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Merchandising visual- La ambientación en las tiendas detallistas

Índice 1- Concepto de Merchandising 2- Introducción 3- Tipos de compras: clasificación 4- Trazado y disposición interna del establecimiento 5- Tipos de presentación en los comercios minoristas 6- Estrategias de exposición y presentación del producto 7- Iluminación- La luz en la decoración 8- El color 9- Conclusiones y recomendaciones

1- Merchandising-Concepto
Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una mayor rentabilidad. El objetivo de implementar técnicas de merchandising, son lograr influir sobre el público de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra. Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la visual. Un buen Plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente, en conclusión, el "merchandising" sirve para vender más y mejor de forma directa.

2-INTRODUCCIÓN El comercio minorista ha sido objeto de una profunda transformación en estos últimos años. A ellos han contribuidos, por un lado, los cambios en el comportamiento del consumidor y en sus hábitos de compra: el consumidor actual es un consumidor mas formado e informado, que considera la calidad, originalidad, buen gusto y demás variables;

además del precio en sus decisiones de compra y dispone de menos tiempo, con lo cual, ha adquirido nuevas costumbres en cuanto al tipo de establecimiento al cual acudir.1 La incorporación de la mujer al trabajo ha creado la imperiosa necesidad de modificar los horarios de apertura y cierre de los comercios, además la compra se ha convertido en una actividad ligada al ocio y el componente lúdico es cada vez más importante.2 La calidad de la Atmósfera o ambiente de la tienda, se percibe a través de los sentidos, por la vista, el oído, el olfato y el tacto. Hablar de atmósfera significa hablar de calidad del ambiente en el entorno de la tienda. Esta, deberá ser agradable para que el cliente permanezca el mayor tiempo posible.3 Elementos como la decoración, el orden los aromas o la música determinan la atmósfera y afectan a la percepción que los clientes tienen en los establecimientos. Además es un factor que afecta al comportamiento de compra, por eso es muy importante actuar sobre estos estímulos, con la mayor capacidad de influir en la satisfacción de la clientela4, en las ventas y en la rentabilidad. Debido a que existen diversos tipo de compra, lo cual tiene relación con el grado de necesidad que sentida por el cliente, respecto de un producto en un momento dado, además de la posibilidad de comprar y la decisión firme de compra, respecto de una referencia que implica a un producto, marca o tamaño determinado.

3-Diferentes tipos de compras Entre los tipos de compras, se encuentran5:

a- según el grado de necesidad sentida.
b- grado de previsibilidad de la compra

a- según el grado de necesidad sentida

BIASCA, Rodolfo E. “¿Somos Competitivos? Análisis estratégico para crear valor. Ediciones Granica S.A.2001. Argentina. Pág. 69 a 71 2 BIASCA, Rodolfo E. “¿Somos Competitivos? Análisis estratégico para crear valor. Ediciones Granica S.A.2001. Argentina. Pág. 71 a 74 3 FRESCO, Juan Carlos. “La revolución para vender mas”. Marketing para comerciantes minoristasEditorial Osmar D. Buyatti. Pág. 49 4 AGUIRRE, García Maria Soledad.” Marketing en sectores específicos”. Ediciones Pirámide (Grupo Anaya, S. A), 2000.Madrid. Pág.411 5 FRESCO, Juan Carlos. “La revolución para vender mas”. Marketing para comerciantes minoristasEditorial Osmar D. Buyatti. Pág. 24, 25, 26 y 27.

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hasta que en un determinado momento las podemos adquirir. conocer cual es el grado de atracción de los productos prescindibles que se ofrecen.También relacionada con la cultura de cada persona. recuerda un deseo. 2. considerando precio. calidad. 3. las promociones especiales. así como también definir su elección por una mejor ubicación en el lugar de exhibición. Llegar a conocer esta condición requerida por parte del cliente permitirá establecer una estrategia de venta adecuada. esta sujeta a una condición.Grado de previsibilidad de la compra 1-Compra planeada (premeditada). un mejor precio. la imagen de la marca. producida por un fenómeno reactor. el conocimiento del producto y su uso habitual.Compra posible. Es necesario por ello. si bien esta premeditada. En este tipo de decisiones influyen diversos factores. al ver el producto. valorizada por el cliente como un beneficio. Este tipo de compra es la más frecuente. por el impacto producido por un packaying. 2. el consumidor ha previsto el producto que va ha adquirir.Compra no prevista (por impulso). marca establecimiento. El comprador puede buscar seguridad respecto de la elección de una marca dada. sujeta a condición Este tipo de compra.Compra prescindible. más conveniente. etc. llevando a cabo promociones. entre otros. las recomendaciones de terceros. Este tipo de compra deseada es la base de compra por impulso. . una necesidad o una decisión anterior olvidada de compra.1-Compra imprescindible (producto esencial) relacionado con la cultura con la cual se identifica cada individuo y con los propios usos y costumbres. pero que las queremos y deseamos. aunque deseada (productos de posición social) . son aquellas compras que no fueron programadas y que se efectúan por atracción que siente el consumidor hacia un determinado producto. para considerarlos en la formulación de la estrategia de merchandising o marketing de salida. como. b. Existen tres tipos de compras por impulso: 2..1-Compra impulsiva recordada: El cliente. etc. o por la acción de promoción en el punto de venta o publicidad. Se trata de aquellas cosas que podemos dejar de tener. que permitan dar a conocer la condición cumplida. ofertas y acciones de merchandising.

precios. sino que se sumerge en un proceso de decisión. Es importante destacar que el cliente que no esta decidido. c-Que la decisión de compra este o no tomada: Decidir significar. exhibidores. temas de temporada.3-Compra impulsiva pura: este tipo de compra es totalmente imprevista. se encuentra con muchas marcas. El cliente compra. es la sugerencia de quien la ofrece en el punto de venta. luego selecciona la diversas alternativas y finalmente elige entre una de ellas 4. según el. mayor beneficio.Para poder atraer y mantener los clientes actuales el comercio minorista tiene que tener en cuenta las particularidades relacionadas con la presentación del local de ventas. 1-Compra decidida (producto y marca). en la mente de comprador puede estar definida la decisión de comprar un producto determinado. La zona de transición es el área comprendida entre la entrada del local y la que el comprador alcance. Este tipo de compra se llama decidida no implicante.2-Compra impulsiva motivada: El cliente decide comprar un producto que ve por primera vez. es cuando el comprador le es fiel a una producto determinado. los colores. no la exhibición de producto mismo. mobiliario.. La compra decidida implicante. salón de ventas. mediante una acción que llevara inconsciente o conscientemente. posee una zona de transición y zonas frías y calientes. etc. 2-Compra no decidida: en cliente tomara la decisión en el punto de venta. Cada local. con la diferencia de que el elemento reactor. tendencia actual. precio o marca. todos ellos adecuados a la . no se dirige a un producto. pero pese a su decisión ya tomada vuelve a reprocesar su mente. por” amor a primera vista” 3-Compra sugerida bajo influencia Esta compra forma parte también de la compra por impulso. pero al llegar al lugar de compra. iluminación. como la ambientación. motivado por comprobar su supuesta calidad o utilidad declarada en una promoción y/o publicidad que lleva acabo la sugerencia. en la cual primero busca información. 2. pasillos. entre otros. diferentes colores. tienda. tomar una vía de acción. para elegir aquel producto que le signifique.2. entre un conjunto de alternativas.

son aquellos puntos donde la venta normal es mayor que la venta media de los diferentes productos exhibidos en el local. cajas de salida.” Es necesario que el técnico de merchandising. por el mobiliario y por áreas cercanas a la entrada y el artificial. es decir.46 . se clasifican en: • • • • • Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas.hacia todas las secciones y asegurando la rentabilidad de la superficie de ventas al máximo.dirigida. por una promoción. 6 FRESCO. informándole de manera mas o menos persuasiva. Marketing para comerciantes minoristasEditorial Osmar D. Pueden considerase dos puntos calientes. son aquellos puntos fríos donde cuyos rendimientos esta por debajo de la media general. Esta zona se denomina “la dimensión desconocida”. logrando una circulación. respecto de las cifras de ventas de los diferentes productos. Para poder estratégicamente gestionar el área expositiva. La arquitectura interior del establecimiento. 49. La arquitectura interior se organiza con la finalidad de crear una circulación fluida y lógica de la tienda. supone decidir como y donde se van a ubicar las distintas secciones.Es el tiempo desde que el cliente entra al local hasta que toma conciencia de que esta iniciando un proceso de compra. Localización teórica de la zona caliente y de la zona fría Ubicación de las secciones Disposición del mobiliario Diseño de pasillos. Buyatti. “La revolución para vender mas”. 76 y 79. estudie aquellos elementos que forman la arquitectura interior. el cual esta formado por la propia arquitectura del punto de venta. Juan Carlos. Las zonas calientes. Pág. “En cambio la arquitectura exterior consiste en atraer la atención del viandante. optimizando de manera rentable cada centímetro cuadrado. pasillos mobiliarios. Zonas frías del local. la tienda por dentro. el natural. etc. porque depende de cada uno. Los elementos que componen la arquitectura interior del establecimiento comercial. Trazado y disposición interna del establecimiento6 Configurar la disposición interna del establecimiento o “layout”. creado por un elemento técnico apropiado. . por el diseño del circuito de circulación.

Dependiendo de la ubicación de la puerta de acceso..A. área más próxima al punto de acceso La zona fría. la sala de ventas en dos partes iguales. Los clientes cuando acceden a un local de ventas. área más alejada al punto de acceso. Pág. en el extremo derecho de la sala de ventas. con el objetivo de situar al cliente en el punto de partida. al ángulo extremo izquierdo mas profundo de la sala de ventas. que parte desde el ángulo extremo izquierdo del punto de acceso al ángulo extremo derecho mas profundo de la superficie de ventas. Ricardo Palomares . La diagonal parte desde el ángulo extremo derecho del punto de acceso. Barcelona 2001. Edición 2000. Sino a canalizar la entrada hacia el punto de acceso. formando dos zonas: La zona caliente. las zonas resultan del trazado diagonal. 7 15 BORYA.Determinación del punto de acceso7 Es de vital importancia su determinación. al revés en caso de que el acceso este ubicado a la izquierda. 93. En caso de que la tienda tenga más de una entrada. Tiendas que poseen un solo punto de acceso En el caso de que el punto acceso a la sala de ventas se encuentre ubicado a la derecha. S.”Como vender mas en establecimientos comerciales”. La zona caliente y fría son extensiones imaginarias.Merchandising. que dividen teóricamente. En los establecimientos de pequeñas dimensiones. por lo que se va a necesitar un espacio que no podrá destinarse a ventas. puede haber inconvenientes a la hora de determinar el punto de acceso. que propicie el sentido del flujo natural de circulación que realizan los mismos. se localiza. cuando la entrada no coincide con el punto de acceso.94 y 95 . Localización teórica de la zona caliente y de la zona fría. aumenta la fluidez y la concurrencia de clientes. tienen una clara tendencia de dirigirse hacia el centro del establecimiento y girar en sentido contrario a las agujas del reloj. Siempre y cuando resulte imposible modificar la entrada hacia la derecha.

en un establecimiento con entrada coincidente con el punto de acceso. así como la dirección del flujo en un establecimiento con dos entradas También puede suceder que la forma física del local este estrangulada. Zona caliente Localización de las zonas caliente y fría.3. ya que la circulación fluye en dos o más sentidos. Figura A. formando un cuello de botella que ahoga la circulación. teóricamente carece de zonas frías. .3. aunque es importante localizar las zonas para poder ubicar estratégicamente las secciones.Localización de las zonas caliente y fría en un local comercial estrangulado. En el caso de que el punto de acceso se encuentre en el centro es conveniente decidir las zonas como muestra la figura. delimitando claramente las diferentes zonas. dado que los clientes tienen una clara tendencia de dirigirse hacia el centro del establecimiento y girar en contra de las agujas del reloj. como vemos en la figura A.Localización de las zonas caliente y fría. Tiendas que poseen dos o más puntos de acceso.

.A. Barcelona 2001. Es importante la evaluación inicial de la implantación de secciones. BORYA.”Como vender mas en establecimientos comerciales”. La parte posterior de las columnas. entre los ratios de uso mas común. las zonas bien iluminadas o el nivel de exposición a la altura de los ojos son típicos puntos calientes. La simbiosis rotación. S. Ricardo Palomares . las zonas peor iluminadas del establecimiento con ruidos u olores desagradables constituyen típicamente puntos fríos. la mayor parte del surtido se presenta por todo el establecimiento sobre un escaparate tipo hall (corredor). las cajas de salida.Merchandising. Un ejemplo de este tipo de tienda son las zapaterías para niños. Por el contrario. el más destacado es el. Además venden de manera tradicional y ofrecen generalmente escasos servicios adicionales. Por ello es necesario destacar los dos tipos de tiendas de calzado. 99 8 . Los factores más importantes a tener en cuenta en la decisión sobre la adecuada ubicación de las secciones son: La rotación de los productos que forman la sección o categoría. el Comercio ultra especializado. Edición 2000. dividido en dos secciones: la parte izquierda expone la sección de mujer y la derecha la del hombre”. El primero se poseer pocas secciones y muchas categorías de productos con muchas familias. los rincones sin salida. Y el segundo.ubicación La zona templada La zona caliente natural La zona fría La complementariedad. en términos de rotación y rentabilidad. Dispone de todas o casi todas las referencias en el mercado. entre otras: el pequeño comercio especializado y caracteriza por el comercio ultra especializado.Ubicación de las secciones8 La ubicación y dimensión de las distintas secciones son decisiones a tomar en la implantación y disposición inicial del establecimiento. “Las tiendas especializas. y sirve como base para efectuar correcciones oportunas. rendimiento por metro cuadrado de superficie de ventas. basa su oferta en determinadas categorías de productos. subfamilias y referencias. se caracteriza por tener una sola sección altamente especializada y una gran profundidad. Pág 98. de circulación natural y zonas frías o áreas de tienda cuyas visitas y ventas son inferiores a la media. Pueden distinguir las denominadas zonas calientes. Poseen una gran profundidad y coherencias en sus escasas secciones.

Estos tienen que estar diseñados para facilitar la compra de los clientes. b) El mobiliario. en relación al mobiliario que el propio fabricante pueda proporcionar. Barcelona 2001. también debe tenerse en cuenta el método de venta del establecimiento. Pág. pero el más adecuado para una tienda al detalle es el de disposición libre. favoreciendo su circulación u orientación en la búsqueda de los productos. el detallista deberá evaluar su idoneidad y respeto a la imagen global del establecimiento. Ricardo Palomares . Elección del mobiliario de presentación a) La inversión en mobiliario supone un desembolso fuerte y una vez tomada la decisión es difícilmente rectificable. por ello deben escogerse muebles con capacidad de adaptación a todo tipo de disposiciones y con un tamaño tal que sea proporcional al tamaño de la tienda y permitir ser fácilmente divisado por el cliente. favoreciendo el atractivo de los productos y la visibilidad. Edición 2000. su necesidad es de conservación dirigidos. para que los clientes puedan visualizar correctamente los mismos. El uso del espacio. Diseño de pasillos9 Los pasillos son lugares donde circulan los clientes dentro de un establecimiento. como soporte de presentación de la mercancía.”Como vender mas en establecimientos comerciales”. Así tendrán en cuenta la naturaleza de los productos.Merchandising. BORYA. juega un importante papel como elemento integrante de la imagen de la tienda.A. 9 o tipo de público al que están . como el modelo de disposición en “Parrilla” o rectangular y el modelo de disposición angular. dado que con esta disposición se puede diseñar una atmósfera creativa en la que los clientes se desenvuelven libremente y consecuentemente pasen más tiempo en el establecimiento.91 y 92. S. Por ello se considera un modelo especialmente indicado cuando se trata de compras por placer.Disposición del mobiliario Hay diversos modelos de disposición. Por ello. es menos intensivo que en las otras disposiciones. Presentación el producto La forma de presentar los productos es la clave.. c) Debe elegirse en función del surtido que en el vaya a exponerse.

S. o “Normal”.Tipos de presentación en el establecimiento. entre otras están las presentaciones temáticas. 2000. 166 a 187. etc. basadas en los estilos de vida. se fundamentan con un escenario de presentación adecuado al perfil de la clientela de acuerdo a su estilo de vida.”Como vender mas en establecimientos comerciales”. permitiendo una clara clasificación de los productos.10 Una adecuada presentación de productos en el interior del establecimiento supone un arma de información persuasiva a los clientes de crucial importancia para favorecer sus compras.. la vuelta al “colé”. Ediciones Pirámide (Grupo Anaya. y junto con las presentaciones basadas en los estilos de vida. Presentación de los productos en el lineal.417.11 Temperatura a nivel horizontal 10 Aguirre García Maria Soledad. 419. Pág. . 5. Edición 2000.” Marketing en sectores específicos”. 418. factores como la limpieza el orden en la presentación y la visibilidad de los productos. adaptándose a ellos. Ricardo Palomares . es decir en el mobiliario y ubicación habitual en la sección También.A. 11 BORYA. de modo que el cliente deambule por un gran escaparate interior en la que todos los artículos están a su alcance. Pág. S. Y las presentaciones coordinadas se fundamentan en exhibir conjuntamente artículos que están relacionados entre si por su uso. son de vital importancia y reflejan la imagen de la tienda. en cambio en las presentaciones temáticas.Merchandising. aborda un tema central.El mobiliario debe realzar la sección. En las presentaciones abiertas se trata de integrar la mercancía en el entorno de la tienda. A). el aspecto decorativo es muy importante.Madrid. abiertas. controlar el movimiento de los clientes o fortalecer imagen de la tienda. crear demanda. Barcelona 2001. como pueden ser las fiestas. o coordinadas de acuerdo a cual sea el enfoque y tipo de diseño que utilice para mostrar los productos. La presentación de los productos puede ser “Especial” realizada fuera de la ubicación habitual con el fin de atender la demanda en los periodos promociónales. Además.

Sus características los definen como: • Un nivel que no beneficia la visibilidad del producto . también denominado nivel de percepción. que los esfuerzos del técnico de merchandising deban centrarse en el. es el más importante en cuanto que atrae la atención del cliente.Generalmente. “Sus características mas notables son: Es el nivel que produce la sensación de más cantidad y diversidad del surtido. Por todo eso puede considerarse que este nivel es el peor.” Las características que mejor los definen son: • • • Es el nivel que “atrapa” la mirada del cliente. Y no pueden. ya que los productos. los establecimientos disponen de mobiliarios con diferentes alturas o niveles de explosión. es el mas alto y por ende es el que resulta mas inaccesible para el consumidor. entre ellos están: EL nivel superior o “nivel de la cabeza”. Es el nivel que despierta el deseo de aproximación del cliente. dado que los productos están situados a la altura de los ojos del cliente. “Las características que lo definen son: • • El nivel que ofrece el producto El nivel que permite al consumidor acceder cómodamente al producto”. Es un nivel que no facilita la accesibilidad del producto. tienen menos probabilidades de ser percibidos por el cliente.” El nivel medio-inferior o nivel de las manos: permite un contacto más directo. El nivel del suelo: los productos ubicados en él. en muchas ocasiones. Es un nivel muy vendedor. están situados fuera del alcance de los clientes. Ofrece el producto al cliente y lo pone a su alcance. Es el nivel que atrae y retiene la atención del cliente. Es el nivel que permite la reserva de los productos de más rotación. Por ello es importante. dado por su situación.” El nivel medio-superior o “nivel de los ojos”. se considera un poco vendedor. los productos.15 Es el nivel mas visible y el mas vendedor.26Su valor es equivalente al nivel del suelo. ser recogidos de dicho nivel sin que el cliente realice algún esfuerzo.

. Pág.” Marketing en sectores específicos”. después le siguen el nivel de las manos y con una marca desventaja le siguen el nivel superior e inferior. Permite establecer comparaciones entre marcas y presentar conjuntamente productos complementarios. Entre las razones cabe destacar la necesidad de espacio y presencia de mercancía que requiere una disposición vertical perfecta. A). hoy no cabe duda a cual de las disposiciones es mejor. no siempre es posible. 2000. tienen la misma probabilidad de ser A pesar de las ventajas mencionadas de la disposición vertical por productos aplicada en todo establecimiento. De acuerdo con una presentación en el mobiliario por niveles. ya que al estar todos ellos presentes a percibidos por el cliente”12 Además posibilita una mayor claridad en la presentación de los productos al quedar perfectamente definidos todos los artículos que conforman la sección.Madrid. la altura de los ojos. en cambio la disposición vertical consiste en colocar el mismo producto en los distintos niveles de exposición simultáneamente. “Empíricamente se ha demostrado que el modo de disponer los productos en la estantería constituye uno de los factores que afecta el nivel de ventas de los mismos. presentando unos valores muy bajos respecto a su accesibilidad y visibilidad. dos son las formas de colocar los productos: La disposición horizontal y la disposición vertical. La disposición horizontal y la disposición vertical. de este modo se facilita la labor de búsqueda de los distintos productos y en consecuencia la compra del cliente.419 .• Un nivel que no facilita la accesibilidad del producto. La disposición horizontal consiste en situar un producto diferente por cada nivel existente en el mueble de presentación. S. par ala exposición o presentación de los productos. Lo que 12 Aguirre García Maria Soledad. así la disposición vertical cuenta con numerosas ventajas respecto de la horizontal” entre ellas: “La disposición vertical no perjudica la presentación de ningún producto. Ediciones Pirámide (Grupo Anaya. El nivel de los ojos es el que reúne las mejores condiciones.

Esto a su vez conlleva a una sobrecarga de trabajo para los técnicos del merchandising que han de preocuparse de hacer rotar los productos por todos los distintos niveles de la estantería para rentabilizar el lineal y no perjudicar la venta de ningún articulo. A). Además es importante destacar la importancia de la ubicación y dimensión del almacén. En cuanto a la ubicación. .Estrategias de exposición y presentación del producto14 Es importante tener en cuenta que las diferentes zonas o niveles de exposición tienen la condición de poder discriminar a los productos que se exhiben.Merchandising.” Marketing en sectores específicos”. Se pueden ubicar en las 13 Aguirre García Maria Soledad. Deben analizar la frecuencia de rotación mas adecuada para cada producto.13 Por eso es aconsejable cambiar de nivel los productos regularmente. Ediciones Pirámide (Grupo Anaya. tales como frió. a no ser que la presentación de cada producto este resumida a un solo frontal. el rendimiento del almacén será mayor si se dispone respetando la facilidad de acceso a la mercancía. Barcelona 2001. S.. dado que el coste sea idéntico para cada metro cuadrado de superficie. Además deben considerarse los requisitos de acondicionamiento de los productos. 2000.”Como vender mas en establecimientos comerciales”. humedad o calor. Ricardo Palomares . de suerte que todos pasen por el nivel de los ojos del siguiente modo.Madrid. 6. Esto último no es aconsejable. La ubicación de las demás áreas no destinadas a la venta deberá realizarse en zonas menos comerciales o no aptas para superficie de venta. Pág. S.hace que esta no sea posible en establecimientos de mediana y pequeña superficie. mientras que al bajar conviene hacerlo directamente sin pasar por dicho nivel. pues un solo frontal no es suficiente para captar la atención al cliente. al subir conviene hacerlo gradualmente pasando por el nivel intermedio.. En conclusión. es imprescindible. Pág.420 14 BORYA. solo así pueden aprovecharse óptimamente el espacio . control de pedidos y mínima distancia a recorrer para la reposición en tienda. utilizar la disposición horizontal en combinación para la vertical para presentar los productos. en cuanto a su dimensión se tiende a ser cada vez mas reducida. 170 a 176. Edición 2000. a pesar de sus desventajas. y por ende llevar a cabo dichos cambios en el nivel de presentación. no ocurre lo mismo con su valor.A.

se trata de lograr una combinación lo mas agradable y atractiva. despertándole el deseo de compra. para que el cliente tenga obligadamente que realizar un barrido visual por aquellos productos que mas margen tengan.”Con ello se pretende que el consumidor. se ubican en los lineales menos visibles y accesibles del mueble. La forma y la estética. no suponen un margen comercial alto. . El producto líder o los mas notorios. encuentre aquellos productos o marcas de menor rotación que se le presenten en los niveles o zonas centrales. para con ello lograr que el consumidor al menos los vea. en la búsqueda de aquellos productos mas vendidos. “La ubicación de los productos en las diferentes niveles o zonas esta en función de los siguientes criterios: • • • • • • • • La rotación del producto. El margen comercial El stock de seguridad La forma y la estética La comparación La estructura por familias y subfamilias Las compras por impulso El producto líder”. preferentemente en aquellos productos de alta rotación o aquellos que interesa mejorar su visibilidad. Aquellos productos que tienen un alto margen comercial. generalmente aquellos que poseen un margen comercial bajo. diseños y colores. pero si un alto grado de interés por parte de los consumidores. En el conjunto de las diferentes zonas y niveles. La rotación del producto.zonas o niveles mas vendedoras aquellos productos que más beneficios aporten y en las zonas o niveles menos vendedores aquellos productos que meneos margen comercial tengan. El stock de seguridad. por ello estos deben ubicarse en las zonas o niveles menos vendedoras. Consiste en la repetición del producto en el lineal superior o inferior. a través de los diferentes formatos.” El margen comercial. se deben ubicar en las zonas o niveles mas visibles. generalmente poseen una baja rotación. Los productos de alta rotación.

superficies.Iluminación / La Luz en la Decoración15 La iluminación de local es un factor de vital importancia. mas notorio en la zona mas visible y los productos que mas margen comercial tengan en los niveles inmediatamente inferior y posterior. etc. cuanto al menor consumo de electricidad. En este caso lo que se trata es que el cliente pueda comparar precios. de los diferentes productos. puede echar a perder una buena idea decorativa. que es el sol. este tipo de compra no las busca el consumidor sino que las encuentra. 7. color.estiloambientacion. por ello las distintas zonas o niveles deben representar el surtido. dado que ocupa un rol protagónico. dentro de la decoración. respecto al líder y/o a el mas notorio. generar espacios más cálidos y hasta intensificar el valor de muebles y objetos. La base de toda iluminación es la luz. calidad. ante todo. a lograr una visibilidad adecuada. hay que situar esos productos en las zonas mas visibles. por ello se ubica al producto líder. mientras realiza las compras previstas. de mucha rotación y poco margen comercial.La comparación. bien horizontalmente y verticalmente. tanto en la totalidad del local como en sectores independientes que requieran de iluminación especial. el buen uso de la luz permite realzar los efectos decorativos. La estructura por familias y subfamilias.htm . aquellos artefactos que resultan mas económicos. Para facilitar ese encuentre.ar/decoracioniluminacion. Por el contrario. además de procurar una correcta adaptación del tipo y calidad de luz al diseño estético. pinturas. Los productos deben guardar una estructura lógica de familias y subfamilias que los haga fácilmente localizables por el consumidor. texturas. un mal uso. Al cual generalmente suele elegirse. Las compras por impulso.com. ya que la vida social del hombre se desarrolla también 15 http://www. La utilización de fuentes de luz debe estar dirigida. tanto desde el efecto de su costo de adquisición. La naturaleza nos da un foco de luz utilizable. pero esta luz no es suficiente.

telas o revestimientos. Luz Natural La luz natural está influida por la ubicación del local. Iluminación General: La clásica iluminación que utiliza un punto de luz colgando del techo o apliques en pared y que se utiliza para dar una luz global a toda el área. sin detalles. que tienen que ver con la forma y el modo en que llega la luz a una la estancia y a los objetos. A saber: • Tipos de Iluminación • Sistemas de Iluminación • Tipos de Luz Tipos de iluminación Hay cuatro tipos básicos de iluminación. mientras que una luz suave o difusa tiende a relajar y dar sueño. desaparece la luz natural. La elección precisa de texturas. al ponerse el sol. sombras o zonas más o menos iluminadas.durante horas en las que. nos permite manejar la luz para un mejor aprovechamiento de recursos. siendo entonces preciso valernos de sistemas de luz artificial. Luz Artificial La utilización de luz artificial será dispuesta a partir de nuestras necesidades y gustos. . y de distintas combinaciones y posibilidades. pero puede manipularse con diversas estrategias. previos a la elección estética propiamente dicha. Esta luz no puede variarse. Es importante saber que la luz intensa genera energía y vitalidad. La luz artificial nos ayuda a generar espacios más armoniosos y agradables a partir de sus diferentes aplicaciones. su orientación y las aberturas a exteriores. de la cantidad y tipo de luz que reciba un ambiente. Cuanto la luz es más suave se la puede llamar iluminación de fondo. colores. junto con la distribución de objetos y mobiliario. Iluminación / La luz artificial La utilización de luz artificial en la decoración depende de algunos conocimientos técnicos básicos.

Sistemas de iluminación Son cinco los principales sistemas de iluminación. estamos en una época donde funcionalidad y estética van de la mano. evitar por un lado el deslumbre y por otro la excesiva proyección de sombras. aquellas luces detrás de muebles o floreros. Iluminación Indirecta: El 90 a 100 % de luz llega por refracción. pero siempre es interesante conocer de qué se trata. Esta luz puede estar dada por apliques a pared o lámparas de pie o mesa. más importante desde el aspecto decorativo que en su función de iluminar. Se debe procurar que el contraste entre luces y sombras no sea demasiado brusco. pues aporta tan sólo elementos estéticos. Está dada por una luz que generalmente viene del techo o en apliques de pared. entran exclusivamente en la Iluminación Decorativa. Iluminación Directa: El flujo de la luz se dirige casi completamente sobre la zona a iluminar. que tienen que ver con la cantidad y calidad de luz que llega a un ambiente o área en particular.Iluminación Puntual: Sirve para iluminar alguna zona concreta: como un pasillo oscuro. pues de la integración de ambas obtenemos los buenos resultados. sin pantalla o difusor en el medio Iluminación Semi-Directa: Se aprovecha entre un 10 y un 40 % de luz. Iluminación de Exposición: Se utiliza para destacar especialmente un objeto o punto concreto del estandarte (a diferencia de la Iluminación Puntual que se utilizaba en para una zona concreta). señalando o exponiendo algún detalle en particular. Se aprovecha entre un 90 y un 100 % de la luz. Las sombras que se crean son menos duras. o iluminando una viga del techo de madera interior. Se consigue con un vidrio difusor entre la luz y el ambiente. Las sombras que se producen son duras e intensas. Apuesta a una iluminación más teatral. De todas maneras. en general. por ejemplo. Los contrastes entre luz y sombras deben estar armonizados o calculados para no provocar un efecto violento. Iluminación Decorativa: Si bien esta fuente de luz es. Se puede utilizar cualquiera de los tipos de iluminación anterior y darle finalmente una iluminación decorativa. Esta división es un poco más técnica que la anterior. . Suprime sombras.

Tipos de luz Se refiere a la clase específica de luz. Halógena Tubular y Bi Pin. Debe utilizarse con cristales traslúcidos. de colores. No hay sombras y produce una luz poco decorativa. Esta división es importante pues el tipo de luz influye decididamente en la manera de percibir los colores. Si bien es un sistema diferente al anterior. Además dura diez veces más que una lámpara común. en la actualidad viene con un casquillo a rosca compatible con los artefactos de filamento. Iluminación Incandescente Halógena: Este tipo de lámpara es de un tamaño reducido y logra una gran incandescencia.86. Están las dicroicas. Marketing para comerciantes minoristasEditorial Osmar D. Pág. La luz refleja en el techo y genera un efecto grato sin deslumbramientos ni sombras. Las dicroicas son ideales para espacios chicos. Iluminación Difusa o Mixta: Se aprovecha un 50 % de luz reflejada. Hay también en diferentes tamaños y voltajes. Las variedades son muchas: luz clara (la clásica bombita transparente). Buyatti. “La revolución para vender mas”. La vida útil de las bombitas es de hasta 2000 horas de uso. repelente (no atrae insectos) o reflectoras. por lo cual se la utiliza cuando se necesita una luz cálida. luz día (similar a la luz natural).16 16 FRESCO.Iluminación Semi-Indirecta: Sólo entre el 10 el 40 % de la luz es directa y el resto es por refracción. Estas luces emiten una luz clara y brillante que vuelve más vivos los colores Son más luminosas y duran más que las de filamento. blanca. Esta luz intensifica los colores cálidos y atenúa los fríos. Iluminación Incandescente de Filamento: ”Más conocida como bombitas de luz”. . en diferentes tonos. Juan Carlos. dado que una lámpara de 50 wats ilumina como una de 150 wats. Es el caso de lámparas difusas en el borde inferior pero abiertas en la parte de arriba. ya que su luminosidad tiende a agrandar ambientes.

“Los diversos sectores del local. mediante ellos se pueden lograr algunos efectos. Desde lo exclusivamente estético. “Con un tubo de 40 wats de consumo. Hay en diversos tamaños y opciones. como por ejemplo. verdes y violetas) son colores relajantes y generan sensación de distanciamiento. por ejemplo. Existe contraste cuando la unión de varios colores produce una especie de choque que crea una unidad cromática más vital y dinámica. Es importante no descuidar la estética de los artefactos de luz a utilizar”. porque necesitan el realce necesario para que el publico tomo conocimiento y se emocione. Claro que aquí hay que tener cuidado: una 15 . mientras que los colores fríos (azules. en tanto los colores fríos y los tonos claros nos permiten agrandar el lugar. equilibrada y serena. Podemos decir que los colores cálidos (amarillos y rojos). dada por su combinación y su aplicación. la lámpara roja excita. La Utilización del Color en la Decoración En la práctica. no es bueno para leer” La vida útil de los tubos es de hasta cuatro a cinco años. Existe armonía cuando la integración de todos los colores.Luz de Descarga:O tubos fluorescentes. el color tiene una importancia decisiva. etc. el color puede ser usado siguiendo dos conceptos: armonía y contraste. se asemejan a un teatro. se obtiene 120 wats de iluminación”. En locales grandes los colores cálidos y oscuros ayudan a disminuir visualmente el espacio. especialmente en diferentes tonalidades16. En cuanto a los colores de las lámparas. Esta luz intensifica los colores fríos y atenúa los cálidos ”Ahorran energía (se trata de dos filamentos que encienden el flúor). matices. hasta la posibilidad de lograr un clima o modificar visualmente el espacio. valores. la amarilla deprime. producen una unidad grata a la vista.El color15: El color es un elemento de primera importancia en la decoración. en tanto que la azul y verde son buenos para el ritmo cardiaco. sirven como estimulantes y generan sensación de cercanía. 8.

Por ejemplo. Esta combinación está dada por colores que en el círculo cromático son adyacentes.oposición demasiada violenta entre dos o más colores puede producir desarmonía (unidad cromática desagradable para el ojo humano). amarillo. que nos dará. . en sus vértices. Combinaciones por Complementos Divididos Esta combinación se consigue utilizando un color y los adyacentes de su complementario. con grises. podemos trazar un triángulo equilátero en el círculo cromático. verde y rojo). En decoraciones aburridas o poco vitales. En general. Combinaciones por Analogía Consiste en reunir colores que incluyan todos un mismo color como base (Ej. es tocado por ese diámetro (Ej. azul claro. por ejemplo. en el círculo cromático. suave. Los complementarios de los primarios. Por lo tanto. Para ello la norma dominante se basa en aplicar un color matizado. otros tonos afines armonizando. Las combinaciones de colores complementarios producen el mayor grado de contraste sin caer en la desarmonía. el trío armónico está formado por los tres colores que quedan en los vértices si trazamos un triángulo equilátero en el círculo cromático. un color primario y los dos que están a su lado. el uso ideal del color es aquel que integra. amarillo-verdoso y amarillo-anaranjado). en un mismo ambiente. los otros dos colores restantes que forman el trío armónico. azul oscuro). Combinaciones por Tríos Armónicos Tomando como punto de partida cualquier color. podemos animarlas con detalles en colores complementarios. ósea que están uno al lado del otro. Combinaciones de Complementarios El complementario es aquel color que trazando. son los secundarios.21 Combinaciones Existen cinco formas clásicas de combinar colores: Combinaciones Monocromáticas Consiste en utilizar un solo color y sus matices (Ej. verde intermedio y verde oscuro) ver anexo. Esta "monotonía" se puede atenuar: 1) aplicando distintos tipos de texturas que sean las que provoquen contraste y 2) utilizando matices de color muy distanciados (Ej. ocupando la mayor parte del trabajo. Y finalmente pequeñas notas de colores puros contrastados. un diámetro desde cualquier color. aplicando después en la zona menor. armonía y contraste. verde claro.

negro o gris. necesitamos conocer algunos conceptos: Colores Primarios: Son aquellos colores que no se pueden obtener por mezcla de ningún otro. Valor o intensidad: Indica el grado de luminosidad de un color con relación al blanco o al negro. Colores Intermedios y terciarios: Los colores intermedios son los que se obtienen mezclando los colores primarios con los secundarios. Y mezclando dos colores terciarios obtenemos aun un color cuaternario. con malos resultados. más pálido o más intenso). Colores Puros: Se llaman colores puros los que no llevan mezcla de blanco. de modo que uno de ellos sea el dominante. necesitamos saber cuestiones básicas que no podemos ni debemos dejar pasar. si no conocemos los mínimos detalles teóricos. Se llama. Matiz: Si a los colores puros se los mezcla con otros colores se producen los matices. se obtienen los colores terciarios. Saturación: La saturación es la intensidad del color (Ej. La decoración puede ser un caos. . Mezclando dos colores secundarios. La Teoría del Color Para entender teóricamente las aplicaciones del color. conceptos y estrategias básicas. Por tratarse de una combinación demasiado violenta (colores que "chocan" entre sí). se utilizan relativamente poco y con mucho cuidado. que son naturalmente originales. Estos son violeta (rojo + azul). matiz al resultado de mezclar un color con otro. Antes de transgredir o dejarnos llevar por la pasión. No se puede improvisar si se desea obtener resultados claros. y con los cuales podemos obtener -junto con el blanco y el negro-cualquier otro color Colores Secundarios: Los colores secundarios son los que se obtienen por la mezcla de los primarios entre sí. igual que los secundarios. pues.De esta manera los primarios forman un trío armónico entre sí. naranja (rojo + amarillo) y verde (azul + amarillo).

aumenta la fluidez y la concurrencia de clientes. porque estos ayudan a disminuir visualmente el espacio. es necesario que en su interior contenga colores claros o una combinación de colores fríos y tonos calidos. deberá ser agradable para que el cliente permanezca el mayor tiempo posible en la tienda. La luz es uno de los elementos mas importantes a tener en cuenta. Por eso es aconsejable utilizar las luces dicroicas. en cambio si utilizamos colores fríos. y sirve como base para efectuar correcciones oportunas. Y para la iluminación general es favorable utilizar tubos fluorescentes cuando los colores que se apliquen en el local sean colores fríos y bombitas de luz cuando sean colores calidos los que se apliquen en el local. por eso es muy importante actuar sobre estos estímulos. La decoración. Si el local o tienda posee pequeñas dimensiones. para realizar una iluminación puntual. el orden los aromas o la música determinan la atmósfera y afectan a la percepción que los clientes tienen en los establecimientos. Es importante la evaluación inicial de la implantación de secciones. en términos de rotación y rentabilidad. dado que generan una sensación de cercanía y sirven como estimulantes. y que los colores calidos son los más adecuados. necesitamos una luz excitante. Por ello es convincente situar el punto de partida en el extremo derecho. en las ventas y en la rentabilidad. Si la tienda posee más de una entrada.9. . entre los ratios de uso mas común. dado que la luz puede deformar la mercancía de tal manera que se perciba distinto a como es en realidad. tienen una clara tendencia de dirigirse hacia el centro del establecimiento y girar en sentido contrario a las agujas del reloj. dado que estos colores son relajantes. Para armonizar el ambiente es necesario utilizar una luz suave cuando utilizamos colores calidos. porque ayudan visualmente a agrandar el espacio . rendimiento por metro cuadrado de superficie de ventas. Sabemos que el color es de vital importancia en la decoración. El punto de acceso debe situarse en el extremo derecho de la sala de ventas. el más destacado es el. Además afecta al comportamiento de compra. Los clientes cuando acceden a un local de ventas.Conclusión La ambientación. con la mayor capacidad de influir en la satisfacción de la clientela. en cambio si posee grandes dimensiones necesitamos colores oscuros o una combinación de colores oscuros y calidos.

Editorial Osmar D. Dado que la parte izquierda es más visible que la derecha. Edición 2000. 2000.En las tiendas especializadas: la mayor parte del surtido se presenta por todo el establecimiento sobre un escarapate tipo hall. Por ello es recomendable situar los productos de menor rotación para que el cliente los tenga mas presentes. la parte izquierda expone la sección de mujer y a la derecha. entre ellos están: el nivel de la cabeza”. S.A. la del hombre. Juan Carlos. La ubicación del almacén. dado que así se pueden visualizar adecuadamente los mismos. debe estar situada en la Zona fría. Bibliografía: AGUIRRE GARCIA.. dividido en dos secciones diferenciadas .2001. “La revolución para vender mas”. BORYA. El nivel del suelo los productos ubicados en él. Marketing para comerciantes minoristas. En caso de que el establecimiento careciere de espacio será necesaria la implementación de la distribución mixta. A). Ricardo Palomares . “¿Somos Competitivos? Análisis estratégico para crear valor. con la vertical. Por eso es aconsejable. zonas menos comerciales o no aptas para superficie de venta. tienen menos probabilidades de ser percibidos por el cliente. Y como ya sabemos la mujer es la que mas invierte en calzado y busca cosas nuevas. Ediciones . Barcelona 2001 FRESCO.A.” Marketing Pirámide (Grupo Anaya. Philip -“Dirección de la mercadotecnia-Octava edición. en cambio el hombre es más rutinario a la hora de elegir calzado. S. los lideres para que el cliente en busca de estos pueda observar la existencia los otros productos y así crear el deseo. que es aquella que combina la distribución horizontal. pueda visualizar los demás productos. se considera muy poco vendedor.Madrid. Maria Soledad. Es recomendable situar los productos de mucha rotación y en promoción.Merchandising. Ediciones Granica S. Rodolfo E. para que el cliente en busca de estos. dado que los productos están situados a la altura de los ojos del cliente. en sectores específicos”. es el nivel más visible y el más vendedor. La más adecuada es la distribución vertical de los productos. solo así pueden aprovecharse óptimamente el espacio La mayoría de los establecimientos disponen de mobiliarios con diferentes alturas o niveles de explosión.”Como vender mas en establecimientos comerciales”. Argentina. El nivel de los ojos. Buyatti KOTLER. BIASCA. situar los productos de mucha rotación y el stock de seguridad.

com.ar/canales/modelos/124/124266.ar http://www.estiloambientacion.terra. UCPBA. “La quinta disciplina”. Sitios en Internet: http://www.html AUTOR: LIC. Mar del Plata.com. TAMARA ANDREA MAIL: tamyscaringi@hotmail.Egresada de la universidad del Centro de la Pcia de Buenos Aires.ar/inicio.htm http://www.estiloambientacion. 20 de diciembre del 2005. . SCARINGI. Tandil-Argentina 1.com. Peter.came.com Licenciada en Administración con orientación en Marketing.org. Argentina.SENGE.htm http://www.ar/quienes.