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Case Caldo Maggi - um dos casos de maior impacto e sucesso na comunicação brasileira A Galinha Azul X Um Diferencial Inteligente Veiculada

entre os anos de 1987 e 1994, premiada com o Top de Marketing em 1989. Problema: O segmento de caldos de galinha foi disputado por duas grandes marcas: o caldo Maggi e o caldo Knorr, marcas também concorrentes no segmento de caldos de carne com a mesma finalidade e de sopas semi-prontas. Os produtos eram semelhantes, sem diferenciais, oferecendo os mesmos benefícios. Até mesmo as estratégias de comunicação eram semelhantes. Suas diferenças restringiam-se a: marca, slogan e os nomes dos fabricantes. Ambas estratégias ressaltavam o cuidado com a qualidade dos produtos, a seleção das galinhas, fonte de matéria-prima, e o sabor que proporcionam aos alimentos; Além disso, disputavam cada ponta de gôndola e espaços para colocação de material no pontode-venda, sempre de maneira agressiva e impactante; E não deixando faltar produto e explorando os mesmos tipos e formas de canais. Assim, a Nestlé (Maggi), juntamente com a Norton Publicidade encontraram uma estratégia de comunicação inteligente. Objetivo: diferenciar da concorrência - estimular a lembrança da marca. De que maneira? Criação da Galinha Azul (símbolo). Técnicas de promoção: comunicação integrada. Teve como ênfase a promoção de vendas voltada ao consumidor. Esta campanha, denominada “O CALDO NOBRE DA GALINHA AZUL”, teve como destaque o lançamento do novo posicionamento da marca. A ideia de usar o azul foi por causa do jargão de ter sangue azul, sangue nobre, coisa de boa qualidade. Ações de RP e assessoria de Imprensa envolvendo eventos, matérias e releases em diversos meios e veículos de comunicação de massa, com cobertura nacional; Propaganda massiva em TV, rádio, revistas, cinema, jornais, outdoor etc. Promoções nos pontos-de-venda, de caráter persuasivo, dos tipos: concursos, sorteios, valebrinde, receitas nas embalagens, premiação, etc.; A primeira ação que exibiu a garota-propaganda” ao público foi um filme com a participação do ator Lima Duarte, que apresentava uma promoção segundo a qual o consumidor deveria ficar atento à programação da Rede Globo para observar que letra da palavra Maggi a galinha azul comeria. Então, deveria enviar a resposta a uma caixa postal a fim de concorrer a prêmio. Daí se seguiu uma série de ações promocionais com o Caldo Maggi, que ofereceram desde galinhas de brinquedo que botavam ovinhos até uma casa, passando por eletrodomésticos, carros e jogos de jantar. Nos capítulos finais da novela Vale Tudo, a Maggi lançou a promoção: Quem matou Odete Roitman. Você enviava um rótulo de Caldo Maggi e o nome de quem você achava ter matado a Beatriz Segall na novela. Em uma semana, a Norton recebeu mais de 4 milhões de cartas! Brinde: distribuição de um brinquedo em forma de galinha que ao ser pressionado para baixo, botava ovos brancos e azuis - Na compra de 02 pacotes de sopão maggi; Presença em eventos populares, como: Holiday on Ice, Bloco da galinha Azul (no Carnaval de 1989, a marca criou até um bloco, com direito a trios elétricos exclusivos (RJ e SP)) etc.; Merchandising diferenciado, criativo e impactual nos pontos-de-venda, principalmente de varejo, reforçando o posicionamento pretendido e apoiando as promoções e em uma novela de grande audiência da Rede Globo; Foi criada a "Dança da Galinha Azul", veiculada no programa Viva a Noite, do SBT, apresentado por Gugu Liberato. Ele era parceiro da garota-propaganda da Maggi na Dança da Galinha Azul, que se tornou um clássico do programa Viva a Noite; Pôsteres da galinha azul em poses eróticas em uma edição especial sobre culinária da revista

Có. fortalecimento do produto no ponto-de-venda. considerando-a diferenciada. Ampliação dos níveis de demanda e de participação de mercado. através da exploração de um símbolo. Para que ocorra uma distinção há longo prazo. Maggi. líder durante 26 anos. Bata as asas. Para manter um diferencial no mercado.có. A onda é a dança da galinha azul. principalmente quando as marcas concorrentes se equivalem e os produtos são vistos como iguais. afirma Solano (ex diretor de criação da agência). Bata as asas.có. caldos Knorr.có. fortalecimento da lembrança de marca e maior identificação do produto. Có.Galinha Azul De leste a oeste. equilibrado a situação. a situação vantajosa conseguida não pôde ser mantida por muito tempo. ao segundo posto. Os resultados obtidos com a campanha Galinha azul permitiu aos caldos de galinhas Maggi uma alavancagem nas vendas e um aumento no índice participação de mercado consideráveis. não basta criar um fator através da comunicação.có. o de criar um diferencial para a marca por meio de comunicação. Objetivos gerais visados: Reforço na revitalização do produto.có. “O personagem alavancou a venda de todos os outros produtos Maggi. para identificação e diferenciação das sopas componentes da linha infantil. Bloqueio da concorrência. com o consequente aumento do consumo. quanto ao consumidor: aumento do volume de compra e formação de estoque no lar.Playboy foram outras idéias originais que tiveram expressiva repercussão.có. Resultados Causou grande impacto e atingiu seu objetivo principal. causando o rebaixamento do Knorr. estimulação da experimentação do produto e a criação do hábito de novas aplicações. dê uma ciscadinha. em qualidade e benefícios. o caldo nobre da galinha azul. A Nestlé aumentou sua fatia no mercado de 40% para 60% durante dois anos após a veiculação da iniciativa com a galinha azul. somente um diferencial de produto é capaz de modificar a visão do consumidor e levá-lo a escolher uma marca.có Có. auxílio no aumento do giro do produto. que foi criado em seguida um novo símbolo na mesma linha. Música . Objetivos específicos pretendidos: a.có. dê uma ciscadinha. De norte a sul. tendo o concorrente. Có có có. sendo a Galinha azul o fator que mais influenciou nesses resultados.có. “o Pintinho Azul”. conquista de novos consumidores e dos usuários da marca concorrente. por meio do incremento das vendas. . b.có. no entanto. em relação à distribuição: ampliação do volume de compra pelos canais. como as sopas”. A iniciativa abalou o segmento de caldos. A identificação e aceitação do símbolo foram tão acentuadas e o recall alcançado pela marca tão alto.

e aos poucos a presença da galinha azul foi cessando na mídia. mas permanece a lembrança de uma das mais bemsucedidas ações de marketing no setor alimentício.A Nestlé perdeu a liderança no segmento de caldos em 1992.youtube.com/item/775401.mi Comercial do dia das mães e dança da galinha: http://blogcitario.blog.be ___________________________________ .Carnaval 1992: http://www. Fonte: Marketing Promocional Autores: Antonio Roque Costa e Edison de Gomes Talarico Fotos aqui: http://www.com/watch? v=Ua8_kGHgrgM&feature=youtu.br/2009/07/sessaonostalgia-galinha-azul-da-maggi/ Vinheta Caldo Maggi .museudainfancia.