You are on page 1of 43

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK
1.1 Sơ lược hình thành và phát triển của VINAMILK Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam, được thành lập từ năm 1976 với tiền thân là Công ty Sữa - Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico. Sau hai năm công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I. Và sau nhiều năm hoạt động công ty không ngừng phát triển mạnh mẽ, và để phù hợp với hình thức hoạt động của Công ty hiện tại. Nên công ty đã Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã đưa ra chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường bằng cách xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam qua những chiến lược cụ thể: xây dựng nhà máy sữa Hà Nội năm 1994 nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam. Sau hai năm công ty liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam. Cho đến năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ được xây dựng, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh. Công ty không chỉ xây dựng nhà máy để mở rông thị trường mà công ty đã Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng năm 2004 và : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An. Với những thành tựu trên công ty đã chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 1

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát. 1.2 Cơ cấu tổ chức 1.2.1 Cơ cấu tổ chức theo hệ thống

Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức theo hệ thống của công ty Vinamilk 1.2.2 Cơ cấu bộ máy quản lý

Sơ đồ 1.2 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty Vinamilk 1.3 Nhiệm vụ của các phòng ban 1.3.1. Phòng Kinh Doanh • Thiết lập mục tiêu kinh doanh, xây dựng chiến lược và kế hoạc kinh doanh, theo dõi và thực hiện các kế hoach kinh doanh. • Nghiên cứu, xây dựng và phát triển mạng lưới kênh phân phối, chính sách phân phối, chính sách giá cả. • Đề xuất các biện pháp về chiến lược sản phẩm.
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 2

Tiểu luận Quản trị Marketing trường 1.3.2 Phòng Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

• Phối hợp với phòng Kế hoạch để đưa ra các số liệu, dự đoán về nhu cầu của thị

• Hoạch định chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho các sản phẩm và nhóm sản phẩm, xây dựng chiến lược giá cả, sản phẩm, phân phối, khuyến mại. • Xây dựng và thực hiện các hoạt động marketing hỗ trợ nhằm phát triển thương hiệu. • Phân tích và xác định nhu cầu thị trường để cải tiến và phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của thị trường. • Thực hiện thu thập thông tin, nghiên cứu, phân tích dữ liệu liên quan đến thị trường và các đối thủ cạnh tranh. 1.3.3 Phòng Nhân sự • Điều hành và quản lý các hoạt động hành chính và nhấn sự của toàn công ty. • Thiết lập và đề ra các kế hoạch và chiến lược để phát triển nguồn nhân lực. • Tư vấn cho Ban giám đốc điều hành các hoạt động hành chính nhân sự • Làm việc chặt chẽ với bộ phận Hành chính, Nhan sự của các Chi nhánh, Nhà máy nhằm hỗ trợ họ về các vấn đề hành chính, nhân sự một cách tốt nhất. • Xây dựng nội quy, chính sách về hành chính và nhân sự cho toàn công ty. • Tư vấn cho nhân viên trong công ty về các vấn đề liên quan đến quyền lợi và nghĩa vụ của nhân viên trong công ty. 1.3.4 Phòng Dự án • Lâp kế hoạch và triển khai, giám sát dự án đầu tư mới và mở rộng sản xuất cho các nhà máy. • Quản lý và giám sát tình hình sử dụng máy móc thiết bị, tài sản cố định • Quản lý và giám sát công tác xây dựng cơ bản toàn công ty. • Xây dựng, ban hành và giám sát định mức kinh tế kỹ thuật. • Nghiên cứu, đề xuất các phương án thiết kế xây dựng dự án, giám sát chất lượng xây dựng công trình và theo dõi tiến độ xây dựng nhà máy. • Theo dõi công tác quản lý kỹ thuật.
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 3

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

• Lập kế hoạch và tôt chức đấu thầu để chọn lựa nhà cung cấp phù hợp, có chất lượng đáp ứng được tiêu chuẩn công ty đề ra cho từng dự án. 1.3.5 Phòng Cung ứng điều vận • Xây dựng chiến lược, phát triển các chính sách, quy trình cung ứng và điều vận. • Thực hiện múa sắm, cung cấp toàn bộ nguyên nhiên liệu, vật tư kỹ thuật. • Thực hiện các công tác xuất nhập khấu cho toàn công ty, cập nhât và vận dụng chính xác, kịp thời các quy định, chính sách liên quan do Nhà nước ban hành. • Dự báo về nhu cầu thị trường giúp xây dựng kế hoạch sản xuất hàng nội địa và xuất khẩu hiệu quả. • Nhận đơn đặt hàng của khách hàng, phối hợp chuyển cho Xí nghiệp Kho vận. Phối hợp với nhân viên Xí nghiệp Kho vận theo dõi công nợ của khách hàng. 1.3.6 Phòng Tài chính Kế toán • Quản lý, điều hành toàn bộ các hoạt động tài chính kế toán • Tư vấn cho Ban giám đốc về tình hình tài chính và các chiến lược về tài chính. • Lập báo cáo tài chính theo chuẩn mực kế toán và chế độ kế toán. • Lập dự toán ngân sách, phân bổ và kiểm soát ngân sách cho toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. • Dự báo các số liệu tài chính, phân tích thông tin, số liệu tài chính kế toán. • Quản lý vốn nhằm đảm bảo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh và việc đầu tư của công ty có hiệu quả. 1.3.7 Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm • Nghiên cứu, quản lý, điều hành các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm mới, sản phẩm gia công, xuất khẩu và cải tiến chất lượng sản phẩm. • Chịu trách nhiệm về công tác đăng ký công bố các sản phẩm, công tác đăng ký bảo hộ các quyền sở hữu trí tuệ trong và ngoài nước. • Xây dựng và giám sát hệ thống nhằm đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế và trong nước (ISO, HACCP) • Thiết lập, quản lý, giám sát thực hiện quy trình công nghệ, quy trình sản xuất và quy trình đảm bảo chất lượng.
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 4

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

• Nghiên cứu và tìm hiểu thị trường, nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng để phát triển những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. 1.3.8 Phòng khám Đa khoa • Khám, tư vấn dinh dưỡng và sức khỏe cho người bệnh (khách hàng), tư vấn các sản phẩm của công ty cho khách hàng. • Tư vấn dinh dưỡng gián tiếp cho người bệnh (khách hàng) qua điện thoại hoặc cho thân nhân. • Phỗi hợp với Trung tâm nghiêm cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm mới trong việc đưa ra các sản phẩm có thành phần dinh dưỡng phù hợp với các nhu cầu cần thiết của khách hàng. 1.4 Một vài sản phẩm của công ty 1.4.1 Những dòng sản phẩm chung của công ty Vinamilk Công ty Vinamilk có rất nhiều sản phẩm, dưới đây chúng tôi chỉ xin giới thiệu một vài sản phẩm tiêu biểu của Vinamilk. • Sữa đặc có đường (vd: sữa Ông Thọ,..), • Sữa bột: Dielac Pedia – dành cho trẻ biếng ăn, Dielac Diecerna – dành cho người tiểu đường, Dielac Mama,… • Bột dinh dưỡng: Ridelac Alpha- sữa ngũ cốc, Ridelac Alpha-thịt tôm ngũ côc (dành cho bé ăn dặm),… • Sữa tươi: Sữa tươi 100%, Sữa tiệt trùng giàu canxi, ít béo; Sữa tiệt trùng Milk Kid • Sữa chua uống: Sữa chua, Sữa chua men sống Probi,… • Nước ép trái cây: Vfresh,… • Sữa đậu nành: Sữa đậu nành,…. • Sữa chua: Sữa chua Probi lợi khuẩn, Sữa chua Có Đường, Sữa chua Trái Cây, Sữa chua Nha Đam, Sữa chua SuSu,… • Một số sản phẩm khác: kem, Phô Mai, Nước uống ICY, Café, …. 1.4.2 Giới thiệu về sản phẩm sữa chua Probi Sữa chua Vinamilk Probi là sữa chua chứa men sống Probiotic giúp tăng cường hệ miễn dịch cho cơ thể. Sản phẩm được giới thiệu ra thị trường đầu năm 2010, là sản phẩm
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 5

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

sữa chua dạng ăn, bổ sung thêm dòng sản phẩm sữa chua của Vinamilk, trong đó trước năm 2008 cũng có sữa chua uống Probi được Vinamilk giới thiệu. Men sống Probiotic trong Sữa chua Vinamilk Probi sẽ bổ sung trực tiếp 01 tỉ những lợi khuẩn cho đường ruột, làm ức chế những vi khuẩn có hại, giúp tăng cường khả năng miễn dịch. Bất kì ai cũng có thể sử dụng Sữa chua Vinamilk Probi để tăng cường hệ miễn dịch cho cơ thể: từ trẻ em, người trưởng thành và người cao niên. Sữa chua Vinamilk Probi cũng là lựa chọn tốt như một phần trong thực đơn ăn kiêng. Sữa chua Vinamilk Probi phù hợp cho trẻ bắt đầu có chế độ ăn uống đa dạng Sữa chua Vinamilk Probi có thể sử dụng được chọ phụ nữ mang thai như một phần trong chế độ ăn uống thường ngày nhằm bổ sung tăng cường sức đề kháng và miễn dịch cho cơ thể. Sữa chua Vinamilk Probi là lựa chọn tốt dành cho những người không chịu được sữa, vì nguyên nhân chính của tình trạng này chính là trong sữa có đường lactose, nếu ruột non của bạn không có men latase để "cắt" lactose thành đường glucose, hoặc do là từ nhỏ bạn không được uống sữa, nay bắt đầu uống thì dây chuyền chuyển hóa đường lactose không vận hành được tốt. Sữa chua là giải pháp thích hợp nhất, vì men trong sữa chua đã biến thành dạng dể tiêu hóa rồi. Sữa chua Vinamilk Probi được bày bán tại các cửa hàng bán lẻ, siêu thị trên toàn quốc.

Nhóm TH: Nhóm 9

Trang 6

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY VINAMILK 2.1 Phân tích cơ hội thị trường Môi trường kinh doanh của công ty bao gồm môi trường vi mô, môi trường vĩ mô và môi trường nội bộ. Mỗi môi trường có một sự ảnh hưởng riêng tới công ty. Do vậy chúng tôi ở đây sẽ phân tích rõ sự ảnh hưởng của từng môi trường. 2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 2.1.1.1 Kinh tế Tổng quan ngành sữa thế giới: Việc phục hồi của giá sữa trên thị trường quốc tế được đánh giá như là một hiện tượng ngắn hạn bị cứng hoá do giá sữa bột gày đạt trên 3.000 USD/tấn (giá FOB tại cảng EU). Trong khi đó giá bơ được bán với giá trên trên 4.000 USD/tấn (giá FOB tại cảng EU). Hoạt động thương mại này trái ngược hẳn với trước đó 6 tháng khi giá xuất khẩu sữa bột gày và bơ dưới 2.500 USD/tấn. Hiện tượng phục hồi nhanh chóng này cho thấy nhu cầu nhập khẩu đã quay trở lại và có thể vượt qua được những ảnh hưởng bất lợi từ cuộc suy thoái kinh thế giới như đã dự báo. Hơn nữa, các nguồn xuất khẩu hiện có còn hạn chế khi sản xuất sữa ở Hoa Kỳ và EU được dự báo là sẽ giảm trong năm 2010 trong khi dự báo sản xuất sữa ở châu Đại Dương lại chưa rõ. Giá sữa trên thị trường quốc tế sáu tháng đầu năm 2010 rất khó dự báo. Trong khi các nhà sản xuất đang vui mừng vì bán được giá cao thì người ta cũng cần quan tâm tới hiện tượng tăng đột biến về giá sẽ nhanh chóng đi qua khi nhu cầu nhập khẩu chững lại. Người ta cũng đặt câu hỏi làm thế nào để EU có thể xuất hết kho dự trữ dùng để can thiệp mạnh vào thị trường với trữ lượng lên tới 76.000 tấn bơ và 259.300 tấn sữa gày vào thời điểm 10/12/2009. Trong khi đó ở Hoa Kỳ các kho dự trữ sữa gầy của Liên bang có trữ lượng hiện có khoảng 27.000 tấn trong khi Liên bang cam kết đưa ra thị trường nội địa 90.000 tấn. Tuy nhiên, việc tiêu dùng sữa trong trong khuông khổ chương trình hỗ trợ giá của chính phủ khó có thể xảy ra trong năm 2010 khi sản lượng sữa được dự báo sẽ thấp hơn do ảnh hưởng bất lợi từ việc thu hẹp thị trường đối với các sản phẩm sữa. Dù cho giá thị trường có thể được điều chỉnh thế nào thì nhu cầu tiêu dùng sữa trong năm 2010 cũng được cải thiện. Tốc độ tăng trưởng GDP ở các nước phát triển được dự báo vào khoảng 1,7%/năm trong khi tốc độ tăng trưởng này ở các nước đang phát triển
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 7

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

là 5,5%. Tại thị trường chính châu Á, Trung Quốc được dự báo sẽ tăng trưởng GDP là 9,3% trong khi GDP của khu vực chỉ khoảng 7%. Trong khi các tỷ lệ GDP này có vẻ tương đối thấp với tốc độ tăng trưởng GDP nóng trong năm 2008, nhưng lại hứa hiện hơn so với năm 2009 là năm mà tốc độ tăng trưởng GDP của thế giới giảm 2,2%. Tổng quan ngành sữa Việt Nam: Việt Nam phát triển ngành sữa từ những năm 1970 nhưng tốc độ phát triển chậm. Đến năm 1980 mức tiêu thụ sữa chỉ đạt 0,3kg/người, năm 1990 đạt 0,5kg và năm 2007 ước đạt 7 kg. Sữa tươi trong nước hiện mới chỉ đáp ứng 25% nhu cầu. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường sữa từ năm 2000 đến 2009 đạt 9,06%/năm; mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người đạt mức 14,8 lít/năm/người. Số lượng bò sữa cả nước là 114.461 con (năm 2009) cho sản lượng sữa 278.190 tấn. Lượng sữa hàng hóa ước đạt khoảng 250.000 tấn/năm. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, số lượng bò sữa trong toàn quốc năm 2009 là 114.461 con (tăng 6% so năm 2008); sản lượng sữa sản xuất trong nước ước khoảng 278.190 tấn (tăng 6,1%). Tại Việt Nam, lượng sữa tươi trong nước mới chỉ đáp ứng được 20 - 22% nhu cầu nguyên liệu, chất lượng sữa tươi không ổn định khiến các nhà chế biến gặp khó khăn và thu nhập của nông dân nuôi bò sữa cũng chưa cao. Trên thị trường sữa hiện nay, các hãng sữa ngoại chiếm tới hơn 60%, mức giá bán sữa nội và sữa ngoại chênh lệch cả chục lần. Mặc dù có một thị trường nội địa to lớn, nhưng sản xuất sữa ở Việt Nam cũng đang đứng trước những thách thức không nhỏ. Đó là giá thành sản xuất sữa của ta còn cao. Giá sữa tươi hiện nay các công ty Vinamilk và Foremost mua “nóng” tại trạm thu mua khoảng 0,4037 USD/Kg. Nếu tính cả chi phí sau làm lạnh thì ước tính khoảng 0,47 USD/Kg, cao hơn Nga, Hungari, Ba Lan (0,43 USD/Kg sữa lạnh), New Zealand, Úc, Ấn Độ 0,35 – 0,37 USD/Kg. Giá thành sản xuất cao trước hết là do giá thức ăn tinh cho bò sữa cao và giá bò giống cao. Đối với bò sinh sản cho sữa, chi phí thức ăn tinh chiếm khoảng 50% tổng chi phí thức ăn. Giảm chi phí thức ăn tinh có ý nghĩa lớn đến giảm giá thành sản xuất sữa. Theo Bộ Công Thương, giá sữa trong nước tiếp tục tăng đã ảnh hưởng phần nào đến tâm lý người tiêu dùng. Vì vậy, các doanh nghiệp ngành sữa cần tăng cường sử dụng
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 8

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

nguyên liệu sữa trong nước, tiết giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm, đồng thời, kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm, góp phần bình ổn thị trường trong nước. 2.1.1.2 Dân số Theo số liệu thống kê, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2006 là 7,6 triệu đồng. Người thành thị thu nhập bình quân cao hơn người nông thôn 2,04 lần. Chênh lệch giữa nhóm 10% người giàu nhất với nhóm 10% người nghèo nhất là 13,5 lần (2004) và ngày càng tăng. Thu nhập bình quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng 40% so với trung bình cả nước. Con số này cho thấy đại bộ phận người Việt Nam có mức sống thấp. Giá 1kg sữa tươi tiệt trùng bằng 3kg gạo, vì vậy người dân nghèo chưa có tiền uống sữa. Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng như hiện nay, chỉ một nhóm ít người đủ tiềm lực kinh tế mua sản phẩm sữa. Thực tế cho thấy người Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa cả nước. Nâng cao mức sống người dân sẽ tăng thêm lượng khách hàng tiêu thụ sữa. Vinamilk đang có chương trình “1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”và “Vươn cao Việt Nam” . Nhưng đây không phải là việc của một công ty hay các tổ chức từ thiện, Chính phủ phải làm. Dự án cải thiện dinh dưỡng người Việt Nam cần dành một khoản kinh phí thích đáng cho người nghèo được tiếp cận với sản phẩm sữa. 2.1.1.3 Tự nhiên Việt Nam là nước nông nghiệp trong đó bò là động vật phục vụ sản xuất rất tốt, khoảng vài chục năm trở lại đây bò sữa mới trở nên quen thuộc với người dân qua nhiều dự án phủ rộng diện tích đàn bò làm nguyên liệu. Cho đến cuối năm 2006, nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào trong nước chỉ đảm bảo khoảng 20%, những dự án nuôi bò thất bại đã khiến nguồn cung đầu vào đã ít còn thêm khan hiếm. Tuy nhiên, sự gia tăng nguồn thức ăn và đồng cỏ không tương xứng với tốc độ tăng đàn bò sữa. Thức ăn cho bò sữa mà đặc biệt là thức ăn tho xanh không đủ về số lượng, kém về chất lượng. Việc phát triển đồng cỏ làm thức ăn cho bò sữa hiện nay rất khó khăn. Vùng tập trung chăn nuôi bò như các thành phố lớn, thị xã thì giá đất đai là trở ngại lớn nhất để người chăn nuôi dành đất để trồng cỏ nuôi bò. Vùng còn quỹ đất thì chưa hội đủ điều kiện để phát triển đàn bò sữa. Có những vùng nuôi bò dựa chủ yếu vào nguông cỏ ở bãi chăn thả kém chất lượng và không an toàn cho sức khỏe bò sữa do ảnh hưởng của chất hóa học để diệt có, diệt côn trùng các loại hoặc chất thải độc hại của các
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 9

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

nhà máy công nghiệp. Ước tính lượng cỏ xanh tự nhiên và cỏ trồng hiện nay mới đáp ứng khoảng 30% nhu cầu thức ăn thô xanh của đàn bò sữa. Những tháng mùa khô cỏ xanh thiếu trầm trọng, ngay cả rơm rạ cũng không đủ. Nguồn thức ăn tho dự trữ chủ yếu là rơm rạ có giá trị dinh dưỡng thấp. 2.1.1.4 Chính sách về xuất nhập khẩu sữa Trong chiến lược phát triển chăn nuôi đến năm 2020, Bộ NN&PTNT đề ra mục tiêu tăng đàn bò sữa từ 104 ngàn con năm 2005 lên 200 ngàn con vào năm 2010. Sản lượng sữa từ 200 ngàn tấn tăng lên 377 ngàn tấn. Tốc độ tăng đàn dự kiến từ năm 20052010 là 13%; đến năm 2015 sẽ có 350 ngàn bò sữa sản xuất ra 700 ngàn tấn sữa, nâng lượng sữa tươi sản xuất trong nước lên 7,5kg/người/năm. Theo quy hoạch phát triển ngành sữa Việt Nam từ nay đến năm 2025, đàn bò sữa cả nước năm 2010 đạt 146.093 con, năm 2015 đạt 293.562 con, năm 2025 đạt 705.837 con. Đây là mục tiêu không quá lớn, tuy vậy đang tồn tại nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tốc độ phát triển ngành sữa ở Việt nam cần được phân tích, đánh giá để có giải pháp thích hợp. Chính sách của nhà nước về sữa nhập khẩu trong những năm qua chưa thúc đẩy được phát triển sữa nội địa. Cần có chính sách thích đáng khuyến khích các công ty chế biến sữa Việt Nam giảm dần lượng sữa bột nhập khẩu tái chế, tăng dần tỷ trọng sữa tươi sản xuất trong nước. Tuy nhiên, Việt Nam đã ra nhập WTO, từ 2010 nếu dùng chính sách thuế để khuyến khích hay hạn chế nhập sữa bột sẽ không khả thi, vì vậy cần có những chính sách thích hợp cho lộ trình đến năm 2015 trở đi nguồn nguyên liệu từ sữa tươi sản xuất trong nước tối thiểu phải đáp ứng được trên 40% nhu cầu sữa nguyên liệu. Hơn một năm qua giá sữa bột trên thị trường thế giới tăng gấp 2 lần và luôn biến động. Các Công ty chế biến sữa như Vinamilk, Dutchlady đã quan tâm hơn đến phát triển nguồn sữa nguyên liệu tại chỗ. Tuy vậy vẫn chưa có gì đảm bảo chắc chắn chương trình tăng tỷ lệ sữa nội địa của họ cho những năm tiếp theo. 2.1.1.5 Công nghệ Việt Nam có 2 công ty thu mua và chế biến sữa chủ yếu là Vinamilk trên 50% và Dutchlady khoảng 25% lượng sữa sản xuất trong nước. Có rất ít nhà máy chế biến nhỏ công nghệ thấp và thị phần cũng không đáng kể.

Nhóm TH: Nhóm 9

Trang 10

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một khoản đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy. Trong quy trình sản xuất, cộng đoạn quản trị chất lượng (KSC) nguyên liệu đầu vào và đầu ra là hết sức quan trọng vì nó ảnh hướng đến chất lượng của người tiêu dùng, sữa đầu vào nguyên liệu đã ít nhưng chất lượng không đảm bảo nên có nhiều nhà máy khi thu mua sữa tươi về phải bỏ đi vì chất lượng kém, không qua được KCS đầu vào gây thất thu. Trong khi sản xuất, việc pha chế các sản phẩm từ sữa cũng còn nhiều bất cập vì các tỉ lệ vitamin, chất dinh dưỡng được pha trộn theo hàm lượng, có thông tin đầy đủ trên bao bì, nhưng quy trình pha chế vẫn là "bí mật" với nhiều công ty, bản thân người tiêu dùng muốn tìm hiểu cũng mù mờ vì chỉ biết có những chất đó, quy trình đó mà không biết liệu chúng có được pha chế đúng hàm lượng, đúng quy cách kỹ thuật hay không. Và bản thân những nhân viên KCS đầu ra của các công ty sữa cũng gặp phải nhiều khó khăn trong khâu kiểm định chất lượng sữa

Hình 1.1: Quy trình sản xuất sữa Tuy nhiên, tại Việt Nam đã xuất hiện một số trang trại bò sữa quy mô lớn, chuồng trại hiện đại, công nghệ tiên tiến, những mô hình này sẽ là động lực thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa Việt Nam phát triển theo hướng sản xuất hàng hóa quy mô lớn. 2.1.1.6 Văn hóa Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ trong cơ thể có men tiêu hoá đường sữa (đường lactose). Khi thôi bú mẹ, nếu không được uống sữa tiếp thì cơ thể mất dần khả năng sản xuất men này. Khi đó đường sữa không được tiêu hoá gây hiện tượng tiêu chảy nhất thời sau khi uống sữa. Chính vì vậy nhiều người lớn không thể uống sữa tươi (sữa chua thì không xảy ra hiện tượng này, vì đường sữa đã chuyển thành axit
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 11

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

lactic). Tập cho trẻ em uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sản sinh men tiêu hoá đường sữa, sẽ tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên. Những nước có điều kiện kinh tế khá đã xây dựng chương trình sữa học đường, cung cấp miễn phí hoặc giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học. Điều này không chỉ giúp các cháu phát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ sữa khi lớn lên. Chúng ta đã bàn đến chương trình này nhưng chưa thực hiện được. Bà Rịa Vũng Tàu đang thưc hiện “chương trình sữa học đường” với ngân sách của nhà nước là một điểm sáng cần nghiên cứu nhân rộng cho cả nước. 2.1.2 Phân tích môi trường vi mô 2.1.2.1 Đối Thủ Cạnh Tranh Đối Thủ Cạnh Tranh Trực Tiếp: Là những ngành đã và đang hoạt động trong ngành, có ảnh hưởng mạnh đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Hiện có khoảng 50 công ty sữa ở Việt Nam, phần lớn là các công ty vừa và nhỏ. Các nhà sản xuất qui mô lớn gồm Vinamilk, Dutch Lady Việt Nam, Nestle Việt Nam, Nutifood, F&N Việt Nam, và Hanoimilk. Tuy nhiên thị trường rất tập trung và 60% thị phần thuộc về 2 nhà sản xuất lớn nhất là Vinamilk và Dutch Lady; với thị phần tương ứng ở mức 36% và 24%. Các sản phẩm nhập khẩu chiếm khoảng 30% thị phần, và phần còn lại bao gồm Nestle, Nutifood, F&N, Sữa Hà Nội, Long Thành, Mộc Châu, Tân Việt Xuân,... chia sẻ 7% thị phần. Mỗi công ty chiếm không nhiều hơn 3% thị phần. Vậy đối thủ cạnh tranh mà công ty Vinamilk cần quan tâm tới là Công ty Dutch Lady Việt Nam. Dutch Lady Việt Nam Công ty TNHH Thực Phẩm và Nước Giải Khát Dutch Lady Việt Nam là liên doanh giữa một công ty Hà Lan là Friesland Vietnam Holding B.V (có công ty mẹ là Royal Friesland Foods Holdingn N.V) và Công ty Sản xuất và Xuất nhập khẩu Sông Bé, Việt Nam. Dutch Lady Việt Nam có một chiến lược sản phẩm đa dạng và tập trung vào sữa đóng hộp, sữa chua uống, sữa bột và sữa đặc. Các nhãn hàng chính là Cô gái Hà Lan, Yomost và Friso. Năm ngoái các sản phẩm của Dutch Lady chiếm 24% thị phần trên thị

Nhóm TH: Nhóm 9

Trang 12

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

trường nội địa với xấp xỉ 4.000 tỷ đồng doanh số và 500 tỷ đồng lợi nhuận ròng. Doanh thu năm 2007 tăng 10% so với năm 2006 chủ yếu do doanh thu sữa bột tăng. Thành công này là nhờ vào sự cải thiện vị trí của nhãn hàng Friso. Nhưng lợi nhuận ròng lại giảm 7,4% so với năm 2006, chủ yếu do tăng các chi phí quảng cáo và khuyến mãi, và việc công ty không thể chuyển hoàn toàn sự tăng giá nguyên liệu đầu vào vào giá bán cho người tiêu dùng. Các sản phẩm của Dutch Lady Việt Nam được bán ở khoảng 80.000 điểm bán hàng từ 3 trung tâm phân phối và 5 phòng kinh doanh. Với một mạng lưới phân phối dày đặc, sản phẩm của công ty có thể tìm được ở hầu như mọi nơi, cả thành thị và nông thôn. Ngoài ra còn các đối thủ cạnh tranh khác Một vài nhãn hiệu sữa chua nhập khẩu như Yogood, Casei, Betagen... (đều được nhập từ Thái Lan) cũng đã khiến các doanh nghiệp phải dè chừng. Đại diện của Yakult Việt Nam xác nhận ngoài Probi (sản phẩm sữa chua men sống dạng uống của Vinamilk), sản phẩm nhập khẩu cũng là những đối thủ đáng gờm của họ. Không những thế, những công ty sản xuất sữa cũng đang gia nhập vào thị trường sữa chua như: Kido’s, Nutifood,… cũng là những đối tượng mà công ty Vinamilk cần quan tâm. 2.1.2.2. Sản Phẩm Thay Thế Sữa chua uống: Công ty TNHH Yakult Việt Nam là công ty đầu tiên trên thế giới của Nhật Bản chuyên SX thức uống chứa khuẩn sữa sống chủng Lactobacillus casei Shirota. Yakult là dạng sữa chua uống được lên men. Trong sữa còn chứa axit lactic, giúp đường ruột khoẻ mạnh, từ đó khiến hệ tiêu hoá của bé hoạt động tốt hơn. Sữa chua uống YoMost có sự kết hợp của sữa chua lên men và trái cây, vừa có lợi cho sức khoẻ như tăng khả năng hấp thụ dưỡng chất, tăng sức đề kháng mà vừa làm chậm quá trình lão hoá, giúp da mịn màng, không nếp nhăn và cho cơ thể vóc dáng cân đối. Sữa tươi Sữa tươi được xem là thực phẩm rất dinh dưỡng, giàu vitamin và khoáng chất từ thiên nhiên, rất tốt cho cơ thể. Các bác sĩ và chuyên gia dinh dưỡng luôn khuyến khích người tiêu dùng uống sữa tươi 100% thiên nhiên vì không chỉ dễ uống, mùi vị thơm ngon,

Nhóm TH: Nhóm 9

Trang 13

Tiểu luận Quản trị Marketing bao bì đóng gói tiện dụng. Phô mai

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

sữa tươi còn dễ hấp thu và có thể uống thường xuyên, liên tục dễ dàng với các hình thức

Được chế biến từ sữa, phô mai Con Bò Cười giàu canxi, vitamin thiết yếu, phốt pho và protein-những dưỡng chất cần thiết cho cả người lớn và trẻ em, giúp xương chắc khỏe, dễ hấp thu, ngăn ngừa sâu răng và rất tiện dụng. 2.1.2.3 Nhà cung ứng Nguồn nguyên vật liệu chính cho ngành chế biến sữa Việt Nam cũng như của Công ty Vinamilk được lấy từ hai nguồn chính: sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trong nước và nguồn sữa bột ngoại nhập. Hiện nay, sữa tươi thu mua từ các hộ dân cung cấp khoảng 25% nguyên liệu cho Công ty. Bên cạnh việc hỗ trợ về mặt chính sách của Nhà nước, để ổn định và phát triển vùng nguyên liệu, đảm bảo cho sự phát triển bền vững, Công ty Vinamilk đã đầu tư 11 tỷ đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi. Vinamilk là công ty đi đầu trong việc đầu tư vùng nguyên liệu có bài bản và theo kế hoạch. Mười năm nay kiên trì theo đuổi việc phát triển đàn bò sữa với phương thức ứng trước tiền mặt và bao tiêu toàn bộ sản phẩm tiêu thụ theo mức bảo đảm có lợi cho người nuôi bò sữa. Lực lượng cán bộ kỹ thuật của Vinamilk thường xuyên đến các nông trại, hộ gia đình kiểm tra, tư vấn hướng dẫn kỹ thuật nuôi bò sữa cho năng suất và chất lượng cao nhất. Nhờ các biện pháp hỗ trợ, chính sách khuyến khích, ưu đãi hợp lý, Công ty Vinamilk đã giúp người nông dân gắn bó với Công ty và với nghề nuôi bò sữa, góp phần tăng đàn bò từ 35.000 con năm 2000 lên 107.600 con tháng 7 năm 2005. Điều này giúp Vinamilk có được nguồn nguyên liệu ổn định, đảm bảo chất lượng. Hiện nay mỗi ngày Vinamilk thu mua trung bình 260 tấn sữa tươi. Với đà phát triển này dự kiến đến năm 2010, vùng nguyên liệu sữa trong nước sẽ đáp ứng 50% nhu cầu của Công ty. Như vậy, nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành sữa Việt Nam sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước. Đối với các nguyên vật liệu phụ khác được cung cấp từ các nhà sản xuất trong
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 14

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

nước. Hiện nay số lượng các Công ty sản xuất các nguyên liệu như đường, đậu nành hạt, bao bì…ở Việt Nam hiện nay rất đa dạng và với mức giá cạnh tranh. Do vậy không có bất cứ hạn chế nào về lượng đối với nguồn nguyên vật liệu này 2.1.3 Phân tích môi trường nội bộ 2.1.3.1 Phân tích hoạt động kinh doanh của Vinamilk năm 2007-2009 Về thị trường đầu ra, 30% doanh thu của Vinamilk là thu được từ thị trường quốc tế còn lại 70% doanh thu của Vinamilk là thu được từ thị trường nội địa. Vinamilk chiếm 75% thị trường cả nước, mạng lưới phân phối rất mạnh phủ đều trên khắp các tỉnh thành. Ngoài ra, Vinamilk còn xuất khẩu các sản phẩm sang các nước Mỹ, Đức, Canada, Trung Quốc... Chỉ tiêu 2007 2008 8.238,54 1.246,65 2009 10.614,83 2.380,70 Tốc độ tăng/giảm 2008 so với 2007 2009 so với 2008 20,76% 28,41% 28,84% 90,96%

Tổng doanh thu 6.821,86 Lợi nhuận ròng 970,87

Bảng2.1: Doanh thu và lợi nhuận ròng của công ty Vinamilk năm 2007, 2008, 2009 Doanh thu năm 2008 của Vinamilk là 8.238,54 tăng 20,76% so với năm 2007 và lợi nhuận sau thuế tăng so với năm 2007 là 28,41%. Doanh thu năm 2008 tăng chủ yếu do tăng trưởng nhóm sữa bột - bột dinh dưỡng, nhóm sữa nước và nhóm sữa chua với tốc độ tăng trưởng của cả 3 nhóm này đều trên 30%. Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế, Vinamilk đã tung ra chiến dịch quảng cáo, marketing toàn diện cho sữa chua như một loại thức ăn thiết yếu cho sức khoẻ mọi đối tượng trong gia đình. Từ chỗ lo ngại suy giảm, sản phẩm sữa chua Vinamilk đã tăng đột biến, trở thành nhu cầu không thể cắt bỏ, làm thay đổi cục diện của Vinamilk, biến rủi ro tiềm tàng thành cơ hội. Đặc biệt trong năm này có sự kiện sữa nhiễm melamine của các hãng sữa Trung Quốc, khách hàng có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng trong nước và quốc tế , tạo cơ hội cho sự phát triển của Vinamilk. Kết thúc năm 2009, doanh thu của Vinamilk đạt 10.614,83 tỷ đồng, tăng 28,84% so với năm 2008. Đặc biệt lợi nhuận sau thuế tăng 90,96% so với năm 2008. Trong năm 2009 nhóm 4 sản phẩm chủ lực chiếm 96,8% doanh thu bao gồm: sữa bột và bột dinh dưỡng; sữa đặc; sữa nước; sữa chua. Năm 2009, tỷ trọng doanh thu nhóm
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 15

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

sữa đặc và nhóm sữa bột, bột dinh dưỡng giảm tương ứng khoảng 3% và 4%; trong khi đó nhóm sữa tươi tăng 4% và nhóm sữa chua tăng 2% so với 2008. Thị phần sữa nước đã tăng và chiếm 55,4% thị phần sữa nước trên 36 thành phố và tính trên toàn thị trường sữa nước của Vinamilk chiếm 39% về sản lượng và 41% giá trị.Vinamilk xuất khẩu chính sản phẩm sữa đặc sang Trung Đông và Philipine. Năm 2009, doanh thu từ xuất khẩu đạt 1.300 tỷ đồng. Vinamilk có xuất khẩu sang Mỹ sản phẩm sữa đặc Phúc Lộc Thọ. Ngoài ra, lợi nhuận năm 2009 tăng cao là do sản lượng tiêu thu tặng 25%, chuyển nhượng dự án Sabmiller lãi hơn 100 tỷ đồng, hoàn nhập dự phòng đầu tư tài chính, quản lý chi phí tốt đã làm tăng tỷ lệ lợi nhuận gộp 4,9%. Vinamilk dự kiến năm 2010 tổng doanh thu đạt 14,428, tăng 33% so với năm 2009, lợi nhuận trước thuế đạt 3.137 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế đạt 2.666 tỷ đồng. 2.1.3.2 Phân tích marketing Thị trường Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc. Hiện tại công ty có trên 220 nhà phân phối (NPP) trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc. Lợi thế cạnh tranh của thị trường nội địa • Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt. • Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh. • Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp. • Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy. • Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường. • Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững. • Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế. Và Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không ngừng đổi mới sản phẩm, đảm bảo chất lượng. Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng. Các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ,
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 16

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cở sở kinh doanh như quán café. Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạng đến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau. Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới, các chiến lược tiếp thị hiệu quả trong cả nước. Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2007, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 201 nhà phân phối cùng với 141.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước. Ngoài ra, Vinamilk còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước. Vinamilk tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt nam, nơi chiếm khoảng 80% doanh thu. Cùng với mạng lưới phân phối trong nước hiện nay, Vinamilk cũng xuất khẩu sản phẩm sang các nước như: Úc, Cambodia, Iraq, Philippines, Mỹ… Khách hàng Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mộ khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Vì vậy khách hàng mà Vinamilk muốn hướng đến không chỉ là giới trẻ mà còn vào sức khỏe và phù hợp với mọi lứa tuổi. Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, do đó ngành hàng sữa tươi tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian tới. Đối với các sản phẩm sữa chua, Vinamilk chiếm vị trí gần như độc tôn. Với lợi thế phong phú về chủng loại, có thị trường rộng lớn, sữa chua Vinamilk là sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Dự định tiêu dùng ngành hàng sữa trong tương lai chủ yếu tập trung vào các sản phẩm sữa chua của Vinamilk. Có 72,1% người tiêu dùng cho biết sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk có đường; 23,8% cho biết sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk trái cây; 20,0% sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk dâu… Vinamilk là một trong số ít doanh nghiệp Việt Nam đang ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management-CRM), với nỗ lực đầu tư trang bị hệ thống CRM, Vinamilk mong muốn có một công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 17

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn. Qua đó tạo được sự tin tưởng của khách hàng đặc biệt là đối với các bậc phụ huynh của con nhỏ có thể trực tiếp hỏi và đưa ra những thắc mắc qua đó được Vinamilk giải quyết mọi thắc mắc một cách chu đáo, tận tình. Sản phẩm Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của công ty. Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất kì công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công ty.Cùng với các chiến lược khác, chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến doanh thu, lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiến lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh. Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài. Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 250 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên cũng có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm, Năm 1999 Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 18

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

9001:2000 . Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh. Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn Chính sách giá Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá Với dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam và có lợi thế cạnh tranh dài hạn Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất. Còn với dòng sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định thì Vinanmilk thường định giá cao bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Phần định giá của Vinamilk còn chịu nhiều ảnh hưởng từ các yếu tố như: • Chi phí sản xuất kinh doanh với phần đầu tư cho công nghệ cao làm đội giá thành của sản phẩm lên rất nhiều • Chi phí nguyên liệu đầu vào với nguồn bột sữa nhập khẩu giá hay tăng giảm đột ngột khó dự đoán cũng làm ảnh hưởng tới khả năng sinh lợi của công ty

Nhóm TH: Nhóm 9

Trang 19

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

• Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%. • Uy tín và chất lượng sản phẩm: nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc tế là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi của người tiêu dùng VN Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng được chấp nhận cả ở các quốc gia Châu Âu, Trung Đông… thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn • Thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm. Khi định giá bán Vinamilk tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng. • Giá của đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng không kém không nhứng cạnh tranh cùng ngành mà còn cả cạnh tranh khác ngành. Khi mà Vinamilk đang có đối thủ cạnh tranh đáng gờm là Dutch Lady thì khi quyết định giá, công ty cũng có những dò xét rất kỹ lưỡng để chủ động đối phó với đối thủ cạnh tranh và thị trường đồng thời có được lòng trung thành của khách hàng. Chính sách phân phối Chính sách đại lý: Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác. Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có sữa đặc, sữa bột... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi. Với nhóm sản phẩm về sữa thì phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác. Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi..: Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược của
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 20

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến. Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng. Hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách. Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của Vinamilk trước các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk. Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá. Nhiều cửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế. Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ. Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảm bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiện trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và lòng tin của khách hàng vào nhà sản xuất. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối : Hiện công ty có hai kênh phân phối: phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty và phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …). Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 21

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy, VNM có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng. Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình quản lý thông tin Tích để kết nối đến 13 địa điểm gồm các trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc. Hạ tầng CNTT đã được đồng bộ hóa, chuẩn hóa và củng cố; hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp (ERP) ) là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline.và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (CRM) giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất. Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả các kênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời và ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng. Năm 2008, Vinamilk đã đạt doanh thu 8.380 tỷ đồng, tăng 25,5% và lợi nhuận sau thuế đạt 1.230 tỷ đồng, tăng 27,7% so với năm 2007. Sau khi triển khai và vận hành tại 48 nhà phân phối, Vinamilk đã mở rộng hệ thống đến toàn bộ 187 nhà phân phối từ cuối tháng 7-2008. Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng khác. Chính sách chiêu thị Quảng cáo: Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là: Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 22

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực. Điển hình như quảng cáo sữa chua lợi khuẩn Probi, Vinamilk đã dùng loại nghệ thuật truyền thống là múa rối với những vitamin lợi khuẩn mở đầu cho quảng cáo. Công ty luôn truyền được cái hồn của sản phẩm tới người tiêu dùng. Về phần phương tiện quảng cáo thì với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện truyền hình, truyền thanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v… Quan hệ công chúng: Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinanmilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm 2008. Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe mà các em từng mơ ước. Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổng truyền thống của mình “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007 – 2008, đây là hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các em phấn đấu trở thành nhân tài phục vụ cộng đồng và xã hội. Và trong năm 2010 này, Vinamilk lại có thêm chương trình “Vươn cao Việt Nam” để mang sữa tới cho những trẻ em nghèo. Ngoài ra Vinanmilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh hùng ở hai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và đến nay còn lại 13 bà mẹ. Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, VINAMILK còn có nhiều đóng góp tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội như: xây 72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương; đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ vì người nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng thần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn quốc; hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật… Ngoài ra, còn một số chương trình nổi tiếng khác: Quỹ học bổng Vừng A Dính; Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình trò chơi truyền hình “Vui cùng Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện không của riêng
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 23

Tiểu luận Quản trị Marketing cuối tuần”… Một số mặt còn hạn chế:

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

ai”, “Bản tin Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt

Đầu năm 2009, tại khu vực phía Bắc đã xảy ra vụ lùm xùm về việc thu mua sữa nguyên liệu của người nông dân của các công ty sữa.Giá sữa quá rẻ khiến người nông dân phải đổ sữa đi. Thông qua câu chuyện này, có lẽ sẽ có không ít người đặt câu hỏi về “tính từ thiện thực sự” trong các hoạt động từ thiện rầm rộ của Vinamilk, ý nghĩa chân thực của nó sẽ bị mất đi, nếu nhiều trẻ em khác (của những gia đình nuôi bò phải đổ sữa đi) không có bát cơm ăn. Rất may là họ đã kịp sửa. Nhưng bài học ứng xử này chắc sẽ còn có ích cho họ, cũng như nhiều doanh nghiệp khác, trong quá trình khẳng định thương hiệu đích thực. Hoạt động xúc tiến bán hàng của Vinamilk chưa được chú trọng nhiều như Vinamilk chỉ mới quan tâm đến các đại lý phân phối của mình, ít có các hoạt động trưng bày, triển lãm; chưa có các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng của nhân viên Vinamilk ít quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua các kênh trung gian như các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng 2.2 Đánh giá định lượng của nhóm thực hiện 2.2.1 Bảng câu Hỏi Q1: Anh/ Chị đã từng sử dụng sữa chua của Vinamilk chưa? Có Không (Có thì tiếp tục bảng câu hỏi, không thì dừng lại) Q2: Anh / Chị thường chọn sản phẩm sữa chua Vinamilk nào? Sữa chua trái cây Sữa chua có đường Sữa chua không đường Sữa chua Probi Sữa chua dâu Sữa chua khác………….... Q3: Anh / Chị có biết hay có sử dụng sản phẩm sữa chua Probi của Vinamilk chưa? Có sử dụng (1) Có biết nhưng chưa sử dụng(2) Không biết(3) ((1): tiếp tục bảng câu hỏi, (2):hỏi Q4 và dừng, (3): dừng lại) Q4: Anh/Chị biết đến sản phẩm sữa chua Probi của công ty Vinamilk từ đâu? Xem QC trên tivi Đọc QC trên tạp chí Thấy QC ở xe bus Cổ động ở siêu thị Người thân mua sử dụng Bạn bè giới thiệu

Nhóm TH: Nhóm 9

Trang 24

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

Q5: Xin cho biết cảm nhận của Anh / chị về mùi vị sản phẩm sữa chua probi của Vinamilk? Rất hài lòng Tương đối hài lòng Tạm hài lòng Không hài lòng Q6: Anh / Chị có cảm thấy hiệu quả mà sản phẩm sữa chua Probi lợi khuẩn của chúng tôi mang lại cho Anh / Chị không? Rất Hiệu quả Chưa hiệu Quả Không hiệu quả ý kiến khác: ………………………………….. Q7: Theo anh/chị, mức giá hiện tại của sản phẩm sữa chua Probi đã hợp lý chưa? Rất hợp lý Hợp lý Chưa hợp lý Hoàn toàn không hợp lý Q8: Lý do nào để anh chị chọn mua sữa chua Probi của công ty Vinamilk? Công dụng Giá Quảng cáo hấp dẫn Thương hiệu ý kiến khác ………………………………………….. Q9: Anh / Chị thường mua sữa chua ở đâu cho mình và gia đình? Siêu thị Chợ Tạp hóa Đại lý của Vinamilk Q10: Ấn tượng của Anh / Chị về quảng cáo sữa chua Probi của công ty chúng tôi? Đặc sắc Khá đặc sắc Ít đặc sắc Không đặc sắc Ý kiến khác:………. Q11: Nếu sữa chua Probi có khuyến mãi, anh/chị thích hình thức nào? Tặng quà Giảm giá Trúng thưởng Tích điểm đổi quà Tăng khối lượng Ý kiến khác: ………………………….. Q12: Theo Anh/Chị, chúng tôi cần cải tiến sữa chua Probi trên phương diện nào của sản phẩm để bạn cảm thấy hài lòng hơn và dễ sử dụng hơn? Chất lượng Hình dáng Giá cả Nơi bày bán Quảng cáo Khuyến mãi Ý kiến khác:…………………………………… Q13: Nếu lần sau có nhu cầu Anh/chị có lựa chọn sản phẩm sữa chua Probi không? Chắc chắn có Chưa chắc chắn Hoàn toàn không Chưa biết Q14: Nếu có cơ hội Anh / Chị sẽ giới thiệu sản phẩm sữa chua Probi cho bạn bè và người thân của mình sử dụng chứ? Chắc chắn có Chưa chắc chắn Hoàn toàn không Chưa biết Q15: Anh/chị có đóng góp ý kiến gì để sữa chua Probi thêm hoàn thiện? ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. .................................................................................................................
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 25

Tiểu luận Quản trị Marketing
Số chỉ tiêu Có Không Sữa chua trái cây Sữa chua có đường Q2 Sữa chua không đường Sữa chua Probi Sữa chua dâu Sữa chua khác Có sử dụng Q3 Có biết nhưng chưa sử dụng Không biết Xem QC trên tivi Đọc QC trên tạp chí Thấy QC ở xe bus Q4 Cổ động ở siêu thị Người thân mua sử dụng Bạn bè giới thiệu Rất hài lòng Q5 Tương đối hài lòng Tạm hài lòng Không hài lòng Rất hiệu quả Q6 Chưa hiệu quả Không hiệu quả Ý kiến khác Rất hợp lý Q7 Hợp lý Chưa họp lý Hoàn toàn không họp lý Công dụng Giá Q8 Quảng cáo hấp dẫn Thương hiệu Ý kiến khác Question

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
Số chỉ tiêu Siêu thị Chợ Q9 Tạp hóa Đại lý của Vinamilk Đặc sắc Khá đặc sắc Q10 Ít đặc sắc Không đặc sắc Ý kiến khác Tặng quà Giảm giá Q11 Trúng thưởng Tích điểm đổi quà Tăng khối lượng Ý kiến khác Chất lượng Hình dáng Giá cả Q12 Nơi bày bán Quảng cáo Khuyến mãi Ý kiến khác Chắc chắn có Q13 Chưa chắc chắn Hoàn toàn không Chưa biết Chắc chắn có Q14 Chưa chắc chắn Hoàn toàn không Chưa biết TỔNG 58 13 32 34 21 52 29 5 10 39 55 24 12 30 8 46 24 37 21 21 23 4 48 45 5 18 53 32 10 21 % 42.34% 9.49% 23.36% 24.82% 17.95% 44.44% 24.79% 4.27% 8.55% 23.21% 32.74% 14.29% 7.14% 17.86% 4.76% 26.14% 13.64% 21.02% 11.93% 11.93% 13.07% 2.27% 41.38% 38.79% 4.31% 15.52% 45.69% 27.59% 8.62% 18.10%

2.2.2 Kết quả điều tra (tại thành phố Hồ Chí Minh)
Question Q1 TỔNG 141 10 47 66 17 19 38 24 91 36 15 74 18 1 7 37 22 30 38 24 15 33 48 18 16 14 52 36 16 58 7 36 28 10 % 93.38% 6.62% 22.27% 31.28% 8.06% 9.00% 18.01% 11.37% 64.08% 25.35% 10.56% 46.54% 11.32% 0.63% 4.40% 23.27% 13.84% 28.04% 35.51% 22.43% 14.02% 28.70% 41.74% 15.65% 13.91% 11.86% 44.07% 30.51% 13.56% 41.73% 5.04% 25.90% 20.14% 7.19%

Nhóm TH: Nhóm 9

Trang 26

Tiểu luận Quản trị Marketing 2.2.3 Đánh giá kết quả nghiên cứu

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

2.2.3.1 Mức độ sử dụng sữa chua của Vinamilk

7%

Có Không

93%

Mức độ sử dụng sữa chua của Vinamilk

Biểu đồ 2.1 Mức độ sử dụng sữa chua của Vinamilk

Qua kết quả điều tra của nhóm và nhìn vào biểu đồ trên ta có thể thấy được mức độ chiếm lĩnh thị trường của sữa chua Vinamilk như thế nào. Với một thị phần lớn 93% thì Vinamilk đang dẫn đầu thị trường. Trong đó mức độ sử dụng sữa chua có đường chiếm vị trí cao nhất là 31.28%, sữa chua trái cây chiếm 22.27%, tiếp đến là sữa chua dâu chiếm 18.01%, các loại sữa chua khác như sữa chua nha đam thì chiếm 11.37%, Sữa chua Probi chiếm 9% và thấp nhất là sữa chua không đường chỉ chiếm 8.06%. Điều này chứng tỏ sản phẩm sữa chua được bán rộng rãi và nhiều người biết đến và tiêu dùng nhất sữa chua có đường. Riêng sữa chua Probi chiếm 1 thị phần nhỏ như vậy là vì sản phẩm này còn mới, lạ với người tiêu dùng. Qua đó ta thấy, công ty Vinamilk cần vạch ra chiến lược quảng cáo tốt hơn để người tiêu dùng biết đến Probi nhiều hơn, mở rộng thị phần cho nó. 2.2.3.2 Mức độ sử dụng sữa chua Probi của Vinamilk
Biết hay có sử dụng sản phẩm sữa chua Probi của Vinamilk 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% Có sử dụng Có biết nhưng chưa sử dụng Không biết 25.35% 10.56% 64.08%

Biểu đồ 2.2: Mức độ sử dụng sản phẩm Probi

Nhóm TH: Nhóm 9

Trang 27

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy được mức độ sử dụng sản phẩm sữa chua Probi rất cao, có tới 91/142 người sử dụng, chiếm 64.08%, trong khi đó lượng người biết nhưng không sử dụng thì chiếm 25.35%, và số người không biết thì chiếm tỷ lệ khiêm tốn hơn 10.56%. Như vậy ta có thể thấy được sản phẩm tuy mới nhưng cũng có được lượng người sử dụng cao, nhưng vẫn tồn tại một số lượng người biết nhưng chưa sử dụng, và không biết đến Probi. Vì sao lại như vậy và Vinamilk phải làm gì ? Những người có sử dụng Probi đa phần là họ chọn nó vì những lý do chính sau : • Công dụng lợi khuẩn tốt cho sức khỏe (chiếm 41.73%) • Vinamilk đã tung ra sản phẩm hấp dẫn được người tiêu dùng (chiếm 25.9%), đây cũng là lý do vì sao người ta biết đến sản phẩm nhiều nhất. • Thương hiệu của Vinamilk cũng là lý do để người tiêu dùng lựa chọn. Bên cạnh đó, ta thấy mức độ biết Probi chiếm tổng cộng là 89.44% trong tổng số khách hàng sử dụng Probi. Ta có thể thấy được qua biểu đồ sau:
Lý do để chọn mua sữa chua Probi của công ty Vinamilk 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 41.73%

25.90% 20.14%

5.04%

7.19%

Công dụng

Giá

Quảng cáo hấp dẫn

Thương hiệu

Ý kiến khác

Biểu đồ 2.3: Lý do chọn mua sản phẩm Probi Theo tỷ lệ được tổng hợp như trên,chúng ta có thể thấy quảng cáo trên tivi là kênh quảng bá sản phẩm hữu hiệu nhất với tỷ lệ khảo sát 46,54% vì đây là phương tiện có tác dụng hữu hiệu rộng khắp, không giới hạn và tạo được ấn tượng trực quan về chất lượng sp từ phía người xem. Tiếp theo, tỷ lệ khách hàng biết đến sản phẩm từ những kênh khác như được người thân mua cho sử dụng hay do bạn bè giới thiệu cũng đạt dược các tỷ lệ khảo sát lần lượt là 23,27% và 13,84%. Đây là hai phương thức mà khách hàng có thể biết đến sản phẩm một cách gián tiếp. Và với hai tỷ lệ vừa nêu chúng ta có thể nhận định dù sữa chua Probi là sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường song đã tạo được ít nhiều niềm tin cho
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 28

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

Phương thức quảng cáo trên tạp chí đạt được tỷ lệ khảo sát là 11,32%. Đây là một phương thức quảng bá sản phẩm truyền thống nhưng hiệu quả mà nó mang lại không cao vì hầu hết khách hàng mong muốn cảm nhận sản phẩm một cách ấn tượng, sống động và trực quan, và đó cũng là những hạn chế mà quảng cáo trên tạp chí không mang đến được. Cuối cùng là hai phương thức kém hiệu quả nhất: thấy quảng cáo ở xe bus (0,63%), cổ động sản phẩm tại siêu thị (4,40%). Với tỷ lệ khảo sát rất thấp vừa nêu, chúng ta cần nhìn nhận lại hoạt động của hai phương tiện này để có những điều chỉnh thích hợp vì chi phí doanh nghiệp bỏ ra cho mỗi phương thức quảng bá là không nhỏ nhưng ở đây chi phí cho hai phương thức này không tương xứng với mức độ nhận biết sản phẩm từ phía khách hàng. 2.2.3.3 Mức độ hài lòng của khách hàng với sữa chua Probi Mức hài lòng mà chúng tôi khảo sát ở đây bao gồm chất lượng mùi vị, hiệu quả và giá cả - những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới sự phát triển của một sản phẩm. Qua bảng kết quả ở trên chúng ta thấy mức độ hài lòng về giá của Probi chiếm tỷ lên rất cao 44.07%, với một sản phẩm mới được tung ra thị trường mà mức độ hài lòng như vậy là hợp lý. Ở đây, chúng tôi sẽ phân tích về mức độ hài lòng về chất lượng mùi vị và hiệu quả của sản phẩm.
Cảm nhận về mùi vị sản phẩm sữa chua probi của Vinamilk 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Rất hài lòng Tương đối hài lòng Tạm hài lòng Không hài lòng 28.04% 22.43% 14.02% 35.51%

Biểu đồ 2.4: Mức độ hài lòng về mùi vị của khách hàng về Probi

Khi sử dụng sản phẩm thì mức độ hài lòng về mùi vị của khách hàng chỉ đạt ở mức tương đối hài lòng vì nó có tỉ lệ cao nhất (35.51%), khi đó, mức độ rất hài lòng chiếm 28.04%, tạm hài lòng chiếm 22.43%, đặc biệt mức độ không hài lòng chiếm tỷ lệ nhỏ nhất nhưng với tỷ lệ này cũng là khá cao cho một sản phẩm (14.02%). Nguyên nhân của
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 29

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

tỷ lệ này là vì sản phẩm mới ra đời, lại có quá nhiều sản phẩm sữa chua trên thị trường, chính vì vậy mà sự khác biệt phải thật sự quan trọng thì mới có thể gây ấn tượng được cho người tiêu dùng. Điều này đặt ra cho công ty là phần cải tiến chất lượng sản phẩm để mọi người cảm thấy hài lòng hơn.
Hiệu quả mà sản phẩm sữa chua Probi lợi khuẩn mang lại 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Rất hiệu quả Chưa hiệu quả Không hiệu quả Ý kiến khác 28.70% 41.74%

15.65%

13.91%

Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng về hiệu quả của sản phẩm

Khi sử dụng sản phẩm với một tính năng nổi trội là cung cấp những lợi khuẩn nhưng người tiêu dùng lại thấy chưa hiệu quả với mức độ cao là 41.47%, không hiệu quả chiếm 15.65%, còn đồng ý Probi rất hiệu quả thì chiếm 28.7%. Qua đó ta thấy công ty Vinamilk nên xem lại thử sản phẩm của mình có thật sự hiệu quả chưa hoặc là phải hướng dẫn thật cụ thể cho người tiêu dùng sử dụng làm sao để thấy được hiệu quả của Probi. 2.2.3.4 Phân tích hình thức phân phối của sản phẩm Probi
Địa điểm chọn mua sữa chua Probi 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Siêu thị Chợ Tạp hóa Đại lý của Vinamilk 9.49% 42.34%

23.36%

24.82%

Biểu đồ 2.6 Địa điểm chọn mua của sản phẩm Probi

Ngày nay thị trường việt nam chú trọng hơn đến sự phục vụ hiệu quả hàng hóa đến tay người tiêu dùng nên các nhà phân phối trung gian luôn luôn được chào đón và nhận được sự quan tâm nhiều hơn từ phía khách hàng. Điển hình là siêu thị được chọn lựa để mua sản phẩm nhiều hơn với 42.34% bởi sự cam kết về chất lượng, giá cả và chất lượng
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 30

Tiểu luận Quản trị Marketing nhất là chợ.

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

dịch vụ, kế đến là Đại lý của Vinamilk với 24.82%, tạp hóa chiếm 25.90% và tỷ lệ thấp Điều này chứng tỏ siêu thị phân phối sản phẩm Probi tốt hơn và đạt chỉ số lòng tin cậy của khách hàng cao hơn các loại hình khác. Nhưng không hẳn như vậy là đủ mà chúng ta cần tăng loại hình phân phối,và năng cao vị thế tiêu thụ sản phẩm của đại lý, chợ, tạp hóa…vì gần gũi với người tiêu dùng hơn và đa dạng hóa các loại hình phân phối rộng rãi sản phẩm Probi. 2.2.3.5 Phân tích hình thức khuyến mãi yêu thích
Hình thức khuyến mãi khi mua sữa chua Probi 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Tặng quà Giảm giá Trúng thưởng Tích điểm đổi quà Tăng khối lượng Ý kiến khác 23.21% 17.86% 14.29% 7.14% 4.76% 32.74%

Biểu đồ 2.7: Hình thức khuyến mãi ưa thích

Từ bảng tỷ lệ này ta nhận định giá ảnh hưởng khá cao 32.74 % đến sự tiêu dùng của khách hàng và ảnh hưởng lớn đến sản lượng tiêu thụ dành cho sản phẩm.Hiện tại giá Probi cao hơn các sản phẩm quen thuộc mà khách hàng chọn vì lòng tin, ưa thích, thói quen tiêu dùng, phù hợp với túi tiền. Nhưng Probi là sản phẩm mới muốn tìm kiếm thị phần cần phải có mức giá phù hợp để xâm nhập thị trường,chiếm thị phần của thị trường và chiếm lòng tin của khách hàng,kích thích sự tiêu thụ sản phẩm…. Nhưng các hình thức khuyến mãi khác cũng được khách hàng lựa chọn với 23.21% tặng quà, 17.86% tăng khối lượng và 14.29% trúng thưởng điều này nói lên sức ảnh hưởng của khuyến mãi là kích thích tiêu dùng rất lớn nếu ta biết kết hợp 1 lần hay lần lượt các hình thức nhằm mang lại hiệu quả khuyến mãi cao nhất dành cho sản phẩm Probi. Bên cạnh đó tích điểm đổi quà và các hình thức khác dù hiếm tỷ lệ không cao nhưng ta có thể sử dụng xen kẽ với giảm giá hay tặng quà để thỏa mãn khả năng mua sắm của khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho nhà sản xuất.

Nhóm TH: Nhóm 9

Trang 31

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

2.2.3.6 Cải tiến sản phẩm để thêm hoàn thiện
Cải tiến sữa chua Probi trên phương diện 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Chất lượng Hình dáng Giá cả Nơi bày bán Quảng cáo Khuyến mãi Ý kiến khác 2.27% 13.64% 11.93% 11.93% 13.07% 26.14% 21.02%

Biểu đồ 2.8: Phương diện cải tiến Probi

Nhìn vào biểu đồ thể hiện các phương diện mà khách hàng muốn Vinamilk cần cải tiến để sữa chua Probi làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất và là cơ hội để Probi chiếm thị phần nhiều hơn qua cách đánh giá đúng về vị trí sản phẩm trong lòng khách hàng theo: Chất lượng chiếm 26.14 %, giá là 21.02%, hình dáng của sản phẩm là 13.64%, nơi bày bán và quảng cáo là 11.93% và ý kiến khác với 2.27%. Điều này nói lên khách hàng quan tâm nhiều nhất đến chất lượng và giá cả vì ảnh hưởng đến tâm lý, sở thích và khả năng tiêu dùng của khách hàng như:

Chất lượng: Sản phẩm mới ra phải có điểm khác biệt về hương vị, đặc trưng, màu sắc hay đặc điểm có thể nhìn thẩy được để dễ so sánh,đánh giá với sản phẩm ưa chuộng mà khách hàng đã và đang sử dụng, sản phẩm có vẻ ngọt và béo hơn trong khi khách hàng đang giảm ngọt và giảm béo trên tất cả các thực phẩm sử dụng hàng ngày.

Giá cả ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng việt nam với tiêu chí : sản phẩm chất lượng và giá cả phải chăng.Trong khi đó Probi mới ra thị trường giá lại khá cao gây bất lợi cho sản lượng tiêu thụ mà hiệu quả do sản phẩm mang lại khách hàng chưa thể đánh giá hay thẩm định được.

Hình dáng: một hình dáng bắt mắt và đẹp luôn làm người tiêu dùng thích thú và có khả năng được chọn mua cao hơn. Nơi bày bán: chưa nhiều, chưa rộng khắp và trưng bày chưa được bắt mắt chưa thu hút để khách hàng có thể chọn lựa, chưa phổ biến cho các đại lý để chú trọng và ưu ái cho sản phẩm mới đến gần với người tiêu dùng hơn

Nhóm TH: Nhóm 9

Trang 32

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

Quảng cáo: chưa nhiều phương tiện như báo, tạp chí, radio và phương tiện quảng cáo công cộng như trên xe bus, nhà chờ xe buýt…, đội ngũ cổ động chưa xuất hiện trong siêu thị và trên đượng phố, chợ nên chưa được người tiêu dùng biết đến, dùng thử………..

Khuyến mãi cũng là cách lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm nhằm có chỗ đứng trên thị trường và đa số khách hàng điều chọn là giảm giá và tăng khối lượng sản phẩm

Ý kiến khác không đáng kể nhưng phải chú trọng nhằm thõa mãn hầu hết các mong muốn của khách hàng là con đường ngắn nhất để chiếm lĩnh thị trường

2.2.3.7 Mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
Nếu có nhu cầu khách có lựa chọn sản phẩm sữa chua Probi 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Chắc chắn có Chưa chắc chắn 15.52% 4.31% 41.38%

38.79%

Hoàn toàn không

Chưa biết

Biểu đồ 2.9 Mức độ lựa chọn sản phẩm của khách hàng

Điều này giúp chúng ta xác định sản phẩm Probi của Vinamilk được đa số khách hàng chọn lựa với tỷ lệ cao là do công dụng mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng vì tâm lý khách hàng đã và đang chú trọng đến sức khỏe, an toàn thực phẩm nên hi vọng với một tỷ lợi khuẩn sẽ giúp khách hàng bảo vệ hệ tiêu hóa, bảo vệ đường ruột, có khả năng kháng khuẩn cao hơn hiệu quả mang lại tốt hơn nhanh hơn trong khi thị trường thực phẩm đang bị lên án vì thiếu độ an toàn cho người tiêu dùng sản phẩm. Kế đến là sản phẩm cũng đề cập đến việc ăn kiêng điều mà phụ nữ ngày nay rất quan tâm để giữ gìn vóc dáng phù hợp với công việc trong xã hội năng động Mặc khác điều đáng ngại là có đến 38.79% khách hàng chưa chắc chắn và 15.52% chưa biết quyết định của mình có chọn Probi khi có nhu cầu, tỷ lệ này nhắc nhở nhà sản suất là sản phẩm quen thuộc mà khách hàng đã và đang sử dụng không dễ gì được thay thế hay chuyển đổi vì họ chưa cảm nhận được sự thu hút,điểm khác biệt, hiệu quả khác, sự thuyết phục mà các sản phẩm khác khách hàng tin đã làm được.
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 33

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

Giới thiệu sản phẩm sữa chua Probi cho bạn bè và người thân của mình sử dụng 50.00% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 45.69%

27.59% 18.10% 8.62%

Chắc chắn có

Chưa chắc chắn

Hoàn toàn không

Chưa biết

Biểu đồ 2.10 Khả năng giới thiệu sản phẩm của khách hàng

Chắc chắn có là 45.69% khách hàng tương đối hài lòng và sẽ là đại diện để quảng bá cho sản phẩm vì họ cảm thấy nên,đúng và sản phẩm được ưa thích, đánh giá cao hay sản phẩm mang lại cho khách hàng lòng tin về khả năng bảo vệ sức khỏe, kháng khuẩn tốt Chưa chắc chắn với 27.59% khẳng định sự hoài nghi của khách hàng dành cho sản phẩm vẫn còn khá cao và tỷ lê này sẽ tăng lên hay giảm thấp xuống là do nhà sản xuất có chú tâm đến điều mà khách hàng mong đợi và tin tưởng vào sản phẩm mới hay không ? Trong khi khách hàng có nhiều sản phẩm khác để chọn lựa như sữa chua có đường,sữa chua dâu, sữa chua trái cây…dễ ăn, dễ phân biệt, dễ nhận biết và khách hàng thấy hài lòng về công dụng như tốt cho đượng ruột, tạo men tiêu hóa, lợi khuẩn………..và nhà sản xuất cần phải cải thiện đồng bộ về chất lượng, mẫu mã, giá cả….mới mong giảm tỷ lệ này xuống Có 18.10% khách hàng chưa biết câu trả lời và 8.62% khách hàng không hay từ chối thẳng thắn về khả năng giới thiệu sản phẩm dành cho bạn bè và người thân .Điều này khẳng định rằng họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm và không nhiều cơ hội cho sản phẩm này trong lòng khách hàng, khả năng bị quên lãng, không sử dụng của sản phẩm là khá cao hay nói cách khác là sản phẩm chưa thực sự có chỗ đứng trong lòng khách hàng và không nghi ngờ nào có chỗ đứng cho lòng trung thành của khách hàng dành cho sản phẩm hiện tại mà khách hàng thực sự bị thuyết phục và tin tuyệt đối sản phẩm tốt cho khách hàng.

Nhóm TH: Nhóm 9

Trang 34

Tiểu luận Quản trị Marketing 2.3 Phân tích ma trận SWOT 2.3.1 Điểm mạnh (Strengths)

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

Nền kinh tế tăng trưởng nhanh của Việt Nam đã có tác động tích cực tới sức mua trong nước, nhất là khi đời sống của người dân được nâng cao, họ quan tâm nhiều hơn đến việc chăm sóc sức khỏe bản thân và gia đình. Vì thế các sản phẩm có lợi cho sức khỏe được tiêu thụ nhiều hơn, đặc biệt là các loại sữa uống và sữa chua. Thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Trước thực tế một sản phẩm thì có quá nhiều nhà cung cấp, chính vì vậy thương hiệu là một điểm mạnh vì người tiêu dùng hiện nay có xu hướng chọn sản phẩm có thương hiệu để mua với kỳ vọng có được sản phẩm an toàn về chất lượng cũng như vệ sinh an toàn thực phẩm. Sản phẩm của Công ty vẫn có lợi thế cạnh tranh do chất lượng tương đương với sản phẩm nhập khẩu và giá bán cạnh tranh. Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa sản phẩm mới của công ty đến với khách hàng. Sữa chua lợi khuẩn là một sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam vì thế đây là lợi thế cạnh tranh của Vinamilk khi tung ra sản phẩm sữa chua Probi. Sữa chua Probi là loại sữa chua có nhiều công dụng, ngoài những công dụng thông thường như các sữa chua khác mang lại như đẹp da nó còn giúp lợi khuẩn, dễ tiêu hóa, tốt cho đường ruột vì thế đây là điểm nổi trội của sản phẩm so với các sản phẩm khác, giúp cho khách hàng quan tâm và lựa chọn. 2.3.2 Điểm yếu (Weaknesses) Sản phẩm có vẻ ngọt và béo hơn so với các sản phẩm cùng loại khác, trong khi khách hàng đang giảm ngọt và giảm béo trên tất cả các thực phẩm sử dụng hàng ngày. Probi mới ra thị trường giá lại khá cao so với sản phẩm quen thuộc của khách hàng gây bất lợi cho sản lợi tiêu thụ mà hiệu quả do sản phẩm mang lại khách hàng chưa thể đánh giá hay thẩm định được. Bao bì sản phẩm không có vẻ cuốn hút về kiểu dáng bên ngoài chỉ khác về màu sắc trên nắp hộp so với sữa chua vinamilk có đường.

Nhóm TH: Nhóm 9

Trang 35

Tiểu luận Quản trị Marketing thu hút để khách hàng có thể chọn lựa.

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

Nơi bày bán chưa nhiều, chưa rộng khắp và trưng bày chưa được bắt mắt chưa Phần đông khách hàng còn khá xa lạ với sản phẩm do quảng cáo chưa nhiều trên các phương tiện như báo, tạp chí, radio và phương tiện quảng cáo công cộng như trên xe bus, nhà chờ xe buýt…, đội ngũ cổ động chưa xuất hiện trong siêu thị và trên đường phố, chợ nên chưa được người tiêu dùng biết đến, dùng thử……….. Chưa tận dụng được các hình thức chiêu thị để lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm 2.3.3 Cơ hội (Opportunities) Nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành sữa Việt Nam sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước. Ngoài ra, Công ty đã đầu tư 11 tỷ đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi. Vinamilk là công ty đi đầu trong việc đầu tư vùng nguyên liệu có bài bản và theo kế hoạch. Yếu tố này có thể giúp giá thành của các sản phẩm rẻ hơn nhiều mà vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày quan tâm và tin tưởng hơn đối với các sản phẩm trong nước. Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia … Chính phủ và các tổ chức quan tâm nhiều hơn đến việc tổ chức các hoạt động tuyên truyền “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. Nhờ vào hoạt động này, những sản phẩm Việt Nam sẽ được người tiêu dùng chú ý hơn, giảm bớt áp lực cạnh tranh với các sản phẩm nhập ngoại. 2.3.4 Thách thức (Threats) Dự báo giá sữa nguyên liệu trên thị trường thế giới sẽ vẫn ở gần mức cao hiện nay về ngắn hạn, song hiện đang có những tín hiệu về nguồn cung sẽ tăng, có thể sẽ giảm sức ép giá tăng cao trong năm 2010.
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 36

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

Việc phát hiện ra chất Mêlanin có trong sữa làm người tiêu dùng cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn sữa và các sản phẩm có nguyên liệu từ sữa làm thực phẩm hàng ngày. Các sản phẩm sữa giả, kém chất lượng có mặt trên thị trường ảnh hưởng đến sản phẩm của công ty. Các thông tin sai lệch không có cơ sở, nói sữa Vinamilk kém chất lượng ảnh hưởng lớn đến uy tín của công ty… Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm sữa và sữa chua có công dụng lợi khuẩn, giúp tiêu hóa tốt.

Nhóm TH: Nhóm 9

Trang 37

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ PHẦN CHO SẢN PHẨM SỮA CHUA PROBI CỦA CÔNG TY VINAMILK
3.1 Mục tiêu chiến lược Trong phân tích hoạt động kinh doanh và việc ứng dụng chính sách Marketing-mix cho thấy rằng công ty đã đi đúng hướng nhưng kết quả đạt được chưa cao.Trong nền kinh tế thị trường công ty có đạt được hệu quả, có thể tồn tại và phát triển được không thì nó phải có chiến lược kinh doanh và chiến lược markerting – mix đúng đắn và hiệu quả. Nhận thức được điều này nhóm đã đưa ra chiến lược mở rộng thị phần cho sản phẩm sữa chua Probi như sau : • Tiếp tục thâm nhập và mở rộng thị trường cho các sản phẩm chủ lực như: sữa tươi nguyên chất, sữa chua…Riêng sữa chua Probi mục tiêu hướng tới là nâng cao thị phần lên 30%, cân bằng sự cạnh tranh với các sản phẩm hiện có bằng cách cải thiện sản phẩm về chất lượng, kiểu dáng, phân phối, chiêu thị… • Duy trì doanh số bán hàng cho tất cả các sản phẩm nhằm đảm bảo lợi nhuận, ổn định sản xuất cho người lao động, nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm sữa chua Probi. • Tăng cường các nỗ lực Marketing cho hoạt động phát triển thị phần của sản phẩm sữa chua probi. • Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường cho sản phẩm mới. • Nâng cao chất lượng sản phẩm qua việc theo dõi và thực hiện tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm theo HACCP. • Nâng cao trình độ của người lao động thông qua đào tạo, huấn luyện, tuyển dụng và tham quan các quy trình công nghệ mới. 3.2 Mục tiêu chiến lược Marketing - Mix Tăng sức cạnh tranh của sản phẩm thông qua việc cải tiến thuộc tính của sản phẩm như: tăng khối lượng sản phẩm, tạo hương vị đặc trưng cho Probi, cải tiến bao bì với những hình ảnh thu hút, đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng cao…từ đó khắc họa hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

Nhóm TH: Nhóm 9

Trang 38

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần của công ty theo hướng chiếm lĩnh các thị trường chủ chốt mà các sản phẩm của công ty đã khai thác hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của thị trường. Thực hiện các chính sách giá cả, phân phối và xúc tiến có hiệu quả, có tác động bổ trợ cho nhau trong việc thực hiện chiến lược marketing và chiến lược chung của công ty. Trên đây là mục tiêu của nhóm đề ra nhằm hoàn thiện chính sách Marketing và nâng cao hiệu quả của chính sách Marketing - mix. Tuy nhiên cần phải đảm bảo các yêu cầu sau đây để các mục tiêu có thể thành công: • Các giải pháp đưa ra phải khả thi, thực hiện được. • Các giải pháp đưa ra phải phù hợp với điều kiện riêng của công ty. • Các giải pháp phải đảm bảo tính pháp lý. 3.3 Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing – Mix giúp công ty mở rộng thị phần cho sản phẩm Probi 3.3.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing - mix của công ty, chính sách sản phẩm có ảnh hưởng đến các chiến lược Marketing bộ phận khác. Do vậy, trước hết phải xây dựng được một chính sách sản phẩm phù hợp. Cụ thể như sau: 3.3.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm Theo kết quả điều tra khảo sát, chúng tôi nhận thấy lý do chọn sản phẩm Probi là do công dụng chiếm 41,73%.Tuy nhiên, trong số đó lại cho rằng công dụng sản phẩm mang lại chưa hiệu quả và không hiệu quả là 57,39%, điều này cho thấy khách hàng vẫn chưa hài lòng về công dụng sản phẩm mang lại. Thực tế cho thấy, công dụng lợi khuẩn, tăng cường miễn dịch, tốt cho hệ tiêu hóa không thể thấy ngay tác dụng tức thời mà cần có thời gian dài và sử dụng sản phẩm nhiều thì mời hiệu quả. Đây là điều mà công ty cần thông tin kịp thời đến khách hàng nhằm tránh sự hiểu sai hoặc chưa đúng về sản phẩm, dễ mất lòng tin của khách hàng vào sản phẩm. Theo kết quả điều tra có 36,45% khách hàng không hài lòng, 35,51% tương đối hài lòng về mùi vị của sản phẩm, vì thế Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản

Nhóm TH: Nhóm 9

Trang 39

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

3.3.1.2 Cải tiến mẫu mã, bao bì Bao bì sản phẩm được khách hàng đánh giá là chưa thu hút, không có gì nổi trội so với các sản phẩm khác. Đây cũng là lý do mà sản phẩm không thu hút được khách hàng. Cần có những cải tiến mẫu mã, hình dáng bao bì mang những hình ảnh sinh động, thu hút hơn tạo đặc trưng riêng cho sản phẩm. 3.3.2 Chính sách giá cả Giá hiện tại được đánh giá là không mang tính cạnh tranh và ít thu hút khách hàng. Thực tế giá phân phối của công ty đến đại lý và siêu thị là 4.000 đồng, nhưng khi đến tay người tiêu dùng thì giá tăng lên 4.500 đồng. Theo điều tra và khảo sát của nhóm nghiên cứu thì tỷ lệ khách hàng không hài lòng về mức giá này hơn 44%, trong khi đó giá của các sản phẩm khác rẻ hơn ( từ 200đ – 500đ) trong khi công dụng sản phẩm mang lại chưa được khách hàng thấy rõ. Vì thế công ty cần quản lý giá đến người tiêu dùng cuối cùng bằng một vài cách sau: • Niêm yết giá trên sản phẩm • Hạn chế các khâu phân phối trung gian • Chiết khấu theo số lượng cho các đại lý nhỏ 3.3.3 Chính sách chiêu thị Hiện tại Vinamilk đang thực hiện các hình thức quảng cáo phong phú cho sản phẩm sữa chua Probi như: • Quảng các trên Tivi • Quảng cáo ngoài trời • Vật phẩm quảng cáo và trưng bày • Quảng cáo trên báo chí: Thế giới phụ nữ, Cha mẹ và con, Đất mũi chuyên đề, Phụ nữ Việt Nam, Hạnh phúc gia đình…. • Quảng cáo trên Radio và phim tài liệu Các hình thức quảng cáo trên bước đầu đã đạt được một số hiệu quả nhất định, truyền đạt được thông tin lợi ích sản phẩm đến khách hàng. Theo khảo sát điều tra kết quả cho thấy có hơn 64% khách hàng đã tìm đến mua sản phẩm, tuy nhiên con số gần 36%
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 40

Tiểu luận Quản trị Marketing quảng cáo vẫn chưa thật sự hiệu quả. 3.3.3.1 Truyền thông

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

còn lại chưa sử dụng sản phẩm vẫn còn khá cao, cho thấy hiệu quả của các phương tiện

Nghiên cứu cho thấy, hình thức quảng cáo trên Tivi được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất, vì thế công ty cần tập trung vào hình thức quảng cáo này nhằm thông tin đến khách hàng nhiều hơn. Bên cạnh đó, cần lồng ghép các chương trình PR, mời các chuyên gia dinh dưỡng, các bác sĩ chuyên khoa… giới thiệu công dụng và lợi ích của sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm. 3.3.3.2 Khuyến mại Đối với trung gian phân phối • Ưu đãi thương mại: bằng cách thưởng mức chiết khấu cao hơn nếu lấy với số lượng lớn, nếu đại lý tiêu thụ được quá mức hàng quy định mà công ty giao sẽ được thưởng 0,5% trên tổng mức hàng mà đại lý bán vượt mức. • Trợ cấp quảng cáo và trưng bày: Công ty có thể hỗ trợ khoảng 30% chi phí quảng cáo, trưng bày cho các trung gian phân phối • Hàng tặng: Nhà phân phối sẽ được nhận một lượng hàng miễn phí ( không phải bằng tiền cho việc mua một lượng sản phẩm cụ thể). Ví dụ: Khi nhà trung gian đặt mua một xe hàng lớn sẽ được tặng thêm 02 thùng. Đối với người tiêu dùng cuối cùng Theo điều tra khảo sát cho thấy hai sản phẩm sữa chua có đường và sữa chua trái cây được khách hàng lựa chọn nhiều nhất với 31,28% và 22,27%, bên cạnh đó có 23,21% khách hàng thích hình thức tặng kèm. Công ty có thể sử dụng hình thức khuyến mãi như: • Mua 05 lốc sữa chua có đường hoặc trái cây tặng kèm 01 hộp sữa chua Probi (giá không thay đổi) • Tổ chức các quầy hàng nhỏ tại các địa điểm mua sắm, trường học, giải trí…cho khách hàng dùng thử và cung cấp thông tin về sản phẩm. Sau khi tìm hiểu sở thích, tính cách của người tiêu dùng Việt Nam ta có thể nhận thấy họ là những người tiết kiệm. Tính cách nổi bật của những bà nội trợ Việt Nam là
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 41

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

thích được giảm giá khi mua hàng. Vì vậy, công ty cần tập trung vào đặc điểm này để kích thích họ mua hàng nhiều hơn bằng các chương trình tặng quà và giảm giá. Ví dụ: • Tặng kèm bộ ghép hình • Thẻ tích điểm • Áp dụng chiến lược giá tâm lý • Giảm giá theo số lượng Các hình thức này chỉ nên áp dụng tại các siêu thị và điểm bán lẻ. Nên sử dụng kèm các băng rôn lớn nhằm tăng tính hấp dẫn của chương trình khuyến mại.

Nhóm TH: Nhóm 9

Trang 42

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn

KẾT LUẬN
Trong suốt quá trình phân tích, nhóm đã tìm hiểu được cụ thể sản phẩm Probi cả về công dụng, hình dáng, chất lượng… cũng như thị phần hiện tại của sản phẩm sữa chua này. Nhận định được tình hình trước mắt sản phẩm như vậy, chúng tôi đã tiến hành cuộc nghiên cứu để biết rõ thêm về sản phẩm. Với mọi nỗ lực mà nhóm đã thu được từ kết quả thực tế mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm Probi có được, tuy mức độ kết quả chưa đạt được sự chính xác tuyệt đối nhưng nếu kết hợp tất cả các giải pháp - kiến nghị nhóm đã đề ra thì hy vọng sản phẩm Probi sẽ nhanh chóng được khách hàng đón nhận nhằm tăng thị phần trên thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh với sản phẩm cùng dòng của công ty và của những đối thủ cạnh tranh khác.

Nhóm TH: Nhóm 9

Trang 43