzan miar wskanika dugoci odwiedzin. Miara gbokoci
odwiedzin jest o tyle ciekawa, e sam czas na witrynie bywa mylcy. Na podstawie
czasu mona by doj do przykrego i bdnego odkrycia: Och, to takie smutne,
e odwiedzajcy spdzali na mojej witrynie zaledwie minut. W praktyce jednak
caa populacja uytkownikw internetu sprawia wraenie grupy dotknitej zespoem
zaburze uwagi (ang. Attention Deficit Disorder ADD); grupy, ktra jest w stanie
przejrze siedem stron w cigu minuty: kliknicie, to nie to, kliknicie, to ciekawe,
kliknicie, nie ta strona, kliknicie. Rozumiesz, do czego zmierzam?
Ten standardowy raport, szczeglnie w porwnaniu z dugoci odwiedzin,
moe Ci pomc zrozumie wzorce konsumpcji treci przez odwiedzajcych Twoj

231
MIERZENIE SUKCESU NIEKOMERCYJNEJ WITRYNY INTERNETOWEJ

Informacje w tym ksztacie prowadz do interesujcych wnioskw. Mimo e


redni czas na witrynie wynis 2 minuty i 53 sekundy, naley ze smutkiem stwierdzi,
e a 83 procent wszystkich odwiedzajcych spdzio na witrynie zaledwie minut lub
krcej. Istnieje te niewielka, ale lojalna grupa, ktra przebywaa na witrynie duej
ni trzy minuty. Z drugiej strony niewtpliw zalet tego raportu jest moliwo
byskawicznej identyfikacji problemu.

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY MIERZENIE SUKCESU

232

witryn. Po przeprowadzeniu wszystkich tych analiz dla witryny niezwizanej


z handlem elektronicznym powiniene rozumie, ilu odwiedzajcych czsto
odwiedzao dan witryn, ile dni mijao pomidzy kolejnymi odwiedzinami,
jak dugo przebywali na witrynie (ale nie: jak dugo powinni na niej pozostawa)
i ile stron odwiedzili.
Tak rozbudowane dane ostatecznie powinny Ci pomc w zrozumieniu
charakteru dugoterminowych relacji budowanych przez Twoj witryn. Wanie
od tych relacji zaley wzrost liczby odwiedzajcych i tym samym rozwj firmy.
Warto przeanalizowa ciekawy przykad. Mierzenie sukcesu serwisu
spoecznociowego Facebook poprzez analiz liczby zakadanych profili byoby
dalece niedoskonae. To oczywiste, e waciciele Facebooka chc, aby zakadano
jak najwicej profili, jednak rzeczywist warto stanowi tylko aktywne profile
i uytkownicy, ktrzy odwiedzaj ten serwis wiele razy dziennie, uytkownicy
zadeklarowani jako znajomi innych uytkownikw (co pogbia relacje z tym
serwisem), uytkownicy, ktrzy polecaj ten serwis swoim znajomym i ktrzy
rozsyaj w swoim imieniu zaproszenia do tworzenia profili. Poniewa rdem
waciwej wartoci dla serwisu Facebook s czonkowie tej spoecznoci, lepszymi
miarami sukcesu bdzie lojalno odwiedzajcych, szybko powrotw i gboko
odwiedzin.
Dziaanie. W przypadku swojej witryny niezwizanej z handlem elektronicznym
sprbuj okreli, ktre zachowania odwiedzajcego maj najwiksz warto
z perspektywy Twojej firmy. Moesz nastpnie przystpi do mierzenia tej wartoci.
Aby zapewni optymalny sukces, powiniene moliwie wczenie zaangaowa
w ten proces osoby odpowiedzialne za podejmowanie decyzji w Twojej firmie
wyjanij im, dlaczego same wartoci rednie s bezuyteczne, i sprbuj wsplnie
z nimi wyznaczy cele. I wreszcie, aby odkrywa naprawd wartociowe wnioski,
segmentuj dane bez opamitania!

Mierzenie sukcesu witryn B2B


Nic, dosownie nic nie drani mnie bardziej od podobnych pyta formuowanych
przez wacicieli witryn typu B2B (ang. business-to-business): Przecie moja firma
ma charakter stricte B2B, wic po co mielibymy przejmowa si klientami w sposb
waciwy witrynom B2C?.
Czy witryny B2B s odwiedzane przez jakie roboty? Nawet jako firma B2B
wci prbujesz co sprzeda innym ludziom, prbujesz sprzedawa produkty, usugi
lub tre dokadnie tak jak sklepy Gap czy Amazon; chcesz te wpywa na osoby
podejmujce decyzje powiniene wic dziaa tak jak kady waciciel witryny.
Twoj witryn odwiedzaj ywi ludzie, niezalenie od tego, czy jest to
witryna B2B, czy B2C. To prawda, e cykle sprzeday w przypadku niektrych
witryn B2B mog by dusze, jednak mona to zjawisko traktowa zaledwie jako

Odsetek odwiedzin obejmujcych zapoznanie si z katalogami folderu


produktw. Znaczna cz treci na witrynie internetowej TI dotyczy szczegw
technicznych oferowanych produktw inynierskich i jako taka jest bardzo
rozbudowana. W tym przypadku za sukces firmy mona uzna sytuacj, w ktrej
zdecydowana wikszo odwiedzajcych jej witryn zapozna si z t cenn treci.
Gdyby analitycy tej firmy chcieli zbada ten obszar nieco gbiej, powinni dokona
segmentacji tych odwiedzin wedug rodzajw produktw, ktrych sprzeda jest
dla TI priorytetem (na przykad najnowszych lub najdroszych), lub wedug rde
najbardziej wartociowego ruchu na witrynie.
Odsetek odwiedzajcych, ktrzy pobrali przewodniki po oferowanych
rozwizaniach. Ten wskanik nie ilustruje tylko liczby pobieranych przewodnikw
pokazuje, jak due jest prawdopodobie stwo zaangaowania wikszej liczby
pracownikw potencjalnych kontrahentw w proces podejmowania decyzji o zakupie
(przewodniki maj im w tym pomaga). Firma TI moe ledzi liczb pobieranych
przewodnikw w czasie i porwnywa je ze statystykami sprzeday produktw
zalecanych w tych przewodnikach.
Liczba zamwionych darmowych prbek. Z pewnoci nie jest to najwaniejszy
skadnik opisywanej witryny internetowej. Odwiedzajcy mog dostosowywa pewne
produkty (kontrolery podsystemw, liniowe regulatory napicia, przeczniki
zintegrowane itp.), po czym zamawia drobne prbki do testw. Wysanie takiej
prbki znacznie zwiksza prawdopodobie stwo tego, e potencjalny klient zdecyduje si
na przykad na zakup dwch miliardw takich samych przecznikw zintegrowanych!

233
MIERZENIE SUKCESU WITRYN B2B

jeden dodatkowy argument na rzecz mierzenia tak cennych konwersji. Poniewa


podjcie decyzji o zakupie moe zaj przecitnemu odwiedzajcemu wicej czasu,
warto mierzy takie wskaniki, jak lojalno, szybko powrotw i liczba dni przed
zakupem. Twoim celem powinno by wpywanie na cae organizacje, nie pojedyncze
osoby, co oczywicie nie zwalnia Ci z odpowiedzialnoci za tworzenie witryn
angaujcych, przycigajcych uwag i atwych w uyciu dla ludzi reprezentujcych te
organizacje. Wiele konwersji ma miejsce poza internetem, poniewa witryny B2B
nierzadko ograniczaj si do udostpniania informacji taka forma konwersji
dodatkowo zwiksza znaczenie technik analityki internetowej jako sposobu oceniania
faktycznego wpywu informacji zawartych na witrynie na wyniki biznesowe.
Mocno wierz w to, e sensem istnienia wszystkich witryn jest utwierdzanie
odwiedzajcych w przekonaniu o moliwoci realizacji zada , ktre skoniy ich
do odwiedzenia tych witryn dotyczy to w rwnym stopniu witryn B2B i B2C.
Przeanalizujmy teraz przykad witryny firmy Texas Instruments (TI) dostpnej
pod adresem www.ti.com. Wspomniana witryna zawiera pewne niewielkie aspekty,
ktre mona by traktowa jako elementy przekazu B2C, jednak 99 procent jej
treci ma charakter stricte B2B. Jak w takim razie naleaoby zmierzy sukces tej
witryny B2B? Poniej opisaem miary, ktrych sam uybym w tym przypadku.

Liczba otwartych kont my.TI. Otwarcie konta my.TI zapewnia klientowi wiele
dodatkowych korzyci moe zapisywa swoje zmiany w projektach, zgasza
swj udzia w szkoleniach, liczy na oferty specjalne itp. Tumaczenie: w ten sposb
mona zwikszy zaangaowanie odwiedzajcych witryn ti.com i znacznie poprawi
wizerunek marki Texas Instruments. Jak ju wiesz, sama liczba kont nie jest
najwaniejszym wynikiem (firma TI chce ledzi zachowania wacicieli kont,
zatem ledzenie liczby nowych kont jest dobrym punktem wyjcia).

ROZDZIA 5.: KLUCZ DO SAWY MIERZENIE SUKCESU

234

Liczba obejrzanych w caoci zapisw wideo. Firma TI dostrzega postp


i udostpnia na swojej witrynie sporo fantastycznej treci w formie zapisw wideo.
Poza seri Thank an Engineer wikszo tych filmw zawiera jzyk, ktry dla
wikszoci z nas jest zupenie niezrozumiay, ale nie stanowi najmniejszego
problemu dla docelowej grupy odbiorcw produktw firmy TI. Zapisy wideo
uatwiaj tej firmie efektywnie trafia ze swoim przekazem do potencjalnych
klientw i pomagaj tym klientom w podejmowaniu szybszych decyzji.
Odsetek rozwiza zaproponowanych przez tych samych uytkownikw.
To bardzo ciekawy aspekt tej witryny. TI udostpnia forum dla inynierw, gdzie
zachca spoeczno do aktywnego uczestnictwa w prowadzonych dyskusjach
i wzajemnej pomocy. Jedn z wanych miar sukcesu byaby wic rosnca liczba
uytkownikw, ktrzy zdecydowali si pomaga innym uytkownikom. Sam
identyfikowabym to zjawisko, mierzc odsetek uytkownikw najbardziej
zaangaowanych w pomaganie innym (czyli majcych najwikszy pozytywny
wpyw na funkcjonowanie spoecznoci i samej firmy TI).
Zakres stosowania oferowanych narzdzi wspomagania decyzji. Na witrynie
firmy TI mona znale mnstwo narzdzi stworzonych z myl o pomaganiu
klientom w wyborze produktw speniajcych ich potrzeby od kalkulatorw, przez
projektory DLP, po mikrokontrolery. Narzdzia tego typu uatwiaj uytkownikom
okrelanie, ktry produkt bdzie najlepszy dla ich firmy. Te same narzdzia
wspomagania decyzji s te niezwykle wane dla samej firmy TI, zatem ledzenie
ich wykorzystania pozwala tej firmie odkry, czy s warte kosztw zwizanych
ze swoim wytworzeniem. Po skojarzeniu tych danych ze statystykami sesji, w ktrych
uycie tych narzdzi zako czyo si konwersj (zamwieniem prbki, pobraniem
specyfikacji itp.), firma TI moe do precyzyjnie okreli wpyw tych narzdzi
na swoje wyniki finansowe.
Chciabym teraz zdradzi pewien sekret, ktrego nigdy nie wyjawiem nikomu
z firmy TI (zaznaczam, e nie nale do docelowej grupy klientw tej firmy).
Zrozumienie celw (wynikw) i wartoci (zachowa odwiedzajcych) witryny
www.ti.com zajo mi zaledwie p godziny przegldania. Po tym czasie i okreleniu
potencjalnych wynikw i zachowa odwiedzajcych t witryn mgbym przywdzia
swj kapelusz analityka i przystpi do prbkowania miar, ktre wybraem do roli

wskanikw sukcesu. Mgbym nawet podj prb odgadnicia wartoci


ekonomicznej kadego z tych wynikw. Jeli pracujesz w firmie TI, oczywicie
nie musisz zgadywa wszystko moesz sam policzy.
Przeprowad ten sam proces na swojej witrynie internetowej (koncentrujc si
na konwersjach mikro, konwersjach makro i optymalnych zachowaniach odwiedzajcych).
Poniewa analizujesz wasn witryn, masz do dyspozycji bezcenny atut wiesz ju,
co prbujesz osign przy uyciu tej witryny! Wykorzystaj t wiedz. Ach, i nie
zapomnij obliczy jej cznej wartoci ekonomicznej!

235
MIERZENIE SUKCESU WITRYN B2B