國立高雄第一科技大學

資訊管理系
碩士論文
探討 Blog 使用者持續採用行為之研
究-以期望確認理論為基礎

研究生:黃文楷
指導教授:許麗玲 博士

中華民國

九十六

七 月

探討 Blog 使用者持續採用行為之研究
-以期望確認理論為基礎
An Empirical Study of Continuing Usage in Blog Context:
Based on Expectation-Confirmation Theory

研究生 :黃文楷
指導教授:許麗玲

Wen Kai Huang
Li-Ling Hsu

國立高雄第一科技大學
資訊管理系
碩士論文
A Thesis Submitted to
Department of Information Management
National Kaohsiung First University of Science and Technology
In Partial fulfilment of the Requirements
For the Degree of Master
In
Information Management
June 2007
Yenchao, Kaohsiung, Taiwan, Republic of China

中華民國 九十六 年 七 月

ECT)為基礎,並透過整理過去有關 Blog 之特性、 科技採用與資訊系統成功的相關文獻,歸納出影響 Blog 持續採用之相關因素,藉 以提出一套能夠適用於 Blog 情境之理論模式。在「期望確認理論」相關文獻中, 尚未有研究結合「互動性」的觀點來探討系統使用者之持續採用行為,本研究延 伸期望確認理論之相關變數,以讓此理論應用在 Blog 的情境上更臻完整。本研究 之對象為台灣地區的 Blog 使用者,使用期間超過 3 個月以上並且目前仍繼續採用 之使用者為主,經由三階段有效問卷篩選,一共回收 739 份有效問卷,使用 LISREL 進行結構方程模式分析資料之結果,均傾向於支持本研究所提出之假說,本研究 遂歸納出四項研究發現:1.探討Blog使用者持續採用行為之研究 -以期望確認理論為基礎 摘要 本 研 究 旨 在 探 討 Blog 使 用 者 持 續 採 用 行 為 , 以 「 期 望 確 認 理 論 」 (Expectation-Confirmation Theory.「知覺 Blog 品質特性」對「確認程度」與「Blog 使用者滿意度」具有正向顯著之影響。3.「確認程度」、「知覺 Blog 使用特性」與 「知覺 Blog 網站特性」對「Blog 使用者滿意度」具有正向顯著之影響。4.「Blog 使用者滿意度」對「Blog 使用者持續採用意圖」具有正向顯著之影響。最後,根 據研究結果提供「Blog 服務提供業者」一些有效管理 Blog 系統營運之實務建議。 關鍵詞:Blog、期望確認理論、知覺 Blog 網站特性、知覺 Blog 使用特性 i .「確認程度」對「知覺 Blog 使用特性」與「知覺 Blog 網站特性」具有正向顯著之影響。2.

Perceived Use of Blog ii . information technology adoption. perceived characteristics of Blog and perceived use of Blog has been evaluated as positive significance on users’ satisfaction. Li-Ling Hsu Department of Information Management National Kaohsiung First University of Science and Technology ABSTRACT In this study. Expectation-Confirmation Theory (ECT). Extent of expectation confirmation. Perceived quality of Blog has a positive impact on the expectation confirmation and users’ satisfaction. Therefore. Implications are also provided. a research is conducted on users continuing use in Blog based on Expectation-Confirmation Theory (ECT). With users continuing use of Blog for more than 3 months in Taiwan as research subjects. we extended the variables of ECT to better explain the continuing use of Blog under different context. 2. So far. This study concludes four main results with using Blog system. data analysis is conducted via LISREL statistical analysis. including: 1. Expectation confirmation has positive effect on the extent of perceived use and perceived characteristics of Blog. users’ satisfaction of Blog has positive significance on users’ intention. there hasn’t been any research in ECT investigating continuing use in terms of interactivity. Keyword: Blog. and information systems success. most of hypotheses were supported. Perceived Characteristics of Blog. Efforts are made to generalize factors that influence continuing use behavior through the literature review on the topic of characteristics of Blog. with 739 valid questionnaires returned. 3. Finally. On the whole.An Empirical Study of Continuing Usage in Blog Context: Based on Expectation-Confirmation Theory Student: Wen-Kai Huang Advisor: Dr.

誌 謝 二年,七百三十幾個日子,終於接近尾聲了,這段研究生活,真的是很值得 的人生歷練。回想最初剛踏入研究所的那段時光,對於研究所與過去大學的上課 方式,以及思考模式上極大之差異,真的令我難以適應,在這段研究訓練過程, 從對一個領域觀察其中的問題與現象,從蒐集大量相關資料,進而發展出解決或 解釋問題的方法,並得兼顧嚴謹、創新和貢獻等原則,這樣的磨練似乎讓我轉換 過去的思維,用更完善周詳的解決方式去面對問題,而這樣的培訓在外既不可遇 也不可求,因此對我來說簡直是如獲至寶。 能夠順利完成論文與學業,首先要感謝我的恩師 許麗玲老師,對於難以溝通 的我,感謝老師付出細心、耐心及用心來理解我的想法,並給予我在論文撰寫過 程時寶貴的建議與精闢的見解,以及分享過去的人生經驗,能讓我在未來人生的 旅途上有一些良好的方向與指示。老師所強調的全人人格特質之觀念,在我看過 Covey 所著作的 The 7 Habits of Highly Effective People 之後,徹底的瞭解並認同老 師重視個人內在基本特質的看法,謝謝老師提醒我這些重要的觀念,讓我更有勇 氣去面對這講求多變與速成的社會。另外也謝謝我論文口試委員-邱兆民老師與 孫思源老師所給予的指導與建議,使得我的思路更加開闊,論文更加完善,在此 致上由衷的謝意。 在這二年的求學時期,特別感謝我的學伴憲政,代我處理不少的事情與化解 許多危機,跟你一同處理事情真能另人感到放心,好像事情都已經掌握一樣,總 是可以特別順利完成,感謝你讓我知道什麼叫完善的事前規劃與做好事情的效 率。也感謝長謀、憲昇、建位與博班的魁峰學長教我如何處理所回收的資料,使 得我的論文能如期完成。感謝常叮嚀我早點我家休息的承益,與一同在研究小間 閉關修練論文的信豪,以及願意時常陪我買消夜的麒為、濱璨和嘉哲等諸位消夜 狂熱份子,還有研究室的其它同學們,謝謝你們在這段期間的諸多協助,讓我在 研究所的過程能充實又愉快。 最後感謝我的父母與二位兄長的金援,讓我無後顧之憂的放心唸書,對於你 們在我從小到大無私的奉獻關懷與保護,我在此獻上最崇高的致謝之意。 黃文楷 謹誌於 國立高雄第一科技大學 資管所 中 華 民 國 九 十 六 年 八月 iii .

....................... 15 期望確認理論相關研究之重要構面解釋 ... 23 2........目錄 摘要………………………………………………………………………………………i ABSTRACT ....2.................1 Blog之定義 ...........................................................1......................2 資訊品質文獻彙整 .....................................3 Blog之分類與型態 ..................... 7 1................1 資訊系統成功模式 ............................................. 10 2.................................................................................. 1 1............................................................. vii 圖目錄 .............................................................................................. viii 壹、 緒論 ................................................................................................................ 32 iv ...... 13 2................................................................. 10 2................. 30 2...5 研究流程與論文架構 ........................ 27 2..........................................................................................................................................................................................1....................................... iii 表目錄 ........2.... 10 2................1 Blog .....................................................................1....................... 3 1............................................................4 期望確認理論之基礎概念 .......................................................................................................................................................... 22 期望確認理論應用於資訊系統領域相關文獻之彙整 .....................1.................................2 研究動機 .................................................................................1 研究背景 ............................................................1 2..... ii 誌 謝 ...................................2 2.................................4 Blog相關研究 ........ 5 1..3 系統品質文獻彙整 .............................3 研究目的與研究問題 ...................................................................11 2..........................2.....................................................................................................................................................4 科技採用行為理論相關研究 ......................... 15 2.........2 Blog之功能特性 ...................3................. 8 貳、 文獻探討 ............ 28 2...................................................2.2 期望確認理論 ................................................................................................ 17 有關期望確認理論之爭議與批判 . 14 2......4 研究範圍 ................................3...... 27 2....................................................3 資訊系統品質與滿意度相關之研究 .3 2................................................................................................ 1 1......................3......................................................................

..........5.......... 65 前測 .........3 3...... 46 3............................. 51 「知覺Blog品質特性」與「Blog使用者滿意度」之相關假說............................... 51 3...4 問卷設計 ..................................3 變數定義與操作化 .................. 69 3....................................................................2 驗證假說與模式 .........................................................1 知覺Blog使用特性 ..........2............................4 3......2.............................2..............................................................................................................................2..................................................2..................................2 3..........6 Blog使用者持續採用意圖 . 62 3...................7 「確認程度」與「知覺Blog使用特性」之相關假說 .......................................1 3.. 63 3........................................................5 3............1 測量模式分析 ......... 35 2.......................... 58 3........2 知覺Blog網站特性 .................................................................................. 50 「知覺Blog品質特性」與「確認程度」之相關假說 ..............................................................2 研究假說 ....................................2......................... 55 3........................... 64 3........................................4 研究設計 ....................1 互動性之探討 .....5 Blog使用者滿意度 ....2 3... 76 4..........................2.... 40 3...... 40 3............................. 68 資料蒐集程序 ..... 65 3.......................................1 3..............................................................................................3.......1 敍述性統計分析 ........................................................................ 76 4.....2................3........................ 37 參、 研究模型與方法 ........ 71 4........5..........................6 3...........3 3................. 46 「確認程度」與「知覺Blog網站特性」之相關假說 ..........................................................................................................4.............4..................................................... 35 2................................. 80 v ........ 70 肆、 資料分析與結果 ..................... 55 3.......................................................2....... 53 3...3..... 48 「知覺Blog使用特性」與「Blog使用者滿意度」之相關假說..............................................1 研究模型 .........................................................................................4 確認程度 ...................3.................................2........3. 67 研究樣本 .......................................................... 49 「知覺Blog網站特性」與「Blog使用者滿意度」之相關假說 ...............5 Blog之互動性與有趣性 ..............3 知覺Blog品質特性 ......... 71 4....2.......................... 47 「確認程度」與「Blog使用者滿意度」之相關假說 .......2 有趣性之探討 ............... 60 3.....................4...2......8 「Blog使用者滿意度」與「Blog使用者持續採用意圖」之相關假說 ..........................................................4......................................................................................................2 結構模式分析 ................5 資料分析方法與工具 ...........................

...........................4 研究限制 ................................................................................. 127 vi .................................. 95 參考文獻 ................2 理論上之貢獻 .....................................................................................1 研究結論 .......................................... 94 5........... 91 5................... 89 5.. 93 5..............................................118 附錄二 期望確認理論應用於資訊系統情境之相關研究 ............................................................................................................................................................................................ 125 附錄四 本研究正式問卷 ..... 89 5...........................5 未來研究方向 .......................................................................... 97 附錄一 國內Blog相關之研究 .............. 121 附錄三 結合創新特質(相容性)探討科技採用相關文獻彙整表 .................................................................3 實務上之建議 ...................................................................................................3 假說驗證結果 ...............................4.................................................... 86 伍、 結論與建議 ........................................................................................................................................................

........................................................................................ 59 表 3-7 「資訊品質」之操作化衡量問項...................................................................................... 29 表 2-3 系統品質衡量指標........ 56 表 3-4 「相容性」之操作化衡量問項......................................................... 10 表 2-2 資訊品質衡量指標.......... 64 表 3-12 變數操作彙整表....... 58 表 3-6 「知覺互動性」之操作化衡量問項................................................... 53 表 3-2 「知覺有用性」之操作化衡量問項............................ 77 表 4-4 本研究變數信度、效度之彙整表........................................................................................................................................................ 61 表 3-9 「確認程度」之操作化衡量問項................................................................................................................................... 86 表 4-9 本研究假說檢定成立之彙總表.............................. 60 表 3-8 「系統品質」之操作化衡量問項....................................... 79 表 4-6 本研究結構模式適配度指標........................................................................................................................................................................... 84 表 4-8 本研究之假說檢定結果表................................................ 65 表 3-13 問卷前測效、信度分析表...................... 87 vii ....................................................... 72 表 4-2 本研究樣本之Blog使用行為統計 .......................................................... 78 表 4-5 測量模式之因素相關彙整表............................................................................................................................................................................ 82 表 4-7 本研究結構模式徑路分析結果... 31 表 3-1 本研究假說彙整表................................... 55 表 3-3 「知覺易用性」之操作化衡量問項.................................................................................................................................................. 67 表 4-1 本研究樣本基本資料統計..................................................................................................................... 62 表 3-10 「Blog使用者滿意度」之操作化衡量問項 ............ 74 表 4-3 本研究測量模式適配度指標.................................... 57 表 3-5 「知覺有趣性」之操作化衡量問項......................................... 63 表 3-11 「Blog使用者持續採用意圖」之操作化衡量問項 ............................................表目錄 表 2-1 Blog定義彙整表 ............................................................................................................................................................

................... 75 圖 4-2 本研究變數之徑路關係圖........................................................................................................................................................................................................................................................................... 42 圖 4-1 本研究受測者所使用之Blog服務提供業者 ............................................... 17 圖 2-5 滿意度形成過程..................................................... 24 圖 2-7 期望不確認對網站顧客滿意度之影響模式.................................................. 27 圖 3-1 本研究模型..... 89 viii ......... 13 圖 2-2 滿意度的認知模式.......... 85 圖 5-1 本研究實徵驗證模型............... 15 圖 2-3 期望確認理論...................................................................................... 16 圖 2-4 延伸後之期望不確認理論模式. 9 圖 2-1 Blog之類型分類模型 ........................................................................ 25 圖 2-8 認知改變的兩階段理論模式.................................................................. 19 圖 2-6 IS接受後持續採用模式 ...............................................................................圖目錄 圖 1-1 本研究之流程架構圖................................................................................................... 26 圖 2-9 資訊系統成功模式(IS Success Model) .....................................................................................................................................................................................................................................

壹、 緒論 本章包括研究背景、研究動機、研究目的、研究問題與研究流程和論文架構, 詳細內容將按以下小節敍述之。 1.1 研究背景 從 1997 年,Jorn Barger 提出 Weblog 之後,Blog 的風潮就在世界各地衍然成 形,近年來,使用 Blog 成長數量方興未艾,根據 iResearch 針對 Blog 所進行的調 查中指出:Blog 使用人數在這短短幾年內有很明顯的大幅攀升,該調查研究顯示 在 2002 至 2005 年這段期間,全球的 Blog 數量從 216 萬個成長至 2335 萬個;Blog 搜尋服務公司 Technorati 的調查研究顯示,Blog 的數量在 2007 年 4 月已超過 7000 萬個,且每日就會有 12 萬個 Blog 在全球各地誕生。回顧台灣的 Blog 發展現況, 根據創市際市場研究顧問公司於 2006 年 8 月所公佈的調查報告指出:台灣地區 Blog 相關網站的使用情形已呈現大幅成長,公佈數據也顯示:在 2005 至 2006 期 間,30 歲以上的 Blog 使用者有明顯的成長,年齡結構已有往上移動之情形,此與 台灣整體網路人口的組成結構的分佈情況相當,由此可見,使用 Blog 之風氣正迅 速席捲網路世界。Blog 火紅的現象也吸引不少知名的網路業者紛紛進入到這塊市 場,其中包含知名的入口網站(例如:奇摩部落格、Google 的 Blogger、PChome 部 落格、新浪部落與 MSN 的 Windows Live™ Spaces)、網路服務提供商(例如:Xuite、 So-net BeYou 及中華電信手機 Blog、Qba!網路誌)與網路媒體(ETToday Bloguide、 中時 Blog)等網路業者。有鑑於此,仔細審視 Blog 近年來成長迅速及備受矚目等 等現象,得以瞭解 Blog 未來存在著龐大的商機,以致不少業者紛紛加入耕耘此市 場。 Blog 盛行也從最初被定位於個人網路日誌迅速擴散到商業應用,像是組織內 部共同集思廣義的知識分享平台,或是發佈新奇的消息以達到行銷之目的,例如: Microsoft 工程師群利用 Blog 進行研發腦力激盪、Sun Microsystems 營運長利用 Blog 談論科技議題而增進公司知名度、LEXUS 利用 Blog 來舉行校園商業個案競賽與尋 1 .

Politics」 ,表示網際網路已經對美國的政黨政治,產生全面性衝擊,各政黨皆大量 使用電子郵件、互動式的網頁以及候選人與政黨設立的 Blog,並且以簡訊等文字 訊息方式使為與選民溝通互動及募款的工具。 在學術方面,許多名校也開始跟上這股熱潮,例如:國外的哈佛大學、史丹 佛大學相繼提供全校師生免費的 Blog 系統,而國內的台灣大學、世新大學、中正 大學、輔仁大學、中央研究院等若干學術單位也紛紛架起專屬的 Blog 系統(林克 寰,2004),亦有研究指出 Blog 能夠協助學習過程中的記錄,整理及分享交流等。 是以,Blog 的興起,也為 e-Learning 提供了一套良好的協助工具。另外,醫學界 也開始有研究針對 Blog 在資訊上的散佈能力,將 Blog 應用於癲癇的診療過程公開 化,促使更多民眾能瞭解癲癇的症狀(Asano. 2005);而台灣在 2005 年的三合一選舉時,也有候選 人利用 Blog 作為政治行銷的管道(曾德峰,2005)。美國紐約時報(New York Times) 的記者 Adam Nagourney 撰寫一篇標題為「Internet Injects Sweeping Change Into U.找街頭 LEXUS 活動來吸引人潮、奧迪汽車(Audi)嘗試利用 Blog 來做為新款車種 Audi A3 的宣傳,在短短三個月內,全球的所有 Blog 中就就出現七千萬人次對 Audi A3 此新款車種的熱烈討論,並且 Audi 這次利用 Blog 行銷的經費僅花了五萬美元, 比起放在 Yahoo 的首頁所花的費用,足足省了十倍(天下雜誌第 341 期);Nike 也曾 用 Blog 的創新手法來做為產品行銷,並在短時間內得到上萬人次的點閱。 在政治方面,愈來愈多的政治人物都開始建立自己專屬的 Blog,例如:2004 年的美國總統大選,就有候選人架設 Blog 來做為自我行銷、推廣政治理念及選舉 募款的工具(Borders & Kirk.S. 2007)。 以傳播領域角度來看,Blog 興起對傳播媒體有重大的改變,以往傳播媒體(例 報章雜誌、電視、廣播等)僅能提供單向傳送,也限制了閱聽人(Audience)無法對所 接收的新聞訊息表達自己的意見與想法,而在網際網路出現後而伴隨著新興媒體 的產生(例電子報、新聞台等),讓閱聽人也能夠利用這些媒體來回饋自己的看法與 疑問予作者。Blog 的興起所帶來的影響將震驚了傳播領域,因 Blog 本身具有社群 的概念,提供了互動性之功能,並藉由高迴響、串聯等功能,很容易就可以在短 時間內將發佈之訊息散佈至世界各地(楊曉農,2006)。根據 Blogads 針對 Blog 使用 者做的研究調查中顯示,Blog 的有用性(Useful)程度不僅勝過傳統媒體,也勝過其 2 .

2005)。 基於上述的 Blog 發展情況來看,得知 Blog 所帶來的影響甚廣,從早期的學生 族群漸漸遍及到上班族、記錄嬰兒成長的家庭主婦等等社會大眾,並橫跨到商業 應用、學術界、傳播界、娛樂界、政治界、醫學界等,美國 Fortune 雜誌將 Blog 列為 2005 年度十大趨勢之一;比爾蓋茲也曾表示,Blog 是繼 E-mail、BBS、即時 通訊之後,第四個改變世界的網路殺手級應用;哈佛商業評論在“Breakthrough ideas for 2005"中提到公司與經理人應留意 Blog 的興起,以及 Blog 在草根中的影 響力,將衝擊到閱聽人的思維、行為以及消費(劉基欽,2005)。因此,在目前 Blog 風靡全球的浪潮之下,本研究欲瞭解 Blog 的應用僅是曇花一現,抑或可持續成為 21 世紀傳播媒體的新利器?上述所以構成本研究背景。 1.3%。 此現象也呼應 Gartner 管理副總裁 Plummer 的主張:目前大多數的網路使用者都已 撰寫過 Blog,因此,未來真正喜歡 Blog 的人會持續更新內容,但同時也會有許多 人因為開始感到無聊而離開。全球最大的線上百科全書 Wikipedia 也提到:許多 Blog 都是以個人的心得或創作為主,而在缺乏與其他人良好的互動情況時,會有 3 .9%,但 2~3 年僅剩 12.2 研究動機 一、 高度成長的 Blog,隱含著其它的意涵 根據 PEW/INTERNET 針對美國網路使用 Blog 情況進行調查,結果發現僅有 13%的 Blog 使用者經常更新他們 Blog 的內容。市場研究機構 Gartner 的調查指出, 目前經常撰寫 Blog 的使用者比例低於整體的 2%;偶爾會更新 Blog 的使用者約佔 10%~15%。回顧台灣的 Blog 使用情況,從資策會 MIC 於 2006 對台灣 Blog 使用 者所做的行為調查中可發現某種特殊的現象,即經營 Blog 的人數似乎隨時間而減 少,數據中亦顯示,經營 Blog 之時間在 1~2 年約為 26.它新興媒體,成為近年來最有用性最高的媒體,從 2003 年開始,美國的報紙、雜 誌及評論等媒體,都不約而同的關切及探討網路上這股新興的 Blog 現象(林克寰, 2004)。另外,一些新聞媒體主流(例如:Time、New York Time 等)已感受到 Blog 所帶來的影響,並認為 Blog 短期之內的成長將會衝擊到專業的新聞工作者 (McIntosh.

(1994)主張「吸引一名新顧客所花的成本,約為留住一位 舊顧客的五倍」,其意味著維繫舊顧客再次光顧或使用者再次使用該網站的重要 性,若是業者投入大筆資金建置Blog來吸引使用者參與,但卻無考量到日後的顧 客保留策略而喪失重要的舊顧客,結果將得不償失。此外,有學者提到系統是否 能被接受,係為使用者是否會採用該項系統的一項重要因素,但若以長時間的角 度來看,系統真正被接受應視使用者是否「持續採用」該項系統(Bhattacherjee.內容疲乏的問題產生,最後將導致半途而廢。有鑑於此,儘管 Blog 已大幅成長, 意味著不少網路民眾已經使用過 Blog,然而背後卻隱藏著其它的意涵-即為使用 者初期因親朋好友、廣告等第二手資訊的影響而去使用 Blog,接著使用者體驗過 Blog 網站後,將對該 Blog 網站產生主觀的感受,若是負面的感受可能會讓使用者 放棄繼續採用該 Blog,或是轉向其它 Blog 服務提供業者(Blog Service Provider. BSP)。現今網際網路有愈來愈多的 Blog 服務提供業者(BSP)如雨後春筍般出現, 各家都打著免費且多樣化的服務功能之廣告,使得 Blog 市場經營之間的競爭愈演 愈烈,因此,Blog 服務提供業者(BSP)除了要考量如何去吸引更多的使用者之外, 如何讓這些使用者「持續採用」該 Blog 網站,也成為現今備受關切的議題。 二、 理論上針對 Blog 持續採用的議題,缺乏深究 企業經營虛擬社群通常並非為了賺取會員之費用,主要目的在於虛擬社群會 以間接方式帶來獲利,即意味著企業在虛擬社群所提供的服務,會吸引使用者對 社群之形象與滿意度,並為企業帶來附加價值(葉俐君,2006),自 2006 年美國的 YouTube以及台灣的無名小站這二件高額的併購案註 1 ,即可明白虛擬社群(Blog)所 帶來的價值(即人潮+內容=價值),亦可得知數位內容產業,已成為台灣兩兆三星 的明星產業。然而網際網路本身存在低轉換成本之特性,造成使用者對網站並無 忠誠度可言,Heskett et al.0 服務,收購 金額約 7 億 1 千 2 百萬台幣。 4 . 2001a)。然而,自Blog的相關文獻中發現,目前有關於Blog使用者之忠誠度的相關 研究尚屬少數,針對Blog使用者「持續採用」之相關研究更是寥寥無幾。有鑑於 註1:網路公司龍頭 Google 於 2006/10/09 宣佈以 16.5 億美元收購線上影音分享平台 YouTube,另 外知名入口網站 Yahoo!於 2006/12/13 日宣佈收購無名小站以力圖強化 Web 2.

此,本研究試圖去深入瞭解Blog使用者「持續採用」之因素為何,希冀能為Blog 服務提供業者(BSP)在經營上或組織在導入Blog網站時的實務應用上帶來些許的貢 獻。 三、 結合行銷理論與資管實務議題,成為跨學域研究之新結合 雖然過去研究均證實期望確認理論(Expectation-Confirmation Theory. Bhattacherjee.. Delone & McLean. 李 昆諭,2006)與互動性(Trammell et al. Hong et al. 2003)。因此,這些因素是否會在 Blog 之情境扮演著影響「持續採用」之重要因素,將有待進一步之證實。 1. 2001b),因此本研究保 留這些構面以能夠有效的解釋 Blog 使用者之「持續採用意圖」;此外,本研究亦 5 . 2006. 2003. ECT)能 夠有效預測與解釋資訊系統使用者持續採用的行為 (Hsu et al. 2002),此觀點已經被應用在衡量網站的滿意度 (McKinney et al. 2006. 黃鈺棠等人,2005. 2001a. 2001a),然而 在 Blog 情境下尚未有研究延伸期望確認理論來探討 Blog 使用者之持續採用行為, 況且僅單以期望確認理論似乎又難以去解釋 Blog 之情境。因此,勢必得藉由適合 的理論與觀點來整合 ECT,以提出能夠解釋 Blog 使用者持續採用行為之完整模 式,茲說明如下。 首先,影響使用者採用 Blog 之二項重要因素分別是有趣性(周立軒,2005. 2006. 2006. 2005. 蘇育民,2005),然 而這些特性在持續採用行為相關研究卻頗少提到。再者,顧客對產品(或服務)若有 正面的滿意度,則會影響顧客重複購買的忠誠度,但前提必需要有良好的產品(或 服務)的品質(Olsen. Thong et al.. Lin et al. 2004. Roca et al. Negash et al.3 研究目的與研究問題 根據前述對於 Blog 相關文獻所整理而成的研究背景與動機,本研究係以期望 確認理論(Expectation-Confirmation Theory. ECT)為理論基礎,來解釋 Blog 使用者 之持續採用行為,期望確認理論(ECT)的「滿意度」 、 「確認程度」構面能夠對使用 者「持續採用意圖」有高的預測能力(Bhattacherjee. 2002.

「Blog 使用者滿意度」是否受到使用者採用 Blog 之後的「知覺 Blog 網站 特性」(「知覺有趣性」與「知覺互動性」)所影響? 8. 「Blog 使用者滿意度」是否受到使用者採用 Blog 之後的「確認程度」所影 響? 6.考量 Blog 之情境,故納入衡量資訊系統的「資訊系統成功模式」 ,以及 Blog 特性、 與「科技採用」有關文獻中,萃取出能夠適合應用於 Blog 情境之因素,成為本研 究所提出之理論模式,且驗證這些納入之變數是否能成為影響 Blog 使用者持續採 用之重要因素。本研究目的主要可分為:(一) 推導並驗證使用者採用 Blog 之後的 「確認程度」對「知覺 Blog 使用特性」與「知覺 Blog 網站特性」之影響;(二) 推 導並驗證使用者採用 Blog 之後的「知覺 Blog 品質特性」對 Blog 使用者的「確認 程度」與「Blog 使用者滿意度」之影響;(三) 推導並驗證使用者採用 Blog 之後的 「確認程度」、「知覺 Blog 使用特性」、「知覺 Blog 網站特性」與「知覺 Blog 品質 特性」對「Blog 使用者滿意度」之影響;(四) 推導並驗證「Blog 使用者滿意度」 對「Blog 使用者持續採用意圖」之影響。因此,本研究目的針對下列 8 項之問題 進行深入的探討與證實: 1. 「Blog 使用者持續採用意圖」是否受到「Blog 使用者滿意度」所影響? 6 . 「Blog 使用者滿意度」是否受到使用者採用 Blog 之後的「知覺 Blog 使用 特性」(「知覺有用性」、「知覺易用性」與「相容性」)所影響? 7. Blog 使用者的「知覺 Blog 網站特性」(「知覺有趣性」與「知覺互動性」) 是否會受到使用者採用 Blog 之後的「確認程度」所影響? 3. Blog 使用者的「確認程度」是否會受到使用者採用 Blog 之後的「知覺 Blog 品質特性」(「資訊品質」與「系統品質」)所影響? 4. Blog 使用者的「知覺 Blog 使用特性」(「知覺有用性」、「知覺易用性」與 「相容性」)是否會受到使用者採用 Blog 之後的「確認程度」所影響? 2. 「Blog 使用者滿意度」是否受到使用者採用 Blog 之後的「知覺 Blog 品質 特性」(「資訊品質」與「系統品質」)所影響? 5.

BSP),然而近年來有幾家經營不善而關站,或是商業因素被併購 而導致在市場消聲匿跡的 BSP,將不列入本研究的探討之中;另外,本研究主要 在於探討影響使用者持續採用 Blog 之因素,僅針對正體中文語系的 Blog 服務提供 業者(BSP)做為研究對象之考量,其餘語系則在本研究範圍之外,受測樣本局限於 申請台灣地區正體語系的 Blog 服務提供業者(BSP)之 Blog 使用者,用意是確保這 些使用者皆能瞭解繁體中文,以便進行問卷之填答。本研究針對 Blog 使用者必需 具有下述任一件行為之經驗:(1)曾在網際網路上建置自己專屬的 Blog 網站。(2) 曾在自己的 Blog 上發表資訊(例如:文字、圖片或其它多媒體檔案)。(3)曾對自己 的 Blog 之評述、迴響或留言做回應。(4)曾編輯自己 Blog 的網站介面與功能。 另外,Bhattacherjee & Premkumar(2004)以 3 個時間點來進行問卷之調查,研 究結果指出使用者在 9~10 週後的對系統的信念與態度之改變趨向穩定,之後再使 用將很有可能為持續使用者。有鑑於此,本研究希冀能夠了解 Blog 使用者持續採 用 之 因 素 , 因 此 主 要 著 重 於 真 正 持 續 採 用 Blog 之 使 用 者 , 故 本 研 究 依 照 Bhattacherjee & Premkumar(2004)之研究以 9 至 10 週的樣本做為時間考量,保守估 計將效樣本設定必需為「使用 Blog 時間超過 3 個月以上」,且「目前也保持使用 Blog 的習慣」,以確定樣本對象均為「持續採用 Blog 之使用者」。 7 .1.4 研究範圍 Blog 的盛行在台已有一段時間,至今也累積數十家的 Blog 服務提供業者(Blog Service provider.

1.5 研究流程與論文架構 本研究主要分為五個章節,而各章內容章節陳述如下: 第壹章 緒論 說明研究背景、研究動機、研究目的、研究範圍、論文結構與研究流程。 第貳章 文獻探討 針對 Blog 之定義與現況、期望確認理論、資訊系統成功模式、使用者知覺網 站特性與可使用性等相關研究議題進行文獻整理與歸納。 第參章 研究模型與方法 說明本研究之研究模型、研究假說、變數與操作化定義、問卷設計、以及資 料分析方法與工具。 第肆章 資料分析 說明本研究問卷回收、信度檢定、假說檢定以及假說驗證結果與發現。 第伍章 結論與建議 本研究結果說明、理論上的貢獻與實務上建議、研究限制以及未來研究方向。 而本研究進行之流程如圖 1-1 所示。 8 .

文獻探討 實際觀察 專家諮詢 探討研究方向與 產生研究模型之雛型 確立研究模型與 各項假說 相關文獻歸納、整理及 修改研究模型與建立 各變項之操作化定義 修正問卷內容 以形成正式問卷 進行網路問卷發放 提高回收率之方式 以抽獎方式來吸引人使用 者點選網頁填寫問卷 三階段問卷篩選 無效回收樣本數 (1790 份無效問卷) 有效回收樣本數 (739 份有效問卷) 利用 LISREL 工具進行分析 資料分析結果與發現 結論建議與未來究研 圖 1-1 本研究之流程架構圖 (資料來源:本研究整理) 9 .

貳、 文獻探討
2.1 Blog
2.1.1 Blog之定義
Blog 源自於 1997 年,起因是 Jorn Barger 在自己網站上將所發佈的文章評論與
他感興趣的網頁連結,將該連結按時間的順序排列,將最新資訊放於最前頁面,
讓每個瀏覽者都可用很簡單的方式瀏覽即時訊息,而他也將這種發佈的方式稱為
「Weblog」。在 1998 年,infosift 的編輯把一些網上日記收集起來,寄給 Cameron
Barret,Cameron 將這些許多類似 Blog 網站發佈在 CamWorld 網站上,也引起其他
網路民眾跟進,將類似 Blog 網站寄給 Cameron,漸漸的形成一種社群型式的網站。
至 1999 年,Peter Merholz 將 Weblog 拆成 We Blog,其意味著「我們在玩 Blog」,
從此之後 Blog 成為今日最常用的述語(Blood, 2002)。而 Blog 也衍生出許多英文單
字,例 Blogger 表示建置 Blog 的網路使用者;Blogging 表示在 Blog 上做撰寫、記
錄之行為;BSP 則表示 Blog 服務提供業者;Blogosphere 則表是由 Blogger 形成的
群體。而 Blog 在台灣被譯成二種名稱,第一種是取其諧音而直接稱為「部落格」,
第二種則稱為「網誌」(Wikipedia, 2006)。
表 2-1

Blog 定義彙整表

Blog 定義

出處

一種表達個人思想和網路鏈結,內容按照時間順序排列,並
且不斷更新的出版方式

Marketing Term.com

部落格擁有的許多特性,使其與其他類型的網路發表
(webpublishing)型態不同
一種線上新聞,由連結和張貼文章組成,以逆向的時間順序
排列,因此最新的張貼文章會放在網頁最頂端。Blog 含括
各種議題與風格,例 Blog 可能對特定議題作實況報導,可
能是一系列的個人生活經驗、或者作政治的評論和報導,亦
可能是連結他人作品的指南等。

10

Winer(2003)

Gillmor(2004)

一種線上個人日誌,包含作者本身的反思、評論並時常提供
超連結的網站。

韋氏字典(2004)

Blog 並非任何一套軟體、系統或服務,而是一種強調吸收
資訊及分享的生活態度,象徵著代表作者的價值觀與信念,
是一種以作者為中心的傳播媒體。

林克寰(2004)

Blog 是個人或群體按照時間順序在網路上定期發表內容所
作的一種記錄,並且不斷更新,屬於網路共享空間的一種。

Wikipedia(2005)

Blog 是一種頻繁更新之個人網頁日誌,且可能會對企業產
品訊息傳播有戲劇性地幫助,且 Blog 可加速促進人們分享
點子與資訊。

Microsoft(2005)

Blog 是一種網頁型式的個人日誌,允許讓上百萬的網路民
眾很容易的發佈他們的點子與回饋意見。

Technorati(2005)

Blog 是專家們理想的工具,因為 Blog 能提供專家們想傳佈
他們的知識給群眾之能力;而 Blog 亦是個人想分享經歷或
記事給親朋好友的工具。

Wagner & Bolloju
(2005)

Blog 是一項工具或網站,能使人們很快地發佈內容,使用
者不僅是內容的消費者,也是內容的提供者

Nakajima et al(2006)

資料來源:本研究延伸李昆諭(2005)之整理

2.1.2 Blog之功能特性
根據維基百科(Wikipedia)對 Blog 所做的描述,其指出 Blog 包含四項基本元素:
(1) 彙整:這些發佈的訊息(例圖片、文字、聲音或是任何其它媒體)必須經由
特定方式加以整理存放,例如按照時間或其它分類方式來存放所發佈的
訊息。
(2) 靜態鏈結:這些文章必須公開於網路上,且能讓其他網友藉由某個特定
網址鏈結以方便讀取。
(3) 日期或時間戳印:透過 Blog 系統新增或編輯文章時,系統會在內部資料
庫將時間記錄下來,這種方式稱為時間戳印,其主要是為了建立 Blog 內
部的先後順序。

11

(4) 文章標題:每一篇 Blog 的文章都存在一個標題,以供瀏覽者可在閱讀本
文前預先自我篩選,而標題亦能提供檢索與他人引用文章時使用。
此外,推動台灣 Blog 的社群-藝立協(2003),其對於 Blog 定義除了以上四項
基本元素外,亦提及另外兩項重要元素:
(1) 連結:如同全球資訊網中的連結一般,Blog 強調分享之精神,因此,必
須適當的提供文章中對於消息、資訊來源的連結網址,提供瀏覽者得以
進一步追蹤及確認消息來源。
(2) 通告:指的是當使用者引用到其的 Blog 文章時,其系統會送出一個訊息
給對方,以讓對方知道自己的文章被引用之消息。
除了上述的元素之外,Blog 還具備引用(TrackBack)、迴響(Comment)之功能,
以利於 Blog 網站之間的交流,此外,RSS(Really Simple Syndication)技術能夠讓
閱讀者方便容易地得到其想要瀏覽的最新資訊(楊曉農,95),以下分別介紹此三
項功能:
(1) 引用:引用功能可以得知在網際網路中,有多少的 Blog 引用了此篇文章,
也告知讀者參考文章之出處,讓讀者可以到來源網站閱讀原創。
(2) 迴響:其指的是讀者針對於文章的回應,以形成一種討論群組,也可增
加作者與讀者之間的互動性。
(3) RSS:一種用於共享新聞和其他 Web 內容的數據交換規範,主要是將訂
閱的內容傳送給他們的 Protocol(Wikipedia, 2005)。RSS 主要是採用具有
標準化的 XML 格式,因此將不受限於各種平台,該技術讓使用者發佈新
訊息時,會將資料按照一定的格式,直接傳送到網站伺服器上而無須任
何線上轉換技術(Harrsch, 2003)。

12

3 Blog之分類與型態 Blood(2002)將 Blog 界定成三種基本型態:過濾型(Filters)、個人日記型(Personal Journals)與記事本型(Notebooks)。 (1) 過濾型-這些 Blog 通常記錄與 Blogger 本身無關之事(例如國家大事,各 個產業新聞等)。 (2) 個人日記型-這種型態的 Blog 通常記錄 Blogger 本身之事(例如生活心得 與內心想法等)。 (3) 記事本型-筆記本型則包含過濾型與個人日記型的內容,特色是文章較 長,且一篇文章以一個議題為中心。 Krishnamurthy(2002)提出一個能夠劃分 Blog 之完整模型,將 Blog 按照兩個面 向區分為四種型態,這兩個面向分別是:私人的(Personal) vs.1. 主題的(Topic)、個人 的(Individual) vs.2. 社群的(Community);而所分成的四種型態之 Blog 分別為:線上 日記(Online Diaries)、支持群組(Support Group)、個人專欄(Enhanced Column)、以 及合作的內容創造(Collaborative Content Creation)。 私人的 (Personal) 個人的 象限 I 線上日記 象限 III 支持群組 社群的 (community) (Individual) 象限 IV 共同創作內容 象限 II 個人專欄 主題的 (Topical) 圖 2-1 Blog 之類型分類模型 (資料來源:Krishnamurtyh. 2002) 13 .

4 Blog相關研究 近年來國內開始有學者針對 Blog 進行各種研究,例如:探討 Blog 使用行為、 接受行為、Blog 在企業可行性、使用者對 Blog 的動機與滿足程度、使用者對 Blog 信任議題、與 Blog 對於 e-Learning 的各項議題,但卻未有文獻針對個體持續採用 Blog 之行為面進行深入探究,因此,也促使本研究想進一步的瞭解使用者持續採 用 Blog 之行為意圖,並找出影響 Blog 持續採用之因素(文獻彙整如附錄一)。 註2:一般指的是撰寫 Blog 的人,任何人只要在任何 Blog 服務提供業者的網站註冊一個帳戶後, 即可算是 Blogger 14 .目前 Blog 已發展各式各樣的種類型態,而方興東、王俊秀(2003)認為無論是 何種 Blog,皆可利用四種觀點的區分方式來指出此 Blog 之型態: 一、以 Blog 主題內容觀點所分成的三種型態:(1)具有時效性的主題內容 Blog,例 如新聞性質的 Blog。(2)具有專業性知識為主的 Blog,其專注於某特定領域, 進行知識之過濾與累積。(3)個性化交流為主的 Blog,例如記錄個人生活,或 是有著共同興趣的人所形成的 Blog 社群。 二、以Blog形成觀點所分成的三種型態:(1)個人型的Blog,目前大部分都為這種 類型的Blog。(2)眾多興趣相近的個人型Blog所聚集而成的社群型Blog。 (3)Blogger註 2 與非Blogger所聚集在一起的社群型Blog。 三、以 Blog 存在觀點而言,可以分成下列三種類型:(1)託管型 Blog,無須自己註 冊域名、只需付費或免費租用空間和編制網頁,例如無名小站、樂多 Blog 等 等。(2)自己架設型的 Blog,有自己的域名,空間與頁面風格。(3)附屬型 Blog, 將自己的 Blog 做為某個網站之一部份。 四、以 Blog 個體的層次觀點而言,可區分成三種型態:(1)草根型 Blog,主要將 Blog 做為個人表達之方式,大多數的 Blog 為此種類。(2)追求內容價值和影響 力的知識型 Blog,此種 Blog 當作自己的知識過濾、知識累積與知識傳播的菁 英類 Blog。(3)草根與知識 Blog 綜合型的 Blog。 2.1.

ECT)的概念基礎,此模式指出滿意度可以是期望 與確認程度的函數,而消費前期望是形成消費前態度的函數,由於滿意是暫時的經 驗感受,會與消費前的態度共同調整為消費後的態度,並影響後續的消費意圖。當 產品或服務的績效超過預期,消費者會產生正向不確認(Positive Disconfirmation)的 感受,正向不確認程度越高,消費者的滿意度就越高,再購買意願相對也就越高。 Confirmation 確認程度 Expectation 期望 Satisfaction 滿意度 Attitude 態度 Attitude 態度 Intention 意圖 Intention 意圖 t1 t2 Disconfirmation Period (不確認時期) t1=購買前;t2=購買後 圖 2-2 滿意度的認知模式 (資料來源:Oliver.2.2.2 期望確認理論 2. 1980) 註3:期望確認理論又稱「期望不確認理論」(Expectation-Disconfirmation Theory. EDT); 確認程度(Confimration)又稱為「不確認」(Disconfimation)。 15 .1 期望確認理論之基礎概念 Oliver(1980)提出滿意度的認知模式(如圖 2-2),係為「期望確認理論 註 3 」 (Expectation-Confirmation Theory.

期望確認理論(Expectation-Confirmation Theory. ECT)是由 Oliver(1980)於行銷 領域所提出,為一般的消費者滿意度研究模型之基礎架構,廣泛被運用於評估消 費者滿意度與購買後之行為。其基本概念為: (1)消費者對某項特定產品(或服務), 在購買之前會懷有某種程度之期望(Expectation); (2)接著當消費者體驗過此項產 品(或服務)之後,消費者會依據實際的體驗情形,對產品(或服務)所帶來的績效而 形成新的認知(Perceived Performance); (3)消費者將會以產品(或服務)體驗後的知 覺績效與最初的期望作比較,以評比之間是否一致(即確認程度),並會產生三種結 果:期望正面的不確認(Positive Disconfirmation. 即知覺績效超過期望)、期望確認 (Confirmation. 即知覺績效低於期望); (4)比較之後的結果會影響滿意度(Satisfaction)之高低,而 滿意度高低將會影響下次再購買或再使用(Repurchase Intention)之可能性。ECT 主 要架構及其相關性如圖 2-3 所示。 Expectation 期望 (t1) + - + Confirmation 確認程度 (t2) + Satisfaction 滿意度 (t2) Perceived Performance 知覺績效 (t2) + Repurchase Intention 重購意圖 (t2) t1=購買前;t2=購買後 圖 2-3 期望確認理論 (資料來源:Oliver. 1980) Churchill & Surprenant (1982) 延伸 Oliver (1980) 的滿意度認知模式,整理過 去 學 者 針 對 期 望 (Expectation) 、 知 覺 績 效 (Perceived Performance) 、 確 認 程 度 (Confirmation),以及滿意度(Satisfaction)所做的研究,將之間的關聯匯集成一套模 16 . 即知覺績效等於期望)、或期望負面不確認(Negative Disconfirmation.

2 期望確認理論相關研究之重要構面解釋 一、期望(Expectation) 期望是影響滿意度的因素之一,因為期望對於消費者形成有關產品或服務評 價的判斷的提供基準或是參考標準,期望是建立在購買者過去購買的經驗、親朋 好友的轉述,及行銷人員與競爭者所提供的資訊與承諾事項的基礎上,是始於他 們對產品服務將會發生之情況的預測(李敏正,2003)。Oliver(1981)認為期望包含兩 個成分:發生機率及發生之內容評估,隨著消費者對於發生機率與內容評估的個 人判斷,影響期望的形成;根據此二成分可以將期望分為: (1)高度期望:希望發 生的事件發生、不希望發生的事不發生; (2)低度期望:希望發生的事件不發生、 不希望發生的事發生。期望在過去相關研究中學者將之分為許多類型,Day(1977) 17 .2. 1982) 2.式並進行探究,實驗以各三種程度的期望與績效對 VCD 撥放機與菊花去探討結果 上的差異,研究發現期望、確認程度與知覺績效同會影響滿意程度,而確認程度 是期望與認知績效的函數,期望、認知績效,和確認程度同會影響顧客滿意度, 其中單一構面以確認程度為最主要的影響;構面之間關聯如圖 2-4。 Expectation 期望 (t1) + + - Confirmation 確認程度 (t2) + Satisfaction 滿意度 (t2) + Repurchase intention 重購意圖 (t2) + Perceived Performance 知覺績效 (t2) + t1=購買前;t2=購買後 圖 2-4 延伸後之期望不確認理論模式 (資料來源:Churchill & Surprenant.

2001a. Bhattacherjee. 我將在 15 分鐘內得到服務);(2)對可能發生水 準的評價(e.. 1982. 1982..區分期望為有關產品或服務本質的期望、獲得利益有關的成本及努力以及社會利 益或成本的期望。Miller(1977)提出了四種期望的類型: (1)理想(Ideal):意指消費 者所想要的最佳績效水準,它代表績效表現能夠達到的最佳標準(can be)。 (2)期望 (Expected):意指消費者感覺績效表現將有(will be)可能達成的水準,是以過去的平 均績效表現為基準。 (3)最小容忍度(Minimum Tolerable):意指消費者可接受的最 低績效表現水準,績效表現必須(must be)在此水準之上。 (4)應得(Deserved):意指 消費者認為績效表現應該(should be)達成的水準。Swan & Trawick(1981)認為期望 可能包含了(1)預期的績效水準(e.15 分鐘內得到服務相當地好)。Szajna & Scamell (1993)以資訊系統使用情境下 對期望所做的定義為:資訊系統使用者所持有一組信念有關資訊系統最終績效和 使用系統的績效。雖然有頗多研究主張經由期望與知覺績效評比後所形成的確認 程度,才是影響消費者對產品或服務的滿意度的重要因素(Churchill & Surprenant. 1972. Olson & Dover. 1980..g.2002),但一些研 究卻直接指出期望與滿意度之間的關聯性,例如:Latour & Peat(1979)與 Olson & Dover(1976)主張消費前對於產品特性的認知信念,將會對顧客滿意度產生正向的影 響;Helson(1964)根據調適理論解釋期望如何成為滿意度的獨立變數,認為高度期 望將導致高度滿意,反之亦然。Oliver(1977)提到當判斷是主觀而非客觀時,期望 會直接影響滿意度,就不必透過確認程度的評比來影響滿意度。另外,有學者發現 消費者的期望會影響知覺績效(Olshavsky & Miller. 1980)。Oliver & Swan (1989)認為當顧客面對連續性或長期的服務(例如:有線電視),顧客期望是屬於被 動性的。Bhattacherjee(2001a)認為期望的定義過於繁雜並存在衝突,造成期望概化 上的困難,並且指出體驗產品之前的期望與體驗之後的期望是不同的。Fornell et al(1996)也認為第一次購買的消費者在購買前,他會針對想要購買的產品或服務做 外部資料的蒐集,例如參考資料、銷售人員的介紹或是親友的口碑等,但若是再 次購買的消費者,那麼除了外部資訊蒐集的動作外,他還會加上自己過去經驗的 18 . Churchill & Surprenant.g.g. 1985. Oliver. 1976)。 然而,在過去已有研究發現,期望對確認程度以及滿意度的影響不大(例如: Trawick & Swan. Oliver & Bearden. McKinney et al .我相當確定我將在 15 分鐘內得到服務);(3)預期屬性水準的評估 (e.

內部資訊,當消費者所蒐集的資訊愈完整時,則對於該產品或服務的期望會越高。 是以,初期階段的初次使用決策來自於間接經驗,相較於來自於直接使用經驗的 持續採用決是有所不同的(Venkatesh et al. 2000)。 二、確認程度(Confirmation) 在期望確認理論所提到的確認程度,概念上大致如圖 2-5,期望被視為一種判 斷的基準,以做為評比來自體驗產品或服務之後的知覺績效。當績效遠超過期望 時,將會形成正向的不確認(Positive Disconfirmation);若期望與績效無太大差異時 (Zone of Indifference),將形成期望與績效的確認(Confirmation),上述兩種情況均 會讓消費者對該產品或服務產生滿意;若績效遠低於期望時,將形成負向的不確 認(Negative Disconfirmation),會讓消費者對該產品或服務產生不滿意之情形。 Disconfirmation under Performance without indifference Zone of Indifference Disconfirmation under Perceived Performance with Indifference Expectation Level Low Performance Performance Matching Expectation High Performance 圖 2-5 滿意度形成過程之概念圖 (資料來源:Oliver. 1997) 19 .

1980. Bearden & Teel. 1980. Westbrook. 1985. 1982. 1974);主觀確認程度是由期望與主觀的知覺績效 之間的差異,依照差異測量方式的不同,分成推論(Inferred)確認程度與知覺 (Perceived)確認程度 - (1)推論(Inferred)確認程度:消費者購買前之期望與購後績 效之間的差異主要是用計算來得出,可用代數寫成數學函數表示(Trawick & Swan. Tse & Wilton. 1983. 1988),此派說法在文獻中較常見。此外,Oliver(1981)認為滿 意度為期望水準與確認程度(Confirmation)的函數,確認程度是形成滿意度的重要 前因,也是影響滿意潛在前因的中介變數,另有學者指出確認程度是由知覺績效 和預期的差距所產生的,確認程度無法單獨於期望與知覺績效之外而明確的操 弄,換言之,確認程度係由合併期望與認知績效操弄所共同決定的(Churchill & Surprenant. 1980.文獻中所提到的確認程度分成三種型態:即客觀(Objective)、推論(Inferred)、 和知覺(Perceived)。客觀確認程度是期望與產品績效間客觀的差異性,也就是客觀 的績效與期望間差異(例如:Cardozo. 1980. 1982)。Bhattacherjee(2001a)將期望與知覺績效一同反應於確認程度的構 面內,表示使用者之期望與產品的實際績效相比較的結果。 三、知覺績效(Perceived Performance) 績效被視為一種比較的標準,消費者以此來與期望相比較,來衡量確認程度; 也就是購買之後,顧客會藉由所感受到的績效與先前的期望做比較,產生正向或 負向的不確認程度,進而影響顧客的滿意度(李敏正,2003)。早期的研究,不探討 知覺績效與滿意度的關係,而只是將之視為與期望比較的對象(例如:Oliver. Oliver & DeSarbo. Oliver & Bearden. Westbrook & Reilly. Bearden & Teel. Churchill & Surprenant. 1970. Swan & Trawick. 1983. Cohen & Goldberg. Olshavsky & Miller 1972. Weaver & Brickman. 1987. 1981. 1980);(2)知覺(Perceived)的確認程度:此派學者是請消費者以主觀去評估績效表 現與比較基準(例如期望)的差異,此評估是消費者的直接感受,這其中包含了心理 因素。其測量的問題常是,績效表現與期望接近的程度,其測量的尺度常用「比 期望好(better than expected)」與「比期望差(worse than expected)」(例如:Oliver . Cadotte et al. Trawick & Swan. 1988)。但之後陸續有學者證實知覺績效與滿意度之間的關係,例如:Churchill & 20 . Westbrook & Oliver. 1965. 1981. 1983.

1993)。 四、滿意度(Satisfaction) 滿意度是購買和使用之間的結果,來自於買者和購買成本或報償的比較,有 關於購買者的預期成果。Cardozo(1965)最先提出「消費者滿意度」的概念,以實 證研究探討顧客期望與實際之差距對滿意度,以及滿意度對再購意願之影響。由 Locke(1976)所定義的滿意度,則以工作績效為背景,定義為「來自於對個人對工 作評估之後的一種愉悅或正面的情感狀態」。Howard & Sheth (1969)是第一個用比 較的方式做出定義,他們認為滿意度為「一個人對於他所歷經的奉獻後,表現出 一種足夠或不足的報償的一種認知狀態」 。而後,Oliver(1980)再對此作延伸,以消 費為情境定義出「概括的心理狀態,發生於當情感圍繞於不確認的期望和消費者 之前有關消費經驗的感覺」 。Oliver(1981)從社會及應用心理學的領域,以滿意認知 的因果觀點出發,整合來自工作滿足、生活滿意、自我滿足及顧客滿意等之研究 領域所同意的,而認為滿意是初始標準與來自於初始參考點所知覺(Perceived)、差 距 (Discrepancy) 的 函 數 。 換 言 之 , 滿 意 度 被 視 為 期 望 ( 調 適 ) 水 準 與 確 認 程 度 (Confirmation) 的知覺函數。 21 .Surprenant (1982)的研究發現,顧客對於持久性質的商品,其滿意度僅是商品績效 的函數;Oliver & Swan (1989)也認為當顧客面對連續性或長期性的服務(例如有線 電視),顧客期望是屬於被動性的,並僅對績效作滿意度的評價;Tse & Wilton(1988) 將知覺績效的直接效果納入滿意度研究模型中,結果發現知覺產品績效對消費者 滿意度的差異,具有高度解釋力;Oliver & DeSarbo(1988)的研究也發現,產品績 效的認知對消費者滿意有直接影響,後續的研究亦證實,績效表現與消費者滿意 度之間是正向的關係(Anderson et al. 1994. Anderson & Sullivan.

1983);而一些研究則將它視成單一個人信念,或是 22 . 1979);然而,Oliver(1980)指出滿意度與態度在 概念上其實是可區分的,滿意度是指體驗後而產生的短暫之情感反應,而態 度則是很持續性、長期的情感反應,而且滿意度會在還未真正接受產品(或服 務)後的態度之前就會先發生;Tse & Wilton(1988)則證實滿意度與態度不同之 處在於他們的預測能力;另外,Hunt(1977)主張態度是一種情感(例如愉快), 但滿意度是情感的評估(例如消費者的體驗是否和先前預期想的一樣),因此, 將可能發生一種情況,即消費者對產品(或服務)有愉快的體驗(在此觀點指的 是正面態度),但若低於望時,消費者仍然會感到不滿意。 三、在期望確認理論(ECT)有關研究中,在概化期望也有不同的說法。一些研究將 期望視為消費者對產品或服務特性之信念(Belief),並將它操作化成「預測績 效」(Westbrook & Reilly.3 有關期望確認理論之爭議與批判 Bhattacherjee(2001a)對期望確認理論(ECT)的洞察之下,發現有幾項受爭議及 不合理之處,茲說明如下: 一、 ECT 忽視了消費者體驗過產品(或服務)一段期間之後,消費者在體驗前的期 望可能會在這段期間改變,而這樣的改變也會影響後續的認知過程(Cognitive Processes);其意味著消費者的初期期望會在他們第一次的體驗之後增色 (Colored:即愈來愈接近事實),因此,消費者初期的期望與體驗產品(或服務) 之後的期望可能有差異。Fazio & Zanna(1981)認為採用前期望之形成通常是來 自於他人之意見或是傳播媒體的資訊等等的第二手資訊;而採用後期望則是來 自於消費者第一次的體驗,並與採用前期望所調和之結果,因此更接近於事實, 這種觀念來自於自身認知理論(Self-Perception Theory),此理論指出個體在接收 到有關本身焦點行為的新資訊時,會不斷的調整本身的認知(例如期望)。 二、ECT 的滿意度構念,在概化上有許多爭議與衝突點(Yi.2. 1990)。例如一些作者 將滿意度、態度、情感(Emotion)視為相同的意思,原因是這三個構念都意指 情感反應(例:LaTour & Peat.2.

信念之集合(Oliver & Linda.4 期望確認理論應用於資訊系統領域相關文獻之彙整 Bhattacherjee(2001a)認為資訊系統使用者的持續採用之決定是很類似消費者 之再次購買的決策行為,消費者(或使用者)做這些決策前會經過這些步驟: (1)初次接觸(採用資訊系統或購買產品); (2)受第一次體驗(資訊系統或產品)所影 響; (3)最後可能推翻最初的決策。Bhattacherjee(2001a)認為過去的 ECT 有些爭議 並不合理之處,並且為了要能夠有效預測與解釋資訊系統使用者的持續採用之行 為,將 ECT 做部分修正,使其能適合資訊系統之情境,其所提出的「IS 接受後持 續採用模式(A Post-Acceptance Model of IS Continuance)」之修正要點如下: (1)「IS 接受後持續採用模式」僅著重於採用後變數(Post-Acceptance),這是因為採 用前變數(Pre-Acceptance)之影響已被含蓋在確認程度(Confirmation)以及滿意度的 構面內; (2)原先的 ECT 僅調查初期期望(Pre-Consumption Expectation),但使用者 的期望會隨著體驗系統期間而改變,因此在「IS 接受後持續採用模式」中,特別 著重在體驗後期望(Post-Consumption Expectation); (3)在「IS 接受後持續採用模 式」中,體驗後期望被表示成為知覺有用性(Perceived Usefulness),此概念與 ECT 所定義之期望一致(即個人信念或信念之集合),而知覺有用性正好代表著使用者對 資 訊 系 統 有 顯 著 的 認 知 信 念 (Davis. 1989) 。 研 究 結 果 指 出 使 用 者 的 採 用 後 (Post-Acceptance)之滿意度與知覺有用性會影響使用者持續採用資訊系統之意圖, 尤其以滿意度預測「持續採用」的能力最高,並且使用者對於系統採用後 (Post-Acceptance)的確認程度與知覺有用性均會正向影響使用者的滿意度,使用者 對系統採用後(Post-Acceptance)的確認程度也會影響使用者的知覺有用性。 23 .2. 1981)。此外,在先前文獻中,期望構面也有些爭 議,例如:Olson & Dover(1979)指出許多文獻在操作化期望時有實證上的問 題;Oliver & Swan (1989)認為當消費者面對長期之服務時,此時消費者期望 是屬於被動性的;Oliver(1977)認為當消費者判斷是主觀而非客觀時,期望和 確認程度之關係將不會很明顯;Churchill & Surprenant (1982)的研究結果中也 顯示,期望對確認程度、滿意度的影響並不明顯。 2.

+ Perceived Usefulness 知覺有用性 + + + Satisfaction 滿意度 + IS continue intention 持續使用意圖 Confirmation 確認程度 圖 2-6 IS 接受後持續採用模式 (資料來源:Bhattacherjee. 2001a) McKinney et al(2002)認為網路使用者本身已有許多不同網站的使用經驗,因此 衡量使用者對網站之期望與不確認(Disconfirmation)將可以分析其對網站的滿意 度,故藉由 ECT 來衡量網站顧客滿意度,但 McKinney et al(2002)認為先前的 ECT 是多面向的,並且各項構面之定義太過廣泛,無法配合網際網路的獨特情境,以 線上購物為例:使用者會體驗資訊與系統兩部分,(如使用者會搜尋與比較線上商 品資訊,以及使用網站所提供的購物機制,其中包含網站資訊內容編排與網站瀏 覽功能是否正常使用等);因此,將模式中的期望、認知績效、不確認與滿意度解 構為資訊品質與系統品質兩個層面來以一併探討,提出「期望不確認對網站顧客 滿 意 度 之 影 響 模 式 」 (Expectation-Disconfirmation Effects on Web-customer Satisfaction. EDEWS),此模式指出當網站顧客認知到網站在系統與資訊上的品質 績效與期望存在落差時,就會產生資訊品質與系統品質的不確認,分別影響到其 對網站資訊品質與系統品質的滿意度,最終會影響到對網站的整體顧客滿意度; 並指出顧客若要達到整體滿意,則網站的資訊品質滿意度與系統品質滿意度都得 兼具,若顧客對網站的功能、回應時間、可靠、快速存取等系統品質特性感到很 滿意,但對資訊呈現的精確、豐富、可讀性等等的資訊品質並不滿意,最後也無 法讓使用者接受該網站,原因在於使用者並無獲得整體之滿意。 24 .

IQ Expectation 資訊品質 期望 Information Level System IQ-Perceived Performance 資訊品質 知覺績效 SQ-Perceived Performance 系統品質 知覺績效 Level SQ Expectation 系統品質 期望 圖 2-7 IQ Disconfirmation 資訊品質不確認 Web-IQ Satisfaction 網站資訊 品質滿意 Web-SQ Satisfaction 網站系統 品質滿意 WebCustomer Satisfaction 網站顧客 滿意 SQ Disconfirmation 服務品質不確認 IQ:Information Quality SQ:System Quality 期望不確認對網站顧客滿意度之影響模式 (資料來源:McKinney et al. 2002) Bhattacherjee(2001a)指出 ECT 中的期望僅針對初期期望,且主張使用者的期 望會隨著體驗系統的期間而改變,因此所提出的「IS 接受後持續採用模式」去驗 證採用後期望 (Post-Acceptance Expectation)的影響效果,雖然成功的證實了使用者 採用後期望(Post-Acceptance Expectation)會影響滿意度與持續採用資訊系統之意 圖,然而在其研究中僅針對採用後期望(Post-Acceptance Expectation),因此無法清 楚瞭解期望在整個採用過程中改變的情況。因此,Bhattacherjee & Premkumar(2004) 之後又提出「認知改變的兩階段理論模式」,此研究是以長時間的方式去探究使 用者採用資訊系統整個過程中信念(Beliefs)與態度改變的情形,其研究將時間點分 成 t1-t2 階段(即採用前階段與採用階段)、以及 t2-t3 階段(即採用之後階段);研究 結果發現,在 t1-t2 階段的信念(Beliefs)及態度的改變很明顯,然而在 t2-t3 階段(在 該研究所預設的時間為 9~10 週之後)的信念(Beliefs)及態度的改變則不大,其意味 著使用者在採用資訊系統的這段期間,信念(Beliefs)及態度會隨著時間而改變,而 當使用者正真地採用系統之後,信念(Beliefs)及態度將趨向於穩定;另外,其研究 25 .

也證實採用後的確認程度與滿意度則會影響採用後的信念和態度,進而影響資訊
系統持續使用的意願。

Pre-usage stage

Usage stage

Communication
Beliefs
(Forwardlooking)

Disconfirmation

Beliefs
(Modified)

Other
Antecedents

Intention
(Modified)
Attitude
(Initial)

圖 2-8

Satisfaction

Attitude
(Modified)

認知改變的兩階段理論模式

(Bhattacherjee & Premkumar, 2004)
經由過去 ECT 有關文獻之整理,得知近年來 ECT 已被應用在各種資訊系統
之情境,這些研究為了能夠在特定情境之下,有效預測與解釋使用者的持續採用
之行為,而延伸了 ECT 之前項因素,本研究所整理之文獻中,在延伸構面的方
式有二種: (1)採用 Churchill & Surprenant (1982)的研究方式,以體驗產品或採用
系統後所產生的知覺績效觀點來解構或延伸新構面,並成為影響滿意度的前置因
素; (2)根據 Bhattacherjee(2001a)所主張期望會隨體驗系統期間而改變的說法,以
採用後期望(Post-Acceptance Expectation;即信念) 觀點來延伸新構面,以能夠合理
的結合 ECT 去解釋持續採用行為(彙整如附錄二)。因此,本研究亦採用上述之兩
種方式,結合資訊系統成功模式(IS Success)、知覺網站特性以及科技採用相關文
獻,以建立能夠有效預測 Blog 情境下使用者持續採用意圖之模式,詳細內容於第
參章將清楚陳述。

26

2.3 資訊系統品質與滿意度相關之研究
2.3.1 資訊系統成功模式
資訊系統執行成功與否攸關著資訊系統效能,長久以來,資訊管理領域學者
不斷探討如何降低妨礙系統成功因素,同時增強促進成功之因素,使資訊系統能
充分發揮功能,故許多學者對「資訊系統成功」提出測量架構(Ein-Dor & Segev,1978;
Ives et al, 1980; Hamilton & Chervany, 1981)。DeLone & McLean (1992)審視了 180
篇研究資訊系統效益當作依變數的文章,其中 100 篇文獻是資訊系統研究的核心
期刊(Management Science、MIS Quarterly、Communication of the ACM、Decision
Science、Information & Management、Journal of MIS 及 ICIS Proceeding),並綜合
眾多實徵研究結果,發展出「資訊系統成功模式」(Information System Success
Model);其模式指出系統品質(System Quality)、資訊品質(Information Quality)會影
響使用度(Use)和使用者滿意度(User Satisfaction),使用度(Use)與使用者滿意度之
間也會互相影響,接著影響至個人(Individual Impact),最後導致影響到整個組織
(Organizational Impact)。

Information
Quality
資訊品質

Use
使用度
Individual
Impact
個體影響

System
Quality
系統品質

Organizational
Impact
組織影響

User
Satisfaction
使用者滿意
圖 2-9 資訊系統成功模式(IS Success Model)
(資料來源:DeLone & McLean, 1992)

由於 DeLone & McLean(1992)的模式尚未經過實證研究,Seddon & Kiew (1994)
應用 Delone & Mclean 的模式進行逆流(Upstream)部份實驗,所得到結果驗證系統

27

品質(System Quality)、資訊品質(Information Quality)、使用者滿意度有互相關連;
Roldan & Millan(2000)也發現系統品質、資訊品質與使用者滿意度是具有相關性。
此外,Pitt et al(1995)認為衡量資訊系統成效應是多面向的,而 Delone &
Mclean(1992)的模式僅是部份,並且其觀點是產品導向(系統提供的功能與產出資
訊內容),Pitt et al(1995)指出就資訊部門而言,所提供的應不單只是產品,應該還
包含服務層面,這些服務包含軟、硬體的安裝、支援與教育、以及網路連接等;
故其認為除了系統品質及資訊品質之外,服務品質也是在衡量資訊系統必須考慮
的,因此整理出了一個更廣泛的衡量模型。

2.3.2 資訊品質文獻彙整
Doll & Torkzadeh (1988) 發 展 電 腦 使 用 者 滿 意 度 (End User Computing
Satisfaction, EUCS)的衡量模式,其包含資訊品質(資訊內容、資訊正確、資訊格式
與資訊及時性)與系統品質(易用性),也認為資訊品質是解釋滿意度的重要決定因
素。Seddon & Kiew (1996)研究會計資訊系統的使用者滿意度,其中系統品質、資
訊品質(Timeliness、Accuracy、Relevance、Format)與有用性解釋對使用者滿意度的
解釋變異程度為 75﹪。而在網站方面,近年來也有學者認為網站之資訊品是影響
滿意度之重要因素(Roldan & Millan, 2000; Tung, 2004; McKinney et al, 2002)。Lin &
Lu(2000)認為網站同樣屬於資訊系統的範疇,因此可將 DeLone & McLean 的品質
整理應用於網站之情境。
過去研究對於資訊品質已發展相當多的衡量指標,例如:Larcker & Lessig(1980)
發展出六個項目,來衡量資訊於報表上可察覺到重要性和可用性;Bailey & Pearson
(1983)以正確性、即時性、可靠度、完整性、相關性、格式輸出、精確性及流通性
來衡量資訊系統使用者之滿意度;Zmud(1978)在其實證研究中,將報表的格式作
為衡量資訊品質的標準,其以相關性、正確性、真實性、完整性、可靠性、適時
性、條理性、清晰性、易讀性訂定為資訊品質指標;Olson & Lucas(1982)發展出多
重資訊的屬性來衡量資訊的價值,其發展出來的資訊屬性包括:充足性、可瞭解
性、避免偏誤、可靠性、攸關決策、可比較性及計量性;Davis(1989)則另外創造

28

新的衡量方法,即用系統所輸出來的資訊對使用者的有用性及易用性;Iivari & Koskela(1987)研究中,就衡量滿意度之資訊品質包含了資訊性(攸關、豐富、更新、 正確及可靠性)、可接近性(便利、即時及可解釋性)及可適應性等三個資訊品質構 面;McKinney et al (2002)研究網站使用者滿意度時,將網站之資訊品質分成相關 性、可瞭解性、可靠性、適當性、範圍、有用性六個構面。表 2-2 是從針對資訊品 資之相關文獻所做的整理。 表 2-2 資訊品質衡量指標 作者 衡量指標 Zmud(1978) 相關性、正確性、真實性、完整性、可靠性、適 時性、條理性、清晰性、易讀性 Larcker & Lessig(1980) 正確性、完整性、清晰性、流通性、適時性、重 要性 O’ Reilly(1982) 正確性、具體性、相關性、可靠性、適時性 Olson & Lucas(1982) 充足性、可瞭解性、避免偏誤、可靠性、攸關決 策、可比較性、計量性 Bailey & Pearson(1983) 正確度、精確度、通用性、適時性、可靠度、完 整性、簡明度、格式化、相關性 Iivari & Koskela(1987) 資訊性(攸關性、豐富性、更新性、正確性)、 可接近性(便利性、即時性、可解釋性) 、適應性 Miller & Doyle(1987) 資訊的完整性、資訊的正確性、報表相關性、報 表及時性 Doll & Torkzadeh(1988) 滿意度、正確性、易於使用、格式明白、相關性 Mallach(1988) 正確性、一致性、使用期望一致性、精確性、時 效性、成本、可用性 Volonino & Robinson(1991) DeLone & McLean(1992) Ivari & Ervasti(1994) 相關性、正確性、適時性 正確性、重要性、相關性、有用性、資訊價值、 可瞭解性、可讀性、格式明白、外觀、內容完整 性、清晰性、流通性、適時性 資訊輸出的數量、完整性、精確性、正確性、可 靠性、輸出格式 29 .

3 系統品質文獻彙整 DeLone & McLean(1992)所提出之模式中指出,資訊品質與系統品質會影響使用 者之滿意度以及使用程度;Seddon & Kiew(1996)針對會計資訊系統使用者的滿意度 進行研究,結果驗證了 DeLone & McLean(1992)所提出的資訊系統成功模型,顯示資 訊品質與系統品質顯著影響使用者的滿意度;Rai et al(2002)以 Seddon & Kiew(1996) 所提出之模式為基礎,針對資訊系統環境進行驗證,結果也發現系統品質對使用者 的滿意度有顯著之影響;Lin & Lu(2000)以 TAM 來研究網站使用者對網站的態度與 後續採用行為,結果顯示資訊品質與系統品質對於網站的使用者態度具有顯著之影 響;而 Roldan & Millan(2000)也證實了系統品質會影響使用者之滿意度。 30 .Miller(1996) Myers et al.3.(1997) Seddon(1997) Albert et al(2000) 相關性、正確性、時間性、完整性、一致性、 可讀性、存取性、相容性、安全性、有效性 資訊的內容、有效性、精確性、即時性、便利性、 相關性 正確性、適時性、有用性 正確性、普遍性、及時性、相關性 Lee et al(2002) 存取性、適當的數量、可信性、完整性、簡要的 呈現、一致性的呈現、操作易用性、無誤率、可 闡明性、客觀性、攸關性、信譽性、安全性、即 時性、可理解性、合理性、可依賴性、有用性、 可用性 Rai et al(2002) 精確性、確切性、足夠性、援助性、輸出條件、 正確性、錯誤率 相關性(適用、相關、明確性)、 McKinney et al(2002) 可瞭解性(易懂、易讀、表示清楚) 可靠性(可信、一致、精確性)、 適當性(充分、完整、所需主題) 範圍(完整、詳細、涵蓋廣度、充實性)、 有用性(資訊、價值、幫助性)、 資料來源:本研究延伸自李敏正(2003)之整理 2.

過去研究對於系統品質衡量指標所涵蓋的範圍相當廣泛,例如:Bailey & Pearson(1983)針對資訊系統使用者進行實地測試,其以存取便利、系統彈性、系統 整合、及反應時間做為衡量系統品質之準則;Seedon & Kiew (1994)將系統品質定 義為是否在系統有錯誤(Bug)、介面的一致性、易用性、互動系統的回應率、文件 品質與程式可維護性。Lin & Lu (2000)在針對網站使用者持續採用行為,則是以回 應速度與系統存取性為衡量系統品質之指標;McKinney et al (2002)在衡量網站使 用者之滿意度時,所採用的系統品質衡量指標包含存取性、可使用性、娛樂性、 連結性、導覽性、互動性。表 2-3 是從針對系統品資之相關文獻所做的整理。 表 2-3 系統品質衡量指標 作者 衡量指標 Hamilton & Chervany (1981) 即時性、回應時間、資料精確性、可靠性、完整性、系 Bailey & Pearson (1983) 統的彈性、易於使用性 存取便利、系統彈性、系統整合、反應時間 反應時間、資料正確性、資料即時性、資料庫內容、操 作容易性、易於學習、系統特性及功能有效性、系統正 DeLone & McLean (1992) 確性、系統靈活性、系統可靠性、系統精密性、系統的 整合、資源的使用、回轉時間、人為因素、修正系統錯 誤的能力、達成使用者的需求 Belardo et al (1982) 可靠度、回應時間、易用性、易學性 Conklin et al (1982) 回應時間 Srinivasan (1985) 回應時間、系統可靠度、系統存取 Franz & Robey (1986) 知覺有用性 Mahmood (1987) 系統的彈性 Mckeen (1994)、 系統複雜度 Tait & Vessey (1988) Spreng (1996) Saarinen (1996) Myers et al (1997) Seddon (1997) Lin & Lu (2000) 存取性、系統信賴性、回應時間 系統效能、使用者介面回應時間、友善性、易用性 可靠性、反應時間、易用性、有用性、彈性 Bug 情況、介面的一致性、易用性、回應率、文件品質、 程式可維護性 回應速度、系統存取性 31 .

Yu et al. 1985;吳盛,2003;林東清,2005): (1)行為(Behavior)決定於個體的「行為意圖」(Behavioral Intention);(2)行為意圖受 行為傾向的態度 (Attitude toward the Behavior)、主觀規範(Subject Norm)、知覺行 為控制三者的影響(Peace et al.Liu & Arnett (2000) 安全性、快速存取、快速錯誤復原、運算精確、付款機 制和安全兼具、易用性、協調性 McKinney et al (2002) 存取性、可使用性、娛樂性、連結性、導覽性、互動性 資料來源:本研究延伸自李敏正(2003)之整理 2. 2005)。然而,有研究指出理性行為理論單憑態度和主觀規範並無法完全預 測行為,其中的關鍵在於缺少執行行為所需的機會、能力和資源時,行為者即有 可能無法遂行其意圖(Ajzen & Madden.4 科技採用行為理論相關研究 Fishbein & Ajzen(1975)提出的「理性行為理論」(Theory of Reasoned Action. PBC)」因素;因為個人是否能夠擁有機會和資源去 執行行為,個人是否能夠控制執行行為的能力,均會影響行為意圖。計畫行為理 論以四個階段來分析行為的決定過程(Ajzen. 1985)。針對這項限制,Ajzen(1985)在理性 行為理論的模型中加入「知覺行為控制」(Perceived Behavioral Control)此一構面進 行修正,而衍生出的新模式-即為計畫行為理論。 Ajzen(1985)提出「計劃行為理論(Theory of Planned Behavior. TRA)被用以解釋行為發生的原因,理性行為理論(TRA)指出個體行為乃是取決於 「行為意向」(Behavioral Intention),而行為意向又受「行為傾向的態度」(Attitudes toward the Behavior)及「主觀規範」(Subjective Norms)二者影響(Bock & Kim. TPB)」 ,認為在預 測行為的意圖時,除了對行為的態度和主觀規範外,必須再加入「知覺行為控制 (Perceived Behavioral Control. 2002. 2003);(3)行為傾向的態度、主觀規範及知覺行為控 制,則決定於(4)外生變數包括人口變數、人格特質、對標的物的信念(Belief Concerning the Objects)、對標的物的態度(Attitude toward the Object)、工作特性、 情境因素等。 32 .

2001. 2000. Venkatesh & Davis. 2003. 1991. Taylor & Todd. Hsu & Chiu. Moon & Kim. 2000.Davis(1989)以理性行為理論作為基礎,針對資訊系統使用情境作修改,提出 科技接受模式(Technology Acceptance Model. 1983),這與 TAM 所提到的「知覺有用性」之意義是相似的; 「複雜性」定 義為:察覺到去了解、學習操作該項創新科技的困難度(Rogers. 2004) 等因素,並且針對不同情境下科技採用行為提供完整的解釋。 另外,Taylor & Todd(1995)認為創新認知特質所提到的「相對優勢(Relative Advantage)」 、 「複雜性(Complexity)」 、 「相容性(Compatibility)」構面與使用者採用系 統的決策是息息相關的;從定義方面來看, 「相對優勢」所指的是:創新所帶來超越 舊有創意所具有效益,而這個效益還能涵蓋經濟效益、形象提昇和方便性、滿足感 (Rogers. 2001. Moon & Kim. Van Der Heijden. 1995. TAM),探討影響使用者對於新科技使 用時的外在因素與兩項變數-即知覺有用性(Perceived Usefulness)及知覺易用性 (Perceived Ease of Use),並指出這兩項變數為人們採用科技的主要信念。知覺有用 性 表 示 個 人 對 於 採 用 某 資 訊 系 統 , 能 增 加 工 作 效 能 的 主 觀 可 能 性 (Subjective Probability),此意味著預期使用某系統後,在未來所能得到的利益;而知覺易用性 表示使用者潛在地認為使用某一系統的不費力程度(例如:不需另外學習)。知覺有 用性與知覺易用性此二項認知信念將會決定採用系統之態度,進一步影響採用系 統之意圖,最後導致實際之採用;這些變數之間的因果關係與影響,也被後續許 多學者所證實(Mathieson. Pavlou. 1995)、知覺有趣性(Liu & Arnett. 2003)。然而對於某些特殊的系統 而言(如:Blog),僅以易用性與有用性的認知信念並無法完整解釋採用行為, Davis(1989)也曾建議未來研究科技採用應納入其它變數來探討這些因素如何影響 使用者採用系統,故後續許多研究加入其它因素以延伸 TAM,例如相容性(Taylor & Todd. 1983),這與 TAM 中的「知覺易用性」之意義是一致的;而在科技採用相關之研究中提到,當所使用 的資訊科技之「相對優勢」(知覺有用性)與「相容性」程度較高,且「複雜性」的 程度較低時,則使用者對此資訊科技之態度將轉變成正向。因此,Taylor & Todd(1995) 將 TPB 的態度信念解構成「知覺有用性」 、 「知覺易用性」及「相容性」 ,該三項變 數將會影響使用者對資訊科技之態度,並進一步影響採用科技之意圖。由科技採用之 文獻可知,知覺有用性與知覺易用性對使用者採用該系統的影響,早已被後續研究 33 .

在結合不同因素探討不同情境時,再次加以證實或重新驗證之間的因果關係;而 相容性構面雖然是近年來才被結合到 TAM 理論之內,但也被證實其能夠成為影響 科技採用的重要前項因素,並協助整體模式解釋能力的提升(如附錄三所示)。 在持續採用之相關文獻,Parthasarathy & Bhattacherjee(1998)探究線上服務使用 者之採用後行為特徵時就曾指出,創新認知特質中的有用性、易用性與相容性是 持續採用的重要因素,其指出這些持續採用線上服務的使用者,對線上服務所感 受到的有用性、易用性與相容性特徵,與不持續採用者相較之下會格外的明顯。 Bhattacherjee(2001a)將知覺有用性納入期望確認理論(ECT)中,來解釋使用者持續 採用網路銀行之行為;Chiu et al(2005)將知覺易用性、知覺有用性與相容性合併成 知覺使用性,以成為 ECT 之延伸構面,來預測 e-Learning 使用者持續採用之意圖; Roca et al(2006)由 TAM 的研究中曾被探討的重要因素(知覺有用性、知覺易用性與 認知專注),來結合 ECT 以預測使用者持續採用 e-Learning 之行為;Thong et al(2006) 考量到行動網路服務特殊之情境,另外納入知覺娛樂性與知覺易用性來延伸 ECT 模式,並證實其模式對於行動網路服務持續行為具有良好的解釋能力。 34 .

2. 黃鈺棠等 人,2005. CMEs)中,會產生二種互動型態:一種是透過超媒體來進行人與文 字內容的互動,即機器互動(Machine Interactivity);另一種則是人們利用電腦作 為媒介來進行人與人之間的互動,即人際互動(Person Interactivity),而本研究主 要在探討人際間「互動性」的行為面,而對「互動性」之焦點著重在人際互動之 觀點上,是以,機器互動方面將不在本研究範圍之內。 以人際傳播的觀點來看,互動性被表示成:在特定發送者與接收者之間有雙 向流通的資訊管道,彼此可視回應來交換訊息,產生回饋(Selnow. 1988)。 Rafaeli(1988)對於在電腦中介傳播相關研究對互動性所下的定義為:在一連串的 溝通交換的過程之中,任何第三者(或是後來者)所傳輸的訊息與先前傳輸的訊 息,或早於這些訊息之前的訊息之間相關的程度。Rafaeli & Sudweeks(1997)指 出,互動性有著溝通的特質,訊息在溝通彼此雙方間是連續,並與先前的訊息有 關;Heeter(1989)則將互動性定位在媒介的架構與過程,他提出衡量互動性的六 個面向中也提到若媒體可促進人際溝通,該媒體則具有互動特性。 在網站互動性相關研究方面,Barua et al(1995)針對網站特性之研究,將「互 動性」定義成:使用者可以跨越時間、空間、媒體或文件格式,來與他人互相溝 通的程度。Ha & James(1998)針對網站與使用者之間的關係,提出互動性是延伸 35 .1 互動性之探討 Hoffman & Novak(1996) 認 為 , 在 電 腦 中 介 環 境 (Computer-Mediated Environments.5. 蘇育民,2005),這意也味著 Blog 本身具備「有趣性」與「互動性」 之特徵,進一步讓使用者對它產生採用之動機。因此,本研究審視過去有關探討 科技之互動性與有趣性之文獻,重新歸納出該二項特性如何影響人們去使用科 技,係以瞭解該二項特性是否能結合至期望確認理論(ECT)以成為持續採用 Blog 之重要因素。 2.5 Blog之互動性與有趣性 近年來已有研究以使用與滿足理論(Uses and Gratifications. 2004. U&G)為理論基 礎,以瞭解影響採用 Blog 之動機因素,研究結果指出「娛樂性」與「社會/人 際互動」是影響使用者採用 Blog 之重要動機因素(Trammell et al.

Feenberg & Bakardjeva. Baym. Kollock & Smith. Blood. Cavanaugh. 1999. 1999.傳播者與閱聽人的回應,希望能便利彼此之間的溝通需求,且從訊息內容相關程 度之角度,指出訊息交換之間的內容必須是連續並且彼此相關的,特別是其後的 訊息需依先前訊息來提出相關的內容才能達到溝通;Sullivan(1999)認為網站之互 動性為網站所有者與參觀者的對話程度,當顧客與企業互動,則顧客便可對網站 所提供的內容及資訊的交換給予一些建議。 對於虛擬社群互動性之研究,McMillan(2002)在研究中將互動之程度分成單 向溝通、雙向溝通及虛擬社群,其中以虛擬社群的互動程度為最高;由電腦網路 所構成的虛擬社群,具備雙向互動特質,又能提供安全隔離的互動管道,改變了 閱聽人過去只能被動收訊的位置,並讓使用者有主動串聯、互動的能力 (Wellman & Gulia. 2002. 2004)。 對於 Blog 互動性方面,在先前的文獻中已提到,Blog 具有高度的社會互動 性,及兼具社群之特性,且連結、迴響、引述為 Blog 之特性,藉由這些特性能 夠讓人們利用 Blog 來達到與其他人對話之功能(Herring et al. 2000. 2002);Rosenbloom(2004)也提到藉由發佈和交換資訊(知識)的 Blog,已成為新興的人際溝通形式之主流。Asyikin(2003)指出 Blog 的互動性主 要可分成兩種觀點,第一種觀點是強調在 Blog 使用者與內容之間的互動,另外 一種觀點則著重於 Blog 使用者與他們讀者之間的溝通;Du & Wagner(2006)指出 Blog 近幾年的發展已更近一步的提供人際互動的特徵,這將促使 Blog 使用者之 間的社會網路建立。魏盈婷(2006)針對 Blog 互動方面進行探討,以使用與滿足 理論來調查使用者在 Blog 互動上的使用動機與滿足,結果發現 Blog 使用者會透 過不同互動功能來達到互動之動機,並從中獲得滿足,但互動過程會因性別等人 口變項之不同而有所差異。 基於上述之文獻,本研究認為 Blog 使用者將可能利用 Blog 成為平台,透過 網際網路與其他使用者進行溝通與交談,進而達到人際互動之行為,而使用者可 同時成為訊息發佈者或接收者,並能隨時參與到其他使用者的對話過程;過去的 學者也提及類似的概念,例如:Rafaeli & Sudweeks (1997)特別強調互動過程中 的對談角色交換與雙向性(Mutuality),認為互動性是一模擬與持續交換的傳播情 境,而在交換中產生了對參與者的約束力,並使閱聽人對於能夠參與傳播者的對 話而感到興趣,而整個溝通過程,有賴於參與者的共同參與及對此內容做一共同 的討論。 36 . 2004.

1993. Csikszentmihalyi. 1988)。 由於過去文獻對有趣性(Playfulness)之描述太過於繁雜,Moon & Kim(2001) 重新彙整過去有趣性相關文獻,並利用 Csikszentmihalyi(1975)的沉浸理論與 Deci(1985)的動機理論做為理論基礎,定義出知覺有趣性一詞,提供後續學者在 研究有趣性構面時帶來清楚明確之解釋。其指出之知覺有趣性涵蓋三種面向: (1) 專注程度(Concentration):在這個有趣性的狀態,個人的注意力會集中 在活動上。注意力集中在一個狹窄的刺激的範圍,所以一些不相關的想 法和感覺都會被過濾掉,並且喪失自覺,全神貫注在活動上面,更深刻 的意識到心智過程。如果人們在瀏覽網際網路時陷入有趣性狀態,代表 他們的注意力將會集中在互動上。 (2) 好奇心(Curiosity):Malone(1981)提出當個人在有趣性狀態時,他的知 覺或認知到的好奇心將會被激發。例如:網際網路可以透過技術的特 性,如超連結和多媒體效果來激發一個人的好奇心,也可以透過用來輔 37 . 1990)。在動機 研究方面,有學者認為人們之動機可分成外在與內在,外在動機表示績效、獎勵; 內在動機表示愉悅與滿意(Deci.5.2.2 有趣性之探討 有趣性(Playfulness)一詞最先是由 Lieberman(1977)所提出,之後 Barnett (1990) 針對人類行為進行研究,對有趣性(Playfulness)提出兩種看法:第一種看法主要 著 重 在 有 趣 性 的 特 徵 (Trait of Playfulness) , 將 有 趣 性 視 為 是 個 體 激 發 性 (Motivational)的特徵,主要是指個體比較穩定的特徵,這些特徵是不會隨著情境 而改變;另一種看法是強調有趣性的狀態(State of Playfulness),認為有趣性是由 個體與情境互動所產生,主要是個體在經歷某些事情或被事情所影響時,會隨著 時間、受情境因素以及互動狀態所影響。 Csikszentmihalyi(1975)的沉浸理論(Flow Theory)能夠良好的解釋個體與情境 互動所產生的有趣性,其指出: 「沉浸表示使用者進入一種共同經驗模式,使用 者在其中被吸引,意識集中在特定的範圍內,因此某些不相關的知覺和想法都被 過濾掉,並且喪失自覺,只對具體目標和明確的回饋有反應,透過對環境的操控 產生一種控制感」;而沉浸是一種暫時的、主觀的經驗,這也是人們為什麼願意 繼續再從事某種活動的原因(Webster et al. 1971)。另外,外在動機與內在動機相較之下,內 在動機會更能夠促使人們去做自己想做的事(Csikszentmihalyi.

助探索與能力的書籤(bookmark)和超連結這一類的科技,來激勵求知慾 和提昇能力的願望。 (3) 愉悅(Enjoyment):當處於有趣性狀態時,他們會發現與情境之間的互動是 有趣的,他們會因為滿足與愉悅而投入某活動中,而不是因為外在的報酬。 在科技採用文獻中,已經有研究藉由理論基礎來支持有趣性相關構面,並指 出這些構面(例如:有趣性、娛樂性等)在科技採用研究中所扮演的角色、關係與 影響,例如:在沉浸理論方面,有學者以沉浸來解釋人與電腦之間互動的體驗, 並將這種互動視為一種樂趣和探索的經驗(Webster et al. 2005)。 在 Blog 之研究方面,周立軒(2005)以整合型科技接受模式(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology. 1997. 2004. 1998),其意味著使用者對系統的有趣性認知 程度將讓他們進入沉浸狀態;而在動機理論方面,Davis et al(1992)曾將知覺有用 性與知覺娛樂性分別視為個體之外在動機與內在動機,並調查上述二項動機對個 體採用系統時所扮演的角色與影響效果,Igbaria et al(1996)發現內在動機(知覺有 趣性)與外在動機(知覺有用性)均會影響個體對系統之採用。另外,Moon & Kim(2001)以沉浸理論與動機理論重新歸納出知覺有趣性構面,並且指出 TAM 的 知覺有用性、知覺易用性並不能完全的反應特殊情境下(例如:WWW)使用者之 動機,其認為知覺有趣性是來自於個人環境經驗的內在信念或驅力,該內在信念 是由個人使用網際網路的主觀經驗所構成,若個人有較正面的網際網路有趣性信 念,那麼他在網際網路上互動的情況與低有趣性的使用者相較之下,互動性程度 會較高。而 Moon & Kim(2001)之研究所帶來的貢獻,讓後續學者對於有趣性相 關構面與科技採用之間關係,提供合理的解釋與支持(Van der Heijden. 2003. UTAUT)為理論基礎,並納入知覺有趣性來探 討 Blog 採用意圖與實際採用之因素,研究結果證實知覺有趣性對 Blog 採用意 圖 具 有 正 向 之 影 響 , 並 有 高 度 之 預 測 能 力 。李昆諭(2006)以科技採用模式 (Theory Acceptance Model. Van der Heijden. Novak et al. TAM)為結合的「知覺有趣性」構面,並根據 Moon & Kim(2001)之主張將該構面解構成「專注程度」、 「好奇心」及「愉悅」,以解釋 38 . 1999. 1993),之後則陸續有學 者將其應用到網路活動的情境中,學者們發現網路同樣會讓人進入沉浸狀態 (Chen et al. Lee et al.

與預測網路使用者使用部落格網站之使用行為,研究結果指出,使用者對於部 落格網站之易用認知會正向影響使用者之「專注程度」 、 「好奇心」及「愉悅」, 並透過專注程度、好奇心及愉悅影響使用者之使用意圖,進一步影響使用者之 實際使用程度。 根據上述對於 Blog 互動性與有趣性所整理之文獻,可瞭解該兩項特性對於 使用者採用 Blog 中扮演著重要之角色,使用與滿足理論指出互動性為使用者採 用 Blog 之動機,而動機理論與沉浸理論證實有趣性為使用者之內在動機,故基 於上述之文獻與理論之支持,本研究認為使用者在體驗 Blog 過程中,察覺到使 用 Blog 所帶給他的高動互動與有趣特性,將可能完全投入與 Blog 互動之情境, 並從中得到愉悅與滿足,因此是否會影響他下次再使用的動機?將有待進一步之 證實。 39 .

參、 研究模型與方法 本章共分成五節,第一節主要是說明本研究所提出之研究模型;接著第二節 將提出研究假說,主要說明其理論依據與推論過程;第三節將說明各研究變數之 定義、操作化之過程與依據;第四節說明研究問卷設計發展之過程與內容,及針 對本研究之研究樣本、資料蒐集程序進行說明;第五節說明本研究所採用之資料 分析方法與工具。 3. ECT) 的 角 度 出 發 , 主 要 是 以 Bhattacherjee(2001a)修正期望確認理論(ECT)時所提出的「IS 接受後持續採用模 式(A Post-Acceptance Model of IS Continuance)」為理論基礎,並透過整理有關 Blog 特性、科技採用與資訊系統成功的相關文獻,歸納出影響 Blog 持續採用之 相關因素,藉以提出一套能夠適用於 Blog 情境之理論模型,來探討持續採用 Blog 之行為。此外,本研究將採用後期望(Post-Acceptance Expectation)部分解構成「知 覺 Blog 網站特性(知覺有趣性、知覺互動性)」及「知覺 Blog 使用特性(知覺有用 性、知覺易用性、相容性)」;知覺績效部分解構成「知覺 Blog 品質特性(資訊品 質、系統品質)」,以瞭解這些變數對 Blog 使用者之「滿意度」及「確認程度」 之影響,進而預測 Blog 使用者之「持續採用意圖」。 本研究在結合「資訊系統成功模式(IS Success Model)」時,僅保留「滿意度」 與其前項(即資訊品質、系統品質),對於「使用程度」 、 「個體影響」 、 「組織影響」 此三項構面在本研究將不探討,主要原因是:由於在資訊系統成功模式中,「個 體影響」及「組織影響」比較偏向於組織成員觀點的角度來探討資訊系統成功, 與本研究所探討個體之行為意圖方面之觀點有很大的差異,故「個體影響」與「組 織影響」構面不在於本研究範圍之內;再者,本研究主要是針對持續採用 Blog 之使用者,然而這些預設對象對於 Blog 之使用,勢必已經有一定的「使用程度」 才會持續採用該 Blog 網站,因此,再探討「使用程度」並無太大之義意,況且 先前 ECT 之文獻已證實「滿意度」是影響「持續採用意圖」之重要構面 40 .1 研究模型 本研究之目的在於探討使用者對 Blog 使用者持續採用之行為意圖,以期望 確 認 理 論 (Expectation-Cisconfirmation Theory.

Chiu et al. Roca et al. 2005. 2005. 2001a. Bhattacherjee. 2006),所 以滿意度才是本研究所關切的,故本研究將不納入「使用程度」構面。 其次,Parthasarathy & Bhattacherjee(1998)從創新認知特質的觀點去推論出持 續採用之行為時,認為較早期的採用者(持續採用者)因為所具備有關的資訊較 少,所以在接觸某項新系統時較具有理性之判斷,因此期望與實際認知之間的斷 層 (gap) 也 會 比 較 小 , 若 他 們 察 覺 到 系 統 對 於 他 們 工 作 習 性 能 達 到 有 用 性 (Usefulness)、易用性(Ease of Use)與相容性(Compatibility)時,將可能產生持續採 用之動機。此外,曾有學者認為網際網路所具有的特性能夠讓使用者呈現高程度 的「自我揭露」,使用者會利用網際網路來書寫個人經驗上的心情與想法,將社 群視為心靈寄託和情緒發洩的場所(王家茗,2002);Canary et al(2000)指出透過 現今的技術(例 e-mail、聊天室或網站)之特性,將容易達到「自我呈現」的目的; Nardi et al (2004)在探討書寫 Blog 之原因,指出五項主要書寫的動機 - 即為了 紀錄自己的生活而寫 Blog、使用 Blog 發表自己的評論與意見、使用 Blog 來抒發 情感、使用 Blog 來整理思緒與在 Blog 上交流意見。根據上述之文獻,本研究認 為使用者在接觸 Blog 過程中,若察覺系統所具備的特徵(例如:有用性、易用性、 相容性等)能夠讓他們更順利的達成某些任務(例如:自我揭露、自我呈現、表達 評論等),將可能引發繼續採用的動機,且本研究也將知覺有用性、知覺易用性 以及相容性視為知覺 Blog 使用特性構面內的三個重要因素。另外,整理 ECT 有 關之文獻得知,雖然知覺有用性對持續採用意圖在實徵研究上眾說紛紜,但唯一 取得共識的是,多數的研究結果均指出滿意度對於持續採用意圖之影響程度最 高,相較之下,知覺有用性對持續採用意圖之影響程度則較不高(Thong et al. Lin et al. 2001b),或知覺有用性與持續 採用意圖的影響性不具顯著 (Hong et al. 2001b. 2007)。況且 Bhattacherjee(2001a)已證實 在影響持續採用意圖之變數中,滿意度是最強的預測指標,而知覺有用性雖具影 響力,但其預測效果較不佳。因此,本研究僅著重於滿意度與持續採用意圖之間 的因果關係,然而,對於知覺有用性影響持續採用意圖之間的因果關係則不加以 探討。 再者,過去 ECT 之文獻所採用之前項影響因素較少探討個體心裡層面之內 在動機(Intrinsic Motivation),而 Bhattacherjee(2001a)也曾建議後續學者可以延伸 ECT 去結合其它重要的使用者認知(Perceptions),將更能夠有效的解釋使用者持 續採用系統之行為,因此,本研究考量到 Blog 之情境,額外納入心理層面之因 41 . Bhattacherjee. Lin et al.(Bhattacherjee. 2005. 2006. 2001a.

2003),以及持續採用網站之意圖(Lin et al.素(例如:互動性、娛樂性),以較能符合所針對的 Blog 之情境主題與目標系統。 另外,過去對於互動性與有趣性之文獻中,有學者利用沉浸理論(Flow Theory) 的概念來解釋使用者心理層面之感情回應(例如有趣性),將會影響使用者對網站 之態度(van der Heijden. 2005),在 Blog 之 文獻中也有研究針對 Blog 的互動性(Trammell et al. 2004. 周立軒,2005)進行研 究,結果指出該二項特性會為採用 Blog 之主要動機與因素。因此,本研究將納 入「互動性」與「娛樂性」成為影響 Blog 使用者持續採用之因素。 本研究根據研究目的與相關文獻探討彙整後,提出之研究模型如圖 3-1 所示。 知覺Blog 使用特性 知覺Blog 網站特性 .知覺有用性 .知覺有趣性 .知覺易用性 .知覺互動性 .相容性 H1 H2 確認程度 H4 H5 Blog使用者 滿意度 H3 H6 知覺Blog 品質特性 H7 .資訊品質 .系統品質 圖 3-1 本研究模型 42 H8 Blog使用者 持續採用意圖 . 2005),且有研 究認為網站之互動性將會影響使用者對於網站之態度(Ko et al. 蘇 育民,2005. 黃鈺棠等人,2005. 魏盈婷,2006)和有趣性認知(李昆諭,2006.

2006. 1992. Seedon & Kiew. Rai et al. Bailey & Pearson. 2002)。 (2) 系統品質:經由整理過去學者之定義,本研究將系統品質定義成: 「Blog 網站具有使用容易性、學習容易性、回應時間、介面一致以及存取方便 性」(DeLone & McLean. DeLone & McLean. 2002. 1992.本研究模型之變項包含「知覺 Blog 品質特性」 、 「知覺 Blog 網站特性」 、 「知 覺 Blog 使用特性」 、「確認程度」、「Blog 使用者滿意度」、以及「Blog 使用者持 續採用意圖」 ,而「知覺 Blog 品質特性」可分成「資訊品質」 、 「系統品質」二項; 「知覺 Blog 網站特性」則分成「知覺有趣性」以及「知覺互動性」二項;而「知 覺 Blog 使用特性」則分成「知覺有用性」 、 「知覺易用性」以及「相容性」三項。 以下為本研究各變項之定義: 自變項 一、知覺 Blog 品質特性:網站知覺品質乃使用者認為網站的特質符合其需求, 並且對網站整體服務的優質評價 (Aladwani & Palvia. Chiu et al. 1994. 2005);故本研究認為「知覺 Blog 品質特性」構面包括「資 訊品質」、「系統品質」二項。 (1) 資訊品質:本研究採用過去學者對資訊品質之定義,將資訊品質定義 成:「Blog 網站所提供的資訊具有相關性、內容性、有用性、了解性、 可讀性與明確性」(McKinney et al. 1996)。 依變項 二、知覺 Blog 使用特性:根據國際標準組織 ISO 9241 對知覺使用性之定義,其 認為產品或服務之使用性是特定使用者在特定的環境之下,以具有效率、效 益、讓使用者滿足之程度來達到特定的目標;Booth(1989)認為使用性系統 應具有四種功能:有用性、易用性、學習能力及態度;Pearrow(2000)將網站 使用性定義成:在網站的設計與維護時,以合理科學觀察的廣泛原則,衡量 方式與設計原則,讓使用者夠達到易用、易於學習,及具有效性且將不便性 降至最低。過去也有學者操作知覺使用性構面時,指出知覺有用性、知覺易 43 . 1983. Seddon & Kiew. 2002)。而先前已有文 獻提到知覺品質構面內包含二個變數:分別是資訊品質、系統品質 (Roca et al.

2004. 2005)被含蓋在該構面之內。因 此本研究認為知覺 Blog 使用特性構面包括知覺有用性、知覺易用性與相容 性三個變數。 (1) 知覺有用性:Nardi et al(2004)在探討書寫 Blog 之原因,指出五個主要 書寫的動機,即為了紀錄自己的生活而寫 Blog、使用 Blog 發表自己的 評論與意見、使用 Blog 來抒發情感、使用 Blog 來整理思緒與在 Blog 上交流意見(as community forum)。 Davis(1989)認為知覺有用性是使用 者主觀的認為使用此科技對於工作會有助益;本研究考量 Blog 網站之 情境,將知覺有用性定義為:使用者主觀地認為使用 Blog 網站將有助 於使用者完成特定任務。 (2) 知覺易用性:Davis(1989)認為知覺易用性是使用者主觀地察覺到科技容 易使用的程度,其包含容易學習、容易使用以及使用過程清楚且容易了 解;而本研究考量 Blog 網站之情境,將知覺易用性定義為:使用者主 觀地認為 Blog 網站操作使用容易程度。 (3) 相容性:Rogers(1983)依據有關於創新之文獻中歸納出五項創新特徵, 其中相容性所指的是「知覺到創新和潛在採用者已有價值觀(Existing Values)、過去經驗(Previous Experience)以及目前需求(Current Needs)之 相容程度」;而為了符合本研究情境,另外參考 Park & Lim(1999)對於 相容性之定義,即「系統操作功能與介面應符合使用者之習慣與期望」 , 因此,本研究將相容性定義為:使用者在使用 Blog 網站後,知覺到 Blog 網站所提供之功能與使用者習慣、期望與目前需求相符合之程度。 三、知覺Blog網站特性:吳肇銘(1998)在入門網站相關的研究中,指出「網站特 性」可以被區分為「客觀的系統特性」與「使用者知覺的系統特性」兩類, 然而本研究提出該構面,主要是為了想瞭解影響使用者持續採用Blog的認知 信念為何,著重在使用者對於Blog的主觀認知,因此,依循吳肇銘(1998)對 於網站的區分與定義,提出「知覺Blog網站特性」一詞,並將該構面定義成: 「使用者體驗過Blog後,該Blog之特性所帶給他效益的主觀認知」。此外, 有關Blog之文獻中已提到影響使用者採用Blog之重要因素為「知覺有趣性」 (李昆諭,2006.用性(Roca et al. 周立軒,2005)與「社會/人際互動」(Trammell et al. 黃 44 . 2006)以及相容性(Chiu et al.

鈺棠等人,2005. 蘇育民,2005)。故本研究將「知覺Blog網站特性」構面內 分成「知覺有趣性」與「知覺互動性」二項。 (1) 知覺有趣性:Moon & Kim(2001)認為知覺有趣性是來自於個人環境經 驗的內在信念或動機,此內在信念是由個人使用網際網路的主觀經驗所 組成,因此個人若有較正面的知覺有趣性之信念,則他在網際網路上互 動情況也較明顯;Lin et al (2005)在研究入口網站持續採用意圖時,將 知覺有趣性定義成「使用者相信與入口網站之間互動將會滿足使用者之 內部動機」,本研究參考上述兩位學者,將知覺有趣性定義成:使用者 相信與 Blog 網站之間互動將會滿足使用者之內部動機。 (2) 知覺互動性:Wu(1999)在解釋知覺互動性時,以自我效能與系統效能來 解釋使用者對系統感到的互動性,將會影響使用者對系統的主觀判斷, 而這與信念的意義是一致的;吳肇銘(1998)將網站的互動性定義成「使 用者在使用某一特定網站,知覺到可以與他人互相溝通的程度,以及溝 通時的回應程度」 。基於上述之定義,本研究將知覺互動性定義為: 「使 用者在使用 Blog 網站時,主觀地認為該 Blog 會提供與其他使用者互動 之特性」。 四、確認程度:Bhattacherjee(2001a)將確認程度定義成:「使用者察覺到先使用 電子下單系統前的期望與實際使用電子下單系統後所得到的績效是一致 的」。本研究修正上述並重新定義為:使用者對使用Blog網站後,而感到先 前對Blog網站的期望與體驗Blog網站後所得到之績效之間的一致程度。 五、Blog使用者滿意度:根據Bhattacherjee(2001a)對滿意度之定義,即「使用者 在先前使用網路銀行系統所感受到的心理狀態」,而本研究修正上述重新定 義為:使用者在先前使用Blog所感受到的心理狀態」。 六、Blog 使用者持續採用意圖:Bhattacherjee(2001a)將持續採用意圖定義成: 「使 用者持續採用電子下單系統之意圖」,本研究遂將上述之定義重新修正為: 使用者在未來想要持續採用該 Blog 網站之意圖」。 45 .

Bhattacherjee. DTPB)時,將行為態度的前置因素解構成知覺有用性、知覺易用性與相容性,並 從過先科技採用與創新擴散之文獻來支持該三項信念會影響行為態度。 Bhattacherjee(2001a)以認知不一致理論(Cognitive Dissonance Theory)來支持 確認程度會影響知覺有用性的假說,其認為使用者初期因為無任何使用經驗,無 法得知採用系統後會帶來什麼樣的好處,因此初期知覺有用性的程度會比較低並 且較容易被確認,而當體驗過系統後,使用者將漸漸確認系統帶給他的好處,因 此先前的期望也漸漸修正成事後期望(即知覺有用性),且該研究結果也證實確認 程度對知覺有用性有顯著之影響,之後有關於ECT理論之研究也都證實確認程度 會影響知覺有用性(Hung et al.1 「確認程度」與「知覺Blog使用特性」之相關假說 過去期望確論理論(ECT)有關文獻中,曾有學者主張知覺使用性(Perceived Usability)構面的主要因素為知覺有用性、知覺易用性(Roca et al. 2005.2 研究假說 本研究根據第二章所彙整之文獻,針對所提出之理論模型的形成原因,以 及各變數之間的因果關係進行推導,並藉由過去研究結果的實證與理論基礎的 支持,以提出本研究之各項假說,茲說明如下。 3. 2001b)。此外,已有研究指出確認程度會影響知覺易用性, 例如:Thong et al (2006)延伸ECT構面,將使用後之信念另外加入知覺易用性, 研究結果顯示確認程度對知覺易用性有顯著之影響;Roca et al(2006)研究使用者 持續採用e-Learning之意圖時,也證實確認程度對知覺易用性有顯著影響。而在 相容性方面,Parthasarathy & Bhattacherjee(1998)指出早期的採用者(持續使用者) 因為所具備的有相關之資訊較少,所以在接觸某項新系統時較具有理性之判斷, 若他們察覺到系統對於他們工作習性能達到「有用性」 、 「易用性」與「相容性」, 將可能產生持續採用之動機,並且認為持續使用者對該系統的有用性、易用性與 相容性的認知程度,與不持續使用者相較之下會格外明顯,這也意味著該三項特 46 . 2005),並在操作化「知覺使用性構面」時,分別從知覺有用性、知 覺易用性與相容性之題項萃取而成(Chiu et al. Roca et al. Thong et al.3. 2006. Lin et al.2. 2007. 2006)以及相容 性(Chiu et al. 2005);此外,Davis(1989)認為知覺 有 用 性 、 知 覺 易 用 性 是 科 技 接 受 模 式 (TAM) 中 重 要 之 信 念 , 而 在 Taylor & Todd(1995)提出的解構計畫行為理論(Decomposed Theory of Planned Behavior. 2006.

2 「確認程度」與「知覺Blog網站特性」之相關假說 過去已有研究針對有趣性(Playfulnes)相關之構面與科技採用之間的關係進 行探討,例如:Davis et al(1992)試圖去證實具有內部動機特性的知覺娛樂性 (Perceived Enjoyment)構面在採用科技的因素中所扮演的角色,並比較其與外在 動 機 之 影 響 效 果 為 何 ; 之 後 Moon & Kim(2001)提 出 知 覺 有 趣 性 (Perceived Playfulness),並結合 TAM 來探討科技採用之因素;後續學者也指出知覺有趣性 為影響採用資訊科技的一項重要因素(Van Der Heijden. 2004),且 Blog 與 Blog 之間具有相互連結的功能(Cavanaugh. 2004.2. Cyr et al. Lee et al. 2006)。在 ECT 文獻中,近年已有學者證實「確認程度」與知覺有趣性之間 的關係,例如:Lin et al (2005) 引用 Csikszentmihalyi(1975) 所提出的沉浸理論 (Flow Theory)來解釋有趣性(Playfunless)是個體使用資訊系統後內心所回應的一 種感受,指出先前 Deci & Ryan(1985)所主張知覺有趣性為一種內在動機,而知 覺有用性則是外在動機,並另外指出(Bhattacherjee. 2005. 2001a)所證實的「確認程度」 會影響知覺有用性,進一步主張知覺有用性及知覺有趣性皆為共同動機(common motivations),因此推論並證實確認程度也能夠影響知覺有趣性。另外,Thong et al(2006)也證實確認程度與知覺娛樂性之間的因果關係。 現今許多 Blog 使用者認為,Blog 網站具有高度的社會互動性,並兼具社群 的特性(Herring. 2002),另外 Blog 的迴響功能,能夠讓閱讀者可以針對單一文章發表評論,使得 47 .徵因素對於使用者持續採用該系統的重要性。本研究從Taylor & Todd (1995)將相 容性解釋為一種信念,與Bhattacherjee(2001a)曾主張確認程度會影響體驗系統後 的信念,進一步推導出,使用者在體驗Blog之後的確認程度,將會影響使用者對 該系統的相容性認知。故本研究提出H1a、H1b、H1c。 H1a:Blog 使用者「確認程度」對 Blog 使用者「知覺有用性」具有正向顯著之影響。 H1b:Blog 使用者「確認程度」對 Blog 使用者「知覺易用性」具有正向顯著之影響。 H1c:Blog 使用者「確認程度」對 Blog 使用者「相容性」具有正向顯著之影響。 3.

蘇育民,2005.2.3 「確認程度」與「Blog使用者滿意度」之相關假說 ECT文獻指出「確認程度」(Confirmation)是顧客經由實際績效與期望評比之 後,所產生的主觀判斷,即顧客會藉由對事物實際的感受,以評比預先建立的期 望水準。Churchill & Surprenant (1982)指出「確認程度」是從差異理論發展而來, 其意味著產品的實際績效與期望有差異。過去有學者提及顧客先前對產品的期 望,與體驗過後而產生的知覺績效評比後所形成的確認程度,會影響使用者的滿 意度(Oliver. Oliver & Bearden. 1985),而後續著重於採用後期望之研究,也 證實確認程度為滿意度最主要的預測指標,其次才是知覺有用性(Bhattacherjee. 2002),近年有學者調查出「互動性」為影響使 用者採用 Blog 的動機因素(Trammell et al. 黃鈺棠等人,2005.Blog 具有溝通對話的能力(Blood. 魏盈婷,2006),由這些學者對 Blog 所做的描述,可瞭解 Blog 本身具有互動之 特性。另外,在先前網站互動性之文獻,吳肇銘(1998)提及若網站能提供使用者 彼此「互動」的機會,讓使用者能夠透過網站來與他人充分對話、相互溝通,使 用者將會對該網站萌生出較好之正面態度,並在操作化「互動性」時定義成為: 「使用者在使用某一特定網站,知覺到可以與他人互相溝通的程度,以及溝通時 的回應程度」;Wu(1998)在解釋知覺互動性時,以自我效能與系統效能來解釋使 用者對系統感到的互動性,將會影響使用者對系統的主觀判斷,而這與信念的意 義是一致的,即:個人對執行該項行為會有何結果的主觀認知。由上述的吳肇銘 (1998)與 Wu(1998)對知覺互動性的解釋以及 Davis et al (1989)對信念之定義,可 以瞭解「知覺互動性」亦是使用者對系統主觀的認知信念。Bhattacherjee(2001a) 指出資訊系統使用者的確認程度,會正向的影響知覺有用性,即確認程度會影響 體驗系統後的信念。因此,本研究認為,當使用者實際體驗之後將對該 Blog 產 生確認程度(預期與實際之差異),並且進一步的修正先前對該 Blog 之期望,而 更新成為採用後之期望(知覺有趣性、知覺互動性)。故本研究提出 H2a、H2b H2a:Blog 使用者「確認程度」對 Blog 使用者「知覺有趣性」具有正向顯著之影響。 H2b:Blog 使用者「確認程度」對 Blog 使用者「知覺互動性」具有正向顯著之影響。 3. 2001a. 2001b)。在網際網路情境下,有研究指出確認程度對使用者滿意度有顯著 48 . 2004. 1980.

2006),此外,Chiu et al(2005)將知覺有用性、知覺易用性與相容性視 為知覺使用性的三個關鍵因素,並證實該構面會影響 e-Learning 使用者的滿意 度,這也間接支持相容性與滿意度之間的因果關係。據此,本研究提出 H4a、H4b、 H4c。 H4a:Blog 使用者「知覺有用性」對「Blog 使用者滿意度」具有正向顯著之影響。 49 . 1996),後續學者驗證 Seddon(1997)所提出的資訊 系統成功模式,研究結果證實易用性與有用性對滿意度具有顯著關係(Rai et al. 2006.4 「知覺Blog使用特性」與「Blog使用者滿意度」之相關假說 本研究所提出的知覺 Blog 使用特性構面涵蓋三項因素:即知覺有用性 (Perceived Usefulness) 與 知 覺 易 用 性 (Perceived Ease of Use) 、 相 容 性 (Compatibility),此三項變數與滿意度之間的因果關係,分別得到不同理論研究 的證實與支持,在資訊系統成功模式之文獻中,已有學者提出知覺有用性會影響 使用者滿意度(Seddon & Kiew.的影響,例如:McKinney et al (2002) 主張網站顧客滿意度來自於資訊品質及系 統品質,其研究以期望確認理論(ECT)為基礎,並提出「期望」–「確認」–「滿 意」的關係;Lin et al (2005)針對使用者持續採用入口網站之研究指出,使用者 對入口網站確認之程度,會直接影響使用者的滿意度,並透過知覺有趣性來間接 影響滿意度;Roca et al (2006)亦指出當使用者確認e-Learning系統後,其將會影 響使用的滿意度;Hsu et al(2006)結合TPB與ECT,並以縱斷研究方式針對電子商 務採購網站的持續採用意圖,也證實確認程度對滿意度的具有顯著影響;Hung et al(2007)研究行動商務消費者的持續行為,也證實確認程度對滿意度具有顯著影 響。因此,本研究提出H3。 H3:Blog 使用者「確認程度」對「Blog 使用者滿意度」具有正向顯著之影響。 3. 2006. 2002);在科技採用的文獻中,Devaraj et al(2002)則證實顧客對網站的知覺有用 性 、 知 覺 易 用 性 是 影 響 顧 客 滿 意 度 的 重 要 因 素 ; 另 外 在 ECT 文 獻 中 , Bhattacherjee(2001a)提出採用後的知覺有用性會影響使用者滿意度,後續學者也 證實知覺有用性與知覺易用性對滿意度的影響(Hong et al.2. Roca et al. Thong et al.

H4b:Blog 使用者「知覺易用性」對「Blog 使用者滿意度」具有正向顯著之影響。 H4c:Blog 使用者「相容性」對「Blog 使用者滿意度」具有正向顯著之影響。 3.5 「知覺Blog網站特性」與「Blog使用者滿意度」之相關假說 先前學者認為在使用系統的過程中,使用者所感受到有趣性程度會影響使用 者滿意度(Trevino & Webster.2. 1992),而後續亦有學者指出有趣性會正向影響使用 者的感受與滿意度,例如:Webster & Martocchio(1992)之研究發現個體若有高的 有趣性特徵,則他在電腦訓練工作將會有較高的績效,且呈現較高的情感回應; Lin et al(2005)延伸ECT以預測入口網站使用者之持續意圖時,也證實知覺有趣性 對滿意度有顯著之影響,而Thong et al(2006)透過先前ECT文獻在結合知覺有用 性之觀點來推論知覺娛樂性與滿意度之間的關係,並證實知覺娛樂性對滿意度有 顯著影響。 有關虛擬社群與電腦中介傳播系統之文獻中,曾有研究提到互動性與滿意之 間的因果之關係,例如:Ryan(1995)研究發現,使用者參與虛擬社群以「人際關 係」方面獲得的滿意度最強,代表虛擬社群所提供的人際關係特徵,讓使用者感 到滿意;Froehle(2006)則指出客服人員與顧客互動所透過的中介系統,之間的互 動特徵愈明顯,則顧客滿意度也會高。吳俊昇(2003)研究指出虛擬社群成員的人 際互動情況對社群成員的滿意度有正向之影響;吳淑如(1997)證實電腦中介軟體 之使用者與其它人聊天次數越多,將會使滿意度提升;Barua et al(1995)指出網站 若可以提供使用者豐富的資訊和豐富的互動,將有助於提昇使用者心中對該網站 的價值與正面反應。據此,本研究提出H5a、H5b。 H5a:Blog 使用者「知覺有趣性」對「Blog 使用者滿意度」具有正向顯著之影響。 H5b:Blog 使用者「知覺互動性」對「Blog 使用者滿意度」具有正向顯著之影響。 50 .

2002. 1994. 2006.7 「知覺Blog品質特性」與「Blog使用者滿意度」之相關 假說 Olsen(2002)在研究顧客對品質、滿意度、忠誠度的心理關係,指出品質、滿 意度與忠誠度之間具有顯著相關,顧客對品質認知是好的則會形成正向滿意度, 且將影響顧客重複購買的忠誠度。過去文獻指出資訊品質、系統品質會影響使用 資訊系統之滿意度 (Tung. 2004. 2002. 1998)。在資訊 科技領域,已有研究以資訊品質、系統品質以及服務品質的觀點來解釋知覺績效 (Hsu et al.2.3. 1997)。過去消費者滿意度之文獻中已有研究將知覺績 效視為知覺品質(Anderson et al. 51 . Fornell et al. 1992),並且有文獻將此二項特性建構成知覺品質構面 (Roca et al. 2003),而 Fornell et al(1996)在其研究也將知覺品質視為一種知覺績 效。Spreng et al (1996) 調查使用者對攝錄相機的滿意度中,發現知覺績效對於 確認程度有正向相關;有研究認為知覺品質構面包含資訊品質、系統品質、服務 品質,並個別對滿意度與確認程度皆有顯著影響,例如:Chiu et al (2005)以 ECT 為基礎並針對 e-Learning 的持續性研究進行探討,結果證實知覺品質對品質的確 認程度有顯著影響;Roca et al (2006)探討使用者持續採用 e-Learning 之意圖,也 證實資訊品質、系統品質對確認程度有顯著的影響。故本研究提出 H6a、H6b。 H6a:使用者知覺 Blog「資訊品質」對 Blog 使用者「確認程度」具有正向顯著 之影響。 H6b:使用者知覺 Blog「系統品質」對 Blog 使用者「確認程度」具有正向顯著 之影響。 3. 1996. McKinney et al.6 「知覺Blog品質特性」與「確認程度」之相關假說 ECT 相關之文獻指出,顧客體驗產品後所感受到的產品績效會影響確認程 度,原因是顧客所感受到的產品績效遠超過先前之期望,將與確認程度產生正向 關係並形成正向不確認(Positive Disconfirmation),進而影響顧客滿意(Spreng & Chiou. Patterson et al. Chiu et al. DeLone & McLean. Zeithaml.2.

2005)。故本研究認為知覺品質特性包含「資訊品質」、「系統品質」變數。 Chiu et al(2005)針對e-Learning的持續性研究中,以期望確認理論(ECT)為基 礎,並分別探討知覺使用性、知覺品質及知覺價值對e-Learning 持續採用意圖之 影響,結果證實知覺使用性、知覺品質及知覺價值對滿意度皆有顯著影響;Roca et al(2006) 將資訊品質、系統品質與服務品質特性建構成知覺品質構面,探討使 用者持續採用e-Learning之意圖,其結果也指出知覺品質中的資訊品資、系統品 質、服務品質分別對滿意度均有顯著的影響。DeLone & McLean(1992)在衡量資 訊系統成功之研究時,提到資訊品質與系統品質會影響使用者滿意度,Seddon & Kiew (1994)將DeLone & McLean的資訊系統成功模式進行部分檢測,結果證實資 訊品質與系統品質會正向的影響使用者滿意度;McGill et al(2003)研究使用者開 發軟體系統時,發現資訊品質與系統品質對滿意度具有高度的關係;Bharatia & Chaudhury(2004)對線上決策支援系統進行實徵研究,證實資訊品質與系統品質 為決策制定之滿意的重要之前項因素;Wu & Wang(2006)提出衡量知識管理系統 (KMS)之成功模式,指出系統品質與資訊品質會影響使用者之滿意,研究結果也 支持系統品質與資訊品質影響滿意度之假說;Rai et al(2002)實徵研究Seddon的資 訊系統成功模式,也發現系統品質對滿意度具有顯著之影響。McKinney et al (2002)將網站的品質分為資訊品質及系統品質,來衡量網路消費者的滿意度,該 研究所提出之模式指出,資訊品質與系統品質分別透過期望與知覺績效的評比, 形成資訊品質不確認與系統品質不確認,再分別去影響資訊品質滿意與系統品質 滿意,另外,資訊品質績效與系統品質績效也能不透過評比而直接影響別個的滿 意度;Bharatia & Chaudhury(2004)在研究使用者之決策滿意對Web為基礎的決策 支持系統,其結果也證實資訊品質及系統品質對於使用者之決策滿意有顯著之影 響。根據上述文獻的支持,本研究提出H7a、H7b。 H7a:使用者知覺 Blog「資訊品質」對「Blog 使用者滿意度」具有正向顯著之影響。 H7b:使用者知覺 Blog「系統品質」對「Blog 使用者滿意度」具有正向顯著之影響。 52 .

1993. 2004. 2001a. 1993. 2007. Cronin & Taylor. Hsu. Teas. 2005. 2005)。陳世杰(2005)對於虛擬知識 社群持續採用之研究中,驗證了使用者對於社群網站的滿意度愈高,則持續採用 該社群網站的意圖也會愈高。因此,本研究提出H8。 H8: 「Blog 使用者滿意度」對「Blog 使用者持續採用意圖」具有正向顯著之影響。 根據上述所提出之假說,本研究重新彙整成表 3-1: 表 3-1 本研究假說彙整表 假說 假說內容 H1a Blog 使用者「確認程度」對 Blog 使用者「知覺有用性」具有正向顯著之 影響。 H1b Blog 使用者「確認程度」對 Blog 使用者「知覺易用性」具有正向顯著之 影響。 H1c Blog 使用者「確認程度」對 Blog 使用者「相容性」具有正向顯著之影響。 H2a Blog 使用者「確認程度」對 Blog 使用者「知覺有趣性」具有正向顯著之 影響。 H2b Blog 使用者「確認程度」對 Blog 使用者「知覺互動性」具有正向顯著之 影響。 H3 Blog 使用者「確認程度」對「Blog 使用者滿意度」具有正向顯著之影響。 53 . 1993)。資 訊系統持續採用之相關研究也指出,使用者之持續採用意圖主要是由他們對體驗 系統後而感受到的滿意度所決定(Lin. Roca et al. Hsu et al.8 「Blog使用者滿意度」與「Blog使用者持續採用意圖」 之相關假說 根據過去ECT之文獻指出,滿意度是影響持續採用意圖之重要因素之一,其 指出消費者對於先前體驗產品或服務所感受的滿意程度,將會影響下次是否再購 買產品或持續採用服務之意圖(Anderson & Sullivan. Oliver. 1980)。而品質 -滿意度研究也指出,滿意度在顧客長期對於產品或服務的忠誠度中扮演相當重 要的因素(Bitner. Chiu et al. Bhattacherjee. 1992.2. Boulding et al. 1990. 2006. Bhattacherjee. 2006. 2006. 2001b),在ECT的文獻,有不少研究再次驗證滿意度對持續採用意 圖具有顯著影響(Hung et al.3. Thong et al. Hong et al. Lin et al. 2006. 2005.

H4a Blog 使用者「知覺有用性」對「Blog 使用者滿意度」具有正向顯著 之影響。 H4b Blog 使用者「知覺易用性」對「Blog 使用者滿意度」具有正向顯著 之影響。 H4c Blog 使用者「相容性」對「Blog 使用者滿意度」具有正向顯著之影響。 H5a Blog 使用者「知覺有趣性」對「Blog 使用者滿意度」具有正向顯著 之影響。 H5b Blog 使用者「知覺互動性」對「Blog 使用者滿意度」具有正向顯著 之影響。 H6a 使用者知覺 Blog「資訊品質」對 Blog 使用者「確認程度」具有正向顯著 之影響。 H6b 使用者知覺 Blog「系統品質」對 Blog 使用者「確認程度」具有正向顯著 之影響。 H7a 使用者知覺 Blog「資訊品質」對「Blog 使用者滿意度」具有正向顯 著之影響。 H7b 使用者知覺 Blog「系統品質」對「Blog 使用者滿意度」具有正向顯 著之影響。 H8 「Blog 使用者滿意度」對「Blog 使用者持續採用意圖」具有正向顯 著之影響。 資料來源:本研究整理 54 .

3 變數定義與操作化 3.3. 參考來源 和其他網路服務(例如:個人網站、BBS 個人版等)相 比較,我覺得Blog能幫助我完成更多事情(例如:幫助 我完成發表文章、回應讀者迴響或是編輯網站版面這 些事情)。 2.1 知覺Blog使用特性 1. 知覺有用性: Nardi et al(2004)在探討書寫部落格之原因,指出五個主要書寫的動機, 即為了紀錄自己的生活而寫部落格、使用部落格發表自己的評論與意見、使 用部落格來抒發情感、使用部落格來整理思緒與在部落格上交流意見(as community forum)。Davis(1989)認為知覺有用性是使用者主觀的認為使用此 科技對於工作會有助益;本研究考量 Blog 網站之情境,將知覺有用性定義 成:「使用者主觀地認為使用 Blog 網站將有助於使用者完成特定任務」 。在 操作化,參考 Davis (1989)、Taylor & Todd(1995) 以及周立軒(2005)所發展 出來的量表,並依本研究之情境稍做修改;測量題項共 4 題,而問卷的測量 尺度採 Likert 式量表以 5 點計分,從「非常不同意」到「非常同意」。 表 3-2 「知覺有用性」之操作化衡量問項 知覺有用性 衡量題項 1. 我覺得Blog能幫助我將上述相關事情做的較佳。 3. 我覺得Blog能幫助我完成上述相關事情較為快速。 4. 整體而言,我覺得Blog能幫助我完成上述相關事情, 較有效率。 55 Davis(1989).3. Taylor & Todd(1995). 周立軒(2005) .

我覺得使用Blog是容易上手的。 2. 4. 整體而言,我覺得Blog是輕鬆使用的。 56 . 3. 知覺易用性 Davis(1989)認為知覺易用性是使用者主觀地察覺到科技容易使用的程 度,其包含容易學習、容易使用以及使用過程清楚且容易了解;而本研究考 量 Blog 網站之情境,將知覺易用性定義成:「使用者主觀地認為 Blog 網站 操作使用容易程度」 。在操作化,參考 Davis (1989)、Moore & Benbasat(1991) 與周立軒(2005)發展出來的量表,並依本研究之情境稍做修改;測量題項共 4 題,而問卷的測量尺度採 Likert 式量表以 5 點計分,從「非常不同意」到 「非常同意」。 表 3-3 「知覺易用性」之操作化衡量問項 知覺易用性 衡量題項 參考來源 1. Moore & Benbasat 覺得Blog提供滿符合我使用習慣的操作介面。 (1991). 比起其他網路服務(如個人網站、BBS 個人版),我 Taylor & Todd(1995). 我覺得Blog的操作介面是簡單的。 周立軒(2005).2.

我覺得Blog提供的服務,滿適合我完成某些以前的興 趣。(例如:Blog提供某些服務很適合我達到記錄生 活、抒發情感、公開評論等等之目的) 57 . 參考來源 我覺得Blog的出現,符合我理想中,對個人化網站的 想法。 2. 相容性 Rogers(1983)依據有關於創新之文獻中歸納出五項創新特徵,其中相容 性所指的是「知覺到創新和潛在採用者已有價值觀(Existing Values)、過去經 驗(Previous Experience)以及目前需求(Current Needs)之相容程度」 ;而為了符 合本研究之情境,另外參考 Park & Lim(1999)對於相容性之定義,即「系統 操作功能與介面應符合使用者之習慣與期望」,因此,本研究將相容性定義 成: 「使用者在使用 Blog 網站後,知覺到 Blog 網站所提供之功能與使用者習 慣、期望與目前需求相符合之程度」 。在操作化測量上,本研究參考 Taylor & Todd(1995)之量表,並依本研究之情境稍做修改。測量題項共 3 題,而問卷的 測量尺度採 Likert 式量表以 5 點計分,從「非常不同意」到「非常同意」 。 表 3-4 「相容性」之操作化衡量問項 相容性 衡量題項 1.3. 我覺得Blog操作方式,滿適合我的使用習慣。 Taylor & Todd (1995) 3.

我覺得當我使用Blog時,容易忘記時間的流逝。 2.2 知覺Blog網站特性 1. 我覺得使用Blog是一件滿有趣的事。 58 .3.3. 知覺有趣性: Moon & Kim(2001)認為知覺有趣性是來自於個人環境經驗的內在信念 或動機,此內在信念是由個人使用網際網路的主觀經驗所組成,因此個人若 有較正面的知覺有趣性之信念,則他在網際網路上互動情況也較明顯;Lin et al (2005)在研究入口網站持續採用意圖時,將知覺有趣性定義成「使用者相 信與入口網站之間互動將會滿足使用者之內部動機」,本研究參考上述兩位 學者,將知覺有趣性定義成「使用者相信與 Blog 網站之間互動將會滿足使 用者之內部動機」 ;在操作化,參考 Moon & Kim(2001)發展出來的量表;測 量題項共 4 題,而問卷的測量尺度採用 Likert 式量表以 5 點計分,從「非常 不同意」到「非常同意」。 表 3-5 「知覺有趣性」之操作化衡量問項 知覺有趣性 衡量題項 參考來源 1. 我覺得當我使用Blog時,我會逛到暫時忘記我原本該做 的事情。 Moon & Kim (2001) 3. 我覺得當我使用Blog時,可以讓我暫時放鬆,感到愉悅。 4.

知覺互動性: Morris & Ogan(1996) 指 出 互 動 性 為 媒 體 內 容 與 使 用 者 之 間 回 饋 (Feedback)關係。Ha & James(1998)認為互動性意味著「傳播者」與「閱聽人」 之間相互回應以滿意彼此傳播需求(Communication Need)之程度。Wu(1998) 在解釋知覺互動性時,以自我效能與系統效能來解釋使用者對系統感到的互 動性,將會影響使用者對系統的主觀判斷,而這與信念的意義是一致的;吳 肇銘(1998)將網站的互動性定義成「使用者在使用某一特定網站,知覺到可 以與他人互相溝通的程度,以及溝通時的回應程度」。基於上述之定義,本 研究將知覺互動性定義成「使用者在使用 Blog 網站時,察覺到網站提供與 其他使用者互動之特性」 。在操作化,參考 Rafaeli (1998)、Barua et al (1995)、 吳肇銘 (1998)及王家茗(2001)所發展之量表,從中篩選出與本研究情境相關 之題項並加以修正,以能夠適合本研究之情境;測量題項共 5 題,而問卷的 測量尺度採 Likert 式量表以 5 點計分,從「非常不同意」到「非常同意」。 表 3-6 「知覺互動性」之操作化衡量問項 知覺互動性 衡量題項 參考來源 1. 吳肇銘(1998). 我覺得Blog能讓我可獲得與網友產生不少「共鳴」的樂趣。 王家茗(2001) 我覺得Blog能讓我與不少具有相同興趣的人互相分享一些 經驗與看法。 59 . Rafaeli (1998). 5. 我覺得和Blog的網友「互動」上,是滿愉快。 Barua et al (1995). 若有人在Blog上表達、反應意見時,則很快會有人回應。 2.2. 我覺得Blog能讓我與不少人進行對話、溝通。 3. 4.

2002.3 知覺Blog品質特性 1. 我覺得Blog可以提供給我所感興趣的最新資訊。 60 . 1992. 資訊品質: DeLone & McLean(1992)認為資訊品質是資訊系統輸出之衡量,並指出 資訊品質應包括輸出資訊之特性,例如時效性(Timeliness)、範圍(Scope)、 相關性(Relevance)、有用性(Usefulness)、了解性(Understandability)、可讀性 (Readability)、明確性(Clarity)、精確性(Accuracy)等特性」(McKinney et al. 我覺得Blog所呈現的資訊內容,包含的主題是滿廣泛的。 McKinney et al(2002). 我覺得Blog所呈現的資訊內容,讓我覺得滿豐富(例圖 Iivari & Koskela(1987).3. Bailey & Pearson. 陳碧玉(2004) 片,聲音,影像等)。 4.3. 1983);Seddon & Kiew(1994) 指出資訊品質表示資訊系統所產生的資訊具有時效性(Timeless)、正確性 (Accuracy)、相關性(Relevance)以及格式性(Format);Rai et al(2002) 將資訊 品質定義為產生的資訊擁有符合使用者需求的內容性(Content)、正確性 (Accuracy)及格式性(Format);本研究將資訊品質定義成:「Blog 網站所提 供的資訊具有相關性(Relevance)、內容性(Content)、有用性(Usefulness)、了 解性(Understandability)、可讀性(Readability)、明確性(Clarity)」。在操作化, 參考 McKinney et al (2002)、Iivari & Koskela(1987)、陳碧玉(2004)發展出來 的量表;測量題項共 4 題,而問卷的測量尺度採用 Likert 式量表以 5 點計分, 從「非常不同意」到「非常同意」。 表 3-7 「資訊品質」之操作化衡量問項 資訊品質 衡量題項 參考來源 1. 我覺得Blog所提供的資訊內容符合我所想要的。 2. DeLone & McLean. 3.

參考來源 我覺得當我使用Blog時,很少會發生當機(系統故 障)的情形。 2. McKinney et al(2002). DeLone & McLean(1992). 我覺得當我使用Blog時,其內容畫面呈現速度是快 3. 系統品質: Swanson(1974)將系統品質定義成電腦系統的可信賴性、線上反應時 間、容易使用性;DeLone & McLean(1992)認為系統品質應包括使用容易度、 學習容易、存取方便性、使用者需求的了解程度系統特性與功能的有用性、 系統正確性、系統彈性、系統可靠性、系統效率性、資源使用性、回應時間 及系統調整回應時間之特性;Seedon & Kiew(1996) 認為系統品質表示資訊 系統是否在系統有錯誤(Bug)、使用者介面的一致性、易用性、互動系統的 回應率、文件化以及程式碼的維護性及品質;本研究將系統品質定義成: 「Blog 網站具有使用容易性、學習容易性、回應時間、介面一致以及存取 方便性」 。在操作化,參考 McKinney et al (2002)、DeLone & McLean(1992)、 Bailey & Pearson (1983)發展出來的量表;測量題項共 4 題,而問卷的測量尺 度採用 Likert 式量表以 5 點計分,從「非常不同意」到「非常同意」。 表 3-8 「系統品質」之操作化衡量問項 系統品質 衡量題項 1. 我覺得我所使用的Blog,其提供的功能是相當便利 速且是不用等太久的。 好用的。 61 . 我覺得當我使用Blog時,其各項功能幾乎都能正常 Bailey & Pearson(1983) 地使用。 4.2.

4 確認程度 Bhattacherjee(2001a)將確認程度定義成: 「使用者察覺到先使用電子下單系統 前的期望與實際使用電子下單系統後所得到的績效是一致的」。本研究修正上述 並重新定義成:「使用者對使用 Blog 網站後,而感到先前對 Blog 網站的期望與 體 驗 Blog 網 站 後 所 得 到 之 績 效 之 間 的 一 致 程 度 」。 在 操 作 化 , 參 考 Bhattacherjee(2001a)發展出來的量表,測量題項共 3 題。而問卷的測量尺度採用 Likert 式量表以 5 點計分,從「非常不同意」到「非常同意」。 表 3-9 「確認程度」之操作化衡量問項 確認程度 衡量題項 1.3. 參考來源 我覺得在我使用Blog之後的經驗,比我之前未用過的預 期,還要好。 2. 我覺得Blog所提供的功能、服務等,比我之前未用過的預 Bhattacherjee(2001a) 期,還要好。 3.3. 整體而言,我覺得Blog大致上有符合我先前對Blog的期待。 62 .

在我使用過Blog的整體經驗之後,我覺得Blog提供的資 Bhattacherjee(2001a).5 Blog使用者滿意度 根據 Bhattacherjee(2001a)對滿意度之定義,即「使用者在先前使用電子下單 系統所感受到的心理狀態」,而本研究修正上述重新定義成:「使用者在先前使 用 Blog 所感受到的心理狀態」;在操作化,本研究參考 Bhattacherjee(2001a)與 劉建宏(2006)之問卷量表設計;測量之題項共 4 題,而問卷的測量尺度採用 Likert 式量表以 5 點計分,從「非常不同意」到「非常同意」。 表 3-10 「Blog 使用者滿意度」之操作化衡量問項 Blog 使用者滿意度 衡量題項 1. 參考來源 在我使用過Blog的整體經驗之後,讓我覺得我喜歡 Blog。 2. 劉建宏(2005) 訊內容令我感到滿意。 3. 整體而言,我對使用Blog之後的感受是滿意的。 63 .3.3. 在我使用過Blog的整體經驗之後,我覺得Blog的系統功 能令我感到滿意。 4.

2. 我覺得在未來我並不想再繼續地使用Blog。(反向題) 3. 我覺得我在未來仍然會使用Blog。 2.6 Blog使用者持續採用意圖 Bhattacherjee(2001a)將持續採用意圖定義成:「使用者持續採用電子下單系 統之意圖」 ,而本研究將上述之定義重新修正成: 「使用者在未來想要持續採用該 Blog 網站之意圖」 ;在操作化,本研究根據 Bhattacherjee(2001a)之問卷量表設計, 並修正其量表以適合 Blog 之情境;測量之題項共 3 題,而問卷的測量尺度採用 Likert 式量表以 5 點計分,從「非常不同意」到「非常同意」。而第 2 題採用反 向問法,以因應未來能夠掌握無效之問卷。 表 3-11 「Blog 使用者持續採用意圖」之操作化衡量問項 Blog 使用者持續採用意圖 衡量題項 參考來源 1. 我覺得就算有其他的Blog可以讓我選擇,仍然會選擇 繼續用我目前最主要使用的Blog。 64 Bhattacherjee(2001a) .3.

周立軒(2005). 王家茗(2001) five-point Likert scales, 題項共 5 題。 資訊品質 Blog 網站所提供的資訊 具有相關性、內容性、有 用性、了解性、可讀性以 及明確性。 five-point Likert scales, 題項共 4 題。 系統品質 Blog 網站具有使用容易 Bailey & Pearson 性、學習容易性、回應時 (1983).3.4 研究設計 3. five-point Likert scales, 題項共 4 題。 使用者在使用 Blog 網站 後,知覺到 Blog 網站所 提供之功能與使用者習 Taylor & Todd (1995) 慣、期望與目前需求相符 合之程度 five-point Likert scales, 題項共 3 題。 知覺有趣性 使用者相信與 Blog 網站 之間互動將會滿足使用 者之內部動機 five-point Likert scales, 題項共 4 題。 知覺互動性 使用者在使用 Blog 網站 Rafaeli (1998). 時,知覺到網站提供與其 Barua et al (1995).4. Moore & Benbasat (1991). 知覺有用性 知覺易用性 相容性 65 Moon & Kim(2001) McKinney et al(2002). 陳碧玉(2004) five-point Likert scales, . Iivari & Koskela (1987). Blog 網站將有助於使用 者完成特定任務 Taylor & Todd(1995).1 問卷設計 根據前述針對各構面以及變數所衡量題項確定之後,本研究將其設計成問卷 初稿。對於變數之操作化部份,本研究已盡可能篩選文獻中具有頗佳的信度與效 度之量表來進行操作化。 本研究的研究變數操作化彙整成表 3-12,主要是整理過去學者的研究和考量 本研究情境而加以修改而成: 表 3-12 研究變數 變數操作彙整表 變數操作化定義 參考量表來源 尺度 使用者主觀地認為使用 Davis(1989). 周立軒(2005) five-point Likert scales, 題項共 4 題。 使用者主觀地認為 Blog 網站操作使用容易程度 Taylor & Todd(1995). 他使用者互動之特性 吳肇銘(1998).

McKinney et al(2002) 使用者對使用 Blog 網站 後,而感到先前對 Blog 網站的期望與體驗 Blog Bhattacherjee(2001a) 網站後所得到之績效之 間的一致性。 題項共 4 題。 使用者在先前使用 Blog 所感受到的心理狀態。 Spreng et al. Bhattacherjee(2001a). Mckinney et al(2002) five-point Likert scales, 題項共 4 題。 使用者在未來想要持續 Blog 使用者 採用該 Blog 網站之意圖。 Bhattacherjee(2001a) 持續採用意圖 five-point Likert scales, 題項共 3 題。 確認程度 Blog 使用者 滿意度 five-point Likert scales, 題項共 3 題。 資料來源:本研究整理 本研究問卷內容包含三大部分(詳見附錄 1),第一部份為個人基本資料,第 二部份為 Blog 使用者之使用行為,第三部分為問卷衡量部份;第一部份與第二 部份,主要以比較式量表及名目尺度衡量之,而第三部份問卷題項填答方式主要 採用區間尺度(Interval Scale)衡量方式,即以 Likert 五點尺度量表衡量,並以結 構式(Structured)問卷方式設計讓受測者從一組固定的選項中選擇比較符合的答 案,以降低彼此間的認知差異。計分方式絕大部份採正向計分,勾選「非常不同 意」者給予 1 分,依序增加 1 分,勾選「非常同意」者則給予 5 分;另外,在「Blog 持續採用意圖」的第二題,本研究採用反向問法,以避免亂填答之樣本影響整體 資料之結果。在問卷設計過程中,本研究先針對問卷初稿,進行翻譯與反翻譯的 工作,為了確保能夠正確地反應原始量表的真正語義,本研究將量表翻譯成中文 版本後,邀請一位資管學者對此翻譯量表提出修改意見,針對問卷內容與文字加 以斟酌討論,之後,再實際邀請 7 位部落格使用者,針對問卷的問法及個別題項 的代表性逐一討論與修改,以完成本研究問卷初稿。若問卷內容以適切反映研究 主題,各題項能完整呈現該變數所包含之概念意涵,將可提高內容效度(Content Validity);檢視題項是否有語意不清或產生誤導效果之情況之後,將可以增強表 面效度(Face Validity)。經過上述與學者和 Blog 使用者的反覆討論和修改過程, 本研究歷經多次的修改,應該可以有效增加發展出的量表在內容效度(Content Validity)與表面效度(Face Validity)方面的信心。 66 .(1996).間、介面一致以及存取方 DeLone & McLean 便性。 (1992).

627 0.770 0.2 前測 本研究在正式發佈問卷之前,透過另一項實徵研究的執行,特別針對量表進 行前測。將量表發佈於正式問卷欲發佈的優仕網站,主要邀請具有 Blog 使用經 驗超過兩年以上之使用者進行試測,並提供修改意見,共回收 50 份問卷數,扣 除無效問卷數 3 份,有效問卷為 47 份,故將採 47 份進行前測分析,分別進行效 度分析及信度檢測,如表 3-13 所示。 Hair et al (1992)建議值個別項目的因素負荷量最好在0.765 0.609 0.689 0.678 0.808 0.880 0.473小於0.819 0.614 0.713 67 0.766 0.807 0.473 0.766 0.7,表示各構面具有高度的一致性。經過前測檢驗信 度、效度之後,將不適合之題項做刪除,以成為本研究之正式問卷。 表 3-13 構面名稱 變數名稱 資訊品質 知覺 Blog 品質特性 系統品質 知覺有趣性 知覺 Blog 網站特性 知覺互動性 問卷前測效、信度分析表 因素負荷量 題項刪除後 Cronbach’s α 問卷題項 IQ1 IQ2 IQ3 IQ4 SQ1 SQ2 SQ3 SQ4 PF1 PF2 PF3 PF4 PP1 PP2 PP3 PP4 PP5 0.867 0.4.885 .837 0.5(如表3-13),故本 研究決定將此問項予以刪除;接續進行信度分析,刪除「PP1」題項後,各構面 之Cronbach’s α值皆大於0.5以上,低於此值之題 項則予以刪除,「知覺互動性」之題項「PP1」為0.762 0.701 0.849 0.3.

888 0.644 0.3 研究樣本 本研究之樣本主要是針對台灣 Blog 使用者進行實證性研究,而本研究所指 的 Blog 使用者已在問卷開頭做特別的註名: 「曾經在網際網路上已建立自己專屬 的 Blog,並且從事下述任一件行為,均符合本研究之樣本對象:(1) 曾在網際網 路上開設自己專屬的 Blog 網站。 (2) 在自己的 Blog 上發表內容,這些內容包括: 文字、圖片或其他多媒體檔案。 (3) 對於自己 Blog 上的評述、迴響或留言做回 應。 (4) 編輯自己 Blog 的網站介面與功能」 。而在問卷第二部份,即 Blog 使用 行為中,再次詢問受測者使用那一家業者所提供的 Blog、使用時間多久、是否 還在使用等問題,以再次驗證是否為本研究之樣本對象。 本研究採用網路問卷發放方式,然而考量到研究上的時間有限,因此利用優 仕網所提供的網路問卷系統,將設計完成之問卷放置於此網站,並做為本研究問 卷之發放平臺。另外,現今並無較正式且實際的 Blog 使用量之統計分析資料, 再加上近幾年 Blog 網站發展相當迅速,每天有數以萬計的 Blog 網站被建立於網 際網路,因此本研究難以掌握 Blog 使用者實際母體數量,故本研究之抽樣方式 68 .599 0.721 0.641 0.770 0.859 0.673 0.872 0.4.746 0.786 資料來源:本研究整理 3.624 0.627 0.731 0.812 0.809 0.807 0.知覺有用性 知覺 Blog 使用特性 知覺易用性 相容性 使用者滿意度 確認程度 持續採用 PU1 PU2 PU3 PU4 EOU1 EOU2 EOU3 EOU4 Com1 Com2 Com3 Sat1 Sat2 Sat3 Sat5 DC1 DC2 DC3 CI1 CI2 CI3 0.664 0.755 0.910 0.634 0.614 0.651 0.787 0.929 0.689 0.825 0.

將採行非隨機抽樣(Non-probability Sampling)中的立意抽樣(Purposive Sample), 為了讓研究樣本更具有代表性,本研究將針對網路中較著名的討論區、論壇、 BBS 及知名的 Blog 網站中張貼問卷訊息方式來接觸受訪者進行問卷調查。 此外,在樣本對象上,本研究考量到受訪者可能會夾雜著試用者、初期採用 者(之後可能不再使用)與持續使用者,將可能會造成資料上的偏誤,而本研究希 望能區分出持續使用者之樣本,而 Bhattacherjee & Premkumar(2004)之研究證 實,使用者在 9~10 週後的對系統的信念與態度之改變趨向穩定,之後再使用將 很有可能為持續使用者;因此,本研究以 Bhattacherjee & Premkumar(2004)的研 究結果做為支持,且保守估計將時間考量延長至 3 個月以上的 Blog 使用者做為 樣本對象,藉以提本研究的信度,以確定所篩選之樣本皆為「持續採用 Blog 之 使用者」。 3.4.4 資料蒐集程序 本研究於民國 96 年 2 月 7 日將設計完成之問卷放置於優仕網網路問卷調查 之平臺,並將網路問卷之連結發佈於較著名的討論區、論壇、BBS 及知名的 Blog, 以張貼問卷訊息方式來接觸受測者進行問卷調查。此外,本研究考量樣本對象過 於 廣 泛 , Blog 實 際 之 母 體 難 以 精 確 具 體 衡 量 , 故 本 研 究 採 行 非 隨 機 抽 樣 (Non-Probability Sampling)中的立意抽樣(Purposive Sample),較適合本研究樣本 份佈情形,並且另外設計抽獎活動來吸引受測者填寫之動機,以設法接觸廣大的 Blog 使用者並提高問卷之回收數量。 69 .

54 版)。在本研究資料分 析部分所進行的統計方法有:(1)敍述性統計。(2)測量模式分析。(3)結構模式分 析。資料分析過程與分析結果將於下章節做詳細之介紹。 70 . SEM) 是依據研究模式中變數間所設定的關係所構成之理論模式共變矩 陣(Covariance Matrix),與實際觀察資料所得之共變矩陣相比較,檢定其間是否 無差異,藉此判斷研究模式是否成立,SEM 提供可同時檢定構念間的路徑關係、 整體模式的配適度,以及測量變數所含的誤差等無法被迴歸所處理的問題,因此 本研究考量上述之優勢能協助本研究資料分析的進行,而採用結構方程模式來分 析、處理所回收之資料,所採用的統計軟體為 Lisrel (8.3.5 資料分析方法與工具 本研究屬於量化研究,主要以問卷調查法為主,採用網路問卷方式讓台灣 Blog 使用者填寫問卷,針對台灣 Blog 使用者持續採用意圖進行調查研究;另外, 本研究欲探究:(1)潛在變數之間的關係、(2)測量變數是否正確地測量到其潛在 變項,這些問題是迴歸分析無法解決的,但結構方程模式分析(Structural Equation Model.

肆、 資料分析與結果
4.1 敍述性統計分析
本研究之線上問卷開放時間從 95 年 2 月 7 日至 95 年 3 月 6 日,共回收 2528
份,而本研究考量發放對象過於廣泛 (包括台灣各家BSP所供應的Blog、知名的
論壇與BBS等),將可能造成受測者所填答之結果有不一致的情況,因此對於回
收後的樣本篩選將嚴格執行,以防止填答資料有發散的情況,導致信、效度未達
學者建議範圍之內。在問卷篩選過程,本研究分成 3 個階段:(1)初步階段:針
對問卷之反向題來確認亂填答者、與為了獎品而重覆填寫多次的填答者、第三部
分(問卷衡量部分)與第二部分(Blog使用行為)之填答有不一致之無效問卷共 1112
份予以刪除 4 。(2)第二階段:根據Bhattacherjee & Premkumar(2004)之研究證實
9~10 週後的系統使用者將很有可能為持續使用者,因此,本研究保守估計,將
經營Blog未超過 3 個月,以及不打算繼續經營Blog之受測者所填答之問卷共 419
份做第二次刪除,以區分出所剩下的 997 份問卷皆為Blog持續使用者,以避免初
期接受者填答而偏誤了影響持續採用之因素。(3)第三階段:將所剩餘之問卷內
的較極端之填答予以刪除,以避免影響本研究之信度與效度,經由篩選過後之問
卷剩餘 739 份成為本研究之正式問卷。
個人基本資料之統計包括:姓別、年齡、教育程度、職業與平均上網時間,
分析結果如表 4-1。739 份問卷中,男性為 272 份,女性為 465 份,顯示 Blog 使
用者以女性居多,約占 63%,這與資策會 MIC 於 2006 年的部落客使用行為分析
的結果是一致的,該調查也指出男女比例約 4 比 6,與本研究的調查結果相符合;
在年齡層的分佈方面,21 歲至 25 歲的使用者占 44%,16 歲至 20 歲的使用者占
21%,由此可見 Blog 使用者大多為 20 歲至 29 歲的年輕族群,約占 65%,這與
資策會於 2006 對部落客的調查結果是一致的,該調查指出 Blog 使用者之年齡層
主要分佈在 15~29 歲之間;從教育程度方面來看,大學學歷的比例最高,占有效

4

本研究問卷之「第二部分的第 3 題」與第三部分的「Blog 持續採用意圖之第 1 題」,能夠檢查
出受測者是否未經審核判斷而隨意填答,例如:當受測者於「第二部分的第 3 題」填答 “打算
不使用了”或 “已經沒在使用了”,但在「Blog 持續採用意圖之第 1 題」-我覺得在未來我仍然
會使用 Blog 中填寫 “非常同意”或 “同意”,則將視為無效問卷。
71

樣本的 64%,其次為碩士學歷;職業方面以學生居多,占有效樣本的 53%;平
均上網時間以 1 小時以上未滿 3 小時的使用者最多,占有效樣本的 31%,其次為
3 小時以上未滿 5 小時的使用者,占有效樣本的 27%。
另外表 4-2 顯示本研究受測者之 Blog 使用行為統計資料(表 4-2),本研究 739
份有效樣本中,經營 Blog 超過 1 年以上未滿 1.5 年之使用者為最多,占有效樣
本的 23%,其次是超過 6 個月以上未滿 12 個月的使用者,約占 17%。這些受測
者偶爾使用 Blog 占 50%,經常性使用占 37%,熱愛使用占 13%。本研究之樣本
平均每週在 Blog 上發表文章約 0~1 篇,約占 60%。每天使用 Blog 的時間大概為
半小時之內,占有效樣本 42%。另外,本研究樣本在分享文章情況,落在「很少
分享」與「普通」
,約占整體樣本之 76%。而在 Blog 上獲取有價之資訊情況,本
研究樣本落在「普通」與「時常獲得」之間,約占整體樣本之 84%。在本研究樣
本所採用的 Blog 服務提供業者(BSP)方面,從圖 4-1 顯示,本研究採用 BSP 所佔
的比率中,以無名小站最大(52.8%),之後依序是 Yahoo!奇摩部落格(13.6%)、
Window Live Space(7.8%)。問卷之敘述性統計分析結果如表 4-1、表 4-2 所示。

表 4-1

本研究樣本基本資料統計

人數

百分比

姓別

男性

272

37%

女性

465

63%

739

合計
15 歲

100%

年齡

16

2%

16 ~ 20

157

21%

21 ~ 25

324

44%

26 ~ 30

130

17%

31 ~ 35

54

7%

36 ~ 40

27

4%

41 ~ 45

15

2%

46 ~ 50

6

1%

51 ~ 55
56 歲或以上

2

1%

8

1%

739

合計

72

100%

教育程度

博士

3

1%

碩士

125

17%

大學(專)

474

64%

高中(職)

119

16%

18

2%

國中及以下
739

合計

100%
392

53%

在家管理

25

3%

待業中

39

5%

軍/公/教職員

50

7%

金融/保險/證券業

22

3%

製造業

53

7%

服務業

74

10%

資訊業

41

6%

打工

7

1%

批發/零售業

3

1%

33

4%

學生

職業

其他
739

合計
平均每日上網時間

未滿 1 小時

100%
24

3%

1 ~ 3 小時

228

31%

3 ~ 5 小時

201

27%

5 ~ 7 小時

114

15%

7 ~ 9 小時

83

12%

9 小時以上

89

12%

739

合計

資料來源:本研究整理

73

100%

5 年~3 年 49 7% 3 年以上 85 11% 合計 目前是否還在繼續經營 0% 打算不使用了 0 0% 偶爾在使用 367 50% 經常性在使用 279 37% 93 13% 739 100% 0 ~ 1 篇(含) 445 60% 2~4篇 219 30% 5 ~ 10 篇 56 8% 10 ~ 15 篇 11 1% 15 篇以上 8 1% 合計 739 100% 半小時之內 310 42% 半小時~1 小時 253 34% 1 小時~2 小時 109 15% 2 小時~3 小時 35 5% 3 小時以上 32 4% 合計 分享文章情況 100% 0 合計 「平均每天」使用 Blog 的時間? 739 已經沒有在使用 熱愛使用 「平均每週」在 Blog 上發表文章數 百分比 739 100% 不曾分享 93 13% 很少分享 281 38% 普通 281 38% 84 11% 時常分享 合計 74 739 100% .5 年~2 年 115 16% 2 年~2.5 年 169 23% 1.5 年 102 14% 2.表 4-2 本研究樣本之 Blog 使用行為統計 項 目 經營 Blog 之時間 人數 4 個月~6 個月 92 12% 6 個月~12 個月 127 17% 1 年~1.

獲取有價值的資訊情況 不曾獲得 5 1% 很少獲得 112 15% 普通 343 46% 時常獲得 279 38% 合計 739 資料來源:本研究整理 圖 4-1 本研究受測者所使用之 Blog 服務提供業者 75 100% .

001)。在確認所有路徑係數均達顯著之後,接著針對所建 構的衡量模式進行整體模式適配度之檢測,先前有學者提出幾項符合標準模式之 適配度指標,例如:Bentler(1989)認為卡方值除於自由度(χ2 / df)不得超過 5;Bentler & Bonnett(1980)指出基準適配度指標(Normed Fit Index.2 驗證假說與模式 Anderson & Gerbing (1988)認為研究者利用 SEM 來分析研究模式時,應該依序 進行下列兩個階段:(1)測量模式分析 - 主要是用來檢驗研究模式中的測量變項 是否正確地測量到其潛在變項,以及檢驗是否有負荷量(Loading)在不同潛在變項 的 複 雜 測 量 變 項 (Complex Measure Item) 。 (2) 結 構 模 式 分 析 (Structural Model Analysis) - 在進行研究模式適配度之前須先獲得可接受之測量模式所造成的混 淆結果。因此尚須分成二階段進行測量模式分析及結構模式分析。最後階段檢驗 整體研究模式與觀察資料之間的適配度(Model Fitness),以及模式中各潛在變項間 的因果關係。 4. 1988)。 路徑係數之顯著性可由 t 值來檢定,本研究之測量模式各路徑係數之 t 值均超 過 3.4.29(即 P-Value 小於 0.2. NFI)與非基準適配度指標 (Non-Normed Fit Index. 1998)。(2)在整 體模式的考量之下,驗證模式中各測量變項是否正確地測量到其潛在變項。(3)檢 驗是否有負荷在不同因素的複雜測量變項,即檢驗模式中的收斂效度與區別效度 (Anderson & Gerbing. CFA),主要評估觀察變數與潛在變數的信度、效度、估計參數的 顯著水準。方法是在整體模式考量下設定觀察變數與構面之間的因果關係以及各 構念的相關性,本研究採用一階驗證性因素分析。在獲得良好的適配性後,再進 一步檢定模式中各構念的信度與效度,屬於模式內在結構適配度的檢驗,亦即相 當於模式的內在品質檢定。以驗證性的因素分析(CFA)檢驗衡量模式應達到以下事 件:(1)所有徑路係數(Path Coefficient)在統計上必須顯著(Hair et al. CFI)之值應大於 0.1 測量模式分析 測量模式分析可就研究模式中各構念進行驗證性的因素分析(Confirmatory Factor Analysis. NNFI)與 Bentler(1990)的比較適配度指標(Comparative Fit Index.9。本研究測量模式整體適配度指標均合乎標準值以上(如 76 .

93 NFI > 0.7 而予以刪除,而其餘題項均在 0.表 4-3 所示),表示模式資料與實際資料有良好的適配度,因此可進一步證實各構 念之信度與效度。 表 4-3 適配指標 χ2 / df 本研究測量模式適配度指標 標準值 <5 模式檢定結果 (Bentler.6 之上。鑑此,表示本研究之組成信度良好,組成信度(CR)計算之公式如下: Σ(標準化因素負荷量) 2 組成信度 = Σ(標準化因素負荷量) 2 +Σ 各指標的衡量誤差項 77 .06 (Hu & Bentler.91 範圍之內(如表 4-4 所示)。 個別項目之信度(Individual Item Reliability)是評估測量變項對該潛在變項之因 素負荷量(Factor Loading),而組成信度(Composite Reliability. 1989) 2.040 0.6 才能代表具 有良好的組成信度。由表 4-4 中所示,本研究之因素負荷量均超過 0.7,且組成信 度均在 0. 1988) 0.9 (Bentler & Bonett.7,而本研究之因素 負荷量僅有資訊品質第 1 題、系統品質第1題、知覺易用性第 2 題、知覺有趣性 第 2 題與滿意度第 3 題,其因素負荷量未超過 0. 1983) 0.9 (Bentler.95 (Bentler. 1999) GFI > 0.73 ~ 0.99 CFI > 0. CR)則表示某一潛在 變項內所有測量變項之信度的組成,若組成信度越高,表示其測量變項測出潛在 變項的程度越高。Fornell & Larcker(1981)建議驗證性的因素分析(CFA)之因素負荷 量應高過於 0.18 RMSEA < 0. 1980) 0. 1980) 0.9 (Bentler & Bonett.7 以上才是具理想的個別項目之信度,而 CR 值應達 0.99 資料來源:本研究整理 本研究根據 Bagozzi & Yi(1988)之建議,衡量個別項目之信度、潛在變項之組 成信度與平均變異抽取量,以檢驗本研究模式是否有足夠之信、效度,進行方式 茲說明如下: 收斂效度、區別效度乃是衡量各構面效度的方法,收斂效度的檢驗方式是根 據各項題目與其所衡量的變數之因素負荷量(Factor Loading)是否為顯著來決定,本 研究採用 Fornell & Larcker(1981)之建議:因素負荷量應高過 0.99 NNFI > 0.

818 c:PEOU2 之題項刪除之後,組成信度改善至 0.87 0.90 0.845 0.78 0.882 0.91 0.表 4-4 構面 本研究變數信度、效度之彙整表 變數 資訊品質 a 知覺 Blog 品質特性 系統品質 b 知覺有用性 知覺 Blog 使用特性 知覺易用性 c 相容性 知覺有趣性 d 知覺 Blog 網站特性 知覺互動性 確認程度 確認程度 Blog 使用者 滿意度 Blog 使用者 e 滿意度 Blog 使用者 持續採用意圖 Blog 使用者 持續採用意圖 備註: 題項 IQ2 IQ3 IQ4 SQ2 SQ3 SQ4 PU1 PU2 PU3 PU4 PEOU1 PEOU3 PEOU4 COM1 COM2 COM3 PP1 PP3 PP4 PI2 PI3 PI4 PI5 CONF1 CONF2 CONF3 SA1 SA2 SA4 CI1 CI2 CI3 a:IQ1 之題項刪除之後,組成信度改善至 0.77 0.818 0.87 0.91 0.857 0.83 0.80 0.78 0.82 0.73 0.898 0.84 0.74 0.864 0.853 0.845 b:SQ1 之題項刪除之後,組成信度改善至 0.77 組成信度 0.837 .837 資料來源:本研究整理 78 因素負荷量 0.78 0.940 0.85 0.77 0.885 0.82 0.857 e:SA3 之題項刪除之後,組成信度改善至 0.89 0.885 d:PP2 之題項刪除之後,組成信度改善至 0.87 0.77 0.85 0.77 0.83 0.88 0.81 0.86 0.84 0.86 0.80 0.81 0.

75 0.70 1.46 1.42 0.9 則具有區別效度,因此, 雖然 SA-ConF 的相關係數(0.68 0.80 (如表 4-5 所示),證明本研究具有良好之收斂效度。平均變異抽取 量(AVE)其計算公式如下: 平均變異抽取量 = Σ(標準化因素負荷量 2) Σ(標準化因素負荷量 2) +Σ 各指標的衡量誤差項 各個變數之間若要具有區別效度,則每一個變數之平均變異抽取量(AVE)須大 於各成對變數(Construct Pairs)之相關係數值之平方(Fornell & Larcker.68 0.29 1.65 PU PEOU COM IQ SQ 0.62 0.26 0.21 0.00 ConF 0.62 ~ 0.00 SA 0.29 0.21 0.14 0.21 0. 1981)。若存 在某對變數之相關係數大於該對變數中任一變數之平均變異抽取量(AVE),即表示 在該對變數中,某一變數之測量問項可能涵蓋到另一個變數之測量問項。表 4-5 顯示本研究之區別效度情況,唯獨 SA 變數之 AVE 略小於 SA 與 ConF 的相關係數 值之平方,然而 Hair et al (1998)建議相關係數若低於 0.00 IQ 0.65 相 關 係 數 平 方 CI 1.7)超過 AVE,但還是落在於 Hair et al(1998)的建議範 圍之內,故整體而言,本研究變數仍具有可接受的區別效度。 表 4-5 變 數 AVE 測量模式之因素相關彙整表 CI SA ConF PP PI 0.41 0.72 0.10 0.00 PU 0.26 1.00 SQ 0.55 0.52 0.19 0.00 COM 0.80 0.45 0.03 0.00 .05 0.29 0.13 1.32 0.00 PI 0.41 0.64 0. AVE)是計算潛在變項之各測量變 項對該潛在變項的平均變異解釋力。若 AVE 愈高,則表示潛在變項有愈高的信度 與收斂效度,Fornell & Larcker(1981)建議其標準值須大於 0.42 0.64 0.45 0.28 0.32 1.00 PEOU 0.00 PP 0.43 0.44 0.24 79 1.26 0.10 0.45 0.64 0.平均變異抽取量(Average Variance Extracted.29 1.27 0.26 0.38 0.45 1.26 0.62 0.28 0.5,而本研究之 AVE 值為 0.25 0.41 0.29 0.

判定區別效度方式:AVE 的值應該大於非對角線的任意值,小於者以斜體表示之。 資料來源:本研究整理 4.2. CI:Blog 使用者持續採用意圖 SA:Blog 使用者滿意度 ConF:確認程度 PP:知覺有趣性 PI:知覺互動性 PU:知覺有用性 PEOU:知覺易用性 COM:相容性 IQ:資訊品質 SQ:系統品質 2. (陰影部份)代表平均變異抽取量(AVE),AVE=Σ(因素負荷量 2)/Σ(因素負荷量 2 )+ΣVar(各測量 變項的測量誤差)。 3.2 結構模式分析 結構模式分析之目的在探討潛在變數與潛在變數之間的因果關係,以建立理 論或驗證理論。結構模式分析包括:(1)研究模式適配度分析(Model Fitness):檢驗 整體研究模式與觀察資料之間的適配度(Model Fitness)。(2)整體研究模式的解釋 力:模式中各潛在變項之間的因果關係(Causal Effect)。 整體模式適配度檢驗指標之種類有十幾種,各種指標所代表的意義皆不同, 本研究根據先前學者所建議的模式適配度指標來對本研究之模式加以檢驗,茲說 明如下: (1) 卡方檢定 ( χ2 ) 邱皓政(2003)指出在 SEM 中,卡方檢定(χ2)是由適配函數所轉換而來的 統計量,反應了 SEM 假設模型的導出矩陣與觀察矩陣之差異程度,若模式 與資料之間有良好的適配度,則統計檢驗之 P-Vaule 則不應該小於 0.備註: 1.05),表示未在標準之內,而造成卡方檢定不合 格可能是樣本數太大所導致。先前學者也提及卡方檢定易受到樣本大小的 影響,通常樣本數達 200 人以上,卡方檢定便容易達到顯著程度,導致模 式與資料不適配(余民寧,2006)。 (2) 卡方自由度比 ( χ2 / df ) Bagozzi & Yi(1988)建須將樣本大小的影響問題加以考量,以卡方檢定 值與其自由度比值來檢定模式之適配度。Bentler(1989)的研究指出卡方自由 度比( χ2 / df )小於 5 時,表示模式具有理想的適配度。本研究之卡方自由度 比在合格標準之內( χ2 / df = 3.3265 ),若考量樣本數與自由度,本研究之模 80 .05 的顯 著水準(即接受 H1:理論矩陣與觀察矩陣有顯著之差異)。本研究之卡方檢 定結果呈現顯著(P-Valur < 0.

89,表示適配度在接受的範圍 之內。 (7) 調整後適配度指標(Adjusted Goodness-of-Fit Index. GFI) GFI 與廻歸分析內的解釋變異量(R2)之功用是類似的,用來表示假設模 型能夠解釋觀察資料的變異數與共變數之比例 (Tanaka & Huba. RMSEA) RMSEA 是用來衡量某個具有未知但適當選定參數值之模式,用來適配 母群體共變數矩陣時的適配程度(余民寧,2006)。RMSEA < 0.8 即表示模式能被接受。本研究之 GFI 值為 0.05 時,表示模式適配度較良好。而本研究之 RMR 為 0.06 < RMSEA < 0. AGFI) AGFI 類似於廻歸分析的調整後解釋變異量(adj R2 ),在計算 GFI 係數 時,將自由度納入考量之後所計算出來的模式適配度指標(邱皓政,2003)。 81 . 1993. RMR) RMR 代表觀察共變異量矩陣與資料數據矩陣間的差異平方的平均值, RMR 越小代表模型越能契合觀察值。Jõreskog & Sõrbom(1993)指出 RMR 值 小於 0.08 為較不理想之適配程度(Hu & Bentler. GFI)之值若大於 0.式具有理想的適配度。 (3) 均方根近似誤(Root-Mean-Square Eooro of Approximation. 1989)。 Seyal et al(2002)認為適配度指標(Goodness-of-Fit Index. 1999. SRMR) 邱皓政(2003)指出由於 RMR 是基於未標準化殘差值所計算得出,其數 值沒有標準化之特性,較難解釋模式適配度。Hu & Bentler(1999)認為當 SRMR 指數低於 0.08),故本研究模式適配度良好。 (6) 適配度指標(Goodness-of-Fit Index.059 < 0.08 時,表示模式適配度較良好。本研究之 SRMR 值在標 準之內(SRMR=0.033,顯示模 式適配度良好。 (5) 標準化均方根殘差(Standardized Root-Mean-Square Residual.06 表示模式 具有良好適配程度;0. Brown & Cudeck. 余民寧,2006)。本研究之 RMSEA 為 0.08 表示模式適配程度能夠被接受, RMSEA > 0.056,在 Hu & Bentler(1999)所建議之內,表示本研究之模式具有良好的適配度。 (4) 均方根殘差(Root-Mean-Square Residual.

95 (Bentler.8 以上,表示模式適配度良好。 (8) 基準適配指標(Normed Fit Index.05 RMSEA < 0.05 > 0. 1989) 0. 1980)。本研究之 NFI 值為 0.05 (Jõreskog & Sõrbom.87 NFI > 0. 1980) 0. CFI) Bentler(1992)建議 CFI 值應大於 0.9 (Bentler & Bonett.9 以上才能代表模式具有良好的 適配程度。本研究之 NNFI 值為 0.06 (Hu & Bentler.95 以上才稱得上是良好的適配度。而 本研究之 CFI 值為 0.99 . 1999) 0.AGFI 之範圍介於 0 ~ 1 之間,Jõreskog & Sõrbom(1993)指出 AGFI 值在 0.059 GFI <5 (邱皓政,2003) (Bentler.98 NNFI > 0. 2002) 0.08 (Hu & Bentler.00 3. 1988) 資料來源:本研究整理 82 0.9 (Bentler & Bonett.99,故本研究之模式具有良好的模式適配度。 表 4-6 適配指標 本研究結構模式適配度指標 標準值 模式檢定結果 χ2 χ2 / df P > 0.9 以上,才能表示模式具有良好的適配度(Bentler & Bonnett.98 CFI > 0. 1980) 0.8 (Seyal et al.98,顯示模式適配度佳。 (10) 比較適配指標(Comparative-Fit Index. 1999) 0.033 SRMR < 0. 1993) 0. NNFI) Nearden et al (1982)指出,即使一個具有理想之適配度的假設模型,因 為自由度的問題,導致 NFI 檢驗適配度出現低估的現象,因此,NNFI 指標 是考量了自由度因素的影響,能夠避免模型複雜度的影響(邱皓政,2003)。 Bentler & Bonett(1980)建議 NNFI 值應在 0. 1993) 0.89 AGFI > 0. NFI) NFI 反應了假設模型與一個觀察變項間沒有任何共變假設的獨立模型 之差異程度。NFI 應大於 0.98,表示具有良好的模式適配度。 (9) 非基準適配指標(Non-Normed Fit Index.056 RMR < 0..8 (Jõreskog & Sõrbom.

25。 綜合上述之說明,所有路徑均達顯著(即 t 值大於 1.97),但也符合顯著標準之內。 此外,在研究模式依變數的變異解釋力(R2)方面, 「Blog 使用者持續採用意圖」 為 51%, 「Blog 使用者滿意度」87%, 「確認程度」為 47%, 「知覺有趣性」為 0.52;「確認程度」會影響「知覺 Blog 使用特性」構面內的知 覺有用性、知覺易用性、相容性變數,其標準化徑路係數分別為 0.001,表示非常顯著(以***表示之),當 t-Value 大於 2.52 與 0.48, 「相容性」 為 0.42, 「知覺互動性」為 39%, 「知覺有用性」為 0.63; 「知覺 Blog 品質特性」構面內的資訊 品質、系統品質變數均會影響「確認程度」 ,其標準化徑路係數分別為 0.05, 表示剛好達顯著水準(以*表示之)。圖 4-2 與表 4-7 為本研究結構模式徑路分析之結 果,顯示「Blog 使用者滿意度」會顯著影響「Blog 使用者持續採用意圖」 ,其標準 化徑路係數為 0.58 時,則 p-Value 小於 0.69 與 0.73、0.11 與 0.29 時,則 p-Value 小於 0.01,表示達到次要顯著(以**表示之),當 t-Value 大於 1.83; 「確認程度」會影響「知覺 Blog 網站特性」構面內的知覺有趣性、知覺互動性變 數,其標準化徑路係數分別為 0.11;「知覺 Blog 網站特性」構面內的知覺有趣性與知覺互動性變數均會影響 「Blog 使用者滿意度」 ,其標準化徑路係數分別為 0.65 與 0.69。另外在變數與變數之間的影響效果方面,「資訊品質」透過「確認程度」 對「Blog 使用者滿意度」的間接影響效果(徑路系數 = 0.11)更加明顯; 「系統品質」 透過「確認程度」對「Blog 使用者滿意度」的間接影響效果(徑路系數 = 0.96 顯著性之臨界值),表示本研 究之假設均成立,其中以知覺易用性對 Blog 使用者滿意度之顯著最微弱(t-value = 1.13),比 83 .73;「知覺 Blog 使用特性」構面內的知覺有用性、知覺易用性、 相容性變數均會影響「Blog 使用者滿意度」 ,其標準化徑路係數分別為 0.06;「確認程度」會顯著影響「Blog 使用者滿意度」,其 標準化徑路係數為 0.07 與 0.53, 「知覺易用性」為 0.經由前述的驗證性因素分析與整體結構模式的適配度檢定之後,本研究已能 夠確定各構面具有一定程度之信度、效度,故可進一步對各個變數之間的實質關 係進行檢測,在本研究徑路分析之顯著水準方面,當 t-Value 大於 3.07; 「知覺 Blog 品質特 性」構面內的資訊品質、系統品質變數均會影響「Blog 使用者滿意度」 ,其標準化 徑路係數分別為 0.07、0.96 時,則 p-Value 小於 0.09 與 0.27),比「資訊品質」直接 對「Blog 使用者滿意度」的直接影響效果(徑路系數 = 0.

「系統品質」直接對「Blog 使用者滿意度」的直接影響效果(徑路系數 = 0.06)更加 明顯。經由上述之證實,本研究模式中能夠有效的應用於 Blog 情境,以解釋使用 者持續採用 Blog 之行為。 表 4-7 本研究結構模式徑路分析結果 84 .

Value > 1.05) .29(P<0.96(P< 0. ***: t .Value > 3.備註: *: t .01).58(P<0. **: t – Value > 2.001) 圖 4-2 本研究變數之徑路關係圖 85 .

4.3 假說驗證結果 經由 SEM 針對本研究所提出之模式與假說進行分析結果,彙整於表 4-8 與 4-9,顯示各假說是否支持與變數之間影響效果程度強弱程度之情形。 表 4-8 本研究之假說檢定結果表 假說 假說內容 是否支持 H1a Blog 使用者「確認程度」對 Blog 使用者「知覺有用性」具有正 向顯著之影響。 是 H1b Blog 使用者「確認程度」對 Blog 使用者「知覺易用性」具有正 向顯著之影響。 是 H1c H2a Blog 使用者「確認程度」對 Blog 使用者「相容性」具有正向 顯著之影響。 Blog 使用者「確認程度」對 Blog 使用者「知覺有趣性」具有正 向顯著之影響。 是 是 H2b Blog 使用者「確認程度」對 Blog 使用者「知覺互動性」具有正 向顯著之影響。 是 H3 Blog 使用者「確認程度」對「Blog 使用者滿意度」具有正向 顯著之影響。 是 H4a Blog 使用者「知覺有用性」對「Blog 使用者滿意度」具有正 向顯著之影響。 是 H4b Blog 使用者「知覺易用性」對「Blog 使用者滿意度」具有正 向顯著之影響。 是 H4c Blog 使用者「相容性」對「Blog 使用者滿意度」具有正向顯 著之影響。 是 H5a Blog 使用者「知覺有趣性」對「Blog 使用者滿意度」具有正 向顯著之影響。 是 H5b Blog 使用者「知覺互動性」對「Blog 使用者滿意度」具有正 向顯著之影響。 是 H6a 使用者知覺 Blog「資訊品質」對 Blog 使用者「確認程度」具 有正向顯著之影響。 是 H6b 使用者知覺 Blog「系統品質」對 Blog 使用者「確認程度」具 有正向顯著之影響。 是 86 .

19* H5a Blog 使用者「知覺有趣性」對「Blog 使用者滿意 度」具有正向顯著之影響。 0.97* H4c Blog 使用者「相容性」對「Blog 使用者滿意度」 具有正向顯著之影響。 0.63 14.65 16.53*** H2a Blog 使用者「確認程度」對 Blog 使用者「知覺有趣 性」具有正向顯著之影響。 0.56*** H1c Blog 使用者「確認程度」對 Blog 使用者「相容性」 具有正向顯著之影響。 0.07 2.07 1.52 5.07 2.09 2.68*** H2b Blog 使用者「確認程度」對 Blog 使用者「知覺互動 性」具有正向顯著之影響。 0.11 2.69*** H3 Blog 使用者「確認程度」對「Blog 使用者滿意度」 具有正向顯著之影響。 0.69 16.73 19.67*** H4a Blog 使用者「知覺有用性」對「Blog 使用者滿意 度」具有正向顯著之影響。 0.29*** H1b Blog 使用者「確認程度」對 Blog 使用者「知覺易用 性」具有正向顯著之影響。 0.H7a 使用者知覺 Blog「資訊品質」對「Blog 使用者滿意度」具有正向 顯著之影響。 是 H7b 使用者知覺 Blog「系統品質」對「Blog 使用者滿意度」具有正向 顯著之影響。 是 H8 「Blog 使用者滿意度」對「Blog 使用者持續採用意圖」具有 正向顯著之影響。 是 資料來源:本研究整理 表 4-9 本研究假說檢定成立之彙總表 假說 假說內容 徑路系數 t 值 H1a Blog 使用者「確認程度」對 Blog 使用者「知覺有用 性」具有正向顯著之影響。 0.88** H5b Blog 使用者「知覺互動性」對「Blog 使用者滿意 度」具有正向顯著之影響。 0.25* 87 .04* H4b Blog 使用者「知覺易用性」對「Blog 使用者滿意 度」具有正向顯著之影響。 0.83 19.

H6a 使用者知覺 Blog「資訊品質」對 Blog 使用者「確 認程度」具有正向顯著之影響。 0. ***: t .01).96(P< 0.58(P<0.11 3.25 6.05*** H6b 使用者知覺 Blog「系統品質」對 Blog 使用者「確 認程度」具有正向顯著之影響。 0.29(P<0.Value > 1.06 2.001) 資料來源:本研究整理 88 .67*** 註: *: t . **: t .24** H7b 使用者知覺 Blog「系統品質」對「Blog 使用者滿意 度」具有正向顯著之影響。 0.05) .18*** H7a 使用者知覺 Blog「資訊品質」對「Blog 使用者滿意 度」具有正向顯著之影響。 0.52 12.73 5.Value > 2.Value > 3.17* H8 「Blog 使用者滿意度」對「Blog 使用者持續採用 意圖」具有正向顯著之影響。 0.

05 .05 的顯著水準,並以粗 細箭頭表示其顯著性程度)。以下將根據上一章所分析之結果,詳細解釋各成立之 假說。 Blog Blog 知覺有用性 知覺有趣性 知覺互動性 知覺易用性 相容性 Blog使用者 滿意度 確認程度 資訊品質 系統品質 Blog 圖 5-1 本研究實徵驗證模型 89 Blog使用者 持續採用意圖 P=0.伍、 結論與建議 本章共分為四節,第一節主要是針對本研究驗證結果進行彙整性的說明與討 論;第二節提出本研究理論上之貢獻;第三節依本研究之結果,對實務界提出些 許之建議;第四節說明本研究限制;第五節針對本研究提出未來研究方向。 5.1 研究結論 經由上一章透過 SEM 分析所獲得之結果,顯示本研究所有假說均成立,圖 5-1 顯示本研究變數間關係的顯著性(分別以 0.001、0.01 P=0.01 與 0.001 P=0.

2006. 2001a. 2005.11 與 0. 2001a. Lin et al. Thong et al. Lin et al.5 以上,表示影響效果非常明顯。 此結果與 Bhattacherjee(2001a)主張的說法是一致的,其指出 ECT 應包含 採用後期望,才能夠更清楚的詮釋使用者持續採用的行為,並將採用後期 望視為認知信念(知覺有用性)。因此,後續學者嘗試增加或解構採用後期 望,以延伸 ECT 以應用於更多的情境,而先前文獻所延伸之構面,均證 實其會被確認程度所影響(Roca et al. 2005)。 二、使用者採用 Blog 之後所感受到的 Blog 品質特性(資訊品質、系統品質),會影 響使用者對於該 Blog 的「確認程度」與滿意度。 此結果與 Roca et al(2005)所證實之結果是一致的,然而在本研究中發現資 訊品質與系統品質對 Blog 使用者滿意度的直接影響效果較小(分別為 0. 2002. 90 . McKinney et al.一、使用者對採用 Blog 之後的「確認程度」會顯著影響 Blog 使用者的「知覺 Blog 使用特性(知覺有用性、知覺易用性、相容性)」與「知覺 Blog 網站特性(知覺 有趣性、知覺互動性)」 ,其徑路係數均超過 0. 2006),即 Bhattacherjee(2001a)當初所主張: 採用後之信念(Beliefs)與確認程度會影響使用者滿意度,先前 ECT 文獻有 頗多均已證實,使用該系統的確認程度會影響使用者對該系統的滿意度 (Spreng & Chiou. Thong et al. 2006. Roca et al. Lin et al.13),因此,本研 究認為,使用者在採用 Blog 過程中所感受到的資訊品質與系統品質,會 直接影響使用者之滿意度,但若符合或超過使用者先前對 Blog 之期望, 將會更能讓使用者感到滿意。 三、使用者採用 Blog 之後的「確認程度」 、「知覺 Blog 使用特性(知覺有用性、知 覺易用性、相容性)」、 「知覺 Blog 網站特性(知覺有趣性、知覺互動性)」皆為 影響「Blog 使用者滿意度」之因素,其中以「確認程度」的影響效果最為顯 著,而知覺易用性的影響效果最微弱。 此結果再次印證過去 ECT 的研究結果(Bhattacherjee.27 與 0.06),但資訊品質與系統品質透過確認程度再去影響 Blog 使用者滿意 度的間接效果反而比直接效果來的明顯(分別為 0. 2002. Bhattacherjee. 2006.

Koufaris.2005. 2005.2 理論上之貢獻 在電子商務的文獻中已指出,使用者的信念對於未來再次拜訪該網站扮演重 要的角色(Devaraj et al. Patterson et al. Hus et al. 2001a. 1980. 2005.73)。 此結果與先前頗多 ECT 之研究所證實的結果是一致的,皆呈現滿意度對 持續採用意圖具有非常顯著之影響(Bhattarcherjee. 1997. 2002)。 在本研究的滿意度之解釋力為 87%,其意味著本研究所納入的影響持續採用 行為之因素,對於滿意度之解釋力具有重要的貢獻,而這也驗證 Bhattarcherjee(2001a)建議後續研究應針對特殊情境加以結合特定之因素,讓延伸 之後的 ECT 能更完整的預測與解釋使用者的持續採用行為。 5. Olsen. 2000),這些研究以 TAM 為 基礎來探討使用者對於該網站的意願,雖然未探討到採用後之信念相關文獻的範 疇,但已經明確地指出使用者對該系統的主觀認知信念對於再次使用該網站的重 91 . Lin et al. 2002. 2006);另外,本研究之 易用性對滿意度之影響雖然達到顯著標準,但影響效果微弱,而過去先前 研究也證實,易用性在採用初期時影響使用者感受的效果是顯著的,但之 後這種效果會變的較不明顯(Karahanna et al. Chiu et al. 2006. 1999. Thong et al. Roca et al. Roca et al. 1993. Lin & Lu. Oliver & Burke. 2006. 2005);而在行銷領域之研究也 指出,若顧客對購買產品之體驗是滿意的,將會影響之後的再購意願 (Oliver. 1999),因此本研究認為,在 採用初期階段,使用者察覺到 Blog 是容易使用的將會帶給他正面的感 受,但在使用一段時期之後,易用性帶給使用者的正面感受會變的不明 顯,因此也會間接影響持續採用之意圖。 四、採用 Blog 之後的滿意程度,將會讓使用者對該 Blog 產生正向的持續採用意 圖,而本研究的「Blog 使用者滿意度」對「Blog 使用者持續採用意圖」具有 顯著之影響(徑路係數為 0. 2002. Anderson & Sullivan. Thong et al. 2006.

1988),若具有高度滿意則將會讓顧客產生再次光顧的意 願。因此,本研究以過去文獻所提到的兩項觀點,即認知信念與知覺績效之觀點, 來成為影響滿意度之前項因素,並遵循理論依據以合理化的整合期望確認理論, 以讓整體模式能更臻完善,進而提高 Blog 使用者持續採用意圖之預測能力。 雖然過去已有學者採用期望確認理論(Expectation-Confirmation Theory)來解釋 各項資訊系統情境下使用者的持續採用之行為(Bhattacherjee.要性;Bhattacherjee(2001a)修正過去的期望確認理論,提出「IS 接受後持續採用模 式」,該實徵研究也指出採用系統之後的認知信念是持續採用該系統的重要影響 因素。是以,無論是初期採用階段或持續使用階段,使用者對該系統的認知信念 皆扮演著重要的前項影響因子。另外,績效與滿意之間的因果關係常被行銷領域 之研究所驗證,過去的期望確認理論亦提到知覺績效在該理論的重要性,並有研 究強調該構面對於滿意度之影響格外重要(Churchill & Surprenant. Tse & Wilton. 2001a. McKinney et al. Cavanaugh. 2002),因此,本研究嘗 試將互動性結合至期望確認理論(ECT),以探究互動性是否會成為持續採用的因素 之一;本實證分析結果指出, 「知覺互動性」對「Blog 使用者滿意度」具有顯著影 響,再則,「確認程度」對採用後的「知覺互動性」之影響效果更為顯著。 92 . 2002. Lin et al. Chiu et al. 2005),然而,在 Blog 情境之下,尚未有研究藉 由 ECT 來探討個體持續採用行為方面之文獻。因此,本研究旨在探討使用者持續 採用 Blog 之行為意圖,藉以期望確認理論為基礎,並資訊結合資訊系統成功、Blog 互動性及有趣性與科技採用之文獻,以提出一套能夠預測 Blog 使用者持續採用意 圖之模式;由結構方程模式(SEM)分析後的資料顯示,本研究的 Blog 使用者滿意 度之解釋力為 87%,Blog 使用者持續採用意圖之解釋力為 53%。有鑑於此,本研 究所提出之模式能夠有效的預測與解釋 Blog 之情境下,使用者持續採用之行為。 另外,過去尚未有文獻將「知覺互動性」結合至期望確認理論(ECT),然而在 先前在 Blog 之文獻中,指出 Blog 所具有的迴響、引述功能,能夠讓使用者感受到 高度的互動性(Herring et al. 2005. 1989. 2004. 2002. Blood.Oliver & Swan. 1982 .

3 實務上之建議 曾被企業人士指出其為現今改變網際網路之第四項殺手級應用的 Blog,近年 來紛紛出現在各報章雜誌,各大網路業者也接二連三的提供免費之 Blog 來吸引人 潮,難以掩飾 Blog 所存在的價值與商機;然而,從產品行銷角度來看,忠誠度象 徵著顧客重覆購買的指標,但在網際網路上,忠誠度則象徵著使用者持續採用行 為的指標,因此,如何讓使用者留在原先所使用的 Blog,也成為現今 Blog 市場上 各家經營業者欲知之事。本研究以 ECT 來做為理論基礎,主要在於探究 Blog 使用 者持續採用之行為意圖,而以下將陳述本研究對實務上之建議: 一、若 Blog 業者利用轉換成本方式來留住使用者,雖然可達到讓使用者繼續留在 該 Blog,但對使用者來說,並非是因為對該 Blog 感到滿意而繼續採用,因此, 當轉換成本降低時,必定大部份的使用者都選擇離開;因此,真正的持續採 用是來自於使用者的滿意度,先前在行銷領域也常有研究指出滿意與忠誠度 之間的關係(Oliver. 1993),況且,當使用者對該系 統產生滿意,將對親朋好友宣傳該系統正面的消息,如此一來也能夠協助業 者吸引新的使用者。 二、Blog 服務提供業者(Blog Services Porvider. BSP)應該設計具有高度人際互動的 Blog,不僅能以六度分隔理論來尋求更多潛在 Blog 使用者,並且讓使用者因 為此 Blog 網站所具備獨特的互動性而產生黏性(Sticky),讓使用者持續採用該 Blog 網站。 三、Blog 本身所提供的服務是否為市場上其它業者皆有的服務,在 Blog 上書寫日 記、張貼文章等是否比傳統方式還來的更好用(有用性),是否有提供個人化的 使用介面,以讓使用者感受到與他所想要的系統是一致的(相容性),這些特性 雖然因人而異,但若缺乏,將勢必造成使用者滿意度的減少,進而造成使用 者不想繼續採用的可能性。 93 .5. 1980. Anderson & Sullivan.

4 研究限制 一、樣本對象僅限於台灣地區: 本研究之樣本對象主要僅針對台灣 Blog 之使用者進行調查,主要是考量時間 與經費上的限制,在問卷設計上也要考量當地國家文化的用詞,在問卷發放時又 得考量到適合的平台(若都以優仕網做為問卷發放平台,其它語言文字可能會產生 亂碼的情況),因此本研究未涉獵到其它國家文化進行調查,甚為可惜。 二、問卷發放點是否洽當: 在問卷發放的目標上,本研究利用優仕網所提供的網路問卷系統,並以將問 卷網站連結發佈於各大站台、BBS、論壇及著名的 Blog 上,結果發現在 BBS、論 壇上的對象有些並非 Blog 的死忠愛好者,原因是他們習慣使用 BBS 及論壇,而對 Blog 的使用頻率不高或是時間不久,進而造成本研究所回收的問卷有頗多成為無 效問卷。因此,後續研究所針對的問卷對象應仔細思考發放點是否恰當,是否有 較多 Blog 愛好者之使用群;本研究建議各大 Blog 服務提供業者之網站,將會有比 94 .四、Blog 服務提供業者(BSP)應該提供豐富、有趣的使用環境,不僅讓使用者在建 置自己所屬的 Blog 可以感受到樂趣之外,也應讓使用者能在網站上感受到新 鮮、有趣的活動,以提升使用者好奇與感興趣的心態,讓使用者在使用該 Blog 時產生滿意,並導致之後繼續使用該家業者所提供的 Blog。 五、Blog 服務提供業者(BSP)是否有真正關切到參與會員的人數增加,而導致系統 不穩定或網頁呈現時間過長,系統是否能負載許多使用者同時參與(包括瀏覽 者),這些都會讓使用者在體驗 Blog 之後,對 Blog 所產生的確認程度,將會 影響使用者對 Blog 的滿意度感受;另外,現今有些業者讓 Blog 使用者能在其 發表之內容中自訂標籤,將能讓在搜尋過程中找到更多對使用者本身具有相 關、有用的資訊,這將能讓使用者感受到好的資訊品質,而業者應該要盡力 留住較有人氣、發表內容具有價值的 Blog 使用者,以吸引更多使用者瀏覽並 嘗試參與並引發採用之動機。 5.

5 未來研究方向 一、針對不同國家文化的 Blog 使用者進行探討 本研究因時間與經費上的限制,僅針對台灣 Blog 使用者進行探究,然而 Blog 之盛行遍及世界各地,若研究上能夠允許的話,可以針對差異較大的幾個國家文 化進行探討,瞭解不同國家、文化之 Blog 使用者,在持續採用 Blog 上的影響因素 有何差異,或是共同的因素為何,以提出能夠應用於不同地區文化之理論模式。 二、以縱斷研究方法以瞭解這些影響因素變化情形 Bhattacherjee & Premkumar(2004)曾以長時間的調查使用者信念與態度在採用 系統過程中變化情形,並在該研究證實初次採用的信念與態度和採用後的信念與 態度是不同。因此,未來研究應鎖定特定樣本對象,進行長時間調查影響採用 Blog 之因素,以能夠更了解 Blog 使用者在初期至真正持續採用過程中,其影響因素的 95 .較大的機率接觸到會持續採用 Blog 的使用者。 三、樣本對象太過於廣大: 在資料分析階段,發現所回收之樣本分佈各種型式之 Blog,且無限制某類型 之主題,而導致在效度上發生問題。因此,本研究勢必得刪去填答過於不一致(極 端值)之樣本方能提升效度。後續研究應鎖定某種類型的 Blog(例如:針對單一教學 型 Blog) 進行深入研究,以避免與本研究在樣本處理上面臨相同的問題。 四、僅針對持續採用的因素做橫斷面調查: Bhattacherjee & Premkumar(2004)之研究證實初次採用的信念與態度和採用後 的信念與態度是不同的,然而本研究因考量到時間與成本上的限制,僅針對採用 後的持續採用因素進行探究,而在初期採用階段,影響使用者採用 Blog 之因素在 本研究並未加以探討。因此,後續研究應首先探討 Blog 使用者初期採用階段之影 響因素,並針對同一樣本對象再進行採用後階段的持續採用因素,以瞭解那些因 素在初期採用與持續採階段均會影響 Blog 使用者之意圖。 5.

改變情形;並調查在 Blog 情境之下,這些使用者信念改變的趨向穩定的時間點, 是否與 Bhattacherjee & Premkumar(2004)的證實有很大的差異。 三、針對主題或其它特徵以分類模式加以區分,並做比較 本研究在樣本對象上並未針對某種類型的 Blog,也未去探討不同主題之 Blog,其影響持續採用因素是否也不同。然而在 Blog 的文獻上,已有學者提出了 良好的分類模型(例如:Krishnamurthy(2002)或 方興東、王俊秀(2003)的 Blog 分類 模式),建議未來研究能將所回收之樣本套用至該分類模式,以將主題相似歸成一 類,並分別對這些分類個別進行結構模式之分析,不僅能瞭解影響持續採用之因 素在各個區分之主題類別上有何不同,而在研究方法上也較具創新性並且能更具 有學理上的貢獻。 96 .

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Blog 是否成為一種新的個人出版模式 人出版 3.分析 Blog 網路溝通之決策,以及提升網路 溝通品質 權自強(2005) 黃國禎(2005) 1.Blog 與其它網路書寫形式之差異 落格的「對話式」的個 2.附錄一 研究者 張秀敏(2004) 官容鳯、張裕幸 (2004) 國內Blog相關之研究 研究題目 不只是發表-初探部 1.瞭解虛擬增權對 Blog 使用者生活有何影 響與改變 3.透過定性方式,探討 Blog 與個人網頁之差 之影響 別,並找出其影響信任的特性 2.探討 Blog 作者對於他們的觀眾呈現出何 種自我形象 3.分析台灣 Blog 中熱門與冷門 Blog 形成什 麼樣的社會網絡 2.使用 Blog 來推動社會運動之可能性 網誌的使用者與使用 行為之研究 1.透過定量方式,確認影響信任之因素 劉江釗(2005) 周立軒(2005) 研究目標/方向 118 .探討網誌使用者之特質與使用行為 初探 Blog 在企業內部 溝通的可行性 1.傳統出版寫作與 Blog 之差異 介看「部落格」的發展 2.熱門與冷門的 Blog 作者是否會選擇呈現 出不同的形象,與其背後所代表的意義 網路部落格使用對個 人賦權之影響 1.探討 Blog 使用所可能展現的虛擬增權效 果 2.對使用者而言,Blog 是否與其它形式書寫 有所不同 從出版寫作與傳播媒 1.探討 Blog 使用者動機、滿足程度 2.由網路書寫的演變探討 Blog 之發展 與應用 台灣網誌使用者之使 黃鈺棠、陳群典、 用與滿足研究 林欣怡(2005) 劉基欽(2005) 部落格之社會網絡與 自我呈現初探 1.探討企業對 Blog 的認知接受程度 2.探討使用者使用網誌的主要因素 2.Blog 使用行為在人口變項、動機與滿足間 之影響 Blog 特性對 Blog 信任 1.

探討企業內部推展 Blog 之可行性 1.瞭解台灣地區 Blog 的主要發展現況與應 探研究-以「交通大學 用情形 無名小站為例」 3.歸納 Blog 使用者群像,形成一般性的分類 原則,探討現階段參與 Blog 相關經營者, 包含 BSP 業者、一般營利性組織以及個人 的 Blog 獲利行為 王柏鈞(2006) 部落格的異想世界- 使用者人格特質與使 用動機行為之關聯性 初探 探究 Blog 使用者心理層面與使用行為。瞭 解什麼樣的閱聽人在使用 Blog,並從人格特 質中了解 Blog 使用行為。 119 .分析 Blog 使用者如何觀看自我 2.3.探討台灣地區 Blog 的未來發展方向與演 進趨勢 易國良(2005) 「網路合任學習」對 此研究探討問題導向學習的教學策略之 「問題導向學習」成效 中,運用網路合作學習與教室合作學習,對 的影響-以國中自然 學生學習成效的影響 科學為例 莊雅如(2005) 以 Weblog 為基礎的合 主要在探討利用 Blog 達成合作學習的學習 作學習之研究 成效評估 劉基欽(2005) Blog 特性對 Blog 信任 此研究主要是探討 Blog 特信對信任之影響 之影響 蘇育民(2005) 以使用與滿足理論探 討 Blog 使用者動機 主要在於瞭解影響使用者採用的原因以預 測未來之使用行為 台灣立法委員部落格 之政治資訊行銷研究 楊曉農(2006) 探討立法委員運用 Blog 於政治資訊行銷之 動機與目的;並從中瞭解其規劃、設立、與 經營台灣立法委員 Blog 之人力資源及其工 作情形之相關問題:並探討立法委員顯示於 Blog 之政治資訊行銷策略 陳信宏(2006) 從 Blog 使用目的,探 1.分析國外與台灣地區 Blog 的發展歷程 Blog 發展與應用之初 2.探討 Blog 的本質內涵,以及實務上的應用 索部落格商機 與意義 2.探討 Blog 使用者如何建構自我認同 施力群(2005) 想像的觀望:論網誌 (Blog)中的自我觀看 周恆甫(2005) 台灣地區網路媒體 1.

部落格網站使用行為 之研究 以 TAM 與認知有趣性為本研究之理論基 礎,並加以解釋與預測 Blog 使用之行為。 並探索不同的人口統計變數、Blog 網站類型 及 Blog 網站經營是否會影響 Blog 網站使用 行為 基於轉換成本觀點探 討部落格平台之顧客 保留影響因素 此研究主要在探討使用者對 Blog 平台之使 用特性、網站特性、轉換成本與顧客保留之 間的因果關係 李昆諭(2006) 葉俐君(2006) 資料來源:本研究延伸自楊曉農(2006)整理 120 .

附錄二 期望確認理論應用於資訊系統情境之相關研究 作者 情境 研究對象 影響變數 理論基礎 Bhattacherjee(2001a) † 網路銀行 122 位網路銀行顧客(使 確認程度Î滿意度、知覺有用性 用者) 滿意度、知覺有用性Î持續採用意圖 ECT、TAM Bhattacherjee(2001b) † Online Brokerage 172 位 Online Brokerage 滿意度、知覺有用性Î持續使用意圖 使用者 確認程度Î滿意度、知覺有用性 ECT、TAM 資訊品質期望、資訊品質的認知績效 Î資訊品質不確認 系統品質期望、系統品質的認知績效 Î系統品質不確認 McKinney et al(2002)* Web Site 568 位網站使用者 資訊品質的知覺績效、資訊品質不確認 Î網站資訊品質滿意 ECT 系統品質的知覺績效、系統品質不確認 Î網站系統品質滿意 網站資訊品質滿意、網站系統品質滿意 Î網站顧客滿意 使用前的慾望Î慾望確認程度 (-) Khalifa & Liu(2002) 線上知識社群 131 位中高階主管 認知績效Î期望確認程度、慾望確認程度 期望確認程度、慾望確認程度、知覺績效Î滿意度 121 ECT .

Bhattacherjee & Premkumar (2004) † End-User Computing 與系統 開發工具 共 131 位學生 信念、態度會隨著時間而改變,而真正持續使用系統 後,信念、態度將會趨於穩定 ECT 先前知覺之確認程度Î先前採用之滿意度 先前知覺之確認程度Î事後期望 Hsu et al (2004) WWW 235 位 WWW 使用者 先前採用之滿意度Î事後期望 先前採用之滿意度ÎWWW 持續意圖 ECT 事後期望Î WWW 持續意圖 電腦自我效能Î WWW 持續意圖 Cheung & Limayem (2005) 確認程度Î滿意度、知覺有用性 線上學習科技 505 位學生 滿意度、知覺有用性Î持續採用意圖 ECT 持續採用意圖Î實際持續採用(習慣:干擾變數) 知覺有用性、滿意度、知覺有趣性Î持續使用意圖 Lin et al (2005) † 入口網站 254 位入口網站使用者 確認程度Î知覺有用性、知覺有趣性、滿意度 ECT 知覺有趣興Î滿意度 知覺使用性Î滿意度、使用性的確認程度 使用性的確認程度Î滿意度 Chiu et al (2005)* e-Learning 183 位網路學習使用者 知覺品質Î滿意度、品質的確認程度 知覺價值Î滿意度、價值的確認程度 滿意度Î線上學習持續意圖 122 ECT .

使用前人際影響、使用前外部影響、 使用前知覺行為控制Î確認程度 使用前外部影響Î使用後外部影響 Hsu et al (2006) † PChome 購物網站 201 位台灣的大學生 確認程度Î滿意度、使用後的人際影響、 使用後外部影響、使用後知覺行為控制 ECT、TPB 使用後的人際影響、使用後知覺行為控制、 滿意度、使用後態度Î持續意圖 使用前態度Î使用後態度 確認程度Î知覺易用性、知覺有用性、 知覺有趣性、滿意度 Thong et al (2006) † 行動網路服務 811 位香港的行動網路 服務使用者 知覺易用性Î知覺有用性、滿意度、持續使用意圖 知覺有用性Î滿意度、持續使用意圖 ECT 知覺有趣性Î知覺易用性、滿意度、持續使用意圖 滿意度Î持續使用意圖 資訊品質、系統品質、服務品質Î確認程度 Roca et al (2006) †* e-Learning 知覺有用、知覺易用、認知專心、資訊品質、系統品 172 位使用過 e-Learning 質、服務品質、確認程度Î滿意度 課程之使用者 確認程度Î知覺有用、知覺易用、認知專心、滿意度 電腦自我效能、網路自我效能Î知覺易用性 滿意度Îe-learning 持續意圖 123 ECT、TAM .

知覺有用性、確認程度Î滿意度 確認程度Î知覺有用性 ECT 知覺有用性Î持續採用意圖 Hong et al (2006) † 行動網路服務 1826 位香港行動網路 服務使用者 知覺有用性、知覺易用性Î持續採用意圖 知覺易用性Î知覺有用性 TAM 確認程度Î知覺有用性、知覺易用性、滿意度 知覺易用性Î知覺有用性、滿意度、持續採用意圖 知覺有用性Î持續採用意圖 Extended ECT 滿意度Î持續採用意圖 有用性Î態度、意圖 信任、分享規範、聯繫強度Î態度 He & Wei(2006) 組織的 KMS - 態度Î意圖 意圖、促成條件Î持續採用 ECT、 Social Capital Theory(SCT) 習慣(意圖Î持續採用之干擾變數) 確認程度Î知覺有用性、滿意度 Hung et al(2007) 行動商務 142 位行動商務消費者 知覺有用性、個人創新性Î滿意度 知覺有用性、滿意度、個人創新性ÎIS 持續採用意圖 備註: *: 表示該研究以「知覺績效」觀點來延伸 ECT 之新構面 † : 表示該研究以「採用後期望」觀點來延伸 ECT 之新構面 資料來源:本研究整理 124 ECT .

19 0.70 0.39 0.31 -0.22 0.25 0.46 0.47 0.42 .29 0.34 0.34 0.附錄三 作者 結合創新特質(相容性)探討科技採用相關文獻彙整表 情境 樣本數 研究對象 Agarwal & Prasad(1997) World Wide Web 73 MBA 學生 Agarwal & Prasad(1998a) 網際網路資訊服務 175 MBA 學生 Agarwal & Prasad(1998b) CONFIGURATOR 系統 76 Chau & Hu(2001) 無線醫療科技 408 Salespeople and Order Correspondent 香港醫師 125 影響變數 影響效果 依變項解釋力 相容性Î實際採用 自願性Î實際採用 能見度Î實際採用 可試用性Î實際採用 結果可展示性Î意圖 結果證實Î意圖 相容性Î採用意圖(IT 領域的 個人創新:干擾變數) 知覺有用性Î採用意圖 相容性Î採用意圖(個人創新 性:干擾變數) 相對優勢Î採用意圖 相容性Î知覺有用性 態度Î行為意圖 知覺行為控制Î行為意圖 知覺有用性Î行為意圖 知覺有用性Î態度 0.27 0.47 0.43 0.48 0.42 0.37 0.49 0.

35 0.55 0.20 0.45 0.Chau & Hu(2002) 無線醫療科技 408 香港醫師 Chen et al (2002) B2C 電子商務網站 253 線上消費者 OH et al(2003) 寛頻網際網路 211 大學生、組織員工與 家庭用戶 Carter & Belanger (2005) 電子化政府服務系統 105 市民 126 相容性Î知覺有用性 知覺有用性Î態度 知覺有用性Î行為意圖 知覺易用性Î知覺技術控制 態度Î行為意圖 知覺技術控制Î行為意圖 相容性Î態度 相容性Î知覺有用性 知覺易用性Î態度 知覺易用性Î知覺有用性 知覺有用性Î態度 態度Î採用行為意圖 採用行為意圖Î實際採用 相容性Î知覺有用性 相容性Î知覺易用性 相容性Î知覺資源 能見度Î知覺易用性 結果可展示性Î知覺資源 知覺資源Î知覺易用性 知覺易用性Î知覺有用性 知覺易用性Î態度 知覺有用性Î態度 相容性Î採用意圖 知覺易用性Î採用意圖 知覺可靠性Î採用意圖 0.44 0.17 0.28 0.32 0.28 0.30 0.52 0.77 0.11 0.38 0.25 0.40 0.36 0.86 .16 0.27 0.30 0.243 0.82 0.72 0.43 - 0.23 0.33 0.41 0.

編輯自己 Blog 的網站介面與功能。 請注意:問卷勾選填答□□□□□,最左邊□為非常不同意,最右邊□為非常同意。 127 .com : 這份問卷是係指個人從事下列任何一件行為,都屬於本研究所謂的「Blog使用者」 1. 對於自己Blog上的評述、迴響(Comment)或留言做回應。 4.live. 曾在網際網路上開設自己專屬的Blog網站 2.com/ 國立高雄第一科技大學資訊管理所 指導教授:許麗玲 博士 研究生:黃文楷:0935340969 敬上 E-mail:misnkfust@gmail.spaces. 在自己的Blog上發表內容,這些內容包括:文字、圖片或其他多媒體檔案。 3.附錄四 本研究正式問卷 親愛的 Blog 家族大家好: 這是一份學術問卷,目的在瞭解「Blog 使用者接受與持續採用之因素」, 希望透過本次問卷,能夠瞭解 Blog 使用者的認知與行為面探討。期盼您能撥出 10 分鐘的時間填寫這份問卷。本問卷僅供學術調查研究使用,不作其他用途,也不 會公開您的個人資料,請您放心填寫,非常感謝您的配合。 此外,為了感謝您寶貴的意見,於「2007/03/06」前完整填寫完問卷者將 可參加本研究的抽獎活動(亂填者及重覆填寫者將會被取消抽獎的資格),本研究特 別提供總價值至少兩萬元以上的獎品,抽獎資格與詳情如以下之連結: http://misnkfust.

【過濾題】 請問您是否為 Blog 使用者: 是□ 否□ *上述若勾選「是」者,則請繼續以下的填答。 【第一部份】個人基本資料 1. 同上題製作網頁的經驗時間(從第一次製作網頁至最近一次共)? □6 個月 □7 個月~1 年 □1 年~2 年 □2 年~3 年 □3 年以上 【第二部份】Blog 使用行為 1. 教育程度 □博士 □碩士 □國中及以下 4. 請問您最主要使用的 Blog 是哪一家(單選)? □新浪部落 □無名小站 □天空部落 □Xuite □樂多日誌 □Windows Live™ Spaces □Yahoo!奇摩部落格 □Blogger □PChome 部落格 □PChome 個人新聞台 □PIXNET □批踢踢兔部落格 □台灣部落格 □Qba!網路誌 □Blog 鄉村台灣站 □中華電信手機 Blog □I’m Vlog 影音日誌 □東森 ETToday Bloguide □So-net BeYou □中時 Blog □Myplay 我的影音 Blog □自行架設 □其它___________ 128 . 平均每日上網時間 □未滿 1 小時 □1 ~ 3 小時 □3 ~ 5 小時 □5 ~ 7 小時 □7 ~ 9 小時 □9 小時以上 6. 職業 □學生 □在家管理 □待業中 □軍/公/教職員 □大學(專) □高中(職) □金融/保險/證券業 □製造業 □服務業 □資訊業 □打工 □批發/零售業 □其它__________ 5. 請問您是否曾經有過製作網頁的經驗? 是□ 否□ 7. 年齡 □15 歲以下 □女 □16~20 □21~25 □26~30 □31~35 □36~40 □41~45 □46~50 □51~55 □56 歲或以上 3. 性別 □男 2.

5 年 □2 年半~3 年 □3 年以上 3.5 年 同上題,這個您最主要使用的 Blog,目前是否還繼續使用:   □已經沒有在使用 □打算不使用了 □偶爾在使用 □經常性在使用 □熱愛使用 4. 請問您「平均每週」在 Blog 上發表文章的篇數? □0 ~ 1 篇 5.5 個月~1 個月 □6 個月~12 個月 □1 年~1. □2 ~ 4 篇 □半小時 ~ 1 小時之內 □2 小時 ~ 3 小時之內 7.5 個月內 □0. □15 篇以上 □1 小時 ~ 2 小時之內 □3 小時以上 請問您使用 Blog 的主要目的為何?(複選) □紀錄生活 □資料需求 □抒發情感 □公開評論 □娛樂休閒性 □匿名身份 □工作需要 □其它___________ 您時常在自己 Blog 上分享各式各樣的資訊嗎? □不曾分享 8. □5 ~ 10 篇 □很少分享 □普通 □時常分享 您時常從別人網誌上的內容獲得有價值的資訊嗎? □不曾獲得 □很少獲得 □普通 129 □時常獲得 □社交互動 . 請問您使用 Blog 已有多久之時間(以您最主要使用的 Blog 為主): □0. □10 ~ 15 篇 請問您「平均每天」使用 Blog 的時間? □半小時之內 6. □1 個月~3 個月 □1.2.5 年~2 年 □4 個月~6 個月 □2 年~2.

【第三部份】問項衡量部份(最左邊□為非常不同意,最右邊□為非常同意) □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 130 非常同意 □ 我覺得我所使用的 Blog,其提供的功能是相當便利好用的。 □ □ □ □ 我覺得當我使用 Blog 時,其各項功能幾乎都能正常地使用。 □ □ □ □ 我覺得當我使用 Blog 時,其內容畫面呈現速度是快速且是不用等 太久的。 □ □ □ □ 系統品質 我覺得當我使用 Blog 時,很少會發生當機(系統故障)的情形。 □ □ □ □ 我覺得 Blog 提供的服務,滿適合我完成某些以前的興趣。 (例如:Blog 提供某些服務很適合我達到記錄生活、抒發情感、公開 評論等等之目的) □ □ □ □ 相容性 我覺得 Blog 操作方式,滿適合我的使用習慣。 □ □ □ □ 我覺得 Blog 的出現,符合我理想中,對個人化網站的想法。 □ □ □ □ 整體而言,我覺得 Blog 能幫助我完成上述相關事情,較有效率。 □ □ □ □ 我覺得 Blog 能幫助我完成上述相關事情較為快速。 □ □ □ □ 我覺得 Blog 能幫助我將上述相關事情做的較佳。 □ □ □ □ 知覺有用性 和其他網路服務(例如:個人網站、BBS 個人版等)相比較,我 覺得 Blog 能幫助我完成更多事情(例如:幫助我完成發表文章、 回應讀者迴響或是編輯網站版面這些事情)。 □ □ □ □ 整體而言,我覺得 Blog 是輕鬆使用的。 □ □ □ □ 我覺得 Blog 操作的介面是簡單的。 □ □ □ □ 比起其他網路服務(如個人網站、BBS 個人版),我覺得 Blog 提供 滿符合我使用習慣的操作介面。 □ □ □ □ 知覺易用性 我覺得使用 Blog 是容易上手的。 □ □ □ □ 面 目 同意 普通 不同意 非常不同意 構 題 .

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 我覺得 Blog 能讓我與不少具有相同興趣的人互相分享一些經驗 與看法。 □ □ □ □ □ 我覺得在我使用 Blog 之後的經驗,比我之前未用過的預期,還要 好。 □ □ □ □ □ 我覺得 Blog 所提供的功能、服務等,比我之前未用過的預期,還 要好。 □ □ □ □ □ □ □ □ □ 我覺得當我使用 Blog 時,我會逛到暫時忘記我原本該做的事情。 我覺得和 Blog 的網友「互動」上,是滿愉快。 我覺得 Blog 能讓我可獲得與網友產生不少「共鳴」的樂趣。 □ □ □ □ 知覺互動性 我覺得 Blog 能讓我與不少人進行對話、溝通。 □ □ □ □ 若有人在 Blog 上表達、反應意見時,短時間內就會得到回應。 □ □ □ □ 我覺得使用 Blog 是一件滿有趣的事。 □ □ □ □ 我覺得當我使用 Blog 時,可以讓我暫時放鬆,感到愉悅。 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 知覺有趣性 我覺得當我使用 Blog 時,容易忘記時間的流逝。 □ □ □ □ 我覺得 Blog 可以提供給我所感興趣的最新資訊。 □ □ □ □ 我覺得 Blog 所呈現的資訊內容,讓我覺得滿豐富(例圖片,聲音, 影像等)。 □ □ □ □ 我覺得 Blog 所呈現的資訊內容,包含的主題是滿廣泛的。 □ □ □ □ 資訊品質 我覺得 Blog 所提供的資訊內容正是我所想要的。 確認程度 □ □ □ □ □ □ 在我使用過 Blog 的整體經驗之後,我覺得 Blog 提供的資訊內容 令我感到滿意。 □ □ □ □ □ 在我使用過 Blog 的整體經驗之後,我覺得 Blog 的系統功能令我 感到滿意。 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 整體而言,我覺得 Blog 大致上有符合我先前對 Blog 的期待。 在我使用過 Blog 的整體經驗之後,讓我覺得我喜歡 Blog。 滿意度 Blog 整體而言,我對使用 Blog 之後的感受是滿意的。 持續採用意圖 Blog 我覺得在未來我仍然會使用 Blog。 我覺得在未來我並不想再繼續地使用 Blog。 我覺得就算有其他的 Blog 可以讓我選擇,仍然會選擇繼續用我目 前最主要使用的 Blog。 131 .

問卷到此結束,再次感謝您填寫問卷,欲參加抽獎活動者,請 在下一頁留下您的資料以利當您中獎時,能夠方便與您聯絡與 確認。 若你對本次問卷調查有任何意見,請填寫於下列: 我有話要說:_________________________ 我對此問卷的摘要:□有興趣    □沒興趣 Email:________________(必填) 姓名:____________________(必填) 身份證號碼後六碼(領獎時確認身份之用):__________________ (最好填寫) 手機電話:_________________________ 感謝您的意見與配合,並祝您好運抽中大獎!! 132 .

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