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G. de Pequenas e Médias Empresas Prof. Ricardo B.

GESTÃO DE PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS Introdução A disciplina Novos Negócios, ou iniciação empresarial, foi desenvolvida com base em pesquisas com empreendedores, realizadas pelo autor e ministradas por ele no período de 1981 a 1987 no Curso de Especialização em Administração para Graduados (CEAG) da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas. O grande êxito alcançado pela matéria – cujos indicadores mais patentes foram as classes sempre lotadas e a gama de negócios iniciados pelos alunos a partir dos ensinamentos do curso, como ilustra a Figura 1 – levou o autor a escrever este livro. Pretende com isso auxiliar os colegas professores na adoção da disciplina em outras instituições de ensino superior, com a repetição do sucesso em favor da livre iniciativa. O autor pretende, também, incentivar leitores alheios ao contexto universitário a considerarem a possibilidade de se tornarem empreendedores e abrir seu negócio como uma alternativa à profissão como empregado em empresas. As experiências contadas por empreendedores foram escritas, sob a coordenação do professor Álvaro Augusto Araújo Mello, por Mônica Nogueira e Helton Haddad da Silva, da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas, contratados pela revista EXAME, da Editora Abril e colocados à disposição dos autores.

A ATIVIDADE EMPREENDEDORA O empreendedor é o agente do processo de destruição criativa que, de acordo com Joseph A. Schumpeter é o impulso fundamental que aciona e mantêm em marcha o motor capitalista, constantemente criando novos produtos, novos métodos de produção, novos mercados e, implacavelmente, sobrepondo-se aos antigos métodos menos eficientes e mais caros. Atividade empreendedora como opção de carreira O desenvolvimento de novos empreendimentos é fundamental, não só para aqueles que decidem viver diretamente de seu trabalho como empreendedores, mas também para os executivos que atuam em

Explorando Negócios com Sinergia A maioria das empresas procura iniciar a diversificação explorando negócios com sinergia. representa o sucesso neste estágio. para continuar a crescer. de acordo com pesquisas do autor. A habilidade em evitar o rápido esgotamento da oportunidade. depois do esgotamento dos negócios com sinergia. encontra a barreira imposta pelo esgotamento do mercado. Isto porque as empresas precisam manter sua vitalidade empreendedora desenvolvendo novos negócios a fim de continuarem a crescer e não se tornarem obsoletas. conforme mostra a Figura 2. devem vencer as barreiras do esgotamento do nicho. passam por uma sucessão de estágios no desenvolvimento dos seus negócios. expandir-se para além dos limites dessas barreiras. ESTÁGIOS DE CRESCIMENTO DA EMPRESA As empresas. Acumulando Recursos A maioria das empresas é iniciada por um ou mais empreendedores que acumulam recursos financeiros e técnicos para iniciar um empreendimento e vencer as barreiras á entrada no negócio escolhido. Nem todas evoluem igualmente. promovendo sua ampliação até se obter um negócio estabilizado. A barreira a este tipo de crescimento é o esgotamento da capacidade gerencial da empresa. precisa diversificar. em seguida. Como o objetivo não é analisar os estágios de crescimento das empresas. A empresa. . a fase empreendedora. Explorando Negócios sem Sinergia A empresa que quiser crescer.2 empresas. outras desenvolvem estágios paralelamente. deve orientar sua diversificação explorando negócios sem sinergia. podendo continuar a crescer até o esgotamento dos negócios com sinergia. assim como a perda de criatividade para identificar novas oportunidades. outras. como podemos ver nos seus estágios de crescimento apresentados em seguida. Explorando Oportunidade Todo negócio é iniciado explorando-se uma oportunidade identificada pelo empreendedor no mercado. para crescer. param de crescer e pouquíssimas chegam a percorrer todos os estágios. então. mas falar sobre novos negócios vamo-nos limitar a dar. algumas saltam estágios. ainda. isto é. Assim. Explorando Nicho de Mercado A maioria dos negócios começa explorando um nicho de mercado. Cada estágio de crescimento tem duas fases consecutivas: a primeira é a fase administrativa e a segunda. Explorando Mercado Conforme o empreendimento se desenvolve. explorando todo o mercado. uma breve descrição de cada um deles.

Esta fase é considerada de baixo risco porque nela são feitos somente ajustes internos na organização e operações da empresa. explorando o negócio definido no estágio anterior. eles estão inteiramente sob controle da empresa.3 Fase Administrativa de Baixo Risco A fase administrativa começa com cada novo estágio. O enfoque é otimizar a orientação estratégica básica. à procura da maior eficiência possível. Eventuais erros são difíceis de acontecer e podem ser corrigidos . Como os ajustes são internos. procurando aumentar a eficiência da empresa. e é nela que a empresa cresce.

isto é. sem mais riscos do que os necessários. até a diversificação para negócios com sinergia. estão representadas as estratégias de crescimento dominantes para o desenvolvimento lógico da empresa nos diversos estágios: Identificar Oportunidades Os empreendedores. . sua expansão para todo mercado. com a entrada num novo estágio de crescimento. é muito mais fácil a ocorrência de eventuais erros e suas conseqüências são bem mais graves. Com isto. sua orientação estratégica básica e só quando as razões superarem a prudência é que deve diversificar para negócios sem sinergia. à procura de maior eficácia. O máximo que. Mesmo assim. ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO DOMINANTES Na parte inferior da Figura 2. ela precisa redefinir seu negócio. no primeiro estágio de crescimento. reação dos concorrentes etc. Fase Empreendedora de Alto Risco A fase empreendedora começará quando o potencial de crescimento do estágio estiver esgotado e a empresa quiser continuar a crescer. porque tende a fazer com que a empresa perca sua orientação estratégica básica. Cada estágio de conjunto de estágios tem a sua estratégia de crescimento. a fim de preservar. recomenda-se que a empresa comece a diversificar para negócios com sinergia com o seu original. Por isso. e tiver razões muito fortes para querer continuar a crescer. alertamos os executivos para a importância de manterem a vitalidade empreendedora. no quinto estágio. realizando e atendendo a uma necessidade do mercado. Todo o crescimento da empresa nesses estágios se desenvolve com um único negócio. Descritos os estágios de desenvolvimento dos negócios de uma empresa e suas estratégias de crescimento dominantes. durante o maior tempo possível. O enfoque é mudar a orientação estratégica básica. Um erro na redefinição do negócio geralmente acarreta grandes prejuízos e. a empresa se desenvolve. Mesmo a diversificação para atividades com sinergia é uma complementação do negócio dominante. uma vez que nela são feitos ajustes fundamentais na relação da empresa com o seu ambiente. que é a fase empreendedora. a fim de conseguirem superar. Diversificar A última estratégia de crescimento é a diversificação. acumulam recursos e procuram identificar oportunidades de negócios para iniciar um empreendimento. Desenvolver Negócio Dominante A empresa se desenvolve enfocando todo potencial do negócio desde sua consolidação num nicho de mercado. É a mais perigosa. Por isso. sua adoção só será recomendada quando a empresa esgotar o seu mercado. no terceiro estágio de crescimento. Como os ajustes são externos. atualizando-se com os conceitos aqui expostos. risco para a própria sobrevivência da empresa. pode ocorrer é a perda do élan de crescimento. deve entrar na fase seguinte. no quarto estágio de crescimento. procurando aumentar a eficácia da empresa. conseqüentemente. normalmente. a cultura que orienta informalmente a organização. no quarto estágio. Para isto. Esta fase é considerada de alto risco. não raro. dependem da aceitação dos consumidores. eles não estão inteiramente sob controle da empresa. se a empresa pretende continuar a crescer.4 sem grandes conseqüências. A fase administrativa termina com o esgotamento do potencial de crescimento do estágio e. chamamos essa estratégia de crescimento de desenvolver negócio dominante. Atender a uma Necessidade Após identificar uma oportunidade e vencer as barreiras à entrada no negócio. A fase empreendedora termina com a definição de nova orientação estratégica básica para a empresa e. as fases empreendedoras de sua empresa.

Tanto a estatização como o capitalismo “selvagem”. FATORES INIBIDORES DO POTENCIAL EMPREENDEDOR Há muitos fatores que inibem o surgimento de novos empreendedores. acima de tudo. não se importa tanto assim. Psicologicamente. forçam a população a pagar mais caro por produtos menos eficientes. de acordo com David McClelland: uma minoria que. revoluciona sempre a estrutura econômica. em quantidade suficiente. inclusive todos os empecilhos estatizantes. na realidade. Por este motivo. Os três mais importantes são: imagem social.5 A IMPORTÂNCIA DO EMPREENDEDOR NA FORMAÇÃO DA RIQUEZA DO PAÍS A riqueza de uma nação é medida por sua capacidade de produzir. destrói sem cessar a antiga e. Foi o processo de destruição criativa que tornou obsoleta a caneta-tinteiro em favor da esferográfica. A outra é o capitalismo “selvagem”. Bernard Shaw foi muito feliz ao descrever o inconformismo com o “status quo” daqueles que têm grande necessidade de realizar. Com o processo de destruição criativa estamos desenvolvendo a capacidade do país em produzir. foi a criatividade dos empreendedores que substituiu um produto ou serviço mais caro e menos eficiente por outro mais barato. Processo de Destruição Criativa O economista Joseph A. irracional tenta adaptar o mundo a si. os bens e serviços necessários ao bem-estar da nossa população. pôr em prática idéias próprias. no desenvolvimento de seu empreendimento é decorrente da sua necessidade de realização. característica de personalidade e comportamento que nem sempre é fácil de se encontrar. Este processo que. continuamente. . através da comercialização e abastecimento das nossas grandes cidades com produtos agrícolas. NECESSIDADE DE REALIZAR Ser empreendedor significa ter. quando desafiada por uma oportunidade. fazem com que as coisas aconteçam. na formação da riqueza do país. os bens e serviços necessários ao bem-estar da população. Constantemente somos beneficiados por bens e serviços melhores e mais acessíveis. como o processo de “destruição criativa”. Schumpeter descreveu a contribuição dos empreendedores. a válvula eletrônica em favor do transistor. que executa melhor sua função. a locomotiva a vapor em favor da elétrica ou a diesel etc. De acordo com ele: “O homem racional adapta-se ao mundo. cria uma nova. como no caso da informática. Portanto. Em todos estes casos e em muitos outros. existem no Brasil duas correntes que inibem o processo de destruição criativa. ou oligopolista. em quantidade suficiente e a preços cada vez mais acessíveis. A ambição dos empreendedores em vencer todas as barreiras e dificuldades. gera constantemente novos produtos. novos métodos de produção e novos mercados. criando privilégios em beneficio de minorias. independente de suas atividades. as pessoas podem ser divididas em dois grandes grupos. é “o impulso fundamental que aciona e mantém em marcha o motor capitalista’‘. a régua de cálculo em favor da calculadora eletrônica. e uma maioria que. As vantagens para todos são evidentes. para produzir esses bens e serviços. Uma é a estatização ou o excessivo controle sobre a atividade empreendedora. que se manifesta na sua forma mais negra. As pessoas que têm necessidade de realizar se destacam porque. disposição de assumir riscos e capital social dos potenciais empreendedores. de acordo com Schumpeter. está disposta a trabalhar arduamente para conseguir algo. acreditamos que o melhor recurso de que dispomos para solucionar os graves problemas sócio-econômicos pelos quais o Brasil passa é a liberação da criatividade dos empreendedores. todo progresso depende do homem irracional”. Estatização e Capitalismo “Selvagem” Infelizmente. através da livre iniciativa. que forma a riqueza do país. a necessidade de realizar coisas novas.

para aqueles que decidem iniciar o seu próprio negócio. engenheiro de uma grande empresa. São os valores e idéias que subliminarmente nos foram incutidos por nossos pais. O risco financeiro pode ser limitado a uma quantia predeterminada. se esse início for bem-planejado. eventualmente. eventualmente. muitos pensam que. O empreendedor. o filho de um empreendedor aprende desde cedo o valor e os riscos de um negócio próprio. Para ele.6 Imagem Social A maioria das pessoas que têm sucesso em suas carreiras profissionais nunca pensou seriamente na possibilidade de iniciar um negócio próprio. mesmo que malsucedida. horários certos. salário garantido no fim do mês e assim por diante. Além de participar de muitos problemas e alegrias do pai empreendedor. acabam preferindo permanecer no “conforto” do emprego. na eventualidade de se aventurarem a fazê-lo. por isso. no início. e é preciso aprender a administrá-los. normalmente enriquece o curriculum vitae e ajuda a encontrar um novo emprego.mente. O empreendedor não é malsucedido nos seus negócios porque sofre revezes. ser empreendedor é tão natural como é ser médico para o filho de um médico. após terem atingido uma boa posição como empregados. e o seu sucesso está na sua capacidade de conviver com eles e sobreviver a eles. Aqueles incautos que tentam trazer para seu pequeno negócio as mesmas facilidades e mordomias das grandes empresas poucas chances têm de sucesso. desprezando o lucro. Esse tipo de pessoa não foi feita para ser empreendedor. De outro lado. Dificilmente vão considerar a opção de serem empreendedores. procuram outras razões para justificar o seu negócio. Fariam melhor se continuassem na segurança dos seus bons empregos. será muito menor do que se imagina. para sujar as mãos com atividades necessárias para iniciar um empreendimento próprio. imprescindível ao sucesso. Qual o empreendedor que não quer ter um gerente que já teve a sua própria empresa e. por exemplo. como veremos no decorrer deste livro. Por outro lado. A realidade é que todo empreendedor que deseja ter sucesso precisa estar disposto a. por isso mesmo. atender pessoalmente a clientes e fornecedores. porque uma experiência empreendedora. não só pelo planejamento. tem de assumir riscos. até limpeza. . ouviu numerosas discussões sobre negócios entre os amigos da família. amigos e outros que influenciaram na nossa formação intelectual e que. inconsciente. por definição. Disposição Para Assumir Riscos Nem todas as pessoas têm a mesma disposição para assumir riscos. na sua opinião. Como conseqüência acabam perseguindo objetivos que nada têm que ver com a realidade dos negócios e. Um pai. pois o sucesso. despertar nos filhos o ideal de seguir a mesma carreira. professores. religiosa e escolar algo que. desenvolver ele mesmo todas as atividades na sua empresa. Já o risco profissional é quase inexistente. sonhar em ser empreendedor. Porém. fazer contabilidade e. devido à natural admiração que têm por ele. É preciso fazer as compras. suportável pelo empreendedor. A carreira de empreendedor não é para eles. as tarefas necessárias para iniciar um novo negócio vão prejudicar a sua imagem social. está ligado ao desenvolvimento de suas carreiras como engenheiros em grandes organizações. mas porque não sabe superá-los. conhece a fundo todos os percalços desse tipo de negócio? Capital Social Todos herdamos da nossa formação familiar. para eles. para trás. mas por não estarem dispostas a dar um passo. fracassam. Por este motivo. Não é que elas não gostariam de se tornar empreendedores bem-sucedidos. Outro exemplo do capital social como fator inibidor de potenciais empreendedores é uma forte formação religiosa que leva muitos a considerarem o lucro como imoral. Essas pessoas têm vergonha de desenvolver um negócio pelo lucro e. entregar. pode. Os riscos fazem parte de qualquer atividade. a ponto de. Muitos precisam de uma vida regrada. vender. mas também pela divisão desse risco com sócios e. até com fornecedores e clientes. orientam nossas vidas. desde criança. que significa abandonar o conforto de sua carreira bem-sucedida. por facilidade. Não há nenhuma vergonha no trabalho honesto. o risco financeiro e profissional. vamos chamar de “capital social”.

e. em função do domínio que possui sobre as tarefas que deverá desenvolver nesse negócio. com o aumento de sua capacidade gerencial e com o crescimento de sua visão empreendedora refletida no seu domínio sobre a complexidade do negócio. cuja imagem social não está em conflito com as atividades necessárias para iniciar um negócio próprio.7 Há ainda um sem número de pessoas cujo capital social os leva a ser artistas. apesar de que. se não se considerar razoavelmente preparado para realizá-la. quando tudo é novidade. Portanto. já que não há nenhuma forma de medir a sua preparação ou o nível de outros interesses e obrigações. diminuindo esse ritmo à medida que os anos avançam. A maioria aprende mais rapidamente na juventude. O que aprendemos na escola. Liles dá ênfase ao fato de que o importante é como as pessoas se vêem. Preparo Para Empreender um Negócio Próprio A avaliação mais objetiva do nosso preparo para empreender um negócio próprio é a percepção que temos de nós próprios. no trabalho e através da observação do mundo à nossa volta é acumulado ao longo de nossa vida. por isto mesmo. Por analogia. . com disposição de assumir riscos e cujo capital social é favorável a ser empreendedor. por isto mesmo. e a segunda é o número de outros interesses e obrigações que elas vêem inibindo sua decisão. pilotos etc. marinheiros. raramente vão vislumbrar ou ter interesse pela carreira de empreendedor. como ilustra a Figura 3. que se reflete em nossa autoconfiança. militares. de acordo com Patrick R. na maioria dos casos. a autoconfiança necessária. esportistas. tendo. na realidade. O mesmo acontece com o potencial empreendedor. Liles se tornam críticas: a primeira é como elas se vêem preparadas para o empreendimento. é raro alguém ousar fazer uma travessia a nado. o preparo de um indivíduo para iniciar um negócio próprio cresce com seu domínio sobre as tarefas necessárias para o seu desenvolvimento. PERÍODO DE LIVRE ESCOLHA PARA O POTENCIAL EMPREENDEDOR Para as pessoas com necessidade de realizar. artistas ou esportistas de sucesso são. Ele se sente preparado para iniciar um negócio próprio. empreendedores do seu próprio talento. há dois tipos de condições que.

a necessidade de provar a si e aos outros de que é capaz de realizar um empreendimento e o desejo de desenvolver algo que traga benefícios. geralmente. os motivos são uma ponderação dos expostos. como ilustra a Figura 4. Mas é importante observar que. Elas não têm nenhuma motivação de assumir a incerteza e o risco de um negócio próprio. não só para si. Além disso. Para cada um. sem a garantia do salário. empregados. a maioria dos potenciais empreendedores tem um período de livre escolha. aparentemente. desejo de sair da rotina e levar suas próprias idéias adiante. devido a um possível revés num negócio próprio. que aumenta sua autoconfiança em iniciar um negócio próprio e a segunda é sua visão de outros interesses e obrigações que minam esta autoconfiança. Como. estas duas condições estão deslocadas no tempo. MOTIVOS PARA INICIAR UM NEGÓCIO PRÓPRIO Existe uma grande variedade de motivos que levam as pessoas a ter seu próprio negócio. com sucesso no emprego surgem as obrigações normais da classe média. E o período em que se sentem preparados antes de estarem demais comprometidos com outros interesses e obrigações. filhos na escola. mas para a sociedade. que acabam envolvendo as pessoas a ponto de. a maioria das empresas de sucesso foi iniciada por homens ou mulheres motivados pela vontade de ganhar muito dinheiro e. pelo desejo de sair da rotina a que estavam submetidos. vontade de ser seu próprio patrão e não ter de dar satisfações a ninguém sobre seus atos. mais do que seria possível na condição de empregado. em alguns casos. rodas sociais. Desenvolver um Negócio Próprio não é Difícil . acrescidos de algumas particularidades próprias.8 Outros Interesses e Obrigações O sucesso e a satisfação no emprego e na vida particular são os fatores que mais inibem as pessoas a tomar a decisão de se tornar empreendedores. Do exposto. se tudo vai bem. Para elas é aterrorizante a idéia de ter de abrir mão de algumas dessas conquistas. gastos com automóveis. concluímos que todo potencial empreendedor está sujeito a duas condições: a primeira é sua percepção sobre seu preparo. se sentirem inseguras. Alguns dos mais comuns são: vontade de ganhar muito dinheiro. clubes. como aquisição da casa própria.

o atual momento econômico brasileiro é extremamente favorável ao desenvolvimento de novos negócios. ser independente ou realizar algo. mesmo aquele muito bem-sucedido.9 Há boas razões por que pessoas talentosas e ambiciosas deveriam considerar a opção de iniciar um negócio próprio. quem investe tantas horas em trabalho sacrifica muitos aspectos de sua vida. pelo empreendedor. o que na realidade está faltando são empreendedores que criem novos negócios. trabalha de 12 a 16 horas por dia. Ele sabe o valor do seu tempo e procura utilizá-lo trabalhando arduamente na consecução dos seus objetivos. Como se isto não bastasse. através das experiências de empreendedores. não raro 7 dias por semana. Além disso. além de lucrativo. desafiar nossos leitores a considerar a atividade empreendedora como opção de carreira e. fabricar e distribuir seus produtos. orientadas para satisfazer os novos padrões de consumo que surgem. iniciando pela elaboração do plano de negócio. porque a recessão do início dos anos 80 alterou os hábitos de consumo da população. Portanto. Sucesso Depende de Três Etapas O sucesso na criação de um negócio próprio depende basicamente do desenvolvimento. até sua completa operacionalização. e que é muito mais fácil ser bem-sucedido do que se imagina. uma semana de trabalho de 40 horas. é que desenvolver um negócio próprio não é tão difícil como pensa a maioria. das 8 às 18 horas e com duas horas para o almoço. vale a pena arriscar. Para muitos. há grande disponibilidade de talentos que não estão sendo aproveitados plenamente e podem ser facilmente engajados num novo empreendimento. Normalmente. e a terceira consiste em implementar o empreendimento. Quem tiver uma boa idéia pode ter certeza de que encontrará centenas de empresas prontas para desenhar. Mas para poucos. as indústrias implantadas para a realidade ilusória do milagre econômico dos anos 70 e criando oportunidades para o surgimento de outras. alto demais. em desenvolver o conceito do negócio. assim. Procuramos demonstrar. com base nas informações coletadas na primeira. a segunda. Ser empreendedor também tem um custo que muitos não estão dispostos a pagar. Normalmente. a recessão provocou ociosidade na capacidade produtiva. preencher a lacuna gerada pela falta de empreendedores para desenvolver o futuro do Brasil. definição das necessidades de recursos e suas fontes. identificar os riscos. tornando obsoletas. que pode ser utilizada com grande facilidade para o desenvolvimento de novos produtos. que desenvolver um negócio próprio pode ser divertido. A principal. O preço da independência econômica pode ser muito alto. . procurar experiências similares para avaliar esses riscos. de segunda a sexta. principalmente o lazer e a família. rapidamente. avaliar o potencial de lucro e crescimento e definir a estratégia competitiva a ser adotada. o empreendedor. Ser Empreendedor Também tem seu Custo Ser empreendedor não é só ganhar muito dinheiro. E preciso esquecer. adotar medidas para reduzi-los. de três etapas: a primeira consiste em identificar a oportunidade de negócio e coletar informações sobre ele. É nossa intenção. também. a fim de satisfazer a demanda e utilizar a capacidade ociosa produtiva e de pessoal disponível. por exemplo. Do mesmo modo.

É também a razão por que poucos negócios têm sucesso real. através do que chamamos “curto-circuito criativo”. tem por objetivo ordenar as idéias dos potenciais empreendedores. apesar de que. de repente. . na prática. e a maioria não consegue sair da mediocridade. o negócio fica claro e sua implementação muito fácil. faltam análise e visão para o empreendedor empolgado pelo “curto-circuito criativo”. apresentado na Figura 5. apresentado na Figura 5. E o fenômeno pelo qual. representadas esquematicamente no ciclo de criação de um negócio próprio. Os empreendedores desenvolvem fases paralelas ou até pulam algumas. esta ordem nunca é seguida rigorosamente. A apresentação seqüencial das etapas e suas fases no ciclo de criação de um negócio próprio.10 As etapas de criação de um negócio próprio e as suas fases. Nesse caso.

Quais são os estágios de crescimento da empresa? 4. a que depende o sucesso na criação de um negócio próprio? . Schumpeter o que é empreendedor? 2.Porque o desenvolvimento de novos empreendimentos é fundamental? 3.Quais são as estratégias de crescimento dominantes? 6. quais são estas fases e o que reza cada uma? 5.Segundo Joseph A.Quais são os motivos mais comuns para iniciar o negócio próprio? 9.Quais são as duas correntes que inibem de destruição criativa? Por quê? 7.Quais são os principais fatores inibidores do potencial empreendedor? E por que inibem o potencial empreendedor? 8.Cada estágio de crescimento possui duas fases.Quais são as três etapas.11 QUESTÕES 1.