M A R K E T I N G

CAPITOLUL

8

SEGMENTAREA PIEŢEI ŞI POZIŢIONAREA MĂRFURILOR

1. S EGMENTAREA. CRITERIILE

DE SEGMENTARE A PIEŢEI

Cererea pentru un produs este determinată de un ansamblu eterogen de persoane, fiecare cu propriile sale caracteristici, care face perfect un grup din acest ansamblu, dar, cu siguranţă, nu pe toţi. Când piaţa unui bun sau serviciu constă din doi sau mai mulţi cumpărători, ea poate fi segmentată în grupe de clienţi cu caracteristici apropiate. Unul dintre principiile marketingului este acela de a oferi clienţilor produse cu parametri cât mai apropiaţi de necesităţile lor sau, dacă e posibil, chiar produse fabricate special pentru fiecare în parte. În practică aceasta este dificil, deoarece presupune renunţarea la standardizare, la producţia de serie şi la avantajele lor în ceea ce priveşte productivitatea şi preţul de cost.

 Segmentarea unei pieţe înseamnă decuparea pieţei potenţiale totale a unui produs sau serviciu într-un număr de subansambluri omogene, cu scopul de a permite unei întreprinderi să-şi adapteze mai bine politica sa de marketing la fiecare din aceste subansambluri. A segmenta înseamnă a-ţi alege clientela pentru a putea mai bine să-ţi adaptezi produsele la cerere; înseamnă a păstra şi a lărgi clientela.
104

M A R K E T I N G

Segmentarea pieţei este clasificarea clienţilor în grupe ce se deosebesc după o cerere omogenă, după gusturi şi preferinţe. Segmentarea se efectuează pentru că firmele înţeleg că nu trebuie să produci un bun sau un serviciu pentru toţi. Clienţii sunt diferiţi, la fel şi necesităţile lor, de aceea şi produsele trebuie să fie diferite. În cazul când firma produce un model de costum pentru toţi bărbaţii, un parfum pentru toate femeile, se pot întâlni piedici în desfacere, care mai apoi pot duce la pierderi şi, în rezultat, firma va da faliment. E mai rentabil de a orienta producerea spre un client concret, producând produse care satisfac anumite necesităţi. Pentru a realiza o segmentare efectivă sunt necesare următoarele condiţii: - posibilitatea firmei de a efectua diferenţierea structurii de marketing (preţul, metodele de stimulare a vânzărilor, locul distribuirii, producerea); - segmentul ales trebuie să fie destul de stabil, voluminos şi cu posibilităţi de creştere; - întreprinderea trebuie să dispună de datele despre segmentul ales, să măsoare caracteristicile şi cerinţele lui; - segmentul ales trebuie să fie accesibil pentru întreprindere, adică ea trebuie să aibă canale de distribuţie corespunzătoare, sisteme de transportare a produselor către clienţi etc.; - întreprinderea trebuie să dispună de relaţii, contacte cu segmentul (de exemplu, prin canalele de comunicare personale şi de masă); - segmentul ales necesită a fi protejat de concurenţi, în care scop trebuie determinate părţile slabe şi tari ale concurenţilor şi privilegiile personale în lupta concurenţială. În cazul când firma va avea răspunsul la întrebările date şi când îşi va estima potenţialul, poate fi luată decizia despre segmentarea pieţei. Dezavantajele segmentării pieţei sunt cheltuielile mari legate de:
105

Ludmila PASCARI

- cercetările suplimentare ale pieţei; - elaborarea diferitelor variante ale programelor de marketing; - asigurarea cu ambalajul corespunzător; - utilizarea diferitelor metode de distribuţie etc. Segmentele se stabilesc după criterii legate de caracteristicile pieţei produsului în cauză sau după caracteristicile de comportament ale consumatorilor. Pentru segmentarea pieţei bunurilor de consum se folosesc următoarele criterii: • Criteriul geografic. Priveşte: mărimea regiunii, densitatea şi numărul populaţiei; condiţiile climaterice, împărţirea teritorial-administrativă (oraş, sat). Acest criteriu se foloseşte îndeosebi când pe piaţă există deosebiri climaterice între regiuni sau tradiţii naţionale specifice (cultura, istoria etc.). • Criteriul demografic este cel mai des utilizat şi se referă la: vârsta, sexul, mărimea şi ciclul de viaţă al familiei, numărul de copii în familie. În prezent, după acest criteriu se evidenţiază aşa segmente de consumatori cum sunt copiii, tinerii, persoanele de vârstă medie, persoanele în vârstă, pensionarii, familiile cu mulţi copii. • Criteriul economic vizează venitul, nivelul de consum, comportamentul de consum faţă de produsul prestigios, faţă de marca produsului, nivelul economiilor. • Criteriul sociocultural include: profesia, nivelul studiilor, mediul social, religia profesată, tradiţiile clienţilor. • Criteriul psihografic prevede: deprinderile, stilul de viaţă, tipul personalităţii. Unul şi acelaşi client poate cumpăra un televizor ieftin, dar să fumeze ţigări scumpe; proprietarul unui automobil scump poate purta haine ieftine – aceasta se explică prin comportamentul de consum al lui. Stilul de viaţă înseamnă o manieră de a trăi, de a fi, de a utiliza timpul şi banii. Întâlnim diferite tipuri de personalităţi: - întreprinzători: persoane muncitoare, sensibile; - militanţi: tineri dinamici şi combativi, făcând apel la credit pentru cumpărări diverse; - moralizatori: îşi dezvoltă averea, aspiră la ordine;
106

M A R K E T I N G

- conservatişti: persoane în vârstă, căutând securitatea vieţii; - anarhişti: tineri intelectuali, care cumpără din afara circuitelor tradiţionale; - prefăcuţi: foarte tineri, visând la libertate etc. Pentru segmentarea pieţei produselor de destinaţie industrială se folosesc criteriile economice şi tehnologice, la care se atribuie: • ramura (industria, transportul, construcţia, cultura, ştiinţa, comerţul, sănătatea publică); • forma proprietăţii (de stat, individuală, colectivă, străină, mixtă); • domeniul de activitate (învăţământ, producere, infrastructura socială); • mărimea întreprinderii (mică, medie, mare); • situaţia geografică. Un alt criteriu de segmentare este frecvenţa comenzilor pentru produsul dat, specificul de organizare a achiziţiilor (termenul de livrare, condiţiile de achitare, metodele de calculare).

 O firmă ce produce şi realizează servicii poate segmenta piaţa după criteriul geografic şi fiecare din segmentele evidenţiate poate fi studiat mai profund şi împărţit în segmente mici pe baza altor parametri. Consumatorilor de servicii turistice li se pot oferi, de exemplu:

107

Ludmila PASCARI

1. Odihnă la mare: • călătorii • pe litoral • mixtă cu tratament 1. Odihnă în munţi: • mixtă cu tratament • călătorii, alpinism 2. Odihnă în oraşe, în centre cu muzee: • Roma • Londra • Paris etc.  Întreprinderea ce propune clienţilor produse de patiserie poate efectua segmentarea pieţei după criteriul demografic. De exemplu, dacă s-a stabilit că în regiunea studiată creşte numărul de familii mici sau incomplete, de persoane singuratice, atunci ar fi binevenit ca întreprinderea să se determine asupra producerii produselor în ambalaje mai mici pentru: • familii din o persoană • familii din 2-3 persoane • familii din 4-5 persoane • familii din 6 şi mai multe persoane.

 În unele cazuri studierea consumatorului sau a cererii ne poate oferi cele mai neprevăzute rezultate. Aşa, de exemplu, un producător mare de maşini de cusut, studiind necesităţile cu ajutorul segmentării, a determinat că produsele lui satisfac diferite necesităţi. O parte din consumatori procurau maşinile în calitate de obiect al anturajului locuinţelor, ce afirma pasiunea gospodinei; alta – ca mijloc pentru a asigura gospodina şi familia ei cu îmbrăcăminte; a treia – ca utilaj de muncă în atelierele de capacitate medie etc. În SUA gospodinele cu un nivel de trai înalt pot procura maşina de cusut numai pentru faptul ca aceasta să servească ca un detaliu ce împodobeşte locuinţa şi stilul personal de gospodină bună. Evident, în acest caz, la procurare ea va atrage atenţie la design şi nu la parametrii tehnico-economici. De aici rezultă că cunoaşterea cererii oferă posibilitatea de a modela efectiv sortimentul şi volumul de producere.
108

M A R K E T I N G

Un alt criteriu de segmentare este comportamentul de consum faţă de produsele noi, criteriu ce se foloseşte la studierea cererii mărfurilor de utilizare individuală şi pentru cele cu destinaţie industrială. Din punctul de vedere al adaptării la produsele noi deosebim şase segmente expuse în tabelul de mai jos [19].
Tabelul 8.1 Caracteristica segmentelor de consumatori Estimare a cantitativ Caracterisica consumatorului Segmentele ăa din segmentul dat segmentu lui (%)

Superinovatori Inovatori Consumatori obişnuiţi Conservatori

3 14 34 33

Superconservator i Adepţi ai mărcii, ai calităţii

13

3

Sunt predispuşi spre risc, experiment. Dispun de un statut social înalt. Se includ în grupa superioară de venituri. Orăşeni. Au caracteristici asemănătoare superinovatorilor, dar sunt mai puţin predispuşi riscului. Evită riscul, sunt lipsiţi de simţul liderului, sunt locatari din oraşe medii sau sate. Sunt prudenţi, nu preferă schimbări. Cel mai des sunt atribuiţi reprezentanţilor de profesii puţin prestigioase cu venituri mici. Persoane lipsite de imaginaţie creativă, sunt împotriva oricărei schimbări, pot fi reprezentanţii grupelor cu venituri înalte şi joase. Persoane predispuse spre stilul de viaţă “de firmă”, au venituri mari, cel mai des au o vârstă mai mare de 40 de ani şi sunt dispuşi să plătească mai mult decât costă pentru marfa prestigioasă.

109

Ludmila PASCARI

2. P ROCESUL

DE SEGMENTARE

Segmentarea reprezintă baza în elaborarea programului de marketing orientată spre o grupă concretă de cumpărători. Definirea criteriilor de segmentare. Se folosesc diferite criterii care se referă la necesităţile utilizatorului, la obiceiurile sale de a cumpăra. La această etapă este necesar a răspunde la întrebările: Cine sunt consumatorii de bază ai produsului? În ce constau deosebirile şi asemănările lor? Informaţia despre evaluarea preferinţelor consumatorilor poate fi obţinută prin metode de scalare: diferenţiala semantică, scala lui Stapel, scala lui Likert, metoda comparaţiilor perechi (se compară produsele asemănătoare, produsele diferitelor întreprinderi), metoda bazată pe modelul lui Fishbein-Rosenberg. Se mai folosesc metode directe: observarea, testarea, anchetarea. Pentru bunurile de consum, profilul utilizatorului va include informaţii cu privire la vârstă, sex, venit, profesiune, valori şi atitudini, localizare, obiceiuri privind cumpărarea, modul de viaţă, cum şi de ce el sau ea folosesc acest sau alt tip de produs etc. Pentru produsele industriale profilul va conţine informaţii despre industrie, mărimea tipică a companiilor, cursele de aprovizionare, despre cei care iau deciziile de cumpărare şi modul în care o fac, nevoile speciale, atitudinile faţă de furnizori etc. Procesul de segmentare constă din următoarele etape: Definirea criteriilor de segmentare

Identificarea şi descrierea segmentului

Alegerea segmentului-ţintă

Definirea unei poziţionări şi a unei oferte pentru fiecare segment-ţintă
110

M A R K E T I N G

1. Identificarea şi descrierea segmentului Identificarea segmentelor obiective pe o piaţă este un pas necesar în colectarea informaţiilor care vor servi la luarea deciziilor în privinţa modului de comercializare a produsului. Aparţinând unor grupuri sociale şi economice diferite, oamenii deseori sunt înclinaţi să cumpere produse în diverse tipuri de magazine, să citească diverse publicaţii, să privească diverse programe de televiziune şi să răspundă la argumente în favoarea vânzării. La această etapă se alege şi se realizează algoritmul de clasificare. Cea mai răspândită metodă de segmentare a pieţei este metoda de grupare după unul sau mai mulţi indicatori.

 Exemplul unei scheme de clasificare:
bărbaţi veniturile până la X lei/persoană Alternative urban femei rural cumpără în cantitate mare cumpără în cantitate mică veniturile peste X lei/persoană

Descrierea segmentelor de piaţă se realizează după comportamentul consumatorului în procesul de luare a deciziei de cumpărare. Exemplu: cumpărătorii de articole textile, segmentul – persoane ce-şi aleg vestimentaţia în conformitate cu moda. În această grupă sunt incluse persoanele cu studii superioare şi medii, cu venituri medii, partea cea mai mare este alcătuită din femei – 80,1%, mediul urban – 85%, vârsta medie a femeilor – 32 ani, iar a bărbaţilor – 33,3 ani. La luarea deciziei de cumpărare sunt importante proprietăţile de întrebuinţare: comoditatea folosirii, proprietăţile estetice ale produsului – corespunde sau nu modei, originalitatea, calitatea etc. După indicii demografic, socioeconomic şi după comportamentul consumatorului se descriu următoarele segmente identificate.

111

Ludmila PASCARI

2. Alegerea segmentului de piaţă. La această etapă se estimează gradul de atracţie şi se decide numărul de segmente la care trebuie să se orienteze întreprinderea. Conform segmentelor alese, întreprinderea trebuie să determine poziţiile slabe şi tari ale concurenţilor, mărimea pieţei, relaţiile cu canalele de distribuţie, rentabilitatea şi misiunea firmei. În faţa oricărei întreprinderi cu destinaţie de producere şi de comercializare stau 3 alternative utilizate în alegerea segmentului - ţintă: • Să producă o singură tipodimensiune şi să atragă cumpărătorii printr-un program unic de promovare care să se bazeze pe gusturile celui mai mare număr de clienţi (marketingul nediferenţiat); • Să producă câte o tipodimensiune sau să realizeze câte un program de marketing special pentru fiecare segment al pieţei (marketing diferenţiat); • Să-şi concentreze eforturile (limitând numărul de tipodimensiuni şi de programe) la câteva segmente ale pieţei, renunţând la unele grupuri de cumpărători considerate mai puţin interesante (marketing concentrat). Marketingul nediferenţiat tratează piaţa ca pe un tot omogen, fără segmente, bazându-se pe ceea ce este comun la consumatori şi pe folosirea mijloacelor de reclamă de masă. El prezintă avantaje aparente în ceea ce priveşte preţul de cost al producţiei, transportul mărfii şi publicitatea. Deoarece necesităţile consumatorilor sunt variate, conduce la satisfacerea neintegrală a cerinţelor unui mare număr dintre aceştia. Marketingul nediferenţiat s-a folosit pe scară largă în trecut pentru bunurile de consum, alimente şi băuturi, dar la ora actuală este în regres. Principalul scop al acestui marketing este de a maximiza vânzările. Marketingul diferenţiat, utilizat la maşini şi utilaje, prezintă: • Avantajul adaptării mai bune la necesităţile clienţilor, ceea ce conduce de obicei la creşterea sensibilă a vânzărilor;

112

M A R K E T I N G

creşterii cheltuielilor de producţie, aprovizionare şi desfacere, precum şi a stocurilor. Exemple: mărfuri exotice pentru consumatori cu venit înalt, îmbrăcăminte specială pentru sportivi. Este necesar ca, în cazul folosirii acestui tip de marketing, fondurile superioare realizate prin creşterea vânzărilor să acopere şi să depăşească cheltuielile. Marketingul concentrat beneficiază de avantajele celor două alternative. Firmele care îl practică dobândesc o poziţie puternică în segmentele asupra cărora s-au concentrat şi pe care le cunosc foarte bine, obţinând beneficii importante şi economii în specializarea lor. Pe de altă parte, specializarea îngustă, pe un număr redus de produse (segmente) prezintă riscuri mari legate de modificarea dimensiunilor sau de caracteristicile segmentelor respective, de pierderea pieţei. La alegerea celei mai potrivite alternative trebuie de avut în vedere resursele disponibile, gradul de omogenitate al produsului şi al pieţei, stadiul produsului în ciclul său de viaţă, modul de acţiune al firmelor concurente. Firmele care intenţionează să desfacă mărfuri pe piaţă pot adopta două strategii alternative: 1. Să depisteze segmentele de piaţă care o interesează cel mai mult şi să producă mărfuri destinate special fiecăruia dintre acestea; cu alte cuvinte, să fabrice produse unice pentru care să nu existe mărfuri concurente. 2. Să producă mărfuri destinate pentru întreaga piaţă, care sunt similare cu produsele concurenţilor, dar să le diferenţieze în conştiinţa cumpărătorilor de acestea, folosind o reclamă subtilă cu multe elemente legate de caracteristici neesenţiale (de obicei, estetice, gusturi, modă etc.). Scopul acestei politici este de a-şi “diferenţia” produsele, dar nu în aşa măsură încât săşi piardă atracţia pentru piaţă în general şi nici să excludă clienţii din anumite segmente. Prima strategie tinde să satisfacă cât mai bine o anumită parte a pieţei asigurând beneficii ridicate, necesită însă o
113

• Dezavantajul

Ludmila PASCARI

analiză foarte atentă a segmentelor alese şi supune producătorul la mai multe riscuri; cea de a doua prezintă mai puţine riscuri, dar conduce la beneficii mai reduse. În unele cazuri întreprinderea bazată bine pe un segment de piaţă îşi dezvoltă activitatea şi însuşeşte un alt segment, nou. Astfel, compania “Johnson & Johnson”, producând produse pentru copii, a început să realizeze şi şampon pentru femeile cu vârsta de 40 de ani. În aşa mod, se pot identifica segmente ce nu satisfac pe deplin necesităţile consumatorilor: pensionari, adolescenţi etc. Asemenea situaţii sunt numite fereastră de piaţă, iar acel ce tinde s-o închidă, adică satisface necesităţile consumatorilor, poate avea un succes mare. Segmentele de piaţă, pe care întreprinderea şi-a obţinut o poziţie stabilă şi de dominare, se numeşte nişă de piaţă. Segmentarea de piaţă identifică deosebirile în cerere şi marfa se adaptează la cerinţele consumatorului.

 Poziţionarea produsului pe un segment ales este continuarea identificării logice a segmentelor-ţintă, deoarece poziţia mărfii pe un segment poate să se deosebească de aceea pe care o acceptă consumatorii pe alt segment. Dacă segmentarea acordă produsului caracteristicile de care el trebuie să dispună, atunci poziţionarea convinge consumatorii, că lor li se acordă anume acel produs, pe care ei îl doresc. Factorii ce determină poziţia produsului pe piaţă sunt: preţurile, calitatea, producătorul, designul, deservirea, marca etc. De exemplu: întreprinderea realizează o marfă care, consideră ea, are calitate înaltă şi preţuri joase. Problema apare în cazul în care consumatorul atribuie această marfă la o categorie de calitate medie şi cu preţ înalt. Sarcina marketingului este de a convinge consumatorul să procure această marfă de calitate înaltă după preţul ei corespunzător. Poziţionarea pune întreprinderilor anumite probleme, ceea ce face ca la soluţionarea lor unităţile să ţină cont de un şir de reguli:  Cunoaşterea situaţiei câştigate prin marca produsului (numai dacă nu e vorba de un produs nou);
114

M A R K E T I N G

 Analiza poziţiilor concurenţilor; regula are în vedere să
se ştie care concurenţi ocupă deja poziţia, la care marca noastră dorim să ajungă;  Estimarea gradului de vulnerabilitate al poziţionării; aceasta pune două probleme, şi anume: Avem noi mijloace pentru a cuceri această poziţie? Avem noi mijloace de a o menţine?  Consolidarea individualităţii întreprinderii prin strategia de produs şi prin comunicaţiile întreprinderii. Tot ce facem cu produsul sau ce spunem despre el trebuie să fie în concordanţă cu poziţionarea acestuia. E posibil ca poziţia produsului să fie modificată printr-o acţiune publicitară, punându-se accentul pe un component psihologic al acestuia. Acest lucru nu întotdeauna este posibil şi eficace. Produsul constituie o constrângere de proprietăţi de întrebuinţare şi de aceea, înainte de a-l fabrica, este necesar să se determine ce nevoie va satisface. Este necesar să se ştie dacă produsul este superior produselor concurenţilor. În caz contrar se riscă de a avea insucces în concurenţa cu produsele deja existente, care beneficiază de o marcă solidă. 1. 2. 3.
4. 5. 6. 7.

Probleme pentru discuţii: Ce înseamnă piaţă segmentată? Ce este segment de piaţă? Segmentaţi piaţa şamponului după careva criterii. Cum înţelegeţi noţiunea de poziţionare a produselor? Care sunt dezavantajele şi avantajele segmentării pieţei? Caracterizaţi criteriile de segmentare a pieţei bunurilor de consum. Caracterizaţi etapele procesului de segmentare.

115

Ludmila PASCARI

CAPITOLUL

9
1. CONCEPTUL

PREVIZIUNI DE MARKETING

ŞI ROLUL PREVIZIUNILOR DE MARKETING

Orice decizie se bazează pe o prevedere a decidentului. Gândirea şi acţiunea de marketing urmăreşte nu numai prezentul, ci, mai ales, viitorul fenomenelor de piaţă. A estima viitorul, a-i prevedea principalele trăsături şi tendinţe înseamnă a previziona. Previziunea de marketing reprezintă evaluarea ştiinţifică a evoluţiei posibile a componentelor cantitative şi calitative ale unui fenomen sau proces de piaţă în anumite condiţii probabile, pentru o perioadă anumită de timp. Previziunea este un studiu preliminar, folosit ca instrument informativ şi orientativ în luarea deciziei de programare a dimensiunilor proceselor şi fenomenelor economice din cadrul pieţei. Scopul oricărui studiu previzional este de a reduce riscul în luarea deciziei de marketing de către agenţii economici. Agentul economic are nevoie să ştie cât de mare este riscul fiecărei alternative de decizie. Şi aici intervine rolul studiilor de previziune, care trebuie să identifice acei factori care sunt mai nesiguri în evoluţia fenomenului cercetat şi să estimeze consecinţele lor. Previziunea are roluri, precum:  a cerceta şi a evidenţia tendinţele proceselor economice,
116

M A R K E T I N G

a estima efectul acţiunilor viitoare, a elabora alternative şi a le ierarhiza în funcţie de eficienţa lor pentru a alege strategiile optime etc. În esenţă, rolul previziunii de marketing este de a sprijini luarea deciziei la diferite niveluri şi compartimente ale activităţilor întreprinderii în raporturile ei cu piaţa. În sfera cercetării previzionale sunt cuprinse: cercetări asupra factorilor de mediu al unităţii; preţuri şi vânzări; resurse şi costuri ale întreprinderii; cercetare şi dezvoltare etc. Previziunile se clasifică după diferite criterii, şi anume: După obiectul urmărit: - previziuni ale dimensiunilor pieţei, - previziuni ale nevoilor populaţiei, - previziuni ale cererii, - previziuni ale ofertei, - previziuni ale produselor, - previziuni ale poziţiei întreprinderii pe piaţă, - previziuni privind activitatea de comerţ extern.
 

După sfera de cuprindere: - previziuni macromondiale, când se referă la piaţa mondială, - previziuni macroeconomice, când se referă la piaţa naţională, - previziuni microeconomice, când se referă la piaţa întreprinderii, - previziuni teritoriale, când se referă la piaţa locală, - previziuni de ramură, când se referă la piaţa unei anumite ramuri. După orizontul de timp: - previziuni pe termen lung (10-25 de ani) - previziuni pe termen mediu (5-10 ani) - previziuni pe termen scurt (de la o luna până la 2-3 ani). 2. METODE
DE PREVIZIUNI ÎN MARKETING

117

Ludmila PASCARI

Datorită marii diversităţi a problemelor care formează obiectul previziunii şi sferei largi de cuprindere, deosebim 2 grupe mari de metode de previziune: • metode cantitative; • metode calitative.

 Metodele cantitative sunt folosite în previziunile fenomenelor complexe, atunci când nu pot fi obţinute informaţiile necesare ori acestea sunt reduse ca volum. În astfel de cazuri se utilizează logica, raţionamentul, experienţa şi intuiţia. Metoda Brainstorming. Conform termenului care este de origine anglo-saxonă, brainstormingul înseamnă "asaltul creierului”, “asaltul inteligenţei”, “dezlănţuirea ideilor”. Metoda este posibilă şi în formă individuală, dar eficienţa maximă se asigură în formă de grup. Succesul metodei depinde de condiţiile necesare pentru buna organizare şi desfăşurare a şedinţelor de brainstorming. Asemenea condiţii sunt: alegerea unui conducător cu deosebite calităţi, capabil să asigure un dinamism ridicat în elaborarea ideilor; evitarea deranjărilor în timpul discuţiilor; folosirea modului liber de conduită (alegerea liberă a locului, luarea de cuvânt în orice moment); asigurarea comodităţii şi a aspectului plăcut al sălii. Asupra fenomenului cercetat se fac diferite previziuni, utilizând o metodă de stimulare deliberată a gândirii creatoare, a imaginaţiei şi memoriei, asigurând o utilizare pozitivă a potenţialului unui grup.

Metoda Delphi constă în efectuarea unei anchete asupra unui panel de specialişti. Prin această metodă sunt eliminate discuţiile în grup ale experţilor, care, în schimb, sunt interogaţii individuale şi anonime prin chestionare în legătură cu anticipările lor privind o serie de evenimente viitoare. O întrebare tipică într-o anchetă Delphi poate fi: Credeţi că actualul telefon va fi înlocuit cu videotelefonul? În ce an? După obţinerea răspunsurilor se calculează mediile şi distribuţiile. În cea de-a doua fază se comunică participanţilor despre datelor obţinute şi se prezintă anonim o listă de comentarii şi argumente pentru diferite puncte de vedere.
118

M A R K E T I N G

În faza a doua a anchetei respondenţilor li se cere să-şi refacă estimările, oferind şi motivele pentru acordul sau dezacordul cu propria lor poziţie iniţială. În faza a treia (şi în cele următoare, dacă e cazul) procedura se repetă cu comentarii suplimentare şi cu aceste dezbateri impersonale. Tehnica Delphi înlătură efectul intimidării în diferite şedinţe a specialiştilor mai tineri de către cei mai în vârstă sau mai autoritari. În prezent, în unele întreprinderi americane mari există tendinţa de a folosi aceasta metodă în mod curent pentru previziunile tehnologice. De exemplu, la conglomeratul TRW, în scopul previziunilor tehnologice, pe parcursul primei etape 27 de experţi ai întreprinderii au fost interogaţi anonim, cerându-li-se să anticipeze evenimentele tehnice care pot avea o influenţă puternică asupra firmei. A rezultat o listă de 401 evenimente, între care figura şi automobilul electric. Ţinând seama de importanţa acestei idei, s-a organizat alte faze, unde fiecare participant a fost solicitat să adauge şi să evalueze alte evenimente legate de experienţa sa. Metoda scenariilor constă în solicitarea specialiştilor de a redacta logic evenimentele, prin care, pornindu-se de la situaţia dată, să schiţeze, pas cu pas, situaţiile viitoare posibile ale fenomenelor studiate. Analogiile reprezintă încercări de a compara configuraţii istorice cu situaţii existente. Aceste previziuni pot avea la bază fie analogii de creştere ce se pot aplica în studierea ciclului de viaţă al produselor şi serviciilor, a evoluţiei în timp a unor tehnologii etc., fie analogii istorice, care se bazează pe studierea unor variabile din trecut (produs sau serviciu). Ancheta intenţiilor cumpărătorilor. Previziunea este arta anticipării comportamentului în anumite condiţii şi de aceea reacţiile potenţialului cumpărător trebuie să fie urmărite permanent. Referitor la bunurile de folosinţă îndelungată, unele organizaţii de cercetare realizează anchete periodice privind intenţiile de cumpărare ale potenţialilor consumatori.
119

Ludmila PASCARI

Ancheta cuprinde întrebări de genul: INTENŢIONAŢI SĂ CUMPĂRAŢI UN AUTOMOBIL ÎN URMĂTOARELE ŞASE LUNI? 0,00
Nu

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

Posibilitate Posibilitate Posibilitate unică medie mare

Probabilitat e foarte Certitudine mare

Aceasta este scala probabilităţilor de cumpărare. Informaţiile sunt prelucrate rezultând o măsură a dorinţelor şi sentimentelor consumatorilor sau o măsură a încrederii şi fidelităţii consumatorilor. Anchetele privind intenţiile de cumpărare sunt utile pentru estimarea cererii pentru unele produse industriale, bunuri de folosinţă îndelungată, achiziţii de produse care necesită o planificare avansată şi pentru produsele noi. Metodele calitative se folosesc în cazurile când există informaţia despre trecutul variabilei respective, care pot fi apreciate.

120

M A R K E T I N G

Deosebim o gamă variată de metode calitative, care permit realizarea de previziuni: Extrapolarea porneşte de la ideea că legea creşterii vânzărilor din trecut va determina creşterea viitoare a vânzărilor, cel puţin pentru o perioadă scurtă sau medie de timp. Extrapolarea se poate realiza şi prin tehnica ritmului mediu, care se foloseşte în special în previziunea comercială. Această tehnică permite stabilirea viitoarei evoluţii a fenomenelor de piaţă, plecând de la premisa că în viitor se va înregistra o tendinţă medie asemănătoare cu aceea care caracterizează evoluţia fenomenului în perioada anterioară. Relaţia de calcul folosită în cadrul acestei tehnici este următoarea:
C n = C n −1 ⋅ I x

unde:

Cn – fenomenul cercetat în perioada pentru care se face cercetarea; Cn-1 – nivelul fenomenului cercetat în perioada precedentă celei pentru care se face cercetarea; I x – indicele ritmului mediu anual de creştere.

Extrapolarea trendului de dezvoltare O altă tehnică a extrapolării care poate fi folosită în prognoză pe termen scurt este tehnica trendului sau extrapolarea trendurilor de dezvoltare. Trendurile reprezintă tendinţele generale sau de declin, manifestate într-o anumită perioadă. Această tehnică are la bază de asemenea ideea extrapolării, adică variabila în cauză se va dezvolta în continuare ca şi în trecut. Matricea grupului de consultanţi din Boston (MGCB) Această metodă se foloseşte pentru alegerea produselor, serviciilor şi activităţilor care asigură cea mai înaltă eficienţă pe termen mediu şi lung. MGCB este una dintre metodele abordate frecvent în contextul formulării strategiei organizaţiei. MGCB grupează produsele, serviciile sau anumite verigi organizatorice în funcţie de două criterii: cota relativă, pe care o
121

Ludmila PASCARI

deţin pe piaţă şi ritmul de creştere a vânzărilor pe piaţa respectivă. Cota relativă pe care o deţine un produs sau o grupă de produse se calculează ca raportul dintre vânzările firmei pe o anumită piaţă şi vânzările firmei care vinde cel mai mult pe piaţa respectivă. Cota relativă ia valori cuprinse între 0 şi 1. Ritmurile de creştere a vânzărilor iau, de regulă, valori cuprinse între (– 20%) şi (+20%). MGCB este un tablou cu patru cadrane. 0,5 Cota relativă pe piaţă
20%

1 II

0 I

Ritmul de creştere al vânzărilo r

Produse stea
0

Produse dilemă IV

III

Produse profitabile
-20%

Produse puţin profitabile

Fig.9.1. Matricea grupului de consultanţi din Boston.

Cota-parte pe piaţă evidenţiază forţa firmei, iar ritmul de creştere a vânzărilor pe piaţa respectivă evidenţiază oportunitatea dezvoltării. Produsele dilemă, înscrise în cadranul I, deţin o cotă mică pe piaţă, dar se vând pe o piaţă care se dezvoltă în
122

M A R K E T I N G

ritmuri înalte. Aceste produse se vând în cantităţi mici şi aduc venituri scăzute. Costurile de fabricaţie ale acestor produse sunt, de regulă, mari, întrucât ele se produc într-o serie de fabricaţie mică, deci costurile fixe de produs sunt mari. Totodată, ele trebuie susţinute cu cheltuieli mari de reclamă. Profitul adus de aceste produse este scăzut; de asemenea, cash flow-ul este negativ, fiind necesar să fie susţinute cu încasări de la alte produse. Produsele stea (vedetă) se prezintă în cadranul II. Ele au o cotă mare pe piaţă şi piaţa se dezvoltă în ritmuri mari. De regulă, aceste produse se află în faza de creştere, necesitând cheltuieli mari cu reclama, iar costurile de fabricaţie sunt mai ridicate, întrucât nu există o experienţă prea mare în fabricarea lor. În consecinţă, profitul şi cash flow-ul sunt încă modeste. Produsele profitabile, înscrise în cadranul III, deţin o pondere mare pe piaţă, dar piaţa are ritmuri scăzute de creştere. Aceste produse se fabrică şi se vând în cantităţi mari, iar costurile de fabricaţie sunt mici, deci ele aduc un profit şi cash flow substanţiale. Veniturile generate de aceste produse susţin financiar produsele dilemă şi, parţial, produsele stea. Produsele puţin profitabile, înscrise în cadranul IV, deţin o cotă mică pe piaţă, iar piaţa are ritmuri lente de creştere şi chiar o scădere. Deci, ele se vând în cantităţi mici, iar în viitor – în cantităţi din ce în ce mai mici şi profitul adus de aceste produse este scăzut. Având în vedere contribuţia diferită la profit şi la cash flow, probabil că pe termen mediu ponderea produselor din cadranul IV se va reduce, va creşte ponderea produselor în cadranele II şi III şi, într-o mică măsură, produsele din cadranul I. Pe termen lung, probabil, se va renunţa la fabricarea produselor din cadranul IV, unele produse dilemă din cadranul I vor deveni stea; cele stea din cadranul II vor trece în cadranul III, iar cele din cadranul III vor trece în cadranul IV.

123

Ludmila PASCARI

Totodată, prin activitatea de cercetare a firmei se vor concepe noi produse, care la început sunt o dilemă. Matricea lui Hofer La fel ca MGCB, matricea lui Hofer se poate folosi la stabilirea portofoliului de produse sau servicii. Hofer corelează strategia cu ciclul de viaţă al produselor. Principalele faze ale ciclului de viaţă al produselor sunt: 1) cercetare-dezvoltare; 2) creştere; 3) maturitate; 4) declin. Acestea se trec pe liniile matricei, iar pe coloane se trece poziţia competitivă a produselor, caracterizată prin profitabilitate, calitate, cotă pe piaţă. Fazele ciclului de Poziţia competitivă a produselor viaţă al produselor Puternică Medie Slabă Cercetare – dezvoltare

A

B

Creştere
C E D

Maturitate
F

G

124

M A R K E T I N G

Declin
Fig.9.2. Matricea lui Hofer.

Produsele aflate în faza de cercetare-dezvoltare au o poziţie competitivă medie sau chiar slabă, întrucât ele se fabrică şi se comercializează în cantităţi mici. Costurile de fabricaţie sunt ridicate, ca urmare a lipsei de experienţă în fabricarea produselor şi a ponderii ridicate a costurilor fixe. Aşadar, profitul este redus. Produsele aflate în faza de creştere au o poziţie competitivă, medie şi chiar puternică, întrucât creşte cota lor pe piaţă şi scad costurile de fabricaţie ca urmare a dobândirii experienţei în fabricarea lor. Deci, contribuţia la profit a acestor produse este ridicată. Produsele aflate în faza de maturitate au o poziţie competitivă puternică şi medie, dacă se situează la graniţa cu faza de creştere, sau o poziţie medie – slabă, dacă tind spre saturaţie, fiind situate la graniţa cu faza de declin. Produsele aflate în faza de declin au, de regulă, o poziţie competitivă slabă, deoarece scade cota lor pe piaţă şi se fac cheltuieli relativ mari cu modernizarea lor şi cu reclama pentru a le menţine pe piaţă. Aceasta duce la scăderea profitului. La stabilirea strategiei, probabil, se va renunţa la produsele din grupele G, F sau se va reduce ponderea lor; ponderea cea mai ridicată se programează la produsele C, D şi E, care asigură profitul şi cash flow-ul cele mai ridicate. Produsele A, B vor deţine o pondere moderată pe termen mediu, mărindu-se ponderea lor în perspectivă pe termen lung, când vor trece din faza de cercetare-dezvoltare în faza de creştere.
1. 2.
125

Probleme pentru discuţie: Clasificaţi şi caracterizaţi varietăţile previziunilor de marketing. Ce metode cantitative şi calitative de previziune, utilizate în cercetările de marketing, cunoaşteţi?

Ludmila PASCARI

3.
4. 5.

Indicaţi deosebirile dintre metoda Delhi şi metoda Braistorming. Ce strategii veţi folosi în cazul când veţi avea produse care se află în etapa de declin a ciclului de viaţă? Folosind matricea lui Hofer stabiliţi portofoliul de produse la S.A. “Franzeluţa” şi elaboraţi alternativele strategice care pot fi folosite pentru dezvoltarea activităţii economice a acestei întreprinderi.

CAPITOLUL

10
1. CONŢINUTUL

STRATEGII DE PIAŢĂ. MARKETINGUL MIX

STRATEGIILOR DE PIAŢĂ

Strategia reprezintă un mijloc cu ajutorul căruia factorii de conducere a unităţii - patronii sau reprezentanţii lor - îşi îndeplinesc atribuţiile pe care le au, adică de a conduce activitatea unităţii. Activitatea de conducere (management) constă în capacitatea celor ce îndeplinesc asemenea funcţii de a reuni mijloacele economice, tehnologice şi umane dintr-o unitate, în scopul obţinerii unor rezultate optime. Conducerea reuneşte activităţile de organizare, coordonare, previziune, control şi decizie din toate compartimentele întreprinderii. Pentru realizarea acestor activităţi, unitatea trebuie: • să selecteze problemele care urmează a fi rezolvate, să studieze specificul lor şi să stabilească diversele alternative ale unor soluţii posibile; • să aleagă varianta optimă şi să determine mijloacele materiale, financiare şi umane necesare realizării acesteia în practică;
126

M A R K E T I N G

întreprinderea trebuie să-şi coordoneze activităţile şi să exercite controlul asupra executării programului stabilit. Factorii de conducere din unitate elaborează decizii, a căror totalitate constituie strategia unităţii economice. Aplicarea în practică a strategiei se face cu ajutorul tacticii, care reprezintă programul concret şi detaliat de acţiune într-un domeniu sau altul al activităţii de conducere. Tactica este o rezultantă a strategiei şi un instrument de traducere în viaţă a acesteia. Deosebirea constă în faptul că strategia e unică şi, de regulă, nu se modifică o perioadă îndelungată de timp, iar tacticile de marketing sunt multiple în cazul unei strategii şi se află într-o continuă schimbare. Definirea strategiei necesită şi definirea conceptului de finalitate. Finalitatea are un caracter obiectiv, fiind strict determinată de natura social-economică a unităţii. Într-un sistem socialeconomic democratic şi o economie liberă de piaţă, finalitatea oricărei unităţi economice este satisfacerea cerinţelor societăţii cu maximum de profit. Strategia întreprinderii defineşte raportul ce se stabileşte între întreprindere şi mediul ambiant, poziţia pe care întreprinderea trebuie să şi-o asigure în interiorul mediului pentru a-şi realiza finalitatea. În definirea strategiei de marketing, prima problemă este definirea pieţei pe care întreprinderea urmează să acţioneze şi stabilirea obiectivelor pe care le urmăreşte. Obiectivele reprezintă scopurile urmărite de întreprindere, în vederea realizării finalităţii, care diferă de la o unitate economică la alta şi de la o perioadă de timp la alta în cadrul aceleiaşi unităţi. Ele resimt şi influenţa mediului - clienţi, furnizori, întreprinderi, fenomene de piaţă etc., după care se pot schimba în sensul înlocuirii unor obiective vechi cu altele noi. Strategia de marketing a unei întreprinderi este influenţată de vechimea unităţii respective, de gradul său de dezvoltare, de prestigiul pe care l-a câştigat pe piaţă. Se consideră, în acest sens, că activitatea unei întreprinderi urmează, în timp, o
127

Ludmila PASCARI

traiectorie asemănătoare cu ciclul de viaţă al produselor, delimitând anumite perioade ale evoluţiei acesteia, şi anume: • perioada de fondare; • perioada de dezvoltare; • perioada de consolidare. Problematica privind activitatea întreprinderii se modifică o dată cu trecerea de la o perioadă la alta: 1) în perioada de fondare ea urmăreşte să ofere produse (servicii), care să o facă cunoscută în rândul consumatorilor; 2) în perioada de dezvoltare întreprinderea, în baza prestigiului câştigat, îşi intensifică activitatea promoţională bazată pe imaginea de marcă, pe diferite calităţi ale produsului şi alte calităţi promoţionale; 3) în perioada de consolidare unitatea urmăreşte să-şi menţină prestigiul câştigat, să-şi consolideze poziţia în rândul consumatorilor săi. Elementele componente ale strategiei de piaţă, care definesc locul şi rolul întreprinderii în cadrul mediului ambiant, poartă numele de alternative strategice. Ele pot fi: • alternative de poziţie; • alternative de comportament; • alternative de dezvoltare. A. Alternative de poziţie Orice schimbare intervenită în cadrul mediului înconjurător duce la modificarea poziţiei fiecărei întreprinderi faţă de acesta, iar, pe de altă parte, orice modificare intervenită într-o întreprindere se răsfrânge asupra întregului mediu înconjurător. Întreprinderea, în activitatea sa, poate aplica următoarele strategii: Strategia creşterii, a dezvoltării activităţii de piaţă, caracteristică întreprinderilor aflate în expansiune, cu o sinergie ridicată şi funcţionând în cadrul unor pieţe dinamice.
128

M A R K E T I N G

Strategia de menţinere, strategie indicată în condiţiile în care piaţa este saturată sau potenţialul întreprinderii este limitat, nepermiţând extinderea activităţii. Strategia restrângerii. O asemenea variantă are trăsăturile unei strategii ”de supravieţuire”. Această strategie poate fi folosită de o întreprindere care îşi proiectează, pe termen lung, reorientarea profilului de activitate şi, în consecinţă, deplasarea activităţii ei pentru o finalizare pe alte pieţe (restrângerea de pe o piaţă va fi compensată de extinderea pe o altă piaţă). B. Alternative de comportament

O întreprindere care operează într-un mediu dinamic poate alege între următoarele alternative de comportament: Strategia activă: caracterizează atitudinea întreprinderilor moderne, puternice, preocupate permanent de înnoire şi perfecţionare. În spiritul unei asemenea opţiuni strategice, întreprinderile nu se mulţumesc să studieze şi să anticipeze schimbările pieţei, ci intervin efectiv pentru influenţarea sau chiar modelarea pieţei, pentru provocarea în cadrul acesteia a unor asemenea schimbări care să răspundă propriilor interese. - Strategia adaptivă, este cazul când întreprinderea îşi propune să ţină pasul cu schimbările pieţei şi se adaptează prompt noilor condiţii. - Strategia pasivă, specifică întreprinderilor cu potenţial redus, definind un comportament de aşteptare faţă de schimbările pieţei.

A. Alternative de dezvoltare
Definirea direcţiei de dezvoltare se ridică în faţa unei întreprinderi indiferent dacă ea doreşte să rămână în sectorul ei tradiţional sau să se diversifice. În cazul în care sectorul unde întreprinderea activează se caracterizează printr-o tendinţă de dezvoltare, vor fi posibile fenomene de creştere dimensională; în caz contrar, va apărea necesitatea diversificării.

129

Ludmila PASCARI

Direcţiile de dezvoltare pe care întreprinderea le poate alege sunt: • dezvoltarea nediversificată; • dezvoltarea diversificată. De obicei, întreprinderea adoptă o dezvoltare nediversificată în cazul când urmăreşte expansiunea vânzărilor existente pe pieţele deja cucerite, introducerea produselor existente pe pieţe noi sau crearea de produse noi, prin substituirea celor existente şi vânzarea lor pe pieţele cucerite. Dezvoltarea nediversificată poate fi determinată de creşterea cererii pentru acele produse, fie de dorinţa întreprinderii de a-şi spori cota de piaţă. Această alternativă este tipică pentru faza de maturitate a ciclului de viaţă al produselor. Dezvoltarea diversificată constă în faptul că o întreprindere îşi extinde gama productivă, completând-o cu produse noi, care nu au rolul de a substitui unele produse deja existente. Gradul de diversificare depinde de natura şi nivelul competenţelor şi capacităţilor de care dispune întreprinderea, de perspectivele de rentabilitate şi de posibilităţile de dezvoltare ale pieţelor actuale. Căile prin care se poate realiza o dezvoltare diversificată sunt: • Diversificarea verticală, care presupune introducerea unor produse noi ce cer competenţe şi capacităţi tehnologice noi, dar le sunt perfect valabile competenţele şi capacităţile de marketing existente. • Diversificarea orizontală, înseamnă introducerea unor produse noi ce cer competenţe şi capacităţi de marketing noi, rămânând însă valabile competenţele şi capacităţile tehnologice folosite în produsele deja existente în gama productivă a întreprinderii. • Diversificarea globală, care constă în introducerea produselor noi ce cer competenţe şi capacităţi tehnologice şi de marketing cu totul noi. În acest caz, întreprinderea intră cu produse noi în sectoare noi şi această alternativă comportă un grad de risc mai mare în comparaţie cu primele două.
130

M A R K E T I N G

2. MARKETINGUL

MIX

Marketingul mix este conceptul care defineşte ansamblul activităţilor de marketing ale întreprinderii, prin care aceasta urmează să-şi atingă scopurile propuse pe o anumită piaţă. În 1948, James Cullinton descria responsabilul politicii de marketing dintr-o unitate ca un “om de decizie”, un “artist”, un “melanjeur (amestecător) de ingrediente”. Ultima definiţie a fost susţinută de Neil Borden, care, în 1964, a formulat termenul de marketing mix. Borden susţine că, responsabilul de marketing este persoana care trebuie să stabilească combinarea diverselor elemente şi procedee ale unei politici de marketing, pentru a exploata cu profit produsele întreprinderii. Desfăşurarea procesului de dezvoltare a unui marketing mix cuprinde 4 etape: 1) detalierea mixului de marketing în cele patru componente în care unitatea îşi stabileşte activităţile pe care le desfăşoară: produs, preţ, distribuţie şi promovare; 2) descrierea fiecărui component, ţinându-se cont de diversele acţiuni posibile şi de rezultatele previzibile; 3) integrarea acţiunilor recomandate în programul strategiei de piaţă al întreprinderii; 4) integrarea celor patru domenii în mixul de marketing conceput - una dintre etapele cele mai importante, deoarece prin integrare se obţine efectul de sinergie al ansamblului acţiunilor de marketing ale unităţii. Marketingul, prin conţinutul său, reprezintă şi se manifestă ca un sistem: cerecetare-strategie-acţiune. În structurile sistemului îşi are locul său şi mixul de marketing.

 Mixul de marketing este compus din 4 elemente, sau 4P: produs, preţ, plasament şi promovare (Fig. 10.1).
Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piaţa în care acesta ar urma să se înscrie, să se aplice practic. De regulă, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente – politica de produs:
131

Ludmila PASCARI

în definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa. Cu aceleaşi produse pot fi menţinute pieţele existente şi chiar cucerite altele noi. Mixul de marketing nu conţine în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale. El se poate limita la două-trei sau chiar la un singur element. Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbări efective faţă de perioadele anterioare şi indiferent asupra căruia cade accentul principal al preocupărilor întreprinderii, se corelează judicios toate aceste elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectului global urmărit. Mixul de marketing

Produsul Gama de produse; Calitatea; Aspectul; Caracteristicile; Marca; Ambalarea; Dimensiunile; Serviciile; Garanţiile.

Piaţa - ţintă

Promovarea Promovarea vânzărilor; Publicitatea; Forţa de vânzare; Relaţiile publice; Promovarea directă.

Preţul Preţul de catalog; Rabaturile; Perioada de plată; Facilităţi; Condiţiile de creditare

Plasamentul Canale; Sortimente; Locuri; Stocuri; Transportul.

Fig.10.1. Componentele mixului de marketing.

Mixul de marketing este o compoziţie, la care recurge întreprinderea, care nu operează decât cu variabilile, pe care le poate manevra, pe care le poate controla şi
132

M A R K E T I N G

introduce în alcătuirea mixului. O analiză mai amplă conduce însă la alte concluzii. Astfel, dacă produsul şi promovarea sunt două variabile efectiv manevrate de întreprindere, apoi celelalte două - nu tot timpul. Preţul poate fi hotărât de întreprindere sau poate fi impus din afară (de concurenţă, de diferite organisme statale etc.). Cât despre distribuţie sau plasament, în cele mai dese cazuri întreprinderea (producătoare) nu dispune de un aparat propriu de distribuţie, ci apelează la cel existent în cadrul pieţei. Aceste variabile au fost incluse în mixul de marketing în mod obligatoriu, deoarece întreprinderea alege alternativele din mai multe variante ce i se oferă. Fiecare component, prin conţinutul problematicii pe care o presupune, formează submixuri (cunoscute sub denumirea de politici sau strategii), care reprezintă programe de acţiuni ample şi complexe, utilizate pentru atingerea obiectivelor fundamentale ale întreprinderilor. Indiferent câte elemente sunt prezente cu schimbări efective faţă de situaţiile anterioare şi indiferent asupra căruia din elemente cade accentul principal al preocupărilor firmei, cerinţa esenţială a realismului mixului de marketing o constituie corelarea raţional-optimă a acestor elemente. Necorelarea lor poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectului global urmărit. Totodată, elementele mixului trebuie corelate cu strategia de piaţă a firmei. Mixul de marketing este o modalitate practică de promovare a unei strategii de piaţă, de a-i concretiza căile şi de a-i atinge obiectivele.

 Dacă o firmă producătoare de bunuri de consum optează pentru o strategie concentrată, vizând o anumită piaţă-ţintă, toate elementele mixului trebuie raportate la această opţiune.

133

Ludmila PASCARI

Astfel:  în strategia de produs se vor avea în vedere sortimentele, modelele şi nivelurile calitative specifice gusturilor şi preferinţelor clienţilor care alcătuiesc piaţa respectivă;  strategia de preţuri se va suprapune strategiei de produs, urmărindu-se accesibilitatea produselor în rândul clienţelor vizaţi;  strategia de distribuţie se va baza pe specificul produselor, pe repartizarea teritorială a clienţilor, pe obiceiurile lor de cumpărare;  strategia promoţională va reflecta toate practicularităţile produselor, preţurilor şi distribuţiei, orietându-se spre formele şi metodele care au cea mai mare audienţă la membrii pieţei sau ai pieţelor-ţintă, vizate de firmă. O dată cu adoptarea mixului este nevoie de a eficientiza eforturile de marketing. Din mai multe variante posibile de mix, care pot duce la efecte diferite, se impune alegerea acelui mix, care satisface cel mai bine criteriul eficienţei economice. pe piaţă poate fi obţinută prin: ridicarea calităţii produselor; majorarea preţurilor; antrenarea unei reţele mai largi şi mai diversificate de distribuţie; amplificarea activităţii promoţionale. Alegerea mixului reprezintă şi o problemă de minim, adică stabilirea şi apoi adoptarea acelei soluţii care minimizează eforturile necesare pentru obţinerea unui efect prestabilit [14]. 1. 2. 3. 4.
5.

 Creşterea până la un anumit nivel a volumului vânzăritor

6.

Probleme pentru discuţii: Ce tipuri de alternative strategice cunoaşteţi? Care sunt cei 4P ai mixului de marketing? Caracterizaţi alternativele strategice de poziţie a întreprinderii pe piaţă. Caracterizaţi alternativele strategice de comportament al firmelor. Caracterizaţi alternativele strategice de dezvoltare a activităţii firmei. Daţi exemple de firme din Republica Moldova care operează cu diferite variabile ale mixului de marketing.
134

M A R K E T I N G

CAPITOLUL

11

POLITICA DE PRODUS ÎN MIXUL DE MARKETING

1. CONCEPTUL

DE PRODUS

Prima preocupare în conducerea de marketing a întreprinderii este elaborarea şi aplicarea unei strategii corespunzătoare în domeniul produsului. Întreprinderea elaborează şi aplică o anumită strategie de produs, care cuprinde ansamblul deciziilor luate în legătură cu produsele pe care urmează să le realizeze şi să le ofere pe piaţă într-o anumită perioadă de timp. În viziunea marketingului, produsul apare mai întâi ca o expresie fizică a răspunsului întreprinderii la cerere, deoarece atunci când îşi propune realizarea unui produs, întreprinderea trebuie să plece de la aşteptările şi dorinţele consumatorilor. Marketingul priveşte produsul sub următoarele aspecte: 1) produsul apare ca un răspuns la întrebarea: Ce cumpără consumatorul? Prin produs se înţelege ceea ce oferă firma (avantajul sau serviciile de care beneficiază persoana care intră în posesia lui); 2) rezultatul producţiei se prezintă ca un grup generic, cu toate caracteristicile pe care el le posedă efectiv, pe seama cărora oricine poate să-l deosebească de altele; 3) produsul aşteptat este definit prin toate caracteristicile pe care cumpărătorii se aşteaptă ca el să le posede (pâinea să fie caldă, rumenă, proaspătă etc.);
135

Ludmila PASCARI

produsul global este produsul privit prin prisma a tot ceea ce întreprinderea oferă clientului în vederea satisfacerii cât mai complete a nevoilor sale (serviciile de întreţinere şi reparaţie); 5) produsul potenţial, definit prin toate îmbunătăţirile şi transformările imaginabile pe care le poate înregistra în viitor. În concepţia de marketing, produsul este definit ca un bun, serviciu sau idee, care furnizează un ansamblu complex de prestaţii şi de satisfacţii.
4)

William Stanton menţionează că “un produs este un complex de atribute tangibile şi intangibile, incluzând ambalajul, culoarea, preţul, prestigiul producătorului şi al comerciantului, pe care cumpărătorul poate să le accepte ca asigurându-şi satisfacerea nevoilor şi dorinţelor sale“. Dintr-o asemenea perspectivă, produsul nu trebuie înţeles doar ca o creaţie tehnică, strict productivă; el cuprinde şi o mulţime de elemente nemateriale care îl prezintă pieţei - culoarea, ambalajul, prezentarea, prestigiul unităţii. Întregul proces de concepţie, producţie şi desfacere a produselor trebuie să conţină două categorii de activităţi: • de producţie: tehnice şi tehnologice; • de marketing, care se raportează la dorinţele, preferinţele şi gusturile consumatorului. Orice soluţie tehnico-productivă, de creaţie, proiectare şi producere a unui produs trebuie să corespundă soluţiei de marketing, care rezultă din analiza şi cunoaşterea cererii consumatorilor. Marketingului îi revine sarcina obligatorie de a determina caracteristicile tehnico-productive ale produsului care satisfac ansamblul nevoilor şi dorinţelor consumatorului. Decizia iniţială în programarea produselor este alegerea, de către unitate, a tipurilor de produse pe care să le ofere consumatorilor. Clasificarea comercială a produselor în funcţie de cumpărător se efectuează după mai multe criterii: După destinaţie: • bunuri şi servicii de consum; • bunuri şi servicii de producţie.
136

M A R K E T I N G

Caracteristicile comerciale ale bunurilor şi serviciilor de consum sunt: destinate pentru uzul individual sau colectiv (familie etc.); mobilurile de cumpărare pot fi raţionale (hrană, îmbrăcăminte, locuinţă, protejarea sănătăţii) sau motivaţionale (legate de modă, fantezie, plăcere, tradiţie etc.); consumatorul cumpără de la unităţile comerciale cu amănuntul (en detail); cantităţile cumpărate sunt, de obicei, mici. Bunurile şi serviciile productive (industriale) au următoarele caracteristici: în general, ele nu sunt destinate consumului, ci servesc la fabricarea altor produse sau participă la funcţionarea unităţilor; sunt cumpărate de unităţi de producţie sau comerciale; bunurile se cumpără, adesea, în cantităţi mari; motivaţia de cumpărare a bunurilor este bazată pe mobiluri raţionale; evaluarea pieţei care oferă bunuri de producţie se poate face mai uşor decât cea a pieţei care oferă bunuri de consum. După durata de utilizare, bunurile se împart în: bunuri de folosinţă îndelungată (durabile), care se utilizează o perioadă relativ mare, de ordinul anilor (mobilă, autoturisme, frigidere etc.); perisabile, care se consumă la o singură utilizare sau într-un timp relativ scurt (alimentele, energia electrică); servicii ce se produc şi se consumă în acelaşi timp. După obiceiurile de cumpărare: produse curent cumpărate: în mod frecvent, rapid şi cu un efort de comparaţii minim (pâine, ţigări, ziare etc.);

137

Ludmila PASCARI

-

-

produse cumpărate pe baza unor reflexii, cuprinzând bunuri pe care consumatorii le cumpără după ce, în prealabil, le-au comparat cu altele după unele caracteristici tehnico-economice (calitate, preţ, stil etc.), fiind: • omogene, ce prezintă aceleaşi caracteristici funcţionale şi deosebindu-se prin preţ, calitate etc.; • eterogene (îmbrăcăminte, mobilă), ce se deosebesc după funcţie, stil, preţ etc.; produse de specialitate, care dispun de caracteristici unice şi imagini de marcă foarte clar definite (autoturisme, bijuterii etc.); produse a căror cumpărare nu necesită nici un fel de reflecţii prealabile, datorită faptului că sunt complet necunoscute sau la care cumpărătorii nu s-au gândit niciodată (creaţii artistice sau literare, unele utilaje sau instalaţii industriale cu totul noi). Ele necesită publicitate mare şi tehnici de vânzare avansate.

După modul de participare în procesul de producţie şi în structura costurilor: materii prime, cuprind acele bunuri care intră totalmente în produsele finite, provenind din agricultură, din industria extractivă sau din diferite ramuri ale industriei prelucrătoare; echipamente (de bază sau accesorii), constituite din maşini, utilaje, instalaţii, aparatură de măsură, control, calcul etc.; furnituri şi servicii, constituite din bunuri care nu intră în compoziţia produselor finite şi care se pot grupa în: • furnituri de exploatare (uleiuri, articole de birou etc.); • furnituri de întreţinere (vopsele, unguienţi etc.); • servicii de întreţinere şi reparaţii, de consultanţă etc. 2. MARCA 2.1. Semnificaţia mărcii
138

M A R K E T I N G

Marca este o miză foarte veche, dar are rolul de a urma evoluţia schimbărilor comerciale şi a sistemelor economice din fiecare epocă. Încă din antichitate se găsesc amprente de utilizare a mărcilor sub forma unui nume, a unui desen sau a unui sigiliu. Artizanii din Grecia sau din Egipt semnau ţesăturile lor, pentru a garanta cumpărătorilor originea şi calitatea produselor, pentru a-i proteja pe consumatori şi pe ele însele împotriva comercializării unei mărfi de calitate inferioară. desen sau toate combinaţiile de astfel de elemente care servesc la identificarea bunurilor materiale şi a serviciilor unui vânzător şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor. Marca reprezintă elementul esenţial al strategiei produsului, purtând uneori şi denumirea de produs-mix. Alături de termenul de marcă, apare:  numele de marcă - un element al mărcii care poate fi pronunţat verbal sau scris (Coca - Cola, Philips etc.);  emblema - reprezintă acel element al mărcii care nu se exprimă în cuvinte, ci printr-o imagine (desen);  marca depusă - un element al mărcii care este protejat legal şi care garantează dreptul de a vinde sau de a utiliza un anumit nume sau emblemă. Producătorii care dau nume de marcă articolelor pe care le realizează apelează la următoarele strategii: 1) nume de marcă individuală; 2) un singur nume de marcă pentru toate produsele; 3) nume separate pentru fiecare familie de produse: această strategie este aplicată de firma Sears (Kenmore pentru aparate electrocasnice, Craftsman pentru unelte şi Homart pentru instalaţii sanitare); 4) nume de firmă combinat cu produsele respective. Crearea unei mărci necesită mari cheltuieli financiare pe termen lung. Desigur, ar fi mai uşor pentru producători să realizeze produse care vor purta mărcile altor firme. Această
139

 Marca este un nume, un termen, un simbol, un semn, un

Ludmila PASCARI

situaţie este specifică producătorilor taiwanezi, care realizează foarte multe articole de îmbrăcăminte, produse electrocasnice şi calculatoare, fără ca acestea să poarte nume de mărci taiwaneze. Aceşti producători devin, în cele din urmă, conştienţi de faptul că puterea pe piaţă aparţine firmelor care au un nume de marcă. Firmele japonze şi sud-coreene au investit masiv în crearea unor nume de marcă, precum Sony, Goldstar şi Samsung, pentru produsele lor. Chiar şi atunci când aceste firme nu-şi pot permite să fabrice produsele în ţara de origine, numele de marcă nu încetează să atragă fidelitatea cumpărătorilor. În esenţă, marca este o promisiune a vânzătorilor de a oferi în permanenţă cumpărătorilor anumite produse, avantaje şi servicii. Mărcile cele mai bune garantează calitatea bunurilor şi serviciilor. Mărcile diferă în ceea ce priveşte puterea şi valoarea pe care le au pe piaţă. Spunem că o marcă puternică are un potenţial ridicat. În opinia lui D. Daker, potenţialul mărcii este cu atât mai ridicat, cu cât aceasta se bucură de o mai bună cunoaştere, de o imagine mai de calitate etc. În ultimii ani, conform datelor furnizate de Interbrand, cele mai puternice zece mărci din lume sunt, în ordine descrescătoare: Coca-Cola, Kelloggs, McDonald’s, Kodak, Marlboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes Benz şi Nescafe. Firma care dispune de o marcă cu un potenţial ridicat beneficiază de o serie de avantaje: - cheltuielile ei de comercializare sunt mai scăzute, datorită nivelului ridicat de cunoaştere şi fidelitate al consumatorilor; - puterea de negociere mai mare cu distribuitorii şi detailiştii, deoarece clienţii acestora solicită marca respectivă; - practicarea unui preţ mai ridicat decât firma concurentă, deoarece consumatorii percep calitatea mărcii la un nivel superior;

140

M A R K E T I N G

extinderea mai uşoară a mărcii, deoarece ea se bucură de o mare credibilitate; - oferă firmei o oarecare protecţie împotriva concurenţei mari de piaţă.
-

Numele unei mărci trebuie să fie administrat în aşa fel încât potenţialul ei să nu se micşoreze. Acest lucru necesită menţinerea nivelului de cunoaştere, a calităţii percepute şi a funcţionalităţii mărcii. Firmele care prosperă sunt convinse că mărcile bine administrate nu sunt supuse unui ciclu de viaţă specific. Multe deţin poziţia de lideri de marcă timp de 70 de ani: Kodak, Gillette, Coca-Cola etc. Orice marcă puternică reprezintă, de fapt, un grup de cumpărători fideli, ceea ce înseamnă că planificarea de marketing trebuie să se refere la creşterea fidelităţii cumpărătorilor pentru o perioadă de timp mai lungă. 2.2. Decizii cu privire la marcă Prima decizie pe care conducerea unei firme trebuie s-o ia în privinţa mărcii este aceea care se prezintă ca un răspuns la următoarea întrebare: marca este necesară sau nu? Marcarea îi oferă vânzătorului o serie de avantaje: marcarea oferă posibilitatea de a atrage o clientelă fidelă şi “profitabilă”, îl ajută pe vânzător să segmenteze pieţele, mărcile de calitate ajută la formarea imaginii firmei, la consolidarea poziţiei firmei pe piaţă. Există numeroase produse (zahăr, ulei, sare, grâu etc.) întrebuinţate de toţi, pe care producătorii le livrează distribuitorilor fără nici un fel de marcă, ele neputându-se diferenţia cât de cât vizibil de la o întreprindere producătoare la alta. Există bunuri ale căror caracteristici constructive şi de calitate diferă de la un producător la altul, astfel necesitând practicarea unei mărci. Deseori, distribuitorii care achiziţionează de la producători bunuri fără marcă le pun în vânzare sub mărcile personale.

141

Ludmila PASCARI

Există şi situaţii în care distribuitorii sau consumatorii sunt cei care îi determină pe producători să fabrice mărfurile sub mărci proprii: • distribuitorii considerând că marca producătorului poate constitui o garanţie a vânzării produselor acestuia; • consumatorii finali urmărind să identifice mai uşor produsele dorite. Firma producătoare poate adopta una din următoarele decizii: 1) să adopte o marcă proprie - marca de fabricaţie; 2) să adopte marca distribuitorului. Concurenţa există între mărcile producătorului şi ale intermediarilor care poartă numele de "bătălia mărcilor particulare". Spaţiul de expunere pe rafturile magazinelor cu amănuntul este redus. Multe supermagazine percep în prezent o taxă pentru fiecare nouă marcă de produs pe care o comercializează; ele practică tarife separate pentru spaţiile de expunere speciale şi pentru spaţiile de reclamă din interiorul magazinelor. Un număr tot mai mare de magazine universale, supermagazine şi farmacii îşi creează mărci specifice. Mărcile de magazine sunt de o calitate tot mai bună, câştigând treptat încrederea cumpărătorilor, ceea ce reprezintă o puternică ameninţare în adresa mărcilor producătorilor. Marii distribuitori exercită o presiune asupra producătorilor pentru a-i putea determina să aloce mai mult din bugetul de promovare pentru bonificaţii şi rabaturi comerciale. Prin urmare, producătorii cheltuiesc mai puţin cu promovarea şi publicitatea directă şi, deci, încep să piardă poziţia de lider de marcă. Pentru a-şi menţine poziţia pe piaţă, liderii de marcă trebuie să aplice următoarele strategii:

142

M A R K E T I N G

• să investească în cercetare-dezvoltare, pentru a crea noi mărci, noi articole şi pentru a îmbunătăţi calitatea produselor; • să folosească în practică un program complex de publicitate, pentru a menţine atenţia consumatorului şi gradul de cunoaştere a mărcii la un nivel înalt; • să găsească modalităţi de “asociere” cu marii distribuitori, pentru îmbunătăţirea performanţelor comune. 3. G AMA
DE PRODUSE

Cea mai mare parte a întreprinderilor nu se rezumă la fabricarea unui singur produs, ci a unor grupuri de produse.

 Gama de produse este un ansamblu de produse legate între ele prin faptul că funcţionează în acelaşi fel, se adresează aceloraşi clienţi sau sunt vândute în aceleaşi puncte şi în cadrul aceloraşi zone de preţ. Ea apare şi se dezvoltă după aceleaşi tehnologii de fabricaţie sau aceeaşi materie primă, fiind legată, totodată, de acelaşi segment de piaţă. O gamă este constituită din unul sau mai multe bunuri materiale (servicii), care pot fi grupate în linii de produse. De exemplu, gama de produse Renault cuprindea în 1990 o serie de linii principale, cum ar fi: R4, R5, R21, R25, Clio, Espace etc. Fiecare din modelele existente poate fi multiplicat prin combinaţii de culori, de echipamente interioare auxiliare, de forme etc. Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate: • lărgimea gamei - se caracterizează prin numărul de linii de produse ce o compun; • lungimea gamei - reprezintă suma efectivelor tuturor liniilor de fabricaţie. Această dimensiune indică “suprafaţa” pe care “o acoperă” o gamă de produse pentru satisfacerea unei anumite nevoi;
143

Ludmila PASCARI

profunzimea gamei - este caracterizată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse distincte. La baza gamelor de produse se folosesc patru tipuri de strategii: • strategia cost/volum, ce se bazează pe constatarea că o dată cu creşterea volumului de producţie (şi a vânzărilor) costurile de producţie scad; • strategia de minimizare a costurilor de marketing. În cazul când produsele sunt vândute sub marca distribuitorului, preţurile iniţiale sunt fixate fără a se lua în consideraţie cheltuielile de publicitate sau alte cheltuieli de promovare; • adesea baza unei game de produse este constituită dintr-un segment precis al pieţei (cum ar fi tineretul, în cazul automobilelor de tip sportiv). Existând lărgimea unei game, întreprinderea se bazează pe o creştere a profitului de realizare pe seama reputaţiei deja dobândite pe piaţa actuală. Mărind profunzimea gamei, ea speră să-şi extindă piaţa atrăgând de partea sa o clientelă mai diversă, cu gusturi şi nevoi diferite. Lungimea gamei poate fi de 2 tipuri: • gamă scurtă de produse care oferă avantajul de a cunoaşte mai bine segmentele pieţei; • gamă lungă de produse oferă avantaje ca: acoperirea unui număr mai mare de segmente ale pieţei; dispersarea riscului între un număr mai mare de produse etc. Comparativ cu un produs individual sau cu o marcă, o gamă de produse are un ciclu de viaţă mai îndelungat. Astfel, există game de produse (de exemplu, cum ar fi cele alimentare sau nealimentare) cu ciclu de viaţă nedefinit, în cazul când produsele individuale ajung în stadiul de maturitate în perioade diferite, care se succed unele pe altele. Analiza gamei de produse prin prisma cifrei de afaceri a condus la concluzia că în majoritatea cazurilor se verifică
144

M A R K E T I N G

regula 80/20, după care circa 80% din cifra de afaceri a unei întreprinderi este dată de 20% din produsele care formează gama sa de fabricaţie. De aici nu trebuie să se deducă că celelalte 80% din produse nu merită a fi fabricate, deoarece între ele se pot găsi bunuri aflate în faza de lansare sau de creştere, care, în viitor, pot trece în rândul celorlalte 20%. O bună politică în domeniul gamei va permite unei întreprinderi să aibă permanent un portofoliu de produse bine direcţionat şi echilibrat, capabil să aducă profituri. 4. I NOVAŢIA 4.1. Activitatea de inovaţie Într-o economie de piaţă, obiectivul fundamental al oricărei unităţi economice îl constituie desfăşurarea unei activităţi cu profit cât mai mare. Obţinerea profitului este nu numai o condiţie de supravieţuire, ci şi mijlocul dezvoltării activităţii sale. Calea strategică de produs pentru atingerea acestui obiectiv este dezvoltarea şi lansarea permanentă a produselor noi, atât pe pieţele unde întreprinderea este deja implantată, cât şi pe noi pieţe.

 Inovaţia este o noutate, o schimbare într-un anumit domeniu de activitate - tehnic, economic, social etc. Conform aprecierii economistului J.A. Schumpeter, există 5 tipuri de inovaţii: a) fabricarea unui nou produs; b) introducerea unei noi metode de producţie sau a unei metode de comercializare; c) cucerirea unei noi pieţe de desfacere a mărfurilor întro ţară străină; d) utilizarea unei noi surse de materii prime; e) realizarea unei noi organizări a producţiei. În viziunea marketingului, factorii psihologici joacă un rol decisiv în receptarea inovaţiei şi înnoirii produselor. La fiecare individ schimbarea provoacă, de regulă, atitudini ambivalente, determinate de dorinţa de înnoire şi de teama de a accepta ceea ce e nou.
145

Ludmila PASCARI

Crearea unui produs nou poate fi elaborată sub două forme: • firma poate realiza produse noi în propriile laboratoare; • firma poate colabora cu cercetători independenţi sau cu firme specializate, pentru a crea anumite produse. Crearea unor produse noi este riscantă, deoarece multe firme au suferit eşec. Valorificarea adecvată a informaţiilor oferite pe piaţă şi de cercetarea tehnică exclude o mare parte din risc. Succesul produselor noi este stopat de mai mulţi factori: • Lipsa unor idei originale de produse noi în anumite domenii; pot exista puţine posibilităţi de îmbunătăţire a unor produse de bază ca: oţelul, detergenţii etc.; • Pieţe fragmentate: concurenţa puternică duce la fragmentarea pieţei. Firmele trebuie să realizeze produse noi pentru segmente de piaţă tot mai înguste, ceea ce înseamnă profituri mai mici pe fiecare produs în parte; • Restricţiile sociale şi guvernamentale: produsele noi trebuie să corespundă unor criterii ale consumatorilor, cum ar fi protecţia mediului înconjurător şi a consumatorilor; • Costurile mari ale procesului de creare a noilor produse; • Lipsa de capital; • Durata mai mică a procesului de creaţie. Firmele japoneze consideră că problema constă în” obţinerea unor produse de calitate superioară cu costuri mai mici, într-un timp mai scurt decât concurenţii”; • Ciclul mai scurt de viaţă al produsului: produsele noi realizate de firma Sony erau copiate masiv de concurenţi după trei ani de la lansarea lor pe piaţă, pe când, în prezent Matsushita şi alţi concurenţi reuşesc să copieze aceleaşi produse în şase luni, nelăsându-i timp firmei Sony pentru a-şi recupera investiţiile. Responsabilul principal de succesul noilor produse este conducerea firmei. Eficienţa procesului de inovare depinde, iniţial, de strânsa colaborare între compartimentele de cercetare-dezvoltare, proiectare, producţie, achiziţie, marketing şi financiar. Firmele încredinţează efectuarea acestui proces unor verigi organizatorice diferite:
146

M A R K E T I N G

• Directori de produs. De obicei, ei sunt atât de ocupaţi cu

• •

• •

adminisrarea liniilor de produse, încât nu se mai gândesc la realizarea unor produse noi altfel decât prin modificarea sau extinderea mărcilor existente; în unele cazuri le lipsesc cunoştinţe şi experienţa necesară pentru a identifica ideile nevaloroase şi pentru a crea noi produse; Directori ai compartimentelor de inovaţie. Acest post transformă funcţia de inovaţie într-o profesie; Comisii pentru produsele noi. Majoritatea firmelor au organizat la nivelul conducerii superioare o comisie responsabilă de studierea şi aprobarea propunerilor privind crearea de noi produse; Departamentele de inovaţii generează şi testează noile idei; Echipe mixte. O astfel de echipă este formată din mai multe departamente operative şi are ca sarcină crearea unui anumit produs sau serviciu. 4.2. P ROCESUL
DE CREARE A UNUI NOU PRODUS

Procesul de creare a unui produs nou derulează în următoarele etape: 1. Apariţia ideii. Conducerea firmei trebuie să definească produsele şi pieţele corespunzătoare procesului de inovare. Ea trebuie să stabilească obiectivele pe care urmează să le îndeplinească inovarea, să determine câte produse noi vor fi create, câte produse existente vor fi modificate şi câte vor fi copiate de la concurenţi. Ideile de produse noi pot proveni din mai multe surse: de la clienţi, specialişti, concurenţi, angajaţi, distribuitori sau conducere, inventatori, posesori de licenţă, laboratoare universitare şi comerciale, consultanţi tehnici, agenţi de publicitate, firme de cercetare de marketing şi publicaţii tehnice. Există o serie de tehnici şi metode, numite intuitive, pentru aflarea şi identificarea ideilor de produse noi, pentru organizarea şi stimularea gândirii creatoare, dintre care mai cunoscute sunt:
147

Ludmila PASCARI

Brainstormingul. Şedinţele de brainstorming pot fi foarte productive în idei. Alex. Osborn, creatorul acestei metode, menţionează că la întrebarea: ce produse noi în prezent inexistente sunt necesare într-o casă? pusă unui panel de 12 bărbaţi şi femei, în timp de 40 de minute au fost produse 136 de idei. Printre aceste idei de produse noi figurau: jaluzele construite astfel încât să poată fi închise şi deschise în diferite părţi (mijloc, sus, jos), şi nu numai toate odată; comutatoare care să poată întrerupe soneria de la uşă atunci când adormim copiii sau când este nevoie de linişte etc. Tehnica Delphi este bazată pe interogarea individuală şi anonimă a experţilor cu ajutorul chestionarelor. Sinectica este o metodă a creativităţii colective. William J.J. Gordon a considerat că braistormingul generează prea rapid soluţii, înainte de a crea suficiente perspective asupra problemei. Având unele idei, Gordon organiza discuţii pe marginea unei probleme mai generale. În procesul discuţiei, el introducea noi elemente şi, la sfârşit, prezenta problema specifică, iar participanţii la reuniune treceau la reformularea ei. Astfel de şedinţe ar trebui să dureze cel puţin trei ore, Gordon considerând că oboseala joacă un rol important în descătuşarea ideilor. La baza acestei metode stau următoarele principii: • amânarea: se caută mai întâi puncte de vedere şi nu soluţii; • autonomia obiectului: lasă problema să existe de la sine; • folosirea banalităţilor: aspectele familiare; • utilizarea metaforelor: se lasă ca lucrurile accidentale să sugereze analogii ce constituie sursele unor noi puncte de vedere. 2. Selectarea ideilor, care constă în reducerea numărului de idei obţinute în prima etapa, în aşa mod, încât să rămână cele atractive şi realizabile. Ideile referitoare la produsele noi sunt analizate de o comisie specială. Ideile care nu satisfac
148

M A R K E T I N G

una sau mai multe condiţii sunt respinse; se apreciază posibilităţile firmei în diferite sfere (marketing, fonduri, cercetare-dezvoltare etc.) faţă de succesul produsului. 3. Crearea şi testarea conceptului de produs. Ideile atrăgătoare trebuie transformate în concepte de produs apte de a fi supuse testării. Conceptul de produs reprezintă o versiune elaborată a ideii exprimată în termeni expresivi pentru consumator. Ideea de produs reprezintă un produs potenţial pe care firma l-ar putea oferi pe piaţă. Orice idee de produs poate fi transformată în mai multe concepte. Mai întâi se pun întrebările: Cine urmează să utilizeze produsul? Care este atributul principal al produsului: gust, valoarea nutritivă, prospeţimea, energia etc.? Când se consumă produsul respectiv? Aceste concepte poziţionează ideea în cadrul unei categorii, care defineşte concurenţa produsului. De exemplu: o băutură pentru micul dejun este cel mai atractiv concept. În continuare se va stabili poziţionarea produsului dat în raport cu celelalte produse pentru micul dejun. Se foloseşte harta de poziţionare a produsului, utilizând două dimensiuni: costul şi durata de preparare. O băutură pentru micul dejun are un cost şi o durată de preparare scăzute. Cei mai “apropiaţi” concurenţi ai acesteia sunt produsele reci pe bază de cereale, iar cei mai “depărtaţi” sunt ouăle cu şuncă. Aceste contraste pot fi utilizate în comunicarea şi promovarea conceptului de produs pe piaţă. Operaţia de testare presupune testarea conceptelor concurente pe un eşantion reprezentativ de consumatori. Conceptele pot fi reprezentate simbolic sau fizic. Consumatorilor li se prezintă o versiune elaborată pentru fiecare concept în parte, unde sunt indicate: caracteristicile produsului, preţul, sortimentul de comercializare, descrierea ambalajului etc. Prin urmare, consumatorul trebuie să răspundă la diferite întrebări, care, în rezultat, vor da răspunsul la întrebările de bază: Cine va folosi produsul? Unde şi cât de des va fi folosit?
149

Ludmila PASCARI

Preţ mare C Încet D E Preţ mic
Fig.11.1. Harta poziţionării produsului (piaţa produselor pentru micul dejun). A - băuturi rapide B - produse reci pe bază de cereale C - ouă cu şuncă D - clătite E - produse calde pe bază de cereale

B Rapid A

Nivelul intenţiei de cumpărare, scorul nevoie-decalaj pot fi comparate cu normele corespunzătoare categoriei de produse, pentru a vedea dacă noul produs va fi un succes sau un eşec. Un producător de bunuri alimentare, de exemplu, respinge conceptul oricărui produs pe care afirmă că l-ar cumpăra cu siguranţă mai puţin de 40% din consumatorii chestionaţi. 4. Elaborarea strategiei de marketing Planul strategiei de marketing este compus din trei elemente, care vizează: - mărimea, structura şi comportamentul specific pieţei, ţinta, poziţionarea planificată a produsului şi vânzările, cota de piaţă şi profitul estimat a se obţine în primii ani; - preţul estimat al produsului, strategia de distribuţie şi bugetul de marketing pentru primul an; - vânzările şi profitul estimat pe termen lung, precum şi mixul de marketing.

150

M A R K E T I N G

5. Analiza activităţii. Conducerea trebuie să estimeze mărimea vânzărilor, costurilor şi profiturilor prin previziune, pentru a vedea dacă acestea corespund obiectivelor firmei. Dacă da, se poate trece de la conceptul de produs la etapa de creare a produsului. 6. Crearea produsului Până acum produsul a existat numai ca descriere în cuvinte, ca desen sau ca mostră. Această etapă presupune efectuarea unor investiţii mari care vor stopa creşterea cheltuielilor de evaluare a ideii din etapele anterioare. Se elaborează un prototip, care încorporează atributele principale prezentate în descrierea conceptului de produs. Prototipurile trebuie să fie riguros testate din punct de vedere funcţional şi al satisfacerii consumatorilor. Testele funcţionale se fac în laborator şi pe teren. Un avion trebuie să zboare, un produs alimentar trebuie să-şi păstreze proprietăţile pe timpul expunerii spre vânzare, iar un medicament nou nu trebuie să aibă efecte secundare negative. Înainte ca medicamentele să fie aprobate de Administraţia Federală pentru Controlul Calităţii Medicamentelor, testarea funcţională a medicamentelor durează în prezent ani de zile, ea se realizează întâi la animale apoi la oameni. Testarea produsului la domiciliu se face, pentru bunuri diverse, începând cu aromele de îngheţată şi sfârşind cu produsele electrocasnice. 7. Testarea pe piaţă. Scopul testării pe piaţă este de a cunoaşte felul în care consumatorii şi intermediarii reacţionează faţă de manipularea, utilizarea şi rechiziţionarea produsului, precum şi cât de mare este piaţa produsului respectiv.

151

Ludmila PASCARI

8. Comercializarea. Firma va trebui să încheie un contract pentru producerea, construirea sau închirierea unei capacităţi de producţie complete. Pentru comercializarea unui produs, momentul lansării pe piaţă al acestuia poate fi hotărâtor:  Să lanseze prima produsul. Firma care pătrunde prima pe o piaţă se bucură de “avantajele primului venit”.  Lansarea paralelă. Firma îşi poate lansa produsul în acelaşi moment cu cel al concurentului; ea ar putea urmări să împartă cheltuielile de promovare cu cele ale firmei concurente.  Lansarea întârziată. Firma poate amâna lansarea până după intrarea concurentului pe piaţă. Avantajul ei este că concurentul suportă singur costul “educării” pieţei. Firma va trebui să stabilească dacă lansarea noului produs se va face într-o singură localitate, într-o regiune, în mai multe regiuni, pe plan naţional sau internaţional. Firma poate folosi strategia de lansare gradată, în cazul căreia trebuie să evalueze pieţele în funcţie de atractivitatea lor. Criteriile principale de evaluare sunt: potenţialul pieţei, reputaţia locală a firmei, costul distribuţiei, costul comunicării, concurenţa etc. În cazul lansării gradate, firma trebuie să-şi orienteze distribuţia şi promovarea către cele mai potrivite categorii de cumpărători potenţiali. Prin aceasta se lămureşte o creştere mai rapidă a vânzărilor. Pentru a programa şi a coordona activităţile folosite în lansarea unui produs nou, conducerea poate utiliza o serie de tehnici de planificare în reţea ca, de exemplu, tehnica drumului critic. 4.3. P ROCESUL
DE ADAPTARE

ÎN CONSUM A PRODUSULUI NOU

Procesul de adaptare în consum a produselor începe acolo unde se opreşte procesul de inovare a firmei.

152

M A R K E T I N G

Conducerea trebuie să cunoască acest proces pentru a elabora o strategie eficientă de penetrare rapidă pe piaţă. S-a observat că persoanele care adoptă un produs nou parcurg următoarele etape: 1) Constatarea: consumatorul află de noul produs, dar nu dispune de informaţii despre el; 2) Interesul: consumatorul este stimulat să caute informaţii despre inovaţie; 3) Evaluarea: consumatorul cumpăneşte dacă să încerce sau nu inovaţia; 4) Încercarea: consumatorul încearcă inovaţia pentru a-şi îmbunătăţi aprecierile faţă de produs; 5) Adoptarea: consumatorul decide să utilizeze regulat noul produs. Producătorul ar trebui să analizeze posibilitatea unei oferte de probă, pentru a ajuta consumatorul la luarea deciziei. Pentru fiecare produs există “pionieri ai consumului” şi acceptanţi timpurii: unele femei adoptă noi modele de îmbrăcăminte sau noile aparate electrocasnice; unii doctori prescriu primii medicamentele noi; de asemenea, unii fermieri adoptă primii noile metode de cultivare a pământului. Alte persoane adoptă produsele noi mult mai târziu. Consumatorii pot fi împărţiţi pe categorii de acceptare aşa cum se poate vedea în figura 11.2. Procesul de adoptare are o repartiţie normală atunci când graficul său are o formă ascendentă în timp. După un început lent, un număr tot mai mare de persoane adoptă inovaţia, apoi acesta atinge un nivel maxim, după care începe să scadă pe măsură ce rămân tot mai puţini nonacceptanţi. Inovatorii sunt primii cumpărători care adoptă o idee nouă (2,5 procente din totalul cumpărătorilor); acceptanţii timpurii reprezintă următoarele 13,5 procente din numărul celor care adoptă noua idee ş.a.m.d. Savantul Rogers consideră că aceste cinci categorii diferă în ceea ce priveşte orientarea lor referitoare la valoare. Inovatorii sunt îndrăzneţi, ei acceptă să încerce produsul cu anumite riscuri. Acceptanţii timpurii sunt ghidaţi
153

Ludmila PASCARI

de respect, ei îndeplinesc rolul liderilor de opinie în comunitatea lor şi adoptă ideile noi rapid, dar cu grijă. Majoritatea târzie este neîncrezătoare; ea adoptă inovaţia numai după ce majoritatea persoanelor au încercat-o.

154

M A R K E T I N G

Vânzări
Inovatori 2 ½%

Acceptanţi timpurii 13 ½%

Majoritate timpurie 34 %

Majoritate târzie 34 %

Codaşi 16 %

timpul

Fig.11.2. Clasificarea acceptanţilor pe baza duratei relative a adoptării inovaţiilor. Sursa: Refăcut după Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations (New York: Free Press 1962), p. 162.

În sfârşit, acceptanţii târzii sunt legaţi de tradiţie; ei sunt suspicioşi la schimbare şi adoptă inovaţia numai după ce aceasta devine un etalon al tradiţiei însăşi. Din această clasificare se observă că firmele care creează produse noi trebuie să studieze caracteristicile demografice, psihografice etc. 5. CICLUL
DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

În 1950, J. Dean a introdus conceptul de ciclu de viaţă al produselor cu ajutorul căruia se uşurează considerabil procesul de evaluare şi cunoaştere a pieţelor concurenţiale.  Ciclul de viaţă al unui produs este perioada cuprinsă între momentul apariţiei produsului destinat pentru satisfacerea unei anumite nevoi şi momentul dispariţiei acestuia de pe piaţă. Se disting două subcicluri: • inovaţional, care cuprinde perioadele de cercetare fundamentală şi aplicativă, în cadrul cărora sunt pregătite premisele apariţiei propriu-zise a produsului şi care influienţează evoluţia acestuia în fazele care urmează; • de dezvoltare economică - este expresia relaţiei care există între timp şi vânzări (în cazul ciclului comercial de viaţă) sau între timp şi profitul obţinut din vânzarea produsului (în cazul ciclului de rentabilitate).
155

Ludmila PASCARI

Indicatori Valorici Cercetare

Cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare Vânzări Beneficii Stocuri

Dezvoltare

0 I Timp

II

III

IV

V

VI

VII

Fig.11.3. Reprezentarea grafică a ciclului de viaţă al produsului. I - Examinarea ideilor; II - Analiza ideilor; III - Dezvoltarea ideilor; IV - Lansarea; V - Creşterea; VI - Maturitatea şi saturaţia; VII - Declinul.

Noţiunea de ciclu de viaţă al unui produs include 4 ipoteze: • produsul în cauză are o viaţă limitată; • vânzările din el traversează diferite stadii de evoluţie; • profiturile obţinute sunt diferite în fiecare stadiu de evoluţie; • strategiile de gestiune şi de marketing sunt diferite de la o fază a evoluţiei la alta.
156

M A R K E T I N G

Deşi orice produs îşi are ciclul său de viaţă specific, în forma clasică, indiferent de produs, ciclul de viaţă ia forma literei S, fiind compus din 4 faze: 1) lansare (introducere) în fabricaţie; 2) creştere; 3) maturitate (saturare); 4) declin.
Tabelul 11.1 Ciclul de viaţă al unui produs: caracteristici, obiective şi strategii de marketing

Indicatori Caracteristici

Lansare

Creştere Puternic crescătoare Mediu În creştere Cumpărători precoce În creştere

Maturitate

Declin Descrescătoa re Redus Redus Tradiţionali În scădere

Slabe Vânzări Cost unitar Profit Clientelă Concurenţă Ridicat Negativ Pionieri Limitată

Maxime Redus Ridicat Piaţă de masă Stabilă

Obiective

Dobândirea notorietăţii Extinderea şi favorizarea pieţei probării produsului

Creşterea profitului cu Reducerea menţinerea cheltuielilor părţii de piaţă

 Faza de lansare a produsului pe piaţă se caracterizează printr-o creştere foarte slabă a volumului de vânzări; curba profitului ne indică un profit negativ - pierderi, datorită costurilor mari de producţie şi de lansare şi a volumului mic de vânzări.
157

Ludmila PASCARI

Cheltuielile promoţionale înregistrează cel mai înalt nivel, fiind necesare pentru a informa consumatorii potenţiali asupra existenţei noului produs, pentru a le indica să-l cumpere (cel puţin de probă) şi pentru a asigura distribuirea lui prin unităţile comerţului cu amănuntul. Concurenţa este limitată, deoarece produsul prezintă caracter de noutate. Preţurile se plasează la un nivel ridicat, deoarece: costurile unitare sunt mari datorită nivelului scăzut al producţiei; nu sunt rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric şi de clasificare a forţei de muncă; marja pentru costuri trebuie să fie substanţială pentru a permite acoperirea cheltuielilor promoţionale. În această fază pot fi adoptate 4 strategii de marketing mix, după preţuri şi promovare: 1) strategia preţului ridicat - sau "luarea caimacului pieţei“, care constă în introducerea produsului pe piaţă la un preţ mare şi cu un efort intens de promovare. Ea se recomandă când produsul este foarte puţin cunoscut pe piaţă, iar imediat ce este cunoscut este solicitat rapid, chiar şi la preţuri ridicate, fiind obligată să atragă cât mai rapid consumatorii spre marca ei; 2) strategia preţului ridicat - promovare slabă. Produsele îşi găsesc aplicabilitatea în condiţiile unor produse relativ bine cunoscute de consumatori; 3) strategia penetrării masive - se bazează pe preţuri mici şi pe un efort de promovare important, fiind recomandată în cazul pieţelor extinse şi al produselor necunoscute; 4) strategia penetrării progresive - se caracterizează prin preţuri şi eforturi de promovare reduse, practicându-se atunci când: produsul este relativ bine cunoscut; piaţa produsului este vastă etc. de creştere este cea care marchează penetrarea rapidă a produsului pe piaţă şi creşterea cifrei de afaceri, iniţial - accelerată, apoi mai lentă.
158

 Faza

M A R K E T I N G

Publicitatea este importantă şi pe măsură ce volumul vânzărilor creşte, raportul cheltuielilor de publicitate / vânzări devine din ce în ce mai mic. Preţul îşi păstrează la început nivelul ridicat după care înregistrează o tendinţă de scădere uşoară. Marja profitului atinge nivelul maxim, costurile reducânduse (pe baza cheltuielilor convenţional-constante) mult mai rapid decât preţurile. Distribuţia se extinde prin creşterea numărului punctelor de vânzare. Pentru sprijinirea procesului de creştere, întreprinderea poate lua un ansamblu de măsuri strategice: construcţia unor noi canale sau circuite de distribuţie; penetrarea pe noi segmente de piaţă; reducerea progresivă a preţului; găsirea unor noi formule publicitare; îmbunătăţirea calităţii produsului, adăugând noi caracteristici, adoptând noi modele şi o serie de produse strategice etc. evidentă a ritmului de creştere a volumului de vânzări şi a profitului. Cifra de afaceri şi beneficiul ating nivelurile maxime. Produsul tinde să devină banal şi de cele mai multe ori gradul de competitivitate scade. De aceea se recomandă ca el să fie perfecţionat, diversificat în continuare. Publicitatea capătă caracterul de întreţinere, preţul continuă să se reducă sau se stabilizează la un anumit nivel, după concurenţi. În această fază, responsabilul de marketing al unei întreprinderi poate utiliza următoarele strategii: 1) modificarea pieţei; 2) modificarea produsului; 3) modificarea mix-ului de marketing. Modificarea pieţei include: atragerea nonconsumatorilor sau a consumatorilor potenţiali; penetrând pe noi segmente de piaţă; câştigând noi clienţi prin luptă de concurenţă (acest mijloc este folosit de multă vreme de firma Pepsi-Cola, care depune toate eforturile de a-i determina pe toţi clienţii firmei Coca-Cola să-şi
159

 Maturitatea este faza care se caracterizează prin încetinirea

Ludmila PASCARI

schimbe marca de băuturi răcoritoare); utilizări mai noi şi mai variate (descoperind noi domenii de utilizare a produsului) etc. Modificarea produsului este o strategie care constă în: îmbunătăţirea calităţii acestuia; adăugarea unor noi caracteristici; reviziunea stilului (forma, culoarea etc.). Modificarea mix-ului de marketing este o strategie complexă care presupune reviziunea de bază a atitudinilor întreprinderii în ceea ce priveşte: preţurile, distribuţia, publicitatea, metode de promovare, forţa vânzărilor etc. Declinul reprezintă ultima fază a ciclului de viaţă al produsului, marcând scăderea continuă a vânzărilor şi beneficiilor, până la anularea lui. Diminuarea volumului de vânzări poate fi din cauzele: progresului tehnologic, care permite crearea unor noi produse; modificării gusturilor şi preferinţelor consumatorilor; importului unor produse similare, dar mai ieftine etc. Această fază înaintează întreprinderii următoarele strategii: • menţinerea produsului în declin, micşorând cheltuielile promoţionale în aşa fel încât profitul obţinut să rămână încă acceptabil; • modificarea considerabilă şi relansarea produsului, care necesită cheltuieli de producţie şi promoţionale considerabile; • abandonarea progresivă a unor segmente de piaţă nerentabile; • decizia de renunţare. Când o firmă se hotărăşte să renunţe la un produs, ea trebuie să ia mai multe decizii. Dacă produsul are o distribuţie puternică şi un bun renume, firma respectivă îl va putea vinde unei firme mai mici. Dacă firma nu poate găsi nici un cumpărător, ea va hotărî să lichideze încet sau rapid marca. Deosebim mai multe tipuri de cicluri de viaţă ale produselor:
160

M A R K E T I N G

Volumul vânzărilor

a) Vânzări în creştere

Volumul vânzărilor c) Nivel ridicat d) Nivel coborât

b) Vânzări în scădere 0 timp 0 timp
Fig.11.4. Ciclu monofazic: a) - vânzări în creştere, b) - vânzărilor în declin sau în scădere; c) şi d) - nivel ridicat şi scăzut caracteristic pentru faza de maturitate.

Ciclurile monofazice au specific faptul că nu conţin decât una din cele trei faze ale ciclului şi anume: a) faza de creştere (liniară), ciclul fiind specific unor cazuri cu totul speciale de produse (cum ar fi narcoticele); b) faza de declin, ciclul fiind propriu produselor care se consumă în doze din ce în ce mai mici (cum ar fi cazul, deocamdată ipotetic, al unui medicament de tipul celui care ar vindeca o boală incurabilă – cancerul, să zicem, care, pe măsură ce boala respectivă devine tot mai rară, se cere din ce în ce mai puţin); c) faza de maturitate, un astfel de ciclu fiind similar cu cel aferent produselor “fără vârstă” (de exemplu: pâinea, laptele, sarea, zahărul etc.). Volumul vânzărilor Volumul vânzărilor a) b)

0

timpul

0

timpul

Fig.11.5. a) Ciclu cu maturitate stabilă;
161

Ludmila PASCARI

b) Ciclu cu maturitate în creştere.

Ciclu cu maturitate stabilă - este ciclul clasic fără faza de declin, fiind specific produselor (cum ar fi cele de monopol) care, prin performanţele dovedite de-a lungul timpului şi din lipsa de concurenţă, intră în consumul “reflex” al oamenilor. Ciclu cu maturitate în creştere - aceasta se deosebeşte de cel monofazic de primul tip prin aceea că păstrează fazele de lansare şi avânt, întâlnindu-se în cazuri similare. Volumul vânzărilor Volumul vânzărilor

0 timpul

timpul

0

Fig.11.6. a) Ciclu cu maturitate inovată; b) Ciclu creştere-declin-stabilizare.

Ciclu cu maturitate inovantă este o variantă a celui cu maturitate în creştere, reacţiile de înviorare (în cadrul fazei de maturitate) fiind provocate de diferite măsuri promoţionale, fiind specific produselor performante, de calitate mereu în creştere ca urmare a inovărilor la care se recurge în mod continuu. Ciclu creştere-declin-stabilizare se întâlneşte în cazul produselor care, după ce au ajuns într-un anumit stadiu al fazei de declin, sunt susţinute pe piaţă (prin măsuri tehnice şi promoţionale speciale) la un nivel (al vânzărilor) relativ constant, evitându-se astfel încetarea producţiei lor. Volumul vânzărilor

Fig.11.7. Ciclul de viaţă comprimat (penetrare rapidă).
162

M A R K E T I N G

0 timpul Ciclu de viaţă comprimat - este propriu produselor de modă, deosebindu-se de cel clasic prin duratele relativ mici ale tuturor fazelor din care este constituit. La aceste tipuri de cicluri ale produselor de viaţă se mai pot alătura şi altele. 6. S TRATEGII
PRIVIND PRODUSELE

Strategia de marketing a produsului ocupă un loc esenţial în mixul de marketing, deoarece produsul este elementul principal prin care întreprinderea apare pe piaţă. Politica de produs se fundamentează pe obiectivele pe care întreprinderea şi le propune, dar ea trebuie să includă şi tendinţele generale care se manifestă în evoluţia ofertei pe piaţă: înnoirea şi diversificarea sortimentului, cantitatea şi calitatea ofertei. Ea trebuie să analizeze şi atitudinea consumatorilor faţă de produsele şi sortimentele pe care le oferă, imaginea pe care o are întreprinderea şi produsele ei în rândul consumatorilor. În funcţie de procesele de înnoire şi diversificare sortimentală a produselor, strategiile pot fi:

 Strategia stabilităţii sortimentale, care urmăreşte asigurarea menţinerii poziţiei câştigate de întreprindere pe piaţă, păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienţilor. O asemenea strategie este recomandată întreprinderilor care realizează produse cu o gamă sortimentală nu prea largă (producţia de echipament industrial de înaltă tehnicitate). O strategie a stabiltăţii sortimentale este mai puţin recomandată pentru unităţi din industria alimentară sau uşoară.
Strategia restrângerii sortimentale. Întreprinderea foloseşte o astfel de strategie în limite normale care permite o stabilire între sortimente. Acţiunea constă în eliminarea din fabricaţie a sortimentelor aflate în faza de declin al ciclului de viaţă şi a celor cu grad ridicat de uzură morală. Avantajele
163

Ludmila PASCARI

acestei strategii: reduce cheltuielile de producţie; asigură folosirea mai efectivă a potenţialului tehnic; concentrează eforturile cercetării pe un număr mai restrâns de produse ceea ce condiţionează creşterea calităţii produselor.

 Strategia diversificării sortimentale. Se foloseşte la produsele care se află în faza de creştere a ciclului de viaţă, când acestea se află într-o poziţie favorabilă de vânzare. În funcţie de natura produselor, diversificarea sortimentală se referă la: formate, culori, modele etc. După gradul de înnoire a produselor întreprinderii se disting următoarele strategii: • Strategia înnoirii produselor care se realizează prin dezvoltarea unor produse noi şi se adoptă în faza de maturitate a ciclului de viaţă al produselor. Prin această strategie se urmăreşte ridicarea la nivel superior a rezultatelor financiare ale unităţii. • Strategia perfecţionării produselor constă în perfecţionarea parametrilor calitativi ai produselor existente. Parametrii se referă la: funcţionalitate şi durabilitate; aspect, culoare, model, ambalaj. • Strategia menţinerii structurii calitative a produselor şi sortimentelor. În concordanţă cu piaţa, strategiile de produs încep de la noţiunea de portofoliu de produse, în care este cuprins ansamblul gamelor de produse ale unei întreprinderi. Analiza portofoliului începe de la două criterii de apreciere a produselor: - atractivitatea pieţei atractivitatea pieţei este independentă de întreprindere, măsoară dinamica unui produs pe piaţă şi se determină cu ajutorul indicelui de creştere a pieţei (se măsurau pentru trecut, pe baza datelor statistice, iar pentru viitor – prin previziune); - avantajul relativ avantajul relativ exprimă pentru un produs poziţia întreprinderii în raport cu poziţia rivalilor săi.
164

M A R K E T I N G

Cota relativă pe piaţă a întreprinderii se calculează după formula:

A=
1

Cota pe piaţă a întreprinderii

Cota pe piaţă a concurentului celui mai apropiat

- atunci când A1>1, situaţia întreprinderii este bună; - atunci când A1<1, situaţia întreprinderii este medie. Avantajul relativ se mai poate determina folosind pentru analiză nivelul cifrei de afaceri:

A2 =
Sau

Cifra de afaceri a întreprinderii Cifra de afaceri a celui mai puternic concurent

A=
3

Cifra de afaceri a întreprinderii Cifra totală de afaceri a pieţei

În tab. 11.2. este reprezentată poziţia pe piaţă a unor produse în funcţie de criteriile de apreciere.
Tabelul 11.2 Portofoliul de produse ale întreprinderii

Atractivitatea pieţei Puternică Slabă

Avantajul Slab AI D IV

relativ Puternic B II C III

Produsele A, B, C, D oferite spre vânzare de către întreprindere au fost situate în cadranele I, II, III, IV în funcţie de poziţia fiecăruia pe piaţă. După schemă observăm: • A este un produs situat pe o piaţă a cărei creştere este puternică, dar a cărei cotă pe piaţă este slabă. Acest produs este încă deficitar, deoarece cheltuielile de lansare şi de promovare absorb însemnate resurse financiare.
165

Ludmila PASCARI

Creşterea este rapidă şi cota de piaţă ridicată. Profitul obţinut din vânzări este deosebit de ridicat. • C se găseşte pe o piaţă cu creştere lentă. Profitul este încă ridicat. • D se află pe o poziţie modestă: piaţa în descreştere, cota de piaţă redusă, profitul lipseşte. Pe baza acestei analize produsele pot fi clasificate în patru categorii.
Tabelul 11.3 Clasificarea produselor
Puternic Indice de creştere a pieţei Slab

• B este un produs aflat într-o poziţie foarte bună.

I Dilemă IV “Punct mort”
Slab Cotă de piaţă

II Stea III Vaci de muls
Puternic

În funcţie de poziţia pe care o ocupă în cadrul acestei clasificări, fiecărui produs se vor putea aplica strategii specifice. Pentru produsele aflate în faza I se pot realiza atât strategii ofensive, cât şi strategii defensive. Strategiile ofensive au ca obiectiv trecerea produsului din poziţia “dilemă” în poziţia “stea”. Această operaţiune este costisitoare, ea presupune creşterea capacităţii de producţie, îmbunătăţirea echipei de vânzare, publicitate sporită şi eficace. Strategiile defensive se caracterizează prin abandonarea produsului. Menţinerea poziţiei pentru produsele aflate în faza II presupune efectuarea în continuare a unor investiţii însemnate, pentru găsirea noilor clienţi. Pentru produsele aflate în faza III se vor face investiţii minime în cercetarea raţionalizării producţiei.

166

M A R K E T I N G

Pentru produsele ajunse în faza IV, singura strategie posibilă este cea a părăsirii pieţei. Politica de produs a unei întreprinderi se constituie dintr-o îmbinare a diverselor alternative în funcţie de ciclul de viaţă al produselor, de potenţialul unităţii. Probleme pentru discuţii: Care sunt caracteristicile produselor? Caracterizaţi fazele ciclului de viaţă al produsului. Ce tipuri ale ciclului de viaţă al produselor cunoaşteţi? Caracterizaţi gama de produse. Ce alternative strategice privind produsul cunoaşteţi? Ce este inovaţia? Caracterizaţi procesul de creare a unui produs nou. Clasificaţi acceptanţii pe baza duratei relative a adoptării inovaţiilor. 9. Ce reprezintă marca produsului? 10. Ce alternative strategice privind marca cunoaşteţi?

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

167