A ESTRATGIA DE PREOS ADOTADA COMO VANTAGEM COMPETITIVA NO VAREJO SUPERMERCADISTA: O CASO DE UMA REDE DE SUPERMERCADOS DE BAIRRO NA CIDADE DE NATAL/RN

Jaqueline Emlia Silva Bacharel em Administrao (UFRN); Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Administrao PPGA/UFRN. Rua Arapiraca, 44 Nepolis. CEP: 59086-210 Natal/RN. E-mail: jaqueliline@yahoo.com.br Tel: (84) 8816-3052.

Ana Patrcia Rodrigues Leite Bacharel em Administrao (UFRN); Mestre em Administrao (UFPB); Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Administrao PPGA/UFRN. Rua dos Potiguares, 2323, apto.902/bloco 1, Lagoa Nova. CEP 59063-450 Natal/RN. E-mail: aprleite@gmail.com Tel: (84) 9985-9441

Luana de Oliveira Fernandes Bacharel em Administrao (UFRN); Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Administrao PPGA/UFRN. Rua Rio das Ostras, 331 Parque dos Coqueiros. CEP: 59114-570 Natal/RN E-mail: lua_fernandes@yahoo.com.br Tel: (84) 8875-1534.

THE PRICE PROCESS ADOPTED AS A COMPETITIVE ADVANTAGE IN RETAIL SUPERMARKET: THE CASE OF NETWORK OF NEIGHBOURHOOD SUPERMARKETS IN THE CITY OF NATAL / RN

ABSTRACT

The present study identified the price strategies adopted in a net of neighborhood supermarkets. Moreover, it verified how the price process occurs in the same ones. In this direction, the work is characterized as an exploitation and descriptive research and it uses a case study to base the subject. The data collect was made through an interview script structuralized and not disguise applied with the marketing manager of two neighborhood supermarkets of one same net. The results of the research indicate the importance of the suppliers, of the localization of the store and of the competition in the formation of the prices in the analyzed units. Analyzing the collected information, the study verified, still, that the price strategies adopted by the organization, are the parity of prices, the strategy of package of products, the strategy of periodic discountings and the strategy of random discountings. Moreover, the research evidenced that the supermarkets net uses the prices shopping practical, monitoring constantly the prices of the products of the competition, as form of if keeping competitive in the market. The research discloses, finally, that the value for the customer concept meets confused for the organization. Ahead of this context, the study concluded that the supermarkets net looks to be intent the actions of its competitors and acting in partnership with its suppliers with purpose to work one adequate prices strategy and becoming each more competitive in its performance market. However, the research observed the necessity of one better analysis about the customers value perceptions in the supermarket. Key-words: Price strategies. Formation of the prices. Supermarket.

LA FIJACIN DE PRECIOS ADOPTADO COMO UNA VENTAJA COMPETITIVA EN EL COMERCIO MINORISTA DE SUPERMERCADOS: EL CASO DE UNA RED DE SUPERMERCADOS DE BARRIO EN LA CIUDAD DE NATAL / RN RESUMEN Este estudio identific las estrategias adoptadas en el precio en una cadena de supermercados de barrio y encontr como ocurre en el proceso de fijacin de precios de ellos. En ese sentido, la labor se caracteriza por ser descriptiva y una investigacin exploratoria, que utiliza un estudio de caso para explicar el asunto. La recopilacin de datos se realiza a travs de una hoja de ruta de la entrevista no estructurada y no encubierta aplicada a la gerente de mercadeo de dos de los barrio de supermercados pertenecientes a la misma red. Los resultados de la encuesta indican la importancia de los proveedores, la ubicacin de las tiendas y la competencia en la formacin de los precios de las unidades de prueba. Analizando la informacin recopilada, hay tambin que el precio de las estrategias adoptadas por la organizacin, es la paridad de los precios, la estrategia de un paquete de productos, un peridico de la estrategia de descuentos y rebajas estrategia de azar. Adems, parece que la red utiliza la prctica de precios de supermercado de compras, un seguimiento constante de los precios de los productos de la competencia como una manera de seguir siendo competitivos en el mercado. La investigacin muestra, por ltimo, que el concepto de valor para el cliente es confuso para la organizacin. En este contexto, se lleg a la conclusin de que la red de supermercados que buscan ser cuidadosamente las acciones de sus competidores, y actuar en colaboracin con sus proveedores con el fin de trabajar una adecuada estrategia de precios y cada vez ms competitivo en su mercado de rendimiento. Sin embargo, no hay necesidad de un mejor anlisis de la percepcin de valor de los clientes de los supermercados. Palabras-clave: la fijacin de precios. Estrategias de precio. Supermercados del barrio.

A Estratgia de Preos adotada como Vantagem Competitiva no Varejo Supermercadista: o caso de uma Rede de Supermercados na cidade de Natal/RN 1 INTRODUO A formao e estratgias de preos de venda dos produtos e servios nas empresas constituem uma estratgia competitiva de grande relevncia para as organizaes. A importncia ressaltada medida que as organizaes convivem com as imposies do mercado, dos custos, do governo, da concorrncia e da disponibilidade financeira do consumidor. Alm disso, o fato de o atual ambiente empresarial estar caracterizado pela alta competitividade e pelas constantes mudanas tecnolgicas intensifica a busca pela continuidade em longo prazo por parte das organizaes, o que depende de seus resultados econmicos. No setor de varejo supermercadista, pode-se dizer que o acerto na poltica de preos o principal fator que influencia o resultado da organizao. O acirramento da concorrncia, trazido pela abertura da economia mundial, levou essas empresas a prestarem mais ateno formao de preos e aos aspectos relacionados operao comercial. No Brasil, a significativa reduo da inflao galopante" a partir de meados de 1994, levou o consumidor brasileiro a voltar a fazer comparaes efetivas de preos. Desta forma, os supermercados passaram a se preocupar mais com a concorrncia, a empreender aes destinadas a cortar custos e a criar valor para o consumidor. Nesse sentido, observa-se que a nova dinmica mercadolgica fez com que os pequenos supermercadistas se defrontassem com uma nova situao, at ento completamente desconhecida e buscassem estratgias e recursos para sua sobrevivncia. Uma soluo adotada pelos pequenos supermercados de bairro foi associar-se em grupos, mantendo suas identidades societrias, ancoradas sob uma nica marca de fantasia (bandeira). Nesse contexto, o presente estudo busca identificar as estratgias de preo geralmente adotadas pelos supermercados de bairro, bem como verificar como ocorre o processo de precificao dos mesmos no intuito de atingir uma vantagem competitiva perante a concorrncia, alm de propor ferramentas que auxiliem na elaborao de estratgias de preos adequadas aos seus clientes. Compem o texto, alm desta parte introdutria, mais cinco partes. Na primeira parte sero descritos os conceitos acerca do preo, do processo de formao dos preos, bem como ser abordada a poltica de preos no varejo supermercadista e as

definies em relao ao varejo supermercadista e supermercados de bairro. O tpico posterior relata a metodologia adotada para o desenvolvimento do estudo. Posteriormente, sero demonstrados os resultados da entrevista realizada junto gestora de marketing da rede de supermercados pesquisada. Em seguida, sero feitas as concluses do estudo, onde sero levantados os principais aspectos do trabalho e da empresa estudada. Por fim, sero apresentadas as referncias utilizadas para o desenvolvimento da pesquisa.

2 CONCEITUANDO PREO Os preos esto no centro da interao humana desde que os comerciantes da antiga Mesopotmia comearam a manter registros de suas transaes. Atualmente, nota-se que a varivel preo responsvel por condicionar o faturamento e espelhar a percepo que o consumidor tem dos produtos ou servios oferecidos pelas empresas. Assim, compreensvel que as organizaes gastem boa parte do tempo tentando resolver como definir os preos de seus produtos e servios. Nesse sentido, Bernardi (2004) ressalta que o preo, tradicionalmente, um fator decisivo na escolha de um produto e para deciso de compra dos consumidores. importante ressaltar que o preo o nico elemento do composto de marketing que gera receitas, ou seja, extrai valor, pois os outros trs elementos produto, praa e promoo - so geradores de custos. Nagle e Holden (2003, p. 74) afirmam que outra caracterstica peculiar, em relao aos outros elementos do composto de marketing, a maior facilidade com que a deciso referente ao preo pode ser alterada. Segundo Churchill e Peter (2000, p. 20) preo refere-se quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e servios. J Kotler (1998, p. 436), define de forma mais ampla que o preo determina o valor de um produto aos olhos do cliente e em relao aos produtos do concorrente. Observa-se que o autor acrescenta definio de preo aspectos externos empresa bem como de sensibilidade dos consumidores. Semenik e Bamossy (1995, p.352) afirmam ainda que o preo colocado num produto estabelece o valor de troca para as partes envolvidas. Isto , um comprador est disposto a trocar um valor em dinheiro por uma srie de valores que a empresa inseriu no produto.

Assim, verifica-se que as empresas devem buscar identificar os clientes que desejam conquistar e descobrir o quanto esses clientes esto dispostos a pagar por um produto ou servio. Alm disso, as organizaes precisam reconhecer que o preo a chave para diferenciar um produto ou servio dos da concorrncia, pois os preos so indicativos da qualidade e exclusividade de um produto. Carneiro et al. (2004, p.45) afirmam que as decises de preo devem ser coerentes com as demais decises de marketing e com as orientaes estratgicas da empresa, contribuindo para o reforo do planejamento almejado. Assim, observa-se que a formao dos preos deve ocorrer de forma sistemtica e estratgica, levando e considerao as variveis internas e externas organizao, bem como o valor que os clientes esto dispostos a pagar por um determinado produto. A formao dos preos ser abordada no tpico seguinte. 2.1 FORMAO DE PREOS A poltica de formao do preo de venda dos produtos um dos pontoschave da estratgia de marketing de toda e qualquer empresa que almeja o sucesso. Assim, as organizaes devem realizar uma adequada e criteriosa avaliao sobre o mercado em que se encontra, bem como o correto entendimento, compreenso e aplicao dos fatores micros e macroambientes que influenciam a formao do preo de venda. Frezatti apud Pereira (2000) explica que na formao do preo de venda deve-se pretender que seja alcanada uma situao de equilbrio entre as foras da procura e da oferta, estabelecendo um adequado nvel de preos. Bernardi (2004) complementa a idia afirmando que encontrar um ponto de equilbrio entre preo, sendo este um valor definido para um produto; e valor, sendo este o preo que o mercado est disposto a pagar pelo benefcio recebido, o principal objetivo da poltica de preos de uma empresa. Porm, antes da empresa estabelecer a poltica e formar o preo de venda de seus produtos, ela precisa estabelecer quais so os seus objetivos, que segundo Carneiro et. al. (2004) podem ser: a maximizao da lucratividade, a maximizao do faturamento, a maximizao da participao de mercado, o acompanhamento da concorrncia, o aumento do prestgio ou a sobrevivncia de curto prazo. As empresas devem estar atentas, ainda, aos diversos fatores que influenciam diretamente na formao do preo de venda, os quais devem ser considerados e incorporados aos preos dos produtos a serem ofertados ao mercado. Isto 6

significa dizer que, caso este processo no seja corretamente efetuado, a empresa corre um srio risco de sofrer prejuzos ou desencaixes financeiros significativos provenientes desses fatores incorretamente alocados. De acordo com Bernardi (2004) existem trs fatores condicionantes do preo, sendo eles: a demanda, os custos e a concorrncia. O autor explica que o nvel de preos definido por uma empresa, gera um impacto a ser considerado na demanda. Nesse sentido, Sardinha (1995) afirma que as organizaes devem analisar indicadores como: o tipo e o grau das necessidades dos consumidores; a efetiva capacidade de gastos dos consumidores em relao aos seus rendimentos, o benefcio agregado ao uso do produto da firma do ponto de vista do consumidor; a relao benefcio/custo percebida pelos consumidores acerca dos produtos da firma e de seus concorrentes da mesma faixa de preo, bem como os modismos e tendncias comportamentais em voga na sociedade. No que se refere influncia dos custos, Carneiro et al. (2004) afirma que ao conhecer os custos e mensur-los corretamente, a empresa estar facilitando o processo de gesto empresarial. Portanto, a clareza dos custos envolvidos na fabricao de um produto ou prestao de um servio, torna-se essencial para correta fixao dos preos. Bernardi (2004) complementa que preos bem calculados dependem de dados precisos, sistemas de custeio, informaes financeiras e uma correta estrutura de formao de preos, com base nos custos. Em relao concorrncia, Bernardi (2004) afirma que avaliar o que est sendo praticado auxilia a fixao de preos, uma vez que os elementos referenciais do concorrente quanto ao composto de marketing, custos, qualidade e porte podem ser utilizados como referncia. Assim, pode-se observar a elevada importncia de obter informaes sobre as polticas de preos adotadas costumeiramente no mercado. Diante disso, observa-se que as organizaes esto sempre atuando entre extremos que envolvem o preo ideal e o preo competitivo, alm de lidar com variveis que no esto sob seu total controle. Portanto, ao definir um mtodo de preo, a empresa estar buscando um preo especfico ou possvel que a direcione a um ponto em que a demanda, preo e retorno se equilibrem. Carneiro et al. (2004) afirma que os mtodos de definio de preo podem ser agrupados basicamente em trs categorias, sendo elas: custos, demanda e concorrncia. De acordo com Careiro et al. (2004) boa parte das empresas define os preos de seus produtos com base na anlise de seus custos, geralmente utilizando um dos seguintes critrios: acrscimos ao custo (mark-up); anlise do ponto de equilbrio e 7

taxa de retorno. Porm, Nagle e Holden (2003) alertam para uma importante distoro desses mtodos: na maioria das indstrias impossvel determinar o custo unitrio antes de se definir o preo, visto que os custos unitrios variam de acordo com o volume de vendas e este, varia de acordo com o preo. No que se refere aos mtodos baseados nas caractersticas da demanda, carneiro et al. (2004) afirma que as empresas podem contar com a anlise do ponto de equilbrio modificada, onde busca-se uma estimativa, ainda que de forma relativamente imprecisa, das reaes da demanda. Aliado a este mtodo, o autor sugere uma estimativa da demanda, onde se observa a relao existente entre a variao da demanda e a variao do preo. J os mtodos baseados na concorrncia, partem do pressuposto de que a deciso do consumidor costuma levar em considerao a relao custo/benefcio dos produtos concorrentes ou substitutos. Sabe-se que o estabelecimento de preo constitui uma deciso crucial para a alta administrao, pois a sobrevivncia a longo prazo de uma empresa pode ser ameaada pela prtica errnea desse elemento. Na medida em que a organizao encontra-se em um mercado inflacionrio e altamente competitivo, este exerccio tornase rotineiro e essencial para o sucesso da empresa mediante exigncias impostas pelo mercado em que a mesma encontra. Com base no que foi abordado, pode-se afirmar que o apreamento no uma deciso que possa ser guiada apenas pelos nmeros. Assim, entende-se que uma anlise financeira pode evidenciar as condies necessrias para uma deciso de apreamento lucrativa, mas as empresas precisam entender, alm dos concorrentes e da demanda, os clientes de forma suficiente, a fim de avaliar e influenciar as probabilidades dessa anlise ser atendida. Nesse sentido, Nagle e Holden (2003, p.105) afirmam que uma estratgia de apreamento efetiva requer uma boa compreenso do valor do produto para os compradores. Na mesma linha de raciocnio, Semenik e Bamossy (1995, p. 353) afirmam que Entendendo a maneira como os consumidores julgam um produto, podese decidir sobre quais caractersticas e servios do produto permitiro que a empresa estabelea um preo que tanto seja percebido como apropriado pelos clientes quanto permita que a empresa cubra seus custos e obtenha uma rentabilidade razovel.

Dessa forma, observa-se a importncia atribuda percepo do cliente no que diz respeito ao valor percebido por ele em relao produto ou servio a ser adquirido. Assim, entende-se que essa compreenso do cliente, permite s empresas antecipar e influenciar as reaes dos compradores no que se refere s decises de apreamento e segmenta-los pelas diferenas em suas provveis reaes. Diante do exposto, observa-se que para algumas pessoas, um bom valor significa um preo baixo, uma vez que muitos consumidores manifestam-se muito mais sensveis ao preo. J outros, esto dispostos a pagar mais, contanto que acreditem que esto obtendo valor com seu dinheiro em termos de qualidade ou de servio. Assim, uma anlise do valor percebido pelo cliente em relao aos produtos, de extrema importncia para uma correta fixao de preos na empresa, bem como para a definio de estratgias de preo adequadas satisfao dos clientes e aos objetivos organizacionais. 2.3 ESTRATGIAS DE PREO Observa-se que as estratgias de apreamento esto divididas em quatro categorias, sendo apreamento competitivo, apreamento de novos produtos, apreamento de conjunto de produtos e apreamento discriminador, ambas definidas por Urdan e Urdan (2006, p. 220) e abordadas a seguir. a) Apreamento competitivo de acordo com essa categoria de estratgias, a empresa define o preo para aproveitar sua posio diante dos concorrentes. As opes so as estratgias de liderana de preo, paridade de preo, preo de prestgio, preo mais baixo e estratgia geogrfica de preo. Estratgia de liderana de preo a empresa que desfruta de posio competitiva slida, inicia as mudanas de preos sabendo que os concorrentes possivelmente iro acompanh-la; Estratgia de paridade de preos so praticados preos equivalentes aos da concorrncia para produtos similares ou mantidas constantes as diferenas de preos entre eles; Estratgia de preo de prestgio o preo praticado relativamente elevado e mantido assim ao longo do tempo. A base para cobrar mais est nos benefcios do produto; Estratgia de preo mais baixo a empresa atua com os preos mais baixos entre os concorrentes;

 Estratgia geogrfica de preos a empresa cobra custos de deslocamento do produto at a entrega aos intermedirios ou aos clientes; b) Apreamento de novos produtos a empresa dispe de duas estratgias para o apreamento de novos produtos, sendo elas: estratgias de desnatao e estratgia de penetrao. Estratgia de desnatao o novo produto recebe o maior preo que um segmento de consumidores aceita pagar. Depois o preo reduzido aos poucos para incorporar novos segmentos de mercado, mais sensveis a preo, e enfrentar a entrada de produtos concorrentes; Estratgia de penetrao desde a introduo do produto o preo mais baixo, em geral prximo ao custo unitrio, para aumentar rpido as vendas e consolidar a posio dele no mercado. c) Apreamento de conjunto de produtos Tendo em vista que as empresas comercializam diversos produtos que em sua maioria esto interligados por seus preos, a gesto integrada dos preos constitui o fundamento das quatro estratgias da categoria de apreamento de conjunto de produtos: linha de produtos, pacote de produtos, produtos complementares e produtos substitutos. Estratgia de linha de produtos As empresas definem o limite superior e inferior de preo da linha e estabelecem as diferenas de preo para os produtos intermedirios. Assim o produto no topo da linha atende o segmento mais exigente do mercado e propicia margem de lucro mais alta. J o preo mais baixo da linha equivale a um produto de combate, com preo prximo do custo; Estratgia de pacote de produtos a empresa vende um conjunto reunindo dois ou mais produtos, por preo total menor do que a soma dos preos individuais dos itens; Estratgia de produtos complementares a venda de um produto estimula o favorece a venda de outro. Os preos desses produtos requerem avaliao integrada, uma vez que a venda de um, est intimamente ligada a possvel venda do outro; Estratgia de produtos substitutos Nesse caso, so duas as situaes de fixao de preos. Na primeira, a empresa amplia a linha de produtos com um novo modelo de preo inferior. Na segunda, a linha ampliada

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com um produto com caracterstica e preo superiores que se torna substituto de modelo mais barato. d) Apreamento discriminador essa categoria aproveita as diferenas de sensibilidade ao preo, poder de barganha e preferncias entre consumidores para vender o mesmo produto a preos distintos. As estratgias dessa categoria de apreamento so: desconto para segundo mercado, descontos peridicos, descontos aleatrios, desconto negociado e desconto por volume. Estratgia de desconto para segundo mercado o preo definido primeiro para o mercado prioritrio da empresa. Em paralelo ela avisa a um segundo mercado, menos relevante, oferecendo o mesmo produto a um preo mais baixo, com o propsito de aumentar as vendas e diluir custos fixos. Estratgia de descontos peridicos so aplicadas redues de preo em momentos e ciclos especficos, conhecidos de antemo pelos consumidores; Estratgia de descontos aleatrios a freqncia dos descontos aleatrios deve variar para que a clientela no consiga acertar quando um produto estar com o preo reduzido; Estratgia de desconto negociado consiste na reduo sobre o preo normal, acertada a cada transao, que o vendedor concede se o cliente solicita; Estratgia de desconto por volume so redues de preo normal concedidas pelo vendedor em contrapartida s maiores quantidades compradas pelo cliente. Diante do exposto, observa-se que as estratgias de apreamento so esquemas que as empresas selecionam para definir a estrutura de preos dos produtos e servios. Tais esquemas devem levar em considerao os custos, a concorrncia e os consumidores. Assim, as empresas devem analisar quais estratgias so mais adequadas a seu pblico alvo, a fim de extrair o mximo proveito de seus produtos e satisfazer da melhor forma os seus clientes.

3 CONHECENDO O VAREJO SUPERMERCADISTA De acordo com Semenik e Bamossy (1995), os supermercados so grandes lojas cujas principais linhas so produtos alimentcios e embalados, e seu mtodo de

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operao predominante consiste no auto-atendimento. Cobra (1997) complementa afirmando que o supermercado ou auto-servio especializado em bens de convenincia, alimentos em geral, artigos de limpeza, bebidas, brinquedos, cama, mesa e banho e utilidades domsticas em geral. J Kotler (1998, p.494), coloca que os supermercados so lojas relativamente grandes, que operam com custo baixo, margem pequena, volume elevado e auto-servio projetado para atender s necessidades totais dos consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal e de limpeza, alm de produtos para a manuteno do lar. Dessa forma, observa-se que o varejo supermercadista composto por um sistema de auto-atendimento que visa proporcionar o mximo conforto aos consumidores, oferecendo uma diversidade de produtos e servios que contribui para a comodidade de todos os clientes. Alm disso, verifica-se o baixo lucro operacional, devido s baixas margens, e que os supermercados so rentveis de acordo com o volume de suas vendas ao mercado. De acordo com Lepsch (1996, p.55) dentre os segmentos ou formatos varejistas, o supermercado ocupa posio de destaque. Desde o seu surgimento, passando pela implantao no Brasil nos anos 50, at o estgio atual, o supermercado evoluiu muito. Percorreu um longo caminho em busca de maior eficincia, introduzindo tecnologias redutoras de custos e preos, ocupando o espao das lojas especializadas tradicionais, que cederam lugar a ele. Segundo Borges (2001, p. 54), atualmente os supermercadistas esto focando cada vez mais a concorrncia como referncia para desenvolvimento de suas estratgias. O autor afirma que a concorrncia vista hoje por duas vertentes: a chamada concorrncia direta, com o auto-servio de alimentos e sees agregadas, independente do formato de loja; e a concorrncia indireta, como o aougue, a padaria, a farmcia. Nesse sentido, o autor afirma que: Os supermercadistas continuam veiculando campanhas focadas nas promoes de preo como elemento de grande atratividade para criar visibilidade e chamar o cliente para a loja. No interior do ponto de venda so preparadas vrias armadilhas para seduzir o comprador, fazendo com que ele permanea pelo maior espao de tempo possvel e tenha a vontade de voltar outras vezes (BORGES, 2001, p. 50). Assim, com a intensa evoluo do setor supermercadista, observa-se, tambm, o crescimento da concorrncia existente na categoria. Dentro desse contexto

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destaca-se o surgimento das pequenas empresas varejistas, que tm o propsito de obter poder de barganha junto aos fornecedores e fazer frente acirrada concorrncia do setor como intuito de se manterem atraentes para os consumidores e competitivas no mercado. 3.1 SUPERMERCADOS DE BAIRRO Desde que as pequenas empresas de supermercados se conscientizaram de que era preciso buscar formas inovadoras de fazerem negcio, se quisessem sobreviver concorrncia das grandes redes, o segmento das associaes e centrais de negcios no parou de crescer. Em 2005, o faturamento real das associaes e centrais de negcios supermercadistas registrou um aumento de R$ 10,7% sobre 2004, perante 0,9% do setor de supermercados em geral no mesmo perodo. Os R$ 14,2 bilhes ao ano faturado pelas empresas associadas em redes correspondem hoje a 13% das vendas totais registradas ABRAS (2006). Nasce, portanto, a categoria de supermercados organizados em cooperativa, sendo, estes, em sua maioria, supermercados de bairro, que segundo Saab (2000) tm como caractersticas utilizarem um mnimo de dois check-outs e a comercializao especialmente de alimentos nos setores de mercearias, carnes, frios, laticnios, hortifrutigranjeiros e artigos de uso e consumo imediatos. Alm disso, o autor afirma que os supermercados de bairro apresentam alto giro de caixa, baixa margem de lucro e procuram manter preos competitivos. Assim, enquanto as grandes empresas procuram estar localizadas em regies que apresentam uma grande rea de influncia, e onde h um grande poder de compra concentrado, as empresas menores apresentam como uma de suas caractersticas estarem localizadas em reas mais prximas ao consumidor, como os bairros das cidades maiores ou em cidades do interior (SAAB, 2000, p. 2). Nesse sentido, Alonso (apud QUEIROZ, 2003) ressalta que outra caracterstica do setor a estreita relao mantida entre o gerente e os clientes da loja, o que possibilita um maior conhecimento dos consumidores e de suas necessidades. De acordo com Lopes (2003, p. 7) os modelos de associativismo desses supermercados tm, entre outras funes, a compra conjunta, a elaborao de promoes e divulgao conjunta (confeco de folhetos, anncios em rdio e TV), o crdito ao consumidor, a padronizao das lojas, os treinamentos e cursos, o desenvolvimento de marca prpria, bem como a pesquisa de preos e do consumidor. Nesse sentido, observa-se que os supermercados tm buscado monitorar cuidadosamente os motivos que levam os clientes a prestigiar determinada loja e, assim, 13

conhecer a influencia da varivel preo no comportamento de compra dos consumidores torna-se uma valiosa informao para os supermercados, que buscam o constante equilbrio entre os objetivos organizacionais e as necessidades dos consumidores, por meio de estratgias eficientes.

4 POLTICA DE PREO NO VAREJO SUPERMERCADISTA O varejo brasileiro, desde os anos 90, vem passando por profundas transformaes. O acirramento da concorrncia, trazido pela abertura da economia mundial, levou as organizaes brasileiras a prestarem mais ateno formao de preos, aos aspectos relacionados operao comercial e aos consumidores. Desta forma, verifica-se que as empresas passaram a se preocupar mais com a concorrncia, a empreender aes destinadas a cortar custos e a criar valor para o consumidor. De acordo com Silva e Silveira (2003, p. 4) A formao de preos no Brasil sofreu modificaes profundas, passando do estrito enfoque na rea financeira, nos anos 60 a 80, para espectro mais amplo de consideraes, incluindo integraes sistmicas de tecnologia de informao e relacionamentos estreitos com clientes e fornecedores, a partir de 90. Nesse sentido, entende-se que o posicionamento competitivo das organizaes depende, fundamentalmente, das aes especficas envolvendo o relacionamento com fornecedores e consumidores. De acordo com Silva e Silveira (2003, p. 4) o processo de precificao geralmente compreende seis etapas: objetivo do preo, aferio da demanda, levantamento de custos, monitorao dos concorrentes, mtodo de pricing e determinao do preo final. Diante disso, Kasper (1981, p. 65) afirma que a poltica de preos no varejo supermercadista deve ser desenvolvida de acordo com alguns objetivos, sendo os principais citados a seguir. a) Obter e manter um nvel adequado de rentabilidade; b) Manter os produtos de maior competitividade nveis de preos condizentes com os principais concorrentes; c) Manter uma postura flexvel em relao s margens brutas determinadas para cada linha de produtos, de modo a poder aumentar a rotatividade de produtos que no estejam correspondendo expectativa; d) Fazer das promoes de preos motivo de aumento no trfego da loja.

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Dessa forma, nota-se que a formao de preos no varejo supermercadista projetada e administrada de forma adequada quando considera o estabelecimento de preos como um compromisso entre custos, percepo do cliente e reaes da concorrncia. De acordo com Lepsch (apud SILVA; SILVEIRA, 2003), pode-se esquematizar a precificao em um supermercado atravs do mtodo de precificao do markup. O autor explica que os produtos do sortimento da loja so divididos em categorias e para cada uma delas h uma margem-objetivo. Assim, o custo mais a margem do um preo para cada um dos itens de uma categoria de produtos, que precisa ser comparado com o preo do mesmo item nas lojas da concorrncia que esto dentro da rea de influncia do estabelecimento em foco. De acordo com Fingerl (1996, p. 25) a fixao de preos por parte dos supermercados influenciada pelos preos praticados pelos concorrentes. De acordo com o autor, as tcnicas mais freqentes empregadas pelos supermercados, so: Shopping de preos - pesquisa em lojas concorrentes dos preos praticados para uma cesta e cerca de 400 produtos, duas a trs vezes por semana; Discriminao espacial de preos - uma vez que as empresas so formadas por cadeias de lojas distribudas por regio ou estado, leva-se a uma tendncia de descentralizao dos sistemas de precificao ou esquemas mistos, nos quais a principal responsabilidade pela fixao de preos dos gerentes de loja ou encarregados de sees e ou departamentos; Precificao psicolgica envolve preos como, por exemplo: R$ 2,99, R$ 0,88, R$ 59,95, etc. que apesar da inexistncia acadmica de efeitos comprovados bastante usada; Loss-leader pricing - visa atrair clientes para a loja atravs de promoes. Nesse caso, a venda de produtos com preos abaixo do custo compensada pelo lucro da venda de outros itens do sortimento das lojas. Pereira e Paniago (2003) ressaltam ainda que no setor supermercadista, a demanda como um todo inelstica, pois a reduo de preos no faria com que ocorresse um acrscimo substancial nas compras, porm quando analisada por loja ou

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rede varejista passa a ser elstica, pois os consumidores passam a escolher o estabelecimento que tiver melhores nveis de preos. Assim, verifica-se a importncia da concorrncia para a fixao dos preos no setor supermercadista. Nesse sentido, observa-se que no deve haver discrepncia entre os preos de um mesmo item dentro da mesma zona de influncia. Se houver, deve-se proceder ao devido ajuste de preo de maneira a conseguir manter as margens mdias exigidas para as diversas categorias ou sees da loja e, principalmente, alcanar a margem mdia geral do supermercado. Alm disso, uma correta anlise dos custos e dos consumidores no tocante s suas aspiraes quanto a preos, sortimento, atendimento, oferta de servios e outros, garante ao supermercado um adequado nvel de preos. 5 METODOLOGIA O presente trabalho verificou o processo de precificao em supermercados de bairro e identificou as estratgias de preo geralmente adotadas pelos mesmos, onde foi selecionada uma rede de supermercados de bairro localizada na cidade do Natal/RN, sendo estudadas duas lojas da mesma. Portanto, tratou-se de uma pesquisa exploratria e descritiva, subtipo estudo de caso. A pesquisa exploratria porque segundo Mattar (1996, p.18), visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema da pesquisa em perspectiva. Alm disso, pode-se dizer que o trabalho tem carter descritivo, uma vez que procura descrever situaes de mercado a partir de dados primrios levantados por meio de entrevistas pessoais, relacionando e confirmando as hipteses da definio do problema da pesquisa (SAMARA e BARROS, 1994, p. 20). Por fim, pode-se afirmar que a pesquisa definida como estudo de caso, na medida em que estuda o caso de uma rede de supermercados especfica do varejo supermercadista. De acordo com isso, Yin (2005) afirma que o estudo de caso investiga um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto da vida real. Os dados primrios desta pesquisa foram coletados por meio de um roteiro de entrevista no estruturado e no disfarado composto por 14 questes abertas, sendo aplicado, em profundidade, atravs de entrevista pessoal com a gestora de marketing das unidades estudadas. Alm disso, os dados secundrios foram coletados atravs de levantamentos bibliogrficos, em livros, artigos, peridicos, sites, tais como o da Associao Brasileira de Supermercados ABRAS, consultas a especialistas da rea, alm de outras fontes que respaldaram e viabilizaram o trabalho. 16

Para a anlise de dados utilizou-se a tcnica de anlise de contedo, em especfico, anlise de contedo semntica. Segundo Bardin (2004), o termo anlise de contedo consiste em um conjunto de tcnicas de anlise do intercmbio de informaes que visa obter por meio de procedimentos sistemticos e com o objetivo de descrever o contedo das mensagens, indicadores (quantitativos ou no) que permitam a inferncia de conhecimentos relativos s condies de produo/recepo destas mensagens. Para esta pesquisa, o intercmbio de informaes sob anlise consistiu em anlise do contedo da entrevista realizada com a gestora de marketing das duas lojas da rede do supermercado estudado. Como o objetivo maior desta investigao estava na busca por conexes entre elementos e destes com o referencial terico, optou-se por um procedimento interpretativo dos dados, ou anlise semntica de contedo.

6 ANLISE DOS RESULTADOS - PESQUISA COM A GESTORA DE MARKETING DA REDE SUPERMERCADISTA Para uma melhor compreenso acerca da administrao do preo, bem como dos seus elementos por parte da empresa estudada e em atendimento ao objetivo da pesquisa, foi realizada uma entrevista com a gestora de marketing de duas unidades da rede de supermercados pesquisada. A princpio, foram levantados dados gerais sobre as duas lojas e sobre a gestora entrevistada, a fim de que fosse traado um melhor perfil de ambos. A empresa estudada atua no mercado Potiguar desde 1996. Atualmente, a rede de supermercados conta com 24 lojas, pertencentes a diferentes empresrios e distribudas em Natal e na grande Natal, empregando cerca de 1.500 funcionrios. O grande diferencial da rede supermercadista estudada em relao s grandes redes de varejo supermercadista a caracterstica de loja de bairro presente em suas diversas unidades. Assim, as lojas costumam ser localizadas prximo as residncias dos clientes, trabalhando com servios de entrega em domiclio, onde desempenham uma forte campanha nos relacionamentos loja-cliente e loja-fornecedor. Nesse sentido, importante ressaltar que a rede pode ser caracterizada como uma cooperativa de varejistas, conforme classificao de Kotler (1998). Em relao gestora entrevistada, foi informado que a mesma ocupa o cargo de gerente de marketing nas duas unidades estudadas, atuando nas lojas h oito meses e tendo formao universitria em Pedagogia. Alm disso, foi informado que a

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gestora possui vasta experincia em sua atual rea de trabalho, tendo atuado em organizaes do mesmo setor fora do estado do Rio Grande do Norte. Posteriormente a isso, foram levantadas informaes sobre o processo de precificao dos produtos nas unidades estudadas. Em relao a isto, a gerente esclareceu que Ao serem adquiridos, os produtos vm acompanhados de suas respectivas notas fiscais. Estas so digitalizadas, onde os preos estabelecidos pelos fornecedores so registrados no sistema da empresa. Aps isso, junta-se ao custo dos produtos, o valor dos impostos que devem ser repassados ao consumidor e em seguida, esses dados so enviados ao setor comercial. Nesse setor, processada a validao. O processo de validao citado pela gestora equivale fixao do preo em si, onde a empresa estipula a margem de lucro que pretende ter sobre os produtos e estuda as informaes de preos adquiridas junto concorrncia. Analisando esses dois fatores o setor comercial estipula o preo final dos produtos. De acordo com essas informaes, verifica-se que o mtodo de precificao adotado pela rede de supermercados o mark-up, exposto por Careiro et al. (2004) e citado no decorrer da pesquisa, onde se identifica que o supermercado adota o mark-up observando as margens praticadas pela concorrncia. Alm disso, verifica-se que o supermercado cumpre as etapas do processo de precificao propostas por Silva e Silveira (2003, p. 65) e citadas no presente estudo, exceto a etapa de definio dos objetivos do apreamento para a empresa, o que pode indicar uma falta de foco por parte da organizao em relao ao estabelecimento dos preos dos produtos. Outro dado levantado refere-se influncia dos fornecedores na poltica de preos das lojas. No que diz respeito a isso, a gestora informou que os fornecedores tm ampla importncia na poltica de preos da empresa, uma vez que so feitas negociaes e realizados diversos tipos de parcerias entre os fornecedores e o supermercado. Nesse sentido, a gestora afirmou que os fornecedores muitas vezes contribuem com preos mais baixos, com brindes, com promotores de venda, com espao na mdia ou mesmo com produtos, em troca de um maior espao de exposio dentro dos supermercados, da realizao de uma compra maior, entre diversos outros elementos. Assim, a gestora afirma que capaz de repassar um preo mais baixo para os clientes graas a importantes negociaes e parcerias realizadas junto aos fornecedores. Dessa forma, verifica-se a elevada importncia dos fornecedores para a 18

formao dos preos dos produtos do supermercado. medida que parcerias so feitas e acordos so celebrados entre ambas as partes, tanto o consumidor quanto o supermercado e os fornecedores saem ganhando. A questo seguinte tratou da influncia da localizao das lojas na definio de preos da empresa. Em relao a isso, a gerente de marketing alegou que a localizao influencia na medida em que determina o perfil dos clientes que freqentam determinada loja. Assim, a gestora esclarece que o poder aquisitivo do cliente levado em considerao na fixao dos preos. De acordo com isso, verifica-se que existe uma diferena na fixao dos preos das diferentes lojas da rede, variao que ocorre em relao ao poder aquisitivo dos clientes de cada loja. Aps isso, buscou-se esclarecer quais as estratgias de preo adotadas pelas lojas pesquisadas. Nesse sentido, a gestora de marketing identificou algumas estratgias citadas por Urdan e Urdan (2006, p. 221) e relatadas nesse estudo. Dessa forma, a gerente citou a utilizao das estratgias de paridade de preos, estratgia de pacotes de produtos, estratgia de descontos peridicos e estratgia de descontos aleatrios na fixao dos preos. A seguir, procurou-se conhecer como as lojas estudam a concorrncia para definir os preos e que ferramentas utilizam para isso. Nesse sentido, a gestora esclarece que Uma listagem com os produtos chamados formadores de opinio elaborada e repassada para o coletor de cdigo de barras. Em posse dessa ferramenta, o funcionrio vai at outros supermercados e colhe os preos dos produtos ali estabelecidos, sendo esse procedimento realizado diariamente. Atravs desses dados, o supermercado tem condies de analisar os preos da concorrncia e estabelecer os seus. Os produtos chamados formadores de opinio citados pela gestora equivalem queles produtos de maior rotatividade nos supermercados. Com base nessas informaes, verifica-se que o supermercado utiliza a prtica do Shopping de preos, citada por Fingerl (1996, p. 25) e exposta no decorrer dessa pesquisa para estudar a concorrncia. Outra questo abordada buscou levantar at que ponto os preos influenciam a deciso de compra dos consumidores no ponto de vista dos gestores dos supermercados estudados. A esse respeito, a gestora de marketing afirma que 19

os preos influenciam a deciso de compra at o ponto em que no comprometa a qualidade dos produtos oferecidos e do atendimento prestado. A gerente de marketing exemplifica que se um produto de qualidade inferior ao que geralmente ofertado pelo supermercado oferecida aos clientes, esse produto imediatamente rejeitado, mesmo estando a um preo inferior ao que geralmente praticado no mercado. A gestora refora que o mesmo acontece em relao ao atendimento. Assim, observa-se que os gestores da rede acreditam que no vale a pena que a qualidade dos produtos seja prejudicada para que seja oferecido um menor preo aos clientes da loja, uma vez que esses so seletivos em relao aos produtos a serem comprados. Em seguida, foi questionado o conceito de valor para o cliente e sua influncia sobre a formao de preos dos produtos na empresa. Em relao a isso, a gerente entende que o conceito de valor para o cliente est ligado ao que o supermercado pode oferecer ao cliente de forma a satisfazer suas reais necessidades, seja atravs do atendimento, da qualidade dos produtos ou de preos baixos. Nesse sentido, verifica-se que o conceito de valor parece um tanto restrito para o supermercado, uma vez que com base na reviso da literatura feita nesse estudo, observa-se que o entendimento do conceito de valor para o cliente essencial para as organizaes. Diante disso, valido ressaltar as razes pelas quais uma anlise das percepes de valor deve ser feita de acordo com Nagle e Holden (2003, p. 103): uma anlise gerencial pode identificar segmentos de mercado com probabilidade de apresentar diferentes sensibilidade a preo; indica a faixa de preos dentro da qual a empresa dever aprear seus produtos; e indica como as empresas podem influenciar a sensibilidade a preo dos compradores. Outro ponto levantado refere-se realizao do estudo do comportamento do consumidor em relao ao preo no supermercado. Nesse sentido, a gestora afirma que esse estudo feito atravs da ouvidoria e da caixa de sugestes, diariamente. Atravs dessas ferramentas so recolhidas as crticas, os elogios e as sugestes dos clientes que so cuidadosamente analisados. Alm disso, a gerente afirma que esse estudo tambm realizado por meio do conselho de clientes, que consiste na reunio mensal de clientes, aleatoriamente selecionados no interior das 20

lojas, a fim de que sejam colhidas informaes de forma direta junto aos consumidores. De acordo com a gestora, essa prtica facilita a compreenso das necessidades e desejos dos clientes, bem como do seu comportamento em relao a diversos fatores, dentre eles o preo. Aps isso, buscou-se levantar informaes acerca dos descontos e das promoes de vendas trabalhados pelos supermercados estudados e sua relao com o preo. No que se refere a isso, a gestora afirmou que a rede supermercadista trabalha com diversos tipos de promoes de venda, sendo alguns deles a quarta da moeda, onde os produtos so oferecidos a preos que podem ser pagos apenas com moedas todas as quartas-feiras; a tera da economia, em que os produtos so ofertados com descontos todas as teras-feiras, proporcionando uma maior economia aos consumidores; a quinta do feiro, que acontece todas as quintas-feiras, onde so oferecidas frutas e verduras com baixos preos e elevada qualidade aos clientes, dentre outros. A gerente ressalta que todas as aes promocionais citadas esto ligadas a descontos nos preos dos produtos, estando clara a relao entre eles. Por fim, foram levantadas as formas e facilidades de pagamentos oferecidas aos clientes. Nesse sentido, a gerente de marketing informou que A empresa trabalha com cartes de crdito, cheques pr-datados, carto de credito do prprio estabelecimento e dbito em conta corrente. Diante disso, observa-se que o supermercado oferece diversas formas de pagamento aos seus clientes, o que pode contribuir para uma maior satisfao dos consumidores que freqentam as lojas da rede.

7 CONCLUSO No passado, as empresas estipulavam os preos dos seus produtos, atinhamse a ele e esperavam que tudo ocorresse bem. Nos dias de hoje, Nagle e Holden (2003, p. 13) afirmam que mais do que nunca, empresas de sucesso esto desenvolvendo produtos e estratgias de marketing para suportar os objetivos de apreamento, em vez do contrrio. Assim, verifica-se que atualmente as empresas reconhecem que o preo a chave para diferenciar um produto ou servio dos da concorrncia. Nesse sentido, as organizaes esto cada vez mais interessadas em saber quanto os seus clientes esto dispostos a pagar por determinado produto ou servio.

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Os resultados da pesquisa mostraram que o mtodo de precificao adotado pelas lojas estudadas o mark up, e que o processo de precificao adotado pela empresa, busca analisar os custos dos produtos e os preos adotados pela concorrncia, para a posterior fixao da margem de lucro pretendida pelos supermercados e do preo em si. Verificou-se, ainda, a elevada importncia dos fornecedores para a formao dos preos dos produtos do supermercado, uma vez que so feitas parcerias e acordos constantes entre as partes, com o objetivo de benefcio para ambos e para os clientes. Alm disso, a pesquisa revelou a influncia da localizao das lojas na definio de preos da empresa, que leva em consideraro o poder aquisitivo dos clientes. Identificou-se, tambm, as estratgias de preo adotadas pela organizao, como a paridade de preos, a estratgia de pacote de produtos, a estratgia de descontos peridicos e a estratgia de descontos aleatrios. No que se refere ao estudo da concorrncia, observou-se que a rede de supermercados utiliza a prtica do shopping de preos, para monitorar constantemente os preos dos produtos da concorrncia. Observou-se, ainda, que o conceito de valor parece um tanto restrito para o supermercado e que a empresa realiza o estudo do comportamento do consumidor em relao ao preo atravs da ouvidoria, da caixa de sugestes, e de reunies mensais realizadas com os prprios clientes. Diante disso, constata-se que o supermercado estudado utiliza as estratgias de preo comumente utilizadas no varejo supermercadista de forma eficiente e mantm uma constante vigilncia em relao concorrncia, buscando-se manter competitiva no mercado e visualizando constantemente a satisfao dos seus clientes. Contudo, sugerese que sejam realizados freqentes estudos junto aos consumidores de cada supermercado, a fim de se identificar o que de fato agrega valor aos produtos e servios oferecidos pelo supermercado na viso de seus clientes. Assim, os gestores da empresa podem concentrar seus esforos em estratgias que busquem a satisfao dos clientes sem o comprometimento da lucratividade da empresa.

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