CURSO DE GESTÃO CULTURAL

MÓDULO 1

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a negociação até o contrato. Não obstante. partindo do produto cultural. Por exemplo: o MARKETING CULTURAL permite um grande retorno de mídia espontânea. Não se utiliza o MARKETING CULTURAL. Atualmente uma das ferramentas mais eficazes e responsáveis na divulgação de produtos e empresas. Investir com renúncia fiscal! Pode haver melhor negócio do que esse? O aumento da venda de produtos com o MARKETING CULTURAL não pode (salvo algumas estratégias específicas) ser medido pelos métodos tradicionais. Quem faz MARKETING CULTURAL é a empresa. 1 . é a estratégia mais arrojada do novo mercado. a idéia que é planejada e vira um projeto. A conquista da preferência do mercado através da mais nobre das ferramentas – o marketing social . o projeto que passa por uma estratégia de marketing para chegar ao mercado. que medido em valores financeiros. ou seja: da construção das estratégias eficazes que poderão viabilizar o projeto cultural no mercado. para chegar ao público que deseja atingir. as empresas cada vez mais se dão conta de que tanto o aumento das vendas como a fidelização dos clientes depende da imagem que a empresa transmite de si mesma. Atuar na difusão cultural com responsabilidade social. com base na tabela de publicidade dos veículos de comunicação. pode superar em até 10 vezes o valor do patrocínio. estabelecendo um conjunto de critérios objetivos de seleção de projetos. atingindo e beneficiando centenas de pessoas. ou seja: tem a ver com a sua marca. é o do “CULTURAL MARKETING”. em sintonia com seus objetivos institucionais e de marketing de produtos ou serviços. O marketing não substitui a publicidade. É uma vertente do Marketing Institucional das empresas. sua identidade e os valores subjetivos associados ao seu nome. Neste caso o caminho deve ser inverso. através de patrocínios a projetos culturais. cujo perfil deve ser conhecido antecipadamente e com a máxima clareza. a produção e o planejamento da mídia.Módulo 1 MARKETING CULTURAL O que é Marketing Cultural? O MARKETING CULTURAL é uma estratégia utilizada pelas empresas para que. agreguem valor às suas marcas. O marketing agrega valor à sua marca. O MARKETING CULTURAL precisa considerar todas as etapas do Ciclo da Produção Cultural: a inspiração que se transforma em idéia.promovendo o desenvolvimento da cultura único caminho para o desenvolvimento integral do país.

garantindo a curto. Também amplia a forma como se comunica com seu público alvo. por meio da marca. Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos àquele projeto (por exemplo tradição. o investimento em cultura pode ser visto como uma oportunidade para as empresas participarem do processo de incremento e manutenção dos valores culturais da sociedade e. a possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor. Quais as vantagens de uma pequena empresa investir em cultura? Do ponto de vista financeiro. competência. criatividade. financeiramente era um bom negócio. popularidade etc. a empresa pode reaver 100% do valor investido.Por que as empresas fazem marketing cultural? Ele vem ganhando força no meio empresarial porque apresenta soluções relativamente baratas a três novas exigências do mercado: 1) 2) 3) necessidade de diferenciação das marcas. necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsáveis. o marketing cultural trabalha a imagem da empresa. principalmente. o que contribui para o fortalecimento e construção de sua marca. dependendo do tipo de projeto cultural escolhido. O que uma empresa ganha fazendo marketing cultural? Inicialmente as empresas começaram a investir em marketing cultural porque. 2 . a imagem institucional dessa empresa e a aceitação que ela tem junto ao seu público alvo são bastante trabalhados.). médio e longo prazo sua perpetuação. Nesse aspecto. Do ponto de vista mercadológico. Desse modo. de forma consciente e inconsciente. com a implementação das leis de incentivo fiscal à cultura. modernidade. Depois. o que seria um bom negócio. elas compreenderam que essas ações de marketing fortaleciam a imagem institucional da empresa e ganhavam visibilidade para a marca. diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu público.

um projeto de patrocínio cultural precisa ser percebido pela empresa como uma boa solução para sua comunicação. mas sim. sua adequação à marca da empresa e às vantagens que pode oferecer a ela. o perfil do público. Isso em geral requer uma revisão semestral. Em países como os Estados Unidos. mas expressar.Qual é a diferença entre marketing cultural (ou patrocínio cultural) e mecenato? Marketing cultural é uma ação que busca abrir um canal de comunicação entre a empresa e o público. Além de ser um ótimo instrumento de apresentação do projeto aos possíveis investidores e parceiros. O Plano de Negócios não tem um caráter estático. As empresas não patrocinam projetos culturais por caridade e sim para obter retorno. da economia. 3 . dependendo do tipo de projeto cultural e da situação do mercado. Portanto. que também são importantes. Saiba quais os benefícios. Na medida em que haja mudanças do cenário do mercado. a maior parte do dinheiro que financia a cultura vem de pessoas físicas. Já mecenato é quando uma empresa. deve ser feita a revisão do Plano de Negócios. em geral representada por seu dono ou presidente. da tecnologia ou das ações dos competidores. como elaborar e quais os passos para a elaboração de um Plano de Negócios. quem elabora uma proposta de patrocínio não deve somente destacar as qualidades culturais do projeto. clara e diretamente. as estratégias de marketing. No Plano de Negócios estará registrado o conceito do projeto cultural. Sem fazer uma revisão periódica do Plano de Negócios o produtor cultural não estará acompanhando a evolução do mercado. transformando-as num NEGÓCIO. mas. da situação econômica e tecnológica. bem como todo o plano financeiro que viabilizará e fará de seu projeto cultural um novo negócio. os riscos. Para ter sucesso. de seus competidores. Por que o número de pessoas físicas que investe em cultura ainda é pequeno? Porque a maioria das pessoas desconhece os benefícios das leis de incentivo Fator relevante é que não existe uma mentalidade nacional voltada para o patrocínio cultural. é necessário fazer essa revisão em períodos maiores ou menores. os concorrentes. dinâmico. PLANO DE NEGÓCIOS É um documento pelo qual o produtor /empreendedor formalizará os estudos a respeito de suas idéias. tem interesse em determinada área e investe sem aguardar retorno.

Estadual ou Federal)? Que retorno terei sobre meu investimento? Você não precisa ser um profissional experiente para preparar um bom plano de negócios. Sua tarefa será obter várias informações sobre seu projeto cultural. é preciso que você se comprometa a examinar cuidadosamente o conceito de seu projeto. decidir como irá operá-lo e colocar esta informação por escrito de forma sistemática e lógica. o setor e o mercado em que você irá operar. 4 . nos referimos a esta primeira fase da preparação do Plano de Negócios como a fase de coleta de dados e análises. mas antes de iniciá-lo seria interessante responder as seguintes perguntas: Qual é o meu Projeto Cultural? Onde quero chegar? O que gostaria de desenvolver? Qual a minha experiência e conhecimento? O que devo vender? Para quem vendo? Onde instalar meu produto cultural? Qual o espaço necessário? Quando iniciarei as atividades? Qual a documentação necessária (Legislação)? Como conquistarei o mercado? Quais são os meus fornecedores? Quais são os meus concorrentes? Que estratégia utilizarei? Quais são os fatores críticos de sucesso do meu negócio? Quanto vou gastar? Existe linha de crédito? Existe algum incentivo (Municipal. Um objetivo desta fase é reunir todas as informações necessárias para se decidir a iniciar um negócio específico ou ampliar um já existente. Entretanto.Como elaborar seu Plano de Negócios? Esta é uma sugestão na elaboração do Plano de Negócios que pode ser adaptada e modificada conforme a realidade do projeto. Por este motivo. As informações obtidas são os resultados da pesquisa que você irá fazer.

produção (comprometimento mútuo de metas e resultados). ser independente ou realizar algo. de três etapas: a) Identificar a oportunidade de negócio e levantar informações. da gerência com a administração. • Clientes – para venda do produto e/ou serviço e publicidade da empresa. conselheiros profissionais e fontes potenciais de recursos. É preciso esquecer. A apresentação do Plano de Negócio é formatado mais objetivamente nas ênfases relacionadas com o público específico. trabalha de 12 a 16 horas por dia. O sucesso na criação de um projeto cultural depende basicamente do desenvolvimento. b) Desenvolver o conceito do projeto. • Fornecedores – para negociação na compra de mercadorias. de segunda a sexta-feira. das 8h às 18h e com duas horas de almoço. completar o plano. • Investidores – entidades de capital de risco. matéria-prima e formas de pagamentos. Parceiros – para definição de estratégias e discussão sobre formas de interação entre as partes. pelo empreendedor. tais como a equipe gerencial. expansão da empresa. Deve ser distribuído somente àqueles que têm necessidade de vê-lo. Ele sabe o valor do seu tempo e procura utilizá-lo trabalhando arduamente na consecução de seus objetivos. c) Detalhar o empreendimento. com base nas informações coletadas na primeira. etc. identificar experiências similares e avaliar os riscos.A quem se destina O Plano de Negócio é um documento confidencial. • A própria empresa – para comunicação. pessoas jurídicas. Normalmente. 5 . uma semana de trabalho de 40 horas. interna. não raro sete dias por semana. por exemplo. quantificar o potencial de lucro e crescimento e definir a estratégia competitiva. Ser empreendedor também tem um custo que muitos não estão dispostos a pagar. • • Objetivos de um plano de negócios Ser empreendedor não é só ganhar muito dinheiro. Público-alvo Centros de pesquisas. o empreendedor. • Bancos – para pleitos de financiamentos. capital de giro. definir as necessidades de recursos. bancos de investimento etc. • Sócios – para convencimento em participar do empreendimento e formalização da sociedade. calcular a viabilidade econômica. mesmo aquele muito bem sucedido. órgãos governamentais.

estrutura legal. Máximo de duas páginas. qualidade. De uma a duas páginas. Estrutura Organizacional Como a empresa está organizada internamente. Não costuma ter mais de uma página. sua história. seu modelo de negócio. localização. concorrentes e vantagens competitivas. o mercado. Plano de Marketing Aqui será descrito o setor. as tendências. forma de uso. Descrição da Empresa Produtora Contém um sumário da empresa. Produtos e Serviços Descrição dos produtos e serviços da empresa. Deve conter os pontos principais e mais interessantes do Plano. número de funcionários. 6 . estágio de evolução.Estrutura de um plano de negócio O Plano de Negócio é composto de: Sumário Executivo É a primeira parte que será lida por um eventual investidor. estratégias e missão. distribuição e divulgação dos projetos. De três a quatro páginas. objetivos. Plano Operacional Descrição do fluxo operacional. a natureza. especificações. a forma de comercialização. Máximo de duas páginas. capacidade produtiva. perfil do profissional. suas características. logística e sistemas de gestão. principais posições. serviços associados. preços. De cinco a seis páginas.

Ao preencher o Plano. 7 . demonstrativo de resultados. O tamanho ideal é de 20 a 25 páginas. Se o plano transmitir de forma clara e legível as metas e métodos básicos do projeto. sem sentimentalismo. análise do investimento. de forma a manter a objetividade. Os possíveis investidores reagirão bem a uma apresentação positiva e interessante. um bom plano deve cobrir informações abrangentes. Tenha em mente esta informação enquanto preencher. Dependendo do objetivo. ou que não tenha sido bem ponderada e organizada. na medida em que as informações forem obtidas. e não de uma só vez. mas reagirão com indiferença diante uma apresentação vaga. Elas devem ser procuradas. para ser levado a sério. pressupostos críticos. fluxo de caixa. colocando apenas as informações relevantes e deixando todo e qualquer material demonstrativo. o investidor dará atenção à sua proposta.Plano Financeiro Como o projeto / produto se comportará ao longo do tempo do ponto de vista financeiro. Preocupe-se. estas informações não se encontram facilmente consolidadas. mas transmitindo uma sensação de otimismo e entusiasmo. nem muito curto. Na maioria das vezes. De cinco a seis páginas. Cuidado ao dar ênfase no preenchimento a argumentos exclusivamente da venda de seu produto cultural. portanto. bem resumidas e pertinentes. Recomendação! Não tenha pressa ao elaborar o seu Plano de Negócio. em apresentar informações reais e que possam ser facilmente comprovadas quando solicitadas. destituído de objetividade. É recomendável que se escreva o Plano paulatinamente. Caso necessite de mais informações. Esta ênfase pode levá-lo a redigir um plano exagerado. prolongada. Para garantir a qualidade. com certeza ele pedirá. trabalhadas e manipuladas. tenha sempre em mente o objetivo para o qual ele está sendo escrito. situação histórica. descrições e cenários. porte e situação do projeto cultural. suplementar ou ilustrativo como anexo ao final do documento. Nem muito longo. projeções de balanços e outros indicadores. Cuidados a tomar em um Plano de Negócios As informações de um Plano de Negócios devem ser precisas. O tom deve ser empresarial.

Para quem: público alvo .O que: qual é o projeto. é preciso saber: .Planejamento Estratégico de Projetos Culturais Para qualquer projeto.As circunstâncias .Por que .Por quem: equipe .Com quem .Por quanto: custos e preços 8 . quais seus objetivos . a sazonalidade .Por quanto Projetos Culturais .Para quando .Para quando: prazos e datas .Para quem .Por que: as razões .Com quem: parceiros .Por quem .As circunstâncias: o ambiente.O que .

Público Alvo Pesquisa sobre o Consumidor e seu Comportamento .Quem participa da compra? . – quem serão os parceiros. – como divulgá-lo.Onde o mercado compra? Estudo de viabilidade Como saber se o que se pretende vai dar certo? • • Uma boa idéia não garante o sucesso de um projeto. – onde realizá-lo e por que.Quem constitui o mercado? . É preciso levantar informações e analisá-las para fundamentar e defender bem o seu projeto: – o que pode diferenciá-lo de outros projetos da sua área.Quando o mercado compra? . – quem pode financiá-lo.Como o mercado compra? . 9 .O que o mercado compra? . – a quem atingir. etc.Por que o mercado compra? .

Cronogramas: datas limites. . Análise de Viabilidade A soma de todas as informações anteriores pode dar uma idéia mais clara das possibilidades de sucesso do projeto.00 R$ 50. – Preço do ingresso: – Meio-ingresso: – Lugares no teatro: R$ 100. Fluxograma / Gráfico: fases Orçamento: quanto 10 . – A lotação usual é de 60% dos assentos.Qual o ROI (Retorno Sobre o Investimento) esperado? Planejamento físico-financeiro Organogramas: quem faz o quê.Planejar. planejar e planejar… Um exemplo: • • O problema: A meia-entrada inviabiliza as produções teatrais. Check-lists: tarefas. prazos.Benefício(s) > que Risco(s)? . etc. – A temporada será de 60 dias.Qual(is) risco(s) envolvidos(s)? .Qual(is) o(s) principal(is) benefício(s) para o público alvo? .00 500 – Sabe-se que 80% dos pagantes pagam meio-ingresso. A solução: planejamento financeiro. entregáveis.

Exercícios: 1) Explique a razão das empresas em adotar estratégias de Marketing Cultural? 2) Desenvolva o plano de negócios e planejamento de seu projeto cultural? 11 .

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