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Dner dbat le marketing du luxe Restaurant Carpe Diem 19 rue Fontaine 75009 Paris

02 mars 2006

Intervenantes : Laurence Mathias (promo 1998), prvisionniste chez Parfums Givenchy Marie Weber (promo 2002), chef de produit senior chez Clarins Nomie Baschetti (promo 2002), responsable marketing et communication chez Diptyque Animation : Jacques Lelong Les participants : Une liste des personnes prsentes est fournie en annexe. Nous avons t heureux daccueillir pour la 1re des tudiants de 4e anne. Parcours dexprience : Laurence : Aprs lESCE, elle entre chez BPI en tant quassistante commerciale export. Deux ans aprs, elle est embauche chez Givenchy, puis elle entreprend un DESS Marketing/vente au CNAM, elle est aujourdhui prvisionniste sur les marchs Amrique/Russie/Asie. Prvisionniste : Fonction transversale marketing (les interlocuteurs sont le marketing et les commerciaux) Nomie : En semestre dtudes Londres en janvier 2002, elle trouve un job en tant que reprsentante de Diptyque chez Liberty. Grce dexcellents rsultats, elle obtient lappui de la filiale anglaise pour devenir responsable marketing et communication de la socit. Diptyque est une socit cre en 1961, avec un positionnement luxe, une communication confidentielle et une structure de start up : tout est faire . Marie : Suite un stage en fin de 2e anne, elle obtient un travail mi-temps chez Clarins pendant ses tudes en tant que Chef de produit oprationnel lexport. Elle fait son stage de 4e anne plein temps en remplacement dune personne en congs maternit. Elle est depuis 4 ans chef de produit senior (ligne maquillage). Un mtier rserv aux passionns et aux femmes ? Chez Clarins, Neuilly, il y a 90% de femmes, ce qui implique que lon est face une structure managriale motionnelle. Les rapports humains sont assez diffrents des rapports que lon peut avoir dans des socits plus rationnelles. Selon Nomie, le luxe attire des gens qui ont un niveau dexigence extrme qui se traduit par une plus grande sensibilit. Ct passionnel, cratif, sensibilit artistique qui nest peut tre pas prsent dans dautres secteurs dactivit. Selon Marie, il y a certes une vraie part de crativit, mais cela reste un mtier de coordination et de prvision. Pour Laurence, il y a un rel niveau dexigence et de savoir faire dans ce secteur. Lide de base du luxe, cest le rve. La recherche du beau, de la crativit est donc un plus dans ce secteur. Un secteur en croissance linternational

Association des anciens Escens

JL : La fdration des industries de la parfumerie a rendu son rapport et les rsultats sont satisfaisants. Pouvez-vous nous donner votre apprciation sur vos marchs en fonction des produits dont vous vous occupez ? Chez Clarins, la croissance est assez importante, il y a beaucoup de dveloppement avec les Pays de lest, la Russie, la Chine. Leader en soins sur certains marchs (USA,), Clarins a la possibilit de se dvelopper sur dautres lignes de produits. Virginie Sgula remarque que le march europen est un march mature. La France est le plus gros exportateur de produits de luxe. La Chine et lInde sont des marchs mergents o lon ne se parfume pas mais cela commence changer. Diptyque possde 700 points de vente travers le monde. On y fait du marketing sans faire du marketing. On na pas de brief : le fondateur fait ses mixtures et propose un parfum qui voque vraiment quelque chose pour lui . Le parfum est synonyme de mmoire et souvenir, un parfum qui leur est propre. Lexplosion des chiffres est due au fait que le parfum a fait son apparition en France aprs 1950. Le parfum fait partie de notre identit, cest une entre dans le monde du luxe. Lvolution va vers la recherche dun parfum qui a du corps. On donne la place aux parfums qui ont une vraie histoire, qui sortent de lordinaire. Dans le mme esprit, Guerlain a remis sur pied linstitut des champs lyses : proposition de parfums sur mesure, de grosses recherches sur le patrimoine sont faites pour apporter une histoire aux parfums. Diptyque, comme lArtisan Parfumeur, font partie des parfumeurs qui grignotent des parts de march des marques reconnues. Diptyque ne cherche pas forcment sagrandir, devenir aussi connus et aussi gros que les autres et cest dailleurs ce qui fait sa clientle. Virginie Sgula ajoute que ces marques resteront toujours des marques de niche. Aujourdhui, le chiffre daffaires nest pas ralis en majorit par ces marques-l et il ne le restera jamais. Dans la hirachie des parfums, on distingue : le march de niche (trs slectif), le luxe (Chanel, Guerlain), les marques du type Hugo Boss, Calvin Klein (lancement annuel, groupe de lessiviers donc mthode de lessiviers), le march de masse (grande distribution).

Chaque consommateur recherche quelque chose selon son budget et sa vision du parfum. Givenchy (groupe LVMH) est prsent sur le soin, le maquillage et les parfums mais gnre 90% de son chiffre daffaires avec les parfums. Points mergents : maquillage et soins pour finaliser les consommatrices. La consommatrice europenne est assez volage pour les parfums, Givenchy cherche donc diversifier avec les soins et le maquillage. Le risque majeur est que nous sommes face des gros qui combattent avec les mmes armes que nous. Le march franais est le plus concurrentiel au monde. A lexport, on soriente vers la Russie (march porteur), la Chine et la Core (ouverture de points de vente), lAmrique latine (variable selon lconomie). Un intrt particulier est port sur lInde, la Chine et la Russie. Les Etats-Unis reprsentent un march fort mais mature avec des consommatrices trs exigeantes. Les marchs matures mais en croissance sur lAsie sont notamment Tawan et le Japon en soins et maquillage. Pour lAsie, nous avons besoin de dvelopper des produits spcifiques. Principaux concurrents de Givenchy : nos cousins de LVMH, Shisheido, Dans le secteur du parfum, il y a les maisons qui ont un historique couture et des maisons qui nont pas ce passif.

Mugler a cr des ateliers olfactifs ouverts au public : 150 la journe. Cest un moyen dduquer les gens mais cest plus une manire de communiquer. Ils fidlisent les clients. Zoom sur certaines rgions linternational Russie : Cest une dmarche dirige par lhistorique. Givenchy a commenc par un distributeur, puis par une filiale. Stratgie : parfums 1er axe de vente, trs gros march sur le maquillage. Rdactionnel, spray girls, pub dans les magazines. Meilleur suivi des produits. Points de vente : distribution par des distributeurs qui ont leur propre parfumerie. Tendances : travail de recherche des gens sur place, le distributeur qui connait le got de la consommatrice et va aiguiller selon les produits. Moyen orient : maquillage Clarins (+33%), Dubai (march part car trs cosmopolite mais plateforme tournante de lAsie). Inde : le dveloppement nest pas possible tant quon ne dispose pas dun rseau de distribution fiable. March dangereux car beaucoup de contrefaons. Japon : Tendance mergente au niveau du parfum avec la gnration manga qui commence se parfumer.

Des conseils danciens pour percer dans ce secteur Il faut beaucoup de persvrance, accepter des stages, des CDD, rentrer par la petite porte. Faire un DESS aprs une exprience et surtout de trs bons DESS (luxe la Sorbonne). LESCE nous a bien prpar pour lassistanat export. Le luxe est un secteur de passionns. Plus la conjoncture est mauvaise, plus le luxe est au top. Cest un secteur trs bien plac pour lexport. Les plus de lesce : les langues. Il faut aller dans des postes o il y a de linternational. Essec/hec : ils parlent trs bien langlais, mais pas de 2e langue. Il faut faire attention aux constructions de CV, de parcours, de rseau, il vaut mieux ne pas tout miser sur le luxe, accepter des postes dans dautres secteurs pour y revenir aprs.