You are on page 1of 16

Sumrio

Prefcio .................................................................................... IX Introduo ...............................................................................XIII

Captulo 1 Turismo e Servios .....................................


Objetivos do Captulo............................................................. Introduo............................................................................ Mercado e Produto Turstico................................................. Segmentao do Mercado Turstico como Estratgia de Negcios .......................................................................... A Sociedade Voltada para os Servios ....................................

1 1 3 3 6 8

Captulo 2 Componentes do Processo de Distribuio de Servios Tursticos ................................. 13


Objetivos do Captulo............................................................. Introduo............................................................................ Agncias de Turismo Clientes-Consumidores................... Companhias Areas Clientes-Fornecedores ...................... Consolidadores O Que So Essas Empresas?.................... Origem e Evoluo do Mercado Paulistano..................... Canais de Distribuio.................................................... Prestao de Servios a Clientes-Consumidores e Fornecedores.. ...................................................................... Capacitao Profissional ................................................. BSP (Billing Settlement Plan) Sistema Facilitador .............
VII

13 15 15 19 24 26 30 32 35 38

Captulo 3 Reflexes sobre a Importncia dos Consolidadores: Estudo de Casos ................................... 45


Objetivos do Captulo............................................................ Introduo........................................................................... O Problema da Pesquisa....................................................... Objetivos ............................................................................. Objetivo Principal ......................................................... Objetivos Especficos ..................................................... Hipteses............................................................................. A Pesquisa............................................................................ Universo/Amostra................................................................ O Consolidador............................................................. Companhias areas brasileiras (com vos nacionais) .... Companhias areas brasileiras (com vos internacionais) ............................................ Companhias areas europias....................................... Companhias areas norte-americanas........................... Outras companhias...................................................... Companhia Area .......................................................... As Agncias de Turismo ................................................. Agncia 1 Segmento de negcios ............................ Agncia 2 Segmento de varejo ................................ Agncia 3 Segmento de incentivos .......................... A Tcnica ............................................................................ O Instrumento .................................................................... Pr-Teste da Pesquisa ..................................................... 45 47 47 48 48 48 48 49 51 51 52 52 53 54 54 60 61 62 63 63 64 65 66 67 75 86 99

Consideraes Finais ......................................................... Apndice...........................................................................


Anlise dos Resultados ........................................................

Bibliografia ......................................................................
VIII

Prefcio
O setor de servios, desde o final do sculo XX, vem ganhando importncia cada vez maior em muitos pases onde antes predominava uma economia baseada na atividade industrial. Nos pases em desenvolvimento, como o Brasil, cuja economia ainda fortemente direcionada agricultura, o setor de servios tambm vem ganhando terreno e agora, no incio do sculo XXI, surgem indcios de que esse imenso territrio continental desperta, com suas belezas naturais e sua rica cultura, para as atividades voltadas ao lazer e ao turismo. O emprego na indstria est em queda em todo o mundo, e o setor de servios deve concentrar a maior oferta de empregos nos pases considerados de Primeiro Mundo e nos em desenvolvimento. Um dos setores de maior crescimento nas indstrias modernas de servios no mundo globalizado em que vivemos o da tecnologia da informao. Em particular, a tecnologia na rea de computadores aliada de telecomunicaes possibilita a prestao de servios de forma cada vez mais gil, uma postura de maior responsabilidade para com os clientes e mesmo a criao de novos tipos de servios baseados na informao. O aperfeioamento tecnolgico veio contribuir para a agilizao e a sofisticao do setor de servios, em especial do segmento turstico. Mas, como o mercado de turismo comeou a se profissionalizar a partir da dcada de 60, algumas atividades profissionais so desconhecidas por grande parte dos profissionais e acadmicos brasileiros que nele atuam, principalmente no segmento de viagens. Este livro, rico em informaes, descreve o papel dos consolidadores na intermediao dos servios prestados pelas empresas areas aos
IX

CONSOLIDADORES DE TURISMO

agentes de viagens. Os autores mostram como se distribuem os servios tursticos de uma consolidadora empresa prestadora de servios de transporte areo , com atuao de repassador (distribuidor), que comercializa todas as empresas areas (nacionais e internacionais). A maneira que opera caracterstica do mercado brasileiro, mais especificamente do mercado de agncias de turismo na cidade de So Paulo, desde a dcada de 90. Entendo que este livro somente foi possvel em virtude da atuao da professora Clia, h mais de 20 anos, no segmento de agncias de turismo, mais especificamente em uma consolidadora um ramo de expresso no mercado turstico , e do professor Edmir, renomado pesquisador, com vrios livros publicados, doutor em marketing, especialista e consultor em marketing internacional, turstico e de hospitalidade. Percebo-me, aps a leitura dos originais, emocionada porque tive o privilgio de ser professora de Clia no curso de mestrado e pude acompanhar a construo de sua carreira acadmica e profissional e, do professor Edmir, amigo e colega de mestrado, lembro-me com saudades das reflexes que fazamos a respeito de turismo. Atualmente so meus colegas, ambos com atuao acadmica na Universidade Paulista (Unip). O lanamento deste livro representa um passo avanado no estudo acadmico do turismo, e estou certa e convencida de que ele ser bem recebido tambm pelos profissionais com atuao no setor de turismo. Trata-se de obra recomendada para a bibliografia bsica das disciplinas de Agenciamento e de Transportes, para aquelas cujos contedos programticos voltam-se para o mercado turstico e, ainda, aquelas que abordam, em uma viso sistmica, o relacionamento dos setores de atuao no mercado, cadeia produtiva, clusters etc. Prefaciar Consolidadores de Turismo: servios e distribuio , para mim, uma grande satisfao, pois ele preenche o vazio existente em obras especficas, tornando conhecidas, mediante pesquisa cientfica, as atividades desenvolvidas pelos consolidadores, que muitas vezes so confundidas com as atividades das operadoras tursticas e at mesmo dos agentes de turismo.
X

PREFCIO

Certamente, esta obra ser muito til para o leitor em face da experincia que os autores colocam a seu servio. Boa leitura!
MARLIA GOMES DOS REIS ANSARAH Doutora em Cincias da Comunicao com linha de pesquisa em Turismo pela ECA USP Assessora Pedaggica da rea de Turismo, Universidade Paulista (Unip) Docente do curso Planejamento e Marketing de Destinos e Produtos Tursticos, Faculdade Senac de Turismo e Hotelaria, SP Docente do curso de ps-graduao em Gesto Estratgica no Turismo, Eaesp FGV, SP Docente Convidada dos cursos de mestrado em Turismo da Univali, SC, e Uesc, BA

XI

Introduo
O segmento turstico tem apresentado nos ltimos anos um grande crescimento econmico no Brasil e, segundo o Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur), emprega-se hoje cerca de 5 milhes de pessoas no Pas em atividades tursticas. O rgo espera ainda que em 2004 o Pas obtenha uma receita de cerca de US$ 5,5 bilhes com a vinda de turistas estrangeiros. Todavia, alguns aspectos sobre as caractersticas e peculiaridades de determinados setores desse segmento so desconhecidos por grande parte dos profissionais brasileiros que nele atuam, inclusive a questo logstica, que envolve a distribuio e a comercializao de servios. Sendo assim, os consolidadores empresas prestadoras de servios do transporte areo originalmente desenvolvidas no mercado de agncias de turismo na cidade de So Paulo so de crucial importncia para o negcio turstico. Trata-se de empresas responsveis por viabilizar os relacionamentos gerados mediante a intermediao de servios prestados pelas companhias areas para os agentes de viagens. Possuem caractersticas especiais e foram desenvolvidas a partir de necessidades funcionais e operacionais das companhias areas, em meados da dcada de 90, para atender crescente demanda das agncias de turismo, que se multiplicaram nesse perodo, na cidade de So Paulo. So importantes para a distribuio e a comercializao de bilhetes areos. O presente estudo visa demonstrar, essencialmente, o papel de intermediao dos consolidadores na facilitao dos servios prestaXIII

CONSOLIDADORES DE TURISMO

dos pelas companhias areas aos agentes de viagens. Para as agncias, possibilita o acesso direto comercializao de bilhetes areos e, para as companhias, propicia a otimizao do trabalho oferecido, executando para elas toda parte operacional e administrativa do processo. As agncias de turismo, principalmente as do segmento de varejo, necessitam de apoio junto s companhias areas para organizarem reservas ou bloqueios de assentos para grupos, com as mais diversas finalidades, mesmo que esses bloqueios estejam vinculados comercializao de pacotes. Normalmente esse servio solicitado para ocasies especficas, como eventos esportivos, convenes de negcios para apresentao de produtos e programas de incentivo, entre outros. Os consolidadores prestam este e outros servios s agncias de turismo, eliminando os procedimentos legais exigidos pelos organismos tursticos (SNEA1 e Iata2) envolvidos e oferecendo um atendimento diferenciado e eficiente ao mercado, o que favorece tambm as companhias areas. No Brasil, o servio de transporte, principalmente o areo, corresponde maior despesa de uma viagem (em mdia 40% do total), segundo informaes relativas ao perodo de 1998 e 1999, obtidas por meio de profissionais especializados que trabalharam na elaborao de roteiros de uma operadora mantida pela Rextur. Isso levando em conta, inclusive, a dimenso territorial do Pas. A comercializao de bilhetes areos significa uma receita importante para as agncias de turismo, uma vez que o transporte areo se apresenta como um dos insumos bsicos do produto turstico (pacotes de viagens nacionais e internacionais) e constitui por si s um produto nico e de fcil comercializao junto ao mercado consumidor em geral.
1 2

Sindicato Nacional das Empresas Aerovirias. International Air Transport Association (Associao Internacional de Transporte Areo).

XIV

INTRODUO

Assim, as empresas de consolidao representam, para as agncias de turismo, um importante canal de distribuio do servio de transporte areo, facilitando e simplificando o seu trabalho de comercializao. Pela tica das companhias areas no Brasil, essas empresas trabalhavam o repasse dos bilhetes areos, distribuindo-os para as agncias de turismo de pequeno porte, encontradas em grande quantidade no mercado turstico paulistano. Em uma evoluo natural, a denominao foi alterada de repasse para consolidao das vendas desses bilhetes, a partir de vrias agncias de turismo para uma nica companhia area, sem exclusividade de representao, da o nome consolidador. As atividades desenvolvidas pelos consolidadores so muitas vezes confundidas por leigos, e mesmo pelos agentes de viagens, com as das operadoras tursticas ou das agncias de turismo. Porm, a funo dos consolidadores distinta da exercida quer pelas operadoras quer pelas agncias de turismo. Por esse motivo, busca-se, neste livro, analisar e identificar os relacionamentos gerados pelos negcios estabelecidos por essas empresas consolidadoras entre as companhias areas e as agncias de turismo, pela tica da prestao de servios. A apresentao dos consolidadores como empresas prestadoras de servios importante tambm na medida em que, at o presente momento, no se conhece uma bibliografia especfica sobre o tema na literatura turstica. Para tentar esclarecer essas questes, so apresentados, nesta obra, conceitos diretamente relacionados prestao de servios, ao produto turstico e aos seus canais de distribuio, segmentao e ao mercado turstico. Apresentam-se ainda informaes referentes aos elementos que compem este estudo de caso: o consolidador, a companhia area e as agncias de turismo.
XV

CONSOLIDADORES DE TURISMO

No Captulo 1 Turismo e Servios , apresenta-se uma viso geral do mercado turstico, com destaque para a segmentao como uma opo estratgica de negcios, evidenciando a importncia do setor de servios na economia mundial, para o sculo XXI. Essas informaes devem reforar a idia principal do trabalho sobre a figura do consolidador como empresa de prestao de servios. No Captulo 2 Componentes do Processo de Distribuio de Servios Tursticos , busca-se expor como as agncias de turismo (cliente-consumidor dos servios prestados pelas empresas consolidadoras) so classificadas pela Embratur, quais suas funes, como exercem suas atividades e como se processam os relacionamentos com os fornecedores de servios tursticos. Ainda neste captulo, tem-se um breve histrico das atividades desenvolvidas pelas companhias areas (cliente-fornecedor dos servios prestados pelas empresas consolidadoras), a partir de meados da dcada de 70, destacando-se sua influncia e importncia no mercado das agncias de turismo de So Paulo. Chega-se, assim, aos consolidadores, canais de distribuio de produtos do segmento do transporte areo, seu histrico dentro do mercado turstico paulistano, suas funes e o trabalho por eles desenvolvido junto a seus clientes-consumidores e fornecedores. So inseridas tambm informaes referentes capacitao profissional especialmente desenvolvida para a atuao nas empresas consolidadoras. importante, ainda dentro deste captulo, a apresentao do sistema BSP (Billing Settlement Plan), implantado pela Iata no Brasil por solicitao das companhias areas, cuja funo principal a padronizao de procedimentos operacionais e administrativos dos servios de transporte areo junto s agncias de turismo. Sua interferncia direta no processo de comercializao dos bilhetes areos exerce grande influncia no desenvolvimento das empresas de consolidao no mercado turstico paulistano.
XVI

INTRODUO

No Captulo 3 Reflexes sobre a Importncia dos Consolidadores: Estudo de Casos , apresentam-se os procedimentos metodolgicos utilizados na estruturao deste trabalho. Nele so descritos todos os meios utilizados durante a pesquisa e elaborao deste trabalho, destacando-se os itens relacionados ao universo e s amostras, no qual so apresentados os trs elementos principais do estudo de caso, e um pr-teste realizado para confirmar a eficcia do instrumento utilizado. Procura-se ainda neste captulo, de forma objetiva, reafirmar a hiptese principal, demonstrada durante o desenvolvimento deste trabalho, que considera os consolidadores como empresas prestadoras de servios com a funo principal de manter as relaes de negcios entre as companhias areas e as agncias de turismo, funcionando como um canal de distribuio dos servios de transporte areo. Por fim, em Consideraes Finais, procura-se alinhavar e ressaltar a importncia dos consolidadores dentro da tica da distribuio de servios tursticos. Esta obra pretende contribuir para a ampliao dos conhecimentos de temas especficos relativos ao mercado turstico nacional, principalmente o paulistano, importante foco do desenvolvimento do setor no Pas.

XVII

1
Turismo e Servios
OBJETIVOS DO CAPTULO: Apresentar o mercado turstico e os conceitos de produto e servio. Desenvolver o conceito da segmentao como importante estratgia para as empresas. Discutir as dimenses e conseqncias de uma sociedade voltada para a excelncia em servios.

TURISMO E SERVIOS

Introduo A sociedade passou por inmeros processos de transformao de ordem estrutural e social. De um modelo eminentemente agrcola, voltou-se quase totalmente para servios, o que levou a comunidade contempornea a passar a ter determinados valores, posturas e relacionamentos que, por sua vez, impulsionaram diferentes mercados, como, mais recentemente, os de entretenimento, hospitalidade e uma das grandes promessas para o incio do milnio o segmento turstico. Mercado e Produto Turstico As informaes aqui referidas tm base em consideraes de vrios autores e, em especial, de Mrio Beni (1998). Procura-se apresentar o mercado turstico de modo geral apenas para que nele seja situado o produto turstico em foco. Na linguagem econmica, entende-se por mercado a troca de valores ou produtos o comrcio. Significa, ainda, a interao entre a oferta e a demanda de bens, produtos, servios e capitais. O mercado um sistema de informaes que permite a milhares de agentes econmicos, produtores e consumidores tomar decises necessrias para que a sociedade alcance a eficincia e a satisfao desejadas.
A estrutura do mercado turstico definida como a parte da economia que estuda e analisa a realidade econmica do turismo baseada em um mercado onde confluem a oferta de produtos e servios tursticos e a demanda que est interessada e motivada a consumi-los. (Beni, 1998, p. 149)

O poder de mercado das empresas tursticas muito restrito, com muitos produtores substitutivos prximos, mas imperfeitos.
3

CONSOLIDADORES DE TURISMO

Assim, vrias empresas comercializam pacotes para uma mesma localidade, utilizando-se de servios diferenciados, como hotis de luxo ou de categoria inferior, por exemplo. O mercado turstico possui produtos diferenciados e cada um deles identifica um tipo de mercado real e potencial. Portanto, existem vrios mercados tursticos. Nele, os produtos caracterizam-se por sua heterogeneidade e no so intercambiveis. Sendo um produto diferenciado, cada empresa turstica pode comercializ-lo de uma maneira especial, tornando-o nico.
O produto turstico um conjunto de bens e servios que objetivam satisfazer o cliente. tangvel (bens de consumo e industriais), pois se compe de uma parte concreta (equipamentos hoteleiros e de restaurao e meios de transporte), assim como intangvel (prestao de servios, em um conjunto de aes que possibilita usufruir esses bens). (Moraes, 1999, p. 19)

O produto turstico composto de servios diferenciados, organizados de forma a atender s necessidades dos turistas. So comercializados no mercado por intermedirios e fornecedores, ou diretamente ao consumidor final. Entre os servios tursticos oferecidos ao mercado consumidor, os modais de transporte constituem insumo fundamental para o produto turstico final. Nesta pesquisa, o transporte areo o foco a ser analisado. O turismo no subexiste sem o transporte areo.
Sendo uma atividade de deslocamento, a dimenso espacial ponto de partida, assim como parte integrante e fator determinante (...). Alm do mais, o transporte implica consumo de tempo, que um fator transcendental em vrios tipos de turismo. (Wahab, 1977, p. 52)
4

TURISMO E SERVIOS

Considerado como elemento bsico do produto turstico, muito importante na composio de roteiros tursticos e pacotes. Tambm utilizado bastante por executivos em viagens de negcios e por passageiros ou turistas individuais, por propiciar maior agilidade e conforto nos deslocamentos. Das empresas tursticas que comercializam os produtos tursticos, as mais conhecidas so as agncias de turismo e, para estas empresas, o transporte areo significa uma grande parcela de sua receita, podendo ser comercializado em conjunto com outros produtos (na forma de pacotes) ou individualmente. O transporte areo
o segmento de mercado mais complexo, no que se refere a seus procedimentos de reservas, elaborao de tarifas e emisso de documentos, sendo o que mais exige do agente de viagens em relao a conhecimentos e tcnicas na execuo de seu trabalho. tambm o mais amplo e o que oferece maiores possibilidades de escolha para os clientes. (Cobreros, 1999, p. 91)

Pelas afirmaes apresentadas, pode-se concluir que as agncias de turismo necessitam de um suporte operacional eficaz, que as auxilie na comercializao dos servios do transporte areo. Torna-se relevante, ento, a figura das empresas de consolidao no atendimento, divulgao e distribuio desse produto no mercado turstico. O trabalho de prestao de servio praticado por essas empresas, junto aos agentes de viagens, de grande importncia para o mercado, facilitando a comercializao de um servio to diversificado.

CONSOLIDADORES DE TURISMO

Segmentao do Mercado Turstico como Estratgia de Negcios A segmentao do mercado turstico est em evidncia nos ltimos dez ou talvez doze anos, motivada pela necessidade de as agncias de turismo e as operadoras tursticas atenderem a demandas cada vez mais exigentes e diversificadas, que no procuram mais os tradicionais pacotes para a Flrida ou para a Europa Clssica (Lisboa, Madri, Londres, Paris, Roma). As grandes alteraes da demanda e os ajustes aos quais as agncias de turismo foram obrigadas a promover para se adaptarem aos novos clientes, que se tornaram mais exigentes e possuem um conhecimento muito maior do produto que desejam, alm de usarem toda a legislao que os favorece atualmente, ocorreram em um movimento crescente, que acompanha a globalizao e reafirma a segmentao do mercado turstico. A segmentao a
tcnica estratgica utilizada para direcionar da melhor maneira possvel os recursos da empresa e melhor atender os respectivos mercados. Conceitua-se como o agrupamento de consumidores por meio de suas afinidades. Pressupe-se que todos os consumidores sejam diferentes, embora todos possam ser agrupados segundo pontos em comum ou de convergncia. (Kuazaqui, 2000, p. 177)

Essa afirmao enquadra-se na anlise do perfil do novo consumidor de produtos tursticos. Os clientes, de maneira geral, possuem um grande conhecimento dos locais que querem visitar e dos servios que vo consumir, motivados no somente pelo lazer (normalmente frias), como tambm por outras necessidades, como a aventura (esportes radicais), a religiosidade (peregrinaes)
6

TURISMO E SERVIOS

e o esporte (campeonatos mundiais de futebol, tnis, Frmula 1), entre outros. O segmento que apresentou maior crescimento nos ltimos anos, na cidade de So Paulo, foi o de turismo de negcios (business travel ), que atende aos executivos de empresas grandes, mdias ou pequenas, dos mais diversos ramos de atividade. Para conseguir melhor desempenho nas transaes comerciais de que necessitam, 23 das maiores agncias de turismo especializadas no atendimento a passageiros de negcios fundaram o Frum das Agncias de Viagens Especializadas no Atendimento a Contas Corporativas (Favecc). Os negcios gerados pelo Favecc junto s empresas que fornecem servios de hospedagem, transportadoras em geral e receptivos, entre outros, visam sempre favorecer suas empresas-clientes. Por outro lado, trazem sempre benefcios ao mercado de agncias, pois essas transaes acabam sendo disseminadas para todos. O turismo de negcios gera o desenvolvimento de novos empreendimentos hoteleiros adequados s suas necessidades e impe que as companhias areas venham agregar novas facilidades, proporcionando, alm de maior conforto a seus clientes durante os vos, novas formas de garantir a sua fidelidade, por meio de programas de milhagens, com premiaes e benefcios no atendimento terrestre (alianas: StarAlliance, SkyTeam, One World). Com relao ao segmento dos transportes no mercado turstico, pde-se constatar, pela observao de um dos autores, que, at a dcada de 80, o nmero de companhias areas internacionais em atividade na cidade de So Paulo era bastante reduzido. Entretanto as companhias nacionais j estavam quase todas em operao. As agncias de turismo, por seu turno, apresentavam baixo nvel de segmentao, e o nmero reduzido de agentes, atuando no
7