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Universität Salzburg Fachbereich Kommunikationswissenschaft SE: Transkulturelle Kommunikation und Interkulturelle Begegnung SE-Leiter: Mag. Dr.

Thomas Herdin LV-Nummer: 641.551 SoSe 2011

„Man kann nicht nicht interkulturell kommunizieren“*

Herausforderungen bei der verbalen, interkulturellen Kommunikation in externen Corporate Blogs von österreichischen Hotels und Destinationen

Bakkalaureatsarbeit eingereicht am 11. August 2011 von Karina Umdasch

karina.umdasch@stud.sbg.ac.at

* direkte Übernahme dieser Formulierung von Broszinsky-Schwabe (2011: 15) Abbildung 1: Flaggen-Illustration (© Andreas Umdasch)

Eidesstattliche Erklärung
Hiermit versichere ich an Eides statt, dass ich die vorliegende Bakkalaureatsarbeit ohne fremde Hilfe und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt und die den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe.

Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch bei keiner anderen Prüferin/keinem anderen Prüfer als Prüfungsleistung eingereicht. Mir ist bekannt, dass Zuwiderhandeln mit der Note „nicht genügend“ (ohne Möglichkeit einer Nachbesserung oder Wiederholung) geahndet wird und weitere rechtliche Schritte nach sich ziehen kann.

Diese Arbeit wurde neben der gedruckten Version auch auf CD-Rom zur Prüfung der o.g. Erklärung bei dem zuständigen Prüfer Mag. Dr. Thomas Herdin hinterlegt.

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(Ort und Datum)

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(Unterschrift)

Inhaltsverzeichnis
1. 2. Einleitung .......................................................................................................................... 1 Problemstellung ................................................................................................................ 3 2.1. 2.2. 3. Relevanz und Forschungsstand .................................................................................... 3 Forschungsfragen ......................................................................................................... 4

Kommunikation und Kultur ........................................................................................... 6 3.1. Definition von Kultur ................................................................................................... 6 Kategorisierungen von Kulturdefinitionen ......................................................... 6 Kulturkonzept von Edward T. Hall ..................................................................... 8 Kulturkonzept von Geert Hofstede...................................................................... 8 Nationalkultur ..................................................................................................... 9

3.1.1. 3.1.2. 3.1.3. 3.1.4. 3.2. 4.

Das Zusammenspiel von Kultur und Kommunikation............................................... 10 Tourismusmarketings .......................... 13

Blogs als Instrument des interkulturellen 4.1.

Interkulturelles Tourismusmarketing ......................................................................... 13 Definition Tourismusmarketing ........................................................................ 13 Vom internationalen zum interkulturellen Marketing ...................................... 14 Abgrenzung vom globalen und vom transkulturellen Marketing ..................... 16 Zielgruppensegmentierung im interkulturellen Tourismusmarketing .............. 17

4.1.1. 4.1.2. 4.1.3. 4.1.4. 4.2.

Corporate Blogs im Tourismus .................................................................................. 22 Definition .......................................................................................................... 22 Einordnung von Blogs in das Tourismusmarketing.......................................... 22 Arten von Corporate Blogs ............................................................................... 24 Zielgruppensegmentierung bei Corporate Blogs im Tourismus ....................... 27 Corporate Blogs ................................ 28

4.2.1. 4.2.2. 4.2.3. 4.2.4. 5.

Verbale, interkulturelle Kommunikation in 5.1. 5.2.

Besonderheiten der Kommunikation in Blogs ........................................................... 28 Aspekte der interkulturellen Kommunikation in Corporate Blogs ............................ 30 Sprachwahl ....................................................................................................... 30 Lexik .................................................................................................................. 33 Sprachstil .......................................................................................................... 34 Direktheit der Kommunikation ......................................................................... 35

5.2.1. 5.2.2. 5.2.3. 5.2.4.

6.

Methode ........................................................................................................................... 37 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. Das Expertinnen- und Experteninterview .................................................................. 37 Auswahl der Stichprobe ............................................................................................. 38 Leitfaden .................................................................................................................... 39 Untersuchungsvorgang ............................................................................................... 41

7.

Diskussion der Ergebnisse ............................................................................................. 44 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5. 7.6. 7.7. Noch keine gezielte Ansprache interkultureller Zielgruppen .................................... 44 Gewinnung und Bindung von Kundinnen und Kunden ............................................. 45 Heikle Symbole und Themen meiden ........................................................................ 46 Sprache als große Hürde ............................................................................................ 47 Einzigartiger, authentischer Sprachstil als USP ......................................................... 48 Sowohl Individualismus als auch Kollektivismus ..................................................... 51 Potenzial für interkulturelle Ansprache in Corporate Blogs ...................................... 53

8. 9.

Resumé und Ausblick..................................................................................................... 54 Literaturverzeichnis ....................................................................................................... 58

10. Anhang ............................................................................................................................ 63 10.1. 10.2. 10.3. Leitfaden ................................................................................................................ 63 Paraphrasierung des Interviews mit Isabella Andric ............................................. 65 Paraphrasierung des Interviews mit Hannes Treichl ............................................. 69

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Flaggen-Illustration ................................................................................. Titelblatt Abbildung 2: Ebenen der mentalen Programmierung ................................................................ 8 Abbildung 3: Euro-Socio-Styles .............................................................................................. 20 Abbildung 4: Einteilung von Coporate Blogs nach Funktion .................................................. 25

1.

Einleitung

Durch die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen der letzten Jahrzehnte wird die Verständigung zwischen Menschen unterschiedlicher Kulturen immer wichtiger (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 11f., 15; Feijeter 2009: 32, 34; Hess-Lüttich 1994: 69; Kaur 2011: 93; McDaniel/Samovar/Porter 2006: 7; Mennicken 2000: 1). BroszinskySchwabe (2011: 11) meint sogar, sie sei ein „unausweichlicher Prozess“ und könne als „besondere Form von Kommunikation im 21. Jahrhundert“ (ebd.: 12) bezeichnet werden.

Forciert wird dies durch neue Kommunikationstechnologien, allen voran das World Wide Web1 (vgl. ebd.: 13; Hofstede 2001: 293f.). Ein relativ junger Aspekt des Webs, das sogenannte Social Web, hat in den letzten Jahren die Kommunikation nachhaltig verändert. Man kommuniziert auf globaler Ebene und interagiert mit Menschen verschiedenster Kulturen. Bezugnehmend auf diese Entwicklungen fügt Broszinsky-Schwabe (2011: 15) dem vielzitierten ersten Axiom von Watzlawick das Wort interkulturell hinzu und formuliert somit sehr treffend „Man kann nicht nicht interkulturell kommunizieren“ (ebd.). Dies bezieht sich aber nicht ausschließlich auf nonverbale Kommunikation, wie bei Watzlawicks Axiom, sondern generell auf die Unausweichlichkeit der interkulturellen Kommunikation in der heutigen Gesellschaft. Da diese zentrale Bedeutung der interkulturellen Kommunikation auch für die vorliegende Bakkalaureatsarbeit maßgebend ist, wurde „Man kann nicht nicht interkulturell kommunizieren“ (ebd.) als Titel gewählt.

All diese Entwicklungen verändern auch das Marketing nachhaltig. Es stellt sich die Frage, wie Anwendungen des Social Webs effektiv als Marketinginstrumente eingesetzt werden können. In vorliegender Bakkalaureatsarbeit soll eine dieser Anwendungen im Zentrum stehen, nämlich Corporate Blogs im Tourismusmarketing. Denn auch die Tourismusbranche, welche sich „seit der Mitte des 20. Jahrhunderts zum weltweit größten Wirtschaftszweig“ (Egger 2010: 19) entwickelte, wurde durch das Social Web stark beeinflusst (vgl. Amersdorffer/Bauhuber/Oellrich 2010: 6). Von Beginn an wurde das Web als bedeutend für das immaterielle Produkt des Tourismus eingestuft (vgl. ebd.: 3f.). Mittlerweile konnte gezeigt werden, dass die Tourismusbranche, wie kaum eine zweite, von diesen Entwicklungen profitiert hat (vgl. Scherle 2010: 285).

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Im Folgenden wird World Wide Web mit Web abgekürzt.

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In vorliegender Arbeit sollen Corporate Blogs im Tourismusmarketing mit interkulturellem Marketing bzw. interkultureller Kommunikation verbunden werden. Die zentrale Forschungsfrage lautet: Welche Herausforderungen gibt es bei der verbalen, interkulturellen Kommunikation in externen Corporate Blogs von österreichischen Hotels und Destinationen? Die Unterfragen dazu werden im zweiten Kapitel vorgestellt. Zuvor werden dort aber die gesellschaftliche, die kommunikationswissenschaftliche und die berufsfeldspezifische Relevanz erläutert.

In Kapitel 3 beginnt der theoretische Teil dieser Arbeit mit einem Definitionsversuch von Kultur. Zudem wird das Zusammenspiel von Kultur und Kommunikation näher beleuchtet. Das darauffolgende, vierte Kapitel stellt Blogs als Instrument des interkulturellen Tourismusmarketings in den Mittelpunkt. Im ersten Unterkapitel wird Tourismusmarketing definiert, der Wandel vom internationalen zum interkulturellen Marketing dargestellt und eine Abgrenzung vom globalen und transkulturellen Marketing vorgenommen. Darauf aufbauend wird dann der Zielgruppensegmentierung im interkulturellen Tourismusmarketing Beachtung geschenkt. Das zweite Unterkapitel widmet sich Corporate Blogs, deren Definition und Einordnung in das Tourismusmarketing, den verschiedenen Arten und schließlich der Zielgruppensegmentierung in Corporate Blogs. Das fünfte Kapitel behandelt das Kernthema dieser Arbeit, die verbale, interkulturelle Kommunikation in Corporate Blogs. Bevor aber näher auf die Aspekte der interkulturellen Kommunikation in Blogs eingegangen wird, werden die zentralen Besonderheiten der Kommunikation in Blogs dargelegt.

Der empirische Teil beginnt im sechsten Kapitel. Die gewählte Methode des Expertinnenund Experteninterviews wird erklärt, die Auswahl der Stichprobe und der Leitfaden begründet und der Untersuchungsvorgang offengelegt. Anschließend werden in Kapitel 7 die Ergebnisse der Interviews dargestellt und zugleich in den theoretischen Hintergrund eingebettet. Im achten und letzten Kapitel werden schließlich die zentralen Aussagen der vorliegenden Arbeit resümiert und ein Ausblick gegeben.

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2.

Problemstellung

In diesem Kapitel wird das Forschungsinteresse begründet, indem die Relevanz und der Forschungsstand dargelegt werden. Außerdem werden die Unterfragen vorgestellt.

2.1.

Relevanz und Forschungsstand

Wie bereits erwähnt, stellt sich im Marketing zunehmend die Frage, wie Anwendungen des Social Webs effektiv eingesetzt werden können. Zu beachten ist hierbei auch, dass man nicht mehr nur auf nationaler Ebene agiert. Die Grundprinzipien des Social Webs, Vernetzung und Interaktion, erfolgen global und somit zwischen Menschen verschiedenster Kulturen. Die interkulturelle Kommunikation, welche in der Tourismusbranche seit jeher präsent ist, gewinnt somit auch im Web an Bedeutung. Dies findet aber bisher nur wenig Beachtung. Die Behandlung von Herausforderungen bei der verbalen, interkulturellen Kommunikation in externen Corporate Blogs von österreichischen Hotels und Destinationen ist folglich von gesellschaftlicher und berufsfeldspezifischer Relevanz. Erstere begründet sich vor allem durch die Sicht der Touristinnen und Touristen, letzere durch die der Marketingverantwortlichen im Tourismus. Die Relevanz des gewählten Themas für die Kommunikationswissenschaft wird dadurch ersichtlich, dass die Fragestellung drei ihrer Bereiche beinhaltet, die bisher kaum verbunden wurden, nämlich die interkulturelle Kommunikation, Public Relations und ICT&S. Dies leitet auch über zum Forschungsstand. Bislang gibt es Literatur zu Tourismusmarketing, zu interkulturellem Marketing bzw. interkultureller Kommunikation und zu Social Media Marketing, aber noch kaum Kombinationen. Bereits bei der Verbindung von Tourismus und Web spricht Egger (2005) von einem „Interessensgebiet der Superlative“ (ebd.: 23). Kommt nun noch die interkulturelle Kommunikation dazu, dann wächst die Vielschichtigkeit des Forschungsgebietes. Aus diesem Grund wurden bisher meist nur zwei Aspekte verbunden. Daraus resultierten z.B. das interkulturelle Tourismusmarketing oder das Social Media Marketing im Tourismus. Die bislang fehlende Brücke zwischen allen drei Aspekten zu schlagen, wird mit dieser Arbeit angestrebt. Dies soll durch eine Symbiose von Literatur zu allen drei Bereichen, sowie Expertinnen- und Experteninterviews geschehen und eine erste Annäherung an das Forschungsgebiet darstellen. Welche Fragen dabei im Zentrum stehen zeigt das nächste Kapitel.

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2.2.

Forschungsfragen

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, lautet die zentrale Forschungsfrage vorliegender Arbeit: Welche Herausforderungen gibt es bei der verbalen, interkulturellen Kommunikation in externen Corporate Blogs von österreichischen Hotels und Destinationen? Die für diese Arbeit zentrale Anwendung sind also Unternehmensblogs österreichischer Hotels und Destinationen, und zwar solche, die explizit an Gäste, also Kundinnen und Kunden, gerichtet sind. Betrachtet werden sollen die verbale, interkulturelle Kommunikation in diesen Blogs und die Herausforderungen, die sich dabei ergeben. Die Betonung liegt hier vor allem auf interkulturell, denn dieser Aspekt wird bislang in der Literatur nicht behandelt.

Die zentrale Fragestellung wurde in drei Unterfragen aufgespalten. Bevor die verbale, interkulturelle Kommunikation behandelt werden kann, muss man sich fragen, wen man mit einem Unternehmensblog eigentlich ansprechen möchte: U1: Wie werden interkulturelle Aspekte bei der Zielgruppensegmentierung externer Corporate Blogs von österreichischen Hotels und Destinationen berücksichtigt? Mit dieser ersten Unterfrage soll herausgefunden werden, ob und wie dem Thema der Interkulturalität bei der Definition der Zielgruppen für das Blog aktuell Rechnung getragen wird.

Die anderen beiden Unterfragen beziehen sich explizit auf Elemente der verbalen Kommunikation. Zunächst soll die Frage nach der Sprache an sich gestellt werden: U2: Welche Sprache soll für interkulturelle Zielgruppen in externen Corporate Blogs von österreichischen Hotels und Destinationen verwendet werden? Das Modalverb soll wird hier bewusst verwendet. Ziel dieser Arbeit ist es zunächst herauszufinden, welche Sprache (im Sinne einer Landessprache) zur Ansprache der interkulturellen Zielgruppen überhaupt verwendet werden soll. Denn explizit dazu gibt es bislang keine Literatur. Erst wenn das geklärt ist, könnte man fragen, welche Sprachen tatsächlich verwendet werden. Dies soll aber nicht Teil dieser Arbeit sein.

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Die dritte Unterfrage bezieht sich auf Elemente einer Sprache und vor allem auf die Formulierung der Texte. Hier soll aus genanntem Grund zunächst wieder gefragt werden, worauf geachtet werden muss (hier als ein Synonym von soll), nicht jedoch worauf aktuell geachtet wird: U3: Wie müssen interkulturelle Aspekte bei der Formulierung der Texte in diesen Blogs beachtet werden?

Diese eben vorgestellten Unterfragen werden in den folgenden Kapiteln zunächst theoretisch aufbereitet, indem eine Synthese von Literatur zu Tourismusmarketing, Social Media Marketing, interkulturellem Marketing und interkultureller Kommunikation versucht wird. Anschließend sollen die Forschungsfragen im empirischen Teil näher beleuchtet und auch beantwortet werden.

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3.

Kommunikation und Kultur

Dieses einführende Kapitel behandelt die Grundlagen zu Kultur und Kommunikation.

3.1.

Definition von Kultur

Kultur ist ein mehrdeutiger Begriff. Es gibt keine verbindliche Definition, sondern unterschiedlichste Konzepte für Kultur, die durch eine Vielzahl von Wissenschaftsdisziplinen hervorgebracht wurden (vgl. Morandin 2010: 27; Müller/Gelbrich 2004: 40f.; Schugk 2004: 28). Zudem variierte die Bedeutung von Kultur natürlich auch mit der Zeit. Seit dem 18. Jahrhundert gibt es im deutschsprachigen Raum eine traditionelle Auffassung, nach der Kultur „höhere geistige Werte, Kunst, Ethik und gebildeten Geschmack“ (BroszinskySchwabe 2011: 67) bezeichnet. Diese Auffassung von Kultur würde der sogenannten „Kultur Eins“ von Hofstede (2001: 3) entsprechen, einer „Verfeinerung des Geistes“ (ebd.). Im Laufe des 20. Jahrhunderts wurde dieser enge Kulturbegriff abgelöst von einem weiten, der nun auch die alltägliche Lebensweise einschließt und so auch „niedere Dinge des Lebens“ (ebd.: 4) wie das Grüßen, Essen, Ausdrücken von Gefühlen, Wahren von physischer Distanz und anderes umfasst. Dies bezeichnet Hofstede (2001: 4) als „Kultur Zwei“. Neben die Hochkultur trat also die Alltagskultur (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 67). Doch dies führte keineswegs zu einer eindeutigen wissenschaftlichen Terminologie:
In den Wissenschaften hat sich trotz heftiger Debatten bis heute kein einheitlicher Kulturbegriff durchgesetzt. […] Der Grund ist darin zu suchen, dass ‚Kultur„ viele unterschiedliche Aspekte des menschlichen Lebens umfasst und der jeweilige Schwerpunkt von der fachlichen Orientierung des Betrachters abhängt. (Ebd.: 68)

Um die unzähligen Kulturbegriffe in eine systematische Ordnung zu bringen, sind Gruppierungen von Nöten. Im folgenden Unterkapitel sollen daher unterschiedliche Kategorisierungen vorgestellt werden.

3.1.1. Kategorisierungen von Kulturdefinitionen Es wurden diverse Versuche unternommen, die Vielzahl der Kulturbegriffe zu kategorisieren. So teilten beispielsweise Müller/Gelbrich (2004: 45ff.) 164 verschiedene Kulturdefinitionen zunächst in beschreibende und erklärende Ansätze ein, welche wiederum aufgesplittet wurden: Der beschreibende Ansatz wurde unterteilt in rein deskriptive Definitionen a priori festgelegter Elemente von Kultur, historische Definitionen, welche die Kultur „als das von Generation zu Generation überlieferte ‚Erbgut„ einer Gesellschaft“ (ebd.: 45) 6

begreifen und strukturalistische Definitionen, die „das Hauptaugenmerk auf die innere Struktur des Erkenntnisobjekts“ (ebd.: 46) legen. Der erklärende Ansatz gliedert sich in normative Definitionen, welche „versuchen zu erfassen, wie und warum Kulturen Kognitionen, Emotionen und Verhaltensweisen ihrer Mitglieder bestimmen bzw. beeinflussen: durch Normen, Werte und Kulturstandards“ (ebd.), in psychologische Definitionen, welche die Informationsverarbeitung und die Entscheidungsfindung näher beleuchten, und genetische Definitionen, welche die Frage nach der Entwicklung von Kulturen und der Funktion von Symbolen dabei stellen (vgl. ebd.: 46f.). Schugk (2004: 38) meint hingegen, heutzutage gäbe es drei grundlegende Ansätze bei Kulturdefinitionen: den normativen Ansatz wie auch schon bei Müller/Gelbrich (2004: 46), den Kulturbegriff der kognitiven Anthropologie, der sich darauf stützt „was gewissermaßen ‚im Kopfe‟ der einzelnen Mitglieder einer Kultur als gemeinsames Wissen existent ist“ (Schugk 2004: 29) und in den symbolischen Kulturbegriff. Dieser wurde aus der kognitiven Anthropologie heraus entwickelt. Im Zentrum steht ein „Netz ineinandergreifender Systeme von Symbolisierungen, die in Interaktionen eingesetzt und interpretiert werden“ (ebd.: 31). Den letzten der beiden Ansätzen ist die Idee des symbolischen Interaktionismus gemein: Kultur ist „ein Produkt aus der Wechselwirkung zwischen der Umwelt, den Erfahrungen und einer menschengeschaffenen Bedeutung“ (ebd.).

Keller (1982: 114f.) verfolgt eine andere Methode um die Terminologie von Kultur überschaubar zu machen. Aus unzähligen Definitionen filtert er acht Eigenschaften von Kultur heraus, welchen sich diese Arbeit anschließt: Zunächst ist Kultur ein Artefakt. Man spricht von materiellen Kulturerzeugnissen (Gebrauchsgegenstände, Literatur etc.) als auch immateriellen (Werte, Einstellungen etc.). Ebenso zählen Sitten, Gebräuche und Organisationen (Familie, Unternehmen, Institutionen) zur Kultur (vgl. ebd.: 114). Kultur ist nicht ererbt, sondern erlernt. Sie kann als die „Summe der von Generation zu Generation weitergegebenen Überzeugungen, Verhaltensweisen und Verhaltensregeln“ (ebd.: 115) gesehen werden. Zudem ist sie ein kollektives Phänomen und weist ein eigenes symbolhaftes Zeichensystem auf, welches sich aus Sprache, Kunst, Ritualen, Symbolen, Mythen und ähnlichem zusammensetzt. Regeln und Normen haben in einer Kultur eine verhaltenssteuernde Funktion. So haben Kulturen auch instrumentellen Charakter, da sich ihre Mitglieder einander anpassen (vgl. ebd.). Für die vorliegende Arbeit sind vor allem das Zeichensystem und die Sprache von Bedeutung. 7

In den folgenden Unterkapiteln werden die Kulturkonzepte der Anthropologen Edward T. Hall und Geert Hofstede vorgestellt. Diese gelten bereits seit Jahrzehnten als Klassiker und spielen in Bezug auf das interkulturelle Marketing auch heute noch eine gewichtige Rolle (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 82; Schugk 2004: 32; Usunier/Lee 2009: 343). Hier soll der Fokus auf jenen Aspekten liegen, die für die vorliegende Arbeit von Bedeutung sind. 3.1.2. Kulturkonzept von Edward T. Hall Wie bereits erläutert, gibt es unzählige Kulturkonzepte. Hall (1990: 23) meint dazu: „If this rich experience taught us one thing it was that culture is more than mere costum that can be shed or changed like a suit of clothes.” Kultur ist also ein komplexes Phänomen. Insofern gibt es auch keine Möglichkeit „to teach culture in the same way that language is taught” (ebd.: 25, H.i.O.).

Der für diese Arbeit wichtigste Aspekt von Halls Kulturkonzept ist die Gegenüberstellung von High- und Low-Context-Kulturen. In Low-Context-Kulturen wird alles explizit ausgedrückt, wohingegen High-Context-Kulturen sozialer orientiert sind und durch viele implizite Äußerungen einen bestimmten Wissenstand beim Gegenüber voraussetzen (vgl. Hall 1976: 79 zit. n. Usunier/Lee 2009: 345). Dies ist für die interkulturelle Kommunikation von entscheidender Bedeutung und soll in Kapitel 5.2.4. wieder aufgegriffen werden.

3.1.3. Kulturkonzept von Geert Hofstede Hofstede (2001: 3) bezeichnet Kultur als Teil einer „mentalen Programmierung“: „Jeder Mensch trägt in seinem Inneren Muster des Denkens, Fühlens und potentiellen Handelns, die er ein Leben lang erlernt hat.“(Ebd.: 2). Wichtig bei dieser Definition ist der Faktor
Abbildung 2: Ebenen der mentalen Programmierung (Hofstede 2001: 5)

erlernt, denn dieser unterscheidet Kultur von der menschlichen Natur und auch der Persönlichkeit, wie man in Abbildung 1 erkennen kann (vgl. ebd.: 4f.). Während die menschliche Natur universell und angeboren ist, und die Persönlichkeit sich nur auf eine einzelne Person bezieht (vgl. ebd.: 5f.), ist Kultur die „kollektive Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet“ (ebd.: 4, H.i.O.). 8

Da ein Mensch allerdings mehreren Gruppen zuzuordnen ist, gibt es verschiedene Ebenen der mentalen Programmierung (vgl. ebd.: 12): Zunächst ist die nationale Ebene, also die Zugehörigkeit zu einem Land zu nennen, des Weiteren die Ebene regionaler/ethnischer/religiöser und sprachlicher Zugehörigkeit, die Ebene des Geschlechts, die Ebene der Generation (welche Großeltern von Eltern und diese wiederum von Kindern unterscheidet), die Ebene der sozialen Klasse und die der Organisation oder Firma. Der Ansicht, dass all diese Merkmale den einzelnen Menschen beeinflussen, sind auch andere Wissenschaftler (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 46, 60; Morandin 2010: 13; Usunier/Lee 2009: 7f.). Zudem kann diese Aufzählung auch noch fortgesetzt werden.

Erwähnt werden sollen an dieser Stelle noch die vielzitierten fünf Dimensionen von Kultur nach Hofstede, welche aus einer von 1968 bis 1972 in 40 Ländern durchgeführten Studie resultierten (vgl. Morandin 2010: 18; Schugk 2004: 32; Usunier/Lee 2009: 9): Machtdistanz, Kollektivismus/Individualismus, Feminität/Maskulinität, Unsicherheitsvermeidung und die erst später hinzugefügte Dimension der langfristigen/kurzfristigen Orientierung (vgl. Hofstede 2001: 18f.). An dieser Stelle sollen die Dimensionen nicht weiter erklärt werden, sie können im Detail bei Hofstede (2001) nachgelesen werden. Für diese Arbeit wichtig ist vor allem der Kollektivismus bzw. Individualismus. Dieser Aspekt wird in den Kapiteln 5.2.3. und 5.2.4. noch genauer aufgegriffen.

3.1.4. Nationalkultur Die eben beschriebene Studie bezieht sich auf Nationalkulturen. Nun ist es aber so, dass Staatsgrenzen oft nicht den kulturellen Trennlinien entsprechen und es, wie bereits erwähnt, viele verschiedene Ebenen von Kultur gibt (vgl. ebd.: 12, 14). Die Nation ist selten der Hauptgrund für Kultur (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 51; Usunier/Lee 2009: 7). Dennoch bilden Staaten ein Ganzes, das zwar aus kleinen, kulturell nicht einheitlichen Gruppen besteht, aber unter anderem Folgendes aufweisen kann:
[…] dominante Landessprache, gemeinsame Massenmedien, ein nationales Bildungssystem, nationale Streitkräfte, ein nationales politisches System, eine nationale Vertretung bei Sportveranstaltungen mit starkem symbolischen und emotionalen Charakter, einen nationalen Markt für bestimmte Fertigkeiten, Produkte und Leistungen. (Hofstede 2001: 14f.)

Hierin liegt die „Quelle für ein beträchtliches Maß an gemeinsamer mentaler Programmierung“ (ebd.: 15) und daher werden Nationalkulturen sehr oft als Maßstab für Klassifizierungen verstanden (vgl. ebd.; Broszinsky-Schwabe 2011: 46; Müller/Gelbrich 2004: 43; 9

Schugk 2004: 26). Optimal ist das allerdings nicht, denn die Ebene der Nationalkultur basiert auf dem Konzept der Landeshomogenität und auf den Unterschieden zwischen Ländern (vgl. Schugk 2004: 26; Usunier/Lee 2009: 7, 9). Eigenschaften und Verhaltensweisen werden verallgemeinert und haben Klischees und Stereotype zur Folge (vgl. BroszinskySchwabe 2011: 46; Hofstede 2001: 15; Usunier/Lee 2009: 9). Noch problematischer als die Ebene der Nation ist jedoch die der Sprache (vgl. Schugk 2004: 26). Dies führt zum nächsten Kapitel und somit auch näher zu einem Kernthema dieser Arbeit, dem Zusammenhang zwischen Kultur und Kommunikation.

3.2.

Das Zusammenspiel von Kultur und Kommunikation

Wie zu Kultur, gibt es auch zu Kommunikation weit über hundert Definitionen, welche auf unterschiedlichen Konzepten basieren (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 21; Morandin 2010: 40). Diese sollen hier aber nicht vorgestellt werden. Essenziell für diese Arbeit ist, dass der ganze Kommunikationsprozess in Kultur eingebettet und daher auch von ihr beeinflusst wird (vgl. Gudykunst/Kim 1992: 32; Liddycoat 2009: 130; Morandin 2010: 47). In der interkulturellen Kommunikation, also der Kommunikation zwischen Angehörigen verschiedener Kulturen, ist vor allem auch entscheidend, ob die Empfängerin oder der Empfänger die Zeichen und Werte einer anderen kulturellen Gemeinschaft erfolgreich decodiert und auch versteht (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 20f.; Gudykunst/Kim 1992: 32; Kaur 2011: 97; Liddycoat 2009: 130; Morandin 2010: 39; Müller/Gelbrich 2004: 367; Schugk 2004: 53). Dies ist ohne die Kenntnis der kulturellen Hintergründe und des kulturspezifischen Codes, also dem Zeichensystem und den Regeln der Kommunikation einer anderen Kultur, nur selten möglich (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 66, 162; Kaur 2011: 97; Kelly-Holmes 2005: 3; Müller/Gelbrich 2004: 368; Usunier/Lee 2009: 83). Der offensichtlichste Grund, warum interkulturelle Kommunikation scheitert, sind unterschiedliche Sprachen (vgl. Müller/Gelbrich 2004: 367, 373). „Ein wesentliches Charakteristikum von interkultureller Kommunikation ist […], dass sich einer [oder eine, d. Verf.] der an ihr beteiligten Kommunikationspartner[Innen, d. Verf.] typischerweise einer zweiten oder fremden Sprache bedienen muss […]“. (Knapp/Knapp-Potthiff 1990: 66) Allerdings müssen die Beteiligten bei interkultureller Kommunikation nicht zwingend verschiedene Sprachen sprechen (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 38; Hofstede 2001: 302). So gehören zum Beispiel Deutsche und ÖsterreicherInnen unterschiedlichen Kulturen an, sprechen aber diesel-

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be Sprache. Dennoch gibt es Ausdrücke, die in den Kulturen unterschiedliche Bedeutungen haben oder von der anderen Kultur nicht verstanden werden.
Die Art und Weise der Kommunikation wird hier durch die jeweilige Kultur geprägt, so dass sich die Partner[Innen, auch wenn sie dieselbe Sprache sprechen, d. Verf.] nicht automatisch verstehen, wenn sie nicht die kulturellen Hintergründe des [oder der, d. Verf.] anderen kennen. (BroszinskySchwabe 2011: 38)

Der kulturelle Rahmen übt also „den größten Einfluss auf alle Elemente der Kommunikation aus: Regeln, Werte, Normen, Traditionen, Bräuche und Tabus geben vor, welche Worte und welches Verhalten gewählt werden“ (ebd.: 23f.). Aber auch die Sprache hat Einfluss auf die Kultur. Sprache und Kultur kann man folglich nicht trennen, sie sind ineinander verflochten (vgl. Ji/Zhang/Nisbett 2010: 92; Liddycoat 2009: 130).

In diesem Zusammenhang muss man die Sapir-Whorf-Hypothese aufführen. Zunächst reflektierte der Linguist Edward Sapir, dass Sprache in kulturspezifische Schemata eingebettet ist und die soziale Realität widerspiegelt (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 102; Müller/Gelbrich 2004: 391; Schugk 2004: 59f.; Usunier/Lee 2009: 352). So haben z.B. Inuit mehr Begriffe für Schnee oder Eis als Mitteleuropäer, Azteken dagegen nur ein Wort für Schnee, Eis und kalt (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 102; Müller/Gelbrich 2004: 391). Benjamin Lee Whorf setzte hier an. Heute spricht man von der Sapir-Whorf-Hypothese, welche besagt, dass die Sprache und deren Struktur einen Einfluss auf die Wahrnehmung und Kategorisierungen haben und somit unsere Weltanschauung und unser Verhalten beeinflussen (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 102; Ji/Zhang/Nisbett 2010: 91; Lee Whorf 2010: 64; Müller/Gelbrich 2004: 390; Schugk 2004: 60; Usunier/Lee 2009: 340, 352). Das heißt, durch Sprache wird nicht nur unterschiedlich kommuniziert, sondern auch wahrgenommen, kategorisiert und Realität konstruiert (vgl. Usunier/Lee 2009: 360).

Diese Hypothese wurde aber vielfach kritisiert (vgl. Müller/Gelbrich 2004: 392; Schugk 2004: 61). Linguisten sehen sie nicht als valide, wissenschaftliche Theorie an, da auch oft nur eine arbiträre Wahl ohne jeden kulturellen Hintergrund vorliegt (vgl. Usunier/Lee 2009: 352). Usunier/Lee (2009: 356) zeigen auf, dass zudem die Konstruktion von Realität durch Sprache z.B. in der Schweiz nicht nachvollzogen werden kann. Dort herrscht trotz der verschiedenen Sprachen eine starke und einheitliche Nationalkultur (vgl. ebd.). Die Sapir-Whorf-Hypothese ist also als limitiert zu betrachten und wurde hier zugunsten der Vollständigkeit angeführt.

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Im Zusammenhang mit der engen Verknüpfung von Sprache und Kultur kommt es häufig zu Problemen bei der Übersetzung (vgl. ebd.: 354; Morandin 2010: 29; Müller/Gelbrich 2004: 392f.). Wenn keine wörtliche Übersetzung möglich ist, muss die kulturelle Bedeutung des Wortes umschrieben werden (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 106f.; Usunier/Lee 2009: 362). Bei manchen Worten erschließt sich Mitgliedern anderer Kulturen auch durch eine Umschreibung der Sinn nicht (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 107; Morandin 2010: 73, 96). Schugk (2004: 74) erklärt: „Störungen und Missverständnisse resultieren in der interkulturellen Kommunikation oftmals aus der Tatsache heraus, dass die einzelnen Kommunikationspartner[Innen, d. Verf.] nicht in dieselbe Richtung denken.“ So wird oft unterschätzt, dass auch die Verständigung mit Menschen der Nachbarnationen in Europa misslingen kann, wenn man zu wenig über deren Kultur weiß (vgl. Bungarten 1994: 25f.; Hess-Lüttich 1994: 70).

Zudem bildet man sich auf Basis von Vorinformationen bereits vor der Kommunikationssituation ein Bild vom Gegenüber. Diese meist auf Nationalstaaten basierenden Stereotype beeinflussen die interkulturelle Kommunikation (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 203, 207; Hofstede 2001: 299; Kelly-Holmes 2005: 29; Schugk 2004: 62).Um also trotz vieler kultureller Variablen eine erfolgreiche, interkulturelle Kommunikation zu gewährleisten, darf man die eigene Kultur nicht als universelle Norm sehen, muss zur Kenntnis nehmen, dass die andere Kultur fremd ist und versuchen Gemeinsamkeiten und Unterschiede auszumachen (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 217f.; Singh 2010: 88). Durch das Einlassen auf andere Kulturen und den Erwerb von Wissen, Fähigkeiten und Handlungsstrategien kann man interkulturelle Kompetenz erwerben (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 216). Diese ist in der heutigen Kommunikation zunehmend von Bedeutung, wenn nicht bereits unabdingbar. Vor allem auch durch das World Wide Web und das Social Web kommen immer mehr Menschen mit anderen Kulturen in Kontakt. Diese, über Medien vermittelte, interkulturelle Kommunikation fällt nach Broszinsky-Schwabe (2011: 36) in eine erweiterte Definition der interkulturellen Kommunikation. Die für die vorliegende Arbeit zentrale verbale, interkulturelle Kommunikation in Blogs wird in Kapitel 5 behandelt. Zunächst werden aber in den folgenden Kapiteln die notwendigen Grundlagen zum interkulturellen Tourismusmarketing und zu Corporate Blogs geklärt.

12

4.

Blogs als Instrument des interkulturellen Tourismusmarketings

In diesem Kapitel wird einerseits die Basis zum interkulturellen Tourismusmarketing geschaffen, indem zunächst Tourismusmarketing definiert, die Entwicklung vom internationalen zum interkulturellen Marketing dargestellt, letzteres vom globalen und vom transkulturellen Marketing abgegrenzt und schließlich darauf aufbauend die Zielgruppensegmentierung im interkulturellen Marketing näher beleuchtet wird. Andererseits, d.h. im zweiten Unterkapitel, werden Corporate Blogs definiert und in das Tourismusmarketing eingeordnet. Zudem werden die verschiedenen Arten vorgestellt und die Zielgruppensegmentierung in Corporate Blogs betrachtet.

4.1.

Interkulturelles Tourismusmarketing

4.1.1. Definition Tourismusmarketing Um von Tourismusmarketing sprechen zu können, muss vorab geklärt werden, was unter Tourismus zu verstehen ist. Freyer (2007) definiert den Begriff folgendermaßen:
Tourismus ist der vorübergehende Ortswechsel von Personen, wobei eine unterschiedlich weite Abgrenzung des Begriffes, je nach Entfernung erfolgt (Ort), Dauer (Zeit), Grund oder Anlaß (Motiv) des Reisens. (Ebd.: 4, H.i.O.)

Hinsichtlich des Ortes ist vor allem das Verlassen eines gewöhnlichen Aufenthaltsortes, verbunden mit „einer baldigen Rückkehr zum Ausgangspunkt“ (ebd.: 3), ausschlaggebend für die Definition einer touristischen Reise (vgl. auch Egger 2005: 22). Eine Reise ist also nur vorübergehend. Sie dauert üblicherweise von einem Tag bis zu einem Jahr und kann sowohl Vergnügen, als auch Geschäft als Motiv haben (vgl. Freyer 2007: 4). Nach dieser Definition von Tourismus kann nun näher auf das Tourismusmarketing eingegangen werden. Dieses ist als Marketing für touristische Betriebe zu verstehen, wobei die Art dieser Betriebe sehr vielfältig ist (vgl. ebd.: 16; Rast/Knoll 2006: 50). Im engeren Sinne fallen darunter alle Betriebe, „die direkt an der Erstellung des touristischen Grundproduktes, der Reise, beteiligt sind“ (Freyer 2007: 18). Man unterscheidet hierbei zwischen Leistungsträgern wie Beherbergungs- und Transportbetrieben, welche die „eigentlichen Grundleistungen der Reise(durchführung)“ (ebd.) erbringen, Reiseveranstaltern und Reisemittlern, welche die Reise vorbereiten. Für vorliegende Bakkalaureatsarbeit sind zwei Arten von touristischen Betrieben von besonderem Interesse, nämlich die klassische Hotel13

lerie und touristische Destinationen, welche oft einfach als Destinationen bezeichnet werden. Unter der klassischen Hotellerie versteht man Hotels (Kurhotels, Motels, Aparthotels etc.), Hotels garni, Pensionen und Gasthöfe (vgl. ebd.: 20; Egger 2005: 99). In Österreich sind diese meist im Familienbetrieb (vgl. Egger 2005: 106). Touristische Destinationen „umfassen die verschiedenen touristischen Zielgebiete, von kleinen Kommunen über Städte, Regionen bis zu Ländern und Ländergruppen“ (Freyer 2007: 22f.; vgl. auch Hartmann 2006: 90). Sie fungieren als Leistungsträger, indem sie Attraktionen und natürliche Angebote zur Verfügung stellen, als Reiseveranstalter, da sie mehrere Angebotselemente zu Paket zusammenfassen und vermarkten, und als Reisemittler aufgrund der Vermittlung von Zimmern oder Karten (vgl. Egger 2005: 142; Freyer 2007: 23; Hartmann 2006: 90). Dementsprechend kann man das Marketing von Destinationen als Leistungsträger-, Reiseveranstalter- oder Reisemittler-Marketing sehen (vgl. Freyer 2007: 24). In dieser Arbeit soll Tourismusmarketing sowohl für die klassische Hotellerie, als auch für Destinationen, als institutionelles Marketing verstanden werden, bei dem die Vermarktung des Angebotes des Leistungsträgers im Vordergrund steht (vgl. ebd.: 24, 61). 4.1.2. Vom internationalen zum interkulturellen Marketing Spätestens seit den 80er Jahren werden internationale Verflechtungen immer häufiger (vgl. Mennicken 2000: 12; Müller/Gelbrich 2004: 175). Mit dieser Überschreitung nationaler Grenzen gewinnt das internationale Marketing von Bedeutung (vgl. Mennicken 2000: 12; Müller/Gelbrich 2004: 173). Vor allem auch im Tourismus werden seit jeher Grenzen überschritten, sowohl lokale, regionale als auch nationale (vgl. Freyer 2007: 108; Wachowiak 2006: 1). Das nationale touristische Angebot muss in einem internationalen Kontext vermarktet und dementsprechend das Tourismusmarketing mit dem internationalen Marketing in Verbindung gebracht werden (vgl. Freyer 2007: 108; Rast/Knoll 2006: 48). Letzteres hat sich in mehreren Stufen entwickelt. In einem ersten Schritt, dem ursprünglichen internationalen Marketing, werden noch relativ undifferenziert grenzüberschreitende Tätigkeiten ausgeführt (vgl. Freyer 2007: 384). Es geht um die Kommunikation zwischen Ländern, welche „in der Tradition der internationalen Kommunikationsforschung primär als ‚Container„ von (National-)Kulturen konzeptionalisiert werden.“ (Hepp 2006: 34) Zudem geht man primär vom Heimatmarkt aus und verfolgt somit eine ethnozentrische Einstellung (vgl. Freyer 2007: 384). Mennicken (2000: 14, 16) betont, dass die Lage allerdings komplexer ist und die kulturelle Dimension nicht vernachlässigt werden darf, denn man agiert „nicht in einem kulturfreien Raum“ (Müller/Gelbrich 2004: 198). Ansatzweise zeigt 14

sich die Beschäftigung mit Kultur bereits bei einer weiteren Stufe des internationalen Marketings, dem multinationalen Marketing, bei dem eine polyzentrische Perspektive verfolgt wird (vgl. Freyer 2007: 384). Die wirtschaftlichen Aktivitäten werden ausländischen Gegebenheiten angepasst und so auch länderspezifisch differenziert (vgl. ebd.). „Ferner kommt es verstärkt zum Einsatz lokaler Kräfte im Managementbereich, zur Dezentralisierung der Entscheidungen, zu Marktforschung und Marketingaktivitäten im Ausland […].“ (Ebd.) Ein Beispiel hierfür wären Hotels im landestypischen Stil mit lokalem Management (vgl. ebd.: 385).

Für vorliegende Arbeit ist eine weitere Spezialform des internationalen (Tourismus-) Marketings von zentralem Interesse, das interkulturelle Marketing. Wie bereits in Kapitel 3.1.4. dargestellt, sind Kulturen nicht automatisch ident mit Nationen. Daher ist eine „gezielte Auseinandersetzung mit kulturell heterogenen Umwelten“ (Müller/Gelbrich 2004: 199) von Nöten. Als relevante Untersuchungseinheiten treten daher im interkulturellen Marketing Kulturen an die Stelle von Ländern (vgl. Freyer 2007: 386; Mennicken 2000: 5, 84). Vor allem in einer Welt, in der andere Barrieren kontinuierlich schwinden, stellen kulturelle Unterschiede einen sehr entscheidenden Faktor im Marketing dar (vgl. Usunier/Lee 2009: 2). Müller/Gelbrich (2004) definieren interkulturelles Marketing folgendermaßen:
Wenn wir von Interkulturellem Marketing sprechen, so soll damit Folgendes ausgedrückt werden: Unternehmen, die in mehreren Ländern agieren, treffen dabei auf Institutionen und Individuen, die in einem bestimmten Kulturraum mit spezifischen Werten, Einstellungen und Verhaltensweisen verwurzelt sind. Diesen kulturellen Eigenheiten gelingt es, je nach Standardisierungspotential bzw. Differenzierungsbedarf, Rechnung zu tragen, z.B. bei der Gestaltung der  Produktpolitik  Kommunikationspolitik  Distributionspolitik  Preispolitik.(Ebd.: 206)

Für diese Arbeit ist davon nur die Kommunikationspolitik von Interesse. Im Unterschied zur internationalen Kommunikation stehen im interkulturellen Kontext nicht mehr Massenmedien im Mittelpunkt, sondern „medienvermittelte Prozesse personaler Kommunikation“ (ebd.: 50). In diesen Zusammenhang fügen sich auch Blogs ein. Die verbale, interkulturelle Kommunikation in Blogs wird in den Kapiteln 5.2. und 7 ausführlicher behandelt.

Um Vollständigkeit zu gewährleisten, soll auch das Ethnomarketing kurz angesprochen werden. Kulturunterschiede existieren auch innerhalb von Ländern, in denen „Angehörige verschiedener Kulturkreise mehr oder minder gut ‚zusammenleben‟“ (Müller/Gelbrich 2004: 212). Die Ansprache dieser Gruppen in ihrer eigenen Sprache und unter Berücksich15

tigung ihrer kulturellen Eigenheiten bezeichnet man als Ethnomarketing (vgl. ebd.: 213). In vorliegender Arbeit konzentriert man sich allerdings auf die Ansprache von Touristinnen und Touristen, welche nicht in Österreich, sondern in anderen Nationen leben. 4.1.3. Abgrenzung vom globalen und vom transkulturellen Marketing
Jedes Unternehmen, das international tätig werden will, muss sich fragen: Soll bzw. kann es verschiedene Auslandsmärkte standardisiert bearbeiten (d.h. mit den im Heimmarkt bewährten Strategien und Instrumenten), oder muss es differenziert vorgehen (d.h. angepasst an die jeweiligen, nicht zuletzt von der Landeskultur geprägten Marktbedingungen)? (Ebd.: VII, H.i.O.)

Dieses Zitat wirft bereits die Frage nach Differenzierung oder Standardisierung auf. Das interkulturelle Marketing, welche im vorangehenden Kapitel erläutert wurde, zielt ganz klar auf Differenzierung ab. Dennoch darf dabei nicht in Vergessenheit geraten, dass heutzutage der Begriff der Globalisierung in aller Munde ist und bisherige Konzepte zunehmend neuen weichen:
Kritiker von Interkulturalität und Multikulturalität verwerfen die hinter diesen Begriffen stehenden festen kulturellen Grenzen – Interkulturalität sei per se die Begegnung von starren Kulturen wie Nationalkultur, Multikultur sei ein Nebeneinander von festen kulturellen Einheiten. Als Konzerte entwickelt wurden neue Betrachtungen von Kultur. (Broszinsky-Schwabe 2011: 240)

Satt von festen kulturellen Einheiten spricht man nun von einer Annäherung, einer Homogenisierung von Kulturen, von einem global village (vgl. ebd.: 60; Schugk 2004: 262; Usunier/Lee 2009: 66; Wachowiak 2006: 1). Für das Marketing bedeutet dies eine zunehmende Standardisierung zu Lasten von länder- und kulturspezifischen Besonderheiten (vgl. Schugk 2004: 263). So entwickelt sich eine weitere Form des internationalen Marketings, das globale Marketing, welches die Standardisierung in den Mittelpunkt stellt (vgl. Freyer 2007: 385; Mennicken 2000: 87). Auch wenn die Globalisierung im Tourismus erst am Anfang steht, würde dies bedeuten, die „ganze Welt als homogener Reisemarkt“ (Freyer 2007: 385) zu sehen.

Da dies allerdings noch nicht der Fall ist, greift man derzeit vielmehr auf transkulturelles Marketing zurück. Hierbei geht es nicht wie beim interkulturellen Marketing um Prozesse und Kommunikation zwischen Menschen verschiedener Kulturen, sondern um solche, die „über verschiedene Kulturen hinweg“ (Hepp 2006: 9) geschehen. Man spricht von einer kulturellen Melange, einer neuen Patchwork-Identität, einem gemeinsamen Lebensstil (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 240f.; Usunier/Lee 2009: 105). Dennoch wird keine Standardisierung angestrebt in dem Maße, wie es das globale Marketing zum Ziel hat. Da für vorliegende Arbeit, wie bereits erwähnt, die Kommunikationspolitik den Kernaspekt bildet, soll 16

auf den Begriff der transkulturellen Kommunikation eingegangen werden. Hepp (2006) beschreibt diesen sehr treffend:
Letztlich geht es in diesem Feld um mediale Kommunikationsprozesse über verschiedene kulturelle Kontexte hinweg. Dabei wird davon ausgegangen, dass zunehmend auch (hybride) Kulturformen, wie beispielsweise kommerziell vermittelte Lebensstile, auszumachen sind, die ‚quer„ zu den traditionellen Kulturen wie Nationalkulturen bestehen. Letztlich ist es insbesondere dieses Forschungsfeld, in dem innerhalb der Kommunikations- und Medienwissenschaft die Auseinandersetzung mit der Globalisierung von Medienkommunikation verortet werden kann. (Ebd.: 21)

In diesem Ansatz der internationalen Kommunikation treffen sich also Standardisierung und Differenzierung. Es geht sowohl um Gemeinsamkeiten über verschiedene Kulturen hinweg (Standardisierung), als auch um Unterschiede zwischen verschiedenen Kulturformen (Differenzierung). Hepp (2006: 21) stellt die Bedeutung des World Wide Webs für die transkulturelle Kommunikation heraus: „Was andere Medien nicht schaffen, sollte durch das Internet möglich werden, nämlich die Etablierung (transkultureller) alternativer Kommunikationsräume […].“ Hier klingt eine durch das Web bedingte Angleichung von Kulturen an, die Akenda (2004: 164) auf die Spitze treibt: „Die neuen Massenmedien verbreiten überall identische Formen des Verhaltens, des Konsums und des Hobbys und stellen dasselbe ‚imaginaire„ der World Culture.“ So radikal soll dies in vorliegender Arbeit nicht gesehen werden.

Generell gibt es in Bezug auf Standardisierung oder Differenzierung eine rege Debatte gegensätzlicher Meinungen. Von einer einheitlichen Weltkultur kann man heutzutage aber noch nicht sprechen, die kulturelle Vielfalt bleibt bestehen (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 242; Hofstede 2001: 339; Singh 2011: 88). Broszinsky-Schwabe (2011) betont:
Auch wenn wir davon ausgehen können, dass durch globale Vernetzungen immer mehr Menschen sich auf andere Kulturen einstellen, so werden zugleich Bezugsrahmen für die Identität des Einzelnen von Bedeutung bleiben, seien es die Region, Nation, soziale Gruppe oder Subkultur. Die damit entstandenen Bedingungen für Interkulturelle Kommunikation bleiben also bestehen und bedürfen der Entwicklung Interkultureller Kompetenz. (Ebd..: 242)

Aus diesem im Zitat aufgeführten Grund stellt auch diese Bakkalaureatsarbeit die Differenzierung und somit das interkulturelle Marketing in den Mittelpunkt und streift an mancher Stelle auch das transkulturelle Marketing. Dem globalen Marketing wird kaum Beachtung geschenkt.

4.1.4. Zielgruppensegmentierung im interkulturellen Tourismusmarketing Wie bereits angesprochen, ist für diese Arbeit nur die Kommunikationspolitik von Relevanz. Diese wird jedoch eingebettet in eine Marketingstrategie. Einer der wesentlichen Be17

standteile einer solchen Strategie ist die Zielgruppensegmentierung, die in diesem Kapitel für das interkulturelle Tourismusmarketing näher dargestellt wird. Generell kann man die Zielgruppensegmentierung, vor allem im Bezug auf die Kommunikationspolitik, als „Identifikation der relevanten Kommunikationsgruppen sowie deren Beschreibung“ (Schugk 2004: 276) definieren. Dazu zählen alle Personen, „die von der Tätigkeit eines Unternehmens betroffen sind“ (Franz 2007: 27), also zum Beispiel MitarbeiterInnen, Kundinnen und Kunden, Lieferantinnen und Lieferanten, Investorinnen und Investoren, Journalistinnen und Journalisten, Verbände, Behörden, AnwohnerInnen etc. (vgl. ebd.). In dieser Arbeit bezieht man sich ausschließlich auf die Kommunikationsgruppe der Kundinnen und Kunden, also die Touristinnen und Touristen. Doch diese sind keine homogene Masse, sondern verschiedensten Nationen zugehörig und haben unterschiedliche Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche (vgl. Mennicken 2000: 186; Rast/Knoll 2006: 49; Schugk 2004: 276). Der heterogene Gesamtmarkt muss daher in homogene Segmente eingeteilt werden (vgl. Mennicken 2000: 187). Dies dient der zielgruppengerechten und auch der Vermeidung von Streuverlusten (vgl. ebd.; Schugk 2004: 276).

Im interkulturellen Tourismusmarketing werden vor allem kulturelle Merkmale zur Segmentierung internationaler Gäste eingesetzt (vgl. Freyer 2007: 384; Mennicken 2000: 188). Diese Arbeit widmet sich der Ansprache genau dieser internationalen Gäste in Blogs österreichischer Tourismusbetriebe. Regionale oder nationale Gäste hingegen werden außen vor gelassen. Für die Segmentierung internationaler Gäste gibt es unterschiedliche Ansätze.

Zunächst liegt es natürlich nahe, die Zielgruppen nach geografischem Raum zu gliedern. Kulturgrenzen sind schwer zu eruieren, Staatsgrenzen nicht (vgl. Usunier/Lee 2009: 3). Daher werden letztere auch im interkulturellen Marketing oft als Segmentierungsbasis eingesetzt (vgl. ebd.; Mennicken 2000: 59). Die Übergänge zwischen internationalem und interkulturellem Marketing sind also fließender als es scheint (vgl. Hepp 2006: 50). Dass Ländergrenzen aber nicht automatisch Kulturgrenzen bedeuten und umgekehrt, wird dabei oft vernachlässigt (vgl. Mennicken 2000: 59, 62).

Die Sprache als Kernelement einer Kultur ist im interkulturellen Marketing ebenfalls ein wichtiger Faktor für die Zielgruppensegmentierung (vgl. ebd.: 60; Schugk 2004: 53, 263).

18

Menschen denken in der ihnen vertrauten Sprache, sie benutzen sie als Kommunikationsmittel mit anderen und sie benötigen sie, um über sich selbst nachzudenken, mit ihrem inneren Ich zu argumentieren und Handlungsentscheidungen zu treffen. Zu einer Sprachgemeinschaft zu gehören, schafft Zuordnung. (Broszinsky-Schwabe 2011: 61)

Jeder Mensch wächst in einer bestimmten Sprachgemeinschaft auf und dies muss nicht die Nationalsprache sein (vgl. ebd.). Eine Segmentierung erfolgt in der interkulturellen Kommunikation aber dennoch nach Landessprachen, was wiederum eine Fixierung auf Nationen bedeutet (vgl. ebd.: 62). Usunier/Sissmann (1986: 133, zit.n. Mennicken 2000: 204) zum Beispiel definieren Affinitätszonen auf Basis der Sprache. Sie teilen Europa ein in Nordeuropa (Dänemark, Finnland, Norwegen, Schweden), das zentrale Europa (Deutschland, Schweiz, Österreich, Niederlande, Belgien), das lothringische Europa (Frankreich, Niederlande, Belgien), Italien als eigene Kategorie, Südeuropa (Spanien und Portugal) und das angelsächsische Europa (Großbritannien und Irland). Natürlich gibt es auch Überlappungen, wie bereits bei der Einteilung von Belgien und Niederlande auffällt.

Die Zugehörigkeit zu einer Sprachgemeinschaft bedeutet aber nicht automatisch die Zugehörigkeit zu einer Kultur (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 62; Schugk 2004: 53). Mennicken (2000: 61) fragt sich daher, ob Sprache als einziges Merkmal zur Segmentierung ausreicht. Wie bereits aufgezeigt, sind Sprachen immer in einen Kontext eingebettet und daher auch von anderen kulturellen Faktoren abhängig, wie Religion, Werte, Normen, Sitten und Moralvorstellungen (vgl. ebd.; Schugk 2004: 263; Usunier/Lee 2009: 205). Dementsprechend kann auch nach diesen segmentiert werden. In Anlehnung an die bereits dargestellten Kulturdimensionen nach Hofstede (2001: 12) könnte man neben der geografischen, sprachlichen und religiösen Zugehörigkeit auch soziodemografische Merkmale wie das Alter, das Geschlecht, die Generation, die soziale Klasse oder den Beruf für eine Segmentierung heranziehen. Wichtiger als diese Merkmale an sich sind jedoch das daraus resultierende KäuferInnenverhalten, die Präferenzen und vor allem die Lebensstile (vgl. Usunier/Lee 2009: 201f.). Der internationale Markt kann folglich auch auf Basis demografischer und vor allem psychografischer Daten, wie Werte und Einstellungen, segmentiert werden (vgl. ebd.; Straub 2006: 24). Schugk (2004) erläutert diese Form der Segmentierung folgendermaßen:
Für den europäischen Raum wurden im Rahmen der internationalen Marktforschung und im Sinne einer integralen Marktsegmentierung bereits länderübergreifende Konsumentensegmente ermittelt. Die einzelnen Mitglieder eines Segments sind dabei dadurch charakterisiert, dass sie sich, obwohl sie aus unterschiedlichen Ländern stammen, untereinander in Hinsicht auf ihren Lebensstil ähnlicher sind, als Konsumentengruppen [und Konsumentinnengruppen, d. Verf.] bzw. -segmente eines Landes. (Ebd.: 277)

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Aus diesem Zitat wird deutlich, dass Lebensstile in verschiedenen Ländern oft ähnlicher sind, als zu anderen Gruppen im eigenen Land (vgl. ebd.: 278). So ist zum Beispiel die Gruppe der Teenager zwischen 15 und 20 Jahren in Europa, den USA und Japan homogener als unterschiedliche Altersklassen eines einzelnen Landes (vgl. Usunier/Lee 2009: 202). Sie haben gemeinsame Werte, Interessen und verhalten sich ähnlich – sie teilen einen gemeinsamen Lebensstil (vgl. ebd.). Man könnte hier Parallelen zum transkulturellen Marketing sehen, da es um länderübergreifende, darüber liegende Merkmale geht.

Da der Lebensstil eine hohe Relevanz für das Kaufverhalten hat, eignet er sich laut Schugk (2004: 278) gut zur Segmentierung. Anhand von vier Achsen (Ich-Orientierung/Gesellschaftsorientierung, Gegenwarts-/Vergangenheitsorientierung) werden so zum Beispiel von EUROPANEL die „Euro-Socio-Styles“ beschrieben (vgl. ebd.: 279). Diese in Abbildung 2 dargestellte Unterteilung eignet sich aber nicht für alle Unternehmen und darf nicht isoliert gesehen werden. Man muss einen Kompromiss zwischen nationalen, kulturellen Charakteristika und Lebensstilen finAbbildung 3: Euro-Socio-Styles (Schugk 2004: 279)

den (vgl. Usunier/Lee 2009: 205).

Im interkulturellen Tourismusmarketing sind also sowohl Segmentierungen auf Basis von Nationen, Sprachen und Lebensstilen gebräuchlich. Das Reiseverhalten von Touristinnen und Touristen wird vor allem von ihren Lebensstilen beeinflusst (vgl. Egger 2005: 70; Lanner/Nitz/Schobert 2010: 97). Für den durchschnittlichen Gast, der Erholung sucht, ist es nicht wichtig mit Einheimischen zu kommunizieren, sie oder er wendet sich an ReiseleiterInnen oder DolmetscherInnen (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 229). Anders verhält sich dies bei Individual- oder Rucksacktouristinnen und -touristen, die sich vorbereiten, indem sie etwas über die Sprache, die Geschichte und die Kultur des Reisezieles lernen (vgl. ebd.; Hofstede 2001: 304). In den letzten Jahren wuchs dieses Interesse stetig:
Das Bedürfnis nach authentischen Erlebnissen und einmaligen Erfahrungen als Kontrast zum Alltag stellt ein wachsendes Potenzial in der Tourismusbranche dar. […] Reisen sollen die Möglichkeit bieten, anderen Menschen, Lebensverhältnissen und landestypischen Kulturen zu begegnen sowie neue Erfahrungen in das Denken und Empfinden aufzunehmen. (Geser et al. 2007: 60)

Folglich kam es auch zu einer Veränderung bei der Reiseplanung (vgl. ebd.: 2007: 54). Individualität, Personalisierung, Kurzfristigkeit und Kostenbewusstsein bestimmen nun die 20

Reiseentscheidungen (vgl. ebd.: 54, 101; Amersdorffer/Bauhuber/Oellrich 2010: 11). Umfangreiche Informationen spielen im Tourismus immer schon eine große Rolle (vgl. Egger 2005: 70). Der Trend der Individualisierung verstärkt dies noch (vgl. Faby 2006: 140; Singh 2010: 88). Durch die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien sind Informationen für jede und jeden einfach und rund um die Uhr zugänglich (vgl. ebd.; Proschofsky 2001: 6). Dies hat bedeutende Auswirkungen auf die Zielgruppe Gäste:
Die Haltung des Touristen [oder der Touristin, d. Verf.] verschiebt sich von einem Push-Prinzip, bei dem die Anbieter[Innen, d. Verf.] das Reise- und Informationserlebnis bestimmen, hin zu einem Pull-Prinzip, bei dem der Tourist [oder die Touristin, d. Verf.] selbstbestimmt, anhand seiner [oder ihren, d. Verf.] eigenen Wünsche und der Wirkung des Gewählten auf sich selbst, Informationen und touristische Angebote konsumiert. (Amersdorffer/Bauhuber/Oellrich 2010: 12)

Daraus ergibt sich auch, dass Gäste heutzutage bestens informiert sind und zudem einen kritischen Blick entwickeln (vgl. Geser et al. 2007: 57).
Massenmarketing verliert an Wirkung und Bedeutung, Standardlösungen reichen bei weitem nicht mehr aus. Nur durch individuelle, flexible Darstellung der Angebote und durch eine persönliche Ansprache fühlt sich der Kunde [oder die Kundin, d. Verf.] im Internet wie im Reisebüro. (Ebd.: 101)

Diese persönliche Ansprache ist durch die neuen Kommunikationstechnologien möglich: „Für den Touristen [oder die Touristin, d. Verf.] eröffnet sich optimalerweise ein transparent gestaltetes Angebot, für den Anbieter [oder die Anbieterin, d. Verf.] die Möglichkeit, einem internationalen Publikum gegenübertreten zu können.“ (Egger 2005: 208) Mit dem Web kann man über Ländergrenzen hinweg kommunizieren und auf diese Weise internationalen Gästen Informationen und Services bieten (vgl. Faby 2006: 139). Freyer (2007: 51) sieht darin eine weitere Stufe des Tourismusmarketings, die des Tourismusmarketings im World Wide Web. Als eines der Instrumente dieses neuen Tourismusmarketings ermöglichen Corporate Blogs die direkte, persönliche Ansprache der Gäste, die heutzutage so wichtig ist. Genau diesen Corporate Blogs widmet sich das folgende Kapitel.

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4.2.

Corporate Blogs im Tourismus

4.2.1. Definition Blog ist die Kurzform von Weblog. Dieser Begriff wurde erstmals 1997 von dem Amerikaner Jorn Barger geprägt (vgl. Zerfaß/Boelter 2005: 20). Er setzt sich zusammen aus den zwei Wörtern web und logbuch, wobei web das World Wide Web bezeichnet und bei letzterem ein Schiffstagebuch gemeint ist (vgl. ebd.; Franz 2007: 4; Grabs/Bannour 2011: 125; Raabe 2007: 23; Straub 2006: 146). Oft werden Weblogs als Online-Tagebücher beschrieben (vgl. Russel 2009: 4). Eine allgemein gültige Definition gibt es aber nicht (vgl. Ainetter 2006: 16). Vorliegende Arbeit definiert Blogs gemäß Fischer (2007) folgendermaßen:
[…] persönliche und thematische Nachrichtendienste, die mit Hilfe einfacher Content Management Systeme als Website im Internet publiziert und in regelmäßigen Abständen um neue Einträge ergänzt und in vielfältiger Weise mit anderen Blogs und Websites verlinkt werden. (Ebd.: 171)

Alle Blogs haben zudem gemeinsam, dass die Beiträge in umgekehrt chronologischer Reihenfolge angeordnet sind (vgl. Langenfeld 2008: 43f.; Myers 2010: 20). Die aktuellsten Beiträge erscheinen folglich weiter oben. Der Unterschied zu einer gewöhnlichen Website besteht zudem in der Interaktion mit den Leserinnen und Lesern durch die Kommentarfunktion (vgl. Franz 2007: 11; Klein 2006: 14). Lanner/Nitz/Schobert (2010: 98) bezeichnen Blogs als das „Urgestein des Social Webs“: „Das Format gibt es bereits seit den 1990er- Jahren [sic] und hat sich seit 2004 quantitativ sehr stark entwickelt.“ (Ebd.) Zunehmend werden Blogs nun auch im Marketing als so genannte Corporate Blogs eingesetzt (vgl. Ainetter 2006: 25; Grabs/Bannour 2011: 134; Klein 2006: 11).

4.2.2. Einordnung von Blogs in das Tourismusmarketing Um die letzten Zeilen des Kapitels 4.1. zu wiederholen: Blogs sind ein Instrument eines neuen Marketings und neben Anwendungen wie Wikis und sozialen Netzwerken dem Social Web zuzuordnen (vgl. Fischer 2007: 16). Letzteres „hat sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt und auch die Tourismusbranche stark beeinflusst“ (Amersdorffer/ Bauhuber/Oellrich 2010: 6):
Das Social Web ist mehr als eine technologische Innovation: Es ist eine soziale Innovation – es verändert die Art und Weise wie Menschen aber auch Unternehmen interagieren und kommunizieren. Neue Geschäftsmodelle, Strukturen, Hierarchien touristischer Unternehmen und Organisationen sind Zeichen dieses Wandels. (Ebd.: 3)

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Schon seit jeher kommunizierten Unternehmen mit ihren Kundinnen und Kunden, jedoch nicht vice versa (vgl. ebd.: 5). Durch das Social Web wurde diese einseitige Kommunikation nun zu einer zweiseitigen, interaktiven und dialogorientierten (vgl. ebd.; Egger 2005: 49; Franz 2007: 38; Klein 2006: 3; Schindler/Liller 2011: 173; Zerfaß/Boelter 2005: 118, 166f.). Das ist es auch, was den revolutionären Charakter des Social Webs ausmacht (vgl. Scherle 2010: 284). Anstatt ein disperses Publikum anzusprechen, kommuniziert man mit den Kundinnen und Kunden auf Augenhöhe (vgl. Grabs/Bannour 2011: 21; Lanner/Nitz/ Schobert 2010: 98). Scherle (2010: 286f.) und Klein (2006: 53) sprechen hier von einer Demokratisierung der Kommunikation. Nach Amersdorffer/Bauhuber/Oellrich (2010) könnte man das Social Web gar mit der idealen Sprechsituation nach Habermas vergleichen, einem „offenen öffentlichen Diskussionsraum […], an dem alle gleichberechtigt teilnehmen können“ (ebd.: 10f.). Näheres zur Sprache in Weblogs findet sich in Kapitel 5.

Durch das Social Web verlieren Unternehmenswebsites zunehmend an Bedeutung. Man geht weg „von der Website hin zur Webpräsenz“ (ebd.: 13). Anwendungen des Social Webs werden in die betriebliche Kommunikation integriert und nehmen eine immer bedeutendere Rolle ein (vgl. ebd.: 10; Klein 2006:21; Lanner/Nitz/Schobert 2010: 95; Schmidt 2008: 122). Der letzte Satz drückt bereits aus, dass Anwendungen des Social Web der Kommunikationspolitik zuzuordnen sind (vgl. Wolff 2007: 126). Dies wurde bereits an anderer Stelle erwähnt. Grundsätzlich haben die unterschiedlichen Instrumente der Kommunikationspolitik die Aufgabe, Produkt- und Leistungsinformationen zu übermitteln, eine Beziehung zur Öffentlichkeit herzustellen und konkret zu Reisen anzuregen (vgl. Freyer 2007: 528ff.). Dies geschieht in unterschiedlicher Intensität: Während Public Relations primär informieren, imagebildend wirken und darauf abzielen, Sympathien zu gewinnen und Beziehungen aufzubauen, versucht Werbung direkt zum Kauf oder eben zur Buchung einer Reise anzuregen und ist auf Absatz ausgerichtet (vgl. ebd.: 528, 533, 569; Müller/Gelbrich 2004: 689). Im Tourismus spielen Public Relations eine tragende Rolle (vgl. Freyer 2007: 570). Da Reisen nicht vor Antritt geprüft werden können, muss man den verfügbaren Informationen vertrauen können (vgl. ebd.). Dies ist bei Werbung nicht der Fall:
Die Konsumenten [und Konsumentinnen, d. Verf.] haben genug von der Hochglanzkommunikation und Strahlemann-Werbung der letzten Jahrzehnte. Sie wollen wissen, ob das Unternehmen bzw. seine Produkte das Richtige für sie sind und warum. Außerdem glauben Konsumenten [und Konsumentinnen, d. Verf.] vor allem der Meinung anderer Konsumenten [und Konsumentinnen, d. Verf.], und am allermeisten jener ihrer Freunde [und Freundinnen, d. Verf.]. Hier schließt sich der soziale Kreis wieder. (Grabs/Bannour 2011: 127)

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Gäste wünschen sich also authentische und vertrauenswürdige Informationen über die Leistungsangebote und vertrauen Meinungen anderer Touristinnen und Touristen. Genau diese Elemente sind bei Corporate Blogs zentral (vgl. ebd.: 57; Amersdorffer/Bauhuber/ Oellrich 2010: 13; Zerfaß/Boelter 2005: 74). Näheres dazu kann ebenfalls dem fünften Kapitel entnommen werden.

4.2.3. Arten von Corporate Blogs Corporate Blogs kann man unterschiedlich klassifizieren. Hier werden die Einteilungen nach Zerfaß (2005) und Zerfaß/Boelter (2005) vorgestellt und Blogs österreichischer Hotels und Destinationen in diese eingeordnet. Prinzipiell muss man sich stets fragen „wer (welcher Autor [oder welche Autorin, d. Verf.]) wen (welche Zielgruppe) wie (Funktion) beeinflussen will“ (Zerfaß/Boelter 2005: 119). Daraus ergeben sich Unterteilungen nach diesen drei Kriterien, die im Folgenden dargestellt werden.

Zunächst kann man eine Kategorisierung nach Autorinnen und Autoren vornehmen. Mit einem von der/dem GeschäftsführerIn betreuten Corporate Blog möchte ein Unternehmen Themen setzen und Werte und Visionen vermitteln (vgl. Raabe 2007: 58). In MitarbeiterInnen-Blogs hingegen wird ungezwungen über das Unternehmen diskutiert. In den von PR-Verantwortlichen geführten Corporate Blogs richtet man sich an die Öffentlichkeit und somit sowohl an Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, als auch an Kundinnen, Kunden und Interessierte (vgl. Wolff 2007: 128). Bei der Unterscheidung nach Zielgruppen sind interne und externe Corporate Blogs zu nennen. Interne Blogs betreffen die interne Unternehmenskommunikation (vgl. Zerfaß 2005: 127). Daher sind sie für vorliegende Arbeit nicht von Interesse. Externe Corporate Blogs hingegen eignen sich um „den kommunikativen Handlungsspielraum zu erweitern und klassische Kanäle der Außendarstellung – wie die Pressemitteilung – zu ergänzen“ (ebd.: 128). Hier muss allerdings noch unterschieden werden in Blogs, welche sich im Sinne der Marktkommunikation an Partnerinnen und Partner richten und der Absatzsteigerung dienen, und in solche, die sich an gesellschaftliche Bezugsgruppen richten und somit den PR zuzuordnen sind (vgl. Zerfaß/Boelter 2005: 119). Die Kommunikation mit Touristinnen und Touristen kann hier prinzipiell in beide Bereiche eingeordnet werden. Wie bereits erwähnt, ist aber vor allem im Tourismus der Aufbau von Sympathien und Vertrauen unverzichtbar. Daher stehen Public Relations eindeutig im Vordergrund. 24

Die Kategorisierung nach Funktion basiert auf den zu erreichenden Zielen eines Corporate Blogs. Zerfaß (2005: 127) unterscheidet hier acht Arten von Corporate Blogs, welche er drei Kommunikationszielen zuordnet (Information, Persuasion und Argumentation). Bei der Information steht die Bedeutungsvermittlung im Vordergrund, die Einflussnahme hingegen bleibt nahezu unbestimmt (vgl. Zerfaß/Boelter 2005: 72). Die Persuasion hingegen zielt darauf ab, eigene Interessen durchzusetzen, indem „emotionale Bindungen und bestehende Präferenzen des Rezipienten [oder der Rezipientin, d. Verf.]“ (ebd.) ausgenutzt werden. Die Argumentation wiederum will überzeugen (vgl. ebd.). In diese drei Kommunikationsziele werden nun die einzelnen Blog-Arten eingeteilt, wie auch in Abbildung 3 ersichtlich wird.

Abbildung 4: Einteilung von Coporate Blogs nach Funktion (Zerfaß/Boelter 2005: 127)

Das Kommunikationsziel der Information ist vor allem bezeichnend für Knowledge-Blogs, und Service-Blogs. Erstere sind eindeutig der internen Kommunikation zuzuordnen und hier nicht von Relevanz. Im Gegensatz dazu dienen Service-Blogs der externen Kommunikation mit Kundinnen und Kunden. Hier finden LeserInnen Zusatzinformationen zu Produkten, aber auch Antworten auf Fragen und Hilfe bei Problemen (vgl. Miller 2008: o.S.; Zerfaß/Boelter 2005: 131ff.). Klein (2006: 28) erwähnt hier ergänzend eine weitere Art von Blogs, nämlich einfache Informations-Blogs, auf welchen Unternehmensinformationen publiziert werden. Dies scheint jedoch nicht sehr sinnvoll und es wurde bereits an anderer Stelle erläutert, dass ein Blog nicht nur Pressemitteilungen beinhalten sollte.

Dem Gebiet der Persuasion sind Kampagnen-Blogs, Themen-Blogs und Produkt- bzw. Marken-Blogs zuzuordnen. Kampagnen-Blogs sind zeitlich begrenzt und unterstützen, wie der Name bereits sagt, PR-Kampagnen (vgl. Zerfaß/Boelter 2005: 134f.). Themen-Blogs bestehen langfristig, sind aber in Bezug auf die Ausrichtung ähnlich wie KampagnenBlogs. Sie behandeln ein spezielles Fachgebiet, die Inhalte müssen nicht zwingend auf eigene Produkte verweisen (vgl. ebd.: 144ff.). Produkt-Blogs sowie Marken-Blogs hingegen 25

legen genau hierauf den Schwerpunkt: auf das Produkt oder die Marke. Sie zielen direkt auf die Ansprache der Kundinnen und Kunden, fallen somit in die Marktkommunikation und grenzen bereits an Werbung (vgl. ebd.: 147f.; Reichertz 2008: o.S.).

Das Kommunikationsziel der Argumentation findet man vor allem bei Projekt-Blogs, Krisen-Blogs und Customer-Relationship-Blogs. Ein Projektblog unterstützt die Projektarbeit zwischen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, aber auch die mit Marktpartnerinnen und -partnern (vgl. Reichertz 2008: o.S.). Das Ziel von Krisenblogs ist, bei Konflikten schnell reagieren zu können und diese zu entschärfen (vgl. Zerfaß/Boelter 2005: 154-157). Customer-Relationship-Blogs wiederum wollen die Gemeinschaft stärken und mit Argumenten die Kundinnen und Kunden binden (vgl. Reichertz 2008: o.S.). „Dahinter steht die einfache Überlegung, dass es einfacher und kostengünstiger ist, vorhandene Kontakte aufrechtzuerhalten als neue aufzubauen“, so Zerfaß/Boelter (2005: 152). Bei all diesen Arten wird deutlich, dass es bei externen Corporate Blogs einerseits solche gibt, die sich vor allem dem Aufbau von Sympathie und Vertrauen widmen (Public Relations), andererseits solche die primär auf Absatzsteigerung zielen und in den Bereich der Marktkommunikation bzw. auch teilweise in den der Werbung fallen (vgl. ebd.: 125; Straub 2006: 148). Für den Tourismus sind, wie schon erwähnt, erstere von Bedeutung. Als Autorinnen und Autoren kommen sowohl MitarbeiterInnen als auch PR-Verantwortliche in Frage. Ergänzt werden kann dies durch Gastbeiträge von Einheimischen und Gästen. Kopf (2009) untersuchte in ihrer Diplomarbeit Corporate Blogs österreichischer Hotels und stellte fest, dass diese am ehesten den Service-Blogs oder den Costumer-RelationshipBlogs zuzuordnen sind, zu ersteren deshalb, weil sie Informationen für ihre Gäste aufbereiten (vgl. ebd.: 111). „Allerdings geht es hierbei nicht immer um klassische Wissensvermittlung, sondern um Neuigkeiten und Insider-Informationen, die die Gäste an das Hotel erinnern und daran binden sollen.“ (Ebd.) Zu den Costumer-Relationship-Blogs zählen Hotel-Blogs deshalb, weil sie vertrauensbildend agieren und Gäste binden wollen (vgl. ebd.). Da in dieser Arbeit Destinationen ebenfalls als Leistungsträger gesehen werden, wird angenommen, dass auch die Ausprägung ihrer Corporate Blogs eine ähnliche ist wie bei Hotels. Auch sie stellen ihr Angebot dar, setzen auf Authentizität und wollen Gäste binden (vgl. Lanner/Nitz/Schobert 2010: 93). Dies ist in Kapitel 4.2.2. bereits angeklungen, kann aber nicht mit weiterer Literatur belegt werden.

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4.2.4. Zielgruppensegmentierung bei Corporate Blogs im Tourismus Bei der Festlegung der eben dargestellten Ausrichtung von Blogs muss man sich fragen, was die Kundinnen und Kunden, in diesem Fall die Gäste, sich wünschen und darauf aufbauend klare Ziele definieren (vgl. Grabs/Bannour 2011: 64; Straub 2006: 149; Zerfaß/ Boelter 2005: 163f.). Die Ziele wurden bereits im vorangehenden Kapitel, bei der Unterteilung von Corporate Blogs nach Funktion, dargestellt. Im Zentrum dieses Kapitels stehen die Zielgruppen von Corporate Blogs. Die Grundlagen für die Zielgruppensegmentierung im Tourismusmarketing wurden bereits in Kapitel 4.1.4. gelegt. Nun muss man feststellen, ob und wie die bereits festgelegten Zielgruppen im Web aktiv sind und dies bei der Umlegung der Segmentierungskriterien im interkulturellen Tourismusmarketing auf Corporate Blogs berücksichtigen (vgl. Grabs/Bannour 2011: 60; Lanner/Nitz/Schobert 2010: 97). Darüber hinaus gibt es aber kaum Literatur zur Zielgruppensegmentierung in Corporate Blogs.

Franz (2007: 29) meint, dass sich neue Teilöffentlichkeiten formen. Des Öfteren spricht man von einer globalen Internetkultur (vgl. Scherle 2010: 283 f.). Diese, zu Beginn sehr angloamerikanisch geprägte Internetkultur differenziert sich aber zunehmend. So findet auch ein Großteil des Internetverkehrs heute nicht mehr auf Englisch, sondern auf Spanisch, Mandarin oder Japanisch statt (vgl. Lovink 2009: 11). Hier wird deutlich, dass die These einer vollständigen Homogenisierung durch das World Wide Web (aktuell) nicht haltbar ist (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 57):
Significant elements of local cultures, such as language, writing systems, religions and relational patterns, stay visible in the global landscape. While cultural differences rarely appear as the key explanation for behavior, local cultures allow a deeper understanding of consumption in a specific context. […] Local cultures do not really disappear; rather a new layer of common culture is superimposed on them. (Usunier/Lee 2009: 106):

Nationalstaatliche Wurzeln, verschiedenste kulturelle und nicht zuletzt sprachliche Eigenheiten bleiben demnach bestehen (vgl. ebd.; Broszinsky-Schwabe 2011: 242; Singh 2011: 88). Es legt sich höchstens eine neue, durch Informationstechnologien und Globalisierung bedingte, kulturelle Schicht darüber. Russel (2009) meint ganz klar: „ […] blogging, like digital communication more generally, is being conceptualized differently in distinct cultural contexts.” (Ebd.) Folglich begründet sich auch die Relevanz der Beachtung kultureller Variablen in Corporate Blogs österreichischer Hotels und Destinationen. Welche dieser Elemente in Bezug auf die verbale, interkulturelle Kommunikation berücksichtigt werden müssen, wird Thema des nächsten Kapitels sein. 27

5.

Verbale, interkulturelle Kommunikation in Corporate Blogs

Dieses Kapitel widmet sich nun dem Kernthema dieser Arbeit, der verbalen, interkulturellen Kommunikation in Corporate Blogs österreichischer Hotels und Destinationen. Zunächst werden die zentralen Besonderheiten der Kommunikation in Blogs beschrieben und diese anschließend mit Literatur zur interkulturellen Kommunikation verbunden.

5.1.

Besonderheiten der Kommunikation in Blogs

„ […] was ein Blog […] zu einem Blog macht, ist der Hypertext“ (Ainetter 2006: 18). Man findet in Blogs also eine besondere Form der schriftlichen Kommunikation, so genannte Hypertexte. Darunter sind Texte zu verstehen, die durch Links mit anderen verbunden sind (vgl. Crystal 2001: 196, 203; Myers 2010: 28). Diese Links schaffen eine netzartige Struktur, welche es erlaubt, ähnlich wie bei Fernsehkanälen, zu anderen Websites zu „zappen“, was einen Mehrwert darstellt (vgl. Ainetter 2006: 14; Crystal 2001: 198; Eck 2005: 164). Trotz der Möglichkeit Bilder, Videos und Audio-Dateien in Blogs einzubinden, bleibt die schriftliche Form eines Textes das zentrale Element (vgl. Langenfeld 2008: 43f.; Myers 2010: 4). Sprache bildet die Grundlage dieser Kommunikation (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 100). Zur Sprache in Blogs gibt es allerdings erst wenig Literatur. Das bestätigt auch Myers (2010: ix). Auf den folgenden Seiten können daher nur zentrale Charakteristika der verbalen Kommunikation in Blogs dargestellt werden.

Wie bereits angedeutet, weisen Blogs eine besondere Kommunikationsform auf, eine Art Blogsprache (vgl. Ainetter 2006: 18; Moss 2008: 17). Der Sprachstil ist in der Regel expressiv und von einer subjektiven und persönlichen Perspektive geprägt (vgl. Franz 2007: 39; Kopf 2009:60; Myers 2010: 11; Moss 2008: 19; Zerfaß/Boelter 2005: 32). Neben dem Kernthema des Blogs stehen auch Einstellungen, Erfahrungen und Bewertungen im Vordergrund (vgl. Kopf 2009:60; Moss 2008: 17; Zerfaß/Boelter 2005: 32, 35). An die Stelle von anonymen Werbeslogans und Pressemitteilungen tritt also ein „glaubwürdiger Content von ‚echten„, authentischen Personen“ (Lanner/Nitz/Schobert 2010: 95) und ein direkter, offener, personifizierter und authentischer Dialog mit den Kundinnen und Kunden (vgl. ebd.; Franz 2007: 80; Klein 2006: 31; Moss 2008: 19). So vermitteln Hotels oder Destinationen in ihren Corporate Blogs Informationen zum touristischen Angebot aber auch bei28

spielsweise zum Wetter, sie helfen bei konkreten Fragen, geben Empfehlungen und berichten auch über Privates (vgl. Grabs/Bannour 2011:133, 143; Kopf 2009: 112; Lanner/Nitz/ Schobert 2010: 91, 95f.). In Hinblick auf die Autorinnen und Autoren ist zu sagen, dass nicht nur PR-Verantwortliche den Corporate Blog führen sollen. Denn auch ein „Mitarbeiter [oder eine Mitarbeiterin, d. Verf.] mit hohem Wissen über die Region und guten Sprachkenntnissen, der sich als Einheimischer [oder Einheimische, d. Verf.] […] zu erkennen gibt“ (Lanner/Nitz/Schobert 2010: 103) bringt einen Mehrwert. Geschichten aus dem Alltag im Hotel oder der Destination gewähren zudem tiefere Einblicke, schaffen Transparenz und somit Vertrauen (vgl. Grabs/Bannour 2011: 129). Mit emotionalen Botschaften wird versucht, neue Gäste zu begeistern, Stammgäste zu binden und das Image zu verbessern oder zu festigen (vgl. ebd.: 29f.; Eck 2005: 164; Lanner/Nitz/Schobert 2010: 95).
Tourismusprodukte sind emotional mit Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften besetzt. Über eine Reise spricht man gerne. Das Internet ist das zentrale Element in allen Phasen der Reise und greift sowohl in die Reisevorbereitung als auch in die -nachbereitung (mit Bilderuploads und Hotelbewertungen) ein. Das Social Web präsentiert sich im Kontext von Tourismusangeboten als Chance für die Hotelbranche und Tourismusorganisationen. Früher war man auf die positive Mundpropaganda der Hotelgäste angewiesen, heute kann diese im Internet abgebildet werden. (Grabs/Bannour 2011: 27)

Da, wie in den Kapiteln 4.2.2. und 5.1. bereits aufgezeigt, Blogs eine interaktive und dialogorientierte Kommunikation ermöglichen, sollte man diese Chance einer neuen Mundpropaganda nutzen und Gäste einladen, in Kommentaren ihre eigene Sicht, ihre Erfahrungen und Geschichten zu erzählen – denn wer ist authentischer als Touristinnen und Touristen selbst (vgl. ebd.: 139; Lanner/Nitz/Schobert 2010: 102; Zerfaß/Boelter 2005: 102)? Ein anderes Merkmal von Blogs ist ihre informelle Sprache: Man benützt Ich-Formen, duzt das Gegenüber und verwendet Formulierungen, die normalerweise einem mündlichen, persönlichen Gespräch zuzuordnen sind (vgl. Myers 2010: 81; Schindler/Liller 2011: 14; Zerfaß/Boelter 2005: 35). Hier zeigen sich Ähnlichkeiten zu anderen internetspezifischen Kommunikationsformen (E-Mails, Chats etc.), welche auch viele Merkmale mündlicher Kommunikation tragen (vgl. Ainetter 2006: 18). Der Sprachstil ist nicht so frei wie in Chats, dennoch gibt es Parallelen (vgl. ebd.: 35). Vor allem in Kommentaren findet man häufig Phänomene wie Emoticons (z.B. ), Inflektive (z.B. *grins*) und Soundwörter (z.B. hrmpf) (vgl. ebd.: 43). Die Groß- und Kleinschreibung entfällt und es werden Dialektausdrücke verwendet (vgl. ebd.). Die Inhaltsanalyse von Corporate Blogs österreichischer Hotels, durchgeführt von Kopf (2009), zeigt allerdings ein anderes Bild: Die Sprache in diesen Blogs war zu 78 Prozent formell, also sachlich (vgl. ebd.: 92). Dialektausdrücke 29

kamen gar nur in 0,004 Prozent der Texte vor (vgl. ebd.). Dieses kontroverse Bild könnte man so deuten, dass Corporate Blogs generell weniger subjektiv und somit auch formeller gehalten sind als private Blogs. Dies kann auch angebracht sein. Man denke an ein FünfSterne-Hotel, hier wäre informelle Kommunikation fehl am Platz. Bei kleineren Hotels in Familienbesitz zum Beispiel wirkt informelle Kommunikation allerdings authentischer. Hier kann ein formeller Sprachstil daher stammen, dass den Hotels die relativ junge, transparente Kommunikationsform im Social Web noch nicht vertraut ist und sie erst lernen müssen, sich zu öffnen. Zusammenfassend kann man also festhalten, dass die Kommunikation in Blogs in der Regel expressiv, subjektiv, informell und dialogorientiert ist. Wie jedoch bei dem letzten Punkt deutlich wurde, gibt es keinen vorgeschriebenen Sprachstil für Blogs. Es ist vor allem ein eigener, auf das Hotel oder die Destination zugeschnittener Sprachstil, der Authentizität schafft, welche ein zentrales Element von Social Web Anwendungen ist (vgl. Eck 2005: 164).

5.2.

Aspekte der interkulturellen Kommunikation in Corporate Blogs

Wie der Begriff World Wide Web bereits ausdrückt, wird dieses Medium weltweit genutzt. Dabei treten unweigerlich verschiedene Kulturen in Kontakt. Crystal (2001) spricht zwei zentrale sprachliche Elemente an: „The Web is an eclectic medium, and this is seen also in its multilinguistic inclusiveness. Not only does it offer a home to all linguistic styles within a language; it offers a home to all languages […].” (Ebd.: 216) Genau diese beiden Aspekte, verschiedene Sprachen und Sprachstile, werden in diesem Kapitel näher beleuchtet und auf die Kommunikation in Blogs bezogen. Da es explizit dazu noch keine Literatur gibt, wird hier Literatur zur Kommunikation im Web oder insbesondere in Blogs mit Literatur zur interkulturellen Kommunikation verbunden.

5.2.1. Sprachwahl „Das Ausdrucksmittel der verbalen Kommunikation ist die Sprache […].“(Schugk 2004: 58) Dies gilt sowohl für die mündliche, als auch die schriftliche Kommunikation (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 100). In einem ersten Schritt sollen hier Sprachen an sich betrachtet werden, also Landessprachen, die von einer Gruppe als Muttersprache verwendet werden. Die NutzerInnen des Webs sprechen demnach viele verschiedene Sprachen. Da30

durch, dass diese Entwicklung von den USA ausging, war Englisch früher eindeutig die dominante Sprache (vgl. Crystal 2001: 217, Egger 2005: 56). Nun holen aber andere Sprachen zunehmend auf und die Sprachlandschaft wird differenzierter (vgl. Egger 2005: 56)2:
Das Wachstum hat auch die Nationalisierung des Cyberspace weiter vorangetrieben, was auf die zunehmende Nutzung von Nationalsprachen zurückzuführen ist und die Vorstellung von einem grenzenlosen Netz ein für alle mal ad absurdum zu führen scheint. Das Gros des Internetverkehrs findet heutzutage auf Spanisch, Mandarin und Japanisch statt, aber das scheint in das dominante Verständnis der Internetkultur angloamerikanisch-westlicher Prägung kaum einzudringen. (Lovink 2009: 11)

Geht es nun im Marketing um die Ansprache der Zielgruppen in Blogs, stellt sich die Frage, in welcher Sprache diese erfolgen soll (vgl. Unterfrage 2). Durch die Verwendung von Nationalsprachen im Web ergeben sich zunächst sprachliche Barrieren (vgl. Egger 2005: 56; Faby 2006: 140). Diese wurden allerdings lange Zeit unterschätzt, da man in Verbindung mit dem Web stets von westlichen Kulturen ausging (vgl. Lovink 2009: 11; Usunier/Lee 2009: 342). Folglich kam das Thema Sprache in der internationalen Literatur zu kurz (vgl. Kaur 2011: 112; Usunier/Lee 2009: 342). Für die erfolgreiche Kommunikation mit den Zielgruppen ist aber ein gemeinsamer Zeichenvorrat unabdingbar (vgl. Morandin 2010: 87). Man wird sich also an deren Sprachen orientieren (vgl. Kelly-Holmes 2005: 107; Myers 2010: 56; Proschofky 2001: 47). Proschofky (2001: 47) meint, entweder man bietet ein Angebot in mehreren Sprachen, oder aber man verwendet Englisch. Beide Varianten werden im Folgenden beleuchtet. Über Jahre hinweg hat man Texte einfach mit Wörterbüchern übersetzt, dabei aber einen Aspekt aus den Augen gelassen (vgl. Crystal 2001: 227; Usunier/Lee 2009: 342): Sprache ist ein Träger von Kultur und bei Übersetzungen geht die kulturell einzigartige Botschaft oft verloren. (vgl. Morandin 2010: 29; Proschofsky 2001: 47; Usunier/Lee 2009: 5, 342)3. Um erfolgreich mit den Zielgruppen zu kommunizieren, sollte man also auch Blogs nicht wörtlich übersetzen, sondern die kulturelle Bedeutung in die andere Sprache transportieren und so überdies die Authentizität steigern. In Anbetracht dessen, dass in Österreich 34,1 Prozent der UrlauberInnen auch aus Österreich stammen, 32,1 Prozent aus Deutschland und 3,2 Prozent aus der Schweiz (vgl. Statistik Austria 2011: 1) sprechen Blogs österreichischer Hotels und Destinationen, die auf Deutsch verfasst sind, bereits ein großes Publi-

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Auf eine genaue Aufstellung wird hier verzichtet, da dies für vorliegende Arbeit nicht relevant ist. Von größerer Bedeutung ist die Herkunft der Touristinnen und Touristen, die in Österreich Urlaub machen. Das Problem der Übersetzung wurde in Kapitel 3.2. bereits angesprochen.

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kum an. Sollen weitere Kulturen angesprochen werden, muss übersetzt werden oder ein eigener Blog direkt in der von diesen Kulturen gesprochene Sprache verfasst werden. Die andere Möglichkeit für eine gemeinsame Basis für Kommunikation sind Zweitsprachen (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 105). Darunter versteht man die erste, lebende Fremdsprache, die ein Mensch erlernt, also diejenige, die er neben seiner Muttersprache am besten beherrscht. Hier hat Englisch, das rund eineinhalb Milliarden Menschen als Weltverkehrssprache (lingua franca) verwenden, eine klare Vorreiterrolle und wird oft als globale Sprache bezeichnet (vgl. ebd.; Morandin 2010: 87). Die Sprachniveaus sind allerdings sehr unterschiedlich, bei vielen sind die Kenntnisse nur oberflächlich (vgl. Müller/ Gelbrich 2004: 377; Usunier/Lee 2009: 384). Ein vereinfachtes, internationales Englisch kann hier Abhilfe schaffen (vgl. Müller/Gelbrich 2004: 377; Usunier/Lee 2009: 362). Bei Touristinnen und Touristen werden üblicherweise gewisse Englischkenntnisse vorausgesetzt. Die Gäste müssen die Fremdsprache nicht perfekt beherrschen, sollten sich aber bewusst sein, was Sprachunterschiede implizieren (vgl. Usunier/Lee 2009: 362). So meint Schugk (2004: 82), dass vor allem auf der Beziehungsebene, welche zentral für die Ansprache von Gästen ist, Muster, Regeln und Normen der Fremdsprache eine wichtige Rolle für die erfolgreiche Kommunikation spielen. Dies muss auch beachtet werden, wenn man Reisende in ihrer Muttersprache anspricht, die für einen selbst eine Fremdsprache ist. In diesem Zusammenhang ist zu erwähnen, dass Touristinnen und Touristen, deren Muttersprache Englisch ist, auch im Urlaub meist nur Englisch sprechen (vgl. Hofstede 2001: 301; Morandin 2010: 91; Usunier/Lee 2009: 342, 362). Bei Fehlern der Nicht-MuttersprachlerInnen sind sie aber meist tolerant und nachsichtig, so Usunier/Lee (2009: 362). Auch wenn eine gemeinsame Sprachbasis geschaffen wurde, sei es nun die Muttersprache der Gäste, die Sprache des Urlaubslandes oder Englisch, ergeben sich dennoch Schwierigkeiten in der Kommunikation. Es wurde bereits mehrfach erwähnt, dass der kulturelle Hintergrund hier von zentraler Bedeutung ist. Im Folgenden werden nun der Wortschatz (Lexik), der Sprachstil und die Direktheit der Kommunikation näher beleuchtet. Ausgewählt wurden diese drei Aspekte, weil sie neben der Sprache an sich die meisten Probleme in der verbalen, interkulturellen Kommunikation verursachen (vgl. Müller/Gelbrich 2004: 381).

32

5.2.2. Lexik Ein Grund für das Scheitern von Verständigung ist, wenn die KommunikationspartnerInnen zwar eine gemeinsame Sprache sprechen, aber nicht über die gleiche Lexik, also den gleichen Wortschatz, verfügen (vgl. ebd.: 374). So werden einzigartige regionale, schichten- und gruppenspezifische Ausdrücke meist nur von den Angehörigen dieser Einheiten verstanden. Ein anderes Problem sind soziale und expressive Bedeutungsaspekte, welche häufig neben der deskriptiven Bedeutung von Wörtern stehen (vgl. Li 2010: 23). Erstere können nur verstanden werden, wenn auch der kulturelle und soziale Hintergrund bekannt ist. Es gibt aber auch Wörter, die allein deskriptiv schon mehrdeutig sind. Ein Beispiel wäre hier Bank als Kreditinstitut, Möbelstück oder in anderen Bedeutungen wie Sandbank et cetera. Hier haben oft auch MuttersprachlerInnen im ersten Moment Schwierigkeiten, die richtige Bedeutung herauszufiltern, wenn der Kontext nicht eindeutig ist (vgl. Usunier/Lee 2009: 343). Demzufolge bezeichnet Li (2010: 23) Ambiguitäten, welcher Art sie auch sein mögen, als „Hauptproblem bei der Sprachverarbeitung“.

Bei in deutscher Sprache verfassten Blogs österreichischer Hotels und Destinationen könnte es, bezogen auf die Lexik, vor allem bei regionalen und dialektalen Ausdrücken Probleme geben. Für das jeweilige Hotel oder die jeweilige Region wirken diese zwar authentisch, was ganz im Sinne solcher Blogs ist, können aber bereits für ÖsterreicherInnen aus anderen Bundesländern und Deutsche nicht mehr problemlos verständlich sein. Ein Gast, welcher nicht Deutsch als Muttersprache hat, wird somit kaum diese regionalen oder dialektalen Ausdrücke verstehen können. Auch wenn Dialektausdrücke authentisch sind, ist man gut beraten, die Sprache möglichst einfach zu halten um sie für ein großes Publikum verständlich zu gestalten. Daran halten sich bislang auch österreichische Hotel-Blogs, da diese, wie schon erwähnt, nach der Studie von Kopf (2009: 92), kaum Dialektausdrücke verwenden.

Ferner spielt der Wortschatz bei der Übersetzung eine große Rolle. Da Sprachen Kulturträger sind, kann unter Umständen für ein Wort in einer anderen Sprache das Äquivalent fehlen, vielleicht existiert in dieser Kultur nicht einmal das Objekt (vgl. Liddycoat 2009: 116f.; Morandin 2010: 74). Wie bereits in Kapitel 3.2. dargestellt, muss man versuchen, das Wort zu umschreiben oder das nächstliegende zu suchen. Dies gilt auch für Blogs, in denen Englisch oder eine andere Sprache verwendet wird. 33

5.2.3. Sprachstil Beim diesem Punkt wird vor allem auf die Sprachstile individualistischer und kollektivistischer Kulturen eingegangen. Die Unterteilung in individualistische und kollektivistische Kulturen nach Hofstede (vgl. Kapitel 3.1.3.) bezieht sich auf die Einstellung zu sich und anderen (vgl. Usunier/Lee 2009: 43).Während in individualistischen Kulturen wie den USA, Großbritannien und Deutschland Individuen im Zentrum stehen, haben in kollektivistischen wie Russland, Osteuropa, Japan und China Familie, Freundinnen und Freunde und generell Gemeinschaften eine große Bedeutung (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 94ff., 112). Diese Ausprägung von Kulturen beeinflusst auch die Interaktion zwischen Menschen und somit die Kommunikation (vgl. Usunier/Lee 2009: 43). So wird in individualistischen Kulturen die Bedeutung des Individuums auch im Sprachstil klar ersichtlich. Die häufige Nennung der Pronomen „ich, mir, mich, mein“ sowie eine oft egozentrische Haltung in der Kommunikation drückt dies aus (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 103).

Durch die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien kam es, wie bereits in den Kapiteln 4.1.4. erläutert, zu einer zunehmenden Individualisierung. Dies wird auch in der subjektiven und personellen Perspektive der Blogsprache ersichtlich, wie Kapitel 5.1. zeigt. Auch in muslimischen (aber englischsprachigen) Blogs findet man beispielsweise diese Merkmale, allerdings wird die muslimische Kultur oft miteinbezogen und so auch die kollektivistische Ausprägung (vgl. Siapera 2009: 42f.). In Blogs österreichischer Hotels und Destinationen wäre ein „Wir-Gefühl“ im Sinne von „wir, das Hotel bzw. die Destination“, und „ihr, unsere Gäste“, beziehungsweise ein „gemeinsames Wir“ (Hotel/Destination + Gäste) denkbar, solange die Haltung zum Hotel bzw. zur Destination passt und authentisch bleibt.

Im Sprachstil zeigt sich zudem auch eine mehr oder weniger ausgeprägte Formalität. So wird im Deutschen wie auch im Französischen zwischen einer formellen Anrede (Sie,vous) und einer informelleren (du, tu) unterschieden (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 103f.). Im Englischen hingegen gibt es ungeachtet der Formalität nur you. In Blogs wird, wie in Kapitel 5.1. dargestellt, hauptsächlich informell kommuniziert. Vor allem in englischsprachigen Blogs liegt das aufgrund der Sprachstruktur auch nahe. In Blogs österreichischer Hotels wird, wie ebenfalls in Kapitel 5.1. aufgeführt, nach wie vor formell kommuniziert. Es wird das deutsche Pronomen Sie verwendet. Ob dies aus interkultureller Sicht und vor allem in 34

Bezug auf die Eigenheiten von Blogs so ideal ist, lässt sich diskutieren und soll in Kapitel 7.5. noch näher beleuchtet werden.

Wie in diesen Ausführungen deutlich wird, hat der letzte Aspekt, die Formalität, nichts mit Individualismus oder Kollektivismus zu tun. Ein weiterer Aspekt, der allerdings darauf beruht und im Grunde auch dem Kommunikationsstil zuzuordnen ist, soll aufgrund seiner zentralen Bedeutung in einem eigenen, dem nächsten Punkt behandelt werden. 5.2.4. Direktheit der Kommunikation Man unterscheidet zwischen einem direkten und einem indirekten Kommunikationsstil. Beim direkten Kommunikationsstil „werden alle relevanten Informationen direkt ausgesprochen“ (ebd.: 112). Dies ist zentral für individualistische Kulturen wie die USA oder Deutschland (vgl. ebd.; Schugk 2004: 79). Für den indirekten Kommunikationsstil hingegen sind Umschreibungen und Verhüllungen maßgebend (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 113). Beobachten kann man das beispielsweise bei Japanerinnen und Japanern, welche oft Ausdrücke wie vielleicht, wahrscheinlich, möglich verwenden (vgl. ebd.). Interessant ist, dass auch von individualistischen Engländerinnen oder Engländern oft Konjunktive und somit ein indirekter Stil feststellbar ist (vgl. ebd.). So ist Deutsch, vor allem durch die Endungen -heit, -keit, -ung, -schaft, -tum, -nis auch besser mit abstrakten Wörtern bestückt als Englisch (vgl. Usunier/Lee 2009: 354).

In Blogs wird der direkte Stil eindeutig bevorzugt, es geht schließlich um einen direkten, offenen Dialog. Dies geht einher mit der individualistischen Orientierung, welche die von den USA ausgehenden neuen Kommunikationstechnologien mit sich brachten. Für manche Kulturen mag jedoch dieser direkte Stil zu aufdringlich sein. Dieser Aspekt wurde aber in der aktuellen Literatur noch nicht behandelt.

In Zusammenhang mit direkter und indirekter Kommunikation ist auch die explizite, also wörtlich genommene Kommunikation, und implizite, im kulturellen Kontext gesehene Kommunikation zu erwähnen (vgl. ebd.: 343). Die Begriffe direkt und explizit, beziehungsweise indirekt und implizit, sind nicht gleichzusetzen. Explizit und implizit beziehen sich ausschließlich auf den kulturellen Kontext. Man spricht in diesem Zusammenhang nach Hall auch von High-Context- und Low-Context-Kulturen (vgl. Kapitel 3.1.2.).

35

In High-Context-, also kontextabhängig kommunizierenden Kulturen, werden Informationen implizit ausgedrückt und oft erst durch zusätzliche non- und paraverbale Zeichen verständlich (z.B. Mimik, Gestik, Körperhaltung) (vgl. Hall 1976: 79, zit. n. Usunier/Lee 2009: 343f.; Müller/Gelbrich 2004: 371; Schugk 2004: 302; Usunier/Lee 2009: 345). Angehörige von High-Context-Kulturen wie JapanerInnen oder LateinamerikanerInnen sind, bedingt durch den Kollektivismus, sozialer orientiert und setzen bestimmte Kenntnisse beim Gegenüber voraus (vgl. Usunier/Lee 2009: 345). Kontextunabhängig kommunizierende Kulturen, sogenannte Low-Context-Kulturen, bevorzugen die detaillierte und explizite Kommunikation (vgl. Hall 1976: 79, zit. n. Usunier/Lee 2009: 343f.; Müller/Gelbrich 2004: 371; Schugk 2004: 302). Zu diesen Kulturen zählen nordamerikanische (USA, Kanada), germanische (Deutschland, Österreich, Schweiz) und skandinavische (Schweden, Dänemark etc.) (vgl. Schugk 2004: 79; Usunier/Lee 2009: 344ff.). Es gibt auch Kulturen, die dazwischen liegen, wie Großbritannien und Frankreich (vgl. Usunier/Lee 2009: 346).

Aber nicht nur in der mündlichen, interkulturellen Kommunikation spielen High- und Low-Context-Kulturen eine Rolle. Auch das Web ist nicht immun gegen Probleme, die sich aus diesen Aspekten ergeben (vgl. ebd.). Es ist größtenteils ein Low-Context-Medium, beinhaltet aber auch stetig wachsende High-Context-Inhalte (vgl. ebd.). In Blogs wird in der Regel eine expressive, explizite Kommunikation verwendet. Inwiefern auch implizite Kommunikation darin zu finden ist, wurde in der Literatur bisher nicht behandelt.

In diesem Kapitel wurde aufbauend auf einer Grundlage zu Tourismusmarketing, Social Media Marketing (insbesondere Corporate Blogs), interkulturellem Marketing und interkultureller Kommunikation versucht, die verbale, interkulturelle Kommunikation in Corporate Blogs näher zu beleuchten und Aspekte herauszunehmen, die häufig Probleme verursachen. Da explizit dazu aktuell noch keine Literatur vorhanden ist, wurden nach dieser Synthese der drei Bereiche eine Expertin und ein Experte befragt. Bevor in Kapitel 7 die Ergebnisse dieser Interviews dargestellt werden, wird im nächsten Kapitel die Methode näher erläutert.

36

6.

Methode

Aufbauend auf vorangehender Literaturanalyse wurden Expertinnen- und Experteninterviews, welche den qualitativen Methoden zuzuordnen sind, durchgeführt. In den folgenden Unterkapiteln soll zunächst die Form des Expertinnen- und Experteninterviews vorgestellt werden, dann die Wahl der Stichprobe begründet, der Leitfaden erläutert und schließlich der Untersuchungsvorgang vorgestellt werden.

6.1.

Das Expertinnen- und Experteninterview

Expertinnen- und Experteninterviews beziehen sich „auf einen klar definierten Wirklichkeitsausschnitt“ (Mayer 2008: 38). Nicht Gesamtpersonen stehen im Mittelpunkt, sondern das Expertinnen- und Expertenwissen (vgl. ebd.; Meuser/Nagel 1991: 442, 445). Dieses unterscheidet man in drei Bereiche, nämlich in Betriebs-, Deutungs- und Kontextwissen (vgl. Meuser/Nagel 1991: 446; Przyborski/Wohlrab-Sahr 2009: 133). Ersteres fasst die im eigenen beruflichen Handlungsfeld „gewonnenen exklusiven Erfahrungen und Wissensbestände“ (Meuser/Nagel 1991: 444), vor allem in Bezug auf „Abläufe, Regeln und Mechanismen in institutionalisierten Zusammenhängen“ (Przyborski/Wohlrab-Sahr 2009: 134). Das Deutungswissen hingegen bezieht sich vor allem auf Einschätzung von Risiken und Sicherheiten, Entwicklungen und Trends, Relevanzen und Irrelevanzen (vgl. ebd.: 132f.). Andere für die Untersuchung zentrale Bereiche erfordern das Kontextwissen (vgl. ebd.). Das heißt, es stehen nicht die Expertinnen und Experten im Zentrum des Interesses, sondern zum Beispiel die Zielgruppen ihres Unternehmens, über deren Eigenschaften sie Auskunft geben können (vgl. ebd.: 134). Welche dieser drei Wissensarten benötigt wird, hängt von der Fragestellung ab (vgl. ebd.: 133). Es können auch mehrere Perspektiven verwendet werden, allerdings muss dies in der Interviewführung berücksichtigt werden (vgl. ebd.: 134).

Da aktuell noch keine Literatur explizit zu interkulturellem Social Media Marketing im Tourismus vorliegt, kann bei vorliegender Arbeit nicht auf Expertinnen- und Expertenwissen verzichtet werden. Die Expertinnen und Experten und ihr Handlungsfeld stehen hier eindeutig im Zentrum. Die spricht für das Interesse am Betriebswissen. Allerdings ist manchmal auch Deutungswissen gefragt. An welchen Stellen, dies der Fall ist, kristallisiert sich in den beiden nächsten Unterkapiteln heraus. 37

6.2.

Auswahl der Stichprobe

Ein wichtiger Schritt bei Expertinnen- und Experteninterviews ist die Auswahl der zu interviewenden Personen. Wie bereits angesprochen, zeichnen sich Expertinnen und Experten durch Sonderwissen aus. Dies bleibt allerdings stets auf ein bestimmtes Wissensgebiet bezogen (vgl. Przyborski/Wohlrab-Sahr 2009: 131). Folglich ist man nicht Expertin oder Experte an sich, sondern bekommt diesen Status, in Bezug auf eine bestimmte Forschungsfrage, durch die Forscherin oder den Forscher verliehen (vgl. ebd.; Meuser/Nagel 1991: 443). Essenziell ist, dass die ausgewählten Personen aber tatsächlich über Expertinnen- bzw. Expertenwissen zu diesem Thema verfügen (vgl. Przyborski/Wohlrab-Sahr 2009: 134).

Bei vorliegender Arbeit kommen prinzipiell Expertinnen und Experten aus den Bereichen Tourismusmarketing, Social Media Marketing und interkulturelles Marketing in Frage, die in Österreich tätig sind. Ähnlich der Literatur existieren derzeit keine Expertinnen oder Experten, die all diese drei Bereiche in sich vereinen. In anderen Worten, keine österreichische Agentur sieht sich explizit und ausschließlich als Agentur für interkulturelles Social Media Marketing im Tourismus. Um diese drei Aspekte dennoch in gewisser Weise zu vereinen, wurde vorab eine bewusste Auswahl getroffen. Im Gegensatz zur quantitativen Forschung steht hierbei nicht die statistische Repräsentativität im Zentrum, sondern die Relevanz der untersuchten Subjekte (vgl. Mayer 2008: 39). Diese soll bei der folgenden Vorstellung der ausgewählten InterviewpartnerInnen deutlich werden.

Zum einen wurde Isabella Andric, die Geschäftsführerin von KULTMARKE, einer Wiener Agentur für interkulturelles Marketing, befragt. Neben dem interkulturellen Marketing beschäftigt sie sich sowohl auf nationalem als auch internationalem Niveau mit Ethnomarketing, globalem Marketing und Social Media Marketing (vgl. KULTMARKE 2011: o.S.). In Hinblick auf das Forschungsinteresse vorliegender Arbeit stellt Frau Andric insofern eine Expertin dar, als dass sie interkulturelles Marketing mit Social Media Marketing verbindet. Tourismusunternehmen zählen allerdings bisher nicht zu ihren Kunden (vgl. Andric 2011: 65). Dieser Aspekt wird allerdings vom zweiten Interviewpartner abgedeckt.

Das zweite Interview wurde mit Hannes Treichl, dem Geschäftsführer von marketing deluxe, einer Agentur für Tourismusmarketing mit Social Media mit Sitz in Tirol, durchge38

führt. In seiner Tätigkeit verknüpft er das bei Isabella Andric fehlende Tourismusmarketing mit Social Media Marketing. Auf diesen Gebieten ist Herr Treichl ein international anerkannter Experte. Er hält Vorträge, Workshops und Seminare weltweit und erhielt bereits zahlreiche Auszeichnungen (vgl. Treichl 2006-2011: o.S.). Treichls renommierter Business Blog Andersdenken wird täglich von ca. 5.000 Menschen gelesen (vgl. ebd.). Dies verdeutlicht bereits sehr gut, wieso Herr Treichl ein für diese Arbeit relevanter Interviewpartner ist. Das interkulturelle Marketing fällt jedoch nicht in seinen Aufgabenbereich.

Frau Andric und Herr Treichl wurden also ausgewählt, weil sie jeweils zwei der drei für diese Arbeit zentralen Bereiche in ihrer Tätigkeit verknüpfen. Dennoch wurden sowohl Isabella Andric als auch Hannes Treichl zu den im theoretischen Teil dieser Arbeit dargestellten Inhalte befragt, welche eine Synthese aller drei Bereiche darstellen. Aus diesem Grund war neben dem Betriebswissen zum eigenen Handlungsfeld auch das Deutungswissen der Expertin und des Experten gefragt. Dem wurde im Leitfaden, welcher im folgenden Kapitel erläutert wird, Rechnung getragen.

6.3.

Leitfaden

Bei Expertinnen- und Experteninterviews wird ein standardisierter Fragebogen durch einen Interviewleitfaden ersetzt, „der die zu behandelnden Themen und Themenaspekte mit vorgeschlagenen Fragen beinhaltet“ (Scholl 2003: 68). Der vollständige Leitfaden der hier durchgeführten Interviews findet sich im Anhang (Kapitel 10.1.). Er wurde vom Forschungsinteresse abgeleitet und basiert auf dem theoretischen Teil vorliegender Arbeit (vgl. Gläser/Laudel 2009: 111; Mayer 2008: 43; Pryzborski/Wohlrab-Sahr 2009: 134). Der Leitfaden wurde nach charakteristischen Kriterien von Expertinnen- und Experteninterviews gestaltet, wie sie u.a. Gläser/Laudel (2009), Mayer (2008), Meuser/Nagel (1991), Scholl (2003) und vor allem Przyborski/Wohlrab-Sahr (2009) beschreiben.

Zunächst müssen die Forschungsfragen an die Empirie übersetzt werden. In anderen Worten, die Fragen werden auf die InterviewpartnerInnen zugeschnitten und passen sich an deren Sprache an (vgl. Gläser/Laudel 2009: 36, 112; Meuser/Nagel 1991: 449). Diese Operationalisierung übernehmen Leitfragen, welche sich an einer kommunikativen und systematischen Ordnung orientieren sollen (vgl. Pryzborski/Wohlrab-Sahr 2009: 144). So soll zu Beginn des Interviews oder bereits in einem Vorgespräch das Interesse am spezifischen 39

Wissen der Expertin oder des Experten deutlich gemacht werden, welches man nicht in Büchern nachlesen kann (vgl. ebd.: 135, 138). Um dieses zu würdigen, kann man im ersten Teil des Interviews Gelegenheit zur Selbstpräsentation bieten oder aber man informiert sich aus Zeitgründen anderwärtig über die Personen, wie es auch bei Herrn Treichl der Fall war (vgl. ebd.: 135). Den darauffolgenden Teil des Interviews bezeichnen Pryzborski/Wohlrab-Sahr (2009) als „selbstläufige Sachverhaltsdarstellung“ (ebd.: 136, H. d. Verf.). Hierbei handelt es sich um eine einleitende, offene Frage, die eine Möglichkeit zu einer eigenen Darstellung des Themas bietet (vgl. ebd.). Anschließend kommt man zur spezifischen Sachverhaltsdarstellung, bei der man näher auf das Forschungsinteresse eingeht (vgl. ebd.). Hier bietet sich eine Unterteilung nach Themenkomplexen an, um den Leitfaden zu strukturieren und später die Vergleichbarkeit zwischen den Interviews zu erleichtern (vgl. Mayer 2008: 45; Meuser/Nagel 1991: 453; Scholl 2003: 68). Der hier verwendete Leitfaden für wurde in drei Themenkomplexe unterteilt, die sich u.a. an den Unterfragen orientieren (vgl. Anhang). Bei jedem Abschnitt leitet eine offene Frage das Thema ein, bevor man dann zu spezifischen Fragen gelangt (vgl. Gläser/Laudel 2009: 123; Pryzborski/Wohlrab-Sahr 2009: 141). Der letzte Teil des Interviews widmet sich der Generierung von Deutungswissen. Hierbei ist es wichtig, „dass der Interviewpartner [oder die Interviewpartnerin, d. Verf.] von seinen Erfahrungen abhebt, Einschätzungen vornimmt und Schlüsse zieht, Diagnosen wagt und Prognosen entwickelt, verallgemeinert und theoretisiert.“ (Pryzborski/Wohlrab-Sahr 2009: 137).

Zusammenfassend geht es bei Expertinnen- und Experteninterviews zunächst um eine Gelegenheit zur Selbstpräsentation, dann um eine selbstläufige Sachverhaltsdarstellung mit anschließender spezifischer Sachverhaltsdarstellung und schließlich einer Generierung von Deutungswissen. Dies wurde auch bei der Erstellung des hier benötigten Leitfadens berücksichtigt (vgl. Kapitel 10.1.).

Zu beachten ist jedoch, dass kein stereotypes Frage-Antwort-Schema verfolgt werden soll. Der Leitfaden ist kein starres Gerüst, wie etwa standardisierte Fragebögen, sondern soll der Relevanzstruktur der oder des Interviewten angepasst und flexibel gehandhabt werden (vgl. ebd.: 144; Scholl 2003: 70). Er dient primär der Orientierung und hilft zu entscheiden, welche Informationen nötig sind und welche nicht (vgl. Gläser/Laudel 2009: 91; Meuser/Nagel 1991: 448). Die Fragen werden im Interview selbst spontan auf Basis der Leitfragen formuliert, können aber durch Zwischenfragen, Nachfragen etc. ergänzt werden 40

(vgl. Gläser/Laudel 2009: 117). Dem Prinzip der Offenheit qualitativer Forschung wird dadurch und durch die offene Fragestellung an sich Rechnung getragen (vgl. ebd.: 111; Mayer 2008: 37f.; Meuser/Nagel 1991: 449). Hier muss man allerdings aufpassen, dass die oder der Interviewte auch unsicher werden kann, wenn sie oder er nicht genau weiß, worauf eine Antwort erwartet wird (vgl. Gläser/Laudel 2009: 127). Des Weiteren ist auch darauf zu achten, dass die oder der Interviewte nicht zu Sachverhalten befragt wird, für die sie oder er keine Expertin oder Experte ist (vgl. Pryzborski/Wohlrab-Sahr 2009: 138).

Der für diese Arbeit erstellte Leitfaden orientiert sich an all diesen Charakteristika und Kriterien von Expertinnen- und Experteninterviews. Wie Mayer (2008: 45) rät, wurde zudem, um problematische, zu komplexe und unverständliche Formulierungen zu verbessern, ein Prätest mit einem Vertreter der Kommunikationsbranche, welcher ja auch die Befragten angehören, durchgeführt.

6.4.

Untersuchungsvorgang

Der Untersuchungsvorgang orientierte sich ebenfalls an der Literatur. So wurde die von Scholl (2003: 68) genannte Maximalzeit für Expertinnen- und Experteninterviews von einer Stunde nicht überschritten. Das Interview mit Isabella Andric dauerte 55 Minuten, wohingegen das Interview mit Hannes Treichl auf dessen Wunsch von vorneherein auf eine halbe Stunde beschränkt war. Das Interview mit Frau Andric konnte folglich auch etwas offener gestaltet werden und mehr Platz für selbstläufige Darstellungen und deren Spezifizierung bieten4. Beim Gespräch mit Herrn Treichl beschränkte man sich auf die 30 Minuten und hielt sich stärker an den Leitfaden. Da bei Expertinnen- und Experteninterviews vor allem Inhalte, nicht aber die Erzählweise, Sprache und nonverbale Kommunikation von Bedeutung sind (vgl. ebd.: 71), wurde beschlossen, die Interviews als Telefoninterviews über Skype durchzuführen. Da die Gespräche aufgezeichnet wurden, konnte die ganze Aufmerksamkeit dem Interview gewidmet und der Leitfaden flexibel gehandhabt werden (vgl. Mayer 2008: 47).
Für die Auswertung ist es sinnvoll, aber nicht zwingend notwendig, diese Aufnahme zu transkribieren. Bei der Auswertung werden die akustisch aufgezeichneten oder schriftlich transkribierten Rohtexte der Befragtenantworten in der Regel mittels qualitativer Inhaltsanalyse schrittweise abstrahiert und kategorisiert. (Scholl 2003: 71)
4

Durch die offenere Gestaltung des Interviews mit Isabella Andric, kam es zu mehreren Exkursen, welche wieder zu für das eigentliche Thema relevanten Passagen führten. Diese Exkurse wurden nicht unterbunden, aber aufgrund der fehlenden Relevanz für die vorliegende Arbeit nicht paraphrasiert.

41

Dieses Zitat spricht die nächsten Schritte des methodischen Vorgehens an, nämlich die Transkription und die qualitative Inhaltsanalyse. Wie bereits angeführt, sind die Erzählweise und die Sprache bei Expertinnen- und Experteninterviews nicht von Bedeutung. Daher sind Notationssysteme überflüssig und Dialektausdrücke können einfach geglättet werden (vgl. ebd.; Meuser/Nagel 1991: 455). Zudem ist es nicht üblich, wie beim biographischen Interview die gesamte Tonaufnahme zu transkribieren, sondern selektiv (vgl. Meuser/Nagel 1991: 455). Für diese Arbeit wurde folglich beschlossen, die Interviews zu paraphrasieren und lediglich einige direkte Zitate zu transkribieren. Näheres dazu folgt in den nächsten Absätzen.

Bei der Auswertung kam, wie im Zitat von Scholl (2003: 71) bereits ersichtlich, die qualitative Inhaltsanalyse zur Anwendung. Ihr systematisches Vorgehen manifestiert sich einerseits in einer Regelgeleitetheit, die es auch anderen ermöglicht, die Analyse zu verstehen und nachzuvollziehen5, andererseits in einem theoriegeleiteten Vorgehen (vgl. Mayring 2010: 13):
Sie [die Inhaltsanalyse, d. Verf.] will nicht einfach einen Text referieren, sondern analysiert ihr Material unter einer theoretisch ausgewiesenen Fragestellung; die Ergebnisse werden vom jeweiligen Theoriehintergrund her interpretiert, und auch die einzelnen Analyseschritte sind von theoretischen Überlegungen geleitet. (Ebd.)

Ein Ablaufmodell der Analyse, also der einzelnen Schritte und deren Reihenfolge, ist für die Regelgeleitetheit unabdingbar (vgl. ebd.: 48). Bei vorliegender Analyse wurden als Erstes die Analyseeinheiten festgelegt: Der kleinste Textteil, der hier in eine Kategorie fallen darf, ist ein Satz (Kodiereinheit). Nach oben hin gibt es aufgrund der Offenheit des Interviews keine Grenzen (Kontexteinheit)6. Ausgewertet wird in der Reihenfolge eines Kategorienschemas. Zunächst wurden die einzelnen Kodiereinheiten paraphrasiert (vgl. ebd.: 69) Dies bedeutet „textgetreu – in eigenen Wörtern wiedergeben, was gesagt wurde“ (Meuser/Nagel 1991: 455). Der „propositonale Gehalt der Äußerungen zu einem Thema“ (ebd.) wurde explizit dargestellt und ausschmückende Elemente wurden fallen gelassen (vgl. Mayring 2010: 69). Man konzentrierte sich rein auf den Inhalt (vgl. ebd.). Wichtig ist allerdings, dass Paraphrasen dabei nicht selektieren. Egal, ob sie das Gesagte ausführlich oder zusammenfassend darstellen, sie müssen protokollarisch, chronologisch wiedergeben, was insgesamt geäußert wurde (vgl. Meuser/Nagel 1991: 456f.):

5 6

Hier erkennt man die intersubjektive Nachvollziehbarkeit, ein Qualitätsmerkmal der qualitativen Forschung. Für die Theorie hierzu vgl. Mayring 2010: 59.

42

Denn die Gültigkeit einer Paraphrase beruht darauf, daß das ExpertInnenwissen [Expertinnen- und Expertenwissen, d. Verf.] so ausgebreitet wird, daß jede, die Interview und Paraphrase miteinander vergleicht, zu dem Schluß gelangt, daß nichts unterschlagen, nichts hinzugefügt und nichts verzerrt wiedergegeben wurde. (Ebd.: 457)

Im nächsten Schritt wurden textnahe Überschriften für paraphrasierte Passagen gesucht, welche die Terminologie der oder des Interviewten aufgreifen können (vgl. ebd.)7. Wie hier bereits deutlich wird, stellen Paraphrasen einen ersten Schritt der Materialverdichtung dar. Bei den ihnen zugrundeliegenden Analyseformen unterscheidet man nach Mayring (2010: 65) die Zusammenfassung, die Explikation und die Strukturierung. Auf Basis der Forschungsfrage entschied man sich hier für die Analyseform der Strukturierung. Mayring (2010) beschreibt diese folgendermaßen:
Ziel inhaltlicher Strukturierungen ist es, bestimmte Themen, Inhalte, Aspekte aus dem Material herauszufiltern und zusammenzufassen. Welche Inhalte aus dem Material extrahiert werden sollen, wird durch theoriegeleitet entwickelte Kategorien und (sofern notwendig) Unterkategorien bezeichnet. (Ebd.: 98)

Das Kategorienschema wurde von den Forschungsfragen, dem Theorieteil und dem Leitfaden abgeleitet, am paraphrasierten Material getestet und schließlich darauf angewandt. Dies ist nach Meuser/Nagel (1991: 454) auch kennzeichnend für die Bearbeitung von Betriebswissen. Letzten Endes ging es darum, aus den beiden aufbereiteten Interviews, „das Überindividuell-Gemeinsame herauszuarbeiten, Aussagen über Repräsentatives, über gemeinsam geteilte Wissensbestände, […] Interpretationen und Deutungsmuster zu treffen“ (ebd.: 452). Diese Gemeinsamkeiten, aber auch Unterschiede, werden im nächsten Kapitel, den Ergebnissen, dargestellt und mit der Theorie verbunden.

Davor soll aber noch kurz die Berücksichtigung der Qualitätskriterien qualitativer Forschung dargestellt werden. Bei der qualitativen Inhaltsanalyse „fehlen fast vollständig Angaben über die Zuverlässigkeit (Reliabilität) und Gültigkeit (Validität) der erzielten Ergebnisse.“ (Mayring 2010: 116). Es werden auch eigene Gütekriterien, wie die Regelgeleitetheit, die Nähe zum Kommunikationsgegenstand und die Verfahrensdokumentation diskutiert (vgl. ebd.: 118). Diesen Kriterien und der intersubjektiven Nachvollziehbarkeit wurde Rechnung getragen, indem die Methode und der Ablauf offengelegt, der Leitfaden und Datengrundlage in Form der Paraphrasierungen im Anhang aufgeführt wurden (vgl. Pryzborski/Wohlrab-Sahr 2009: 353f.).

7

An Stelle von Transkriptionen werden im Anhang (Kapitel 10.2. und 10.3.) diese mit textnahen Überschriften versehenen Paraphrasierungen der Interviews angeführt.

43

7.

Diskussion der Ergebnisse

In diesem Kapitel werden nun die Ergebnisse der Interviews mit Isabella Andric und Hannes Treichl dargestellt und zugleich in den theoretischen Hintergrund eingebettet. Das erste Unterkapitel widmet sich der Zielgruppensegmentierung, das zweite stellt einen Exkurs zu Zielen von Corporate Blogs österreichischer Hotels und Destinationen dar, während die darauffolgenden sich näher mit dem zentralen Thema auseinandersetzen, nämlich der verbalen, interkulturellen Kommunikation.

7.1.

Noch keine gezielte Ansprache interkultureller Zielgruppen

Bei der Zielgruppensegmentierung gibt es verschiedenste Strategien. Entweder man versucht im Sinne eines globalen Marketings mit einer vereinheitlichten Kommunikation so viele wie möglich zu erreichen oder man spricht gezielt jemanden an (vgl. Kapitel 4.1.; Andric 2011: 65). Bei letzterem sind im Tourismus vor allem Unterteilungen nach Nation, Sprache und Lebensstil gebräuchlich (vgl. Kapitel 4.1.4.). Man wendet sich also zum Beispiel gezielt an SlowenierInnen, den deutschsprachigen Raum oder SnowboarderInnen (vgl. Andric 2011: 65).

In Bezug auf Blogs würde man sich beim interkulturellen Marketing fragen, was die Strategie des Blogs ist und wie man eine Einheit zwischen dem österreichischen Hotel als Produkt und beispielsweise Französinnen und Franzosen als Zielgruppe schafft, erklärt Andric (2011: 65). Hierfür wird das Wissen über die Zielgruppe auf Blogs umgelegt (vgl. Treichl 2011: 72). Zudem bezieht man Informationen über deren Aktivität und Interaktion im Web mit ein (vgl. Andric 2011: 68). Treichl (2011: 69) wendet aber ein, dass das klassische Zielgruppendenken in Zeiten des Social Web eindeutig an Bedeutung verliert und in Corporate Blogs österreichischer Hotels und Destinationen die Zielgruppen gar nicht so genau segmentiert werden. Am Beispiel eines kulinarischen Hotels stellt er dar, dass hier das Geschlecht und das Alter keine Rolle spielen, sondern das Thema Kulinarik eindeutig im Vordergrund steht. Es geht in Blogs also vielmehr um Themen (vgl. ebd.: 69). Dies würde einer Segmentierung nach Lebensstil entsprechen. Wie in Kapitel 4.1.4. erläutert, handelt es sich dabei um länderübergreifende Gruppen, die gemeinsame Interessen haben und sich ähnlich verhalten (vgl. Usunier/Lee 2009: 202). Dennoch sollte dieses Kriterium nicht isoliert gesehen werden (vgl. ebd.: 205). 44

In Kapitel 4.2.4. war von einer globalen Internetkultur und neuen Teilöffentlichkeiten im Social Web die Rede. Während Andric (2011: 68) sich ganz deutlich gegen eine durch das Social Web bedingte, gemeinsame Kultur ausspricht, ist Treichl (2011: 72) der Ansicht, dass die größtenteils englische Kommunikation im Web die Kulturen verschwimmen lässt und dadurch viel verloren geht. Dennoch spricht er sich, wie auch Andric (2011: 67f.), gegen eine Standardisierung der Kommunikation in Blogs aus (vgl. Treichl 2011: 70f.). Nationalstaatliche Wurzeln, verschiedenste kulturelle und nicht zuletzt sprachliche Eigenheiten müssen nach wie vor berücksichtigt werden (vgl. ebd.: 71; Andric 2011: 68; Feijeter 2009: 31; Usunier/Lee 2009: 106). Andric (2011: 68) führt das Beispiel an, dass Menschen, die einer kollektiven Kultur angehören, auch im Social Web kollektiver sind.

In der Praxis haben sich jedoch eine interkulturelle Segmentierung der Zielgruppen und deren gezielte Ansprache noch nicht wirklich weit verbreitet – auf Destinationsbasis noch eher als bei Hotels, verdeutlicht Treichl (2011: 71). Er führt als Beispiel an, dass die Tirol Werbung viele verschiedene Blogs hat, die sich mit ganz anderen Inhalten an unterschiedliche Zielgruppen wenden. Dennoch gibt es aktuell kaum Blogs, die mehrsprachig geführt werden, hält Treichl (2011: 69) fest. Auf Basis dieser Aussagen kann die erste Unterfrage (Wie werden interkulturelle Aspekte bei der Zielgruppensegmentierung externer Corporate Blogs von österreichischen Hotels und Destinationen berücksichtigt?) beantwortet werden. Derzeit wird, wie auch die Überschrift dieses Kapitels bereits verdeutlicht, den interkulturellen Unterschieden noch nicht Rechnung getragen. In Zukunft wird man sich aber auf jeden Fall damit beschäftigen müssen. Wie das vonstattengehen könnte, wurde in diesem Kapitel dargelegt.

7.2.

Gewinnung und Bindung von Kundinnen und Kunden

Der eben, bei den Corporate Blogs der Tirol Werbung, kurz angesprochene Inhalt richtet sich nicht nur nach den Zielgruppen, sondern auch nach den Zielen. Daher soll in diesem Unterkapitel ein kurzer Exkurs zu diesem Thema stehen. Die Frage nach den Zielen von Corporate Blogs österreichischer Hotels und Destinationen dient zwar nicht unmittelbar der Beantwortung einer der hier gestellten Forschungsfragen, ist jedoch für die Gestaltung der verbalen, interkulturellen Kommunikation in Blogs, welche im Zentrum dieser Arbeit steht, von Interesse.

45

Neben reiner Information, also der Präsentation der Angebotsvielfalt, dienen Corporate Blogs v.a. auch der Kommunikation, dies bestätigen sowohl der theoretische Teil, als auch die Interviews. Treichl (2011: 69) meint dazu: „Ein schlechtes Blog dient der Information, ein gutes der Kommunikation.“ Je nach Strategie steht hierbei die Gewinnung oder die Bindung von Kundinnen und Kunden im Zentrum. Während die Studie von Kopf (2009: 111) österreichische Hotel-Blogs eindeutig als Costumer-Relationship-Blogs bezeichnet, meint Andric (2011: 65), dass eine Bindung vor allem mit Kanälen wie Facebook oder E-Mail-Newslettern stattfindet. Nach Treichl (2011: 69) kann man beide Ziele feststellen.

Für die verbale, interkulturelle Kommunikation in Corporate Blogs österreichischer Hotels und Destinationen bedeutet dies, dass keine klassische Wissensvermittlung im Vordergrund steht (vgl. ebd.: 71; Kopf 2009: 111). Stattdessen braucht es Neuigkeiten und Insider-Informationen, die einen Mehrwert bilden und so die Gäste für das Hotel oder die Destination begeistern, daran erinnern und somit binden (vgl. Andric 2011: 66; Kopf 2009: 111). Zudem wird im Blog auch offen mit Menschen unterschiedlicher Kulturen kommuniziert und dies erfordert ebenso die interkulturelle Kommunikation, welcher sich die folgenden Kapitel widmen.

7.3.

Heikle Symbole und Themen meiden

In Bezug auf die interkulturelle Kommunikation sind vor allem Symbole und Bilder sehr heikel, erklärt Andric (2011: 65f.). In der westlichen Welt, also z.B. bei der Ansprache von Deutschen, gibt es nicht so viele Differenzen wie bei der Adressierung von Menschen der Vereinigten Arabischen Emirate. Hier muss man ganz anders kommunizieren, betont sie und unterstreicht die Bedeutung der Symbole. Zum Beispiel sollte man bei der Ansprache islamischer Kulturen das Symbol des Schweins nicht verwenden (vgl. ebd.: 66).

In Hinblick auf die verbale, interkulturelle Kommunikation, welche im Zentrum dieser Arbeit steht, ist es laut Andric (2011: 66.) wichtig, bestimmte Themen nicht anzusprechen. Sie erwähnt hier die Schwierigkeiten Griechenlands oder den Ortstafelstreit KärntenSlowenien, meint aber: „Im Tourismus geht es eh nicht darum, irgendetwas zu thematisieren, es geht mehr darum, das eigene Produkt zu verkaufen“ (ebd.). Dem widerspricht Treichl (2011) ganz klar, wenn er meint, dass sich Blogs „vielmehr um Themen kümmern sollten“ (ebd.:69). 46

7.4.

Sprache als große Hürde

Treichl (2011: 69) sieht in der Sprachwahl die erste große Hürde der verbalen, interkulturellen Kommunikation in Blogs. Wie in Kapitel 5.2.1. erläutert wurde, wird man sich hier an den Sprachen der Zielgruppen orientieren und Blogs in mehreren Sprachen anbieten oder Englisch verwenden (vgl. Kelly-Holmes 2005: 107; Myers 2010: 56; Proschofky 2001: 47).

Bei der Ansprache internationaler Gäste führt nach Andric (2011: 66) kein Weg am englischen Standard vorbei. Man geht davon aus, dass diese Sprache von allen beherrscht wird, vor allem von Touristinnen und Touristen. Dies zeigt auch die Literatur (vgl. Kapitel 5.1.2.). Treichl (2011: 70) wiederum spricht sich klar gegen eine globale Sprache in Form von Englisch aus und begründet es damit, dass Menschen bei der Verwendung von Englisch oft eine große Barriere zwischen sich haben.

Andric (2011: 65f.) und Treichl (2011: 70) sind sich einig, dass sich die Gäste wohler fühlen, wenn sie in ihrer eigenen Sprache angesprochen werden. Da man in Österreich keine so große Abneigung gegen Fremdsprachen hat, kann man dies auch tun, meint Treichl (2011: 71). Wichtig ist es aber, „die Sprache im Haus zu haben“ (ebd.: 69), also etwas anzubieten, „was man dann auch wirklich umsetzen kann“ (Andric 2011: 66). Von einer Übersetzung, sei es durch Übersetzungstools oder professionelle ÜbersetzerInnen, ist allerdings abzuraten (vgl. ebd.; Treichl 2011: 69 und auch Kapitel 5.2.1). Treichl (2011) begründet das damit, dass eine Übersetzung „genau wieder das herausnimmt, von dem das Blog ja lebt, nämlich das Persönliche, meine eigene Sprache“ (ebd.: 69). Zudem geht die kulturelle Bedeutung verloren (vgl. Morandin 2010: 29; Proschofsky 2001: 47; Usunier/Lee 2009: 5, 342). Daher ist es sinnvoll die Beiträge, oder das ganze Blog, von vorneherein in der Zielsprache zu verfassen (vgl. Andric 2011: 66; Treichl 2011: 70). Denn Übersetzungen wirken auch übersetzt (vgl. Treichl 2011: 70). Da ein Blog keine hochoffizielle Infobroschüre, sondern sozusagen ein Tagebuch ist, ist es besser, einige Fehler darin zu haben, als es professionell übersetzen zu lassen (vgl. ebd.).

Eine Möglichkeit wäre, einen allgemeinen Blog zu führen und zusätzlich speziell auf andere Kulturen ausgerichtete Blogs anzubieten (vgl. ebd.: 69). Auch Treichl (2011: 69f.) sieht es als sinnvoll an, mehrgleisig zu fahren, also eigene Blogs für spezielle Nationen zu füh47

ren. Diese sollten sich aber nicht nur sprachlich unterscheiden, sondern auch thematisch und in Hinblick auf die Verkaufsargumente. Treichl (2011: 69) verdeutlicht dies daran, dass beispielsweise Asiatinnen oder Asiaten und Araberinnen oder Araber andere Interessen haben, wenn sie nach Österreich kommen, als etwa deutsche Stammgäste, die das Hotel kennen und eher an Wandertipps interessiert sind. Hinsichtlich der Verkaufsargumente verkauft die Destination Zell am See zum Beispiel den Araberinnen und Arabern Regen, welcher für österreichische oder deutsche Touristinnen und Touristen nicht attraktiv ist (vgl. ebd.). Kurz und knapp antwortet Treichl (2011: 70) auf die Frage nach der geeigneten Sprache für Corporate Blogs österreichischer Hotels und Destinationen: „Es kommt darauf an, wer meine Gäste sind.“ Man kann schließlich nicht jede und jeden ansprechen. So lässt sich also die zweite Unterfrage (Welche Sprache soll für interkulturelle Zielgruppen in externen Corporate Blogs von österreichischen Hotels und Destinationen verwendet werden?) nicht eindeutig beantworten. In diesem Kapitel wurden verschiedene Varianten der Sprachwahl beleuchtet. Beginnen sollte man aber laut Treichl (2011: 70) mit einer Sprache, die man gut beherrscht und in der man sich wohl fühlt. Für österreichische Hotels und Destinationen heißt dies zunächst, mit den verschiedenen Möglichkeiten der deutschen Sprache zu experimentieren, bevor dann etwa nach einem oder eineinhalb Jahren eine weitere Sprache, wie etwa Französisch, Italienisch oder Englisch hinzugenommen werden kann. In Anbetracht dessen, dass die Gäste österreichischer Hotels und Destinationen zu 69,4 Prozent aus Österreich, Deutschland oder der Schweiz kommen und folglich deutschsprachig sind, spricht auch ein Blog auf Deutsch bereits viele Touristinnen und Touristen an (vgl. Statistik Austria 2011: 1). Dieses Publikum kann durch Blogs in weiteren Sprachen noch vergrößert werden. Letztendlich bleibt die Sprachwahl eine Unternehmensentscheidung und ist auch davon abhängig, welche Ressourcen dafür aufgewendet werden sollen und können (vgl. Andric 2011: 66; Proschofsky 2001: 47).

7.5.

Einzigartiger, authentischer Sprachstil als USP

Sei es bei Blogs auf Deutsch oder in einer anderen Sprache, es gibt verschiedenste Elemente, die bei der Formulierung der Einträge beachtet werden müssen. Diese sollen basierend auf den theoretischen Überlegungen und den Interviews nun dargestellt werden.

48

Um bei der Formulierung von Einträgen in den Corporate Blogs nicht „ins Fettnäpfchen“ zu treten, muss man sich genau mit der Zielgruppe auseinandersetzen und ihren spezifischen Wortschatz und Sprachstil herausfinden (vgl. Andric 2011: 66). Oder aber man hat direkt jemanden der Zielgruppe, den man das Blog schreiben lässt, was laut Andric (2011: 66) besonders authentisch wirkt. Treichl (2011: 70) ist hier einer etwas anderen Ansicht. Seine Faustregel lautet: „Natürlich bleiben und die eigene Sprache sprechen.“ (Ebd.). Man sollte sich „nicht darauf versteifen, die Sprache des Gastes zu finden, sondern […] die eigene Sprache sprechen, denn genau wegen der kommen meine Gäste ja eigentlich.“ (Ebd.: 72) Diese eigene Sprache schafft Authentizität und bindet Kundinnen und Kunden. So kann auch ein Rezeptblog mit vielen Rechtschreibfehlern viel authentischer wirken, da dies viel besser zur urigen Wirtin passt, als Hochdeutsch und verschachtelte Sätze (vgl. ebd.: 70). Schließlich geht es in Blogs darum, „sich zu trauen, eine persönliche Sprache wiederzugeben“ (ebd.: 69). Auch in der Literatur betrachtet man die Subjektivität als kennzeichnend für die verbale Kommunikation in Blogs (vgl. Kapitel 5.1.). Werbeslogans und PRTexte werden ersetzt durch eine persönliche, authentische und vor allem einzigartige Sprache (vgl. Lanner/Nitz/Schobert 2010: 95; Treichl 2011: 71). Ein Merkmal, das sowohl in der Literatur als auch den Interviews auch zur Sprache kommt, ist die emotionale Sprache in Blogs. Es geht darum Geschichten zu erzählen, einen Mehrwert zu schaffen und Kundinnen und Kunden zu begeistern und zu binden (vgl. Andric 2011: 66; Eck 2005: 164; Grabs/Bannour 2011: 29f., 129; Lanner/Nitz/Schobert 2010: 95, 103; Treichl 2011: 69). Nun sollen aber die möglichen interkulturellen Probleme in der verbalen Kommunikation von Corporate Blogs dargestellt werden. In Bezug auf die Lexik, also den Wortschatz, wurden in Kapitel 5.2.2. bereits einige Probleme angesprochen. So sind es vor allem regionale, schichten- und gruppenspezifische Ausdrücke, aber auch mehrdeutige Wörter, welche die Kommunikation erschweren. Um diese Probleme zu vermeiden, sollten Blogs, Andric (2011) zufolge, der Devise „Je einfacher, desto besser“ (ebd.: 66) folgen und keine Fachausdrücke verwenden. Sie begründet das damit, dass man im Internet sehr wenig liest, beziehungsweise nur mehr „scannt“, und die Menschen durch lange, komplizierte Beiträge überfordert werden. Treichl (2011: 70) jedoch ist der Ansicht, dass durchaus auch etwas Komplexes und Schwieriges in Blogs behandelt werden kann, solange es authentisch ist: „Wenn sich ein Hotelier gerne mit dem Thema Schneekanonen beschäftigen will in seinem Blog, dann soll er es machen. Aber es muss authentisch rüberkommen.“ (Ebd.) Das Thema sollte nicht nur aufgegriffen werden, weil es gerade ein Reizthema ist (vgl. ebd.). 49

Ein weiterer, auf die Lexik bezogener Aspekt, sind Dialektausdrücke. Bislang kommen diese in österreichischen Hotel-Blogs kaum vor (vgl. Kopf 2009: 92). Andric (2011: 67) sieht darin aber ein sogenanntes Infotainment, also eine Mischung aus Information und Entertainment, welche in Blogs österreichischer Hotels und Destinationen gut ankommen kann – aber natürlich nur in einem Maße, in dem sie noch verständlich bleiben (vgl. ebd.; Kapitel 5.2.2.). Bei Überschriften könnte sich Andric (2011: 67) zum Beispiel Dialektausdrücke gut vorstellen, eventuell mit einer Übersetzung darunter. Wichtig ist, dass es witzig ist, unterhält und gleichzeitig Informationen liefert. Hierum geht es im Social Web am stärksten (vgl. ebd.). Nach Treichl (2011: 70) helfen Dialektausdrücke vor allem dabei, sich von anderen abzuheben. Wie bereits am Beispiel des Rezeptblogs veranschaulicht wurde, stellt die eigene Sprache ein Alleinstellungsmerkmal, eine sogenannte Unique Selling Proposition (USP), dar. Nach Treichl (2011: 70) ist alles andere kopierbar, nicht aber, das Bild, das im Haus herrscht und wie man mit Leuten umgeht. Dies kann man in Blogs wunderbar transportieren und sollte es daher auch nutzen. Die Formalität der Kommunikation ist, wie in Kapitel 5.2.3. gezeigt, auch kulturell bedingt. Andric (2011: 66) tendiert dazu, in Blogs, wie bei allen Anwendungen des Social Webs, eine informelle Sprache zu verwenden. Dies zeigte auch bereits die theoretische Abhandlung in Kapitel 5.1. Andric (2011: 66) wendet aber ein, dass eine informelle Sprache bei der Ansprache von reichen Russinnen und Russen eher nicht passend ist und folgert daraus, dass diese Entscheidung abhängig von der Zielgruppe ist. Dies gibt auch Treichl (2011: 71) zu erkennen. Für ihn geht es aber auch, wie bereits in Kapitel 5.2.3. erläutert, vor allem darum, „das was im Haus passiert, auch im Blog rüberbringen“ (ebd.). Bei einem Gourmet-Hotel läuft beispielsweise alles förmlich ab. Aber „wenn ich jetzt ein Urlaub am Bauernhof-Hotel bin, wo es das Wort Sie im Wortschatz gar nicht gibt, werde ich nicht im Blog dann mit Sie anfangen“, argumentiert Treichl (2011: 71). Da das Formelle, welches nach der Studie von Kopf (2009: 92) derzeit in Hotel-Blogs vorherrschend ist, allerdings sehr steif ist, schlägt Andric (2011: 66) einen Kompromiss vor: „Man kann ja auch so schreiben, dass man sich zwischen formell und informell bewegt.“ Daher sollte man im Tourismusbereich „generell beim Sie bleiben und versuchen, es so gut wie möglich aufzulockern“ (ebd.: 67) – zum Beispiel durch Infotainment. Im Grunde muss es aber einfach zum Hotel oder zur Destination passen und authentisch wirken (vgl. Treichl 2011: 70f.). Von einer formellen PR-Sprache ist aber abzuraten (vgl. ebd.: 71; Lanner/Nitz/Schobert 2010: 95; Moss 2008: 19). 50

7.6.

Sowohl Individualismus als auch Kollektivismus

Wie in den Kapiteln 4.1.4. und 5.2.3. bereits dargestellt wurde, ist im Web und folglich auch in Blogs eine Individualisierung feststellbar. Der Sprachstil in Blogs zeugt, wie mehrfach betont, von einer Subjektivität und Personalisierung, welcher sich auch in der häufigen Nennung der Pronomen ich, mir, mich etc. zeigt (vgl. Broszinsky-Schwabe 2011: 103; Franz 2007: 39; Kopf 2009: 60; Myers 2010: 11; Moss 2008: 19; Zerfaß/Boelter 2005: 32). Nun sind aber nicht alle Kulturen individualistisch ausgerichtet. Es gibt auch kollektivistische Kulturen, für die man das Angebot unterschiedlich kommunizieren sollte (vgl. Andric 2011: 67). So kommt es zum Beispiel im arabischen Raum, welcher kollektivistisch orientiert ist, gut an, wenn man gezielt Familien anspricht und folglich Angebote für die ganze Familie anbietet (vgl. ebd.). Bei den individualistischen US-Amerikanerinnen und -Amerikanern hingegen sollte man vieles bieten, so dass sie sich individuell etwas daraus aussuchen können, erklärt Andric (2011: 67). Auf globaler Ebene, also in einem allgemeinen, nicht auf eine bestimmte kulturelle Gruppe spezialisierten Blog, würde Andric (2011: 67) das Angebot neutral und beschreibend darstellen.

Ein Aspekt, der zwar nicht unmittelbar mit individualistischen und kollektivistischen Kulturen zu tun hat, aber die dafür typischen Kommunikationsformen aufgreift, wurde bereits in Kapitel 5.2.3. überlegt. Zum Zwecke des Marketings könnte es Sinn machen, in Blogs österreichischer Hotels und Destinationen ein „Wir-Gefühl“„ zu vermitteln. Durch „Wir, das Hotel bzw. die Destination“ wird aber wieder eine unternehmenszentrierte und werbebzw. PR-lastige Perspektive deutlich. Andererseits kann ein „gemeinsames Wir“, also ein Kollektiv bestehend aus dem Hotel bzw. der Destination und den Gästen, eine angenehme Atmosphäre schaffen, die vor allem für die unzähligen Familienbetriebe in Österreich authentisch wirken kann. Die Authentizität steht hier also wieder eindeutig im Vordergrund.

Nach diesem kurzen Exkurs soll wieder zu Ausprägungen individualistischer bzw. kollektivistischer Kulturen übergegangen werden, wie sie in den Kapiteln 5.2.3. und 5.2.4. bereits auf Basis der Literatur abgehandelt wurden. Andric (2011: 67) bestätigt, dass man in dieser Hinsicht auch auf die Direktheit und Explizitheit der Kommunikation in Blogs eingehen kann: „Wenn ich weiß, diese Kultur bevorzugt die indirekte Kommunikation, kann ich es schon so schreiben, dass es indirekt wird.“ (Ebd.) Einen Gegensatz sieht sie hier auch bei Deutschen und Österreicherinnen bzw. Österreichern. Erstere mögen es sehr di51

rekt, wohingegen letztere oft indirekte Formulierungen und Modalverben verwenden. Treichl (2011: 72) ist der Meinung, dass bei der Ansprache der Gäste zwischen Deutschen und Österreicherinnen bzw. Österreichern nicht sonderlich differenziert wird und auch nicht werden sollte. Wie bereits im vorangehenden Kapitel zitiert, sollte man sich „nicht darauf versteifen, die Sprache des Gastes zu finden, sondern wieder die eigene Sprache sprechen, denn genau wegen der kommen meine Gäste ja eigentlich“ (ebd.).

Bezüglich der Explizitheit der Kommunikation in Blogs schließt sich Andric (2011: 67) der in der Literatur aufgeführten expressiven und expliziten Kommunikation an und sieht diese vor allem bei allgemeinen Blogs, die nicht auf eine Kultur spezialisiert sind, als wichtig an. Treichl (2011: 71) findet es generell nicht sinnvoll, immer nachzudenken, was man darf und was nicht, schließlich will man eine Persönlichkeit transportieren. „Es ist einfach wichtig, dass ich authentisch bin und dann beantwortet sich die Frage von selbst.“ (Ebd.). Dieses und das vorangehende Kapitel konzentrierten sich auf verschiedene, kulturell bedingte Elemente des Wortschatzes und des Sprachstils und zeigten, worauf bei der Formulierung der Beiträge in Corporate Blogs österreichischer Hotels und Destinationen geachtet werden muss. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass es keine immer geeignete Sprache und keinen vorgeschriebenen Sprachstil für Blogs gibt. Es ist vor allem ein eigener, auf das Hotel oder die Destination zugeschnittener Sprachstil, der Authentizität schafft, welche ein zentrales Element von Social Web Anwendungen ist (vgl. ebd.; Eck 2005: 164;). Die Zielgruppe sollte aber vor allem bei spezifischen Blogs immer im Auge behalten und gezielt angesprochen werden (vgl. Andric 2011: 66). Hierfür kamen laut Andric (2011: 67f.) in den Interviews alle wichtigen Aspekte der verbalen, interkulturellen Kommunikation in Blogs zur Sprache. Es wurden die Komplexität der verwendeten Formulierungen, Dialektausdrücke, die Formalität, die Personalisierung, die Direktheit und die Explizitheit der Kommunikation näher betrachtet, die Ergebnisse hier dargestellt und mit der Theorie verknüpft. Somit wurde die dritte Unterfrage (Wie müssen interkulturelle Aspekte bei der Formulierung der Texte in diesen Blogs beachtet werden?) beantwortet.

52

7.7.

Potenzial für interkulturelle Ansprache in Corporate Blogs

Auch wenn die Kulturen im Social Web verschwimmen können, sind nationalstaatliche Wurzeln, verschiedenste kulturelle und nicht zuletzt sprachliche Eigenheiten für die Kommunikation nach wie vor von Bedeutung (vgl. ebd.; Broszinsky-Schwabe 2011: 242; Treichl 2011: 71; Singh 2011: 88; Usunier/ Lee 2009: 106). Daher sieht Andric (2011: 68) in der interkulturellen Ansprache der Gäste in Corporate Blogs österreichischer Hotels und Destinationen eindeutig Potenzial. So kann man durch eine gezielte, interkulturelle Ansprache beispielsweise auch die Interaktivität in Blogs steigern (vgl. ebd.), denn auf diese offene, dialogorientierte Kommunikation zielen Blogs schließlich ab, wie in dieser Arbeit an mehreren Stellen deutlich wurde. Auch Treichl (2011: 71) spricht sich gegen Standardisierung und für eine interkulturelle Ansprache aus.

Wie in Kapitel 7.1. dargestellt wurde, haben eine interkulturellen Zielgruppensegmentierung und eine gezielte Ansprache kultureller Gruppen noch keinen Eingang in die Praxis gefunden (vgl. ebd.). Treichl (2011: 71) erklärt, dass es aktuell „viel mehr schlechte HotelBlogs als gute“ gibt. Bevor man sich also gezielt mit der interkulturellen Kommunikation in Blogs auseinandersetzt, sind „noch andere Hausaufgaben zu erledigen“ (ebd.:71). Zunächst muss die immer noch häufig verwendete PR-Sprache abgelegt werden (vgl. ebd.; Lanner/Nitz/Schobert 2010: 95; Moss 2008: 19). Des Weiteren braucht es ein fundiertes Grundwissen über andere Kulturen (vgl. Treichl 2011: 71f.). Manche haben „so gar keine Ahnung […], wie man mit Menschen anderer Kulturen kommuniziert“ (ebd.: 72). Daher sollte man sich zuerst um eine interkulturelle Schulung bemühen um zu lernen, wie diese denken, reden und worauf man in der Interaktion mit ihnen aufpassen muss (vgl. ebd.). Darin liegen nach Treichl (2011: 72) die große Herausforderung und auch eine gewisse Pflicht. Die Kür ist dann, dieses Wissen auch zum Beispiel in Blogs umzulegen.

53

8.

Resumé und Ausblick

Die Relevanz des gewählten Forschungsgebietes der verbalen, interkulturellen Kommunikation in externen Corporate Blogs österreichischer Hotels und Destinationen wurde im Laufe vorliegender Bakkalaureatsarbeit immer deutlicher. Da die bisherige Literatur dieses Thema noch nicht aufgreift, wurden mit einer Synthese von Literatur zu Tourismusmarketing, interkulturellem Marketing bzw. interkultureller Kommunikation und Social Media Marketing Schritt für Schritt die notwendigen Grundlagen für eine erste Annäherung an das Forschungsgebiet geschaffen.

Zunächst wurde die Komplexität von Kultur anhand verschiedener Kulturkonzepte dargestellt und die enge Verknüpfung von Kultur und Kommunikation erläutert. Des Weiteren wurde die Basis zum interkulturellen Tourismusmarketing und zu Corporate Blogs gelegt. Bei der Definition des Tourismusmarketing wurden unter anderem die für vorliegende Arbeit relevanten Tourismusbetriebe erläutert. Die Darstellung der Entwicklung vom internationalen zum interkulturellen Marketing und die darauffolgende Abgrenzung vom globalen und vom transkulturellen Marketing erwies sich als hilfreich für das Verständnis der Arbeit, da diese Begriffe im weiteren Verlauf des Öfteren vorkamen. Im anschließenden Kapitel zur interkulturellen Zielgruppensegmentierung im Tourismusmarketing wurde deutlich, dass Touristinnen und Touristen keinen homogenen Gesamtmarkt darstellen und somit kulturelle Aspekte zur Unterscheidung herangezogen werden müssen. In Bezug auf Corporate Blogs boten die Definition und die Einordnung in das Tourismusmarketing eine Einführung, bevor dann die vielfältigen Arten bzw. Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs folgten und versucht wurde, spezifisch auf die Zielgruppensegmentierung in Corporate Blogs einzugehen.

Im Anschluss stand die verbale, interkulturelle Kommunikation in Corporate Blogs im Zentrum des Interesses. Zum besseren Verständnis wurden zunächst die Besonderheiten der Kommunikation in Blogs behandelt, welche zusammenfassend als expressiv, subjektiv, informell und dialogorientiert beschrieben wurde. Da Sprache ein wichtiger Träger von Kultur ist, wurden deren Wahl in Corporate Blogs näher betrachtet und verschiedene Möglichkeiten für eine gemeinsame Kommunikationsbasis aufgezeigt. Abgesehen von der Sprache an sich verursachen aber auch die Lexik, der Sprachstil und die Direktheit Probleme in der verbalen, interkulturellen Kommunikation. Daher wurden diese Aspekte he54

rausgegriffen und näher betrachtet. Aufgrund fehlender Literatur konnte dies nur durch eine Synthese von Literatur zur Kommunikation im Web oder insbesondere in Blogs und Literatur zur interkulturellen Kommunikation gelingen.

Um diese erarbeiteten theoretischen Ergebnisse besser greifbar zu machen und mit der Berufspraxis des Tourismusmarketing zu verbinden, wurden Expertinnen- und Experteninterviews durchgeführt. Kritikpunkte zur Methode könnte man darin sehen, dass die ausgewählten InterviewpartnerInnen nur für jeweils zwei der drei zentralen Bereiche Expertinnen bzw. Experten waren. Denn im Grunde sollten die Interviewten nicht zu Sachverhalten befragt werden, für die sie keine Expertinnen bzw. Experten sind (vgl. Pryzborski/Wohlrab-Sahr 2009: 138). Da sich derzeit in Österreich keine Agentur explizit als Agentur für interkulturelles Social Media Marketing im Tourismus bezeichnet und es sich bei vorliegender Arbeit um eine erste Annäherung an dieses Forschungsgebiet handelt, wurde die Stichprobenwahl als passend angesehen. Der Tatsache, dass auch Themenbereiche zur Sprache kamen, die den Interviewten nicht unmittelbar aus der Berufspraxis vertraut waren, wurde durch die Unterscheidung von Betriebs- und Deutungswissen Rechnung getragen. Bei der Darstellung der Ergebnisse flossen diese dann wieder zusammen. Aufgrund der Gegebenheiten wurde hier aber nicht primär eine Generalisierung angestrebt, sondern vielmehr eine Annäherung an das Forschungsgebiet. Hinsichtlich der diskutierten Gütekriterien für die qualitative Inhaltsanalyse ist noch zu sagen, dass diese erfüllt wurden, indem das systematische, regel- und theoriegeleitete Vorgehen, welches sich an der gängigen Methodenliteratur orientierte, genau dokumentiert und sowohl der Leitfaden, als auch die Datengrundlage, in Form von Paraphrasierungen im Anhang zugänglich gemacht wurden. Die Ergebnisse zur ersten Unterfrage zeigen, dass den interkulturellen Aspekten bei der Zielgruppensegmentierung externer Corporate Blogs von österreichischen Hotels und Destinationen aktuell noch keine Rechnung getragen wird. Da sich aber aus heutiger Sicht noch keine gemeinsame, durch das Social Web bedingte Kultur herausgebildet hat, bleiben nationalstaatliche Wurzeln, verschiedenste kulturelle und nicht zuletzt sprachliche Eigenheiten bestehen und müssen folglich auch bei der Zielgruppensegmentierung in Corporate Blogs berücksichtigt werden. Hierfür werden, wie in Kapitel 7.1. dargestellt, vor allem Unterscheidungen nach Nationen, Sprachen und Lebensstilen als sinnvoll betrachtet.

55

Geht es nun spezifischer um die verbale, interkulturelle Kommunikation in den Corporate Blogs österreichischer Hotels und Destinationen, ist zunächst in Bezug auf den Inhalt zu sagen, dass heikle Symbole und Themen gemieden werden sollen und auch bei Verkaufsargumenten nach den kulturellen Eigenheiten der Zielgruppen differenziert werden muss. Die zweite Unterfrage, welche sich auf die Sprachwahl bezieht, konnte nicht eindeutig beantwortet werden. Ein allgemeines Blog, beispielsweise in der globalen Sprache Englisch, kann zwar nie schaden, die spezifische Ansprache von kulturellen Gruppen kommt aber besser an. Um die für Blogs so wichtige Authentizität zu wahren, sollte man Beiträge nicht einfach übersetzen (lassen), sondern von Beginn an in der Zielsprache verfassen. Es bietet sich an, eigene, sowohl thematisch als auch sprachlich auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmte Blogs zu führen. Da sich jedoch viele österreichische Hotels und Destinationen noch im Experimentierstadium befinden, ist hier ein auf Deutsch gehaltener Blog eine geeignete Spielwiese. Beim Experimentieren ist auch Vorsicht geboten, da diese bereits ein großes Publikum ansprechen, nämlich rund 70 Prozent der Gäste. Letztendlich bleibt die Sprachwahl natürlich eine Unternehmensentscheidung und ist auch von den Ressourcen abhängig. So werden sich kleine Hotels, die in Österreich die Mehrzahl darstellen, wohl nur ein allgemeines Blog auf Deutsch oder Englisch leisten können. Dass es aber mit einer geeigneten Sprachwahl allein nicht getan ist, zeigte sich bei Fragen der richtigen Formulierung, welche den Kern der dritten Unterfrage bilden. In dieser Arbeit wurden hierzu die Komplexität der verwendeten Formulierungen, Dialektausdrücke, die Formalität, die Personalisierung, die Direktheit und die Explizitheit der Kommunikation näher betrachtet. In Bezug auf die Komplexität und Dialektausdrücke ist v.a. darauf zu achten, dass es sowohl verständlich als auch authentisch bleibt. Auch bei der Formalität der Kommunikation und der Personalisierung ist die Authentizität ein wichtiger Faktor. Hier sollte man aber auch die Vorlieben der Zielgruppe beachten. Die Themen der Direktheit und Explizitheit der Kommunikation hingegen müssen eindeutig vor dem Hintergrund individualistischer und kollektivistischer Kulturen gesehen werden.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass es keine universell geeignete Sprache und auch keinen vorgeschriebenen Sprachstil für Corporate Blogs gibt. Es ist vor allem ein eigener, auf das Hotel oder die Destination zugeschnittener Sprachstil, der Authentizität schafft, Gäste anzieht und bindet. Dennoch sollten die Zielgruppe und deren kulturellen

56

Eigenheiten immer im Auge behalten werden und dies ist im Moment noch nicht weit verbreitet.

Vorliegende Arbeit stellt somit eine erste Annäherung an das Gebiet der verbalen, interkulturellen Kommunikation in externen Corporate Blogs von österreichischen Hotels und Destinationen dar. Für die künftige Forschung ist eine Untersuchung des tatsächlichen Verhaltens von Menschen unterschiedlicher Kulturen und deren Interaktion im Social Web bzw. spezifisch in Blogs unabdingbar, um eine weitere Handlungsgrundlage für Hotels und Destinationen, aber auch andere Unternehmen zu schaffen.

57

9.

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10. Anhang
10.1. Leitfaden
Danke, dass Sie sich für ein Interview Zeit nehmen. Ich möchte Sie darauf hinweisen, dass das Interview aufgezeichnet wird, damit es anschließend transkribiert bzw. paraphrasiert werden kann. Die Aufzeichnung wird aber nicht veröffentlicht. Ich hoffe, Sie sind damit einverstanden?8 Wie bereits gesagt, geht es bei meiner Bakkalaureatsarbeit um externe Corporate Blogs von österreichischen Hotels und Tourismusdestinationen und die Probleme, die bei der verbalen, interkulturellen Kommunikation in diesen Blogs auftreten. Zu diesen drei Themenbereichen (Corporate Blogs, Tourismus, interkulturelle Kommunikation) gibt es leider noch keine Literatur, die all diese Aspekte umfasst. Daher ist nun auch das Interview von großer Relevanz für meine Forschung.

Inwiefern haben Sie sich mit diesem Thema bisher auseinandergesetzt?

Zielgruppen und Ziele Am Beginn jeder Kommunikationsstrategie, also auch bei Blogs, steht die Definition der Zielgruppen und Ziele. Daher soll das auch bei diesem Interview zu Beginn stehen. ANDRIC: Aus Ihrer Sicht ist hier der interkulturelle Aspekt von größerer Bedeutung.  Bitte beschreiben Sie, nach welchen Kriterien Zielgruppen interkulturell segmentiert werden?  Wie könnte man dies bei Corporate Blogs von Hotels und Destinationen anwenden?  Würden Sie zustimmen, dass Corporate Blogs von Hotels und Destinationen vor allem informieren und Kunden binden wollen? TREICHL: Bei Ihnen stehen natürlich zunächst Blogs im Vordergrund.  Bitte beschreiben Sie, nach welchen Kriterien Zielgruppen für Corporate Blogs von Hotels und Destinationen segmentiert werden?  Finden hier auch interkulturelle Aspekte Beachtung?   Ich wollte Sie, als Experte für Social Media im Tourismus, noch kurz fragen, welche Ziele Corporate Blogs von Hotels und Destinationen generell verfolgen? Würden Sie zustimmen, dass diese vor allem informieren und Kunden binden wollen?

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Die kursiven Passagen stellen dabei die Ausformulierung von Ein- und Überleitungen dar. Im Interview selbst wurden diese, wie auch die Fragen, spontan formuliert und dem Gesprächsverlauf angepasst. Dies wurde auch bereits in Kapitel 6 erwähnt.

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Verbale, interkulturelle Kommunikation in Corporate Blogs Nun werden wir etwas spezifischer und kommen zur verbalen, interkulturellen Kommunikation in Corporate Blogs und den Problemen, die sich hierbei ergeben. Bitte skizzieren Sie, welche Probleme hier auftreten können. Mit welchen dieser Probleme waren Sie in Ihrem beruflichen Alltag schon konfrontiert? Jetzt würde ich gerne noch spezifischer auf einzelne Bereiche eingehen, die sich mir auch der Literaturanalyse erschließen. Sprache:  Ist Deutsch hier die geeignete Sprache für Blogeinträge oder sollte besser Englisch oder eine andere Sprache verwendet werden?  Was spricht für und was gegen die Verwendung von Deutsch?  Was spricht für und was gegen die Verwendung von Englisch? Die sprachliche Identität ist jedoch nicht gleich der kulturellen Identität. Daher gibt es noch weitere relevante Faktoren in der verbalen, interkulturellen Kommunikation. Lexik:  Worauf muss in Bezug auf die Lexik geachtet werden? o Sollen Dialektausdrücke verwendet werden? Warum bzw. warum nicht? o Was ist in Bezug auf die Komplexität zu beachten? Sprachstil:  Worauf sollte man beim verwendeten Sprachstil achten? o Sollte eine formelle oder informelle Sprache verwendet werden? o Was muss in Bezug auf die Direktheit der Sprache beachtet werden? o Inwieweit müssen kulturelle Werte beachtet werden?  Fallen Ihnen noch andere als die bereits besprochenen Probleme bei der verbalen, interkulturellen Kommunikation im Blog ein?  

Aktuelle Situation Wir haben bisher über Ihre Erfahrungen bzw. Ihr konkretes Wissen zu einzelnen Bereichen gesprochen. Nun soll noch nach generellen Einschätzungen gefragt werden.  Es wird ja immer von Globalisierung und Standardisierung gesprochen, wie schätzen Sie die Wichtigkeit der interkulturellen Ansprache in Corporate Blogs von Hotels und Destinationen aktuell ein? Welche weiteren Aspekte in diesem Bereich wären Ihrer Meinung nach für zukünftige Forschungen von Relevanz?

Vielen Dank für das Interview. Wenn Sie Interesse haben, lasse ich Ihnen gerne Anfang August die fertige Arbeit zukommen. Ich wünsche Ihnen noch einen schönen Tag/Abend!

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10.2.

Paraphrasierung des Interviews mit Isabella Andric

Datum: 20.6. 2011 Dauer: 55 Minuten Interkulturelles und Social Media Marketing im Zentrum Isabella Andric schloss interkulturelle Studien an der Donau Universität Krems ab. In ihrer Agentur KULTMARKE ist sie für interkulturelles Marketing generell zuständig. Auch mit Social Media setzt sie sich beruflich auseinander und betreut einen eigenen Corporate Blog. Mit der Tourismusbranche ist sie „bisher nur als Touristin in Kontakt gekommen“. Zumindest hatte sie noch keine Kundin bzw. keinen Kunden aus dieser Branche. Frau Andric steht aber mit der Destination Zell am See im Kontakt und hat auch im Eventmanagement, in dem sie auch tätig ist, mit Tourismusunternehmen zu tun. Sie sieht sich daher auch selbst als passende Interviewpartnerin. Zielgruppensegmentierung national und international Bei der interkulturellen Zielgruppensegmentierung geht es zunächst darum, ob man national oder international tätig ist, erklärt Andric. Wenn man internationale Zielgruppen anspricht, spricht man oft „komplett unterschiedliche Welten“ an. In der westlichen Welt, also z.B. Deutschland, gibt es nicht so viele Differenzen, als wenn man die vereinigten arabischen Emirate anspricht. Hier muss man anders kommunizieren. Es geht stark um Symbole. So darf man beispielsweise bei der Ansprache islamischer Kulturen kein Schwein verwenden. Verschiedene Strategien bei der interkulturellen Zielgruppensegmentierung Andric verdeutlicht, dass es verschiedene Strategien gibt. Beim globalen Marketing, will man mit vereinheitlichter Kommunikation so viele wie möglich erreichen. Zielt man auf eine spezielle Ansprache, spricht man die Menschen in ihrer eigenen Sprache an und verwendet ihre Symbole, wie es beispielsweise beim Blauen Auge auf der Nöm Milch der Fall war. Dies fällt unter Ethnomarketing. Beim interkulturellen Marketing fragt man sich, was ist die Strategie des Blogs, und wie schafft man eine Einheit zwischen dem österreichischen Hotel als Produkt und beispielsweise Französinnen und Franzosen als Zielgruppe. Es folgt ein Exkurs zu Franzosen und ihr Augenmerk auf grafische Gestaltung. Zielgruppen in Corporate Blogs: Allgemeine und spezielle Ansprache Hier hält Isabella Andric fest, dass es bei Corporate Blogs gut ist, wenn man etwas Allgemeines hat, und dann noch etwas speziell für beispielsweise Französinnen und Franzosen oder SpanierInnen aufbaut. Zudem begrüßt sie es, wenn das Blog in der Sprache der Zielgruppe ist. Information und Kundinnen- bzw. Kundengewinnung Zu den Zielen von Corporate Blogs von Hotels und Destinationen meint Andric, „ein Blog ist sicher Information“. Es geht hier darum ähnlich wie in einem Magazin die Vielfalt zu präsentieren und Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Obwohl beim Abonnieren von Blogs schon eine gewisse Bindung abspielt, findet diese laut Andric vor allem auf anderen Kanälen, wie Facebook oder E-Mail-Newslettern, statt. Es folgt ein Exkurs zu Newslettern und Facebook.

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Bestimmte Themen nicht ansprechen / die Sprache der Zielgruppe verwenden In der interkulturellen Kommunikation sind Symbole und Bilder sehr heikel. Bei der verbalen, interkulturellen Kommunikation hingegen ist es wichtig, bestimmte Themen nicht anzusprechen. Dies ist von Land zu Land unterschiedlich. Beispielsweise sollte man bei der Ansprache von Griechinnen und Griechen nicht die Schwierigkeiten ihres Landes ansprechen, aber das ist sowieso kein Tourismusthema. „Im Tourismus geht es eh nicht darum, irgendetwas zu thematisieren, es geht mehr darum, das eigene Produkt zu verkaufen“, so Andric. Sie spricht auch den Ortstafelstreit Kärnten-Slowenien an und betont, dass Sloweninnen und Slowenen generell sehr verliebt in die eigene Sprache sind. Aus diesem Grund würde Isabella Andric für die Ansprache von Sloweninnen und Slowenen wirklich ein Blog auf Slowenisch machen. Man muss sich einfach mit der Zielgruppe auseinandersetzen und bei einer spezifischen Ansprache kommt die Verwendung der Sprache der Zielgruppe gut an, erklärt Andric. International geht über Deutsch hinaus Bei der Ansprache internationaler Gäste denkt Isabelle Andric automatisch weiter als Deutsch. Hier kommt man am englischen Standard nicht vorbei, denn die meisten gehen davon aus, dass das alle können. Aber auch Chinesisch und Spanisch sind aktuell sehr stark. In Amerika spielt daher Spanisch eine wichtige Rolle, so Andric. Es macht aber auch keinen Sinn, einen Blog auf Englisch oder in einer anderen Sprache zu starten, wenn die MitarbeiterInnen diese Sprache nicht beherrschen. Andric unterstreicht: „Ich muss etwas anbieten, was man dann auch wirklich umsetzen kann.“ Im Endeffekt bleibt die Wahl der Sprache eine Unternehmensentscheidung. Es folgt ein Exkurs zum Agenturnamen KULTMARKE. Andere Sprache, andere Beiträge Übersetzen ist nicht das Einfachste, hält Andric fest. Daher rät sie, die Beiträge gleich in Englisch oder einer anderen Sprache zu schreiben, anstatt sie einfach zu übersetzen. Isabella Andric spricht in diesem Zusammenhang auch davon, dass für die Gäste ein Mehrwert entstehen muss. Es folgt ein Exkurs zum Thema Mehrwert, nicht nur in Blogs, sondern auch auf Facebook. Spezifischen Wortschatz und Sprachstil der Zielgruppe verwenden Zum Sprachstil meint Andric: „Das ist etwas ganz Spannendes.“ Auch wenn man Blogs nur auf Deutsch schreibt, muss man sich fragen ob man per du oder per Sie ist, jüngere Gäste ansprechen will oder gezielt SnowboarderInnen. Man muss sich mit der Zielgruppe auseinandersetzen und ihren spezifischen Wortschatz und Sprachstil herausfinden, betont Andric. Oder aber, man hat direkt jemanden der Zielgruppe, den man das Blog schreiben lässt. Das wirkt natürlich besonders authentisch. Bei einer speziellen Ansprache muss man sich stets fragen, woher die Trends kommen und die Sprache dort auffangen. Bei SnowboarderInnen und Snowboardern passen dann zum Beispiel englische Begriffe, weil der Trend aus den USA kommt. Je einfacher, desto besser In Blogs sollte man nach Andric in der Regel keine Fachausdrücke verwenden. Da man im Internet sehr wenig liest, geht es darum, die Beiträge kurz und einfach zu halten um Leute nicht zu überfordern. Es gibt auch Studien dazu, dass Leute Texte nur mehr scannen, anstatt sie aufmerksam zu lesen. Für die Blogbeiträge gilt laut Andric also: „Je einfacher, desto besser.“

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Eher informelle Kommunikation Andric tendiert dazu, in Blogs, wie bei allen Anwendungen des Social Webs, eine informelle Sprache zu verwenden. Sie wendet aber ein, dass dies bei der Ansprache von reichen Russinnen und Russen eher nicht passend ist und folgert daraus, dass diese Entscheidung abhängig von der Zielgruppe ist. Da das Formelle allerdings sehr steif ist, schlägt Isabella Andric einen Kompromiss vor: „Man kann ja auch so schreiben, dass man sich zwischen formell und informell bewegt.“ Als kurzen Exkurs führt sie an, dass SchweizerInnen formeller und auch traditioneller sind als ÖsterreicherInnen, welche wiederum formeller und traditioneller sind als Deutsche. Dialektausdrücke als Infotainment Um bei der Tradition anzuschließen, wurde nach der Verwendung von Dialektausdrücken gefragt. Andric meint, dass diese gut ankommen können. Im Vordergrund bei Blogs muss ja auch Unterhaltung stehen, betont sie, ein sogenanntes Infotainment, also eine Mischung aus Information und Entertainment. Aus diesem Grund findet sie Dialektausdrücke spitze, aber nur in dem Maße, in dem sie noch verständlich bleiben. Bei Überschriften könnte sie sich zum Beispiel Dialektausdrücke gut vorstellen, eventuell mit einer Übersetzung darunter. Wichtig ist, dass es witzig ist, unterhält und gleichzeitig Informationen liefert. Hierum geht es laut Andric im Social Web am stärksten. Die Gäste müssen Spaß beim Lesen haben, ansonsten wird es schwierig, ihre Aufmerksamkeit zu halten. Im Tourismus doch per Sie? Um wieder auf die formelle Sprache zurückzukommen, ist Andric nun der Ansicht, man sollte Tourismusbereich „generell beim Sie bleiben und versuchen, es so gut wie möglich aufzulockern“ – zum Beispiel durch Infotainment. Bei einer gezielten Ansprache von SnowboarderInnen sollte aber dann doch „du“ verwendet werden. Andric sieht sich hier generell in einem Zwiespalt. Sie betont immer wieder, dass es nicht zu formell sein darf und eine gewisse Lockerheit haben sollte, „weil man will ja auch dort auf Urlaub fahren, wo es nicht zu steif ist“. Auf globaler Ebene explizite und direkte Kommunikation Auf die Direktheit der Kommunikation in Blogs kann man eingehen, bestätigt Andric: „Wenn ich weiß, diese Kultur bevorzugt die indirekte Kommunikation, kann ich es schon so schreiben, dass es indirekt wird.“ Einen Gegensatz sieht Andric hier auch bei Deutschen und ÖsterreicherInnen bzw. Österreichern. Erstere mögen es sehr direkt, wohingegen letztere oft indirekte Formulierungen wie „hätten sie vielleicht“ oder „ich würde gerne“ verwenden. Auf globaler Ebene ist laut Andric eine explizite und direkte Kommunikation angebracht. Individualismus/Kollektivismus - ein Angebot unterschiedlich kommunizieren In Bezug auf Individualismus und Kollektivismus meint Andric, dass man ein einziges Angebot unterschiedlich kommunizieren sollte. Im arabischen Raum, welcher kollektivistisch orientiert ist, kommt es zum Beispiel gut an, wenn man gezielt Familien anspricht und folglich Angebote für die ganze Familie anbietet. Bei den individualistischen AmerikanerInnen und Amerikaner hingegen sollte man so viel bieten, dass sie sich individuell etwas daraus aussuchen können. Auf globaler Ebene würde Andric das Angebot neutral und beschreibend darstellen, wie beispielsweise mit dem neutralen Zusatz „für Gruppen bis zu 10 Personen“.

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Keine weiteren Probleme bei der verbalen, interkulturellen Kommunikation in Blogs Auf die Frage, ob ihr noch andere Probleme in der verbalen, interkulturellen Kommunikation in Blogs einfallen, antwortete Isabella Andric mit nein: „Ich denke, Sie haben da schon relativ viel herausgearbeitet, worauf es ankommen kann.“ Auf globaler Ebene neutral agieren Im globalen Bereich sieht Andric in einer interkulturellen Ansprache keine Relevanz. Bilder sind aus ihrer Sicht hier oft wichtiger. Bei der Sprache geht es vor allem darum, neutral und so positiv wie möglich zu arbeiten, meint Andric. Ihrer Ansicht nach, gibt es keine globale Kultur, es wird halt viel amerikanisiert. Und „wenn es globale Kultur geben würde, wäre es eher eine amerikanische.“ Dieses Thema wird oft diskutiert, so Andric. Keine gemeinsame Kultur im Social Web Eine durch das Social Web bedingte, gemeinsame Kultur kann Andric nicht erkennen. Es bestehen weiterhin länderspezifisch große Unterschiede. Isabella Andric führt das Beispiel an, dass Menschen, die einer kollektiven Kultur angehören, auch z.B. auf Facebook kollektiver sind. Potenzial für interkulturelle Ansprache in Corporate Blogs Andric sieht für eine interkulturelle Ansprache in Corporate Blogs österreichischer Hotels und Destinationen eindeutig Potential. Man kann von einer gezielten Ansprache sicherlich profitieren, da dann auch die Interaktivität steigt. Nächster Schritt: kulturelle Eigenheit und Verhaltensweisen im Web erforschen Die künftige Forschung betreffend, zeigt Andric ihr Interesse daran, das Thema Digital Natives interkulturell aufzubereiten, virtuelle, kulturelle Eigenheiten und Verhaltensweisen näher zu betrachten. Dies ist laut Isabella Andric der nächste Schritt und das würde sie jetzt auch selbst gerne einmal machen, da es sie interessiert. Schlussbemerkungen In den Schlussbemerkungen lobt Andric, dass ihr der von ihr gewünschte Fragenkatalog nicht geschickt wurde, ansonsten wäre das Gespräch eventuell darauf versteift gewesen. Zudem betont sie, dass das Interview sehr gut vorbereitet war und die wichtigen Elemente alle zur Sprache kamen.

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10.3.

Paraphrasierung des Interviews mit Hannes Treichl

Datum: 26.6. 2011 Dauer: 30 Minuten Bislang nicht mit diesem Thema auseinandergesetzt Bislang hat sich Herr Treichl nicht mit Problemen bei der verbalen, interkulturellen Kommunikation in Blogs auseinandergesetzt, da er hauptsächlich mit Hotels zusammenarbeitet, die vor allem deutsch- oder englischsprachige Gäste haben. Bei Asiatinnen bzw. Asiaten und Araberinnen bzw. Arabern spielen interkulturelle Unterschiede eine größere Rolle, meint Treichl. Zudem ist er der Ansicht, dass dieses Thema für Destinationen bedeutender ist als für einzelne Hotels. Kein klassisches Zielgruppendenken Hannes Treichl erklärt, dass in Blogs Zielgruppen gar nicht so genau segmentiert werden. Das ergibt sich vielmehr aus der Positionierung des Hotels. Am Beispiel eines kulinarischen Hotels stellt er dar, dass hier das Geschlecht und das Alter keine Rolle spielen, sondern das Thema Kulinarik eindeutig im Vordergrund steht. Generell hält Treichl nicht viel vom klassischen Zielgruppendenken und meint, dass dies in Zeiten des Social Webs eindeutig an Bedeutung verliert: „Ich glaube, dass sich generell Blogs vielmehr um Themen kümmern sollten, als wie wirklich um Zielgruppen.“ Kommunikation und Kundinnen- bzw. Kundenbindung Auf die Frage nach den Zielen von Blogs, bzw. danach ob er den Zielen Information und Kundinnen- bzw. Kundenbindung zustimmt, meint Treichl: „Ein schlechtes Blog dient der Information, ein gutes der Kommunikation.“ In Blogs geht es nicht um Information, sondern darum, „sich zu trauen, eine persönliche Sprache wiederzugeben“. Je nachdem welche Strategie verfolgt wird geht es in Blogs zudem um Neukundinnen-/Neukundengewinnung oder Kundinnen-/ Kundenbindung erklärt Treichl: „Für Kundenbindung [und Kundinnenbindung, d. Verf.] ist es natürlich ein wunderbares Tool, weil die Leute kennen mich schon, ich kann da drinnen meine Geschichten erzählen, das ganze Jahr über.“ Sprache als erste große Hürde Bei der Frage nach den Problemen, die sich in der verbalen, interkulturellen Kommunikation in Blogs ergeben können, bezeichnet Treichl die Sprachwahl als erste große Hürde: „Es gibt ja kaum Blogs, die mehrsprachig geführt werden, aufgrund des Aufwandes.“ Bevor man sich mit inhaltlichen Problemen auseinandersetzen kann, geht es darum, „die Sprache im Haus zu haben“. Von Übersetzungstools hält Treichl nämlich nicht besonders viel: „Weil ja das genau wieder das herausnimmt, von dem das Blog ja lebt, nämlich das Persönliche, meine eigene Sprache.“ Sprachlich und thematisch mehrgleisig fahren Hannes Treichl sieht es als sinnvoll an, mehrgleisig zu fahren, also eigene Blogs für spezielle Nationen zu führen. Denn Asiatinnen bzw. Asiaten und Araberinnen bzw. Araber beispielsweise haben andere Interessen, wenn sie nach Österreich kommen, als Stammgäste, die das Hotel kennen und eher an Wandertipps interessiert sind. So sollten sich die Blogs nicht nur sprachlich, sondern auch thematisch unterscheiden. Auch in Hinblick der Verkaufsargumente sollte man differenzieren. Treichl führt hier das Beispiel an, dass Zell am See den Araberinnen und Arabern Regen verkauft, welcher für österreichische Touristinnen und Touristen nicht attraktiv ist. 69

Selbst noch nicht mit Problemen konfrontiert Im Rahmen seiner beruflichen Tätigkeit auf der ganzen Welt wurde Treichl bereits mit Problemen interkultureller Kommunikation konfrontiert, allerdings nicht inBezug auf Blogs. Zunächst in Muttersprache, dann mehrgleisig Die Frage nach der geeigneten Sprache bezeichnet Treichl als einfach: „Es kommt darauf an, wer meine Gäste sind.“ Irgendwo sollte man sich schließlich schon spezialisieren und Schwerpunkte setzen, denn man kann nicht jeden ansprechen. Hannes Treichl schlägt vor, mit einer Sprache zu beginnen, bei der man sich wohler fühlt, also zunächst in der eigenen Muttersprache zu experimentieren. Dann, nach ein oder eineinhalb Jahren, kann man sich überlegen, ob man eine weitere Sprache hinzunimmt wie Französisch, Italienisch oder Englisch. Hier macht es mehr Sinn, mehrere eigenständige Blogs zu führen, auch wenn es aufwändiger ist. Aber ansonsten wirkt es auch übersetzt und dies kommt nicht so gut an. Da ist es besser, einige Fehler darin zu haben als es einfach professionell übersetzen zu lassen. Ein Blog ist ja keine hochoffizielle Infobroschüre, sondern sozusagen ein Tagebuch. Kein Englisch, keine Standardisierung Treichl spricht sich ganz klar gegen eine globale Sprache in Form von Englisch und gegen Standardisierung aus. Bei der Verwendung von Englisch haben Menschen oft eine große Barriere zwischen sich, erklärt er und meint, dass sich der Gast wohler fühlt, wenn man ihn in der eigenen Sprache anspricht. Da man in Österreich keine so große Abneigung gegen Fremdsprachen, kann man dies auch tun. Natürlich bleiben und die eigene Sprache sprechen In Bezug auf die Lexik ist Treichls Faustregel: „Natürlich bleiben und die eigene Sprache sprechen“. Blogs mit einer eigenen, natürlichen Sprache werden am meisten gelesen und zeigen die größte Kundinnen- bzw. Kundenbindung. Auch wenn man in beispielsweise einem Rezeptblog viele Rechtschreibfehler findet, ist das viel authentischer, da zur urigen Wirtin passt, so Treichl. Hochdeutsch und verschachtelte Sätze wären hier nicht authentisch, da die Wirtin so nie sprechen würde. Durch eigene Sprache von anderen abheben Dialektausdrücke kann man durchaus auch verwenden, meint Treichl. Schließlich geht es darum, sich von anderen abzuheben. Das einzige USP ist nach Treichl das „Inner-USP“, also die MitarbeiterInnen und das Bild, das im Haus vorherrscht. Alles andere ist kopierbar. Nicht aber, wie man mit Leuten umgeht. Und dies kann man in Blogs wunderbar transportieren. Hierfür muss man allerdings die jahrelang erlernte PR-Sprache ablegen. Auch Schwieriges, wenn authentisch Treichl ist der Ansicht, dass durchaus auch etwas Komplexes und Schwieriges in Blogs behandelt werden kann. „Das wichtigste ist aber, dass es authentisch ist“, betont er und nennt ein Beispiel: „Wenn sich ein Hotelier gerne mit dem Thema Schneekanonen beschäftigen will in seinem Blog, dann soll er es machen. Aber es muss authentisch rüberkommen.“ Das Thema sollte also nicht nur aufgegriffen werden, weil es gerade ein Reizthema ist. Ansonsten weiß der Hotelier spätestens nach zwei Kommentaren nicht mehr was er dazu sagen soll, erklärt Treichl.

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Formell für Gourmet-Hotels, Informell für Bauernhöfe Auf die Frage nach Formalität, gibt Treichl ganz deutlich zu erkennen, dass es zum Hotel passen muss. Es geht darum, „das was im Haus passiert, auch im Blog rüberbringen“. Bei einem Gourmet-Hotel läuft beispielsweise alles förmlich ab. Aber, „wenn ich jetzt ein Urlaub am Bauernhof-Hotel bin, wo es das Wort 'Sie' im Wortschatz gar nicht gibt, werde ich nicht im Blog dann mit 'Sie' anfangen“ argumentiert Hannes Treichl. Viel mehr schlechte Hotel-Blogs als gute Es gibt nach Treichl aktuell „viel mehr schlechte Hotel-Blogs als gute“. Viele verwenden noch immer eine PR-Sprache, welche für Blogs nicht authentisch ist. Vor fünf bis sechs Jahren begannen alle, einen Blog zu starten, bis fast jeder einen hatte. Aktiv sind heute aber nicht mehr so viele. Nicht zu viel nachdenken, sondern einfach authentische Persönlichkeit transportieren Bei der Frage nach der Direktheit der Sprache, verdeutlicht Treichl: „Ich würde mich um das Thema überhaupt nicht so viel kümmern. Es ist einfach wichtig, dass ich authentisch bin und dann beantwortet sich die Frage von selbst.“ Es ist nicht sinnvoll, immer nachzudenken, was man darf und was nicht, man will schließlich eine Persönlichkeit transportieren. Treichl fügt dann aber hinzu, dass man natürlich aufpassen muss, weil wir Menschen auch Emotionen haben. Manchmal sollte man Beiträge überdenken und erst am nächsten Tag publizieren. Interkulturelle Kommunikation in Blogs in der Praxis noch nicht verbreitet Als nach weiteren möglichen Problemen gefragt wurde, bemerkte Treichl: „Ich glaube, dass Sie da etwas machen, das sich in der Praxis noch nicht wirklich weit verbreitet hat, dass es noch nicht viele Beispiele gibt, wo man wirklich bislang das Thema interkulturelle Kommunikation hatte, zumindest auf Basis der Leistungsträger, auf Destinationsbasis noch eher.“ So hat zum Beispiel die Tirol Werbung viele verschiedene Blogs mit ganz anderem Inhalt und auch verschiedenen Autorinnen- bzw. Autorenteams dahinter, erzählt Treichl. Fundiertes Grundwissen als Voraussetzung Treichl betont wiederum die Wichtigkeit von Authentizität, aber auch die von einem fundierten Grundwissen über andere Kulturen. Als Beispiel führt er asiatische Gästen auf und meint, man sollte sich zuerst um eine interkulturelle Schulung bemühen um zu lernen, wie sie denken, reden und worauf man in der Interaktion mit ihnen aufpassen muss. Dieses fundierte Grundwissen kann man dann in einem weiteren Schritt auf Blogs übertragen. Standardisierung nicht authentisch Treichl bevorzugt eindeutig eine interkulturelle gegenüber einer standardisierten Ansprache und unterstreicht wieder die Authentizität: „Sobald ich etwas standardisiere, ist es nicht mehr authentisch.“ Er ist der Ansicht, dass, wenn man Englisch nur verwendet, weil es die Weltsprache ist, man sowieso nicht erfolgreich ist. Für eine interkulturelle Ansprache hingegen ist das schon erwähnte, fundierte Grundwissen in mehreren Bereichen unverzichtbar. Exkurs Hotelbewertungsplattformen Bei Blogs gibt man die Themen vor. Mehr Probleme können sich nach Treichl bei Hotelbewertungsplattformen ergeben, wenn man dort auf Kritik reagieren und mit Menschen unterschiedlicher Kulturen kommunizieren muss.

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Sich nicht auf die Sprache des Gastes versteifen Auf die Frage, ob Deutsche und ÖsterreicherInnen unterschiedlich angesprochen werden, meint Treichl, dass im Tourismus hier nicht sonderlich differenziert wird und auch nicht werden sollte. Schließlich kommen Deutsche nach Österreich, weil sie vieles an Österreich mögen, wie beispielsweise den Witz, die Gemütlichkeit und die Lockerheit. Treichl betont: „Daher würde ich mich jetzt nicht darauf versteifen, die Sprache des Gastes zu finden, sondern wieder die eigene Sprache sprechen, denn genau wegen der kommen meine Gäste ja eigentlich.“ Noch andere Hausaufgaben zu erledigen In Bezug auf künftige Forschung meint Hannes Treichl, dann „noch andere Hausaufgaben zu erledigen“, bevor man sich gezielt mit der interkulturellen Kommunikation in Blogs auseinandersetzt. Er erzählt, dass er im Zuge seiner beruflichen Tätigkeit oft mitbekommen hat, dass „Leute so gar keine Ahnung haben, wie man mit Menschen anderer Kulturen kommuniziert“. Darin liegen nach Treichl die große Herausforderung und auch eine gewisse Pflicht. Die Kür ist dann, dieses Wissen auch im Internet umzulegen. Kulturen verschwimmen im Internet Treichl spricht davon, dass sich ein Großteil der Kommunikation im Internet auf Englisch abspielt und daher Kulturen verschwimmen und viel verloren geht. Zunächst interkulturelle Vorgänge im Internet beobachten Treichl ist der Ansicht, man sollte zunächst einmal beobachten, wie Menschen unterschiedlicher Kulturen sich im Internet verhalten und wie sie auf gewisse Dinge reagieren.

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