1 MAURO WOLF: CONTEXTOS Y PARADIGMAS EN LA INVESTIGACIN SOBRE LOS MEDIA  A veces las teoras presentadas no se refieren a momentos cronolgicamente

sucesivos sino COEXISTENTES.  Los modelos presentados se refieren a 9 momentos de los estudios metodolgicos: LA TEORA HIPODRMICA, LA TEORA VINCULADA A LAS VISIONES EMPRICO-EXPERIMENTALES, LA TEORA DERIVADA DE LA INVESTIGACIN EMPRICA SOBRE EL TERRENO, LA TEORA DEL PLANTEAMIENTO ESTRUCTURAL-FUNCIONALISTA, LA TEORA CRITICA DE LOS MEDIA, LA TEORA CULTUROLOGICA, LOS CULTURAL STUDIES, LAS TEORAS COMUNICATIVAS.

1- LA TEORA HIPODRMICA  La postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmacin de que CADA MIEMBRO DEL PUBLICO DE MASAS ES PERSONAS Y DIRECTAMENTE ATACADO POR EL MENSAJE.  Histricamente, la teora hipodrmica coincide con: 1- el PELIGRO DE LAS DOS GUERRAS MUNDIALES Y 2- CON LA DIFUSIN A GRAN ESCALA DE LAS COMUNICACIONES DE MASAS, y represento la primera reaccin suscitada por este fenmeno entre estudiosos de distintos campos.  Los elementos que ms caracterizaron el CONTEXTO DE LA TEORA HIPODRMICA SON: LA NOVEDAD DEL FENMENO DE LAS COMUNICACIONES DE MASAS Y POR OTRA PARTE, LA CONEXIN DE DICHO FENMENO CON LAS TRGICAS EXPERIENCIAS TOTALITARIAS DE AQUEL PERIODO HISTRICO.  Teora que responde principalmente a la pregunta: QU EFECTO PRODUCEN LOS MEDIA EN UNA SOCIEDAD DE MASAS?  El principal elemento de la teora hipodrmica es en efecto la presencia explicita de una TEORA DE LA SOCIEDAD DE MASAS, mientras que en su vertiente comunicativa opera complementariamente una TEORA PSICOLGICA DE LA ACCIN.  Tambin podra describirse el modelo hipodrmico como una teora de y sobre la PROPAGANDA: este, en efecto, es el tema central respecto al universo de los media.

LA SOCIEDAD DE MASAS  LA PRESENCIA DEL CONCEPTO DE SOCIEDAD DE MASAS ES FUNDAMENTAL PARA LA COMPRENSIN DE LA TEORA HIPODRMICA QUE EN OCASIONES SE REDUCE PRECISAMENTE A UNA ILUSTRACIN DE ALGUNAS CARACTERSTICAS DE LA SOCIEDAD DE MASAS.

2  Algunos rasgos comunes caracterizan la estructura de las masas y su comportamiento: LAS MASAS ESTN CONSTITUIDAS POR UNA AGREGACIN HOMOGNEA DE INDIVIDUOS QUE, EN CUANTO MIEMBROS, SON SUSTANCIALMENTE IGUALES, NO DIFERENCIABLES, AUNQUE PROCEDAN DE AMBIENTES DISTINTOS, HETEROGNEOS, Y DE TODOS LOS GRUPOS SOCIALES.  Las masas adems se componen de personas que no se conocen, especialmente separadas unas de otras, con escasas o ninguna posibilidad de interactuar. Las masas carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, leadership y estructura organizativa (Blumer). Esta definicin de las masas como un nuevo tipo de organizacin social es muy importante porque ENFATIZA Y CORROBORA EL ELEMENTO CENTRAL DE LA TEORA HIPODRMICA, ES DECIR, EL HECHO DE QUE LOS INDIVIDUOS PERMANECEN AISLADOS, ANNIMOS, SEPARADOS, ATOMIZADOS.  El aislamiento de cada individuo particular en la masa annima por tanto el requisito de la primera teora sobre los media.  El factor del aislamiento fsico y normativo del individuo en la masa es lo que explica en gran parte el inters que la teoria hipodrmica concede a la capacidad manipuladora de los primeros medios de comunicacin de masas. LOS EJEMPLOS HISTRICOS DELOS FENMENOS DE PROPAGANDA DE MASAS DURANTE EL NAZISMO Y LOS PERIODOS BLICOS PROPORCIONABAN OBVIAMENTE AMPLIAS CORROBORACIONES A DICHOS MODELOS COGNOSCITIVOS.  EL PRODUCTO ES LA DEBILIDAD DE UNA AUDIENCIA INDEFENSA Y PASIVA.  SEGN LA TEORA HIPODRMICA (tambin llamada bullet theory), CADA INDIVIDUO ES UNA TOMO AISLADO QUE REACCIONA POR SEPARADO A LAS ORDENES Y A LAS SUGERENCIAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS MONOPOLIZADOS.  Aunque ele elemento principal de la teora hipodrmica es este concepto de sociedad de masas, un papel no menos importante desempea el modelo comunicativo mas difundido ya aceptado en aquel periodo.

EL MODELO COMUNICATIVO DE LA TEORA HIPODRMICA  En realidad ms que de un modelo sobre el proceso de comunicacin habra que hablar de una teora de la accin, LA ELABORADA POR LA PSICOLOGA CONDUCTISTA: ESTIMULO Y RESPUESTA PARECEN SER LAS UNIDADES NATURALES EN CUYOS TRMINOS PUEDE SER DESCRITO EL COMPORTAMIENTO. Juntos constituyen una unidad. Estmulos que no producen respuesta no son estmulos y una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada.  La descripcin de la sociedad de masas como por ejemplo el aislamiento fsico y normativo de los individuos, contribuyo por su parte a acentuar la simplicidad del modelo E R (ESTIMULO RESPUESTA).  Los mass media constituan una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta cada ojo y cada odo, en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales y por una organizacin social amorfa (KATZ-LAZARSFELD).  LA TEORA HIPODRMICA MANTENA UNA CONEXIN DIRECTA ENTRE EXPOSICIN A LOS MENSAJES Y COMPORTAMIENTOS: si una persona es alcanzada por la propaganda puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.

3  El modelo de LASSWELL en muchos aspectos, representa simultneamente una estructuracin orgnica, una herencia y una evolucin de la teora hipodrmica.

EL MODELO DE LASSWELL Y LA SUPERACIN DE LA TEORA HIPODRMICA  Elaborado en los aos 30, en el periodo dorado e la teora hipodrmica, el modelo lasswelliano propuesto en 1948 explica que una forma apropiada para describir un acto de comunicacin es responder a las preguntas de quien dice que, a travs de qu canal, a quien, con qu efecto.  La formula corrobora un postulado muy importante que la bullet theory afirmaba explcitamente en la descripcin de la sociedad de masas: el postulado e que la iniciativa sea exclusivamente del COMUNICADOR y de que los efectos sean exclusivamente sobre el pblico.  LASSWELL FORMULABA ALGUNAS PREMISAS SOBRE LOS PROCESOS DE COMUNICACIN DE MAS donde:  A- dichos procesos son exclusivamente asimtricos, con un emisor activo que produce el estimulo y una masa pasiva de destinatarios que, atacada por el estimulo, reacciona.  B- la comunicacin es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable, mensurable. Esta ultima esta en relacin sistemtica con el contenido del mensaje. Los nicos efectos que dicho modelo declara pertinentes son los observables, los vinculados a una transformacin de comportamientos, actitudes, opiniones.  C- los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales, situacionales, culturales.  LA AUDIENCIA ERA CONCEBIDA COMO UNA AGREGACIN DE CLASES DE EDAD, DE SEXO, DE CAPA SOCIAL, ETC. PERO SE PRESTABA POCA ATENCIN A LAS RELACIONES IMPLICADAS EN ELLAS O A LAS RELACIONES INFORMALES.  LAS RELACIONES INFORMALES INTERPERSONALES ERAN CONSIDERADAS IRRELEVANTES RESPECTO A LAS INSTITUCIONES DE LA SOCIEDAD MODERNA (KATZ)  Si para la teora conductista, el individuo sometido a los estmulos de la propaganda solo poda responder sin resistencia, los sucesivos estudios de la communication research coinciden en explicitar que la influencia de las comunicaciones de masas est mediatizada por las resistencias que los destinatarios ponen en juego de distintas formas.  El paso hacia las teoras sucesivas se produce mediante algunas lneas propias de la teora hipodrmica.  Por un lado, el concepto blumeraino de masas que necesita de muestra compuestas por una agregacin de individuos heterogneos que posean igual importancia, clasificados segn caracteres socio demogrficos que corresponden a la idea de masas.  No Cabe duda de que la concepcin atomista del publico de las comunicaciones de masas, tpica de la teora hipodrmica, corresponde a la disciplina lides en la primera fase de los estudios mediologicos, es decir, LA PSICOLOGA DE LA CONDUCTA, QUE PRIVILEGIABA EL COMPORTAMIENTO DE CADA INDIVIDUO EN PARTICULAR.  La superacin e inversin de la teora hipodrmica tuvo lugar a travs de 3 directrices distintas: la primera y segunda basadas en trabajos empricos de tipo psicolgico-experimental y de tipo

4 sociolgico, la tercera directriz representada por la aproximacin funcional a la temtica global de los mass media, en sintona con la afirmacin nivel sociolgico general del estructuralfuncionalismo.  La primera estudia los fenmenos psicolgicos individuales que constituyen las relaciones comunicativas. La segunda explicita los factores de mediacin entre individuo y medio de comunicacin.  La tercera elabora hiptesis sobre las relaciones entre individuo, sociedad y mass media.