Estratégia de Marketing

Dezembro de 1998 Prof.: Ângela da Rocha Aluno: Everton Lopes Bonifácio

Intermediários em perigo:

A venda on-line pode levar o fabricante diretamente ao cliente?

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A venda on-line pode levar o fabricante diretamente ao cliente?

Índice
INTRODUÇÃO INTERMEDIÁRIOS E CANAIS O PORQUÊ DA EXISTÊNCIA DE CANAIS FLUXOS DOS CANAIS PRINCÍPIOS DOS CANAIS DE MARKETING COMÉRCIO ON-LINE A ARQUITETURA WEB REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA O COMÉRCIO ON-LINE COMÉRCIO ON-LINE E MARKETING DIRETO O PODER DA INFORMAÇÃO PRODUTOS DE COMÉRCIO ON-LINE AS NECESSIDADES DO CLIENTE AS FUNÇÕES DO CANAL ON-LINE FLUXOS DOS CANAIS DE MARKETING FLUXOS DE POSSE FÍSICA E PROPRIEDADE FLUXOS DE PAGAMENTO E FINANCIAMENTO FLUXOS DE NEGOCIAÇÃO, RISCO E PEDIDO FLUXOS DE PROMOÇÃO E INFORMAÇÃO DE MERCADO FLUXO DE GENTE CONCLUSÃO REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA 3 3 3 4 5 6 6 7 8 9 10 11 12 12 12 12 13 13 14 14 15

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Introdução
O advento da Internet tornou o acesso on-line uma realidade para milhões de consumidores no mundo. Este acesso fácil, barato e instantâneo a informações diversas aumentou imensamente o potencial de comunicação entre as pessoas e as empresas. No momento em que empresas e consumidores encontram um canal de comunicação fácil de ser usado, entre si, surge uma questão: como ficarão os intermediários? Historicamente, os intermediários surgiram da necessidade de ligar a produção ao consumo. Essa ligação se dava tanto no plano puramente físico, no transporte da mercadoria do local de produção ao local de consumo, quanto no plano informacional, servindo como meio de comunicação entre o produtor e o consumidor. A Internet e seus diversos serviços são um meio de comunicação barato, prático e eficiente que pode perfeitamente suprir as necessidades de contato entre produtor e consumidor, eliminando o intermediário. Mas, será que o contato on-line pode satisfazer todas as necessidades hoje supridas pelos intermediários? Que papéis e funções os intermediários exercem que podem ou não ser assumidas pela comunicação on-line direta? Quais as vantagens de fabricantes e clientes se comunicarem diretamente? Como os consumidores chegarão aos fabricantes? No decorrer desse trabalho tentarei responder ou pelo menos esboçar uma tendência que responda a cada uma dessas questões.

Intermediários e canais
Primeiramente vamos definir o que são os intermediários e quais as suas relações com os canais de marketing. Um canal de marketing pode ser definido como um conjunto de organizações independentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo (Kotler: 1998; p. 466). Dentre as organizações que compõe o canal, podemos distinguir 3 tipos distintos: os fabricantes, os intermediários e os clientes. Os fabricantes são aqueles que produzem o produto ou serviço em questão. Os clientes são aqueles que farão uso do produto e os intermediários são todos aqueles encarregados de disponibilizar o produto. Clientes e fabricantes são considerados membros do canal uma vez que eles podem exercer funções típicas dos canais. Para cada intermediário existente em um canal de marketing dizemos existir um nível de canal. Assim, um canal de nível zero seria a venda direta do fabricante ao cliente. Um canal de nível um teria pelo menos um intermediário, um de nível dois pelo menos dois intermediários e assim sucessivamente. Produtos são comercializados através de canais de níveis que variam desde zero até mais de 5, dependendo do mercado e do produto. Estamos interessados aqui no porquê da existência dos intermediários, uma vez que a venda direta eliminaria-os e com eles todos os seus custos. Devemos imaginar que os intermediários só existam porque desempenham funções que agregam valor ao produto em maior quantidade do que seu custo. Descreverei agora essas funções e a lógica por trás de sua existência.

O porquê da existência de canais
Diversos fatores afetam a existência e a estrutura dos canais. Situações sociais, políticas e avanços tecnológicos têm forte influência sobre eles, mas são os fatores econômicos que têm a maior importância em sua formação. O surgimento dos intermediários pode ser explicado

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através de 4 ações (Stern, El-Ansary, Brown:1989; pp. 7-12), todas logicamente relacionadas, dentro do processo econômico: Aumento na eficiência no processo de distribuição: a existência de intermediários reduz o número de contatos, entre fabricantes e clientes, necessários ao comércio, de forma a reduzir os custos de gerenciamento destes contatos. Assim, o fluxo de mercadorias dentro do mercado torna-se mais facilmente controlável, aumentando a eficiência do mercado. Ajuste das quantidades e sortimentos produzidos com os consumidos: fabricantes produzem grandes quantidades de poucos produtos. Os cliente desejam pequenas quantidades de diversos produtos. Os intermediários compram grandes quantidades de diversos fabricantes e provêm os clientes com quantidades menores e grande sortimento, agregando valor ao processo do canal. Esforço para transformar transações em rotinas: Para que qualquer transação comercial ocorra é necessário que fabricantes e clientes estejam de acordo com uma série de condições, tais como forma de pagamento, quantidades envolvidas, forma de transporte, horários de entrega etc. Assim, qualquer transação envolve várias decisões e acordos. É função dos intermediários tornar rotineiros esses passos, tornando-os padronizados de forma a facilitar as negociações. Facilitação do processo de busca: os intermediários constituem pontos onde os clientes podem saber que produtos estão disponíveis no mercado e onde os fabricantes podem saber que produtos são procurados pelos clientes. Dessa forma, os intermediários possibilitam a comunicação bidirecional eficiente provendo o mercado de informação. É essa a racionalidade econômica por trás da existência dos intermediários. Ao exercer essas funções, os canais tornam o comércio mais fácil de ser efetivado. Vejamos agora a forma como essas funções são executadas.

Fluxos dos Canais
Os canais de marketing existem para movimentar os produtos desde os fabricantes até os consumidores. Os responsáveis pela administração das variáveis de tempo, localização e propriedade que separam produtores e consumidores são os intermediários. Essa movimentação de produtos tem a forma dos nove fluxos descritos a seguir (Kotler:1998, p. 467): Posse física: estocagem e movimentação sucessiva de produtos físicos, desde a matériaprima até os consumidores finais. Propriedade: transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa à outra. Promoção: desenvolvimento e disseminação de comunicações persuasivas sobre a oferta, planejadas para atrair os consumidores. Negociação: tentativa de chegar a um acordo final sobre preço e outras condições, de modo que a transferência de propriedade possa ser efetivada. Financiamento: obtenção e alocação de fundos necessários para financiar estoques nos diferentes níveis do canal de marketing. Risco: aceitação dos riscos associados às tarefas do canal Pedido: comunicação de intenções de compra dos membros do canal para os fabricantes. Pagamento: os compradores pagam suas faturas aos vendedores por meio de bancos e outras instituições financeiras.

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Informações de mercado: coleta e disseminação de informações de pesquisa de marketing sobre consumidores potenciais e atuais, concorrentes e outros agentes e forças que atuam no ambiente de marketing. Os três primeiros fluxos têm sentido sempre do produtor ao consumidor final. Os três últimos têm o sentido inverso. Os três fluxos restantes são bidirecionais.

Posse Física

Posse Física

Posse Física

Propriedade

Propriedade

Propriedade

Promoção

Promoção

Promoção

Atacadistas (Intermediário)

Produtores

Negociação

Negociação

Varejistas (intermediário)

Negociação

Financiamento

Financiamento

Financiamento

Risco

Risco

Risco

Pedido

Pedido

Pedido

Pagamento Informação de Mercado

Pagamento Informação de Mercado

Pagamento Informação de Mercado

Figura: Fluxos dos Canais. Fonte: (Stern, El-Ansary, Brown:1989; p. 14)

Princípios dos canais de marketing
Com base nas funções e fluxos descritos acima, podemos perceber três princípios fundamentais na estrutura dos canais de marketing (Stern, El-Ansary, Brown: 1989; p.13): 1. Pode-se eliminar ou substituir membros dentro do arranjo de um canal de marketing; 2. Entretanto, as funções realizadas por esses membros não podem ser eliminadas; 3. Quando membros são eliminados, suas funções são transferidas para frente ou para trás no canal e são assumidas por outros membros. Eventualmente, algumas das funções podem ser realizadas em mais de um nível do canal. Este custo extra, aparentemente desnecessário, se justifica desde que agregue valor ao produto, possibilitando que os clientes disponham desses bens na quantidade, momento, preço, qualidade e locais desejados. Conforme a estrutura dos canais de marketing tradicionais, descrita acima, vemos que para que a venda on-line possa levar o fabricante diretamente ao cliente é necessário que todos os nove fluxos dos canais continuem presentes, ainda que modificados, na estrutura dos canais on-line.

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Consumidores

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Vimos, também, que a principal vantagem em se eliminar os intermediários dos canais é o aumento da eficiência do mesmo, o que agrega valor ao produto final, seja por torná-lo mais adequado ao consumidor, seja por reduzir seu preço. Assim, falta demonstrar de que forma se dá a comunicação entre fabricantes e clientes e qual o impacto causado nas funções de marketing.

Comércio On-line
O comércio on-line pode ser definido como a compra e a venda de informações, produtos e serviços através de redes de computadores (Kalakota, Whinston: 1996). Para que tal comércio possa ocorrer, supõe-se a existência de canais de marketing on-line que supram as funções antes exercidas pelos canais tradicionais. Mais do que simplesmente constituir um novo ponto de venda, o comércio on-line cria um mercado novo, sob novas regras. O comércio on-line subverte a lógica dominante do mercado e altera as concepções de marketing mix vigentes (Malin: 1997). No mercado on-line o produto é baseado em informação e tem seu foco na transação em si, diferente do mercado real onde o produto é algo tangível eventualmente acompanhado de serviços. O local onde se dão as transações é intrinsecamente diferente. Conceitos tradicionais de distribuição não podem ser aplicados, alterando profundamente a variável praça do marketing mix. As atividades de promoção exigirão um novo conjunto de competências, já que os clientes aprenderão, comprarão e receberão os produtos de formas novas, e as linhas divisórias entre produto, praça e promoção se tornam bastante confusas. No mercado on-line, o preço não pode ser determinado em função dos seus custos de produção, uma vez que a comparação com os preços da concorrência é imediata e temos que levar em consideração itens como conveniência, funcionalidade e disponibilidade. Assim, o preço do produto on-line deve ser calculado com base no valor percebido pelo cliente. Enfim, todos os quatros P’s do marketing mix se alteram. Dessa forma, devemos entender os canais de marketing on-line sob uma nova ótica. Segundo Kotler, canal de marketing On-line é o que pode ser atingido por uma pessoa via computador e modem (Kotler:1998; p. 634). A utilização de computadores define a mídia onde ocorrerão as transações. Falta definir de que forma operacioná-las.

A arquitetura Web
A comunicação feita por computadores exige que os diversos equipamentos existentes possam compreender e lidar com os dados e informações trocados uns com os outros. É necessário um padrão comum de comunicação entre as máquinas. Também é necessário um modelo de organização que possibilite que este fluxo de dados se torne inteligível e trabalhável. O surgimento da Internet, disponível comercialmente, solucionou o problema do padrão comum universalmente entendido. Através da Internet, computadores em diversos locais do mundo, fabricados por diversas companhias diferentes, com várias incompatibilidades de processamento de dados podem se comunicar como uma única e vasta rede. E, por sua vez, o surgimento da World Wide Web, ou simplesmente Web, solucionou o problema do modelo de organização, possibilitando que o fluxo de informações da Internet seja compreendido e trabalhado por usuários leigos.

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A arquitetura Web (Kalakota, Whinston: 1996; p 227) é composta de 3 entidades primárias: o navegador cliente, o servidor Web e serviços de terceiros. O navegador cliente geralmente interage com o servidor Web que, por sua vez, age como intermediário na interação com os serviços de terceiros.
Navegador Cliente Funções do servidor Web Serviços de terceiros

Dados Locais

Busca de Informações

Servidores de dados e bibliotecas de documentos Serviços de processamento de informação de terceiros

Navegador Web

Gerenciamento de dados e transações

Extensões do Navegador

Segurança de mensagens

Servidores de pagamento eletrônico

Figura: Diagrama de blocos para a arquitetura de comércio eletrônico na Web. Fonte: (Kalakota, Whinston:1996; p. 228)

Nesse modelo, o navegador cliente é utilizado pelo consumidor que, através da Web, se liga a um servidor que por sua vez é utilizado ou pelo fabricante ou por algum tipo de intermediário. A empresa que administra o servidor recorre e emprega serviços e/ou produtos de outras empresas, que realizam, assim, apoio a venda. Para que esse modelo torne-se operacional é preciso que uma série de pré-condições sejam satisfeitas, referentes ao funcionamento da Internet e ao comércio na Web.

Requisitos necessários para o comércio on-line
Em primeiro lugar, é preciso que a própria Internet seja realmente uma rede universal, amplamente usada e com boa capacidade de transmissão. Para que ela seja amplamente usada, o sistema telefônico e as formas de acesso devem se ampliar, baratear e tornar-se amigável para uma ampla faixa da população. No caso do Brasil, o acesso a linhas telefônicas e equipamentos de informática é bastante problemático. No entanto, espera-se que as condições de acesso gerais da população sofram substanciais melhoras nos próximos anos, de forma que o número de pessoas navegando na Internet aumente consideravelmente. Na verdade, apesar de todas as condições adversas, acredita-se que a taxa de novos entrantes na rede brasileira tem sido bastante alta nos últimos anos. Quanto a capacidade de transmissão, várias empresas mundiais tem investido vultosas quantias na ampliação e sofisticação da rede. Ainda estamos longe da transmissão de aplicações de multimídia em tempo real via Internet, mas pouco a pouco a capacidade da rede vai sendo ampliada, novas tecnologias de compressão de dados vão surgindo e caminhamos lentamente para um cenário onde a Internet possa disponibilizar aplicativos mais agradáveis e com maior apelo para a população.

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Assim como na maioria das tecnologias, a adoção da Internet por parte de uma grande massa de usuários depende mais da oferta da tecnologia e de produtos corretos do que da demanda atual de usuários para eles. São esses produtos inovadores que trarão os usuários, desde que os mesmos possam perceber os benefícios que essa nova tecnologia pode trazer a eles. É preciso também aprimorar o sistema de pagamentos, a segurança e privacidade das comunicações e transações. No tocante a formas de pagamento, a Internet tem dado à luz a novos conceitos ou a reutilizações de velhos. Os mais correntes se utilizam de mecanismos transacionais, tais como cartões de crédito. Os novos propõem diversas implementações eletrônicas do dinheiro, que dão margem a verdadeiras revoluções no tratamento monetário tais como microtransações, cartões pré-pagos ou o e-cash (dinheiro eletrônico). A solução real é encontrar poucos mecanismos amplamente aceitos pela maioria dos participantes, com o respaldo de instituições financeiras sólidas e reconhecidas (Albertin: 1998). Enfocando a questão da privacidade e da segurança, existe bastante polêmica entre o ideal e o exeqüível, entre o percebido e o necessário. Os sistemas de segurança na Internet vêm evoluindo continuamente, apesar de existirem falhas. Na verdade, o mundo real também é consideravelmente inseguro. Jamais inventaram nada à prova de ladrões. Como diz Albertin (1998; p. 62): “A segurança dos sistemas on-line tem evoluído muito rapidamente, sendo que novas soluções técnicas têm surgido assim que novas estratégias de comércio eletrônico têm sido implementadas. Dessa forma, a maioria dos sistemas de segurança são suficientes para serem utilizados na maioria das transações comerciais, e a evolução da legislação nesse campo permitirá, progressivamente, o desenvolvimento de melhores sistemas e sua exportação mundial (por exemplo, os sistemas de criptografia com chaves maiores)”. A distribuição física, necessária à entrega dos produtos, também precisa ser levada em conta. Existem produtos e serviços cujos âmbitos podem se encerrar somente dentro do meio digital, tais como softwares ou acesso a informações, mas a grande maioria dos bens produzidos no mundo são físicos e necessitam ser levados ao cliente a fim de serem usados ou consumidos nos momentos apropriados. Enfim, uma estrutura logística complementar de distribuição de bens físicos deve agir em conjunto com o mercado on-line para possibilitar a venda. Felizmente, testemunhamos, durante as últimas 3 décadas, o surgimento e aprimoramento de diversas empresas mundiais, especializadas em logística, que oferecem diversas opções de nível de serviços, preços, modais de transporte e acordos operacionais. Hoje é possível transportar-se uma ampla gama de mercadorias de um ponto a outro no globo no espaço de 24 horas, tempo aceitável para a maioria das transações comerciais. No âmbito deste trabalho, considero que esses requisitos necessários a implementação da arquitetura de comércio na Web estão parcialmente resolvidos ou em vias de serem solucionados. Acredito que seja simplesmente uma questão de tempo, uma vez que existe um gigantesco esforço mundial coordenado e concentrado para solucionar os problemas aqui apresentados. Vimos aqui como é o modelo proposto para a venda on-line e as condições para que ele seja efetivo. Vamos agora comentar algumas conseqüências do modelo para a implementação do marketing on-line.

Comércio on-line e Marketing Direto
É difícil não perceber a forte relação entre o Comércio on-line e o marketing direto. Na verdade, o primeiro é um subconjunto do segundo. Nas palavras de Kotler (1998; p. 634): “Os canais on-line representam a evolução mais recente do marketing direto”. Segundo a DMA (Direct Marketing Association), Marketing Direto é um sistema interativo que usa uma ou
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mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização. O marketing direto já vem impactando os intermediários dos canais tradicionais de marketing há algumas décadas. Na verdade, as grandes operadoras de marketing direto se tornaram um novo e poderoso tipo de intermediário. Muitas das questões que levantamos aqui para o comércio on-line já foram, algumas ainda são, questionadas na perspectiva do marketing direto. As empresas de marketing direto desenvolveram tecnologias e estratégias que lhes possibilitaram conquistar mercados apresentando produtos, no seu conceito ampliado (Kotler: 1998; p.383), novos e diferenciados dos disponíveis nos canais tradicionais de marketing. Da mesma maneira, o marketing on-line desenvolve suas próprias estratégias, produtos e tecnologias. Mais do que isso, o marketing on-line exige um conjunto inteiramente novo de competências, uma vez que, como visto anteriormente, ele modifica o próprio conceito de marketing mix, dificultando sua compreensão através das ferramentas mais comuns de análise e planejamento de marketing. Abaixo encontra-se um pequeno resumo das diferenças entre os 3 tipos de marketing discutidos aqui.

Marketing de Massa Canal de impressa (consumidor Distribuição passivo) Estratégia de Alto volume de vendas Marketing Tecnologia utilizada Autores do Marketing
Roteiros e editoração eletrônica Agências de Publicidade Mídia de Massa e

Marketing Direto
Serviço postal, usando malas diretas (consumidor passivo) Produtos segmentados Bancos de dados e ferramentas estatísticas Agências de Publicidade e companhias Previsão de vendas e dados para análise

Marketing On-line
Internet (consumidor ativo e catalisador dos acontecimentos) Audiência segmentada Servidores de informação, BBS, navegadores, etc Companhias e consumidores Dados para análise, relação com clientes, novos produtos, volume de vendas

Objetivo esperado

Volume de vendas

Tabela: Natureza do Marketing nos Ambientes de Comércio Eletrônico. Fonte: (Kalakota, Whinston: 1996; p. 477). Tradução livre.

O poder da informação
Existe uma relação de forças entre os fabricantes e os intermediários (principalmente os varejistas). Detém o poder aquele que tem a informação sobre o mercado. Tradicionalmente, o fabricante (que vendia para diversos intermediários) possuía uma visão geral sobre o comportamento do consumidor, o que lhe dava bastante poder para conduzir os intermediários. Com o avanço da tecnologia e com a formação de grandes cadeias de varejo, o intermediário pôde determinar com velocidade e precisão os hábitos dos consumidores de forma mais eficiente que os fabricantes. Com isso, o poder migrou para os braços dos intermediários que passaram a conduzir os fabricantes. Com o advento da Internet, a posse da informação migrou novamente. Foi para as mãos do consumidor, que de posse de grandes quantidades de dados podem tomar suas próprias
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decisões mais efetiva e eficientemente do que quando tinha que depender do fabricante ou do intermediários (Schultz: 1992; p.169). Na figura abaixo vemos os três paradigmas representados. No contexto do Mercado Histórico, temos muito poder concentrado nas mãos do fabricante, que detém a informação, e a repassa ao intermediário, que detém um ponto de venda e um sistema de distribuição. No contexto do Novo Mercado, temos o poder concentrado nas mãos do intermediário, que possui, além da informação, o sistema de distribuição e vários pontos de venda. No contexto do Mercado Futuro, temos a informação concentrada no consumidor, com o poder dos fabricantes e intermediários diluído entre eles e a mídia. Nesse último, o papel da mídia (no nosso caso podemos identificá-la com a Internet) torna-se maior e mais aparente, mudando as regras do jogo. O ponto de venda e o sistema de distribuição tornam-se indeterminados, uma vez que passam praticamente a serem variáveis complementares à venda, ficando externas ao modelo proposto.
Mercado Histórico Novo Mercado
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Mercado Futuro
Fabricante Fabricante Fabricante

Intermediário Informação Intermediário Distribuição Local Distribuição informação Locais Intermediário Midia Midia

Intermediário

Midia

Midia

Midia
Informação

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Figura: O novo paradigma do Poder da Informação. Fonte: (Schultz: 1992; p. 169)

Por outro lado, essa mesma tecnologia da informação (mídia), através da aplicação correta do marketing on-line, ainda pode oferecer tanto aos fabricantes quanto aos intermediários meios de se realizar pesquisa de mercado, prospecção de novos consumidores, estabelecer lealdades de marca, presença de mercado e, mais importante de tudo, criar pacotes de produto individualmente customizados (Kalakota, Whinston: 1996; p. 478). Dentro dessa perspectiva, podemos perceber que o marketing on-line exigirá mudanças e criação de novas competências entre os fabricantes e intermediários que resolverem entrar neste mercado. Permanecer ausente dele pode ser estrategicamente fatal, mas estar presente nele significa mudar significativamente seu próprio conceito de negócio.

Produtos de Comércio On-line
Existem produtos mais e menos adequados ao marketing direto. Analogamente, existem produtos mais e menos adequados ao comércio on-line. Duas características fundamentais para um produto ser vendido através de canais de marketing direto (Benjamim, Wigand: 1995; p.
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65) são a especificidade física, isto é, o grau de ajustes ou serviços físicos necessários para utilização do produto, e a facilidade de descrição. Quanto mais fácil de descrever e menor a especificidade física de produto mais fácil é vendê-lo via marketing direto. Se pensarmos na questão da especificidade física veremos que caso um produto precise ser instalado, ou qualquer outro tipo de suporte técnico ou consultoria, ele será de difícil vendagem via marketing direto, a não ser nos casos onde a empresa de marketing direto consiga fornecer esse suporte. No caso do marketing on-line, a dimensão de facilidade de descrição é facilmente transposta e compreendida como facilitadora da venda de um produto por via interativa. Já a especificidade física torna-se ainda mais descriminadora da adequação do produto. No marketing on-line, os produtos que podem ser digitalizados possuem grande vantagem na utilização do canal online, uma vez que a Internet se presta justamente a transmissão e recepção de informação digital. Para os produtos que não possam ser digitalizados ainda vale a mesma percepção que sobre o marketing direto, isto é, produtos que podem ser consumidos ou utilizados per si, sem o auxílio de terceiros, inicializações ou serviços extras, são mais facilmente vendidos do que os que não podem. Através dessa percepção, podemos concluir que diferentes indústrias serão afetas diferentemente pela venda on-line. Indústrias cujos produtos sejam ideais para a comercialização on-line terão seus canais fortemente afetados enquanto indústrias cujos produtos necessitem de suporte ou atendimento de qualquer nível serão menos afetadas.

As necessidades do cliente
Na verdade, o enfoque dado na seção anterior é equivocado, apesar de ser de fácil compreensão. O verdadeiro poder e potencial de mudança de paradigma do comércio on-line não reside nas características dos produtos que podem ou não ser ali vendidos, mas sim nas novas necessidades e desejos dos clientes que podem ser ali atendidos. O ambiente virtual cria novas possibilidades de comunicação, promoção, venda, suporte e distribuição. Essas novas habilidades darão lugar a novos produtos, seja quanto a conformidade ou quanto a disponibilidade, customização e localização dos mesmos. Para melhor servir ao cliente, o enfoque das empresas deve, necessariamente, deixar o produto e pensar nas novas conformações que o marketing mix dos seus negócios podem assumir frente as necessidades do cliente. Os fatores limitantes às alterações do marketing mix dos produtos de uma empresa passam a ser, no âmbito do comércio eletrônico, os recursos humanos e a tecnologia de informação disponíveis a essa companhia, e não mais recursos financeiros ou de produção. Não que os últimos não sejam importantes, mas são fatores menos restritivos ao comércio on-line do que os primeiros. Nas palavras de Malin (Malin: 1997; p. 703): “O gerenciamento de produto no marketspace (espaço on-line) é orientado ao marketing e à tecnologia de informação, uma vez que, excetuando-se o marketing, a produção também se tornou orientada à tecnologia de informação. Mais além, o gerenciamento de recursos humanos, para assegurar um performance de excelência, tem aumentado de importância. É através do conhecimento, que os funcionários possuem, que as competências são desenvolvidas, e este conhecimento e ainda mais importante quando o conteúdo é baseado em informação, o contexto é eletrônico e quando a infraestrutura é constantemente aperfeiçoada.” Isto significa que as empresas que abraçarem o comércio on-line como forma de negócio deverão necessariamente formar essas competências, baseadas em um profundo conhecimento de tecnologia da informação e em recursos humanos motivados e de alto nível. Caso contrário, não conseguirão exercer as funções de marketing no meio on-line.
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Entrar na Web vendendo seu produto diretamente ao cliente é mais do que eliminar os intermediários, é mudar o seu foco de negócio. É com base nesta constatação que fabricantes e intermediários devem se posicionar frente ao avanço do comércio on-line. A especialização de funções dentro de um canal de marketing é uma característica advinda das próprias razões econômicas de formação do canal. No momento que um membro do canal decide mudar sua especialização, ou ampliá-la, ele afeta o canal como um todo.

As funções do canal on-line
Vamos agora começar a análise do cenário que nos interessa: a venda direta do fabricante ao cliente. Vejamos o impacto do comércio on-line, frente aos fatos expostos anteriormente, sobre os fluxos dos canais de marketing tradicional. Como as funções dos canais de marketing não podem desaparecer, mas apenas serem transferidas para outros ou novos participantes, todos os fluxos anteriormente existentes devem então estar presentes, somente rearranjados.

Fluxos dos Canais de Marketing
Como já mencionado anteriormente, são nove os fluxos dos canais de marketing: posse física, propriedade, promoção, negociação, financiamento, risco, pedido, pagamento e informação de mercado.

Fluxos de posse física e propriedade
Os fluxos de posse física e propriedade, no comércio tradicional, ocorrem ao longo do canal, passando de intermediário a intermediário, até chegar ao consumidor final. No comércio online, estes fluxos, caracterizados fortemente por movimentação física, se dão através de operadores logísticos ou da própria Internet, no caso do produto em questão for passível de digitalização. Os fabricantes devem então se associar ou formar acordos com agentes logísticos que os possibilitem oferecer produtos que satisfarão as necessidades de disponibilidade de seus clientes. A disponibilidade ideal é imediatamente e a qualquer hora, algo bastante próximo com o conseguido através de produtos digitalizados via Internet. A questão da propriedade da mercadoria não é problemática, uma vez que basta haver um acordo sobre de quem é o produto durante o transporte do mesmo. Vemos então que esses dois fluxos continuam a existir, somente mudando de forma.

Fluxos de pagamento e financiamento
O fluxo de pagamento também continua sendo possível no comércio on-line, apenas não da forma tradicional de troca de papel moeda. Bancos, operadoras de cartões de crédito e outras instituições financeiras oferecem outros tipos de moeda que podem ser trocadas via Internet, necessitando apenas da segurança e da privacidade adequadas. O fluxo de pagamento é justamente uma das áreas onde a Internet está ocasionando maiores mudanças, levando o setor financeiro a repensar a forma e o conceito do dinheiro depois de séculos de inércia. O dinheiro de plástico (cartão de crédito) tem se difundido desde a década de 50 e agora estamos no limiar do dinheiro eletrônico e das microtransações que terão forte impacto sobre negócios bastantes distintos tais como direitos autorais, serviços de informação etc. O fluxo de financiamento não deve sofrer grandes modificações, uma vez que em ambos os paradigmas de comércio ele é, na maioria das vezes, exercido por terceiros. A diferença está na velocidade, padronização e forma de oferecimento do financiamento. Se no comércio
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tradicional a aprovação de um financiamento leva a um trâmite burocrático que pode levar algum tempo, no comércio on-line ele tende a ser imediato. O meio on-line, em virtude de seu grande potencial de disseminação de informação, pode levar o consumidor a uma leque maior de opções de financiamento, já que o cliente poderá encontrar ofertas bastante variadas de diversas instituições financeiras concorrendo no mercado e disputando-os com serviços diferenciados. No paradigma tradicional, o consumidor tem menos oportunidades de procura a algum tipo de mercado financiador e, na maioria das vezes, acaba por financiar-se em instituições parceiras do intermediário onde ele realiza a compra.

Fluxos de negociação, risco e pedido
Os fluxos de negociação e risco exigem que fabricante e cliente já estejam em contato. O risco é derivado da negociação. Os termos de venda, com todas as suas conseqüências, podem ser arranjado entre as partes via comunicação direta, tal como e-mail, ou via ofertas de produtos predeterminadas pelos fabricantes, as quais o cliente só aquiesce (neste caso, há ausência de negociação e o risco é dividido conforme os termos da oferta). Como não existem intermediários, as relações de poder entre fabricantes e clientes se tornarão rapidamente aparentes já que, com o grande acesso a informações, tanto uns quanto outros sabem das ofertas e acordos da concorrência. Existe uma tendência a acordos que satisfaçam ambas as partes e o risco deve ser da mesma forma aceito, compartilhado ou assumido, conforme cada caso. A Internet possibilita, como nunca antes, a formação do conceito clássico de mercado de concorrência aberta, supondo que todos os concorrentes e clientes tenham livre acesso aos mesmos canais de comunicação. Negociar é se comunicar e a Internet é fundamentalmente uma ferramenta de comunicação. O fluxo de pedido é conseqüência do término satisfatório da negociação, e portanto da aceitação do risco. O cliente pode fazer seu pedido diretamente ao fabricante, que deve, é claro, fornecer um meio on-line para tal. Poder ser através de um site na Web ou um simples email. O importante é que o fabricante tenha que ter presença on-line e tenha findado processo de negociação com o cliente.

Fluxos de promoção e informação de mercado
Os fluxos de promoção e informação de mercado se confundem no comércio on-line. Por definição, promoção seria o fabricante tornar ciente ao seu cliente as características de seu produto de forma a incentivar sua compra, e informação de mercado seria um consumidor tornar ciente aos fabricantes, de forma explícita ou não, os produtos que se quer comprar ou as necessidades que precisam ser atendidas, de forma a obter tais bens ou serviços. No fluxo de informação de mercado também são relacionados os atos da concorrência e de outros agentes externos, que podem ser facilmente acompanhados pela própria rede. O fluxo de promoção se encarrega de tornar público a existência de oferta e o de informação de mercado a existência de demanda. São fluxos complementares que foram classicamente considerados separados em virtude do paradigma tradicional de comércio jamais ter tido a possibilidade de estabelecer realmente uma comunicação direta e eficaz entre fabricantes e clientes. No comércio on-line, onde existe diálogo entre as partes, o cliente muitas vezes se torna autor da promoção de um produto (através de boca-a-boca, participação em fóruns de discussão etc) e o fabricante gera a sua própria oferta (através da customização ou criação de um bem ou serviço, a pedido de um cliente, que se revela excelente para diversos outros). São nesses fluxos que serão exercitados, de forma mais explícita, as novas competências necessárias para exercer-se o marketing on-line. Mais do que repetir fórmulas e situações
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existentes no paradigma tradicional, aqui é necessário inventar formas novas. Mas os fluxos continuam existindo, embora ao invés de dois fluxos unidirecionais, com sentidos diferentes, eles tenham se tornado um único bidirecional.

Fluxo de gente
Vimos, portanto, que no comércio on-line todos os fluxos presentes no comércio tradicional se encontram presentes, assim como todas as funções dos canais tradicionais. É claro, que com a alteração do próprio marketing mix no mercado on-line, vários conceitos dos canais se alteram, principalmente no tocante ao lugar da venda, que perde toda a sua conotação física. Diante desse fato, resta saber como o consumidor reagirá a variável local de compra no comércio on-line. Enfim, como se comportará o “fluxo de gente” em um meio que não existe em lugar nenhum, quando os seres humanos ainda relacionam o ato de comprar a um ato físico e não virtual. Um primeiro passo na compreensão dessa variável pode ser encontrado em (Diaz: 1997), onde a autora encontra fortes indícios que dicotomias de consumo, tais como hedonismo e utilitarismo, também existem na Web. A autora argumenta que as formas de busca e navegação na Web tem similaridades com as formas de busca e navegação no ambiente de varejo. Se estas similaridades forem grandes, então, provavelmente, os consumidores não terão problemas em situar-se no ambiente Web para realização da compra dos mais variados produtos. Neste caso, as conclusões da autora só reiteram mais uma vez a possibilidade do comércio on-line ter forte impacto no marketing tradicional, especialmente, em nosso caso, nos canais de marketing.

Conclusão
Como pudemos ver, a arquitetura Web fornece, ou logo fornecerá, os requisitos necessários para o comércio on-line. Mais ainda, ela proporciona condições para que se consigam significativas reduções nos custos em relação ao comércio tradicional. O comércio on-line permite que transfiramos funções de canais, hoje executadas por intermediários, para os fabricantes e/ou clientes, aumentando a eficiência do canal, agregando valor ao produto entregue ao cliente (seja por torná-lo mais adequado ao uso, seja por torná-lo mais barato) e eliminando uma série de intermediários. Assim, a pergunta chave deste trabalho, “a venda on-line pode levar o fabricante diretamente ao cliente?”, encontra-se respondida. O potencial realmente existe. Nesse caso, outra pergunta se faz pertinente: a venda on-line vai levar o fabricante diretamente ao cliente? Para que isso realmente ocorra, além de todas as condições citadas acima, é preciso compreender melhor o comportamento do consumidor virtual e o processo de compra eletrônico. Todas as questões relativas às marcas, à procura e à processo decisório. Se os clientes não migrarem para o comércio eletrônico nunca haverá mercado on-line. Outro ponto importante são as decisões estratégicas dos fabricantes. Dentro do contexto de luta pelo poder entre fabricantes e varejistas, a eliminação destes últimos parece vantajosa para os primeiros e talvez até para os consumidores. Mas, será que os fabricantes estarão dispostos a desenvolver as competências necessárias para implementar de fato o marketing on-line? Ou será que eles recorrerão a terceiros, originando assim um novo tipo de intermediário que não estará posicionado entre as vendas de fabricantes a clientes mas ao longo desta venda? As profundas modificações no marketing mix dos produtos comercializados on-line exigem novos relacionamentos e capacitações tanto de fabricantes quanto de intermediários. Os canais
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Intermediários em perigo:
A venda on-line pode levar o fabricante diretamente ao cliente?

certamente sofrerão uma forte reestrutura. As indústrias de produtos que são facilmente comercializáveis na Web serão as mais afetadas, juntamente com seus canais e intermediários. Um novo tipo de intermediário está a caminho. Ele pode surgir entre os intermediários tradicionais, entre os fabricantes ou entre novos empreendedores. Enfim, quem quer que tornese capaz de realizar as novas funções de promoção, especificação de produto e precificação deste novo marketing mix terá lugar no mercado on-line. E quem o fizer primeiro terá todas as vantagens advindas do pioneirismo.

Referência Bibliográfica
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