Google Conversion Professionals Fallstudie

Konsumenten geben persönliche Daten erst beim Buchungsabschluss preis
Im Test des Buchungsprozesses auf TUIfly.com konnte nachgewiesen werden: Die Abfrage persönlicher Daten zu einem späten Zeitpunkt innerhalb einer Flugbuchung steigert die Conversion-Rate um 1%. Werden diese Daten schon zu Beginn der Buchung abgefragt, so brechen 2% der Konsumenten mehr die Bestellung ab.
„Das Testen einer Idee hat die Optimierung als Ziel und schafft Platz für neue Ideen“ Alexander Beurich Consultant Web-Analytics SinnerSchrader Deutschland GmbH

Die Fluggesellschaft TUIfly gehört zu TUI, dem weltgrößten Touristikkonzern. TUIfly bedient ein Streckennetz von rund 74 Zielen in 16 Ländern. Darunter befinden sich sowohl attraktive Städteziele als auch Destinationen in den klassischen Urlaubsregionen rund um das Mittelmeer. Mit 10,5 Mio. Passagieren ist TUIfly die drittgrößte deutsche Airline. TUIfly vertreibt über die eigene Website tuifly.com den Großteil aller Flüge. Die Website ist mit über 3 Mio. Besuchern die zehntgrößte im Bereich Touristik in Europa und wird von SinnerSchrader konzeptuell und technisch betreut. Die Anfang 2009 neu gestaltete Website wird kontinuierlich auf die Wünsche der Konsumenten optimiert. Die Basis dafür stellen Web-Analytics und ausführliche Tests (A/B und multivariat) direkt auf der Website. Die Optimierung wird geführt vom SinnerSchrader Web-Analytics-Team. Abfrage persönlicher Daten zu Beginn einer Buchung führt zu mehr Buchungsabbrüchen TUIfly bietet dem Konsumenten im Prozess zur Flugbuchung die Reservierung von Sitzplätzen, sowie weitere Extras wie die Auswahl des Menüs an Bord oder das Buchen von Sondergepäck an. Die Auswahl dieser Extras und die Zuordnung zu den reisenden Personen soll möglichst einfach durchzuführen sein. Deshalb werden die Namen der Reisenden schon zu Beginn der Buchung abgefragt und der Konsument kann gewählte Extras den Mitreisenden namentlich zuordnen. Die Analyse des Buchungsprozesses zeigte, dass Konsumenten die Buchung vermehrt bei dieser Eingabe der Namen abbrachen. Deshalb wurde in einem Test die Abfrage der Namen der Reisenden zur Buchung der Extras entfernt.

„Der entscheidende Faktor bei jeder Websiteoptimierung ist der Konsument. Für ihn wurde die Website entwickelt und die Nutzung sollte ihm Spaß machen.“ Alexander Czernay Head of Web-Analytics SinnerSchrader Deutschland GmbH

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A/B-Test A/B-Tests ermöglichen Ihnen, die Performance einer ursprünglichen Seite Ihres Internetauftritts mit einer oder mehreren Alternativseiten gleichzeitig zu testen, um festzustellen, welche Ihrem Geschäft am zuträglichsten ist. Multivariater Test Bei dieser Testmethode können mehrere Variablen gleichzeitig getestet werden. Sie können für unterschiedliche Seitenelemente wie Überschrift, Bild und Text jeweils verschiedene Varianten erstellen, die miteinander kombiniert und getestet werden.

Variante A:

Variante B:

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A/B-Test A/B-Tests ermöglichen Ihnen, die Performance einer ursprünglichen Seite Ihres Internetauftritts mit einer oder mehreren Alternativseiten gleichzeitig zu testen, um festzustellen, welche Ihrem Geschäft am zuträglichsten ist. Multivariater Test Bei dieser Testmethode können mehrere Variablen gleichzeitig getestet werden. Sie können für unterschiedliche Seitenelemente wie Überschrift, Bild und Text jeweils verschiedene Varianten erstellen, die miteinander kombiniert und getestet werden.

TUIfly ermittelte in einem A/B-Test die optimale Anordnung für die Eingabe der persönlichen Daten und die Zuordnung der Extras. Der Buchungsprozess wurde dazu in zwei Varianten implementiert. Beide Varianten erlaubten die Zuordnung von Extras zu individuellen Personen. Allerdings wurden in Variante A die Namen der Reisenden abgefragt. Wohingegen in Variante B fest vorgegebene Benennungen (1. Passagier, 2. Passagier, ...) verwendet wurden. Die Eingabe persönlicher Daten war in Variante B erst am Ende des Buchungsprozesses notwendig. Der Besucher der Website bekam in dem zweiwöchigen Testzeitraum jeweils nur eine der Varianten im Buchungsprozess angezeigt. Variante B steigert Flugbuchungen um 1 Prozent Die Testauswertung zeigte das Ergebnis: Variante B erzielte eine um 1% höhere Conversion-Rate bei der Flugbuchung. Sie wurde ausgewählt und auf TUIfly.com fortan genutzt. Obwohl bei Variante A die Zuordnung der Reisenden zu den gebuchten Extras einfacher ist, brachen 2% der Konsumenten mehr die Buchung bei der Eingabe der Namen der Reisenden ab als bei Variante B, die die Eingabe der persönlichen Daten an dieser Stelle noch nicht erforderlich machte. Was sollten Sie als nächstes tun? Wichtig bei der Optimierung einer Website ist neben der qualitativen Verbesserung der Usability auch immer die Durchführung eines quantitativen Tests. Wird nur auf Grund von Usability-Erwägungen eine Änderung vorgenommen, ohne diese mit einem Test abzusichern, werden Auswirkungen auf andere Teile der Buchung übersehen.

Bei den Google Conversion Professionals handelt es sich um Unternehmen, die Experten darin sind, Ihre Website zu optimieren.

Sichern Sie grundsätzlich alle Anpassungen mithilfe von Tests ab. Lassen Sie immer den Konsumenten entscheiden, wie viel er von sich preisgeben und wie er Ihre Website nutzen will.

www.google.de/gcp

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